AGROMARKETING

1
Cuprins

AGROMARKETING.............................................................................................................1
Cuprins....................................................................................................................................2
C A P I T O L U L 1. CONCEPTUL I FUNCIILE AGROMARKETINGULUI..............3
C A P I T O L U L 2. EVOLUIA AGROMARKETINGULUI..........................................31
C A P I T O L U L 3. CEREREA FINAL DE PRODUSE AGROALIMENTARE...........46
C A P I T O L U L 4. CONSUMUL FAMILIAL I CUMPRAREA DE PRODUSE
ALIMENTARE.....................................................................................................................73
C A P I T O L U L 5. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI I SEGMENTAREA
PIEEI ALIMENTARE......................................................................................................103
C A P I T O L U L 6. PROTECIA CONSUMATORILOR...........................................135
C A P I T O L U L 7. PRODUSUL AGROALIMENTAR, CONDIIONAREA I
AMBALAREA...................................................................................................................153
C A P I T O L U L 8. CALITATEA I STANDARDIZAREA PRODUSELOR
AGROALIMENTARE........................................................................................................211
C A P I T O L U L 9. DISTRIBUIA PRODUSELOR AGROALIMENTARE...............245
C A P I T O L U L 10. STABILIREA PREULUI............................................................328
C A P I T O L U L 11. NEGOCIEREA..............................................................................343
C A P I T O L U L 12. STUDIUL DE PIA...................................................................363
C A P I T O L U L 13. DIFERENIEREA PRODUSELOR: MARCA.............................384
C A P I T O L U L 14. COMUNICAIILE DE MARKETING........................................457
C A P I T O L U L 16. STRATEGIA I PLANUL DE MARKETING AL
NTREPRINDERII AGROALIMENTARE.......................................................................545
STUDIUL PIEEI PRODUSELOR AGROALIMENTARE ECOLOGICE N RILE
UNIUNII EUROPENE...............................................................................................593
BIBLIOGRAFIE.................................................................................................................679

2
 C A P I T O L U L 1. CONCEPTUL I FUNCIILE
AGROMARKETINGULUI

Obiective
nelegerea importanei economice i sociale a agromarketingului;
definirea conceptului i a sistemului de agromarketing;
evidenierea particularitilor agromarketingului;
cunoaterea raporturilor dintre utilitile unui produs alimentar i
marketing;
abordarea macro i micro a agromarketingului;
nelegerea esenei funciilor agromarketingului.

1.1. Importana agromarketingului

Nevoia de a nelege, prezice i satisface cererea de produse

agroalimentare a consumatorului este att de important nct eforturile de
satisfacere a ei au dat natere unei activiti speciale numite agromarketing
sau marketing agroalimentar. Agromarke-tingul ca specializare sau ramur a
marketingului trebuie vzut ca o component integrant a agribusinessului,
incluznd toate activitile care contribuie la coordonarea produciei,
distribuiei i promovrii produselor agroalimentare n concordan cu
cererea consumatorilor.
n sens larg, agribusinessul cuprinde att activitile care ofer
agriculturii resursele necesare, situate n amonte fa de agricultor, ct i pe
cele din avalul acestuia, respectiv colectarea, prelucrarea, distribuia i
comercializarea produselor agricole. n cadrul economiilor de pia
dezvoltate, n multe din aceste activiti sunt implicate mari companii, multe

3
din ele opernd i n afara granielor naionale1. Agribusinessul este eficient
numai n msura n care consumatorilor le sunt oferite alimente n cantiti
suficiente, ntr-o varietate corespunztoare i la preuri rezonabile.
Fundamentarea i desfurarea tuturor activitilor i proceselor economice
ce compun agribusinessul, prin prisma opticii de marketing, au menirea de a
asigura pe deplin acest lucru, marketingul afirmndu-se tot mai mult ca o
tiin a raionalizrii i optimizrii.
Cu ct ntreprinztorii agricoli devin mai specializai n activitatea
lor economic, cu att intr n contact cu ali ageni economici pentru a se
aproviziona cu produsele i serviciile de care au nevoie i pentru a vinde cel
puin o parte din producia obinut. Pentru o perioad de timp, cumprtorii
i vnztorii rmn n contact apropiat i fiecare parte este capabil s
stabileasc ce i ct are nevoie s cumpere sau, dup caz, ce i ct dorete s
vnd cealalt parte. Cu ct economiile agroalimentare se dezvolt, i
numrul fermelor comerciale i volumul schimbu-rilor de produse se
mrete, se creeaz o nevoie concomitent tot mai crescnd de servicii de
marketing, cum ar fi stocarea, depozitarea, condiionarea, ambalarea i
transportul produselor, oferirea de informaii de marketing etc. Aceste
servicii de marketing sunt prestate de intermediari specializai n astfel de
activiti. n aceste condiii, contactele directe ntre productori i
consumatorii finali sunt tot mai reduse, mrfurile i informaiile fiind
schimbate prin sisteme de marketing tot mai complexe.
n multe ri (teoretic n toate rile aflate n curs de dezvoltare),
agricultura reprezint partea cea mai important a economiei. Aceast
ramur le asigur cea mai important surs de materii prime pentru industria
prelucrtoare i cea mai mare parte a locurilor de munc pentru populaia

1
Carter S., Global Agricultural Marketing Management, Ed. FAO, Roma, 1997
4
activ. n aceste ri, pentru hran se cheltuiesc peste 50% din veniturile
medii ale unei familii. n contrast cu aceast situaie, americanii cheltuiesc
numai 12%, iar vest-europenii ntre 16-19% din venitul mediu familial.
Dac n rile dezvoltate numrul sracilor este redus i este uor s se
realizeze programe speciale de distribuire a alimentelor de care au nevoie, n
multe din rile n curs de dezvoltare populaia nfometat este majoritar, i
ca urmare este necesar adoptarea unor sisteme de marketing adecvate i
eficiente pentru asigurarea hranei tuturor locuitorilor.
nsi dezvoltarea economiei duce la crearea unor sisteme de
marketing agricol mai sofisticate i mai eficiente. Pe msur ce experiena
economic a rilor crete, rata de urbanizare tinde s sporeasc substanial.
Unii economiti, referindu-se la acest lucru, consider, c, dac sporul
populaiei ntr-o ar dezvoltat este de 3%, populaia oraelor acelei ri va
spori cu 4%2. n esen, aceasta nseamn c numrul populaiei urbane ce
trebuie hrnit de populaia rural se va dubla n urmtorii 16 ani. Acest
fenomen are implicaii majore asupra sistemelor de agromarketing i asupra
produciei de alimente, fiind necesar ca produsele s fie direcionate ctre
centrele de consum. n aceste condiii, ponderea fermelor de subzisten se
va diminua, crescnd numrul i dimensiunea fermelor comerciale,
agricultura nsi devenind mai puin bazat pe fora de munc uman i
animal n favoarea muncii mecanizate.
n perioada actual, pieele agricole i alimentare au devenit spaiul
economic n care productorii i consumatorii, presupui buni cunosctori ai
cererii i respectiv ai ofertei, sunt interesai n obinerea celui mai bun pre i
respectiv al celui mai bun i ieftin produs3. Agromarketingul are un rol
2
Crawford, I.M., Agricultural and Food Marketing Management, Editura FAO, Roma,
1997
3
Zahiu, Letiia Agricultura mondial i mecanismele pieei, Editura Arta grafic,
Bucureti, 1992
5
deosebit n realizarea acestor deziderate. Prin gama tot mai larg de metode
i tehnici de studiere i de anticipare a schimbrilor pieei, de servicii
logistice, de tehnici i metode promoionale, precum i de alte instrumente
cu ajutorul crora se realizeaz un contact ct mai eficient cu piaa, puse la
ndemna factorilor interesai, agromarketingul poate deveni o adevrat
instituie menit s orienteze producia agricol i alimentar n funcie de
necesitate, dar i s gseasc momentele, locurile i metodele de valorificare
a acesteia n cele mai bune condiii, att pentru productorii agricoli i
procesatori, ct i pentru consumatori.
n general, aplicarea unui marketing eficient n activitatea
ntreprinderilor agricole i alimentare din ara noastr este limitat de o serie
de factori, dintre care mai importani sunt:
Existena unei infrastructuri a distribuiei fizice a mrfurilor agricole i
alimentare inadecvate practicrii marketingului modern, i anume:
reeaua de ci ferate i osele, n cea mai mare parte, nu
permite efectuarea de transporturi rapide, fr pierderi i cu
costuri reduse;
lipsa lanului de frig la cvasitotalitatea produselor;
insuficiena i echiparea necorespunztoare a depozi-telor i
halelor n care se condiioneaz, stocheaz, depoziteaz i
ambaleaz produsele agricole;
existena unui parc de mijloace de transport rutier pentru
transportul produselor agricole i alimentare cu uzur fizic i
moral ridicat i cu un grad redus de specializare;
Poziia slab de negociatori a productorilor agricoli n cadrul filierelor
de produs, mai ales n raport cu procesatorii sau integratorii;

6
 Nivelul slab de organizare instituional a pieelor agricole i alimentare
datorit insuficienei legilor, regulamentelor de funcionare i de reglare a
acestora;
Existena unor sisteme informaionale ale agromarketingului - pe produse
- inadecvate ca modalitate de organizare i aproape total insuficiente ca
volum i calitate a informaiilor oferite factorilor interesai (agenilor de
pia), mai ales productorilor agricoli4.
n prezent, politicile de agromarketing la nivel naional sunt
ndreptate spre ncadrarea produciei i a ofertei de produse agricole i
alimentare n restriciile impuse de integrarea treptat a sectorului
agroalimentar din Romnia n marea economie agroalimentar a Uniunii
Europene. Cele mai importante dintre obiectivele politicilor de
agromarketing promovate la nivel naional sunt urmtoarele5:
stimularea creterii produciei agroalimentare i continua adaptare a
acesteia la modificarea cererii de consum a populaiei i a exportului;
creterea gradului de competitivitate a produselor agricole i
alimentare romneti;
mbuntirea distribuiei inputurilor agricole i neagricole ctre
productori;
perfecionarea i creterea eficienei structurilor de agromar-keting,
mai ales a celor privind distribuia produselor agricole i alimentare,
precum i modernizarea infrastructu-rii acesteia;
protecia consumatorilor fa de producerea i comerciali-zarea unor
produse necorespunztoare din punct de vedere calitativ, care
afecteaz sntatea i chiar securitatea acestora.
4
Cucui, I., Agromarketing. Strategii i programe, Editura Macarie, Trgovite, 1996
5
Bidileanu, V., Agricultura Romniei i Uniunea European, Buletinul informativ Tribuna
Economic, nr. 8/1997
7

1.2. Conceptul i sistemul de agromarketing

O definiie simpl complet i unanim acceptat a agromarketingului

este imposibil, deoarece n concepia unui mare numr de specialiti acesta
nu poate fi considerat n mod exclusiv o tiin, un demers practic sau o art.
Comentarii de acest gen au fost fcute i la Bazele marketingului, aa c
nu mai are rost s le relum. Agromarketingul are un obiect mult mai larg
dect vnzarea produselor agricole i alimentare, el incluznd i operaiunile
de procesare, precum i pe cele care contribuie la gestionarea stocurilor, la
distribuie, cele legate de stabilirea preurilor i promovarea produselor. n
plus, se mai ocup i de studiul pieei i al artei de a aciona asupra ei, al
concurenei i al activitii de supraveghere i reglementare a pieei de ctre
puterile publice. El intereseaz deopotriv ntreprinderile, consumatorii i
puterile publice, care sunt cele trei mari componente ale pieei.
Schimbul de produse agroalimentare este strvechi. De cnd au
aprut oraele, a fost necesar ca o parte din ce n ce mai mare din produsele
agricole obinute n mediul rural s fie dirijat pe mesele celor care nu le
cultiv sau nu le cresc. Atunci au aprut i primele elemente de marketing,
evident ca aciuni practice. Marketingul i face prezena imediat ce este
necesar s se ofere un produs, de ctre cineva, pentru a satisface cererea
altora. n condiiile n care productorul consum ntreaga producie
agricol pe care o obine, nu se poate vorbi de marketing.
n rile dezvoltate, n viaa de toate zilele, sistemul de marketing
agroalimentar funcioneaz ntr-un mod uluitor de complex i de
reglementat, pentru satisfacerea imediat a cererii n cantitatea, calitatea i

8
varietatea de produse dorite de consu-matori6. Consumatorul a ajuns s-i
satisfac necesitile, dorinele i preferinele alimentare fr s-i mai fac
probleme. Aceasta se datoreaz faptului c productorii agricoli, procesatorii
i distribuitorii planific i rezolv n permanen problema delicat a
ajustrii ofertei lor la schimbrile cererii, pe care le anticipeaz cel puin cu
cteva luni nainte.
Produsul agricol, pentru a deveni aliment, trebuie s suporte mai
multe transformri, dintre care patru sunt principale7:
o transformare fizic (laptele n brnz, de exemplu);
o transformare de dimensiune (carcasa unei vaci n fraciuni de 250
grame de carne mpachetat sub vid, de exemplu);
o transformare n timp (grul recoltat n iulie poate deveni chifl
oferit la vnzare tot anul, de exemplu) i
o transformare n spaiu (fasolea verde, recoltat la Feteti este
disponibil n pungi de 1 kg, congelat, n reeaua METRO, tot timpul
anului, de exemplu).
Transformarea fizic nu ine, referindu-ne la cele prezentate mai sus,
de domeniul studiului de marketing. Totui, cercetarea i punerea la punct a
produselor agricole i alimentare noi se face totdeauna prin prisma unei
viziuni de marketing. La fel i caracteristicile produselor i metodele de
distribuie fizic (logistic) a acestora, care constituie argumentele de baz
pentru negociere i vnzare. n fine, costul de producie ce trebuie s fac
fa permanent negocierilor de pre, uneori chiar foarte dure, este un element
determinant n succesul marketingului. i celelalte trei transformri,

6
Farris P., How Prices, Expenditures and Profits are Linked, Harvar Business Review,
1979
7
Yon, B., Le marketing agroalimentaire, Ed. ESKA, Paris, 1996
9
managementul operaiunilor care st la baza lor i scopurile ce le sunt
atribuite, fac parte din domeniul marketingului.
Scopul general atribuit serviciilor de marketing, modul n care ele
sunt complementare unele altora, depind de strategia de marketing a firmei.
n cazul produselor agroalimentare, strategiile sunt n general mai simple
dect n domeniile unde tehnologia, moda sau inventivitatea sunt
determinante. Strategiile de marke-ting agroalimentar sunt fundamentate pe
satisfacerea necesarului alimentar al consumatorilor, ce se manifest ca
necesiti primare, vitale pentru toi oamenii. n consecin, pentru a asigura
consumul, nu este necesar s se fac eforturi publicitare pentru toate
produsele alimentare. De altfel, ncepnd cu anii '90, bugetele marilor firme
din sectorul agroalimentar ce fac reclam sunt n continu reducere, fr
ns a prejudicia consumul global de produse. Produsele ce sunt promovate
foarte puternic sunt, de regul, produse alimentare noi, cu preuri ridicate,
considerate de marea majoritatea a consumatorilor produse de lux. Ele sunt
relativ mai puin numeroase dect produsele alimentare de consum curent i
reacioneaz puternic la concurena realizat prin eforturi promoionale.
Una din activitile specifice marketingului este analiza utilitii
produselor. Aceasta constituie din ce n ce mai mult un element fundamental
al strategiei de marketing.
Literatura de marketing evideniaz patru utiliti ale produsului: de
form, de loc, de timp i de posesie.
Utilitatea de form deriv din necesitatea de a avea produsul n
forma potrivit pentru consumator. De exemplu, pentru consumatorii crora
le place carnea de vit sub form de hamburger, posibil a fi consumat la
fast-food-ul din col, ar avea o mic utilitate o carcas de vac ntreag,
disponibil la un moment dat. Cei care se ocup de marketingul acestor

10
produse cunosc dorinele consumatorilor i transform carnea de vac n
hamburger, prin procesare.
Utilitatea de loc deriv din a avea produsul n locul dorit de
consumator. Continund exemplul cu hamburgerul, transformarea vacii n
hamburger rezolv numai parial problema n cauz, presupunnd, de
exemplu, c producia se desfoar la Piteti iar consumatorii vizai se afl
n Bucureti. Astfel, produsul trebuie transportat la consumatori, pentru a-i
satisface.
Utilitatea de timp rezid din a avea produsul n momentul cnd l
dorete consumatorul. Dac consumatorul dorete hamburgerul la prnz, iar
maina frigorific ajunge doar dup amiaz, satisfacia acestuia este nul.
Utilitatea de posesie presupune transferul posesiei acelui hamburger
i plata banilor de ctre consumator, ncheindu-se astfel circuitul de
distribuie al produsului respectiv.

Cele patru utiliti de marketing ale produsului agroalimentar sunt:

Forma a avea produsul aa cum l dorete consumatorul
Locul - a avea produsul unde-l dorete consumatorul
Timpul a avea produsul cnd l dorete consumatorul
Posesia a facilita consumatorului intrarea n posesia produsului
Avnd n vedere cele patru utiliti, putem spune c agromarketingul
ndeplinete un rol critic, de ndreptar al activi-tii firmelor din sistemul
agroalimentar. El le orienteaz n a produce mrfurile care se cer pe pia, n
a vinde la locul potrivit i la momentul potrivit i n asigurarea unui transfer
ct mai rapid al posesiei acestora. ndeplinind aceste obiective, productorii
i comercianii i pot maximiza profiturile prin maximizarea satisfaciei
consumatorilor.
Plecnd de la ideile prezentate, dac ar fi s ncercm o definiie,
atunci agromarketingul ar putea reprezenta ansamblul de activiti,

11
tehnici, metode i procedee cu ajutorul crora oferta de produse agricole
i alimentare este ajustat n funcie de schimbrile cererii, n scopul
maximizrii satisfacerii consu-matorilor, prin punerea la dispoziia
acestora a mrfurilor dorite n cantitatea i calitatea cerut, precum i la
timpul i locul potrivit, dar i al optimizrii profitului cuvenit
productorilor i comercianilor.
Agromarketingul agricol poate fi privit din diferite puncte de vedere:
cel al fermierului, al procesatorului, al intermediarului i al consumatorului
final (ceteanul de rnd). De asemenea, n funcie de nivelul de la care l
privim poate fi abordat sub aspect macro i microeconomic8.
Privirea macro asupra agromarketingului unei ri este cea a unei
mainrii complexe i foarte bine armonizate, care distribuie zilnic o mare
cantitate de hran pentru toi locuitorii din ara respectiv i pentru export.
Aceast abordare presupune o descriere a ntregului sistem de marketing al
produselor agricole i alimentare. n mod normal, se poate defini
macroagromarketingul ca fiind desfurarea tuturor activitilor de afaceri
implicate n fluxul produselor agroalimentare de la productorii agricoli
ctre consumatori n condiii de eficien i respectiv de satisfacie maxim
pentru acetia.

Fluxul plilor-ProducieColectareProcesare-Vnzare en gros

Comercializare-Consum-Fluxul produciei

8
Constantin, M., Marketingul produciei agroalimentare, Editura Didactic i Pedagogic,
Bucureti, 1997
12
Figura 1.1.
Fazele fluxului de marketing pentru o marf agricol tipic

Figura 1.1. prezint o vedere macro asupra fazelor fluxului de

marketing pentru o marf agricol tipic. Marfa este concen-trat n cantiti
mari i la un numr redus de firme n drumul ei de la productor la
comerciantul en gros, apoi n cantiti mai mici n cazul detailitilor i cu
att mai mici n cazul consumatorilor. n fiecare faz, dup ce pleac din
ferm, produsul capt o valoare suplimentar. De exemplu, un pachet de
carne de vit aflat pe raftul unui magazin are o valoare mai mare dect n
faza n care se afl n depozitul engrosistului i cu att mai mare dect n cel
al procesatorului. Pentru consumator ns, acest pachet are pe lng valoarea
sa pecuniar (preul pe care l pltete) i una de utilitate (de form). O
cantitate echivalent n carcas la abator are cu mult mai puin valoare
pentru consumator, pentru c acesta nu poate utiliza produsul n astfel de
forme i cantiti.
Privirea macro asupra agromarketingului presupune a face o
apreciere instituional, funcional i comportamental asupra acestuia.
Aprecierea instituional, n sens de diagnoz, are n ve-dere
participanii i rolul pe care acetia l au n sistemul de agromarketing.
Deciziile lor, cum ar fi cele referitoare la coni-nutul, designul, ambalajul
sau merchandisingul, sunt adesea cruciale pentru modul n care un anumit
aliment se vinde. Tot aici se are n vedere i rolul ageniilor guvernamentale
care ofer servicii publice cum ar fi informaiile despre pia i mrfuri,
precum i alte informaii referitoare la normele directoare pentru diferitele

13
activiti de marketing agroalimentar. Aceste norme acoper o arie larg de
activiti ce vizeaz n principal protecia consumatorului.
Aprecierea funcional, abordat de asemenea n sens de diagnoz,
are menirea de a raionaliza, simplifica i eficientiza procesele de marketing
prin comasarea i/sau eliminarea unor activiti i chiar funcii, prin
redistribuirea participanilor la acti-vitatea de marketing pe funciile rmase
etc.
Aprecierea comportamental, care ntr-o anumit msur combin
aprecierile anterioare, se concentreaz pe diagnoza legturilor,
interdependenei i coordonrii partici-panilor i a tuturor funciilor
sistemului de agromarketing.
Abordarea micro a agromarketingului este o caracte-ristic
esenial a agribusinessului modern. Microagromarke-tingul este definit ca
performana activitii de afaceri care direcioneaz bunurile i serviciile
ctre clieni i ndeplinete obiectivele managementului firmei.
Deci pentru microagromarketing scopul central este acela de a
ndeplini obiectivele firmei. Firmele caut s direcioneze n mod optim i
s controleze fluxul bunurilor i serviciilor ctre consumatorii lor. Ele
consider controlul ca fiind esenial pentru realizarea obiectivelor proprii.
Obinerea unui profit ct mai substanial este asumat ca obiectiv principal,
dei aceast nevoie nu mpiedic preocuprile pentru creterea volumului de
vnzri sau pentru adoptarea unor strategii sntoase de pia. Un aspect
deosebit de pozitiv al definiiei microagromarketingului l constituie
accentuarea rolului activ al managementului firmei. n lumea de astzi a
avea un produs bun nu mai este suficient. Foarte puini consumatori vor
cunoate cel mai bun produs dac acesta nu este vndut eficient. Un

14
program de microagromarketing eficient este mai mult dect un pre
satisfctor sau o reclam adecvat, el incluznd multe alte condiii.
n fermele agricole, ideile marketingului au ptruns mult mai greu
dect n firmele de procesare i de distribuie a produselor agricole i
alimentare, chiar i n rile cu agricultur dezvoltat. Aceasta explic
frustrrile marii majoriti a fermierilor fa de marketing. n rile mai sus
menionate sunt, totui, fermieri, este drept foarte puini la numr, care i
ntocmesc programe de marketing. Ali fermieri ns, ncearc s se
ncadreze n programe de grup (asociaii, cooperative . a.) pentru a se
bucura de un sistem de marketing mai eficient. Microagromarketingul este
relevant la fermierii care caut s direcioneze fluxul de produse obinute n
fermele lor prin utilizarea unor modaliti de valorificare care le servesc cel
mai bine obiectivele.
Concepia de marketing trebuie adoptat n mod sistemic n
organizarea i funcionarea ntregului sistem agroalimentar. Un sistem de
marketing este un complex de componente sau subsisteme intercorelate
care au un scop comun bine definit. Astfel sistemul de agromarketing
este compus din patru subsisteme: producia, distribuia, consumul i
componenta de reglare (figura 1.2.).
Factorii cheie n lanul de activiti care compun sistemul de
agromarketing sunt: fermierii i ali productori agricoli, procesatorii,
intermediarii i consumatorii. n practic, fiecare dintre acetia are o viziune
proprie asupra sistemului de marketing, determinat de interesele proprii. n
figura 1.3. evideniem principalele interese ale factorilor cheie ai sistemului
de agromarketing.
n mod evident, ntre cei patru factori cheie ai sistemului de
agromarketing exist conflicte de interese. ntr-o lume economic ideal,

15
ntre acetia ar trebui s existe un parteneriat strategic, avantajos pentru toi.
n lumea real, ns, o asemenea nelegere se ntlnete foarte rar.
Ageniile (consiliile, n unele ri sau oficiile n altele) de marketing
agricol sunt n majoritatea rilor organizaii guverna-mentale menite s
ordoneze (regleze) i s eficientizeze activitatea de marketing agroalimentar.

Subsistemul
(guvernamental) de
reglare: la nivel central,
regional i local (agenii
de marketing)

O situaie mai puin frecvent este aceea n care astfel de agenii sunt

Subsistemul Subsistemul
de producie de consum
(fermierii, (consumatorii)
procesatorii)

organizate de productorii agricoli (fermieri); ele se nasc mai mult din

politica guvernului dect din consensul productorilor. O alt caracteristic a
activitii lor este concentrarea cu predilecie asupra produselor agricole de
baz, stabilite de guvernul fiecrei ri, care, de regul, nu sunt mai multe de
cinci (denumite i produse controlate).

Figura 1.2. Componena sistemului de agromarketing

Principalele obiective ale ageniilor de marketing agroali-mentar
sunt:
reglementarea activitii de marketing;
reducerea capacitii intermediarilor de a monopoliza desfacerea
produselor i de a manipula profiturile produc-torilor agricoli i ale
procesatorilor;

16

Subsistemul
de distribuie
(vnztorii en gros i
en detail, comercianii)
 crearea condiiilor pentru creterea gradului de concentrare a
produciei agricole;
organizarea productorilor agricoli;
stabilirea preurilor la produsele controlate;
crearea unui cadru concurenial ct mai corect;
supravegherea respectrii practicilor i procedurilor de marketing pe
care le-a stabilit;
Factori cheie Interese
Fermierii Preuri de vnzare
(productorii agricoli) maxime, vnzarea ntregii
recolte
Procesatorii Preuri de cumprare mici,
calitate nalt
Comercianii (angrositii i Preuri de cumprare mici,
detailitii) calitate nalt
Consumatorii Preuri de cumprare mici,
calitate nalt
Figura 1.3. Interesele principalilor actori ai sistemului de agromarketing
realizarea unor aranjamente de creditare mai avantajoas a produciei
agricole i a altor activiti din sistemul de agromarketing;
asigurarea unor servicii ca: managementul riscului, oferirea de
informaii de marketing, efectuarea unor studii de pia . a. ;
efectuarea de operaiuni de cumprare, condiionare, stocare i
revnzare a surplusului de producie la produsele contro-late etc.
1.3. Particularitile produciei agroalimentare care au generat
apariia agromarketingului

17
 Agromarketingul, care se pred astzi n cele mai renumite
Business schools de specialitate din lume s-a desprins din marketingul
general din cauza a cel puin urmtoarelor motive principale9:
Consumatorul nu poate consuma dect produsul alimentar aflat n
stare impecabil. Dac produsul este denumit ultraproaspt, proaspt
sau neperisabil el trebuie s fie completat (prevzut) cu o dat de
prescriere (termenul pn la care poate fi consumat). Tendina este n
favoarea produselor ultraproaspete i proaspete. Caracterul urgent al
tran-sformrii i al distribuiei acestor produse d agromarke-tingului
dimensiunea de promptitudine, aceasta fiind o caracteristic proprie a sa.
Cvasitotalitatea ramurilor vegetale ale agriculturii au o producie
sezonier, caracteristic imprimat n mare parte i consumului de
produse vegetale al populaiei. La produsele de origine animal, ns,
sezonalitatea produciei (ofertei) i implicit a consumului este mult mai
puin simit. Atenuarea sezonalitii consumului alimentar se poate realiza
prin amplificarea procesului de stocare i prelucrare, la produsele vegetale i
printr-o mai bun corelare a reproduciei (implicit a produciei) animalelor
cu curba cererii manifestate pe pia, la produsele animale. Tot aici
menionm i necesitatea reducerii la minimum a pierderilor i returnrilor
de produse n cazul ntreprinderilor care desfac pe pia produse proaspete i
ultraproaspete, printr-o rotaie ct mai rapid a stocurilor de la punctele de
vnzare. Arta marketingului const n a ti s planifici i s organizezi
activitile astfel nct oferta i consumul de produse s fie relativ
echilibrate, cel puin la produsele alimentare de baz.
Mrfurile agricole devin din ce n ce mai mult o materie prim
pentru industria alimentar. Pentru a fi puse la dispoziie mari cantiti de

9
Yon B. , Le marketing agroalimentaire, Ed. ESKA, Paris, 1996
18
materii prime agricole n loturi omogene, cu specificaiile de calitate cerute,
este necesar colectarea i adesea o semiprelucrare a acestora. Industria
alimentar nsi pune la punct un numr tot mai impresionant de noi
produse cu caracteristici foarte diferite. Ca urmare, distribuia poate oferi
consumatorilor un sortiment tot mai larg. De exemplu, reeaua de distribuie
a companiei multinaionale Carrefour avea, acum civa ani, peste 40.000 de
referine de articole alimentare. n consecin, agromarketingul este
multiform.
n general, producia agricol vegetal are volum mare i valoare
mic, fapt ce face ca transportul acesteia s fie foarte costisitor i neeficient.
Cum este localizat departe de orae, este mult mai eficient ca ea s fie
procesat la locurile de producie, dect la cele de consum. Datorit
particularitii mai sus menionate, transportul deine o pondere foarte
ridicat n preurile produselor alimentare rezultate din procesarea
produselor vegetale, la unele ajungnd chiar pn la 20% din preul cu
ridicata al fabricii. Ca urmare, transportul trebuie s fie o component
important a strategiei de marketing a ntreprinderii agroalimentare, inclus
n activitile ce asigur fluxul continuu al produselor n sistemul de
marketing, ce trebuie optimizat.
De regul, produsul agricol, la origine i produsul alimen-tar, n
final, sunt foarte diferite. tiina agromarketingului const n a face n aa
fel nct, fr prea mari dificulti, primul s fie transformat n cellalt. Dei
aceast misiune este deosebit de complex, ea este ndeplinit n permanen
cu ajutorul mecanismelor intransigente ale pieei.
n materie de agromarketing, nu exist service post
vnzare. Dac un produs alimentar nu convine gustului consumatorului,
acesta nu-i poate schimba cumprtura sa. Dac ns nu este corespunztor,

19
se ncepe imediat urmrirea judiciar mpotriva celui care l-a pus pe pia.
Deci consumatorul nu scuz nici deficienele procesatorului i nici pe cele
ale distribuitorului. n consecin, marjele de libertate ale ntreprinderii
agroali-mentare sunt limitate i calitatea produselor este esenial
pentru satisfacerea consumatorului.
Studierea numeroaselor procese de marketing ce conduc pinea de la
brutrie, carnea de la abator, legumele i fructele de pe pia, laptele i untul
de la Vatra Dornei, brnzeturile din Olanda, portocalele din Spania, cafeaua
din Columbia sau Coasta de Filde . a. pn la masa consumatorului este un
subiect vast, compus dintr-o reea de legturi i interdependene extrem de
dens i complex, care, de fapt, constituie cmpul de lucru i scopul
agromarketingului.

1.4. Funciile agromarketingului

Sistemul de agromarketing are dou mari dimensiuni distincte. Una

din acestea o reprezint ntreprinderile, organizaiile i instituiile care
particip la activitatea de pia i a doua este dat de funciile pe care aceti
participani le ndeplinesc n cadrul sistemului de agromarketing.
n opinia unei mari pri a specialitilor n marketing agroalimentar,
acesta are 9 (nou) funcii, grupate astfel:

20
A. Funcii de schimb 1. Cumprarea
2. Vnzarea
B. Funcii fizice 3. Depozitarea
4. Transportul
5. Procesarea
C. Funcii de facilitare 6. Standardizarea
(de ajutor sau sprijin) 7. Finanarea
8. Suportarea riscului
9. Culegerea i prelucrarea
informaiilor de marketing
(studii de marketing)

A. Funciile schimbului
Cumprarea. Conceptul de marketing susine c nevoile clientului
sunt de o importan esenial. Se poate spune c un productor (fermier) a
adoptat o orientare de pia numai atunci cnd i-a planificat producia n
concordan cu cerinele specifice ale pieei. Astfel, un fermier ce cultiv o
plant al crui produs va fi prelucrat ulterior de ctre un procesator va
cumpra numai semine de foarte bun calitate. El va evita orice inputuri
ce pot afecta transportul, stocarea sau prelucrarea produsului respectiv.
Motivaia acestuia este de a-i menine sau de a-i spori profiturile i nu, n
mod necesar, de a asigura o calitate ct mai bun produsului. Profitul este
scopul, iar calitatea calea de a ajunge la el. mbuntirea calitii va
conduce, inevitabil, la sporirea costurilor. n multe situaii piaa este
insensibil la mbuntirea calitii peste anumite niveluri deoarece nu se
obine venit suplimentar. n aceste circumstane, cel care insist i produce
un produs mai bun sub aspect calitativ nu se poate spune c este orientat
ctre pia, deoarece a ignorat nevoile reale ale consumatorului, cererea
solvabil.
Vnzarea. Din cele nou funcii menionate, aceasta este probabil
cea pe care oamenii o vd cea mai asociat agromarke-tingului. De altfel,

21
referindu-se la acest lucru, Kotler subliniaz: Multe firme practic
conceptul de vnzare cnd dispun de supracapacitate. Scopul lor imediat
este mai degrab s vnd tot ce produc, dect s produc ce pot vinde. Nu
negm faptul c se practic presiunea ridicat a vnzrilor, unde interesele
consu-matorului sunt departe de interesele vnztorului. Acesta nu este
marketing. ntreprinderile adopt filozofia de marketing ca rezultat al
contientizrii faptului c interesele lor pe termen lung pot fi realizate numai
prin satisfacerea nevoilor clienilor. De aici putem concluziona c, dac
vnzarea poate crea un consumator ntmpltor, marketingul poate crea un
client stabil. Diferena const deci n stabilirea unei relaii pe termen lung
cu clienii.

B. Funciile fizice
Depozitarea. O caracteristic inerent a produciei agricole vegetale
este caracterul su sezonier, pe cnd cererea este continu pe ntregul an. De
aici rezult nevoia de a stoca produsele, pentru a se putea crea un flux
nentrerupt al acestora ctre pia. ntruct agricultura se ocup de produse
care nu se bucur de aceeai flexibilitate ca i produsele industriale n ceea
ce privete adaptarea ofertei la cerere, ar fi o exagerare s sugerm
fermierilor s opreasc sau s porneasc producia n funcie de evoluia
cererii. Un procesator are ns propriile constrngeri, dar poate alege ntre
mai multe posibiliti dect un productor agricol. El poate lucra tot anul
dac are materie prim, poate lucra mai puin sau suplimentar, n funcie de
evoluia cererii. n agricultur, n special n rile n curs de dezvoltare,
oferta depete de regul cererea n perioada imediat dup recoltare.
Excesul de ofert reduce preurile de vnzare i astfel procesatorii o
achiziioneaz la preuri mici. n perioada premergtoare urmtoarei recolte,

22
acetia cresc preurile, deoarece crete i cererea. Urmare a acestui fapt,
procesatorii i comercianii obin profituri suplimentare.
Transportul. Funcia de transport este cea care face ca produsele s
fie acolo unde sunt solicitate. Aceast funcie presupune o abordare
comparativ a diferitelor tipuri i rute de transport, n scopul asigurrii
fluxului mrfurilor de la productori la consumatori ntr-un timp ct mai
scurt i cu costuri minime. Managementul transportului este esenial n
obinerea unui marketing eficient. Funcia de transport trebuie s fie
condus cu atenie prin: monitorizarea costurilor pe care le ocazioneaz,
operarea transporturilor pe rutele cele mai scurte, monitorizarea consumului
de combustibili, programarea repara-iilor curente i capitale ale mijloacelor
de transport etc. De exemplu, managerii transportului trebuie s pun n
balan avantajele i dezavantajele transportului cu mijloace proprii,
nchiriate sau deinute n sistem de leasing i s aleag care din ele sau care
combinaie a lor este mai eficient.
Procesarea. Majoritatea produselor din agricultur nu se preteaz
livrrii directe ctre consumatori imediat dup ce au fost recoltate. Acestea
pot fi folosite numai dup una sau mai multe prelucrri. Kohls (1990)
remarc: Prelucrarea este cteodat neinclus n lista funciilor de
marketing pentru c ea este n esen o activitate de schimbare a formei.
Dar activitatea de schimbare a formei adaug valoare produselor.
Schimbnd, de exemplu, boabele de cafea verde n boabe prjite sau grul n
fin, noile produse sunt mai utile pentru cumprtori, nu pentru c i-au
majorat valoarea, ci pentru c numai n aceast stare se pot utiliza cafeaua i
respectiv grul. Alegerea formei de schimbare a unui produs este o decizie
de marketing, iar procesa-rea nu este singurul mod de a aduga valoare
produsului. Depozitarea produselor pn cnd acestea sunt cerute pe pia

23
adaug i ea valoare, la fel ca i transportul mrfurilor la locurile de
cumprare cele mai favorabile consumatorilor.

C. Funciile ajuttoare
Standardizarea. Are ca obiect stabilirea i pstrarea uniform a
msurtorilor referitoare la calitatea produselor. Ea contribuie la reducerea
costurilor activitii de agromarketing i d posibilitatea cumprtorilor de a
specifica exact ceea ce doresc i furnizorilor de a comunica ceea ce sunt
capabili i vor s livreze sub aspect calitativ i cantitativ. Fr standarde,
comerul ar fi fost oricum mult mai scump dac nu chiar imposibil de
realizat. Cele mai notabile avantaje ale standardizrii produselor agricole i
alimentare sunt:
posibilitatea efecturii de cotaii de preuri la mrfurile care se vnd
la burs;
vnzarea unor mrfuri pe baz de mostre sau de descriere;
colectarea produciei de la micii productori pentru consti-tuirea de
mari loturi de marf omogen sub aspectul calitii;
posibilitatea cumprtorului de a alege produsul pe care i-l dorete
dintr-o gam larg de produse difereniate calitativ.
Finanarea. n aproape toate sistemele de marketing agricol sunt
necorelri temporale ntre cheltuielile fcute cu pro-ducia (oferta) i
primirea plii din vnzarea produselor. Aceasta este o problem comun
tuturor rilor n curs de dezvoltare, n care nivelul redus al veniturilor face
ca cererea de produse alimentare s fie inut la un nivel sczut. Pentru a
evita consecinele necorelrii mai sus menionate, dac nu gsesc alte
soluii, ntreprinderile fac apel la credite. n condiiile existenei unor
garanii suficiente, creditele pot fi luate fie de la o banc comercial, fie de

24
la o cooperativ de credite. Dac nici aceasta nu este o alternativ viabil,
soluia poate fi constituirea de joint-ventures. n cazul echipamentelor
agricole, se pot organiza scheme de vnzare n care cumprtorul face plata
acestora n mod regulat i intr n posesia produsului abia dup plata ultimei
rate. Ca alternativ la aceast modalitate de procurare a echipamentelor se
poate adopta sistemul de cumprare n leasing, care este mult mai eficient.
Pentru asigurarea veniturilor necesare finanrii produciei, n situaia cnd
un produs alimentar este oferit pe o pia cu venituri modeste, se poate
reduce preul unitar al produsului prin reducerea dimensiunilor acestuia;
prin punerea pe pia a unor fraciuni mai mici ale produsului se poate
stimula cererea pentru acesta. O alt cale ar fi i aceea a ieftinirii produselor
prin folosirea de ingrediente mai puin costisitoare.
Suportarea riscului. Att n producia, ct i n comer-cializarea
produselor agroalimentare posibilitatea apariiei pierderilor este tot timpul
prezent. Riscul fizic se refer la deteriorarea sau distrugerea produselor
datorit focului, temperaturilor ridicate sau sczute, duntorilor,
inundaiilor i cutremurelor. Riscurile pieei sunt cele ale diverselor
schimbri a valorii produselor ntre procesul de producie i consum.
Analiza riscului este cel mai adesea o problem de agromarketing puin
neleas. De exemplu, cnd se fac raionamente cu privire la corectitudinea
unui pre, punctul de referin l constituie de regul costurile furnizorului
sau ale productorului, fr s fie luate n considerare riscurile generate de:
importurile mai ieftine, cderea unor piee, stocurile de produse depreciate .
a.
Culegerea i prelucrarea informaiilor de agromarke-ting. Pe ct
posibil, deciziile de marketing trebuie s se bazeze pe informaii corecte.
Procesul de colectare, prelucrare i interpretare a informaiilor necesare

25
deciziilor zilnice de marketing, dar i de diseminare a unor informaii de
marketing n rndul agenilor economici i pe pia reprezint obiectul
acestei funcii. Prin intermediul acestei funcii, vnztorul afl ce dorete
clientul, putnd chiar s-i influeneze dorinele i preferinele. Studiile de
marketing au rolul de a stabili produsele cele mai potrivite pentru pia,
canalele de marketing ce trebuie urmate, modul de promovare al produselor,
preul acestora . a.

Concepte cheie

Agromarketing. Ansamblu de activiti, tehnici, metode i procedee cu

ajutorul crora oferta de produse agricole i alimentare este ajustat n
funcie de schimbrile cererii, n scopul maximizrii satisfacerii
consumatorilor, prin punerea la dispoziia acestora a mrfurilor dorite n
cantitatea i calitatea cerut, precum i la timpul i locul potrivit, dar i
al optimizrii profitului cuvenit productorilor i comercianilor.
Piee agricole i alimentare. Spaiu economic n care produ-ctorii i
consumatorii, presupui buni cunosctori ai cererii i respectiv ai ofertei,
sunt interesai n obinerea celui mai bun pre i respectiv al celui mai
bun i ieftin produs.
Produs. Bun material destinat consumului sau utilizrii finale
individuale sau colective.
Utilizator final. Consumator care folosete n mod efectiv un produs.
Satisfacere. Proces de onorare a comenzilor primite.

ntrebri de verificare

26
Teste de autoevaluare

1. Nu reprezint obiectiv al ageniilor de marketing agroalimentar:

a. reglementarea activitii de marketing
b. crearea unui cadru concurenial ct mai corect
c. organizarea productorilor agricoli
d. crearea condiiilor pentru creterea gradului de concentrare a
produciei agricole
e. maximizarea profiturilor intermediarilor
2. n condiiile dezvoltrii economiilor agroalimentare, serviciile de
marketing sunt prestate de intermediari specializai, iar contactele directe
ntre productori i consumatorii finali sunt tot mai:
a. complexe
b. numeroase
c. reduse
d. inoportune
e. restrictive
3. n perioada actual, pieele agricole i alimentare au devenit spaiul
economic n care productorii i consumatorii, presupui buni cunosctori ai
ofertei, sunt interesai de:
a. obinerea celui mai bun pre, respectiv al celui mai bun i ieftin
produs
b. obinerea de produse agroalimentare de tip segment de pia
c. creterea timpului afectat tranzaciilor
d. reducerea cantitilor vndute, respectiv cumprate
e. minimizarea pierderilor datorate tranzaciilor
4. Dintre cele mai importante obiective ale politicilor de agromarketing
promovate la nivel naional nu face parte:
a. stimularea creterii produciei agroalimentare
b. creterea gradului de competitivitate a produselor agricole i
alimentare romneti
c. mbuntirea distribuiei inputurilor agricole i neagricole ctre
productori
d. perfecionarea i creterea eficienei structurilor de agromarketing
e. restricionarea exporturilor de produse agroalimentare ecologice
5. Macroagromarketingul poate fi definit ca:

27
 a. performana activitii de afaceri care direcioneaz bunurile i
serviciile ctre productori i ndeplinete obiectivele
managementului firmei
b. desfurarea tuturor activitilor de afaceri implicate n fluxul
produselor agroalimentare de la productorii agricoli ctre
consumatori, n condiii de eficien, respectiv de satisfacie maxim
pentru acetia
c. ansamblul de activiti, tehnici i metode cu ajutorul crora
cererea de produse agricole i alimentare este ajustat n funcie de
schimbrile ofertei, n scopul maximizrii satisfacerii
consumatorilor, prin punerea la dispoziia acestora a mrfurilor
dorite, n cantitatea i calitatea cerute, precum i la timpul i locul
potrivit, dar i al optimizrii profitului cuvenit productorilor i
comercianilor
d. performana afacerilor agroalimentare la scar naional
e. suita activitilor menite s stimuleze exportul de produse
agroalimentare
6. Aprecierea instituional a macroagromarketingului presupune:
a. diagnoza participanilor i a rolului pe care acetia l au n sistemul
de agromarketing
b. raionalizarea, reducerea i eficientizarea proceselor de marketing
prin comasarea i / sau eliminarea unor activiti i chiar funcii, prin
redistribuirea participanilor la activitatea de marketing pe funciile
rmase
c. diagnoza legturilor, interdependenei, influenelor i coordonrii
participanilor i a tuturor funciilor i activitilor ce compun
sistemul de agromarketing
d. evaluarea performanelor la nivelul firmei i al intermediarilor
e. cuantificarea tuturor activitilor de afaceri implicate n fluxul
produselor agroalimentare
7. ntre factorii cheie ai sistemului de agromarketing exist:
a. convergen de interese
b. raporturi de indiferen
c. raporturi de complementaritate
d. raporturi de substituibilitate
e. conflicte de interese
8. Factorii cheie n lanul de activiti care compun sistemul de
agromarketing sunt:
1. fermierii i ali productori agricoli
2. procesatorii
3. cooperativele de comercializare
28
 4. asociaiile productorilor
5. ageniile de marketing
6. intermediarii
7. consumatorii
8. sistemul financiar
a. 1,2,3,5 b. 1,2,5,7 c. 3,4,5,7 d. 1,2,6,7 e. 5,6,7,8
9. Cele mai importante avantaje ale standardizrii produselor agricole i
alimentare sunt:
1. posibilitatea efecturii de cotaii de preuri la mrfurile care se
vnd la burs
2. colectarea produciei de la micii productori pentru constituirea
unor loturi omogene
3. posibilitatea cumprtorului de a alege produsul pe care i-l
dorete dintr-o gam larg
4. vnzarea unor produse pe baz de mostre
5. posibilitatea finanrii stocurilor
6. posibilitatea partajrii riscului ntre actorii filierei
agroalimentare
7. minimizarea cheltuielilor de transport
a. 1,2,3,6 b. 2,3,4,6 c. 1,3,4,6 d. 1,2,3,4 e. 3,4,6,7
10. Aplicarea unui marketing eficient n activitatea ntreprinderilor agricole
i alimentare din ara noastr este limitat de o serie de factori, dintre care
mai importani sunt:
1. amplificarea schimburilor interne i internaionale cu produse
agroalimentare
2. existena unei infrastructuri a distribuiei fizice a mrfurilor
agricole i alimentare inadecvat practicrii marketingului modern
3. poziia slab de negociatori a productorilor agricoli n cadrul
filierelor de produs
4. dezvoltarea reelelor de distribuie cu amnuntul a produselor
agricole i alimentare
5. nivelul slab de organizare instituional a pieelor agricole i
alimentare
6. existena unor sisteme informaionale inadecvate
7. creterea nivelului calitativ al produselor agricole i alimentare
oferite consumatorilor
a. 1,2,3,5 b. 2,3,4,5 c. 2,3,5,6 d. 3,4,5,6 e. 4,5,6,7
11. Cele mai importante obiective ale politicilor de agromarketing
promovate la nivel naional sunt:

29
 1. stimularea creterii produciei agricole i alimentare i continua
adaptare a acesteia la modificarea cererii de consum a populaiei i
exportului
2. creterea gradului de competitivitate a produselor agricole i
alimentare romneti
3. stimularea importurilor de produse alimentare
4. mbuntirea distribuiei inputurilor agricole i neagricole ctre
productori
5. protecia consumatorilor fa de producerea i comercializarea
unor produse necorespunztoare din punct de vedere calitativ
6. stimularea cererii pentru produse alimentare cu un grad nalt de
prelucrare i costuri ridicate
7. reducerea ofertei de produse ecologice
8. facilitarea exporturilor de produse alimentare cu un nivel redus de
prelucrare
a. 1,2,3,6 b. 1,2,4,5 c. 2,4,5,6 d. 1,3,5,8 e. 2,5,7,8
12. Agromarketingul poate deveni o adevrat instituie care s orienteze
producia agricol i alimentar n funcie de necesitate, dar i s gseasc
momentele, locurile i metodele de valorificare a acesteia n cele mai bune
condiii, att pentru productorii agricoli i procesatori, ct i pentru
consumatori, apelnd la:
1. metode i tehnici de studiere i anticipare a schimbrilor pieei
2. servicii logistice
3. tehnici i metode promoionale
4. alte instrumente - aflate la ndemna factorilor interesai - cu
ajutorul crora se realizeaz un contact ct mai eficient cu piaa
5. cuantificarea intereselor operatorilor din sfera agroalimentar
6. armonizarea intereselor operatorilor din sfera agroalimentar
7. utilizarea cercetrilor operaionale n optimizarea fluxurilor de
agromarketing
a. 1,2,3,4 b. 1,2,3,5 c. 1,2,3,6 d. 1,2,5,6 e. 3,5,6,7

30
 C A P I T O L U L 2. EVOLUIA AGROMARKETINGULUI

Obiective
prezentarea etapelor pe care le-a parcurs agromarketingul;
relevarea unor tendine viitoare ale agromarketingului;
cunoaterea diferenierilor dintre produsele alimentare de
marc (de fabricant i de distribuitor) i produsele comune.

2.1. Scurt istoric

Agromarketingul a nceput s se afirme ca tiin i ca instrument de

raionalizare i optimizare a fenomenelor i proceselor economice din sfera
agribusinessului mai ales dup anii '60. Astfel, dac n acei ani principala
menire a agromarketingului era de a convinge consumatorii c produsele
industriei alimentare erau mai ieftine i mai bune (de exemplu firma Danone
a reuit s inverseze imaginea negativ a produselor sale ntr-una pozitiv),
n anii '70 arta c aceste produse, pe lng calitile menionate mai sus,
erau deosebit de comode n utilizare. n anii '80, agromarketingul aduga la
aceste caliti ale produselor alimentare faptul c ele erau echilibrate
nutritiv, justificndu-le astfel frecvena zilnic n consum. Anii '90 se
caracterizeaz prin descoperirea legturilor dintre distribuitori i furnizori,
aprnd aa zisul trade marketing. n ciuda relaiei antagoniste inerent
negocierilor comerciale, ntre ei se pot stabili legturi durabile generatoare
de faciliti, economii i alte avantaje economice. Logistica, gestiunea n

31
flux continuu ntre antrepozitul fabricantului i supermarket, televnzarea,
gestiunea comenzilor distribuitorului fa de fabricant prin sistemul de
schimb de date informative sau punerea n concordan a eforturilor de
producie ale fabricantului cu ale efului de raion sunt tot attea puncte de
convergen ce pot aduce economii de costuri i implicit creterea eficienei.
n ultimul timp, agromarketingul evolueaz rapid n practica cotidian.
i acesta nu reprezint nimic ciudat, deoarece transformarea la scar
industrial a produselor agricole n produse alimentare este relativ recent.
Altdat, adic nainte de primul rzboi mondial, cvasitotalitatea produselor
agricole ale solului erau vndute fr a fi procesate, sau dac erau procesate
aceasta se fcea sumar n ferme sau n mici uniti apropiate de ferme
(mori, brutrii, covrigrii, usctorii de fructe etc.).
Untul i brnza moale, de exemplu, nu sunt produse n lptrie dect
dup al doilea rzboi mondial. Conservele de legume i fructe, dulceurile
etc. erau apanajul menajelor, i doar n foarte puine cazuri al fabricrii
nainte de a fi lansat producia alimentar industrial. Mezelurile, produsele
conservate prin srare au cunoscut o dezvoltare industrial nc de la
nceputul secolului. n Frana, a fost construit o fabric de produse
conservate prin srare la Levallois, n 1897.
Au fost ingineri ingenioi ca Liebel n Germania, Nestl n Elveia
sau Joseph Carusso n Spania (J.Carusso a vrut s imortalizeze prenumele
primului su biat Daniel, prin crearea mrcii DANONE DAN ONE,
adic Dan I), care au construit primele mici uniti industriale, ce au devenit
apoi recunoscute pe multe piee alimentare din lume. n toat Europa,
cooperativele, ajutate de puterile publice i adesea chiar organizate de
acestea, au venit s ntreasc aceast tendin de introducere a fabricii de
alimente ntre productorul agricol i consumator.

32
 P
PA Al
ntreprind
Producia eri de
agricol colectare Distribu
i ia
procesare

PA PC
PI

Produse alimentare Consumatori

intermediare (P.A.I.)

PA = Piee agricole (naionale i internaionale)

PAl = Piee alimentare
PI = Piee industriale
PC = Piee de consum

Fig.2.1. Fluxul produselor pe pieele agroalimentare

Marketingul produselor numite de mare consum, adoptat n Europa

n urma Statelor Unite la sfritul anilor 60, pentru vnzarea produselor de
igien, a fost extins i la produsele alimentare obinute la scar industrial.
Pentru a-l nelege este necesar s urmrim figura 2.1.
Figura 2.1. permite distingerea a trei tipuri de piee cu metode de
marketing foarte diferite:
33
 a) Pieele agricole, care se situeaz ntre exploataiile agri-cole i
ntreprinderile de colectare (cooperativ sau comerciant) i industria de
prelucrare. Aceste piee sunt specifice produselor obinuite i perisabile care
au nevoie de condiionri efectuate foarte rapid, pentru a le pstra ntr-o
stare ct mai satisfctoare. Dup aceast condiionare de pornire (lansare),
produsul agricol devine vandabil pe piaa agricol, care este o pia a
preului i a volumului. Aceast pia este deseori internaional, supus
dispoziiilor marilor acorduri internaionale ca cele ale Uniunii Europene
sau ale Organizaiei Mondiale a Comerului.
n scopul atenurii fluctuaiilor de pre inerente n funcionarea acestor
piee, a fost pus la punct sistemul de pia la termen. Pentru a efectua ntr-
un mod convenabil operaiunile de marketing pe pieele agricole, trebuie s
dispunem de informaii cu privire la pia, negocierea preului, la
operaiunile pe piaa la termen etc.
b) Pieele industriale, care se situeaz ntre industria de prelucrare a
produselor agricole intermediare (P.A.I.) i cea a produselor alimentare de
consum (industria primei prelucrri i respectiv cea a celei de-a doua
prelucrri). Produsele intermediare sunt din ce n ce mai numeroase: fructe
pentru aromatizarea iaurturilor, proteine din lapte pentru mezeluri, aditivi,
gelifiani, drojdii, amidon etc. De aceste produse beneficiaz i industria
alimentar care realizeaz cea de-a doua prelucrare, destinat produselor
alimentare de larg consum.
Activitile de marketing desfurate n scopul vnzrii acestor
produse sunt cele specifice marketingului industrial. Ele au un important
coninut tehnic i se adreseaz utilizatorilor, cumprtorilor profesioniti:
responsabilii cu aprovizionarea, cu controlul calitii etc.

34
 c) Pieele alimentare i de consum, care se situeaz n aval de
industria alimentar i care, n prezent, includ angrositii i detailitii
(marea distribuie). Trebuie subliniat c, clientul industriei este marea
distribuie, care este distinct de consuma-torul final. Atunci cnd
procesatorii ce compun industria alimentar se intereseaz despre produsele
lor la consumatori, ei trebuie, n mod necesar, s se intereseze, n aceeai
msur, i de distribuia lor.

2.2. Produsele nedifereniate

Produsul agricol aflat la poarta exploataiei este obinuit: animale

vii, tancuri de lapte, saci de gru, psri etc. Produsele unei ferme nu se
deosebesc de produsele similare ale fermei vecine, ele fiind produse de
mas, i din punct de vedere tehnic nu exist nici un secret pe care unul sau
altul dintre fermieri s-l dein pentru a le produce. De asemenea,
ntreprinderile de colectare i de transport pot transfera produsul agricol
dintr-un punct de producie ntr-unul de consum, fr nici o modificare.
Cpunile i cireele de iunie, de exemplu, sunt livrate fr nici o
modificare, aa cum sunt culese. ntreprinderile de prelucrare pot, de
asemenea, s transforme produsul agricol banal ntr-un produs alimentar
banal. n cadrul ofertei totale de alimente, aceste produse sunt majoritare:
untul, laptele pasteurizat, iaurtul, mazrea conservat sau congelat etc.
Exist, desigur, nume pentru a desemna aceste produse, dar aceste
nume nu au statutul economic de marc. Criteriile care ajut la definirea
unui produs comun, fie agricol, fie prelucrat ntr-un produs alimentar sunt
urmtoarele:

35
 produsul este - din punct de vedere fizic - nedifereniat de la o ferm
(ntreprindere) la alta;
produsul se gsete ntr-o disponibilitate de mas pe pia;
din punct de vedere tehnic, nici un brevet de fabricaie sau de
producie nu protejeaz produsul.
Aceasta nu nseamn c marketingul nu se poate aplica i produselor
agroalimentare comune (banale). Tehnicile i metodele vor fi ns
difereniate de cele utilizate n cazul marketingului produselor de marc.

2.3. Produsele de marc (difereniate)

Un produs este difereniat atunci cnd nu este direct substituibil cu un

alt produs de acelai fel pus pe pia de un alt competitor. n viziunea sa,
consumatorul i ataeaz acestuia o utilitate superioar. Diferenierea
produselor agroalimentare poate fi fizic, avnd la baz diferenierea unor
caliti organoleptice ale acestora. Marca protejeaz produsul i oarecum
consacr diferenierea sa. Ea se concretizeaz n cuvntul care exprim ntr-
un mod sintetic ceea ce productorul (marca fabricantului) sau distribuitorul
(marca distribuitorului) a adus n plus produsului su n slujba
consumatorului.
n materie de marketing al produselor difereniate, studiile de
specialitate intesc n principal produsele de larg consum. Acestea arat c
trebuie evitat procesul de asimilare a unei mrci cu un simplu nume sau cu
un simplu termen.
ntre produsul obinuit (nedifereniat) i produsul de marc
(difereniat) nu exist o limit precis. Exist mai degrab un amestec ntre

36
aceste dou stri, produsul putnd trece de la una la alta cu uurin,
parcurgnd unele etape intermediare. Pentru a se adapta la marea distribuie,
produsul obinuit trebuie s fie condiionat. S oferi un produs condiionat
ntr-un ambalaj neinscripionat a devenit imposibil; el trebuie s poarte un
nume, o etichet. Acest nume oarecare nu reprezint o marc pentru
consumator. El nu este dect un element de reper. Dac acest nume de reper
este cunoscut pentru a desemna un produs determinat, precum Danone sau
Brenac n cazul laptelui, nu nseamn c el este o marc n sensul adevrat
al cuvntului, ci un termen generic, util distribuitorului i consumatorului
pentru a repera produsul. Dar acest nume, orict de bine cunoscut ar fi, nu
este o marc n sensul economic al termenului.
Atunci cnd consumatorul d o utilitate particular produsului pe
care l recunoate dup numele su, se poate spune c acesta are o marc.
Marca desemneaz, deci, la consumator, o diferen care genereaz
preferina n timpul alegerii i fidelitatea alegerii n timpul cumprrilor
succesive.
n domeniul agroalimentar, mrcile veritabile nu sunt la fel de
frecvente pe ct par. De exemplu, Nescaf este o marc, dar Danone pentru
iaurtul natural a fost o marc ce s-a retras spre zona n care numele ntrete
termenul generic, acest produs devenind un aliment banal. Chiar produsele
de marc, puin cte puin, pot deveni banale dac cele trei condiii
principale enunate mai sus sunt reunite.
Nu se poate trece, deci, dect n mod progresiv, de la un produs banal
la un produs de marc. Aceast ultim poziie este instabil. Un produs de
marc poate s decad, i n mod progresiv s se banalizeze. Astfel, numai
poziia produsului banalizat este stabil. Trebuie supravegheat ntotdeauna
aceast problem, deoarece exist multe exemple cnd ntreprinderile

37
investesc n politici de marc costisitoare, fr a lua n considerare faptul c
marca poate deveni banalitate ntr-un termen foarte scurt. Ar fi fost
preferabil de investit n alte instrumente de marketing cum ar fi: calitatea
produselor, ntrirea legturilor cu distribuitorii, stimularea vnzrilor prin
promovare etc. n toate cazurile marketingul tinde s atenueze efectele
concurenei prin pre, punnd n aplicare alte mijloace de concuren dect
cele bazate pe pre.
Marketingul agroalimentar a cunoscut foarte puternice evoluii n
ultimii ani n materie de marc. Dou sunt tipurile de marc mai frecvent
utilizate: marca fabricantului i marca distribuitorului.
Marca fabricantului, atu clasic pentru a dejuca concurena prin pre,
semnaleaz consumatorului o diferen. Aceast diferen, adesea de natur
fizic, este consolidat prin publicitate, care i confer un coninut
psihologic. Se ntmpl, deseori, ca eforturile de comunicare publicitar n
direcia consumatorului - asupra produselor care nu au ca baz o calitate
distinctiv - s fie fcute n van.
n rile dezvoltate, numrul ntreprinderilor care aplic politici de
marc n favoarea produselor lor a devenit foarte important. n plus, sunt
multe ntreprinderi care au dorit s susin mai multe mrci n acelai
domeniu. n aceste condiii, publicitatea, care devenise foarte abundent n
ansamblul mijloacelor media, i-a pierdut eficacitatea. n ciuda creterii
procentajelor din cifra de afaceri consacrate publicitii (procentajele cele
mai mari au fost la sfritul anilor 80, de circa 17% din cifra de afaceri),
eficacitatea acesteia a devenit tot mai redus. Se manifesta chiar o psihoz:
toi concurenii fceau o puternic publicitate i primul care vroia s scad
nivelul acesteia se teama s nu fie exclus de pe pia.

38
 Pe fondul acestei evoluii, marea distribuie a continuat s cear
scderi ale preului la furnizorii si. La nceputul anilor 90, trebuiau
prevzute, n urma negocierilor, scderi ale preului de ordinul a 1-1,5%.
Aceasta a condus n final la scderea bugetelor lor publicitare i la
regruparea mrcilor. De exemplu, n Frana, mrcile Alsacienne i Gnrale
Biscuits au fost abandonate i basculate n marca Belin; grupul B.S.N.
Gervais Danone se numete, ncepnd din 1994, Danone, permind
semnarea tuturor produselor de marc cu numele acesta, simplificat.
Aceste economii nu sunt fcute numai pentru a asigura succesul
negocierilor cu marea distribuie (angrositii), crora le aduce avantaje prin
pre; ele sunt fcute i pentru a orienta eforturile comune ale marketingului.
ntr-adevr, dup cum am vzut, o marc nseamn o diferen pentru
consumator, dar dup revizuirile din 90, o marc este un atu eficace i
pentru marea distribuie. Economiile de cheltuieli cu comunicaia provocate
de raionalizarea mrcilor i a publicitii sunt investite n ameliora-rea
distribuiei.
Marca distribuitorului. i ntre distribuitori exist concuren, n
sensul c fiecare din ei spune clienilor c produsele lui sunt cele mai ieftine
de pe pia. Dar cu ajutorul acestor spuse, n-a mai fost posibil s se in
un discurs credibil: ntr-adevr, care firm oferea realmente produsele cele
mai ieftine la toate categoriile de clieni? n aceste condiii un nou discurs a
devenit necesar: acela al celui mai bun raport calitate-pre. O firm ofer, de
la nceput, sub marca sa, un ansamblu de produse de o calitate ce
corespunde celui mai bun pre pentru nivelul de calitate respectiv.
Argumentul este mai subtil i mult mai dificil de demontat ca precedentul.
Pentru ca acesta s fie aproximativ uor de neles de consumator, trebuie ca
distribuitorul s pun n locul mrcii productorului o marc proprie.

39
 Marca distribuitorului este exclusiv fa de toate celelalte mrci. De
fapt, o singur marc poate fi aplicat pe produs, cu riscul unei enorme
confuzii. Fabricantul care are o marc proprie puternic, n care a avut grij
s investeasc de muli ani sume importante, se gsete totdeauna ntr-o
dilem delicat atunci cnd rspunde la cererea distribuitorilor de a le
furniza produsele cu marca lor.
Distribuitorul dorete, n general, s cumpere produsele cu marca sa,
care sunt cu aproximativ 10 - 12% mai ieftine dect cele cu marca
fabricantului. Aceast reducere de pre este posibil pentru fabricant,
deoarece nu mai face cheltuielile de comercializare i de publicitate. Acesta
regret ns adesea c furnizeaz astfel produsele sale, ntruct pierde o
parte din marja de profit i recunoaterea consumatorului. Devine deci mai
vulnerabil, dei compenseaz pierderea de profit prin creterea volumului de
vnzri. Este clar c fabricantul care refuz s fabrice produse cu marca
distribuitorului are toate ansele s fie nlocuit de un alt furnizor dispus s
fabrice produsul cerut de distribuie. Acesta e cu att mai mult posibil cu ct
fabricantul produsului de marc proprie face i cheltuieli cu publicitatea,
lsnd altui fabricant, care nu are marc proprie i deci nici cheltuieli de
publicitate, o mai mare uurin pentru a se ncadra n pre.
Anii 90 au fost bogai n discuii despre marca fabricantu-lui i marca
distribuitorului. Din ele a rezultat necesitatea ca marile mrci naionale s
fie foarte atente la a nu lsa prea mult spaiu n preul lor, pentru ca
fabricanii anonimi s nu poat introduce mrci de distribuie. Se pare c
acesta este unul din motivele care au determinat multe firme, printre care i
Danone, s efectueze reduceri de preuri la produsele lor de marc.
Produse la primele preuri. n timpul anilor de criz, populaia s-
a confruntat cu probleme alimentare tot mai greu de rezolvat. n zilele

40
noastre, pentru a nu se mai repeta acest fenomen, muli distribuitori au
deschis magazine cu mari reduceri de preuri, care au cunoscut un mare
succes. Primele firme care au fcut astfel de reduceri hard discount au fost
nemeti: Lidl i mai ales Aldi. Dup ele au luat exemplu i alte mari firme:
Dia n Portugalia, Spania sau n sudul Franei.
Ideea este c, reducnd cu aproximativ 8% preul la aceste produse
fa de marca distribuitorului, ele devin mrfuri fr marc sau produse
albe (aceasta nu nseamn c ele nu au nume), care se adreseaz unei
clientele modeste ce cumpr alimente ieftine. Fabricantul de produse la
marca distribuitorului nu poate nc tia din marja sa de profit pentru a oferi
aceste produse. Acestea sunt probabil alimente specifice care includ materii
prime mai ieftine i mai economice ca cele ale produselor standard: de
exemplu se nlocuiete untul cu materia gras vegetal (margarina), zahrul
cu edulcorani etc.
Se gsesc fabricani exceleni care se intereseaz de pro-duse
alimentare de primul pre, pe care reuesc s le fabrice la costuri mai
reduse. Aceast nou tendin din anii 90 este nsoit de un efort specific
de legare a produciei cu marea distribuie, capabil s in produsele
alimentare la primele preuri, evitndu-se astfel marile reduceri de
preuri.

Concepte cheie

Economie de pia. Tip de economie n care piaa i concurena

hotrsc ce bunuri i servicii trebuie produse, precum i principiul de
prioritate care determin producerea bunurilor i serviciilor, piaa
reglnd ntreaga activitate economic a societii.

41
 Piee agricole. Se situeaz ntre exploataiile agricole i
ntreprinderile de colectare (cooperativ sau comerciant) i industria
de prelucrare.
Piee industriale. Se situeaz ntre industria de prelucrare a
produselor agricole intermediare (P.A.I.) i cea a produselor
alimentare de consum (industria primei prelucrri i respectiv cea a
celei de a doua prelucrri).
Piee alimentare i de consum. Se situeaz n aval de industria
alimentar i includ angrositii i detailitii (marea distribuie).
Marc. Element sau combinaie de elemente, semn distinctiv i
notoriu atribuit de un fabricant sau un distribuitor unuia sau mai
multor articole ale liniei sale de produs sau serviciilor oferite spre
vnzare pe pia, prin care acestea se identific i se difereniaz fa
de produsele concurenei.
Difereniere. Tehnic constnd n atribuirea unor trsturi specifice
produselor firmei, astfel nct acestea s dobndeasc o imagine
distinct, care s le deosebeasc de produsele concurenei i care s-i
atrag pe consumatori.

ntrebri de verificare

Teste de autoevaluare
1. Pn la nceputul anilor '80, pe pia se distingeau urmtoarele
tipuri de produse alimentare:
1. de consum

42
 2. neprelucrate
3. prelucrate
4. simple
5. intermediare
6. complexe
7. naturale
8. de elit
a. 1,4,7 b. 2,6,7 c. 4,6,8 d. 1,5,8 e. 6,7,8
2. Criteriile care ajut la definirea unui produs comun sunt:
a. produsul este nedifereniat
b. produsul este disponibil n cantiti mari pe pia
c. produsul este neprotejat prin brevet de fabricaie
d. a + b
e. a + b + c
3. Principala menire a agromarketingului, n anii:
a. 50
b. 60
c. 70
d. 80
e. 90
era aceea de a convinge consumatorii c produsele alimentare erau
deosebit de comode n utilizare.
4. Pieele situate ntre industria de prelucrare a produselor agricole
intermediare i cea a produselor alimentare de consum se numesc piee:
a. alimentare
b. industriale
c. agricole

43
 d. intermediare
e. de consum
5. Criteriile care ajut la definirea unui produs comun (fie agricol, fie
alimentar) sunt:
1. este nedifereniat din punct de vedere fizic
2. este protejat printr-o marc extrem de cunoscut
3. se gsete ntr-o disponibilitate de mas pe pia
4. face obiectul unor tranzacii interne i internaionale
5. este neprotejat din punct de vedere tehnic
6. preul su este stabilit n urma unor negocieri internaionale
7. nu afecteaz sntatea i securitatea consumatorilor
a. 1,2,4 b. 2,3,6 c. 1,3,5 d. 2,4,6 e.
3,6,7
6. Un produs este difereniat atunci cnd:
a. nu este direct substituibil cu un alt produs de acelai fel adus
pe pia de un alt competitor
b. este neprotejat din punct de vedere tehnic
c. se gsete ntr-o disponibilitate de mas pe pia
d. consumatorul i asociaz o utilitate identic, comparativ cu
alte produse de acelai fel
e. a fcut obiectul standardizrii
7. Fa de toate celelalte mrci, marca distribuitorului este:
a. mai cunoscut
b. mai puin cunoscut
c. cea mai important
d. cea mai cutat
e. exclusiv

44
 8. Trecerea de la un produs banal la unul de marc se face:
a. dintr-o dat
b. progresiv
c. parcurgnd dou etape
d. modificnd preul produsului
e. printr-o strategie promoional susinut i adecvat
specificului produsului
9. Fluxul produselor pe pieele agroalimentare presupune existena
urmtoarelor tipuri de piee:
1. la termen
2. de licitaie
3. agricole
4. de gros
5. industriale
6. de detail
7. alimentare i de consum
a. 1,2,6 b. 3,4,5 c. 3,5,7 d. 4,6,7 e.
5,6,7
10. Fluxul produselor pe pieele agroalimentare presupune existena
urmtoarelor tipuri de piee:
a. agricole; industriale; alimentare i de consum
b. de gros; de detail; alimentare i de consum
c. burse; la termen; de licitaie
d. industriale; de detail; de consum
e. agricole; industriale; de licitaie

45
 C A P I T O L U L 3. CEREREA FINAL DE PRODUSE
AGROALIMENTARE

Obiective
evidenierea motivaiei pentru care este necesar studierea
cererii finale;
nelegerea esenei conceptului i a metodelor de studiere a
cererii finale;
cunoaterea modalitilor de determinare a elasticitii cererii
de produse alimentare, precum i a tendinelor pe termen scurt i lung
ale acesteia.

3.1. Cererea final: concept i msurare

Raiunea nsi a existenei unui sistem de marketing este de a

satisface consumatorul final. Obinerea satisfaciei este sensul efortului
depus de la producia agricol pn la comercializarea alimentelor n
magazine. Actul de cumprare recompenseaz ntr-un fel sau altul toi
participanii la realizarea acestei satisfacii. Ceea ce este foarte important,
ns, este alegerea consumatorului, din care decurg o serie de consecine
pentru ntregul sistem agroalimentar.
Cunoaterea cererii finale este obiectiv necesar din cel puin
urmtoarele motive:
permite productorilor agricoli i procesatorilor s-i orienteze
producia sub aspect structural, cantitativ i calitativ, i n consecin

46
 s-i fondeze comportamentele privind condiiile de vnzare pe care le
anticipeaz n viitor;
orienteaz distribuitorii n alegerea structurii sortimentale a
produselor pe care le vor cumpra pentru a revinde consumatorilor, n
cantitatea, calitatea, momentele i locurile dorite de acetia; trebuie
subliniat c anticiprile productorilor agricoli i procesatorilor nu
corespund dect n mic msur celor fcute de distribuitori; de regul
cele ale distribuitorilor (ndeosebi ale detailitilor) sunt mult mai
corecte, mai apropiate de adevr, deoarece au contactul cu
consumatorii n mod direct, cunoscnd mai bine nevoile acestora;
ajut sistemul de marketing pentru corectarea din mers a erorilor de
anticipare menionate; uneori, consecinele acestor erori neajustate pe
parcurs pot aduce grave prejudicii firmelor implicate: este ns mult
mai puin costisitor s corectezi erorile pe parcurs dect atunci cnd
este prea trziu pentru a face acest lucru.

Conceptul de cerere final

Potrivit dicionarului de marketing 10, cererea reprezint cantitatea de
bunuri i servicii pe care cumprtorii sunt dispui s o cumpere, la un
moment dat, de pe pia, pentru satisfacerea nevoilor de consum.
Cumprtorii pot fi utilizatori, n cazul consumului productiv i
consumatorii individuali, n cazul consumului final. Cererea pentru
utilizatori este mult mai uor de stabilit dect n cazul consumului final,
deoarece consumatorii individuali formeaz o mas anonim extrem de
complex i de mare. De aceea ne vom ndrepta atenia mai mult asupra
cererii finale.

10
Frone, F., Dicionar de marketing, Editura Oscar Print, Bucureti, 1999.
47
 Pentru studiul acesteia teoria economic ia consumatorul individual
drept o unitate de consum. Fiecare consumator, ns, este confruntat cu
problema de a alege. El dorete anumite bunuri (hran, mbrcminte,
locuin .a.), ns nu dispune dect de un venit limitat pentru a i le
procura. n consecin, el va alege mai nti lucrurile strict necesare, apoi pe
cele necesare, continund cu cele mai puin necesare .a.m.d. pn cnd
epuizeaz venitul disponibil. n teoria economic se spune c el va
maximiza funcia de utilitate a produselor sub constrngerea veniturilor sale
disponibile. n ali termeni, un produs nu este numit util dect dac
corespunde unei cereri, adic unei necesiti sau dorine a consumatorului i
se poate, efectiv, ncadra n bugetul disponibil. Aceasta este o problem
foarte important deoarece sunt numeroase produse care pot fi dorite de
consumator dar cumprarea lor nu se poate ncadra n bugetul su
disponibil. n teoria economic ele nu sunt considerate utile ci doar
utilizabile.
n situaia n care consumatorul are un venit constant, acesta nu va
accepta s cumpere o cantitate mai mare dintr-un bun dat, dect dac preul
su scade. Este deci o relaie invers ntre pre i cantitatea cerut: n msura
n care preul scade, cantitatea cerut de consumator va fi mai mare i
invers, nefiind ns o simetrie ntre cretere i scdere.
Cererea individual. Funcia cererii unui consumator este definit ca
fiind cantitatea dintr-un aliment pe care o va cumpra, la niveluri de preuri
diferite, n condiiile n care veniturile i toi ceilali factori care influeneaz
cererea lor rmn neschimbate. Variaia cantitii de aliment ce se poate
cumpra n funcie de pre poate fi urmrit n tabelul 3.1. ntocmit pe baza
unor date ipotetice.

48
 Tabelul 3.1.
Varianta cererii unui aliment n funcie de pre
Cantitate (kg) 2 1,8 1,2 1,0 0,9 0,7 0,6 0,5
Pre (mii lei) 10 15 20 25 30 35 40 45

n alimentaia cea de toate zilele a populaiei, din cauza lipsei de pe

pia a unor produse sau a creterii preurilor acestora, alimentele respective
pot fi nlocuite cu altele crora le-au sczut preurile i care se gsesc pe
pia. Acesta este efectul de substituire. Curba teoretic a cererii (figura 3.1.)
are o pant negativ, confirmnd cele prezentate mai sus.
Efectul de substituire are loc atunci cnd scade preul unui produs,
ceea ce antreneaz consumatorul s-l cumpere n defavoarea altui produs pe
care-l cumpra anterior n mod regulat, dar al crui pre a rmas constant.
Deci substituirea este rezultatul (efectul) modificrii preului. Dou produse
sunt substituibile unul altuia atunci cnd consumatorul le consider ca fiind
concurente n utilizarea pe care le-o poate da; el va consacra resursele
bugetului su alimentar fie unuia, fie altui produs, dar nu celor dou produse
n acelai timp. Avnd n vedere aceast substituire avantajoas pentru el,
consumatorul, cu acelai venit total, va putea cumpra o mai mare cantitate
sau o mai mare varietate de bunuri alimentare, dup dorina sa. Puterea de
cumprare a consumatorului crete n timp ce venitul su rmne, totui,
acelai. Substituirea de care am vorbit are un efect comparabil cu cea care
rezult din creterea venitului consumatorului n condiiile n care, de
aceast dat, preurile ar rmne constante. O cretere a preului sau o
diminuare a venitului acioneaz n acelai sens i fac s scad cantitatea de
alimente cerut. Preul i cantitatea evolueaz n sens invers, de altfel ca i
evoluia venitului i a cantitii. Relaiile dintre acestea dau o curb a cererii
n funcie de pre i respectiv o curb a cererii n funcie de venit. Fa de

49
 aceste relaii putem concluziona c, cererea de alimente este o funcie de cel
puin dou variabile: preul i venitul.

Pre (P)

P1

Curba cererii
P2

Cantitate(Q)
Q1 Q2

Fig.3.1. Corelaia dintre cererea fa de un aliment

preul acestuia

Cererea pieei. n acest caz, cererea este definit prin raportarea la

numrul de indivizi existent ntr-un spaiu geografic dat: ora, jude,
regiune, ar, grupe de ri, continent etc. Cererea pieei sau cererea total
pentru un produs alimentar, ntr-un spaiu geografic dat este egal cu suma
cererilor individuale.
Conceptele expuse pentru cererea individual sunt valabile i la
cererea pieei. Adesea ns, se trece foarte repede de la concepte la cifre, la
interpretarea lor, fr s fie pus n ecuaie timpul la care se refer acestea,
respectiv modalitatea de sondare a cererii, care poate fi:

50
 - n seciune transversal (instantaneu), datele viznd cererea doar a
unui moment din evoluia pieei;
- n seciune longitudinal (n timp), cnd se au n vedere mai multe
momente, aflate la distane egale de timp (de regul de dou ori pe
an), pentru a se estima tendina cererii.
Luarea n considerare a modalitii de studiere a cererii este absolut
necesar atunci cnd se studiaz elasticitatea (simpl sau ncruciat) a
acesteia.
Studierea cererii n seciune transversal. Metodele cele mai
frecvente pentru culegerea acestui gen de date sunt panelul i ancheta
periodic.
Un panel reprezint un eantion reprezentativ i relativ constant de
consumatori (sau de distribuitori) de la care se obin anumite informaii de
pia privind cererea la anumite intervale de referin (de exemplu lunar),
folosindu-se de regul acelai chestionar i aceeai tehnic de investigare.
Informaiile privind cererea unui produs sau grupe de produse alimentare
pot fi prezentate detaliat sau n mod agregat. De exemplu, o ntreprindere de
producie sau de comercializare a produselor lactate este abonat la
informaiile pe care i le ofer periodic o firm de marketing care are ca
obiect studierea pieei laptelui pe baza unui panel de consumatori.
Rezultatele cercetrii pot fi date pe mrci (interesante pentru cunoaterea
concurenei), pe categorii sociale, pe urban i rural etc.
Un panel poate fi mai specializat. De exemplu, un panel format din
tineri sub 16 ani, utilizat pentru studierea consumului de Coca-Cola sau
sucuri naturale. Aceast cercetare se poate face n scopul stabilirii intei
publicitare sau promoionale. De asemenea, se poate constitui un panel pe o

51
anumit colectivitate, pe baza cruia s se studieze, de exemplu, consumul
de carne congelat n raport cu consumul de carne proaspt.
Ancheta periodic se face la intervale regulate de timp, cnd
operatorii de interviu merg s interogheze persoanele ce constituie un
eantion reprezentativ al populaiei. Rezultatele anchetei vor fi comunicate
cu clasificrile i detaliile statistice dorite. Comparativ cu panelul, n
ancheta periodic interviurile sunt diferite de fiecare dat. Acest lucru
reprezint un avantaj, deoarece nu se risc, ca n cazul panelului, s se dea
rspunsuri de rutin pe termen lung.
n ultimul timp, cele dou metode de obinere a informaiilor de pia
au pierdut teren, deoarece au devenit tot mai costisitoare pentru firmele
interesate n obinerea unor noi informaii despre piaa pe care activeaz,
pentru realizarea unor previziuni de pia.
S considerm o ntreprindere procesatoare de alimente care ar dori s
aib o estimare a relaiilor importante care afecteaz piaa i o estimare a
funciei cererii. Pentru aceasta trebuie s urmreasc variaiile concomitente
ale cererii. Legtura dintre cele dou variaii se exprim grafic printr-o
curb, i este rezumat printr-o funcie algebric a cererii. Nu se poate
spune, de exemplu, c ntre dou perioade (dou luni s zicem) de sondare a
cererii pe baz de panel de consumatori, preul sau / i venitul se pot
schimba n mod sensibil. i dac da, nu este aceasta o ntmplare? Astfel, cu
numai dou observaii ale cererii este greit s-i stabileti curba i s fondezi
previziuni.
Studierea cererii n seciune longitudinal
Aceast metod rezid dintr-o observare ndelungat a fenomenelor de
pia din care s-a desprins faptul c, pe msur ce trece timpul, ntre anumite
eforturi comerciale ale ntreprinderii i cererea pieei se creeaz o legtur

52
tot mai puternic. Cel mai tipic exemplu sub acest aspect este legtura dintre
cheltuielile publicitare i creterea vnzrilor (figura 3.2).

Cheltuieli cu publicitatea (Q)

Curba cheltuielilor publicitare Q= f(V)

Curba cererii V=f (Q)

Vnzri(V)

Figura 3.2. Legtura dintre cerere i cheltuielile publicitare

Aa cum rezult din figura 3.2., din ajustarea cheltuielilor publicitare

pe o perioad mai ndelungat rezult, de regul, o dreapt, deoarece n cele
mai multe firme publicitatea reprezint un procentaj constant din valoarea
vnzrilor.
Menionm o excepie: atunci cnd se lanseaz un produs nou,
publicitatea este o investiie care reprezint un procentaj mai ridicat,
deoarece vnzrile sunt aproape nule.
Curba cererii n funcie de publicitate indic faptul c, pe msur ce
cheltuielile cu publicitatea cresc, i vnzrile cresc, dar din ce n ce mai
slab; deci creterea marginal a cheltuielilor nu are corespondent ntr-o
cretere marginal a vnzrilor, aceasta fiind din ce n ce mai mic pn
ajunge s fie egal cu zero (pe grafic, acest punct se afl la intersecia
dreptei cheltuielilor cu curba cererii).
53
 Pentru a interpreta cererea n termeni de marketing trebuie avute n
vedere urmtoarele:
funcia cererii stabilit n raport cu preul, obinut din analiza i
prelucrarea informaiilor rezultate din sondarea pieei att n seciune
transversal, ct i longitudinal se exprim printr-o curb cu panta
negativ;
n aceeai manier se exprim i funcia cererii n raport cu venitul,
panta ns fiind pozitiv; aici trebuie fcut o precizare: poziia i
evoluia n timp a veniturilor au o puternic influen asupra
schemelor actuale de consum;
funcia cererii n raport cu cheltuielile cu publicitatea se exprim n
acelai mod ca i funciile amintite mai sus, panta fiind ns pozitiv i
descresctoare; n plus, publicitatea anterioar acioneaz i asupra
cererii de azi;
n multe situaii, cererea este o funcie de pre i de publicitate fcut
n luna (perioada) n care se face aprecierea cererii dar i n lunile
(perioadele) precedente;
dac se scurteaz perioadele de timp dintre dou observri ale
pieei, relaiile dintre pia (cerere) i factorii si de influen devin tot
mai puin evidente, iar dac perioada de timp pentru care se face
estimarea se lungete dificultatea poate proveni din numrul mare de
variabile ce trebuie incluse pentru a interpreta ct mai corect
schimbrile cererii i cauzele care le-au provocat;
informaiile culese trebuie s vizeze perioade de timp egale, pentru a
nu provoca erori.

54
 3.2. Elasticitatea cererii

Cererea fa de un produs alimentar se afl sub influena a numeroi

factori socio-economici: preul produsului, venitul familial, preul
produselor substituibile, modul de via, obiceiurile de consum, mediul de
via etc. Dup cum am vzut mai sus, variaiile cele mai sensibile ale
cererii alimentare sunt determinate de modificarea preului produsului i a
venitului familial.
Studierea variaiei cererii sub influena modificrii unuia din factorii
si se realizeaz cu ajutorul elasticitii. Aceasta este redat sub forma unui
raport ce exprim relaia dintre variaia relativ a celor dou mrimi
economice: cererea, ca factor dependent i preul sau venitul familial, ca
factor independent. Sub influena modificrii factorului, cererea poate fi mai
mult sau mai puin elastic (deci se modific) sau inelastic (nu se
modific). n mod concret, elasticitatea cererii fa de un produs se exprim
sub forma unor coeficieni de elasticitate).

a. Elasticitatea simpl a cererii n raport cu preul

Pentru un produs alimentar dat, coeficientul de elasticitate al cererii n
raport cu preul (ep) este egal cu raportul dintre variaia relativ a cantitii
cerute i variaia relativ a preului:
Q / Q
ep
P / P
unde: Q/Q = variaia relativ (n procente) a cantitii de produs
cerut; P/P = variaia relativ (n procente) a preului
n analiza elasticitii simple a cererii n raport cu preul trebuie avute
n vedere urmtoarele dou corelaii:

55
 - dac P 0 atunci Q 0
- dac P 0 atunci Q 0
n ambele cazuri coeficientul de elasticitate (ep) este negativ, deoarece
diminuarea preului antreneaz creterea cererii, i invers, creterea preului
duce la diminuarea cererii. n general, cnd coeficientul de elasticitate a
cererii pentru un produs alimentar n funcie de pre este cuprins ntre 0 i
1, atunci cererea fa de produsul respectiv este rigid sau inelastic, adic
variaia preului nu atrage dup sine o variaie sensibil a cererii; dac acesta
este ns mai mic dect 1, cererea pentru produsul respectiv este elastic,
elasticitatea sa crescnd pe msur ce valoarea negativ a coeficientului
se deprteaz de 1. Exemplu: Coeficientul de elasticitate a cererii unui
produs (ep), n condiiile n care preul scade cu 2%, iar cantitatea cerut
crete cu 4% va fi egal cu 2.

4%
ep = = - 2 ; deci cererea este elastic.
2%

Elasticitatea ncruciat
Aceasta permite punerea n eviden a relaiilor de concu-ren sau de
complementaritate existente ntre unele produse. Coeficientul de elasticitate
ncruciat (epc) rezult din raportul dintre variaia relativ a cantitii cerute
din produsul A i variaia relativ a preului produsului B, n condiiile n
care preul produsului A rmne neschimbat:
Q A / Q A
epc
PB / PB
n condiiile n care produsele A i B sunt concurente sau substituibile
(untul cu margarina, vinul cu berea etc.) coeficientul de elasticitate

56
(ncruciat) este pozitiv (epc0). n acest caz, la produsul A, unde preul
rmne stabil, cererea crete, iar la produsul B, al crui pre crete, cererea
scade. Exemplu: o cretere cu 20% a preului vinului provoac o cretere cu
5% a cererii de bere. n aceste condiii, coeficientul de elasticitate
ncruciat a cererii la bere, n raport cu preul vinului, va fi:
5%
epc = = + 0,25
20%
Exemplul poate fi reprezentat i grafic prin deplasarea curbei cererii
de bere (figura 3.3.), unde:
Po preul berii;
Qo = cantitatea de bere cerut n condiiile preului iniial al vinului
(PV0);
Q1 = Qo + 5% = cantitatea de bere cerut n condiiile n care preul
vinului a fost PV0 + 20%
Do = curba cererii de bere pentru Pvo;
D1 = curba cererii de bere pentru Pvo + 20%.

D1

57
 P

Po

D0
Q
Qo Q1

Figura 3.3. Deplasarea curbei cererii la bere

ca urmare a creterii preului la vin

n cazul produselor complementare A i B (zahrul cu cafeaua sau

vinul cu brnzeturile, cum este la francezi, de exemplu) coeficientul
elasticitii ncruciate este negativ (epc 0). n aceast situaie, de exemplu,
la produsul A unde preul rmne stabil, cererea scade cu 2%, iar la produsul
B, unde preul crete cu 10%, cererea de asemenea scade. Drept urmare,
coeficientul de elasticitate ncruciat va fi:
2%
epc = = - 0,2
10%
Ilustrarea grafic a acestui exemplu se afl n figura 3.4., unde: Po =
preul zahrului; Qo = cantitatea de zahr cerut nainte de modificarea
preului cafelei (PC0); Q1 = Qo 2% = cantitatea de zahr cerut n
condiiile n care preul cafelei s-a mrit cu 10% (PCo+10%); Do = curba
cererii de zahr pentru Pco; Do = curba cererii de zahr pentru PCo+10%.

58
 P

Po
Do

D1

Q1 Qo Q

Figura 3.4. Deplasarea curbei cererii de zahr ca urmare a

creterii preului la cafea
Efectul King sau inelasticitatea cererii unor produse agricole n
raport cu preul. King, economist englez care a trit n secolul XVII, a
observat c, dup o anumit cantitate (Q1), creterea ofertei de produse
agricole aduse pe pia antreneaz o scdere a sumei totale cuvenite
productorilor. Aceast scdere este cunoscut n literatura de specialitate
sub denumirea de efectul King. El este consecina inelasticitii cererii
pentru numeroase produse agricole (ep -1), determinat de faptul c
reduce-rea relativ a preurilor este mult mai mare dect creterea relativ a
cererii de asemenea produse.
S presupune c vindem Q1 = 200 uniti dintr-un produs agricol, al
crui pre (P1) este de 2.000 lei pe unitate. n aceste condiii suma ncasat
va fi de 200 x 2.000 = 400.000 lei. Dac ns Q 2 = 220 uniti, iar preul (P2)
de 1600 lei pe unitate, atunci veniturile vor fi de 220 x 1.600 = 352.000 lei.

59
 Deci, la o cretere a ofertei cu 10% i o diminuare a preului cu 20%,
veniturile ncasate s-au diminuat cu 48 mii lei.
10%
ep = = - 0,5, superior lui 1.
20%
Pentru a atenua, a elimina sau a prentmpina efectul King, puterile
publice din diferite ri, n special cele din Uniunea European adopt
politici de limitare i control a cantitilor de produse agricole puse pe pia
(ca exemple pot fi date: stabilirea de cote de producie, retragerea de pe
pia a unei pri din cantitile de produse oferite . a.). Aceste ajustri sunt
cu att mai necesare pentru productorii agricoli care nu beneficiaz de
preuri garantate i/sau de subvenii.
Pe piaa unde preul stagneaz sau scade, fiecare produc-tor caut s-
i amelioreze veniturile prin creterea cantitii de produse oferite. Acest
demers individual este ns n contradicie cu ansamblu productorilor. Ca
urmare, n plan colectiv, productorii trebuie:
- s fac presiune asupra puterii politice, pentru a beneficia de
susinerea preurilor fr limitarea cantitilor de produse;
- s ajusteze nivelul produciei la cerere, pentru ca preul s rmn
relativ stabil.
Realizarea acestor deziderate este limitat de interesul consumatorilor
i al responsabililor politici de a obine preuri ct mai mici ale alimentelor,
ceea ce contravine interesului productorilor agricoli.

b. Elasticitatea cererii n raport cu venitul menajelor

Puterea de cumprare a unui menaj este determinat de venitul su,
desigur n condiiile n care preurile rmn constante. Variaia puterii de
cumprare a unui menaj antreneaz modifica-rea structurii cheltuielilor.

60
Acest fenomen a fost studiat pentru prima dat, n secolul XIX, de ctre
Ernest Engel (1921-1896), economist prusac.
Plecnd de la analiza bugetelor unui eantion de familii belgiene,
Engel a stabilit trei reguli cunoscute n literatur sub denumirea de Legile
lui Engel. n esen, Engel arat c, atunci cnd venitul unei familii crete:
- cheltuielile alimentare cresc i ele, dar ntr-o proporie mai redus
dect creterea venitului;
- cheltuielile cu mbrcmintea, nclmintea i locuina cresc n
aceeai msur cu creterea venitului;
- celelalte cheltuieli (cele cu meninerea sntii, cu sportul, cu
recreerea, cu cultura etc.) cresc ntr-o proporie mai mare dect
creterea venitului.
Odat cu utilizarea statisticii n economie, Engel a introdus i noiunea
de elasticitate n studiul consumului.
Coeficientul de elasticitate a cererii n raport cu venitul (ev) este egal
cu raportul dintre variaia relativ (exprimat n procente) a cantitii de
produs cerute i variaia relativ a venitului:
Q / Q
ev
V / V
unde: Q/Q = variaia relativ a cantitii;
V/V = variaia relativ a venitului pe familie
Coeficientul de elasticitate a cererii n raport cu venitul este n general
pozitiv, cci:
- dac V crete, atunci V 0 i Q crete, atunci Q 0;
- dac V scade, atunci V 0 i Q se diminueaz, atunci Q 0.
n Frana, de exemplu, acest coeficient calculat pe termen lung (1984-
1988) a fost de 0,46 pentru ntregul consum alimentar.

61
 La unele produse, cum ar fi cartofii, pinea, buturile alcoolice,
zahrul . a., el poate fi negativ, deoarece, odat cu cre-terea veniturilor,
cantitile cerute pe pia sunt n scdere.
Uneori, elasticitatea cererii n funcie de venit se poate exprima i prin
relaia:
CH / CH
ep
V / V
unde: CH = variaia cheltuielilor cu consumul
Aceast metod de determinare a elasticitii cererii a suscitat discuii,
deoarece variaia valoric a consumului poate fi indus de doi factori:
cantitate i pre. La rndul ei, variaia preu-lui poate fi provocat de inflaie
sau de modificarea calitativ a produsului (produse de mai bun calitate),
ceea ce creeaz dificulti n ce privete comparaiile de pre n timp i
determinarea elasticitii cererii.
Se pare c, astzi, consumatorul cheltuiete avnd n vedere nu
valoarea actual a banilor, ci mai mult pe cea pe care o vor avea n viitor.
Astfel, cheltuielile actuale sunt legate mai mult de anticiparea puterii de
cumprare n viitor dect de puterea de cumprare actual.
Elasticitatea cererii poate fi studiat att pe termen scurt, ct i pe
termen lung. Dac coeficienii de elasticitate a cererii sunt calculai pentru o
perioad lung de timp, practicienii marketingului trebuie s neleag c ei
rezum tendinele evoluiei consumului pentru o perioad de cel puin cinci
ani. De fapt, consumul nu se adapteaz instantaneu la modificarea
variabilelor ce-l determin. Pentru consumator, exist un anume decalaj
ntre percepia venitului su modificat i utilizarea acestuia. De asemenea,
exist i un efect de remanen, i anume obinuinele consumului, care nu
se transform dect lent, n timp.

62
 Studierea elasticitii pe termen scurt are n vedere sensibilitatea
consumului fa de fluctuaiile conjuncturale ale venitului sau ale preurilor.
Cercetrile au scos la iveal faptul c, consumul alimentar este mai puin
sensibil la variaiile conjuncturale ale venitului dect variaia sa pe termen
lung. Tabelul 3.2., obinut pe baza ajustrii datelor privind cererea
principalelor produse alimentare n Uniunea European, pentru o perioad
de peste dou decenii, pune n eviden aceast particularitate.
n Romnia, cercetri privind elasticitatea cererii la produsele
alimentare n raport cu veniturile au fost fcute de Institutul de Economie
Agrar al Academiei11. Cercetrile au vizat dou intervale de timp: 1991-
1994 i 1995-1998. Investigarea cererii de alimente din perioada 1995-1998
este mai important, deoarece n acest interval de timp, subvenionarea
consumului a fost practic eliminat, cu excepia a dou produse: pinea i
laptele, ale cror subvenii au fost eliminate la nceputul anului 1997. Pentru
determinarea coeficienilor de elasticitate au fost folosite veniturile nete ale
populaiei, deflate prin indicele de cretere a preurilor la alimente n
perioada respectiv.
Pentru ajustarea datelor, formele cele mai adecvate de funcii au fost
cea semilogaritmic i cea dublu logaritmic invers, iar pentru analiza
semnificaiei legturi dintre variabile a fost folosit testul F.

11
Gavrilescu, D., Giurc, Daniela, Economie agroalimentar, Editura Expert, Bucureti, 2000
63
 Tabelul 3.2.
Intensitatea efectului factorilor de influen asupra elasticitii cererii
alimentare pe categorii de produse

Influena Influena preului

Produsul sau grupa de venitului
disponibil
produse Termen Termen
scurt lung scurt lung
Ansamblul alimentaiei, x x x xx
din care:
- produse obinute - x - x
din cereale
(pine .a.)
- fructe xx xx x x
- carne, psri, ou, x xx x xx
pete
- legume x x - -
- lapte i brnzeturi x x - -
- grsimi xx xx - -
- produse alimentare xx xx x x
diverse
- buturi x x x x
Servitul mesei n hoteluri, xx xxx xx xxx
restaurante, cafenele,
cantine

Rezultatele cercetrii, evideniate n tabelul 3.3., indic valori ridicate

pentru coeficienii de elasticitate a cererii la produsele de origine animal,
fructe, buturi rcoritoare (nealcoolice), brnz, ou i cafea. Cererea la
grupa produse din cereale, care include pinea, fina, mlaiul i orezul,
este relativ rigid. i la grupa grsimi total, unde sunt incluse uleiul,
grsimea, untul i margarina, coeficienii de elasticitate indic tot o cerere
relativ rigid. Fasolea, care are un coeficient de elasticitate a cererii n raport

64
cu venitul negativ, a fost perceput ca un aliment inferior. Cartoful, dei
este un produs alimentar important n consumul populaiei, nu este trecut pe
list din cauza nivelului foarte redus al coeficientului de corelaie (r2), care
exprim o legtur foarte slab ntre variabila dependent (volumul
consumului) i cea independent (nivelul venitului).
Tabelul 3.3.
Elasticitatea cererii la principalele produse alimentare,
n perioada 1995 1998, n Romnia
Nr. Produsul Coef. mediu Coeficient de
crt de elasticitate corelaie (r2)
1. Produse din cereale 0,310 0,710

2. Carne proaspt 0,928 0,889

3. Produse din carne 0,871 0,840

4. Grsimi (total) 0,455 0,730

5. Lapte 0,697 0,730

6. Brnz 0,961 0,800

7. Ou 0,924 0,747

8. Zahr 0,457 0,773

9. Fasole -0,334 0,828

10. Legume 0,873 0,729

11. Fructe 1,118 0,857

12. Buturi alcoolice 0,665 0,873

13. Buturi nealcoolice 1,363 0,867

65
 14. Cafea 1,102 0,867

Sursa: Alexandri, Cecilia, Economie agroalimentar, Editura Expert,

Bucureti, 2000

Concepte cheie
Cerere. Cantitatea de bunuri i servicii pe care cumprtorii sunt
dispui s o cumpere, la un moment dat, de pe pia, pentru
satisfacerea nevoilor de consum.
Cerere i ofert. Instrumente economice ale economiei de pia prin
care concurena stabilete ce produs sau serviciu oferit pe pia este
acceptat sau nu de ctre aceasta, fenomen care regleaz ntreaga
activitate economic a societii.
Curba cererii. Curb reprezentativ care oglindete variaiile cererii
de mrfuri n funcie de un factor determinant: pre, venit.
Elasticitate. Raport care exprim o relaie ntre variaia relativ a
dou mrimi economice (cerere-pre; ofert-pre, cheltuieli-venituri).
Grad de satisfacere a cererii. Raport ntre volumul desfacerii unui
produs sau serviciu i volumul cererii efective.
Anchet. Realizare de ctre cercettori a unor interviuri exploratorii
cu diferite categorii de consumatori, pentru a le analiza motivaia,
atitudinea i comportamentul privind anumite produse.
Panel. Eantion reprezentativ i relativ constant de consumatori (sau
de distribuitori) de la care se obin anumite informaii de pia privind
cererea la anumite intervale de referin (de exemplu lunar),
folosindu-se de regul acelai chestionar i aceeai tehnic de
investigare.

66
 ntrebri de verificare
Teste de autoevaluare
1. King a observat c, dup o anumit cantitate, creterea ofertei de
produse agricole aduse pe pia antreneaz:
a. o scdere a sumei totale cuvenite productorilor
b. o cretere a sumei totale cuvenite productorilor
c. meninerea la acelai nivel a sumei totale cuvenite
productorilor agricoli
d. creterea progresiv a sumei totale cuvenite productorilor
agricoli
e. creterea preurilor produselor agricole
2. Metodele utilizate cu prioritate n studierea cererii n seciune
transversal sunt:
a. panelul i bugetele de familie
b. panelul i ancheta periodic
c. bugetele de familie i testul conjunctural
d. lanurile Markov i panelul
e. panelul i metoda PERT
3. Cunoaterea cererii finale este obiectiv necesar pentru c permite
productorilor agricoli i procesatorilor s-i orienteze producia din punct
de vedere:
1. tehnic
2. economic
3. tehnologic
4. structural
5. cantitativ
6. calitativ

67
 7. ecologic
a. 1,2,4 b. 2,3,7 c. 5,6,7 d. 4,5,6 e. 1,2,7
4. Produsele alimentare dorite de consumator, dar care nu se
ncadreaz n bugetul su disponibil, sunt considerate de teoria economic:
a. utile
b. utilizabile
c. necesare
d. complementare
e. substituibile
5. Substituirea este rezultatul (efectul) modificrii:
a. preului
b. cantitii
c. venitului consumatorului
d. cantitii
e. structurii
6. Cel mai tipic exemplu pentru studierea cererii n seciune
longitudinal este legtura dintre:
a. cheltuielile publicitare i cifra de afaceri
b. cheltuielile de transport i eficiena vnzrilor
c. cheltuielile publicitare i creterea vnzrilor
d. cheltuielile materiale i veniturile brute
e. cheltuielile de transport i cifra de afaceri
7. Raiunea existenei unui sistem de marketing este de a:
a. maximiza vnzrile
b. satisface consumatorul final
c. maximiza preul
d. optimiza strategiile de marketing ale firmei

68
 e. optimiza mixul
8. n cazul consumului productiv, cumprtorii mai sunt denumii i:
a. utilizatori
b. intermediari
c. merchandiseri
d. reselleri
e. consumatori finali
9. n comparaie cu consumul final, cererea pentru utilizatori este:
a. similar
b. mult mai uor de stabilit
c. mult mai greu de stabilit
d. complementar
e. substituibil
10. n general, ntre pre i cerere exist o relaie:
a. direct
b. proporional
c. invers
d. de complementaritate
e. de substituibilitate
11. Dou produse sunt substituibile unul altuia atunci cnd
consumatorul le consider ca fiind:
a. concurente
b. complementare
c. simetrice
d. identice
e. diferite

69
 12. Funcia cererii stabilit n raport cu preul se exprim printr-o
curb cu panta:
a. pozitiv
b. negativ
c. cresctoare
d. ascendent
e. proporional
13. Variaiile cele mai sensibile ale cererii alimentare sunt determinate
de modificarea:
a. preului produsului i a venitului familiei
b. preului produsului i a preurilor produselor concurente
c. venitului familiei i a preului produselor substituibile
d. ofertei
e. structurii economiei
14. Studierea variaiei cererii sub influena modificrii unuia din
factorii si se realizeaz cu ajutorul:
a. substituibilitii
b. proporionalitii
c. elasticitii
d. legii Pareto
e. legii King
15. n cazul produselor concurente, coeficientul de elasticitate
ncruciat este:
a. pozitiv
b. negativ
c. zero
d. negativ i subunitar

70
 e. negativ i supraunitar
16. n cazul produselor complementare, coeficientul elasticitii
ncruciate este:
a. pozitiv
b. pozitiv i subunitar
c. pozitiv i supraunitar
d. zero
e. negativ

17. Efectul King este consecina:

a. inelasticitii cererii
b. elasticitii cererii
c. substituibilitii cererii
d. complementaritii cererii
e. concurenei
pentru numeroase produse agricole.
18. Pentru a atenua efectul King, n diferite ri se adopt politici de:
a. limitare i control a cantitilor de produse agricole aduse pe
pia
b. stimulare a importurilor
c. cretere a cantitilor de produse agricole aduse pe pia
d. descurajare a concurenei
e. promovare a calitii
19. n condiiile n care preurile rmn constante, puterea de
cumprare a unui menaj este determinat de:
a. numrul membrilor si
b. venitul su

71
 c. elasticitatea cererii
d. structura consumului
e. efectul King
20. Conform legilor lui Engel, atunci cnd venitul unei familii
crete, cheltuielile alimentare cresc i ele:
a. ntr-o proporie mai redus dect creterea venitului
b. ntr-o proporie mai mare dect creterea venitului
c. n aceeai msur cu creterea venitului
d. constant
e. proporional cu creterea numrului membrilor familiei

72
C A P I T O L U L 4. CONSUMUL FAMILIAL I CUMPRAREA
DE PRODUSE ALIMENTARE

Obiective
nelegerea fundamentelor care stau la baza deciziei de
cumprare i consum a produselor alimentare;
evidenierea factorilor de influenare a deciziei de cumprare
a produselor alimentare;
ierarhizarea atitudinilor cumprtorilor fa de un produs i a
resorturilor care stau la baza acestora.

4.1. Fundamentele consumului familial

De regul, alimentele necesare unui menaj sunt cumprate de o

singur persoan, dar sunt consumate de toi membrii familiei respective.

73
Consumul nu este direct proporional cu numrul persoanelor ce compun
familia, deoarece nu toi membrii acesteia au aceleai nevoi de hran; un
copil, de exemplu, consum mai puin dect un adult i are o alt structur a
consumului dect cea a adultului. Pentru a estompa influena acestor
diferenieri, n calculele privind cererea de alimente la nivelul diferitelor
colectiviti, specialitii n domeniu au stabilit i utilizat diferite scri de
echivalen a consumului. Cea mai utilizat este scara Oxford, n cadrul
creia pentru consumul efului gospodriei se acord unitatea etalon (o
unitate de consum: 1 u.c.), iar pentru consumul celorlali membri ai familiei
fraciuni din acest etalon, n funcie de segmentul de vrst n care se afl:
de exemplu, 0,7 u.c. pentru fiecare din ceilali aduli, 0,5 u.c. pentru un copil
sub 15 ani etc.
Veniturile oricrei gospodrii sunt fracionate pentru a satisface
diferitele necesiti ale sale. Mai nti sunt avute n vedere necesitile
primare: hrana, mbrcmintea i locuina, pentru a se asigura ntreinerea
funciilor vitale, protecie i adpost pentru toi membrii acesteia. Este clar
c prima cheltuial pe care o face orice menaj este cea cu alimentele, hrana
fiind prima prioritate condiia sine qua non n asigurarea existenei
omului.
Din momentul n care venitul familial trece peste un anumit prag,
cheltuielile alimentare devin relativ stabile, fiind foarte puin legate de
puterea de cumprare a menajului. Acest fenomen este de fapt ceea ce
exprim legea lui Engel: pe msur ce venitul unei gospodrii crete, partea
din el consacrat cheltuielilor alimentare rmne relativ stabil din punct de
vedere absolut, dar sub aspect relativ prezint o tendin de scdere.
Nivelul total al cheltuielilor gospodriei depinde de volumul
veniturilor obinute.

74
 n Romnia, n ultimii ani, veniturile reale ale populaiei au fost n
continu scdere (tabelul 4.1.).

Tabelul 4.1.
Dinamica veniturilor reale ale populaiei n Romnia, n perioada
1991-1997 (1990 100)
Specificare 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997
Salariu mediu 81,2 70,9 59,0 59,1 66,1 72,2 56,2
Pensia medie 77,5 63,7 65,5 55,3 61,2 62,8 49,7
Veniturile rnimii
provenite din munca 91,6 71,3 - - - - -
n agricultur
Sursa: Anuarul Statistic al Romniei
n aceste condiii, veniturile menajelor au fost folosite aproape n
totalitate pentru acoperirea nevoilor zilnice cu preponderen a celor
alimentare i a plilor obligatorii (impozite, taxe etc.), fr ca acestea s
poat face economii semnificative, cu excepia familiilor de patroni.
De exemplu, n anul 1998, structura cheltuielilor de consum ale unui
menaj mediu indic o pondere a cheltuielilor alimentare n totalul
cheltuielilor de consum de 57,2% pe total menaje, cu variaii cuprinse ntre
46,7% i 63,2% pe cele cinci categorii de menaje luate n studiu: salariai,
patroni, rani, omeri i pensionari (figura 4.1.).

80-
70-
57,2 63,2
60- 54,8 58,7 58,8
50-
46,7
40-
75
30-
20-
10-

0 Total Salariai Patroni rani omeri Pensionari

Figura 4.1. Ponderea cheltuielilor alimentare n totalul cheltuielilor de

consum n anul 1998
Sursa: Alexandri, Cecilia, Economie alimentar, Editura Expert, Bucureti, 2000
 Pe medii de reziden, cheltuielile alimentare reprezint, n totalul
cheltuielilor de consum, 56% n urban i 58% n rural.
Datele de mai sus relev faptul c, n ara noastr, nici familiile cu
veniturile cele mai mari nu au o structur a cheltuielilor de consum
comparabil cu cea a rilor vest-europene, unde cheltuielile alimentare nu
depesc 20% din cheltuielile totale ale menajului.
O alt remarc este aceea c ponderea cheltuielilor cu alimentele
consumate n restaurant de o familie din Romnia n totalul cheltuielilor
alimentare a fost de circa 2%, n anul 1998, cu tendin de scdere n ultimii
ani. Pentru comparaie, evideniem faptul c, n SUA, acelai indicator se
cifreaz la circa 50%.
Dup acoperirea necesitilor primare, restul veniturilor familiale este
destinat altor bunuri i servicii de consum, precum i realizrii de economii,
ordinea prioritilor fiind determinat de urgena necesitilor de satisfcut.
Dar, contrar a ceea ce se crede la prima vedere este faptul c veniturile
ntreprinderilor agricole i alimentare care produc pentru satisfacerea cererii
alimentare nu sunt direct proporionale cu importana acesteia. Astfel, pe
msur ce veniturile gospodriilor cresc, fenomen generat de expansiunea
general a economiei i de mbuntirea eficienei economice a acesteia,
partea, n expresie relativ, ce revine ntreprinderilor menionate din
vnzarea produselor alimentare prezint o tendin de reducere. n aceste
condiii, rata dezvoltrii sectorului agroalimentar este inferioar ratei
globale de dezvoltare a economiei.
Pentru ca ntreprinderile agroalimentare s poat adapta n permanen
produsele lor la exigenele pieei (creterea gradului de satisfacie i de
plcere, comoditate n utilizare, mbuntirea calitilor nutriionale ale

76
produselor . a.), aceast tendin poate fi temperat numai prin politici
agricole i alimentare adecvate.
n revan, ntreprinderile agroalimentare, n perioadele de criz, nu
sunt supuse acelorai ameninri de reducere dramatic a cifrei de afaceri ca
ntreprinderile care produc i furnizeaz pe pia bunuri i servicii de interes
secundar, primele avnd o stabilitate mult mai bun.
Directorul de marketing al unei ntreprinderi de transformare a unui
produs agricol n produs alimentar sau al unei ntre-prinderi de
comercializare a acestuia nu poate exercita nici o influen asupra venitului
gospodriei. El tie ns ce importan are nivelul venitului gospodriei
asupra pieei produselor sale. Legea lui Engel acioneaz independent de
dorinele i de eforturile sale. De aceea se poate considera c venitul
gospodriei este o variabil de mediu, sau n termeni economici o variabil
exogen pentru ntreprindere.
Importante pentru firm i responsabilii de marketing ai acesteia sunt
variabilele de marketing pe care le-ar putea manipula, respectiv: produsul
(mai precis nivelul calitii acestuia), preul, canalele de distribuie i
promovarea. Combinarea optim a acestor patru variabile constituie ceea ce
literatura de specialitate numete marketing-mix. n domeniul agroalimentar,
realizarea unor combinaii optime a celor patru variabile este limitat
deoarece:
produsele sunt procesate i clasificate dup destinaia lor de pia;
preul este negociat anticipat cu distribuitorii;
distribuia cvasitotalitii produselor alimentare se face cu ajutorul
intermediarilor.

77
 Numai efortul de promovare a produselor rmne integral la dispoziia
echipei de marketing a firmei. Toate acestea vor fi examinate n capitolele
urmtoare.
Gospodria, ce-i mparte venitul n scopul satisfacerii necesitilor
sale, n decizia sa de alocare nu acord nici un fel de atenie elementelor ce
in de marketingul individual al firmei. Ea tie, de exemplu, c, n prezent,
n Romnia, ar trebui cheltuit o anumit sum pe lun pentru a hrni cei 2,8
membri care o compun (n medie). Aceast sum este determinat de
necesitile i obinuinele alimentare ale gospodriei, n raport cu nivelul
preurilor i cu alegerea canalelor de aprovizionare cele mai convenabile.
Nici variabilele marketingului-mix, pe care practicianul trebuie s-l
optimizeze, nu au influen imediat i notorie n decizia global a
gospodriei de utilizare a venitului destinat consumului alimentar. Chiar
dac ntreprinderea ar face mai mult publicitate produselor sale, efortul nu
i-ar atinge scopul, deoarece gospodria ar cheltui mai mult pentru
alimentaia membrilor si.
Sunt i opinii opuse celor prezentate, cum ar fi cele referitoare la
influena intensitii publi-promovrii alimentelor asupra alocrii resurselor
pentru hran a gospodriei. Critica riguroas a societii de consum
rspunde la ipoteza, care este foarte dificil de verificat, c gospodria nu mai
este complet liber n alegerile sale, fiind influenat de aciunile de
marketing ale firmelor. Ca urmare, raiunea alegerii alimentare a gospodriei
ar fi manipulat de practicienii marketingului i c aceast influenare ar
constitui o variabil intern a marketingului firmei.
Fa de aceste opinii, se poate aduce urmtorul contraargument: peste
un anumit venit, considerat minim, cheltuielile alimentare ale menajelor
sunt relativ apropiate n valoare absolut. Acest fenomen demonstreaz c

78
raionalitatea gospodriei n materie de cheltuieli alimentare este
fundamentat pe criterii ce-i sunt proprii, i c marketingul agroalimentar nu
se bazeaz pe particularitile alimentare ale societii de consum.
Practica a demonstrat c alegerea gospodriei n materie de
alimentaie se bazeaz pe patru exigene:
a. Cantitatea. Cu bugetul disponibil, menajul trebuie s cumpere o
anumit cantitate de bunuri alimentare. Eforturile de marketing ale firmelor
agroalimentare n vederea depirii acestei cantiti au anse reduse de
reuit. O eventual cretere se obine doar prin schimbarea proporiilor
cantitative ntre diferitele produse ce fac obiectul cumprrii.
b. Echilibrul n alegerea diverselor produse. Pentru a-i satisface
nevoile i preferinele alimentare, fiecare gospodrie va cumpra cantiti de
alimente - aparinnd marilor clase de produse alimentare - ntr-o anumit
structur, relativ stabil. S-a constatat c evoluia cererii alimentare prezint
o tendin de stabilitate, de echilibru general la nivelul cererii globale
agregate pe termen scurt i mediu.
Se poate ntmpla ca distribuia gospodriilor s se modifice ntr-un
anumit sens, n timp ce fiecare gospodrie s-i menin obiceiurile proprii
de consum. Acest fenomen induce modificarea cererii globale de alimente.
Totui, influenele cele mai mari asupra cererii alimentare globale agregate o
au tinerii, care au obiceiuri de consum diferite fa de cele ale vrstnicilor.
Fenomenul este ns mult mai complex i l vom examina n cele ce
urmeaz. Gospodriile mai vechi reduc cererea lor cantitativ, deoarece
copiii prsesc familia, nfiinnd propriile lor gospodrii. Reducerea n
timp, pn la anulare, a cererii alimentare a vechilor gospodrii poate
conduce la modificarea cererii globale agregate. Aceasta cu att mai mult cu
ct avem n vedere faptul c tinerele familii debuteaz cu obinuine de

79
consum ce au o mare probabilitate de a fi diferite de cele ale prinilor lor.
Cererea acestor gospodrii va fi n cretere cantitativ, pe msura creterii
dimensiunii lor, ca urmare a naterii i creterii copiilor.
Dubla evoluie sub aspect statistic a gospodriilor d cererii
alimentare globale o tendin relativ stabil pe termen mediu i scurt, ns pe
termen lung aceasta nregistreaz, cel puin sub aspect structural, modificri.
c. Calitatea. Gospodria caut s maximizeze raportul calitate / pre al
alimentelor pe care le cumpr. Dac bugetul su este foarte limitat, va face
concesii la calitate pentru un pre mai bun (mai mic), fapt ilustrat de tot mai
marea frecven de operare pe pieele alimentare din lume a distribuitorilor
n hard discount.
Raportul calitate / pre este perceput difereniat de cumprtorii aflai
n diferite grupe de gospodrii, stabilite dup nivelul veniturilor. De altfel,
punerea n relaie a gospodriilor ce au aceleai exigene de pre i de
calitate cu produsele corespunztoare reprezint chintesena segmentrii
pieei alimentare. Nici un procesator sau comerciant nu poate atrage
cumprtori pentru produsele sale dac raportul calitate / pre nu este
atractiv pentru acetia: astfel, n unele cazuri, calitatea este
necorespunztoare preului solicitat, iar n altele este normal, dar preul este
necorespunztor, adic ridicat (produsul este prea scump pentru calitatea pe
care o are). Pentru procesatori, realizarea unor sortimente de produse
alimentare care s respecte echilibrul calitate / pre i s fie acceptate de
diversele grupe de cumprtori este o munc foarte precis, greu de realizat
n toate cazurile.
Pentru gospodrii, relaia calitate / pre este o relaie foarte puternic i
complex. De fapt, nu sunt dect anumite categorii de calitate pe care
cumprtorul le percepe a fi bune pentru gospodria sa, ceea ce corespunde,

80
n mod univoc, anumitor niveluri de pre acceptabile; de exemplu, a ntlni
calitatea produselor de distribuitor la preul mrcii de fabricant nu este
acceptabil pentru cumprtor.
n prezent, principalele nivelurile de calitate dorite de menaje sunt trei,
i anume:
produsele de marc de fabricant;
produsele de marc de distribuitor, ale cror preuri sunt cu 10-12%
mai reduse fa de preurile acelorai produse cu marc de fabricant;
produsele de prim pre (produse albe), ale cror preuri sunt cu
circa 8% mai reduse dect produsele de marc de distribuitor.
d.. Timpul de cumprare i de preparare a alimentelor.
mbuntirile (inovaiile) aduse de-a lungul timpului produselor alimentare
n ceea ce privete comoditatea de consum au fcut din aceast
caracteristic criteriu de alegere a lor de ctre gospodrii. n contextul vieii
actuale, cnd timpul devine o resurs tot mai preioas a existenei umane,
economia de timp capt o importan deosebit att pentru agenii
economici, ct i pentru consumatori. Nu este nevoie s insistm asupra
economiei de timp, deoarece acest argument este prea evident n evoluia
vieii moderne. Se cuvine ns s evideniem faptul c economia de timp are
un sens deosebit pentru gospodina care cumpr produsele alimentare pe
care, de regul, le prepar pentru a fi consumate, n timp ce ceilali membrii
ai familiei nu sunt ateni dect la calitatea mncrii, gata de a fi consumat.
Aceast ultim exigen se aplic, aproape n mod exclusiv, la o singur
persoan, gospodina, i nu la ntregul menaj. Studiile de pia, ns, au
demonstrat c gospodina nu accept s cumpere un produs alimentar
comod din punctul de vedere al utilizrii (semipreparat, de regul) dect
dac acest produs este bine acceptat i de ceilali membri ai familiei. Dac

81
gustul semipreparatului este modificat n raport cu produsul original sau
dac, combinaiile de asemenea produse care alctuiesc platoul complet al
alimentelor au un gust neobinuit, va trebui s ne ateptm la reticene
notabile. De altfel, foarte puine asemenea platouri de semipreparate au
reuit s se impun pe pia. Motivul esenial l-a constituit gustul produselor
respective, care nu a fost acceptat de gospodine. n momentul cumprrii,
gospodina gndete astfel: produsul este prea scump pentru calitatea care o
are, adic raportul pre / calitate nu este, n final, avantajos.

4.2. Cumprarea

Persoana care efectueaz cumprrile de alimente este investit cu

rolul de a aproviziona gospodria, care este compus, n multe cazuri, i din
membrii care, din diferite cauze, nu ajung n magazinul cu amnuntul pentru
a-i manifesta gusturile i preferinele. n trecut, n aproape toate familiile,
cumprtorul era de regul femeia, cea denumit, n mod curent, gospodina.
Astzi, ns, aceleai cumprturi sunt efectuate de oricare dintre membrii
aduli din gospodrie. Acest fapt este foarte important, mai ales c,
cumprturile fcute n avans, periodic, de regul de ctre eful familiei
mpreun cu soia, nu reprezint dect circa 40%. Restul cumprturilor
rmn n apanajul necesitilor simite de cumprtor pe parcursul trecerii
prin faa raioanelor. Acestea pot fi considerate cumprri de necesitate,
neprogramate i cumprri impulsive (aprute sub influena unor impulsuri).
Cumprturile din ultima categorie depind enorm de individ i relativ puin
de gospodrie.

82
 n cele mai multe cazuri, n sectorul agroalimentar, clientul
procesatorilor este altul dect consumatorul final. Deci legtura fabricant
consumator nu este direct, ea fiind mijlocit de distribuie. Totui,
mobilurile cumprrii consumatorului sunt determinante pentru procesatori,
fapt pentru care trebuie foarte bine cunoscute de ctre acetia.

4.2.1. Factorii care influeneaz decizia de cumprare

Asupra deciziei de cumprare i pun amprenta n mod direct dou

categorii de variabile: variabile de marketing i variabile de mediu.
A. Variabilele de marketing
Variabilele de marketing sunt cele care compun mixul de marketing:
produsul (calitatea sa), preul, canalul de distribuie i publi-promovarea.
Arta marketingului este de a face acest mix optim pentru gospodrie,
concretizndu-se n aprovizionarea acesteia cu produse alimentare care s
asigure o hrnire echilibrat din punct de vedere calitativ i cantitativ pentru
toi membrii care o compun, n condiiile unor cheltuieli care s se ncadreze
n bugetul alimentar i obiceiurile de consum ale familiei.
Astzi, n sectorul agroalimentar, specialistul n marketing din firme
nu poate manipula toate componentele mixului pentru a-i asigura o stare
optim. Cel puin dou componente sunt n aceast situaie: distribuia i
preul. Alegerea canalului de distribuie nu mai este posibil, deoarece
marea distribuie reprezint o verig de trecere obligatorie pentru aproape
toate ntreprinderile, iar preul nu mai reprezint nici el o variabil pe care
ntreprinderea ar putea s o manipuleze cu discreie, ntruct acesta este
negociat cu distribuitorul, preul iniial prevzut de fabricant servind doar ca
baz de negociere.

83
 n schimb, exist ali doi factori ce au valoare de variabil de
marketing fa de clientul distribuitor: logistica i informaiile ce fac
obiectul schimbului dintre ei.
n permanen, practicanii marketingului sunt preocupai de a
produce ceea ce se vinde. Productorul agricol i fabricantul de alimente se
preocup, nainte de toate, s ofere consumatorului un produs vandabil prin
calitile sale, prezentare, pre etc. Apoi fabricantul va consacra nc o parte
din eforturile sale pentru a face cunoscut produsul n public i a-l face s
circule n canalele de distribuie, astfel nct s fie disponibil n hyper i
supermarketuri i alte magazine.
Aceleai activiti sunt desfurate i de concureni, fiecare din ei
ncercnd s se instaleze ct mai profund n contiina publicului
consumator i n fluxul obinuit de bunuri care sunt distribuite n punctele
de vnzare. Concurena devine din ce n ce mai puternic, i cel ce nu face
eforturi suficiente va fi repede eliminat de concureni care i vor lua locul.
Lupta concurenial pretinde fiecrui participant pe pia un nalt nivel de
calificare n marketing. n decursul timpului, formele concureniale pot
evolua, dar totdeauna n favoarea celui ce ofer produse mai bune
consumatorului, la preuri negociate i n final acceptate de marea
distribuie.
Un fapt important este acela c o mare parte din cunoaterea
produsului de ctre cumprtor provine din aciunea contient a
fabricantului, chiar i n cazul n care produsul este vndut sub marca
distribuitorului. n marea lor majoritate, cumprtorii sunt orientai ctre
fabricani care ofer produse de calitate i le face larg cunoscute
distribuitorilor i marelui public.

84
 1. Preul. Aceast variabil de marketing nu poate fi manipulat la
discreie dect n cazul produselor cu adevrat noi. n schimb, n cazul
curent al produselor cunoscute i cu vnzare constant, preul este
determinat n urma unei negocieri foarte dure ntre fabricant i distribuitor.
ntr-unul din capitolele urmtoare vom vedea cum se desfoar o asemenea
negociere.
n economia de pia preul ndeplinete dou roluri:
de regulator al pieelor agroalimentare;
de indicator de calitate a produselor agroalimentare
1.a. Rolul de regulator al pieei. Pieele agroalimentare sunt piee
concureniale. Pe aceste piee, primul rol al preului este de a ajusta oferta la
cerere.
La un pre dat, de exemplu pe o pia de legume i fructe sau pe o
pia a produselor de pescuit, toat oferta are cerere. n condiiile n care
oferta crete, dac ofertanii vor s menin preul la un nivel superior
trebuie s fac stocuri sau s distrug o parte din producia lor (mecanisme
bine cunoscute n economiile agroalimentare occidentale).
Preul, considerat ca fiind factor de ajustare a ofertei la cerere, joac
acest rol n principal la nivelul pieelor en gros, aflate n vecintatea
agriculturii. Dac fluctuaiile de pre de pe aceste piee sunt puternic
resimite de productori, ele sunt puin percepute sau chiar deloc de ctre
consumatori.
Rolul de regulator al preului este jucat n principal la intrarea
mrfurilor n canalul de distribuie. Cumprtorul en gros (marea distribuie)
cunoate precis cantitile pe care va fi capabil s le deruleze i va fixa
nivelul cererii sale pe o perioad lung de timp. Practic, pe angrosist nu-l
intereseaz variaiile de pre pe termen lung, dar pe perioade foarte scurte

85
este tentat s beneficieze de ele. La intrarea n canalul de distribuie, aceti
comerciani sunt gata s cumpere o cantitate de marf bine determinat, la
un pre stabilit prin negociere cu furnizorii acesteia.
n contextul celor prezentate, subliniem i faptul c elasticitatea cererii
en gros de produse agroalimentare este inferioar celei ce se observ la nivel
de detail (de vnzare cu amnuntul).

Figura 4.2. Relaia ofert-pre pe pieele agroalimentare de gros

P

Po
O1

P1
Q
Qo Q1

Atunci cnd oferta en gros depete substanial cererea, asistm la

reduceri de pre puternice, fapt ilustrat n figura 4.2.
De regul, la creterea cantitativ a ofertei pe o pia de gros, cererea
nu reacioneaz n aceeai msur, dar antreneaz reduceri foarte puternice
de pre, uneori chiar dramatice.
n figura 4.2., cantitatea oferit Q0 este vndut la preul P0. Dac
oferta crete pn la Q1, cererea nu o urmeaz la acelai pre, P 0. Pentru a se
vinde, productorii vor trebui s scad preurile pn la P1, determinnd un
punct A prin care va trece noua curb de ofert, O1. n plus, atunci cnd
curba cererii O are o pant puternic ce va indica o elasticitate aproape de

86
zero, piaa va absorbi cantitatea suplimentar de ofert (Q 0Q1), cu condiia
ca scderea de pre (P0P1) s fie mai mult dect proporional cu sporirea
ofertei.
Din cele prezentate rezult c o variaie relativ redus a cantitii
oferite pe pia antreneaz variaii de pre foarte mari, deoarece marea
distribuie nu poate absorbi dect o anumit cantitate (limitat) de marf.
Extrapolnd acest fenomen, putem spune c devine contraproductiv,
neeficient i chiar periculos pentru agricultori i procesatori s produc i s
ofere pe pia mrfuri peste aceast cantitate. De aceea, stpnirea ofertei
este una din problemele eseniale ale pieelor agroalimentare. ns, atta
timp ct industria alimentar va avea capaciti de producie excedentare sau
va fi supraproducie agricol, acest lucru va fi greu de realizat.
Stpnirea ofertei mai nseamn i stabilirea unor relaii foarte strnse,
chiar rigide, ntre producia agricol, industria alimentar i comerciani.
Aceast necesitate este pus n eviden mai ales n domeniul produselor
proaspete, unde producia trebuie s se caracterizeze prin suplee, pentru a
acoperi toate variaiile cererii.
1.b. Rolul de indicator de calitate a produselor
La nivelul vnzrii cu amnuntul, adic la consumator, preul
produsului alimentar are o influen asupra cumprrii diferit de cea
evideniat mai sus. n principiu, la acest nivel nu exist excedent de oferte.
Deci, la nivelul vnzrii cu amnuntul nu se formeaz o pant veritabil, n
adevratul sens al cuvntului, care s permit ajustarea ofertei la cerere prin
intermediul variaiei preului. Pe aceast pia, cumprtorul (gospodina)
vizeaz cu predilecie informaii privind abundena sau raritatea produselor.
n schimb, mecanismul scderii preurilor este utilizat n promovarea
produselor, semnalizndu-se o afacere bun pentru consumatori.

87
Niciodat reducerile de preuri nu sunt fundamentate pe abundena
produselor. Scderile de pre i creterea cantitilor de produse oferite spre
vnzare sunt stabilite i programate de distribuitor n urma unor serioase
negocieri cu fabricanii, neconstituind un mecanism de ajustare a pieei.
n ultimul timp, distribuitorii au venit cu conceptul de promovare
permanent, ceea ce, n esen, reprezint o ofert de produs la un pre
foarte bun (sczut), menit s estompeze concurena magazinelor de
maxidiscont. n aceste condiii, cum-prtorul este incitat s cumpere,
deoarece el gndete, n mod legitim, c poate cumpra un produs de aceeai
calitate la un pre temporar inferior. Aceast modalitate este mai atrgtoare
dect dac produsul este vndut sub o marc cunoscut.
Desigur, aceast manipulare a preului d roade numai n condiiile
cnd cumprtorii au o ndelungat experien de consum legat de produsul
respectiv.
Rolul preului ca indicator de calitate al produselor a fost pus n
eviden n cadrul unor experiene de marketing, care s-au fcut pe produse
alimentare despre care consumatorii antrenai n experiment nu aveau
cunotine anterioare. De exemplu, s-a luat un lot de produs omogen i
nedifereniat i a fost divizat n dou pri. Apoi pe produsele din primul
sublot s-a pus o etichet cu un pre, iar pe cele din al doilea sublot un pre cu
10% mai mare dect n cazul primului lot. Expuse vnzrii, s-a constatat c
produsele din cel de al doilea lot s-au epuizat rapid. n aceste condiii, preul
nu acioneaz ca un regulator de cantitate pe termen scurt, ci mai degrab ca
un indicator de calitate, deoarece cumprtorul consider c a cumpra ce
este mai scump nseamn a cumpra ce este mai bun. Neputnd judeca
obiectiv calitile unui produs, cumprtorul se orienteaz dup pre pentru a
ghida alegerea sa.

88
 n zilele noastre, problema preului ca indicator al calitii capt o
importan tot mai mare. Astfel, fabricanii ce vnd pro-duse de mrci
puternice i recunoscute pe pia se opun reducerii preurilor, deoarece nu
doresc ca produsele lor s fie depreciate n stadiul vnzrii cu amnuntul.
n spiritul cumprtorului, aceasta ar nsemna o imagine de calitate slab a
produselor pe care i le ofer. Distribuitorii cu amnuntul ns, fiecare sub
eticheta de magazin cunoscut i respectat, vor s aib o imagine a preului
mai bun (pre mai redus) dect a concurenilor, n special fa de
maxidiscont.
La produsele care sunt cunoscute de consumatori, toi distribuitorii vor
s ofere preuri de vnzare cu amnuntul ct mai reduse posibil. Acest
fenomen este totui tranzitoriu, deoarece scderea puternic i permanent a
preului cu amnuntul nseamn practic o reducere a imaginii de calitate a
produselor respective la consumator. Fabricanii au deci motive ntemeiate
s se opun, att ct pot, la scderi, uneori inopinate, de pre cu amnuntul.
Ei sunt adepii unor variabile de marketing menite s stimuleze vnzarea,
altele dect preul.
2. Calitatea. Un prim indiciu asupra calitii produselor alimentare l
d aspectul exterior al acestora. Desigur, acest lucru este valabil numai
pentru produsele neambalate i cele cu ambalaj transparent.
La unele produse, cum ar fi, de exemplu, legumele i fructele, analiza
aspectului exterior adic a culorii, a formei, a mrimii, a diferitelor pete, a
unor mici incizii n pulp etc. poate oferi cumprtorului argumente foarte
serioase asupra calitii lor.
Pentru alte produse, precum carnea, aspectul exterior are importan
dar nu-i este suficient cumprtorului pentru a-i face o imagine de
ansamblu asupra calitii acestora. De aceea, n raioanele de vnzare a unor

89
astfel de alimente este necesar prezena unor puncte de degustare, precum
i a unor ageni specializai n prezentarea produselor i a transmiterii de
informaii n legtur cu acestea celor interesai.
La fel de importante ca i aspectul exterior n judecile
cumprtorului asupra calitii alimentelor sunt data de fabricaie i data de
expirare, nscrise pe ambalajul produsului. Consumatorii sunt foarte
sensibili n ce privete prospeimea produsului, evitnd s-l consume dac
este expirat, chiar i pentru o singur zi.
De aceea trebuie create i oferite pe pia numai produse alimentare ce
se preteaz judecii de calitate a consumatorului. Judecile asupra calitii
fcute pe baza aspectului exterior al produsului trebuie confirmate de
calitile intrinseci ale acestuia, n timpul consumului. n acelai scop, este
necesar o cercetare permanent a calitii produselor, att n cazul
productorilor de materii prime agricole, ct i a procesatorilor acestor
produse, pentru a se prentmpina orice variaie a calitii. Pentru a te
menine pe pia nu este suficient s tii s produci un produs de calitate, ci
s-l produci n mod regulat la o asemenea calitate. Poi atrage i fideliza
cumprtorul numai atunci cnd calitatea produselor tale este foarte bun i
neschimbat (constant). Responsabili pentru acest lucru n fabricile de
alimente sunt inginerii i conductorii liniilor de fabricaie a produselor.
3. Publicitatea, promovarea i animarea. Practicianul marketingului
are la ndemn dou mijloace pentru a prezenta mesajul su
cumprtorului: fie ncercnd s-l conving c pro-dusul su este preferabil
altora (avnd n acest sens argumente solide), i aceasta o face publicitatea,
fie cutnd s ofere condiii favorabile la cumprare i aceasta este
promovarea.

90
 La aceste dou mijloace tradiionale se adaug un al treilea, care este
cel al animaiei n magazin. Aceasta se aseamn cu reclama n strad ca
n vechile blciuri romneti: vorbind direct despre produs trectorilor,
fcndu-le o ofert ce pare a fi excepional. De exemplu, n urma unui
program de animaie privind vnzrile de batoane de ciocolat (pachete de
patru batoane) fcut ntr-un lan de supermagazine din Frana, n anul 1995,
n fiecare smbt dimineaa, timp de 4 ore, pe parcursul unui trimestru, s-
au fcut 3000 de cumprturi n medie, pe zi, ceea ce a nsemnat c circa
30% din cumprtorii poteniali care au intrat n magazinele respective au
cumprat asemenea batoane.
Eficacitatea animaiei este recunoscut. Problema care se pune ns n
urma efecturii animaiei este aceea a repetrii cumprrii produsului n
cauz.
Publicitatea, la originile sale, a fost destinat s furnizeze
cumprtorului potenial o informaie prealabil asupra produsului i care va
orienta alegerea sa ctre cumprarea efectiv. Cumprtorul pare sensibil,
chiar i n zilele noastre, la o publicitate care-i vorbete succint i cu
pertinen despre produsul n cauz. Pentru a fi eficient, produsul trebuie s
aib un nume de marc, de care cumprtorul i aduce aminte atunci cnd
va efectua cumprrile sale ulterioare. Pe scurt, o marc semnalizeaz
cumprtorului o diferen. Publicitatea se va face asupra numelui de marc,
punnd n valoare, bineneles, produsul.
Promovarea produselor poate mbrca mai multe forme, dintre care
mai importante i mai practicate sunt:
reducerile de pre;
creterea cantitii de produs pentru acelai pre pltit;
reducerea preului la urmtoarea cumprare;

91
 oferirea de cadouri ce fac plcere consumatorului: mici obiecte ce se
gsesc n pachete, bilete de tombol, bilete la concursuri cu ctiguri
foarte mari etc.;
prezentarea de ctre cumprtor de colecii de dovezi de
cumprare a produsului din acelai magazin, n scopul obinerii unui
premiu, n obiecte de valoare mare (automobil, de exemplu) etc.
n general, cumprtorul este sensibil la rabatul temporar de pre
atunci cnd vrea s cumpere produsul pe care-l cunoate, aducndu-i
aminte de preul su obinuit. De asemenea, el este sensibil la prezentri ce
dau aspect de abunden, la o mic prim, la concursuri etc.
Dar ceea ce stimuleaz cel mai mult consumul unei mrci este
prospectul editat de distribuitor, finanat pe jumtate de fabricant i distribuit
n cutiile potale ale cumprtorilor poteniali. Att n cazul publicitii, ct
i n cel al promovrii, stimularea consumului este temporar.
n esena sa, promovarea presupune atragerea de noi cumprtori,
care, n condiiile n care acetia judec produsul ca fiind bun, vor deveni
cumprtori constani, dac nu fideli.
4. Distribuia. n zilele noastre, pe pieele din rile dezvoltate, cea
mai mare parte a produselor alimentare se vinde n raioanele cu autoservire
din cadrul supermarketurilor sau hipermarketurilor, ce aparin marii
distribuii. n ultimul timp, acestora li s-au adugat magazinele de tip
maxidiscont.
Cu cteva mici excepii, fabricantul de alimente nu are de ales n ceea
ce privete distribuia (canalul de distribuie). El trebuie deci s prevad
fabricarea unui produs destinat a fi cumprat de consumator ntr-un raion
dintr-un magazin foarte mare. Produsul trebuie aezat n raft n aa fel nct
s fie bine vzut de potenialul cumprtor i s plac la prima vedere. Dup

92
unele calcule fcute de specialitii n domeniu, timpul necesar cumpr-
torului pentru a vedea, alege i a pune n co o brio dintr-un raion
specializat n produse de panificaie i de patiserie de marc este de circa 10
secunde. Pentru comparaie, timpul necesar pentru a alege i pune n co o
sticl de vin de marc este de circa 4 minute, n medie.
Desigur, cumprtorul regret timpul cnd exista cineva pentru a-l
servi, dar el gsete destule avantaje cumprnd din supermarket. Alturi
de economia de timp, un alt avantaj incontestabil al cumprrii de alimente
din supermarket este preul. Dar mai economice dect super sau
hipermarketurile sunt micile magazine de maxi-discont. Pentru a rspunde
acestora i a conserva clientela, hipermarketurile au introdus primele
preuri i au mrit promovrile, ajungnd la promovarea permanent,
care nu este altceva dect un prim pre. n aceste condiii, concurena
sistemelor de distribuie prin pre devine acerb.
Exist i canale de distribuie specifice anumitor produse, cum ar fi
cele pentru desfacerea vinului vrsat, a mezelurilor, a produselor dietetice
sau complementelor nutriionale, vnzarea acestor produse fcndu-se n
mici magazine specializate. Acestea ns sunt n restrngere, deoarece
supermarketurile, chiar pentru vinurile de soi i calitate, de exemplu, au
introdus trgurile de vin unde sunt prezentate toate soiurile de vin,
cumprarea fcndu-se pe baz de degustare. Asemenea modaliti de
contracarare a micilor magazine sunt realizate i la produsele dietetice i la
cele de tip complement nutriional . a.
B. Variabilele de mediu
1. Locul de reziden a cumprtorului, ce-l face s frecventeze un
magazin mai mult dect un altul. Fabricantul ce nu poate fi prezent ntr-un
lan mare de distribuie nregistreaz, n mod indubitabil, vnzri mai reduse

93
deoarece muli consumatori care ar dori s cumpere produsele sale nu le
gsesc n magazinele pe care le frecventeaz de obicei.
2. nclinaia consumatorului de a fi fidel furnizorului. Exist, de
fapt, cumprtori care pun un accent deosebit pe laturile calitative de
sntate i securitate a alimentelor pe care le consu-m, cumprnd numai
mrcile pe care le cunosc, i sunt cumprtori care, din contr, sunt atrai de
preurile cele mai sczute, caracterul de noutate sau numai de dorina de
schimbare permanent a produselor.

4.2.2. Informaii cu privire la produs

nelegerea actului cumprrii reprezint identificarea i ierarhizarea

atitudinilor cumprtorului fa de produs, ce preced cumprarea (figura
4.3.).
Schema ne sugereaz c, nainte de a lua hotrrea de a cumpra sau
nu alimente, trebuie s treci prin mai multe stadii, dintre care eseniale sunt
cunoaterea i apoi compararea cu alte alimente de acelai fel, produse de
firme diferite.
Primul element care st la baza deciziei de a cumpra sau nu produsul
este informaia, al doilea judecata i aciunea. Schema evideniat este
valabil chiar i n cazul aa-zisei cumprri impulsive, impulsul fcnd
s se treac aproape instantaneu de la cunoatere la raiune, i apoi la
preferin i aciune.

Dimensiuni de comportament Atitudine

Sensibilizare
Cognitiv (domeniul trecutului)
Cunoatere

94
 Apreciere
Afectiv (domeniul sentimentului)
Performan
Determinare
Conativ (domeniul motivaiilor)
Act de cumprare

Fig.4.3. Ierarhizarea atitudinilor ce preced cumprarea

Sursa: Yon, B., Le Marketing Agro-Alimentaire, Editura ESKA,
Paris, 1996

n comerul modern, marca joac un rol deosebit n comunicarea

dintre fabricantul de alimente i consumatorul final. ntreprinderile trebuie
s cunoasc foarte bine cum funcioneaz o marc pentru a-i putea crea
mrci proprii, menite s le asigure o mai bun vnzare a produselor pe care
le realizeaz. Ca urmare, ele au nevoie de foarte mult informaie. Putem
spune, n acest context, c marca reprezint o concentrare de informaie.
Imaginea de marc a produsului. ntre consumator i produs este
imaginea sa de marc. n spiritul cumprtorului, imaginea de marc a
produsului poate fi, uneori, foarte slab, neproducndu-i nici o preferin.
Aceasta se ntmpl n cazul produselor banalizate, la care imaginea de
marc se bazeaz pe elemente pe care consumatorul nu le distinge sau le
distinge foarte puin de la o marc la alta. Marca, care, n fond, la aceste
produse, nu reprezint dect un nume, este util? Desigur, deoarece ajut la
alegerea produsului de ctre consumator, mai ales n cazul autoservirilor,
unde cumprrile se fac foarte rapid.
Imaginea de marc veritabil este fundamentat pe o distincie
calitativ proprie produsului i pe percepii ale acesteia susinute de
comunicarea publicitar. La produsele alimentare, acest lucru

95
fundamenteaz, n mod esenial, preferina consumatorului i repetabilitatea
cumprrii pn la fidelizarea acestuia. Se nelege c publicitatea i orice
alt form de comunicaie cu caracter promoional sau de animaie n
magazin trebuie s vehiculeze elemente de imagine pe care cumprtorul s
le perceap distinct i apoi s le confirme n perioada de consum. De
exemplu, s considerm c un produs nou pentru piaa alimentar ar fi un
corn tras n ciocolat. Tragerea n ciocolat constituie un element de imagine
clar i foarte distinct pentru consumator. Pentru a-l ncerca, consumatorul
cumpr produsul. n timpul consumului acestuia, el trebuie s constate c
produsul este bine tras n ciocolat, aa cum i-l dorete. Dac, din
nefericire, maina de tras a rebutat cteva arje, productorul trebuie s se
atepte la unele reclamaii din partea consumatorilor care constat o
diferen ntre ceea ce ei au perceput nainte de a cumpra i ceea ce au
descoperit n timpul consumului. Dac la repetarea cumprturii, i evident
a consumului, constat acelai lucru, ei renun la cumprarea produsului
respectiv.
Marca sprijin al fidelitii consumatorului. Este foarte dificil s
determinm modalitatea n care imaginea mrcii unui produs determin
preferina consumatorului pentru acel produs. Pentru produsele de lux sau
de larg consum, altele dect cele alimentare, literatura de specialitate abund
n demonstraii conform crora fiecare individ are o idee clar a ceea ce
reprezint pentru el o marc sau alta. ns, la produsele alimentare
(exceptnd pe cele de lux), imaginea de marc este perceput mai greu de
consumatori. n general, la aceste produse, perceperea imaginii de marc se
realizeaz pe dou ci.
Prima cale este cea a inovaiei, cum ar fi de exemplu, n cazul cafelei
liofilizate Nescafe, pus pe pia sub denumirea proprie a ntreprinderii de

96
comercializare. Aceast marc protejeaz inovaia n spiritul consumatorului
ntr-un mod distinct de brevetul de invenie. Graie acestei protecii,
produsul se vinde pe pia ca unicat, permind ntreprinderii ce-l fabric s-
l poat comercializa n regim de concuren monopolist. n timp, graie
mrcii, produsul s-a putut distinge foarte uor fa de alte produse de acelai
fel. n acest caz, obiectivul mrcii a fost de a semnala consumatorului
diferenieri de natur a ntreine pretenia sa: coninutul ridicat de cofein,
durata mare de pstrare, gustul . a.
A doua cale este aceea n care ntreprinderea introduce o difereniere
de calitate i regularitatea n a o menine la un produs generic, comparativ
cu ceilali competitori. De exemplu, firma Danone, sucursala din
Romnia, produce n mod constant iaurtul cu fructe de foarte bun calitate,
ce are o imagine de marc n rndul cumprtorilor. De fapt, acest produs
este generic, deoarece fabricarea sa nu este diferit n mod fundamental de
cea a altor ntreprinderi concurente ce obin caliti comparabile, dac nu
identice ale iaurtului. n aceste condiii, marca devine un factor motor n
vinderea produsului, n timp ce avansul su calitativ fa de concuren
este nensemnat.
Este ns sigur c, la un moment dat, marca nu s-a putut nate i crete
dect printr-o superioritate a produsului fa de concuren. Atunci cnd
avansul calitativ devine, n mod tranzitoriu, slab sau nul, marca nu mai
poate produce fidelitatea consumatorilor, tinznd ctre banalizarea
produsului. n asemenea situaie, marca nu mai poate proteja produsul, fiind
necesar fie apelarea la un marketing orientat spre distribuie (trade
marketing), fie apelarea la noi eforturi de revitalizare a mrcii.
Alturi de informaiile concentrate pe marc, pentru a-i fundamenta
decizia de cumprare a produsului alimentar, cumprtorul solicit i

97
informaii privind utilizarea produsului. De aici importana crescnd a
meniunilor fcute pe ambalaj. Aceste informaii, chiar i cele mai de
amnunt, sunt citite n mod curent, contribuind adesea la fundamentarea
judecii consumatorului asupra oportunitii de a cumpra din nou
produsul. Cumprtorul are ntotdeauna o atitudine pozitiv fa de produs,
atunci cnd constat c acesta nu conine dect ingrediente naturale. De
asemenea, aditivii existeni n produs n numr mare i proporii ridicate l
nelinitesc.
Chiar dac termenii natural, produs biologic , i fr aditivi sunt
bine percepui, ei nu sunt suficieni pentru a determina cumprarea dac
produsul nu concord cu opiunile cumprtorului n materie de pre i de
raport calitate / pre. Adesea, cumprtorul spune una i face alta. Astfel, n
cazul unor studii de pia privind preferinele consumatorilor fa de
vitaminele naturale i vitaminele de sintez, acetia sunt constant n
favoarea celor naturale, n ciuda diferenelor de pre. Cu toate acestea,
vitaminele de sintez se vnd mult mai bine (ca volum al vnzrilor) dect
cele naturale. Acest lucru este posibil deoarece, n decizia de cumprare,
criteriul pre are aproape totdeauna un rol primordial.

98
 Concepte cheie
Consum. Sfer a reproduciei sociale care exprim raporturi cu
privire la satisfacerea necesitilor societii n ansamblu, ale
ntreprinderilor i instituiilor, precum i ale fiecrui individ n parte.
Menaj (Gospodrie). Ansamblu de persoane care mpart aceeai
reedin, indiferent de legturile de rudenie existente ntre ele. n
cadrul menajului exist o persoan foarte apreciat i cutat n
publicitate, pentru rolul su de gestionar al acestuia, gospodina.
Variabile de marketing. Cele care compun mixul de marketing:
produsul (calitatea sa), preul, canalul de distribuie i publi-
promovarea.
Fidelitate. Loialitate a clienilor care achiziioneaz n permanen
numai marca unui productor, sau cumpr mereu din acelai
magazin.
Profil al consumatorilor. O situaie privind vrsta, clasa social i
alte caracteristici ale consumatorilor unui produs anume.

ntrebri de verificare

Teste de autoevaluare
1. Asupra deciziei de cumprare i pun amprenta n mod direct dou
categorii de variabile:
a. de marketing i de mediu
b. de marketing i instituionale
c. economice i sociale
d. tehnice i comportamentale
e. sociale i culturale

99
 2. Variabilele care influeneaz decizia de cumprare sunt:
a. de marketing i de mediu
b. produsul, preul i promovarea
c. micromediul i macromediul
d. variabilele sociale, tehnologice, economice i politice
(STEP)
e. publipromovarea i animarea
3. Variabilele de mediu care influeneaz cumprarea sunt:
a. locul de reziden al cumprtorului
b. nclinaia consumatorului de a fi fidel furnizorului
c. publipromovarea i animarea
d. a + b
e. a + b + c
4. Variabilele de mediu care influeneaz cumprarea sunt:
a. promovarea i animarea
b. timpul de cumprare i echilibrul n alegerea produselor
c. produsul, preul, distribuia i promovarea
d. locul de reziden al cumprtorului i nclinaia
consumatorului de a fi fidel furnizorului
e. timpul de cumprare i locul de reziden al cumprtorului
5. Atitudinile cumprtorului fa de produs, ce preced cumprarea, se
manifest la urmtoarele niveluri:
a. cognitiv, afectiv, instituional
b. cognitiv, afectiv, conativ
c. instituional, cultural, educaional
d. cognitiv, afectiv, educaional
e. afectiv, conativ, educaional

100
 6. Primul element care st la baza deciziei de a cumpra sau nu
produsul este:
a. informaia
b. judecata
c. aciunea
d. preferina
e. dorina
7. Alegerea gospodriei n materie de alimentaie se bazeaz pe
urmtoarele exigene:
1. venit
2. pre
3. cantitate
4. calitate
5. promovare
6. timp de cumprare
7. echilibru n alegerea produselor
a. 1,2,3,4 b. 2,3,4,5 c. 3,4,6,7 d. 3,4,5,6 e.
4,5,6,7
8. Alegerea gospodriei n materie de alimentaie nu se bazeaz pe una
din urmtoarele exigene:
a. cantitate
b. calitate
c. timp de cumprare
d. echilibru n alegerea produselor
e. promovare
9. Pe msur ce venitul unei gospodrii crete, partea din el consacrat
cheltuielilor alimentare:

101
 a. rmne relativ stabil din punct de vedere absolut, dar sub
aspect relativ prezint o tendin de scdere
b. rmne relativ stabil din punct de vedere absolut, dar sub
aspect relativ crete
c. rmne relativ stabil din punct de vedere absolut i relativ
stabil din punct de vedere relativ
d. crete din punct de vedere absolut i scade din punct de
vedere relativ
e. scade din punct de vedere absolut i crete din punct de vedere
relativ
10. Cea mai utilizat scar de echivalen a consumului este scara:
a. King
b. Engel
c. Oxford
d. Pareto
e. Laplace

102
C A P I T O L U L 5. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI I
SEGMENTAREA PIEEI ALIMENTARE

Obiective:
evidenierea factorilor interni i externi care conduc la
formarea comportamentului consumatorului, ct i al cumprtorului, n
ansamblul lor;
identificarea diferitelor etape ale procesului de
cumprare;
reliefarea rolului pe care l are nelegerea
comportamentului consumatorului n segmentarea pieei i n fundamentarea
activitii de marketing.

5.1. Noiuni generale privind comportamentul

consumatorului

Definiie: comportamentul consumatorului reprezint un

sistem de activiti i procese decizionale implicate n alegerea,
procurarea i utilizarea produselor sau serviciilor.
Se sugereaz uneori c acest comportament al consumatorului este
doar n interesul marketerilor, deoarece ei doresc s l influeneze i s l
schimbe. O asemenea afirmaie mrete invariabil controversa n ceea ce
privete ntrebarea dac marke-tingul este o profesie etic. Intuitiv, este
greit ca orice organizaie s caute s manipuleze comportamentul
oamenilor. Adevrul este c marketingul poate promova un produs sau un
serviciu, dar numai dac oamenii vizai percep acel produs sau serviciu ca

103
fiind relevant pentru nevoile lor, atunci cnd ei nu l-au ncercat niciodat.
n plus, ei vor mai ncerca a doua oar produsul sau serviciul, dac prima
ncercare fost pozitiv.
Scopul studierii comportamentului consumatorului este de a
prentmpina mai bine cerinele acestuia. Numai procednd astfel
marketingul ntreprinderii va fi continuu i consecvent n ntmpinarea
propriilor nevoi.
ntotdeauna aprecierea utilitii unui produs are un caracter strict
subiectiv i individual i depinde de o multitudine de factori de natur foarte
complex care exprim obiceiurile, gusturile i preferinele fiecruia. Fa
de produse sau servicii, consumatorul poate adopta urmtoarele stri
comportamentale:
nemulumit, fiind mereu n cutare de noi produse;
instabil, fiind ntr-o permanent schimbare a furnizorilor;
exigent, fiind posesorul unei capaciti ridicate de evaluare a
produselor;
curios, chiar i atunci cnd nu are intenia de a cumpra;
deschis colaborrii, dornic de a se implica n actul vnzrii-
cumprrii;
introvertit i reinut n aprecieri, uneori avnd dorine pe care nu i
le poate exprima.
Cercetrile recente arat c muli consumatori i schimb preferinele
pentru anumite produse i din cauza calitii lor sczute, datorit preului
sau din alte motive. De regul, consumatorul este dispus s plteasc n plus
pentru a beneficia de o calitate bun.

104
 5.2. Factorii de influen asupra comportamentului
consumatorului

Comportamentul consumatorului este produsul a dou mari categorii

de influene: ale factorilor endogeni (cei interni individului) i ale factorilor
exogeni (cei externi individului).

5.2.1.Factorii exogeni de influen asupra comportamentului

consumatorului

Factorii care sunt externi individului, dar au un impact substanial

asupra comportamentului consumatorului sunt de natur social i cultural.
Acetia includ: cultura, statutul sau clasa social, grupul de referin i
relaiile de familie.
Cultura
Cultura prezint cea mai important influen extern asupra
comportamentului individului, inclusiv asupra comportamentul lui de
consum. Cultura poate fi definit ca fiind un complex de valori, idei i alte
simboluri semnificative, create n timp de societate, ce conduc la un anumit
comportament uman i care sunt transmise de la o generaie la alta.
Trei aspecte cheie sunt cuprinse n aceast definiie. Primul aspect se
refer la faptul c, cultura este creat de om. Modelele comportamentale,
ideile, activitile economice i sociale i opiunile oamenilor formeaz
cultura de astzi. Al doilea aspect l constituie faptul c aceast cultur este
de durat. Ea se dezvolt n timp, dar e stabil pe termen scurt i mediu. n
realitate ns ea trece aproape neschimbat de la o generaie la alta. n
particular, valorile societii au tendina de a fi permanente. Al treilea aspect
relev faptul c influenele culturale au att rezultate tangibile ct i

105
intangibile. De exemplu, limba i morfologia sunt produse ale culturii i
sunt observabile. Convingerile fundamentale i valorile sunt de asemenea
rezultate ale mediului cultural n care un individ triete. Cultura este
mecanismul prin care fiecare societate i dezvolt modelele
comportamentale i valorile i le transmit generaiilor viitoare. Fr noiuni,
cunotine despre cultura din care un produs face parte, greelile n vnzare
pot fi interpretate ca fiind oportuniti ratate. Lansarea de ctre firma Nestle
la nceputul deceniului a produsului Nescafe instant coffee este un
exemplu. Normele culturale ale zilei erau diferite. Evalurile predominante
dictau c o bun cafea necesit timp pentru a fi preparat i acest demers de
a scurta timpul acordat preparrii hranei i a buturii reflecta lenea n ceea
ce privete folosirea neglijent a bugetului familiei, ntruct hrana uor de
preparat cost mai mult dect hrana natural. Cu o mai bun nelegere a
culturii zilei a fost posibil ca Nestle s evite respingerea iniial a produsului
printr-o just segmentare a pieei int.
Marketerii creativi, care au luat cunotin despre normele culturale i
au tiut s fac evaluarea comportamentului au profitat prin alinierea
beneficiilor i caracteristicilor produselor la anumite standarde sociale.
Astfel, de exemplu, de peste dou decenii oamenii din Europa de Vest i
America de Nord au devenit preocupai n legtur cu cantitatea de grsime
din dieta lor i efectele negative asupra sntii lor rezultate din creterea
nivelului colesterolului n snge. Mesajul de a reduce grsimea din diet a
fost unanim acceptat. Actualmente nu mai exist nici o cultur care s
accepte meninerea unei diete bogate n grsimi. Doctorul de familie o
dezaprob, persoanele care in la sntatea lor o resping, mamele nu permit
copiilor lor s consume alimente bogate n grsimi dect n cantiti
modeste. Prietenii, vecinii, co-legii unei persoane i orice alt cunotin

106
sunt gata oricnd s-i comunice dezaprobarea, ntr-un fel sau altul, dac
acel individ este consumator de grsimi. Aceasta a creat o oportunitate de
marke-ting pentru productorii de alimente srace n grsimi. Sistemele
oficiale de clasare a alimentelor din Europa de Vest i America de Nord
sancioneaz financiar produsele cu un coninut bogat n grsimi, iar
alimentele srace n grsimi aduc o prim la pre n magazinele cu
amnuntul. Aceste schimbri culturale au deschis de asemenea oportuniti
pentru cresctorii de strui din Australia, Namibia, Africa de Sud, Elveia,
Zimbabwe . a. Carnea de stru nu are aproape deloc grsime, dndu-le
astfel posibilitatea, celor crora le place, s consume n continuare carne
fr s le creasc nivelul colesterolului. O asemenea cretere a cererii pentru
acest tip de carne a fcut ca fermele de strui din SUA, care nainte abia erau
cunoscute iar n Anglia nici nu erau cunoscute, s se dezvolte rapid.
n orice societate, cultura naional cuprinde un anumit numr de
subculturi. Acestea sunt specifice diverselor grupuri rasiale, etnice i
religioase. Fiecare va avea, ntr-o oarecare msur, credine i valori diferite.
Subculturile nu sunt mai puin interesante pentru marketeri, ntruct sunt o
variabil util n segmentarea pieei.

Statutul social
Clasa social sau statutul social este un instrument important n
segmentarea pieelor. Cercetrile empirice sugereaz c oamenii din acelai
grup social nclin s aib oportuniti similare, triesc n acelai tip de case,
n acelai areal, cumpr produse alimentare similare de la acelai tip de
magazin i, n general, au acelai stil de via. n acelai timp, pe cnd
oamenii din aceeai categorie social dovedesc similitudini apropiate de la
unul la altul, exist diferene considerabile n comportamentul de consum

107
ntre diferitele grupuri sociale. Variabilele utilizate n stratificarea populaiei
n clase sociale sau grupuri includ, n mod normal: venitul, ocupaia,
educaia i stilul de via.
Importana statutului social pentru marketeri nu se limiteaz la
potenialul lui, ca baz n segmentarea pieei, deoarece fiecare statut
presupune un set de componente proprii, specificate prin reguli definite
cultural. Un grup influeneaz membrii si n primul rnd prin reguli i
norme comportamentale care sunt ateptate de la ei. Astfel, comportamentul
unui individ, cu o ocazie dat, va avea legtur cu rolul social pe care-l are.
Astfel, oamenii din mediul rural, cteodat, se supun celui care are cel mai
mult teren din inut i, astfel, atribuie un rol de lider acelei persoane. Acest
moier va aciona i se va purta n concordan cu statutul de lider al
comunitii cnd situaia o va impune. Cu alt ocazie, acelai individ i va
urmri propriile interese i se va purta ca atare. Oricum, fiecare rol asumat
va fi jucat n concordan cu normele stabilite de ctre grupul care i confer
i i susine oficial poziia de lider. Astfel, moierul i va modela
comportamentul pentru a corespunde ateptrilor comunitii locale.
Marketerul trebuie s tie ce rol joac o persoan cu un anumit statut social
i ce ateapt de la acel individ grupul ce i-a conferit statutul respectiv.
Nenelegerea unor asemenea influene a afectat semnificativ strategia de
marketing a unor firme. Se poate evoca n acest sens experiena cu folosirea
erbicidelor n Nigeria, unde, printr-o strategie de marketing neadecvat s-a
ncercat s se ncurajeze fermierii din aceast ar s adopte erbicidele, dar
nu a avut succes dect atunci cnd au fost incluse eforturile promoionale ce
vizau liderii de grupuri. Acest proiect a apelat la rolul paternal al liderului,
de la care se atept s ia deciziile cele mai bune n interesul oamenilor lui.
Materialul promoional a amintit rolul paternalist al liderului i a fcut subtil

108
legtura ntre acesta i beneficiile aduse de aplicarea erbicidelor. Nu s-a
ncercat s se apeleze la lider, care era indicat fiind proprietarul unei
suprafee de teren considerabile, de vreme ce obiectivul era mai degrab
rspndirea aplicrii erbicidelor dect exploatarea oportunitilor de profit
care rezultau din penetrarea cu succes a acestei bogate nie de pia.

Grupul de referin
Oamenii sunt fiine sociale care au tendina de a locui n grupuri.
Grupul exercit o influen asupra comportamentului, prerilor, atitudinilor
membrilor si prin comunicarea normelor i ateptrilor n legtur cu rolul
pe care ei trebuie s i-l asume. Grupul de referin asigur un standard de
comparaie n funcie de care un individ i judec propriile atitudini,
credine i comportamentul. Au fost identificate trei grupuri de referin
distincte:
grupul din care face parte individul;
grupul la care individul aspir;
grupul la care individul are perspective de a fi adoptat.
De exemplu, un mic morar se va identifica cu ali morari, ale cror
activiti sunt similare ca dimensiune i tehnologie i va simi c aparine
acelui grup. El poate are ambiii de a deveni un mare morar folosind
tehnologii sofisticate de morrit i astfel s aspire s fie membrul unui grup
recunoscut de morari industriali. n acelai timp, micul morar poate adopta
preri i opinii ale asociaiei comercianilor de grne, de vreme ce el crede
c, atunci cnd acest grup exprim o opinie despre tendine sau propune
schimbri n comerul cu grne, argumentele lui sunt bine articulate,
puternice i, n mod normal, orientate att spre interesul micilor morari ct
i al comercianilor. Factorul comun al acestor trei grupuri este c fiecare

109
asigur un reper de referin pentru individ. Pornind de la exemplul cu micul
morar, un individ poate avea mai multe grupuri de referin. Grupurile de
referin pot avea o influen semnificativ asupra modului de utilizare a
produselor i consumului. n China, practica de a cumpra pete viu este att
de mpmntenit nct comercializarea petelui congelat a prins teren foarte
greu. Anumite norme i valori sunt att de nrdcinate, nct, de obicei este
contraproductiv s le schimbi. n alt ordine de idei, grupurile de referin
au doar o influen minor asupra comportamentului de cumprare.
Diferena cheie este reprezentat de influenele ce le genereaz utilizarea sau
consumul produsului ntr-un mod public.

Familiile ca grupuri de referin

Familia este un alt grup care influeneaz comportamentul indivizilor,
inclusiv pe cel de cumprare. Pot fi distinse dou tipuri de familie: familia
de tip nucleu i familia extins.
Familia de tip nucleu este unitatea familial de baz, alctuit din
prini i copii. Familia extins include toate rudele n via, pe lng prini
i copiii lor bunici, mtui, veriori, unchi, rude vitrege i gineri. Familia
formeaz adesea o Unitate Decizional de Marketing (UDM), n care innd
cont de bugetul afectat cumprturilor, fiecare membru are un rol diferit. De
exemplu, copiii pot iniia procesul de cumprare prin cererea la micul dejun
a fulgilor de porumb cu lapte. Capul de familie, n funcie de buget, poate
decide dac o anumit categorie de produse poate fi cumprat, cum ar fi
cerealele la micul dejun, iar gospodina poate contribui la decizia de
cumprare a acestora, prin stabilirea mrcii i a magazinului de unde le
cumpr. Cnd familia extins se implic n decizia de cumprare, UDM
devine mai larg i rolurile membrilor familiei mai diverse. Cnd

110
marketingul se adreseaz familiei, este esenial de tiut care membri ai ei
joac un rol n adoptarea anumitor decizii i ce rol joac fiecare membru.
Astfel, de exemplu, productorii de cereale pot viza o publicitate anume prin
mas media adresndu-se copiilor, pentru c ei urmresc mrfurile, pe cnd
n magazine promovarea este destinat s atrag gospodinele, deoarece ele
aleg marca.

5.2.2. Factorii endogeni de influen asupra comportamentului de

cumprare

Influenele endogene sunt cele interne individului. Ele sunt de natur

psihologic i includ: nevoi i motive, percepii, procese de nvare,
atitudini, tipuri de personaliti i imaginea de sine.

Nevoile si motivele
Termenii nevoi i motivaii sunt interarjabili. Cnd un individ
recunoate c are o nevoie, acest act declaneaz stabilirea motivaiilor.
Recunoaterea nevoii se manifest atunci cnd individul devine contient de
discrepana dintre starea sa actual i starea dorit. Ca exemplu, poate fi
luat gospodina care cumpr orez superior rafinat (stare actual).
Contient de carenele n vitamine ale acestui produs i preocupat - ca
soie i mam - de sntatea familiei (stare de dorit), ea este motivat s
cumpere orez simplu rafinat. Mai mult formal, o nevoie este o diferen
perceptibil ntre starea actual i starea dorit, care este suficient de
important astfel nct s stimuleze reacia de cumprare. Figura 5.1.
evideniaz noi exemple de diferene ntre o stare actual i una ideal, care
ar motiva comportamentul.

111
 un printe grijuliu care un printe grijuliu care
e capabil s discearn e capabil s discearn
nevoile copiilor lui i nevoile copiilor lui dar nu
poate s le acopere poate s le ndeplineasc
din cauza veniturilor
inadecvate
o persoan respectat o persoan tratat cu
de partenerii si i ale dispre de partenerii si
crei sfaturi sunt frecvent din cauza poziiei sociale
cerute inferioare pe care i-o
confer familia n care s-a
nscut

STARE STARE
DORIT ACTUAL

NEVOIA / RECUNOATEREA
PROBLEMEI

Figura 5.1. Diferenieri ntre starea actual i starea dorit care

motiveaz comportamentul de cumprare

112
 Din figur rezult c un numr de factori pot fi responsabili de
activarea contientizrii nevoilor. Aceti factori pot fi de natur emoional,
psihologic sau social. Odat ce nevoia a fost recunoscut, individul
preocupat va cuta un motiv. Un motiv poate fi definit ca un impuls ce
acioneaz asupra individului pentru a-i ndeplini nevoia.
S luam, de exemplu, produsul Marmite i s vedem cum a fost
rspndit n ntreaga lume.
Cunoscutul bacteriolog Louis Pasteur a identificat extractul de
drojdie ca o surs bogat n vitamina B, la mijlocul secolului al XIX-lea.
Extractul de drojdie este un balast al industriei berii, ce are un mare rol ca
supliment ieftin i hrnitor n dieta uman. Dei a fost descoperit n Frana,
Marmite, (varianta francez a cuvntului oal sub presiune), nu a fost
nicieri acceptat n ara de origine i n nici o alt ar din Europa Central i
de Vest. De fapt, un ntreprinztor englez a descoperit piaa pentru
Marmite. n Anglia, valoarea nutritiv a produsului a fost promovat n
coli i spitale, care au constituit principalele piee int. Productorii de
Marmite, ns, au profitat de statutul colonial al Angliei pentru a deschide
oportuniti pentru marke-tingul de export. Multe ambarcaiuni cu
Marmite au plecat spre coloniile britanice n Africa, Estul ndeprtat i
alte zone, unde au servit la combaterea malnutriiei.
Lumea s-a schimbat mult de cnd a fost introdus pentru prima data
pe pia Marmite, n anul 1902, dar produsul a rmas nc popular.
Marmite miroase a carne i are o arom puternic, dar n realitate, este n
ntregime un produs vegetal i nu conine aditivi artificiali. n aprecierea
produselor, valoarea nutritiv ocup locul I n rile n curs de dezvoltare,

113
dar locul II n rile dezvoltate, gustul, aroma natural i fr aditivi
au devenind principalele atribute ale produsului promovate consuma-torilor
din aceste ri. Pieele int ale produsului Marmite s-au schimbat de-a
lungul anilor. Pieele instituionale i alte piee organizaionale nu-i mai
concentreaz eforturile n direcia strategiei de marketing. Campaniile
promoionale sunt orientate acum cu succes spre micii consumatori. n
fiecare an, peste 18 milioane de cutii cu Marmite au fost vndute n toat
lumea. Marmite este un exemplu impresionant al puterii marketingului
creativ de a prelua un produs refulat de pia i de a-l transforma ntr-un
produs acceptat peste tot, oglindind nevoile, motivele, atitudinile i propria
imagine a consumatorilor.

Percepiile
innd seama c motivaia este un stimul ce declaneaz aciunea,
felul cum un individ percepe situaii, produse, mesaje promoionale, i chiar
surse pentru asemenea mesaje determin modul lui de a aciona. O definiie
de baz a percepiei ar fi aceea cum vd oamenii lucrurile. Percepia poate
fi definit, n mod formal, ca fiind procesul prin care un individ selecteaz,
organi-zeaz i interpreteaz informaiile primite pentru a-i crea o
sugestiv imagine de ansamblu. Indivizii pot interpreta diferit aceeai
situaie. Toi indivizii umani recepioneaz informaiile prin cele 5 simuri,
ns msura n care fiecare acord atenie unei pri din informaie, modul
cum ei organizeaz acea informaie i felul cum informaia e interpretat
sunt diferite. Acestea difer deoarece percepiile depind de 3 variabile:
stimulii fizici (produsul i serviciile);
relaia dintre stimuli i mediul n care triete individul (o
cretere gradual a venitului, de exemplu);

114
 psihologia individului (dorina de a fi vzut ca o persoan
care s-a ridicat prin propriile fore de la o situaie material modest la
una ndestultoare, de exemplu).
n plus, indivizii pot avea percepii diferite sau interpretri diferite
pentru aceiai stimuli, potrivit celor trei procese de per-cepie: atenia
selectiv, deformarea selectiv i reinerea selec-tiv.
Atenia selectiv. Toi oamenii sunt bombardai zilnic de stimuli
comerciali sau necomerciali. Oamenii pur i simplu nu pot fi ateni la toate
aceste mesaje i de aceea ei au descoperit modaliti de a reduce cantitatea
de informaii pe care ei de fapt o prelucreaz. Oamenii sunt ateni la stimulii
care vizeaz nevoile lor imediate. Astfel, un fermier n a crui regiune s-a
constatat c psrile de curte sufer de o boal ce face ravagii, va fi atent n
special la mesajele referitoare la prevenirea acesteia.
Deformarea selectiv. Informaia asupra venitului este adesea
distorsionat pentru a se potrivi cu prerile, opiniile i ateptrile existente.
Astfel, un cunosctor de vinuri occidental va crede cu uurin c un
productor din Frana poate obine un Chardonnay de nalt calitate, ns i
va veni greu s cread c i productorii romni din podgoria Murfatlar pot
obine un Chardonnay comparabil cu cel franuzesc. Asemenea preri se
bazeaz mai mult pe percepii dect pe experiene.
Reinerea selectiv. Oamenii uit totul prea uor. Informaia reinut
este, n general, aceea care servete la luarea deciziei bazate pe atitudini i
preri. Astfel, un consumator care este n totalitate loial unei anumite mrci
de iaurt, i va aminti cu uurin de afirmaiile fcute n campaniile
publicitare pentru acest produs, dar va uita sigur afirmaiile fcute n
legtur cu un produs concurent.

115
nvarea
Marea majoritate a comportamentului uman este nvat. Dovada
nvrii const n schimbarea comportamentului unei persoane dup ce
aceasta a cptat experien. Teoria sugereaz c nvarea este produsul
interaciunii dintre efort, stimuli, aluzii, responsabiliti i susinere. De
exemplu, un fermier depune eforturi pentru creterea productivitii sale.
Efortul este un puternic stimul intern ce impulsioneaz aciunea. Fermierul
poate vedea n folosirea unui tractor cu dubla remorc, recent disponibil, o
posibil cale de a-i mri productivitatea. Rspunsul fermierului la ideea de
a cumpra un tractor cu dubl remorc este influenat de aluziile celor din
imediata sa apropiere. O aluzie este un stimul mai mic care poate determina
dac un individ rspunde i cum rspunde. ncurajarea vecinului fermierului
i poate chiar a primarului, perceperea succesului fermei din vecintate care
a folosit acelai tip de tractor, primirea vizitelor vnztorilor direci i citirea
literaturii de specialitate, toate sunt aluzii care pot influena fermierul s
investeasc n tractorul cu dubl remorc. Dac fermierul cumpr tractorul
cu dubl remorc i dac el ajunge la concluzia c funcioneaz bine i c i-a
mbuntit productivitatea la nivelul propus, atunci nvarea este
accentuat n sens pozitiv. Daca experiena cumprtorului nu se ridic la
nivelul ateptrilor, atunci este foarte posibil ca el s sufere o disonan
cognitiv.
Teoriile privind disonana cognitiv se sprijin pe faptul c indivizii
se strduiesc s menin un set consistent de atitudini i preri. Cnd
atitudinile i prerile despre un produs sau serviciu s-au schimbat din pricina
performanelor lui sczute n comparaie cu ateptrile, atunci cumprtorul
va deveni motivat s redreseze balana dintre ateptri i experien.

116
 Ateptarea de la marca de
ciocolat Extaz
Experiena mrcii de
ciocolat Extaz
Un produs de bun
calitate, arom i textur
deosebite. Un produs pe
care l poi servi cu O textur
ncredere la ocazii suprancrcat i o
arom de parafin

Figura 5.2. Disonana cognitiv

Referitor la exemplul ipotetic cu ciocolata marca Extaz din figura

5.2., valoarea nu este important n privina costului cumprturii, dar poate
fi considerat important din perspectiva cumprtorului dac el a perceput
rolul pe care poate l avea la o ocazie special.
Piaa orienteaz organizaiile care se ocup i iau poziie fa de
disonana cognitiv, cutnd s rezolve insatisfaciile cum-prtorilor. Nu
conteaz ct atenie atribuie o organizaie producerii sau distribuiei
produselor ei, dar e imposibil s nu existe niciodat un defect ct de mic. n
consecin, unii cumprtori vor fi nesatisfcui la un moment dat. Faptul c
acest lucru se ntmpl este mai puin important dect modul cum
companiile rezolv aceste insatisfacii. Multe companii promoveaz politici

117
cum ar fi: posibilitatea cumprtorilor de a alege, returnarea contravalorii
mrfii sau acceptarea nlocuirii produsului. Companiile nu urmresc direct
fiecare caz de returnare a produsului, dar promoveaz politica
cumprtorul are ntotdeauna dreptate. Unele organizaii nu sunt de acord
cu asemenea politici deoarece ele cred ca s-ar putea abuza de ele i ar
rezulta un mare numr de retururi, ceea ce implic costuri mari pentru
ntreprindere. Alt motiv este acela c sarcina marketingului este de a crea un
consumator, nu de a vinde un produs. Ele sunt dispuse s suporte costurile
plngerilor din partea consumatorilor avnd n vedere faptul c
profitabilitatea pe termen lung vine din stabilitatea pe termen lung a
relaiilor cu cumprtorii.

Atitudinile
Atitudinile sunt o predispoziie nvat de a rspunde ntr-o
manier favorabil sau nefavorabil n ceea ce privete un anumit produs.
Aceast definiie atrage atenia asupra caracteristicilor fundamentale
ale atitudinilor. Prima sugereaz c atitudinile sunt de durat. Ele se pot
schimba de-a lungul timpului dar au tendina de a fi rezonabil stabilite pe
termen scurt i mediu. A doua caracteristic vizeaz faptul c atitudinile sunt
nvate din propria experien i/sau din ceea ce indivizii au citit sau au
auzit de la alii. A treia caracteristic arat c atitudinile preced i
influeneaz comportamentul. A patra evideniaz c atitudinile sunt o
generalizare, i de aceea un individ trebuie s treac printr-un proces de
evaluare pentru fiecare produs n parte.
De exemplu, un consumator poate fi ntr-o predispoziie nefavorabil
privind produsele lactate fabricate local din cauza unei insatisfacii din
trecut privind calitatea unui tip specific de brnz. Experiena negativ a

118
cumprtorului, care se refer la un anumit gen de produse, e rapid
transferat i altor produse lactate fabricate sub aceeai marc. O tactic
comun de marketing a ntreprinderilor este de a promova anumite produse
ca fiind produse pentru export, asupra lor aplicndu-se controlul calitii
mult mai responsabil dect cel aplicat produselor destinate pieei locale.
Marketerii trebuie s lucreze din greu la crearea unei atitudini
pozitive privind organizaiile, produsele sau serviciile lor. Schimbarea
atitudinii negative cere i mai mult efort. n deceniul IX, de exemplu,
productorii de struguri de mas din Dobrogea se bucurau de o reputaie
deosebit n privina satisfacerii cererii clienilor. Mai trziu aceast
reputaie a fost distrus, deoarece pentru a vinde ct mai mult, muncitorii
puneau la fundul ambalajelor struguri de calitate redus. Nici pn n
prezent nu s-a recuperat n totalitate reputaia producerii unor struguri de
mas de calitate. n general este mult mai greu i mai costisitor s schimbi o
atitudine negativ dect s cultivi o atitudine pozitiv. Desigur, este mult
mai productiv s faci schimbri privind caracteristicile produsului i / sau
imaginea, s consolidezi atitudinile existente ale cumprtorului dect s
caui s schimbi atitudini preconcepute.

Personalitatea
Indivizii tind s perceap ali indivizi ca fiind tipuri de persoane.
Exist, de exemplu, oameni ncadrai n categoria celor nervoi, celor
ambiioi, ncreztorilor n sine, introvertiilor, extrovertiilor, timizilor,
tupeitilor, celor care se subapreciaz etc. Acestea sunt personaliti
caracteristice. Asemenea atitudinilor, caracteristicile personalitii servesc la
aducerea consecvenei n comportamentul unui individ n ceea ce privete
mediul su. Astfel, o persoan caracterizat printr-un grad mare de ncredere

119
de sine va avea indiscutabil respect fa de propriile preri privind idei,
produse, practici i procese noi. Oriunde exist un element de risc n
adoptarea unui produs inovator, personalitile ncreztoare n sine vor fi
mai degrab printre cele care i vor asuma riscuri dect printre cele care nu
i le vor asuma.
Dei teoreticienii i-au exprimat sperana de a fi posibil o egalitate
ntre modelele de cumprare i consum i tipurile de personalitate, aceasta
nc nu a devenit realitate.
n practica managementul firmei, marketingul studiaz conceptul
imaginii proprii. Imaginea de sine a unui individ este modul cum se vede el.
Imaginea proprie este o fuziune ntre modul cum o persoana ar dori s fie,
felul n care crede c alii o vd i cum este ea de fapt. n concluzie,
imaginea proprie poate fi n ntregime inexact. Oamenii au tendina s
exagereze ntr-o oarecare msur cnd e vorba de idealul propriu i s se
subestimeze ntr-o oarecare msur cnd e vorba de slbiciunile din
caracterul lor, iar adevrata lor personalitate poate fi diferit i de una i de
cealalt.

5.3. Procesul deciziei de cumprare a produselor alimentare

Deciziile de cumprare pot fi luate de indivizi sau grupuri de

indivizi, cum ar fi familia sau un comitet dintr-o organizaie comercial sau
industrial. Cnd este implicat un grup, este frecvent folosit termenul de
Unitate Decizional de Marketing (UDM). Marketerii sunt interesai n
identificarea tuturor prilor implicate n procesul de luare a deciziilor i
sunt ateni s disting ntre cumprtori i utilizatori. Un fermier poate lua
decizia final dac s cumpere o anumit pies dintr-un echipament agricol,

120
dar decizia lui poate fi influenat de prerile, atitudinile muncitorului care
va utiliza maina. n plus, experiena ulterioar a muncitorului va juca un rol
major n determinarea unei viitoare cumprri. n mod similar, ntr-o familie
mama poate fi cea care ia decizii n privina cumprturilor din gospodrie,
dar copiii pot avea o influen major asupra cumprturilor de alimente pe
care ei le vor consuma.
Comportamentitii au folosit evidene empirice pentru a descoperi
modele ale procesului de cumprare. Aceste modele descriu, n general,
decizia de cumprare ca avnd cteva etape distincte: recunoaterea
problemei; cutarea informaiei; evaluarea alternativelor; decizia de
cumprare; comportamentul postcumprare. Asemenea modele subliniaz
c, de fapt, decizia de a cumpra este un eveniment singular ntr-un proces
care ncepe undeva nainte i continu dup ce am cumprat produsul.
Marketerul este ncurajat s reflecteze mai degrab asupra influenrii
procesului de cumprare dect asupra deciziei de cumprare.

Recunoaterea
problemei

Cutarea
informaiei
Evaluarea
alternativelor
Decizia de
cumprare

Comportamentul
postcumprare

Figura 5.3. Etapele procesului decizional de cumprare

121
 Recunoaterea problemei. Procesul de cumprare ncepe cu
recunoaterea nevoii unui individ sau unei organizaii. Exemple: fermierul
recunoate c se apropie sezonul unei noi culturi i solicit semine; o
companie care comercializeaz cereale realizeaz c stocurile sunt epuizate,
dar cererea este n cretere, i de aceea trebuie s procure gru, porumb i
orez; o familie din mediul rural ateapt un oaspete important i n cinstea
lui taie i pregtete o capr sau o oaie, etc. Problemele i nevoile pot fi de-
clanate de stimuli interni i externi. Revenind la ultimul exemplu din
enumerarea anterioar, o familie modest de rani poate cumpra o capr
fie deoarece ei au o ospitalitate nnscut (stimul intern), fie deoarece
convenia social dicteaz c unui vizitator special trebuie s i se ofere astfel
de preparate (stimul extern), dei abia i pot permite acest lucru.
Cercetrile de marketing trebuie s identifice stimulii care
declaneaz recunoaterea unor probleme sau unor nevoi particulare.
Cercetrile ar trebui ndreptate spre stabilirea nevoi-lor / problemelor care se
ivesc, cum au luat acestea natere i cum au ajuns cumprtorii la decizia c
un anumit produs a fost mai potrivit s le acopere nevoia sau s le rezolve
problema. Astfel, marketerii pot proiecta produse / servicii capabile s
acopere nevoile / problemele i s descopere strategii de marketing care pot
declana interesul consumatorilor privind acele produse sau servicii.
Cutarea informaiilor. Strngerea informaiilor poate fi pasiv sau
activ. Strngerea pasiv a informaiilor are loc cnd un individ sau un
simplu grup devine din ce n ce mai interesat s accepte o soluie pentru o
anumit nevoie. Astfel, el d dovad de o atenie sporit. Cumprtorul
potenial devine mult mai atent la avertismente sau alte mesaje privind
produsul respectiv. Un comerciant care va gsi potenial ntr-un nou produs
alimentar, va cuta informaii privind produsul, eventualele stocuri, preurile

122
i regulamentele de import. Este posibil ca el s contacteze ali comerciani,
s cear documentaie de la potenialii furnizori etc.
Marketerii vor fi interesai s stabileasc ce surse de informaii sunt
mai des cutate. Kotler stabilete c sursele de informaii sunt grupate n
patru categorii:
- Surse personale (familie, prieteni, colegi de munc, vecini, cunotine)
- Surse comerciale (materiale promoionale, relatri de pres, jurnale tehnice
sau magazine, distribuitori etc.)
- Surse publice (mas media)
- Experiene (utilizarea, mnuirea produsului)
Kotler sugereaz c, n cazul consumatorilor, aceste surse de
informaii joac un rol diferit. n general, se consider c ntre sursele
comerciale i celelalte surse comunicarea asigur informa-ie. Sursele
personale ns, cum ar fi familia i prietenii, ajut la evaluarea unui produs
sau n luarea unei decizii - n cazul n care se pune problema alegerii ntre
mai multe variante posibile.
De vreme ce informarea clientului este precar, este posibil ca el s
nu tie de existena mai multor produse / mrci, care n acel moment sunt
disponibile pe pia. Aceasta se ntmpl din diferite motive. Clientul poate
fi angajat ntr-o strngere de informaii limitat, deoarece unele produse /
mrci se poate s nu fi fost promovate n canalele de distribuie la care
clientul are acces. Astfel, clientul este rareori n poziia de a alege un
produs / marc din oferta total. Mai degrab, clientul are acces la o parte
din ofert dect la oferta total.
Evaluarea alternativelor. Procesul de evaluare a alternativelor difer
de la un consumator la altul. Ca urmare, individul va adopta decizii diferite,
n concordan cu situaia dat. E posibil ca, atunci cnd consumatorii iau

123
decizii, s se concentreze asupra atributelor i caracteristicilor acelui produs
care sunt cele mai relevante pentru nevoia lor la un moment dat. S
considerm, de exemplu, un productor de paste finoase n cutare de gru
brut. Productorul poate avea criteriile sale n funcie de care s decid dac
stocul de cereale corespunde sau nu propriilor cerine, de exemplu,
umiditate maxim 14%, corpuri strine maxim 1,5% si minim 78 kg greutate
hectolitric. Mai pot fi folosite i alte criterii n alegerea anumitor produse i
stocuri, ca de exemplu: perioada de livrare; abilitatea furnizorului de a livra
ntreaga comand n trane periodice; reputaia furnizorului etc.
Decizia de cumprare. n etapa de evaluare, potenialul client ajunge
la o concluzie n legtur cu preferinele sale i i formeaz intenia de a
cumpra. ntre intenie i decizia de a cumpra pot interveni doi factori:
- atitudinea celorlali;
- evenimentele neprevzute.
Dac atitudinea celorlali indivizi sau organizaii care au influen
asupra potenialului client este puternic negativ, atunci intenia nu se poate
transforma ntr-o decizie ferm de cumprare. Evenimentele neprevzute
pot, de asemenea, interveni ntre intenie i aciune.
De cte ori indivizii formuleaz judeci sau caut s ia decizii ei
fac, invariabil, presupuneri. Aceste presupuneri sunt, adesea, mai degrab
implicite dect explicite. Un fermier i poate declara intenia de a cumpra
o combin de recoltat cereale n urmtoarele 12 luni, dar cnd presupunerea
lui implicit de a avea o recolt bun nu s-a adeverit din cauza secetei,
cumprarea mainii este amnat.
Comportamentul postcumprare. Rolul marketingului nu s-a
ncheiat cnd produsul s-a vndut, el continu i n perioada postcumprare.
Scopul marketingului nu este numai de a vinde ci i de a crea, pe termen

124
lung, relaii cu clienii. Organizaiile i menin profitabilitatea i starea de
dezvoltare prin cumprrile repetate ale produselor i serviciilor lor de ctre
clienii fideli.

Atitudinea celorlali:
- familie
- cunotine
- grup de referin

Evalu-
area Intenia
alterna- de a
tivelor cump
ra

Evenimentele neprevzute:
- venituri mai mici dect
cele prevzute
- cheltuieli ocazionate de
secet, nghe, boli,
duntori etc.

Figura 6.4. Factorii care intervin ntre intenia i aciunea de a cumpra

Odat cumprat produsul, clientul va avea experiena satisfaciei sau

insatisfaciei pe care i-a conferit-o acesta. Nivelul satisfaciei sau
insatisfaciei depinde de ateptrile cumprtorului i de perceperea
performanei acelui produs. Ateptrile cumprtorului sunt, de obicei,
bazate pe mesajele promoionale de la furnizorul produsului respectiv i
informaiile primite de la familie, prieteni, colegi de munc i poate de la
125
sftuitori profesioniti. n plus, propriile percepii ale cumprtorului i
influeneaz ateptrile. Dac performanele produsului sunt egale cu / sau
depesc performanele ateptate, atunci e posibil ca, cumprtorul s fie pe
deplin satisfcut. Este n interesul organizaiilor comerciale s nu i
supraliciteze produsele. De altfel, preteniile asupra produselor ar trebui s
reflecte performanele lor actuale. Chiar i atunci, aceasta nu mpiedic pe
unii cumprtori s-i formuleze ateptrile fr motiv n legtur cu
produsul respectiv.
Un alt aspect al comportamentului postcumprare, care intereseaz
pe marketeri este cum folosete cumprtorul produsul. Este normal s
existe situaii n care cumprtorii folosesc un produs n scopuri diferite
celui care a fost proiectat sau destinat. Asemenea deviaii pot oferi probleme
sau oportuniti furnizorilor produselor respective. De exemplu, mlaiul este
folosit n primul rnd pentru gtit, dar cumprtorii au descoperit c poate fi
folosit i pentru curirea hainelor din blan, pantofilor din piele ntoars
care sunt ptai etc. Aceast nou ntrebuinare poate reprezenta o
oportunitate de marketing pentru o repoziionare a produsului.
Cumprtorii nu trec neaprat prin toate cele cinci etape descrise. n
cazul unor produse mai puin scumpe i/sau frecvent cumprate, probabil c
nu se va mai apela la strngerea de informaii. Dac potenialul client este
fidel unei mrci anume, atunci evaluarea alternativelor nu va mai avea loc.
Faptul c unele din cele cinci etape pot lipsi n anumite circumstane, nu
infirm modelul. Acest model arat succesiunea complet a posibilelor
evenimente din procesul de cumprare. El poate fi ns modificat pentru a se
adapta anumitor circumstane ce influeneaz o anumit decizie de
cumprare.

126
 5.4. Comportamentul consumatorului i segmentarea pieei
alimentare

Una din principalele aplicaii ale teoriei comportamentului

consumatorului n marketing este segmentarea pieei. Clientul poate fi un
consumator individual, o organizaie comercial sau industrial; fiecare
entitate are nevoi, motivaii i comportamente de cumprare diferite. n
acelai timp, dac o ntreprindere ncearc s vnd un produs standardizat,
doar o parte din grupul de consumatori vizai e posibil s fie satisfcui,
restul suferind diferite grade de insatisfacie i cutnd alternative. De aici
rezult necesitatea segmentrii pieei.
Tehnica segmentrii pieei ajut ntreprinderea s decid ct de
departe s mearg cu adaptarea produselor i serviciilor sale la nevoile
diferitelor grupuri de consumatori. Segmentarea pieei poate fi definit ca
fiind procesul de identificare i apoi separare a pieei totale n pri, astfel
nct diferitele strategii de marketing s poat fi utilizate pentru fiecare n
parte. Aceasta implic strngerea informaiilor despre diferite segmente pe
care ntreprinderea le-a identificat.
Variabilele folosite n segmentarea pieei pot fi:
- demografice (exemplu: vrst, sex, poziie geografic, ocupa-ie,
educaie, ras)
- psihografice (exemplu: activiti, interese, opinii, personalitate, stil
de via)
- comportamentale (exemplu: gradul de folosire a produselor, msura
n care individul e fidel mrcii, ocazia cu care utilizeaz produsul)

127
 Potrivit lui Engel, obiectivul segmentrii pieei este s identifice
grupurile de pe pia n ansamblul ei, care sunt suficient de similare n
caracteristici i rspunsuri la tratamente separate.
Astfel, ntr-un segment de pia definit, consumatorii ar trebui s fie
foarte asemntori unii cu alii, pe cnd n segmente de pia distincte,
grupurile de consumatori ar trebui s fie diferite unul de celalalt. Dup cum
sugereaz definiia segmentrii pieei, fiecare segment de pia necesit un
mix de marketing diferit. Odat ce piaa a fost segmentat, ntreprinderea
trebuie s decid care din aceste segmente poate asigura profitabilitatea.
Principalele ci strategice care pot fi adoptate n aceast privin
sunt:
I. Marketing ntreprinderea se concentreaz pe un singur segment de pia.
concentrat n literatura de specialitate acesta e cunoscut i sub denumirea
de ni de marketing. Strategia de marketing adecvat
acestuia este considerat ca avnd un nalt grad de risc,
deoarece organizaia este vulnerabil fr un anumit grad de
diversificare, cci nia de marketing poate disprea rapid.
II. Marketing n acest caz, organizaia alege s serveasc dou sau mai
difereniat multe segmente de pia identificate. Este nevoie de un mix
de marketing distinct pentru fiecare segment de pia pe care
organizaia caut s-l penetreze.
III. Aceasta este n antitez cu segmentarea pieei, n care
Marketing ntreprinderea caut s atrag mai muli cumprtori posibili
nedifereniat cu un singur mix de marketing. Unele organizaii au avut
mare succes cu aceast formul simpl, dar s-au confruntat
cu dificulti din ce n ce mai mari n susinerea poziiei lor
pe pia, n timp ce concurena a devenit tot mai puternic.

128
 Segmente de marketing:
- variabile demografice
- variabile psihografice
- variabile comportamentale

Proiectarea mixului de marketing

- marketing concentrat
- marketing difereniat

Selectarea segmentelor de pia pe baza:

- profitabilitii
- disponibilitii de resurse

Figura 5.5. Procesul selectrii segmentelor de pia

Pieele pot fi segmentate a priori, atunci cnd bazele segmentrii

sunt alese n avans i post priori, cnd segmentele sunt formate dup ce
produsul a fost descoperit sau chiar dup ce a fost lansat, pe baza
rspunsului consumatorului n legtur cu produsul. Cnd compania Danone
a lansat iaurtul su pe piaa romneasc, a decis a priori c se va adresa
segmentului de consumatori cuprins ntre 4 i 10 ani. Intuitiv, managementul
a simit c acest segment a reprezentat o oportunitate de marketing.
Mrimea cutiei (250 ml), designul cutiei (culori fosforescente i personaje
din desene animate) i aromele (ciocolat, cpuni s. a.) au fost proiectate s
atrag aceast categorie de vrst. Compania ar fi putut la fel de bine s
adopte o cale post priori de segmentare a pieei prin lansarea mostrelor i
apoi, prin interviuri aleatorii, s determine cine folosete produsul, cu ce
ocazii, cum a fost utilizat i cu ce rezultate (le-a plcut / nu le-a plcut), i pe
aceast baz s se fi realizat segmentarea.

129
 Procesul segmentrii unei piee este posibil s produc un numr
diferit de consumatori. ntreprinderea trebuie apoi s evalueze atractivitatea
relativ a segmentului de pia identificat i s selecteze grupurile int.
Desigur, unele segmente de pia pot fi atractive n sensul
profitabilitii i ntreprinderea va putea s le serveasc dac resursele sale
se potrivesc cu nevoile acelor segmente. Astfel, de exemplu, marketingul
unei mici companii de fungicide poate avea o mare oportunitate n servirea
unor comerciani de grne, dar s nu aib numrul necesar de vnztori
pentru a servi acest segment.

130
 Concepte cheie
Marketeri. Specialiti ai firmelor, care se ocup de marketing.
Ateptare. Termen folosit frecvent de ctre economiti, prin care se
desemneaz opiniile publicului referitoare la perioada urmtoare.
Atitudine. Ansamblu de convingeri i atitudini care i pun amprenta
asupra comportamentului consumatorului.
Imagine. Idei, sentimente, semnificaii cu care se asociaz o anumit
marc.
Lider de opinie. Persoan care influeneaz comportamentul
grupului din care face parte.
Percepie. Proces de receptare, selectare i interpretare a informaiei.
Disonan cognitiv. Concept operaional care studiaz i
interpreteaz comportamentul consumatorilor fa de oferta pieei.
Segmentare a pieei. Procesul de identificare i apoi separare a
pieei totale n pri, astfel nct diferitele strategii de marketing s
poat fi utilizate pentru fiecare n parte.

ntrebri de verificare

Teste de autoevaluare

1. Comportamentul consumatorului este influenat de dou categorii

de factori:
a. direci i indireci
b. principali i secundari
c. statici i dinamici
d. efectivi i poteniali

131
 e. endogeni i exogeni
2. Cea mai important influen extern asupra comportamentului de
cumprare al individului este exercitat de:
a. statutul social
b. venitul
c. cultura
d. grupul de referin
e. familia
3. n categoria variabilelor utilizate n stratificarea populaiei n clase
sociale sau grupuri nu includem:
a. venitul
b. ocupaia
c. educaia
d. cultura
e. stilul de via
4. n categoria variabilelor utilizate n stratificarea populaiei n clase
sociale sau grupuri includem:
1. cultura
2. venitul
3. ocupaia
4. percepiile
5. motivaiile
6. educaia
7. stilul de via
a. 1,2,3,7 b. 1,2,3,4 c. 2,3,6,7 d. 2,3,4,5 e.
4,5,6,7

132
 5. Percepiile, ca factori endogeni de influen asupra
comportamentului de cumprare, depind de urmtoarele variabile:
a. stimulii fizici
b. relaia dintre stimuli i mediul n care triete individul
c. psihicul individului
d. a + b
e. a + b + c
6. Percepiile, ca factori endogeni de influen asupra
comportamentului de cumprare, depind de urmtoarele variabile:
1. promovare
2. motivaii
3. stimuli fizici
4. relaia dintre stimuli i mediul n care triete individul
5. cultur
6. educaie
7. psihicul individului
a. 1,3,7 b. 2,3,4 c. 3,4,5 d. 4,5,7 e.
3,4,7
7. ntre intenia i decizia de a cumpra pot interveni doi factori:
a. atitudinea celorlali i evenimentele neprevzute
b. atitudinea celorlali i restriciile economice
c. restriciile economice i restriciile culturale
d. evenimentele neprevzute i restriciile economice
e. venitul i statutul social
8. Variabilele folosite n segmentarea pieei pot fi:
a. demografice i comportamentale
b. psihografice

133
 c. economice i sociale
d. b + c
e. a + b
9. Sursele de informaii utilizate n adoptarea deciziei de cumprare nu
includ categoria:
a. surse externe
b. surse personale
c. surse comerciale
d. surse publice
e. experiene

134
 C A P I T O L U L 6. PROTECIA CONSUMATORILOR

Obiective
evidenierea conceptului de protecie a consumatorului i a
fundamentelor acestuia;
cunoaterea factorilor implicai n protecia consumatorilor;
prezentarea principalelor revendicri ale consumatorilor privind
produsele agroalimentare.

6.1. Conceptul de protecie a consumatorilor

Consumatorul este persoana fizic care cumpr de pe pia i

consum mrfuri i/sau servicii de tot felul, produse i oferite spre vnzare
de diveri ageni economici. n condiiile unei piee concureniale autentice,
consumatorului trebuie s i se subordoneze ntregul profesionalism al
productorului de bunuri, al comercianilor i prestatorilor de servicii.
Exist ns o serie de motive pentru care consumatorul apare
defavorizat n raporturile sale cu ofertanii de bunuri i ser-vicii, cum ar fi12:
n plan economic: resursele consumatorului sunt evident mai reduse
dect cele de care dispune agentul economic;
n plan informaional: agentul economic cunoate mai multe despre
produsul su dect consumatorul acestuia;
n plan juridic: agentul economic cunoate mai bine legile care
guverneaz relaiile comerciale i se folosete de ele cu ajutorul

12
Dinu, V., Standardizarea i certificarea produselor, Editura Economic, Bucureti, 1999.
135
 consilierilor juridici, pe cnd consumatorul poate c ignor chiar i
existena unei legi care l apr, prin prevederile ei;
n planul reprezentrii intereselor: productorii i distribuitorii
sunt foarte bine reprezentai att prin organizaii patronale,
profesionale i comerciale, ct i prin influena pe lng autoriti, n
scopul adoptrii unor reglementri care s in cont de interesele lor,
pe cnd consumatorii sunt o mas, adesea amorf, de indivizi dintre
care puini tiu s-i promoveze interesele prin aciuni, n cadrul unor
organizaii care s-i reprezinte.
Diversificarea continu a ofertei de mrfuri n cadrul pieelor,
sofisticarea sistemului de informare i ndeosebi a unor publicaii
comerciale, alturi de eforturile diferitelor firme de a atrage segmente tot
mai mari de consumatori, au generat o cretere a complexitii procesului de
cumprare a mrfurilor, sporind, pentru consumatori, dificultatea alegerii
produselor, a stabilirii ncrederii n produse. La aceasta se mai adaug i
faptul c libera alegere a consumatorilor este limitat, n multe situaii, de
diferite instituii ale statului, ale productorilor i comercianilor, iar n unele
cazuri chiar de ali consumatori, ca urmare a sistemului de relaii ce domin
societatea, a posibilitilor reduse de finanare a producerii i comercializrii
bunurilor, precum i a capacitii diferite de cumprare a diverselor categorii
de consumatori. De asemenea, generate de lupta concurenial, s-au nmulit
practicile abuzive de folosire a unor forme agresive de promovare i de
vnzare a mrfurilor, n general i a produselor alimentare n special. Toate
acestea echivaleaz practic cu o presiune fcut asupra consumatorilor.
Avnd n vedere aceste realiti care se manifest pretutindeni n lume,
Organizaia Naiunilor Unite (ONU), dup ample studii, consultri i
colaborri ale diferitelor sale organisme cu instituii i guverne din

136
numeroase ri a adoptat, prin rezoluia nr.39/248 din 9 aprilie 1985 a
Adunrii Comerciale, Principiile directoare pentru protecia
consumatorului, care, n esen, vizeaz urmtoarele obiective:
ajutarea tuturor rilor n elaborarea unei politici i legislaii privind
protecia consumatorilor, ct mai corespunztoare condiiilor din
fiecare ar;
promovarea cooperrii internaionale n domeniul proteciei
consumatorilor;
crearea condiiilor pentru facilitarea producerii i comercializrii de
produse ct mai corespunztoare nevoilor i cererii solvabile ale
consumatorilor;
punerea la dispoziia consumatorilor a unei game largi de produse
i servicii la preuri ct mai mici, prin crearea condiiilor de pia
adecvate acestui scop;
ncurajarea profesionalismului i a eticii celor angajai n
proiectarea, producerea i comercializarea bunurilor de consum i a
serviciilor;
inerea sub control, prin organismele naionale i internaionale, a
practicilor comerciale abuzive care afecteaz consumatorii.
Necesitile legitime pe care ONU, prin Principiile directoare pentru
protecia consumatorului, vrea s le consacre sunt urmtoarele:
protecia consumatorilor fa de pericolele care le afecteaz sntatea
i sigurana;
promovarea i protecia intereselor economice ale consuma-torilor;
accesul consumatorilor la informaii corecte care s le permit s
fac alegeri ale mrfurilor i serviciilor conforme cu dorinele i
necesitile personale;

137
 educarea consumatorilor n spiritul autoproteciei fa de cumprarea
i consumul unor produse care le-ar putea pune n pericol sntatea i
chiar viaa;
despgubirea efectiv a consumatorilor afectai de practicile
comerciale abuzive;
libertatea consumatorilor i a organizaiilor care-i reprezint de a-i
expune opiniile n procesele de luare a deciziilor care i privesc.
Aceste necesiti legitime contientizate sunt, de fapt, drepturi ale
consumatorilor.
n acest context, apreciem c este mai corect s facem referine la
protecia drepturilor consumatorilor n general, deoarece statul asigur
prerogative constituionale care dau posibiliti consumatorilor s-i apere
drepturile pe cale administrativ sau juridic.
Ca latur important a politicii sociale pe care trebuie s-o promoveze
o societate democratic i ca o component de baz a programelor de
protecie social, protecia consumatorilor reprezint un ansamblu de
reglementri privind iniiativa public i privat menit a asigura i a
ameliora continuu respectarea drepturilor consumatorilor.
Restrngnd aria proteciei consumatorilor numai la consumul
alimentar, aceasta vizeaz, n esen, urmtoarele obiective:
mbuntirea alimentaiei populaiei, att din punct de vedere
cantitativ, ct i calitativ;
supravegherea calitii produselor alimentare oferite consu-matorilor
prin intermediul pieei;
o mai bun informare a consumatorilor cu privire la produsele
alimentare puse pe pia;

138
 aprarea n faa unor politici agresive de vnzare i promovare a
produselor practicate de unii dintre ofertani.

GUVERNUL
Cadru legislativ i instituional
Norme i reglementri
Control i verificri
Sanciuni
CONSUMA-TORII
PRODU-CTORII Protecia sntii
Calitate Factori Securitate
Fiabilitate implica Siguran
Mentenabilitate i n Preuri accesibile
Cost proteci Protecia mediului
Garanii a Calitate a vieii
consum
a-torilor

ONG-urile de profil (asociaii,

SINDICATELE federaii)
Supraveghere social Informare
Aciuni de susinere Educare
Aciuni de promovare Instruire
Reprezentare

Figura 6.1. Factorii implicai n protecia consumatorilor

Sursa: Dinu, V., Standardizarea i certificarea produselor,
Editura Economic, Bucureti, 1999

Responsabilitile asigurrii proteciei consumatorilor revin, n

principal, autoritilor publice (guvernelor), dar n aceast zon complex
(figura 6.1.) de probleme sunt atrase i implicate cu aciuni concrete i alte
organizaii, cum ar fi sindicatele, dar mai ales organizaiile
neguvernamentale i asociaiile consumatorilor .a.

139
 6.2. Organisme cu atribuii n protecia consumatorilor

Preocuparea pentru protejarea consumatorilor dateaz nc din

antichitate, dezvoltarea schimbului de mrfuri n pieele din oraeleceti
nefiind un fenomen ntmpltor i necontrolat. n scrierile vechi se spune, de
exemplu, c n pieele din Atena, pe vremea lui Pericle, se semnala prezena
unor inspectori, denumii agoranonii, care aveau misiunea de a evalua i
controla calitatea i uniformitatea pinilor, greutatea i prospeimea petelui,
prospeimea legumelor i fructelor oferite spre vnzare13.
Intervenia statului n controlul calitii produselor i al schimbului
acestora s-a amplificat concomitent cu dezvoltarea societii, cu apariia de
noi produse i cu extinderea pieelor.
Pe msura dezvoltrii pieelor naionale i internaionale, a schimbului
de mrfuri i servicii, modalitile de protejare a consumatorilor au evoluat
treptat de la formele simple, la dezvoltarea unor adevrate sisteme
legislative i de control n acest domeniu.

Primele reglementri privind protecia consumatorului emise de ctre

diferitele state au vizat produsele agroalimentare, datorit faptului c ele
deineau cea mai mare pondere n cadrul schimburilor comerciale, pe de o
parte i faptului c ele erau destinate satisfacerii unor nevoi primare, pe de
alt parte. Astfel, n Italia, n 1865, a fost adoptat Legea de supraveghere
sanitar n domeniul alimentar sau n Frana, n anul 1905, a fost adoptat
Legea privind fraudele i falsificrile n domeniul produselor i serviciilor.
Legea francez prevedea sanciuni pentru cei care neal sau ncearc s
13
Diaconescu, M., Diaconescu Mirela Eurostategii n domeniul agroalimentar, Ed.
Descartes Conseil, Bucureti, 2000.
140
nele consumatorii, fie asupra naturii, tipului, originii i/sau coninutului n
substane utile; fie asupra cantitii mrfurilor livrate. Totodat, legea
prevedea pedepse pentru cei ce falsific mrfuri destinate alimentaiei
umane sau animalelor, medicamente, buturi i produse agricole, precum i
pentru cei care expun sau vnd mrfuri falsificate sau toxice.
n Romnia, la fel ca i n alte ri, structurile care compun sistemul de
protecie a consumatorilor provin din dou paliere ale societii, i anume:
Administraia central (Guvernul), care a creat cadrul
legislativ instituional, central i local, prin nfiinarea a 19 organisme
menite s asigure protecia consumatorilor, unele din ele fiind
specializate, iar altele avnd atribuii i n aceast activitate.
Societatea civil, prin crearea unui cadru organizaional
propriu, bazat pe forme asociative: asociaii, federaii i confederaii ale
consumatorilor, cu scop de protejare a intereselor acestora.
Aceast bipolaritate a activitii trebuie s confere sistemului de
protecie a consumatorilor stabilitate n funcionare i for n aciunile care
se ntreprind n acest scop. n Romnia ns, nu putem vorbi de o asemenea
stabilitate i eficien a sistemului, acestea fiind mai mult inte de atins dect
realiti, din cauze oarecum obiective: timpul relativ scurt de la nfiinare,
potenialul financiar redus al asociaiilor, lipsa de exerciiu a ntregii
societi romneti n adoptarea unor opinii comune etc.
Organismul guvernamental central specializat n protecia
consumatorilor este Autoritatea Naional pentru Protecia
Consumatorilor (ANPC), nfiinat n august 1992, n baza OG nr. 21/1992
(modificat prin Legea 11/1994 i HG 26/1994).
ANPC acioneaz pentru realizarea, strategiilor, politicilor i
programelor guvernamentale n domeniul proteciei vieii, sntii i

141
securitii consumatorilor. El are numeroase atribuii, dintre care mai
importante sunt:
prevenirea ceteanului de a cumpra i utiliza un produs care ar
putea s-i pun n pericol viaa, sntatea sau interesele economice;
supravegherea despgubirii consumatorilor, n situaia n care au
cumprat produse necorespunztoare, de ctre cei vinovai de
producerea i punerea n circulaie a acestor produse;
sesizarea organelor abilitate pentru retragerea autorizaiilor de
funcionare n cazul agenilor economici vinovai.
n mod constant, ANPC i realizeaz atribuiile prin activitatea de
inspecie a producerii i comercializrii produselor, prin informarea i
consilierea consumatorilor i prin sprijinul acordat organizaiilor
neguvernamentale pentru protecia consumatorilor.
ANPC central are n subordine 41 de oficii teritoriale
corespunztoare celor 40 de judee i municipiului Bucureti,
precum i un Centru Naional pentru ncercarea i Expertizarea
Produselor (LAREX), care are n subordinea sa filiale, aflate n
principalele orae ale rii (figura 6.2.).
Activitile specifice ale LAREX sunt realizate de dou firme
specializate LAREX Internaional i LAREX Laboratoare, care sunt
cuprinse n componena sa organizatoric.
LAREX Internaional este o societate cu capital mixt, de stat i
privat, care are ca domeniu de activitate inspeciile de cantitate,
calitate i de supraveghere a mrfurilor ce fac obiectul tranzaciilor
internaionale. Specialitii acestei forme fac inspecii n camioane,
trenuri, depozite, vapoare i oriunde sunt mrfurile clienilor. Pentru
ca acetia s obin avizul de participare la tranzaciile bursiere cu

142
 mrfurile lor din partea Comisiei de Supraveghere a Bursei, au
nevoie de certificatul de inspecie dat de Larex Internaional.
Larex Laboratoare este o societate cu capital de stat specializat n a
oferi consumatorilor servicii de testare i ncercare a produselor pe care le-
au cumprat: alimente, textile, nclminte, cosmetice, electrocasnice etc.
Deoarece testrile sau ncercrile produselor nu sunt totdeauna accesibile,
datorit costurilor ridicate, consumatorii pot apela la ANPC care va plti
analizele pe baza devizelor convenite n comun, n spiritul Legii nr.11/1994
privind protecia consumatorului, n sensul c, dac produsele prezint
defecte, obligaia achitrii plii revine agentului economic, iar dac
produsele sunt bune atunci pltete ANPC, consumatorul nefiind deci
obligat s fac vreun efort financiar.
LAREX mai desfoar i alte activiti, dintre care deosebit de
importante sunt:
efectuarea de studii i cercetri privind ambalarea i conservarea
calitii produselor;
acordarea de asisten tehnic firmelor productoare pentru
organizarea i acreditarea laboratoarelor proprii de testri, ncercri i
analize fizico-chimice ale produselor, precum i pentru implementarea
metodelor moderne de conducere a controlului calitii produselor;
organizarea de cursuri pentru formarea i perfecionarea personalului
specializat n testri i ncercri ale produselor.
n prezent, ANPC resimte n activitatea proprie o serie de efecte
negative generate de ntrzierea nregistrat n edificarea sistemului naional
de certificare i acreditare. Astfel, o important prevedere a Legii cadru
pentru protecia consumatorilor (Legea nr.11/1994) i anume obligaia
agenilor economici de a comercializa numai produse atestate conform

143
normelor legale sau nsoite de declaraia de conformitate, rmne fr
aplicare practic.
n afara ANPC, mai exist i alte organisme care au atribuii de
control, i care, conform HG nr.757/1997, particip mpreun cu ANPC la
activiti privind protecia consumatorilor i anume: Biroul Romn de
Metrologie Legal, Garda Financiar, Inspectoratul General al Poliiei,
Institutul pentru Controlul de Stat al Medicamentelor i Cercetri
farmaceutice, Direcia General Sanitar-Veterinar din MAA, Direcia
pentru Chimizare, Protecia Plantelor i Carantin Fito-Sanitar din
M.A.A., Inspecia de Stat pentru Calitatea Seminelor i Materialului
Sditor, Compartimentele de reglementare, monitoring i inspecie din
cadrul Ministerului Mediului, Apelor i Pdurilor . a.
n anul 1990 s-a nfiinat Asociaia pentru Protecia Consumatorilor
(APC), organizaie care militeaz pentru promovarea i aprarea
consumatorilor din Romnia i desfoar o serie de activiti specifice,
prin:
participarea la comitetele tehnice de standardizare;
reprezentarea consumatorilor n comitatele de conducere ale unor
organisme de certificare;
organizarea de testri i ncercri comparative pe produse;
editarea de foi volante i alte materiale de informare a
consumatorilor . a.
n prezent, n ara noastr fiineaz peste 200 de forme (asociaii,
federaii i confederaii) asociative neguvernamentale cu personalitate
juridic pentru protecia consumatorilor, organizate cu sprijinul APC
Romnia.

144
 Dintre aciunile cele mai importante ale acestora viznd produsele
agroalimentare, cu impact asupra masei de consumatori, se pot meniona:
efectuarea de sondaje de opinie n rndul consumatorilor privind
calitatea principalelor produse alimentare;
informarea consumatorilor asupra unor abuzuri ale agenilor
economici care au dus la ncasarea unor sume necuvenite sau care au
pus n circulaie bunuri alimentare cu parametri calitativi
necorespunztori;
popularizarea n pres, la radio i televiziune a inputurilor
consumatorilor, precum i a obligaiilor agenilor economici potrivit
normelor legale n vigoare;
difuzarea de pliante i ghiduri cu privire la regulile ce trebuie
respectate n procesul de cumprare a unui produs i la modul de
aciune al cumprtorului n situaia cnd a fost pgubit prin vnzarea
unui aliment de calitate necorespunztoare.
n anul 1994 s-a nfiinat Consiliul Consultativ pentru Protecia
Consumatorilor (CCPC) constituindu-se astfel cadrul instituional adecvat
dialogului cu Societatea Civil. n componena acestuia intr cte un
reprezentant din fiecare asociaie de consumatori din fiecare organ
administrativ cu competene n domeniul proteciei consumatorilor.
Activitatea CCPC se concentreaz pe coordonarea i armonizarea aciunilor
privind protecia consumatorilor iniiate de diversele organisme publice i
nonguvernamentale cu atribuii n domeniu.
La nivelul european funcioneaz patru mari organisme
neguvernamentale cu rol n protecia consumatorilor:
BEUC Biroul European al Uniunii Consumatorilor;

145
 COFCE Comitetul Organizaiilor Familiale a Consumatorilor
Europeni;
EUROCOOP Comunitatea European a Cooperativelor de
consum;
CES Confederaia European a Sindicatelor;
EIIC Institutul European Internaional al Consumatorului.
Primele patru organisme sunt reunite n CCC Consiliul Consultativ
al Consumatorilor, nfiinat n anul 1989.
Din februarie 1997, n Uniunea European funcioneaz Direcia
General a Politicii Consumatorilor i Proteciei Sntii Acestora,
cunoscut sub form prescurtat sub denumirea de Direcia XXIV.
Obiectivele politicii de protecie a consumatorilor din Uniunea
European vizeaz n principal urmtoarele domenii:
armonizarea legislaiilor naionale privind produsele alimentare,
cosmetice, detergeni, bunuri de folosin ndelungat, automobile,
textile, jucrii, medicamente, ngrminte i pesticide;
msuri privind creditul, publicitatea mincinoas, practicile
comerciale abuzive;
obinerea de ctre consumatori a dreptului de consiliere i asisten
juridic n litigiile avnd drept obiectiv bunuri de consum;
stabilirea unor reguli privind informaiile coninute pe produse i
ambalajele acestora;
stimularea testelor comparative de produse de consum i publicarea
rezultatelor n publicaii independente de interesele agenilor
economici;
educarea consumatorilor, tineri sau aduli, pentru ca acetia s
acioneze raional n contextul pieei libere, stimulndu-se pentru
146
 aceasta schimburile ntre organizaiile consumatorilor, includerea unor
teme privind protecia consumatorilor n programele colare i
organizarea de cursuri pentru formarea educatorilor, precum i
aciunile prin mass-media.
Promovarea intereselor consumatorilor este o parte integrant a
politicii Uniunii Europene care are n centrul ei bunstarea cetenilor, iar
aceast politic i aduce contribuia la bunul mers al mecanismelor
economice ale pieei unice europene. Mrfurile care nu ofer consumatorilor
o satisfacie rezonabil n schimbul sumei pltite, constituie n realitate o
investiie greit, ineficient i invers, mrfurile care dau satisfacie
consumatorilor le inspir ncredere, devin cutate, ele contribuind la
creterea economic i deci la bunstarea consumatorului.

6.3. Revendicrile consumatorilor privind produsele

agroalimentare

La produsele alimentare, revendicrile consumatorilor se refer, n

principal, la:
drepturile privind calitatea acestor produse;
dreptul de informare asupra produselor;
dreptul privind sntatea i securitatea pe care trebuie s le asigure
consumul acestora;

147
 dreptul de liber arbitru al consumatorului, nainte i n timpul actului
de cumprare.
De obicei, aceste revendicri sunt reunite cu alte obiective de natur
politic, cum ar fi aprarea mediului sau o mai bun calitate a vieii.
Abordate ntr-o manier concret, criticile consumatorilor privind
produsele alimentare privesc deopotriv att calitatea, ct i distribuia,
preurile i promovarea acestora. n fond toate componentele marketingului
mix.
Astfel, n ce privete prima component a mixului: produsul,
revendicrile vizeaz: falsificarea, durabilitatea, condiionarea, ambalarea i
compoziia (coninutul n colorani, conservani, ingrediente i aditivi
sintetici).
La cea de-a doua component: distribuia, sunt vizate: adaosurile
(marjele) excesive de pre, lungimea circuitelor, vnzrile forate (mai ales
cele la domiciliu), metodele agresive de atragere a cumprtorilor pentru
vnzarea unor produse de slab calitate.
n ce privete preul, subliniem: practicarea de preuri de prestigiu
pentru aa-zisa crem a societii sau de preuri ridicate, invocndu-se,
pentru inducerea n eroare a consumatorilor, cunoscuta relaie pre-calitate.
n materie de promovare a produselor, revendicrile privesc:
argumentele i invocaiile mincinoase, costul publicitii (care ridic preul);
utilizarea de copii, femei i grupuri de referin (lideri de opinie, snobi etc.)
pentru publicitate agresiv. Tot aici intr i aceea segmentare a pieei prin
care n spoturile publicitare se exploateaz diferenele economice i
sociale dintre diferite categorii de consumatori.
Toate aceste revendicri vizeaz de regul aciunile ilegale i
contiente ale unor ageni economici, ndreptate n realizarea unor venituri
suplimentare prin nelarea cumprtorilor. Sunt ns i situaii

148
necorespunztoare, n condiiile n care cei n cauz sunt de bun credin.
Cauzele ce pot fi invocate n aceste cazuri sunt necunoaterea legislaiei i
slabul profesionalism al acestora.
Fa de aceste situaii, evocm faptul c anumite materii prime
agricole care stau la baza producerii unor alimente conin, n mod natural, o
serie de substane cu caracter toxic, cum ar fi glucozidele cianogenetice,
azotaii, aminele biogene, oxalaii etc. Eliminarea sau minimalizarea
pericolului toxic al acestora nu se poate face dect prin prelucrri
tehnologice adecvate, de obicei prin prelucrarea termic. Dar i prin
prelucrarea tehnologic a materiilor prime agricole n alimente, n unele
cazuri, se pot forma substane cu caracter toxic i antinutritiv. De aceea este
necesar ca productorii s identifice cele mai adecvate tehnologii de
prelucrare i conservare a materiilor prime alimentare, care s reduc la
minimum pierderile de elemente nutritive valoroase i s micoreze, pe ct
posibil, riscul introducerii n alimente de substane duntoare organismului
uman (de exemplu: nitrozime, aldehide, cetone, compui Maillard, polimeri
de oxidare termic .a.).
n Romnia riscurile artate mai sus pot fi eliminate prin elaborarea
de standarde ale calitii produselor i siguranei lor i prin alinierea
progresiv a acestora la normele europene i internaionale general
acceptate.
nmulirea cilor i a factorilor de contaminare i poluare a materiilor
prime agricole i a alimentelor impune extinderea gamei de indicatori
standardizai care s reglementeze problema inocuitii acestor produse
prin luarea n considerare a unor noi noxe rezultate din procesele de
chimizare a agriculturii (pesticide, ngrminte, erbicide .a.), emisii ale
activitii industriale (compui ai metalelor grele, compui clorurai, derivai

149
ai sulfului, radioactivitate .a.). De asemenea, se impune extinderea
controlului i a analizelor fcute n acest scop.
O atenie special trebuie acordat publicitii fcute alimentelor i
mai ales buturilor alcoolice i produselor din tutun destinate fumatului. n
multe state s-au instituit, prin intermediul legislaiei, forme foarte severe de
control n domeniul publicitii, ce sunt exercitate att de instituiile publice
specializate sau cu atribuii n domeniul proteciei consumatorilor, ct i de
organizaii ale acestora. Controlul are ca scop prevenirea utilizrii
publicitii ca instrument de promovare a concurenei neloiale sau de
agresare a consumatorului. Ca urmare, nici o aciune publicitar nu se poate
lansa fr ca ea s fie autorizat sub aspectul mesajului, suportului
publicitar, timpului, locului efecturii etc.
De exemplu, n Frana, n publicitatea prin televiziune ce are ca obiect
promovarea buturilor alcoolice, se interzice:
utilizarea minorilor ca inte publicitare sau prezentarea unor
secvene n care acetia consum alcool;
asocierea consumului de alcool cu creterea unor
performane: psihice, intelectuale . a.;
acordarea unor virtui terapeutice buturilor alcoolice;
sublinierea coninutului ridicat n alcool drept calitate a
buturilor etc.
n acest context, trebuie s subliniem, ca o tendin pozitiv,
restrngerea activitilor publicitare a coninutului i mesajelor acestora
la igri i alte produse din tutun destinate fumatului. n majoritatea rilor
lumii, publicitatea prin radio i televiziune la aceste produse este interzis,
iar n cazul celorlalte suporturi publicitare (afie, reviste, ziare etc.) mesajul

150
trebuie completat cu un avertisment la adresa sntii consumatorilor cu
privire la riscurile pe care le prezint consumul acestor produse.

Concepte cheie

Consumator. Persoana fizic ce cumpr de pe pia i

consum mrfuri i/sau servicii de tot felul, produse i oferite spre
vnzare de diveri ageni economici.
Protecia consumatorilor. Modalitile prin care
consumatorii sunt protejai mpotriva practicilor ilegale sau periculoase
ale productorilor, comercianilor etc.
Consumerism. Micare social, aprut n SUA, n anii '60,
de aprare a intereselor consumatorilor mpotriva abuzurilor la care sunt
supui de fabricani, comerciani, companii de publicitate etc.

ntrebri de verificare

Teste de autoevaluare
1. Consumatorul nu apare defavorizat n raporturile sale cu ofertanii
de bunuri i servicii din punct de vedere:
a. economic
b. informaional
c. juridic
d. al reprezentrii intereselor
e. motivaional

151
 2. Restrngnd aria proteciei consumatorilor numai la consumul
alimentar, aceasta nu vizeaz unul din urmtoarele obiective:
a. mbuntirea alimentaiei populaiei
b. supravegherea calitii produselor
c. creterea consumului de produse ecologice
d. o mai bun informare a consumatorilor
e. aprarea n faa unor politici agresive de vnzare i
promovare
3. Obiectivele politicii de protecie a consumatorilor din Uniunea
European nu vizeaz domeniul:
a. armonizarea legislaiilor naionale
b. educarea consumatorilor
c. stimularea testelor comparative
d. luarea de msuri mpotriva practicilor comerciale abuzive
e. motivaional
4. La produsele alimentare, revendicrile consumatorilor nu se refer,
n principal, la dreptul:
a. de control n ceea ce privete respectarea tehnologiilor de
producie
b. privind calitatea acestora
c. de informare asupra produselor
d. privind sntatea i securitatea pe care trebuie s le asigure
consumul acestora
e. de liber arbitru al consumatorului

152
 C A P I T O L U L 7. PRODUSUL AGROALIMENTAR,
CONDIIONAREA I AMBALAREA

Obiective
efectuarea unor delimitri conceptuale i clasificri privind
produsele agroalimentare;
evidenierea constrngerilor privind prospeimea produselor
agroalimentare;
prezentarea unor modaliti de gestiune a produselor
ultraproaspete;
cunoaterea practicilor manageriale privind deciziile de
adoptare a unei mrci i a meninerii loialitii fa de aceasta;
previzionarea tendinei cumprtorilor de a trece de la o
marc la alta;
prezentarea experienei pozitive n ce privete produsele de
marc n industria laptelui din Romnia;
nelegerea esenei i rolului condiionrii i ambalrii
produselor agroalimentare.

7.1. Delimitri conceptuale i clasificri privind produsele

agroalimentare

153
 Prima component a termenului agroalimentar evideniaz c sursa de
provenien a produsului este producia agricol n sensul c provine din sol
sau dintr-o transformare (asimilare) biologic, respectiv:
din recolte: gru, porumb, legume, fructe etc.;
de la animale: lapte, ou, carne etc.
A doua component indic destinaia alimentar a acestor produse,
semine i materii prime agricole.
Desigur, din sol i de la animale provin mult mai multe produse dect
cele a cror destinaie este consumul alimentar al oamenilor, i putem
evidenia aici lemnul i fructele de pdure, plantele textile, florile, furajele
naturale i cultivate etc., dar ateniei noastre vor fi supuse numai alimentele
destinate consumului uman. Menionm c nici produsele de pescuit i de
acvacultur i nici proteinele de origine mineral nu vor intra n spectrul
abordrilor noastre.
Produsele agricole, provenite din sol sau din transformrile biologice
ale animalelor sunt:
fie neconsumabile n starea n care sunt;
fie au o durat de conservare foarte scurt.
Pentru a fi utile alimentaiei, este deci necesar intervenia industriilor
de transformare (industrii agricole i alimentare). Pentru anumii specialiti
se utilizeaz noiunea de prima i a doua transformare. Alii ignor i refuz
aceast distincie, deoarece adesea ntr-una i aceeai ntreprindere sunt
reunite toate stadiile de transformare, pn cnd se ajunge la alimentul
destinat consumului final al populaiei.
n principiu, industriile de prim transformare primesc produsele
agricole, le transform i le livreaz, cu titlu de materii prime, industriilor de

154
transformare secundar, acestea producnd i livrnd distribuiei produse
consumabile. Acest principiu poate fi ilustrat de exemplul tipic al grului,
unde prin industria morritului se realizeaz o prim transformare i apoi
prin industria panificaiei cea de-a doua transformare.
Aceast schem ns nu este valabil pentru toate produsele agricole.
n cazul cartofului, de exemplu, producia poate avea patru destinaii, n
funcie de soi:
pentru consumul populaiei;
pentru hrana animalelor;
pentru smn;
pentru industrializare, de unde se pot obine fulgi i chipsuri sau
amidon (n diferite sortimente) destinat industriilor de transformare
secundar (alimentar, textil, papetrie, chimie etc.).
Industriile de transformare a produselor (materiilor prime) agricole
ndeplinesc cel puin trei funcii:
de a prelungi durata de via a produselor care, n marea lor
majoritate, sunt perisabile, permindu-le s fie transportate la distane
mari i stocate, n scopul desezonalizrii consumului (refrigerarea
legumelor, congelarea crnii, depozitarea n atmosfer controlat a
legumelor i fructelor etc.);
de a face consumabile produsele care prin natura lor nu au aceast
calitate, cum ar fi, de exemplu, grul; de notat c grul i fina stocate
se pot conserva pe o perioad ndelungat de timp, n timp ce pinea i
produsele de patiserie, bogate n ap, vor avea o perioad de
valabilitate limitat n timp;
de a combina (compune) produsele pentru a obine calitate i alte
avantaje suplimentare, precum i pentru a realiza inovaii.

155
 Conceptul de aliment. Dup Lagrange14, pentru ca un produs
(agroalimentar) s devin aliment trebuie s ndeplineasc trei condiii:
s conin elemente de nutriie (proteine, glucide, lipide . a.);
s satisfac apetitul (s fie apetisant);
s fie acceptat de ctre societatea la care se raporteaz.
Unul i acelai aliment, ntr-o anumit societate poate fi acceptat, iar
n alta nu. Un exemplu clasic n aceast privin este cel al puilor de balt
(broatelor), care la italieni i francezi sunt recunoscute ca aliment, dar la
englezi sau romni nu; la fel i n cazul crnii de porc, care n rile
musulmane nu este acceptat. n acelai context amintim i condiiile de
cretere i de tiere a animalelor, care pentru unii consumatori sunt criterii
de consum, iar pentru alii refuz de consum; aceast atitudine este
semnificativ n rile musulmane, Israel, Marea Britanie, rile de Jos . a.
Deci, n anumite societi, pe lng ndeplinirea condiiei eseniale de
a fi bun de mncat, alimentul trebuie s aib i alte caliti (virtui), unele
dintre ele fiind iraionale.
Rolul alimentaiei corecte asupra sntii, ncetinirii mbtrnirii i
prevenirii unor boli incurabile este de neles ca fiind din ce n ce mai
important pentru consumatori, fapt ce antreneaz tot mai mult dezvoltarea
cercetrilor tiinifice n domeniul nutriiei umane, n vederea crerii unor
produse alimentare care s satisfac astfel de necesiti.
n ultimii ani, n literatura de specialitate au proliferat numeroi
termeni pentru denumirea diverselor categorii de alimente create i puse pe
pia n beneficiul sntii consumatorilor. Astfel, se ntlnesc denumirile
de alimente funcionale (functional foods), nutraceutice (nutraceuticols),
alimente farmaceutice (pharma foods), alimente proiectate (designer foods),
14
Lagrange, L., La commercialisation des produites agricoles et alimentaires, Editura
TEC, Paris, 1995.
156
alimente vitale (vita foods), alimente medicale (medical foods), suplimente
dietetice (dictatory supplements), produse botanice (botanicols/herbal
products). Unele componente alimentare, derivate din ingrediente naturale,
care pot asigura beneficii suplimentare pentru sntate fa de nutrienii
implicai n activitatea metabolic normal, sunt cunoscute sub denumirea
genetic de fitochimicale.
n prezent, pe pieele alimentare din ntreaga lume, alimentele
funcionale cunosc un adevrat boom. Specialitii utilizeaz denumirea de
alimente funcionale pentru a defini produsele alimentare cu nutrienii
modificai sau suplimentai cu scopul obinerii unor efecte benefice asupra
sntii, performanelor fizice i strii psihice ale consumatorilor.
Alimentele funcionale au rol deosebit n prevenirea i tratamentul unor boli,
precum i n reglarea unor procese din organism (figura 7.1.).
Comisia European a tiinei Alimentelor Funcionale consider c un
nou aliment poate fi apreciat ca funcional dac se demonstreaz c are o
influen benefic asupra uneia sau mai multor funcii int ale
organismului uman, pe lng efectele nutriionale normale. Aceast
categorie de produse trebuie s rmn i n viitor sub forma actual de
alimente, i nu sub form de pastile, pulberi sau capsule (cum este n cazul
nutraceuticelor*) i s-i demonstreze efectele n cantitatea care se consum
n mod normal n dieta alimentar.

ALIMENTE FUNCIONALE

*
Nutraceuticele sunt concentrate de alimente naturale, cu beneficii pentru sntate,
comercializate sub form de pastile, capsule sau pulberi.
157
 Aprarea Prevenirea Controlul unor Reducerea Reducerea
organismului mbolnvirilor funcii ale duratei de efectelor
organismului convalescen mbtrnirii

Reducerea Activarea Sistemul Apetitul Absorbia Controlul producerii

alergiilor sistemului nervos peroxizilor din grsimi
imunitar

Prevenirea Preve- Prevenirea Antitumo- Prevenirea Preve- Reglarea

hiperten- nirea dezechilibrelor rale coleste- nirea compo-
siunii diabe- metabolice rolului trom- ziiei
arteriale tului congenitale bozelor sngelui

Figura 7.1. Rolul alimentelor funcionale n reglarea unor procese din

organism
Sursa: G.M.Costin i Rodica Segal, n Alimente funcionale.
Alimentele i sntatea, Editura Academica, 1999

Alimentul funcional poate fi un:

aliment natural;
aliment n care s-a adugat o component;
aliment din care s-a eliminat o component;
aliment n care natura uneia sau mai multor componente a fost
modificat;
aliment n care putem gsi orice combinaie a celorlalte posibiliti.
Att pentru producia, ct i pentru comerul cu aceste noi produse
este necesar s se stabileasc norme de evideniere i de control al
coninutului i calitilor, precum i metode de stabilire a eficienei acestora
asupra sntii populaiei. Astfel, este obligatoriu ca pe ambalajul
158
produsului s fie trecute: lista ingredientelor ce fac obiectul compoziiei
produsului, n ordinea descresctoare a cantitii acestora, informaii privind
coninutul n nutrieni (de regul se d pe bucat sau pe suta de grame),
concentraia nutrientului (cum ar fi, de exemplu low fat, cholesterol
free, high fibre, energy-reduced, 25% less fat, light etc.) i alte
informaii utile consumatorului pentru a-i justifica decizia de cumprare i
consum a produsului.
Un aliment poate fi funcional pentru toi indivizii sau numai pentru
unul sau mai multe grupuri de populaie, definite prin vrst, constituie
fizic, categorie profesional etc.
Aceasta a fost o abordare nutriionist a alimentului. n demersul
nostru tiinific mai important este abordarea comercial (de marketing).
Potrivit acesteia, conceptul de aliment nglobeaz pe lng coninutul
fizic al produsului (vin, pine, brnz) i ambalajul, preul, eticheta, marca,
locul de vnzare .a. Toate aceste componente dau i comunic valoarea
produsului alimentar.
n concepia de marketing, alimentul este un potenial de satisfacie ce
trebuie neles de eventualii cumprtori. Acest potenial se transform n
realitate, atunci cnd consumatorul cumpr i utilizeaz produsul. Dac
produsul alimentar d satisfacie cumprtorului (de exemplu prinilor) i
utilizatorilor (prinilor i copiilor), el trebuie s dea n egal msur
satisfacie distribuitorului (marj ridicat de profit) i productorului care l-a
realizat (rentabilitate, imagine favorabil).
Produsul alimentar trebuie s satisfac ateptrile raiona-le i
iraionale att ale cumprtorilor, ct i ale consumatorilor. n funcie de
tipul de cumprtur i locul de cumprare, raportul dintre cele dou
categorii de ateptare este diferit.

159
 Pn la nceputul anilor 80, se distingeau trei tipuri de produse
alimentare:
de elit (sau festive), pentru care preul conta mai puin, important
fiind plcerea pe care o genera consumul lor;
de consum (sau uzuale), pentru care preul era foarte important;
intermediare, care se afl ntre primele dou, att ca pre, ct i din
punctul de vedere al calitii.
Astzi segmentarea pieei europene sub acest aspect este binar,
rmnnd numai alimentele festive i cele uzuale. Alimentele intermediare
au disprut datorit poziionrii lor dificile pe pia.
Dei clasificarea alimentelor se poate face dup o multitudine de
criterii, suscit interes doar clasificrile care le mpart dihotomic n
alimente uzuale i alimente festive, n alimente comune i alimente de
calitate superioar, n alimente de baz i alimente de tip segment de
pia, n alimente servite i alimente neservite s. a.
Alimentele uzuale. Alimentaiei zilnice trebuie s i se furnizeze
alimente uzuale care s corespund n mod esenial ateptrilor raionale ale
consumatorilor, aceste produse permind:
economie de bani (preuri mici i raport calitate / pre bun);
s asigure meninerea sntii;
s permit mai mult timp liber, prin facilitarea operaiunilor
menajere (s se ofere alimente gata de utilizare);
s fie comode n manipulare i stocare.
Alimentele festive. n cea mai mare parte consumul lor are o
component iraional; ele corespund, n mod esenial, ateptrilor iraionale
ale consumatorilor. Ele servesc pentru a face plcere (sub form de cadouri),
pentru a satisface gusturile (n materie de alimente) unor persoane sau sunt

160
folosite n scopul afirmrii (promovrii) lor prin standardele calitative
ridicate pe care le au. De exemplu, cumprrile de ampanie, n cea mai
mare parte, sunt fcute pentru a fi oferi produsul drept cadou.
n general produsele festive sunt scumpe i trebuie s aib caliti
organoleptice identificabile. Aspectul nutriional e mai puin important, cci
este vorba de un consum ocazional. Ele pot s fie mai bogate n materii
grase, zahr, alcool sau n alte elemente al cror consum regulat poate fi
periculos. Produsele festive au adesea un consum strict sezonier: curcan
de Crciun n Frana sau de Ziua Recunotinei n America, miel de Pate n
Romnia i alte ri ortodoxe etc.
Alimentele de calitate. n planul marketingului, alimentul de calitate
(n sensul de calitate superioar) poate ngloba mai multe categorii de
alimente:
alimente biologice. Motivele cumprrii lor pot fi gustul
natural, absena elementelor chimice de sintez, perioad ndelungat de
meninere a calitilor organoleptice . a.
alimente dietetice. Motivul esenial al cumprrii i
consumrii lor este asigurarea unei alimentaii echilibrate, care permite
meninerea organismului n bun stare de sntate timp ndelungat.
produsele festive. Motivaiile cumprrii sunt plcerea
gastronomic, plcerea de a oferi.
Toate aceste categorii de alimente sunt, n unele cazuri, protejate de
semne de calitate, pe care le vom aborda n capitolul afectat calitii
produselor.
Produsele de baz (pine, lapte normalizat etc.) sunt consumate n
cantiti mari i de ctre toate categoriile de consu-matori.

161
 Produsele tip segment de pia (brnz sau cacaval din lapte de
capr, brnz topit, crnai de Plecoi, ananas ntreg etc.) sunt destinate
unui numr restrns de consumatori, formnd, de regul, o ni sau n cel
mai bun caz un segment de pia.
Alimentele servite sunt cele care se consum n restaurante, iar
alimentele neservite sunt cele consumate la domiciliu.

7.2. Constrngeri privind prospeimea produselor alimentare

7.2.1. Durata de via a produsului

Orice aliment rezultat din procesare trebuie s aib nscrise pe

ambalajul lui dou meniuni: data de fabricaie i data de expirare. Timpul
scurs de la data fabricaiei pn la data de expirare reprezint durata
de via a produsului. De exemplu, un produs fabricat la 2 decembrie
2000, cu o durat de via de 15 zile trebuie consumat nainte de 17
decembrie 2000. Este clar c orice produs care a depit aceast dat devine
o piatr de moar pentru firm, fiind practic impropriu pentru vnzare.
Nu este o bun practica de a lsa produsele s ajung n aceast situaie.
Data de expirare. Dei consumatorul ezit s consume un produs
expirat, termenul de folosire nu constituie o limit de consum de netrecut;
mai trec cteva zile, chiar o sptmn, nainte ca produsul s fie cu
adevrat impropriu consumului. Dac un cozonac, de exemplu, este garantat
pentru o durat de 15 zile de la data fabricaiei, el mai poate fi consumat i
cteva zile dup data de expirare, ns calitile sale de savoare i de
moliciune sunt destul de alterate. Avnd n vedere acest lucru, subliniem

162
necesitatea ca firmele s fie n permanen preocupate de a oferi
consumatorului produse n cea mai bun stare de prospeime, pentru
satisfacia sa.
Faptul c termenul limit de consum nu este de nedepit este
exprimat de anumii fabricani, utiliznd o expresie supl de tipul: a se
consuma de preferin nainte de, lsnd deci consumatorului
posibilitatea de a stabili el nsui unde vrea s fixeze limita de consum a
produsului. Acest mod de evideniere a garaniei de consum a produsului
alimentar nu inspir ns ncredere consumatorului. El este totdeauna tentat
s ia data de expirare a folosirii produsului drept un termen imperativ,
neplcndu-i indicaiile ce nu-i sunt clare.
De fapt, data limit de consum este o dat de expirare. Consumatorul
apreciaz c aceasta trebuie evideniat cu claritate pe o etichet aplicat pe
ambalajul produsului sau marcat direct pe acesta cu ajutorul
echipamentelor de ambalat.
n ultimul timp, tot mai muli cumprtori i-au exprimat dorina ca pe
ambalaj s fie trecut att data de expirare a produsului ct i data fabricaiei
sale, i nu o alt dat, cum ar fi cea a expediiei produsului de ctre fabric,
care nu are nici o semnificaie pentru ei.

7.2.2. Gestiunea prospeimii produsului

Aplicarea datelor de fabricaie i de expirare a produselor este o

activitate ce ine de sistemul de gestionare a prospeimii alimentelor. Tot de
acest sistem ine i stocarea dinamic a produciei, potrivit creia produsul

163
cel mai vechi va fi primul expediat, dup formula primul intrat - primul
ieit (FIFO: First In, First Out). Acelai principiu trebuie respectat i n
sfera distribuiei, att la angrositi ct i la detailiti.
Adesea, la detailiti, n gestiunea raionului din magazin nu se respect
principiul FIFO, deoarece responsabilului de raion i este totdeauna mai uor
s reaprovizioneze raionul punnd produsele nou sosite n fa i lsnd pe
cele mai vechi n spate, pe etajerele raionului. Din pcate, n practic a
devenit aproape normal ceea ce trebuie de fapt combtut n scopul asigurrii
unei gestionri corecte a prospeimii produselor alimentare. Este simplu de a
nelege c se vrea, din contr, ca produsele nou sosite s fie plasate n
fundul etajerelor, n timp ce produsele care devin din ce n ce mai puin
proaspete s fie reamplasate n fa, pentru a fi primele cumprate.
Aplicarea fluxului continuu al produselor la distribuitori este mai
dificil de realizat, cum vom vedea n seciunea urmtoare.
Necesitatea gestiunii datelor de prospeime a alimentelor la punctele
de vnzare este un lucru uor de neles, dar aproape imposibil de realizat de
ctre efii de raion fr a-i ajuta i asista intens. Ajutorul i asistena sunt
date de nsui fabricantul produselor, prin intermediul persoanelor ce in de
forele de vnzare existente n teren i al echipelor de merchandiseri ce le
sunt ataate.
Merchandiserul este persoana care se folosete de un complex de
tehnici i instrumente n scopul punerii optime n contact a produsului cu
potenialul cumprtor la punctul de vnzare.
Gestiunea datelor privind prospeimea produselor trebuie inut la zi,
pentru a se asigura un flux continuu al acestora, prin refacerea periodic n
funcie de dinamica vnzrilor a fondu-lui de marf aflat n raioane.

164
 Pentru produsele neperisabile, conserve, buturi n sticle i butelii,
produse deshidratate etc. este acceptabil de a reface raionul numai o dat
pe sptmn i a-l rencrca zilnic. Datele de expirare fiind lungi (de
circa ase luni la unele produse), prospeimea nu este afectat n cteva zile.
La produsele ultraproaspete ns, prospeimea expir de la o zi la alta, ceea
ce determin rencrcarea i refacerea raionului, zilnic.
Greeli de gestiune ce trebuie evitate. De regul, eful de raion este
prudent i nu comand dect cantiti de produse stabilite cu foarte mult
pruden, neriscnd s depeasc cererea ce este adresat raionului su.
ns, neavnd niciodat mai mult dect trebuie el risc de a avea foarte
puin. n aceste condiii, determinat de creterea subit i neanticipat a
cererii, apare ruptura n aprovizionarea magazinului cu produsul n cauz.
Ruptura evideniaz faptul c raionul este gol n timp ce magazinul este
deschis. Dac, de exemplu, un magazin alimentar este deschis 60 de ore pe
sptmn i timpul de ruptur este de 20 ore, raionul de vnzare a
produsului respectiv va fi gol n proporie de 33% din timpul n care
magazinul este deschis. n aceste condiii, pentru ce s faci investiie,
cheltuieli cu personalul i cheltuieli cu ntreinerea raionului dac acesta
funcioneaz n gol?
Evitarea rupturilor n aprovizionare este n interesul cumprtorului,
distribuitorului i fabricantului. Acestea reprezint o eroare foarte grav n
organizarea distribuiei cu amnuntul, care dac se propag la multe produse
pe o durat mai lung de timp poate crea impresia de penurie n rndul
consumatorilor.
Sunt situaii inverse, i anume cnd eful de raion comand cantiti
de produs mai mari dect cererea. Excedentul, mai ales cnd face obiectul
unor produse al cror termen de garanie se apropie de sfrit, reprezint

165
pierdere pentru magazin. Distribuitorii, contieni de aceast pierdere
potenial, solicit fabricanilor s le preia produsele nevndute i s le
restituie, dac nu ntreaga lor valoare cel puin o parte substanial din
aceasta. Desigur, fabricantul de produse alimentare, n ciuda reticenei sale
de a primi napoi produse nevndute, va trebui adesea s fac acest lucru.
Nu exist o practic curent de a reprimi produsele nevndute, ci aceea de a
lsa distribuitorul nsui s gseasc o eventual utilizare a acestor produse
n scopuri caritabile, cum ar fi donarea lor unor cantine ale sracilor,
armatei, unor organizaii caritabile etc. Dac sunt exportate, n multe cazuri
sunt administrate n consumul animalelor (aa cum a fost utilizat, de
exemplu, n anul 1990, untul expirat donat Romniei de ctre UE) sau sunt
aruncate la gunoi i arse.
Pentru toat lumea mai puin organizaiile de caritate nu este bine
nici de a tolera rupturi n aprovizionare i nici de a administra consecinele
economice ale acestora. Trebuie deci ca n gestiunea datelor privind
prospeimea alimentelor s fie zero greeli, pentru a evita rupturile n
aprovizionare, att a magazine-lor, ct i a raioanelor. Acest lucru se poate
realiza prin:
fundamentarea comenzilor pentru reaprovizionarea raionului,
innd cont de marfa din raion i de rezerva magazinului;
autorizarea efului de raion de a modifica n plus sau n
minus comanda sa de aprovizionare, cu condiia unei reacii foarte rapide
din partea furnizorului; soluia ar fi de a se accepta ca eful de raion, la
nchiderea magazinului, s mai poat modifica comanda livrabil n
dimineaa urmtoare, naintea deschiderii magazinului;
stricta aplicare a fluxului continuu a mrfii i gestionarea
acesteia n raioanele magazinului dup principiul FIFO.

166
 7.2.3. Fluxul continuu al produselor alimentare ultraproaspete

Prin ultraproaspt se desemneaz un aliment care este fabricat i

vndut ntr-un termen foarte scurt. Acest produs este de cea mai bun
calitate pentru consumator, deoarece nu conine nici conservani nici aditivi
substane menite s prelungeasc durata de via (de garanie) a
produsului. Sandvichul pe care cltorul l cumpr n tren sau pe strad este
fabricat n aceeai zi a consumului su. Dac n ziua respectiv rmn
produse nevndute, ele, pur i simplu, sunt retrase de la vnzare.
Dei nu exist o definiie strict a noiunii de ultraproaspt,
marketerii consider c alimentul are aceast calitate pn la circa 12 ore de
la data de fabricaie sau recoltare (lapte, de exemplu).
Ajungerea alimentelor ultraproaspete la consumator n timp util a
impus fabricanilor i distribuitorilor eforturi logistice deosebite. De fapt,
ralierea fr greeal i cu maximum de promptitudine a fabricaiei la
transport i la vnzare constituie o munc de mare precizie.
Pn la implantarea marilor magazine cu autoservire, sistemul de
distribuie a produselor ultraproaspete se baza pe abilitatea oferilor care
transportau i vindeau marfa. Dup ce, foarte matinal, acetia ncrcau
camionul frigorific cu marf, cum ar fi de exemplu produse lactate, mergeau
la punctele de vnzare, n epoca aceea magazine specializate n lactate, i
vindeau direct din camion cantitile solicitate de detailiti, ncasnd sumele
corespunztoare. Dac stabilirea traseelor pe care le parcurgeau zilnic aceti
oferi era bine fcut, cursele lor se terminau cu vnzarea ntregii mrfi.
Fr a avea un pre negociat, aceti oferi-furnizori erau totodat i
vnztori ceri, responsabili de logistic i administratori ai vnzrilor.

167
Atunci cnd producia era insuficient pentru acoperirea cererii, acetia
trebuiau s efectueze o repartiie a ofertei proporional cu cantitile
solicitate de clienii lor, pentru a nu i pierde.
Sistemul modern de fabricaie i distribuie a alimentelor
ultraproaspete, aflat tot mai vizibil sub incidena globalizrii, se confrunt
cu dou dificulti majore: distanele tot mai mari de transport (mai ales
pentru produsele de marc fabricate de firme transnaionale, cum ar fi
Danone) i trecerea la platforme de distribuie (de fapt mari depozite en
gros) care ntrzie produsele n canalele de distribuie. Pentru eliminarea lor
s-a trecut la fabricaia descentralizat - i evideniem aici tot produsele
Danone care se fabric n multe ri -, ce permite extinderea produselor
ultraproaspete n flux continuu, chiar dac produsele sunt livrate mai nti
platformelor de distribuie. n aceste condiii, sistemul de fabricaie i
distribuie a produselor ultraproaspete este un sistem cu stoc nul, preconizat
de toate organizaiile de producie i de logistic ca fiind mai sigur i mai
economic. Utiliznd astfel de produse, consumatorul pierde puin din
comoditatea de folosire a alimentelor deoarece trebuie s le consume foarte
rapid.
Gestiunea fluxurilor de produse ultraproaspete este o problem ce
ine de logistic. Optimizarea activitii logistice a fabricantului i
distribuitorului presupune:
repartizarea geografic a fabricaiei n uniti de producie de talie
mic i eficiente, n scopul accelerrii vnzrilor i al reducerii
cheltuielilor de transport;
compactizarea sistemului de fabricaie, astfel nct, de la materia
prim pn la obinerea produsului finit, s nu se nregistreze nici o
ruptur sau stoc intermediar;

168
 raionalizarea transporturilor i planificarea cantitilor dispo-nibile
pentru a satisface cererea la timp.

7.3. Managementul produsului

Analiza produsului agroalimentar poate pune n eviden trei niveluri

ale acestuia: nivelul de baz, produsul tangibil i produsul mbuntit
(figura 7.2.).
Nivelul de baz al produsului reprezint avantajul (beneficiul) central,
care n esen este ceea ce cumpr clientul. Astfel, o mam care cumpr
bomboane pentru copii demonstreaz de fapt dragostea pentru ei, fermierul
care cumpr ngrminte cumpr de fapt mai multe cereale n hambar.
Avantajul (beneficiul) de baz este convertit ntr-un produs tangibil.
Pateurile cu brnz sau cu carne, ciocolat, pinea sub form de franzele etc.
sunt toate produse tangibile. Dup Ph. Kotler 15, produsele tangibile prezint
cinci caracteristici: nivel de calitate, stil, caracteristici specifice, un nume de
marc i ambalaj.

Servicii
postvnzare

Nume de marc

Ambalare

15
Kotler, Ph., ManagementEsen
marketingului, Editura Teora, Bucureti,
1997. a
prod
u- 169
sului
 Calitate
Stil

Re
cla
m
Caracteristici
specifice

Faciliti n livrare,
finanare, depozitare

Produs de baz
Produs
Produs tangibil
mbuntit

Figura 7.2. Nivelurile de abordare a produsului

Produsul mbuntit nseamn a aduga produsului tangibil o serie de

servicii post vnzare, reclam, facilitri n livrare, finanare .a., care n
cvasitotalitatea lor in de marketing.
Majoritatea firmelor nu fabric un singur produs, ci una sau mai multe
clase (familii) de produse, fiecare reprezentnd o gam distinct (spre
exemplu, produse de panificaie, lactate, preparate din carne . a.). Numrul
i diferenierea gamelor de produse ale firmei reprezint gradul de
diversificare a ofertei (figura 7.3.).
Fiecare gam se compune dintr-un numr mai mare sau mai mic de
linii de produse apropiate (spre exemplu lapte de consum, cacaval,
ngheat), alctuite, la rndul lor din unul sau mai multe articole
individuale, a cror dezvoltare a pornit de la un produs de baz, foarte
atractiv (produs de apel) sau de nalt tehnologie (produs fanion). i acestea

170
pot avea mai multe variante sau modele (diferite ambalaje, forme,
dimensiuni, greuti, culori).

5
Profunzimea
4 liniei (nr.de
3 articole ale unei
2 linii)
1
A B C D E F
Gama 1
Lrgimea gamei (nr.de linii)
A, B, C, D, E, F: linii de produs
1, 2, 3, 4, 5: modele/variante

Figura 7.3. Gama sortimental de produse

Sursa: Frone, F.D., Dicionar de marketing, Editura Oscar Print, 2000

Gama de produse alimentare are patru dimensiuni:

lrgime: dat de numrul de linii de produse;
lungime: dat de numrul de articole ale tuturor liniilor;
profunzime: dat de numrul de modele ale fiecrui articol,
nsumate;
omogenitate: dat de gradul de asociere a diferitelor linii de
produse: produsele firmei pot fi distribuite prin intermediul acelorai
canale de distribuie, satisfac aceleai nevoi i nu nevoi diferite etc.
n cazul unei game pot exista mai multe genuri de produse:

171
 liderul gamei este produsul care deine cea mai mare
pondere n cifra de afaceri;
produsul dilem este produsul care deine o cifr de
afaceri sczut, dar cu perspective certe de cretere i de nlocuire a
liderului actual; este un produs de viitor;
produs regulator este produsul care genereaz o cifr de
afaceri constant ce permite acoperirea costurilor fixe i corectarea
variaiilor sezoniere ale ncasrilor realizate de celelalte produse.
Mixul produsului este o combinaie de tipuri de produse i de linii de
producie. De exemplu, o companie de produse lactate poate oferi o linie de
produse din lapte gras, una din lapte mediu i una cu lapte slab. Aceeai
companie poate avea iaurturi cu arom de vanilie i iaurturi cu fructe. Figura
7.4. ilustreaz diferena dintre o linie de produs i mixul produsului.
Limea mixului de produs se refer la numrul liniilor de produs din
firm. Adncimea liniei de produs indic numrul de articole al liniei.
Extinderea liniilor de produse. Problema extinderii unei linii de
produse este una strategic. Exist cteva motive care sunt luate n
consideraie atunci cnd firmele pun problema mririi liniilor de produse
sau a mixului de produs. Prin mrirea gamei de produse oferite, o companie
poate intra pe unul sau mai multe segmente de pia noi.

Linia produsului
Mixul produsului

Adncimea

Tipuri
Tipuri
de unt
de iaurt
lapte
Gras Simplu
Semigras Cu vanilie Simplu
Slab Cu fructe 172 Fr sare
Cu usturoi
Figura 7.4. Linia de produs i mixul de produs

Pentru aceasta, poate fi necesar atragerea distribuitorilor interesai n

vnzarea produselor liniei complete sau, dac ntreprinderea are capacitatea
de producie parial folosit i dorete s micoreze costurile fixe pe unitatea
de produs, prin creterea gradului de utilizare a capacitii existente. Ca o
alt variant, firma poate dori s produc pentru a sprijini alte linii de
producie sau poate prefera s completeze gama produselor oferite pe pia.
Indiferent de motivele liniei sau mixului de produs, trebuie s recunoatem
c oferirea mai multor produse cost mai puin, dar asigur i mai multe
oportuniti. n aceste condiii inventariile ntreprinderii dar i cele ale
distribuitorilor vor crete. Va fi nevoie de un volum mai mare de materii
prime iar stocurile vor crete. De multe ori, n loc de a crete segmentul de
pia ocupat de firm, introducerea de noi produse duce la creterea
concurenei dintre ele n cadrul firmei.
Mixul de produs trebuie ntrebuinat cu grij. n orice moment,
managementul firmei trebuie s tie exact, pentru fiecare produs pus pe
pia, care este volumul vnzrilor i profitul. De asemenea, trebuie s
cunoasc foarte bine produsele de acelai gen puse pe piaa de concuren.
Aceasta este o condiie excelent pentru dezvoltarea unei strategii de
marketing eficiente. O abordare simpl dar folositoare este de a pune ntr-un
tabel bidimensional atributele cheie ale produselor. Pentru fiecare tip,
produselor companiei le sunt opuse cele ale concurenei.
Tabelul prezentat posibilitatea managerului s vizualizeze intensitatea
concurenei n fiecare segment de pia i probabil s identifice noi
oportuniti de marketing n segmentele n care nu exist concuren sau
este foarte slab (figura 7.5.).

173
 Adugarea de noi produse la portofoliul companiei este o aciune
pozitiv i creatoare, pe care muli manageri o gsesc mai uoar dect
nlturarea produselor n declin. Sunt multe motive, dar cel mai important
este faptul c de la aceste produse se obine totui profit, chiar dac este
foarte modest. n final, aceti cai bolnavi sau copii problem vor afecta
resursele firmei.
Fr o fundamentare corespunztoare, extinderea liniei de produse
poarte genera o serie de efecte negative pentru firm, ca:
sporirea complexitii produciei i a logisticii de distribuie;
fragmentarea efortului de marketing al firmei i diluarea imaginii de
marc;
apariia de erori n previzionarea cererii;
creterea stocurilor de produse nevandabile;
costuri sporite de livrare datorate accelerrii comenzilor i
incapacitii de a cumpra materiile prime cele mai economice;
diluarea activitii de cercetare-dezvoltare n vederea crerii de noi
produse.
n cazul n care unele produse ce compun linia i pierd din importan
pe termen lung, fie c sunt scoase din producie fie se diversific gama.
Tehnici ca Matricea Boston sau Curba Lorentz pot s ajute la
identificarea produselor ce trebuie s fie nlturate din linia de produse.

Iaurt pe Firma
baz de concurent A
T cultur de Firma
I bacterii concurent B

174
 P Iaurt Produs propriu Produs propriu
U pasteurizat Firma
R concurent A
I Firma Firma Firma
concurent B concurent A concurent A
D Firma Firma Firma
E concurent C concurent C concurent H
Firma Firma
I concurent D concurent F
A Firma Firma
U concurent E concurent G
R Firma
T concurent F
Firma
concurent G
Firma
concurent H
Iaurt cu Produs propriu Produs propriu
via lung Firma Firma
concurent B concurent A
Firma Firma
concurent C concurent C
Firma Firma
concurent E concurent D
Firma Firma
concurent G concurent F
Cu arome de Cu fructe Cu fructe
fructe conservate proaspete

Figura 7.5. Intensitatea concurenei pe segmentele de pia

Sursa: Crowford, I.M., Agricultural and food marketing
management, FAO, Roma, 1997

7.3.1. Alegerea mrcii produselor

Se ridic unele ntrebri referitoare la necesitatea alegerii unei mrci,

la beneficiile unei astfel de opiuni i n legtur cu etapele implicate de

175
aceasta. O companie cu adevrat orientat spre consumatori va fi preocupat
n special de modul n care alegerea mrcii va fi de un real folos
consumatorilor. Numele de marc i comunic consumatorului informaii
referitoare la caracteristicile produsului i l asigur de faptul c dac l va
recumpra va beneficia de aceleai caliti. Atunci cnd numrul produselor
aflate n competiie crete, alegerea mrcii poate fi o soluie de difereniere a
acestora. Numele de marc atrage atenia consumatorilor asupra noilor
produse care le pot satisface nevoile. Productorii i comercianii pot, de
asemenea, beneficia de alegerea unei mrci pentru produsele lor, deoarece
aceasta va uura activitatea lor de adaptare a ofertei la nevoile pe care ei
trebuie s le satisfac. De exemplu, un procesator de cafea realizeaz trei
arome distincte de cafea instant prin combinarea boabelor de cafea materie
prim robusta i arabica n diferite proporii: a) 50% robusta i 50%
arabica; b) 80% robusta i 20% arabica i c) 25% robusta i 75% arabica.
Fiecare din aceste trei combinaii va purta un nume, fapt ce va uura
identificarea naturii produsului respectiv i alegerea acestuia de ctre
cumprtor. La urma urmei, un produs se dovedete profitabil doar dac un
procent nsemnat din cumprtori poate fi convins s-l cumpere n mod
repetat. Alegerea mrcii asigur, de asemenea, o baz pentru promovarea
acestuia, scondu-l din categoria mrfurilor comune. Nu n ultimul rnd,
aceasta asigur i o segmentare mai eficient a pieei produsului respectiv.
Sunt ns i dezavantaje legate de utilizarea mrcii, ca:
preuri mari, datorate pe de o parte costurilor de producie i
de marketing mai mari, iar pe de alt parte beneficiilor care se adaug
costurilor precum i caracteristicilor unice ale produselor;
proliferarea mrcii. n timp ce consumatorul dorete s aib
posibilitatea de a alege ntre mai multe produse, politica de marc

176
 impune constrngeri n alegere, ajungndu-se chiar la un singur produs,
la proliferarea mrcii respective. Pericolul proliferrii unei mrci este
perceput doar cnd diferenele dintre mrci sunt minore sau nu sunt
percepute de ctre consumatori.
Dezavantajele posibile ale unui produs de marc pentru productori
sau furnizori sunt:
costuri ridicate. Sunt determinate de efortul de mbuntire
a calitii, ceea ce impune un control al acesteia deosebit de exigent;
publicitate contrar. Relaia dintre produs i imaginea
ntreprinderii care-l produce sau comercializeaz este mai nti de toate
vizibil atunci cnd produsul are marc. Mrcile care nregistreaz un
eec pe pia influeneaz negativ imaginea ntreprinderii care le-a
produs, ceea ce duce la o nencredere a consumatorilor n legtur cu
produsele pe care aceasta le pune ulterior pe pia.

7.3.2. Deciziile de adoptare a unei mrci

Aceast categorie de decizii vizeaz:

a) proprietatea mrcii. Produsul poate purta numele mrcii
ntreprinderii productoare sau pe cel al comerciantului su. Competiia
dintre marca productorului i cea a intermediarului poate fi acerb;
b)calitatea mrcii. Cnd se creeaz o marc, productorul trebuie
s aleag un nivel de calitate care s sprijine poziia mrcii pe pia.
Unele piee sunt mai sensibile la calitate dect altele, unii consumatori
prefernd produse de calitate foarte ridicat iar alii produse economice
mai ieftine i cu un raport pre / calitate foarte bun;
c)alegerea numelui de marc. Posibilitile de alegere includ:

177
 nume de marc individual: Coca Cola, Nescafe, Johnny Walker,
Black Label . a.;
un nume care s acopere ntreaga familiei de produse: Heinz, Bayer
.a.;
nume de companii, de fapt nume de comer combinate cu numele
produselor individuale: Nestle, Crold, Grain, NesleRicek Krispies,
Nesl Raisin Brau .a.
Dac o companie deine produse distructive cu o cerere real sau
potenial mare, este probabil cel mai bine s dezvolte o identitate separat a
mrcii pentru fiecare astfel de produs. Cnd o companie produce o gam de
produse relativ asemntoare se poate folosi un singur nume pentru toate
produsele ce o compun;
d)poziionarea i repoziionarea mrcii. Poziia unui produs pe pia
are natur multidimensional. De exemplu, un productor de lactate ar putea
s dezvolte o butur pe baz de lapte mbogit cu vitamine. Produsul
poate fi poziionat pe una din mai multe piee. El poate fi promovat ca
aliment pentru copii, ca aliment sntos sau ca unul destinat sportivilor.
Indiferent de piaa selectat, produsul poate avea un pre ridicat, mediu sau
sczut i va putea fi vndut sub form de lapte praf, proaspt, gras, semigras
i slab;
e)oportunitatea extinderii mrcii. Strategia extinderi mrcii se
aplic unde exist deja produse de marc. De exemplu, firma american
Mars s-a bucurat de un succes de durat cu batoanele Mars. Mai recent ea a
lansat pe pia un lapte cu arom de batoane Mars. Sau marca Jaffa, care a
folosit pentru suc la nceput doar portocale din Israel, extinzndu-se mai
trziu i la grapefruit, a creat o nou arom, care este o combinaie ntre

178
gustul de portocale i cel de grapefruit, cunoscut sub denumirea de
JaffaSweetie;
f)multimrcile. O strategie multimarc este aceea n care
productorul dezvolt dou sau mai multe mrci n aceeai categorie de
produse. Aceasta este folositoare n segmentele de pia unde sunt o
mulime de mrci. Strategia multimarc creaz o concuren sntoas ntre
managerii mrcilor din cadrul ntreprinderii, fiecare marc putnd fi
dezvoltat n direcia prezentrii unor atribute diferite de celelalte mrci, n
scopul ocuprii unui loc ct mai bun pe pia. Totui exist pericolul
concurenei interne ntre mrci. Orict de bine ar fi poziionat o marc pe
pia, este necesar s se repoziioneze la anumite perioade de timp. De
exemplu, o marc de biscuii poate s fie poziionat ca hran pentru
ntreaga familie i s fie apoi repoziionat ca hran foarte nutritiv pentru
copii n cretere. Normal este s se repoziioneze produsele existente, nainte
de a se lansa altele pe pia.
Caracteristicile unui nume de marc, dorite de consumatori, sunt:
s sugereze ceva despre beneficiile (avantajele) i calitile
produsului;
s fie uor de pronunat, de memorat i de recunoscut;
s nu se confunde cu produsele concurente;
s se traduc uor n limbi strine, mai ales n cazul cnd
produsul este exportat.

7.3.3. Modele de loialitate pentru o marc

n condiiile n care notm mrcile cu literele din alfabet (A, B, C, D,
E, F.), diferitele secvene de cumprare a acestora pun n eviden gradul
(nivelul) de loialitate al cumprtorului fa de marc, dup cum urmeaz:

179
 loial mrcii: A-A-A-A-A-A-A.
loialitate divizat: A-B-A-B-A-B
loialitate instabil: A-A-A-B-B-B.
neloial: A-B-C-D-E-F
Presupunnd c o familie a cumprat mrcile A,B,C dintr-un produs n
urmtoarea ordine: A-B-A-A-B-A-A-C-A, ntrebarea care se pune este
Cum va fi modelat aceast cumprare?, n scopul deducerii
comportamentului de cumprare viitor al familiei respective. Pentru a
realiza o astfel de estimare este necesar un punct de pornire. Acest punct de
pornire poate fi denumit modalitate de cumprare. Aceasta poate fi
definit n mai multe feluri. De exemplu, poate fi definit ca o cumprare a
mrcii A sau ca o cumprare pereche: A i B (AB) sau A i C (AC) etc. De
regul, relaiile de loialitate fa de o marc a unui produs se exprim prin
probabiliti. S presupunem c o familie, ntr-o anumit perioad de timp, a
efectuat urmtoarele cumprri: A-A-B-A-A-B-A-C-B-A. Dat fiind acest
comportament de cumprare se poate stabili probabilitatea de cumprare a
celor trei mrci ale produsului n viitor. Din cele 10 cumprri marca A a
fost cumprat de 6 ori, marca B de 3 ori iar marca C o dat, de unde rezult
o probabilitate de 0,6, de 0,3 i respectiv de 0,1.

7.3.4. Utilizarea lanurilor Markov n previzionarea tendinei

cumprtorilor de a trece de la o marc la alta

S considerm 100 de cumprtori care achiziioneaz pe oricare din

mrcile A, B i C ale unui produs. S presupunem c n perioada dat 50 de
cumprtori au achiziionat marca A, 25 marca B i 25 marca C. S
presupunem c n perioada t+1, din cei 50 de cumprtori care ai mrcii A

180
din perioada t, numai 25 au cumprat din nou marca A, 5 au trecut la B i
restul de 20 la marca C. Similar, din cei 25 cumprtori iniiali ai mrcii, 5
au trecut la marca 1 i 5 la marca C. La fel i n cazul mrcii C, la care din
cei 25 de cumprtori iniiali, n perioada t+1 au rmas numai 10, 5 trecnd
la marca A i 10 la marca B. n tabelul 7.1. este prezentat matricea
distribuiei cumprtorilor pe mrci ale produsului, pe coloana cu totalul
fiind numrul de cumprtori din perioada t, iar pe linia cu totalul cei din
t+1. Pe coloana fiecrei mrci, n parantez este trecut numrul
cumprtorilor care n perioada t+1 au rmas loiali mrcii, iar numerele fr
paranteze arat cumprtorii care au renunat la celelalte mrci.
Tabelul 7.1.
Matricea distribuiei cumprtorilor pe mrci ale produsului

Numrul de cumprtori ai
Marca cumprat n Total mrcii n perioada t+1
perioada t cumprtori A B C
A 50 (25) 5 20
B 25 5 (15) 5
C 25 5 10 (10)
Total cumprtori n t+1 50 35 30 35

Pe baza datelor din tabelul 7.1. au fost calculate probabilitile de

trecere a cumprtorilor de la o marc la alta i a celor de loialitate (cele din
paranteze), prezentate n tabelul 7.2.
Din nmulirea coloanei cumprtorilor din perioada t cu fiecare
coloan a probabilitilor din tabelul 7.2., rezult numrul de cumprtori,
pe mrci, n perioada urmtoare, t+1 (evideniat, de altfel, pe linia cu
totalul din tabelul 7.1.):
cumprtorii mrcii A din perioada t+1

181
 50 x 0,5 x 0,2 + 25 x 0,2 = 35
cumprtorii mrcii B din perioada t+1
50 x 0,1 + 25 x 0,6 + 25 x 0,4 = 30
cumprtorii mrcii C din perioada t+1
50 x 0,4 + 25 x 0,2 0 25 x 0,1 = 35
Tabelul 7.2.
Matricea probabilitilor de trecere de la o marc la alta
Probabilitile de
Marca cumprat Total cumprare
n perioada t cumprtori A B C
A 50 (0,5) 0,1 0,4
B 25 0,2 (0,6) 0,2
C 25 0,2 0,4 (0,4)
Total cumprtori 100 50 25 25

Dac se consider c probabilitile de trecere a cumprtorilor de la o

marc la alta sunt constante, n perioada t+2 situaia va fi urmtoarea
(tabelul 7.3.).
Tabelul 7.3.
Matricea distribuiei vnzrilor pe mrci n perioada t+2
Probabilitile de
Marca Numrul de cumprare
cumprtori n t+1 A B C
A 35 (0,5) 0,1 0,4
B 30 0,2 (0,6) 0,2
C 35 0,2 0,4 (0,4)
Total cumprtori n t+2 100 30,5 35,5 34
Continund calculele, se va observa o stabilizare a vnzrilor pe
mrci.

7.3.5. Mrcile n industria laptelui din Romnia

182
 Dac n trecut majoritatea produselor alimentare se vindeau sub
numele productorului, dup 1990 pe ambalajele acestora au nceput s
apar nume de mrci. Un impuls deosebit n promovarea mrcilor n
industria lactatelor din Romnia l-au avut investitorii strini din aceast
ramur care, de la nceput, au lansat noi mrci pe pia. Un studiu de
marketing condus de firma Land OLakes, n decembrie 1999, arat c, n
ceea ce privete notorietatea mrcilor de produse lactate, lider este Danone,
45% din respondenii sondajului fcut n acest scop meninnd-o spontan,
urmnd apoi Dorna i Brenac cu 30% i respectiv 25% din respondeni.
Hochland i Parmalat au obinut cte 18%, Napolact 10%, Prim i Delaco
cte 5%, iar Tigris 3%.
Mrcile de produse lactate poart fie numele productorului, fie
denumiri apropiate de acestea (de exemplu, laptele cu marca La Dorna
este fabricat de SC Dorna Lactate), fie au nume complet diferite, cum este n
cazul firmei Parametru SRL care a lansat mrcile Brenac i Prim.
n cazul celui de al doilea exemplu un rol deosebit n fundamentarea
deciziei l-au avut studiile de pia realizate n prealabil, care au indicat
diferene semnificative ntre preurile de cumprare a consumatorilor aflai
n areale geografice diferite. Astfel, marca Brenac se adreseaz
consumatorilor din orae cu o populaie de peste 150 mii locuitori, venituri
situate peste nivelul mediu din economie i cu vrste ntre 30 i 60 de ani, n
timp ce marca Prim se adreseaz unui alt segment de consumatori, de
aceeai vrst, dar care au venituri aproximativ egale cu venitul mediu pe
economie, i care locuiesc n orae mai mici. Brenac cuprinde 23 de
articole diferite, acoperind toate categoriile de produse lactate, iar Prim

183
numr doar 5 articole, acoperind numai 4 categorii de produse: lapte, iaurt,
brnz i unt (lipsete categoria cacaval).
Caracteristicile produselor din gama Brenac, ca i a celor din gama
Prim, au fost proiectate special pentru a satisface nevoile segmentelor
int. Produsele Brenac au o valoare nutritiv ridicat, sunt lipsite de
conservani i aditivi, sunt proaspete i au un coninut bogat de
microorganisme necesare reglrii organismului uman. Ambalajele lor (cutii
de carton i de plastic) sunt de foarte bun calitate, iar designul este modern
i atractiv. De cealalt parte, produsele Prim au ambalaje mai puin
pretenioase, cu design mai simplu i au o valoare nutritiv mai sczut
dect cele din gama Brenac (grsimi i vitamine), i bineneles un pre
mai mic.
La unele articole din gama Brenac firma utilizeaz i nume de
produs, pentru a le diferenia de concuren i ntre ele. De exemplu, la iaurt
avem: iaurt Royal, iaurt Special i iaurt Baron, cu arom de fructe. La
laptele Brenac, doar cel cu cacao are un nume diferit, Ole!, pentru a
avea sonoritate mai atractiv pentru copii.
Culoarea dominant pe ambalajele Brenac este albastru, care d
impresia de rcoare, prospeime i are un impact vizual puternic n
evidenierea lactatelor de acest gen aflate n raft. Vectorii de promovare a
acestei mrci sunt: presa, radioul, sponsorizrile de competiii sportive sau
activiti culturale, pliantele, publicitatea n reviste . a.

7.4. Condiionarea i ambalarea produselor alimentare

184
 Este foarte greu de abordat n mod distinct cei doi termeni, deoarece
semnificaiile lor se ntreptrund. Numai profesionitii i ntreprinderile au
capacitatea de a acorda condiionrii o semnificaie distinct fa de cea a
ambalrii.
Semnificaia proprie marketingului dat noiunii de condiionare
nglobeaz metodele, mijloacele i materiile ce concureaz la personalizarea
i prezentarea produsului oferit consumatorului. De altfel, n dicionarul de
marketing, condiionrii i se atribuie rolul de suport a imaginii de marc a
produselor (ndeosebi la cele de lux), ea reprezentnd ansamblul de
procedee tehnice de conservare i de protecie a unui produs.
n nomenclatorul vamal este recunoscut semnificaia dat
condiionrii, ntruct n el sunt distinse produsele condiionate pentru
vnzarea cu amnuntul de cele ce nu sunt condiionate.
n ce privete noiunea de ambalare, sensul ei este mai restrictiv dect
condiionarea, deoarece ea desemneaz o operaie, un procedeu sau o
metod prin care se asigur protecia temporar a produsului n cursul
manipulrii, transportului, defectrii, desfacerii i consumului, precum i
nlesnirea acestor operaiuni. Modul de ambalare a produselor, materialele
din care sunt realizate ambalajele, modul lor de nchidere sau deschidere,
designul etc. influeneaz uneori decisiv succesul comercial al mrcii.
Ambalajul modern nu se limiteaz, deci, doar la protejarea fizic a
produsului, ci el constituie un mijloc important de comunicaie ntre produs-
productor i consumator, cu att mai mult n condiiile sistemului de
vnzare prin autoservire.
La unele produse alimentare, cum ar fi de exemplu fructele,
condiionarea se confund foarte des cu ambalajul. n acest caz, ambalajul

185
va fi platoul din lemn, plastic sau carton gros, care este paletizabil i
condiionarea tot ceea ce protejeaz (hrtie gofrat, folie de plastic gurit
etc.) i ceea ce orneaz (hrtii ornamentale, bande publicitare viu colorate
etc.) fructele. Doar pentru fructele precondiionate, prezentate n mici
alveole de polistiren pentru a fi vndute n autoservire, demarcaia este clar
ntruct alveolele sunt ambalaje menite s elimine pierderile pe timpul
transportului.

7.4.1. Condiionarea

Luat n sens strict, condiionarea produselor alimentare ndeplinete o

serie de funcii, dintre care mai importante sunt:
protejeaz produsul contra efectelor mecanice (rupere de exemplu)
i atacurilor microbiene (alterare);
faciliteaz desfacerea produsului ctre consumator la punctele de
vnzare (mai ales n autoserviri) i aezarea lui uoar i n condiii de
igien n sacoele cumprtorilor;
face comod utilizarea produsului n consum;
face produsul atrgtor, atunci cnd se afl n raft;
reprezint un suport de comunicare i de promovare eficient.
Pentru a fi folositoare i eficient, condiionarea produselor
alimentare trebuie s ndeplineasc dou condiii eseniale, i anume:
materialele folosite n acest scop s fie reciclabile, biodegradabile
sau incinerabile (fr emanaii nocive);
s fie ct se poate de puin costisitoare pentru a nu afecta preurile de
vnzare a produselor, i implicit puterea de cumprare a populaiei.
Vom examina, n continuare, funciile condiionrii prezentate mai sus.

186
 a) Protecia produsului. n zilele noastre, cumprtorul este foarte
atent la buna protejare a produsului pe care-l cumpr. Un lucru este
paradoxal: n anchetele de sondare a dorinelor consumatorului vis--vis de
alimente, acesta i manifest dorina de a vedea produsul, ceea ce-l face
s aprecieze foliile translucide n care se afl, dar n acelai timp consider
c materialele opace protejeaz mai bine produsele fa de efectele
luminii. Ca urmare, la alegerea materialelor pentru condiionarea
produsului, cele dou opiuni ale consumatorului a vedea i a proteja
pot deveni contrarii.
Dac produsul este fragil, trebuie protejat prin condiionare, cum este
n cazul brnzeturilor moi ce sunt prezenta-te n cutii rigide din carton sau
placaj. Sunt produse i mai dificile, ca de exemplu croisanturile, ce trebuie
prezentate n pungi de polietilen i manipulate cu atenie pentru a nu se
rupe sau deforma.
Trebuie fcut i o protecie preventiv mpotriva atacurilor
microbiene. Laptele sterilizat sau pasteurizat trebuie condiionat, de
exemplu, n containere sterile, perfect impermeabile contaminrilor, iar
carnea i salamurile trebuie precondiionate n folii de polietilen, plasate n
vid dup introducerea produsului. Acest ultime protecii trebuie conjugate
cu durata de via a produselor i datele de prospeime a lor.
n multe cazuri, cum ar fi cele ale borcanelor de sticl, conservelor din
tabl, cartoanelor tetra-pak sau sticlelor din plastic, sterilizarea complet
nu este util, fiind preferabil a se dirija fluxul produsului n ultraproaspt.
b) Service acordat distribuitorului
Este imposibil s concepem astzi vnzarea unui lichid fr
recipientul su ori a unei conserve fr cutia sa. Acum patruzeci de ani,
produsele de bcnie uscate erau livrate distribuitorilor n saci de 50 sau de

187
100 kg, detalierea acestora fcndu-se n funcie de solicitarea
consumatorului. n ce privete uleiul comestibil bcanul l trgea cu o
pomp pentru a umple sticlele goale ale clienilor si. La fel se vindeau
laptele i vinul (n bidoane sau sticle).
n prezent aproape orice produs alimentar i butur sunt
precondiionate, consumatorii putnd ei nii s le ia din amplasamentele
care le sunt destinate n raioanele de vnzare. Distribuitorul este i el
rspltit de astfel de produse, deoarece condiionarea lor poate conduce la
reducerea substanial a numrului de vnztori.
Pentru a readuce atmosfera de altdat existent n magazinele
alimentare, supermarketurile i-au creat raioane de brnzeturi, de mezeluri i
de pescrie cu metoda de servire prin tierea la vedere a cantitii pe care
i-o dorete consumatorul. Avantajul pentru consumator este acela c vede
marfa nainte de a o cumpra, fiind servit de un vnztor competent i
amabil.
n cazul produselor precondiionate, cumprtorul nu are posibilitatea
de a alege cantitatea ce o compar. De exemplu, i n cazul vinului sticla
este de 75 cl., dar aceasta nu creeaz probleme. ns n cazul unor mici
cornuri oferite spre vnzare la pachet, problema se pune altfel.
ntreprinderea ar putea fabrica produsele n mai multe dimensiuni de
condiionare: 5, 10, 15 sau 20 de buci la pachet, dar n-o face, deoarece
aceasta ar necesita puneri la punct prea frecvente a mainilor de ambalaj i
stocuri difereniate, ceea ce ngreuneaz activitatea. n cazul n care se
poate, este preferabil de a limita la una sau dou dimensiunile de
condiionare, fr a fi afectate vnzrile. Preferabil ar fi pachetul de 10
buci, reprezentnd o norm ce pare a conveni consumatorului. Aici totul
este simplificat, de la ambalaj, pn la raft. Nu mai trebuie dect un singur

188
stoc i o singur linie de referin. Simplificndu-i alegerea i reducndu-i
timpul de cumprare, aceast reducere a numrului de dimensiuni de
condiionare reprezint un adevrat service pentru distribuitor.
c) Comoditate n utilizare pentru consumator. Prin forma sa
raional, prin facilitatea sa de a deschide ambalajul dup utilizri repetate,
condiionarea permite o bun stocare a produsului la consumator, cu efecte
benefice pentru acetia: ctigare de loc i de timp ca urmare a reducerii
frecvenei de efectuare a cumprturii.
Dup cum am vzut, comoditatea de utilizare a produsului alimentar
este un criteriu decisiv n alegerea fcut de comprtor. Condiionarea
contribuie mult la aceasta. Sunt foarte numeroase ideile de condiionare ce
confer produsului o utilizare mai uoar, fapt ce aduce o mare satisfacie
consumatorului. n plus, condiionrile moderne permit crearea de produse
noi mai comode de utilizat dect cele de alt dat: cine visa la buturi
rcoritoare n sticle de plastic ce se deschid printr-o simpl micare de
deurubare a capacului sau la ngheate pe b?
d) Atragerea cumprtorului la punctul de vnzare
Scopul condiionrii este de a crea cumprtorului o opinie favorabil
asupra produsului alimentar destinat vnzrii. Condiionarea produsului
special explic ceea ce cumprtorul vrea s tie despre el. Exteriorul
produsului este vnztorul silenios, prin excelen. Explicaia este
simpl: cumprtorul recunoate foarte repede produsul pe care-l prefer, i-
l ia din raft pentru a-l pune n co (n circa 10 secunde). Dac produsul
(ambalajul su) nu are elemente (proprieti) de semnalizare,
cumprtorul l recunoate cu greu i vnzrile lui scad.

189
 Etichetele sau meniunile fcute pe produs sunt componente
importante ale condiionrii. Pentru a fi eficiente, ele trebuie s
ndeplineasc dou cerine:
s fie simple i explicite;
s permit construirea unui raft atractiv, ce poate fi
remarcat i de la mare distan, precum i armonizarea culorilor n
ansamblul raionului de vnzare.
Abordnd problemele condiionrii, trebuie s ne referim i la
ntrebarea: trebuie s fie lsat produsul din interiorul ambalajului s se vad
sau nu? La conservele de carne, de pete, de legume i fructe . a. rspunsul
este categoric nu. La acestea, banda sub form de etichet ce se lipete pe
cutie trebuie s conin o fotografie a produsului n culori ct mai reale i
atrgtoare.
Este adevrat c vederea produsului poate fi un factor de stimulare a
vnzrilor. Dar, n cazul conservelor de carne prezentate n borcane de
sticl, acest lucru este ndoielnic, deoarece aspectul produsului de gros i
neclar este mai mult respingtor dect atractiv. Este bine ca produsele
congelate s fie ascunse vederii cumprtorului, deoarece este mai seductor
de a vedea n patru culori produsul aa cum va fi scos, dect a-l vedea printr-
o fereastr de condiionare, ireal i cu promoroac. De exemplu, pateurile
congelate trebuie prezentate pe un ambalaj de carton n starea de gata de
consum.
Alte produse, ns, au o atracie superioar la vedere, cum este n
cazul dulceurilor, gemurilor i compoturilor. La crnurile i salamurile
precondiionate i refrigerate, vizualizarea produsu-lui este general i
total.

190
 Pentru produsele de bcnie uscate, uzanele sunt diferite de la un
produs la altul. Se consider, de exemplu, c orezul nu este atractiv i ca
urmare nu este artat. Dar pentru legumele uscate se las o fereastr
transparent n ambalaj, dei acestea nu arat foarte bine. La ciocolat,
produsul care nu are nici o atracie vizual, este ascuns, punndu-se ns pe
ambalaj, imagini colorate cu animale i puni alpine, fructe . a. care
solicit imaginaia consumatorului etc.
Pe pieele alimentare, sunt produse a cror condiionare reprezint
referin pentru pieele respective. O ntreprindere care devine lider pe o
pia trebuie s aib o condiionare de referin pe piaa produsului
respectiv. Aceasta este de fapt funcia de atracie vizual a produsului, pe
care nimic n-o poate nlocui: nici protecia produsului, nici comoditatea de
utilizare i nici suportul de comunicaie.
Pentru proiectarea condiionrii produselor lor, de regul, firmele
apeleaz la agenii specializate n design de condiionri.
c) Suport de comunicare i de promovare eficient. nainte de toate,
condiionarea reprezint suportul mrcii. Ea trebuie s pun n eviden dac
nu pe toate cel puin pe cele iniiale dintre elementele care concureaz n a
da marca produsului. Pe una din feele ambalajului considerat faa
principal a condiionrii este redat, de regul, imaginea (fotografia)
produsului, care este nsoit, ca o semntur amplasat deasupra imaginii,
de numele mrcii: Danone, Brenac, Evian etc., nsoit, la rndul lui, de un
atribut esenial al produsului, ca de exemplu: Danone, crem natural sau
Evian, ap de la surs etc. n funcie de gradul de notorietate al mrcii,
acestei meniuni i se poate da o importan mai mare sau mai mic. n cazul
mrcii Evian, toat lumea tie c este ap mineral. Ct despre Danone,
lumea tie c sub umbrela acestei mrci se ascund multe produse diferite.

191
 Condiionarea produsului mai presupune i trecerea pe eticheta aflat
tot pe faa principal a ambalajului a unor meniuni privind utilizarea
produsului, cum ar fi, de exemplu, n cazul apei minerale X:
ap mineral natural;
izvorul nr.5, staiunea Z;
ap medicinal pentru vindecarea arteritei i artritei;
foarte bogat n silicat de sodiu (0,15 gr/l);
clasificat de profesorul Curie printre cele mai radioactive
din Europa;
declarat de interes public prin HG din etc.
Analiznd coninutul acestei etichete, trebuie s facem trei observaii:
informaiile nu sunt trecute ntr-o ordine fireasc i sunt
complicate;
revendicarea medicamentoas a apei nu poate fi admis fr
avizul Ministerului Sntii;
radioactivitatea nu mai constituie un argument de vnzare.
Ne aflm n faa unei condiionri nvechite a produsului. Trebuie
deci s se refac n mod regulat condiionrile i s le adaptm la gusturile
i reglementrile la zi. n plus, trebuie s se introduc meniuni
promoionale pentru consumator, fr ns a dezechilibra ansamblul
condiionrii.
Celelalte faete ale ambalajului pot purta meniuni necesare informrii
complete a consumatorului, cum ar fi compoziia chimic a produsului i
valoarea sa nutriional. Dei aceste meniuni au fcut obiectul unor
importante dezbateri n media internaional n anii 70 i 80, mai ales n ce
privete prezena aditivilor, astzi au rmas doar amintire. S-ar putea crede

192
c publicul a regsit ncrederea n capacitatea industriei de a furniza pe
pia produse bune.

7.4.2. Ambalarea

Cea mai mare parte a produselor alimentare destinate comercializrii

pe pia trebuie s fie ambalate i etichetate. Sunt ns unele produse care nu
necesit obligatoriu acest lucru, cum sunt fructele i legumele, dei unii
comerciani le ambaleaz n tvile acoperite cu celofan i pungi de plastic,
pentru a le face mai atractive. Din punctul de vedere al marketingului,
ambalarea poate avea o importan minor (exemplu: produsele din carne)
sau una major (berea, vinul, ciocolata, lactatele . a.). Unele ambalaje, cum
sunt de exemplu sticla Coca-Cola, sunt renumite n ntreaga lume i au o
component de marketing care se manifest la nivel global.
Muli economiti consider ambalarea ca pe un element important al
politicii de marketing al companiilor. Cea mai frecvent definiie a acestui
proces arat c el este activitatea de proiectare i de fabricare a containerelor
sau a materialelor protectoare pentru diferitele produse, iar containerul sau
materialul protector poart numele de ambalaj. Acesta poate fi alctuit din
unu pn la trei straturi de material. Spre exemplu buturile fine, cum este
whiskeyul, se prezint sub forma unei sticle (ambalaj primar), introdus ntr-
o cutie de carton (ambalaj secundar), mai multe astfel de cutii fiind
introduse n cutii mai mari (ambalaje de transport).
Standadizarea i paletizarea. Dimensiunile ambalajului (lungimea,
limea i nlimea) sunt de regul fraciuni exacte ale paleilor cu care sunt
manipulate sau transportate produsele alimentare. Paleii fac obiectul
standardizrii i permit ca lanul de stocare, depozitare, transport etc., s se

193
realizeze n cadrul unor norme invariabile. Europaleii, cu dimensiuni: 120 x
80, reprezint un standard general admis de ntreaga Europ. ntr-un camion
mare se pot ncrca 11 rnduri a cte trei palei pe rnd. n total el poate
transporta 33 palei. Ambalajele trebuie s aib dimensiuni i forme care s
asigure un plan de paletizare a produselor alimentare raional i eficient.
Paletul ncrcat trebuie s fie acoperit cu folie de polietilen i s permit
realizarea unui transport fr deformarea produselor, spargeri i alte
pierderi.

Materiale pentru condiionarea i ambalarea produselor

agroalimentare
Cea mai mare parte din ambalajele produse n Europa circa 40% din
total este destinat produselor agroalimentare.
Principalele materiale cu care se realizeaz condiionarea produselor i
din care se confecioneaz ambalajele sunt:
a) Cartonul i hrtia, care sunt pe primul loc. Chiar dac partea lor n
totalul produciei de ambalaje este n scdere, valoarea absolut este n
continu cretere. Desigur, aici este vorba numai de ambalajele utilizate n
producia agroalimentar din rile europene. Cartonul acoper o bun parte
a precondiionrilor (cutii de zahr, de orez, de lapte etc.) i deine o
pondere nsemnat n cazul ambalajelor de regrupare a produselor.
De notat c acest material este reciclabil. La nivelul hipermaketurilor
i supermarketurilor se estimeaz c circa 80% din carton este reciclat.
n prezent, preul pe piaa european a cartonului este greu de
negociat, deoarece exist o nelegere internaional, fcut la Bruxelles, n
ce privete pasta de hrtie, ce nu permite exercitarea unei concurene libere

194
i sntoase la acest produs. Implicit, i cartonul se afl sub incidena acestei
nelegeri.
b) Metalul: fierul i aluminiul. Pe piaa ambalajelor, exist n prezent
o concuren acerb ntre fierul alb (tabla) i aluminiu, ambele materiale
fiind utilizate pentru confecionarea cutiilor n care se ambaleaz buturile.
Pentru a reduce ecartul dintre costul cutiei de tabl (mai mare) i cel al cutiei
de aluminiu, a trebuit ca greutatea medie a cutiei de fier s se reduc cu
circa 20%, fapt ce s-a realizat ntr-un interval de 10 ani.
n afara problemei preului de cumprare a cutiei, avantajul
aluminiului este c se poate imprima nscrisul direct pe corpul cutiei, n timp
ce tabla necesit o lcuire pentru a permite imprimarea. Acest lucru explic
faptul c, cutia din aluminiu cu o pondere de 85% n totalul celor 160
miliarde de cutii vndute (anul 1994) rmne ca lider al pieei mondiale a
buturilor ce se preteaz la o asemenea ambalare. Piaa european a
acelorai buturi este ns mai bine mprit: din totalul celor 26 miliarde
de uniti vndute, circa 56% au fost de aluminiu.
c) Sticla. Din cauza generalizrii buteliilor de plastic i a cutiilor din
aluminiu, sticla, ca material de ambalare, a suferit un recul foarte puternic.
Ca o tendin pozitiv a evoluiei ambalajului de sticl subliniem
njumtirea greutii sale (de la 700 gr. pe sticla de un litru la 350 gr.) n
ultimii 30 de ani i creterea rezistenei acesteia la ocuri. n acelai timp,
fabricanii au mrit rezistena lui la cldur, ceea ce i permite utilizarea n
industria dulceurilor, gemurilor, compoturilor i a conservelor, dndu-se
astfel o mai bun imagine produselor.
Sticla fiind un ambalaj energofag, reciclarea lui a regsit n ultimul
timp un numr tot mai mare de adepi, att n rndul fabricanilor i
distribuitorilor, ct i al consumatorilor.

195
 n prezent, sticla reprezenta materialul de condiionare cel mai bine
perceput de consumatori. Cine i poate imagina, de exemplu, un vin vechi
i de foarte bun calitate ntr-un alt ambalaj dect sticla?
d) Plasticele. Ca ambalaj, dezvoltarea cea mai spectaculoas a
cunoscut-o plasticul. Practic, nu se poate vorbi de un debueu de ambalaje
fr s fie prezent plasticul, fie singur, fie n asociere cu alte materiale
pentru pelicule i cutii.
n aceast categorie de ambalaje intr:
Peliculele celulozice, ce au avantajul de a fi biodegradabile.
De fapt ele sunt cele mai vechi i cele mai utilizabile dintre plastice.
Principalele lor atuuri sunt transparena i aptitudinea de a primi un
decor prin imprimare. Sunt larg utilizate n condiionarea fructelor n
stare proaspt, produsele de bcnie uscate (paste finoase, biscuii,
pesmet etc.) i alte produse.
Celuloza sau pasta de hrtie. Aceasta se folosete n
principal la producerea ambalajelor pentru ou.
Polistirenul. Cea mai notabil utilizare o are pentru
ambalarea produselor lactate proaspete. Polistirenul espandat are
capacitatea de a se mula pe produs, permind astfel confecionarea de
cutii pentru pstrarea i transportul oulor, iar n asociere cu o pelicul
celulozic la producerea alveolelor pentru condiionarea fructelor etc.
Fiind ns un material scump, acesta este rezervat produselor de calitate
superioar (cu valoare ridicat).
Poliuretanul. Se folosete cu predilecie pentru
precondiionarea crnii i a mezelurilor.
PVC (policlorura de vinil). Din ea se confecioneaz
buteliile de mic folosin de ap, oet, vin, ulei etc. Deeurile acestor

196
 ambalaje trebuie incinerate deoarece nu sunt reciclabile. Ele se nscriu n
categoria deeurilor poluante, deoarece n timpul incinerrii emit mari
cantiti de cloruri. n ultimii ani, PVC-ul ca material de ambalare a
cunoscut un puternic recul, fiind nlocuit de PET (polietilen), din care
se confecioneaz, de exemplu, sticlele de Coca Cola, acesta nefiind un
material poluant.
e) Lemnul. n faa invaziei altor materiale de ambalare a produselor
alimentare, utilizarea lemnului a regresat. Se utilizeaz cu prioritate la
producerea de ambalaje pentru legume i fructe, brnzeturi moi, paste
finoase, macaroane .a., dar i n aceste domenii se lovete de concurena
cartonului.
a) Alte materiale. n aceast categorie intr:
saci de iut, utilizai pentru cereale, cartofi, fasole .a.;
saci de polipropilen pentru orez;
bombe aerosoli pentru fric, creme etc.;
materiale compuse dintr-o folie multistrat cu barier (din
aluminiu i alte materiale) pentru ambalarea n vid a alimentelor
perisabile (carne, mezeluri, pete, brnzeturi, a alimentelor care
degaj arome: cafea, cacao, condimente etc.)
Cercetrile n materie de inovaie a ambalajelor pentru produsele
alimentare, ce au loc pe plan mondial, vizeaz trei obiective:
ambalaje ct mai ieftine;
ambalaje inofensive pentru mediu;
ambalaje cu atracie vizual pentru cumprtor i comoditate
de utilizare a produsului pentru consumator.
Marketingul actual acord o atenie deosebit condiionrii i
ambalrii produselor alimentare. Pentru a conduce eficient aceste dou

197
activiti, specialitii n marketing trebuie s cunoasc ceea ce gndesc i
ceea ce spun beneficiarii produselor (ntr-un cuvnt care sunt atitudinile lor)
despre condiionare i ambalaje.
Atitudinile consumatorului. De la bun nceput, consuma-torul tie c
ambalajul pe care-l pltete odat cu cumprarea produsului va fi aruncat. El
tie, de asemenea, c tratarea, reciclarea sau distrugerea deeurilor menajere
cost foarte scump i c, n final, ei suport acest cost. Asociaiile
consumatorilor au protestat ori de cte ori a fost cazul mpotriva abuzurilor
n materie de condiionare i ambalare i au fost atrai de ceea ce este
calitativ, ieftin i d un bun aspect produsului. n plus, ei nu vor s renune
la avantajele condiionrii i ambalrii moderne: reducerea greutii
ambalajului i implicit a produsului, facilitate de stocare i transport,
prezentare atractiv, conservarea i protecia produsului. Ei sunt obinuii
dar i exigeni cu condiionrile actuale.
n prezent, aproape toi consumatorii sunt contieni c protecia
mediului trece prin reciclarea sau reutilizarea ambalajelor. Ca urmare, n
cazul buteliilor de sticl golite ei sunt favorabili returnrii lor magazinelor
de unde le-au cumprat cu reduceri de pre sau chiar gratuit. n general, ei
consider c sticla este prin excelen, un ambalaj nobil, care protejeaz cel
mai bine produsul i igiena acestora, dar este din pcate nc greu i fragil.
n practica cotidian cartonul i hrtia au i ele o bun imagine n
rndul consumatorilor. Cartonul uor decorat are o imagine mai bun dect
plasticul n condiionare, iar cartonul greu se utilizeaz ca ambalaj. Tabla
ns nu are valoare estetic, dar este considerat a fi mai igienic dect
plasticele. Butelia (cutia) de aluminiu este considerat a fi modern, dar de o
calitate mai slab pentru condiionare, n timp ce folia de aluminiu,
singur sau compus n pelicul cu alt material, are o imagine excelent.

198
 n general, n opinia consumatorilor plasticul este considerat un tip de
ambalaj fr prestigiu.
n concluzie, consumatorul este favorabil materialelor de ambalat
reciclabile. Totui, sunt nc multe categorii de ambalaje unde reciclarea,
posibil n principiu, este foarte puin dezvoltat sau chiar inexistent, mai
ales n Romnia.
Cu titlu de exemplu, n 1994, cutiile de buturi confecionate din
aluminiu erau reciclate n proporie de 90% n Suedia, 83% n Elveia, 65%
n Austria, 35% n Germania, 25% n Marea Britanie, 12% n Frana etc.,
nregistrndu-se o medie european de 30%, n timp ce n America de Nord
procentul de reciclare era de 63%*.
Atitudinile distribuitorilor. Distribuitorul dorete o asemenea
condiionare i ambalare a produsului, astfel nct acesta s se prezinte ct
mai bine i atrgtor att n raftul pe care este aezat n raion, ct i pe
parcursul operaiunilor promoionale. El dorete, de asemenea, ca produsul
s nu prezinte nici un fel de degradare nainte de a fi cumprat. Distribuitorii
de brioe i croissanturi, de exemplu, consider c sculeii de polietilen ce
condiioneaz aceste produse nu sunt prea eficieni deoarece nu protejeaz
aceste produse mpotriva turtirii. Pentru o mai bun protecie, s-a ncercat i
o alt condiionare, i anume n sculei din folii foarte subiri de aluminiu
n compunere cu un alt material, termolipite, dar consumatorii au gsit acest
mod de prezentare nu prea atractiv i puin comod.
Atitudinile fabricanilor. Pentru crearea de ambalaje i realizarea de
condiionri ct mai eficiente, fabricanii trebuie s cunoasc att opiniile i
atitudinile fa de acestea ale consumatorilor, ct i pe cele ale
distribuitorilor.

199
 Crearea unui ambalaj presupune elaborarea i fundamentarea unei
suite de decizii. Prima din ele se refer la formularea conceptului de
ambalare pentru produsul n cauz. Acesta definete ceea ce trebuie s fie
sau s fac ambalajul pentru produsul respectiv. Se pune problema funciei
principale pe care acesta trebuie s o ndeplineasc: s ofere protecie
superioar, o mai bun conservare a alimentului, s introduc o nou tehnic
de distribuie, s sugereze sau s evidenieze anumite caracteristici ale
produsului? A doua vizeaz luarea unor hotrri privind mrimea, forma
materialelor din care este confecionat i culoarea ambalajului, precum i
textul i designul mrcii ce vor fi trecute pe el. A treia decizie se refer la
sistemul de nchidere (sigilare) a ambalajului, astfel nct s se asigure
protecia i integritatea produsului. A patra privete armonizarea
componentelor ambalajului (mrime, form, material, culoare etc.) ntre ele,
pe de o parte, i armonizarea acestui ansamblu de elemente cu preul
(materiale mai ieftine, de exemplu, pentru un produs popular sau mai
scumpe, pentru un produs de lux) cu activitatea de publicitate i celelalte
componente ale politicii de marketing, pe de alt parte. A cincea vizeaz
testarea ambalajului. Dup ce ambalajul a fost proiectat, se creeaz
prototipul acestuia, care trebuie testat. Testele sunt de mai multe feluri:
funcionale menite s certifice rezistena ambalajului n
condiii normale;
vizuale menite s verifice lizibilitatea textului i armoniza-
rea culorilor;
de distribuie menite s verifice dac intermediarii
consider ambalajul ca atrgtor i uor de distribuit:
de comercializare pentru a constata dac reacia consu-
matorului este favorabil sau nu.

200
 Dat fiind rolul pe care l joac n atragerea i n satisfacerea
consumatorilor, ambalarea trebuie s se bucure de o atenie corespunztoare
iar productorii trebuie s aib ncredere i problemele tot mai numeroase
legate de calitatea mediului nconjurtor i de sigurana ambalajelor.
n ultimul timp ambalarea a devenit un instrument de marketing tot
mai eficient. La acest fenomen au avut o contribuie esenial urmtorii
factori:
Autoservirea. Un numr tot mai mare de produse alimentare
sunt comercializate prin sistemul de autoservire n mari magazine i
supermagazine (n Romnia fiind mai multe reele de magazine de acest
gen: Metro, Mega Image, Billa, La Fourmi, Gourmet . a.). Cercetrile
au stabilit c circa 50% din totalul cumprturilor n astfel de magazine
se fac pe baza unor impulsuri provocate de ambalaje (se apreciaz c un
ambalaj eficient echivaleaz, ca efect, cu o reclam TV de cteva
secunde).
Confortul consumatorilor. Acetia sunt dispui s suporte
costul suplimentar al ambalajelor mai uor de manipulat, mai
aspectuoase, mai atractive i care le trezesc ncrederea (exemplu: cererea
la berea la cutie a depit-o pe cea a berii la sticl, dei ambalajul la
prima este cu 20% mai scump).
Imaginea firmei i a mrcii. Ambalajele bine proiectate pot
avea o contribuie important i rapid la recunoaterea firmelor sau a
mrcilor, contribuind la creterea prestigiului acestora.
Posibilitatea de nnoire. n anumite situaii, schimbarea
ambalajului unui produs deja cunoscut pe pia poate contribui la
creterea vnzrilor. De exemplu, n Romnia, dup 1990, s-a nregistrat

201
 o puternic vnzare a buturilor rcoritoare ca urmare a mbutelierii lor
n PET (plastic).

Concepte cheie
Aliment. Produs n stare natural sau prelucrat, nutritiv, care
servete drept hran pentru ntreinerea activitii vitale a organismului
Produs alimentar ultraproaspt. Aliment fabricat i vndut ntr-
un termen foarte scurt.
Durat de via a produsului. Timpul scurs de la data fabricaiei
pn la data de expirare.
Gam de produse. Grup de mrfuri ce se nrudesc prin destinaia
lor comun i prin caracteristicile eseniale similare privitoare la materia
prim folosit pentru obinerea lor i/sau tehnologia de fabricaie.
Condiionare. Metodele, mijloacele i materiile ce concureaz la
personalizarea i prezentarea produsului oferit consumatorului.
Ambalare. Operaie, procedeu sau metod prin care se asigur
protecia temporar a produsului n cursul manipulrii, transportului,
defectrii, desfacerii i consumului, precum i nlesnirea acestor
operaiuni.
Etalare. Expunere a unui produs pentru a putea fi vzut i apreciat
de ctre cei interesai n achiziionarea lui.
Merchandiser. Persoana care se folosete de un complex de tehnici
i instrumente n scopul punerii optime n contact a produsului cu
potenialul cumprtor la punctul de vnzare.

ntrebri de verificare

202
 Teste de autoevaluare
1. Industriile de transformare a produselor agricole ndeplinesc
urmtoarele funcii:
a. de a prelungi durata de via a produselor i de a face
consumabile produsele care prin natura lor nu au aceast calitate
b. de a combina produsele pentru a obine calitate i alte
avantaje suplimentare
c. de a eficientiza filiera agroalimentar
d. a + b + c
e. a + b
2. Dup Lagrange, pentru ca un produs alimentar s devin aliment,
trebuie s ndeplineasc trei condiii:
a. s conin elemente de nutriie, s satisfac apetitul, s aib
un pre accesibil
b. s conin elemente de nutriie, s satisfac apetitul, s fie
acceptat de societatea la care se raporteaz
c. s aib un pre accesibil, s ofere siguran n consum, s
aib un aspect plcut
d. s aib o durat de via mare, s ofere siguran n consum,
s aib un pre accesibil
e. s conin elemente de nutriie, s ofere siguran n
consum, s aib un ambalaj multifuncional
3. Nu este un aliment funcional:
a. alimentul n care s-a adugat o component
b. alimentul din care s-a eliminat o component
c. alimentul natural

203
 d. alimentul n care natura uneia sau mai multor componente a
fost modificat
e. alimentul cu un grad nalt de prelucrare
4. Pn la nceputul anilor '80, pe pia se distingeau urmtoarele
tipuri de produse alimentare:
a. de elit i de consum
b. prelucrate i neprelucrate
c. intermediare
d. a + c
e. b + c
5. Alimentele uzuale nu permit:
a. satisfacerea ateptrilor iraionale ale consumatorilor
b. economie de bani
c. asigurarea meninerii sntii
d. facilitarea operaiunilor menajere
e. comoditate n manipulare i stocare
6. Unul dintre elementele de mai jos nu reprezint o dimensiune a
gamei de produse alimentare:
a. calitatea
b. lrgimea
c. lungimea
d. profunzimea
e. omogenitatea
7. Testele ce vizeaz prototipul ambalajului nu includ categoria
testelor:
a. promoionale
b. funcionale

204
 c. vizuale
d. de distribuie
e. de comercializare
8. Sistemul modern de fabricaie i distribuie a alimentelor
ultraproaspete se confrunt cu urmtoarele dificulti:
a. distane de transport tot mai mari i creterea dimensiunii
depozitelor
b. distane de transport tot mai mari i restrngerea
preferinelor consumatorilor
c. creterea dimensiunii circuitelor de distribuie i a
complexitii managementului produselor la locul de vnzare
d. strategia de pre i sistemul de promovare mai puin
performante
e. creterea gradului de perisabilitate a produselor i reducerea
exigenelor consumatorilor
9. Analiza produsului agroalimentar evideniaz cele trei niveluri ale
acestuia:
a. produsul neprelucrat, produsul de baz, produsul de lux
b. produsul de baz, produsul tangibil, produsul mbuntit
c. produsul de baz, produsul de lux, produsul de excepie
d. produsul de baz, produsul mbuntit, produsul natural
e. produsul natural, produsul prelucrat, produsul de lux
10. Fr o fundamentare corespunztoare, extinderea liniei de produse
alimentare poate genera o serie de efecte negative, ntre care nu includem:
a. sporirea complexitii produciei
b. diluarea imaginii de marc
c. erori n previzionarea cererii

205
 d. creterea costurilor de livrare
e. raionalizarea costurilor de producie
11. Nu reprezint funcie a condiionrii:
a. protejarea produsului mpotriva efectelor mecanice
b. protejarea produsului mpotriva atacurilor microbiene
c. modificarea proprietilor organoleptice
d. facilitarea vnzrii produsului
e. comoditatea n utilizarea produsului
12. Lrgimea unei game de produse alimentare este dat de:
a. numrul de articole ale tuturor liniilor
b. numrul de modele ale fiecrui articol
c. gradul de asociere a diferitelor linii de produse
d. numrul de produse tangibile
e. numrul de linii de produse
13. Liderul gamei este produsul care:
a. deine cea mai mare pondere n cifra de afaceri
b. deine o cifr de afaceri sczut, dar cu perspective certe de
cretere
c. genereaz o cifr de afaceri constant, ce permite acoperirea
costurilor fixe i corectarea variaiilor sezoniere ale ncasrilor
realizate de celelalte produse
d. genereaz profitul unitar maxim
e. nsumeaz avantajele ntregii game din care face parte
14. Cele mai evidente dezavantaje legate de utilizarea mrcii sunt:
a. preurile mari i proliferarea mrcii
b. preurile mari i publicitatea redus
c. publicitatea contrar i reducerea veniturilor

206
 d. creterea cheltuielilor de promovare i logistic
e. creterea dimensiunii circuitului de distribuie i extinderea
gamei
15. Deciziile de adoptare a unei mrci nu vizeaz:
a. proprietatea mrcii
b. calitatea mrcii
c. alegerea numelui de marc
d. poziionarea i repoziionarea mrcii
e. proliferarea mrcii
16. Nu reprezint o caracteristic a unui nume de marc:
a. sugereaz ceva legat de calitile produsului
b. este uor de pronunat
c. se traduce uor n limbi strine
d. nu se confund cu produsele concurente
e. este greu de memorat
17. Care dintre urmtoarele nu reprezint o funcie a condiionrii
produselor alimentare:
a. protejarea produsului contra efectelor mecanice i atacurilor
microbiene
b. facilitarea vnzrii produsului
c. comoditate n utilizarea produsului
d. suport eficient de promovare i comunicare
e. generarea unei cifre de afaceri constante
18. Industriile de transformare a produselor agricole ndeplinesc
urmtoarele funcii:
1. de a prelungi durata de via a produselor

207
 2. de a face consumabile produsele care prin natura lor nu au
aceast calitate
3. de a combina produsele pentru a obine calitate i alte
avantaje suplimentare
4. de a eficientiza filiera agroalimentar
5. de a armoniza interesele operatorilor din sfera
agroalimentar
6. de a oferi consumatorilor produse ct mai atractive
7. de a studia tendinele n ceea ce privete comportamentul de
consum
8. de a analiza evoluia mediului de marketing i a pieei
agroalimentare
a. 1,2,3 b. 3,5,6 c. 4,5,6 d. 2,3,8 e. 6,7,8
19. Dup Kotler, caracteristicile produselor tangibile sunt urmtoarele:
1. nivel de calitate
2. stil
3. caracteristici specifice
4. nume de marc
5. ambalaj
6. diversitate
7. omogenitate
8. profunzime
a. 1,2,6 b. 2,4,5 c. 2,3,7 d. 4,5,7 e.
6,7,8
20. Reprezint funcii ale condiionrii produselor alimentare:
1. crearea de loturi omogene

208
 2. protejarea produsului contra efectelor mecanice i atacurilor
microbiene
3. disponibilizarea
4. facilitarea vnzrii produsului
5. comoditate n utilizarea produsului
6. suport eficient de promovare i comunicare
7. ambalarea
8. trierea i calibrarea
a. 1,2,3,4 b. 2,3,4,5 c. 2,4,5,6 d. 4,5,6,7 e.
5,6,7,8
21. Pe plan mondial, cercetrile n materie de inovaie a ambalajelor
pentru produsele alimentare, vizeaz urmtoarele obiective:
1. obinerea unor ambalaje ct mai ieftine
2. realizarea unor ambalaje inofensive pentru mediu
3. realizarea unor ambalaje atractive i comode
4. utilizarea materialelor de tip multistrat
5. evaluarea concurenei ntre diferite materiale
6. standardizarea
7. paletizarea
8. evaluarea calitii materialelor utilizate
a. 1,2,3 b. 2,3,5 c. 3,4,6 d. 4,6,7 e. 1,5,8

209
 C A P I T O L U L 8. CALITATEA I STANDARDIZAREA
PRODUSELOR AGROALIMENTARE

Obiective
prezentarea conceptelor de calitate i standardizare a produselor
agroalimentare;
evidenierea diferenierilor calitative ale produselor alimentare i a
modalitilor de percepere a acestora de ctre diferite categorii de
participani de pe filiera de produs;
nelegerea necesitii i a modalitilor concrete de etichetare i
codificare a produselor alimentare;

210
 evidenierea metodelor de cuantificare i analiz a mrfurilor
agroalimentare.

8.1. Conceptul de calitate

Indiferent de ce activiti desfoar, orice agent economic trebuie s

aib n vedere ca ceea ce ofer spre vnzare trebuie s fie de bun calitate.
Dac ofer spre vnzare un produs sau un serviciu care nu satisface pe
consumator, atunci acesta se va vinde foarte greu, iar agentul economic, mai
devreme sau mai trziu, va ajunge la faliment.
Potrivit definiiei date de Organizaia Internaional de Standardizare
(prin standardul I.S.O. 8402 din 1994), calitatea reprezint "ansamblul de
proprieti i caracteristici ale unui produs sau serviciu care i confer
acestuia aptitudinea de a satisface cerinele exprimate sau implicite ale
clientului".
n raport cu natura i efectul pe care l au n procesul de utilizare,
caracteristicile de calitate pot fi grupate astfel:
a) Caracteristici tehnice, care se refer la nsuirile legate de
valoarea de ntrebuinare a produsului, conferindu-i acestuia potenialul de a
satisface anumite nevoi ale consumatorului. Se concretizeaz printr-o sum
de proprieti fizice, chimice, biologice etc. intrinseci structurii materiale a
produsului. n general, caracteristicile tehnice sunt msurabile cu ajutorul
unor mijloace tehnice specifice;
b) Caracteristici psiho-senzoriale, ce se refer la efectele de ordin
estetic, organoleptic i ergonomic pe care le au produsele asupra
consumatorilor, prin forma, culoarea, gradul de confort etc. ale acestora.
Pentru a le integra eficient n utilitatea produselor, productorii trebuie s
aib n vedere faptul c aceste caracteristici prezint o mare variabilitate n
spaiu i timp iar aprecierea lor se afl sub incidena unor factori de natur
subiectiv;
211
 c) Caracteristici de disponibilitate, ce reflect aptitudinea
produselor de a-i realiza funciile utile de-a lungul duratei lor de via;
d) Caracteristici economice i tehnico economice, exprimate
printr-o serie de indicatori, cum sunt: costul de producie, preul,
randamentul, cheltuielile de transport etc.;
e) Caracteristici de ordin social, ce au n vedere efectele sistemelor
tehnologice de realizare a produselor, precum i ale utilizrii produselor
respective asupra mediului natural, asupra siguranei i sntii fizice i
psihice a oamenilor.
n raport cu importana pe care o au n asigurarea utilitii produselor,
caracteristicile se pot grupa n dou mari categorii:
a) Caracteristici de baz (principale), absolut necesare;
b) Caracteristici secundare, care pot s lipseasc sau s fie
realizate la niveluri inferioare, reducndu-se astfel costurile inutile, fr ca
gradul de utilitate al produselor s fie semnificativ afectat.
n esen, calitatea unui produs este aptitudinea acestuia de a satisface
nevoile consumatorilor sau utilizatorilor si, dar, n aceeai msur, ea
reprezint ansamblul elementelor corporale i acorporale ale produsului ce
declaneaz actul de cumprare a sa. Abordat deci ntr-o concepie
sistemic, specific opticii de marketing, calitatea nglobeaz alturi de
caracteristicile intrinseci ale produsului i ambiana ce-l nconjoar:
ambalajul, instruciunile de utilizare, data de expirare etc.
Calitatea este mijlocul prin care agentul economic se poate diferenia
de concurenii si n aceeai msur ca i inovaia, noutatea sau gama
sortimental a produselor. Diferenierea prin calitate const n a pune la
dispoziia distribuitorilor, consumatorilor i utilizatorilor produse cu

212
caracteristici intrinseci superioare fa de cele ale concurenei, crendu-se pe
aceast baz importante avantaje concureniale pe pia.
Deoarece diferii cumprtori ai produselor o apreciaz n funcie de
propriile judeci i criterii, calitatea nu poate fi, esenialmente, dect o
noiune relativ. n acest context, subliniem c nu trebuie confundat grila
de apreciere a calitii cu gama sortimental a unui produs, calitatea viznd
n aceeai msur toate categoriile de produse: de baz, de mijloc i de lux
(cele din vrful gamei).
Mult timp, calitatea a fost implementat n activitatea agenilor
economici numai sub aspectul controlului tehnic al produselor,
concretizndu-se n verificarea ulterioar a acestora, pentru a vedea n ce
msur corespund standardelor, normelor i reglementrilor n vigoare.
n prezent, firmele mari i puternice au trecut de la o abordare
empiric i parial a problemelor calitii la una global, bazat pe optica
de marketing, printr-un demers de asigurare a calitii concretizat n
conceptul de calitate total i prin proiectarea i implementarea de sisteme
moderne de management al calitii.
Sistemul calitii, definit de I.S.O., reprezint ansamblul de structuri
organizatorice, responsabiliti, proceduri, procedee i resurse, avnd ca
scop aplicarea politicii calitii. Acest sistem are rolul de a corela n mod
unitar problemele de coordonare, concepie, execuie, evaluare, atestare i
urmrire a modului de comportare n consum a calitii n toate etapele
ciclului de via al produselor.
Calitatea oricrui produs este pus n eviden de urmtoarea ecuaie:
Q = satisfacia adus de produs / satisfacia dorit de client
Potrivit acestui raport, calitatea unui produs poate mbrca
urmtoarele forme:

213
 - subcalitate (produs slab), cnd Q 1;
- supracalitate (produs foarte bun), cnd Q 1;
- calitate normal (produs bun), cnd Q = 1.

8.2. Diferenierile calitative ale produselor alimentare

Fa de noiunea de calitate a produselor n general, calitatea

produselor alimentare prezint anumite particulariti, rezultate din
specificitatea produselor alimentare, i anume: caracterul lor instabil i
alterabil, aciunea lor asupra sntii, plcerea de a le consuma
(determinat de calitile lor organoleptice).
n optica consumatorului, calitatea unui aliment reprezint sinteza aa
ziselor caliti pariale ale acestuia:
Calitatea igienic (sau sanitar), care este dat de faptul c un
aliment nu trebuie s fie nociv, respectiv prin absena toxicitii chimice i
bacteriologice (fr microorganisme periculoase). Pentru a asigura un nalt
nivel de protecie a consumatorilor este necesar ca regulile de igien s
priveasc toate verigile lanului alimentar: locurile de producie (de
preparare, de stocare, de refrigerare i congelare etc.), locurile de vnzare
(piee, trguri, rulote, distribuire automat, restaurante etc.), mijloacele de
transport i echipamentele necesare, igiena vnztorilor etc.
Calitatea nutriional i dietetic, care reprezint acea
aptitudine a unui aliment de a satisface nevoile fiziologice necesare
existenei oamenilor. Msurat prin coninutul n proteine, glucide, lipide,

214
vitamine, sruri minerale, ea prezint o dimensiune cantitativ i una
calitativ. Aspectul cantitativ este valoarea energetic exprimat n
kilocalorii sau n kilojouli. Aspectul calitativ este dat de compoziia
alimentelor, i n special de echilibrul dintre proteine, lipide, glucide i de
originea lor (animal, vegetal, biologic).
Calitatea organoleptic, care este aptitudinea alimentului de a
produce plcere celor care-l consum. Aceasta rezult din senzaiile vizuale,
tactile, gustative i olfactive care variaz de la individ la individ n funcie
de obiceiurile alimentare. Eseniale pentru produsele care fac obiectul unor
mese festive, ele sunt importante n egal msur pentru toate celelalte
produse.
Calitatea de folosire, care este dat de comoditatea n utilizare a
alimentului, uurina de preparare i de conservare. Ea este foarte important
pentru alimentele service, specifice restaurantelor de tipul fast food i
cateringului.
Calitatea reglementat, dat de obligaia produsului alimentar de
a respecta normele n vigoare, impuse de statul romn sau de rile
importatoare, n materie de igien, de pre, de ambalare, de etichetare etc.
Cei 4 S (Sntate, Securitate, Service, Satisfacie) figura 8.1. pe care
trebuie s-i satisfac orice aliment consumat exprim n mod sintetic
plurivalena calitativ a produsului alimentar.
S-ul privind securitatea, corespunde calitii igienice, cel privind
service-ul calitilor de folosire, S-ul privind sntatea calitilor nutriionale
iar cel privind satisfacia calitilor organoleptice ale produsului.
Calitatea reglementat este mai greu de poziionat n aceast schem,
ea viznd n mod special S-ul sntii.

215
 Calitatea comercial, care este dat de capacitatea produsului de
a se vinde. Trebuie fcut distincie ntre calitatea comercial a produselor
agricole destinate prelucrrii i calitatea comercial a produselor alimentare.
Pentru calitatea comercial a produselor agricole destinate prelucrrii
de ctre industria alimentar este esenial o aptitudine a acestora: calitatea
tehnologic. Aceasta este dat de valoarea de panificaie a grului, de
coninutul n ulei al florii soarelui, sau n zahr n cazul sfeclei de zahr etc.
Calitatea comercial a unui produs alimentar trebuie s fie apreciat n
raport cu ateptrile (dorinele) distribuitorilor i consumatorilor.

SECURITATE

Satisfacerea celor 5 Fr riscuri sau riscuri reduse

simuri: gust, atingere, privind toxinele, anumite
AXA
vedere, miros, auz. reziduuri trichineloza etc.

SATISFACIE
AXA VIZIBIL
I
N SERVICE
V
Atuuri n plus: I Uurin n manipulare,
vitamine, Z ambalaj, informaii (universul
naturalitate I de marketing)
B
I
L
SNTATE

Figura 8.1. Condiiile de calitate a alimentelor

216
 Cercetarea produsului alimentar (n sens de diagnoz) n ceea ce
privete calitatea sa comercial de ctre distribuitori vizeaz:
- respectarea normelor reglementate sau a prevederilor din caietele de
sarcini;
- atractivitatea produsului expus vnzrii;
- uurina manipulrii i stocrii;
- mrimea profitului pe care-l pot realiza prin vnzarea sa.
n funcie de tipul de consumatori (utilizatori) i categoria de
distribuitori (angrositi sau detailiti) crora li se adreseaz produsul,
calitatea comercial a acestuia este perceput n mod difereniat.
ntr-o filier alimentar distribuitorii cunosc cel mai bine ateptrile
(cererea) consumatorilor; astfel, ei au un rol important n determinarea
calitii comerciale cerute de diferitele segmente ale pieei produselor
alimentare. Aceasta le d o greutate considerabil n filier, chiar dac
adesea sunt contestai de productorii agricoli i de procesatori, deoarece
acetia sunt obligai s se adapteze ntr-un mod ct mai fluent exigenelor
distribuiei.

Calitatea i preul produselor agricole i alimentare

Un produs agricol sau alimentar cu o calitate mai bun este n general
pltit mai scump. Agricultorul trebuie s tie, ns, dac avantajul preului
de vnzare superior nu este anulat cumva de ctre cheltuielile suplimentare
pentru majorarea calitii sau, n anumite cazuri, randamentul inferior
obinut la ha. O adevrat politic a calitii nu permite totdeauna
productorilor agricoli s creasc preurile de vnzare ale produselor lor, ea
asigurnd n general o securitate a desfacerii i o fluctuaie redus a
preurilor de vnzare. Introducerea sistemelor moderne de calitate n

217
ntreprinderile agroalimentare i a celor de distribuie va duce la ameliorarea
competitivitii lor pe pia, fie prin reducerea costurilor, fie prin
ameliorarea caracteristicilor intrinseci i acorporale ale produselor, care le
permite diferenierea fa de concurenii lor. De regul, ns, creterea
calitii unui produs este nsoit de creterea costului de fabricaie a
acestuia i, implicit, a preului de vnzare. Costurile noncalitii produselor
alimentare sunt legate de produsele declasate, de stocurile nevandabile, de
rupturile n aprovizionare, de litigiile dintre clieni, de opririle n fabricaie
etc.
Un produs alimentar de o calitate mai bun este vndut mai
scump consumatorilor, cci el necesit costuri de producie i de
transformare superioare. Politica mbuntirii calitii trebuie gndit
n funcie de costurile suplimentare pe care le genereaz i de preul
suplimentar pe care consumatorul ar fi dispus s-l plteasc pentru
calitatea superioar. Consumatorii sunt dispui s plteasc mai scump
un produs de calitate, dar ei trebuie s tie:
- n ce const calitatea?
- care i ci sunt consumatorii produsului respectiv?
- pn la ce pre s accepte cumprarea lui?
Consumatorii vor s tie n ce msur calitatea i preul produsului
sunt n echilibru, sau, altfel spus, dac diferenierea preului unui produs
corespunde diferenierii calitative a acestuia.
n acest sens, redm mai jos, preluat din literatura francez, raportul
dintre preul laptelui i calitatea acestuia practicat de o ntreprindere de
industrializare a laptelui:
preul de baz corespunde unui lapte:

218
 - de calitate A*;
- la 32 gr.proteine pe litru;
- fr inhibitori;
majorri de pre:
- 0,002 F/litru pentru fiecare gram de grsime n plus fa de 38
gr.;
- 0,028 F/litru pentru fiecare gram de proteine n plus fa de 32
gr.;
diminuri de pre:
- 0,05 F/litru pentru laptele de calitatea B;
- 0,40 F/litru pentru laptele de calitatea C;
- 0,17 F/litru pentru laptele cu inhibitori;
- 0,002 F/litru pentru fiecare gram de grsime n minus fa de 38
gr.;
- 0,028 F/litru pentru fiecare gram de protein n minus fa de 32 gr.

8.3. Perceperea calitii produselor alimentare de ctre consumatorii

europeni

Consumatorii francezi sunt clasificai n 4 grupe dup atitudinea lor

fa de garaniile de calitate ale produselor alimentare:
- o prim grup (12% din consumatori) consider c preul este
principalul reper al calitii;
- a doua grup (41% din consumatori) acord cea mai mare
importan aspectului exterior al produsului;

*
n funcie de coninutul bacteriologic laptele se mparte n trei clase de calitate: A, B i C.

219
 - a treia grup (14% din consumatori) percepe nivelul calitii
produselor alimentare n funcie de: etichete, AOC - produsele cu
origine controlat, proveniena geografic i marca;
- a patra grup (33% din consumatori) fondeaz garania de calitate pe
ncrederea n detailiti i mrci.
Pentru consumatorii germani, garaniile de calitate sunt date, n mod
esenial, de igien, de certificarea produselor sau a ntreprinderilor i de
preuri. Nemii acord o mare importan naturalului i ecologicului.
Chiar dac ei au puin ncredere n produsele importate, imaginea calitativ
a produselor italiene este mai curnd legat de tradiie, iar a celor franceze
este mai degrab aceea a calitii industriale.
Pentru britanici, garaniile calitii sunt puse pe seama igienei
produselor, a mrcilor, distribuitorilor i a preurilor.

8.4. Calitatea pe filiera de produs

Calitatea produselor alimentare implic toat filiera, ea fiind o funcie

a produciei agricole (alegerea soiurilor, raselor, metodelor de cretere a
animalelor etc.) dar, n aceeai msur, i a procesrii, a condiionrii i
distribuiei lor (transport i stocare) precum i a consumatorilor (prin
fierbere, coacere, frigere, conservare etc.). Ea este rezultanta implicrii
tuturor actorilor aflai pe filier, de la productorul agricol pn la
consumator. Exist o coresponsabilitate a tuturor acestor actori pentru a
face respectat lanul calitii produsului.
La nivelul filierei, calitatea apare ca o problem foarte
complex, care are semnificaii diferite i uneori contradictorii n

220
 optica operatorilor filierei produsului alimentar, dup cum se poate
observa mai jos pe exemplul crnii de bovine.
Calitate de mijloc nu exist. Fiecare operator al filierei are de ales
ntre reducerea variabilitii n scopul elaborrii unui produs standard i a
utiliza variabilitatea pentru a identifica caliti difereniate, susceptibile de a
satisface ateptrile diferitelor categorii de clieni (segmentelor de pia).

Operatorii Criterii de calitate

Cresctorii de - rasa
animale - greutate vie
- conformaia i starea de ngrare
Comerciantul - randamentul la tiere
(angrosistul) de - greutatea carcasei
animale - conformaia i stadiul de ngrare al
carcasei
- rasa i vrsta
Mcelarul - randamentul la carnea comercializat
Consumatorul - culoarea crnii
- frgezimea crnii
- grsimea crnii

n producia industrial, optica cunoscut este de a realiza cu prioritate

produse standard. Din contr, n producia artizanal obiectivul nu este de a
realiza produse standard. Optica stadiului actual este de a se produce loturi
omogene calitativ corespunztoare satisfacerii diferitelor segmente de
cumprtori.
n teoria economic contemporan, calitatea produselor agricole i
alimentare este studiat n aa zisul cadru economic al conveniilor i
contractelor. n acest context, ea apare ca o convenie, adic o regul
(nelegere) constituit i admis de ctre actorii economici (productori
agricoli, procesatori, distribuitori, consumatori colectivi i individuali etc.)

221
i politici (Uniunea European, statul, organizaiile interprofesionale,
sindicatele i asociaiile consumatorilor). Ea rezult din raportul de fore
dintre aceste puteri i exprim consensul care exist ntre ele la un moment
dat. De aceea, odat cu modificarea raportului de fore, se modific i
regulile calitii, aceasta fiind considerat, n primul rnd, ca o
construcie social, chiar dac se traduce n diferitele obiective ale politicii
de produs.
Cum se distinge un produs de calitate? A aprecia calitatea unui
produs alimentar, nseamn a face o judecat asupra valorii sale comerciale,
gustative, nutritive etc. Produsul poate fi bun, fad, de calitate. Trebuie
s se dispun de criterii de apreciere obiective pentru a evalua calitatea.
Pentru aprecierea calitii produselor, puterile publice naionale i
comunitare au elaborat i pus n aplicare norme (standarde) i semne de
calitate. Prin acestea se concretizeaz voina puterilor publice respective de
a pune la dispoziia productorilor, distribuitorilor, utilizatorilor i
consumatorilor criterii comune obiective pentru aprecierea calitii
produselor i serviciilor. Alturi de reglementarea calitii de ctre puterile
publice exist i semne de calitate elaborate de ctre ntreprinderi.

8. 5. Standardizarea (normalizarea) produselor alimentare

Definiie. Dup Organizaia Internaional de Standardizare (I.S.O.),

un standard (norm) este o specificare tehnic sau alt document accesibil
publicului, stabilit cu cooperarea, consensul sau aprobarea general a tuturor
prilor interesate, fondat pe rezultatele conjugate ale tiinei, tehnologiei i
experienei, viznd avantajul opional al comunitii n ansamblul su, i

222
aprobat de ctre un organism calificat pe plan naional, regional sau
internaional.
Standardele definesc un nivel minim de calitate i permit alegerea
obiectivelor i transparena produselor; sunt standarde obligatorii (cele
mai numeroase) dar i facultative.
Potrivit standardelor internaionale, de exemplu, fructele sunt clasate
pe categorii n funcie de forma, calibrul i culoarea lor dar i dup prezena
unor defecte exterioare minore pe care le au. n Frana culoarea etichetei de
pe ambalajul fructelor atest categoria lor de ncadrare: rou pentru
categoria Extra, verde pentru categoria I-a, galben pentru categoria a II-a
i gri pentru categoria a III-a.
Carcasele de bovine, porcine i ovine sunt ncadrate pe clase de
calitate imediat dup tiere, pe baza grilei EUROP, folosit n toate rile
U.E., dup conformaia carcaselor i starea lor de ngrare.
Pentru laptele de consum, n Frana exist un cod de culori stabilit n
funcie de coninutul n grsime al acestuia: rou pentru lapte integral, bleu
pentru lapte semidegresat i verde pentru lapte degresat.
Pentru vinuri, exist o clasificare european:
vinuri de mas:
- vin de mas fr indicarea geografic;
- vin de mas cu indicarea geografic (vinuri de ar);
vinuri de calitate produse n regiuni determinate:
- vinuri de calitate superioar din regiuni delimitate;
- vinuri cu denumiri de origine controlat.
Clasificarea standardelor. n Comunitatea European sistemele de
asigurare a calitii disting 4 tipuri de standarde (norme) pentru produsele
alimentare:

223
 Standarde de specificare, ce definesc compoziia i
caracteristicile organice, fizico-chimice i bacteriologice ale
produselor, terminologia i regulile de fabricaie.
Standarde privind mediul produselor. Acestea definesc
modalitile de etichetare, de ambalare, de stocare i de transport al
produselor.
Standarde privind metodele de analiz i ncercare a
produselor. Ele definesc metodele de eantionare i de executare a
diverselor analize, inclusiv a celor senzoriale.
Standarde cu rol de directiv care definesc cerinele
practice privind igiena fabricrii produselor i recomandri n materie
de procedee de fabricaie, de stocare i de distribuie.
Rspunznd criteriilor subiective (culoare, conformaie, stadiu de
ngrare etc.) i/sau obiective (greutate, calibru, ras, zon de producie,
coninut n zahr etc.) de apreciere a calitii, standardizarea permite
distingerea i trierea loturilor de produse eterogene, asigurndu-se pe
aceast baz diminuarea incertitudinii n vnzarea acestora, precum i o mai
bun transparen a pieei.

Standardele permit:
Consumatorului s aleag i s aib siguran n alimentaie;
Vnztorului s stabileasc eficiena vnzrilor (cost, pre, profit), pe
grupe de clieni i pe diferitele categorii de produse comercializate;
Cumprtorului s-i analizeze cumprturile pe categorii de
produse i pe furnizori (preuri, cheltuieli de aprovizionare, timp etc.);

224
 Cumprtorilor, vnztorilor i puterilor publice de a avea acelai
limbaj pentru definirea produselor i practicrii unei politici
contractuale pe pia.
De asemenea, standardele contribuie la promovarea vnzrilor,
deoarece furnizeaz vnztorilor argumente comerciale i cumprtorilor
garanii.
n lipsa standardelor sau alturi de ele, pentru precizarea
caracteristicilor produselor ce fac obiectul unor viitoare tranzacii se
folosesc caietele de sarcini. De regul, nsoesc contractele comerciale dintre
angrositi i marile firme productoare de alimente.
Alturi de standardele impuse de ctre stat, al cror obiectiv este de a
asigura o calitate i o securitate minim a alimentelor, pot exista i standarde
elaborate din iniiativa operatorilor de pe filierele de produs, organizai n
asociaii interprofesionale, n scopul facilitrii tranzaciilor comerciale. De
exemplu, n Frana, n domeniul legumelor i fructelor, Asociaia
Interprofesional de Fructe i Legume Proaspete (INTERFEL) a avut un rol
esenial n definitivarea acordurilor interprofesionale privind criteriile de
calitate i regulile de condiionare.
De standardizarea internaional n domeniul produselor
alimentare se ocup Organizaia Internaional de Standardizare (I.S.O.) i
Comisia Codex Alimentarius (organism comun al OMS i FAO). Aceste
organisme au ca obiect de activitate elaborarea de standarde i norme
unitare asupra alimentelor, care s faciliteze comerul internaional i s
protejeze sntatea consumatorilor.
I.S.O. a elaborat seria de standarde TC-34 pentru produsele
agricole i alimentare: cereale i leguminoase, fructe i legume

225
proaspete i deshidratate, grsimi animale i vegetale, condimente, ceai,
cacao, cafea, lapte i produse lactate, carne i produse derivate etc.
n cadrul activitii de standardizare, I.S.O. acord o atenie deosebit
elaborrii metodelor de testare a aptitudinilor de utilizare a acestor bunuri de
consum.
Standardele Comisiei Codex Alimentarius au urmtoarea
structur: definiia standardului; importana domeniului; descrierea
alimentului; componena alimentului (compoziia chimic); substanele de
adaus (aditivi, ingrediente); agenii de poluare posibili; condiiile de igien;
greutatea i dimensiunile unitilor de vnzare; marcarea; metodele de
preluare a probelor i de efectuare a analizelor. n funcie de specificul
standardului, structura poate fi completat i cu alte elemente, ca de
exemplu: metode de fabricaie, principalele caracteristici organoleptice,
fizico-chimice i de alt natur, condiionare, ambalare, etichetare etc.
n componena Comisiei Codex Alimentarius funcioneaz 19
comitete cu rol de elaborare a normelor pentru diferitele domenii de
activitate, dintre care - avnd n vedere impactul pe care-l au standardele
asupra calitii produselor alimentare - mai importante sunt Comitetele
Codex pentru: aditivi alimentari; reziduuri de pesticide; igiena alimentelor;
etichetarea bunurilor alimentare; produse dietetice.
Comitetul Codex pentru aditivi alimentari a elaborat o serie de
documente cu rol major n perfecionarea standardelor produselor
alimentare n viitor, ca: Procedeele de cercetare a efectelor aditivilor
alimentari asupra sntii, Aprecieri asupra pericolului de cancer pe care-
l au aditivii alimentari, Aprecierea efectului toxicologic al substanelor
aromatizante i edulcoranilor, Stabilirea efectului toxicologic al
conservanilor i autooxidanilor.

226
 i Organizaia pentru Cooperare i Dezvoltare Economic (O.E.C.D.)
desfoar o important activitate de standardizare, dar numai n domeniul
legumelor i fructelor proaspete. Standardele elaborate de acest organism au
o structur diferit de cele elaborate de Comisia Codex Alimentarius i
I.S.O., cu care se afl n relaii de complementaritate: denumirea produsului;
caracteristicile de calitate; coninutul minim n suc n raport cu greutatea
total a fructului; culoarea; condiiile de ncadrare pe clase de calitate;
calibrarea; ambalarea i prezentarea (condiionare, omogenitate); marcarea
(elementele de identificare).
Dac standardele internaionale au caracter de recomandare i sunt
destinate armonizrii i unificrii standardelor naionale, n msura n care
sunt acceptate de guverne, standardele Uniunii Europene au caracter
obligatoriu pentru rile membre i negociabil pentru rile asociate.
Avnd n vedere diferenierile semnelor de calitate din rile care o
compun, Uniunea European (U.E.) a definit 4 semne de calitate:
agricultura biologic (A.B.)
indicarea numelui geografic protejat (I.G.P.)
apelarea la o origine protejat (A.O.P.)
atestatul de specificitate (A.S.)
Semnul de calitate A.B. se aplic produselor agricole rezultate n
urma practicrii unor tehnologii care:
nu utilizeaz produse chimice de sintez;
protejeaz mediul i animalele;
respect caietele de sarcini omologate;
s-au aplicat n condiii de producie controlate.

227
 Pentru ca asupra lor s se fac meniunea comunitar agricultura
biologic - sistem de control C.E.E., produsele vegetale trebuie s aib n
structura lor componeni biologici n proporie de minimum 95%.
Semnul I.G.P. protejeaz numele unei localiti sau a unei regiuni
care servete la denumirea unui produs alimentar. n aceste condiii produsul
trebuie:
s fie originar din acea localitate sau regiune;
s aib o calitate determinat sau o reputaie legat de acea
localitate sau regiune;
s fie produs sau prelucrat ntr-o arie geografic limitat.
n Romnia, un asemenea semn de calitate ar putea avea crnaii de
Plecoi, uica de Tur etc.
Apelarea la originea protejat (A.O.P.) se utilizeaz pentru
produsele ale cror legturi cu teritoriul din care provin sunt foarte strnse,
ncepnd cu materia prim din care se produc i terminnd cu
comercializarea lor. Ca urmare, produsul trebuie:
s fie obinut sau prelucrat pe o arie geografic delimitat;
s aib calitate sau caracteristici legate exclusiv de mediul
geografic respectiv, precum i de existena unei experiene
ndelungate n obinerea lui.
Exemple: vinul de Bordeaux sau nucile de Grenoble n Frana. n
Romnia, un asemenea atestat ar putea primi brnza de coule (n coaj
de brad), produs n zona cuprins ntre Rucr i Bran.
Atestatul de specificare (A.S.) se d pentru produsele care se disting
prin calitatea lor de celelalte produse similare. Specificitatea acestora nu
este dat de mediul geografic sau provincia din care provin, ci de
compoziia lor, de modul de producie sau de prelucrare bazat pe tehnologii

228
tradiionale. La noi, acest atestat l-ar putea avea: covrigii de Buzu, plcinta
dobrogean, uica de Piteti . a.
Accesul la semnele de calitate pentru produsele alimentare n cadrul
U.E. presupune respectarea unor cerine ca:
cererile trebuie s fie formulate de ctre grupuri de productori sau
procesatori;
produsele trebuie s fie definite prin caietele de sarcini;
produsele trebuie s aib deja o notorietate;
cererile transmise Comisiei de Specialitate a U.E. trebuie mai nti
studiate i aprobate la nivel naional;
controlul asupra obinerii produselor trebuie s se fac de ctre
serviciile de specialitate de stat sau de ctre alte organisme agreate de
stat;
Semnele de calitate definite de ctre ntreprinderi sunt marca
comercial i asigurarea calitii.
Marca comercial se poate exprima prin: numele ntreprinderii, un
termen, o sigl, un simbol, un desen sau o combinare a acestor elemente. Ea
servete la identificarea unui produs sau a unei ntreprinderi, pentru a o
diferenia de concureni.
n practica economic a rilor dezvoltate, alturi de mrcile de
ntreprinderi se ntlnesc i mrci colective, simple sau reglementate,
precum i aa - zisele comitete de calitate.
Marca colectiv simpl este proprietatea mai multor ntreprinderi.
Marca colectiv reglementat corespunde unei nelegeri dintre mai
multe organizaii economice, atestat de semnturi colective. Ea este
controlat de un organism de specialitate exterior ntreprinderilor
beneficiare.

229
 Comitetele de calitate sunt specifice ntreprinderilor specializate n
produse de lux, care se asociaz n vederea realizrii unor activiti cu
caracter promoional i de mbuntire a imaginii lor pe pia.
Asigurarea calitii presupune un ansamblu de aciuni planificate i
sistematice al firmelor interesate, menit s dea ncrederea corespunztoare
clienilor c produsele sau serviciile vor satisface cerinele de calitate
specifice. Pentru a beneficia de o asemenea certificare, potrivit normei
I.S.O. 9000, ntreprinderea trebuie s fac dovada c a implementat un
sistem de asigurare a calitii.

8.6. Etichetarea i codificarea produselor alimentare

Una din caracteristicile eseniale ale modernizrii produciei i

comerului cu produse alimentare este ambalarea, etichetarea i codificarea
acestor mrfuri.
Pe plan internaional, etichetarea alimentelor constituie obiectul unor
preocupri asidue, de recomandri i reglementri speciale, foarte apropiate
ca exigen de produsele farmaceutice, cel puin din punct de vedere al
coninutului i al modului de pstrare i de utilizare.
Cele mai importante reglementri internaionale privind etichetarea
alimentelor, dei au caracter de recomandare, au fost elaborate de Comitetul
pentru etichetarea bunurilor alimentare din cadrul Comisiei Codex
Alimentarius, organism ce-i desfoar activitatea sub egida F.A.O. i
O.M.S. Potrivit acestora, eticheta pentru mrfurile alimentare rezultate din
procesare trebuie s conin urmtoarele meniuni:
denumirea produsului;
lista ingredientelor (materii prime i auxiliare, inclusiv aditivii);

230
 coninutul net;
elementele de identificare a lotului i data fabricaiei;
valoarea nutritiv a alimentului (mai ales la produsele dietetice i a
celor destinate copiilor);
termenul limit de consum;
numele i adresa productorului, distribuitorului, importatorului sau
exportatorului;
ara de origine.
Fa de aceste meniuni de pe etichetele ce nsoesc produsele, Centrul
Internaional Comercial C.N.U.CED / GATT face recomandri
suplimentare: descrierea produsului (eventual nsoit de o ilustraie); clasa
de calitate sau de calibrare, dup caz; instruciuni de manipulare, pstrare i
utilizare.
Mult mai cuprinztoare, mai detaliate i mai precise sunt
recomandrile adoptate de Piaa Comun European prin Directiva
Consiliului C.E.E. din 18 decembrie 1978 (actualizat n 1989)
referitoare la apropierea legislaiei statelor membre privind etichetarea i
prezentarea produselor alimentare destinate consumului final, precum i la
publicitatea respectiv. Directiva extinde nelesul termenului de etichetare
la meniunile, indicaiile, mrcile de fabric sau comerciale, imaginile sau
simbolurile referitoare la produs, care figureaz pe orice ambalaj, document,
afi, etichet, inel sau banderol ce nsoete alimentul sau se refer la el. De
asemenea, precizeaz interdicii sau limitri ale etichetrii n scopul evitrii
inducerii n eroare a cumprtorului n privina identitii, naturii, calitii,
conservrii, originii sau provenienei produselor, a fabricrii sau a obinerii
acestora, a atribuirii unor proprieti sau nsuiri terapeutice pe care nu le
posed.

231
 n anul 1993, C.E.E. a introdus ecoeticheta, n scopul ncurajrii
agricultorilor i procesatorilor de a realiza produse alimentare ct mai
naturale i cu impact ecologic ct mai redus, cu efecte benefice asupra
sntii i securitii consumatorilor. Ecoeticheta are menirea de a oferi
consumatorilor informaii ct mai complete privind superioritatea calitativ
a acestor produse.
Pe plan mondial, n prezent, exist mai multe metodologii de
proiectare i executare a etichetelor pentru mrfurile alimentare care, n
esen, presupun utilizarea unor tehnici speciale de punere n eviden a
caracteristicilor frapante ale produselor, n vederea captrii ateniei
consumatorilor i declanrii cererii de cumprare a acestora.
Codificarea mrfurilor alimentare. n condiiile existenei unei mari
diversiti de produse alimentare i sisteme de clasificare a lor s-a impus
necesitatea gsirii unor soluii de armonizare a lor pe plan internaional. O
prim realizare n acest sens a fost Codul universal al produselor
(U.P.C.), introdus n S.U.A. n anul 1973. Codul conine 12 caractere: prima
cifr este o cheie proprie U.P.C., urmtoarele cinci cifre indic productorul,
apoi alte cinci cifre indic marfa i ultima este cifra de control.
Pentru rile europene, n acelai an, s-a introdus Codul european al
articolelor (E.A.N.) cu 13 caractere: primele dou cifre indic ara de
origine sau regiunea geografic, urmtoarele cinci - furnizorul, urmeaz alte
cinci care indic produsul, iar ultima este cifra de control. Coordonarea
aplicrii acestui sistem de codificare este realizat de Asociaia European a
Codificrii Articolelor, cu sediul la Bruxelles, care urmrete respectarea
unor principii de baz n vederea asigurrii compatibilitii sistemelor
naionale de codificare cu sistemul european i cel universal.

232
 Pentru produsele care apar pe pia sub marca de comer, cele cinci
cifre ale codului european pentru identificarea furnizorului se schimb n
cifre de identificare a distribuitorului.
Din calcule rezult c n codificarea E.A.N. pot fi cuprinse nu mai
puin de 10 miliarde produse.
n condiiile modernizrii rapide a echipamentelor electronice, codul
bazat pe cifre a fost nlocuit cu un cod de bare. Codul de bare asigur
simbolizarea caracterelor numerice prin alternarea unor bare de culoare
neagr cu spaii (bare) albe, combinaiile de asemenea bare, alb-negru,
reprezentnd cifrele codului.
Ca o replic la codul cu bare, japonezii au pus la punct aa-numitul
Cod CALRA cu o capacitate mai mare de cuprindere, bazat pe iruri de
ptrate i optic descifrabil. Decodificarea sau citirea simbolurilor (codurile
cu bare) imprimate pe etichetele produselor (sau direct pe ambalaje) se face
cu ajutorul echipamentelor de tip scanner.
Scannerul este un terminal electronic cu ajutorul cruia se lectureaz
i prelucreaz informaiile cuprinse n coduri. Scannerul poate fi fix,
ncorporat n masa terminalului (casa de marcat) sub forma unei ferestre de
lectur (dispozitiv de citire optic), sau mobil, instalat n creionul de lectur,
pe care casierul l mic de-a lungul codului cu bare. El sesizeaz
informaiile, le decodeaz i le nregistreaz n memoria calculatorului sau
concentratorului de date la care este conectat. Cu ajutorul scannerului, codul
citit este transmis calculatorului electronic, care preia din fiierul
nomenclator aflat n memoria acestuia denumirea produsului i preul, pe
care le transmite imprimantei casei de marcat ce emite bonul de cas, care se
nmneaz cumprtorului.

233
 Utilizarea acestui sistem de culegere, stocare i prelucrare a datelor
privind vnzrile n magazine asigur:
- informaii referitoare la vnzri i dinamica lor, necesare studierii
cererii, efecturii unor previziuni a vnzrilor, optimizrii stocurilor,
fundamentrii deciziilor de marketing;
- informaii referitoare la structura stocurilor de mrfuri, pe baza
crora se pot fundamenta deciziile de reaprovizionare sau de
distribuire n cazul unor mrfuri alimentare cu vnzare lent sau fr
vnzare;
- informaii privind cererea nesatisfcut, pe baza crora sunt luate
msurile de completare a sortimentului cu articolele intens solicitate
de consumatori i de dinamizare a aprovizionrii.
Pentru aprecierea calitii unui produs alimentar, consumatorul
dispune de mai multe informaii aflate pe eticheta care-l nsoete. De
exemplu, pentru vin dispune de: numele soiului, anul recoltrii, originea
geografic, marca comercial etc.; sau pentru brnz de: coninutul n
grsime i materie uscat, denumirea de origine controlat, marca
comercial etc. Aceast multitudine de informaii poate complica alegerea
de ctre un consumator neavizat. n aceste condiii, nu trebuie diminuat
numrul de informaii de pe etichet, ci o mai atent selectare a lor. De
asemenea, prin activiti, metode i tehnici promoionale specifice,
consumatorii trebuie antrenai n nelegerea esenei informaiilor de pe
etichet.

234
 8.7. Metodele de analiz i de cuantificare a calitii mrfurilor
alimentare

Metodele de analiz a calitii produselor alimentare se clasific n

dou mari grupe: organoleptice i de laborator.
Metodele organoleptice se bazeaz pe utilizarea unor organe
senzoriale ale omului, cum ar fi cel olfactiv, tactil, gustativ etc. n aprecierea
calitii. Rezultatele analizei privind calitatea produselor luate n studiu pot
fi mai mult sau mai puin subiective deoarece ele pot fi influenate de
experiena, contiinciozitatea i starea psihic n care se afl specialistul n
momentul efecturii analizei.
Asemenea metode se folosesc mai ales pentru aprecierea calitii
legumelor i fructelor, crora li se cerceteaz caracteristici ca: mrimea,
forma, culoarea, consistena, starea de curenie, luciul, mirosul,
prospeimea, gustul, suculena, caracteristicile pulpei, autenticitatea soiului,
starea de sntate, gradul de atacare de ctre boli i duntori etc.
Metodele de laborator pot fi:
Metode fizice - folosite pentru determinarea unor indicatori
calitativi ai materiilor prime agricole ca: umiditatea i greutatea
hectolitric la cereale i leguminoase boabe, structura masei i
omogenitatea produselor, microstructura acestora etc.;
Metode chimice - utilizate pentru cunoaterea compoziiei
aminoacide a albuminelor, a vitaminelor i a altor compui ai
produselor. Aceste metode sunt utilizate cu predilecie pentru
determinarea calitii produselor de origine animal: carne, lapte, ou,
miere etc.;

235
 Metode fizico-chimice - ce permit determinarea unor caracteristici
ale alimentelor, cum sunt: vscozitatea, capacitatea de absorbie a apei
etc., sau a coninutului n substane uscate, zahr, substane minerale i
a aciditii legumelor i fructelor, coninutul n amidon al cartofilor
etc.;
Metode tehnologice. De regul, acestea presupun mai nti
prelucrarea produselor a cror calitate urmeaz a se determina. n
urma prelucrrii se fac aprecieri i comensurri cu privire la nsuirile
calitative globale ale produselor i asupra coninutului n substane
utile al acestora. Se folosesc mai ales n cazul materiilor prime
agricole;
Metode biologice. Se practic pentru determinarea energiei i a
facultii germinative a seminelor, pentru stabilirea compoziiei
microflorei i evidenierea micozelor i bacteriozelor diferitelor loturi
de produse etc.
Metodele de laborator, datorit caracterului lor tiinific, ofer
rezultate reale, riguroase i comparabile, indiferent de locul i timpul n care
se efectueaz analizele. n multe situaii ns, mai ales cnd se analizeaz
mirosul, gustul, culoarea . a., ele trebuie combinate cu cele senzoriale.
Cuantificarea calitii produselor alimentare se poate face prin:
Metoda punctajului. Se bazeaz pe acordarea unui numr de puncte
pentru fiecare nsuire calitativ a produsului. Punctajul se acord n baza
unor grile prestabilite. Mrimea grilei variaz de la o nsuire calitativ la
alta, n funcie de importana acesteia. Prin nsumarea punctelor acordate
pentru fiecare din caracteristicile ce definesc (potrivit standardelor) calitatea
produsului respectiv, rezult un punctaj total, pe baza cruia - folosindu-se
tot o gril prestabilit - se determin categoria de ncadrare calitativ a

236
acestuia. Metoda se folosete n mod predilect la cuantificarea calitii
fructelor i legumelor.
Coeficientul mediu de calitate (c). Se calculeaz ca medie aritmetic,
ponderndu-se coeficienii corespunztori fiecrei categorii de calitate (c i)
cu cantitile de produse aferente (qi):
ciqi
c = ------
qi
Fiecrei categorii de calitate i se atribuie un coeficient (convenional)
corespunztor; de exemplu, n cazul tomatelor roii, 3 - pentru Extra, 2 -
pentru calitatea a I-a i 1 - pentru calitatea a II-a. Dac valoarea
coeficientului mediu rezultat din calcul tinde ctre 3, nseamn c
predomin produsele de calitate superioar i, invers, dac tinde spre
coeficientul 1, predomin cele de calitate inferioar.
Preul mediu al produsului (p). Se calculeaz prin raportarea valorii
produciei (piqi) la cantitatea total a produselor de diferite caliti (qi):
piqi
p = -------
qi
Coeficientul de calitate mediu generalizat (c). Se obine ca medie a
coeficienilor medii de calitate (ci) ponderai cu valoarea produselor
respective (piqi):
ci piqi
c = ----------
piqi
Cei trei indicatori pot fi utilizai numai n cazul unor loturi de produse
eterogene din punct de vedere calitativ.
237
Concepte cheie
Calitate. Ansamblu de proprieti i caracteristici ale unui produs
sau serviciu care i confer acestuia aptitudinea de a satisface cerinele
exprimate sau implicite ale clientului.
Calitate funcional. Calitate a unui produs care vizeaz aspectul
tehnic i tehnologic i care trebuie s corespund scopului pentru care
a fost produs.
Calitate a mrfii. Calitate ce corespunde proprietilor fizico-
chimice i biologice determinate pe baza analizelor de laborator i a
prevederilor standardelor. Verificrile se fac pe lot de marf,
analizndu-se calitatea ambalajului, marcarea i recoltrile de probe
pentru analiz.
Certificat de calitate. Document emis de ctre unitatea
productoare prin care atest calitatea care a stat la baza fabricaiei
unui produs potrivit standardelor legale.
Standard. Document stabilit prin consens i aprobat de un organism
recunoscut, care stabilete, pentru utilizri comune i repetate, reguli,
prescripii sau caracteristici pentru activiti sau rezultatele lor, n
scopul obinerii unui grad optim de ordine ntr-un context dat.

238
 ntrebri de verificare

Teste de autoevaluare

1. Standardele cu rol de directiv se refer la:

a. compoziia i caracteristicile organice, fizico-chimice i
bacteriologice ale produselor, terminologia i regulile de fabricaie
b. modalitile de etichetare, ambalare, stocare i transport
c. metodele de eantionare i de executare a diverselor analize
d. cerinele practice privind igiena fabricrii produselor i
recomandri n materie de procedee de fabricaie, stocare i
distribuie
e. produsele rezultate n urma practicrii unor tehnologii care
respect caietele de sarcini omologate
2. Standardele referitoare la produsele agricole i alimentare nu permit:
a. consumatorului s aleag i s aib siguran n alimentaie
b. vnztorului s stabileasc eficiena vnzrilor
c. cumprtorului s-i analizeze cumprturile pe categorii de
produse i pe furnizori
d. cumprtorilor, vnztorilor i puterilor publice s aib acelai
limbaj pentru definirea produselor
e. cuantificarea valorii adugate pe filiera agroalimentar
3. Atestatul de specificitate se utilizeaz pentru produsele:
a. ale cror legturi cu teritoriul din care provin sunt foarte strnse
b. care se disting prin calitatea lor de celelalte produse similare
c. care respect caietele de sarcini omologate
d. care au fost obinute n condiii de producie controlate
e. care nu utilizeaz produse chimice de sintez
239
4. Metodele biologice de analiz a calitii produselor alimentare:
a. sunt folosite pentru determinarea unor indicatori calitativi ai
materiilor prime agricole, cum ar fi umiditatea, greutatea hectolitric
etc.
b. sunt utilizate pentru cunoaterea compoziiei aminoacide a
vitaminelor i a altor compui ai produselor
c. permit determinarea unor caracteristici ale alimentelor, cum ar fi
vscozitatea, coninutul n substane uscate etc.
d. presupun o prelucrare prealabil a produselor ce urmeaz a fi
analizate, dup care se fac aprecieri referitoare la nsuirile calitative
globale ale produselor i asupra coninutului n substane utile al
acestora
e. se utilizeaz pentru determinarea energiei i a facultii
germinative a seminelor
5. Subcalitatea produselor agroalimentare poate fi definit prin urmtoarea
relaie (n care Q=satisfacia adus de produs/satisfacia dorit de client):
a. Q 1
b. Q 1
c. Q 1
d. Q 0
e. Q 0
6. Cei 4 S pe care trebuie s-i satisfac orice aliment consumat sunt:
a. sntate, securitate, service, saietate
b. sntate, securitate, service, salubritate
c. sntate, securitate, service, satisfacie
d. securitate, service, satisfacie, saietate
e. saietate, salubritate, sntate, service

240
7. n Comunitatea European, sistemele de asigurare a calitii nu includ
categoria standardelor:
a. de specificare
b. privind mediul produselor
c. privind metodele de analiz i ncercare a calitii produselor
d. profesionale
e. cu rol de directiv
8. De standardizarea internaional n domeniul produselor alimentare
se ocup:
a. Codex Alimentarius i ISO
b. ISO i FAO
c. FAO i OMS
d. Codex Alimentarius
e. ISO
9. n categoria semnelor de calitate ale UE nu intr:
a. agricultura biologic
b. indicarea numelui geografic protejat
c. apelarea la o origine protejat
d. atestatul de specificitate
e. eticheta ecologic
10. Semnul de calitate agricultura biologic nu se aplic produselor
agricole rezultate n urma practicrii unor tehnologii care:
a. respect calendarul programat al lucrrilor
b. nu utilizeaz produse chimice de sintez
c. protejeaz mediul i animalele
d. respect caietele de sarcini omologate
e. s-au aplicat n condiii de producie controlate

241
11. n anul 1993, n scopul ncurajrii agricultorilor i procesatorilor de a
realiza produse ct mai naturale, CEE a introdus:
a. bioeticheta
b. atestatul de specificitate
c. ecoeticheta
d. ecostandardele
e. certificatul de conformitate
12. Metodele de analiz a calitii produselor alimentare pot fi
clasificate n dou mari categorii:
a. empirice i tiinifice
b. organoleptice i de laborator
c. directe i indirecte
d. principale i secundare
e. efective i poteniale
13. Standardele definesc:
a. un nivel maxim de calitate
b. un nivel acceptabil de calitate
c. un nivel minim de calitate
d. supracalitatea
e. subcalitatea
14. Pentru ca asupra lor s se fac meniunea agricultura biologic-
sistem de control CEE, produsele vegetale trebuie s aib n structura
lor componeni biologici n proporie de minim:
a. 50%
b. 70%
c. 80%
d. 90%
e. 95%

242
15. n raport cu natura i efectul pe care l au n procesul de utilizare,
caracteristicile de calitate ale produselor agroalimentare pot fi grupate
n urmtoarele categorii:
1. ecologice
2. tehnice
3. psiho-senzoriale
4. de disponibilitate
5. economice i tehnico-economice
6. de ordin social
7. de ordin cultural
8. efective
a. 1,2,3,4 b. 2,3,4,5 c. 2,3,4,7 d. 4,5,6,7 e. 5,6,7,8
16. Din punctul de vedere al consumatorului, calitatea unui aliment
reprezint sinteza urmtoarelor caliti pariale ale acestuia:
1. igienic
2. nutriional
3. organoleptic
4. tehnologic
5. ecologic
6. economic
7. de folosire
8. reglementat
a. 1,2,3,7 b. 1,2,4,5 c. 1,2,6,7 d. 4,5,6,7 e. 5,6,7,8
17. Metodele de laborator utilizate n analiza calitii produselor
alimentare sunt urmtoarele:
1. fizice
2. chimice

243
 3. fizico-chimice
4. tehnologice
5. biologice
6. experimentale
7. tiinifice
8. statistice
a. 1,2,5,6 b. 1,2,6,8 c. 1,2,3,4 d. 4,5,6,7 e. 3,5,6,8
18. Cuantificarea calitii produselor alimentare se poate realiza prin
intermediul urmtoarelor metode:
1. punctajului
2. organoleptice
3. de laborator
4. fizice
5. coeficientului mediu de calitate
6. preului mediu al produsului
7. coeficientului de calitate mediu generalizat
8. chimice
a. 1,2,3,4 b. 2,3,5,6 c. 3,5,6,7 d. 5,6,7,8 e. 1,5,6,7

244
 C A P I T O L U L 9. DISTRIBUIA PRODUSELOR
AGROALIMENTARE

Obiective
prezentarea conceptului i a funciilor distribuiei produselor
agroalimentare;
evidenierea avantajelor distribuiei specializate la produsele
agroalimentare;
cunoaterea principalelor tipuri de circuite de distribuie a produselor
agroalimentare;
prezentarea principalelor forme de comercializare a produselor
agroalimentare i a tipologiei pieelor agricole i alimentare;
nelegerea coninutului, funciilor i formelor comerului de gros i de
detail cu produse agroalimentare;
prezentarea principalelor elemente privind reforma sistemului de
distribuie a produselor agroalimentare n Romnia.

9.1. Coninutul complex al distribuiei

n rile n care sistemul agroalimentar funcioneaz pe principiile

economiei de pia, filiera de produs ncepe de la poarta fermierului
(productorului agricol) i se ncheie la consumator, cnd produsul,
prelucrat sau nu, ajunge pe masa acestuia. Pe tot acest parcurs produsele
agricole sunt transportate, transformate, condiionate, retransportate,
pstrate i prezentate consumatorilor. Toate aceste activiti in de sfera
distribuiei produselor agricole i alimentare, care se confrunt cu multe
dificulti i este mult mai complex dect sferele distribuiei pro-duselor
industriale.

245
 Dificultile cu care se confrunt distribuia produselor agricole i
alimentare sunt legate de caracteristicile produciei acestor produse i ale
cererii fa de ele Astfel:
producia agricol este ndeosebi de natur alimentar, localizat neregulat
n spaiu i timp i foarte dispersat;
produsele sunt n marea lor majoritate sezoniere i perisabile;
cererea de produse alimentare este, n general, foarte puin elastic sau
chiar inelastic, n timp ce cererea de produse industrial poate fi
speculativ (elastic), ateptndu-se creterea stocurilor cu influene
directe asupra scderii preurilor.
Caracteristicile evideniate genereaz o serie de dificulti legate de:
colectarea produselor, care este anevoioas i costisitoare datorit dispersrii
produciei agricole; pstrarea i conserva-rea produciei agricole i a
alimentelor, care necesit investiii costisitoare att n transport, stocare,
ambalare . a., ct i n dotrile tehnice.
n sens larg deci, distribuia produselor agricole i alimentare
cuprinde toate activitile prin care se realizeaz trecerea acestor categorii de
mrfuri de la agenii economici productori la consumatorii finali sau la
utilizatori.
Legnd producia de consum, n spaiu i timp, distribuia are, n
esen, rolul:
de a regulariza fluxurile de mrfuri agroalimentare de la productori
(exploataii agricole sau procesatori) ctre consumatori, n scopul de a
atenua, atunci cnd este cazul, efectele negative ale fenomenelor
conjuncturale ale pieei;
de a oferi productorilor informaii privind nevoile, dorinele i
preferinele clientelei, n scopul adoptrii ofertei la dinamica acestora;

246
 de a pune la dispoziia clientelei servicii logistice ct mai complete,
diversificate i ieftine etc.
Distribuia, care aparine sectorului teriar, joac un rol foarte
important n filierele agroalimentare prin crearea de servicii, de noi locuri de
munc i de valoare adugat.
Punerea produselor la dispoziia prestatorilor, interme-diarilor i
consumatorilor finali trebuie s se fac la momentul, n forma, calitatea i
cantitatea pe care acetia o doresc. n cadrul filierelor micarea produselor
agroalimentare de la un operator la altul, n urma tranzaciilor sau
schimburilor de pia, presupune transferul titlului de proprietate precum i
o serie de alte fluxuri care fac posibil trecerea lor din faza de producie n
faza de consum (figura 9.1.).
n sens particular, la nivelul ntreprinderii agroalimentare, distribuia
cuprinde o serie de activiti speciale de marketing viznd transferul
bunurilor pe care acesta le produce, menite s rspund, n principal, la
urmtoarele ntrebri:
Cui, unde i cum se vnd produsele ntreprinderii?
Care sunt canalele de distribuie adecvate?
De ce structuri de marketing i de vnzare are nevoie?
Ce metode i mijloace de transport, depozitare, condiionare, stocare
etc. trebuie s utilizeze?
Abordarea distribuiei din aceast perspectiv trebuie s aib la baz
relaiile de intercondiionare dintre aceasta i celelalte componente ale
mixului de marketing (produsul, preul i promovarea), element central al
strategiei de marketing, care integreaz ansamblul tehnicilor, metodelor i
mijloacelor de care ntreprinderea agroalimentar dispune pentru a influena
piaa int. ntruct distribuia poate fi influenat de exemplu de tipul de

247
produs, nivelul preului i formele de promovare ale produsului, toate cele
patru elemente ale mixului trebuie s se susin unul pe altul. Scopul este de
a se crea o sinergie ct mai ridicat a acestora att n procesul de distribuie,
ct i n cel de vnzare.

Starea de producie

Productori agricoli/Produse agricole

Procesatori artizanali, industriali/Produse

alimentare

Activiti de
distribuie

Consumatori individuali

248

Consumatori colectivi(restaurante,
 Starea de utilizare

Figura 9.1. Fluxurile generate de distribuia produselor agroalimentare

9.2. Funciile i costurile distribuiei produselor agroalimentare

n accepiune macroeconomic, printr-o maxim generali-zare,

distribuia are trei funcii:
Funcia de disponibilizare, respectiv crearea utilitilor de timp, de
spaiu i de posesie, care presupune aducerea produsului n proximitatea
consumatorului, n locuri accesibile, n momentul i modalitatea n care
acesta dorete s intre n posesia lui;
Funcia de informare, care se realizeaz prin fluxul de informaii n
dublu sens: de la ntreprindere ctre pia (consumatori) i de la pia
ctre ntreprindere;
Funcia de creare de cerere, concretizat printr-o servire ct mai bun a
clienilor, prin atragerea de noi clieni i prin diversificarea gamei de
servicii oferite acestora.

249
 La nivelul ntreprinderii agroalimentare sun considerate a fi funcii
ale distribuiei urmtoarele activiti:
Transportul produselor, care permite ca acestea s ajung n locurile din
care consumatorii sau / i utilizatorii doresc s le cumpere;
Alctuirea de loturi omogene, prin regruparea produselor livrate n
cantiti mici i neomogene de ctre productori, adaptate mijloacelor de
transport specializate sau universale. De exemplu, productorii de gru
dintr-o zon livreaz, n medie, unui angrosist, cte 50 tone de gru.
Pentru ca acesta s fac export trebuie s ncarce un tren (aproximativ
1000 tone) sau un vapor (25-50 mii tone);
Trierea sau calibrarea produselor, pentru a le ncadra pe clase de
greutate, calitate etc.;
Stocarea, ce permite prelungirea duratei de utilizare a produ-selor,
majoritatea acestora fiind sezoniere. Calitatea anumitor produse se
mbuntete (se nnobileaz) odat cu trecerea timpului de pstrare:
brnzeturile, cacavalul, vinurile, coniacul, salamurile uscate etc.
Stocarea produselor agricole i alimentare genereaz ns costuri legate
de investiiile n depozite i de funcionarea acestora, de banii mobilizai
n produsele stocate i de riscurile de pierderi prin deprecierea acestora
sau scderea preurilor de vnzare;
Condiionarea i ambalarea produselor, care uureaz transportul i
manipularea lor i care permit, de asemenea, atragerea i informarea
clienilor;
Fracionarea, prin care se pun la dispoziia clienilor canti-tile pe care
acetia le doresc. Abatorul livreaz mcelriei carcase de porc de 60-75
kg, n timp ce clientul cumpr 250-1 000 grame carne fr grsime i
oase, sau, n cazul mixului, un client vrea s cumpere numai 50 grame,

250
 altul 100 grame, altul 200 grame etc. Din ce n ce mai frecvent, mai ales
produsele alimentare sunt vndute sub forma aa-zisei unitate de
vnzare consumator (U.V.C.), care, de regul, corespunde numrului de
membri ai menajului (familiei);
Asortarea, care d posibilitatea de a oferi, n cadrul aceluiai loc de
vnzare, un evantai larg de produse. Astfel, cumpr-torul are
posibilitatea unei mai bune alegeri i a efecturii mai multor cumprturi,
fcnd o substanial economie de timp i de cheltuieli de transport;
Informarea cumprtorilor, prin publicitate, reclam la locul de vnzare,
sfaturi n momentul vnzrii etc.;
Informarea productorilor (de produse agricole i alimen-tare), prin
punerea la dispoziia acestora a unor informaii ct mai cuprinztoare
despre pia (cerere, oferte, preuri, concuren etc.).
Aceste funcii sunt exercitate de exploataiile agricole, de
ntreprinderile de prelucrare i de firmele specializate n distri-buie (grositi
i detailiti).
Dei diferite, funciile distribuiei produselor agroali-mentare se pot
grupa n dou mari categorii:
Funcii fizice (logistice), n care intr: transportul, stocarea, lotizarea,
condiionarea, ambalarea, trierea i calibrarea produselor, i
Funcii comerciale, care cuprind: fracionarea, asortarea i informarea
clienilor i productorilor.
Pentru distribuia produselor lor, productorii pot alege ntre:
vnzarea direct, vnzarea prin intermediari i vnzarea dual sau mixt,
care presupune combinarea primelor dou forme de vnzare. Dac n rile
cu economie de pia consolidat cea mai practicat form este vnzarea
prin intermediari (ntreprinderi specializate n comercializare), n Romnia

251
aproape toi micii productori au adoptat vnzarea direct a produselor pe
pia. Spre deosebire de acetia, mari productori practic vnzarea prin
intermediari sau vnzarea dual.
Dac consumatorii consider uneori c preurile produselor
alimentare sunt prea ridicate, comercianii nu pot fi acuzai a priori ca fiind
singurii responsabili. Acest fapt poate s fie datorat, n aceeai msur,
productorilor agricoli i procesatorilor.
Preul pltit de consumator poate fi descompus n 3 costuri
principale:
costul materiilor prime utilizate (agricole i neagricole);
costul procesrii;
costul distribuiei.
Costurile de distribuie sunt compuse din costurile diferitelor
activiti ce fac obiectul funciilor distribuiei (transport, sortare,
condiionare, stocare etc.) dar i din costurile de tranzacie (concretizate n
cheltuielile ocazionate de prospecta-rea pieei, negociere, elaborarea
caietelor de sarcini i a contracte-lor, de facturarea i controlul calitii
mrfurilor . a.). Integrarea agroalimentar n cadrul filierelor de produs,
relaiile contractuale i acordurile comerciale pot permite limitarea
costurilor tranzaciilor.
nainte de a denuna costurile ridicate ale distribuiei trebuie fcut
o diagnoz a sistemului de distribuie adoptat de ctre firma n cauz, menit
s pun n eviden punctele slabe i punctele forte ale distribuiei, s
analizeze toate activitile i funciile acesteia prin prisma oportunitii lor i
s evalueze care sunt operatorii care le pot efectua cu cel mai redus cost:
productorul agricol, procesatorul sau distribuitorul.

252
 9. 3. Avantajele distribuiei specializate

Pentru a nelege avantajele pe care le are distribuia specializat

(distribuitori grositi sau detailiti) fa de distribuia direct (nespecializat)
a produselor agricole i alimentare este necesar s urmrim figurile 9.2. i
9.3..
n figura 9.2. este prezentat un exemplu de distribuie nespecializat.
Patru productori agricoli (un productor de struguri, un productor de
fructe, un productor de legume i un productor de vinuri) livreaz
produsele lor aceleiai clientele formate din patru consumatori. Livrarea
presupune 16 tranzacii, ceea ce nseamn 16 deplasri ale productorilor
sau ale consuma-torilor, 16 facturri i 16 ncasri.

Productori p1 p2 p3 p4

4 x 4 =16

Consumatori c1 c2 c3 c4

Figura 9.2. Distribuie direct (nespecializat)

n mod contrar, n figura 9.3., cei patru productori livreaz
mrfurile lor aceluiai comerciant, de la care se aprovizioneaz cei patru
clieni.

253
Productori p1 p2 p3 p4

Comerciant
(angrosist 4+4=8 CM
sau detailist)

Consumatori c1 c2 c3 c4

Figura 9.3. Distribuie specializat

Aceast modalitate de distribuie presupune numai 8 tranzacii, adic
8 deplasri, 8 facturri, 8 ncasri.
Dac am considera 20 de productori i de 20 de consumatori, n
cazul unei vnzri directe s-ar nregistra 400 de tranzacii (20x20), fa de
numai 40 de tranzacii (20+20) atunci cnd intervine un intermediar.
Din compararea celor dou modaliti de distribuie rezult c
existena ntreprinderilor (operatorilor de pia) specializate pe o astfel de
activitate, care concentreaz oferta mai multor productori i o regrupeaz
pentru a rspunde la cererea mai multor consumatori, diminueaz numrul
tranzaciilor i al fluxurilor fizice i monetare. Totodat, ele pot asigura
minimizarea costurilor legate de: organizarea vnzrilor, depozitare,
finanarea stocurilor, pierderile prin nvechirea stocurilor etc. Toate acestea
conduc la reducerea cheltuielilor, cu efecte benefice pentru consumatori.
La acest avantaj esenial se mai adaug faptul c o ntreprindere
specializat n distribuie poate:
- s obin o competen comercial (cunoaterea pieelor, a tehnicilor

254
 moderne de vnzare i promovare a mrfurilor . a.);
- s rentabilizeze folosirea echipamentului (instalaiilor) i a serviciilor
comerciale etc.
Uneori, productorii agricoli i procesatorii substituie distribuitorii
specializai pentru a aproviziona menajele i consumatorii colectivi (cantine,
restaurante, grdinie etc.). Motivele pot fi urmtoarele:
- recuperarea marjei de profit pe care i-o nsuete distribuitorul fr ns
a scdea preurile produselor, pentru a rentabiliza depozitele sau pentru a
plti fora de munc disponibilizat de procesatori;
- activitatea de distribuie este mult mai rentabil dect producia
materiilor prime agricole sau procesarea acestora;
- suprimarea ecranului (netransparenei) existent ntre productori
(agricoli i procesatori) i comerciani;
- punerea n valoare a localizrii favorabile pe care o au unele
ntreprinderi agricole i de industrie alimentar (amplasarea lor ntr-o
zon turistic sau n proxima vecintate a unui mare ora sau zon
puternic urbanizat), prin deschiderea unor puncte de vnzare sau chiar a
unei reele de magazine proprii, aa cum au fcut-o multe din actualele
societi comerciale cu profil agroalimentar provenite din fostele I.A.S.-
uri.

9. 4. Circuitele de distribuie

Circuitul de distribuie reprezint ansamblul drumurilor parcurse de

ctre un produs pentru a ajunge la consumatorul final.
Caracteristicile circuitului de distribuie sunt:
numrul canalelor circuitului; un canal de distribuie este alctuit din

255
 intermediarii ce au aceeai natur i specializare i particip la fluxul
unei mrfi de la productor la consumator;
mrimea circuitului de distribuie, care este dat de numrul
intermediarilor ce intervin n circuitul de distribuie; n funcie de
numrul acestora, circuitul de distribuie poate fi: direct, scurt i lung.

9.4.1. Tipuri de circuite

a. Circuitul direct (ultrascurt)

Acest tip de circuit este specific situaiilor cnd productorii agricoli
sau procesatorii vnd direct (fr intermediari) produsele lor consumatorilor
(figura 9.4.)

Consumatori
Productori
agricoli /

Figura 9.4. Circuitul direct

b. Circuitul integrat
Acest tip de circuit vizeaz integrarea vertical a procesrii cu
distribuia. Integrarea poate s aib la origine o ntreprindere agroalimentar
sau un distribuitor (angrosist sau detailist). n circuitul integrat exist un
singur intermediar ntre productorii agricoli i consumatori (figura 9.5.)

256
 Produc Procesat
Consumatori
tori ori i

Figura 9.5. Circuitul integrat

c. Circuitul scurt sau semiintegrat
n acest tip de circuit exist doi intermediari ntre productorii
agricoli i procesatori. El este rezultatul integrrii funciei de gros, fie prin
intermediul procesatorilor care livreaz produsele lor direct detailitilor, fie
prin intermediul ntreprinderilor de distribuie (centrale de cumprare i
detailiti integrai) care se aprovizioneaz direct de la ntreprinderile de
procesare a materiilor prime agricole (figura 9.6.).

ntreprinde
Detailiti
Produ- ri de Consu-
indepen-
ctori procesare matori
deni
care
sau

Centrale
Produ-ctori ntre-
agricoli
de
prinderi
cumpra
de Consu-
re i
proce- matori
257
Figura 9.6. Circuitul scurt sau semiintegrat

Acest tip de circuit cunoate o puternic extindere n rile cu

economie de pia consolidat i agricultur dezvoltat.

d. Circuitul lung
n acest circuit exist cel puin trei intermediari ntre productorii
agricoli i consumatori, cum este cazul distribuiei legumelor i fructelor.

Grositi Grositi la
locul de
Produc-tori la locul consum
agricoli de producie Detai- Consu-
liti matori

Figura 9.7. Circuitul de distribuie (lung) al legumelor i fructelor ce se

consum n stare proaspt

Produ-ctori ntre-
agricoli Grositi Consu-
prinderi Detai-
de proce- liti matori
sare

258
Figura 9.8. Circuitul de distribuie (lung) al legumelor i fructelor ce se
consum sub form de conserve

Aa cum am artat, circuitul de distribuie nu este acelai lucru cu

canalul de distribuie. Un canal de distribuie reprezint un tip de clientel
(un tip de debueu) pentru o ntreprindere: mari magazine sau magazine
medii, grositi, detailiti etc. n schema de mai jos este redat, ca exemplu,
posibilitatea pe care o au productorii agricoli francezi de a alege ntre ase
canale de distribuie pentru a vinde mrfurile pe care le produc:
ntreprinderi de industrie alimentar; grositi; mici detailiti; menaje;
centrale de cumprare; consumatori colectivi (figura 9.9.).
Astfel, productorii pot s aleag ntre ase canale de distribuie:
menaje, ntreprinderi de industrie alimentar, centrale de cumprare i
consumatori colectivi; ntreprinderile de procesare ntre 5 canale: grositi,
detailiti independeni, menaje, centrale de cumprare i consumatori
colectivi; grositii ntre 3 canale: detailiti independeni, centrale de
cumprare ntre 2: menajele (prin intermediul detailitilor integrai) i
consumatori colectivi, iar detailitii independeni au un singur canal de
distribuie: menajele.

9. 5. Lansarea (punerea) pe pia a produselor agricole

Exceptnd legumele i fructele care se consum n stare proaspt i

celelalte care sunt vndute direct consumatorilor de ctre agricultori, cea
mai mare parte a produciei agricole este supus unor procese de
transformare n produse alimentare. Se estimeaz c circa 80% din

259
produsele alimentare de origine agricol ce fac obiectul alimentaiei
oamenilor tranziteaz ntreprinderile de industrie alimentar.

Productori agricoli

ntreprinderi de industrie
alimentar

Grositi Centrale de cumprare*

Detailiti Forme moderne de distribuie

independeni
(detailiti integrai)

Menaje Consumatori colectivi

Figura 9.9. Circuitele de distribuie a produselor agricole

i alimentare n Frana
(* Dispun de mari depozite sau platforme i numeroase puncte de
vnzare (detailiti integrai)

260
 9.5.1. Formele de lansare pe pia utilizate de agricultori

Lansarea pe pia a produselor agricole de ctre agricultorii din rile

cu economii dezvoltate se face, n principal, prin urmtoarele forme (figura
9.10.):
vnzarea ctre ntreprinderi de industrie alimentar private;
vnzarea ctre ntreprinderi de tip cooperatist; cu profil de
comercializare sau de procesare;
vnzarea ctre comerciani (negustori);
vnzarea ctre grupuri de productori.

Comerciani
(negustori)

ntreprinderi private
de industrie alimentar

Agricultori ntreprinderi cooperatiste

de industrie alimentar

Cooperative
de

Grupuri
de productori
261
Figura 9.10. Formele de lansare (punere) pe pia a produselor agricole

Remarca 1: Producia cumprat de ctre comerciani sau cea

preluat de la cooperativele de comercializare sau grupurile de productori
de la agricultori poate fi vndut nu numai ntre-prinderilor de procesare, ci
i altor operatori de pia, cum ar fi detailitii, consumatorii colectivi etc.
Remarca 2: n Romnia lipsesc operatori de pia de tipul
cooperativelor de comercializare, grupurilor de productori (specifice
sistemului agroalimentar din Frana) i cooperativelor de industrializare.

9.5.1.1. Vnzarea ctre comerciani

Dac, de exemplu, vnzarea ar face obiectul cerealelor, negocierea

comercial dintre negustori i agricultori ar viza:
preul unitar;
caracteristicile produsului (soiul sau hibridul, calitatea: umiditatea,
coninutul n corpuri strine, greutatea hectolitric etc.);
condiiile de intrare n posesia mrfii: livrarea de ctre agricultor sau
colectarea de ctre comerciant, data de livrare;
termenele i modalitile de plat.
n cazul acestor forme de punere pe pia a produselor foarte rar se
ajunge la redactarea unui contract de vnzare scris. Elementele definite n

262
timpul negocierii constituie un contract de vnzare verbal, bazat pe
onestitatea celor doi parteneri.

9.5.1.2. Vnzarea ctre cooperativele de comercializare (de gros

i/sau detail) sau de procesare

Cooperativele sunt mijlocul care permite agricultorilor s controleze,

n mod colectiv, comercializarea i prelucrarea produselor lor i s-i susin
interesele n faa celorlalte categorii de pia existente pe filierele de produs
precum i n faa puterilor publice.
Principalele forme juridice de organizare a cooperaiei n agricultur
sunt:
- cooperativele de comercializare sau de prelucrare a produselor agricole;
- cooperativele de prestri de servicii pentru agricultur;
- uniunile de cooperative;
- societile de interes agricol colectiv (S.I.CA., n Frana).
n organizarea i funcionarea lor, cooperativele trebuie s respecte
urmtoarele principii fundamentale:
1. Dubla calitate a cooperativelor : de asociai i de clieni (furnizori);
2. Libertatea de intrare (principiul porilor deschise);
3. Personalizarea. Cooperativele sunt societi de persoane i nu de
capitaluri. Fr excepie, aceste persoane trebuie s fie agricultori care
au un contract comercial cu cooperativa.
4. Exclusivismul. Cu extrem de rare excepii, cooperativa nu poate s
comercializeze (sau s proceseze) dect produsele agricole ale
membrilor si.

263
5. Noncapitalizarea. Prile sociale pe care le-au vrsat cooperatorii
constituie capitolul social al cooperativei. Ele nu pot fi remunerate
dect ntr-o msur extrem de limitat, definit prin lege; nu intri n
cooperativ pentru a primi dividende sau plusvaloare n urma vnzrii
prilor sociale pe care le deii. De fapt, cooperatorii care decid s nu-i
comercializeze produsele prin intermediul cooperativei nu pot
valorifica aciunile pe care le dein prin vnzarea lor pe piaa de
capital. ns, cnd ies la pensie, ei primesc de la cooperativ o sum de
bani reprezentnd valoarea aciunilor pe care le dein, fr s fie
actualizat. Excedentul exerciiului financiar care a rmas dup
constituirea rezervei se mparte cooperatorilor n funcie de aportul
fiecruia la desfurarea activitii cooperativei.
6. Gestiunea democratic. Adunarea general a cooperativelor este
suveran i toi membrii au drepturi egale. Fr excepie, toate hotrrile
de fond privind mersul cooperativei se iau pe baza principiului un om
un vot. ntre adunrile generale, conducerea cooperativei este asigurat
de mai muli administratori. Funcia de administrator nu este
remunerat, dar ea d dreptul la anumite indemnizaii (cheltuieli de
deplasare, angajarea unor salariai temporari etc.) care sunt aprobate de
adunarea general.
Cooperarea n domeniul distribuiei asigur o serie de avantaje pentru
agricultori, dintre care mai importante sunt:
o mai bun valorificare a produselor (preuri superioare) i o mult mai
mare siguran a vnzrii produselor obinute;
concentreaz oferta, fapt ce limiteaz dominarea agriculturii de ctre
operatorii de pia din avalul agriculturii;
favorizeaz modernizarea i integrarea agriculturii n sistemul

264
 agroalimentar;
creeaz posibilitatea productorilor agricoli de a cunoate ceea ce se
ntmpl pe ntreaga filier de produs, ntre producia agricol i
consum: exigene, marje (valoare adugate, profit), problemele cu care
se confrunt procesatorii i distribuitorii, concurena etc.
contribuie la crearea i meninerea unor ntreprinderi (cooperative) de
comercializare i prelucrare a produselor agricole n zone (uitate sau
abandonate) lipsite de interes pentru ntreprinderile private cu acelai
profil; ca urmare, n multe ri cu agricultur dezvoltat, cooperativele
sunt un instrument privilegiat al politicii agricole.
Alturi de avantajele enumerate, cooperativele organizate n domeniul
distribuiei mrfurilor agroalimentare prezint ns i anumite limite, cum ar
fi:
modul greoi n adoptarea deciziilor, i
imposibilitatea crerii unor ntreprinderi de comercializare sau de
prelucrare mari, de importan naional, datorit dificultilor n
mobilizarea capitalurilor.
Experienele privind cooperarea n domeniul distribuiei mrfurilor
agroalimentare. n lume, cooperarea n acest domeniu este mai mult sau
mai puin dezvoltat, n funcie de ar. De exemplu, n Frana este foarte
dezvoltat, n Danemarca i Olanda dezvoltat sau n Marea Britanie, cu
excepia Scoiei, foarte puin dezvoltat. n rile aflate n tranziie spre
economia de pia ns, se nregistreaz o reticen, dac nu chiar o
aversiune pentru organizarea unor astfel de cooperative. Deseori criticat n
epoca socialist, deoarece era perceput ca o organizare a productorilor
agricoli prea liberal, astzi, n concepia multora, cooperarea este de esen
colectivist.

265
 Dup estimrile fcute la nivel naional, n Frana, n anul 1991,
cooperarea n domeniul distribuiei (Tabelul 1) era foarte dezvoltat n
stocarea i comerul cu cereale (70% din suma cifrei de afaceri a tuturor
ntreprinderilor de comercializare a cerealelor), n colectarea laptelui (49%
din suma cifrei de afaceri a tuturor ntreprinderilor de comercializare a
laptelui), n comercializarea porcilor (75% din suma cifrei de afaceri a
tuturor ntreprinderilor de comercializare) a legumelor i fructelor (40% din
suma cifrei de afaceri a tuturor ntreprinderilor de comercializare) i a
psrilor (41% din suma cifrei de afaceri a tuturor ntreprinderilor de
comercializare).
Tabelul nr. 9.1.
Indicatori privind cooperarea n domeniul comercializrii
produselor agricole (1991)
N Numr Milioane franci Efectiv
r de
cr Specificare cooperati Cifra Investiii de
t ve de (n afara salariai
afaceri aportului
)
1 Stocarea i 219 91599 1659 17021
comercializarea
cerealelor
2 Comer de gros cu 81 31156 199 5263
animale vii pentru carne
3 Comer de gros cu 91 9300 286 4653
legume i fructe
4 Comer de gros cu 47 11988 61 2543
produse lactate

266
5 Comer de gros cu alte 36 7330 45 1093
produse
6 Aprovizionarea 120 63237 443 9503
TOTAL COMER 594 187610 2693 40076
Sursa: Lagrange, L., La Comercialisation des produits agricoles et
alimentaires, Paris, 1995
Statistica Federaiei Naionale a Cooperativelor Agricole din Frana
evideniaz c, n acelai an, cooperativele de procesare a produselor
agricole controlau circa 16% din suma cifrei de afaceri a ntreprinderilor de
industrie alimentar cu mai mult de 10 salariai (Tabelul 9.2.).
Cooperarea n acest domeniu este cel mai bine reprezentat n
industria laptelui (37% din suma cifrei de afaceri a tuturor ntreprinderilor
de acest gen din Frana), industria crnii (15% din suma cifrei de afaceri a
tuturor ntreprinderilor de acest gen din Frana), industria de conserve de
legume i fructe (14% din suma cifrei de afaceri a tuturor ntreprinderilor de
acest gen din Frana) etc. Cele mai mari ntreprinderi de prelucrare de tip
cooperativ sunt SODIAAL (produse lactate), SOCOPA (carne), Limagrain
(semine), Sucre-Union (sfecl de zahr), etc.
Tabelul nr. 9.2.
Principalii indicatori privind activitatea de cooperare n domeniul
prelucrrii produselor agricole n Frana (1991)
Numr Milioane franci Efectiv
Nr Specificare de coo- Cifra Investiii de
crt perative de (n salariai
afaceri afara
aportului
)
1 Prelucrarea crnii 64 22326 268 9212
2 Prelucrarea laptelui 105 55343 1261 19188
267
3 Conserve de legume i 37 6617 319 6251
fructe
4 Prelucrarea cerealelor 88 12280 466 4386
5 Produse alimentare 8 4200 406 2042
diverse
6 Buturi, alcool 37 3650 200 1553
7 Vinificaie 115 5687 321 2735
TOTAL PRELUCRARE 454 110103 3241 45367
Sursa: Lagrange, L., La Comercialisation des produits agricoles et
alimentaires, Paris, 1995
Relaiile comerciale n cooperare. Prile sociale pe care le dein
cooperatorii sunt proporionale cu volumul de vnzri efectuate de ctre
fiecare cooperator prin intermediul cooperativei. n cazul produciei
vegetale, numrul prilor sociale poate fi stabilit a priori n funcie de
numrul de hectare de care dispune cooperatorul, la lapte n funcie de
cantitatea de lapte comercializat n anul precedent sau de efectivul de vaci
de lapte pe care-l deine. La cooperativele care comercializeaz animale,
capitalul social poate fi prelevat sub forma unor reineri, stabilite de
adunarea general sub form procentual, din vnzrile cresctorilor de
animale din cooperativ.
n general, preul pltit agricultorului de ctre cooperativa de
comercializare din care face parte pentru produsele livrate include:
- un avans, care reprezint partea esenial din pre, ce este achitat n
termen de 15-30 de zile de la livrarea mrfii ctre cooperativ, dar nu
numai, i
- un complement de pre, care reprezint o mic parte din preul definitiv.
El este determinat i virat agricultorului dup ce a revndut sau procesat
produsele livrate de cooperatori.

268
 Complementul de pre (Cp) este egal cu preul de revnzare a produselor
(Pv) din care se scad avansul (Av p) i marja necesar pentru acoperirea
cheltuielilor proprii (Mc):
Cp = Pv ( Avp + Mc )
Alturi de drepturile cooperatorilor i cooperativei, n statutul
cooperativei sunt prevzute i o serie de obligaii reciproce, dintre care mai
importante sunt:
- livrarea de ctre cooperator a ntregii producii pentru care s-a angajat;
- primirea de ctre cooperativ a ntregii producii realizate de cooperator,
sub rezerva respectrii condiiilor de calitate;
- cooperativa nu poate s aib membri n afara zonei n care se afl i nu
poate s comercializeze dect produsele prevzute n statut.
n Frana, S.I.C.A. (Societile de interes agricol colectiv) au o
libertate mai mare, n sensul c se pot aproviziona i de la ali agricultori
dect cei cuprini n cooperativ (pn la 50% din cifra ei de afaceri).
Dac din punct de vedere comercial relaiile de cooperare aduc
numeroase avantaje agricultorilor, din punct de vedere juridic nu putem
spune acelai lucru. Comparnd vnzarea produselor agricultorului ctre un
comerciant oarecare cu vnzarea ctre cooperativ din punctul de vedere al
transferului de proprietate, acesta se face n momentul livrrii produselor,
neexistnd ambiguitate juridic, pe cnd n cellalt caz, cel al vnzrii ctre
cooperativ, transferul de proprietate este ambiguu: se vorbete despre un
mandat de transfer al proprietii colective, dar gratuit. Aceast ambiguitate
ridic foarte multe probleme, mai ales cnd e vorba de unele produse
naturale ca: vin, coniac, cacaval . a. ce sunt supuse procesului de nvechire
natural. ntrebarea care se pune n aceast situaie este urmtoarea: Cine

269
este proprietarul stocurilor de produse ale cooperativei nepltite
agricultorilor, cooperativa sau agricultorii?
Din punct de vedere economic, n alegerea formelor de punere pe
pia a produselor, agricultorul poate s compare preurile obinute n fiecare
caz, dar trebuie s in seama i de alte elemente: securitatea desfacerii,
termenul de plat, sprijin tehnic, transparena pieei, dorina de a menine
dou canale de comercializare concurente sau cea de cretere a influenei
sale n aval etc.

9.5.1.3. Vnzarea ctre grupurile de productori

Grupurile de productori sunt organisme de comercializare a

produselor agricole, de tip asociativ, ntemeiate de agricultorii care au
acceptat s se supun unei discipline de producie i de comercializare
impuse de stat. Fiind specifice sistemului agroalimentar francez, ele au fost
create de ctre stat la cererea sindicalismului agricol, care dorea creterea
puterii de negociere colectiv a agricultorilor cu operatorii de pia din
amontele i mai ales, avalul agriculturii.
n cadrul pieei agricole concureniale grupurile de productori nu
reprezint doar o nelegere ntre mai muli fermieri, ci se organizeaz ca o
ntreprindere independent. n practic, n majoritatea cazurilor, sunt
cooperative. Se mai pot organiza ns i sub form de asociaii, sindicate sau
S.I.C.A. n general, tinerii agricultori i fermierii cu exploataii de
dimensiuni mari ader la aceste grupuri.
n activitatea pe care o desfoar, grupurile de productori urmresc
dou mari obiective:

270
 a. sprijinirea productorilor agricoli din punct de vedere tehnic, n
scopul reducerii costurilor de producie, creterii productivitii muncii i a
calitii produselor, o mai bun orientare a produciei n funcie de nevoile
pieei, pentru ca, pe aceast baz, produsele lor s devin mai competitive;
b. creterea eficienei comercializrii produselor agricole, ca urmare
a concentrrii ofertei de mrfuri agricole, a descoperirii de noi debuee, a
negocierii colective etc.
Uneori grupurile realizeaz i activiti de aprovizionare cu resurse
de producie pentru fermierii adereni.
Indiferent c este vorba de produse sau animale, grupurile de
productori trebuie s respecte o disciplin de producie i una de
comercializare.
De exemplu, n cazul creterii animalelor, respectarea disciplinei de
producie presupune: identificarea animalelor; inventarierea periodic a
eptelului; sprijinirea aderenilor de a produce mai mult i la costuri mai
reduse.
Disciplina de comercializare se refer la respectarea de ctre
productorii agricoli a angajamentului de aducere pe pia a totalitii
produselor pentru care s-au angajat, pe o durat de minim 3 ani. Grupurile
de productori au sarcina de a controla dac livrrile sunt conforme cu
situaia real din fiecare exploataie agricol i de a negocia preurile. n
momentul predrii mrfurilor, fermierii nu cunosc dect ntr-o foarte mic
msur preurile pe care le vor obine, livrarea fcndu-se pe ncredere.
n nfruntarea, organizarea i funcionarea grupurilor de productori
se respect toate principiile cooperatiste, pentru c acestea sunt ntreprinderi
de tip cooperatist. n plus, la grupurile de productori se pune accent pe

271
respectarea strict a aportului total, prevzut n angajament, al fiecrui
aderent.
Agricultorul aderent la un grup de productori poate beneficia de o
serie de avantaje ca:
securitatea debueelor, pentru c grupul nu poate refuza comercializarea
produselor pentru care s-a angajat;
nu poart grija negocierii comerciale;
sprijin tehnic;
posibilitatea de a beneficia de anumite msuri de susinere a pieei de
ctre organismele publice, rezervate productorilor agricoli organizai n
astfel de grupuri: prime sau complemente de pre; finanarea cantitilor
de legume i de fructe distruse cnd pe pia se manifest o criz
economic;
girarea productorilor agricoli de ctre grupurile de care aparin pentru
anumite mprumuturi fcute de bnci etc.
n general, cooperativele sunt interesate s se transforme n grupuri
de productori deoarece acestea:
asigur mai uor sprijin tehnic pentru membrii si, ele beneficiind n
acest scop de subvenii de la stat;
planific mai bine comercializarea, planurile de comercializare n cazul
grupurilor fiind obligatorii;
ofer membrilor lor posibilitatea de a beneficia de primele rezervate
produciei agricole organizate;
beneficiaz de subvenii pentru a efectua anumite investiii, aciuni de
audit i de comunicare etc.
Ajutoarele (subveniile) acordate fermierilor, de ctre stat, prin
grupurile de productori, au menirea de a ncuraja exploataiile mai

272
competitive (sprijin tehnic) dar i de a orienta mai bine oferta agricol.
Creterea gradului de concentrare a ofertei agricole duce la diminuarea
numrului de comerciani, fenomen favorabil ntreprinderilor de industrie
alimentar i societilor de distribuie deoarece le faciliteaz aprovizionarea
i pot negocia direct cu grupurile de productor.
Asigurnd o mai bun comercializare a produselor i n plan tehnic
dect cooperativele de acelai profil, grupurile de productori au cunoscut o
mare extindere n Frana. Astfel, la nivelul ntregii ri, n anul 1994,
funcionau 1122 de grupuri, din care: 312 de legume i fructe, 128 n
avicultur, 468 de cretere a animalelor, 126 n viticultur.
La nivelul unei zone agricole, grupurile de productori se pot asocia
ntre ele i forma un comitet economic agricol (CEA), n scopul unei mai
bune coordonri, pentru acelai produs, a activitii grupurilor de
productori din regiunea respectiv. CEA nu efectueaz acte comerciale.
Pentru a-i ndeplini misiunea, comitetele economice agricole trebuie s fie
afiliate la Ministerul Agriculturii.
n principal activitatea comitetelor economice agricole vizeaz:
stabilirea regulilor de comercializare a produselor: pre de vnzare
minim, pre de vnzare ctre procesatori, indemnizaiile pentru produsele
rmase nevndute, sortarea produselor i altele;
favorizarea schimburilor de informaii dintre grupuri;
efectuarea de studii de pia i realizarea de aciuni promoionale etc.
n anul 1994, n Frana i desfurau activitatea 39 CEA, din care:
19 n domeniul legumelor i fructelor, 8 n avicultur, 2 n viticultur.
Comitetele economice agricole se pot regrupa la nivel naional, cum
este cazul legumelor i fructelor: AFCOFEL (Asociaia Francez a
Comitetelor Economice Agricole de Legume i Fructe). Aceast asociaie

273
are menirea de a se armoniza cu aciunile comitetelor economice de profil
pentru: a deveni mai eficiente n dialogul cu puterile publice; a cuta pieele
pentru export etc.

9.5.1.4. Vnzarea ctre ntreprinderile de industrie alimentar,

pe baz de contract

n cazul relaiilor contractuale dintre productorii agricoli i

ntreprinderile de procesare se disting dou categorii de contracte:
a. contracte de furnizare (livrare), prin care agricultorii se angajeaz s
livreze clienilor lor o cantitate determinat dintr-un produs, potrivit
condiiilor precizate n contract.
b. contract de integrare, pe baza cruia productorii agricoli sunt legai
de ntreprinderea de prelucrare (integratoare), i care prevede o serie
de obligaii reciproce pentru prile contractante.
Din punct de vedere juridic, contractele de integrare sunt documente
scrise i nu se pot ncheia dect ntre agricultori i ntreprinderi private
(FNC-uri, abatoare, fabrici de mezeluri i de conserve, fabrici de zahr etc.).
Contractele de aport ntre o cooperativ sau grupurile de productori i
aderenii lor pot fi considerate contracte de integrare numai n msura n
care prevd obligaii reciproce ntre pri. De controlul i de omologarea
acestor contracte ar trebui s se ocupe Ministerul Agriculturii i
Alimentaiei.
Obligaiile prevzute n contractul de integrare pentru firma de
procesare pot merge pn la furnizarea de ctre acetia productorului
agricol a unei pri importante din mijloacele de producie de care are acesta

274
nevoie pentru desfurarea produciei precum i acordarea unei retribuii
lunare fixe.
Dac am lua ca exemplu un contract de integrare dintre un abator i
cresctorii de taurine pentru carne, obligaiile reciproce ar putea fi:
Obligaiile cresctorului:
- punerea la dispoziie a cldirilor de producie i a instalaiilor de ap i
electricitate;
- furnizarea muncii;
- respectarea tehnologiei de cretere prevzute n contract (tratamente
sanitare, igien, tip de alimentaie etc.);
- respectarea datelor de livrare . a.
Obligaiile integratorului (abatorului):
- s furnizeze viei destinai ngrrii precum i furajele i medicamentele
necesare;
- s asigure sprijin tehnic;
- s preia i s comercializeze animalele ngrate;
- s remunereze cresctorul cu o sum forfetar fix pe vielul ngrat, ce
poate fi majorat sau diminuat dup caz n funcie de o serie de
indicatori tehnico-economici precizai n contract, ca: rata mortalitii,
consumul specific de furaje etc. Suma primit de cresctor trebuie s-i
remunereze munca i capitalul investit.
Avantajele i limitele contractului de integrare:
A. Pentru productorii agricoli
1. Avantaje
asigur securitatea debueelor, ceea ce elimin riscul comercial;
se pot aproviziona cu resursele necesare fr ca s efectueze o
activitate comercial n acest scop;

275
 primesc asisten tehnic, fapt care permite s devin mai performani
ntr-o perioad scurt de timp etc.
2. Limite
riscul de dominare a agricultorilor integrai de ctre firmele integratoare
(putere de negociere din ce n ce mai redus);
divergenele care pot apare ntre logica de filier (interesul firmelor
integratoare de a dezvolta o anumit ramur) i logica de intermediere
(opoziia agricultorilor fa de dezvoltarea ramurii respective);
reduce pn la eliminare funcia comercial a productorului agricol.
B. Pentru firmele integratoare
1. Avantaje:
o planificare mai sigur a aprovizionrilor i vnzrilor, ceea ce reduce
substanial incertitudinea n gestiune;
reducerea costurilor tranzaciilor comerciale.
2. Limite:
reduce marja de oc a pieei libere, care, uneori, constituie o supap de
securitate pentru ntreprinderi.

9.5.2. ntreprinderile private de comercializare a produselor

agricole
Punerea produselor agricole pe pia este realizat de dou categorii
de ntreprinderi de comer:
a. ntreprinderi de tip cooperatist: cooperative de comercializare i grupuri
de productori;
b. ntreprinderi private: expeditori de legume i fructe, comerciani de
animale, comerciani de cereale . a.

276
 n timp ce n majoritatea rilor europene cu o agricultur dezvoltat
ntreprinderile comerciale de tip cooperatist dein preponderena n comerul
cu produse agricole, n Romnia, ca i n celelalte ri ce fac tranziia spre
economia de pia, preponderena o dein ntreprinderile private. n aceste
ntreprinderi, indiferent dac sunt cooperatiste sau private, funciile
distribuiei sunt reprezentate n principal de: transportul produselor
(colectare i livrare), lotizarea sau gruparea, trierea sau calibrarea lor.
Uneori, acestea i asum i funciile de stocare, condiionare, ambalare,
asortare i informare a productorilor.
Ne vom concentra atenia pentru detaliere asupra celor mai
cunoscute tipuri de ntreprinderi de comer privat: ntreprinderile de legume
i fructe (cunoscute i sub denumirea de expeditori de legume i fructe) i
comercianii de animale vii.

9.5.2.1. ntreprinderile (expeditorii) de legume i fructe

Aceste ntreprinderi cumpr produsele de la agricultori pentru a le
revinde. Ele dispun de depozite, de camioane i de alte mijloace de transport
specializate, de instalaii de stocare i de echipamente pentru condiionarea
produselor, de instrumente cum ar fi: telefonul, faxul, telexul i copiatorul-
absolut indispensabile. n general au ntre 10-20 salariai.
Expeditorii de legume i fructe au urmtoarele surse de
aprovizionare (figura 9.11):
cumprrile directe de la productorii agricoli, fr ca marfa s treac
prin pia sau depozit;
cumprrile de pe pieele de producie sau de licitaie;
cumprrile de la cooperativele de comercializare i grupurile de
productori.

277
 Pentru vnzarea mrfii colectate, expeditorii au dou tipuri de
debuee:
piaa intern, care deine preponderena n vnzri i unde principalii
clieni sunt grositii din zonele de consum i platformele de
distribuie ale comerului integrat;
exportul.

Producto Productori
organizai
ri

Cooperative
Piee Piee de
de de comercializare
producie licitaie i grupuri
de productori

Expeditori

278
Figura 9.11. Relaiile comerciale ale expeditorilor n aducerea pe pia a
legumelor i fructelor

Expeditorii utilizeaz dou modaliti de vnzare:

vnzarea cu comision (stabilit procentual din volumul vnz-rilor);
expeditorul trimite marfa angrosistului, ns fr s-i stabileasc preul i
fr s i-o treac n proprietate. Cu ct preul este mai mare, aceast
modalitate de vnzare este n scdere, deoarece permite introducerea de
produse de slab calitate pe pia;
vnzarea la ferm; negocierea preului are loc prin telefon cu
confirmarea prin telex; dup expediere, marfa trece n proprie-tatea
angrosistului. Aceast form de vnzare cunoate o continu extindere.
9.5.2.2. Comercianii de animale vii

Comercianii de animale sunt operatori de pia care cumpr

animale vii, fie de la cresctorii de animale independeni, fie de la ali
comerciani de animale, pe care apoi le revinde. Ei pot desfura o serie de
activiti specifice ca: transportul, trierea, lotizarea i reexpedierea
animalelor i chiar valorificarea prin tiere, carnea obinut fiind vndut en
detail.
Forma juridic. n general sunt ntreprinderi familiale i, rareori, se
pot constitui i sub form de societi.
Comerciantul de animale trebuie s dispun de spaii pentru
adpostirea animalelor i suprafa furajer care s asigure hrana animalelor
pe perioada stocrii lor. De asemenea, trebuie s dispun de mijloace de
transport specializate n transportul diferitelor specii i categorii de animale,

279
de instalaii pentru trierea i stocarea animalelor, de un automobil, telefon,
fax i telex.
Cei mai muli dintre comercianii de animale vii sunt ntlnii n
comerul cu bovine, animalele fiind destinate: mcel-riilor (animale
reformate), ngrrii i reproduciei.
De regul, ei sunt specializai pe specii de animale: bovine, ovine i
cabaline. n comerul cu porcine intervenia lor este tot mai rar.
Comercianii de animale vii au dou surse de aprovizio-nare (figura 9.12.):

Cresctori de animale
independeni Cresctori de animale
organizai

Piee Grupuri
de de productori
animale vii

Abatoare

Comercianii
de animale vii

Figura 9.12. Relaiile comerciale ale comerciantului de animale vii

direct de la cresctori;
pieele de animale vii.
Cumprrile de animale vii de la cresctorii se fac pe baz de
negociere, fr contract comercial. Preurile stabilite sunt ferme iar plata

280
animalelor cumprate se face n momentul n care cumprtorul intr n
posesia lor.
n anumite ri (Frana, Olanda, Danemarca . a.) se ntlnesc cazuri
n care comercianii de animale asigur un serviciu complet cresctorilor de
vaci de lapte: le cumpr vacile reformate i le nlocuiesc cu juninci aduse
din alt parte. n plan financiar, reglementarea se face sub forma unui sold
(diferen de valoare) pe care cresctorul de animale l pltete
comerciantului. n aceste condiii, cresctorul de animale alege comerciantul
n funcie de posibilitatea acestuia de a-i furniza juninci de calitate.
Desfurat n mod corect, aceast relaie conduce la crearea unei ncrederi
statornice a cresctorului n comerciant.
Debueele sunt dou: piaa intern i exportul.
Pe piaa intern, clienii comercianilor de animale vii sunt
abatoarele i alte piee de animale vii.
La export mai ales n cazul bovinelor slabe (solicitate ndeosebi de
italieni) clienii se aprovizioneaz din piee sau din centrele de lotizare ale
comercianilor.
Preurile de vnzare sunt fixate de comun acord ntre comerciant i
clientul su. Cnd negocierea se face telefonic, se face confirmarea preului
prin fax sau telex. Cnd, potrivit unor contracte ncheiate n prealabil,
livrrile de animale se fac n timp, preul este renegociat la fiecare livrare. n
activitatea de achiziio-nare a animalelor de la cresctorii sau de pe piee,
comercianii de animale vii pot apela i la comisionari, acetia fiind
remunerai printr-un comision ce poate ajunge pn la 2% din preul
animalului.

9.6. Pieele produselor agricole i alimentare

281
 Pieele nu trebuie percepute ca operatori sau intermediari, ci ca pe o
structur pus la dispoziia agenilor economici n scopul facilitrii
negocierilor i activitilor logistice pe care le desfoar. Pieele care
permit schimbul de produse sunt conside-rate piee fizice; cum este cazul
pieelor de gros, de detail, pieelor de animale etc., unde toate mrfurile sunt
expuse, ceea ce d posibilitatea cumprtorilor s aleag n funcie de
aprecierea lor senzorial. n ultimul timp ns, alegerea mrfurilor se face tot
mai mult pe baza unui eantion sau pe baza descrierii produselor, cum este
cazul pieelor de licitaie. n bursele de mrfuri agricole, operatorii nu
schimb mrfuri, ci contracte.

9.6.1. Rolul economic i social al pieelor agricole

Considerate ca locurile unde se schimb mrfuri i informaii

economice dar i de ntlnire pentru oameni, pieele agricole au jucat de-a
lungul vremurilor un rol esenial n apariia i dezvoltarea oraelor, ele
avnd att o funcie social, ct i una economic.
Rolul economic al pieelor agricole l constituie faptul c ele
reprezint:
locuri special amenajate unde au loc schimburile fizice de mrfuri ntre
vnztori i cumprtori.
Odat cu schimbul, vnztorii transmit altor operatori de pia i riscul de
depreciere a produselor: perisabiliti, depreciere fizic, scdere a preului i
posibilitatea necomercializrii.
un sistem de referin cuprinztor al relaiilor dintre ofert i cerere,
dintre cumprtori i vnztori.

282
 Pieele constituie locuri relativ transparente i centralizate pentru
observarea i nelegerea schimburilor economice de ctre agenii
economici: cantitile de marf, calitatea i varietatea produselor oferite,
preurile practicate, ateptrile cumprtorilor i inteniile vnztorilor etc.
Cotaiile bursiere i standardizarea produselor agroalimentare au menirea de
a facilita n mod substanial relaiile dintre ofertani i cumprtori.
un mijloc de reglare a schimburilor dintre operatorii filierelor i pe
ansamblul sistemului agroalimentar.
Pieele sunt un factor de fluidizare a ofertei la cerere i de
regularizare a raportului dintre ele, deoarece sporesc substanial posibilitatea
ca vnztorii s-i gseasc clieni pentru mrfurile lor i, viceversa,
cumprtorii s-i gseasc ofertani. n acelai timp ele permit marilor
societi de distribuie sau de industrie alimentar realizarea aprovizionrilor
la timp i n cantitatea i calitatea dorite. De asemenea, pieele
agroalimentare constituie un semnalizator menit s opreasc derapajul
agenilor economici ce aduc pe pia mrfuri necompetitive sau care practic
preuri stabilite n mod birocratic sau monopolist. ntr-un cuvnt, ele au
menirea de a releva economia real.
un factor de dezvoltare economic pentru localitile unde sunt
amplasate.
nfiinarea pieelor i amplificarea activitii lor duce la crearea de
locuri de munc, direct dar i indirect, prin dezvoltarea infrastructurii i a
unor ntreprinderi de servicii conexe pieei: depozite, restaurante, bnci,
transporturi etc.

9.6.2. Tipologia pieelor agricole

283
 Tipul de pia agricol este n concordan i este dat de veriga
circuitului de distribuie n care se afl produsul. Ca urmare se deosebesc:
Piee de producie. Pe aceste piee vnztorii sunt productorii agricoli
iar cumprtorii sunt distribuitorii de gros sau detailitii care au integrat
i funcia de gros. Toi aceti operatori particip la aducerea produselor
agricole pe pia. Exemple de piee de producie: pieele de animale vii,
pieele de producie de fructe i legume, pieele de licitaie etc.
Pieele de gros. Pe aceste piee produsele trec din starea distributiv de
gros n starea distributiv de detail. Vnztorii sunt angrositi iar
cumprtorii sunt detailiti i colectivitile (restaurante, cantine etc.).
Exemple: piaa de gros de legume i fructe din Bucureti.
Piee de detail, pe care produsele trec din starea distributiv de detail n
consum, vnztori fiind detailitii i agricultorii iar cumprtori
consumatorii. Exemple: pieele rneti din orae i localiti rurale
turistice. Acestea se bucur de o imagine bun n rndul consumatorilor
datorit calitii i prospeimii produselor pe care le ofer. Dei au
deinut o pondere redus n comerul cu produse agroalimentare, aceste
piee au rezistat n perioada economiei de comand.

9.6.3. Pieele de producie

9.6.3.1. Pieele de animale vii

Aceste piee vizeaz n mod preponderent animalele mari: bovine i

cabaline, i n mai mic msur animalele mici: ovine, caprine i porcine.
De regul, ele sunt nfiinate la iniiativa primriilor comunale sau
oreneti i sunt gestionate de ntreprinderi specializate n astfel de
activiti. Fiecare ofer un ansamblu de cldiri, de dotri, de instalaii i de

284
servicii specifice ca: spaii acoperite, parcri, spaii administrative (birouri
pentru operatori, bnci, servicii veterinare), centrale telefonice, staii pentru
dezinsecia i curenia pieei, evidena intrrilor de animale pentru a
cunoate oferta, supravegherea tranzaciilor, servicii de cotaie etc.
Accesul pe pia presupune pltirea unor taxe (variabile de la o pia
la alta) att pentru animalele aduse, ct i pentru vehiculele care le
transport.
Operatorii de pe pieele de animale vii sunt:
A. La vnzare
cresctorii individuali sau organizai;
comercianii de animale vii;
comisionarii, care pot vinde n contul cresctorilor sau
comercianilor.
Dei ponderea celor trei categorii de ofertani n total vnzri variaz de
la o pia la alta, comercianii de animale sunt n continu ofensiv.
B. La cumprare
abatoare, mai ales private;
comerciani de animale vii;
mcelrii;
cresctorii, care achiziioneaz animale pentru reproducie sau pentru
ngrare.
Pe lng faptul c sunt un excelent cadru de gsire uoar a clienilor
pentru vnztori i o platform logistic de primire, triere, lotizare i
mbarcare rapid a unor efective mari de animale, aceste piee joac un rol
deosebit n schimburile interregionale de animale iar unele din ele servesc
ca referin pentru nivelul preurilor i tendinelor pieei de animale.

285
 9.6.3.2. Pieele de producie de legume i fructe

Sunt amplasate n cadrul sau vecintatea zonelor de producie.

Ofertanii sunt productori individuali sau organizai iar cumprtorii sunt
expeditorii de legume i fructe situai n zona de aprovizionare a pieei,
angrositii din alte zone care se aprovizioneaz direct de la productori i
centralele de cumprare.
Cantitile de marf tranzitate prin pieele de producie de legume i
fructe cunosc o tendin de scdere continu n rile din Europa de Vest.
Acest fenomen este datorat pieelor de licitaie i pieelor mixte (de
producie i de gros) care au cunoscut o puternic dezvoltare n ultimul
timp.

9.6.3.3. Pieele de licitaie

Pieele de licitaie pentru comercializarea produselor agricole au

aprut la sfritul secolului trecut, n rile de Jos, extinzndu-se apoi n
Belgia, Frana, Noua Zeeland etc. De regul, ele au fost create la iniiativa
agricultorilor organizai (cooperative), sindicatelor agricole, asociaiilor
profesionale, camerelor agricole etc.
Astzi, aceste piee constituie locul de vnzare a unor mari cantiti
de mrfuri. De exemplu, prin astfel de piee, n anul 1989, n Olanda a fost
vndut circa 60% din producia agricol a Olandei sau, n 1992, circa 75%
din producia de ln a Noii Zeelande.
Pe astfel de piee licitaiile pot fi degresive, cum este cazul pieelor
de legume i fructe sau progresive, cum este cazul anumitor piee de
animale.

286
 Pieele de licitaie de legume i fructe. O astfel de pia cuprinde o
sal de vnzri, birouri, parcri, i un depozit pentru a prezenta produsele ce
fac obiectul vnzrii. Cumprtorii sunt grupai n sala de vnzri, aezai n
faa unor pupitre care dispun de linii telefonice i butoane pe care le pot
activa n situaia cnd doresc s opreasc, la un anumit pre, indicatorul de
pe afiajul electronic, i s cumpere lotul sau loturile de marf puse n
vnzare.
Responsabilul de vnzri anun caracteristicile fiecrui lot scos la
vnzare (cantitate, indici calitativi, zon de provenien i numele
productorului) i lanseaz ceasul indicator al preului. Preul variaz ntre
P0 (preul stabilit iniial) i P1 (preul de retragere). Primul client care apas
pe buton, n timp ce acul ceasului se mic de la P 0 la P1, devine posesorul
lotului.
Productorii de legume i fructe pot alege ntre:
Vnzarea individual. Aceasta poate fi nsoit sau nu de prezentarea
fizic a mrfii pe pia; n ultimul caz, productorul anun prin telefon:
produsele, cantitile i calitatea lor, precum i orele de livrare a acestora
n staiile de condiionare ale potenialilor cumprtori (expeditori de
legume i fructe);
Vnzarea colectiv a mrfurilor condiionate. n acest caz productorii
livreaz produsele n staiile de condiionare ale ntreprinderii de tip
asociativ (cooperativ, grup de productori, SICA etc.) de care aparin.
Dup condiionare, ele sunt vndute pe piaa de licitaie n numele
ntreprinderii respective, numele productorilor nefiind cunoscute.
Cantitile de legume i fructe care nu sunt vndute beneficiaz de
un aa zis pre de retragere, i sunt dirijate ctre fabricile de conserve sau,
dac prezint un anumit grad de depreciere, sunt distruse.

287
 Piaa de licitaie de bovine. Cresctorii anun vnzarea animalelor
lor prin telefon sau printr-un bon de nscriere la piaa de licitaie. n ziua
licitaiei, fiecare animal este trecut prin ringul slii de vnzare, fiind nsoit
de o tbli pe care sunt nscrise numrul de ordine, greutatea i preul de
pornire. Numele vnztorului (cresctorului) i ale cumprtorului se fac
cunoscute dup vnzare. Avnd ca baz preul de pornire, licitaia este
cresctoare cu o marj fix care este diferit de la o pia la alta. Ofertantul
poate s aleag ntre a vinde animalul sau kilogramul de carne. n anumite
situaii, el poate refuza vnzarea, fr s plteasc penaliti. Cresctorul
este pltit n numerar, dup un anumit interval de timp de la vnzare, de
societatea care administreaz piaa, din banii primii de la cumprtor.
Cheltuielile de funcionare sunt facturate, de aceeai societate, att
cumprtorului, ct i vnztorului, reprezentnd o cot procentual (de 1-
2%) din preul de vnzare.
Pe pieele de licitaie din rile membre ale UE, animalele vndute
sunt clasate dup grila EUROP iar preurile lor de vnzare sunt nregistrate
n vederea stabilirii cotaiilor de pia.
Pieele de licitaie prezint o serie de avantaje att pentru
cumprtori, ct i pentru ofertani.
A. Pentru productori
rapiditate n efectuarea tranzaciilor;
grad ridicat de concentrare i omogenitate a ofertei;
servicii logistice de calitate superioar;
comoditi (parcri, grupuri sanitare, telefoane, fax etc.)
grad ridicat de transparen a pieei
B. Pentru ofertani
selecia cumprtorilor n funcie de solvabilitate (agrearea

288
 cumprtorilor i vnztorilor la licitaii se face pe baza vrsrii unor
garanii bancare);
centralizarea plilor;
loialitatea i transparena tranzaciilor (pre i cantitate, calitate);
creterea puterii colective a productorilor n cadrul filierelor.
Avantajele enumerate sunt argumentele care au stat la baza
dezvoltrii pieei de licitaie n lume i rolul lor de referin n cea ce
privete preurile i tendinele care se manifest n distribuia produselor
agricole. n acest context, trebuie s subliniem c pieele de licitaie au avut
i au un rol antrenant n dezvoltarea produciei i organizarea economic a
agricultorilor.
Fa de aceste piee, ns, sunt i reacii negative. De exemplu, n
Olanda, sunt criticate de ctre procesatori i detailiti deoarece li consider a
fi prea avantajoase pentru productorii agricoli (uneori, pe ele se creeaz
creterea preurilor) i c nu permit regularizarea preurilor.
Pieele de licitaie telematic. n viitor, introducerea pe scarp larg a
telematicii (telefon, telex, fax) va modifica modul de funcionare a acestor
piee, deoarece att vnztorii, ct i cumprtorii nu vor mai fi obligai s
vin la pia. De exemplu, n cazul animalelor, ofertele pot fi fcute pe loturi
prin intermediul unui calculator, legat la o reea la care se poate conecta
orice agent economic interesat. De asemenea ele pot fi prezentate n
cataloage minitel pe care orice cumprtor le poate consulta. Aceasta
presupune ns o descriere amnunit a fiecrui produs.
Dup ce piaa a fost deschis, loturile de animale defileaz pe un
ecran i sunt descrise n direct de ctre eful de vnzri. Cumprtorii
conectai la pia liciteaz i animalele sunt vndute celor care ofer mai
mult pe ele. Transportul animalelor, ca i plata cresctorilor sunt asigurate

289
de firma care gestioneaz piaa. Garania plilor se realizeaz prin
intermediul sumelor depuse att de vnztori, ct i de cumprtori.
Acest tip de pia asigur reducerea costurilor de tranzacii
(mrfurile nu mai sunt transportate la pia) i favorizeaz concurena
(crete numrul de vnztori dar i de cumprtori). Astfel de piee
funcioneaz din anul 1983 n Canada (pentru cereale i animale), n Frana
(din anul 1988) pentru animale, n Scoia etc.

9.6.4. Pieele de gros

Pieele de gros sunt locul n care se confrunt grositii cu detailitii.

Ele sunt denumite i piee de consum, datorit faptului c sunt situate de
regul n mari orae (mari centre de consum). Pieele de gros pot fi
polivalente (legume i fructe, pete, carne, vnat, produse lactate, vinuri,
flori etc.) sau specializate (de exemplu pieele de carne din apropierea
abatoarelor).
Cele mai mari piee de gros din lume Aalsmer (Olanda) pentru flori,
Tokyo i Barcelona pentru pete, Rungis (Frana) pia polivalent.
Piaa Rungis este considerat a fi cea mai mare pia de gros din
Europa. Ea a fost deschis n anul 1969, prin mutarea pieei de gros situate
n centrul Parisului (Halele Parisului) i este considerat a fi o pia de
interes naional. Piaa se ntinde pe o suprafa de 600 ha. n anul 1990 a
nregistrat o cifr de afaceri de 6200iarde franci i a oferit 17000 de locuri
de munc. n acelai an, pe aceast pia au operat 1497 grositi (din care
243 grositi de legume i fructe) i 23000 cumprtori (detailiti) iar
activitatea de desfacere s-a concretizat n: 1280000 tone de legume i fructe,

290
108000 produse de mare, 332 tone carne proaspt i congelat, 94000
tone psri i vnat, 184000 tone lactate etc.
Avnd n vedere importana economic i social pe care o au o serie
de piee din Frana, ncepnd cu anul 1960, au fost considerate piee de
interes naional. Aceste piee au un dublu obiectiv: concentrarea ofertei de
produse agricole la locurile de producie sau apropierea marilor centre de
consum, precum i punerea la dispoziia operatorilor de pia a unor
instalaii moderne menite s contribuie la ameliorarea eficienei distribuiei.
n prezent, n aceast ar funcioneaz 19 piee de interes naional,
din care 4 sunt piee de producie, 10 piee de consum i 5 piee mixte.

9.6.5. Bursele de mrfuri agricole

Bursele de mrfuri agricole fac parte din categoria pieelor speciale.

Produsele agricole comercializate prin burse sunt, de regul, produse brute
(gru, orez, porumb, cartofi, cafea etc.) sau transformate (cacao, zahr etc.),
dar n nici un caz produse alimentare finite. Aceste produse trebuie s fie
standardizate (normalizate) i stabilizate.
Tranzaciile se pot face n numerar, cnd au ca obiect produse fizice
sau cu plata la termen, cnd ele se poart asupra unor contracte. Cea de a
doua categorie de tranzacii se fac prin aa-zisa pia la termen fizic.
Tranzaciile se desfoar fr ca marfa s fie trecut prin burs. Ele dau
natere la contracte comerciale scrise, n care sunt trecute termenele de
livrare a mrfii de ctre vnztori i termenele de plat, pe baza preului
stabilit, pentru cumprtori. Astfel, cantitile vndute i preurile pot fi
stabilite cu mult timp nainte de obinerea produciei. Astfel de contracte pot
fi utilizate de productorii de furaje combinate, de procesatorii din industria

291
alimentar i angrositi deoarece le permite planificarea cumprturilor i
deci securitatea aprovizionrii lor. La rndul lor, aceste contracte se pot
schimba fr s fie trecute prin burs.
n cazul tranzaciilor prin burs, operatorii schimb ntre ei
contracte standardizate. n general, aceste contracte pot fi revndute sau
rscumprate nainte de a se ajunge la termenele de vnzare i, respectiv de
plat a mrfii. Cele dou pri trateaz prin intermediul unui comisionar
agreat. Cumprtorul se angajeaz s plteasc, semnnd o recunoatere a
datoriei la organul de compensare (a plilor) i vars o garanie. Vnztorul
primete o crean, dar i el trebuie s depun o garanie. Astfel, dei nu se
cunosc, cei doi parteneri sunt protejai, riscul fiind aproape nul.
Ca exemplu comparativ pentru astfel de tranzacii poate fi luat un
productor agricol de gru care vinde producia sa pe piaa fizic dar apare,
n paralel, i pe piaa bursier (figura 9.13.):

Piaa fizic Luna Burs

Venituri scontate
100t x 1,200 lei/t =120 mil lei
Preul n decembrie =?
Vinde 100t x 1 mil.lei/t = Decembr
100mil. lei
Pierderi = 20 mil. lei
Iulie Vinde 10 contracte a 10t cu
1,200. lei/t = 120mil. lei
Scadena n decembrie
Cumpr 10 contracte de 10t
ie cu 1 000 lei/t = 10 mil lei
Ctig = 20 mil. lei

se anuleaz

Figura 9. 13. Exemplu comparativ de tranzacii

292
 Productorul de gru dorete s garanteze venitul pe care sper s-l
obin din vnzarea unui produs naintea recoltrii. El estimeaz recolta sa la
100t i preul de vnzare necesar pentru a-i acoperi cheltuielile i a obine
i un profit de 1,200 lei/t, ceea ce i va asigura un venit de 120 de milioane
lei.
n iulie, el constat c, pe piaa la termen, cursul la scaden (luna
decembrie) este tot de 1,200 lei/t. Atunci el vinde pe aceast pia 10
contracte a cte 10t fiecare (cu scadena n decembrie).
n decembrie, productorul vinde efectiv recolta sa pe piaa fizic
unui comerciant cu numai 1 mil. lei/t, deci mai puin cu 200 mii lei fa de
preul scontat. Ca urmare el va ncasa numai 100 mil. lei, fa de 120 mil. lei
venituri scontate. Dar cursul a sczut i pe piaa la termen, situndu-se tot la
1 mil. lei/t. n aceste condiii, el va rscumpra cele 10 contracte a cte 10 t
cu preul de 1 mil. lei/t, pentru a-i onora angajamentul pe piaa la termen.
Aceast operaie i va asigura realizarea unui profit de 20 mil. lei,
fapt ce-i va permite s anuleze, prin compensare, pierderea de 20 mil. lei
care a nregistrat-o pe piaa fizic.
Bursele de mrfuri sunt considerate att un instrument speculativ,
ct i antispeculativ, aflat la ndemna agenilor economici. Sunt un
instrument speculativ pentru cei care sper n ctiguri mari i rapide,
asumndu-i n aceeai msur i riscul pierderii.
La origine, ns, ele au fost create ca un instrument antispeculativ de
ctre sindicatele i organismele profesionale ale productorilor agricoli,
procesatorilor i comercianilor, pentru a se proteja de variaia preurilor.
Avantajele bursei ca instrument antispeculativ sunt:
A. Pentru productorii agricoli, bursa poate fi un mijloc de:
fixare a preurilor la unele produse n avans, nainte de recoltare i chiar

293
 de nsmnare, ceea ce limiteaz riscurile;
predeterminare a sumei ce se poate ctiga sau pierde prin stocarea
produselor, comparativ cu vnzarea direct a acestora, ceea ce, de
asemenea, limiteaz riscul.
B. Pentru consumatori, bursa poate fi un mijloc de fixare n avans a
preurilor materiilor prime agricole pentru o perioad dat. Acest lucru le
permite previzionarea costurilor unitare i a preurilor de vnzare ale
produselor obinute din prelucrare (care nu se mai revizuiesc n funcie de
fluctuaiile cursului).
Tranzaciile bursiere sunt rezervate operatorilor de pia care vnd
sau cumpr contracte n sume foarte mari de bani.
n operaiunile bursiere se folosesc doi termeni specifici: unitatea de
contractare i unitatea de cotaie.
Unitatea de contractare reprezint cantitatea minim ce poate face
obiectul unui contract tranzacionat prin burs. Ea variaz de la un produs la
altul; de exemplu, la zahr alb sau cafea Robusta este de 50t, la cacao boabe
de 10t etc.
Unitatea de cotaie reprezint cantitatea de produs pentru care se face
cotaia (se stabilete preul); la zahrul alb cotaia se face pentru o ton, iar
la cafeaua Robusta i cacao boabe pentru 100kg etc.
Cotaiile la burs trebuie s reflecte ct mai exact posibilitatea
schimburilor ce se pot efectua pe aceste piee. Ele sunt utilizate pentru a
observa tendinele preurilor i pentru a se lua msuri de susinere a acestora
n situaia cnd ele coboar sub o anumit limit. Ele servesc, de asemenea,
ca referin pentru negocierea preurilor n comerul internaional de produse
agricole. Exemple: bursele din Chicago (SUA) pentru cereale i bursa din
Courtrai (Belgia) pentru cartofi. Pe pieele bursiere care servesc drept

294
referin comisii de cotaie formate din operatori, gestionari ai pieei i
reprezentani ai puterii publice (de regul din Ministerul Agriculturii).
Pentru fiecare produs, cotaia are n vedere:
- caracteristicile precise ale produsului: specia, varietatea, calibru,
calitatea, ambalajul etc.;
- cantitatea;
- cursurile.
Analiza cursurilor bursiere indic:
- variaia lor n raport cu cotaiile precedente;
- cursurile extreme (cele mai sczute i cele mai nalte);
- cursurile medii, care sunt cele mai practicate.
Cele mai mari burse comerciale de mrfuri agricole din lume sunt n
SUA: Chicago Board of Trade, Chicago Mercantille Exchange i New York
Sugar, Coffee and Cacao Exchange. Pentru a nelege amploarea
tranzaciilor bursiere trebuie reinut c, n fiecare an, prin primele dou
burse (specializate n cereale) se revinde de peste 20 de ori echivalentul
recoltei americane de cereale.
Bursele europene de mrfuri agricole (Londra, Paris, Havre, Lille .
a.) au o activitate modest n raport cu cele americane, dei au cunoscut o
dezvoltare substanial n ultimul timp.

9.7. Distribuia de gros (cu ridicata) i de detail (cu

amnuntul) a produselor alimentare

n figura 9.14. este prezentat schema simplificat a distribuiei

produselor alimentare (operaii i funciile acestora).

295
Figura 9.14. Funciile operatorilor

296
 9.7.1. Comerul de gros cu produse alimentare
9.7.1.1. Funciile comerului de gros

Comerul de gros cu produse alimentare ndeplinete 4 funcii:

cumprarea (n cantiti mari);
asortarea (varietate de articole);
stocare (disponibilitate n orice moment);
revnzare.
Pentru exercitarea funciilor specifice comerului de gros, de ctre un
operator de pia, sunt necesare urmtoarele condiii:
- s dein mari depozite (suprafee de stocare);
- s dispun de mijloace logistice corespunztoare (pentru apro-vizionare,
livrri i gestiunea stocurilor);
- s fie implantat n centrul zonelor de gravitaie comercial a clienilor;
- s dispun de un serviciu comercial dezvoltat i de specialiti n
marketing.

9.7.1.2. Serviciile prestate de angrositi

Angrositii asigur o serie de servicii operatorilor de pia cu care

fac tranzacii:
A. Servicii prestate detailitilor:
reducerea numrului de furnizori i ca urmare a acestui fapt, economie
de timp i de cheltuieli privind aprovizionarea;

297
 Regrupnd mrfurile cumprate de la numeroase ntreprin-deri de
industrie alimentar, ei ofer un asortiment larg i pot efectua i fracionarea
produselor (unde este cazul); astfel ei pot asigura chiar un singur punct de
aprovizionare pentru unii detai-liti, ceea ce este foarte practic i avantajos,
mai ales n cazul mrfurilor provenite din import.
reducerea i chiar eliminarea stocrii produselor;
Acest lucru este posibil deoarece detailitii se pot aproviziona n
orice moment i cu cotaiile de mrfuri dorite de la angrositi; ca urmare,
imobilizrile financiare i celelalte cheltuieli legate de stocare (chirii, paz,
energie, salarii etc.) sunt suportate indirect de ctre angrositi
disponibilitatea permanent a articolelor solicitate de detailiti;
consiliere comercial privind: alegerea articolelor, gestionarea
magazinelor.
B. Servicii oferite procesatorilor
prospectarea (gratuit) a pieei pentru cunoaterea volumului i structurii
cererii (sortimentele de alimente cele mai cutate) i ofertei, a preurilor
i a altor informaii despre pia.
Angrositii, spre deosebire de detailiti i de ntreprinderile de
industrie alimentar, au posibiliti financiare dar i interes sporit pentru
efectuarea unei asemenea cercetri de marketing
preluarea unei substaniale pri din cheltuielile comerciale i logistice
ale procesatorilor prin reducerea numrului de tranzacii (facturri,
livrri, pli etc.) i, respectiv, reducerea sau eliminarea stocrii,
transportului etc.
Angrositii trebuie percepui ca aliai ai detailitilor i ai
ntreprinderilor de prelucrare, dar de multe ori ei sunt receptai ca un
paravan impenetrabil ntre acetia.

298
 9.7.1.3. Tipurile de angrositi

n comerul cu alimente, funciile grosistului pot fi asumate de:

grositii specializai;
societi de distribuie care posed centrale de cumprare i platforme
de distribuie;
ntreprinderile de industrie alimentar.
Angrositii specializai. Specializarea se face, de regul, pe o familie
de produse:
lapte, lactate, brnzeturi i cacaval;
carne i preparate din carne;
fructe i legume (vezi piaa de gros din Bucureti);
vinuri.
n comerul mondial, n prezent, acest gen de angrositi suport o
puternic i dubl constrngere (ameninare): din partea procesatorilor i a
detailitilor. Pentru a rezista sau dezvolta acetia trebuie s acioneze n
spiritul opticii de marketing, n urmtoarele direcii:
diversificarea gamei de produse i servicii (condiionare, ambalare,
livrare etc.);
diversificarea surselor de aprovizionare;
trecerea la ncheierea de contracte ferme cu furnizorii i clienii;
nfiinarea propriilor puncte de vnzare cu amnuntul;
asocierea cu ali angrositi (cooperative de aprovizionare) pentru a
aproviziona de la procesatori i din import n condiii mai avantajoase.
Pentru a atrage i clientel formate de mici cumprtori i a-i
diminua cheltuielile de funcionare, numeroi grositi au creat mari

299
depozite n care clienii lor vii i se aprovizioneaz direct prin autoservire:
este ceea ce francezii numesc autoservire de gros (le libre-service de gros
sau, n englez, cash and carry). Liderul european al acestei forme de
vnzare de gros este societatea german METRO, care are deschise dou
astfel de magazine i n Bucureti. Acest gen de depozite cu autoservire a
proliferat foarte mult n lume. n Frana, de exemplu, sunt Promodes sau
Promocash etc.
Societile de distribuie care posed centrale de cumprare i
platforme de distribuie
Centralele de cumprare sunt entiti (birouri de cumprri) create
de societi de distribuie i colectiviti pentru a se aproviziona direct i mai
avantajos de la furnizorii naionali (procesatorii) i strini.
n exemplul din figura 9.15. centrala de cumprare servete pentru
dou societi de distribuie (A i B), fiecare din ele posednd platforme
(depozite) i cte o reea de puncte de vnzare cu amnuntul.

300
 Platforme de distribuie
Import
A
Puncte de vnzare

Centrale
de
cumpr
ntreprind Platforme de distribuie

eri Puncte de vnzare B

Figura 9.15. Locul de cumprare n distribuia de gros i de detail a

produselor alimentare

Livrarea produselor, facturarea i plata lor sunt fcute direct ntre

ntreprinderile de prelucrare i societile de distribuie (sau punctele de
vnzare acestora), fr s treac prin centrale de cumprare.
Avantajele comerului integrat (de gros i de detail) cu produse
alimentare n condiiile organizrii centralelor de cump-rare:
putere de negociere ridicat asupra condiiilor de livrare a mrfurilor i
nivelului de pre;
posibilitatea practicrii unei politici de firm i de marketing comune de
ctre societile de distribuie care au nfiinat centrala (de exemplu,
toate punctele de vnzare chiar dac aparin unor societi de
distribuie diferite i pot pune aceeai firm);
prestarea unor servicii ctre membrii si, ca: nfiinarea unor noi puncte
de vnzare i reamenajarea unora din cele existente, trainingul
301
 personalului . a.;
Platformele de distribuie sunt mari depozite create de societile de
distribuie care se aprovizioneaz prin intermediul centralelor de cumprare
n scopul unei mai bune stpniri a activitilor logistice ce vizeaz
deplasarea mrfurilor alimentare la punctele de vnzare. Dup primirea
mrfurilor, aici sunt fcute o serie de operaiuni, cum ar fi regruparea,
condiionarea i fracionarea lor, dup care sunt livrate ctre punctele de
vnzare. Asemenea activitate necesit un volum mare de cheltuieli cu mna
de lucru (pn la 70% din total cheltuieli, n afara celor logistice), fapt ce
explic efortul pe care-l fac operatorii de pia n spe pentru
automatizarea platformelor. gestionarea eficient a platformelor de
distribuie impune minimizarea stocurilor dar i evitarea inputurilor de
aprovizionare. Ea presupune, de asemenea, raionalizarea (scurtarea)
timpilor care se scurg de la primirea comenzilor la livrrile de mrfuri.
Gestionarea eficient presupune realizarea rotaiei (nnoirii)
stocurilor n funcie de viteza de depreciere a produse-lor. Astfel, la
produsele foarte perisabile (cpuni, zmeur, pete etc.) nnoirea stocurilor
se face la mai puin de 24 ore, la produsele lactate la 2 zile, la produsele de
bcnie i cele congelate la 20 de zile etc.
Avnd n vedere omogenitatea fondului de marf pe care-l vizeaz,
centralele de cumprare se pot grupa n: specializate i nespecializate.
Frana este una din rile cu cele mai multe centrale de cumprare.
Ca central specializat i nespecializat, din aceast ar, putem
exemplifica pe TRIPODE pentru horticultur (care reunete un mare
numr de societi de distribuie de legume i fructe) i, respectiv, ARCI
(care regrupeaz societile Carrefour, Promodis, Auchan).

302
 Centralele de cumprare sunt organizate i la scar european (se
vorbete despre aa-zisele aliane europene sau supercentrale). Ca
exemple pot fi date:
- AMS (Associated Marketing Services), care grupeaz societi de
distribuie din mai multe ri i are sediul n Elveia;
- ERA (European Retail Alliance), care asociaz 3 grupuri: Ahold
(Olanda), Argyll (Anglia) i Casino (Frana) etc.

9.7.2. Comerul de detail cu produse alimentare

Comerul cu amnuntul este realizat de totalitatea ntreprin-derilor

care au activitate de detailist. Plasai ntre angrositi sau platforme de
distribuie i consumatori, detailitii alctuiesc veriga de distribuie cea mai
din aval.
De regul, detailitii cumpr produse pentru a le revinde
consumatorilor n cantiti mici i n starea n care le-au cumprat.
Principalele funcii ale comerului de alimente cu amnuntul sunt:
formarea asortimentului, pentru a oferi consumatorului o gam ct mai
larg de produse;
fracionarea, pentru a oferi produsul (ambala) n cantiti ct mai
diferite, n concordan cu cererea

9.7.2.1. Modaliti de vnzare

Se cunosc 4 modaliti de vnzare a alimentelor cu amnuntul:
vnzarea tradiional;
vnzarea cu autoservire;
vnzarea la domiciliu;

303
 vnzarea prin distribuitori autorizai.
Vnzarea tradiional. Este cea mai veche form de vnzare. Ea
presupune prezentarea mrfii i a unor informaii legate de utilizarea ei
clientului, precum i servirea acestuia de ctre vnztor.
Vnzarea cu autoservire. Se caracterizeaz prin:
expunerea mrfii, de obicei ambalate i cu preul pe ea;
accesul liber al clientului la marf;
libera alegere a articolelor de ctre client, fr intervenia vnztorului;
existena unuia sau mai multor posturi de ncasare (case de marcat)
special echipate, amplasate la ieirea din magazin, i care permit
efectuarea centralizat a plii n cazul cumprrii mai multor produse
diferite;
punerea la dispoziia clientului a unui co sau crucior pentru a transporta
mrfurile pn la cas sau pn n faa magazinului.
Vnzarea la domiciliu. Se poate realiza prin:
Vnztori ambulani. Ea este folosit pentru numeroase produse
alimentare, dar mai ales pentru produsele congelate. Livrarea la
domiciliu poate fi interesant pentru persoanele n vrst sa u cele care
locuiesc n mediul rural;
Vnzarea prin coresponden i la distan. n acest caz comenzile se fac
prin pot, telefon sau fax. Se practic mai ales pentru alimente
deosebite: vinuri vechi i alese, pate de gsc, cacavalului etc.
Vnzarea prin distribuitori autorizai. Aceast form de vnzare
se practic, n special, pentru distribuirea buturilor (cafea, bere, coca-cola,
pepsi etc.), dar i a unor produse de patiserie, a dulciurilor i sandviurilor.
Este o modalitate de vnzare a produselor alimentare n cretere, mai ales n
rile cu standard de trai ridicat: Germania, Japonia, SUA, Frana . a.

304
 9.7.2.2. Forme de organizare a comerului de detail cu
produse alimentare

Se cunosc trei mari forme de organizare a comerului cu amnuntul:

comerul integrat;
comerul independent asociat;
comerul independent izolat.
Comerul integrat se regsete ntr-o tipologie de ntreprinderi
destul de eterogen: societile comerciale cu sucursale multiple; lanuri de
mari magazine i magazine populare; societi de distribuie pe mari
suprafee; cooperativele consumatorilor . a.
Societile comerciale cu sucursale multiple au mai multe magazine
de vnzare cu amnuntul, prin care se distribuie produsele cumprate en
gros sau cele fabricate de ea. Funcia de gros este asigurat de o central
proprie sau de una la care este afiliat; n cazul n care ntreprinderea
desface propria producie funcia de gros este integrat la nivelul produciei.
Funcia de detail este realizat de magazinele (sucursalele) pe care le are
societatea respectiv, al crei sortiment este format, n principal, din produse
alimentare; sortimentul este completat, de regul, cu produse nealimentare
cu cerere curent: articole de menaj i de ntreinere a acestora, tricotaje,
mercerie etc.
Activitatea specific ntreprinderilor cu sucursale multiple se asigur
prin structuri de organizare i compartimente specifice, ca:
Direcia general, al crei principal obiectiv este imple-mentarea
politicii comerciale adoptate de ntreprindere. Aceasta se realizeaz prin:
elaborarea de strategii de pia i de planuri de dezvoltare pe termen

305
 mediu i lung, coordonarea sucursalelor, formarea continu a
personalului, aciuni promo-ionale (publicitate, promovarea vnzrilor
. a.), stabilirea formelor de vnzare, extinderea reelei de magazine,
moderni-zarea spaiilor de vnzare etc.;
Direcia comercial, al crei personal este antrenat n desfurarea unor
activiti de marketing (studierea pieei, elaborarea de prognoze i
planuri de marketing, alegerea furnizorilor . a.), de primire, stocare,
expediere i de gestionare a mrfurilor etc.;
Depozitul central, unde se primesc se grupeaz i se stocheaz
alimentele destinate aprovizionrii magazinelor (sucursalelor);
Magazinele. Acestea i desfoar activitatea sub firma societii
comerciale din care face parte sau sub sigla centrului de cumprarea la
care sunt afiliate aceste societi. Punctele de vnzare (magazinele) sunt
ncredinate unor girani, remunerai printr-un comision (stabilit sub
forma unui procent din cifra de afaceri pe care o realizeaz). Pentru
garantarea stocurilor de mrfuri care le-au fost ncredinate, acetia
trebuie s depun cauiune.
Societile cu sucursale multiple sunt ntreprinderi care exploateaz
un numr mare de puncte de vnzare (n cele mai multe cazuri peste 1 000),
de mrimi diferite (hiperpiee, superpiee). Exemple de astfel de
ntreprinderi pot fi firmele Casino (care, n anul 1993, avea 3321 puncte
de vnzare), n Frana sau, la o scar mult mai mic, Mega Image, n
Romnia.
Lanurile de mari magazine sau magazinele populare sunt
organizate sub forma societilor comerciale pe aciuni sau gen holding, cu
raz de activitate regional sau naional. Caracteristica principal a unui
lan de magazine este integrarea activitii comerului cu amnuntul cu

306
activitatea comerului de gros. Pentru funcia de gros lanul de mari
magazine i poate constitui o central proprie de cumprare. n Frana,
exemple de astfel de magazine sunt: Printemps, Monoprix, Prixunic
.a.
Ca exemple de societi de distribuie (specializate) pe mari
suprafee pot fi date: Carrefour, Cora i Auchan, toate fiind n Frana.
Societile de distribuie cu amnuntul tip Cooperative ale
consumatorilor sunt foarte apropiate, ca organizare i funcionare, de
ntreprinderile cu sucursale multiple, dar filosofia lor este diferit, cci
fiecare consumator poate deveni i cooperator. Ca exemple de astfel de
societi de distribuie pot fi date Migras i Coop, ambele n Elveia,
care dein cote importante n comerul cu alimente din aceast ar.
Comerul independent asociat. Este realizat de ctre ntreprinderi
care nu integreaz, n mod individual funciile de gros i de detail. Totui, o
cooperare ntre ntreprinderile de comer de gros i cele de comer cu
amnuntul exist, sub forma lanurilor voluntare i a grupurilor de
cumprtori, pentru a face fa concurenei comerului integrat.
Lanurile voluntare se constituie din iniiativa grositilor. Mai muli
grositi, numii cap de lan se grupeaz ntre ei i asociaz n jurul lor
detailitii. Ei realizeaz, astfel, coordonarea funciilor de gros i de detail,
fiecare comerciant aderent meninndu-i independena juridic i
financiar. Detailitii garanteaz fidelitate angrositilor, mrindu-le puterea
de cumprare i de negociere a condiiilor de livrarea a mrfurilor cu
furnizorii acestora. n acest scop, grositii adereni la lanul voluntar creeaz
o central de cumprare. Prin intermediul centralei de cumprare, angrositii
asigur detailitilor o serie de avantaje i servicii, dintre care mai importante
sunt:

307
 preuri diminuate;
gruparea comenzilor;
ajutor n gestiune (formarea profesional a personalului i
consultan);
promovarea vnzrilor prin publicitate la locul de vnzare, campanii
publicitare regionale i naionale etc.;
conceperea, amplasare i amenajarea magazinelor;
informaii despre pia (rezultate din studiile de pia care sunt
efectuate n mod periodic);
acordarea de mrci de distribuie.
Grupurile de cumprare ale detailitilor sunt asociaii organizate
dup statutul cooperaiei de consum. De reinut c detailitii asociai i
conserv independena juridic i financiar. Principalele atribuii ale
grupurilor de cumprarea sunt:
realizeaz cumprturi grupate, grupul ndeplinind funciile
grositilor;
stocheaz mrfurile cumprate n propriile depozite i le livreaz
detailitilor n funcie de necesitile lor imediate;
rezerv exclusivitate fiecrui detailist asociat pentru o zon de
vnzare determinat, pentru a se evita concurena ntre membrii
grupului;
asigur aderenilor libertatea cumprturilor etc.;
realizeaz schimburi de experien ntre detailiti, aciuni de
promovare a vnzrilor, modernizarea i amenajarea magazinelor etc.
n condiiile apartenenei la un grup de cumprare, detailitii se simt
mai puin izolai i capt mai mult for n negocierile cu furnizorii.

308
 De exemplu, mcelriile i brutriile care fac comer n grupuri de
cumprare, aa cum se poate ntlni n Frana i multe alte ri dezvoltate.
Comerul independent izolat. Este vorba de un comer specializat,
cu ntreprinderi de mic dimensiune (familiale) care, de regul, posed un
singur punct de vnzare. Dac n rile vest-europene este n regresiune
acest tip de comer, n Romnia este n cretere, att ca pondere n total
mrfuri alimentare comercializate, ct i ca numr de ntreprinderi.
n categoria ntreprinderilor ce constituie comerul cu produse
alimentare independent izolat intr: pescriile, brutriile, mcelriile,
birturile, magazinele de legume i fructe, pivniele, lptriile etc. Unele
dintre aceste mici ntreprinderi familiale, cum ar fi pescriile sau magazinele
de legume i fructe au doar o funcie comercial (cumpr pentru a revinde).
Altele, ns, pe lng aceast funcie realizeaz i o activitate artizanal (de
procesare) a unei pri din produsele pe care le vnd; cum este cazul
brutriilor, mcelriilor, birturilor etc.

9.7.2.3. Tipuri de magazine de vnzare a mrfurilor alimentare

A. Tipuri de magazine cu autoservire

Hipermagazinul. Acest tip de magazin cu autoservire a fost deschis
pentru prima dat n Frana, n anul 1963, de ctre compania CARREFOUR.
Principalele elemente de identificare a acestui tip de magazin sunt:
suprafaa de vnzare de peste 2500mp;
mrimea asortimentului de mrfuri: ntre 25-50 mii de refereni din
care circa 4 000 articole alimentare;
alimentele reprezint 50-60% din cifra de afaceri;
prezena unor raioane n care se practic vnzarea prin vnztori

309
 (carne, mezeluri, brnzeturi, legume i fructe) n fluxul de
autoservire;
existena unui sector de alimentaie public cu trei sli de consumaie:
restaurant, snack-bar i braserie cu autoservire;
o cas de marcat (amplasat la ieirea din fluxul de autoservire)
pentru 200mp suprafa de vnzare;
construcia magazinului este pe un singur nivel;
este amplasat, de regul, la periferia oraului;
existena unui parcri cu 1200 locuri.
Supermagazinul. Este o unitate comercial de vnzare cu
amnuntul, cu autoservire, a unei game largi de produse alimen-tare, la care
se adaug i produse nealimentare, ntr-o proporie de 10-15% din totalul
vnzrilor.
Elementele de identificare:
suprafaa de vnzare: 400-2 500mp;
comercializeaz 3 5 mii articole;
produsele alimentare ocup 2/3 din suprafaa de vnzare i peste 90%
din cifra de afaceri;
o cas de marcat la 100mp suprafa de vnzare;
amplasarea, de regul, n noile cartiere.
Ca replic a tendinei de dezvoltare a unor forme de comer orientate
spre practicarea unei politici de reducere a preurilor, n SUA a aprut
supermagazinul de tip discount, gen antrepozit, care se poate identifica
prin:
suprafaa de vnzare de peste 400mp;
mrimea asortimentului de mrfuri: peste 16 000 articole, incluznd o
mare varietate de produse proaspete, preparate i semipreparate;
310
 amplasarea la periferia oraelor.
Supereta. Acest tip de magazin prezint urmtoarele caracteristice:
suprafa de vnzare: 120-140mp;
mrfurile comercializate (de la 250-1 000 referine) sunt n proporie
de 90% de natur alimentar;
numr de salariai: circa 20 de persoane.
Miniautoservirea. n aceast categorie de magazine, produsele
vndute sunt aproape n exclusivitate de natur alimentar.
Caracteristici:
suprafa de vnzare: pn la 120mp;
numrul de salariai nu depete 5 persoane;
amplasarea: n imediata apropiere a unor ntreprinderi de prestri de
servicii, benzinrii etc.
Magazinul popular. Este o unitate comercial destinat satisfacerii
nevoilor curente ale cumprtorilor, incluznd mrfuri de rotaie rapid (aa-
zisele articole populare), vndute prin autoservire. Are un sector alimentar
foarte dezvoltat.
Caracteristici:
suprafa de vnzare ntre 600-2 500mp;
asortiment limitat la articolele cu mare vnzare (7-10 mii referine);
o gam de preuri joase i de servicii redus.
n rile din Europa de Vest, n special n Frana, numrul
magazinelor populare este n recul, multe din acestea fiind nchise sau
transformate n supermagazine.
n SUA, declinul acestui tip de magazin a avut loc n favoarea
magazinelor tip discount, bazate pe:
preuri joase i o rapid rotaie a stocurilor;
311
 localizarea la periferia oraelor;
ambian modest a magazinului;
absena service-ului;
autoservire.
Dup 1960, inuta acestor magazine s-a mbuntit simitor,
promovndu-se magazinele discount-promoionale, care practic i anumite
servicii.
B. Alte tipuri de magazine (puncte de vnzare)
Marea suprafa specializat (sau magazinul specializat). Este un
punct de vnzare de dimensiune relativ mare: circa 500mp, specializat ntr-o
familie de produse: legume i fructe sau carne sau produse congelate etc.
(Exemplu: mcelriile Bernard, n Frana). Ea poate fi cu autoservire sau cu
plat la vnztor.
Mica suprafa specializat (sau micul magazin specializat), cum
ar fi: lptriile, brutriile, patiseriile, pescriile, mcelriile, pivniele
(prvliile specializate n distribuirea vinurilor) etc. Acestea practic modul
de vnzare tradiional i aparin unor comerciani independeni de talie mic.
Hala (piaa acoperit). Acest tip de punct de vnzare, rspndit n
toat Europa, este tot mai ameninat, fie c nu este modern, fie c a fost
uitat sau drmat prin planurile de sistematizare a oraelor. El permite
comercianilor i agricultorilor s-i vnd direct produsele.
Centrul comercial, care este format dintr-un grup de magazine
formnd un ansamblu integral, conceput i realizat ca o unitate aparinnd
unei singure firme; prin profilul magazinelor se asigur o ofert de mrfuri
similar celei existente ntr-un magazin universal.
Avnd n vedere mrimea lor, centrele comerciale pot fi:
regionale, situate la periferia marilor orae sau la ncruciarea unor

312
 strzi, avnd o suprafa de vnzare de circa 30 000mp;
intercomunale, cu o suprafa de vnzare de 5000-30 000 mp i cu
30-50 puncte de vnzare; pot atinge ntre 50 000-150 000 persoane;
galeriile comerciale, care, de regul, se dezvolt n zone rezideniale,
prin amenajarea unor pasaje. Au o suprafa de 3 000-8 000 mp i
regrupeaz 20-50 de mici magazine.
Crearea acestora a avut ca obiectiv atragerea unei mari diversiti de
comerciani, n spe de alimente, pentru a exercita o puternic atracie
comercial.
Magazinul restaurant. Acesta permite consumul pe loc sau
cumprarea pentru acas a alimentelor (produse de patiserie, conserve,
buturi rcoritoare i alcoolice etc.). Adesea, agricultorii le asociaz, ca
modalitate de vnzare, cu vnzarea la ferm sau ferm-han.
Autoservirile agricole. Sunt puncte de vnzare cu autoservire
specializate n vnzare de produse ca: ngrminte, furaje, rsaduri, bulbi
etc. i a uneltelor de lucru i utilajelor necesare agricultorilor. Aceste
magazine specializate se pot ntlni n zonele rurale din toate rile din
Europa de Vest. Relativ recent, astfel de puncte de vnzare s-au organizat i
n Romnia.
n rile cu economie de pia se nregistreaz o tendin de cretere
a complexitii distribuiei mrfurilor agricole i alimentare, precum i a
aportului acesteia la produsul intern brut. n acelai timp, comerul cu
alimente a cunoscut transformri semnificative, prin extinderea foarte rapid
a formelor de comer asociativ i integrat. Aa, de exemplu, n foarte multe
ri din Comunitatea European comerul cu amnuntul de produse
alimentare se realizeaz n proporii covritoare prin cooperative, lanuri de

313
mari magazine, supermagazine, hipermagazine, lanuri voluntare i grupuri
de cumprtori.
Principalele tendine nregistrate n evoluia distribuiei mrfurilor
alimentare n ultimele trei decenii sunt:
concentrarea distribuiei: constituirea de mari grupuri de distribuitori
care se asociaz ntre ele pentru a nfrunta centrele de cumprare i a
crea platforme moderne de distribuire;
internaionalizarea societilor de distribuie;
creterea suprafeelor de vnzare a magazinelor;
restrngerea specializrii punctelor de vnzare;
extinderea magazinelor de tip hard-discount;
raionalizarea metodelor de gestiune n comerul cu alimente;
reducerea numrului de comerciani;
pregtirea de ctre centralele de cumprarea de negociatori specializai
(Keyaccount);
nlocuirea negocierii conflictuale cu un parteneriat (Trade-marketing)
ntre distribuitori i ntreprinderile de industrie alimentar pentru. un
partaj echitabil al profitului ntre cele dou pri; adaptarea ambalajului,
a formelor i metodelor de vnzare i a logisticii la schimbrile pieei
etc.;
creterea cheltuielilor de comunicare;
amplificarea interveniei puterii publice n reglementarea amplasrii
punctelor de vnzare, a concurenei . a.
Tabelul 9.3.
Ponderea diferitelor forme de comer cu amnuntul de mrfuri
alimentare n total vnzri n unele ri europene (1987)(%)
Num Mari Magazine cu raioane Comer Comerciani

314
 ara r maga multiple (inclusiv asociat indepen-
coope -zine hiper i deni
- supermagazine)
rative
Belgia - 47 30 18 5
Danemar 38 21 37 4 -
ca
Spania - 15 1 80 4
Frana 3 30 25 - 42
Italia 13 10 22 55 -
Olanda 1 50 24 - 25
Portugali 1 10 - 86 3
a
Germani 11 24 59 - 6
a
Sursa: Constantin Tudose, 1997
Lanurile voluntare i independenii afiliai la grupuri de cumprare

9.8.Reforma sistemului de distribuie a produselor

agroalimentare n Romnia

Descentralizarea i demonopolizarea sistemului de distribuie a

produselor agroalimentare din Romnia nu a fost nsoit de gsirea celor
mai adecvate i eficiente forme de derulare a mrfurilor de la productori la
consumatori (utilizatori) i nici de crearea cadrului instituional care s
favorizeze i s faciliteze cooperarea ntre agenii economici aflai pe
filierele de produs, n special dintre grositi i partenerii lor de afaceri:
productorii (n amonte) i detailitii (n aval). Veriga cea mai deficitar n
distribuia produselor agroalimentare este cea a comerului de gros. Cei mai

315
muli ageni economici care acioneaz n acest domeniu au un profil de
activitate eterogen, incluznd i operaii de intermediere, care nu rspund n
marea majoritate a cazurilor, funciilor comerului de gros i, mai ales, nu
presteaz servicii specifice grosistului, att clienilor, ct i furnizorilor si.
Avnd n vedere experiena dobndit de rile cu economie de pia
i agricultur dezvoltat, este necesar ca n reorganizarea distribuiei
produselor agroalimentare s se promoveze, n funcie de particularitile
zonale ale consumului i condiiile concrete ale pieei romneti, acele
circuite i canale de distribuie care favorizeaz i faciliteaz crearea
structurilor asociative i integrative ntre diferiii parteneri aflai pe filierele
de produs i care asigur cele mai mari avantaje.
Astfel, dac am avea n vedere cele mai importante produse
agroalimentare, pentru cereale (figura 9.16.) se apreciaz necesitatea
reconsiderrii (inndu-se seama de experiena interbelic) circuitelor 7, 8 i
9.
La legume, fructe, struguri i cartofi (figura 9.17.) preponderente
trebuie s fie circuitele 5, 6, 7 i 8, deoarece ele asigur condiiile materiale
(lanurile de frig i mijloace de condi-ionare sortare) necesare valorificrii
eficiente i fr pierderi a acestei categorii de produse cu game largi de
diversificare, perisabile, sezoniere i dispersate teritorial.
Valorificnd i n acest caz experiena occidental, pentru crearea
celor patru circuite este necesar nfiinarea unor verigi de distribuie
specifice, ca:
Asociaii ale productorilor, care vor scpa de grija comercializrii
individuale a produselor, ndreptndu-i atenia spre reducerea costurilor
unitare ale produselor.
Grositii expeditori, specializai n colectarea unor mari cantiti de

316
 produse din zonele cu potenial i excedente de producie ridicate i
revnzarea lor grositilor (destinatari) din zonele deficitare.
Piee de gros de legume i fructe.

317
Figura 9.16. Circuite de distribuie a cerealelor
Sursa: Constantin Tudose, 1997

318
Figura 9.17. Circuite de distribuie la legume, fructe, struguri i cartofi
Sursa: Constantin Tudose, 1997
n condiiile nregistrrii de stocuri la produsele sezoniere, ultimele
dou verigi pot asigura loturi pentru export sau le pot livra, dup caz,
ntreprinderilor de industrializare.

319
 La lapte (figura 9.18.) vor fi preponderente circuitele 3, 4 i 5, care
dispun de o logistic corespunztoare standardelor de conservare i pstrare
a laptelui i produselor care rezult din prelucrarea lui.

320
Figura 9.18. Circuite de distribuie a laptelui
Sursa: Constantin Tudose, 1997
La carne (figura 9.19.) circuitele de distribuie cu cele mai mari
avantaje sunt 3 i 4, cu condiia crerii unor societi spe-cializate n
prestarea de servicii logistice (SPSL), care s preia tot circuitul viu al
crnii.
Aceste societi pot fi constituite, unde mai este cazul, prin
restructurarea actualelor societi comerciale de industrializare a crnii cu
capital de stat. Ele pot asigura lanul de frig necesar i pot stimula asocierea
cresctorilor de animale.
Circuitele 4, 5 i 6, reprezentnd comerul cu carne asociat i integrat
necesit nzestrarea abatoarelor cu instalaii i utilaje moderne de
prelucrarea a crnii i de ambalare a produselor rezultate, de porionare i de
asigurare a lanului de frig. n acelai timp, magazinele i raioanele
specializate n desfacerea crnii i preparatelor din carne trebuie nzestrate
cu echipamentele i dotrile tehnice necesare meninerii strii de prospeime
a produselor i a igienei.

321
 MAGAINE

322
Figura 9.19. Circuitele de distribuie la carne (bovine, n special)
Sursa: Constantin Tudose, 1997
Concepte cheie
Distribuie. Funcie fundamental a activitii de marketing; procesul
prin intermediul cruia produsele ajung la consumatori.
Distribuie a produselor agricole i alimentare (n sens larg). Toate
activitile prin care se realizeaz trecerea acestor categorii de mrfuri de
la agenii economici productori la consumatorii finali sau la utilizatori.
Distribuie a produselor agricole i alimentare(n sens particular, la
nivelul ntreprinderii agroalimentare). Activiti speciale de marketing
viznd transferul bunurilor pe care acesta le produce.
Canal de distribuie. Drum parcurs de un produs de la surs la

323
 destinatarul final.
Circuit de distribuie. Ansamblul drumurilor parcurse de ctre un
produs pentru a ajunge la consumatorul final.
Detailist. Comerciantul care vinde mrfurile n cantiti mici, direct
consumatorului final.
Angrosist. Persoan fizic sau juridic ce cumpr mrfuri n mod
continuu i n cantiti mari de la productori sau impor-tatori, pe care le
stocheaz n scopul aprovizionrii la cerere a utilizatorilor profesioniti.
Gros. Termen german care desemneaz o cantitate, un volum mare;
marf n cantitate mare.
Piee de gros. Locul n care se confrunt grositii cu detailitii; ele sunt
denumite i piee de consum, datorit faptului c sunt situate de regul n
mari orae (mari centre de consum).
Licitaie. Procedur de vnzare cu caracter public a unui bun, care este
atribuit persoanei care ofer cel mai mare pre dintre toi licitanii.
Burs de mrfuri. Organism cu putere de autoreglementare organizat
de ctre comerciani n scopul facilitii comerului pentru vnzri sau
achiziionrii de mrfuri (produse agricole sau materii prime destinate
procesrii), vnzrii sau achiziionrii la termen de titluri de mrfuri.

ntrebri de verificare

Teste de autoevaluare
1. Dei diferite, funciile distribuiei produselor agroalimentare se pot grupa
n:
a. economice i tehnico-economice
b. fizice i economice

324
 c. fizice i comerciale
d. logistice i sociale
e. comerciale i sociale
2. n cazul circuitului direct de distribuie a produselor agricole i
alimentare, ntre productorul agricol (sau procesator) i consumatori
intervin:
a. un singur intermediar
b. nici un intermediar
c. doi intermediari
d. mai muli intermediari
e. o central de cumprare
3. n rile cu economii dezvoltate, lansarea pe pia a produselor agricole
nu se face prin intermediul:
a. vnzrii ctre ntreprinderile de industrie alimentar private
b. vnzrii ctre ntreprinderi de tip cooperatist
c. vnzrii ctre comerciani
d. vnzrii ctre grupurile de productori
e. vnzrii ctre unitile de alimentaie public
4. Pieele agricole au:
a. o funcie economic
b. o funcie social
c. o funcie organizatoric
d. o funcie integratoare
e. att o funcie economic ct i una social
5. Dintre modalitile de vnzare cu amnuntul a alimentelor nu face parte:
a. vnzarea tradiional
b. vnzarea cu autoservire
c. vnzarea la domiciliu
d. vnzarea prin distribuitori autorizai
e. vnzarea prin cooperative
6. n categoria magazinelor cu autoservire nu includem:
a. hipermagazinul
b. supermagazinul
c. miniautoservirea
d. hala
e. magazinul popular
7. ntre principalele tendine nregistrate n evoluia distribuiei mrfurilor
alimentare n ultimele decenii nu includem:
a. concentrarea distribuiei
b. internaionalizarea societilor de distribuie
c. creterea suprafeelor de vnzare
325
 d. creterea cheltuielilor de comunicare
e. creterea numrului de comerciani
8. Bursele de mrfuri agricole sunt considerate un instrument:
a. speculativ
b. antispeculativ
c. operativ
d. tehnico-economic
e. a + b
9. Pieele de gros mai sunt denumite i:
a. piee speciale
b. piee specializate
c. piee independente
d. piee de consum
e. piee generale
10. n accepiune macroeconomic, distribuia produselor agricole i
alimentare are urmtoarele funcii:
1. disponibilizare
2. informare
3. creare de cerere
4. transport
5. stocare
6. alctuirea de loturi omogene
7. fracionare
a. 1,2,3 b. 2,3,4 c. 1,2,5 d. 3,4,5 e. 5,6,7

11. Principalele tipuri de piee agricole sunt urmtoarele:

1. naionale
2. de vnzare
3. de producie
4. de cumprare
5. internaionale
6. de gros
7. de detail
a. 1,2,3 b. 2,3,4 c. 3,6,7 d. 2,4,5 e. 5,6,7
12.Comerul de gros cu produse alimentare ndeplinete urmtoarele funcii:
1. cumprarea
2. asortarea
3. transportul
4. condiionarea
5. stocarea
326
 6. fracionarea
7. revnzarea
8. calibrarea
a. 1,2,3,4 b. 2,3,4,5 c. 1,2,4,5 d. 1,2,5,7 e. 5,6,7,8

13.Principalele funcii ale comerului de detail cu produse alimentare sunt:

1. trierea
2. transportul
3. negocierea
4. stocarea
5. formarea asortimentului
6. fracionarea
a. 1,2 b. 1,5 c. 3,5 d. 4,5 e. 5,6
14.Cele mai cunoscute forme de organizare a comerului cu amnuntul sunt:
1. comerul prin coresponden
2. comerul la domiciliu
3. comerul integrat
4. comerul independent asociat
5. comerul independent izolat
6. comerul tradiional
7. comerul general
a. 1,2,3 b. 2,3,4 c. 3,4,5 d. 3,6,7 e. 5,6,7

C A P I T O L U L 10. STABILIREA PREULUI

Obiective
cunoaterea tehnicilor de stabilire a preurilor produselor agroalimentare;
evidenierea principalelor strategii de preuri utilizate de ctre
ntreprinderile agroalimentare;
nelegerea modului de calcul al preului produselor agroalimentare.
327
 10.1. Consideraii generale

Preul reprezint o variabil complex de marketing, cu ajutorul creia

se pot concretiza obiectivele strategice ale firmei. Vom surprinde, pe
parcursul acestui capitol, principalele tehnici de stabilire a preurilor, tipurile
de strategii pe care le adopt firmele n ceea ce privete variabila pre,
modaliti concrete de calcul ale preurilor produselor agroalimentare etc.
Preul poate fi definit, n sens larg, ca o remunerare a eforturilor
ntreprinderii. Dintre elementele mixului de marketing, preul este singurul
care se concretizeaz n realizarea de venituri; toate celelalte elemente
(produsul, distribuia, promovarea) comport efectuarea unor cheltuieli.
Prin intermediul preului, ntreprinderile agroalimentare urmresc
realizarea unor obiective, ntre care mai importante sunt:
obinerea unei cifre de afaceri corespunztoare intelor pe care
acestea doresc s le ating;
cucerirea unui anumit segment al pieei;
rentabilizarea activitii desfurate;
o mai bun poziionare a unui produs sau serviciu.
n realitate ns putem ntlni i cazuri n care diferitele obiective
realizabile prin practicarea unui anumit nivel al preului sunt divergente i
dificil de conciliat.
Preurile de vnzare ale produselor agroalimentare reprezint prghii
de importan strategic nu doar pentru ntreprinderi, ci i pentru societate n
ansamblul su, drept pentru care puterea public intervine, n forme diverse,
pentru asigurarea echilibrului general al societii, inclusiv pentru crearea

328
cadrului favorabil necesar creterii economice (n favoarea intereselor
generale ale tuturor operatorilor fizici, juridici, publici sau privai). Astfel,
puterea public intervine n vederea:
a) proteciei consumatorilor privai i publici, oblignd
ntreprinderile: s publice preurile de vnzare ale produselor /
serviciilor ce fac obiectul publicitii i s marcheze preurile
produselor oferite la vnzare.
b) proteciei concurenei, prin interzicerea practicrii unor
preuri sub costuri.
Hotrrea Guvernului Romniei nr. 947/13 octombrie 2000 privind
modalitatea de indicare a preurilor produselor oferite consumatorilor spre
vnzare reglementeaz modalitatea de indicare a preului de vnzare(preul
final pentru o unitate sau o cantitate determinat de produs, incluznd taxa
pe valoarea adugat i toate taxele suplimentare) i a preului pe unitatea
de msur (preul final, incluznd taxa pe valoarea adugat i toate taxele
suplimentare, valabil pentru un kilogram, un litru, un metru, un metru
ptrat, un metru cub, o bucat sau pentru alt unitate de msur, atunci
cnd este utilizat n mod obinuit la comercializarea unor produse) la
produsele existente n suprafeele de vnzare, oferite de agenii economici
consumatorilor, n scopul informrii complete, corecte i precise a acestora
i pentru a le permite compararea cu uurin a preurilor.
Responsabilitatea indicrii preului de vnzare i a preului pe unitatea
de msur revine vnztorului; ambele categorii de preuri se exprim n lei,
ntr-o form clar, lizibil i uor de identificat; indicarea preurilor se face
astfel nct consumatorul aflat n suprafaa de vnzare s le poat vedea n
locurile de prezentare fr a ntreba vnztorul.

329
 La produsele preambalate se indic preul pe unitatea de msur i
preul de vnzare corespunztor cantitii ambalate. Se excepteaz de la
indicarea preului pe unitatea de msur alimentele care fac obiectul
consumului pe loc n: uniti de alimentaie public, structuri de primire
turistice, cinematografe, teatre, instituii de nvmnt, spitale, cmine etc
precum i produsele preambalate n cantiti mai mici de 50 grame sau
mililitri, precum i cele mai mari de 10 kilograme sau litri; de asemenea
produsele preambalate vndute de vnztorii itinerani prin intermediul
crucioarelor, rulotelor, al tuturor tipurilor de mijloace de transport;
produsele vndute prin distribuitor automat precum i n cazul n care
informaia asupra preului pe unitatea de msur nu ar folosi
consumatorului sau ar crea confuzii.

10.2. Tehnici de stabilire a preului produselor agroalimentare

Stabilirea preului produsului se realizeaz, n viziunea lui Kotler
ntr-un numr de ase etape, i anume:
1. fixarea obiectivelor int ale firmei (supravieuire, maximi-
zarea profitului anual, maximizarea venitului actual, maximi-zarea
creterii vnzrilor, fructificarea la maximum a avantajului de pia
sau realizarea unui produs de calitate superioar);
2. analiza structurii cererii;
3. determinarea corelaiei ntre nivelul costurilor i cel al
produciei, respectiv experienei productive;
4. studierea preurilor concurenei;
5. alegerea metodei de determinare a preului;
6. stabilirea nivelului final al preului.

330
 n sfera agroalimentar, preul de vnzare al unui produs sau serviciu
poate fi stabilit pornind de la studierea (fig. 10.1.) :
costurilor ocazionate de realizarea produsului / serviciului;
cererii existente i poteniale;
caracteristicilor i practicilor concurenei.

Stabilirea preului

Studierea Studierea Studierea

costurilor cererii concurenei

Fig. 10.1. Stabilirea preului produselor agroalimentare

Costurile reprezint un element esenial n procesul de stabilire a

preului. Un produs sau un serviciu care va fi vndut la un pre ce nu
acoper costurile ocazionate de realizarea sa va conduce nregistrarea unor
pierderi n cadrul firmei. Cunoaterea costurilor este indispensabil n
legtur cu aceasta, iar o analiz mai de detaliu reclam utilizarea unor
informaii referitoare la pia.
n practic, ntreprinderile pot reaciona la creterea costurilor sau a
cererii fr a recurge la creterea preurilor. Principalele metode utilizate n
acest scop sunt urmtoarele (Kotler Ph., Managementul marketingului):
a) reducerea dimensiunilor unui produs n locul creterii
preului;
b) nlocuirea materialelor sau ingredientelor scumpe cu altele
mai ieftine;

331
 c) reducerea sau eliminarea caracteristicilor produsului n
vederea scderii costului;
d) renunarea sau reducerea numrului serviciilor asociate
produsului;
e) utilizarea unui material mai ieftin pentru ambalare sau
promovarea unor ambalaje de dimensiuni mai mari cu scopul de a
menine costurile de ambalare la un nivel sczut;
f) reducerea numrului de modele i mrimi oferite;
g) crearea unor mrci noi, economice.
Stabilirea preului produselor agroalimentare pornind de la studierea
cererii se concretizeaz, de fapt, n analiza atent a conjuncturii pieei, la un
moment dat. Se ridic, n acest sens, o serie de ntrebri: ce sum este dispus
consumatorul s plteasc pentru achiziionarea unui produs / serviciu; care
este sensibilitatea cererii n raport cu evoluia preului etc.? Determinarea
elasticitii cererii n funcie de pre este un element important al acestui
demers. Elasticitatea msoar sensibilitatea consumatorului la variaia
preului i se calculeaz cu ajutorul urmtoarei relaii:
Ep = Variaia cererii(%) / Variaia preului(%)
Cunoaterea valorii elasticitii pentru un produs sau clas de produse
contribuie la determinarea dimensiunii modificrii cererii n condiiile n
care asistm la o anumit modificare a preului. Atunci cnd elasticitatea are
valori apropiate de zero, cererea este puin sensibil la pre; cnd
elasticitatea este subunitar i negativ cererea este foarte sensibil la pre
etc.
n acest context prezint importan determinarea, respectiv analiza
fidelitii clienilor fa de un anumit nivel al preului. Pentru bunurile de
consum, preferinele sunt asociate cu profilul socio-demografic al acestora.

332
De exemplu, dac ne referim la deschiderea unui nou punct de vnzare,
preurile practicate de ctre acesta vor trebui s corespund profilului
clientelei din zona de implantare: preuri mari pentru cartierele rezideniale
cu pretenii; preuri mici n cazul cartierelor populare.
Studiile realizate au demonstrat existena unei relaii extrem de strnse
ntre nivelul preului i calitatea produsului / serviciului oferit. n condiiile
n care cumprtorul nu dispune de informaii suficiente pentru a definitiva
alegerea unui produs, poate fi practicat un pre ridicat, sugernd prin acesta
un nivel de calitate corespunztor pentru produsul n cauz.

Determinarea preului psihologic

n general, preul nu poate fi stabilit innd seama doar de criterii
contabile. Firmele ncearc, n permanen, optimizarea vnzrilor proprii,
respectiv gsirea celui mai bun pre de vnzare pentru produsele oferite.
n cazul produselor noi, pentru stabilirea preului cel mai acceptat de clieni,
se utilizeaz o serie de instrumente specifice de marketing, cum ar fi: testul
de concept, de produs i de pre. Testul privind preul noului produs se
realizeaz prin utilizarea a dou ntrebri, i anume: care este preul maxim
pe care suntei dispus s-l pltii pentru achiziionarea acestui produs,
respectiv care este preul minim sub care nu ai cumpra produsul, avnd
ndoieli n legtur cu calitatea acestuia?
Vom prezenta n continuare un exemplu de determinare a preului
psihologic. Eantionul considerat numr 200 de persoane, iar rspunsurile
pe care acestea le-au dat la cele dou ntrebri sunt centralizate n tabelul
10.1.
Tabelul
10.1.

333
Rezultatele anchetei privind preul noului produs

Preul Pre minim(u.m.) Pre maxim(u.m.)

Numr % Numr %
persoane B persoane D
A C
500 44 22 0 0
600 100 50 4 2
700 38 19 16 8
800 12 6 20 10
900 6 3 4 17
1 000 0 0 44 22
1100 0 0 70 35
1200 0 0 10 5
1300 0 0 2 1
1400 0 0 0 0
Total 200 100 200 100

Calculele care se fac pentru determinarea preului acceptat de ctre cel

mai mare numr de consumatori (preul psihologic) sunt prezentate n
tabelul 10.2.

Tabelul 10.2.
Calcularea preului psihologic

Pre Procentul Procentul Procentul de

- u.m. - cumulat de cumulat de cumprtori
cumprtori noncum-
pentru preul prtori pentru C = (m M)
minim preul maxim
m M
500 22 0 22
600 72 2 70
700 91 10 81
800 97 20 77
900 100 37 63
1 000 100 59 41

334
1100 100 94 6
1200 100 99 1
1300 100 100 0
1400 100 100 0

Rezult un pre psihologic de 700 u.m. Pentru acest nivel al

preului, firma nregistreaz cel mai mare numr de cumprtori,
respectiv 81% din total.

Metoda de determinare a preului psihologic prezint ns i o serie de

dezavantaje, cum ar fi: rezultatul anchetei este valabil doar la data realizrii
ei i nu d dect o indicaie relativ privind situaia cumprrilor efective;
dac circumstanele se schimb, aprecierile consumatorilor se schimb;
preul psihologic asigur maximum de vnzri, dar nu i de rentabilitate;
metoda nu este utilizabil dect pentru un numr restrns de produse /
servicii, pentru care relaia pre / calitate joac un rol important(incluznd n
aceast categorie i produsele agroalimentare curente de larg consum).
Atunci cnd produsele comercializate aparin unei clase de produse
aflat n faza de maturitate, se observ existena unui pre de pia la care
firmele se aliniaz, ntr-o msur mai mare sau mai mic. Stabilirea preului
la un nivel apropiat de cel al pieei reprezint o soluie adecvat pentru
urmtoarele situaii:
- determinarea precis a costurilor este dificil, iar preul pieei asigur
firmei o rentabilitate acceptabil;
- utilizarea unui pre sensibil inferior celui mediu al pieei ar conduce
la refuzul achiziionrii produsului respectiv.
Stabilirea preului pornind de la studierea concurenei necesit
utilizarea, de ctre firm, a unor instrumente concrete care s-i permit
obinerea de informaii referitoare la preurile practicate de ctre aceasta
(concuren). ntre aceste instrumente putem include: intervievarea
335
clienilor; analiza surselor secundare de informaii (de tipul anchetelor
profesionale); studierea tarifelor i a ofertelor de pre ale concurenei;
observarea realizat n punctele de vnzare unde sunt prezentate produsele
concurenei etc.

10.3. Strategii de preuri ale firmelor agroalimentare

Strategiile de preuri ale ntreprinderilor agroalimentare se

difereniaz n funcie de profilul acestora, precum i de caracteristicile
clientelei vizate. De asemenea, stabilirea preului nu se poate realiza ntr-o
total libertate deoarece firmele trebuie s in seama de o serie de restricii:
de ordin administrativ, politic, economic, juridic, natural etc.
Un rol extrem de important n stabilirea preului produselor agricole i
alimentare este jucat de raportul de fore existent la un moment dat pe o
pia. n funcie de conjunctura concret a pieei, firmele ncearc s obin
avantaje maxime prin stabilirea, practicarea sau alinierea la un anumit tip de
pre.
Deciziile strategice ale ntreprinderii agroalimentare referitoare la
stabilirea preului de vnzare pentru produsele sale se difereniaz n funcie
de gradul de noutate al produsului, de caracteristicile cererii i de
modalitatea concret de manifestare a concurenei.
n cazul produselor agroalimentare noi, cele mai frecvente strategii de
preuri abordate sunt:
strategia preului nalt, acceptat pe o anumit pia, care permite
obinerea unui profit suficient i asigurarea, pe aceast baz, a
finanrii investiiilor necesare ptrunderii i cuceririi ulterioare a altor
piee sau segmente ale acelorai piee;

336
 strategia ptrunderii pe pia, utilizat mai ales n situaiile n care
nu este posibil practicarea unei strategii a preului nalt. O astfel de
strategie se poate utiliza atunci cnd: elasticitatea cererii n funcie de
pre este ridicat; produsul este cunoscut; firma dispune de o
capacitate financiar suficient; se dorete o reacie rapid la aciunea
concurenei etc.
Pentru produsele agroalimentare deja cunoscute, ntreprinderea
ncearc s obin un avantaj competitiv; n acest caz, stabilirea preului de
vnzare se va face pornind de la studierea atent a preurilor practicate de
concuren.
Analiznd raporturile dintre calitatea produselor, politica
promoional, respectiv preurile produselor agroalimentare, au fost
formulate (Farris P. i colab.) urmtoarele concluzii:
- mrcile corespunztoare unei caliti medii, dar cu bugete
promoionale ridicate pot suporta un pre ridicat. n aparen,
consumatorii sunt mai dispui s plteasc preuri mai mari pentru
produse cunoscute dect pentru produse necunoscute;
- mrcile corespunztoare unei caliti superioare i cu un buget
promoional ridicat suport cele mai mari preuri. Dimpotriv, mrcile
asociate unei caliti slabe i unui buget promoional mic suport cele
mai mici preuri;
- raportul pozitiv dintre preurile mari i bugetele promoionale
ridicate se consolideaz n mai mare msur n ultimele etape ale
ciclului de via al produsului, n cazul liderilor pieei i al produselor
ce necesit costuri mici.

10.4. Calcularea preurilor produselor agroalimentare

337
 Preurile produselor agricole i alimentare se difereniaz n funcie de
specificul produselor respective: produse perisabile sau neperisabile, rare
sau comune, solicitate sau mai puin solicitate de ctre consumatori, produse
pentru consum n stare proaspt sau pentru industrializare etc.; nivelul
preurilor este puternic influenat i de dimensiunea ofertei de produse. De
asemenea, preurile produselor agroalimentare exercit o puternic
influen asupra dimensiunii cererii populaiei pentru produse nealimentare,
i, evident, determin nivelurile veniturilor obinute de ctre productorii
agricoli. Din nefericire, cea mai mare parte a valorii adugate pe filiera
agroalimentar se distribuie n favoarea verigilor superioare ale acesteia,
productorii agricoli fiind, i de aceast dat, defavorizai.
Stabilirea unui anumit nivel al preului trebuie s in seama de:
nivelul costurilor; raportul existent la un moment dat ntre cererea i oferta
de produse agroalimentare; nivelul preurilor produselor
nealimentare(ndeosebi al inputurilor utilizate n sectorul agroalimentar);
preurile produselor concurente; restriciile legislative etc.
Vom prezenta n continuare un model de calculare a preului cerealelor
(pe exemplul porumbului), n funcie de indicii de calitate specifici acestora.
Astfel, considerm c la o burs de cereale, porumbul cu urmtorii indici de
calitate (corespunztori STAS-ului): greutate hectolitric: 75 kg; umiditate:
14%; corpuri strine: 2%; sprturi: 3% este cotat la 120 $/t. n aceste
condiii, firmele exportatoare vor stabili preul minim de export pornind de
la cotaia practicat la un moment dat i lund n considerare diferenele ce
se stabilesc ntre calitatea produsului comercializat i calitatea STAS. Pentru
exemplificare, n cazul cnd o firm ofer spre vnzare porumb cu urmtorii
indici de calitate: greutate hectolitric: 78 kg; umiditate: 16%; corpuri
strine: 5%; sprturi: 2%, determinarea preului pe care aceasta l va primi
se va face utiliznd urmtoarea schem de calcul:

Indici de calitate
Greutate Umiditat Corpuri Sprturi
hectolitri e strine
c
Indici STAS 75 14 2 3
338
Indici efectivi 78 16 5 2
Diferene
calitative, +3 -2 -3 +1
exprimate
procentual

n urma nsumrii diferenelor de calitate, exprimate procentual,

rezult c porumbul comercializat este inferior STAS-ului cu un procent. Cu
aceast valoare se corecteaz cotaia practicat de bursa respectiv:
cotaia bursei: 120 $/t
diminuare corespunztoare diferenei de calitate:
120 $/t (- 1%) = - 1,20 $/t
cotaia porumbului comercializat efectiv: 118,80 $/t.
Cotaiile bursiere sunt instrumente utilizate frecvent n stabilirea
preurilor de vnzare ale diferitelor materii prime de natur agricol
comercializate prin intermediul acestor categorii de piee.

10.5. Indicii preurilor. Indici internaionali de preuri

Indicele preurilor exprim evoluia preurilor i se calculeaz prin

compararea nivelurilor preurilor n dou perioade distincte. n mod curent,
este utilizat urmtoarea relaie de calcul:
Ip = p1 / p0 , n care:
Ip reprezint indicele preului
p1 reprezint preul n perioada curent
p0 reprezint preul n perioada de baz
Din punctul de vedere al modalitii concrete de calcul, putem deosebi
indici cu baz fix i indici cu baz n lan. Indiferent de modul de calcul,

339
este extrem de important perioada de referin aleas. Se consider c
intervalele mari de timp pot afecta rezultatele analizelor.
Pe plan mondial se utilizeaz frecvent o gam larg de indici
internaionali de preuri. Aceti indici se difereniaz n funcie de tipul
preurilor pe baza crora au fost determinai; numrul produselor incluse
ntr-o aceeai grup; perioada pentru care s-au calculat etc.
Pentru materii prime, cei mai utilizai indici internaionali de preuri
sunt: Reuter, Moody i Volkwirt, iar pentru produsele finite sunt
caracteristici indicii naionali, elaborai de ctre rile dezvoltate.
Indicele Reuter se calculeaz nc din anul 1933, n Anglia. De-a
lungul timpului a suferit o serie de modificri, mai ales n ceea ce privete
structura mrfurilor pe baza crora este construit.
Indicele Moody are la baz cotaiile principalelor burse de mrfuri din
SUA, oglindind ntr-o anumit msur structura importului, respectiv
exportului de materii prime ale acestei ri. Vrsta indicelui Moody este
comparabil cu cea a indicelui Reuter, el lund ca baz anul 1931.
Calculat pentru un numr de 78 de mrfuri, n Germania, indicele
Volkwirt se determin pentru importul i exportul de materii prime i alte
mrfuri, avnd n vedere pieele reprezentative pentru diverse produse. Baza
acestui indice este anul 1936.
Un alt important indice internaional de preuri este indicele ONU
pentru materii prime, publicat n cadrul statisticilor ONU i care se
calculeaz pentru 40 de mrfuri, lund n considerare mai mult de 250 de
serii de preuri utilizate n principalele ri-importatoare i exportatoare.
Baza de calcul pentru acest indice a fost, iniial, anul 1950, dup care au
intervenit o serie de modificri, baza devenind 1953, 1958, respectiv 1963.

340
 Indicii naionali utilizai n cazul produselor finite sunt numeroi, ntre
acetia mai cunoscui fiind cei elaborai n Germania, respectiv Anglia. nc
din anul 1962, n Germania este calculat i publicat un indice al preurilor de
vnzare pentru 1088 mrfuri, cu 1656 serii de preuri. n Anglia sunt
determinai indici lunari ai preurilor de export, avnd ca baz anul 1955, iar
ncepnd cu anul 1963 indicele respectiv se calculeaz pentru 550 de poziii
din nomenclatorul de export al acestei ri.
ncepnd din anul 1964, Organizaia Naiunilor Unite public indicele
preurilor de export, bazat pe indici calculai n Anglia, Belgia, Canada,
Elveia, Frana, Germania, Italia, Japonia, Olanda i SUA.

Concepte cheie
Pre de vnzare. Preul final pentru o unitate sau o cantitate
determinat de produs, incluznd taxa pe valoarea adugat i toate
taxele suplimentare.
Pre pe unitatea de msur. Preul final, incluznd taxa pe
valoarea adugat i toate taxele suplimentare, valabil pentru un
kilogram, un litru, un metru, un metru ptrat, un metru cub, o bucat sau
pentru alt unitate de msur, atunci cnd este utilizat n mod obinuit
la comercializarea unor produse.
Pre al pieei. Preul negociat / acceptat de partenerii unei
tranzacii concrete, n condiii de loc i de timp date.
Politic de pre. Opiunea clar exprimat, la un moment dat
de o firm, n domeniul preurilor produselor / serviciilor proprii, avnd
n vedere obiectivele strategice fixate.

341
 Strategie de pre. Sistem de decizii majore n domeniul
preurilor, luate la nivelul de vrf al managementului unei firme, avnd
ca scop optimizarea activitii ei ntr-o anumit perioad de timp.
Elasticitate a cererii n funcie de pre. Exprim influena
preului asupra modificrii cererii de mrfuri manifestat pe pia.
Elasticitate a ofertei n funcie de pre. Subliniaz
modificarea ofertei de mrfuri ca urmare a factorului de influen pre.

C A P I T O L U L 11. NEGOCIEREA

Obiective
evidenierea fundamentelor negocierii;
cunoaterea elementelor de baz ale negocierii;
nelegerea modului de desfurare a negocierii propriu-zise;
relevarea importanei comunicrii n activitatea de negociere.

342
 11.1. Elemente de baz

Negocierea reprezint o activitate comercial ce precede actul de

vnzare-cumprare de produse, n cadrul creia prile implicate ajung, de
comun acord, la o variant a tranzaciei acceptat de ambele pri.
Negocierea const ntr-o confruntare care conduce, n cazul unui succes, la
un acord ntre partenerii interesai. Obiectul negocierii poate fi reprezentat
de: pre, calitate, cantitate, moment al livrrii, modaliti de promovare,
finanare a stocurilor i a riscurilor etc.
n sens larg (Prutianu), negocierea apare ca o form concentrat i
interactiv de comunicare interuman, n care dou sau mai multe pri
aflate n dezacord urmresc s ajung la o nelegere care rezolv o
problem comun sau atinge un scop comun. Prin negociere nelegem orice
form de confruntare nearmat, prin care dou sau mai multe pri cu
interese i poziii contradictorii, dar complementare, urmresc s ajung la
un aranjament reciproc avantajos ai crui termeni nu sunt cunoscui de la
nceput.
Desfurarea concret a negocierii presupune urmtoarele (Rubin):
sunt implicate cel puin dou pri;
prile au un conflict de interese cu privire la una sau mai multe
chestiuni;
prile sunt, cel puin temporar, legate n cadrul unei forme speciale
de relaie voluntar;
activitatea n cadrul acestei relaii privete mprirea sau schimbul
uneia sau mai multor resurse specifice sau soluionarea uneia sau mai
multor chestiuni intangibile aprute ntre pri sau ntre cei pe care ele
i reprezint;
activitatea presupune, de obicei, prezentarea de cereri sau propuneri
de ctre una dintre pri i evaluarea acestora de ctre cealalt parte,
dup care urmeaz concesii i contrapropuneri.
La nceputul unei negocieri, poziiile unei pri nu sunt cunoscute n
ntregime de ctre partea advers. Confruntarea poziiilor de plecare ale
343
celor doi parteneri implicai ntr-o negociere are drept scop esenial
cunoaterea, de ctre fiecare dintre acetia, a tuturor elementelor i
amnuntelor necesare desfurrii negocierii i ncheierii, n final, a
tranzaciei propriu-zise. Prima faz a unei negocieri const n clarificarea
poziiilor celor dou pri, iar odat cunoscute aceste poziii, poate fi
abordat o manier corespunztoare de negociere.
Pentru a fi ncheiat, o tranzacie presupune cunoaterea, n primul
rnd, a condiiilor de desfurare a actului de vnzare-cumprare i a
preului / preurilor practicate. n acelai timp ns, intervenia factorului
uman este esenial n acest proces i se realizeaz prin intermediul
negocierii propriu-zise. Negocierile au n vedere aspecte de natur
economic, ns o studiere atent a comportamentului uman este absolut
necesar.
Unii specialiti (Lamar) consider c negocierea poate fi utilizat n
scopul realizrii efective a actului de vnzare-cumprare n condiiile n
care:
a) exist o mulime de factori care au legtur nu numai cu
preul dar i cu calitatea sau cu serviciile oferite;
b) riscurile implicate de afacere nu pot fi determinate cu
precizie;
c) pentru producerea articolelor achiziionate este necesar o
lung perioad de timp;
d) activitatea de producie este ntrerupt n mod frecvent,
datorit numeroaselor comenzi ce solicit schimbri.
Analiza oricrui tip de negociere presupune existena i delimitarea a
trei elemente de baz (figura 11.1.), i anume: pregtirea negocierii; actorii
negocierii i mediul n care se desfoar negocierea. Mediul cuprinde, n
principal, aspecte referitoare la spaiul, locul, timpul n care se desfoar

344
negocierea, precum i la raporturile de fore care iau natere ntre diverii
actori implicai.

Pregtirea
Actorii
negocierii
negocier
ii

M
ediul
negocierii

Figura 11.1. Elementele de baz ale negocierii

11.1.1. Pregtirea negocierii

Negocierile se deruleaz de regul n perioada curent, stabilind
condiiile n care se vor desfura o serie de operaiuni i de activiti ntr-o
perioad viitoare. nainte de a se prezenta la negociere, actorii implicai
realizeaz pregtirea acestei activiti. Pregtirea unei negocieri se
concretizeaz, n majoritatea cazurilor, sub forma unui dosar de pregtire
a negocierii. Fiecare organizaie i definete o metodologie proprie n
acest scop, dar exist o serie de puncte comune pe care un astfel de dosar ar
trebui s le conin. Aceste elemente comune sunt urmtoarele:
a) analiza situaiei concrete existente la un moment dat
Se consider c principalele aspecte care intereseaz ntr-o negociere
se refer la: descrierea succint a productorului i a produsului pe care
acesta l propune spre vnzare; analiza pieei prin prisma consumului;
analiza concurenei i poziia deinut de marca produsului ce face obiectul
negocierii.
n legtur cu descrierea productorului, este bine s se insiste asupra
experienei acestuia i a cotei de pia deinute; se va face, de asemenea, i o
analiz a perioadei anterioare din punctul de vedere al produselor care au

345
fcut obiectul principalelor tranzacii n domeniul analizat. n ceea ce
privete descrierea produsului, se recomand elaborarea unei fie a
produsului . O fi a produsului cuprinde, pe lng descrierea produsului
pentru distribuitor i o serie de recomandri referitoare la modul de
expunere n magazin a produsului, modul de ambalare a acestuia, cantitatea
minim comandat precum i argumentele care susin aceste recomandri.
Analiza pieei presupune, ntre altele, i o prezentare a rezultatelor
obinute de diferiii ageni economici implicai n activitatea care face
obiectul negocierii (de exemplu, se pot prezenta principalele magazine dintr-
o anumit zon sau reea i cifra de afaceri nregistrat, lunar, de ctre
acestea). Prin intermediul cifrelor se poate realiza i o analiz comparativ a
evoluiei indicatorilor relevani. Aceste cerine pornesc de la faptul c
distribuitorii nu dispun de statistici la fel de complete i de exacte ca cele ale
productorilor.
Analiza concurenei urmrete determinarea cotelor de pia deinute
de ctre fiecare productor sau produs, modul n care acest indicator
evolueaz, precum i perspectivele. n mod curent sunt analizate punctele
slabe ale concurenilor, ns o astfel de abordare nu este recomandat pentru
c, n final, va produce pagube de ambele pri ale baricadei.
Poziia deinut de marca produsului ce face obiectul negocierii este
analizat prin prisma strategiilor n cadrul crora va evolua aceasta; de
asemenea, n contextul universului concurenial n care marca respectiv
este prezent;
b) obiectivele
n procesul de pregtire a unei negocieri, precizarea obiectivelor
aferente perioadei urmtoare este absolut necesar. De obicei, obiectivele
sunt concretizate sub forma unor indicatori cum ar fi cifra de afaceri sau
numrul de produse i evoluia acestuia. Presupunnd c o firm i-a stabilit
drept obiectiv meninerea aceleiai cifre de afaceri pe termen scurt i
346
creterea acesteia pe termen mediu i lung n condiiile unor modificri ale
ponderilor deinute de marca proprie, respectiv de marca distribuitorului n
total cifr de afaceri, modalitile concrete de aciune ar putea fi
urmtoarele: elaborarea unei strategii clare a mrcii; implicarea ntr-o
msur mai mare a forei de vnzare; alegerea punctelor de vnzare mai
receptive la schimbarea respectiv; conceperea unui plan de aciune adecvat
pentru perioada urmtoare.
Se recomand ca obiectivele s nu fie prezentate i comunicate n
totalitate pe parcursul unei negocieri. Prezentarea care se face va trebui s
conin, n primul rnd, obiectivele ce pot fi acceptate de ctre partener ca
fcnd parte din propria sa strategie;
c) stabilirea condiiilor generale de vnzare
Este important ca o negociere s respecte urmtoarele principii:
rabatul comercial s fie acelai pentru toi partenerii; promovarea care se
face produselor s stimuleze vnzrile; eventualele faciliti acordate
partenerilor s fie n concordan cu obiectivele proprii.
Un alt element extrem de important care nsoete orice negociere este
dosarul de prezentare ce este oferit clientului. Acest dosar cuprinde, n
general, urmtoarele elemente: realizrile firmei n perioada anterioar;
analiza diferenelor existente ntre diferite puncte de vnzare; prezentarea
produsului i a gamei de produse; precizarea condiiilor concrete de
prezentare a produsului n suprafaa de vnzare; eforturile de marketing;
condiiile generale de vnzare.

11.1.2. Actorii negocierii

Cumprtorul
Responsabilitatea cumprtorului se poate manifesta n stabilirea
condiiilor n care se va desfura vnzarea-cumprarea, precum i n
precizarea unor cerine fa de produsul ce va face obiectul tranzaciei
(atunci cnd furnizorul este nou, produsul propus spre vnzare va fi
analizat cu o atenie sporit). Pornind de la acest considerent, n sfera
agroalimentar, vnztorii acuz de multe ori cumprtorii de faptul c nu
347
sunt interesai dect de pre i c nu in seama ndeajuns de elemente cum ar
fi calitatea produselor sau serviciile oferite.
Cumprtorul, indiferent din ce verig a filierei agroalimentare face
parte, va trebui s in seama n permanen de cerinele impuse de
operatorul care realizeaz distribuia cu amnuntul a produsului respectiv; n
acelai timp, pentru ca negocierea s aib succes, nu va fi omis aa-numitul
trecut al produsului. Astfel vor putea fi depite eventualele probleme
aprute n perioada anterioar i, pe aceast baz, vor fi eficientizate
tranzaciile viitoare. Pentru a rspunde acestor cerine, este necesar ca
negocierea s debuteze cu un scurt bilan al activitii trecute i o trecere n
revist a problemelor care au aprut. n acest context, dac vnztorul nu a
avut probleme, el se va afla ntr-o poziie favorabil la masa negocierilor.
Este cunoscut faptul c sunt necesari zece ani pentru a construi o reputaie
i doar zece sptmni pentru a o distruge: un productor care se bucur de
o bun reputaie n rndul distribuitorilor si va avea de suferit dac va
comite, la un moment dat, o greeal.
Cumprtorul este supus presiunilor care vin din partea
distribuitorilor, fie c este vorba de distribuia en gros, fie de cea cu
amnuntul. Dac documentul final al negocierii nu este foarte clar i las loc
unor posibile interpretri, distribuitorii vor ncerca s obin toate avantajele
posibile din aceast situaie. Sunt sancionate dur ntrzierile nregistrate la
livrarea produselor. De asemenea, cumprtorul trebuie s fac fa
cerinelor formulate de serviciile administrative, de gestiune, contabile i
logistice ale diferitelor reele de distribuie. Distribuitorii au un buget pe
care, evident, ncearc s-l gestioneze cu maxim eficien i orice
imprecizie n derularea activitii lor va mpiedica atingerea obiectivelor pe
care i le-au propus.
Pe de alt parte, cumprtorul va trebui s rspund n faa conducerii
organizaiei din care face parte. El i va motiva strategiile concrete pe care
le-a utilizat pe parcursul negocierilor, eventualele compromisuri la care a
apelat, va rspunde(ntr-o msur mai mare sau mai mic) pentru eecul
anumitor negocieri, iar n cazul ncheierii cu succes a acestora va fi
recompensat pe msur. Sistemul de motivare al cumprtorilor este strns
348
legat de dimensiunea reducerilor de pre pe care le pot obine de la furnizorii
cu care negociaz; pornind de la acest fapt, cumprtorii exercit presiuni
nsemnate asupra furnizorilor.
nainte de demararea propriu-zis a negocierii, vnztorii ncearc s-i
cunoasc pe cumprtori, s se informeze asupra poziiei pe care acetia o
dein n organizaia din care fac parte, ce negocieri au mai realizat etc.
Vnztorul
Pentru a negocia condiiile generale de vnzare, alturi de cumprtor,
la masa negocierilor este obligatorie prezena vnztorului.
n cazul n care obiectul negocierii este reprezentat de un acord
important (de exemplu la scar naional), delegarea vnztorului se va face
cu mare atenie pentru c de rezultatele obinute depinde ntreaga soart a
firmei respective; de obicei exist o echip de negociatori pentru c sarcina
este destul de complex pentru o singur persoan. Indiferent de modul de
organizare a negocierii, n practic exist sistemul formrii unei echipe
alctuit din dou persoane: pilotul i copilotul.
Pilotul are drept sarcin prezentarea elementelor dosarului su; el
comunic cu interlocutorii si i conduce discuia. ntrebrile vor fi
formulate respectnd regulile diplomaiei. De asemenea, oportunitatea este
extrem de important n procesul de negociere: trebuie alese cu grij
momentele cnd se formuleaz ntrebri, momentele de relaxare, momentele
de tatonare etc.
Copilotul poate fi definit ca un observator al crui scop este acela de
a descifra poziiile interlocutorilor, mai ales atunci cnd acestea nu sunt
extrem de clare i de precise. n realitate, copilotul nu va lsa s se neleag
acest lucru, ci va ncerca s fie destul de activ, s-l ajute pe pilot, va
ncerca s detensioneze anumite situaii.

349
 La masa negocierilor se poate aeza, alturi de pilot i de copilot o a
treia persoan (persoana sau actorul ascuns), de obicei nsrcinat cu
funcii administrative n firma din care acetia fac parte: poate fi vorba de un
asistent comercial, de un responsabil de produs sau de o alt persoan. n
aceste condiii, dosarul de negociere este validat de: directorul comercial,
pilot, copilot i aa numita persoan ascuns.
n cadrul procesului de negociere, determinarea preului este o
operaiune extrem de important, complex i delicat n acelai timp.
Succesul acestei aciuni depinde de mai muli factori, ntre care cei mai
importani sunt: pregtirea atent a condiiilor negocierii, n strns
concordan cu bugetele de care dispun firmele interesate i analiza pieei,
respectiv a condiiilor concrete de manifestare a concurenei.

11.1.3. Mediul negocierii

Aa cum am precizat anterior, mediul negocierii sau mediul n care se
desfoar negocierea, cuprinde, n principal, aspecte referitoare la spaiul,
locul, timpul n care se desfoar negocierea, precum i la raporturile de
fore care iau natere ntre diverii actori implicai.
Spaiul de negociere se poate defini ca un univers limitat, n cadrul
cruia se desfoar jocul numit negociere. Specialitii (Souni Hasan)
consider c spaiul negocierii este alctuit din dou tipuri de zone, i
anume: zone de convergen i zone de divergen. Zonele de convergen
sunt reprezentate de punctele de acord ale actorilor implicai, iar zonele de
divergen se refer, evident, la punctele de dezacord(total sau parial, actual
sau de viitor) dintre participani. Obiectivul pe care i-l propun prile
implicate n negociere este acela de a crete dimensiunile zonei de
convergen, n paralel cu reducerea zonelor de divergen. De asemenea,
ntlnim i aa numitele zone interzise, care se recomand a fi ocolite, pe ct
posibil. Zonele interzise sunt descrise printr-o serie de norme, reguli,

350
canoane extrem de precise i de rigide, care pot fi modificate destul de greu
i de lent.
Locul de desfurare al unei negocieri este extrem de important i i
poate pune amprenta asupra rezultatelor finale ale acesteia. Similar
ntlnirilor sportive, este preferabil terenul propriu. n practic, negocierile
se pot desfura fie la sediul vnztorului, fie la cel al cumprtorului, fie pe
un teren neutru. Recomandrile care se fac n legtur cu locul de
desfurare al unei negocieri se refer, n principal, la ambiana necesar:
aceasta trebuie s fie ct mai relaxant i destins, s stimuleze discuiile i
comunicarea ntre prile implicate.
Timpul afectat unei negocieri trebuie gestionat cu maximum de
eficien i transformat ntr-un adevrat prieten / aliat al negociatorului. n
general, timpul necesar desfurrii unei negocieri variaz n funcie de mai
muli factori, ntre care putem enumera: dimensiunile, importana i
complexitatea tranzaciei care face obiectul negocierii; particularitile i
temperamentele specifice ale vnztorului , respectiv ale cumprtorului;
cadrul socio-economic n care se desfoar negocierea etc.
Raportul de fore dintre actorii negocierii este un alt element extrem
de important al acestei activiti. Negociatorii cu experien tiu c raportul
de fore este dinamic, putndu-se modifica rapid, de la o faz la alta, n
funcie de evoluia diferiilor factori care-i pun amprenta asupra negocierii.
Raportul de fore poate fi definit prin urmtoarea ecuaie1:
RF = (XA XB ) + (YB YA )
n care:
RF reprezint raportul de fore
XA reprezint punctele forte ale negociatorului A
XB reprezint punctele forte ale negociatorului B

351
 YB reprezint punctele slabe ale negociatorului B
YA reprezint punctele slabe ale negociatorului A
n situaia n care R este pozitiv, negociatorul A deine o poziie
dominant i invers.
n prezent asistm la o extindere i dezvoltare fr precedent a
comerului cu produse agricole i alimentare, att n plan naional ct i
internaional. Acest fapt, se datoreaz, ntre altele, i: exploziei demografice;
creterii veniturilor populaiei; creterii ofertei de produse agricole i
alimentare, ca urmare a perfecionrii tehnologiilor de producie i de
fabricaie i a creterii productivitii; dezvoltrii susinute a infrastructurii
de transport, depozitare, condiionare etc. a produselor agricole i
alimentare. n mod evident, odat cu creterea importanei i dimensiunii
comerului cu produse agricole i alimentare, se amplific i importana
acordat, n acest sector de activitate, activitii de negociere.
Negocierile ce au ca obiect produsele agricole i alimentare prezint o
serie de particulariti, ca urmare a specificului produselor respective.
Astfel, fiind vorba de desfurarea unor tranzacii cu produse - ntr-o msur
nsemnat-perisabile, cerina fa de activitatea de negociere este ca aceasta
s se desfoare cu promptitudine i rapiditate, s fie respectate cu strictee
termenele convenite; de asemenea, condiiile naturale i pot pune amprenta,
ntr-un fel sau altul asupra derulrii negocierilor. n funcie de condiiile
climatice care s-au manifestat ntr-un anumit an, producia agricol poate
depi, din punct de vedere cantitativ, ateptrile, sau dimpotriv, se poate
nregistra subproducie. Cerina care se impune este aceea c negocierile ar
trebui s se desfoare periodic, la intervale scurte, i ntotdeauna nainte de
recoltare. Perisabilitatea produselor agroalimentare necesit i asigurarea
unor condiii de depozitare corespunztoare pentru aceste produse, precum

352
i o previziune a riscurilor poteniale. Partajarea riscului trebuie s fie
neaprat inclus n negocierile privind produsele agroalimentare.

11.2. Negocierea propriu-zis

Vnztorii i cumprtorii se ntlnesc la momentul i n locul

prestabilit de comun acord. Negocierea const ntr-un dialog ntre cele dou
pri, dar nu sunt puine cazurile cnd negocierea este comparat cu o lupt.
n prezent, a negocia nseamn: s vorbeti cu claritate i fermitate, s nu
ncerci s te impui n mod artificial, s tii s conduci discuia astfel nct s
ajungi la punctul dorit, s cunoti foarte bine dosarul negocierii.
Exist numeroase cercetri care au ncercat s defineasc i s
evalueze metodele de negociere. Domeniul este ns extrem de vast, de
complex i ntr-o continu evoluie. Vom prezenta n continuare cteva
dintre aceste metode, preciznd faptul c nu exist o reet universal
valabil, care s asigure succesul oricrei negocieri.
Una dintre metodele de negociere recomandat att de teoreticieni ct
i de practicieni este metoda AIDA (atenie, interes, dorin, acord), care
presupune parcurgerea urmtoarelor etape: trezirea ateniei interlocutorului,
declanarea interesului acestuia, naterea dorinei i, n final, obinerea
acordului. De-a lungul timpului, aceast metod a evoluat i s-a
perfecionat, transformndu-se ntr-un algoritm alctuit dintr-un numr de
ase pai sau etape: definirea nevoilor, identificarea acestora, prezentarea
probelor favorabile produsu-lui / serviciului propus, acceptarea de ctre
client a probelor respective, dorina de a derula tranzacia i vnzarea
propriu zis.
O alt metod de negociere, asemntoare cu cea precedent, se
bazeaz pe principiul succesului n vnzri. Realizarea concret a acestei
353
metode presupune urmtoarele etape: identificarea problemei; cutarea unor
soluii care s convin ambelor pri; gsirea de rspunsuri la eventualele
ntrebri ce pot apare; descoperirea celor mai adecvate soluii (din aplicarea
crora s aib de ctigat ambele pri); definirea modalitilor concrete de
aplicare n practic a soluiilor respective i, n final, reevaluarea n termeni
de rentabilitate a soluiei reinute.
Prezentm n cele ce urmeaz i o alt metod de negociere, axat pe
procesul de negociere propriu-zis, lsnd pe planul secund produsul ce face
obiectul negocierii. Aceast metod este cunoscut sub denumirea de
negociere de tip tiinific i are n vedere o serie de principii, att generale
ct i particulare, specifice.
Principiile generale pe care se fundamenteaz o negociere de tip
tiinific sunt urmtoarele:
- abordarea separat a elementelor legate de vnzare i a celor legate
de factorul uman implicat n negociere;
- concentrarea dialogului n jurul obiectivului negocierii;
- gsirea unor soluii care s contribuie la obinerea de ctiguri de
ambele pri;
- rezultatul final s se bazeze pe luarea n calcul a unor criterii
obiective, nu a unora de natur afectiv.
Alturi de principiile generale, negociatorii trebuie s aib n vedere,
aa cum am precizat, i o serie de principii particulare, ntre care mai
importante sunt:
- abordarea tuturor aspectelor ntr-o manier pozitiv;
- argumentarea s fie bazat pe adevr i respectul partenerilor;
- neadoptarea unor poziii de lupt;
- respectarea tuturor condiiilor negociate / stabilite anterior.
Specialitii n domeniul negocierilor propun, de asemenea, o serie de
abordri utile pentru cazurile considerate dificile i, n acelai timp, diverse
354
modaliti de abordare a unor negociatori dificili. Astfel, pentru a depi
eventualele situaii de criz, negociatorul poate apela la una din urmtoarele
modaliti concrete de aciune: evitarea unor reacii dure, nepotrivite sau
neconstructive; dezarmarea prin argumente obiective a celeilalte pri;
schimbarea, acolo unde este posibil, a regulilor jocului; suprimarea
obstacolelor ce se ridic n jurul unui acord; transformarea adversarului n
partener i altele. De asemenea, o bun pregtire a negocierii este
indispensabil i n acest caz.
Negocierea este o activitate complex, a crei realizare concret
presupune elaborarea unui set de strategii i de tactici adecvate fiecrei
situaii concrete. Cum aceste situaii concrete sunt extrem de diverse, se pot
contura o multitudine de tactici de negociere. Dintre tacticile de negociere
considerate standard, enumerm n continuare cteva, considerate mai
importante:
- comportamentul exaltat: dai-v n spectacol (jucai teatru),
demonstrnd, n mod vizibil, implicarea emoional n poziia adoptat.
Acest comportament duce la creterea credibilitii dumneavoastr i
poate oferi adversarului o justificare pentru a ncheia acordul n
condiiile stabilite de dumneavoastr;
- miza mare: lsai-v mari rezerve pentru a negocia. Emitei
pretenii mari la nceput. Chiar dup ce vei face concesii, tot vei obine
o plat mai mare dect cea pe care ai fi obinut-o dac ncepeai
negocierile cu pretenii prea mici;
- apelai la un aliat prestigios: aliatul poate fi o persoan sau un
proiect care se bucur de prestigiu. ncercai s-l facei pe adversar s
accepte condiii mai puin favorabile, dat fiind c persoana sau entitatea
cu care el va colabora n cadrul afacerii ce se negociaz se bucur de
prestigiu;
- puul a secat: punei piciorul n prag i spunei-i adversarului
c nu-i mai putei face nici o concesie;

355
 - competena limitat: negociai cu oponentul n mod loial i,
cnd suntei gata s semnai documentele afacerii, spunei: trebuie s
m consult cu eful meu!;
- cnd doi se bat, al treilea ctig: lsai mai multe firme
concurente s afle c negociai cu ele n acelai timp. Programai-v la
aceeai or ntlnirile cu reprezentanii firmelor concurente i lsai-i pe
toi s atepte ntlnirea cu dumneavoastr;
- dezbin i cucerete: dac negociai cu o echip a firmei cu
care suntei n tratative, convingei pe unul din membrii echipei
respective de avantajele propunerilor dumneavoastr. Aceasta v va
ajuta s-i convingei i pe ceilali membri ai echipei;
- disprei / lipsii pentru un timp: prsii complet nego-cierile
pentru un timp. Revenii atunci cnd condiiile se mbuntesc i
ncercai s renegociai atunci. Perioada de timp poate fi lung sau
scurt;
- abordai naivitatea: nu rspundei adversarului nici verbal, nici
emoional. Nu reacionai la forrile sau la presiunile fcute de el. Facei
pe prostul;
- fii rbdtor: dac v putei permite s ateptai mai mult dect
adversarul vei avea probabil mai mult de ctigat;
- s facem un compromis: cel care sugereaz primul acest lucru
are cel mai puin de pierdut;
- tehnica titlului: lsai s se afle decizia dumneavoastr prin
intermediul unei aa-numite surse de ncredere, nainte de a lua, de fapt,
decizia. Acest lucru v permite s testai reaciile la decizia
dumneavoastr;

356
 - surprize: meninei adversarul ntr-o permanent nesiguran
prin schimbri drastice, spectaculoase i brute survenite n tacticile
dumneavoastr. Nu fii niciodat previzibil; evitai ca adversarul s v
anticipeze mutrile (profesorul Donald Hendon de la Universitatea
Alabama de Nord abordeaz pe larg aceast problematic n seminarul
Cum s negociezi i s ctigi, ).

11.3. Importana comunicrii n negocieri

Comunicarea reprezint un instrument valoros pentru orice firm, care

poteneaz eficacitatea tuturor celorlalte activiti . Asistm n prezent la o
cretere continu a timpului afectat comunicrii de ctre managerii din toate
domeniile de activitate.
Comunicarea contribuie, n interiorul oricrei firme, la reducerea
timpului necesar desfurrii diverselor activiti, altfel spus la creterea
rentabilitii activitilor respective. Introducerea n producie a unor noi
tehnologii, a unor metode moderne de cultur, necesit un volum important
de creativitate i o adaptare permanent la condiiile impuse de lucrul n
comun.
De asemenea, o gestiune adecvat a problematicii comunicrii poate
conduce la reducerea riscurilor aferente lurii deciziilor n condiii de
incertitudine, condiii frecvent ntlnite n domeniul agricol. Se poate
aprecia c o bun comunicare este un instrument indispensabil att pentru a
informa persoanele i grupurile cu care lucrm, ct i pentru a fi bine
informai.
Succesul sau insuccesul unei reuniuni (edine, ntlniri) depind, n
majoritatea cazurilor, de calitatea persoanelor care o organizeaz,
particip sau o conduc. Pentru persoana care vorbete n cadrul unei
357
reuniuni, sunt necesare o serie de aptitudini oratorice, ntre care putem
include: claritatea, rigoarea, utilizarea unui limbaj simplu etc. n afar de
abilitatea derulrii propriului discurs, oratorul va trebui s capaciteze
audiena. De asemenea, persoana care conduce o reuniune trebuie s aib
grij s nu plictiseasc grupul cruia se adreseaz. Specialitii n comunicare
au stabilit o serie de obiective precise ce trebuie urmate n scopul
eficientizrii comunicrii, i anume:
1. Ctigarea interesului. Captarea ateniei celor care ne
urmresc poate fi realizat printr-o serie de mijloace, cum ar fi:
semnalarea i sublinierea importanei problemei n cauz; adresarea, n
mod egal, ctre toate zonele audienei; modestia celui care expune etc.;
2. Meninerea interesului. Acest obiectiv poate fi transpus n
practic prin naturaleea discursului; prin prezentarea punctelor forte i a
celor slabe n aceast ordine; prin indicarea precis a motivelor pentru
care se apeleaz la elementul nou;
3. Asigurarea c toat lumea nelege mesajul propus. O bun
nelegere a discursului necesit utilizarea unor termeni simpli i
concrei; de asemenea abordarea unei atitudini pozitive: se vor aborda
problemele ce urmeaz a fi parcurse i nu acelea pe care le vom evita;
4. Reamintirea chestiunilor cheie. Se consider c repetiia este
necesar mai ales atunci cnd se insist asupra unor elemente.
Rmnnd n aceeai sfer de abordare, propunem n continuare
un ghid al unei expuneri eficiente. Acest ghid poate fi sintetizat sub
forma unor sugestii pentru cel care urmeaz s comunice un anumit
mesaj:
1. Precizai cu claritate elementul principal pe care dorii s-l
transmitei;

358
 2. Identificai audiena din punctul de vedere al intereselor
acesteia, al experienelor , pregtirii sale specifice etc.;
3. ncercai s anticipai eventualele ntrebri ce vor fi
formulate de publicul cruia v adresai;
4. Ordonai cu atenie discursul dumneavoastr i insistai
asupra elementelor cheie;
5. Utilizai instrumente vizuale ajuttoare. Acestea pot fi extrem
de sugestive i n acelai timp atractive. Experiena a demonstrat c cele
mai eficiente sunt: obiectele reale, machetele sau modelele, desenele,
fotografiile, diapozitivele, casetele video etc. S-a demonstrat, n urma
cercetrilor ntreprinse n diverse medii, c reinem 20% din ceea ce
auzim, 30% din ceea ce vedem, 50% din ceea ce vedem i auzim, 70%
din ceea ce spunem noi nine i 90% din ceea ce realizm prin
proprie experien.
Comunicarea scris
Exist i n cazul acestui tip de comunicare o serie de reguli
recomandate de ctre specialiti. Vom prezenta cteva dintre acestea, a cror
utilizare poate contribui la eficientizarea mesajului scris:
1. Fii calm! Orice tip de tensiune transmis prin intermediul
unui text va influena negativ perceperea acestuia de ctre cei interesai;
textul respectiv va fi urmrit cu dificultate;
2. Concepei un nceput clar! Este recomandabil ca textul s
nceap cu ceea ce dorii s spunei i nu cu ipoteze sau reflexii generale;
3. Fii simplu! Cuvintele prin care v exprimai mesajul trebuie
s fie ct mai simple iar frazele scurte;
4. Rezumai-v la strictul necesar! Altfel spus, nu spunei tot ce
tii ci doar ceea ce intereseaz publicul cruia v adresai;

359
 5. Alegei cu grij comparaiile, analogiile, eventualele glume!
6. Fii scurt! Calitatea expunerii este mai important dect
cantitatea acesteia;
7. Fii precis! ncercai s nu confundai numele, verificai
cifrele pe care le prezentai n expunerea dumneavoastr;
Pregtirea persoanelor care lucreaz n domeniul comunicrii este
complex i interdisciplinar. Pentru evaluarea componenilor organizaiei
care pot face fa cu succes unei astfel de activiti vom prezenta, pe scurt,
un model de evaluare propus de William Hodge, n revista american
Factory Management and Maintenance. Acest model conine un numr de
douzeci de elemente, fiecare dintre acestea putnd fi evaluate cu unul din
urmtoarele calificative: excelent, bun, mediu, obinuit i nesatisfctor.
Elementele componente ale modelului sunt urmtoarele: gradul de
cunoatere a activitii desfurate de ctre membrii organizaiei analizate;
experiena i cunotinele practice ale celui evaluat; gradul de cunoatere a
culturii organizaiei (norme, reguli, comportament etc.); entuziasmul fa de
sarcinile ce urmeaz a fi rezolvate; aspectul i modul de prezentare;
caracterul persoanei n cauz; mentalitatea i capacitatea intelectual;
sociabilitatea, capacitatea de aciune; cooperarea; modul n care sunt
acceptate responsabilitile; judecata; iniiativa; modalitatea de exprimare;
precizia; modul concret de utilizare a resurselor; organizarea propriului loc
de munc; capacitatea de a delega responsabiliti; viziunea.
Relaiile interumane
n domeniul relaiilor interumane, succesul comunicrii ar putea fi
sintetizat prin urmtoarele ingrediente:
1. Lsai interlocutorul s se exprime i manifestai interes
pentru ceea ce v spune! Nu v grbii!

360
 2. Surdei! Atunci cnd suntem ncruntai punem n micare 72
de muchi iar atunci cnd rdem doar 14!
3. Adresai-v fiecrei persoane utilizndu-i numele! Se spune
c cea mai plcut muzic este cea produs de pronunarea propriului
nume.
4. Fii amabil! Pstrai-v prietenii!
5. Manifestai cordialitate! Acionai astfel nct s-i convingei
pe ceilali c v face ntr-adevr plcere ceea ce facei!
6. Fii sincer i interesai-v de problemele cu care se confrunt
ceilali!
7. Fii ntotdeauna generos cu laudele i msurat n ceea ce
privete criticile!
8. Nu subestimai opiniile altora! n general, orice problem se
poate rezolva abordnd urmtoarele puncte de vedere: al su, al
celorlali i cel corect.
9. Fii ntotdeauna gata s-i ajutai pe alii! Cele mai importante
lucruri sunt acelea pe care le facem pentru alii.
Aceste ingrediente ale comunicrii ar putea fi sintetizate n
urmtoarea formul: zmbete, fii amabil i vei triumfa
ntotdeauna.

361
 Concepte cheie
Acord comercial. nelegere ntre dou sau mai multe state
cu privire la ncheierea unui act juridic.
Negociere. Activitate comercial ce precede actul de
vnzare-cumprare de produse, n cadrul creia prile implicate ajung,
de comun acord, la o variant a tranzaciei acceptat de ambele pri.
Catalog. Registru n care sunt nscrise liste de preuri,
obiecte, produse, mrfuri, titluri etc.
Eantion. Prob sau mostr a unui produs care evideniaz
caracteristicile fizice ale acestuia.
Cod comercial. Act normativ care stabilete regulile de
conduit n relaiile comerciale.
Contract comercial. Contract ce se refer la fapte de
comer, respectiv la schimburile de mrfuri i de produse prin vnzare-
cumprare
Zon de convergen. Este reprezentat de punctele de
acord ale actorilor implicai ntr-o negociere.
Zon de divergen. Se refer la punctele de dezacord (total
sau parial, actual sau de viitor) dintre actorii negocierii.

362
 C A P I T O L U L 12. STUDIUL DE PIA

Obiective
o
o
o

17.1.

Studiul de pia (prospectarea pieei sau studiul de marketing) este o

cale prin care cunotinele, nevoile, dorinele, preocuprile, ndoielile i
planurile comunitii - i chiar comportamentul su pot fi estimate. Prin
intermediul unui studiu de pia sunt evaluate caracteristicile pieelor:
dimensiunile acestora, forma i natura lor.
Studiul de pia reprezint un instrument indispensabil n
materializarea diferitelor proiecte ale unei ntreprinderi. Cunoaterea
nevoilor clienilor i a caracteristicilor pieei sunt dou dintre principalele
obiective ale oricrui studiu de pia.
Orice studiu de pia trebuie s includ urmtoarele elemente:
- analiza pieei: dimensiuni, evoluii, comportamente specifice;
- analiza concurenei: caracteristici, posibiliti, limite;
- analiza mediului: factori socio-politici, tehnologici, culturali etc.
Studiul de pia reprezint observarea, colectarea, analiza i sinteza
ocazional sau permanent - att din punct de vedere cantitativ, ct i
calitativ a elementelor constitutive ale pieei, pentru a permite
responsabililor ntreprinderii s defineasc oportunitile, obiectivele,

363
strategiile i s evalueze aciunile deja ntreprinse. ntreaga culegere de
informaii despre o anumit pia reprezint un studiu de pia.
Scopul realizrii studiilor de pia este furnizarea de rspunsuri la
numeroasele ntrebri pe care i le pun att responsabilii din domeniul
comercial, ct i managerii ntreprinderii agroalimentare: Cine cumpr
produsele firmei?; Cnd ?; Unde ?; De ce ?; Cum ?; Care sunt motivele de
cumprare sau de non-cumprare ?; Ci consumatori exist ?; Cine sunt
acetia ?; Care este nivelul consumului ? etc. Rspunsurile se regsesc n
studiile de pia pe care le realizeaz sau la care face apel ntreprinderea, la
un moment dat.
Elementele constitutive ale pieei, care fac obiectul studiului de pia
pot fi: consumatorii, cumprtorii, canalele de distribuie, concurena etc.
Toate acestea definesc mediul concurenial al ntreprinderii agroalimentare.
ntr-un sens mai larg, studiul pieei se definete printr-un demers prospectiv
(sau strategic), ale crui componente sunt16:
- economice (paneluri, sondaje);
- tehnologice (trguri i expoziii, congrese, saloane, brevete);
- sociale, culturale, politice, instituionale.
Studiul de pia este un element indispensabil care ajut la adoptarea
deciziilor, att n domeniul comercial, ct i n toate celelalte domenii de
activitate ale ntreprinderii agroalimentare, el contribuind la reducerea
incertitudinii. Se recomand, de asemenea, ca studiul de pia s nu fie
considerat ca o activitate neproductiv pentru ntreprindere. Studiul de pia
poate fi realizat fie de serviciile comerciale / de marketing ale firmei, fie de
un organism extern specializat.

16
Antoine, J., O nou provocare pentru oamenii de marketing: demersul prospectiv i
aplicaiile sale strategice.
364
 ntr-un studiu de pia distingem urmtoarele etape: elaborarea i
adoptarea unui proiect de studiu; culegerea datelor; analiza i interpretarea
datelor, formularea concluziilor.
1. Elaborarea i adoptarea unui proiect de studiu. Aceast prim
etap nu trebuie neglijat: calitatea studiului va depinde n mod hotrtor de
corectitudinea proiectului adoptat. La acest nivel se stabilete metodologia
realizrii studiului; de asemenea se precizeaz atribuiile celor dou pri
implicate: ntreprinderea agroalimentar i realizatorul studiului. Se impune,
la acest nivel, o minim cunoatere a pieei care va face obiectul studiului.
Proiectul studiului de pia va avea n vedere urmtoarele elemente:
obiectivul studiului. Avnd n vedere faptul c studiul de pia se
concretizeaz n adoptarea unor decizii, definirea obiectivelor trebuie s fie
extrem de clar i de precis. De exemplu, obiectivele ar putea fi: definirea
segmentelor de pia aferente produsului n cauz; precizarea imaginii
produsului n rndul consumatorilor; stabilirea nivelului de pre acceptat de
consumatori etc.;
informaiile care urmeaz a fi culese. Culegerea informaiilor va
ine seama de ncadrarea acestora n cele dou mari categorii: informaii
cantitative (de exemplu: numrul consumatorilor) i informaii calitative (de
exemplu: atitudinea consumatorilor fa de produs);
instrumentele utilizate n culegerea informaiilor. Alegerea
acestora trebuie s fie caracterizat prin suplee, astfel nct s poat fi
adaptate sau modificate pe parcursul elaborrii studiului. Rezultatele finale
depind n mod hotrtor de adecvarea instrumentelor la obiectivele urmrite
de ntreprinderea agroalimentar;
detaliile i costurile studiului. Calitatea studiului de pia este
determinat, indiscutabil, de bugetul disponibil. n aceste condiii, se

365
impune o evaluare premergtoare a tuturor aspectelor, activitilor i
instrumentelor care vor fi abordate, analizate i utilizate n studierea pieei;
decizia de efectuare sau de renunare la studiul de pia.
2. Culegerea datelor. n cadrul acestei etape, o prim activitate const
n culegerea datelor disponibile (sub diverse forme i pe diverse suporturi),
ceea ce n teorie dar i n practic este cunoscut sub numele de studiu
documentar (sau studiu cantitativ). n continuare, dac este necesar, se trece
la o a doua activitate, respectiv la culegerea datelor nondisponibile, fcnd
apel la anchete, n principal la anchete de tip calitativ (studiu calitativ).
3. Analiza i interpretarea datelor. Formularea concluziilor. Studiul
de pia nu se limiteaz la culegerea datelor. Acestea vor fi utilizate ca
suport pentru adoptarea deciziilor n ntreprindere.

Sursele de informaii interne

a) Studiile i documentele existente. Este convenabil s fie analizate
studiile anterioare, rapoartele de activitate, drile de seam ale adunrii
generale a acionarilor sau asociailor, materialele care prezint
ntreprinderea. De asemenea, se recomand studierea cataloagelor, a
materialelor promoionale i a documentelor care conin informaii despre
concuren.
b) Statisticile de vnzri. Se analizeaz att nivelul vnzrilor efective
ct i nivelurile previzionate, aferente perioadelor viitoare. Putem considera
urmtoarele exemple: cifra de afaceri total a ntreprinderii, cifra de afaceri
pe tipuri de clieni, cifra de afaceri pe regiune, cifra de afaceri pe ar,
periodicitatea comenzilor, fluctuaia vnzrilor, etc. De asemenea, analiza
reclamaiilor tehnice sau comerciale este extrem de interesant.

366
 c) Intervievarea responsabililor ntreprinderii. Responsabilii din
domeniile tehnic, comercial, financiar posed un volum nsemnat de
informaii, dintre care o bun parte se refer la pia.

Sursele de informaii externe

Sursele de informaii externe sunt foarte numeroase i le putem obine
de la organisme publice sau profesionale, de la societi specializate, etc.
a) Organismele publice sau profesionale. n aceast categorie
includem diverse tipuri de posibile surse de culegere a informaiilor, ntre
care:
- organismele internaionale: FAO (Organizaia pentru
Agricultur i Alimentaie a Naiunilor Unite); OCDE (Organizaia
pentru Cooperare i Dezvoltare Economic); etc.;
- organismele publice: INSSE (Institutul Naional de Statistic
Social i Economic). Acest institut dispune de o reea naional, cu
uniti n fiecare jude al rii, unde pot fi consultate rezultatele
recensmintelor demografice, statisticile referitoare la consumul
alimentar al populaiei, etc.; MAAP (Ministerul Agriculturii,
Alimentaiei i Pdurilor); IEA (Institutul de Economie Agrar); ANCA
(Agenia Naional de Consultan Agricol); DGV (Direcia General a
Vmilor);
- organisme profesionale, cum ar fi sindicatele, diverse
asociaii sau federaii, etc.
b) Societile private. Putem includem n aceast categorie
urmtoarele surse:
- societile care au ca obiect de activitate studierea pieei. De
exemplu,

367
 - reviste i diverse publicaii;
- societile de consiliere n marketing.

Studiile de pia calitative. Aceste studii de pia mai sunt cunoscute

i sub denumirea de studii motivaionale.
1. Obiective i utilizare
Studiile de pia calitative permit:
- nelegerea actului de cumprare, altfel spus a motivaiilor, respectiv
frnelor (constrngerilor), atitudinilor care influeneaz actul de vnzare -
cumprare. E. Dichter, unul dintre specialitii care s-a aflat la originea unor
astfel de studii spunea: Consumatorul ignor o parte a adevrului, care
poate s fie cea mai important, adic partea pe care nu o contientizeaz.
Pentru cealalt parte el nu formuleaz, n mod necesar, rspunsul bun.
Rezult astfel necesitatea separrii motivaiilor pe care consumatorii le
contientizeaz de cele pe care ei le trec mai rapid cu vederea, de care nu
sunt contieni i n aceeai msur motivaiile neexprimate;
- conturarea imaginii ntreprinderii i a produselor sale;
- inovarea (cutarea de idei de noi produse i mbuntiri);
- pregtirea unui studiu de pia cantitativ care s evidenieze
pistele ce trebuie aprofundate, ipotezele de verificat, ceea ce uureaz
elaborarea chestionarului de anchet.
2. Principalele caracteristici
- Eantionul interogat este de mic dimensiune (20-50
persoane);
- Reprezentativitatea eantionului n raport cu inta nu este
ntotdeauna posibil i nu este indispensabil. Se caut mai degrab
analizarea fiecrui mare tip de consumatori;

368
 - Chestionarul este puin formalizat. Persoana interogat este
lsat s se exprime liber n legtur cu ideea sau ntrebarea formulat
de anchetator;
- Interviurile trebuie s fie realizate de persoane care
stpnesc tehnicile de conducere a unei discuii (atitudinea celui care
intervieveaz, reformularea ntrebrilor etc.);
- Exploatarea rspunsurilor poate s fie dificil (analiza
coninutului pornind de la cuvintele cheie sau de la expresii
semnificative) i numai uneori contradictorie;
- Nu este necesar s efectum o analiz statistic a
rspunsurilor; se caut mai curnd formularea unor ipoteze.
3. Metode de anchet
Discuia (conversaia) individual
Se realizeaz la domiciliul intervievatului. Se ntlnete, n practic,
sub forma discuiei libere, respectiv a discuiei semidirective.
Discuia liber mai este denumit i nondirectiv sau n profunzime.
Alegerea temei se face dintr-un domeniu larg, fr un cadru de referin.
Anchetatorul se mulumete s precizeze tema i s recentreze discuia, care
este de obicei lung, putnd avea o durat cuprins ntre 45 i 90 de minute.
Discuia semidirectiv. Anchetatorul dispune de un ghid de discuie
stabilit anticipat, pe care l utilizeaz pentru a conduce intervievatul la
exprimarea exhaustiv asupra temei propuse. La nceputul discuiei, o serie
de ntrebri filtru pot s permit anchetatorului selecionarea persoanelor
care vor fi anchetate. Toate ntrebrile sunt deschise i ghidul de discuie
poate s conin indicaii care s-i permit anchetatorului relansarea
discuiei n puncte precise.
Discuia (reuniunea) de grup

369
 Se reunesc aproximativ 10 persoane pentru a schimba preri/idei
asupra unei teme date, ntr-o ambian decontractat. Durata unei astfel de
reuniuni este de 2-4 ore; este, n general, nregistrat, ceea ce faciliteaz
analiza sa ulterioar. Discuia este condus de un animator, al crui rol este
foarte important. El trebuie:
- s favorizeze participarea tuturor membrilor grupului i s evite
apariia unui lider;
- s aprofundeze tema i s favorizeze interaciunile ntre participani
pentru a facilita creativitatea grupului.
Participanii sunt stimulai s produc un maximum de idei
(brainstorming), prin asociere liber i analogie. Ideile respective se refer
la produs (crearea unui produs nou sau modificarea unuia existent pe pia),
la marc, etc.
Pentru a fi creativ, grupul trebuie s respecte urmtoarele reguli de
funcionare:
- toate criticile, toate judecile asupra ideilor altora trebuie s fie
evitate, fiecare participant trebuie s formuleze ideile care-i trec prin
minte, fr a se gndi la valoarea ideii respective;
- fiecare participant trebuie s caute s emit maximum de idei,
sprijinindu-se pe cele care au fost deja emise.
Ideile produse sunt triate ulterior, urmnd a fi utilizate de ctre
ntreprindere.

Studiile de pia cantitative

Studiile de pia cantitative mai sunt cunoscute i sub denumirea de
sondaj. Ele permit estimarea unui potenial de vnzare: Cine cumpr?
Cnd? Unde? Ce informaii trebuie s culegem (despre ansamblul pieei sau

370
despre un eantion reprezentativ al acesteia) ? n cazul n care studiul se
rezum la un eantion, trebuie aleas cu grij metoda de eantionare.
1. Eantionarea
Un ansamblu de indivizi extras dintr-o populaie nu constituie, n mod
obligatoriu, un eantion reprezentativ al acelei populaii. Determinarea
eantionului este o activitate esenial, care condiioneaz calitatea
rezultatelor unui sondaj.
1.1. Definiia unor termeni
Populaia de studiat. Trebuie s definim cu precizie populaia pentru
care dorim ca eantionul s fie reprezentativ. n general, nu ne intereseaz
ansamblul populaiei, ci consumatorii unui anumit produs, care reprezint
inta comercial. Populaia desemnat de anchet este denumit populaie
mam, ea corespunde intei. Delimitarea de populaia mam este
indispensabil nainte de a alege metoda de eantionare.
Baza de sondaj este reprezentat de lista tuturor indivizilor care
formeaz populaia ce urmeaz a fi studiat.
Metoda de eantionare este procedura de selectare a indivizilor,
utilizat pentru a extrage un eantion din populaia mam.
Eantionul este partea reprezentativ a unei populaii mam asupra
creia se efectueaz studiul de pia. Toi membrii populaiei mam
considerate trebuie s aib aceeai ans de a fi alei, sau o ans cunoscut.
Pornind de la eantion, se determin caracteristicile care ne informeaz n
legtur cu populaia mam.
Unitate statistic. Este elementul de baz al eantionului, de exemplu:
menaj, individ, punct de vnzare, etc.
1.2. Metode de eantionare
1.2.1. Metode probabiliste (eantion aleatoriu)

371
 Eantionul este extras din populaia mam ntr-o manier aleatorie.
Fiecare element al populaiei are o probabilitate cunoscut i diferit de zero
de a fi tras la sori.
Metodele probabiliste permit evaluarea preciziei sondajului, altfel
spus calcularea marjelor de eroare asupra rezultatelor. Aceste calcule se
efectueaz innd seama de o serie de legi statistice; legea lui Gauss, legea
Student, etc.
Sondajul aleatoriu
Orice element al populaiei mam trebuie s aib aceeai ans de a
fi inclus n eantion. Este deci necesar s dispunem de o list a tuturor
indivizilor , altfel spus de o baz de sondaj i s recurgem la o tragere la
sori. Se obine astfel un eantion aleatoriu simplu.
Dac baza de sondaj este important (spre exemplu 10.000 de indivizi
N - ) i dac trebuie s utilizm un eantion de 500 de indivizi ( - n -), se
va alege un individ la fiecare N / n, adic la fiecare 20 de indivizi, dup ce a
fost ales la ntmplare primul. Pentru primul individ se trage la sori un
numr mai mic dect 20 pentru a stabili punctul de plecare. S-a realizat n
acest fel un eantion sistematic.
Sondajul stratificat
Dac populaia ce urmeaz a fi studiat este foarte eterogen, o putem
diviza n straturi mai omogene i aplica o rat de sondaj diferit pentru
fiecare strat. De exemplu, presupunem c ne intereseaz distribuia unui
produs vndut de 500 de mici detailiti i de 30 de mari suprafee. Exist
puine anse ca un eantion de 100 de puncte de vnzare s conin mai mult
de 5 sau 6 mari suprafee i va fi deci dificil s obinem rezultate
semnificative pentru aceast categorie de magazine. n aceste condiii,
populaia mam se poate diviza n 2 straturi, cele 30 de mari suprafee i

372
cei 500 de detailiti i s aplicm o rat de sondaj ridicat pentru prima
categorie (sau chiar s realizm ancheta n toate marile suprafee) i o rat
mai sczut pentru celelalte tipuri de magazine. Astfel s-a realizat un
eantion stratificat. Va fi suficient, pentru a extrapola rezultatele sondajului
la populaia total, s inem cont de diferenele ntre ratele de sondaj.
Sondajul n ciorchine
Un imobil constituie un ciorchine de locuine, un menaj un ciorchine
de indivizi, etc. Se procedeaz la o tragere la sori la nivelul ciorchinilor i
toi indivizii care aparin ciorchinilor obinui sunt interogai. Este de dorit
ca ciorchinii s fie de talie echivalent pentru ca fiecare individ s aib cel
puin aceeai ans de a figura n eantion.
Avantajul acestei metode este bineneles concentrarea geografic a
anchetelor ce urmeaz a fi efectuate, dar i evitarea stabilirii listei tuturor
indivizilor, o list a ciorchinilor fiind suficient.
Totui, indivizii care constituie un ciorchine risc s se asemene mai
mult unii cu alii dect indivizii extrai la ntmplare din populaia studiat;
n aceste condiii, informaia culeas poate fi mai puin diversificat i
nereprezentativ pentru populaia mam.
Sondajul gradual (cu mai multe grade sau pe mai multe grade)
Ca i pn acum, indivizii pe care dorim s-i interogm sunt regrupai
n ansambluri. Mai importante, pentru care este mai uor de obinut o list:
de exemplu lista strzilor dintr-un ora, lista comunelor dintr-un jude etc.
Tragerea la sori se efectueaz la dou niveluri.
n cazul n care se dorete interogarea comercianilor dintr-o regiune
dat, se efectueaz mai nti o tragere la sori aleatoare, la nivelul oraelor
din regiunea respectiv, apoi se reine lista comercianilor susceptibili de a fi
interogai n fiecare ora, urmnd a se efectua o tragere la sori a acestora.

373
Ansamblurile ce fac obiectul primei trageri la sori trebuie de asemenea s
fie echivalent, n scopul ca fiecare individ s aib aceeai ans de a face
parte din eantion.
1.2.2. Metode empirice (eantionul raional)
Selecia eantionului se bazeaz aici pe o alegere raionat. Este vorba
de a reproduce, la talie redus, populaia mam pornind de la cteva
caracteristici: vrst, sex, profesie, etc. acesta fiind cazul metodei cotelor,
sau de a stimula o alegere aleatoare la nivelul traseului efectuat de
anchetator metoda itinerariilor.
Metoda cotelor
Se pleac de la caracteristici cunoscute ale populaiei mam, cum ar
fi repartiia pe categorii de vrst, pe sexe, profesiunii, medii de reedin
etc. pentru consumatori; cifr de afaceri, ramur de activitate, regiune, statut
juridic, etc. pentru ntreprinderi. Se construiete apoi un eantion respectnd
aceste caracteristici, n valoare relativ. Alegerea persoanelor ce urmeaz a
fi integrate este lsat la latitudinea anchetatorului care va respecta cotele.
Aceast metod este se aplic simplu i este fiabil. Pe de alt parte,
ea nu necesit constituirea unei baze de sondaj. Pornind de la aceste
considerente, este metoda cel mai frecvent utilizat n realizarea studiilor de
pia.
Metoda itinerariilor
Se ncearc reconstituirea hazardului pornind de la consemne precise
date anchetatorului, pentru a evita ca acesta s fie tentat s aleag persoana
pe care o va interoga.
De exemplu, pornind de la un punct de plecare fixat, anchetatorul va
trebui s urmeze o strad i s interogheze indivizi la fiecare al cincilea
apartament, apoi s se ntoarc la dreapta, la captul strzii, etc.

374
 Acest procedeu nu permite evaluarea statistic a preciziei rezultatelor,
dar evit constituirea unei baze de sondaj i concentreaz anchetele ce
urmeaz a fi efectuate. Este de dorit s verificm reprezentativitatea
eantionului pornind de la caracteristici cunoscute ale populaiei mam,
cum ar fi de exemplu caracteristicile socio-economice ale familiilor.
1.3. Precizia unui sondaj i mrimea eantionului
O valoare calculat ntr-un sondaj, de exemplu procentul
consumatorilor unui produs, nu poate fi niciodat considerat ca sigur
atunci cnd se dorete extrapolarea la populaia mam. Trebuie s
acceptm o marj de eroare care determin precizia sondajului.
Teoria sondajelor permite msurarea preciziei unui rezultat obinut
printr-un sondaj aleator utiliznd un prag de ncredere i un interval de
ncredere. Se consider o anchet realizat pe un eantion aleator de 250 de
persoane, care arat c procentajul consumatorilor unui produs este de 44%.
Se poate spune, utiliznd metodele de interpretare a datelor, c procentajul
consumatorilor produsului n populaia mam are 95% anse s fie
cuprins ntre 38 i 50%, adic 44-6 i 44+6.
n exemplul considerat anterior, pragul de ncredere este de 95%, iar
intervalul de ncredere +/-6. Pentru un prag de ncredere dat, se calculeaz
un interval de ncredere. Pragul de ncredere general acceptat este de 95%.
Mrimea eantionului
Mrimea eantionului variaz mai ales n funcie de pragul de
ncredere i de intervalul de ncredere (sau eroarea acceptat). n practic,
dac pragul de ncredere reinut este de 95%, mrimea eantionului n
funcie de eroarea acceptat va fi de:
n Eroare
acceptat
100 +/- 10 %

375
 400 +/- 5 %
1 000 +/- 3,2 %
2000 +/- 2,2 %
1 000 0 +/- 1 %

2. Diferite metode de administrare a chestionarului

Ancheta la domiciliu
Are marele avantaj de a pune n contact anchetatorul cu intervievatul.
Acest fapt permite, atunci cnd este necesar, s se precizeze obiectivul
chestionarului, ca i coninutul ntrebrilor. Dimpotriv, personalitatea
anchetatorului poate influena ntr-o anumit msur calitatea rspunsurilor.
Principalele avantaje ale acestei metode sunt urmtoarele:
- spontaneitatea rspunsurilor;
- supleea chestionarului;
- certitudinea asupra identitii intervievatului;
- observarea reaciilor intervievatului.
Principalul inconvenient este costul su ridicat, datorat numrului de
anchetatori i timpului necesar pentru discuii.
Ancheta prin coresponden
Aceast metod este foarte frecvent utilizat; prezint o serie de
avantaje certe, dar i cteva inconveniente grave.
Avantajele metodei sunt:
- absena influenei celui care intervieveaz;
- numrul mare de contacte posibile i dispersia lor geografic;
- posibilitatea de a trimite chestionare lungi i detaliate, cernd mai
mult de la cel anchetat, pentru c acesta dispune de timp pentru a
rspunde.
Inconvenientele metodei privesc:
- necesitatea de a avea un fiier de adrese;
376
 - absena spontaneitii rspunsurilor;
- diferena uneori important ntre chestionarele trimise i
cele care revin i pot fi exploatate, ceea ce pune problema
reprezentativitii rspunsurilor obinute. Rata de rspuns este
deseori mai mic de 10%.
Ancheta prin telefon
Avnd un cost relativ sczut, fiind supl i rapid, ea pare a fi
avantajoas a priori; totui, inconvenientul const n aceea c eantionul ales
din listele telefonice nu este ntotdeauna reprezentativ pentru populaia
total. n cazul intervievrii unui grup de ntreprinderi, soluia poate fi
interesant. n toate cazurile, discuia trebuie s fie scurt, sub cinci minute.
Ancheta pe strad
Const n intervievarea unui anumit numr de trectori (dup ce s-au
selecionat strzile unui ora). Acest procedeu, care presupune un chestionar
scurt, cunoscut de anchetator, este foarte rapid. Calitatea eantionului
depinde de multe elemente subiective i tendina natural este de a contacta
persoane asemntoare.
3. Construirea chestionarului
3.1. Sfaturi utile
La redactarea unui chestionar trebuie s avem n vedere urmtoarele
elemente:
- ntrebrile s fie precise i uor de neles, pentru ca
rspunsurile s nu fie ambigui. Care sunt cumprturile de citrice pe
care le-ai fcut n ultima vreme? este un exemplu de ntrebare incorect
formulat. Ar fi preferabil s descompunem aceast ntrebare i s
precizm cuvntul citrice. Presupunnd c ancheta se realizeaz la
ieirea dintr-un magazin, ntrebrile corecte sunt urmtoarele: Ai

377
 cumprat citrice? i Ce fel de citrice i n ce cantiti?, dac rspunsul
la prima ntrebare a fost afirmativ;
- evitarea ntrebrilor jenante (cum ar fi cele referitoare la
nivelul venitului) la nceputul chestionarului. Acestea sunt formulate la
finalul chestionarului;
- formularea ntrebrilor s nu sugereze rspunsul;
- prevederea, uneori, a unor ntrebri filtru la nceputul
chestionarului, pentru a tria persoanele care vor fi anchetate, sau n
cursul chestionarului pentru a realiza verificri i a testa sinceritatea
rspunsurilor.
3.2. ntrebri deschise i ntrebri nchise
ntrebrile nchise sunt cele care cer intervievatului s aleag ntre
diferite posibiliti. Le ntlnim exclusiv n chestionarele studiului de pia
cantitativ. Contrar acestora, ntrebrile deschise ofer deplin libertate
intervievatului pentru a-i formula rspunsul. Ele sunt utilizate pentru
studiile de motivaie, dar i n sondaje, ca prim ntrebare pentru a introduce
tema i a facilita comunicarea, sau n cursul chestionarului pentru a ntreine
interesul, dnd intervievatului impresia c se poate exprima mai liber.
Pentru consumator, este deseori mai uor s spun ce produs nu prefer
dect ce produs prefer.
Principalele ntrebri nchise
ntrebri la care se rspunde prin da sau nu. De exemplu: Avei un
frigider?. n anumite cazuri se introduce i o a treia posibilitate de rspuns:
nu tiu.
Se estimeaz c atunci cnd rata de rspuns la varianta nu tiu este
mai mare de 10%, ntrebarea nu a fost bine formulat.

378
 ntrebri la care rspunsul este cifrat. De exemplu: Ce cantitate de
lapte consumai n medie, pe sptmn?
ntrebri la care rspunsul este ales, prestabilit de ctre anchetator. Se
poate simplifica sarcina intervievatului, dndu-i acestuia posibilitatea s
aleag rspunsul dorit dintr-o list de rspunsuri. De exemplu: Ce cantitate
de lapte cumprai, n medie, pe sptmn? Variantele de rspuns ar putea
fi: sub 1 litru; ntre 1 i 3 litri; peste 3 litri; nu tiu.
ntrebri care presupun o clasificare a rspunsurilor. n acest caz se
propun rspunsuri posibile la ntrebri i se cere s se dea o ordine de
preferin, de exemplu prin numerotare. Am putea da urmtorul exemplu:
Numerotai, ncepnd cu cele care vi se par cele mai importante, calitile
(culoarea, forma, savoarea) unui fruct.
4. Analiza i prezentarea rezultatelor
Analiza informatic este din ce n ce mai utilizat i sunt disponibile
pe pia programe mai mult sau mai puin sofisticate ce pot fi utilizate n
acest scop.
4.1. Variabile cantitative i calitative
Fiecare ntrebare pus constituie cel puin o variabil. Aceasta este
cantitativ sau calitativ.
Variabilele cantitative sunt acelea pentru care intervievatul rspunde
ntotdeauna printr-un numr. Pentru fiecare valoare a variabilei se
calculeaz, n general:
- efectivul (n), adic numrul de indivizi care au dat acelai
rspuns;
- media aritmetic ponderat a valorilor posibile (Xm);
- variana (S 2) sau ecartul tip (S) care permit msurarea
dispersiei rezultatelor n raport cu media;

379
 - coeficientul de variaie (CV= S/ Xm).
Variabilele calitative sunt acelea pentru care rspunsul nu este un
numr. Pot fi formulate, n acest caz, mai multe variante de rspuns. De
exemplu: Cunoatei acest produs? Variantele de rspuns pot fi: da, nu, nu
tiu. Se poate calcula efectivul rspunsurilor pe fiecare variant i apoi se
determin ponderea fiecrei variante n total.
O variabil cantitativ poate s fie analizat ca o variabil calitativ,
dar nu i invers. Variabila rmne cantitativ, dar se repartizeaz ansamblul
datelor obinute n clasele de valori n scopul simplificrii analizei din punct
de vedere matematic. De exemplu, n loc s analizm ntrebarea Ce vrst
avei? fcnd media rspunsurilor, se pot analiza clasele de vrst sub 20
de ani, 20-39 ani, 40-60 ani, peste 60 ani.
4.2. Tabloul datelor
Prezentarea datelor
Prima activitate ce urmeaz a fi efectuat const n reportarea
rezultatelor fiecrei anchete ntr-un tablou cu dubl intrare, de forma celui
prezentat n continuare:
Lista celor anchetai

Studiul de pia poate oferi o imagine de ansamblu asupra

potenialului pieei respective; n acelai timp se afl la baza ntocmirii
planurilor de marketing i strategiilor de pia la nivelul agenilor
economici; de asemenea faciliteaz accesul la informaii al diverilor actori
ce acioneaz pe pia. Studiul de pia se constituie ntr-un mijloc eficient
de satisfacere a cererii crescnde de informaii.
380
 Teste de autoevaluare
1. Alturi de factorii economici, asupra pieei acioneaz ntr-o mare
msur i factorii sociologici:
1.familia
2. categoria socioprofesional a consumatorului sau a familiei din care
face parte.
3.gruprile de ordin geografic i administrativ teritorial
4.tipul i gradul de concentrare a localitii
5.obiceiurile i tradiiile de consum
6. tipul de consum preferat
7. apropierea de o anumit pia
8. dispoziia pentru economii sau pentru investiii
a. 1.2.3.4 b. 2.3.6.7 c. 4.5.6.7 d. 1.2.3.6 e. 1.2.3.8
2. Abordarea pieelor de ctre firmele orientate spre marketingul
ecologic se poate face prin intermediul strategiilor:
1. active
2. pasive
3. concentrate
4. difereniate
5. de cooperare
6. previzionale
7. complementare
8. directe
a) 1,3,4 b) 2,6,7 c) 3,4,6 d) 4,5,6 e) 3,4,5
3. Dreptul consumatorului la liber alegere este limitat de
manifestarea urmtoarelor categorii de restricii:
1. naturale
2. economice i sociale
381
 3. guvernamentale
4. culturale
5. familiale
6. discriminatorii
7. geografice
8. ambientale
a) 1,2,3 b) 1,3,8 c) 3,4,6 d) 5,6,7 e) 6,7,8
4. Ecomarketingul abordeaz piaa:
a) direct i/sau indirect
b) static i/sau dinamic
c) concentric i/sau difereniat
d) n prezent i/sau n perspectiv
e) real i/sau potenial
5. Care dintre urmtoarele modele prezentate mai jos nu se constituie
ntr-un model explicativ al consumului?
a) modelul psihologic
b) modelul economic
c) modelul temporal
d) modelul cauzal
e) modelul funcional
6. Libertatea economic a consumatorului poate fi:
a) activ sau pasiv
b) direct sau indirect
c) ofensiv sau defensiv
d) pozitiv sau negativ
e) real sau potenial

382
 7. Realizarea libertii economice pozitive a consumatorului
presupune:
a) informare corect i complet, libertate de intrare, sistem liber de
preuri
b) cunoatere a legislaiei, manifestare liber a concurenei, putere de
cumprare
c) putere de cumprare, abunden de produse pe pia, sistem liber de
preuri
d) respectare a principiilor economiei de pia, venituri sificiente,
preuri accesibile
e) informare corect i complet, sistem liber de preuri, manifestare
liber a concurenei

383
 C A P I T O L U L 13. DIFERENIEREA PRODUSELOR: MARCA

Obiective
Sublinierea necesitii practicrii unui management al
diferenierii produselor agroalimentare
Diferenierea conceptelor de gam de produse i linie
de produse
Evidenierea legturilor dintre gama, linia i marca
produselor agroalimentare
Reliefarea importanei economice a utilizrii mrcilor

Agromarketingul este eficient atunci cnd reuete s distribuie o

cantitate mare de produse agroalimentare printr-un sistem de distribuie
rapid i, pe ct posibil, n flux continuu. Consumatorul prefer produsele
care i satisfac cel mai bine trebuinele, el alegnd produsele care se
difereniaz de cele similare existente pe pia i pe care terminologia
economic le denumete plus produse sau produse care aduc
consumatorului o utilitate superioar (vezi capitolul 2.3. Produsele de
marc).

Plus produsul cruia consumatorul i

ataeaz o utilitate superioar va fi difereniat

n practica economic pot fi ntlnite cel puin dou situaii:

fie piaa nu este segmentat (situaie des ntlnit n cazul
produselor agroalimentare) i ntreprinderea trebuie s furnizeze

384
 pieei un produs de calitate definit, considerat plus produs i care
influeneaz preferinele consumatorilor;
fie piaa este segmentat, situaie n care ntreprinderea are de
ales ntre a furniza produse distincte pentru fiecare segment,
ncercnd s le acopere pe toate, fie se concentreaz pe un segment
dat cu un plus produs specific, care constituie o ni pe piaa
global. Oricare ar fi poziia ntreprinderii pe pia, pentru a
genera diferenierea, este necesar poziia plus produsului.
Pentru a evidenia aspectele precizate anterior, considerm
urmtoarele exemple: iaurtul este mai mult dect un produs alimentar
de baz atunci cnd este vndut sub marca Danone, cacavalul este mai
mult dect un produs pentru micul dejun atunci cnd este vndut sub
marca Rucr, iar ciocolata este mai mult dect un produs pentru
desert atunci cnd este vndut sub marca Poiana. Danone,
Rucr i Poiana sunt doar cteva exemple, lista poate continua,
lsnd-o deschis pentru a fi completat de imaginaia i de preferinele
cititorului. Danone, Rucr si Poiana sunt deja nume consacrate
pe care consumatorul le recunoate i le difereniaz din marea mas de
produse agroalimentare. Recunoaterea mrcii confer consumatorului
siguran n alegerea produselor, siguran ce creeaz confort psihic, iar
de aici i pn la satisfacerea dorinelor consumatorului mai este doar
un pas.
Consumatorii consider marca o parte important a produsului,
care l difereniaz de cele ale concurenei. O marc de succes adaug
valoare produsului, satisfcnd i nevoile psihologice ale
consumatorilor. Este important ca un productor s investeasc masiv
ntr-o marc deoarece aceasta asigur fidelitatea pe termen lung a

385
consumatorilor, care vor refuza produsele de acelai gen, chiar dac
sunt oferite la preuri mai mici. n aceasta const importana
economic a utilizrii mrcilor, fidelitatea cumprtorilor acionnd ca
o prghie ce amortizeaz, n timp, investiia fcut de productor
pentru o marc.

14.1. Game i linii de produse

Ansamblul de produse pe care le fabric i le vinde ntreprinderea

trebuie s corespund unei logici riguroase de marketing. Aceast logic
trebuie s fie prezent n alegerea politicii de produs i a politicii de
difereniere de care este indisolubil legat. Practica economic
demonstreaz c este foarte tentant pentru o ntreprindere s fie antrenat
ntr-o diversificare i nmulire a produselor care ncarc nomenclatorul de
produse i a cror gestionare devine dificil. Soluia acestei probleme o
reprezint o organizare ferm i riguroas. Aceast aciune reprezint prima
etap a managementului n politica de produs i de difereniere.

14.1.1. Linia de produse

Deciziile aferente politicii de produs nu se refer la un singur produs,

ci la un ansamblu de produse, care alctuiesc o linie de produse. O linie de
produse se distinge prin utilitatea particular pe care i-o asociaz
consumatorul. De exemplu, brioa este unul din produsele principale
consumate n Frana la micul dejun, utilitatea acordat de consumator fiind
urmtoarea: a consuma ceva bun, comod i nu foarte scump la micul dejun.
Brioa nu este, ns, consumat n afara casei deoarece nu este adaptat

386
acestui tip de consum. Rezult astfel ideea de a conferi o nou utilitate
produsului, fabricnd brioe umplute, ambalate individual, care pot fi
transportate cu uurin n ghiozdanul unui colar, n rucsacul de sport sau n
sacoa de plaj. Apar, astfel, dou linii de produse, care constituie primul
cadru de organizare a managementului diferenierii.17
Exist numeroase utiliti care pot fi satisfcute de produsele noi. De
asemenea, pot fi identificate noi categorii de consumatori, cum ar fi
pensionarii, care au nevoi alimentare particulare.

Principala surs de creare a noilor linii de produse o constituie observarea stilului

de via, respectiv a consumului efectiv

Exist anumite sectoare de activitate n care nu toate ntreprinderile i

pot diferenia ofertele, acest demers fiind foarte greu de realizat. Specialitii
de la Boston Consulting Group mpart aceste sectoare n patru domenii:
domenii de volum unde exist foarte puine avantaje importante
care pot fi valorificate (exemplu: liniile aeriene). O firm se poate diferenia
pe aceast pia prin costuri reduse i prin bunuri i/sau servicii de calitate;
domenii n impas produc mrfuri care ofer un numr redus
avantaje poteniale, iar acolo unde exist aceste avantaje ele sunt minore
(exemplu: siderurgia i unele ramuri ale industriei chimice);
domenii fragmentate ofer multiple posibiliti de difereniere, dar
fiecare dintre acestea se refer la o arie restrns (exemplu: serviciile). n
sectoarele de activitate fragmentate, profitabilitatea nu este ntotdeauna
legat de mrimea afacerii. Timp de mai muli ani, lanul de restaurante
Pizza Hut nu a adus profituri, n timp ce patronii de restaurante mai mici

17
Yon, B., Le Marketing Agro-Alimentaire, Editura ESKA, Paris, 1996.
387
intrau rapid n categoria milionarilor; n acelai timp, ns, anual, multe mici
restaurante ddeau faliment;
domenii specializate ofer numeroase posibiliti de difereniere,
iar ctigurile corespunztoare valorificrii fiecruia sunt mari (exemplu:
industria farmaceutic). 18
Aceste patru domenii pot fi ncadrate ntr-o repartiie a avantajelor
similar celei prezentate n figura 14.1.

NUMRUL MARE FRAGMENTATE SPECIALIZATE

MIC N IMPAS DE VOLUM
DE
MIC MARE
AVANTAJE MRIMEA AVANTAJULUI

Figura 14.1. Repartiia avantajelor pe domenii de specializare

Sursa: Kotler, Ph., Principiile marketingului, Editura Teora, 1999

Avantajele difereniate sunt temporare, deoarece sunt copiate de

concureni, fiind, prin urmare, foarte perisabile. O soluie la aceast
problem ar fi aceea de a identifica noi avantaje i a le introduce ct mai
rapid pe pia.
Managementul diferenierii, prin linia de produse, se fundamenteaz
pe criterii logice de segmentare a pieei, logica de fond fiind de natur
economic, i anume utilitatea distinctiv pentru consumatorul final.
Aceast utilitate poate fi determinat de stilul de via, de modul de consum,
de vrst sau de alte criterii care justific constituirea unei noi linii de
produse utile consumatorului.
Pentru a stabili o structur sortimental optim, ntreprinderea
agroalimentar trebuie s-i elaboreze strategia de produs n funcie de
18
Kotler, Ph., Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1999.
388
anumite variabile ce vizeaz, pe de o parte, domeniul produciei iar pe de
alt parte, domeniul comercializrii.
Variabilele ce vizeaz domeniul produciei:
o necesitatea rotaiei culturilor/produselor;
o resursele materiale i umane de care dispune ntreprinderea;
o valorificarea condiiilor naturale;
o specializarea cerut de productivitatea muncii;
o diversificarea cerut de reducerea riscului.
Variabilele ce vizeaz domeniul comercializrii:
o riscul de pia (scderea brusc a preului, creterea costului
transportului etc.);
o riscul aferent ciclului de via al produsului i variaiilor ce
au loc din ce n ce mai des n cererea consumatorului;
o diversificarea produselor pentru a satisface ct mai bine
preferinele consumatorului.
Legtura dintre linia de produse i marc
ntre linia de produse i marc exist legturi de la parte la ntreg sau
de la ntreg la parte, n practic putnd exista urmtoarele situaii:
linia de produse cuprinde mai multe mrci. Cnd ntreprinderea este
dominant pe pia, ea tinde s mpart aceast pia ntre diferite mrci.
Compania Danone mparte linia de produse iaurt n mai multe mrci:
Vitalinea, Activia, Delicios, Magic etc. Dar, n condiii de concuren, este
dificil conservarea i promovarea corect a mai multor mrci ntr-o singur
linie de produse;

389
 linia de produse corespunde unei mrci. O linie de produs corespunde
unei utiliti a consumatorului i, n general, este desemnat prin mrci
diferite, pentru utiliti diferite : croissant 7 days i croissant Magic;
marca cuprinde mai multe linii de produse. n scopul concentrrii
eforturilor comunicrii, este posibil s ntlnim linii de produse diferite sub
acelai nume de marc. De exemplu, firma Parametru comercializeaz mai
multe linii de produse (laptele, iaurtul i smntna) sub aceeai marc
Brenac. Nu exist nici o confuzie ntre cele trei linii de produse, ele
permind comercializarea sub aceeai marc. Scopul este acela de a
economisi cheltuielile de promovare.
Legtura dintre linia de produse i politica de marketing
O linie de produse reprezint un grup de produse strns legate ntre
ele, deoarece sunt fabricate prin tehnologii asemntoare, sunt vndute
acelorai categorii de clieni, sunt promovate asemntor, sunt distribuite
prin acelai tip de canale de distribuie i se situeaz ntre aceleai limite de
pre. Cei patru piloni ai marketingului sprijin linia de produse i menine
liantul ntre produse (figura 14.2.)

fiind asemntoare din punct de vedere constructiv, se poate folosi

aceeai linie tehnologic pentru obinerea lor, poate cu mici modificri, fapt
ce nseamn economie (prin suprimarea investiiilor n noi linii
tehnologice);

variind ntre aceleai limite de pre, politica de pre va fi relativ uor

de conceput i aplicat;

390
 fiind distribuite prin acelai tip de canale, se realizeaz o economie n
ceea ce privete logistica de distribuie: acelai tip de depozite, acelai tip de
mijloace de transport, ambalaje relativ asemntoare;

fiind promovate n mod asemntor, deoarece se adreseaz unei

anumite categorii de clientel, nseamn, din nou, economie, deoarece
ntreaga linie de produse poate s apar n acelai mesaj publicitar, sau pe
acelai afi, pe un calendar sau o agend. Avem deja imaginea unei agende
de birou cu toat gama de produse Kraft Foods: bomboane, ciocolat,
prjituri etc., comercializate sub diverse mrci: Suchardine, Poiana, Carpai,
Africana, Silvana etc.

Linia de produse
Acelai tip de Aceleai Aceleai Aceleai
produse limite de canale de tehnici de
pre distri- promo-
buie vare

Figura 14.2. Legtura dintre linia de produse i mixul de marketing

Decizii de modernizare a liniei de produse

Modernizarea liniei de produse este o decizie necesar atunci cnd

acestea au devenit depite n comparaie cu produsele competitorilor.
Modernizarea liniei de produse se poate realiza prin dou metode: revizuirea
liniei de produse dintr-odat sau modernizarea treptat a liniei de produse.
Fiecare din aceste metode prezint att avantaje, ct i dezavantaje. Prima
metod prezint avantajul c ntreprinderea va lansa pe pia produse noi
nainte ca ntreprinderile concurente s aib timp s-i modernizeze liniile
de produse. Dezavantajele acestei metode constau n efortul financiar ridicat
391
implicat de modernizarea rapid a liniei de produse i n imposibilitatea
evalurii treptate a reaciilor dealerilor i clienilor n legtur cu noile
produse. Cea de-a dou metod, modernizarea articol cu articol, permite
ntreprinderii s msoare aceste reacii, efortul financiar este mai redus, dar
concurenii vor avea suficient timp s copieze produsele modernizate.

14.1.2. Gama de produse

Gama de produse reunete mai multe linii, alctuite, la rndul lor, din
mai multe articole care se repartizeaz, n continuare, pe variante sau
modele. Propunem spre exemplificare o gam de produse lactate:

Gama Linia Articolul Modelul

Iaurt Marca 1 500 g
125 g..
Marca 2 500 g
125 g..
.......
Produse Smntn Marca 1 x % grsime
lactate y % grsime...
.......

Unt Marca 1 100 g

.......
.
Brnzeturi Marca 1 x % grsime
.......

392
 Lista poate continua, divizarea gamei putnd lua proporii neateptate.
Articolele, difereniate prin utilitatea superioar pe care o aduc
consumatorului, sunt individualizate pe mrci. De exemplu, linia iaurturi,
din cadrul gamei de produse lactate Danone, este divizat pe urmtoarele
articole: Activia, Delicios, Magic, Vitalinea, Natural, Cremoso etc., articole
care, printr-o promovare corespunztoare, devin mrci.
Divizarea gamei poate fi imaginat ca o structur arborescent n care
ramificaiile se desprind de trunchi i totui sunt dependente de acesta.
Scopul divizrii unei game este de a oferi consumatorilor un plus de
varietate care, n final, va contribui la creterea cererii globale. Exist o
limit fireasc de divizare a gamelor, n funcie de costurile de creaie, de
cercetare-dezvoltare, de adaptare a liniei tehnologice, de pregtire a
personalului i de promovare pentru cunoaterea noilor produse pe pia,
produse care, prin vnzare, trebuie s recupereze toate aceste cheltuieli.19
n cazul produselor agroalimentare, gamele sunt, n general, scurte.
Prea multe produse n game prea lungi i prea complexe determin creterea
costurilor de distribuie; n plus, reglarea mainilor i schimbrile ce intervin
n fabricaie sunt dificile: cer timp i fonduri financiare, genereaz pierderi
de fabricaie etc. Exist exemple de mici ntreprinderi care administreaz
foarte multe produse: o fabric de mezeluri poate s dein un nomenclator
de peste 1 000 de referine de produse, iar o ntreprindere de vinificaie
peste 600 de referine.

14.1.3. Ciclul de via al produselor

19
Yon, B., op.citat

393
 Constatarea c liniile i gamele de produse se nvechesc a fost fcut
de cercettorii n marketing n urm cu muli ani i a condus la formularea
ipotezei ciclului de via al produsului (figura 14.3.).
Teoretic, prima faz a ciclului de via corespunde lansrii
produsului pe pia, fiind faza cea mai riscant, n care investiiile ating
cote importante i rezultatele sunt nesigure. Dac produsul reuete,
aceast faz este urmat de o dezvoltare excepional, iar urmtoarea
faz ar corespunde unei inflexiuni n care cifra de afaceri nu mai crete
la fel de rapid ca n faza precedent. Este o faz profitabil pentru c
investiiile sunt meninute constante atta timp ct vnzrile cresc i
ating cel mai nalt nivel. Mai devreme sau mai trziu, trebuie s ne
ateptm la un declin, cu o prim reducere a cifrei de afaceri, care va
determina retragerea produsului; aceasta este, de fapt, cea de-a patra
faz a ciclului de via (declinul).

Vnzri
Faza 1 Faza 2 Faza 3 Faza 4
Lansare Dezvoltare Maturitate Declin

Timp

Figura 14.3. Ciclului de via al produsului

Afirmaiile anterioare reprezint doar ipoteze, deoarece pot exista

produse care nu cunosc nici un declin caracteristic, Coca Cola fiind
394
exemplul cel mai des citat n acest sens. Aceasta nu nseamn c
promovarea i condiionarea produsului nu ar trebui revzute i nnoite
anual pentru a salva o marc ameninat de pericolul nvechirii. De altfel,
exist o strns legtur ntre etapele ciclului de via al produsului i
instrumentele de comunicare utilizate:
n faza de lansare se recomand utilizarea publicitii, relaiilor
publice i forei de vnzare;
n faza de cretere se recomand publicitatea la consumator;
n faza de maturitate aciunile de promovare se ndreapt spre
distribuitor;
n faza de declin publicitatea are rol secundar de susinere
(publicitatea de reamintire). Rolul principal este preluat de promovarea
vnzrilor prin reducerea preurilor, cadouri, concursuri etc.
n raport cu aceast evoluie a vieii produsului, deciziile de marketing
se difereniaz la nivelul celor patru componente ale mixului de marketing.
Nu toate produsele urmeaz aceast form clasic a curbei ciclului
de via: unele produse sunt lansate i ies rapid de pe pia, altele staioneaz
n faza de maturitate foarte mult timp etc.; unele intr n faza de declin i
sunt readuse n faza de cretere printr-o susinut campanie de promovare i
repoziionare etc. O ntreprindere trebuie s controleze ciclul de via al
produsului pentru a-i aduce mbunirile necesare, fie pentru a relansa
produsele aflate n declin aducndu-le modificri, fie nlocuind vechile
produse cu altele noi. Exist puine produse alimentare care cunosc
ntradevr un declin. Multe astfel de produse necesit relansri puternice
pentru a terge marca timpului care face s se confunde nvechirea
produselor cu ciclul de via.

395
 Conceptul de ciclu de via al produsului se poate referi la o gam
de produse (produse lactate), la o linie de produs (iaurt) sau la o marc de
produs i se aplic diferit de la un caz la altul.

Tabelul
nr. 14.1.
Decizii privind mixul de marketing

Faza ciclului Lansare Dezvol- Maturitate Declin

de via tare

Elementele
mixului de
marketing
Nici o Fr Cteva Fr
schimbare schimbri modificri mi- schimbri
major nore ale pro- costisitoare
a dusului pentru
Produs produsului a-i ntri poziia
n timpul fa de
acestei faze concuren;
mbuntirea
calitii;
Lrgirea gamei;
Pregtirea de
noi produse n
laboratoarele de
cercetare

396
 Alegerea Fr Ripost Aciuni de
unei schimbri concurenei prin promovare
strategii de pre prin pre sau
Pre pre nalt diminuare
sau de foarte
penetrare sensibil i
pe o pia cu permanent
pre sczut. a preului
Introduce- Lrgirea Condiii Atribuirea
rea cmpului speciale ctorva
Distribuie produsului de asigurate puncte de
pe pia. distribuie distribuitorilor vnzare
a pentru a frna
produsulu intrarea
i produselor
concurenei
Cheltuieli Efortul O important Eventual
importante publicitar diminuare a aciuni de
pentru a rmne cheltuielilor promovare
face important publicitare; n vederea
Comunicare cunoscut Publicitate de revitalizrii
produsul i ntreinere; produsului
pentru a Promovarea
spori vnzrilor
vnzrile
prin
distribuitori

397
 14.1.4. Managementul diferenierii

O ntreprindere care dezvolt linii de produse puternic difereniate, cu

articole de tip industrial n interiorul fiecrei linii, trebuie s exercite un
management care s urmreasc evoluia acestor produse n timp; n acest
sens, Boston Consulting Group a propus, cu succes, o apropiere de relaii n
portofoliul de produse. n situaia n care produsele intr n declin,
ntreprinderea se confrunt cu urmtoarea dilem:
fie nu introduce nimic n fabricaie i rmne cu produsele actuale
care nregistreaz un declin (ntreprinderea trebuie s-i asume riscul
nvechirii produselor sale fa de cele ale concurenei);
fie risc i introduce n fabricaie produse noi care s le nlocuiasc
pe cele vechi (i asum riscul lansrii de produse noi).
n domeniul agroalimentar, gusturile consumatorilor evolueaz, de
regul, lent, fapt care coincide cu o durat lung, aproape infinit, de via a
produselor. De exemplu, n prezent, produsele Coca Cola sunt fabricate prin
mijloace total diferite de cele de altdat: selecia ingredientelor i reeta s-
au schimbat n decursul timpului; marca este consacrat datorit efortului
susinut n promovarea acesteia etc. Philip Kotler, n Principiile
marketingului aduce n discuie un caz izbitor de ocant, i totui real:
Provocare pe piaa buturilor rcoritoare Cola la micul dejun.
Coca-Cola a fost prima companie care s-a preocupat de creterea
consumului de buturi rcoritoare n timpul dimineii. n anul 1987
compania a pornit o campanie promoional sub deviza: Coke dimineaa!,
pe tot cuprinsul Statelor Unite. Campania nu ataca n mod direct consumul
de cafea, care avea o pondere de 47% pe piaa buturilor consumate
dimineaa.
La nceput, Pepsi-Cola, ca i celelalte firme productoare de buturi
rcoritoare, a ateptat s vad rezultatele eforturilor depuse de Coca-Cola.
Pepsi a adoptat apoi o strategie i mai agresiv dect a companiei Coca-
Cola. n primul rnd, compania a lansat o nou marc, Pepsi A.M., special
conceput pentru consumul de diminea, disponibil att sub form

398
dietetic, ct i sub form obinuit. Reclamele atacau din plin cafeaua. De
exemplu, o reclama nfia mai multe ceti de cafea i o cutie de Pepsi
A.M. Sub cutia de Pepsi A.M. se putea citi: O pauz reconfortant ntr-o
zi dificil.
Att Coca-Cola, cu referiri mai subtile, ct i Pepsi-Cola, prin
campania sa agresiv, au avut de nfruntat anumite obstacole n intenia lor
de a-i extinde buturile rcoritoare pe segmentul consumatorilor matinali.
Butorii de cafea sunt loiali. n plus, ambele companii au trebuit s
depeasc efectul de ciudenie. Cele dou companii trebuie s ctige
btlia cu tradiia pentru a obine un loc pentru buturile rcoritoare la
masa de diminea i pentru a pune capt supremaiei cafelei.
Vor reui aceste buturi rcoritoare s sparg tradiiile i s
nlocuiasc cafeaua, ceaiul sau laptele de la micul dejun?
Se poate afirma c o firm nu vinde un produs ci, mai curnd, c ea
furnizeaz consumatorului satisfacie (Kotler consider c produsul este
doar vehiculul unui serviciu, de exemplu, n imaginaia consumatorilor, Mc
Donalds nu vinde hamburgeri, ci vinde fast-food). Din aceast constatare
decurge linia directoare a managementului diferenierii la nivelul
produsului. Constant, trebuie s stabilim care este plus produsul i s ne
asigurm c acesta corespunde dorinelor consumatorului.
Specialitii consider c ntre costul lansrii produselor noi pentru
nlocuirea celor aflate n declin i costul ntreinerii produselor existente care
evit declinul trebuie aleas a doua variant, deoarece este mai puin
costisitoare i mai puin riscant. Ce va decide managerul ntr-o astfel de
situaie? Calculele economice nu sunt suficiente pentru fundamentarea
deciziei sale, fiind nevoie i de curaj pentru a risca. Rezult astfel c profilul
profesional al managerului cere caliti deosebite necesare adoptrii unor

399
decizii n condiii de risc i incertitudine. De asemenea, n ntreprinderea n
care se exercit un management al diferenierii produselor, exist loc i
pentru inovare. Inovarea este destinat noilor segmente de pia i/sau
deschiderii de noi linii de produse.

14.2. Marca semnalul unei diferene

14.2.1. Conceptul de marc

Marca este semnul care transform un produs simplu ntr-un produs

ce confer o anumit imagine n rndul consumatorilor i induce posesorului
un plus de profit n momentul vnzrii. Acesta este, succint, coninutul
unei mrci.
Tipuri de mrci. n practica economic se face distincie ntre
numele de marc i simbolul mrcii. Numele de marc reprezint
expresia verbal a mrcii, ce permite numirea unui produs. Simbolul
mrcii emblema permite recunoaterea mrcii fr a fi necesar
pronunarea ei verbal. Pornind de la aceast difereniere i adugnd
o serie de alte elemente, specialitii n marketing clasific mrcile, n
funcie de forma de prezentare, n urmtoarele categorii:
acronime mrci pronunate ca un cuvnt obinuit;
logotipuri reprezentarea grafic a unei mrci;
marca semntur cu rol de umbrel, ce acoper i produsul;
pictograme desene care exprim o idee sau un cuvnt;
sigiliile considerate strmoul mrcilor, sunt folosite pentru a semna
sau a marca un produs.

400
 Mergnd mai departe cu clasificarea mrcilor, n funcie de
apartenen, au fost identificate mrci ale productorilor i mrci ale
distribuitorilor (vezi capitolul 2.3. Produsele de marc). Prima categorie este
destinat promovrii produselor, iar a doua categorie reprezint magazinul
care le vinde. Exist, deci, o diferen fundamental ntre aceste dou tipuri
de mrci, un produs neputnd fi comercializat dect printr-una din cele dou
categorii, i nu prin amndou n acelai timp.
Marca i comunicarea de marketing. Printre multe alte funcii ale sale,
marca are rolul de a contura imaginea produsului prin comunicarea unor
emoii. Chiar i atunci cnd ofertele concurenilor sunt asemntoare,
cumprtorii pot percepe o diferen n funcie de imaginea unei anumite
ntreprinderi sau mrci comerciale. ntreprinderile ncearc s impun n
rndurile consumatorilor o imagine care s le diferenieze de ceilali
concureni.
Imaginea unei ntreprinderi sau a unei mrci comerciale trebuie s
transmit un mesaj unic, distinct, care s comunice principalele avantaje i
poziia ocupat de produs pe pia. Crearea unei imagini consistente i
distincte cere creativitate i o munc intens. O ntreprindere nu-i poate
impune propria imagine n mintea publicului dintr-odat, peste noapte,
apelnd doar la cteva reclame. 20
ntreprinderile agroalimentare utilizeaz semne i sigle care s asigure
o recunoatere instantanee; ele se asociaz cu obiecte, animale, personaliti,
culori: iepuraul Nessquick, vaca de culoare mov pentru ciocolata Milka,
porcul albastru pentru pateul Antefrig, ursuleul Tedi pentru nectarul de
fructe pentru copii. Simbolurile alese trebuie comunicate prin reclame care
s transmit personalitatea companiei sau a mrcii. Reclamele ncearc s

20
Kotler, Ph., op.citat
401
nfieze o anumit poveste, un mod de a fi, un nivel de performan ceva
legat de companie sau de marca comercial.
Spre deosebire de produsele alimentare, produsele agricole, de regul,
nu sunt produse de marc. Pentru a individualiza, ns, oferta, productorii
agricoli sau distribuitorii acestor produse asociaz anumite avantaje i/sau
servicii produselor, dar nu apeleaz la publicitate, deoarece produsele nu
sunt individualizate prin mrci.
Exist posibilitatea ca una i aceeai marc s fie utilizat de dou sau
mai multe ntreprinderi agroalimentare. Aceast situaie poate fi ntlnit n
cazul n care agricultorii sau ntreprinderile alimentare se asociaz pentru a
vinde produsele sub o marc comun. Utilizarea mrcii comune presupune
ca produsele asociailor s fie uniforme din punctul de vedere al
caracteristicilor calitative, mai cu seam din punctul de vedere al
atributului / atributelor care le difereniaz de oferta total. De cele mai
multe ori, mrcile comune se stabilesc pe criteriul geografic al originii
produsului, concretizndu-se n semne de calitate. Putem cita, de
exemplu, brnza de oi n co de brad: pentru a comercializa acest produs sub
o denumire comun (branz n co de brad) trebuie ca toi productorii din
zona de origine s prezinte produse omogene din punct de vedere calitativ,
care s respecte anumite tehnologii de fabricaie i de conservare ce
difereniaz acest produs de altele similare obinute n alte regiuni
geografice.

14.2.2. Decizii privind numele mrcii

402
 n literatura de marketing exist numeroase aprecieri asupra
importanei alegerii numelui mrcii. Pentru a releva aceast importan,
cercettorii au testat dou categorii de smntn despre care eantionul de
consumatori au apreciat c sunt la fel de gustoase. A fost repetat cercetarea,
de data aceasta numindu-se cele dou produse: prima smntn se numea
Mioria, iar cea de-a doua se numea Balcani. Votul a fost de 80% n favoarea
Mioriei, al crei nume este foarte sugestiv i specific pentru produsele
lactate. Iat, deci, c numele creeaz o diferen.
Numele de marc trebuie s ndeplineasc anumite condiii:
s sugereze calitile produsului carnea de pasre Ferma natural;
s sugereze calitile produsului printr-o aciune sau culoare iaurtul
Activia, berea Aramia;
s fie uor de pronunat, de recunoscut i de amintit (numele scurte
ajut) Mars, Twist;
s fie uor traductibil n alte limbi Fiesta, evitnd sensurile
nedorite ale unor cuvinte n alte limbi;
s construiasc, n timp, asocieri pozitive n rndul consumatorilor. 21
De exemplu, oamenii asociaz cuvntului Mc Donalds urmtoarele
expresii:
arcade aurii Big Mac caritate multe
calorii
clovn Happy Meal distracie litera M
copii calitate risip de hrtie
n exemplu dat, trebuie separate aprecierile pozitive (pentru a le
accentua) de cele negative (pentru a le ndeprta). Aprecierile sunt:
distracie, calitate, caritate, ele trebuie ntrite; exist ns i aprecieri

21
Kotler, Ph., op.citat
403
negative: multe calorii i risip de hrtie, asupra acestora, Mc Donalds
trebuind s acioneze printr-o politic de produs adecvat, oferind
hamburgeri cu carne slab sau o salat i folosind mai puin hrtie
termoizolant.
Un alt exemplu care poate fi citat este acela al mrcii Untdelemn de
la Bunica pe care consumatorii l asociaz cu preparatele gustoase ale
bunicii, cu familia i cu calitatea.

14.2.3. Importana economic a utilizrii mrcilor

Dac produsul aparine categoriei elit (plus produs), acest lucru

trebuie semnalat consumatorului printr-o marc. Consumatorul care
consider c produsul i furnizeaz o utilitate superioar, este influenat de
imaginea mrcii. Coninutul imaginii de marc trebuie s corespund exact
cu ceea ce productorul dorete pentru produsul su. Astfel, n pofida
ecranului pe care l ridic distribuitorul ntre productor i consumator,
exist o nou legtur care se formeaz ntre ei, datorit mrcii, conform
schemei alturate (figura 14.4.).
Aceast legtur va fi ntrit de comunicarea publicitar. Punctul de
vedere pe care l-am adoptat pe parcursul acestei lucrri este acela c marca
semnaleaz o diferen obiectiv. Atunci cnd nu exist o diferen obiectiv
n favoarea produsului, este posibil s-i atam acestuia o marc pentru a-i
conferi, astfel, o diferen de natur psihologic. Experiena demonstreaz
c efortul de a debanaliza un produs doar cu ajutorul unei mrci este un
efort sortit eecului; altfel spus, marca fie semnaleaz o diferen obiectiv,
fie nu semnaleaz nimic.

404
 Ecran
Cererea consumatorului

PROCESATORI DISTRIBUITORI CONSUMATORI

Comunicare prin marc

Figura 14.4. Marca legtura dintre productor i consumator

Sursa: preluat dup Yon, B., Marketing agro-alimentaire, 1996

Funcia scop a marketingului este creterea profitului. O axiom a

marketingului spune c acesta nu este constructiv dect dac deplaseaz
mrfurile, dar, dac n timpul acestei deplasri nu se ctig profit, demersul
nu are finalitate.22 Unele ntreprinderi reduc foarte mult preul produselor
astfel nct atrag o mulime de cumprtori, dar nu i profituri nsemnate;
alte ntreprinderi cheltuiesc mult pentru a face reclam n locuri i la
momente nepotrivite, n primul rnd datorit lipsei de rspunsuri la
urmrirea postvnzare i fac imposibil obinerea profitului, chiar dac
vnzrile cresc.
Pentru a obine n mod consecvent profituri mari, este nevoie de o
strategie de marketing n care ntreprinderea s planifice profituri de pe
urma fiecrei vnzri; fr un plan bine definit, marketingul nu ofer
rezultatele scontate (vezi Capitolul 19 Strategia i planul de marketing). Din
strategia ntreprinderii nu trebuie s lipseasc strategia de produs, ca parte

22
Levinson, J.C., Guerrilla Marketing Excellence 50 de reguli de aur pentru succesul
micilor ntreprinztori, Editura Business Tech International Press, Bucureti, 1996.
405
component a planului de marketing, aciunile referitoare la marc fiind
cuprinse n strategia de produs.
Din punct de vedere economic, utilizarea mrcilor conduce la
obinerea multor beneficii pentru toi agenii economici participani la
schimb, astfel:
mrcile economisesc timpul i efortul clientului;
consumatorii au ncredere n numele mrcii atunci cnd evalueaz i
compar produsele;
un simplu cuvnt sau un simbol determin multiple asocieri;
marca reprezint un mijloc de comunicare convenabil
ntreprinderilor;
mrcile determin poziionarea ntreprinderii pe pia.
Diferenierea produselor, acceptat i recunoscut de consumator,
genereaz profit, rolul acestuia fiind de a recupera investiiile fcute pentru
crearea produselor noi. Dar, chiar n structura cash-flow ului, profitul
provenit din vnzarea mrcilor actuale servete, mai curnd, la finanarea
activitilor de cercetare-dezvoltare curente care vor produce inovaiile
viitoare. Exist, deci, o relaie circular ntre profitul care determin apariia
de mrci puternice, capacitatea ntreprinderii de a finana eforturile de
cercetare-dezvoltare i inovaie (ea nsi responsabil de noile linii de
produse i de mrcile puternice ce vor apare n viitor). 23
Diferenierea produselor creeaz noi produse de marc pentru noi
segmente de pia. Se consider, deseori, c doar prin construirea de noi
piee este posibil creterea economic. Astfel, putem afirma c
diferenierea este responsabil de capacitatea de cretere a ntreprinderii,

23
Yon, B., op.citat
406
cretere care nu se poate realiza pe termen lung dect prin adugarea /
apariia de noi linii de produse.
Marca face parte din patrimoniul unei ntreprinderi. n legtur cu
aceast problem se poate formula urmtoarea ntrebare: Care este valoarea
unei mrci? La aceast ntrebare pot s rspund contabilii. n practic, o
marc aduce profit, iar cercetrile ntreprinse de specialiti au ajuns la
urmtoarele rezultate: profitul poate varia de la cteva procente n cifra de
afaceri, pn la 30, chiar 50% din cifra de afaceri. n domeniul
agroalimentar, innd cont de costurile specifice ale mrcii, profitul net va
reprezenta 5-10% din totalul cifrei de afaceri.
Aceste cifre nu ofer flexibilitatea necesar analizei unei mrci i nu
iau n calcul durabilitatea i credibilitatea construite, n timp, n jurul unei
mrci. Se afirm c valoarea unei mrci crete odat cu trecerea timpului.

14.3. Inovaia

14.3.1. Importana inovaiei n activitatea de marketing a

ntreprinderii agroalimentare

Pentru a rennoi produsele aflate n faza de declin a ciclului de via,

sau pentru a cuceri noi piee cu un avantaj competitiv, ntreprinderea
agroalimentar recurge la inovaii.
A inova nseamn:
a obine un produs nou i a nregistra succes pe pia (inovaie-
produs);

407
 a fabrica la costuri mai mici dect ale concurenei, graie noilor
procedee tehnologice, succesul economic fcnd parte din inovaie (inovaie
tehnologic).
Inovaia nu trebuie confundat cu invenia. Astfel noutatea care nu
aduce succes economic pe pia este o invenie, i nu o inovaie.
Inovaia este doar faeta vizibil a activitii de inovare, deoarece, n
spatele ei se afl un numr nsemnat de cercettori, ce desfoar activiti
specifice. n aceste condiii, se impune o anumit organizare a activitii de
inovare, care pornete de la urmtoarele premise:
Care sunt resursele disponibile?
Care sunt activitile necesare?
Care va fi structura organizatoric necesar activitii de inovare?
Resursele disponibile
Resursele umane sunt desigur, cele mai importante, deoarece
condiioneaz direct rezultatele cercetrii. Echipele de cercettori cele mai
eficiente sunt interdisciplinare, fiind alctuite din persoane ce-i desfoar
activitatea n domenii diferite. Aceste echipe trebuie s aib o organizare
flexibil pentru a nu limita creativitatea individual, dar s se bazeze, totui,
pe o anumit rigoare care s confere eficien procesului muncii. Libertatea
de exprimare este asigurat de supleea regulamentului interior, stabilit n
cadrul programului de activitate, de comun acord cu managerul de produs
sau cu persoana direct responsabil de produsul ce face obiectul inovrii.
Resursele financiare, dei secundare n raport cu cele umane, rmn,
totui, determinante, putnd deveni un factor restrictiv.
Activitile de laborator se nscriu n programul de cercetare, care este
actualizat periodic. eful de laborator, asistat, eventual, de un comitet
tiinific, mparte acest program n activiti unitare pe criteriul specialitii.

408
 Organizarea unui centru de cercetare presupune mprirea
personalului pe echipe, tot pe criteriul specialitii, acestea devenind centre
de venituri i cheltuieli. Centrele de venituri i cheltuieli pot fi regrupate,
formnd o seciune specializat n cadrul laboratorului. Aceast structur
intern este mbuntit de multidisciplinaritatea cerut de extinderea
tehnicii de management pe baz de proiect. Aceast form de repartizare a
activitii presupune ca fiecare proiect s fie divizat ntre diferite seciuni ale
unui laborator de cercetare. Astfel, fiecare seciune a laboratorului lucreaz
la mai multe proiecte n acelai timp, n coordonare cu celelalte secii ale
laboratorului.
Marketerii se adap din izvorul creativitii pentru c n acest izvor
se afl potenialele profituri pentru ntreprindere. J.C.Levinson consider c
trebuie parcurse patru etape ctre creativitate:24
descoperirea acelui ceva care s impresioneze profund. Acest ceva
poate fi uimitor, fascinant, poate chiar extraordinar. Marketerul tie aceste
lucruri i le consider de la sine neles, deoarece reprezint o parte din viaa
de zi cu zi. Dar acest ceva trebuie cunoscut de potenialii clieni care, dac
ar afla despre el, ar cumpra;
alegerea elementului competitiv; dup descoperirea acelui ceva
care impresioneaz profund, marketerul trebuie s observe cum l poate
transforma n avantaje, deoarece oamenii nu cumpr caracteristici, ci
avantaje;
cldirea credibilitii, folosind cuvinte simple, scurte, uor de neles.
Prin aceasta se ncearc drmarea barierelor publicitii prin care oamenii
iau reclama drept ceea ce este;

24
Levinson, J.C., Guerrilla Advertising metode eficiente pentru creterea profiturilor
investind n reclam, Editura Business Tech International Press, Bucureti, 1996.
409
 specificarea aciunii urmtoare; publicitatea trebuie s specifice
ntotdeauna exact ce trebuie s fac oamenii n continuare: s dea un telefon,
s viziteze un magazin, s taie un cupon, s caute un anumit ambalaj n
supermarket, ceva care s creasc vnzarea. Majoritatea oamenilor nu vor
pierde timpul pentru a-i imagina ce trebuie s fac mai departe i, dac li se
d ansa s nu cumpere, nu o vor face. ntreprinderea nu trebuie s dea
aceast ans ci trebuie s le influeneze modul de a gndi ctre urmtorul
pas, cel al cumprrii.

14.3.2. Lansarea produselor agroalimentare noi

Premisele i factorii care determin dezvoltarea produselor

agroalimentare noi
Perioada prezentrii produsului este unic n viaa acestuia, fiind cheia
ctre succes sau ctre eec. n general, aproximativ 50% din bugetul
promoional anual este dedicat prezentrii noilor produse, restul fiind
cheltuit pentru a le reaminti clienilor de existena produselor deja lansate
(publicitatea de reamintire). Este nevoie de un start bun pentru a ocupa
poziia de lider fa de produsele concurente.
Ca i n cazul formrii unei prime impresii, nu exist dect o singur
ans de a prezenta un produs nou i aceasta va influena opiniile multor
oameni, pentru mult vreme. De aceea, este foarte important ca
ntreprinderea s depun toate eforturile pentru ca aceast prezentare s fac
impresia potrivit oamenilor potrivii. Pe piaa int exist persoane care
sunt captivate de tot ceea ce este nou; ele cumpr anumite produse doar
pentru c sunt noi. Dar tot pe aceast pia exist persoane refractare la nou;
ele nu cumpr anumite produse doar pentru c sunt noi. Prima categorie de

410
persoane este uor de convins, aa c ntreprinderea nu trebuie s
investeasc bani pentru a-i convinge. Eforturile de marketing ar trebui
ndreptate ctre a doua categorie, dar, n acest caz, sunt antrenate foarte
multe resurse financiare i, deseori, eforturile nu se justific. Din fericire,
exist i o a treia categorie de persoane cele care, poate, vor accepta noul, i
care, de altfel, sunt majoritare.25 Aciunile marketingului trebuie ndreptate,
cu prioritate, ctre aceast categorie (figura nr.14.5.).
De regul, publicul dorete s tie mai mult dect faptul c produsul
este nou. Oamenii vor s afle de ce este bun i sunt receptivi la motivele
pentru care ar trebui s cumpere produsul respectiv; ei vor acorda o atenie
deosebit informaiilor oferite de marketing.

Persoane receptive la Persoane care, poate, Persoane refractare la

nou accept noul nou
- sunt uor de convins, - pot fi convini - sunt greu de convins
- investiia este - poteniali clieni - investiia este
minim - investiia este ineficient
necesar

MARKETING

Figura nr.14.5. Alegerea pieei int

Textul reclamelor, tiprite sau verbale, vnztorii, marketingul n

general, trebuie s comunice emoia. Entuziasmul d roade tot timpul, i
este cu att mai potrivit la lansarea produsului, atunci cnd este cel mai mult
nevoie de el.
J.C. Levinson consider c intervine, ns, un inamic greu de nvins
timpul. Noul este perceput ca atare timp de cteva luni, dup care este

25
Levinson, J.C., op.citat pagina 21
411
necesar o schimbare, pentru a menine treaz dorina clientului de a
cumpra. n alte cazuri, ns, timpul este considerat un aliat al inovaiei.
Specialitii susin c exist o regul empiric dup care:
2% din populaie accept inovaiile pe loc;
12% accept inovaiile dup un an;
22% accept inovaiile dup 2 ani.
Desigur, aceste procente variaz n funcie de tipul produsului lansat.
Exist i produse alimentare care necesit o perioad ndelungat de
acomodare (produsele din soia au ptruns n consum ntr-o perioad de
civa ani, i nc nu putem spune c piaa este saturat i c toi potenialii
clieni au fost convini s consume soia).
innd seama de procentele prezentate anterior, ntreprinderea
agroalimentar care inoveaz trebuie s dispun de fondurile necesare
pentru a rezista timp ndelungat. Chiar dup doi ani de la inovare, 64% din
populaie nc mai ateapt s vad ce se ntmpl.
Dei nu fac obiectul de studiu al disciplinei de agromarketing, s ne
amintim c la fel s-a ntmplat i n cazul unor produse ca: faxurile, CD-
urile, antenele pentru satelit etc. Pentru saltelele gen Relaxa au fost
necesari 20 de ani pentru ca publicul s treac de la saltelele obinuite la
cele Relaxa.
Dezvoltarea produselor agroalimentare noi este determinat de
aciunea urmtorilor factori:26
progresul tehnico-tiinific;
modificarea preferinelor consumatorilor;
concurena dintre ntreprinderi;
caracterul limitat al resurselor tradiionale de materii prime agricole.
26
Diaconescu, M., Marketing agroalimentar, Editura Uranus, Bucureti, 2002.
412
 Progresul tehnico-tiinific contribuie la apariia produselor
agroalimentare noi, astfel putem aminti:
tehnologiile de conservare a produselor agroalimentare prin
intermediul radiaiilor (iradierea sau ionizarea) i prin surgelare;
biotehnologiile, care revoluioneaz att procedeele de obinere a
alimentelor, ct i tehnologiile din domeniile: agricultur, chimie i
farmacie.
Dimensiunea redus a ntreprinderilor agroalimentare din ara noastr
reprezint principalul obstacol n calea ptrunderii progresului tehnico-
tiinific, acestea neputnd finana activitatea de cercetare-dezvoltare sau
achiziionarea unor brevete de invenie.
Biotehnologia, sau abilitatea de a manipula structura genetic a
organismelor vii pentru a mbunti anumite caracteristici ale acestora,
ofer oportuniti majore pentru viitor. Se poate mbunti, astfel,
productivitatea culturilor, prin creterea rezistenei plantelor la boli i
duntori i prin creterea valorii nutritive a alimentelor.
Modificarea preferinelor consumatorilor
Cercetrile de marketing trebuie s surprind preferinele, n continu
schimbare, ale consumatorilor, nregistrnd:
atitudinea consumatorului fa de produsele ntreprinderii
agroalimentare;
motivele cumprrii i destinaia final a produselor alimentare
achiziionate;
preferinele calitative ale consumatorilor fa de caracteristicile
anumitor produse: culoare, gust, arom, ambalaj etc.;
ocazia cu care cumprtorul achiziioneaz produsul alimentar: n
ocazii speciale (onomastici, srbtori, petreceri), zilnic (de exemplu, laptele,
pinea) sau periodic (n perioada posturilor religioase crete consumul de
soia i de produse de panificaie).
413
 Tabelul nr.14.2.
Biotehnologiile i producia alimentar

Inovaii
Inovaii de de expansiune
Domeni productivitate
Inovaii Inova Inovaii
i
prin ameliorare ii prin pe produs
substituii
Industria Tratame Aditivi Fermentai
crnii nte enzimatice i
Industria Ferment Trata Tratament
laptelui aii, tratamente mente e enzimatice
enzimatice enzimatice Fermentai
i
Conserv Aditivi Fermentai
e i
Produse Ferment Fermentai
pe baz de fin aii i
Produse Tratamente enzimatice, fermentaii
amidonoase
Furaje Fermentai
pentru animale i
Produce Fer Fermentai
rea berii mentaii, i, tratamente
tratamente enzimatice
enzimatice
Produce Tratament Fermentai
rea uleiurilor i e enzimatice i, tratamente

414
 grsimilor enzimatice
Produce Tratament
rea zahrului e enzimatice,
fermentaii
Produce Fer
rea buturilor mentaii,
alcoolice aditivi
Sursa: Bouhsina, Z., Biotechnologies, Bioindustries et IAA, n Les
strategies agroindustrielles, Cahiers de L'ISMEA. Progres et Agriculture,
AG nr.20, 1990.

Orice modificri intervenite n aceste patru variabile urmrite n

cercetrile de marketing, constituie tot attea oportuniti pentru
ntreprindere de a crea un produs nou. Avntul nregistrat pe piaa
agroalimentar de preparatele din soia s-a datorat descoperirii unei nie de
pia, a crei cerere pentru soia se repet, periodic, n timpul posturilor
religioase. Creterea cererii n aceste perioade a determinat nu numai
creterea cantitativ a volumului vnzrilor, dar i diversificarea
sortimental a acestor preparate, aprnd produse noi, pentru necesiti noi.
Concurena dintre ntreprinderi
n spatele imaginii de pia a produsului agroalimentar nou stau
cheltuieli nsemnate antrenate de activitatea de cercetare i lansare pe pia.
Cheltuielile determin, n continuare, creterea preurilor. Odat declanat
rzboiul preurilor ntre concureni, competiia pentru ctigarea unei cote de
pia ct mai mari nu mai are cale de ntoarcere. Fiecare concurent caut s
lanseze produse noi, s diversifice gama sortimental, atta vreme ct, prin
intermediul preurilor (care nu se mai pot reduce, dect dac se renun la
calitate) ntreprinderea nu mai ctig clieni noi. Din dorina de a avea

415
succes, ntreprinderea exploateaz orice micro difereniere a produsului
su, pentru care acesta va fi preferat de consumator fa de produsele
concurenilor.
Caracterul limitat al resurselor tradiionale de materii prime agricole
Din punct de vedere cantitativ, producia agricol vegetal este
restricionat de caracterul limitat al terenurilor agricole i, la rndul ei,
devine factor restrictiv pentru producia agricol zootehnic. A crea aceeai
cantitate de produse agroalimentare cu cantiti din ce n ce mai reduse de
materii prime este o problem global a omenirii. Dac la aceast situaie se
adaug previziunea malthusian pesimist de cretere exponenial a
populaiei (de la 2,5 miliarde locuitori n 1950 la 6 miliarde n prezent i la 8
miliarde n 2025) avem deja imaginea de ansamblu a raritii resurselor
alimentare n raport cu necesitile crescnde de consum.
Utilizarea unor resurse neconvenionale (problem larg disputat de
ctre experii n nutriie i sntate) devine o soluie a problemei prezentate.
Astfel de resurse pot fi: zara, zerul, oasele, sngele, trele, germenii de
cereale, resursele de sintez etc. Alturi de acestea, cercetarea tiinific
propune i o alt soluie: organismele modificate genetic. Pentru a informa
consumatorul despre coninutul alimentelor i despre prezena organismelor
modificate genetic (genetically modified organisms GMOs), exist
reglementri speciale privind etichetarea. Produsele care sunt sau care
conin organisme modificate genetic trebuie s aib specificat pe etichet
acest lucru. Aceast reglementare este obligatorie i pentru produsele care
deriv din organisme modificate genetic n cazul n care caracteristicile
alimentelor sau ingredientele acestora sunt diferite n comparaie cu
alimentele i ingredientele convenionale.
Strategii de nnoire a produselor agroalimentare

416
 Specialitii n marketing consider c strategiile de nnoire a ofertei
de produse la nivelul ntreprinderii sunt urmtoarele: 27 strategia inovaiei,
strategia diferenierii, strategia adaptrii, strategia imitrii, strategia
diversificrii. Adaptate ntreprinderii agroalimentare, aceste strategii sunt
susinute de argumente specifice.
Strategia inovaiei este rar ntlnit ntr-o ntreprindere
agroalimentar, aceasta neavnd suportul financiar necesar susinerii unei
inovaii. Produsele agroalimentare noi sunt fie succese ce aduc profituri
mari ntreprinderii care le lanseaz, fie produse cu o rat a mortalitii
ridicat (eecuri). Riscul inovaiei fiind att de mare, ntreprinderea
agroalimentar prefer alte strategii, lsnd inovaia pe un plan secund, ca
pe o situaie ideal, dar greu de realizat.
Strategia diferenierii este utilizat de ntreprinderea agroalimentar
care dorete detaarea produselor sale de cele similare ale concurenilor.
Pentru aceasta, ea evideniaz acele caracteristici ale produselor sale care le
difereniaz de cele concurente. Odat evideniate aceste caracteristici, ele
trebuie anunate publicului printr-o promovare care va sublinia motivele
pentru care produsele agroalimentare ale ntreprinderii n cauz sunt altfel
dect cele ale concurenilor.
Pentru produsele alimentare, proprietile psihosenzoriale reprezint
numeroase posibiliti de difereniere. n plus, diferenierea se poate face nu
numai n plan tehnic, ci i n plan psihologic. n acest caz, promovarea n
rndul consumatorilor a ideii de nou poate aciona, psihologic, pentru a-i
convinge s cumpere.
Strategia adaptrii este, de fapt, o repoziionare a produsului pe pia,
pentru a rspunde unei modificri nregistrate n preferinele consumatorilor.

27
Balaure i colaboratori, Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000.
417
Altfel spus, ntreprinderea agroalimentar i adapteaz oferta de produse la
cererea pieei.
n cazul produselor agroalimentare de baz (pine, lapte, unt, zahr,
fructe i legume) modificrile sunt insesizabile, adaptarea referindu-se doar
la aspecte privind modul de ambalare, de distribuie sau de servire a
acestora.
Pentru restul produselor agroalimentare (produse zaharoase, buturi
rcoritoare i alcoolice), considerate produse alimentare de ocazie sau de
impuls, adaptarea ofertei la cerere este mult mai evident, datorit
modificrii preferinelor consumatorilor.
Strategia imitrii este specific fazei de cretere a ciclului de via al
produsului, atunci cnd, pentru ntreprindere apare oportunitatea de a crea
un alt produs, prin imitare. Condiia este ca noul produs s nu fie o copie
perfect a celui pe care l imit, ci trebuie s fie un produs ameliorat. De
exemplu, lansarea pe pia a iaurtului cu fructe de pdure este urmat, la o
anumit perioad de timp, cnd piaa este nc n cretere, de lansarea
iaurtului cu fructe exotice.
ntreprinderea care lanseaz produse agroalimentare noi nu poate opri
accesul pe pia al imitatorilor, care ptrund i rmn pentru o perioad
lung de timp pe o pia n expansiune, fr s depun, aparent, nici un efort
n acest sens.
Strategia diversificrii presupune creterea numrului de produse
agroalimentare prezente n nomenclatorul de fabricaie al ntreprinderii.
Diversificarea poate fi:
orizontal, care const n creterea numrului de linii n cadrul gamei;

418
 vertical, care const n includerea n nomenclatorul de fabricaie a
unor produse care, anterior, erau cumprate ca materii prime sau care
utilizau produsele ntreprinderii ca materii prime;
lateral, const n creterea numrului de produse prin includerea n
nomenclatorul de fabricaie a unor produse care, aparent, nu au legtur cu
activitatea de baz.
ntreprinderea agroalimentar poate adopta aceste strategii de nnoire
a produselor n diferite moduri, utiliznd urmtoarele tehnici: modificarea
produselor existente, lansarea pe pia a unui produs difereniat de cele
asemntoare prin marc de comer sau prin alt semn distinctiv sau lansarea
pe pia a unui produs cu totul nou.28
Modificarea produselor existente este o tehnic la care poate apela
orice ntreprindere agroalimentar individual care fabric produse destinate
consumului de mas (de exemplu, pentru produse de baz, cum ar fi laptele,
schimbarea ambalajului tip pung de plastic cu cel tetra-pac este o aciune
ce se nscrie n aceast tehnic).
Lansarea pe pia a unui produs difereniat de cele asemntoare prin
marc de comer sau prin alt semn distinctiv. Diferena dintre produsul nou
i produsele concurente, evideniat, de regul, prin marc, va fi semnalul
unei nnoiri atta timp ct produsul aduce elemente de noutate percepute ca
atare de consumatori. n cele din urm, piaa decide noutatea unui produs,
prin variaia, fie i insesizabil de mic, a utilitii consumatorului. n cazul
utilizrii acestei tehnici, n cadrul mixului de marketing, este evident aportul
adus de pre i de promovare.
Lansarea pe pia a unui produs cu totul nou. Rezultat al activitii de
cercetare i inovare, produsul nou rspunde nu doar unei utiliti noi, ci i

28
Caldentey,P.i colab., Marketing Agrario, Ed.Mundi-Presa, Madrid, 1994.
419
unor tehnologii de fabricaie diferite de cele ale produselor concurente. Este
vorba fie de o idee genial, fie de o modificare biologic a produsului
agroalimentar.
ntre produsele agricole, considerate cazuri tipice de produse noi
rezultate n urma activitii de cercetare tiinific, putem cita soia. Aceast
oleaginoas, originar din China, s-a transformat ntr-un produs comercial
care ocup un loc important n alimentaia oamenilor i a animalelor, n
comerul internaional i n economia agricol mondial.
De asemenea, cazul produsului kiwi poate fi considerat drept o lecie
de marketing n domeniul agriculturii. Acest produs, care n prezent are un
impact considerabil asupra pieei agricole mondiale, se cultiva n cantiti
mici n Noua Zeeland. Cercetrile tiinifice n domeniul tehnologiei de
producie, ale cror rezultate au ameliorat simitor calitatea acestor
produse, alturi de cercetrile n domeniul tehnicilor de marketing pentru
cucerirea pieei mondiale, au transformat kiwi ntr-un produs comercial
cultivat pe scar larg, care aduce beneficii importante agricultorilor i
care se cultiv, n prezent, pe suprafee ntinse n toate zonele n care
condiiile de mediu permit acest lucru. Nici un alt produs exotic asemntor
(mango, fructul pasiunii, papaya etc.) nu a nregistrat o lansare de
asemenea proporii i o acaparare a unei pri importante din piaa
mondial, pe termen lung.

14.3.3. Riscul inovrii

Activitatea de inovare este nsoit de risc. Acesta este prezent n dou

etape ale procesului de inovare: n cercetare i n gestionarea inovaiei.
Protecia fa de aceste riscuri este aproape imposibil. Imediat dup

420
lansarea pe pia, noile produse vor fi rapid imitate de concureni i se va
dilua imaginea noului produs.
Riscul este concurat de informaie, de cunotinele acumulate n timp,
la diverse niveluri i pe diferite paliere ale pieei. Creativitatea nseamn
cunotine; cu ct o persoan tie mai mult, cu att este mai creatoare.
Creativitatea i are originea n combinarea componentelor aparent fr nici
o legtur ntre ele, ale cunotinelor disponibile. Muli specialiti consider
cunotinele drept capitalul intelectual al ntreprinderii. Succesul unei firme
depinde mai mult de deinerea de cunotine i de informaii, dect de
deinerea celorlalte resurse. Produsele, tehnologiile i reclamele pot fi
copiate de concureni, dar informaia i cunotinele nu pot fi reproduse.

Riscul cercetrii
Riscul cercetrii const n imposibilitatea gsirii soluiei dorite pentru
rezolvarea unei anumite probleme. Acest tip de risc se amplific n prezena
a doi factori, i anume:
ntreprinderea agroalimentar desfoar o activitate de cercetare
pentru a ajunge la un rezultat care s aparin domeniului ei de activitate. Se
poate ntmpla, ns, ca ntreprinderea obin rezultate care, dei pozitive, nu
pot fi aplicate n domeniul ei de activitate;
ntreprinderea agroalimentar desfoar o activitate de cercetare n
scopul gsirii unor soluii la problemele cu care se confrunt, dar nu are
cunotinele tiinifice necesare. Un rezultat al cercetrii, chiar dac este
pozitiv, se poate dovedi dificil de aplicat. Or, aplicarea este condiia
esenial a succesului economic.
Specialitii susin c activitatea de cercetare antreneaz o serie de
costuri fixe, n raport cu obiectul de activitate i cu zonele geografice de

421
aplicare: o ntreprindere mare, prezent n toate domeniile n care s-ar putea
aplica cercetarea sa (agroalimentar, farmaceutic, cosmetic etc.) i prezent
n lumea ntreag, nu nregistreaz costuri superioare celor nregistrate ntr-o
ntreprindere de dimensiuni reduse.
O cercetare a firmei Nestle, efectuat asupra enzimelor lipolitice i
ale crei rezultate au fost aplicate n noile tehnologii i produse, n
alimentaia bebeluilor, n produsele de ntreinere a lentilelor de contact, n
industria amponului etc. vine s confirme afirmaiile precedente.
Rezultatele sunt deopotriv interesante i pentru Europa i pentru Statele
Unite ale Americii, Canada, Sud-Estul Asiei i ntr-o mai mic msur
pentru America Latin.
Cnd Danone a ntreprins o cercetare similar, au fost antrenate
aceleai sume de bani, dar rentabilitatea a fost vizibil mai sczut: din
punct de vedere geografic, compania Danone nu era la fel de prezent n
teritoriu ca Nestle, iar din punct de vedere al domeniilor de activitate, nu
poseda un sector farmaceutic, nici unul de cosmetic. De aceea, Danone
prefer s recurg la cercetri externe; din contr, Nestle recurge la
cercetri interne i particip la activitatea unor societi de biotehnologie,
pentru a profita de rezultatele acestora.
n general, n scopul de a repartiza riscul financiar, social i de
marketing, ntreprinderile agroalimentare prefer s segmenteze gestiunea
activitilor, formnd filiale. n cazul n care o filial nu reuete, firma
mam nu este lovit direct n structura managerial, de marketing, social i
financiar. Este mai puin dificil s nchid o filial, dect s nchid un
compartiment.29 Acest tip de strategie are, ns, un inconvenient: costurile

29
Yon, B., op.citat
422
fiscale sunt mai mari dect n cazul crerii unui compartiment, care ar fi fost
contabilizat ca parte integrant a ntreprinderii.

Riscul gestionrii inovaiei

Selectarea programelor de cercetare se face pe criteriul oportunitii de
pia, pornind de la informaii tiinifice i tehnologice disponibile:
informaiile tiinifice sunt numeroase i uor accesibile, chiar dac nu au
toate o valoare economic demn de luat n considerare, iar informaiile
tehnologice sunt mult mai fragmentate i mai puin disponibile.
Punnd de acord cunotinele tiinifice cu tehnologia pe care o
utilizeaz, ntreprinderea agroalimentar demareaz o anumit cercetare.
Odat stabilit obiectul cercetrii, el trebuie gestionat ct mai eficient cu
putin, deoarece riscul nu s-a terminat. Managerul de proiect trebuie s
identifice i s gestioneze urmtoarele elemente:
durata cercetrii;
avansul nregistrat de propriul produs n raport cu produsele
concurenei;
valoarea tehnologiei.
Durata cercetrii. Specialitii consider c activitatea de cercetare i
de aplicare a rezultatelor acesteia poate avea o durat cuprins ntre trei i
cinci ani. Pentru a scurta aceast perioad de timp, se recomand ca
proiectul s fie divizat, astfel nct anumite pri s fie transmise spre
cercetare universitilor i institutelor de cercetare, cu riscul de a pierde o
parte din confidenialitate. Alte cercetri pot avea o durat redus, de cteva
luni, pn la maxim doi ani. Este cazul proiectelor relativ uoare, de
importan redus.

423
 Dac durata unui proiect este subevaluat, consecinele negative sunt
concretizate fie n cheltuieli suplimentare, fie n pierderea unor oportuniti
de pia.
De exemplu, Danone deinea patentul pentru fabricarea iaurtului cu
Bifidus activ nainte ca alt concurent s lanseze marca de iaurt Bifidus
activ. Danone renunase la aceste produse deoarece ptrunderea lor pe
pia prea c necesit o perioad lung i, n consecin, erau prea
riscante. Ulterior, din cauza concurenei, aceast idee a fost pus n
aplicare i putem consuma iaurturile marca Activia pe piaa romneasc.
Avansul nregistrat de propriul produs n raport cu produsele
concurenei. Exist riscul ca ntreprinderea s nu ajung prima pe pia i s
nu reueasc obinerea unui avans fa de concuren. Este vorba despre
ceea ce americanii numesc First Mover Advantage (Avantajul primului
venit). De aceea, pentru a beneficia de avantajul strategic al primului venit,
ntreprinderea trebuie s intre prima pe pia, sau cel puin a doua. Situaia
de First Mover Advantage va antrena un profit care va permite recuperarea
rapid a cheltuielilor de cercetare. Cnd produsul se va banaliza, concurena
preurilor va fi foarte puternic i profitul va fi, desigur, mult mai mic.
nainte de a lansa un program de cercetare n scopul inovrii,
ntreprinderea trebuie s anticipeze micrile concurenei, pentru a nu risca
aruncarea n umbr a propriei cercetri de ctre un program concurent mai
puternic.
Valoarea tehnologiei. n cazul n care cercetarea s-a finalizat cu succes
i produsul a fost pus la punct, exist riscul ca noua tehnologie s nu fie pe
deplin stpnit. Dac aceasta poate fi comparat cu tehnologiile existente,
rezultatele vor fi inferioare celor ateptate. Este vorba despre ceea ce se
cunoate n literatura de specialitate sub denumirea de ruptur tehnologic.

424
Abia dup mai muli ani se poate confirma superioritatea unei tehnologii
inovatoare. Este nevoie, deci, de mai muli ani pentru ca productivitatea noii
linii de producie s ajung din urm productivitatea liniilor clasice.
Evaluarea economic a unei tehnologii este aproape imposibil de
comensurat apriori. Managerul trebuie s evalueze ct mai precis posibil:
potenialul noii tehnologii i ameliorarea performanei care se
ateapt a se obine n urma eforturilor de cercetare;
avantajul strategic determinat de reducerea costurilor i/sau creterea
valorii utilitii pentru consumator. n primul caz, se estimeaz o cretere a
profitului, iar n cel de-al doilea caz o cretere a cotei de pia.
n procesul de stabilire a valorii tehnologiei se ine seama, deci, att de
cheltuielile de cercetare, ct i de avantajele de cost i de pia nregistrate
de ntreprindere.
Cele trei riscuri de durat, de avans fa de concuren i de valoare
a tehnologiei trebuie gestionate minuios la nivelul ntreprinderii.
Managementul prin proiecte este metoda de gestiune cea mai indicat,
managerul de proiect avnd un rol fundamental. Acesta trebuie s aib,
alturi de o pregtire tiinific solid, spirit organizatoric i anumite caliti
umane pentru a anima o echip.
A conduce o activitate de inovare nseamn a face s munceasc, n
armonie, pentru acelai proiect tiinific persoane de diferite specializri.
Calitile de planificare i de coordonare a muncii fiecruia sunt eseniale
pentru reuita proiectului. n aceasta const esena activitii desfurate de
managerul de proiect.

Concluzii

425
 Managementul diferenierii produselor se fundamenteaz pe noiunea
de utilitate a consumatorului. Productorul este cel care trebuie s aduc n
atenia consumatorului diferenierea, iar pentru aceasta este necesar o
marc, ce reprezint baza ntregii comunicri de marketing.
Aceste afirmaii sunt binecunoscute, mai ales n cazul produselor de
larg consum crora le sunt asimilate produsele agroalimentare, principiile
respective nu se pot aplica, ins, fr a ine seama de serviciile aduse de
distribuitor. Astfel, se poate afirma c managementul diferenierii recurge la
urmtoarea strategie (pentru o mai bun valorificare a produselor i pentru a
convinge cumprtorul s le achiziioneze): linii de produse foarte variate n
funcie de utilitatea consumatorului i game foarte scurte. Trebuie respectat
un echilibru dinamic ntre imperativele industriale, cele de fabricaie i
imperativele marketingului de teren.
La nivel macroeconomic, nu exist antonimie ntre fabricaie i
marketing. Din contr, marketingul se gsete n prelungirea fabricaiei: un
marketing competitiv poate genera eficien n fabricaie care, la rndul ei,
susine concurena acerb pe care distribuia o impune fabricaiei.
Inovaia este foarte util ntreprinderii. Ea aduce pe pia noi produse,
fie prin nlocuirea celor vechi, fie prin ptrunderea pe noi piee i noi
procedee tehnologice pentru a reduce costurile de producie ale produselor
existente, pentru a fabrica produse noi sau pentru industrializarea produselor
alimentare fabricate anterior prin procedee tradiionale.
Inovaia presupune instaurarea unui sistem de management din care
nu lipsesc ideile inovatoare. Trebuie subliniat faptul c activitatea de inovare
nu poate reui dac managementul nu organizeaz raional aceast activitate.
Discursurile prospective animate n jurul cercetrii i inovrii n
ntreprindere rmn nevalorificate atta timp ct nu exist oameni care s le

426
pun n aplicare. n schimb, ntreprinderile care au adoptat metode de
management adecvate, pot derula proiecte cu succes i pot obine finalitatea
dorit. Acest demers ce duce la inovaie rmne o problem de timp
factorul a crui gestiune se dovedete extrem de dificil.

427
 Concepte cheie
Plus produsele reprezint produse care aduc consumatorului o
utilitate superioar.
Linia de produse reunete un grup de produse strns legate ntre ele,
fiind fabricate cu aceeai tehnologie, promovate asemntor, distribuite prin
acelai tip de canale i care variaz ntre aceleai limite de pre.
Gama de produse cuprinde un ansamblu de linii de produse.
Marca reprezint semnul care transform un produs simplu ntr-un
produs ce d natere unei anumite imagini n rndul consumatorilor i
induce posesorului un plus de profit n momentul vnzrii.
A inova nseamn a obine un produs nou i a nregistra succes pe
pia, sau a fabrica produse la costuri mai mici dect ale concurenei, graie
noilor procedee tehnologice.
Invenia este noutatea care nu determin obinerea unui succes
economic pe pia.
Biotehnologia reprezint abilitatea de a manipula structura genetic a
organismelor vii pentru a mbunti anumite caracteristici ale acestora.
Riscul cercetrii const n imposibilitatea gsirii soluiei dorite
pentru rezolvarea unei anumite probleme.
First Mover Advantage reprezint acea situaie n care
ntreprinderea ajunge prima pe pia cu un produs nou, obinnd un avans
fa de concuren, ceea ce va antrena nregistrarea unui profit care va
permite recuperarea rapid a cheltuielilor de cercetare.

INOVAIA

428
Obiective:
Cunoaterea importanei inovaiei n activitatea de marketing a
ntreprinderii
Evidenierea diferenei dintre invenie i inovaie
Formarea deprinderii de alegere a pieei int la lansarea produselor noi
Cunoaterea strategiilor i a tacticilor de nnoire a produselor
Facilitarea alegerii ntre managementul intern i managementul extern de
proiect, n funcie de condiiile concrete ale cercetrii
Cunoaterea riscului inovrii

18.1. Importana inovaiei n activitatea de marketing a

ntreprinderii agroalimentare

Pentru a rennoi produsele aflate n faza de declin a ciclului de via,

sau pentru a cuceri noi piee cu un avantaj competitiv, ntreprinderea
agroalimentar recurge la inovaii.
A inova nseamn:
a obine un produs nou i a nregistra succes pe pia (inovaie-
produs);
a fabrica la costuri mai mici dect ale concurenei, graie noilor
procedee tehnologice, succesul economic fcnd parte din inovaie (inovaie
tehnologic).
Inovaia nu trebuie confundat cu invenia. Astfel noutatea care nu
aduce succes economic pe pia este o invenie, i nu o inovaie.

429
 Inovaia este doar faeta vizibil a activitii de inovare, deoarece, n
spatele ei se afl un numr nsemnat de cercettori, ce desfoar activiti
specifice. n aceste condiii, se impune o anumit organizare a activitii de
inovare, care pornete de la urmtoarele premise:
Care sunt resursele disponibile?
Care sunt activitile necesare?
Care va fi structura organizatoric necesar activitii de inovare?
Resursele disponibile
Resursele umane sunt desigur, cele mai importante, deoarece
condiioneaz direct rezultatele cercetrii. Echipele de cercettori cele mai
eficiente sunt interdisciplinare, fiind alctuite din persoane ce-i desfoar
activitatea n domenii diferite. Aceste echipe trebuie s aib o organizare
flexibil pentru a nu limita creativitatea individual, dar s se bazeze, totui,
pe o anumit rigoare care s confere eficien procesului muncii. Libertatea
de exprimare este asigurat de supleea regulamentului interior, stabilit n
cadrul programului de activitate, de comun acord cu managerul de produs
sau cu persoana direct responsabil de produsul ce face obiectul inovrii.
Resursele financiare, dei secundare n raport cu cele umane, rmn,
totui, determinante, putnd deveni un factor restrictiv.
Activitile de laborator se nscriu n programul de cercetare, care este
actualizat periodic. eful de laborator, asistat, eventual, de un comitet
tiinific, mparte acest program n activiti unitare pe criteriul specialitii.
Organizarea unui centru de cercetare presupune mprirea
personalului pe echipe, tot pe criteriul specialitii, acestea devenind centre
de venituri i cheltuieli. Centrele de venituri i cheltuieli pot fi regrupate,
formnd o seciune specializat n cadrul laboratorului. Aceast structur
intern este mbuntit de multidisciplinaritatea cerut de extinderea

430
tehnicii de management pe baz de proiect. Aceast form de repartizare a
activitii presupune ca fiecare proiect s fie divizat ntre diferite seciuni ale
unui laborator de cercetare. Astfel, fiecare seciune a laboratorului lucreaz
la mai multe proiecte n acelai timp, n coordonare cu celelalte secii ale
laboratorului.
Marketerii se adap din izvorul creativitii pentru c n acest izvor
se afl potenialele profituri pentru ntreprindere. J.C.Levinson consider c
trebuie parcurse patru etape ctre creativitate:30
descoperirea acelui ceva care s impresioneze profund. Acest ceva
poate fi uimitor, fascinant, poate chiar extraordinar. Marketerul tie aceste
lucruri i le consider de la sine neles, deoarece reprezint o parte din viaa
de zi cu zi. Dar acest ceva trebuie cunoscut de potenialii clieni care, dac
ar afla despre el, ar cumpra;
alegerea elementului competitiv; dup descoperirea acelui ceva
care impresioneaz profund, marketerul trebuie s observe cum l poate
transforma n avantaje, deoarece oamenii nu cumpr caracteristici, ci
avantaje;
cldirea credibilitii, folosind cuvinte simple, scurte, uor de neles.
Prin aceasta se ncearc drmarea barierelor publicitii prin care oamenii
iau reclama drept ceea ce este;
specificarea aciunii urmtoare; publicitatea trebuie s specifice
ntotdeauna exact ce trebuie s fac oamenii n continuare: s dea un telefon,
s viziteze un magazin, s taie un cupon, s caute un anumit ambalaj n
supermarket, ceva care s creasc vnzarea. Majoritatea oamenilor nu vor
pierde timpul pentru a-i imagina ce trebuie s fac mai departe i, dac li se
d ansa s nu cumpere, nu o vor face. ntreprinderea nu trebuie s dea
30
Levinson, J.C., Guerrilla Advertising metode eficiente pentru creterea profiturilor
investind n reclam, Editura Business Tech International Press, Bucureti, 1996.
431
aceast ans ci trebuie s le influeneze modul de a gndi ctre urmtorul
pas, cel al cumprrii.

18.2. Lansarea produselor agroalimentare noi

18.2.1. Premisele i factorii care determin dezvoltarea

produselor agroalimentare noi

Perioada prezentrii produsului este unic n viaa acestuia, fiind cheia

ctre succes sau ctre eec. n general, aproximativ 50% din bugetul
promoional anual este dedicat prezentrii noilor produse, restul fiind
cheltuit pentru a le reaminti clienilor de existena produselor deja lansate
(publicitatea de reamintire). Este nevoie de un start bun pentru a ocupa
poziia de lider fa de produsele concurente.
Ca i n cazul formrii unei prime impresii, nu exist dect o singur
ans de a prezenta un produs nou i aceasta va influena opiniile multor
oameni, pentru mult vreme. De aceea, este foarte important ca
ntreprinderea s depun toate eforturile pentru ca aceast prezentare s fac
impresia potrivit oamenilor potrivii. Pe piaa int exist persoane care
sunt captivate de tot ceea ce este nou; ele cumpr anumite produse doar
pentru c sunt noi. Dar tot pe aceast pia exist persoane refractare la nou;
ele nu cumpr anumite produse doar pentru c sunt noi. Prima categorie de
persoane este uor de convins, aa c ntreprinderea nu trebuie s
investeasc bani pentru a-i convinge. Eforturile de marketing ar trebui
ndreptate ctre a doua categorie, dar, n acest caz, sunt antrenate foarte
multe resurse financiare i, deseori, eforturile nu se justific. Din fericire,
exist i o a treia categorie de persoane cele care, poate, vor accepta noul, i

432
care, de altfel, sunt majoritare.31 Aciunile marketingului trebuie ndreptate,
cu prioritate, ctre aceast categorie (figura nr.18.1.).
De regul, publicul dorete s tie mai mult dect faptul c produsul
este nou. Oamenii vor s afle de ce este bun i sunt receptivi la motivele
pentru care ar trebui s cumpere produsul respectiv; ei vor acorda o atenie
deosebit informaiilor oferite de marketing.

Persoane receptive la Persoane care, poate, Persoane refractare la

nou accept noul nou
- sunt uor de convins, - pot fi convini - sunt greu de convins
- investiia este - poteniali clieni - investiia este
minim - investiia este ineficient
necesar
MARKETING

Figura nr.18.1. Alegerea pieei int

Textul reclamelor, tiprite sau verbale, vnztorii, marketingul n

general, trebuie s comunice emoia. Entuziasmul d roade tot timpul, i
este cu att mai potrivit la lansarea produsului, atunci cnd este cel mai mult
nevoie de el.
J.C. Levinson consider c intervine, ns, un inamic greu de nvins
timpul. Noul este perceput ca atare timp de cteva luni, dup care este
necesar o schimbare, pentru a menine treaz dorina clientului de a
cumpra. n alte cazuri, ns, timpul este considerat un aliat al inovaiei.
Specialitii susin c exist o regul empiric dup care:
2% din populaie accept inovaiile pe loc;
12% accept inovaiile dup un an;
31
Levinson, J.C., Guerrilla Marketing Excellence 50 de reguli de aur pentru succesul
micilor ntreprinztori, Editura Business Tech International Press, Bucureti, 1996
433
 22% accept inovaiile dup 2 ani.
Desigur, aceste procente variaz n funcie de tipul produsului lansat.
Exist i produse alimentare care necesit o perioad ndelungat de
acomodare (produsele din soia au ptruns n consum ntr-o perioad de
civa ani, i nc nu putem spune c piaa este saturat i c toi potenialii
clieni au fost convini s consume soia).
innd seama de procentele prezentate anterior, ntreprinderea
agroalimentar care inoveaz trebuie s dispun de fondurile necesare
pentru a rezista timp ndelungat. Chiar dup doi ani de la inovare, 64% din
populaie nc mai ateapt s vad ce se ntmpl.
Dei nu fac obiectul de studiu al disciplinei de agromarketing, s ne
amintim c la fel s-a ntmplat i n cazul unor produse ca: faxurile, CD-
urile, antenele pentru satelit etc. Pentru saltelele gen Relaxa au fost
necesari 20 de ani pentru ca publicul s treac de la saltelele obinuite la
cele Relaxa.
Dezvoltarea produselor agroalimentare noi este determinat de
aciunea urmtorilor factori:32
progresul tehnico-tiinific;
modificarea preferinelor consumatorilor;
concurena dintre ntreprinderi;
caracterul limitat al resurselor tradiionale de materii prime agricole.
Progresul tehnico-tiinific contribuie la apariia produselor
agroalimentare noi, astfel putem aminti:
tehnologiile de conservare a produselor agroalimentare prin
intermediul radiaiilor (iradierea sau ionizarea) i prin surgelare;

32
Diaconescu, M., Marketing agroalimentar, Editura Uranus, Bucureti, 2002.
434
 biotehnologiile, care revoluioneaz att procedeele de obinere a
alimentelor, ct i tehnologiile din domeniile: agricultur, chimie i
farmacie.
Dimensiunea redus a ntreprinderilor agroalimentare din ara noastr
reprezint principalul obstacol n calea ptrunderii progresului tehnico-
tiinific, acestea neputnd finana activitatea de cercetare-dezvoltare sau
achiziionarea unor brevete de invenie.
Biotehnologia, sau abilitatea de a manipula structura genetic a
organismelor vii pentru a mbunti anumite caracteristici ale
acestora, ofer oportuniti majore pentru viitor. Se poate mbunti,
astfel, productivitatea culturilor, prin creterea rezistenei plantelor la
boli i duntori i prin creterea valorii nutritive a alimentelor.
Tabelul nr.18.1.
Biotehnologiile i producia alimentar

Inovaii
Inovaii de de expansiune
Domeni productivitate
Inovaii Inova Inovaii
i
prin ameliorare ii prin pe produs
substituii
Industria Tratame Aditivi Fermentai
crnii nte enzimatice i
Industria Ferment Trata Tratament
laptelui aii, tratamente mente e enzimatice
enzimatice enzimatice Fermentai
i
Conserv Aditivi Fermentai

435
 e i
Produse Ferment Fermentai
pe baz de fin aii i
Produse Tratamente enzimatice, fermentaii
amidonoase
Furaje Fermentai
pentru animale i
Produce Fer Fermentai
rea berii mentaii, i, tratamente
tratamente enzimatice
enzimatice
Produce Tratament Fermentai
rea uleiurilor i e enzimatice i, tratamente
grsimilor enzimatice
Produce Tratament
rea zahrului e enzimatice,
fermentaii
Produce Fer
rea buturilor mentaii,
alcoolice aditivi
Sursa: Bouhsina, Z., Biotechnologies, Bioindustries et IAA, n Les
strategies agroindustrielles, Cahiers de L'ISMEA. Progres et Agriculture,
AG nr.20, 1990.

Modificarea preferinelor consumatorilor

Cercetrile de marketing trebuie s surprind preferinele, n continu
schimbare, ale consumatorilor, nregistrnd:
atitudinea consumatorului fa de produsele ntreprinderii
agroalimentare;

436
 motivele cumprrii i destinaia final a produselor alimentare
achiziionate;
preferinele calitative ale consumatorilor fa de caracteristicile
anumitor produse: culoare, gust, arom, ambalaj etc.;
ocazia cu care cumprtorul achiziioneaz produsul alimentar: n
ocazii speciale (onomastici, srbtori, petreceri), zilnic (de exemplu, laptele,
pinea) sau periodic (n perioada posturilor religioase crete consumul de
soia i de produse de panificaie).
Orice modificri intervenite n aceste patru variabile urmrite n
cercetrile de marketing, constituie tot attea oportuniti pentru
ntreprindere de a crea un produs nou. Avntul nregistrat pe piaa
agroalimentar de preparatele din soia s-a datorat descoperirii unei nie de
pia, a crei cerere pentru soia se repet, periodic, n timpul posturilor
religioase. Creterea cererii n aceste perioade a determinat nu numai
creterea cantitativ a volumului vnzrilor, dar i diversificarea
sortimental a acestor preparate, aprnd produse noi, pentru necesiti noi.
Concurena dintre ntreprinderi
n spatele imaginii de pia a produsului agroalimentar nou stau
cheltuieli nsemnate antrenate de activitatea de cercetare i lansare pe pia.
Cheltuielile determin, n continuare, creterea preurilor. Odat declanat
rzboiul preurilor ntre concureni, competiia pentru ctigarea unei cote de
pia ct mai mari nu mai are cale de ntoarcere. Fiecare concurent caut s
lanseze produse noi, s diversifice gama sortimental, atta vreme ct, prin
intermediul preurilor (care nu se mai pot reduce, dect dac se renun la
calitate) ntreprinderea nu mai ctig clieni noi. Din dorina de a avea
succes, ntreprinderea exploateaz orice micro difereniere a produsului

437
su, pentru care acesta va fi preferat de consumator fa de produsele
concurenilor.
Caracterul limitat al resurselor tradiionale de materii prime agricole
Din punct de vedere cantitativ, producia agricol vegetal este
restricionat de caracterul limitat al terenurilor agricole i, la rndul ei,
devine factor restrictiv pentru producia agricol zootehnic. A crea aceeai
cantitate de produse agroalimentare cu cantiti din ce n ce mai reduse de
materii prime este o problem global a omenirii. Dac la aceast situaie se
adaug previziunea malthusian pesimist de cretere exponenial a
populaiei (de la 2,5 miliarde locuitori n 1950 la 6 miliarde n prezent i la 8
miliarde n 2025) avem deja imaginea de ansamblu a raritii resurselor
alimentare n raport cu necesitile crescnde de consum.
Utilizarea unor resurse neconvenionale (problem larg disputat de
ctre experii n nutriie i sntate) devine o soluie a problemei prezentate.
Astfel de resurse pot fi: zara, zerul, oasele, sngele, trele, germenii de
cereale, resursele de sintez etc. Alturi de acestea, cercetarea tiinific
propune i o alt soluie: organismele modificate genetic. Pentru a informa
consumatorul despre coninutul alimentelor i despre prezena organismelor
modificate genetic (genetically modified organisms GMOs), exist
reglementri speciale privind etichetarea. Produsele care sunt sau care
conin organisme modificate genetic trebuie s aib specificat pe etichet
acest lucru. Aceast reglementare este obligatorie i pentru produsele care
deriv din organisme modificate genetic n cazul n care caracteristicile
alimentelor sau ingredientele acestora sunt diferite n comparaie cu
alimentele i ingredientele convenionale.

18.2.2. Strategii de nnoire a produselor agroalimentare

438
 Specialitii n marketing consider c strategiile de nnoire a ofertei
de produse la nivelul ntreprinderii sunt urmtoarele: 33 strategia inovaiei,
strategia diferenierii, strategia adaptrii, strategia imitrii, strategia
diversificrii. Adaptate ntreprinderii agroalimentare, aceste strategii sunt
susinute de argumente specifice.
Strategia inovaiei este rar ntlnit ntr-o ntreprindere
agroalimentar, aceasta neavnd suportul financiar necesar susinerii unei
inovaii. Produsele agroalimentare noi sunt fie succese ce aduc profituri
mari ntreprinderii care le lanseaz, fie produse cu o rat a mortalitii
ridicat (eecuri). Riscul inovaiei fiind att de mare, ntreprinderea
agroalimentar prefer alte strategii, lsnd inovaia pe un plan secund, ca
pe o situaie ideal, dar greu de realizat.
Strategia diferenierii este utilizat de ntreprinderea agroalimentar
care dorete detaarea produselor sale de cele similare ale concurenilor.
Pentru aceasta, ea evideniaz acele caracteristici ale produselor sale care le
difereniaz de cele concurente. Odat evideniate aceste caracteristici, ele
trebuie anunate publicului printr-o promovare care va sublinia motivele
pentru care produsele agroalimentare ale ntreprinderii n cauz sunt altfel
dect cele ale concurenilor.
Pentru produsele alimentare, proprietile psihosenzoriale reprezint
numeroase posibiliti de difereniere. n plus, diferenierea se poate face nu
numai n plan tehnic, ci i n plan psihologic. n acest caz, promovarea n
rndul consumatorilor a ideii de nou poate aciona, psihologic, pentru a-i
convinge s cumpere.

33
Balaure i colaboratori, Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000.
439
 Strategia adaptrii este, de fapt, o repoziionare a produsului pe pia,
pentru a rspunde unei modificri nregistrate n preferinele consumatorilor.
Altfel spus, ntreprinderea agroalimentar i adapteaz oferta de produse la
cererea pieei.
n cazul produselor agroalimentare de baz (pine, lapte, unt, zahr,
fructe i legume) modificrile sunt insesizabile, adaptarea referindu-se doar
la aspecte privind modul de ambalare, de distribuie sau de servire a
acestora.
Pentru restul produselor agroalimentare (produse zaharoase, buturi
rcoritoare i alcoolice), considerate produse alimentare de ocazie sau de
impuls, adaptarea ofertei la cerere este mult mai evident, datorit
modificrii preferinelor consumatorilor.
Strategia imitrii este specific fazei de cretere a ciclului de via al
produsului, atunci cnd, pentru ntreprindere apare oportunitatea de a crea
un alt produs, prin imitare. Condiia este ca noul produs s nu fie o copie
perfect a celui pe care l imit, ci trebuie s fie un produs ameliorat. De
exemplu, lansarea pe pia a iaurtului cu fructe de pdure este urmat, la o
anumit perioad de timp, cnd piaa este nc n cretere, de lansarea
iaurtului cu fructe exotice.
ntreprinderea care lanseaz produse agroalimentare noi nu poate opri
accesul pe pia al imitatorilor, care ptrund i rmn pentru o perioad
lung de timp pe o pia n expansiune, fr s depun, aparent, nici un efort
n acest sens.
Strategia diversificrii presupune creterea numrului de produse
agroalimentare prezente n nomenclatorul de fabricaie al ntreprinderii.
Diversificarea poate fi:
orizontal, care const n creterea numrului de linii n cadrul gamei;

440
 vertical, care const n includerea n nomenclatorul de fabricaie a
unor produse care, anterior, erau cumprate ca materii prime sau care
utilizau produsele ntreprinderii ca materii prime;
lateral, const n creterea numrului de produse prin includerea n
nomenclatorul de fabricaie a unor produse care, aparent, nu au legtur cu
activitatea de baz.
ntreprinderea agroalimentar poate adopta aceste strategii de nnoire
a produselor n diferite moduri, utiliznd urmtoarele tehnici: modificarea
produselor existente, lansarea pe pia a unui produs difereniat de cele
asemntoare prin marc de comer sau prin alt semn distinctiv sau lansarea
pe pia a unui produs cu totul nou.34
Modificarea produselor existente este o tehnic la care poate apela
orice ntreprindere agroalimentar individual care fabric produse destinate
consumului de mas (de exemplu, pentru produse de baz, cum ar fi laptele,
schimbarea ambalajului tip pung de plastic cu cel tetra-pac este o aciune
ce se nscrie n aceast tehnic).
Lansarea pe pia a unui produs difereniat de cele asemntoare prin
marc de comer sau prin alt semn distinctiv. Diferena dintre produsul nou
i produsele concurente, evideniat, de regul, prin marc, va fi semnalul
unei nnoiri atta timp ct produsul aduce elemente de noutate percepute ca
atare de consumatori. n cele din urm, piaa decide noutatea unui produs,
prin variaia, fie i insesizabil de mic, a utilitii consumatorului. n cazul
utilizrii acestei tehnici, n cadrul mixului de marketing, este evident aportul
adus de pre i de promovare.
Lansarea pe pia a unui produs cu totul nou. Rezultat al activitii de
cercetare i inovare, produsul nou rspunde nu doar unei utiliti noi, ci i

34
Caldentey,P.i colab., Marketing Agrario, Ed.Mundi-Presa, Madrid, 1994.
441
unor tehnologii de fabricaie diferite de cele ale produselor concurente. Este
vorba fie de o idee genial, fie de o modificare biologic a produsului
agroalimentar.
ntre produsele agricole, considerate cazuri tipice de produse noi
rezultate n urma activitii de cercetare tiinific, putem cita soia. Aceast
oleaginoas, originar din China, s-a transformat ntr-un produs comercial
care ocup un loc important n alimentaia oamenilor i a animalelor, n
comerul internaional i n economia agricol mondial.
De asemenea, cazul produsului kiwi poate fi considerat drept o lecie
de marketing n domeniul agriculturii. Acest produs, care n prezent are un
impact considerabil asupra pieei agricole mondiale, se cultiva n cantiti
mici n Noua Zeeland. Cercetrile tiinifice n domeniul tehnologiei de
producie, ale cror rezultate au ameliorat simitor calitatea acestor
produse, alturi de cercetrile n domeniul tehnicilor de marketing pentru
cucerirea pieei mondiale, au transformat kiwi ntr-un produs comercial
cultivat pe scar larg, care aduce beneficii importante agricultorilor i
care se cultiv, n prezent, pe suprafee ntinse n toate zonele n care
condiiile de mediu permit acest lucru. Nici un alt produs exotic asemntor
(mango, fructul pasiunii, papaya etc.) nu a nregistrat o lansare de
asemenea proporii i o acaparare a unei pri importante din piaa
mondial, pe termen lung.

18.3. Managementul intern de proiect i managementul extern de

proiect

18.3.1. Coordonatele alegerii tipului de management de proiect

442
 Rezultatele activitii de cercetare sunt aleatorii i este dificil s
estimm apriori impactul produselor cu adevrat noi. ntreprinderile doresc
s limiteze riscul, ceea ce va determina alegerea unui anumit sistem de
management al inovrii.
Activitile de cercetare-dezvoltare se pot desfura att n interiorul
ntreprinderii, ct i n exteriorul acesteia, ntr-o sucursal sau ntr-o unitate
de sinestttoare.
Dezavantajele cercetrii interne
Cercetarea intern, desfurat ntr-un laborator ce aparine
ntreprinderii agroalimentare este foarte rar ntlnit, deoarece:
costurile funcionrii unui laborator sunt ridicate;
activitatea unui laborator, pentru a fi performant, trebuie s aib o
anumit amploare;
anumite ntreprinderi consider c este mai nelept s lase pe alii
s cerceteze i s inoveze, pentru ca apoi s-i imite.
Pentru a depi aceste dezavantaje, anumite ntreprinderi
agroalimentare prefer s se adreseze unui centru de cercetare, alte
ntreprinderi cumpr direct brevete de invenie, chiar dac acest lucru
creeaz o oarecare dependen strategic, n acest caz avantajul financiar
este vizibil: ntreprinderea prefer s achiziioneze brevete, dect s
finaneze cercetri proprii. Acest fapt avantajeaz centrele de cercetare cu
care ntreprinderea agroalimentar ncheie contracte de cercetare sau le
achiziioneaz direct rezultatele tiinifice ale cercetrilor. n aceste condiii,
se diminueaz riscul, dar i independena productorului.
O ntreprindere agroalimentar care dorete s inoveze are dou
posibiliti: fie recurge la proiecte interne de cercetare, fie la specialiti
externi. n ambele cazuri, ea trebuie s determine, nc de la nceput, dac

443
este vorba despre un proiect de anvergur, sau despre unul mai modest.
Alegerea uneia din cele dou soluii nu se face, exclusiv, n funcie de
dimensiunea proiectului; ntreprinderea trebuie s in seama i de
importana proiectului, de strategia ce va fi urmat etc. Un proiect important
implic luarea unor decizii strategice, iar un proiect mai puin important
presupune dezvoltarea normal a inovaiei n ntreprindere.
A gsi soluia optim, altfel spus a alege ntre managementul intern i
managementul extern, este o problem major de management, prezentat
schematic n continuare.
Tabelul nr.18.2.
Modaliti de gestionare a activitii de inovare

Management
Intern Extern
P Managerul Participarea
uin de proiect dublat de minori-tar ntr-o
Im important grupul de cercettori unitate de cercetare
F Compartimen Controlul
portana
oarte t nou nfiinat majoritar al
proiectului
important aciunilor unei
uniti de cercetare
Sursa: Bernard Yon Marketing agro-alimentaire, 1996

18.3.2. Managementul intern de proiect

Alegerea managementului intern presupune dou alternative:

managerul de proiect dublat de grupul de cercettori (pentru proiecte puin

444
importante) sau nfiinarea unui nou compartiment (pentru proiecte foarte
importante).
Managerul de proiect. Echipa de cercettori creare i funcionare
Activitatea managerului de proiect poate fi dublat de o echip
compus din persoane ce provin din diverse compartimente, avnd
specializri cerute de derularea proiectului. Aceste persoane lucreaz pentru
proiect, dar i pstreaz responsabilitile operaionale iniiale, aferente
compartimentului de baz din care fac parte.
Acest tip de organizare a activitii de cercetare este cunoscut n
literatura de specialitate sub denumirea de structur de tip organic, care
reunete n acelai proiect toate persoanele i toate competenele necesare
realizrii proiectului. Sunt solicitate toate specialitile susceptibile de a face
ca proiectul s avanseze. Apoi, pe msura derulrii acestuia, devin
importante serviciile exterioare, cum ar fi marketingul. Trasarea
responsabilitilor nu este fixat definitiv, fiecare proiect necesitnd o
anumit organizare a resurselor.
Aceast form de organizare este avantajoas, deoarece toate
persoanele din ntreprindere, care dein cunotinele cerute, pot participa la
procesul de inovare. Pe de alt parte, dac strategia este clar definit sub
form de proiecte de cercetare, grupul de proiect permite
multidisciplinaritatea.35 Componenii grupului de proiect sunt managerul de
proiect i echipa sa, cu care lucreaz n laborator.
Managerul de proiect nu deine responsabiliti ierarhice, ci doar
putere de expertiz i de referin:

35
Bernard, Yon, Le Marketing Agro-Alimentaire, Fevrier 1996
445
 puterea de expertiz este dat de competena sa profesional,
autorizat i recunoscut, deoarece se bazeaz pe rezultatele anterioare,
experien i pe capacitatea de a colecta i a valorifica informaiile;
puterea de referin rezult din acumularea i cultivarea unor relaii
bune cu colaboratorii si. Managerul de proiect motiveaz i animeaz
echipa; el nu particip doar parial la activitatea de cercetare, ci se dedic
total acestei sarcini.
Laboratorul ocup o poziie unic n dispozitivul general al grupului
de proiect, indiferent de mrimea proiectului. Alctuirea echipei de
cercettori este o etap important a activitii de inovare, rezultatele
acesteia depinznd n mod decisiv de calitatea resurselor umane. Echipa este
compus din persoane care provin din diverse compartimente, avnd diferite
specializri cerute de derularea proiectului. Aa cum am precizat anterior,
aceste persoane lucreaz pentru proiect doar o parte a timpului lor de munc
i i pstreaz responsabilitile operaionale iniiale, aferente
compartimentului de baz din care fac parte. Pot s apar, ns, situaii n
care repartizarea sarcinilor propuse de ctre manager s nu fie executate din
cauza refuzului unor persoane de a ndeplini sarcini de munc suplimentare,
sau datorit ineficienei altor persoane care nu atribuie un caracter de
urgen proiectului de inovare.
Pentru a depi aceste dificulti, se propune formarea unei echipe de
cercettori n scopul ndeplinirii obiectivelor proiectului. Astfel, poate fi
desemnat o anumit persoan din fiecare compartiment ce are legtur cu
proiectul; aceast persoan primete, n plus fa de responsabilitile iniiale
care rmn secundare, responsabiliti ce privesc participarea la echipa
format n jurul managerului de proiect. Managerul de proiect i poate

446
crea, astfel, o structur ierarhic proprie, format din persoane aparinnd
diferitelor compartimente i servicii.
Pentru derularea proiectului, aceast structur ierarhic devine
structura organic a proiectului, care posed toate competenele necesare.
Grupul de cercettori poate suferi modificri pe parcursul derulrii activitii
de inovare.

Formarea unui nou compartiment pentru activitatea de inovare

Perspectiva unor proiecte importante necesit crearea unui nou
compartiment. Acest demers presupune instituirea unor funcii necesare
realizrii obiectivelor proiectului. Alegerea personalului este un element
determinant.
Anumite proiecte, n funcie de importana strategic ce le revine, sunt
derulate cu ajutorul unui manager de proiect i a unei echipe de cercettori,
deoarece nu au anvergura necesar. Alte proiecte, de mare importan,
necesit, ns, formarea unui compartiment specializat n cadrul unei
ntreprinderi, compartiment care se ocup doar de activitatea de cercetare-
dezvoltare.
Opiunea de a crea un nou compartiment este precedat de o analiz
strategic, care ar trebui s scoat n eviden interesul pentru una din
coordonatele urmtoare:
segmentarea sectoarelor pentru dezvoltarea prioritar a unei activiti;
rspunsul la o nou cerere potenial;
rspunsul la o oportunitate tehnologic apropiat de activitatea de
baz, cu perspective de a satisface o parte important a cererii pe pia;
contracararea unei ameninri din partea unui concurent;

447
 cutarea unor activiti mai profitabile.
Pentru luarea deciziei de a forma un nou compartiment, este nevoie de
un plan financiar care s in seama de faptul c formarea unui nou
compartiment n interiorul ntreprinderii antreneaz cheltuieli de exploatare
nregistrate n contabilitatea general a exerciiul curent.
Crearea unui nou compartiment necesit elaborarea tuturor
funciunilor utile noului proiect (n special funciunea comercial, cu
componenta sa marketingul); acestea iau natere pe msur ce proiectul
avanseaz: o nou subunitate ia natere n unitatea existent. Noul
compartiment, creat n jurul unei noi familii de produse, are drept obiectiv
derularea activitii de cercetare-dezvoltare n propriul su laborator.

18.3.3. Managementul extern de proiect

n funcie de importana proiectului, modul de gestiune extern poate

avea dou variante: participarea minoritar ntr-o unitate de cercetare (sau
rscumprarea acesteia), pentru proiectele de importan redus i controlul
majoritar ntr-o unitate de cercetare (sau crearea de filiale), pentru proiectele
foarte importante.
Pentru a beneficia de o oportunitate de pia, participarea minoritar
ntr-o unitate de cercetare poate fi o soluie de moment, deoarece o parte
important a riscurilor sunt asumate de unitatea de cercetare.
Pentru o ntreprindere agroalimentar de mari dimensiuni este benefic
s creeze o filial, n scopul asigurrii unei largi autonomii i
responsabiliti pentru acea parte a personalului care este mai receptiv la
nou i la inovare. Dac cercetarea reuete, unitatea de cercetare va putea fi

448
integrat n ntreprindere n calitate de compartiment, iar dac cercetarea nu
reuete, este recomandabil s fie cedat unui ter.

18.4. Riscul inovrii

Activitatea de inovare este nsoit de risc. Acesta este prezent n dou

etape ale procesului de inovare: n cercetare i n gestionarea inovaiei.
Protecia fa de aceste riscuri este aproape imposibil. Imediat dup
lansarea pe pia, noile produse vor fi rapid imitate de concureni i se va
dilua imaginea noului produs.
Riscul este concurat de informaie, de cunotinele acumulate n timp,
la diverse niveluri i pe diferite paliere ale pieei. Creativitatea nseamn
cunotine; cu ct o persoan tie mai mult, cu att este mai creatoare.
Creativitatea i are originea n combinarea componentelor aparent fr nici
o legtur ntre ele, ale cunotinelor disponibile. Muli specialiti consider
cunotinele drept capitalul intelectual al ntreprinderii. Succesul unei firme
depinde mai mult de deinerea de cunotine i de informaii, dect de
deinerea celorlalte resurse. Produsele, tehnologiile i reclamele pot fi
copiate de concureni, dar informaia i cunotinele nu pot fi reproduse.

18.4.1. Riscul cercetrii

Riscul cercetrii const n imposibilitatea gsirii soluiei dorite pentru

rezolvarea unei anumite probleme. Acest tip de risc se amplific n prezena
a doi factori, i anume:
ntreprinderea agroalimentar desfoar o activitate de cercetare
pentru a ajunge la un rezultat care s aparin domeniului ei de activitate. Se

449
poate ntmpla, ns, ca ntreprinderea obin rezultate care, dei pozitive, nu
pot fi aplicate n domeniul ei de activitate;
ntreprinderea agroalimentar desfoar o activitate de cercetare n
scopul gsirii unor soluii la problemele cu care se confrunt, dar nu are
cunotinele tiinifice necesare. Un rezultat al cercetrii, chiar dac este
pozitiv, se poate dovedi dificil de aplicat. Or, aplicarea este condiia
esenial a succesului economic.
Specialitii susin c activitatea de cercetare antreneaz o serie de
costuri fixe, n raport cu obiectul de activitate i cu zonele geografice de
aplicare: o ntreprindere mare, prezent n toate domeniile n care s-ar putea
aplica cercetarea sa (agroalimentar, farmaceutic, cosmetic etc.) i prezent
n lumea ntreag, nu nregistreaz costuri superioare celor nregistrate ntr-o
ntreprindere de dimensiuni reduse.
O cercetare a firmei Nestle, efectuat asupra enzimelor lipolitice i
ale crei rezultate au fost aplicate n noile tehnologii i produse, n
alimentaia bebeluilor, n produsele de ntreinere a lentilelor de contact, n
industria amponului etc. vine s confirme afirmaiile precedente.
Rezultatele sunt deopotriv interesante i pentru Europa i pentru Statele
Unite ale Americii, Canada, Sud-Estul Asiei i ntr-o mai mic msur
pentru America Latin.
Cnd Danone a ntreprins o cercetare similar, au fost antrenate
aceleai sume de bani, dar rentabilitatea a fost vizibil mai sczut: din
punct de vedere geografic, compania Danone nu era la fel de prezent n
teritoriu ca Nestle, iar din punct de vedere al domeniilor de activitate, nu
poseda un sector farmaceutic, nici unul de cosmetic. De aceea, Danone
prefer s recurg la cercetri externe; din contr, Nestle recurge la

450
cercetri interne i particip la activitatea unor societi de biotehnologie,
pentru a profita de rezultatele acestora.
n general, n scopul de a repartiza riscul financiar, social i de
marketing, ntreprinderile agroalimentare prefer s segmenteze gestiunea
activitilor, formnd filiale. n cazul n care o filial nu reuete, firma
mam nu este lovit direct n structura managerial, de marketing, social i
financiar. Este mai puin dificil s nchid o filial, dect s nchid un
compartiment.36 Acest tip de strategie are, ns, un inconvenient: costurile
fiscale sunt mai mari dect n cazul crerii unui compartiment, care ar fi fost
contabilizat ca parte integrant a ntreprinderii.

18.4.2. Riscul gestionrii inovaiei

Selectarea programelor de cercetare se face pe criteriul oportunitii de

pia, pornind de la informaii tiinifice i tehnologice disponibile:
informaiile tiinifice sunt numeroase i uor accesibile, chiar dac nu au
toate o valoare economic demn de luat n considerare, iar informaiile
tehnologice sunt mult mai fragmentate i mai puin disponibile.
Punnd de acord cunotinele tiinifice cu tehnologia pe care o
utilizeaz, ntreprinderea agroalimentar demareaz o anumit cercetare.
Odat stabilit obiectul cercetrii, el trebuie gestionat ct mai eficient cu
putin, deoarece riscul nu s-a terminat. Managerul de proiect trebuie s
identifice i s gestioneze urmtoarele elemente:
durata cercetrii;
avansul nregistrat de propriul produs n raport cu produsele
concurenei;

36
Yon, B., Le Marketing Agro-Alimentaire, Paris, 1996.
451
 valoarea tehnologiei.
Durata cercetrii. Specialitii consider c activitatea de cercetare i
de aplicare a rezultatelor acesteia poate avea o durat cuprins ntre trei i
cinci ani. Pentru a scurta aceast perioad de timp, se recomand ca
proiectul s fie divizat, astfel nct anumite pri s fie transmise spre
cercetare universitilor i institutelor de cercetare, cu riscul de a pierde o
parte din confidenialitate. Alte cercetri pot avea o durat redus, de cteva
luni, pn la maxim doi ani. Este cazul proiectelor relativ uoare, de
importan redus.
Dac durata unui proiect este subevaluat, consecinele negative sunt
concretizate fie n cheltuieli suplimentare, fie n pierderea unor oportuniti
de pia.
De exemplu, Danone deinea patentul pentru fabricarea iaurtului cu
Bifidus activ nainte ca alt concurent s lanseze marca de iaurt Bifidus
activ. Danone renunase la aceste produse deoarece ptrunderea lor pe
pia prea c necesit o perioad lung i, n consecin, erau prea
riscante. Ulterior, din cauza concurenei, aceast idee a fost pus n
aplicare i putem consuma iaurturile marca Activia pe piaa romneasc.
Avansul nregistrat de propriul produs n raport cu produsele
concurenei. Exist riscul ca ntreprinderea s nu ajung prima pe pia i s
nu reueasc obinerea unui avans fa de concuren. Este vorba despre
ceea ce americanii numesc First Mover Advantage (Avantajul primului
venit). De aceea, pentru a beneficia de avantajul strategic al primului venit,
ntreprinderea trebuie s intre prima pe pia, sau cel puin a doua. Situaia
de First Mover Advantage va antrena un profit care va permite recuperarea
rapid a cheltuielilor de cercetare. Cnd produsul se va banaliza, concurena
preurilor va fi foarte puternic i profitul va fi, desigur, mult mai mic.

452
 nainte de a lansa un program de cercetare n scopul inovrii,
ntreprinderea trebuie s anticipeze micrile concurenei, pentru a nu risca
aruncarea n umbr a propriei cercetri de ctre un program concurent mai
puternic.
Valoarea tehnologiei. n cazul n care cercetarea s-a finalizat cu succes
i produsul a fost pus la punct, exist riscul ca noua tehnologie s nu fie pe
deplin stpnit. Dac aceasta poate fi comparat cu tehnologiile existente,
rezultatele vor fi inferioare celor ateptate. Este vorba despre ceea ce se
cunoate n literatura de specialitate sub denumirea de ruptur tehnologic.
Abia dup mai muli ani se poate confirma superioritatea unei tehnologii
inovatoare. Este nevoie, deci, de mai muli ani pentru ca productivitatea noii
linii de producie s ajung din urm productivitatea liniilor clasice.
Evaluarea economic a unei tehnologii este aproape imposibil de
comensurat apriori. Managerul trebuie s evalueze ct mai precis posibil:
potenialul noii tehnologii i ameliorarea performanei care se
ateapt a se obine n urma eforturilor de cercetare;
avantajul strategic determinat de reducerea costurilor i/sau creterea
valorii utilitii pentru consumator. n primul caz, se estimeaz o cretere a
profitului, iar n cel de-al doilea caz o cretere a cotei de pia.
n procesul de stabilire a valorii tehnologiei se ine seama, deci, att de
cheltuielile de cercetare, ct i de avantajele de cost i de pia nregistrate
de ntreprindere.
Cele trei riscuri de durat, de avans fa de concuren i de valoare
a tehnologiei trebuie gestionate minuios la nivelul ntreprinderii.
Managementul prin proiecte este metoda de gestiune cea mai indicat,
managerul de proiect avnd un rol fundamental. Acesta trebuie s aib,

453
alturi de o pregtire tiinific solid, spirit organizatoric i anumite caliti
umane pentru a anima o echip.
A conduce o activitate de inovare nseamn a face s munceasc, n
armonie, pentru acelai proiect tiinific persoane de diferite specializri.
Calitile de planificare i de coordonare a muncii fiecruia sunt eseniale
pentru reuita proiectului. n aceasta const esena activitii desfurate de
managerul de proiect.37

Concluzii
Inovaia este foarte util ntreprinderii. Ea aduce pe pia noi produse,
fie prin nlocuirea celor vechi, fie prin ptrunderea pe noi piee i noi
procedee tehnologice pentru a reduce costurile de producie ale produselor
existente, pentru a fabrica produse noi sau pentru industrializarea produselor
alimentare fabricate anterior prin procedee tradiionale.
Inovaia presupune instaurarea unui sistem de management din care
nu lipsesc ideile inovatoare. Trebuie subliniat faptul c activitatea de inovare
nu poate reui dac managementul nu organizeaz raional aceast activitate.
Discursurile prospective animate n jurul cercetrii i inovrii n
ntreprindere rmn nevalorificate atta timp ct nu exist oameni care s le
pun n aplicare. n schimb, ntreprinderile care au adoptat metode de
management adecvate, pot derula proiecte cu succes i pot obine finalitatea
dorit. Acest demers ce duce la inovaie rmne o problem de timp
factorul a crui gestiune se dovedete extrem de dificil.

37
Yon, B., Le Marketing Agro-Alimentaire, Fevrier 1996
454
 CONCEPTE CHEIE
A inova nseamn a obine un produs nou i a nregistra succes pe
pia, sau a fabrica produse la costuri mai mici dect ale concurenei, graie
noilor procedee tehnologice.
Invenia este noutatea care nu determin obinerea unui succes
economic pe pia.
Biotehnologia reprezint abilitatea de a manipula structura genetic a
organismelor vii pentru a mbunti anumite caracteristici ale acestora.
Riscul cercetrii const n imposibilitatea gsirii soluiei dorite
pentru rezolvarea unei anumite probleme.
First Mover Advantage reprezint acea situaie n care
ntreprinderea ajunge prima pe pia cu un produs nou, obinnd un avans
fa de concuren, ceea ce va antrena nregistrarea unui profit care va
permite recuperarea rapid a cheltuielilor de cercetare.

455
 C A P I T O L U L 14. COMUNICAIILE DE MARKETING

Obiective
nelegerea mecanismului comunicrii ntreprinderii
cu mediul su ambiant
Deprinderea utilizrii diferitelor instrumente de
comunicare
Cunoaterea mijloacelor de comunicare n mas, a
avantajelor i dezavantajelor fiecruia
Organizarea spaiului de vnzare a produselor
agroalimentare
Combinarea tehnicilor i metodelor de merchandising

15.1. Elemente generale privind comunicarea cu consumatorul

n condiiile desfurrii activitii ntr-un mediu instabil i turbulent,

caracterizat prin schimbri rapide n procesele tehnologice i prin
concuren acerb, ntreprinderea nu poate supravieui fr comunicare.
Spunem c ntreprinderea comunic atunci cnd schimb informaii cu
mediul su.
Strategia de comunicare a ntreprinderii este o component important
a planului de marketing, locul ei fiind alturi de celelalte componente ale
mixului de marketing: produsul, preul, plasarea i promovarea.

456
 Nu de puine ori, noiunea de comunicare se identific cu cea de
promovare. Specialitii de marketing au opinii diferite n legtur cu
raportul care exist ntre cele dou noiuni. Astfel:
unii specialiti consider c cele dou noiuni sunt sinonime;
ali autori consider c promovarea este un instrument al comunicrii;
ali specialiti consider c promovarea produselor se face cu ajutorul
comunicaiilor de marketing.
Scopul acestui capitol este acela de a clarifica aceast problem i de a
prezenta instrumentele prin care ntreprinderea comunic celorlali actori ai
pieei informaii despre produsele sale, ncercnd s construiasc o imagine
a acestora i/sau a firmei.
Punctul de vedere al abordrii noiunilor de comunicare i de
promovare va fi acela al managementului funciei de marketing i nu al
competenelor specifice ageniilor de publicitate i societilor care lucreaz
n acest domeniu. Este adevrat c acestea din urm sunt indispensabile
pentru a realiza publicitatea i promovarea eficient a produselor
agroalimentare, dar ele trebuie ntotdeauna supuse obiectivelor strategice pe
care i le-a propus ntreprinderea productoare/distribuitoare.
Mai precis, acest capitol abordeaz problema aciunii publicitare i
promoionale din punctul de vedere al managementului strategic. n acest
sens, considerm necesar s clarificm, nc de la nceput, noiunea de
comunicare i mecanismul ei de funcionare.
De ndat ce productorul a ataat produsului su o anumit marc,
devine necesar comunicarea acestei aciuni consumatorului. Schema
general a comunicrii este prezentat n figura 15.1.

457
 Cererea consumatorului

PROCESATORI DISTRIBUITORI CONSUMATORI

Sursa mesajului Recepia mesajului

Mesajul
comunicat
MEDIA

Figura 15.1. Schema general a comunicrii cu consumatorul

Sursa: Yon, B., Marketing agro-alimentaire, Paris, 1996

Acest tablou adaug mecanismului de adoptare a unei mrci prezentat n

capitolul precedent (vezi Capitolul 14.2.) urmtoarele elemente:
marca este promovat cu ajutorul unui mesaj publicitar;
mesajul va fi difuzat prin mijloace media pentru a realiza un contact
cu ct mai muli cumprtori poteniali;
mesajul prezentat trebuie s fie ct mai atrgtor i mai credibil
pentru public;
mesajul primit de cumprtorul potenial trebuie s fie convingtor,
astfel nct dorina s se transforme n cerere efectiv.
n acest mecanism, relativ complex, trebuie procedat astfel nct
atenia cumprtorilor s fie atras asupra elementelor care constituie plus
produsul. Pentru a stpni corect aceast succesiune de fenomene este

458
necesar ca agentul de publicitate s fie un bun cunosctor al elementelor de
natur psihologic ce influeneaz comportamentul de cumprare. 38
Alturi de mecanismul complex al comunicrii publicitare, produsul
poate fi pus n valoare prin argumente suplimentare: rabat de pre, prime,
concursuri asociate cumprrii produselor etc. Este ceea ce numim
promovarea vnzrilor.
Publicitatea, ca de altfel i alte tehnici de promovare, are, n general,
puine posibiliti de aplicare la nivelul ntreprinderii agroalimentare urmare
a inexistenei, n prima faz de comercializare, a mrcilor comerciale, pe de
o parte i, pe de alt parte, a costului ridicat al publicitii. Acest cost nu
poate fi acoperit de preuri mari, produsele agricole fiind produse de baz,
iar strategia de pre ce le caracterizeaz este cea a preurilor sczute. Exist
i excepii de la aceast regul n cazul produselor agroalimentare
prelucrate, care permit diferenierea produsului din oferta produselor
asemntoare.
Concluzionnd, specialitii n marketing consider c exist dou
aspecte fundamentale care determin apropierea consumatorilor de produs:
fie prin comunicare i convingere (metoda subtil), fie prin adugarea unor
avantaje produsului care ar putea determina cel puin o cumprare de
ncercare (cumprarea unui produs nou pentru a-l ncerca). n timp,
superioritatea produsului va fi aceea care va determina fidelitatea
consumatorului.
Revenind la analiza figurii 15.1., n care este prezentat schema
general a comunicrii cu consumatorului, este necesar s evideniem cele
patru elemente ale comunicrii publicitare.
sursa mesajului

38
Yon, B., Le Marketing Agro-Alimentaire, Editura ESKA, Paris, 1996.
459
 mesajul
mijloacele de comunicare n mas
grupul int

15.1.1. Sursa mesajului

De regul, ntreprinderea agroalimentar dorete s transmit ceva

adevrat i valoros n legtur cu produsul su: produs foarte proaspt,
preparat din materii prime naturale, dup reete care respect modul de
preparare tradiional sau regional, cu echilibru perfect ntre substanele
nutritive, nelipsit din regimul zilnic al unei anumite categorii de
consumatori. Vom prezenta, n continuare, cteva dintre elementele cel mai
des ntlnite n mesajele publicitare ale produselor agroalimentare.
Sursa mesajului trebuie s fie ct mai credibil. Aceast condiie
este ndeplinit atunci cnd mesajul provine de la o firm de renume:
Nestle, Danone, Kraft Foods etc., iar calitatea acestor produse nu a fost
niciodat dezminit.
Alegerea sursei mesajului este o decizie de management foarte
important. Mesajele provenite din surse care se bucur de o mare
credibilitate sunt mai convingtoare. Aciunile de marketing au drept scop,
alturi de meninerea clientelei pe termen lung, convingerea consumatorului
de a achiziiona produsul. Multe ntreprinderi din industria alimentar i
orienteaz aciunile promoionale ctre medici sau ali specialiti n
ocrotirea sntii, cu scopul de a-i stimula s recomande pacienilor
produsele respective.
n cutarea unei surse credibile, ntreprinderile recurg, deseori, i la
utilizarea unor celebriti n mesajul publicitar. De exemplu vedetele
Britney Spears i Shakira au aprut n reclamele companiei Pepsi.
Folosirea celebritilor este eficient atunci cnd acestea personific o
anumit caracteristic a produsului. Cu ct sursa este mai atractiv, cu att
460
va fi agreat mai mult de public. De aceea, multe ntreprinderi apeleaz
pentru publicitate la vedete de cinema sau la personaliti din domeniul
sportului.
ns, pot exista reacii negative atunci cnd celebritile apar n
reclame lipsite de gust, periclitndu-i astfel credibilitatea i stima de care se
bucur din partea auditoriului. Specialitii sunt de acord cu faptul c exist o
linie de demarcaie extrem de subire ntre atragerea i iritarea
consumatorilor.39
O alt surs ce garanteaz succesul este familia. Introducerea n
cadrul cald al atmosferei familiale este un factor psihologic determinant n
convingerea consumatorilor. Astfel de mesaje se ntlnesc la ciocolata
Poiana: Poiana la toi, bunici i nepoi, la brnza topit Hochland: Ispita
gustului, la margarina Delma: Margarina care ne convine i altele.
Folosirea copiilor n mesajul publicitar reprezint o surs garantat de
succes. Consumatorii se vor lsa convini de drglenia i inocena
copiilor din reclame (Sugus, Tedi, Knorr Puiu, Pudding etc.).

15.1.2. Mesajul. Codificarea i decodificarea mesajului

Mesajul ceea ce dorete ntreprinderea s comunice trebuie definit

n primul rnd de ctre aceasta. Este inutil s mai precizm c nu agenia de
publicitate este cea care fixeaz coninutul mesajului, ci managerul de
produs al ntreprinderii (sau componenii compartimentului de marketing al
acesteia), deoarece cunoate cel mai bine plus produsul i tie ce
caracteristici trebuie s evidenieze pentru a atrage consumatorii. Dar, la fel
de important este s recunoatem c ntreprinderea nu este specializat n

39
Kotler, Ph., Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1999.
461
comunicare i c modul de a transmite mesajele este apanajul unui
specialist, poate chiar artist; aceasta este sarcina ageniei. n plus, ceea ce se
dorete a fi spus trebuie prezentat ntr-un context care s corespund
valorilor epocii.
Tipuri de mesaje
Mesajele sunt concepute diferit n funcie de mijlocul de comunicare
ce urmeaz a fi folosit. Astfel, exist anunuri publicitare, anunuri radio,
pagini de publicitate n pres sau n reviste, spoturi la televizor, afie etc.
Toate acestea anun un context, prezint un decor, evoc motivaiile care
nsoesc prezentarea mrcii. Anumite ntreprinderi pot cunoate multe
lucruri despre aceste elemente, dar agenia de publicitate are reputaia unui
maestru n comunicare i ea va fi, n cele din urm, cea care va da forma
final a mesajului.
Crearea unui mesaj
Agenia de publicitate trebuie s rspund, n general, la dou cerine:
mesajul s fie perceptibil i s atrag atenia;
coninutul mesajului s corespund cu ceea ce dorete ntreprinderea
s transmit sau perceperea mesajului s corespund cu ceea ce s-a dorit a fi
transmis.
Vis-a-vis de aceast apreciere, specialitii n marketing relev faptul
c, deseori, responsabilii de produs din firm, fiind obinuii s descrie
foarte exact plus produsul, sunt decepionai de modul aproximativ i
stngaci prin care ageniile de publicitate redacteaz i exprim, prin
imagini, mesajele. Ascultnd comentariile lor, mesajele par neltoare prin
limbajul excesiv, simbolic sau prea mult emfaz. 40

40
Yon, B., op. citat.
462
 n practica economic, pentru crearea unui mesaj eficient, se utilizeaz
modelul A.I.D.A.. Modelul A.I.D.A. desemneaz mesajul ideal care:
capteaz atenia
menine treaz interesul
suscit dorina
i determin aciunea.
n realitate, puine mesaje l determin pe consumator s parcurg
ntregul proces, de la contientizare la achiziie.
Profesorul Kotler consider c la crearea mesajului, specialistul n
marketing trebuie s tie:
ce s spun (coninutul mesajului)
cum s spun n mod logic (structura mesajului)
cum s spun n mod simbolic (forma mesajului)
Coninutul mesajului
Pentru a realiza un mesaj cu un coninut logic, specialistul n
marketing trebuie s identifice un element de atracie care s duc la
obinerea rspunsului dorit. Exist trei tipuri de elemente de atracie:
raionale, emoionale i morale.
Elementele de atracie raionale demonstreaz faptul c produsul va
aduce avantajele ateptate. Exemplele includ mesaje care se refer la
calitatea, economicitatea, valoarea sau performanele unui produs. Astfel de
mesaje sunt cuprinse n reclamele la ap mineral, iaurt, cereale pentru
micul dejun etc. Mesajele raionale evideniaz avantajele funcionale pe
care le ofer produsele agroalimentare: performane mbuntite, calitate
superioar, coninut ridicat n vitamine i minerale etc.
Elementele de atracie emoional ncearc s strneasc sentimente
pozitive sau negative, care s poat motiva achiziia: frica, vinovia,
463
ruinea care-i determin pe oameni s fac ceea ce ar trebui (s mnnce
raional, s acopere ntregul complex de vitamine i minerale necesare
zilnic) sau s nu fac ceea ce nu ar trebui (s nu fumeze, s nu bea n exces,
s nu mnnce prea mult). Un exemplu ce cuprinde un astfel de mesaj este
cel transmis prin reclama la iaurtul Vitalinea pentru o siluet de invidiat.
Elementele morale de atracie vizeaz ceea ce este corect i bine. Ele
sunt folosite pentru a-i determina pe oameni s sprijine cauzele sociale (de
exemplu, crearea unui mediu mai curat). Astfel de mesaje apar ca urmare a
promovrii unor programe educaionale.
Structura mesajului
n primul rnd, se pune ntrebarea cine va avea de spus ultimul
cuvnt: specialistul sau publicul? Conform unui studiu recent efectuat, n
situaia n care publicul vizat manifest interes fa de produs, ar fi mai bine
ca mesajul s conin ntrebri prin care s se stimuleze implicarea i
motivarea consumatorilor de a lua n considerare marca respectiv, lsndu-
i s formuleze singuri concluziile de rigoare.
n al doilea rnd, se atrage atenia asupra importanei titlului (n cazul
mesajelor scrise). Oamenii vor hotr dac s citeasc sau s ignore anunul
publicat ntr-un ziar sau ntr-o revist n funcie de titlul acestuia. Titlul
trebuie:
s transmit o idee;
s fie adresat unui singur cititor, chiar dac anunul va fi citit de mii
de oameni;
s utilizeze cuvinte precum anun, nou, urgent etc.;
s conin o dat calendaristic i preul produsului;
s nceap cu cuvintele Cum s?, De ce ?, Cine?, Tu;
s ofere o informaie de valoare;

464
 s anune cititorului un test etc.
Titlurile plictisitoare i indirecte marginalizeaz textul scris bine i
grafica strlucit. Pot exista cazuri n care oferte ispititoare s nu fie
cunoscute i acceptate de publicul dispus s o fac, deoarece titlul nu a atras
atenia acestuia. 41
n al treilea rnd, trebuie s se stabileasc ordinea prezentrii
argumentelor celor mai solide: la nceput sau la sfrit. Dac sunt prezentate
la nceput, se va reui captarea ateniei destinatarilor vizai, dar s-ar putea
ajunge la un final nevaforabil. Dac sunt prezentate la sfrit, mesajul nu
atrage atenia i crete tentaia de a schimba canalul TV sau postul de radio.
Forma mesajului
Mesajul conceput trebuie s aib i o form convingtoare.
Conform tabelului urmtor, aceasta depinde de tipul mijlocului de
comunicare utilizat.
Tabelul
nr.15.1.
Forma mesajului publicitar
- caracteristici urmrite -

Mijlocul de
comunicare Caraceristicile urmrite
Reclam Imagini i titluri care atrag atenia, format
tiprit original, mrimea i poziia mesajului, culoarea i
forma
Radio Cuvintele, tonurile i vocile
Televiziune Cuvintele, tonurile, vocile, mimica, gesturile,
sau personal mbrcmintea, poziia corpului i chiar coafura
Sursa: prelucrare dup Kotler, Ph., Principiile marketingului Editura
Teora,1999
41
Levinson, J.C., Guerrilla Marketing Excellence 50 de reguli de aur pentru succesul
micilor ntreprinztori, Editura Business Tech International Press, Bucureti, 1996.
465
 Culoarea joac un rol deosebit de important n privina
preferinelor pentru anumite produse alimentare. Aceast afirmaie
este ntrit de rezultatul unui studiu interesant n care
consumatorilor li s-a cerut s guste din patru ceti de cafea aezate
lng patru cutii colorate n maron, albastru, rou i galben. Cafeaua
din ceti era aceeai, ns consumatorii nu tiau acest lucru.
Rezultatul testului a fost urmtorul: consumatorii au apreciat cafeaua
din dreptul cutiei de culoare maro ca fiind cea mai tare, pe cea din
dreptul cutiei de culoare albastr ca fiind moderat, pe cea din
dreptul cutiei de culoare roie ca fiind cea mai aromat, iar pe cea
din dreptul cutiei de culoare galben ca fiind slab.
Astfel, dac o firm productoare de cafea dorete s comunice faptul
c produsul su este aromat, ar trebui s foloseasc drept ambalaj o cutie
de culoare roie, i aa mai departe.
Codificarea i decodificarea mesajului
Managerul de marketing trebuie s acorde o atenie special codificrii
i decodificrii mesajului publicitar. Importana acestor aciuni rezult din
riscul de a nu fi neles mesajul pe care ntreprinderea agroalimentar
dorete s-l comunice. Un exemplu de mesaj eronat este acela n care o
banc a utilizat ntr-o campanie publicitar sloganul: Sincer, banii votri ne
intereseaz!, slogan care a provocat rezisten n rndul publicului care se
temea c banca nu le va restitui banii. Un alt exemplu de decodificare
defectuoas este acela al mesajului O prejudecat care v cost scump!
folosit de firma Unilever la lansarea unei margarine, pentru a ataca
consumul de unt i care a provocat repulsie unei categorii de public care nu
considera ca fiind prejudecat preferina pentru unt.

466
 O decodificare corect este aceea care permite consumatorului s tie
de ce l intereseaz produsul care este prezentat n mesajul publicitar.

15.1.3. Mijloacele de comunicare n mas

Cunoatem cu toii care sunt mijloacele de comunicare n mas, dar

trebuie s notm c, mai presus de toate, televizorul se adreseaz fiecruia.
Este suficient s privim, chiar pasiv, un mesaj publicitar pentru a-l reine. n
acest caz, costul publicitii este cumprarea spaiului de publicitate. Din
punctul de vedere al costului, poate fi preferat utilizarea afielor, a presei
sau a radioului local. Un mijloc de comunicare eficient este acela care
permite, efectiv, contactarea publicului int la un cost rezonabil. De fapt,
costul difuzrii unui mesaj este dificil de proiectat, de aceea este bine s se
ntocmeasc, n prealabil, un buget global.
innd cont de negocierile foarte dificile pe care le au de realizat cu
distribuitorii, procesatorii au tendina de a diminua costurile publicitii,
pentru a face reduceri de preuri sau pentru a mbunti condiiile generale
de vnzare. n realitate, marea distribuie ar trebui s negocieze chiar i
bugetul de publicitate pe care productorii l consacr mrcilor.
n viziunea profesorului Kotler, exist dou tipuri de canale de
comunicare:
canalele de comunicare personale sunt acelea prin care doi sau mai
muli oameni pot comunica direct unii cu alii. Comunicarea se poate face
fa n fa, o persoan ctre un auditoriu, prin telefon sau prin pot;
canale de comunicare impersonale, formate din mijloace care
transmit mesaje fr a folosi contactul direct sau reacia invers personal.

467
 n aceast categorie sunt incluse principalele mijloace de comunicare,
atmosfera i evenimentele. Principalele mijloace de comunicare constau n
tiprituri (ziare, reviste, materiale publicitare expediate prin pot), posturi
de radio i televiziune i mijloace de expunere exterioar (panouri, sigle,
afie). Atmosfera este special creat pentru a determina sau stimula tendina
cumprtorului de a cumpra un produs. Magazinele alimentare trebuie s
fie foarte curate, iar personalul s poarte o uniform adecvat, astfel nct s
transmit clienilor ncredere. Evenimentele sunt manifestri organizate cu
scopul de a transmite anumite mesaje unui auditoriu vizat. De exemplu,
compartimentele de relaii publice ale ntreprinderilor organizeaz, pentru a
comunica cu un anumit public, conferine de pres, inaugurri oficiale,
vizite i alte evenimente.
Jay Conrad Levinson42 mparte mijloacele de comunicare n mas n
mijloace directe i mijloace indirecte. Subliniind importana marketingului
direct, autorul enumer mijloacele prin care acesta comunic mesajele ctre
un auditoriu: coresponden direct, cri potale, telemarketing, trguri i
expoziii, buletine informative distribuite pe baz de abonament, cataloage,
emisiuni destinate vnzrii la domiciliu etc. Toate acestea funcioneaz mai
bine atunci cnd sunt combinate cu publicitatea (marketing indirect), iar
publicitatea funcioneaz bine atunci cnd este combinat cu marketingul
direct. Fr marketing direct publicitatea face mult zgomot, iar zgomotul
nu genereaz profit consider J.C. Levinson.
Relund o idee lansat anterior, subliniem, n continuare, c
televiziunea este cel mai mare i de necontestat furnizor de audien
mass-media. Dar, odat cu implementarea sistemului video-on-
demand (video-la-cerere), prin intermediul cruia se poate solicita,
42
Levinson, J.C.,Guerrilla Advertising metode eficiente pentru creterea profiturilor
investind n reclam, Editura Business Tech International Press, Bucureti, 1996.
468
 prin telefon, orice film sau emisiune TV pe care o dorete
telespectatorul, sistem care, treptat, ia amploare, n special n Statele
Unite ale Americii, schema de programe TV cu ore de maxim
audien va cdea n desuetudine. Videorecorderele au creat deja
obiceiul consumatorului de a schimba programul conform gusturilor
i disponibilitii n timp a celor ce privesc, nu a programatorilor.
Aceast primejdie ar putea fi nlturat de posibilitatea, n viitor, de a
transmite reclame specifice direct n casele oamenilor. Precizia
televiziunii prin cablu i listele abonailor la compania de televiziune
prin cablu vor face posibil acest lucru.
n continuare, vom prezenta succint, cteva caracteristici, avantaje i
dezavantaje ale diferitelor mijloacelor de comunicare n mas.
Presa scris
Anunurile tiprite trebuie s aib un punct focalizator, de interes
vizual. n majoritatea cazurilor acesta este titlul, dar poate fi i o imagine
sau o grafic neobinuit. Grafica vizualizeaz avantajele, d via
cuvintelor, i implic pe potenialii clieni i este ntotdeauna privit ca
mijloc de atingere a unui scop.
n opinia lui J.C.Levinson, la redactarea unui anun publicitar trebuie
respectate urmtoarele reguli:
Verbele activeaz anunurile publicitare. Se recomand utilizarea
diatezei active.
Folosirea adjectivelor clarific, informeaz, emoioneaz, dar nu
trebuie s exagereze (trebuie folosite cu moderaie).
Adverbele de timp, de loc i de mod dinamizeaz: acum!, aici!,
ct ai bate din palme!.

469
 Atitudinea trebuie s fie ntotdeauna pozitiv, pentru a evita asocierea
produsului cu o abordare negativist.
Fiecare propoziie trebuie s conduc la propoziia urmtoare. Acest
lucru ofer fluen textului i face s fie citit pn la sfrit.
Textul trebuie s fie legat de titlu i de ideea principal.
Pot fi folosite rime, jocuri de cuvinte, deoarece sunt distractive pentru
cel care le citete.
Cuvintele magice au o for nebnuit: gratuit, nou, economisete,
uor, garantat, avantajos, succes, profit, sntos, bun, valoare etc.
Cuvintele tragice pot strica un text bun, deci pot afecta vnzarea:
cumpr, obligaie, ru, pierdere, greit, comand, cost, eec etc.
Anumite cuvinte sunt destinate auzului i sunt foarte potrivite pentru
radio, n vreme ce altele sunt destinate vzului i nu sun bine cnd sunt
auzite, dar arat excelent atunci cnd sunt citite.
Textul lung nu este recomandabil pentru anunurile publicitare, dar
dac acest lucru i ajut pe potenialii clieni s ia o decizie de cumprare,
este permis un text mai lung. Dei interesul cititorului scade dramatic dup
primele 50 de cuvinte, el nu mai scade deloc dup 450 de cuvinte.
Potenialii clieni depind de fiecare cuvnt, dac sunt, ntr-adevr, interesai
i dac rezolv una din problemele lor. Rndurile de ncheiere reiau
principalul avantaj i ndeamn la aciune, spunnd cititorului ce s fac.
Radioul
Principalul avantaj al utilizrii acestui mijloc de comunicare n mas
este acela c segmenteaz piaa de o manier foarte pronunat. Astfel, n
funcie de specificul postului de radio (de asculttorii acestuia), se transmit
mesaje potrivite. Piaa asculttorilor de radio poate fi segmentat astfel:
adolesceni, btrni, femei, populaie rural, amatori de glume, microbiti,

470
pasionai de tiri, credincioi, grupuri etnice etc. Marketingul poate interveni
cu strategii diferite pentru fiecare dintre aceste categorii.
Dei studiile arat c spoturile radio au cel mai mic impact comparativ
cu toate celelalte mijloace de comunicare n mas, ele sunt considerate mult
mai apropiate, deoarece ptrund cu mare uurin n gndul asculttorilor.
Asculttorul fie se afl la volanul unei maini, fie are ceva de fcut prin cas
n timp ce radioul funcioneaz, acesta crend o anumit ambian deoarece,
de cele mai multe ori, spre deosebire de televiziune sau de presa scris, este
ascultat doar ca fundal muzical. Asculttorii vor nchide mintal reclama
dac muzica nu este cea potrivit. Muzica trebuie s scoat n eviden
mesajul, nu s interfereze cu acesta. 43
Televiziunea
Cel mai mare avantaj pe care l are televiziunea, fa de celelalte
mijloace de comunicare n mas, este acela c permite demonstrarea a ceea
ce afirm. Se pot mbina att cuvintele, sunetele i muzica, ct i imaginile,
pentru a da via avantajului competitiv. Televiziunea faciliteaz apelurile la
logic i, totodat, emoioneaz; spotul TV este un moment unic, care poate
atrage 100% din atenia unei persoane sau poate pierde acea persoan
definitiv; n plus, televiziunea permite prezentarea produsului n aciune.
Deoarece aciunea nu este specific produselor agroalimentare, acestea pot
fi ataate unor aciuni complementare, cum ar fi gtitul: exist emisiuni care
prezint modaliti de realizare a unor mncruri i fac publicitate unui
anumit produs (untdelemnul Bunica n emisiunea Acas la bunica, sau
margarina Rama n emisiunea Europa, pur i simplu delicioas).
Dezavantajul acestui mijloc de comunicare este acela c majoritatea
oamenilor, datorit unor idei preconcepute, nu acord atenie reclamelor,

43
Levinson, J.C., op.citat pag.14
471
apsnd butonul telecomandei pentru a schimba canalul la apariia
publicitii. Deci, efortul este cu att mai mare cu ct trebuie depit
aceast inerie negativ.
J.C. Levinson consider c secretul unei reclame TV este urmtorul:
ncepe cu o idee puternic (pentru a atrage atenia nc de la nceput
i a rezista tentaiei de a schimba canalul);
evolueaz ctre o exprimare vizual a acestei idei;
se combin cu un slogan sau un sunet convingtor;
devine, apoi, din ce n ce mai puternic, fiind nsoit de un text i o
demonstraie;
se sfrete cu o chemare la aciune, spunndu-le telespectatorilor
ceea ce ar trebui s fac pentru a cumpra produsul.
Afiele la punctul de vnzare
Afiele amplasate la punctul de vnzare pot genera reacii impulsive
care, din fericire, conduc la cumprturi impulsive. Un afi trebuie s fie
clar, pentru a nu induce n eroare i trebuie s aib legtur cu restul
publicitii.
Scopurile afielor la punctul de vnzare sunt de a-i ndruma pe clieni:
fie ctre produsele pe care au venit s le cumpere;
fie ctre produsele aflate n stoc i pe care nu intenionau s le
cumpere.
Afiele contribuie la creterea numrului i dimensiunilor multor
tranzacii. Ele se amplaseaz n vitrine, la intrarea n magazin, la casele de
marcat, ntre rafturi etc.
Paginile aurii
Persoanele care consult ghidul Pagini aurii sunt potenialii clieni
interesai, ntr-adevr, s cumpere. Se recomand ntreprinderilor

472
cumprarea unui spaiu publicitar mare ntr-un astfel de ghid. Aceast
aciune va mri costurile, dar i rezultatele obinute. Textul utilizat pentru
mesajul transmis trebuie s ndeplineasc aproximativ aceleai condiii
expuse n cazul presei scrise. n plus, el trebuie alctuit din fraze
proiectile. Persoanele care urmresc anunurile le scaneaz, nu le
parcurg n ntregime, de aceea, proiectilele le vor atrage atenia.

15.1.4. Grupul int

n momentul n care ntreprinderea agroalimentar dorete s

ntocmeasc o strategie a comunicrii, este necesar s stabileasc cui va
adresa mesajul comunicat. Grupul int reprezent un ansamblu de persoane
cu care ntreprinderea dorete s comunice: clienii poteniali sau
cumprtorii fideli actuali.
Definiia grupului int se face respectnd criteriile segmentrii.
Totui, grupul int al comunicrii este mai puin sigur n practic atta timp
ct noiunile de cumprtor potenial i de cumprtor fidel sunt abstracte i
ascunse n cotidian. Se ntmpl deseori s observm c determinarea
grupului int este artificial, netiind niciodat crui grup i se adreseaz,
ntradevr, mesajul: este cazul produselor agroalimentare a cror pia nu
este clar segmentat, grupurile int fiind greu de definit din cauza
eterogenitii lor.
Sursa mesajului, mesajul nsui, mijloacele de comunicare n mas i
grupul int al comunicrii sunt cele patru elemente care contribuie, n mod
decisiv, la realizarea unei campanii de comunicare.

15.2. Mixul comunicrii

473
 Mixul de marketing poate fi definit ca reprezentnd un instrument de
realizare a politicii de marketing a ntreprinderii, rezultat al unei combinaii
unitare a diferitelor variabile de marketing, n patru domenii distincte:
produs, pre, distribuie i promovare.
Noiunea de mix provine de la cuvntul mixture care, n limba englez
are semnificaia de amestec, mbinare, combinare i a fost folosit prima
dat n marketing de ctre profesorul Neil Borden de la Universitatea
Harvard din Statele Unite ale Americii.
Dintre cele patru variabile tradiionale ale mixului de marketing:
produsul, preul, distribuia i promovarea, cea de-a patra variabil
promovarea prezint un interes deosebit din perspectiva subiectelor
dezbtute n acest capitol.
Mixul comunicrii poate fi prezentat sintetic conform tabelului
nr.15.2.

Tabelul
nr. 15.2.
Mixul comunicrii

Instrumentul comunicrii Grup Mesajul transmis

ul (care determin vnzarea)
int
A. Relaii publice, mecenat Foarte larg Foarte puin pertinent
B. Publicitate, sponsorizare Larg Puin pertinent
C. Promovarea vnzrilor Centrat pe Pertinent
cumprtor
D. Contact direct: Centrat exact
- fora de vnzare pe fiecare Foarte pertinent
- animarea la locul vnzrii cumprtor
Sursa: prelucrare dup Ph. Kotler Principiile marketingului Editura
Teora,1999
474
 Cele patru elemente ale tabelului: relaiile publice, publicitatea,
promovarea vnzrilor i fora de vnzare sunt plasate ntr-o ordine
progresiv: etajele superioare trebuie astfel concepute nct etajele inferioare
s fie ct mai eficiente. Acest aspect, pur teoretic, trebuie transpus n
practic i trebuie adaptat la realitate.
Este important ca n activitatea practic s se utilizeze toate
componentele unui mix de comunicare. De asemenea, este posibil ca, n
anumite condiii, s se nregistreze economii importante dac se utilizeaz
mai mult unul sau altul din elementele mixului. A gsi proporiile optime n
care trebuie combinate elementele comunicrii: publicitatea, promovarea
vnzrilor, relaiile publice, fora de vnzare, animarea la locul vnzrii, n
cadrul mixului de comunicare, este o decizie de management al funciei de
marketing (vezi Capitolul 19, figura nr. 19.6., care prezint curbele de
izovnzri ce rezult n urma unor combinaii diferite ntre cheltuielile cu
publicitatea i cheltuielile cu promovarea vnzrilor).
Managerul trebuie s compare costurile fiecrui element al
comunicrii cu avantajele induse de folosirea sa. De exemplu, costul unui
spot publicitar de 30 de secunde difuzat la o or de vrf (ntre orele 19-21,
mai ales n timpul emisiunilor de tiri) la diferite posturi de televiziune
variaz ntre 4500 i 5000 de dolari. S presupunem c spotul este repetat de
10 ori n decurs de o sptmn. Pentru a justifica din punct de vedere
economic aceast decizie, trebuie ca vnzrile sptmnale s creasc cu o
sum cuprins ntre 45000 i 50000 de dolari (costuri adiionale de
publicitate).
Acest raionament este pur teoretic, deoarece n pactic intensitatea
cumprrii nu crete n aceeai proporie cu frecvena de apariie a spoturilor

475
publicitare. Putem asista la ncercri timide de a cumpra produsul la
nceputul campaniei publicitare pentru ca, la sfritul acesteia, ele s creasc
vertiginos. De asemenea, intensitatea maxim a vnzrilor se poate situa la
mijlocul campaniei publicitare.
Proiectarea mixului promoional depinde de :
natura produsului;
etapa ciclului de via n care se gsete produsul;
segmentul sau segmentele de pia vizate.
Nici un instrument de promovare nu este superior celuilalt, aadar nici
unul nu trebuie ignorat; n funcie de mprejurri, importana unuia sau a
altuia poate crete pentru o anumit perioad de timp, deoarece fiecare
instrument are att avantaje, ct i dezavantaje. Alctuirea mixului
promoional presupune considerarea diverselor activiti promoionale, prin
alocarea acestora pe obiective de promovare, o singur activitate neputnd
satisface toate obiectivele.
Publicitatea, prin acoperirea de mas pe care o asigur, trebuie
gndit pentru a fi eficient n atragerea ateniei, ns i poate pierde
componenta de convingere pe msura trecerii timpului, deoarece poate
aprea efectul de saturare: practic, se modific profilul ncrcturii afective
(conotaia anumitor cuvinte cheie) a mesajului, acesta degenernd n limbaj
de lemn.
Vnzrile personale dein o rat de contact mult mai redus, dar sunt
foarte eficiente n crearea dorinelor i generarea aciunii, n timp ce
promovarea vnzrilor are o mare eficien n atragerea consumatorului i
finalizarea actelor de vnzare - cumprare, impactul fiind maxim la punctele
de vnzare.

476
 Relaiile publice i reclama tiprit sunt de mare ajutor n atragerea
ateniei i identificarea existenei pe pia a unei soluii la o problem dat,
cumprtorii fiind mult mai receptivi la unele instrumente de promovare
comparativ cu altele .
Similar deciziilor de marketing, deciziile de promovare trebuie s se
bazeze pe situarea, respectiv contientizarea poziiei ntreprinderii pe pia.
De exemplu, o pia dispersat necesit un numr mare de contacte vizuale
sau auditive, publicitatea fiind cea mai potrivit, n timp ce o pia
concentrat geografic necesit o abordare prin vnzri personale.
Natura produsului determin, de asemenea, metodele utilizate n
promovarea lui, iar valoarea unitar ridicat a unui produs va pune accentul
pe vnzarea personal.
Metodele de promovare pot fi influenate, de asemenea, i de ciclul de
via al produsului. La lansarea pe pia a unui produs nou, mixul de
comunicare trebuie s furnizeze informaia i trebuie s asigure
contientizarea existenei produsului. n aceast etap, publicitatea este cea
mai important, iar produsul trebuie expus i lansat ctre canalul de
distribuie cu ajutorul vnzrilor personale, expoziiilor, trgurilor etc. Pe
msur ce produsul intr n etapa de maturitate, mixul de comunicare i
deplaseaz centrul de greutate spre promovarea vnzrilor . Pe durata etapei
de declin, vechile produse sunt substituite de cele noi, cele dinti fiind, n
final, abandonate. n aceast etap, sunt frecvent folosite instrumentele
specifice de promovare: tombola, jocurile cu premii, concursurile,
cheltuielile de promovare fiind reduse semnificativ i apoi eliminate
complet.

15.3. Promovarea vnzrilor

477
 Vnzrile promoionale, cunoscute n practica economic i sub
simpla denumire de promoionale, reprezint un instrument al politicii de
promovare i sunt definite ca reprezentnd:

AVANTAJUL CARE NSOETE

PRODUSUL
Scopul utilizrii acestui instrument este acela de a crete vnzrile.
Prin intermediul ofertelor promoionale, ntreprinderea agroalimentar este
cunoscut de ctre publicul atras de oportuniti, ocazii favorabile de
cumprare, deoarece la baza vnzrilor promoionale se afl oportunitatea
cumprtorului de a economisi bani, de a face o afacere bun. Dei
aceast oportunitate este oarecum ascuns pre redus, dou obiecte la
preul unuia singur, rabat de pre etc., ea rmne, totui, o ofert de
economisire a banilor.
Importana aciunilor promoionale crete odat cu apariia i
dezvoltarea magazinelor cu autoservire, supermagazine, magazine de tip
mall i magazine cu mrfuri la pre redus de dimensiuni foarte mari.
Perioada n care produsul era recomandat de un vnztor a trecut, acesta
fiind nlocuit de un cod de bare i un scanner computerizat. Produsul
trebuie s se recomande singur, cu ajutorul ambalajelor, siglelor i imaginii
de marc vnztorii mui ai produsului.
Clienii sunt motivai s cumpere pentru a profita de ofertele speciale
i de cele care, pe lng produs, ofer n plus ceva de valoare, cum ar fi o
reducere de pre, un produs gratuit, un cadou. Ei sunt convini s cumpere
prin intermediul afielor aflate la punctele de vnzare, amplasrii produsului
n magazin, lichidrilor de stocuri, vnzrilor de produse alimentare al cror
termen de expirare se apropie i orice alt posibilitate de a economisi bani.
ntreprinderea trebuie s-i planifice activitile promoionale atunci
cnd ntocmete planul de marketing, astfel nct acestea s fie compatibile
cu celelalte instrumente ale comunicrii: publicitatea, relaiile publice,
sponsorizarea i fora de vnzare. Dintre toate aceste instrumente,
activitile promoionale au cele mai strnse legturi cu fora de vnzare,
care utilizeaz materiale promoionale pentru a promova produsele i care
trebuie instruit n scopul cunoaterii riguroase a activitilor promoionale.
Instrumentele de realizare a promovrii sunt: mostrele, cupoanele,
rabaturile, vnzrile grupate, vnzrile de lichidare, recompensele,
concursurile cu premii, ncercrile gratuite i animarea la locul vnzrii.
Dintre materialele promoionale cele mai utilizate, tiprite sau serigrafiate
478
cu numele firmei i/sau al produsului i pe care le vedem peste tot n jurul
nostru, amintim: bannerele, mapele, pliantele, posterele, cataloagele,
brourile, colile cu antet, plicurile personalizate, agendele, calendarele,
steguleele, bloc-notes-urile, autocolantele, pixurile, brichetele, scrumierele,
cnile, brelocurile, ceasurile, insignele, epcile, umbrelele, tricourile,
sacoele, suporturile de pahare etc.
Aceste materiale promoionale, fie sunt amplasate la loc vizibil,
stradal sau n interiorul magazinului/ntreprinderii, fie sunt oferite cadou.
ntr-o cercetare de marketing s-a constatat c 40% dintre oamenii care
primesc obiecte gratuite i amintesc numele firmei i dup 6 luni.
Calendarele, agendele i pixurile sunt cele mai populare materiale
promoionale oferite cadou.
ntr-o alt cercetare de marketing s-a ajuns la concluzia c brourile i
pliantele n culori sunt mult mai eficiente dect cele alb-negru. Culoarea
face s creasc numrul de cititori cu 41% i crete nclinaia oamenilor de a
cumpra cu 26%. 44
Activitile promoionale pot fi utilizate att de productor, ct i de
distribuitor. Astfel, putem diferenia:
promovarea realizat de distribuitor la nivel de magazin;
promovarea realizat direct de productor i reglat, eventual, de
distribuitor printr-o operaiune de Trade Marketing.
Promovarea efectuat de ctre distribuitor
Pentru aceast variant se pot utiliza reducerile de pre, publicitatea la
locul vnzrii sau micile anunuri publicitare rspndite n afara
magazinului. Aceste operaii creeaz cerere suplimentar, dar sunt dorite n
primul rnd de magazin, care urmrete s-i mbunteasc imaginea ntr-
un mod relativ ieftin i foarte animat.
Experiena a demonstrat c promovarea vnzrilor prin intermediul
distribuitorului nu aduce avantaje reale productorului. Se nregistreaz,
44
Levinson, J.C., op.citat pag.10
479
ntradevr, o cerere suplimentar, dar la un pre mai mic, iar cumprtorii
doresc s profite de orice promovare pentru a beneficia la maxim de
avantajele de pre care le sunt oferite. Productorul care acord promoii
distribuitorului nu are multe avantaje atta timp ct consumatorul, convins
azi de promoia zilei, este pierdut mine n favoarea promoiei
concurenei.
Se vorbete tot mai mult despre aa numitele produse de promovare
permanent. Distribuitorii doresc s promoveze acele produse care sunt
foarte cunoscute i apreciate de consumatori: produsele lider sau produsele
cu preuri foarte reduse care ofer o imagine de discounter magazinului.
Aceste produse devin astfel victimele propriului succes deoarece
distribuitorii caut s le vnd la preurile cele mai mici astfel nct vor
ajunge s se concureze ntre ele.
Promovarea efectuat de ctre productor
Cea de-a doua variant promovarea realizat direct de ctre
productor reprezint un avantaj pentru consumator, care este stimulat s
cumpere fie un produs nou, pentru a-l ncerca, fie un produs cumprat i n
trecut, pentru a deveni fidel mrcii. Este vorba despre o comunicare direct
n ceea ce privete produsul pentru care se dorete o cretere a vnzrilor.
Promovarea vnzrilor, alturi de publicitate, are drept scop
accelerarea creterii cererii i nu reducerea preurilor (dei una dintre
principalele aciuni promoionale se refer la reducerea preurilor). Cu alte
cuvinte, publicitatea i promovarea vnzrilor trebuie s cucereasc
consumatorii poteniali care s devin fideli plus produsului. Promovarea
vnzrilor este un instrument interesant, dar dificil de manevrat n realitate.

15.4. Publicitatea

480
 Una dintre cele mai simple definiii ale publicitii este aceea dat de
Luis Bassat45, care consider c publicitatea este arta de a convinge
consumatorul.
Ali autori46 definesc publicitatea ca fiind o relaie comercial prin
care o firm pltete pentru prezentarea unui mesaj promoional transmis
prin radio, televiziune, pres sau alte mijloace de comunicare. Completm
aceast definiie cu toate materialele promoionale prezentate n subcapitolul
anterior, deoarece acestea au drept scop tot publicitatea.
I. Tipuri de publicitate
Pentru o mai bun nelegere a acestui instrument al comunicaiilor de
marketing, trebuie s precizm c n practica economic se difereniaz
dou tipuri de publicitate: ATL i BTL.
Publicitatea ATL (Above The Line deasupra liniei), numit i
publicitate convenional, este acel tip de publicitate care utilizeaz
mijloacele de comunicare n mas pentru transmiterea unui mesaj publicitar:
presa, radioul, televiziunea.
Publicitatea BTL (Bellow The Line sub linie), numit i
publicitate neconvenional, folosete ca instrumente de promovare
materialele promoionale enumerate n capitolul anterior: banerele, mapele,
pliantele, posterele, cataloagele, brourile, colile cu antet, plicurile
personalizate, agendele, calendarele, steguleele, bloc-notes-urile,
autocolantele, pixurile, brichetele, scrumierele etc.
Aceasta reprezint, de fapt, o grupare fcut n scopul clarificrii
conceptului de publicitate care, dup cum se observ, nu se limiteaz doar la
televiziune, radio sau pres scris. n literatura de specialitate exist i alte

45
Bassat, L., El Libro Rojo de la Publicidad, Barcelona, 1993.
46
Chiran, A. i colab., Marketing Agroalimentar teorie i practic, Editura Orizonturi,
Bucureti, 2002.
481
criterii de difereniere a formelor de publicitate, pe care le vom prezenta n
continuare:
dup modul de efectuare, publicitatea poate fi direct (vizeaz un
anumit segment de consumatori) sau indirect (se adreseaz tuturor
consumatorilor poteniali);
dup obiectul publicitii, aceasta poate fi publicitate de produs,
publicitate de marc sau publicitate instituional.
n viziunea profesorului Ph. Kotler 47, publicitatea de produs, la rndul
ei, mbrac urmtoarele forme:
publicitatea de informare, utilizat atunci cnd se lanseaz pe pia
un nou produs. Consumatorul este "invitat s cumpere produsul respectiv
pentru a-l ncerca;
publicitatea de convingere, care devine tot mai important pe msur
ce concurena se intensific. Acest tip de publicitate s-a transformat n
publicitate comparativ: o ntreprindere agroalimentar i compar
produsul cu unul sau mai multe produse ale altor ntreprinderi concurente.
n unele ri, acest tip de publicitate este interzis, fiind considerat o form
de concuren neloial. De exemplu, n unele ri europene a fost interzis
reclama nsoit de sloganul Carlsberg - cea mai bun bere din lume,
deoarece folosete modul superlativ de comparaie. Ulterior, sloganul a fost
schimbat n Carlsberg probabil cea mai bun bere din lume;
publicitatea de reamintire, important pentru produsele ajunse n
etapa de maturitate, pentru a menine interesul consumatorilor fa de
produs. Reclamele costisitoare difuzate de Coca-Cola la televiziune au

47
Kotler, Ph., op.citat.
482
scopul de a le reaminti oamenilor despre existena sa, nu doar de a-i informa
sau convinge.
Un alt criteriu de difereniere a publicitii este locul de amplasare a
materialelor publicitare sau de desfurare a aciunilor publicitare. n funcie
de acest criteriu, publicitatea poate fi stradal sau de interior.
Publicitatea stradal poate fi realizat fcnd apel la urmtoarele
suporturi:48
panoul de etalare amplasat n faa magazinelor. Multe restaurante sau
fast-food-uri amplaseaz astfel de panouri pe care scriu meniul zilei i
preurile aferente;
dipticul sau tripticul este un panou de etalare, coninnd 2, respectiv 3
fee, care permite prezentarea produsului n 2-3 ipostaze;
banner-ul este amplasat perpendicular deasupra strzii, de la un stlp
la cellalt. Pe el se nscriu: numele productorului/magazinului, adresa
magazinului sau numrul de telefon al ntreprinderii, preul produselor,
marca etc.;
panoul luminos i firma luminoas suporturi costisitoare, dar
eficiente;
panouri publicitare de-a lungul strzilor (cu excepia cazului n care
sunt foarte dese i nu acord timp suficient pentru vizualizare);
factice reproducerea unui produs sau a ambalajului acestuia;
indicatoarele stradale ce conin numele unui magazin (Carrefour,
Metro) sau a unui restaurant sau fast-food (Mc Donald's) i distana pn la
acesta;
autocolante lipite pe maini etc.

48
Chiran, A. i colab., op.citat.
483
 Publicitatea n interiorul magazinului, la locul vnzrii, are rolul de a
informa i de a ghida clienii din magazin ctre anumite produse. Acest tip
de publicitate se poate realiza prin:
afie;
standuri interioare reprezentate printr-un mobilier special ce
permite realizarea unor demonstraii sau degustri i sunt amplasate n
vecintatea raionului n care este comercializat produsul la care se face
reclam;
frigidere personalizate (Coca-Cola, Pepsi, Frutti-Fresh, Danone,
Brenac);
couri promoionale personalizate, n care se gsesc oferte
avantajoase de genul vnzrilor grupate sau produselor cu pre redus;
indicatoare (sgei) amplasate n magazin, ce ndrum cumprtorii
ctre un anumit produs;
anunuri prin staia de emisie cu circuit nchis a magazinului, care
orienteaz consumatorii ctre ofertele promoionale;
reclame pe crucioare;
banderole care faciliteaz reamintirea numelui mrcii sau prezint o
ofert avantajoas;
un element de noutate l reprezint imprimeurile cu sigla firmei sau
marca produsului pe pardoseala magazinului.

II. Legturile dintre publicitate i celelate componente ale mixului

comunicaional
Grania care separ publicitatea de celelalte componente ale mixului
comunicaional este foarte vag, mai ales dac este vorba despre relaiile
publice i despre sponsorizare. n opinia anumitor specialiti, nu exist nici

484
o diferen ntre a ajuta financiar un grup de studeni s-i desfoare
antrenamentele, aciune clasat n domeniul relaiilor publice i a sponsoriza
ntrecerile sportive.
Multe ntreprinderi agroalimentare prefer s rmn n domeniul
comunicrii mai curnd prin sponsorizare dect prin publicitate. n acest
scop se utilizeaz, de cele mai multe ori, sportul ca mijloc al comunicrii,
concentrndu-se atenia asupra modului n care se modific vnzrile dup
ce publicul a vizionat evenimentul sportiv.
Realizarea unei comparaii ntre publicitate i promovarea vnzrilor
evideniaz faptul c, n cazul publicitii, datorit mesajelor transmise,
consumatorul este mpins ctre produs, n timp ce, n cazul promovrii
vnzrilor, produsul este mpins ctre consumator; n ambele cazuri,
aceste tehnici au rolul de a determina creterea vnzrilor .
Principalele componente ale publicitii (prezentate la nceputul
acestui capitol) trebuie combinate pentru a atrage atenia asupra
urmtoarelor probleme:
realizarea de studii prealabile pentru a fundamenta comunicarea
publicitar;
funcionarea publicitii i mecanismele specifice acesteia;
alegerea ageniei de publicitate;
verificarea campaniilor de publicitate nainte de a fi lansate, mai ales
pentru a se asigura c persoanele ce formeaz grupul int decodific
mesajul corect.

III. Studiile prealabile privind comunicarea

Diferite de studiile de pia, studiile privind comunicarea se utilizeaz
pentru a fundamenta analizele psihologice destinate punerii n eviden a
temelor frapante, care permit o mai bun ilustrare a superioritii plus

485
produsului. De fapt, publicitatea nu poate s-i exprime singur mesajul,
fr un decor care s reflecte exact epoca i temele specifice ce atrag atenia.
Coca Cola, care i-a actualizat mereu politica de comunicare pentru a
evita declinul produsului, i-a fondat comunicarea pe studii aprofundate
efectuate asupra tinerilor. Rezultatele numeroaselor mese rotunde pe care
le-a avut cu tinerii ntre 15 i 25 de ani exprim tendinele, modul de via
i centrele de interes ale acestor tineri, n modul urmtor:49
aceti tineri i-au trit adolescena prea devreme i intr n vrsta
adult prea trziu maturizarea ca i consumator prea precoce/
maturizarea ca persoan responsabil prea trzie;
n faa unei responsabiliti din ce n ce mai mari, contieni i foarte
informai n ceea ce privete problemele societii (SIDA, omaj, familii
dezorganizate) aceti tineri se refugiaz n copilrie;
le este team de instabilitate;
reprezint generaia imaginii;
au o putere de cumprare redus, sunt contieni de acest lucru i se
resemneaz;
preocuprile lor sunt moda i sportul;
punctele cheie sunt familia (regsirea siguranei), copilria
(refugiul) i prietenii (reconstrucia);
apariia unor locuri noi de ntlnire: culoarele marilor magazine,
restaurantele fast-food, internet-caf etc;
preferina pentru consumul imediat mai curnd 10 lucruri de
20.000 lei dect unul de 200.000 lei;
sunt consumatori gurmanzi, crora le plac dulciurile;
preferinele muzicale: ntoarcerea la cuvinte, la mesajul cntecelor;
49
Yon, B., op.citat.
486
 lectura preferat: sunt mari consumatori de pres, dorind s fie
permanent informai asupra noutilor;
jocurile preferate: cutarea interactivitii, gen karaoke.
Dup ce a fost analizat riguros aceast clas de vrst, concluziile,
pe ansamblu, sunt urmtoarele:
generaia cu vrsta cuprins ntre 15 i 25 de ani este foarte dificil
de conturat, fiind raional, informat i responsabil, dar, n acelai timp,
caut s-i prelungeasc copilria;
sunt consumatori de produse care i privesc n mod direct i pe care
le adopt ntr-un mod afectiv;
un produs trebuie s fie senzitiv, emoional, s atrag atenia;
mesajul publicitar trebuie s fie credibil;
pentru a veni n ntmpinarea dorinelor i ateptrilor lor, este
foarte important s cunoatem i s nelegem modul n care tinerii cu
vrsta cuprins ntre 15-25 de ani simt viaa, ce anume i face s vibreze,
valorile pe care ei le caut i limbajul pe care l folosesc pentru a
prentmpina o reacie de respingere din partea lor;
este, de asemenea, important s nelegem maniera n care ei
abordeaz societatea de consum de bunuri i servicii, ce produse posed, ce
produse mnnc i beau, mrcile pe care le prefer;
n sfrit, este important s se msoare atitudinile i
comportamentele lor fa de mas-media, pe care tinerii o abordeaz ntr-o
manier diferit de cea a adulilor.
Iat, deci, un posibil decor pentru tineri ca grup int al comunicrii.
Una din cele mai importante sarcini ale ageniei de publicitate este aceea de
a combina plusul produsului cu temele mobilizatoare ale tinerilor, cu
realitile societii contemporane, cu valorile ei culturale.
487
 IV. Relaiile cu agenia de publicitate
Punctul de plecare pentru o reclam nu este nici titlul, nici grafica, nici
un efect special, nici un fond muzical. n loc de toate acestea este o idee.
Atunci cnd reclama transmite o idee puternic, aceste elemente anexe ale
sale devin uor de creat.
Companii de mare calibru, cu buget promoional mare, cum
sunt Mc Donald's sau Coca-Cola, cheltuiesc foarte mult pentru
reclame. Ele lanseaz mari campanii publicitare la intervale scurte de
timp deoarece sunt n msur s satureze piaa cu ideile lor. Reclama
companiei Mc Donald's Merii o pauz astzi comunic o idee
clar i o prezint ntr-un mod apetisant. Reclama firmei Coca-Cola
pentru marca Sprite Urmeaz-i setea! comunic n mod simplu i
clar scopul acestei buturi: potolirea setei.
Pentru crearea unui mesaj publicitar cu reale caliti de comunicare,
astfel de companii apeleaz la o agenie de publicitate. Alegerea unei agenii
specializate care s desfoare activiti aferente campaniei publicitare se
realizeaz n funcie de:
experiena n domeniu a ageniei i aprecierile clienilor despre
activitatea acesteia;
costurile aferente colaborrii ntre ntreprinderea agroalimentar i
agenie;
competena profesional a personalului ageniei;
disponibilitatea logistic a ageniei de a oferi anumite servicii.
De asemenea, specialitii n marketing consider c n alegerea
ageniei de publicitate trebuie respectate urmtoarele principii:

488
 renumele i capacitatea ageniei constau, n primul rnd, n calitatea
creaiilor sale;
mrimea bugetului publicitar trebuie s fie n raport cu dimensiunea
ageniei;
odat aleas, agenia trebuie s fie clar informat asupra strategiei de
comunicare pe care o urmrete ntreprinderea;
activitatea ageniei trebuie s fie ct mai independent;
acceptarea unui mesaj publicitar trebuie s se fac dup cteva reguli
simple, care nu trebuie s deranjeze munca agentului (aceste reguli trebuie
anunate nc de la nceput pentru a se evita reamintirea lor la sfritul
lucrrii).
Din analiza principiilor prezentate anterior, rezult urmtoarele
aprecieri:
un creator este cea mai potrivit persoan care indic imaginea i
excepionalul, dar el trebuie, de asemenea, s fie contient c lucrarea sa
nu este aceea a unui artist; ea trebuie s se nscrie ntr-un context i ntr-o
epoc i, totodat, s se nscrie pe traiectoria principal a strategiei firmei.
Acest angajament nu nseamn subordonare i nu trebuie s constrng
munca de creaie;
orice agenie mare va fi interesat s lucreze cu bugete mari,
neglijnd bugetele reduse. n consecin, o ntreprindere care nu dispune de
resurse financiare importante nu prezint interes pentru o astfel de agenie.
Reciproc, un buget mare poate distruge o agenie mic.
n momentul validrii anunului, este bine ca ntreprinderea s verifice
dac:
produsul promovat se afl n centrul ateniei campaniei publicitare;
anunul nu este plictisitor;

489
 publicitatea nu este n contradicie cu opiniile publicului;
reprezentarea i cuvintele nu ocheaz i nu atac valorile general
admise.
Sub pretextul atragerii ateniei publicului, ultimele dou recomandri
sunt, deseori, nclcate, ceea ce nsemn o pierdere mare pentru
ntreprinderea agroalimentar respectiv.

15.5. Relaiile publice

Relaiile publice - instrument al comunicaiilor de marketing

Unul din obiectivele ntreprinderii este acela de a fi cunoscut i
acceptat de ctre public, iar pentru aceasta, ea apeleaz la relaii publice
care s-i confere o imagine de instituie solid n mediul economic n care
i desfoar activitatea. Relaiile publice reprezint o alt tehnic de
promovare a produselor i constau n stabilirea unor bune relaii cu diferitele
organisme publice pentru obinerea unei publiciti favorabile din partea
acestora, crearea unei imagini de firm i prentmpinarea sau dezminirea
zvonurilor i a tirilor nefavorabile.
David Wragg n Manualul Relaiilor Publice, identific patru categorii
de public, dup cum urmeaz:
publicul funcional - permite organizaiei s funcioneze, fiind format
din clieni, furnizori i angajai;
publicul care mputernicete - permite organizaiei s funcioneze n
cadrul structurilor sociale, fiind alctuit din organisme regulatorii, lideri ai
comunitii i acionari;
publicul normativ - se refer la asociaiile de comer, profesionale
etc., dar i la partidele politice;

490
 publicul larg - se refer la media, grupurile de presiune i populaia
local.
Importana relaiilor publice. Prin relaiile publice se ctig
credibilitate, spunnd lucrurile potrivite, oamenilor potrivii, la timpul
potrivit. Pentru a reui n domeniul relaiilor publice, ntreprinderea
are nevoie de contacte publicitare apropiate, mai ales cu mass-media.
Dac nu le are, poate dobndi accesul la ele prin intermediul
specialitilor n relaii publice.
Alturi de relaiile publice, pot contribui la creterea credibilitii
firmei: participarea la trguri i expoziii, demonstraiile, consultaiile
sau mostrele gratuite.
Principiile, instrumentele i mecanismele de funcionare a relaiilor
publice
Principiile de funcionare a relaiilor publice
Relaiile publice au aprut ca instrument de marketing n Statele Unite
ale Americii dup primul rzboi mondial sub denumirea de public
relations (PR), principiul funcionrii fiind cel al mobilizrii liderilor de
opinie. La acel moment vedetele (mai ales cele de cinema) exercitau o
influen puternic asupra publicului, prin felul lor de a fi, de a se mbrca,
de a se exprima, de a se distra, de a consuma, toate acestea reprezentnd un
ghid pentru alii. Pentru ntreprinderea agroalimentar care se intereseaz de
clienii si, devine comod i eficient s-i apropie aceti lideri i s le obin
cooperarea, multe persoane urmndu-le exemplul, avnd n vedere faptul c
se manifest i n zilele noastre o anumit fascinaie pentru vedete.
n general, ntreprinderile doresc s obin o prere favorabil a
liderilor de opinie pentru a avea o imagine pozitiv n rndul

491
consumatorilor. n domeniul agroalimentar, aplicarea acestui principiu
nseamn stabilirea de legturi cu:
medicii nutriioniti;
ziaritii i redactorii de televiziune, radio i de reviste, n special
reviste pentru femei sau despre sntate, alimentaie;
marii sportivi;
personaje de renume, cum ar fi politicienii, scriitorii etc.
n perioada actual, liderii de opinie dirijeaz ntr-o mai mic msur
comportamentul altora, ceea ce a determinat ca managerul de marketing s
se intereseze mai mult de pulsul vieii cotidiene obinuite. Un bun exemplu
n domeniul agroalimentar ar putea fi campania mpreun pentru copii a
companiei Kraft, prin care sume de bani au fost ndreptate spre ajutorarea
copiilor, mbuntirea condiiilor din spitalele pentru copii etc.
n general, ntreprinderile doresc s arate c reprezint un bun
cetean i ntrein aceast imagine.
Relaiile publice au, n acelai timp, avantajul de a se ocupa de
contextul social n care i desfoar activitatea ntreprinderea i n care
aceasta se ntlnete cu consumatorul. Mecanismul complex de funcionare
a relaiilor publice nu este pe deplin teoretizat, acesta utiliznd diferite
instrumente. n lucrarea Principiile marketingului, Ph.Kotler a identificat
urmtoarele instrumente specifice relaiilor publice:
relaiile cu presa - difuzarea de informaii importante prin mijloacele
de comunicare, cu scopul de a atrage atenia ctre o persoan, un produs sau
un serviciu;
reclama produselor;

492
 comunicaiile ntreprinderii - realizarea unor comunicaii interne i
externe cu scopul de a face cunoscut ntreprinderea sau instituia
respectiv;
lobby-ul - stabilirea unor legturi cu factorii decizionali importani, n
vederea promovrii sau anulrii anumitor acte legislative i reglementri;
consultana - recomandrile conducerii n legtur cu problemele
societii, atitudinea i imaginea firmei etc.
n ultimii ani, gesturile umanitare au invadat cmpul de aciune al
relaiilor publice, ns ntreprinderile agroalimentare nu s-au aventurat foarte
mult. Pe de alt parte, gesturile umanitare sunt controversate atunci cnd
urmresc scopuri publicitare i/sau politice (Cum se justific, din punct de
vedere moral, faptul c un sac cu orez adus de un anumit lider de opinie
pentru copiii din Etiopia cntrete mai puin dect camera video care
filmeaz evenimentul difuzat n aceeai zi la jurnalele de televiziune?).
n scopul ntririi relaiilor publice i utilizrii lor eficiente i durabile
n timp, ntreprinderile agroalimentare i regrupeaz eforturile pentru a
forma instituii care s le reprezinte mai bine interesele, fr a le acorda un
rol direct promoional. Este interesant de remarcat faptul c aceste intituii
pot s reuneasc mai multe ntreprinderi neconcurente i complementare.
Ele constituie o intersecie ntre toi cei care au un interes comun n
probleme de alimentaie i de consum: medici nutriioniti, dieticieni,
jurnaliti specializai, tehnologi etc.
Bernard Yon n lucrarea Marketing agro-alimentaire dezbate
subiectul relaiilor publice prin exemplul Institutului Danone i al
Institutului pentru micul dejun al firmei Nestle. Acestea sunt instrumente
interesante ale relaiilor publice, deoarece ele dezvolt o tem util tuturor
i ntresc sensul nutriional promovat prin produsele acestor dou mari

493
firme. Prin aciunea micul dejun, Nestle nu aduce pe pia doar un
produs, ci, mai curnd, un nou concept. Aciunea micul dejun este
rezultatul unei politici strategice care dorete difuzarea unui mesaj: mic
dejun hrnitor, coninnd toate elementele nutritive necesare ntregii zile. A
fost creat un Observator al micului dejun, ajutat de un grup de experi
independeni i recunoscui n domeniu, misiunea acestuia fiind de a
informa publicul asupra proprietilor nutriionale ale unui mic dejun
complet i bine echilibrat. Informaia a fost difuzat prin mijloacele de
informare n mas i prin intermediul instituiilor.
O alt modalitate de ntrire a imaginii pozitive a ntreprinderii
agroalimentare este reprezentat de rezultatele bune nregistrate la Burs.
Obligaia de a comunica rezultatele financiare la burs poate fi o
constrngere sau poate fi un mijloc convingtor de stabilire a unor relaii
publice pozitive dac firma anun, periodic, rezultate bune.
Avantajele i dezavantajele utilizrii relaiilor publice
Referitor la eficiena utilizrii acestui tip de instrument de comunicare,
se poate spune c, pentru obinerea aceluiai efect, el are un cost specific
mult mai mic dect cel al publicitii. ntreprinderea agroalimentar nu
pltete pentru spaiul sau timpul care i se acord n mijloacele de
informare. De fapt, ea pltete o persoan (sau mai multe) care s creeze
informaii, s le transmit i s organizeze anumite manifestri. Dac
ntreprinderea dezvolt o poveste interesant, aceasta ar putea fi preluat de
mai multe mijloace de informare, efectul difuzrii ei fiind la fel de mare ca
n cazul publicitii, care ar fi costat ns mult mai mult. n plus, povestea
respectiv s-ar bucura de o mai mare credibilitate dect publicitatea.
Kotler consider relaiile publice drept un copil vitreg al
marketingului, din cauza utilizrii lor limitate i izolate. Specialitii

494
compartimentului PR sunt att de preocupai de relaiile cu diferite persoane
i instituii publice, nct programele de marketing pot fi ignorate. Nu de
puine ori, specialitii n PR i managerii de marketing se afl n
contradicie. n timp ce managerii de marketing sunt interesai de modul n
care relaiile publice influeneaz vnzrile i profiturile ntreprinderii,
specialitii n PR consider c sarcina lor se limiteaz la comunicare.
Tendina este, ns, ca specialitii n PR s se ocupe de toate activitile
specifice, activiti ce au ca scop promovarea pe pia a imaginii
ntreprinderii i, n consecin, mbuntirea rezultatului final.

15.6. Sponsorizarea

Scurt istoric al activitii de sponsorizare

Sponsorizarea este o activitate cunoscut nc din antichitate, sub
denumirea de mecenat. Mecenatul, conform DEX, reprezint o activitate de
protejare a literaturii, artelor i tiinelor. Etimologic, termenul de mecenat
vine de la Mecena, om politic roman n timpul mpratului Augustus, care
sprijinea financiar operele de art i literare ale artitilor vremii: Virgiliu,
Horaiu.
n cadrul mixului de comunicaii al ntreprinderii, sponsorizarea
acioneaz mai mult ca o form de publicitate, completnd cu succes
instrumentele utilizate de aceasta din urm: panouri publicitare prezente la
desfurarea evenimentelor sportive, tricouri personalizate cu numele
sponsorului sau multe alte obiecte gratuite personalizate, oferite drept
sponsorizare.
Formele sponsorizrii

495
 n prezent, termenul de mecenat se refer la o ntreprindere care se
intereseaz de lucrri i aciuni care nu au nici o legtur direct cu
activitatea sa. Se distinge un mecenat tiinific destinat s ajute cercetarea
(din care, o parte important are un scop medical) i un mecenat cultural
destinat ajutorului umanitar care marcheaz solidaritatea cu grupurile aflate
n dificultate.
Exist i un alt neles al termenului mecenat de care sunt interesate
ntreprinderile, acela ndreptat ctre studeni. Practicarea acestui tip de
mecenat nseamn participarea ntreprinderilor la multiple manifestri i
evenimente studeneti, acordarea de burse i de premii (exemplul premiilor
oferite la sesiunile de comunicri tiinifice fiind elocvent).
Sponsorizarea sportiv, cu care cititorul este familiarizat, completeaz
acest tablou. Sponsorizarea n domeniul sportului const n asocierea unui
nume de firm sau de produs unei echipe sportive: de exemplu, berea
Bergenbier- sponsorul oficial al echipei naionale de fotbal a Romniei.
Comunicarea determin creterea vnzrilor. Acesta este obiectivul
comun al tuturor instrumentelor mixului comunicaional, inclusiv al
sponsorizrii. Relansarea sponsorizrilor i alte aciuni promoionale sunt
cele care determin accelerarea vnzrilor. Altfel spus, singur,
sponsorizarea nu este suficient.
Relansarea sponsorizrilor i alte aciuni promoionale se refer la:
sponsorizarea unui club sportiv prin afie cu marca produsului pe
toate terenurile clubului;
televizarea ntrecerilor sportive, prezena n emisiunile sportive i pe
panourile publicitare;
prezena presei specializate n domeniul sportului la toate
evenimentele sportive ale clubului;

496
 cadouri promoionale la loterii;
aciuni n magazine animarea vnzrilor i degustarea produselor
etc.;

Sponsorizarea principii de eficien

Dintre toate instrumentele comunicaionale, sponsorizarea pare a fi
cea mai apreciat din punctul de vedere al eficienei. Publicitatea, de
exemplu, este considerat o form de comunicare foarte scump care atrage
cheltuieli ce trebuiesc reluate periodic pentru a menine o cunoatere activ
a produsului i a mrcii respective n rndul publicului. De aceea, o
ntreprindere poate prefera sponsorizarea sportiv. Ideea pare simpl: marca
produsului este vizualizat n acelai timp cu sportul pe care l
sponsorizeaz. Dar aceast problem ridic i un numr mare de ntrebri: 50
ce sport trebuie ales pentru nceperea unei aciuni de sponsorizare?
pentru ct timp?
ce relaii se vor stabili n spiritul publicului ntre sport i produs?
va ctiga clubul sportiv pentru c marca respectiv are de ctigat?

Din punctul de vedere al marketingului,

se creeaz o identitate ntre marca

produsului i echipa sportiv sponsorizat
n practic, ns, s-a remarcat c aceast identitate nu se regsete n
motivaiile publicului. Imaginile mrcii i ale echipei sportive nu se
suprapun, ci exist doar o coresponden repetitiv.

50
Yon, B., op.citat.
497
 De asemenea, tot n practic, este relativ dificil de msurat eficiena
activitii de sponsorizare. Un club sportiv care ctig reprezint, cu
siguran, un aspect pozitiv pentru marca produsului care l sponsorizeaz,
dect un club care pierde. Adevrata problem este aceea de a gsi un club
care are rezultate bune i se afl n turnee mari pentru a avea o acoperire
televizat important. Pierderea unor competiii n timpul acestor
manifestri sportive nu este foarte important, dar eecurile prea numeroase
sfresc prin a declasa clubul i vizibilitatea sa va fi n scdere.
Sponsorizarea sportiv este, ntr-un fel, o via n doi pe termen lung,
iar dac alegerea clubului este bun, sponsorizarea sportiv este un excelent
mijloc de comunicare cu publicul int.

15.7. Fora de vnzare

15.7.1. Fora de vnzare - instrument al comunicaiilor de

marketing
Locul forei de vnzare n activitatea de marketing a ntreprinderii
Fora de vnzare este un termen controversat, deoarece
substantivizeaz aciunea de vnzare la modul superlativ, ntruchipnd fora,
puterea de convingere; n spatele acestui termen nu se afl nici o for, ci
specialiti avnd atribuii n domeniul marketingului, i mai puin al
vnzrii, n sensul sugerat de termenul fora de vnzare. n paragrafele
urmtoare vom ncerca s prezentm activitatea acestora, tacticile de
vnzare utilizate i atribuiile aferente muncii lor. Ei se nscriu n
compartimentul de marketing (i nu n cel de vnzare n care suntem tentai
s-i ncadrm) i contribuie la promovarea imaginii ntreprinderii sau a
produsului, n scopul creterii vnzrilor.

498
 Ealonul superior al forei de vnzare este implicat n negocierea
condiiilor generale de vnzare, care determin cadrul general n care trebuie
s se nscrie toate vnzrile anuale. Dar, condiiile generale de vnzare i
obiectivele acesteia nu reprezint nc o cifr de afaceri. Pentru a trece de la
teorie la practic trebuie s existe vnzare efectiv. Acesta este momentul n
care intervine, pe teren, fora de vnzare activ.
Trebuie subliniat importana activitii forei de vnzare, care
transform n bani toate eforturile anterioare ale ntreprinderii. Pentru a avea
o imagine de ansamblu a acestei activiti, capitolul de fa trateaz
vnzarea efectiv pe teren, deoarece tot ceea ce a fost prezentat pn acum
nu a fcut dect s pregteasc vnzarea propriu-zis, trecerea de la
calculele de pe hrtie la livrarea produselor i ncasarea banilor. Cu ct
munca de pregtire a fost mai bine realizat, cu att procesul de vnzare se
va desfura mai eficient.51 Pentru a rspunde criteriilor de eficien,
producia nu poate fi separat de marketing.
Procesul de vnzare-cumprare este cel care rspltete efortul
productorului i satisface nevoile cumprtorului. Teoria economic
consider c productorul are un comportament raional atunci cnd
maximizeaz profitul, iar consumatorul atunci cnd maximizeaz utilitatea.
Fora de vnzare, cunosctoare att a cererii, ct i a ofertei, va fi cea care
mijlocete procesul de vnzare-cumprare la parametri optimi. Legtura
forei de vnzare cu celelalte componente ale mixului comunicaional este
mai puin evident, cu excepia componentei vnzri promoionale inclus
n arsenalul forei de vnzare n aciunile practice, de teren. O comparaie
ntre eficiena publicitii i cea a forei de vnzare relev urmtoarele
rezultate:
Tabelul nr. 15.3.
Fora de vnzare i publicitatea
Specificare Fora de vnzare Publicitatea

51
Yon, B., op.citat
499
 Personal, se adapteaz la De mas, se
Comunicaia nevoile, dorinele i adreseaz,cu acelai
reaciile clientului mesaj, publicului larg
Mesajul Este destinat strict clien- Este puin selectiv
tului cruia i se adreseaz
Procesul de Este urmrit pn la Se oprete la primele
comunicare vnzarea final (continu, stadii: atrage atenia,
uneori, i cu urmrirea informeaz i creeaz
produselor n consum) o preferin
Feed-back Culege informaii referi-
toare la: cerinele, exi-
genele i evoluia pieei; -
atitudinile, reaciile i
dorinele clienilor; produ-
sele concurenilor i preu-
rile practicate de acetia.

Profilul profesional al vnztorului

Vnzarea modern este coerent i riguros organizat. Ea presupune
adresarea cu tact i cldur, de aceea trebuie privite cu reinere vechile
formule: vnztor agresiv, deschiztor de ui, plin de idei, dinamic,
personalitate extrovertit etc. n prezent, intereseaz mai mult calificativele
de vnztor precis, riguros, cu tact, respectuos, supus, onest, loial, capabil s
vad esenialul n toate detaliile, s tie s-i asculte interlocutorii, s nu
recurg la agresivitate, s nu se descurajeze, s aib spirit de iniiativ, s-i
asume responsabiliti, s se exprime clar etc.
Specialitii n psihologie recomand ca la angajarea vnztorilor s fie
observate atitudinile candidailor, i nu aptitudinile acestora, deoarece
atitudinea nu se mai poate educa, dar aptitudinile se mai pot nva.
Prezentm n continuare o posibil profesiogram a agentului de
vnzare (figura 15.2.). Vnztorul i desfoar cea mai mare parte a
muncii sale ntr-un loc strin, nu n ntreprinderea sa, ci n cea a clientului,

500
deoarece vnzrile se fac pe teren, n magazine. Acest lucru l difereniaz
de toi ceilali membri ai ntreprinderii. De asemenea, el se afl n situaia de
a reprezenta ntreprinderea n exterior, de aceea trebuie s fie foarte atent la
exprimarea i atitudinea sa, mai ales c nu are alturi colegi care s-l susin
n caz de dificultate.
Vnztorul se distaneaz, treptat, de ntreprinderea sa, lucrnd mai
mult n magazinele de mrfuri alimentare, care urmeaz un circuit logistic
organizat pentru distribuia acestora. Devine necesar redefinirea activitii
forei de vnzare prin studierea n amnunt a acesteia, analiznd, n final,
productivitatea ei. Responsabilitile forei de vnzare sunt studiate din
punctul de vedere al managementului, urmnd a fi adaptate principiilor
marketingului.

501
 CRITERII NIVELUL
1 2 3 4 5
Spirit de observaie *
Spirit de analiz *
Spirit de sintez *
Gndire abstract *
Aptitudini Gndire concret *
Vedere n spaiu *
intelectuale Intuiie *
Bun sim *
Gust *
Imaginaie creatoare *
Memorie Vizual *
Auditiv *
Metoda *
Atenia *
Tenacitatea, perseverena *
Rbdarea *
Caliti de Exactitudinea *
Mobilitatea de spirit *
eficien Iniiativa *
ncrederea n sine *
Prudena *
Spiritul de cooperare *
(1 Nesatisfctor, 2 Satisfctor, 3 Bun, 4 Foarte bun, 5 Excepional)
Fig. 15.2. Profesiograma agentului de vnzri
Sursa: prel.dup Balaure i colab. Marketing

Fora de vnzare poate fi abordat din dou puncte de vedere:

- din punct de vedere practic, ntreprinderile agroalimentare au nevoie
de vnztori buni, profilul unui astfel de vnztor fiind prezentat n
paragrafele anterioare;
- din punct de vedere teoretic, nvmntul economic ar trebui s
instruiasc tinerii absolveni n exercitarea profesiei de vnztor.

502
 nvmntul n domeniul marketingului menioneaz puine lucruri
despre vnzare, motivnd c vnzarea nu se nva, ci se practic.
Acestor puncte de vedere li se poate aduga faptul c, dei exist o
bogat literatur de specialitate referitoare la vnzri, aceasta devine
informaie perisabil n timp, deoarece fundamentele acestei profesii se afl
ntr-o evoluie permanent. Vnzarea este o meserie n care se cere
profesionalism, este o meserie cu exigene precise n care nu sunt admise
aproximrile.

15.7.2.Definirea forei de vnzare

Pentru o bun nelegere a termenului de for de vnzare i a

activitii acesteia, este necesar o grupare a componenilor forei de
vnzare, pe care i vom numi n continuare vnztori.
n opinia profesorului Aurel Chiran,52 n organizarea modern a
activitii comerciale se ntlnesc urmtoarele tipuri de vnztori:
vnztorii propriu-zii sau reprezentanii de vnzri, care
prospecteaz zona de activitate, argumenteaz, conving i ncheie
aciuni de vnzare cu clienii;
eful de vnzri, care fixeaz obiectivele vnztorilor, coordoneaz
i controleaz activitatea acestora;
inspectorul de vnzri, care supervizeaz activitatea de vnzare i se
afl sub autoritatea efului de vnzri;
promotorii-comerciani, care animeaz punctele de vnzare, au
contribuii legate de merchandising (prezentarea produselor la locul
vnzrii);

52
Chiran, A., op.citat
503
 inginerul de afaceri, care trebuie s aib pregtire economico-
financiar i comercial, s cunoasc piaa, concurena, s negocieze
condiiile generale de vnzare etc.
n domeniul agroalimentar, vnztorii i desfoar activitatea,
de regul, n:
mari suprafee de vnzare cu amnuntul (supermarketuri,
hipermarketuri etc);
restaurante (inclusiv fast-food);
comerul specializat;
service-ul la domiciliu .
n cazul marilor suprafee de vnzare cu amnuntul, ntlnim
urmtoarele categorii de vnztori:
promotorul de vnzri n magazine;
animatorul de vnzri, care poate lucra, de asemenea, n afara
magazinelor, la manifestri comerciale exterioare;
tehnicianul comercial, care asist raioanele specializate:
patiserie, mcelrie, brutrie, lactate etc.;
vnztorul propriu-zis.
n practica economic, componenii forei de vnzare se regsesc
i ntr-o alt organizare structural, sub alte denumiri i avnd alte
atribuii:
reprezentantul de vnzri, cu atribuii n ceea ce privete
promovarea produselor pe teren;
agentul de vnzri, care argumenteaz, convinge, ncheie
contracte i, eventual, ncaseaz contravaloarea facturilor, dac
acestea nu se achit cu ordin de plat sau printr-un alt instrument
financiar;
504
 eful de vnzri, care coordoneaz, controleaz i stabilete
obiectivele de vnzare ntr-o zon comercial;
directorul de vnzri, care coordoneaz, controleaz i stabilete
obiectivele de vnzare pentru toate zonele comerciale.
Alturi de aceti componeni, managerul de produs are atribuii,
competene i responsabiliti aparte n domeniul comunicaiilor de
marketing. Asupra acestui personaj cheie ne vom opri ntr-un
subcapitol special, 16.4., Managerul de produs.
Activitatea vnztorului depinde de legtura care exist ntre
productor i distribuitor. Figura 15.3. prezint, schematic, dou
situaii care influeneaz definirea misiunilor comerciale.

Logistica Logistica
Depozitul Magazin
productorului productorului produc-stand
torului
Productor

Logistica Logistica
Platforma
distribuitorului distribuitorului
distribui-Magazin
stand
torului

Figura 15.3. Legtura productor-distribuitor

Sursa: Yon, B., Marketing agro-alimentaire, 1996

n primul caz, cel n care logistica aparine ntreprinderii

agroalimentare productoare, fora de vnzare va lucra pe o filier direct, n
care produsele vin direct de la productor. n schimb, n al doilea caz, fora
de vnzare va fi n relaie cu produsele care au tranzitat o logistic ce nu
aparine productorului, ci distribuitorului. Comparnd cele dou situaii, se

505
consider c prima este mai convenabil, deoarece o parte nsemnat a
profitului va reveni ntreprinderii productoare, n detrimentul
distribuitorului sau al altui intermediar mandatat de ctre acesta.
Figura 15.4. completeaz legtura productor-distribuitor din punctul
de vedere al organizrii ierarhice, prezentnd adaptarea structurii
organizatorice comerciale a productorului la cea a distribuitorului i
existena unei nlnuiri de activiti ntre treptele ierarhice.

Productor Distribuitor
Director Director
comercia regional
l

ef de Platform
vnzri

Comer-
ciant de Magazin
teren

Figura 15.4. Schema de relaii productor-distribuitor

Sursa: Yon, B., Marketing agro-alimentaire, 1996

15.7.3. Atribuiile i responsabilitile forei de vnzare

n literatura de marketing fora de vnzare a fost inclus, iniial, ntre

componentele distribuiei. n ultima vreme, ns, tot mai muli specialiti
recunosc rolul promoional al activitii forei de vnzare, plasnd-o ntre

506
componentele politicii de promovare. Motivul a fost acela c echipa forei
de vnzare ntreine un dialog permanent cu clienii ntreprinderii
agroalimentare, costituind cel mai adnc canal de comunicare.
Dei la prima vedere preocuparea agenilor forei de vnzare o
constituie actul de vnzare propriu-zis, n realitate atribuiile acestora sunt
mult mai largi:53
prospectarea pieei;
identificarea clienilor poteniali;
definirea profilului clienilor;
consultan tehnico-comercial acordat clienilor;
negocierea ofertei i ncheierea contractelor;
culegerea informaiilor despre clieni (n timpul vizitelor ntreprinse
la punctele de vnzare, agenii de vnzare urmresc poziionarea
produselor concurente, preurile acestora etc.).
Atribuiile de prospectare i comunicaionale ntresc plasarea forei
de vnzare n aria de aciune a promovrii. Alturi de elementele enumerate
anterior, reprezentanii forei de vnzare personific o serie de atribute
purttoare ale imaginii ntreprinderii, pe care o reprezint pe lng clienii
si, ntrind sentimentul de ncredere n calitatea i utilitatea produselor
agroalimentare oferite.
Responsabilitile forei de vnzare se subscriu continuitii
procesului de producie i de vnzare i capacitii logistice a firmei.
Principalele responsabiliti ale acesteia sunt:
organizarea spaiului n magazin;
gestiunea fluxului de mrfuri de la productor pn la vnzarea lor n
magazin;
53
Balaure i colab., Marketing, Editura Uranus, Bucureti 2000.
507
 animarea vnzrilor.
Fora de vnzare nu este singura implicat n asumarea primelor dou
reponsabiliti, dar este o verig important, indispensabil, ntre productor
i distribuitor att prin faptele i deciziile sale, ct i prin observaiile i
informaiile pe care le vehiculeaz.
Responsabilitatea organizrii spaiului n magazin revine
merchandiserului, cu specificaia c, n organigrama unor ntreprinderi,
acesta poate figura sub alt denumire, sau funcia lui poate fi preluat de
agentul de vnzare. Merchandisingul reprezint ansamblul metodelor i
tehnicilor care urmresc prezentarea i punerea n valoare a produselor la
locul vnzrii. Merchandisingul se ocup de gsirea soluiilor pentru
urmtoarele probleme:
modalitatea de prezentare utilizat (standuri, etajere, rafturi);
alegerea locului n care va fi amplasat produsul;
cantitatea de produs ce va fi prezentat n raionul de vnzare;
suprafaa de vnzare ce va fi atribuit unui produs;
modul de aranjare a produselor n rafturi;
Modalitatea de prezentare utilizat. Spaiul destinat vnzrii este
organizat n standuri, formate din rafturi ce se afl la nlimi diferite.
Aceste nlimi influeneaz vnzarea produselor, aa cum rezult din
figura 15.5.
Schimbarea locului produsului de la un nivel de etalare la altul
(superior sau inferior) determin modificarea relativ a vnzrilor, aa cum
rezult din figura 15.6.

508
 % din vnzri
Marginea STAND 20%
raftului
35% la nivelul ochilor
30% la nivelul minii

15%

Figura 15.5. Vnzrile relative n funcie de nlimea raftului

Sursa: Yon, B., Marketing agro-alimentaire, 1996

+60% +78%

+31% -20%

-32% -40%
Figura 15.6. Modificrile relative ale vnzrilor, prin trecerea unui
produs de la un nivel de etalare la altul
Sursa: Balaure i colab.Marketing, 2000

509
 Alegerea locului n care va fi amplasat produsul. Cumprtorii
parcurg un anumit traseu n magazin i de aceea, la captul traseului, se
amplaseaz mrfurile cu cea mai puternic atractivitate (produse
populare, mrci notorii, produse foarte uzuale, de consum zilnic
pine, lapte), astfel nct, pe traseu, s fie parcurse, totui, i standurile
mai puin atrgtoare. La capetele standului se amplaseaz ofertele
promoionale.
De asemenea, cel mai popular produs trebuie amplasat n colul opus
al casei de marcat, astfel nct consumatorul s fie obligat s parcurg ntreg
magazinul pentru a ajunge la el.
Cantitatea de produs ce va fi prezentat n raionul de vnzare.
Fiecare produs prezentat n faa consumatorului este plasat ntr-o
unitate numit facing. Aezarea produselor pe rafturi este
determinat de nivelul etajerei i de numrul de facing-uri. Cum nu
toate produsele pot beneficia de cea mai bun etalare, se admite ca
soluie o aezare vertical a acestora. De exemplu, diferitele produse ale
aceleiai mrci completeaz etajele standului de la partea de sus ctre
baz. Pe culoarele mai largi se pot amplasa sgei indicatoare, care
exercit o putere de atracie nsemnat asupra cumprtorilor.
Numrul de facing-uri pe care le poate obine un produs se
calculeaz n funcie de vnzrile prevzute. De exemplu, raionul de vinuri
poate fi completat n fiecare zi sau refcut de dou ori n aceeai zi. innd
seama de profunzimea etajerelor, numrul de facing-uri ale unui produs se
calculeaz astfel nct s acopere vnzrile corespunztoare unei zile
lucrtoare, la care se adaug o jumtate de zi de vineri i/sau smbt.
Numr buci vndute/zi
Numrul de facing-uri =_________________________
510
 Profunzimea raftului
Stocul de marf necesar a fi aprovizionat zilnic se poate calcula n
funcie de perisabilitatea produselor, de restriciile legate de vnzarea lor
ntr-o anumit perioad de garanie i de cerere (cumprtura medie/zi *
numrul de cumprtori).
Suprafaa de vnzare ce va fi atribuit produsului. O alt problem
pe care trebuie s o rezolve fora de vnzare este cea a determinrii
ponderii diferitelor produse aezate n raft n totalul produselor, cutnd
cea mai bun aezare a acestora, numrul de facing-uri etc. Evaluarea
corect a vnzrilor n funcie de aezarea produselor n rafturi (care,
prin nlimea la care sunt dispuse, influeneaz vnzrile), ntr-un
magazin, determin nu doar creterea vnzrilor, ci ajut i la
fundamentarea previziunilor care vor servi la programarea produciei.
Dac nu se ine seama de aceste principii, previziunile vor fi greit
fundamentate, conducnd ntreprinderea ntr-o direcie greit.
Fora de vnzare, ajutat uneori de modele de gestionare a spaiului de
cumprare, trebuie s gseasc cea mai bun etalare posibil. Regula de
optimizare este aceea care urmrete obinerea, n final, a celei mai bune
performane a vnzrilor produselor. Este indicat ca merchandiserul sau
agentul de vnzare s verifice prezena produselor concurente din punctul
de vedere al aezrii lor (nlimea fiind, aa cum am artat, un factor care
influeneaz vnzrile) i ponderii lor n totalul produselor din stand. Se
evideniaz astfel noiunea de segment de stand, ce reflect ponderea
produselor care aparin unei anumite ntreprinderi n totalul
produselor aflate n stand. Evaluarea produselor concurenei trebuie s se
realizeze dup ce s-a organizat spaiul destinat propriilor produse. Uneori,
ntreprinderile agroalimentare se intereseaz cu prioritate asupra
concurenei, n timp ce produsele proprii sunt lsate pe o poziie secundar.
511
 Modul de aranjare a produselor n rafturi. innd seama de
dimensiunile raftului, merchandiserul sau agentul de vnzare trebuie s
propun o aezare optim care, prin negociere, s fie adoptat de ctre
eful de raion. Produsele agroalimentare se etaleaz n rafturi n funcie
de tipul lor, iar n cadrul acestuia, n funcie de mrci i de mrimea
ambalajelor. Un element esenial al poziionrii produselor este
aezarea lor conform principiului primul pe raft primul vndut
(primul intrat primul ieit) astfel nct produsele care expir mai
repede s fie plasate n fa, iar n rndurile din spate s fie plasate
produse care expir mai trziu. Prezentm, n continuare, modaliti de
aezare a diferitelor mrfuri agroalimentare n standuri.
Standul de produsele lactate
Produsele lactate sunt aezate pe rafturi, n vitrinele frigorifice sau n
frigiderele personalizate pe mrci. n cadrul raftului se va urmri o coeren
a mrimii ambalajului (produsele de volum mare, de exemplu iaurt n cutii
de 1 kg, s fie amplasate jos, apoi, ascendent, se poziioneaz cutiile de
volum mai mic 500g, pn la 50g).
Standul de buturi
n cazul buturilor, aezarea n stand se face conform figurii 15.7.

Buturi rcoritoare (60%) Bere (30%) Vin

(10%)
F1 F2 F3......... Fn F1 F2 ........Fm F1....Fp

Figura 15.7. Gruparea buturilor pe tipuri i pe furnizori

Sursa: prelucrare dup Chiran i colaboratori Marketing
agroalimentar teorie i practic, 2002
F furnizor
n numrul de furnizori de buturi rcoritoare
m - numrul de furnizori de bere
p numrul de furnizori de vin
512
 Din simpla vizualizare a figurii 15.7. se poate observa c pe orizontal
se urmrete criteriul tipul produsului butur rcoritoare, bere sau vin -
iar n cadrul acestuia furnizorul. Pe vertical se urmrete criteriul:
volum mare baza standului / volum mic partea superioar a standului.
De precizat c, pentru impulsionarea vnzrilor, mrcile mai puin
cunoscute trebuie ncadrate ntre cele consacrate deoarece, altfel, ar fi
trecute cu vederea.
Standul de legume i fructe
Legumele i fructele nu sunt individualizate pe mrci. Ele vor fi
dispuse astfel nct criteriul esenial n alegerea lor va fi calitatea, exprimat
de diferii parametri: form, culoare, mrime, fr defecte ale cojii etc.
Aezarea lor n ldie sau n grmezi sub form de piramid reprezint cel
mai frecvent mod de prezentare a fructelor i legumelor.
Standul de produse din carne
Ca i n cazul legumelor i fructelor, carnea, nefiind individualizat pe
mrci, va fi aleas n funcie de calitatea acesteia. Produsele din carne, ns,
sunt individualizate pe furnizori i pe mrci. Ele se aeaz n rafturi astfel
nct, pe orizontal se urmrete criteriul furnizor, iar pe vertical tipul
de produs (marca acestuia) figura 15.8. (aranjare mai frecvent ntlnit),
sau pe vertical furnizorul i pe orizontal tipul de produs figura 15.9.

Furnizor 1 Furnizor 2 Furnizor 3 Furnizor 4

- produs 1 - produs 1 - produs 1 - produs 1
- produs 2 - produs 2 - produs 2 - produs 2
................. ................... .................. ..................

Figura 15.8. Aranjarea preparatelor din carne dup criteriul furnizor

Produsul 1 Produsul 2 Produsul 3 Produsul 4

- Parizer - - Salam - Salam uscat - Crnai -
- furnizor 1 - furnizor 1 - furnizor 1 - furnizor 1
- furnizor 2 - furnizor 2 - furnizor 2 - furnizor 2
.................. .................. .................. ..................
513
Figura 15.9. Aranjarea preparatelor din carne dup criteriul tipul de
produs

Standul de dulciuri
Dulciurile se amplaseaz pe rafturile superioare, pentru a fi uor
observate de ctre consumatori. Ciocolata, ngheata i bomboanele sunt
produse de impuls, de aceea trebuie amplasate la capt de raft sau lng
case, la ieirea din magazin.
Una din principalele misiuni ale merchandiserului i/sau ale agentului
de vnzare va fi s verifice periodic, n timpul vizitelor sale la magazin,
dac aezarea iniial negociat este respectat.

Gestiunea fluxului de mrfuri. Aceast responsabilitate este ndeplinit

de agentul de vnzare, fiind posibil ca n organigrama unor ntreprinderi
agroalimentare, acesta s figureze sub alt denumire. Pentru agentul de
vnzare, fluxul de mrfuri prezint trei elemente principale:
primul element se refer la nregistrarea comenzii magazinului
pentru livrarea de a doua zi, pentru mrfurile livrate n flux continuu;
al doilea element vizeaz prentmpinarea rupturii de stoc, precum
i cazul contrar, al stocurilor supranormative, n aceast situaie
fiind necesare msuri de reducere imediat a comenzilor urmtoare.
Fora de vnzare urmrete fluxul de mrfuri astfel nct s nu existe
rupturi de stoc sau returnri. n practic, exist anumite situaii care nu au
soluionare: de exemplu, un client comand marf, n timpul unui an, la o
valoare determinat, ns, din diverse motive se poate ntmpla s returneze
o parte din comand. Fora de vnzare a fost retribuit la cifra de vnzri
iniial, iar odat cu returnarea mrfii, ar trebui ca agentul de vnzare s

514
returneze i el partea de comision aferent mrfii returnate, ns, n practic,
acest fapt nu se ntmpl. Situaia prezentat demonstreaz c fora de
vnzare ar trebui retribuit nu n funcie de comenzile realizate, ci n funcie
de ncasrile aferente acestora;
al treilea element presupune cunoaterea exact a modului n care
funcioneaz relaia logistic ntre productor i standul magazinului,
ndeosebi n cazurile n care ntreprinderea agroalimentar lucreaz n
flux continuu.

Dinamizarea vnzrilor. Aceast responsabilitate aparine

reprezentantului de vnzri, existnd i cazuri n care, n organigrama unor
ntreprinderi, acesta s figureze sub alt denumire, sau atribuiile lui s fie
ndeplinite de ctre agentul de vnzare.
Reprezentantul de vnzri se implic n viaa magazinului, aciunile
sale desfurndu-se pe urmtoarele coordonate:
negocierea partizilor de mrfuri care fac parte din promoie;
utilizarea cu discernmnt a avantajelor pe care le ofer magazinul n
ceea ce privete expunerea mrfurilor la nlimi diferite i/sau la
capt de stand;
negocierea sumelor pltite pentru nchirierea spaiului n stand,
existnd sume diferite pentru nlimi diferite;
oferirea de cadouri promoionale: fie produse ale ntreprinderii, fie
materiale publicitare calendare, pixuri, agende etc., personalizate
cu numele firmei sau al produsului.

15.7.4. Planul de vizite

515
 Activitatea forei de vnzare se bazeaz, n principal, pe vizitele n
magazine. Acestea, n funcie de scopul urmrit, implic o cercetare a
standurilor, o ntlnire cu eful de raion i o eventual ntlnire cu directorul
magazinului. n timpul vizitei sale n magazin, principalele sarcini ale
agentului de vnzare sunt:
urmrirea aezrii produselor n stand;
preluarea comenzii magazinului;
ncasarea banilor;
programarea pentru o vizit urmtoare.
Toate vizitele n magazine trebuie s nceap cu o trecere n revist a
standurilor, pentru a urmri fluxul de vnzare a mrfurilor. ntlnirea cu
eful de raion trebuie s fie programat i pregtit de vnztor, mpreun cu
eful su. Frecvena vizitelor poate fi modificat, n timp, planul de vizite
nefiind constant. n ntreprinderile mari, aceste planuri sunt programate
extrem de minuios, ntocmindu-se grafice de activitate care stau la baza
determinrii productivitii forei de vnzare.
Planul de vizite este alctuit prin nsumarea obiectivelor ce trebuie
realizate de ctre fiecare agent. Obiectivele pot fi stabilite n uniti fizice,
ca numr sau cantitate de produse, sau n uniti valorice, ca cifr de vnzri
lunar pe care trebuie s o ating un agent.
Se ridic, n mod firesc, un semn de ntrebare n ceea ce privete
rezultatele firmelor care nu au o procedur exact de programare a
planurilor de vizite i care las fora de vnzare fr un cadrul de negociere
prestabilit.

15.7.5. Planul de vnzare i integrarea lui n planul de

marketing

516
 Premisele elaborrii planului de vnzare a produselor
agroalimentare. Premisele de la care se pornete n elaborarea unui plan de
vnzare sunt urmtoarele:
vnzrile trebuie s se situeze la nivelul optim, permind o reglare
a volumului produciei. Aceast condiie este cu att mai necesar, cu
ct ntreprinderile din domeniul agroalimentar lucreaz n flux
continuu, cu produse ultra-proaspete, pe stoc zero;
desfurarea operaiunilor ntr-un numr mare de puncte de vnzare
i cu numeroase mrci, necesit o coordonare complex.
Planul de vnzare rezolv aceste probleme, cu condiia meninerii
flexibilitii n activitatea desfurat de vnztori.
Principiile de care trebuie s se in seama la elaborarea planului de
vnzare a produselor agroalimentare sunt urmtoarele:
cu ct deciziile comerciale sunt mai descentralizate la nivelul
fiecrui vnztor, cu att mai mult informaiile trebuie centralizate la
nivel de ntreprindere;
Planurile de vnzare din diferite zone comerciale sunt centralizate
pe regiuni, apoi la nivel naional, pentru a realiza o coordonare ntre
obiectivele fiecruia. Acest instrument creeaz un cadru larg de aciune,
dei delimiteaz clar cmpul de libertate i iniiativ al fiecrui
vnztor.
planul de vnzare, alturi de condiiile generale de vnzare, trebuie
s furnizeze informaiile necesare alctuirii cadrului general de aciune
a forei de vnzare;
planul de vnzare are rolul de a trasa o adevrat cronologie
comercial a activitii fiecrui vnztor, indicnd:

517
 - portofoliul de clieni;
- organizarea logisticii conform principiilor i
particularitilor fiecrui client;
- evaluarea ponderii mrfurilor n stand i redactarea unui
proiect de negociere a spaiilor n stand;
- planul zilnic de vnzare;
- folosirea brourilor promoionale;
- lansarea comenzilor etc.
Aceast cronologie comercial permite vnztorului s devin un
adevrat tactician de teren, ale crui aciuni sunt programate cu grij n
planul de vnzare. Se creeaz astfel un cadru larg de aciune, dei libertatea
i iniiativa fiecrui vnztor sunt clar delimitate.
Coninutul planului de vnzare a produselor agroalimentare. Un plan
de vnzare trebuie s cuprind:
aciuni de animare a consumatorului. Pentru produsele deja
existente aceasta presupune atragerea de noi consumatori i/sau
fidelizarea celor existeni, iar pentru produsele noi, lansarea
acestora prin elaborarea unui program de marketing pentru
promovarea lor;
planul de aciune comercial;
aciuni de animare a distribuitorului, folosind brouri, vnzri
promoionale cu reduceri de pre i/sau cu vnzri grupate etc.
Succesul atragerii de noi clieni i fidelizrii celor actuali nu
depinde de cunotinele tehnice ale vnztorilor. n fiecare zi cumprm
tehnologie sofisticat de la persoane care tiu mai puin dect noi despre
aceasta. Nu depinde nici de o munc grea, nici de inteligen nativ. Dar
exist un vast rezervor de posibiliti care ateapt s fie eliberate n

518
vieile noastre personale i profesionale. Vnztorii tiu c oamenii nu
cumpr caracteristici i avantaje. Ei cumpr soluii la probleme.
Adesea, acest principiu se ncalc deoarece vnztorii se concentreaz
asupra caracteristicilor produselor. Ei vorbesc despre produsul lor, despre
cum se compar cu produsele similare ale concurenei, dar nu ce anume
va face pentru potenialii clieni.
Concret, planul de aciune comercial are n vedere organizarea
aciunilor comerciale n magazin. Lunar, se decide asupra produselor
care vor fi promovate n funcie de mai multe criterii: profitul unitar,
obiectivele strategice trasate de directorul general la nivel central,
perioada propice consumului etc.

Concluzii
Comunicarea este o tem inepuizabil. Considerat pn n prezent ca
fiind un panaceu, un remediu universal, ea a fost plasat n prim planul
aciunii marketingului.
Considerat de unii autori drept un instrument aflat n serviciul
intereselor mercantile ale firmelor, n prezent este subliniat problema
moralitii i a legitimitii practicrii ei.
De asemenea, nu trebuie trecute cu vederea performanele nregistrate
n domeniul tehnologiei de comunicare, care induce schimbri profunde n
metodele logistice ale vnzrii produselor agroalimentare.
n prezent, toate responsabilitile forei de vnzare prezentate n
seciunea precedent pot fi administrate prompt datorit tehnicii moderne.
Calculatorul portabil poate nsoi vnztorul oriunde pe teren deoarece are o
greutate redus, autonomie de funcionare, reea telefonic pentru
transmiterea informaiilor, baze de date pentru actualizarea comenzilor etc.

519
Avantajul unui astfel de aparat electronic este foarte clar vnztorii i
desfoar activitatea n limitele sarcinilor care le sunt atribuite i pe care le
pot cunoate n orice moment, consultnd memoria calculatorului i noile
mesaje transmise prin reeaua Internet; comenzile sunt actualizate zilnic, sau
chiar mai des; informaiile coninute n bazele de date servesc la adoptarea
deciziilor (mai ales pentru prelurile de comenzi) i sunt apoi transmise
serviciului logistic care va livra cantitatea de marf comandat; utilizatorul
poate fi informat asupra necesitilor zilnice ale fiecrui magazin i asupra
stocurilor. La sfritul zilei de lucru, vnztorul conecteaz computerul la
reea i poate comunica, astfel, cu sistemul general, inclusiv cu centrala
ntreprinderii.
Pe scurt, cu ajutorul computerului, se pot urmri: comenzile
zilnice i stocurile, dosarul complet al fiecrui client care trebuie vizitat,
planul de vizite zilnice ale vnztorului, gestionarea cheltuielilor de
deplasare, evaluarea ponderii mrfurilor n stand prin metode specifice,
aranjarea optim a mrfurilor n stand, ntocmirea unui plan de
vnzare, alctuirea unei baze de date care s cuprind informaii
despre concuren i care s fie permanent actualizat, sinteze pe zone
comerciale i comparaii pe tipuri de mrci la toate nivelurile de
organizare a forei de vnzare.
n prezent, este foarte important ca produsele i mrcile s fie aduse n
atenia publicului, comunicarea reprezentnd un pilon important al societii
moderne.

Concepte cheie

520
 Mixul de marketing const ntr-o combinaie unitar a diferitelor
variabile de marketing, n patru domenii distincte: produs, pre,
distribuie i promovare.
Promovarea vnzrilor reprezint un instrument al comunicaiilor
de marketing i sunt definite ca fiind avantajul ce nsoete produsul,
la vnzarea acestuia.
Publicitatea este arta de a convinge consumatorul.
Relaiile publice reprezint un instrument de promovare a
produselor care const n stabilirea unor relaii bune cu diferitele
organisme publice pentru obinerea unei publiciti favorabile din
partea acestora, crearea unei imagini de firm i prentmpinarea
sau dezminirea zvonurilor i a tirilor nefavorabile.
Lobby-ul reprezint un instrument de implementare a relaiilor
publice i const n stabilirea unor legturi cu factorii decizionali
importani, n vederea promovrii sau anulrii anumitor acte
legislative i reglementri.
Sponsorizarea sportiv const n asocierea unui nume de firm sau
de produs unei echipe sportive.
Mecenatul reprezint o protejare a literaturii, artelor i tiinelor.
Fora de vnzare reprezint un instrument al comunicaiilor de
marketing ce const n aciunea unei echipe de specialiti n domeniul
marketingului, aciune ndreptat ctre promovarea imaginii firmei sau
a produsului, n scopul creterii vnzrilor.
Merchandisingul reprezint ansamblul metodelor i tehnicilor care
urmresc prezentarea i punerea n valoare a produselor la locul
vnzrii.

521
 Facing-ul reprezint o poriune dintr-un raft destinat vnzrii unui
singur produs.
Segmentul de stand reprezint ponderea produselor care apartin
unei anumite firme n totalul produselor aflate n stand.

522
C A P I T O L U L 15. ORGANIZAREA FUNCIEI DE MARKETING
A NTREPRINDERII AGROALIMENTARE

Obiective
nelegerea importanei activitii de marketing n
activitatea ntreprinderii agroalimentare
Delimitarea diferitelor tipuri de organizare a
activitii de marketing
Cunoaterea obiectivelor funciei de marketing i
adaptarea acestora la specificul activitii ntreprinderilor
agroalimentare

16.1. Locul activitii de marketing n activitatea economic a

ntreprinderii agroalimentare

Teoria economic a identificat cinci funciuni ale ntreprinderii:

cercetare-dezvoltare, producie, comercial, financiar-contabil i de
personal. Funciunea comercial cuprinde, de regul, activiti de
aprovizionare, marketing i desfacere. Aa cum s-a precizat i n cursul de
Bazele marketingului, marketingul nu poate fi echivalent cu vnzarea (o
confuzie des ntlnit n rndul publicului), deoarece el are o arie de
cuprindere mult mai larg. Sarcina marketingului este de a descoperi
existena, n sfera pieei, a unor oportuniti favorabile pentru ntreprindere,

523
a unor nevoi satisfcute parial sau nesatisfcute ale consumatorilor etc. i
de a cuta soluii de rezolvare a acestora. Procesul de vnzare are loc dup
ce au fost fabricate produsele, iar activitile i procesele specifice
marketingului continu i dup ce s-a ncheiat procesul de vnzare, prin
urmrirea produselor n consum.
n viziunea autorului J.C.Levinson, urmrirea postvnzare
consecvent arat respect fa de client i menine o relaie armonioas cu
acesta. Urmrirea postvnzare poate fi fcut prin mai multe metode:
o not de mulumire n timp de 48 de ore dup efectuarea
cumprrii;
un chestionar trimis prin pot la aproximativ 3 luni dup primul
contract cu cumprtorul;
felicitri cu ocazia zilei de natere sau srbtorilor;
o ofert de marketing prin telefon;
un buletin informativ, trimis lunar, bilunar sau trimestrial;
un concurs pentru clieni;
o cerere de referine;
un catalog cu ofertele firmei;
o ofert special fcut la aniversarea datei exacte la care clientul a
fcut prima cumprtur importat;
Dac ntreprinderea nu pstreaz contactul cu clientul su, altcineva
va fura aceast persoan rar. Este mult mai ieftin a gsi un abonat
care s rennoiasc abonamentul, dect a atrage un nou abonat ncheie
J.C.Levinson pledoaria asupra ateniei ce trebuie acordat urmririi
clienilor.54

54
Levinson, J.C., Guerrilla Marketing Excellence 50 de reguli de aur pentru succesul
micilor ntreprinztori, Editura Business Tech International Press, Bucureti, 1996
524
 Practica economic, prin organizarea intern a ntreprinderilor,
grupeaz comercialul, implicit marketingul, ntr-un compartiment distinct,
care este denumit n mod diferit de la o ntreprindere la alta: Aprovizionare
- Desfacere, Aprovizionare Desfacere - Transport, Comercial,
Marketing etc.
Pentru desfurarea unei activiti performante a ntreprinderii,
marketingul este esenial. Mediul concurenial turbulent i instabil, o
multitudine de produse care se lupt pentru ctigarea aceluiai client,
instabilitatea monetar i blocajul financiar etc., toate acestea inhib
dezvoltarea unor relaii economice armonioase ale ntreprinderii cu
partenerii si. De aceea, specialitii, att teoreticieni ct i practicieni sunt n
unanimitate de acord cu faptul c ntreaga activitate a ntreprinderii trebuie
desfurat n conformitate cu principiile marketingului, i anume:55
principiul libertii consumatorului i productorului;
principiul evitrii efectelor nocive;
principiul satisfacerii nevoilor de baz;
principiul eficienei economice;
principiul inovaiei;
principiul educrii i informrii consumatorului;
principiul proteciei consumatorului.
ntreprinderea agroalimentar i desfoar activitatea ntr-un mediu
extrem de complex, la care trebuie s se adapteze n permanen, una din
condiiile eseniale fiind cunoaterea acestui mediu, a concurenilor,
clienilor, furnizorilor, deintorilor de interese etc., care influeneaz
activitatea sa. n acest context, compartimentului de marketing i revine

55
Kotler, Ph., Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1999
525
sarcina de a colecta ct mai multe informaii referitoare la pia (cerere,
ofert, preuri, intermediari, oportuniti, ameninri etc.).

16.2. Tipuri de organizare a activitii de marketing la nivelul

ntreprinderii agroalimentare

Structura unei organizaii reflect definirea responsabilitilor,

obiectivelor i activitilor realizate n cadrul acesteia. n anumite situaii,
organizarea este sinonim cu structura. Dar, nainte de a preciza structur,
trebuie s se stabileasc clar cine, ce face i n ce activitate (domeniu).
Odat stabilite aceste repere, ntreprinderea le va nscrie ntr-o structur sub
forma unei organigrame care se prezint sub forma unei scheme a
legturilor ierarhice i a relaiilor ierarhice care le sunt ataate.
n mod concret, se va schia structura organizatoric aferent funciei
de marketing, modelul putnd fi adaptat la situaiile specifice fiecrei
ntreprinderi agroalimentare.
ntreprinderea agroalimentar poate adopta una din urmtoarele forme
organizatorice:
desfurarea activitii de marketing n cadrul compartimentelor
tradiionale, de regul prin amplificarea funciei comerciale;
constituirea, n cadrul structurii organizatorice a ntreprinderii, a unui
compartiment distinct de marketing.
Aceste dou soluii reprezint puncte de vedere diferite n abordarea
marketingului de ctre specialiti. Astfel, n lucrrile de management,
activitatea de marketing este plasat n cadrul funciei comerciale, alturi de
aprovizionare i desfacere. n opoziie cu acest punct de vedere, specialitii
n marketing recomand constituirea unui compartiment specializat, strict

526
separat de celelalte compartimente. Acest punct de vedere este susinut de
urmtoarele argumente:
prin constituirea unui compartiment de marketing, se transpune n
practic o ntreag filozofie;
ntreprinderea i dinamizeaz activitatea, ncorpornd concepia de
marketing n organizarea i desfurarea proceselor economice.
Potrivit abordrii de marketing, specialitii n acest domeniu apreciaz
c exist o convergen ntre optica de marketing i diverse curente n ceea
ce privete organizarea. Astfel, n cadrul compartimentului de marketing,
odat constituit, activitatea acestuia se organizeaz n diferite forme:
organizarea solar, organizarea de tip birocratic i organizarea de tip
marketing.56
Organizarea solar este cel mai vechi sistem de organizare n care
ntregul grup este ordonat n jurul unui nucleu central (managerul) care le
conduce i coordoneaz interesele. Acest tip de organizare se regsete la
ntreprinderile de dimensiuni mici, n cele mari devenind imposibil
coordonarea i conducerea ntregii activiti de ctre un singur individ.
Organizarea birocratic este centrat pe sarcini, unul din principiile
de baz fiind diviziunea muncii, aceasta manifestndu-se att pe orizontal,
ct i pe vertical. Limita acestui tip de organizare este rigiditatea.
Organizarea de tip marketing este rezultatul cercetrilor de
management cuprinse n teoria modern a organizrii. Acest tip de
organizare se gsete la confluena teoriei relaiilor umane cu teoria
sistemelor.
O alt clasificare a tipurilor de organizare a activitii de marketing
este cea care delimiteaz organizarea de tip funcional, organizarea

56
Manole, V. i colaboratori, Marketing, Editura ASE, Bucureti, 2000
527
geografic, organizarea orientat pe produs i organizarea orientat spre
piee.57
Organizarea de tip funcional presupune ca specialitii n marketing s
rspund pentru diferite activiti specifice marketingului (figura 16.1.)

Director de marketing

Vnzri Publicitate Cercetare Produse Relaii

noi publice

Figura 16.1. Organizarea de tip funcional

Organizarea geografic a activitii de marketing ia n considerare
sectorul, zona i regiunea n care se desfoar activitatea (figura 16.2.)

Director de marketing

ef ef ef ef
vnzri vnzri vnzri vnzri
zona 1 zona 2 zona 3 zona 4

Figura 16.2. Organizarea geografic

Organizarea orientat pe produs. Activitile de marketing sunt

grupate n funcie de tipul de produs, pe game i linii distincte (figura 16.3.)

57
Manole, V. op.citat

528
 Director de marketing

Manager Manager Manager Manager

produs 1 produs 2 produs 3 produs 4

Figura 16.3. Organizarea orientat pe produs

Organizarea orientat spre piee. Activitile de marketing sunt

grupate n funcie de tipul de client (figura 16.4.)

Director de marketing

ef ef ef ef
vnzri vnzri vnzri vnzri
client 1 client 2 client 3 client 4

Figura 16.4. Organizarea orientat spre piee

n viziunea altor autori58, explicarea funciilor comerciale de teren

utilizeaz urmtoarele criterii:
criteriul geografic (sector, zon, regiune). Aceast mprire nu
exclude gruparea forei de vnzare utiliznd
criteriul tipul de clientel, deseori ntlnit n practic;

58
Yon, B., Le Marketing Agro-Alimentaire, Editura ESKA, Paris, 1996

529
 o delimitare mixt, pe tipuri de clientel i pe regiuni geografice, este
de asemenea posibil, n msura n care nu creeaz conflicte de
atribuii i costuri inutile;
repartiia comercial pe linie de produs este mai puin ntlnit.
n practica comercial predomin organizarea clasic pe zone
geografice i/sau pe zone geografice i pe linie de produs; cu manageri i
gestionari la fiecare nivel. Nu de puine ori apar conflicte de atribuii i
responsabiliti cu fora de vnzare, n ciuda definirii cu grij a
responsabilitilor fiecruia.
Orice ntreprindere depune eforturi pentru a-i organiza funcia de
marketing de o manier armonioas i riguroas. Se cuvine s adugm i
faptul c mecanismele de delegare ce permit funcionarea n reea sunt
foarte puternice, ele putnd absorbi noi responsabiliti i noi aciuni de
coordonare i sintez.

16.3. Obiectivele funciei de marketing a ntrepriderii

agroalimentare

La nivelul ntreprinderii agroalimentare, pentru funcia de marketing

pot fi definite cel puin urmtoarele obiective:
vnzarea pe teren i promovarea vnzrilor n magazine;
formarea echipei de teren, care acioneaz, n general, pe trei nivele:
regiune, zon, sector. eful de vnzri rspunde de o anumit zon
comercial format din mai multe sectoare, iar directorul comercial
rspunde de o anumit regiune care regrupreaz mai multe zone;
alegerea managerului de produs, acesta fiind pivotul marketingului,
observatorul i coordonatorul a tot ceea ce are legtur cu produsul;

530
 administrarea vnzrilor, care nsoete aspectele comerciale zilnice
i fluxurile fizice de mrfuri n asociere cu logistica.

16.3.1. Organizarea comercial i operaional a funciei de

agromarketing
Organizarea activitii comerciale
Responsabilitile principale aferente funciei de organizare a
activitii comerciale sunt urmtoarele:
organizarea portofoliului de clieni pentru fiecare agent
comercial, fixarea planului de vizite i ntocmirea calendarului de
comenzi;
pregtirea, mpreun cu fora de vnzare, a vizitelor, n mod
schematic, pe ansamblul portofoliului de clieni i mult mai
aprofundat pentru vizitele importante din perioadele de
negociere;
formarea profesional a forei de vnzare;
efectuarea unui control, la finalul aciunilor comerciale.
Din enumerarea acestor responsabiliti rezult importana
organizrii, n general, i a marketingului, n special, pentru
nregistrarea unor bune rezultate n domeniul vnzrii. Organizarea
este responsabil de pregtirea vizitelor forei de vnzare i de
negocierea condiiilor generale de vnzare.
Pentru a avea o imagine complet a ceea ce trebuie s cuprind
organizarea funciei de marketing, pot fi studiate diferitele niveluri de
ncadrare: sector, zon, regiune, pentru a ajunge, n final, la o direcie
comercial unic. De asemenea, se va ine cont de faptul c ierarhiile

531
scurte (aplatizate) sunt, cu siguran, cele mai eficiente, atta timp ct
ele utilizeaz la maxim efectele pozitive ale descentralizrii.
Reprezentantul de vnzri i agentul de vnzri
Distincia dintre reprezentantul de vnzri (cunoscut n practic i
sub titulatura de promotor de vnzri) i agentul de vnzri (identificat
n practic i sub denumirile de agent comercial sau vnztor de teren)
const n aceea c primul desfoar activiti care au ca scop
fidelizarea cumprtorilor, iar aciunile celui de-al doilea au ca scop
creterea vnzrilor. Sarcinile reprezentantului de vnzri sunt
asumate, deseori, direct de vnztor, n magazin.
Dei termenii difer, totui responsabilitile reprezentantului i
ale agentului de vnzri delimiteaz acelai domeniu de competene, i
anume spaiul de vnzare. Activitile ce trebuie ndeplinite pe teren
sunt urmtoarele:
urmrirea fluxului de mrfuri n scopul reaprovizionrii
continue i evitrii rupturii de stoc i/sau a stocurilor
supranormative;
promovarea noilor produse;
aplicarea n practic a planului de vnzare;
aplicarea n practic a condiiilor generale de vnzare;
administrarea raional i optimizarea spaiului din magazin, n
standuri i n afara acestora;
formarea profesional a efului de raion pentru gestionarea
spaiului afectat standului, nici o aciune neputnd fi condus
doar de reprezentantul de vnzri sau de agentul de vnzri, ci
numai n colaborare cu eful de raion;

532
 n cazul n care exist un vnztor ce are drept sarcin
promovarea i animarea vnzrilor, se impune coordonarea
aciunilor sale cu cele ale distribuitorului, aciune cunoscut sub
denumirea de trade marketing.
Acestor activiti principale li se pot aduga i activiti
secundare, de culegere a informaiilor privind aezarea n stand i de
observare a activitii concurenei pe teren.
Organizarea unei fore de vnzare productive este o preocupare a
tuturor ntreprinderilor. Msurarea productivitii forei de vnzare
este, ns, un demers extrem de dificil. Cnd o ntreprindere constat c
activitatea forei de vnzare este scump, ea controleaz cheltuielile,
mai ales pe cele de deplasare.
n practic, productivitatea poate fi evaluat cu ajutorul
urmtoarelor elemente:
ponderea produselor ntreprinderii n totalul produselor
existente pe rafturile magazinului. Acest element se compar cu
structura vnzrilor zilnice;
gradul de executare a planului de vizite;
cheltuielile specifice, n special a celor de deplasare: consumul de
carburant, ntreinerea autovehiculelor (reparaii, amenzi) etc.
Pentru a reduce cheltuielile de deplasare a forei de vnzare, o
modalitate eficient s-a dovedit a fi introducerea unei prime a crei
acordare are la baz reducerea numrului de kilometri parcuri.
Vnztorii i reorganizeaz mai eficient rutele i reduc vizitele inutile
n magazine. Rezultatul final va fi reducerea cheltuielilor de deplasare.

533
 16.3.2. Managerul de produs

Managerul de produs are sarcina de a supraveghea, n

permanen, coerena tuturor operaiunilor care au legtur cu
produsul pe care l administreaz, astfel nct s fie capabil n orice
moment s ia msuri de mbuntire a procesului de vnzare.
n lucrarea Marketing agroalimentar, autorul Bernard Yon
mparte responsabilitile managerului de produs n mai multe
categorii, conform tabelului nr.16.1.

Tabel nr.16.1.
Responsabilitile managerului de produs

Elaborarea politicii de produs

ntocmirea planului de marketing
Responsabilitile Participarea la elaborarea bugetului promoional
generale ale Coordonarea activitilor care acioneaz asupra
managerului de produselor sale
produs Asistarea forei de vnzare
Conducerea cercetrilor de marketing
Responsabilitile Pregtirea coordonatelor publicitii
specifice Alegerea produselor ce vor fi promovate
managerului de Aprobarea deciziilor privind condiionarea
produs produselor
Responsabilitile Sugerarea unor idei inovatoare
secundare ale Propunerea de investiii
managerului de Stabilirea condiiilor generale de vnzare
produs

Activitile generale ale managerului de produs

Managerul de produs are urmtoarele sarcini principale:

534
 Elaborarea politicii de produs. Managerul de produs animeaz,
creeaz i supervizeaz executarea politicii de produs n curs i controleaz
modificrile acesteia, aferente perioadei imediat urmtoare.
Prima operaiune animarea este o aciune pe termen scurt.
Managerii de produs trebuie s se asigure c diversele componente ale
politicii de produs sunt integrate coerent n politica de marketing a
firmei i sunt urmate ntocmai de ctre toi cei care contribuie la
executarea lor.
Cea de-a doua operaiune crearea pregtete politica de
produs pentru perioada urmtoare. Creaia scoate n eviden
imaginaia, ns managerul trebuie s dispun de informaii
corespunztoare pentru trasarea unui contur ct mai exact al politicii
de produs.
ntocmirea planului de marketing al produsului. Aceast aciune
const n colectarea tuturor informaiilor prevzute, pentru a cunoate
situaia curent i a verifica dac este respectat traiectoria trasat n plan.
Pot fi definite, n acest sens, anumite criterii de evaluare:
reeta produsului,
procesul tehnologic,
condiionarea, ambalajul,
costul de producie,
standardul de calitate,
piaa de desfacere,
gama de produse,
merchandising-ul,
analiza vnzrilor,
comunicare/sponsorizare.
535
 Managerul trebuie s cear subordonailor comentarii precise i
amnunite pentru fiecare din aceste criterii.
Participarea la elaborarea bugetului promoional. Planul de marketing
este ntotdeauna nsoit de un buget provizoriu, care trebuie s fie analizat
din punct de vedere al cifrei de afaceri i al profitului. Acesta nu se refer
doar la simplele cheltuieli de marketing i la ndeplinirea obiectivelor forei
de vnzare, ci reprezint expresia cifric a mijloacelor necesare atingerii
obiectivelor stabilite n condiiile generale de vnzare i n planul de
vnzri. Bugetul confer coeren obiectivelor perioadei urmtoare.
Sistemul contabil trebuie astfel conceput nct s permit s se fac direct
raportrile analitice necesare pentru a permite executarea bugetului.
Coordonarea activitilor care acioneaz asupra produselor sale.
Coordonarea este sarcina esenial a managerului de produs i principalul
motiv al crerii acestui post. Coordonarea este o activitate complex,
ntruct cerinele managerului trebuie nelese i urmate de un numr
important de operatori care interacioneaz ntre ei.
Coordonarea ansamblului de servicii i de funcii care acioneaz
asupra produsului necesit, din partea managerului de produs, desfurarea
urmtoarelor activiti:
- ntreinerea unor relaii bune cu interlocutorii si;
- cunoaterea exact a obiectivelor, pentru formularea, ntr-un limbaj
simplu i clar, a ordinelor pe care urmeaz s le traseze.
Asistarea forei de vnzare. Managerul de produs explic forei de
vnzare evoluia pe care dorete s o aib produsul pe pia i ajut fora de
vnzare prin contribuia proprie la elaborarea planului de vnzare.
Conducerea cercetrilor de marketing. Managerul de produs are
nevoie de foarte multe informaii. El formuleaz ntrebri i ridic probleme

536
pertinente crora cercetarea de marketing va trebui s le dea rspuns. El este
cel care iniiaz munca de cercetare n scopul ameliorrii performanelor
tehnice ale produselor, ameliorrii rentabilitii acestora etc. n urma
cercetrilor de marketing se culeg informaii cu ajutorul crora se creioneaz
profilul consumatorului preferine, mediu de via, ocupaie, educaie,
vrst, sex, nivel de venit etc. Pe baza acestui profil se stabilesc
caracteristicile viitoarelor produse.
Activitile specifice managerului de produs
Cele mai frecvente activiti specifice ale managerului de produs sunt:
Pregtirea coordonatelor publicitii i dezvoltarea acestora mpreun
cu agenia de publicitate. Unele firme productoare sau distribuitoare de
bunuri de larg consum care angajeaz manageri de produs nu dispun de un
departament de marketing n organigram. Dac totui acesta exist, el nu
are dect un caracter general, fr a se distinge o unitate specific pentru
definirea, de exemplu, a planning-ului media sau pentru coordonarea
nchirierilor spaiilor publicitare. Managerul de produs este, n general,
persoana care pstreaz legtura cu agentul de publicitate, deoarece
cunoate cel mai bine caracteristicile produsului.
Comunicarea este activitatea prin care se face cunoscut
consumatorului coninutul imaginii mrcii respective. Managerul de produs
alege acest coninut i identific coordonatele publicitii, care ntrete
aceast alegere i care a fost desemnat prin termenul de plus produs.
Imaginea mrcii dureaz atta timp ct exist pe pia acel produs.
Chiar de la nceputul activitii sale n ntreprindere, managerului de
produs i se atribuie gestiunea unui produs, cu toate elementele sale, inclusiv
imaginea mrcii deja dobndit. ns, el are libertatea de a alege coninutul
mesajelor urmtoare, iar pentru o alegere eficient trebuie ca managerul de

537
produs, mpreun cu agenia de publicitate, s adapteze mesajul la realitile
prezente, la valorile societii i s sesizeze tendinele i mutaiile ce au loc
n consumul alimentar. Coordonatele publicitii trebuie astfel alese nct s
aduc un plus de calitate, de finee, de bucurie i chiar de umor n gestiunea
unui produs.
Alegerea produselor ce vor fi promovate. Promovrile dau via
vnzrilor i sunt create, n mod particular, pentru a determina consumatorul
s achiziioneze produsul. n practic, se recomand utilizarea unor aciuni
promoionale cu caracter mai puin spectaculos, dar mai durabile: de
exemplu, colectarea de puncte pentru participarea la un concurs sau la o
tragere la sori; cadouri acordate pentru achiziionarea unei anumite
cantiti; cadouri care s fie n relaie cu produsul (prin cumprarea unei
anumite cantiti de fulgi de cereale pentru micul dejun, se primete cadou
un castron pentru consumul cerealelor).
Vnzrile promoionale trebuie s fie atractive pentru consumator,
durabile, att ct este posibil i s aduc beneficii imediate.
Aprobarea deciziilor privind condiionarea produselor. Importana
condiionrii pentru produsele de larg consum, implicit pentru produsele
agroalimentare, este covritoare. Condiionarea:
individualizeaz i conserv produsul;
prezint marca;
confer comoditate n utilizarea produsului;
fracioneaz produsul.
Managerul de produs este cel care decide condiionarea produselor, n
funcie de condiiile concrete existente pe pia, iar, n cazul lansrii unor
produse noi, este necesar s se recurg la serviciile unei agenii specializate.

538
 Responsabilitatea esenial a managerului de produs este aceea de a
determina oportunitatea condiionrii. Dac publicitatea preced gusturile
consumatorilor i fixeaz coordonatele mesajului asupra liderilor de opinie,
condiionarea trebuie s atrag un numr ct mai mare de clieni.
Activitile secundare ale managerului de produs
Sugerarea unor idei inovatoare. Managerul de produs particip la
procesul de cercetare-dezvoltare a produselor noi. Inovaia este rezultatul
muncii unei echipe interdisciplinare, iar poziia managerului de produs n
aceast echip este legat de pia, deoarece el sugereaz ideile care
consider c sunt adaptate pieei i solicit testarea acestora.
Propunerea de investiii. Managerul de produs este astfel plasat, nct
poate formula opiuni referitoare la investiiile ce urmeaz a fi realizate n
scopul extinderii pieei. Decizia final aparine ns managerului general,
care posed autoritatea n acest domeniu.
Stabilirea condiiilor generale de vnzare. Managerul de produs
cunoate att piaa (implicit cunoate preurile) ct i costurile produselor
sale. Din analiza acestor indicatori el recomand limite ale preurilor de
vnzare, care vor constitui baza dosarului condiiilor generale de vnzare.
Bineneles, aciunile sale se vor desfura n cooperare cu celelalte
compartimente.
Managerul de produs asigur o informare precis n ceea ce privete
numeroasele reglementri care guverneaz piaa, fr a neglija
reglementrile care privesc publicitatea i distribuia produselor. El este, de
asemenea, atent la toate modificrile macromediului, nu numai n ceea ce
privete factorii juridici i economici, altfel spus este n msur s
stabileasc condiiile generale de vnzare.

539
 Concluzionnd, funcia managerului de produs este extrem de
complex; el este considerat, practic, sufletul marketingului, competena sa
fiind prima condiie a succesului.

16.3.3. Administrarea vnzrilor produselor agroalimentare

Pentru a eficientiza activitatea de vnzare, trebuie stabilit o legtur

ntre aciunile de teren ale forei de vnzare i activitatea de birou a
administrrii vnzrilor, cunoscut i sub denumirea de gestiune comercial.
Aceast legtur este relativ uor de stabilit dac fora de vnzare utilizeaz
un sistem baze de date, care poate fi actualizat zilnic i care poate oferi, n
orice moment, informaii despre comenzile, livrrile i ncasrile efectuate.
Cunoscnd planul zilnic de vizite i de comenzi, funcia de
administrare a vnzrilor are ca responsabiliti urmtoarele activiti:
pregtirea ntlnirilor mai importante; participarea la negocierea condiiilor
generale de vnzare la toate nivelurile: central, regional, zonal; organizarea
ntlnirilor cu directorii de supermagazine; evidena comenzilor, ncasrilor
i a livrrilor.
Din punctul de vedere al structurii organizatorice, administrarea
vnzrilor poate fi repartizat la nivelul fiecrei zone comerciale i condus
de un ef de vnzri. Fr a avea pretenia de a fi considerat unicul
exemplu, tabelul urmtor propune o variant de organizare comercial a
unei regiuni.

540
 Tabelul nr. 16.2.
Organizarea comercial a unei regiuni
Personal afectat Criterii de apreciere
Zona Ag R. Ad To Apeluri Nr.cli- Nr.factur Nr.chitan
comer- V. V. V. -tal telefonic eni i e
cial e
Nord 1 1 1 3 167 60 170 822
Sud 1 1 3 90 47 166 811
Centru 2 1 1 4 274 97 277 1700
Est 1 1 1 3 146 73 202 840
Vest 1 1 3 62 56 172 1100
Ag.V. agent de vnzri
R.V. reprezentant vnzri sau promotor de vnzri
Ad.V. administrator de vnzri

Se observ c zona de centru necesit munca a doi ageni pentru fora

de vnzare, plus un reprezentant de vnzri i un administrator separat al
vnzrilor. Folosirea tehnicii electronice de calcul permite prelucrarea
eficient a datelor, ceea ce face necesar un singur administrator de vnzri
pentru dou zone (n cazul zonelor nord+sud i est+vest).
De asemenea, o astfel de situaie, dac este completat i cu alte
costuri, de exemplu consumul de carburant i cu cifra de afaceri nregistrat
n fiecare zon, permite calcularea unor indicatori de eficien, i, deci,
analiza productivitii forei de vnzare.

Concluzii
n organizarea funciei de marketing a ntreprinderii agroalimentare,
un rol important revine managerului de produs, deoarece el coordoneaz
toate activitile legate de produs i reprezint liantul ntre producie i pia.
El este furnizorul de idei i de analize concrete, elabornd politica de produs
a firmei.

541
 Organizarea forei de vnzare este descentralizat, fapt ce impune
obligativitatea unei informri rapide i unor raportri centralizate la nivel de
ntreprindere. n aceste condiii, informatizarea devine un element
indispensabil pentru buna desfurare a proceselor de munc. Se poate dota
fora de vnzare cu calculatoare portabile i cu pad-uri electronice care s
nregistreze imediat comenzile, livrrile i ncasrile, astfel nct aceste
informaii s fie disponibile n orice moment, la orice alt terminal al reelei,
inclusiv la sediul central al ntreprinderii, unde se administreaz vnzrile i
unde se gsesc factorii de decizie.

Marketingul n domeniul agroalimentar trebuie

organizat astfel nct s pun n practic un sistem de distribuie
n flux continuu i cu stocuri zero.

Concepte cheie
Structura unei organizaii reflect definirea responsabilitilor,
obiectivelor i activitilor realizate n cadrul acesteia.
Organizarea solar este acel tip de organizare a activitii de
marketing n care ntregul grup este ordonat n jurul unui nucleu central
(manager) care le conduce i coordoneaz interesele.
Managerul de produs este acea persoan care supravegheaz n
permanen coerena tuturor operaiunilor care au legtur cu produsul pe
care l administreaz.
Trade marketing reprezint o tehnic de coordonare a aciunilor
logistice i de marketing ale productorului cu cele ale distribuitorului.

542
543
C A P I T O L U L 16. STRATEGIA I PLANUL DE MARKETING AL
NTREPRINDERII AGROALIMENTARE

Obiective
nelegerea conceptelor de strategie, politic, plan i
program de marketing
Cunoaterea tipurilor de strategii i de planuri de
marketing
Cunoaterea coninutului planului de marketing al
ntreprinderii agroalimentare
Stabilirea bugetului promoional, prin diferite
combinaii ale cheltuielilor cu publicitatea, pe de o parte, i a
cheltuielilor cu promovarea vnzrilor, relaii publice i
sponsorizarea, pe de alt parte

16.1. Importana planificrii activitii de agromarketing

Cea mai bun modalitate de a prezice viitorul este aceea de a-l

inventa (Dennis Gabor). Acest enun cuprinde ntreaga filosofie a
planificrii.
Vom propune, n cele ce urmeaz, o succint clarificare a noiunilor de
strategie, plan strategic, plan anual, tactic i program de marketing.
Literatura de specialitate trateaz diferit aceste noiuni, prerile fiind
mprite. Astfel, unii autori consider c la ntocmirea Planului de afaceri,

544
trebuie avut n vedere i un Plan de marketing, prin care se demonstreaz,
printr-un studiu de pia, fezabilitatea afacerii respective, fr cerere
neexistnd afacere. Ali autori consider c trebuie trasat mai nti o
traiectorie a drumului pe care trebuie s-l urmeze ntreprinderea
agroalimentar n domeniul marketingului sub forma unei strategii pe
termen lung, n funcie de care se stabilete, ulterior, planul anual de
marketing, pentru toate produsele. Exist i preri conform crora planul de
marketing conine strategii de produs, pre, distribuie i promovare.
Kotler consider c planul strategic (se observ, deja, combinarea
celor doi termeni planul i strategia) conine politica de produs, de pre, de
distribuie i de promovare.
n realitate, planul de marketing reprezint un ansamblu de strategii i
tactici. Strategia traseaz liniile generale de aciune, iar tactica transpune
efectiv n practic strategia ntreprinderii. Planul de marketing trebuie astfel
realizat nct s fie conceput la nivelul obiectivelor generale ale
ntreprinderii i aplicat pn la nivelul operaional al activitii acesteia.
Pornind de la aceste puncte diferite de vedere, specialitii consider
necesar trasarea, mai nti, a traiectoriei pe care o va parcurge
ntreprinderea n domeniul agromarketingului strategia; urmnd ca apoi
s se elaboreze planul anual, care s conin principalele previziuni pentru
produs, pre, distribuie i promovare. Programul de marketing, elaborat pe
termen mult mai scurt, cuprinde modalitile de implementare operativ a
planului de marketing.

545
Figura 16.1. Legtura dintre strategie, plan i program

Realizarea unui plan de marketing poate prea, la prima vedere, o

sarcin dificil, mai ales dac avem n vedere faptul c acesta trebuie
elaborat anual, pentru toate produsele. Practica dovedete faptul c utilizarea
planului de marketing contribuie la realizarea unei economii de timp i de
resurse, la nivelul ntreprinderii. Planul asigur continuitatea eforturilor
ntreprinderii i traseaz direcia ce trebuie urmat. n opinia lui Clarence
Elridge, primul autor care a pus n aplicare planul de marketing, principalele
coordonate (care au rmas i n prezent aceleai) ale planului de marketing
sunt: acordul complet, continuitatea efortului de marketing, angajamentul
ntregii ntreprinderi n realizarea obiectivelor prestabilite, i, n consecin,
suprimarea oricrei improvizaii.
Demersul planificrii a luat amploare de-a lungul anilor, planul
dovedindu-se a fi asemntor unei structuri arhitectonice care permite
fiecrui individ s se integreze n munca de ansamblu. Planificarea acord
atenie fiecrui individ, urmare a importanei muncii sale, ndeosebi a celor
ce lucreaz pe teren i colecteaz informaii preioase pentru elaborarea
strategiei i a planului de marketing. Este absolut necesar, n acest context,
ca marketerii s fie nu doar buni tacticieni, ci i buni strategi, astfel nct s
fie asigurat flexibilitatea strategiei ce urmeaz a fi realizat. De asemenea,
ntreprinderea care acioneaz fr metode sigure, fr experien n ceea ce
privete munca de teren, poate trasa strategii, dar va fi incapabil s le pun
n aplicare.

546
 Planul de marketing se caracterizeaz prin flexibilitate, dar
modificrile produse la un moment dat, nu trebuie s schimbe ideea central
trasat prin strategia de marketing.
Cnd Compania Philip Morris a lansat igareta Marlboro, se afla pe
locul 31 n SUA n ceea ce privete vnzrile i avea o identitate feminin,
n timp ce brbaii deineau ponderi importante n categoria fumtorilor. A
fost lansat ideea unui cowboy i a unui inut mirific numit Marlboro
Country.
Un an mai trziu, dup ce reclamele de la televiziune, din reviste i
ziare, plus panourile publicitare au prezentat un cowboy care ajunge n
inutul Marlboro Country, marca respectiv se afla tot pe locul 31 n ceea
ce privete vnzrile i avea, nc, o identitate feminin.
Cadrele de conducere de la Philip Morris s-au dovedit dedicate
campaniei i nu au adus schimbri planului de marketing. n prezent, cu
reclamele care prezint acelai cowboy i acelai inut din Vest, Marlboro
este una din cele mai bine vndute igarete din SUA i are o identitate
masculin definit, cu toate c multe femei o fumeaz i ele.
Exemplul anterior demonstreaz c trebuie acionat cu pruden atunci
cnd urmeaz s se produc schimbri n planul de marketing. Creativitatea
trebuie folosit nc de la nceput, cnd se ntocmete strategia de
marketing, nu atunci cnd campania se afl n plin desfurare. Desigur, nu
poate fi exclus n totalitate faptul c pot s apar noi idei n legtur cu
utilizarea anumitor instrumente de marketing, dar acestea trebuie astfel
adugate nct s se integreze liniei directoare trasate de strategie, la
nceputul campaniei de marketing. Este nevoie de efort susinut i de mult
rbdare pentru ca strategia de marketing s nregistreze rezultatele

547
prevzute. Marketerul alege o ni int i, prin eforturi susinute, aceasta va
fi ocupat i dominat.

16.2. Strategia de marketing

16.2.1. Conceptul de strategie de marketing

Aa cum am prezentat n paragraful anterior, pentru elaborarea

planului de marketing este necesar s stabilim traseul ntregii politici de
agromarketing a ntreprinderii.
A elabora o strategie nseamn a formula o serie de opiuni, prioriti
i angajamente, concomitent cu stabilirea modalitilor concrete de realizare
a acestora. Acest ansamblu de opiuni, prioriti i angajamente vizeaz
atingerea unui anumit numr de obiective. Necesitatea previzionrii i
stabilirii unor obiective precise cu ajutorul strategiei este un demers foarte
important, ce permite, ulterior, elaborarea planului anual de marketing.
Strategia traseaz liniile directoare pe care le va urma ntreprinderea n ceea
ce privete marketigul.
Importana elaborrii strategiei crete n perioada actual. n viziunea
profesorului Kotler, marketingul va evolua extrem de rapid n prima decad
a secolului XXI:
produsele virtuale sunt acum disponibile fr a mai fi nevoie s
mergem la magazin;
consumatorii pot accesa caracteristicile oricrui produs pe Internet,
pot comanda i plti prin Internet;
cataloagele scumpe dispar, locul lor fiind luat de o pagin de web;

548
 numrul aciunilor de vnzare-cumprare prin reeaua Internet crete
foarte repede;
agenii de vnzare nu se mai afl pe teren, ci n faa unui terminal
electronic, navignd pe pagina de web a firmei;
oamenii de afaceri i agenii de vnzare cltoresc mai puin, ceea ce
face ca avioanele s-i reduc dimensiunile;
reclamele TV, ziarele i revistele scad ca numr datorit tendinei de
cretere a difuzrii reclamelor pe Internet.59
Doar ntreprinderile care vor ine pasul cu schimbrile ce se produc n
sfera marketingului vor reui s se adapteze noului mediu economico-social.
O ct mai bun adaptare presupune necesitatea conceperii, la nivelul
ntreprinderii agroalimentare, a unor strategii de marketing bine
fundamentate, pe termen lung, care s ia n considerare conjunctura pieei i
schimbrile profunde ce intervin n domeniul tehnologiei i care, aa cum s-
a observat, afecteaz marketingul.
n ceea ce privete primul aspect, evoluia conjuncturii pieei, trebuie
remarcate modificrile intervenite pe piaa mondial a produselor
agroalimentare n urma Acordului GATT/OMC, Runda Uruguay. Asistm la
o liberalizare o preurilor i, n general, a mecanismelor de intervenie pe
pieele agroalimentare.
nc de la intrarea n vigoare a Acordului GATT (Acordului General
pentru Tarife i Comer) n urma Rundei Geneva (1947), produsele agricole
au fost excluse de la negocieri. Motivul a fost acela c agricultura reprezenta
un sector aparte al economiei, deoarece produsele agricole asigur
securitatea alimentar i trebuie gestionate la nivelul fiecrei ri, i nu prin
nelegeri internaionale. Odat cu Runda Uruguay (1986-1993) i
59
Kotler, Ph., Kotler on marketing how to create, win and dominate markets, Editura The
Free Press, 1999
549
transformarea GATT n OMC (Organizaia Mondial a Comerului), rund
la care au participat 118 ri, fa de 23 n 1947, agricultura ocup un loc
important pe tabela negocierilor OMC, prin implementarea de restricii
cantitative la import, subvenii la export i alte mecanisme prelevri
variabile la import, subvenii interne etc.
Motivele pentru care agricultura a fost inclus n cadrul negocierilor
GATT sunt urmtoarele:
avantajele comparative excedentele agricole erau vndute pe piaa
mondial, fapt ce genera distorsiuni ale structurii pieei, care nu mai era
guvernat de avantajul comparativ;
instabilitatea pieei mondiale (preurile interne nu erau corelate cu
cele externe, de aici rezultnd reacii reduse ale cererii i ofertei la preurile
mondiale);
efectele protecionismului excesiv.
Cunoaterea conjuncturii internaionale este deosebit de util n
elaborarea strategiei de marketing pe termen lung, mai ales n ceea ce
privete vnzrile i preurile.
n planificarea pe termen lung trebuie s se in seama de efectele
Acordului GATT/OMC asupra pieelor diferitelor produse agroalimentare:
diminuarea consumului pe locuitor la produse lactate, cereale, carne
de vac i cafea;
creterea consumului pe locuitor la uleiuri vegetale, carne alb, ceai,
banane i cacao.60
Procesul de elaborare a unei strategii de marketing este extrem de
complex, principalele etape ce trebuie parcurse fiind prezentate n figura
19.2.
60
Healy, S., Pearce, R., Stockbridge, M., Les consequences de l'accord sur l'agriculture du
Cycle d'Uruguay pour les pays en developpement, FAO, Rome, 1998
550
 CERCETARE
C

SEGMENTARE,
SOP
OBIECTIVE,
POZIIONARE

MM
MIX DE MARKETING

I IMPLEMENTARE

CTRL CONTROL

Figura nr. 19.2. Etapele elaborrii strategiei de marketing

Sursa: Kotler, Ph., Kotler on marketing, Free Press, 1999

Marketingul i ncepe activitatea prin cercetarea pieei (C), care

permite descoperirea diferitelor segmente (S), compuse din consumatori cu
nevoi diferite. Urmeaz stabilirea obiectivelor (O), doar pentru acele
segmente pentru care ntreprinderea poate satisface cerinele, iar pentru
fiecare segment se stabilete poziia (P) pe pia. SOP reprezint gndirea
strategic a marketingului ntreprinderii. Urmeaz stabilirea tacticilor
mixului de marketing (MM), care constau n decizii privind produsul, preul,
plasarea i promovarea. ntreprinderea implementeaz (I) mixul de
marketing i, n final, controleaz (CTRL) nivelul rezultatelor i
mbuntete strategia SOP i tacticile MM.

551
 16.2.2. Tipuri de strategii

Dac n literatura de management sunt utilizate numeroase criterii de

clasificare a strategiilor, n domeniul marketingului subliniem importana
divizrii strategiilor n dou mari grupe: strategia marketingului de mas i
strategia marketingului concentrat.
Strategia marketingului de mas
Revoluia industrial a fcut posibil apariia produciei de mas,
specific bunurilor de larg consum, ntre care produsele agroalimentare
ocup un loc important. Productorii utilizeaz, pentru aceste produse, un
marketing de mas, care nu este ndreptat ctre un anumit segment de pia,
ci ansamblului acesteia. Unii specialiti critic acest tip de marketing,
considernd c dezintegreaz piaa n mici i numeroase segmente de
consumatori, fiecare cu gusturi i cereri specifice. Acest dezavantaj conduce
la necesitatea unui marketing care s vizeze anumite segmente de pia.
Marketingul de mas se bucur nc de succes n rile central i est
europene unde cetenii au fost privai de produse agroalimentare de calitate
timp de zeci de ani, iar trecerea de la economia planificat la economia de
pia a nsemnat o veritabil oportunitate a practicrii acestui tip de
marketing. Companii precum Mc Donald's, Kraft Jacobs, Procter & Gamble
etc., atrag numeroi consumatori cu mrcile lor binecunoscute.
Strategia marketingului concentrat
Opus marketingului de mas, marketingul concentrat opereaz cu
strategii de produs, pre, distribuie i promovare specifice fiecrui segment
de pia. ntreprinderea mparte piaa n segmente ct mai omogene,
utiliznd variabilele de segmentare psihografice, demografice i
comportamentale.
552
 n practica economic, se identific urmtoarele trei niveluri ale
segmentrii pieei:
segmentul de pia, care reunete consumatori ce prezint aceleai
caracteristici demografice, psihografice i comportamentale;
nia de pia, ce desemneaz un grup restrns de consumatori, la
nivelul cruia se manifest nevoi asemntoare sau combinaii unice
de nevoi.
De exemplu, consumatorii produselor de soia reprezint o ni
de pia. Productorii unor astfel de produse i creioneaz strategia
de marketing astfel nct s prentmpine dorinele consumatorilor,
n timp i spaiu. Ei pot intensifica producia i comercializarea
produselor de soia n anumite momente ale anului, innd cont de
orientrile religioase ale consumatorilor (perioadele de post).
celula de pia. ntreprinderea poate identifica grupuri restrnse de
consumatori, care mprtesc aceleai preferine, astfel nct
formeaz o oportunitate de pia. Aceasta formeaz o baz de date cu
clienii importani, care s conin toate caracteristicile acestora.
Legturile ntre nivelurile de segmentare ale pieei sunt ilustrate,
ipotetic, n figura 16.3.

PIAA GLOBAL

5 segmente

S1 S2 S3 S4 S5

N1 N2 N5 25 de nie

553
 . .
125
C C
1 de celule
5
. .
S segment de pia
N ni de pia
C celul de pia

Figura 19.3. Nivelurile de segmentare a pieei

Sursa: Prelucrare dup Kotler, Ph., Kotler on marketing, Free Press, 1999

16.2.3. Premisele elaborrii strategiei de marketing

O strategie este eficient atunci cnd permite fiecrui factor interesat

(ntreprindere agroalimentar, intermediar, distribuitor etc.) s-i cunoasc i
s-i ndeplineasc foarte precis obiectivele care i revin. ntreprinderile
agroalimentare se confrunt cu o serie de probleme specifice activitii pe
care o desfoar i care devin adevrate obstacole n elaborarea strategiei
de marketing. Dintre acestea, mai importante sunt urmtoarele:
dimensiunea redus a ntreprinderilor agroalimentare, ceea ce
presupune existena unor disponibiliti reduse de resurse financiare
dedicate activitii de marketing. n multe ntreprinderi agroalimentare
din Romnia nu exist, nc, un compartiment de marketing care s
dein atribuii n ceea ce privete planificarea activitii de marketing;
informarea redus a ntreprinderii agroalimentare, n general, i a
fermierului, n special;

554
 lipsa experienei comerciale, pe care multe ntreprinderi
agroalimentare din Romnia o resimt. Acestea au fost aruncate dup
anul 1989 pe scena economiei de pia i, n lipsa unui cadru
instituionalizat, a unor structuri de marketing specifice economiei
agroalimentare moderne, s-a produs o dezorietare i mai mare a
acestora;
lipsa experienei n domeniul planificrii, pe care ntreprinderile
agroalimentare o resimt odat cu trecerea de la economia planificat-
centralizat, n care planurile erau elaborate la nivel central, la
economia de pia, n care ntreprinderea deine autonomie decizional
n elaborarea strategiei i a planului de marketing.
nainte de a demara planificarea activitii de marketing,
ntreprinderea agroalimentar trebuie s-i evalueze posibilitile reale i
resursele de care dispune. Se cunoate importana planificrii i organizrii
unei activiti, n general, i a celei de marketing, n special; cu toate
acestea, multe ntreprinderi acioneaz nc pe baza experienei acumulate i
a bunului sim, improviznd deciziile referitoare la activitatea de
marketing.
n elaborarea strategiei de marketing trebuie evitate cel puin dou
greeli:
repetarea strategiei din anii anteriori, fr a o actualiza n funcie de
noile condiii;
hazardarea n necunoscut i ncercarea de a aplica soluii de noutate
absolut pentru ntreprindere.
De fapt, strategia de marketing se ncadreaz ntre aceste dou
extreme, premisele elaborrii sale fiind urmtoarele:
piaa int;

555
 evaluarea cantitativ a principalelor aciuni;
utilitatea consumatorului;
elaborarea i evaluarea obiectivelor de marketing.
Piaa int
Cu ajutorul cercetrilor de pia, strategia de marketing trebuie s
precizeze piaa vizat i categoriile de consumatori. La nivelul marelui
public se disting trei categorii de indivizi: cei care au cumprat deja
produsul, cei care ar trebui s-l cumpere i cei care urmeaz s-l cumpere.
Pentru cei din ultima categorie, ntreprinderea, prin comunicaiile de
marketing (vezi capitolul 15) trebuie s ofere un motiv pentru a declana
cumprarea. Pentru cei care tocmai au cumprat (prima categorie), firma
trebuie s le ofere un motiv de a recumpra produsul, iar pe cei din a doua
categorie, care ar trebui s cumpere, trebuie s-i informeze, s-i educe i s-i
conving, astfel nct, n cele din urm, s cumpere produsul.
Problema oricrei ntreprinderi este de a nimeri piaa int, prin
tactici de marketing adecvate. J.C.Levinson propune urmtoarele tactici:61
investigarea potenialului produsului;
identificarea problemelor clienilor;
identificarea persoanei responsabile pentru decizia de cumprare;
investigarea concurenei, format din firme ce lupt pentru acelai
public. ntreprinderea poate participa la lupta concurenial adresndu-se
aceluiai grup int sau poate ocoli aceast pia, cutnd grupuri ignorate de
concuren;

61
Levinson, J.C., Guerrilla Advertising metode eficiente pentru creterea profiturilor
investind n reclam, Editura Business Tech International Press, Bucureti, 1996
556
 identificarea limitelor. ntreprinderea nu trebuie s fac mai mult
reclam dect este necesar, altfel spus nu trebuie s inteasc o audien prea
mare, pe care nu o poate servi n mod corespunztor.
Evaluarea cantitativ a principalelor aciuni
n planul de marketing trebuie precizate cantitile (exprimate fizic i
valoric) ce vor fi vndute. Aceste cantiti i valori sunt relaionate apoi cu
cheltuielile de marketing i comerciale, n scopul identificrii unei
corespondene care s rspund criteriilor de rentabilitate. Acest demers nu
este simplu, deoarece n domeniul previzionrii preurilor, corespondenele
sunt aproximative, fondate pe experien.
n aceste condiii, elaborarea strategiei reclam o cercetare sistematic
i metode de previzionare a preurilor care s permit proporionarea
efortului cu obiectivele urmrite.
Utilitatea consumatorului
Evidenierea utilitii consumatorului este important deoarece aceasta
reprezint elementul distinctiv pe care se fundamenteaz comunicarea publi-
promoional i fidelitatea consumatorului. Acest demers se recomand a fi
realizat cu toat obiectivitatea posibil, deoarece concurena poate ajunge
din urm produsul ntreprinderii. Specialitii n marketing insist asupra
faptului c este mai uor s acionezi pentru a fideliza un consumator, dect
pentru a ctiga unul nou. Este mai uor s convingi un abonat s
rennoiasc abonamentul, dect un client nou s-i fac abonament spune
J.C.Levinson. Un consumator nu poate fi fidelizat dect dac gsete
permanent plus produsul sau un beneficiu particular n produsul pe care l
cumpr.

557
 Elaborarea i evaluarea obiectivelor de marketing
Pentru a urmri bunul mers al activitii de marketing este necesar ca
progresele nregistrate s fie evaluate ct mai exact. Obiectivele de
marketing - cota de pia, numrul de puncte de vnzare, numrul de
produse vndute etc. - urmeaz s fie repartizate pe perioade distincte,
alctuind astfel un grafic al activitii de marketing. Odat stabilite aceste
premise ale strategiei, ntreprinderea opteaz pentru o anumit politic de
marketing, eliminnd astfel incertitudinea, riscul i improvizaia.
Exemplu de strategie de publicitate
Vom prezentata n continuare un numr de ase posibile etape, care
pot alctui strategia de publicitate a unei ntreprinderi agroalimentare.
Presupunem c aceast ntreprindere are ca domeniu de activitate
producerea i comercializarea produselor lactate: iaurt, smntn, unt,
brnz, cacaval etc. i c a folosit, n trecut, ca instrumente de promovare,
corespondena direct, fluturaii, anunurile n magazine etc. n prezent,
ntreprinderea consider c este vremea s i fac reclam pentru a
mprti publicului larg avantajele produselor sale. Pentru aceasta,
creeaz un spot TV de 30 de secunde.
O prim etap a strategiei se refer la stabilirea scopului reclamei:
scopul publicitii este de a-i determina pe oameni s cumpere produsele
firmei.
A doua etap prezint avantajul esenial pe care ntreprinderea l
ofer pentru a-i atinge scopul: cel mai important avantaj, care va fi
evideniat n mod corespunztor, poate fi reprezentat, de exemplu, de
ingredientele naturale coninute de produsele lactate.
A treia etap prezint avantajele secundare care vor atrage clienii
poteniali: se poate pune accent pe sortimentul deosebit de variat, care le

558
deosebete de produsele concurenei, pe procesele tehnologice ce folosesc
metode tradiionale, pe uurina de a-l gsi n magazine etc.
A patra etap are n vedere publicul int cruia i este destinat
publicitatea, reprezentat de copii pentru anumite sortimente de iaurt i de
brnz, dar i de prini i bunici. Reclamele TV care redau scene din viaa
familiei i care prezint consumul de produse alimentare se bucur de mare
succes. Putem afirma c pentru produsele de larg consum, cum sunt cele
agroalimentare, publicul int este reprezentat de familie. Uurina de a
identifica corect publicul int depinde de modul n care a fost stabilit
scopul n prima etap. Scopuri vagi reprezint inte vagi, greu de nimerit.
A cincea etap menioneaz exact ceea ce dorete ntreprinderea s
fac publicul int: publicul trebuie s mearg la magazin i s cear
produsele lactate prezentate n reclam.
A asea etap descrie personalitatea ntreprinderii, aa cum va fi ea
exprimat n publicitatea care i-o face: personalitatea acesteia va reflecta
inovaia, diversitatea, disponibilitatea, credibilitatea i o atitudine cald,
plin de atenie fa de cumprtori.
Fr o strategie conturat n prealabil, publicitatea nu are repere care
s fie urmrite, nu are mijloace pentru a msura succesul i eecul, nu are
linii directoare pentru cei care vor crea reclame pentru ntreprindere n
urmtorii ani.

16.3. Planul de marketing

16.3.1. Tipologia planurilor de marketing

559
 Planurile de marketing sunt foarte variate. Vom prezenta doar dou
dintre criteriile cele mai importante de clasificare a lor, i anume:
metodologia de elaborare i scopul urmrit.
Din punctul de vedere al metodologiei de elaborare, planul de
marketing se poate regsi sub una din urmtoarele forme:
plan prealabil;
proiect de plan;
plan de marketing.
Planul de marketing este un document complet, stabilit n perioada
premergtoare celei pentru care se elaboreaz. n multe ntreprinderi,
elaborarea planului presupune parcurgerea a dou etape: ntocmirea unui
plan prealabil pregtit de eful de producie sau de managerul de produs i
naintat spre aprobare directorului general i elaborarea planului final.
Planul prealabil conine opiunile principale ce urmeaz a fi urmate n viitor,
i anume: obiectivele, mijloacele de realizare a acestora i resursele
antrenate, selecia coordonatelor publicitare i evaluarea cererii.
Planul prealabil, dac este aprobat de directorul general, servete drept
baz de fundamentare pentru nceperea colaborrii cu agenia de publicitate
i cu diverse alte uniti care furnizeaz servicii ntreprinderii, n vederea
stabilirii unui proiect de plan, care reia elementele cuprinse n planul
prealabil, la care se mai adaug:
elementele necesare dosarului de negociere a condiiilor generale de
vnzare;
planul aciunilor publi-promoionale pentru anul viitor;
planul de vnzare;
previzionarea detaliat a evoluiei cifrei de afaceri, necesar pentru
previzionarea activitilor productive;

560
 bugetul cheltuielilor de marketing.
Proiectul de plan, odat aprobat, devine aplicabil. Totui, trebuie
precizat c planul de marketing se ntocmete pornind de la proiectul de
plan, dar i de la situaia de pe teren i ajungnd, treptat, ctre factorii de
decizie superiori. Aa cum s-a putut observa i n cazul strategiei, planul de
marketing nu trebuie s sufere schimbri profunde pe parcursul perioadei la
care se refer, excepie fcnd cazurile de for major.
Din punctul de vedere al scopului urmrit, planul de marketing poate
fi regsit sub form de:
plan de marc. Fiecare manager de produs pregtete un plan de
marketing n fiecare an, pentru fiecare marc;
plan de produs. nainte ca managerul de produs s elaboreze planul
de marketing al fiecrei mrci, el face presupuneri i stabilete obiective
distincte, pentru fiecare marc. Dup ce au fost elaborate planurile aferente
mrcilor, acestea sunt agregate ntr-un plan de produs;
plan de marketing pentru produse noi. Orice produs nou (sau marc
nou) presupune un plan detaliat de lansare i dezvoltare. n faza de lansare,
este necesar descrierea amnunit a activitilor ce urmeaz a fi realizate;
plan de marketing pe segmente de pia. Dac produsul sau marca
sunt vndute pe segmente diferite ale pieei, este necesar un plan de aciune
distinct pentru fiecare segment;
plan de marketing zonal (regional). n funcie de aria pieei
ntreprinderii, planul de marketing poate fi detaliat pe regiune, ora, sector,
chiar cartier;
plan al clientului. ntreprinderea pregtete pentru fiecare client
important un plan de aciune. Exist o regul unanim acceptat, care se

561
aplic i n marketing (regula 80/20) conform creia 80% din profituri
provin de la 20% din clieni.
Pentru fiecare tip de plan este necesar s consultm strategia stabilit
pe termen lung, care cuprinde urmtoarele elemente: conjunctura pieei,
factorii care o influeneaz, diferitele scenarii ce pot fi realizate, poziia
ntreprinderii pe pia, n viitor i etapele ce trebuie parcurse pentru a ajunge
la acea poziie.

16.3.2. Coninutul unui plan de marketing

n literatura de marketing exist numeroase modele ale planului de

marketing. Propunem, n continuare, un coninut al planului de marketing ce
reprezint o sintez a modelelor propuse de diveri specialiti n acest
domeniu.
Astfel, se consider c orice plan de marketing trebuie s cuprind
urmtoarele seciuni:
analiza situaiei existente;
scopul i obiectivele de marketing;
strategiile de marketing;
programul de marketing;
controlul activitii de marketing.

Analiza situaiei existente

Pentru a analiza situaia existent, este necesar culegerea sistematic
a unor informaii precise. Sursele de informaii pot fi interne, care se refer
la ageni, canale, preuri, contabilitate, forme de vnzare, clieni etc. sau
externe, care, la rndul lor, pot fi surse primare i surse secundare.

562
 Sursele primare de informaii sunt individualizate prin observarea
direct a realitii mediului ntreprinderii agroalimentare i transpunerea ei
n informaii necesare descrierii situaiei existente. Metodele utilizate pentru
culegerea informaiilor din sursele primare sunt: observarea, experimentul i
ancheta.62
Pentru ntreprinderea agroalimentar, recurgerea la metoda observrii
presupune aprecierea aciunilor agenilor economici cu care aceasta
interacioneaz n procesul comercial. ntreprinderea agroalimentar intr n
relaie cu:
furnizorii, despre care trebuie s obin informaii cu privire la
preurile resurselor materiale, modalitile de livrare, seriozitatea respectrii
termenelor de livrare etc.;
distribuitorii. ntreprinderea trebuie s obin informaii referitoare la
canalele de distribuie, adaosul comercial practicat, seriozitatea n efectuarea
plilor, solvabilitatea etc.;
alte ntreprinderi agroalimentare. n cazul acestora, informaiile
vizeaz produsele lor, sistemele i formele de vnzare practicate, canalele de
distribuie, preurile produselor etc.;
consumatorii finali, despre care trebuie s obin informaii cu privire
la obiceiurile de consum, exigenele de calitate, segmentarea pieei n
diferite categorii de consumatori, pentru a rspunde fiecrui segment cu o
ofert diferit etc.
n general, aceast metod const n observarea direct a
comportamentului i aciunilor altor ageni economici. Deciziile cuprinse
ntr-un plan de marketing trebuie, ns, fundamentate tiinific. De aceea,

62
Caldentey, P.i colab., Marketing Agrario, Ed.Mundi-Presa, Madrid, 1994
563
rezultatele metodei observrii sunt completate cu cele furnizate de metoda
experimental, respectiv de metoda anchetei.
Metoda experimental const n aplicarea, n practica economic, a
unei strategii de marketing la scar redus. n funcie de rezultatele pozitive
sau negative, se ia decizia de aplicare sau neaplicare a acestei strategii pe
scar larg.
De exemplu, un agricultor poate experimenta, la scar redus, o
strategie bazat pe adoptarea unui produs nou, a unui nou sistem de vnzare
sau utilizarea unui nou canal de distribuie. n funcie de rezultatele obinute,
se decide adoptarea sau neadoptarea strategiei.
Ancheta const n culegerea de date i/sau opinii, prin intervievarea
unui numr determinat de persoane. Aceast metod se caracterizeaz prin
rigoare tiinific, rezultatele permind fundamentarea deciziilor de
marketing, prin descrierea obiectiv a situaiei existente.
Pentru agricultorul individual, ancheta este o metod scump i
complex. Este posibil ns ca mai muli agricultori, asociai pe baze
contractuale, s apeleze la instituii specializate n organizarea anchetelor.
Unitile de prelucrare a produselor agricole, n funcie de resursele
financiare de care dispun, aplic cu succes metoda anchetei.
Sursele secundare de informaii cuprind cri, reviste, statistici i alte
documente care pot s conin date utile ntreprinderii, n demersul acesteia
de caracterizare a situaiei existente.
n Romnia, ntreprinderile agroalimentare apeleaz la informaii
transmise de urmtoarele surse secundare:
legislaie;
buletine informative elaborate de Ministerul Agriculturii;

564
 statistici elaborate de diferite instituii: Institutul Naional de
Statistic (Anuarul Statistic al Romniei), Organizaia Naiunilor Unite
(Anuare Statistice, Anuare privind producia agricol, Anuare privind
comerul agricol, Buletine lunare);
alte surse: presa, radioul, televiziunea, revistele de specialitate etc.
ntreprinderea consult mai nti sursele secundare, deoarece sunt uor
accesibile i relativ mai ieftine comparativ cu cele primare.
Elaborarea planul de marketing debuteaz cu o retrospectiv a situaiei
anterioare, o analiz a celei existente i o previziune a situaiei viitoare.
Pentru aceasta, sunt trecute n revist urmtoarele probleme:
descrierea situaiei existente;
o analiz de tip SWOT referitoare la conjunctura pieei;
principalele rezultate ale activitii;
principalele previziuni referitoare la perioada viitoare.
Descrierea situaiei existente reprezint, de fapt, rspunsuri la
ntrebrile: Unde suntem? i ncotro ne ndreptm?, pornind de la
premisa c strategia de marketing (elaborat n prealabil), situaia
concurenei i factorii care influeneaz mediul ntreprinderii nu se schimb.
Descrierea situaiei existente reia punctele generale ale strategiei de
marketing evideniate sub forma obiectivelor lunare, ns consemnarea
tuturor problemelor este un demers dificil; de aceea, atenia se va ndrepta,
cu precdere, asupra celor principale. Aceast analiz presupune parcurgerea
urmtoarelor etape:
stabilirea rentabilitii produsului, a vnzrilor i a creterilor pieei;
stabilirea poziiei produsului pe pia prin segmentarea clientelei;
indicarea punctelor vulnerabile n legtur cu concurena;

565
 analiza situaiei resurselor de marketing ale ntreprinderii n raport cu
concurena.
Analiza SWOT
Termenul SWOT provine de la iniialele urmtoarelor cuvinte din
limba englez: Strengths (puncte forte), Weaknesses (puncte slabe),
Opportunities (oportuniti) and Threats (ameninri).
Managerul de marketing trebuie s nceap cu lista oportunitilor i a
ameninrilor (lista OT). Oportunitile vizeaz aspectele favorabile pentru
ntreprindere ale conjuncturii pieei: slbiciunile i deficienele
concurenilor, punctele forte ale produsului, tendinele favorabile ale
conjuncturii etc. Ameninrile se refer la aspectele nefavorabile, cum ar fi:
intensificarea concurenei, slbiciuni i deficiene ale produsului, tendine
nefavorabile ale conjuncturii pieei etc.
Motivul pentru care se examineaz mai nti oportunitile i
ameninrile este acela c ele pot oferi indicii despre punctele forte i
punctele slabe ale ntreprinderii. De exemplu, n situaia n care concurenii
i-au creat un site pe Internet pentru vnzarea produselor i dac
ntreprinderea n cauz nu i-a creat nc o astfel de pagin, acest fapt
semnaleaz un punct slab.
O ntreprindere trebuie s identifice att oportunitile, ct i
ameninrile i s evalueze ctigurile, respectiv pierderile induse de
acestea. Ea poate, de asemenea, s acorde o atenie sporit unei oportuniti
sau unei ameninri i, astfel, s realizeze o ierarhie a acestora.
n marketing, problemele urgente, de tipul ameninrilor, nu sunt
niciodat prea costisitoare pentru a fi rezolvate, dar multe oportuniti foarte
interesante sunt considerate a fi prea costisitoare pentru a fi valorificate.
Aceast logic este fondat pe decizia de alocare a resurselor, care acord

566
prioritate rezolvrii problemelor grave i apoi valorificrii oportunitilor
interesante.
Odat stabilite ameninrile i oportunitile, se identific punctele
forte i punctele slabe ale activitii ntreprinderii. Stabilirea punctelor forte
i a celor slabe este cuprins ntr-o metod de management numit metoda
diagnosticrii.
Anumite ntreprinderi sunt copleite de mulimea problemelor cu care
se confrunt, ele nereuind s le identifice i, n consecin, s le rezolve; ele
caut doar punctele forte, ncercnd s obin profit n urma fructificrii
acestora. n optica de marketing, este la fel de necesar att identificarea
punctelor forte, ct i a celor slabe. Identificarea punctelor forte i a celor
slabe se poate realiza cu ajutorul modelului prezentat n continuare, sub
forma unui tabel (Tabelul nr.19.1.), n care se bifeaz, pe orizontal, rubrica
corespunztoare criteriului de performan, respectiv criteriului de
importan.

Tabelul nr. 19.1.

Puncte forte i puncte slabe ale activitii ntreprinderii
Performan Importan

567
 Specificare Punct Punct Punc Mar Medie Mic
forte neutru t e
slab
MARKETING
Reputaia firmei
Cota de pia
Calitatea produciei
Calitatea serviciilor
Eficiena preurilor
Eficiena distribuiei
Eficiena promovrii
Eficiena forei de vnzare
Eficiena inovrii
FINANCIAR
Costurile
Cash-flow-ul
Stabilitatea financiar
PRODUCIE
Facilitile
Capacitile de producie
Tehnologia de producie
ORGANIZARE
Capabilitatea conductorilor
Devotamentul angajailor
Orientarea antreprenorial
Flexibilitatea
Sursa: Kotler, Ph.,Kotler on marketing, Ed.Free Press, 1999

Vom prezenta n continuare un exemplu de analiz SWOT, realizat n

anul 2001 de ctre firma Topway, pentru produsul Untdelemn de la Bunica.

Tabelul nr. 19.2.

568
Analiza SWOT pentru produsul Untdelemn de la Bunica
Puncte tari Oportuniti
- calitatea materiei prime - trendul cresctor al cererii
- mna de lucru ieftin - trendul descresctor al inflaiei
- calitatea bun a produselor - lipsa concurenei pe piaa
pentru export intern
- specialiti n prelucrarea materiei - imaginea bun
prime recunoscui pe plan intern - managementul eficient
i extern - promovarea agresiv
- reea proprie de distribuie
- mijloace proprii de transport
- depozite proprii etc.
Puncte slabe Ameninri
- calitatea slab a produselor - preul ridicat al materiei prime
pentru piaa intern pe plan mondial, previzionat pe
- rezistena mare la schimbare a termen lung
organizaiei; - tehnologiile depite pe piaa
- inadaptabilitatea la noile cerine intern
tehnologice - tehnologiile noi pe piaa
extern

Principalele rezultate ale activitii

569
 Principalele rezultate ale activitii sunt prezentate managerului de
marketing sub forma unui tabel sintetic, care cuprinde producia exprimat
fizic i valoric, costurile, preurile, cheltuielile, veniturile i rezultatele
exerciiului.
Principalele previziuni referitoare la perioada viitoare
La acest punct se vor face estimri asupra conjuncturii viitoare a
mediului ntreprinderii i asupra activitii economice a acesteia. Aceste
estimri pot fi de tipul:
climatul economic este n schimbare; omajul va crete cu______%,
iar inflaia cu ____%; puterea de cumprare scade cu _____%.
punctele de vnzare a produselor vor crete cu ___% anul acesta.
cota de pia poate s creasc cu ____%.
concurenii vor crete preurile cu ____%.
se ateapt promulgarea unor legi care vor afecta activitatea
ntreprinderii etc.

Scopul i obiectivele de marketing

n aceast etap, managerul de marketing trece de la analiz la decizie.
El consult, n prealabil, obiectivele trasate prin intermediul strategiei de
marketing. Obiectivele ce urmeaz a fi ndeplinite n perioada urmtoare se
pot referi la creterea cotei de pia, intrarea pe o anumit pia, creterea
cifrei de afaceri, maximizarea profitului, minimizarea riscurilor,
mbuntirea satisfacerii clienilor etc.

Exemple de obiective de marketing:

570
 1. Cota de pia, exprimat sub form procentual, exprimnd
ponderea vnzrilor ntreprinderii agroalimentare n vnzrile totale de pe
pia, este nelipsit din planurile de marketing, deoarece indic, de o
manier precis amploarea participrii ntreprinderii la tranzaciile de pe
piaa produselor agroalimentare.
2. Cota relativ de pia, calculat ca raport ntre cota de pia a
ntreprinderii i cota de pia a celui mai important concurent de pe piaa
respectiv. Pentru liderul pieei, cota relativ se calculeaz n raport cu
firma situat pe locul doi i are o valoare supraunitar. Aceast cot se
utilizeaz n planurile de marketing deoarece permite compararea poziiei
ntreprinderii cu cea a altor concureni de pe piaa respectiv.
3. Notorietatea mrcii reflect gradul de popularitate a mrcii, gradul
de informare a consumatorilor poteniali n privina mrcii considerate. De
exemplu, 70% din segmentul de pia int cunoate marca ntreprinderii.
4. Gradul de acoperire a pieei reflect prezena teritorial a
ntreprinderii pe piaa vizat. De exemplu, o ntreprindere productoare de
produse zaharoase i propune ca obiectiv sporirea gradului de acoperire a
pieei urbane de la 50% la 70%. Acest obiectiv nu este echivalent cu
obiectivul de cretere a cotei de pia la 70%: o cot de pia de 70%
indic realizarea a 70% din vnzrile totale de produse zaharoase, iar un
grad de acoperire de 70% nseamn c ntreprinderea este prezent n 70%
din numrul total al unitilor cu amnuntul ce comercializeaz produse
alimentare.
Obiectivele trebuie s fie corelate cu rezultatele cercetrii desfurate
n faza anterioar, aceea a analizei situaiei existente. Ele trebuie s fie
fezabile i compatibile ntre ele. n funcie de obiectivele generale,
ntreprinderea agroalimentar stabilete obiectivele concrete ale activitii

571
de marketing, cum ar fi, de exemplu, realizarea unui anumit volum de
vnzri. De asemenea, obiectivele de marketing trebuie stabilite ntr-un
anumit context, determinat de mixul de marketing. De exemplu, campania
publicitar pentru lansarea unui produs, nsoit de o strategie a preului
nalt, trebuie fundamentat pe o imagine a calitii produsului respectiv i
completat de o strategie a distribuiei selective.
Un element important de care ntreprinderea agroalimentar trebuie s
in seama n elaborarea obiectivelor planului de marketing se refer la
segmentarea pieei. mprind piaa n segmente distincte de consumatori,
ntreprinderea trebuie s stabileasc strategii diferite, implicit obiective
diferite pentru fiecare segment. De exemplu, o fabric de prelucrare i
distribuie a laptelui i produselor lactate poate segmenta piaa potenial
dup criteriul vrst n dou categorii: copii i aduli. Produsele lactate
lansate pe pia se vor diferenia, astfel: iaurtul preferat de copii este cel cu
fructe, n timp ce adulii prefer iaurtul simplu, echilibrat n elemente
nutritive. Strategiile, implicit obiectivele, difer pentru aceste dou tipuri de
produse:
pentru iaurtul cu fructe, ntreprinderea poate s aleag urmtoarele
strategii: diversificarea sortimental, preul nalt, distribuie de mas. n
standul din magazin, produsul se va regsi n rafturile din mijloc (unde pot
fi alese cu uurin de ctre copii) i superioare (destinate produselor
scumpe). n ceea ce privete promovarea, ntreprinderea poate s aleag
ntre tehnicile generale de ATL i BTL i tehnicile specifice: participri la
trguri i expoziii n care s organizeze degustri; degustri n magazine,
coli i grdinie; sponsorizarea unor spectacole pentru copii; concursuri de
desene sau rspunsuri la ntrebri premiate cu produse etc.;

572
 pentru iaurtul simplu, echilibrat din punct de vedere nutritiv,
ntreprinderea poate s aleag urmtoarele strategii: selecia sortimental,
preul mediu, distribuia de mas. n standul din magazin acest produs va fi
prezentat n rafturile din mijloc i inferioare (destinate produselor ieftine). n
ceea ce privete promovarea, paleta de instrumente este mai restrns,
produsul reuind s-i fac reclam prin ceea ce este: un aliment nelipsit
din raia zilnic a fiecrui adult.

Strategiile de marketing
Strategiile de marketing sunt descrise pentru fiecare din elementele
mixului de marketing, i anume:
strategia de produs
strategia de pre
strategia de distribuie
strategia de promovare
Aceste strategii sunt elaborate astfel nct s fie coerente, s se
completeze reciproc i s se ncadreze n strategia de ansamblu. Unele
ntreprinderi apeleaz la o agenie pentru alctuirea mesajului publicitar, sau
la o firm de PR pentru dezvoltarea relaiilor publice, la distribuitori
specializai pentru fora de vnzare etc. Aceste instrumente de marketing
risc ns s fie utilizate neproporional i incoerent, iar mesajul transmis s
nu fie unitar i bine definit. Alte ntreprinderi se bazeaz, n campania
promoional, doar pe un singur instrument, cum ar fi publicitatea, cnd, de
fapt, este nevoie de o campanie complex. Este necesar ca instrumentele
promoionale s fie astfel combinate nct s cucereasc piaa pas cu pas, la
un cost minim. Nu numai aceste instrumente trebuie integrate, ci i celelalte
componente ale mixului. De exemplu, nu se poate cere un pre nalt pentru

573
un produs de calitate ndoielnic sau pentru un produs de calitate medie, dar
pentru care serviciile logistice nu se ridic la nivelul distribuiei moderne.63
Numrul mare de interdependene ce se stabilesc ntre elementele
mixului de marketing impune o planificare riguroas a activitii de
marketing.
Strategia de produs
Strategia de produs, n cazul produselor agroalimentare, este relativ
greu de proiectat, deoarece este vorba despre produse de larg consum care
ateapt s fie difereniate din producia de mas, creia i aparin. Fr
ndoial, construirea unui nume de marc este o soluie a acestei probleme i
putem cita numeroase exemple n domeniul produselor lactate, dulciurilor,
berii, vinului etc.
Multe produse alimentare se difereniaz la nivelul consumatorului
(difereniere subiectiv) i mai puin n produsul fizic (difereniere
obiectiv). La aceast imagine, o contribuie imens o are publicitatea.
Astfel, cnd un productor sau un distribuitor de cafea dorete s fac
reclam, el anun n mesajul publicitar c utilizeaz cafea columbian. La
un moment dat, boabele de cafea din Columbia erau considerate cele mai
bune. Dar i cele din Belgia, Argentina sau din alte ri productoare de
cafea sunt, probabil, la fel de bune. Totui, n percepia unui numr mare de
consumatori, cafeaua columbian rmne cea mai bun. La fel se ntmpl
cu ananasul din Hawai, brnza franuzeasc, ciocolata elveian sau pastele
finoase italiene.
n construirea strategiei de produs sunt considerate, n principal,
urmtoarele elemente:
gama sortimental;

63
Kotler, Ph., op.citat pag.6
574
 calitatea, designul;
caracteristicile (form, culoare, gust, aspect etc.);
marca, ambalajul;
service-ul, garaniile;
poziionarea produsului;
principalii clieni.
Pentru fiecare produs, se poate ntocmi o fi care s cuprind
principalele sale caracteristici. (figura 19.4.)

Fia produsului
Denumire produs_____________________________

Caracteristici: u.m.; pre; calitate; dimensiuni; STAS

Principalii clieni:
Denumire Adresa Comanda nr. Data livrrii
client

Condiii de expediie: ambalare; marcare; etichetare; mijloc de

expediie

Ritmul de livrare : intervalul dintre livrri; mrimea lotului

Ritmul de intrare n depozitul de produse finite: interval (zile), cantitatea

Stocul maxim, mediu, minim: cantiti

Figura 19.4. Fia produsului

Sursa: Prelucrare dup Banu., Gh., Pricop, M., Managementul
aprovizionrii i desfacerii

575
 Este necesar s se asigure o corelare, n timp i cantitativ, ntre
livrarea produselor finite ctre clieni i intrrile de astfel de produse n
depozit. Necorelarea duce la formarea de stocuri supranormative sau la
rupturi de stoc, n ambele cazuri nregistrndu-se pierderi calitative i
cantitative, respectiv neonorarea comenzilor ctre clieni.
Se recomand, de asemenea, ntocmirea unei liste a principalilor
clieni i, pentru cei mai importani, o fi a clientului (figura 19.5.).

Fia clientului
Denumire client______________________

Adresa
Banca pltitoare
Nr.de cont

Produse livrate
Denumire Cantitate Data livrrii Comanda nr.

Modalitatea de transport Distana

CFR
AUTO

Not
Condiii specifice de ambalare_______________________
Condiii specifice de expediie i transport_____________
Analize, probe, garanii, service______________________

Figura 19.5. Fia clientului

Sursa: Prelucrare dup Banu, Gh., Pricop, M., Managementul
aprovizionrii i desfacerii

576
 Fia clientului trebuie s conin multe alte elemente care, la prima
vedere, nu par a fi importante. Cu ct este mai detaliat, cu att mai mic va
fi investiia n marketingul de mas. Fia principalilor clieni poate fi
completat cu rspunsurile la urmtoarele ntrebri:
1) Cnd au auzit prima dat de ntreprindere?
prin marketing direct
prin mass-media
2) De ce anume continu s cumpere produsele
ntreprinderii?
servicii
calitate
relaii
3) La ce anume reacioneaz?
telefoane
scrisori
vizite la faa locului
alte metode de marketing
4) Din ce grupuri fac parte?
grupuri de afaceri i profesionale
grupuri la nivelul comunitii
5) La ce trguri i expoziii particip?
expoziii naionale
trguri comerciale locale
expoziii la nivelul comunitii
6) Care sunt problemele cu care se confrunt?

577
 Acest demers este efectuat n scopul cunoaterii pieei. Se folosesc,
astfel, avantajele comunicrii cu clienii existeni, pentru abordarea i
cucerirea altora, n scopul extinderii pieei. ntreprinderile care opereaz cu
informaii insuficiente sau neactualizate nu reuesc s-i defineasc piaa i
s-i traseze o strategie de dezvoltare a acesteia.
Pe baza fielor de client i de produs, se elaboreaz programele de
livrare i, n continuare, programele de producie. Programul de vnzri, ca
parte component a planului de marketing, cuprinde:64
cantitile comandate, contractate, sau cu vnzare probabil;
scadenele de distribuie (pe canale de distribuie i pe clieni).
Elaborarea strategiei de produs presupune ntocmirea unui program de
livrare-vnzare, pentru a stabili o legtur permanent ntre ritmul,
dimensiunea i structura de fabricaie, pe de o parte i cererile clienilor,
specificate n comenzile primite i n contractele ncheiate, pe de alt parte.
Prin aceast corelare, ntreprinderea asigur continuitatea vnzrii
produselor, i, implicit, a activitii de producie.
Rolul marketingului nu se ncheie odat cu livrarea produselor, ci
continu cu urmrirea produselor n consum, pentru a observa gradul de
satisfacie al cumprtorilor i modul n care acetia utilizeaz produsul. n
cazul constatrii insatisfaciei, se identific cauzele i se iau decizii
corective. Informaiile culese prin urmrirea produselor n consum servesc
planului de marketing pentru elaborarea, n continuare, a programului de
producie i a strategiei de produs.

64
Banu, Gh., Pricop, M., Managementul aprovizionrii i desfacerii, Editura Economic,
Bucureti, 1996
578
 Strategia de pre
Preul difer de celelalte componente ale mixului de marketing,
deoarece el genereaz venituri, n timp ce toate celelalte elemente
antreneaz costuri.
Preul produselor agroalimentare, ca rezultat al confruntrii, pe pia, a
cererii cu oferta, variaz n diferite momente ale anului. Cererea pentru
produsele agroalimentare este relativ constant, cu excepia anumitor
produse, la care creterea cererii este nsoit i de creterea preului. n
aceast categorie includem:
cererea pentru ampanie (i pentru vin, n general) crete n preajma
srbtorilor;
cererea pentru bere i buturi rcoritoare nregistreaz creteri
spectaculoase n sezonul cald;
cererea pentru conservele de legume i fructe crete n sezonul rece,
datorit absenei ofertei de legume i fructe proaspete;
cererea pentru ulei crete n sezonul cald, odat cu abundena de
legume care permite prepararea de salate.
n acelai timp, oferta produselor agricole este caracterizat de
sezonalitate: legume i fructe (primvar-var-toamn), ou (primvara), vin
(toamn-iarn), ceea ce face ca preul acestor produse s scad n sezon i s
creasc n extra-sezon, cnd oferta scade, sau este completat de importuri,
care sunt, n general, mai scumpe.
Instrumentele prin care se implementeaz strategia de pre sunt:
lista de preuri;
discounturile;
reducerile de pre;
perioada de rambursare;

579
 vnzrile pe credit.
Rabatul este o reducere de pre calculat fie pentru ntreaga cantitate,
atunci cnd se cumpr o cantitate mai mare n raport cu limita minim
stabilit de furnizor, ntreaga cantitate fiind livrat la un pre mai mic (rabat
de pre), fie doar pentru cantitatea suplimentar cumprat peste nivelul
minim stabilit.
Bonificaia reprezint o reducere de plat fcut de ctre furnizor
pentru pli rapide sau anticipate. n ambele cazuri (rabat i bonificaie)
trebuie riguros calculate consecinele economice, att pentru vnztor, ct i
pentru cumprtor (tabelul nr.19.3.).
Tabelul nr. 19.3.
Consecinele economice ale utilizrii rabatului i bonificaiei

RABAT BONIFICAIE
Avantaje Dezavantaje Avantaje Dezavantaje
Furnizor Creterea Reducerea Recuperarea Reducerea
volumului preului rapid a veniturilor
vnzrilor conduce la banilor i din vnzri
reducerea reintroduce- prin
veniturilor din rea lor n reducerea
vnzri circuitul preurilor
economic
Cumprtor Economie Creterea Economie Reducerea
bneasc costurilor de bneasc la vitezei de
la stocare a cumprare rotaie a
cumprare cantitilor capitalului
aprovizionate circulant
suplimentar

580
 Strategia de distribuie
De modul cum este organizat activitatea de distribuie depinde, n
mare msur, fidelizarea clienilor scopul marketingului modern. Strategia
de distribuie este o component important a planului anual de marketing.
Cele mai utilizate instrumente de implementare a strategiei de
distribuie sunt:
canalele de distribuie;
reeaua de distribuie;
asortimentul;
depozitarea;
transportul;
gestiunea stocurilor etc.
Produsele agroalimentare, multe dintre ele extrem de perisabile,
necesit o atenie deosebit n ceea ce privete distribuia. Ele trebuie s
ajung la consumator n stare proaspt (transportul trebuie efectuat rapid),
au termen de garanie limitat (stocarea trebuie astfel organizat nct s se
aplice metoda FIFO), iar pentru a prentmpina cerinele de disponibilitate
ale clienilor trebuie s se asigure fracionarea i asortimentul cele mai
eficiente.
Alternativele strategice ale politicii de distribuie sunt urmtoarele:
distribuia prin aparatul propriu;
distribuia prin aparatul propriu i cu intermediari;
distribuia prin intermediari.

581
 Pentru fiecare dintre aceste variante se calculeaz preul obinut de
productor, cheltuielile suportate de acesta i vnzrile ateptate, conform
tabelului nr.19.4.

Tabelul
nr.19.4.
Variante de distribuie
Pre Cheltuieli suportate de Vnzrile
Varianta de obinut de productor (lei) probabile
distribuie productor Cu Cu (buc.)
distribuia promovarea
Aparat propriu scade scad scad cresc
Aparat propriu+
intermediari
Intermediari

ntreprinderea dorete ca produsele sale s poat fi gsite n cel mai

mare numr de piee posibile, mai ales cnd este vorba de produse de larg
consum, cum sunt cele agroalimentare.
Prezentm n continuare cteva tactici posibile n vederea eficientizrii
distribuiei produselor agroalimentare:
realizarea i difuzarea unei reclame TV de 30 de secunde. Eficiena
reclamelor TV a crescut foarte mult n ultimii ani datorit dezvoltrii rapide
a televiziunii prin cablu. Se recomand ca la sfritul spaiului de reclam,
n ultimele 10 secunde, s fie prezentate magazinele n care vor fi distribuite
produsele. Reclama va meniona numele, eventual adresa magazinului.
Acest angajament poate fi ncheiat cu mai muli detailiti, ns, ntr-un
singur spot publicitar, se recomand prezentarea a cel mult cinci nume. Dac
numrul detailitilor este mare, este nevoie de mai multe spoturi publicitare,
transmise alternativ, astfel nct fiecare detailist s apar n mod egal;
582
 crearea unor afie n interiorul magazinelor, menite s reaminteasc
clienilor produsul pe care l-au descoperit cu ajutorul reclamei de la
televizor;
aceeai tactic poate fi folosit i cu presa scris, ns cu o eficien
mai redus. Televiziunea transmite emoii i sentimente ce menin treaz
entuziasmul. Un nou tip de iaurt, un alt sortiment de brnz, sau un alt
model de ciocolat sunt tot attea ocazii entuziaste de a ncerca noul. Acest
sentiment este transmis prin redarea scenelor din viaa de zi cu zi, a
ocaziilor n care se consum aceste produse: mic dejun, cin, desert,
petrecere etc.
Strategia de promovare
Principalele probleme referitoare la planificarea promoional
urmresc:
stabilirea bugetului promoional;
ntocmirea calendarului promoional;
evaluarea rezultatelor campaniei promoionale.
Stabilirea bugetului promoional
Metodele de stabilire a bugetelor promoionale variaz de la o
ntreprindere la alta. n general, se apreciaz c n marketing se investete
anual aproximativ 5% din veniturile brute ale ntreprinderii, din care
aproximativ jumtate n publicitate. n literatura de marketing sunt
recunoscute urmtoarele metode de stabilire a bugetului promoional:
ct poate permite bugetul, se aplic la firmele mici;
metoda procentului din vnzri, practica demonstrnd c acest
procent aduce vnzri care acoper cheltuielile publicitare. De exemplu
Phillip Moris aloc 9,9% i Pepsi-Cola 6,7% din vnzri;

583
 metoda stabilirii bugetului n funcie de bugetul publicitar al
concurenilor;
metoda obiectivelor i a sarcinilor, sau metoda evalurii costurilor,
care presupune stabilirea costurilor de realizare a obiectivelor.
Dup stabilirea bugetului promoional, urmeaz repartizarea
cheltuielilor pe elemente, astfel:
costuri de administraie (salarii, deplasri, diurne);
costuri de realizare a materialelor publicitare (afie, brouri,
cataloage)
costuri aferente ocuprii spaiului publicitar (timp de anten la radio
i televiziune, pagini n pres etc.):
costuri de utilizare a altor tehnici de promovare.
Decizia de repartizare a acestor cheltuieli are un accentuat caracter
restrictiv. Dispunnd de un buget limitat, resursele pot fi alocate prin
combinri diferite ntre tehnicile de promovare. Aceste combinaii ale
cheltuielilor sunt reprezentate grafic n figura nr.19.6. i determin un
anumit nivel al vnzrilor curba de izovnzri.
Publicitatea
V1 V0 V2

F
E
D
B1 B0 B2
0 A B C Promovarea vnzrilor+PR+sponsorizare

584
Figura nr.19.6.Curbele de izovnzri i liniile bugetului promoional
Sursa: Chiran A. i colab., Marketing agroalimentar, Editura Orizonturi,
Bucureti, 2002

Un anumit buget promoional B0 va antrena cheltuieli cu publicitatea

(OE) i cu promovarea+PR+sponsorizarea (OB) i se vor nregistra vnzri
corespunztoare curbei de izovnzri V0.
Cu ct bugetul este mai mare (B2>B0), cu att mai mari vor fi
cheltuielile cu publicitatea (OF>OE) i cu promovarea vnzrilor (OC>OB)
i, desigur, se vor nregistra vnzri mai mari (V2>V0).
Cu ct bugetul este mai mic (B1<B0), cu att mai mici vor fi
cheltuielile cu publicitatea (OD<OE) i cu promovarea vnzrilor (OA<OB)
i, desigur, se vor nregistra vnzri mai mici (V1<V0).
ntr-un sistem de coordonate, curbele de indiferen utilizate n teoria
economic general pot exprima, n marketing, acelai nivel al vnzrilor n
funcie de diferitele combinaii ale cheltuielilor ntre publicitate i
promovarea vnzrilor+PR+sponsorizare. Cu ct curbele de indiferen,
numite curbe de izovnzri, se deprteaz mai mult de originea axelor, cu
att vor exprima un volum mai ridicat al vnzrilor.
Exprimarea matematic a legturii dintre bugetul promoional,
volumul vnzrilor i diferitele combinaii ale cheltuielilor cu promovarea
faciliteaz determinarea acelei combinaii (sau mix promoional) care s
optimizeze alocarea resurselor bugetare i s determine cel mai bun rezultat
creterea vnzrilor.
De exemplu, un plan mass-media pentru o ntreprindere care deine un
buget promoional de 60.000 USD, din care 50% sunt alocai publicitii, ar
putea arta astfel (tabelul nr.19.5.):

585
 Tabelul
nr. 19.5.
Exemplu de plan mass-media
Mijlocul de Durat / Audien Frecvena Cost
comunicare n mas dimensiune lunar
TV 30 s 10.000 20/spt. 800 $
TV 30 s 6.000 20/spt. 500$
Ziar pagin 8.000 1/spt. 1.200$
Total 24.000 2.500$

Prezentm n continuare, cteva tactici de marketing ce pot fi utilizate

cu succes n cazul unui buget promoional redus:
campania de publicitate trebuie relaionat cu campania de PR,
astfel nct s se susin una pe alta;
ntreprinderea trebuie s fie la curent cu orice activitate publicitar a
concurenei pentru c, pe orice pia, n orice moment, oamenii ncep s
cumpere n urma anunurilor publicitate;
anunurile publicitare trebuie multiplicate i afiate oriunde este
posibil: la sediul firmei, n locurile n care i desfoar activitatea
partenerii de marketing, la aviziere, n cutiile potale, oriunde se afl clieni
poteniali;
fora de vnzare trebuie pregtit pentru a ajuta reclama s dea
roade pe terenul vnzrilor. n acest fel, publicitatea nu va fi ceva inert, ci
va prinde via la punctul de vnzare;

586
 n cadrul anunului publicitar sau al reclamei trebuie oferit
cititorilor, telespectatorilor sau asculttorilor ocazia de a continua
dialogul: un numr de telefon scutit de taxe, un cupon, o invitaie etc.;
ambalajul, factura sau chitana trebuie folosite pentru a vinde un alt
produs, aciune care va contribui la creterea profiturilor.65

ntocmirea calendarului promoional

Odat stabilit bugetul promoional, ntreprinderea a mobilizat
resursele necesare campaniei promoionale. Urmeaz stabilirea perioadelor
n care se vor desfura activitile promoionale. Un exemplu ipotetic este
prezentat n tabelul nr.19.6.
Tabelul
nr. 19.6.
Planificarea campaniei promoionale

Luna Publicitate Promovare cu Cost Rezultat

n. ocazia...
Ianuarie
Februarie
..
Decembrie

Calendarul trebuie s fie o combinaie ntre publicitate i activitile

promoionale. El cuprinde aciuni programate s se ncurajeze una pe alta, n
vederea propulsriii ntreprinderii spre succes. Simplu de implementat
datorit claritii, planul asigur continuitate procesului de comunicare a
ntreprinderii cu exteriorul.

Evaluarea rezultatelor campaniei promoionale

65
Levinson, J.C., op.citat pag.13
587
 Planific-i vnzarea atunci cnd planifici anunul publicitar spunea
Leo Burnett, o adevrat legend n domeniul publicitii. Orice decizie de
alocare a unei resurse pentru activitatea de promovare trebuie nsoit de un
studiu privind eficiena ce o poate aduce (tabelul nr.19.7.)
Tabelul
nr. 19.7.
Calcularea eficienei unei campanii promoionale

Vnzri Cheltuieli Profit Profit

anuale totale brut net
Cu campanie publicitar
Fr campanie publicitar
Diferene (rd.1-rd.2)

Programul de marketing
Planul de marketing trebuie transpus n aciuni concrete, ncadrate
ntr-un calendar de termene. Acest demers const n:
stabilirea unor date calendaristice pentru campania publicitar,
vnzrile promoionale, lansarea de noi produse;
trasarea sarcinilor individuale i monitorizarea performanelor;
editarea planului i aducerea la cunotina actorilor principali a
aciunilor cuprinse n plan.
Programul de marketing este acea component a planului de
marketing care stabilete succesiunea activitilor ce urmeaz a fi
desfurate, preciznd, totodat, resursele necesare de timp, umane i
financiare. Este momentul n care se elaboreaz bugetul planului de
marketing. Acesta cuprinde dou componente: venituri i cheltuieli. La
venituri se nscrie volumul vnzrilor la preul estimat, iar la cheltuieli
costurile de producie i de marketing.

588
 Controlul activitilor desfurate
Planul de marketing trebuie prevzut cu un mecanism de control care
s compare nivelul rezultatelor obinute cu cel al rezultatelor prevzute a se
obine.

Concluzii
ntreprinderea agroalimentar consult planul de marketing ca i cum
ar privi printr-un glob de cristal n care contempl viitorul.66
Planul de marketing trebuie s asigure consensul n ntreprindere.
Desigur, orice plan este perfectibil, iar imperfeciunile se observ chiar n
timpul derulrii acestuia. Practica a demonstrat c planificarea rigid,
abstract, conine n ea nsi propriul eec. Calitatea unui plan nu rezid, n
principal, n calitatea analizelor i imaginrii soluiilor, ci n asigurarea
coeziunii forelor ntreprinderii.

Concepte cheie
Programul de marketing cuprinde modalitile de implementare
operativ a planului de marketing.
Strategia desemneaz un ansamblu de opiuni, prioriti i
angajamente n vederea atingerii unui anumit numr de obiective.
Metoda observrii vizeaz aprecierea aciunilor agenilor economici
cu care ntreprinderea interacioneaz n procesul comercial.
Metoda experimental const n aplicarea, n practica economic, a
unei strategii de marketing la scar redus. n funcie de rezultatele pozitive

66
Levinson, J.C., op.citat pag. 13
589
sau negative, se ia decizia de aplicare sau neaplicare a acestei strategii pe
scar larg.
Ancheta const n culegerea de date i/sau opinii, prin intervievarea
unui numr determinat de persoane.
Segmentul de pia reunete consumatori ce prezint aceleai
caracteristici demografice, psihografice i comportamentale.
Nia de pia desemneaz un grup restrns de consumatori, la nivelul
cruia se manifest nevoi asemntoare sau combinaii unice de nevoi.
Celula de pia reprezint un grup restrns de consumatori, care
mprtesc aceleai preferine, astfel nct formeaz o oportunitate de pia
pentru productori.
Notorietatea mrcii reflect gradul de popularitate a mrcii
produsului ntreprinderii.
Gradul de acoperire a pieei reflect prezena teritorial a
ntreprinderii pe piaa vizat.
Rabatul este o reducere de pre calculat fie pentru ntreaga cantitate,
atunci cnd se cumpr o cantitate mai mare n raport cu limita minim
stabilit de furnizor, fie doar pentru cantitatea suplimentar cumprat peste
nivelul minim stabilit.
Bonificaia reprezint o reducere de plat fcut de ctre furnizor
pentru pli rapide sau anticipate.
PROMOVAREA TEHNOLOGIILOR DE PRODUCIE ECOLOGIC
CERTIFICAT PENTRU DEZVOLTAREA AGRICULTURII
ALTERNATIVE

Obiectiv specific 1

590
 Realizarea unui studiu de pia cu privire la potenialul de
dezvoltare al pieei interne pentru produsele agroalimentare ecologice
romneti

Activiti

t Studiul pieei produselor agroalimentare ecologice n rile Uniunii

Europene

t Evaluarea cererii consumatorilor romni pentru produse

agroalimentare ecologice obinute pe piaa intern

t Evaluarea ofertei din partea productorilor si procesatorilor care

intervin pe piaa intern i extern a produselor agroalimentare ecologice
romneti

t Identificarea cerinelor impuse de legislaia comunitar pentru accesul

produselor agroalimentare ecologice romneti pe piaa unic

t Valorificarea rezultatelor

STUDIUL PIEEI PRODUSELOR AGROALIMENTARE

ECOLOGICE N RILE UNIUNII EUROPENE

Un sondaj de opinie fcut n rile UE arat cteva dintre reaciile

populaiei la gsirea unor soluii de mbuntire a proteciei mediului.

591
Sondajul arat, de asemenea, c 70% dintre cei intervievai au rspuns
pozitiv n ceea ce privete cumprarea n prezent sau pentru viitor a
produselor prieteni ai mediului, chiar dac acestea sunt mai scumpe
dect celelalte.
Dezvoltarea agriculturii ecologice nu s-a realizat pe o scar larg n
perioada imediat urmtoare celui de-al doilea rzboi mondial ca urmare a
faptului c obiectivul prioritar al agriculturii europene n acea epoc era
satisfacerea nevoilor imediate. n perioada cuprins ntre sfritul anilor 60
i nceputul deceniului urmtor au luat fiin i s-au dezvoltat numeroase
asociaii i organizaii care promovau agricultura ecologic. n acelai timp
ns se manifestau micri de contestare a acestui tip de agricultur,
determinate de interesele comerciale diferite ale epocii.
n anii 80 agricultura ecologic s-a extins i n afara spaiului
european, mai ales n SUA. A crescut numrul productorilor i au nceput
s se manifeste o serie de preocupri n domeniile procesrii i
comercializrii. Acesta este rspunsul la o cerere din ce n ce mai mare
exprimat de consumatori. n aceeai perioad au nceput s apar primele
iniiative legislative n domeniu (n ri precum Austria, Frana, Danemarca)
i au aprut primele subvenii la produsele ecologice.
Recunoaterea acestui mod de producie la nivel european s-a fcut
prin intermediul Reglementrii numrul 2092 din 1991, prin intermediul
creia s-au definit i s-au uniformizat metodele de lucru din diversele ri
europene membre ale Comunitii. n aceste condiii, consumatorul poate fi
mai sigur n legtur cu produsele consumate, cu modul lor de obinere,
prelucrare i comercializare.

592
 Evoluia suprafeelor cultivate conform principiilor agriculturii
ecologice, n Comunitatea European, au evoluat n perioada 1987-
1993, conform datelor nscrise n tabelul alturat.

Suprafaa cultivat conform principiilor agriculturii ecologice (ha)

ara 1987 1993

Germania 34000 228000
Frana 40000 90000
Marea 8600 30000
Britanie
Danemarca 4000 18600
Italia 6000 15000
Olanda 3400 10000
Spania 2700 8500
Belgia 1200 1600
Irlanda 1300 1600
Portugalia 320 1500
Luxemburg 162 500
Grecia - 200
TOTAL 102682 405500

Statisticile realizate la nivelul anului 1992 au estimat c ponderea

produselor ecologice n totalul produselor agricole comercializate a fost de
0,1% n Italia; 0,2% n Frana; 0,3% n marea Britanie; 0,8% n Germania,
cele mai bine reprezentate produse fiind legumele, fructele i cerealele.
Agricultura ecologic are o cretere anual de 20-30% i o valoare
de peste 6 miliarde de dolari. n anul 2001, n U.E., peste 3,7 milioane
hectare (reprezentnd 2,9% din suprafaa agricol) erau cultivate conform
principiilor de producie ecologice.
n Danemarca, agricultura ecologic cunoate o mare dezvoltare,
ncepnd din 1995. Suprafaa cultivat n anul 2002 a fost de circa 300000
593
hectare, reprezentnd 10% din totalul suprafeei cultivate. Cererea pentru
produse ecologice este n cretere i n Germania, preurile acestor produse
fiind mai mari cu 30-100% fa de cele ale produselor obinuite. n Frana,
producia ecologic reprezint doar 1% din producia agricol total. Piaa
produselor ecologice este n cretere i n aceast ar, astfel c n anul 2002
a ajuns la 2,5 miliarde dolari. Productorii francezi de produse ecologice nu
pot face fa unei cereri crescnde. De asemenea, Frana import produse
ecologice de tipul cerealelor, laptelui, crnii i legumelor. Guvernul francez
a adoptat un Program plurianual de dezvoltare a agriculturii, n care se
prevede c Frana va deveni principalul furnizor european de alimente
ecologice. n Marea Britanie se constat o cretere a vnzrilor, n ultimii
ani, cu peste 40%, n timp ce suprafeele destinate agriculturii ecologice
reprezint doar 3% din totalul suprafeei cultivate.
n rile Uniunii Europene, agricultura ecologic deinea n anul
1997 aproximativ 200ioane hectare (fa de numai 120000 hectare n anul
1986), iar numrul ntreprinderilor care s-au profilat pe producia ecologic
a crescut n acelai interval de timp de la 7000 la 73000. Se estimeaz c n
anul 2010, tehnologiile ecologice se vor aplica pe 20% din suprafaa
cultivat n cadrul UE.
Ritmul anual de cretere al pieei europene a produselor
agroalimentare ecologice este de 20-40%. Aceast cretere este consecina
fireasc a preocuprii crescnde a consumatorilor pentru sntatea i
securitatea lor. Cele mai cerute alimente ecologice sunt cele care se consum
n stare proaspt, ndeosebi fructe, lactate, dar i produse transformate
derivate din cereale.
Rezultatele diverselor studii de pia ntreprinse coincid:
consumatorii europeni sunt interesai de consumul produselor alimentare

594
ecologice pentru c sunt convini de calitatea lor superioar, comparativ cu
produsele convenionale. Chiar dac sectorul produselor ecologice deine
nc o cot de pia sczut n totalul produselor agroalimentare
comercializate, toate studiile i previziunile sunt de acord cu o cretere
important a sectorului pe termen mediu i lung.
De exemplu, n Marea Britanie, n 1999 comparativ cu 1996, piaa
produselor ecologice s-a dublat. Una din reelele importante de
supermagazine din aceast ar, Sainsbury, comercializa n anul 1987 doar
10 produse ecologice, iar n prezent are o ofert de mai mult de 450 de astfel
de produse, care nregistreaz vnzri de aproximativ 3,5 milioane dolari pe
sptmn. n aceeai reea, doar n patru ani (1996-1999), s-a nregistrat o
cretere de 30 de ori a vnzrilor de produse ecologice.

Suprafaa certificat n UE

Specificare 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997

Suprafaa
certificat 25897 33096 45047 70057 88601 125086 158428 210220
n U.E. (ha) 4 0 5 4 6 7 3 9
Evoluia
supra-feei
certificate 100 127,8 173,9 270,5 342,1 483,0 611,7 811,7
n U.E.
(1990=100)

Creterea suprafeelor certificate n Uniunea European a fost i

continu s fie important: n Marea Britanie, suprafeele destinate
agriculturii ecologice deineau 0,3% din totalul suprafeelor cultivate n anul

595
1996, ajungnd la peste 1% n 1999; n Austria, aproximativ 10% din
suprafaa cultivat este destinat agriculturii ecologice, previziunile pentru
anul 2010 fiind de 20%; Danemarca este considerat una din rile
fruntae n acest domeniu: intenioneaz ca la orizontul anilor 2010 s
certifice ecologic aproximativ 50% din suprafaa cultivat.
n general, nu exist statistici precise referitoare la volumul cererii
de produse agroalimentare ecologice. Cifrele care se vehiculeaz se refer la
ansamblul acestor produse, fr a face diferenieri pe categorii sau tipuri. Cu
toate acestea, Federaia Internaional a Produselor Organice (IFOAM) i
International Trade Center (ITC) au realizat o serie de studii, cuantificnd
vnzrile de produse ecologice pe principalele piee ale lumii (Europa, SUA
i Japonia) la aproximativ 10455 milioane dolari n anul 1997. n tabelul
urmtor se prezint cererea mondial de produse ecologice, creterea sperat
pe termen mediu (2005) i ponderea pieei ecologice n totalul pieei
agroalimentare.
Principalele piee ale produselor ecologice
Piaa Vnzri (milioane Creterea Piaa ecologic n
dolari SUA) previzionat (%) piaa total (%)
Germania 1800 5-10 1,2
Frana 720 20 0,5
Marea Britanie 450 25-35 0,4
Olanda 350 10-15 1
Elveia 350 20-30 2
Danemarca 300 30-40 2,5
Suedia 110 30-40 0,6
Italia 750 20 0,6
Austria 225 10-15 2
Alte ri europene 200 10-15 2
Total Europa 5255
SUA 4200 20-30 1,25
Japonia 1 000 - -
TOTAL 10455

596
 Evident, valorile nscrise n tabelul anterior reflect cererea efectiv
pentru produse agroalimentare ecologice. n realitate ns, cererea total este
cu mult mai mare, numrul consumatorilor poteniali fiind mult mai mare
dect cel al consumatorilor efectivi, aa cum rezult din numeroasele studii
de pia realizate pe aceast tem. Pornind de la acest fapt, productorii i
distribuitorii caut diverse soluii pentru a reui extinderea acestei piee,
ntre care se remarc:
- prezena produselor n marile reele de distribuie cu amnuntul;
- constana ofertei;
- preuri competitive;
- informarea consumatorilor n legtur cu beneficiile consumului
acestor produse;
- o promovare eficient a produselor, care s nu creeze confuzie n
rndul consumatorilor ci, dimpotriv, s-i ajute pe acetia s
aleag produsele.

Agricultura ecologic n UE. Exploataii i suprafee

1992 1995
Specificare Numr Suprafaa Numr Suprafaa
exploataii (hectare) exploataii (hectare)
Germania 4300 127240 6700 450000
Frana 3873 72000 3500 85000
Italia 2000 25000 8544 154000
Austria - - 18144 293877
Alte ri UE 2731 61750 10546 253433
Total 12904 285990 47434 1236310

597
 Dac pe plan mondial exist un numr de aproximativ 100 de ri
productoare de produse agroalimentare ecologice, n Europa aproape toate
rile au o ofert, mai bogat sau mai redus de astfel de produse.
Principalul productor european este Germania. De asemenea, Germania
ocup locul doi pe plan mondial, dup SUA. O cretere nsemnat a pieei
germane s-a nregistrat la finele anilor 80 i nceputul deceniului urmtor,
cnd lanurile de mari magazine s-au implicat n distribuia acestor produse.
n Germania, magazinele naturiste ocup poziia principal n ceea ce
privete vnzarea de produse ecologice (cu 35%), urmate de supermagazine
(24%), vnzri directe (20%) i alte canale de distribuie.

598
 EVALUAREA CERERII PENTRU PRODUSE AGROALIMEN-
TARE ECOLOGICE OBINUTE PE PIAA INTERN

Cererea de bunuri i servicii ecologice este n permanent cretere n

perioada actual. Aceast cerere condiioneaz comportamentul consuma-
torilor i al industriilor, i exercit influena i asupra cadrului legislativ. n
ultimii ani se manifest, n rndurile consumatorilor, un interes din ce n ce
mai mare pentru produsele agricole i alimentare de calitate. n categoria
produselor de calitate pot fi incluse i produsele rezultate n urma
practicrii unui tip de agricultur denumit agricultur ecologic.
Utilizarea intensiv n sectorul agricol a unor cantiti sporite de
substane chimice, att pentru fertilizare ct i pentru tratarea culturilor, a
condus la apariia i manifestarea pe pia a unei cereri pentru produse
curate, din partea unui numr din ce n ce mai mare de consumatori. Acest
tip de cerere se nscrie ntr-o micare mai ampl i mai de durat, n direcia
conservrii i protejrii mediului, care se manifest, evident, i n
agricultur.
Agricultura ecologic reprezint o posibil soluie la urmtoarele
dou probleme: pe de o parte satisfacerea cererii pentru produse naturale,
obinute prin metode care nu presupun folosirea substanelor chimice, iar pe
de alt parte diversificarea sectorului agricol, n contextul general al
proteciei mediului. Bazat pe sisteme de producie agricole durabile,
agricultura ecologic vizeaz asigurarea producerii de produse agricole n
cadrul exploataiilor agricole prin reducerea intrrilor, n mod deosebit a
pesticidelor i a ngrmintelor chimice. Prezervnd diversitatea biologic
i utiliznd specii adaptate mediului n care vor fi cultivate, specii rezistente
la atacurile bolilor i duntorilor, agricultura ecologic asigur meninerea

599
unui capital genetic important pentru perioada urmtoare, oferind n acelai
timp consumatorilor produse agricole variate.
Agricultura ecologic ncurajeaz integrarea unor activiti
complementare n cadrul exploataiei agricole; favorizeaz sistemele de
policultur interesante att din perspectiva proteciei mediului ct i a
conservrii peisajului. Restriciile n ceea ce privete fertilizarea i utilizarea
de substane fitosanitare garanteaz obinerea unor produse sntoase i, n
acelai timp, elimin riscul contaminrii mediului, fie la nivelul solului, fie
la cel al pnzei freatice.
La nivel macroeconomic, efectele benefice ale practicri agriculturii
ecologice s-ar putea traduce printr-o mai bun ocupare a forei de munc i,
acolo unde exist, eliminarea excedentelor. Chiar dac agricultura ecologic
rspunde la numeroasele preocupri ale lumii contemporane, dezvoltarea ei
nu este lipsit de obstacole i dificulti, ci dimpotriv. Transformarea unei
exploataii agricole tradiionale ntr-o exploataie care practic o agricultur
de tip ecologic comport o serie de riscuri, att din punct de vedere tehnic
ct i economic. n perioada de conversie, agricultorul nu poate compensa
pierderea de productivitate pentru c produsele cu adevrat curate se obin
ntr-un interval de timp relativ ndelungat: cu ct intensivitatea practicilor
tradiionale este mai mare, cu att perioada de conversie este mai
ndelungat. De asemenea, se consider c agricultura ecologic presupune
costuri de producie mai mari dect agricultura convenional, costuri
datorate, n principal, utilizrii unei fore de munc mai numeroase i
randamentelor sczute ale culturilor.
Nu putem omite faptul c, dei curentele de opinie n favoarea
acestui tip de agricultur sunt extrem de favorabile, totui numrul
consumatorilor nu este la fel de important, ca urmare, n principal, a
faptului c preurile practicate la produsele ecologice sunt mai ridicate.

600
 EVALUAREA OFERTEI PRODUSELOR AGROALIMENTARE
ECOLOGICE ROMNETI

innd seama de tendinele manifestate pe plan mondial, de

condiiile favorizante pe care le avem i de cererea mare de produse
agroalimentare ecologice, nepoluate, cu un grad redus de nocivitate asupra
sntii omului - pe pieele externe, dar i pe piaa intern n ultima vreme
- se impune creterea preocuprilor pentru managementul i marketingul
produselor agricole obinute n condiii ecologice.
n ara noastr exist mari posibiliti pentru practicarea unei
agriculturi ecologice, ca urmare a condiiilor naturale favorabile de care
dispunem:
- o suprafa mare ocupat cu puni i fnee naturale (circa 1/3 din
suprafaa agricol);
- utilizarea unei cantiti de ngrminte, pesticide i erbicide mult
mai mici dect n alte ri;
- un grad mai redus de poluare a solului i apei n comparaie cu alte
ri;
- existena unei zone care nu a fost colectivizat (i, n consecin, n
zona respectiv agricultura practicat a fost una mai puin industrial dect
n zonele colectivizate);
- tradiia vegetarian a poporului romn i predilecia sa pentru
produse naturale.
n Romnia, n ultimele decenii (inclusiv n perioada economiei
centralizate), agricultura ecologic s-a manifestat prin urmtoarele activiti
concrete:

601
 - n fermele agricole ale fostei gospodrii de partid produsele s-au
realizat prin tehnologii nepoluante i au fost exportate sau au avut o
destinaie special;
- n zonele necooperativizate, ca urmare a restriciilor financiare, de
aprovizionare, de transport, de practicare a tehnologiilor moderne, tradiie
etc., produsele au avut un grad mult mai redus de poluare dect n restul
rii; din aceast cauz produsele provenite din aceste zone au fost apreciate
la export. n multe cazuri, ntreprinderile de comer exterior ncrcau marfa
n maini frigorifice sau alte categorii de mijloace de transport, chiar n zona
de producere a lor (fructe, struguri, legume etc.);
- un grad redus de poluare i o bun pia de desfacere - inclusiv pe
pieele externe au i o serie de alte produse cum ar fi: fructele de pdure,
mierea, plantele medicinale;
- putem aminti n acelai context experiena acumulat n deceniile
trecute, de organizare a unor excursii de agrement n zonele pitoreti ale
rii, mai ales n podgorii unde se serveau produsele casei; o practic pe
care va trebui s o relum inclusiv prin ncadrarea n agroturism;
- pe piaa rneasc, o bun parte din produse sunt obinute n
condiiile unei agriculturi ecologice, ceea ce le face apreciate, au desfacere
asigurat la preuri stimulative i o clientel constant.
ara noastr este ns n situaia cnd predomin piaa
productorului, caracterizat printr-o cerere mult mai mare dect oferta,
care, coroborat cu scderea veniturilor reale ale consumatorilor, face
dificil discutarea marketingului produselor agricole realizate prin
tehnologii ecologice.

602
 Cu toate acestea, se impune cercetarea fenomenului, a condiiilor de
practicare, a cerinelor i posibilitilor de extindere a agriculturii ecologice
cu o profitabilitate ct mai ridicat.
Un important avantaj al agriculturii romneti, aproape de
neexploatat, este potenialul de producie ecologic. Cu toate acestea, n
octombrie 2002, erau acreditai pentru o astfel de activitate doar apte
productori agricoli, care export ntreaga producie obinut. Excepie face
un singur sortiment de cacaval, care se vinde n cteva magazine.
Integrarea n structurile europene va obliga productorii agricoli s
se orienteze ctre domenii noi, una dintre cele mai accesibile nie de pia
fiind considerat agricultura ecologic. Romnia reprezint un potenial
agricol care nu poate fi neglijat, iar marea ans a rii noastre este faptul c
n ultimii ani nu s-au folosit ngrminte chimice i pesticide n exces, ceea
ce constituie un avantaj evident n momentul conversiei spre agricultura
ecologic.
Consumatorul care cumpr produse alimentare ce poart indicaii
referitoare la modul de producere ecologic i dorete un produs
corespunztor calitativ din punctul de vedere al caracterului su natural.
n acest context, reglementrile existente n prezent limiteaz utilizarea n
procesul de transformare industrial a ingredientelor de origine neagricol
(aditivi, arome etc.). Este vorba, n acest caz, de a descoperi un punct de
echilibru ntre ateptrile consumatorilor - care-i doresc produse naturale i
restriciile tehnologice legate de producerea i aducerea pe pia a unei game
suficiente de mrfuri alimentare prezentate sub titulatura de ecologice.
Procesul de transformare industrial a produselor agricole provenite
din sectorul ecologic este supus reglementrilor internaionale ct i celor
din fiecare stat (rile din Uniunea European sunt cele mai bune exemple n

603
acest sens). Astfel, cu caracter de exemplu, reglementarea CEE 2092/1991
interzice recurgerea la tratamente ionizante pentru producerea produselor
ecologice; de asemenea, recurgerea la utilizarea unor microorganisme
genetic modificate, care sunt n mod curent utilizate n procesul de
transformare al produselor agricole n produse alimentare convenionale nu
este posibil n sectorul de transformare ecologic.
Orice agent economic, fie c este vorba de un productor agricol, un
transformator sau un importator care, n activitile pe care le desfoar
aduc pe pia produse agricole sau alimentare care fac referire la modul de
producere ecologic va trebui s fac o declaraie n acest sens (ctre organul
competent n aceast problem). Cu alte cuvinte, agentul economic respectiv
se supune controlului. Orice produs ecologic nu poate fi comercializat dect
dup ce a fost controlat i i-a fost certificat aceast calitate. n Romnia,
inspecia i certificarea produselor agroalimentare ecologice se realizeaz de
ctre organisme de inspecie i certificare din rile Uniunii Europene, cele
romneti urmeaz a fi acreditate de ctre organismul naional de acreditare
RENAR, ncepnd din anul acesta (2003).
n materie de control exist, de asemenea, reglementri stricte:
- n cazul n care n aceeai exploataie agricol se practic att
agricultur de tip convenional, ct i agricultur ecologic, se impune
separarea parcelelor i a spaiilor destinate stocrii. Controlul se va face la
nivelul ntregii exploataii agricole;
- productorul agricol trebuie s aib o eviden strict a
programului su de cultur;
- pentru unitile care efectueaz transformarea produselor ecologice,
se impune respectarea unor principii asemntoare ca i n cazul
productorilor agricoli. Putem preciza, n acelai context, rolul deosebit de

604
important deinut de contabilitate: o contabilitate strict a intrrilor i
ieirilor de produse ecologice va putea facilita activitatea de control;
- ca i n cazul agriculturii, dac n aceeai unitate industrial se
produc att produse alimentare convenionale ct i produse alimentare
ecologice, se impune separarea producerii acestora. Loturile de produse
trebuie s fie identificate i msurate foarte precis astfel nct s nu existe
posibilitatea amestecrii celor dou tipuri de produse: convenionale i
ecologice;
- n cazul n care organele de control constat nereguli, se vor
elimina indicaiile care fac referire la caracterul ecologic al produsului. n
situaia n care infraciunea are un efect prelungit, se poate retrage
operatorului respectiv dreptul de a produce sau comercializa produse de tip
ecologic.
n legtur cu preurile produselor ecologice putem preciza
urmtoarele aspecte:
- n majoritatea cazurilor, preurile produselor ecologice sunt mai
mari dect preurile produselor obinute prin metode clasice, industriale.
Chiar i n aceste condiii, produsele au o pia asigurat datorit faptului c
exist grupe de consumatori dispui s plteasc aceste preuri mai mari;
- n unele cazuri, utilizarea pe scar larg a unor produse sau
subproduse obinute de ctre fermieri n propriile exploataii, contribuie la
formarea unor preuri avantajoase pentru cumprtori;
- chiar dac la prima vedere preul unui produs ecologic este mai
mare dect al unui produs similar obinuit, cheltuiala respectiv poate fi
abordat i ca o investiie n sntatea omului i a mediului ambiant.
Distribuia produselor ecologice prezint, de asemenea, o serie de
specificiti. n rile dezvoltate sunt organizate i funcioneaz filiere ale

605
acestor produse: grupuri de productori care sunt n relaii permanente cu
intermediari specializai, magazine specializate n vnzarea acestor produse
sau raioane specializate n marile magazine. n general, exist reele de
distribuie separate: n Uniunea European exist norme care precizeaz
faptul c ambalarea, depozitarea, transportul, manipularea produselor
ecologice trebuie s se fac ntr-un circuit care s nu se suprapun cu
circuitul produselor de tip industrial.
Ambalarea reprezint un aspect deosebit de important n cadrul
distribuiei produselor ecologice. n literatura de specialitate, i nu numai,
s-a vorbit foarte frecvent n ultima vreme despre aa numita dimensiune
ecologic a ambalajului. ntre multiplele motive care au determinat o
asemenea abordare, am putea aminti doar faptul c ambalajele polueaz
mediul (abordnd i numai din punct de vedere cantitativ acest aspect).
Produsele agricole ecologice trebuiesc transportate n ambalaje care
s mpiedice orice posibil substituire a coninutului. Aceste ambalaje
conin, de obicei, indicaii cu numele i adresa productorului sau
transformatorului, numele produsului i indicaiile referitoare la modul de
producere ecologic.
Comercializarea produselor ecologice provenind din import va fi
supus unor norme i controale foarte stricte. Examenele ce vor fi fcute vor
viza, n principal, reglementrile privitoare la producerea lor, precum i
dispoziiile referitoare la control. Loturile importate vor fi nsoite de un
certificat de control eliberat de organismul de control din ara de origine,
certificat care va da garania respectrii tuturor normelor ecologice.
Transportul produselor ecologice provenind din import se va face ntr-un
ambalaj nchis, care s conin meniuni referitoare la importator i la

606
elementele de identificare ale produsului n conformitate cu certificatul de
control care nsoete lotul respectiv.

Pentru extinderea produciei i pieei produselor agroalimentare

realizate prin tehnologii ecologice, cercetrile trebuie orientate n
urmtoarele direcii:
- depistarea zonelor i gospodriilor agricole n care se practic cu
prioritate tehnologii ecologice;
- cercetarea produciei, distribuiei i profitului n aceste gospodrii;
- cercetarea pieei produselor agricole ecologice i a posibilitilor de
extindere a acesteia;
- testarea pieei pentru anumite produse realizate prin tehnologii
nepoluante, stabilirea perspectivelor n raport de evoluia factorilor de
influen;
- experimentarea unor structuri de producie i de marketing ale
produselor agroalimentare ecologice i promovarea acestora pe piaa intern
i pe cea extern;
- organizarea valorificrii, ntr-o proporie ct mai mare, a condiiilor
naturale deosebite pe care le ofer flora i fauna din ara noastr pentru
fructe de pdure, ciuperci, plante medicinale, vnat, pescuit etc. pentru care
trebuiesc ntreprinse cercetri de marketing, proiectate strategii i politici de
marketing specifice fiecrei grupe de produse;
- extinderea activitilor agricole legate de cadrul ambiental necesar
refacerii energiei umane prin agroturism, restaurante de cruditi, degustri
de produse agroalimentare n diferite zone.

Chiar dac n etapa actual problemele marketingului produselor

agricole ecologice nu sunt dintre cele mai presante pentru agricultur, ele
pot contribui la sporirea cantitativ i calitativ a ofertei agroalimentare, la o
mai bun utilizare a forei de munc disponibil, la creterea exportului de
astfel de produse. n viitor, va trebui s nlocuim, din ce n ce mai mult
sloganurile referitoare la mediul ambiant n msuri concrete de aciune.
Mediul ambiant continu s se deterioreze i acest lucru impune luarea unor

607
msuri drastice de protecie i, n acelai timp, necesitatea manifestrii
voinei politice i n acest domeniu.

IDENTIFICAREA CERINELOR IMPUSE DE LEGISLAIA

COMUNITAR PENTRU ACCESUL PRODUSELOR AGROALI-
MENTARE ECOLOGICE ROMNETI PE PIAA UNIC

Apropierea legislaiilor presupune existena, n rile din Europa

Central i de Est, a unui organ legislativ naional asemntor celui din
U.E., ct i existena unei instane de control operaionale, eficace, care
s lucreze sub controlul autoritilor competente. Legislaiile naionale
trebuie s acopere ansamblul regulilor de producie, n special cele
referitoare la perioada de conversie a metodelor tradiionale de
agricultur la metodele specifice agriculturii ecologice, metode de
fertilizare, metode de eradicare a paraziilor i a bolilor, de protecie
mpotriva acestora, metode de prelucrare i etichetare etc.
Principiile de producie ecologic n exploataiile agricole sunt
definite prin Reglementarea 2092 / 1991 astfel:
1. Fertilitatea i activitatea biologic a solului trebuie s fie asigurate
prin culturi de leguminoase, prin ngrminte verzi sau plante cu
nrdcinare profund, n cadrul rotaiei anuale, precum i prin ncorporarea
de materii organice (compostate sau nu) obinute n exploataii agricole care
respect modul de producie ecologic. Anumite subproduse rezultate din
creterea animalelor (cum ar fi gunoiul de grajd) sunt acceptate pentru a fi
utilizate dac provin din acelai tip de exploataii agricole.
Dac aceste mijloace nu sunt suficiente pentru a asigura un aport
nutritiv corespunztor al solului i sunt necesare i alte tipuri de materii i

608
substane, pot fi utilizate un numr restrns de ngrminte minerale sau
organice, strict precizate de Reglementarea 2092.
2. Protecia plantelor mpotriva bolilor i duntorilor este asigurat
printr-un ansamblu de tehnici care s evite utilizarea pesticidelor: alegerea
unor specii rezistente natural; programe adecvate de rotaie a culturilor etc.
n cazul unui pericol imediat care amenin cultura, exist un numr limitat
de produse fitosanitare aprobate n vederea utilizrii.
3. Recoltarea anumitor specii vegetale spontane este asimilat
metodelor de agricultur ecologic.
4. Trecerea de la o agricultur convenional ctre o agricultur
ecologic se face prin parcurgerea unei perioade minime de reconversie: doi
ani pentru culturile anuale i trei ani pentru culturile perene. Perioada de
reconversie presupune anumite restricii i n ceea ce privete
comercializarea produselor agricole obinute n intervalul respectiv. n plus,
crearea unor servicii care s rspund de ansamblul operaiunilor, cu funcii
de control i consiliere n legtur cu agricultura ecologic presupune
eforturi suplimentare de organizare i formare a personalului.
Pentru eliminarea oricrei ndoieli sau posibile nenelegeri din
partea consumatorilor, reglementarea 2092/1991 a CEE a fcut distincie
ntre diferite categorii de produse, innd seama de coninutul lor n
ingrediente de origine ecologic:
- produse agricole ecologice (vegetale) netransformate i produse
transformate, coninnd mai mult de 95% din ingrediente produse conform
principiilor de producie ecologice. Doar n cazul acestor produse, la
vnzare se poate utiliza noiunea ecologic;
- produse transformate, coninnd ntre 50 i 95% ingrediente de
origine agricol ce rspund principiilor agriculturii ecologice. Pentru

609
etichetarea acestor produse denumirea ecologic va fi utilizat doar pentru
anumite ingrediente, nu pentru produs n ansamblul su;
- produse transformate, coninnd mai puin de 50% produse de
origine ecologic. Eticheta nu va conine meniunea ecologic;
- produse provenind din exploataii agricole care s-au angajat ntr-un
proces de reconversie a agriculturii convenionale ntr-una ecologic. i n
acest caz, la etichetare, se va evita utilizarea oricrei meniuni care s induc
n eroare consumatorii.
Agricultura ecologic constituie una din cile pentru dezvoltarea
unei agriculturi durabile. Planul Naional pentru Agricultur i Dezvoltare
Rural, care vizeaz spaiul rural i asigur cadrul implementrii
programului SAPARD, are ca obiectiv strategic dezvoltarea durabil a
sectorului agroalimentar, n strns legatur cu protecia mediului i
conservarea resurselor naturale. Agricultura ecologic certificat este un
sector nou n Romnia. Numarul unitilor / fermelor care aplic metode de
producie ecologice este n cretere.
Legislatia elaborat pentru acest sector, armonizat parial cu
cerinele comunitare n domeniu (Reglementrile Consiliului nr.2092/91 i
1804/1999), este menit s creeze un sistem de agricultur ecologic
conform sistemelor europene. Legislaia cuprinde:
Ordonana de Urgen a Guvernului nr.34/2000 privind produsele
agroalimentare ecologice din 17 aprilie 2000, aprobat prin Legea nr. 38
din 7 martie 2001. Ordonana se refer (conform Reglementrii CEE
nr.2092/91, la urmtoarele produse obinute dup dupa modul de
producie ecologic:
- produse vegetale primare neprocesate, animale i produse
animaliere neprocesate ;

610
- produse de origine vegetal i animal procesate, destinate
consumului uman, preparate din unul sau mai multe ingrediente de
origine vegetal i / sau de origine animal;
- furaje, furaje compuse i alte materii prime.
Ordonana stabilete: autoritatea responsabil pentru agricultura
ecologic, reguli i principii generale ale produciei ecologice, durata
perioadei de conversie, etichetarea, sistemul de inspecie i certificare,
sanciunile care se aplic celor care se abat de la aceste reguli.
Hotrrea de Guvern nr.917/2001, pentru aprobarea Normelor
metodologice de aplicare a prevederilor Ordonanei de urgen a
Guvernului nr.34/2000 privind produsele agroalimentare ecologice.
Acest act normativ stabilete: regulile produciei ecologice, principiile
produciei ecologice, lista produselor permise a fie utilizate n
agricultura ecologic, precum i ingredientele i metodele de prelucrare
care pot fi utilizate la prepararea alimentelor ecologice.
Hotrrea de Guvern nr. 677/2001 privind nfiinarea Institutului de
Bioresurse Alimentare. Acest act normativ stabilete: Institutul de
Bioresurse Alimentare desfoara activitatea de acreditare a
organismelor de inspecie i certificare pentru produsele ecologice, ca
unitate delegat a ANPE din cadrul Ministerului Agriculturii,
Alimentaiei i Pdurilor.
Ordonana de Urgen a Guvernului nr.108/2001 privind exploataiile
agricole. Prin acest act legislativ exploataiile agricole familiale pot fi
stimulate pentru practicarea agriculturii ecologice, prin acordarea de
faciliti financiare suplimentare, stabilite prin legi speciale.
n conformitate cu O.U.G. nr.34/2000, autoritatea responsabil
pentru sectorul de agricultur ecologic din Romnia este Ministerul

611
Agriculturii, Alimentaiei i Padurilor, respectiv biroul Autoritatea
Naional a Produselor Ecologice (A.N.P.E.). A.N.P.E are urmtoarele
atribuii principale:
- elaboreaz proiecte de acte normative, reguli i norme de control, de
certificare i comercializare a produselor ecologice;
- notific operatorii;
- acrediteaz organismele de inspecie i certificare;
- controleaz i supravegheaz activitatea organismelor de inspecie i
certificare;
- asigur monitorizarea i supravegherea activitii din ntreg sectorul.
Ordonana nr.34/2000 prevede efectuarea controlului operatorilor i
certificarea produselor agroalimentare ecologice de ctre organisme de
inspecie i certificare persoane fizice i juridice din sectorul public i
privat.
Elaborarea procedurilor de acreditare a organismelor de control se
face de ctre Institutul de Bioresurse Alimentare (Hotrrea de Guvern nr.
677/2001), ca unitate delegat a A.N.P.E din cadrul Minsterului Agriculturii,
Alimentaiei i Pdurilor, n conformitate cu procedurile i normele
comunitare (EN 45011).
Romnia nu are nc organizat sistemul de inspecie i certificare.
Inspecia unitilor / fermelor ecologice i eliberarea certificatelor de control
se face n prezent de organisme de control acreditate n U.E, sau care au
echivalen n U.E.
Adoptarea i implementarea acquis-ului
Adoptarea i implementarea cerinelor acquis-ului comunitar din
acest sector se va face astfel:
2002

612
- Elaborarea de catre Institutul de Bioresurse Alimentare - organismul de
acreditare a organismelor de inspecie i certificare - a procedurilor de
acreditare a organismelor de control (conform Art. 9 al Regl.CEE
nr.2092/91)
- Ordin al Ministrului cu privire la Condiiile de acreditare a organismelor
de inspecie i certificare (conform Art.9 al Regl.CEE nr.2092/91)
- Ordin al Ministrului privind Cerinele minime de inspecie i certificare
i msurile de precauie prevzute n cadrul regimului de control
(conform Art. 9 si Anexei III a Regl.CEE nr.2092/91)
- nfiinarea Organismelor de inspecie i certificare (conform Art. 9 Regl.
CEE nr.2092/91)
- Ordin al Ministrului privind reguli specifice pentru etichetarea
produselor agroalimentare ecologice (conform Art.5 al Regl. CEE
nr.2092/91)
- ntrirea capacitii instituionale a ANPE, prin creerea unei structuri
regionale n cadrul Direciilor generale pentru agricultur i industrie
alimentar
2003 2006
- Elaborarea de reguli detaliate privind importul i exportul produselor
agroalimentare ecologice (conform Art. 11 al Regl. CEE nr.2092/91)
- Elaborarea de reguli privind utilizarea seminelor i a materialului
sditor obinut prin metode de producie ecologic (conform Art. 6 al
Regl. CEE nr.2092/91)
- Elaborarea de caiete de sarcini pe produs pentru sectorul vegetal,
animalier i apicultur
- Elaborarea de acte normative privind acordarea de subvenii pe produs
pentru sectorul de agricultur ecologic.

613
 Pentru includerea Romniei pe Lista rilor tere care au echivalen
n U.E, n conformitate cu Reglementarea Comisiei Nr.94/92/EEC, se are n
vedere crearea unei piee interne de produse agroalimentare ecologice,
precum i a unui disponibil pentru export, prin:
promovarea permanent a conceptului de agricultur ecologic prin
instituii specializate (Agenia Naional de Consultan Agricol,
asociaii, fundaii, institute de cercetri, universiti), precum i prin
Ambasadele Romniei din strinatate, prin identificarea de poteniali
investitori i oportuniti de colaborare n domeniu;
nfiinarea de ferme pilot cu suprafa optim, specializate n agricultura
ecologic;
stadii de pregatire pentru: formatori, operatori, inspectori;
crearea unei structuri naionale de cercetare n agricultura ecologic;
sprijinirea productorilor care trec de la agricultura tradiional la cea
ecologic, pe durata perioadei de conversie, inclusiv prin Programul
SAPARD;
delimitarea de areale ecologice.
Romania va prelua gradual acquis-ului comunitar, iar
implementarea acestuia se va realiza pn n anul 2006.

614
 VALORIFICAREA REZULTATELOR

n ultimii ani, n ara noastr, au fost semnalate numeroase cazuri n

care sntatea unui numr nsemnat de consumatori a fost periclitat, prin
lansarea pe pia, implicit n consum a unor produse improprii consumului
uman. Una din problemele importante cu care se confrunt sectorul
alimentar este aceea a reducerii costurilor, i, evident, preurilor produselor
oferite pe pia, pentru a rspunde criteriilor de competitivitate i a face fa
unei competiii din ce n ce mai accentuate. n acest sens, se pare c nu de
puine ori, anumii productori se gndesc mai mult la profitul pe care
urmeaz s-l obin i mai puin la sntatea consumatorilor.
Un alt aspect pe care ar trebui s nu-l omitem este legat de evoluia
agriculturii. Agricultura de azi este o agricultur industrializat, care de
multe ori se ndeprteaz nefiresc de mult de procesele naturale. Agricultorii
sunt dependeni n adevratul sens al cuvntului de inputurile de natur
industrial i acioneaz sub presiunea marilor reele de distribuie. Ct de
naturale mai sunt aceste produse?
Consumatorul care cumpr produse alimentare ce poart indicaii
referitoare la modul de producere ecologic i dorete un produs
corespunztor calitativ din punctul de vedere al caracterului su natural.
n acest context, reglementrile existente n prezent limiteaz utilizarea n
procesul de transformare industrial a ingredientelor de origine neagricol
(aditivi, arome etc.). Este vorba, n acest caz, de a descoperi un punct de
echilibru ntre ateptrile consumatorilor - care-i doresc produse naturale i
restriciile tehnologice legate de producerea i aducerea pe pia a unei game
suficiente de mrfuri alimentare prezentate sub titulatura de ecologice.

615
 Ecopromovarea poate fi definit ca o politic de comunicare
orientat spre cerinele ecologice. Tendina de cretere a contiinei
ecologice a consumatorilor trebuie preluat ofensiv i ntrit prin activiti
de promovare i relaii publice. O politic de comunicare adecvat (din
punct de vedere ecologic) contribuie la crearea unei identiti a firmelor
compatibil cu principiile ecologice. n marketingul ecologic, promovarea
urmrete preluarea ofensiv a tendinei de cretere a contiinei ecologice a
consumatorului i ntrirea ei prin msuri corespunztoare. De asemenea, se
poate aduga faptul c scepticismul fa de aciunile firmelor (n domeniul
proteciei mediului) este mare i realizarea unui profil de responsabilitate
social al firmei necesit cheltuieli mari i este un proces destul de dificil.
Un mod de a reduce scepticismul opiniei publice fa de comportamentul
ecologic al firmei este aciunea n comun a firmelor, prin cooperare, prin
informarea publicului etc.
Publicitatea n privina efectelor negative asupra mediului ale
diverselor produse, efortul organizaiilor ecologice de a ncuraja
consumatorii n gsirea unor ci de reducere a impactului propriilor lor
activiti i de influenare a atitudinii ntregii populaii asupra proteciei
mediului, a crescut foarte multe n ultimii ani. Exist de asemenea grupuri
de presiune asupra industriei i guvernelor, care ncearc s le influeneze n
luarea unor decizii ferme n privina proteciei mediului. Aceste grupuri
aparin, n special, organizaiilor ecologice neguvernamentale. Mai mult
dect att, sondajele au artat c majoritatea populaiei are sentimentul c
prin schimbarea atitudinii fiecruia fa de mediu pot influena schimbrile
pozitive pentru acesta.
Popularizarea studiului de pia se realizeaz prin editarea unui
raport integral, care va fi materializat sub forma a dou articole n ziarul
Fermierul, precum i o brour, n numr de 300 exemplare, care va fi

616
distribuit gratuit beneficiarilor, reprezentai de fermieri, procesatori,
consumatori.

STUDIUL DE PIA

n cadrul Proiectului Promovarea tehnologiilor de producie

ecologic certificat pentru dezvoltarea agriculturii alternative, proiect
derulat n cadrul programului Sprijinirea serviciilor n agricultur, susinut
de Banca Mondial, se realizeaz un studiu de pia privind cererea i oferta
de produse agroalimentare ecologice romneti. n acest scop v supunem
ateniei urmtorul chestionar.

CHESTIONAR
V rugm s ncercuii varianta corespunztoare situaiei dumneavoastr

1. n familia dumneavoastr, cine consum pine?

1. soul
2. soia
3. copii
4. toi membrii familiei
2. n familia dumneavoastr cine cumpr, de obicei, pine?
1. soul
2. soia
3. copii
4. toi membrii familiei
5. alt persoan
3. De unde cumprai cel mai des pine?
1. de la un magazin specializat

617
2. de la un magazin alimentar
3. de la un supermagazin
4. din alt parte, i anume
4. Ct de des cumprai pine?
1. zilnic
2. la 2-3 zile
3. mai rar
5. Ce cantitate de pine cumprai la o singur cumprtur?
1. o bucat (de dimensiuni obinuite)
2. dou buci
3. 3-4 buci
4. mai mult
6. Ce tip de pine cumprai?
1. alb
2. neagr
3. graham
4. dietetic
5. cu adaosuri
6. alt tip, i anume
7. Ce fel de pine consumai cel mai des?
1. alb
2. neagr
3. graham
4. dietetic
5. cu adaosuri
6. alt tip, i anume
8. n situaia n care nu cumprai pine alb, optnd pentru alt tip de pine,
care este principalul criteriu al deciziei dumneavoastr?
618
1. preul
2. calitatea
3. sntatea (este mai sntoas dect pinea alb)
4. coninutul caloric redus (produsul respectiv este utilizat n curele de
slbit)
5. aspectul produsului
6. moda
7. influena exercitat de cunoscui
8. alt criteriu, anume
9. Care este preul pe care suntei dispus s-l pltii pentru o pine neagr /
graham / dietetic / cu adaosuri etc.? (pentru o franzel de dimensiuni
clasice)
1. 2,5 - 3,5 lei
2. 3,5 5,0 lei
3. peste 5,0 lei
10. Dac preul pinii negre / graham / dietetic / cu adaosuri etc. ar fi mai
mic dect cel al pinii albe, ai cumpra i ai consuma frecvent astfel de
pine?
1. Da
2. Nu
3. Nu tiu
11. Avei informaii n legtur cu produsele ecologice?
1. nu tiu nimic despre aceste produse
2. am auzit cte ceva, dar nu m intereseaz subiectul
3. am citit unele articole n ziar, din curiozitate
4. m intereseaz domeniul
5. aceste produse reprezint o preocupare important
12. Dac pe pia ar apare o pine ecologic fabricat n Romnia, ai
cumpra acest produs?
1. Da

619
2. Nu
3. Nu tiu
13. Ce caracteristici de calitate ai dori s aib pinea ecologic?
1. S fie sioas
2. S aib un coninut caloric sczut
3. S aib o form atractiv
4. S aib un termen de valabilitate mare
5. Altceva:
14. Ce pre ai fi dispus s pltii pentru aceast pine (la un gramaj de
500 de grame)? lei
15. Suntei interesai i de alte categorii de produse alimentare ecologice
(produse lactate, legume, fructe, buturi, altele) ?
1. Da
2. Nu
3. Nu tiu
Date demografice referitoare la respondent
I. Sexul: 1. Masculin 2. Feminin
II. Vrsta: ani
III. Ultima form de nvmnt absolvit: 1. coal general 2. Liceu
3. Facultate
IV. Ocupaia actual: 1. Elev / student 2. Muncitor 3. Funcionar cu
studii medii 4. Profesor / doctor / inginer / economist 5. Liber profesionist
6. Fermier 7. Patron /director 8. omer / fr ocupaie 9.
Pensionar()
10. Casnic 11. Altceva:
V. Starea civil: 1. Cstorit () 2. Necstorit ()
VI. Cte persoane locuiesc mpreun cu dumneavoastr n aceeai
gospodrie?
620
VII. Care a fost venitul net al gospodriei dumneavoastr n luna trecut?
VIII. Localitatea de domiciliu: - ora - sat

La chestionar au rspuns un numr de 500 de persoane. Prima etap

a studiului, de natur cantitativ, a constat n realizarea celor 500 de
interviuri, att n orae, ct i n mai multe localiti rurale. Rezultatele
acestui studiu preliminar au permis identificarea caracteristicilor socio-
demografice ale potenialilor consumatori de produse ecologice.

Sexul
1. Masculin 235 respondeni (47 %)
2. Feminin 265 respondeni (53 %)
Vrsta
1. sub 20 de ani 25 respondeni (5 %)
621
2. ntre 20 i 29 ani 160 respondeni (32 %)
3. ntre 30 i 39 ani 105 respondeni (21 %)
4. ntre 40 i 59 ani 155 respondeni (31 %)
5. peste 60 de ani 55 respondeni (11 %)
Ultima form de nvmnt absolvit
1. coal general 55 respondeni (11 %)

2. Liceu 240 respondeni (48 %)

3. Facultate 205 respondeni (41 %)
Ocupaia actual
1. Elev / student 140 respondeni (28 %)

2. Muncitor 20 respondeni (4 %)
3. Funcionar cu studii medii 65 respondeni (13 %)
4. Profesor / doctor / inginer / economist 115 respondeni (23 %)
5. Liber profesionist 0 respondeni (0 %)
6. Fermier 55 respondeni (11 %)
7. Patron /director 25 respondeni (5 %)
8. omer / fr ocupaie 10 respondeni (2 %)
9. Pensionar() 45 respondeni (9 %)
10. Casnic 10 respondeni (2 %)
11. Altceva: 15 respondeni (3 %)
Starea civil
1. Cstorit () 290 respondeni (58 %)

2. Necstorit () 210 respondeni (42 %)

Cte persoane locuiesc mpreun cu dumneavoastr n aceeai
gospodrie?
0 persoane 20 respondeni (4%)
1-2 persoane 150 respondeni (30 %)
3-5 persoane 305 respondeni (61 %)
5 persoane 25 respondeni (5 %)

622
Care a fost venitul net al gospodriei dumneavoastr n luna trecut?
Sub 200ioane lei 50 respondeni (10
%)
2-4 milioane lei 85 respondeni (17
%)
4-6 milioane lei 115 respondeni (23
%)
6-8 milioane lei 80 respondeni (16
%)
8-10 milioane lei 60 respondeni (12
%)
Peste 10 milioane lei 110 respondeni (22 %)
Localitatea de domiciliu
1. Ora 325 respondeni (65 %)
2. Sat 175 respondeni (35 %)

Analiza caracteristicilor demografice ale persoanelor intervievate

relev o serie de concluzii extrem de utile pentru studiul care face obiectul
analizei noastre. Astfel:
repartizarea pe sexe a populaiei analizate respect criteriile
statistice de construcie a unui eantion, altfel spus rspunde criteriilor de
reprezentativitate comparativ cu populaia total: proporiile deinute de cele
dou sexe sunt relativ apropiate: brbaii dein un procent de 47% din totalul
populaiei analizate, iar femeile 53 %;
din punctul de vedere al vrstei, observm c sunt bine
reprezentate segmentele de vrst 20 29, 30 39 i 40 59 ani, dup cum
urmeaz: 32, 21, respectiv 31%. n total eantion, populaia cu vrsta

623
cuprins ntre 20 i 59 de ani (420 persoane) deine o pondere important:
84%;

populaia care a participat la studiul de pia are un nivel de

pregtire mediu: proporia absolvenilor de liceu n total este de 48%. De
asemenea, n eantion sunt bine reprezentate persoanele care au absolvit
studii superioare: 41% din total populaie anchetat;
din perspectiva strii civile, persoanele cstorite sunt mai bine
reprezentate comparativ cu cele necstorite: 290 (58%) fa de doar 210
(42%);
analiza numrului de persoane care compun gospodria relev
faptul c doar 4% dintre cei intervievai locuiesc singuri. O pondere
nsemnat este deinut de familiile alctuite din 4-6 persoane (61%),
respectiv de familiile de dimensiuni mai reduse, 2-3 persoane (30%);
veniturile gospodriilor nu sunt mari. De exemplu, gospodriile al
cror venit lunar a depit 10 milioane lei n luna precedent realizrii
anchetei a fost de doar 22% din total. Cele mai multe gospodrii (23%) se
ncadreaz n trana de venit cuprins ntre 4,1 i 6 milioane lei;
statutul ocupaional al populaiei intervievate este destul de divers,
categoriile cu cea mai numeroas reprezentare fiind tinerii cuprini n
sistemul de nvmnt (elevi / studeni), care dein o pondere de 28% n
total; persoanele cu pregtire universitar (profesor / doctor / inginer /
economist) cu o pondere de 23% i fermierii cu 11%;
din totalul persoanelor intervievate, 325 (65%) locuiesc n urban i
175 (35%) n rural.

624
 CONSUMUL PINII N GOSPODRII (persoane)
n familia dumneavoastr, cine consum pine?
V1. soul
V2. soia
V3. copiii
V4. toi membrii familiei
V1 V2 V3 V4
Mediu de Sat 175
reedin Ora 40 20 25 240
Venit 200. lei 15 35
201-400lei 10 5 70
401-600 lei 5 10 100
610-800 lei 5 5 10 60
810-1 000 lei 10 10 40
1 000 lei 5 15 90
Numrul 1 10 10
persoanelor 23 20 15 115
din 45 15 10 280
gospodrie 5 5 20
Starea civil Cstorii 30 15 35 210
Necstorii 5 15 190
Sexul Masculin 25 10 200
Feminin 10 15 5 235
Ultima form coal general 5 5 5 40
de nvmnt Liceu 5 10 5 220
absolvit Facultate 25 10 170
Ocupaia Elev / student 5 5 130
Muncitor 20
Func cu studii medii 10 55
Prof/dr/ing/econ 15 5 95
Fermier 5 50
Patron/director 5 5 15
omer 10
Pensionar 20 10 15
Casnic 10

625
 Altceva 15
Vrsta 20 ani 25
20 29 ani 5 5 150
30 39 ani 5 100
40 59 ani 15 10 10 120
60 ani 10 20 25

CONSUMUL PINII N GOSPODRII (%)

n familia dumneavoastr, cine consum pine?
V1. soul
V2. soia
V3. copiii
V4. toi membrii familiei
V1 V2 V3 V4
Mediu de Sat 35
reedin Ora 8 4 5 48
Venit 200. lei 3 7
201-400lei 2 1 14
401-600 lei 1 2 20
610-800 lei 1 1 2 12
810-1 000 lei 2 2 8
1 000 lei 1 3 18
Numrul 1 2 2
persoanelor 23 4 3 23
din 45 3 2 56
gospodrie 5 1 4
Starea civil Cstorii 6 3 7 42
Necstorii 1 3 38
Sexul Masculin 5 2 40
Feminin 2 3 1 47
Ultima form coal general 1 1 1 8
de nvmnt Liceu 1 2 1 44
absolvit Facultate 5 2 34
Ocupaia Elev / student 1 1 26
Muncitor 4
Func cu studii medii 2 11
Prof/dr/ing/econ 3 1 19

626
 Fermier 1 10
Patron/director 1 1 3
omer 2
Pensionar 4 2 3
Casnic 2
Altceva 3
Vrsta 20 ani 5
20 29 ani 1 1 30
30 39 ani 1 20
40 59 ani 3 2 2 24
60 ani 2 4 5

n toate gospodriile din mediul rural pinea este consumat de ctre

toi membrii familiei. n urban, din cele 325 de gospodrii, n 40 pinea este
consumat de so, n 20 de soie; n 25 de copii, n 240 de ctre toi membrii
familiei.
n gospodriile cu venituri sub 200ioane lei, pinea este consumat
de toi membrii familiei n 35 cazuri din totalul celor 50 incluse n aceast
categorie. Din cele 80 de gospodrii cu venituri cuprinse ntre 2,1 i 4
milioane lei, n 70 pinea este consumat de toi membrii familiei. Din cele
115 gospodrii cu venituri cuprinse ntre 4,1 milioane lei i 6 milioane lei, n
100 pinea este consumat de toi membrii familiei. Se constat, o uoar
difereniere a repartiiei consumului de pine n gospodrie, odat cu
creterea venitului, mai ales la categoriile de venit 6,1-8 milioane lei i 8,1-
10 milioane lei.
i n cazul distribuiei eantionului n fncie de numrul de persoane
care alctuiesc o gospodrie, asistm la manifestarea unui comportament de
consum asemntor, pinea fiind consumat, preponderent, de ctre toi
membrii familiei.

627
 Situaia este aproximativ aceeai i n cazul variabilelor demografice
stare civil i sex.
Analiza rspunsurilor n funcie de criteriul statutului ocupaional
relev o oarecare difereniere n cazul pensionarilor, al cror consum se
repartizeaz aproximativ uniform ntre variantele Toi membrii familiei,
Soia, Soul.
Pentru persoanele n vrst de pn la 20 de ani, Toi membrii
familiei este varianta unic de rspuns, iar pentru categoria de vrst de
peste 60 de ani, asistm la o repartiie echilibrat a rspunsurilor.
CUMPRAREA PINII N GOSPODRII (persoane)
n familia dumneavoastr cine cumpr, de obicei, pine?
V1. soul
V2. soia
V3. copii
V4. toi membrii familiei
V5. alt persoan
V1 V2 V3 V4 V5
Mediu de Sat 20 45 110
reedin Ora 60 60 70 115 20
Venit 200. lei 5 15 5 20 5
201-400lei 5 20 5 55
401-600 lei 15 30 10 45 15
610-800 lei 15 15 5 40 5
810-1 000 lei 5 25 10 20
1 000 lei 40 15 10 35 10
Numrul 1 15 5
persoanelor 23 20 40 80 10
din 45 60 65 40 130 10
gospodrie 5 10 10 5
Starea civil Cstorii 100 110 65 15
Necstorii 10 10 40 145 5
Sexul Masculin 50 50 20 110 5
Feminin 45 65 20 120 15
Ultima form coal general 5 10 35 5

628
de nvmnt
Liceu 20 60 25 120 15
absolvit Facultate 70 50 10 65 10
Ocupaia Elev / student 10 10 20 95 5
Muncitor 5 15
Func cu studii medii 10 30 10 15
Prof/dr/ing/econ 30 35 5 40 5
Fermier 15 10 30
Patron/director 10 5 10
omer 10
Pensionar 15 5 5 20
Casnic 10
Altceva 5 5 5
Vrsta 20 ani 10 15
20 29 ani 10 20 10 120
30 39 ani 15 20 70
40 59 ani 25 70 20 40
60 ani 25 20 5 5
CUMPRAREA PINII N GOSPODRII (%)
n familia dumneavoastr cine cumpr, de obicei, pine?
V1. soul
V2. soia
V3. copii
V4. toi membrii familiei
V5. alt persoan
V1 V2 V3 V4 V5
Mediu de Sat 4 9 22
reedin Ora 12 12 14 23 4
Venit 200. lei 1 3 1 4 1
201-400lei 1 4 1 11
401-600 lei 3 6 2 9 3
610-800 lei 3 3 1 8 1
810-1 000 lei 1 5 2 4
1 000 lei 8 3 2 7 2
Numrul 1 3 1
persoanelor 23 4 8 16 2
din 45 12 13 8 26 2
gospodrie 5 2 2 1
Starea civil Cstorii 20 22 13 3

629
 Necstorii 2 2 8 29 1
Sexul Masculin 10 10 4 22 1
Feminin 9 13 4 24 3
Ultima form coal general 1 2 7 1
de nvmnt Liceu 4 12 5 24 1
absolvit Facultate 14 10 2 13 2
Ocupaia Elev / student 2 2 4 19 1
Muncitor 1 3
Func cu studii medii 2 6 2 3
Prof/dr/ing/econ 6 7 1 8 1
Fermier 3 2
Patron/director 2 1 2
omer 2
Pensionar 3 1 1 4
Casnic 2
Altceva 1 1 1
Vrsta 20 ani 2 3
20 29 ani 2 4 2 24
30 39 ani 3 4 14
40 59 ani 5 14 4 8
60 ani 5 4 1 1

n funcie de mediul de reedin, din cele 175 de persoane

intervievate n mediul rural, n 20 de gospodrii cumpr pine soul, n 45
soia, iar n 110 gospodrii copiii sunt cei care cumpr pine. n mediul
urban, din cele 325 de persoane intervievate, n 60 de gospodrii cumpr
pine soul, n numr egal cu gospodriile n care cumpr pine soia; n 70
de gospodrii cumpr pine copiii, n 115 toi membrii familiei i doar
pentru 20 de gospodrii alte persoane. Se observ c, n mediul rural, copiii
dein ponderea cea mai mare, iar n mediul urban, toi membrii familiei au
sarcina de achiziionare a pinii.
n funcie de venit, din cele 50 de gospodrii cu venituri sub
200ioane lei, n 5 cazuri cumpr pine soul, n 15 cazuri soia, n 5 cazuri

630
copiii, n 20 de cazuri toi membrii familiei i n 5 cazuri alte persoane. Din
cele 85 de gospodrii cu venituri cuprinse ntre 2,1 i 4 milioane lei, n 5
gospodrii cumpr pine soul, n 20 soia, n 5 copiii i n 55 toi membrii
familiei. Din cele 115 gospodrii cu venituri cuprinse ntre 4,1 milioane lei
i 6 milioane lei, n 15 gospodrii cumpr pine soul, n 30 soia, n 10
copiii, n 45 toi membrii familiei i n 15 gospodrii cumpr pine alte
persoane. Din cele 80 de gospodrii cu venituri cuprinse ntre 6,1 milioane
lei i 8 milioane lei, n 15 gospodrii cumpr pine soul, n 15 soia, n 5
copiii, n 40 toi membrii familiei, iar n 5 alte persoane. Din cele 60 de
gospodrii cu venituri cuprinse ntre 8,1 milioane lei i 10 milioane lei, n 5
gospodrii cumpr pine soul, n 25 soia, n 10 copiii, n 20 toi membrii
familiei. n gospodriile n care se nregistreaz venituri de peste 10
milioane lei (110 cazuri analizate), n 40 gospodrii cumpr pine soul, n
15 soia, n 10 copiii, n 35 toi membrii familiei, n 10 gospodrii cumpr
pine alte persoane. Se observ c, pe msura creterii veniturilor, soia
pierde din atribuiile de cumprare a pinii, acestea revenind tuturor
membrilor familiei, sau altor persoane.
n funcie de numrul de persoane din gospodrie, n gospodriile cu
numr restrns de persoane (2-3), din 150 de persoane intervievate, n 20 de
cazuri cumpr pine soul, n 40 de cazuri soia, n 80 de cazuri amndoi i
n 10 cazuri alte persoane. n familiile cu numr mediu de persoane (4-5),
din 305 de persoane intervievate, n 60 de cazuri cumpr pine soul, n 65
soia, n 40 copiii, n 130 toi membrii familiei i n 10 cazuri alte persoane.
n cazul familiilor de dimensiuni mari (mai mult de 5 persoane), pinea este
cumprat de soie sau de toi membrii familiei. La acest criteriu demografic
se observ c, pe msura creterii numrului de persoane dintr-o gospodrie,
responsabilitatea cumprrii pinii revine tuturor membrilor familiei.

631
 n funcie de starea civil, n cazul cuplurilor cstorite, soul i
soia, n proporii egale (100, respectiv 110 din cele 290 de persoane
cstorite intervievate) particip la activitatea de achiziionare a pinii,
urmai de copii (n 65 din cele 290 de cazuri analizate).
n funcie de sex, distribuia rspunsurilor este relativ omogen,
concentrndu-se, att n cazul brbailor, ct i n cazul femeilor, pe varianta
a patra de rspuns, care desemneaz toi membrii familiei cu atribuii n
cumprarea pinii.
n funcie de ultima form de nvmnt absolvit, n familiile n
care persoanele intervievate au terminat doar coala general (55 de
subieci), n 35 de cazuri toi membrii familiei particip la activitatea de
achiziionare a pinii, n 5 familii soul, n 10 familii copiii i n 5 familii
alte persoane. n familiile n care persoanele intervievate au liceul ca ultim
form de nvmnt absolvit, toi membrii familiei au responsabilitatea de
a cumpra pine n 120 de cazuri din cele 240 analizate (50%), n 20 de
familii soul, n 60 de familii soia, n 25 de familii copiii i n 15 familii alte
persoane. n familiile n care persoanele intervievate au terminat facultatea,
variantele de rspuns dominante sunt: soul (34%) i toi membrii familiei
(32%).
n funcie de ocupaie, persoanele au dat rspunsuri diferite, astfel:
elevii i studenii au ales varianta a patra Toi membrii familiei n
proporie de 68%; aceeai variant a fost aleas i de muncitori, n proporie
de 75%; funcionarii cu studii medii au ales varianta a doua Soia n 50%
din cazuri; profesorii, doctorii, inginerii, economitii au rspuns diferit: 36%
Soul, 30% Soia, 35% Toi membrii familiei; n familiile de fermieri,
copiii sunt cei care cumpr pine; rspunsurile patronilor/directorilor
alterneaz ntre prima variant (soul) i varianta a patra (toi membrii

632
familiei); omerii au ales varianta a patra (toi membrii familiei); pentru
pensionari, n proporie de 44,4% din cazuri cumpr pine alte persoane,
iar pentru persoanele casnice, soia este cea care cumpr pine.
n funcie de vrst, pentru persoanele n vrst de pn la 20 de ani,
copiii i toi membrii familiei sunt variantele de rspuns cele mai frecvente.
Pentru persoanele cu vrsta cuprins ntre 20 i 29 de ani, toi membrii
familiei cumpr pine, n proporie de 75% din cazuri, soul, n proporie
de 6% din cazuri, soia n 12% din cazuri i copiii n 6% din cazurile
analizate. Pentru persoanele cu vrsta cuprins ntre 30 i 39 de ani, toi
membrii familiei cumpr n 67% din cazuri, soul n 14% din cazuri i soia
n 19% din cazuri. Pentru persoanele cu vrsta cuprins ntre 40 i 59 de ani,
n 45% din cazurile analizate cumpr pine soia, n 17% din cazuri, soul,
n 13% din cazuri, copiii i n 25% din cazuri, toi membrii familiei. Pentru
persoanele n vrst de peste 60 de ani, din 55 de subieci, n 25 de
gospodrii cumpr pine soul, iar n 20 de gospodrii, soia.

LOCUL DE CUMPRARE AL PINII (persoane)

De unde cumprai cel mai des pine?
V1. de la un magazin specializat
V2. de la un magazin alimentar
V3. de la un supermagazin
V4. din alt parte, i anume

V1 V2 V3 V4
Mediu de Sat 45 115 15
reedin Ora 110 175 30 10
Venit 200. lei 20 30
201-400lei 15 60 10
401-600 lei 20 75 10 10
610-800 lei 30 40 10
810-1 000 lei 25 25 5 5

633
 1 000 lei 40 45 25 5
Numrul 1 10 10
persoanelor 23 55 95
din 45 110 150 25 20
gospodrie 5 10 10 5
Starea civil Cstorii 135 120 20 15
Necstorii 70 125 15
Sexul Masculin 70 125 20 20
Feminin 70 135 55 5
Ultima form coal general 10 45
de nvmnt Liceu 55 140 45
absolvit Facultate 85 70 35 15
Ocupaia Elev / student 30 100 5 5
Muncitor 5 15
Func cu studii medii 30 25 10
Prof/dr/ing/econ 50 45 10 10
Fermier 20 30 5
Patron/director 10 5 5 5
omer 5 5
Pensionar 10 30 5
Casnic 10
Altceva 5 10
Vrsta 20 ani 15 10
20 29 ani 35 110 15
30 39 ani 30 60 15
40 59 ani 95 40 5 15
60 ani 20 35

LOCUL DE CUMPRARE AL PINII (%)

De unde cumprai cel mai des pine?
V1. de la un magazin specializat
V2. de la un magazin alimentar
V3. de la un supermagazin
V4. din alt parte, i anume

V1 V2 V3 V4
Mediu de Sat 9 23 3
reedin Ora 22 35 6 2
634
Venit 200. lei 4 6
201-400lei 3 12 2
401-600 lei 4 15 2 2
610-800 lei 6 8 2
810-1 000 lei 5 5 1 1
1 000 lei 8 9 5
Numrul 1 2 2
persoanelor 23 11 19
din 45 22 30 5 4
gospodrie 5 2 2 1
Starea civil Cstorii 27 24 4 3
Necstorii 14 25 3
Sexul Masculin 14 25 4 4
Feminin 14 27 11 1
Ultima form coal general 2 9
de nvmnt Liceu 11 28 9
absolvit Facultate 17 14 7 3
Ocupaia Elev / student 6 20 1 1
Muncitor 1 3
Func cu studii medii 6 5 2
Prof/dr/ing/econ 10 9 2 2
Fermier 4 6 1
Patron/director 2 1 1 1
omer 1 1
Pensionar 2 6 1
Casnic 2
Altceva 1 2
Vrsta 20 ani 3 2
20 29 ani 7 22 3
30 39 ani 6 12 3
40 59 ani 19 8 1
60 ani 4 7

Distribuia rspunsurilor persoanelor intervievate se concentreaz pe

varianta a doua, majoritatea subiecilor prefernd s achiziioneze pinea de
la un magazin alimentar.

635
 n funcie de mediul de reedin, rspunsurile variaz ntre primele
dou variante de rspuns. Astfel, n mediul rural, 115 de subieci din cele
175 de persoane intervievate, cumpr pine din magazine alimentare i
doar 45 de subieci de la magazine specializate. Explicaia este aceea c n
mediul rural magazinele specializate de pine se gsesc n proporii foarte
reduse (sub forma brutriilor care au i magazin de desfacere), distribuia
pinii n mediul rural efectundu-se prin intermediul structurilor de
marketing care au aprut dup 1990 n sate, n proprietate privat -
magazine alimentare sau mixte. n urban 34% din subieci cumpr pine de
la magazine specializate, 53% de la magazine alimentare i 9% din
supermarket.
n funcie de venit, 40% din persoanele cu venituri de pn n
200ioane lei cumpr pine de la magazine specializate i 60% de la
magazine alimentare; persoanele cu venituri cuprinse ntre 2,1 i 4
milioane lei cumpr pine de la magazinele alimentare (n proporie de
70%); 17% din persoanele cu venituri cuprinse ntre 4,1 i 6 milioane
lei cumpr pine de la magazine specializate, 65% de la magazine
alimentare, 9% de la supermarket i tot 9% din alt parte; persoanele
cu venituri cuprinse ntre 6,1 i 8 milioane lei prefer s cumpere pine
de la magazinele alimentare; persoanele cu venituri cuprinse ntre 8,1 i
10 milioane lei cumpr, n proporii egale, att de la magazinele
specializate, ct i de la cele alimentare; 36% din persoanele cu venituri
de peste 10 milioane lei cumpr pine de la magazinele specializate,
41% de la magazinele alimentare i 23% de la supermarket. Se observ
c, pe msura creterii venitului, familiile prefer s achiziioneze
pinea din supermarket.

636
 n funcie de numrul persoanelor din gospodrie, proporia dintre
persoanele care achiziioneaz pinea de la magazine specializate (50%) i
cele care achiziioneaz pinea de la magazinele alimentare (50%), se
menine relativ constant pentru familiile cu numr mare de persoane, peste
5, i persoane individuale. Pe msura creterii dimensiunii familiei, subiecii
prefer cumprarea pinii de la un magazin alimentar, deoarece
achiziioneaz, pe lng pine, i alte produse alimentare, necesare familiei.
n funcie de starea civil, n timp ce persoanele cstorite prefer s
cumpere pine, n proporie de 46,5%, de la magazinele specializate (135 de
persoane, din cele 290 analizate), persoanele necstorite prefer s
achiziioneze pinea, n proporie de 59,5%, de la magazinele alimentare
(125 de persoane, din cele 210 analizate).
n funcie de sex, att brbaii, ct i femeile, cumpr pine de la
magazinele specializate, n proporie de aproximativ 28% i de la
magazinele alimentare, n proporie de aproximativ 52%.
n funcie de ultima form de nvmnt absolvit, persoanele care
au absolvit liceul prefer s cumpere pine de la magazine alimentare (82%
din subieci); dintre persoanele care au absolvit liceul (240 de subieci), 23%
cumpr pine de la magazine specializate, 58% de la magazine alimentare
i doar 19% de la supermarket. Pentru persoanele care au absolvit facultatea,
preferinele se schimb n favoarea magazinelor specializate (42%) i n
defavoarea magazinelor alimentare (34%).
n funcie de ocupaie, distribuia rspunsurilor se regsete n
primele dou variante. Astfel, elevii i studenii cumpr pine de la
magazine alimentare (n proporie de 71%); funcionarii cu studii medii, att
de la magazine specializate, ct i de la magazine alimentare (46%,
respectiv 38%); profesorii, doctorii, inginerii i economitii pstreaz,
aproximativ aceleai preferine, la care se adaug achiziionarea pinii de la
supermarket; pensionarii prefer magazinele alimentare, iar casnicele pe
cele specializate.
n funcie de vrst, n timp ce tinerii prefer achiziionarea pinii
din diferite locuri, inclusiv supermarket, pe msura naintrii n vrst,
persoanele din categoria 40-59 de ani prefer magazinul specializat, iar
persoanele cu vrsta de peste 60 de ani, cumpr pine de la magazine
alimentare.
637
 FRECVENA CUMPRRII (persoane)

Ct de des cumprai pine?

V1. zilnic
V2. la 2-3 zile
V3. mai rar

V1 V2 V3
Mediu de Sat 130 40 5
reedin Ora 230 80 15
Venit 200. lei 35 5 10
201-400lei 60 20 5
401-600 lei 95 15 5
610-800 lei 60 20
810-1 000 lei 50 10
1 000 lei 65 45
Numrul 1 10 10
persoanelor 23 100 50
din 45 235 65 5
gospodrie 5 25
Starea civil Cstorii 205 70 15
Necstorii 150 55 5
Sexul Masculin 190 40 5
Feminin 175 75 15
Ultima form coal general 45 5 5
de nvmnt Liceu 165 70 5
absolvit Facultate 150 45 10
Ocupaia Elev / student 95 45
Muncitor 20
Func cu studii medii 45 20
Prof/dr/ing/econ 80 30 5
Fermier 45 10
Patron/director 20 5
omer 10
Pensionar 25 10 10
Casnic 5 5
Altceva 10 5
Vrsta 20 ani 20 5
638
 20 29 ani 130 30
30 39 ani 65 40
40 59 ani 135 15 5
60 ani 25 15 15
FRECVENA CUMPRRII (%)

Ct de des cumprai pine?

V1. zilnic
V2. la 2-3 zile
V3. mai rar

V1 V2 V3
Mediu de Sat 26 8 1
reedin Ora 46 16 3
Venit 200. lei 7 1 2
201-400lei 12 4 1
401-600 lei 19 3 1
610-800 lei 12 4
810-1 000 lei 10 2
1 000 lei 13 9
Numrul 1 2 2
persoanelor 23 20 10
din 45 47 13 1
gospodrie 5 5
Starea civil Cstorii 41 14 3
Necstorii 30 11 1
Sexul Masculin 38 8 1
Feminin 35 15 3
Ultima form coal general 9 1 1
de nvmnt Liceu 33 14 1
absolvit Facultate 30 9 2
Ocupaia Elev / student 19 9
Muncitor 4
Func cu studii medii 9 4
Prof/dr/ing/econ 16 6 1
Fermier 9 2
Patron/director 4 1
omer 2
639
 Pensionar 5 2 2
Casnic 1 1
Altceva 2 1
Vrsta 20 ani 4 1
20 29 ani 26 6
30 39 ani 13 8
40 59 ani 27 3 1
60 ani 5 3 3

Rspunsurile la cele trei variante: zilnic, la 2-3 zile, mai rar, se

concentreaz asupra primei variante, ceea ce confirm ipoteza
cumprrii zilnice a acestui produs de baz. Pe criterii demografice,
rspunsurile difer.
n funcie de mediul de reedin, 74% din persoanele
intervievate n mediul rural cumpr zilnic pine i doar 23% cumpr
la 2-3 zile. n mediul urban, 71% din subieci cumpr pine zilnic,
25% la 2-3 zile i 4% mai rar.
n funcie de venit, se observ c, pe msura creterii veniturilor,
pinea este achiziionat zilnic, iar persoanele cu venituri mici, sub
200ioane lei, cumpr pine la 2-3 zile (5 persoane din 50 intervievate)
sau mai rar (10 persoane din 50 intervievate).
n funcie de numrul persoanelor din gospodrie, persoanele
care locuiesc singure cumpr zilnic pine, sau mai rar de 2-3 zile; din
150 de persoane care provin din familii formate din 1-2 membri, 100
cumpr zilnic pine, iar 50 la 2-3 zile; din 305 persoane care provin
din familii formate din 3-5 membri, 235 cumpr zilnic pine, 65 la 2-3
zile i 5 persoane, mai rar de 3 zile; persoanele care provin din familii
numeroase, de peste 5 membri, cumpr pine zilnic.

640
 n funcie de starea civil, 205 persoane cstorite, din 290
intervievate, cumpr pine zilnic, 70 la 2-3 zile i 15 mai rar.
Persoanele necstorite cumpr pine zilnic (150 de persoane din cele
210 analizate) sau la 2-3 zile.
n funcie de sex, 81% dintre brbai i 66% dintre femei
cumpr pine zilnic i 17% dintre brbai i 28% dintre femei
cumpr pine la 2-3 zile.
n funcie de ultima form de nvmnt absolvit, distribuia
rspunsurilor se concentreaz la prima variant pentru persoanele care
au terminat coala general i persoanele cu studii superioare, dintre
acestea cumprnd pine zilnic 82%, respectiv 73%. Dintre persoanele
cu studii medii, 68% cumpr pine zilnic, 30% la 2-3 zile i 2% mai
rar.
n funcie de ocupaie, se observ o distribuie omogen a
rspunsurilor tot pentru prima variant, doar n cazul profesorilor,
doctorilor, inginerilor, economitilor, patronilor, directorilor i
pensionarilor observn-du-se o uoar reducere a frecvenei de
cumprare. n cazul muncitorilor i omerilor, pinea este achiziionat,
n exclusivitate, zilnic.
Frecvena de cumprare scade odat cu naintarea n vrst.
Dac pentru persoanele n vrst de pn la 39 de ani frecvena de
cumprare este zilnic (74% din subieci) i, n unele cazuri,
cumprarea pinii se face la un interval de 2-3 zile (26%), pentru
persoanele n vrst de peste 40 de ani, frecvena cumprrii scade.

641
 CUMPRTURA MEDIE (persoane)
Ce cantitate de pine cumprai la o singur cumprtur?
V1. o bucat (de dimensiuni obinuite)
V2. dou buci
V3. 3-4 buci
V4. mai mult
V1 V2 V3 V4
Mediu de Sat 50 70 35 20
reedin Ora 65 145 100 15
Venit 200. lei 10 10 10 20
201-400lei 30 30 25

642
 401-600 lei 20 65 25 5
610-800 lei 20 25 20 15
810-1 000 lei 5 45 10
1 000 lei 30 40 40
Numrul 1 10 5 5
persoanelor 23 55 65 20 10
din 45 50 75 110 45
gospodrie 5 25
Starea civil Cstorii 60 125 85 20
Necstorii 45 90 50 25
Sexul Masculin 45 95 75 20
Feminin 70 110 65 20
Ultima form coal general 15 10 15 15
de nvmnt Liceu 75 80 65 20
absolvit Facultate 25 120 55 5
Ocupaia Elev / student 45 55 25 15
Muncitor 10 5 5
Func cu studii medii 10 25 30
Prof/dr/ing/econ 15 85 15
Fermier 25 15 15
Patron/director 20 5
omer 5 5
Pensionar 10 15 15 5
Casnic 5 5
Altceva 10
Vrsta 20 ani 5 15 5
20 29 ani 50 55 35 20
30 39 ani 35 40 20 10
40 59 ani 30 80 45
60 ani 5 30 20

CUMPRTURA MEDIE (%)

Ce cantitate de pine cumprai la o singur cumprtur?
V1. o bucat (de dimensiuni obinuite)
V2. dou buci
V3. 3-4 buci
V4. mai mult
V1 V2 V3 V4
643
Mediu de Sat 10 14 7 4
reedin Ora 13 29 20 3
Venit 200. lei 2 2 2 4
201-400lei 6 6 5
401-600 lei 4 13 5 1
610-800 lei 4 5 4 3
810-1 000 lei 1 9 2
1 000 lei 5 8 8
Numrul 1 2 1 1
persoanelor 23 11 13 4 2
din 45 10 15 22 9
gospodrie 5 5
Starea civil Cstorii 12 25 17 4
Necstorii 9 18 10 5
Sexul Masculin 9 19 15 4
Feminin 14 22 13 4
Ultima form coal general 3 2 3 3
de nvmnt Liceu 15 16 13 4
absolvit Facultate 5 24 11 1
Ocupaia Elev / student 9 11 5 3
Muncitor 2 1 1
Func cu studii medii 2 5 6
Prof/dr/ing/econ 3 17 3
Fermier 5 3 3
Patron/director 4 1
omer 1 1
Pensionar 2 3 3 1
Casnic 1 1
Altceva 2 1
Vrsta 20 ani 1 3 1
20 29 ani 10 11 7 4
30 39 ani 7 8 4 2
40 59 ani 6 16 9
60 ani 1 6 4
ntrebarea Ce cantitate de pine cumprai la o singur
cumprtur? dorete s surprind mrimea indicatorului cunoscut n
literatura de marketing sub denumirea de cumprtura medie.

644
Rspunsurile la cele patru variante: o bucat, 2 buci, 3-4 buci, mai
mult, difer n funcie de criteriile demografice luate n considerare,
mai ales n funcie de numrul persoanelor din gospodrie.
Din 175 de persoane intervievate n mediul rural, 50 cumpr 1
pine, 70 cumpr 2 pini, 35 cumpr 3-4 pini i 20 cumpr mai mult de
4 pini. La ora, din cele 325 de persoane intervievate, 65 cumpr 1 pine,
145 cumpr 2 pini, 100 cumpr 3-4 pini i 15 cumpr mai mult de 4
pini.
Cumprtura medie nu variaz semnificativ indiferent de mrimea
venitului. n medie, pe zi, consumul de pine pentru o persoan este acelai,
cererea fiind inelastic n raport cu venitul.
n funcie de numrul persoanelor din gospodrie, cumprtura
medie variaz semnificativ: 50% dintre persoanele care locuiesc singure
consum o pine pe zi, 25% consum 2 pini pe zi i 25% consum 3-4
buci pe zi; 43% dintre familiile formate din 1-2 membri consum 2 buci
pe zi i 14% 3-4 buci pe zi; 44% dintre familiile formate din 3-5 membri
consum 3-4 buci pe zi, 25% consum 2 pini pe zi; familiile numeroase,
formate din mai mult de 5 membri, consum, n exclusivitate, mai mult de 4
pini pe zi. n concluzie, cumprtura medie a unei persoane este, cu
aproximaie, de o pine pe zi.
21% dintre persoanele cstorite consum o pine pe zi, 43%
consum 2 pini, 29% consum 3-4 buci i 7% consum mai mult de 4
buci. Repartiia rspunsurilor persoanelor necstorite se situeaz ntre 1 i
2 pini pe zi.
19% dintre brbai i 26% dintre femei cumpr o pine pe zi, 40%
dintre brbai i 42% dintre femei cumpr 2 pini pe zi, 32% dintre brbai

645
i 24% dintre femei cumpr 3-4 pini pe zi i 9% dintre brbai i 8%
dintre femei cumpr mai mult de 4 pini pe zi.
Din 55 de persoane intervievate care au terminat coala general, 15
cumpr o pine pe zi, 10 cumpr 2 pini, 15 cumpr 3-4 buci i 15
cumpr mai mult de 4 buci pe zi. Din 240 de persoane intervievate care
au terminat liceul, 75 cumpr o pine pe zi, 80 cumpr 2 pini, 65
cumpr 3-4 buci i 20 cumpr mai mult de 4 buci pe zi. Din 205
persoane intervievate, care au absolvit facultatea, 25 cumpr o pine pe zi,
120 cumpr 2 pini, 55 cumpr 3-4 buci i 5 cumpr mai mult de 4
buci pe zi.
n funcie de ocupaie, cumprtura medie crete de la muncitor,
casnic, omer, pensionar, elev sau student, persoane ale cror rspunsuri
acoper i variantele trei i patru (3-4 buci, sau chiar mai mult), la fermier,
patron, director, profesor, doctor, economist, inginer, persoane care cumpr
mai puin pine pe zi.
n funcie de vrst, cumprtura medie nu variaz
semnificativ; se observ c persoanele mai n vrst cumpr mai
puin pine, deoarece familiile acestora nu mai sunt att de
numeroase.

646
 TIPUL PINII CONSUMATE (persoane)
Ce fel de pine consumai cel mai des?
V1. alb
V2. neagr
V3. graham
V4. dietetic
V5. cu adaosuri
V6. alt tip, i anume
V1 V2 V3 V4 V6
Mediu de Sat 135 20 10 10
reedin Ora 265 35 15 10
Venit 200. lei 40 10
201-400lei 55 20 5 5
401-600 lei 100 5 5 5
610-800 lei 50 10 20
810-1 000 lei 40 5 10 5
1 000 lei 65 20 15 10
Numrul 1 5 5 10
persoanelor 23 105 40 5
din 45 265 30 10
gospodrie 5 25
Starea civil Cstorii 230 30 15 15
Necstorii 185 25
Sexul Masculin 210 20 5
Feminin 210 30 15 10
Ultima form coal general 45 5 5
de nvmnt Liceu 195 30 5 10
absolvit Facultate 165 20 10 10
Ocupaia Elev / student 100 40
Muncitor 20
Func cu studii medii 55 10
Prof/dr/ing/econ 125 20 15 5
Fermier 30 15 5 5
Patron/director 20 5
omer 10
Pensionar 25 5 5 10
Casnic 10

647
 Altceva 10 5
Vrsta 20 ani 20 5
20 29 ani 125 20 15
30 39 ani 75 20 5 5
40 59 ani 145 5 5
60 ani 30 10 15
TIPUL PINII CONSUMATE (%)
Ce fel de pine consumai cel mai des?
V1. alb
V2. neagr
V3. graham
V4. dietetic
V5. cu adaosuri
V6. alt tip, i anume
V1 V2 V3 V4 V5 V6
Mediu de Sat 27 4 2 2
reedin Ora 53 35 15 10
Venit 200. lei 8 2
201-400lei 11 4 1 1
401-600 lei 20 1 1 1
610-800 lei 10 2 4
810-1 000 lei 8 1 2 1
1 000 lei 13 4 3 2
Numrul 1 1 1 2
persoanelor 23 21 8 1
din 45 53 6 2
gospodrie 5 5
Starea civil Cstorii 46 6 3 3
Necstorii 37 5
Sexul Masculin 42 4 1
Feminin 42 6 3 2
Ultima form coal general 9 1 1
de nvmnt Liceu 9 6 1 2
absolvit Facultate 33 4 2 2
Ocupaia Elev / student 20 8
Muncitor 4
Func cu studii medii 11 2
Prof/dr/ing/econ 15 4 3 1

648
 Fermier 6 3 1 1
Patron/director 4 1
omer 2
Pensionar 5 1 1 2
Casnic 2
Altceva 2 1
Vrsta 20 ani 4 1
20 29 ani 25 4 3
30 39 ani 15 4 1 1
40 59 ani 29 1 1
60 ani 6 2 3
La ntrebarea Ce fel de pine consumai cel mai des?, cu
variantele: alb, neagr, graham, dietetic, cu adaosuri, alt tip, distribuia
rspunsurilor este concentrat ctre primele variante, consumul de pine
alb detandu-se absolut. Consumatorii celorlalte tipuri de pine, neagr,
graham i dietetic, provin din mediul urban, au venituri medii i mari, sunt
cstorii, de regul femei, au studii medii sau superioare, sunt profesori,
doctori, ingineri sau economiti i au vrsta cuprins ntre 20 i 40 de ani.
n funcie de mediul de reedin, populaie rural consum, n
principal pine alb, iar populaia urban, completeaz meniul zilnic i cu
alte tipuri de pine.
n funcie de venit, nclinaia pentru consumul altor tipuri de pine
dect cea alb crete, pe msura creterii veniturilor. Dac 80% dintre
persoanele cu venituri sub 200ioane lei consum pine alb, acest procent
scade la 59% dintre persoanele cu venituri de peste 10 milioane lei, acestea
consumnd i pine neagr (18% dintre subieci), graham (14%) sau pine
dietetic (9%). Consumul de pine neagr se menine ridicat i pentru
categoria persoanelor cu venituri cuprinse ntre 6,1 i 8 milioane lei (12,5%)
i pentru categoria persoanelor cu venituri cuprinse ntre 8,1 i 10 milioane
lei (8,3%). Consumul de graham se menine ridicat pentru categoria

649
persoanelor cu venituri cuprinse ntre 6,1 i 8 milioane lei (25%) i pentru
categoria persoanelor cu venituri cuprinse ntre 8,1 i 10 milioane lei
(16,6%), depind consumul de pine neagr.
n funcie de numrul persoanelor din gospodrie, ponderea cea mai
ridicat n consumul de pine n familiile cu o singur persoan o deine
pinea dietetic (50%), n familiile formate din 1-2 persoane, pinea alb
(70%), iar pe msur ce numrul componenilor familiilor crete, ponderea
consumului de pine alb crete i ea.
21% dintre persoanele cstorite consum i altfel de pine dect cea
alb, fa de 12% dintre persoanele necstorite.
Se observ c 21% din totalul femeilor intervievate consum tipuri
alternative de pine: neagr, graham, dietetic, n proporie de, fa de 10%,
ponderea brbailor care consum aceste tipuri de pine n totalul brbailor
intervievai.
n funcie de ultima form de nvmnt absolvit, persoanele cu
studii medii i superioare consum i alte tipuri de pine: neagr, graham,
dietetic, fa de persoanele care au terminat coala general, care consum
pine alb n proporie de 82% din totalul persoanelor intervievate.
Elevii i studenii, profesorii, doctorii, inginerii, economitii,
fermierii i pensionarii consum i alte tipuri de pine: neagr, graham,
dietetic.
Preferina pentru pinea neagr, graham sau dietetic se
manifest n intervalele de vrst cuprinse ntre 20 i 29 de ani i 30 i
39 de ani.

650
CRITERIILE DETERMINANTE N DECIZIA
DE CUMPRARE A PINII (persoane)
n situaia n care nu cumprai pine alb, optnd pentru alt tip de pine,
care este principalul criteriu al deciziei dumneavoastr?
V1. preul V2. calitatea V3. sntatea (este mai sntoas dect pinea
alb)
V4. coninutul caloric redus (produsul respectiv este utilizat n curele de
slbit)
V5. aspectul produsului V6. moda V7. influena exercitat de
cunoscui
V8. alt criteriu, anume
V1 V2 V3 V4 V5 V6 V8
Mediu de Sat 30 80 45 5 5 10
reedin Ora 20 170 95 25 5 5 5
Venit 200. lei 5 10 15 20
201-400lei 45 20 10 5 5
401-600 lei 80 30 5
610-800 lei 30 40 5 5
810-1 000 lei 5 30 20 5
1 000 lei 5 45 45 10 5
Numrul 1 10 10

651
persoanelor 23 95 40 10 5
din 45 15 165 90 20 10 5
gospodrie 5 10 5 5 5
Starea civil Cstorii 20 145 95 15 5 10
Necstorii 90 45 20 45 5 5
Sexul Masculin 150 65 10 5 5
Feminin 15 75 70 95 5 5
Ultima form coal general 30 20 5
de nvmnt Liceu 10 85 110 25 5 5
absolvit Facultate 5 75 100 15 10
Ocupaia Elev / student 60 25 40 5 5 5
Muncitor 5 15
Func cu studii medii 10 35 5 10 5
Prof/dr/ing/econ 40 50 15 10
Fermier 15 25 15
Patron/director 10 5 5 5
omer 5 5
Pensionar 15 25 5
Casnic 10
Altceva 10 5
Vrsta 20 ani 10 15
20 29 ani 60 75 10 5 10 5
30 39 ani 35 40 15 15
40 59 ani 70 45 40
60 ani 20 15 15 5
CRITERIILE DETERMINANTE N DECIZIA
DE CUMPRARE A PINII (%)
n situaia n care nu cumprai pine alb, optnd pentru alt tip de pine,
care este principalul criteriu al deciziei dumneavoastr?
V1. preul
V2. calitatea
V3. sntatea (este mai sntoas dect pinea alb)
V4. coninutul caloric redus (produsul respectiv este utilizat n curele de
slbit)
V5. aspectul produsului
V6. moda
V7. influena exercitat de cunoscui
V8. alt criteriu, anume

652
 V1 V2 V3 V4 V5 V6 V8
Mediu de Sat 6 16 9 1 1 2
reedin Ora 4 34 19 5 1 1 1
Venit 200. lei 1 2 3 4
201 - 400lei 9 4 2 1 1
401 - 600 lei 16 6 1
610 - 800 lei 6 8 1 1
810 - 1 000 lei 1 6 4 1
1 000 lei 1 9 9 2 1
Numrul 1 2 2
persoanelor 23 19 8 2 1
din 45 3 33 18 4 2 1
gospodrie 5 2 1 1 1
Starea civil Cstorii 4 29 19 3 1 2
Necstorii 18 9 4 9 1 1
Sexul Masculin 30 13 2 1 1
Feminin 3 15 14 19 1 1
Ultima form coal general 6 4 1
de nvmnt Liceu 2 17 22 5 1 1
absolvit Facultate 1 15 20 3 2
Ocupaia Elev / student 12 5 8 1 1 1
Muncitor 1 3
Func cu studii medii 2 7 1 2 1
Prof/dr/ing/econ 8 10 3 2
Fermier 3 5 3
Patron/director 2 1 1 1
omer 1 1
Pensionar 3 5 1
Casnic 2
Altceva 2 1
Vrsta 20 ani 2 3
20 29 ani 12 15 2 1 2
30 39 ani 7 8 3 3
40 59 ani 14 9 8
60 ani 4 3 3 1

653
 La ntrebarea n situaia n care nu cumprai pine alb, optnd pentru
alt tip de pine, care este principalul criteriu al deciziei
dumneavoastr?, cu variantele de rspuns: preul, calitatea, sntatea,
coninutul caloric redus, aspectul produsului, moda, influena exercitat
de cunoscui, alt criteriu, rspunsurile se concentreaz pentru varianta 2
i 3, criteriile care determin decizia de cumprare a altor tipuri de
pine fiind calitatea i sntatea.
Criteriul pre este semnificativ pentru persoanele din mediul rural,
care provin din familii formate din 3-5 membri, sunt cstorite, de regul
femei, de ocupaie funcionar cu studii medii sau muncitor. Criteriul calitate
este semnificativ pentru persoanele din mediul urban, care au venituri medii
i mari, care locuiesc singure sau cu cel mult o persoan, necstorite, n
general cu studii medii sau superioare, de ocupaii diferite i de vrst
mijlocie. Criteriul sntate este semnificativ att pentru persoanele din
mediul rural, ct i pentru cele din mediul urban, cu venituri medii i mari,
cstorite, cu studii medii sau superioare i de vrst naintat. Criteriul
coninutul caloric redus este important pentru persoanele din mediul urban,
cu venituri medii, necstorite, de regul femei, cu studii medii, de ocupaie
elev sau student, funcionar cu studii medii sau patron, director, de vrst
mijlocie sau naintat. Criteriul aspectul produsului este important pentru
persoanele cu venituri medii, necstorite, cu studii medii, elevi, studeni
sau pensionari.
Alte criterii luate n considerare de subiecii intervievai n decizia de
cumprare a pinii sunt: gustul, modul de prezentare a produsului, curenia
magazinului etc.

654
 PREUL ACCEPTAT DE CONSUMATORI PENTRU O
PINE NEAGR / GRAHAM / DIETETIC / CU ADAOSURI ETC.
(persoane)
Care este preul pe care suntei dispus s-l pltii pentru o pine neagr /
graham / dietetic / cu adaosuri etc.? (pentru o franzel de dimensiuni
clasice)
V1. 2,5 - 3,5 lei
V2. 3,5 5,0 lei
V3. peste 5,0 lei
V1 V2 V3
Mediu de Sat 45 95 35
reedin Ora 130 150 45
Venit 200. lei 35 15
201- 400lei 25 50 10
401 - 600 lei 35 40 40
610 - 800 lei 35 35 10
810 - 1 000 lei 15 45
1 000 lei 30 50 30
Numrul 1 15 5
persoanelor 23 55 75 20
din 45 95 150 60
gospodrie 5 10 15
Starea civil Cstorii 125 125 40
Necstorii 60 110 40
Sexul Masculin 80 100 55
Feminin 100 145 20
Ultima form coal general 20 20 15
de nvmnt Liceu 95 100 45
absolvit Facultate 65 115 20
Ocupaia Elev / student 50 70 20
Muncitor 5 5 10
Func cu studii medii 35 20 10
Prof/dr/ing/econ 30 70 15
Fermier 5 30 20
Patron/director 5 15 5
omer 10
Pensionar 35 10
Casnic 10
Altceva 5 10
655
Vrsta 20 ani 5 20
20 29 ani 55 65 40
30 39 ani 25 50 30
40 59 ani 50 85 20
60 ani 35 20
PREUL ACCEPTAT DE CONSUMATORI PENTRU O
PINE NEAGR / GRAHAM / DIETETIC / CU ADAOSURI ETC.
(%)
Care este preul pe care suntei dispus s-l pltii pentru o pine neagr /
graham / dietetic / cu adaosuri etc.? (pentru o franzel de dimensiuni
clasice)
V1. 2,5 3,5 lei
V2. 3,5 5,0 lei
V3. peste 5,0 lei

V1 V2 V3
Mediu de Sat 9 19 7
reedin Ora 26 30 9
Venit 200 lei 7 3
201 - 400lei 5 10 2
401 - 600 lei 7 8 8
610 - 800 lei 7 7 2
810 - 1 000 lei 3 9
1 000 lei 6 10 6
Numrul 1 3 1
persoanelor 23 11 15 4
din 45 19 30 12
gospodrie 5 2 3
Starea civil Cstorii 25 25 8
Necstorii 12 22 8
Sexul Masculin 16 20 11
Feminin 20 29 4
Ultima form coal general 4 4 3
de nvmnt Liceu 19 20 9
absolvit Facultate 13 23 5
Ocupaia Elev / student 10 14 4
Muncitor 1 1 2

656
 Func cu studii medii 7 4 2
Prof/dr/ing/econ 6 14 3
Fermier 1 6 4
Patron/director 1 3 1
omer 2
Pensionar 7 2
Casnic 2
Altceva 1 2
Vrsta 20 ani 1 4
20 29 ani 11 13 8
30 39 ani 5 10 6
40 59 ani 10 17 4
60 ani 7 4
n situaia n care consumatorii ar renuna la consumul pinii albe,
optnd pentru pinea neagr / graham / dietetic / cu adaosuri etc., ei sunt
dispui, de regul, s plteasc ntre 2,5 i 5,0 lei pentru o franzel de
dimensiuni standard dintr-un astfel de sortiment.
O analiz mai amnunit a nivelului de pre acceptat de ctre
potenialii consumatori relev faptul c persoanele care locuiesc n urban
sunt mai receptive la consumul acestor produse i, n acelai timp, dispuse
s plteasc mai mult dect cele din rural. n acelai timp ns, dac preul
unei astfel de franzele depete 5,0 lei, procentul potenialilor cumprtori
din rural i urban este apropiat: 7, respectiv 9%. Chiar i n cazul
gospodriilor cu venituri mai mari, care depesc 8 milioane de lei lunar, un
pre mai mare de 5,0 de lei nu atrage un numr corespunztor mai mare de
cumprtori.
O cerere mai mare pentru sortimentele respective de pine se
nregistreaz n cazul gospodriilor alctuite din 4-6 persoane, acestea fiind
dispuse s plteasc chiar i un pre mai mare de 5,0 lei (n proporie de
12% din total).

657
 De asemenea, se observ c brbaii sunt dispui s plteasc un pre
mai mare, comparativ cu femeile: pentru varianta de pre mai mare de 5,0
lei, 11% comparativ cu 4%.
Persoanele cu vrsta mai mic de 20 de ani, respectiv cele a cror
vrst depete 60 de ani accept pentru sortimentele de pine propuse un
pre unitar de maxim 5,0 lei.
Este interesant faptul c fermierii apreciaz n mod deosebit aceste
sortimente, fiind dispui s plteasc peste 3,5 lei pentru o franzel de
dimensiuni clasice de pine neagr / graham / dietetic / cu adaosuri etc.

Dac preul pinii negre / graham / dietetic / cu adaosuri etc. ar

fi mai mic dect cel al pinii albe, ai cumpra i ai consuma frecvent
astfel de pine? (persoane)

V1. Da
V2. Nu
V3. Nu tiu

V1 V2 V3
Mediu de Sat 120 30 25
reedin Ora 165 100 60
Venit 200 lei 30 10 10
201- 400lei 65 15 5
401 - 600 lei 35 60 20
610 - 800 lei 45 30 5
810 -1 000 lei 30 30 5
1 000 lei 70 10 30
Numrul 1 10 10
persoanelor 23 80 50 20
din 45 185 85 35
gospodrie 5 10 5 10
Starea civil Cstorii 175 90 25
Necstorii 90 70 50

658
Sexul Masculin 115 75 45
Feminin 165 70 30
Ultima form coal general 10 10 20
de nvmnt Liceu 135 75 30
absolvit Facultate 115 65 25
Ocupaia Elev / student 60 40 40
Muncitor 10 10
Func cu studii medii 35 25 5
Prof/dr/ing/econ 65 35 15
Fermier 30 20 5
Patron/director 25
omer 5 5
Pensionar 20 20 5
Casnic 10
Altceva 15
Vrsta 20 ani 5 5 15
20 29 ani 75 50 35
30 39 ani 65 20 20
40 59 ani 85 60 10
60 ani 30 20 5

Dac preul pinii negre / graham / dietetic / cu adaosuri etc. ar

fi mai mic dect cel al pinii albe, ai cumpra i ai consuma frecvent
astfel de pine? (%)

V1. Da
V2. Nu
V3. Nu tiu

V1 V2 V3
Mediu de Sat 24 6 5
reedin Ora 33 20 12
Venit 200. lei 6 2 2
201 - 400lei 13 3 1
401 - 600 lei 7 12 4
610 - 800 lei 9 6 1
659
 810 - 1 000 lei 6 5 1
1 000 lei 14 2 6
Numrul 1 2 2
persoanelor 23 16 10 4
din 45 37 17 7
gospodrie 5 2 1 2
Starea civil Cstorii 35 18 5
Necstorii 18 14 10
Sexul Masculin 23 15 9
Feminin 33 14 6
Ultima form coal general 5 2 4
de nvmnt Liceu 27 15 6
absolvit Facultate 23 13 5
Ocupaia Elev / student 12 8 8
Muncitor 2 2
Func cu studii medii 7 5 1
Prof/dr/ing/econ 13 7 3
Fermier 6 4 1
Patron/director 5
omer 1 1
Pensionar 4 4 1
Casnic 2
Altceva 3
Vrsta 20 ani 1 1 3
20 29 ani 15 10 7
30 39 ani 13 4 4
40 59 ani 17 12 2
60 ani 6 4 1

Analiza comportamentului de consum a fost continuat cu ntrebarea

numrul 10, care ncearc s surprind posibilitatea reorientrii consumului
de la pinea alb ctre alte sortimente de pine. Se observ c un numr
nsemnat dintre respondeni ar fi dispui s nu mai consume pine alb, n
condiiile n care la celelalte sortimente ar fi practicat un pre mai sczut.
Totui, multe persoane sunt fidele consumului de pine alb, chiar i n

660
condiiile expuse anterior. 20% dintre oreni, 15% dintre absolvenii de
liceu, 13% dintre absolvenii de nvmnt superior etc. Exist i un numr
suficient de persoane care nu tiu dac ar cumpra / consuma alt tip de pine
dect cea alb.
n categoriile de vrst 20-29, 30-39 i 40-59 ani, mai mult de o
treime dintre persoanele intervievate sunt dispuse s renune la consumul
pinii albe n favoarea celorlalte sortimente.
Persoanele fidele consumului pinii albe, care nu sunt dispuse s
renune la acest produs, se regsesc, mai ales n mediul urban i n
gospodrii al cror venit se ncadreaz n categoria 4,1-6 milioane lei.

INFORMAREA CONSUMATORILOR N LEGTUR

CU PRODUSELE ECOLOGICE (persoane)
Avei informaii n legtur cu produsele ecologice?
V1. nu tiu nimic despre aceste produse
V2. am auzit cte ceva, dar nu m intereseaz subiectul
V3. am citit unele articole n ziar, din curiozitate
V4. m intereseaz domeniul
V5. aceste produse reprezint o preocupare important

661
 V1 V2 V3 V4 V5
Mediu de Sat 10 5 35 75 50
reedin Ora 45 5 50 135 90
Venit 200 lei 5 5 20 10 10
201 - 400lei 25 10 35 15
401 - 600 lei 10 35 35 35
610 - 800 lei 5 5 15 40 15
810 - 1 000 lei 5 5 5 30 15
1 000 lei 5 60 45
Numrul 1 5 5 10
persoanelor 23 20 25 85 20
din 45 20 10 65 120 90
gospodrie 5 5 5 10 5
Starea civil Cstorii 30 45 140 75
Necstorii 15 15 40 90 50
Sexul Masculin 10 15 55 85 70
Feminin 35 50 125 55
Ultima form coal general 10 5 10 20 10
de nvmnt Liceu 10 10 75 65 65
absolvit Facultate 15 10 130 50
Ocupaia Elev / student 10 15 45 35 35
Muncitor 5 10 5
Func cu studii medii 15 15 25 10
Prof/dr/ing/econ 10 10 65 30
Fermier 30 25
Patron/director 5 20
omer 10
Pensionar 10 5 15 15
Casnic 10
Altceva 5 10
Vrsta 20 ani 5 5 10 5
20 29 ani 30 10 45 45 30
30 39 ani 5 20 55 25
40 59 ani 15 15 90 35
60 ani 10 5 10 30

662
INFORMAREA CONSUMATORILOR N LEGTUR
CU PRODUSELE ECOLOGICE (%)
Avei informaii n legtur cu produsele ecologice?
V1. nu tiu nimic despre aceste produse
V2. am auzit cte ceva, dar nu m intereseaz subiectul
V3. am citit unele articole n ziar, din curiozitate
V4. m intereseaz domeniul
V5. aceste produse reprezint o preocupare important
V1 V2 V3 V4 V5
Mediu de Sat 2 1 7 15 10
reedin Ora 9 1 10 27 18
Venit 200 lei 1 1 4 2 2
201 - 400lei 5 2 7 3
401 - 600 lei 2 7 7 7
610 - 800 lei 1 1 3 8 3
810 -1 000 lei 1 1 1 6 3
1 000 lei 1 12 9
Numrul 1 1 1 2
persoanelor 23 4 5 17 4
din 45 4 2 13 24 18
gospodrie 5 1 1 2 1
Starea civil Cstorii 6 9 28 15
Necstorii 3 3 8 18 10
Sexul Masculin 2 3 11 17 14
Feminin 7 10 25 11
Ultima form coal general 2 1 2 4 2
de nvmnt Liceu 5 2 15 13 13
absolvit Facultate 3 2 26 10
Ocupaia Elev / student 2 3 9 7 7
Muncitor 1 2 1
Func cu studii medii 3 3 5 2
Prof/dr/ing/econ 2 2 13 6
Fermier 6 5
Patron/director 1 4
omer 2
Pensionar 2 1 3 3
Casnic 2
Altceva 1 2
663
Vrsta 20 ani 1 1 2 1
20 29 ani 6 2 9 9 6
30 39 ani 1 4 11 5
40 59 ani 3 3 18 7
60 ani 2 1 2 6
Persoanele intervievate au fost solicitate s rspund la
ntrebarea: Avei informaii n legtur cu produsele ecologice?. O
analiz aprofundat a rspunsurilor formulate relev urmtoarele
aspecte principale:
- cele mai multe persoane sunt interesate de produsele ecologice:
27% din urban, 24% dintre cei care locuiesc n gospodrii alctuite din
4-6 persoane, 28% dintre cei cstorii, 25% dintre femei, 26% dintre
absolvenii de facultate etc.;
- pentru un numr nsemnat de persoane, produsele ecologice
reprezint o preocupare important: 18% din urban, 18% dintre cei
care locuiesc n gospodrii alctuite din 4-6 persoane, 15 % dintre cei
cstorii, 13% dintre absolvenii de liceu;
- multe persoane s-au informat (cel puin din curiozitate) prin
intermediul unor articole din presa scris n legtur cu produsele
ecologice: 10% dintre oreni, 8% dintre necstorii etc.;
- evident, exist i persoane care nu tiu nimic despre aceste
produse sau care nu sunt interesate de subiect. Aa cum se poate
observa ns din anexele prezentate (variantele 1 i 2 de rspuns),
procentul acestora este sczut, comparativ cu celelalte categorii;
- observm, de asemenea, c persoanele cu vrsta de peste 30 de
ani sunt mult mai interesate de produsele ecologice dect cele din
primele dou categorii de vrst.

DISPONIBILITATEA CUMPRRII PINII ECOLOGICE

(persoane)
Dac pe pia ar apare o pine ecologic fabricat n Romnia, ai cumpra
acest produs?
V1. Da
664
V2. Nu
V3. Nu tiu

V1 V2 V3
Mediu de Sat 150 25
reedin Ora 260 5 60
Venit 200. lei 35 15
201 - 400lei 75 10
401 - 600 lei 100 15
610 - 800 lei 60 10 10
810 - 1 000 lei 45 15
1 000 lei 90 20
Numrul 1 20
persoanelor 23 135 15
din 45 245 5 55
gospodrie 5 5 5 15
Starea civil Cstorii 255 35
Necstorii 150 10 50
Sexul Masculin 190 10 35
Feminin 215 5 45
Ultima form coal general 40 15
de nvmnt Liceu 185 10 45
absolvit Facultate 180 30
Ocupaia Elev / student 95 10 35
Muncitor 20
Func cu studii medii 60 5
Prof/dr/ing/econ 100 15
Fermier 55
Patron/director 20 5
omer 5 5
Pensionar 40 5
Casnic 10
Altceva 10 5
Vrsta 20 ani 15 10
20 29 ani 120 15 25
30 39 ani 85 5 15
40 59 ani 145 10
60 ani 50 5

665
DISPONIBILITATEA CUMPRRII PINII ECOLOGICE (%)
Dac pe pia ar apare o pine ecologic fabricat n Romnia, ai cumpra
acest produs?
V1. Da
V2. Nu
V3. Nu tiu

V1 V2 V3
Mediu de Sat 30 5
reedin Ora 52 1 12
Venit 200. lei 7 3
201 - 400lei 15 2
401 - 600 lei 20 3
610 - 800 lei 12 2 2
810 - 1 000 lei 9 3
1 000 lei 18 4
Numrul 1 4
persoanelor 23 27 3
din 45 49 1 11
gospodrie 5 1 1 3
Starea civil Cstorii 51 7
Necstorii 30 2 10
Sexul Masculin 38 2 7
Feminin 43 1 9
Ultima form coal general 8 3
de nvmnt Liceu 37 2 9
absolvit Facultate 36 6
Ocupaia Elev / student 19 2 7
Muncitor 4
Func cu studii medii 12 1
Prof/dr/ing/econ 20 3
Fermier 11
Patron/director 4 1
omer 1 1
Pensionar 8 1
Casnic 2
Altceva 2 1
666
Vrsta 20 ani 3 2
20 29 ani 24 3 5
30 39 ani 17 1 3
40 59 ani 29 2
60 ani 10 1

n condiiile n care pe pia ar apare pine ecologic fabricat n

Romnia, ar cumpra acest produs:
- 30% din populaia rural;
- 52% din populaia urban;
- 76% dintre persoanele care locuiesc n gospodrii alctuite din 2-6
persoane;
- 51% dintre cstorii;
- 30% dintre necstorii;
- 38% dintre brbai;
- 43% dintre femei;
- 37% din absolvenii de liceu;
- 35% din absolvenii de nvmnt superior etc.

Subliniem faptul c toi fermierii, aproape toi funcionarii cu studii

medii, patronii i pensionarii intervievai i-au manifestat dorina de a
cumpra pine ecologic.

Persoanele care nu ar cumpra pinea ecologic au o pondere

nesemnificativ n totalul populaiei analizate, procentul acestora
nedepind 2%, i aceasta doar la nivelul ctorva categorii, i anume:
elevi/studeni, necstorii, brbai.

667
 Exist i unele persoane indecise, mai ales n rndul orenilor
tineri, necstorii, cu studii medii.

CARACTERISTICILE DORITE / CERUTE

PENTRU PINEA ECOLOGIC (persoane)
Ce caracteristici de calitate ai dori s aib pinea ecologic?
V1. S fie sioas
V2. S aib un coninut caloric sczut
V3. S aib o form atractiv
V4. S aib un termen de valabilitate mare
V5. Altceva:
V1 V2 V3 V4 V5
Mediu de Sat 70 70 5 10 20
reedin Ora 120 110 15 30 50
Venit 200 lei 20 15 5 10
201 400 lei 25 45 10 5
401 600 lei 30 40 10 5 30
601 800 lei 30 30 5 15 5
801 1 000 lei 15 15 5 15
1 000 lei 25 45 10 25 5
Numrul 1 5 15
persoanelor 23 50 65 10 25
din 45 140 90 20 30 25
gospodrie 5 5 10 5
Starea civil Cstorii 115 90 10 25 50
Necstorii 70 90 15 15 20
Sexul Masculin 100 55 30 20 30
Feminin 75 125 5 20 40
Ultima form coal general 20 10 10 10 5
de nvmnt Liceu 70 95 10 25 40
absolvit Facultate 90 70 5 10 30
Ocupaia Elev / student 35 60 25 10 10
Muncitor 5 5 5 5
Func cu studii medii 5 30 5 5 10
Prof/dr/ing/econ 25 50 10 25
Fermier 25 10 10 10
Patron/director 10 5 5
omer 10
668
 Pensionar 5 5 15 10 10
Casnic 10
Altceva 10 5
Vrsta 20 ani 5 10 5 5
20 29 ani 45 75 15 5 20
30 39 ani 25 30 5 15 30
40 59 ani 20 85 10 10 30
60 ani 5 10 5 10 25

CARACTERISTICILE DORITE / CERUTE

PENTRU PINEA ECOLOGIC (%)
Ce caracteristici de calitate ai dori s aib pinea ecologic?
V1. S fie sioas
V2. S aib un coninut caloric sczut
V3. S aib o form atractiv
V4. S aib un termen de valabilitate mare
V5. Altceva
V1 V2 V3 V4 V5
Mediu de Sat 14 14 1 2 4
reedin Ora 24 22 3 6 10
Venit 200 lei 4 3 1 2
201-400 lei 5 9 2 1
401-600 lei 6 8 2 1 6
610-800 lei 5 6 1 3 1
810-1 000 lei 5 3 1 3
1 000 lei 5 9 2 5 1
Numrul 1 1 3
persoanelor 23 10 13 2 5
din 45 28 18 4 6 5
gospodrie 5 1 2 1
Starea civil Cstorii 23 18 2 5 10
Necstorii 14 18 3 3 4
Sexul Masculin 20 11 6 4 6
Feminin 15 25 1 4 8
Ultima form coal general 4 2 2 2 1
de nvmnt Liceu 14 19 2 5 8
absolvit Facultate 18 14 1 2 6

669
Ocupaia Elev / student 7 12 5 2 2
Muncitor 1 1 1 1
Func cu studii medii 1 6 1 1 2
Prof/dr/ing/econ 5 10 2 5
Fermier 5 2 2 2
Patron/director 2 1 1
omer 2
Pensionar 1 1 3 2 2
Casnic 2
Altceva 2 1
Vrsta 20 ani 1 2 1 1
20 29 ani 9 15 3 1 4
30 39 ani 5 6 1 3 6
40 59 ani 4 17 2 2 6
60 ani 1 2 1 2 5
Aa cum am demonstrat anterior, majoritatea populaiei ar cumpra /
consuma pine ecologic. Criteriile de calitate cerute pentru aceasta sunt
extrem de diverse: saietatea, coninutul caloric sczut, forma de prezentare,
termenul de valabilitate etc.
Dintre respondeni, observm c multe persoane doresc un coninut
caloric sczut pentru pinea ecologic, asociind probabil produsul cu
anumite diete, regimuri etc.: 22% dintre oreni, 25 dintre femei, 19% dintre
absolvenii de liceu i 14% dintre absolvenii de studii superioare.
O alt important caracteristic dorit / cerut pentru pinea
ecologic este saietatea. Se pronun n acest sens 14% dintre persoanele
din rural, 24% dintre oreni, 28% dintre persoanele din gospodrii alctuite
din 4 6 persoane, 20% dintre brbai, 15% dintre femei etc.
Forma sub care se va prezenta pinea ecologic intereseaz mai
puin pe cei intervievai, procentele corespunztoare rspunsurilor
nregistrate la varianta a treia a ntrebrii nedepind 5 6, doar la cteva
categorii, cum ar fi: brbai, elevi / studeni. Nici termenul de valabilitate nu
este foarte important, n opinia celor care au rspuns.
670
 n categoria alte caracteristici au fost incluse, ntre altele: forma i
gustul clasic; s fie sigur ecologic; prospeimea, aspectul plcut,
gustul plcut, s fie de calitate superioar pinii obinuite, s fie
gustoas, protejarea sntii, pre redus etc. De asemenea, au fost
formulate, n aceeai categorie, i aprecieri de genul s nu conin aditivi
sau altele asemntoare, care demonstreaz faptul c respectivele persoane
nu cunosc pe deplin semnificaia de produs ecologic.

PREUL PE CARE CONSUMATORII SUNT DISPUI S-L

PLTEASC PENTRU O PINE ECOLOGIC (persoane)
Ce pre ai fi dispus s pltii pentru aceast pine (la un gramaj de 500
de grame)?
V1. 4,0 lei
V2. 4,1 6,0 lei
V3. 6,1 8,0 lei
V4. 8,1 10 lei
V5. 10 lei
V1 V2 V3 V4 V5
Mediu de Sat 40 80 20 15 20
reedin Ora 85 130 40 30 40
Venit 200 lei 20 25 5
210 400 lei 15 50 10 10
410 600 lei 25 45 10 15 20
610 800 lei 25 35 10 5 5
810 1 000 lei 25 5 10 10 10
1 000 lei 20 45 15 20 10
Numrul 1 10 10
persoanelor 23 40 75 15 10 10
din 45 75 115 40 40 35
gospodrie 5 10 15
Starea civil Cstorii 80 100 45 30 35
Necstorii 35 110 25 10 30

671
Sexul Masculin 65 95 40 15 20
Feminin 75 115 10 25 40
Ultima form coal general 5 35 10 5
de nvmnt Liceu 70 105 15 20 30
absolvit Facultate 55 70 30 20 30
Ocupaia Elev / student 45 65 10 10 10
Muncitor 5 5 5 5
Funcie cu studii 25 15 5 5 15
medii
Prof/dr/ing/econ 20 40 20 15 20
Fermier 10 30 5 5 5
Patron/director 10 5 5 5 5
omer 10
Pensionar 10 20 5 5 5
Casnic 10
Altceva 10 5
Vrsta 20 ani 20 5
20 29 ani 45 80 10 5 15
30 39 ani 20 50 5 15 15
40 59 ani 55 45 15 10 30
60 ani 10 15 15 5 10

PREUL PE CARE CONSUMATORII SUNT DISPUI S-L

PLTEASC PENTRU O PINE ECOLOGIC (%)
Ce pre ai fi dispus s pltii pentru aceast pine (la un gramaj de 500
de grame)?
V1. 4 lei
V2. 4,1 6,0 lei
V3. 6,1 8,0lei
V4. 8,1 10 lei
V5. 10 lei
V1 V2 V3 V4 V5
Mediu de Sat 8 16 4 3 4
reedin Ora 17 26 8 6 8
Venit 200 lei 4 5 1
201 400 lei 3 10 2 2
401 600 lei 5 9 2 3 4

672
 601 800lei 5 7 2 1 1
801 1 000 lei 5 1 2 2 2
1 000 lei 4 9 3 4 2
Numrul 1 2 2
persoanelor 23 8 15 3 2 2
din 45 15 23 8 8 7
gospodrie 5 2 3
Starea civil Cstorii 16 20 9 6 7
Necstorii 7 22 5 2 6
Sexul Masculin 13 19 8 3 4
Feminin 15 23 2 5 8
Ultima form coal general 1 7 2 1
de nvmnt Liceu 14 21 3 4 6
absolvit Facultate 11 14 6 4 6
Ocupaia Elev / student 9 13 2 2 2
Muncitor 1 1 1 1
Func cu studii medii 5 3 1 1 3
Prof/dr/ing/econ 4 8 4 3 4
Fermier 2 6 1 1 1
Patron/director 2 1 1 1
omer 2
Pensionar 2 4 1 1 1
Casnic 2
Altceva 2 1
Vrsta 20 ani 4 1
20 29 ani 9 16 2 1 3
30 39 ani 4 10 1 3 3
40 59 ani 11 9 3 2 6
60 ani 2 3 3 1 2
Analiza nivelului de pre pe care consumatorii sunt dispui
s-l plteasc pentru pinea ecologic a inclus un numr de 5 intervale de
pre, pornind de la sub 4000 lei i ajungnd la peste 1 000 0 lei.
Rspunsurile au fost destul de diverse. Cele mai multe dintre acestea s-au
ncadrat n primele dou intervale de pre, respectiv pn la 6000 lei.
Totui, dintre persoanele intervievate, sunt dispuse s plteasc mai
mult de 6000 lei pentru o pine ecologic:
673
 - 55 persoane din mediul rural (reprezentnd 31 % din categoria
respectiv)
- 110 persoane din urban ( 34 % )
- 10 persoane care locuiesc singure n gospodrie ( 50 % )
- 35 persoane din gospodrii alctuite din 2-3 persoane ( 23 % )
- 20 persoane din gospodriile al cror venit mediu lunar n luna
precedent efecturii studiului de pia a fost cuprins ntre 2 i 4 milioane lei
( 23 % )
- 15 absolveni de coal general ( 27 % )
- 65 absolveni de liceu ( 27 % )
- 15 fermieri ( 27 % ) etc.

INTERESUL CONSUMATORILOR FA DE ALTE

CATEGORII DE PRODUSE ECOLOGICE (persoane)
Suntei interesai i de alte categorii de produse alimentare ecologice
(produse lactate, legume, fructe, buturi, altele) ?
V1. Da
V2. Nu
V3. Nu tiu
V1 V2 V3
Mediu de Sat 155 10 10
reedin Ora 300 25
Venit 200 lei 50
201 - 400 lei 70 15
401 - 600 lei 105 5 5
610 - 800 lei 75 5
810 - 1 000 lei 45 15
1 000 lei 110
Numrul 1 20
persoanelor 23 145 5
din 45 275 5 25
gospodrie 5 20 5

674
Starea civil Cstorii 270 20
Necstorii 180 10 20
Sexul Masculin 200 10 25
Feminin 255 5 5
Ultima form coal general 50 5
de nvmnt Liceu 220 5 15
absolvit Facultate 190 5 10
Ocupaia Elev / student 120 10 10
Muncitor 20
Func cu studii medii 60 5
Prof/dr/ing/econ 105 5 5
Fermier 55
Patron/director 20 5
omer 10
Pensionar 40 5
Casnic 10
Altceva 15
Vrsta 20 ani 25
20 29 ani 150 10
30 39 ani 100 5
40 59 ani 135 20
60 ani 50

INTERESUL CONSUMATORILOR FA DE ALTE

CATEGORII DE PRODUSE ECOLOGICE (%)
Suntei interesai i de alte categorii de produse alimentare ecologice
(produse lactate, legume, fructe, buturi, altele) ?
V1. Da
V2. Nu
V3. Nu tiu
V1 V2 V3
Mediu de Sat 31 2 2
reedin Ora 60 5
Venit 200 lei 10
201 - 400 lei 14 3
401 - 600 lei 21 1 1
675
 610 - 800 lei 15 1
810 - 1 000 lei 9 3
1 000 lei 22
Numrul 1 4
persoanelor 23 29 1
din 45 55 1 5
gospodrie 5 4 1
Starea civil Cstorii 54 4
Necstorii 36 2 4
Sexul Masculin 40 2 5
Feminin 51 1 1
Ultima form coal general 10 1
de nvmnt Liceu 44 1 3
absolvit Facultate 38 1 2
Ocupaia Elev / student 24 2 2
Muncitor 4
Func cu studii medii 12 1
Prof/dr/ing/econ 21 1 1
Fermier 11
Patron/director 4 1
omer 2
Pensionar 8 1
Casnic 2
Altceva 3
Vrsta 20 ani 5
20 29 ani 30 2
30 39 ani 20 1
40 59 ani 27 4
60 ani 10 1

Cu mici excepii, toate persoanele participante la ancheta

noastr, s-au artat interesate i de alte categorii de produse ecologice.

Procentul celor care au rspuns negativ la aceast ultim ntrebare

formulat n chestionar nu a depit 2%, fiind vorba categoriile:

676
elevi/studeni, persoane care locuiesc n mediul rural, necstorii, sex
masculin.
Exist i o serie de persoane nehotrte, care nu tiu dac sunt sau nu
interesate de produsele ecologice (brbai, urban, cstorii, dar i
necstorii n aceeai proporie, din segmentul de vrst 40-59 ani).

BIBLIOGRAFIE

1. Carter S., Global Agricultural Marketing Management, Ed. FAO, Roma, 1997
2. Crawford, I.M., Agricultural and Food Marketing Management, Editura FAO,
Roma, 1997
3. Zahiu, Letiia Agricultura mondial i mecanismele pieei, Editura Arta grafic,
Bucureti, 1992
4. Cucui, I., Agromarketing. Strategii i programe, Editura Macarie, Trgovite,
1996
5. Bidileanu, V., Agricultura Romniei i Uniunea European, Buletinul informativ
Tribuna Economic, nr. 8/1997
6. Farris P., How Prices, Expenditures and Profits are Linked, Harvar Business
Review, 1979
7. Yon, B., Le marketing agroalimentaire, Ed. ESKA, Paris, 1996
8. Constantin, M., Marketingul produciei agroalimentare, Editura Didactic i
Pedagogic, Bucureti, 1997
9. Frone, F., Dicionar de marketing, Editura Oscar Print, Bucureti, 1999.
10. Gavrilescu, D., Giurc, Daniela, Economie agroalimentar, Editura Expert,
Bucureti, 2000
11. Dinu, V., Standardizarea i certificarea produselor, Editura Economic, Bucureti,
1999.
12. Diaconescu, M., Diaconescu Mirela Eurostategii n domeniul agroalimentar, Ed.
Descartes Conseil, Bucureti, 2000.
13. Kotler, Ph., Management marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997.

677
14. Kotler, Ph., Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1999
15. Diaconescu, M., Marketing agroalimentar, Editura Uranus, Bucureti, 2002
16. Balaure i colaboratori, Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000
17. Caldentey,P.i colab., Marketing Agrario, Ed.Mundi-Presa, Madrid, 1994
18. Levinson, J.C., Guerrilla Advertising metode eficiente pentru creterea
profiturilor investind n reclam, Editura Business Tech International Press,
Bucureti, 1996

678