11 Vo Mandamiento

El 11.
Mandamiento: EXPORTARS
Antecedentes
Por muchos aos Mxico fue MONOEXPORTADOR de petrleo, un recurso natural
que DIOS nos regal a travs de esta tierra preciosa1. La exportacin de petrleo se
dio en forma sencilla, ya que muchos pases no corrieron con la suerte de tener un
producto necesario y, prcticamente, insustituible an. Esto implic que casi la nica
fuente de ingresos del exterior, que fortaleca nuestra riqueza (cmo pas), era un
producto natural con poco valor agregado y con muy poca creatividad en su
comercializacin y marketing; se venda porque as se estableci en el orden
econmico de las cosas y por un elemento divino que nos puso esa materia prima
aqu y no la puso en muchos otros lugares.
Esta situacin prevaleci hasta la dcada de los 80s cuando nos reconvertimos
en multi-exportador, primero como producto de un proceso casi natural de la
globalizacin y segundo por la gran visin de algunos pocos empresarios y directivos
que vieron en la exportacin una gran oportunidad de crecimiento y expansin. Fue
entonces cuando la tendencia empresarial anti-exportacin fue rota y los mitos y
leyendas que la fortaleca se desvanecieron. El paradigma2 de que la exportacin
era slo para los pases poderosos se rompi.
La exportacin, prcticamente, no era conocida por los mexicanos, los menos
saban que formaba parte de un elemento etreo de la balanza comercial, pero los
ms no saban de su existencia3, tenamos un mercado muy privativo de nosotros y
no sobamos con vender nuestros productos en el extranjero. Nuestra mayor
internacionalizacin estaba en los mercados de Tepito, San Juan de Dios y otros
lugares que vendan fayuca o aquello que vena en las maletas de los viajeros
internacionales que se usaban o se abusaban de la franquicia de pasajeros que la
legislacin aduanera permita y esta internacionalizacin implicaba ms una
importacin (aunque ilegal) en trminos muy generales. Pocos, muy pocos, recurran
a los mercados internacionales como fuente de ingresos y como estrategia de
expansin para sus negocios, quienes lo hicieron en su gran mayora siguen
subsistiendo y mantienen un liderazgo en la industria nacional, a pesar de las muchas
crisis econmicas que vivimos. Adems, la exportacin de petrleo nos tena sin
cuidado, salvo cuando el precio de ste bajaba y nos dbamos cuenta que ramos
altamente dependientes de esas divisas, lo que nos llevaba a devaluaciones e
inflaciones agudas presentadas en forma cclica, pero ms all de las devaluaciones
sexenales, ni quin se acordara del tema. As que ni nos preocupaba ni nos ocupaba,
nos acostumbramos a ver que la exportacin era del Gobierno y que no
necesitbamos de una cultura exportadora que nos atormentara con ms y nuevos
1
Mxico como pas posee recursos naturales extraordinarios, en forma documentada se demuestra que el
90% del tipo de tierra, clima y otros recursos existentes en el mundo se presentan en la naturaleza de este
pas.
2
Paradigma es una realidad no comprobada, es algo que consideramos real an cuando no sea as.
3
Muestra de ello es la poca proyeccin de productos, marcas e identidades mexicanas en el extranjero.
Pocas empresas y productos participaban de la exportacin. Una estadstica manejada en 1982 por el
entonces Instituto Mexicano de Comercio Exterior indicaba que el 80% de las exportaciones no petroleras
estaban impulsadas por 500 empresas.
EDUARDO REYES DAZ-LEAL
1
El 11. Mandamiento: EXPORTARS
problemas a los que ya se tenan como producto de la comercializacin en el mercado

nacional.
Como buenos mexicanos, pocos previeron que las cosas cambiaran y que la
globalizacin nos obligara a internacionalizar nuestros conceptos, cultura, sociedad,
productos y mercados. No previmos el cambio que nos llevara a la necesidad de
internacionalizarnos, no lo previmos an cuando todo estaba cambiando y no
razonamos en el hecho de que necesitbamos construir empresas verdaderamente
internacionalizadas, verdaderamente GLOBALIZADAS para mantenernos en el mundo
de los negocios. No quisimos ver, y algunos an no lo ven, que las verdades absolutas
del pasado han demostrado ser mentiras atroces en el presente4, la verdad absoluta
de que la exportacin en Mxico slo era del gobierno y slo era de petrleo, hoy es
una mentira tremenda, porque la exportacin es para cualquiera que ve una
oportunidad de negocio en donde existe un consumo y/o una necesidad y que las
aduanas son meramente trmites administrativos cumplibles en casi todos los casos.
A la globalizacin hay que entenderla como el proceso de acercamiento o
achicamiento mundial, que facilita el intercambio de bienes y servicios e influye
tremendamente en la forma de pensar y actuar de toda la poblacin mundial, tanto
poltica, social como econmicamente. Es un proceso en donde nos podemos dar
cuenta, con gran facilidad, lo que se produce en los dems pases (y viceversa), en
donde se simplifica la comercializacin y la expansin de los negocios y gracias al cual
se han eliminado la mayor parte de las fronteras que antes nos separaban unos de
otros. La globalizacin, desde luego, es producto de los avances tecnolgicos,
principalmente en el rubro de las comunicaciones.
Gracias a la globalizacin (entendindola como el fenmeno de achicamiento del
mundo) nos podemos dar cuenta de las cualidades industriales y comerciales que
cada pas tiene y nos lleva a un proceso de especializacin que reduce, va la
diferenciacin de productos, la competencia. La globalizacin ha hecho que la mayora
de los pases abran sus fronteras paulatinamente y con la mayor madurez posible,
evitando con ello ser vctimas del contrabando y traicin de un mercado (hoy)
hambriento de productos extranjeros5, lo que implica una fuerte competencia para la
industria local a la que se espera madure y resista la embestida de los productos y
servicios extranjeros. Hoy debemos cambiar a marchas forzadas si queremos
prevalecer en el mundo de los negocios, debemos ver en la exportacin la solucin a
4
Absolutamente nada queda esttico y menos en la poca en que vivimos, los que vislumbran los cambios
se adelantan a los hechos y aprovechan las ventajas, los que no estn al tanto de los cambios, son
sorprendidos y pierden mucho de lo que hayan alcanzado o dominado. Los que vieron en la exportacin
una alternativa, no sufrieron las devaluaciones sexenales ni las crisis que tenemos desde hace ms de 25
aos.
5
Al conocer los productos, la necesidad se presenta (una especie de generacin de necesidades), si el
gobierno permite la importacin, la compra de ese satisfactor se har lcitamente, si el gobierno la
prohbe, se incrementar el contrabando. Vivimos en la era de los clientes, ellos deciden los sucesos,
cuando comprar, a quin, cmo y en cunto, las barreras son simplemente obstculos que se pueden librar
si los productos son muy atractivos. Las cosas han cambiado tremendamente al grado que son los
compradores los que mandan. Los polos de poder han cambiado, hace slo 10 aos eran otros los que
mandaban, transportistas, tiendas departamentales, industriales, etctera, todos menos el comprador.
2
nuestros problemas de riqueza y expansin y debemos ver a la exportacin como algo

natural de nuestras vidas, porque exportar no implica mayores riesgos sino mayores
oportunidades. Cuando pasamos la crisis del 95 (o del 94, segn el punto de vista), la
mayor parte de las empresas que vendan localmente en sus propias ciudades se
expandieron a las dems ciudades del pas, una reaccin que bien podamos
considerar como una pequea globalizacin de las empresas (aunque fuera local por
estar la expansin en nuestro propio territorio).
Esta globalizacin de los negocios se dio como resultado del sentido de
subsistencia que naturalmente tenemos. Si el Distrito Federal, por ejemplo, ya no era
capaz de consumir nuestros productos, primero por la reduccin en el consumo como
motivo de la crisis misma y segundo porque otros estaban tomando parte de
nuestro mercado, tuvimos la necesidad de buscar ms compradores en los Estados
vecinos (Estado de Mxico, Morelos y Quertaro) para mantener, lo mejor posible,
nivelada nuestra produccin y la planta laboral. Cuando estos Estados ya no
consumieron lo que nosotros necesitbamos, entonces buscamos otros mercados an
cuando estuvieran un poco ms lejos. De momento yo no conozco a empresa alguna
que no exporte (perdn venda) sus productos nacionalmente, aprovechando nuestra
globalizacin interna que se mejor con la infraestructura carretera, ferroviaria y
area con que se cuenta. Lo que no veo, de momento, son a esas empresas que
aprovechen la verdadera globalizacin para vender sus productos fuera de nuestro
pas y todo porque le tienen miedo, porque no entienden cmo hacerlo o porque
simplemente no le ven las ventajas que en realidad tiene.
Mxico tiene una capacidad exportadora excelente, que debe ser

explotada (positivamente) por su poblacin, a fin de generar una
mejor distribucin de la riqueza.
La Globalizacin y las exportaciones

Los principios de la Globalizacin moderna (la llamo as porque siempre ha existido
este fenmeno, pero no fue sino hasta ahora que se ha acelerado y expandido como
concepto y efecto) se dieron en los ltimos aos de la dcada de los 80s, principios
que fueron advertidos por muy pocos cuando vieron los avances tecnolgicos en
materia de comunicaciones que llevaba con gran facilidad las ofertas de productos de
cualquier lugar del mundo a todo el planeta en cuestin de segundos o que le permite
a cualquier usuario de casi cualquier giro comercial el conocer precios, condiciones y
caractersticas de productos que se producen y venden a 5,000 millas de distancia;
ellos, los que vislumbraron la evolucin, iniciaron sus procesos para atender y
aprovechar el fenmeno e intentaron hacer de Mxico un pas exportador, ya que
sera el nico modo de atender y aprovechar a la globalizacin positivamente, pues si
un mexicano era capaz de saber que en Suiza se produca una excelente crema
reductora de peso que habra que comprar, tambin un suizo podra saber que Mxico
tena una capacidad natural para fabricar artculos con alto contenido de mano de

3
obra como los elctricos, electrnicos, mdicos, automotrices y textiles (en lo general)
que hoy exportamos con cierta naturalidad. Hoy, la concentracin de exportaciones
est en manos de unas 1,500 empresas nicamente, fueron pocos los que
vislumbraron esta oportunidad y crame esto no es producto de que exportar sea
difcil, sino por una falta de visin y ambicin en los que dirigen los destinos de
nuestra industria y comercio.
Lamentablemente, para el resto de los mexicanos (aquellos que no vimos el
cambio con debida oportunidad) la induccin al tema se nos hizo en base a retos y
metas (El reto es exportar, uno de los anuncios publicitarios que hacan los bancos
en 1989), y no se hizo considerando que se trataba de un proceso natural de
cualquier fbrica o comercializadora, que quisiera aumentar sus utilidades y sus
negocios, como si se tratara de una parte natural de los mexicanos. La promocin,
aunque bien intencionada hizo considerar a la industria y comercio mexicanos que la
exportacin era un verdadero va crucis (por aquello de retos y metas) que muy pocos
podran lograr y ahuyent a muchos a querer incursionar en este negocio de la
vida. Ahora tenemos que exportar para sobrevivir porque las empresas de los dems
pases s vieron este fenmeno y se han abocado a vender a todo el mundo
incluyendo a Mxico, quitndonos un pedazo de nuestro pastel que perteneca a
los mexicanos segn el paradigma del mercado privativo de los mexicanos.
La exportacin es un negocio natural que genera utilidades, fortalece a las
empresas y expande las posibilidades, es natural si se tiene el producto o servicio que
alguien ms quiere, en mercados dispersos de diferentes caractersticas pero con un
comn denominador: el consumo. No es un reto es una oportunidad simple que se
puede aprovechar si se orienta pensando en el mercado, en el consumidor. Para
Mxico la exportacin slo ha sido casustica, se exporta cuando hay devaluacin y se
deja de exportar cuando la inflacin, producto de esa devaluacin, nos vuelve
incompetentes en los mercados. Es hora de que se reconvierta esa mentalidad
buscando en los mercados internacionales la demanda estable que no est infectada
por condiciones artificiales y de factores exgenos. La exportacin es un negocio
simple si lo practica un amante de sus productos, de sus marcas, de sus conceptos,
de sus clientes y es un verdadero dolor de cabeza para aquel que no suea con un
esquema de negocios globalizado, con nuevos mercados, con nuevos productos, por
lo que no se esfuerza con creatividad ni planea sus negocios orientndolos a la
exportacin.
An cuando la exportacin es compleja (por regla general), no quiere decir que no
valga la pena, no quiere decir que no se debe probar e implementar y no quiere decir
que se expone un fracaso casi inminente. Con pasin la exportacin se convierte en
un placer de beneficios cuantitativos, sustantivos y perdurables. Los que han probado
a la exportacin saben de sus beneficios y reconocen que no fue tan difcil su
incursin, reconocen lo natural del proceso y entienden que la verdadera complejidad
de la exportacin est en entender al consumidor de sus productos. La exportacin es
un negocio de mercadotcnica (marketing) orientada al cliente, cliente que
seguramente piensa diferente a nosotros pero tiene la cualidad de dejarnos saber el
qu quiere y cundo lo quiere.

4
La magia de la exportacin est en entender al cliente y satisfacer

sus necesidades y deseos. Es el cliente el que inventa nuestros
productos, nosotros slo los desarrollamos.
En la poca de crisis en los mercados latinos, los empresarios naturalmente

buscaban otros mercados pero siempre en su mismo pas. Los que venden, por
ejemplo, en la Ciudad de Mxico intentan expandirse a los Estados aledaos como
Puebla, Quertaro, Morelos y el Estado de Mxico, an no entiendo el por qu no
buscamos mercados aledaos pero de otros pases como Estados Unidos, Guatemala
y Belice. Creemos que el simple traspaso de la frontera nos hace incompetentes y
olvidamos que la competitividad se da cuando no se tienen las piezas bien
organizadas, cuando no se adaptan los productos y estrategias a las caractersticas de
esos mercados y no cuando se cambia de idioma el folleto promocional.
Exportar lo logra aquel que ve lo que no se ve y que suea constantemente
como fuente de ideas, estrategias e ilusiones y fracasa aquel que quiere tener el
mismo mercado (exactamente) en el extranjero que el que tiene en su pas, fracasa
aquel que cree que exportar es un simple proceso de vender en ingls (u otro idioma)
y que los compradores son iguales all que aqu y que comprarn lo mismo que aqu
se vende. Yo no creo que la exportacin sea un reto, creo que es un proceso natural
de caractersticas especiales que amerita una preparacin y visin especial, s que
exportar no es complicado tan slo es diferente6, que toma su tiempo y exige algunos
sacrificios naturales, que el mercado interno no exige. Ninguno de los sacrificios
que exige la exportacin estn ocultos o se presentan como una pequea sorpresa
para el empresariado, todos los sacrificios estn a la vista del que los quiere ver y los
quiere cuantificar para controlarlos y todos estos sacrificios los han vivido todos los
exportadores y han estado resarcidos por los beneficios que este negocio genera. Por
ello creo que la posibilidad de la exportacin de productos mexicanos est en LA
MENTALIDAD EXPORTADORA7 de la empresa y de sus ejecutivos ms que la
capacidad fsica, tcnica o administrativa de las mismas, bien dice mi hijo mayor
Eduardo- querer es poder y no poda ser ms oportuna esta frase para aquellos que
puedan ver que la exportacin es la forma ms simple de fortalecer a sus negocios
para prevalecer en este mundo cambiante.
Creo que las verdaderas barreras que han impedido el flujo natural exportador est
en las mentes de los empresarios, de los inversionistas, de los directivos y de los
empleados, barreras formadas por la ignorancia de los beneficios de la exportacin o
formadas por temores infundados sobre los sacrificios, costos y riesgos que este
proceso implica. Creo que la mayor parte de los ejecutivos modernos de los pases
tercermundistas no exportan porque no quieren, tan simple como esto. Las grandes
naciones exportadoras no tienen todo de su parte, Suiza exporta chocolates y no
6
Diferente a los negocios que domsticamente cualquier empresa realiza.
7
Este es mi libro nmero 32, el primero de todos se escribi en 1987-88 y se intitul LA MENTALIDAD
EXPORTADORA, alcanzado 5 ediciones y un tiraje superior a los 30,000 ejemplares. A pesar de los aos
sigo insistiendo que exportar es ms fcil de lo que muchos creen y de lo que muchos han vivido.
5
produce cacao, Japn exporta aparatos electrnicos y no tiene grandes yacimientos

minerales, de estos hay muchos ejemplos que demuestran que la limitacin est en
la actitud ms que en la aptitud de las gentes o de las naciones.
El impacto social y econmico de la exportacin

Hoy vemos el cmo Mxico ha evolucionado como un gran exportador de
manufacturas, tan slo en el ao 2000, quiz como una especie de celebracin del fin
del milenio, Mxico fue el pas con el ms alto crecimiento en las exportaciones de
toda clase de manufacturas, alcanzando un 16% en relacin al 1999, cifra muy por
encima de la de los Estados Unidos, Japn, Alemania y Chile y solamente fuimos
rebasados (en el porcentaje) por Arabia Saudita con un 23% pero ellos slo en
petrleo y algunos derivados. Algo me dice que si se puede an cuando estas
exportaciones estn concentradas en pocas manos. En menos de 18 aos, pasamos
de exportar poco ms de 22 mil millones de dlares en 1982 a mucho ms de 160 mil
millones de dlares, con una mezcla muy diferente, en 1982 el 80% de esas
exportaciones era de petrleo y el restante era de muchas clases de productos, pero
la mayora sin procesos industriales mayores. Las exportaciones se realizaban
principalmente por menos de 600 compaas. Las exportaciones de nuestros tiempos
son bien diferentes, llegamos a 8 veces ms que en el 82 y menos del 10% es
representado por el petrleo, el 80% de las exportaciones son de manufacturas y hay,
cuando menos, 10,000 empresas exportadoras directas que participan de ese
crecimiento y unas 20,000 catalogadas como exportadores indirectos, an cuando no
hemos roto la frmula del 80/20 (80% de las compaas exportan el 20% de los
productos y el 20% de las empresas exportan el 80% de las mercancas).
Esta evolucin se la debemos a los visionarios que iniciaron el proceso de las
exportaciones mexicanas (arranc el tren) y aquellos que tomaron el tren cuando
ste ya haba arrancado, estos visionarios son los que vieron que la exportacin era la
nica salida lgica para la nueva etapa econmica del pas, etapa que implica que son
las empresas las que nos sacarn o mantendrn en las crisis y ya no el gobierno. Pero
no implica que todos tengamos la MENTALIDAD EXPORTADORA o que nazcamos con
la necesidad de exportar o que veamos las ventajas de los mercados internacionales,
las empresas no nacen pensando en exportar, an lo siguen considerando como el
reto a vencer slo cuando se requiera y se incursiona cuando las condiciones del tipo
de cambio, apoyos gubernamentales u otros artfices externos as lo permite o
inclusive lo exige. Este es el crculo vicioso que debemos romper y que naci cuando
nos dijeron que exportar era un reto y un mito.
La exportacin es un proceso natural de expansin de toda empresa
pues quin no quiere ms clientes y mucho ms globalizados?, quin no
quiere tener un poco ms esparcidos los riesgos al no depender de una
economa fluctuante en su estabilidad?, quin no quiere ms y mejores
mercados que estn ms identificados en sus gustos y costumbres?, quin
no quiere un poco ms de emocin en sus negocios y aprender sobre otras

6
culturas y costumbres?, ms bien deberamos tomar a las exportaciones

como una aventura fascinante que fortalece negocios y hace crecer a los
pases que han hecho de sta una actividad natural. La exportacin debe
implementarse cuando se pone un negocio sin importar el cmo estn las
condiciones externas.
Pero no, muchos creen que la exportacin es slo para los grandes (es decir para
las grandes empresas) las que tienen muchos empleados, muchos productos, muchos
recursos, muchos asesores; otros consideran que no tienen nada que ofrecer pues ya
todo se invent y que se carece de competitividad naturalmente;, otros ni lo han
considerado como parte de su estrategia de negocios o como una forma de
mantenerse en el mercado y; muchos ms (quiz la mayora) desconocen el qu
tienen que hacer, el cmo se implementa y cules son los costos ocultos y visibles
que se tienen que pagar como exportador y que no se pagan en el mercado nacional,
por lo tanto lo sienten como proceso totalmente alejado de sus vidas. Estas y muchas
otras causas nos inhiben a una mejor distribucin de la riqueza, de una mejora
continua que reduzca el riesgo de perder an nuestro mercado interno y atene los
golpes de las recesiones de los mercados de destino. An son pocos los exportadores
y por lo tanto es poca la distribucin de la riqueza que sta genera, es el momento de
cambiar nuestra forma de ver y hacer los negocios, es hora de ver ms all de
nuestras fronteras mentales y aduanales.
La exportacin nos tendra que formar como unos vendedores de ideas,
adaptadores de productos y localizadores de nichos de mercados con una flexibilidad
suprema y una capacidad de reaccin impresionante. Si en el 2001 Estados Unidos
dej de comprar, de volar, de consumir, por el ataque terrorista del 11 de septiembre,
tambin gast muchsimo dinero en el despliegue militar en contra del terrorismo, y
ese gasto alguien lo recibi, de haber sido las empresas exportadoras mexicanas las
abastecedoras no hubiramos resentido tan fuertemente la recesin vivida, o si tan
slo ms empresas estuvieran exportando y tuviramos ms destinos, seguramente
se hubiera disipado el impacto. A mayor exportacin menos complicacin econmica,
financiera, poltica y social, la frmula es muy simple. Esto nos tiene que hacer
reaccionar que nos falta mucho para madurar como exportadores, refirindonos a esa
cultura exportadora que tenemos que inculcar entre nuestros habitantes, que rompa
mitos y paradigmas, que genere ms posibilidades y oportunidades y se cumpla con
una misin natural de toda empresa: el colaborar con el fortalecimiento de nuestra
economa, como es el generar empleos, crecer en tecnologa y marcar un ritmo hacia
la maduracin del capital de trabajo.
La exportacin no slo beneficia a la empresa exportadora sino tambin a su
entorno, a su comunidad, a su pas; los que exportan no slo reciben beneficios
econmicos en lo individual, sino ayudan al desarrollo de ms fuentes de empleo, de
una mejor distribucin econmica, reciben mucha ms retroalimentacin para
cambiar oportunamente con los cambios y se vuelven ms slidos ante las
adversidades. Toda empresa que ha rebasado los 75 aos de subsistencia
necesariamente exporta sus productos, es decir, se ha globalizado, toda empresa que
no sufri con el incremento de las tasas de inters consecuentes de la crisis del 94-95

7
en Mxico necesariamente exporta, toda empresa que tiene salarios superiores a los
promedio, necesariamente exporta, toda empresa que se ha solidificado en su
economa necesariamente exporta, toda empresa que registra grandes y constantes
utilidades, necesariamente exporta. Adems, la exportacin desalienta a la
concentracin industrial y comercial en las grandes e histricas ciudades (en el caso
de Mxico: el Distrito Federal, Guadalajara y Monterrey), permite un esparcimiento
industrial que mejora la infraestructura y las comodidades del resto del pas y con ello
de sus habitantes.
Me queda claro que nadie desconoce los beneficios macroeconmicos de la
exportacin, son muy palpables, pero tambin entiendo que nadie se meter en este
problema si no se tienen beneficios directos y si se conoce el qu debe hacerse y el
cmo con un bajo riesgo, por eso no le quitar su tiempo hablndole del sentido
social de la exportacin, sino de los pasos que deben seguirse, de las
recomendaciones que deben atenderse, de algunos ejemplos de los que se puede
aprender y, sobretodo, de los costos ocultos que esto tiene y que hace fracasar a
muchsimos proyectos y la desilusin de muchos empresarios. Pero tambin me queda
claro que la exportacin contiene un gran sentido social que debe enfrentarse por los
empresarios mexicanos. Son ellos los que sacarn al pas adelante, como lo han hecho
los empresarios japoneses o estadounidenses, el compromiso macroeconmico ya no
cae en el gobierno sino en las empresas, empresarios y los que colaboramos en ellas.
Pero no espere reglas inmutables o recetas de cocina milimtricas pues esto es un
NEGOCIO VIVO Y ACTIVO, espere un marco general que tomar forma si usted le
inyecta creatividad, persistencia y estrategia (aquello que aprendi en el Kinder), si
usted acepta que las utilidades sean bajas y que pinten cuando haya volumen, que
deber invertirle por mucho tiempo y que los compradores son, por mucho, ms
exigentes que en nuestro mercado local. La exportacin es algo as como los hijos, no
hay resultados inmediatos que nos diga que la educacin que se dio fue la correcta,
hasta que crecen y son independientes se sabe que tan bien se hizo como padres; en
la exportacin la inversin se hace y hasta mucho tiempo despus se sabe si se hizo
bien o no, no hay indicadores parciales que nos digan con claridad que vamos por
buen camino. Lo nico que nos dice que se est haciendo bien es tener el
producto que el mercado quiere. Por ello, adems de creatividad la exportacin
requiere mucha sensibilidad, presencia y paciencia.
Todos estos ingredientes le quitan la posibilidad de que las exportaciones puedan
llevarse al cabo con un libro de cocina en la mano, existen reglas pero el xito
depende de cada uno, ah estriba su magia y a la vez su complicacin: la exportacin
es para aventureros (en el mejor sentido de la palabra) y se requiere de una gran
dosis de pasin, corazn y ambicin.
Todo lo que se necesita saber de la exportacin se aprende en el

Kinder: educacin, respeto, disciplina y constancia.

8
A la mexicana
Muchos se preguntarn el por qu teniendo Mxico lo que tiene, en cuanto a
recursos naturales, posicin geogrfica y creatividad humana, no ha podido
consolidarse como el exportador generalizado de Amrica Latina y del tercer mundo.
Es ms, la pregunta podra ser el por qu seguimos siendo del tercer mundo cuando
tenemos todo para alcanzar una mejor y mayor distribucin de la riqueza. La
respuesta es compleja pero no complicada, hacemos las cosas a la mexicana que
bien podra generalizarse como hacerlas mal, a medias, de manera improvisada,
impuntual e, inclusive, negligente. Tambin podra decirse que arreglar las cosas a la
mexicana implicara un estilo informal, quiz ilegal, violento y corrupto. Esto se ha
traducido en que el valor mexicano es un sinnimo de irresponsabilidad,
inconciencia e indolencia, debiendo ser una forma de llamar al coraje, la resolucin y
honor.
Quiz muchos opinen que este tema no debera tocarse en un libro tcnico y
menos cuando ste pretende inculcar una nueva cultura de los negocios, pero
consider que era apropiado enfrentar el PROBLEMA MS AGUDO que se ha
presentado en las exportaciones, nuestra falta de seriedad en lo general, tanto en
nuestra persona, como en nuestros actos. La poblacin mexicana es mayoritariamente
joven, durante el ao 2,003 son ms de 23 millones de nios y jvenes los que estn
en las aulas hasta el nivel profesional, implicando con ello que tenemos una nueva
oportunidad de cambiar el rumbo del pas y a ello le apuesto.
Sin profundizar en el tema y sin querer reflejar algn tipo de especializacin por m
parte, reconozco que China dio el cambio positivo por sus jvenes quienes se
rebelaron en contra de la corrupcin y la impunidad. Fueron los jvenes quienes
tomaron el rumbo de su pas, son los jvenes quienes han hecho de China un pas
sumamente atractivo a la inversin, quienes han logrado alcanzar niveles de
crecimiento general e individual a pasos agigantados. Han sido los jvenes quienes
vieron un futuro conquistador de mercados, de gustos y de riqueza. A esto le apuesto,
a un pas REBELADO (del verbo rebelar) contra sus costumbres indeseables,
conquistador de las inversiones (no slo por el dinero mismo, sino por lo que
implicara para nosotros ser un pas de confianza en sus leyes, en sus gobernantes, en
sus sistemas, en sus riquezas y en su inteligencia) y exportador natural como si se
tratara de un MANDAMIENTO. Las Exportaciones son ventas naturales y fciles de
lograr (mxime en estos momentos muy globalizados), adems son muy positivas
para la economa del pas exportador, de eso estoy seguro, pero no todos estn
dispuestos a convivir con cosas y actos hechos a la mexicana que se intentan
arreglar a posteriori a la mexicana, eso s con mucho valor a la mexicana.
Si Mxico no exporta (en trminos generales) no es porque nos falte qu exportar
o que no existan mercados, es por nuestra falta de moralismo, civismo y visin a largo
plazo (a veces somos miopes) y slo unos cuantos han logrado vencer ese tab (por
decirlo de alguna manera) y a esa verdadera frontera (formada por nosotros mismos,

9
quiz originada en el respeto a la ley del menor esfuerzo), los dems seguimos (o
mejor dicho siguen, porque me debo excluir de la lista) pensando en que un acto
individual no hace dao al pas, sin darse cuenta que la suma de todos esos pequeos
actos individualizados son los que han conformado el pas que tenemos. Piensan que
el hacer una sola cosa a la mexicana no le hace dao al pas, a la sociedad y a
nuestros herederos, pero el Mxico moderno es la prueba viviente de que esos actos
s afectan y que en su suma se ha consolidado un pas a la mexicana.
Los que vencieron el mito a la mexicana lograron sus resultados con mayores
esfuerzos que los invertidos por Japn, Estados Unidos o Alemania, ese costo es el
que tenemos que pagar en la actualidad pero tenemos que ser astutos por
minimizarlo en el futuro, cmo? haciendo las cosas como mexicanos (que no es lo
mismo a la mexicana). El mexicano es un tipo de valor y coraje, decidido e
inteligente (aun cuando estas cualidades son opacadas por la comodidad del menor
esfuerzo y la miopa sobre nuestros actos) que fcilmente podr atravesar esta etapa
si se da cuenta, ese es el reto de los jvenes.
Lstima que tengamos primero que quitar lo que est mal para despus hacer lo
que est bien, porque estos esfuerzos representan tiempo y desgaste que retrasan al
mejoramiento de la distribucin de la riqueza, pero ni modo, hay que hacerlo. Para
exportar se deben quitar las cosas hechas a la mexicana para luego establecer
pasos slidos para lograr desarrollar un marketing o mercadotecnia integral orientado
al cliente extranjero, desde la concepcin del producto hasta el pocesionamiento de la
marca e identidad de los productos. Por eso decid llamar a este libro El 11
Mandamiento: Exportars, porque quisiera que se viera como algo natural, algo
preestablecido pero tambin algo que debe respetarse y que se establece por el bien
de los dems.
Quiz no sea importante, pero el ttulo fue de innumerables discusiones y crticas,
muchos consideraron que estaba faltando el respeto a cuestiones religiosas, otros
personas pensaron que se trataba de un ttulo fuera del contexto administrativo y
otros, los ms, entendieron el mensaje, es algo que se tiene que hacer naturalmente,
que no est fuera de nuestras posibilidades y que se trata de algo que debe llevarse
en la sangre. Al final de cuentas el ttulo prevaleci y espero que se proyecte
adecuadamente, sobretodo para los jvenes y ejecutivos que tienen (o tenemos, por
aquello de los ejecutivos, claro) que llevar al pas a mejores niveles en todo sentido,
una opcin o mejor dicho uno de los mecanismos que deben implementarse es la
exportacin.
La exportacin es un proceso simple y natural de vender nuestros productos o
servicios a cualquier lugar, sin importar su lengua y sin importar su distancia. La
exportacin se da slo cuando el producto (integralmente) est proyectado para el
cliente, desde el precio hasta su empaque, desde su calidad hasta su entrega. Todos
los clientes son agradecidos cuando se les acerca el producto correcto en el momento
correcto. Ese agradecimiento se expresa exclusivamente con la adquisicin de ese
bien, no es un agradecimiento de fidelidad y constancia. Los clientes compran si les
conviene y eso hace que el inicio del proyecto de exportacin sea eso justamente, el

10
inicio, porque para mantenerse en los negocios NO se cuenta con la lealtad de cliente
alguno, se cuenta con sus necesidades que al ser satisfechas adecuadamente, se
alcanza el negocio. Por esto, hay que dejar de hacer las cosas a la mexicana sino
hacerlo como mexicano, dignificando y respetando a la exportacin y valorndola
como una herramienta muy til en la expansin de los negocios.
La exportacin exige mucho respeto, constancia y dedicacin.
Por qu las empresas mexicanas casi no exportan?

Dud un poco sobre el ttulo de este apartado, porque NO es del todo cierto que
las empresas mexicanas no exporten, porque somos la economa nmero 10 en este
rubro, pero no son muchas las empresas que se dedican a esta disciplina. Son tan
slo 1,500 empresas las que proveen la inmensa mayora de las exportaciones, pero
estas 1,500 no son siquiera el 20% de nuestras empresas como para decir que son la
clsica frmula del 80/20, 80% exportan el 20% del total y el 20% de las empresas
exportan el 80% de los productos. En Mxico hay ms de 1.5 millones de registros de
empresas y hombres empresas (personas fsicas con actividades empresariales), de
ellas 1,500 empresas exportan casi el 80% del total que como pas proveemos
productos al extranjero y unas 25,000 empresas ms participan del resto o participan
en forma indirecta. Sin embargo, decid el nombre de este apartado seleccionndolo
sobre otros, principalmente uno que deca La Autoridad en los Mercados
Internacionales.
Las autoridades en los mercados son aquellas empresas que se comportan con
autoridad y no venden por tener el poder, aludiendo a la diferencia sustantiva entre
poder y autoridad. Como todos saben el poder se impone, sin detenimientos, como lo
hacan los generales del ejrcito hacen unos 60 aos. Pero el poder se ha venido
sustituyendo por la Autoridad, en virtud de la prdida en la confianza que los lderes
poderosos ostentaban.
China, en su milagro econmico y poltico sustituy al poder por autoridad, gracias
a la participacin de los jvenes que, hartos de los abusos del poder, decidieron
rebelarse con inteligencia y astucia en la Plaza Tian An Men hace unos cuantos aos.
La prdida en la funcionalidad del poder se debe, justamente, a que este obedeca a
las facultades que de una u otra manera se haban conquistado y que, por falta de
esencia de una verdadera autoridad, hoy ha pasado de moda como la ropa o los tipos
de autos. El poder perdi poder justamente cuando vemos tanta corrupcin, tanto
abuso en detrimento de la poblacin, tanta parcialidad de actos sin pensar en los
dems.
Las empresas mexicanas no exportan porque an siguen pensando en que sus
ventas son por poder y no por autoridad. Por muchos aos Mxico mantuvo a los
lderes de los mercados con pedidos favorecidos por una relacin familiar o
econmica. Muchas empresas eran sexenales y mientras que el cuate estuviera en

11
el poder la empresa subsistira a pesar de sus deficiencias en sus bsicos principios

empresariales: calidad, oferta y precio.
La exportacin NO TOLERA porqueras (perdneme la expresin) porque no se
pueden vender productos por la presin de algn poder. La exportacin slo tolera
productos de calidad (de la calidad que exige el mercado y que no necesariamente es
la ms alta que pueda concebirse), la exportacin slo tolera buen precio, buen
servicio, buenos modales y buenos empaques, es decir, la exportacin slo tolera
competitividad, lo que algunas empresas de nuestro pas no tienen porque no estaban
acostumbradas a tenerla. Vendan por favoritismos lo que les permita no superarse.
Por aos vivimos, los mexicanos, a expensas de productos chafas y, al no tener
otras opciones, tenamos que conformarnos y no exigamos, porque de nada serva,
que se mejoraran esos productos. Estas costumbres son difciles de extraditar o
desarraigar, pues se han convertido en malos hbitos empresariales que siguen
existiendo en el pas, porque aunque ya no pensemos en los favores de las compras
sexenales, seguimos pensando que el Gobierno nos tiene que resolver nuestros
problemas. Prueba de ello est en que seguimos pidiendo proteccin del Estado
para que NO entren los productos que son ms competitivos por la penosa realidad de
perder empleos e industrias, cuando ya estamos en el siglo y milenio que marca que
la nica proteccin que tenemos es la de tener autoridad con nuestros productos y
servicios, lo cual depende nicamente de nuestra capacidad para conquistar la
competitividad a nivel mundial, con buenos productos y servicios, en toda la extensin
de las palabras.
Las autoridades de los mercados, es decir, los verdaderos lderes empresariales
son aquellos que se comportan como tales, entendindose por ello aquellas empresas
que tienen las siguientes caractersticas:
Honradez que gana la confianza de su mercado
Ejemplar, en sus productos, actos y sistemas de comercializacin
Atentos a los mercados
Comprometidos con sus clientes
Exigentes en el cumplimiento de las responsabilidades de cada persona
que en ellas trabajan
Respetuosos a lo interior y exterior de sus organizaciones
Positivos y siempre futuristas, trabajan con entusiasmo
Valoran los principios generales de la humanidad
Exportar no es sinnimo de favores, como tampoco es sinnimo de trampas,
exportacin es sinnimo de efectividad, productividad y competencia. Slo se puede
conquistar con las cualidades ya descritas. Slo se puede exportar conquistando al
mercado internacional con COMPETITIVIDAD.
Al igual que en China, el fenmeno del poder (pero en nuestro caso, hablando
empresarialmente) puede ser sustituido con cierta facilidad por los jvenes del
momento, aquellos que estn saliendo de la Universidad y que formarn parte del
equipo de ejecutivos (y no ejecutados) y quienes tienen que colgar del poste ms alto

12
de la Plaza Tian An Men a las malas cualidades que como mexicanos tenamos
producto de la proteccin del estado y que nos ha impedido que ms empresas
exporten por el bien del pas, pero tambin por el futuro de las empresas cuyas filas
engruesen.
Slo se puede exportar con un producto efectivo y campen. El

precio, la novedad, la efectividad y la calidad del bien marca la
diferencia entre vender y fracasar.
Lo natural de la exportacin
Hay cosas que no se pueden ensear, se aprenden solas y con el tiempo, por ello
no pretendo ensear, a travs de este libro, el cmo exportar, tan slo pretendo
poner algunas bases que nos permitan reconocer a la exportacin como un proceso
tan natural como los valores que nos ensea la Biblia a travs de sus Mandamientos,
de hecho debemos saber que todo lo que se necesita para exportar nos lo ensearon
en el Kinder: organizacin, disciplina, objetivos, constancia, respeto (por lo que los
dems piensan y quieren, entre otras cosas) y comunicacin. Exportar tan slo es una
venta que traspasa las fronteras de nuestro pas y que s bien es cierto que
incrementa el grado de complejidad por entrar en otras culturas, en otras
restricciones y con otras leyes, no deja de ser una accin de venta tan natural como la
que desarrollamos desde que nacimos. La complejidad se reconoce, se adopta, se
aprende y se conquista, este proceso de aprendizaje es lo complejo, pero no implica
que se trate de un grado de impenetrabilidad o de un proceso que no deba ser
implementado en nuestras vidas.
Las tcnicas de ventas se inician con el nacimiento del ser humano, el beb le
vende la idea a la mam de que tiene hambre, sueo o que le duele algo y la mam
compra la idea pagndola con cuidados, con alimentar al beb o dndole una
medicina. Con el tiempo, nos volvemos ms vendedores, an cuando no nos
dediquemos a la venta, tan slo al solicitar un trabajo en cualquier empresa, tratamos
de venderle la idea al contratante de que ese puesto debe ser ocupado por
nosotros, que somos la persona ideal para ocuparlo y desarrollar las responsabilidades
que el mismo (puesto) implica y que encuadramos perfectamente en la organizacin.
Todos somos vendedores, se quiera o no y las tcnicas de venta son justamente
las que nos permiten exportar o nos provocan un fracaso al tratar de abrir fronteras
(como se dice comnmente). Esas tcnicas de venta se desarrollan completamente
por los que se dedican a la promocin, negociacin o apertura de mercados, pero no
son estas personas nicamente las que las poseen. Desde que nacemos contamos con
los principios de las ventas y una vez que llegamos al Kinder esos principios
(tcnicas) se robustecen, tomando cierta8 forma que se convierte en una herramienta
8
Es cierta forma, porque en el Kinder no se desarrolla completamente, sino nicamente se nos dan las
bases que unos aprovechan y otros desechan.
13
utilizada para el resto de nuestras vidas. Por eso debemos entender que la
exportacin es tan natural como nacer, comer, dormir o respetar los principios de la
Biblia, sin querer equiparar importancias. A partir de ah, las tcnicas (los principios)
de venta son utilizadas en menor o mayor medida dependiendo de nuestro giro y
profesin, pero pocos las utilizan en intentos de exportacin porque al parecer entra
una especie de bloqueo cuando intentamos utilizarlas en otros pases, lo cual es un
error y ha representado una prdida de oportunidades para tener mejores economas
y para tener una mejor distribucin de la riqueza. Los pases ms exportadores del
mundo tienen menos pobreza y enfermedades, por lo tanto los pases menos
exportadores tienen ms pobreza y ms enfermedades.
Japn tiene una poblacin superior a los 120 millones, en un territorio que cabe en
el Estado de Chihuahua, con pocas oportunidades naturales, pero es el segundo
exportador ms importante del mundo y mantiene una clase media superior al 95%
de su poblacin, es decir, tienen una mucho mejor distribucin de la riqueza que
cualquier pas latinoamericano o africano.
Considero que los pases latinos y africanos por alguna u otra razn han
descuidado a la exportacin tremendamente, justificndose en el hecho que la
exportacin es para los grandes o para aquellos que pueden entender ese proceso
complejo de las ventas internacionales o, como se dijo alguna vez, de las ventas en
ingls y slo se han concentrado en venderse internamente haciendo un reciclaje
de la economa interna: nos compramos y vendemos entre nosotros, utilizando
siempre la misma riqueza que ya exista en nuestros pases, desperdiciando las
oportunidades de vender a otros pases para generar divisas que no emanan de
nuestras economas. Sin duda la exportacin es un mecanismo para fortalecerse
internamente y para mejorar la distribucin de la riqueza, que ha sido desperdiciada y
desatendida por muchos de nosotros bajo la sombrilla de su complejidad.
Pero no existe tal complejidad, exportar es un proceso muy natural, tan natural
como venderse entre compaas de una misma ciudad, de un mismo Estado o de un
mismo pas, pero parece que por el hecho simple de que la entrega de un bien
vendido deba ser entregado fuera de nuestro territorio, pasando por la aduana y
cumpliendo con ciertos trmites que salen de lo normal, la venta toma matices
incumplibles, inconquistables, intolerables.
Las exportaciones de los pases latinoamericanos estn en pocas manos, pocas
empresas concentran la mayor parte de las ventas internacionales de nuestras
nacionales y, lo ms importante, la inmensa mayora de esas empresas tienen capital
extranjero, ni siquiera (en su mayora) son de nacionalidad local, parece que son los
mismos pases industrializados los que han entendido lo natural del proceso de la
exportacin y nosotros, los tercermundistas an estamos con el bloque mental para
la exportacin.
Mxico es una de las 10 potencias ms exportadoras del mundo, pero sus
exportaciones, que rebasaron la cifra de los 170 mil millones de dlares en el ao

14
20029, estn concentradas en un 80% en menos de 1,500 empresas, cuando nuestra

poblacin ya rebas a los 100 millones de habitantes y se cuenta con ms de 2
millones de empresas u hombres empresa (personas con actividades empresariales),
de alguna manera podemos saber que algo est mal, no por el hecho de que pocos
exporten (lo cual es malo) sino porque algunos si entienden lo natural de la
exportacin y muchos otros an le siguen temiendo a este proceso, esto es lo que hay
que cambiar, no slo para que est bien, sino porque exportar es vender y vender es
lo natural, es una herramienta con la que nacemos y la que se nos ha desarrollado
por el simple paso del tiempo y se ha fortalecido en el Kinder.
Mxico, a pesar de ser un GRAN exportador, sus ventas

internacionales estn hechas por menos de 1,500 empresas. Mxico
tiene 1,500 empresas gran exportadoras
La Percepcin es el 90% de la realidad

Las exportaciones mexicanas, a lo largo de nuestra historia, han sido generadas
por pocas empresas, la percepcin es que slo los grandes pueden exportar o que
slo ellos pueden invertir en los mercados internacionales y esperar a los retornos
lentos de capital10 que en ellos se acostumbra. Esta percepcin se ha hecho una
realidad en nuestro pas. Pero la verdad es que esas compaas son grandes gracias a
la exportacin, ya que slo la globalizacin les ha permitido participar de ms
mercados, de ms compradores, de ms volmenes y de ms solidez, y estos son los
ingredientes que le permiten a cualquiera crecer; esta es la percepcin (y por lo tanto
la realidad) de los exportadores. Yo pienso que la exportacin es para cualquiera, no
importa su tamao, lo que importa es su actitud, su visin y sus ganas de crecimiento
y de mantenerse en el mundo de los negocios.
Durante la crisis de 1995, slo el 6% de las compaas en Mxico no sufrieron los
estragos de una fuerte devaluacin, ni de las altas tasas de inters que repercutieron
en los movimientos cambiarios, ni tuvieron que recortar personal alguno, por el
contrario, contrataron a muchos ms empleados, no cerraron plantas, sino generaron
ms inversin nacional y extranjera, no se tambalearon, por el contrario se
solidificaron, obviamente, esas empresas eran las exportadoras, pero lo chistoso de
esto es que no todas eran consideradas como grandes, haba de todo tamao,
medianas y pequeas (incluso), y haba de muchos giros comerciales e industriales,
9
La balanza comercial de Mxico en los ltimos 3 aos ha sumado ms del 60% del valor del Producto
Interno Bruto del pas. Si esto se pudiera traducir en elementos prcticos, dos de cada tres productos
existentes en el mercado o son de importacin o son del grupo de los que se exportan. El valor de las
importaciones para el mismo ao 2002 se elev a ms de 180 mil millones de dlares.
10
En pases como Mxico se buscan retornos de inversin a mucho menos plazo que en los pases muy
exportadores, en estos pases el retorno de capital puede esperarse entre 5 y hasta 10 aos, esta es una
causa directa y objetiva del porque somos incompetentes en los precios. La exportacin nos hace participar
de costumbres internacionalizadas y tenemos que ser ms pacientes y arriesgadotes, no hay negocios
rpidos que pudieran hacer de sta un negocio inmediato.
15
por lo que su nico comn denominador era la exportacin, esta es otra realidad que
pocos perciben, lstima que esto slo lo vivieron unos cuantos, unos cuantos que
tienen otra visin de los negocios, que no reconocen las fronteras mentales a las que
nos vimos inmersos por considerar que la exportacin slo era del gobierno y slo era
de petrleo.
Esos cuantos son los que han descubierto que la realidad slo es el producto de
la percepcin y que entendieron que podan cambiar la percepcin de sus mercados,
de sus clientes, de sus consumidores a los que han hecho descubrir que los pases
latinos, africanos y asiticos, por muy tercermundistas, tambin pueden abastecer de
buenos productos y servicios. Justamente, la magia de la exportacin est en
atentar contra la percepcin de los mercados, hacerles creer (perdn saber) que
nuestros productos (adaptados y creados para ellos) son los buenos, los que se deben
comprar, los que se deben usar. Muchos son los ejemplos de empresas que han roto
paradigmas en cuanto a calidad, precio y producto. Hace 5 aos nadie poda pensar
en comprar un cepillo de dientes que valiera ms de 2 dlares, hoy se tienen cepillos
(sin motor) que se venden en ms de 5 dlares; alguien lo vio, lo entendi y se
aprovecho de los paradigmas para romperlos y hacer que la percepcin de sus
clientes aceptara sus productos. Pocos pudieron ver que en Mxico se vendieran
automviles que rebasaran los 35 mil dlares de costo, hoy difcilmente se puede
dejar de ver en las calles autos que valen lo mismo o ms que una casa habitacin.
Colores, precios, tipos, caractersticas, etctera bien vendidos hacen las
costumbres de las gentes, costumbres que hay que abastecer para satisfacer,
costumbres que conforman la percepcin de las necesidades de las gentes, ese es el
paradigma que debe ser roto por los exportadores, es justamente el paradigma
vencido por los que ya estn exportando y dominan ese negocio (rindose, quiz, de
los costos y esfuerzos que en un inicio tuvieron). Al romper este paradigma la
exportacin se transforma en un negocio simple y, se convierte, en una venta en
ingls11 (o cualquier otro idioma).
No se debe exportar lo que se produce, se tiene que producir lo que se vende
(exporta), lo que se requiere, lo que se demanda, lo que tiene un mercado o a lo que
se le puede desarrollar un mercado. Uno de los primeros errores al exportar es querer
vender lo que se tiene como se tiene, se busca (en este error) deshacerse de sus
inventarios y a un buen precio, cuando en realidad el mercado globalizado es muy
exigente, sabe lo que quiere (o cuando menos cree saber) y cuando se van a rebajar
en sus deseos, quieren un buen precio, pero muy buen precio, no pequeos
descuentitos. Por ello no se debe intentar vender saldos sino productos
desarrollados para el cliente, que ste est dispuesto a pagar porque los valora.
Se debe producir lo que se vende y no vender lo que se produce.
11
Una venta en ingls es el sinnimo (para este libro) de una venta simple en el idioma del mercado
meta.
16
Hace poco visit una tienda de computadoras, ellos tenan la mquina que yo
quera, pero como era la del mostrador la ltima en su inventario me la dejaban a
mitad de precio, pero sin conectores, sin los accesorios para el DVD o para quemar los
discos, a pesar del excelente precio que me ofrecieron, rechac la oferta ya que slo
tenan parcialmente lo que yo quera. Este real ejemplo es lo que le pasa al mercado
en lo general, si le queremos vender nuestras sobras quieren precio, si le queremos
vender lo que ellos necesitan estn de acuerdo en pagarlo, pero para ello los tenemos
que convencer que somos los buenos. La percepcin de la gente hace que no
tengamos dinero para un nuevo juguete para nuestros hijos, pero si lo tenemos para
ir a cenar con unos amigos, que no tengamos para cambiarnos de casa pero si para
comprar un nuevo auto, que no tengamos dinero para dulces pero si para pagar la
colegiatura de los nios. La percepcin hace que un producto bsico sea caro y uno
suntuario barato. La exportacin es un juego mental que se llama mercadotecnia
marketing- que se hace simple cuando ste est dirigido en el cliente.
Todo exportador y toda exportacin debe estar pensando en el cliente, nunca en
nosotros, nuestros gustos y deseos no son los de ellos y, adems, est muy distante,
ya que ellos, los que estn despus de nuestras fronteras, piensan diferente a
nosotros, pues son diferentes, sus costumbres e historia son diferentes. Por ello si se
quiere exportar la mayor inversin est en desarrollar los productos que all se
consumirn, pensando en ellos, en los clientes, quienes tienen una percepcin
diferente de las cosas, pero que no dejan de ser consumidores al igual que usted y
yo.
La percepcin de la gente compone el 90% de su verdad. Es ms

importante lo que la gente piensa de un producto que lo que el
producto mismo es.
La forma de pensar de la gente

Los exportadores no son psiclogos pero si saben que cada mercado es diferente
porque la gente que en ellos consumen piensa diferente a nosotros. La base de esta
diferencia est en la forma de pensar, est en sus predominancias mentales, cada
raza (en lo general) tiene diferentes formas de razonar, unos son prcticos, otros
creativos, otros ms sociales y el resto demasiado tcnicos. Algunos especialistas han
dividido a estas diferencias en colores, a los prcticos se les conocen como los azules,
a los tcnicos como verdes, los sociales como rojos y los creativos como amarillos,
gracias a esta diferenciacin podemos reconocer con mayor facilidad a las razas o a
las culturas, para entenderlas y satisfacerlas, sabemos que existen esas diferencias
porque muchas veces decimos es que no hubo qumica con tal persona o peor an
es que mis productos no gustaron en el mercado buscado.
Estas diferencias se llaman predominancias mentales que hay que conocerlas y
ubicarlas en el proceso exportador, tanto al adaptar nuestros productos como al
disear la campaa de penetracin y dominio.
17
Los estadounidenses en lo general son prcticos y poco importa el esfuerzo que

tuvo que hacerse para tener un producto o servicio, mientras que los alemanes son
tcnicos, a ellos les importa mucho el cmo funciona antes de hacerlo funcionar, se
leen el manual antes de encender el televisor o el automvil, los brasileos son
creativos, los colores, la fiesta y la msica ocupan lugares importantes en sus deseos,
mientras que los mexicanos somos ms sociales en el sentido de la importancia que
tiene el que no se despida a la gente o la cantidad de empleos que se han generado
para alcanzar una determinada meta. Cada uno somos como somos, pero no
podemos intentar venderle conforme a nuestras costumbres a alguien que no piensa
como nosotros. Por ello, y es fcil reconocerlo, los grandes vendedores son multi-
predominantes, se llevan bien con un tcnico que con uno creativo, presentan sus
propuestas atendiendo a las costumbres del destinatario y poco piensan en lo que
ellos son.
Cualquiera lo puede reconocer, un amigo que se lleva bien conmigo y con otro con
el que yo no tuve qumica, tiene ms de una predominancia, cuando menos tiene una
igual a la ma y otra igual a la del chocante con el que no me llevo. Este es un factor
importante en los negocios internacionales, quienes intentan vender a Francia con la
misma estrategia que se usa localmente se acerca a un fracaso inminente; quien
intente vender un producto local sin adaptarlo al mercado de destino se acerca,
tambin, a un nuevo fracaso. Los negocios internacionales exigen la adaptacin
mental y fsica a la cultura que se pretende conquistar, por ello debe existir una
mercadotecnia pensada en el cliente, por ello se debe producir lo que se vende y no
vender lo que se produce, esto representa la magia de la exportacin.
De aqu podemos deducir que el primer gran paso que se tiene que dar en la
exportacin es la ubicacin de nuestros productos y servicios en un determinado
mercado, constituyndose la base del estudio de mercado que debe realizarse.
Muchos confunden a esta primera fase como una investigacin de mercado insensible,
llena de estadsticas pero vaca de sensibilidad sobre la percepcin del mercado y de
sus consumidores.
El primer gran paso a realizar es el de identificar qu se tiene que adaptar (en
cuanto al producto, promocin y negociacin) para que seamos atractivos al mercado
meta.
La exportacin es VIVA y ACTIVA por lo que slo el ser humano la

puede conquistar, an no existe mquina que pueda identificar e
interpretar esas cualidades de los mercados de destino. Los
compradores son vivos y son los que accionan a la exportacin, son,
por obvias razones, los que hacen que un exportador fracase o sea
exitoso. Toda empresa debe estar orientado a sus clientes.

18
El mundo al instante
El mundo est cambiando a pasos agigantados y en forma constante, quiz hoy
sabemos a dnde va pero con los cambios del maana quiz ya no sabremos cul es
su rumbo. Lo importante de saber o no el destino de los cambios es el poder
identificar o no las repercusiones que se tendrn sobre las costumbres, las
necesidades, los poderes y la industrializacin.
La regla del derecho prevalecer sobre la ley de la jungla. Se

estima que en el ao 2,025 el 45% de las manufacturas sern
destinadas a la exportacin. Hoy apenas se destina el 20% y en
1950 slo se destinaba el 7%.
Hace unos 5 aos (y no ms que eso) las grandes compaas fabricantes de

electrodomsticos no tenan idea de que en breve dejaran de producir para
convertirse en eslabones entre los fabricantes y los consumidores, dedicndose
nicamente al diseo y desarrollo tecnolgico de los bienes que antes ellos
directamente fabricaban. Los fabricantes de aparatos telefnicos han cambiado su
estructura y forma de operar en los ltimos 5 aos. Hace 5 aos ellos fabricaban los
aparatos telefnicos, hoy los sub-maquilan12, permitindose el tiempo para desarrollar
nuevos productos, nuevos mercados, atender a sus clientes e innovar en el futuro,
mientras que otros (los especialistas) se dedican a ensamblar o producir lo que sus
inventores quieren. Estamos frente a un proceso clsico de especializacin
integrada.
Esta especializacin le permite a cada parte hacer su tarea, los diseadores de
aparatos, son desarrolladores tecnolgicos, los ensambladores son grandes
fabricantes de productos de altsima calidad, los usuarios maestros estn atentos a
las necesidades sus propios clientes para retroalimentar a las dems partes. As, en un
mundo de mil partes los productos se van desarrollando a pasos agigantados, es la
suma de las mil partes lo que ha permitido una evolucin acelerada en las
costumbres y principios (tcnicas de venta) de este mundo globalizado. Este es un
ejemplo real de los cambios constantes y poco predecibles que estn ocurriendo en el
mundo y que nos debe hacer reflexionar que el producir bien y barato no es
suficiente, sino tenemos que buscar la magia en los negocios internacionales que
nos permita mantenernos VIVOS en ellos. Hace 5 aos nadie poda imaginar que la
magia en el negocio de la ropa iba a ser el LAVADO, en donde se encuentra el mejor
lavado es en donde est la fabricacin, pues quin se iba a imaginar que la moda se
manifestara con manchas en los pantalones que aparentaran un uso determinado
en una parte determinada del producto?
12
Esto implica que han contratado a plantas (o talleres) independientes que se dediquen a la fabricacin de
los aparatos que antes de producan en la panza de la telefnica.
19
Quin se iba a imaginar hace 5 aos que China tendra la evolucin tan
dramticamente positiva que hoy tiene y que amenaza al mundo entero con ser el
productor ms importante de todo?, muchos sabamos que CHINA produca mucho y
muy barato, pero de baja o reducida calidad, pero no habamos visto que tendran
una facilidad impresionante para el cambio haca lo bueno, quiz hablamos de algo
muy similar a lo que pas con Japn despus de la II Guerra Mundial cuando slo
producan productos de mala calidad y de un momento a otro se convirtieron en
productores de los bueno, pero en el caso de China a muy gran escala y con
diferencias importantes:
a) El costo de la mano de obra no se vislumbra que crezca vertiginosamente;
b) El crecimiento de la infraestructura en varias ciudades de ese pas es
mucho ms acelerado que en cualquier otra parte del mundo; y
c) Mantienen un ritmo impresionante de inversin
Estas diferencias seguramente marcarn cambios en la produccin mundial a las
que debemos estar atentos como productores, an cuando no exportemos, porque los
chinos estn atacando todos los pases en el mundo. Por ello podemos asegurar que
el Mediterrneo es el ocano del pasado, el Atlntico el del presente y el Pacfico el
del futuro. Hace tan slo tres aos Mxico era el primer pas captador de inversin
extranjera de los pases en vas de desarrollo, hoy China nos ha quitado el lugar, nos
tenemos que poner muy abusados (perdonando la expresin) para mantenernos en el
mundo de los negocios, no vayamos a perder la inversin extranjera en su totalidad,
tenemos que buscar frmulas mgicas que nos permitan estar en ese mundo,
frmulas que giran alrededor de la competitividad.
La competitividad est hoy en el precio, pero tambin en la calidad de los
productos, en la oportunidad del abastecimiento, en la flexibilidad para el cambio, en
la novedad de productos y servicios y en la seguridad que se le de a los
desarrolladores de productos13. Quien dijera que la competitividad es exclusiva
de un buen precio est equivocado. Mxico sigue siendo el productor de las
cerdas de los cepillos de dientes an cuando el cepillo se produce en China, la razn
est en la seriedad de las empresas mexicanas para garantizar a los dueos de la
patente de cerdas que se decoloran con el tiempo (para avisar al usuario que es
momento del cambio de cepillo) que no ser copiada la tecnologa, se trata de un
concepto de confianza.
Es evidente que la forma de producir ha cambiado y con ella se han cambiado un
sinnmero de caractersticas en la forma de hacer negocios. Estos cambios se los
debemos a los clientes que cada vez son (perdn, somos) ms exigentes porque
tenemos ms opciones de compra, ms opciones de servicio y ms opciones de
precio. Gracias Internet! Por todo esto se le ha dado una importancia especial a la
globalizacin, achacndole todos estos cambios, pero la verdad es que la globalizacin
13
Los desarrolladores de productos son aquellos que los disean pensando en las necesidades de los
clientes y en la evolucin tecnolgica, regularmente son los dueos de las marcas y patentes y son aquellos
que hace 5 aos los producan directamente en sus plantas localizadas alrededor del mundo y que hoy
manda a fabricar a travs de esquema de maquila o de Out-sourcing.
20
no es una novedad, siempre ha existido, simplemente ha acelerado el ritmo de los

negocios, cambiando la agilidad de los mismos y haciendo ms aguerrido a los
competidores. Tenemos que estar atentos y muy ocupados con los cambios.
Un amigo mo me comentaba que Mxico, como pas productor, no tena nada que
ofrecerle al mundo en comparacin a lo que Asia ofrece, pues tenemos productos
caros y, deca, malos, mientras que los asiticos, principalmente los chinos, estn
preparndose para una oferta de calidad (o de mayor calidad) manteniendo sus
buenos precios. Yo le dije a l que tena razn, pero no del todo, pues Mxico puede
tener buenos precios, alcanzar mejor calidad que los chinos y dems, pero adems
podemos tener una capacidad de respuesta superior a la de cualquier pas, no slo
por la cercana con los Estados Unidos, Canad, Amrica Latina y Europa Occidental
(que por estar ms cerca que China, Taiwan, Corea, etctera), no slo porque
tenemos tratados de libre comercio con la mayora de esos pases (me refiero a los
clientes) que nos permiten una ventaja competitiva real al permitirle la entrada a
nuestros productos sin arancel y sin mayores restricciones y no slo porque somos
una pas de trabajo, sino tambin porque podemos cambiar la fabricacin de
inmediato, podemos adaptarnos a nuevos esquemas de trabajo, porque podemos
hacer muchos diferentes productos casi simultneamente, es decir, podemos ir con el
ritmo de los cambios de los consumidores, mientras que los grandes fabricantes no
pueden cambiar tan rpido, estn destinados a fabricar mucho y en serie para que
mantengan sus precios, para que mantengan su competitividad. Creo que Mxico
tiene una ventaja comparativa absoluta si podemos y sabemos diferenciarnos de ellos.
De cualquier manera (remat con mi amigo) debemos decidir si competimos en
volumen y precio o si nos vamos por el servicio, la agilidad, la flexibilidad, la calidad,
la seguridad, entre otros elementos sustantivos que los compradores y consumidores
estn valorando cada vez ms. Estos son los cambios que debemos ver, evaluar y
cuantificar para aprovechar nuestras ventajas comparativas y competitivas como pas
abastecedor del mundo, pero esta evaluacin (y ya no se lo digo a mi amigo, sino a
usted querido lector) le corresponde a los empresarios mexicanos, a los directivos,
ejecutivos y empleados de las empresas establecidas en nuestro pas, ya no le
corresponde al gobierno, ni a una mano santa que nos diga por dnde debemos ir.
Hoy tenemos que ser capaces de ver lo que no se ve para actuar antes que nadie.
China actu antes que nadie e invierte ms del 5% del PIB en su infraestructura y
casi un 10% en turismo, est haciendo que mucha gente vea a China como ellos
quieren y as poder dominar al mundo de la produccin. No conozco a nadie que
habiendo viajado a China no haya cambiado su forma de pensar sobre ese pas. China
est proyectando al mundo lo que quiere y lo que necesita para crecer con ms
inversin y con ms compras, entendi que la percepcin de la gente es su realidad, y
toma esa camino para posesionarse en el lugar que requiere para poderle dar trabajo
a todos los chinos (y que son muchos) que all habitan.
Mxico tiene que hacer lo suyo, debe establecer una poltica de inversin, de
exportacin, de produccin. Una poltica que nos lleve al lugar correcto y nos de la
plataforma para que produzcamos lo que podemos (servicio, calidad, flexibilidad,

21
etctera, todo aquello que sea la magia de cada producto, como el lavado en los
pantalones, como la seguridad en los cepillos de dientes, como la tecnologa en los
telfonos celulares) y una poltica que se proyecte al mundo como hoy lo hacen en
China.
Hace poco tiempo tuve la oportunidad de visitar Egipto y me encontr con muchas
cosas impresionantes, desde luego las Pirmides, las tumbas de los Faraones y los
museos que albergan a miles de aos de cultura, pero una de las cosas que ms me
impresion es su capacidad de mercadotcnica, los egipcios se saben vender
increblemente. Una de las excursiones que venden desde el Cairo es la visita al Faro
de Alexandria, un viaje de aproximadamente 500 kilmetros (ida y vuelta) que nos
ocupara todo el da viajando en autobs resguardado por custodios, ya que poco
antes haba pasado el ataque terrorista en Nueva York presuntamente contra la
cultura occidental, (nosotros somos occidentales y por lo tanto nos tenan que cuidar
de ataques potenciales) y que viajaramos por parte del desierto egipcio por un largo
trecho.
Compr la excursin, bamos a ver una de las 7 maravillas del mundo, me
vendieron la idea y sta era fascinante. Cuando llegamos al puerto nos dijeron aqu
estuvo el Faro de Alexandria, sealando un montn de ruinas que denotaban uno de
los miles de ataques sucedidos hace 2,000 aos. No hay faro, slo estuvo el faro en
pie por menos de 50 aos, slo vimos ruinas y una pintura que nos ilumin el cmo
fue. Lo impresionante de esto es la capacidad de mercadotecnia que se utiliz y que
nos hizo enamorarnos de la idea de visitarlo, lo impresionante de esto es que no
regresamos desilusionados, a pesar de no haberlo visto, lo impresionante de esto es
que regresamos satisfechos (todos los que bamos en la excursin) y nos demostraron
el por qu el turismo es una de las 4 industrias ms importantes de Egipto (las otras
tres son petrleo, el cruce de barcos por el Canal de Suez y la exportacin del mejor
algodn del mundo). Los egipcios estn muy orgullosos de los que son y lo que tienen
y saben vender sus atributos perfectamente.
Me qued claro que el marketing (mercadotecnia) hace la diferencia siempre que
se busque la satisfaccin del cliente y entend que satisfaccin es simplemente una
ecuacin subjetiva en donde se resta de la expectativa, la percepcin, y esto no tiene
nada que ver con la realidad.
Satisfaccin = Expectativa menos Percepcin
Yo no creo que el futuro de las exportaciones en el mundo est nicamente en la

bsqueda de los mejores costos de produccin (sin quererle quitar importancia al
precio y al costeo), creo que se busca un mejor servicio integral (desde el diseo del
producto hasta la logstica de la entrega, pasando por las novedades y la
potencialidad de cambio y de adaptacin). En este curso de las exportaciones se est
buscando una mejor distribucin de la riqueza, una clara tendencia a cerrar la brecha
entre pobres y ricos.

22
Los tres ms grandes exportadores del mundo son los que tienen ms clase media
y menos clase pobre entre su poblacin y han ayudado a sus regiones a mejorar sus
niveles socioeconmicos:
Bloques Participacin en el PIB Poder de compra
Norteamrica 32% del PIB 27 poder de compra
Europa 29% del PIB 22 poder de compra
Asia 28% del PIB 32.5 poder de compra
En Japn existen ms de 120 millones de habitantes, de los cuales, se estima, el
95% es clase media, entendindose por ello un salario que les permite tener auto,
casa y comida y el resto (el 5%) es clase alta, se supone que no hay pobres ni
marginados.
En Estados Unidos se superan los 260 millones de habitantes y an cuando s hay
pobres y marginados, stos viven del Estado a travs de programas de seguridad
social, ms de la mitad es clase media que tiene casa, autos y comida y en este pas
se concentran ms del 60% de los ms ricos del mundo. En Asia hay 400 millones de
familias creciendo a un ritmo de 30 millones por ao y representa una tercera parte
del comercio mundial, y an cuando hay mucha pobreza (an) se est trabajando
para erradicarla, no con programas gubernamentales o por decreto, sino con planes
de inversin y expansin que permita generar empleos y con ello oportunidades
reales.
Por ejemplo, los grandes proyectos de APEC (Consejo Econmico Asa-Pacfico)
estn concentrados en el uso y desarrollo de la tecnologa buscando cerrar la brecha
entre pobres y ricos. Parece ser una constante o esencia de los cambios. Quiz el
mundo ya se dio cuenta (en forma generalizada) que la funcin de la economa
tambin es social o de repercusiones sociales. Me parece que esta tendencia implica
una oportunidad real para los productos mexicanos y, an ms, latinoamericanos, si
sabemos producir lo correcto, en el momento correcto y con las condiciones correctas,
siempre pensando en los clientes (desde el desarrollo de los productos, hasta la
entrega del bien) y manejando, desde luego, una correcta mercadotecnia que le
permita a los clientes viajar 500 kilmetros con custodios, para regresar satisfechos.
En todo siempre hay diferencias pero tambin coincidencias, en ellas hay que
construir una economa ms slida y menos injusta, que genere ms oportunidades
para los menos necesitados, sino lo hacemos nosotros quin?
La velocidad de los cambios en el mundo globalizado es a lo que

hay que acostumbrarse, ya sabemos que todo cambia pero no
sabemos, a veces, el ritmo de ese cambio; slo los que van al ritmo
del cambio se han hecho dueos del mundo.

23
Los tratados de libre comercio

La globalizacin enfrentada es igual a la liberacin comercial aceptada, mediante
instrumentos de que permitan un proceso de crecimiento y desregulacin maduros.
Los TLCs representan una fuerza de negociacin absoluta, pues implica la liberacin
de aranceles y otras medidas restrictivas o regulatorias frente a operaciones que
provengan de otros pases con los que no se tiene un acuerdo comercial. As las
cosas, Mxico es el pas que ms TLCs ha firmado, llegamos a 31 en febrero del
2003. Los 31 pases con los que pactamos representan el 75% del producto interno
bruto del mundo y nos dan un acceso preferencial frente a las dems naciones no
firmantes. Adems de estas ventajas, los TLCs nos permiten participar de reglas de
juego escritas y probadas, como es el caso de la imposicin de cuotas
compensatorias frente a prcticas desleales de comercio exterior que se establecen
nicamente cuando las pruebas son sustantivas. El participar de un mercado
organizado le da una certeza jurdica de operacin a los particulares, por ello se
expresa como una segunda ventaja de los tratados internacionales. Pero, regresando
a la primera y ms sustantiva ventaja, para que un beneficio arancelario nos sea
aplicado es necesario que se exporten productos originarios, es decir, no slo que se
hayan fabricado en el pas o en la regin del tratado, sino que se hayan fabricado
sustancialmente en este territorio.
Una camisa hecha en Mxico, para ostentar la etiqueta de Made in Mexico es
necesario que se haya cortado y cosido aqu, pero esto no implica que ser sujeta a
preferencias de arancel sobre las dems camisas de los dems pases. Para que una
camisa reciba un trato preferencial, es necesario que se haya producido a partir de la
fibra, en algunos casos y a partir del hilo en otros. Esta fabricacin integrada nos
permite considerar al bien como originario y no slo de origen, a efecto de poder
emitir un certificado de origen que es el documento que le permite a la aduana de
destino aplicar algn descuento sobre el arancel (impuesto de importacin) general.
Por ello es importante saber que hemos firmado 31 tratados y no slo un tratado
con 31 pases, ya que una camisa originaria para los Estados Unidos NO
necesariamente es originaria para Alemania, ya que si el hilo y la tela se hicieron en
Estados Unidos y el corte y confeccin en Mxico el bien SI es originario para el
TLCAN (tratado de libre comercio de Amrica del Norte) pero no para el TLCUE
(tratado de libre comercio con la Unin Europea) porque Alemania nos exige que en
su territorio (Alemania y Mxico) se hiciera el proceso integrado. La estrategia del
gobierno Mexicano fue buena, porque intenta que la produccin sustantiva se realice
INTEGRALMENTE en Mxico a fin de que el bien obtenido de ese proceso sea
ORIGINARIO para todos los pases, lstima que se nos olvida la globalizacin del bien
como se comentaba al principio.
De cualquier manera, los TLCs han contribuido a la exportacin de productos
mexicanos, porque muchos decidieron invertir en este pas para aprovechar la
apertura comercial que se ha pactado con esos 31 pases. Segn estadsticas, desde

24
la firma del primer TLC, el 60% de los empleos generados han estado destinados a la
exportacin, en forma directa o indirecta y han permitido que ocupemos primersimos
lugares entre los pases tercermundistas atractivos para la inversin directa
extranjera. Estos tratados, en forma concreta, nos permiten saber que hay 31 pases
que debemos estudiar como mercados potenciales antes del resto del mundo. Es un
paso importante.
Plataforma de negocios
Qu tenemos en Mxico?, Una salud comercial, financiera y fiscal relativamente
buenas, un tipo de cambio flexible y slido, un crecimiento aceptable de las
exportaciones sin influencias artificiales14, una inflacin cada vez ms competitiva con
la de nuestros socios comerciales y buena corriente de inversin extranjera. Si las
condiciones actuales se compararan con las que tenamos hace 5 10 aos,
podramos decir que son EXCELENTES para iniciar proyectos de exportacin y de
cualquier inversin.
Adems como una poltica constante y transexenal se han estado firmando
diversos Tratados de Libre Comercio y Acuerdos de Complementacin Econmica y
Comercial, que fortalecen a las exportaciones mexicanas, al haber pactado la
reduccin de aranceles y restricciones no arancelarias en los mercados de destino
cuando se trate de productos originarios de nuestros pas (al haber cumplido con la
regla de origen).
Como si esto fuera poco, se han estado desarrollando y adecuando diversos
esquemas de facilitacin fiscal-aduanal para los exportadores, esquemas que les
permite contar con insumos, partes, componentes y an maquinaria originaria de
cualquier lugar del mundo, para formar, ensamblar y producir productos
globalizados que puedan satisfacer las necesidades y gustos de cualquier cliente.
Entre estos programas se encuentran:
a) Pitex y Maquila: que permite la importacin temporal de partes y maquinaria
para destinarlos a la exportacin. Esto implica que las empresas mexicanas (por el
simple hecho de estar establecidas en nuestro pas, no por el origen de su capital)
pueden participar del proceso de globalizacin, entendindose por ello que puedan
importar uno o varios de los insumos de otros pases, integrarlos a insumos
mexicanos o cuando menos integrarlos en Mxico, para despus exportarlos, sin que
por ello deba pagarse los impuestos al comercio exterior (por disposiciones de algunos
Tratados de Libre Comercio, en algunas ocasiones la importacin de insumos no
14
Por muchos aos Mxico mantuvo una poltica de exportacin basada en apoyos del gobierno que
alentaran a este sector a ser ms competitivos basados en tipos de cambios o en beneficios fiscales; esto
generaba exportadores estacionales que salan cuando se poda y se quedaban cuando no se podan, esto
no nos daba seguridad alguna para mejorar nuestra economa. Hoy las exportaciones que tenemos son
slidas y naturales, es decir, colgantes de los esfuerzos de los productores y comercializadores, que ya no
esperan (aunque lo quieran) un tipo de cambio especial o una condonacin fiscal que les de la excusa
para exportar, ahora estos empresarios exportan porque hay un negocio que pueden tener.
25
originarios para esas regiones que se utilizan en la fabricacin de productos que se

exportan a alguna parte del territorio de cada tratado est sujeta al pago de los
impuestos al comercio exterior, hiptesis que se manejan en el apartado
correspondiente a los TLCs) o las dems contribuciones15
b) Prosec: que permite la reduccin de aranceles en forma especial para la
industria, aranceles que no cuentan los importadores que comercializan en nuestro
pas. Estos impuestos especiales se distinguen de los generales por ser, primero,
menores en forma sustantiva y, segundo, porque estn destinados exclusivamente al
apoyo de la industria globalizada que debe hacer frente a competencias agresivas y, a
veces, desleales. Se trata de un estmulo fiscal importante que es utilizado tanto por la
industria que abastece al mercado interior como por la industria que est destinada a
la exportacin;
c) ITA Plus: que permite la reduccin de aranceles para los fabricantes de
productos elctricos y electrnicos a fin de hacernos competitivos en esta industria
mundialmente. Esta tabla de aranceles especiales que tambin es de niveles menores
a los aranceles generales y que se aplican a productos que no tienen tasa especial
Prosec (por regla general) es producto de convenios internacionales celebrados por
Mxico para participar dentro de los 40 pases que fabrican fuertemente productos
elctricos y eletrnicos;
d) Recintos Fiscalizados Estratgicos16: que permite la instalacin de
industrias en parques ubicados estratgicamente, principalmente en aquellas zonas
martimas, terrestres y areas que cuentan en su espacio con una aduana. Se trata de
una especie de zona de libre comercio como la que existe en Panam, Houston o
Hong Kong; y
e) Facilitacin aduanera: a travs de programas de empresas confiables o
certificadas que evitan los accidentes aduanales que retrasan la entrega y golpean
fuertemente a los programas Justo a Tiempo que se exigen globalmente.
An cuando nos hace falta ahorro interno, tenemos buenas reservas
internacionales que nos da una certeza razonable en la estabilidad del pas, esto
aunado al marco legal que poco a poco se ha venido configurando, se genera una
seguridad para los inversionistas. Podemos decir que tenemos una plataforma global
interesante para la inversin y puedo asegurar que estamos en el mejor momento
para iniciar proyectos de exportacin.
Por supuesto que nos faltan cosas, pero la mayora de ellas estn en las manos de
la iniciativa privada, lo cual es bueno, si contamos con empresas, empresarios,
ejecutivos y empleados concientes de su labor. Estas acciones faltantes est en la
reduccin de los costos, en una mejor mercadotcnica del pas y de sus productos y,
15
Las dems contribuciones significan los dems impuestos que se pagan o se llegan a pagar por la
importacin de productos de acuerdo a nuestra legislacin aduanera, como es el Impuesto al Valor
Agregado, el Impuesto Especial sobre Produccin y Servicios o el Impuesto sobre Automviles Nuevos.
16
Rgimen Aduanero promulgado en el diario oficial de la Federacin del 31 de diciembre del 2002.
26
quiz, una presin ms relevante sobre el cmo deben estar nuestras leyes y el marco
jurdico general del pas.
Pero podemos decir, que tenemos la plataforma ideal para cambiar la
MENTALIDAD EXPORTADORA del pas.
Mxico como pas ha desarrollado una serie de facilidades

administrativas, comerciales y fiscales que intentan promover las
exportaciones. Estas facilidades estn al alcance de casi todo pblico
pero no lograrn que exportemos por s mismas, pues son slo
FACILIDADES.
Tramitologa en la exportacin
En todas partes del mundo los productos de importacin son ms atractivos que
los locales, este fenmeno no es exclusivo de los mexicanos o latinoamericanos. La
importacin de bienes (no as la de servicios) siempre ha estado envuelta en un aire
de misterio, como si los productos del exterior trajeran un poco del pas que los
exporta, pero tambin implica un respeto a la dignificacin de aquella frase calidad
de exportacin. Como quiera que sean las cosas, la gente busca productos
importados como medio para garantizar su calidad, innovacin y servicio. Los pases
que exportan naturalmente han desarrollado la imagen que slo se exporta lo bueno
(lo que no es necesariamente cierto) y el pblico consumidor confa que eso que se
export de algn pas se import en el nuestro.
El acto de la importacin para casi todos los pueblos (debemos, desgraciadamente,
exceptuar a Mxico) implica un acto administrativo de prueba de calidad, adems de
un acto tributario. Confan que las autoridades (ya sean las privadas como los agentes
aduanales o las oficiales, el personal aduanero) tienen el claro propsito de impedir la
entrada de productos que no merecen estar en nuestro mercado. Confan en que la
Aduana sirva de retenedor o rechazador de porqueras, si se me permite la
expresin.
En Mxico, el sistema aduanero17 an sigue siendo principalmente recaudador, y a
veces es utilizado como instrumento para DETENER importaciones an cuando stas
no se hayan calificado. Es decir, se detienen por el simple arte de detenerlas,
seguramente como presin de los industriales nacionales. La percepcin que se tiene
en esos pases sobre sus aduanas es la correcta, pues sta trabaja para prohibir la
entrada de productos que presentan condiciones desleales de comercio, no slo en
17
El Sistema Aduanero Mexicano es el conjunto de normas y procedimientos fiscales y administrativos
provedos por el Ejecutivo del pas y por el H. Congreso de la Unin y que son ADMINISTRADOS (o
aplicados) a travs de las Autoridades Aduaneras. Para los efectos de este prrafo no debemos entender
que es la Aduana la que detiene los productos, sino el conjunto de normas y reglas que se han establecido
desde diferentes orgenes.
27
trminos de precio (costo) sino de calidad y de cumplimiento de regulaciones y

restricciones diversas.
Para casi ningn producto y para casi ningn pas, la exportacin implica mayores
trmites. La preparacin de documentos y trmites para exportar, ms bien estn
orientados al cumplimiento de las obligaciones que imponen los pases destinatarios
de nuestras mercancas. Por ello, la reglamentacin que debe cumplirse debe
investigarse en el mercado de destino.
TRAMITES DE EXPORTACIN EN MXICO
Mxico mantiene una ADUANA bastante simple para la exportacin, conciente de
que sta no est gravada por lo que no podra implicar (en lo general) alguna evasin
(por supuesto de impuestos) o alguna falla administrativa incluida en el comercio
interior o local.
Esta es una regla general que tiene excepciones, ya que desde que se inventaron
los programas de facilitacin aduanera como los Pitex y los Registros de Empresa
Maquiladora, la aduana de exportacin debe vigilar y/o comprobar que lo que se
exporta razonablemente contiene aquellos insumos que fueron importados sin el
pago de los impuestos y dems contribuciones, por lo que ha dispuesto una serie de
reglas que deben cumplirse, esencialmente en las declaraciones que deben hacerse
en el pedimento de exportacin. Otra excepcin est en pocos (muy pocos) productos
que han tenido la suerte de verse en la necesidad de dignificar su nombre. Tal es el
caso del Tequila.
Hace aos, una bebida alcohlica parecida al tequila fue protagonista de un gran
escndalo nacional e internacional. Ms o menos recuerdo que algunas personas se
haban intoxicado (o algo por el estilo) al haber injerido ese tequila. La noticia le dio
la vuelta al mundo y las ventas del Tequila (del verdadero) bajaron estrepitosamente.
Los industriales del ramo disearon y lanzaron una campaa de dignificacin del
producto y consiguieron el apoyo del gobierno federal a fin de que ste certificara que
la exportacin clasificada18 en la fraccin de tequila efectivamente corresponda a tal
producto, por lo que se les exige el certificado correspondiente, pero adems, se
obtuvo mundialmente la DENOMINACIN DE ORIGEN lo que implica que el tequila
slo se produce en Tequila, Jalisco. Tal como pasa con el champagne o el coac, esa
certificacin que se hace en la Aduana de salida incluye su origen para tranquilidad y
seguridad de los consumidores.
Ese hecho lamentable por la afectacin a la salud de algunas personas, fue un
hecho positivo que oblig a los industriales y autoridades a dignificar la exportacin de
productos mexicanos, promovi al producto mismo, lo re-posesion con mucho ms
auge y ayude al crecimiento de los precios sin que el mercado de consumo se
18
La clasificacin (arancelaria) es el arte de meter en un cdigo numrico universal a las mercancas a fin
de que se identifiquen (a travs de este cdigo) tanto para los efectos aduanales, tributarios, de
transportacin y de aseguramiento.
28
quejara. Pocos productos mexicanos tienen esa identificacin, dignificacin,

pocesionamiento y niveles de precios como el Tequila, y yo no se por qu.
No entiendo el por qu el pocesionamiento de un determinado producto debe ser
como consecuencia de una desgracia (como la del supuesto tequila que intoxic a los
bebedores y que provocaron la designacin de origen y la certificacin en las
exportaciones) y no de una estrategia como la manejan los japoneses con sus
electrnicos o los italianos con sus zapatos (por ejemplo), como tampoco entiendo el
por qu la aduana no ha ayudado a la dignificacin de esas exportaciones a nivel
mundial, mxime cuando ahora tiene una mayor presupuesto y mejor autonoma.
Pero lo ms importante, no entiendo el por qu los ejecutivos y empresarios (en lo
general) no han visto esta forma o estrategia como una pauta de increbles
oportunidades. Un producto plenamente diferenciado se valora ms, reduciendo el
impacto que el costo tiene, ya sea porque se catalogue como una inversin o como
un pequeo lujo pero que uno lo vale.
Hay productos que cuestan, los dems son inversin o gusto. Los
que cuestan compiten entre s, los que son una inversin han sido
perfectamente diferenciados respecto de los dems, si son tiles
para la produccin son una inversin, si son tiles para otros fines,
son un gusto.
Adicional a estos certificados, algunos productos agrcolas estn sujetos a la

presentacin de un aviso automtico ante la Secretara de Economa a fin garantizar
que el precio de exportacin est por encima del precio internacional pactado
(esencialmente) con los Estados Unidos, este trmite toma unas horas pero se tiene
que promover antes de efectuar la operacin. El documento que garantiza la
presentacin del aviso se debe entregar al agente o apoderado aduanal como anexo
al pedimento.
Adems de la certificacin de origen y de valor, la aduana mexicana exige la
presentacin de una factura o documento sustituto que contenga los generales de
una factura fiscal, exige la promocin mediante AGENTE O APODERADO aduanal y,
por supuesto, la formulacin de un pedimento de exportacin que acredite el acto de
salida para los efectos fiscales. Dentro de los efectos fiscales se encuentra Impuesto
sobre la Renta que participa cuando la exportacin implica una enajenacin (traslado
de la propiedad) a fin de que se considere como ingreso acumulable la venta. Es
importante mencionar que por el simple hecho de haber exportado (an cuando sea
esta exportacin bajo el rgimen definitivo) no implica que el exportador est
vendiendo el producto, ya que bien puede tratarse de una venta a consignacin, un
prstamo de mercancas o simplemente la re-locacin de inventarios.
Para los efectos del Impuesto al Valor Agregado la exportacin implica el
tratamiento de la tasa 0% cuando exista la enajenacin. En Mxico, as como en
muchos lugares en el mundo, gravan la venta de mercancas, es decir, cobran un
impuesto por la enajenacin de bienes y servicios, en Mxico este impuesto es

29
conocido como Impuesto al Valor Agregado, con sus diferencias y guardando

proporciones, este impuesto en Estados Unidos es conocido como SALES TAX.
En Mxico, este impuesto se cobra cuando la enajenacin implica una entrega
material en nuestro territorio, independientemente de la nacionalidad o residencia del
comprador. Si un extranjero que vive en su pas compra un automvil en Mxico debe
pagar el IVA necesariamente. Si consume en un restaurante del pas, debe pagar el
IVA por el servicio. Slo cuando los bienes o servicios se exportan estn sujetos a la
tasa 0% de este impuesto. Se entiende por exportacin de servicios cuando stos son
tiles en el pas de residencia del comprador, se entiende por exportacin de
mercancas cuando stas han salido del pas, hecho que se comprueba con un
pedimento aduanal; justamente por esto debemos cubrir las formalidades del
despacho aduanal de exportacin, siguiendo las reglas que se han dictado desde la
Ley Aduanera hasta las Reglas de Carcter General que dicta la propia Secretara de
Hacienda (la secretara recaudadora).
TRMITES DE IMPORTACIN EN DESTINO
Pero no es as de fcil la importacin en destino, ya que la funcin de toda aduana
(en el acto de importacin) implica el hacer cumplir con dos grandes principios
aplicables para casi todos los pases en el mundo:
a) Recaudacin; y
b) Proteccin.
Estos dos principios hacen que la complejidad de la administracin aduanera, y en
algunos casos, de las autoridades comerciales, sea compleja y se traduzca como
complicada. La Aduana, entendindose como la parte de la administracin pblica
federal, debe hacer cumplir las normas que se hayan establecido para la regulacin y
restriccin arancelaria y no arancelarias conforme la poltica comercial (y aduanera, si
se vale redundar) que cada pas haya establecido.
Globalmente, la mayora de los pases han adoptado una poltica de apertura
comercial, no queriendo implicar con ello que se permita la entrada libre y sin
obstculos a cualquier tipo de mercancas. La apertura planteada, cuando menos en
160 pases en el mundo que conforman la Organizacin Mundial de Comercio, es de
un proceso paulatino y maduro que inhibe la destruccin o daos a sus industrias
locales, por ello an existe complejidad aduanera. Un proceso maduro de apertura
permite al pas integrarse a la globalizacin sin atentar contra sus empleos y fuentes
industriales. Pero adems, la complejidad de cualquier aduana se eleva (en su grado
de dificultad) en tanto normas interiores se establecen como obligacin en los puntos
de entrada.
Pongamos como ejemplo el caso de Mxico. La aduana mexicana exige a muchos
productos el cumplimiento de las Normas Oficiales Mexicanas, tanto de certificacin
como de informacin comercial. Esto quiere decir que esos productos llamados al
cumplimiento de las NOMs deben presentar ante el despacho el documento que
compruebe que los productos fueron sometidos a pruebas que demostraron el
cumplimiento de una norma emanada de las costumbres y estndares utilizados en

30
Mxico, o bien que ostentan las marcas e informacin comercial estilados en el

comercio mexicano. As mismo, como continuacin del ejemplo, se encuentran
diversos productos que requieren de permisos de Salud, Ambiente, Flora o Fauna que
garantizan la calidad de los bienes y con ello que no se introduzcan productos que
pudieran afectar a la salud en lo general. Esto mismo sucede en los pases de destino
de nuestras exportaciones, cada pas, considerando la madurez de sus reglas y la
funcin que se le haya dado a la aduana, exige determinados impuestos, permisos,
etiquetado y certificaciones. Una de las aduanas ms complejas (en este orden de
ideas) es la de Estados Unidos, no por el tiempo que se toma una importacin
(entindase despacho aduanal) sino por el tipo de restricciones que se imponen.
Como un ejemplo muy expresivo es la exigencia que tiene el departamento de
salud de ese pas cuando obliga a la certificacin de las industrias que exportan
algunos tipos de productos. La Federal Drug Administration (mejor conocida como
FDA) exige que los exportadores certifiquen sus centros productivos para demostrar la
higiene industrial y comercial con la que se opera y el tipo de insumos o materias que
se utilizan en la produccin del determinado bien.
Todas estas exigencias conocidas en el medio como:
1. Impuestos y dems contribuciones;
2. Regulaciones; y
3. Restricciones no arancelarias
Son expresadas, en casi todo el mundo, en trminos de sus fracciones
arancelarias, esto quiere decir que existe un cdigo numrico de aplicacin casi
universal que sirve para identificar a cualquier producto que sea tangible y movible.
La fuente de todas estas exigencias est en la fraccin arancelaria que sera el
primero de los pasos que deben seguirse cuando se est en la investigacin de lo que
el destino nos exigir al momento de importar nuestros productos. Algunos ejecutivos
no le dan la debida importancia a la clasificacin arancelaria y, obviamente, mucho
menos a lo que emana de ella, debido a que consideran que los requisitos de
importacin son bronca de los importadores y que ellos se quedan hasta el acto de
la exportacin. Est por dems decir que esto es un error por completo.
Efectivamente el importador ser el responsable de la importacin, salvo que el
exportador hubiere prometido encargarse de ello19, pero esto no significa que se trate
de un problema del comprador. Primeramente debemos saber que el comprador
checar si el producto que usted intenta venderle es importable, por ello usted
debi preverlo en el plan de negocios. Qu pasara si usted hiciera todo un esfuerzo
de promocin y penetracin, invirtiendo muchos miles de dlares, obtuviera un
cliente, se atrajeran (en el buen sentido) mutuamente y, al final de la negociacin, se
diera cuenta de que est prohibida la importacin del producto que usted intenta
cerrar en trato? Despus del infarto al corazn, se dara cuenta que era un problema
19
Estas promesas que implican la divisin del trabajo en las operaciones internacionales son consagrados
en los trminos internacionales de comercio, los famosos Incoterms que delimitan las funciones, derechos
y obligaciones tanto del exportador como del importador, en trminos de costos, responsabilidades y
tramitologa. El uso correcto de los Incoterms repercute en un entendimiento claro y preciso entre las
partes, independientemente de la lengua que stas (las partes) hablen.
31
previsible y que de haber sabido usted jams hubiera invertido en el desarrollo de ese
mercado. Por ello no lo puedo considerar como un problema del importador, pero
adems, en segundo lugar, debemos ver que los requisitos de importacin en
cualquier pas son una fuente excelente de identificacin de las costumbres y
necesidades de cada parte.
Regresemos al ejemplo de la aduana de Mxico. Los que pretenden importar ropa
en nuestro pas deben cumplir con (en trminos bien generales) una certificacin de
precios, un certificado de origen que compruebe que el producto no proviene de
China, haber etiquetado cada prenda con la informacin relativa a: origen,
composicin, talla, importador y cuidados, y pagar aranceles que oscilan entre la tasa
0% (cuando son originarios de algunos pases con los que tenemos Tratado de Libre
Comercio) y hasta el 35%. Cuando los productos provienen de China, adems estn
obligados a pagar una cuota compensatoria que bien pudiera llegar al 500% del valor
del bien. Estas exigencias nos indican muchas cosas: primero que la aduana vigila
profundamente el valor de los bienes, seguramente porque muchos han estado sub-
facturando sus embarques, en segundo porque existe una normatividad de los
consumidores exigida en las aduanas, me refiero al etiquetado y en tercer lugar, que
la aduana, en este tipo de productos es inminentemente recaudadora. Cuando un
bien est muy gravado (me refiero a su tasa de importacin) representa poco inters
del pas de destino por importarlo, a menor tasa de impuestos de importacin, ms
inters existe del Estado porque se introduzca en el pas. De otra forma dicho, los
impuestos de importacin ayudan a regular la entrada de productos, a mayor tasa
menos posibilidad hay de que el producto se importe y viceversa.
No se necesitaba ser experto en aduanas para identificar el inters por cada
producto, lo nico que se necesitaba es tener la correcta clasificacin arancelaria (que
proviene en casi todos los casos de los agentes aduanales del pas importador) y
localizar la serie de requisitos arancelarios y no arancelarios aplicables a su(s)
producto(s). Esta investigacin debe hacerse antes de que se inicie con la fase
promocin y penetracin.
Las exigencias de las aduanas en el mundo es una de las 3 fuentes de informacin
que se utilizan para determinar la calidad del negocio de exportacin, ya que implica
la voluntad del pueblo hecha ley. Es decir, todos sabemos (o cuando menos
deberamos saber) que la Administracin Pblica de cualquier pas es la ejecutante de
las leyes, es la que tiene que velar porque stas no se violen. Pero las leyes emanan
de una Constitucin, que expresa la voluntad del pueblo, lo que se entiende por
soberana. As que, las normas aduanales son la expresin de la voluntad del pueblo.
Al cumplirse y al ser estas atractivas para el exportador se est acercando a tener un
producto vendible. Esta fuente de informacin es preciosa y es la ms fcil de
obtener.
Las otras dos fuentes de informacin estn en el cliente y en el mercado. El cliente
(ya sea intermediario, comercializador, comisionista o consumidor final) establece sus
exigencias sobre nuestros productos, el cumplimiento de estas exigencias nos acerca
al nicho de mercado correcto. Si el cliente (adems de las normas aduanales ya

32
cumplidas) nos exige un determinado peso en la prenda, o un determinado grado de

color en el vaso o una determinada higiene en el caf y stos son cumplidos, nos
estamos acercando al mercado que ese cliente maneja. Debemos saber que existe un
mercado para casi todos los productos.
En las calles de algunas ciudades de los Estados Unidos hay tiendas de productos
de segunda, productos ya usados o productos que fueron rechazados por el control de
calidad. Esto expresa un ejemplo que casi todos los productos tienen un nicho, el
identificarlo es la parte complicada del proceso exportador, pero los clientes
potenciales regularmente sirven de fuente de informacin muy efectiva para hacer de
nuestros productos unos que sean vendibles. De aceptarse los requisitos del
importador (comprador) estamos cumpliendo una parte importante de la tramitologa
de las exportaciones, que es la materia de este apartado. El cliente es el conductor de
la informacin que nos permitir mantenernos en el mundo de los negocios
internacionales. Por cierto, las exigencias de los clientes, en forma muy recurrente, se
convertirn en normas aduanales en futuros cercanos. La tercer y ltima fuente de
informacin sobre este tema (tramitologa) est en el conocimiento que se tenga del
propio mercado de consumo. Muchos exportadores se han anticipado a cumplir
normas no exigidas y no establecidas, pero que sirven para prever problemas y
diferenciar a sus productos del resto.
Una compaa de comida rpida que vendi un caf (de tomar y caliente) a una
conductora a travs de su ventanilla de drive thru, tuvo que pagar una cantidad
considerable como indemnizacin contra la demanda que la cliente le estableci por
quemaduras importantes, ya que la cliente puso el vaso de caf entre sus piernas y en
un enfrenn del auto, el lquido se derram quemndole sus piernas. La demanda se
sustent en que el vaso no adverta lo caliente que estaba y esto era una obligacin
(en aquel momento no escrita) del proveedor del bien.
La corte fall a favor del consumidor. Hoy (y quiz por ello han entrado tantos
abogados en el mundo del comercio internacional) los proveedores estn previendo
futuras demandas, estn alertas de las repercusiones que sus productos pueden
causar a sus clientes, repercusiones que se evitan con suficientes advertencias
(leyendas de informacin comercial) y estableciendo sistemas de seguridad, utilizando
insumos y cuidando procesos que pudieran daar al cliente20. Estas normas (no
escritas) han evolucionado el mundo del comercio exterior, lo han hecho mucho ms
exigente y, sobretodo, le han permitido a muchos proveedores encontrar distintivos
20
Hay muchas demandas que ensean: 1. El caf caliente se desparram entre las piernas de una
conductora al frenar bruscamente, lo que le permiti demandar al vendedor por no haber sealizado que el
lquido estaba Muy caliente, la demanda se gan. 2. Un seor se lastim el tendn de la mano al intentar
abrir un frasco que se rompi (por descuido del cliente) pero como las instrucciones no eran claras, la
demanda fue ganada, costndoles varios cientos de miles de dlares para el proveedor. 3. Otro seor
demand por la cantidad de 200 mil dlares porque se le rompi la muela con el hueso de la aceituna
porque no estaba claramente indicado en las instrucciones de uso. 4. Un cuarto ejemplo constituye la
demanda por 7 millones de dlares porque el humo del tabaco que l se fum le caus cncer, la demanda
se gan porque la cajetilla no era suficiente advertencia con sus letreros. Tenemos que ver ms all y estar
preparados para la gran batalla con creatividad y planeacin.

33
que les permitan diferenciarse de la competencia e, incluso, elevar sus precios al ya

no poderlos comparar con los dems.
Por todo esto, la tramitologa es ms que un dolor de cabeza, es una fuente
importante de lo que el mercado exigir sobre nuestros productos y nos dar la
oportunidad de ser mejores que los dems, al fin y al cabo se puede obtener
informacin sobre las caractersticas de la competencia, informacin utilizada para
identificar exigencias y, simplemente, superarlas.
En la exportacin se tienen que prever los trmites y dems

requisitos para que los productos puedan ser importados en el
mercado de destino, as como identificar su origen para calificar su
necesidad o costumbres del mercado. Hay trmites legales,
comerciales y voluntarios que pudieran fortalecer la diferenciacin
de los productos.
Oportunidades de exportacin
Bsicamente la oportunidad de los negocios de exportacin estn dadas por las
prioridades de los clientes, esto compone la pirmide de prioridades que debe ser
identificada a fin de darle fuerza a las bondades de nuestros productos. Muchos
creen, y de algn modo tienen razn pero no completamente-, que el precio es el
factor determinante en el xito de un proyecto de exportacin, en principio suena
razonable la hiptesis, pero en realidad el precio puede ser justificado con otros
elementos. Usted mismo, llega a comprar cosas caras en virtud de otras cualidades
del bien. Esa justificacin radica en la pirmide aqu comentada.
La Pirmide de Prioridades tiene, por regla general, 5 grandes rubros o puntos que
son tomados en cuenta:
1. Aseguramiento en el abasto.- La seguridad de que la entrega se haga en
forma efectiva, en el da o momento convenido y en el lugar indicado. Esta es, HOY
por HOY la prioridad nmero uno de la mayor parte de los compradores, quiz al
haber reconocido que de nada sirve haber comprado en extremo barato si el bien no
llega a tiempo. Imagnese un rbol navideo que se lo venden a mitad de precio pero
que llega a su casa el 31 de diciembre, lgicamente, usted hubiera preferido pagar
ms (inclusive ms de su valor regular) si hubiera sabido que el dichoso rbol no
llegara para lo que usted lo necesitaba;
2. Calidad de los productos.- La mayor parte de los compradores prefieren
pagar ms si con ello aseguran una calidad ms adecuada a sus necesidades, por eso
existen diferentes modelos de autos e, incluso, dentro del mismo modelo diferentes
niveles o clases, por eso existen diferentes precios para la ropa, la comida, etctera.
No existe la frase calidad de exportacin como sinnimo de una calidad mxima; la
calidad en la exportacin depende bsicamente de 2 cosas, las regulaciones de

34
importacin impuestas por el pas de destino y las regulaciones privadas impuestas

por los clientes, hay cliente para todo, depende del mercado que usted aproxime la
calidad que usted deber cumplir;
3. Servicio.- Usted y yo, como todos, estamos dispuestos a pagar por el servicio
cuando este se requiere y, por consecuencia, se valora. En ocasiones la comida de un
restaurante y de otro es exactamente igual, pero el servicio diferencia a uno del otro,
conquistando a los clientes para su recurrencia. El servicio es, sin lugar a dudas, un
elemento importantsimo en la diferenciacin de productos, si bien es cierto que no es
la prioridad nmero uno de los clientes, si representa, por regla general, una prioridad
anterior al precio;
4. Precio.- Una vez cubiertas las tres prioridades que nos anteceden, los clientes
se fijan en los precios, precios que expresan no slo el costo y la utilidad del bien,
sino los niveles competitivos en donde participan los dems proveedores. Si el
exportador ofrece las mismas garantas de abastecimiento, de calidad y de servicio
que su competencia, el cliente, entonces y de manera irrenunciable, se fijar en los
precios, por ello la mayor parte de las cadenas de gran distribucin de los Estados
Unidos penetran en los datos ms confidenciales de sus proveedores, bajo la
justificacin de integrar un mejor precio y bajo la realidad de que tienen demasiadas
ofertas. No puedo negarlo, el precio es un factor determinante, pero no absoluto, del
xito de un negocio de exportacin; y
5. Innovacin.- Todos los que compramos apreciamos, de alguna manera, la
innovacin, la cual se divide en dos grandes grupos, innovacin directa que se verte
sobre la utilidad del bien y la indirecta expresada por el empaque del producto,
entendindose por el empaque al conjunto de servicios e insumos paralelos a la
utilidad del producto, que puede ir desde su presentacin, hasta la informacin sobre
pedidos, agilidad en la formulacin de rdenes o re-rdenes, etctera. En este
apartado, el ingenio y la creatividad forman parte muy importante en el xito del
negocio internacional.
Lo importante de esta pirmide (llamada as porque se expresa justamente como
una pirmide en donde la base es lo ms prioritario y lo ms elevado es lo menos
importante o ms trascendente) est en que los clientes NO SLO QUIEREN PRECIO,
tambin valoran otras cualidades que al identificarse se da un paso relevante en las
oportunidades de negocio. Veamos un ejemplo. Un restaurante tiene (entre muchos)
3 tipos de clientes:
a) El que va porque le queda de paso;
b) El que va porque le gusta la comida; y
c) El que va porque tiene televisin y ponen programas deportivos.
Todos los clientes tienen diferentes razones para comprar un determinado
producto, la identificacin de esas necesidades se convierte en elemento vital para
resaltar las cualidades de nuestros productos; si estas cualidades no son diferentes a
los de la competencia, el precio y el tiempo de entrega toman un papel relevante en
las negociaciones.

35
Lamentablemente, los mexicanos como exportadores no hacemos mucho caso en

buscar los VERDADEROS SATISFACTORES de nuestros clientes y buscamos competir
con elementos que slo son tiles en el mercado domstico, como precio y volumen.
Cuando se logra entender el verdadero sentido de la venta de exportacin, el mundo
se ve completamente diferente y se busca conquistar a los clientes con herramientas
de verdadero valor. Debemos recordar que en todas partes los productos de
importacin son ms atractivos que locales y esto representa una ventaja relativa de
nuestros productos con los que se producen en el interior del pas del destino, pero de
esos productos extranjeros, los clientes tienen sus preferencias.
A muchas personas les gustan los electrnicos japoneses, mientras que a otros los
alemanes. A muchos les gusta el lujo de los autos estadounidenses, mientras que a
otros la tecnologa de los ingleses. Todos estos juegos (si se me perdona la
expresin y no queriendo minimizar la importancia del tema) se han conformado en
un clima de mercadotecnia, el comprador sabe del lujo del auto estadounidense
porque alguien se lo dijo, quiz un anuncio en la prensa o en el radio, quiz porque
fue lo ms repetitivo del vendedor, quiz porque ley un artculo seleccionado. Como
quiera que sea, fue el marketing o la mercadotecnia la que indujo al cliente a saber lo
que quera. Yo no saba que mi auto tena caballos de fuerza, en los primeros 3 carros
que compr nunca pregunt cuntos horse power (HP) tenan, ahora es un factor
determinante en la toma de mis decisiones al respecto, seguramente el culpable de
que me enterara de tal circunstancia fue un vendedor hbil que me insisti en el
tema, inducindome a que reconociera un poco ms a la tecnologa.
Lamentablemente, los latinos no aprovechamos esas virtudes de la
mercadotcnica, son pocos los productos que podemos enunciar como mexicanos
en virtud de sus caractersticas, en este sentido, muchas de nuestras exportaciones
est condicionadas a elementos fsicos como precio y entrega y son fcil presa de
competencia con cualquier otro pas del mundo. Una oportunidad de negocios se
presenta cuando la imagen del producto o del sector del producto se resalta sobre
otras cualidades. De los pocos productos que tienen una identidad propia (por darle
algn tipo de adjetivo) estn los autos, las cervezas, quiz la ropa (confeccin),
alguna que otra artesana y, desde luego, el tequila. Salvo la ropa, los dems
productos tienen una vida casi independiente del precio, la ropa no, porque slo se ha
enaltecido la calidad de nuestra mano de obra y no los diseos o las marcas, esto nos
hace presa de competencia con cualquier pas asitico que al elevar su calidad y
mejorar sus precios, nos quita o nos puede quitar nuestro mercado.
Por supuesto, que las exportaciones mexicanas tienen caractersticas mejores que
la de otros pases que deben ser aprovechadas, tal es el caso del valor de nuestra
mano de obra, la posicin geogrfica inmejorable no slo para abastecer a los Estados
Unidos, Canad, Amrica del Sur e, inclusive, Europa (cuando menos la occidental).
Pero estos elementos han reducido su fuerza en tanto evoluciona la globalizacin y la
informtica.
Entre ms nos globalicemos ms pequeo se hace el mundo, entre ms
tecnologa, ms se adelanta en procesar la informacin que nos descubre qu quiere

36
el cliente, cmo lo quiere y cundo lo quiere, es decir, ms se descubre la informacin

que expresa la voluntad de consumo en forma anticipada, entre ms adelantada est
esta informacin, ms tiempo se tiene para producir en donde ms convenga. Quiz
esto explique, en parte, porque se ha dado una movilidad importante en la locacin
de las fbricas, quiz por eso explique el por qu algunas fbricas que estuvieron en
Mxico cambiaron su residencia a pases alejados del mercado de consumo (Estados
Unidos) a ms de 5 mil millas de distancia. Algunas fbricas que hoy estn en Mxico,
maana se mudarn a Malasia.
Esto hace ms dura la tarea de la exportacin, cuando se tienen productos
genricos la oferta se incrementa, ms proveedores aparecen y mejores resultados
tienen los compradores, desde luego, el precio aparece como la nica prioridad que
debe ser negociada, las dems prioridades, regularmente, quedan satisfechas. En
contrariu sensu, entre menos genricos son nuestros productos, ms identidad
individual tienen y stos son ms fcil de comercializar, menos competencia existe y
ms importancia se le da al resto de las prioridades comentadas. Mxico tiene ms
oportunidad de negocios en productos de identidad individual que en los genricos, la
competencia de los pases asiticos es depredadora, tenemos que buscar
alternativas que nos saquen de la competencia (pero no para renunciar) diferenciando
nuestros productos y fortaleciendo nuestros servicios.
El negocio de la exportacin
Mentira si dijera que el negocio de exportacin NO est en el volumen, lo siento,
la exportacin brinda un negocio muy redituable en tanto se exporte volumen. Pero
qu no acaso se buscan exportaciones como un mecanismo de incrementar el
mercado?; Qu no es un mecanismo de globalizar nuestros productos? Rara es la
empresa que tiene un GRAN NEGOCIO exportando pocas mercancas, quiz
pudiramos hablar de las artesanas, de obras de arte o de productos hechos a la
medida, pero alejados de estos pocos ejemplos, la exportacin ES DE VOLMEN,
quiz no de los grandes volmenes como los que exporta China, pero si de mayores a
los que vende una miscelnea o tiendita de la esquina. Es de volumen porque se tiene
que vender barato, perdn a niveles competitivos, para que esto se d, es necesario
prorratear todos los costos de una empresa entre ms productos, se debe tener un
buen poder de negociacin con los proveedores de insumos y otros productos y se
debe tener la posibilidad de INVERTIR buenos recursos en la investigacin y
desarrollo de nuevos productos y de los mercados.
Esta frmula es inmutable, la inversin y los costos deben ser prorrateados entre
los productos que se exportan, entre ms productos se exporten el prorrateo es mejor
y el precio del producto es menor. Debemos recordar que los compradores S quieren
nuestros productos, los quieren en cierto momento, con cierta calidad, con cierto
servicio y ciertamente innovadores, pero no los quieren caros, los quieren al precio
que les permita a ellos hacer negocios. Los clientes de la exportacin regularmente
revenden los productos o los integra a otros para que despus se comercialicen, por

37
ello quieren un buen rango de utilidades y stas se generan, tambin cuando existe
volumen, quiz por ello muchos dicen que la exportacin es para los grandes.
Pero existe una inconsistencia en esta frmula, los grandes pases exportadores
utilizan a muchas empresas pequeas y medianas para integrar su oferta exportable,
an ms, muchos compradores del exterior utilizan a empresas medianas y pequeas
para integrar sus pedidos. En Japn el 80% de las fbricas estn catalogadas como
pequeas y medianas. Entonces Cul es la verdad de la exportacin? Est en las dos
aseveraciones siguientes: El negocio de la exportacin est en el volumen, pero se
integra entre varios proveedores. Esto representa el segundo gran problema de las
exportaciones mexicanas, los empresarios (en trminos generales, an cuando hay
muchas honrosas excepciones) no acostumbra integrarse con otros empresarios.
La falta de integracin industrial limita la capacidad exportadora del pas, el
empresario moderno, el que quiere subsistir a pesar de los contratiempos y crisis, que
quiere construir algo ms que una fbrica de cosas temporales debe pensar en
asociarse, lo cual no significa que entregue o reciba acciones o partes sociales de
otras empresas o que se someta a las ordenes de otro empresario o que deje de ser
el dueo, significa que integrar sus esfuerzos a los de otros, recobrando del pasado
quiz la frase ms antigua utilizada con mayor repeticin la unin hace la fuerza.
Las empresas japonesas, aquellas a las que llam pequeas o medianas, estn
integradas por las grandes comercializadoras, las llamadas SHOHO-SOSHAS, en
Estados Unidos ests integradoras se conocen como TRADING COMPANIES y en
Mxico . . . ni se conocen, aunque hay intentos gubernamentales para procrearlas
bajo la sombrilla de las EMPRESAS INTEGRADORAS o las EMPRESAS DE COMERCIO
EXTERIOR (ECEX), pero con todo y estos intentos, los empresarios y sus ejecutivos se
niegan a integrarse, an cuando esto implique acortarle la vida a sus negocios al no
poder participar del fenmeno de la globalizacin industrial.
Pero aparte de esta renuencia (que espero sea erradicada por los jvenes del
momento que se comporten como los jvenes de China que fueron capaces de
cambiar lo que estaba mal para sacar a un pas de ms de 1.2 miles de millones de
personas adelante) el negocio de la exportacin presenta diferente caras que se
convierten en opciones para las empresas exportadoras o potencialmente
exportadoras.
Los tipos de exportacin

Hay exportaciones de maquila, hay exportaciones de venta directa, hay
exportaciones de venta indirecta y hay exportaciones indirectas, en trminos
generales. Las exportaciones de maquila son ventas de servicios, servicios que
integran a un determinado producto con insumos propios o ajenos, para un
determinado cliente quien hace las veces de vendedor, de desarrollador de mercados
y de garantizador de la paga. El negocio de maquila para Mxico ha sido de gran

38
bendicin, ya que nos ha enseado el cmo exportar, el cmo cobrar, el qu vender y

el cundo entregar.
Japn, uno de los 3 principales exportadores del mundo, inici sus negocios
internacionales poco despus de terminada la segunda guerra mundial
(efectivamente, con un territorio muy lastimado, con fbricas de tecnologa totalmente
destruidas y con un orgullo muy golpeado) maquilndole productos a los Estados
Unidos, sus productos eran malos (como decimos en Mxico, bastante chafas), pero
aprendi a hacer las cosas bien, perdn, muy bien. Ahora tiene tecnologa de punta y
marca la pauta para muchos productos. La tecnologa en sus aparatos electrnicos y
elctricos igualan (cuando menos) a la tecnologa alemana que por dcadas ha estado
en la cima de este sector. Los automviles japoneses lograron integrar la tecnologa
francesa, alemana, inglesa e italiana, con los adelantos lujosos de los Estados Unidos,
manteniendo niveles competitivos en ambos sectores comerciales, adems provocaron
una revolucin en la industria automotriz (que naturalmente perteneca a los
estadounidenses y alemanes) obligndoles a mejorar, los alemanes pusieron lujo y los
estadounidenses pusieron tecnologa.
La Maquila fue el inicio de su evolucin y el origen de su crecimiento. En Japn
prcticamente no hay desempleo y la poblacin en un 95% es de clase media, no
existen marginados y el 5% restante es clase alta. Me parece que los resultados son
palpables. Por ello, yo estoy a favor de la maquila mexicana, es un proceso simple de
evolucin y revolucin, que fortalece a nuestra economa y nos proyecta haca el
mundo. Hoy, el mundo sabe en dnde est Mxico, que ocupa uno de los primeros
lugares para invertir y que tenemos una calificacin elevada de la mano de obra.
Las exportaciones directas estn compuestas por las ventas efectivas y
conquistadas que hacen los proveedores. Se suben al avin con su maletn de
muestras y visitan clientes directos hasta conquistarlos. Las ventas directas implican la
conquista de los clientes, los clientes no necesariamente son los consumidores,
pueden ser los distribuidores, las comercializadoras, los integradores, etctera, pero si
representan un esfuerzo directo de venta de los exportadores. Esta es la tarea ms
difcil, porque los clientes son caprichosos y les gusta que se les consienta, que se
les atienda y que se les persiga. Representa el mayor de los esfuerzos. Mxico,
estimo, exporta menos del 15% bajo sta hiptesis. El pas que utiliza ms este
mecanismo es Japn, quien ha desarrollado muchsimas oficinas de comercializacin
de sus SOHO-SOSHAS por todas partes del mundo. Estas oficinas hacen las veces de
vendedores y estn en alerta mxima para la identificacin y conquista de los
clientes.
Hace tiempo el despacho para el que trabajo (si acaso se le puede llamar trabajo
a lo que hago) tenamos un cliente en Brasil, estaba situado en Sao Paolo. Esta
empresa exportaba 40 millones de dlares por ao (sorprendente) pero la totalidad de
estas ventas eran de exportacin directa (ms sorprenderte) pero todas esas ventas
directas las haca un solo hombre (an ms sorprendente) pero todas esas ventas
hechas por un solo hombre se repartan en ms de 10 pases en 3 continentes,
Amrica, Europa y Asia, (an mucho ms sorprendente), pero todo esto lo haca un

39
solo hombre que viva en Sao Paolo y estaba sordo al 75% (por mucho, lo ms
sorprendente), este hombre se llama Jos Luis. En cierta ocasin cuando lo visit en
su casa, le pregunt sobre el xito de su negocio (desde luego no poda creer que en
sus condiciones y ante la diversidad de clientes, pudiera exportar la cantidad de
productos que describ). l me dijo, es muy fcil pero tiene un costo muy elevado.
Lo fcil es porque los clientes son caprichosos, al saber yo lo que ellos quieren,
simplemente se los doy y resultan contentos palabras ms, palabras menos- El
costo es que me la paso 75% del tiempo fuera de mi casa, en pocas ocasiones mi
esposa me acompaa, la mayor parte del tiempo estoy solo y me desgasto mucho
(esto es uno de los costos ocultos de la exportacin, costos que ningn libro lo
describe o cuantifica). Entonces le pregunt sobre el por qu no desarrollaba gente
para que le asistiera, el por qu no tena dos o tres (o ms) vendedores como l, que
hicieran el trabajo, Jos Luis me contest: Este negocio es de sensibilidad, yo le
puedo ensear a un vendedor el arte de exportar, pero no le puedo ensear el arte de
sentir, yo siento a los clientes, ellos son ms mis amigos y yo soy ms su asesor que
nada, no tenemos una relacin de comprador-vendedor cualquiera.
La historia de Jos Luis me impact y me enseo que el vender en forma directa
no era simple, muchos empresarios, ejecutivos y vendedores NO estn dispuestos a
pagar la factura de las exportaciones, quiz por ello no es un mecanismo
completamente interesante para las opciones de las empresas mexicanas.
Las exportaciones a travs de las ventas indirectas, representan una muy buena
opcin para la oferta mexicana. Este mecanismo implica buscar socios en negocios en
los mercados meta y la pauta la han impuesto los grandes laboratorios de medicinas
que se han globalizado como muy pocos sectores de giros especficos. En el siglo
antepasado Adam Smith desarroll la teora de las ventajas competitivas, como un
mecanismo para aprovechar las ventajas que cada pas tuviera a fin de terminar con
la incipiente competencia irracional. Seguramente l consideraba que no todos tenan
que fabricar de todo, que era mejor organizar la industrializacin de productos y
acabar con la guerra de ofertas por el bien de todos. La teora sostena que si un
pas era bueno para hacer prendas de vestir que se le dejara mientras que otro hiciera
los zapatos, otro las corbatas, etctera. La idea no era mala, lstima que por muchos
aos (casi siglos) la teora no fue escuchada. Hoy, en pleno siglo XXI, los laboratorios
han aplicado la frmula con buenos resultados, han dejado de competir
desmedidamente y han empezado a fabricar sus productos con gran organizacin.
El fenmeno se distingue fcilmente con dos hechos, primero las grandes fusiones
a las que se han sometido, de cada 10 laboratorios que existan hace 20 aos, slo
quedan 3, se inici un proceso agresivo de fusionarse unas con otras, garantizando
con ello la reduccin de la competencia y el dominio de los mercados. El segundo
hecho es que entre los mismos laboratorios se han organizado las producciones, el
laboratorio establecido en Mxico fabrica producto diferente al que su corresponsal en
Venezuela desarrolla. Cuando el producto X se requiere en Venezuela, ste es pedido
a la fbrica mexicana y viceversa. Esto representa una de las formas utilizadas en la
exportacin indirecta. Le llamo indirecta porque es un vendedor (un jos luis) local

40
en cada mercado; as las cosas, las fbricas se dedican a desarrollar y a producir y las
oficinas de venta (locales) se dedican a vender todos los productos de los
laboratorios.
Un fenmeno similar est pasando con las empresas automotrices, stas han
decidido dividir sus autos por planta de fabricacin, un auto producido en Mxico
posiblemente no se produce en ningn otro lugar del mundo, en contra partida, los
autos producidos en Canad ya no los produce Mxico. La estrategia es muy
interesante y adaptable para el resto de los exportadores o potenciales exportadores.
Algunos de mis clientes, han desarrollado oficinas de ventas en los mercados de
destino, no me refiero a oficinas propias, me refiero a negocios preestablecidos que
han contactado para que se utilicen como sus propias oficinas de venta, en muchos
casos estas oficinas fueron la competencia del pasado. Han desarrollado lo que se
conoce en el medio como ALIANZAS ESTRATGICAS que aprovechan las ventajas
existentes para otros en los intereses propios.
Las alianzas estratgicas son tan diversas y dispersas como la creatividad nos
permita, no es necesario tomar modelos existentes, se pueden hacer las
combinaciones que se imaginen y resulten positivas para tener presencia permanente
ante esos clientes caprichosos de los que ya platicamos. Pero hay que tener cuidado
con dos pequeos aspectos. El primero es que no debe y no puede tener la
representacin de un tipo que no entiende del negocio. Muchos mexicanos tienen
como oficinas de representacin la casa del hermano que casusticamente se fue a
vivir a Guatemala. El hermano no entiende el negocio y slo se puso su direccin
porque hay alguien que ah habita y que adems nos conoce. Pero ese domicilio y ese
hermano no van a hacer negocio por uno, ni saben cmo, ni entienden nada, ni
tienen el inters, por el contrario representan un RIESGO para la imagen del negocio
mismo y de los productos. En este sentido se requieren SOCIOS o ALIADOS reales,
que sepan de lo que se habla, que se enamoren de nuestros productos, que vivan
de ese negocio.
El segundo de los cuidados es un aspecto laboral puro y neto. Algunos pases en
Amrica Latina han hecho de este negocio una industria. Se presentan como posibles
representantes, aliados o asociados en nuestro negocio. Nos ofrecen sus servicios y se
establece una comisin y quiz una iguala mensual que les garantice que tendrn un
buen negocio con nuestros productos. Al paso del tiempo no venden nada o venden
muy poco, pero al ser despedidos (la palabra correcta sera al rescindir la relacin
comercial) nos demandan por la liquidacin y su finiquito como si de un empleado se
tratara.
Debemos recordar que las leyes laborales en toda Amrica Latina (sin criticar) son
en extremo proteccionistas y, por obvias razones, en lugar de dedicar el tiempo a la
venta lo gastamos en las demandas de nuestros trabajadores. Cuando se establezca
una relacin con nuestros vendedores o comercializadores se debe hacer pensado,

41
con polticas y reglas definidas, con una supervisin constante21 y bajo una estrategia
integral orientada al cliente. Finalmente, el cuarto tipo de exportacin est en las
indirectas, entendindose por ellas las que se realizan como ventas nacionales a las
empresas que fabrican y exportan finalmente.
La exportacin indirecta en Mxico se ha desarrollado satisfactoriamente pero an
es incipiente, implica que los proveedores nacionales (no necesariamente de
mercancas 100% mexicanas) formen parte de la cadena productiva y vendan sus
insumos, partes y componentes a los exportadores finales que producen los bienes.
Este esquema debera ser el ms fcil de todo, porque seramos los proveedores ms
cercanos y deberamos ser los ms competitivos en trminos de precio y calidad, pero
por alguna razn nos faltan aspectos de competitividad que obligan a los productores
a buscar alternativas en el extranjero. La facilidad mayor que le encuentro a este
esquema de exportacin es la mercanca que se tiene para cautivar al cliente,
entendindose por cautivar, desarrollar productos y servicios a la medida de ellos.
Despus de todo no es lo mismo que un proveedor a 5 mil millas de distancia est
cortejando a su cliente, pero un proveedor que est en Puebla le sera fcil cuidar y
desarrollar al cliente de Ciudad Jurez.
El precio de exportacin
Egipto es un pas especial, no slo porque han sabido respetar su gran y larga
historia sino porque han sabido promoverla mundialmente, rara es la persona que no
sabe de los FARAONES, de las Pirmides o haya escuchado sobre RAMSES II, uno de
los tantos ramseses que existieron. Han sabido darle un toque especial a su cultura
y se han abocado a venderla para fortalecer su economa pblica y los ingresos de sus
habitantes.
No obstante de su gran mercadotecnia y de un buen servicio orientado al cliente,
han tenido que mantener precios (no baratos) suficientemente competitivos para
atraer al turismo universal y hacer de esta industria una de las 4 fuentes ms
importantes de ingresos para su economa. Entendera que ellos han aceptado tener
magia en lo que venden, una muy adecuada promocin global y una coordinacin
turstica extraordinaria, pero no por ello han pretendido alejar sus productos de los
consumidores, pretendiendo venderlo en precio alto.
El precio an sigue siendo un factor determinante en la compra, si Egipto (como
centro turstico) fuera prohibitivo por sus costos, los turistas extranjeros buscaran
otros centros para destinar su presupuesto del descanso. Lo mismo sucede con la
exportacin de bienes, si el producto es excelente, contiene una imagen adecuada,
estn registradas sus marcas y patentes y se entrega a tiempo, el precio ya no es tan
importante pero no deja de ser un punto de discusin y de negociacin, si el precio no
le permite utilidades a los compradores el negocio NO SE LLEVAR AL CABO, por ms
21
Cuando hablo de supervisin me refiero a la que alguien debe ejercer sobre el desarrollo del mercado,
no necesariamente debe ser del exportador, sino del personal calificado que desarrolle a los vendedores y
que cuiden la imagen de los productos y de las marcas.
42
que lgicas razones. As pues aceptemos el hecho que los precios marcan la diferencia
entre vender y fracasar, aunque varios productos han roto paradigmas en precio y se
han penetrado en condiciones que nadie pudo haber considerado con anterioridad,
pero an ellos, tienen competencia y sta les marca lmites en los precios. La
competencia en una mezcla fatdica con los consumidores, quienes van marcando
lmites a los precios de venta.
Antiguamente, los precios se establecan como un resultado de la suma de costos
(en lo general) y lo que la empresa deseaba tener como utilidades, esto representaba
el marketing americano del costeo, pero hoy atendemos al marketing japons que ha
impuesto la moda de establecer el precio como el monto que el mercado estar
dispuesto a pagar y de ah se define el resto, al precio determinado por el consumidor
(propiamente) se le resta el costo y lo que sobra (s sobra algo) ser lo que se reciba
como utilidad. Con esto tenemos que aceptar que los buenos precios de exportacin
son de vital importancia para asegurar el xito del negocio, excepto si no existiera
competencia (lo cual puede ser real, pero pasajero22), slo los que no tienen un
parmetro a seguir (en trminos de precio) no se tienen que preocupar mucho por
esto, de aqu que muchos diferencian sus productos de la competencia, as se separan
de parmetros de comparacin23 pero no es la regla general, por el contrario, la regla
general es entrar a una batalla campal en precios cuyo nico ganador es el
consumidor.
Si usted hace un pequeo ejercicio de memoria, podra recordar que los
automviles (en trminos reales) hoy son ms baratos que los existentes hace 5 aos,
que muchsimos productos estn HOY ms al alcance de nuestros bolsillos y que los
productos extranjeros ya no son, necesariamente, ms caros que los nacionales como
suceda en el pasado. Ojal que lo importado fuera ms caro por regla general, as la
industria nacional (me refiero a la mexicana) podra competir sin problemas, pero no,
los productos importados hoy por hoy marcan los lmites de los precios de venta de
los productos nacionales y estos lmites siempre van a la baja excepto cuando el peso
mexicano se devala frente al dlar de los Estados Unidos, lo cual, ltimamente ya no
ha sucedido (por el bien de todos).
Lo mismo sucede en el extranjero, los productos mexicanos entran a un ciclo
virtuoso (a favor del consumidor) de baja de precios permanente, solamente vea el
ejemplo de las computadoras, hoy cuestan menos de la mitad de lo que costaban
hace 5 aos, y son ms rpidas, vistosas y amigables. Una computadora 8088 (antes
de que hicieran presencia en el mercado las Pentium y similares) costaba lo
equivalente a 1,200 dlares, tena 20 mega bites de memoria y con gran trabajo
procesaba la informacin (para la poca era muy rpida), hoy una Pentium IV, con
40 giga bites de capacidad, monitor de super-ultra-recontra buena resolucin y con
22
Todo producto novedoso se encuentra competencia tarde o temprano, la imitacin, el seguimiento o la
creatividad paralela aparecen casi simultneamente. Por ello se ha marcado una aceleracin en la
renovacin de productos, los autos cambian figuras antes de que pasen 5 aos, los cepillos de dientes cada
2, la moda cada estacin, etctera.
23
La diferenciacin se hace a travs de modelos, tecnologa, marcas u otros elementos que ayuden a
distinguir a un producto del resto de su competencia.
43
una altsima velocidad se puede encontrar en el mercado por unos 700 dlares (el
precio vara de marca en marca y debe contar con otros accesorios o herramientas).
Por este fenmeno que durar un buen rato, la mayora de las empresas han
entrado en un proceso de reingeniera total, implicando con ello la bsqueda de todos
los costos que puedan ser eliminados o cuando menos reducido. Todas las empresas
han recortado costos, an aquellos que en otra poca se consideraron como
necesarios e indispensables, descubriendo que la verdad ms absoluta del pasado
puede ser la mentira ms atroz del presente. Hay paradigmas que romper en trminos
de precios y costos y esta es la leccin ms importante que debe aprenderse en el
negocio de la exportacin.
As pues, para establecer bien el precio de exportacin es necesario estar
preparado para tener pocas utilidades, esperar que sea el mercado el que establezca
el precio que quiere (o puede) pagar y mantener en reduccin permanente los costos
directos e indirectos que participan en nuestros productos desde que se disean hasta
que se entregan, formando una cadena cientfica desde el diseador de las materias
primas, hasta el ultimo de los puestos de venta para que el cliente (me refiero al
consumidor final y no necesariamente al que nos compra a nosotros la mercanca)
recoja y utilice nuestros productos. Esta cadena cientfica de tiempos, movimientos y
costos es lo que hoy se conoce como Logstica Empresarial.
Las prioridades de la gente han cambiado, dejando al precio en un

4 lugar en sus prioridades, pero sigue ocupando el 1 en la lista de
lo que se revisa constantemente.
La logstica empresarial
La necesidad de reducir los costos, mejorar los servicios, asegurar la calidad sin
arriesgar la entrega Justo a Tiempo (JIT, just in time) provoc que la mayora de
las empresas buscaran mecanismos y estrategias que satisficieran este requisito vital
en la lucha por la subsistencia empresarial. Encontraron, esos grandes maestros de
las empresas, que se podan reducir los costos y asegurar lo dems si todos los que
participaban en el proceso industrial y de entrega formaban una cadena, a esta le
llamaron la cadena logstica o productiva.
La cadena se form por todos los involucrados, proveedores de materias primas,
fabricantes, transportistas, agentes aduanales, representantes, vendedores, etctera y
conformaron un centro de informacin que recopilara las necesidades y soluciones de
cada una de las partes y de ah se conformaron grupos de trabajo, ya
individualizados, para desarrollar sistemas o subsistemas de alta especializacin y
precisin que permitieran formar parte efectiva y eficiente del reloj de la entrega,
con el nico objetivo que se optimicen los recursos que deben ser gastados (es decir
que forman parte del costo) y se eliminen aquellos que por su naturaleza o valor (el

44
costo beneficio de la participacin de cada uno de los elementos de la cadena)

pueden ser sustituidos o eliminados24.
Hubieron dos ganadores con esta nueva fase de los negocios locales e
internacionales, primero, desde luego, el consumidor del producto que recibe lo que
quiere cuando l lo quiere, so pena de castigar al proveedor25. Usted y yo, cuando
vamos de compras y no encontramos lo que buscamos, llegamos a castigar al
vendedor comprndole a la competencia, pero no slo el producto que no tuvieron
sino muchos ms. Por eso, en la preocupacin de perdernos como clientes, los
supermercados siempre preguntan cuando uno est en la caja: Encontr todo lo que
buscaba?, con pluma y papel listos (o listas) para escribir cualquier producto que
usted le diga. Esta lista a la mano complementa sustancialmente la estrategia del
supermercado, ya que esta informacin sirve para identificar nuevas oportunidades
pero, lo ms importante, evitar que nos pierdan como clientes, quiz la primera vez
que no tengan algo los perdonar.
El segundo gran ganador fue el proveedor de sistemas de cmputo, ya que
tuvieron que desarrollar sistemas muy sofisticados que le permitieran a los clientes
recibir y administrar toda la informacin de la empresa, de los proveedores y de los
clientes, sin dejar a un lado a los prestadores de servicios directos de la produccin y
distribucin, como son los transportistas, empacadores, tramitadores y agentes
aduanales. Los sistemas desarrollados por estos genios de la ingeniera empresarial,
son conocidos como sistemas nerviosos de las empresas, cuestan muchos dlares
(desde 300 hasta 1,500 miles de dlares) y se tardan entre 6 y 18 meses en ser
implementados. Pero los resultados son mgicos, le permiten a la empresa eliminar
pasos innecesarios, correr a gente que no aporta valor al proceso, elimina papeleo e
identifica a la empresa al instante. Como me deca un amigo mo, aprieto una tecla y
obtengo la informacin que necesito especficamente.
La implementacin de estos sistemas de logstica permite que todos los recursos
trabajen unidos para generar ahorros reales, a travs de informacin verdadera,
precisa y oportuna en tiempo real, lo que se traduce en una rentabilidad efectiva.
Adems, el manejo de informacin concisa, permite eliminar las estimaciones en
valores promedios, inventarios promedio o utilidades promedio. Las empresas ya
no pueden trabajar bajo promedios sino con estimaciones muy cercanas a la
realidad, esto se logra con la administracin de informacin no promedio sino real.
Pero adems de estos dos claros ganadores, los negocios globales ganaron y
avanzaron a nuevas etapas en beneficio propio de la humanidad misma. Los negocios
ya no son los mismos que solan ser hace 10 aos.
24
Un claro ejemplo de la logstica incipiente nos lo mostr Henry Ford cuando, hablando con sus
proveedores estableci que los motores que se compraban se empacaran con partes del chasis y la
carrocera, as elimin los huacales y el doble envo que se generaba, uno por el motor y el otro por esas
partes del auto. El objetivo fue claro, la optimizacin de recursos.
25
El castigo de un cliente se refleja en que nos deje de comprar o que deje de visitar un X centro que le
fall con la entrega justo a tiempo o justo a precio.
45
La forma de hacer negocios de hace 10 aos no es la misma que la

de ahora y, me imagino, la que hoy tenemos ser diferente a la que
se practique en unos digamos- 4 aos.
Hace 10 aos buscbamos la conquista del cliente sin mayores esfuerzos, ellos
tenan que pagar lo que tenan que pagar (perdonando la expresin) y si el producto
llegaba a tiempo o no, era poco menos que intrascendente, el cliente, seguro,
esperar a que llegue. Se perdi el ojo del tigre (como lo refera Rocky Balboa en
una de sus pelculas de boxeo) y se haban vuelto montonos los productos, los
servicios y las negociaciones.
Adems, tenamos un derroche de recursos pues la competencia era desmedida,
no nos preocupbamos por producir como deca Adam Smith- en donde ms
conviniera, sino producamos para competir simplemente, esta competencia
desmedida golpeaba fuertemente a la ecologa mundial y se traduca en desperdicios
y desgaste intiles. Finalmente, la creatividad se agotaba por falta de uso. Hoy los
negocios son diferentes (aunque tiene sus puntos malos). Nos preocupamos
primeramente por el que nos da de comer, el cliente. Bajo esta perspectiva, nos
preocupamos por el empaque, por el servicio, por el precio y por innovarle todos los
das en algo. La Sony mundial cambia o innova modelos cada 6 meses globalmente y
ha reducido sus precios de lanzamiento cuando menos en un 25% en los ltimos 3
aos. Manejamos (o cuando menos deberamos manejar un marketing orientado
directamente a l, el cliente), buscamos la reduccin de los costos permanentemente
y la eficiencia de cada paso que se da.
Segn un estudio de los Estados Unidos, la logstica empresarial ha eliminado ms
del 35% de los pasos y procesos que cualquier industria tena hace menos de 5 aos
y han hecho reducir los costos en ms del 7% en trminos generales, por el simple
hecho de la eliminacin de esos pasos y de la automatizacin de los procesos. Con
estos resultados se ha alcanzado a ponerle ciencia exacta al proceso productivo
integrado por la cadena en su conjunto (proveedores y clientes) y le han permitido a
las partes a especializarse en lo que hacen, obteniendo mayores resultados en
trminos de costos, calidad, entrega y servicio. Justamente de este proceso nace el
concepto del OUT-SOURCING, con el objetivo de especializarse tremendamente, se
mandan a maquilar procesos afuera de la empresa.
Hace unos cuantos das un cliente y amigo (Carlos) me llam para decirme que
quera que mi despacho se encargara de todos sus procesos administrativos del
comercio exterior, implicando con ello que nosotros hiciramos los trmites de
importacin y exportacin, llevar el control de inventarios que la Ley y la lgica
exigen, coordinar los despachos aduanales, llevar el archivo y comprobacin de los
costos. Cuando le pregunt como estaban los trminos econmicos de su propuesta,
me contest, el objetivo es que reduzcas los costos que actualmente tenemos, es
decir, quera que yo le cobrara menos de lo que a l le cuesta con su gente interna.
Por supuesto que as es, Carlos consider que nosotros tenamos la experiencia
para ese trabajo, tenamos gente que pudiramos compartir entre varios proyectos y
46
tenamos la calidad que su empresa requera. El objetivo de Carlos, as me lo dijo,

estaba compuesto en cuatro grupos:
a) Reduccin de costos;
b) Eliminar errores;
c) Eliminar gente; y
d) Tener tiempo para desarrollar nuevos productos, atender a mis clientes y
cuidar de mi negocio.
Aparentemente la administracin de su comercio exterior le estaba quitando
tiempo, le absorba mucho esfuerzo y le costaba ms de la cuenta. Ms de la cuenta
implica que sus clientes no estaban dispuestos a pagar sobreprecios nada ms
porque Carlos quera mantener a una familia de personas o radicarse en las viejas
usanzas del cmo se haca comercio exterior en su empresa.
Por eso nos propuso este negocio que se conoce como OUT-SOURCING y que se
presenta casi en todos los campos de las empresas. En el mismo despacho en el que
trabajo, Rosy Dez, en forma externa lleva la administracin del negocio, Adolfo
Godoy, despacho externo, lleva la contabilidad y nos dictaminan para los efectos
fiscales y financieros, Hctor Martino y su equipo de abogados nos apoyo con los
aspectos laborales, Don Jess Patio Soto y su despacho nos apoya con nuestra
estrategia fiscal (sirva este medio para expresarles mi agradecimiento y admiracin).
Estamos inundados de OUT-SOURCING y todo por qu?, porque buscamos tener
tiempo y reduccin de costos para mejorar nuestros servicios de consultora y litigio.
Es ms, el despacho desarroll una franquicia para que sean los franquiciatarios
los que nos maquilen los trmites, las auditoras y los controles de inventarios y
documentales de nuestros clientes (ver captulo especial sobre TRAFFICLESS).
Confiamos en el out-sourcing como fuente inagotable de creatividad y eficacia, de
reduccin de costos y de especializacin de procesos, y confiamos en ella porque
hemos visto los resultados globalmente.
Esta fase de los negocios debe implementarse en nuestro pas a la brevedad, no
slo por ser una estrategia para la reduccin de los costos que repercutirn (espero)
en el precio de venta y en la posesin del mercado, sino en una mejora en la calidad y
cantidad de tiempo que requieren las empresas para orientarse integralmente haca el
cliente, conocindolo, ubicndolo, identificndolo y desarrollando productos y servicios
que le satisfagan integralmente. Slo as nos posesionamos casi absolutamente del
mercado y de sus compradores.
LOGSTICA EN LA DISTRIBUCIN FSICA
Hasta aqu la logstica empresarial que es cabeza de grupo a donde pertenece la
logstica fsica o de distribucin de productos. La logstica en su fase de distribucin
fsica tiene como objetivo natural la reduccin de los costos26 emanados por esta fase
26
En la aduana de Mexico el 9% de las operaciones representan el 90% del valor, debe haber una buena
oportunidad para la reduccin de los costos, lgicamente se podra lograr a travs de una buena logstica
de la distribucin fsica.
47
de la entrega del bien, pero tambin el alcanzar que el proceso sea cientfico para
evitar los accidentes que culminan por el no cumplimiento en la entrega, ya sea por
retraso o definitivo. Es decir, s implica la bsqueda del ahorro, pero tambin la
seguridad de entregar Justo a Tiempo. Es una parte de ese sistema nervioso al que
nos referimos en el apartado anterior, es la parte especfica que se encarga del
manejo fsico de las materias, insumos, productos o bienes.
Los principales elementos de la distribucin fsica son el almacenaje,
transportacin, aduanas y etiquetado, pero muchos verdaderamente expertos han
decidido incrementar la lista de estos ingredientes.27 De estos ingredientes el mayor
de los problemas an est en las aduanas, sobretodo de los pases del llamado tercer
mundo. Pero otros problemas se presentan en este giro, como la capacidad de
transportacin, la seguridad de las carreteras y la falta de infraestructura portuaria en
lo general. Para las operaciones internacionales de Mxico (importacin y exportacin)
el costo de la logstica es casi un 50% mayor que la de los pases industrializados, de
los cuales se calcula un costo del 25% contra el promedio del 37% que aqu se paga.
Bajo esta medida GENRICA o GENERALIZADA se pudiera observar con sencillez que
como pas an tenemos mucho que hacer.
El quehacer de la logstica est bsicamente en alcanzar el control de los
elementos que la integran, entendindose por alcanzar el control por el sistema que
identifique cada una de las partes que se requieren para entregar un bien, identificar
su utilidad o valor que proporcionan a la cadena de la distribucin fsica, identificar
aquellos que pueden ser eliminados u optimizados e identificar la participacin en
costos en forma precisa.
En el ao 2002 el despacho para el que trabajo (Bufete Internacional) llev al cabo
su primer curso intenso para entrenar y desarrollar gerentes de trfico28, a estos
cursos le llamamos tipo Harvard pues tienen un corte muy similar a los que all se
imparten porque buscan enterar a los participantes pero tambin darles elementos
para que esta informacin se implemente en sus vidas. Este primer curso dur 5 das
completos y tuvimos la participacin de muchos gerentes de trfico y logstica de
nuestro pas.
La primera pregunta que les hice (como expositor) fue sobre quin tena
identificados los elementos de la distribucin de sus productos finales que les
permitiera estar concientes de sus costos individualizados. Es decir cul de ellos
saban cunto les costaba, en forma desglosada, su logstica? El 60% de los
participantes confesaron que nunca haban hecho ese ejercicio, es decir no saban el
costo detallado de su logstica. Todos saban que un producto les costaba 1 pesos en
origen y aterrizaba en Mxico a 1.xx, pero no saban el cmo se configuraba ese xx.
27
Leer libro Introduccin a la Logstica Internacional, Editorial: Internacional Target, S.C., Eduardo Reyes
Daz-Leal, Mxico 2002.
28
Bufete Internacional ofrece cursos permanentemente como parte de sus servicios de Asesora, Litigio y
Apoyo en las Negociaciones Comerciales Internacionales. La mayora de los cursos son de capacitacin no
de entrenamiento- pero por decisin de la empresa se han desarrollado programas ms intensos que se
inauguraron en el ao 2002 y se pretenden reforzar en el futuro a corto plazo.
www.bufeteinternacional.com.mx.
48
Cuando se logran identificar los detalles de los costos podemos trabajar en

reducirlos, en evaluarlos, en perfeccionarlos y en optimizarlos, despus de todo el
trabajo de la logstica es trabajar con menos haciendo ms.
La logstica busca optimizar todos los recursos, es decir, busca

eficientar a las empresas, haciendo ms con menos.
El primer paso para alcanzar la eficiencia logstica en la parte de la distribucin

fsica es identificar sus componentes, es decir, cada parte que conforma esa cadena y
cuantificar su costo o participacin en el costo de exportacin. Algunos me podrn
decir que como exportadores pretenden vender en trminos FOB o EXWORKS,
refirindose a que pretenden entregar en Mxico y tan tan, por lo que no tendran
que checar nada de la logstica, lo que implica que las broncas de la entrega, el justo
a tiempo y los costos son problemas del importador, por lo que este apartado del libro
les es intrascendente.
An cuando usted venda, puesto en su fbrica (la de usted), los costos logsticos
que paga el cliente (por cierto, l siempre los paga, a veces incluidos en su factura y
otras veces pagndolos directamente al proveedor del servicio) son trascendentes
para su negocio, primero porque puede ser la diferencia que su producto est barato
en Mxico pero muy caro cuando aterrice al mercado de destino. En este sentido se
tiene que hacer el ejercicio para cuando en el plan de exportacin usted decida
comparar sus precios con los domsticos. Y en segundo lugar porque podra ser una
parte del negocio, quiz usted consiga mejores precios logsticos que los clientes y
tenga una utilidad extra en cada negocio. Como quiera que sean las cosas, se deben
identificar estos elementos:
Empaque y Sealizacin Sujetndose a las normas aduanales pero tambin
comerciales de nuestros clientes y del tipo de trfico al
que se sometern las mercancas.
Transporte y Distribucin Diferencindose transporte (larga distancia) por
distribucin (corta distancia) por el tipo de vehculo que
debe ser utilizado y el volumen que se deben cargar en
cada uno.
Manejo y Almacenaje Manejo de los bienes como carga, descarga y
maniobras, tanto en bodegas como en las aduanas.
Almacenaje en puntos de re-distribucin o de estada a
mediano o largo plazo29.
Aduanas y tramitologa Las restricciones arancelarias, no arancelarias y dems
regulaciones, incluyendo los actos del despacho
29
Desde la dcada de los noventas, el periodo de estada de un bien en un almacn se ha reducido
tremendamente, cada vez es menor el tiempo en que un bien permanece almacenado, por la simple razn
del costo, tanto del provedo por el espacio, como el financiero como el de oportunidad. Cada vez es ms
cercana la lnea del tiempo entre la produccin y el consumo.
49
aduanal, son actos que proporcionan costo, tiempo y

riesgo, la preparacin del embarque para pasar por la
aduana es de vital importancia, para evitar accidentes
logsticos que culminen con la no entrega del bien a
tiempo.
La planeacin es la base del xito en el negocio de la logstica, esto nos permite
administrar y reducir los riesgos y hacer EFECTIVA la entrega en condiciones
econmicas favorables.
Las herramientas sustanciales de la logstica son: lenguaje,

comunicacin, automatizacin e inercia de las partes.
Walmart (la cadena de tiendas de autoservicio) es un ejemplo clsico de la

eficiencia logstica, lograron reducir todo riesgo de entrega, eliminaron pasos y costos
innecesarios, eliminaron inventarios y entregan justo a tiempo.
Su proceso, an cuando muy desgastante, fue todo un xito, juntaron a todos sus
proveedores, los pusieron ante las cifras de ventas y desplazamiento de las
mercancas, divididas por tienda y centro de distribucin, marcaron los tiempos de
entrega de los bienes y los apoyaron en sus estrategias individuales. Aunque no me
consta, sus inventarios se redujeron de 40 a 15 das, lo que implica una reduccin de
costos y riesgos de importante cuanta.
El costeo en la exportacin
En Turqua hay una poblacin espectacular que se conoce con el nombre de
Capadoccia, ya en la parte asitica del pas. En este lugar se encuentran cavernas
hechas por la mano del hombre que se utilizaban como casa habitacin o como sedes
de las muchas iglesias o grupos religiosos que se desarrollaron por all del ao 500
D.C. Capadoccia, es asistida por un aeropuerto de una ciudad vecina, una ciudad
industrial que est a poco ms de 900 kilmetros de distancia de Estambul (quiz la
ciudad ms conocida de ese pas, por los americanos), 900 kilmetros implica poco
ms del doble de distancia que existe entre la ciudad de Mxico y el bello puerto de
Acapulco. El costo de un boleto de avin sencillo entre Estambul y Capadoccia,
viajando en primera clase, en poca de turismo alto, es de 115 dlares (impuestos
incluidos) por persona, pudiendo obtener un descuento automtico de 8 dlares si
viajan ms de 4 personas en un mismo grupo.
El costo del boleto de avin, en clase turista y en poca alta, entre la ciudad de
Mxico y Acapulco es de 230 dlares, claro viaje sencillo, poco ms del doble, si
consideramos los descuentos por gran volumen que la lnea area turca le ofrece a
sus viajeros (aunque sean poco frecuentes). Por qu?

50
Ambos pases padecemos las caractersticas de un pas en vas de desarrollo (a los

que alguien les llam tercermundistas), Mxico tiene ms poblacin total que Turqua
y, aparentemente, tenemos ms viajeros tursticos que aquel pas.
No existe una razn para este fenmeno econmico, existen muchas, desde
muchos impuestos que debemos pagar, hasta una falta de conocimientos del cmo
costear nuestros productos y servicios, sin dejar pasar por un mal muy a la
mexicana de querer recuperar rpidamente la inversin que se haya hecho. Turqua
tiene menos impuestos que pagar que los muchos que tenemos en Mxico, pero
adems, prorratean sus costos entre ms pasajeros, sus aviones son de la clase 757 o
767 (casi todos) que acarrean ms de 200 personas por vuelo, han consentido
reduccin de costos a su mxima expresin (sin mermar servicios) y han decidido
obtener la devolucin de sus inversiones (retorno de capital) a mediano y largo plazos
y no a 18 meses como muchos paisanos queremos. El resultado son mejores precios,
los cuales le dan acceso a ms personas y eliminan el elitismo tan intil en muchas
ocasiones.
Pero lo ms importante, demostraron una verdadera cultura del costeo, conocen
todos sus costos, por pequeos que sean, se metieron en una reingeniera ligera e
implementaron sistema eficientes de eliminacin y optimizacin de recursos, sin
importarles que son del tercer mundo. En lo general (por supuesto que hay muchas
excepciones a la regla) las empresas que intentaron exportar sin xito por la culpa de
los precios, tienen problemas de costeo y padecen el sndrome del MELATE30 (de un
retorno de capital inmediato), pero adems mantienen gordura en sus estructuras que
hacen ms costosos los gastos fijos y su repercusin en cada producto que se
comercializa. Si a esto le aunamos que se producen pocos productos el impacto es
altsimo.
Un amigo personal, Alberto Ruz, hace muchos aos cuando intentaba conquistar
sus mercados de exportacin (hoy ya exporta con gran efectividad) se dio cuenta que
era carsimo como producto, se me ocurri preguntarle sobre el cmo costeaba y
me dijo (palabras ms, palabras menos): tomo el costo de la materia prima que en
peso me determina cada prenda que fabrico (produce prendas infantiles de tejito de
punto tipo sweater-), dicho costo es multiplicado por 2.75 veces y ese es el precio de
venta. La cantidad al ser tan precisa (por contar con decimales) me pareci que era
muy estudiada, haba salido de algn anlisis que yo no conoca pero seguro que
exista, pero me llam la atencin que esa cantidad (la del 2.75) se vena utilizando
desde hace 18 meses y no variara de mes a mes, ni siquiera de prenda en prenda,
por lo que le pregunt de dnde sali ese mgico 2.75?, a lo que me contest: de
un clculo mental que hicimos entre los hermanos dueos de la fbrica y nos ha
funcionado porque los clientes nos compran nuestros productos en Mxico.
30
En Mxico existe un juego de lotera que se conoce como el MELATE, pues se marcan algunos nmeros
en la tarjeta y s estos coinciden con los que se rifan en el juego, se obtienen premios (importantes) en
efectivo. Le llamaron MELATE por la expresin popular de me laten estos nmeros. Lo importante de este
juego es que los resultados son casi inmediato, quiz se juegue el sbado y el domingo estn los resultados
y si la latida fue afortunada la inversin de, quiz, 50 centavos de dlar (no estoy seguro) puede retornar
hasta con cientos de miles de dlares.
51
Hoy sus exportaciones estn calculadas por costos reales, se han reducido aquellos
costos que no generan valor a la empresa y ya no utilizan el entraable 2.75 veces
en sus costeos. Qu pas?, algo muy simple, dejaron de cargar con costos intiles a
cada prenda y aprendieron (lo digo con mucho respeto) a cargarle los costos exactos
a cada producto de exportacin y consideraron las bajas y las altas de estacin y de
ao. La exportacin no slo amerita un cuidado escrupuloso en el costeo, sino lo
exige, es necesario que, cuando se formule, se conozca cada egreso y la necesidad de
cada uno, inclusive, de los insumos y consumos tanto de energa, gas y secretarias
corporativas.
Uno de los elementales requisitos para exportar es que los

proveedores sean COMPETITIVOS, de otra manera No se lograr
integrarse a los mercados internacionales.
Es importante que las empresas aprovechen su potencial
exportador, para lo cual necesitan analizar sus condiciones
generales, sus debilidades y sus fortalezas a fin de que estructuren
una ESTRATEGIA INTEGRAL DE EXPORTACIN.
Bancomext
Una buena empresaria y amiga Maribel Moreno me dijo un da: no exportbamos

porque estbamos carsimos, pero hoy ya tenemos los primeros clientes y mandamos
nuestros productos a 3 pases en Amrica Latina, no resist la pregunta cmo le
hicieron?, me dijo: muy simple, baje mis precios. Meses antes de esta entrevista,
habamos viajado por todo Centroamrica buscando clientes, muchos nos rechazaron
por tener precios altos que esos pases no podan pagar, varias veces le pregunt a
ella y a su hermano que s podan bajar su precio y me dijeron, casi al unsono, que
estaban ya muy castigados con la utilidad porque estaban abajo del 15% sobre el
precio de venta31. Si su utilidad bruta estaba en el 15%, como asesor de ellos, jams
les pedira que lo sacrificaran ms, el riesgo de la exportacin es alto como para
mantener demasiada delgada la lnea entre los costos y los precios.
Cuando Maribel me dijo que haban bajado sus precios y recordando que el
margen no era exactamente muy alto, le pregunt que cmo lo haba hecho si hace
unos meses estbamos en mrgenes muy limitados de maniobra.
Maribel, con su sinceridad que le caracteriza, me dijo: es que estbamos
costeando muy mal. El mal costeo que tena la empresa estaba en varios puntos:
1. Tenan muchos gastos administrativos que, an cuando estaban
recargados a la produccin de sus bienes, correspondan a otros proyectos. Es decir,
31
15% de utilidad bruta en la exportacin es un nmero promedio en muchos casos, pero no implica que
sea la utilidad neta, pues de ese pedazo del pastel quedan algunos gastos de la administracin de la
exportacin que deben cubrirse.
52
las secretaras, gerentes y otros funcionarios de la empresa encargados de proyectos

diferentes al de la produccin del caso que nos ocupa, estaban contemplados en este
presupuesto, lo cual es injusto, es cmo si al presupuesto de usted le cargo los gastos
de mis comidas;
2. Muchas personas que estaban directamente involucrados con la produccin
directa tenan sueldos altsimos sin merecerlos, pudieron recortar algunos de ellos,
ya sea parcial o totalmente, ya sea que involucraron a esas personas a otros
proyectos o a ms produccin para obtener un mejor prorrateo o fueron
completamente sustituidos por mquinas o aparatos o, de plano, se eliminaron sus
funciones. Esta estrategia seguida por Maribel (dolorosa desde el punto de vista
humano, pero positiva desde el punto de vista mantenimiento del negocio y con ello
de la planta productiva) redujo una parte sustantiva de los gastos fijos;
3. Se revisaron todos los pasos y procedimientos en la fabricacin, en el
arribo de los insumos y en la distribucin de los productos, pudiendo eliminar algunos
de ellos y logrando eficientar al resto, si mal no recuerdo la reduccin de costos por
este simple proceso de reingeniera industrial ascendi a casi el 7%;
4. Se revisaron los consumibles, la empresa costeaba con un costo promedio
de electricidad por mquina, se meda la produccin de cada mquina y se le pona
el costo de luz a cada producto. La revisin le permiti entender, o mejor dicho
reconocer, que la luz no se gastaba al parejo, algunas mquinas consuman menos
que otras, algunos productos (por lo tanto) consuman menos luz que otros;
5. Se invirti gran cantidad de dinero en la innovacin tecnolgica de la
compaa, se desecharon bienes de capital obsoletos y muy gastalones y se
consiguieron equipos modernos ms ahorradores y eficientes;
6. Eliminaron de su mente que toda inversin debe retornar a los 9 meses
(como lo tenan pensado) y proyectaron sus retornos entre 4 y 9 aos, dependiendo
de las reposiciones que tenan que hacer;
7. Se le dio ms importancia a la mano de obra, identificando que se tena un
altsimo 45% de ineficiencia que se redujo con la calificacin de la misma, a travs de
cursos de capacitacin, entrenamientos y programas de motivacin. Se logr, me
dijo, mucha ms lealtad de la gente al proyecto de la exportacin, lo que gener un
incremento en los niveles competitivos de nuestros productos;
8. Se buscaron mejores fuentes de financiamiento para reducir la carga que
por intereses venamos pagando, lamentablemente, en Mxico el dinero an es caro
pero tendiente a la baja. En el caso de la empresa que nos ocupa, se obtuvieron
algunos crditos en el extranjero para mejorar su posicin financiera y bajar, en otro
tanto ms, en otro pequeo pedazo del pastel, los costos;
9. El costo de la nave industrial, por su locacin y por sus caractersticas,
representa un costo alto para nuestros productos, se busc el cambio de la planta
(con los costos de la mudanza que esto implica) pero se alcanzaron a reducir algunos
costos adicionales; y

53
10. Finalmente, hablaron con sus proveedores (incluyendo a su asesor en

comercio exterior) para pedir (an que ms bien fue exigir) apoyo con la reduccin de
precios, compromisos de mayores volmenes y mejoramiento de la calidad, a cambio
de que se nos prometi una empresa a largo plazo, un cliente confiable y un
incremento en las ventas, no slo por la facturacin en dinero sino en productos.
Desde luego el tipo de cambio contribuye en el costeo de exportacin, a ms pesos
por dlar (o cualquier otra divisa) que el banco nos de, mayor posibilidad de
exportacin tenemos. Pero no debemos fijar nuestras exportaciones a la condicin del
tipo de cambio, porque este no depende de nosotros (los exportadores) y, ahora, ni
siquiera del Gobierno.
El Gobierno decidi dejar a la libre demanda el precio del dlar estadounidense,
esto quiere decir que es el libre mercado el que fija su precio, quiz despus de haber
visto (o reconocido) los estragos que hace una devaluacin a la economa, estragos
que superan, por mucho, los beneficios de la exportacin.
Cuando hemos tenido una devaluacin brusca (y vaya que las hemos tenido en los
ltimos 25 aos) la inflacin que viene como cola de meteoro nos hace pagar una
factura altsima. Efectivamente, al inicio todo es miel sobre hojuelas, pocos dlares
son muchos pesos, los exportadores estn felices, pero en la medida que el tiempo
avanza, la inflacin hace que los precios y costos de la exportacin se incrementen,
reduciendo paulatinamente las utilidades artificiales que se obtuvieron por el tipo de
cambio.
Este incremento de precios desgraciadamente no se detiene cuando llega al nivel
de la devaluacin (hablando en trminos porcentuales) sino que se sigue de frente y
hace que todo exportador DEVUELVA los beneficios obtenidos peso por peso, pero
adems, el resto de la economa (los que no exportamos) tambin pagamos parte de
esa factura con la prdida de nuestro poder adquisitivo.
Estos argumentos no son interpretaciones, son hechos que hemos vivido (y hasta
aprendido a vivir) en los ltimos aos, por ello muchos que somos fanticos de la
exportacin NO pedimos devaluacin para fomentarlas, pedimos slo estabilidad y
que los exportadores aprendan a mejorar su posicin de precios sin la ayuda
artificial del tipo de cambio.
Una tercera pregunta que le hice a Maribel fue en el sentido del tipo de cambio
(del peso frente al dlar) y me dijo: me encantara que, para estos propsitos, el
peso se devaluara, pero para los dems propsitos el tipo de cambio de HOY (cercano
a los 9 pesos en aquel entonces) no es excelente pero no es malo, adems con
mucha sabidura, continu- si se devaluara el peso, maana (refirindose a un futuro
incierto, no precisamente al da siguiente) tendramos que pagar la factura, porque a
la devaluacin le sigue, como perro faldero la inflacin, factura que se la cobran a
todos los mexicanos, por ello ya dej de pensar que el Gobierno nos ayude un poco a
ser ms competitivos a travs de ese esquema, no confo ms en las variables que no
dependen de m remat-.

54
Ciertamente la devaluacin ayudara a que ms productos se exportaran, pero slo

momentneamente, ya que despus de cada devaluacin hemos experimentado
inflacin, no falla, y cuando la inflacin nos alcanza la competitividad de nuestros
productos caen y slo los productos importados toman fuerza en el mercado. Por ello,
no debemos fincar nuestra exportacin en esta variable exgena de la naturaleza
econmica. Todo proyecto de exportacin debe estar fundado en razones ciertas y en
una planeacin sin promedios y sin la bsqueda de ayuda de fuerzas externas.
La leccin fue importante para m, me ensearon que en el arte del costeo hay
mucho que hacer y que no hay leyes inmutables como la de tenemos muy pequeo
margen de utilidad, cuando en realidad con los costos y utilidades que se manejan en
los pases latinos lo que hace falta es querer para poderlos reducir. Una nueva
paradigma hay que romper en este tema, pero slo si se quiere exportar o s tan slo
se quisiera mantenerse en el mercado.
Desde luego, ni Maribel ni nadie ha podido hacer nada por la reduccin de los
costos que implican los impuestos32, esta es una tarea pendiente (an) de nuestro
Gobierno y del cuerpo legislativo del pas.
La suma de todos estos factores hacen la diferencia en el precio, estos factores
han hecho que los productos chinos sean muy competitivos, costo de piso muy bajo,
mano de obra barata y bien calificada, bajos impuestos, facilidades administrativas,
experiencia en el costeo, grandes volmenes y un marketing increble. An cuando no
me gusta la aguerrida competitividad de los productos chinos, me parece lgica su
estructura y admiro sus resultados.33
El costeo es un factor determinante en la exportacin, Mxico an

es caro, entre otras razones, por los costos elevados en lo general y
porque olvidamos, muchas veces, considerar que todo centavo
cuenta para ser ms o menos competitivos.
Un ltimo punto que debe ser tratado en el tema de costeo, es el relativo a los
costos ocultos. Llevar una mercanca de un cuarto a otro (de una casa) representa un
riesgo, llevarla de una casa a otra, incrementa ese riesgo, pero llevarla de un pas a
otro, pasando por la aduana, varios transportes y muchas manos, es otra cosa, el
riesgo se incrementa sustancialmente. Un empresario exitoso en la exportacin, amigo
personal y bella persona, David Amiga, me coment algunas historias de sus inicios
32
Efectivamente la tasa del Impuesto sobre la Renta se ha reducido, en el ao 2002, la tasa era del 35%,
para el 2003 descendi al 34% y se espera que llegue al 32%, pero ISR no es el nico impuesto que pagan
las empresas, existe un verdadero gran men de impuestos directos e indirectos que se pagan con motivo
de la fabricacin y que impactan directamente a las exportaciones, estos costos deben ser reducidos si se le
quiere apoyar en el proceso de COMPETITIVIDAD de las empresas.
33
Por supuesto que tenemos que recordar que China continental vive bajo un esquema econmico especial,
tiene una economa centralmente planificada, lo que implica que el Gobierno participa intensamente en la
planeacin de los negocios, no slo con asesora y leyes simples, sino adems con infraestructura, niveles
regulados de precios y muchas otras polticas. An cuando los empresarios mexicanos adoptaran las
mismas estrategias que los empresarios en China han adoptado, no podramos llegar a sus niveles de
costos.
55
como exportador y me dijo: mi primera exportacin fue un desastre, logr un pedido

de 30 o 40 mil dlares, iba a exportar unas playeras de algodn y mi margen de
utilidad era apenas de unos cuantos centavos por playera, la utilidad estimada
ascenda a poco menos de 5 mil dlares.
Para ahorrar unos centavos continu con la historia- decid embarcar las playeras
en unas cajas pre-utilizadas por una famosa compaa de alimentos XXXX (me dijo el
nombre pero lo evito por carecer de importancia) cuyo color base era el verde. Mi
ahorro ascenda a 500 dlares, un 10% ms de lo que se haba planeado. La
mercanca se export, la calidad era exactamente la que me haban solicitado y en
toda la empresa estbamos encantados con este primer logro. La mercanca pas por
las dos aduanas, la de Mxico y la de Estados Unidos sin complicaciones (lo que yo
llamo ACCIDENTES LOGSTICOS) los fleteros se portaron increbles, todo sali bien y
el embarque, mi primer embarque, lleg JUSTO A TIEMPO. Al da siguiente de que
mi cliente recibi la mercanca me llam telefnicamente frico (expresin exagerada
que denota enojo en extremo) y me dijo que las playeras blancas que haban pedido
iban manchadsimas de un color verde que, al parecer, se haba desprendido de las
cajas. Claro me aclar David- las cajas al rozar los productos se despintaron y
pintaron a las playeras.
Este pequeo error provoc que tomara el avin de inmediato, dejando todos mis
pendientes a un lado, y gastando poco ms de 2 mil dlares en el viaje, todo para
convencer al cliente de que se quedara con el embarque. Lo convenc (me lo dijo
emocionado) pero me puso como condicin que se le hiciera un descuento (era ms
que obvio) y que mandara los productos a que le quitaran los colores verdosos. Todo
este jueguito replic- me costo casi los 8 mil dlares, desde luego perd. Yo creo
que David gan, gan la experiencia de los costos ocultos de la exportacin (perdn,
uno de los costos ocultos) que deben ser cuidadosamente erradicados, pero deben
estar considerados, no en el precio de los bienes, sino en la estrategia de la empresa.
Por qu exportar?
Segn un excelente empresario exportador Don Eduardo Adissi la
exportacin es para masoquistas, a veces l se pregunta sobre el
por qu se meti en este rollo, pero en el fondo, sabe que es un
negocio rentable, de grandes dolores de cabeza, pero de grandes
satisfacciones y que le permite generar empleos y una nueva cultura
de negocios para el bien del pas.
Cuando comprend lo que Maribel tuvo que hacer con su estructura de costos y las
broncas en que se meti David Amiga en sus exportaciones, record, como lo hago
ahora, sobre las razones que habrn tenido ellos, como muchos otros, para entrar,
mantenerse y crecer con las exportaciones. Desde luego EXPORTAR no es un juego
de nios, pero tampoco es un reto inalcanzable, con las estrategias correctas, los

56
cuidados profesionales adecuados y con una visin clara, la exportacin se convierte

en un verdadero negocio, pero no un negocio cualquiera sino uno de largo, muy
largo, plazo.
Nadie le debe decir que exporte por la sensacin fenomenal que se alcanza a vivir,
nadie le debe convencer que exporte por sentir el orgullo de tener un producto
Hecho en Mxico surcando los espacios de otros pases, nadie le puede inducir que
la exportacin sea otra cosa que un negocio. Slo debe exportar si existe un negocio,
pero un negocio para usted, para sus colaboradores, para sus socios, para su
sociedad y para su pas. El negocio de la exportacin es especial porque, para los que
lo hacen bien, genera grandes beneficios sociales y econmicos que son, adems, una
medicina que alivia a cualquier empresa de la competencia y refuerza la resistencia
a la existencia (vlgame la expresin).
La exportacin es un negocio material, se reciben utilidades directas,
porcentualmente pocas, pero existen. Al incrementar el volumen de ventas de
exportacin, esas pequeas utilidades se acrecientan y se empiezan a repartir los
beneficios sociales, al tener que contratar ms personal, al tener que pagar ms
impuestos (vlgame el cinismo) al poder prorratear los gastos entre ms productos, el
participar de una imagen del pas en el extranjero que le permite a otros exportar con
mayor facilidad34 y que le permite participar de un mercado global y, adems de un
negocio directo (por lo de las utilidades) asegura el negocio general al mantenerse en
mercados que posiblemente sean ms estables que el domstico.
Pero adems, como la exportacin se logra reduciendo los costos, incrementando
la eficiencia, elevando la productividad, hay una derrama econmica paralela, las
utilidades de las ventas domsticas se incrementan, as, globalmente la exportacin es
un negocio rentable directa e indirectamente. El negocio de la exportacin le permite
a las empresas repartir los huevos en diferentes canastas (como dicta el dicho
popular), diversifica el origen de los ingresos y permite internacionalizar a la empresa,
en el sentido de volverla ms agresiva (en el buen sentido de la palabra), ms
universal (en el sentido de gustos y precios), ms avanzada (en el sentido
tecnolgico) y le permite competir en el mercado interno con ms efectividad.
Muchas empresas exportadoras son lderes en sus mercados internos, pero no
esperaron a tener ese liderazgo para exportar, sino utilizaron la exportacin como una
de las muchas herramientas para consolidarse domsticamente. La exportacin
representa, pues, un negocio directo e indirecto, que trasmina sus beneficios a toda la
empresa, a toda su comunidad y a todo su pas. En Mxico no se tienen estmulos
para los exportadores, como pasa en otros pases del mundo. S se tienen programas
de facilitacin fiscal y administrativa, como es la devolucin inmediata del Impuesto al
34
Las grandes empresas tequileras del pas, al asociarse o vincularse con los grandes distribuidores de
bebidas alcohlicas, decidieron DIGNIFICAR al tequila y a su consumo, posesionndose como una bebida
de clase, de moda y, desde luego, de un precio elevado. Esa estrategia de marketing (que dio muy buenos
resultados) le ha permitido a otros fabricantes de tequila (quiz ms pequeos) a disfrutar de la nueva
imagen del producto. Este efecto se presenta cuando alguien, con tenacidad y dinamismo abre su mercado
de exportacin, al abrrselo, se lo abre a los dems, lo cual como pas no es malo.
57
Valor Agregado35 e inclusive, la oportunidad que bajo algunos supuestos pueda

comprar insumos y componentes en Mxico a tasa 0% a fin de que no se vea
afectada su cuenta de efectivo por IVAs pagados contra IVAs no cobrados.
Tambin existen mecanismos para la devolucin o exencin de impuestos de
importacin para aquellos insumos, partes, componentes, auxiliares y empaques que
se tienen que traer de otros pases y que sern utilizados en el proceso de
exportacin, estos programas son conocidos como de DEVOLUCIN DE IMPUESTOS
(Draw Back) y de Diferimiento de Impuestos.
Por su parte existen programas financieros de recursos relativamente baratos que
le permiten al exportador (e inclusive al exportador indirecto) allegarse de recursos
con bajas tasas de inters (regularmente estn por abajo del 50% del costo de
intereses nacional promedio). Pero no existen programas que le regalen impuestos o
dineros a los exportadores, por varias razones Mxico no es un pas que alienta a sus
exportadores con artfices que ocultan la poca competitividad o improductividad de
sus empresas. Esto viene a colacin porque la nica verdadera razn para que usted o
yo nos dediquemos a la exportacin es porque le convenga al negocio, a la
comunidad y al pas, ms no porque alguien le va a regalar algo. Para los
exportadores, los negocios (que son de volumen) les traen aparejados diversos
beneficios paralelos, no slo en el sentido de que la planta se ve influenciada por una
corriente de productividad internacional, sino porque al crecer sus negocios, el poder
de negociacin para sus compras y sus acuerdos se ven incrementados, entonces es
cuando se presenta una re-activacin de la economa de escala. La suma de los
beneficios directos, indirectos y paralelos en su conjunto hacen de la exportacin un
negocio rentable, an cuando las utilidades marginales por producto sean muy
reducidas.
Efectivamente, la exportacin es un negocio de placer (grandes

satisfacciones) pero que solo puede ser alimentado con rentabilidad
(utilidades) aunque se generen en el largo plazo.
Cundo exportar?
Deca Leonardo Da Vinci es ms fcil resistir al principio que al final seguramente
refirindose a alguna de las muchas revoluciones blicas que se hicieron presentes en
su poca. Pero es muy aplicable a nuestro tema, es ms fcil exportar desde el
principio (de la empresa, de los proyectos, de la incursin de una nueva direccin
35
El Impuesto al Valor Agregado es el impuesto que por el consumo (por as decirlo) se ha establecido en
Mxico para los productos y servicios que aqu son materialmente entregados. Como un exportador compra
o llega a comprar insumos en nuestro pas debiendo pagar el IVA, al exportar factura a tasa 0%, lo que
comnmente repercute en una cuenta por recuperar, refirindome al IVA pagado que debi haberse
acreditado contra los cobrados, al no haber IVA cobrado existe un IVA por recuperar de manos del Fisco
Federal.
58
general, etctera) que al final, es decir, cuando estamos ya ahorcados con pocas
ventas o ingresos en una empresa.
Por ello debemos exportar por el simple hecho de expandir nuestros negocios y no
por el hecho de buscar una vlvula de escape para cuando el mercado local nos haya
rechazado. Muchas empresas buscan en la exportacin la salida a sus frustraciones
locales cuando la competencia los ha atacado agresivamente y los ha conquistado.
Cuando uno est dbil, los resultados de cualquier cruzada son negativos, por regla
general. Para entrar a la exportacin se requiere talento, pero tambin energa,
recursos bien dirigidos y adecuadamente optimizados, confianza y objetividad. Es ms
fcil resistir al principio que al final, pues el trayecto para alcanzar el xito en las
exportaciones es largo y, desafortunadamente, costoso.
La entrada y conquista a un nuevo mercado, adems de ser un desafo interesante
y motivador, representa una lucha local, ms o menos una revolucin a escala,
debindose sacar lo mejor de los productos, talentos y de la empresa misma para
combatir con los revolucionarios locales (mejor dicho, contrarrevolucionarios36 locales)
que se defendern como locos en la medida en que seamos agresivos e inteligentes.
Por eso es mejor combatir al principio que al final.
Los empresarios mexicanos (con muchas honrosas excepciones), por regla general,
no consideran que pueden promover y motivar una revolucin en los mercados de
destino, ms bien estn decididos a aceptar su papel de seguidores del mercado o
complementos del mismo, lo cual se traduce (como error) en que participemos de las
migajas de la exportacin. De alguna manera creemos que no somos capaces de
conquistar mercados a travs de quitrselos a la competencia, generando mejoras
sustantivas, innovando en las estrategias de comercializacin y negociacin y
demostrando que las empresas mexicanas tienen mucho talento para conquistar el
mercado de la exportacin, tanto como el talento para la creatividad, chistes e
historias que hemos demostrado.
Debemos ser agresivos y luchar por conquistar mercados, conscientes de nuestras
capacidades y mejorando todos los das nuestros productos y servicios. La crtica es
simple, tenemos que exportar ms pero no como en el pasado en el que slo
producimos lo que nos vienen a comprar, sino buscar desarrollar mercados que
reaccionen a nuestras decisiones. No es malo vender lo que nos piden, lo malo es
conformarnos con ello, pues nos hace muy vulnerables a la competencia, cualquiera
que les ofrezca un centavo de descuento, un da menos de entrega, una caja ms
hermosa o un servicio ms notable nos puede quitar al cliente. Mientras que cuando
lidereamos la venta la competencia nos tiene que seguir y ellos perdern el tiempo
copindonos y nosotros lo perderemos inventando e innovando.
36
Contrarrevolucionarios son los atacados en una revolucin. Por regla general los proveedores
internacionales son los que empiezan las revoluciones comerciales, pues son los que se tienen que
distinguir de los productos ya conocidos por el mercado designado. Las revoluciones comerciales son cada
da ms agresivas y ms inteligentes, dado que los contrarrevolucionarios han decidido luchar para no
perder su mercado y por lo mismo han sacado estrategias de lucha que van desde la resistencia, hasta la
neutralizacin del enemigo.
59
Cualquier revolucin mercantil ha sido ganada por aquel que ha sido el ms

ingenioso, talentoso y aventado. Adems toda competencia local ha sido superada por
revoluciones de calidad, servicio, precio y cumplimiento de las expectativas, no slo
por un buen precio. Quien crea que el precio es la base tendr un negocio de
centavos en donde los proveedores se pelean dando los mejores descuentos y, quiz,
ese no sea el mercado de los mexicanos cuando an nos falta para saber costear y
ser los ms baratos.
La guerra de los precios en Estados Unidos que se suscit entre las compaas de
aviacin (por una gran oferta que super a la demanda) se contuvo en forma
importante gracias a los programas de fidelidad que se generaron. Las viejas
compaas de aviacin que intentaron mantenerse poco agresivas en la reduccin de
sus tarifas pero ante la amenaza de perder a sus clientes, promovieron estrategias de
lealtad recproca, justamente con sus programas de viajero frecuente que permita
premiar al cliente constante. En mi caso particular trato de viajar con una sola
compaa area a fin de garantizar los premios que me dan, principalmente viajes
gratis y el ascenso a la primera clase, an cuando en ocasiones esto pueda
repercutirme en tarifas ms altas. A estos programas areos le han seguido hoteles,
supermercados, cines, arrendadoras de automviles y hasta gasolineras. No conozco a
nadie que no pertenezca a uno de estos clubes de fidelidad. El invento (s as le
podemos llamar) fue extraordinario y efectivamente ha conquistado la fidelidad de los
clientes.
Las compaas automotrices en los Estados Unidos formaron una alianza (muy
estratgica) entre ellas para desarrollar tecnologa anticontaminacin (motores que
contaminan menos pero con ms potencia) ante la presencia (ms bien dicho
amenaza) de los proveedores europeos y asiticos que presentaban buena (por no
decir excelente) tecnologa. La alianza dio a luz a una nueva tecnologa
estadounidense de grandes beneficios para el mercado y, desde luego, para los 3
grandes de la industria automotriz de ese pas. S cada uno hubiera desarrollado su
tecnologa el costo individual sera mucho ms alto, los tiempos de obtencin de
resultados hubieran sido ms largos y no hubieran alcanzado la penetracin en la
mente de los clientes quienes, seguramente, se hubieran confundido entre las mil y
una maravillas de cada auto. Esta estrategia le permiti a la industria estadounidense
mantenerse ante una competencia muy agresiva entre la calidad de los autos
alemanes (por ejemplo) y la integridad de un auto japons.
La Pepsi Cola (PepsiCo) decidi comprar (absorber) a Gatorade ante el inminente
cambio en la costumbre de la gente de consumir refrescos tradicionales contra
refrescos revolucionarios (bebidas conocidas como NEW AGE), a la vez y como un
equipo con la Coca Cola (quien compr a Mad River) bloquearon la entrada de esos
productos en restaurantes y cafeteras como parte de su estrategia de contencin.
Aos antes, los refresqueros, cuando menos en Mxico, haban eliminado del mapa a
toda competencia de refrescos de cola, bajando precios, destruyendo envases,
desacreditndolos, etctera. La competencia de productos similares fue destruida,
pero la competencia de productos sustitutos no pude ser eliminada y mejor fue
canalizada al mercado de complementos y de otros nichos de mercado.

60
Aparece NETSCAPE como una amenaza directa para Microsoft, un nuevo producto
que conducira al usuario (tarde o temprano) a utilizar otros ambientes para su
computadora. Se trataba de un producto nuevo, innovador y complementario, el
usuario podra navegar fcilmente en Internet y pudo ser el inicio del debacle de
Microsoft, pero sta reaccion adecuada y sorprendentemente al presentar y
REGALAR su Explorer, evitando con ello que NETSCAPE se posesionara del mercado
del software. Esto se llama neutralizar a la competencia.
Gillette innov el mercado de la rasurada con sus productos Excel y Mach (y Mach
3), rompiendo el paradigma de los precios de los rastrillos e inutilizando la agresividad
que en su momento BIC tuvo al lanzar sus rastrillos desechables. El revolucionario BIC
se posesion parcialmente del mercado pero amenaz con revolucionar al mercado
quitndoles la idea de rastrillos permanentes e, incluso, rasuradoras elctricas. La
creatividad de BIC con este nuevo producto y la de Gillette con productos ms
perfectos tuvieron efectos positivos en la costumbre de los usuarios. De nueva
cuenta, la creatividad pudo ms que los centavos.
Todos estos casos anuncian la variedad de estrategias paralelas al precio de una
revolucin mercantil, las empresas mexicanas por lo general participan en la
produccin de lo que alguien decidi desarrollar y esto quiz porque entramos tarde a
los mercados o, mejor dicho, porque no nos ha caracterizado la idea de liderar
revoluciones o robar mercados o, quiz, porque no nos gusta invertir en el desarrollo
de productos, marcas, nichos o en el robo (en el buen sentido de la palabra) de los
mercados de los dems. Pero lo ms importante, no nos ha gustado participar de la
exportacin desde el principio de nuestros negocios sino lo hacemos
(equivocadamente) cuando se presenta como la ltima de las alternativas para
sobrevivir.
Los nios que nacen en una alberca (como se acostumbra en algunos pases
europeos) aprenden a nadar antes que nadie y nunca le tienen miedo al agua. Los
nios que se tardan en entrar a una alberca, toman varios meses (e inclusive aos)
para perderle el miedo y son menos propensos a aprender a nadar con facilidad,
quiz, justamente, por esa falta de naturalidad.
Entre ms tiempo nos tome el empezar en la exportacin, ms difcil ser nuestra
incursin, adems, entre ms ahogados se estn y por lo tanto presionados por
buscar nuevos mercados, se dispondr de menos tiempo y dinero para invertirle a la
exportacin que, como es evidente, nos exige lo mejor de nosotros mismos, porque
exportar no slo es cuestin de precios y calidad.
Los mexicanos tenemos gran creatividad que debe ser utilizada en

la conquista de los mercados de exportacin y como herramienta
para diferenciar los productos de los dems con lo cual se podra
dejar de pelear por cuestiones de precio.

61
Los mercados de exportacin

Al participar de las exportaciones, nos vamos dando cuenta que todo mercado (al
igual que el mexicano o el domstico) est muy cavernoso, en el sentido de que
existen varios y distintos nichos de consumidores. Es inimaginable el nmero de
NICHOS que puede tener un mismo mercado para un mismo producto.
Don lvaro Cheto, un seor empresario de Jalisco exporta tequila a varios pases,
incluyendo Estados Unidos y algunos de la Europa clsica. Su xito ha consistido en
saber llegar con calma y en forma perfectamente planeada a los diferentes nichos que
identific como potenciales y los puso en su mapa37 de aventura. Su empresa an
no vende en las tiendas departamentales, ni de autoservicios, an no vende en las
vinateras de muchos de esos pases, pero ya ha entrado en el negocio de los bares y
restaurantes, lo que le ha permitido dejarle ganar dinero a los distribuidores y
sensibilizar a diferentes mercados de sus productos. A la vez que ha obtenido o
recogido la reaccin de los consumidores con la que ha adaptado su marketing e
incluso sus productos. Espera que en breve tenga la oportunidad de vender en los
supermercados y despus darle el brinco a los dems centros de venta. Segn l, el
proceso ha sido lento y difcil, pero ha logrado que sus productos sean aceptados en
los mercados atacados.
Este es un ejemplo muy claro de los diferentes nichos que existen para un mismo
pas para un mismo producto, en el caso el del Tequila de Don lvaro Cheto, orgullo
de un producto mexicano al que le han inyectado mucha creatividad y paciencia
(tambin mexicanas). Cuando uno se decide a exportar no se puede pretender
levantar el telfono y encontrar a un cliente, slo se puede pretender identificar cul
es la estructura del mercado meta, identificar el nicho al que se quiere y se puede
accesar y, luego, identificar a los clientes que habrn de servirnos para introducirnos
al mercado.
Yo no creo en las ventas de escopeta, entendindose por ellas aquellas que se
hacen con promociones en lo general, muy globalizadas esperando que alguien
quiera comprarnos ya que, an cuando a veces tienen resultados, se pierde la
identidad de nuestra empresa y de nuestros productos, con esa prdida se va tambin
la posibilidad de que nos ubiquen como proveedores de determinado producto
mercadotcnico especializado.
Hace aos, cuando se introdujo el despacho en la asesora para la adquisicin de
franquicias y desarrollo de las mismas, participamos en la importacin de una de
ellas, se trataba de una cadena de restaurantes econmicos de mariscos que haban
tenido mucho xito en la parte norte de los Estados Unidos. El primer restaurante se
puso en Vallejo, enfrente de la central camionera, buscaban el nicho de los pasajeros
que llegaban y salan de ese lugar y, lo ms importante, a los chferes y mecnicos
de esos camiones. Montaron un restaurante con gran presencia, cuidando todos los
37
Un mapa de aventura no es otra cosa que el plan de negocios que se traz desde el principio y que no ha
cambiado pero que s ha adaptado a las nuevas experiencias e informaciones que se han obtenido.
62
detalles y procurando la limpieza permanente para hacerle ms cmoda sus estancia

al consumidor.
La fachada, colores, luminaria y mobiliario eran de primera, haban mantenido un
concepto muy parecido al de sus homlogos en los Estados Unidos, yo fui atrado por
su presencia y decid comer un da ah. El men estaba muy completo y los precios
estaban muy accesibles, seguramente (me dije a m mismo) mucha gente tendr la
oportunidad de comer ah, no se trata de una comida cara. La comida estaba
realmente sabrosa y estaba seguro que la calidad del alimento era muy buena. El
men (la carta de comida) tena buena presentacin y los precios claramente se
sentan econmicos (me refiero porque en muchas ocasiones los precios estn ocultos
o presentados de tal forma que parecen baratos pero sin seguridad, ejemplo, 20
pesos.. la media docena, uno no sabe cuntas docenas se comer de tal
producto y por lo tanto no se sabe cunto se gastar), claramente los precios eran
accesibles y, adems, incluan una bebida (no alcohlica) en cada platillo principal.
La primera vez que fui el restaurante estaba vaco, concluimos que estaba
empezando y que costara un poco posesionarse en esa calle pero en la medida que
los conocieran, ubicaran y recomendaran, la poblacin del restaurante convertira al
lugar en un lugar de xito y quiz (por qu no?) de moda. A los 10 meses decidieron
cerrar, nunca alcanz el xito, ni siquiera logr recuperar sus gastos y costos. Qu
pas? La imagen fue inapropiada. An cuando alguna gente acostumbr comer ah
regularmente, no fue suficiente para mantenerlo a flote, adems el mercado de
destino nunca percibi la seal que estaba hecho para ellos. La presencia del
restaurante los espant, ni siquiera entraban a ver el excelente men porque estaba
demasiado limpio y teman manchar el piso o la mesa o la silla con sus overoles llenos
de marcas del trabajo. Un producto bueno pero en un mercado equivocado.
Los nichos de mercado son los que nos permiten desarrollar una imagen,
posesionarnos de unos clientes, marcar una estrategia, crecer y lograr que los clientes
y no clientes nos identifiquen justamente con lo que somos y queremos. Cuando
lanzamos campaas escopeta el mercado no alcanza a percibir quienes somos ni
que hacemos, no logran identificarnos y se pierde la especializacin, siendo ste un
elemento importantsimo en la vida de los negocios de nuestros das.
Exportar no es decir quiero vender en los Estados Unidos o en Japn o en
Alemania, es decir, quiero conquistar el mercado de los abarrotes en 4 estados de los
Estados Unidos, es conquistar el mercado restaurantero de franquicias de Alemania,
es querer conquistar a los supermercados de Japn. Los mercados de exportacin son
bastos y cavernosos, la principal tarea en el proceso de la exportacin es marcar un
mapa de trabajo (plan de negocios) que identifique con claridad y precisin al
mercado que se pretende conquistar. Esta identificacin es la sustantiva en el xito de
un proyecto de exportacin. Una vez identificado al nicho, se podr trabajar en el
marketing integral, es decir en la adaptacin del producto, de los precios, de la
promocin, de las bases de negociacin y de los trminos logsticos.
Hace algunos aos tuve la bendicin de participar en una exposicin de la moda en
Toronto, Canad. Apoybamos a una pequea empresa de ropa para que

63
complementara sus ventas en el extranjero y pudiera tomar un ritmo de crecimiento

ms slido que el que le permita el mercado mexicano. Esta empresa saba
exactamente a qu le tiraba, buscaba colocarse en la distribucin de su ropa en
tiendas y boutiques. Saba, as me lo dijo, que entre ms cerca estuviera del cliente-
usuario, ms aprendera de l, ms caro poda ofrecer sus mercancas y ms servicio
tendra que comprometer.
Levant muchos pedidos, se hizo de una cartera de ms o menos 50 clientes
(boutiques independientes) y este nicho le ha permitido marcar moda (por saber lo
que el cliente quiere), vender un poco ms caro que si hubiese vendido a travs de
importadores, distribuidores o a tiendas departamentales. No vende muchas prendas,
pero cada vez que quiere crecer su volumen busca ms clientes de este tipo, sus
ventas crecen en la medida del nmero de clientes y no de las ventas a un solo
cliente, aunque debo decir, que su xito no slo se basa en el nicho de mercado al
que asisti sino a la asesora (que el dice) que le da a cada uno de sus clientes.
Los vendedores en este nivel particularmente (ms que cuando se trabaja con
importadores que a su vez son distribuidores) deben desarrollar una capacidad de
asesora ms que de venta en s. La mezcla o frmula de un vendedor con su cliente
que a su vez atiende a los consumidores finales permite una explosin de
conocimientos, el primero conoce (o cuando menos debera conocer profundamente
sus productos (y sus atributos) y el segundo conoce profundamente a sus clientes que
hacen las veces de consumidores finales; al conjugar este verbo siempre se
desarrollan mejores productos, mejores condiciones y mejores oportunidades. En el
comercio internacional hay muchos nichos, encontrarlos constituye la primera tarea
complicada para el exportador pues tiene que definir cul ser su nicho de
especializacin, las caractersticas que habrn de hacer que sus productos se vendan
y las condiciones materiales que debern presentarse.
Entre ms alejado se est del consumidor final, (en posicin del nicho de mercado)
ms volumen hay que desplazar, mejores precios habr que ofrecer, menores
esfuerzos logsticos se tendrn que invertir pero, a la vez, menos participacin de
sugerencias se presentarn. Por el contrario, entre ms cercano se est del
consumidor (como la empresa que vendi en Toronto cuyo nicho era la tienda o
boutique) o como Don lvaro Cetto cuyo mercado era directamente el bar o
restaurante, ms conciencia se tendr del mercado de consumo, menos volumen
deber desplazarse, ms utilidades por pieza se generarn pero, a la vez, ms
esfuerzo logstico tendr que invertirse.
El esfuerzo logstico se traduce en ms costos y ms servicio, el exportador de
confeccin de Toronto hace las veces de importador, distribuidor y cobrador.
Empaca de 10 a 40 pedidos por exportacin y rompe los sellos en Laredo, Texas
para des-consolidar los pedidos y enviarlos a cada boutique. Ofrece crdito directo a
cada cliente (previo anlisis correspondiente) y espera pacientemente a que los
clientes le manden su cheque. l tiene que aceptar las devoluciones con su
consecuente nota de crdito y debe estar muy atento a la calidad y servicio a cada
uno de sus clientes. La utilidad marginal adicional que genera con este tipo de

64
mercado tambin le implica otros gastos y costos ocultos difcil de cuantificar, pero
cuando menos tiene control de su mercado y, al estilo de un taxista38, tiene la
capacidad de hacer crecer, con cierta autodecisin el volumen de sus exportaciones.
Finalmente me es preciso decir que en el mercado nacional, como en la
exportacin, la conquista de un nuevo cliente representa 5 veces ms esfuerzo que
venderle a uno antiguo. Esto quiere decir, que cuando usted haya decidido por uno o
varios nichos determinados, insista en el y cuide a los clientes que se vayan
conquistando, entendindose por cuide el arte de que lo mantengan como
proveedor y que cada da le den ms pedido, algo que es lgico pero que se olvida en
un sinnmero de ocasiones por la pasin y desesperacin que la exportacin inyecta
inevitablemente.
Es muy importante identificar y seleccionar al nicho de mercado

que pretendemos conquistar y, a partir de eso, identificar con mucha
informacin a los clientes que deberemos atraer. Entre ms
informacin se tenga de los clientes, ms posibilidad de mantenerlos
tenemos. La idea principal no es generar transacciones sino
relaciones de negocios, para ello el proveedor (exportador) y el
cliente (importador) deben ser completamente compatibles.
La magia del negocio

Con la idea de conquistar y mantener un determinado nicho de mercado, est por
dems explicar que se requiere de un buen producto, de buen precio, en buen tiempo
y con excelente servicio (aquel que rebase las expectativas del cliente, recordando
que la satisfaccin del cliente depende de la resta que hace de su expectativa contra
la percepcin generada), pero no est de ms exponer que todos los nichos con sus
productos tienen una magia especial que debe ser descubierta e incluirla.
Dennis Rockwell, un joven talentoso que ayudo al xito de la fabricacin de ropa
interior en Mxico para una de las cadenas de lencera ms importantes de Estados
Unidos y Canad, me dijo que en la ropa (en el negocio de la confeccin) la magia
estaba en el lavado, refirindose a que la moda estaba mostrando preferencia hacia el
tipo de tela, colores, diseo, etc., pero que especialmente haba dado un giro especial
en el lavado. Debemos recordar que actualmente (2,003) el deslavado que presentan
ciertas partes del pantaln con el objeto de resaltar u ocultar ciertas partes del
cuerpo, han hecho la diferencia, permitindole a los proveedores incrementar el valor
de un pantaln que, actualmente, puede llegar a cotizarse hasta en los 100 dlares
(por un pantaln de mezclilla). Segn Dennis, todos los giros tienen un toque especial
(o magia), como puede ser la tecnologa, comodidad y seguridad en los autos, que le
38
Los taxistas en Mxico (cuando menos) trabajan ms horas cuando necesitan reunir ms dinero o cuando
con el trabajo regular no han alcanzado a conquistar la cuenta o el ingreso diario que necesitan para
cubrir sus necesidades.
65
obliga a uno a comprar sus 4 ruedas a precios increbles que, a veces, supera el
valor de una casa. Quien compra un auto de lujo, no est slo pensando en que el
bien lo transporte, tambin quiere comodidades, seguridades, tecnologa. La evolucin
en los autos ha hecho descubrir que tenemos muchas necesidades no satisfechas.
Todos los productos representan diferentes razones para ser comprados, en
cualquier nicho demarcado, en cualquier estrato social o econmico. Las razones del
por qu una persona compra (y no siempre es precio) es lo que pudiramos llamar la
magia del producto. Las compaas de autos alemanes, venden en su pas casi el
98% de autos con transmisin estndar39 (de velocidades) pero han descubierto que
existe una tendencia local a los autos automticos y suponen (en base a estudios) que
en pocos 7 aos la mitad de los autos estarn obligados a ser automticos. Esta
presuncin les oblig a producir autos con 2 tipos de transmisiones simultneamente
y lograron quitarle parte del mercado a los carros asiticos, tan slo por este hecho.
En el negocio de alimentos, la magia est en lo natural, en las vitaminas, en el
sabor, quien lo ha descubierto ha tenido posibilidad de hacer crecer sus negocios. En
las computadoras, la velocidad, precisin y facilidad de manejo (amigabilidad) hacen
la diferencia. Cada giro tiene su propia magia, cada proveedor, por lo tanto, debe ser
capaz de identificarla y atacarla como si se tratara del taln de Aquiles de la
competencia. Esa magia debe ser, parte de la especializacin que ofrezca (y cumpla)
el exportador.
De aqu a que se suponga que la mejora continua es necesaria. Muchas de las
empresas estadounidenses destinan ms del 10% de sus utilidades en investigacin,
en el desarrollo de nuevos conceptos, de nuevos productos y de nuevas estrategias.
La mayora de ellos, basada en la magia del producto. Esta evolucin permanente
hace que los compradores cada vez tengamos ms opciones y tengamos, adems, la
necesidad de reciclar an ms nuestras compras. Pero esta mejora continua es intil
si no va apegada a una mejora discontinua. Los mercados no son objetivos, son
completamente subjetivos porque dependen de las personas, de sus deseos, de sus
influencias, de sus preponderancias, de sus caprichos. No basta invertirle dinero a la
mejora continua sino se sabe a dnde direccionar esa inversin.
La mejora discontinua establece el principio de identificar los elementos subjetivos,
de permitir la creatividad de las gentes y, a partir de esa creatividad, lograr desarrollar
cuantitativa, cualitativa y objetivamente nuestros productos, servicios y empresas. La
exportacin NO es un negocio objetivo, ms bien est inclinado a ser influenciado por
la subjetividad y personalizacin de los negocios. Despus de todo el que inventa la
luz era una persona que quera ver ms por la noche. Quien inventa la caja
registradora era una persona que necesitaba poner control en su propio bar de
Chicago.
39
Slo el 2% de los autos en Europa son automticos, mientras que en Japn asciende al 75% y en EUA al
98%. Pero la tendencia es hacia la alza(mayor utilizacin de autos automticos), la invencin de la maquina
con dos tipos trastorn a los europeos que se espera adquieran el 50% de automticos antes del 2010, por
las bondades ahora ya probadas por el mercado.
66
Los grandes inventos nacen con una necesidad subjetiva pero se desarrollan con
una capacidad objetiva, dira yo, esa es la combinacin de los elementos continuos y
discontinuos en un proyecto de exportacin. Quiz por esto, no es posible exportar
sino se viaja y se siente al mercado.
Creatividad e innovacin es igual a competitividad.
La oferta exportable
Una de las causas que generan el xito o el fracaso en todo negocio, pero
principalmente en el de exportacin, es la identificacin clara (y no apasionada) de la
oferta exportable, entendindose por ella la cantidad y tipo de productos que se
podrn ofrecer (con la posibilidad de ser suministrado) al mercado meta potencial. El
hecho de querer vender ms no significa que se pueda vender ms; el hecho de
quererle vender al mercado fino no significa que podemos hacerlos. Por ello la
seleccin del producto es importante, debindose hacer tomando en consideracin la
capacidad de adaptacin que se tenga (seguramente usted no podr vender sus
productos tal cual los tiene hoy) tiene que haber un proceso de adaptacin o
tropicalizacin lgica de los productos. Si se tiene volumen pero no se pueden
adaptar, las posibilidades de xito se reducen.
La primera pregunta que se tiene que hacer es qu se quiere exportar? Partiendo
de la base de una experiencia en los negocios, una capacidad de produccin real, un
control de la produccin y un aseguramiento en el abastecimiento de las materias
primas. La segunda pregunta es sobre la posibilidad de adaptar al producto a nuevas
costumbres o caprichos (como usted le quiera llamar) y, la tercera, cual es la calidad,
en trminos objetivos, con se cuenta y con la que se puede contar. Las empresas
internacionales gustan de hacer tratos con empresas certificadas, tanto en cuanto a
sus procedimientos (aseguramiento de calidad) como en su grado de cumplimiento
(promesas cumplidas). La certificacin proviene de la honestidad, honestidad que nos
permita saber qu, cunto y cundo se puede exportar tal o cual cantidad y qu tan
cumplible es la calidad prometida.
No es noticia reciente el que a muchos ejecutivos mexicanos les gusta prometer
an cuando no cumplan y, es ms, les gusta prometer lo que ya saben que no pueden
cumplir. An no logro entender el por qu un ejecutivo dice que mandar unas
muestras el martes cuando su gente de produccin le dijo con claridad que las tendra
para el mircoles. Esta falta de cumplimiento, originada por el descontrol en la oferta
exportable, ha lesionado la reputacin general y globalizada de todos los mexicanos y
hace que los clientes en el extranjero nos hayan ETIQUETADO como no-serios en los
negocios. Cuando se identifica la oferta exportable, cuidando mucho que se trate de
productos que puedan ser demandados (del verbo el cliente los quiere) y que
puedan se mejorados en la estructura de sus costos y calidad, hay que buscar su
adaptacin bajo el principio que hay que producir lo que se vende y no vender lo que
se produce.

67
En principio, la identificacin de la oferta exportable es un ejercicio mental que en

base a la conciencia y experiencia empresarial y ejecutiva, se logran visualizar los
productos que contienen ms valor, entendindose por valor, la especializacin de la
empresa, el aseguramiento de la calidad, la certeza de contar con el abasto oportuno
y suficiente de los bienes, insumos, partes y componentes que fortalecen la
produccin y, quiz an ms importante, la capacidad de adaptacin y cambio
permanente. La oferta exportable es la capacidad de produccin de un determinado
bien que deber satisfacer las necesidades de un determinado mercado que, en un
principio es incierto. Este proceso reflexivo que culminar en un anlisis cierto y
objetivo (materialmente hablando) deber hacerse sin mentiras, es decir, sin
argumentos no sustentables que detonen en fallas a los clientes. Las mentiras son el
principal obstculo de la exportacin, ya que los clientes quieren (o mejor dicho,
necesitan) contar con la certeza del abastecimiento de sus compras.
No existe importador que pueda soportar que sus proveedores le fallen y no existe
comprador que compra lo que no necesita. Cuando un pedido se presenta, el
comprador sabe (o cuando menos cree saber) que el proveedor le va a cumplir, desde
el envo de las muestras, hasta la entrega de la documentacin que se requiere para
pasar de una aduana a otra. Lamentablemente los mexicanos (por unos cuantos) nos
hemos caracterizados por irresponsables, este hecho nos ha detenido en nuestro
proceso exportador teniendo como consecuencias gravsimos problemas que
obstaculizan nuestro desarrollo.
Regresando al punto, la empresa debe ser honesta al cuantificar y asegurar la
capacidad de exportacin y debe ser sumamente inteligente para determinar cules
productos sern los que tengan ms probabilidades de xito, a estos productos les
tendremos que llamar los productos campeones. En este sentido sera importante
resaltar una de las ventajas ms grandes que tienen las empresas pequeas sobre las
grandes. Los exportadores pequeos tienen ms posibilidad de adaptarse a los
cambios y estn ms sensibles a esos cambios. En un mundo cambiante esta ventaja
se convierte en una de carcter competitivo, siempre y cuando la seleccin del
producto campen haya sido la correcta, pues si se conoce qu se debe cambiar pero
se est imposibilitado a ello, el tamao de la empresa es, por supuesto,
intrascendente y hasta negativo. As pues la seleccin del producto campen es la
base del xito en el proyecto exportador. No es el nico elemento, es uno de los tres
ms importantes, porque la seleccin del mercado y el mercadeo del producto,
constituyen los otros dos elementos sustantivos, por obvias razones.
La seleccin del producto se debe hacer en base a la capacidad de produccin, al
control de esa produccin y al aseguramiento de la calidad y del abasto de los
insumos que la conforman. La capacidad de produccin se estima tanto en la cantidad
de productos que se pueden obtener con la parte de la industria que est inutilizada
(capacidad ociosa) como por la parte que se podra dejar de vender en el mercado
domstico para destinarla a la exportacin. En lo referente a la calidad40, como se
40
Cuando se exporta la calidad de los productos debe ser cuando menos igual sino que mayor a la
existente en los mercados de destino. No existe el concepto CALIDAD DE EXPORTACIN como sinnimo de
68
dijo, no es necesario que se cuente con la de mayor rango en el sector (aunque sera
ideal para vender ms caro) pero si aquella que sea suficiente (y uno poco ms) a la
que exige el mercado de destino. En cuanto a la capacidad de adaptacin (o
tropicalizacin) nos referimos al diseo, a su estructura, a las normas oficiales y
comerciales existentes y a los pequeos o grandes caprichos de los compradores y de
su mercado. Aqu entra una pregunta superior es mejor exportar mercancas con
gran contenido de mano de obra o de procesos automatizados y de alta ingeniera?
Esta es una de esas preguntas que no quisiera tocar, porque tiene doble filo. Yo
creo que la era de mercancas de alto contenido de mano de obra tendr que cederle
el paso a la automatizacin, industrializacin y alta tecnologa.
Quiz si estuviramos hablando en la dcada de los 80, podramos hablar de un
proceso haca lo natural, en donde los clientes buscaban artesanas hechas con las
manos de X lugar, de la madera tallada, de la cermica construida con manos
humildes. Pero eso est quedando atrs. Los clientes buscan satisfactores reales a sus
necesidades reales o irreales y si bien es cierto que hay amantes de las artesanas,
tambin es cierto que stas o se producen en forma automatizada para garantizar la
calidad o la producen lugares verdaderamente baratos en su mano de obra.
Mxico no se caracteriza por ser el lugar ms barato del mundo, el salario mnimo
(que no es muy generalizado) est muy por arriba que el salario mnimo de
Guatemala, Honduras, Costa Rica, etctera, pero mucho ms por arriba de algunos
pases asiticos como, por supuesto, China. Competir slo con el elemento de la mano
de obra no ofrece resultados muy favorables. Debemos competir con elementos
sustantivos como calidad, oportunidad, seriedad, servicio e innovacin, estos
elementos nos generan una verdadera competitividad mundial, sobre todo si se
configuran con creatividad y visin. La oportunidad de respuesta nos da una ventaja
competitiva sobre muchos pases asiticos y la calidad nos podra dar un lugar
especial sobre todos los pases del mundo.
De ser yo un exportador buscara calidad en lugar de precio al seleccionar mis
productos campeones que me llevaran al xito en el ciclo exportador de mi empresa y
abandonara la idea de vender barato ya que no podra contar con apoyos que me
reflejen en ese nicho de mercado. Despus de todo una cerveza Corona se vende
hasta en 5 dlares en cualquier bar de Beverly Hills y una botella de buen tequila se
encuentra en cualquier Duty Free en los aeropuertos de los Estados Unidos hasta en
150 dlares, aunque sea el mismo tequila que tomaba Pedro Infante en las cantinas
de tercera en sus pelculas de la poca de oro del cine mexicano. Esto no implica que
la incidencia en el costo de la mano de obra no importe, si importa y mucho pero no
debe ser la causa esencial del producto campen, porque hay muchos otros pases
que exportan precio y, adems, habr ms pases todava que participarn en ese
mercado con mano de obra, an ms barata que la que actualmente existen y me
refiero a pases Africanos que ya no tardan en despertar o en ser despertados en este
la mejor de las calidades, sino nicamente con la calidad CONSTANTE que satisfaga las necesidades del
mercado de consumo.

69
proceso globalizador. Finalmente, la oferta exportable deber ser adecuada por el

mercado meta, recordando que el cliente siempre tiene la razn y que nos har
precisiones sobre lo que quiere y lo que no quiere, este ser el calibrador de nuestros
productos campeones. Se debe recordar que la oferta exportable proviene de la
capacidad instalada no utilizada o destinada para la exportacin, as como el
crecimiento de esta capacidad o, inclusive, la sub-maquila en otras industrias.
La certificacin de procesos
Algo que caracteriza al mundo de los negocios internacionales contemporneos es
la CERTIFICACIN, como medida til para aprovechar el tiempo en cosas tiles y no
en cuestiones que deberan darse por sentadas. Hace 2 dcadas la mitad del tiempo
en una junta de convencimiento sobre una orden o pedido, se destinaba al
aseguramiento de la calidad y cantidad. Los compradores y vendedores se la pasaban
hablando sobre la capacidad de real de cumplir con aquello que se podra cocinar en
esa reunin.
Hoy, el 80% del comercio mundial ya no habla mucho sobre estos elementos,
porque se decidi exigir que alguien verdaderamente especialista lo confirmara y, as,
los compradores y vendedores podan hablar de lo verdaderamente importante:
precios, adaptaciones, logstica, apoyos, planes a largo plazo, etctera.
Este fenmeno ha hecho que el 90% de los negocios en Inglaterra estn
certificados, el 75% de la industria norteamericana hayan alcanzado la certificacin de
los estndares marcados por la comunidad experta y que las empresas japonesas
nazcan con la cultura de la certificacin, casi en su totalidad. En Mxico an estamos
incipientes en esta materia, an la consideramos como un costo elevado que se puede
evitar u omitir. Pero la verdad es que la certificacin de procesos (industriales,
comerciales y administrativos) es una de las herramientas ms tiles en los negocios
internacionales, ya que nos permite asegurar que estamos capacitados para cumplir
con calidad nuestros compromisos, suponiendo que respondemos a normas y
procedimientos que se sujetan a estndares probados y que han sido implementados
(certificadamente) en nuestras empresas y as (poder) destinar nuestro tiempo en
cosas ms tiles como vender, distribuir y cobrar, bajo principios de asociacin y
alianzas, dada la seguridad de nuestra existencia.
Lamentablemente la implementacin de polticas sobre el aseguramiento de la
calidad no es barata, ni desde el punto de vista auditoras para que se logre la
certificacin, como el costo que el proceso de adaptacin contiene. Pero no debe ser
visto como un costo o un gasto que nos proyecte como una ente de confianza
(nicamente) sino como un elemento real que nos permite eliminar procesos intiles
que representan costos y burocracia y limita nuestra capacidad para cometer errores,
lo que, por regla general tienen costos reales directos e indirectos que se pudieran
ahorrar cuando la norma haya sido implementada. Pero ms all de sus beneficios
que han sido tangibles para todos los que han sido certificados, en el comercio
internacional ha sido una herramienta utilsima para fincar y mantener negociaciones.

70
El comercio exterior, ltimamente, se ha caracterizado por la tendencia en desarrollar

proveedores, una prctica casi novedosa que le permite a los compradores auto-
garantizarse en el abasto.
JC Penny, cuando lleg a Mxico para comprar (aos antes de que abriera sus
tiendas departamentales) trabaj arduamente por identificar a potenciales
proveedores de sus muy variados productos que comercializaba en los Estados Unidos
de Amrica. Se acerc a cientos de empresas que pudieran producir lo que requeran,
revisando desde sus procesos de manufactura, hasta la constitucin de sus costos y la
aprobacin o rechazo de los propios proveedores de estos (los que vendan las
materias primas). Cuando el proveedor potencial estaba asegurado en su calidad,
empezaban las negociaciones, cuando el proveedor potencial poda adaptarse a los
cambios necesarios para estar en posibilidad de proveer sus productos, JC Penny
trabaja muy de cerca para desarrollarlo como proveedor, con la firme idea de
convertirlo en una fbrica o industria de talla mundial. Cuando el proveedor no quera
ser auditado o, siendo auditado no quera adaptarse a los cambios, ste era
desechado de la lista (as de fcil).
La certificacin de una empresa le permite entrar con el pie

derecho en las negociaciones, ya que todo comprador quisiera evitar
la prdida de tiempo que genera el saber con quin se est tratando
y si ste tiene la capacidad y deseo de cumplir. Toda empresa
mexicana debera tener en mente el normalizar sus procesos para
alcanzar los niveles de los estndares mundiales, ahorrar tiempos y
costos y buscar la especializacin de sus bienes y servicios.
Los hermanos Kury, dueos y directores de las camisas de vestir para caballero y
nio Fymsa, entraron en el proceso de cambio marcado por esta empresa
estadounidense. Los cambios a los que se obligaron les permiten tener, hoy en da,
una fbrica de alta calidad y simplificacin administrativa. Ellos decidieron adaptarse a
los estndares marcados por las departamentales de los pases industrializados y,
aunque el esfuerzo y costo fue altsimo, los beneficios fueron palpables.
El desarrollo de proveedores es un elemento constante en los

negocios internacionales.
Muchos clientes internacionales slo quieren tratos con gente seria, gente que
garantice la continuidad de los negocios y que se presten a las alianzas estratgicas
que caracteriza a este mundo globalizado. Considero que las empresas mexicanas que
nacen deber estar certificadas, mejor dicho, deben estar bien aseguradas en su
calidad de procesos y mercancas y deben iniciar con una clase mundial bien definida,
independientemente que decidan o no obtener la certificacin por parte de alguna de
las muchas empresas serias dedicadas a este giro.
Las alianzas estratgicas

71
No hay que irnos, necesariamente, por lo que ya est hecho, sino por lo que
nadie ms ha visto. Mxico se ha convertido en el principal proveedor de diversas
mercancas para los Estados Unidos, ocupamos primersimos lugares en confeccin,
automviles, electrnicos y farmacuticos, entre otros productos (o sectores
industriales). Yo no s si usted se ha preguntado alguna vez Cmo lo logramos (o
lograron)? Sobretodo si pensamos en lo DFICIL que nos han dicho que es el
exportar y conquistar mercados, sobretodo si recordamos que hace menos de dos
dcadas slo exportbamos petrleo y la reputacin de los mexicanos como
exportadores no es la mejor (por aquello que siempre prometemos pero no
cumplimos).
La respuesta tiene varias vertientes: la calidad de nuestros productos, la cercana
geogrfica, el tratado de libre comercio que entr en vigor desde el 1 de enero de
1994, los niveles de precios y una gran lista de etcteras. Pero la vertiente ms
importante (obviamente, para un servidor) est en la asociacin que se ha alcanzado
entre los empresarios mexicanos y los estadounidenses y canadienses. La base de las
ventas de exportacin (crame) est en las alianzas estratgicas, independientemente
del nombre que le demos, ya sea una asociacin, alianza, fusin, cadena, qu se yo.
Cuando dos partes se juntan, siempre es para que cada una haga su propia tarea,
cuando las dos partes juntadas adems son especialistas en los temas, no slo se
reduce el plazo de ejecucin de la misin sino que se hace ms efectiva.
Los seores Alberto y Eduardo Adissi dirigen una corporacin que fbrica de ropa
interior para dama y nia (los que nos podamos imaginar, no los menciono porque
an no me acostumbro a manejar el nombre de la ropa interior para mujer tan
libremente) y desde hace aos orientaron a sus fbricas a la exportacin, por
supuesto venden en el mercado nacional, pero la fuerza de su negocio est en las
ventas internacionales las cuales han crecido enormemente, no importando que el
valor del dlar no les ayuda mucho41. Yo no s muy bien, pero cada vez exportan ms
ropa interior y cada vez me la encuentro ms seguido en las principales tiendas de los
Estados Unidos. Los seores Adissi, entre otros clientes, venden todas las pantaletas
que dicen hechas en Mxico en las tiendas de Victoria Secret de Norteamrica.
Un da, cuando estbamos haciendo planes y estrategias de comercio exterior para
esta empresa, Don Eduardo Adissi me dio las cantidades que esperaban vender en los
prximos 3 aos, hablbamos de muchsimos productos y muchsimos dlares, pero
con aquel comentario me sorprend, primero por los montos pero segundo porque no
estoy acostumbrado a que me platiquen de pesos y centavos. Por lo general todos
somos muy callados o discretos con nuestras cifras y slo las decimos a Hacienda o
al Contador de la empresa, a nadie ms. Por ello no estaba acostumbrado que un
cliente me platicara sus planes y menos cuando estaba re-negociando la iguala con l.
As que, hice dos preguntas, cmo se alcanzaran los volmenes comentados? y
por qu me deca cunta utilidad tendra la empresa? Don Eduardo, franco me dijo,
41
Por muchos aos el dlar estadounidense se mantuvo por debajo de los 10 pesos (por cada uno) y no fue
sino hasta enero del 2003 que ste se elev, inclusive, por arriba de los 11 pesos, pero an con este ajuste
producto de la demanda no se puede contar como aliado permanente en las exportaciones.
72
hasta el viernes pasado ni mi hermano ni yo comentbamos las cifras, ni sabamos el

futuro de la empresa, pero tuvimos que viajar con nuestros nuevos socios, que son
dueos de muchas de las cadenas de tiendas a donde vendemos, cuando llegamos el
seor XXXX (no recuerdo el nombre) nos dijo, si quieren crecer tienen que compartir
la informacin de la empresa, para que todos estn concientes del camino por andar.
Don Eduardo tena una nueva escuela proporcionada por otros empresarios que
han hecho emporios empresariales, esa nueva escuela, ms la astucia, honestidad y
dedicacin de Don Alberto y Don Eduardo han hecho crecer a las empresas en ms
del 300% en pocos aos. Don Eduardo, continu su relato: antes del viernes yo crea
que ser misterioso como empresario, amigo y ser humano estaba bien, inclusive no
comparta la idea de Bill Gates cuando escribi en su libro que deberamos permitir el
acceso a la informacin a todos, pero el viernes me demostraron otra faceta de los
negocios, adems, de esa junta relmpago continu- nos explicaron los planes que
ellos (como compradores) tienen para con nosotros, por ello hemos decidido montar
una planta de elsticos y encajes, para complementar nuestra empresa y hacernos
ms integrales.
No slo esa asesora recibieron los seores Adissi, sino importaron una gran
cantidad de especialistas para hacer de sus empresas unas de corte mundial,
implementaron un sistema logstico de control empresarial rompiendo rcord en su
instalacin y adecuacin, han desarrollado ejecutivos de alto nivel y, cuando menos lo
que alcanzo a ver como asesor, su gente (empleados y ejecutivos) estn entregados a
la empresa.
Una parte se la deben a la calidad empresarial que ellos tienen en la sangre, pero
otra, que han recibido induccin sobre a dnde dirigir sus fuerzas y cmo identificar
sus debilidades. Esta misma alianza estratgica les ha permitido a los fabricantes a
dedicarse a lo suyo, mientras que los comercializadores hacen su trabajo de ventas,
una combinacin explosiva y positiva para los negocios en donde todos ganan, hasta,
claro, el consumidor final. Justamente fue Eduardo Adissi quien me dijo que la
exportacin era para masoquistas, refirindose a la cantidad de problemas y cavernas
que esto tiene en comparacin con el mercado nacional, pero que l se confesaba
como sadomasoquista y que era un negocio formidable.
Pocos han visto oportunidades en las alianzas, pero todos los que las han visto
tienen futuro en los negocios internacionales, estas alianzas han logrado hacer crecer
a las empresas farmacuticas a niveles inimaginables, a las automotrices (como se
platic en un principio) a las de aviacin, etctera. Debemos concentrar nuestros
esfuerzos en estas alianzas, escogiendo bien a la contra parte partiendo del principio
que siempre tenga algo que aportar adems de dinero-.
Japn quiere un TLC con Mxico por el costo que implement el 303 del TLCAN
para ellos. Esto es una especie de alianza estratgica entre pases, en este caso Japn
tiene muchos productos electrnicos que sirven para abastecer a las maquiladoras del
pas, principalmente montadas en el noroeste de Mxico.

73
Debemos recordar que el artculo 303 del Tratado de Libre Comercio de Amrica
del Norte contrajo una novedad en las importaciones temporales que se utilizan en la
produccin de bienes que se exportan a los Estados Unidos y Canad, la novedad es
que esas importaciones temporales cuando no son originarias del TLCAN deben pagar
impuestos al comercio exterior (aranceles), cuando por muchos aos se mantuvieron
exentas por ser, justamente, temporales y por no destinarse al mercado interno. La
idea del TLCAN es no extender los beneficios del tratado (exencin de aranceles,
sustancialmente) a productos fuera de la regin, entendindose por ellos aquellos que
no son considerados como originarios por no haber cumplido con la regla de origen42.
Para ello fue necesario implementarles un costo a los insumos no originarios, ese
costo fue el arancel y, en algunos casos, la cuota compensatoria.
Las maquiladoras del noroeste del pas exportan diversos productos elctricos y
electrnicos que se integran con insumos japoneses, al momento de la entrada en
vigor de ese famoso artculo del TLCAN Japn busc a Mxico para formar el TLC
entre ambos pases, de tal suerte que la entrada de los insumos fuera en condiciones
preferenciales. Aqu estuvo la estrategia de la alianza. Es posible que el TLC no se
consolide pero la leccin nos deja en qu pensar. Quiz un TLC con Japn ya no sea
necesario porque Mxico decidi formar parte de la organizacin de pases fabricantes
de estos productos, conocido con el nombre de ITA, con nuestra aceptacin de este
convenio nos comprometimos reducir los aranceles de los insumos de estos 2
sectores, lo que tuvo lugar en agosto del 2002 y con esa reduccin ya no es tan
necesario para Japn firmar un TLC con Mxico que le hubiera contrado obligaciones
de reduccin de aranceles para los productos originarios de Mxico.
Plan de negocios
El camino inicia con el primer paso, el plan de negocios es, justamente, ese primer
paso en las exportaciones. El plan de negocios en la exportacin es por dems
importante, el saber qu, por qu, quin, cundo, dnde, etctera nos ayudar a no
perder el rumbo y a saber el por qu o para qu hacemos determinada accin y el
cmo ayudar al plan maestro de la empresa y de sus empresarios y ejecutivos, sobre
todo porque es muy fcil perderse en el proceso exportador, es muy fcil hacer cosas
que no incrementan el valor del tortuoso camino a la exportacin, con el plan de
negocios cada paso debe aportar un valor que sume en el esfuerzo aqu citado.
Exportar no se puede ensear, es algo que se aprende todo lo importante lo
aprend en el kinder: educacin, respeto, comunicacin, trabajo en equipo, pensar,
estudiar, investigar, ejecutar y organizar-, exportar no tiene una tcnica definida,
pues son ventas que se hacen de cuerpo a cuerpo, de humano a humano, humanos
que, casi siempre, son diferentes a nosotros y que piensan diferente. Ya habamos
42
Hay dos tipos de reglas de origen en casi todos los tratados de libre comercio de los que Mxico forma
parte, la llamada brinco arancelario y la del valor de contenido regional. Un producto fabricado en Mxico
no necesariamente se considera como originario para los TLCs salvo que la produccin implique una
transformacin sustancial o se le haya conferido un valor regional sustancial.
74
comentado que son los clientes los que se encargan de desarrollar nuestros
productos, cuando identificamos sus necesidades y preferencias, este es el proceso
humano de la exportacin y por ello ningn plan puede omitir la parte subjetiva,
adems de la objetiva.
Pero esto NO quiere decir que no exista una planeacin inicial que quiz se adapte
o ajuste43 en el camino, pero que nos va marcando la pauta sobre los pasos concretos
que habrn de darse para construir el xito de la exportacin. Es una mezcla de
funciones y de factores. El plan de negocios es un plan estratgico, que busca ordenar
los pasos y optimizar los recursos de la exportacin y es tan variado como la
complejidad de su empresa. Cada plan de negocios de exportacin debe considerar
las caractersticas especiales de los productos, las ventajas de la regin, las ventajas
competitivas y comparativas de los productos, las oportunidades de los mercados y
consumidores, esto da la viabilidad en los negocios de exportacin.
Informacin clave que deber tomarse en cuenta al elaborar un plan de negocios y
que permitirn (o exigirn) el moldeo del plan original:
Tipos de producto Rangos de precio
Presentaciones Identificacin de los nichos
Ventajas competitivas Infraestructura
Mecanismos de distribucin Caractersticas del producto y servicio
El plan de negocios debe contener:
1. Producto(s).- Identificacin de los productos campeones que son susceptibles
de adaptacin, que hayan asegurado su abasto y calidad y que cuenten con una
demanda en los mercados meta. El producto es, obviamente, la matriz de la
exportacin, por lo que su seleccin e identificacin de la oferta exportable debe ser
estratgica y consciente.
2. Mercado de destino.- La identificacin de a quin venderle, desde el punto
macro es imperante para el plan estratgico o de negocios. Las estadsticas, los
aranceles, las restricciones a la importacin y el tipo de consumidor o pueblo que
tiene cada pas, son los elementos que deben considerarse para seleccionar un pas
sobre otro.
3. Nicho de mercado.- La especializacin de las industrias y comercio parece ser
la esencia de la vida, considerando que cada vez somos ms especialistas en un
determinado nicho de mercado, la exportacin tambin deben considerar el dirigir sus
productos a un nicho especfico, en base al plan de marketing que ms adelante se
comenta.
43
La mezcla de procedimientos y pasos preestablecidos con la aplicacin de la creatividad es un cuanto
difcil si no se hace en orden. Una cosa que si se puede ensear es la de acostumbrarse a tener cerca papel
y lpiz para anotar cualquier idea que se ocurra (no se limite, las ideas naturales siempre son tiles) para
que, llegado el momento de la revisin del plan de negocios pueda acoplarse a la estrategia marcada.
75
4. Situacin financiera.- Se determina la capacidad de dinero que habr de

invertirse en la exportacin y las fuentes de financiamiento que se tienen al alcance
para robustecer la oferta exportable y los pedidos.
5. Prospeccin de mercados.- Se establece el plan de accin para acercarse a un
determinado mercado, identificando los niveles comerciales y las caractersticas que
regirn el ciclo exportador.
6. Determinacin del precio.- No slo es la identificacin de los costos en s, sino
tambin del precio en el que podra vender un determinado producto y el lugar de
entrega (Incoterms).
7. Canales de distribucin.- Se identifican los intermediarios comerciales, sus
caractersticas, costos, funciones a fin de definir el nivel al que habr de iniciarse el
proceso de promocin.
8. Estrategia promocional.- Se definen los medios y caractersticas de la
promocin a que habr lugar para atraer a los comercializadores o intermediarios y a
los clientes finales de la cadena comercial.
Un plan de exportacin define paso a paso los principales aspectos

que debe contemplar una empresa antes de iniciar el proceso
exportador. Este plan debe incluir el potencial de la oferta
exportable, el mercado objetivo, las caractersticas del producto, la
determinacin del precio, los canales de distribucin y la estrategia
promocional.
El mercado meta
Un buen mercado es aquel que genere oportunidades para la exportacin, ya sea
porque tiene una necesidad insatisfecha o puede ser generador de una necesidad
inexistente. Los mercados regularmente requieren de inversin, tecnologa y
desarrollo de proveedores para sus necesidades. Quiz el primer gran problema de la
exportacin es decidir sobre el mercado o mercados que sern objeto de nuestra
estrategia. Muchos, como primera opcin, toman a los Estados Unidos de Amrica,
pues es un mercado natural para los mexicanos por su cercana y por la gran cantidad
de latinos y mexicanos en especial que ah habitan, pero an en los Estados Unidos,
hay que definir el mercado meta pues adentro de ese pas hay muchos mercados,
divididos por Estados (entidades federativas) y segmentos (nichos de mercado, ya sea
por tipo de producto o raza a la que se dirija el bien) y, por lo tanto, la seleccin es
difcil.
Entidades como Bancomext, Universidades y empresas privadas ofrecen estudios
de mercado por producto, este es un primer paso muy valioso para identificar si existe
o no posibilidad de venta en los pases objeto de dichos estudios, pero tambin la
sensibilidad de los vendedores es de gran ayuda para esa identificacin. Dentro de la
76
informacin que se localiza en estos estudios estn: consumo, produccin,

exportacin, importacin, estructura de mercados, aranceles, restricciones y
competencia44.
La primera fase, de dos, es la informacin global con la que se cuente, ya sea la
que se obtiene de esos estudios o de la emanada de la sensibilidad fundamentada de
los vendedores. Haciendo un acercamiento ms agudo, encontramos la segunda de
las fases, que es la identificacin de ciertos elementos que nos permiten suponer la
existencia de una demanda. Esa informacin consiste en estadsticas y anlisis de la
poltica comercial del mercado. La poltica comercial, a travs de los aranceles45 y
regulaciones y restricciones no arancelarias nos expresa la voluntad del pas por
permitir o restringir la entrada de ciertos productos. A mayor arancel y permisos,
menor es la posibilidad de su importacin y viceversa. Un ejemplo de esta informacin
es el valor de Mxico para las bebidas alcohlicas, que asciende a 40 millones de cajas
de 12 botellas de 750 mililitros, de los cuales 2 millones (nicamente) son de vino.
Mxico consume 200 mililitros per cpita de vino y slo produce el 1% del vino que
produce Argentina y el 5% del que produce Chile.
Otro ejemplo de informacin lo representa el Estado de Nuevo Len en Mxico, en
cuya capital (Monterrey) se concentra el 90% del Producto Interno Bruto del Estado,
esta estadstica nos dice con toda claridad en dnde hay que vender o intentar vender
productos. Sin embargo, esta regla que se consider como de oro en la dcada de los
ochentas, ya no es tan vlida por la existencia de los tratados de libre comercio y de
la tendencia a la apertura comercial promovida por la Organizacin Mundial de
Comercio (que vino a sustituir al Acuerdo General sobre Aranceles Aduaneros y
Comercio GATT) y en cuyo seno se han desarrollado una serie de convenios
multilaterales o regionales para fomentar el libre comercio entre las naciones46, cuya
utilizacin es magistral para el caso de Mxico, ya que somos el pas con el mayor
nmero de tratados y acuerdos comerciales que buscan la desgravacin de todos los
productos. As que mientras una prenda de vestir, o una vajilla, o una lmpara tienen
un arancel muy elevado en forma general, para Mxico pueden estar desgravadas
completamente, por esto ya no es un indicador sustantivo salvo que se trate de un
pas con el que no tengamos tratado.
44
Mucha de la informacin de mercados est catalogada bajo el nmero SIC (nomenclatura industrial) o
por fraccin arancelaria (nomenclatura aduanera), para identificarla es primordial que sus productos estn
correctamente clasificados.
45
Los aranceles y dems complicaciones aduaneras son un indicativo claro para la importacin de los
productos, para Mxico nuestros principales 31 socios comerciales han pactado la desgravacin de nuestros
productos, estamos frente a una oportunidad ventajosa pero pasajera, porque tarde o temprano los dems
pases tambin entrarn con arancel 0 en esos pases. Debemos aprovechar esta ventaja competitiva.
46
La APEC que es el consejo econmico de Asia-Pacfico y que tuvo sus trabajos del 2002 en nuestro pas,
ha venido trabajando extraoficialmente para hacer una apertura comercial completa entre los pases
industrializados para el ao 2010 y para el resto de los pases para el 2020. Por cierto, los pases
integrantes de APEC gastan poco menos de 9,000 millones de hojas por ao en todo lo relativo de su
comercio exterior, un cliente muy grande para los proveedores de papel del mundo, ah hay una
oportunidad.
77
Sin embargo, la informacin nos da la pauta de la venta, si existe posibilidad de

importacin, si existe una demanda no suplida por la produccin domstica, mientras
que existan costumbres de consumo o utilizacin para nuestros productos, existe una
posibilidad de exportacin. Teniendo esta informacin, la segunda de las fases es
identificar el cmo se venden los productos en ese mercado, cuntas clases de
productos existen y cunta variedad de consumidores hay. Por ejemplo, para venderle
productos a Liverpool en Mxico (haciendo un espejo de las exportaciones) es
necesario tener una empresa radicada en este pas, que haga las veces de
importador, que cumpla con la normatividad de calidad e informacin comercial y que
est registrado fiscal y legalmente.
Pero no sucede lo mismo para venderle a JCPenny de los Estados Unidos, aunque
hay vendedores (exportadores) que le entregan directamente, es normal que exista
un importador y un distribuidor en la cadena comercial. Todos los nichos tienen sus
maas en esta estructura comercial, por eso hay importadores, distribuidores,
detallistas, etctera en un mercado. Sin embargo, hay que ver lo que nadie ms ve.
Los exportadores deben decidir quin o quines podrn ser sus clientes, para ello
debern implementar una medida de seguimiento o de innovacin. Hay quienes
intentan venderle a los clientes de su competencia y hay quienes forman sus propios
clientes, al tomar esta decisin deberemos recordar que es ms fcil venderle a
clientes existentes (aunque sea de otros proveedores) que a clientes nuevos o que no
saban que requeran el tipo de productos como el que nosotros vendemos.
Una empresa de Aguascalientes dedicada a la fabricacin de ropa, dio un giro
importante a su produccin y se dedic a la fabricacin de uniformes, lo cual lo hacen
muchas confeccionistas, pero su especializacin la hizo en uniformes para
penitenciarias (el equivalente a reclusorios en nuestro pas). Para realizar sus ventas,
le fue indispensable contactar a un importador en los Estados Unidos, se le tuvo
prohibido promover y vender directamente. El importador tuvo que licitar en el Estado
de Texas para convertirse en un proveedor potencial de las crceles. Las compras las
hacen cada unidad penitenciaria y se hace bajo el procedimiento de licitacin.
Todos los candidatos a proveedores demuestran la calidad de los productos antes
de ofrecer los precios y una vez cubiertos una serie de requisitos se enva la
propuesta econmica. Los dems detalles como tiempos y formas se cubren
previamente, al final slo queda la competencia por el precio. Este es un nicho
especial y de grandes volmenes, bien planeados, pero que presenta sus
caractersticas o maas sofisticadas. La empresa de Aguascalientes que es
representada por Expert Center de Laredo, Texas tuvo que aprender el negocio de las
crceles para poder competir en ese mercado, mercado que es distinto al de
uniformes escolares que venden a travs de representantes o de uniformes
industriales que se venden a travs de importadores y distribuidores. La magia del
mercado meta, no se limita a la estructura comercial, sino a la gran variedad de
oportunidades que se presentan. Las oportunidades se pueden ver slo si se buscan,
la mayora de los exportadores buscan los mercados normales y generales que estn
al alcance de todos, pero pocos son los que buscan otras oportunidades.

78
Los chicos Kury, a los que me refer en apartados anteriores, llegaron a vender
sus camisas a las escuderas de automviles, se acercaron a los grandes premios de
velocidad y encontraron clientes, clientes que estn dispuestos a pagar un poco ms
pero que exigen un mejor empaque de las mercancas. Se debe entender por
empaque los detalles extras que un producto puede contener para hacerse
diferente, en el caso de las camisas para los carros de carrera, deben ser de altsima
calidad y llevar bordados muchos nombres y marcas que alcanzamos a ver en la
televisin cuando se transmiten las competencias.
Yo no creo que estemos frente a mercados preestablecidos, sino que estamos ante
una variedad de mercados de todos los tipos y sabores, que disfrutan ms el precio
que la calidad, o que disfrutan ms las marcas que el precio o que les importa ms un
servicio personal que uno muy digitalizado. Cubiertas las dos fases de informacin ya
comentada, uno o varios viajes se hacen imprescindibles, slo se puede conocer un
mercado sintindolo, vivindolo y disfrutndolo.
Una de las ms antiguas empresas fabricantes de encaje en Mxico (Encajes
Mexicanos) concret proyectos de exportacin en Centroamrica, conquistando
muchos clientes detallistas, tomaron a Centroamrica como un Estado ms de la
Repblica Mexicana y por lo tanto a sus compradores, que no eran otros ms que los
que vendan directamente al pblico en general. Esta estrategia se utiliz
brillantemente en virtud de que estaban fuera de precio si se quera distribuir el
producto a travs de importadores y distribuidores, pero adems tenan un gran
inventario que deban desplazar, inventario casi-obsoleto que continuamente se
produca, se trataba de los saldos que los clientes en Mxico ya no podan consumir
pero que formaban parte de la moda de cada una de sus estaciones.
Siempre hay un roto para un descosido, dice el refrn popular, el cual se puede
adaptar a la exportacin, siempre hay un cliente para cada producto. El problema es
encontrarlo y conquistarlo. La base de informacin es el primer paso, la sensibilidad
es el segundo. De cualquier manera hay mercados genricos para nuestros productos,
demandas preestablecidas por los compradores que se comparten en bases de datos
que estn en el Internet o que son concentradas por Bancomext. Pero hay que
considerar que esas demandas pblicas estn al alcance de todos y seremos muchos
los que competiremos por ese cliente. Hay que recordar que hay demandas no
pblicas que tambin deben ser satisfechas.
La base del mercado est en la informacin, el que tiene la informacin y la sabe
manejar, tiene el poder. Esta es una realidad absoluta. As podemos concluir que las
posibilidades de exportacin estn en la INTELIGENCIA comercial de la empresa. La
inteligencia de la empresa est en la capacidad de indagar y digerir la informacin,
una especie de labor policaca o de mdico forense.
Muchos estn preocupados por el ingreso de China a la Organizacin Mundial de
Comercio, ya que representa el inicio del permiso para que China venda con cierta
libertad en Mxico. Debemos recordar que las Autoridades Comerciales de nuestro
pas, desde 1993 han impuesto una serie de cuotas compensatorias para productos
chinos, como ropa, calzado, textiles y juguetes, ya que lo han considerado como

79
exportador en condiciones ilegales de comercio, bsicamente por la estructura poltica

y econmica que lo caracterizan, China vive bajo el rgimen de una Economa
Centralmente Planificada.
Bajo este rgimen se producen muchos productos muy baratos que slo se han
detenido (o mejor dicho, intentado detener) mediante la imposicin de cuotas que
compensen esa diferencia en precios. Pero hoy las cosas empiezan a cambiar, ya que
China fue admitida en la OMA y con ello tiene derecho a participar del libre comercio
que esta organizacin fomenta.
As las cosas, para el ao 2008 las cuotas deben desaparecer y por lo tanto los
productos chinos deben pasar como si se tratara de productos japoneses o
argentinos. Aqu est la preocupacin, porque muchas empresas mexicanas deben
desaparecer ante la competencia desgarradora de las fbricas chinas, pero yo lo veo
diferente.
Cuanto ms exporte China ms debe importar, su poblacin, cada vez mejor
pagada, consumen y consumirn muchos ms productos en el 2007 y supongo que
alguien les debe vender esos productos, quiz puedan ser las fbricas mexicanas que
hoy pueden desaparecer. Quiz, y slo quiz, estemos frente a una nueva
oportunidad como la que ya tiene la Coca Cola, Wallmart y Mc Donalds que ya
entraron en ese mercado de ms de 1.2 miles de millones de personas.
Finalmente, existe un proveedor excelente de informacin de mercado: la
competencia que ya vende en el. Corriendo el riesgo que me malcalifique, es una
prctica extremadamente normal el que se le pida informacin a la competencia,
despus de todo l ya prob el mercado, ya sabe qu vender y en cunto. Usted
mismo ha recibido solicitud de cotizaciones que nunca tuvieron xito, seguramente se
lo requiri la competencia para conocer lo que usted ya sabe. Adems en el Internet
se encuentran muchos productos, precios, caractersticas y otros elementos sin
molestar a la competencia. El chiste es saber buscar y utilizar toda la informacin para
fortalecer nuestra posicin como vendedores y exportadores.
El que sabe en donde est la informacin tiene la posibilidad, el

que tiene la informacin tiene el potencial, el que sabe manejar la
informacin tiene el poder, el que utiliza esa informacin calificada
es un exportador.

80
Marketing Internacional
Marketing o mercadotecnia es una DISCIPLINA ESENCIAL en los negocios ya que
genera PRODUCTOS MS SLIDOS, clientes ms felices y mejores utilidades para los
socios y asociados, siempre y cuando en esta disciplina el CLIENTE47 sea el primero de
los objetivos. El marketing debe estar orientado al cliente48. El marketing es
confundido, generalmente, con la promocin y publicidad nicamente, pero en
realidad implica mucho ms, la promocin y publicidad son, apenas, una partecita del
marketing. El marketing inicia con la identificacin del cliente ideal, aterriza la idea
del producto que habr de fabricrsele y determina la estrategia para conquistarlo y
mantenerlo.
La base del marketing radica en la informacin que se pueda obtener de los
requerimientos (necesidades, deseos y expectativas) de los clientes, por ello se inicia
con la investigacin del mercado. De esta informacin sali aqul refrn utilizado en
los primeros apartados de este libro de que hay que producir lo que se puede vender
y no tratar de vender lo que se produjo, adicionalmente no podemos (ni debemos)
olvidar que los clientes son cambiantes no inerciales, ya que sus cambios obedecen a
la modernidad de productos, a la penetracin de la competencia y a sus aspectos
culturales y mentales (predominancia). El cliente es ms emotivo que racional (as
somos). Nuestra estrategia PARTE NECESARIAMENTE DEL CLIENTE.
As, un buen marketing ofrece satisfaccin, lealtad, crecimiento y permanencia,
con lo que se logra penetracin, rentabilidad, continuidad y presencia en los
mercados. La mezcla bsica de esta disciplina est en el producto, precio, plaza y
promocin, aquellas 4 Ps tan utilizadas por los vendedores en el pasado y que se
han modernizado por dos motivos: a) porque se ha probado su efectividad cuando las
Ps estn en justo equilibrio y b) porque han adicionado una nueva P a su listado,
el de la PUBLI-RELACIN (relaciones pblicas). Un buen ejemplo del desequilibrio de
las cuatro Ps lo conform aquel restaurante de mariscos a los que me refer en su
momento, un buen concepto en lo general, con precios excelentes para el mercado
buscado pero con una presentacin excedida para que el seor mecnico entrara o se
animara a entrar para comer.
Un justo equilibrio se encuentra, muy a la vista, con los hoteles, existen de 3
estrellas y hasta de GRAN TURISMO, cada rango tiene caractersticas particulares que
los distinguen unos de otros, el marketing proyecta la imagen del producto, si sta
est equivocada, la comercializacin ser un fracaso. Imagnese usted que le vendan
la idea de un hotel de 5 estrellas que no tenga televisiones en el cuarto, habr un
47
Una de las estrategias utilizadas por las grandes compaas es el de haber desarrollado un MARKETING
1to1, orientado exclusivamente a mantener al CLIENTE y desarrollarlo como consumidor consuetudinario
de nuestros productos actuales y futuros. El propsito de esta poltica es ganarnos la confianza del cliente.
48
La era de los consumidores ha pasado, ahora se debe atender a los clientes que se distinguen de los
primeros por tener una atencin y direccin ms personalizada, an cuando el mercado sea de clientes
masivos.
81
choque en su mente y una insatisfaccin en su corazn. El marketing tiene que

proyectar lo que el producto es para el mercado correcto, una especie de ecosistema
de la comercializacin.
Para obtener un justo equilibro en la mercadotecnia es necesario hacer un anlisis
detallado de cada uno de sus elementos y proyectarlos al cliente, considerando las
necesidades y deseos que queremos satisfacer:
PRODUCTO.- El que cubra las necesidades del cliente, necesidades que muchas
veces ni l mismo sabe que tiene;
PRECIO.- El que alcance la utilidad y la capacidad de pago, en ocasiones el precio
elevado genera expectativas muy elevadas que no siempre son alcanzadas. El precio
no debe ser barato, debe ser justo para lo que se ofrece. El precio es parte (y no el
todo) de la oferta del producto. El precio es un indicador del tipo de producto que
deseamos vender, cuando nos enfrentamos a precios ms altos, la expectativa del
cliente es mayor y si su percepcin fue mala, el resultado ser un grado de
insatisfaccin que difcilmente la olvidar. El mercado NO compra porque es barato
sino porque le es necesario;
LUGAR.- En donde el cliente puede comprarlo. En el comercio internacional hay dos
tipos de entrega, la primera cuando lo entregamos a aquel que a su vez lo entregar
al cliente y, obviamente, la entrega final. Hay productos al final de la cadena
comercial que no son tan fijados en la entrega49, pero no es una regla general; y
PROMOCIN.- Que genere el deseo de comprarlo, una simple respuesta. Muchos
manejan gran publicidad, invierten mucho en promocin pero carecen de los
elementos que detonan la necesidad de comprar sus productos. Debemos diferenciar
atraer al cliente, como primera fase, de hacerlos comprar como una segunda fase
terminal. La promocin y publicidad debe cumplir con ambos objetivos. El nico
propsito de la publicidad es estimular al destinatario de ella para que compre algo.
Este justo equilibrio debe ser revisado y actualizado permanentemente, debido a
los constantes cambios del cliente, por ello las empresas grandes tienen una
capacidad inferior de cambiar o adaptarse frente a un cambio de costumbres de sus
clientes, por ello las empresas pequeas tienen un lugar frecuentemente importante
en cualquier nicho de mercado. As como los productos se adaptan, las 4 Ps del
marketing tambin, a fin de seguirle los pasos al cliente y mantenernos presentes, la
revisin del justo equilibrio para una objetiva evaluacin parece ser una tarea
permanente de los expertos en el tema. En las ventas a detalle no as al mayoreo
necesariamente- ya no se presenta una relacin muy directa entre costo y precio, de
hecho los costos van a la baja inercialmente y los precios fluctan conforme la
demanda y la competencia. Cuando la demanda es superior y la competencia es
escasa los precios son ms altos, de aqu la necesidad de diferenciar nuestros
productos para dejar de competir con el precio solamente. Esto viene a colacin
porque el precio se determina como parte de la estrategia de marketing y no como un
resultado directo del costeo de un bien.
49
Tal seria el caso de un coleccionista, adems con el Internet el lugar es virtual.
82
En Espaa son normales los premios internacionales, eligen a una persona o a una
empresa (regularmente de otro pas) por sus logros, por su imagen, por sus metas,
por sus productos o servicios y le hacen saber que fue premiado y que es invitado a
una cena de gala en Madrid o Barcelona o Toledo en donde le ser entregado su
TROFEO (reconocimiento). El costo del boleto para la cena oscila entre mil y 2 mil
dlares. Asisten muchas empresas de todas partes del mundo y la ceremonia
regularmente es muy pomposa. Es una forma de vender trofeos a precios muy
elevados no cree usted? Y esos precios, crame, no tienen nada que ver con el costo
del bien. Despus de todo, cada quien empaca sus productos como ms les
convenga.
Ahora bien, a lo largo de estos ltimos aos, se ha adicionado una P a las 4
tradicionales (ya mencionadas) del marketing, refirindome a la publi-relacin
(Relaciones Pblicas) que le permite al exportador (vendedor) identificar la percepcin
del mercado directo e indirecto para mejorar los productos; esta evolucin es el
resultado de haber orientado todo al cliente. Esta P busca identificar las necesidades
de los clientes, sensibilizarse en cuanto a sus expectativas, medir sus percepciones y
proyectar la imagen de la empresa y nuestros productos adecuada y
equilibradamente.
El cliente le compra a quien le tenga confianza50, hay que crear la imagen correcta.
Este elemento nos permite encontrar la llave secreta o mgica de la que hablamos
en otro apartado, esta llave se traduce en el descubrimiento del por qu el cliente
compra y el por qu ste nos va a comprar a nosotros. Esto implica poner en
balance las fuerzas de la compra con las de la venta. Los mejores vendedores
del mundo han calibrado estos elementos al conocer a sus clientes profundamente.
El objetivo en la utilizacin de esta herramienta, en concreto, sera:
a) Entender el proceso de compra del cliente
a. Qu tan seguido compra el cliente
b. Cunto compra
c. Cmo paga
d. Qu cliente es el rentable y cul no lo es tanto
b) Reconocer su necesidad de nuestros productos, an cuando esas necesidades
sean deseos y no sean objetivos. Como las tres razones del por qu una
persona puede ir a comer a un lugar especfico: 1) la cercana, 2) el tipo de
comida, 3) los amigos. En el comercio exterior, las cualidades del producto (las
que hacen que me compren) pueden estar en los siguientes trminos: entrega,
inventarios, demostraciones, crdito, forma de pago, servicio, entrenamiento,
garanta, telfonos 1-800, facilidades de compra, sitios de Internet, etctera.
c) Identificar qu le satisface al cliente y que le puede hacer cambiar a su
proveedor habitual
50
El cliente siempre busca la PRIMERA CLASE en los productos y servicios que adquiere, primera clase de
acuerdo a sus posibilidades, si no obtiene ese servicio deseado se siente desilusionado y frustrado y termina
por castigar al proveedor.
83
d) Negociar el mejoramiento del producto. Si tan slo pudiramos or del cliente

el qu puede tener de especial mi producto, las cosas seran diferentes.
e) Buscar el cmo el producto va a ser recomendado. Si tan slo pudiramos
ofrecerle al cliente algo que nadie ms le est ofreciendo, seguro me compra y
me recomienda51.
f) Identificar a quin le est comprando (lista de proveedores). En este proceso
hay que identificar a la competencia, en esta investigacin podemos encontrar
ideas y prcticas que puedan ser copiadas y mejoradas para producir un
producto superior.
As las cosas hemos aceptado el por qu de las 5 Ps de la mercadotecnia
(internacional o nacional) partiendo de la premisa que todo debe estar hecho para el
cliente. Nuestro marketing debe hacer venir al cliente, los clientes no vienen solos,
hay que atraerlos, esto se logra con un complejo de ingredientes que se han sabido
proyectar en productos de calidad y respaldados con una buena marca, estas
empresas son exitosas inevitablemente. Para mantener a los clientes y superar a la
competencia, se deben desarrollar productos de primera clase que superen a los
existentes. Los productos tienen generalmente un ciclo de vida algunos mueren y
otros se redefinen y mejoran, cambian esencia, empaque, nombre o modelo. Para
mantenerse en el mercado hay que actualizarse integralmente, este ciclo permite la
entrada de nuevos proveedores. En esta metamorfosis el cliente es el experto, l debe
asesorarnos y orientarnos sobre lo que quiere y lo que necesita.
LAS 7 REGLAS GENERALES DE LA MERCADOTECNIA:
1. Asegurarse que la promocin y el empaque de las mercancas resalten lo
importante, es decir, aquellas caractersticas distintivas del producto;
2. Desarrollar una marca y, de ser posible, un concepto que nos permita tener
una identidad propia en el mercado, lo que nos generar una posicin prominente en
el mercado, Bimbo y Kleenex son buenos ejemplos de marca y concepto. Debemos
cuidar que el nombre se registre pero que no vaya a tener una mala y diferente
traduccin en el mercado de destino. Como aquella comida italiana tipo quesadilla
cuyo nombre comercial en Italia son calzones lo que para Mxico implica una prenda
muy intima. El nombre desarrolla atributos nicos que pueden ser reconocidos
instantneamente, de ah lo importante en que los nombres, colores, logotipos,
empaque y promocionales deben resaltar la personalidad de la empresa. Es
importante mantener esa identidad constantemente. Los valores de la identidad
deben ser revisados constantemente a fin de asegurar que siguen siendo relevantes
para el cliente;
3. Hay que desarrollar la lista de posibles mercados, tanto los tradicionales (a
donde ya vende la competencia) como los nuevos mercados (aquellos que no han
sido vistos por la competencia), que nos permitan participar de una rebanada ms
grande del pastel;
51
Las diferencias deben ser sustantivas y reconocibles. Muchos pequeos detalles cuentan, la idea es hacer
que los clientes prefieran a nuestros productos de la competencia, para eso sirve diferenciar a nuestra
organizacin.
84
4. Las estrategias de venta tienen que ver con qu parte del mercado queremos:
Penetracin de mercado Hacia el mercado potencial Quitar clientes de la
competencia
Desarrollo de mercados Nuevos mercados para los Generacin o identificacin de
productos necesidades
Desarrollo de productos Nuevos productos al Cuidando la sobresaturacin
mercado
Diversificacin Nuevos productos y nuevas La experiencia cuenta mucho
mejoras
De este cuadro debemos obtener la identidad del mercado (grupal o especfico) al
que queremos conquistar, los mecanismos de penetracin y acercamiento, decidir
sobre el medio de promocin, los costos de campaa y el ciclo de atencin a los
prospectos (muchas empresas escogen bien su mercado y los medios de
acercamiento, pero olvidan el cmo (procedimientos y responsables) van a atender a
los acercados es decir a aquellos que convencimos, a travs de la campaa, de
acercarse a nuestra empresa;
5. Debemos optimizar los recursos de la promocin, eficientando al mximo la
publicidad. Los clientes deben saber qu vendemos, conseguir que se acerquen y,
entonces, venderles. Los medios son amplsimos: radio, televisin, correo directo,
telemarketing, revistas generales y especializadas, Internet y participacin en ferias y
exposiciones:
a) La promocin impresa tiene sus ventajas, sobretodo porque se dirige a
mercados especficos, permitiendo su personalizacin;
b) La promocin por radio presenta ventajas por su direccin a mercados
especficos, pero es dispersa;
c) El correo directo. Este medio an sigue siendo efectivo, a pesar de la
opinin de algunos especialistas, toda vez que est bien dirigido y que
se presente con algn elemento que lo distinga. Algunas personas
envan muestras, logotipos en tercera dimensin, juegos u otros
productos que los distinguen de las dems promociones, ganando la
atencin del lector;
d) El Internet y el comercio electrnico. Esta es una de las ms grandes
estrategias de promocin y comercializacin que existen, su buen uso
garantiza el contacto con el cliente y permite la retroalimentacin
buscada. Sin embargo, el medio nos exige crecimiento y creatividad
diaria, dado el cmulo de sitios y propaganda virtual que existen. Un
buen sitio, interactivo, veloz, atractivo y de fcil localizacin le puede
ayudar a penetrar el mercado que est en los planes; y
e) Ferias y exposiciones.- El presentarse en una reunin con los
compradores (habiendo escogido adecuadamente el evento) es una
experiencia prctica y fascinante. La mayor parte de los nuevos
productos se lanzan a travs de este medio, gracias a su efectividad y
gran sensibilidad. Encontrarse frente a frente ante quien debe comprar
nuestros productos, poderle escuchar sus necesidades y deseos y saber
el por qu le compra a otro, es una oportunidad nica. Pero hay que
tener cuidado con la feria, a veces nos confundimos y estamos en una

85
que no nos corresponde. Escogiendo la correcta, tendremos que pagar

el costo de pertenecer al grupo y no me refiero al costo del stand y los
viticos, sino el tener que presentarnos varias veces hasta que los
clientes puedan empezar a confiar en nosotros. Una primera feria o
exposicin, por regla general, no trae resultados, salvo que tengamos
producto novedoso de evidentes diferencias.
6. Toda publicidad debe cumplir con lineamientos bsicos como:
Generar atencin Diseo, colores, letras, fotos

Mantener el inters Proposiciones atractivas
Estimular el deseo Ofertas irresistibles
Ganar conviccin Razones poderosas
Presionar para actuar Ofertas limitadas y facilidades de la compra
7. La publicidad tiene sus limitaciones, pues slo puede despertar el inters del
cliente pero no cerrar la venta, quiz con la excepcin hecha por el e-commerce, la
publicidad slo tienta al consumidor para que pruebe nuestros productos o servicios.
Aqu es donde otros elementos se presentan, siendo el primero que el producto NO
vaya a fallar (una imagen de bueno contra un producto malo hace que la publicidad
fracase) y siendo el segundo el ciclo para cerrar la venta. Por ello la publicidad debe
ser honesta y debe estar respaldada por un buen producto y un procedimiento
certificado para el cierre de la venta.
Un buen ejemplo de un marketing integral es el de la empresa que vende limones

originarios de Puebla y Veracruz a travs del Internet. Ellos tienen un sitio en la WEB
excelente. El visitante llega al sitio en forma directa o a travs de haber solicitado en
los buscadores (cualquiera que este sea) la palabra limn, la empresa ha pagado
por esta conexin ciberntica.
Al llegar el cliente al sitio, es recibido con dos preguntas, quiere usted comprar? o
quiere usted saber ms del limn o de nuestra empresa? El cliente (o mejor dicho el
casi-cliente) decide por alguno de los dos apartados considerando si quiere ser
asesorado en el mundo del limn o si tiene inters en comprar algunos. El sitio lo lleva
de la mano indicndole qu comprar (conforme su inters y utilidad), en dnde
comprar, en dnde se le coloca el producto, el cmo pagar, el cmo obtener crdito y
el cmo formar parte de ese negocio.
Lo ms impresionante es que el cliente debe decir para qu quiere el limn y para

cundo lo quiere, ya que el sitio, en forma interactiva, le aconseja, inclusive, comprar
de otros proveedores cuando la estacin natural no le permitir a este proveedor
entregar conforme las necesidades o deseos del cliente. El sitio ofrece un servicio
increble, el costo de su desarrollo e implementacin fue alto, pero los beneficios
hicieron que ste se pagara slo. Lo nico que se requiri es a un proveedor deseoso
de atender y consentir a su cliente, seguramente se puso en los zapatos de l y
enlist todo lo que pudo ser una necesidad a fin de atenderla y satisfacerla. El

86
proveedor cuid hasta el ltimo detalle y convirti a un sitio virtual en su agente de

ventas ms exitoso.
Identidad personal: propiedad intelectual

Uno de los graves errores de los exportadores primerizos de Amrica Latina
consiste en creer que sus exportaciones NO tendrn xito, por lo que retrasan el
momento de registrar sus marcas o patentes en los mercados de destino hasta que
se pruebe que sus productos tendrn alguna aceptacin por los compradores.
Cuando se descubre la viabilidad del proyecto regularmente es demasiado tarde
para registrar sus activos de propiedad intelectual ya que es frecuente encontrar: a)
ladrones de este tipo de activos que se adelantan en el registro conducente; o b)
productos similares o de sectores similares que tienen y ostentan nombres iguales a
los nuestros. Este ltimo fenmeno es frustrante debido a que toda la campaa de
penetracin y publicidad se hizo a la sombra de un nombre o marca que no podr ser
utilizado por el exportador.
Por ello es importante que uno se arriesgue, registrando lo registrable (perdn la
expresin) antes de incursionar formalmente en el o los mercados meta y olvidarnos
de la creencia sobre que s la marca ya se registr en Mxico entonces debe ser
respetada en todo el mundo.
Efectivamente hay una globalizacin de ideas, fronteras, cultura, tecnologa,
etctera, pero NO hay una globalizacin en los trmites de este tipo. Cada pas tiene
su propio Registro de Propiedad Intelectual y es independiente de los dems pases,
es una de esas materias que deben globalizarse pero an no se encuentra el cmo se
pueden mantener estas bases de datos y segmentarlas por mercado. As que,
mientras que la globalizacin no alcance al activo intelectual de los productos
(marcas y patentes) debemos hacer un esfuerzo extraordinario por registrarnos en los
mercados prospectos a tiempo antes de que antes se nos adelante o, habindose
registrado oportunamente por un tercero, no le gastemos esfuerzo a desarrollar una
marca que nunca podremos explotar en ese mercado.
As las cosas, usted es dueo de las marcas y patentes que haya registrado en
cada pas, por ello la Coca Cola gasta muchos millones de dlares, todos los aos, por
mantener constancia de lo que es suyo, en estos trminos. Conclusin: no piense
que un registro hecho en Mxico le cubre el resto del mundo.
El problema de estos registros es su costo y el tiempo que se tardan en obtenerse,
es ms, en el tiempo que se tardan en decirnos si se puede o no registrar una
determinada marca, adems del costo y tiempo que implica su renovacin despus de
haber demostrado que como dueos utilizamos ese activo. El segundo de los
problemas, en este materia, consiste en identificar quin ser el bueno para llevar al
cabo estos registros, ya que al tratarse de una materia muy especial, se requieren de
especialistas que no en todos los casos son los mas escrupulosos. Muchas veces

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hemos visto el cmo llega el dueo de una marca (dueo porque l la invent), la da
para su registro en algn pas tercermundista, otorgando los poderes a los gestores y
cuando menos nos damos cuenta ese gestor se convirti en el dueo segn las
leyes de su pas.
Por supuesto que esto es un delito y por lo tanto puede juzgarse a fin de que se
nos regrese lo nuestro, pero ese delito tiene un juicio (antes de la sentencia) y ese
juicio tiene un costo (adicional al del registro) y un tiempo que hay que invertirle.
Seguramente despus de varios aos (s, dije bien, aos) demostraremos que ese
gestor es un ladrn y nos regresar lo nuestro, aos que desatendimos a la
exportacin, invertimos mucho tiempo, dinero y esfuerzo en estos menesteres que
nunca debieron haber existido de haber seleccionado a un profesional honesto de los
registros. Por ello los ladrones de este tipo de valores operan, como sabe que usted
no tiene tiempo que gastar en estos menesteres, al registrar nuestras marcas o
patentes, nos las ofrecen para que nosotros se las compremos o rentemos,
aprovechndose de nuestro negocio para hacer el suyo. Como usted va a preferir ser
feliz a tener la razn acceder a ser su cliente, despus de todo bien dice el dicho:
ms vale un mal arreglo que un buen pleito.
Por eso es un segundo problema, encontrar a esos gestores honestos es cuestin
de conocer el mercado de destino o, cuando menos, recibir muchas recomendaciones
y guardar toda providencia que se requiera. Cuando ya se tiene la decisin de
registrar y a la persona (o despacho) ideal, se tiene que gastar dinero, los registros a
nivel mundial son caros (o baratos segn el punto de vista).
En Mxico, el sistema de propiedad intelectual, que administra el Instituto
Mexicano de Propiedad Intelectual (IMPI) guarda una similitud de tipo de registros
muy similar al de muchos pases desarrollados, por ello lo tomar como ejemplo para
graficar el tipo de registros que pudieran existir, a fin de que el lector tome
conciencia, en su caso, de las providencias que debe tomar al tratar de exportar:
1. INVENCIONES y 2. SIGNOS COMERCIALES
Las invenciones se dividen en tres grandes grupos:
1.1. Patentes, como es un telfono celular, las televisiones de pantalla plana y
las computadoras. Su registro dura, cuando menos en Mxico, 20 aos;
1.2. Modelos de utilidad, como son los aparatos que nos permiten hablar a
manos libres, el mouse o ratn inalmbrico y el casete que conecta a un
estreo con la caja de discos compactos. Su registro tiene una vida de 10
aos; y
1.3. Diseo industrial, como son los tacones altos para los zapatos de mujer o
el tubo de la pasta de dientes que dosifica la salida de la pasta. El registro
dura 15 aos.
Por su parte, los signos comerciales tambin tienen 3 grupos, en todos los casos el
registro dura, cuando menos en Mxico, 10 aos:
2.1. Las marcas, como Cemex, Coca Cola, American Express o
Aeromxico;

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2.2. Los avisos comerciales, como en tu cuenta te dars cuenta, no

salgas sin ella o el rey de las petacas; y
2.3. Los nombres comerciales, como es la bota del buen paso, la tienda
de la esquina o el bar de los buenos modales.
Como se puede observar, prcticamente todo puede ser registrable, estos registros
son los que le dan una identidad a nuestros productos (o servicios) o nuestros
negocios.
Debemos acostumbrarnos a registrar nuestras marcas e inventos,

a fin de conservar uno de los activos ms importantes de nuestros
tiempos.
Aspectos legales, fiscales y aduanales

An cuando este libro dista mucho de ser tcnico, no puedo dejar de tocar
aspectos sumamente ridos por su importancia en la vida de los negocios
internacionales, me refiero a los aspectos que hablan sobre leyes, sobre implicaciones
del tipo tributario y sobre la operacin aduanera, ya que no existe comercio exterior
que no tenga que respetar y acatar estas reglas del juego.
ASPECTOS LEGALES
Existen dos grandes grupos de este tipo de aspectos, el primero concerniente a
respetar las leyes de los mercados meta, que en lo general se esbozan en las normas
aduanales y comerciales, como puede ser una determinada calidad o una determinada
etiqueta de informacin comercial o bien un determinado certificado de libre venta,
tpicos que seguramente el cliente o prospecto de cliente se encargar de hacrnoslo
saber.
Pero un segundo tema es el concerniente a los contratos internacionales. El 80%
de las exportaciones mundiales cuentan con el respaldo de un contrato internacional,
slo los pases latinos y tercermundistas no le dan la importancia que esto requiere.
Los contratos internacionales son la expresin legal del negocio y de lo que se
requiere o espera de l. Es la forma en que se encuadra una determinada negociacin
comercial internacional en el marco legal del derecho internacional privado. Los
contratos son documentos muy necesario, para dejar en claro las responsabilidades y
derechos de las partes, as como el de designar las leyes y cortes que habrn de
intervenir en caso de diferencias, discrepancias o incumplimientos de las partes o de
alguna de las partes.
Por regla general debemos saber que el primer paso de un contrato de
compraventa es el de conocer la voluntad de las partes, los abogados son, entonces,
los encargados de meter esa voluntad privada en el marco de las leyes que tienen que
intervenir. El segundo paso de ese contrato es el de establecer la penalizacin a la
que se ver sujeta la persona o parte que falle en el acuerdo de voluntades. Por ello,

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el contrato viene despus de la negociacin, quiz slo intervenga en un principio

para establecer las reglas legales del juego pero en todo caso da paso a la expresin
de las voluntades. As las cosas, los contratos que Bufete Internacional desarrolla
inician con marcar los lmites generales que las leyes nos imponen, dejamos el paso a
que las partes acuerden sus voluntades sin ms formalismos que sus costumbres y
prioridades y despus entramos a aterrizar esas voluntades conforme la doctrina para
hacer contratos.
Una vez elaborado el documento, se establecen los castigos. En el caso personal
de un servidor, cuando nuestra opinin se deja escuchar, los castigos son de lo ms
elevado posible, por la simple razn que suponemos que nadie se sienta a negociar lo
que no puede cumplir o lo que no est decidido a comprar. Como todos los que
negocian buscan hacer negocios con los productos del intercambio comercial y no
estn buscando tranzarse a la contraparte, suponemos que los castigos muy
elevados slo servirn de adorno al contrato, adorno que inhibir que alguien cambie
de opinin ms adelante y que quiera dejar de cumplir con su palabra. Todos los
contratos deben contener informacin importante del negocio, como es el producto y
su calidad, los precios, los lugares de entrega, los Incoterms y las fechas de
cumplimiento. Tambin deben contener las condiciones generales de los negocios y la
personalidad jurdica de las personas que lo firmarn.
Otros aspectos importantes que deben visualizarse en un contrato son los
referentes al uso y explotacin de la propiedad intelectual, el empaque y embalaje de
las mercancas y la duracin del contrato. As mismo se deben establecer las
responsabilidades civiles, fiscales y legales que el negocio pudiera generar. Est por
dems decir, que si el contrato rebasara los derechos que las leyes nos otorgan, ste
ser invlido, porque nadie puede firmar y acatar un contrato que est por encima de
la ley52.
Finalmente, un contrato debe establecer la sede de los tribunales en los que
habrn de ventilarse las diferencias, as como el nombramiento, en su caso, de algn
rbitro internacional. El arbitraje comercial es un asunto de voluntad, los rbitros
invocados en un contrato tienen el derecho de sentenciar a favor o en contra de las
partes, su sentencia ser obligatoria slo cuando las partes as lo hayan acordado.
El rompimiento de los dos grupos de asesores profesionales que estaban en la
firma multinacional ARTHUR ANDERSEN hace algunos aos, se bas en la sentencia
de un rbitro internacional invocado voluntariamente entre las partes. Las partes no
podan llegar a un acuerdo econmico para el rompimiento, la parte que pretenda
escindirse quera pagar poco dinero por su carta de libertad la parte que quedara
buscaba una liquidacin cercana a los 10 mil millones de dlares por esa libertad,
argumentando que la tecnologa de los servicios, los clientes y la imagen haba sido
proveda por ellos. Argumentos trascendentes que deban tomarse en cuenta.
52
Un ejemplo de contrato que rebasa la Ley sera el de un asesino a sueldo que se quiera quitar la
responsabilidad por un asesinato enseando un contrato que lo oblig a hacer su crimen. La
responsabilidad es de l y no le quitara las repercusiones penales conducentes. Ningn contrato ser vlido
s implica el rompimiento del marco jurdico aplicable.
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Como las dos partes tenan una gran diferencia en el monto de esta escisin,
convocaron voluntariamente la intervencin de un perito externo que decidiera sobre
el monto que habra de pagarse por la parte en conflicto. Para estos efectos, ambas
partes estuvieron de acuerdo en firmar un convenio que estableca que el resultado
sera respetado y acatado y que esperaran los tiempos necesarios para el fallo. Al
final del cambio, el rbitro decidi una suma menor a los 1 mil millones de dlares,
estableciendo como sustento el que el corporativo no haba logrado evitar que las
partes tuvieran discrepancias, es decir, consider que el corporativo de la firma
debera haber previsto que no hubiera inconformidades y haber ventilado
oportunamente las diferencias para arreglarlas y evitar el divorcio de los profesionales.
Dado que el corporativo de la Firma sera el que cobrara el dinero de la escisin, el
rbitro decidi que la suma no fuera tan grande como ste pretenda y por ello lleg a
la cantidad ya comentada. Este caso real nos aclara que la participacin de un rbitro
en una negociacin internacional slo se hace cuando las partes estn en comn
acuerdo para acatar el fallo o la sentencia. Cuando estamos frente a un negocio
internacional debemos suponer que todos quieren que ste llegue a buen fin, pero
tambin debemos considerar que la diferencia lingstica, la diversidad de costumbres
y las leyes locales pudieran provocar problemas en el flujo del negocio, por ello es
importante que se incluya en los contratos la voz de un imparcial que pudiera
decretar, con justicia, la responsabilidad de las partes.
ASPECTOS FISCALES
Entre varios puntos, existen dos temas fiscales importantes en los negocios
internacionales, el primero concerniente a los impuestos por las utilidades, conocido
en Mxico como IMPUESTO SOBRE LA RENTA (ISR) y el segundo aquel impuesto que
se cobra por la venta de un bien o servicio con entrega material en un determinado
pas, conocido como IMPUESTO AL VALOR AGREGADO (IVA).
ISR es un impuesto que se paga cuando la fuente de la riqueza es en un
determinado pas o cuando un residente de ese pas genera ingresos en otro pas. Por
ejemplo, cuando un extranjero compra y vende un determinado producto en Mxico
(tanto la compra como la venta se hace aqu) est obligado a pagar un determinado
porcentaje de su utilidad para el Fisco Federal, por ello se le exige que tenga un
establecimiento permanente en nuestro pas y un registro Federal de Contribuyentes
que debe ser impreso en las facturas comerciales. Otro ejemplo pudiera ser el
boxeador (campen del mundo) Julio Csar Chvez, quien es mexicano y residente de
Mxico, pero que la mayora de sus peleas las llev al cabo fuera de nuestro pas.
Todo lo que l gan en esas peleas (que debi ser mucho, por su calidad y por la
gran aceptacin que l tuvo) form parte de sus ingresos acumulables para efectos de
calcular el ISR en Mxico, no obstante que la fuente de sus ingresos hubieran estado
en Las Vegas o en Nueva York.
Bajo estos dos principios, debemos considerar como exportacin aquel acto
comercial que un residente mexicano realiza para entregar un bien fuera del territorio
nacional. No podemos considerar como exportacin la venta en ingls de nuestros
productos que se entregan antes de la aduana, en todo caso son ventas nacionales.

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As mismo debemos considerar que un extranjero que compra bienes en Mxico

deben ostentar la exportacin a fin de que no se le considere como residente o con
establecimiento permanente al estar operando (o presuntamente operando) en
nuestro pas.
En este mismo supuesto se encuentran las operaciones industriales que un
extranjero lleva al cabo en Mxico con empresas de su propiedad. Se entiende que un
extranjero tiene domicilio permanente en Mxico cuando monta una industria o taller
en nuestro pas para llevar al cabo sus procesos industriales, estando sujeto al pago
de ISR incluyendo de aquel que se obtenga de un ingreso ficticio de los precios de
transferencia.
Los precios de transferencia son aquellos a los que debera venderse un bien entre
las partes relacionadas (en la aduana de Mxico se conocen como empresas
vinculadas) an cuando la facturacin sea diferente. Es decir, cuando dos empresas
hermanas se venden y compran estn sujetas a demostrar que sus valores son reales
conforme el mercado y que esas operaciones no estn utilizndose como medio para
re-localizar a las utilidades53. Justamente para evitar esto, las leyes de Mxico y de
muchos pases en el mundo, exigen que se establezcan precios promedio de venta,
promedio con las dems operaciones hechas con las empresas NO hermanas, esos
precios se conocen como de transferencia y sujetan a impuestos sobre ingresos
ficticios al residente en nuestro pas. Como excepcin a esta regla (mejor dicho, como
nica excepcin) es el establecimiento de Maquiladoras en nuestro pas que bien
pueden NO jugar a los precios de transferencia cuando aplican el mecanismo ya
conocido como Safe Harbor, lo cual quiere decir que la maquiladora de Mxico puede
pagar su ISR en base al valor de sus activos o de los gastos de operacin que tienen y
no tenerlo que calcular conforme la supuesta venta de los productos aqu fabricados.
Justamente esta es la razn por la que una empresa extranjera decide establecerse
como MAQUILADORA y no como empresa Pitex en nuestro pas, para ser considerado
en forma especial para estos efectos.
Otro elemento de ISR es el concerniente a que ningn extranjero (sin RFC en
Mxico) puede operar en Mxico, es decir no puede comprar para vender en este
mismo territorio, justamente porque no tiene los registros conducentes. Sin embargo,
existe una excepcin a la regla, la cual consiste en que un extranjero s puede
comprar en Mxico para vender esos productos a la Industria Automotriz o Industria
de Exportacin, para lo cual es necesario que su compra (en Mxico) la haga
intermediar con un pedimento de exportacin virtual para el exportador y,
simultneamente, su venta (a las industrias automotriz o de exportacin) las haga
intermediar con un pedimento de importacin para la empresa que adquiere estos
bienes. Es evidente que esta excepcin a la regla aplica para fortalecer la cadena
productiva de exportacin en nuestro pas.
53
Por ejemplo, si la empresa hermana en Mxico tiene muchas utilidades y la hermana en los Estados
Unidos no las tiene, se podra manipular el precio de una determinada operacin para que Mxico vendiera
muy barato a la de EUA y as re-localizar a la utilidad a fin de que se pague lo menos posible utilizando la
coyuntura que nos dan los negocios internacionales.
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Por lo concerniente al IVA, es importante partir de la premisa que ste se causa

cuando un bien o servicio es entregado en nuestro pas. As las cosas, si un extranjero
comprara un auto en Mxico y ste se le entregara en la concesionaria, la factura
deber incluir el impuesto al valor agregado sin remedio, lo cual implicara un costo
adicional del 15% en contra de que si el auto hubiera sido entregado en el extranjero.
Cuando se exporta un bien, la tasa del IVA es 0%, cuando se entrega en territorio
nacional la tasa del IVA es del 15%. Sin embargo, hay excepciones a la regla. Algunas
ventas nacionales con entrega en nuestro territorio pueden aplicar la tasa 0% del IVA
como si de exportaciones se tratara o bien tan slo estn consideradas como exentas
de este impuestos, estas operaciones estn expuestas en dos apartados de la Ley
correspondiente.
Las consideradas para la tasa 0% son aquellas que se proveen (enajenan) para ser
exportadas por otras empresas y que se hacen intermediar por pedimentos aduanales
del tipo virtual. Tal sera el caso cuando un proveedor nacional le vende mercanca
nacional, nacionalizada o bajo el rgimen temporal a un extranjero pero se entrega
materialmente en Mxico a una empresa dedicada a la exportacin como puede ser
una empresa Pitex, o una Maquiladora o una empresa de comercio exterior ECEX. As
mismo se incluye en este apartado a los proveedores nacionales de mercancas
nacionales o nacionalizadas (se excepta a las mercancas temporales54) que le son
facturadas a las empresas Pitex, Maquiladoras o Ecex para ser exportadas, las cuales,
tambin, se hacen intermediar con los pedimentos virtuales ya comentados. En el
segundo grupo, el de las excepciones, se marcan las ventas de productos que un
extranjero le haga a una empresa Pitex, Maquila o de la Industria Automotriz de
bienes situados en Mxico bajo el rgimen temporal o de depsito fiscal, siempre que
los mismos tengan el objetivo de ser exportados. Este tipo de operaciones no causan
IVA por estar exentos conforme la legislacin aplicable. Est por dems suplicarle al
amigo lector la revisin y actualizacin de estas normas que pueden cambiar
constantemente. Estas consideraciones se han hecho con la ley vigente para los
inicios del ao 2,003.
ASPECTOS ADUANALES
Todos estos temas son, por dems, tcnicos y hasta aburridos si los comparamos
con la intensidad que se presenta cuando se trata del arte de exportar, pero
desgraciada o agraciadamente deben ser tratados porque forman parte de los
negocios internacionales. La aduana es, todava, el punto en donde se rompe la
relacin jurdica del bien con Mxico y en donde toma una nueva relacin con el pas
de destino. La mayor parte de las aduanas en el mundo trabajan sobre el principio
que es el cruce de las mercancas el hecho que les da figura y fuerza, por lo que
TODAS estas aduanas parten de la base que el exportador (primero para Mxico) y el
54
La venta de mercancas temporales entre dos residentes en el pas que slo puede llevarse al cabo entre
empresas Pitex o Maquiladoras, estn sujetas a la tasa normal del IVA (10% para zona fronteriza y 15%
para el resto del pas). El impuesto que se traslada del enajenante al adquirente es retenido por este
segundo para enterarse en la declaracin mensual. Sin embargo, antes del entero del impuesto en cuestin,
el retenedor puede compensar ese impuesto (no pagado) contra aquel que el gobierno le tendra que
devolver.
93
importador (despus en el mercado de destino) conocen (a ciencia cierta) el

contenido de sus embarques, es decir, no trabajan al yo creo que en el embarque
vienen XXXX cantidad de XXXXX producto, lo que se presenta como la primera gran
regla de oro, lo que se documente es lo que debe contener el envo y no se puede
jugar con esta informacin.
Este es un elemento clsico del por qu la gente est conciente que la pirmide de
la organizacin de las empresas, aquella que encabeza la presidencia del consejo y
termina (en la base) con los empleados o asociados est mal, porque la persona que
tiene menos contacto con el cliente es el presidente del consejo, por lo que no debera
estar al frente o en el pico ms alto y en contrario, la persona que tiene ms
contacto con el cliente es el asociado o empleado, quien es el ltimo en la pirmide y
el ltimo en dar su opinin. Esta teora parte del supuesto que el cliente tiene
contacto directo con el empleado, no porque este sea el vendedor o cobrador, sino
porque ste es el que empaca las cosas para su envo al cliente, es decir, la ltima
persona que tuvo contacto con la mercanca antes de que el cliente abra la caja y
disfrute del bien, es el asociado empacador. Si el asociado empacador enva el
producto incorrecto el cliente tendr un motivo sustancial para molestarse con el
proveedor o, con ms precisin sea dicho, para mandarlo a la porra. Imagnese usted
que solicit en un pedido 10 discos compactos de autores y melodas especficas, hizo
su pedido cuando haba juntado el dinero y esperar pacientemente 10 semanas a
que le lleguen sus productos (los anhelados). A las 10 semanas (despus de que la
tarjeta de crdito ya le cobr el cargo) llega el paquete, lo abre con ansia y encuentra
que los ttulos estn incorrectos porque un asociado o empleado los empac mal y
usted recibi el pedido del seor Wilson de Australia. Seguramente fue el ltimo
pedido que usted le hara a esa mala empresa.
Bueno pues como la Aduana supone que los internacionalistas son personas
decentes y cumplidas y que andan cuidando a sus clientes sobre todas las cosas,
parte de la base que el contenido del embarque es igual al descrito en las facturas y
documentos de embarque, por ello se molesta cuando al abrir un determinado envo
se encuentra mercanca de ms o de menos, slo que al molestarse no manda a la
porra al cliente lo manda a pagar sus multas y, dependiendo del caso, impone otros
castigos, quiz, ms ejemplares. As que, la primera regla del juego es describir
exactamente el contenido del embarque en la documentacin respectiva que, por lo
general, es la factura comercial, una lista de empaque, el certificado de origen y el
conocimiento de embarque55 (martimo o areo), al igual que describir
adecuadamente el nombre del destinatario al cual, por cierto, hay que notificarle
sobre el envo. La segunda regla del juego y, quiz ms importante, es el entender
que las aduanas universales trabajan con cierta planeacin (previa) para evitar
55
Por acuerdos entre los pases los conocimientos de embarque, tanto martimos como areos, son
documentos que deben ser liberados o debidamente endosados antes de que la aduana de cualquier pas
importador los pueda recibir. Por ello, para el caso de Mxico un conocimiento de embarque debe estar
debidamente revalidado por la lnea transportista, esto con el fin de apoyar a los proveedores en la
cobranza de sus pedidos internacionales. Ver captulo sobre CARTAS DE CRDITO.
94
accidentes logsticos. Esta planeacin proviene de contar con la correcta clasificacin

arancelaria oportunamente.
Al igual que en la botnica, la zoologa y la fauna, la aduana cuenta con una
nomenclatura de los bienes que pueden ser importados y exportados a travs de las
aduanas. Esta nomenclatura se encuentra contemplada en el Sistema Armonizado de
clasificacin y decodificacin de mercancas que se desarroll en el seno del Consejo
de Cooperacin Aduanera hoy Organizacin Mundial de Aduanas56. La clasificacin
arancelaria es el cdigo numrico que se le asigna a cada bien a fin de que los pases
puedan imponer el arancel y determinar los permisos y licencias que habrn de
cumplirse con motivo de la importacin y exportacin. Esta clasificacin arancelaria,
cuando menos para el caso de Mxico la hace el Agente Aduanal para lo cual se
requiere de cierta informacin comercial, tcnica y de aplicacin a fin de encontrar el
sitio de la nomenclatura a la que pertenece, esta informacin proviene del fabricante
por lo general. La tercer regla de oro de las aduanas que proviene de la clasificacin
arancelaria de los bienes es la de gestionar lo conducente. En muchas ocasiones una
importacin est condicionada al registro o padrn del contribuyente adquirente, o en
ocasiones est sujeta a un permiso previo que tiene ciertas caractersticas para ser
otorgado. Estos permisos, licencias, autorizaciones, registros, padrones, controles
varan de pas en pas dependiendo de su poltica econmica, comercial y aduanera.
En Mxico la mayor parte de estos tropiezos aduaneros a la importacin son
cumplibles pero tienen un plazo para su obtencin, si estuviramos hablando de
importacin tendra que decir que, salvo el padrn de importadores, la mayor parte de
los trmites se obtienen entre 7 y 10 das hbiles, por lo que hubiera sugerido que se
tramitaran de 7 a 10 das hbiles antes de que el envo del pedido se hiciera. Tendra
usted que checar en cada caso (por cada pas al que pretende usted exportar) los
plazos y la viabilidad de obtener estos permisos o licencias, recordndole que en el
plan de negocios ya se haba conocido parte de esta informacin cuando menos desde
el terreno terico.
La cuarta y ltima regla de las aduanas es la que consiste en que la importacin y
exportacin siempre est documentada, nunca existe una operacin aduanera sino
existe algn documento que la medie, por ejemplo, en el caso de Mxico ese
documento es conocido como pedimento, en el se rene cierta informacin de la
mercanca que permite admitir la nueva relacin que sta tiene con el sistema jurdico
del pas importador. Regularmente cada parte se queda con su propio pedimento, el
importador con el de importacin y usted (el exportador) con el pedimento de
exportacin.
Para el caso de Mxico, como ya se coment, el pedimento de exportacin nos
permite identificar que una venta hizo su entrega material fuera del pas por lo que no
hay Impuesto al Valor Agregado que adicionar. Adicional a esto, es importante
56
La Organizacin Mundial de Aduanas es diferente a la Organizacin Mundial de Comercio, la primera est
encomendada al mantenimiento de las fracciones arancelarias y de la poltica arancelaria de cada pas,
mientras que la segunda est ocupada de la liberacin del comercio exterior y de la estructura de reglas y
polticas que permita el desarrollo sano del intercambio universal.
95
considerar que los productos de hoy estn muy globalizados, entendiendo por esto
que estn conformados por varios pases, el diseo proviene de Canad, la materia
prima de Argentina y Alemania, la estrategia de los Estados Unidos y el ensamble de
Mxico.
Ante esta realidad la aduana mexicana ha desarrollado varios regmenes para la
entrada y salida del pas, prcticamente existen 6 regmenes que se aplican segn el
destino de los bienes, as tenemos importaciones y exportaciones definitivas,
exportaciones e importaciones temporales, mercancas en depsito fiscal, mercancas
en trnsito, el rgimen de elaboracin, transformacin y reparacin en recintos
fiscalizados y, finalmente, el rgimen de recinto fiscalizado estratgico. Los regmenes
son independientes de la relacin jurdica del bien con el importador y exportador, es
decir, la aduana es indiferente ante los dueos o poseedores de los bienes.
Finalmente, an cuando ya se coment lo considero trascendente, existen
operaciones virtuales que generan pedimentos de importacin y exportacin de bienes
que se entregaron en el pas pero que, conforme la ley del IVA o para los efectos de
transferir mercancas sujetas al rgimen de importacin temporal57, era necesario
aparentar, legalmente, una exportacin para el enajenante o expedidor y una
importacin (temporal) para el adquirente o receptor.
Los tecnicismos del comercio exterior son muy importantes, de

ellos dependemos para mantener sanos a nuestros negocios.
Cobranza Internacional
Una de las incgnitas ms grandes que existen en los negocios internacionales es
el saber si nos van a pagar el pedido o pedidos que un cliente a muchos miles de
kilmetros nos haya hecho. El 80% del comercio internacional se hace con crdito
directo, es decir, con base en la confianza entre los exportadores e importadores.
Pero esta estadstica no refleja la realidad entre los nuevos exportadores quienes, por
regla general, no dan crdito al inicio.
Lo que sucede es que la mayor parte del comercio internacional se hace entre
grandes empresas quienes son conocidas mundialmente y no necesitan garantas para
efectuar su cobranza, pero no es el caso de las pequeas empresas o novatas en el
mundo de las exportaciones, stas necesitan tener garantas de su dinero. Imagnese
usted que da un crdito a Paris por 100 mil dlares? Pars est a ms de 5 mil millas
de distancia (unos 8,000 kilmetros), si el cliente no quisiera pagarle (por cualquier
motivo) usted tendra grandes problemas y gastos para hacerse de su dinero y quiz
no sera la primera persona que desistiera de cobrar y perdiera ese dinero. Por ello se
57
Las importaciones temporales que se efectan en Mxico tiene como propsito la exportacin o retorno al
final del camino, por lo que la ley impide su transferencia entre entes mexicanas salvo que se documenten
con pedimentos virtuales de importacin y exportacin.
96
han desarrollado algunas tcnicas de cobranza, siendo la primera el uso de las Cartas
de Crdito y las ltimas la cobranza documentaria.
La cobranza documentaria es el delegar la cobranza a alguna institucin financiera
(bancos o casas de bolsa) para que entreguen los documentos indispensables para la
liberacin de los embarques en las aduanas contra el pago o el compromiso de pago
de la orden. As usted le enviar al banco de Paris la factura, conocimientos de
embarque y el certificado de origen (entre otros documentos) para que contra el pago
el banco los entregue al importador-cliente. Si el cliente no pagara el banco le
regresara a usted la documentacin y con ella usted gestionara la devolucin de los
contenedores a Mxico o a cualquier otro cliente que haya usted conseguido.
Desde luego, este mecanismo genera un problema, el problema de tener que
recuperar las mercancas (la recuperacin es inminente y sin problemas) consistente
en tener un lote que haba sido programado para un cliente que se resiste al pago.
Usted tendr sus bienes, eso es seguro, pero se haban fabricado para Paris y ahora
tiene un nuevo inventario. Por ello, este mecanismo no es el ms seguro, aunque es
una forma de cobrar cuando el cliente es seguro. Digamos que es un paso antes de
que se le otorgue crdito directo.
Ante estas anomalas o posibles riesgos se desarroll un mecanismo un poco ms
sofisticado en donde se incluye la voluntad del cliente por pagar, condicin que es
asegurada al bloquear su lnea de crdito o exigindole un depsito por el monto del
pedido o pedidos, claro, hacindolo intermediar por una institucin financiera. Este
mecanismo es conocido con el nombre de CARTAS DE CRDITO, que no son otra cosa
que un crdito otorgado por el cliente a favor del proveedor pero condicionado al
cumplimiento de algunas circunstancias de tiempos, lugares y documentacin.
Las cartas de crdito son abiertas por el cliente en su pas y a favor de usted, el
exportador, por un monto determinado. Este crdito que ahora usted tiene lo podr
convertir en dinero cuando:
1. Haya exportado en los tiempos pactados;
2. Haya entregado la documentacin exigida en la propia carta de crdito en
tiempo y forma. Por lo regular se exige la presentacin de la factura, el conocimiento
de embarque, la lista de empaque y el certificado de origen, an cuando esta lista
puede ser mayor o menor dependiendo de las necesidades del cliente; y
3. Que se hayan mandado los bienes a travs de un medio de transporte
especfico y en una ruta preestablecida.
No obstante la simplicidad aqu comentada, las cartas de crdito son un poco
complejas, quiz como los autos que algunos traen vidrios y seguros elctricos, otros
traen 16 o 24 vlvulas, otros oscilan en sus caballos de fuerza entre 170 y 210 y otros
ms tienen suspensin independiente o dualidad en su transmisin (automtica o
estndar), son tantos los elementos que hoy deben considerarse en la compra de un
auto que muchas veces acabas comprando sin estar muy conciente (cuando menos
eso a m me pasa).

97
Las cartas de crdito tambin tienen variables sofisticadas, que se accionan

dependiendo de las propias variables de los negocios y del costo que se pretende
pagar por la intermediacin de estos instrumentos. Las cartas de crdito pueden ser
revocables o no revocables, dependiendo si se pretende que se puedan revocar en
cualquier momento, pueden ser confirmadas o no confirmadas, dependiendo si se
pretende que el banco local del proveedor confirme el crdito a favor de ste, pueden
ser acumuladas o no acumuladas, dependiendo si se pretende que el monto sea total
o un tope por operacin, pueden o no contener crdito dependiendo si el proveedor
puede recibir un pagar del banco a un X plazo en lugar del dinero contante y sonante
al momento de la presentacin de la documentacin exigida.
Efectivamente las cartas de crdito son instrumentos complejos o, mejor dicho,
muy tcnicos que deben ser manejadas por gente profesional a fin de evitar hacer
una mala compra del auto, es decir, a fin de evitar que stas se conviertan en un
dolor de cabeza para las partes. Considerando que este libro NO es tcnico, se ha
omitido ms profundidad sobre el tema, delegndoles a los exportadores la obligacin
de estudiar ms sobre ste y muchos otros temas que los llevarn al xito de la
exportacin.
Finalmente, es muy importante precisar que la mejor forma de cobrar es ser
necesitado por el cliente. No conozco a cliente alguno que deja de pagar sus cuentas
cuando el proveedor le es til y ha cumplido cabalmente con sus compromisos. Yo
dira que antes de que usted disponga de un crdito directo para sus clientes, valore
qu tan necesario es usted como proveedor?, si la respuesta es mucho entonces
podramos pensar que ha cumplido como exportador y que est listo para darle
crdito al cliente, claro, previa comprobacin de sus referencias crediticias.
La mejor forma de cobrar es hacer que nuestros productos sean

necesarios para los clientes. Nadie le deja de pagar a un proveedor
til que deja beneficios.
Negociaciones Comerciales Internacionales

Uno de los muchos roles que tiene que tomar el exportador es el de NEGOCIADOR,
al que debemos concebir como la persona que encuentra el JUSTO EQUILIBRIO de
satisfaccin entre los que buscaban los compradores con sus propios objetivos. La
primera regla del negociador es que debe identificar las necesidades reales de los
clientes, distinguindolas (y separndolas) de los deseos de stos.
Est por dems decir, que un negociador debe buscar, ante todo, un resultado de
GANAR-GANAR recordando que muchos negociadores del pasado buscaban APLASTAR
a sus contrincantes y el concepto ganar se limitaba al resultado de la junta en
trminos de satisfaccin personal. Ganar-ganar implica que las partes (las dos)
hagan negocio, tengan utilidades, penetren los mercados, se posesionen de los
clientes y, en conjunto, hagan una alianza productiva que permita el crecimiento y

98
garantice el futuro de la negociacin. As que, ya no hay ganar-perder, como principio

de los negocios internacionales, si usted se encuentra en una situacin que su
contrincante le quiere quitar sus utilidades58, simplemente retrese de esa negociacin,
cuente hasta 10 y platqueselo al que ms confianza le tenga, le recuerdo que
queremos exportar para generar utilidades y no slo para que la gente diga: ah va
ese exportador que, por cierto, se ha venido a pique.
Ya habamos comentado que las exportaciones tienen que ser negocio, aunque
debemos, tambin recordar, que son negocios a largo plazo y el margen de utilidad
generalmente es inferior al que se puede tener en un mercado domstico. As que, las
negociaciones (que son parte de la estrategia comercial) deben buscar el
conquistarlas (a las utilidades) y en esa conquista debemos ser capaces de identificar
qu forma parte de una negociacin, ya que no slo el precio se negocia ni es el nico
elemento en el que se centran las juntas con los clientes, de hecho, cada vez es ms
comn encontrar que en una junta de negociaciones YA NO SE TOCA EL PRECIO
como tema central.
As que es necesario hacer una lista de lo negociable de donde partiremos para
identificar y plasmar los lmites mnimos a los que podramos aceptar una presin del
cliente, son muchos los puntos que son susceptibles de negociacin:
Precio Cantidad Calidad
Marca Patentes Exclusividad
Empaque Servicio Asistencia
Capacitacin Muestreos Publicidad
Garantas Reposiciones Inventarios
Nuevos productos Lugar de entrega Logstica
Tiempos de entrega Mezcla de productos Sociedades
Esta lista representa slo un ejemplo de lo que puede ser negociado y puede (ms
bien debe) ser incrementada en cada caso por cada exportador. El exportador debe
gastar un poco de su creatividad para engrandecer y fortalecer a esta lista antes de
iniciar, inclusive, su proceso de promocin. La lista se obtiene de las caractersticas
del propio proveedor, de sus productos, de la competencia, del mercado y del propio
comprador. Debemos recordar que la realidad es el 90% de la percepcin de las
personas, lo que es importante para usted no necesariamente lo ser para m, por ello
esta lista se obtiene de la mente creativa que encuentra y ve lo que no existe o lo que
nadie ms puede ver. Adems recuerde usted que cada uno pensamos en forma
diferente de acuerdo a nuestras predisposiciones o predominancias mentales de las
cuales ya platicamos.
Una vez obtenida la lista, sera muy til el graficar cada elemento, lo que implica:
58
No debemos confundir esta situacin con aquella que implica que toda utilidad inicial forma parte de la
inversin, muchas veces tenemos que vender ms barato o dar ms concesiones para penetrar un
mercado, pero esta situacin debe estar controlada y debe formar parte de la estrategia comercial.
99
a) Determinar su utilidad en el negocio

b) Determinar los lmites mnimos que se pueden soportar
c) Determinar su combinacin simbitica59 con otros elementos
d) Determinar el punto ideal (lmite mximo) que se pretende, considerando no
los deseos de m empresa sino las circunstancias del mercado y del cliente
prospecto.
Para esta organizacin, es necesario primeramente, que se haya identificado una
poltica de precios, entendindose por ella una relacin activa o viva de precios que
considere variar conforme, entre otros, 3 elementos:
a) Nivel comercial
b) Volmen
c) Esfuerzo de promocin
En algunas ocasiones los exportadores fallan en esta planeacin y otorgan un
mismo precio al cliente final y al intermediario, dando por resultado que el mercado se
queme, una poltica lgica de precios es imprescindible para iniciar la promocin y ya
no digamos para presentarnos ante una ronda de negociaciones.
Habiendo hecho estas aclaraciones, pasar a un segundo grupo de conceptos, el
cual est compuesto por dos grandes ingredientes:
a) La personalidad del negociador.- Todas las personas pueden negociar, ya que
las cualidades del negociador NO SON INDITAS por regla general sino que
pueden ser desarrolladas hasta el punto de la perfeccin, pero NO todas las
personas deben ir a negociar mientras no se hayan desarrollado las
cualidades del negociador. Bsicamente me refiero a que muchas veces es el
dueo del negocio o el director general que decide viajar para negociar pero
no porque est listo para dirigir este procesos que, por cierto, es el ms
importante de la exportacin60, y su decisin proviene de una falta de
confianza en el personal de exportacin o bien porque si se trata de viajar lo
debe hacer el dueo. Las negociaciones las deben llevar al cabo los que estn
listos para negociar, es decir, que tengan las cualidades que se enlistan como
cierre de este apartado; y
b) Las circunstancias de la negociacin.- Las bellotas se convierten en Robles
gracias a las circunstancias que le hayan rodeado, si no tuvieron agua, sol,
aire, cuidados, etctera sencillamente se mueren en el camino. Lo mismo
sucede con una negociacin, sta se desenvuelve conforme las circunstancias
y caractersticas existentes, incluyendo la personalidad y nimo de los
59
Existen elementos de negociacin que son susceptibles de discusin en forma aislada, pero otros
(regularmente los ms) estn condicionados a otros elementos, ejemplo te hago 10% de descuento S me
compras 1,000 piezas o te doy garanta de un ao si maneja m marca, etctera, a esta combinacin de
factores decid llamarle relacin simbitica.
60
Es el punto en donde se pierde lo perdible y se gana lo ganable, es en donde se promete lo que no se
puede cumplir o se evita prometer lo que se debi haber incluido. Es el punto en donde sentimos al cliente
y compartimos con l sus necesidades e inters.
100
negociadores, el lugar en dnde se vayan a juntar, la hora del da y la maldad

de las partes.
En muchas ocasiones los negociadores No juegan muy limpios o tienen maas que
cambian el curso de una negociacin, estas circunstancias deben ser previstas o
cuando menos deben ser manejadas. Algunos estadounidenses buscan cansar a su
contraparte para arrancarle un poco ms en la negociacin, algunos japoneses le
dejan la decisin a la persona de su equipo que nunca habl y que nunca se involucr
sentimentalmente en el proceso, algunos brasileos buscan halagar a sus
contrapartes para hacerles manita de puerco y tengan una mejor tajada. Como
estos ejemplos hay muchos, tantos que no se han podido recetar en un libro, pero el
negociador debe estar preparado para no dejarse influir, su nico objetivo es hacer el
negocio y lograr que las partes (ambas) ganen con los resultados.
CUALIDADES DEL NEGOCIADOR.
Organizado Objetivo Positivo Honrado
Honesto Conocedor Culto Ambicioso
Decisivo Con poder Inteligente Platicador
Dedicado Profesional Estudioso Informado
Trabajador Con energa Bien presentado Astuto
Respetuoso Pulcro Fiel Entusiasta
Incoterms: International Commerce Terms

En el comercio exterior existen muchos lenguajes o palabras comunes que se usan en el
vocabulario de la gente, dada la dificultad de hacerse entender en sus propios idiomas y con
sus propias costumbres. Justamente, uno de esos idiomas o lenguajes son los Incoterms que
revisten una importancia singular ya que cubren la parte del precio de los productos que se
compran-venden a nivel internacional.
Imagnese usted que le dice a un chino que su producto cuesta 1 dlar pero no le especfica
en qu lugar. El chino va a entender lo que l quiere, as que l va a suponer que ser puesto
en China, mientras que usted seguramente considerar que el chino le entendi que era puesto
en Mxico, es ms, en su propia fbrica. Podra imaginarse el conflicto? Es evidente que estas
diferencias podran hacer peligrar el negocio y echar por la borda meses de trabajo y de
desarrollo. Por ello se inventaron los Incoterms, ya que independientemente de los idiomas, se
requera una estructuracin sencilla de aplicacin y de comprensin entre los compradores y
vendedores.
Los Incoterms implica el lenguaje que debe utilizarse entre las partes para precisar el lugar
de la venta, pero adems, las responsabilidades de las partes. Es decir, este lenguaje
desarrollado despus de la II guerra mundial por la Cmara Internacional de Comercio, no slo
implica el lugar en dnde el vendedor dejar las mercancas a disposicin del comprador, sino
tambin el tipo y alcance de las responsabilidades que ste tendr en el negocio,
responsabilidades que van desde la contratacin de ciertos servicios como el de transporte y las
maniobras, hasta la de responsabilidad civil en caso de siniestro.

101
Por ello es importante el uso cuidadoso de este lenguaje que consta de 13 trminos o
supuestos los cuales estn divididos en 4 grandes grupos, diferenciados por la letra con los que
estos comienzan. As tenemos un primer grupo que inicia con la letra E, un segundo con la
letra F, un tercero con la letra C y un cuarto y ltimo grupo de trminos internacionales de
comercio que inician con la letra D. En algunos Incoterms existe una divisin por el medio de
transporte, algunos estn enfocados exclusivamente para el trfico martimo, ya que ste es el
medio utilizado para el 75% del comercio mundial, el resto de los Incoterms son para los dems
medios o tipos de trfico por obvias razones, incluyendo el trfico multimodal que utiliza a
varios tipos.
Como reglas generales, los Incoterms imponen algunas tareas primarias y generalizadas
para todos los casos, estas tareas son:
1. Indicar en los contratos, convenios, pedidos, facturas y remisiones que los precios
indicados estn relacionados con los Incoterms, lo cual es muy importante dado que de no
ponerse se podrn suponer muchas otras cosas, no es el nico lenguaje del comercio
internacional, as que la omisin de terminologa NO HACE INCLUIR a los Incoterms
necesariamente;
2. Ya que los Incoterms son revisados cada 10 aos para su actualizacin y cobertura de
las nuevas costumbres, es necesario que despus de que se haya indicado que estos trminos
son los utilizados en un determinado negocio, debemos seguirlos con el ao de revisin, en este
caso es del 2,000, por eso se utilizara Incoterms 2000 en cada factura, remisin, contrato o
convenio que exprese el negocio internacional al que se est sujetando;
3. En todo caso, las partes que hayan adoptado la utilizacin de los Incoterms (que por
cierto, se utiliza cuando menos en el 80% del comercio internacional) estn obligados a
notificar cuando los embarques estn listos en el lugar indicado, a travs del envo de una
notificacin escrita (aunque sea digital) como puede ser la propia factura del embarque. La
notificacin de diversos movimientos como la orden lista, la contratacin de servicios y la
existencia de siniestros forman parte importante de la comunicacin en el comercio exterior;
4. Despus de cada Incoterm, es decir, del que se haya decidido a utilizar segn el caso,
se debe seguir con el lugar especfico en que el se acuerda dejar al bien. El Incoterm es una
expresin de esto est incluido hasta tal lugar, es decir, se confirma tcnicamente que los
seguros, y/o maniobras y/o transporte y/o responsabilidad determinada estn incluidos hasta
cierto lugar y a partir de ese lugar, la responsabilidad, las contrataciones, los costos y dems
son por cuenta de la contraparte. Por ello, es imprescindible que se diga qu lugar es ese, no
basta con decir que se trata de un FOB (por ejemplo) si no se dice que es en Manzanillo o en
Tampico o en Veracruz; y
5. Los Incoterms NO sustituyen a los contratos internacionales de compraventa, son una
parte de ellos y sirven para delimitar legalmente las responsabilidades en el proceso logstico.
Es necesario que adems de utilizarlos se estructure la operacin con un contrato o convenio
internacional.
Despus de estas 4 reglas muy bsicas, aconsejndose que este tema se estudie con ms
profundidad para lo cual se puede consultar a la Cmara Internacional de Comercio o bien
visitar el sitio gratuito que contiene la biblioteca virtual ms grande del pas sobre temas de
comercio exterior www.comerciointernacional.com.mx procedemos a analizar sintetizadamente
cada uno de esos 13 trminos de los negocios internacionales.
Premisas importantes: primero los Incoterms establecen qu costos o gastos estn incluidos
en el precio y cules no (obviamente los que no estn incluidos sern por cuenta del

102
comprador); segundo, disponen quin ser responsable de llevar al cabo gestiones de permisos
o autorizaciones o de contratar ciertos servicios, principalmente, de logstica y tercero, tambin
disponen sobre la responsabilidad propia de las mercancas y de los efectos colaterales (a
terceros) que se pudieran originar de un percance o accidente.
As las cosas, los 4 grupos, establecen diferentes responsabilidades jurdicas61 que ya no
tienen que sealarse en forma especfica.
El grupo de las Es establece la mnima responsabilidad para el vendedor y, por lgica, la
mxima para el comprador. De hecho, existe nicamente un Incoterm en este grupo,
EXWORKS, que seala que el vendedor entregar las mercancas en el lugar sealado que, por
regla general, ser la propia fbrica o expendio del vendedor y ser el comprador quien se
encargue de todo, debindose entender por todo los trmites de exportacin (licencias,
despacho aduanal, derechos de aduana), la contratacin y cargo de los transportes que habrn
de llevar las mercancas al lugar de destino, incluyendo la importacin y, en su caso, el pago de
los impuestos y derechos que esto implica.
Incoterms 2000, grupo de las Es
Incoterm Incluye Trfico
EX WORKS Toda responsabilidad para el comprador, Es indistinto
incluyendo la exportacin en pas de origen.
Para las exportaciones de Amrica Latina, este Incoterm es poco utilizado, pues la mayora
de las disposiciones fiscales de estos pases acreditan la venta a tasa 0% del Impuesto al Valor
Agregado62 nicamente cuando se tiene un pedimento de exportacin y en EXWORKS esta
responsabilidad es del comprador, nada asegura que el exportador obtenga este documento
para los fines fiscales, sin embargo, si se compromete al comprador a enviar el original de
documento (por separado del Incoterm) no hay problema legal o tcnico que impida su
utilizacin, salvo las facilidades que el vendedor quisiera haber dado a su cliente.
En un segundo grupo, nos encontramos a los Incoterms de la letra F, los cuales implican
la responsabilidad de la exportacin en pas de origen para el vendedor, la obtencin de los
permisos o papeles que esta exportacin exija y la colocacin de las mercancas hasta
determinado punto o puerto, en donde se cedern los derechos y las obligaciones (as como la
responsabilidad civil o a terceros del manejo de los bienes). En el mundo de las F, debemos
dividir a los Incoterms en dos grupos, aquellos que son aplicables nicamente al trfico
martimo y aquellos para los dems medios de transporte, incluyendo al transporte multimodal.
Incoterms 2000, grupo de las Fs
FCA La responsabilidad del vendedor termina con Cualquier tipo de
la entrega en el punto de los bienes, por trfico, incluyendo
61
En caso de controversias o diferencias entre las partes, si un rbitro Internacional es invocado, ste
tomar las bases de los Incoterms aplicados para emitir la resolucin correspondiente.
62
La legislacin del IVA en el caso de Mxico dispone que deber trasladarse el IVA a tasa regular en
cualquier venta de mercanca cuya entrega sea hecha en territorio nacional, esto implica que an cuando se
haya facturado a un residente en el extranjero, de no contarse con un pedimento de exportacin a nombre
del vendedor se entender que la entrega material del bien se hizo en nuestro territorio sin poder,
entonces, aplicarse la tasa 0% del IVA sino la tasa regular, ya sea la del 10% para la franja o regin
fronteriza o del 15% para el resto del territorio. (Salvo en el caso de ciertas mercancas suntuarias, ya que
para estas la tasa del IVA aplicable es del 20%)
103
Free Carrier regla general la exportacin en el pas de multimodal

origen est incluida (tanto del despacho
aduanal, como de trmites o impuestos que
pudieran generarse). La contratacin del
transporte no est incluida y mucho menos
el costo que esto genere.
FAS La responsabilidad del vendedor se extiende Exclusivo martimo
en trminos de acciones y costos hasta
Free Alongside
poner los bienes al costado del buque que
ship
haya indicado el comprador, quien deber
cubrir las maniobras para subir la mercanca
al buque y, desde luego, el costo del traslado
de un puerto a otro.
FOB En este caso, la responsabilidad se extiende Exclusivo martimo
hasta el momento en que el embarque es
Free on
subido al buque, sin que esto implique que el
Borrad
vendedor sea responsable del costo del
traslado hasta el puerto de destino, pero si lo
es de la carga hasta que sta haya
traspasado la barandilla del barco al
momento de su ascenso.
El FOB es utilizado por muchsima gente y en muchsimas circunstancias, lo mismo se utiliza
para barco que para avin o camin, lo cual NO significa que est bien, en Incoterms el FOB es
exclusivo para transporte martimo; para los dems medios de transporte (avin, camin,
ferrocarril o, inclusive, multimodal) el trmino correcto es FCA (free carrier). La indebida
utilizacin del FOB proviene a que existe otro lenguaje o grupo de trminos de comercio
comnmente utilizados por los estadounidenses cuyo pilar es el FOB, esta terminologa se
conocen como los RAFTS y es la que nos permite decir, en una venta de Mxico para Mxico el
trmino LAB (o libre a bordo) sin que por ello se entienda que mandaremos mercanca de una
colonia o municipio a otro por barco.
Pero internacionalmente, el FOB debe ser aplicado como lo indican los Incoterms 2000, a fin
de que la precisin jurdica de los costos, las responsabilidades y las acciones queden
perfectamente delineadas, se eviten confusiones y, sobretodo, no existan sorpresas en trminos
de dinero entre las partes. De ah la importancia que en las negociaciones, en las cotizaciones,
en las contrataciones y en las facturaciones se aclare el trmino, se establezca que se trata de
un Incoterm 2000 y se seale el lugar de entrega. As podemos sacarle jugo a la terminologa
internacional.
Un tercer grupo est conformado por los Incoterms de la letra C, que extiende la
responsabilidad en el costo hasta el puerto o punto de destino, sin incluir la importacin. Es
importante sealar que en este grupo los costos y la contratacin de los servicios hasta el punto
que se seala forma parte de la responsabilidad del proveedor o vendedor, pero no la
responsabilidad material, cvica o hacia terceros del manejo de la mercanca, justamente esta
ser la principal diferencia con los Incoterms del ltimo grupo que se analizar un poco ms
adelante. Es decir, an cuando el vendedor extienda en su precio el costo de los fletes
internacionales y de las maniobras NO es responsable de los daos que la mercanca pudiera
ocasionar a terceros en caso de un siniestro, esta responsabilidad cae (en los Incoterms que
inician con la letra C al importador).

104
El grupo de las Cs, al igual que las Fs se dividen en trminos exclusivos para la va
martima o aquellos aplicables para los dems trficos, incluyendo la transportacin multimodal.
Incoterms 2000, grupo de las Cs
CFR El vendedor es el responsable de la transportacin Exclusivo
internacional de los bienes, incluye la exportacin en el martimo
Cost and
pas de origen, la obtencin de las licencias, permisos
freight
y, en su caso, impuestos que se tengan que cubrir en
el despacho aduanal de la exportacin. En este caso,
no es obligacin del vendedor asegurar las mercancas
y, obviamente, no est incluido en el precio. Por lo
general, es el comprador quien las asegura y se hace
cargo de los gastos de importacin y traslados internos.
CIF La diferencia con el Incoterm anterior est en el Exclusivo
seguro, en CIF, el vendedor debe incluir el seguro y el martimo
Cost,
costo del mismo, pero no quiere decir que sea el
insurance
vendedor el responsable de los bienes, es el comprador
and
quien quedara como beneficiario y sera el responsable
freight
de los daos a terceros que, en su caso, se suscitaran.
CPT Este trmino es exactamente igual al CFR con la Dems medios
diferencia que es para cualquier otro medio de de transporte,
Carriage
transporte distinto al martimo. incluyendo
paid to
multimodal
CIP CIF y CIP contemplan las mismas responsabilidades y Dems medios
derechos, obligaciones y alcances, con la diferencia que de transporte
Carriage
el primero es aplicable nicamente para mar, mientras incluyendo
and
que el segundo se utiliza para cualquier otro medio de multimodal
insurance
transporte.
paid to
As llegamos al ltimo de los grupos, el que se inicia con la letra D y el que implica la
mnima responsabilidad y esfuerzo de los compradores y, por contrapartida, el mximo de los
esfuerzos para el vendedor, quien se hace responsable de todo o de casi todo. Es de llamar la
atencin que en algunos casos usted encontrar muy parecidos (si no iguales) a algunos
Incoterms de los Cs con los Ds, por ejemplo, un DEQ/Valencia es muy parecido a un
CIF/Valencia, pues en ambos casos el proveedor o vendedor se encarga de entregar la
mercanca en Valencia, Espaa, pero cuando se trata de las Ds ste, adems, es el
responsable de las mercancas y de cualquier cosa que le pudiera pasar o cualquier percance
que stas pudieran ocasionar, mientras que en el mundo de las Cs, es nicamente responsable
de cubrir el flete y el seguro, pero la responsabilidad a terceros correra por cuenta del
comprador. Incoterms 2000, grupo de las Ds
DAF Delivery La caracterstica esencial del grupo de las D no est Cualquier
at frontier en dnde se entregan los bienes, sino en el alcance medio de
de la responsabilidad por parte del vendedor, quien transporte,

105
se encarga, inclusive de los daos a terceros. En incluyendo

particular, el DAF permite transferir la multimodal.
responsabilidad, costos y acciones a la mitad de las
fronteras, muy utilizado en Europa y poco en las
operaciones entre Mxico y Estados Unidos.63
DEQ La entrega de las mercancas y, con ello, de la Exclusivamente
Delivery ex responsabilidad, costos y acciones, se da justamente martimo.
quay en el muelle de destino sin haberse desaduanizado ni
cubierto los derechos o licencias en el pas de destino.
DES Delivery La entrega se da en el barco, justo cuando pasa la Exclusivamente
ex ship barandilla en el momento de la descarga. martimo.
DDU La entrega se hace en tierra, bsicamente en Para todo tipo
Delivery cualquier punto del pas de destino, habiendo cubierto de transporte.
duty unpaid los gastos aduanales pero no los derechos ni otros
impuestos.
DDP La importacin es completa responsabilidad del Para todo tipo
Delivery proveedor o vendedor, salvo de aquellos impuestos de transporte.
duty paid que por su naturaleza no sean de comercio exterior,
como pudiera ser el IVA (impuesto al Valor Agregado)
para el caso de Mxico.64
63
An cuando las operaciones internacionales entre Mxico y EUA son muy cuantiosas y en su gran mayora
se llevan al cabo por transporte terrestre, no es normal la aplicacin del Incoterm DAF (Delivery at Frontier)
en virtud de que por las disposiciones de Mxico las mercancas son recibidas en bodegas de ciudades
fronterizas de los EUA para preparar la documentacin de importacin, por tal motivo, es difcil dividir las
responsabilidades entre las partes exactamente a la mitad del puente.
64
Es difcil la aplicacin del DDP en el caso de Mxico y de otros pases similares, ya que en muchos de los
casos, slo importadores registrados y residentes en nuestros pases pueden llevar al cabo operaciones
aduanales, por lo que un residente en el extranjero, sin domicilio permanente en nuestro pas (salvo la
figura de Depsito Fiscal para el caso de Mxico) no puede importar y, por lo tanto, no podra cumplir con
la entrega con impuestos pagados, salvo que la importacin la hiciera a nombre de su cliente y se
responsabilizara solamente por el desembolso del dinero.
106
Conclusiones
1. Siempre tengamos en la mente a la exportacin como parte de nuestros
negocios y no como una vlvula de escape para cuando las cosas en el mercado
interno vayan mal;
2. La exportacin debe ser parte del crecimiento natural de nuestros negocios,
tanto en la venta de productos como de servicios;
3. La exportacin tiene un detonador muy importante: el cliente, quien es el que
debe al que se le debe desarrollar el producto y el resto de la estrategia, pues es l
quien decidir si nos convertimos en exportadores exitosos o fracasados, es decir, la
exportacin y su marketing debe estar orientada al cliente y slo al cliente;
4. Cualquier intento de exportacin debe estar precedido por el registro del activo
intelectual de la empresa, entindase por la propiedad intelectual integral, lo cual
debe hacerse oportunamente antes de que alguien se nos adelante;
5. La exportacin requiere de un costeo profesional, conjugado con un esquema
de reduccin de costos y gastos innecesarios o evitables. Ningn cliente en el
extranjero nos comprar nuestras ineficiencias productivas;
6. Los exportadores deben aprender a internacionalizar sus inversiones,
entendindose por esto, deben ser pacientes y esperar a que las inversiones retornen
en sus tiempos y no como se acostumbra en Mxico que sean inmediatas;
7. El precio de venta debe estar fijado por el cliente, de quien debemos
considerar su capacidad de pago y la importancia de nuestro producto para sus
necesidades;
8. La seleccin del producto campen es la clave del xito de la exportacin. El
producto campen es aquel que puede ser adaptado a las necesidades del mercado,
que cuenta con una seguridad absoluta sobre el abastecimiento de sus insumos, que
se cuenta con una oferta exportable (ya sea por capacidad ociosa, por poder
incrementar la capacidad instalada o por poder recurrir a la sub-maquila) y que se
puede ofrecer en precios competitivos. Por cierto, la proveedura globalizada es, cada
vez, ms especializada;
9. Cuando se penetre un mercado, debe hacerse agresivamente pero con todo el
profesionalismo exigido, para lo cual es necesario que se haya investigado al
mercado, a los clientes y a la competencia inteligentemente. El que tiene la
informacin y la sabe manejar es el rey del mercado;
10. Se tienen que fijar estrategias iniciales y de competencia, en forma lgica y
coherente desde el principio, por lo que es super relevante la creacin, vigilancia y
adecuacin de un plan maestro de la exportacin, reconocido en el mercado como el
PLAN DE NEGOCIOS;
11. En la seleccin e identificacin del mercado meta, la competencia tiene un rol
muy importante, dado que nos puede proveer de informacin probada que nos

107
permitir ser ms fuertes en nuestra promocin, penetracin y bsqueda de

satisfactores para las necesidades del mercado;
12. Como herramienta sustantiva est la de desarrollar la magia del producto.
Todo producto tiene una magia o elemento clave que hace que un proveedor sea
seleccionado sobre otro;
13. La creatividad es la magia de la exportacin, an cuando es ms fcil seguir o
copiar que inventar, los que son lideres de los mercados (aquellos que no siguen ni
copian) por regla general son los dueos del mercado. Tenemos que aprender a ver lo
que no se ve o lo que nadie ms ha visto en un mercado;
14. Los compradores son (perdn somos) impacientes, esto hace que los
proveedores deban ser muy rpidos en sus respuestas, en sus cotizaciones y, lo ms
importante, en el desarrollo de sus productos y de nuevos productos. Es evidente que
la velocidad de los negocios se ha incrementado, los proveedores lentos tienden a
desaparecer, hay que alcanzar el ritmo del cambio;
15. Los tiempos del almacenaje han pasado casi por completo, cada vez ms el
abastecimiento o proveedura de un producto se hace cuando el cliente lo requiere,
por lo que es necesario conocer las necesidades y perspectivas del cliente para
fabricar y entregar JUSTO A TIEMPO;
16. Las alianzas estratgicas y sociedades son el comn denominador de las
empresas exitosas que exportan. Todo exportador tiene socios o contrapartes que
atienden los mercados y las necesidades de la gente;
17. Una de las mejores formas de cobrar las exportaciones es el hacernos
indispensables para los clientes, con base al producto, calidad, cantidad, servicios e
innovacin;
18. No slo el precio ayuda a escoger a un proveedor, tambin la calidad, la
entrega oportuna, el servicio y la innovacin contribuyen y, en ocasiones, con ms
fuerza que la cuestin de centavos. Es importante identificar el orden en que est
compuesta la pirmide de prioridades de cada cliente;
19. Los Tratados de Libre Comercio firmados por Mxico nos dan preferencias
arancelarias y garantas de entrada sobre el resto del mundo (de los proveedores).
Hemos firmado, a la fecha, 31 tratados con los pases ms consumidores del mundo,
en su conjunto representan el 60% del PIB mundial y se nos presentan como una
excelente opcin de mercados de destino;
20. Para exportar se requiere modernizacin, automatizacin absoluta,
certificacin de procesos, informacin procesada, buena imagen y capacidad de
convocatoria; y
21. Debemos orientar la empresa, promocin, produccin y servicio
PRIMORDIALMENTE al cliente, entendindose por ello buscar la satisfaccin integral
de sus necesidades y deseos. Esto nos permitir mantenernos en el mercado.

108
Trafficless
Trafficless es la primera franquicia de servicios de comercio exterior desarrollada
en Amrica Latina. Una franquicia, por regla general, es la reproduccin de un
negocio existente y probado, en donde se unen la experiencia del FRANQUICIANTE y
el entusiasmo, dinero y esfuerzo del FRANQUICIATARIO.
Bufete Internacional decidi dividir algunos de sus servicios (ya probados y
exitosos) para constituirlos en negocios independientes desarrollados por jvenes
entusiastas que deseen fundar su propio negocio justo al salir de su carrera
profesional, con lo cual podrn ganar experiencia (que muchas veces hace falta para
conseguir un buen empleo), conocimientos prcticos de una materia especfica (en
este caso del comercio exterior) y la oportunidad de trabajar bajo normas de calidad
(procedimientos y directrices) probadas por uno de los despachos ms prestigiados
del pas.
Bufete Internacional decidi franquiciar 3 de sus servicios ms antiguos en su
organizacin:
a) Tramites.- El comercio exterior mexicano an est vertido en una serie de
trmites y requisitos para operar, lo que en el medio se conoce como
regulaciones y restricciones no arancelarias, as como una serie de registros
como los padrones de importacin y los sectoriales que deben ser provedos
oportuna y rentablemente a los ms de 100,000 importadores y
exportadores del pas;
b) Auditoras.- La operacin aduanera en Mxico est compuesta de una serie
de reglas que le permitan al pas cumplir con sus tres funciones primordiales:
recaudacin, proteccin y fomento. La constante revisin de estas normas
garantiza a los importadores y exportadores estar al corriente en sus
obligaciones fiscales y procesales; y
c) Control de Inventarios.- Una de las exigencias ms trascendentales de las
importaciones y exportaciones, impuestas por la Ley Aduanera, es el del
control de inventarios de mercancas de importacin temporal y definitiva, ya
que le asegura al Gobierno Federal el correcto destino de los bienes. El
control de inventarios es de auto-regulacin (como el IVA o el clculo de
ISR) por lo que los contribuyentes deben asegurar su correcto registro.
Trafficless es una franquicia econmica pero de muchas exigencias y con diversas
medidas de control, ya que no se busca el establecer negocios por volumen sino de
calidad que permitan mantener a Bufete Internacional a la vanguardia de los negocios
internacionales, por ello se buscan jvenes emprendedores, honestos e ntegros que
quieran convertirse (en poco tiempo) en autoridades del comercio exterior mexicano.
Son varias las razones que motivaron a Bufete Internacional a desarrollar este
concepto de negocios, de ellas se marcar como 3 las principales:
109
a) Poder participar en el desarrollo de los ejecutivos del futuro. Buscamos que

1 de cada 3 ejecutivos del comercio exterior hayan pasado por este
esquema de trabajo;
b) Poder disminuir los costos de estos tres servicios, ya que Bufete
Internacional, como una institucin conformada en 1980 ha crecido mucho
en sus negocios pero tambin en sus costos fijos y mnimos de operacin. La
franquicia nos da la oportunidad de ofrecer estos servicios pero manteniendo
la rentabilidad para los clientes; y
c) Poder coadyuvar en el crecimiento de los jvenes de nuestros pas,
educndolos para los trabajos profesionales con disciplina, calidad e
integridad, con la seguridad que sern estos jvenes los que cambien, para
mejorar a nuestro pas.
Lo invitamos a conocer ms de este nuevo concepto de servicios al
comercio exterior visitando el sitio www.trafficless.com.mx.

110
Glosario del Exportador

Altex.- Empresa Altamente Exportadora; registro otorgado a las empresas que demuestran
exportaciones por montos superiores a 2 millones de dlares por ao o el 40% de sus ventas totales. Este
registro permite, entre otras cosas, la devolucin del IVA (a favor motivo de las exportaciones) en forma
inmediata.
Arbitraje comercial.- Accin extrajudicial que permite aclarar, bajo voluntad de las partes, indebidas
o nulas interpretaciones sobre condiciones del contrato o de los actos comerciales. Su intervencin es
voluntaria y la aplicacin de las disposiciones del rbitro son obligatorias.
Acuerdo Comercial.- Tratado internacional bilateral o multilateral celebrado entre dos o ms naciones
a condiciones comerciales especificas.
Aduana. Lugar autorizado para despachar las mercancas de importacin y exportacin, a fin de
declarar los datos y elementos que le permitan a la autoridad la legal operacin fiscal.
Agente Aduanal. Persona fsica independiente que cuenta con autorizacin por parte del Servicio de
Administracin Tributaria (patente) para representar a los contribuyentes que deseen efectuar operaciones
de entrada de mercancas al pas o de salida del mismo.
Apoderado Aduanal. Persona fsica asalariada y contratada por algn contribuyente, para que en su
nombre y representacin pueda efectuar el despacho aduanal sin necesidad de contratar los servicios de un
agente aduanal autorizado.
Arancel. Impuesto al Comercio Exterior que las personas fsicas o morales, estn obligadas a pagar al
gobierno cuando introduzcan mercancas nacional o extranjeras del mismo. (ver. Impuesto al Comercio
Exterior y/o Ad-Valorem).
Arancel Cupo. Cuando se establezca un nivel arancelario para cierta cantidad o valor de mercancas
exportadas o importadas, y una tasa diferente a las exportaciones o importaciones de esas mercancas que
excedan dicho monto.
Balanza Comercial. Enumera y Cuantifica el valor monetario de la totalidad de las importaciones y
exportaciones de un pas.
Base Gravable. Es la cantidad neta en relacin con la cual se aplican las tasas del impuesto,
conformada por el valor en aduanas de mercancas, entendindose por ste el valor de transaccin.
Cartas de Crdito.- Documento bancario mediante el cual un banco garantiza el pago de una
determinada operacin a un proveedor, por cuenta del comprador, quien mantiene un crdito con el banco.
El pago al proveedor se hace una vez que ste haya cumplido con las condiciones de tiempos, valores y
documentos que la propia carta de crdito exige.
Certificado de Origen. Documento mediante el cual se comprueba el origen de las mercancas a fin
de obtener preferencias arancelaras pactadas en tratados o convenios internacionales, as como para evitar
el pago de las cuotas compensatorias.
Clasificacin Arancelaria.- Cdigo numrico armonizado en todo el mundo (casi todo el mundo) en
el cual se agrupan o clasifican o designan las mercancas importacin y exportacin. La base de la
clasificacin arancelaria es de 6 dgitos y es emanada de la Organizacin Mundial de Aduanas, aplicable
para ms de 165 pases en el mundo.
COMPEX. Comisin Mixta para la Promocin de las Exportaciones.
COMSEC. Compaa Mexicana de Seguros de Crdito S.A.: otorga el seguro de crdito y cubre riesgos
comerciales. Se aplica en la exportacin.
Crdito documentario.- Accin de un banco por cobrar un crdito otorgado un comprador contra la
entrega de los documentos de embarque y de venta.
Conocimiento de embarque.- Documento que expresa el porte de una mercanca durante su
trayecto internacional. El Bill of Lading (B/L) o conocimiento de embarque se utiliza para envos martimos,
mientras que el airway bill se utiliza para transportacin area.
Control de Inventarios, Anexo 24.- Las empresas Pitex, Maquiladoras, Ecex, entre otras, estn
obligadas, por Ley, a llevar un registro automatizado y anotado en la contabilidad de las importaciones

111
temporales y sus exportaciones y retornos. Este registro es conocido como Anexo 24, pues apareci en el
Anexo 24 de la Resolucin Miscelnea de Comercio Exterior de Mxico dando detalles del cmo debera ser
configurado este programa de cmputo. La falta de ste podra generar grandes problemas fiscales y
penales a los importadores temporales, adicional a una multa superior a los 15 mil dlares, conforme la
propia legislacin aduanera.
Cuadernos ATA. Es un documento aduanero internacional una especie de cuadernos para la
Admisin Temporal de Mercancas que facilita la exportacin e importacin temporal, el retorno de
muestras comerciales, mercancas destinadas a ferias y exposiciones y material profesional, es similar a lo
que seria el pedimento, tratndose de importaciones temporales, ya que la funcin de ste es el ampara a
las mercancas en el momento que se lleve a cabo el despacho aduanero y la revisin documental que
ampare las mercancas.
Cuota Compensatoria. Aprovechamientos cobrados a ciertas mercancas, cuyo objeto es compensar
una prctica desleal de comercio, en trminos de pas, empresa, y producto.
Desgravacin Arancelaria. Eliminacin progresiva y cronolgica de aranceles aduaneros para
bienes considerados originarios, que se encuentra negociada dentro de los tratados y acuerdos comerciales
firmados por Mxico con otros pases.
Despacho aduanal.- Conjunto de actos y formalidades inherentes para la internacin o extraccin de
una mercanca en un pas determinado, por lo general implica la formulacin de pedimento, el cumplimiento
de papeles, permisos y el pago de los derechos y dems contribuciones. Su realizacin permite la
formalizacin de las exportaciones o importaciones segn los casos.
Dumping. Prctica desleal en el comercio internacional, que consiste en la importacin de productos
de mercancas extranjeras a un precio inferior a su valor normal, para que, posteriormente sta sea vendida
al consumidor por abajo de los precios estndares de la competencia.
ECEX.- Empresa de Comercio Exterior; registro otorgado por la Secretara de Economa mediante el
cual se reconoce la existencia de las empresas comercializadoras, a fin de permitirles suscribir programas
de importacin temporal (Pitex), la adquisicin de mercancas en territorio nacional a tasa 0% del IVA
(cuando stas sern exportadas) y la devolucin del IVA en forma inmediata. Existen dos tipos de ECEX
distinguidas por el capital social y las acciones comerciales que tengan programadas para apoyar a las
exportaciones del pas.
E-commerce.- Nombre que se le da al acto de comercializar y promover productos y servicios a travs
de los medios electrnicos como el Internet. De este se desprende el B2B o business to business, los
catlogos electrnicos y la asistencia en lnea.
El 303 del TLCAN.- Apartado especial del Tratado de Libre Comercio de Amrica del Norte que
dispone, a partir del 1 de enero del 2001 que todo insumo, parte, componente o material de empaque que
no sea originario de los EUA, Canad o Mxico (o que no cuente con su certificacin de origen) y sea
utilizado en la produccin, ensamble o manufactura que se exporte a alguno de los tres pases firmantes,
deber pagar los impuestos de importacin (como si de una importacin definitiva se tratara) an cuando el
rgimen sea temporal para los efectos del pas productor. Por regla general, el pago de los impuestos al
comercio exterior (y de algunas cuotas compensatorias) deben cubrirse dentro de los 60 das naturales
contados a partir de la fecha de la exportacin al territorio de otra de las partes firmantes del TLCAN.
Exportaciones definitivas.- La salida permanente del pas de mercancas nacionales o
nacionalizadas.
Exportaciones indirectas.- Acto de vender en territorio nacional mercancas que sern exportadas
por terceras personas, en el caso de que el objeto de la enajenacin se a mercanca de importacin
temporal, se deber de comprobar el retorno indirecto de la mercanca a travs de un pedimento de
exportacin virtual (ver operacin virtual).
Exportaciones temporales.- Salida temporal de bienes para ser sometidos a actos comerciales o
industriales especficos y su posterior retorno al territorio nacional. El valor agregado que, en su caso, se le
haya incorporado est sujeto (salvo que se trate de reparaciones hechas en EUA o Canad) al pago de los
impuestos al comercio exterior y el Impuesto al Valor Agregado.

112
Factura Comercial Documento donde se fija el importe del valor de las mercancas; adems,
contiene datos generales del comprador y vendedor; la descripcin de los productos de acuerdo a lo
convenido, marcas, peso bruto y neto, cantidades, etc.
Factura Pro Forma. Prefactura entregada por el vendedor al comprador, para que este pueda
conocer exactamente el precio que deber pagar por la entrega o para que pueda efectuar los trmites de
solicitudes de licencias y permisos de importacin ante las autoridades de un pas importador. En ocasiones
se expide por solicitud del comprador para conocer previamente y con exactitud que es lo que va a recibir.
Ferias y exposiciones.- Lugar comunal en donde se presentan diversos proveedores de mercancas
(sectoriales o multidisciplinarias, segn el caso) para ofrecerlas a los compradores, dndose a conocer y
estableciendo contactos para presentes o futuras operaciones. An cuando la diferencia entre ambas se ha
perdido un tanto, podramos distinguir a las ferias de las exposiciones porque en las primeras se llevan al
cabo la venta de las mercancas propias de la exhibicin, mientras que en las exposiciones se levantan
pedidos para futuras entregas. Existen de diferentes productos y para diferentes mercados, la investigacin
preliminar del tipo de feria o exposicin a la que se pretende participar es muy importante.
GATT: Acuerdo General sobre Aranceles Aduaneros y de Comercio creado en 1947 en Ginebra, Suiza.
Era una organizacin cuyo principal objetivo era el fomentar el libre intercambio de bienes entre los pases
miembros; Regul y redujo los aranceles aduaneros negociados, as mismo como los obstculos al
comercio. Proporcion un mecanismo comn para la solucin de controversias para los conflictos
comerciales. El 1 de enero de 1995 fue sustituido por lo que hoy conocemos como la OMC (Organizacin
Mundial de Comercio)
Importacin. Es la introduccin de mercancas de procedencia extranjera, para su transformacin,
elaboracin, reparacin o consumo final en el pas.
Importaciones definitivas.- Consiste en la introduccin de bienes (propiedad o no del importador)
para permanecer en el pas por tiempo indefinido, por lo que debern cubrirse los impuestos al comercio
exterior, otras contribuciones y aprovechamientos y cumplirse con las obligaciones en materia de
Restricciones y Regulaciones no Arancelarias.
Importacin temporal.- Acto de internar, por tiempo determinado y una finalidad especfica
productos de origen extranjero. Las importaciones temporales pueden ser realizadas bajo los casos que la
Ley Aduanera establece y para retorno al extranjero en su mismo estado, salvo que se trate de operaciones
que realicen las empresas Pitex o Maquiladoras autorizadas por la Secretara de Economa, casos en los
cuales se autoriza la transformacin, elaboracin y reparacin de los bienes y de plazos mayores.
Impuestos al Comercio Exterior. Arancel estipulado en la Ley de los Impuestos Generales de
importacin y exportacin que deben pagar las mercancas por las aduanas y conforme a la determinacin
de la fraccin arancelara que formule el agente aduanal. (Ver Impuesto al Comercio Exterior).
Incoterms.- (Trminos Internacionales de Comercio o Internacional Commerce Terms) Terminologa
mundialmente aceptada para definir y delimitar con externa precisin las responsabilidades y costos
incluidos en una determinada venta; es la forma de evitar describir con detalle los conceptos que se
encuentran incluidos en un precio y las responsabilidades del vendedor y del comprador. En cualquier
cotizacin, contrato, factura que se manejen precios sujetos a estas disposiciones es necesario establecer
que se trata de Incoterms 2000 y el lugar en donde se entregarn las mercancas.
Maquiladora de Exportacin.- Registro otorgado a travs de la Secretara de Economa para permitir
que empresas residentes en el pas puedan llevar al cabo la importacin temporal de los insumos,
materiales, componentes, material de empaque, a fin de integrar productos de exportacin. En la
antigedad las maquiladoras trabajaban con mercanca propiedad d sus clientes en el extranjero, pero la
tendencia de la produccin ha variado esta caracterstica y ahora se entiende por maquiladora a cualquier
empresa que lleva al cabo importaciones temporales bajo la autorizacin de la Secretara en comento. Lleva
al cabo muy parecidas operaciones (sino es que iguales) a la de las empresas Pitex. La diferencia entre
estos dos registros es la oportunidad que tienen las maquiladoras de evitar ser consideradas como
residentes permanentes en el pas para los efectos del Impuesto sobre la Renta y el Impuesto al Activo, al
poderse aplicar el Safe Harbor la autorizacin APA.
Multimodal.- Transportacin internacional de mercancas que utiliza diferentes medios de transporte
(incluyendo el martimo).

113
Negociaciones comerciales internacionales.- Acto mediante el cual las partes intentan llegar a
acuerdos de compraventa internacional. Debe entenderse como el acto ms importante en el mundo de las
exportaciones.
OMA.- Organizacin Mundial de Aduanas, Organismo Internacional que tiene como misin el resaltar
la eficiencia y efectividad de la administracin de la Aduana entre los pases miembros. Actualmente 161
pases.
OMC.- Organizacin Mundial de Comercio, rgano se sustituy al GATT desde 1995. Actualmente lo
conforman 142 pases
Operacin Virtual.- Es un conjunto de procedimientos simplificados que permiten efectuar
operaciones de entrada y salida de mercanca del o al territorio nacional, sin que se ejecuten en su total los
actos y formalidades contemplados en la Legislacin aduanera, es decir solo se realiza un pedimento de
exportacin y uno de importacin sin que se tenga que realizar la presentacin de la mercanca ante la
aduanal.
Padrn de Importadores. Registro necesario para importar en nuestro pas, tramitado con debida
antelacin ante la Administracin General de Aduanas.
Padrn Sectorial. Es el registro para poder efectuar importaciones a nuestro pas de mercancas
agrupadas por sectores dependiendo del tipo de mercancas de que se trate.
Parametrizacin del semforo fiscal.- Acto de autoridad mediante el cual programa a las
computadoras de la aduana para que bajo ciertos hechos se genere el reconocimiento aduanero (luz roja).
Los hechos o supuestos pueden estar en trminos de origen, fraccin arancelaria, registro federal de
contribuyentes, agente aduanal o valor primordialmente.
Pedimento. Declaracin fiscal llenada por el agente aduanal o apoderado aduanal en donde se
concentra la mayor parte de informacin sobre las mercancas de importacin y exportacin, el rgimen al
que se sometan los embarques y el nombre de los contribuyentes y sus representantes legales.
Pitex.- Registro de empresas al Programa de Importacin Temporal para la produccin de artculos de
exportacin que se lleva al cabo ante la Secretara de Economa, y mediante el cual se permite la
importacin temporal de insumos, partes, componentes, material de empaque, etctera, por plazos
establecidos y sin la necesidad de garantizar el inters fiscal. Si distingue del registro de Empresa
Maquiladora de Exportacin por la prohibicin de aplicar el Safe Harbor o la autorizacin APA para los
efectos de Impuesto sobre la Renta e Impuesto al Activo.
Retorno de temporales.- El control de las importaciones temporales hechas por las empresas Pitex o
Maquiladoras son controladas y registradas directamente por estas empresas a travs de sistemas
automatizados que han sido descritos en la legislacin aduanera y que es conocido como Anexo 24. Sin
embargo, los pedimentos de importacin y exportacin deben llevar claves que aludan a este tipo de
operaciones, tal es el caso en las exportaciones que son denominadas tcnicamente como retornos y
utilizan las claves J1, J2 o H1 segn el caso, en caso contrario, no podr descargarse del control de
inventarios la exportacin an cuando lleve integrados mercancas de importacin temporal.
Regla de origen.- Disposicin legal contenida en todos los tratados y acuerdos comerciales
internacionales que disponen el grado de integracin (en trminos de valor o de proceso productivo) al que
debe sujetarse los productos de exportacin a fin de considerarse como originarios y, as, obtener las
preferencias arancelarias o descuentos de impuestos para hacerse ms competitivos.
Regulaciones y restricciones no arancelarias.- Cuando menos el 80% del comercio internacional
est regido por la Organizacin Mundial de Comercio que, entre otras cosas, sugiere y establece
normatividad para el tratamiento de aquellos actos de limitan o restringen al intercambio comercial. En este
sentido, se entiende por regulaciones aquellos permisos o licencias que son atribucin de los gobiernos
otorgarlos y por restricciones no arancelarias disposiciones que podran limitar la importacin de los
productos en caso de no sujetarse a ellas, tal es el caso de avisos, autorizaciones simples, etiquetado o
certificacin de productos. La parte esencial de este tema es que tanto las regulaciones como las
restricciones deben ser publicadas oportunamente en trminos de su clasificacin arancelaria permitindole
a los actores de las importaciones y exportaciones conocer el tipo de trmite que tendra que llevarse al
cabo en caso de que la operacin se concrete.

114
Revisin en origen.- Procedimiento aduanero que le permite a algunos importadores evitar la revisin
previa para asegurarse del contenido de sus embarques, la ley le permite confiar en la declaracin de los
proveedores y elimina las multas permitiendo las correcciones correspondientes a los pedimentos.
Safe Harbor.- Mecanismo que le permite nicamente a las MAQUILADORAS evitar la aplicacin de los
precios de transferencia para los efectos del Impuesto sobre la Renta en Mxico, este mecanismo le permite
a las empresas beneficiadas pagar su impuesto conforme cualquier de los dos procedimientos (el que sea
ms alto) o el 6.5% de los costos y gastos de operacin o el 6.9% de los activos destinados a la operacin
de la maquila.
Salvaguardas. Medidas excepcionales de proteccin que utiliza un pas para proteger temporalmente
a determinadas industrias nacionales que se encuentren daadas o que se enfrenten a una amenaza de
dao grave, debido a un incremento significativo de las mercancas que fluyen en el mercado interno en
condiciones de competencia leal; eso es, sin mrgenes de dumping y sin recibir subsidio.
Tasa 0% del IVA.- Por regla general la entrega material en Mxico de cualquier mercanca causa el
Impuesto al Valor Agregado, por lo que, en contrario censu, las exportaciones, por ser entrega material
fuera de Mxico aplican a la tasa 0% del IVA, por lo que no existe traslacin de este impuesto a
extranjeros, sin embargo, la nica manera de demostrar el acto de la exportacin es a travs de un
pedimento aduanal, la simple facturacin a un residente en el extranjero no es suficiente evidencia de que
la entrega material se hizo fuera del pas.
TIGIE.- Tarifa de los Impuestos Generales de Importacin y Exportacin publicada (para el caso de
Mxico) el 18 de enero del 2002 en el Diario Oficial de la Federacin y que contiene el listado de todas las
fracciones arancelarias a nivel de 8 dgitos, expone los permisos, licencias, avisos y dems regulaciones y
restricciones no arancelarias aplicables, as como los impuestos, cuotas y derechos.
TLC (Tratado de Libre Comercio). Tiene como objetivo el establecimiento de bases claras y
transparentes para fomentar el libre intercambio de mercancas entre los pases firmantes a fin de
incrementar el bienestar de la poblacin y fortalecimiento de la industria nacional. Son Acuerdos de carcter
comercial celebrados entre dos o ms naciones a fin de facilitar el intercambio comercial entre las partes,
otorgndose preferencias arancelarias y reduccin en las regulaciones y restricciones no arancelaria a las
mercancas que califican como originarias del propio tratado.
TLCAN.- Tratado de Libre Comercio de Amrica del Norte. Firmado entre Mxico, Estados Unidos y
Canad; representa el acuerdo en su tipo ms importante del mundo, entr en vigor el 1 de enero de 1994
y habr consolidado todas sus negociaciones (aplicacin de la tasa 0% a todos los productos) a ms tardar
el 1 de enero del 2,009.
TLCUE.- Tratado de Libre Comercio Mxico-Unin Europea. Tratado firmado con 15 pases de la
Comunidad Europea, entr en vigor el 1 de julio del ao 2000 y representa el segundo acuerdo de mayor
importancia para Mxico. Es, cuando menos a Marzo del 2002, uno de los 9 tratados que Mxico sostiene
con ms de 32 pases en el mundo.

115

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El 11.

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20029, estn concentradas en un 80% en menos de 1,500 empresas, cuando nuestra

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quejara. Pocos productos mexicanos tienen esa identificacin, dignificacin,

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cumplidas) nos exige un determinado peso en la prenda, o un determinado grado de

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que les permitan diferenciarse de la competencia e, incluso, elevar sus precios al ya

En la exportacin se tienen que prever los trmites y dems

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importacin impuestas por el pas de destino y las regulaciones privadas impuestas

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Lamentablemente, los mexicanos como exportadores no hacemos mucho caso en