PLANEJAMENTO

mais 85 milhes em 2013 (O GLOBO, 2014),

colocando o pas na quinta colocao entre
os pases com maior nmero de internau-
tas do mundo. Nestes nveis, no tardou
muito para que grandes investidores mun-

EFICAZ DE
diais direcionassem seus esforos para o
comrcio eletrnico.
O comrcio via web iniciou em meados
da dcada de 90, quando a internet se en-

COMUNICAO
contrava na chamada bolha de oportunida-
des. Uma poca onde inmeros websites
surgiam todos os dias. Segundo relata Veras
(2004), neste perodo, as oportunidades proli-
feravam, o capital para investimentos era far-

DE MARKETING
to e as profecias de crescimento exponencial
feitas por incontveis e desconhecidos gurus
da internet tilintavam na mdia. Entre 1995 e
2001, enquanto Down Jones, a bolsa de va-

NO AMBIENTE
lores da velha economia se contentou ape-
nas com expanso de 150%, Nasdaq, a bolsa
de valores do comrcio eletrnico, inflou cer-
ca de espantosos 350%(VERAS, 2004).

DIGITAL
Com o estouro da bolha, no entanto, no
ano 2000, as empresas que investiam no sis-
tema no e-commerce encontraram dificulda-
des para obter financiamentos e subsdios,
enfrentando resistncia quanto a novos in-
vestimentos. Houve, nesta poca, a separa-
o das empresas de e-commerce em trs
grupos: as empresas que desapareceram;
Eliseu Vieira Machado Jnior1 as que sobreviveram, mas no cresceram; e
Gabriel Bomtempo dos Reis2 as poucas que continuaram a acreditar no
Marina Roriz Rizzo Lousa da Cunha3 modelo de conceito de vendas pela internet
(GUASTI; MLLER, 2009).Na tentativa de se
diferenciar no mercado, o ltimo grupo, in-
vestiu forte nas suas operaes online e hoje,
RESUMO sem dvidas, colhem frutos expressivos.
Diante das dimenses alcanadas pela internet e comrcio virtual e pelas transformaes no Com vrias empresas se desenvolven-
comportamento do consumidor, a gesto de marketing e comunicao tm pesquisado formas do neste mercado, o Brasil se tornou pon-
de obter, nos canais virtuais, a mesma eficincia e eficcia das aes off-line. Um planejamento to estratgico do e-commerce mundial,
adequado s particularidades do ambiente online se torna obrigatrio. Este artigo apresenta com projees de crescimento acima da
um modelo de planejamento de comunicao integrada de marketing desenvolvido a partir das mdia mundial, conforme demonstrado na
necessidades deste ambiente.
Figura 1 abaixo.
PALAVRAS-CHAVE: Planejamento de comunicao de marketing; marketing digital; ambiente.
Figura 1: Crescimento do e-commerce no
Brasil
PLANNING EFFECTIVE MARKETING COMMUNICATION IN THE DIGITAL ENVIRONMENT

Abstract
Given the dimensions achieved by the internet and e-commerce and by changes in consumer be-
havior, marketing and communication management have been researching ways to get in virtual
channels, the same efficiency and effectiveness of offline actions. Proper planning the details of
the online environment becomes mandatory. This paper presents an integrated communication
planning marketing model developed from the needs of this environment.

Keywords: marketing communication planning; digital marketing; virtual environment.

N
os ltimos anos, a internet tem cres-
cido em propores astronmicas,
em ndices bem maiores que qual-
quer outra mdia. So cerca de 3 bilhes de
usurios de internet (TELE SNTESE, 2014),
onde o Brasil se destaca como o 5 pas mais
conectado (E-COMMERCE NEWS, 2014),
com 85,9 milhes de internautas (O GLO-
BO, 2014). Segundo dados do E-BIT (2015),
de todo esse montante brasileiro, cerca de
51,5 milhes de pessoas utilizaram a internet
para realizar compras, movimentando cerca
de 103,4 bilhes de reais em 2014.
Diante desses dados, a gesto de marke-
ting e a comunicao voltam seus pensamen-
tos e estratgias para esse novo meio, inves-
tindo, estudando e pesquisando elementos
que possibilitem aos gestores adaptar suas
aes de marketing e comunicao a este
contexto, com forma de obter, nos canais vir-
tuais, a mesma eficincia e eficcia do am-
biente tradicional, ou mesmo, potenciar os
efeitos de aes off-line.
Planejar em ambiente virtual uma tare-
fa complexa, que exige conhecimentos espe-
cficos de marketing, comunicao e ambien-
te virtual. E essa discusso que este artigo
prope. A partir da anlise do comportamen-
to do consumidor, de dados sobre o comrcio
virtual e dos conceitos de planejamento de
marketing tradicional, procura construir um
modelo de planejamento de comunicao in-
tegrada de marketing adequado s particula-
ridades do ambiente online.
O mercado virtual no Brasil e o
neoconsumidor
No Brasil, o crescimento da Internet tem
alcanado nveis impressionantes. Os 2,5 mi-
lhes de usurios em 1999 j se tornaram
Fonte: Webjump.com (2015)
Nmeros a parte, o comrcio eletrnico
tem uma dinmica prpria, que atende a um
perfil de consumidor nem sempre prximo
daquele presente no comrcio off-line.
A evoluo at o Neoconsumidor a evoluo e
o amadurecimento dos consumidores de um s
canal, por ausncia de alternativas e atendidos
de forma limitada e sem muitas opes de esco-
lha, at o consumidor multicanal, loja, no loja e
em ambiente digital, com opes quase ilimita-
das de escolha e comparao no cenrio global
(SOUZA, 2009, p.31).
Souza (2009) destaca a diferena entre
os consumidores no decorrer do tempo, de
acordo com tipo de abordagem necessria
por parte do varejo. O consumidor 1.0 se

115 PANORAMA Goinia, v. 6, n. 2, p. 115-120, ago/dez. 2016 . ISSN 2237-1087

Autor Correspondente 1: eliseumachadojr@hotmail.com

Autor Correspondente 2: gabrielbontempo@gmail.com
Autor Correspondente 3: roriz.marina@gmail.com
Goinia, v. 6, n. 2, p. 115-120, ago/dez. 2016 . ISSN 2237-1087 Este artigo est licenciado com uma Licena Creative Commons.
PANORAMA
Recebido: fevereiro, 2015 \ Aceito: outubro, 2016 \ Publicado: dezembro, 2016. Atribuio Sem Derivaes 4.0 CC BY-NC-ND.
apresenta como isolado, com uma absoluta
dependncia do comerciante que se dispe
a atender aquele mercado (SOUZA, 2009,
p. 31). Mais amadurecido em seu comporta-
mento e no processo de deciso de compra,
o Consumidor 2.0 possui uma maior oferta
de alternativas de produtos, marcas, preos,
condies de pagamento, e outros pontos do
varejo. Esse consumidor o primeiro multi-
canal de fato, mas ainda de modo precrio
(tendo em vista o que se tem hoje).
O primeiro consumidor multicanal inse-
rido no mundo digital o Consumidor 3.0.
Souza (2009) destaca que esse consumidor
j possui um enorme poder de influncia nas
mos, alm de ter o hbito de comparar, ana-
lisar e se informar mais profundamente so-
bre caractersticas, preos e outras variveis.
J o Consumidor 4.0 tambm digital, mas
com uma especificidade: conta agora com o
celular como canal de relacionamento, ven-
das, promoo e pagamentos.
O Consumidor 5.0 (ou Neoconsumidor)
a terceira gerao dos consumidores di-
gitais, pela incorporao do canal da tele-
viso interativa (SOUZA, 2009, p. 38). Ou
seja, esse consumidor usurio ativo de
todas as mdias possveis, tanto de modo
ativo quanto passivo. Utiliza televiso, ce-
lular, computador, mdias tradicionais no
apenas para receber informaes , mas os
utilizando de modo prtico, comprando, se
informando, agindo.
Nesse modo mais prtico e ativo do con-
sumidor, o e-commerce se destaca e se de-
senvolve, de modo a tornar a vida da pessoa
mais fcil e conveniente. E essa liberda-
de que se faz to necessria, que permite
que haja a possibilidade de escolha entre
comprar pela TV ou na loja fsica, fazer
compras no supermercado ou no site, entre
outras infinitas maneiras. O comrcio tradi-
cional no acabou, e provavelmente nunca
acabar enquanto o modelo capitalista for
vigente, mas inegvel que o e-commerce
conquistou um espao significativo (OLI-
VEIRA; TOALDO, 2012, p. 2).
Mas quem o e-consumidor? Desde
que o comrcio eletrnico comeou a ter
expresso no Brasil, centenas de gerentes,
diretores, administradores, comunicadores e
estudiosos da rea comearam a fazer essa
pergunta, de modo a tentar traar o perfil do
consumidor contemporneo. A pessoa que
compra pela Internet a mesma que compra
na loja? Quais caractersticas que ela espera
na loja virtual? Suas preferncias, faixa et-
ria e quanto gastam em mdia?
Visando esses e outros questionamentos,
em 2010 o Ibope Media realizou o TG.net,
uma pesquisa com 2.500 brasileiros que
compram online. Dados do estudo revela-
ram, que 61% pertencem s classes A e B,
que possuem alto nvel de escolaridade, tm
preferncia por produtos de uso pessoal e
gastam cerca de R$118,00 por ms. A classe
C aparece, na pesquisa, em segundo lugar
(35%) e as classes D e E em ltimo, com 4%
de representao (TURCHI, 2012).
Alm esses dados de 2010, o E-Bit(2013)
desenvolveu o Webshoppers, um estudo se-
mestral, mercadolgico, do consumo digital
dos brasileiros. Analisando o perfil do con-
sumidor virtual com base nesse relatrio,
chega-se concluso de que homens e mu-
lheres esto praticamente empatados, com
pequena maioria para o sexo feminino: 50,1%
X 49,9% masculino. No entanto, no que se
trata dos novos entrantes no setor, a dife-
rena maior: 55% de mulheres X 45% de
homens. Uma diferena curiosa est relacio-
nada escolaridade. Dos novos entrantes, a
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maioria est cursando o Ensino Fundamen-
tal ou Mdio, com 46%, enquanto 42% esto
cursando ou j concluram o Ensino Superior
e apenas 12% so ps-graduados. No que diz
respeito renda, o setor continua fortemente
abastecido pela constante entrada de novos
usurios da Classe C. Do total de e-consumi-
dores, 37% pertencem classe C. No entanto,
o nmero que mais se destaca o dos no-
vos entrantes. No primeiro semestre de 2013,
58,62% das pessoas que fizeram sua primeira
compra online at hoje, possuam renda fa-
miliar entre R$ 1.000,00 e R$ 3.000,00, faixa
pertencente Classe C (E-BIT, 2013), reve-
lando um expressivo crescimento desta faixa
nos negcios virtuais.
Quando se trata de ambiente virtual,
tambm devem ser considerados os desa-
fios deste fenmeno. Se por um lado, grande
parte da populao tem procurado a comodi-
dade do ambiente online, por outro, muitos
ainda apresentam receio e desconfiana, j
que, de certo modo, as transaes online so
feitas por mquinas. A imagem do vendedor
que ajuda, aconselha, d dicas permutada
por bits e pela troca de informaes sigilo-
sas, tais como dados bancrios.
De acordo com Guasti e Mller (2009) o
primeiro fator que afasta o cliente da loja
virtual a prpria preferncia dos consumi-
dores. Pesquisa da Eurostat - 2006, (GUAS-
TI; MLLER, 2009), a agncia oficial de
pesquisas da Unio Europia, apontou que
58% dos europeus que no compraram pela
internet nos ltimos 12 meses disseram pre-
ferir comprar de maneira pessoal porque
ou queriam ver o produto primeiro, ou por
alegarem serem fiis s lojas preferidas ou
simplesmente por no estarem dispostos a
alterarem seus hbitos.
A segunda maior restrio apontada esta-
va ligada ao ponto de venda: a necessidade
de se ter computador e internet disponveis
para conexo. A mesma pesquisa ainda mos-
trou que o terceiro ponto que mais afastava
os clientes das compras online era a confian-
a neste tipo de transao. 38% dos que ale-
gavam no comprar online tinham medo de
fornecer o nmero do carto de crdito ou se tornando ento a base para a teoria do
dados pessoais (GUASTI; MULLER, 2009).
Diante do que foi exposto, o que se perce-
be, nitidamente, que ao mesmo tempo que
a taxa de crescimento elevada traz nimo
aos investidores e entusiastas do e-commer-
ce, ela envolve uma srie de desafios. Estes
esto diretamente ligados forma como se
planeja os elementos ligados ao marketing.
Por fim, pode-se, a partir da avaliao do
mercado virtual no Brasil e suas especificida-
des e caractersticas apontadas, definir o ne-
oconsumidor como aquele que escolhe suas
mdias preferencialmente utilizando o forma-
to digital, mas tambm, observa e considera
as mdias tradicionais. O objetivo dele , nas
suas escolhas de produtos/servios, de car-
ter pragmtico, de maneira que na sua obje-
tividade acaba adquirindo o que deseja por
impulso. Tambm, busca produtos pessoais e
o relacionamento seu com o produto/servio
geralmente antes da compra apenas para
obter informaes a respeito do item que pro-
cura (GUASTI; MLLER, 2009; SOUZA, 2009;
PUCINELLI; GUILIANI, 2003; VAZ, 2011).
O planejamento tradicional da
comunicao de marketing atende as
necessidades do e-commerce?
Qualquer estudo que envolva plane-
jamento de marketing tem como ponto
de partida o entendimento do que seja
marketing. Para a AMA (American Marke-
ting Association)
Marketing um processo de planejamen-
to e execuo desde a concepo, a definio
de preos, promoo e distribuio de ideias,
bens e servios para criar e manter trocas
que satisfaam indivduos, organizaes, e
as metas sociais em um contexto sistmico
de um ambiente global(COBRA, 2009, p. 40).
Portanto, marketing trata-se de um esta-
do da mente, onde as decises da compra
esto baseadas no ponto de vista do consu-
midor. Neste sentido, as decises mercado-
lgicas so dirigidas para atender necessi-
dades e desejos dos consumidores. No se
trata de cincia nem arte, mas da utilizao
de ferramentas oriundas de reas diversas
tais como: estatstica, matemtica, antropo-
logia, psicologia, sociologia, design, entre
outras, visando o consumo de produtos, ser-
vios e ideias, estendendo-se tambm para
o momento ps-aquisio, a fim de garantir
plena satisfao e fidelidade de consumido-
res. Trata-se de uma conscincia empresa-
rial de completa adequao ao mercado
(YANAZE, 2011, p. 54).
Neste sentido, o planejamento de marke-
ting pode ser entendido como o instrumento
gerencial que visa identificar e desenvolver
as oportunidades de mercado com foco nos
objetivos, experincias e recursos da empre-
sa (KOTLER; KELLER, 2006). Atua mapean-
do e moldando os negcios e produtos, com
a finalidade de direcionar o crescimento em
vendas e em lucro. Lida diretamente com
linhas de produtos, decises de preos, se-
leo de canais de distribuio e decises
relacionadas com a campanha promocional,
compondo o conhecimento mix de marke-
ting (COBRA, 2009).
Basicamente, o mix de marketing pode
ser definido como uma combinao dos ele-
mentos que compem o planejamento e a
atividade de marketing. Esse conceito est
alicerado nos estudos de Neil Borden (MC-
CARTHY; PERREAULT, 1997), que usou esse
termo pela primeira vez em 1949. A par-
tir desta data ento, o conceito do Mix de
Marketing (ou Composto de Marketing) vi-
rou referncia em diversos pases e estudos,
marketing estratgico.
Segundo Faria (2007) o mix de marketing
composto por:
Produto que em Marketing signi-
fica mais do que um produto que traz a ideia
de um item tangvel. O conceito ampliado
para bens, servios ou ideias. O produto
algo que pode ser oferecido a um mercado
para sua apreciao, aquisio, uso ou con-
sumo para satisfazer um desejo ou necessi-
dade. Souza (2002, p. 3) destaca que o valor
de um produto est na capacidade que ele
tem de ajudar a satisfazer as necessidades
do usurio. As pessoas no pensam somen-
te em um produto, e sim na satisfao que
ele oferece. Refere-se ao o que est sendo
oferecido ao cliente, podendo ser desde um
bem fsico, como, por exemplo, um televisor,
como algo intangvel, como, por exemplo,
uma consulta mdica. Na viso de McCar-
thy e Perreault (1997), o P de Produto est
relacionado ao desenvolvimento do produto
certo para o mercado consumidor escolhi-
do pela empresa. Para isto, so necessrias
decises relativas seleo de produtos ou
linha de produtos, construo da marca, em-
balagem, design do produto, tamanho, servi-
os e garantias.
Preo - Refere-se ao desembolso
financeiro, mais os custos no financeiros,
envolvidos na aquisio ou obteno do pro-
duto, decisivas para o alcance dos resulta-
dos econmicos e financeiros, para o po-
sicionamento estratgico competitivo da
empresa, para a obteno de objetivos re-
lacionados ao volume de vendas e ao pres-
tgio (BOONE; KURTZ, 2001). Representam
mais do que o retorno dos investimentos
feitos no negcio, constituem-se em indis-
pensvel ferramenta mercadolgica. Las
Casas (2009, p. 218), destaca que na rea
de marketing os preos so administrados
e no esto sujeitos somente lei da ofer-
ta e da procura, isto significa dizer que
os mercadlogos tambm podem exercer
um certo controle na sua determinao .
Praa - tambm conhecido como
canais de distribuio ou pontos de distri-
buio, refere-se aos meios que se utilizam
para fazer chegar o produto at ao cliente,
envolvendo decises sobre canais de dis-
tribuio, sortimento, localizao de lojas,
estoque e transporte de produto. Las Ca-
sas (2009, p. 245) comenta que um bom
produto e um preo adequado no so su-
ficientes para assegurar vendas, neces-
sria tambm a existncia de uma forma
eficiente de conduzir os produtos em lo-
cais que lhe sejam acessveis e convenien-
tes, alm de disponveis quando eles ne-
cessitam. Os profissionais de marketing
desenvolvem estratgias de distribuio
para assegurar que seus produtos estejam
disponveis nas quantidades apropriadas
nos lugares e momentos certos. A distri-
buio envolve toda a atividade que visa
a conduzir fisicamente o produto do fabri-
cante at o consumidor final. Souza (2002,
p. 4) explica que necessrio criar e utili-
zar os canais de distribuio que definem
o caminho que o produto ir percorrer at
o seu destino final.
Promoo - o elo de comunica-
o entre vendedores e compradores. As
empresas usam meios diferentes para en-
viar suas mensagens sobre bens, servios
e ideias (SOUZA, 2002, p. 4). A Na viso
de McCarthy (1960), a Promoo engloba
qualquer mtodo que comunique para o
mercado consumidor o produto, o preo e
o local em que est sendo vendido. Tam-
bm tem a funo de informar e persuadir
o consumidor ao mesmo tempo, ajudando
a posicionar o composto de marketing de
uma empresa para atender s necessida-
des dos consumidores (p. 259).
A atuao da promoo se d a partir
de planejamento especfico, de comuni-
cao. Segundo a Associao Americana
de Agncias de Propaganda, o planeja-
mento de comunicao um conceito que
reconhece o valor agregado de um plano
abrangente, capaz de avaliar os papis
estratgicos de uma srie de disciplinas
da comunicao (...) e de combin-las para
oferecer clareza, coerncia e impacto por
meio de mensagens integradas com coe-
so (KOTLER; KELLER, 2006, p. 556).
Um plano de comunicao composto,
conforme mostra a Figura 1, pelas seguin-
tes etapas:
117 PANORAMA Goinia, v. 6, n. 2, p. 115-120, ago/dez. 2016 . ISSN 2237-1087
Fonte: Kotler (2010, p. 518)
E como o marketing virtual absorve os
quatro ps? O e-marketing, segundo Puci-
nelli e Giuliani (2003), o marketing planeja-
do e executado especialmente para o e-com-
merce, funcionando a partir da aplicao dos
8Ps do marketing digital. A Figura 2, a se-
guir, mostra os oito Ps do marketing digital.
Fonte: Virtual marketing (2015)
A teoria que Vaz (2011, p. 299) prope
um mtodo a ser testado de forma contun-
dente e cientfica, de modo que a empresa
aprenda sobre seu mercado e melhore seu
desempenho a cada nova ao. A juno
entre Pesquisa, Planejamento, Produo, Pu-
blicao, Promoo, Propagao, Personali- sites, de downloads e outros itens nicos,
zao e Preciso formam a tcnica dos 4Ps
de Kotler (2000) (Produto, Praa, Propaganda
e Preo) adaptada para o mundo moderno,
tecnolgico e digital. E o e-marketing a tc-
nica de Vaz (2011) aplicada especialmente ao
comrcio eletrnico.
Como dito anteriormente, o composto do
e-marketing a juno das vrias estratgias
para impulsionar um canal de e-commerce,
sempre relacionando com os fatores tecnol-
gicos e operacionais do comrcio eletrnico.
Esse composto pode ser definido, unindo as
caractersticas do e-commerce e do marke-
ting digital, conforme o Quadro 1 abaixo:
Fonte: Elaborao Prpria (2015)
Basicamente, em estudo da GS&MD (Gou-
va de Souza, empresa especializada em inte-
ligncia de mercado) apresentado por Guasti
e Mller (2009), ao se tornar multicanal e di-
gital, o e-consumidor compara mais preos e
produtos, passando a demandar em todos
os canais tradicionais as alternativas ofere-
cidas pelos canais digitais, e se torna mais
crtico, racional e exigente (p. 236). Nesse
processo, as tradicionais formas de coleta de
informao disputam espao com as novas
plataformas digitais. O boca-a-boca digital
ganha fora e redesenha o marketing e a m-
dia de massa de forma integral (GUASTI;
MLLER, 2009, p. 236).
Segundo as dimenses apontadas no
Quadro 1 para o e-marketing (customizao,
segmentao, logstica, fidelizao e cauda
longa), o planejamento de comunicao far
a incorporao destes itens, fazendo as devi-
das adaptaes apontadas na prxima seo
Planejamento de Comunicao
utilizando as dimenses do e-Marketing
A customizao o princpio bsico do
usurio digital. Anos atrs a mdia era utili-
zada para atingir o maior nmero de pessoas
com a maior frequncia possvel. Em termos
de marketing digital e e-commerce a pala-
vra chave customizao. O e-consumidor,
concluem Guasti e Mller (2009), quer ser
impactado com o produto que ele realmente
procura, e no por um produto que toda a
classe qual ele pertence pode se interessar.
Mas a customizao s acontece se h
segmentao. Essa palavra de ordem para
as empresas que querem atuar no digital.
uma caracterstica complementar customi-
zao, por isso as duas so, em inmeras ve-
zes, confundidas. Enquanto a customizao
atua por uma vertente mais individual, a seg-
mentao mais abrangente, constituindo a
etapa inicial da customizao. Essa segmen-
tao traz a utilizao de nichos previamente
estabelecidos, divididos seja por classe so-
cial, escolaridade, sexo, idade ou qualquer
outro fator socioeconmico que possa inter-
ferir em suas escolhas (KARSAKLIAN, 2001).
Definidas as caractersticas segmenta-
das, fica por conta da customizao entregar
ao e-consumidor exatamente o produto ou
servio que ele espera, j que, nesse ponto,
alia-se a experincia de navegao do usu-
rio, seus hbitos, histricos de compra, de
que o individualize, a ponto de destrinchar
a segmentao para um nvel mais elevado
(GUASTI; MLLER, 2009).
A terceira demanda apontada a da lo-
gstica, afinal, o cliente deixa de ir loja para
comprar pelos meios digitais. Para tanto, a
logstica do e-commerce precisa ser to ou
mais efetiva que a logstica tradicional. Puci-
nelli e Giuliani (2003, p. 6) entendem que a
logstica precisa ter um preparo no que diz
respeito s condies de armazenagem dos
diferentes produtos para estocagem at a en-
trega feita no prazo correto e com qualidade
ao consumidor final. Alm disso, seguindo
as anlises de Karsaklian (2001, p. 84), a ra-
pidez, a qualidade e a reatividade das em-
presas so os fatores principais de competi-
tividade do mercado eletrnico para garantir
um bom desempenho logstico.
Uma caracterstica muito procurada pelo
consumidor online a fidelizao. No se
pretende ter apenas uma relao de compra
e venda com a marca, mas sim t-la como
uma parceira em seu dia-a-dia. As redes so-
ciais exponenciaram muito esse aspecto,
aproximando a relao marca + cliente. Os
clientes querem se fidelizar com a marca,
ter uma relao prxima, s vezes se confun-
dindo com algum nvel de relacionamento ,
como por exemplo a amizade.
Por ltimo, fala-se em cauda longa. O con-
sumidor digital interessa em manter um n-
vel de relacionamento mais duradouro com a
marca/empresa, portanto suas necessidades
mudam conforme o tempo. Pensando nisso,
os estudiosos, encabeados por Anderson
(2006), criaram o conceito da cauda longa,
onde ter vrios produtos de diferentes seg-
mentos significa ter uma venda constante,
mesmo com o Ticket Mdio mais reduzido.
Essa estratgia defende que apenas 20% do
sortimento de uma loja correspondema 80%
de seu faturamento. No entanto, acredita
que ter um mix bem vasto e ecltico essen-
cial para manter a constncia da venda. Esse
conceito vem sendo cada vez mais adotada
pelos players do mercado, que aumentam
seu mix de produtos, para atender a ideia da
cauda longa.
Como criar um modelo de comunicao
voltado para o e-commerce?
A partir das dimenses estabelecidas
para o e-marketing, surge a pergunta: como
criar um modelo de comunicao voltado
para o e-commerce?
A construo deste modelo parte da uti-
lizao do Plano tradicional de marketing in-
cluindo os quatro Ps (aqui mostrado pelo
composto de marketing) (KOTLER; KELLER,
2006; MCCARTHY; PERREAULT, 1997), das
dimenses do e-marketing (GUASTI; ML-
LER, 2009; PUCINELLI; GIULIANI, 2003)
e complementando-os como os oito Ps do
marketing digital (VAZ, 2011).
Quando se fala em e-commerce, as carac-
tersticas e nomenclaturas se confundem e
se expandem, devido a gama de influncias
que o meio digital possui, alm da infinidade
de ferramentas e estratgias possveis. Por-
tanto, para a realizao de um planejamento
eficaz de comunicao, como proposto por
Kotler (2010), preciso fazer algumas adap-
taes e aplicar os termos digitais em certas
etapas. A adaptao est demonstrada na
Figura 3 abaixo:
Figura 3 Aplicao do planejamento
eficaz de comunicao de marketing no
ambiente digital
Fonte: Elaborao prpria (2015)
O pblico alvo do modelo de marketing
digital o e-consumidor, com suas caracte-
rsticas peculiares. Kotler (2010, p. 518) justifi-
ca que o pblico-alvo exerce uma influncia
fundamental nas decises do comunicador
sobre o que dizer, como, quando, onde e
para quem, portanto, de extrema impor-
118 PANORAMA Goinia, v. 6, n. 2, p. 115-120, ago/dez. 2016 . ISSN 2237-1087
tncia que o pblico-alvo seja identificado,
assim como suas necessidades e demandas.
Este processo de identificao deve ser rea-
lizado antes de ser iniciado o planejamento
de comunicao de marketing digital. im-
portante registrar que esta fase contempla a
dimenso de segmentao.
O e-consumidor usurio assduo de
tecnologia. Nesse sentido, ele tem domnio
das inmeras ferramentas que a internet
proporciona. Sabendo de suas capacidades
e possibilidades, o usurio tem uma maior
exigncia na hora de comprar pela internet,
usando de vrios recursos de pesquisa de
preo, reputao de lojas etc. Seu interesse
pela compra grande, mas ele sabe esperar,
sabe quais datas so melhores para cada ni-
cho de mercado, alm de mensurar e com-
parar preos de diferentes marcas, com um
simples clique.
Geralmente, o e-consumidor multicanal.
Como confia no comrcio eletrnico, conhe-
ce de tecnologia e os recursos bsicos para
compra pela internet, ele certamente far
seus acessos utilizando dispositivos diferen-
tes. No raramente, o e-consumidor j pos-
sui um smartphone, um tablet, ou os dois.
Ou seja, o acesso a preos, ferramentas e no
site da loja no se d apenas no trabalho ou
em casa, mas pode ocorrer tambm na rua
pelo celular, em uma lanchonete, pelo tablet,
alm de outras infinitas possibilidades. E es-
tas infinitas possibilidades levam a um longo
relacionamento com a marca, que vo muito
alm da relao comercial entre consumidor
e loja. Tambm neste item o processo de cus-
tomizao deve ser levado em considerao.
Outro aspecto interessante do marketing
digital est ligado ao P de produto. Ter um
mix de produtos diversificado essencial
no e-commerce. Conforme tratado anterior-
mente, o contexto e o conceito da Teoria da
Cauda Longa aplicam-se perfeitamente no
P de Produto do mix de marketing, sendo
primordial para a determinao dos objeti-
vos de comunicao. A Cauda Longa ne-
cessria para se manter uma estabilidade
nas vendas onde, atuando no mercado como
um todo (no lugar de atender exclusivamen-
te o nicho), o alcance dos produtos maior,
portanto aumentando o volume de vendas.
No comrcio eletrnico, deve-se ter um
cuidado adicional com o produto e as in-
formaes do mesmo. Como no existe o
contato direto do consumidor com o pro-
duto antes da compra, o mesmo deve ser
apresentado no site com o maior nmero de
detalhes possvel. O departamento respon-
svel pelo cadastro no BackOffice trabalha
como os promotores e vendedores das lojas
tradicionais. So eles os responsveis pela
demonstrao das caractersticas dos pro-
dutos, por meio de fotos em alta resoluo,
especificaes detalhadas e descries bem
convincentes, de modo a melhorar a conver-
so e evitar a compra por engano, onde um
consumidor compra um produto com espe-
cificaes equivocado.
Como dito anteriormente, o e-consumidor
procura no apenas uma relao de compra
e venda com a marca. Com o crescimento
das redes sociais, as empresas viram uma
nova maneira de atrair consumidores em
potencial: tambm sendo social. Lideradas
no Brasil por Ponto Frio e Netflix, as mar-
cas cada vez mais procuram se socializar na
internet, criando verdadeiros laos afetivos
com consumidores e no consumidores. A
ideia alimenta a estratgia de longo prazo,
onde as empresas interagem com qualquer
tipo de pessoa (no apenas as que conso-
mem), fortalecendo seu share-of-mind e j
pensando na futura compra, e no apenas
no curto prazo.
Diferentemente do comrcio tradicional
(balco de loja), o e-commerce no possui um
ponto-de-venda tangvel, palpvel. Todas as
transaes so realizadas no meio digital, de
uma maneira totalmente virtual e, portanto,
intangvel. Nem por isso o P de Praa do
mix de marketing deixaria de existir nesse
contexto. Pelo contrrio, esse conceito de
praa se torna bem mais amplo e abrangen-
te do que no marketing tradicional.
O P de Praa, no e-commerce, comea
desde o momento em que o consumidor en-
tra na loja virtual da empresa. A usabilidade
do site e a maneira com que os produtos so
anunciados j consistem e fortalecem o pon-
to-de-venda virtual da marca, estreitando
sua relao com o futuro consumidor. A faci-
lidade com que o cliente navega entre as ses-
ses do site se comparam com a facilidade
com que o consumidor tradicional necessita
para trafegar entre as gndolas e localizar
seus produtos. Portanto, a ideia de facilitar
o acesso aos produtos mais desejados pe-
los clientes e mais rentveis para a empresa
tambm deve existir no e-commerce, como
uma loja normal.
Durante a navegao do cliente em po-
tencial, o backoffice da empresa precisa
funcionar com perfeio. Detalhes como
atualizao rpida do estoque do produto,
demonstrao de produto esgotado, atuali-
zao de preos nas vitrines e banners do
site. Tudo precisa funcionar precisamente,
de modo a facilitar a compra do usurio.
Otimizada a navegao e a experincia
de uso do consumidor, o mesmo realiza a
compra na loja. A partir disso, surge o prin-
cipal ponto que sustentaria o P de Praa
no marketing para o e-commerce: a logstica
eficiente.
O fato de um cliente comprar algum item
pela internet, no lugar de ir a uma loja fsica,
envolve vrios fatores: preos diferenciados,
condies de pagamento, acesso s lojas
que no possuem lojas fsicas na cidade, en-
tre outros. Mas o ponto que agrega todos
esses fatores a comodidade da compra em
casa. Compra-se em um site e recebe-se o
produto em casa, sem violaes ou extravios,
sem filas e sem deslocamentos desnecess-
rios. Estes so alguns fatores bsicos para
uma compra pela internet. O cliente que
compra no e-commerce tem conscincia que
o produto no chegar ao mesmo dia, mas,
no mnimo, espera-se que o produto chegue
no prazo estipulado, e sem avarias. E nesse
ponto que se destaca a ideia de ponto-de-
venda eficiente no e-commerce.
O P de preo, no varejo, j trabalha de
forma acelerada. No caso do comrcio eletr-
nico, essa acelerao potencializada de for-
ma exponencial. A internet proporciona, em
todos os aspectos, uma maior dinamicidade
nos processos e com o varejo eletrnico no
poderia ser diferente.
No lugar de ter que consultar margem,
alterar preo em todas as lojas do grupo e
comunicar a todos os funcionrios e geren-
tes de lojas, como no comrcio tradicional,
no e-commerce o processo mais simples e
fcil. A fiscalizao da concorrncia est ao
alcance de um clique, o monitoramento dos
preos, como tratam os clientes (atitude po-
tencializada pelas redes sociais), como traba-
lham as promoes.
Alm desse monitoramento, o servio de
promoes no site mais dinmico e rpido
do que na loja fsica. Existem promoes no
e-commerce que duram uma semana, um dia
ou at mesmo uma hora, e tudo pode ser mo-
dificado, ativado ou desativado com o toque
de um boto.
Em termos de promoo, a comunica-
o alcanou reas nunca antes exploradas,
com o advento e popularizao da internet,
entrando em um novo patamar estratgico.
Maior dinamismo e autonomia so exigidos
da relao agncia/cliente, sem contar a ne-
cessidade de uma comunicao segmentada
e customizada, em vrias mdias diferentes.
O FacebookAds, InstagramAds, Promoted-
Tweets, Google Adwords, programas de afi-
liados (como Boo-box e Lomadee, por exem-
plo), alm de compra de espaos em blogs
e sites, utilizam tecnologia que dirigem a
comunicao a grupos de usurios que re-
almente esto interessados no seu produto.
Essa tecnologia, chamada de retargeting
ou, na traduo livre, atingir o alvo nova-
mente, visa aperfeioar os custos dos ann-
cios digitais, de modo a beneficiar o anun-
ciante e o veculo. Por exemplo: um banner
em um portal de notcias pode ser ocupado
pela empresa x, anunciando um computa-
dor, e uma empresa y, anunciando um es-
tojo de maquiagem. Duas empresas ocupam
o mesmo espao, mas no conflitam entre
si. O anncio do computador, otimizado pela
tecnologia de retargeting, atinge apenas as
pessoas que esto interessadas em compu-
tador, e o estojo de maquiagem anunciado
apenas para o pblico que procura por um
estojo de maquiagem. Portanto, a estratgia
do retargeting se encontra cada vez mais di-
fundida no meio digital, otimizando cada vez
mais os anncios e aumentando cada vez
mais o retorno sobre o investimento gasto.
Em termos de mensurao dos resul-
tados de comunicao, estes precisam ser
identificados a partir de indicadores de de-
sempenho, previamente estabelecidos. A
mensurao dos resultados no meio digital
ampla e eficaz. Ferramentas como Google
Analytics fornecem dados exatos das visitas
no site, tempo mdio de visita, quantidade
de pginas visitadas, entre outros aspectos.
Nenhuma visita passa despercebida, o que
favorece e facilita o gerenciamento da co-
municao neste ambiente, permitindo, em
tempo real, mensurao prtica e tempo de
resposta rpido.
Consideraes finais
Definir um modelo de marketing digital que
seja aplicado ao e-commerce algo que se
torna cada dia mais essencial. Esse um
mercado com amplo crescimento no Brasil
e porque no dizer, no mundo, exigindo dos
profissionais de comunicao qualificao e
especializao para dominar este nicho.
A proposta de construo desse mode-
lo teve como ponto de partida a contextu-
alizao do mercado virtual no Brasil e, em
seguida, a caracterizao de um tipo de con-
sumidor, denominado novo consumidor ou
neoconsumidor.
O neo consumidor exigente, utiliza pre-
ferencialmente as mdias digitais, pragm-
tico e extremamente objetivo no processo de
tomada de deciso, fazendo suas compras,
na maioria das vezes, por impulso. Escolhe
produtos pessoais e busca relacionamentos
rasos, apenas aprofundando quando diz res-
peito aos seus interesses de compra.
A partir deste perfil de consumidor, dos
Ps do marketing tradicional e dos oito Ps
do marketing digital, desenhou-se as dimen-
ses desse chamado e-marketing: customi-
zao, segmentao, logstica, fidelizao e
cauda longa.
Quando a integrao destes elementos
realizada tem-se um modelo de planejamen-
119 PANORAMA Goinia, v. 6, n. 2, p. 115-120, ago/dez. 2016 . ISSN 2237-1087
to de comunicao de marketing no ambien-
te digital, que traz consigo alguns desafios.
A eficcia do modelo deve ser investi-
gada nos diferentes tipos de e-commerce.
Tambm, relevante a aplicao do mode-
lo em modalidades organizacionais, como o
primeiro, segundo e terceiro setores, alm
do impacto do seu resultado em diferentes
stakeholders e os seus relacionamentos.
1. Eliseu Vieira Machado Jnior
Doutor, vinculado Universidade Federal de
Gois, rea de atuao: Publicidade e Propa-
ganda.
2.Gabriel Bomtempo dos Reis
Graduado, vinculado Universidade Federal
de Gois, rea de atuao: Marketing.
3. Marina Roriz Rizzo Lousa da Cunha
Doutoranda em Sociologia, Mestre em Socio-
logia. Especialista em Marketing. Graduada
em Publicidade e Propaganda.
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