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Orientada por
Faculdade de Economia
Universidade do Porto
2002
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
1
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
Agradecimentos
Aos meus pais e irmos, pela apoio que me deram em todas as fases da minha vida, que
se revelou crucial para a elaborao desta dissertao. Agradeo-lhes a sua compreenso
e a habitual motivao com que pude contar ao longo deste trabalho.
Ao meu orientador, Prof. Doutor Carlos Melo Brito, por todo o apoio e pacincia que
teve comigo. Agradeo-lhe pela sua boa disposio, compreenso, conselhos e total
disponibilidade que revelou em todas as fases do trabalho e, acima de tudo, pela
confiana que depositou em mim.
Ao meu grande e querido amigo Gonalo Carreira, pelo seu apoio incondicional, pela
grande ajuda que me deu ao longo do projecto, inclusive nas revises finais, pelo nimo,
alegria e crdito que me motivaram a concluir este trabalho. Agradeo por todas as suas
valiosas crticas e sugestes de trabalho.
Aos meus amigos, pela fora que sempre me transmitiram para elaborar o projecto e
pela total compreenso da minha ausncia, em muitos dos eventos de confraternizao
que tiveram lugar durante este perodo.
Aos meus colegas de mestrado, que foram uma pea central na concluso da parte
escolar do Mestrado, com um especial agradecimento Paula Cristina Neto por todo o
apoio que me deu.
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O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
Aos membros da PostLog EMS e de todas as empresas que participaram nas entrevistas
pela sua total disponibilidade, simpatia e prontido de resposta.
Aos colaboradores da SAP Portugal pelas informaes prestadas, sem as quais no seria
possvel concretizar a parte emprica desta dissertao.
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O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
Resumo
O estudo desta questo pertinente na medida em que reflecte tendncias actuais cuja
compreenso se pode traduzir numa importante ferramenta para assegurar a
sobrevivncia empresarial a mdio e longo prazo. Em termos cientficos, a dissertao
constitui um contributo para o aprofundamento de conhecimentos na rea das
tecnologias de relacionamentos, apresentando um forte carcter interdisciplinar por
estabelecer uma ligao entre o marketing e o campo tecnolgico. Por outro lado, com
este estudo, as organizaes tm acesso a uma investigao que, tendo procurado ser
imparcial e cientificamente vlida, poder ser utilizada para esclarecer eventuais
dvidas quanto s suas consequncias.
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O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
Abstract
Given the past few years there has been a strong technological evolution, namely in the
field of information and communication, with a significant impact on the management
of operations as well as of organisational relationships. Companies are investing huge
amounts in the so-called relationship technologies, leading to an increase of interactivity
and to an incorporation of the value chain in integrated IT systems aiming to improve
the strategic relationships that are established with all the business partners.
This issue is relevant, both from a theoretical and practical point of view since it reflects
current trends whose understanding can be crucial to assure firms survival in the
medium and long run. In scientific terms, this dissertation constitutes a contribute for a
more accurate knowledge in the area of relationships technologies, inasmuch it
encompasses a strong interdisciplinar character, establishing a close link between the
marketing and the technological fields.
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O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
ndice
Agradecimentos .................................................................................. ii
Resumo ................................................................................................ iv
Abstract ................................................................................................ v
Introduo ............................................................................. 1
Parte I
Fundamentos da Gesto de Relacionamentos 4
Captulo 1.
Marketing Business-to-Business ......................................... 5
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O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
Captulo 2.
Modelos de Gesto das Relaes Comprador-Vendedor . 42
7
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
Captulo 3.
Gesto de Relaes com Clientes ........................................ 89
8
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
Captulo 4.
Gesto de Relacionamentos com Fornecedores ................. 134
Captulo 5.
Modelo Conceptual de Anlise ............................................ 153
Parte II
162
Investigao Emprica ...............................................
9
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
Captulo 6.
Metodologia de Investigao ............................................... 163
Captulo 7.
O Caso PostLog EMS-Servios Postais e Logstica, S.A. .. 185
Captulo 8.
Anlise do Caso .................................................................... 209
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O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
Captulo 9.
Concluso .............................................................................. 253
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O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
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O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
ndice de Figuras
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O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
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O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
ndice de Tabelas
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O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
Listagem de Siglas
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O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
Introduo
Apesar de, nos ltimos anos, muitas empresas terem aumentado significativamente os
investimentos efectuados em tecnologias de informao, poucos so os estudos que
visam analisar os efeitos que essas tecnologias provocam na natureza dos
relacionamentos estabelecidos pelas organizaes ao nvel das vendas e das compras.
Parece pertinente que esta questo seja mais aprofundada, uma vez que pode reflectir
tendncias negociais cujo conhecimento e compreenso se tornam quase obrigatrios no
sentido de possibilitar uma posio sustentada no mercado.
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O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
A segunda parte comea por expor a metodologia de investigao que vai ser utilizada
no estudo emprico. Neste sexto captulo indicam-se as determinantes das escolhas
metodolgicas, a estratgia e o design de investigao. No captulo seguinte apresenta-
se o caso da empresa PostLog EMS, procedendo-se a uma caracterizao do negcio
bem como a uma anlise das principais foras do mercado no qual a empresa actua.
Realiza-se ainda uma exposio da parte tcnica da ferramenta de CRM que foi
implementada nesta empresa. No Captulo 8 procede-se anlise do caso com a
respectiva aplicao do modelo conceptual de anlise (desenvolvido no Captulo 5) aos
relacionamentos estabelecidos entre a PostLog EMS e os seus clientes. Com esta
aplicao, pretende-se determinar, face implementao do sistema de TIC na gesto
dos relacionamentos, como que cada uma das variveis que compem as dimenses
do modelo foram afectadas. No nono captulo faz-se uma sntese dos resultados do
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O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
Parte I Parte II
Fundamentos da Investigao
Gesto de Relacionamentos Emprica
Captulo 1
Marketing Business-to-Business
Captulo 2
Captulo 6
Modelos de Gesto das
Metodologia de Investigao
Relaes Comprador-Vendedor
Captulo 3
Captulo 7 Captulo 9
Gesto de Relaes com
O Caso PostLog EMSServios Concluses
Clientes
Postais e Logstica, S.A.
Captulo 4
Gesto de Relaes com Captulo 8
Fornecedores Anlise do caso
Captulo 5
Modelo Conceptual de Anlise
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O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
Parte I
Fundamentos da
Gesto de Relacionamentos
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O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
Captulo 1.
Marketing Business-to-Business
Uma vez que o trabalho de investigao se centra no domnio das relaes inter-
organizacionais, este captulo tem por objectivo caracterizar o marketing Business-to-
Business (B2B) referindo a sua especificidade relativamente ao marketing Business-to-
Consumer (B2C), assim como salientar o forte carcter relacional que est associado a
essa vertente do marketing e que se consubstancia na forma como as organizaes
interagem.
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O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
1
Produto, Preo, Ponto de Venda e Promoo (McCarthy, 1975).
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O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
2
Veja-se o ponto 1.1.3.
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O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
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Inclui dois grupos de bens, que so (1) terra, edifcios e outras empresas e (2) equipamentos com um fim
nico ou com fins mltiplos.
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As peas componentes podem ser estandardizadas ou adaptadas a cada situao especfica.
5
MRO: Maintenance, Repair and Operating.
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O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
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Esta questo ser abordada no ponto 1.2.
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O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
No mbito do marketing B2C a procura diz-se directa na medida em que gerada por
indivduos que adquirem bens e servios por forma a satisfazerem as suas prprias
necessidades pessoais. No caso do marketing B2B a procura derivada, constituindo
este facto uma das caractersticas mais importantes dessa vertente do marketing. A
procura organizacional derivada pela procura que gerada pelos clientes da
organizao. Significa isto que a procura de bens industriais deriva da procura dos bens
e servios de consumo (Webster, 1991) e ento, se a procura destes bens diminuir,
tambm a dos bens industriais que entram para a sua produo vai sofrer uma
diminuio.
Por sua vez, o princpio da acelerao torna a procura inelstica e flutuante, sendo por
regra mais voltil do que a procura ao nvel do marketing B2C (Kotler, 1996). A
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O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
procura diz-se inelstica pois, uma vez que os produtores no apresentam capacidade
de, a curto prazo, introduzir mudanas repentinas nos seus mtodos de produo,
variaes ao nvel do preo no afectam a procura dos bens e servios industriais.
Procedendo a uma reviso bibliogrfica nesta rea, constata-se a existncia de uma srie
de diferenas substanciais entre o marketing B2B e o B2C e que se traduzem sobretudo
em termos de graus de interdependncia e de graus de complexidade. Webster (1991)
prope quatro dimenses para caracterizar o marketing B2B e que lhe conferem um
carcter nico:
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Este tema ser aprofundado no Captulo 2.
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O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
Webster (1991) argumenta que, de uma forma genrica, o marketing B2B implica uma
aplicao mais ampla e completa da noo de marketing e um mais profundo grau de
proximidade do cliente, caracterizando-se por um elevado grau de complexidade.
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O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
ambiente (Webster, 1991, p. 23), sendo certo que no possvel produzir bem caso
no se compre bem. O sucesso das operaes e a rentabilidade da empresa esto
fortemente dependentes dos itens que so comprados, da forma e ocasio em que o so e
da consistncia e garantia de fornecimento desses bens.
Kotler (1996) caracterizou a compra organizacional como profissional pelo facto de ser
levada a cabo por compradores treinados, que assumem a funo da compra ao nvel da
empresa e que procedem a anlises do tipo custo-benefcio para tomar as decises
finais; directa, na medida em que por regra os compradores organizacionais compram
directamente aos produtores, no recorrendo a intermedirios; e recproca, uma vez que
prtica comum dos compradores recorrer a fornecedores que so tambm seus
clientes.
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O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
Os autores referidos chegaram a estas oito fases aps um trabalho de campo no qual
todas as actividades associadas compra foram devidamente observadas e analisadas.
Como tal, estas fases apresentam uma forte aderncia realidade empresarial, podendo
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O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
Robinson, Faris e Wind (1967) argumentam que o processo de deciso de compra ser
mais ou menos complexo consoante a situao de compra8 (Tabela 1.1.). Esta teoria foi
reforada com o estudo emprico levado a cabo por Anderson, Chu e Weitz (1987) em
que se verificou ser a situao de compra e no as caractersticas do produto, o factor
que mais influencia o comportamento de compra organizacional.
8
Em 1985, Campbell sugere um modelo em que prope uma classificao das situaes de compra
distinta daquela que foi proposta por Robinson, Faris e Wind (1967), e que permite classificar os
relacionamentos que se estabelecem entre os compradores e os vendedores. Prope nove tipos distintos
de situaes. Este modelo ser apresentado e discutido no Captulo 2.
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O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
Tabela 1.1. Estratgias de marketing apropriadas nas vrias situaes de compra e fases do processo de
deciso
Fonte: Robinson, Faris e Wind, 1967, in Brierty, Eckles e Reeder, 1997, p. 79.
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O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
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O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
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O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
.Factores ambientais ......................... Factores fsicos, econmicos, tecnolgicos, legais, polticos e culturais
.Factores organizacionais ................. Tecnologia, objectivos e tarefas, actores e estrutura
.Factores interpessoais ..................... Papis e recursos
.Factores individuais ........................ Status, poltica e tica
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O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
Mas a realidade da poca em que estes modelos foram desenvolvidos muito distinta da
realidade actual, o que leva muitos autores a argumentar que grande parte dos estudos
relativos ao comportamento de compra organizacional, realizados no passado, no tm
aplicabilidade no presente ou futuro, tornando-se obsoletos (Sheth e Sharma, 1997).
De facto, para alm de se terem verificado nos ltimos 25 anos fortes mudanas ao nvel
do comportamento de compra organizacional, constatou-se uma alterao do paradigma
em causa que se manifesta na intensificao do papel dos fornecedores no processo da
compra, relevando para segundo nvel o papel e importncia do centro de compras.
Acontecimentos recentes como a competitividade global, a implementao de filosofias
de Total Quality Management (TQM), a restruturao da indstria e a introduo de
inovaes tecnolgicas, levaram a que os compradores se apercebam da importncia
que os fornecedores desempenham em todo o processo de compra (Sheth e Sharma,
1997), sendo agora encarados como elementos que tm capacidade de criao de valor
(perspectiva que se ir desenvolver posteriormente).
Foi nesta linha de pensamento que Campbell (1985) sugeriu um modelo que, ao
contrrio do que sucedia nos dois modelos acima descritos, atribui igual importncia ou
peso ao lado do comprador e ao lado do vendedor. O seu trabalho tem por base o
modelo de interaco inter-organizacional que foi desenvolvido pelo Grupo IMP
(Industrial Marketing and Purchasing - identificado por muitos como a Escola de Rede
9
Anlise das expectativas, percepes, orientaes quanto ao papel, estilos de vida e risco percepcionado
pelos indivduos.
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Anlise do background, fontes de informao, distoro perceptual, grau de satisfao com compras
passadas, entre outras variveis.
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O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
Sueca11) e que vai ser aprofundado no Captulo 2. O modelo sugerido por Campbell vai
um pouco mais longe do que o modelo de interaco na medida em que introduz o
conceito de estratgias de interaco do comprador e do vendedor12. O modelo proposto
assenta sobre trs grupos de variveis, nomeadamente as caractersticas do comprador,
do fornecedor e do produto (Figura 1.1.), sendo que os dois primeiros grupos so
divididos em trs conjuntos que representam a indstria, a empresa e os indivduos ou
membros do centro de compras.
Caractersticas do Produto
. Frequncia da compra
. Custos de transferncia devido aos
investimentos fsicos e humanos
Caractersticas do . Complexidade do produto Caractersticas do
Comprador Vendedor
11
Este Grupo foi constitudo no final do sculo passado, poca em que a pesquisa na rea do marketing
B2B comeou a ser significativa e ainda hoje contribui fortemente para a pesquisa neste domnio,
(essencialmente atravs dos seminrios que so anualmente realizados). O Grupo IMP
maioritariamente constitudo por acadmicos do Reino Unido e da Sucia e o seu trabalho assenta sobre
uma viso relacional do mercado organizacional.
12
As estratgias de interaco, quer do vendedor quer do comprador, podem ser do tipo competitivo,
cooperativo ou de comando. Este tema ser desenvolvido no Captulo 2.
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O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
Webster (1991, p. 98) definiu marketing segmentado como uma estratgia para
seleccionar clientes, para diferenciar clientes de acordo com as diferenas na forma
como estes respondem a esforos de marketing, para escolher oportunidades alternativas
de mercado e para ajustar as estratgias de marketing a essas oportunidades distintivas.
Em termos prticos, a segmentao consiste em dividir o mercado em categorias, sub-
mercados mais pequenos e com uma maior homogeneidade para mais tarde, e aps
seleco apropriada, o(s) abordar com a oferta de um mix produto ou servio
apropriado. Este conceito fulcral para qualquer estratgia de marketing na medida em
que, ao permitir seleccionar clientes a atingir, conduz a ajustamentos das capacidades e
dos recursos da empresa bem como da sua estratgia e da sua estrutura organizacional
em funo desses mesmos clientes.
A todo este processo est associado uma forte dinmica uma vez que, mesmo aps a
seleco dos segmentos a atingir, necessrio que se verifique um aperfeioamento
constante da relao estabelecida, desenvolvendo-se laos de lealdade e de
empenhamento entre as partes (Gross et al., 1993).
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O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
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O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
SEGMENTAO
Posicionamento
Promoo
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O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
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O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
Webster (1991) sugeriu trs clusters de variveis que podem ser utilizadas como base
para a segmentao e que traduzem as caractersticas da organizao compradora, do
centro de compras e dos participantes individuais na deciso de compra. Existem no
entanto dois modelos que, embora sejam anteriores a este proposto por Webster, so
bastante elaborados e ainda hoje esto em voga: processo de abordagem de duas fases e
processo de abordagem multi-fases.
Wind e Cardozo (1974) propem como base para o mtodo da segmentao, a distino
entre macro-segmentao e micro-segmentao, sendo o processo inerente a esta
abordagem apresentado na Figura 1.3. Tal como visvel na figura apresentada, os
macro-segmentos traduzem os segmentos de mercado tradicionais, aos quais no esto
associadas variveis comportamentais, ao contrrio dos micro-segmentos que tm por
base exactamente esse tipo de variveis comportamentais que caracterizam o centro de
compras e os seus membros.
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O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
Incio
Identificar macro-segmentos baseados em
caractersticas organizacionais, tais como:
- tamanho;
- Taxa de utilizao;
- Aplicao do produto;
- Categoria CAE; mercado final servido;
- Estrutura da organizao;
- Localizao;
- Nova compra versus recompra.
Se responde
Avaliar cada um dos macro-segmentos seleccionados, analisando se exibe respostas distintamente, para-se
distintas ao estmulo de marketing da empresa e usa-se a macro-
segmentao como
segmento alvo
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O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
Bonoma e Saphiro (1983), argumentando que o modelo proposto por Wind e Cardozo
(1974) no tomava em considerao uma srie de variveis com forte potencial para a
segmentao, desenvolveram um novo modelo mais complexo que agrupa cinco grupos
de variveis e a trs nveis (Figura 1.4.).
Em termos de procedimento, e tal como sucedia com a abordagem de dois passos, parte-
se das bases mais gerais e objectivas (nvel macro) para as mais especficas (nvel
intermdio e depois nvel micro), at ao ponto em que j existem dados que permitam
agrupar os clientes em grupos suficientemente homogneos. Embora tambm tenha sido
alvo de crticas, o modelo em causa revela inmeras vantagens, permitindo um aumento
da eficincia dos gastos, uma vez que possvel concentrar esforos apenas em macro-
segmentos, caso estes no justifiquem a segmentao intermdia ou a micro-
segmentao.
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O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
1. Variveis Emporogficas
2. Variveis Operacionais
Tecnologia
Status de utilizador/no utilizador
Capacidades do Cliente
3. Abordagens de Compra
4. Factores Situacionais
Urgncia
Aplicao especfica
Tamanho da encomenda
De acordo com Webster (1991), este modelo muito consistente com a viso de compra
e venda organizacional como processo integrado, com nfase na relao comprador-
vendedor como unidade de anlise bsica no estudo do marketing B2B. Aponta no
entanto uma forte crtica ao modelo, salientando que este no procede a qualquer
considerao cuidadosa da natureza do processo de deciso de compra que ocorre no
centro de compras, especialmente a natureza da interaco interpessoal entre os
membros do centro de compras (Webster, 1991, p. 118). O autor considera que as
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O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
variveis relacionadas com a interaco entre os membros das duas organizaes e entre
os membros do centro de compras deveriam ser objecto fundamental de anlise,
constituindo um sexto grupo de variveis a analisar.
Para tentar preencher esta lacuna, Elliot e Glynn (2000) apresentam uma proposta de
metodologia para segmentao dos mercados organizacionais, que tem por base a
considerao conjunta e o clculo explcito de duas componentes de valor, que
implicam o conceito de relacionamento entre cliente e fornecedor e de lealdade do
cliente:
1) Valor que o cliente representa para o vendedor, que se reflecte no valor financeiro
de tempo de vida do cliente e noutros benefcios da relao;
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O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
A metodologia assenta ento na avaliao dos clientes e das suas relaes com a
entidade vendedora (e vice-versa) e no pressuposto de que os clientes devem ser
tratados numa perspectiva de carteira ou de portfolio13 (Shapiro e Bonoma, 1984;
Krapfel, Salmond e Spekman, 1991). Trata-se de um modelo bi-dimensional (lealdade
do cliente e valor para e vendedor) que permite avaliar o valor da relao para ambas as
partes, traduzindo desta forma os interesses e as prticas genunas das partes envolvidas,
pticas no consideradas pelos outros modelos. Os autores propem assim uma
abordagem de matriz com base-portfolio e escolha dos segmentos de mercado alvo
(Figura 1.5.).
Baixo 1. 2.
Troca simples Explorao do cliente
VALOR PARA 3. 4.
O VENDEDOR Do vendedor Parceria
Alto
(p/ alm do investimento) Baixa Alta
LEALDADE
DO COMPRADOR
Tal como estes autores sugerem, tambm Payne et al. (1998) argumentam que o valor
uma base que deve ser utilizada para proceder segmentao dos mercados e isto
porque as exigncias e percepes do valor de cliente so diferentes entre clientes (p.
8). Os autores defendem que ao optar por esta base e no pelas tradicionais, verifica-se
uma maior probabilidade de sucesso para a estratgia de segmentao. Esta
13
A teoria de portfolio ser desenvolvida nos Captulos 3 e 4.
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O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
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Veja-se no ponto 1.1.2. as consideraes relativas a produto aumentado.
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O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
Embora ao nvel do B2C se venha a assistir a uma forte tendncia para o incremento da
caracterstica relacional, o B2B foi desde sempre relacional, sobretudo pelo facto das
compras serem individualizadas e com negociaes especficas. Essa tendncia
verificada ao nvel do B2C perceptvel na sugesto de transio dada por Brito (1998)
do denominado marketing segmentado para o marketing individualizado (ptica do
relacional). As estratgias de marketing baseadas na segmentao de mercados, por
mais inovadoras que sejam, so com frequncia ineficazes face aos objectivos que se
pretendem atingir (Brito, 1998, p. i). No significa isto que os fundamentos da
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O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
Tem-se assistido nos ltimos anos a uma evoluo do conceito de marketing ao nvel
organizacional. Verificou-se uma transaco do denominado marketing de massas, em
que o focus incidia sobre o mercado e sobre as transaces de curto prazo, para o
denominado database marketing que se caracteriza pela anlise da informao relativa a
cada segmento (e no especfica de cada cliente). Em ambas as situaes, o paradigma
base de marketing reside na gesto do marketing-mix tradicional composto pelos quatro
Ps.
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O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
longo prazo) por forma a que os objectivos das partes envolvidas sejam alcanados. Isto
feito atravs da troca mtua e pelo cumprimento de promessas. Os relacionamentos
estabelecidos entre a organizao e as outras entidades que actuam no mercado
assumem agora um papel central nas funes de marketing.
O conceito de cadeia de valor surge como uma ferramenta que permite a sistematizao
das funes desempenhas pelas organizaes, na medida em que possibilita a
15
Veja-se o Captulo 3 relativo gesto de relacionamentos com clientes.
51
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
Mas a ideia base que se pretende destacar, resume-se ao facto do processo negocial
consistir numa sequncia de eventos, ao longo dos quais se verifica a criao de valor16
e a ocorrncia de custos. possvel ento afirmar que possvel obter um valor
acrescentado pelo facto de as actividades serem desempenhadas de forma eficiente, o
que poder conduzir, se necessrio, reengenharia de processos.
16
Este tema ser aprofundado nos Captulos 2, 3 e 4.
52
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
actividades devem ter uma sequncia especfica de modo a que o valor seja criado de
forma sustentada e a baixos custos, o que pode conduzir a situaes de reengenharia das
tarefas. Refira-se que, para que o processo funcione, to importante, por exemplo, ter
fortes relacionamentos de fornecimento, como ter fortes relacionamentos com os
clientes (Payne et al., 1998, p. 6).
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O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
a. Valor
Anderson e Narus (1998) definiram o valor como sendo algo pelo qual os clientes esto
dispostos a pagar e que os conduz a preterir a oferta da concorrncia. Brandenburger e
Stuart (1996) referem que para analisar os valores se torna necessrio analisar, no s o
lado dos clientes como tambm o dos fornecedores. Ravald e Gronroos (1996),
Leszinski e Marn (1997), definem este conceito como o trade-off entre os benefcios
percepcionados e os respectivos custos percepcionados.
17
A segunda actividade, que diz respeito segmentao dos mercados organizacionais, foi j aprofundada
no ponto anterior (1.3.). Essa actividade assume uma importncia tal que foi necessrio destinar, nesta
dissertao, um ponto especfico para o seu desenvolvimento.
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O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
b. Criao de valor
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O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
Aps definir a natureza do valor que ser proporcionado para cada entidade, a
organizao procede denominada segmentao de mercado, procedendo diviso do
mercado em grupos heterogneos em termos de gostos, necessidades e formas de
reaco s aces de marketing. Este tema foi abordado no ponto 1.3. deste mesmo
captulo, tendo-se ento revisto o processo de segmentao, de posicionamento e de
targeting, subjacentes a esta fase da cadeia de gesto de relacionamento.
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O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
1.5. Concluso
Na ltima parte deste captulo, argumentou-se que a verdadeira diferena entre o B2B e
o B2C reside no carcter mais interactivo do B2B. Referiu-se ainda que embora se
assista, ao nvel do B2C, a uma clara tendncia para a incrementao da caracterstica
relacional, essa noo esteve desde sempre associada ao B2B pelo prprio carcter
individualizado das compras.
O que realmente se pretende salientar com este captulo o forte carcter relacional
associado ao marketing B2B. De facto, o elemento essencial desta vertente do marketing
consiste na capacidade das organizaes gerirem relacionamentos, quer a jusante, quer a
montante. Por este motivo, no captulo que se segue so desenvolvidos dois modelos de
gesto de relacionamentos entre comprador-vendedor, que revelam boa capacidade para
traduzir a realidade ao nvel do B2B. Estes modelos constituem a base da anlise para a
parte emprica da dissertao que ser posteriormente desenvolvida.
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O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
Captulo 2.
Modelos de Gesto das Relaes Comprador-Vendedor
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O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
Embora o modelo se debruce apenas sobre a interaco entre duas partes, e uma vez que
esta uma viso muito simplista do mercado, convm referir que a extrapolao deste
modelo para n partes intervenientes assumida como sendo vlida.
18
De acordo com a teoria inter-organizacional, a empresa encarada como parte integrante de um grupo
de unidades que interagem com o objectivo de obter recursos de que necessitam para a sua actividade.
19
No entanto, mais tarde Easton e Smith (1984) argumentam que no condio necessria que exista
uma relao de longo prazo entre as empresas para que surja determinada consistncia, existindo casos
em que o processo bastante rpido.
59
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
AMBIENTE
. Estrutura do Mercado
. Dinamismo
. Internacionalizao
. Posio no Canal de Produo
. Sistema Social
ATMOSFERA
. Poder / Dependncia
. Cooperao / Conflito
. Proximidade / Distncia
. Expectativas
. Produto / Servio
Curto . Informao EPISDIOS
Prazo . Financeiro DA
. Social TROCA
ORGANIZAO ORGANIZAO
. Tecnologia
. Estrutura
. Estratgia
Processo de Interaco
INDIVIDUAL
. Objectivos INDIVIDUAL
. Experincia
Longo . Institucionalizao
Prazo . Adaptaes RELAES
Uma vez que este modelo traduz muitos dos princpios base desta dissertao no mbito
da gesto de relaes ao nvel do marketing B2B e do efeito sobre as mesmas provocado
pelas tecnologias de informao, procede-se de seguida a uma anlise mais exaustiva de
cada uma das variveis apontadas e que compem o modelo.
60
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
RELAO INTERACO
2.1.1.1. Episdios
61
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
constituda por uma srie de episdios que envolvem a troca de produtos, servios,
meios financeiros e uma troca de carcter social, sendo certo que qualquer um dos
elementos objecto de troca pode afectar o curso e a natureza da relao (IMP, 1982). A
troca social assume um importncia fulcral uma vez que conduz diminuio de
incertezas entre as partes (Hakansson e Ostberg, 1975) e possibilita a construo de
confiana mtua (Macaulay, 1963), fundamental para o fortalecimento da relao. O
que se passa num episdio reflecte a natureza das interaces em que a relao assenta.
Por outro lado, cada episdio afectado pelas normas e procedimentos da relao,
assim como pela atmosfera de conflito ou cooperao estabelecida (Ford, 1980). O facto
das relaes serem afectadas pelos episdios confere s mesmas uma vertente dinmica.
Para proceder a uma anlise da relao comprador-vendedor, torna-se essencial analisar
quer os episdios que a compem, quer a prpria relao global, uma vez que cada
transaco toma lugar no contexto da relao.
2.1.1.2. Relaes
De acordo com Hakansson e Snehota (1995, p. 25), uma relao traduz uma interaco
orientada entre duas partes reciprocamente empenhadas. Johanson e Mattsson (1987)
argumentam que nas relaes os factores de comportamento tm uma natureza geral e
62
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
de longo prazo e definem as relaes como um contacto entre duas empresas, contacto
esse que do conhecimento de ambas as partes. Defendem ainda que, para que se
verifique uma relao inter-organizaes, esta tem que apresentar determinadas
caractersticas, nomeadamente:
. Laos de vrias naturezas - os laos estabelecidos entre as empresas podem ser mais ou
menos fortes, o que afectar a capacidade de acompanhar as mudanas. Mattsson
encontrou dimenses para os laos estabelecidos entre as empresas: dimenso
econmica, social, tcnica, logstica, administrativa, informacional, legal e temporal. O
mesmo autor argumenta que existe uma situao de forte interdependncia entre estas
dimenses.
63
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
Em 1992, Easton acrescentou mais uma caracterstica das relaes que designou de
atmosfera, argumentando que em todas as relaes coexistem foras de conflito e de
cooperao (Ford, Hakansson e Johanson, 1986).
No que toca adaptao, constata-se que no decorrer da relao, as partes podem sentir
a necessidade de efectuar adaptaes com vista a melhorar a adequao dos meios
64
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
trocados e dos processos utilizados para a troca (Ford, 1980; Hakansson, 1982; Han,
Wilson e Dant, 1993; Hakansson e Snehota, 1995; Brennan e Turnbull, 1999). Halln,
Johanson e Seyed-Mohamed (1991) concluram que tanto o comprador como o
vendedor procedem a adaptaes outra parte, sendo que o grau de adaptao efectuado
varia consoante a fase do ciclo de vida do relacionamento, assumindo diferentes
propsitos. Este processo de adaptao insere-se numa estratgia global, no sendo obra
do acaso e devendo ser encarado como uma forma de investimento e de empenho de
recursos e de meios por parte da empresa na relao, por forma a possibilitar
transaces durveis com a mesma, ou seja, por forma a manter a continuidade da
relao, solidificando-a e formando barreiras entrada de concorrentes (Halln,
Johanson e Seyed-Mohamed, 1991; Hakansson, 1992). Ford (1980) chama a ateno
para alguns dos perigos relacionados com a adaptao em que ambas as partes incorrem,
nomeadamente com a possibilidade do fornecedor se mostrar demasiadamente
dependente do comprador e pelo comprador percepcionar erroneamente o
empenhamento do fornecedor.
ainda de referir que possvel identificar uma vasta categoria de relaes, de acordo
com os efeitos gerados e com as partes que sofrem esses efeitos. Hakansson e Snehota
(1995) identificaram duas dimenses cuja anlise capta uma variedade de relaes:
. Funo para a empresa individual efeitos sobre cada uma das partes, de uma
forma isolada;
65
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
. Funo para terceiras partes efeitos sobre outras relaes conectadas e sobre os
seus intervenientes, efeitos esses que so indirectos relativamente relao
concreta em anlise. Outras partes da estrutura global da rede so indirectamente
afectadas. Est-se neste caso a falar de relaes indirectas que surgem como
consequncia de duas partes, no relacionadas directamente, estarem mediadas por
uma entidade com a qual ambas mantm relaes negociais.
Quanto mais profundos forem os efeitos, maior a complexidade da substncia que varia
de acordo com o tipo e fora dos enlaces de actividades, laos de recursos e vnculos
dos actores. Estes trs factores esto conectados a outros de outras entidades, de forma
directa ou indirecta. Da anlise da substncia e da funo das relaes, surgem
estruturas de base que permitem diferenciar as relaes inter-organizacionais.
20
Esta questo ser aprofundada no ponto 2.2. relativo ao modelo de redes industriais.
66
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
2.1.2.1. Tecnologia
67
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
A estratgia empresarial consiste, de acordo com Andrews (1987, in Wit e Meyer, 1994,
p. 40), na determinao da forma como a empresa vai competir num determinado
negcio, e como se vai posicionar face aos seus concorrentes. No que toca ao processo
de interaco, as partes envolvidas devem definir qual a sua estratgia de marketing
(pelo lado do vendedor) e estratgia de compras (pelo lado do comprador). Estas
estratgias vo exercer influncias e simultaneamente ser influenciadas pela natureza do
processo de interaco.
2.1.2.4. Indivduos
68
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
69
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
2.1.3.2. Dinamismo
2.1.3.3. Internacionalizao
70
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
21
Neste caso, trata-se de um tipo de influncia indirecta, como foi atrs referido.
71
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
2.1.4. Atmosfera
72
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
2.1.4.1. Poder/Dependncia
O poder pode ser definido como a capacidade de uma parte para influenciar as aces
da outra, levando-a a tomar aces que normalmente no empreenderia (Gaski, 1984;
Anderson e Weitz, 1990; Sutton-Braddy, 2000). De acordo com estes mesmos autores,
no a utilizao do poder, mas antes o conhecimento da sua existncia que determina
o curso das aces.
Autores como Dwyer, Schurr e Oh (1987), Anderson e Narus (1984 e 1990), Halln,
Johanson e Seyed-Mohammed (1991), argumentam que a dependncia entre as partes
que determina o poder das mesmas, sendo que esta dependncia pode resultar de
inmeros factores, tais como da disponibilidade e necessidade do produto, ou da anlise
de alternativas disponveis, entre outros. Mas tudo depender da percepo dos factos
pelas partes o que significa que os relacionamentos so moldados face a essa percepo
de poder e de dependncia (Sutton-Braddy, 2000).
2.1.4.2. Cooperao/Conflito
A cooperao definida por Halln e Sandstrom (1991) como uma atitude na direco
do trabalho em conjunto, traduzindo ento a vontade das partes de trabalhar com o
objectivo de alcanar benefcios comuns (Sutton-Brady, 2000). Anderson e Narus
(1990, p. 45) definem a cooperao como o conjunto de aces complementares levadas
a cabo pelas partes em relacionamentos interdependentes, com o intuito de obter
resultados mtuos.
73
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
2.1.4.3. Proximidade/Distncia
22
Veja-se o ponto 2.1.6.4.
74
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
2.1.4.4. Confiana/Oportunismo
Moorman, Deshpand e Zaltman (1993) definiram confiana como uma vontade para
confiar no comportamento de um parceiro de troca e salientaram que essa confiana se
pode verificar ao nvel da troca de informao, de produtos ou servios, financeira ou
social. Nielson (1998) define a confiana como a percepo por uma das partes de que a
outra vai agir como prometido no relacionamento e com honestidade e integridade. Os
relacionamentos tm que possuir determinadas caractersticas para gerarem confiana,
tais como credibilidade, competncia, confiana e previsibilidade de comportamento em
termos de repetio (Young, 1991). Este autor refere ainda o facto dessa confiana ser
produto de uma construo contnua ao longo do relacionamento. Moorman, Deshpand
e Zaltman (1993) desenvolveram um projecto conjunto no sentido de determinar os
factores que afectam a confiana em relacionamentos de pesquisa de mercados, focando
o peso que a percepo das partes sobre os acontecimentos exerce sobre todo o
processo. Blomqvist e Stahle (2000) debruaram-se sobre os factores que proporcionam
a construo de confiana organizacional, propondo um modelo de confiana composto
por aces de foro individual e de foro organizacional23. Dwyer, Schurr e Oh (1987)
identificaram a confiana como sendo o factor crtico que permite a evoluo de simples
transaces de mercado para relacionamentos de troca contnuos.
23
Para aprofundamento deste modelo, sugere-se a consulta do artigo destes mesmos autores (Blomqvist e
Stahle , 2000).
75
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
2.1.4.5. Expectativas
2.1.4.6. Compreenso
2.1.4.7. Empenhamento
76
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
Com base no artigo do Grupo IMP (1982) e por forma a expor de forma sistematizada o
modelo de interaco comprador-vendedor que foi apresentado neste Captulo 2.1.,
apresentada a Tabela 2.1, que, ao incluir todas as variveis do referido modelo, permite
obter uma viso geral da problemtica em questo.
77
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
Os resultados dos estudos levados a cabo com o intuito de analisar o valor dos
relacionamentos no so muito extensos. Wilson e Jantrania (1993, 1995) analisaram a
forma como o valor poderia ser medido no desenvolvimento de um relacionamento, e
concluram que se deveria medir em primeiro lugar o valor econmico, de seguida o
78
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
Econmica
Engenharia Concorrente
Qualidade dos Investimentos
Engenharia de Valor
Reduo de Custos
Objectivos
Obrigaes Sociais
Tempo para o mercado
Cultura
Competncias Nucleares
Confiana
Adaptao Estratgica
Estratgica Comportamental
79
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
Ravald e Gronroos (1996) tambm se debruam sobre o tema de criao de valor nos
relacionamentos, nomeadamente do lado do cliente, referindo que mais do que analisar
o valor associado a um episdio isolado, se deve considerar a expectativa do cliente
relativa ao comportamento do fornecedor, numa perspectiva de longo prazo (i.e., em
termos de relacionamento).
De acordo com Mandjk e Durrieu (2000), o valor traduz, ao nvel dos relacionamentos,
um processo de criao sendo que o resultado deste processo no ser apenas o valor do
relacionamento, mas tambm o prprio relacionamento.
80
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
Estratgias de Marketing
81
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
Assim cada uma das nove situaes identificadas na Figura 2.4. conduzem, como j foi
referido a diferentes estratgias de marketing e de compra (Tabela 2.2.)
Tabela 2.2. Estratgias de marketing e de compra e resposta aos diferentes tipos de mercado
Fonte: Campbell, 1985, in Ford, 1990, p. 274.
Refira-se que os compradores podem recorrer a mais do que uma abordagem para cada
mercado, verificando-se, no entanto, a predominncia de uma face s restantes, o que
possibilita a aplicao da matriz acima proposta (Campbell, 1985). A estratgia de
marketing do vendedor ser ento desenvolvida consoante a abordagem de compra
predominante do comprador.
82
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
Uma vez envolvidas num relacionamento, as partes realizam uma srie de investimentos
nesse mesmo relacionamento, investimentos esses que no so recuperveis uma vez
terminada a relao (Wilson e Jantrania, 1993). Esta caracterstica de impossibilidade de
recuperao, traduz determinado grau de confiana entre as partes e confere aos
investimentos o estatuto de condicionalismo ao trmino da relao, na medida em que
constitui um incentivo a que as partes se mantenham no relacionamento com vista a no
perderem os investimentos efectuados (Wilson e Jantrania, 1993). Wilson (2000, p. 254)
define investimentos no recuperveis como o empenhamento de recursos especficos
do relacionamento que um parceiro investe no relacionamento, sendo que podem dizer
respeito a instalaes fsicas, conhecimento, aumento de capital ou investimentos na
formao, entre outros.
83
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
. 4 Fase de longo prazo, que se verifica aps vrias compras ou entrega a uma grande
escala. Assiste-se a uma importncia mtua das instituies.
84
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
85
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
Todas as empresas fazem parte integrante de uma teia de relaes entre diferentes
entidades. Torna-se praticamente impossvel delinear uma estratgia de sucesso sem
esta viso do todo empresarial e sem que as consequncias da existncia desse todo
sejam consideradas. Todas as decises tomadas pela empresa devem pressupor a
existncia de mltiplas relaes interrelacionadas, mais ou menos complexas, mais ou
menos estveis e com uma maior ou menor importncia econmica para a empresa
(Easton, 1992).
86
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
industrial vai mais longe e defende que a relao focal uma fonte de acesso a outros
recursos via acesso a outras relaes e, como tal, no dever ser gerida de forma isolada
(Easton, 1992).
Embora seja considerada como um novo paradigma, o conceito de rede industrial esteve
desde sempre subjacente ao sistema industrial, traduzindo um conjunto de negcios
conectados e estabelecidos entre organizaes de diversas naturezas.
Mitchell (1969a) definiu rede como sendo um tipo especfico de relao que liga um
conjunto definido de pessoas, objectos ou eventos. De acordo com Axelsson e Easton
(1992) uma rede "um modelo ou metfora que descreve um nmero, normalmente um
grande nmero, de entidades que esto conectadas". Adaptando esta definio de rede
ao conceito de rede industrial, as entidades mencionadas podem ser empresas,
associaes, universidades, institutos de pesquisa e desenvolvimento, consultores, entre
outros, sendo denominadas de actores. Estes actores processam recursos,
transformando-os em bens e servios finais, que vo ser objecto de consumo por
organizaes ou por consumidores individuais (Hakansson e Johanson, 1992). As
ligaes entre os actores so por regra relaes de longo prazo o que conduz a
determinada estabilidade, sendo estas relaes que proporcionam a existncia de redes
industriais. Segundo Johanson e Mattsson (1987) as relaes da rede podem ser
classificadas como aces de comportamento de longo prazo entre empresas que tm
laos entre si, que fizeram investimentos nessas mesmas relaes e que tm uma
87
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
orientao comum e uma dependncia mtua, dependncia esta que poder ter
diferentes graus de intensidade.
Ford et al. (1998) definem rede negocial como um conjunto de elementos heterogneos
e multi-dimensionais, que se encontram ligados entre si com o objectivo de criar
potencial tcnico e econmico. A abordagem de rede industrial tem, para estes autores,
por objecto de estudo o denominado sistema industrial, procedendo analise da rede de
relaes estabelecida e no anlise isolada das entidades que dela fazem parte. Como
j foi salientado, a rede deve ser vista como um todo que inclui estruturas sistemticas
de relaes, e que devero ser analisadas numa abordagem de interaco, como
processo dinmico que . Sem qualquer tipo de objectivo comum, no existe relao. A
cooperao aparenta ento ser fundamental para o fortalecimento de laos entre
empresas.
Foram vrios os estudos que contriburam para esta abordagem. Pfeffer e Salancik
(1978) - Modelo de Dependncia de Recursos- demonstraram a existncia de uma
multiplicidade de relaes e argumentaram que as empresas se relacionam como forma
a acederem a recursos que de outra forma no teriam acesso. A diferena entre este
modelo e o modelo de rede reside na unidade de estudo, na medida em que o primeiro
se debrua sobre uma nica relao isolada, no tendo portanto a riqueza de anlise
associada ao modelo de rede.
Cook e Emerson (1984) abordam com a sua Teoria de Troca Social a existncia de
relaes de carcter indirecto, alargando assim a noo de sistema industrial. Esta teoria
baseia-se na ideia de conexo entre as empresas duas relaes de troca esto
conectadas na medida em que a troca numa relao contingente, de forma positiva ou
negativa, relativamente troca na outra relao.
J Porter (1980) debruou-se, com a sua Teoria da Organizao Industrial, sobre todas
as relaes estabelecidas entre as firmas e sobre a sua estrutura industrial. No entanto,
esta anlise tinha por objecto apenas a rivalidade existente entre as empresas.
88
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
89
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
Segundo Reve (1990), as redes industriais constituem o meio pelo qual as empresas
podero alcanar vantagem competitiva, pois de acordo com este autor as empresas
devem internalizar apenas as actividades ou competncias de carcter central24, devendo
externalizar, atravs de contratos externos estritos, todas as outras actividades que
revelem ser complementares s centrais. Esta externalizao presume o relacionamento
inter-empresas. Desta forma, a empresa tem a possibilidade de orientar os seus recursos
para as actividades que concedem diferenciao face aos seus concorrentes. Esta gesto
da externalizao de actividades dever ser feita de forma contnua, de modo a que seja
possvel uma adaptao das fronteiras estabelecidas pela empresa s mutaes
verificadas no meio empresarial. Nesta linha de pensamento, Cox (1996) expe e
analisa as diferentes formas de relaes contratuais externas que podero ser adoptadas,
tendo em conta a circunstncia em questo. No entanto, McLellan (1993) demostra que
24
Designado por core business.
90
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
existem no entanto determinadas empresas que esto a optar, com muito sucesso, por
externalizar algumas das suas competncias centrais, obtendo-as atravs do outsourcing.
Na sua dissertao, este autor analisou esta particularidade num sector especfico,
nomeadamente no sector bancrio, e concluiu que a externalizao deste tipo de funes
conduziu a uma restruturao vantajosa para o sector.
A corrente do Grupo IMP justifica o fenmeno de rede tendo por base a perspectiva de
dependncia de recursos. Esta argumentao vem na linha do Modelo de Dependncia
de Recursos da autoria de Pfeffer e Salancik (1978). De acordo com o Grupo IMP, a
vantagem competitiva de uma empresa depende directamente da gesto que essa faz das
25
Este tema ser abordado nos Captulos 3 e 4.
91
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
Determinados autores encaram as redes como sendo a nica via que possibilita o
estabelecimento de objectivos a mdio/longo prazo. Pode-se ento concluir que, embora
a abordagem de interaco seja importante na medida em que foca a forma como as
empresas interagem nas transaces que efectuam, a abordagem de rede industrial vai
mais longe, defendendo que a relao focal uma fonte de acesso a outros recursos
atravs do acesso a outras relaes. Como tal, essa relao focal no deve ser gerida de
forma isolada (Easton, 1992). De uma forma geral, os motivos que levam constituio
de redes inter-organizacionais so ento de cariz econmico/estratgico.
92
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
Rede de Actores
Actores
Actividades Recursos
Foram vrios os autores que j se debruaram sobre a utilidade deste modelo como
framework conceptual vlido para a anlise e compreenso dos sistemas industriais e
que concluram que este apresenta uma grande aderncia realidade, revelando-se til
no estudo das relaes negociais.
93
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
Cada uma destas classes de variveis origina uma estrutura, uma rede, donde se tem
ento uma rede de actores, uma rede de actividades e uma rede de recursos. Estas redes
esto intimamente inter-ligadas devido existncia de:
. interdependncia funcional, que se verifica entre as trs variveis e que se traduz no
facto destas funcionarem como um sistema;
. estrutura de conhecimento, uma vez que o conhecimento inter-ligado dos actores
que condiciona as actividades e o consequente uso dos recursos;
. estrutura de poder dos actores, na medida em que essa estrutura condiciona o poder
sobre as actividades;
. dependncia inter-temporal, porque uma rede o resultado de um processo que
envolve investimentos nas relaes, conhecimentos, e outros, quer sejam presentes
94
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
ou passados, e assim as mudanas so aceites, ainda que apenas por uma parte da
rede.
A relao negocial no deve ser analisada de forma isolada, mas sim como parte de um
todo, dependente e integrada no seu contexto (Hakansson e Snehota, 1995) uma rede
de relaes inter-conectadas e interdependentes - o que significa que, o que acontece
numa relao pode afectar, de forma directa ou indirecta, o que sucede numa outra
relao (Blankenburg e Johanson, 1990; Anderson, Hakansson e Johanson, 1994; Ford
et al., 1998). Esta constitui a nica forma possvel para explicar o seu desenvolvimento.
Adopta-se assim uma perspectiva de rede das relaes, como sugerido pela Figura 2.6.
95
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
96
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
Actores
Estrutura Vnculo de Teia de
Organizacional Actores Actores
Com esta anlise, os autores pretenderam esquematizar um sistema que permite analisar
os efeitos e identificar o local onde poder ocorrer mudana na relao e identificar os
factores que afectam o seu desenvolvimento. Tudo isto numa perspectiva de rede
industrial.
97
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
Low (1997) argumenta que como metforas estruturais, as posies de rede relatam a
forma como as empresas se relacionam com outras empresas na rede. Estas posies
captam as conexes, complexidade e dinamismo destes relacionamentos. De acordo
com Mattsson (1984), as empresas esperam determinados comportamentos das
organizaes com que se relacionam, em funo da posio que essas ocupam. A
posio traduz, para este mesmo autor, uma espcie de papel que a organizao tem
perante uma outra organizao com a qual se relacione, de forma directa ou
indirectamente. Este autor aponta como caractersticas da posio a funo
desempenhada por uma empresa, a identidade com as outras empresas e ainda a sua
importncia relativa, isto , o seu poder. Em 1987, Mattsson sugere uma outra
caracterstica: a fora da relao. Apontou ainda duas dimenses de anlise das posies
e que esto intimamente ligadas (1984):
As empresas tentam assumir uma posio equilibrada por forma a garantir uma gesto
ponderada das oportunidades e dos constrangimentos. Para gerir as posies, as
empresas procedem escolha de parceiros e ao desenvolvimento de laos apropriados
de recursos e de actividades (Low, 1997). A posio surte efeitos sobre os resultados
econmicos das relaes negociais e tem um forte peso sobre a possibilidade da
empresa manter e desenvolver relaes com outras entidades (Hakansson e Snehota,
1995). No entanto, a variao de posio poder no ser facilmente alcanada ou
manipulada, dependendo da fora da prpria entidade e/ou da fora de outras entidades
envolvidas no processo. Se uma empresa muda de posio na rede, as posies das
outras empresas com as quais a primeira se relaciona, de forma directa ou indirecta,
98
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
sero afectadas (Easton, 1992). Axelsson (1992) reala o facto dos actores criarem a sua
prpria interpretao relativamente aos outros actores e rede, o que traduz uma vez
mais o peso que a percepo das partes tem em toda a anlise. Mattsson e Johanson
(1992) argumentam que a aco estratgica determinada pela posio.
ACTOR A ACTOR B
Posio Posio
Interaco
Reaco Pro-aco
99
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
As empresas que integram a rede compem a estrutura da mesma. Uma vez que existe
uma relao de interdependncia entre essas empresas do sistema industrial, todos os
acontecimento que sucedem tm uma causa especfica (Easton, 1992). A estrutura surge
ento como consequncia das empresas sentirem necessidades, necessidades estas que
s podem ser satisfeitas com a transaco de recursos inter-empresas. No possvel
classificar determinada estrutura como ptima para determinado fim, na medida em que
a combinao possvel de variveis infinita (Easton, 1992).
100
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
A delimitao das fronteiras da rede constitui uma questo de foro estrutural. Como j
foi referido, um dos pressupostos da abordagem de rede industrial consiste na
impossibilidade de delimitar as suas fronteiras, devido ao complexo conjunto de
relaes que se estabelece e multi-aplicabilidade de recursos ou de outputs. Mattsson
(1988) e por Easton e Arajo (1992) argumentam que facilmente se podem encontrar
conexes econmicas entre quaisquer duas organizaes, o que traduz a possibilidade
de encontrar um sistema industrial global que constitui uma rede global, rede esta que
dever ser sub-dividida em redes denominadas de "Nets" de acordo com determinados
critrios.
Tanto Mattsson (1987) como Mintzberg (1988) visionam a estratgia numa perspectiva
de posio, argumentando que todas as estratgias possveis implicam consequncias
nas posies detidas pelas empresas da rede. Mattsson sugere que uma empresa poder
tomar, em relao sua posio, a deciso de entrar ou sair de uma rede, de a alterar ou
de a manter para defender o lugar que detm, cabendo ento neste caso empresa
implementar uma estratgia que lhe possibilite adquirir e preservar uma posio relativa
positiva na rede em que se insere, tendo para tal que monitorar a sua estrutura
(Hakansson e Snehota, 1995). Uma mudana provocada na posio deve ser encarada
em termos mais globais, nomeadamente ao nvel da rede em que essa posio se integra:
padro de actividades, constelao de recursos e teia de actores.
A estratgia sobre o ponto de vista de rede industrial reside pois nas decises que so
tomadas em relao s outras entidades da rede com que a empresa lida, como tentativa
de equilibrar o conflito e a cooperao subjacentes relao. J para Porter (1980,
1985a), a estratgia reside nas decises relativas s posies em relao aos rivais. Hagg
e Johanson (1983) salientam ainda as vantagens que advm da adopo desta
abordagem no que diz respeito s polticas industriais, na medida em que estas devero
ter em linha de conta as relaes existentes. Ritter (1999, p. 467) refere a importncia da
denominada Competncia de Rede, que traduz o grau de qualificaes da empresa
101
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
para a gesto da rede e na execuo das tarefas dessa gesto da rede. De acordo com
este autor, sem estas competncias, no possvel delinear uma estratgia de integrao
na rede minimamente sustentvel.
Para gerir posies, a empresa tem que proceder a fortes investimentos na gesto da
carteira de relaes que detm, quer a jusante quer a montante da sua actividade. Sem
este tipo de gesto todos os esforos da empresa tero sido em vo.
4 Nvel efeitos na rede, que traduz o efeito das actividades de valor na rede mais
alargada de clientes e fornecedores.
102
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
Wedin (2000, p. 1) argumenta que o valor realiza-se na troca entre dois actores
organizacionais. No entanto, os antecedentes do valor tm que ser procurados para
ambos para alm da troca focal de recursos, assim como abaixo da mesma. A rede
industrial desta forma visualizada como tendo duas camadas: uma de troca e uma de
recursos (Johanson e Mattsson, 1988; Astley e Zajac, 1990; Hakansson e Snehota,
1995). Assim, os recursos que so trocados contm outros recursos, que so combinados
e processados atravs de um fluxo de actividades. Mais do que criao de valor, a troca
de recursos traduz uma realizao de valor.
2.3. Concluso
Neste captulo, foram expostos dois modelos relativos gesto de relacionamentos entre
comprador-vendedor que foram propostos e desenvolvidos por elementos do Grupo
IMP, cuja corrente ideolgica adoptada ao longo desta dissertao. Relativamente a
cada um desses modelos, teceram-se consideraes quanto aos seus conceitos base, s
variveis que os compem e quanto a uma srie de questes de carcter conceptual que
deveriam ficar esclarecidas neste ponto por forma a viabilizar a compreenso da
natureza relacional, numa vertente organizacional.
26
Uma vez que o aprofundamento destes temas no muito relevante para a dissertao aqui apresentada,
propomos a consulta do artigo referido para aprofundar esta anlise.
103
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
que a empresa se insere que se denomina por rede industrial e que consttuida por uma
rede de actores, por uma rede de recursos e por uma de actividades. No entanto, os
conceitos de relacionamento e de episdios da relao, de ambiente e de atmosfera que
foram aqui expostos, so cruciais para a anlise que se visa desenvolver.
104
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
Captulo 3.
Gesto de Relaes com Clientes
Para conhecer o valor que um cliente representa para a empresa, necessrio analisar
todos os custos e benefcios, actuais e futuros (Ravald e Gronroos, 1996; Pepers e
Rogers, 1997; Gordon, 1998), inerentes relao que mantida com esse cliente, sendo
105
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
muito complicado conhecer em termos concretos essas grandezas. Isto porque podem
assumir naturezas muito distintas de relao para relao e tambm relativamente a um
mesmo cliente ao longo de um relacionamento (Ford et al., 1998; Barnes e Cumby,
1999). Assim, a um nvel operacional, avaliar o valor de um cliente consiste em estimar
e confrontar a receita recebida atravs de um cliente com o custo de servir esse mesmo
cliente (Shapiro et al., 1987; Turnbull e Zolkiewski, 1997).
De acordo com Barnes e Cumby (1999), a estimao do valor de um cliente exige uma
anlise profunda que se traduz num procedimento de cinco fases, atravs do qual todos
os custos e benefcios relevantes so devidamente considerados e analisados (Figura
3.1.). Estes podem ter carcter monetrio ou no monetrio.
Directos
CUSTOS
Da Gesto da
RELAO COM Relao
CLIENTES
BENEFCIOS Funes de
valor directas
Funes de
valor indirectas
106
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
Mas quando uma empresa equaciona o estabelecimento de uma relao com um cliente
especfico, tem em mente a concretizao de objectivos, de benefcios econmicos,
podendo estes assumir um carcter directo ou indirecto (Hakansson e Johanson, 1993;
Anderson, Hakansson e Johanson, 1994). O relacionamento com um cliente implica um
valor percepcionado para o fornecedor, que composto pelos benefcios ou funes
referidos na Figura 3.2. (Ryssel, Ritter e Gemunden, 2000):
Valor percepcionado
pelo Fornecedor
107
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
108
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
Autores como Gattorna e Walters (1996) ou Rexeisen e Sauters (1997), deram tambm
o seu contributo no que toca a possveis formas para avaliar o valor de um cliente.
Contudo, estes autores pecam por focar a sua anlise essencialmente nos aspectos mais
tangveis das relaes. Em 1999, Baxter e Matear, abordaram o conceito de uma forma
inovadora defendendo que as relaes comprador-vendedor devem ser tratadas como
capital intelectual, mas salientando a lacuna da no existncia de consenso quanto
forma como esse capital intelectual possa ser estimado de forma precisa.
Cada cliente individualmente diferente e tem diferentes valores para uma empresa. O
Life Time Value (LTV) traduz o valor actual estimado do cliente baseado no seu
rendimento esperado, ou seja, corresponde ao fluxo de lucros futuros de um cliente,
devidamente descontados para o momento actual. Gordon (1998) definiu o LTV de um
cliente potencial como uma projeco das despesas com o clientes deduzidas dos
custos da empresa na produo do produto (bem conhecidos), servio e apoio a cada
cliente (no to bem conhecido pelas empresas). O autor faz ainda vrias
consideraes quanto aos cuidados a ter no clculo do LTV27.
27
Veja-se Gordon, 1998, p. 94.
109
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
Corresponde ao potencial que um cliente traduz a longo prazo para a empresa, ou seja, o
potencial mximo do cliente que a empresa pode obter atravs do desenvolvimento de
uma estratgia de marketing. Esse incremento pode ocorrer pelo facto da empresa
ganhar uma maior quota de cliente dos concorrentes, pelo facto de os clientes alterarem
o seu comportamento ou ainda pelo facto do cliente ver as suas necessidades
aumentadas. Para determinar este valor estratgico, a empresa tem que desenvolver
mecanismos de dilogo, de interaco com os compradores, atravs dos quais o cliente
110
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
transmite as especificaes das suas necessidades, referindo qual o tipo de produto que
pretende, em que momento e porque motivo.
A estratgia levada a cabo pela empresa, com o intuito de gerir os relacionamentos com
os seus clientes, pode ser analisada a trs nveis: pelo alcance das relaes com os
clientes, pela postura das relaes com os clientes e pela estrutura da base de compras
(Ford et al., 1998).
111
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
mercado detidas por cada uma das partes (Ford e Saren, 1996). Estas tecnologias podem
ser definidas da seguinte forma (Ford e Saren, 1996):
O cliente pode procurar determinado fornecedor pelo facto de este mostrar ter um forte
conhecimento e um bom desempenho relativamente a uma ou vrias das tecnologias
aqui citadas. Contudo, para conquistar um cliente, o fornecedor deve deter capacidades
nas trs reas. este conhecimento que conduz interdependncia entre as empresas.
Cada uma das tecnologias citadas pode, de acordo com os mesmos autores, ser
classificadas como:
. Bsica - aquelas de que a empresa depende e sem as quais no poderia operar no
mercado;
. Externa - as que so utilizadas pela empresa mas que no so por si detidas, estando
embebidas nos produtos ou servios que adquire.
112
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
A teoria do portfolio foi introduzida na literatura por Markowitz (1952), numa ptica de
tomada de decises ao nvel dos investimentos financeiros. Mais tarde, esta teoria
113
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
sem dvida uma poderosa ferramenta que, uma vez utilizada de forma apropriada,
pode facilitar substancialmente a tomada de decises. No entanto, saliente-se que os
modelos de portfolio devem ser utilizados em combinao com outras ferramentas e as
limitaes que lhes esto subjacentes no devem ser esquecidas (Olsen e Ellram, 1997).
As limitaes referidas podem-se traduzir na possibilidade do modelo em causa no
integrar todas as variveis relevantes para a anlise ou no apresentar as
interdependncias entre os diversos itens, ou ainda no indicar a forma como se deve
escolher a estratgia mais apropriada tendo em conta as vrias possibilidades que so
propostas.
Turnbull (1990) reala o facto dos modelos de portfolio constiturem uma ferramenta
com um amplo campo de aplicao e que apresentam uma forte flexibilidade, o que
possibilita a sua aplicabilidade a vrios nveis de gesto e com diferentes nveis de
complexidade.
A fase de categorizao dos itens que est subjacente construo do modelo revela ser
mais importante do que a fase em que o modelo posto em prtica. Isto porque essa
categorizao conduz discusso de possveis inconsistncias e ainda discusso e ao
acordo final quanto importncia relativa de cada produto, fornecedor ou
relacionamento que ser classificado em portfolio (Olsen e Ellram, 1997).
114
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
Muitos so os autores que defendem que a base de clientes deve ser encarada e gerida
numa perspectiva de portfolio ou carteira (Krapfel, Salmond e Spekman, 1991; Yorke e
Droussiotis, 1993; Baker, 1994; Turnbull e Zolkiewski, 1997; Turnbull e Topcu, 1996).
Isto porque os clientes podem ser considerados como bens para a empresa, na medida
em que influenciam de forma directa o volume actual e futuro de vendas da empresa, o
input de conhecimento, a estrutura de custos e as margens, que por sua vez influenciam
os lucros (Moller e Halinen, 1999, p. 418). Cabe organizao o desenvolvimento de
esforos que lhe permita manter uma carteira equilibrada (Elliott e Glynn, 2000). O
portfolio ir ento permitir aos gestores analisar a posio relativa de cliente e tomar
medidas que lhes permitam alcanar os objectivos pr-definidos (Yorke e Droussiotis,
1993).
Fiocca (1982) deu um forte contributo para esta perspectiva de portfolio de clientes,
sugerindo uma abordagem de dois passos:
1 passo: a um nvel geral, construda uma matriz quadrada de ordem dois, na qual so
considerados todos os clientes da empresa, ou seja, o portfolio global da empresa, sendo
classificados em clientes chave ou no-chave, e de difcil ou fcil gesto. Desta forma,
os clientes so repartidos pela carteira em funo da sua importncia e dificuldade de
gesto associada, o que permite empresa visualizar quais os clientes que necessitam de
maior ateno.
2 passo: numa segunda fase, cada um dos clientes chave analisado, de acordo com a
atractividade negocial do cliente que medida em funo da procura derivada do
negcio do cliente e da posio do cliente (alta, mdia ou baixa) e com o estado relativo
do relacionamento actual entre cliente e o fornecedor, ou seja, em funo da posio
competitiva do fornecedor que determinada pelas conexes pessoais, amizades entre
as partes ou extenso da relao (forte, mdio ou fraco).
115
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
De acordo com este autor, associada a cada cliente a empresa deve desenvolver uma
estratgia diferente, consoante ao quadrante em que se enquadre, procedendo a
diferentes alocaes de recursos.
. 3 passo: anlise de portfolio dos clientes chave. Nesta ltima fase, apenas se analisam
os clientes chave, tal como sucedia na 2 fase da abordagem de Fiocca (1982).
116
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
Formaram assim uma matriz quadrada de ordem dois, sendo os clientes categorizados
de acordo com o quadrante em que melhor se enquadram.
A carteira de clientes de uma empresa pode ser analisada de inmeras formas que
apresentam diferentes graus de complexidade e de utilidade para a gesto. De acordo
com Ford et al. (1998), podem ser utilizadas das seguintes formas de anlise: por
contribuio da relao, pela extenso de integrao (Moller e Wilson, 1995) ou ainda
atravs da anlise tri-dimensional com base no custo da relao, valor da relao e preo
de rede alcanado (Turnbull e Zolkiewski, 1997)28.
28
Outras formas foram j apresentadas ao longo desta exposio.
117
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
1980). Uma forma vivel para analisar o modo como as empresas se relacionam
atravs da anlise dos problemas e da capacidade de resolver esses mesmos problemas
que cada uma das partes envolvidas leva para a relao (Ford et al., 1998) (fig 3.3.).
Neste captulo, e uma vez que se est a analisar gesto de relaes com clientes,
procede-se a uma anlise das incertezas dos compradores e das capacidades dos
vendedores de dissipar essas dvidas. No captulo seguinte, referente gesto de
relaes com fornecedores, analisa-se o outro ponto de vista.
118
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
i) Incerteza de Necessidade
119
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
Perante uma situao de forte incerteza de mercado, o comprador tenta lidar com um
grande nmero de fornecedores, no revelando interesse no desenvolvimento de uma
proximidade com um nico ou em relacionamentos muitos extensivos (Ford et al.,
1998). A manuteno de contacto com fornecedores paralelos a nica forma que lhe
permite manter-se actualizado face s mutaes tecnolgicas que se verificam no
mercado.
Para ultrapassar esta situao e dissipar este tipo de incerteza, o comprador deve
proceder ao estabelecimento de relaes de proximidade com um fornecedor especfico,
por forma a poder recolher informaes completas e exactas relativas s condies de
fornecimento. Por outro lado, face a esta situao, normal que recorram a contactos
com fornecedores paralelos e que intensifiquem os contactos com os fornecedores antes
da entrega do produto ou da prestao do servio (Ford et al., 1998).
120
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
v) Incerteza de Aceitao
Para lidar com as incertezas dos compradores, os fornecedores recorrem a uma srie de
tcticas estratgicas que lhes permitem tirar vantagens dessas mesmas incertezas. A
eficincia das tcticas aplicadas, que depender da situao de mercado e dos objectivos
pretendidos, consistem na manipulao de incertezas e no uso de capacidades.
121
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
Uma das possveis medidas que o fornecedor pode adoptar para tirar partido das
incertezas demonstradas pelos compradores ao longo do relacionamento, consiste na
manipulao dessas mesmas incertezas. Desta forma, o fornecedor pode tomar medidas
por modo a aumentar as incertezas de necessidade ou de transaco e simultaneamente
diminuir as incertezas de mercado, o que coloca o cliente numa situao de dependncia
face ao seu fornecimento (Ford et al., 1998).
O fornecedor pode optar por construir um relacionamento com um cliente que tem
determinadas incertezas, fazendo uso de dois tipos de capacidades:
122
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
3.5.1. Conceito
123
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
. tecnolgica, uma vez que tem por base o uso eficiente das tecnologias de informao.
Estas tecnologias permitem uma maior validade e rapidez da tomada de deciso de
gesto, implicando um maior nmero de pessoal para contacto com clientes ou
29
3 Conferncia de Marketing de Servios, Culturgest, Lisboa, 21 de Maro de 2002.
124
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
Compreender
Compreender
Mercados e r Desenvolver
Mercadosee Desenvolver
ec
A
Clientes aaOferta
Oferta
Clientes h
lv
n
Co
e ja
r
Ve
Se
nd
rv
Reter er Adquirir
Reter Adquirir
ir
Clientes
Clientes Clientes
Clientes
125
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
fidelizao ou reteno. Associadas a cada uma destas fases existem uma srie de
ferramentas tecnolgicas que possibilitam a sua concretizao30.
Anlise e Descoberta de
Refinamento Conhecimento
Aprendizagem
De acordo com este autor, a empresa tem que desenvolver uma equipa que aprenda e
que traduza o que aprendeu em aces reais de estratgia, processos, interaces,
medidas, conhecimento e de comunicaes, gerando desta forma relacionamentos de
longo pazo. Da a capacidade de aprendizagem e de aco da Figura 3.5.
30
Procede-se anlise de cada uma destas fases e respectivas ferramentas no ponto 3.5.4.
126
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
. Canais de Interaco com os clientes, que incluem os novos canais, tais como a
Internet, Call Center (CC), Contact Centers e os canais tradicionais (pontos de
venda e fora de vendas);
31
Disponvel na Internet.
32
Para aprofundamento deste tema, ver Chorafas (2001).
127
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
Data Warehousing
128
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
. Ligaes fsicas aos sistemas de Back Office: permitem ao Front Office inteligente
alcanar de forma profunda os sistemas de concretizao da empresa. O Front Office
possa assim interagir com os clientes e fazer propostas de negcio com base no
conhecimento mais recente relativamente aos produtos ou servios que a empresa pode
fornecer. A prtica do CRM presume uma interaco em tempo real entre o Back e o
Front Office.
129
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
De acordo com Swift (2001, p. xviii), hoje em dia, a compreenso dos clientes
alcanada com a manuteno e aco sobre os seus dados histricos, muito detalhados,
que so obtidos atravs de inmeros mecanismos computacionais de pontos de contacto.
Os dados so cruzados, enriquecidos e transformados em informao significativa,
numa base de dados especializada. A info-estrutura33 de informao pode agora ser
utilizada numa perspectiva de gesto e anlise dos relacionamentos, pois atravs do
histrico de dados, de transaces e de comunicaes detalhadas e categorizadas, torna-
se possvel o conhecimento e compreenso de padres de comportamento e de compra,
bem como das caractersticas especficas dos compradores. Esta transformao da
informao em conhecimento proporciona o factor de diferenciao em termos de CRM
(Swift, 2001).
De acordo com Brito (2000), as bases de dados detidas pela empresa devem conter, no
mbito do B2B, informao detalhada relativamente a:
33
Estrutura, sistema de informao da empresa.
130
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
3. Aces de comunicao a que cada cliente for exposto e a sua reaco: quais as
mensagens transmitidas, aces de comunicao desenvolvidas, meios usados e
reaco do cliente;
131
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
34
Este tema ser abordado no ponto seguinte, ao analisarmos as tecnologias aplicadas a estas duas fases
de CRM.
132
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
Business
Intelligence
TOMADA
DE
DECISO
Data Mining
EXTRACO
DE INFORMAO
Data
Warehouse
ARMAZENAGEM DE DADOS
Os clientes dispem de um nmero cada vez maior de meios para interagir com a
empresa: os CC, os HD, os sites da Web, a televiso digital, a fora de vendas directa. O
DW no mais do que uma ferramenta que permite integrar todos os dados recolhidos
pelos diversos meios e relativos a cada cliente, possibilitando empresa obter uma
viso integrada de cada cliente. Desta forma, seja qual for o meio de interaco ou de
Front-Office utilizado para comunicar com o cliente, o interlocutor conhece todos os
dados referentes ao cliente, possibilitando o estabelecimento de um relacionamento
total. Mais do que contemplar o meio fsico, o DW abarca os procedimentos e os
instrumentos que o caracterizam e que possibilitam a sua utilizao para determinados
fins, via integrao, relao, explorao, tratamento e extraco de dados (Del Campo,
1999). Fornece os meios para um desenvolvimento futuro, medida dos utilizadores
(Ferro, 1998b), constituindo um back-end ideal para uma variedade de aplicaes de
servios ao cliente de front-office tctico, geralmente conhecidos como sistemas de
CRM (Newing, 2000, p. 23).
133
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
35
Disponvel na Internet.
36
Sistema operacional.
37
EIS (Executive Information System).
38
Capacidade de absorver, integrar e tratar informao do meio ambiente de marketing.
134
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
Tal como sucedeu com a anlise das duas fases anteriores do modelo de CRM e pelos
mesmos motivos, vai-se proceder a uma exposio simultnea das fases relativas
venda e fidelizao dos clientes.
135
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
A postura dos consumidores sofreu profundas alteraes ao longo dos ltimos anos e
contrariamente ao que sucedia na poca do denominado marketing de massas, mais do
que aceitar as imposies dos vendedores, os clientes transmitem as suas preferncias e
especificaes de produto ao mais nfimo pormenor39 e examinam cuidadosamente as
alternativas de fornecimento que lhes so colocadas. Para estes procedimentos, o
comprador utiliza formas cada vez mais avanadas do ponto de vista tecnolgico,
cabendo ao vendedor deter a capacidade para interagir com o comprador. Isto implica,
desde logo, o domnio adequado de um suporte tecnolgico e capacidade de tratamento
dos dados recolhidos (Swift, 2001).
Face a estes clientes cada vez mais exigentes, as empresas vem-se obrigadas a
desenvolver novas tcnicas que possibilitem descobrir os atributos exigidos, pois s
assim podero sobreviver num mercado em que as necessidades, comportamentos,
desejos e lealdades dos clientes esto em constante mutao. Se a empresa no tomar
medidas adequadas para satisfazer os seus clientes, vendendo-lhes os produtos mais
adequados, corre o risco de os perder para a concorrncia.
ii) Fidelizar
O CRM baseia-se na premissa de que muito mais rentvel, numa perspectiva de longo
prazo, reter os clientes existentes do que proceder aquisio de novos clientes. Assim,
a verdadeira rentabilidade no reside na capacidade de adquirir novos clientes, mas sim
em delinear partida quais os clientes que podero ser mais rentveis a longo prazo, ou
seja, clientes aos quais est associado um maior valor estratgico. Os clientes de
elevado valor, leais, com retorno, satisfeitos e rentveis constituem o ponto chave
central para empresas rentveis e com crescimento em todo o mundo (Swift, 2001, p.
39
Transmitem pretenses no que toca ao design, fonte dos produtos, combinao de servios e de
produtos, tipo de entrega e de manuteno, assim como relativamente ao preo que esto dispostos a
pagar pelo fornecimento.
136
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
2). De acordo com um estudo levado a cabo pela Universidade de Harvard, uma
melhoria de cinco por cento na reteno dos clientes pode conduzir a um aumento dos
lucros na ordem dos oitenta e cinco por cento (Taylor, 2000). Reichheld (1996)
argumenta que a lealdade conduz possibilidade de praticar preos premium, ao
beneficio de referncias dadas pelos seus clientes a outras entidades (o que constitui
uma das formas mais eficazes de publicidade) e a um possvel aumento das margens per
cliente consequncia da possibilidade de aumentar o pacote de servios prestados ao
cliente.
137
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
Os clientes dispem de cada vez mais meios para interagir com a empresa, sendo que
alguns meios s so oferecidos a determinados clientes, nomeadamente queles a que
pode ser associado uma maior valor actual ou estratgico.
Canais
CanaisTradicionais
Tradicionais
PC Compatible
Internet
Internet
Call
CallCenters
Centers
Porttil + GSM
Help
HelpDesks
Desks
Telefone GSM
Front
FrontOffice
OfficeSoftware
Software
Outros
Outros Sistemas de informao
Quiosque
de Back Office
A filosofia de CRM implica que se preste um servio com qualidade a todos os clientes.
A consistncia desse servio atravs de mltiplos canais de comunicao pode ser um
forte obstculo concretizao desse objectivo. Como tal, a empresa deve dispor de
mecanismos que lhe permitam integrar a informao que obtida atravs dos inmeros
meios de contacto (Swift, 2001) e garantir a consistncia desses meios.
a) Canais tradicionais
138
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
equipas de venda continuam a ser ainda uma via muito utilizada pela empresa
vendedora para recolher informao, prestar servios e resolver eventuais problemas
face s empresas compradoras. Todavia apesar de constiturem uma forma
personalizada de interaco, a sua capacidade de processamento mais lenta e menor do
que aquela que est associada s outras formas de interaco, tecnologicamente mais
avanadas, e que sero objecto deste estudo.
Como se poder constatar nos pontos seguintes, tem-se assim verificado uma crescente
automao ao nvel destas formas tradicionais, nomeadamente com o sistema de Sales
Force Automation (Dych, 2002). Uma vez que se visa analisar as novas tecnologias de
informao utilizadas ao nvel da gesto de relacionamentos, estas formas tradicionais
no sero aprofundadas.
b) Internet
A World Wide Web (Web) , de acordo com Handfield e Nichols Jr. (1999), o sistema
de Internet para a ligao hypertext de documentos multimedia, permitindo aos
utilizadores moverem-se de um site da Internet para outro e inspeccionar a informao
disponvel sem ter que utilizar complicados comandos ou protocolos (p. 35). A
tecnologia baseada na Web foi j aplicada a praticamente todas as reas de negcio,
possibilitando grandes avanos ao nvel das aplicaes negociais, sendo relevante e
crescente o nmero de sites da Web relativos ao CRM.
139
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
. a integrao ao nvel dos sistemas internos de informao das empresas, dos mesmos
ambientes e plataformas que so usadas no acesso externo;
. a conectividade com o exterior, que pode ser feita usando uma tradicional linha
telefnica ou outros meios mais inovadores. Esta conectividade podem disponibilizar
dados de qualquer natureza e origem.41
40
O comrcio electrnico o termo utilizado para descrever as vrias ferramentas e tcnicas que
possibilitam as aces negociais num ambiente sem papel (Handfield e Nichols Jr., 1999), incluindo
assim o Electronic Data Interchange (EDI) que consiste numa troca de computador-para-computador
de documentos negociais num formato standard, o correio electrnico (e-mail), o processamento de
imagem, a Internet e a Web.
41
Para aprofundar este tema, veja-se Vasconcelos (2000).
42
Esta recolha de informao possibilita ao potencial cliente a realizao de uma anlise comparativa face
a outras alternativas possveis.
140
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
c) Call Centers
Ao adoptar uma filosofia de CRM, mais do que utilizar os CC para contactar os clientes
e discutir reclamaes, os CC so usados como um sistema de gesto que ouve os
clientes, documenta dos problemas e solues, e altera o comportamento dos
trabalhadores e as interaces do CC para construir realmente a relao (Swift, 2001,
p. 3).
43
Os custos por venda podem sofrer uma diminuio uma vez que o comprador passa a efectuar uma parte
das tarefas relativas ao processo de compra.
44
Disponvel na Internet.
141
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
45
Os Contact Centers viabilizam qualquer escolha de meio de contacto efectuada pelo cliente.
142
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
interaco, a empresa dever ainda integrar pginas da Web no CC, por forma a que o
cliente possa obter respostas em tempo real atravs da consulta do site ou atravs da
conversao com o elemento de contacto da empresa em causa (web chats, web call
back request, e-mail e voice over the net).
46
Historial do cliente com a empresa, documentaes associadas ao cliente, entre outras informaes.
143
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
detm nos seus sistemas de back office47 e a informao que recolhe durante o contacto,
permitem ao agente desenvolver uma comunicao customizada com o cliente, o que
constitui uma pea vital numa estratgia de CRM.
d) Help Desks
Tal como sucedia com os CC, os clientes podem utilizar inmeras formas para interagir
com a empresa: Internet, telefone, e-mail, fax, entre outras. Por forma a que o processo
47
Disponvel e visvel no desktop graas CTI.
144
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
seja ainda mais rpido, a empresa deve constituir uma base de dados com as questes
que so mais frequentemente colocadas, e com as respectivas respostas48.
. Pessoas, devendo a empresa dispor de pessoal especializado e capaz para operar nesta
rea, tornando-se ento possvel dar rapidamente uma resposta aos problemas
colocados pelos clientes. O treino contnuo do pessoal e o seu acompanhamento das
inovaes tecnolgicas essencial.
. Tecnologia, pois para que o HD seja eficiente, a empresa deve dispor de uma
sofisticada e complexa infra-estrutura tecnolgica, composta pelas seguintes
ferramentas:
48
Frequently Asked Questions (FAQ).
145
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
fazer a chamada, o que lhe permite diminuir o tempo de resposta ao cliente. Esta
questo j foi abordada no ponto anterior referente aos CC.
146
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
Por tudo o que foi exposto no 3.5. relativo gesto electrnica de relacionamentos com
os clientes, no existe margem para dvidas de que as empresas que integram esta
funcionalidade ganham acesso a inmeras vantagens. Adoptando o modelo de CRM de
quatro fases proposto na Figura 3.4. (conhecimento, diferenciao, venda e fidelizao)
e tendo em conta as tecnologias que so aplicadas a cada uma dessas, torna-se possvel
estabelecer que tipo de benefcios advm desta ferramenta em cada uma das quatro
fases. Esses benefcios verificam-se no s para a empresa que tem o sistema
instaurado, como tambm para os seus clientes que so geridos atravs dessa
ferramenta (Tabela 3.3.).
147
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
BENEFCIOS BENEFCIOS
PARA A EMPRESA PARA O CLIENTE
. Prever e influenciar o comportamento dos . Os cliente tm mltiplos pontos para aceder
CONHECER clientes. empresa.
. Atingir novos segmentos de mercado de forma . Seja qual for a pessoa contactada pelo cliente
DIFERENCIAR eficaz. na empresa, a relao recomea no ponto em
que ficou no ltimo contacto.
. Criar ou melhorar produtos ou servios com os
desejados nveis de qualidade do ponto de . As necessidades individuais de cada cliente so
vista do cliente. conhecidas e compreendidas pela organizao.
. Aumento da eficcia comercial atravs de . O cliente pode escolher como fazer a compra
solues de automao da fora de vendas. com base em preferncias pessoais.
3.6. Concluso
148
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
ao conceito de CRM. Este um ponto crtico para a dissertao, uma vez que o trabalho
incide sobre a questo das tecnologias aplicadas gesto de relacionamentos.
149
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
Captulo 4.
Gesto de Relacionamentos com Fornecedores
Tal como o captulo anterior, tambm este tem por objectivo aprofundar a questo da
gesto de relacionamentos abordada no segundo captulo. Neste caso, analisamos
especificamente a gesto de relacionamentos com fornecedores, abordando as vrias
vertentes deste tipo de gesto.
150
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
CUSTOS Directos
Relao de
Fornecimento Indirectos
BENEFCIOS Custos
Receitas
151
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
b. Custos indirectos que no podem ser atribudos a uma relao com um fornecedor
especfico - incluem os custos estruturais de manter os sistemas da organizao, de
comunicao e administrativos de compra da empresa, pesquisa de compras,
monitorizao de fornecedores e operaes de wharehouse.
152
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
153
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
Moller (2000) prope que o valor providenciado por um fornecedor seja medido em
dimenses de eficincia e eficcia (Pfeffer e Salancik, 1978) e numa dimenso de rede
(Figura 4.2.), sendo que o valor potencial de um fornecedor relao directa das suas
inmeras capacidade de produo, de entrega, de melhoria de processos, de inovao
incremental, relacional, de rede, de inovao radical e de dominar os negcios dos
clientes (Penrose, 1959; Pralahad e Hamel, 1990; Day, 1994).
O modelo apresentado por Moller traduz uma adaptao do modelo de funes, que foi
apresentado no captulo anterior, relativo criao de valor pelo cliente para o
fornecedor, proposto por Ryssel, Ritter e Gemunden (2000). Tal como sucedia nesse
modelo original, tambm neste todas as funes esto interligadas, embora separadas
em termos conceptuais. De uma forma muito genrica, a funo de eficincia do
fornecedor traduz um uso eficaz dos recursos correntes, enquanto que a funo de
eficcia se refere capacidade de um actor para inventar e produzir solues que
possibilitem um maior valor para os clientes face s ofertas alternativas existentes. Por
ltimo, a funo de rede de fornecimento cobre todas as outras funes indirectas
propostas no modelo original.
O potencial de criao de valor do fornecedor deve ento ser analisado tendo em conta
as funes apresentadas no modelo anterior, assim como os custos inerentes obteno
154
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
das mesmas. Esta definio corresponde, nada mais nada menos, do que ao conceito de
valor percepcionado pelo cliente traduzido pelo rcio entre os benefcios
percepcionados e o correspondente sacrifcio percepcionado pelos clientes na obteno
desses mesmos benefcios (Ravald e Gronroos, 1996; Moller, 2000). A definio dada
por Zeithaml (1988) de valor percepcionado pelo cliente salienta ainda a natureza
subjectiva e individual do valor percepcionado, na medida em que esse varia entre
clientes e entre situaes. Ravald e Gronroos (1996) sugerem que para ser
verdadeiramente compreendido, este fenmeno tem que ser relacionado com os valores
pessoais, disponibilidade financeira e necessidades da cadeia de valor de cada entidade.
Estes autores introduziram ainda o conceito de valor total de um episdio, que ser
obtido pela aplicao da seguinte frmula:
155
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
O fornecedor pode utilizar inmeras tcnicas para fazer com que o valor percepcionado
pelo cliente aumente (Ravald e Gronroos, 1996), nomeadamente aumentando os
benefcios associados ao relacionamento ou diminuindo os sacrifcios relativos ao
mesmo, atravs do aumento da segurana, credibilidade e proteco que conduzem
construo de confiana, que por sua vez leva lealdade e consequente situao de
rentabilidade para ambas as partes envolvidas.
156
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
A postura de relacionamento traduz a forma como a empresa lida com cada uma das
suas relaes com fornecedores. As empresas adoptam diferentes posturas consoante as
circunstncias e os objectivos, podendo existir um maior ou menor nvel de integrao
de actividades49, de proximidade, de relacionamento50 e de empenhamento de recursos
na relao51. A postura adoptada depende de vrios factores, tais como as experincias
anteriores de ambas as partes, o historial da relao, a amplitude das relaes de
fornecimento e a forma como a relao em causa se integra na estrutura de fornecimento
da empresa.
49
Diferentes nveis de contacto entre as empresas.
50
Conhecimento das atitudes e preferncias da outra parte.
51
Grau de dependncia do fornecedor.
157
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
158
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
No que diz respeito ao nmero de fornecedores, a empresa pode optar por ter, para
determinado produto, um nico fornecedor (fornecimento singular) ou vrios
fornecedores (fornecimento mltiplo). A grande vantagem do fornecimento singular
reside num provvel aumento de proximidade entre as empresas. Mas se a empresa
optar por um fornecimento mltiplo, tem a possibilidade de negociar, evitando tambm
situaes de dependncia e limitando o risco da no continuidade. Com este tipo de
relacionamentos de baixa proximidade, a empresa no beneficia de economias de escala
e, face escassez de recursos, pode no dar a devida ateno s relaes estabelecidas.
Tem-se assistido a uma tendncia, ao nvel das redes de fornecimento, para a reduo do
nmero de fornecedores em contacto directo e de longo prazo com a empresa
159
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
Como tal, os clientes que impem as regras aos fornecedores, nomeadamente quanto
ao grau de adaptao, sendo certo que os fornecedores que no se revelem
estrategicamente importantes sero relevados para as camadas inferiores do sistema. Por
vezes, o turnover de um fornecedor depende, em mais de cinquenta por cento, de um
nico cliente (Hagberg-Andersson, Kock e Ahman, 1999).
160
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
Olsen e Ellram (1997) desenvolveram, com base numa reviso bibliogrfica e crticas a
modelos anteriores, uma proposta de modelo multi-fsico de portfolio de fornecedores
que visa possibilitar a compreenso desses relacionamentos. Estes autores propem a
seguinte abordagem:
1 Fase Anlise das compras da empresa: nesta fase, procede-se a uma categorizao
das compras da empresa de acordo com a importncia estratgica associada compra e
com a dificuldade associada a essa situao de compra especfica. Os autores
apresentam no referido artigo duas tabelas, no exaustivas, dos factores a considerar
quanto importncia estratgica (factores de competncia, econmicos, e de imagem) e
dificuldade de gesto (caractersticas do produto, do mercado fornecedor e do
ambiente). A considerao destas duas dimenses conduz seguinte matriz de anlise
(Figura 4.3.):
161
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
Alta
Gargalo Estratgica
Dificuldade de gerir
a situao de compra
2 Fase Anlise dos relacionamentos com fornecedores actuais: para proceder a esta
anlise, os autores propem um outro modelo de portfolio (Figura 4.4.), que tem como
dimenses a atractividade relativa dos fornecedores52 e a fora associada aos
relacionamentos actuais de fornecimento53.
Alta
Atractividade
relativa dos Moderada
fornecedores
Baixa
52
Ponderando factores financeiros e econmicos, de performance, tecnolgicos, organizacionais,
culturais e estratgicos, entre outros.
53
Com base em factores econmicos, no carcter do relacionamento de troca, cooperao entre
comprador e vendedor e distncia entre eles.
162
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
Tal como sucede na primeira fase, tambm esta matriz conduz a linhas orientadoras
relativas gesto de relacionamentos categorizados nas nove clulas.
Estes autores chamam a ateno para algumas fraquezas ou dificuldades que esto
associadas ao modelo apresentado, nomeadamente para a complexidade das dimenses
propostas, mas que pode ser simplificada e adaptada a situaes concretas. Salientam
ainda o facto do modelo proposto ultrapassar algumas limitaes que normalmente
surgem associadas aos modelos de portfolio e que j foram aqui referidos.
Fornecedores . Que produtos . Outros clientes . Desvios dos . Capacidades dos . Fornecimento de
sugerir solicitam capacidade horrios de entrega fornecedores no uso produtos e servios
de ocupao apropriado dos especialmente
produtos concebidos
163
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
i) Incerteza de Capacidade
Um cliente que adquire um produto para determinado fim pode, ao longo do tempo,
passar a utiliz-lo para um fim completamente distinto do inicial, o que afectar as suas
exigncias relativamente ao produto em causa (Hakansson, Johanson, e Wootz, 1976).
Este fenmeno d origem a um tipo de incerteza de aplicao por parte dos
fornecedores.
164
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
medidas apropriadas (Ford et al., 1998). As medidas podem originar mudanas ao nvel
interno ou externo da empresa.
O fornecedor pode incorrer neste tipo de incerteza caso o cliente no fornea instrues
suficientes quanto integrao que o produto fornecido ter no seu sistema operacional,
ou caso o produto desenvolvido no esteja de acordo com as especificaes pr-
estabelecidas, traduzindo uma qualidade inferior do servio prestado (Cardozo, 1980).
O fornecedor deve primar por uma intensificao de contactos com o cliente, por forma
a que as especificaes do cliente sejam devidamente registadas.
v) Incerteza de Aceitao
165
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
Para tirar partido destas incertezas, o cliente pode fazer uso de duas tcticas,
nomeadamente pela manipulao das incertezas encontradas ou pelo uso de
capacidades.
166
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
4.5. Concluso
Este captulo permite evidenciar a importncia crescente que a gesto de relaes com
os fornecedores assume no mbito do B2B . O portfolio de fornecedores gerido tendo
em conta o valor associado a cada um dos elementos que compem a carteira, valor esse
que medido pelo confronto entre os benefcios e os custos, directos e indirectos, que
advm do relacionamento com cada fornecedor especfico. de acordo com esse
mesmo valor que a empresa vai delinear as estratgias de gesto dos relacionamentos,
definindo qual o grau de integrao, de proximidade, de empenhamentos de recursos, de
profundidade e de contacto que vai estabelecer com cada um dos seus fornecedores.
Deve ainda tomar decises quanto ao nmero de fornecedores com os quais se pretende
relacionar, especificando ainda qual a natureza de relacionamentos que visa
desenvolver.
Tudo o que foi referido ao longo deste captulo tem por suporte determinadas TIC mas,
tal como j foi referido, uma vez que essas tecnologias no so alvo deste estudo,
releva-se para anexo o material relativo ao conceito e aos princpios de SCM54.
54
Para um desenvolvimento mais detalhado, consultar o Anexo 1.
167
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
168
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
Captulo 5.
Modelo Conceptual de Anlise
Para alm da vertente terica, a dissertao tambm composta por uma vertente
prtica. Assim, apresenta-se um modelo cuja aplicao a um caso dar origem vertente
emprica deste trabalho. Este captulo tem por objectivo propor o modelo de anlise que
servir de base para o estudo apresentado nos captulos seguintes.
Como foi referido nos captulos anteriores, nos ltimos anos tem-se assistido a uma
alterao da abordagem sobre o mercado organizacional, tendo-se passado de uma viso
de troca transaccional para uma de marketing relacional, tornando-se ento cada vez
mais bvio que a gesto de relacionamentos, a montante e a jusante da empresa, assume
um importante carcter estratgico.
169
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
manipular, comunicar, trocar, apresentar e usar informao nas suas variadas formas
(informao negocial, dilogos verbais, imagens estcticas, filmes, apresentaes
multimedia e outras formas, incluindo aquelas ainda no concebidas). Actualmente, a
maior parte dos computadores encontra-se ligado em rede, com todas as oportunidades
que advm dessa ligao. Estes mesmos autores classificam as TIC, que podem ser
encontradas numa organizao negocial moderna, tendo em conta os seus objectivos e a
natureza da sua aplicao na organizao. De acordo com os objectivos, existem
tecnologias de informao, de comunicao ou de suporte deciso. Quanto natureza
da sua aplicao:
. Tecnologia de informao interna diz respeito a todos os sistemas de informao que
no envolvem directamente organizaes externas empresa, sendo utilizadas apenas
dentro das suas fronteiras. Abrange aplicaes como o DW, DM, intranets, ERPs,
entre outras.
170
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
55
Veja-se o Captulo 4.
171
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
Nesta seco d-se a conhecer as dimenses de anlise que uma vez relacionadas,
traduzem o contedo da investigao cujo desenvolvimento proposto. So cinco as
dimenses em causa:
. Tecnologias de informao e comunicao;
. Criao de valor ao nvel dos relacionamentos;
. Estratgias de gesto de relacionamentos;
. Atmosfera dos relacionamentos;
. Incertezas inerentes aos relacionamentos.
172
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
Tecnologias Valor
de do
Informao Qual o impacto? Relacionamento
Como?
Porqu?
Figura 5.1. O impacto das tecnologias de informao ao nvel da criao de valor nos relacionamentos
Fonte: Elaborao prpria.
173
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
Os relacionamentos com clientes e com fornecedores so, como foi referido nos
Captulos 3 e 4, desenvolvidos de acordo com determinada estratgia que pode ser
subdividida em trs nveis de anlise, traduzindo decises quer em termos de amplitude
e de postura de relacionamento, quer em termos de estrutura da base de fornecimento ou
de compras. Do ponto de vista do vista do cliente, as decises estratgicas de
relacionamento com os fornecedores resumem-se importncia assumida pelas relaes
de fornecimento para o negcio da sua empresa, ao contedo da procura (tecnologia de
produto / processo / mercado), forma como o relacionamento gerido e s abordagens
assumidas face a cada relao especfica (tipo de interaco, padro de contacto entre os
56
Veja-se o Captulo 3.
57
Integrao de sistemas do tipo CRM na gesto de relacionamentos com clientes.
174
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
Cada estratgia estabelecida para o relacionamento com cada entidade delineada tendo
em conta as tecnologias de informao de gesto de relacionamentos implementadas,
bem como os objectivos a que a empresa se prope alcanar. O que se pretende ser
analisar e compreender at que ponto a estratgia assume diferentes contornos como
consequncia directa das tecnologias de CRM implementadas. Esta dimenso relativa
estratgia de gesto de relacionamentos constitui uma das dimenses filtro do modelo
conceptual de anlise.
58
Veja-se o Captulo 3.
59
Veja-se o Captulo 2.
60
Capacidade de influenciar as aces da contra-parte.
61
Social, cultural, tecnolgica, temporal e geogrfica.
62
Aces em benefcio de si prprio.
63
Boa vontade para compreender situaes de trabalho.
64
Nvel de investimento realizado durante o relacionamento, grau de adaptao efectuado e percepo do
mesmo.
175
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
Incertezas
Estratgia de
Tecnologias Gesto Valor
de de Relacionamento do
Informao - Alcance Relacionamento
- Estrutura
- Postura
ATMOSFERA
- Poder / Dependncia
- Cooperao / Conflito
- Proximidade / Distncia
- Confiana / Oportunismo
- Expectativas
- Compreenso
- Empenhamento
Este o modelo que ser aplicado ao estudo emprico relativo aos relacionamentos
estabelecidos entre vendedor/comprador e que sero alvo da anlise da dissertao. Na
Figura 5.2., possvel visualizar no s a questo base que reside na interligao entre
176
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
5.3. Concluso
A reviso bibliogrfica que foi exposta nos captulos anteriores suficiente para realar
alguns dos fenmenos e pressupostos bsicos associados gesto de relacionamentos:
as TIC podem ser aplicadas gesto de relacionamentos, o estabelecimento de relaes
conduz criao de valor, as relaes so geridas de acordo com determinadas
estratgias e num contexto relacional especfico que se denomina por atmosfera do
relacionamento e o surgimento/dissipao de incertezas constitui um fenmeno inerente
a qualquer relao. Uma questo se coloca: at que ponto e de que forma que a
aplicao de TIC ao nvel da gesto de relacionamentos conduz criao de valor?
Com base nestas observaes, foi possvel delinear o modelo conceptual de anlise
exposto na Figura 5.2., que tem por questo de fundo a problemtica referida e que
embora constitua um tema actual, no tem sido suficientemente analisada pelos estudos
cientficos desenvolvidos at data.
177
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
Parte II
Investigao Emprica
178
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
Captulo 6.
Metodologia de Investigao
O objectivo deste captulo reside em expor a metodologia de investigao que vai ser
utilizada na abordagem emprica, dando assim a conhecer todos os aspectos
relacionados com a forma como a investigao emprica desta dissertao foi
desenvolvida.
179
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
65
As metodologias de investigao so agrupadas de forma hierrquica (crescente) pelos seguintes nveis:
axiologia, contexto, comunicao, amostra e tempo (Easton, 1995, p. 453).
66
A epistemologia afecta as escolhas relativas ao processo de investigao, mas tambm constitui uma
das escolhas a efectuar nesse processo. Traduz a natureza, derivao e amplitude do conhecimento e
garante a sua fiabilidade.
67
Estes dois factores (axiologia e ontologia) esto implcitos nas escolhas efectuadas, raramente sendo
explcitos. A axiologia traduz os valores do investigador e seus objectivos no que toca quela
investigao em particular e a ontologia diz respeito s assunes que so tomadas como certas no
decorrer da investigao.
68
Estes determinantes so explcitos na metodologia adoptada.
180
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
Este objectivo de estudo conduziu a uma reviso bibliogrfica em torno dos temas que
possam de alguma forma servir de base terica e cientfica ao estudo do fenmeno em
causa. A reviso bibliogrfica constitui um meio para atingir um fim e no [...] um fim
por si s (Yin, 1994, p. 9), permitindo determinar quais as questes que so mais
significativas para determinado tpico e aumentar a preciso da formulao das
questes. Tendo por base esta reviso bibliogrfica e o objectivo de estudo que nos
conduziu investigao, tornou-se possvel definir as questes base de investigao,
definio esta que de acordo com Yin (1994, p. 7) provavelmente o passo mais
importante a tomar num estudo de investigao:
181
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
O objectivo de estudo pode ento ser considerado como um determinante, uma vez que
condicionou, logo partida, decises metodolgicas especficas no que toca ao teor dos
dados a recolher, caractersticas da amostra e metodologia (Brito, 1996). Em termos de
dados a recolher, e atendendo s questes base de investigao apresentadas, j
conhecido partida o contedo das questes a colocar. Relativamente amostragem,
fica desde j definido o tipo de actor que dever ser contemplado na anlise efectuada.
Quanto metodologia, pelo facto do objectivo de investigao pretender responder a
questes do tipo Por que que e Como que, o mtodo de investigao mais
pertinente o de estudo de casos (Yin, 1993 e 1994), escolha que ser desenvolvida nos
pontos seguintes. Para alm disso, o estudo a desenvolver tem simultaneamente carcter
exploratrio e explicativo, o que conduz uma vez mais escolha de estudo de casos
como metodologia de investigao.
182
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
69
Veja-se o Captulo 2.
70
Veja-se o Captulo 2.
183
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
71
Um dos pressupostos da teoria de inferncia estatstica que as variveis em anlise sejam
independentes entre si.
184
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
dimenses pode ser muito complexa. vivel optar por analisar ligaes num nmero
limitado de dimenses que se concentra num aspecto limitado da rede ou por analisar a
riqueza de um relacionamento de uma ligao, que s pode ser analisado para um
nmero restrito de casos. Neste segundo caso, a escolha dos actores muito importante
(procurar por nets localmente condensadas de tamanho suficientemente pequeno, ou
optar pela concentrao em trades como unidades de anlise)72.
. Importncia exercida pelo factor tempo so dois os motivos que atribuem a este
campo de estudo das redes uma maior importncia relativa do factor tempo
relativamente a outras cincias sociais. Em primeiro lugar o facto da unidade de
anlise ser dinmica e susceptvel mudana por natureza e em segundo lugar o facto
das ligaes exercerem, ao nvel das redes, um papel predominante face aos actores. De
destacar que as ligaes so mais instveis do que os actores. Significa isto que o
carcter dinmico das redes industriais e das interaces, que conduz a inmeros
estudos das mudanas que se verificam ao nvel das mesmas, exerce tambm uma forte
influncia sobre as escolhas metodolgicas, sendo certo que no susceptvel de anlise
atravs de mtodos estticos comparativos. O objecto de estudo incide precisamente
sobre este dinamismo associado s interaces sociais. Como tal, as escolhas
metodolgicas so tambm condicionadas por este facto.
A unidade de anlise tem por base a interaco que se verifica entre a entidade
compradora e vendedora, estando assim a investigao emprica associada condicionada
por todos os factores que aqui foram expostos no que toca ao contedo e ao contexto do
estudo, e que conduzem a trade-offs em termos de profundidade e extenso da anlise:
pretende-se alcanar uma forte profundidade, em detrimento da extenso da anlise.
72
A questo da amostragem no se traduz em termos de quanto maior a unidade menor os erros standard
significativos, na medida em que os actores da amostra no so independentes, no sendo assim
susceptvel de inferncia estatstica.
185
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
6.2.3. Constrangimentos
73
So de referir empresas como a Oracle Portugal Sistemas de Informao Lda, Baan Business
Systems, IBS Portugal (International Business Systems), Siebel, Cisco Portugal, Quatro Sistemas de
Informao, IG Informtica e Gesto SA, Influe, PHC Servios de Tecnologia Industrial, Adonix
Portugal, Informtica e Gesto SA, Intentia Consulting Portugal, Altitude Software, IDC - Portugal,
NovaBase Sistemas de Informao, Minimal, Tecnidata Servios e Equipamentos de Informtica
SA, a ih-Tech, a CPCis Portugal Companhia Portuguesa de Computadores, Informtica e Sistemas,
entre outras.
186
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
pois aps uma profunda investigao no mercado nacional, concluiu-se que no havia
ainda em Portugal nenhuma organizao que tivesse implementado os mdulos da
ferramenta de SCM necessrios para viabilizar a investigao74.
74
Esta situao verificou-se com a empresa Vicaima que na altura em que foi pessoalmente contactada,
no tinha ainda procedido implementao dos mdulos de SCM relativos gesto de relacionamentos
com fornecedores, uma vez que foi deu prioridade ao mdulo relativo produo interna.
75
Metodologia de estudo de casos.
187
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
Por outro lado, para que a investigao atinja o objectivo de estudo pretendido, torna-se
necessrio analisar o impacto que a implementao das TI exerce sobre cada uma das
partes envolvidas, assim como sobre o processo de interaco das mesmas. Visa-se o
conhecimento de processos, neste caso relaes, e no de resultados dos processos. E,
mais uma vez, ao se adoptar uma abordagem de interaco, existe a possibilidade de
conduzir este tipo de anlise. Acrescente-se ainda que os casos aqui estudados vo
incidir sobre organizaes especficas e sobre as relaes particulares estabelecidas por
essas mesmas organizaes.
188
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
estudo de casos explicativos pode ser complementado por dois outros tipos estudo de
casos exploratrios e descritivos.
Na prtica, e de acordo com Easton (1995, p. 480), a maior parte dos estudos de redes
industriais adoptaram, consciente ou inconscientemente, uma abordagem de estudo de
casos. Isto porque esta metodologia permite captar a complexidade das interaces que
se verificam entre os actores e os diferentes aspectos que as condicionam. Para alm
76
Os casos de estudo explicativos conduzem utilizao de casos de estudo, histrias e experincias como
estratgias de investigao preferenciais, na medida em que as questes Como que e Porque
que esto relacionadas com ligaes operacionais que necessitam de ser traadas ao longo do tempo, e
no apenas meras frequncias ou incidncias (Yin, 1994).
77
Esta deciso ser justificada nos pontos seguintes.
189
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
disso, permitem investigar as respostas dos indivduos ou dos grupos face s mudanas
(Westgren e Zering, 1998).
O design da investigao pode ser definido como uma espcie de guia para o processo
de recolha, anlise e interpretao dos dados, devendo ento ficar definido o domnio de
generalizao a diferentes situaes dos resultados obtidos com a investigao
(Nachmisa e Nachmias, 1999). O estudo de casos exige, relativamente a outras
metodologias, cuidados especiais relativamente ao seu design, devendo ser o mais
meticuloso possvel, por forma a que no seja colocada qualquer dvida relativamente
sua veracidade cientfica e sua robustez (Eisenhardt, 1991, Westgren e Zering, 1998).
Isto porque se verificam frequentemente uma srie de preconceitos contra esta
metodologia, nomeadamente no que diz respeito sua possvel falta de rigor, fraca base
para a generalizao cientfica e durao demasiado extensa (Yin, 1994).
Neste ponto, procede-se a uma reflexo sobre a unidade de anlise do objecto de estudo
e so abordadas todas as questes relacionadas com a seleco, recolha e anlise dos
dados.
190
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
1982), pretende-se indagar determinados processos que se verificam a este nvel. com
base nesta unidade de anlise que se visa proceder ao desenvolvimento de teoria, o que
pode ser uma tarefa muito demorada e difcil (Eisenhardt, 1989), sendo que os estudos
j existentes podem constituir uma boa base terica de trabalho para desenhar um caso
de estudo especfico. Tal como sugerido por Cooper (1984), procede-se a uma reviso
bibliogrfica relacionada com este tema.
6.4.2.1. Dados
Neste ponto, pretende-se expor todas as decises que foram tomadas quanto s fontes
utilizadas para recolher os dados necessrios para levar a cabo a investigao em causa.
i) Fontes Mltiplas
De acordo com Yin (1994), um dos princpios que deve ser posto em prtica para que a
validade e confiana da metodologia de estudo de casos fiquem asseguradas, consiste na
utilizao de mltiplas fontes de evidncia. Eisenhardt (1989) refora esta ideia ao
argumentar que a utilizao de mltiplas fontes permite uma substanciao mais
profunda das edificaes.
Estes so os motivos que nos levaram a optar por uma recolha mltipla de evidncia na
investigao emprica que foi desenvolvida e que se traduziu, por um lado, na recolha
191
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
As entrevistas foram utilizadas como fonte principal para recolha de informao. Este o
caminho aconselhado por muitos autores quando a metodologia em causa a de estudo
de casos (Yin, 1994), na medida em que habitualmente retractam situaes sociais que
s podem ser captadas atravs de entrevistas especficas.
78
Consideramos como elementos chave os trabalhadores das empresas analisadas que se encontram
directamente envolvidos na utilizao da tecnologia de informao na gesto de relacionamentos com
os clientes ou fornecedores.
79
Esta classificao ser explicada no Captulo 7.
192
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
medida em que apenas estes poderiam ter sentido os efeitos dessa implementao ao
nvel dos relacionamentos que mantm com a empresa. Assim, foi solicitada uma
listagem com a referncia de alguns clientes desse tipo e procedeu-se a cinco entrevistas
junto de clientes do tipo B e a cinco entrevistas a clientes do tipo C e D80. Mediante um
primeiro contacto telefnico, todos os clientes mostraram disponibilidade em colaborar
com a anlise. Algumas das entrevistas foram conduzidas telefonicamente pelo facto de
no constiturem fonte de informao suficientemente rica para o objecto de anlise, no
justificando como tal uma entrevista pessoal. O nmero de entrevistas conduzidas foi
suficiente para compreender at que ponto que a percepo dos elementos da PostLog
EMS relativamente reaco dos clientes ferramenta de CRM estava ou no correcta e
completa. Em alguns casos constatou-se que a realidade era um pouco diferente daquilo
que nos havia sido exposto pelos entrevistados da PostLog EMS.
80
Por uma questo de confidencialidade, os nomes dos elementos entrevistados nestas organizaes, no
so mencionados.
193
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
194
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
6.4.2.2. Amostragem
De acordo com Yin (1994), so quatro os tipos de design de estudo de casos possveis
(Figura 6.1), podendo cada um destes quatro tipos de design ter natureza exploratria,
descritiva ou explicativa (Yin, 1993).
Designs de Designs de
Caso nico Casos Mltiplos
Holsticos
(Unidade de anlise singular)
TIPO 1 TIPO 3
81
Esta situao surge quando um investigador tem a oportunidade de observar e analisar um fenmeno
previamente inacessvel investigao cientfica.
82
Este tema ser desenvolvido no ponto seguinte.
195
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
Neste caso em concreto, e tal como j foi referido no ponto 6.2.3. (relativo aos
constrangimentos inerentes ao estudo), o nmero de organizaes portuguesas que
tivessem j procedido, num mbito B2B e data deste estudo, implementao de TI do
tipo CRM ou SCM na gesto de relacionamentos (a montante ou a jusante das suas
operaes), era praticamente nulo. Como tal, foi necessrio limitar a anlise ao design
de caso nico, tendo por base a raridade do objecto no contexto em causa. De facto, e
mediante o contacto com as principais instituies fornecedoras deste tipo de solues
tecnolgicas, chegou-se concluso que o design de casos mltiplos no teria
83
A lgica de amostragem no vlida para os casos de estudos, porque por um lado os casos de estudo
no devem ser usados para aceder incidncia de um fenmeno, por outro lado os casos de estudo
teriam que abarcar o fenmeno e o seu contexto, o que implicaria um nmero infinito de casos
individuais, e por ltimo porque com este tipo de lgica determinadas questes pertinentes no
poderiam ser analisadas.
84
Nomeadamente nos casos que foram apontados como especficos do design de caso nico.
196
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
No que diz respeito generalizao cientfica, Yin (1994) argumenta que o estudo de
casos, tal como sucede com as experincias, so generalizveis a proposies tericas e
no a populaes ou universos, no representando ento o caso estudado uma unidade
de amostra, pretendendo a investigao a generalizao analtica85 e no a
generalizao estatstica86. Como tal, o caso no deve ser escolhido como representando
amostras do universo mais global, nem devem ser entendidos como pequeno
tamanho de amostra de casos.
Torna-se ainda necessrio definir quantos elementos devem ser entrevistados. Neste
caso concreto, adoptou-se o conceito de amostra terica definida por Strauss e Corbin
(1990) segundo o qual se devem entrevistar tantos elementos quantos os necessrios
para garantir a descoberta e relacionamento de categorias relevantes, suas propriedades
e dimenses (p. 178), por forma a que as categorias estudadas fiquem saturadas,
garantindo assim a relevncia terica dos conceitos. Como j foi referido, os
entrevistados foram seleccionados pelo facto de serem considerados como elementos
chave para as interaces em questo.
85
Traduz-se na generalizao de teorias. De acordo com esta generalizao, uma teoria previamente
desenvolvida utilizada como um modelo padro, com o qual se comparam os resultados empricos de
um caso de estudo. Se dois ou mais casos suportam a mesma teoria, podemos ento proceder
replicao.
86
Corresponde enumerao de frequncias. feita uma inferncia sobre uma populao (ou universo)
com base nos dados empricos recolhidos relativamente amostra. Trata-se de um mtodo reconhecido
no meio cientfico, pois existem frmulas que garantem o grau de confiana da generalizao, tendo em
conta o tamanho e variao interna no seio da amostra e do universo.
197
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
6.4.2.3. Entrevistas
Numa terceira fase, as questes visaram averiguar os efeitos que a introduo das
tecnologias exerceu sobre a funo, substncia e estratgia de relacionamentos.
Por ltimo, foram colocadas questes com o intuito de analisar de que forma a
atmosfera do relacionamento, que traduz o contexto em que a interaco se verifica,
87
Veja-se o Anexo 2.
198
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
No que toca aos clientes que foram entrevistados, tambm foi mantida uma forte
coerncia com o guio acima apresentado, na medida em que as questes colocadas
foram basicamente as mesmas, mas sobre o ponto de vista da contra-parte. A grande
diferena verificou-se ao nvel da primeira parte do guio, na medida em que foi
colocada uma s questo de mbito genrico relativa ao motivo pelo qual integrou o seu
sistema de informao com aquele que proposto pelo seu fornecedor88.
O estudo de caso no deve ser confundido com uma investigao meramente qualitativa
(Strauss e Corbin, 1990), podendo ter por base um mix de evidncia de ordem
qualitativa e quantitativa. No entanto, autores como Lincoln (1991) argumentam que a
investigao qualitativa se distingue da quantitativa, no pela base de evidncia, mas
antes pelos princpios filosficos que lhe esto subjacentes. Yin (1994) defende que
existe um forte ponto comum entre essas duas filosofias. A natureza dos dados que
foram recolhidos na investigao emprica tem sobretudo carcter qualitativo. Essa
natureza condicionou a anlise efectuada aos dados recolhidos.
De acordo com Yin (1994) e Eisenhardt (1989), mediante uma design de mltiplos
casos, deve-se proceder anlise dos dados em duas etapas: numa primeira etapa
procede-se ao estudo individual de cada caso (Within-case analysis) sendo ento
gerados relatrios finais para cada um dos casos individuais, procedendo-se
posteriormente a uma anlise cruzada dos resultados obtidos (Cross-case analysis),
anlise essa que dar origem a um relatrio final e global. com base neste relatrio
final que se pretende dar resposta s questes de investigao colocadas.
88
Veja-se o Anexo 3.
199
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
200
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
Captulo 7.
O Caso PostLog EMS - Servios Postais e Logstica, S.A.
201
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
Sendo considerada a maior empresa de courrier instalada em Portugal, foi criada no ano
de 2000 a partir da unidade de encomendas do Grupo CTT. Essa unidade criou os
alicerces nos quais assenta a PostLog EMS. Sendo detida a 100% pelo Grupo CTT,
todavia apresenta autonomia suficiente para tomar a medidas que levem melhoria dos
procedimentos de gesto.
89
Dados relativos a 2001.
202
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
necessidade de fornecer valor aos clientes e as empresas que actuam neste mercado tm
conscincia de que s conseguem fidelizar os clientes pelo aumento do valor dos
produtos e servios que lhes oferecem.
ii) Clientes
Em termos de volume de vendas, oitenta por cento dos clientes da PostLog EMS so
empresas de grande dimenso, sendo os restantes vinte por cento constitudos por
particulares ou por PMEs.
90
A estes clientes exigido um mnimo de facturao de EUR 125,00/ms.
203
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
Os clientes deste tipo de negcio so cada vez mais exigentes, sendo as empresas de
correio obrigadas a prestar um servio cada vez mais completo e a colocarem o
cliente no centro das suas operaes.
iii) Tecnologia
Para alm da central operacional que se localiza em Lisboa, a PostLog EMS conta com
cerca de dezasseis centros de operaes distribudos por vrios pontos do pas, que
possibilitam e asseguram a recolha e distribuio do trfego fsico das encomendas dos
204
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
Tal como sucede com todas as empresas, tambm a PostLog EMS se encontra inserida
numa teia de relaes com entidades distintas. Embora a anlise da rede propriamente
dita no seja objecto deste estudo, apresenta-se a Figura 7.1. em que possvel verificar
quais os principais elementos que pertencem rede desta empresa.
Esta referncia pertinente na medida em que, e tal como foi referido no Captulo 2,
no possvel compreender a verdadeira dimenso de um fenmeno de relacionamento
sem ter em considerao a rede em que as empresas actuam.
91
Esses centros de operao situam-se em St. Tirso, Maia, Devesas, Coimbra, Aveiro, Viseu, Fundo,
Leiria, Lisboa (St Iria, Memmartins, Corroios, Aeroporto, Sacavm), Guia e Faro.
205
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
Cliente
B CTT
Lojas do
Cliente
B PostLog
EMS
Cliente
A
Cliente
do
Cliente
A
Concorrentes
Fornecedores
Como se constata, a PostLog EMS est inserida no universo dos CTT. No que respeita
concorrncia, pode-se afirmar que o mercado em questo extremamente exigente, pelo
que as empresas que nele actuam tm que ser geis, flexveis e tm que ter capacidade
de resposta face s mudanas tecnolgicas impostas. O nmero de empresas
concorrentes altamente competitivas tende a aumentar, o que condiciona a
sobrevivncia das empresas que actuam neste negcio. Essas empresas so
essencialmente empresas estrangeiras que tambm actuam no mercado nacional.
Tambm a PostLog EMS tem enfrentado o aparecimento de novos operadores e
integradores nacionais e internacionais. Assim, tem-se assistido ao aumento da
competitividade em termos de preo e a uma maior variedade na oferta de servios pelas
empresas concorrentes. Por outro lado, importa destacar a tendncia para a concentrao
das empresas de transporte, concentrao essa que conduz a um reforo da vantagem
competitiva das mesmas.
206
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
O Grupo CTT criou a PostLog EMS como empresa instrumental para actuar no
mercado altamente competitivo do correio urgente, onde coexistem empresas tais como
a DHL Wordwide Express, a UPS United Parcer Service of America, a Chronoposte,
entre outras, que no trabalham de acordo com as regras nacionais. Estas empresas
funcionam com as regras de um mercado internacional, mais competitivo mas tambm
muito mais rentvel. A PostLog EMS v-se assim obrigada a competir com estas
empresas utilizando um conjunto de regras de difcil aplicao no mercado portugus,
por no fazerem parte da sua cultura. De facto, em Portugal, no existe ainda uma
cultura empresarial de exigncia deste nvel ou uma estrutura de computao integrada
com os clientes92, vendo-se a PostLog EMS a competir com empresas para as quais a
computao integrada algo de trivial.
Em qualquer dos casos, como j foi referido, os clientes assumem uma importncia cada
vez mais central para a operacionalidade da PostLog EMS e de todas as empresas que
actuam neste sector. Este facto remete a exposio para o ponto seguinte, relativo
composio tpica do centro de compras dos clientes da empresa.
92
Com este sistema de computao integrado, se o cliente quer incumbir a empresa de fazer uma
determinada entrega, d a ordem electronicamente. Este sistema no est generalizado em Portugal de
parte a parte e as pessoas continuam a emitir os pedidos atravs do telefone e dirigirem-se s estaes
de correio para entregar a encomenda.
93
Veja-se o Captulo 1.
207
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
administrativo e de contabilidade, sendo que a maior parte dos contactos feitos com a
empresa que pratica este tipo de prestao de servio, efectuada pelos elementos que
pertencem a esse servio administrativo. Tudo depender da dimenso da empresa,
sendo que existem determinadas empresas que tm um departamento prprio para a
expedio de documentos e encomendas.
No caso dos clientes da PostLog EMS, mediante uma situao de nova compra, que
aquela que implica a participao do maior nmero de possveis intervenientes no
processo de deciso de compra, verifica-se que entidades como os funcionrios do
servio administrativo e de contabilidade, do departamento de expedio de
encomendas e do departamento comercial, pelo facto de contactarem directamente com
as empresas de expedio de courrier na modalidade EMS, podem desempenhar o papel
de influenciadores. Influenciam a deciso da compra, definindo especificaes e
propondo solues alternativas. Tambm os clientes, pelas experincia que detm pela
sua prpria expedio de correio em sistema EMS ou pela recepo de documentos ou
de encomendas provenientes de outras entidades, podero influenciar a escolha final.
Embora o servio que a PostLog EMS presta aos seus clientes no seja muito complexo,
pode afectar de forma irreversvel o relacionamento desses clientes com outras
organizaes com as quais, de alguma forma, interagem. De facto, um nico episdio de
uma relao pode, como j foi referido nos Captulos 1 e 2, afectar toda uma relao.
Como tal, pela importncia estratgica que assume, a deciso final no que toca s
especificaes do servio e escolha da fonte de fornecimento caber ao director geral.
Sempre que o potencial cliente necessite despachar alguma encomenda ou enviar algum
documento em servio de EMS para alguma cliente ou para qualquer outra entidade com
a qual interage, reconhece a existncia de uma necessidade no seio da sua organizao.
O papel de iniciador pode ento ser desempenhado pelos funcionrios do servio
administrativo e de contabilidade ou do departamento comercial, pelo director de
208
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
Foi neste contexto que a PostLog EMS decidiu introduzir um conjunto de mudanas
tecnolgicas, que tm como pano de fundo o conceito de CRM e cuja implementao
teve por objectivo converter a empresa numa instituio tecnologicamente avanada,
capaz de vencer os desafios que representam estar neste mercado. Este projecto traduziu
209
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
um investimento por parte da PostLog EMS na ordem dos EUR 500.000,00 em 2001,
mas de acordo com o director de marketing da empresa vale a pena pensar quanto vale
um cliente satisfeito e deixar de falar definitivamente para o abstracto.
O projecto foi desenvolvido com o apoio de uma equipa multidisciplinar constituda por
elementos da empresa94 e por tcnicos especializados de empresas de consultoria como
a SAP Portugal95, a Altitude e a Erickson. Este sistema foi implementado num tempo
considerado recorde de nove semanas. A empresa recorreu a um projecto do tipo chave
na mo e ferramenta mySap.com CRM (software desenvolvido pela SAP Portugal).
A utilizao desta visava atingir os objectivos de responder mais rapidamente aos
clientes, conhecer melhor os clientes, identificar oportunidades para venda cruzada
(cross-selling)96 e para venda vertical (up-selling)97, melhorar os interfaces entre os
clientes e os servios internos, a gesto de clientes C e D e a integrao mais eficaz de
algumas aplicaes detidas pela empresa98.
94
Envolvendo pessoas das reas de informtica, vendas, financeira, marketing (departamento que lidera o
projecto) e de outras reas de operaes.
95
Empresa que forneceu as solues informticas.
96
A venda cruzada consiste no acto de vender um produto ou um servio a um cliente, como resultado de
outra compra.
97
A venda vertical tem por filosofia a motivao dos clientes actuais a adquirir mais produtos rentveis.
98
Estas aplicaes, de que so exemplo o sistema de Track & Trace, o sistema de reclamaes, a Internet
e o SAP R/3, sero abordadas no ponto seguinte relativo parte tcnica do sistema de CRM da PostLog
EMS.
210
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
A PostLog EMS, como qualquer outra empresa, viveu durante algum tempo custa de
sistemas denominados por Legacy Systems (sistemas legados) que tinham como
objectivo integrar um conjunto de funcionalidades que implementassem as regras de
negcio de cada departamento da empresa. Por este motivo, a PostLog EMS possui
sistemas de ERP destinados a gerir as suas operaes da rea financeira (mdulo FI), da
rea de vendas (mdulo SD), da rea de logstica (mdulo MM) e da rea de recursos
humanos (mdulo RH). Este sistema foi fornecido pela SAP Portugal, tratando-se o
ERP de um R/399 puro, clssico, acessvel a qualquer empresa.
99
O R/3 um software de homogeneizao, que permite a cobertura, numa base comum, das vrias
funcionalidades da empresa. Surge num ambiente de grande integrao e de coerncia global de todo o
software necessrio pelas empresas para assegurar a harmonia organizacional aos mais variados nveis.
O R/3 permite reformular os processos de negcio, dos fluxos de trabalho e da organizao funcional,
apelando a uma maior competncia atravs da descentralizao do poder de deciso e do controlo do
desempenho.
100
Inicialmente atravs do contacto telefnico para a PostLog EMS e mais tarde, com a implementao da
ferramenta de CRM, atravs da plataforma Internet ou contactando o Contact Center.
211
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
Para alm do sistema de T&T, a PostLog EMS tem outros sistemas internos. A
organizao desenvolveu um sistema para gerir as reclamaes dos clientes e o
consequente processo de indemnizaes102 (SIGAP103) e um outro sistema para
coordenar a logstica externa, que denominam por SILOG104. Estes trs sistemas foram
desenvolvidos in-house105.
101
Entrega no local, dia e hora estipulados.
102
A PostLog EMS garante a devoluo da quantia paga, aps anlise casustica, caso se prove o no
cumprimento do padro de servio estipulado no acto do pedido. Para alm disto, todas as mercadorias
expedidas so abrangidas por um seguro at ao limite de EUR 997,06, sem encargos adicionais para o
cliente, para cobertura de prejuzos resultantes de perda, extravio ou roubo da encomenda. Note-se que
praticamente impossvel que no se verifiquem perdas de encomendas, na medida em que se trata de
um processo fsico ao qual est sempre associado erro. necessrio que esses erros sejam controlados e
que a margem em que ocorrem seja uma margem operacional aceitvel e conhecida.
103
Sistema de Gesto Aps Venda (Claims and Refunds).
104
Sistema de Logstica (Logistics).
105
Os sistemas T&T, SIGAP e SILOG foram totalmente desenvolvidos pela equipa informtica da
empresa, no tendo recorrido a empresas externas. A PostLog EMS possui uma forte componente de
desenvolvimento tecnolgico interno, que permite trabalhar em colaborao com a SAP, com a
Microsoft, com a Oracle e outros. J o ERP R/3 foi desenvolvido por uma empresa externa, a SAP
Portugal.
106
Para ter a capacidade de resoluo de problemas, a empresa tem que poder conhecer, face a um cliente
especfico, o historial de relacionamento (saber se alguma encomenda j se perdeu ou se o cliente
deixou por pagar alguma factura, entre outras informaes).
212
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
PLATAFORMA CRM
(MySAP.com)
Back-Office
Front end
SILOG SIGAP
(Logstica) (Aps-Venda)
Cliente
A partir desse momento, a empresa passou a ter uma srie de canais de comunicao
com os clientes, canais esses que passam pelo telefone ou fax, Web107 e contacto directo.
Todos esses canais derivam da plataforma de CRM, uma plataforma nica que permite
manter actualizada toda a informao e todos os eventos ou contactos que ocorrem com
cada cliente. Deste modo, toda a informao relativa a cada cliente fica armazenada em
bases de dados.
107
O site da PostLog EMS possibilita contactar a empresa atravs de e-mail para trs pontos de contacto:
gestor do produto, assistente comercial e assistncia a clientes do Contact Center. Com a criao do
site, a empresa possibilitou ainda aos seus clientes a realizao da pesquisa on-line dos seus objectos
(com o acesso ao sub-menu pesquisa de objectos e identificao do objecto com a introduo do seu
cdigo da encomenda) e o conhecimento rpido e completo de todos os servios e solues que
disponibiliza, podendo o cliente escolher a que mais se adapta s suas necessidades.
213
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
i) Contact Center
108
O perfil do cliente fica desta forma acessvel aos vrios departamentos, o que permite desenvolver
cenrios perfeitamente integrados entre si.
109
O nmero azul em causa o 808200118. Os clientes pagam apenas a chamada local e a empresa
suporta o restante custo da chamada, independentemente do local nacional onde o cliente se encontra.
No dado acesso directo a telemveis ou a chamadas internacionais.
110
Slogan de panfleto institucional da PostLog EMS.
214
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
sua espera est uma equipa de profissionais apoiada pela mais recente
tecnologia CRM e pronta a prestar-lhe o melhor servio. Atravs do
nmero azul pode pedir informaes, fazer reclamaes, pesquisar
objectos, consultar produtos e servios, tomar conhecimento das normas
de utilizao e ainda usufruir de outros servios de apoio ao cliente. Saber
tudo sobre as melhores solues para o seu transporte urgente e seguro dos
seus documentos e mercadorias nunca foi to fcil111.
A gesto de reclamaes efectuada por esta rea funcional e constitui uma das
maiores utilidades do Contact Center. Permite uma rpida transferncia do cliente
para os departamentos que lhe podero dar melhor resposta. O sistema regista
todas as chamadas e o encaminhamento que tiveram desde o front office ao back
office dos vrios departamentos, o que permite um rasteio completo de todo o fluxo
de trabalho associado a cada processo.
111
Citao de panfleto institucional da PostLog EMS.
112
Significa que so os clientes que ligam para o centro, o que implica reactividade por parte da empresa.
215
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
onde e em que condies. Cerca de cinquenta por cento dos clientes usam a linha
azul com este objectivo.
Procede-se ainda denominada gesto de actividade para cada cliente, que consiste
na abertura de uma actividade para cada problema que seja apresentado pelo
cliente, actividade essa que s considerada encerrada depois de ser dada soluo
ao problema em causa. As actividades podem ser visualizadas no ambiente de
trabalho e esto reflectidas como objectos para efeitos de integrao com o CIC,
permitindo a atribuio de responsabilidades relativamente recepo do pedido.
Existe um software que permite analisar se foi dada resposta imediata a essa
actividade, identificar o funcionrio que a registou e constatar se se trata de uma
reclamao ou de um pedido de informao. Caso no seja dada resposta, analisa-
se a situao do cliente. Se for dada resposta, analisa-se o tempo que a empresa
demorou nesse procedimento.
113
Os assistentes do centro contactam os clientes o que implica pr-actividade por parte dos assistentes do
Contact Center.
216
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
114
A introduo do IVR permitiu diminuir o tempo de espera de atendimento e tornar o processo menos
complexo com a escolha da opo mais apropriada, o que tambm gera satisfao por parte do cliente.
115
Se o cliente ligar sempre do mesmo telefone, o computador identifica o nmero de telefone e
disponibiliza a ficha do cliente antes mesmo de ele falar com o assistente: de quem se trata, quantas
vezes j contactou a empresa, quantas reclamaes fez e de que tipo foram essas reclamaes. No caso
do cliente ligar de um nmero que no seja o habitual, identificado pelo nmero de conta que lhe
solicitado no momento do contacto (isto no caso de se tratar de um cliente contratual), ficando assim
identificado. Os clientes ocasionais tambm tm ficha, mas nesse caso, solicitado o nome que
permitir a referida identificao.
116
A venda cruzada e a venda vertical ainda no foram postas em prtica pela empresa, mas essa
implementao est prevista para breve.
217
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
Para dar a conhecer aos seus clientes a existncia da linha azul, a empresa apostou
numa forte campanha de comunicao com a divulgao em folhetos referentes
linha azul, utilizando o site para promover o nmero, colocando-o nas carrinhas de
distribuio de encomendas e em tudo o que constitusse pea promocional. Citando
o director de marketing da empresa, a morada fsica da empresa desapareceu quase
por completo, passando a ser a linha azul a nova morada.
ii) Televendas
Este mdulo consiste numa assistncia a clientes atravs do telefone, que vem
substituir a visita ao domiclio. Os assistentes procedem assim ao estabelecimento
de contactos mensais pr-programados com os clientes, por forma a terem
117
Os clientes do tipo A e B continuam a ter assistentes pessoais, no sendo alvo de televendas. Saliente-
se que ao constatar via telefone que determinado cliente poder apresentar um elevado potencial de
vendas, a empresa dispe de um mecanismo que permite reencaminhar esse cliente para um assistente
pessoal.
118
Os clientes atendidos nas televendas esto agrupados por cdigo postal. Quando contactam a empresa e
lhes solicitado o cdigo de cliente, o sistema automaticamente associa o cdigo de cliente ao cdigo
postal, sendo ento reencaminhado para o assistente responsvel pelos clientes dessa rea geogrfica.
218
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
conhecimento dos seus problemas, das suas dvidas119, do seu grau de satisfao, de
possveis sugestes, da existncia de lacunas e da possibilidade de resoluo de
eventuais anomalias.
CIC
(Customer Interaction Center) S
A Rede
P CTI
SAP SIC Erickson
R/3 (Service Interaction Center) Tecno-
logia
Televendas
(mySap.com)
Interface ASP
119
Referncia a pedidos de esclarecimento quanto a preos, alteraes ao nvel dos produtos e a questes
especficas dos prprios clientes.
120
A central telefnica tem por base a Rede Erickson.
219
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
O sistema funciona assim de uma forma perfeitamente integrada, sobre uma plataforma
nica de mySAP.com, que permite estabelecer todos os contactos com todos os
clientes. Actualmente, a empresa encontra-se ainda na fase de estabilizao, pois houve
uma srie de interfaces que tiveram que ser desenvolvidos de propsito para a PostLog
EMS, o que se traduziu em pequenos problemas nas fases de desenvolvimento e de
adaptao. Assim, o sistema est em funcionamento e comea agora a ser consolidado.
Solues de Comrcio
Electrnico
Contact Centers
CLIENTES
Informao de Back Office
Clientes
e- Service Marketing
220
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
O trabalho de equipa que foi desenvolvido com a empresa SAP Portugal com o intuito
de perceber como que o sistema poderia funcionar e at que ponto que a ferramenta
de CRM no seu formato standard teria que ser adaptada s caractersticas especficas da
PostLog EMS, foi coordenado pelo director do departamento informtico. Mas a
implementao da tecnologia foi, tal como j foi referido, levada a cabo por todos os
departamentos da empresa.
121
Grau de receptividade face ferramenta de CRM, por parte dos funcionrios ou por parte dos clientes,
respectivamente.
122
medida que se ia implementando o projecto, que os intervenientes se foram apercebendo das
situaes, levando a cabo uma espcie de reconhecimento do terreno.
221
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
123
esta situao os grandes clientes (clientes do tipo A e B) e alguns clientes de
dimenso mdia124. Quanto aos trabalhadores, viram-se repentinamente geridos de uma
forma diferente, pois a partir de ento a gesto do fluxo de chamadas passou a ser feita
no pelos assistentes mas antes por um sistema informtico. Disponibilizaram-se, entre
outros, indicadores de sensibilidade para o nmero de chamadas perdidas ou atendidas,
para o tempo de espera de cada cliente. Lentamente as partes envolvidas foram-se
habituando a esta nova situao.
Tanto a PostLog EMS como os seus clientes tm que evoluir e que se adaptar ao novo
sistema. A PostLog EMS vai implementar outros mdulos de CRM, como o caso do
telemarketing. Num futuro muito breve, vo proceder implementao de um mdulo
123
Para este tipo de clientes, a empresa teve que manter, no propriamente um gestor de conta, mas um
assistente de atendimento personalizado. Esses clientes ligam directamente com o assistente, sem entrar
na linha azul, a no ser que se trate de algum tipo de assistncia ps-venda tendo nesse caso de ligar
com o Contact Center de assistncia ps-venda. As instituies bancrias e as empresas de
telecomunicaes constituem a grande fatia dos clientes do tipo A, existindo na empresa um
departamento especfico para o seu atendimento e que composto por duas assistentes comerciais. Os
clientes do tipo B so visitados pessoalmente pelo gestor de cliente da sua zona.
124
Alguns clientes do tipo C tambm reclamaram, uma vez que deixaram de ser visitados pessoalmente e
foram reencaminhados para a linha azul. Os clientes do tipo D passaram, por sua vez, a ter a
possibilidade de serem contactados por uma assistente comercial concreta, ao contrrio do que sucedia
anteriormente implementao da ferramenta. Estes clientes nunca apresentaram dimenso suficiente
para serem visitados no seu domiclio.
125
De acordo com o director informtica da empresa, cabe PostLog EMS ajudar os clientes a utilizar e a
usufruir da ferramenta em questo.
222
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
Pretendem ainda proceder a aces de DM, mas essa infra-estrutura ter que ser
contemplada num outro centro tcnico que est directamente ligado empresa me
CTT, e que permitir tirar partido das utilidades da empresa ao nvel da automao.
Apesar da autonomia de gesto detida, a prpria PostLog EMS que se quer associar
casa me para tirar partido da sua componente tecnolgica.
7.5. Concluso
Aps uma profunda pesquisa ao sector empresarial nacional e s empresas que actuam
ao nvel de B2B, determinou-se que a empresa PostLog EMS possua as caractersticas
adequadas para uma anlise no domnio do CRM.
Com o que foi exposto neste captulo, possvel concluir que o caso da PostLog EMS
muito rico, enquadrando-se perfeitamente no mbito deste estudo: na altura em que o
trabalho de campo foi desenvolvido, a PostLog EMS havia procedido, h relativamente
pouco tempo, implementao da ferramenta de CRM para gerir os relacionamentos
com os seus clientes (o que possibilita a anlise dos efeitos que provocou) e no s num
mbito do marketing B2C como tambm B2B; constatou-se uma forte disponibilidade e
vontade dos seus elementos em colaborar; a estratgia da empresa passa pela
implementao de novos mdulos de CRM no seio da empresa, com o intuito de tirar
um maior partido da ferramenta desenvolvida.
126
Este mdulo vai permitir agilizar a fora de vendas. O vendedor leva um computador porttil, com uma
componente de SAP e conseguir trabalhar como se estivesse no escritrio, pois o computador estar
ligado via Internet ao servidor central. Desta forma, os vendedores iro dispor de uma maior
capacidade de negociao e de argumentao.
127
Este sistema suporta as anlises vitais para a empresa, tais como anlises de vendas e de recursos
humanos. As anlises so efectuadas sobre a base de dados de BW. Este sistema de BW recebe os dados
do sistema de R/3 e do servidor CRM. Aps recolha de informao, so produzidos relatrios que
estaro disponveis nos computadores dos vendedores, atravs da soluo de Mobile Sales.
223
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
224
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
Captulo 8.
Anlise do Caso
Neste captulo procura-se analisar o caso da PostLog EMS com base no modelo
conceptual desenvolvido no Captulo 5 (Figura 8.1128).
Incertezas
Estratgia de
Tecnologias Gesto Valor
de de Relacionamento do
Informao Relacionamento
ATMOSFERA
Com esta aplicao, pretende-se determinar qual o impacto sob cada uma das variveis
que compem as dimenses do modelo em resultado da implementao do sistema de
TIC na gesto dos relacionamentos, evidenciando desta forma a importncia que o
investimento nessas tecnologias desempenha sobre a alterao da natureza das relaes
com clientes e fornecedores. Este captulo, corresponde portanto ao core do estudo
emprico desenvolvido.
128
O modelo detalhado apresentado no Captulo 5, na Figura 5.2.
225
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
226
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
empresa (atravs do nmero azul). Nas anlises levadas a cabo pela empresa, esse custo
ainda no foi completamente isolado, no podendo pois ser quantificado. A este nvel,
os clientes que foram entrevistados argumentam que esta medida conduziu a uma
diminuio dos seus custos de contacto com a PostLog EMS. A ttulo de exemplo, um
dos clientes entrevistados respondeu que:
No entanto, constatou-se que a maioria dos clientes prefere recorrer Internet para
localizar os seus objectos em vez de utilizar a linha azul, evitando assim o tempo de
espera em linha que continua a ser, em algumas situaes, muito elevado. De uma
forma geral, so da opinio de que mesmo sendo a PostLog EMS a suportar o custo da
chamada no se justifica o tempo de espera em linha.
Para alm disto e como j foi referido, a PostLog EMS teve que desenvolver uma srie
de aces por forma a suportar as alteraes comportamentais, quer dos trabalhadores,
quer dos clientes, que so exigidas numa situao deste tipo. Suportou elevados custos
com a formao, treino e motivao dos seus trabalhadores, que tiveram de adoptar uma
nova postura de trabalho e de atendimento ao cliente. Quanto aos clientes, iniciou uma
forte campanha educacional, que tem por objectivo elucidar os mesmos quanto s
potencialidades da ferramenta disponibilizada e quanto forma como essa deve ser
utilizada. Actualmente, esta campanha continua a envolver elevados investimentos.
Estes factos so confirmados pela seguinte declarao do director do departamento de
marketing da PostLog EMS:
227
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
228
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
Este desvio de clientes das vendas directas para o Contact Center de vendas possibilitou
a reduo de parte das despesas quantificveis, relativas aos trs assistentes que
andavam a visitar os clientes, tais como despesas com viatura, deslocaes, alimentao
e outras. Os elementos da PostLog EMS percepcionam que se a empresa detm as
tecnologias que permitem melhorar o servio aos clientes, ento estes esperam que a
empresa as ponha em aco e como tal, priori e de uma forma generalizada,
compreendem o facto de terem sido reencaminhados para o nmero azul. Este facto foi
confirmado nas entrevistas efectuadas aos clientes do tipo C e D (que so abrangidos
por esta situao), como demostram as citaes seguintes:
229
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
230
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
Quanto aos benefcios gerados pela utilizao da ferramenta de CRM, verificou-se que
neste caso especfico nem todas as funes de valor directo e indirecto que foram
mencionadas no Captulo 3 se verificam. Esse facto deve-se prpria natureza do
negcio da PostLog EMS, assim como natureza dos dois mdulos da ferramenta de
CRM que foram implementados at ao momento, que no permitem ainda tirar partido
da potencialidade total deste conceito.
Por outro lado, a ferramenta de CRM desempenha uma funo de mercado, pois
constitui o estabelecimento de um canal de comunicao forte entre os clientes e a
Postlog EMS, sendo dada a possibilidade aos clientes de entrarem em contacto com a
empresa atravs de canais de diversas naturezas. Desta forma, para alm de se atrarem
129
Veja-se o Captulo 3.
231
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
232
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
Investigador: Em termos genricos, que valor foi criado? Que custos e que
benefcios resultaram do CRM?
Entrevistado: Ao nvel dos custos no fao a mnima ideia pois sou da rea
comercial. Mas ao nvel da satisfao do cliente verifica-se que
houve grandes melhorias e com o objectivo de fidelizao, claro.
Responsvel pelo Contact Center de Vendas
130
Como j foi referido, com o novo sistema, o nmero de chamadas atendidas aumentou
substancialmente, traduzindo uma melhoria significativa de qualidade.
233
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
131
Neste tipo de negcio de entrega rpida, surpreendentemente o factor rapidez, que era o grande critrio
de escolha, foi completamente ultrapassado pelo factor cumprimento dos prazos de entrega. A rapidez
j um dado adquirido e o cliente agora exige saber se a encomenda cumpriu ou no o padro pr-
estabelecido.
132
De facto, para alm da entrega fsica dos objectos, os clientes querem saber informaes sobre a
situao dos objectos, sendo portanto impossvel para uma empresa deste tipo no dispor de canais de
comunicao fiveis com os seus clientes.
234
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
como para os clientes. A filosofia da empresa para a gesto desse valor consiste na
transferncia integral do valor gerado no relacionamento para o cliente, o que provoca
alteraes no volume de vendas e na sustentabilidade do crescimento do volume de
encomendas.
Existe j um projecto em curso que visa tirar um maior partido das potencialidades do
Contact Center e utiliz-lo, por exemplo, para questionar os clientes quanto a possveis
formas de melhorar o produto. Dessa forma, o CRM apoiar as funes de inovao e de
acesso. Por enquanto, os dois mdulos implementados no permitem este tipo de aco,
estando vocacionados para outras reas de desempenho.
235
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
133
J se iniciaram as negociaes com a SAP Portugal no sentido de implementar esse software.
236
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
237
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
Este contacto personalizado muito til para a empresa porque, embora todas as
actividades com os clientes estejam registadas sobre a aplicao de CRM, este tipo de
contacto permite conhecer de forma mais aprofundada o ponto de vista do cliente,
adquirindo ento a empresa uma maior capacidade de dissipar as eventuais incertezas
do cliente e de efectuar, no servio prestado, as adaptaes necessrias a cada
situao concreta.
Contudo, o testemunho dos clientes do tipo B que foram entrevistados apontam num
outro sentido, pois o que se verifica na realidade que, na maior parte dos casos, em
vez de utilizar a ferramenta que est sua disposio, este tipo de clientes continua a
preferir falar directamente com o seu assistente pessoal que prontamente contacta a
PostLog EMS e resolve o problema. O contacto obtido assim mais personalizado do
que aquele que obteriam no caso de ligarem para a linha azul, para alm de evitarem
o tempo de espera em linha. O cliente entrevistado # 4, que se enquadra no segmento
B, afirmou que:
238
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
Se a PostLog EMS pretende que os clientes de grande dimenso recorram linha azul
para tratar de reclamaes, ter que diminuir o tempo de espera que est a associado
ligao desse nmero e que leva estes clientes a recorrerem via alternativa, que o
seu assistente comercial. Os clientes que disseram recorrer ferramenta, fazem-no
com o intuito de no sobrecarregar o seu assistente comercial. Um dos clientes
entrevistados argumenta que:
Investigador: Por que motivo que utilizam a linha azul e a Internet para
contactar com a PostLog EMS?
Entrevistado: Temos conscincia de que o gestor comercial tem muito trabalho,
uma vez que tem muitos clientes sobre a sua alada. Utilizamos
estas ferramentas para no sacrificar o comercial. Este sistema
prefervel para ambas as partes em termos de ganhos de tempo.
Investigador: O nmero de vezes que contacta a empresa, sofreu alguma
alterao?
Entrevistado: Os contactos pessoais diminuiram, uma vez que recorremos menos
vezes ao comercial. Apenas o contactamos para verificar se est
tudo bem e para tratar de questes de facturao. No entanto,
recorremos muitas vezes s novas ferramentas disponibilizadas,
nomeadamente para obter informaes quanto localizao dos
objectos, o que se traduz num aumento de contactos no pessoais
com essa empresa.
Cliente do tipo B, Entrevistado # 1
239
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
Sou da opinio de que a forma que temos agora mais profissional, e como tal,
no significa que retiramos personalizao de atendimento, pois os clientes
continuam a ser atendidos por um profissional da PostLog, habilitado para dar
resposta a qualquer questo colocada.
Director de Marketing da PostLog EMS
240
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
Pelo facto de o assistente mensalmente contactar o cliente para saber se est tudo
bem, o cliente percepciona preocupao por parte da PostLog EMS ao nvel da sua
satisfao.
241
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
i) Extenso da oferta
134
Procedeu-se criao de um pacote de produtos que oferece vrias horas de entrega distintas a serem
efectuadas no prprio dia. Esta medida foi tomada como estratgia de diferenciao face
concorrncia.
242
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
135
Esta questo foi abordada no ponto relativo criao de valor, neste mesmo captulo.
243
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
8.3. Atmosfera
Investigador: Percepciona ento que a PostLog est mais dependente dos seus
clientes?
Entrevistado: Estamos um pouco mais dependentes deles devido sua presso.
Antigamente, como ligavam apenas para o seu assistente, se a
linha estivesse ocupada, resolviam o seu problema de outra forma
ou apresentavam queixa no dia seguinte. Mas agora no assim,
pois os clientes ficam em linha de espera para serem atendidos. E
quanto mais esperam mais desesperam. No uma questo de
precisarmos deles; sentimos que os minutos de espera de ligao
com a empresa constituem um factor de presso sobre os
assistentes.
Responsvel pelo Contact Center de Assistncia a Clientes
Os clientes reclamam aquilo que lhes oferecido, o que os leva a exercer uma maior
presso sobre a PostLog EMS. A empresa no necessita mais dos clientes, mas o que
sente uma maior presso da sua parte no que toca qualidade do servio prestado, que
no se resume simples entrega da oferta. Verifica-se uma maior interdependncia
entre as partes envolvidas. Os clientes percepcionam a presso que exercem sobre a
empresa e assumem uma posio de poder, pois exigem que a tecnologia que detida
pela empresa seja completamente funcional e que seja colocada sua disposio. Este
facto perceptvel na seguinte resposta de um dos clientes entrevistados:
244
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
Quanto capacidade da PostLog EMS influenciar as aces dos seus clientes, tal como
j foi referido, o CRM implementado no tem ainda por objectivo proceder a aces de
venda. No entanto, a existncia da linha azul divulgada como forma de influenciar os
clientes a optarem por esta soluo integrada de entrega de encomendas em sistema de
EMS. O Contact Center proporcionou um melhor atendimento e uma melhor divulgao
dos servios.
245
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
Por outro lado, os clientes percepcionam que tambm por parte da PostLog EMS se
verifica, neste momento, uma maior vontade de cooperar. No entanto, nem sempre foi
assim, pois na fase de implementao do CRM e nos meses que se seguiram, muitos
clientes mostraram relutncia em trabalhar com a empresa de acordo com as novas
regras. Esta relutncia conduziu a nveis de insatisfao muito elevados, que se
reflectiram nos indicadores utilizados nos estudos de mercado da empresa relativos aos
seus clientes. Mas a taxa de abandono de chamadas tem sido cada vez mais reduzida, de
trimestre para trimestre, situando-se j abaixo do que tinha sido estipulado como
objectivo. Relativamente aos indicadores de satisfao dos clientes no que diz respeito
ao Contact Center, o director do departamento de marketing afirma que:
246
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
247
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
No que diz respeito s situaes de conflito, tal como seria de esperar, constata-se uma
melhor resoluo deste tipo de eventualidades. A PostLog EMS tem agora uma maior
percepo do conflito, pois os clientes conseguem mais facilmente estabelecer contacto
com a empresa. Esta observao reforada pela responsvel pelo Contact Center de
assistncia a clientes que constata uma estabilizao das situaes de conflito com um
maior nmero de situaes resolvidas:
De facto, embora o nmero de clientes tenha aumentado nos ltimos tempos, o que
poderia levar a uma maior existncia de reclamaes, verifica-se a referida
estabilizao. Da declarao da responsvel por esta rea de Contact Center, ainda de
salientar o aumento da exigncia por parte de alguns dos clientes nos que diz respeito
248
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
- Por um lado existe a percepo de que o cliente est mais distante do assistente
que trata de determinado assunto, uma vez que, e de uma forma generalizada, os
contactos se tornaram menos pessoais e mais profissionais. A responsvel pelo
Contact Center de assistncia a clientes afirma que:
249
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
Verifica-se uma maior distncia social, havendo agora uma postura mais
profissional. O cliente afastou-se da pessoa com quem lidava, mas na realidade
nem sequer sabia se esse funcionrio era da PostLog EMS ou se era dos CTT, se
esse funcionrio se encontrava na estao de correios ou em qualquer outro local.
Havia um profundo desconhecimento dessa situao.
- Por outro lado, existe a percepo de que o cliente est agora mais prximo da
empresa, pois entende melhor como que essa funciona. Sente-se mais prximo,
mas tambm mais exigente. Os elementos da empresa afirmam que os clientes
agora at esto demasiado prximos, o que se pode revelar num problema. De
acordo com o director do departamento informtico, esta maior proximidade
deve-se ao facto dos clientes exercerem agora um maior controlo sobre as aces
da empresa, que perdeu assim a capacidade de usar o factor tempo para responder
s dvidas colocadas. Este fenmeno est claro na seguinte declarao:
Investigador: Pensa que o CRM fez com que os clientes se tornassem mais
prximos ou mais distantes da Postlog?
Entrevistado: Acho que o sistema de CRM fez com que os clientes se tornassem
demasiado prximos, o que um problema.
Investigador: Porqu demasiado prximos? Pelo facto de exercerem um maior
controlo?
Entrevistado: Exactamente. Quando os clientes colocam uma questo, exigem
uma resposta imediata, no existindo tempo sequer para despoletar
processos de back office ou processos burocrticos para tentar
perceber o que que correu mal. como se o cliente estivesse
fsica e permanentemente com o operador
Director de Informtica da PostLog EMS
250
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
Esse facto valorizado pelo cliente, mas obriga a empresa a despender um maior
esforo, na medida em que perdeu o controlo que detinha sobre o factor tempo,
para tentar perceber a situao.
251
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
8.3.4. Confiana/Oportunismo
252
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
Os clientes percepcionam que a empresa vai agir de acordo com os padres pr-
estabelecidos, pelo facto de conferir aos seus clientes a qualquer momento informao
em tempo real sobre o estado e a localizao das encomendas. De acordo com a
responsvel pelo Contact Center de vendas:
253
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
254
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
Relativamente s falhas verificadas, compreendem que, pelo facto de o sistema ter sido
implementado h relativamente pouco tempo, se verifiquem estas falhas que so
inerentes ao processo inicial de aperfeioamento de uma qualquer ferramenta
tecnolgica. Esta compreenso est presente na resposta obtida junto de um dos
entrevistados do tipo C:
255
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
A responsvel pelo Contact Center de vendas refora esta ideia, argumentando que:
Investigador: At que ponto que esta nova forma de interagir com os clientes
percepcionada pelos clientes como uma forma de oportunismo por
parte da PostLog? Benefcio em prol de si prpria ou benefcio
para o cliente?
Entrevistado: O CRM sempre implementado na ptica de benefcio do cliente.
Responsvel pelo Contact Center de Vendas
No entanto, e uma vez que nem todos os clientes se aperceberam das alteraes que se
verificaram na empresa, nem dos princpios que esto subjacentes a essa mudana,
poderiam no ter essa percepo. Por este motivo, os clientes foram questionados
quanto a esta situao e todos os entrevistados afirmaram que nunca se poderia
percepcionar as alteraes efectuadas como uma forma de oportunismo pela empresa,
mas antes como um investimento realizado em prol da melhoria do relacionamento. Um
dos clientes respondeu da seguinte forma questo colocada relativa a uma eventual
situao de oportunismo:
256
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
Esta ideia foi reforada por um outro entrevistado que argumentou que:
A tecnologia foi implementada em benefcio das partes e para que tudo funcione
melhor. Os procedimentos das empresas tm que assumir esta natureza. A
empresa agarrou a oportunidade com o intuito de gerar sinergias recprocas.
Cliente do tipo C/D, Entrevistado # 9
8.3.5. Expectativas
257
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
Embora a maior parte das expectativas dos clientes sejam satisfeitas, algumas so
goradas, o que, de acordo com o director do departamento informtico, se deve ao facto
de alguns clientes no terem conscincia de que as capacidades da empresa, apesar de
consideravelmente melhores, tm limites e como tal no podem dar resposta a todas as
exigncias de todos os clientes, sobretudo aos de pequena dimenso, especialmente no
caso de no conseguirem adaptar o seu negcio forma de operar da PostLog EMS136.
Existem sempre clientes insatisfeitos, o que normal tendo em conta o elevado nmero
de encomendas que a empresa processa anualmente. No meio de tudo isto, preciso
encontrar um ponto de equilbrio e actuar com bom-senso.
136
No tm capacidade para proceder computao integrada ou para utilizar o software fornecido pela
empresa com o intuito de facilitar o contacto e o envio de pedidos atravs de e-mail.
258
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
Um servio que muito dos clientes entrevistados esperam obter num futuro prximo o
de serem avisados pela PostLog EMS mediante qualquer anomalia que seja constatada
no padro de entrega pr-estabelecido no acto da compra do servio. Esse aviso poderia
ser efectuado, por exemplo, atravs de e-mail. Segundo um dos clientes entrevistados:
Existem empresas a actuar neste negcio que fornecem j este tipo de servio.
8.3.6. Compreenso
259
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
Se por um lado compreendem melhor, por outro lado tambm exigem mais, criando
maiores expectativas em termos de performance. Sabem que a empresa detm a
tecnologia e por isso esperam que d uma resposta altura da sua capacidade. Esta
constatao foi confirmada pela declarao da responsvel pelo Contact Center de
assistncia a clientes:
Constatou-se que embora a PostLog EMS continue ainda hoje a despender avultados
montantes em campanhas promocionais do Contact Center, existe a possibilidade de se
estarem a verificar falhas nestas aces. Isto porque, se por um lado a maior parte dos
clientes desconhece a existncia do nmero azul e a possibilidade de efectuar consultas
na Internet, muitos dos clientes que esto ao corrente da sua existncia no esto
verdadeiramente elucidados quanto aos princpios subjacentes ferramenta de CRM e
260
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
s suas reais possibilidades137. Por isso, alguns dos clientes usam a ferramenta sem se
aperceberem da dimenso do fenmeno. Um dos clientes entrevistados afirmou que:
Aps ter entrevistado alguns dos seus clientes, chegou-se concluso que, ao transmitir
as potencialidades da ferramenta de CRM, a PostLog EMS teria a possibilidade de obter
um retorno mais elevado face ao investimento efectuado.
8.3.7. Empenhamento
137
De facto, e como confirmado por um estudo levado a cabo pela Postlog EMS em Novembro de 2001,
denominado por Barmetro do Contact Center, muitos so os clientes que desconhecem a existncia da
linha azul. O estudo referido foi realizado pelo departamento de marketing da empresa, que levou a
cabo entrevistas junto a cerca de quatrocentos dos seus clientes. Da anlise efectuada, concluram que
cerca de sessenta e sete por cento dos inquiridos desconheciam a existncia do Contact Center. De
acordo com os autores do estudo, o desconhecimento do nmero azul pode ser encarado de uma forma
positiva pois, se a maior parte dos contactos feitos para a linha azul so para efectuar reclamaes,
ento porque os clientes no tm tido grandes motivos para reclamar.
261
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
Por sua vez, os clientes percepcionam o investimento efectuado como uma manifestao
de boa-vontade da empresa de garantir a continuidade dos relacionamentos. De acordo
com o testemunho de um dos clientes da empresa:
Um outro entrevistado afirmou no ter qualquer dvida quanto ao facto da Postlog EMS
estar empenhada no relacionamento, argumentando que:
Se existe uma melhoria, porque a PostLog EMS consegue ter uma melhor
percepo das situaes relativas a cada cliente e, por outro lado, pelo facto dos
prprios clientes conseguirem mais rapidamente saber qual a sua situao.
Cliente do tipo C/D, Entrevistado # 7
262
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
8.4. Incertezas
138
Neste caso, j sabem qual o seu problema, pretendem reclamar e saber quais so os seus direitos.
139
Circularizao de documentos.
263
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
264
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
Como j foi referido, a rea de negcio em que a PostLog EMS actua muito dinmica,
com uma oferta muito diversificada e em que se verificam constantes alteraes nos
servios oferecidos. Por estes motivos, normal que os seus clientes apresentem o que
se denomina por incertezas de mercado. Com a integrao dos sub-sistemas da empresa
numa plataforma nica de CRM, a PostLog EMS revela uma grande capacidade de
resoluo de problemas, o que pode conduzir a uma diminuio deste tipo de incertezas
140
A ligao reencaminhada para um destes Contact Centers, consoante o tipo de cliente em causa.
265
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
No caso da performance do servio prestado ficar aqum das especificaes que foram
pr-estabelecidas no acto do acordo, para alm do cliente ter prontamente conhecimento
desse facto atravs do Contact Center de assistncia a clientes, pode apresentar de
imediato uma reclamao e obter a restituio do montante pago. Este tipo de incerteza
tcnica, est intimamente ligada com a incerteza de transaco e consiste na
possibilidade do produto, uma vez no ambiente do comprador, no apresentar um
desempenho apropriado. Como a empresa dispe de um sistema cada vez mais estreito
de controlo das encomendas, nomeadamente com o sistema de T&T integrado na
plataforma de CRM, cada vez mais os clientes confiam na empresa para cumprir
completamente as especificaes, dispondo de mais informao quanto forma de
utilizar o sistema da empresa. Se se verificar algum problema com a encomenda
266
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
A PostLog EMS tem procedido a uma forte campanha promocional da sua linha azul e
das novas potencialidades que esta apresenta. Este tipo de aco pode ter alguns efeitos
sobre possveis incertezas de aceitao apresentadas por alguns potenciais clientes que
se revelem de alguma forma relutantes na aquisio dos servios desta empresa. Esta
campanha elucidativa, para alm de pretender dar a conhecer as vantagens do envio de
encomendas em servio de EMS, publicita os diversos tipos de produtos oferecidos pela
empresa e revela as vantagens associadas ferramenta de CRM. Este tipo de aco pode
reduzir a resistncia mudana de alguns clientes que ainda optam por enviar as suas
encomendas pelos sistemas mais tradicionais, com todos os problemas que da podem
advir.
8.5. Concluso
141
A natureza qualitativa de anlise foi devidamente justificada no Captulo 6, relativo metodologia de
investigao.
267
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
O CRM proporciona ainda uma maior rapidez e uma maior capacidade de resoluo de
todos os tipos de incertezas pela organizao. Este aumento de performance conduz a
um aumento de confiana e a uma consequente melhoria da atmosfera de
relacionamento.
268
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
Captulo 9.
Concluso
O estudo foi desenvolvido com o intuito de encontrar resposta para as questes base de
investigao que foram apresentadas no captulo 6, relativo metodologia de
investigao. A principal questo residiu na compreenso do por que que e como
que a implementao de TIC na gesto de relacionamentos com clientes e com
269
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
As entrevistas foram utilizadas como fonte principal para recolha de informao, sendo
esta a forma mais apropriada para recolha de dados, dada a metodologia de investigao
adoptada. Foram entrevistados elementos considerados chave, no s da organizao
em causa, como tambm das contra-partes com as quais a PostLog EMS interage no
142
Veja-se o Captulo 6.
270
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
271
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
Incertezas
Estratgia de Gesto
Tecnologias Valor
de de Relacionamento do
Informao Relacionamento
ATMOSFERA
Incertezas
Estratgia de Gesto
Tecnologias Valor
de de Relacionamento do
Informao Relacionamento
ATMOSFERA
ATMOSFERA
A. Poder / Dependncia
Alteraes ao nvel operacional e percepcional da PostLog EMS:
- maior presso exercida pelos clientes;
- tentativa de influenciar os clientes atravs da disponibilizao de um servio melhorado.
Alteraes ao nvel da percepo dos clientes:
- assumem posio de poder sobre a PostLog;
- exigncia crescente: atendimento mais rpido e solues mais rpidas e eficazes;
- expectativas crescentes.
Consequncias:
. Maior interdependncia.
B. Cooperao / Conflito
Alteraes ao nvel operacional e percepcional da PostLog EMS:
- computao partilhada;
- percepo de uma crescente vontade dos clientes em cooperar;
- crescente percepo do conflito e maior capacidade de resoluo dos conflitos.
Alteraes ao nvel da percepo dos clientes:
- percepo da crescente vontade da PostLog EMS em desenvolver aces de cooperao para evoluir
no relacionamento;
- crescente exigncia de uma resoluo mais eficaz dos conflitos.
Consequncias:
. Cooperao crescente e conflito decrescente.
C. Proximidade / Distncia
Alteraes ao nvel operacional da PostLog EMS:
- disponibilizao de um maior volume de informao;
- perda do poder sobre o factor tempo para dar resposta aos clientes;
- operadores com acesso directo e on-line situao do cliente.
Alteraes ao nvel da percepo dos clientes:
- sentem-se dentro da empresa, exercendo maior controlo sobre as aces da empresa;
- crescente acesso a informao preferncial;
- melhor compreenso sobre a forma como a empresa trabalha;
Consequncias:
. Proximidade aumenta e distncia diminui.
273
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
D. Confiana / Oportunismo
Alteraes ao nvel operacional e percepcional da PostLog EMS:
- funcionrios polivalentes;
- obrigatoriedade de conhecimento profundo da tecnologia disponvel no Front Office;
- necessidade de tornar os processos mais rpidos (forma de diminuir os custos);
- maior coordenao;
- contacto de vendas feito sempre com e pela mesma pessoa;
- resoluo dos problemas mais rpida e eficaz;
- percepciona que os clientes no encaram o investimento como forma de oportunismo.
Alteraes ao nvel da percepo dos Clientes:
- percepcionam maior credibilidade, competncia e previsibilidade de comportamento da PostLog
EMS, o que gera confiana;
- apesar de falhas no sistema, acreditam no sistema;
- melhor percepo do objecto da empresa;
- maior disponibilidade para prestar informao;
- percepo de coordenao;
- percepo de que a empresa vai cumprir os padres pr-estabelecidos porque prestam informao
em tempo real sobre o estado e a localizao das encomendas;
- percepcionam o investimento efectuado como medida em prol da melhoria do relacionamento.
Consequncias:
. Crescente confiana recproca e ausncia de percepo de oportunismo.
E. Expectativas
Alteraes ao nvel operacional e percepcional da PostLog EMS:
- melhorias significativas na performance de atendimento;
- maior rapidez de resposta;
- necessidade de desenvolver uma maior capacidade de resposta.
Alteraes ao nvel da percepo dos clientes:
- percepo da tecnologia detida pela empresa;
- crescentes exigncias e expectativas de um servio aumentado;
- perda de noo por alguns clientes do limite de capacidade da empresa;
. Expectativas crescentes.
F. Compreenso
Alteraes ao nvel operacional e percepcional da PostLog EMS:
- resoluo mais rpida de eventuais conflitos;
- melhor compreenso das necessidades dos clientes;
- necessidade de transmitir as potencialidades da ferramenta aos clientes.
Alteraes ao nvel da percepo dos clientes:
- melhor compreenso da forma como a empresa trabalha e maiores expectativas geradas;
- curiosidade e vontade de aprendizagem do novo sistema da empresa;
- percepo de que o novo sistema pode gerar benefcios no servio obtido.
Consequncias:
. Crescente compreenso recproca.
G. Empenhamento
Alteraes ao nvel operacional e precepcional da PostLog EMS:
- descentralizao dos servios;
- integrao dos sistemas numa plataforma nica e acesso informao on-line;
- maior dinmica empresarial;
- empenho com o intuito de garantir relaes duradouras (adaptaes).
Alteraes ao nvel da percepo dos clientes:
- percepciona um elevado empenho e esforo de modernizao por parte da empresa;
- investimento percepcionado como uma forma de garantir a continuidade dos relacionamentos;
- empenho no processo de aprendizagem de funcionamento e potencialidades da ferramenta.
Consequncias:
. Empenhamento recproco.
Figura 9.2. Sntese das principais concluses ao nvel da atmosfera da relao (continuao)
Fonte: Elaborao prpria. 274
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
Incertezas
Estratgia de Gesto
Tecnologias Valor
de de Relacionamento do
Informao Relacionamento
ATMOSFERA
INCERTEZAS
A. Incerteza de necessidade
Alteraes ao nvel operacional e percepcional da PostLog EMS:
- disponibiliza informaes, tendo em conta o perfil do cliente;
Alteraes ao nvel da percepo dos clientes:
- elucidados quanto s alternativas disponveis, pelo contacto com o Contact Center.
B. Incerteza de mercado
Alteraes ao nvel operacional e percepcional da PostLog EMS:
- integrao dos sub-sistemas numa plataforma nica de CRM (maior capacidade de resoluo de
problemas);
- mdulo de televendas permite actualizao das necessidades dos clientes;
Alteraes ao nvel da percepo dos clientes:
- crescente confiana na empresa e diminuio das incertezas de mercado.
C. Incerteza de transaco
Alteraes ao nvel operacional e percepcional da PostLog EMS:
- disponibilizao de informao no sentido de diminuir as incertezas de transaco;
- crescente capacidade de resoluo de problemas.
Alteraes ao nvel da percepo dos clientes:
- conhecimento imediato do cumprimento ou no do padro pr-estabelecido;
- confiana crescente na PostLog;
- maior acesso a informaes preferenciais;
D. Incerteza de tcnica
Alteraes ao nvel operacional e percepcional da PostLog EMS:
- o sistema integrado de T&T permite um controle cada vez mais rigoroso;
- o CRM faz parte do servio oferecido;
- prestao de informao ao cliente no caso de se verificar algum problema com a encomenda;
- o no cumprimento das especificaes conduz restituio do montante pago.
Alteraes ao nvel da percepo dos clientes:
- crescente confiana na empresa pelo cumprimento das especificaes.
E. Incerteza de aceitao
Alteraes ao nvel operacional e percepcional da PostLog EMS:
- forte campanha educacional e promocional relativa ao CRM.
- desenvolvimento de esforos no sentido de diminuir a resistncia mudana de alguns clientes.
Alteraes ao nvel da percepo dos clientes:
- menor relutncia na aceitao dos servios da empresa.
Consequncias:
. Capacidade crescente de resoluo dos problemas pela PostLog EMS e diminuio das
incertezas;
. Facilidade crescente na comunicao das incertezas pelos clientes.
275
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
Incertezas
Estratgia de Gesto
Tecnologias Valor
de de Relacionamento do
Informao Relacionamento
ATMOSFERA
VALOR DO RELACIONAMENTO
A. Custos
A.1. Directos
Alteraes ao nvel operacional e percepcional da PostLog EMS:
- custos com a implementao dos mdulos de Contact Center e de televendas;
- custos de chamadas telefnicas;
- custos com formao e educao dos trabalhadores e dos clientes.
Alteraes ao nvel da percepo dos clientes:
- diminuio dos seus custos directos;
A.2. Indirectos
Alteraes ao nvel operacional e percepcional da PostLog EMS:
- diminuio dos seus custos (no quantificada);
- o investimento conduz a efeitos qualitativos;
- rentabilizao dos recursos disponveis e maior produtividade dos trabalhadores;
- diminuio de custos na prestao de servios aos clientes com o seu reencaminhamento para o
Contact Center..
Alteraes ao nvel da percepo dos Clientes:
- compreendem o facto de serem reencaminhados para o Contact Center;
- diminuio de custos de relacionamento;
B. Benefcios
B.1. Funes de valor directo ou primrio
Funo de volume e de lucro:
- uso do mdulo de televendas para aumentar o volume de transaces;
- gesto de carteira de clientes pelo Contact Center de vendas;
- melhor servio que demonstra maior vontade da PostLog EMS em cooperar.
B.2. Funes de valor indirecto ou secundrio
Funo escuteiro:
- o sistema outbound permite obter informao quanto ao desenvolvimento futuro do mercado do
cliente;
Funo de mercado:
- com o canal de comunicao forte com os clientes, estes podem entrar em contacto com a empresa
atravs de inmeros canais.
Fidelizao dos clientes:
- objectivo principal da empresa.
- medidas tomadas: canais de comunicao fiveis, disponibilizao de informao e gesto de
carteira de clientes.
Consequncias:
. Aumento do valor percepcionado para ambas as partes envolvidas.
276
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
Criao de Valor
No que diz respeito criao de valor, verificou-se que, se por um lado a empresa
suporta elevados custos, resultado do avultado investimento efectuado na aquisio e
implementao da tecnologia (inclui o custo directo da ferramenta, o custo da formao,
treino e motivao dos trabalhadores e ainda o custo da campanha educacional sobre os
clientes), por outro lado prevalece a percepo de que o custo genrico relativo gesto
dos relacionamentos e prestao de servios aos clientes diminuiu. Relativamente aos
benefcios, verificam-se, ao nvel de funes de valor directo, as funes de volume e de
lucro e, ao nvel de valor indirecto, as funes escuteiro e de mercado, sendo que
muito em breve, atravs da maximizao da utilizao da funo de televendas, se vise
alcanar as funes inovao e acesso. No entanto, o grande benefcio que resulta da
utilizao do CRM, reside na possibilidade de fidelizar os clientes. ento possvel
afirmar que o CRM conduz criao de valor ao nvel da gesto de relacionamentos,
sendo essa criao medida pelo incremento do valor percepcionado, tanto para os
clientes, como para a empresa.
Estratgias de Relacionamento
Tambm ao nvel das estratgias de relacionamento, foi possvel verificar que o CRM
surtiu efeitos. No que concerne estrutura da base de compras, constatou-se um
aumento do nmero de clientes que contactam e que so contactados pela empresa,
assim como uma maior intensidade de contacto por cada cliente. Relativamente
postura, a PostLog EMS adopta diferentes estratgias consoante a dimenso do cliente
e, mesmo para os clientes da mesma dimenso, so desenvolvidas diferentes abordagens
consoante se trate de uma situao de venda ou de reclamao: ao contrrio do que
sucede com as reclamaes, verifica-se ao nvel da situao de venda uma
intensificao da personalizao dos contactos. Por ltimo, o alcance das relaes foi
277
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
Atmosfera da Relao
Incertezas
278
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
Por outro lado, a criao de valor tem sido alvo de diversos estudos ao longo dos
ltimos anos, mas raramente numa perspectiva de integrao com as TIC. De facto,
embora se assista a um aumento significativo, por parte das empresas, de investimentos
em tecnologias de informao, poucos so os estudos que tenham por objectivo analisar
os efeitos que essas tecnologias provocam na natureza dos relacionamentos. A nossa
opinio que o principal ponto forte do estudo desenvolvido reside no seu carcter
interdisciplinar que resulta da ponte estabelecida entre o marketing (nomeadamente no
mbito do B2B) e algumas questes de foro tecnolgico, o que, tal como j foi
mencionado, se traduz num campo muito pouco analisado.
279
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
A primeira limitao residiu no factor tempo, na medida em que foi imposto partida o
prazo limite de um ano para a elaborao e redaco da dissertao. Para alm disso, os
recursos disponveis eram limitados, como tambm os prprios conhecimentos da
autora da tese que, como qualquer investigador, teve que proceder a um levantamento
terico to exaustivo quanto necessrio.
280
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
143
Nomeadamente as organizaes que fornecem solues informticas nesta rea.
144
Veja-se o ponto 6.4.2.2.
281
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
Esta dissertao aborda um tema actual cabendo, em parte, ao mbito acadmico fazer
uso dos seus conhecimentos e da sua capacidade de investigao cientfica para fornecer
ferramentas que permitam esclarecer eventuais dvidas de cariz prtico ou cientfico
neste campo de actuao.
Tendo em conta as limitaes que foram expostas no ponto anterior e que foram
sentidas pelos investigadores ao longo do trabalho desenvolvido, torna-se desde j
possvel apresentar uma srie de sugestes para eventuais trabalhos futuros. Tratam-se
de variantes e formas interessantes de aprofundar o estudo apresentado.
Como j foi referido, verificou-se uma limitao de cariz metodolgico, que se traduziu
na utilizao de um design de caso nico. Seria interessante alargar este estudo a
mltiplos casos, at porque, e tal como j foi referido, o estudo do caso da PostLog
EMS foi utilizado como uma espcie de preldio para um estudo futuro de casos
mltiplos. Este tipo de design no era vivel na altura do estudo, na medida em que no
foram encontrados mais casos passveis de anlise. O design de caso mltiplo ser
vivel numa ptica de mdio/longo prazo, na medida em que inmeras empresas se
encontram em fase inicial de implementao de tecnologias dessa natureza. Como tal,
muito em breve ser possvel analisar qual o impacto das TIC sobre a gesto de
relacionamentos, ao nvel de mltiplas empresas.
282
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
Em suma, nossa opinio que esta dissertao deve ser encarada como uma porta de
entrada para uma multiplicidade de estudos que, nesta rea, visem aprofundar e alargar
a base de conhecimento, designadamente atravs da utilizao de outros casos bem
como de outras metodologias de investigao cientfica.
283
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
Referncias
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O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
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O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
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O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
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Social Research Methods Series, Vol. 5, Sage Publications.
303
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
ANEXOS
304
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
ANEXO 1
Gesto Electrnica da Cadeia de Fornecimento
1. Conceito
De uma forma mais abrangente, possvel afirmar que a SCM traduz a gesto
electrnica da rede de relacionamentos e de mltiplos negcios, ao longo da cadeia de
fornecimento (Lambert e Cooper, 2000). A criao destes sistemas integrados de
305
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
A cadeia de fornecimento interna pode ser definida como a poro de uma determinada
cadeia de fornecimento que ocorre no seio de uma organizao individual (Handfield e
Nichols Jr., 1999, p. 42), podendo assumir formas bastante complexas. De facto, a
dimenso desta cadeia pode ser to extensa, abarcando inmeras divises da empresa,
que as entidades que dela fazem parte podem visualizar as outras entidades com que se
relacionam, como que se de entidades externas se tratassem. Por outro lado, a cadeia de
fornecimento externa corresponde poro externa da cadeia de fornecimento (i.e.,
fornecedores e clientes chave) (Handfield e Nichols Jr., 1999, p. 43). essencial que
todas as entidades que fazem parte da organizao compreendam os mecanismos
inerentes a estes dois tipos de cadeias de fornecimento, por forma a viabilizar uma
implementao de um sistema eficiente de SCM.
2. Componentes da SCM
2.1. Fluxos
306
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
Por outro lado, a gesto da cadeia de valor abarca todos os nveis de deciso da empresa
(Figura A1.2.):
. o nvel operacional;
. o nvel tctico;
. o nvel estratgico.
307
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
Planeamento
Nvel Tctico e apoio deciso Eficcia
Desta forma, mais do que visar a eficincia e a eficcia, que traduzem objectivos ao
nvel operacional e tctico, a gesto integrada da cadeia de valor pretende levar a um
reforo de competitividade da empresa, objectivo relativo ao nvel estratgico. Significa
isto que todos os nveis hierrquicos contribuem, de alguma forma, para o salutar
desenvolvimento dos processos relativos SCM.
308
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
Objectivos Princpios da
Estratgico Estratgicos Produto Mercado cadeia de valor
Competitividade
Desenvolvimento da estratgia de SC
Optimizao Operacional
Comprar Fazer Enviar Encomenadar
Actividades
Recursos
Operacional Eficincia
Actores
Lambert e Cooper (2000) propem um modelo de anlise de SCM, que composto por
trs elementos interligados:
309
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
5. Componentes Tecnolgicos
310
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
5.1. Internet
De acordo com Handfield e Nichols Jr. (1999, p. 34), a Internet oferece um potencial
tremendo para os membros da cadeia de fornecimento para partilhar informao de uma
forma eficiente em termos de custos e de prazos, com relativa facilidade. Sem uma
tecnologia que permita conectar de forma sincronizada todos os clientes, fornecedores,
empresas, armazns, distribuidores, transportadores e outros parceiros de negcio, no
possvel gerir de forma eficiente a cadeia de fornecimento (Oracle145). Com a integrao
desta tecnologia emergente na gesto da cadeia de fornecimento146, tornou-se possvel
gerir fluxos em tempo real, acelerando desta forma os processos para todas as partes
envolvidas, alcanando-se desta forma um maior nvel de eficincia.
Tal como sucede ao nvel do CRM, tambm ao nvel do SCM se tem assistido a um
aumento do nmero de sites da Web, sites estes que fornecem informaes relativas
capacidade de resposta dos potenciais parceiros de fornecimento de produtos ou
servios, ou ainda informaes genricas relativas ao sistema de SCM (Handfield e
Nichols Jr., 1999). Estes sites so classificados como educacionais e so desenvolvidos
como ferramentas de referncia. A Web possibilita aos utilizadores proceder a pesquisas
orientadas sobre temas concretos ou navegar e descobrir os recursos que esto
disponveis atravs do computador.
145
Disponvel na Internet.
146
Conceito de e-suplly-chain.
147
Disponvel na Internet.
311
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
148
Disponvel na Internet.
312
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
ANEXO 2
Guio de Entrevista PostLog EMS - Servios Postais e
Logstica, S.A.
1 Componente
Objectivo:
Introduzir o entrevistado no tema em questo e captar as primeiras
impresses relativamente implementao das TIC na empresa.
Questes:
313
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
2 Componente
Objectivo:
Captar o principal objecto do estudo, ou seja, a criao de valor nos
relacionamentos provocada pela introduo de tecnologias na gesto
electrnica desses relacionamentos.
Questes:
Que tipo de custos so afectados por esta nova forma de gesto de
relacionamentos, e em que sentido? Por que esses custos so afectados?
3 Componente:
Objectivo:
Averiguar os efeitos que a introduo das TIC exerceu sobre a funo,
substncia e estratgia de relacionamentos.
Questes:
Quais os efeitos que as TIC exercem relativamente:
. Ao relacionamento com os clientes;
. Para a sua empresa;
. Sobre outras entidades com as quais a sua empresa se relaciona
(efeitos indirectos).
314
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
4 Componente
Objectivo:
Analisar de que forma que a atmosfera do relacionamento (que traduz o
contexto em que a interaco se verifica) assim como as incertezas
inerentes aos relacionamentos, sofreram alteraes.
Questes:
De que forma que a capacidade da empresa de resolver os eventuais
problemas dos clientes afectada e as incertezas ou dvidas dissipadas
ou manipuladas, em funo da nova estratgia de relacionamento
utilizada?
315
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
316
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
ANEXO 3
Guio de Entrevista aos Clientes da PostLog EMS - Servios
Postais e Logstica, S.A.
1 Componente
Objectivo:
Introduzir o entrevistado no tema e captar as primeiras impresses
relativamente implementao das TIC pela PostLog EMS.
Questes:
Por que motivos integraram o vosso sistema de informao com aquele
que proposto pela PostLog EMS?
2 Componente
Objectivo:
Conhecer qual a natureza do valor criado nos relacionamentos
estabelecidos com a PostLog EMS, como consequncia da integrao da
ferramenta proposta por essa empresa.
Questes:
Que tipo de custos so afectados por esta nova forma de gesto de
relacionamentos, e em que sentido? Por que esses custos so afectados?
317
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
3 Componente:
Objectivo:
Averiguar os efeitos que a introduo das tecnologias exerceu sobre a
funo, substncia e estratgia de relacionamentos.
Questes:
Quais os efeitos que as TIC exercem relativamente:
. Ao relacionamento com a PostLog EMS;
. Para a vossa empresa;
. Sobre outras entidades com as quais a vossa empresa se relaciona
(efeitos indirectos).
318
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
4 Componente
Objectivo:
Analisar de que forma que a atmosfera do relacionamento, assim como as
incertezas inerentes aos relacionamentos, sofreram alteraes.
Questes:
De que forma que a capacidade da PostLog EMS de resolver os vossos
eventuais problemas foi afectada e as incertezas ou dvidas dissipadas ou
manipuladas, em funo da estratgia de relacionamento utilizada?
319
O impacto das tecnologias de informao ao nvel da gesto de relacionamentos
320