Tesis XD

UNIVERSIDAD DE EL SALVADOR
FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS
ESCUELA DE MERCADEO INTERNACIONAL
PLAN DE COMERCIALIZACION DEL CAF TOSTADO Y MOLIDO, A NIVEL

DE SUPERMERCADOS PARA LA ASOCIACION COOPERATIVA DE CAF DE
LA SIERRA LENCA DE MORAZAN DE RESPONSABILIDAD LIMITADA
(ACALEM DE R.L.)
TRABAJO DE INVESTIGACIN PRESENTADO POR:
AMAYA RIVAS, IRIS ENEYDA

AYALA GLVEZ, DANIEL ALEJANDRO
ESTRADA HERNNDEZ, LOURDES DEL CARMEN
PARA OPTAR AL GRADO ACADEMICO DE:
LICENCIADOS EN MERCADEO INTERNACIONAL
DOCENTE ASESOR:
VILLACORTA HERNNDEZ, DANIEL MAURICIO
CIUDAD UNIVERSITARIA, AGOSTO 2015
SAN SALVADOR, EL SALVADOR, CENTROAMRICA

AUTORIDADES UNIVERSITARIAS
RECTOR: ING. MARIO ROBERTO NIETO LOVO.
SECRETARIO GENERAL: DRA. ANA LETICIA ZAVALETA DE AMAYA.
AUTORIDADES DE LA FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS
DECANO: MSC. ROGER ARMANDO ARAS ALVARADO.
SECRETARIO: MSC. JOS CIRIACO GUTIRREZ CONTRERAS.
COORDINADOR: LIC. FERNANDO MEDRANO GUEVARA.
DOCENTE ASESOR: LIC. DANIEL MAURICIO VILLACORTA HERNNDEZ.
2
AGRADECIMIENTOS.
A Dios y a la Virgen Mara; por haberme permitido llegar hasta este punto y haberme dado salud para lograr mis objetivos,
por ayudarme a sobrellevar esos momentos de estrs y la paciencia que me diste, adems de tu infinita bondad y amor.
A mi madre Eleyvia Rivas; por los ejemplos de perseverancia y constancia que la caracterizan y que me ha infundado
siempre, por el valor mostrado para salir adelante y por su amor
A mi padre Gilberto Amaya; por haberme apoyado en todo momento, por sus consejos, sus valores, por la motivacin
constante que me ha permitido ser una persona de bien, pero ms que nada, por su amor.
A mis familiares; sobre todo a Jos Luis Chilaber por todo el apoyo y la compaa que me dio durante toda mi carrera y a
todos aquellos que participaron directa o indirectamente en la elaboracin de esta tesis.
A mis compaeros de tesis y ahora colegas por apoyarnos mutuamente durante este camino en nuestra formacin
profesional y que hasta ahora, seguimos siendo amigos.
A mis amigos; los cuales me han acompaado en su mayora desde el colegio, les agradezco por siempre motivarme y
sobre todo por apoyarme en todas mis decisiones.
Iris Eneyda Amaya Rivas.
A Dios.
Por haberme permitido llegar hasta este punto y haberme dado salud para lograr mis objetivos, adems de su infinita
bondad y amor.
A la Virgen Mara. Por ser mi ngel de la guarda y protegerme en este camino, colmndome de bendiciones y amor a travs
de los aos.
A mi madre Sonia.
Por haberme dado la vida y su apoyo incondicional en todo momento por todos su consejos, por todas sus enseanzas y
sobre todo por todo el amor que me da.
A mi padre Ren.
Por todos los buenos ejemplos que me dio, por ensearme a ser perseverante y ha alcanzar todos mis objetivos y metas en
la vida.
A mis familiares.
Por ser un pilar fundamental en mi vida y siempre creer en m, darme su apoyo incondicional y su amor.
A mis amigos.
Que nos apoyamos mutuamente en nuestra formacin profesional y que hasta ahora, seguimos siendo amigos.
Finalmente a los maestros, aquellos que marcaron cada etapa de nuestro camino universitario, y que me ayudaron
en asesoras y dudas presentadas en la elaboracin de la tesis.
Daniel Alejandro Ayala Glvez.
A Dios, por acompaarme da a da y no soltarme jams.
Quiero expresar mi agradecimiento a mi abuela Carmen Recinos, ella era mi nonna, quien desde Junio 2009 ya no est con
nosotros. Ella siempre quiso verme convertida en una profesional y s que desde el cielo est compartiendo la felicidad de
haber alcanzado este sueo, este sueo que hoy se hace realidad gracias a que ella ha sido el motivo ms grande para no
desertar jams. Te amo nonna.
Agradezco a mi madre y padre por alentarme cada da y confiar en m.
Iris y Daniel, gracias por formar equipo conmigo, gracias por su paciencia a pesar de tantos disgustos lo hemos logrado y no
dudara en volver hacer equipo con ustedes.
Paula, mi hija. Gracias por ser mi inspiracin, este logro es para vos. Te amo profundamente.
Adems, quiero agradecer a mi ta Morena Recinos, a Mara Castro, Rosa y Gladys Ochoa por apoyarme con sus palabras
y su tiempo cuidando a mi hija, sin ellas esto no sera posible.
Lourdes del Carmen Estrada Hernndez.
3
Tabla de contenido
RESUMEN. ......................................................................................................................................... i
INTRODUCCIN.............................................................................................................................. ii
CAPITULO I....................................................................................................................................... 1
1 Marco Terico. .......................................................................................................................... 1
1.1 Plan de Marketing............................................................................................................. 1
1.2 Elementos bsicos de un Plan de Marketing. .............................................................. 2
1.3 Ventajas del Plan de Marketing. .................................................................................... 5
1.4 Etapas del Plan de Marketing......................................................................................... 5
1.4.1 Anlisis de la situacin. ........................................................................................... 5
1.4.2 Diagnstico de la situacin. .................................................................................... 8
1.4.3 Objetivos del marketing. .......................................................................................... 9
1.4.4 Estrategias de marketing....................................................................................... 10
1.4.5 Planes de accin. ................................................................................................... 11
2 Industria del caf. ................................................................................................................... 12
2.1 Clasificaciones de Caf. ................................................................................................ 12
2.1.1 Caf Gourmet. ......................................................................................................... 12
2.1.2 Caf Orgnico/Sostenibles: .................................................................................. 13
2.1.3 Caf Fino. ................................................................................................................ 13
2.2 Presentaciones de caf empacado. ............................................................................ 13
2.2.1 Empaque de caf al vaco..................................................................................... 14
2.2.2 Caf envasado en botes de cristal. ..................................................................... 15
2.2.3 Caf en sobres (solubles). .................................................................................... 15
2.3 Industria del caf a nivel mundial................................................................................. 16
2.4 Situacin de la industria del caf a nivel regional. .................................................... 18
2.5 Industria del caf en El Salvador. ................................................................................ 19
2.5.1 Historia de la industria del caf en El Salvador. ................................................ 19
2.5.2 Tipos de planta de caf en El Salvador. ............................................................. 20
2.5.3 Regiones cafetaleras de El Salvador .................................................................. 21
2.5.4 Exportaciones. ........................................................................................................ 22
2.6 Industria del retail. .......................................................................................................... 24
2.7 Estrategia de comercializacin en supermercados. ................................................. 25
4
2.8 Cadena de suministros de comercializacin. ............................................................. 26
2.9 Estrategias de marketing para la introduccin de productos................................... 27
2.10 Ciclo de Vida del Producto. ........................................................................................... 30
3 Marco legal aplicable al sector cafetalero en El Salvador. .............................................. 32
3.1 Ley del Consejo Salvadoreo del Caf....................................................................... 33
3.2 Ley general de Asociaciones Cooperativas. .............................................................. 33
3.3 Ley especial para la proteccin de la propiedad y comercializacin del caf. ..... 34
3.4 Ley de creacin de fondo de emergencia del caf ................................................... 35
3.5 Ley de fomento, proteccin y desarrollo para la micro y pequea empresa ........ 35
CAPITULO II ................................................................................................................................... 36
A- Diagnstico del estudio. (Anlisis Situacional) ................................................................. 36
1 Generalidades de la cooperativa ACALEM de R.L. ..................................................... 36
1.1 Inicio. ................................................................................................................................ 36
1.2 Filosofa empresarial ........................................................................................................... 38
1.3 Marca Lencaf...................................................................................................................... 38
1.4 Capacidad Productiva del Caf Oro y Molido. ........................................................... 39
1.6 Precio de venta. .............................................................................................................. 40
2 Identificacin del problema. .............................................................................................. 41
2.1 Situacin problemtica........................................................................................................ 42
3 Formular el problema. ........................................................................................................ 42
3.1 Preguntas de Investigacin........................................................................................... 42
4 Anlisis interno (FD). ...................................................................................................... 43
4.7 Competencia directa. .......................................................................................................... 45
4.8 Implementacin de programas de produccin. ............................................................... 46
5. Anlisis financiero............................................................................................................... 46
5.1 Razones de Liquidez. .................................................................................................... 46
5.2 Razones de Administracin de Activos ....................................................................... 48
5.2.1 Razones de Endeudamiento .................................................................................... 51
5.2.2 Razones de Rentabilidad .......................................................................................... 52
6. Anlisis externo (OA). ..................................................................................................... 53
6.1 PEST ................................................................................................................................ 54
6.1.1 Poltica .......................................................................................................................... 54
5
6.1.1.1 Poltica en El Salvador........................................................................................... 54
6.1.1.2 Estabilidad poltica. ................................................................................................ 55
6.1.1.3 Polticas a productores de caf. ........................................................................... 55
6.1.2 Economa. .................................................................................................................... 56
6.1.2.1 Crecimiento econmico. ........................................................................................ 56
6.1.2.2 Situacin econmica local..................................................................................... 57
6.1.2.3 Problema de la roya del caf en la produccin nacional. ................................. 58
6.1.3 Social. ........................................................................................................................... 58
6.1.3.1 Demografa de San Salvador. .............................................................................. 59
6.1.3.2 Remesas. ................................................................................................................. 60
6.1.3.3 Patrones de compra del consumidor de El Salvador........................................ 61
6.1.4 Tecnologa. .................................................................................................................. 62
6.1.4.1 Gasto en investigacin por parte del Estado. .................................................... 62
6.1.4.2 Nuevas invenciones y desarrollo. ........................................................................ 63
6.2 Evaluacin de las 5 fuerzas de Porter. ....................................................................... 64
6.2.1 Poder de negociacin de los compradores o clientes. ......................................... 64
6.2.2 Poder de negociacin de los proveedores o vendedores. ................................... 65
6.2.3 Amenaza de nuevos competidores entrantes........................................................ 65
6.2.4 Amenaza de productos sustitutos. ........................................................................... 65
6.2.5 Rivalidad entre los competidores. ............................................................................ 65
8. Conclusiones y recomendaciones del diagnstico del estudio. .................................. 67
B. Investigacin de campo sobre Plan de comercializacin del caf tostado y molido, a
nivel de supermercados para la Asociacin Cooperativa de Caf de la Sierra Lenca de
Morazn de Responsabilidad Limitada (ACALEM de R.L)..................................................... 70
1. Diseo de la investigacin. ............................................................................................... 70
2. Objetivos de la investigacin. ........................................................................................... 70
3. Fuentes de informacin. .................................................................................................... 71
4. Tipo de investigacin. ........................................................................................................ 71
5. Unidades y sujetos de anlisis ......................................................................................... 72
6. Determinacin del universo y muestra poblacional. ..................................................... 72
7. Administracin de herramientas de investigacin. ........................................................ 75
8. Canales de distribucin a optar por la cooperativa ACALEM de R.L............................. 75
6
A) SUPER SELECTOS....................................................................................................... 76
B) WALMART ....................................................................................................................... 77
9. Tabulacin u ordenamiento de la informacin ............................................................... 78
10 Anlisis e interpretacin de la informacin. ................................................................ 86
CAPITULO III .................................................................................................................................. 92
3.1 Resumen ejecutivo del plan de comercializacin para ACALEM DE R.L. ..................... 92
3.2 Objetivos de la propuesta del plan de comercializacin. ................................................... 93
3.3 Justificacin, importancia y alcance del plan de comercializacin. ................................. 93
3.3.1 Justificacin. ...................................................................................................................... 93
3.3.2 Importancia. ....................................................................................................................... 94
3.3.3 Alcance. ............................................................................................................................. 94
3.4 Estructura del plan de comercializacin. .............................................................................. 94
3.5 Caractersticas del mercado objetivo. .................................................................................. 95
3.6 Objetivos y metas de marketing. ........................................................................................... 96
3.7 Desarrollo de objetivos, estrategias y tcticas. ................................................................... 96
3.7.1 Objetivos, estrategias y tcticas para producto de Lencaf. ..................................... 96
3.7.2 Objetivos, estrategias y tcticas para precio.............................................................. 100
3.7.3 Objetivos, estrategias y tcticas para plaza. .............................................................. 101
3.7.4 Objetivos, estrategias y tcticas para promocin. ..................................................... 104
3.8 Indicadores de gestin. ........................................................................................................ 107
3.9 Formacin de equipo de trabajo......................................................................................... 107
3.9.1 Perfiles Administrativos. ................................................................................................ 108
3.10 Monitoreo y Evaluacin. ..................................................................................................... 108
3.10.1 Monitoreo. ...................................................................................................................... 109
3.10.2 Evaluacin. .................................................................................................................... 109
3.11 Cronograma de actividades. ............................................................................................. 110
3.12 Presupuesto de inversin anual de marketing. ............................................................... 110
3.13 Presupuesto anual de ventas de Lencaf. ...................................................................... 112
3.14 Gua para la implementacin del plan de comercializacin. ......................................... 113
7
ndice de Grficos
Grfico 1.1, Partes de un Plan de Marketing. ................................................................... 11

Grfico 2.1, Lnea del tiempo ACALEM de R.L. ............................................................... 45
Grfico 2.2, Proceso de produccin Lencaf. .................................................................. 48
Grfico 2.3, Tasas de crecimiento econmico.................................................................. 65
Grfico 2.4, Remesas y tasas de crecimiento anual. ....................................................... 69
Grfico 3.1, Plan de Comercializacin ACALEM de R.L. ............................................... 105
Grfico 3.2, Acciones de promocin. ............................................................................. 114
ndice de Tablas
Tabla 1.1 Produccin Mundial de sacos de caf al 2013.. ............................................... 24

Tabla 1.2 Exportaciones de los ejercicios cafetaleros en quintales-oro por tipos de caf. 30
Tabla 1.3 Porcentaje segn volumen en % de cosechas comerciales. ............................ 30
Tabla 2.1 Razones de liquidez. ........................................................................................ 55
Tabla 2.2 Razones de administracin de activos. ............................................................ 56
Tabla 2.3 Razones de endeudamiento. ........................................................................... 59
Tabla 2.4 Razones de rentabilidad................................................................................... 60
Tabla 2.5 Comparacin de la oferta de caf. ................................................................... 74
Tabla 3.1 Caractersticas del mercado objetivo de Lencaf. .......................................... 106
Tabla 3.2, Distribucin de Super Selectos San Salvador. .............................................. 112
Tabla 3.3, Distribucin de Lencaf en gndola. ............................................................. 113
Tabla 3.4, Planificacin de actividades de impulsacin de venta ................................... 116
Tabla 3.5, Cronograma de actividades ......................................................................... 120
Tabla 3.6, Presupuesto de inversin anual de Marketing .............................................. 121
Tabla 3.7, Plan de medios ACALEM ............................................................................. 121
Tabla 3.8, Programacin Corporacin YSKL ................................................................ 122
Tabla 3.9, Presupuesto anual de ventas ....................................................................... 122
ndice de Ilustraciones
Ilustracin 1.1, Caf empacado en bolsa al vaco. ........................................................... 22

Ilustracin 1.2, Bote de cristal. ......................................................................................... 22
Ilustracin 1.3, Caf en sobres solubles........................................................................... 23
Ilustracin 1.4, Regiones cafetaleras de El Salvador. ...................................................... 28
Ilustracin 1.5, Agentes involucrados en la cadena de suministros. ................................. 34
Ilustracin 1.6, Matrz de Producto-Mercado. ................................................................... 35
Ilustracin 1.7, Ciclo de Vida del Producto. ...................................................................... 38
Ilustracin 2.1, Logo de la marca Lencaf........................................................................ 47
Ilustracin 2.2, Logo de la marca Lencaf........................................................................ 49
Ilustracin 3.1, Posicionamiento de marcas. .................................................................. 107
Ilustracin 3.2, Planograma de gndola en supermercado. ........................................... 108
Ilustracin 3.3, Gndolas de Super Selectos San Luis. .................................................. 109
8
Ilustracin 3.4, Lneas en gndolas................................................................................ 113
Ilustracin 3.5, Hoja volante de Lencaf. ....................................................................... 115
9
RESUMEN.
La Asociacin Cooperativa de Caf de la Sierra Lenca de Morazn de

Responsabilidad Limitada o ACALEM de R.L, se cre en el 2009 con 50
cooperativistas y con un patrimonio de cerca de 100 manzanas de terreno. Para el
ao 2011, la cooperativa contaba con 70 asociados y 150 manzanas de terreno
cultivable.
La cooperativa fue fundada gracias a la ayuda del Ministerio de Agricultura y

Ganadera (MAG) a travs de su proyecto de Programa de Desarrollo Rural para
la Zona Oriental (MAG PRO de MORO).
El presente trabajo de investigacin tiene por objetivo general expandir la

comercializacin del caf tostado y molido que ACALEM de R.L produce, con su
marca Lencaf, en nueve salas de venta de Sper Selectos, ubicadas en San
Salvador.
Para la propuesta en marcha del negocio, se necesita tambin la capacitacin del

personal de la cooperativa para poder cumplir con los requisitos que son exigidos
por Sper Selectos esto con la finalidad de vender los productos dentro de sus
instalaciones.
Este plan de comercializacin ha sido proyectado en el transcurso de un ao para

luego evaluar el resultado del mismo y as darle seguimiento a lo que podra
convertirse en un negocio que pueda ayudar a las familias del municipio de
Jocoaitique en Morazn que fue uno de los departamentos ms afectados por la
guerra en El Salvador.
INTRODUCCIN.
La cooperativa ACALEM de R.L. es una cooperativa que tiene como objetivo

principal el extenderse al mercado salvadoreo a travs de la comercializacin de
sus productos en Sper Selectos, esto con la finalidad de incrementar su
posicionamiento en el mercado y generar mayores ingresos a una empresa que se
encuentra en crecimiento.
Si bien, dicha cooperativa cuenta con el apoyo de numerosas instituciones

gubernamentales y no gubernamentales, no cuenta con los conocimientos
suficientes para la elaboracin e implementacin de un plan de comercializacin.
Por ello, la meta principal de esta propuesta es el guiar a la cooperativa a travs

de los pasos que se deben de realizar para la correcta introduccin a un mercado
muy competido, dndole al mismo tiempo las herramientas necesarias a utilizar
para poder establecer planes de accin concretos que ayuden a la estabilidad y
funcionabilidad de dicho plan.
Para poder suplir a una demanda creciente de consumidores de caf tostado y

molido se hace tambin la implementacin del marketing mix que ayudar a la
cooperativa a desarrollar una conexin consumidor/marca a largo plazo, con la
finalidad de posicionarse en la mente de los consumidores y adquirir una propia
voz dentro de un mercado con tantos oferentes de un producto, creando as una
diferenciacin en el mercado salvadoreo.
ii
CAPITULO I
1 Marco Terico.
1.1 Plan de Marketing.

Segn William Cohen1 Es un instrumento, plasmado en un documento escrito,
que detalla las acciones necesarias para alcanzar los objetivos de Marketing de la
empresa. Describe aspectos como los objetivos en s, cmo se van a lograr,
recursos que se van a utilizar, cronograma de actividades de marketing que se van
a implementar y los mtodos de control que se van a aplicar para realizar los
ajustes necesarios.
Un plan de Marketing puede ser aplicado para un bien, servicio, marca, gama de
productos o para toda la actividad de una empresa. Su clasificacin se da de
acuerdo al tiempo, ya que puede ser desde un mes (corto plazo) hasta 5 aos
(largo plazo).
Segn McCarthy y Perrault, es la formulacin escrita de una estrategia de

mercadotecnia y de los detalles relativos al tiempo necesario para ponerla en
prctica.2
Este deber contener una descripcin detallada de:
La combinacin de mercadotecnia que se ofrecer, para quin (mercado

objetivo) y durante cunto tiempo.
Recursos de la empresa que sern utilizados (costos) y con qu
periodicidad.
Cules son los resultados que se esperan.
Cules son las medidas de control.
Todo plan de marketing tiene caractersticas fundamentales:
1
Cohen, William A, El plan de marketing, 2a edicin, pg. 10.
2
McCarthy, Perrault Marketing: Planeacin Estratgica de la Teora a la Prctica, 1er. tomo, McGraw Hill,
Pg. 56
1. Es un documento escrito.
2. Tiene un contenido sistematizado y estructurado.
3. Define claramente los campos de responsabilidad y establece

procedimientos de control.
Es un documento escrito. Se refiere a que es un soporte fsico, que recopila

todos los contenidos desde un punto de vista formal.
Contenido sistematizado y estructurado. Precisa de la realizacin de ciertos

anlisis y estudios para describir la situacin de la empresa, analizar el mercado,
descubrir oportunidades y problemas que se puedan presentar en la empresa.
El plan de marketing, indica los objetivos de marketing que la empresa fija durante
un periodo determinado. Desarrolla las estrategias a seguir, para alcanzar los
objetivos de marketing establecidos.
Define claramente los campos de responsabilidad y establece

procedimientos de control. Implica la cuantificacin de los objetivos a alcanzar,
la informacin, comparacin y explicacin de las desviaciones que se vayan
produciendo, adems de la adopcin de medidas correctivas en desviaciones
encontradas.
1.2 Elementos bsicos de un Plan de Marketing3.

El plan de Marketing no tiene un formato nico para elaborarlo, pues en la prctica
este debe ajustarse a las necesidades de cada empresa. Sin embargo, hay puntos
bsicos que deben estar presentes, cuyos elementos se describen a continuacin
y estn resumidos en el grfico 1.1 Partes de un Plan de Marketing:
Resumen Ejecutivo
3
McCARTHY, PERRAULT, Marketing: Planeacin Estratgica de la Teora a la Prctica, 1er. tomo, McGraw Hill,
Pg. 57
2
Como su nombre lo indica, es un breve resumen de los elementos destacados del
Plan de Marketing, su objetivo principal dar una idea general de lo planificado.
Anlisis de la Situacin de Marketing
Este elemento del plan pretende explicar el estado general de las operaciones que
tiene la empresa, en materia de comercializacin, planteando la problemtica y lo
que se desea alcanzar como resultado.
Anlisis FODA
La sigla FODA, es un acrstico de fortalezas (factores crticos positivos con los

que cuenta la entidad), oportunidades, (aspectos positivos que se pueden
aprovechar utilizando las fortalezas), debilidades, (factores crticos negativos que
se deben eliminar o reducir) y amenazas, (aspectos negativos externos que
podran obstaculizar el logro de los objetivos). En el plan de marketing su funcin
es la de enlistar aquellos que tengan relacin directa con la empresa.
Objetivos
Una vez diagnosticada la situacin del entorno externo e interno, se enumeran los
objetivos de marketing a alcanzar con el plan.
Estrategias de Mercadotecnia
Son aquellas directrices de largo plazo y generales que se toman para alcanzar
los objetivos, y estn en funcin de ellos, los tiempos de duracin pueden variar
pero nunca sern menores que las tcticas (elemento que se presentan a
continuacin).
Tcticas de Mercadotecnia
Nacidas de las estrategias de mercadotecnia, las tcticas son operaciones de

corto plazo que encaminan hacia la consecucin de los objetivos de marketing.
Programas financieros
3
Son los presupuestos con los que se ejecutar el plan de marketing, destacando
su elemento de rentabilidad para llevar a cabo el plan.
Cronograma
Es la calendarizacin de la ejecucin del plan de marketing, dentro de un perodo

razonable para la consecucin de objetivos.
Monitoreo y Control
Se establecen los indicadores que tendr el plan, pueden ser de diferente

naturaleza, dependiendo de los objetivos, pero su principal funcin es la de dar
medidas de alerta y correctivas al plan de marketing.
Grfico 1.1, Partes de un Plan de Marketing.
Resumen Ejecutivo Monitoreo y Control
Anlisis de la situacin de
Marketing
Anlisis FODA
Objetivos Cronograma
Estrategia Mercadotcnica Tcticas de Mercadotecnia Programas Financieros
Fuente: Elaboracin propia.
4
1.3 Ventajas del Plan de Marketing4.
Muchas son las ventajas del Plan de Marketing para la empresa, entre ellas se
pueden enlistar las siguientes:
a) Asegura la toma de decisiones comerciales y de marketing con un

enfoque sistemtico, acorde a los principios del marketing.
b) Obliga a plasmar un programa de acciones coherentes con el rumbo
marcado para la actividad comercial y de marketing.
c) Faculta a la ejecucin de las acciones comerciales y de marketing
eliminando de esta forma el confusionismo y las falsas interpretaciones
respecto a lo que hay que hacer, permitiendo indirectamente la mxima
cooperacin entre aquellos departamentos de la empresa que se ven
involucrados.
d) Al haber fijado objetivos y metas comerciales y de marketing concretas,
la empresa cuenta con los elementos necesarios para llevar a cabo el
debido seguimiento a su actividad comercial, y para medir el progreso
de la organizacin en el campo comercial y de marketing. La adopcin
de un plan de marketing asegura a la empresa una expansin rentable y
sin sobresaltos.
1.4 Etapas del Plan de Marketing5.

Un Plan de Marketing es un proceso ordenado de ejecucin de acciones
previamente redactadas, su proceso de implementacin se ejecutan generalmente
de la siguiente manera:
1.4.1 Anlisis de la situacin.

Esta primera etapa supondr, en cualquier caso, un estudio riguroso y exhaustivo
tanto de la situacin externa de la empresa (econmica, social, poltica etc.) como
de la interna. En un primer caso, se centra principalmente en el anlisis del
mercado, esto es, de la estructura (cuota del mercado de los diferentes
4
Plan de Marketing en la Prctica, Sainz de Vicua A, Jos Mara, pg. 80.
5
Plan de Marketing en la Prctica, Sainz de Vicua A, Jos Mara, pg. 84.
5
competidores: global, por segmentos, canales y marcas) la naturaleza (aspectos
cualitativos y cuantitativos de la demanda: diferentes segmentos existentes, su
perfil y caractersticas definitorias, su sistema de valores, actitudes, motivaciones e
inhibiciones, comportamiento y proceso de compra etc), evolucin y tendencias
(tanto en esta estructura como en su naturaleza).
Anlisis de la situacin externa.
La finalidad es conocer la evolucin histrica y esperada del entorno en el que

acta la empresa, del mercado al que atiende y de su situacin ante los clientes y
proveedores, esto ayudar a identificar oportunidades y amenazas a las que la
empresa se enfrenta.
El anlisis de la situacin externa se completa con los siguientes tipos de anlisis:
1. Anlisis del entorno, examina el impacto de factores externos que estn

fuera del control de la empresa:
Factores Econmicos: evolucin del PIB, evolucin de la inversin, de las

tasas de inters, de la inflacin, exportaciones, consumo, etc.
Factores tecnolgicos: nuevos productos que han surgido en el sector,
productos sustitutos, etc.
Factores polticos y legislativos: legislacin fiscal, de proteccin del medio
ambiente, arancelaria, de seguridad etc.
Factores sociales: cambios en los comportamientos de los ciudadanos,
evolucin demogrfica, nuevos horarios y estilos de vida, etc.
2. Anlisis del sector, para conocer el grado de competitividad en que se

mueve la empresa, los clientes y proveedores; entre ellos se mencionan los
siguientes aspectos:
La rivalidad entre competidores,

El poder de negociacin de los clientes,
El poder de negociacin de los proveedores,
6
La amenaza de productos sustitutivos, y
La dificultad de salida del sector en que esta la empresa.
3. Anlisis del mercado, se trata de analizar, tanto de forma cualitativa como

cuantitativa, la evolucin histrica y las tendencias de este con la finalidad
de identificar las caractersticas en el que compite la empresa, entre estos
se analiza lo siguiente:
Tamao y evolucin del mercado,

Tasa de crecimiento y estacionalidad,
Ciclo de vida de los productos de la empresa,
Productos sustitutivos,
Posibles productos entrantes,
Evolucin de precios, y
Segmentos de mercado
4. Anlisis de los clientes, el objetivo es analizar, tanto de forma cualitativa

como cuantitativa los clientes o segmentos de clientes claves, entre estos
destaca:
Perfil de los clientes y su atractivo,

Sensibilidad de los clientes, y
Anlisis del proceso de compra.
5. Anlisis de los competidores, se trata de analizar cmo se posicionan los

competidores de la empresa en el mercado, los puntos a analizar son:
Identificar a los competidores,

Definicin de grupos estratgicos formados por competidores,
Cuotas de mercado,
Productos y segmentos de mercado al que se dirigen, y
Posicionamiento
7
6. Anlisis de los proveedores, se trata de reflexionar sobre el
aprovisionamiento de la empresa y el poder de los proveedores,
considerando lo siguiente:
Caractersticas de los proveedores clave,

Importancia relativa de cada proveedor (por volumen comprado),
Compromisos con otras empresas, que afecten a la propia, y
Capacidad para cubrir las necesidades, en calidad, cantidad y plazos de
entrega.
Anlisis de la situacin interna
Ayuda a detectar las debilidades y potencialidades de la empresa, adems de

realizar una evaluacin, con el fin de estudiar si se han tomado las decisiones ms
adecuadas para la empresa.
El anlisis de la situacin interna contempla los siguientes aspectos:
Una autoevaluacin de la estrategia seguida por la empresa en los ltimos

aos, a fin de revisar los resultados obtenidos en periodos anteriores.
Definicin del negocio de la empresa, de las unidades y actividades del
negocio, para identificar el segmento de clientes que atiende y sus
competidores principales.
1.4.2 Diagnstico de la situacin.

En esta segunda etapa se debe establecer un inventario de las oportunidades y
amenazas (deducidas del anlisis externo de las siguientes formas: si el factor al
que se refiere es favorable a la empresa para la consecucin de sus objetivos este
se tomar una oportunidad en caso contrario ser una amenaza), as como en los
puntos fuertes y dbiles, (extrados del anlisis de la situacin interna con el
siguiente criterio: si el punto en cuestin es favorable a la empresa para la
consecucin de sus objetivos yacer un punto fuerte en caso contrario se toma
como un punto dbil).
8
Para establecer el diagnstico de la situacin, el plan de marketing emplea dos
instrumentos:
El FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas,) que ofrece

factores clave para el xito y el perfil de la empresa, obteniendo una mejor
seleccin de estrategias para el logro de los objetivos propuestos.
La Matriz de Posicin Competitiva, que refleja la posicin competitiva de la
empresa a partir de dos variables: el atractivo del mercado (bajo, alto, medio) y
la posicin del producto ante los competidores (baja, alta, media).
1.4.3 Objetivos del marketing.

Una vez concluido el diagnstico de la situacin, y antes de formular la estrategia
de marketing, el siguiente paso es formular objetivos de marketing.
Los objetivos de marketing deben estar relacionados a los objetivos corporativos.

De ah que lo primero que se toma en el caso sern los objetivos corporativos:
conseguir una mayor rentabilidad, sin mermar el servicio ofrecido al cliente.
Entendiendo que objetivos en el plan de marketing, son los que se proponen

alcanzar con l, las metas son una descripcin ms precisa y explcita de estos
objetivos. Estos ltimos han de cumplir las siguientes caractersticas:
Deben ser precisos: ser cuantitativos,

Deben tener un plazo de consecucin: una fecha para saber si han sido
alcanzados. Suele ser necesario, tambin, establecer varias metas
intermedias, acompaadas por sus fechas correspondientes, para conocer
el rumbo de la consecucin de los objetivos principales en el plazo previsto.
Adems ese plazo ha de ser adecuado.
Deben ser factibles: su consecucin en el plazo previsto debe ser posible,
pues en caso contrario se produce un abandono del proyecto por parte de
los implicados, cuya consecuencia es que lo realizado sea menos que lo
que en condiciones normales se hubiese conseguido.
9
Deben constituir un reto para las personas que participen en el plan: si son
demasiado fciles de alcanzar o rutinarios, los sujetos implicados
perdern motivacin y el talento humano disponible ser desaprovechado
en su mximo potencial.
1.4.4 Estrategias de marketing.

La estrategia de marketing define las guas a seguir para colocarse
ventajosamente frente a la competencia, aprovechando las oportunidades del
mercado al tiempo que se consigan los objetivos de marketing fijados. Deben
concretar tanto la estrategia de cartera (es decir, a que mercados se va a dirigir y
con qu productos), como las estrategias de segmentacin y posicionamiento
(esto es, a que segmentos de mercado son los elegidos y como posicionar en
ellos) y la estrategia funcional (el marketing mix).
Existen diferentes tipos de estrategias:
Decisiones estratgicas corporativas:
Suelen definir la visin, la misin, el negocio y la estrategia competitiva.
Estrategia de cartera:
Esta estrategia debe concretar las alternativas producto-mercado que la empresa

contempla dentro de esa actividad; se fija la marcha a seguir para cada unidad de
negocio, detallando las diversas combinaciones producto-mercado que deber
desarrollar la empresa.
Estrategias de segmentacin y de posicionamiento:
Define para cada binomio producto-mercado el segmento estratgico al que se

deber dirigir la empresa y su posicionamiento.
Estrategias funcionales:
10
La constituye el marketing mix: estrategia de productos, estrategia de precios,
estrategia de distribucin y estrategia de comunicacin.
1.4.5 Planes de accin.

En esta etapa se trata de decidir las acciones de marketing que concretan la
estrategia de marketing a su nivel ms concreto, esto es, el marketing mix. No
obstante en el caso de estudio aparecern algunas otras acciones dadas la
peculiaridad del caso.
Se distinguen los siguientes tipos de acciones:
a) Sobre productos:
Ampliacin o modificacin de la gama: eliminar algn producto, lanzar un nuevo

producto al mercado, sacar nuevas versiones de uno ya existente, etc.
b) Sobre precios:
Modificacin de las tarifas actuales de precios y de la escala de descuentos.
Modificacin de las condiciones de venta y de los trminos de la venta.
c) Sobre distribucin y fuerza de ventas:
Cambios en los canales de distribucin.
Mayor cobertura a nivel detallista en los canales.
d) Sobre comunicacin:
Realizar campaas concretas: de publicidad, de marketing directo, de relaciones

pblicas, promocin de ventas, merchandising, de publicidad directa, de
patrocinio, contacto personalizado con distribuidores y clientes, etc.
11
2 Industria del caf.
Previamente antes de conocer detalles de la industria de caf, se muestra a
continuacin algunos datos importantes que se deben explicar de este sector
productivo.
2.1 Clasificaciones de Caf.

Entre los cafs que se pueden obtener de las distintas variedades de plantas se
encuentran el caf gourmet, caf orgnico/sostenibles y cafs finos.
2.1.1 Caf Gourmet.

Los requisitos mnimos del grano para obtener certificacin del Consejo
Salvadoreo del Caf6 como caf Gourmet, son los siguientes:
Olor limpio y libre de olores extraos

Color del grano verde o verde azulado homogneo
Que al menos el 98% del grano quede retenido en la zaranda No.16 y el
restante quede retenido en la zaranda No.15.
Para el caso del grano tipo caracol (peaberry) la granulometra deber cumplir
con la condicin que al menos el 97% del grano quede retenido en la zaranda
No.11 y el restante quede retenido en la zaranda No.10; medidos en zarandas
o tamices con orificios de forma oblonga.
La humedad del grano debe estar comprendida en un rango entre el 11% y el
12.5%.
Cero defectos primarios y hasta un mximo de 2 imperfecciones completas
secundarias o categora dos, clasificados y contados segn la tabla o mtodo
de clasificacin de la Asociacin de Cafs Especiales de Estados Unidos de
Amrica (SCAA) efectiva a partir de primavera del 2000.
Taza sana y limpia (sin sabores defectuosos) con caractersticas
sobresalientes y atributos distintivos en aroma, cuerpo, acidez y sabor. No
debe contener sabor astringente como el relacionado con la presencia de
granos inmaduros, ni sabor a cosecha vieja o aejo.
6
El Cultivo del Caf en El Salvador 2013, Pg. 7, Consejo Salvadoreo del Caf.
12
2.1.2 Caf Orgnico/Sostenibles:
Este tipo de caf no utiliza ningn producto qumico ni sinttico. El pas practica la
caficultura orgnica fundamentalmente para proteger la biodiversidad dentro del
agrosistema con uso de sombra diversificada y cultivos asociados, medidas de
proteccin y fertilizacin orgnica del suelo, manejo de las plagas sin qumicos y
establecimiento de lneas de control de calidad en la produccin y cosecha. Para
ser exportado como tal, requiere de certificacin extendida por la Asociacin
Internacional para el Mejoramiento de los Cultivos Orgnicos OCIA, JAS de Japn,
BC koGarantie u otra entidad certificadora internacionalmente reconocida.
Igualmente, en El Salvador se pueden encontrar cafs certificados bajo los
estndares internacionales de Comercio Justo o Fair Trade.
Muchos productores y beneficios se han certificado bajo los estndares

reconocidos como caficultura sostenible, como el caso de los sellos: Rain Forest
Alliance, UtzKapeh y Bird-Friendly. Estos cafs son registrados por el CSC bajo
la categora de cafs sostenibles. 7
2.1.3 Caf Fino.

Los cafs finos son catalogados por el Consejo Salvadoreo del Caf como todos
aquellos que sin una de las restantes clasificaciones de diferenciados, reciben un
sobreprecio de $10 o ms por quintal en referencia del contrato C de Nueva
York, generalmente cumpliendo los criterios de la SCAA en cuanto a defectos,
humedad y zaranda.8
2.2 Presentaciones de caf empacado.

El empaque utilizado para empacar el caf debe tener entre otras cualidades la de
permitir el transporte y almacenamiento del caf, adems de la facilidad para ser
expuesto en estantes y atraer el consumidor a tomar la decisin de adquirirlo.
Para la conservacin del caf es importante que no se genere una prdida de

aroma, as como evitar la humedad y la oxidacin.
7
8
13
La oxidacin:
El oxgeno del aire provoca la oxidacin qumica del caf, as como la degradacin
de otros muchos compuestos. Este proceso es favorecido con la humedad, la
temperatura elevada y la luz.
La prdida de aroma:
Durante el proceso de tostado del caf se forman molculas aromticas que
emigran a la superficie. El tiempo entre el tostado del grano y su consumo debe
ser lo ms corto posible.
Humedad:
La prdida de la calidad del caf se debe en gran parte a la humedad, ya que un
caf recin tostado tiene una humedad del 2 3%, siendo altamente higroscpico,
es decir, capta la humedad del ambiente.
Un buen sistema de envasado retrasa la prdida de aroma, adems de preservar

al caf de la humedad, aire, calor y luz. De ah la importancia que tienen los
materiales de envasado y la tecnologa, utilizada para asegurar unos niveles de
conservacin ptimos: vlvulas de aroma, materiales aislantes, inyeccin de gas
inerte (nitrgeno CO2), etc.
En el mercado existen todo tipo de opciones para la manufactura de bolsas para
empacar caf, entre ellos destacan los siguientes:
2.2.1 Empaque de caf al vaco.

Las bolsas de caf estn compuestas generalmente de tereftalato de polietileno 9 o
mejor conocido como PET, brindado una barrera que protege las propiedades del
caf, un ejemplo se muestra en la siguiente ilustracin.
9
Es un tipo de plstico muy usado en envases de bebidas y textiles.
14
Ilustracin 1.1, Caf empacado en bolsa al vaco.
Fuente: Organizacin Internacional del Caf..
2.2.2 Caf envasado en botes de cristal.

Esta es otra forma de empaque del caf molido, sus tamaos pueden variar pero
su objetivo principal, al igual de la bolsa en vaco es la de preservar el caf. Un
ejemplo de presentacin est contenido en la siguiente ilustracin:
Ilustracin 1.2, Bote de cristal.
Fuente: Organizacin Internacional del Caf..
2.2.3 Caf en sobres (solubles).

Una opcin econmica para los consumidores, es la presentacin del caf en
sobres, ideal para una taza de caf, se logran economas de escala aunque
generalmente solo son ocupadas por grandes compaas. En la siguiente
ilustracin se puede ver ejemplos de esta presentacin.
15
Ilustracin 1.3, Caf en sobres solubles.
Fuente: Organizacin Internacional del Caf.
2.3 Industria del caf a nivel mundial.

El caf es la segunda mercanca comercializada en el mundo, tras el petrleo10.
Se estima en 125 millones el nmero de personas que vive del cultivo del caf,
incluyendo 25 millones de pequeos productores. Cada ao se beben 400.000
millones de tazas de caf. La produccin mundial es superior a 100 millones de
quintales desde hace varios aos.
En 2012 Brasil fue el mayor productor de caf verde, seguido de Vietnam,

Indonesia y Etiopa.11
Casi la totalidad de la produccin mundial de caf es obtenida en zonas tropicales

y subtropicales, en su mayora pases en vas de desarrollo o subdesarrolladas.
En muchos casos la exportacin de caf constituye parte importante de los
ingresos del pas y su produccin, es un gran generador de empleo.
De la produccin del caf no slo depende un gran nmero de personas (25

millones en el mundo) sino tambin muchos pases productores. Hay zonas
alrededor de los grandes lagos de frica (en Burundi, Ruanda o Uganda) que, a
10
Geller,Martinne; Dalal, Mihir. Analysis: Single-cup coffee sales seen growing
11
Coffee: TOTAL PRODUCTION OF EXPORTING COUNTRIES CROP YEARS COMMENCING: 2006 TO 2012.
Organizacin Internacional del Caf.
16
pesar de no figurar entre las principales zonas de exportacin de caf respecto al
volumen mundial, su economa depende de un 80% de su exportacin.
En la siguiente tabla se muestra la produccin mundial de sacos de caf, el mayor

productor mundial es Brasil con 49,152 sacos; para el caso de El Salvador, en la
cosecha del 2013 ocup el lugar 16 en la lista.
Tabla 1.1, Produccin Mundial de sacos de caf al 2013.
12
Pas 2013 (Sacos )
1 Brazil 49,152.00
2 Vietnam 27,500.00
3 Indonesia 11,667.00
4 Colombia 11,000.00
5 Ethiopia 6,600.00
6 India 5,075.00
7 Peru 4,334.00
8 Honduras 4,200.00
9 Mexico 3,900.00
10 Uganda 3,600.00
11 Guatemala 3,130.00
12 Cted'Ivoire 2,100.00
13 Nicaragua 1,500.00
14 Costa Rica 1,437.00
15 Venezuela 900.00
16 El Salvador 844.00
Fuente: Elaborado en base a estadsticas de International CoffeOrganization. http://www.ico.org/prices/po.htm
El comercio internacional de caf es altamente concentrado. Algunas cifras

muestran la magnitud de tal distorsin del mercado:
Cinco comercializadores internacionales compran cerca de la mitad de la

produccin mundial de caf oro: (Newman, Volcaf, Esteve, Carguil, Arom).
Diez empresas tostadoras controlan el 63% del caf tostado vendido
(Nestl, Phillips Morris, Sara Lee, Procter &Gamble).
12
Miles de sacos de 60 kg.
17
Tres empresas controlan el mercado de caf tostado molido (KraftFood,
Sara Lee/DE y Nestl). Producen cafs estndar, buscan combinaciones
cada vez ms econmicas. Priorizan precios antes que calidad.
Dos empresas controlan el segmento de caf soluble (Nestl y KraftFood)
En Europa diez principales cadenas de supermercados controlan el 23% de
la venta minorista de alimentos y en EEUU, 4 cadenas de supermercados
controlan el 28%.
Los principales actores en la comercializacin son: los grandes traders, los

grandes tostadores, los pequeos, microtostadores, y los detallistas.
2.4 Situacin de la industria del caf a nivel regional.

Los mayores exportadores del caf son los sudamericanos. Colombia y Brasil han
exportado desde hace dcadas millones de toneladas de este producto a todo el
mundo.
En el 2013 una enfermedad de planta de caf, el hongo de la roya, se infest en

territorios centroamericanos causando severos daos en los cultivos de Costa
Rica, Guatemala, El Salvador, Honduras y Mxico, afectando gravemente la
produccin. Los gobiernos de estos pases implementaron planes de emergencia
para combatir la plaga, pero la roya ha sido ms rpida y txica 13. Se estima que
la recuperacin de la industria cafetalera en esta regin ser lenta y tardar cerca
de tres aos. Por suerte los cultivos de otros pases cafetaleros como Jamaica,
Colombia, Ecuador, Brasil y Per no han sido afectados.
Las exportaciones de caf arbigo (fino) cayeron 6,13 por ciento en nueve pases
de Amrica Latina en los primeros seis meses de la cosecha 2013-2014 en
comparacin con el mismo periodo de la produccin anterior, inform hoy una
fuente econmica.
13
Cosechas del 2012-2013, cuando se detect la enfermedad en Centroamrica.
http://www.s21.com.gt/anacafe/2014/01/28/roya-prevalece-40-parque-cafetalero
18
La Asociacin Nacional de Caf de Guatemala (Anacaf) inform de que las
exportaciones de Colombia, Mxico, El Salvador, Guatemala, Nicaragua,
Honduras, Costa Rica, Per y Repblica Dominicana sumaron 15.347.367 sacos
de 60 kilos entre octubre y abril del ao 2012 y 2013 respectivamente.
La cifra fue menor en 1.002.799 sacos (6,13 por ciento) a los 16.350.166 sacos
que se exportaron entre octubre y abril de la cosecha 2012-2013.
2.5 Industria del caf en El Salvador.

Se procede a mostrar datos relevantes de la industria del caf de El Salvador,
entre los que se encuentra la introduccin del caf en el pas, los tipos de plantas
de caf, regiones de cosecha importante y produccin.
2.5.1 Historia de la industria del caf en El Salvador14.

Se dice que el caf fue descubierto por sus propiedades energticas en Etiopa,
justamente por un rebao de ovejas que consuma los pequeos granos rojos de
unos arbustos y posteriormente era ms que notable un tipo de hiperactividad, lo
que llam la atencin de algunas personas, poniendo atencin a los efectos de
aquellas bayas15 que causaban tal efecto. De ah surgi todo un proceso que
llev al descubrimiento de una de las bebidas ms comunes y populares alrededor
del mundo.
En El Salvador, el caf fue introducido a mediado del siglo XVIII, precisamente por
el Capitn General Gerardo Barrios, mientras funga como presidente de la
Repblica. ste trajo la planta desde las lejanas tierras del oriente del planeta,
para posteriormente sembrarla en el pas.
Gerardo Barrios introdujo el caf en el oriente del pas, en el municipio de Ciudad

Barrios que en ese tiempo se llamaba Capayguantique (segn el libro de memoria
histrica del municipio) y fue precisamente por medio de la finca Gavidia,
14
Consejo Salvadoreo del Caf.
15
Tipo de fruto carnoso con semillas rodeadas de pulpa, diccionario de la Real Academia Espaola.
19
propiedad de Barrios, quien a su vez construy una trilla para caf, la cual
consista en un crculo de gran tamao, bordeado por un muro de medio metro o
un poco ms, donde se regaba el grano de oro y era molido por una yunta de
bueyes que halaban una piedra grande casi redonda para triturarlo.
Desde esta finca se fue expandiendo la siembra de la planta por todo el municipio,
llegando a convertirse en una zona en la que se obtena el caf y fue obtenido,
sembrado y cosechado tambin en otros municipios ahora ricos en produccin
como Santiago de Mara, Berln y otros.
Tras la desaparicin poco a poco de las trillas, fueron surgiendo beneficios

(empresas para el tratamiento del caf). Algunos extranjeros contaban con sus
fbricas de procesamiento, pero tambin surgieron cooperativas para todos
aquellos que posean una finca cafetalera en algunos municipios.
Surgi as, la Sociedad Cooperativa de Cafetaleros de Ciudad Barrios en 1972, la

que poco a poco se ha consolidado y constituido como una de las mejores
empresas de asociacin ms fuertes del pas, comparada solamente con la
cooperativa La Majada de la zona occidental.
2.5.2 Tipos de planta de caf en El Salvador.

Existe una gran variedad de tipos de plantas de caf para sembrar, a continuacin
se muestra un resumen de las variedades de plantas.
Variedades de Plantas de Caf Producidas.
El Salvador produce solamente caf de la especie arbiga. Las principales

variedades encontradas son Bourbn, que comprende el 68% del rea total de
caf cultivada en el pas, Pacas (variedad salvadorea proveniente de una
mutacin natural del Bourbn) que representa el 29% y el restante 3% incluye
Pacamara (hibrido salvadoreo resultante del cruce entre Pacas y Marogogipe,
con excelentes propiedades de taza) y otras variedades en mucha menor cuanta
como Caturra, Catua y Catistic.
20
2.5.3 Regiones cafetaleras de El Salvador16
La Ilustracin No 1.4, muestra las regiones cafetaleras de El Salvador.
Ilustracin 1.4; Regiones cafetaleras de El Salvador.
3 6
2 5
1 4
Fuente: pgina web del Consejo Salvadoreo del Caf
16
http://www.consejocafe.org/nuevo_sitio/
21
Como se muestra en la Ilustracin de las regiones cafetaleras de El Salvador
principales son:
1. Cordillera Apaneca-Ilamatepec
2. Cordillera Quetzaltepec-Blsamo
3. Cordillera Alotepec-Metapn
4. Cordillera Tecapa-Chinameca
5. Cordillera Cacahuatique
6. Cordillera Chichontepec
En El Salvador existen aproximadamente 19,500 productores, de los cuales el

86% son pequeos productores, con propiedades menores de 10 manzanas y
representan el 21% del total de la produccin nacional.
Adicionalmente, existen aproximadamente 75 exportadores autorizados y

activos, los cuales se presentan estratificados por volumen de exportaciones de
caf. Segn registros del CSC, existen adems ms de 225 beneficiadores
pergamineros en El Salvador.
En la torrefaccin, unos 45 tostadores nacionales de caf se encuentran

registrados, entre pequeos, medianos y grandes, quienes se encargan del
mercado interno y externo.
2.5.4 Exportaciones.
A lo largo de los ltimos tres cosechas comerciales, el Consejo Salvadoreo
del Caf ha recabado informacin de las exportaciones, que se observa en la
tabla 1.2 Exportaciones de los Ejercicios Cafetaleros en quintales-oro por tipos
de caf, entre lo ms destacado es que la venta en los rubros de tostado y
soluble han crecido de manera inversamente proporcional, en el caso de los
caf tostado, estos han disminuido de manera dramtica, de los 3,969 qq
exportados en la cosecha 2010/2011 disminuyeron a 764 qq en el perodo
2012/2013, a diferencia del clasificado como soluble, que en 2010/2011 fue de
340 qq y al 2012/2013 fue de 2,332.
22
Estos son los rubros importantes para la cooperativa ACALEM que puedan
servir en el futuro como nuevo nicho de mercado.
Tabla 1.2, Exportaciones de los Ejercicios Cafetaleros en quintales-oro por tipos de caf.
Calidad 2010/2011 2011/2012 2012/2013

Comerciales 149,507 490,944 487,173
CS (Central Standard, caf de bajo) 17,793 788 7,380
HG (High Grown, caf media altura) 936,299 319,454 333,392
SHG (Strictly High Grown, Caf EstrictaAltura) 505,414 170,753 146,401
Diferenciados 600,526 682,572 808,006
Gourment 19,330 5,048 1,881
Orgnico 21,974 9,185 11,978
Sostenible 278,069 222,950 201,426
Comercio Justo/ Orgnico/Sostenible Orgnico 19,356 16,193 16,016
Gourmet/Sostenible 871 221 262
Orgnico/Sostenible 11,082 6,472 4,434
Natural 2,978 8,255 23,703
Finos 246,292 409,313 543,484
Inferiores 205,898 209,253 231,929
RL 111,036 107,991 142,155
PV 94,862 101,262 89,774
Elaborados 4,310 1,686 3,096
Solubles 340 446 2,332
Tostados 3,969 1,240 764
Total 2270,241 1384,505 1530,204
La tabla 1.3, muestra el porcentaje de las exportaciones en sus diferentes

clasificaciones para las ltimas tres cosechas comerciales, se muestra el porcentaje
de exportaciones de caf de El Salvador de la calidad de los caf, el rubro con mayor
crecimiento ha sido los diferenciados, que en la cosecha 2010/2011 represent el
26.5% en 2012/2013 aument a 49.3%, y paso a 52.8% en 2012/2013.
Tabla 1.3, Porcentaje segn volumen en % de las cosechas comerciales.
CALIDAD 2010/2011 2011/2012 2012/2013

COMERCIALES 64.3% 35.5% 31.8%
DIFERENCIADOS 26.5% 49.3% 52.8%
INFERIORES 9.1% 15.1% 15.2%
ELABORADOS 0.2% 0.1% 0.2%
TOTAL 100.0% 100.0% 100%
23
2.6 Industria del retail.
La definicin de retail es la de un sector econmico que engloba a las
empresas especializadas en la comercializacin masiva de productos o
servicios uniformes a grandes cantidades de clientes. Es el sector industrial
que entrega productos al consumidor final.17
En las cadenas dedicadas al retail es un factor comn la presencia de centros

de distribucin, grandes depsitos o almacenes ubicados en puntos
logsticamente estratgicos que abastecen a las tiendas de forma regular. Los
centros de distribucin (a veces tambin llamados centros de operacin
logsticos) pueden abastecer a los consumidores, pero debido a que estos se
especializan en actividades logsticas y no en atencin al pblico no es muy
frecuente que los clientes puedan ser atendidos directamente en ellos.
Los centros de distribucin pueden pertenecer a la empresa o estar

tercerizados en operadores logsticos, sin embargo, salvo en los casos de
venta de servicios la masividad que diferencia al detal de otros rubros exige la
utilizacin de estos centros logsticos.
A su vez es remarcable notar que el nmero de centros de distribucin no

crece proporcionalmente a la cantidad de puntos de venta, sino que su nmero
tiene ms bien una relacin directa con el rea geogrfica que pueden atender.
Un supermercado en el mbito de la plaza se puede definir como el espacio

donde se presentan o exponen los productos para su venta en rgimen de
autoservicio. Este espacio est compuesto por todos los muebles en los que se
expone el surtido a la venta: gndolas, expositores, mostradores, vitrinas y
cmaras frigorficas de productos refrigerados y congelados18.
La importancia de este elemento radica a que es muy difcil para el productor

llegar al consumidor de manera directa, por lo que encontrar el lugar que facilite
su distribucin es un factor determinante para el xito o fracaso de los
productos a ofrecer.
17
http://es.wikipedia.org/wiki/Detal
18
Alonso Leache, Beln (2003). Unidad didctica 9: Implantacin de productos en el lineal.. Animacin
del punto de venta (Segunda edicin)
24
2.7 Estrategia de comercializacin en supermercados.
Las estrategias de marketing consisten en acciones que se llevan a cabo para
alcanzar determinados objetivos relacionados con el marketing, tales como dar
a conocer un nuevo producto, aumentar las ventas o lograr una mayor
participacin en el mercado.
En el caso de los supermercados, las distintas estrategias, para que los

clientes compren ms productos o para generar mayor inters de compra sobre
un artculo en particular se muestran a continuacin:
Los productos de primera necesidad (por ejemplo la leche) siempre se

sitan en las ltimas gndolas del supermercado para que as el cliente
recorra todo el establecimiento y en ese trayecto vaya sumando
productos al carrito.
La mayor parte de los supermercados fuerzan al cliente a moverse de
derecha a izquierda. Por este motivo, los productos ms "tentadores"
estn casi siempre colocados a la derecha.
Los productos que los supermercados quiere que el cliente compre
estn colocados a la altura de los ojos. Las marcas ms caras ocupan la
parte superior de las estanteras, mientras que las ms econmicas
estn en la parte inferior.
Los productos destinados al pblico infantil, como los cereales, estn
colocados a la altura de los ojos de los ms infantes.
El tamao importa. En los supermercados llenos de gente, el cliente
invierte menos tiempo en las compras y realiza tambin menos compras
impulsivas.
Los colores clidos atraen al cliente al punto de venta, mientras que los
colores fros fomentan la contemplacin y las ventas. Lo mejor es utilizar
colores clidos para el exterior del supermercado y colores fros para el
interior.
La msica lenta en los supermercados incita al consumidor a tomarse su
tiempo y a gastar ms dinero en sus compras. La msica alta y
estridente fuerza al cliente a moverse rpidamente por la superficie del
supermercado sin que las ventas se vean afectadas por ello, mientras
25
que la msica clsica es especialmente adecuada para estimular las
ventas de artculos caros.
La parte ms rentable de un supermercado es la lnea de cajas.
Despus de hacer cola durante varios minutos para pagar sus compras,
es muy probable que el consumidor caiga en la tentacin de comprar las
golosinas expuestas junto a la lnea de cajas.
Precios psicolgicos. Los precios nunca son redondos para parecer ms
econmicos y a su vez dificultar las comparaciones. Adems, casi
siempre terminan en 5 o 9, los nmeros que atraen ms al comprador.
2.8 Cadena de suministros de comercializacin.

En todo negocio en el que se involucra la comercializacin de productos,
conlleva la utilizacin de diferentes entes econmicos que participan en su
proceso, a esto se le conoce como la Cadena de Suministros, en su concepto
generalizado es conocido como aquella que est formada por todas las partes
de manera directa o indirecta en la satisfaccin de la solicitud de un cliente. La
cadena de suministro incluye no solamente al fabricante y al proveedor, sino
tambin a los transportistas, almacenistas, vendedores al detalle (o menudeo)
e incluso a los mismos clientes. Dentro de cada organizacin, como la del
fabricante, abarca todas las funciones que participan en la recepcin y el
cumplimiento de una peticin del cliente.19
Otra teora conceptualiza que la cadena de suministro eslabona a muchas

compaas, iniciando con materias primas no procesadas y terminando con el
consumidor final utilizando los productos terminados. Todos los proveedores de
bienes y servicios y todos los clientes estn eslabonados por la demanda de
los consumidores de productos terminados al igual que los intercambios
materiales e informticos en el proceso logstico, desde la adquisicin de
materias primas hasta la entrega de productos terminados al usuario final.20
19
Sunil Chopra and Peter Meindl (2006). Supply Chain Management. 3 Edition.Captulo 1.Entender qu
es la cadena de suministro. Pearson/Prentice Hall.
20
Council of Supply Chain Management Professionals (CSCMP)
26
Ilustracin 1.5, Agentes involucrados en la cadena de suministros.
Fuente: Council of Supply Chain Management Professionals (CSCMP)
Se puede apreciar en la ilustracin 1.5, a algunos de los agentes que estn

involucrados en esta teora, entre ellos estn los productores (en este caso a la
cooperativa), el centro de distribucin, la tienda retail o minorista
(supermercados), los agentes de distribucin y finalmente los clientes finales o
consumidores. De esta forma, se puede apreciar de manera general el
concepto de Cadena de Suministros. Esta teora se desarrollar en los
captulos siguientes cuando se defina con mayor claridad el proceso a seguir
para alcanzar la distribucin de caf de la marca Lencaf en los
supermercados de San Salvador.
2.9 Estrategias de marketing para la introduccin de productos.

Siguiendo con los diferentes estudios de algunas reas de marketing, la
introduccin de productos por parte de las compaas, es un pilar bsico en el
desarrollo de las diversas estrategias a realizar por la empresa. Los nuevos
productos y servicios que se fabrican o disean con la intencin de obtener
beneficios, satisfacer las necesidades de los consumidores y dar respuestas
vlidas al mercado; por tanto, se puede concluir que constituyen la base de
cualquier concepcin de marketing.
El desarrollo y lanzamiento de nuevos productos es una actividad empresarial

llena de riesgos e incertidumbre. Se observa en aos recientes cmo los ciclos
de vida de los productos se estn acortando en una gran mayora (por ejemplo
27
la tecnologa de mviles), entre sus razones est principalmente los cambios
en la demanda y el aumento de la competencia.
Las peculiaridades de los diferentes productos ejercen un importante influjo

sobre la totalidad de la poltica de marketing; para llevarla a buen trmino es
necesario evaluar sistemticamente las posibilidades del mercado, es decir,
determinar el contenido de las diferentes estrategias de los productos y
servicios, tanto de la compaa como de la competencia, seleccionar y analizar
sus principales caractersticas, as como los precios fijados para su
comercializacin, todo ello coordinado con la filosofa y estrategias de
marketing que considere la empresa.
Cuando se decide poner en marcha una estrategia de crecimiento se puede

hacer de dos maneras: a partir de la cartera de productos existente o con
productos nuevos (o perfeccionados). Existen entonces cuatro posibles
combinaciones que se muestra a continuacin en la tabla 1.621:
Ilustracin 1.6, Matrz de Producto-Mercado.
Fuente: Desarrollo de Nuevos Productos y Empresas, 5ta edicin
1. Producto existente en mercado conocido: el esfuerzo se reduce en lo

fundamental a lograr incrementos en la produccin, lo cual puede
conllevar a inversiones para ampliacin de capacidad, que ser
rentabilizada por el aumento del volumen de ventas e ingresos y la
reduccin de costes por efecto de la economa de escala y aumento de
la productividad (ms beneficio). Se supone que el mercado se
21
Desarrollo de Nuevos Productos y Empresas, 5ta edicin, Alejandro Schachner, pg.26
28
caracteriza por un aumento en la demanda o por la salida forzosa de
oferentes que dejan su espacio a otros. En mercados saturados o
deprimidos sta estrategia se efecta determinando el nivel de riesgo e
importantes esfuerzos (sobre todo comerciales y de marketing) para
desbancar a los competidores.
2. Producto existente en mercado nuevo: Cuando la capacidad de

produccin instalada es superior a las posibilidades del mercado de
asimilar esta produccin, la solucin es ir en la bsqueda de nuevos
mercados. La ventaja est en que el producto/servicio ya existe (quizs
resulte necesario alguna adecuacin en funcin de las caractersticas
del mercado o de exigencias administrativas), de ah que los gastos solo
estn asociados a la investigacin y a crear las condiciones para el
desplazamiento. En el Mercado Nuevo puede encontrarse el codiciado
espacio para concretar el crecimiento esperado, sin embargo, se deber
trabajar con determinada intensidad para dar a conocer el
producto/servicio, para colocar la marca en el espectro de los
consumidores.
3. Producto nuevo en mercado conocido: esta opcin parte de la

posibilidad de que la empresa est en condiciones de generar nuevos
productos (o servicios), es decir, que tenga capacidad de innovacin. Es
una buena estrategia, toda vez que ayude a mantener la fidelizacin de
los clientes adems de atraer clientes de los competidores, al menos,
mientras se mantengan como un referente en el mercado. Otra ventaja
es precisamente el conocimiento que se tiene del mismo, lo cual se
traduce en informacin de los clientes/consumidores respecto a gustos,
deseos, nivel de satisfaccin, percepcin y respuesta ante los cambios;
caractersticas y posibilidades de los competidores, etctera. La limitante
se encuentra en la capacidad innovadora de las empresas y la
disponibilidad de recursos para fomentar y desarrollar esta actividad.
4. Producto nuevo en mercado nuevo: es el cuadrante que representa
mayor riesgo empresarial, pero con mucha posibilidad de ganancia para
29
la empresa, es un proceso que requiere tiempo, determinados recursos,
materiales, humanos (muy importante) y financieros; que forma parte de
la cultura de la organizacin. Un elemento que marca una importante
diferencia con la estrategia anterior (Producto Nuevo-Mercado
Conocido): el desconocimiento de los clientes, el no saber cmo se
comportan y cmo reaccionan, qu les interesa y cules son sus hbitos
de consumo.
2.10 Ciclo de Vida del Producto.

A cualquiera que sea el modelo o estrategia producto-mercado que se
adopte, implica distintos conceptos y grados de innovacin en lo que quiera
comercializar la compaa.
Al igual que las personas, los productos tienen un perodo de gestacin

nacimiento, crecimiento, madurez, declinacin y finalmente, abandono.
Esto es lo que se conoce como Ciclo de Vida del Producto y se define en

funcin de dos dimensiones: el volumen de ventas-utilidades y el tiempo22.
Como se puede apreciar en la ilustracin 1.7, muestra las diferentes etapas del
ciclo de vida, en la etapa 1 (desarrollo), las ventas son nulas, y las utilidades
son negativas (por las inversiones realizadas previamente); en la etapa 2
(introduccin), las ventas comienzan a aparecer pero la utilidad sigue siendo
negativa, generalmente las actividad de marketing para lograr su
comercializacin, la etapa 3 (crecimiento) es la de mayor utilidad, y las ventas
an no alcanza su cenit, se conoce tambin en que los competidores an no
son muchos en esta etapa; la etapa 4 (madurez), las ventas alcanzan su
cspide y las utilidades comienzan a decrecer, por el mayor nmero de rivales
en el mercado; en la ltima etapa (declinacin), las ventas comienzan a
declinar y por consecuencia, las utilidades declinan.
Por otra parte, no todos los productos pasan necesariamente por todas las
etapas, pudiendo fracasar en la introduccin o entrar la empresa con su marca
cuando el mercado est en crecimiento o madurez.
22
Desarrollo de Nuevos Productos y Empresas, 5ta edicin, Alejandro Schachnerh, pg.30
30
Ilustracin 1.7, Ciclo de Vida del Producto.
Fuente: Desarrollo de Nuevos Productos y Empresas, 5ta edicin
La importancia de conocer la fase del ciclo en que se encuentran los productos

radica en poder ajustar las polticas y estrategias del marketing mix a esa fase,
ya que las estrategias van cambiando a medida que el producto pasa de una
fase a otra, por ejemplo:
La publicidad, por ejemplo, debe ser informativa en la etapa de

introduccin, persuasiva en las etapas de crecimiento y madurez, y
orientada a mantener el recuerdo en la etapa de declive.
Los presupuestos para promocin tienden a ser mayores en las primeras
etapas y van decayendo en las de madurez y declive.
El precio suele ser elevado en las fases de introduccin y crecimiento,
pero en la madurez el precio debe ser competitivo para mantenerse en
el mercado.
La distribucin es baja en la fase de introduccin; ms amplia en las
fases de crecimiento y madurez, para volver disminuir en el declive.
El ciclo de vida no es exactamente igual para todos los productos. Mientras que
algunos tienen un lanzamiento durante un corto perodo, la mayora de los
productos de consumo se mantiene en la etapa de madurez durante aos (por
31
ejemplo, el caf). Las compaas se esfuerzan por alargar la vida del producto
todo lo posible. Esto se debe a que es mucho ms barato mantener un
producto en el mercado que retirarlo y lanzar otro nuevo. Los responsables de
marketing han diseado diferentes tcnicas para evitar o retrasar la etapa de
declive del producto. Entre las estrategias que utilizan los productores se
encuentran las siguientes:
Relanzamiento
El relanzamiento tiene efectos duraderos; se trata casi de un nuevo producto

en el mercado; por eso, supone un alto riesgo y costes elevados. Alguna de las
estrategias a utilizarse son las siguientes:
Cambio de frmula.
Cambio de caractersticas.
Notable mejora de la calidad.
Importantes y nuevas ventajas competitivas
Actualizacin
Se trata de una tcnica que utiliza constantemente las industrias. Entre algunas
de sus estrategias para su implementacin en marketing son las siguientes:
Cambio de diseo o presentacin.

Cambio en el tamao o la cantidad. Mayor oferta de
tamaos.
Mayor comodidad de uso.
La conclusin del ciclo de vida es que ningn producto es eterno,

independientemente de la duracin, ya que cambian las condiciones de
mercado, tecnologa, gustos, comportamiento, expectativas, materias primas,
etc.
3 Marco legal aplicable al sector cafetalero en El Salvador.
La cooperativa ACALEM de R.L, es una entidad dedicada al beneficio y

comercializacin de caf en el mercado nacional, mucha de la legislacin es
32
aplicable a este rubro, cubriendo desde el cultivo, pasando por la cosecha, el
beneficiado y comercializacin (local e internacional); en base a este hecho, se
procede a recopilar informacin importante de algunas de las leyes,
resumiendo la informacin en puntos crticos de cada ley.
3.1 Ley del Consejo Salvadoreo del Caf.

En esta ley es destacable que la mxima autoridad en materia cafetalera en
nuestro pas es el Consejo Salvadoreo del Caf, en su artculo 1 que reza
ser la autoridad superior en materia de poltica cafetalera y dems
actividades relacionada con la industria del caf, por ello, este ente de carcter
estatal se debe advocar para clarificar la legislacin que se aplica al caf. Una
de sus funciones destacadas y que es de materia de estudio aplicable, es que
segn su Art. 13, en el Inciso Segundo, literal b), es la encargada de llevar un
Registro Estadstico de la Produccin del Caf en el pas, pudiendo de esta
forma remitirse a datos que puedan ayudar a diagnosticar la situacin en su
oferta de caf a nivel nacional, por eso en el Art. 43, en el literal a) que dice
textualmente Recopilar las informaciones sobre los desarrollos de la caficultura
y colaborar en la verificacin de censos cafetaleros nos reglamenta a que los
productores y beneficiadores entreguen datos de produccin y su desarrollo a
todo lo largo del parque cafetalero del pas, y como Cooperativa ACALEM es
de verificar que estos puntos legales son importantes para la correcta
produccin y comercializacin del caf.
3.2 Ley general de Asociaciones Cooperativas.

Para la formacin de cooperativas de naturaleza agropecuaria (en caso
particular ACALEM de R.L.), se rigen por medio de esta ley, en su artculo 1,
que reza Se autoriza la formacin de cooperativas como asociaciones de
derecho privado de inters social, las cuales gozarn de libertad en su
organizacin y funcionamiento de acuerdo con lo establecido en esta ley()
Las Cooperativas son de capital variable e ilimitado, de duracin
indefinida y de responsabilidad limitada con un nmero variable de
miembros. Deben constituirse con propsitos de servicio, produccin,
distribucin y participacin..
33
Entre los beneficios que reciben la cooperativa ACALEM de R.L., por parte del
Estado estn contemplados en el artculo 73 de dicha ley, que establece que
Los privilegios que se otorgarn por parte del Estado de acuerdo con esta ley
a las Cooperativas desde el momento de su constitucin, son los siguientes:
a) Exencin de impuestos de papel sellado y timbres fiscales, derechos de
Registro de Inscripcin de todo acto o contrato que celebren las Cooperativas a
favor de terceras personas o stas a favor de aquellas, cuando le corresponda
por la ley pagarlo a la Cooperativa, as como en toda actuacin judicial y
administrativa en que intervenga la Cooperativa, como actora o demandada,
ante los tribunales de la Repblica; b) Insercin gratuita en el Diario Oficial
de las publicaciones que ordene la ley o su Reglamento.
A esta disposicin se suma las que establece el artculo siguiente, que solo son
concedidos si la cooperativa lo solicita previa consulta ante el Ministerio de
Hacienda establecido en el artculo 72, en el literal a) que dice Exencin del
impuesto sobre la Renta, Vialidad y Territorial Agropecuario, cualquiera que
sea su naturaleza, el capital con que se forma, intereses que se generen a
partir del ejercicio fiscal durante el cual se presente la solicitud y en el literal b)
del mismo artculo Exencin de impuestos fiscales y municipales sobre su
establecimiento y operaciones.
3.3 Ley especial para la proteccin de la propiedad y comercializacin

del caf.
Esta ley en particular acta como proteccin ante los inters del Estado para
proteger la produccin de caf de manera lcita y asegurar el cobro de
impuestos por dicha operacin, entre los artculos que debe cumplir ACALEM
de R.L., se encuentran en la seccin de B: D E LOS BENEFICIADORES Y
PERGAMINEROS, artculo 11 que establece que el Consejo Salvadoreo
del Caf a travs de los gobernadores polticos departamentales nicamente
autorizara a los beneficiadores debidamente inscritos, para que puedan
establecer agencias y recibideros de caf en las poblaciones en que
pretendan operar y que cumplan con las disposiciones legales
correspondientes., la cooperativa cumple con esta disposicin para que sus
socios puedan hacer entregas de caf y posteriormente comercializarlo.
34
3.4 Ley de creacin de fondo de emergencia del caf
Esta legislacin, en el caso de estudio es ms aplicable al productor que a la
cooperativa, pero existe un artculo que en la cooperativa lleva responsabilidad,
en la que estn relacionadas aquellos socios que se decidieron por acceder a
los FONDOS de dicha ley cuando entro en vigencia en el ao 2000, nos
referimos al artculo 10, en la que establece que El Beneficiador/exportador
ser el responsable del pago al FONDO de las contribuciones retenidas a los
productores., a cada caf comprado a los socios se le debe hacer una
retencin (artculo 9) de $5.00 por quintal entregado al beneficiador, aplicable a
los socios que accedieron al fondo.
3.5 Ley de fomento, proteccin y desarrollo para la micro y pequea

empresa
Esta ley es de la ms reciente en ser aprobadas, datando de mayo de 2014,
entre sus puntos ms importante destacan el art. 3, que habla de la
clasificacin de las Micro y Pequeas empresas, la Microempresa es aquella
Persona natural o jurdica que opera en los diversos sectores de la economa,
a travs de una unidad econmica con un nivel de ventas brutas anuales
hasta 482 salarios mnimos mensuales de mayor cuanta y hasta 10
trabajadores, y que la Pequea empresa es aquella Persona natural o
jurdica que opera en los diversos sectores de la economa, a travs de una
unidad econmica con un nivel de ventas brutas anuales mayores a 482 y
hasta 4,817 salarios mnimos mensuales de mayor cuanta y con un mximo
de 50 trabajadores. Para el caso de ACALEM, si nos basamos en esta
clasificacin, la cooperativa queda clasificada en Pequea empresa segn
datos recabados (ventas brutas anuales menores y con ms de 10
empleados).Otro punto importante de esta ley es que el nuevo ente rector para
el caso de la PYME se llama Comisin Nacional de la Micro y Pequea
Empresa (CONAMYPE), a ella la cooperativa ACALEM tiene posibilidad de
abocarse si se necesitan asesora en Desarrollo comercial (a parte de las ya
existentes como INSAFOCOOP).
35
CAPITULO II
Diagnstico e investigacin de campo sobre plan de comercializacin del
caf tostado y molido, a nivel de supermercados para la Asociacin
Cooperativa de Caf de la Sierra Lenca de Morazn de Responsabilidad
Limitada (ACALEM de R.L).
A- Diagnstico del estudio. (Anlisis Situacional)

Para determinar la posicin competitiva dentro del mercado del caf de
ACALEM se elabor un diagnstico de la situacin de la misma, en este
proceso se pretendi alcanzar resultados concretos, por medio de la
herramienta de evaluacin, sobre las fortalezas con las que cuenta la
cooperativa, as como sus debilidades internas, sus amenazas del entorno y las
oportunidades a las que puede emigrar.
1 Generalidades de la cooperativa ACALEM de R.L.23
1.1 Inicio.
La Asociacin Cooperativa de Caf de la Sierra Lenca de Morazn de
Responsabilidad Limitada o ACALEM de R.L, se cre en el 2009 con 50
cooperativistas y con un patrimonio de cerca de 100 manzanas de terreno.
Para el ao 2011, la Cooperativa contaba con 70 asociados y 150 manzanas
de terreno cultivable. La Cooperativa fue fundada gracias a la ayuda del
Ministerio de Agricultura y Ganadera (MAG) a travs de su proyecto de
Programa de Desarrollo Rural para la Zona Oriental (MAG PRO de MORO).
Cuentan con una estructura organizativa apegada a la Ley de Asociaciones

Cooperativas, pero tambin con una estructura de gestin que busca responder
a las necesidades propias de sus asociados (ver organigrama en anexo 1).
Dicha empresa se encuentra ubicada en el kilometro 98 1/2, casero La Planta

en Jocoaitique, el terreno de la asociacin fue proporcionado en comodato por
el Patronato para el Desarrollo de las Comunidades del Norte de Morazn y
San Miguel (PADECOM) para 25 aos y cuenta con 3 manzanas de terreno
23
Elaboracin propia recopilada a travs de investigacin de campo.
36
para el procesamiento de caf. Debido a las sequias del ao 2014, ACALEM
present problemas en la calidad del caf (alrededor del 60%), puesto que solo
la primera capa de la semilla se form, afectando la calidad del mismo.
La cooperativa cotiz, debido a este fenmeno, la implementacin de sistemas

de irrigacin, pero debido a sus altos costos dicho proyecto nunca se realiz,
esto debido a que se presentaba un gasto de $5,000 por manzana. Sin
embargo la produccin de caf para 2014 hasta el momento ha sido la mejor
en comparacin al 2012 y 2013, esto se debe al apoyo del MAG en la
instruccin, cuidado y produccin del parque cafetalero.
En el 2014 miembros de la cooperativa fueron capacitados a travs del MAG y

su programa MAG PRO de MORO en el rea de Capital Humano, esto con el
objetivo de incluir a las mujeres y jvenes en la participacin dentro de la
organizacin que actualmente cuenta con un 35% de mujeres y un 10% de
jvenes. A continuacin, el grafico 2.1, muestra la lnea de tiempo con los
hechos ms relevantes en la historia de esta joven pero emprendedora
cooperativa.
Grafico 2.1, Lnea de tiempo ACALEM.
2014
2011
2009 Las sequias
Incorporacin afectaron la
Inicio de de ACALEM en
operaciones produccin de
programa PRO ACALEM
ACALEM de MORO
2011 2012 - 2013

Incorporacin Mejoramiento
de nuevos en la
socios y produccin
expansion de
50 manzanas
de tierra
Fuente: Elaboracin propia
37
1.2 Filosofa empresarial
Es la estructura conceptual que ACALEM ha definido para orientar el
comportamiento de la cooperativa. La filosofa representa la forma de pensar
de la organizacin, para desarrollarla a continuacin se analiza la misin y
visin.
Misin de la Cooperativa ACALEM de R.L.
Somos una asociacin agropecuaria caficultora, dedicada a la produccin,

industrializacin, procesamiento y comercializacin de servicios y productos
del grano de caf, en armona con el medio ambiente, ubicada en el norte de
Morazn.
Visin de la Cooperativa ACALEM de R.L
Ser una asociacin agropecuaria productora, procesadora y comercializadora

de la industrializacin del grano de caf de forma exitosa a nivel local, nacional
e internacional con calidad, sentido social y humanitario para nuestros
asociados(as), clientes, comunidad, siendo auto-sostenible y amigable con el
medio ambiente.
1.3 Marca Lencaf.

En el 2014 la cooperativa registro su marca de caf molido Lencaf e incluy
la tabla nutricional en el empaque para poder convertirse en un producto
competitivo en el mercado y cumplir con las normas legales para poder
comercializarse de manera formal en los supermercados de El Salvador.
El empaque fue diseado en el 2012 (ver ilustracin 2.1) por Ana Mata quien
era diseadora grfica de FOMILENIO. El diseo del empaque fue brindado
como parte de la colaboracin entre el MAG y la cooperativa para poder hacer
ms competitivo el producto en el mercado.
38
Ilustracin 2.1, Logo de la marca Lencaf.
Fuente: fotografa tomada del empaque Lencaf por Daniel Ayala.
El caf de Lencaf, segn mencionan los cooperativistas, es cultivado en las

tierras del norte de Morazn a una altura de entre 850 a 1,200 mts, y
procesado para conservar la calidad, textura y el aroma del mejor caf de
altura.
1.4 Capacidad Productiva del Caf Oro y Molido.

La Cooperativa produjo durante su apogeo 10 qq Oro por manzana y en su
menor capacidad de produccin 5 qq Oro por manzana, este ltimo fue la
produccin del 2014 debido a la Roya, un hongo que ataca directamente a la
planta del caf y afect un 80% del parque cafetalero.
En el 2013 ACALEM de R.L decidi usar exclusivamente caf oro y cereza

para la produccin de su marca Lencaf con una capacidad mxima de
produccin de caf molido por da de 100 libras.
1.5 Proceso de Produccin.
A travs del proceso de produccin de Lencaf, que se muestra en el grfico

2.2 y lo observado dentro de la cooperativa, la produccin es intermitente ya
que se da por razones de demanda, debido a que no se mantiene un proceso
de produccin continuo, por lo que la produccin se orienta a los procesos y se
39
realiza bajo pedido o por lotes. Dentro de las ventajas se encuentra la
flexibilidad de los procesos productivos y la minimizacin de stocks.
Sin embargo sus desventajas incluyen el aumento de los costos de

productividad, de gestin administrativa y la disminucin de la fabricacin en el
ciclo del mismo en comparacin a la que puede darse si se tuviera una
produccin continua.
Grfico 2.2, Proceso de produccin Lencaf
Tostadora de caf, donde

se produce la
Moledora de caf, se
Trilladora de caf se transformacin de las Empacadora, se procede a
encarga de reducir el
encarga de separar el propiedades qumicas y empacar el caf
grano de caf utilizando
grano del pergamino. fsicas de los granos inmediatamente luego de
un molino.
Tiempo de duracin: 1 verdes buscando un ser molido para mantener
tostado italiano. Tiempo de duracin: 1.5 la frescura.
hora
horas
Libras: 25 Tiempo de duracin: 2
horas Libras: 20
Libras: 20
1.6 Precio de venta.

El precio en el mercado de Lencaf es de $1,75, la presentacin de 225 gr y
$2.75 la de 450 gr con un margen de ganancia de $0.30 por libra y $0.46 por
1 lb. (ver ilustracin 2.2).
40
Ilustracin 2.2, Presentaciones de caf de la marca Lencaf.
Empaque de 225 grms. Empaque de 450 grms.
Fuente: fotografa tomada por Daniel Ayala
El caf molido es comercializado principalmente en el mercado informal

(pequeos negocios de la zona, personas particulares y los mismos miembros
de la cooperativa).
El producto presenta cada ao una estacionalidad que se caracteriza por un

significativo aumento del 18% en ventas en los meses de Junio, Julio, Agosto y
una baja del 7% en los meses de marzo, abril y mayo.
2 Identificacin del problema.
Desde su lanzamiento la marca de caf molido Lencaf, no presenta los niveles

de venta que la cooperativa desea. El mercado actual donde se comercializa el
producto solo absorbe el 82% de la produccin de caf molido es decir un
aproximado de 328 libras. Esto hace que la cooperativa venda el caf oro en
bruto es decir sin ser procesado, debido a la baja comercializacin y venta en
el mercado de su produccin.
Una cartera de clientes informal y poco conocimiento de marketing hacen que

la cooperativa no incursione en otros mercados, en gran parte porque la
mayora de los cooperativistas son personas de avanzada edad o simplemente
no se siente con la confianza y las competencias suficientes.
41
A pesar de esto, el equipo directivo de la cooperativa, expresa que desea
introducir el producto en el mercado de San Salvador, a travs de minoristas o
retailers, que son cadenas de supermercados en El Salvador y est
representado por, Sper Selectos y Walmart. Sin embargo, su falta de
conocimiento en este canal de comercializacin, es el obstculo que presentan
para iniciar negociaciones.
2.1 Situacin problemtica.
Carlos Lpez, el ingeniero agrnomo encargado de brindar asistencia a la

cooperativa comenta: ACALEM es una cooperativa prometedora con un gran
potencial tanto en el mercado local como internacional, sin embargo, se ha
visto estancada en comercializar nicamente el producto de manera informal y
esto es algo que no puede mantener a la cooperativa por mucho ms tiempo.
Fernando Vigil Benavides, representante legal de la empresa comenta:
ACALEM es una cooperativa joven la cual puede expandirse ms en el
mercado, hemos desarrollado ideas de nuevos productos, pero ninguno de
nosotros sabe cmo abrir nuevas lneas de comercializacin.
De acuerdo a lo mencionado anteriormente, se puede establecer una vista
general de la asociacin, si bien esta, posee los insumos necesarios para
poder ser competitiva en el mercado, su falta de conocimiento en trminos de
mercadeo, posicionamiento de mercado y ventas hace que Lencaf no sea
comercializado en el mercado de consumo masivo, sino nicamente a
pequeos consumidores del rea.
3 Formular el problema.
3.1 Preguntas de Investigacin.

Pregunta General:
Es el plan de comercializacin de la cooperativa ACALEM de R.L una

herramienta factible para la introduccin de Lencaf a las dos cadenas
de supermercados del pas?
42
Preguntas Especficas:
La Cooperativa cuenta actualmente con la capacidad de gestin

requerida para comercializar sus productos a travs de las cadenas de
supermercados en El Salvador?
Cules son los requisitos y condiciones de negociacin que las dos

cadenas de supermercados exigen a los proveedores de caf molido?
Qu estrategias de plaza y promocin debe implementar ACALEM para

comercializar con xito su marca de caf molido en las dos cadenas de
supermercado de El Salvador?
4 Anlisis interno (FD).
Para el anlisis interno de la cooperativa, se realiz una entrevista al

representante de ACALEM para diagnosticarla situacin y conocer sus puntos
de vista con respecto a la situacin actual que enfrenta la cooperativa, en sus
operaciones, la forma en que comercializa el producto, determinando sus
fortalezas y debilidades, (ver gua de entrevista en anexo 6).
4.1. Situacin de marca.
La marca LENCAFE se encuentra legalmente registrada en el Centro

Nacional de Registro (CNR) contando con todos los requisitos necesarios para
comercializarse a nivel nacional, siendo una de las fortalezas de la cooperativa.
Debido a la poca comercializacin del producto en el mercado y la informalidad

con la que este es distribuido a los consumidores, la marca no cuenta con un
posicionamiento en la mente de los consumidores ni del mercado salvadoreo
constituyendo una debilidad para la cooperativa.
43
4.2 Situacin organizacional.
ACALEM, tiene una estructura organizacional establecida que ayuda a la
cooperativa a llevar registros de produccin, por medio de este organigrama
(ver anexo 1) se logr establecer la misin y visin que entre sus metas tiene el
promover el respeto, equidad de gnero y la confianza entre los
cooperativistas. Esto constituye una fortaleza para la organizacin y para la
cooperativa.
4.3 Calidad del producto.

El producto en cuestin es elaborado con caf oro de tipo bourbon que se
caracteriza por ser caf de altura y es cultivado por arriba de los 1,000 m.n.ms
(metros sobre el nivel del mar), por lo que se garantiza una calidad alta debido
al buen manejo agrcola en las plantaciones, esto supone un valor agregado en
el mercado y una fortaleza para la cooperativa debido a que puede valerse de
esta cualidad para promocionarla en su comercializacin.
4.4. Capacitacin tcnica del equipo de gestin.

Debido al apoyo que el MAG brinda a la cooperativa, esta tiene personal
altamente capacitado para la produccin y proceso de post-cosecha, esto
constituye una fortaleza para ACALEM debido a que cuenta con cursos de
B.P.M. (Buenas Prcticas de Manufactura) y B.P.A. (Buenas Prcticas de
Agricultura).
As mismo tienen la ayuda de PRODEMORO, CONAMYPE y FADEMYPE;
dichas entidades han brindado apoyo a la cooperativa en diversos aspectos,
los cuales tambin influyen en un buen proceso de produccin para lograr una
excelente calidad del producto, entre ellos:
Paquetes empresariales para la formalizacin de la empresa. (Asesora

en trmites empresariales).
Apoyo al sector con organizacin y participacin en ferias.
Vinculacin financiera.
Asesora en desarrollo econmico local (enlaces de negocios).
Asesora a emprendedores (fortalecimiento al capital humano).
44
Estos programas van dirigidos a la micro empresa con el objetivo de apoyar el
autodesarrollo de los empresarios del sector, brindando servicios financieros y
sobre todo de capacitacin al capital humano, estimulando la acumulacin de
los recursos propios, a fin de que este sector econmico se capitalice y se
fortalezca de manera progresiva.
4.5 Compromiso empresarial.

De acuerdo a la entrevista realizada a Fernando Vigil, los cooperativistas
pueden abandonar la cooperativa cuando lo deseen, no existiendo ningn
contrato legal que penalice el finalizar su relacin comercial con la misma, esto
constituye una debilidad para la organizacin, ya que la poca actividad
econmica hace que los miembros de ACALEM busquen otras alternativas de
ingreso econmico personal, de esta manera la institucin podra disolverse.
4.6 Situacin crediticia.

La empresa no cuenta con un record crediticio, lo que constituye una fuerte
debilidad, ya que un historial de crdito es un perfil financiero que permite a
las entidades de Sistema Financiero saber cmo la cooperativa ha manejado
sus finanzas en el pasado, evaluar la capacidad de endeudamiento y ayuda a
decidir si son sujetos de crdito para financiar proyectos o inversiones que la
empresas desea hacer. Al carecer de este perfil, ACALEM necesita recurrir al
financiamiento informal, lo cual, conllevara mayores riesgos para los activos de
la cooperativa, los cuales actualmente, son la nica garanta que pueden
ofrecer.
4.7 Competencia directa.

La competencia directa de ACALEM son dos cooperativas establecidas en el
rea de Morazn donde esta opera, Barrios y San Carlos 2 son dos fuertes
competidores en el mercado que tienen productos de calidad, una mayor
produccin y ms apoyo de instituciones nacionales, debido a su alto volumen
de ventas. Barrios comercializa su caf con proveedores nacionales como Viva
Expreso y The Coffe Cup, vendiendo nicamente el producto en bruto para que
estas franquicias coloquen su marca en el caf. San Carlos 2, por otra parte,
45
comercializa su caf de manera internacional, exportando la mayor parte de su
producto al extranjero. As mismo debido a una mayor comercializacin,
produccin y nivel de ventas estas cooperativas tienen precios menores lo que
ayuda a ser la preferida de los consumidores al momento de decisin de
compra.
4.8 Implementacin de programas de produccin.

La cooperativa est implementando nuevos programas de caficultura con la
ayuda del MAG en plantaciones con manejo agronmico orgnico de distintas
variedades, junto a este esfuerzo se pretende implementar el tren hmedo24
para procesamiento de caf pergamino. Esto constituye una oportunidad en el
mercado, pues los consumidores podrn ver un valor agregado al consumir el
producto.
5. Anlisis financiero
Para determinar la situacin financiera de la cooperativa, se procede a estudiar

los estados financieros de la cooperativa ACALEM, (anexo 2), de los aos
comprendidos del 2012 al 2013 para el anlisis, incluyendo las razones
financieras de liquidez, administracin de activos, endeudamiento y la
rentabilidad, de esta forma se espera diagnosticar su contexto y su capacidad
para hacer andar nuevos proyectos como el propuesto, en la introduccin a los
supermercados.
5.1 Razones de Liquidez.

Las razones de liquidez tienen la intencin de medir el efectivo con el que
cuenta la empresa para medir sus responsabilidades frente a terceros, en la
siguiente tabla se presenta diferentes ratios que se clasifican en el rubro de las
razones de liquidez.
24
El caf es depositado en pilas de recepcin donde empieza el proceso de tren hmedo, ya que aqu se remueve la basura de
mayor tamao que afecta durante el proceso la produccin del caf. Entra en contacto con el fluido por medio de un correteo por
agua, que es simplemente un lavado y transporte del caf, para despus tratarlo en el sifn hidrosttico. En este proceso se
combinan tanto el caf de primera como el de segunda.
46
Tabla 2.1, Razones de liquidez.
Razones de Liquidez 2012 2013
Liquidez General: Razn Corriente (RC) = AC/ PC $3.06 $3.90

Liquidez cida: Razn Rpida(RR) = (AC - Inv)/PC $2.41 $3.53
Liquidez Inmediata (LI): Efectivo y Equivalentes/PC $1.57 $2.97
Capital Neto de Trabajo (CNT) = AC PC $1,147.40 $2,382.60
Intervalo Bsico Defensivo (IBD) = (AC-Inv.-OA)/((CV+GO)/365) 47 das 91 das

Liquidez General =
La razn corriente es uno de los indicadores financieros que permite determinar

el ndice de liquidez de una empresa. La razn corriente indica la capacidad
que tiene la empresa para cumplir con sus obligaciones financieras, deudas o
pasivos a corto plazo. En el caso de la cooperativa muestra un nivel saludable,
en el ratio del Activo Corriente con el Pasivo Corriente, por cada dlar de deuda
se tiene en ms de $3.00 para el 2012 y $3.90 en el 2013 para afrontarla, y tal
como mencion el representante en la entrevista, la cooperativa no tiene
deudas significativas.

Liquidez cida =
Mide la capacidad ms inmediata que posee una empresa para enfrentar sus
compromisos a corto plazo, a diferencia de la razn corriente, elimina aquellos
elementos que tienen la caracterstica de ser menos lquidos.
La liquidez cida, los nmeros siguen siendo favorables para la cooperativa,
restando al activo corriente los inventarios, an es capaz de afrontar los pagos
a los proveedores, en el 2012 era de $2.41 y para el 2013 fue de $3.53.

Liquidez Inmediata =
Este ndice muestra si el efectivo de la empresa es suficiente para hacer frente

a las obligaciones con proveedores, en la liquidez inmediata, la cooperativa se
mantiene solvente frente a terceros con solo el efectivo disponible, en el 2012
fue de $1.57 y en el 2013 la situacin incrementa an ms a $2.97, por lo que
tiene solidez financiera para afrontar sus compromisos.
47
Capital Neto de Trabajo =
El ndice Capital de Trabajo es el dinero que posee una empresa para trabajar,
ya sea, en Caja, Cuentas Corrientes, Cuentas por Cobrar en un ao, es decir, a
Corto Plazo, tras haber pagado sus deudas en el Corto Plazo (Pasivo
Corriente) con sus activos disponibles. En la cooperativa su comportamiento
para el ao 2012 fue de $1,147.40 y para el ao 2013 fue de $2,382.60, en
ambos casos la cooperativa ha tenido los recursos para trabajar.

Intervalo Bsico Defensivo = +

Es una medida de liquidez general, implementada para calcular el nmero de

das durante los cuales una empresa podra operar con sus activos lquidos
actuales, sin ninguna clase de ingreso proveniente de ventas u otras fuentes,
en el caso de la cooperativa ACALEM, en el 2012 dispona de 47 das y en el
2013 de 91 das, es decir que los das en que la cooperativa puede estar
operando, sin vender, se incrementaron.
5.2 Razones de Administracin de Activos

Las siguientes razones financieras indican la eficiencia con los recursos que
cuenta una empresa son utilizados para obtener utilidades. En la siguiente
tabla se muestra un resumen de dichas razones.
Tabla 2.2, Razones de administracin de activos.
Razones de Administracin de Activos 2012 2013
Rotacin de Inventarios (RI) = Costo de Venta / Inventario neto 21.96 29.16

Veces/ao Veces/ao
Perodo promedio de Inventario (PPI) = 365/RI 17 Das 13 Das
Rotacin de Cuentas por cobrar (o Cartera RCC) = Ventas / Ctas. por 26.82 30.64
Cobrar netas Veces/ao Veces/ao
Perodo Promedio de Cobro (PPC) = Ctas. por Cobrar netas / (Ventas 14 Das 12 Das
Anuales /365)
Rotacin de Cuentas por pagar (RCP)= Compras / Cuentas por pagar 20.97 18.10
Veces/ao Veces/ao
Perodo Promedio de Pago (PPP) = 365 / RCP 17 Das 20 Das
Ciclo de conversin de Efectivo (CCE) = PPC + PPI PPP 13 Das 4 Das
Rotacin de Activos Fijos (RAF) = Ventas /Activos Fijos Netos 0.33 0.36
Veces/ao Veces/ao
Rotacin de Activos Totales (RAT) = Ventas / Activos Totales 0.27 0.28
Veces/ao Veces/ao
48

Rotacin de Inventarios =
Este ndice seala el nmero de veces que los inventarios rotan durante un
perodo de tiempo determinado o, en otras palabras, el nmero de veces en
que dichos inventarios se convierten en efectivo o cuentas por cobrar, en la
cooperativa, en el ao 2012 sus inventarios rotaron 21.96 veces, y en el ao
2013 fue de 29.16, lo que es comprensible que la cooperativa no mantengan
mucho inventario por la escasez de recursos de inversin.

Perodo promedio de Inventario (PPI) =
Representa el promedio de das que un artculo permanece en el inventario de

la empresa, en el ao 2012 la cooperativa mantena sus inventarios en
promedio de 17 das, pero en el ao 2013 se disminuyeron los das a 13, lo que
supone un menor tiempo de inventario almacenado para la cooperativa.

Rotacin de Cuentas por cobrar =
Mide el nmero de veces que rotan las ventas al crdito desde el momento en
que se efecta la venta hasta el momento en que se cobra el efectivo a los
clientes. La cooperativa ha tenido un comportamiento con sus clientes en el
ao 2012 de 26.82 veces y en el ao 2013 fue de 30.64 veces, lo que supone
un nmero alto, considerando que los expertos consideran que es saludable
una rotacin entre 6 y 12 veces.

Perodo Promedio de Cobro (PPC) =

Mide el perodo transcurrido desde el momento en que se efecta la venta

hasta el momento en que se cobra el efectivo a los clientes. En 2012 los das
en que se tardaba la cooperativa en cobrar era de 14 das, y en 2013, se
present en 12 das, por lo que permite a la cooperativa contar con el ingreso
de la venta en menor tiempo.
49

Rotacin de Cuentas por pagar =
Este ndice mide las veces que el que las cuentas por pagar a proveedores
rotan con respecto a las compras que realizan en el ao, en el 2012 fue de
20.97 veces y para el ao 2013 fue de 18.10 veces, esto indica que la
cooperativa no ha adquirido muchos compromisos a comparacin del ao
2012.

Perodo Promedio de Pago (PPP) =

Mide el tiempo que la empresa demora en cancelar sus adquisiciones desde el

momento en que se compra a los proveedores hasta el momento en que se
paga el efectivo a nuestros proveedores. En la cooperativa, en el 2012 se
promediaba en 17 das para pagar, y en el 2013, se extendieron a 20 das, lo
que es favorable, puesto que est en el promedio de das que se puede tardar
una empresa en cancelar sus cuentas.
Ciclo de conversin de Efectivo = PPC + PPI - PPP

El ciclo de conversin de efectivo es el plazo que transcurre desde que se paga
la compra de materia prima necesaria para manufacturar un producto hasta la
cobranza de la venta de dicho producto.
En la cooperativa, sus plazos son cortos, para el 2012 su razn era de 13 das,
para el 2013 disminuyo a 4 das; lo que es favorable para ACALEM, ya que en
4 das recuperan lo invertido, desde el momento de la compra de la materia
prima.

Rotacin de Activos Fijos =
Este ndice se basa en la comparacin del monto de las ventas con el total del
activo fijo neto. Todo activo requiere de pasivo que lo financi.
El objetivo es de tratar de maximizar las ventas o ingresos con el mnimo de

activo, traducindose a su vez en menos pasivos y por lo tanto menos deudas
y menos patrimonio.
50
ACALEM, ha presentado los siguientes datos, en el ao 2012 fue de 0.33
veces y para el ao 2013 fue de 0.36 veces, es muy bajo con respecto al ideal,
pero la situacin fue explicada por el representante en la entrevista, en la que
menciono de una donacin de equipos de beneficiado de caf que superan por
mucho los activos que la cooperativa posea aos atrs, y hace que las ventas
no tengan mucha rotacin con respecto a los activos.

Rotacin de Activos Totales =
A diferencia de la Rotacin de Activos Fijos, este indicador toma en cuenta el

total del monto de los activos de una empresa, con el objetivo de mostrar la
eficiencia en el manejo de todos los activos que posee la empresa para generar
ventas, para la cooperativa sus ndices son para el ao 2012 de 0.27 veces y
para el 2013 de 0.28 veces, se considera que es muy poco lo que genera en
ventas en comparacin a los activos que posee la cooperativa.
5.2.1 Razones de Endeudamiento

Estas razones indican el monto del dinero de terceros que se utilizan para
generar utilidades, poseen gran importancia ya que estas deudas comprometen
a la empresa en el transcurso del tiempo, en la siguiente tabla se muestra
resumen de las razones.
Tabla 2.3, Razones de endeudamiento
Razones de Endeudamiento 2012 2013
Razn de Deuda (RD) = Pasivo / Activo $0.01 $0.02
Razn Deuda Patrimonio = Pasivo / Capital $0.01 $0.02


Razn de Deuda =
Esta razn muestra la participacin de terceros en los activos de la empresa, lo

saludable es que este ndice se mantenga bajo, para efectos de contemplar
otros recursos de financiamiento para la empresa. En la cooperativa esta razn
en los aos 2012 y 2013 es de menos de $0.01 y $0.02 respectivamente, el
motivo principal es que la cooperativa nunca ha adquirido prstamos con
terceros, y lo que tienen no representan mayor significancia.
51

Razn Deuda Patrimonio =
Esta razn indica la solidez del patrimonio; determina hasta qu grado el

negocio est en mano de los propietarios o de los acreedores. Seala el
potencial de endeudamiento de la empresa y podra ser un indicativo de si el
capital es suficiente o no para operar normalmente, la cooperativa ACALEM
muestra que su comportamiento fue que en el ao 2012 fue de $0.01 y para el
ao 2013 fue de $0.02, el pasivo no es significativo con respecto al patrimonio.
5.2.2 Razones de Rentabilidad

Las razones de rentabilidad evalan la generacin de utilidades con respecto a
diferentes indicadores, en la siguiente tabla se presenta el resumen de ellas:
Tabla 2.4, Razones de rentabilidad
Razones de Rentabilidad 2012 2013

Margen de Utilidad Bruta sobre Ventas = Utilidad Bruta /Ventas 37.5% 37.9%
Margen de Utilidad Neta sobre Ventas = Utilidad Neta / Ventas 16.75% 16.86%
Rendimiento de Activos Totales (ROA) = Utilidad Neta / Activos 4.7% 4.8%
Totales
Rendimiento sobre Capital (ROE) = Utilidad Neta / Capital 4.8% 4.9%
Rentabilidad sobre activos no corrientes Fijos (RAnoCF) = UN / 6% 6.1%
AnoCF

Margen de Utilidad Bruta sobre Ventas =

Este indicador muestra el porcentaje de utilidad que se obtiene de las ventas

antes de los gastos operativos de la empresa, la empresa presenta en el ao
2012 un valor de 37.5% y para el 2013 de un porcentaje de utilidad de 37.9%,
no presenta mayor variacin. Se puede llegar a la conclusin que en cuanto a
la rentabilidad se encuentra en este nivel saludablemente.

Margen de Utilidad Neta sobre Ventas =
En este ratio se evala la utilidad neta ante las ventas totales, para el caso de
la cooperativa, en el 2012 fue de 16.75% y 2013 de 16.86%, los valores son
parecidos, pudiendo concluir que el porcentaje de aumento no es significativo si
se compara con el ao anterior, aun as es una utilidad estable en el tiempo.
52

Rendimiento de Activos Totales =
Mide la rentabilidad sobre el activo total, es decir, el beneficio generado por el

activo de la empresa. A mayor ratio, mayores beneficios ha generado el activo
total, por tanto un valor ms alto significa una situacin ms prspera para la
empresa. En el ao 2012 fue 4.7% y para el 2013 de 4.8%. La rentabilidad
generada por los activos es pequea, pudindose considerar subutilizados,
atribuibles al nivel de ventas, y considerando que los equipos han sido
donados.

Rendimiento sobre Capital =
Es la relacin que permite determinar la rentabilidad de todos los capitales

invertidos en una empresa. En el ao 2012 el rendimiento sobre el patrimonio
fue de 4.8% y para el ao 2013 de 4.9%.
La cooperativa cuenta con un rendimiento menor al de una tasa bancaria,

dichos rendimientos se distribuyen entre mayor cantidad de socios, por lo que
puede ser muy bajo lo que invierte.

Rentabilidad sobre activos no corrientes Fijos =
Esta razn mide la rentabilidad de todos los activos fijos que posee la empresa
para generar utilidades. Para 2012 el rendimiento fue de 6% y para el 2013 de
6.1%, se puede inferir que el rendimiento de los activos es muy inferior al
deseado.
6. Anlisis externo (OA).
Este anlisis consiste en la identificacin y evaluacin de acontecimientos,

cambios y tendencias que suceden en el entorno de la cooperativa y lo que
est ms all de su control.
El objetivo principal es detectar oportunidades que podran beneficiar a la
cooperativa, y amenazas que podran perjudicarla, facilitando as la formulacin
53
de estrategias que permitan aprovechar las oportunidades, y que puedan eludir
o reducir los efectos que pueden llegar a perjudicarla.
6.1 PEST
Este anlisis permite examinar el impacto en la empresa de cada uno de esos
factores y establecer la interrelacin que existe entre ellos. Los resultados que
produce se pueden emplear para aprovechar las oportunidades que ofrece el
entorno y para hacer planes de contingencia para enfrentar las amenazas
cuando se estn preparando los planes estratgicos y el plan de negocios. Esto
implica evaluar cuatro dimensiones del entorno empresarial, poltico,
econmico, social y tecnolgico.
6.1.1 Poltica
El primer elemento del anlisis PEST que se debe estudiar es el constituido por
los factores polticos, ya que se evalan los cambios en los gobiernos locales y
las nuevas tasas municipales que estos implementen, ya que pueden afectar o
beneficiar el negocio de la cooperativa.
6.1.1.1 Poltica en El Salvador.

En marzo de 2015 El Salvador celebr nuevos comicios en el que se eligieron a
los diputados y alcaldes para los prximos tres aos. Para el caso de las
legislativas, por segunda ocasin se aplic el mecanismo del voto preferente
que permite a los votantes designar de manera directa a los diputados
identificndolos por su rostro y nombre, de entre una sola de las listas
presentadas por los partidos polticos. En cuanto a las elecciones municipales
ser la primera ocasin en la que se aplic la modalidad de los concejos
municipales plurales en los que la oposicin tendr la posibilidad de incorporar
algunos de sus representantes como concejales, garantizndose al ganador la
mayora necesaria para gobernar.25
25
Fusades,
http://www.fusades.com.sv/index.php?option=com_k2&view=item&id=1218:an%C3%A1lisis-
pol%C3%ADtico-elecciones-presidenciales-2014&Itemid=297&lang=es.
54
Se puede entrever que el panorama poltico de El Salvador sufri grandes
cambios en la forma de elegir a los representantes, pudiendo representar
nuevas reformas y leyes que hagan que el clima de negocios de El Salvador
vare significativamente en los prximos aos.
6.1.1.2 Estabilidad poltica.

Opiniones de entidades extranjeras que se dedican a evaluar distintos
indicadores de pases, como Estndar & Poor26, mencionan que para el caso
de El Salvador, la polarizacin en la poltica es un factor que afecta al clima de
inversin extranjera, lo que da una perspectiva poco estable en el ambiente
poltico; en el pasado, esta entidad rebajo la clasificacin de riesgo de El
Salvador, de BB a BB-, representando un mayor costo en la adquisicin de
prstamos.
En el corto plazo, el evento electoral que se realiz en el 2015, trajo consigo un

cambio de mandos en la Asamblea Legislativa y Alcaldas de El Salvador, por
lo que implica cambios polticos drsticos en las riendas del pas.
6.1.1.3 Polticas a productores de caf.

En junio de 2014, el Ministerio de Agricultura y Ganadera junto con distintos
productores de caf firmaron el Pacto del Caf, en la que propusieron una
serie de medidas a realizar y coordinar para minimizar los niveles de
infestacin de plagas como la roya en el parque cafetalero, buscando
reactivarlo. El objetivo es incrementar la produccin de caf a dos millones de
quintales y renovar el parque cafetalero en al menos 30 mil manzanas.27
Se coincide que elevar la produccin a dos millones de quintales anuales
durante el quinquenio, permitir generar empleo, mejorar el ingreso nacional
producto de las divisas, dinamizar la economa local y generar oportunidades
de servicios ambientales, expuso el ministro.
26
http://elmundo.com.sv/polarizacion-politica-afecta-clima-de-inversion-segun-sp, Diario El Mundo.
27
http://www.contrapunto.com.sv/cpeconomia/economia/coyuntura/gobierno-y-firmantes-pacto-por-
cafe-buscan-mayor-produccion
55
El Ministro Ortez expres tambin que: para lograr esas metas, hay medidas
que ya se estn impulsando desde el MAG, como por ejemplo, el plan de
combate a la roya y la reactivacin de la caficultura.
El funcionario expres que este paquete de medidas sin dudas busca auxiliar
al sector cafetalero del pas, quienes ya estn recibiendo una inversin de $5
millones 650 mil dlares y est favoreciendo a 17 mil pequeos y medianos
productores de caf, cooperativas de la reforma agraria y otras cooperativas
del sector.
Menciona que se busca incidir en la reactivacin del parque cafetalero,

minimizar los niveles de infestacin de plagas, especialmente la roya del
cafeto; propiciar la generacin de empleos y dinamizar el crecimiento
econmico del pas y del sector.
6.1.2 Economa.
El segundo elemento del anlisis PEST implica el estudio de los factores
econmicos. Los factores polticos no operan en el vaco, y las decisiones de
poltica pblica tienen implicaciones econmicas.
Todas las empresas se ven afectadas por factores econmicos del orden
nacional, internacional o global.
6.1.2.1 Crecimiento econmico.

En El Salvador, en los ltimos quinquenios, el crecimiento de la economa ha
experimentado una tendencia hacia la baja, el panorama a corto plazo se
muestra poco alentador, como se puede visualizar en el grfico Tasas de
Crecimiento Econmico28, en cada quinquenio se muestra un estancamiento
cada vez mayor que el anterior.
28
Enade 2014, ENADE XIV - EL SALVADOR COMPETITIVO 2024, Pg. 4.
56
Grfico 2.3, Tasas de crecimiento econmico.
Fuente: Banco Central de Reserva de El Salvador.
En cuanto a la proyeccin para este ao (2015), el Fondo Monetario

Internacional (FMI) prev que la economa crezca alrededor del 2.25% segn
datos recientes publicados29, pero el FMI es cauto en esta proyeccin,
advirtiendo que esta proyeccin enfrenta importantes riesgos a la baja, debido
a que la incertidumbre econmica mundial podra interactuar adversamente con
la vulnerabilidad interna".
6.1.2.2 Situacin econmica local.

El Salvador ha sufrido un deterioro marcado en los indicadores de Doing
Business, desde un ranking de 75 entre 178 pases en 2006, al nmero 113
entre 185 pases en 2013.30
Es el nico pas centroamericano que sufri una reduccin en su ranking este
ao. En contraste, Panam y Guatemala han demostrado una significativa
tendencia de mejora durante los ltimos aos.
El ejercicio de Doing Business es realizado por parte del Grupo del Banco
Mundial, e incluye 10 reas o categoras de indicadores relacionados con el
ciclo de vida de una empresa y el clima de negocios para su operacin.
Muchos de sus indicadores estn directamente vinculados con la relacin de
las empresas con el gobierno, con un nfasis en los trmites.
29
Diario La Pgina, http://www.lapagina.com.sv/nacionales/100665/2014/10/30/FMI-preve-crecimiento-de-economia-
en-2014-y-2015, del 30 de octubre de 2014.
30
Fusades, Contina el deterioro en el clima de negocios de El Salvador en Doing Business.
http://www.fusades.com.sv/
57
El deterioro de El Salvador se refleja en varias reas analizadas en el esfuerzo
del Banco Mundial; por ejemplo, el pas ha desmejorado desde los mejores 100
pases en Permisos de construccin y Pago de impuestos en 2007 y en
Apertura de una empresa en 2009, y se ha acercado al puesto 140 en aos
recientes.
Actualmente, se est impulsando la iniciativa para la competitividad, la cual

promueve acuerdos pblico-privados para solucionar los problemas que frenan
la competitividad del pas, as como la completa implementacin de las
medidas acordadas, para fomentar la inversin y la creacin de empleos.
6.1.2.3 Problema de la roya del caf en la produccin nacional.

En la produccin nacional de quintales (qq) de caf en El Salvador, se espera
que esta se vea afectada por el problema de la roya del cafeto y la antracnosis,
segn palabras de un experto, el seor Marcelino Samayoa, presidente de la
Asociacin de Beneficiadores y Exportadores de Caf (Abecaf), estima que la
produccin de la cosecha del 2014-2015 se ver disminuida en 100 qq menos,
rondando por lo menos en 900 mil qq de caf, que en comparacin de aos
anterior, es una cifra inferior comparada a los que se tuvieron en cosechas
pasadas, que rondaron los 4 millones.31
6.1.3 Social.
El tercer aspecto del anlisis PEST se enfoca en las fuerzas que actan dentro
de la sociedad y que afectan las actitudes, intereses y opiniones de la gente e
influyen en sus decisiones de compra. Los factores sociales varan de un pas a
otro e incluyen aspectos tan diversos como, las religiones dominantes, las
actitudes hacia los productos y servicios extranjeros, el impacto del idioma en
la difusin de los productos en los mercados, el tiempo que la poblacin dedica
a la recreacin y los papeles que los hombres y las mujeres tienen en la
sociedad.
31
El Salvador.com, http://www.elsalvador.com/mwedh/nota/nota_completa.asp?idCat=47861&idArt=9075256, de 7
de septiembre de 2014.
58
6.1.3.1 Demografa de San Salvador.
San Salvador es la ciudad ms poblada del pas con un estimado de 281,870
habitantes propios para el ao 201432 y 1.740.053 habitantes en el Gran San
Salvador o AMSS (rea Metropolitana de San Salvador), y su densidad
poblacional es 2,067 habitantes por Km 2. En cuanto al consumo de cada hogar
salvadoreo, al mes, es un promedio de $556.00, de acuerdo con la ms
reciente Encuesta de Hogares de Propsitos Mltiples (EHPM) 2013.33
El estudio registra un incremento en el ingreso medio mensual de los hogares,

al ser comparado con el del ao 2012, cuando era de $506.91, el promedio de
ingreso en el mes.
En la zona urbana, el ingreso medio por hogar fue de $572.91, incrementando

aproximadamente $66, respecto a 2012. En la zona rural, el ingreso medio
mensual por hogar fue de $361.82, aumentando $23.4 en relacin con 2012.
En cuanto a desempleo, la encuesta refleja que a escala nacional se registr
una tasa de desempleo de 5.9%. Se observa un diferencial segn rea:
desempleo urbano (5.6%) fue relativamente menor que el desempleo en el
rea rural (6.6%).
Al comparar con datos del 2012, se tiene que a nivel nacional disminuy la tasa
de desempleo en 0.2 puntos porcentuales, en el rea urbana fue de 0.6 puntos
porcentuales y en el rea rural aument 0.8 puntos porcentuales.
Basados en la misma encuesta, segn lo que reportan las autoridades del

Estado, la pobreza en El Salvador ha bajado en 5 % en un ao. En 2012 la
proporcin de hogares pobres era de 34.5%, en tanto que en 2013 fue de
29.6%.
La reduccin en la proporcin de hogares pobres es mayor en el rea rural que

en el rea urbana. En rea rural se reduce en 7.3 puntos porcentuales:
32
DIGESTYC. Proyecciones municipales.
33
http://www.laprensagrafica.com/2014/08/25/promedian-en-556-el-ingreso-mensual-en-hogares-
salvadoreos
59
pasando de 43.3% en 2012 a 36% en 2013; en la zona urbana se reduce en
3.7 puntos: pasa de 29.9% en 2012 a 26.2% en 2013.
La muestra indica una reduccin en analfabetismo de la poblacin salvadorea
de 10 aos y ms. Pasando de 12.4% en 2012 a 11.8% en 2013. Este aspecto
tiene ms impacto en lo rural (de 19.9% a 18.9%) que en lo urbano (8.2% a
7.6%).
6.1.3.2 Remesas.
En el caso del ingreso de las familias salvadoreas, se ven sustentadas por las
remesas de salvadoreos en el exterior para sus familiares, en el ao 2014 los
salvadoreos que residen en Estados Unidos enviaron al pas 338,1 millones
de dlares en septiembre, con lo que registraron una tasa de crecimiento de
7,1% con respecto al mismo mes de 2013, segn informes del Banco Central
de Reserva.34
El banco indic que durante los nueve primeros meses de 2014, El Salvador
recibi en remesas 3.153,3 millones de dlares, un aumento de 7,6%, lo que
representa 233,8 millones ms que lo recibido en el mismo perodo del ao
anterior. El promedio mensual fue de 350,4 millones de dlares.
En el informe del Banco Central se atribuye el aumento de las remesas a las

muestras de dinamismo que sigue dando la economa estadounidense, durante
el segundo trimestre de 2014, el Producto Interno Bruto de Estados Unidos
creci 4,6% y "estos datos sobre el desempeo de la economa norteamericana
contribuyen positivamente en el comportamiento de las remesas familiares
hacia El Salvador".
Las remesas familiares procedentes de Estados Unidos son fundamentales

para la economa salvadorea. Durante 2013 sumaron 3.969,1 millones de
dlares (ver grfico 2.4).
34
http://www.laprensagrafica.com/2014/10/17/suben-las-remesas-de-salvadoreos-en-eua
60
Grafico 2.4, Remesas y tasa de crecimiento anual.
Fuente: Banco Central de Reserva de El Salvador
6.1.3.3 Patrones de compra del consumidor de El Salvador.

En El Salvador, el patrn de consumo de caf ha ido incremento a lo largo de
los aos, los salvadoreos muestran un mayor patrn de consumo de caf.
Si bien es cierto dista mucho de ser uno de los grandes consumidores a nivel
mundial, como Finlandia, Brasil o Estados Unidos, en los ltimos aos el
consumo interno ha aumentado.
En 2007, el consumo per cpita se estimaba en 1.9 kilogramos (kg) al ao 35,

segn clculos del Consejo Salvadoreo del Caf (CSC), uno de los ms bajos
en Centroamrica.
En Costa Rica, ese mismo ao, el consumo rondaba los 4.77kg por persona
(Finlandia, el mayor consumidor del mundo supera los 10 kg per cpita).Sin
embargo, para 2013 la ingesta ya rondaba los 2.6 kg equivalente a casi 5.85
libras al observar la produccin, la exportacin y las importaciones. Es decir
35
El Economista, edicin marzo-abril 2014, pg. 70
61
que cada salvadoreo toma cerca de 269 tazas de caf al ao, si se toma
como medida que de una libra pueden sacarse 46 de tazas pequeas.
De acuerdo con las estadsticas del Consejo Salvadoreo del Caf, en 2013 las
exportaciones, que corresponden a la cosecha 2012-2013, fueron
aproximadamente 1.5 millones de quintales (sacos de 46 kg), que equivalieron
al 92 % de la produccin total de 1.62 millones de quintales (qq). En suma,
entre la porcin de la produccin que se queda para consumo domstico y las
importaciones, los salvadoreos consumieron 365,000qq de caf el ao 2013.
Es decir, el 68.4 % del caf que se consume en el pas es importado. El ltimo
estudio del CSC, en 2008, denominado Diagnstico sobre el consumo de
caf, estim que 8 de cada 10 salvadoreos tomaban caf todos los das.
El consumo de caf en los salvadoreos est aumentando con los aos, por lo
que la industria y su mercado crecen de manera saludable, abriendo nuevas
oportunidades para productores de caf.
6.1.4 Tecnologa.
El factor tecnolgico es importante para casi la totalidad de las empresas de
todos los sectores industriales. La tecnologa es una fuerza impulsora de los
negocios, mejora la calidad y reduce los tiempos para mercadear productos y
servicios.
Los factores tecnolgicos pueden reducir las barreras de entrada, los niveles
mnimos para producir eficientemente e influir en la decisin de si producir
directamente o contratar a terceros.
6.1.4.1 Gasto en investigacin por parte del Estado.

Entre otras medidas, anunciadas por el MAG por el Pacto del Caf, se
brindar asistencia tcnica, por medio de 60 personas expertas, este personal
tendr la responsabilidad de atender las 6 cordilleras que tiene el pas. Ya que
estas han sido diagnosticadas como las ms afectadas por la roya y otras
enfermedades.
62
En la cual ya se han invertido $15 millones. Dentro del encuentro se abord
uno de los objetivos del pacto por el caf, el cual se centra en la renovacin de
30 mil manzanas del parque cafetero.
Para el MAG, el rescate de la caficultura, exige la ejecucin de estrategias

como la entrega de incentivos, como fungicidas, fertilizantes foliares y
adherentes; alianzas estratgicas para tener acceso a tecnologa; materiales
genticos y apoyo para capacitaciones.
As mismo la introduccin de semilla certificada resistente a la roya del

cafeto; alta produccin y calidad en la taza (contenido que se consume de
caf); produccin de plantas de caf en el laboratorio de biotecnologa de
CENTA (Centro Nacional de Tecnologa Agropecuaria y Forestal); produccin
de plantas en viveros regionales, con variedades resistentes a la roya del
cafeto; y el apoyo institucional al Consejo Salvadoreo del Caf (CSC) para su
fortalecimiento.
6.1.4.2 Nuevas invenciones y desarrollo.

En el ao 2013, la cadena de supermercados salvadorea, Sper Selectos,
lanz una novedosa (para el pas) plataforma de comercializacin de
productos, conocida como Selectos en Lnea, segn lo coment la gerente de
Comercio Electrnico de Sper Selectos, Mayra Iriondo, "ha logrado romper la
barrera cultural de compras electrnicas"36. Segn comentarios de la gerente:
"Ha costado un poco pero no ha sido difcil por la marca; por ser Sper
Selectos, la gente ha tenido la confianza de intentar comprar en lnea y lo ha
hecho, en su mayora lo hacen porque esto les ahorra tiempo. Segn la
gerente de comercio electrnico de Sper Selectos, adems de romper
esquemas, lo que le ha dado un plus extra a la tienda en lnea, es que ha sido
creada para innovar con ms productos y ofertas, a travs de este novedoso
concepto, Sper Selectos ha pasado de ofrecer un catlogo de 2 mil productos
a casi 5 mil actualmente.
36
http://www.elsalvador.com/mwedh/nota/nota_completa.asp?idCat=47861&idArt=8847207
63
Otro de los mayores atractivos que los clientes han encontrado en esta tienda
en lnea, aparte del ahorro en tiempo que les genera, es que el sitio mantiene
ofertas exclusivas al comprar por esta va electrnica.
Esto representa la apertura de un nuevo canal de distribucin que bien puede

ser contemplada a futuro en el proyecto.
6.2 Evaluacin de las 5 fuerzas de Porter.

Este modelo establece un marco para analizar el nivel de competencia dentro
de la industria del caf tostado y molido, y poder desarrollar estrategias que
ayuden al crecimiento de la cooperativa, para ello se evaluaron los siguientes
puntos: el poder de negociacin de los compradores, poder de negociacin de
los proveedores, la amenaza de nuevos competidores y nuevos productos
entrantes.
6.2.1 Poder de negociacin de los compradores o clientes.

El poder de negociacin de los clientes finales (para efectos del proyecto que
se va a proponer, el de entrar a los supermercados), no es muy significativo,
porque la razn de que los clientes no pueden organizarse para hacer presin
en el precio. En cambio, cuando se analiza el poder de compra de un cliente
potencial, el supermercado (ya sea del Grupo Calleja o Walmart), su poder de
negociacin es muy alto, se pueden dictar las polticas de venta, cuentas por
cobrar, promocin, etc., adems otro factor a tomar en cuenta es que en los
supermercados pueden coexistir la competencia directa, por ejemplo, el caf
empacado de la cooperativa directamente en la gndola con caf de otra
cooperativa, provocando en el cliente que pueda ser encantado por el de la
competencia, ya sea por factores como precio o calidad.
Haciendo que la cooperativa deba incurrir en mayores niveles de inversin que

podran no ser enfrentados por los cooperativistas.
64
6.2.2 Poder de negociacin de los proveedores o vendedores.
Los proveedores de la cooperativa ACALEM son los afiliados que venden
directamente el caf, por lo cual la cooperativa tiene un mayor poder de
negociacin, con la posibilidad de dictar sus polticas de compra, para que el
caf pueda ser procesado y empacado para su venta. Otro factor importante a
destacar es que los cooperativistas pueden decidir vender la produccin que
deseen a la cooperativa, no estando obligados a proporcionarlo todo el caf
para venta, por lo que puede convertirse en un factor de riesgo para la
existencia de la cooperativa, pero hasta el momento esta situacin no se ha
presentado.
6.2.3 Amenaza de nuevos competidores entrantes.

Para ACALEM, la entrada de competidores directos tiene un alto grado de
ponderacin, la razn es que diferentes empresas dedicadas al caf, tienen
facilidades para sacar nuevas lneas de caf, ya sea por produccin local o por
importacin, y todos estos nuevos productos pueden incluso llegar a
converger en el mismo supermercado, siendo muy fcil para la competencia
imitar la estrategia de otros.
6.2.4 Amenaza de productos sustitutos.

El caf tiene muchos sustitutos potenciales, incluso desde su misma lnea de
caf empacado, como en el caso de los caf saborizados, los descafeinados,
los vendidos junto a dispensadores (sobres), y hasta los de baja gama (como
caf para una marca privada), esto por mencionar algunos productos sustitutos
dentro de la misma lnea, pero existen otros como el t, jugos naturales y
artificiales, bebidas carbonatadas; por lo que al consumidor le puede resultar
muy fcil cambiar de gusto y preferencia con respecto al caf, aunque tambin
se recalca que la demanda por caf es muy alta en la poblacin de El Salvador.
6.2.5 Rivalidad entre los competidores.

La cooperativa ACALEM tiene una amplia gama de competidores directos,
tanto nacionales como internacionales que pueden competir directamente,
entre los nacionales, se encuentran Caf Coscaf, de Planta de Torrefaccin
65
de Caf, SA de CV, un competidor fuerte y con amplia presencia en el pas, al
igual que el caf Coex, de Comercial Exportadora, SA de CV, entre otros
competidores que se comparten el mercado, en cuanto a los internacionales,
estn Caf Listo, de corporacin Nestl, o Caf Juan Valdez, un competidor
colombiano que ha entrado recientemente al pas, por lo que la competencia en
este mercado es alta y con mucha variedad.
6.2.6 Comparacin de precios del mercado.

El caf tostado molido en presentacin de libra es el que ms espacio ocupa en
las gndolas de los supermercados, seguido por el caf instantneo y gourmet,
siendo el caf granulado el que menos espacio en gndola ocupa. Para
ACALEM significa una oportunidad ya que el caf tostado molido es el que ms
se vende, sin embargo tambin es un reto ya que tendr ms competencia,
(ver tabla 2.5)
Tabla 2.5, Comparacin de la oferta de caf.
Gourmet Instantneo Tostado y molido

El cafetalito Nescaf Listo Coex
Matiz Ambar Riko Coscaf
Coex Oro Musum Aroma
7. Cuadro resumen del anlisis interno y externo de ACALEM (FODA)
A continuacin se muestra el cuadro resumen del anlisis interno y el anlisis

externo de ACALEM, (ver ilustracin 2.3).
66
Ilustracin 2.3, Anlisis Interno y Externo
Anlisis Interno y Externo de ACALEM (FODA)
Fortalezas Oportunidades Debilidades Amenazas

Situacin de marca Precio de la marca en Situacin financiera Compromiso
Situacin el mercado. Posicionamiento de empresarial
Organizacional Innovacin productiva marca Competencia directa
Calidad del producto Gasto de investigacion Situacin cediticia Estabilidad poltica
Preparacin tcnica por parte del estado Rendimiento sobre Situacin econmica
Situacin de marca Nuevas invenciones y capital. local
Liquidez general desarrollo Problema de la roya
Capital neto de trabajo
Precio en el mercado.
8. Conclusiones y recomendaciones del diagnstico del estudio.
Conclusiones del Estudio.

La cooperativa cuenta con suficiente recurso humano para poder
administrar la comercializacin en los supermercados, sin embargo el
equipo que sera responsable de la comercializacin del caf molido,
carece de la capacidad tcnica para poder administrar eficientemente la
comercializacin en los supermercados.
La produccin total de la Cooperativa es lo suficiente para poder afrontar

la demanda de caf molido en al menos nueve salas de venta de Super
Selectos y tres salas de venta de Walmart en San Salvador.
La marca Lencaf se encuentra lista para ser comercializada en los

supermercados del pas cumpliendo con todas las normas requeridas de
empaque y etiquetado, en El Salvador.
67
La cooperativa ACALEM cuenta con una capacidad limitada de flujo
financiero para soportar los plazos de crdito que los supermercados
solicitan para poder realizar negocios con ellos.
El precio de la marca Lencaf es competitiva en el mercado al

compararla con otras marcas lderes en el mercado de este tipo de
producto.
Debido al incremento constante en el consumo del caf en El Salvador,

el expandir los canales de distribucin representa una idea acertada
para la Cooperativa, para el crecimiento de la misma.
El desarrollo y nuevas polticas de comercializacin que las dos cadenas

de supermercado estn implementado para apoyar a empresas
nacionales, ayudara a facilitar la venta del producto a nivel nacional.
San Salvador es la ciudad ms poblada del pas y que concentra el

mayor nmero de salas de venta de supermercados, en un rea
geogrfica, relativamente pequea lo cual facilita la logstica de entrega.
El ltimo estudio del CSC, en 2008, denominado Diagnstico sobre el

consumo de caf, estim que 8 de cada 10 salvadoreos tomaban caf
todos los das. El consumo de los salvadoreos de caf est
aumentando con los aos, por lo que la industria y su mercado crecen
de manera saludable, abriendo nuevas oportunidades para productores
de caf.
Existen medidas que ya se estn impulsando desde el MAG, por

ejemplo, el plan de combate a la roya y la reactivacin de la caficultura,
donde se menciona que se busca incidir en la reactivacin del parque
cafetalero, minimizar los niveles de infestacin de plagas, especialmente
la roya del cafeto; propiciar la generacin de empleos y dinamizar el
crecimiento econmico del pas y del sector.
68
La razn corriente indica la capacidad que tiene la empresa para cumplir
con sus obligaciones financieras, deudas o pasivos a corto plazo, por lo
que a este nivel, la liquidez de la Cooperativa es significativamente alta
para hacer frente a los compromisos de corto plazo.
La liquidez inmediata muestra si el efectivo de la empresa es suficiente

para hacer frente a las obligaciones con proveedores, la cooperativa se
mantiene solvente frente a terceros con solo el efectivo disponible.
Segn la razn financiera intervalo bsico defensivo, ACALEM puede

seguir operando durante 91 das, sin ningn tipo de ingreso.
El margen de utilidad bruta sobre ventas muestra el porcentaje de

utilidad que se obtiene de las ventas antes de los gastos operativos de la
cooperativa, en cuanto a la rentabilidad se encuentra en este nivel
saludablemente.
La cooperativa cuenta con el perfil para sumarse al programa de apoyo

a los caficultores salvadoreos de Sper Selectos llamado: Cultivando
Oportunidades.
Sper Selectos cuenta con una plataforma en lnea de comercializacin

que permite la distribucin del producto por medio de ventas
electrnicas, lo cual ayudara mucho a Lencaf, ya que al ser un
producto nuevo para muchos en la zona metropolitana de San Salvador
lograra darse a conocer por dicho medio electrnico.
Recomendaciones del Estudio.

Capacitar al personal de la cooperativa en materia de comercializacin,
logstica de distribucin y gestin de cobros para los supermercados
Sper Selectos y Walmart.
Integrarse a los programas que ejecuta el MAG, en una accin por el

rescate de la caficultura, el cual brinda ayuda a las cooperativas con la
69
ejecucin de estrategias como la entrega de incentivos, fungicidas,
fertilizantes foliares y adherentes; alianzas estratgicas para tener
acceso a tecnologa; materiales genticos y apoyo para capacitaciones.
Se recomienda que a medida se inicie una actividad econmica

continua, ACALEM recurra al uso del factoraje para hacer frente a sus
compromisos.
B. Investigacin de campo sobre Plan de comercializacin del caf

tostado y molido, a nivel de supermercados para la Asociacin
Cooperativa de Caf de la Sierra Lenca de Morazn de Responsabilidad
Limitada (ACALEM de R.L)
1. Diseo de la investigacin.
METODOLOGA DE LA INVESTIGACIN.
Mtodo Cientfico
El trabajo de investigacin se realiz a travs del mtodo cientfico, con el fin

de exponer y confirmar las teoras, proporcionando las etapas necesarias para
el correcto desarrollo de la investigacin. Se utiliz del mtodo deductivo en el
cual se desciende de lo general a lo particular, de forma que partiendo de
enunciados de carcter universal y utilizando instrumentos cientficos se llegara
al proceso de deduccin en el que se generalizan las descripciones y
explicaciones inducidas para tratar de aplicarlas a situaciones y hechos an no
observados.
2. Objetivos de la investigacin.
A) GENERAL
Establecer la factibilidad de comercializacin del caf tostado y molido,

producido por ACALEM de RL, en las dos cadenas principales de
supermercados de El Salvador.
70
B) ESPECFICOS
Establecer si los oferentes actuales del caf permitirn la comercializacin de

una nueva marca en el mercado salvadoreo.
Evaluar si el precio del caf tostado y molido de ACALEM de R.L, es

competitivo en relacin a los de los productos existentes en el mercado.
3. Fuentes de informacin.
A) PRIMARIAS.
Informacin cuantitativa, ya que busca cuantificar los datos tomados de

la muestra representativa de la poblacin del rea metropolitana, generalizar
los resultados de la poblacin de inters, y se aplicar anlisis estadstico.
Estos datos se obtendrn con la realizacin de la tcnica de la encuesta.
Es la ms adecuada para procurar informacin cuantitativa, y as establecer

comportamientos, intenciones, actitudes, preferencias, motivaciones y
caractersticas demogrficas y del estilo de vida de los encuestados.
Preguntando directamente de forma cuantitativa a los consumidores donde se
pueden encontrar datos relativos a sus creencias, preferencias, opiniones,
satisfaccin, comportamientos, etc.
B) SECUNDARIAS.
Se busc informacin complementaria en libros, censos, revistas y otros para

proporcionar respaldo de los resultados de la investigacin realizada.
4. Tipo de investigacin.
La investigacin es de tipo descriptiva por su amplitud y por el enfoque de la

investigacin, puesto que recoge datos, y a la vez establece una prediccin e
identificacin de las relaciones que existen entre las variables.
71
Faculta el anlisis de quin, qu, cundo, dnde, por qu y cmo, del consumo
del caf, ayudando as, la determinacin del mercado potencial para la
comercializacin, en el rea metropolitana de San Salvador.
5. Unidades y sujetos de anlisis
Unidades de anlisis de estudio:
Consumidores de caf del rea metropolitana de San Salvador.

Cadenas minoristas como Sper Selectos de grupo Calleja y Walmart de
Centroamrica.
6. Determinacin del universo y muestra poblacional.
En la determinacin del universo a muestrear se define, para el caso de la

investigacin como aquellas personas que consumen caf, y que viven en el
rea metropolitana de San Salvador.
Se utiliz el muestreo probabilstico, ya que es un proceso que brinda a todos

los individuos de la poblacin las mismas oportunidades de ser seleccionados.
Muestra
n: Nmero de elementos de la muestra.
N: Nmero de elementos del universo.
P: Proporcin-desconocida-de individuos que poseen las caractersticas en la

poblacin.
Q: 1-P
z: Valor crtico correspondiente al nivel de confianza elegido.
e : Margen de error permitido (a determinar por el director del estudio).
72
Por ser una poblacin mayor a 100.000 se utiliz la frmula para poblaciones
infinitas.
MUNICIPIOS DEL REA METROPOLITANA DE SAN SALVADOR NMERO

DE HABITANTES POR MUNICIPIO EN MILES DE HABITANTES.
MUNICIPIO MILES DE HABITANTES

San Salvador 316,090
San Martin 72,758
Ilopango 103,862
Santa Tecla 121,908
Soyapango 241,403
Antiguo Cuscatln 33,698
Mejicanos 140,751
Apopa 131,286
Nejapa 29,458
Ayutuxtepeque 34,710
San Marcos 63,209
Cuscatancingo 66,400
Tonacatepeque 90,896
Ciudad Delgado 120,200
TOTAL DE HABITANTES 1,566,629
Fuente: Direccin de Estadsticas y Censos (censo 2009)
N: 1.566.629 (Nmero de habitantes en el rea metropolitana) 37
n: 1.253.303 ( Nmero de habitantes que consumen 1 taza diaria de caf)38
P: 1.253.303/1.566.629.00 = 0.79999987
Q: 1 0.6999998085
e: 4 %
Z: 0.95 %
37
Fuente: (Encuesta de Hogares de propsitos Mltiples 2009 DYGESTIC)
38
Fuente: (Consejo Salvadoreo del Caf, de cada 10 salvadoreos 8 consumen a diario una taza de
caf)
73
Aplicando la frmula:
2
=
2
n = (1.96) (0.79999987) (0.20000013)
________________________________________
(0.04)
n = 0.43296421 270.602631
0.0016
n = 270
Tamao de la muestra es 270.
Justificacin de los valores de la frmula.
N: es el nmero de elementos del universo. Para realizar la investigacin se ha

tomado como total de los elementos del universo, al nmero de habitantes que
se encuentran en la zona metropolitana.
n: es el nmero de elementos de la muestra. Para realizar la investigacin se

tom como muestra el nmero de habitantes que consumen 1 tasa diaria de
caf.
P: es la Proporcin-desconocida-de individuos que poseen las caractersticas

de la poblacin a investigar, este dato para realizar la investigacin es el
nmero de habitantes que consumen 1 tasa diaria de caf dividido entre el
nmero total habitantes de la zona metropolitana, lo que da como resultado la
proporcin de habitantes que se encuentra en el total de personas de la zona
metropolitana que cumplen con las caracterstica de consumir 1 tasa diaria de
caf.
Q: Es la probabilidad en contra, de encontrar personas que no consuman caf

a diario o que no consumen caf. Para hacer la investigacin se obtiene el dato
restando a uno que es el universo total. A 1 se le resta la proporcin de
74
personas que consumen 1 tasas diaria de caf y este dato es igual a la
probabilidad encontrada.
Z: valor crtico correspondiente al nivel de confianza.
Se ha elegido el nivel de confianza de 0.95; el nivel de confianza prefijado es

de 1.96. Se seleccion el intervalo de confianza del 95% por la posibilidad de
que existan personas que consuman caf, pero no a diario.
e: representa el sesgo de la encuesta y debido a que el 50% de las encuestas

se corrern online el encuestado podra tener una interpretacin errnea de las
preguntas y dar sus respuestas sin haber resuelto sus dudas por lo que se
estim un 4% de error.
7. Administracin de herramientas de investigacin.
El cuestionario se realiz usando la herramienta en lnea de google drive y

entrevista, (ver anexo 7) utilizando las referencias de personas que consumen
caf a diario, en el cual se pretende recabar la siguiente informacin de las
personas encuestadas:
Edad
Genero
Ingreso mensual
Frecuencia de compra de caf
Supermercado de preferencia
Tipo de caf que consume
Precio que paga al comprar el caf
Marca de caf que compra
Presentacin de caf que compra
Motivo de compra de caf de preferencia
8. Canales de distribucin a optar por la cooperativa ACALEM de R.L.
75
Dentro de los canales de distribucin se ha optado por Sper Selectos y
Walmart, el primero por estar presenten en puntos estratgicos de la zona
metropolitana de San Salvador, contando con sucursales en casi cada centro
comercial y zonas estratgicas; el segundo por proveer un apoyo a las
pequeas y medianas empresas a comercializar sus productos ofrecindoles
mejores condiciones para poder comercializar los productos en un ambiente
competitivo.
A) SUPER SELECTOS
PROGRAMAS A PROVEEDORES
Apoyo a caficultores
Actualmente la cadena Sper Selectos compra ms de $12 millones en caf 39,

de los cuales alrededor del 50% es de origen salvadoreo. Para apoyar al
sector, actualmente el supermercado ha incorporado entre sus marcas privadas
Caf Selectos, una iniciativa implementada a partir del ao 2013 en 10 salas de
venta, en las que se vende con caf de excelente calidad a precios accesibles,
traducindose esto en que la cadena de supermercados que adquiere el 13%
de la compra de caf nacional.
Expresan que una gran ventaja con que cuenta el caf salvadoreo es su
excelente calidad y caractersticas como acidez, aroma, cuerpo y sabor que
hacen que tenga la calidad necesaria para ser exportado a cualquier lugar del
mundo. Adems de esto, el Grupo Calleja continua trabajando con su programa
Cultivando Oportunidades, en el que se apoya a todo el sector agrario del
pas, estableciendo alianzas estratgicas que contribuyen al desarrollo del
sector. Tan solo durante el ao pasado se han alcanzado compras a
productores nacionales de hasta el 40% lo cual dej alrededor de $90 millones
dentro del pas.
39
https://www.superselectos.com/Contenidos/DetalleContenido/85
76
B) WALMART
PROGRAMAS A PROVEEDORES
La corporacin Walmart contempla polticas para contratar a proveedores para

sus tiendas, entre las que se pueden encontrar40: (ver anexos 3, 4 y 5)
Compartir principios: integridad, servicio y respeto por el individuo.

Ser una empresa formal; poder extender factura.
Cumplir con todos los requerimientos sanitarios del pas. Sus productos
deben cumplir con las Normas de Salud que dictan los Ministerios de
Salud y Agricultura, aplicables al tipo de mercanca.
Ofrecer un producto innovador, de calidad consistente y de precio
competitivo.
Tener un empaque para autoservicio. con todas las especificaciones
necesarias. Ej. Si es un abarrote: contar con la tabla nutricional, fecha de
caducidad, registro sanitario, gramaje o contenido neto, etc.
Cumplir con la norma de etiquetado (Reglamento Tcnico
Centroamericano)
Tener cdigo de barras. En este caso la cooperacin Walmart
recomienda registrarse ante la Asociacin GS1, dedicada al diseo e
implementacin de los estndares globales de identificacin.
Apoyar la sostenibilidad.
40
Gua para ser Proveedor de Walmart Mxico y Centroamrica, Pag. 1.
http://www.walmartmexicoycam.com/proveedores/socioscam_guias_proveedores.html
77
9. Tabulacin u ordenamiento de la informacin
A continuacin se presenta la tabulacin del cuestionario dirigido a personas

provenientes del rea de San Salvador, para analizar sus preferencias hacia el
consumo del caf.
EDAD
AOS CANTIDAD PORCENTAJE
18-25 74 26%
26-35 87 30%
36-45 99 34%
46- MAS 29 10%
Edades de los Entrevistados

120
100
80
60
40
20
0
18-25 26-35 36-45 46- MAS
EDAD
En esta tabla se aprecia que el porcentaje ms alto en las edades de consumo

del caf, se encuentra en el rango de 36 a 45 aos, seguido por el rango de 26
a 35 aos, que corresponde a las personas con edad laboral promedio, lo cual
tiene mucho sentido ya que es en estos ambientes o entornos, las personas
tienden al consumo de cafena.
78
GENERO
GENERO CANTIDAD PORCENTAJE
MASCULINO 115 40%
FEMENINO 174 60%
200
180
160
140
120
MASCULINO
100
FEMENINO
80
60
40
20
Esta grfica revela que de las 289 personas encuestadas, el gnero femenino
es el que ms caf consume.
Con que frecuencia consume caf?

RESPUESTA CANTIDAD PORCENTAJE
Una vez a la semana 78 27%
Dos veces a la semana 92 32%
Tres veces a la semana 51 18%
Ms de cuatro veces a la semana 68 24%
79
Con que frecuencia consume caf?
Ms de cuatro veces a la semana
Tres veces a la semana
Dos veces a la semana
Una vez a la semana
0 20 40 60 80 100
En esta grfica se observa que los resultados son muy similares en las
frecuencias de una vez por semana y dos veces por semana, y que si el
segmento fuera con edades seniles tuvieran ms arraigada la costumbre del
consumo del caf.
Por qu le gusta?
Marca 61 21%
Precio 77 27%
Sabor 116 40%
Tradicin 35 12%
Porque le gusta el caf que consume

actualmente?
Marca Precio Sabor Tradicion
80
En esta grfica los resultados son muy claros, donde el sabor con un 40% es
uno de los factores ms determinantes de compra, una de las causas de dicho
suceso es que antes no exista tanta diversificacin en el mercado del caf.
Con que frecuencia realiza sus compras en el supermercado?

Una vez al mes 92 32%
Dos veces al mes 97 34%
Tres veces al mes 73 25%
Ms de cuatro veces al mes 27 9%
Con que frecuencia realiza sus compras en el

Supermercado?
120
100
80
60
40
20
0
Una vez al mes Dos veces al mes Tres veces al mes Ms de cuatro veces
al mes
De los encuestados se aprecia que el 34% realiza sus compras dos veces al
mes, mientras que el 32% hace sus compras una vez al mes.
Qu marca de caf compra?

Coex 71 25%
Coscafe 72 25%
Aroma 83 29%
Otros 63 22%
81
Qu marca de caf compra?
22% 25% Coex

Coscafe
Aroma
29% 25% Otros
De los encuestados se logra apreciar que el caf Aroma con un 29% del total
es el predilecto de compra del pblico, seguido por Coscaf y Coex con un
25% cada uno, lo cual nos deja ver q la marca dentro de las compras del caf
no tienen una distincin muy grande, en nuestro segmento de estudio.
Cul es el supermercado de su preferencia para comprar caf?

Sper Selectos 101 35%
Wallmart 94 33%
Despensa de Don Juan 59 20%
Otros 35 12%
82
Cul es el supermercado de su preferencia para
comprar caf?
120
100
80
60
40
20
0
Super Selectos Wallmart Despensa de Don Otros
Juan
En este grfico se identifica que el Supermercado preferido delos encuestados

con un 35% es el Sper Selectos, seguido por Walmart con un 33%.
Cul es la presentacin de caf que compra?

Bote 119 41%
Empacado 107 37%
Sobre 63 22%
Cul es la presentacin de caf que compra?

140
120
100
80
60
40
20
0
Bote Empacado Sobre
Segn el resultado de esta pregunta, se identifica como la presentacin en

Bote con un 41% como la presentacin preferida de los consumidores de caf.
83
Qu tipo de caf compra?
Instantneo 137 47%
Granulado 59 20%
Molido 92 32%
Que tipo de caf compra?
Molido
Granulado
Instantaneo
0 20 40 60 80 100 120 140 160
En esta grfica se observa que un 47% de la poblacin sujeta al estudio,

prefiere el caf instantneo, uno de los factores es el uso prctico del mismo.
Cul es el precio que usted paga al comprar caf?

$2.00 a $4.00 120 42%
$4.01 a $6.00 97 34%
$6.01 a $8.00 47 16%
$8.01 a mas 25 9%
84
Cul es el precio que usted paga al
comprar caf?
9%
$2.00 a $4.00
16%
41% $4.01 a $6.00
$6.01 a $8.00
$8.01 a mas
34%
Segn el resultado de esta grfica el 41% de los encuestados est dispuesto a

pagar un mximo de $4 dlares, una razn de esto podra ser el alto costo de
vida en El Salvador en la actualidad.
Ingreso mensual
Menos de $200.00 41 14%
$200.01 - $400.00 89 31%
$400.01 - $600.00 83 29%
$600.01 a mas 31 11%
No contesto 45 16%
85
Ingreso Mensual
No contesto
$600.01 a mas
$400.01 - $600.00
$200.01 - $400.00
Menos de $200.00
0 20 40 60 80 100
En esta grfica, se observa que el 31% de las personas sujeto del estudio
tienen un ingreso mensual de $200 a $400 dlares.
10 Anlisis e interpretacin de la informacin.
A continuacin se presenta la distribucin de edades de los encuestados y su

gnero, mientras que en las columnas se presentan la frecuencia con que
estas personas la frecuencia con que consumen dicha bebida.
En tabla se puede determinar que un 32% consume dos veces a la semana,

24% ms de cuatro veces a la semana, 18% una vez a la semana y 26% una
vez al mes.
Cuenta de Con Dos veces Ms de cuatro Tres Una vez Una vez Total
que frecuencia a la veces a la veces a a la al mes gene
consume caf? semana semana la semana ral
semana
18 25 16 24 11 23 74
Marca 5 2 1 8
Precio 7 2 1 3 13
Sabor 2 19 5 16 42
Tradicin 2 3 3 3 11
26 35 37 19 10 21 87
86
Marca 4 2 1 5 12
Precio 14 3 2 9 28
Sabor 17 10 5 7 39
Tradicin 2 4 2 8
36 45 34 16 22 27 99
Marca 12 7 9 6 34
Precio 14 2 3 11 30
Sabor 7 7 7 8 29
Tradicin 1 3 2 6
46 a mas 5 9 8 7 29
Marca 3 2 2 7
Precio 1 1 1 3 6
Sabor 4 1 1 6
Tradicin 1 2 6 1 10
Total general 92 68 51 78 289
En las columnas se presenta la edad de los consumidores de caf y por qu

consumen esta bebida, si es por marca, precio, sabor o tradicin. Las filas
muestran la cantidad de veces que los individuos encuestados consumen el
producto y con qu frecuencia. Dentro del rango de 18 a 25 aos el 32%
consume ms de cuatro veces a la semana caf y un 56% elige el producto en
base a su sabor. El rango de 26 a 35 aos muestra que un 43% consume caf
ms de cuatro veces a la semana y de estos un 45% lo escoge en base a su
sabor. Rango de 35 a 45 aos un 34% lo consume dos veces a la semana y
de estos un 35% lo elige en base a la marca. De 45 aos o ms un 30%
consume caf ms de cuatro veces a la semana y un 35% elige el caf en base
a tradicin.
Cuenta de Qu marca de caf Aroma Coex Coscaf Otros Total

compra? general
Dos veces a la semana 40 11 29 12 92
Ms de cuatro veces a la semana 11 22 10 25 68
Tres veces a la semana 12 11 12 16 51
Una vez a la semana 20 27 21 10 78
87
La tabla anterior, muestra la frecuencia con la que los consumidores compran
el producto y que marca prefieren de las ofertas que el mercado actual ofrece.
Un 29% prefiere el caf Aroma, 25% caf Coex, 25% Coscaf y 21% otras
marcas.
Cuenta de Con que Dos veces Ms de cuatro Tres veces Una vez a Total
frecuencia consume a la veces a la a la la gener
caf? semana semana semana semana al
Despensa de Don 22 9 12 16 59
Juan
Aroma 8 3 4 5 20
Coex 4 3 2 3 12
Coscaf 8 1 4 6 19
Otros 2 2 2 2 8
Otros 9 7 9 10 35
Aroma 4 1 2 1 8
Coex 2 2 4
Coscaf 2 1 1 4 8
Otros 3 3 6 3 15
Sper Selectos 22 38 15 26 101
Aroma 7 6 2 9 24
Coex 3 12 6 11 32
Coscaf 8 7 1 4 20
Otros 4 13 6 2 25
Wallmart 39 14 15 26 94
Aroma 21 1 4 5 31
Coex 4 5 3 11 23
Coscaf 11 1 6 7 25
Otros 3 7 2 3 15
Una vez al mes
Se puede observar, en las columnas el lugar y la marca que los consumidores

prefieren a la hora de elegir el producto. En la Despensa de don Juan el 34%
del total prefiere el caf Aroma, en Sper Selectos del total que compra en ese
supermercado el 32% prefiere el caf Coex. En el Supermercado Walmart de
su total de consumidores el 33% prefiere la marca de caf Aroma y las
88
personas que compran caf en otros supermercados el 43% prefieren otra
marca de caf.
Cuenta de Con que frecuencia Dos Ms de Tres Una Total

realiza sus compras en el veces al cuatro veces veces al vez al gener
supermercado? mes al mes mes mes al
$200.01 - $400.00 34 5 19 31 89
Despensa de Don Juan 5 2 4 5 16
Otros 2 4 6
Sper Selectos 8 5 12 25
Walmart 21 3 8 10 42
$400.01 - $600.00 20 7 29 27 83
Otros 1 4 3 8
Walmart 12 2 9 6 29
$600.01 a mas 10 6 11 4 31
Despensa de Don Juan 3 4 7
Oros 1 3 4 1 9
Walmart 2 1 3 2 8
Menos de $200.00 14 2 7 18 41
Otros 2 1 3 6
Walmart 4 1 1 5 11
N/A 19 7 7 12 45
Despensa de Don Juan 2 1 2 5
Otros 3 1 2 6
Walmart 1 1 2 4
En la tabla anterior se presenta en sus columnas el ingreso y lugar de compra

de los consumidores y las filas muestran con qu frecuencia realizan sus
compras en dichos supermercados. Del 31% que tiene ingresos entre $200.01
y $400 dlares el 14% realiza sus compras en Walmart. Del 29% que tiene
89
ingresos entre $400.01 y $600 dlares el 10% consume en Walmart, las
personas con ingresos con menos de $200 dlares del 14% de su totalidad un
5% realiza sus compras en Sper Selectos y de las personas que no
contestaron a la pregunta de su salario mensual del 15% de los consumidores
10% realiza sus compras en sper selectos.
C. Conclusiones y recomendaciones del diagnstico e investigacin de

campo
Conclusiones de la investigacin de campo.

La preferencia por parte de los consumidores en cuanto a marcas de
caf es en su mayora se inclina por Caf Aroma, por su precio y
calidad, seguido por Coscaf y Coex.
Se concluye que en el segmento de edades de 18 a 25 aos, se

consume ms de 4 veces a la semana caf y dicho segmento lo prefiere
por su sabor, sobre cualquier otro aspecto; este fenmeno se debe a la
nueva ola de expendios de caf que existen en nuestro pas los cuales
de manera indirecta han desarrollado en la poblacin Salvadorea joven
un buen gusto por el caf.
En la cadena de supermercados Walmart el caf que ms prefieren los

consumidores es el Aroma, mientras que en el Sper Selectos es el
COEX; teniendo en cuenta que ms de un 35% de la poblacin prefiere
el Sper Selectos.
Dentro de la investigacin se denot que las personan que perciben un

ingreso de $200 a $400 compran con una frecuencia de 2 veces al mes
y prefieren Walmart; cuando las personas que perciben un ingreso de
$400 a $600 compran con una frecuencia de 3 veces al mes y prefieren
hacerlo en el Sper Selectos, denotando que Sper Selectos no solo es
el supermercado de ms preferencia sino el que tiene una frecuencia
90
ms alta de consumo por mes de los consumidores con un rango medio
de ingresos mensuales.
Se determin que los rangos de edades entre los 18 y los 35 aos

prefieren el Sper Selectos, un aspecto puede ser que dicha generacin
orienta ms su compra por la comodidad debido a la cercana que existe
en sus numerosas salas de venta.
Recomendaciones de la investigacin de campo.

Es recomendable que la cooperativa aproveche el programa Cultivando
Oportunidades, ya que brinda apoyo al sector agrario del pas, para
poder enriquecer su conocimiento y as lograr una mejor eficiencia
dentro de ACALEM.
Se recomienda utilizar la novedosa plataforma en lnea de

comercializacin del Sper Selectos, con la cual permitira la distribucin
del caf Lencaf por medio de una venta electrnica, innovando y
sacando provecho del auge que estn teniendo las ventas en lnea.
Se recomienda que todas las promociones en el punto de venta se

enfoquen al segmento de edades entre 18 a 35 aos; destacando uno
de los atributos ms importantes para este segmento: el sabor del caf.
Es recomendable negociar la distribucin de Lencaf en la cadena de
Supermercados de Sper Selectos especficamente en nueve salas de
ventas, siendo estas: Metrosur, Miralvalle 2 Motocross, San Luis,
Bethoven, Masferrer,San Miguelito (Don Rua), Zacamil, La Cima y
Autopista Sur; debido a que Sper Selectos es el supermercado ms
visitado por los rangos de edades que prefieren el sabor sobre otros
atributos como el precio o la marca.
91
CAPTULO III
PROPUESTA DE PLAN DE COMERCIALIZACIN PARA ACALEM de R.L.
3.1 Resumen ejecutivo del plan de comercializacin para ACALEM DE R.L.
Como resultado de la investigacin, se concluy que la opcin ms factible

para la cooperativa es buscar el posicionamiento efectivo de caf Lencaf en
nueve salas de venta de Sper Selectos en San Salvador. Con esa premisa se
elabor una propuesta de plan de comercializacin para ser ejecutado y de
esta forma asegurar el crecimiento de las ventas de la cooperativa. La
propuesta consta de 3 elementos: 1. Estrategias que incluyen producto, precio
plaza y promocin, esta ltima comprender la ejecucin de tres acciones
principales: merchandising, publicidad y promocin de venta; 2. formacin del
equipo de trabajo que ser el encargado de las operaciones que realizar la
cooperativa con Grupo Calleja, siendo estos: vendedor, reparto y cobros; ya
que en lo administrativo, la cooperativa no cuenta con personal capacitado para
desarrollar sus funciones, por lo que no tienen definidos los procesos para la
adecuada ejecucin de planes de comercializacin; esto perjudica la
comunicacin al momento que se transmita la informacin a los asociados de la
cooperativa con respecto a las nuevas intenciones de expansin en los
supermercados de San Salvador; finalmente el punto 3, que consiste en el
monitoreo y control que se llevar a cabo para que se ejecute el plan de
comercializacin.
Beneficios de la propuesta:
Presencia de la marca Lencaf en nueve salas de venta Super Selectos

de San Salvador.
Apertura a nuevas lneas y canales de distribucin para acrecentar el
negocio de la cooperativa, logrando de esta forma la consecucin de los
objetivos corporativos y sociales buscados.
Creacin de planes de accin que permitan el incremento de las ventas
del caf empacado y molido que ACALEM produce.
92
Finalmente, con una efectiva ejecucin del plan de comercializacin se lograr
incrementar las ventas al 107% de lo que ACALEM actualmente vende, para
ello la cooperativa deber realizar una inversin anual de $9,555.00 que a corto
plazo se recuperara gracias al nivel de ventas proyectado.
3.2 Objetivos de la propuesta del plan de comercializacin.
a) OBJETIVO GENERAL.
Expandir la comercializacin del caf tostado y molido que ACALEM de

R.L produce, con su marca Lencaf, en nueve salas de venta de Sper
Selectos, ubicadas en San Salvador.
b) OBJETIVOS ESPECFICOS.
Incrementar las ventas con la ejecucin del plan de comercializacin

propuesto.
Creacin de un instructivo para la implementacin del plan de
comercializacin propuesto.
Elaboracin del marketing mix para la implementacin de las estrategias
y tcticas del plan.
3.3 Justificacin, importancia y alcance del plan de comercializacin.
3.3.1 Justificacin.
El problema principal de la cooperativa, y que comentaba el administrador,

radica en que la produccin de caf empacado sobre pasa la demanda interna,
por lo que existe un supervit que se desea distribuir en la zona paracentral del
pas, pero no se tiene la certeza de cuanto es necesario producir para cumplir
con los requisitos que solicitan el distribuidor minorista en cuanto al volumen de
unidades a vender.
La percepcin de los administradores en que necesita mejorar la cooperativa

es que el volumen de comercializacin del caf es nfimo a lo que se espera,
aunado que a pesar de que la marca Lencaf es reconocida en la zona oriental,
93
no cuenta con mucha distribucin para posicionarla en la mente de los
consumidores; tambin otro aspecto que juega en contra de la cooperativa es
que no cuenta con muchos recursos a parte de los donados y lo recaudado
para su operatividad, pero puede acceder a lneas de crdito debido a que la
cooperativa nunca ha adquirido prstamo y su historial crediticio est
relativamente limpio; entre otros aspectos que menciona el administrador es
que el caf que se procesa ciertas veces se mezcla con caf de calidad inferior,
por lo que disminuye el caf de calidad y en ciertos perodos de produccin, se
sufre de desabastecimiento de materias primas, relacionado con el hecho de
que algunos socios no se sienten muy comprometidos con la cooperativa.
3.3.2 Importancia.
El plan de comercializacin constituye un importante instrumento para
establecer la estrategia ms efectiva de producto-mercado, la importancia de
este plan para ACALEM es clave, an ms en la actualidad empresarial de
elevados niveles de competitividad en los mercados. Hoy, ms que nunca, la
cooperativa est obligada a organizar sus recursos y emplear todos sus
esfuerzos hacia unos objetivos comunes.
3.3.3 Alcance.
La ejecucin del plan de comercializacin que ACALEM implementar ser
para un ao, beneficiando a la cooperativa y dando a conocer la marca
Lencaf; en la zona de San Salvador.
3.4 Estructura del plan de comercializacin.

En el grfico 3.1 se muestra la estructura del plan de comercializacin que
ACALEM ejecutar para incrementar su participacin en el mercado del caf
tostado y molido; realizando estrategias del mix marketing, formacin del
equipo de trabajo que llevar a cabo el plan y la manera en la cual se realizar
la evaluacin y control para un seguimiento oportuno al plan.
94
Grfico 3.1, Plan de Comercializacin ACALEM de R.L.
Producto
Precio
Promocin
ESTRATEGIAS Merchandising,
Publicidad y
Promocin de Venta
Plaza
9 Salas de Venta
FORMACIN Vendedor
DE EQUIPO DE Repartidor
TRABAJO Cobranza
MONITOREO Y
EVALUACIN
3.5 Caractersticas del mercado objetivo.
El mercado objetivo al que ACALEM deber llegar con Lencaf se determin

con la ayuda de la investigacin de campo realizada en el captulo II, con el que
se desarroll el perfil del posible consumidor (ver tabla 3.1)
Tabla 3.1, Caractersticas del mercado objetivo de Lencaf.
Base de Segmentacin Segmentos tpicos del mercado

Geogrfica
Departamento San Salvador
Municipios Mejicanos, Sopayango, San Salvador,
Ayutuxtepeque y Ciudad Delgado.
Demografa
Edad 18-25, 26-35, 36-45 y ms de 46
Sexo Masculino y Femenino
Ciclo de vida de la familia Soltero joven, casado joven sin hijos y casado con
hijos.
Ingresos Menos de $200, de $200.01 a $400, de $400.01 a
$600 y ms de $600.01
Psicografia
95
Clase Social Media, Media-Alta, Alta
Personalidad Seguro de s mismo, extrovertidos, sociables.
Estilo de vida Orientado hacia productos de calidad a buen
precio.
Comportamiento hacia el producto (o bases
relacionadas con el producto)
Beneficios deseados Buen sabor a buen precio
Taza de utilizacin Una vez a la semana, dos veces a la semana, tres
veces a la semana y ms de cuatro veces a la
semana.
3.6 Objetivos y metas de marketing.
Aumentar las ventas del caf tostado y molido Lencaf en un 107%

Colocar 6,480 bolsas anuales de caf Lencaf en las nueve salas de
ventas de Sper Selectos.
Posicionar la marca en la mente de los consumidores a travs de la
promocin de la marca en las 9 salas de ventas de Sper Selectos.
3.7 Desarrollo de objetivos, estrategias y tcticas.
Uno de los puntos ms importantes en el plan de comercializacin es

establecer las actividades que ejecutarn los responsables de operativizar las
estrategias, empezando con la eleccin del nmero de sucursales de Sper
Selectos en las que se empezar a distribuir Lencaf, determinando as la
promocin para incentivar la compra entre los consumidores, logrando un
reconocimiento y adopcin de la marca entre el pblico.
3.7.1 Objetivos, estrategias y tcticas para producto de Lencaf.
Para poder realizar una estrategia de producto, es importante el

posicionamiento que este tenga en la mente de los consumidores, por ser un
producto nuevo en los supermercados se debe de establecer una idea al
consumidor de lo que adquirir al comprar Lencaf.
96
El empaque de Lencaf es llamativo, lo que har captar la atencin de los
consumidores al momento de realizar el proceso de compra, as mismo
proviene de uno de los lugares con mejor calidad en caf tostado y molido en
El Salvador.
Objetivo:
Posicionar la marca y el producto en la mente de los consumidores en

un lapso de un ao.
Con la estrategia de posicionamiento correcta, Lencaf otorgar a la

cooperativa una imagen propia en la mente del consumidor, que le har
diferenciarse del resto de su competencia.
Utilizando el posicionamiento por calidad o precio41: Lencaf se posicionar
como el que ofrece la mejor calidad a un precio razonable.
En la ilustracin 3.1 se observa el posicionamiento actual de las marcas de

caf tostado y molido, y la ubicacin en la que se quiere colocar a Lencaf.
42
Ilustracin 3.1, Posicionamiento de marcas de caf tostado y molido
Fuente: Elaboracin propia.
41
Direccin de mercadotecnia, 8 edicin. Captulo 12, Philip Kotler
42
Precios tomados de la pgina web de Sper Selectos
97
El posicionamiento que Lencaf tendr en comparacin a sus competidores
debe de ser por su precio razonable, obteniendo muy buena calidad al
momento de degustar el caf siendo su competencia directa en gndola el caf
Matiz.
Estrategias.
1. Promover el consumo en el nuevo punto de ventas.

2. Colocar el producto de forma vistosa en las zonas calientes de las
gndolas, (ver ilustracin 3.2)
3. Impulsar el consumo del producto mediante la activacin de marca.
Ilustracin 3.2, Planograma en gndola de supermercado.
Fuente: Jean Fetrel (Marketing Blogger).
El planograma de gndolas de supermercados ayuda a definir la colacin de

los productos de una misma categora dentro de un espacio determinado. Con
este el producto podr colocarse de manera visible en la vista perifrica del
consumidor para poder ser seleccionado, facilitando su sealizacin y
promocin.
Tcticas para estrategia 1.
98
Reclutar personal para que ofrezcan degustaciones en el punto de
venta.
Capacitar a las impulsadoras sobre servicio al cliente en punto de venta
y promocin de la marca.
Proveer con uniformes acorde a la marca a las impulsadoras para la
promocin del producto en el punto de venta.
Adquirir la indumentaria para la preparacin y entrega de degustaciones
en el punto de venta.
Definir horarios, das y tiempo de ejecucin de la promocin por parte de
las impulsadoras en el punto de venta.
Negociacin de la colocacin del producto en zonas calientes en

gndolas a travs de reuniones peridicas con Sper Selectos, (ver
ilustracin 3.3)
Visitas peridicas por parte del supervisor de punto de venta para la
verificacin de colocacin del producto.
Definicin de horarios y das para la supervisin de producto en gndola.
Ilustracin 3.3, Gndolas de Sper Selectos San Luis.
Fuente: Elaboracin propia, fotografa tomada por Iris Amaya.
99
Negociacin con el departamento de ventas de Sper Selectos para
activacin de marca en las entradas de cada sala de ventas.
Negociacin de costos para la promocin de la marca.
Definicin de horarios y das para la promocin de la marca.
3.7.2 Objetivos, estrategias y tcticas para precio.
Basados en la investigacin de campo del captulo II, se conoce que la

poblacin salvadorea toma su decisin de compra bajo dos factores
importantes al momento de elegir una marca determinada: su precio y la
calidad del producto. De estos un 42% est dispuesto a pagar de $ 2.00 a $
4.00, 34% $ 4.01 a $ 6.00 y un 16% de $6.01 a $ 8.00.
Objetivo.
Fijar el precio ideal para la comercializacin del producto en los nuevos

canales de distribucin para ser competitivo en el mercado.
Estrategias.
1. Estudiar a la competencia para determinar el rango promedio del precio

del caf.
2. Comparacin de precios con marcas similares a Lencaf que ofrezcan
los mismos beneficios.
3. Monitorear el mercado actual del caf a nivel nacional.
Estudio de precios al consumidor final en las diferentes salas de venta.

Investigacin a los consumidores del precio que estn dispuestos a
pagar por el producto.
100
Mantener un constante monitoreo de marcas y precios del mercado del
caf tostado y molido.
Tctica para estrategia 3.
Mantener un monitorio constante en los precios del mercado del caf en

El Salvador para poder ser competitivos en el mercado.
3.7.3 Objetivos, estrategias y tcticas para plaza.
En este punto se procede a la seleccin de los lugares o puntos de venta en

donde se vender el caf tostado y molido que produce ACALEM, adems de
determinar la forma en que ser trasladado desde Morazn hasta San
Salvador. Lencaf, se comercializar en nueve salas de venta de Sper
Selectos; a continuacin se profundiza en los detalles de las unidades a
comercializar y locales a distribuir.
Objetivo:
Seleccionar la mejor distribucin del producto en las salas de ventas de

sper selectos y la distribucin coordinada del mismo hacia dichas salas.
Estrategias.
1. Seleccin de las sucursales de Sper Selectos para la distribucin del

producto, (ver tabla 3.2)
2. Suministrar a Sper Selectos con el producto constantemente.
3. Transporte del producto a las salas de ventas seleccionadas.
4. Realizar los planes de distribucin a las diferentes salas.
101
Tabla 3.2, Distribucin de Sper Selectos San Salvador.
DISTRIBUCIN DE SUPER SELECTOS SAN SALVADOR
SUPER SELECTOS DIRECCIN

Metrosur Condominio Metrocentro Sur # 413 Planta Baja, S.S.
Miralvalle Motocross Bulevar Constitucin y Calle a Motocross
San Luis Calle San Antonio Abad y Av. Izalco
Bethoven 75 Avenida Norte y Paseo General Escaln, San Salvador
San Miguelito, Don Rua 27 Calle Poniente y 3a Avenida Norte. San Salvador
Masferrer Final Paseo Escaln Frente Redondel Masferrer
La Cima Calle a Huizucar entre Pasaje Recinos y Calle La Constitucin, San
Salvador
Zacamil Centro Comercial Zacamil 29 Av. Nte.
Autopista Sur Centro Comercial Autopista Sur # 52
Se eligieron esas salas de venta, debido a la ubicacin en la que se

encuentran, ya que a su alrededor hay zonas con mucha poblacin, que
pueden ser consumidores potenciales y preferir Lencaf; en el caso de las
salas de venta Bethoven, Metrosur y Masferrer pueden ser visitados por
personas que a su hora de almuerzo realizan las compras del hogar o por
aquellas empresas que realizan las compras para la oficina; mientras que en
las otras salas de venta los usuarios sern los habitantes de las residenciales o
urbanizaciones, tal es el caso de Sper Selectos San Luis, Zacamil, Motocross,
San Miguelito, La Cima y Autopista Sur; adems de considerar que en esas
salas de venta no hay otro supermercado cerca, generando ms probabilidades
de compra para el caf producido por ACALEM.
Tcticas estrategia 1.
Monitoreo de salas de ventas seleccionadas para la venta del producto.

Estudio presencial de las marcas de caf tostado y molido en las
sucursales seleccionadas.
102
Implementacin del emplazamiento lineal43, para el suministro en las salas de

venta, ubicando las bolsas de caf en tres niveles:
Nivel ojos, productos con mayores posibilidades de rotacin.

Nivel manos, productos de consumo diario.
Nivel suelo, productos pesados y de uso regular.
En Sper Selectos, se utilizarn dos lneas por cada establecimiento,

distribuidos de esta forma para el primer ao44, en la siguiente tabla e
ilustracin 3.4 se muestra la distribucin que depende de la capacidad de
almacenaje de cada gndola.
Tabla 3.3, Distribucin de Lencaf en gndola.
DISTRIBUCIN EN GNDOLA
Cantidad de establecimientos a ofertar 9 establecimientos

Lneas en las gndolas (ver ilustracin 3.4) 2 lneas
Cantidad mensual de producto por establecimiento 80 unidades
Cantidad mensual de producto por todos los establecimientos 720 unidades
Cantidad anual en todos los establecimientos de Sper Selectos 8,640 unidades
Ilustracin 3.4, Lneas en gndolas Sper Selectos San Luis.
Fuente: Elaboracin propia, fotografa tomada por Iris Amaya
43
Medida longitudional del espacio donde se presentan o exponen los productos para su
venta. Animacin del punto de venta 2 edicin, Alonso Leache, Beln (2003)
44
Se distribuir la presentacin de caf de 450 grs.
103
Seleccin del medio de transporte para la distribucin del producto.

Costo promedio de distribucin del producto a las salas de ventas.45
Elaboracin de calendarizacin de entrega de producto en salas de
ventas.
Crear un mapa de entregas del producto para las salas de ventas.
3.7.4 Objetivos, estrategias y tcticas para promocin.
Las estrategias de promocin que implementar ACALEM para Lencaf se

enmarcan en 3 acciones especficas (ver grfico 3.2).
Grfico 3.2, Acciones de promocin
Objetivo:
Promocionar Lencaf para el posicionamiento en la mente de los

consumidores y consolidarse como uno de los lderes en el mercado.
45
costo aproximado de $50 por viaje
104
Estrategias.
1. Elaboracin de un plan de merchandising para la implementacin en el

punto de ventas.
2. Capacitacin de personal que impulse la marca y el producto en el punto
de ventas.
3. Elaboracin del presupuesto para la promocin de ventas del producto.
4. Capacitacin del personal a cargo del monitoreo, ventas y distribucin
del producto en las salas de ventas.
Elaboracin de hojas volantes, (ver ilustracin 3.5),

Promocin del producto en pgina web y volantes de Sper Selectos
peridicamente.
Creacin y renovacin de redes sociales de la cooperativa.
Pauta en radio, se realizar con radio YSKL, en las fechas especiales,
tal como se establece en la tabla 3.7.
Ilustracin 3.5, Hoja volante de Lencaf.
105
Contratacin de impulsadoras para punto de venta, (ver tabla 3.4)

Capacitacin del personal para la promocin de la marca en el punto de
ventas.
Creacin de cronograma de visitas de las impulsadoras de ventas en los
diferentes puntos de venta seleccionados.
Tabla 3.4, Planificacin de actividades de impulsacin de venta.
PLANIFICACIN DE PROMOTORAS DE VENTA
Cantidad de establecimientos a cubrir 9 establecimientos

Numero de impulsadoras a contratar 2 impulsadoras
Promedio de supermercados a cubrir por da (solo 2 supermercados
sbado y domingo)
Cantidad de visitas al ao en cada establecimiento 18 visitas en total
En promedio, se planea cubrir dos veces al ao cada sala de supermercado

para lograr el impulso en las ventas del caf empacado, de esta forma se
asegurar que las ventas se logren o por lo menos aumente un porcentaje de
xito para lograr las ventas.
De esta forma tambin se obtendr informacin de primera mano en lo que

ocurre cuando los consumidores deciden por cual caf decidir su compra, y
tomar decisiones oportunas para alcanzar una mayor aceptacin en ello.
Elaboracin del cronograma de actividades, (ver tabla 3.5)

Investigacin de material a utilizar para la promocin del producto.
Elaboracin del presupuesto final para aprobacin.
Creacin de un programa para la capacitacin del personal seleccionado

para la promocin, cobros, distribucin, etc.
Impartir la capacitacin al personal seleccionado.
106
Creacin de los perfiles administrativos para la seleccin del personal.
Establecer funciones de cada uno de los miembros que integraran el
equipo de trabajo.
Crear planes de monitoreo y evaluacin para ser realizados por el
personal.
Elaboracin de cartas didcticas.
Creacin de plantillas de control.
Capacitacin del personal para el cobro de la venta en las salas de
ventas.
3.8 Indicadores de gestin.
Velocidad de rotacin del inventario.

Periodo promedio de cobro.
Periodo promedio de pago.
Incremento de las ventas.
Margen de utilidad bruta sobre ventas.
Margen de utilidad neta sobre ventas.
Cometarios y crticas de las impulsadoras en el punto de venta.
3.9 Formacin de equipo de trabajo.
Con la capacitacin tcnica se lograr la formacin del personal para realizar

un trabajo en equipo adecuado para la ejecucin de las actividades necesarias
para incrementar las ventas de la cooperativa, (ver anexo 8).
Nombre: Capacitacin para la comercializacin del caf a nivel de

Supermercados.
Objetivo:
Instruir en el uso de los de los formularios, procedimientos y convenios a

extenderse con los diversos supermercados.
107
Temario:
- Definicin y funcin del vendedor: despachar, vender.

- Construir empata y crear vnculos con el cliente.
- Modelo de valor, paquete de valor.
- Disociacin instrumental.
- Manejo de espacio propio de cada cliente.
- Apertura de canales de comunicacin.
Duracin: 4 horas
Dirigido a: Empleados de La Asociacin Cooperativa de Caf de la Sierra

Lenca de Morazn de Responsabilidad Limitada (ACALEM de R.L)
Impartido por: Personal de Grupo Calleja, encargado del programa

Cultivando Oportunidades
3.9.1 Perfiles Administrativos.

En el mundo de los negocios la base del funcionamiento de una institucin est
centrada en la labor de quienes son contratados como personal administrativo,
realizando diversas tareas y contando con distintas funciones, tal como se
plantea en el anexo 9 (funciones y perfil del vendedor), anexo 10 (funciones y
perfil del repartidor) y el anexo 11 (funciones y perfil del cobrador),
especificando cules sern las responsabilidades de cada empleado.
3.10 Monitoreo y Evaluacin.

Es la supervisin peridica en la implementacin de una actividad, proyecto, o
programa. Permite establecer si los recursos invertidos, procesos (actividades
realizadas y su calidad); as como los resultados (productos directos) si
proceden segn el plan.
108
3.10.1 Monitoreo.
Monitoreo es la rutina, la valoracin diaria de las actividades en marcha, la cual
se enfoca en lo que se est haciendo.
Objetivos del Monitoreo
Monitoreo del desempeo.

Grado del logro de los objetivos
Cumplimiento de metas programadas (eficiencia).
Calidad y ritmo de implementacin de planes, programas (efectividad).
3.10.2 Evaluacin.
Es un proceso que tiene como finalidad determinar el grado de eficacia y
eficiencia, con que han sido empleados los recursos destinados a alcanzar los
objetivos previstos, posibilita la determinacin de las desviaciones y la
adopcin de medidas correctivas que garanticen el cumplimiento adecuado de
las metas presupuestadas.
Evaluacin es la valoracin del logro de los objetivos, examina lo que se ha

logrado (resultado) o el impacto que se ha alcanzado.
Objetivos de la Evaluacin
Proporcionar informacin valiosa para la toma de decisiones

Considerar los valores y mritos de una intervencin
Mencionar las lecciones para acciones futuras
El monitoreo no es un fin en s mismo. Permite determinar qu est

funcionando o no; versus lo que se planific y as, hacer ajustes a lo largo del
camino. Para ello, el vendedor, el encargado de repartos, el encargado de
cobros y las encargadas de la promocin (edecanes contratados por evento)
lleven un registro peridico de las visitas a los supermercados. (Anexo 12
control para el personal de ventas, anexo 13 control para el personal de reparto
y anexo 14, control para el personal de cobros).
Para la evaluacin de resultados es importante establecer claramente desde el

principio al vendedor, el encargado de reparto, el encargado de cobros y las
109
encargadas de la promocin (edecanes): los objetivos, resultados esperados e
indicadores de xito.
En cuanto al control que se llevar para las encargadas de la promocin de

venta, tambin se utilizar una hoja, adonde se haga constar que se realiz la
visita en la fecha programada, (ver anexo 15)
3.11 Cronograma de actividades.

Anteriormente se present una planificacin de impulsadoras de ventas, en la
cual se propone que la visita sea dos veces al ao; dentro de las cuales
realizarn las actividades que en la siguiente tabla se presentan:
Tabla 3.5, Cronograma de actividades.
CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES PROMOCIONALES DE ACALEM
MES PROMOCION ACTIVIDAD

Mayo Da de las madres Por la compra de una presentacin de 1 libra se regalara una presentacin de 1/2 libra.
Junio Da de los padres Por la compra de una presentacin de 1 libra se regalara una tasa trmica.
Septiembre Da de la Gndola regalona, por la compra de una presentacin de 1 libra se regalara un artculo
independencia promocional, dependiendo lo que indique la gndola.
Diciembre Promocin Por la compra de una presentacin de 1 libra se regalara una presentacin de 1/2 libra,
navidea adems de participar en la gndola regalona.
Enero Visitas Guiadas Se estarn repartiendo junto a las hojas volantes, la informacin de la ubicacin de la
Marzo cooperativa con la fecha en la cual, los consumidores podrn las instalaciones para conocer el
Agosto proceso de produccin de la marca.
3.12 Presupuesto de inversin anual de marketing.
En la tabla 3.6 se presenta la inversin anual necesaria para la ejecucin del

plan de comercializacin a poner en marcha el proyecto de la cooperativa, en
cuanto a la venta del caf empacado en los canales de distribucin
seleccionados. Adems en la tabla 3.7 se muestra el plan de medios que
ACALEM deber de ejecutar para la publicidad de Lencaf.
110
Tabla 3.6, Presupuesto de inversin anual de marketing para las nueve salas de ventas.
Concepto Monto a invertir

Capacitacin al personal y socios para la nueva apertura de $50.00
canales de distribucin. (1 reunin, refrigerios, folletos) en
instalaciones de la Cooperativa
Elaboracin de promocionales (Gorras, tasas, camisetas, $650.00
identificacin de la compaa)
Transporte y viticos de alimentacin ($50 mensuales) $720.00
Costo anual de 2 impulsadoras de venta, por $250.00 de sueldo, 2 $1,000.00
veces al ao
46
Elaboracin de 4,000 volantes $240.00
47
Pauta en radio (400 cuas en fechas especiales) $2,600
Renovacin de pgina web $300
48
Administracin de redes sociales, $250 mensuales $3,000.00
Inversin total anual $8,560.00
Tabla 3.7, Plan de medios para la comercializacin de Lencaf.
PLAN DE MEDIOS ACALEM de R.L
Fecha Medio Nombre Emisora Total cant. c.u Total Tema

diari
a
todo el ao Redes ACALEM $

Sociales 3.000,00
Mayo Cua YSKL 120 4 $ $ promocin

6,50 780,00 mes de las
madres
Mencin YSKL 60 2 promocin
mes de las
madres
Junio Cua La 120 4 $ $ promocin
Radio monumental 6,50 780,00 mes de los
padres
Mencin La 60 2 promocin
monumental mes de los
padres
Diciembre Cua ECO 160 5 $ $ promocin
6,50 1.040,00 navidea
Mencin ECO 60 2 promocin

navidea
TOTAL $ 5.600,00
46
Precio de cada volante $0.06 IVA incluido
47
Precio por cua $6.50 IVA incluido
48
Precio cotizado con las agencias Ikono Comunicaciones, Go Jelp y Publicar.
111
En la tabla anterior se muestra la distribucin de las 400 cuas que
Corporacin YSKL estar transmitiendo en 3 de sus emisoras, siendo las que
ms se adaptan al pblico objetivo de la cooperativa radios YSKL, La
monumental y radio ECO, para las cueles se proponen los siguientes horarios y
programas de transmisin:
Tabla 3.8, Programacin Corporacin YSKL.
HOTRA EMISORA PROGRAMA
4:05 AM YSKL Alegre Amanecer
5:00 AM Radio Monumental Amanecer Monumental
3:00 PM ECO Programa Diego Selva
Para el caso de la administracin de las redes sociales, ser durante un ao,

en el cual se estarn dando a conocer las promociones que habrn en los
supermercados, tambin se realizaran publicaciones sobre la cooperativa y el
cultivo de Lencaf, esto con el objetivo de mantener un contacto ms cercano
con los consumidores.
3.13 Presupuesto anual de ventas de Lencaf.
Con la propuesta planteada se procede a elaborar el presupuesto de ventas,

que se espera obtener de la comercializacin de Lencaf en las nueve salas de
venta de Sper Selectos en San Salvador.
Tabla 3.9, Presupuesto anual de ventas de Lencaf.
ACALEM de R.L
Presupuesto anual de ventas
Producto Sala de Venta Cantidad (bolsas) P.U Total

Zacamil 720 $ 4,50 $ 3.240,00
Miralvalle 720 $ 4,50 $ 3.240,00
La Cima 720 $ 4,50 $ 3.240,00

San Luis 720 $ 4,50 $ 3.240,00
Lecaf (450 gr) Metrosur 720 $ 4,50 $ 3.240,00
Masferrer 720 $ 4,50 $ 3.240,00

Bethoven 720 $ 4,50 $ 3.240,00
112
Autopista Sur 720 $ 4,50 $ 3.240,00
San Miguelito 720 $ 4,50 $ 3.240,00
Total de 6480 Total de $ 29.160,00

bolsas ingresos
3.14 Gua para la implementacin del plan de comercializacin.
Se ha definido una gua para la implementacin del plan de comercializacin

que aumentar la independencia y la responsabilidad del personal encargado
de ejecutarlo, adems de respetar sus diferentes funciones y actividades.
Leer el plan de comercializacin.

Entender el plan.
Eleccin del personal que ejecutar el plan. (Incluyendo un encargado
del proyecto).
Definir actividades de cada uno de ellos.
Ponerse en contacto con Grupo Calleja.
Toma de pedido.
Elaborar la logstica de distribucin del caf.
Inicio de entregas del producto.
Bsqueda de empresa que se dedique al servicio de impulsacin.
Seguimiento en la colocacin en gndola del producto.
Monitoreo de la rotacin del caf en el supermercado.
Gestionar pagos con Grupo Calleja.
Supervisin del personal de promocin de ventas en el supermercado.
Evaluacin de las KPIs
113
BIBLIOGRAFA
Cohen, William A, El plan de marketing, 2a edicin,

Marketing: Planeacin Estratgica de la Teora a la Prctica, McCARTHY,
PERRAULT, 1er. tomo, McGraw Hill
Plan de Marketing en la Prctica, Sainz de Vicua A, Jos Mara

Supply Chain Management. Sunil Chopra and Peter Meindl (2006). 3
Edition.
Council of Supply Chain Management Professionals (CSCMP)
Desarrollo de Nuevos Productos y Empresas, 5ta edicin, Alejandro
Schanrch,
Sitio web del Consejo Salvadoreo del Caf.
1
ANEXOS
Anexo 1, Organigrama de la Cooperativa ACALEM de R.L
Asamblea General
Consejo de
Aministracion
Gerente General
Contador
Recepcionista
Encargado de Encargado de Encargado de

mercado Trillado tostado y molido
Colaborador de
Vendedor Externo Vendedor Interno
Empacado
Impulsadores
Internos y
Externos
Fuente: ACALEM de R.L
2
Anexo 2, Estados Financieros de ACALEM, R.L.
3
4
5
6
Anexo 3, Formulario de cita a Walmart para ser proveedor.
Solicitud de Cita
Razn social empresa:
Direccin fiscal:
Nmero Telfono: - - Ext.:
Nmero Fax: - - Ext.:
Persona a contactar:
Puesto:
Correo electrnico:
Giro de la empresa: Elija una de estas opciones:
Aos de experiencia: Elija sus aos de experiencia:
Artculos que maneja:
Marcas comerciales:
Artculos con cdigo de Elija una de estas

barras: opciones:
Cobertura actual: Elija su cobertura:
Mencione nombre del

pas:
Elija una de estas

Exporta? opciones:
En caso afirmativo indique

los pases:
Nmero de empleados: Elija el nmero de empleados:
Facturacin anual: Elija su facturacin anual:
Produccin mensual:
Produccin anual:
Unidad de medida de la Elija una de estas

produccin: opciones:
Elija una de estas

Le interesa cita para: opciones:
Desea agregar
comentario adicional:
Nota: Enviar por mail: DesarrolloproveedoresCAM@wal-mart.com
7
Anexo 4, Formulario para registro de proveedores de Walmart.
FRP1 ES
FORMULARIO PARA REGISTRO DE PROVEEDORES LOCALES Version 3
Codigo SAP 0 0 0 0 0 0
Proveedor: Nuevo Pais: EL SALVADOR Codigo Soft: 0 0 0 0 0 0
Formatos: Codigo Sico: 0 0 0 0 0 0
Canal de Distribucion: Bodegas: Hiper Paiz n/a
Compra Directa n/a 7416 Canasta Navideas (559) n/a Super D.D. Juan n/a Depto.Sico: 0 0 0 0 0 0
Cedi Staple Stock n/a 7417 CD Apopa (549) n/a Despensa Familiar n/a
Cedi Cross Dock n/a 7168 CD Apopa Cross Dock (806) n/a Maxi Bodega n/a No. Proveedor WM: 0 0 0 0 0 0
Clubco n/a
Otros : Depto.WM: 0 0 Secuencia: 0
1) INFORMACION GENERAL DE LA ENTIDAD 2) INFORMACION GENERAL DEL PROVEEDOR (Datos fiscales)
Razo social o Denominacion de la entidad Razon social de la Entidad:
Compradora: Operadora del Sur, S.A. de C.V.
Razo social o Denominacion de la entidad
Compradora: Edwin Francisco Ortiz Figueroa Numero de Nit:
Cedula de identidad del representante legal 01333744-0 Numero de Registro

Fecha de Vencimiento de la representacion Apoderado Direccion fiscal:
Alameda Roosevelt y 65 Av Sur, Centro
Financiero Gigante, Torre "E" Nivel 8, San
Direccion fiscal Fiscal Salvador, El Salvador Representante de la entidad:
Alameda Roosevelt y 65 Av Sur, Centro
Financiero Gigante, Torre "E" Nivel 8, San Fecha de vencimiento de la
Lugar de recibo de notificacion Salvador, El Salvador representacion:
Telefonos: 2523-6800 Lugar de recibo de notificacion
Fax: 2523-6800 Telefonos:
E-mail: francisco.ortiz@wal-mart.com Fax:
Apartado postal
E-mail:
3) INFORMACION DE CAMBIOS POR RAZON SOCIAL DEL PROVEEDOR 4) INFORMACION BANCARIA DEL PROVEEDOR
Si el motivo de la solicitud es por CAMBIO DE RAZON SOCIAL, debe indicar: Forma de Pago: TRANSFERENCIA
Razon Social Anterior Nombre del Banco:
Tipo de Cuenta: Monetario
Codigo Anterior: Numero de Cuenta:
Plazo de Pago Negociado 5 Administrativo 5 Dias Neto Pago
5) CONDICIONES DE DEVOLUCIONES
Acepta Devoluciones NO
A) Si se escoge el "No" el proveedor deber indicar en el siguiente cuadro el porcentaje que indique la Aportacin por la No Devolucin (Compra en Firme).
Enteros Decimales
Como se Paga: Factura Porcentaje
B) Si elige el "Si" cuando corresponda, se le cargar el Costo de la Mercadera Devuelta, adems de un cargo adicional segn lo estipule las Normas Vigentes por
Devoluciones. Se acordar con el proveedor alguna de las siguientes opciones para el manejo de su Devolucin:
Opcin # 1 El Proveedor autoriza a la Tienda a destruir la Mercadera. n/a

Opcin # 2 El Proveedor realiza el cambio de la mercaderia en la tienda. n/a
Opcin # 3 El Proveedor recoge la Mercadera Tienda por Tienda (Se aplicaran las Normas Vigentes por Devoluciones). n/a
6) Informacion de la entidad o persona que negocia el Producto o Servicio (PROVEEDOR)
1) Tiene algun familiar que trabaja para Wal-Mart? SI n/a NO X En caso de que su respuesta sea afirmativa, indicar:
Nombre del Familiar: Depto. o Area de Trabajo:
2) Es usted funcionario publico o representa a una entidad de gobierno? SI n/a NO X
3) En su funcion como proveedor, representara usted a Walmart ante funcionarios publicos o entidades de Gobierno? SI n/a NO X
7) Nombre y firma Representa Legal (Proveedor) 8) Nombre y Firma Compador (ADC)
Nombre de la Compaa: 0 Nombre Comprador o ADC:
Representante Legal: Firma del Comprador o ADC:
Puesto: Correo electronico 1:

Fecha Correo electronico 2:
8) USO EXCLUSIVO DE VENDOR MASTER
Firma del Representante Recibido por Vendor Master:
Firma persona que recibe:
Ingresado al sistema por: Fecha:
Otras Condiciones adicionales pactadas que no se incluyen en este documento, se Codigo Asignado:
mantienen vigentes segn lo acordado en su negociacion.
Persona Natural Persona Juridica
Copia de DUI (Si es persona Natural) Copia del NIT
Copia del NIT Copia del Registro del IVA (Actualizada si es Gran Contribuyente)
Copia del Registro del IVA (Actualizada si es Gran Contribuyente) Copia de Factura y credito fiscal Anulada
Copia de Factura Anulada y credito fiscal anulada Copia de la Matricula de Comercio
Copia de la Matricula de Comercio Copia de DUI del representante legal de la entidad
Copia de DUI del representante legal de la entidad Carta de Transferencia Bancaria (Pago al proveedor, formato establecido)
Carta de Transferencia Bancaria (Pago al proveedor) Formulario de Representaciones y Garantias
Formulario de Representaciones y Garantias
ORIGINAL VENDOR MASTER
8
FRP2 ES
FORMULARIO PARA REGISTRO DE PROVEEDORES COMERCIALES
Version 2
Pais: EL SALVADOR Codigo Soft/Sap: 0 0 0 0 0 0
Bodegas: Formatos: Codigo Sico: 0 0 0 0 0 0
Canal de Distribucion: 7416 Canasta Navideas (559) n/a Hiper Paiz n/a Depto. Sico: 0 0
Cedi Staple Stock n/a 7417 CD Apopa (549) n/a Super D.D. Juan n/a
Cedi Cross Dock n/a 7168 CD Apopa Cross Dock (806) n/a Despensa Familiar n/a No. Proveedor WM: 0 0 0 0 0 0
Maxi Bodega n/a
Clubco n/a Depto. WM: 0 0 Sec. 0
Otros :
Enteros Decimales
Factor %: 0 0 0 0
1) Condiciones
Por medio de la presente confirmamos el acuerdo con el proveedor para que su mercanca sea entregada en
26/11/2014
nuestro (s) Centro (s) de Distribucin a partir del:
El proveedor autoriza expresamente a La Entidad Compradora (EC) a descontar el porcentaje descrito en la parte superior de este documento al total
de la facturacin realizada por el proveedor a las compaas, adems autoriza a aplicar el descuento descrito en el caso que este realice entregas
directas en lugares no autorizados por Logstica y Distribucin de la EC.
En caso de que exista alguna modificacin en el giro comercial o en la mezcla de artculos del proveedor, Logistica y Distribucin calcular nuevamente
el porcentaje a descontar y lo comunicara al proveedor para iniciar una nueva negociacin.
Los proveedores debern entregar su mercanca en el o los Centros de Distribucin de acuerdo a lo convenido
Nivel de Servicio de Entrega. La EC solicita como mnimo a sus proveedores, un Nivel de Servicio de Entrega del 95%. En el caso de los proveedores
que firman Convenios Anuales aplican los acuerdos relacionadas al incumplimiento de las metas del Nivel de Servicio.
Toda negociacin ser revisada de forma anual para ajustar de acuerdo a los cambios en los costos de distribucin.
TRMINOS Y CONDICIONES PARA LA ENTREGA DE MERCADERA.
1) Debe cumplir con lo establecido por las Especificaciones para el manejo de productos centralizados vigentes para Walmart Mexico y
Centroamrica, sta le ser proporcionada por Logstica al presentar productos nuevos o solicitar la modificacin de condiciones.
2) La mercadera debe estar correctamente paletizada de acuerdo al patrn de entarimado previamente solicitado y sujetada con suficiente
strech film o polivinilo o sujetada con algn mtodo de sujecin previamente autorizado por Logstica Walmart Mexico y Centroamerica.
Se debe paletizar un nico artculo por tarima.
3) La mercadera debe estar correctamente paletizada de acuerdo al patrn de entarimado previamente solicitado y sujetada con suficiente
strech film o polivinilo o sujetada con algn mtodo de sujecin previamente autorizado por Logstica Wal-Mart C.A. Se debe paletizar un
nico artculo por tarima.
2) Nombre y firma Representa Legal (Proveedor) 3) Nombre del Solicitante

El Proveedor suscribe el presente a su entera conformidad, no existiendo dolo, Solicitante:
mala fe o cualesquier otro vicio de la voluntad.
Razon Social: Correo electronico 1:
4) Nombre y Firma Logistica CD's

Representante Legal:
Puesto: Nombre Gerente Logistica:
Fecha
Firma del Representante Vo.Bo. Gerente:
Correo electronico 1:
Sello de la Entidad, Opcional 5) USO EXCLUSIVO DE VENDOR MASTER
Ingresado al sistema por: Fecha:
Otras Condiciones adicionales pactadas que no se incluyen en este documento, se Firma de Ingreso:
mantienen vigentes segn lo acordado en su negociacion.
Documentacion a Presentar:
Persona Natural Sociedad
Copia del DUI Copia del DUI del Representante legal de la entidad
Copia del documento legal de la representacion de la Entidad
ORIGINAL VENDOR MASTER - NO SE ACEPTA CORRECCIONES
9
Anexo 5, Formulario Representaciones y garantas de Proveedores
REPRESENTACIONES Y GARANTAS DE _____________________ REPRESENTATIONS AND WARRANTIES OF ___________________

(EL PROVEEDOR) A FAVOR DE _______________ (indicar la (THE SUPPLIER) IN FAVOR OF ____________ (indicate the local
sociedad de operacin local: OdS CSU CSU Nic OdO OdT)], operating corporation: OdS CSU CSU Nic OdO OdT),
(en adelante y para los efectos de este documento nicamente (hereinafter and for the effects of this document, only Walmart).
Walmart).
El suscrito, [_________________________indicar nombre completo The undersigned, [____________________ write full name as in identity
segn documento de identidad y nmero del mismo] en su carcter de document and document number] in his condition as [______________
[________________________(representante legal / apoderado u otro)] (legal representative / attorney or other)] with sufficient legal powers for
con facultades legales suficientes para este acto; [o: en representacin this act, [or: representing __________________ write full name and
de ______________________________indicar nombre completo y identity number of the legal entity or natural person represented], as
nmero de identificacin de la persona jurdica o fsica representada], shown on the documentation attached to this statement, hereinafter The
segn se comprueba con la documentacin adjunta a esta declaracin, Supplier, exercising his freedom and autonomous will, makes the
en adelante denominado El Proveedor, en ejercicio de su libertad y following Representations and Warranties in favor of Walmart, concerning
autonoma de la voluntad, hace las siguientes Representaciones y all the details of the business relationship both of them are involved in:
Garantas a favor de Walmart, con respecto a todos los extremos de la
relacin comercial que ambos sostienen:
PRIMERO: Cumplimiento con las leyes ONE. Compliance with the Law
El Proveedor manifiesta que libre y voluntariamente acepta que Walmart The Supplier states that he freely and willingly accepts that Walmart
promueve el cumplimiento de las leyes y tratados vigentes aplicables a promotes compliance with the laws and treaties in force applicable to the
la actividad o industria de El Proveedor. Los proveedores y sus plantas Suppliers activity or industry. Supplier and their designated
de manufactura designados (Proveedores) deben cumplir cabalmente manufacturing facilities (Suppliers) must fully comply with all applicable
con todas las leyes y regulaciones nacionales y/o locales aplicables, national and/or local laws and regulations, including but not limited to
incluyendo, pero no limitado a, aquellas referentes a condiciones those related to labor, immigration, health and safety, and the
laborales, migratorios, de salud y seguridad, y ambientales environment.
SEGUNDO: Trabajo Voluntario
El Proveedor declara que en la fabricacin, comercializacin, transporte TWO. Voluntary Labor
o en alguna de las etapas del proceso necesario para proveer a The Supplier declares that in the manufacture, commercialization,
Walmart de los productos objeto de este documento y las respectivas transportation or any of the stages of the necessary process to provide
rdenes de compra, no ha participado en forma alguna mano de obra de Walmart with the products referred to in this document and the respective
personas que fueren obligadas o forzadas, de personas que estn purchase orders, all labor must be voluntary. He further declares that (i)
privadas de libertad por la participacin en actividades ilcitas o Child, forced, bonded, prison, or indentured labor has not be used. (ii)
personas que no hayan cumplido con la edad mnima de admisin al Workers have maintained control over their identity documents. (iii)
empleo o la ocupacin, que indique la ley. De igual forma, declara que: Workers have been granted with rest days and the working hours are
(i) no ha participado trabajo de nios, forzado, obligado, de prisin o consistent with local regulations and not excessive.
abollado. (ii) Que a los trabajadores se les ha permitido mantener el
control sobre sus documentos de identidad. (iii) Que se les ha dado a
los trabajadores das de descanso y que las horas laborales son
consistentes con las regulaciones locales y que no sean excesivas
TERCERO: Prcticas, Contratacin y Empleo THREE. Hiring and Employment Practices
Los proveedores pueden implementar prcticas de contratacin que Suppliers could implement hiring practices that accurately verify workers
efectivamente verifiquen el derecho legal de trabajar en el pas y la edad legal right to work in the country and age prior to employment. All terms
antes del empleo. Todos los trminos y condiciones (incluyendo, pero and conditions of employment including, but not limited to, hiring, pay,
no limitado) a la contratacin, pago, promocin, terminacin y retiro promotion, termination and retirement must be based on an individuals
deben ser basados en la habilidad del individuo y su inters de realizar ability and willingness to do the job.
el trabajo.
CUARTO: Compensacin FOUR. Compensation
Los proveedores declaran compensar a todos los trabajadores con los Supplier declares they compensate all workers with wages, overtime
salarios, remuneracin por horas extra y los beneficios que cumplen o premiums, and benefits that meet or exceed local legal standards, local
excedan los estndares legales locales, los estndares locales de la industry standards, or collective agreements, whichever are higher.
industria o acuerdos colectivos, cualquiera que sea ms alto. A los Suppliers are encouraged to provide wages and benefits that are
proveedores se les fomenta que den salarios y beneficios que sean sufficient to meet workers basic needs and provide some discretionary
suficientes para cumplir con las necesidades bsicas de los income for workers and their families.
trabajadores y den ingresos discrecionales a los trabajadores y sus
familias.
QUINTO: Libertad de Asociacin y Negociacin Colectiva FIVE. Freedom of Association and Collective Bargaining
Los proveedores declaran respetar el derecho de los trabajadores a Suppliers declares they respect the right of workers to choose whether to
escoger la forma legal y pacfica o unin de trabajadores de su eleccin lawfully and peacefully form or join trade union of their choosing and to
y a negociar colectivamente bargain collectively
SEXTO: Salud y Seguridad SIXTH. Health and Safety
Los proveedores declaran darles a los trabajadores un ambiente laboral Suppliers declares they provide workers with a safe and healthy work
seguro y saludable y donde sea aplicable instalaciones de residencia environment and where applicable, safe and healthy residential facilities.
seguras y saludables. Los proveedores deben tomar medidas preactivas Suppliers must take proactive measures to prevent workplace hazards,
en la prevencin de los peligros en el lugar de trabajo a) Suppliers personnel working and processing products at the
a) Personal del Proveedor que labore y procesa productos en las stores
tiendas The Supplier declares that he keeps his personnel that support the stores
El Proveedor declara que mantiene a su personal que apoya a las in the processes of promoting, displaying, product processing at the
tiendas en procesos de impulsacin, demostracin, procesamiento de stores, etc., previously trained in food handling, with the required tests
sus productos en las tiendas, etc., previamente capacitado en and ID as a food handler, according to the applicable legislation. During
manipulacin de alimentos, con los exmenes requeridos y carnet de their work at the stores, the personnel must meet all the requirements of
manipulador de alimentos segn la legislacin aplicable. El personal good habits in food handling and must wear a uniform, as well as
debe cumplir durante su labor en la tienda con todos los requisitos de complying with Wal-Marts food guidelines.
buenos hbitos de manipulacin de alimentos y uso de uniforme as
como con los lineamientos alimentarios de Walmart.
10
SETIMO: Medio Ambiente SEVENTH. Environment
Los proveedores declaran asegurar que las instalaciones de fabricacin Suppliers declares they ensure that every manufacturing facility complies
cumplan con las leyes nacionales y locales sobre el medio ambiente, with national and local environmental laws, including all laws related to air
incluyendo todas las leyes sobre la emisin de aires, deshechos en emissions, water discharges, toxic substances and hazardous waste
agua, sustancias txicas y eliminacin de deshechos peligrosos. Los disposal. Suppliers must validate that all input materials and components
proveedores deben validar que todos los materiales de ingreso y were obtained form permissible harvest consistent with international
componentes fueron obtenidos de cosechas permitidas consistentes treaties and protocols in addition to local laws and regulations.
con los tratados y protocolos internacionales en adicin a las leyes y
regulaciones locales
OCTAVO: Regalos y Entretenimiento EIGHT.- Gifts and Environment
Los proveedores no deben ofrecer regalos o entretenimiento a los Suppliers must not offer gifts or Entertainment to Walmart associates
asociados de Walmart.
NOVENO: Conflictos de Intereses NINTH Conflict of Interest
Los proveedores declaran no tener transacciones con los asociados de Supplier declares that they do not enter into transactions with Walmart
Walmart que crean conflictos de intereses. associates that create a conflict of interest
DECIMO: Anti-corrupcin TENTH. Anti-Corruption
Los proveedores declaran no tolerar, permitir o ser parte de chantajes, Suppliers declare that they do not tolerate, permit or engage in bribery,
corrupcin o prcticas no ticas, ya sea en el trato de oficiales pblicos corruption or unethical practices whether in dealings with public officials
o individuos del sector privado. or individuals in the private sector.
DECIMO PRIMERA: Integridad Financiera ELEVENTH. Financial Integrity
Los proveedores declaran mantener registros de todos los asuntos Suppliers declare they keep accurate records of all matters related to
sobre sus negocios con Walmart de acuerdo con las prcticas contables their business with Walmart in accordance with standard accounting
estndares tales como los Principios de Contabilidad Generalmente practices such as Generally Accepted Accounting Principles (GAAP) or
Aceptados (PCGA) o las Normas Internacionales de Informacin International Financial Reporting Standards (IFRS).
Financiera (NIIF). -
DECIMOSGUNDA: Idioma: TWELVE: Language:
Estas representaciones se formulan en dos columnas para los idiomas These representations are formulated in two columns for the Spanish and
espaol e ingls. No obstante, es expresamente reconocido por el English languages respectively. Nevertheless, it is expressly
Proveedor que para todos los efectos legales e interpretacin prevalece acknowledged by the Supplier that, for all legal effects and interpretation,
la versin del contrato en idioma espaol. the contract version in the Spanish language shall prevail.
Reportando Violaciones Reporting Violations

Violaciones a los estndares de Walmart pueden ser reportados Violations of Wal-Mart Standards can be reported confidentially in a local
confidencialmente en el idioma local. Si usted tiene conocimiento que language. If you have knowledge that any of these standards are being
cualquiera de estos estndares est siendo violado, se le fomenta que violated, you are encouraged to report the issue. Contacts methods aree
lo reporte. Los mtodos de contacto son listed below:
Costa Rica: 800-WMETICA 800-963-8422 Costa Rica: 800-WMETICA 800-963-8422
El Salvador: 800-2-WMETICA El Salvador: 800-2-WMETICA
Honduras: 800-22-ETICA Honduras: 800-22-ETICA
Nicaragua: 1-800-963-8422 Nicaragua: 1-800-963-8422
Guatemala: 1-801-81-ETICA Guatemala: 1-801-81-ETICA
O escribir a: Departamento de Cumplimiento, Walmart Centroamrica, Or else he can write to: Compliance Department, Walmart
Apartado Postal 56-1000, San Jos, Costa Rica Centroamrica, P.O. Box 56 1000, San Jos, Costa Rica
Suscrito en la ciudad de ________________, _________________ Subscribed in the city of _____________, ______________ (country),
(el pas), el _______ (da) de _________ (mes) de ____________ (ao). this ________ day of __________ (month), _____________ (year).
___________________________________________________ ___________________________________________________
Nombre y firma de El Proveedor o su representante Name and signature of The Supplier or his representative
11
Anexo 6, Formulario entrevista a representante de ACALEM.
Entrevista realizada a Fernando Vigil, representante de ACALEM
1. Fortalezas de ACALEM
a) Cules son las ventajas de ACALEM, respecto a los otras COOPERATIVAS?

R/ Cooperativa legalmente constituida, marca registrada, calidad en producto, constar con la
maquinaria adecuada para ofrecer buena calidad de producto, etc.
b) Qu cosas hace bien ALCALEM?

R/ Llevar registros de produccin, B.P.M (Buenas Prctica de Manufactura), B.P.A (Buenas Prcticas de
Agricultura), buena organizacin.
c) Innovaciones del producto, a parte del caf empacado?

R/ Una produccin de cafs especial calidad HG (High Grown), cdigo de barra en el producto.
d) Tiene la cooperativa sus objetivos comerciales, sociales?, entre ellos la visin y misin?
R/ Si los tiene misin y visin organigrama, etc.
e) Promueve los valores de la COOPERATIVA?

R/ Si se promueven como el respeto, equidad de gnero, confianza, etc.
f) Su canal de distribucin es el ms adecuado por el momento?

R/ Si, porque se est comercializando directamente pero los volmenes de los mismos son muy bajos.
g) Posicionamiento de marca de Lencaf en el mercado local?

R/ Es una marca bien posicionada que se ha dado a conocer por su calidad aunque en su mayor parte
localmente en la zona oriental.
h) Cuenta con recursos financieros?

R/ Son muy limitados ya que es una cooperativa que recin inicia a operar como una pequea empresa.
i) Es de buena calidad la cosecha de caf de la Sierra Lenca de Morazn?

R/ Se cuenta con cafs semi-orgnicos y de una muy buena altura por lo que se asegura una buena
produccin con buenas calidades debido a un buen manejo agrcola en las plantaciones.
j) Cul es la cultura de trabajo de los cooperativistas?

R/ Se cuenta con una buena cultura la cual se fomenta en el cooperativismo, como una de las mejores
alternativas para la sostenibilidad de las familias.
k) El precio del caf empacado Lencaf es mayor al de los competidores o menor?

R/ En estos momentos es igual al de los otros distribuidores, aunque se calidad es muy superior a los
dems por lo que debera tener un precio superior en el mercado.
l) El personal con el que cuenta la Cooperativa, est capacitado tcnicamente para desarrollarlo
(Ingenieros, tcnicos, licenciados)?
R/ Se cuenta con un personal altamente capacitado tanto para la produccin en campo como para el
proceso de post-cosecha.
12
2. Debilidades de ACALEM
a) Qu se debera mejorar en la Cooperativa ALCALEM?

R/ La comercializacin y produccin.
b) Qu es lo que se hace mal?

R/ No se cuanta con una buena comercializacin.
c) Qu cosas se debera evitar?

R/ En ocasiones se procesa cafs de mala calidad, desabastecimiento de materias primas en ocasiones.
d) Cul son sus desventajas?

R/ La comercializacin, socios no comprometidos, saturacin del mercado, competencia.
e) Mala imagen corporativa, los empleados estn menos dispuestos a trabajar con la gerencia?
R/ Se cuenta con un buen porcentaje de disponibilidad en trabajar.
f) Tienen alguna ley que lmite su actividad comercial?

R/ Ninguna.
g) Se tiene un mal record crediticio para prstamo?

R/ No, nunca se ha incurrido en prstamos
h) Sistemas tecnolgicos obsoletos?

R/ Si, si se pudiera innovar en los registros de produccin, ventas, costos, etc.
i) Han tenido prdidas financieras?

R/ Normalmente se maneja en el punto equilibrio debido al posicionamiento de la marca.
j) Tienen alta rotacin de personal?

R/ Cada tres aos hay cambio de dirigencia el personal productivo es permanente.
k) Los cooperativistas tienden a abandonar la cooperativa con facilidad?

R/ Normalmente s.
3. Amenazas de ACALEM
a) Qu obstculos se deben afrontar?

R/ La competencia, el mercado, demanda.
b) Tiene identificada a la competencia directa de ALCALEM? Pueden ser enumerados?

R/ Otras cooperativas como Barrios y San Carlos 2 y productores de la zona.
c) Qu est haciendo la competencia de nuevo que no hace ALCALEM?

R/ Bajar en los precios debido a un empaque y producto de ms baja calidad.
d) Existe nuevas leyes que puedan afectar la actividad comercial de ALCALEM?

R/ No existe
e) Han sido testigo del desarrollo de nuevas cooperativas de caf?

R/ Si existen cooperativas con altos volmenes de venta debido al posicionamiento de la marca en el
mercado.
13
f) Cmo ve el panorama econmico del pas?
R/ El caf es un producto con mucha demanda a nivel nacional e internacional, por lo que contar con un
producto de calidad te abre las puertas a posicionarte con un caf de calidad, aunque se cuentan con
costos muy altos de produccin lo que hace ms difcil la produccin del rubro, sumado a las malas
condiciones econmicas de las familias, nos hace pensar que deberamos apostar a otro segmento de
mercado con nuestro producto.
g) La cooperativa tiene algunas demandas judiciales, o podra?

R/ No cuenta con ninguna demanda y se cuenta con todo en regla permisos de salud de funcionamiento.
h) Los cooperativistas estn en riesgo de ponerse en huelgas?

R/ No.
4. Oportunidades de ACALEM
a) Existe nuevos mercados a la que la cooperativa desea entrar (sin contar lo querer ingresar a
los supermercados en San Salvador)?
R/ Nos gustara ampliar nuestro mercado a empresas y negocios de todo el pas que consuman cafs de
calidad.
b) Tienen en desarrollo de nuevas tecnologas, algn nuevo proyecto (por ejemplo con el MAG?
R/ Se estn implementando plantaciones con un manejo agronmico orgnico y variedades con
excelente calidad en taza, adems pronto se implementara el tren hmedo para la venta de caf
pergamino.
c) Su produccin de caf es ptima, tiene sobreproduccin?

R/ Es normal se cuenta con lo necesario para suplir el mercado podramos decir que hay
sobreproduccin.
d) Tiene el caf de ALCALEM alguna certificacin internacional?

R/ No.
e) Realiza exportaciones de caf por en la actualidad?

R/ No.
f) A qu obstculos se enfrenta la empresa?

R/ La competencia y posicionamiento de nuestra marca en nuevos mercados.
g) Qu estn haciendo los competidores?

R/ Normalmente no han innovado solo se sigue vendiendo un caf de mala calidad a un bajo precio.
h) Se tienen problemas de recursos de capital?

R/ Si est limitado.
i) Puede algunas de las amenazas impedir totalmente la actividad de la empresa?

R/ La desintegracin de la empresa sera la nica forma.
14
Anexo 7, Instrumento de investigacin.
Buenos das/tardes, estamos realizando una encuesta para evaluar el consumo del caf. Le
agradeceremos brindarnos un minuto de su tiempo y responder las siguientes preguntas:
1. Genero 2. Cul es tu edad?
F M 18 25
26 35
4. Con que frecuencia consume 36 45
caf? 46 mas
Una vez a la semana

Dos veces a la semana 3. Ingreso mensual
Tres veces a la semana
Ms de cuatro veces a la Menos de $200.00
semana $200.01 - $400.00
$400.01 - $600.00
$600.01 - mas
1. Qu marca de caf compra?
Aroma 4. Cul es la presentacin de caf

que compra?
Coex
Coscafe Empacado
Otros Bote
Sobres
2. Por qu le gusta?
9. Cul es el precio que usted paga
Sabor al comprar caf?
Precio
$2.00 a $4.00
Marca
$4.01 a $6.00
Tradicin
$6.01 a $8.00
3. Cul es el supermercado de $8.01 a mas
su preferencia para comprar
caf empacado?
10. Qu tipo de caf compra?
Super Selectos
Instantneo
Wallmart Granulado
Despensa de Don Molido
Juan
Otros
15
Anexo 8, Carta didctica para capacitacin de personal de ACALEM
Ttulo de la capacitacin: Capacitacin para la Comercializacin del caf a nivel de Supermercados.
Objetivo:
Instruir en el uso de los de los formularios, procedimientos y convenios a extenderse con los diversos supermercados.
Dirigido a: Personal de la Cooperativa ACALEM
Tiempo de duracin: 4 horas.
HORA ACTIVIDAD OBJETIVOS ESPECFICOS RECURSOS ACTIVIDADES DEL ACTIVIDADES DEL FACILITADOR(A)
PARTICIPANTE
APERTURA
Proporcionar el formulario de
08:00- Control de asistencia. Generar un ambiente de Lista de asistencia. Firma la lista de asistencia. asistencia a los participantes para
08:10 confianza entre los Gafetes para identificacin. Completan su ficha de que se inscriban y reparte tarjetas
Bienvenida a los participantes Formulario de Perfil perfil: Nombre completo, y plumones, para escriban el
8:10- participantes. Conocer el perfil de los edad, especialidad, nombre de cada uno y lo utilicen
8:15 participantes profesin y experiencia. como gafete.
Determinacin del Proporcionar la ficha de perfil
8:15- perfil de los El facilitador deber analizar
8:20 participantes. posteriormente las fichas para
tener una caracterizacin del
grupo, el cual le ayudar en el
desarrollo de las jornadas futuras.
08:20- Presentacin del Dar a conocer a los Diapositivas Participacin activa. Formando grupos los participantes
8:25 programa. participantes los conceptos Proyector Los participantes escogern un producto para poder
bsicos a estudiarse Plumones dramatizaran un caso de la completar el dialogo que se les
8:25- Presentacin de durante la capacitacin Script de dramatizacin vida cotidiana (venta de un brindar
8:30 objetivos y contenidos Brindarle al participante la producto) .Los participantes harn crticas
de la jornada de experiencia de una venta constructivas y opiniones hacia los
16
HORA ACTIVIDAD OBJETIVOS ESPECFICOS RECURSOS ACTIVIDADES DEL ACTIVIDADES DEL FACILITADOR(A)
PARTICIPANTE
capacitacin. personal otros grupos.
8:30- Definicin y funcin

9:00 del vendedor.
9:00- Servicio al cliente

09:30
9:30 RECESO
9:50
9:50- Preventa Compartir el objetivo de Plumones Explicar a los participantes Script de dramatizacin
10:00 cada formulario y los Lpices paso a paso los Por medio de una presentacin de
10:00- Notificar el pedido a contenidos del mismo. Can formularios Haciendo uso power point el facilitador
10:10 la empresa. Explicar a los participantes Computadora del formulario. explicar a los participantes la
paso a paso los formularios Diapositivas Los participantes debern manera correcta de llenar cada
10:10- Preparacin del Material de apoyo de llenar los formularios formulario
10:30 pedido. participante. (Carpeta con correspondientes a su
formularios) actividad a desarrollar
10:30- Despacho y seleccin dentro de la empresa de
11:00 de ruta de entrega. manera individual
11:00- Recepcin de
11:30 producto.
11:30- Tramite de pago

12:00
17
Anexo 9, Funciones y perfil de vendedor
DESCRIPCIN Y PERFIL DE PUESTO

Ttulo de Puesto: VENDEDOR
Gerencia: ADMINISTRATIVA
Empresa: ACALEM de R.L
FUNCIONES:
o Investigar el rea asignada
Explorar permanentemente y administrar su territorio o zona de ventas
Evaluar nuevos usos o necesidades de consumo de los clientes activos.
Realizar un seguimiento de consumos por cada cliente de su zona.
Preparar pronsticos de venta en funcin del rea asignada para ser evaluados por la
supervisin.
Definir las necesidades de material promocional y soporte tcnico para su zona.
Programar el trabajo en su rea, anticipando los objetivos de cada gestin.
Comunicar al cliente las novedades sobre precios y condiciones.
o Promocin
Colaborar en la distribucin y/o colocacin de material promocional en los locales.
Asesorar tcnica, comercial y promocionalmente a sus clientes.
Crear oportunidades y facilitar la llegada del personal de promocin tcnica al cliente.
o Control
Llevar un control detallado de las operaciones de cada cliente.
Analizar e informar a la empresa sobre cmo operan comercialmente sus clientes.
Programar semanalmente las actividades de visitas a realizar diariamente.
Informar diariamente a la Empresa los resultados de sus visitas.
Elaborar informes peridicos sobre novedades de la competencia en su zona.
Confeccionar informes sobre reclamos y novedades de sus clientes.
Colaborar con la administracin de la Empresa gestionando la documentacin del
cliente, necesaria para concretar el vnculo comercial.
REQUISITOS:
Edad: de 18 aos en adelante
Estudios: Mnimo Bachillerato
Conocimientos: Manejo de equipo Office
Disponibilidad: Inmediata, sin problemas de horario.
Competencias y Habilidades:
Espritu de servicio
Proactivo
Dinmico
Acostumbrada a trabajar bajo metas
18
Anexo 10, Funciones y perfil del repartidor

Ttulo de Puesto: REPARTIDOR
FUNCIONES:
Vender todos los productos que la empresa determine, en el orden de prioridades
por ella establecidos.
Cerrar las operaciones de venta a los precios y condiciones determinados por la
empresa.
Respetar los circuitos o itinerarios previamente trazados en su zona.
Visitar a todos los clientes (activos y/o potenciales) de acuerdo a la zona o cartera
establecida.
Cumplimentar los formularios y procedimientos para registrar las operaciones de
venta.
Realizar tareas para activar la cobranza en funcin de cumplir con las metas fijadas en
los presupuestos mensuales.
Mantener a los clientes informados sobre novedades, posibles demoras de entrega y
cualquier otro tipo de cambio significativo.
Concurrir a las reuniones de trabajo a que fuera convocado.
REQUISITOS:
Gnero masculino
Edad: 28 a 45 aos
Recepcin de mercadera en base documento de ruta: cantidad, calidad, exactitud.
Buen manejo y colocacin de la mercadera dentro de la unidad de entrega.
Velar por que la unidad de reparto asignada se mantenga en ptimas condiciones de
funcionamiento
Control de las entregas en el punto de venta
Control de retorno y seguir procedimientos de liquidacin de productos
Nomenclatura Nacional
Mecnica Automotriz bsica
Atencin al Cliente
Manejo de Inventario
Habilidad numrica y de clculo intermedio
Facilidad de expresin
19
Anexo 11, Funciones y perfil de cobrador

Ttulo de Puesto: COBRADOR
FUNCIONES:
Transportar: Es toda actividad necesaria para el transporte de los productos desde el
proveedor hasta el consumidor final.
Fraccionar: Los productos fraccionados son porcionados de acuerdo a las necesidades de los
clientes.
Almacenar: Actividad que asegura el enlace entre el momento de fabricacin y el momento de
compra o uso.
Surtir: Facilita la constitucin de conjuntos de productos especializados y/o complementarios
adaptados a unas situaciones de consumo o de uso.
Contactar Actividad que facilita la accesibilidad a grupos de compradores.
Informar: Actividad que mejora el conocimiento de las necesidades del mercado y los trminos
de intercambio
REQUISITOS:
Educacin mnima bachiller (contable de preferencia)
Edad: 25 a 35 aos de Edad
Sexo: Indiferente
Sin problema de horarios.
Con motocicleta propia
Con experiencia de 1 ao como mnimo en puestos similares
Contar con buenas tcnicas y manejo de cobros.
Conocimientos y manejo de sistemas contables
Slida experiencia en cobranza telefnica
Persona emptica y con un buen trato hacia el cliente
Manejo de Excel y paquete office
Acostumbrado a trabajar bajo presin
Persona responsable, con iniciativa y con ambicin.
20
Anexo 12, Plantilla de control de visitas del personal de ventas.
CONTROL DE VISITAS A SUPER SELECTOS (vendedor)

PEDIDO
NOMBRE DE SUCURSAL FECHA HORA INICIO HORA FIN FIRMA Y SELLO
(presentacin de 2lbs)
21
Anexo 13, Plantilla de control de visitas del personal de reparto
CONTROL DE VISITAS A SUPER SELECTOS (reparto)

BOLSAS ENTREGADAS
NOMBRE DE SUCURSAL FECHA HORA INICIO HORA FIN FIRMA Y SELLO
(presentacin de 2lbs)
22
Anexo 14, Plantilla de control de visitas del personal de cobros
CONTROL DE VISITAS A SUPER SELECTOS (cobros)
FECHA HORA INICIO HORA FIN NMERO DE DOC. RECIBIDO FIRMA Y SELLO
23
Anexo 15, Plantilla de control para las promotoras
CONTROL DE VISITAS A SUPER SELECTOS (promotoras)
NOMBRE DE PROMOTORA FECHA HORA INICIO HORA FIN SUCURSAL QUE VISTA FIRMA Y SELLO
24
Anexo 16, Plantilla de orden de compra.
ORDEN DE
FECHA PROYECTO
COMPRA
ACALEM de
MES DIA AO
R.L
VENDEDOR COMPRADOR
FACTURAR A
CENTRO DE COSTO AUTORIZADOR
PROVEEDOR
ENTREGAR EN
CONTACTO
COND. PAGO
COND.
EMBARQUE
FECHA
PAR U.M ENTREG MATERIA
T CANT . A L DESCRIPCION NETO TOTAL
SUB-
OBSERVACIONES
TOTAL $0,00
IVA $0,00
TOTAL
$0,00
SOLICITA VISTO BUENO AUTORIZA
25

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UNIVERSIDAD DE EL SALVADOR

FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS

ESCUELA DE MERCADEO INTERNACIONAL

PLAN DE COMERCIALIZACION DEL CAF TOSTADO Y MOLIDO, A NIVEL

TRABAJO DE INVESTIGACIN PRESENTADO POR:

AMAYA RIVAS, IRIS ENEYDA

PARA OPTAR AL GRADO ACADEMICO DE:

LICENCIADOS EN MERCADEO INTERNACIONAL

VILLACORTA HERNNDEZ, DANIEL MAURICIO

CIUDAD UNIVERSITARIA, AGOSTO 2015

SAN SALVADOR, EL SALVADOR, CENTROAMRICA

RECTOR: ING. MARIO ROBERTO NIETO LOVO.

SECRETARIO GENERAL: DRA. ANA LETICIA ZAVALETA DE AMAYA.

AUTORIDADES DE LA FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS

DECANO: MSC. ROGER ARMANDO ARAS ALVARADO.

SECRETARIO: MSC. JOS CIRIACO GUTIRREZ CONTRERAS.

COORDINADOR: LIC. FERNANDO MEDRANO GUEVARA.

DOCENTE ASESOR: LIC. DANIEL MAURICIO VILLACORTA HERNNDEZ.

A Dios, por acompaarme da a da y no soltarme jams.

Agradezco a mi madre y padre por alentarme cada da y confiar en m.

Lourdes del Carmen Estrada Hernndez.

Grfico 1.1, Partes de un Plan de Marketing. ................................................................... 11

Tabla 1.1 Produccin Mundial de sacos de caf al 2013.. ............................................... 24

Ilustracin 1.1, Caf empacado en bolsa al vaco. ........................................................... 22

La Asociacin Cooperativa de Caf de la Sierra Lenca de Morazn de

La cooperativa fue fundada gracias a la ayuda del Ministerio de Agricultura y

El presente trabajo de investigacin tiene por objetivo general expandir la

Para la propuesta en marcha del negocio, se necesita tambin la capacitacin del

Este plan de comercializacin ha sido proyectado en el transcurso de un ao para

La cooperativa ACALEM de R.L. es una cooperativa que tiene como objetivo

Si bien, dicha cooperativa cuenta con el apoyo de numerosas instituciones

Por ello, la meta principal de esta propuesta es el guiar a la cooperativa a travs

Para poder suplir a una demanda creciente de consumidores de caf tostado y

1.1 Plan de Marketing.

Segn McCarthy y Perrault, es la formulacin escrita de una estrategia de

Este deber contener una descripcin detallada de:

La combinacin de mercadotecnia que se ofrecer, para quin (mercado

2. Tiene un contenido sistematizado y estructurado.

3. Define claramente los campos de responsabilidad y establece

Es un documento escrito. Se refiere a que es un soporte fsico, que recopila

Contenido sistematizado y estructurado. Precisa de la realizacin de ciertos

Define claramente los campos de responsabilidad y establece

1.2 Elementos bsicos de un Plan de Marketing3.

Anlisis de la Situacin de Marketing

La sigla FODA, es un acrstico de fortalezas (factores crticos positivos con los

Nacidas de las estrategias de mercadotecnia, las tcticas son operaciones de

Es la calendarizacin de la ejecucin del plan de marketing, dentro de un perodo

Se establecen los indicadores que tendr el plan, pueden ser de diferente

Grfico 1.1, Partes de un Plan de Marketing.

Resumen Ejecutivo Monitoreo y Control

Estrategia Mercadotcnica Tcticas de Mercadotecnia Programas Financieros

Fuente: Elaboracin propia.

a) Asegura la toma de decisiones comerciales y de marketing con un

1.4 Etapas del Plan de Marketing5.

1.4.1 Anlisis de la situacin.

Anlisis de la situacin externa.

La finalidad es conocer la evolucin histrica y esperada del entorno en el que

El anlisis de la situacin externa se completa con los siguientes tipos de anlisis:

1. Anlisis del entorno, examina el impacto de factores externos que estn

Factores Econmicos: evolucin del PIB, evolucin de la inversin, de las

2. Anlisis del sector, para conocer el grado de competitividad en que se

La rivalidad entre competidores,

3. Anlisis del mercado, se trata de analizar, tanto de forma cualitativa como

Tamao y evolucin del mercado,