Marketing et concept de gratuité

Dans la gratuité, rien n’est gratuit et c’est souvent payant !

par Serge-Henri Saint-Michel
Le 18 mai 2004

Résumé succinct de ce document

Nous aborderons le concept de gratuité, les sources de la gratuité, ses implications sur les marchés et sur
la pratique marketing puisque, entre autres, la gratuité fait voler en éclats le « prix psychologique », met
de côté que le prix est une source de revenus, tandis qu'elle accentue le poids du mix produit.
Le marketing de la gratuité est-il si différent du marketing qui conduisait à utiliser le prix comme variable
du mix ? N’est-on pas sur des référents différents ?

Limites au développement de cet article :

Cet article ne traitera que :
• De la gratuité d’un produit en soi, et non en articulation avec une gamme existante
• D’un produit service gratuit et destiné à le rester
• De la gratuité légale et volontaire de la part d’un émetteur (et non, par exemple, de la gratuité illégale et involontaire de la part d’un
émetteur, comme le téléchargement de musique peer to peer)
• De la gratuité à moyen ou long terme, en excluant les approches promotionnelles s’appuyant sur cette notion.
Les produits services gratuits pour l’utilisateur mais payés par la collectivité ne seront pas abordés.

Sommaire

La gratuité : un mode d’expression pour le

Comment est-on arrivé à la gratuité ? 2
consommateur 4
Produits libres et consommateur-arbitre 2 Pour l’entreprise 4
Développement extensif 4
Le web a créé un prisme imposant une relation
Réduction des coûts 4
biaisée à l’information 2
Alors, Euro ? 2 La gratuité n’est pas un nouvel Eldorado 5
Et la gratuité fut ! 2
Destruction de valeur et paupérisation 5
Un pavé dans le marketing 2 Le mirage de l’abondance 5
Une solution marketing non universelle 5
Un impact essentiel sur le consommateur 2
La gratuité ne vaut pas le déplacement 6
Un signe face à la concurrence 3 La gratuité coupe un doigt au marketing 6
Un engagement pour l’entreprise 3

L’utilisation de la gratuité : souvent payante,

jamais gratuite 4

Serge-Henri Saint-Michel http://marketcom.free.fr -1-

 Marketing et concept de gratuité
Dans la gratuité, rien n’est gratuit et c’est souvent payant !
par Serge-Henri Saint-Michel
A
près le « pas cher » issu du discount, voici le
« totalement pas cher » : le gratuit, avec une
kyrielle de marques nouvelles. Comment en
est-on arrivé là ? La gratuité n’ est-elle pas
une « révolution » dans le marketing, impactant
les autres éléments du mix et supposant de
nouveaux business models ?
Si la gratuité est toujours voulue, nous montrerons
que ses objectifs commerciaux se situent sur
plusieurs plans… mais qu’elle n’est pas toujours
un nouvel Eldorado pour ses thuriféraires.
Comment est-on arrivé à la
gratuité ?
Produits libres et consommateur-
arbitre
Dans les années 1975, la distribution martelait
que les marques de distribution (MDD) étaient
aussi bonnes et moins chères que les marques
nationales. Le rapport qualité-prix en prenait un
coup sur l’étiquette, faisant au passage vaciller les
marques devant désormais justifier leur écart de
prix.
Le consommateur-arbitre en a profité pour
économiser sur ses dépenses courantes. Les
crises économiques ultérieures confirmèrent le
phénomène, menant d’ailleurs les distributeurs à
reconsidérer l’intérêt de (re)lancer des MDD
premier prix.
Le web a créé un prisme imposant
une relation biaisée à l’information
Le développement du web a ensuite soufflé un
vent de gratuité. Il a fait découvrir au
consommateur l’information gratuite, souvent
sommaire, très souvent agrégée.
Ce fut le deuxième choc pour les marques, en
particulier les marques média : après le « pareil
mais moins cher » des MDD, apparaissait le
« pareil mais gratuit ».
Inutile de dire qu’à la suite de ces mouvements, la
fidélité et la confiance dans les marques n’en
furent que plus menacées.
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Le 18 mai 2004
Alors, Euro ?
Avec le passage à l’Euro, le consommateur qui
avait appris à différer ses achats pendant dix ans,
retint sa consommation et devint très frileux
pendant plus d’une année. Il estima que les
marques et les distributeurs en avaient profité
pour augmenter les prix.
Dans la foulée, on s’aperçut que l’inflation réelle
(sans débattre de sa mesure…) était sans relation
avec l’inflation perçue, subie par le
consommateur.
Ainsi, le passage à l’Euro a rendu le
consommateur suspicieux à l’égard des marques
et des distributeurs.
Et la gratuité fut !
Les conditions au développement à grande
échelle de la gratuité étaient alors réunies :
• Le consommateur gère et arbitre avec
discernement sa consommation
• … Dans le cadre d’un budget qu’il perçoit en
régression (augmentation des prix, stagnation des
salaires…)
• … Et il adjuge les économies réalisées sur
certains postes, à d’autres dépenses
• Son raisonnement tend à être manichéen : les
marques honnêtes (les gratuites, les value for
money, etc.) vs. celles qui ont profité de lui.
Ainsi, la gratuité trouve sa source dans l’évolution
de l’environnement du consommateur et dans sa
perception de son environnement et des marques.
Mutation du marketing, la gratuité l’a bouleversé.
Un pavé dans le marketing
Un impact essentiel sur le
consommateur
Avant la gratuité, le consommateur jugeait le
rapport qualité-prix selon une échelle positive (i.e.
jamais inférieure ou égale à 0) et toujours
onéreuse pour lui. Il avait l’habitude de penser
que si un prix trop élevé demeure inaccessible, un
prix trop bas cache souvent une piètre qualité,
comme le pose la méthode du prix psychologique.
Le prix, dans ce cas, procède d’un fin réglage
entre la perception du rapport qualité-prix et la
taille du segment intéressé par ledit niveau de
prix.
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Dans la gratuité, rien n’est gratuit et c’est souvent payant !
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Or, avec la gratuité, point de fin réglage, point
d’étude de prix psychologique. Terminé le rapport
qualité-prix dans sa version originelle et presque
économétrique.
La gratuité perce le plancher du prix bas : le
produit est proposé moins cher que pas cher :
gratuitement !
La gratuité introduit une dichotomie
Conséquemment, la gratuité crée de nouveaux
référents : elle déplace la comparaison faite par le
consommateur qui utilise une échelle de prix, vers
une considération d’emblée dichotomique : les
produits proposés à titre payant vs. les gratuits.
Le gratuit, c’est donc le tout ou rien qui simplifie
les choix du consommateur. En ce sens, la
gratuité fait partie de la politique de marque
puisque cette dernière participe aussi à la
simplification des choix du consommateur.
La gratuité amène donc deux blocs à s’opposer.
Elle crée deux marchés (vu du côté des
marques) : les gratuits, les payants. Le marketing
des payants va chercher à augmenter la
différence perçue avec les gratuits ; le marketing
des gratuits va miser sur la confrontation directe
et démontrera que l’offre gratuite a bien peu de
différences avec la payante, hormis le prix. L’un
mise sur la différenciation, l’autre sur
l’assimilation. Le premier avance que les deux
marchés sont différents (le point of entry est le
caractère payant ou non), le second considère
que les deux marchés sont identiques (le point of
entry est le produit).
La gratuité est ainsi une rupture, en particulier sur
les marchés où l’on associe prix et qualité et sur
lesquels la valeur ajoutée a, justement, une
valeur, i.e. exige de la part du consommateur un
effort financier.
La gratuité, signe de ralliement du consommateur,
se veut aussi un emblème face à la concurrence.
Un signe face à la concurrence
La gratuité est une orientation irréversible (tout
comme une baisse de prix initiée par une
entreprise ne peut que difficilement être suivie
d’une hausse). Pis, le passage au payant
signifierait l’échec, l’erreur, la débâcle. La gratuité
est donc un serment, un engagement : l’entreprise
qui l’initie croit en la pérennité du concept, du
produit, du marché qui la porte, signifiant ainsi à la
concurrence qu’elle ne doit pas se bercer
d’illusion sur son retrait du marché en cas de tir
de barrage.
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La gratuité donne une autre dimension à la baisse
de prix ou à un positionnement appuyé par un prix
marquant car elle est fondée sur un autre
business model, celui du financement 100%
publicitaire. Avec elle, point de vente à perte (au
consommateur), ni de dumping, écueils entre
lesquels les entreprises, proposant des prix aux
marges de plus en plus ténues, louvoient souvent.
Enfin, la gratuité, par l’exigence de fonds propres
et de financement qu’elle nécessite (et non
compensés, rappelons-le par des ventes au
consommateur), crée une barrière à l’entrée de
nouveaux concurrents. Sa hauteur sera
proportionnelle à la faiblesse de la différence
perçue entre payant et gratuit. Il ne s’agit pas
uniquement d’une différence de contenu, mais
d’un écart de proposition, plus global (prix,
contenu, promesse, bénéfice consommateur,
angle, contrat de marque…).
Plus clairement, une faible différence par rapport
à l’offre payante érigera une forte barrière à
l’entrée de nouveaux concurrents, en particulier si
d’éventuels entrants pensaient développer un
modèle payant.
La gratuité remet donc en cause la légitimité du
prix des offres payantes puisqu’elle s’y oppose
directement en misant sur une interpellation du
consommateur : « pourquoi payer ce qui peut être
gratuit ? ». Par ricochet, elle conduit les offres
payantes à développer un contenu (qualité,
quantité) qui prenne en compte l’irruption de ce
nouvel entrant.
Les MDD semaient le doute sur la validité des
marques. Voici que la gratuité interroge le
consommateur sur la réelle nécessité d’acheter ce
qu’il peut obtenir gratuitement. La gratuité met
donc en cause la pérennité des marques
payantes.
Centrée sur le pricing vs. la concurrence (création
d’un fossé et d’une barrière à l’entrée) et le
marché (le consommateur, sa perception), la
gratuité a bouleversé le marketing dans ses
aspects fondamentaux.
Un engagement pour l’entreprise
Avec la gratuité, le prix se pose en facteur
stratégique, ce qu’il est déjà, mais cette fois plus
du tout en source de revenus directs (i.e. liés à la
vente au consommateur final). La gratuité annule
la dichotomie prix de pénétration / prix
d’écrémage qui supposait des niveaux de prix.
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 Marketing et concept de gratuité
Dans la gratuité, rien n’est gratuit et c’est souvent payant !
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Avec la gratuité, deux clans s’affrontent : le Pour l’entreprise

payant d’un côté, le gratuit de l’autre sans
possibilité de compenser des volumes faibles par
une baisse des prix si la demande est élastique.
La gratuité accroît donc les risques et les
investissements nécessaires au lancement.
La gratuité, arme sans délicatesse, arme ultime,
arme concentrée qui ne mise que sur 3 des P du
mix, est-elle efficace à elle seule ? Ne cache-t-elle
pas une autre dimension, plus critiquable ?
Pour fonctionner et être impactante, la gratuité
doit être proposée sur un marché où la demande
est élastique et / ou sur un marché quasi
monopolistique dans lequel une partie des
intervenants non leaders est prête à une sédition
contre les acteurs majeurs (cf. informatique,
industrie musicale…) et / ou sur des marchés
emmenés par les recettes publicitaires (vs. les
ventes, cas de la presse féminine par exemple).
Dans ce cas, la gratuité est un outil stratégique
de développement extensif et intensif.

L’utilisation de la gratuité : Développement extensif

La gratuité est l’outil d’une stratégie de
souvent payante, jamais développement extensif qui vise la conquête de
gratuite nouveaux consommateurs, plus précisément de
non consommateurs relatifs (i.e ne consommant
pas pour l’instant non plus les produits de la
La gratuité : un mode d’expression concurrence, même payante). La gratuité permet
pour le consommateur de provoquer l’essai puis de développer des
habitudes de consommation et de fidélisation.
On pensait que la valeur signe d’un produit, d’une
Une telle approche passe par une segmentation
marque, résidait majoritairement dans son prix. La
des cibles qui conduit à toucher une autre tranche
gratuité montre en fait, à l’usage, qu’il n’en est
de consommateurs et à développer de nouveaux
rien car aujourd’hui, consommer gratuit, c’est être
segments… tout en déplaçant, assez souvent,
tendance (et va dans le sens du rejet plus ou
une partie de la demande solvable vers la gratuité
moins avéré des marques), exprimer sa volonté
puisqu’une partie des consommateurs du payant,
d’être maître d’un alter-choix : le choix de la
ravie de l’aubaine de la gratuité, y succombe,
nouveauté perçue (les marques gratuites sont des
particulièrement sur les marchés à taux de ré-
marques nouvelles), le choix du challenger ou du
achat élevé.
pot de terre perçu, le choix du preneur de risque
perçu, le choix de celui qui veut s’opposer au
Réduction des coûts
consommateur-reflet des produits concurrents, le
La seconde approche, qui n’exclut pas la
choix d’une ré-orientation des dépenses
première, concerne les réductions de coûts via
(consommer gratuit, c’est économiser pour un
l’adossement à d’autres structures de
autre poste).
commercialisation (régies publicitaires…), la
En somme, le gratuit puise essentiellement dans
distribution de produits « concurrents » (en terme
la perception, qui se voit appuyée par un
de terrain) ou d’échantillons (field marketing,
raisonnement pseudo rationnel : « le produit
asilage…), la consolidation des cibles pluri
gratuit est le même que le payant, c’est pour cela
médias par des accords de couplage (un titre de
que je le consomme ».
presse quotidienne + un support TV)…
A contrario, mais dans le même ordre d’idée,
Pourtant, la gratuité, apparemment pleine de
consommer du payant (en présence de gratuit sur
vertus marketing, n’est pas exempte de critiques ;
le même marché) revient à montrer son
on peut même considérer que la gratuité consiste
engagement et son soutien à la valeur-ajoutée
à s’accommoder d’un costume mal taillé, souvent
(toujours une question de perception !) et aux
standard et sans personnalité.
aspects socio-économiques (un titre de presse
payant comprend plus de salariés qu’un
agrégateur de contenus, par exemple).

Ainsi, la gratuité résout rapidement la

problématique de la fixation du prix, pas celle de
sa perception.

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 Marketing et concept de gratuité
Dans la gratuité, rien n’est gratuit et c’est souvent payant !
par Serge-Henri Saint-Michel
La gratuité n’est pas un
nouvel Eldorado
Destruction de valeur et
paupérisation
Elle s’adresse à un segment, jamais à une niche
car la publicité, seule ressource de ces produits,
ne peut longtemps faire le grand écart entre des
consommateurs nombreux (puissance) touchés
par un support très pointu dans lequel ils se
retrouvent en masse sans déperdition (affinité).
Ainsi, on peut lire de la presse gratuite
d’information, féminine, pour les cadres, pour les
night-clubbers, pour les amateurs de sport car ces
segments sont suffisamment larges pour être
publicitairement intéressants pour les annonceurs
et dégager un CA conséquent pour les supports.
A contrario, un gratuit ciblant les cadres amateurs
de high-tech et de sports urbains serait voué à
l’échec. Probablement pas si il envisage un
business model payant… quoique certaines
chaînes du PAFC nous amènent à en douter !
Ainsi, pour reprendre une expression
pharmaceutique, consommer gratuit, c’est
abandonner les produits orphelins (i.e. ceux qui
ne s’adressent qu’à une cible rare).
De plus, si consommer gratuit est, probablement,
manifester sa liberté, son autonomie par rapport
aux marques en place comme nous le disions,
n’est-ce pas aussi nier la valeur du travail (je
travaille pour satisfaire les besoins d’autres
consommateurs, en en retirant un revenu pour
satisfaire mes propres besoins), qui ne peut se
contenter d’être financé par la publicité ? Le
gratuit est ravalé au rang de prospectus payés par
la seule publicité dont les contraintes gouvernent
l’orientation économique et structurelle (fond,
forme) des produits. Elle n’évacue pas non plus la
nécessité de maîtriser les coûts : les distributeurs
de PQG et les webmasters d’agrégateurs de
contenus sont peu payés.
Enfin, si la gratuité permet une économie aux
consommateurs, elle paupérise les marchés : les
clients deviennent des amateurs de la gratuité
parce qu’on leur a « permis » de le devenir. Bon
nombre de produits gratuits auraient pu être
vendus à un prix très bas, mais vendus ; ils
auraient contribué à augmenter le CA global du
marché. Le choix de la gratuité fut donc
essentiellement un signe adressé à la
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Le 18 mai 2004
concurrence et un incitateur suprême pour drainer
les consommateurs. Ainsi, vu du côté des acteurs
du payant, la gratuité, c’est la terre brûlée.
Le mirage de l’abondance
La terre brûlée et la facilité peut-on ajouter. Les
produits gratuits sont, plus que les autres, de
l’instantané consommable sur place, sans
archivage possible digne d’intérêt malgré leur
abondance. A pouvoir consommer plus,
comprend-on mieux ? Développe-t-on une plus
grande conscience politique (structure,
connaissance…), une plus grande profondeur
éthique ? S’implique-t-on plus dans la vie
citoyenne ?
Cette abondance apparente se heurte au mur du
temps disponible : le temps maximum à accorder
à l’information est par définition limité. A un
premier stade, celui de la découverte, le
consommateur sur-utilise le produit gratuit,
prenant sur d’autres postes (l’Internet, certes
d’accès payant, le fut essentiellement sur le
temps consacré à la TV et au sommeil). L’effet
nouveauté joue à plein. Puis la durée de
consommation reprend un profil plus ordinaire.
C’est à ce moment que la concurrence gratuit /
payant est à son summum : le consommateur,
pour faire entrer la consommation du produit dans
son budget temps doit choisir entre les deux,
même si, encore une fois, le rapport contenu /
temps de consommation est fort différent entre
payant et gratuit (la durée de lecture de la presse
gratuite est nettement inférieure à celle de la
presse payante). Ainsi, la concurrence n’est pas
seulement le fait du marché, du prix payé, mais
aussi du moment de consommation s’exprimant
en PDM du temps disponible par le
consommateur.
Une solution marketing non
universelle
La gratuité s’appuie sur une mono-recette, celle
des ressources publicitaires ou « péri
publicitaires » (événement spéciaux, etc.). Or,
dans la période d’indigence budgétaire et de
sinistrose publicitaire que nous connaissons, et
après avoir constaté que sur le web le passage au
payant (nous ne disons pas que le gratuit a pour
vocation d’évoluer vers le payant) a montré ses
limites, la pérennité de ce business model passe
par un fort déploiement des produits actuels, par
des accords de partenariats, une réduction des
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 Marketing et concept de gratuité
Dans la gratuité, rien n’est gratuit et c’est souvent payant !
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coûts, un fin réglage de la distribution… En
somme, une réelle compétence marketing, que la
focalisation sur l’absence de prix a caché.
La gratuité ne vaut pas le déplacement
La gratuité déplace les foules lorsqu’elle se situe
sur un marché à fort taux de réachat, pour lequel
le consommateur perçoit rapidement les
économies qu’il peut réaliser. Mais elle est
problématique pour les acteurs en place lorsque
les acheteurs sont peu fidèles, les produits ont
des marges faibles et le marché soumis à une
concurrence indirecte (cas de la TV sur le marché
de la PQG).
De plus, une fois conquis, le consommateur n’est
pas directement rentable pour le marché, pour
deux raisons. Tout d’abord, le gratuit ne déplace
pas forcément vers la consommation la part de
revenu disponible économisée grâce à ces
produits gratuits. Nous pensons au contraire que
cela nourrit une épargne de précaution (dans ce
cas, la gratuité risque de générer une
déconsommation sur les marchés comportant des
gratuits) ou un transfert des économies réalisées
vers d’autres postes budgétaires. Ensuite, si la
gratuité développe souvent les marchés, comme
nous le rappelions, elle ne s’adresse pas
forcément à des cibles solvables pour l’achat
dudit produit. D’ailleurs tel n’est pas son objectif
puisque la gratuité ne cherche pas à viser un
individu solvable, mais un individu ciblable.
La gratuité coupe un doigt au marketing
Selon un économiste (Norman), les fournisseurs
vivent de la création de valeur chez leur client. Un
titre payant se voit donc acheté parce que le
consommateur suppose qu’il possède une valeur
et qu’il pourra la réutiliser (connaissance,
formation…). Est-ce, à l’inverse exact pour la
l’information gratuite ? Cela signifierait-il que ces
supports (à contenu faible et sans réelle valeur-
ajoutée selon certains) satisfont le
consommateur… révélant par là-même son
indigence intellectuelle ?
Pis, si l’objectif du gratuit est d’amener la cible à
consommer un produit gratuit, on peut estimer
que le consommateur, à l’issue de ses
expériences avec le produit, aura des besoins
plus développés, plus amples… que les produits
gratuits ne pourront lui offrir. Dans cette
hypothèse, la gratuité amène au payant, si l’on
Pour en savoir plus sur le marketing et la communication par les liens, la bibliographie, les citations, les
articles et les conférences : http://marketcom.free.fr/
Serge-Henri Saint-Michel http://marketcom.free.fr
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postule que seuls ces derniers proposent une
offre plus complète.
Pourtant, la gratuité permet moins d’opportunités
pour segmenter la clientèle par les niveaux de prix
(lapalissade !) ; les opérations promotionnelles
jouant sur des techniques de prix sont donc
impossibles (re-lapalissade). Les réductions de
prix fonctionnent bien parce que les termes de
l’échange sont modifiés au profit du
consommateur ; ce dernier fait donc un lien entre
le produit, la marque et le prix payé à un moment
précis. C’est ainsi que la gratuité modifie le
concept du prix psychologique. Ce dernier ne peut
pas toujours s’accommoder de la gratuité totale
car le prix mini entraîne une très mauvaise
perception de la qualité. La marque va donc
devoir assurer principalement ce rôle, tandis que
les marques payantes demeureront appuyées par
leur niveau de prix. Le développement de
politique de marques gratuites est nécessaire et
urgent car si on peut se passer du prix, on ne peut
faire l’impasse de marques fortes qui sortiront de
leur territoire d’origine pour passer du mode de
consommation d’un produit à une vision
consommateur, et même à un geste de
consommation. Cette différenciation sera
nécessaire compte tenu du développement des
marques gratuites qui, dès lors, devront utiliser les
mêmes éléments du mix (à l’exception du prix,
évidemment) que les marques payantes pour se
positionner.
L’objectif des marques gratuites sera de
développer une acquisition impliquante, un
prosélytisme et de rapprocher les cycles de
consommation.
S’adressant à un consommateur peu solvable,
moins fidèle, s’intéressant essentiellement au
produit et pas (encore) à la marque... la gratuité a
révolutionné le marketing ; elle nécessite
désormais de revisiter définitivement le mix.
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Dans la gratuité, rien n’est gratuit et c’est souvent payant !
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communication et des techniques de fabrication : http://lexicom.free.fr/

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Profil de l’auteur
Serge-Henri Saint-Michel est diplômé en Sciences Politiques et Droit Public (Panthéon Sorbonne) et en
Marketing & Communication (Sup de Pub).
Serge-Henri Saint-Michel évolue en agences de communication depuis 1988. Il enseigne d'ailleurs aussi
depuis cette date le Marketing et les stratégies de communication à l'Université (Celsa) et en Ecoles de
commerce ; il publie depuis 1992 des ouvrages professionnels dans ce domaine.
Pendant 3 ans directeur marketing et communication, directeur de missions et dirigeant du pôle veille
dans un important cabinet conseil en marketing télécoms et Internet, il a ensuite été responsable de la
marque Campanile pour la France et l'international.

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