Informe Final Tesis 2

DEDICATORIA
A dios por darme la fuerza y sabidura en mi vida, A

mis padres por haberme apoyado en todo momento,
por sus consejos y sus valores que me permiti ser
una persona de bien y A mi maestro quien me brindo
sus conocimientos para hacer posible este proyecto
II
AGRADECIMIENTO
Primeramente, agradecer a mi querida Universidad de Huanuco por ser

mi casa de estudio durante estos aos, ser testigo de mi logros y
colaborador de alguna manera de este proyecto.
A la facultad de Ciencias Empresariales, por ofrecerme excelentes
docentes, quienes me brindaron sus conocimientos y confianza en el
transcurso de mis estudios acadmicos.
A los gerentes y colaboradores del centro comercial Tottus quienes me
brindaron la informacin necesaria para poder haber realizado el proyecto
de investigacin.
A mi asesor de tesis por su orientacin en el desarrollo de la tesis; quien
demostr ser un excelente profesional y experto en el tema de
Merchandising.
A mi docente Dr. Christian Paolo Martel Carranza, por su certera
direccin, orientacin y empeo para llevar a cabo la culminacin de este
proyecto de tesis.
III
INDICE
PAGINAS PRELIMINARES
DEDICATORIA II
AGRADECIMIENTO...III
INTRODUCCION.VI
RESUMENVII
ABSTRACT..VIII
CAPITULO I PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
1.1 Descripcin del problema9
1.2 Formulacin del problema..11
1.2.1 Problema General..11
1.2.2 Problemas especficos..11
1.3 Objetivo general...11
1.4 Objetivos especficos...12
1.5 Justificacin de la investigacin.12
1.6 Limitaciones de la investigacin.13
1.7 Viabilidad de la investigacin..13
CAPITULO II: MARCO TEORICO
2.1 Antecedentes del problema14
2.2 Bases Tericas.24
2.3 Definiciones Conceptuales.37
2.4 Sistema de Hiptesis40
2.5 Sistema de Variables....41
2.5.1 Variable Dependiente41
2.5.2 Variable Independiente.41
2.6 Operalizacion de Variables
IV
CAPITULO III: METODOLOGIA DE LA INVESTIGACION
3.1 Tipo de Investigacin.42
3.1.1 Enfoque.42
3.1.2 Alcance o nivel 42
3.1.3 Diseo42
3.2 Poblacin y Muestra43-44
3.3 Tcnicas e Instrumentos de recoleccin de datos.....44
3.4 Tcnicas para el procesamiento y anlisis de la informacin...44
CAPITULO IV: PROSESAMIENTO DE RESULTADOS
4.1 Procesamiento de Datos45
4.2 Contratacin de Hiptesis y Prueba de Hiptesis..67
CAPITULO V: DISCUSION DE RESULTADOS
5.1 Contrastacin de Resultados69
CONCLUSION71
RECOMENDACIONES.72
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS73
ANEXOS..75
Matriz de Consistencia
Instrumento de Recoleccin de Datos
Operacionalizacion de Variables
V
INTRODUCCION
El mbito empresarial cambia asiduamente para adecuarse a los nuevos

requerimientos del mercado, es importante desarrollar una investigacin que
permita asimilar estos aspectos, e identificar los problemas que surgen en
determinadas reas de la empresa.
La presente investigacin se basa en indagar el impacto del merchandising y la

atencin al cliente en el centro comercial Tottus Huanuco.
En el Captulo I, se describe el problema por el que actualmente atraviesa el

centro comercial Tottus Huanuco pertenecientes a este sector, adems de
justificar la importancia de la investigacin. Es aqu donde se determinan los
objetivos, que se persiguen mediante la indagacin efectuada, que manifiesta la
preocupacin constante de las organizaciones para mejorar en forma
permanente la productividad y los servicios con calidad; y consecuentemente ser
cada vez ms competitivos.
Es fundamental contar con una base de datos sobre el trabajo realizado por lo
que en el Captulo II se ha tomado en cuenta 5 investigaciones anteriores que
guarden relacin con el trabajo investigado y usa como marco terico a los
autores Kotler, P. & Armstrong que contemplan las variables que intervienen en
la propuesta.
En el Captulo III se identifica la poblacin a estudiar, donde es necesario el

clculo de la muestra a la que se ha aplicado en la encuesta correspondiente, a
fin de obtener datos referenciales sobre la apreciacin del cliente en diferentes
aspectos del Marketing en el centro comercial Tottus Huanuco.
En el Captulo IV consta de los resultados, procesamiento de datos, cuadros

estadsticos con sus respectivos anlisis y resultados.
En el Captulo V presenta la contrastacin de los resultados del trabajo de campo

con los referentes bibliogrficos de las bases tericas.
Y por ltimo encontramos las conclusiones y recomendaciones, producto de la

investigacin efectuada
VI
RESUMEN
La presente Tesis desarrolla un estudio sobre cmo influye el impacto del

Merchandising y la Atencin al cliente en el centro comercial Tottus- Huanuco
en el ao 2017.
Se Formula el problema: De qu manera se relaciona el impacto del

merchandising y la atencin al cliente en la tienda comercial Tottus Hunuco
2017? La hiptesis planteada es: El merchandising se relaciona
significativamente con la atencin al cliente en el centro comercial Tottus-
Hunuco 2017. Se determino el tamao de la muestra mediante el mtodo de
muestreo probabilstico aleatorio simple, conformada por 20 personas, clientes
del centro comercial Tottus.
Para la compilacin de datos se utiliz la tcnica de las encuestas. entre los

resultados ms relevantes de la investigacin se considera que cun
importante es conocer temas de merchandising para as generar empata con
el mismo, juntamente con una gestin bien efectuada y la aplicacin de
herramientas pertenecientes al mbito de la mercadotecnia, con la finalidad de
generar fidelizacin entre el cliente y la empresa.
El desarrollo de la investigacin nos proporcion una orientacin ms directa
sobre el Merchandising y la atencin al cliente para comprender mejor a los
mismos.
Palabras claves:
Merchandising
Atencion al cliente
Cliente shopper
Cliente buyer
Contenedores
VII
ABSTRACT
The present thesis develops a study it influences the consumers behavior and
the merchandisig of the center comerce Tottus in the city of Huanuco in the
year on how 2017.
The problema is formulated: Does it influence the consumers behavior and the
merchandising in the center comerce Tottus of the city of Huanuco in the year
2017 of what way? The outlined hypothesis is: relationship exists between the
merchandising and the atention at clients of the center comerce Tottus of the
city of Huanuco, in the year 2017. The size of the sample was determined by
means of the sampling method simple ramdom probabilstico, conformed by 20
people, consumers of the center comerce Tottus.
For the summary of data the technique of the surveys was used. Among the
most outstanding results in the investigation it is considered that how important
it is to know to the consumers behavior it stops this way to generate empathy
with the same one, jointly with a well made administracin and the application of
tools belonging to the environment of the marketing, with the purpose of
generating fidelizacin between the client and the company.
The development of the investigation provided us a more direct orientation on

the consumers behavior to understand to the clients and the merchandising and
the atentions at clients.
Keywords:
Merchandising
Customer service
Customer shopper
Customer buyer
containers
VIII
IX
CAPITULO I
PROBLEMA DE INVESTIGACION
1.1. Descripcin del problema

El impacto del merchandising y la atencin al cliente en la tienda
comercial Tottus Hunuco 2017
Fue en 1934 cuando en Francia surgen los almacenes populares que

vendan sus productos con una menor variedad en la oferta, pero a
precio ms reducido. Como el cliente debe escoger su compra desde
una estantera, las empresas se ven obligadas a mejorar su atractivo
visual y estructural. Las primeras actividades
de Merchandising surgen cuando el comercio internacional se
convierte en libre comercio, no obstante, es posible ver la aplicacin
de estas tcnicas en el comercio tradicional. Cuando aparecen los
grandes almacenes se produce un importante cambio en la manera
de vender, a travs de la introduccin de tcnicas de marketing
orientadas a la venta masiva.
Se elimina el mostrador para que el producto pase a estar al alcance
del consumidor y se cree un vnculo mayor, fomentando la compra. El
vendedor pasa a ser un consultor para el cliente provocando que su
participacin vaya disminuyendo cada vez ms. As, surgen las
grandes superficies para realizar la venta en un sistema comercial
ms libre. La aparicin de las actividades de merchandising en
establecimientos comerciales no est claramente documentada en la
historia de la humanidad, se cree que se encuentra ligada al cambio
del comercio tradicional. Trataban de introducir en el mercado, pero
muchos de esos productos no tuvieron xito y otros tuvieron xito
momentneo.
Por esta razn surgi en Peru la aparicin de las actividades de
merchandising en establecimientos comerciales no est claramente
documentada, se cree que se encuentra ligada al cambio del comercio
tradicional. Trataban de introducir en el mercado, pero muchos de
esos productos no tuvieron xito y otros tuvieron xito momentneo.
Por esta razn surgi la necesidad de crear un nuevo concepto el cual
era orientar los productos al grupo de compradores que los iba a
consumir. Al tener que escoger el cliente el producto directamente, se
hace necesario incrementar su atractivo a travs de su diseo grfico
y estructural llamando la atencin del cliente y facilitando la accin de
compra. En este mismo siglo, la aparicin de los grandes almacenes,
produjo un importante cambio en las condiciones de venta, el producto
se pone al alcance del consumidor eliminando el mostrador, lo cual
-9-
genera un contacto directo cliente producto. Necesidad de crear un
nuevo concepto el cual era orientar los productos al grupo de
compradores que los iba a consumir. Al tener que escoger el cliente
el producto directamente, se hace necesario incrementar su atractivo
a travs de su diseo grfico y estructural llamando la atencin del
cliente y facilitando la accin de compra. En este mismo siglo, la
aparicin de los grandes almacenes produjo un importante cambio en
las condiciones de venta, el producto se pone al alcance del
consumidor eliminando el mostrador, lo cual genera un contacto
directo cliente producto.
En Huanuco el merchandising es una tcnica muy usada por todos los
centros comerciales ya que ayuda a incrementar ventas y as traer
ganancias hacer que el producto se venda solo es lo que tratan de
hacer los encargados de ventas poniendo en prctica esta tcnica les
es muy fcil hacer eso ya que es muy llamativa y no hay pierde
aplicando esta tcnica, el merchandising en este caso es embellecer
tanto al producto que el cliente lo compre con solo verla sin tener que
averiguar nada de este.
La atencin al cliente a nivel internacional refleja con la manera de

tratar a las personas la amabilidad que uno tiene al momento de hablar
o decir algo a alguien, en las empresas estos tiempos se refleja mucho
es en algunas empresas hay personas que son capacitadas y por
ende saben cmo tratar a las personas y ms a un cliente.
La atencin al cliente es el conjunto de actividades interrelacionadas
que ofrece un suministrador con el fin de que el cliente obtenga el
producto en el momento y lugar adecuado y se asegure un uso
correcto del mismo. El servicio al cliente es una potente herramienta
de marketing que ofrecen servicios para determinar cules son los que
el cliente demanda se deben realizar encuestas peridicas que
permitan identificar los posibles servicios a ofrecer, adems se tiene
que establecer la importancia que le da el consumidor a cada uno
debemos tratar de compararnos con nuestros competidores ms
cercanos, as detectaremos verdaderas oportunidades para
adelantarnos y ser los mejores.
Para ofrecer una buena atencin al cliente se debe conocer qu
servicios requieren los clientes, ahora se tiene que detectar la
cantidad y calidad que ellos desean, para hacerlo, se puede recurrir a
varios elementos, entre ellos; compras por comparacin, encuestas
peridicas a consumidores, buzones de sugerencias, quejas y
reclamos.
En Per la atencin al cliente incluye las reas de recursos humanos
que se destinan a ofrecer a los clientes, es decir, quienes ya tienen un
vnculo con la empresa, servicio de atencin ante reclamos, consultas,
- 10 -
dudas, sugerencias, cambios o nuevas adquisiciones que estos
deseen realizar. De esa manera la atencin puede realizarse va
mltiples canales de comunicacin, como cara a cara en oficinas,
mediante telfono, por correo electrnico e incluso muchas empresas
en la actualidad ofrecen la posibilidad de que los clientes interacten
con la organizacin mediante mensajes privados o publicaciones en
redes sociales. La atencin al cliente busca principalmente y tal lo
indica su nombre dar respuesta o solucin a las consultas o problemas
que los clientes puedan experimentar en relacin al uso o consumo
de los productos o servicios que adquieren a la empresa.
La atencin al cliente en la regin de Huanuco ha ido mejorando con
la aparicin de los centros comerciales que principalmente se basa en
dar una calidad de servicio nica que caracterice a la empresa y as
gane clientes potenciales que son los que hacen que aumenten las
ventas y tener buenos resultados para la empresa a la larga, la buena
atencin es lo que hoy en da buscan todos los consumidores al
realizar alguna compra.
1.2. Formulacin del problema
1.2.1. Problema General
De qu manera se relaciona el impacto del merchandising y la

atencin al cliente en la tienda comercial Tottus Hunuco 2017
1.2.2. Problemas especficos
Cmo se relaciona la creatividad con la atencin al cliente

en la tienda comercial Tottus Hunuco 2017?
Cmo se relaciona la capacidad promocional con la
atencin al cliente en la tienda comercial Tottus Hunuco
2017?
Cmo se relaciona el profesionalismo con el merchandising
en la tienda comercial Tottus Hunuco 2017?
1.3. Objetivo General

Determinar de qu manera se relaciona el impacto del
merchandising y la atencin al cliente de la tienda comercial Tottus-
Hunuco 2017
- 11 -
1.4. Objetivos Especficos
Analizar Cmo se relaciona la creatividad con la atencin al cliente
en la tienda comercial Tottus Hunuco 2017
Analizar Cmo se relaciona la capacidad promocional con la
atencin al cliente en la tienda comercial Tottus Hunuco 2017
Analizar Cmo se relaciona el profesionalismo con el
merchandising en la tienda comercial Tottus Hunuco 2017
1.5. Justificacin de la investigacin
1.5.1 Justificacin Practica
El objetivo de la investigacin es para dar a conocer una de las

estrategias ,as usadas por todas las empresas a nivel internacional y
mundial que es el merchandising y la influencia que tiene la atencin
al cliente en los centros donde se brindan bienes y servicios en ella
especialmente la del centro comercial Tottus de la ciudad de Hunuco,
proponiendo como estrategia el uso de la herramienta marketing
digital, aplicaremos una publicacin masiva del servicio, calidad de
producto que se ofrece, contenido de valor para los lectores
interactuando siempre, con ello lograremos la penetracin en la mente
del consumidor, generando as un lazo ameno y el posicionamiento
deseado.
1.5.2 Justificacin Terica
La investigacin propuesta busca, mediante la aplicacin de la teora

y los conceptos bsicos del merchandsing, encontrar explicaciones a
situaciones como la atencin al cliente que afectan a la empresa local.
Ello la permitir al investigador contrastar diferentes conceptos del
merchandising en una realidad concreta del centro comercial Tottus
Huanuco.
1.5.3 Justificacin Metodolgica
Para lograr los objetivos de estudio, se acude al empleo de tcnicas

de investigacin como la encuesta y capacitaciones para medir la
atencin al cliente.
Con ello se pretende conocer el grado de identificacin de la empresa
que tiene el pblico en su rpido reconocimiento, la satisfaccin que
genera el centro comercial Tottus por los productos que brinda. As
- 12 -
los resultados de la investigacin se apoyan en tcnicas de
investigacin vlidas en el medio.
1.6. Limitaciones de la investigacin
En el proceso de la elaboracin del proyecto se presentarn algunos

inconvenientes como la falta de tiempo por mi persona debido a los
horarios en la universidad y los contratiempos que se presentaron por
otro lado est por otro la falta de materiales bibliogrficos que son
escasos en la universidad donde estudio y tampoco en la cuidad de
Hunuco; pero pese a estas dificultades sigue en pie el proyecto de
investigacin para mi tesis que estoy realizando.
1.7. Viabilidad de la investigacin
Es viable ya que tendr acceso a informacin de primera mano

y se pondr todo el esfuerzo para poder concluir con
satisfaccin el proyecto de investigacin.
Tambin es viable porque se cuenta con recursos econmicos
para que esta investigacin sea bien realizada y sirva de mucho
para otros.
- 13 -
CAPITULO II
MARCO TEORICO
2.1. Antecedentes de la investigacin
2.1.1. Nivel Internacional
GUAMA RODRIGUEZ, Arturo Alejandro (2015), en el trabajo de

investigacin titulado El Merchandising y su incidencia en el Nivel de
Ventas en los supermercados de la ciudad de san Gabriel Cantn Montufar,
para obtener el ttulo de ingeniero en Administracin por la Universidad
Politcnica Estatal del Carchi (Tulcn- Ecuador)
El tesista llego a las siguientes conclusiones:
1. Los supermercados de la ciudad de San Gabriel, carecen de un

modelo de Merchandising, que les permite tomar decisiones y reflejar
cual ser la estrategia a seguir por su empresa, para que alcancen
todas sus aspiraciones en el entorno en que se desarrollan.
2. Los diferentes supermercados no tienen formulado ningn tipo de

modelo de Merchandising, que les permita realizar un cambio tanto
externo como interno para mejorar su imagen y lograr el objetivo de
incrementar sus ventas.
3. La toma de decisiones en los diferentes supermercados que existen

en la ciudad de San Gabriel, est centrada directamente en el gerente
general, no se toma en cuenta un modelo de Merchandising y el
respectivo conocimiento por parte de sus empleados.
4. El nivel de aplicacin de Merchandising incide en el nivel de ventas

que tienen los supermercados, pues aquellos que no tienen una
buena aplicacin en los elementos de Merchandising, presentaron
menores ventas que aquellos en los que se denota una mejor
presentacin tanto interna como externa y que poseen un nivel de
ventas muy superior.
PEARANDA LOPEZ, Teresa Guadalupe (2013), en El trabajo de

investigacin titulado Plan de Merchandising para el almacn
Agropecuario Vida Agro, para el periodo 2013, para obtener el ttulo
- 14 -
profesional de ingeniera en marketing, por la Universidad de Cuenca
(Cuenca- Ecuador)
La tesista llego a la siguiente conclusin:
Los pequeos negocios no se basan en ninguna tcnica de

Merchandising para la adecuacin de los puntos de venta, simplemente
se dejan guiar por su instinto y con el tiempo van adquiriendo experiencia,
por esta razn esos locales no generan un impacto en los clientes. Vida
Agro al principio era muy organizado y limpio, con el paso del tiempo se
increment las lneas de productos los cuales han sido colocados en el
lugar donde exista espacio, en lugar de exhibirlos de manera adecuada.
Actualmente la imagen de VIDA AGRO est muy deteriorada y presenta
graves problemas de logsticas como: cuellos de botella, distribucin
desproporcionada del mobiliario, mala presentacin y exhibicin de
productos espacios congestionados en horas pico.
La aplicacin de conceptos tcnicos de Merchandising se limitan debido
a las caractersticas del negocio, caractersticas de los clientes y la
informacin disponible, razn por la cual la propuesta omite varios
aspectos tcnicos y su alcance se limita al Merchandising visual.
Los programas de mejoramiento del punto de venta no siempre significan
grandes costos de inversin cuando se optimiza el empleo de los recursos
subtitulados en el negocio, con una inversin pequea se puede lograr
mejorar la rentabilidad del negocio. La falta de control administrativo y
comercial limita el clculo de indicadores de desempeo de la propuesta.
CHANG FIGUEROA, Juan Jos (2014), en el trabajo titulado Atencin

al cliente en los servicios de la Municipalidad De Malacatan San Marcos,
para obtener el ttulo de Administrador de Empresas por la Universidad
Rafael Landivart Guatemala (Quetzaltenango-Guatemala)
1. En la municipalidad de Malacatan, San Marcos, la atencin al

cliente carece de lineamientos estratgicos que orienten la
conducta, aptitud y actitud de los colaboradores; no se cuenta con
la adecuada ambientacin de la infraestructura, que fortalezca la
calidad de los servicios prestados, para incrementar la satisfaccin
de los usuarios y se genere una imagen institucional que persigan
en su conjunto crear las condiciones que influencien en la
participacin ciudadana de la regin, en el ejercicio de sus
derechos y obligaciones como ciudadanos Guatemaltecos. En
consecuencia, en su mayora de usuarios califica la atencin que
actualmente se le brinda entre buena y regular; sin embargo, al
- 15 -
analizar los aspectos tangibles e intangibles que la conforma, se
concluye que es deficiente.
2. Al hacer un balance entre los aspectos agradables y
desagradables, considerando de igual manera los resultados de la
observacin tcnica efectuada de la atencin al cliente y las
condiciones actuales de la infraestructura municipal; es decir, la
evaluacin general de los aspectos tangibles e intangibles de la
atencin al cliente, se considera que la imagen institucional que
proyecta la municipalidad es regular.
3. No existe ninguna herramienta que permita verificar continuamente
las deficiencias en atencin al cliente o evaluacin de desempeo
de los colaboradores. Tampoco se mide la satisfaccin del cliente;
lo que provoca la carencia de informacin que permita establecer
la mejora continua en la atencin al cliente y la toma de decisiones
adecuadas.
HERNANDEZ, Analuisa (2005), en el trabajo de investigacin titulado

ANALISIS DE LOS PROSESOS DE SERVICIO Y ATENCION AL
CLIENTE del Business Class implementados en el Hotel Radisson
Plaza Eurobuilding, para obtener el ttulo de licenciado en
administracin de empresas tursticas por la Universidad Nueva
Esparta (Caracas- Venezuela)
El tesista llego a la siguiente conclusin:
Despus de la realizacin de este trabajo de grado se puede concluir

y se afirma que fueron cubiertos todos los objetivos especficos y el
objetivo general de la investigacin, ya que se demuestra
rotundamente la coherencia existente entre la descripcin de cada uno
de los procesos de servicio definidos por la gerente del departamento
en el manual de trabajo y los resultados obtenidos por las encuestas,
es decir, ambas partes calificaron los servicios en buen servicio tanto
para calidad como para el tiempo de respuesta de los mismos, lo que
indica que hay que hay que mejorar aquellos servicios que
demostraron menor calificacin en los resultados obtenidos por medio
de las encuestas; y estos servicios que calificaron menor puntaje son
los siguientes:
Fax
Internet
Fotocopias
Scanner
Impresiones
- 16 -
GARCIA GONZALES, Alfonso (2005), en el trabajo de investigacin
Titulado efectos de la calidad de servicio y la Atencin al Cliente
sobre la fidelidad a los servicios oficiales de posventa de Automocin
Espaoles, para obtener el doctorado en Economa Aplicada por la
Universidad de Alcal (Madrid Espaa)
En un contexto donde la atencin al cliente dentro de la industria

posventa se hace cada vez ms dura, las experiencias de servicio y,
en consecuencia, las evaluaciones que los clientes hacen de las
mismas cobran gran relevancia. Gran parte de las actitudes de las
personas hacia una marca de la industria tienen que ver con las
experiencias de servicio que ha tenido con la misma, elevando el nivel
de recomendacin y recompra en las marcas que hacen un buen
trabajo en los temas relacionados a servicio al cliente.
En la industria se presentan dos procesos de servicio que tienen
actividades diferentes, son llevados a cabo por personas distintas y
suceden en distintas etapas de la relacin con el cliente. A pesar de
lo anterior, es importante saber que ambos deben ser tratados con
igual cuidado y se debe mantener un grado de coherencia, pues
ambos estarn enlazados en la percepcin que el cliente tiene de la
marca. Estos dos procesos de servicio tienen caractersticas
distintivas.
El proceso de Ventas es un servicio que mezcla cualidades de
bsqueda con cualidades de experiencia, mientras que el proceso de
Servicio al Vehculo es netamente un servicio con cualidades de
credibilidad. Es este ltimo el que finalmente es un servicio ms
puro, y donde las experiencias de servicio son realmente lo ms
relevante para el cliente. No se debe olvidar que la experiencia de
servicio del proceso de ventas es finalmente el camino para conseguir
el bien tangible que efectivamente se va a adquirir, el vehculo.
Un aspecto relevante a tener en cuenta de la evaluacin en el Servicio
al Vehculo es que la satisfaccin en este proceso es clave pues es
ac donde se juega en gran parte el establecimiento de una relacin
a largo plazo con el cliente. Dentro de los resultados de este estudio
se vio como incluso una experiencia satisfactoria en el Servicio al
Vehculo haca olvidar una mala experiencia en el proceso de
ventas, motivando a los clientes a comprar otro vehculo de la marca.
Los estudios realizados permitieron ver que la evaluacin que los
clientes hacen sobre el desempeo en servicios de las distintas
marcas de la industria tiene factores comunes. Las principales causas
de insatisfaccin presentes son compartidas por las marcas, dejando
ver que estos problemas no slo tienen que ver con la forma en que
75 una empresa particular enfrenta las experiencias de servicio, sino
- 17 -
que con la forma en que hasta ahora la industria ha interactuado con
los clientes. Problemas como la lentitud en la entrega de los vehculos
y el nivel de burocracia hablan de una industria en la que, por diversos
motivos, las expectativas de los clientes no estn del todo ajustadas
con los desempeos posibles reales.
2.1.2 Nivel Nacional
GUILLEN CUBA, Sandy (2015), en el trabajo de investigacin titulado El

Merchandising y su relacin con el Plan Estratgico de Marketing del
minimarket Mega Corporacin S.A.C. Andahuaylas 2014, para obtener el
ttulo profesional de licenciado en Administracin de Empresas por la
Universidad Nacional Jos Mara Arguedas (Andahuaylas- Per)
La tesista llego a las siguientes conclusiones:
1. Siendo el objetivo general establecer la relacin que existe entre el

Merchandising y el plan estratgico de marketing, debido a que el
valor sig es 0.009 donde, se rechaza la hiptesis nula y se acepta la
hiptesis alterna, se determin el coeficiente de correlacin Spearman
es 0.477% de los clientes manifiestan que el Merchandising se da de
manera inadecuada.
2. Siendo el primer objetivo especfico determinar la relacin que existe

entre el Merchandising de presentacin y el plan estratgico de
marketing; debido a que el valor sig es 0.025 donde se rechaza la
hiptesis nula y se acepta la hiptesis alterna y se determin el
coeficiente de correlacin spearman es 0.384 lo que indica una dbil
correlacin positiva, donde el 23.2% de los clientes manifiestan que el
Merchandising de presentacin se observa de manera mala y el plan
estratgico de marketing del minimarket se produce de manera
inadecuada.
CLEMENTE MOQUILLAZA, Luis Alfredo Manuel (2008), en el trabajo de

investigacin titulado Mejora en el nivel de atencin al cliente de una
entidad bancaria usando simulacin, para obtener el ttulo profesional de
ingeniero industrial por la Pontificia Universidad Catlica del Per (Lima-
Per)
Todas las propuestas evaluadas para cada tipo de da logran de forma

individual mejorar la situacin de la oficina segn los indicadores de
gestin ms relevantes (nivel de atencin, tiempo de espera
promedio, arribos fuera de rango) y alcanzar la meta planteada.
- 18 -
Adicionalmente, cada propuesta implica un costo de cola mucho
menor al estimado actual.
En el caso de los das con menor cantidad de arribos, la propuesta 3
representa una mejora en el nivel de atencin en la oficina de 3 puntos
porcentuales y adems genera mayor ahorro (US$ 1447) por lo que
esta configuracin ser tomada como la mejor para este tipo de da.
En el caso de los das con mayor cantidad de arribos, la propuesta 2
representa una mejora en el nivel de atencin en la oficina de 6 puntos
esta configuracin ser tomada como a mejor para este tipo de da.
En el caso de los fines de semana, la propuesta es de 2 representa
una mejora en el nivel de atencin en la oficina de 7 puntos
esta configuracin ser tomada como la mejor para este tipo de da.
SANCHEZ MEZA, Mara del Carmen (2014), en el trabajo de investigacin

titulado Capacitacin en habilidades de Atencin al Cliente para
mejorar la calidad del servicio brindado en el restaurant Mar Picante de
la ciudad de Trujillo, para obtener el ttulo profesional de Licenciado en
Administracin de empresas por la Universidad Privada Antenor Orrego
(Trujillo-Per)
La capacitacin en habilidades de Atencin al Cliente mejora de

manera positiva la calidad del servicio brindado en el restaurant Mar
Picante de la Ciudad de Trujillo.
Al medir la calidad de servicio en el restaurant Mar Picante antes de
la implementacin del plan de capacitacin, encontramos que este era
calificado por los clientes como una calidad de servicio deficiente,
concluyendo que el enunciado del problema planteado para la
presente investigacin tuvo fundamento real, ya que la calidad de
servicio no estaba bien visto por los clientes y tuvo que plantearse una
medida para revertir la situacin, que en este caso fue la
implementacin de un plan de capacitacin.
Las principales necesidades de capacitacin del personal del
restaurant Mar Picante se manifestaban de la siguiente manera. En
primer lugar: habilidades de atencin al cliente, motivacin y liderazgo,
debilidades y fortalezas, trabajo en equipo y manejo personal.
SOSA GONZALES, Liliana Fransisca (2016), en el trabajo de investigacin

titulado Caracterizacin de la capacitacin y el Mechandising Visual de las
- 19 -
Mypes comerciales rubro abarrotes en monte Sullon Catacaos de la ciudad
de Piura, para obtener el ttulo profesional de licenciado en Administracin de
empresas por la Universidad de los ngeles de Chimbote (Piura-Per)
En la presente unidad de investigacin se llega a la conclusin que la

capacitacin en la organizacin contribuye con beneficios tales como:
genera un alto crecimiento del desarrollo de habilidades y destrezas; se
brinda un alto nivel de satisfaccin hacia el cliente, adems en el personal
colaborador genera un alto nivel de conocimiento de las diferentes tareas.
De otro lado es menor el grupo de trabajadores que consiguen desarrollar
el conocimiento tcnico.
Para el caso de la programacin de la capacitacin, se concluye que la
asignacin de presupuesto anual no es muy satisfactoria, sin embargo, se
reconoce que la programacin de la capacitacin se ve como una
inversin, estrategia de desarrollo de personal, mejorar la comunicacin
entre los colaboradores obtener mayores ingresos y un mejor
acercamiento con los clientes.
As mismo la investigacin permite concluir respecto a las estrategias del
Merchandising visual exhibir la mercadera, exhibidores, ambientacin,
calidad, ubicacin, publicidad, productos, segmentacin, presentacin,
espacio, clasificacion, negocio estratgicamente ubicado, rotacin de
exhibicin de artculos, visibilidad estratgica.
Por ultimo en la relacin a los comportamientos del Merchandising visual,
se concluye que su fortaleza se centra en los factores de: ventas
permanentes, clasificacin del ambiente del negocio, reinversin de
ganancias, publicidad, distribucion estratgica de medios de exhibicin
para retencin del mayor tiempo del cliente dentro del local, la
diferenciacin de precio ante la competencia.
ESPINOZA ALVAREZ, Jhoanna y MANRIQUE CALIENES, Lucia (2013), en el

trabajo de investigacin ttulo estudio del merchandising como tcnicas de
ventas y su importancia en la gestin del consorcio Bon Gourmet de la ciudad
de Arequipa, para obtener el ttulo profesional de licenciado en Turismo y
Hotelera por la Universidad Catlica Santa Mara (Arequipa Per).
Los tesistas llegaron a la conclusin:
Primera: la propuesta planteada tiene el propsito de efectuar un reajuste de las

debilidades que presenta el consorcio en cuanto a su visin, misin, y la relacin
entre su personal, creando un clima laboral para as prevenir futuros conflictos
en su gestin.
- 20 -
Segunda: el personal del consorcio Bon Gourmet debe tener conocimiento
sobre las nuevas innovaciones de la organizacin empresarial, atravez de las
capacitaciones programadas por parte del rea de Recursos Humanos.
Tercera: se quiere lograr por medio de la tcnica del merchandising entregar

obsequios, para mantener al cliente fiel y atraer la atencin del que no es cliente.
2.1.3 Nivel Local
SIMON MALLQUI, Marjory Jusephi (2015), en el trabajo de investigacin

titulado Merchandising y Nivel de Ventas, de la industria de la Industria
Panificadora Simfer Hunuco, para obtener el ttulo profesional de
licenciado en administracin de empresas por la universidad de Hunuco
(Hunuco - Per)
1. La aplicacin del Merchandising permite mejorar espacios, colocacin

y arreglos superiores a la competencia generando diferencia
comparativa y una actitud diferente al comprar.
2. La presentacin del producto y la gestin de espacio mantuvieron un

crecimiento de 24.3% y 24.4% respectivamente, mejorando la
percepcin de la marca en los establecimientos donde se realiz la
investigacin.
MULATO ROQUE, Tania Mirella (2015), en el trabajo de investigacin

titulado Atencin al Cliente y su influencia en las decisiones de compra
de los clientes del centro comercial real plaza de Hunuco, para obtener
el ttulo profesional de licenciado en administracin por la universidad de
Hunuco.
1. El 85% de los clientes sostiene que cuentan con asistencia al momento

de comprar en el centro comercial real plaza. El 92% sostiene que tienen
asistencia inmediata, el 80% sostiene que los promotores son preparados
2. El 96% de los clientes manifiesta que hay influencia en las decisiones de

compra de la capacidad de respuesta que tienen en las tiendas del centro
comercial.
- 21 -
3. El 80% de los clientes considera que la confianza, fiabilidad de los
promotores de las diferentes tiendas influye en su capacidad de compra
haciendo que se adquiera ms productos o servicios en el centro
comercial Real Plaza
4. El 93% de los clientes considera que el profesionalismo de los promotores

influye en la capacidad de compra
FERNANDEZ CUYA, Rosmery Paola (2014), en el trabajo de investigacin

titulado El clima Organizacional y su influencia en la Atencin al Cliente
de la empresa electrocentro S.A.sede Tingo Mara, para obtener el ttulo
profesional de licenciada en administracin de empresas por la Universidad de
Hunuco (Hunuco).
1. El resultado obtenido en lo referente al clima organizacional de la empresa

muestra que los trabajadores no se sientan comprometidos, motivados e
identificados con el objetivo esencial, que es la satisfaccin del cliente.
2. La motivacin laboral de los trabajadores de la empresa electrocentro es
baja, el 67% no estn incentivados por el factor de la no existencia del
reconocimiento a los logros, cumplimiento de metas u objetivos
institucionales.
3. En cuanto a la relacin laboral, los trabajadores no tienen una adecuada
comunicacin con sus jefes inmediatos del 33% su relacin es mala y del
25% es regular lo que implica que ms del 50% no tienen la confianza
para transmitir sus dudas e inquietudes del trabajo, se antepone el factor
personal frente al laboral no es estable.
4. El grado de satisfaccin del cliente no es favorable para la empresa no
cuenta con imagen corporativa para la atencin al cliente, por lo que el
58% lo califica entre malo y muy malo y solo el 32% lo califica como
regular.
5. No tiene un estndar establecido de eficiencia y eficacia ya que en la
oficina de atencin al cliente y cobranza el 61% de encuestados demoro
ms del tiempo establecido en la normativa vigente NTCSE que es de 20
minutos y en el caso de reclamos el 56% tiene que esperar ms de 15
das para ser atendidos.
CARRION CABANA, Naidu Sharojini, en el trabajo de investigacin titulada La

Atencin al Cliente y su fidelizacin en el Estudio Jurdico Carrin Abogados
Asociados 2015, para obtener el ttulo profesional de licenciado en
Administracin de Empresas por la Universidad de Hunuco (Hunuco)
- 22 -
1. La calidad de la Atencin al Cliente efectuada en el Estudio Jurdico
CARRIN ABOGADOS ASOCIADOS se bas en organizar el tiempo
para atender eficazmente a los clientes dejndolos satisfechos con el
propsito de adquirir su fidelizacin
2. La programacin de citas a ayudado al Estudio Jurdico CARRRION
ABOGADOS ASOCIADOS a atender a la mayora de los clientes que
buscan una asesora a sus problemas legales, teniendo tiempo suficiente
para organizarla hasta el mnimo detalle del caso.
3. Las tcnicas efectuadas en el Estudio Jurdico CARRION ABOGADOS
ASOCIADOS a otorgado al cliente una estabilidad de confianza con
todos los trabajadores de la empresa hacindonos merecedores de su
satisfaccin y casi afirmndonos su fidelizacin ya por su recomendacin
a otros clientes.
4. La tecnologa ha dado a muchas empresas la facilidad de ser ms
accesibles con sus clientes formando una vinculacin emocional y
hacindolos sentir nicos e importantes para la empresa
FRANCIA CUEVA, Jennifer Kelly, en el trabajo de investigacin titulada

investigacin de la calidad de servicio en la satisfaccin de los
clientes en el Banco Scotiabanck 2015, para obtener el ttulo profesional de
licenciado en derecho por la Universidad de Huanuco (Huanuco Per)
la tesista llego a las siguientes conclusiones:
Se concluye que la calidad de servicio tiene que ser delimitado por el

nivel de servicio que brinda las entidades bancarias, es decir por el
grado de satisfaccin e insatisfaccin en los estndares del mundo
crediticio o comercial.
El cliente viene a ser la persona encargada de validar la claridad del
servicio de acuerdo con sus niveles de satisfaccin, es la persona
encargada de brindar las mejoras del servicio brindado por las
entidades bancarias.
Se concluye que el dinero como objeto dentro del mundo comercial
viene a jugar un papel importante, pues al tratar de las cosas que uno
delimita en un determinado espacio, es que ayudara al cliente a poder
ver si est satisfecho con el producto o no.
El usuario es sinnimo de comprador, puesto que es la persona
encargada de ver las ofertas y demandas dentro del mundo comercial
y a la vez de poder ver si est de acuerdo o no con el producto que se
lanza al mercado.
El mundo bancario gira entorno a los niveles de satisfaccin e
insatisfaccin de los clientes, pues ellos son las personas encargadas
de velar por las mejoras de la entidad financiera.
- 23 -
2.2 BASES TERICAS
A) Qu es el merchandising?
Segn CHUCK, M. (2005) El merchandising es una tcnica de marketing

que se dedica a estudiar la manera de incrementar la rentabilidad en los
puntos de venta. Son actividades que estimulan la compra por parte de
los clientes en determinadas zonas de un local comercial. Se realiza
mediante estudios e implementacin de tcnicas comerciales que
permiten presentar al producto o servicio de la mejor manera a los
clientes. Para su puesta en marcha se recurre a distintas tcnicas que
harn que el producto o servicio resulte ms atractivo para los
consumidores potenciales
B) Evolucin del Merchandising
El Merchandising como tcnica es muy reciente y se inicia con la aparicin

del comercio en libre servicio, a pesar de su juventud, ha evolucionado
dese su nacimiento y lo clasifica en tres frases.
a) Primera Etapa: comercio tradicional

La etapa del comercio tradicional, que hemos calificado de primitivo,
se caracteriza por la preponderancia del comercio independiente y con
un desarrollo muy tenue. El merchandising bajo estas condiciones no
existe o como mucho podemos decir que es un merchandising de tipo
intuitivo o basado en la experiencia. Las acciones del fabricante sobre
el punto de venta noencuentran ostaculos de ningn tipo y la
colocacin de espositores, presentadores o displays son aceptados y
a veces solicitados por el comerciante. En definitiva en esta etapa de
comercio tradicional no existe el merchandising, aunque se van
colocando las bases para su nacimiento.
b) Segunda Etapa: Comercio en Evolucin

Esta etapa corresponde con el momento actual del comercio, nos
enfrentamos a una situacin en que las estructuras comerciales se
modernizan. El desarrollo del comercio presenta tres frentes visibles:
en primer lugar, la implantacin de las nuevas formas comerciales; en
segundo lugar alcanzada por los intermediarios en la distribucin, que
les proporciona el poder en los canales de distribucin y en tercer lugar
- 24 -
el incremento de profesionalidad en el mbito de la distribucin, que
se refleja en los conocimientos de los integrantes y en la gestin de
empresas distribuidoras. Por tanto, no es de extraar que la etapa del
comercio en evolucin sea una etapa caracterizada por los
enfrentamientos entre fabricantes y distribuidores.
c) Tercera Etapa: Comercio evolucionado

En esta etapa corresponde con los prximos tiempos. El comercio
evolucionado marcara una nueva etapa, una vez superada la del
comercio en evolucin. Esta etapa se caracterizar por la desaparicin
de enfrentamientos entre productores y distribuidores. El negocio de
un fabricante es la venta de sus productos y el del comerciante la venta
de sus surtido; es evidente que ambos tienen el mismo objetivo.
Parece imprescindible que entre ambos desaparezcan los
enfrentamientos y que colaboren de forma eficaz en el logro de sus
objetivos, y ser un punto de unin entre dos partes.
Simn Mallqui, M. (2015). Merchandising y Nivel de Ventas de la

Industria Panificadora Simfer Hunuco 2015. tesis para optar el ttulo
profesional de licenciado en administracin de empresa no publicado,
Hunuco.
C) Elementos del Merchandising
Ubicacin preferente de producto: Se trata de situar el producto en

lugares donde aumentan las posibilidades de ser adquirido por el
consumidor. En supermercados y superficies de libre servicio son las
cabeceras de gndola, los estantes a la altura de los ojos y las zonas
cercanas a las cajas.
Pilas y exposiciones masivas de producto: Dan sensacin de
abundancia y suelen provocar un positivo efecto en los compradores.
Contenedores expositores descubiertos: Si los productos estn
desordenados dan sensacin de ganga.
Extensiones de lineal: Disposiciones extensibles de las estanteras
destinada a hacer sobresalir un producto del resto.
Mstiles: (Por analoga con el mstil de un barco). Carteles rgidos
sostenidos por una asta en los que se anuncian ofertas o productos.
Mensajes anunciadores: Se cuelgan en las paredes, el mobiliario o
el techo del establecimiento.
Sealizadores: Indicadores como flechas o lneas en el suelo que
sirven para dirigir el trfico y la atencin de los consumidores.
- 25 -
Publicidad en el lugar de venta o PLV: Expositores, stands o
presentadores de producto de carcter permanente o temporal; cajas
expositoras y displays.
Demostraciones y degustaciones: Suelen tener mucha aceptacin
en los establecimientos y provocar importantes incrementos de venta.
Las demostraciones se realizan para productos de uso como
electrodomsticos y las degustaciones para alimentos y bebidas.
Animacin en punto de venta: Conjunto de acciones promocionales
que se celebran en un establecimiento durante un tiempo determinado
con motivo de un acontecimiento particular. Por ejemplo: Semana
fantstica, Vuelta al cole, Da de San Valentn, etc.
Wikipedia (2012) [Pgina web en lnea]. Disponible en:

https://es.wikipedia.org/wiki/Merchandising
D) BENEFICIOS DEL MERCHANDISING
Segn PALOMARES, R. (2009), destaca los innumerables beneficios del

merchandising para una empresa, aunque coinciden en destacar algunos
de ellos:
Mayores ventas
Paso de zonas fras a lugares con vida
Reduccin del tiempo de compra
Mayor cantidad de compras por impulso
Aprovechamiento del punto de venta en todos los aspectos
Mayor rotacin de productos
Potenciacin de productos imn
Venta de stocks o productos antes no visibles
Un punto de venta ms atractivo
Un mejor ambiente y comodidad en el punto de venta
E) Tcnicas aplicadas al Merchandising
Segn MORGAN, T. (2012), Se podra considerar que el merchandising es

el resultado de la aplicacin de una serie de tcnicas cuyo objetivo es la
consecucin de una venta o llamar la atencin del posible cliente. As, esta
disciplina bebe de otras tcnicas como:
Gestin del lineal, gestin del espacio

Estudio de mercado, estudiando diferentes aspectos de cliente,
competencia y pblico objetivo
- 26 -
Gestin del surtido
Animacin del punto de venta, acciones para hacer atractivo el espacio
de compra (incluye PLV)
F) Aspectos en los que se centra el Merchandising
El merchandising como tcnica pretende utilizar diferentes aspectos del

producto para incentivar la compra o llamar la atencin del consumidor.
No se trata de una ciencia exacta, sino de saber aprovechar diferentes
caractersticas para construir un mensaje eficaz. Algunos de los aspectos
en los que se centra el merchandising son:
En el color
En el grafismo
En valor de la superficie
En situacin de grupo de productos
En situacin de pasillos y puertas
En exposicin del producto
En los elementos decorativos
En la presentacin del producto
En tarjetas comerciales
En etiquetas de productos
En niveles de ventas
En los productos que se muestran ms visibles
En los elementos exteriores del negocio, como escaparates
En la iluminacin
En el recorrido general del local
La PLV es una de las principales tcnicas de publicidad que se hacen en el punto

de venta, consistentes en mensajes publicitarios o promocionales en los propios
puntos de venta. Busca ofrecer informacin sobre el lanzamiento de nuevos
productos u ofertas, atraer la atencin sobre productos determinados, animar el
punto de venta, dar motivos para la venta o repetir mensajes publicitarios para
reforzarlos.
Gestion.org. (2013) [Pgina web en lnea]. Disponible en:

https://www.gestion.org/marketing/4541/que-es-el-merchandising/
G) Tipos de Merchandising
Segn PALOMARES, R. (2015). Existen diferentes tipos de
merchandising como:
Segn su naturaleza
- 27 -
Merchandising de presentacin
El merchandising de presentacin se puede definir como la manera de
presentar los artculos y la tienda de modo que el acto de compra sea lo
ms fcil para el cliente y lo ms rentable posible para el comerciante,
tanto respecto al nmero de unidades vendidas como al margen de
beneficio por unidad de producto. Tambin se puede denominar
merchandising visual: todo lo que se ve, se vende; todo lo que se coge,
se compra; es decir, lo que tambin llamamos compra por impulso. El
merchandising de presentacin es el que favorece las compras por
impulso o compras no previstas. En definitiva, pretende guiar al
consumidor e influir en su comportamiento a la hora de la compra
basndose en los siguientes elementos:
Un ambiente agradable.
Una buena distribucin y disposicin, tanto del espacio como del
establecimiento.
Un surtido adecuado en cantidad, calidad y variedad.
Este tipo de merchandising se fundamenta en:

El producto adecuado.
La cantidad adecuada.
El lugar adecuado.
La forma adecuada.
Por ejemplo, los establecimientos de descuento, como los

Dia o los Lidl, no ofrecen espectculo alguno, sino que presentan
los productos de forma sencilla y de fcil acceso,
muy econmicamente, dentro de las cajas-envase y sin intencin
de seducir a la compra, ya que slo persiguen facilitar
la compra y ahorrar costes.
Merchandising de gestin
Podemos decir que el merchandising de gestin es la segunda etapa en
la evolucin del merchandising. Consiste, como su nombre indica, en
gestionar el espacio para obtener el mximo rendimiento posible del lineal
(espacio destinado por el establecimiento a la exposicin y
venta de los productos). Trata de optimizar el lineal determinando su
tamao, las distintas familias, marcas y artculos que los forman,
teniendo en cuenta la rotacin de los productos, el rendimiento por metro
cuadrado de la superficie de venta, el rendimiento por metro de lineal, etc.
El merchandising de gestin se basa en la recogida y anlisis constante
de informacin, principalmente generada en el propio establecimiento.
- 28 -
Merchandising de seduccin
El merchandising de seduccin consiste en la denominada tienda
espectculo, y pasa por la concepcin del mobiliario especfico, la
decoracin, la informacin, con el objetivo de dar un aspecto seductor al
lineal y a la tienda, para promover la imagen del propio distribuidor.
Teniendo en cuenta que el consumidor llega a conocer los productos a
travs de todos los sentidos (un 55 % a travs de los ojos, un 18 % a
travs del odo, un 12 % del olfato, un 10 % del tacto y un 5 % del gusto),
se puede utilizar esta informacin para animar el punto de venta.
Es necesario crear un ambiente agradable en el comercio, ya que ayuda
a la venta visual presentando una tienda bien decorada y bien iluminada.
Se debe estudiar el nivel de claridad conveniente en funcin de los
productos, de su presentacin y de la decoracin en general. Es un hecho
comprobado que los consumidores acuden ms a las zonas ms
iluminadas, pues una claridad elevada aumenta la rapidez de la
percepcin visual, permitiendo a los compradores reaccionar ms
rpidamente y circular con mayor comodidad.
La organizacin de acciones promocionales es otro de los aspectos a
tener en cuenta. Algunos elementos publicitarios estratgicamente
dispuestos permitirn llamar la atencin del pblico sobre los stands de
demostracin, avisar a la clientela cada vez que se produzca una
demostracin y anunciar las ventajas promocionales que se ofrezcan en
la tienda.
Segn la situacin de cliente
Merchandising para el cliente shopper y para el cliente buyer

El cliente shopper es aquel que necesita una serie de argumentos
para acudir a un establecimiento y no a otro. Quiere saber dnde hay que
comprar y no qu comprar. Le preocupan aspectos tales como la facilidad
de acceso, el aparcamiento, la imagen del establecimiento y los precios
en general.
Por otra parte, el cliente buyer es el cliente dentro del establecimiento,
cuando ya est dentro del punto de venta; basar su decisin de compra
en los precios, la calidad de los productos, las distintas ofertas, las
promociones, la gama de productos y el trato recibido.
En resumen, el cliente shopper es el que, fuera del establecimiento,
elige dnde quiere o le conviene ms comprar. El cliente buyer es el que,
dentro del establecimiento, decide qu va a comprar. Al cliente shopper
se le aplicar un marketing de entrada para conseguir captar nuevos
clientes y fidelizar a los captados anteriormente. Al cliente buyer se le
aplicar un marketing de salida con el fin de que adquiriera no slo los
productos que buscaba, sino aquellos que no tena previsto comprar.
- 29 -
Esta distincin terica del cliente shopper y el cliente buyer sirve para que
las empresas no descuiden ni los factores externos que hacen que un
cliente entre en el local, ni los factores internos que hacen que el cliente
compre determinados artculos. La tendencia actual es la comodidad, y
muchos comercios excelentes por dentro descuidan lo referente a la
atraccin requerida en los aspectos shopper, tales como la sealizacin
adecuada para que el cliente sepa cmo ir al local o la numeracin de las
plazas de aparcamiento, por citar algunos.
Por contra, otros comercios han cuidado bastante los aspectos shopper,
pero la cortesa y atencin al cliente dejan mucho que desear. En
definitiva, deben cuidarse ambos aspectos para que el establecimiento
vaya bien.
Segn el ciclo de vida del producto
Segn Saln existen cuatro tipos de merchandising: de nacimiento, de

ataque, de mantenimiento y de defensa.
El merchandising de nacimiento: Cuando se obtiene la nueva
referencia con un distribuidor, se define generalmente el emplazamiento,
dnde va a colocarse, en qu lineal, el primer pedido, el lineal acordado
al producto, etc.
El merchandising de ataque: Con el desarrollo positivo del producto,
especialmente comparado con los dems productos de la familia, se debe
negociar y obtener una ampliacin del lineal para este producto En una
fase de expansin, este objetivo se puede conseguir utilizando los
argumentos de rotacin y salida del producto.
El merchandising de mantenimiento: Una vez que se ha logrado un
lineal conveniente se trata de defender esta situacin lo ms eficazmente
posible. Las armas son las siguientes:
Dedicacin personal.
Buenas relaciones personales con los encargados.
Promociones y animacin del lineal.
El merchandising de defensa: Con el declive de las ventas del producto
se pone cada vez ms en peligro la vida de los metros o centmetros
obtenidos en la lucha por el lineal. En esta fase de la vida del producto,
se trata de frenar la reduccin del lineal e intentar inyectar un poco de
animacin a travs de promociones agresivas. No defender el lineal en
este caso significa la aceleracin inmediata del declive hasta la
desaparicin completa. El fabricante tiene que luchar para que el
distribuidor colabore en la defensa del producto.
- 30 -
ATENCION AL CLIENTE
A) Definicin de atencin al cliente

Segn BROWN, A (1992), Se designa con el concepto de Atencin al
Cliente a aquel servicio que prestan las empresas de servicios o que
comercializan productos, entre otras, a sus clientes, en caso de que estos
necesiten manifestar reclamos, sugerencias, plantear inquietudes sobre
el producto o servicio en cuestin, solicitar informacin adicional, solicitar
servicio tcnico, entre las principales opciones y alternativas que ofrece
este sector o rea de las empresas a sus consumidores.
B) Reglas para una buena Atencin al Cliente

Segn BROWN, A (1192) las reglas para una buena atencin al cliente
se basan a estos parmetros:
1. Llmalos: Es el punto ms importante. Si un cliente se pone en

contacto contigo debes contestar en el menor tiempo posible. No permitas
que tengan que volver a llamarte. Dejar pasar ms de 30 minutos es
perder parte de la relacin con ese cliente. La comunicacin es
fundamental y se puede dar bajo diferentes medios y plataformas: SMS,
Email, chat, adptate a su medio y mantn un canal abierto efectivo y
rpido. Un cliente nunca se cansa de recibir tus llamadas! Adems,
pueden servir de colchn ante futuros cambios o problemas en el
proyecto.
2. Mentira: Podras ser el mejor jugador de Pker del mundo y aun as un
cliente sera capaz de saber que ests mintindole. Debes tener
tolerancia cero a las mentiras en tu empresa. Los clientes aprecian la
sinceridad y en muchas ocasiones decir "No he tenido tiempo" o "He
pasado tu proyecto hasta el da de hoy" abre una nueva va de
complicidad y amistad. El trabajo no est hecho, qu ms dar la razn?
Al cliente slo le importa una cosa Mi trabajo no est hecho Al menos
se honesto.
3. Haz lo que dices: No te comprometas con el cliente, nunca, a hacer
algo que no ests seguro que puedes cumplir. Si cierras una fecha para
un trabajo, cmplela, si no ests 100% seguro dobla el tiempo de entrega
o directamente deja un margen abierto de entrega. Al cliente le importa lo
mismo esperar una semana que dos, pero si le dices una semana y no lo
cumples estar enormemente disgustado. Un cliente tiene su agenda, su
- 31 -
planing y t ests dentro de ese plan, si fallas estars comprometiendo la
imagen de tu empresa.
4. Dar ejemplo: Tus empleados o socios, poco a poco, asimilan tu forma
de tratar al cliente. Si t tratas mal al cliente o pasas de ellos, ellos les
darn el mismo trato. Dar ejemplo es importante. Tu comportamiento debe
ser ejemplar.
5. Ponte al frente: Planta cara al cliente y no permitas que otras personas
hablen en tu nombre o te cubran las espaldas (y menos con mentiras).
Hay ciertos asuntos que slo t puedes encarar, ya sea por su nivel
tcnico o por un elevado grado de importancia. Te ayudar a entender
realmente el problema que tiene tu cliente.
6. Se cuidadoso: No siempre podrs solucionar los problemas que se
crucen en tu camino, es por eso que debes ser creativo y plantear
alternativas Darle otro servicio o producto a cambio? Hacerle un
descuento en el siguiente trabajo? En cualquier caso debes admitir tu
culpa, eso cambiar su estado receptivo 360
7. Un cliente es como una casa: Da una vuelta por tu casa, tienes
toallas del bao en la cocina? La basura delante de la tele? Polvo y
humedades en el techo? Un cliente requiere de las mismas atenciones
que tu propia casa. Un trabajo necesita organizacin, orden. Para
ayudarte en esta labor puedes servirte de algunas herramientas online
que brinden al cliente la posibilidad de enviar reportes de error, llevar un
seguimiento de las tareas de su proyecto, etc. Cuando un cliente analiza
el proyecto, lo estudia al milmetro, como si lo hiciera a travs de un
microscopio, es por eso que, como tu casa, tiene que estar limpio!
8. Aprende a mantener las distancias: Es bueno ser social, extrovertido,
pero, en ciertas ocasiones, los clientes no querrn que invadas su espacio
vital. Es importante que aprendas a mantener el espacio y esperes su
reaccin. Intenta que se sienta cmodo y no intimidado. No olvides
sonrer! Mostrar felicidad es mostrar que tu negocio va bien, que tu vida
va bien y que por lo tanto l, tu cliente, sentir que est en buenas manos.
Mira a los ojos de tu cliente cuando saludas, no al telfono, al reloj, al
suelo o a la silla. Para lo que ests haciendo. Si te llaman o te visitan, para
cualquier cosa que ests haciendo, por muy importante que esta sea.
Toma unos minutos para recibirlo o estar concentrado en la conversacin.
9. Un cliente no es un amigo: Puedes dar un trato de amistad a tu cliente,
considerar que es t amigo, pero en numerosas ocasiones hay ciertos
comportamientos que no puedes compartir con ellos. Cuntas veces te
has encontrado con un viejo amigo y te has despedido con un Ya te
llamar y luego nunca lo hiciste Cuando tratas con un cliente es muy
importante que cumplas lo que dices. Es importante que lleve un
seguimiento de su proyecto y si te comprometes diciendo Esta semana
te enviar un resumen del estado de tu proyecto o Durante esta
semana te llamar para pedirte algunos detalles HAZLO. Los clientes
- 32 -
estarn sumamente agradecidos de que seas t el que tiene la iniciativa
de ponerse en contacto con l y no a la inversa. Deben sentir que t ests
interesado en su proyecto y no slo en cobrarlo.
10. Toma notas: Tomar notas en un cuaderno, iPad o porttil es
importantsimo mientras habla el cliente. Demuestra que realmente ests
prestando atencin a lo que dice. Se sentir ms seguro y tomar la
explicacin con ms seriedad. No todo es impresionar al cliente, tambin
tenemos que tener en cuenta que no somos ordenadores, nuestra cabeza
pierde informacin y olvida. Por mucha atencin que prestemos siempre
habr algunos detalles que desearamos haber apuntado. No confes
tanto en tu memoria y toma apuntes de todos los detalles.
C) PRINCIPALES VAS DE ATENCIN AL CLIENTE: telefnica, correo

electrnico, oficinas comerciales
Son variadas las vas a travs de las cuales un cliente o consumidor puede
comunicarse con el rea de atencin al cliente: por telfono, normalmente se
trata de lneas gratuitas, es decir, sin costo para quien llama, y que ofrecen
una serie de opciones para resolver dudas, reclamos o sugerencias. Una vez
que se selecciona la opcin deseada lo atender un representante de la
empresa que tomar nota del pedido o reclamo.
Otra de las vas de atencin muy comunes por estos das es la de enviar un
correo electrnico que llegar directamente a las casillas de quienes se
desempean en el rea de atencin al cliente. Ofrecen la misma atencin que
las lneas de atencin gratuitas y son ideales para aquellos que no gustan de
esperar a que los atiendan. Y obviamente muchas de estas empresas
mantienen la atencin al cliente presencial en sus oficinas comerciales a las
cuales tambin los clientes o consumidores pueden acercarse para hacer su
reclamo o dejar su pedido o consulta.
Si bien las dos formas mencionadas lneas arriba, telfono y email, son las
ms usadas hoy, tambin hay clientes, especialmente los adultos mayores,
que siguen prefiriendo asistir a una oficina comercial para resolver sus dudas
y reclamos.
DefinicionABC (2012) [Pgina web en lnea]. Disponible en:

http://www.definicionabc.com/economia/atencion-al-cliente.php
D) ELEMENTOS DE LA ATENCIN AL CLIENTE
Contacto cara a cara

Relacin con el cliente
Correspondencia
Reclamos y cumplidos
- 33 -
Instalaciones
Segn SOUTO, A. (2005).
E) LOS DIEZ MANDAMIENTOS DE LA ATENCIN AL CLIENTE
1.- El cliente por encima de todo (Es el cliente a quien debemos tener
presente, antes de nada).
2.- No hay nada imposibles cuando se quiere: A veces los clientes
solicitan cosas casi imposibles, con un poco de esfuerzo y ganas, se
puede conseguirlo lo que l desea.
3. - Cumple todo lo que prometas: Son muchas las empresas que tratan,
a partir de engaos efectuar ventas o retener clientes, pero qu pasa
cuando el cliente se da cuenta?
4. Solo hay una forma de satisfacer al cliente, darle ms de lo que espera:
Cuando el cliente se siente satisfecho al recibir ms de los esperado
Cmo lograrlo? Conociendo muy bien a nuestros clientes enfocndonos
en sus necesidades y deseos.
5.- Para el cliente tu marcas la diferencia: Las personas que tiene contacto
directo con los clientes tienen un gran compromiso pueden hacer que un
cliente regrese o que jams quiera volver. Eso hace la diferencia.
6.- Fallar en un punto significa fallar en todo: Puede que todo funcione a
la perfeccin, que tengamos controlado todo, pero que pasa si fallamos
en el tiempo de entrega, si la mercanca llega accidentada o si en el
momento de empacar el par de zapatos nos equivocamos y le damos un
numero diferente, todo se va al piso.
7.- Un empleado insatisfecho genera clientes insatisfechos: Los
empleados propios son " el primer cliente" de una empresa, si no se les
satisface a ellos como pretendemos satisfacer a los clientes externos, por
ello las polticas de recursos deben ir de la mano de las estrategias de
marketing.
8.- El juicio sobre la calidad de servicio lo hace el cliente: La nica verdad
es que son los clientes son quienes en su mente y su sentir lo califica si
es bueno vuelven y de lo contrario no regresan.
9.- Por muy bueno que sea un servicio siempre se puede mejorar: Si se
logr alcanzar las metas propuestas de servicio y satisfaccin del
consumidor, es necesario plantear nuevos objetivos, " la competencia no
da tregua".
10.- Cuando se trata de satisfacer al cliente, todos somos un equipo
Lpez Garca, S. (2006). Recepcin y Atencin al Cliente (1 ed). Madrid,

Espaa: Thomson Paraninfo S.A.
- 34 -
F) IMPORTANCIA DE LA ATENCION AL CLIENTE
Cada vez es ms importante para las empresas que sus clientes tengan
una buena experiencia de marca para conseguir su fidelidad. Los clientes
ya no slo necesitan que el producto se adece a sus necesidades, sino
que tambin necesitan que sean las propias marcas las que se preocupen
por ellos. Tienen que tener la certeza de van a ayudarles en aquello que
necesiten. Y en este sentido, la atencin al cliente juega un papel muy
importante. Esto podemos deducir de un estudio elaborado por Achieve
Global sobre la importancia de la atencin al cliente de las empresas y del
impacto de las malas experiencias sobre la reputacin de la propia marca.
Este estudio asegura que cerca del 40% de los encuestados indic que
haba hablado mal de una marca tras haber tenido una mala experiencia.
El 50% afirm que probara los productos de una empresa de la
competencia y el 93% de los encuestados afirma que, si las experiencias
negativas se volvieran a producir, abandonaran definitivamente a la
marca. Segn el estudio de Achieve Global, la respuesta que las
empresas dan, deja mucho que desear. Es destacable el apartado de la
educacin y respeto hacia el cliente: Casi la mitad de los encuestados
afirm que los peores errores que cometen los encargados de atender al
cliente van en lnea con la mala educacin y falta de respeto hacia ellos,
ya sea por ser groseros, demasiado tajantes o impacientes a la hora de
solucionar el problema. Por otro lado, los encuestados tambin se quejan
de que en muchas ocasiones las personas de atencin al cliente no estn
capacitados para ofrecer una respuesta til al consumidor, y que, adems
de no dar una respuesta satisfactoria, aprovechan la ocasin para intentar
venderles algo ms.
Otro de los problemas que exponen los encuestados es la altsima espera
al telfono cuando se trata de la atencin telefnica y del mareo
constante al pasar la llamada de un departamento a otro.
Para evitar este tipo de problemas, es necesario que las empresas
inviertan en formacin para su personal de atencin al cliente, adems de
hacer una correcta seleccin de los mismos para asegurarse que tienen
a empleados con habilidades sociales y don de gentes. Esto cada vez es
ms importante y ms urgente hoy en da, ya que los clientes, gracias a
las redes sociales y dems herramientas de comunicacin a su alcance,
son capaces de hacerse or ms y en ms lugares, teniendo mayor
trascendencia su queja que en cualquier otro momento del pasado. Esta
encuesta, con una muestra de 5.500 personas, pone de manifiesto la
importancia del componente emocional para conseguir la fidelidad del
cliente. Este puede comprar una vez tu producto y no por este nico hecho
vas a conseguir que te sea fiel. El cliente necesita algo ms para ser fiel
- 35 -
a tu marca. Para que esto sea as, la marca debe diferenciarse, y una
buena manera de hacerlo es dando calidad en el servicio y teniendo una
preocupacin real por los problemas del mismo. Si esto sucede as, el
cliente recordar la marca y la tendr en cuenta cuando necesite, de
nuevo, ese mismo producto o servicio. Al interesarse por el grado de
satisfaccin del cliente, la empresa ir ganndose su fidelidad.
Garca.; Garca, P. y Gil, M. (2009) Tcnicas de Servicio y Atencin al

Cliente (2 ed). Madrid, Espaa: Ediciones Paraninfo S.A.
G) ELEMENTOS DEL SERVICIO AL CLIENTE

Contacto cara a cara
Relacin con el cliente
Correspondencia
Reclamos y cumplidos
Instalaciones
Monografias.com (2013) [Pgina web en lnea]. Disponible en:

http://www.monografias.com/trabajos11/sercli/sercli.shtml
H) FACTORES QUE INTERVIENEN EN LA ATENCIN AL CLIENTE:
Segn NAVARRO UREA, A. (2009), atribuye que estos son los factores
que intervienen en la Atencin al cliente
Amabilidad: amabilidad hace referencia al trato amable, corts y
servicial. Se da, por ejemplo, cuando los trabajadores saludan al
cliente con una sonrisa sincera, cuando le hacen saber que estn para
servirlo, cuando le hacen sentir que estn genuinamente interesados
en satisfacerlo antes que en venderle, etc.
Atencin personalizada: la atencin personalizada es la atencin
directa o personal que toma en cuenta las necesidades, gustos y
preferencias particulares del cliente. Se da por ejemplo, cuando un
mismo trabajador atiende a un cliente durante todo el proceso de
compra, cuando se le brinda al cliente un producto diseado
especialmente de acuerdo a sus necesidades, gustos y preferencias
particulares, etc.
Rapidez en la atencin: la rapidez en la atencin es la rapidez con la
que se le toman los pedidos al cliente, se le entrega su producto, o se
le atienden sus consultas o reclamos. Se da, por ejemplo, cuando se
cuenta con procesos simples y eficientes, cuando se cuenta con un
- 36 -
nmero suficiente de personal, cuando se le capacita al personal para
que brinden una rpida atencin, etc.
Ambiente agradable: un ambiente agradable es un ambiente
acogedor en donde el cliente se siente a gusto. Se da, por ejemplo,
cuando los trabajadores le dan al cliente un trato amable y amigable,
cuando el local del negocio cuenta con una buena decoracin, una
iluminacin adecuada, una msica agradable, etc.
Comodidad: comodidad hace referencia a la comodidad que se le
brinda al cliente cuando visita el local. Se da, por ejemplo, cuando el
local cuenta con espacios lo suficientemente amplios como para que
el cliente se sienta a gusto, sillas o sillones cmodos, mesas amplias,
estacionamiento vehicular, un lugar en donde pueda guardadas sus
pertenencias, etc.
Seguridad: seguridad hace referencia a la seguridad que existe en el
local y que, por tanto, se le da al cliente al momento de visitarlo. Se
da, por ejemplo, cuando se cuenta con suficiente personal de
seguridad, cuando se tienen claramente marcadas las zonas de
seguridad, cuando se tienen claramente sealizadas las vas de
escape, cuando se cuenta con botiquines mdicos, etc.
Higiene: higiene hace referencia a la limpieza o aseo que hay en el
local o en los trabajadores. Se da, por ejemplo, cuando los baos del
local se encuentran siempre limpios, cuando no hay papeles en el piso,
cuando los trabajadores estn bien aseados, con el uniforme o la
vestimenta impecable y las uas recortadas, etc.
2.3 DEFINICIONES CONCEPTUALES
Merchandising
Segn CHUCK MARTIN. E (2005) El Merchandising es una tcnica que

incluye las actividades desarrolladas en el punto de venta para modificar
la conducta de compra de los consumidores. Entre sus principales
objetivos est llamar la atencin de los consumidores para incentivar de
esa la manera la compra de los productos que ms rentabilidad tienen
para la empresa.
Segn PALOMARES, R. (2009). Merchandising es: una parte del

marketing que engloba las tcnicas comerciales que permiten presentar
al posible comprador (comprador potencial) el producto o servicio (que se
quiere vender) en las mejores condiciones materiales y psicolgicas.
Tiende a sustituir la presentacin pasiva del producto o servicio por una
- 37 -
presentacin activa recurriendo a todo lo que le puede hacer ms
atractivo: presentacin, fraccionamiento, envasado, exposicin,
decoracin, etc.
Segn MORGAN, T. (2012) Merchandising es un conjunto de tcnicas
basadas principalmente en la presentacin, la rotacin y la rentabilidad,
comprendiendo un conjunto de acciones llevadas a cabo en el punto de
venta destinadas a aumentar la rentabilidad, colocando el producto en el
lugar, durante el tiempo, en la forma, al precio y en la cantidad
conveniente.
Segn PALOMARES, R. (2015). Merchandising es el conjunto de

mtodos y tcnicas conducentes a dar al producto un activo papel de
venta por medio de su presentacin y entorno, para optimizar la
rentabilidad.
Merchandising es ante todo el correcto conocimiento de las
caractersticas y potencialidades del punto de venta.
Merchandising concierne a todo lo que sucede en el punto de venta con
miras a mejorar los resultados: su zona de accin es el espacio
comprendido entre las cuatro paredes de un establecimiento comercial.
Merchandising no es la prctica de una teora, sino la teora de la prctica.
Segn BORT MUOZ, M. (2004). Merchandising es la parte del marketing

que engloba las tcnicas comerciales que permiten presentar ante el
posible comprador final el producto o servicio en la mejores condiciones
materiales y psicolgicas. El Merchandising tiende a sustituir la
presentacin pasiva del producto o servicio por una presentacin activa,
apelando a todo lo que puede hacerlo ms atractivo: colocacin,
fraccionamiento, envase y presentacin, exhibicin, instalacin.
El Merchandising es una tcnica de marketing que se dedica a estudiar la

manera de incrementar la rentabilidad en los puntos de venta. Son
actividades que estimulan la compra por parte de los clientes en
determinadas zonas de un local comercial. Se realiza mediante estudios
e implementacin de tcnicas comerciales que permiten presentar al
producto o servicio de la mejor manera a los clientes. Para su puesta en
marcha se recurre a distintas tcnicas que harn que el producto o
servicio resulte ms atractivo para los consumidores potenciales.
Gestion.org. (2013) [Pgina web en lnea]. Disponible en:
https://www.gestion.org/marketing/4541/que-es-el-merchandising/
El Merchandising es el producto que representa el elemento licenciado o

que utiliza imgenes sujetas a licencia con el objetivo de que la atraccin
que genera la marca o el personaje en cuestin impulse las ventas.
- 38 -
Definicin. DE (2013) [Pgina web en lnea]. Disponible en:
http://definicion.de/merchandising/
El Merchandising incluye toda actividad desarrollada en un punto de

venta, que pretende reafirmar o cambiar la conducta de compra, a favor
de los artculos ms rentables para el establecimiento. Los objetivos
bsicos del Merchandising son: llamar la atencin, dirigir al cliente hacia
el producto, facilitar la accin de compra. Merchandising es el conjunto de
tcnicas basadas principalmente en la presentacin, la rotacin y la
rentabilidad, comprendiendo un conjunto de acciones llevadas a cabo en
el punto de venta destinadas a aumentar la rentabilidad, colocando el
producto en el lugar, durante el tiempo, en forma, al precio y en la cantidad
ms conveniente.
Wikipedia la enciclopedia libre (2013) [Pgina web en lnea].
Disponible en: https://es.wikipedia.org/wiki/Merchandising
ATENCION AL CLIENTE
Atencin al Cliente a aquel servicio que prestan y proporcionan las

empresas de servicios o que comercializan productos, entre otras, a sus
clientes para comunicarse directamente con ellos. En caso que estos
necesiten manifestar reclamos, sugerencias, plantear inquietudes sobre
el producto o servicio en cuestin, solicitar informacin adicional, solicitar
servicio tcnico, entre las principales opciones y alternativas que ofrece
este sector o rea de las empresas a sus consumidores, los clientes de
una empresa debern comunicarse con este servicio.
DefinicionABC [Pgina web en lnea]. Disponible en:
http://www.definicionabc.com/economia/atencion-al-cliente.php
Segn BROWN, A. (1992). Atencin al cliente hace referencia al manejo

y diseo de canales de comunicacin que destina una organizacin con
fines de lucro para establecer contacto e interactuar con sus clientes.
Atencin al cliente a travs de un departamento propio es una potente y

til herramienta estratgica del marketing ya que acta como dispositivo
de control, recopilador y a su vez difusor de informacin tanto a la
empresa como al cliente, contribuye a realizar las previsiones de venta e
interviene en el control y seguimiento de la red de ventas.
Marketing XXI [Pgina web en lnea]. Disponible en:
http://www.marketing-xxi.com/departamento-de-atencion-al-cliente-
104.htm
- 39 -
Segn NAVARRO, A. (2009). Es el conjunto de actividades
interrelacionadas que ofrece un suministrador con el fin de que el
cliente obtenga el producto en el momento y lugar adecuado y se asegure
un uso correcto del mismo. El servicio al cliente es una potente
herramienta de marketing.
Segn LPEZ GARCA, S. (2006). El Cliente es aquel servicio que

prestan las empresas de servicios o que comercializan productos, entre
otras, a sus clientes, en caso de que estos necesiten manifestar reclamos,
sugerencias, plantear inquietudes sobre el producto o servicio en
cuestin, solicitar informacin adicional, solicitar servicio tcnico, entre las
principales opciones y alternativas que ofrece este sector o rea de las
empresas a sus consumidores.
Segn Souto, A. (2005) Atencin al Cliente requiere comprender

determinados puntos que aumentan las posibilidades de ganar una
posicin de privilegio en el mercado. La calidad en las relaciones entre
agentes y clientes determina el futuro inmediato de una compaa. Sin
dudas que ms all del tipo de atencin en la prestacin de un servicio o
la comercializacin de productos por parte de una empresa, los clientes
optan por comunicarse en ciertos momentos donde la respuesta pasa a
ser la llave del xito deseado.
2.4 HIPTESIS
2.4.1 Hiptesis General
El merchandising se relaciona significativamente con la

atencin al cliente en el centro comercial Tottus- Hunuco 2017?
2.4.2 Hiptesis especificas
H1: El aspecto de creatividad se relaciona significativamente

con la atencin al cliente en el centro comercial Tottus Hunuco
2017?
H2: El aspecto de la capacidad promocional percibida se

relaciona significativamente con la atencin al cliente en el centro
comercial Tottus Hunuco 2017?
- 40 -
H3: El aspecto del profesionalismo se relaciona
significativamente con el merchandising en el centro comercial
Tottus Hunuco 2017?
2.5 VARIABLES
2.5.1 variable dependiente: Merchandising
Dimensiones: creatividad - Publicidad - Capacidad promocional
Indicadores: Habilidad Promocional Innovacin Publicidad televisiva

Pginas Webs Tecnologa avanzada Promocin
Diseo grfico moda - tecnologa
2.5.2 variable independiente: Atencin al Cliente
Dimensiones: Profesionalismo Cortesa Capacidad de Respuesta
Indicadores: Educacin Respeto Responsabilidad Laboral

Amabilidad Gratitud Cautela - tiempo
Veracidad Poder de Convencimiento
- 41 -
CAPITULO III
METODOLOGIA DE LA INVESTIGACION
3.1 Tipo de investigacin (Referencial)
La presente investigacin corresponde a un tipo de estudio descriptivo

porque su objetivo consiste en llegar a conocer las situaciones,
costumbres y actitudes predominantes a travs de la descripcin exacta
de las actividades predominantes a travs de la descripcin exacta de las
actividades, objetos, procesos y personas. Adems, se investigan los
hechos tal como se encuentran en la realidad, describiendo sus
naturalezas, caractersticas y sus relaciones ms simples.
Consiste fundamentalmente en describir un fenmeno o una situacin

mediante el estudio del mismo en una circunstancia temporal espacial
determinada. Snchez (2009:17)
3.1.1 Enfoque
El presente estudio corresponde a un enfoque cualitativo de investigacin,

para la recoleccin de datos, verificar hiptesis, as como tambin, en
base a uso de cifra y porcentaje estadstico para identificar los estudios y
conclusiones ya que se buscar medir la hiptesis y uno de sus propsitos
fundamentales es medir magnitudes en la sistematizacin, usando cifras
y la estadstica (Camacho de Baez; 2003)
3.1.2 Alcance o nivel
El presente estudio corresponde a un nivel de Correlacin de

investigacin, porque vamos a determinar la relacin absoluta entre las
variables dependiente (el merchandising) e independiente (atencin al
cliente). (Hernndez y otros 2006:105)
3.1.3 Diseo
El presente trabajo de investigacin corresponde a un diseo descriptivo

correlacional porque no es causal, se utiliza para saber cmo se puede
comportar una variable al conocer el comportamiento de las otras
variables correlacionadas cuantitativamente. Este diseo se amplia para
determinar la medida en que dos variables se relacionan entre s, que se
produce en un factor, se corresponde con la experimentacin de otro.
Caballero(2009:84)
- 42 -
Cuyo esquema es:
Donde:
M = Muestra
Ox = Observacin de variable x
Oy = Observacin de variable y
R = Rotacin existente entre variables
3.2 Poblacin y muestra
3.2.1 Poblacin
la poblacin es un conjunto de individuos de la misma clase, limitada por

el estudio, segn Tamayo y Tamayo (1997:114). la poblacin se define
como una totalidad del fenmeno a estudiar donde las unidades de
poblacin poseen una caracterstica comn la cual se estudia y da origen
a los datos de la investigacion
La poblacin de la presente investigacin est conformada por todos los

trabajadores del centro comercial Tottus de la ciudad de Hunuco, con un
total de 30 trabajadores tanto varones y mujeres.
POBLACIN DE TRABAJADORES DEL CENTRO COMERCIAL

TOTTUS DE HUNUCO, PERIODO 2017.
DESCRIPCION VARONES MUJERES TOTAL
TRABAJADORES 13 17 30
TOTAL 13 17 30
FUENTE: datos del gerente del centro comercial

RESPONSABLE: El investigador
- 43 -
3.2.2 Muestra
La muestra es la que se puede determinar la problemtica ya que les

capaz de generar los datos con los cuales se identifican las fallas dentro
del proceso. Segn Tamayo y Tamayo, M (1997:38), afirma que la
muestra es el grupo de individuos que se toma de la poblacin, para
estudiar un fenmeno estadstico.
La muestra del presente estudio est compuesta por 12 cajeros del centro
comercial Tottus Huanuco 2017 dicha muestra hemos seleccionado
empleando la tcnica el muestreo no probabilstico criterio del
investigador.
DISTRIBUCION DE LA MUESTRA DE LOS CAJEROS DEL CENTRO

COMERCIAL TOTTUS HUANUCO 2017
DESCRIPCION VARONES MUJERES TOTAL
TRABAJADORES 6 9 15
TOTAL 6 9 15
FUENTE: datos del gerente del centro comercial

RESPONSABLE: el investigador
3.3 Tcnicas e instrumento de recoleccin de datos
TECNICAS INSTRUMENTOS
Observacin Guas de observacin
Fichaje Fichas Bibliogrfica

Cuestionario Encuesta
3.4 Tcnicas para el procesamiento y anlisis de la informacin

3.4.1 Para el procesamiento de la informacin.
Para su buen desarrollo se va a realizar mediante el programa
SPSS, cuadros estadsticos, grficos de barras, tabulacin,
codificacin, almacenamiento de datos. Anlisis estadsticos de
la investigacin, SPSS
3.4.2 Para el anlisis de la informacin
La media y la moda
Cuadros estadsticos
Grficos estadsticos
- 44 -
CAPTULO IV
PROCESAMIENTO DE DATOS
4.1. Seleccin y Validacin de los Instrumentos.
Los instrumentos utilizados previos a la investigacin fueron:
Encuesta: fue elaborado con la finalidad de obtener la informacin de

los trabajadores en el centro comercial Tottus en la ciudad de
Huanuco, Segn los indicadores establecidos tales como el
Merchandising y la atencin al cliente, para la cual se ha establecido
la escala de medicin de Likert, asimismo ello nos permite evidenciar
el cumplimiento de la variable.
La validez de los instrumentos se logr mediante el juicio de expertos

de docentes reconocidos en la Regin de Hunuco (Ing. Cecilia Rivera
Lpez). Donde la experta opina que los tems de la encuesta y la
prueba de rendimiento responden a los objetivos de la investigacin
en estudio, entonces ambos instrumentos poseen validez de
estructura y contenido.
Para verificar la confiabilidad de la encuesta, se aplic a un grupo de

20 colaboradores del centro comercial Tottus Huanuco 2017 con
caractersticas similares a la muestra de estudio llamado piloto y los
resultados presentamos en el siguiente cuadro:
- 45 -
CUADRO N 01: Anlisis de confiabilidad de la encuesta aplicado a los
colaboradores llamado piloto, del centro comercial Tottus Huanuco 2017
MERCHANDISING ATENCION AL CLIENTE
DIMENSIN 1 DIMENSIN 2 DIMENSIN 3 DIMENSIN 4 DIMENSIN 5 DIMENSIN 6

CREATIVIAD PUBLICIDAD CAPACIDAD PROMOCIONAL PROFESIONALISMO CORTESIA CAPACIDAD DE RESPUESTA 1
2 1 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 1
2 1 2 2 1 2 1 1 2 1 1 1 2 1 2 2 1
2 4 2 1 2 2 2 2 2 2 2 2 1 2 2 2 2 2
1 2 1 1 2 1 2 3 1 1 2 1 1 1 1 2 1 1
2 1 1 1 1 1 1 2 1 1 1 1 2 1 1 1 1 2
2 3 2 2 1 2 2 1 2 2 2 1 1 2 2 2 2 1
1 1 1 2 2 1 1 3 1 1 1 2 2 1 2 1 2 1
2 3 2 2 1 2 1 1 2 2 2 1 2 1 1 1 1 2
1 1 2 2 1 2 2 2 1 2 2 2 2 2 2 2 2 1
1 2 1 2 2 1 1 1 2 1 1 1 2 1 2 1 1 1
2 4 2 1 2 2 1 2 2 2 2 2 2 2 1 2 2 2
2 1 2 2 2 1 2 3 1 1 1 1 1 1 2 2 1 1
1 1 1 2 1 2 1 2 2 1 2 2 1 2 1 1 2 1
2 4 2 1 1 1 1 1 1 2 1 2 1 1 1 2 2 2
1 1 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 1 1
2 1 1 1 1 2 1 1 2 1 1 2 1 2 1 1 2 1
1 24 2 2 2 1 2 3 1 1 2 1 2 1 2 2 2 2
2 2 2 2 1 2 1 2 1 2 1 1 1 2 2 2 2 2
1 1 2 2 2 2 2 2 2 1 2 2 2 1 2 1 2 1
1 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 1 1 2 2 2 2 1
Cuadro N01: anlisis de confiabilidad de la encuesta aplicado a los trabajadores del centro comercial
Tottus
Fuente: Resultados de la Prueba Piloto 2017
Los resultados obtenidos con el programa SPSS 20.0 se tienen en el cuadro

anterior, en donde se analiz la confiabilidad con la prueba de: ALFA
CRONBACH. Con el propsito de verificar el grado de uniformidad y consistencia
del instrumento aplicado y la estabilidad de las puntuaciones a lo largo del
tiempo, la ecuacin es:
Donde:
N = nmero de tems.
p = promedio de las correlaciones entre los tems.
- 46 -
= Coeficiente de confiabilidad.
Reemplazando los valores obtenidos en la ecuacin, hallamos el siguiente

resultado:
= 0.752
Interpretacin:
El resultado obtenido de 0.725 este valor supera al lmite del coeficiente de

confiabilidad (0.60) lo cual nos permite calificar a la encuesta como confiable
para aplicarlo al grupo de estudio.
OPININ DE EXPERTOS.
Validacin de la propuesta de investigacin:
La propuesta de investigacin es el impacto del merchandising y la atencin al

cliente en el centro comercial Tottus-Huanuco 2017, fue puesta a consideracin
de los siguientes expertos:
EVALUADOR GRADO VALORACION VALORACION

EXPERTO ACADEMICO E ENCUESTA PRUEBA DE
INSTITUCION RENDIMIENTO
DONDE LABORA
Ing. Cecilia Rivera ING. Coordinadora de 18 18
Lpez la E.A.P de Marketing
y Negocios
Internacionales
Mgr. Eddie Universidad de 18 18
Samaniego Huanuco
PROMEDIO DE PONDERACION 18 18
Fuente: Resultados de opinin de los expertos de los instrumentos 2017.
Como el valor promedio obtenido para el instrumento correspondiente a la

encuesta es de 18 puntos en el cuadro anterior entre los expertos afirmamos que
ambos instrumentos son aceptables porque se encuentra entre la escala de
- 47 -
excelente entre los valores considerados de 16 - 20 puntos en el instrumento
considerado; afirmamos que es aceptable la propuesta de experimentacin.
TRATAMIENTO ESTADISTICO E INTERPRETACION DE CUADROS
Se presentan los resultados en cuadros y grficos estadsticos ordenados

para una mayor visualizacin de cada uno de ellos, se analizaron estos
resultados atravez de la estadstica descriptiva con ayuda del software
estadstico SPSS versin 22.0 en espaol, la misma que oriento el logro
de los objetivos general y especficos de la investigacin
Para la confiabilidad de los instrumentos elaborados para la investigacin
se aplic la formula ALFA CronBach ayudado por el software estadstico
SPSS versin 22.0 en espaol, la misma que oriento el logro de los
objetivos general y especficos de la investigacin.
4.2 TRATAMIENTO ESTADISTICO E INTERPRETACION DE CUADROS
4.2.1 Presentacin de Resultados.
En los siguientes cuadros y grficos que a continuacin se muestran, se ve

reflejado los resultados obtenidos del experimento ejecutado sobre el impacto
del Merchandising y la Atencin al Cliente en el centro comercial Tottus Huanuco
Resultados de la Encuesta:
Se aplic la encuesta a los colaboradores de la muestra de estudio del centro

comercial Tottus Huanuco, el cual se presenta a continuacin en cuadros de
frecuencia, las estadsticas descriptivas y con la asignacin de sus respectivas
grficas.
- 48 -
Cuadro N1
cree Ud. que en el centro comercial Tottus se desarrolla la habilidad promocional
bajo ciertos parmetros?
Frecuencia Porcentaje Porcentaje Porcentaje
vlido acumulado
a veces 7 33.3 35.0 35.0
Vlidos si 13 61.9 65.0 100.0
Total 20 95.2 100.0
Total 21 100.0
FUENTE: Encuesta a los trabajadores del centro comercial Tottus Huanuco
ELABORACIN: Propia del investigador
Grafico N1
FUENTE: Cuadro N1
INTERPRETACION:
La mayora de los trabajadores del centro comercial Tottus un 65% cree que el
centro comercial Tottus desarrolla la habilidad promocional bajo ciertos
parmetros y un 35% cree que a veces se desarrolla la ya mencionada habilidad
- 49 -
Cuadro N2
Cree Ud. que en el centro comercial Tottus se tiene en cuenta la innovacin y la
considera como un factor clave para su xito?
Frecuencia Porcentaje Porcentaje vlido Porcentaje
acumulado
no 2 9.5 10.0 10.0
aveces 9 42.9 45.0 55.0
Vlidos
si 9 42.9 45.0 100.0
Total 20 95.2 100.0
Total 21 100.0
Grafico N2
FUENTE: Cuadro N2
INTERPRETACION:
A un 10% le pareci que el centro comercial no cuenta con innovacin para su
xito. A un 45 % le parece que la empresa a veces est en constante
innovacin y a un 45 % tambin le pare que el centro comercial Tottus cuenta
con innovacin y creen que eso es el factor xito para la empresa.
- 50 -
Cuadro N3
Cree Ud. Que la fuerza laboral es capacitada en el manejo adecuado de nuevas
tecnologas?
acumulado
no 3 14.3 15.0 15.0
aveces 7 33.3 35.0 50.0
Vlidos
si 10 47.6 50.0 100.0
Total 20 95.2 100.0
Total 21 100.0

Grafico N3
FUENTE: Cuadro N3
INTERPRETACION:
De los trabajadores del centro comercial con respecto a la capacitacin para el manejo
adecuado de las nuevas tecnologas un 15% cree que no son capacitados, un 35% cree que a
veces o solo algunos colaboradores son capacitados y un 50% cree que si los colaboradores
son capacitados.
- 51 -
Cuadro N4
cada que tiempo visualiza Ud. que el centro comercial Tottus realiza publicidad
televisiva?
acumulado
semanal 2 9.5 10.0 10.0
quincenal 8 38.1 40.0 50.0
Vlidos
mensual 10 47.6 50.0 100.0
Total 20 95.2 100.0
Total 21 100.0
Grafico N4
FUENTE: Cuadro N4
INTERPRETACION:
El cuadro N4 nos describe cada cuanto tiempo ellos pueden visualizar que el
centro comercial lanza una publicidad televisiva, un 10% respondieron que
semanal, Un 40% respondi quincenal y un 50% mensual es decir ellos
visualizan que con respecto a la publicidad televisiva la manejan
mensualmente.
- 52 -
Cuadro N5
Cree Ud. que la pgina Web del centro comercial esta manejada para todo tipo de
cliente?
acumulado
A veces 7 33.3 35.0 35.0
Vlidos si 13 61.9 65.0 100.0
Total 20 95.2 100.0
Total 21 100.0
Grafico N5
FUENTE: Cuadro N5
INTERPRETACION:
A un 35% de los colaboradores les parece que el administrador de la pgina
web del centro comercial es manejado a veces o que ello va dirigido para todo
tipo de cliente con respecto a sus promociones y descuentos y a un 65% les
parece que Si el centro comercial maneja la pgina web de manera que es
dirigida a todo tipo de cliente.
- 53 -
Cuadro N6
cada que tiempo cree Ud. que el centro comercial innova en tecnologa nueva?

acumulado
mensual 2 9.5 10.0 10.0
semestral 9 42.9 45.0 55.0
Vlidos
anual 9 42.9 45.0 100.0
Total 20 95.2 100.0
Total 21 100.0
Grafico N6
FUENTE: Cuadro N6
INTERPRETACION:
En el cuadro N6 se refleja cuan inversin o innovacin utiliza el centro
comercial en tecnologa nueva Un 10% dijo que mensual, un 45% respondi
que semestral y otro 45% que anual.
- 54 -
Cuadro N7
Cuntas veces al mes Ud. visualiza que el centro comercial realiza las promociones de los
productos?

acumulado
semanal 3 14.3 15.0 15.0
cada dos semanas 7 33.3 35.0 50.0

Vlidos
quincenal 10 47.6 50.0 100.0
Total 20 95.2 100.0

Total 21 100.0
Grafico N7
FUENTE: Cuadro N7
INTERPRETACION:
Con respecto a la visualizacin de las promociones y descuentos que realiza el

centro comercial un 15% respondi que lo hacen semanal, un 35% que lo
realizan cada dos semanas y un 50% respondieron que quincenal, es el
resultado a lo que ellos pueden visualizar como es que el centro comercial
maneja el tema de descuentos y promociones.
- 55 -
Cuadro N8
cree usted que los diseadores del centro comercial realizan los diseos de acuerdo
con el gusto del cliente?
acumulado
no 2 9.5 10.0 10.0
a veces 8 38.1 40.0 50.0
Vlidos
si 10 47.6 50.0 100.0
Total 20 95.2 100.0
Total 21 100.0
Grafico N8
FUENTE: Cuadro N8
INTERPRETACION:
A un 10% les parece que los diseadores No realizan los diseos ya sea de la
tienda o de la ambientacin del centro comercial, A un 40% respondieron que a
veces y un 50% dijeron que Si, es decir la mayora cree que los diseadores si
toman en cuenta al cliente al momento de realizar sus diseos.
- 56 -
Cuadro N9
Cree Ud. que las actividades programadas son de acuerdo con los cambios de
estacin?
acumulado
A veces 7 33.3 35.0 35.0
Vlidos no 13 61.9 65.0 100.0
Total 20 95.2 100.0
Total 21 100.0
Grafico N9
FUENTE: Cuadro N9
INTERPRETACION:
Con lo que respecta al cronograma de actividades que realiza el centro
comercial Tottus un 35% creen que Aves toman en cuenta lo que son las
estaciones o cambios de clima al momento de ofertar sus productos y a un
65% que no muchas veces no toman los cambios de clima.
- 57 -
Cuadro N10
considera Ud. que hay profesionalismo de la fuerza laboral en el centro comercial?

acumulado
si 2 9.5 10.0 10.0
a veces 9 42.9 45.0 55.0
Vlidos
no 9 42.9 45.0 100.0
Total 20 95.2 100.0
Total 21 100.0
Grafico N10
FUENTE: Cuadro N10

INTERPRETACION:
Con respecto a la atencin que brindan los colaboradores del centro comercial
Tottus un10% manifiesta que si hay profesionalismo hay momento de trabajar,
un 45% manifiesta que a veces y un 45 tambin dice que no muchas veces les
falta profesionalismo en el trabajo.
- 58 -
Cuadro N11
Cree Ud. que los colaboradores del centro comercial son capacitados en temas como
clima laboral y respeto?
acumulado
no 3 14.3 15.0 15.0
A veces 7 33.3 35.0 50.0
Vlidos
si 10 47.6 50.0 100.0
Total 20 95.2 100.0
Total 21 100.0
Grafico N11
FUENTE: Cuadro N11

INTERPRETACION:
A un 15% les parece que no que los colaboradores son capacitados en temas
de clima laboral y respeto, A un 35 % que a veces hay este tipo de capacitacin
y a un 50% que si son capacitados en estos temas para la buena atencin al
cliente.
- 59 -
Cuadro N12
Cree Ud. que los colaboradores del centro comercial cumplen con su trabajo de
manera eficiente?
acumulado
no 2 9.5 10.0 10.0
a veces 8 38.1 40.0 50.0
Vlidos
si 10 47.6 50.0 100.0
Total 20 95.2 100.0
Perdidos Sistema 1 4.8
Total 21 100.0
Grafico N12
FUENTE: Cuadro N12

INTERPRETACION:
Un 10% respondi que no, que los colaboradores no cumplen de manera
eficiente con su trabajo, Un 40% que a veces trabajan de manera eficiente y un
50% que si siempre trabajan de manera eficiente en su casa laboral que es el
centro comercial Tottus Huanuco.
- 60 -
Cuadro N13
Cree Ud. que la fuerza laboral es capacitada en atencin al cliente?
acumulado
no 4 19.0 20.0 20.0
a veces 7 33.3 35.0 55.0
Vlidos
si 9 42.9 45.0 100.0
Total 20 95.2 100.0
Total 21 100.0
Grafico N13
FUENTE: Cuadro N13

INTERPRETACION:
En el grafico N13 se muestra las capacitaciones que tienen o se les da a los
colaboradores del centro comercial Tottus en temas de atencin al cliente, un
20% manifiesta que no son capacitados , un 35% manifiesta que a veces y un
45% que si estn bien capacitados para dar una buena atencin al cliente
- 61 -
Cuadro N14
considera Ud. que la empresa muestra gratitud al cliente?

acumulado
a veces 7 33.3 35.0 35.0
Vlidos si 13 61.9 65.0 100.0
Total 20 95.2 100.0
Total 21 100.0
Grafico N14
FUENTE: Cuadro N14

INTERPRETACION:
En el cuadro N14 se muestra que un 35% considera que a veces la empresa
muestra gratitud hacia los clientes al momento de la compra y un 65 % relata
que SI que la empresa muestra gratitud hacia los clientes.
- 62 -
Cuadro N15
Cree Ud. que la fuerza laboral es cautelosa al momento de solucionar las dificultades
del cliente?
acumulado
no 2 9.5 10.0 10.0
A veces 8 38.1 40.0 50.0
Vlidos
si 10 47.6 50.0 100.0
Total 20 95.2 100.0
Total 21 100.0
Grafico N15
FUENTE: Cuadro N15

INTERPRETACON:
En el grafico N15 nos muestra que un 10% No es cauteloso al momento de
solucionar las dificultades del cliente en el centro comercial, un 40% relata que
a veces hay cierta cautela y un 50% que s, que los colaboradores son
cautelosos para solucionar ciertas dificultades que se les presenta.
- 63 -
Cuadro N16
Cree Ud. que en el centro comercial el cliente es informado de manera asertiva?

acumulado
no 1 4.8 5.0 5.0
a veces 6 28.6 30.0 35.0
Vlidos
si 13 61.9 65.0 100.0
Total 20 95.2 100.0
Total 21 100.0
Grafico N16
FUENTE: Cuadro N16

INTERPRETACION:
Un 5% relata que el cliente no es informado asertivamente o verdicamente
sobre los productos o descuentos que realiza el centro comercial, un 30% que
a veces y un 65% que s, que si son informados asertivamente con respecto a
temas de descuentos y promociones.
- 64 -
Cuadro N17
Cree Ud. que los clientes son atendidos de manera oportuna?
acumulado
no 1 4.8 5.0 5.0
A veces 10 47.6 50.0 55.0
Vlidos
si 9 42.9 45.0 100.0
Total 20 95.2 100.0
Total 21 100.0
Grafico N17
FUENTE: Cuadro N17

INTERPRETACION:
En el cuadro N17 refieren que un 5% no son atendidos de manera adecuada u
oportuna en el centro comercial Tottus Huanuco, un 50% que a veces son bien
atendidos y un 45% que si casi siempre son atendidos de manera oportuna.
- 65 -
Cuadro N18
Cree Ud. que la fuerza laboral es capaz de motivar e incentivar al cliente en la toma de
decisiones de la compra?
acumulado
a veces 4 19.0 20.0 20.0
Vlidos si 16 76.2 80.0 100.0
Total 20 95.2 100.0
Total 21 100.0
Grafico N18
FUENTE: Cuadro N18

INTERPRETACION:
En el cuadro N18 nos relatan que un 20% cree a veces la fuerza laboral es
capaz de motivar e incentivar al cliente en la toma de decisiones al momento
de la compra y un 80% que s que la fuerza laboral es capaz y cuenta con este
aspecto de motivacin e incentivacin al cliente.
- 66 -
CONTRASTACIN DE LA HIPTESIS Y PRUEBA DE HIPOTESIS
Interpretacin de los puntajes obtenidos de la encuentra sobre la relacin

del impacto del Merchandising y La Atencin al Cliente en el centro
comercial Tottus Huanuco 20017.
CUADRO N19
CORRELACION ENTRE EL (X) EL MERCHANDISING Y EL (Y)

ATENCION AL CLIENTE
USUARIOS X Y X2 Y2 XY
1 25 22 620 456 854
2 22 22 580 523 526
3 22 21 200 325 400
4 20 11 600 254 326
5 20 18 231 222 253
6 16 22 205 562 645
7 24 9 202 342 600
8 21 1 625 400 500
9 19 9 226 225 700
10 16 18 280 566 440
11 25 15 255 200 380
12 19 22 200 180 250
13 18 21 555 225 600
14 27 25 200 300 500
15 19 17 554 600 300
16 21 16 352 200 200
17 17 14 542 256 365
18 29 12 356 300 400
19 20 11 400 215 500
20 26 12 625 400 300
210 416 356 8830 6800 7560
- 67 -
Calculando el Coeficiente rxy de Correlacin de Pearson:
N xy x y
rxy
N x x N y y
2 2 2 2
Ryx =0.70
Donde:
x = Puntajes obtenido del Merchandising
y = Puntajes obtenidos de la Atencin al Cliente
rx.y= Relacin de las variables.
N = Nmero de colaboradores
Correlaciones
v1 v2
Correlacin de Pearson 1 .246
v1 Sig. (bilateral) .296
N 20 20
Correlacin de Pearson .246 1
v2 Sig. (bilateral) .296
N 20 20
obtuvo un valor relacional de .246, el cual manifiesta que hay una

relacin media entre las variables de estudio: Merchandising y la
Atencin al Cliente. De esta forma se acepta la hiptesis general.
CONTRASTACION DE LA HIPOTESIS
HIPOTESIS GENERAL:
Para comprobar la Hiptesis, Planteamos la Hiptesis estadstica siguiente:
H0: No existe relacin estadsticamente significativa entre los puntajes obtenidos
del merchandising y la Atencin al Cliente en el Centro Comercial Tottus
Huanuco.
- 68 -
H1: Existe relacin estadsticamente significativa de los puntajes obtenidos entre
el Merchandising y la Atencin al Cliente en el centro comercial Tottus Huanuco.
Teniendo en cuenta la Hiptesis General; se concluye que el Merchandising y la
Atencin al Cliente se relaciona de forma directa; tal como se muestran los
resultados estadsticos expuestos anteriormente (rxy=0.70)
CAPITULO V
5.1 DISCUSION DE RESULTADOS

Segn el anlisis realizado en el Grafico N14 describen por niveles los
porcentajes de encuestados donde el 60% de los encuestados contestaron a
veces, mientras un 40% si; es decir califican al merchandising con un nivel medio
que la poblacin de Huanuco an no se relacionan con este tema, debido a que
hoy en da el merchandising varia y son constantes en tiempo determinado
haciendo a los empresarios ms difcil la tarea al tiempo de satisfacer sus
necesidades.
Para poder medir el nivel de impacto se opt por ampliar el mtodo de la

correlacin de Pearson donde muestra una correlacin de 0.245 entre el
Merchandising y la Atencin al Cliente.
Esta investigacin tuvo como propsito determinar la relacin del Merchandising

con la atencin al cliente del centro comercial Tottus Huanuco, para poder
determinar dicha relacin de variables se hizo una encuesta a los trabajadores
de la empresa, para as poder lograr los objetivos planteados en la investigacin.
De acuerdo con los resultados encontrados en esta investigacin se puede decir

que existe una relacin baja entre el Merchandising y la Atencin al Cliente, lo
que se puede deducir que el Merchandising se da de acuerdo a la atencin al
cliente, que de los cuales los encuestados expresaron que se encuentran
influenciados por la atencin al cliente evidenciando el nivel elevado de compras
que dia a dia realizan en el centro comercial Tottus Huanuco, que de la cual la
influencia principal es el trato amable que reciben, la gratitud y el buen manejo
de las promociones brindada por la empresa y los colaboradores de esta.
- 69 -
Al momento del estudio hubo limitaciones que fue el poco tiempo disponible para
resolver los instrumentos ya que los colaboradores tenan que hacer su labor y
no podan demorar contestando a las preguntas propuestas por el investigador.
Tomando como referencia nuestro marco terico, por su parte, (tcnicas de

investigacin social S.A) y otros autores del libro Merchandising visual
(2009, Pag.13), enfoca que El Merchandising Visual est encaminado a mejorar
la actividad comercial mediante la creacin de un espacio atractivo y estimulante
que fomente la venta de un producto o servicio. Combina el producto, el ambiente
y la tienda.
El centro comercial Tottus de la ciudad de Huanuco, podemos darnos cuenta

que est aplicando estrategias de un merchandising no antes visto en esta
ciudad ya que toman como modelo o referencia a los centros comerciales de los
pases europeos, pero pese a ello no es tanta la aceptacin o el admiro de los
clientes ya que ellos no estn familiarizados con este tema ni le dan tanta
importancia.
- 70 -
CONCLUSIONES
1. Se determino el impacto que tiene el Merchandising y la Atencin

al cliente en el centro comercial Tottus Huanuco y tal como se
estudi en el anlisis de resultados, se demuestra que el centro
comercial Tottus realiza un agestin de Merchandising basada en
la utilizacin de logstica, funciones de anlisis y en las
promociones y descuentos que brindan y una aplicacin del
marketing ms adecuado, orientando los esfuerzos del centro
comercial hacia la fidelizacin de los consumidores o mercado
objetivo por ende de sus objetivos.
2. La prioridad para los clientes en la adquisicin de los productos

es el buen trato y la manera adecuada en que ellos ofertan los
mismos, esto conlleva a deducir que est inmerso a la atencin
brindada por el personal de ventas, manejo de las promociones y
publicidad brindada por el centro comercial Tottus.
3. Otra de las prioridades de los clientes es la capacitacin que tiene

el personal con respecto a promociones por temporadas o fechas
especiales.
4. Adems, mediante la prueba estadstica se da a conocer que la

aplicacin de herramientas del Merchandising si crea una relacin
con los clientes del centro comercial Tottus Huanuco.
- 71 -
RECOMENDACIONES
Tomando como referencia los resultados obtenidos a travs de la investigacin

se realiza las siguientes conclusiones:
1. Se recomienda seguir con la gestin de merchandising ya que es

importante que el centro comercial Tottus siga en el lineamiento
usando esta herramienta, a fin de no quedarse fuera de
competencia con los otros centros comerciales que tambin hay en
la ciudad de Huanuco, sino ms bien aprovechar las oportunidades
que el mercado les ofrece, innovando, prestando ms servicios,
cuidando la calidad y enfocndose hacia los clientes, de esta
manera lograr el desarrollo de los negocios y ser ms competitivos.
2. Mejorar la capacitacin a los personales de venta, para brindar una

mejor informacin tcnica sobre los productos, dando un buen trato
al cliente y mejorar la el modo de llegar al cliente en el momento de
la venta.
3. Mejorar la informacin en cuanto a moda y gustos y preferencias

del cliente teniendo en cuenta el clima y el nivel socioeconmico
4. Mejorar el espacio fsico del centro comercial, puede ser un

ampliamiento quiz ya que es muy reducido, para as tener un buen
ambiente para los clientes y que estos se sientan cmodos y
seguros en la empresa al momento de realizar sus compras.
- 72 -
BIBLIOGRAFIA
Chuck Martin. E (2005). El Merchandising . Barcelona, Espaa

Simn Mallqui, M. (2015). Merchandising y Nivel de Ventas de la Industria
Panificadora Simfer Hunuco 2015. Hunuco.
Morgan, T. (2012). Visual Merchandising . Barcelona, Espaa
Palomares Boja, R. (2015). Merchandising: auditoria de Marketing en el
punto de Venta. Barcelona, Espaa.
Brown, A. (1992). Gestin de la Atencin al Cliente. Madrid, Espaa
Souto Moure, A. (2005). Atencin al Cliente. Madrid, Espaa
Lpez Garca, S. (2006). Recepcin y Atencin al Cliente. Madrid,
Espaa.
Garca.; Garca, P. y Gil, M. (2009) Tcnicas de Servicio y Atencin al
Cliente. Madrid, Espaa
Navarro Urea, A. (2009). Recepcin Hotelera y Atencin al Cliente (1
ed). Madrid, Espaa
Chuck Martin. E (2005). El Merchandising (2 ed). Barcelona, Espaa:
Esic.
Morgan, T. (2012). Visual Merchandising (2 ed). Barcelona, Espaa:
Gustavo Gili
Palomares Borja. R. (2009). Merchandising: teora, practica y estrategia
(2 ed). Madrid, Espaa: Esic.
Bort Muoz, M. (2004). Merchandising (1 ed). Madrid, Espaa: Esic.
Lpez Garca, S. (2006). Recepcin y Atencin al Cliente (1 ed). Madrid,
Espaa: Thomson Paraninfo S.A.
Souto Moure, A. (2005). Atencin al Cliente (1 ed). Madrid, Espaa:
Ideaspropias Editorial, Vigo.
- 73 -
- 74 -

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DEDICATORIA

A dios por darme la fuerza y sabidura en mi vida, A

Primeramente, agradecer a mi querida Universidad de Huanuco por ser

1.2 Formulacin del problema..11

1.2.1 Problema General..11

1.2.2 Problemas especficos..11

1.3 Objetivo general...11

1.4 Objetivos especficos...12

1.5 Justificacin de la investigacin.12

1.6 Limitaciones de la investigacin.13

1.7 Viabilidad de la investigacin..13

CAPITULO II: MARCO TEORICO

2.1 Antecedentes del problema14

2.2 Bases Tericas.24

2.3 Definiciones Conceptuales.37

2.4 Sistema de Hiptesis40

2.5 Sistema de Variables....41

2.5.1 Variable Dependiente41

2.5.2 Variable Independiente.41

2.6 Operalizacion de Variables

El mbito empresarial cambia asiduamente para adecuarse a los nuevos

La presente investigacin se basa en indagar el impacto del merchandising y la

En el Captulo I, se describe el problema por el que actualmente atraviesa el

En el Captulo III se identifica la poblacin a estudiar, donde es necesario el

En el Captulo IV consta de los resultados, procesamiento de datos, cuadros

En el Captulo V presenta la contrastacin de los resultados del trabajo de campo

Y por ltimo encontramos las conclusiones y recomendaciones, producto de la

La presente Tesis desarrolla un estudio sobre cmo influye el impacto del

Se Formula el problema: De qu manera se relaciona el impacto del

Para la compilacin de datos se utiliz la tcnica de las encuestas. entre los

The development of the investigation provided us a more direct orientation on

1.1. Descripcin del problema

Fue en 1934 cuando en Francia surgen los almacenes populares que

La atencin al cliente a nivel internacional refleja con la manera de

1.2. Formulacin del problema

1.2.1. Problema General

De qu manera se relaciona el impacto del merchandising y la

1.2.2. Problemas especficos

Cmo se relaciona la creatividad con la atencin al cliente

1.3. Objetivo General

1.5. Justificacin de la investigacin

1.5.1 Justificacin Practica

El objetivo de la investigacin es para dar a conocer una de las

1.5.2 Justificacin Terica

La investigacin propuesta busca, mediante la aplicacin de la teora

1.5.3 Justificacin Metodolgica

Para lograr los objetivos de estudio, se acude al empleo de tcnicas

1.6. Limitaciones de la investigacin

En el proceso de la elaboracin del proyecto se presentarn algunos

1.7. Viabilidad de la investigacin

Es viable ya que tendr acceso a informacin de primera mano

2.1. Antecedentes de la investigacin

2.1.1. Nivel Internacional

GUAMA RODRIGUEZ, Arturo Alejandro (2015), en el trabajo de

El tesista llego a las siguientes conclusiones:

1. Los supermercados de la ciudad de San Gabriel, carecen de un

2. Los diferentes supermercados no tienen formulado ningn tipo de

3. La toma de decisiones en los diferentes supermercados que existen

4. El nivel de aplicacin de Merchandising incide en el nivel de ventas

PEARANDA LOPEZ, Teresa Guadalupe (2013), en El trabajo de

La tesista llego a la siguiente conclusin:

Los pequeos negocios no se basan en ninguna tcnica de

CHANG FIGUEROA, Juan Jos (2014), en el trabajo titulado Atencin