INTRODUCCIN

En la actualidad, las grandes organizaciones modernas incluyen en su estructura

organizacional y de funcionamiento, departamentos o gerencias especializadas
en mercadeo, publicidad y promocin de ventas, porque han comprendido la vital
importancia que stas tres disciplinas tienen para alcanzar el xito en los
actuales mercados complejos. La presente investigacin tiene como propsito
ofrecer una breve introduccin a stas tres reas que en la actualidad resultan
imprescindibles para la sobrevivencia de una organizacin con o sin fines de
lucro.

La investigacin est organizada en dos partes, la primera proporciona un

panorama de los antecedentes tanto bibliogrficos como histricos; la naturaleza
y alcance de cada una de las mencionadas reas; sus orgenes, conceptos
fundamentales y muchos otros aspectos que proporcionan el entendimiento de
sus alcances. La segunda parte ofrece la descripcin de un departamento de
comercializacin (entindase mercadeo) de un reconocido diario de la regin,
una agencia de publicidad, tambin muy conocida y, de un departamento de
relaciones pblicas.

En la parte final de nuestra monografa encontraran las conclusiones a las que

ha arribado el equipo de trabajo as como las referencias bibliogrficas
consultadas para la elaboracin del presente trabajo y que puede ser tomada en
cuenta para profundizar los conceptos que crean conveniente.

Esperamos que nuestro trabajo cumpla con las expectativas, por cuanto su
elaboracin demando tiempo, esfuerzo y dedicacin del equipo de trabajo,
esperando que sea fuente de consulta para futuras investigaciones se los
presentamos a continuacin.
 CAPTULO I
ANTECEDENTES DEL TEMA

1.1 ANTECEDENTES HISTORICOS

El origen de la publicidad peruana no est bien definido. Sin embargo,
se sabe que los pregoneros usaban la comunicacin verbal para exponer
sus productos a las personas y se encontraban en la Lima antigua y colonial.
As, esto se podra tomar como una introduccin o muestra de la publicidad
en nuestra sociedad. Tambin, en el siglo XVI, la iglesia implanta la imprenta
en Mxico. Cuando llega al Per, despus de un tiempo, se form un ilustre
periodismo. De esta manera, se comenz a publicar "avisos" y, en 1715, se
public la "Gaceta de Lima", la cual fue muy controlada por el gobierno y por
la iglesia. Con el transcurso del tiempo aparecieron publicaciones que
tuvieron como meta un periodismo masivo, que tuvo como consecuencia una
mayor cantidad de publicidad.

Luego, terminando el siglo XIX, nace la radio y se convierte en parte

en un instrumento comercial, en otras palabras, se empieza a usar como
medio para que los oyentes se enteren de ciertos productos y servicios. Aos
despus, con la abertura de grupos de "broadcasters" la publicidad se hizo
ms notoria, generando una dependencia de la radio a la publicidad. Por lo
tanto, la radio que tena ms sintona, tena ms publicidad.

Por otra parte, un tiempo muy importante en la publicidad fue la

aparicin de la televisin, ya que llegaba a ms personas, a diferencia de los
peridicos o la radio. Al principio, esta era en vivo y muy costosa pero
agencias relacionadas con la publicidad se percataron de que se deba crear
una institucin que adopte un cdigo de tica que vele por el ejercicio de la
profesin. Entonces, se fund la Asociacin Peruana de Agencias
Publicitarias (APAP). Asimismo, se cre el Consejo de Autorregulacin
Publicitaria del Per (CONAR), un organismo cuya funcin es fomentar el
desarrollo de la industria publicitaria mediante la legalidad, veracidad y
lealtad.
 Finalmente, un tipo de publicidad no convencional que se ha
incrementado en los ltimos aos ha sido la publicidad exterior, es decir, los
avisos luminosos que se encuentran en lugares donde el pblico pase con
su carro o caminando y los pueda apreciar. La inversin en esta publicidad
ha sido grande, ya que las imgenes deben ser atractivas y los diseadores
grficos tienen que especializarse ms. Por otro lado, la publicidad mvil
tambin se ha hecho presente en el Per. Cada vez se ve ms a buses con
un stick gigante promocionando algo y llegando a todo el pblico porque
circula por toda una ciudad. Entonces, se puede concluir que la publicidad
va a especializarse ms en el correr de los aos, siguiendo de la mano con
la tecnologa y llegando especficamente al pblico objetivo para cada
producto o servicio.

1.2 ANTECEDENTES BIBLIOGRFICOS

En la bsqueda de informacin bibliogrfica relacionada con el tema
a tratar hemos hallado los siguientes trabajos:

a) Una investigacin que lleva por ttulo: El Enfoque de la Publicidad y

Promocin de Ventas en la Mercadotecnia. Realizado por Mtra.
Mayra Garca Govea, Roco G. Medina Chacn y Jessica Moreno Dvila
de la Universidad Autnoma de Tamaulipas - Mxico. En esta
investigacin se analiza la forma correcta de implementar la publicidad,
la manera que impacta al entorno social de modo econmico para la toma
de decisiones ya sea de una manera positiva o negativa para el
consumidor, asimismo considera la competencia global que esta genera
entre empresas, la presente investigacin tambin examina como se
realiza la publicidad en Mxico y Estados unidos, y los segmentos metas
a los cuales deben dirigirse las empresas tales como el segmento
demogrfico, geogrfico, psicograficos, entro otros.

b) Trabajo de la Universidad de Eafit, Medelln - Colombia y cuyo ttulo es:

La Publicidad, el Mercadeo Directo, la Promocin y las Relaciones
Pblicas en el Mercadeo de Bienes Industriales en Antioqua del
 ao 2002 realizado por Belisario Cabrejos donde divulga los hallazgos de
tres investigaciones enfocadas al uso de la mezcla promocional
(publicidad, mercadeo directo, la promocin de ventas y las relaciones
pblicas) en el sector de bienes industriales, aqu se exponen las
herramientas promocionales ms utilizadas y aquellas que siendo
prometedoras en otros pases no se aplican en Antioqua.

c) (Reyes, 2009). Estrategias de Promocin de Ventas y Publicitarias

para el Restaurante Mesn de Gaya. Tesis Profesional como requisito
para obtener el Ttulo en Licenciatura en Mercadotecnia. Facultad de
Economa Universidad "Dr. Jos Matas Delgado". San Salvador -
Argentina trata sobre cmo utilizar la estrategia de cliente frecuente en lo
que a promocin de venta se refiere mediante un programa de
continuidad dirigido hacia los consumidores finales y sugiere que las
promociones de venta y su respectiva publicidad sean orientadas hacia
los das que el consumidor manifest que ms visitan el restaurante,
viernes sbado y domingo. Y especializarla en los horarios en los cuales
ms se visitan, en este caso almuerzo y cena1.

d) (Domnguez, 2010). Impacto de la Publicidad en el Comportamiento

del Consumidor. Tesis Profesional como requisito para obtener el Ttulo
en Licenciado en Administracin de Empresas. Facultad de Contadura y
Administracin, Universidad Liz de Veracruz Arte Ciencia Luz- Mxico.
Los grandes paradigmas que regan la vida del ser humano a comienzos
del siglo pasado se han modificado sustancialmente". Con esta frase
tomada de Jess Antonio Muoz Cifuentes, inicio un estudio importante
acerca del impacto de la publicidad en el comportamiento del
consumidor, llegando a la conclusin de que la publicidad es la
herramienta ms eficaz que poseen las empresas al momento de querer
hacer llegar sus productos a los consumidores, a travs de ella dan a
conocer las caractersticas, beneficios, y cualidades del mismo. En la
actualidad uno de los medios ms controvertidos es la televisin mucho

1Reyes, R. A. (5 de agosto de 2009). Estrategias de Promocin de Ventas y. Tesis de Estrategias de

Promocin de Ventas y Publicitarias para el Restaurante Mesn de Gaya. San Salvador- Argentina: Fepade.
 se ha dicho de sus beneficios, ms sin embargo, hemos podido darnos
cuenta de la fuerte influencia que esta tiene al momento de adquirir
productos, muchas veces llevamos a casa productos que realmente no
necesitamos realizando un gasto innecesario, solo porque lo vimos en la
televisin 2.

e) (Castro, 2013). El Marketing y su Incidencia en la Generacin de

Ventajas Competitivas de las Microempresas Textiles del Distrito de
Yauli. Tesis Profesional como requisito para obtener el Ttulo Profesional
de Licenciado en Administracin, de la Facultad de Ciencias
Empresariales de la Universidad Nacional de Huancavelica Per 2014.
Abarca el tema de la micro y pequea empresa (Mype) que constituye
un factor importante en la estructura econmica, productiva y social de
las regiones de nuestro pas. Segn los datos del ministerio de trabajo,
las MYPES conforman el 94.8 % de la distribucin de empresas formales
segn rango de tamao y generan a ms de 80 % de la poblacin
econmicamente activa (PEA) y generan cerca del 45% del producto
bruto interno (PBI); constituyndose as como el principal motor
desarrollo econmico de nuestro pas3.

2 Domnguez, M. l. (2010). Impacto de la Publicidad en el Comportamiento del Consumidor. Facultad de

Contadura y Administracin, Universidad de Veracruzana. Veracruz - Mxico: Cecsa.
3 Castro, R. R., & Lacho, P. (2013). El marketing mix y su incidencia en la generacin de ventajas

competitivas de las microempresas textiles del distrito de Yauli. (Bachiller Tesis de titulacin), Universidad
Nacional de Huancavelica, Per.
 CAPTULO II
PUBLICIDAD, PROMOCIN Y VENTAS

La publicidad segn la Real Academia de la Lengua Espaola es la divulgacin

de noticias o anuncios de carcter comercial para atraer futuros clientes. La
publicidad es un medio importante que con el paso de los aos se ha consolidado
a travs de la creacin de nuevos productos y la invencin y rpida difusin de
la imprenta para darlos a conocer. Esta herramienta se ha ido consolidando entre
las primeras prioridades para empresas que aporten recursos o servicios en el
mercado global, ya que afloran siempre nuevos conocimientos y tcticas en el
sector de la comunicacin y ciencias sociales4.

Una publicidad exitosa garantiza el flujo de un producto en el mercado. Al igual

que esta herramienta, la promocin es de suma importancia para que el producto
sea identificado en un mercado especfico5.

Estas dos herramientas van de la mano toda vez que se derivan del marketing
mix o la mezcla de mercadotecnia. La combinacin de estas dos herramientas
siempre y cuando se utilice de manera correcta es muy probable que logremos
el xito que deseamos. No olvidemos que una buena publicidad y promocin
influyen mucho en la toma de decisiones econmicas de los consumidores al
momento de elegir comprar algn producto o adquirir algn servicio 6.

2.1 PUBLICIDAD
Es innegable que la publicidad nos acompaa en cada momento de
nuestras vidas, es difcil escapar de ella, ha acompaado a la humanidad
desde el ms elemental intercambio de productos hasta convertirse en
componente clave de las transacciones comerciales del siglo XXI. La
publicidad existe, de acuerdo con autores como Russel y Lane (1994),
porque es el medio ms prctico y eficiente para mantener un sistema de
mercado de produccin masiva.

4 Checa, Antonio, Historia de la publicidad, (Espaa: Netbiblo, 2007) Pg.3

5 Ibd. pg. 4.
6 De la Ballina, Javier, La investigacin de promocin de ventas en Espaa, (Espaa: Netbiblo, 2007) Pg.6
 La publicidad es parte integral de nuestro sistema econmico y est
relacionada en forma directa con la fabricacin, distribucin,
comercializacin y venta de productos y servicios. La publicidad es tan
antigua como la misma civilizacin y el comercio, siempre ha sido
necesaria para reunir a compradores y vendedores. Los negocios
necesitan de la publicidad7

De acuerdo con Lambin (1993:130) la publicidad debe entenderse

como la comunicacin masiva, impersonal, pagada, unilateral, amanada de
un anunciador presentado como tal y concebida para apoyar, directa o
indirectamente, las actividades de la empresa.

Y segn Schultz (1989:23) publicidad significa decir y vender y como

lo expresa la American Marketing Association: es toda forma de
presentacin y promocin impersonal de ideas, bienes o servicios, pagadas
por un patrocinador.

2.1.1 Funcin de la publicidad

Segn Lamb, es el proceso social orientado hacia la
satisfaccin de las necesidades y deseos de individuos y
organizaciones, para la creacin y el intercambio voluntario y
competitivo de productos y servicios generadores de unidad. El
marketing se define como un proceso social y de gestin a travs del
cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y
desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor
para otros. Para Garca Uceda el marketing trata de analizar el
mercado para para descubrir sus necesidades, interpretarlas y crear
los productos y servicios capaces de satisfacerlas en el marco de los
objetivos de la empresa.

Stanton, Etzel y Walter lo definen como un sistema total de

actividades de negocios cuya finalidad es planear, fijar el precio,
promover y distribuir los productos satisfactores de necesidades entre
los mercados meta para alcanzar los objetivos corporativos.

7 Russel y Lane (1994) Publicidad: Pearson Educacin.

 La publicidad es, ante todo un instrumento de comunicacin
con una finalidad claramente comercial ya que trata no solo de
informar, sino tambin persuadir a la audiencia para influir en la
decisin de compra sobre los productos y servicios. Esto ltimo la
diferencia de la propaganda.

En principio, puede parecer que la nica funcin de la

publicidad es la econmica, sin embargo, se pueden distinguir otras
funciones:

a) Funcin sustitutiva: con demasiada frecuencia, el objeto que se

anuncia se presenta como dotado de unas propiedades que
realmente no tiene.

b) Funcin estereotipadora: la publicidad tiende a hacer que las

personas compren objetos del mismo tipo. Pero no se trata slo de
que iguale los gustos de las personas, sino que tambin tiende a
igualar formas de pensar, ideales, formas de vida, etc...

c) Funcin desproblematizadora: la publicidad suele presentar slo el

lado bello del mundo. En los anuncios publicitarios no suelen
aparecer el dolor, la muerte, la desigualdad social, la injusticia o el
paro. El producto que se anuncia se presenta como indispensable
para lograr ser feliz.

d) Funcin conservadora: aunque pueda resultar paradjico, detrs

de la aparente renovacin que nos presenta la publicidad no hay
ms que la consolidacin de los valores establecidos y aceptados
por la sociedad. Por ejemplo, la diferencia entre los anuncios para
nios y nias.

e) Funcin ideolgica: la publicidad puede convertirse en un medio de

presin ideolgica, en el sentido de que puede contribuir a formar
 "estados de opinin" en los miembros de la sociedad. Un buen
ejemplo es el condicionamiento a que se pueden ver sometidos los
medios de comunicacin por parte de los que pagan los anuncios.

2.1.2 Objetivo de la Publicidad

El principal objetivo de toda publicidad es estimular las ventas.
Puede ser que este propsito se contemple a corto o largo plazo. El
fin de la publicidad es el efecto creado para modificar las actitudes y
comportamientos del receptor de mensaje; procurando informar a los
consumidores, modificar segn sus gustos y motivarlos a que
prefieran los productos o servicios de la empresa anunciante. Las
metas publicitarias son:

a) Exposicin.- Comunicar un anuncio por cualquier medio, sin que

esto signifique necesariamente que todo el pblico lo vea.
b) Conocimiento.- lograr que la gente reconozca y recuerde el
mensaje o anuncio.
c) Actitudes.- Influir mediante el impacto de la campaa en las
actitudes de la gente.
d) Ventas.- es el fin correcto de la campaa publicitaria.

Los efectos que la publicidad son mltiples, algunos de los ms

representativos se mencionan a continuacin.

Activa la demanda, lo que fortalece las posibilidades de muchas

empresas.
Aumenta la oferta, lo que permite elegir entre una mayor variedad
de tipos, niveles de calidad, precios, etc.
Estimula la competencia, que atrae a nuevas empresas y favorece
la mejora de las condiciones de la oferta.
Ofrece informacin que en algunos casos no obtendramos por
otras vas y que, en general, puede compararse con otras fuentes.
Difunde alternativas de conducta y de valores diferentes, en
funcin de quien sea el anunciante.
 Financia los medios de comunicacin, que en su mayora no
existiran sin la publicidad, con el consecuente dao sobre la
disponibilidad de oferta meditica y la libertad de expresin.

2.1.3 Tipos de publicidad

Existen diferentes clasificaciones de la publicidad que pueden
hacerse, de acuerdo con diversos criterios, la publicidad puede ir
dirigida hacia el consumidor en general, hacia ciertos negocios o
profesionales en particular, etc. otro criterio es el que se refiere a lo
anunciado por la publicidad, que puede ser o no un producto concreto.
A continuacin se expondr tres principales formas de publicidad
clasificadas en tipos:

a) Publicidad para el consumidor

Publicidad al servicio del pblico
Son los anuncios que promueven un programa del Gobierno
Central, Regional, Local o de alguna Organizacin Social no
lucrativa. Algunos ejemplos son las campaas de: A la Droga
dile No, Vive sin drogas; otra puede ser, Per, pas con futuro,
Per, Una sola Fuerza.

Publicidad Nacional
Es la publicidad que hace el propietario de un producto o
servicio de fbrica, vendido a travs de diferentes distribuidores
o tiendas, cualesquiera que sean stos. El propsito de la
publicidad nacional, es hacerle saber al consumidor el nombre
del producto, sus usos, beneficios, y ventajas. De modo que una
persona se incline a comprarlo, cuando y donde le sea
conveniente hacerlo. Ejemplo de esta publicidad pueden ser los
shampoo, la pasta dental, los celulares, etc.

Publicidad Detallista
No solo intenta vender el producto, sino que adems anima al
comprador a adquirirlo en una tienda especfica. Esta publicidad
 intenta darle al comprador una razn para comprar en esa
tienda en particular. Recalca el precio de los artculos en venta,
tambin da a conocer el horario de la tienda, las polticas de
crdito y cualquier otra informacin que distingue a ese
distribuidor de los otros que venden la misma mercanca. Se
podra mencionar que esta publicidad la ocupan tiendas como:
Plaza Vea, Tottus, Vivanda, Metro, Wong, Maestro Home
Center, Sodimac, etc.

Publicidad de Producto Final

Se encarga de alentar la demanda del consumidor de
ingredientes o materias primas, integrados al proceso de
fabricacin de otros productos. Esta publicidad espera que los
fabricantes tiendan a usar ms esos ingredientes o materias
primas en la produccin de sus mercancas. Como por ejemplo,
las empresas de pinturas esperan que los constructores
compren sus marcas, otro ejemplo es el de los fabricantes de
plstico que buscan que las embotelladoras les compren el
envase.

Publicidad de Respuesta Directa

Es la que se usa en mercadotecnia directa, o sea, vende un
producto del distribuidor al consumidor sin pasar por los
canales al detalle. La convivencia es la principal ventaja de este
tipo de publicidad, un ejemplo de esto es lo que hacen las
empresas como: Omnilife, Herbalife, Santa natura, etc. ya que
ellos no tienen intermediarios porque sus distribuidores llegan
al cliente.

b) Publicidad para los negocios y profesionales

Publicidad Comercial
El comprador es otro comerciante que puede otorgar servicios
a toda una cadena de tiendas o tal vez, a un comit de compras
 que deba dar su aprobacin. Para llegar a estas autoridades, el
vendedor, distribuidor se har publicidad en los peridicos
comerciales del ramo que promocionan noticias acerca del
producto, especialmente sobre el precio, tratos especiales y
empaquetados. Ejemplos de este tipo de publicidad se
encuentran frecuentemente en las revistas de mecnica
especializada (Ruedas & Tuercas), de sistemas computadoras.

Publicidad Industrial
Esta publicidad est dirigida especialmente a los fabricantes y,
se ubica en las revistas industriales. Este tipo de publicidad casi
no vende un producto, sino que su labor consiste en establecer
una imagen de calidad y reconocimiento, de nombre para el
producto, comunicar sus beneficios y abrirles las puertas a los
vendedores directos de la mercanca. A la manera como las
hacen las constructoras como: Graa y Montero, JJ Camet,
Capeco, Adex, etc.

Publicidad Profesional
La persona ms importante en la venta de algunos productos
es el consejero profesional del comprador, como es el caso de
un mdico o un ingeniero. En estas reas la publicidad est
dirigida frecuentemente lo profesionales, a travs de
publicaciones especiales o por correo electrnico. Se trata de
esas publicaciones que generalmente se da en los abogados
en diferentes empresas, o que los mercadologos, hacen
tambin en las empresas para trabajarles a estas.

Publicidad Institucional
Esta publicidad promueve a la compaa como un todo y, est
diseada para establecer, cambiar o mantener la identidad de
la empresa. Un buen ejemplo de esto, es lo que hace la Ford al
anunciar a la empresa como un todo, no como un modelo de
 auto especfico, ya que hace una imagen corporativa: Nacidos
Ford, Nacidos Fuertes.

c) Publicidad no relacionada con los productos

Publicidad de Servicios
La respuesta a la publicidad de servicios viene directamente
desde el prospecto o al menos, a travs del intermediario como
una agencia de ventas. Es diferente a las de las mercaderas,
en la forma en la que stas se mercadean. Un buen ejemplo de
publicidad de servicios son los lavados de autos, las agencias
de viajes, las lavanderas, los despachos de abogados, las
consultoras, los estudios contables.

Publicidad de Ideas
Aqu es donde cabe definir lo que es la publicidad de servicios,
la cual es distinta a la de productos debido a la diferencia en la
forma cmo se negocian. La publicidad de ideas viene
directamente desde el prospecto o se puede hacer a travs de
un intermediario. Aqu pueden entrar como buen ejemplo las
agencias de publicidad y, de mercadotecnia o, las agencias de
investigacin de mercados, las encuestadoras.

2.1.4 Medios Publicitarios

Los medios publicitarios son los diferentes canales de
comunicacin utilizados para difundir los mensajes publicitarios.
Dichos mensajes siempre irn dirigidos al pblico objetivo teniendo en
cuenta que deben adaptarse a las caractersticas de cada medio
publicitario (Bort, 2004)8.

a) Tipos de medios publicitarios

Los medios publicitarios se organizan en dos grandes grupos a
saber son los siguientes:

8Bort, M. . (2004). Merchandising: cmo mejorar la imagen de un establecimiento comercial. Espaa:

ESIC Editorial.
 Medios Convencionales
Dado que todos conocemos los medios que pueden usar las
grandes cadenas de distribucin, por el poder financiero que
poseen, nos vamos a centrar en los pequeos establecimientos
comerciales. Una pequea empresa comercial puede utilizar los
siguientes medios (Bort, 2004):

Televisin. La televisin ofrece todas las alternativas

visuales, de sonido, movimiento, color y efectos especiales
que usted pueda pagar. Es un medio poderoso con un gran
impacto visual. Las ventajas son el impacto de los mensajes
visuales, una gran cobertura de mercado (es, en muchos
hogares, la nica fuente de informacin), la personalizacin
del mensaje mediante el uso de la voz humana y de los
efectos especiales, la creatividad, la afiliacin a programas
(esponsorizacin). Por el contrario, los inconvenientes son
sus altos costes, la necesidad de mensajes breves y
repetidos.

Radio. Es el medio ms empleado por los comerciantes. Su

alcance, al igual que el medio anterior puede ser nacional,
regional o local. Existen dos tipos de emisoras: las
convencionales, cuya programacin es variada y
heterognea y las radio frmulas cuya programacin
bsicamente es musical. Especial importancia tiene el
patrocinio de un programa anunciando rebajas,
liquidaciones, saldos. Sus principales ventajas son el
escaso perodo de tiempo para producir el anuncio, su
importancia entre los conductores y su amplia cobertura.

Como desventajas tenemos la falta de un impacto visual, su

brevedad y la necesidad de repeticin. A la hora de efectuar
publicidad en radio se recomienda contratar a buenos
profesionales para grabar el anuncio porque una baja
calidad repercutir negativamente en la imagen del punto
de venta.

Cine. Es un medio que permite controlar las audiencias

gracias a la venta de taquillas y resulta muy atractivo para
difundir los mensajes debido al tamao de la pantalla y a la
calidad del sonido lo que implica un mayor ndice de
recuerdo de los anuncios vistos en cine respecto a los de la
televisin. Por el contrario, resulta un medio caro dado los
altos costes de produccin. La flexibilidad de su cobertura
(nacional, regional, local y/o por barrios) convierte al cine en
el medio muy adecuado para ser empleado por un
comerciante.

Peridicos. Pueden ser diarios, semanarios. Son el medio

idneo para conseguir un rpido impacto en el lector. Se
deben tener en cuenta los peridicos gratuitos, entregados
en la calle o depositados en el buzn, con informacin y
publicidad de la zona, financiados gracias a esta y en las
que no se cuida tanto la imagen como en el resto de
peridicos.

Sus ventajas son el alto ndice de atencin por parte del

lector consecuencia de la credibilidad de que goza este
medio, unos costes razonables, flexibilidad del formato del
anuncio (pgina, doble pgina, roba pgina, media pgina,
columna), existencia de fotos o grficos, posible asociacin
del anuncio a las noticias del peridico.

Las desventajas son el alto coste para conseguir una alta

frecuencia, la diferencia existente entre el rea de
distribucin del peridico y el rea de influencia del punto
de venta, el formato generalizado en blanco y negro, la
dificultad para influir desde el punto de vista emocional al
lector y un menor poder de atraccin que otros medios.

Revistas. Se dividen en suplementos dominicales y

revistas propiamente dichas (semanales, quincenales,
mensuales y anuales). Se dispone de ms tiempo para su
preparacin lo que supone un mejor aspecto, es decir, estn
mejor impresas y con mejor papel que los peridicos,
aunque son ms caras y van destinadas a un pblico con
mayor poder adquisitivo. Posee gran flexibilidad respecto al
formato ya que se puede contratar para un anuncio los
interiores de portada, las contraportadas, encartes en varias
pginas, con troquelados especiales.

La importancia de este medio se centra en el crecimiento de

comerciantes de carcter regional y nacional que pueden
utilizar medios nacionales. La creacin de ediciones
regionales y locales que se ponen al alcance de los
establecimientos ms pequeos. Las ventajas son su ajuste
a mercados especficos, la posibilidad de asociacin a la
noticia, la longevidad de los mensajes individuales y el color
y entre las desventajas el alto coste.

Publicidad exterior. Es el medio ms antiguo usado por el

hombre para difundir mensajes. Se caracteriza por su
capacidad de impactar varias veces a un mismo
consumidor, posibilidad de trasladar el mensaje por todo el
municipio gracias a la publicidad exterior mvil, se emplea
para reforzar campaas realizadas en otros medios y su
alcance se limita al lugar donde se halla ubicado el soporte.
Los soportes en que se nos puede presentar este medio
son:
- Vallas urbanas. Pueden presentar diversos tamaos
aunque el ms eficaz para impactar al transente es la
valla horizontal de 8 metros. Pueden distinguirse varios
tipos: Vallas fijas con soporte de papel. Vallas fijas
pintadas. Vallas fijas dinamizadas o letreros luminosos.
Los carteles espontneos. Pequeos carteles pegados en
las fachadas de forma indiscriminada que carecen de
regulacin.

- Mobiliario urbano. Soporte en crecimiento con diversas

variantes:
Los mupis, que son paneles verticales luminosos
instalados en las aceras con luz interior.
Las columnas publicitarias con funciones diversas
(fuentes, aseos, reloj,)
Las marquesinas que protegen a los usuarios de los
autobuses de las inclemencias del tiempo.

Publicidad mvil. Es la publicidad incluida, exterior o

interiormente, en los medios de transporte tales como
autobuses, metro, taxis, trenes. Sus ventajas radican en
una audiencia cautiva, una amplia cobertura y un alto nivel
de repetitividad.

Las desventajas son su falta de disponibilidad en pequeas

ciudades y estar restringida a los recorridos del medio de
transporte. Publicidad esttica. Es la publicidad existente en
recintos de afluencia masiva de gente (aeropuertos,
estaciones de trenes, instalaciones deportivas, cabinas
telefnicas.) mediante vallas o carteles publicitarios. Sus
ventajas son una alta exposicin del consumidor, su bajo
coste y su carcter informativo. Las desventajas son su
reducida capacidad de informacin.
 Marketing en internet. La red internet permite conectar un
ordenador, por telfono mediante un mdem a muchas
bases de datos y efectuar compras y comunicarse con otros
usuarios y, de esta forma, contactar con clientes
potenciales, proveedores y competidores a nivel mundial y
facilitar precios, inventarios, tiempos de entrega.

b) Medios secundarios
Los medios secundarios a emplear por cualquier empresa son los
que se nombran a continuacin:

Anuarios y guas: Especial importancia cobran los directorios

telefnicos en los que se paga por incluir el nombre del
establecimiento en un listado telefnico (incluso con un gran
anuncio si se desea) dentro de un sector determinado. Las
ventajas son su amplia difusin y larga duracin (un ao o ms).
Las desventajas son la flexibilidad limitada y el largo perodo
para formular un nuevo anuncio.

Publicidad en el lugar de venta: La publicidad en el lugar de

venta (PLV) o publicidad en el punto de venta (PPV), es el
conjunto de acciones publicitarias, hechas en el establecimiento
mediante las que se quiere influir en la decisin de compra del
cliente. Ventajas e inconvenientes del PLV La publicidad en el
lugar de venta presenta una serie de ventajas e inconvenientes
como se presenta en el siguiente cuadro:

VENTAJAS INCONVENIENTES

1. Aumentar el impulso de los 1. La saturacin de PLV

productos anunciados compra de los en el
2. Aumentar la eficacia de la establecimiento perjudica
promocin. su eficacia.
3. Impulsa la venta de los 2. Slo influyen en el pblico
productos en los puntos de que acude al
venta donde hay vendedor. establecimiento.
 4. Es ms barata que otros 3. Requiere un diseo
medios. atractivo y una adecuada
5. Crea una positiva del ubicacin para obtener
producto/marca. buenos resultados.
6. Informa sobre nuevos
productos.

Tipos Segn Joan Escriv y Federico Ciar, se pueden efectuar

diversos tipos de publicidad en el lugar de venta, tal y como se
seala a continuacin (Bort, 2004)9

Selectiva. Consiste en anunciar un producto en una zona o

establecimiento concreto, dirigiendo dicha publicidad a un tipo
de clientela potencial determinado.

Generalizada. Se anuncian todos los productos de una marca

en un mbito regional o local, dirigiendo dicha publicidad a todo
el pblico en general sin hacer discriminaciones de ningn tipo.

De notoriedad o prestigio. El objetivo es destacar la marca

empleando elementos decorativos. De lanzamiento. Se
pretende dar a conocer un producto nuevo o, simplemente,
atraer a nuevos clientes con un producto ya existente.

De mantenimiento. Se recuerda que un producto/servicio es

comercializado por un establecimiento concreto.

De servicio. Su inters radica en efectuar un anuncio en el que

se exponen los argumentos de venta pudiendo recurrir a
caractersticas del producto o instrucciones para su uso, como
medio para conseguir compras impulsivas.

9Bort, M. . (2004). Merchandising: cmo mejorar la imagen de un establecimiento comercial. Espaa:

ESIC Editorial.
De repeticin. Consiste en presentar el anuncio de un producto
o servicio en varias zonas del punto de venta. Materiales
utilizados En un establecimiento comercial pueden observarse
multitud de materiales de PLV, los ms comunes se muestran
a continuacin:

Exhibidores o expositores. Son estanteras mviles con

publicidad, diseadas para mostrar y vender productos,
evitando colocar muchos exhibidores juntos porque pierden
su efecto ante el cliente. Los materiales con los que estn
fabricados son diversos (cartn, plstico, metal) y pueden
colocarse en diversos lugares del establecimiento,
distinguiendo en funcin de su ubicacin.

Expositor de mostrador. Es ligero, permite la venta en

autoservicio y contiene artculos de la misma marca.

Expositor mural. Se cuelga de la pared. Expositor de suelo.

Posee una cantidad adecuada de artculos para la venta y
su ubicacin ideal suele ser a la salida o a la entrada del
establecimiento.

Embalajes presentadores. Son embalajes diseados por el

fabricante para que, con una pequea manipulacin, puedan
exhibir el producto y la publicidad asociada. No son
duraderos al estar elaborados, normalmente, con cartn.

Displays. Son soportes de cartn, tela, plstico, madera,

que contiene uno o ms artculos que no estn a la venta
porque sirven para atraer al cliente. Su lugar de ubicacin es
el escaparate o el mostrador.

Adhesivos en el suelo. Complementan otro tipo de PLV.

 Mquinas expendedoras. Contienen en su interior
productos para vender que son anunciados en su parte
externa. Su ubicacin ideal es la entrada y la salida del punto
de venta porque permiten vender productos aunque el
establecimiento permanezca cerrado.

Megafona publicitaria. Son anuncios emitidos sobre

producto o sobre el propio establecimiento por megafona,
normalmente, en el interior del local aunque, a veces,
tambin en el aparcamiento. Se puede poner msica
ambiental, o anunciar ofertas o dar mensajes de bienvenida
a los clientes. Los anuncios pueden estar grabados o ser
emitidas por una persona en directo.

Proyecciones audiovisuales. Consisten en presentar en

uno o varios monitores de televisin anuncios o reportajes
sobre un artculo.

Carteles. Son piezas de papel, cartn o material plstico

colocadas en una pared, techos, vitrinas o en un escaparate.
Su funcin es informar de novedades, descuentos, rebajas.

Posters. Carteles impresos que se colocan en lugares de

mucha visibilidad.

Difusores de olores. Permiten extender olores

relacionados con la actividad a la que se dedica el
establecimiento para favorecer la compra.

Marketing directo: El marketing directo es, segn Mariola

Garca Uceda, "un sistema interactivo de marketing, a travs del
cual se dirige una comunicacin personal a un pblico
cualificado, utilizando uno o ms medios publicitarios, con
 objeto de provocar una respuesta medible y/o una transaccin
comercial, de forma regular y continuada"10.

Los objetivos que persigue el marketing directo son los que se

nombran a continuacin:

- Identificar el consumidor actual y/o potencial para fidelizar

clientes actuales, reconquistar antiguos clientes, captar
nuevas necesidades.
- Apoyar a los canales de distribucin.
- Lanzar nuevos productos.
- Obtener pedidos (venta por telfono).

Instrumentos: Pueden distinguirse varios instrumentos para

desarrollar el marketing directo tal y como se plasma a
continuacin:

- Anuncio en prensa con cupn respuesta. Debe ser fcil de

cumplimentar.
- Encartes. Consiste en insertar revistas, catlogos, grapados,
sueltos o pegados a las pginas de una publicacin.
- Telemarketing marketing telefnico. Consiste en usar el
telfono para promocionar y vender productos.
- Correo directo/publicidad directa o buzoneo. Consiste en
distribuir material publicitario mediante el correo. Este punto
se desarrolla a continuacin.

Publicidad directa La publicidad directa posee dos variantes:

- El buzoneo, que consiste en la introduccin de prospectos,
folletos, catlogos o cartas sin personalizar en buzones. Los
papeles coloreados favorecen la lectura al disminuir el

10 Garca-Uceda, M. (2011). Las claves de la publicidad. Espaa: ESIC Editorial.

 contraste. Posee como principal ventaja su bajo coste por
impacto. Es apropiado cuando se quiere realizar una accin
promocional geogrficamente delimitada para:
Asentar una imagen de un comercio en su zona de clientela
comercial.
Promover una campaa en una o varias secciones.
Acciones de promocin concreta.

- Mailing, que consiste en enviar por correo cartas

personalizadas con proposiciones de venta acompaadas o
no de folletos publicitarios, lo que exige tener una adecuada
base de datos.

Posee varias ventajas, entre ellas: Gran flexibilidad de

formatos, posibilidad de personalizar el mensaje, flexibilidad
geogrfica.

Por el contrario supone un gran coste el mantener

actualizadas las bases de datos. El mailing consta de varios
elementos:

La carta.
El folleto.
Cupn respuesta. Sobre en el que se incluyen los
elementos citados.

Existen diferentes tipos segn el objetivo a conseguir:

De informacin. Se describe una oferta apoyndose o no
en el folleto a todo color para acercar el producto o servicio
al cliente potencial.

De invitacin. Consiste en invitar al receptor del mensaje a

algn acto, caracterizndose por ir personalizada, tener
una adecuada presentacin.
2.1.5 El Advertainment
Proviene de la combinacin de 2 palabras en ingls Advertising
(publicidad) y entertainment (entretenimiento). La idea de este
concepto es comunicar los valores de una marca a travs de un
contenido.

En general, el Advertainment entretiene, porque mientras

entretiene, su potencial cliente o consumidor, fija su marca, se genera
un intercambio, entretenimiento por marca, marca por diversin. La
interactividad con el consumidor desde el contenido mismo es una
gran ventaja que tiene la marca en su relacin con el consumidor. Los
juegos se generan basados en conceptos del producto o evento, para
crear un sistema de comunicacin.

a) El poder del Advertainment

El Advertainment permite introducir valores corporativos y atributos
de los productos entre el campo de atencin favorable de un
segmento de consumidores muy afines. Liga la marca a una
experiencia exclusiva en un mercado de productos clonados.
Conecta con los pblicos ms esquivos a los medios tradicionales.

Fideliza a su pblico objetivo y lo rene en comunidades virtuales

construidas en torno a su marca. Una vez localizado, puede
desarrollar numerosas estrategias bidireccionales de comunicacin
y marketing en la web.

Permite generar una base de usuarios permanente, con cierto

engagement con la marca. Tal es as, que se puede resumir en el
desarrollo de una ficcin desenvuelta alrededor de un producto.
Ejemplos como la pelcula "El nufrago" donde gira alrededor de
una marca como FedEx, y sub marcas como Wilson donde buscan
fijar en el consumidor una imagen corporativa acorde a lo que
desean transmitir y que el consumidor (target) perciba.
 b) Tipos de Advertainment
Proyectos basados en medios audiovisuales.
Proyectos basados en medios no audiovisuales.
Proyectos puramente experienciales basados en la pericia
humana y sentimental.
Proyectos que confan su distribucin o difusin al marketing
viral.
Proyectos que se venden a las televisiones.
Proyectos que crean comunidades virtuales.

2.1.6 La Publicidad y los Medios de Comunicacin de Masas

Con excepcin de las relativamente pocas emisoras de radio
no comerciales en FM, todas las emisoras de radio y televisin son de
propiedad privada y dependen para su financiacin de los ingresos
publicitarios. Ms de dos tercios del presupuesto de diarios y
peridicos, a cuyos servicios de anuncios se destina
aproximadamente el 27% de todo gasto en publicidad, dependen de
la venta de espacios publicitarios.

Todos los medios de comunicacin de masas reclaman

publicidad, y la mayora de ellos proporciona a los anunciantes
distintas clases de servicios y cuentan con los llamados
departamentos de comercializacin, que colaboran con los
anunciantes a la hora de tomar decisiones relativas a la
temporalizacin y la estructura de sus campaas publicitarias.

Dado que el volumen de publicidad y el precio que se cobra por

espacio (o tiempo) estn determinados por el acceso de los medios
de comunicacin al pblico (la circulacin de los diarios, los rankings
de audiencia de las emisoras), la necesidad de obtener ingresos
publicitarios obliga a los medios a satisfacer los gustos del espectro
ms amplio posible de la poblacin. Eso no solo va contra la presencia
de demasiados materiales cultos o ni siquiera de cultura media,
sino que impulsa con fuerza la cobertura de material sensacionalista
como crmenes, desviaciones sexuales y similares.

La influencia de los anunciantes en las polticas editoriales de

los medios de comunicacin de masas no es fcil de determinar. Sin
embargo, es importante darse cuenta de que no es preciso
presuponer que exista una nefasta connivencia entre los anunciantes
y los responsables de las polticas de los medios para explicar la
orientacin uniformemente conservadora de los posicionamientos
editoriales de estos ltimos.

Tal conservadurismo se explica adecuadamente por el hecho

de que los propietarios y los ejecutivos que controlan los medios de
comunicacin no son en absoluto distintos, en lo que respecta a sus
actitudes bsicas, su mentalidad y su orientacin poltica, de los
propietarios y los ejecutivos de los negocios anunciantes.

El diseo de los programas y las polticas editoriales de los

medios estn sometidos a dos presiones que rivalizan entre s. Los
anunciantes, que, como es natural, pretender llegar al mayor pblico
posible, quieren evitar ponerse en contra a potenciales clientes y, por
lo tanto, prefieren que los medios de comunicacin sigan una poltica
editorial y de programacin conservadora y no controvertida.

Sin embargo, es ms probable que la oferta de los medios de

comunicacin despierte el inters del pblico si los programas
contienen materiales novedosos o resultan ms absorbentes debido
a la tensin que generan los debates, los concursos o la presencia de
rivalidades. La solucin que suelen adoptar los directores de medios
consiste en permitir dicha tensin en reas inmateriales: concursos,
deportes, competiciones entre artistas y debates sobre temas pblicos
ms o menos inocuos o con participantes de opiniones no demasiado
divergentes.
 Las economas de escala que se crean mediante los esfuerzos
por asegurarse cuentas publicitarias nacionales se han combinado
con las economas de escala que generan la centralizacin de la
produccin de noticias, de la compra de programas y de la adquisicin
de papel y tinta de peridico para promover rpidamente las fusiones
y la concentracin de medios de comunicacin en el plano nacional.
Los medios estrictamente locales sobre todo los peridicos, que
satisfacen las necesidades de las empresas locales han atravesado
por un periodo de fusiones masivas en el plano local, y la
consecuencia ha sido que una gran cantidad, cada vez mayor, de
localidades pequeas y medianas de los Estados Unidos cuentan con
un nico peridico (a veces, con una edicin matutina y otra
vespertina). Las consecuencias de todo ello por lo que respecta a la
formacin de la opinin pblica y al funcionamiento de los procesos
democrticos resultan autoevidentes.

2.1.7 El Sexappel de la Mujer en la Publicidad

ltimamente la mujer se va introduciendo en el mundo
laboral, poltico y socioeconmico con una fuerza y una
profesionalidad crecientes. Pese a esto, los medios de comunicacin
quieren llegar a la poblacin dando la imagen de la mujer liberada y
moderna que pone de manifiesta solo su vertiente ertico-sexual, que
hace de la mujer un objeto de uso para el hombre. Estos mensajes
obligan a la mujer a asumir un papel de agresividad sexual para ser
cada vez ms valorada por el hombre. Ella misma se convierte, al
aceptarlo, en objeto de deseo de un machismo retrogrado. Esto hace
que aparezcan patronos de la mujer como la "mujer diez", " la mujer
kleenex, de usar y tirar", la mujer que piensa que conseguir la
realizacin personal mediante el mximo de experiencias sexuales.

En relacin con esta imagen, la escritora Elisa Lamas

comentaba en un artculo la organizacin generalizada del cuerpo de
la mujer, como una perdiz de reclamo, para vender todo tipo de
objetos de consumo. De esta manera parece que con el cuerpo de la
mujer no pueda haber personas como Marie Curie, la Madre Teresa
de Calcuta o Margaret Thatcher, que aunque salgan en los medios de
comunicacin nunca lo hacen con msicas sugeridas o luces
embellecedoras. Aquello con que se nos bombardea sin compasin
es la mujer cascanueces (cuerpo perfecto de una, ojos misteriosos de
otra, piernas esbeltas de otra tercera).

Actualmente la publicidad nos introduce una imagen de

mujer infravalorada y con una nica misin: seducir. El mensaje que
nos intentan transmitir muchos anuncios es el siguiente: sexo como
premio por la compra de un producto.

El uso de la imagen de la mujer en la publicidad responde

generalmente a varios arquetipos clsicos: la mujer como objeto de
deseo o reclamo consumista y su rol de esposa, madre y ama de casa.
Hoy en da, los anuncios televisados presentan el consumo como un
sinnimo de sexualidad. De hecho, despus de haber realizado un
estudio en 1998, se ha puesto de manifiesto, que la gran mayora de
las campaas emitidas recompensan al consumidor con la
satisfaccin sexual, antes que con la amistad o la armona familiar.

En determinados productos, la explotacin del cuerpo

femenino est ms presente en la publicidad de bebidas alcohlicas,
en las campaas tabacaleras y en las campaas de desodorantes
(como pude ser la de Axe), ya que utilizan el xito sexual para atraer
al consumidor. Debido a la explotacin del cuerpo femenino en un
anuncio de este desodorante, se obtuvieron masivas denuncias, por
lo que se vieron obligados a retirar la campaa.

Una prueba ms de que hay anuncios sexistas es que

algunos de stos van dirigidos a las mujeres, a pesar de que el
producto o mensaje vaya dirigido a ambos. Por ejemplo, en los
 anuncios de detergentes se da por hecho que tanto la emisora como
la receptora del mensaje es una mujer. Otra prueba es la publicidad
manifestada en imgenes, donde se priorizan los atributos fsicos
sobre los intelectuales dejando as a la mujer descalificada e
infravalorada, por no olvidarnos de las campaas que tienen claras
connotaciones machistas, es decir, en las que las mujeres slo se
dedican a satisfacer las necesidades de su familia.

2.1.8 Relacin entre la Promocin de Ventas y la Publicidad

La promocin de ventas es una herramienta de la mezcla o
mix de promocin que se emplea para apoyar a la publicidad y a las
ventas personales; de tal manera, que la mezcla comunicacional
resulte mucho ms efectiva. Es decir, que mientras la publicidad y las
ventas personales dan las razones por las que se debe comprar un
producto o servicio, la promocin de ventas da los motivos por los que
se debe comprar lo ms antes posible.

Por todo ello, es imprescindible que los mercadlogos y las

personas involucradas en las diferentes actividades de marketing,
conozcan en qu consiste la promocin de ventas, las caractersticas
que la distinguen, su audiencia meta, los objetivos que persigue y las
herramientas que se pueden emplear.

Estos dos elementos tienen un gran nmero de similitudes y

a la vez cuentan con diferencias. Por lo regular trabajan en equipo
para el logro de un objetivo comn. Entre las diferencias de estos dos
elementos podemos encontrar que la publicidad conlleva un proceso
ms elaborado y con ms tiempo mientras que la promocin busca
encontrar una reaccin inmediata.

La promocin ofrece a los consumidores mtodos ms

racionales, bien podramos decir que da un valor agregado tangible al
producto que ofrece y la publicidad busca llegar de una manera ms
 emocional hacia los usuarios y por lo regular solo agrega un valor
intangible, esto quiere decir que no necesariamente influye en los
precios del producto, etc. y por otra parte cuentan con algunos
objetivos en comn como aumentar las ventas de un producto y para
esto tienen que drselo a conocer al consumidor, que adquiera el
conocimiento de las necesidades que el producto ayudara a satisfacer
o ciertos casos simplemente hacerse notar para que el cliente lo siga
consumiendo11.

2.1.9 Impacto de la Publicidad en la Sociedad

La publicidad como sabemos bien, se encarga de estimular la
mente del consumidor por diversos medios de comunicacin e
informacin para comprar cierto producto o adquirir algn servicio en
el mercado, esto abarca a todas las personas que tienen acceso a
estos medios ya sean aptos para consumir el producto o sea
inadecuado para cierto sector de la sociedad. Esto conlleva a que no
siempre se adquiere algn producto o servicio por el motivo de
satisfacer alguna necesidad, sino por curiosidad que siembra esa
publicidad y que el consumidor en general capta diariamente.

Entonces La Publicidad Condiciona El Comportamiento?

A la hora de ver cualquier reclamen publicitario en cualquier medio ya
sea en una revista, una valla o en televisin podemos observar que al
patrocinar un desodorante corporal, no nos estn vendiendo el
desodorante en s, sino que nos venden la aventura, el poder
desafiarlo todo sin temor alguno a lastimarnos, el sentirnos seguros
de alcanzar nuestras metas; en este sentido la publicidad influye
mucho en nosotros los seres humanos por que quien no desea ser
joven eternamente, ser sexy, invencible y mientras tengamos miedos,
inseguridades y deseos de una vida distinta la publicidad tendr un
camino infinito de posibles sueos para vendernos.

11Rivera Camino, Jaime, De Juan Vigaray, Ma.Dolores, La Promocin De Ventas Variable Del Marketing,
(Madrid: Esic, 2001) Pag.22.
 Entonces la publicidad condiciona el comportamiento del
ser humano? Desde luego que s. En caso contrario no tendra mucho
sentido un gasto publicitario. Como indicbamos anteriormente, en
infinidad de productos los compradores compran la imagen que ellos
tienen de un producto por encima del producto en s.

La publicidad lleva aos trabajando para que la gente reciba

subliminalmente el mensaje de que la juventud, la salud, la virilidad,
la feminidad depende de lo que uno compra. Para ello se publicita
siempre la misma imagen de lo que todos debemos ser: jvenes, ricos
y guapos. Es realmente difcil encontrar en un anuncio publicitario a
un inmigrante, un gitano, drogadictos, gordos, enfermos, pobres, todo
para que evitemos asociar el producto con la situacin de estos
ltimos.

Esto nos lleva a pensar que los anunciantes opinan que el

introducir la imagen de Claudia Shiffer en un anuncio de yogures
implica que esto nos conduce a creer que llegaremos a su tipo a base
de tomar yogures X.

Quizs el ejemplo ms fehaciente de que es capaz de

condicionar a la gente es el caso de la juventud. En este segmento de
poblacin el efecto es realmente grave y de reflexin social. Estudios
de psicologa social realizados en los institutos y escuelas de
formacin profesional, sobre los robos de prendas de ropa en estos
centros y a su salida, demuestran que los jvenes roban marcas
concretas.

Esto es debido principalmente a que es necesario vestir

determinadas marcas para pertenecer al grupo de los elegidos, y los
jvenes que no pueden alcanzar determinadas marcas se sienten
frustrados y ven los robos como una solucin.
2.2 PROMOCIN Y VENTAS: UNA ESTRATEGIA EFECTIVA
La promocin de ventas es una herramienta de la mezcla o mix de
promocin que se emplea para apoyar a la publicidad y a las ventas
personales; de tal manera, que la mezcla comunicacional resulte mucho ms
efectiva. Es decir, que mientras la publicidad y las ventas personales dan las
razones por las que se debe comprar un producto o servicio, la promocin
de ventas da los motivos por los que se debe comprar lo ms antes posible.

Por todo ello, es imprescindible que los mercadlogos y las personas

involucradas en las diferentes actividades de marketing, conozcan en qu
consiste la promocin de ventas, las caractersticas que la distinguen, su
audiencia meta, los objetivos que persigue y las herramientas que se pueden
emplear.

Para obtener una definicin que sea lo suficientemente amplia y

concreta acerca de lo que es la promocin de ventas, acudiremos a las
definiciones que nos proporcionan algunos expertos en temas de marketing:
Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing",
definen la Promocin de ventas como "los medios para estimular la demanda
diseados para completar la publicidad y facilitar las ventas personales"

Kotler y Armstrong12, autores del libro "Fundamentos de Marketing en

su Sexta Edicin", definen la promocin de ventas como "los incentivos
a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio"

Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", define la promocin

de ventas Como "un conjunto de ideas, planes y acciones comerciales
que refuerzan la venta activa y la publicidad, y apoyan el flujo del producto al
consumidor"

En conclusin, la promocin de ventas es todo aquello que se utiliza

como parte de las actividades de mercadotecnia para estimular o fomentar

12
Fundamentos de Marketing, Sexta Edicin, de Kotler Philip y Armstrong Gary, Prentice Hall,
2003, Pg. 398.
 la compra o venta de un producto o servicio mediante incentivos de corto
plazo. De esa manera, se complementa las acciones de publicidad y se
facilita la venta personal. Entonces Que es la promocin de ventas? Es un
conjunto de tcnicas que realizan las empresas buscando obtener xito en
el incremento de las ventas de sus productos o servicios13.

Se busca llamar la atencin de los clientes, mostrndole los beneficios

que podra obtener si adquiere el producto que se est promocionando. Pero
su principal objetivo es aumentar las ventas, ya sea de algn producto que
sea nuevo en el mercado o bien se encuentre obsoleto, en otros casos dar
a conocer nuevos accesorios para complementar algn producto que ya se
encuentre establecido en el mercado. O simplemente recordar a sus clientes
la existencia del producto o servicio, as como agradecerles a los
consumidores fieles estimulndolos con descuentos u obsequios. Algunos
mtodos que utilizan para la promocin son concursos, rifas, sorteos,
muestras gratis del producto, exposiciones donde puedan probar los
productos, ofertas ya sea rebajando el precio o regalando el doble del
producto que se adquiere, y muchas ms opciones14.

La promocin de un producto consiste en comunicar, informar, dar a

conocer o recordar la existencia de un producto o servicio (incluyendo sus
caractersticas, atributos y beneficios), as como persuadir, motivar o inducir
al pblico a decidirse por su adquisicin o uso. As como las estrategias de
marketing, para una mejor gestin se suelen dividir en estrategias para 4
elementos de un negocio: Producto, Precio, Promocin y Plaza (conjunto de
elementos conocidos como la Mezcla o el Mix de Mercadotecnia o
Marketing), la promocin de un producto, para una mejor administracin o
gestin tambin se suele dividir o clasificar en seis elementos: la Venta
Personal, la Promocin de Ventas, la Publicidad, las Relaciones Pblicas, el
Marketing Directo y el Merchandising. Conjunto de elementos conocidos
como la Mezcla Promocional, o la Mezcla (o Mix) de Promocin o de

13 Inhiesta, Lorenzo, Promocin de Ventas, (Barcelona: Gestin, 2003) pg.15

14 dem pg.16
Comunicacin. Veamos a continuacin cada uno de los elementos que
conforman la Mezcla o el Mix de Promocin:

a) La Venta Personal La Venta Personal consiste en promocionar un

producto o servicio a travs de una interaccin directa o personal entre
un vendedor y un consumidor. Es la promocin que brinda un
determinado vendedor a un determinado consumidor individual, con el fin
de hacer efectiva la venta. Se basa en una comunicacin personal ya que
va de una persona (el vendedor) a otra persona, a diferencia de, por
ejemplo, la publicidad, que utiliza medios impersonales ya que va dirigida
a varios consumidores a la vez.

b) La Promocin de Ventas
Consiste en promocionar un producto o servicio a travs del uso de
incentivos o actividades destinadas a inducir al consumidor a decidirse
por la compra. Estos incentivos o actividades pueden estar conformados
por ofertas, cupones, regalos, descuentos, sorteos, concursos, premios,
muestras gratis, bonificaciones, etc.

c) La Publicidad
Es el principal medio a travs del cual podemos promocionar un producto
o servicio, pero, por otro lado, es el medio el ms costoso. A travs de
ella daremos a conocer, informaremos y haremos recordar nuestros
productos o servicios a los consumidores, trataremos de persuadirlos a
que los adquieran o usen, y, a travs de ella, buscaremos crear una
buena imagen de nuestro negocio. Se basa en una en una comunicacin
y medios impersonales ya que va dirigida a varios consumidores a la vez.

d) Las Relaciones Pblicas

Consisten en el conjunto de acciones destinadas a crear y mantener una
buena relacin entre el negocio y el pblico en general, as como a crear
y mantener una imagen positiva del negocio o empresa ante la opinin
pblica. Por ejemplo, podemos hacer uso de las Relaciones Pblicas al
 organizar o participar en eventos tales como seminarios, conferencias,
congresos, obras de caridad, etc.

e) El Marketing Directo
Consiste en promocionar un producto o servicio a travs de un trato o
relacin directa. Es la promocin que va a dirigida a un determinado
consumidor individual. Una de sus caractersticas es que no slo busca
promocionar un producto o captar un cliente, sino tambin, el generar y
mantener una relacin duradera con este ltimo. Se da generalmente a
travs de medios que permitan una comunicacin directa con el cliente
tales como el telfono, el correo, el fax, el correo electrnico y el Internet.

f) El Merchandising
Consiste en tcnicas, caractersticas o actividades que se dan en los
puntos de venta, que tienen como finalidad estimular la afluencia de
pblico o aumentar las ventas en dicho punto de venta. Podemos hacer
uso del merchandising, por ejemplo: al exhibir los productos de tal
manera que sean lo ms atractivos y llamativos posible para el
consumidor, al obsequiar a los clientes artculos publicitarios como
lapiceros, llaveros, que lleven el logo de la empresa. al instalar pequeos
puestos de degustaciones, demostraciones, etc. al darle al local una
buena decoracin, al darle una buena disposicin de los espacios, una
buena iluminacin, una buena distribucin del mobiliario, etc.

2.2.1 Caractersticas de la Promocin de Ventas:

Existen tres caractersticas que distinguen las actividades
de promocin de ventas:

a) Selectividad: La promocin de ventas suele tener lmites y

objetivos muy claros [3], por ejemplo: Incrementar la demanda de
un producto en particular. Apoyar la publicidad y la venta personal
en una determinada regin (un pas, una ciudad, una zona, etc.).
Aumentar la presencia de marca en determinados tipos de
 establecimientos (supermercados, tiendas especializadas, etc.)
Obtener resultados en periodos de tiempo especficos (1 mes, 1
semana, etc.)

b) Intensidad y duracin: La efectividad de la promocin de

ventas se pone de manifiesto cuando se la implementa de forma
intensa y durante un corto periodo de tiempo. Por ejemplo, las
famosas promociones de pague por dos y lleve tres, por lo general,
son fuertemente anunciadas en medios masivos como la televisin,
la radio y/o los peridicos, y adems, son apoyadas con la venta
personal. Su duracin se limita a un mes determinado (el mes del
da de la madre, del nio, navidad, etc.)

c) Resultados a corto plazo: La promocin de ventas se caracteriza

por incitar a una respuesta rpida mediante la promesa de otorgar
una recompensa (cupones, bonificaciones, descuentos especiales
y otros).Por ello, sus resultados son inmediatos pero efmeros; por
lo cual, se usan generalmente para revertir disminuciones
inesperadas en las ventas, responder a una accin de la
competencia y/o para introducir ms rpidamente una nueva marca
o presentacin.

2.2.2 Tipos de Audiencia Meta para la Promocin de Ventas:

Existen dos tipos de audiencia meta hacia las cuales se
dirigen en mayor medida las actividades de promocin de ventas:

a) Los consumidores: Pueden ser usuarios comerciales (por

ejemplo, una empresa que adquiere material de oficina) o
domsticos (por ejemplo, un ama de casa que compra alimentos,
ropa u otros para su familia).

b) Los comerciantes y distribuidores: Por lo general, son los

intermediarios como, supermercados, tiendas de ropa, libreras,
etc.
2.2.3 Objetivos de la Promocin de Ventas
Los objetivos de la promocin de ventas varan segn la
audiencia meta hacia la cual van dirigidas, por ejemplo:

a) Objetivos de promocin de ventas para consumidores:

Estimular las ventas de productos establecidos.
Atraer nuevos mercados.
Ayudar en la etapa de lanzamiento del producto.
Dar a conocer los cambios en los productos existentes.
Aumentar las ventas en las pocas crticas.
Atacar a la competencia.
Aumentar ventas ms rpidas de productos en etapa de
declinacin y de los que se tiene todava mucha existencia.

b) Objetivos de promocin de ventas para comerciantes y

distribuidores:
Obtener la distribucin inicial.
Incrementar el nmero y tamao de los pedidos.
Fomentar la participacin del canal en las promociones al
consumidor.
Incrementar el trfico en el establecimiento.

2.2.4 Herramientas de la Promocin de Ventas:

Las principales herramientas (medios) de promocin de
ventas, segn la audiencia meta hacia la cual van dirigidas, son las
siguientes:

a) Herramientas de promocin de ventas para consumidores:

Cupones: Son certificados que otorgan a los compradores un
ahorro cuando compran los productos especificados. Muchos
cupones se distribuyen como inserciones independientes en
peridicos, pero tambin son distribuidos mediante el correo
directo, revistas, etc... ltimamente, tambin estn siendo
 distribuidos en internet mediante sitios web y correos
electrnicos.

Descuentos: Son una reduccin (por lo general momentnea)

al precio regular del producto; por lo cual, los consumidores
logran un ahorro con respecto al precio normal del producto.

Bonificaciones: Son artculos que se ofrecen gratuitamente o

a costo muy bajo como incentivo para comprar un producto.

Muestras gratuitas: Son ofrecimientos de una cantidad

pequea de un producto para probarlo. Es una manera de lograr
que un cliente potencial pruebe el producto, ya sea gratis o
mediante el pago de una suma mnima. Las muestras pueden
entregarse de puerta en puerta, enviarse por correo, repartirse
en una tienda, unirse a otro producto o incluirse en un anuncio.

Concursos o sorteos: Son aquellas actividades que

proporcionan a los consumidores la oportunidad de ganar algo,
como dinero en efectivo, viajes o mercanca, sea por medio de
la suerte o de un esfuerzo adicional.

Promociones en puntos de compra: Incluyen exhibiciones y

demostraciones que se efectan en el punto de compra o de
venta.

Recompensas por ser cliente habitual: Son dinero en efectivo

u otros incentivos que se ofrecen por el uso habitual de ciertos
productos o servicios de una empresa.

Especialidades publicitarias: Son artculos tiles grabados

con el nombre del anunciante y que se obsequian a los
consumidores. Los artculos ms comunes de este tipo son:
 plumas, calendarios, llaveros, cerillos, bolsas para compras,
camisetas, gorras, tazas para caf, etc.

b) Herramientas de promocin de ventas para comerciantes

y distribuidores:

Exhibidores en puntos de venta: Son esfuerzos que se

realizan en el punto de venta, como exhibicin de productos y
hojas de informacin que sirven directamente a los detallistas a
la vez que apoyan la marca.

Concursos para vendedores: Son aquellas actividades que le

dan a los vendedores del intermediario, la oportunidad de ganar
algo (dinero, viajes u otros) por recomendar el producto que se
est promocionando.

Demostraciones del producto: Son un medio, considerado

por los comerciantes, como importante para atraer la atencin
hacia un producto, mediante la demostracin del cmo se usa.

Descuentos especiales: Son reducciones al precio regular del

producto por compras mayores o paquetes preestablecidos.
Estas reducciones pueden beneficiar nicamente al
comerciante y/o a sus clientes.

Bonificaciones: Son artculos que se ofrecen gratuitamente a

cambio de una compra mayor, por ejemplo, 10 + 1; 100 + 30;
etc.

Especialidades publicitarias: Son artculos tiles grabados

con el nombre del anunciante y que se ofrecen a los
comerciantes a cambio de que compren algo adicional al
volumen habitual. Los artculos ms comunes de este tipo son:
plumas, calendarios, llaveros, camisetas, gorras, tazas para
caf, etc.
2.2.5 Estrategias de la Mezcla de Promocin
Los mercadlogos pueden elegir entre dos estrategias
bsicas de la mezcla de promocin: la promocin de empuje o la
promocin de atraccin. El nfasis relativo dado a las herramientas de
promocin especficas difiere para ambas estrategias. Una estrategia
de empuje impulsa el producto a travs de los canales de marketing
hacia los consumidores finales. El productor dirige sus actividades de
marketing hacia los miembros del canal para incitarlos a que trabajen
el producto y lo promuevan ante los consumidores finales.

Con una estrategia de atraccin, el productor dirige sus

actividades de marketing (principalmente la publicidad y la promocin)
hacia los consumidores finales para motivarlos a que compren el
producto. Por ejemplo, Unilever promueve sus productos para el
cuidado personal Axe directamente a su mercado meta de hombres
jvenes utilizando anuncios televisivos en impresos, un sitio web de
la marca, su canal de YouTube y otros canales. Si la estrategia de
atraccin es eficaz, los consumidores pedirn el producto a los
minoristas, quienes, a su vez, lo solicitarn al mayorista. De esta
manera, con una estrategia de atraccin, la demanda de los
consumidores atrae el producto a travs de los canales.

Algunas compaas de productos industriales slo utilizan la

estrategia de empuje; mientras que algunas compaas de marketing
directo slo emplean la de atraccin. Sin embargo, la mayora de las
empresas grandes utilizan alguna combinacin de ambas estrategias.
Al mismo tiempo, utiliza sus fuerzas de ventas y las de sus
distribuidores, as como promociones comerciales, para empujar sus
productos a travs de los canales, con el fin de que estn disponibles
en los anaqueles de las tiendas cuando los clientes los pidan. Los
efectos de las distintas herramientas de promocin tambin varan de
acuerdo con la etapa del producto en su ciclo de vida. En la etapa de
introduccin, la publicidad y las relaciones pblicas son tiles para
 fomentar una conciencia elevada, mientras que la promocin de
ventas sirve para promover el uso inicial del producto. Las ventas
personales se deben utilizar para lograr que el ramo trabaje el
producto.

En la etapa de crecimiento, la publicidad y las relaciones

pblicas continan siendo influencias poderosas, en tanto que la
promocin de ventas podra reducirse, pues se requieren menores
incentivos. En la etapa de madurez, la promocin de ventas recobra
importancia respecto la publicidad; los compradores conocen las
marcas, y la publicidad slo es necesaria para recordarles el producto.
En la etapa de decadencia, la publicidad se mantiene en un nivel de
recordatorio, se abandonan las relaciones pblicas y los vendedores
dan escasa atencin al producto. Sin embargo, la promocin de
ventas podra continuar con vigor.

2.2.6 Integracin de la mezcla de promocin

Una vez que fija el presupuesto de promocin y establece la
mezcla promocional, la compaa debe tomar medidas para verificar
que todos los elementos de la mezcla promocional estn bien
integrados. Guiada por su estrategia general de comunicacin, los
diversos elementos promocionales deben trabajar en conjunto para
transmitir los mensajes de marca y los puntos de venta nicos de la
empresa.

La integracin de la mezcla promocional inicia con los

clientes. Ya se trate de su publicidad, ventas personales, promocin
de ventas, relaciones pblicas, las comunicaciones en cada punto de
contacto con el cliente deben transmitir mensajes y un
posicionamiento congruentes. Una mezcla promocional integrada
garantiza que las actividades de comunicacin ocurran cuando, donde
y como los clientes las necesitan. Para lograr una mezcla promocional
integrada, todas las funciones de la empresa deben cooperar para
 planear en conjunto las actividades de comunicacin. Muchas
compaas incluso incluyen a los clientes, los proveedores y otros
socios en diversas etapas de la planeacin de la comunicacin. Las
actividades promocionales desintegradas o desarticuladas pueden
provocar un efecto diluido de las comunicaciones de marketing y un
posicionamiento confuso. En contraste, una mezcla promocional
integrada aumenta al mximo los efectos combinados de todas las
actividades promocionales de una empresa.

2.3 VENTAS
Es el intercambio entre un bien y/o servicio por un equivalente
previamente pactado de una unidad monetaria, con el fin de repercutir, por
un lado en el desarrollo y plusvala de una organizacin y nacin y, por otro,
en la satisfaccin de los requerimientos y necesidades del comprador. Para
ello, se basa en una serie de tcnicas de comunicacin, psicologa y
conocimientos tcnicos; para informar de los beneficios y conveniencia del
intercambio a favor de ambas partes15.

2.3.1 Clasificacin de las Ventas

Existen tres puntos de suma importancia para que las ventas
obtenga los resultados que espera: Debe ser Sencilla; esto se refiere
a que para el consumidor sea fcil entender el objetivo de la
promocin, en ocasiones somos tentados por la creatividad y las ideas
que invaden nuestra mente pero debemos tener cuidado y evitar
realizarlo a un nivel intelectual complicado y que pueda confundir al
pblico. Otro factor es que sea Estimulante; mediante esto debemos
mostrar algo muy tentador y til para los clientes de modo que lo
convenza de adquirir el producto. Y por ltimo que sea Creble en este
punto nos referimos sencillamente a No prometer al consumidor ms
de lo que podemos ofrecerle, porque perderamos la confianza del
pblico.

15 De La Parra, E., & Madero, M. (2003). Estrategias de ventas y negociacin. Mxico: Panorama editorial.
 a) Venta Pasiva
En este tipo de venta el cliente es el que da inicio al proceso de la
compra. Ntese que no decimos venta, ya que en verdad no hay
una accin de ventas. Por ejemplo, en esta clasificacin aparecen
los receptores de pedidos, los tomadores de rdenes y, muy a
menudo, los visitadores de muestras; todos ellos slo se limitan a
exponer lo que venden y dejan que los clientes tomen la iniciativa.
Los clientes compran porque ellos lo necesitan, no porque la
empresa necesita vender.

b) Venta Activa
En este tipo de ventas el cliente forma parte importante del
enfoque del proceso, y hacia l se canaliza todos los recursos y
esfuerzos. Tanto la empresa como, los vendedores han tomado la
iniciativa buscando la satisfaccin del cliente y, obviamente, sus
recompras. Vender es el acto de convencer a una persona
respecto a las cualidades, caractersticas, bondades y beneficios
de un producto o servicio; de forma tal que esa persona acceda a
realizar de una manera voluntaria, la entrega de una determinada
cantidad de dinero; con el propsito de lograr la posesin, uso o
consumo de dicho producto o sentido, y as tambin repercutir en
la satisfaccin de necesidades que el vendedor y la empresa tiene.

2.3.2 Tipologa de las ventas

Con relacin al nivel de conocimientos requerido por los
clientes para tomar la decisin de compra, a la venta la dividimos en
dos tipos:

a) Venta Repetitiva
En este tipo de venta el cliente ha estado involucrado con
anterioridad a un proceso de informacin y resultados, que le
permite conocer el producto o servicio, sus funciones,
prestaciones, caractersticas, beneficios, y de esa manera lo
 relaciona con las necesidades que tiene y toma la decisin de
compra basada en su experiencia y nueva necesidad.

b) Venta de negociacin
En este tipo de venta, debido al desconocimiento que tiene el
cliente o usuario sobre el producto o servicio, se requiere ayudar,
apoyar, asesorar y asistir al cliente, durante el proceso de la venta
para demostrar (en teora) que el producto o servicio cubren la
necesidad o requerimiento y as llegar a la decisin de compra.
Podemos deducir que la venta pasiva se relaciona con la venta
repetitiva, y que la venta activa se relaciona con la venta de
negociacin, aunque la venta de repeticin en muchas ocasiones
tuvo que pasar previamente por la venta de negociacin.

2.3.3 Etapas del Proceso de Ventas

La Fase de Prospeccin o Exploracin es el primer paso del
proceso de venta y consiste en la bsqueda de clientes en
perspectiva; es decir, aquellos que an no son clientes de la empresa
pero que tienen grandes posibilidades de serlo.

El Acercamiento previo o "Prentrada": Luego de elaborada

la lista de clientes en perspectiva se ingresa a la fase que se conoce
como acercamiento previo o prentrada que consiste en la obtencin
de informacin ms detallada de cada cliente en perspectiva y la
preparacin de la presentacin de ventas adaptada a las
particularidades de cada cliente.

La Presentacin del Mensaje de Ventas: Segn el Prof.

Philip Kotler "este paso consiste en contarle la historia del producto al
consumidor, siguiendo la frmula AlOA de captar la Atencin,
conservar el Inters, provocar un Deseo y obtener la Accin
(compra)". La presentacin del mensaje de ventas debe ser adaptada
a las necesidades y deseos de los clientes en perspectiva. Hoy en da,
 ya no funcionan aquellas presentaciones "enlatadas" en las que el
vendedor tena que memorizarlas para luego "recitarlas" ante el
cliente (quin asuma una posicin pasiva).

Los tiempos han cambiado, hoy se debe promover una

participacin activa de los clientes para lograr algo ms importante
que la venta misma, y es: su plena satisfaccin con el producto
adquirido.

2.3.4 El Funcionamiento de las Ventas

La oferta y la demanda son las fuerzas que hacen que las
economas de mercado o capitalistas funcionen. La oferta y la
demanda determinan la cantidad que se produce de cada bien y el
precio al que debe venderse. Y esto lo hacen al interactuar en los
mercados, entendiendo por mercado toda institucin social en la que
los bienes y servicios, as como los factores productivos, se
intercambian.

Los compradores y vendedores se ponen de acuerdo sobre

el precio de un bien o un servicio. Al precio acordado se producir el
intercambio de cantidades determinadas de ese bien o servicio por
una cantidad de dinero tambin determinada.

Los precios coordinan las decisiones de los productores y

los consumidores en el mercado. Los precios bajos estimulan el
consumo y desaniman la produccin, mientras que los precios altos
tienden a reducir el consumo y estimulan la produccin. Los precios
actan como el mecanismo equilibrador del mercado.

Fijando precios para todos los bienes, el mercado permite la

coordinacin de compradores y vendedores y, por tanto, asegura la
viabilidad de un sistema de economa de mercado. Cuando se prohbe
el intercambio privado, como sera el caso de la droga, se crea una
escasez del producto en cuestin y aparecen los mercados negros.
a) La Demanda
Las cantidades demandadas de un bien que los consumidores
desean y pueden comprar se denominan demanda de dicho bien.
La demanda tiene que ver con lo que los consumidores desean
adquirir. Demandar significa estar dispuesto a comprar, mientras
que comprar es efectuar realmente la adquisicin. La demanda
refleja una intencin, mientras que la compra constituye una
accin.

La tabla de demanda
La tabla de demanda de un consumidor recoge las distintas
cantidades que desea demandar para cada precio. La cantidad
que un individuo demandar de un bien depender
fundamentalmente del precio. Cuanto menor sea el precio,
mayor ser la cantidad demandada. La informacin sobre la
cantidad demandada y el precio se recoge en la tabla de
demanda. La tabla de demanda del mercado recoge las
distintas cantidades que, para cada precio, desean demandar
los consumidores que integran el mercado.

La demanda del mercado muestra, para cada precio, la

cantidad que los demandantes estarn dispuestos a demandar.
A precios bajos, las cantidades que los consumidores desearn
demandar sern elevadas, y conforme el precio va
aumentando, la cantidad que desearn demandar ser menor.
La demanda del mercado es la suma de las cantidades
demandadas por los individuos que lo integran.

La curva de demanda y la ley de la demanda

La curva de demanda es la representacin grfica de la
relacin existente entre el precio de un bien y la cantidad
demandada. Al trazar la curva de demanda, se supone que se
 mantienen constantes todos los dems factores que pueden
afectar a la cantidad demandada, excepto el precio.

La curva de demanda refleja grficamente la relacin inversa

existente entre el precio y la cantidad demandada, que se
conoce como ley de la demanda. La ley de la demanda es la
relacin inversa existente entre el precio de un bien y la
cantidad demandada, en el sentido de que, cuando se reduce
el precio, aumenta la cantidad demandada, mientras que,
cuando aumenta el precio, se disminuye la cantidad
demandada.

b) La Oferta
El lado de la oferta tiene que ver con los trminos en los que las
empresas desean producir y vender sus productos. Al igual que
hicimos en el caso de la demanda, al distinguir entre demandar y
comprar, ahora debemos precisar la diferencia entre ofrecer y
vender. Ofrecer es tener la intencin o estar dispuesto a vender,
mientras que vender es hacerlo realmente. La oferta recoge las
intenciones de venta de los productores (J. L. Moreno & Ramos,
2007).

La tabla de Oferta
La informacin sobre la cantidad ofrecida de un bien y el precio
aparece recogida en la tabla de oferta. La tabla de oferta
individual recoge las distintas cantidades que un productor
desea ofrecer para cada precio, por unidad de tiempo,
permaneciendo los dems factores constantes.

La tabla de oferta del mercado recoge las distintas cantidades

que los productores desean ofrecer para cada precio. Una tabla
de oferta del mercado representa, para unos precios
determinados, las cantidades que los productores estaran
 dispuestos a ofrecer. A precios muy bajos, los costes de
produccin no se cubren y los productores no producirn nada;
conforme los precios van aumentando, se empezarn a lanzar
unidades al mercado y, a precios ms altos, la produccin ser
mayor, pues se obtendrn beneficios. Con precios elevados,
nuevas empresas podran considerar interesante producir el
bien, lo que tambin contribuira a una mayor oferta en el
mercado.

La ley de la Oferta
Como se deduce de la tabla de oferta, cuanto mayor es el
precio de los bienes y servicios, mayores son los deseos de
venta de estos. Esta relacin directa entre precio y cantidad
ofrecida se fundamenta en el supuesto de que los bienes y
servicios son producidos por empresas con el objetivo
fundamental de obtener beneficios. Y el precio relativo de un
producto con respecto a los dems bienes es un determinante
de los beneficios.

Cuanto mayor sea el precio de un bien o servicio, ms

beneficiosa ser su produccin y mayor la cantidad ofrecida.
Este principio se conoce como la ley de la oferta. La ley de la
oferta expresa la relacin directa que existe entre el precio y la
cantidad ofrecida: al aumentar el precio, se incrementa la
cantidad ofrecida.

La curva de Oferta
La curva de oferta de la empresa o del mercado es la
representacin grfica de la tabla de oferta respectiva y
muestra las cantidades del bien que se ofrecern a la venta
durante un periodo de tiempo especfico a diversos precios de
mercado. Esta curva se traza suponiendo que permanecen
constantes los dems factores distintos al precio que inciden
 en la oferta del bien, tales como los precios de otros bienes, los
precios de los factores productivos o la tecnologa. La curva de
oferta es la representacin grfica de la relacin entre el precio
de un bien y la cantidad ofrecida.

Al trazar la curva de oferta, suponemos que se mantienen

constantes todas las dems variables distintas del precio que
pueden afectar a la cantidad ofrecida, como, por ejemplo, los
precios de los factores productivos.

c) El Precio
El precio puede definirse como la cantidad de dinero (tambin cabe
la posibilidad de utilizar productos y servicios) que el comprador
intercambia por productos y/o servicios recibidos del vendedor16
(Diez & Daz, 2004).

En este sentido, Martn (1997, p. 351) asocia el precio de un bien

al valor de intercambio del mismo, expresado en trminos
monetarios; por su parte, Lambin (1991, p. 377) se refiere a l como
aquella relacin que indica la cantidad de dinero necesaria para
adquirir una cantidad dada de un bien o servicio6; Pel (1992, p.
15) seala que el precio constituye la expresin monetaria del
valor; por ltimo, Kotler17 y Armstrong (1998, p.312) lo consideran,
en un sentido limitado, como la cantidad de dinero que se cobra por
un producto o servicio, y en un sentido amplio, como la suma de
todos los valores que intercambian los consumidores por los
beneficios de tener el producto o el servicio, o de utilizarlos.

En definitiva, el precio de venta representa, desde el punto de vista

del comprador, la cantidad de recursos (expresada normalmente
en dinero, aunque tambin podra consistir en productos y

16 Diez, E. C., & Daz, l. M. (2004). Gestin de precios. Espaa: ESIC Editorial.
17 Kotler, P., & Amstrong (2009). Direccin de marketing. Mxico: Pearson Educacin.
 servicios) que es necesario sacrificar o entregar para adquirir la
propiedad o el derecho de uso y disfrute de un producto o servicio,
y desde el punto de vista de vendedor, la cantidad de recursos
(dinero, productos o servicios) obtenidos por la venta de un
producto o servicio.

Por tanto, la primera idea que encontramos es que el precio posee

una naturaleza fundamentalmente econmica, y representa el
sacrificio monetario que es preciso realizar para obtener un
determinado producto. Ese sacrificio deriva, en gran medida, de la
necesidad de renunciar a una parte del presupuesto limitado de
que dispone el consumidor, y que podra haber sido aplicado en la
adquisicin de otro producto18.

El precio de venta
Los consumidores entregan algo de valor econmico al
vendedor a cambio de los bienes y/o servicios que recibe. La
cantidad de dinero que se paga por los bienes y/o servicios
constituye su precio. La fijacin de precios reviste gran
importancia, pues el precio de un producto influye en la
percepcin que tiene el consumidor final sobre el producto y/o
servicio que recibe.

No debe obviarse a qu tipo de mercado se est enfocando el

producto, debe conocerse si lo que buscar el cliente ser
calidad, sin importar mucho el precio, o si el precio ser una de
las variables de decisin ms importantes. En varias
ocasiones, una errnea fijacin del precio es la causa
responsable de la escasa demanda de un producto. En la
determinacin del precio nos podemos guiar por varios factores
fundamentales:

18 Diez, E. C., & Daz, l. M. (2004). Gestin de precios. Espaa: ESIC Editorial.
 El costo de nuestro producto.
Los precios de la competencia en el mercado. Nuestro
porcentaje esperado de ganancia, por determinado nmero
de unidades o volmenes.

Y un aspecto importante es el anlisis del consumidor. Qu

renta est dispuesta a gastar. Desde la percepcin del
consumidor, qu valor tiene nuestro producto y cuanto est
dispuesto a pagar el cliente.

Elasticidad
Los sistemas de precios varan generalmente segn la oferta y
la demanda, la variacin real de precios se obtiene por un
sencillo indicador denominado elasticidad.

El precio: Las economas, producen bienes y servicios, que son

valorados socialmente en el largo plazo, mediante la
fluctuacin y la interaccin de la oferta y demanda de dichos
bienes y servicios. Los cambios en los precios generalmente
siguen una ley muy sencilla llamada ley de oferta y demanda
que bsicamente establece que la interaccin de estas fuerzas
del mercado, es la que establece el precio de mercado en una
economa19 (Kotler & Keller, 2009).

Por lo general (depende del tipo de bien) para bienes

normales, se cumplen las siguientes reglas: A mayor oferta,
menor precio. A menor oferta, mayor precio. A mayor demanda,
mayor precio. A menor demanda, menor precio.

19 Kotler, P., & Keller, K. L. (2009). Direccin de marketing. Mxico: Pearson Educacin.
 CONCLUSIONES

Luego de haber realizado el presente trabajo, el equipo ha llegado a las

siguientes conclusiones:

1. Podramos decir que la publicidad desde sus inicios ha tenido como finalidad
persuadir al pblico a la que est dirigida, nadie est a salvo de su poder ya
que est en todas partes a donde dirijamos la mirada podremos encontrar
algn tipo de publicidad, si no miramos de seguro la escucharemos y muchas
de las veces ni siquiera nos percatamos de su presencia ya que nos las
envan directamente al subconsciente mediante mensajes subliminales.

2. Si, la publicidad es despiadada y no respeta gneros ni edades todos somos

vctimas de su influencia y su poder de persuasin, no importa que tan grande
o pequea sea la campaa publicitaria, mientras sus tcnicas y tcticas sean
las correctas de seguro llegaran a nosotros y nos impactaran segn sea el
cometido del producto al lanzar.

3. La promocin es el conjunto de actividades, tcnicas y mtodos que se

utilizan para lograr objetivos especficos, como informar, persuadir o recordar
al pblico objetivo, acerca de los productos y/o servicios que se comercializan

4. Ahora gracias a esta investigacin sabemos que al ver a una linda chica semi-
desnuda patrocinando una marca de X producto no solo le est haciendo
publicidad a dicho producto sino que tambin nos est vendiendo una
fantasa, porque de eso se trata principalmente la publicidad de vender
sueos, fantasas y vidas llenas de lujos y aventuras.

5. La explotacin del cuerpo femenino est ms presente en la publicidad de

bebidas alcohlicas, en las campaas tabacaleras y en las campaas de
desodorantes

Alvarez, N. (2000).
Bernal, C. A. (2006).
Bign, E. (2003).
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Espaa: ESIC Editorial.
 INDICE

Portada
Dedicatoria
Introduccin
ndice

CAPTULO I : ANTECEDENTES DEL TEMA

1.1 ANTECEDENTES HISTORICOS

1.2 ANTECEDENTES BIBLIOGRFICOS

CAPTULO II: PUBLICIDAD, PROMOCIN Y VENTAS

2.1 PUBLICIDAD
2.1.1 Funcin de la publicidad
a) Funcin sustitutiva
b) Funcin estereotipadora
c) Funcin desproblematizadora
d) Funcin conservadora
e) Funcin ideolgica

2.1.2 Objetivo de la Publicidad

2.1.3 Tipos de publicidad
a) Publicidad para el consumidor
b) Publicidad para los negocios y profesionales
c) Publicidad no relacionada con los productos

2.1.4 Medios Publicitarios

a) Tipos de medios publicitarios
b) Medios secundarios

2.1.5 El Advertainment
a) El poder del Advertainment
b) Tipos de Advertainment
 2.1.6 La Publicidad y los Medios de Comunicacin de Masas
2.1.7 El Sexappel de la Mujer en la Publicidad
2.1.8 Relacin entre la Promocin de Ventas y la Publicidad
2.1.9 Impacto de la Publicidad en la Sociedad

2.2 PROMOCIN Y VENTAS: UNA ESTRATEGIA EFECTIVA

2.2.1 Caractersticas de la Promocin de Ventas:
2.2.2 Tipos de Audiencia Meta para la Promocin de Ventas:
2.2.3 Objetivos de la Promocin de Ventas
2.2.4 Herramientas de la Promocin de Ventas
2.2.5 Estrategias de la Mezcla de Promocin
2.2.6 Integracin de la mezcla de promocin

2.3 VENTAS
2.3.1 Clasificacin de las Ventas
a) Venta Pasiva
b) Venta Activa

2.3.2 Tipologa de las ventas

a) Venta Repetitiva
b) Venta de negociacin

2.3.3 Etapas del Proceso de Ventas

2.3.4 El Funcionamiento de las Ventas
a) La Demanda
b) La Oferta
c) El Precio

CONCLUSIONES
BIBLIOGRAFA
 ADMINISTRACIN DE EMPRESAS
IV CICLO

Publicidad Promocin y
Ventas
Dorothy Bocanegra Trelles.
Magaly Choque Carita.
Julio Cesar Huayascachi Yance.
Juan Olivera Guerra.
Renzo Rubio Romero.

2017