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Marketing Poltico
Internacional
O Funcionamento Global
da
Propaganda Poltica
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Marketing Poltico
Internacional
O Funcionamento Global
da
Propaganda Poltica
Conselho Diretor
Wilson Roberto Zuccherato (presidente), Rosilene Gomes da Silva Rodrigues (vice-presidente),
Rui Sergio Santos Simes (secretrio), Augusto Campos de Rezende, Clvis de Oliveira
Paradela, Eric de Oliveira Santos, Henrique de Mesquita Barbosa Corra, Maria Flvia Kovalski,
Nelly Azevedo Matolla, Nelson Fer, Paulo Roberto Lima Bruhn e Saulo de Tarso Cerqueira
Baptista
Faculdade de Comunicao
Paulo Rogrio Tarsitano
Coordenador do Programa de Ps-Graduao em Comunicao Social
Sebastio Squirra
Comisso de Livros
Almir Martins Vieira, Daniel Pansarelli, Jos Marques de Melo, Magali do NascimentoCunha,
Marcelo Mdolo, Maria Anglica Santini, Rafael Marcus Chiuzi
5
Crditos Institucionais
Universidade Metodista de So Paulo
Reitor: Mrcio de Moraes
Vice-Reitor: Clvis Pinto de Castro
Equipe Consultiva: Trinio 2007/2010 - Profa. Dra. Sandra Reimo Universidade Metodista
de So Paulo (So Paulo - SP); Prof. Dr. Jorge Duarte - Assessor da Secretaria de Comunicao
Institucional da Presidncia da Repblica - Braslia; Sra. Lcia Arajo - Diretora do Canal Futura,
da Fundao Roberto Marinho - Rio de Janeiro; Prof. Dr. Magali Cunha Conselheira do
Conselho Mundial de Igrejas - Faculdade de Teologia - Igreja Metodista - So Bernardo do
Campo - So Paulo; Prof. Dr. Margareth Born Steinberger-Elias - da Universidade Federal do
ABC Diviso de Cincias Sociais - Santo Andr - So Paulo e Sra. Vera Lcia Rodrigues -
Diretora da empresa Vervi Comunicaes - So Paulo - SP.
SUMRIO
PREFCIO
APRESENTAO
Eleies presidenciais de 2004 nos Estados Unidos, uma leitura de propaganda ideolgica na
mdia............................................................................................................................................................................. 50
Adolpho Queirz (UMESP), Letcia Maria Pinto da Costa (UNITAU)
1Doutora e Mestre em Comunicao Social pela Universidade Metodista de So Paulo - Metodista. Diretora
Suplente da Ctedra Unesco/Umesp,
9
sua percepo sobre a sociedade e o momento poltico vivido na atualidade, deixando de ser um
receptor passivo de alguns movimentos, para se tornar cidado, integrado, crtico e participante
do cenrio no qual est inserido. E parte significativa dessas mudanas e descobrimentos pode
ser atribuda para atividades como estas que vem sendo realizadas pelo POLITICOM, no mbito
das mais variadas instituies de ensino e de pesquisa do Pas.
Criada oficialmente em outubro de 2008, durante a VII Conferncia Brasileira de
Marketing Poltico, realizada na Faculdade "Prudente de Moraes", em Itu, no interior de So
Paulo, a POLITICOM (Sociedade Brasileira dos Pesquisadores e Profissionais de Comunicao
e Marketing Poltico), tem procurado incentivar as discusses sobre propaganda e marketing
poltico, nos mais variados espaos de reflexo, principalmente durante seus encontros anuais.
Sua entusiasta diretoria tem procurado estreitar os laos com pesquisadores do Brasil,
estimulando a criao de diretorias regionais espalhadas pelo pas, de forma a promover a
ampliao dos debates, evidenciando a comunicao como uma ferramenta para o Marketing
Poltico.
Mudana, movimento, amadurecimento, evoluo, participao, crtica. So aes
fundamentais para a manuteno de um estado democrtico. Assim, preciso olhar para o
marketing poltico como uma ferramenta de conhecimento, capaz de ampliar a viso para alm
da simples eleio e das escolhas partidrias individuais.
No Brasil o marketing poltico brasileiro vem evoluindo a passos largos. Cada vez mais
ferramentas de anlise cientfica, aliadas tica e utilizada por profissionais talentosos e
competentes so a marca registrada desse desenvolvimento e esse cenrio est disponibilizado
na primeira parte desse volume, que analisa a Propaganda Ideolgica.
Os outros captulos do e-book traam um panorama da Propaganda Poltica da Amrica,
sia e Oriente, trazendo textos atuais, possibilitando a compreenso dos mltiplos cenrios onde
as ferramentas do marketing e da propaganda poltica so utilizadas, evidenciando a importncia
desse conhecimento para a manuteno de um Estado de direito.
Esse trabalho, encabeado pelo professor Adolpho Queirz, evidencia as
transformaes pelas quais os mais variados setores polticos e nas regies mais diversas esto
passando, de forma a possibilitar o entendimento sobre os mltiplos cenrios polticos,
demonstrando que muito mais que vontades individuais, as eleies representam uma deciso
coletiva e asseguram especialmente para o Brasil, a manuteno do Estado Democrtico.
Boa Leitura!
10
Apresentao
Adolpho QUEIROZ2
Andria REGO
Este novo ebook que lanamos com o apoio da Ctedra UNESCO de Comunicao para
o Desenvolvimento Regional da Universidade Metodista de So Paulo rene artigos com a
perspectiva de uma discusso terica e aplicada sobre o funcionamento da mquina de
propaganda poltica no mundo.
Ele foi organizado com a participao de estudantes do Programa de Ps-Graduao
em Comunicao da Universidade Metodista de so Paulo e contou tambm com a presena de
colegas que estudam o tema em outras instituies de pesquisa no pas.
A primeira experincia que fizemos, quando lanamos o titulo pioneiro A propaganda
poltica no Brasil contemporneo, mostrando os melhores trabalhos apresentados nos
Congressos Brasileiros de Marketing Poltico, o POLITICOM, tambm organizados com o apoio
da Ctedra UNESCO, em 2008, conta at a presente data com mais de 2800 acessos
contabilizados o que nos motivou ainda mais a este novo empreendimento intelectual.
Desta vez fomos buscar nas experincias da propaganda poltica difundidas pelo mundo,
a partir do olhar criterioso dos nossos alunos e colaboradores, para que pudssemos ter o tema
recorrente, mas com lugares/pases/continentes diferenciados em sua ao e execuo.
O novo livro est organizado em quatro eixos importantes. No primeiro, uma discusso
terica sobre o tema da propaganda ideolgica; no segundo, aes de marketing poltico
realizadas nas Amricas; no terceiro, um olhar sobre estas aes na Europa e, por fim, sia e
Oriente Mdio.
Muitos destes artigos so resultados dos cursos de Marketing poltico internacional,
que ministro sempre nos segundos semestres no Programa de Ps-Graduao em
Comunicao da Universidade Metodista de So Paulo e que, reunidos, passam a espelhar um
pouco da produo realizada neste perodo.
Da dimenso terica as contribuies vieram dos colegas Isaac Epstein (Ex-professor da
UMESP), Clia Reetz dos Santos (UNESP) e outro artigo que assino ao lado do meu orientando
Kleber Carrilho (UMESP). Neles, os autores procuram discutir contribuies como o efeito
Condorcet (Epstein), o impacto das novas tecnologias na propaganda poltica (Santos) e os
efeitos do totalitarismo na propaganda ideolgica (Queiroz e Carrilho).
Depois comeamos a pesquisar os efeitos da propaganda poltica em eleies
realizadas em vrios continentes e seus reflexos na mdia contempornea do Brasil, atravs de
jornais, revistas, rdio, televiso e a internet. Com isso so construdos os captulos das
Amricas, onde se analisam os efeitos das eleies presidenciais recentes nos estados unidos,
com contribuies das eleies de Barack Obama (Franco e Iasulaitis), George Bush (Queiroz e
Costa), Canad (Tavares, Picolin e Costa R.), e Bolvia, com Evo Morales (Rego).
Da Europa vieram os artigos sobre a revoluo dos cravos em Portugal (Queiroz e
Gondo); a dimenso dos tericos franceses para a pesquisa no campo (Queiroz, Rosa e Gondo);
e as influncias a partir da Itlia (Queiroz e Guimares).
E, por fim, um ltimo olhar para regies mais distantes, como a sia e Oriente Mdio, a
partir de artigos escritos a vrias mos, sob minha orientao, mostrando a propaganda poltica
na China e os acontecimentos sobre a Guerra miditica no Iraque.
O que se pretende com mais esta incurso no campo da difuso virtual do conhecimento
produzido, devolver sociedade aos pesquisadores, leitores, jornalistas, publicitrios,
planejadores de campanhas eleitorais, historiadores, entre outros as leituras, pesquisas e
esforos que vimos fazendo no nosso Programa de Ps- Graduao em Comunicao da
Universidade Metodista de So Paulo para a produo destas referncias e participar deste
grande e inovador projeto que a Ctedra UNESCO de Comunicao para o Desenvolvimento
Regional, em parceria com a Editora da Universidade Metodista de So Paulo vem fazendo para
difundir o conhecimento produzido em sala de aula para que, de ensino e pesquisa, ele tambm
se transforme em atividade de difuso e realimentao do processo de construo do
conhecimento.
A todos os autores entusiastas desta obra, equipe tcnica da Ctedra UNESCO e aos
demais colaboradores que puderam tornar possvel esta obra, os nossos agradecimentos,
desejando-lhes boa le itura!
PRIMEIRA PARTE
_________________________________
PROPAGANDA IDEOLGICA
13
Isaac EPSTEIN 3
diretamente pelo voto de todos os cidados livres masculinos, a partir de uma certa idade, dados na Assemblia
(Agora), da distribuio de cargos que no eram representativos, mas funcionais. Para esta ltima distribuio
Aristteles preconizava a alocao por sorteio e no por votos. (Aristteles, Retrica, 1365b.)
14
ditador) pode-se dizer que ocorre uma deciso coletiva, podo-se parte a questo de se saber
se a deciso desta pessoa aferiu ou no a soma ou mesmo a maioria das preferncias
individuais. Para Rousseau (no Contrato Social) a Assemblia na qual se renem todos os
cidados a nica instncia soberana e a sua deciso a vontade geral. Mas, como o aval
desta vontade geral a unanimidade, que por sua vez bastante rara, necessrio adotar a
vontade da maioria, que, sem ser necessariamente a de todos, estabelecida como legtima.
Existem, porm, diferenas pragmticas importantes entre as decises individuais e as
decises coletivas aferidas atravs das preferncias individuais. Uma delas, que mais
conhecida como efeito Condorcet (1743-1794) constitui a referncia bsica deste trabalho. Tal
efeito quando ocorre, questiona a racionalidade do procedimento de se aferir a deciso coletiva a
partir das preferncias individuais. Este questionamento se justifica pela possvel apario de
uma intransitividade na deciso coletiva aps o cmputo das preferncias individuais
necessariamente transitivas. Do mesmo modo que a racionalidade da deciso do indivduo
questionada quando este exibe uma intransitividade em suas preferncias, a racionalidade da
deciso coletiva tambm pode ser questionada quando esta exibe uma intransitividade.Em
suma, como podem indivduos transitivos em suas escalas de preferncia, aps as comporem,
mostrar um comportamento coletivo intransitivo?
O conceito de espao poltico tem sido definido como a rea de conflito que constitui a
base ideal da relao entre eleitores e partidos, num determinado espao e momento histricos.
(BOBBIO et al, 1986:392). Como todo sistema poltico caracterizado por certo nmero de
divergncias e conflitos que dividem as opinies e atitudes da populao, tais divergncias
constituiro os eixos das dimenses do espao poltico. Nos regimes democrticos de massa, o
espao poltico se identifica com o espao de competio eleitoral. O eleitor (Homo Suffragans)
deve ser capaz de avaliar o partido cuja posio est mais prxima de sua prpria colocao
neste espao.As dimenses deste espao correspondem s principais linhas de conflito numa
determinada sociedade e num determinado momento. A mais importante e durvel dimenso na
arena poltica tem sido, nas democracias representativas e desde h quase dois sculos, a
dimenso esquerda-direita6, mas que perdeu algo de sua nitidez aps o desaparecimento da
Unio Sovitica em 1990. Esta dimenso ainda que influente tem perdido relevncia para outras
dimenses de importncia varivel, em diferentes pases e contextos. Assim, novas dimenses
tm dividido o espao poltico7.
Numa democracia representativa, de um ponto de vista racional, os eleitores deveriam,
primeiramente, escolher o partido cujo programa de governo mais se aproximasse a sua prpria
posio dentro das dimenses polticas mais relevantes naquele momento e local. A seguir nas
eleies para o parlamento, dentro da oferta de candidatos no partido de sua preferncia, aquele
(s) de sua opo pessoal. Em verdade, o carisma pessoal, e os clientelismos podem prevalecer
no momento do eleitor lanar seu voto. Numa eleio para cargos executivos com poucos
candidatos, a escolha do eleitor resulta de uma integrao em sua mente das diversas posies
em cada uma das dimenses. Como se prevalecesse uma dimenso nica na comparao entre
os candidatos. Uma dimenso nica, todavia, nem sempre joga um papel decisivo numa
eleio. Configurar uma dimenso capaz de integrar vrias sub -dimenses em determinado em
determinado espao poltico pluridimensional tarefa complexa porque, inclusive, pode ocorrer
uma anomalia conhecida por maioria cclica percebida desde o final do sculo XVIII como
Eleito Condorcet.
Efeito Condorcet
8A deciso ou escolha considerada lato sensu como a possibilidade de ordenar as preferncias recobre tanto a
deciso individual quanto a deciso coletiva. Esta ltima compreende a teoria de votos
16
dois votos a um. Dai se constata a importncia da instncia encarregada de agendar a ordem
das votaes. 9
A intransitividade caracterstica do efeito Condorcet pode ocorrer na deciso coletiva ,
mas no na individual porque a dimenso predominante no espao de escolha pode variar de
eleitor para eleitor, mas invarivel no eleitor individual.
Suponhamos a dimenso tradicional do espao poltico, esquerda-direita , segundo esta
dimenso, trs candidatos D (de direita), E (de esquerda) e C (do centro)
. Podemos imaginar que, nesta dimenso, os esquerdistas teriam a ordem E>C>D e os
direitistas a ordem D>C>E. Os do centro se dividiriam segundo suas inclinaes entre M>D>E e
M>E>D. No ser possvel, no entanto, imaginar-se nesta dimenso, eleitores que tivessem as
escalas de preferncia: D>E>M ou E>D>M . A eventual ocorrncia dessa ordem de preferncia
indicaria que o (s) respectivo (s) eleitor (es) teria (m) votado segundo uma dimenso diversa da
dimenso esquerda-direita. No difcil de se verificar tal aspecto, pois o paradoxo desaparece
no momento em que se impe uma unidimensionalidade ao exemplo formulado pelo prprio
Condorcet.10
Vida de Licurgo, (Eleies em Esparta): Nas eleies procedia-se da seguinte forma: Algumas pessoas
selecionadas da populao eram encerradas num quarto, perto do lugar onde se procedia a eleio, de tal forma
17
do voto individual, o mtodo pluralista, no qual o candidato que recebe o maior nmero de
votos vence. Tal sistema oferece srios inconvenientes como se pode ver no hipottico exemplo
que segue. Imaginemos uma disputa entre meia dzia de candidatos onde um deles recebe 20%
e os cinco restantes, uma quantidade menor, (em torno de 16% cada um), mas que somadas
inteiram 80%. Sob o argumento que, afinal de contas, o candidato vencedor tinha cerca de 80%
de votos contra a sua candidatura e apenas 20% de votos favorveis, os perdedores, s vezes,
tm construdo uma retrica para mobilizar a opinio pblica contra a legitimidade da posse do
candidato eleito sob este procedimento de maioria relativa.12
O sistema de segundo turno (runoff) para superar o critrio da maioria relativa ento
instaurado em vrios pases, inclusive no Brasil, consagrado pela constituio de 1988. 13 A
regra da maioria absoluta requer que o vencedor tenha mais de 50% dos votos. , como
dissemos, o sistema brasileiro vigente aps a Constituio 1988 para os cargos executivos. Mas
a regra majoritria somente garante maioria quando existem apenas dois candidatos. Dai a
razo do segundo turno quando, numa eleio de mais de dois candidatos, nenhum conseguir
mais da metade dos votos vlidos (ou totais) conforme a legislao em vigor.
Existe um sistema perfeito? Estudos realizados nos ltimos sessenta anos revelam que
resultados de difcil legitimao podem ocorrer, qualquer que seja o sistema escolhido. A
legitimidade das decises coletivas aferidas por processos democrticos depende, de modo
bvio e fundamental, de um conceito matemtico simples: o conceito de maioria. Eliminando o
evento pouco provvel de empate, em qualquer escolha dicotmica, um dos lados, deve receber
mais da metade dos votos. Quando h trs (ou mais opes), e nenhum dos candidatos obtiver
a maioria absoluta ( mais de 50%), recorre-se ao segundo turno.
A votao com segundo turno pode ser vulnervel a algumas tticas oportunistas. Uma
delas denominada de push over, que consiste em votar um candidato impopular no primeiro
turno com o intuito de empurr-lo para o segundo turno.Com isto se evita que o candidato
realmente preferido pelo eleitor tenha que enfrentar um rival poderoso. Assim, por exemplo, se
numa eleio com trs candidatos com previso de A 38%, B 41% e C 19%, a ttica do eleitor de
A, no primeiro turno poderia ser a de votar em C para tentar coloc-lo no segundo turno, ao invs
de B. Esta prtica, todavia pode se revelar contra-produtiva, pois apoiando o candidato menos
preferido ( C ) ao invs do realmente escolhido (A), o resultado do primeiro turno pode acabar
eliminando A, ficando a disputa do segundo turno entre B e C.Uma outra ttica a do
compromisso. Isto ocorre quando um candidato que sabe que no pode ir ao segundo turno,
retira-se do pleito antes da ocorrncia do primeiro turno assegurando que um candidato de sua
preferncia alcance o segundo turno.Retirando candidatos um partido poltico pode evitar o
que no eram vistas nem podiam ver ningum, mas apenas podiam ouvir o rudo da assemblia que ocorria em
lugar prximo. A deciso sobre as eleies, assim como sobre outros assuntos, eram tomadas em proporo ao
volume dos gritos dos eleitores reunidos am assemblia. Os competidores no eram apresentados em conjunto,
mas um aps o outro passavam em silncio diante da assemblia.Aqueles encerrados no quarto ao lado possuam
tabuinhas de escrever consigo e iam anotando, sem saber qual o candidato, o volume respectivo dos gritos da
assemblia.Apenas anotavam quem passava em primeiro lugar, segundo, terceiro, quarto, etc. Aquele que tivesse
recebido a aclamao mais ruidosa era declarado senador, devidamente eleito
12 Esta constituiu uma das razes para tentar de mobilizao da opinio pblica que culminou com a deposio
de Allende em 1972. Este havia sido eleito com cerca de 40% dos votos. No Brasil Juscelino Kubitschek foi eleito
presidente em 1955 com 33.8% dos votos (Especial Veja, BRASLIA 50 anos, Novembro de 2009, p.77). Tanto no
caso da eleio de Allende como no caso de Kubitschek os inconformados e descontentes com os resultados
destas eleies utilizaram o argumento da insuficincia da maioria relativa para tentar a desestabilizao estes
governos apenas instalados. No Brasil uma revolta de oficiais da aeronutica denominada revolta de Aragaras,
stio de sua ecloso, aborta, mas o golpe de Pinochet bem sucedido.
13 O sistema do segundo turno (runoff) utilizado em vrios pases: Frana, Afganisto, Argentina, Austria,
Bulgria, Chile, Crocia, Chipre, Repblica dominicana, Finlndia, Ghana, Guatemala, Indonsia, Polnia,
Poprtugal, Romnia, Srvia, Eslovquia, Ucrnia, Uruguai, Zimbbue, etc.
18
desperdiar de votos de seus simpatizantes. .Um exemplo famoso foi a eleio presidencial da
Frana em 2002 quando havia tantos candidatos de esquerda no primeiro turno, dividindo os
votos, que acabaram por colocar dois candidatos de direita para o segundo turno: Jacques
Chirac, com 19.88%, dos votos e Jean-Marie L Pen, com 16.86%. Lionel Jospin, o candidato
mais votado entre os vrios da esquerda, ficou com 16.18%, sendo eliminado do segundo turno.
Um outro efeito possvel das eleies com dois turnos o chamado efeito Ortega.
(BOUTON, 2009). O limiar mnimo de votos pelo qual o candidato pode ser eleito diretamente
no primeiro turno pode ser menor do que 50%.(ONEIL & JEFREY, 2007). Este limiar ento
pr definido e se nenhum candidato o alcanar, os dois mais votados passam automaticamente
para o segundo turno.Uma idia corrente que quando se abaixa o limiar para um valor menor
do que 50% no primeiro turno, isto pode incentivar muitos eleitores a votar no candidato mais
vivel, mesmo que no seja o candidato de sua preferncia. Se verdadeira esta possibilidade,
ela reforaria a capacidade decisria do primeiro turno porque mais votos se concentrariam nos
dois preferidos. Os eleitores teriam ento menos medo de desperdiar seus votos em candidatos
no viveis.Nesta base, tem sido defendida a idia de que um limiar menor do que 50% evitaria
a necessidade de organizar um segundo turno e os inconvenientes e despesas da decorrentes.
Bouton defende a idia contrria, de que a diminuio do limiar no faz necessariamente
com que os eleitores revelem suas reais preferncias no primeiro turno Bouton considera o caso
em que uma maioria dividida enfrenta uma minoria unificada. Neste caso, a maioria dos eleitores
prefere o Candidato A ou B ao candidato C que perderia uma disputa, dois a dois seja com A ou
seja com B. C seria ento um perdedor Condorcet14 Em seguida Bouton mostra como C,
mesmo sendo o menos preferido, pode vencer quando o limiar menor do que 50% pela razo
de que a maioria, mesmo nestas condies, pode dispersar seu voto. Esta excessiva disperso
de votos ento chamada por Bouton de efeito Ortega, aps Daniel Ortega ter vencido a
eleio de 2006 para a presidncia de Nicargua.
Antes das eleies, as pesquisas de inteno de voto indicavam que, devido a diviso
entre as foras direitistas, Ortega ganharia no primeiro turno. A despeito desta informao os
eleitores de direita efetivamente se dividiram e Ortega ganhou com 38% dos votos contra 28.3 %
e 27.1% de seus dois opositores.15 De acordo com o ponto de vista tradicional, o resultado fora
um acidente, pois com um limiar abaixo de 50% os eleitores de direita no deveriam ter dividido
seus votos o que foi contradito no resultado efetivo das eleies. Bouton denominou
ocorrncias deste tipo de Efeito Ortega .
Este efeito ento um forte argumento contra a diminuio do limiar de 50% para o
resultado do primeiro turno, pois, novamente reaparecem os argumentos da falta de legitimao
para um candidato que conte com menos votos do que seus opositores somados, notadamente
quando estes pertencem a mesma corrente ideolgica. No obstante, em vrios pases o limiar
menor do que 50%16 .
14Convencionou-se chamar de Perdedor Condorcet, (Condorcet Loser), numa disputa entre vrios candidatos,
aquele que perde numa disputa dois a dois, com qualquer deles e Vencedor Condorcet aquele que, ao contrrio,
ganha uma disputa dois a dois com qualquer dos demais (RIKER, W,H, 1990)
15 O sistema eleitoral de Nicargua determinava que um candidato ganharia no primeiro turno se obtivesse mais de
40% dos votos ou mais de 35% se, adicionalmente, superasse em mais de 5% seu mais prximo antagonista.
16 Como visto acima, na Nicargua o limiar depende da margem da vitria. No Equador de 50% mas cai para 40%
se o candidato tem mais de 10% de diferena com seu antagonista mais prximo.
19
17O voto por aprovao ou alternativo, j mencionado, foi objeto de uma proposta que o cientista poltico Bolvar
Lamonier, coordenador dos estudos IEA USP levou Federao das Industrias de So Paulo. (Cf Folha de So
Paulo, 19 de Agosto de 2003, I:10)
20
18 Arrow (1963) formulou alguns axiomas em seu trabalho constitudos por cinco condies fundamentais a todo
processo coerente para a determinao da vontade coletiva num regime considerado democrtico. Nestes regimes,
nos quais a vontade coletiva deveria representar a soma das vontades individuais, tais condies deveriam ser
respeitadas.
1. Abrangncia universal A constituio democrtica deve ser capaz de agregar qualquer configurao possvel de
votos. No sendo possvel predizer todos os padres de conflitos que podem surgir na vigncia da constituio,
esta no deve ser infringida quando surgem certas configuraes de preferncias de votos. A constituio deve, por
esta razo, ter abrangncia capaz de resolver todas as controvrsias possveis. Assim, quaisquer que sejam as
preferncias dos membros da coletividade, o procedimento de aferio da vontade coletiva deve ter em conta uma e
apenas uma ordem de preferncia.
2.Unanimidade: a vontade coletiva deve estar de acordo com as preferncias de seus membros. Quanto maior o
nmero de pessoas que exprimirem uma determinada preferncia, no mesmo grau, a vontade coletiva deve estar de
acordo com tal preferncia.
3.Determinao por pares a ordenao coletiva de um par de alternativas deve depender apenas das ordenaes
individuais dessas alternativas, significando que se a vontade coletiva preferir X a Y (reflexo da soma das vontades
individuais) e se as preferncias individuais mudarem com respeito a outros pares de alternativas, (U,V) (A,B) etc.
mas se mantiver invarivel com relao a X e Y, a preferncia coletiva deveria respeitar esta invarincia.
4. A coletividade no deve prejulgar suas escolhas. Para duas escolhas, X e Y, h necessariamente um certo
nmero de preferncias individuais possveis que permitem coletividade preferir X a Y.
5. Para a coletividade nenhum indivduo prejulga suas escolhas. As escolhas da sociedade podem no ser idnticas
escolha de qualquer indivduo isoladamente
21
Ora, como vimos, a substituio de uma diviso privilegiada do espao poltico por
outras mais fragmentadas e, s vezes incomunicveis, favorece o aparecimento do efeito
Condorcet. As caractersticas do eleitor racional, cujo atributo individual a transitividade de
suas preferncias pode, ao ser transferida vontade coletiva, resultar em intransitividade
quando as dimenses do espao poltico se multiplicam em excesso.
Uma das maneiras de evitar tal fragmentao do espao pblico em mltiplas
dimenses, algumas irredutveis a um denominador comum e por isto, favorecendo o
aparecimento do paradoxo da integrao dos votos individuais numa legtima deciso coletiva,
a reduo do nmero de partidos polticos.Os programas dos partidos (e esta justamente uma
de suas funes) devem privilegiar suas respectivas posies em relao a determinadas
dimenses do espao poltico.Em torno delas devem ser travados os debates e matizados os
conflitos. Deste modo reduzida a possibilidade da incompatibilidade entre as dimenses do
espao poltico, e conseqentemente o aparecimento do efeito Condorcet. Tal problemtica afeta
os pases de maneira diversa. Devemos lembrar que as democracias ocidentais mais estveis
concentram as opes partidrias em duas ou, no mximo trs, mais importantes (Estados
Unidos, Reino Unido). A prpria Frana da Quarta Repblica (1945-1958), devido a instabilidade
poltica devido a sucesso muito rpida no poder das coalizes partidrias, foi levada aps a
volta de De Gaulle a presidncia em 1958, a uma reforma constitucional (Quinta Repblica)
onde a par de um acrscimo de poderes ao presidente da repblica houve uma reduo do
nmero de partidos polticos.
A reduo do nmero de partidos polticos pensamos, contrariamente a alguns analistas
(LESSA,1993), longe de ser danosa, tornaria os resultados mais assimilveis ao eleitor. Se
ocorre algum esvaziamento da dimenso tradicional esquerda-direita em pases com slida
tradio partidria, no Brasil onde os partidos se multiplicam sem muita coerncia programtica,
as composies e as alianas em nvel nacional e, mais ainda, em nvel regional, mostram a
existncia de mltiplas dimenses, por meio das quais o eleitor brasileiro escolhe seus
candidatos. Desenhar as principais linhas de fora, diretrizes e caractersticas de tais dimenses
tarefa das mais importantes da pesquisa em cincia poltica entre ns. Esse dado emprico,
deve preceder qualquer reforma eleitoral bsica, idia que no de hoje, (BOTO, 1994), pois o
nmero de partidos polticos deve ter correlao com as principais dimenses do espao poltico.
Como viabilizar um sistema poltico representativo que possa tornar mais adequada e
legtima a aferio da vontade coletiva.? Como organizar o espao poltico em linhas de fora de
modo a evitar a emergncia de fenmenos do tipo efeito Condorcet?
Estas e outras indagaes e questes devero ser devidamente equacionadas para se
imaginar uma forma de aferir a vontade coletiva por meio do voto individual capaz de reduzir
algumas das tenses derivadas do fato de o eleitor se sentir mal representado em seus
verdadeiros anseios, opinies e atitudes. Dentro da complexidade das questes que afligem
nossa sociedade, um pouco mais de racionalidade nos processos de verificao e aferio da
vontade coletiva pode ser til para justificar o sistema da democracia representativa
Referncias bibliogrficas
ARROW, K, J Social choice and individual values, John Wiley, & Sons, Inc.1963
BLACK, D The theory of commites and elections, Cambridge, Univ.Press,1958
BOBBIO, N et al. Dicionrio de Poltica, Braslia, UnB, 1986
BOTO,P,R Sistema eleitoral partidrio; aurgncia de mudanas, IMS, 1994, (mimeo)
23
BOUTON, L Runoff Elections and the Condorcet Loser: the Ortega Effect, ECARES,
Universit Libre de Bruxelles, (mimeo) 2009. e-mail: <lbouton@ulb, ac.be>
CONDORCET, M,J,N.C Esquisse d um tableau historique des progrs de lesprit humain,
1793
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EPSTEIN,I O paradoxo de Condorcet e a crise da democracia representativa, in Estudos
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RIKER,W,H Heresthetic and Retoric in Spacial Model in ENELOW,J,M & HINICH,M,J
Advances in the Spacial Theory of Voting, Cambridge, Univ. Press, 1990.
24
Este artigo pretende fazer uma reviso de literatura sobre os principais paradigmas da
propaganda poltica contempornea. Ele aborda aspectos contemporneos disseminados a partir
das vises tericas de Jean Maria Domenach, Sergei Tchackotine, Nelson Jahr Garcia, Antonio
Gramsci, Max Weber, Pizarroso Quintero, Peter Burke, Maquiavel, entre outros.
19Adolpho Queiroz doutor em comunicao pela Universidade Metodista de So Paulo e Kleber Carrilho mestre
em comunicao e professor da Universidade Metodista de So Paulo.
25
Entre os romanos, herdeiros de grande parte das tradies dos gregos, a importncia da
comunicao na poltica tambm foi muito grande. Para a manuteno do poder pelo enorme
territrio conquistado, foi desenvolvida uma espcie de boletim, onde eram publicadas as
decises do imperador, para que todo o imprio fosse informado. Chamavam-se acta diurna, e
chegavam aos governantes de todos os pontos do mundo ento conhecido.
Tambm na poltica dentro de Roma, a importncia dos grandes oradores era muito
grande. Anteriormente, ainda no perodo republicano, foi um grande discurso que mudou os
rumos da histria:
Deve um prncipe, contudo, ter grande cuidado para que jamais lhe
saia da boca algo que no esteja prenhe daquelas cinco qualidades,
parecendo, assim, aos que vem e ouvem, todo piedade, todo
lealdade, todo integridade, todo humanidade, todo religio. E nada
mais necessrio aparentar possuir do que esta ltima qualidade. Os
homens, em geral, julgam mais com a vista do que com o tato, eis que
ver dado a todos, sentir, a poucos. Todos vem o que pareces ser,
poucos sentes o que s; e estes poucos no ousam opor-se opinio
de muitos que contam com a majestade do Estado para a sua defesa
(MAQUIAVEL, 1995, p.113).
Mais tarde, durante o sculo XIX, os diversos movimentos de carter socialista usaram
muito os veculos de comunicao de massa para conquistar trabalhadores de toda a Europa, o
que resultaria num desenvolvimento ainda maior da propaganda no mais importante regime
comunista resultante desse perodo, como se ver adiante. De acordo com Marx, era preciso
tornar a opresso real ainda mais dura, ajuntando-lhe a conscincia da opresso, e tornar a
vergonha ainda mais humilhante, dando-a publicidade (apud DOMENACH, 1963, p.26).
Como j foi visto, a principal funo da comunicao poltica, desde seus primrdios, a
legitimao do poder. Governantes sempre necessitam, de alguma maneira, demonstrar
populao os motivos pelos quais ele tem o direito de mandar, coordenar e decidir os rumos de
todo o grupo. No entanto, embora sempre a comunicao tenha o papel de demonstrar a
legitimidade, a dominao pode se dar de maneiras distintas.
No incio do sculo XX, MAX WEBER (1970, p.57) desenvolveu uma tipificao da
dominao poltica. De acordo ele, existem trs razes internas que justificam a dominao, e,
por conseguinte, existem trs fundamentos da legitimidade. Num momento anterior, a autoridade
do passado eterno, que a dos costumes santificados pela validez imemo rial e pelo hbito,
enraizado nos homens, de respeit-los. Este chamado de poder tradicional, que o patriarca
ou o senhor das terras exercia. Neste tipo de dominao esto as teocracias, nas quais em geral
h uma relao entre o governante e alguma divindade ou uma outra tradio histrica, fazendo-
o ser seu representante ou seu descendente direto. Para a manuteno do poder tradicional, h
a necessidade da construo de relatos e histrias que legitimem essa relao, de forma que os
governados acreditem e aceitem a dominao.
Em segundo lugar, WEBER, M. (1970, p.57) expe a
Este tipo de dominao era exercido na Antigidade pelo profeta ou pelo chefe guerreiro.
Alm disso, grandes generais, demagogos e dirigentes de partidos polticos podem ser includos.
A comunicao neste caso extremamente importante para apresentar e desenvolver a imagem
pblica do lder carismtico, faz-lo se manter como tal, sem que o povo se decepcione ou deixe
de acreditar nos seus poderes extraordinrios.
Ainda existe o terceiro tipo de dominao legtima, que o baseado na legalidade, em
razo da crena na validez de um estatuto legal e de uma competncia positiva, fundada nas
regras racionalmente estabelecidas ou, em outros termos, a autoridade fundada na obedincia,
que reconhece obrigaes conformes ao estatuto estabelecido (WEBER, M., 1970, p.57-58).
Essa a tipo racional-legal de dominao, em que importante o respeito s leis, s
normas e s regras propostas e aprovadas anteriormente. o tipo de dominao que hoje se
encontra na maioria dos pases ocidentais, onde o respeito a uma Constituio a principal
razo da manuteno do governo. Neste caso, a comunicao importante para mostrar aos
governados as aes dos governantes, destacando a legalidade dos seus atos.
Sobre a obedincia, WEBER, M. (1970, p.58) diz:
De acordo com ANTONIO GRAMSCI, citado por MARIA HELENA WEBER (2000,
p.151), dois tipos de controle poltico so usados para que seja garantido o funcionamento de um
regime:
Para isso, necessrio que haja um planejamento de acordo com os grupos que se quer
influenciar, alm de se estabelecer objetivos a serem atingidos, formar rgos para realizar as
aes coordenadamente e controlar os resultados, verificando seus efeitos no pblico escolhido.
J a propaganda por sugesto aquela utilizada de maneira mais direta em momentos
de grande importncia:
Para explicar a propaganda de tipo leninista, DOMENACH (1963, p.21) faz uma
discusso sobre o marxismo, dizendo que ele pode ser caracterizado pelo seu poder de difuso:
trata-se de uma filosofia capaz de propagar-se entre as massas, de incio porque corresponde a
um certo estgio da civilizao industrial, depois porque repousa em uma dialtica que pode ser
reduzida sua extrema simp licidade, sem deformar-se substancialmente. No entanto,
33
importante lembrar que Lnin foi quem colocou em prtica grande parte desta capacidade de
expanso.
Para Lnin, ento, deveria ser importante para o sucesso da revoluo a presena de
agitadores no partido, com a funo de sensibilizar e arrastar as massas. Passava-se depois da
agitao para a educao poltica.
DOMENACH (1963, p.22) diz ainda que a propaganda bolchevique (ou leninista) pode
ligar-se a duas expresses essenciais: a revelao poltica (ou denncia) e a palavra de ordem.
a que, de acordo PIZARROSO (1990, p.331),
Vale destacar que o regime nazista foi convenceu uma grande parte da populao
alem, formada por muitas pessoas cultas, de que eles eram o centro de uma raa superior, sob
a liderana de Adolf Hitler. Loiros do norte, morenos do sul, eslavos do leste, descendentes de
godos, hunos, alamanos teutes, celtas, todos eles pertenciam a uma mesma raa, nica e
superior. De acordo com BRICKMANN (1998, p.158-159), Goebbels conseguia tudo isso
praticando as idia de que uma mentira se torna verdade se repetida mil vezes e mais fcil
acreditar numa grande mentira do que numa pequena.
PIZARROZO (1990, p.333) destaca que j em Mein Kampf (Minha luta), o livro de Hitler
em que ele desenvolvia a idia inicial do nazismo, havia a preocupao com o papel da
propaganda:
sem dvida, o principal desses meios, atravs de transmisses da palavra do Fhrer para toda a
Alemanha. O cinema, os cartazes, a pintura, a escultura, a arquitetura, a literatura e a msica
tambm foram fundamentais para o sucesso da propaganda hitlerista, tanto internamente quanto
nos outros pases, preparando um possvel momento de expanso do regime.
De acordo com DOMENACH (1963, p.29), a propaganda nazista utilizava, para atingir
seus objetivos, um condicionamento realizado em larga escala, utilizando o instinto de poder, de
incio, formando os reflexos e pondo-os em funcionamento; em seguida, utilizando-os no ritmo
necessrio para criar o estado de inibio. Com isso, o resultado era que
A partir do estudo dos dois principais tipos de propaganda poltica desenvolvidos durante
o sculo XX, DOMENACH (1963, p. 33-37) demonstra seus poderosos e inmeros suportes
tcnicos:
A propaganda poltica, embora possa ter sua origem conhecida pelo pblico receptor,
quando h uma assinatura do emissor da mensagem, um partido poltico ou um determinado
homem pblico ou candidato, em grande parte das vezes age atravs da no-identificao.
Neste ponto que ideologias so transmitidas: onde se encontra a propaganda ideolgica.
De acordo com a filsofa Marilena CHAU (1998, p.113-115),
importante notar ainda que h uma grande profuso de termos utilizados nos estudos
de comunicao poltica. Ainda de acordo com WEBER, M.H. (2000, p.140-141),
No caso do regime militar no Brasil, por exemplo, importante notar que havia a
utilizao da propaganda institucional, em determinadas aes em que aparecia a assinatura e a
identificao precisa do emissor da mensagem. Alm disso, havia a propaganda ideolgica, que,
de acordo com GARCIA (1982b), no mostra o verdadeiro emissor da mensagem, e pretende
convencer o receptor travestida como verdade.
De acordo com GARCIA (1982b), citado tambm por QUEIROZ (2001, p.67-71), alguns
temas so importantes para a discusso: o controle ideolgico, a contrapropaganda, a difuso e
os efeitos da propaganda ideolgica.
Referncias bibliogrficas
20Doutora em Sociologia e mestre em Comunicao pela Unesp. Professora do Curso de Comunicao Social da
Universidade Estadual Paulista Jlio de Mesquita Filho - UNESP e atual coordenadora do Ncleo de Opinio
Unesp. Desenvolve trabalhos e estudos sobre pesquisas de opinio pblica e marketing.
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recursos e riquezas. Este tambm foi um dos erros do capitalismo - aceitou a liberdade na
economia quando o mote deveria ser a fraternidade. A teoria do pensamento econmico
capitalista, que garantia a satisfao universal com base no modelo de liberdade econmica, no
deu conta de manter uma sociedade sadia, ela incentiva a acumulao de capital por uma
parcela minoritria, gerando profundas desigualdades sociais.
A crise financeira dos EUA evidencia o incio de um movimento de transformao, em
que o Estado tenta interferir na estrutura da economia, com pacotes alternativos de ajuda
pretendendo minimizar as tenses geradas pela liberdade nesta dimenso. Tal liberdade
provoca as disparidades sociais, a possibilidade de dependncia e da dominao de interesses.
De nada adianta uns poucos indivduos serem ricos, viverem com luxo, com muita comida,
carros e objetos de ostentao se a maioria da populao no tem o que comer ou onde mora:
as desigualdades geram crimes, divergncias e a impossibilidade de uma sociedade harmnica
com igualdade de condies. O nivelamento econmico muito importante nesta histria, e
tarefa dos governantes que interferir neste processo. o Estado como indutor de crescimento
econmico, como regulador de polticas no desenho geopoltico, nacional e internacional. Vejam
o caso do Rio de Janeiro, no qual as pessoas so obrigadas a viver encarceradas em suas
casas e mesmo grades, alarmes e sistemas de proteo no do conta de acabar com o medo
de serem assaltadas ou mortas.
um paradoxo: a liberdade na economia, na prtica, gera a diferena social e a
restrio de direitos. Do mesmo modo, o marketing poltico tem que conviver com estas
problemticas e trabalhar no sentido de atender s demandas sociais tambm na dimenso
econmica: programar suas estratgias visando a melhora da imagem da cidade, no s perante
seus moradores, mas junto aos visitantes e investidores; incentivar a economia; criar postos de
trabalhos (empregos) e oportunidades de negcios; ampliar a capacidade de alavancar recursos
em entidad es, fundaes e nas instncias governamentais e informar sobre os ativos da
localidade so objetivos de um programa poltico que tem embasamento nos anseios sociais
contemporneos. Nova Iorque j h muitos anos vem realizando seu marketing poltico com
vistas a melhorar seu cenrio, no apenas no aspecto visual, mas demonstrando aspectos
positivos da cidade que impactam na reputao, identidade e na capacidade de gerar negcios.
Do mesmo modo, a China, com o evento das Olimpadas, tentou por meio de um elaborado
marketing poltico agregar valores a sua imagem junto populao mundial com o objetivo de
ampliar sua capacidade de negcios e turismo.
viso. Mas porque no enxergam o bvio, o quo benfica a cooperao na poltica? Porque
esto presos s velhas regras, s questes de valorizao partidria, competio em
detrimento da colaborao, fatores que, muitas vezes, os encaminham para o insucesso.
A falta de viso dos polticos se assemelha ao sabi que todos os dias se arremessava
contra o vidro da janela de minha casa, lutando contra seu reflexo por pensar que seu territrio
estava sendo invadido por outro pssaro. Ficava horas a fio nesta luta incessante: quando se
distanciava, via seu reflexo no vidro e, sendo uma ave territorial, imediatamente, lanava-se em
defesa de seu territrio. No fazia nada alm do que todos os pssaros de sua espcie fazem ou
fizeram por geraes e geraes. Mesmo com o choque no vidro, quando olhava a janela de
perto, sentia-se satisfeito por ter conseguido espantar o seu invasor. Porm, assim que o sabi
distanciava e se sentava em seu galho, olhava para a janela e via que o pssaro tinha voltado.
E, assim, iniciava novamente o mesmo esforo. Logicamente, o outro pssaro era to tenaz
quanto ele e sempre acaba voltando, o que do ponto de vista do sabi requeria a repetio da
ttica para expuls-lo. Isso reflete muitas de nossas dificuldades sociais de hoje. As nossas
reaes conhecidas, necessrias para resolver um problema, no servem mais ou so ineficazes
para as novas situaes.
O sabi no tolo, tambm no desprovido de inteno, alis, tem muita vontade e
tenacidade, mas ele no est preparado para as mudanas do mundo. O vidro uma coisa que
ele no conhece na natureza, vai alm do seu repertrio e, por isso, no sabe como lidar com a
situao: utiliza velhas frmulas para problemas novos, o que ineficaz.
E com quantas novas vidraas no nos deparamos ao longo do tempo. Trabalhar com o
marketing poltico requer entender as mudanas de paradigmas do mundo. Muitas pessoas,
polticos, organizaes e at pases acabam condenados repetio, dedicando esforos e
tempo na tentativa de obter um resultado que, por fim, acaba em fracasso. Como o sabi, fazem
campanhas e aes pontuais, sem estratgias duradouras.
Os polticos, em grande parte, so inteligentes, tm vontade, so preparados, mas
atuam com procedimentos que no funcionam na nova situao. Os eleitores ou cidados no
querem mais ouvir promessas, balelas, campanhas enganosas, injurias aos outros candidatos. O
descrdito nas promessas dos candidatos parece estar abrindo caminho para uma poltica mais
responsvel.
Segundo Jos Artur Giannotti (2008, 7), cada vez mais a poltica contempornea se
envolve numa farsa discursiva (...) O presidente Lula costuma falar o que lhe vem na veneta,
mas com tanta convico e tal capacidade de convencimento que parece ser o arauto da
verdade popular. Assim como o Lula, Nicolas Sarkozy (presidente da Frana), Berlusconi
(premie da Itlia) ou Hugo Chaves (presidente da Venezuela) tambm falam o que lhes passa
pela cabea, sempre tentando convencer e no necessariamente pautados pela verdade. Num
discurso falacioso, usam a retrica para falar o que vo fazer de modo que possam, mais tarde,
fazer o contrrio. E, embora esse seja um fenmeno praticamente universal, fica cada vez mais
evidente a necessidade de os polticos se mostrarem mais determinados e verdadeiros a
respeito do que prometem, e consequentemente, de um marketing sob uma perspectiva mais
comprometida.
O marketing poltico tem que tomar o mesmo rumo das grandes organizaes: tem que
trabalhar para construir sistemas que permitam produzir em conjunto, pois estamos vivendo
numa situao de extrema interdependncia o que acontece nas redondezas de nossa casa ou
do outro lado do mundo nos diz respeito. A crise dos EUA, por exemplo, j est afetando os mais
diversos pases de maneira distinta todo o mundo. lgico que as parcerias tm que ser reais,
comprometidas, e no apenas na vigncia das campanhas eleitorais como, por exemplo, o
candidato a prefeito de Belo Horizonte, Marcio Lacerda, que nas eleies de 2008 tentou agregar
a popularidade (72%) do atual prefeito Fernando Pimentel (PT) e do Governador de Minas
44
Gerais Acio Neves (PSDB) de 82% fazendo uma inesperada parceria com ambos, numa
disputa meramente pelo poder, que dissolveu a polaridade ideolgica dos partidos PT e PSDB.
importante no continuar batendo a cabea no vidro, preciso reinventar processos
de governana. Muitos fatos novos como a globalizao, a facilidade de comunicao, o novo
papel da mulher na sociedade, o envelhecimento da populao deram origem a um novo
cidado, um novo eleitor, um novo homem e, com isso tudo, uma nova forma de se fazer
marketing poltico. Tal nova definio entende que as aes de um governo j institudo
precisam no s atender aos anseios e s necessidades do mercado, mas ajudar a formar
cidados e eleitores conscientes de seus diretos e deveres.
Por exemplo, a fidelidade do consumidor para um determinado produto depende no s
de suas qualidades, mas da credibilidade e reputao que ele goza no mercado, assim
tambm com a poltica.
Hoje, ao contrrio de ficar justificando e defendendo a legitimidade do marketing poltico
tentando diferenci-lo das tcnicas de venda de um sabonete, temos que aproveitar o
conhecimento e a experincia das organizaes em relao aos seus consumidores para poder
entender as prticas do marketing com o cidado: as organizaes esto trazendo os
consumidores para participar das decises sobre os produtos; elas tm disponibilizado canais de
comunicao interativos para levantar os anseios e a satisfao dos consumidores; informam
sobre os comprometimentos sociais da mesma com o meio ambiente e com a responsabilidade
social; fazem divulgao dos novos produtos; esclarecem seus valores e garantias. Enfim
podemos dizer que so muitas as similaridades entre o dois tipos de marketing. Podemos ainda
destacar: a prioridade do planejamento estratgico; o uso intensivo de pesquisas e informaes
sistemticas sobre o consumidor/eleitor e o ambiente; a adoo de linhas de comunicao
baseadas em estratgias; e o desenvolvimento de tcnicas de comunicao para permitir o
contato direto com o consumidor/eleitor.
lgico que a diretriz ideolgica do lucro diferente nos dois tipos de marketing. O
mercado tem a nfase no lucro financeiro e o marketing poltico deve ter a nfase no lucro social.
Algumas organizaes privadas j comearam a perceber esta mudana de paradigma e esto
se utilizando do marketing para construir sistemas que permitam produzir em conjunto, com
responsabilidade e transparncia. Esto emergindo, em inmeros contextos, mtodos de
negociao de diversos interesses, objetivos, recursos e conhecimentos num compromisso de
negociar coletivamente solues inovadoras para problemas sociais complexos, pois a
perenidade destas organizaes est atrelada ao seu ambiente social.
O mesmo aconteceu na poltica. Por isso, a teoria dos jogos serve para nos fazer
entender a importncia da racionalidade no jogo poltico que, diferentemente da luta, pode trazer
benefcios para ambos os jogadores.
Segundo Rapoport (1980), autor dessa teoria, so trs os modos de conflitos: a luta cujo
objetivo fazer mal ao adversrio, no envolvendo clculos, nem estratgias, sendo apenas
uma reao, despida de racionalidade, na qual impossvel exprimir as oposies aos
oponentes por meio de palavras e as tcnicas utilizadas so os golpes e as ameaas. O debate,
que tem como objetivo convencer o adversrio. um confronto entre oponentes, cuja tcnica
utilizada a argumentao. E o jogo, cuja tcnica o estratagema ou as estratgias e o objetivo
primordial ser mais astuto que o adversrio. Neste tipo de conflito, so consideradas as
potencialidades e os lances do oponente, presumindo-se que exista racionalidade entre os
adversrios.
Num jogo de salo, por exemplo, possvel presumir todas as coisas que podem ocorrer
e o limite do que pode acontecer so as regras do jogo. Veja o caso do jogo da velha, que um
tipo de jogo que tem um ponto de sela, ou seja, j previsvel a nica maneira pela qual o jogo
termina. Os lances - que significam a gama das escolhas possveis - devem ser conhecidos por
ambos os jogadores. Se os jogadores forem competentes, sempre haver empate, neste jogo,
por isso, talvez naco valha a pena jogar.
X X O
O O X
X O X
J no jogo de soma zero, aquele cujo resultado sempre zero, ou seja, o que um ganha
o outro perde, os jogadores tm interesses diametralmente opostos. Vejamos a exemplificao
conforme estas matrizes.
Na matriz 1, cada jogador tem duas opes (A1 e A2, e B1 e B2). Se o jogador A escolhe o
lance A1 ele poder ganhar 4, no caso de B escolher a opo B1, ou ganhar 2, se B escolher a
opo B2. Se, no entanto, A quiser ganhar 5 e escolher a opo A2, corre o riso de B escolher a
opo B2, que o far perder 3. Portanto, num jogo de soma zero, o jogador tem que prever todos
os lances para computar o que ser melhor para ele j que o jogo no depende s dele. Neste
caso, se A conseguir vencer a tentao de ganhar 5 e no escolher a opo A2, sua melhor
estratgia ser escolher A1 e ganhar 4 ou 2. Quanto a B, o mximo que poder fazer, ser evitar
que A ganhe mais que 2, escolhendo a opo B2.
Matriz 1
B1 B2
A1 4 2
A2 5 -3
Matriz 2
B1 B2 B3
A1 8 -5 -10
A2 0 -2 6
A3 4 -1 5
J nos jogos nos quais as somas dos prmios no so zero, em que ambos podem
ganhar, existem duas possibilidades: a primeira quando h informao e, ento, possvel a
negociao ou o conluio. A segunda possibilidade quando no h comunicao entre os
jogadores e a escolha tem que ser simtrica, procurando o equilbrio dentro de uma
racionalidade. Por exemplo, quando um casal de namorados vai planejar uma viagem. Nota-se
que a soma dos interesses boa para ambos, pois eles querem a companhia um do outro neste
passeio. Se existe informao, se eles conversam, podem decidir pela praia, montanha ou
cruzeiro a partir do lance preferido de cada um e encontrar a opo mais adequada, pois a soma
dos interesses boa para os dois. Na segunda possibilidade, se no existe informao ambos
podem decidir por uma opo, achando que esto agradando um ao outro, o que, no entanto,
pode no ocorrer.
Existe ainda o jogo cuja soma dos interesses individuais representa uma desvantagem
para ambos, por exemplo, o dilema do prisioneiro. Nesta hiptese, dois prisioneiros tm uma
acusao grave cujo promotor no tem provas para acus-los. As provas so apenas para uma
acusao menor. Se o prisioneiro A acusar o B, ele poder ser beneficiado por ajudar o promotor
e ter a pena abrandada. No caso do A no confessar e tambm no acusar o B, ambos
recebero uma pena leve. Mas, se B acusar A, quem levar a vantagem da pena mais leve ser
B. A melhor opo, racionalmente falando, seria que ambos no se confessassem, mas,
prevendo a atitude do outro, diramos que eles ficariam em um dilema.
E, ainda, numa situao hipottica, cuja regra do jogo : ganha quem tiver mais votos,
os jogadores podem se comportar de diversas maneiras. Por exemplo, se o prmio for em
dinheiro (R$100,00) e se houverem trs no jogo, o jogador A pode oferecer a B metade da soma
para que ele vote nele, pois mesmo assim ganharia 50%. Pode ainda oferecer 30% para cada
um, mas, se no h informaes entre eles sobre a negociao, o jogador C poder tambm
fazer esta proposta ao B. Assim, percebe-se que a comunicao muito importante para as
negociaes, sejam elas polticas ou no, e o processo de racionalizao dos interesses deve
ser aplicado no s na esfera pblica, mas em todos os campos da vida em sociedade.
Portanto, na teoria dos jogos, a racionalidade impera e quanto melhor for o seu adversrio
melhor ser o jogo. Se relacionarmos esta teoria com o mercado poltico, pode-se perceber que,
no jogo poltico, prefervel escolher a opo, ou seja, o lance, no qual todos ganham um pouco.
Politicamente falando, o jogo de soma zero no leva a nada, enquanto que no jogo de soma
diferente de zero possvel obter ganhos para toda comunidade. Deste modo, no marketing
poltico preciso prever todos os lances, alm de conseguir resistir tentao para escolhas de
maior ganho, sem avaliar racionalmente as possveis opes dos adversrios.
4 A vindicao de profissionalismo
A obviedade da necessidade de planejamento e tcnicas nas estratgias polticas muitas
vezes no assegura que o marketing ps-eleitoral seja feito profissionalmente, com recursos
47
E, para finalizar, vemos que, nos ltimos anos, o Brasil atravessou um perodo de
aprendizagem democrtica, conhecendo a poltica e os seus instrumentos. Observou-se que o
brasileiro, cada vez mais, toma decises baseado na informao e que a poltica eleitoral do
grande espetculo esgotou a sua capacidade de produzir resultados, por isso no h mais lugar
para o marketing de enganao, o desafio mudar os paradigmas e desenvolver um marketing
poltico com profissionalismo.
Referncias bibliogrficas
GIANNOTTI, Jos Artur, Folha S. Paulo, Caderno Mais, 12 de out. 2008, p.7.
RAPOPORT, Anatol. Lutas, jogos e debates. Braslia, Universidade de Braslia, 1980.
49
SEGUNDA PARTE
_________________________________
AMRICA
50
Este estudo pretende demonstrar como o jornal O Estado de S. Paulo editou sua
primeira pgina, entre os meses de outubro e novembro de 2004, no que diz respeito
divulgao do desempenho dos candidatos nos debates, por meio de comparaes das
plataformas eleitorais, destaque a personagens representativos para o processo e difuso dos
argumentos favorveis/desfavorveis a ambos. A anlise estendeu-se at uma semana aps a
realizao das eleies em 4 de novembro de 2004, como forma de perceber as repercusses
advindas do pleito que galvanizou antipatias e simpatias por todo o mundo. Alm disso, discute,
a partir das categorias da propaganda ideolgica, de que forma as categorias de elaborao,
difuso, controle ideolgico e contrapropaganda funcionaram no
processo de cobertura.
Introduo
Metodologia
21 Adolpho Queiroz, Doutor em Cincias da Comunicao pela UMESP,onde atua no programa de psgraduao
em comunicao ministrando a disciplina Marketing poltico internacional, onde foi elaborado este texto
22 Leticia M.P.da Costa, doutora em comunicao pela UMESP, mestre em comunicao pela mesma
(1953) 23. Para este trabalho, analisamos os seguintes gneros jornalsticos: manchetes, textos,
fotos-legenda, apenas os ttulos chamando matrias e fotografias. A partir destas categorias,
apresentamos um quadro comparativo, para visualizar com mais propriedade a lgica que
pautou a conduta do jornal naquele perodo.
Passamos segunda parte da anlise, verificando, a partir do material exibido, em que
categorias da propaganda ideolgica24 eles se enquadram. Para esta parte da leitura, utilizamo-
nos do material terico de autoria de Nelson Jahr Garcia, que apresenta explica as quatro
dimenses da propaganda ideolgica, a saber: elaborao, difuso, contrapropaganda e controle
ideolgico. Segundo o autor, os indivduos realizam a elaborao de sua ideologia para que as
idias nela contidas paream corresponder queles interesses (1979, p. 29), o que, nesse caso,
traduz-se pela prpria natureza dos veculos de comunicao.
A segunda dimenso, a difuso, pautamos aqui como sendo o princpio de divulgao de
notcias/reportagens, fotos, sobre determinado acontecimento. A apario do assunto na
primeira pgina de um dos principais jornais brasileiros seria natural, tendo em vista que a
realizao das eleies presidenciais na principal democracia mundial, geraria reflexos diretos
aos interesses polticos e comerciais entre EUA e Brasil.
A terceira categoria, a contrapropaganda, mostra-nos de que forma as informaes
obtidas originalmente nos Estados Unidos refletiam certa tendenciosidade ou favorecimento a
algum candidato. Tambm verificamos de que forma o prprio sistema eleitoral norte-americano
assegurou-se de manter, via controle ideolgico, seus principais objetivos.
A partir do cruzamento destas informaes, foi possvel perceber a identificao do
jornal com as propostas de cada candidato. Como antecedente ao processo, assistimos ao filme
Farenhait 9/11, do americano Michel Moore, que, com um humor custico, coloca os ataques
de 11 de setembro como pano de fundo do cenrio das eleies presidenciais de 2004. Nele, um
George W. Bush, aturdido, recebe, numa escola, a notcia dos ataques ao seu pas, mostrando-
se abobalhado e sem quaisquer iniciativas para tomar uma posio a respeito daqueles
acontecimentos.
O filme de Moore e ele prprio apareceram durante o processo eleitoral como cones
crticos atual poltica do Presidente George Bush. No bastasse o impacto do filme, Moore
tambm editou dois livros, tambm no Brasil, e contribuiu com a vasta listagem dos autores que
foram lanados no Pas, s vsperas desta eleio. Cabe-nos aqui uma primeira tentativa de
interrogao: o filme e todos os livros lanados no perodo teriam contribudo para questionar a
candidatura de Bush ou aumentado o interesse pelo tipo de trabalho que ele desenvolve como
presidente dos Estados Unidos?
Um pouco de histria
Numa anlise preliminar sobre as capas do jornal O Estado de S. Paulo das edies
durante o ms de outubro e a primeira semana de novembro, percebeu-se, de imediato, a
importncia dada ao tema eleies americanas pelo veculo, j que foi trazida com destaque
em 12 edies.
Ao lanarmos um olhar mais atento ao contedo dos temas tratados, percebemos outro
dado relevante, que corresponde a uma das motivaes dessa pesquisa : assim como inmeros
jornais em todo o mundo, O Estado de S.Paulo embarcou na corrente internacional anti -Bush.
Isso pode ser verificado, conforme o que apresentamos a seguir.
Verificou-se, em primeiro lugar, a existncia de mais fotos do candidato John Kerry, num
total de 5, em relao ao presidente-candidato, George W. Bush, que no perodo analisado
apareceu em 3 fotos. Os ttulos e textos impressos na capa, geralmente, abordaram a
preferncia de Kerry em relao a Bush nos debates eleitorais veiculados pela mdia americana,
com chamadas favorveis ao primeiro candidato.
Enquetes indicam vitria de Kerry no 2 debate (edio de 10 de outubro). Essa frase
deu margem a algumas observaes interessantes. Partindo do pressuposto que a enquete
uma sondagem realizada junto a possveis eleitores, sugere -se que eles preferem Kerry a Bush,
no que diz respeito s idias e proposta de governo que o que se discute nos debates. O
texto, que se seguia, dizia o seguinte: (...) o democrata (...) venceu mais uma vez o presidente
republicano (...). (...) Kerry saiu-se melhor que Bush por 44% a 41% na pesquisa da ABC News e
por 47% a 45% na da CNN/USA Today. Ora, quando a diferena percentual entre candidatos
mnima, por levar-se em considerao as margens de erro para mais ou para menos, o esperado
era que fosse mostrada a condio de empate tcnico e no de vitria de Kerry. Da forma com
que foi abordado, revela-se inteno de favorecimento ao candidato democrata.
Na edio de 13 de outubro, o assunto eleies americanas abordado da seguinte
maneira: um box traz a foto dos dois candidatos, com Kerry esquerda, ou seja, em primeiro
lugar, se levarmos em considerao movimento do olho humano. Na foto, o seguinte texto: Kerry
45% Bush 45%. Com o ttulo O ltimo e decisivo debate, o texto mostra o empate entre eles,
citando uma leve recuperao de Bush, segundo uma pesquisa divulgada pela mdia norte-
americana.
Trs dias depois, em 16 de outubro, o jornal traz novamente o tema em sua capa, com o
ttulo favorvel ao democrata: Kerry vence debates, mas Bush abre quatro pontos. O texto
tambm mostra os percentuais, que, na verdade, representam claramente empate tcnico entre
53
os candidatos, refletindo mais uma vez conduta do jornal em apoiar a candidatura do adversrio
de Bush.
Na edio de 26 de outubro, uma foto de 385 cm2, traz um Kerry sorridente ao lado do
democrata Bill Clinton um dos presidentes americanos de maior popularidade internacional. A
legenda da foto diz que, mesmo tendo sido submetido a uma cirurgia cardaca, o ex-presidente
entra na campanha do colega e critica a relao dos republicanos com riqueza e poder. Tal
declarao aqui vista como uma postura de contrapropaganda, ou seja, da inteno de
neutralizar o discurso e, como conseqncia, a fora de George W. Bush, candidato da situao.
As chamadas de capa do dia 28 de outubro so um tanto quanto curiosas. A primeira,
com maior destaque, (EUA temem empate no colgio eleitoral) diz que projees feitas para a
imprensa americana levavam a crer que haveria empate entre os candidatos. Logo a seguir,
abaixo, uma chamada ao editorial, incitando dvidas sobre a legitimidade do pleito norte-
americano (Eleio sob suspeita nos EUA). O texto revelava que denncias chamavam a
ateno para uma possvel fraude a fim de favorecer o presidente Bush. Na verdade, as
motivaes para tal suspeita tm base na primeira eleio do presidente americano, que venceu
pelos votos da Flrida, numa apurao conturbada e cercada de incertezas.
No dia 29 de outubro, novamente uma chamada fazendo aluso a risco de possvel
fraude nas eleies americanas (Republicanos so acusados de intimidao na Flrida). O
jornal lembrou do pleito do ano 2000, quando votos de eleitores negros do Condado de Durval,
na Flrida, teriam sido excludos da apurao o que foi decisivo para a vitria de Bush
dizendo, sem seguida, que republicanos estariam intimidando eleitores nesta eleio, tambm na
Flrida26. V-se mais uma vez, uma certa tendncia do jornal a gerar desconfiana em relao
imagem de Bush, apelando para a categoria de controle ideolgico.
Uma foto de 348 cm2 traz, em 30 de outubro, o candidato John Kerry frente de vrias
bandeiras dos EUA, com um texto mostrando a inteno do candidato em dar um novo comeo
Amrica. O texto ainda destaca a previso do pesquisador John Zogby, diretor do instituto de
pesquisas que leva o seu nome, de que o democrata seria o favorito das eleies.
Voltando a abordar o assunto de fraude eleitoral, a edio de 31 de outubro, traz a
chamada Eleio questiona a democracia nos EUA, com um texto que, alm de pr em dvida
a legitimidade da considerada maior democracia do mundo, informa, na seqncia, sobre vtimas
no Iraque, inclusive de soldados americanos. Ou seja, a vitria de Bush significaria mais mortes
e guerra marca registrada do atual governo. Tal informao nos remete s caractersticas de
elaborao, tendo em vista a relao das duas informaes pelo O Estado de S. Paulo; e de
difuso.
Mais uma vez o jornal O Estado de S. Paulo d a entender o apoio ao candidato
democrata. Com a manchete Boca-de-urna aposta em Kerry, traz uma foto de cada candidato,
com a de Kerry esquerda, ou seja, em primeiro lugar. O texto fala sobre uma pesquisa de
boca-de-urna - que dificilmente falha, pelo menos nas eleies brasileiras realizada pela
renomada agncia de notcias Reuters, que garantia a vitria de Kerry por 300 votos no Colgio
Eleitoral americano. Alis, essa informao destacada em um Box com o seguinte texto:
Segundo a Reuters, Kerry j tem 300 votos no colgio eleitoral; 270 o nmero que garante a
eleio. O texto da manchete ainda dizia o seguinte: (...) O nimo era maior na campanha do
democrata John Kerry o presidente George W. Bush foi descrito ontem como desanimado e
apreensivo. Ainda analisando essa capa, mais precisamente a foto de Kerry, nota-se uma placa
escrita em ingls e portugus (Vote here/aqui), o que foi explicado pela legenda: (...) a placa
bilnge se deve grande imigrao brasileira e portuguesa . Entendemos essa abordagem
como sendo ligada categoria de controle ideolgico, na medida em que esse tipo de acaba
gerando maior proximidade e simpatia pelo candidato Kerry.
26Vale aqui ressaltar que, em 2004, as eleies norte-americanas foram realizadas num perodo de 15 dias,
com a justificativa de evitar filas no dia da votao, 2 de novembro.
54
A partir deste embate, surgiram suspeitas de que Bush teria atuado sob comando na
apario televisiva. No faltam insinuaes de que o Presidente Republicano teria usado um
ponto eletrnico, o que foi desmentido por sua assessoria na edio de 11 de outubro do
jornal,pgina A12. A foto que sugeria algo estranho no omoplata esquerdo de Bush, teria sido
apenas uma dobra que apareceu na foto e jamais um ponto eletrnico, do qual partiram
orientaes de seus assessores para respostas mais adequadas.
A construo da imagem pblica dos governantes foi tema de uma das reportagens do
caderno internacional, na seqncia. Em 14 de outubro, na pgina A19, uma reportagem do
correspondente Paulo Sotero, ao entrevistar o cientista poltico Larry Sabato, professor da
Universidad e de Virginia, deparou-se com a seguinte percepo do pesquisador em relao
imagem pblica dos candidatos, aps mais um debate eleitoral : Bush nunca teria ganhado a
Casa Branca quatro anos atrs se no fossem as respostas adequadas e at populares sobre
questes chave na poltica internacional. E enfatizou que ns nos tornamos uma nao crtica
de teatro (poltico) que no se surpreende tanto com os erros factuais e promessas exageradas
e frequentemente d maior ateno ao bronzeado, gravata, roupa e maquiagem dos
candidatos do que aos seus argumentos. E faltando menos trs semanas para as eleies,
Sabato advertiu ,que mesmo derrotado no debate Bush perdeu este ttulo, mas Kerry no o
agarrou .
Outra ao interessante desenvolvida pelo correspondente do jornal O Estado de
S.Paulo, Paulo Sotero, foi a de assistir ao debate entre os presidenciveis, ao lado de jovens
estudantes universitrios. Seu relato, publicado na edio de 15 de outubro, na pgina A16,
mostra que depois de viajar a cidad e de Shippensburg, na Pensilvnia, Sotero identificou um
pouco o esprito dos jovens eleitores, com quem assistiu mais um debate. A primeira
constatao foi a de que a maioria dos eleitores, no dia, preferiu assistir s finais de um
campeonato de beisebol esporte muito popular nos EUA a ter que ficar assistindo ao debate
na televiso. Antes do debate transmitido pela rede ABC, Bush tinha 51% das intenes de voto
contra 45% de John Kerry. Depois deste debate, ambos estavam com 48% das intenes. Bush,
portanto perdeu seis pontos (os trs a menos dos 51% que tinha e os outros 3% que levaram
Kerry dos 45 para os 48% na ocasio). Entre frases como no concordo com todas as posies
de Kerry, mas discordo profundamente de quase todas de Bush, os universitrios deram ao
jornalista a impresso de que o anti-Bush era mais forte do que se imaginava. Entre os eleitores
que preferiram ver a partida de beisebol, o correspondente do jornal reafirmou que este dado era
potencialmente negativo para Bush.
A edio de 18 de outubro foi ainda mais contundente na percepo da linha editorial do
jornal O Estado de S.Paulo. O jornal informava que ,mesmo empatado tecnicamente com Bush,
Kerry tinha conseguido apoios importantes dos principais jornais norte-americanos, numa
matria inserida na pgina A14, compilada a partir de informes de grandes agncias de notcias
como a Reuters,AP,AFP e EFE. No decorrer no texto, a reportagem afirmava que Kerry havia
obtido o apoio institucional do New York Times, o maior dirio norte-americano, alm do Dayton
Daily News (de Ohio), o Star-Tribune (de Minessota),o The Miami Herald ( Flrida), alm do San
Francisco Chronicle (Califrnia) e do The Boston Globe (Massachussets,terra natal de Kerry). A
matria concluia-se com a reproduo e traduo do editorial do New York Times, mostrando,
entre outras questes que a Casa Branca de Bush sempre nos deu os piores aspectos da
direita e finalizando com as seguintes observaes tudo o que os cidados podem fazer
combinar suposies com esperanas,analisando o que os candidatos fizeram no passado, suas
prioridades evidentes e o seu carter em geral. Baseados nesses trs elementos que ns
entusiasticamente endossamos John Kerry para presidente.
O interesse pelo tema eleitoral foi to grande paralelamente s eleies nos Estados
Unidos, ocorriam no Brasil o segundo turno das eleies municipais que at o circunspeto
caderno TV&Lazer, em sua edio de 24 de outubro, ofereceu em sua capa e nas pginas 4 e
56
5, uma matria assinada por Carol Knoploch mostrando o debate sob as rdeas do espetculo,
mostrando que do figurino a lngua afiada dos participantes, os embates eleitorais se esmeram
nas arte de seduzir o telespectador, mostrando, entre outros aspectos que nos Estados
Unidos.a disputa entre George W.Bush e John Kerry para a cadeira presidencial j rendeu trs
debates televisivos, o ltimo no dia 13, aponta Kerry como vencedor. A eleio no entanto est
acirrada e os institutos de pesquisa divergem sobre quem levar a melhor no dia 2 de
novembro.
E comentou mais adiante que a influncia da TV neste caso no se compara aos
debates entre John Kenedy e Richard Nixon em 1960, o primeiro da histria da TV. Kenedy
comeou a ganhar antes da transmisso ,pois pediu licena e levou uma flor a sua mulher,
Jacqueline na platia, o que deixou Nixon desconcertado. Kenedy destoou no vdeo : aparncia
jovial e descansada. Nixon foi destroado : nervoso, suou muito e pegou mal sua imagem
enxugando o rosto.
Na edio de 25 de outubro, o jornal apresenta como destaque uma anlise da jornalista
Dorrit Harazim ,que, sob o titulo, Cuidado:tv nesta poca pode fazer mal sade, mostra
algumas das estratgias utilizadas pelos candidatos em relao propaganda eleitoral nas
televises dos diversos Estados norte-americanos. Lembra, por exemplo, que a prpria autora
assistiu, as 6:15 hs, da manh de um domingo, na CNN, um comercial que mostrava imagens
de uma floresta com vultos em movimento, desfocados. Na medida em que a voz sombria vai
alertando para o despreparo de Kerry em relao segurana do pas, os vultos vo entrando
em foco. Ao final do spot de 30 segundos, eles so uma malta de lobos prontos para dar o bote
no pobre telespectador que acaba de acordar.
E alertou mais adiante que segundo um calculo recente, os dois candidatos j
empanturraram o telespectador norte-americano 28.285 mil vezes com inseres negativas de
30 segundos. E haja verba de campanha. Apenas dois dos anncios falsos de Bush, alertando
para aumentos generalizados de impostos em caso de vitria de Kerry, foram veiculados mais de
9 mil vezes em 45 cidades, durante a mesma semana,a um custo de US$ 8 milhes.
A jornalista localizou tambm, simultaneamente realizao destas eleies
presidenciais nos Estados Unidos, a realizao de uma exposio, The living room candidate,
algo traduzvel como o candidato da turma do sof, mostrando os principais momentos das
campanhas eleitorais norte-americanas na televiso, realizada em Dallas, no edifcio Elm Streets
(o mesmo prdio de onde Lee Oswald disparou os tiros que mataram John Kenedy em 1963). A
exposio mostra a evoluo do processo de comunicao atravs da televiso, desde o
aparecimento do I like Ike, criado para a campanha de 1953, para Dwight Eisenhower,
passando pelo processo de seduo construdo para que John Kenedy vencesse as eleies de
1960; chegando at as campanhas do medo, iniciadas em 64 durante a disputa entre Lyndon
Johnson e Barry Goldwater, na qual uma menina ia desfolhando uma margarida e, ao final,
ouvia-se o estrondo da exploso de uma bomba atmica; entre outras aes mais recentes.
Ilustrada por uma foto em que um burro,fotografado numa fazenda carregando no lombo
um cartaz pr Bush/Cheney04,a edio de 28 de outubro mostra uma apreenso ao processo
eleitoral, sob o titulo projees incluem pesadelo : o empate no colgio eleitoral, onde o
correspondente do jornal, Paulo Sotero, ento enviado a Lynchburg, mostrava uma projeo feita
naquela ocasio pelo Washington Post, mostrando 33 combinaes capazes de levar Bush e
Kerry a um empate em 11 Estados, terminando cada um deles com 269 votos. Em outros pontos
desta mesma pgina os destaques eram para o sumio de 60 mil cdulas eleitorais na Flrida e
sobre os altos e baixos das pesquisas de inteno de votos que ,naquela edio revelavam a
preferncia dos eleitores por Bush (48%),um ponto apenas frente de Kerry(47%).
Na edio seguinte, de 29 de outubro, o jornal divulgava uma pesquisa feita pela revista
The Economist, de Londres, mostrando seu desejo de mudana, embora na pesquisa
57
publicada na ocasio, Bush levava vantagem de 2%, tendo 48% de intenes de votos contra
46% do senador John Kerry.
Na seqncia da cobertura, em 2 de novembro, um dos destaques do jornal foi para uma
entrevista do cineasta e ativista poltico Michel Moore, ao jornalista da Fox Chanel, Bill O Reilly.
Moore, anti Bush , levou um cala a boca de Reilly,pr Bush, em plena entrevista. Mas os
destaques da matria mostravam de que forma os vrios canais de TV norte-americanos, seus
apresentadores e jornalistas, mostravam-se a favor ou contra Bush /Kerry, fazendo um
mapeamento de diversas situaes. A matria destacava a Fox como pr-Bush, assim como a
CBS e a NBC, mostrando tambm que Kerry havia conseguido o apoio explcito de jornais como
The New York Times e The Washington Post, entre outros.
A edio de 4 de novembro, mostrou um levantamento parcial dos custos da campanha
presidencial, mostrando que s em anncios de televiso, os candidatos a presidente tinham
gastado US$ 600 milhes,segundo levantamento feito pela TNSMI/CMAG, que acompanhou os
gastos com anncios televisivos no perodo de 3 de maro a 28 de outubro. Depois destes
gastos com tv, os servios postais ficaram com uma fatia considervel de US$ 8 milhes, com a
expedio de pelo menos 15 milhes de malas diretas a eleitores nos diversos Estados. Pelo
menos 50 mil pessoas foram ouvidas em entrevistas quantitativas e qualitativas. Alm disso
devem ser contabilizados os gastos com viagens: Bush viajou aos 48 Estados norte-americanos
e Kerry a 46 . O levantamento incluiu ainda que as principais revistas semanais dedicaram 36
capas a algum candidato neste perodo, com 19 capas para Kerry e 20 para Bush.
Concluindo este perodo, vimos na edio de 5 de novembro, um destaque para a
reao da imprensa na Gr-Bretanha sobre o resultado as eleies nos Estados Unidos. Sob o
titulo Como podem 59 milhes serem to estpidos, o jornal Daily Mirror, o jornal britnico
questionava o resultado das urnas naquele pas. A matria mostrava ainda a repercusso das
eleies em outros pases da Europa.
Concluses
Referncias bibliogrficas
Adolpho QUEIROZ27
Dbora Cristina TAVARES28
Joo Carlos PICOLIN
Ricardo COSTA
Quando um partido poltico se dispe a abrir uma pgina virtual, ele pressupe que a
sua publicidade produza conversas e efeitos entre seus simpatizantes, eleitores e entre as
pessoas que necessitam da difuso daquela informao; mas ao mesmo tempo est construindo
uma pedagogia com o objetivo de difundir adequadamente suas crenas e valores atravs do
seu site; busca tambm se abrir a eleitores de outros partidos que desejem saber suas posies
a respeito de determinados assuntos, com finalidades diversas de difuso, pesquisa ou
consultoria; busca igualmente influenciar pessoas e os formadores de opinio que, ao lerem,
verem, ouvirem as informaes no mbito partidrio, centram-se nelas como algo oficial e com
isso legitimam o discurso partidrio e, acima de tudo, uma pgina serve para manter uma
presena permanente junto ao pblico, simpatizante ou no daquela agremiao partidria. Ou,
no dizer de Lemos (1999, p. 11),
a virtualizao do mundo afeta de forma irreversvel a sociedade deste
fim de sculo. A cibercultura contempornea uma forma peculiar de
relao entre a sociabilidade e as tecnologias. A tecnologia pensada
como destruidora de toda e qualquer singularidade, transforma-se no
seu oposto: ela potencializa singularidades ordinrias. Agora, na
troca ordinria de informaes entre pessoas ordinrias que se
estrutura a civilizao da comunicao (comunho, agregao).
essa frivolidade ordinria que constitui, de forma indiscutvel, a
singularidade contempornea.
Outra forma de coleta de dados refere -se pesquisa documental que, segundo Gil
(1987, p. 73), (...) assemelha-se muito a pesquisa bibliogrfica, a nica diferena entre ambas
est na natureza das fontes. Dessa forma, em contato com os responsveis pela construo e
manuteno dos sites obtivemos informaes mais precisas que contriburam para o
enriquecimento da pesquisa.
Foi elaborado um questionrio para os responsveis pela confeco das pginas na
Internet com o intuito de conseguir informaes mais especficas sobre o funcionamento, acesso
e custos dos sites estudados, tendo sido obtid as informaes apenas de um responsvel por um
site brasileiro e um por um site canadense.
O desenvolvimento de um quadro comparativo de suma importncia para a
apresentao dos resultados da pesquisa, como parte integrante da concluso desta anlise.
Apresentamos, a seguir, as principais caractersticas encontradas nos sites dos seis partidos
escolhidos para este estudo, localizados no Canad e no Brasil.
O Partido Verde de Ontrio foi considerado oficialmente como um partido poltico no ano
de 1983, quando voluntrios conseguiram coletar cerca de 10.000 assinaturas.
um partido independente de outros partidos verdes no Canad e de outras partes do
mundo, pois possui uma filosofia prpria. A base do Partido parte da premissa de que toda a vida
no planeta est interconectada e os seres humanos tm a responsabilidade de proteger e
preservar a natureza mundial.
A partir de 1999, fortaleceu-se e conseguiu eleger 58 candidatos, contra 37 candidatos
em 1995. Os Greens so agora o quarto maior partido da provncia.
O movimento verde comeou no Canad na dcada de 1960. Trs dcadas mais tarde,
valores como paz, amor e flores (cultuados pelos hippies) foram fator de poder para a fundao
do Partido Verde, simbolizando a no-violncia, a justia social e os pensamentos ecolgicos.
Atualmente, existem mais de 100 partidos verdes pelo mundo e h membros de partidos verdes
eleitos em dzias de pases. No momento, o Partido Verde participa nos governos de coalizo no
Mxico, Nova Zelndia, Itlia, Frana, Alemanha e Finlndia.
No Canad, como Partido Verde federal, existem partidos em BC, Alberta,
Saskatchewan, Manitoba, Ontrio e Quebec e organizaes planejadas do partido em Nova
Esccia e New Brunswick..
O pensamento desses partidos canadenses composto por 10 chaves de valores:
cultura ecolgica, justia social, democracia na sustentao do verde, no-violncia,
descentralizao, comunidades de bases econmicas, respeito pela diversidade,
responsabilidade pessoal e global, foco no futuro e sustentabilidade.
O Green Party of Ontario (GPO) tem como smbolo de sua bandeira uma flor em espiral
nas cores verde e amarelo. O site do partido (www.green.ca/english/) bem completo e oferece
vrios links, entre os quais podemos destacar o Goods for Greens. Este serve s pessoas e a
grupos de partidos verdes que procuram itens que simbolizem o partido, tais como bons, pins,
camisetas, adesivos etc., todos com o logotipo partidrio. H tambm uma seo de banners.
Este link uma espcie de lojinha virtual que contm imagens, preos e especificaes de todos
os produtos relacionados ao Partido.
Existe ainda um link onde se podem encontrar novos boletins de notcias relacionados
ao partido, alm de um link de contribuio partidria, no qual os 1 $200 de contribuio so
reembolsados em 75%, chegando a reembolsos no valor mximo de $500 por ano. As doaes
polticas em Ontrio tm percentuais reembolsveis. Ainda, h um link que permite o
cadastramento de voluntrios para o partido atravs do pagamento de uma taxa de $5.00.
63
possvel tambm, por meio do acesso a outro link, tornar-se membro do Partido, desde
que se resida no Canad e siga os valores e crenas do partido, no podendo ser membro de
outro partido federal.
A origem dos partidos polticos canadenses pode ser traada desde os primeiros dias
das colnias inglesas e francesas do alto e baixo Canad. As razes do Partido Liberal (PL) so
mais antigas do que o prprio Canad. No ano de 1891, j haviam instalaes do Partido em
todas as provncias, exceto em British Columbia.
Em 1893, houve a primeira conveno nacional do PL do Canad. Cerca de 2.500
deputados de todo o pas encontraram-se em Ottawa. Foi a primeira vez em que todos os
liberais de todas as partes do pas juntaram-se politicamente.
Dentre os princpios que guiam seu crescimento esto a dignidade humana,
responsabilidade, liberdade individual, dentro de uma estrutura de uma sociedade justa. O
Partido adota a equalizao de oportunidade para todas as pessoas, intensificao de uma nica
e diversa comunidade cultural, reconhecendo as duas lnguas oficiais do Canad e preservando
a identidade canadense em uma sociedade global.
Em outubro de 2000, o Primeiro Ministro e lder do PL, Jean Chrtien, denominou a
eleio como uma escolha clara, ou seja, o povo canadense elegeu o Partido Liberal do Canad
ao seu terceiro consecutivo mandato majoritrio.
O smbolo da bandeira do partido composto pelo desenho da folha de acanto
(acanthus que aparece na bandeira canadense) e a palavra liberal. O site do partido bem
completo (www.liberal.ca/lpc/) e oferece extensas informaes sobre a sua atuao.
possvel juntar-se ao Partido, tornando-se um membro defensor dos valores
canadenses, liderando o pas atravs do novo sculo. Esta chamada faz parte do link Join the
party, no qual possvel afiliar-se, se maior de 14 anos, residente no Canad, e no pertencer a
outro partido poltico federal.
possvel tambm efetuar doaes com deduo de taxas, ou seja, a cada $100
doados, por exemplo, o custo ser de $25. Isto ocorre porque as doaes polticas tm
percentuais reembolsveis.
O Partido oferece tambm a possibilidade de contato via e-mail us, com a adio de
mensagens e respostas. Alm disso, oferece uma srie de itens de pesquisa abordando os
assuntos relacionados economia, sade, cultura, meio ambiente, justia, mulher, transporte,
atividades rurais etc.
Por meio do site do Partido podem-se encontrar ainda muitas publicaes que mostram
o seu significado e suas razes to antigas. O quartel general do Partido Liberal est situado em
Ottawa. Por meio de e-mail bulletins possvel receber notcias sobre as questes que norteiam
a vida canadense.
O Partido foi fundado em 1961 em uma conveno em Ottawa. Contudo, suas origens
datam do movimento de reforma social no comeo do sculo XX junto aos pioneiros ativistas
sociais. Os novos democratas apontam para mudanas fundamentais. Sinalizam os recursos do
governo e a forte cooperao da comunidade no avano da sociedade em direo ao alcance
dos objetivos de equalizao, justia social e democracia. A proposta primria do Partido
oferecer uma viso do Canad, onde as pessoas esto em primeiro lugar, uma democracia clara
e poltica socialista alternativa. A tarefa central do NDP dar poder aos canadenses para que
64
possam falar e trabalhar pela mudana social. Alm disso, oferecer um dilogo aberto e
educao poltica, desenvolvendo ferramentas que suportem a criao de valores e alternativas
polticas que possam ser implementados.
Internacionalmente, a misso do Partido a cooperao com outras organizaes
socialistas democrticas e outros grupos, dividindo seus valores, com a misso de construir uma
comunidade global.
O desafio do NDP fazer do Canad um exemplo para o mundo, de uma nao que tem
a melhor combinao de sustentao de prosperidade com responsabilidade social, econmica e
poltica de equalizao.
O Partido busca a criao de uma sociedade em que todo o indivduo tenha a
oportunidade de utilizar todo o seu potencial e a construo de uma sociedade que respeite os
direitos humanos e a diversidade cultural. Uma sociedade onde todo o cidado do mundo possa
dividir sua prosperidade e capacidade de sustentao, democracia, equalizao e paz.
O smbolo que representa a bandeira do partido a folha de acanto (acanthus smbolo
da bandeira canadense) e as letras NDP.
Atravs do site do partido (www.ndp.ca/) tem-se acesso a um link contendo sua agenda
(com todos os dados relativos s suas atuaes, seus movimentos, encontros, entre outros). O
partido liderado por uma mulher Alexa McDonough, e possvel observar sua postura
atravs do seu discurso, no qual convida os canadenses a lutarem para salvar o pas. H um link
direcionado queles que desejam se tornar membros do partido. possvel ainda, efetuar
doaes online. Essas doaes tm percentuais reembolsveis, variando conforme os valores
doados (doaes polticas tm percentuais reembolsveis, limitado a um crdito mximo de $500
por ano). H tambm um link denominado mediacentre contendo datas, horrios e assuntos
diversos, reportagens; e tambm outro link denominado Mouseland a discussion group.
Mouseland uma fbula escrita por T.C. Douglas, o primeiro lder do Novo Partido Democrtico
do Canad. uma histria simples, mas com uma forte mensagem sobre as razes da
democracia e sobre o porqu da necessidade do NDP. O Mouseland uma comunidade virtual
onde os novos democratas trocam idias e opinies sobre a poltica do partido, poltica federal e
outras questes de interesse. um espao livre para discusses informais, debates e dilogos.
Para se juntar ao Mouseland necessrio ser membro do partido.
H tambm um link denominado "NDP on the issues", que trata questes relacionadas
economia, infra-estrutura, meio ambiente, recursos naturais, educao, emprego, sade, cultura,
comunidade, questes internacionais, criana, entre outros.
Aqui destacarem alguns dos links oferecidos pelo site, entre eles as realizaes do
PSDB no governo. Este link oferece informaes sobre ot das as aes desenvolvidas pelo
Partido no comando do governo federal, alm de aes previstas para este ano. Estes balanos
envolvem tambm os governos estaduais e destacam o Ministrio da Sade, que teve como
principal protagonista o pr -candidato do partido presidncia da Repblica, Jos Serra.
Outro destaque diz respeito ao noticirio. O link agncia tucana, com informaes de
vrias agncias e do prprio governo, oferece informaes atualizadas sem uma periodicidade
definida. Entretanto, ressalta as aes do governo e o seu destaque na impressa nacional,
trabalhando com textos e fotos de membros do partido. A agncia tucana oferece, alm das
ltimas notcias, boletins de rdio em texto e udio, bem como o acompanhamento dos tucanos
em seus respectivos estados, no Congresso e nas assemblias, atravs de entrevistas e artigos.
Por fim, destacamos a biblioteca oferecida pelo site. So vrios links: publicaes
(inclusive com um jornal tucano); pronunciamentos; manual de identidade (do partido); banco de
vdeos, banco de sons e banco de imagens. Estes trs ltimos referem-se s aes do governo
e material de campanha. O jingle do presidente Fernando Henrique e do pr-candidato
presidncia, Jos Serra, esto disponveis online, bem como outros materiais, como a logomarca
do partido e de campanhas, fotos, a biografia do PSDB, entre outros.
importante ressaltar aqui que o site explora muito a imagem de membros importantes
do Partido atravs de fotos nos vrios links, alm de estar em plena campanha pelo candidato
Jos Serra. Oferece, alm dos destaques feitos aqui, links para a constituio e histria do
Partido, apoio jurdico, agenda partidria (e eleitoral), PSDB Jovem, PSDB Mulher, Instituto
Teotnio Vilela e a possibilidade de filiao online, bem como um link para contatos com o
Partido (fale conosco).
O Partido da Frente Liberal foi fundado no dia 24 de janeiro de 1985 e conta com nomes
importantes da poltica nacional em seu quadro de afiliados, como Antonio Carlos Magalhes,
ex-presidente do Senado Federal, Marco Maciel, por duas vezes vice-presidente da Repblica
na coligao com o PSDB e a prpria Roseana Sarney, governadora do Maranho e que esteve
presente na mdia nos primeiros meses do ano como pr-candidata do partido presidncia da
Repblica.
No ar h 3 anos e meio, o site do PFL (www.pfl.org.br) segue o mesmo padro do site do
PSDB. O logotipo e o nmero 25 esto presentes em, praticamente, todas as pginas, servindo,
inclusive, de segundo plano em vrias delas, como o caso das notcias. Por outro lado, as
cores azul, amarela e verde, que o identificam, esto menos presentes do que no site do PSDB.
Segundo David Baker, responsvel pelo site do PFL, 3 pessoas trabalham na sua
manuteno, cujos custos podem chegar a R$ 3.500,00 por ms. Em entrevista concedida para
este estudo, revelou ainda que cerca de 550 pessoas visitam o PFL na Internet diariamente.
Da home page do partido possvel fazer uma srie de links que permitem uma viso
global do PFL, da sua histria aos dias atuais, passando, evidentemente, pela sucesso
presidencial. No perodo estudado, especificamente, um dos links de destaque diz respeito ao
noticirio. Tudo girava em torno de Roseana Sarney, nome forte do partido no Maranho e que
ganhava destaque nacional na corrida pela presidncia da Repblica. Alm de fazer muitas
referncias ao seu programa de governo, o site apresentava pesquisas apontando Roseana em
segundo lugar e com presena garantida no segundo turno das eleies. importante destacar
que o PFL tambm possui uma agncia prpria, que contribui na alimentao de notcias para
o site. Informaes e matrias oriundas de outras agncias e mdias tambm compem a pgina
66
Dos sites dos trs partidos brasileiros pesquisados, o do PV o mais simples e o que
apresenta menos contedo. Alm de no ter um endereo .org, como os outros partidos, trata-
se apenas de um site de carter regional, neste caso, o Rio de Janeiro. Existe uma pgina
nacional do Partido Verde (www.pv.org.br), mas se encontra em implantao. Optamos, ento,
por estudar a pgina do PV do Rio de Janeiro.
O site parece ter sido montado exclusivamente para a eleio de 1998. No existe
qualquer atualizao daquele ano para c. Na home, aparecem alguns banners com o nome,
foto e nmero de candidatos a deputado (Fernando Gabeira e Gilberto Teixeira, federal; Andra
Correa, estadual) e a presidente (Alfredo Sirkis), sempre ressaltando o nmero 43. Um fato
curioso que, alm de manter os banners no ar, Fernando Gabeira nem faz mais parte do PV.
Em 2001, ele se filiou ao PT (Partido dos Trabalhadores).
Se, por um lado, o site no representa o estgio atual do Partido Verde, por outro, revela
o perfil universal do Partido. O grande destaque do site diz respeito aos links que permitem com
outros sites de partidos com a mesma filosofia do PV. Isso no se resume apenas ao Brasil, pois
h acesso a links com o PV de outros estados ou cidades. Sites de partidos de outros pontos do
mundo podem ser conectados, entre eles da Alemanha, Estados Unidos, Frana e do prprio
Canad, um dos objetos de nosso estudo.
Alm de possibilitar este contato com partidos de mesma linha ideolgica no Brasil e no
mundo, o site do PV tambm presta um servio, permitindo, a partir da sua pgina, acessar sites
de outros partidos brasileiros, independente das suas alianas, como o caso do PSDB e PFL,
que tambm fazem parte deste estudo, e ainda partidos de esquerda, como o PT, PCdoB e
PSTU.
Consideraes finais
com o seu advento que um nmero maior de pessoas tem conseguido interagir de forma mais
adequada com candidatos e partidos polticos.
A similaridade entre as pginas dos sites de partidos polticos brasileiros e canadenses
ficou evidenciada neste estudo, que mostrou ainda algumas questes tpicas como: o Partido
Verde, em tese o mais internacionalista, tem boas aes no Canad e uma pgina no
atualizada h anos no Brasil, embora mantenha conexes internacionais importantes; o PFL no
Brasil, que remete um dos seus links para um partido ideologicamente similar o Partido Popular
da Espanha, abrindo-se igualmente para contatos internacionais.
Contudo, percebe-se que faltam aos partidos, aos dirigentes partidrios e at mesmo
aos profissionais que tm responsabilidade de criao e difuso de idias no ciberespao
poltico, mais profissionalismo e criatividade para que os sites no se transformem em "entulho".
H, todavia, quem argumente que a propaganda poltica via Internet possibilita
atualmente uma atualizao dos cidados aos passos e procedimentos dos atores polticos.
Alguns utilizam estes espaos para fortalecer a democratizao e a ao pluralista e
participativa. A militncia ganha em velocidade de orientao e no aperfeioamento das
informaes. Os nveis de presso sobem alentadoramente aos representantes polticos, como
forma de enquetes, pesquisas rpidas, dilogo ou incitao. Aumenta-se, assim, a visibilidade da
ao poltica nos trs nveis: executivo, legislativo e judicirio. A cobrana das aes parlamentar
e executiva igualmente cresce em demanda, se enriquece em sugestes e se democratiza,
mesmo que a distncia.
O que se vislumbra com o espao virtual e seu tangenciamento com a poltica o
nascimento de um princpio pelo qual se reforaria o conceito da democracia e, especialmente,
haveria o surgimento de plebiscitos eletrnicos capazes de nortear a ao dos partidos,
governos e seus representantes, no que poderamos chamar de uma sintonia fina com a
sociedade.
Por fim, sugere-se que so grandes as esperanas depositadas na renovao eletrnica
da democracia, pois ampliam-se as nossas expectativas segundo as quais a comunicao virtual
partidria via Internet seja uma facilitadora dos cidados na busca de informaes para tomada
de decises, visto que a renovao da sociedade civil democrtica no depende da quantidade
de lugares que possuam um computador com acesso direto Internet, mas depende, em
primeira instncia, da qualidade da nossa formao poltica e das possibilidades de refletir alm
do horizonte dos nossos interesses particulares.
Referncias bibliogrficas
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348.
68
diversidade de fontes criadas a partir dos novos espaos de comunicao, pesquisa adotou
como fonte primria um jornal de circulao nacional. A escolha do jornal enquanto fonte primria
da pesquisa se mostrou adequada uma vez que confirma o papel do jornal seja como de formador
de opinio, em especial nas classes A e B , mesmo que alguns pesquisadores identifique-os como
simples reprodutores de vozes sociais que falam para si mesmas, alheando-se s mudanas
ocorridas sua volta
Para cada tipo de fonte adotada, aplica-se uma metodologia, cuja finalidade estabelecer
limites ao universo pesquisado e provocar reflexes sobre o objeto almejado, buscando identificar
a presena dos paradigmas que conduzem a reflexo terica da pesquisa hospitalidade nas aes
de marketing poltico, tomando os referenciais tericos de hospitalidade e da comunicao poltica.
O jornal, como fonte de pesquisa, consiste em uma ferramenta adequada nos casos de
pesquisas qualitativas: a arte de investigar diariamente, com viso crtica aliada imparcialidade,
apurando cuidadosamente, nos bons textos, o que imprescindvel no que se refere aos dados
para a pesquisa (Noblat,2006).
[...] guardar notcias de jornal para delas depois extrair histrias... atrs
de muitas notcias esconde-se uma histria pedindo para ser contada.
a partir da eu tinha uma nova fonte de inspirao e de prazer [...]
(SCILIAR; Moacyr, 2002).
O jornal o espao de criao cujo acontecimento se transforma em fato, espao que nos
informa e no qual a informao toma forma de verdade. Essa arte, que tem o jornalista como
artfice, deve ser interpretada luz da crtica, e cabe ao pesquisador juntar os fragmentos dessa
fonte, e das diversas fontes consultadas para tecer uma anlise crtica.
O primeiro pilar que d sustento credibilidade de um jornal a capacidade que tem de
ouvir seu leitor, exerccio to importante quanto o de informar. Esse canal de abertura para o outro,
em forma de espao para manifestao de opinies, deve fazer parte da vocao de um jornal. O
jornal enquanto fonte de informao e pesquisa pode ser considerado um doador que busca por
intermdio do seu ofcio estabelecer uma rede com caractersticas especficas, cujo objeto doado
sua reflexo sobre determinado assunto em forma de notcia. O jornal, por sua vez, aposta no
contedo das matrias, suas reflexes e abre seu espao para divulgao, os quais, bem
recebidos pela opinio pblica, passam a fazer parte do rol de demandas dos leitores, garantindo a
compra do peridico. Dessa forma, se estabelece uma rede cuja continuidade depender da
capacidade do jornalista trazer o leitor para seu universo particular, o que garantir sua
manuteno.
Em cada texto possvel estabelecer um fio condutor mostrando como os jornais se
relacionam com a opinio pblica e como interferem nas agendas polticas. O aspecto comercial
da operao no anula o carter dadivoso, uma vez que, nesse caso, o grande diferencial a
liberdade de expresso, e pode-se considerar a obrigatoriedade contratual de escrever como o
elemento sacrifical presente em toda ddiva que se mistura com o prazer (Godbout, 1999).
O jornal o Estado de So Paulo conhecido tambm como "o Estado", que se identifica
como um jornal "brasileiro". fundado, baseando-se nos ideais de um grupo de republicanos, em
4 de janeiro de 1875. Nessa poca, o jornal chama-se a provncia de So Paulo e o pioneiro em
venda avulsa no pas, fato pelo qual ridicularizado pela concorrncia. Curiosamente, a venda
avulsa impulsionada pelo imigrante francs Bernard Gregori, que sai s ruas, montado em um
cavalo (ver logo marca) e tocando uma corneta para chamar a ateno do pblico. Dcadas
depois, torna-se o prprio smbolo do jornal, fato que aumenta significativamente sua tiragem.
O estado mostrou-se em conformidade com os critrios adotados para seleo de
material como fonte primria da pesquisa, a partir do momento que ficou comprovado que o jornal
preenche os quesitos estabelecidos: credibilidade, estrutura como empresa jornalstica globalizada
e, principalmente, seu compromisso com as questes polticas so fatores fundamentais na
72
construo da imagem de um veculo de imprensa que se prope cobrir as notcias que circulam
pelo mundo em especial eleies internacionais.
Identificado com o pensamento "conservador" ou "neoliberal" desde o golpe militar de
1964, e, principalmente, aps 1968, o estado vem tomando posies mais que liberais tambm
nos cenrios social e poltico.
Alm do jornal o Estado de So Paulo preencher os requisitos bsicos, que a metodologia
estabelece para uma fonte impressa de pesquisa, atende aos interesses da pesquisadora, como a
assiduidade na distribuio, garantindo uma anlise sistemtica dos fatos polticos internacionais,
tradio em jornalismo poltico, e elenco de articulistas respeitados.
O percurso metodolgico teve incio na seleo de matrias sobre a campanha
presidencial americana, a partir de reportagens do jornal o Estado de So Paulo no Caderno
Internacional Corrida Casa Branca; artigos do Caderno Alis publicado aos domingos e
Caderno 2, sobre as eleies americanas de 2008, cujas chamadas apresentavam incidncia de
jarges polticos utilizados pela imprensa escrita nacional para descrever as aes da campanha
presidencial americana, no perodo que compreende os meses de agosto; setembro; outubro de
2008, com o objetivo de confirmar a presena dos indicadores de hospitalidade enquanto
fundadora de vnculos de motivao poltica, expressa nas aes do marketing poltico.
As conexes feitas em decorrncia da leitura das matrias e compreendidas com base em
fatores culturais, apesar de parecerem simples, so instrumentos eficazes para entender a teia de
relaes que sustenta o sistema poltico, tal qual a anlise dos jarges" polticos.
As eleies, no sistema democrtico, so batalhas importantes da guerra entre as diversas
faces polticas. Essa uma das formas de como, com bastante freqncia, a linguagem
jornalstica utiliza-se para tratar das campanhas eleitorais. As mais comuns so as que comparam
campanhas a corridas de cavalos horse race, jogos de azar, futebol, lutas corporais e guerras
(NEGREIROS, 2003, p. 29)
Extraem-se das manchetes dos jornais e dos ttulos das reportagens selecionadas termos
que demonstrem a linha frgil que tece os relacionamentos de motivao poltica e como o uso
dessas expresses identificam o tipo de relao de um determinado momento poltico.
Conhecedor da fora simblica das palavras e de como o imaginrio do povo reage a
mensagens desse tipo, jornalistas fazem uso dos termos de forma pejorativa ou no. A partir
dessa base textual, as definies de cada um tambm so extradas dos textos do banco de dados
e de informaes da literatura especializada na rea poltica.
A apropriao de palavras da lngua corrente para uso poltico fruto de um ambiente
liberalizao poltica, portanto de liberdade de expresso cada um escreve e diz o que bem
entende. a imprensa abriga um debate democrtico, porm sem regras, cujos nveis de violncia
incluam insultos, palavres, ataques pessoais e agresses enunciadas sem precedentes na nossa
histria. nesse momento que a fora da palavra toma forma nos jarges e a criatividade nas
descries deturpadas de aspectos fsicos, e surgem as charges.
Tais palavras, os jarges polticos, em virtude de sua incorporao fala e aos discursos
utilizados pela imprensa escrita para descrever as aes da campanha presidencial americana se
mostraram possveis fontes de pesquisa desses espaos de hospitalidade. O cenrio eleitoral
favorece a anlise dos jarges polticos usados pela imprensa escrita para noticiar as aes de
campanha.
Em um primeiro momento foram selecionados nas manchetes dos artigos e reportagens
dos jornais termos denominados jarges polticos, a fim de analis-los sob o paradigma da
hospitalidade na poltica. Demonstrar como o uso contextualizado de algumas palavras pode
promover o fortalecimento dos vnculos ou sua ruptura. Os jarges polticos, ganham status de
termos, ou seja, palavras que ampliam a extenso do seu significado, podendo expressar
momentos de paz ou guerra verbal entre polticos, militantes e colaboradores, normalmente
deflagrada na poca das eleies. Dependendo do lado da fronteira em que estiver o autor ou o
73
receptor da fala, esses termos podem criar ambientes, tanto de hostilidade quanto de
hospitalidade, capazes de transformar, em muitas ocasies, o debate poltico em verdadeiros
embates.
possvel interpretar o uso desses termos, tanto na fala quanto no discurso dos polticos,
como gestos que indicam desejos de aproximao, incluso, de dar incio ou manter um
relacionamento, ou os desejos de romper, afastar ou excluir indivduos ou partidos do projeto
poltico em questo, que a vitria nas urnas.
Os jarges podem ser usados para registrar uma marca pessoal, a qual, pela repetio, se
fixa na memria. Partindo dessa compreenso do significado subjetivo dos jarges, possvel
estabelecer uma relao simblica entre o termo e aquele que o profere. O jargo tem papel
importante na composio da imagem do fato e do ser poltico. O critrio adotado para a seleo
dos jarges fundamenta-se na aderncia do contedo, de duas categorias estabelecidas a partir
do fundamento terico para anlise dos artigos publicados. a saber: hospitalidade, bens
simblicos e marketing poltico
Parte-se da anlise das manchetes, dos ttulos das matrias e do corpo do texto da
reportagem, do jornal o estado de So Paulo para a seleo dos jarges, observando-se sua
freqncia. Depois de selecionar os mais usados pela imprensa, outros termos, com significado
similar de acordo com a aderncia ao conceito e com as categorias de pesquisa estabelecidas,
so identificados e agrupados. a hospitalidade pressupe uma aposta, sempre que se da ou se faz
algo no se tem certeza do retorno; o que se pode ter uma expectativa. Essa dinmica
reconhecida no universo poltico pela expresso jogo poltico arte de executar diferentes
combinaes; manejar com destreza o risco, a aposta" (glossrio publicado no jornal o dirio do
grande abc, 5/6/06, p. 4).
O referencial terico da hospitalidade abrange os termos usados para identificar situaes
de vnculo e situaes de ruptura de vnculos polticos. Com esse sentido, selecionam-se os
termos aliana e adversrio.
O termo aliana implica em oito outros termos derivados, a saber: acordos, aliados, apoio,
assdio, base aliada, coalizo, coligao, conciliao e dobrada; o termo adversrio implica em
nove outros termos, a saber: ataque, contra-ataque, debate, degola, diviso, fogo cruzado, inimigo,
ofensiva e oposio. A cordialidade analisada a partir de dois grupos de palavras que reflete
essa identidade
No tocante s identidades histrico-culturais, so escolhidos cinco jarges: cacique,
cardeal, clientelismo, padrinho e raposa poltica. Quanto ingerncia dessa identidade histrico-
cultural em um determinado espao fsico, so escolhidos trs termos bordes, grotes e
redutos. Em relao ao paradigma da economia de bens simblicos, so selecionados trs
jarges: capital poltico, dobrada e fatia.
Capacidade de mobilizar/discutir/conciliar; voluntariado; jovens; descentra mento;
imagem/identidade; monitoramento tico; humor
Anlise dos jarges busca privilegiarem o significado dos jarges e sua fora mediante a
repetio exaustiva dos termos nas reportagens.
Em um total de 100 matrias que cobrem o perodo de 01/08/08 a 20/10/09, com 3 dias de
intervalo para cada bloco de matrias foram analisadas as manchetes dessas matrias e
agrupadas de acordo com as categorias elencadas com base no paradigma da hospitalidade.
"Wal-Mart alerta para "riscos" da vitria de Obama, em Estado de So Paulo. So Paulo 17 fev.
2008. Caderno Internacional A17.
74
"Mccain usa Hillary contra obama", em Estado de So Paulo. So Paulo 08 ago. 2008. Caderno
Internacional A15.
"Grandes grupos do dinheiro para Obama" em Estado de So Paulo. So Paulo 08 ago. 2008.
Caderno Internacional A17.
"Conveno democrata ser histrica... partido remete fazer a conveno mais ecolgica da
histria", em Estado de So Paulo. So Paulo 15 ago. 2008. Caderno Internacional A20.
Para alguns adversrios, os EUA oferecem dilogos; para outros, o gelo... Obama e Mccain do
prvia de debates eleitorais, em Estado de So Paulo. So Paulo 18 ago. 2008. Caderno
Internacional A16.
"Obama promete anunciar vice por mensagem de texto", em Estado de So Paulo. So Paulo 19
ago. 2008. Caderno Internacional A14.
"Obama faz suspense sobre vice", em Estado de So Paulo. So Paulo 20 ago. 2008. Caderno
Internacional A14.
Mccain diz que no sabe quantas manses possui", em Estado de So Paulo. So Paulo 22 ago.
2008. Caderno Internacional A16.
"Obama fatura com mistrio sobre vice", em Estado de So Paulo. So Paulo 23 ago. 2008.
Caderno Internacional A28. -
"Obama escolhe Joe Biden como vice... um poltico autntico e experiente, em Estado de So
Paulo. So Paulo 24 ago. 2008. Caderno Internacional A16.
"Obama usa conveno para renovar campanha... o presidente precisa ver alm do prprio
horizonte, em Estado de So Paulo. So Paulo 24 ago. 2008. Caderno Internacional A18.
"Preto branco e bege... "a grande reunio", em Estado de So Paulo. So Paulo 24 ago. 2008.
Caderno Alis, J3
Abominao no circo das eleies, em Estado de So Paulo. So Paulo 24 ago. 2008. Caderno
Cultura D6.
"Hillary tenta unir partido em torno de obama... Lobbies de energia patrocinam festas na
conveno, em Estado de So Paulo. So Paulo 26 ago. 2008. Caderno Internacional A15.
"Hillary faz discurso decisivo para socorrer candidatura de obama", em Estado de So Paulo. So
Paulo 27 ago. 2008. Caderno Internacional A14.
"Democratas apostam em valores como arma", em Estado de So Paulo. So Paulo 27 ago. 2008.
Caderno Internacional A16.
"Clinton promete lutar para eleger obama... nomeado vice, Biden inicia ataques a adversrios,
em Estado de So Paulo. So Paulo 28 ago. 2008. Caderno Internacional A14.
"Obama aceita indicao, ataca bush e Mccain e promete resgatar economia... cones Luther
King e JFK inspiram candidato, em Estado de So Paulo. So Paulo 29 ago. 2008. Caderno
Internacional A18.
Mccain promete anunciar vice hoje", em Estado de So Paulo. So Paulo 29 ago. 2008. Caderno
Internacional A20.
"Preconceito no caminho de obama", em Estado de So Paulo. So Paulo 30 ago. 2008. Notas &
Informaes A3.
"Poltica do Alasca ser vice de Mccain", em Estado de So Paulo. So Paulo 30 ago. 2008.
Caderno Internacional A25.
"Ex-miss combate aborto e unio gay... "vice tambm fazem confronto de geraes... discurso
de obama d impulso campanha, em Estado de So Paulo. So Paulo 30 ago. 2008. Caderno
Internacional A28.
"Obama, o nmade, simboliza EUA", em Estado de So Paulo. So Paulo 31 ago. 2008. Caderno
Internacional A21.
"Adivinhe qual deles o caprichoso", em Estado de So Paulo. So Paulo 31 ago. 2008. Caderno
Alis, J3.
"Furaco d a partido chance de redeno... "vice de Mccain anuncia gravidez da filha menor";
"Republicanos transformam conveno em evento de ajuda s vtimas de Gustav",, em Estado de
So Paulo. So Paulo 02 set. 2008. Caderno Internacional A14.
"Vice pode constranger mais Mccain", em Estado de So Paulo. So Paulo 03 set. 2008. Caderno
Internacional A16.
"Vice de Mccain critica a mdia... "Republicanos partem para ataque contra obama, em Estado de
So Paulo. So Paulo 04 set. 2008. Caderno Internacional A14.
"Mccain promete grandes mudanas... "Convenes marcam diferena entre partidos", em Estado
de So Paulo. So Paulo 05 set. 2008. Caderno Internacional A15.
"Candidatos apelam para perfil povo... "Mccain faz aposta arriscada para ganhar eleitores pr e
anti-Bush, em Estado de So Paulo. So Paulo 07 set. 2008. Caderno Internacional A18.
"Obama e o fim da estupidez dos EUA", em Estado de So Paulo. So Paulo 07 set. 2008.
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"Mulheres, olho nela! '; "por dentro da polcia do Alasca; "O reality show de Sarah"; "Cenas de
uma Amrica que ainda existe", em Estado de So Paulo. So Paulo 07 set. 2008. Caderno Alis,
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"Batom acirra a disputa nos EUA, em Estado de So Paulo. So Paulo 11 set. 2008. Caderno
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"Sarah coloca em cheque fora do voto feminino", em Estado de So Paulo. So Paulo 14 set.
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Impasse sobre pacote traz mais prejuzo a Mccain, em Estado de So Paulo. So Paulo 30 set.
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Obama arrecada valor recorde para campanha, em Estado de So Paulo. So Paulo 15 set.
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77
Mccain muda de idia sobre ajuda Aig... Obama arrecada U$ 10 milhes em Hollywood, em
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Caos em Wall Street implode plataformas de obama e Mccain... Sarah Palin um Dick Cheney
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"Nova denncia atinge Sarah, em Estado de So Paulo. So Paulo 22 set. 2008. Caderno
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"Obama critica plano proposto por Bush", em Estado de So Paulo. So Paulo 22 set. 2008.
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"Nova denncia atinge Sarah", em Estado de So Paulo. So Paulo 23 set. 2008. Caderno
Internacional A15.
"Crise faz obama rever promessas eleitorais", em Estado de So Paulo. So Paulo 24 set. 2008.
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Obama e Mccain trocam acusaes, em Estado de So Paulo. So Paulo 27 set. 2008. Caderno
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Equilbrio no debate divide analistas... Sarah Palin vira a musa do humor na internet, em Estado
de So Paulo. So Paulo 27 set. 2008. Caderno Internacional A26.
"Obama venceu debate, indica pesquisa", em Estado de So Paulo. So Paulo 28 set. 2008.
Caderno Internacional A26.
"Crise muda estratgia de campanha" em Estado de So Paulo. So Paulo 29 set. 2008. Caderno
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Impasse sobre pacote traz mais prejuzo a Mccain, em Estado de So Paulo. So Paulo 30 set.
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"Esta na hora do preto no branco", em Estado de So Paulo. So Paulo 30 set. 2008. Caderno 2
D14
78
"Sarah vira preocupao para Mccain", em Estado de So Paulo. So Paulo 01 out. 2008.
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"Debates de vices pode alterar eleies", em Estado de So Paulo. So Paulo 02 out. 2008.
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"Biden vence Sarah em debate na TV, em Estado de So Paulo. So Paulo 03 out. 2008.
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"Audincia de debate entre vices bate record", em Estado de So Paulo. So Paulo 04 out. 2008.
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O embate entre dois monlogos", em Estado de So Paulo. So Paulo 05 out. 2008. Caderno
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"Obama denuncia "jogo sujo" de rivais", em Estado de So Paulo. So Paulo 05 out. 2008.
Caderno Internacional A7.
Obama liga Mccain a escndalo, em Estado de So Paulo. So Paulo 07 out. 2008. Caderno
Internacional A18.
Crise econmica domina debate... Obama ganha briga por novos eleitores em estados-chave...
Revista justifica apoio a democrata... Mccain acusado de lao com grupo direitista, em Estado
de So Paulo. So Paulo 08 out. 2008. Caderno Internacional A18.
Obama consolida imagem de lder... Mccain esquece princpios ao partir para o ataque...
Antigos redutos tornam-se problema para republicano , em Estado de So Paulo. So Paulo 09
out. 2008. Caderno Internacional A14.
O iceberg de obama e de todos ns, em Estado de So Paulo. So Paulo 12 out. 2008. Caderno
Internacional A22.
Obama anuncia plano de Us$ 60 bi pra classe mdia... Atrs nas pesquisas, Mccain relana
campanha, em Estado de So Paulo. So Paulo 14 out. 2008. Caderno Internacional A10.
Mccain reage, mas obama vence duelo em Estado de So Paulo. So Paulo 16 out. 2008.
Caderno Internacional A16.
Perfil de lder deu vitria a obama, em Estado de So Paulo. So Paulo 17 out. 2008. Caderno
Internacional A14.
Mccain agora luta por seus redutos, em Estado de So Paulo. So Paulo 18 out. 2008. Caderno
Internacional A18.
Bush deixa um legado sombrio em Estado de So Paulo. So Paulo 19 out. 2008. Caderno
Internacional A18.
Prximo lder ter mais problemas e menos dinheiro em Estado de So Paulo. So Paulo 19 out.
2008. Caderno Internacional A19.
Por que obama no dispara em Estado de So Paulo. So Paulo 19 out. 2008. Caderno Alis,
J5.
o eleitor estpido, estpido!, em Estado de So Paulo. So Paulo 19 out. 2008. Caderno Alis,
J7.
Reduto 2;
Aposta 2;
Jogo poltico 1;
Capacidade de mobilizar 2;
Discutir 1;
Conciliar 5;
Concluso
quantidade imensa de material coletado, arquivado, mas no contemplado neste trabalho. Esse
arquivo, em primeira anlise, pode servir para o profissional de evento poltico, ou mesmo de
outros tipos, que desconhece seus conceituais tericos ou restringe sua prtica no campo dos
conceitos da comunicao e do marketing. Novos estudos sobre as relaes nesse universo
podem abrir oportunidades para a pesquisa da hospitalidade sob diferentes ngulos. Entre
algumas sugestes, ressalta-se a importncia desse assunto no universo poltico a partir de um
estudo de gnero, respaldado no crescente aumento da presena feminina na vida poltica
nacional e na estreita relao da hospitalidade com o feminino, Destacam-se, ainda, estudos
sobre a importncia e a influncia da hospitalidade na formao da liderana poltica, levando-se
em conta deslocamentos populacionais e as questes culturais decorrentes desses movimentos.
Aponta-se, tambm, a importncia em se dar seqncia observao do percurso da ddiva,
uma vez comprovada sua presena na fundao dos vnculos de motivao poltica, sua
circularidade e alteridade, redesenhando o jogo poltico.
O resultado das urnas define como vencedor Barck Obama, sujeito natural da anlise do
cenrio ps-eleitoral, anlise coerente dentro de um contexto de cumprimento de mandato, que
implica a circularidade desse capital e possbilita identificar a importncia do paradigma dos bens
simblicos.
A pesquisa tambm aponta o surgimento de novos jarges aliana e coligao , que
se adaptam ao momento poltico. A incidncia desses termos nas matrias e nas manchetes dos
jornais confirma a importncia de uma rede de vnculos polticos bem articulados, cuja fora de
coeso possibilita tanto a sustentabilidade de candidaturas quanto a sobrevivncia dos partidos
enquanto instituies, Patido Democrata. A prpria linguagem poltica testifica a fora dos
vnculos e a necessidade de doao uma aposta mesmo calculada, sem a qual no h
relacionamento.
As informaes contidas nas manchetes do noticirio internacional do Jornal o Estado de
So Paulo enquanto fonte primria escrita da pesquisa, a partir dos jarges e termos de profundo
significado simblico propiciam uma leitura sobre o como se estabelecem e mantm os vnculos de
natureza poltica, possibilitando uma anlise das aes de marketing poltico eleitoral
desenvolvidas no decorrer da campanha e desenvolvimento de novos meios de comunicao
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Sylvia IASULAITIS 30
Introduo
discursos e posies oficiais dos candidatos a respeito de assuntos especficos (KLOTZ, 2004;
ANSTEAD; CHADWICK, 2008).
Em 1996, a Internet desempenhou um papel mais significativo nas campanhas eleitorais
e passou a ampliar sua audincia. Durante o primeiro debate presidencial em outubro, o senador
e candidato republicano Bob Dole elevou a poltica na Internet a um nvel novo, conforme aponta
Klotz (2004, p. 68). Quando o candidato Dole passou ao ltimo bloco do debate, encerrou suas
observaes finais fazendo referncia ao seu website: Se voc realmente quiser se envolver
com a campanha, visite minha home page www.dolekemp96org. Tal iniciativa de Dole gerou
uma resposta imediata, que conduziu a 500.000 acessos ao seu website nas 24 horas
imediatamente posteriores ao debate. No entanto, seu servidor no era to eficiente para
suportar tantos acessos simultaneamente, travando o sistema. Mesmo com tal imprevisto,
pesquisadores apontam que aps este episdio a poltica na Internet nunca mais foi a mesma
(KLOTZ, 2004, p. 68), pois se percebeu como esta ferramenta podia despertar a curiosidade.
Do ponto de vista da interatividade, embora durante a corrida presidencial de 2000 Al
Gore j tivesse organizado algo inovador para sua campanha poltica, o denominado town hall,
um tipo de foro de discusso on-line, o candidato que fez uso da Internet de forma mais efetiva e
original foi Howard Dean.
A campanha de Howard Dean para as primrias democratas em 2004 tornou-se um
exemplo paradigmtico do uso bem sucedido da Internet, demonstrando o potencial desta
ferramenta para as campanhas polticas. Dean, ex-governador de um pequeno estado sem
visibilidade na cena poltica norte-americana, no tinha seu nome difundido nacionalmente.
Ainda assim, desenvolveu essencialmente pela Internet um movimento que deixou a sociedade
norte-americana estarrecida. Esta foi a primeira vez que a Internet foi utilizada como a principal
ferramenta de campanha eleitoral.
A campanha de Dean foi a primeira a utilizar interao mediada por computador com os
cidados e por tal motivo tornou-se extremamente popular. No que se refere participao dos
cidados, a campanha de Dean abriu espao para que os mesmos se sentissem livres e
vontade para postar comentrios e perguntas ao candidato e coordenadores de campanha, que
se encarregaram de respond-las o mais breve possvel. No site advertia-se que, caso o
candidato ou seus assessores no respondessem imediatamente, os internautas deveriam
sentir-se livres para discutir as questes ou outros assuntos entre si criando, deste modo, um
foro interativo. Aps uma hora de participao online de coordenadores da campanha no foro e
trinta respostas efetuadas, um dos internautas postou o seguinte comentrio: Uma linha direta
de comunicao com o comit de campanha de Dean????!!!!!! Me belisque, que eu devo estar
sonhando! (SIFRY, 2004, p. 17).
Determinadas decises de Dean foram baseadas em votaes em tempo real realizadas
em seu website. Tambm foram criadas listas, realizados encontros ao vivo pela Internet e
formadas comunidades voluntrias de arrecadao de fundos para a campanha. Em poucos
meses, utilizando um website, mensagens de e-mail e voluntrios, Dean arrecadou cerca de 25
milhes de dlares de 318.884 cidados. A maioria das doaes efetuadas a Dean foi de
quantias modestas, de $200 ou menos (HINDMAN, 2005). Deste modo, seu obscurantismo foi
logo substitudo por um estrondoso espao miditico: por este volume de angariao de doaes
on-line, Howard Dean atraiu a ateno miditica, que at ento considerava sua candidatura
irrelevante.
Dean, portanto, foi a novidade e seus apoiadores foram os curiosos. Conforme atestam
as pesquisas cientficas desenvolvidas, a maior parte dos adeptos de sua candidatura nunca
havia se envolvido em campanhas polticas e foi convencida pela Internet, sem mediao
pessoal (WILLIAMS; WEINBERG; GORDON, 2004).
86
Dean foi pioneiro tambm na utilizao do Meetup.com, uma rede social cujo objetivo
facilitar o encontro de pessoas de acordo com interesses comuns. Os usurios digitam seu
cdigo postal e o site disponibiliza tempo e lugar para os encontros virtuais.
Esta rede social foi criada em 2001 e seus idealizadores afirmam que a inspirao 31 foi o
livro de Robert Putnam Bowling Alone. The Collapse and Revival of American Community, no
qual discorre a respeito do declnio do capital social e da comunidade nos Estados Unidos.
Nesta obra, Putnam busca compreender a transformao da vida cvica ocorrida nos
Estados Unidos desde o fim da Segunda Guerra Mundial. Com base em materiais estatsticos,
Putnam diagnostica um crescente desinteresse dos cidados norte-americanos em assuntos
concernentes s comunidades locais e um declnio no engajamento poltico, que se traduz em
taxas decrescentes de participao nas eleies e campanhas eleitorais, nos ndices de filiao
a partidos polticos, associaes, participao em reunies pblicas, bem como nos nveis de
confiana. Em suma, um declnio no associativismo que marcou a poltica norte-americana,
conforme demonstrado de forma efusiva por Alexis de Tocqueville em sua obra Democracia na
Amrica.
Um dos principais fatores apontados a transformao tecnolgica do lazer, que est
privatizando ou individualizando o tempo livre e mostrando-se deletria para a formao de
capital social, da qual o instrumento mais poderoso a televiso:
Time-budget studies in the 1960s showed that the growth in time spent
watching television dwarfed all other changes in the way Americans
passed their days and nights. Television has made our communities
(or, rather, what we experience as our communities) wider and
shallower. In the language of economics, electronic technology enables
individual tastes to be satisfied more fully, but at the cost of the positive
social externalities associated with more primitive forms of
entertainment. The same logic applies to the replacement of vaudeville
by the movies and now of movies by the VCR. The new "virtual reality"
helmets that we will soon don to be entertained in total isolation are
merely the latest extension of this trend. Is technology thus driving a
wedge between our individual interests and our collective interests? It
is a question that seems worth exploring more systematically
(PUTNAM, 1995, p. 75).
No que se refere Internet, Putnam aponta que avanos efetivos na integrao entre
mundo virtual e real so fundamentais para que a Internet no reforce a tendncia de
enfraquecimento das comunidades locais, ao contrrio, possa ser parte da soluo. Para o autor,
difcil imaginar uma soluo de nossos dilemas cvicos contemporneos sem a comunicao
mediada por computadores (PUTNAM, 2000, p. 180 apud FREY, 2003).
No caso especfico da campanha poltica de Dean, o uso da rede Meetup consistiu na
formao de grupos de partidrios que se comunicavam e reuniam-se regularmente. A iniciativa
foi to singular a ponto de se tornar generalizada a frase a Internet inventou Howard Dean.
Embora no tenha logrado xito em conquistar a nominao democrata, suas
estratgias de comunicao dinamizaram as campanhas polticas nos Estados Unidos e atraram
a ateno de pesquisadores de todo o mundo. Joe Trippi, responsvel pela cibercampanha de
Howard Dean, alcanou fama internacional pelos esforos empreendidos.
31 De acordo com Scott Heiferman, um dos fundadores da rede social, atualmente as pessoas nem ao menos
conhecem seus vizinhos. Deste modo, o objetivo do Mettup foi de revitalizar as comunidades locais mediante a
Internet (Meetup.com, Scott Heiferman Interview, 2004).
87
Tabela 2
Fonte: Pew Research Centers Internet & American Life Project, 2008.
Tabela 4
89
Fonte: Pew Research Centers Internet & American Life Project, 2008.
Vdeos de campanha
Assistiu vdeo com discursos de candidatos 28%
Assistiu entrevista com candidatos 27%
Assistiu debate de candidatos 23%
Assistiu comercial de campanha 21%
Assistiu algum tipo de vdeo de campanha 39%
mais provvel que os eleitores jovens (que utilizam a Internet com maior freqncia do
que os eleitores mais velhos) acessem-na com a finalidade de adquirir informaes polticas ou
realizar atividades de campanha. A metade dos eleitores em todas as faixas etrias com
exceo daqueles com 65 anos ou mais enviou ou recebeu e-mails sobre a eleio. Entre esta
ltima faixa etria apenas (um quarto) enviou ou recebeu e-mails relacionados campanha.
Cerca de dois teros dos eleitores abaixo de 30 anos de idade (65%) assistiram vdeos
on-line relacionados campanha poltica e quase 60% leu blogs, visitou websites de candidatos,
91
Tabela 6
Fonte: Pew Research Centers Internet & American Life Project, 2008.
Fonte: Pew Research Centers Internet & American Life Project, 2008.
92
estava fora deste marco regulador e, contanto que no fossem doadas diretamente para um
candidato, poderiam ser angariadas quantidades ilimitadas de dinheiro (ANSTEAD; CHADWICK,
2008).
A mais recente iniciativa para corrigir esta falha ocorreu em 2002, quando as regras de
financiamento foram alteradas pelo Ato de Reforma de Campanha Bipartidrio de 2002 - BCRA,
mais geralmente conhecido como McCain-Feingold, aludindo aos senadores autores da
proposta. Deste modo, foi proibida a captao e uso de soft money em campanhas federais, bem
como a veiculao de propaganda de apoio a um tema, patrocinada por grupos externos. Por
outro lado, a lei elevou o limite de doaes de pessoas fsicas para $ 2.000 por eleio. Em 2008
este limite foi fixado em $2.300, graas a um mecanismo de reajuste inflacionrio.
Nos Estados Unidos, no incio do ano em que ocorre a eleio nacional, comeam as
denominadas primrias, que so prvias partidrias, onde se escolhe qual dos pr -candidatos
representar oficialmente o partido no pleito. Cada estado dispe de um nmero de
representantes no colgio eleitoral proporcional sua populao.
Os votos nas primrias so dados pelos representantes de cada partido. Em cada
estado a definio do grupo desses representantes pode ser diferente. Em alguns, votam apenas
os filiados do partido. Em outros, votam tambm os cidados comuns.
Os denominados delegados do estado comparecem conveno do partido e escolhem,
por maioria, o candidato definitivo. O candidato que obtiver o maior nmero de votos dos
delegados ser o candidato oficial presidncia nas eleies nacionais que ocorrem em
novembro.
Do ponto de vista do financiamento das campanhas eleitorais, salvo raras excees, at
as eleies de 2000 todos os candidatos recorreram aos recursos do fundo pblico durante as
primrias. Naquela eleio, George W. Bush, candidato republicano, optou por no aderir ao
sistema de financiamento pblico e arrecadou $95,6 milhes em doaes (MALBIN apud
HASEN, 2008).
angariou muito mais do que o percentual que seria destinado pelo financiamento pblico: Kerry
angariou $234,6 milhes e Bush, candidato reeleio, arrecadou $269,6 milhes (MALBIN,
2008 apud HASEN, 2008).
No pleito de 2008, os nicos candidatos que optaram pelo financiamento pblico foram
aqueles que tinham baixo poder de competio. John Edwards concordou em se beneficiar do
financiamento pblico quando percebeu que sua angariao pessoal de fundos no obteve
sucesso (KIRKPATRICK, 2007 apud HASEN, 2008) e John McCain concordou com o
financiamento pblico, tendo em vista que sua candidatura foi avaliada como no tendo potencial
para conquistar a nomeao republicana. Enquanto o ento senador Obama, que viria a ser o
nomeado democrata, optou pelo financiamento privado, o senador McCain, futuro nomeado
republicano, aceitou a concesso de $84,1 milhes do fundo pblico (KUHNHENN, 2008 apud
HASEN). No entanto, a partir do momento em que McCain tornou-se o principal competidor do
partido Republicano, ele voltou atrs em sua deciso de receber financiamento pblico durante
as primrias (MOSK, 2008 apud HASEN, 2008).
Durante as primrias at a Conveno Nacional do Partido Democrata, o candidato
Barack Obama angariou $414,2 milhes por contribuies privadas. Durante este mesmo
perodo, Obama angariou um adicional de $41,9 milhes a ser utilizado para a campanha
eleitoral geral, enquanto o nomeado do Partido Republicano John McCain, ao todo, arrecadou
$216,3 milhes, sem levar qualquer financiamento pblico (The Campaign Finance Institute,
2008).
No pleito de 2008, verificou-se um aumento geral na quantia de dinheiro angariado por
candidatos durante as primrias, comparativamente s ltimas trs eleies, com amplo
destaque para os democratas (figura 1).
Durante a campanha para as primrias de 2008, pelo menos 534 bundlers arrecadaram
$75.750,000 para McCain e 509 angariaram cerca de $63.300,000 para Obama (Center for
Responsive Politics, 2008).
As Micro-Donations e os Micro-Donors
Em 2000, Al Gore angariou 20% e George W. Bush 16% do total de seus fundos para as
primrias em micro-doaes. Em 2004, John Kerry arrecadou 37% e George W. Bush 31% desta
maneira (MALBIN, 2006 apud HASEN, 2008).
96
De acordo com um estudo promovido pelo The Campaign Finance Institute os doadores
de Barack Obama durante as eleies gerais podem no ter sido to diferentes quanto se
imaginava. Como vimos, durante as primrias Obama recebeu mais da metade de suas doaes
por meio de discretas contribuies de menos de 200 dlares cada. Difundiu-se que este perfil
perpetuou-se durante toda a campanha eleitoral geral; de acordo com divulgao da campanha
de Obama, mais de 3 milhes de pessoas contriburam financeiramente com o candidato. No
entanto, de acordo com o pesquisador e diretor executivo do Instituto, Michael J. Malbin, os
dados apresentados por Obama Comisso Eleitoral Federal (FEC) no condizem
integralmente com a realidade.
98
Aps uma anlise mais aprofundada dos dados da FEC, o estudo apontou que muitos
doadores registraram pequenas doaes mais de uma vez, evidenciando que mdios e grandes
doadores foram mais importantes para o financiamento da campanha de Obama do que os
analistas tinham inicialmente avaliado. Criou-se um mito de que o dinheiro dos pequenos
doadores dominaram as finanas de Barack Obama (MALBIN, 2009). Embora o Instituto
reconhea que no possvel checar completamente as informaes sobre pequenas doaes e
que, de fato, a angariao de pequenos doadores campanha de Obama tenha sido
impressionante, a realidade no corresponde ao mito.
De acordo com o IFdC, analisando mais detalhadamente os registros da FEC, foi
possvel identificar que diversos pequenos doadores repetiram suas doaes, no constando
seu montante acumulado, e sim as doaes at $ 200 separadamente.
Apesar de, no cmputo geral da campanha, uma elevada porcentagem (49%) das
arrecadaes de Obama ter sido contabilizada em discretas contribuies de $200 ou menos
(ver tabela 8), apenas 26% do valor arrecadado pela sua campanha at 31 de agosto de 2008 e
24% dos seus fundos at 15 de outubro foram oriundos de doadores cujas contribuies totais
agregadas no ultrapassaram a casa dos $200 ou menos (The Campaign Finance Institute,
2009).
O Instituto de Finanas de Campanha realizou tambm uma anlise comparativa deste
montante de 26% de micro doaes para Obama com os 25% de George W. Bush em 2004,
bem como 20% de John Kerry em 2004, assim como aqueles 21% para John McCain em 2008,
13% para Hillary Clinton em 2008 e 38% para Howard Dean em 2004 (conforme tabela 9).
Candidate Total Net Net Indiv. $200 $201- $1.000- $2.300 All
Primary & Contributions or 999 as 2.299 as Contribs $1.000
General less % of % of as % of & Up
Receipts as % Total Total Total as %
of Indiv. Indiv. Indiv. Total
Total Indiv.
Indiv.
Obama 456.114.562 452.852.990 49% 18% 15% 18% 33%
Tabela 9
Deste modo, devido aos denominados mid-range repetidores, Obama teria angariado
27% de sua verba de campanha de pessoas cujas contribuies agregadas estariam no intervalo
mdio, ou seja, entre $ 201 e $ 999. Muitos daqueles que foram computados como pequenos
doadores repetiram a operao e acabaram como doadores medianos (The Campaign Finance
Institute, 2009).
Devido sua bem-sucedida campanha durante as prvias democratas, nas quais
derrotou a ex-primeira dama Hillary Clinton, seu carisma pessoal e, principalmente, por conta da
maneira como organizou sua campanha, Obama foi capaz de utilizar a Internet para retornar aos
mesmos adeptos e solicitar a repetio de contribuies.
O Instituto apontou, ainda, que 47% dos recursos de campanha de Obama vieram de
grandes doadores, em comparao com 56% para Kerry e 60% para ambos, Bush e McCain.
No entanto, devido aos 47% de Obama ser baseado em um total maior arrecadado, significa que
ele tambm angariou mais dinheiro de grandes doadores em termos absolutos do que qualquer
um de seus rivais ou antecessores.
Vale ressaltar, no entanto, que o Instituto frisa que tais resultados no negam a
importncia de Obama ter repetido o apelo aos pequenos doadores, tampouco seu uso inovador
do website de campanha e redes sociais on-line para a angariao de contribuies on-line e,
embora a realidade no corresponda ao mito, a realidade em si foi impressionante (The
Campaign Finance Institute, 2009).
Fonte: www.barackobama.com
101
Mediante a anlise dos dados apresentados, o que podemos inferir? O que tais
mudanas representaram para a natureza da campanha presidencial? Do ponto de vista
normativo, as mudanas efetivadas no sistema de financiamento so positivas ou negativas?
Quais so as implicaes para a comp etio eleitoral?
A partir da eleio paradigmtica de Obama, infere-se que o financiamento da
campanha pode influenciar e mesmo alterar ambos: a natureza das campanhas polticas, bem
como o perfil dos candidatos nomeados.
Partindo de uma constatao, se a preocupao for o total de dinheiro empregado nas
campanhas eleitorais, a tendncia emergente de emprego da Internet deletria: na campanha
eleitoral de 2008 arrecadou-se mais e tambm se gastou muito mais em comparao aos pleitos
anteriores - de $332,7 milhes na campanha de 2000 para bem mais de $1 bilho na eleio de
2008, mesmo com a crise financeira que certamente afetou a campanha.
Do ponto de vista normativo, porm, corroboramos a tese de Hasen (2008) de que no
apenas o dinheiro total empregado nas campanhas eleitorais que mede a qualidade das eleies
e da democracia. Deslocando a anlise para as dimenses de igualdade poltica, bem como
atributos e interao dos candidatos com os cidados, pode-se defender que a Internet
representa mudanas importantes.
Do ponto de vista das condies de competio, neste pleito especfico a Internet
propiciou padres mais igualitrios. Considerando a derrocada do sistema de financiamento
pblico, que prejudica a meta de igualdade poltica, a Internet contribui neste sentido,
possibilitando um aumento considervel de pequenas contribuies.
O pleito presidencial de 2008 demonstrou que as grandes doaes esto comeando a
importar menos, devido ao papel desempenhado pela Internet na angariao de fundos de
pequeno porte por parte de uma imensido de pequenos doadores. Tal cenrio contrasta com as
eleies anteriores, que demonstraram que os doadores ricos, grandes corporaes, lobistas e
grupos de interesses denominados de dinheiro grande tiveram importncia decisiva nas
competies presidenciais (ANSTEAD; CHADWICH, 2008).
A Internet um fator explicativo principal para a mudana sistmica que resultou na
diminuio da importncia das grandes contribuies no processo de eleio presidencial, pois
possibilitou as condies efetivas para as pequenas doaes: diminuiu barreiras espao-
temporais para o engajamento e a participao e tornou mais fcil para os cidados contriburem
com seu candidato preferido.
Durante as primrias, Hillary Clinton, na condio de ex-primeira dama e senadora cujo
nome amplamente difundido na sociedade e representa grande fora poltica no partido
Democrata, contou com um cenrio muito mais favorvel para grandes arrecadaes em
comparao a Barack Obama. Certamente se a deciso do Partido Democrata fosse de cpula,
a escolhida seria Hillary Clinton.
Barack Obama era um candidato com nome pouco difundido e que inicialmente
dispunha de parcos recursos financeiros para a campanha. Negro, filho de queniano com uma
norte-americana formou-se em Direito em Harvard. O advogado e professor foi senador por
apenas quatro anos e, antes disso, legislador de Illinois por oito. Era, portanto, apenas um
poltico regional, pouco conhecido fora de seu estado. Ganhou fama pelo seu discurso quando
subiu ao palanque da Conveno do Partido Democrata, em 2004, para apoiar a candidatura de
John Kerry presidncia dos EUA.
A Internet possibilitou a Obama mobilizar partidrios e recursos on-line de forma rpida.
E foi atravs desta ferramenta que anunciou sua candidatura presidncia em 2007, cujo lema
principal foi Change. Os temas de mudana e esperana balizaram toda sua campanha,
utilizados de forma impressionante nos discursos empolgantes do candidato, que dono de uma
convincente oratria.
102
O sucesso das redes de campanha que se formavam on-line e que, por sua vez,
resultavam em doaes financeiras, recebeu intensa cobertura miditica, gerando um eco
multiplicador. Neste sentido, os comentrios tecidos ao sucesso de Barack Obama como
receptor de doaes, comparativamente a Hillary Clinton durante as prvias e a John McCain no
pleito geral foi considerado um diferencial. O uso da Internet, portanto, pode chamar a ateno
para candidaturas menos conhecidas e refletir o apoio popular para as idias do candidato.
Tal sistema de micro doaes demonstrou que os candidatos devem valer-se de
capacidade de convencimento para que os cidados doem dinheiro. Deste modo, so impelidos
103
a investir mais fortemente em plataformas e propostas polticas para buscar o apoio da esfera
civil.
Aps a corrida presidencial de 2008, os defensores da equalizao das condies de
financiamento tm mais motivos para o otimismo. Os autores denominados igualitrios defendem
que a distribuio desigual de riqueza durante a campanha deve desempenhar o menor papel
possvel na determinao dos resultados eleitorais (FOLEY 2004; HASEN 1996).
neste sentido que, para autores como Hasen, os micro-doadores promovem igualdade
na competio eleitoral, o que denomina barometer equality (HASEN, 2003, p. 111). De fato, as
quantias de dinheiro que um candidato popular pode angariar de micro doadores podem permiti-
lo competir de forma mais equalizada com os candidatos mais abastados ou que representam
grandes interesses.
Por tal motivo, alguns autores tm discutido que a Internet est criando uma nova
democracia de pequeno dlar: Some have even gone as far as to argue that the Internet, as a
mechanism for giving, is creating a new era of small dollar democracy (SCHMITT, 2007, p. 68).
evidente que no possvel acabar, num futuro prximo, com os grandes doadores,
mas as pequenas e mdias doaes de pessoas fsicas podem ser interpretadas como um
mecanismo de contrapeso.
Outra implicao apontada na literatura que as micro doaes tendem a ser mais
ideolgicas, enquanto as macro mais movidas por interesses. Quando os recursos so oriundos
de fontes empresariais, o risco de corrupo maior. As empresas que mais contribuem so
aquelas que dependem de regulamentao governamental, de contratos com o governo,
concesso de subsdios, alm de definies macroeconmicas, como juros e tarifas.
As pequenas doaes podem significar um aumento na accountability e na
transparncia. Se engajar em uma campanha poltica, inclusive doando dinheiro, pode se
traduzir em um maior acompanhamento, fiscalizao e cobrana do poltico eleito. Pode resultar,
ainda, em maior influncia e impacto mais direto na agenda poltica.
No entanto, h tambm o risco de inclinar o governo para os interesses desses micro-
doadores, cujas vises e atributos, apesar de serem mais representativos do que dos grandes
doadores, no refletem perfeitamente a populao americana como um todo.
salutar enfatizar, portanto, que os efeitos na igualdade poltica so limitados, se
considerarmos que ainda uma pequena parcela da totalidade de eleitores que doam recursos a
candidatos presidenciais. Alm do mais, tais doadores tendem a ser mais abastados do que a
populao em geral. Um estudo sobre o perfil dos doadores na eleio presidencial de 2004
apontou que aqueles que deram mais de $200 eram altamente educados, mais velhos e muito
mais ricos do que a maioria dos americanos. J os pequenos doadores, cujas doaes foram
abaixo de $200, so mais parecidos com o pblico geral em muitos aspectos. Doadores
pequenos no eram nem to ricos, nem to altamente educados quanto os doadores grandes,
embora fossem muito mais do que a populao geral (Institute for Politics Democracy & the
Internet 2006, p. 16).
No obstante, mesmo considerando que os micro-doadores no representam
perfeitamente a totalidade da sociedade norte-americana, tampouco um eleitorado estratificado,
eles so mais representativos da populao americana do que os grandes doadores, lobistas e
grupos de interesses que dominaram o sistema no passado, tornando mais difcil que se abafe
as vozes de muitos: It is harder for big money to drown out the voices of the many. This is
political equality that levels up the field rather than leveling down with spending limits
(FLEISHMAN; MCCORKLE, 1984).
salutar enfatizar que neste pleito no se verificou uma mudana nas velhas regras do
jogo poltico, ou seja, os grandes financiadores continuam existindo. Reconhecemos, ainda, que
Obama pode ter sido um candidato extraordinariamente inspirador, capaz de atrair muitos
doadores pequenos. O pleito de 2008 tratou-se de uma eleio histrica, mas nos dispusemos
104
aqui a analisar uma pequena parcela do processo. A Internet, neste contexto, desempenhou um
papel peculiar tambm pelo fato de que o desejo de mudana era muito forte; deste modo,
tornou-se um meio adequado para a ampla mobilizao poltica.
evidente a impossibilidade de mensurar todas as variveis intervenientes na vitria de
Obama. Cabe destacar, portanto, que esta anlise foca o papel da Internet para o financiamento
da campanha. No colocamos aqui como fator decisivo a rede eletrnica, mas como um
importante instrumento.
No entanto, apesar de ressaltar o carter peculiar do pleito norte-americano em 2008,
possvel afirmar que a Internet , de fato, uma nova tendncia e continuar a desenvolver um
papel ativo nas eleies norte-americanas.
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www.barackobama.com
106
Andria RGO32
Introduo
A Bolvia vem passando por uma reforma constitucional, reforma essa que foi
aprovada por cinco dos nove departamentos da Bolvia. Como era esperado, foi rejeitada nos
quatro que decretaram autonomia em 2008: Santa Cruz, Pando, Beni e Tarija, os mais ricos do
pas. Localizados no Oriente, regio produtora de petrleo e gs, esses departamentos
concentram 25% da populao boliviana e so contra iniciativas como a nacionalizao dos
recursos naturais e o corte no repasse de impostos obtidos com petrleo e gs. Mesmo com
essa baixa na votao, Evo Morales consegue a aprovao da Nova Constituio em Abril de
2009.
A Nova constituio estabelece para o pas vrias mudanas como a incluso da
populao indgena (cerca de 70% do total de habitantes), a nova Carta Magna, que deve ser
aprovada em referendo, um modelo econmico conformado pelas economias estatal,
comunitria e privada.
A Carta Magna respeita a propriedade privada, sempre que esta cumpra uma funo
social, e uma das mudanas que mais chama a ateno nessa nova constituio boliviana a
nova lei eleitoral, que abre caminho para que o presidente seja eleito em 06 de dezembro de
2009 para um segundo mandato, relativo ao perodo entre 2010 e 2015. Outra novidade a
mudana no sistema eleitoral, adotando novidades tecnolgicas para evitar fraudes no pleito. As
autoridades eleitorais faro a coleta das digitais dos eleitores, que tambm sero fotografados e
tero suas assinaturas digitalizadas.
A Corte Nacional Eleitoral (CNE) garantiu que ser possvel implementar o sistema
antes da votao. Ao mesmo tempo, o governo concordou em reduzir de quinze para sete - e
no oito como se esperava - o total de cadeiras destinadas s minorias dos grupos indgenas
das reas rurais do pas. O ltimo item do entendimento foi em relao ao voto no exterior, pela
primeira vez, os eleitores que no moram na Bolvia podero votar numa eleio do pas e
estima-se que sejam pelo menos trezentos mil pessoas beneficiadas pela medida.
Com essa nova constituio, podemos perceber que o mais beneficiado com essas
mudanas no pas o atual presidente Evo Morales, pois o seu mandato encerra ano que vem, e
de acordo com a antiga legislao, Morales no tinha o direito de concorrer reeleio e seria
obrigado a deixar de comandar o pas.
Novas eleies
eleitorais faro a coleta das digitais dos eleitores, que tambm sero fotografados e tero suas
assinaturas digitalizadas.
A Eleio na Bolvia em 06 dezembro de 2009 ficou marcada como uma eleio
histrica, pois os bolivianos foram as urnas para votarem por um novo pas. Nessa eleio, alm
de escolherem o presidente, os parlamentares e os governantes, o eleitorado tambm definia a
aprovao de 18 processos para a nova constituio.
Aps essa eleio, a Bolvia d um novo passo e pe em prtica um modelo de estado
multinacional unitrio e da economia social mista, que, no entanto, comeam a tomar forma
apenas a partir de 06 de dezembro, quando 5.138.583 bolivianos forma s urnas para eleger
governadores e 166 membros da assemblia, que ser responsvel pela construo do
enquadramento legal que vai lanar um novo Estado. No s isso, a votao decidiu tambm
sobre o rendimento total do pas em 18 referendos modelo autnomo: cinco departamentos, um
regional e 12 ndios.
Da, vemos que este processo eleitoral um dos mais importantes na histria da
Bolvia, no s pela sua composio poltica, mas tambm porque foi marcado por trs
acontecimentos histricos: a maioria dos eleitores que se inscreveram (Indgenas que no
tinham o direito de votar), o primeiro em que os bolivianos vo votar residentes no estrangeiro e
os primeiros que tero por base de um padro moderno biomtricos.
Nas ltimas eleies nacionais (18 de dezembro de 2005), quando Evo Morales foi eleito
presidente com 53,7% a favor, 3.679.886 bolivianos registrados foram s urnas, atualmente esse
nmero subiu para 1.458.679, equivalente ao padro de La Paz, o departamento com o maior
nmero de eleitores no pas.
Isso s foi possvel, entre outras coisas, o padro biomtrico, um prximo sistema
informativo onde o governo decidiu investir mais de $ 50 milhes para superar as sensibilidades
entre partidrios do governo e opositores, que no final de 2008 e incio de 2009 trouxe o pas
beira do colapso por suas diferenas ideolgicas, agravadas pelo processo de reforma
constitucional.
Em 14 de abril deste ano, aps meses de tenso, confronto, morte e uma greve de
fome presidencial, os membros do parlamento aprovaram a Lei Eleitoral de Transio do
Sistema 4021, que convida nomeadamente os eleitores para as eleies gerais e referendo
autonmico em abril de 2010 e a eleio de autoridades departamentais e municipais. Essa lei
tambm definiu a elevao do padro biomtrico, regulamentado voto no exterior e encontrou a
criao de sete distritos indgenas.
Uma vez que este processo, a Corte Nacional Eleitoral entregar os resultados oficiais
da eleio, at 30 de dezembro, a Assemblia Legislativa Plurinacional, o primeiro do novo
estado, ser instalado em 06 de Janeiro de 2010 e 47 dias depois, 22 fevereiro, assume o novo
Presidente e Vice Presidente para comandar o pas com uma nova constituio.
108
A disputa
Nesse meio de campo, encontra-se o atual presidente e candidato a reeleio, Evo Morales, no
qual lanou sua candidatura a presidncia e de acordo com pesquisas recentes, Morales poder
assumir o poder de governar o pas por mais cinco anos.
Em sua caminhada, Morales poder ser reeleito j no primeiro turno, desde que ele
obtenha mais de 40% dos votos e conte com uma vantagem de pelo menos 10% sobre seu
principal concorrente, segundo a lei eleitoral boliviana.
Em sua campanha, Morales adotou estratgias que confirmam uma elaborao
significativa, em termos de planejamento e marketing poltico. Ele est trabalhando no
relacionamento, nas alianas, no controle de regies e, quando entrou dinamicamente no ar a
plataforma de governo do presidente, ele investiu numa publicidade que dificilmente foi batida ao
longo da campanha.
De acordo com os levantamentos da tendncia eleitoral, os institutos de estatstica
identificam que, at o momento, o presidente Evo Morales apresenta ndices que oscilam entre
43% e 54% dos votos, contra 20%, ou 19% do segundo colocado. Assim, se forem mantidas as
tendncias, e no ocorrer algo excepcional, Morales se reeleger.
Independentemente de quaisquer posicionamentos, os analistas, tanto quanto os profissionais
do marketing acentuaro que o presidente da Bolvia cumpriu parte elevada de sua plataforma
eleitoral anterior, a qual se baseava em trs pilares: primeiro, a nacionalizao dos
hidrocarbonetos, das minas e da explorao de minrios no pas; segundo, a reforma
constitucional, com uma Assemblia Nacional Constituinte e, terceiro, a recuperao do mar
territorial boliviano.
Imediatamente aps ser eleito para este mandato que se encerra, Morales
nacionalizou os hidrocarbonetos e obrigou a uma reviso de todos os posicionamentos das
lideranas na Amrica do Sul em relao ao seu pas, obtendo apoio direto, algumas vezes
explcito, do prprio presidente brasileiro, Luiz Incio Lula da Silva, que se viu na posio de
negociar os termos da ocupao da Petrobrs, empresa brasileira que, na poca, representava
sozinha, aproximadamente, 18% do PIB (Produto Interno Bruto) boliviano e 20% de todos os
investimentos diretos no pas, segundo dados revelados e divulgados em vrios jornais, apesar
de a informao ter sido esvaziada ao longo do tempo e depois anulada, sem ser apresentada
contrapartida a esses nmeros.
Em seguida, Morales investiu na realizao da Constituinte para alterar a modificar a
Constituio, gerando oposio da metade mais rica e mais produtiva da Bolvia (a metade
amaznica), que buscava autonomia administrativa com a qual desejavam controlar os 1 / 4 dos
impostos gerados na prpria regio, para investimento local. No houve declaraes oficiais de
separatismo, exceto quando perceberam que poderiam sofrer interveno do governo central.
necessrio destacarmos tambm que a alegao de Morales sempre foi de
centralizar a arrecadao de impostos para distribu-lo em benefcio das regies menos
desenvolvidas, apoiando as populaes indgenas e mantendo a produo cocaleira,
considerada por ele um problema exclusivamente cultural, argumentos que foram usados em
sua campanha.
A forma de contrabalanar a perda do dinamismo econmico, pelo seu clculo
estratgico, seria revendo os tratados de explorao e comercializao de hidrocarbonetos,
alterando, principalmente, os preos disponibilizados no mercado internacional, j que havia
ocorrido nacionalizao e tudo estava sob o controle do Estado. Nessa ponte, o presidente
mostrar ao povo indgena, maioria populacional, que foi forte, por isso ele o lder adequado
para governar o pas.
Como numa campanha eleitoral no se trabalha com explicaes cientficas sobre o
melhor modelo econmico, mas com os dados concretos de liderana, enquanto se luta pelo
voto, Morales far uso desse fator em seu prprio benefcio, fazendo com que a populao
acredite que ele um lder que cumpre com suas obrigaes, pois dos trs pilares de promessa
110
de campanha anterior, dois foram cumpridos, mesmo que com problemas, ou jogados mesa, e
o terceiro (a recuperao do mar territorial), neste momento, est em fase de negociao direta
com o Chile, cuja presidente, Michele Bachelet, anunciou que pretende chegar a um termo com
Morales antes do trmino de seu mandato, em 2010.
Essa negociao da recuperao do mar territorial boliviano trar a abertura do to
sonhado canal para o Pacfico, apesar de ser esse o discurso que interessa ao presidente
Morales. Para o Chile, certamente estar na pauta, resoluo do problema do fornecimento do
gs boliviano, que necessrio s suas indstrias, e, hoje, chega ao pas por intermdio da
Argentina, j que as relaes entre Chile e Bolvia so conflituosas. Ou seja, a probabilidade de
o terceiro pilar ser anunciado como em vias de concretizao, dar ao atual presidente mais
fora para anunciar que teve um mandato vitorioso.
Nesse sentido, Morales vem trabalhando numa campanha que tem o objetivo de
mostrar a populao boliviana, que se Morales no permanecer no poder, a Bolvia no ter
progresso. Da mesma forma, Morales tem usado estrategicamente o argumento da ilegalidade
de estrangeiros em regies fronteirias (o caso mais divulgado foi o das famlias de brasileiros na
fronteira com o Acre) para fazer o deslocamento de famlias de indgenas da regio dos Andes
(mais pobre) para a regio amaznica (mais rica e onde tem grande oposio).
No caso dos brasileiros, essa foi a interpretao dos analistas que viram uma forma de
contrabalanar a contraposio que Morales recebe no Departamento de Pando onde esto
esse brasileiros na faixa fronteiria. Os Departamentos correspondem aos Estados no Brasil,
como So Paulo, Minas Gerais, Paran, Rio Grande do Sul, Amazonas, Maranho etc.
Pando faz parte da divulgada "Mdia Luna" (Meia Lua) grupo composto pelos Departamentos
mais ricos, que comportam 44% do PIB (Produto Interno Bruto) boliviano, e se opuseram ao
governo central, reivindicando autonomia administrativa e controle dos tributos. Essa regio
composta por Pando, Bene, Santa Cruz de La Sierra e Tarija.
Diante desse quadro, das medidas adotadas atualmente, do marketing poltico que
ser feito, usando vrios elementos para tanto, dentre eles o prmio de "Defensor Mundial da
Me Terra" que Morales recebeu da ONU (Organizao das Naes Unidas) no final de agosto
deste ano, 2009, por intermdio do nicaragense Miguel D'Escoto Bockmann, presidente da
Assemblia Geral das Naes Unida; do apoio externo que lhe tem sido dado por lderes do
terceiro mundo, sendo o mais importante o apoio do presidente brasileiro Luiz Incio Lula da
Silva, a tendncia que Morales se reeleja. Alm disso, que consiga controlar as regies e,
principalmente, estabelea o controle sobre Legislativo, se forem confirmadas as tendncias
eleitorais atuais. O resultado ser a implantao efetiva de seu projeto sobre a Bolvia.
De acordo com esse contexto, a propaganda ideolgica usada por Evo Morales na sua
campanha presidencial, busca demonstrar que Morales a melhor opo para a Bolvia, ou seja,
toda a estratgia de sua campanha pode ser usada como um exemplo em que o autor Nelson
Jahr Garcia explica em seu livro "O que Propaganda Ideolgica":
"A Propaganda eleitoral, geralmente realizada em vsperas de
eleies. Suas mensagens, veiculadas pelos meios de comunicao
ou divulgadas diretamente atravs de discursos e apelos pessoais,
convidam a votar em determinado candidato, enaltecem suas
qualidades positivas e informam sobre as obras que realizou no
passado e as que ir fazer no futuro, se eleito".
Nessa campanha, Morales busca tambm se posicionar como se fosse o melhor
acontecimento Bolvia, pois apesar de ser um Indgena, Evo possui conhecimento de causa e
sabe a necessidade verdadeira que o pas precisa para sair do anonimato.
111
Consideraes finais
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http://www.prensaescrita.com/diarios.php?codigo=BOL&pagina=http://www.lostiempos.com,
acesso em 05, 06 e 07 de novembro de 2009.
112
TERCEIRA PARTE
_________________________________
EUROPA
113
Introduo
Stricto Sensu da Universidade Metodista de So Paulo na linha de pesquisa Comunicao Massiva, Marketing
Poltico Nacional e Internacional. Membro da Associao Brasileira de Consultores Polticos ABCOP e Vice-
Presidente da Intercom. E- mail.: adolpho.queiroz@metodista.br
35 Doutorando em Comunicao Social pela UMESP, Mestre em Administrao Pblica pela Universidade de So
Caetano USCS, Matemtico, Analista de Sistemas e Mercadlogo. Docente do programa Lato Sensu de
Comunicao Empresarial UMESP e Gesto Estratgica e Marketing FAMA. Consultor nas reas de Gesto e
Marketing.
36 Contriburam para o desenvolvimento do artigo os discentes Alexandre TORREZAM, Ana Maria CORDENONSSI,
Ana Paula OLIVA, Jos Aparecido de OLIVEIRA, Lincoln FRANCO, Pricles Flores da SILVA, Maurcio GIL e
Ricardo HIAR.
114
censura e nacionalizao das empresas de imprensa, e ao fim da dcada de 80, a segunda fase,
com a re-privatizao dos jornais estatizados, a liberao do sistema miditico e consolidao
dos grupos de comunicao nacional.
Segundo Faustino (2002), as principais tendncias e evidncias do
mercado de imprensa portugus, segundo o autor, so: a Globalizao
(mais de 50% das revistas lanadas foram verses internacionais com
adaptao local), a Concentrao do mercado (mais de 60% do
investimento em publicidade est em trs editoras de jornais e
revistas), a Diversificao (empresas esto reforando presena nos
vrios segmentos de imprensa), a Especializao (o nmero de
publicaes aumentou 50% no perodo de 1995 a 2004), investimentos
em Multimidia (a difuso de informaes independente do suporte de
comunicao). E ainda, a Rendibilidade (presso por nmeros cada
vez melhores), atuao em Marketing (nfase em gesto e marketing
como fator de competitividade), a Gratuidade (500% de aumento de
publicaes grtis entre 1997 e 2004) e incremento da Publicidade
(dependncia cada vez maior como fonte de receita das publicaes).
lugar a uma legislao repressiva imprensa vigiada e excluda numa fachada democrtica (a
exemplo do que ocorria na Grcia, Brasil e Espanha).
Segundo Carvalho (1999), a Liberalizao Marcelista , na verdade, demag ogia e
neocapitalismo, travestidos em uma modernizao conservadora: o regime no vive sem
censura e os grupos e empresas jornalsticas concordam: exame prvio.
Na nova lei, M. Caetano prefere a represso administrativa e judicial censura prvia.
Possui uma concepo utilitarista da imprensa (propaganda de Estado, obras pblicas, viagens
ministeriais, TV), alm de uma tolerncia aos ataques ao colonialismo portugus.
A Lei de Imprensa de 1970 teve como base p Projeto S Carneiro-Pinto-Balsemo com
18 artigos. Um ano depois, um parecer aprecia o documento e fundamentado na evoluo das
leis de imprensa em Portugal, Alemanha, Brasil, Espanha, Frana, Grcia, Itlia e Uruguai.
O texto aprovado mediante o Decreto-Lei 150/72 em 1972, corresponde a uma comisso
especial e no ao Projeto S-Balsemo. A lei determina exame prvio durante estado de stio,
emergncia ou atos subversivos graves.
A justificativa proteger a Constituio, as instituies, o prestgio internacional, a ordem
pblica, segurana do Estado, a famlia, a moral e os bons costumes. So proibidos textos ou
imagens de movimentos cisrios, agitao social, casos de vadiagem, libertinangem, suicdios e
crimes violentos, bem como revelar segredos de Estado ou informaes secretas.
Para o exame prvio, eram entregues trs exemplares dos jornais Direo-Geral de
Informao no dia da publicao e trs exemplares de publicao no-peridicas que versem
sobre assuntos poltico, econmico ou social trs dias antes da circulao.
Imagem elege?
bem o trabalho poltico, muito dificilmente haver espao para a intriga, a maledicncia ou at a
crtica razovel".
Para eles, a utilizao do marketing poltico "imparvel" e isso aumenta a importncia
destes profissionais e dos meios de comunicao massiva, j que "podem afetar e influenciar de
forma muito profunda a opinio pblica, alterando as suas atitudes e comportamentos a favor
dos objectivos ou propsitos polticos dos candidatos.
Afirmam que os resultados tambm "tm uma explicao local, cada vez mais o povo se
desliga dos partidos. A dimenso ideolgica perde importncia em relao obra que se diz
feita. De fato, este candidato contou com um conjunto de aes coordenadas com uma
estratgia coerente que lhe permitiram a vitria".
O sucesso de uma comunicao poltica se deve ao planejamento adequado que
permite as equipe trabalharem de forma organizada e ordenada, definindo as melhores
alternativas e estratgias para cada meio de comunicao, bem como prevendo e se preparando
para qualquer situao, conflito, mudana ou oportunidade.
O planejamento abrange desde as aparies em pblico, fotos, discursos, Infomails
ensinando como votar at como reverter a favor de ataques dos concorrentes.
Loureiro estruturou a equipe com: relaes pblicas, publicitrios, profissionais de
Marketing, designers grficos, assessor de imagem (para as aparies pblicas) e Ghostwriter
(redao dos discursos).
O plano de marketing poltico bem feito e os meios de comunicao de massa podem
influenciar as percepes dos eleitores. Alm disso, as imagens determinam a deciso eleitoral
de forma mais poderosa que a prpria idoneidade do candidato para exercer uma atividade
poltica.
Consideraes finais
O universo de estudo proposto pelo artigo vasto no que tange as experincias vividas
no mbito poltico de Portugal, pelos perodos vivenciados de transio de regimes e mudanas
de comportamentos dos atores pblicos envolvidos nos diversos perodos polticos do pas.
O recorte que compreende da revoluo dos Cravos at os dias atuais objetivou
demonstrar como que, em um curto espao de tempo, a sociedade civil, bem como demais
atores sociais conseguiram equilibrar o sistema poltico de Portugal e instaurar um clima
democrtico nas suas instncias legais.
A imprensa portuguesa ganha a cada dia mais espao para implantar uma liberdade de
imprensa saudvel e coerente, sem resqucios de Sndromes de Mordaa, caractersticas de
histricos de turbulncias polticas de regimes governamentais ditatoriais.
Os exemplos de Marcello Caetano, Mrio Soares e Valentim Loureiro demonstram em
perodos diferentes as formas de aplicabilidade das estratgias de comunicao poltica,
principalme nte no que tange a compreenso de formas alternativas de integrar uma
comunicao eficaz com a populao.
Com o avano tecnolgico, intensificado principalmente na ltima dcada, as mdias
tradicionais e eletrnicas tendem a interagir, propiciando um ambie nte mais acirrado de
informaes para os leitores, fomentando a reflexo dos feitos dos respectivos atores polticos,
tornando o ambiente de comunicao poltica de Portugal ou de demais pases, como o Brasil,
uma aplicao clara de estratgias de comunicao e planejamento organizacional destinado ao
ambiente poltico e eleitoral.
Referncias bibliogrficas
Introduo
Stricto Sensu da Universidade Metodista de So Paulo na linha de pesquisa Comunicao Massiva, Marketing
Poltico Nacional e Internacional. Membro da Associao Brasileira de Consultores Polticos ABCOP, Vice-
Presidente da Intercom na gesto 2004-2008 e Presidente da Rede POLITICOM Sociedade Brasileira de
pesquisadores e profissionais de comunicao poltica. E- mail.: adolpho.queiroz@metodista.br
39 Doutorando em Comunicao Social pela UMESP, Mestre em Administrao Pblica pela Universidade de So
Caetano USCS, MBA em Marketing. Docente do programa Lato Sensu da Universidade Metodista de So Paulo,
Diretor de Comunicao e Planejamento da Naster Consultoria e Instituto Gesto do Conhecimento. Diretor
Editorial da Rede POLITICOM - Sociedade Brasileira de pesquisadores e profissionais de comunicao poltica. E-
mail.: rgmnaster@hotmail.com
40 Doutorando em Comunicao Social pela UMESP, Mestre em Controladoria pela Pontifcia Universidade Catlica
de So Paulo. Docente do programa Lato Sensu da Universidade Metodista de So Paulo, atua como consultor na
rea de gesto e planejamento. E- mail.: paulocezarrosa@uol.com.br
41 Contribuiram para o desenvolvimento da pesquisa os discentes CALDAS, Fabio Ciaccia Rodrigues; CASTRO,
Ana Caroline; CEROZZI, Willians; CUNHA, Jorge Vidigal; GAMAS, Maria Helena; GARCIA, Paulo Roberto Salles;
MANHANELLI, Carlos; NASCIMENTO, Anderson Rafael Barros do; RAMOS, Thaillissa Andara; ROCHA, Daniela.
123
Com efeito, a luta contra o regime da Restaurao por toda a Europa d lugar ao
conjunto da propaganda liberal e nacionalista com a imprensa, as sociedades secretas e as
intentonas revolucionrias.
A propaganda poltica nos grandes Estados, na Frana do Segundo Imprio, est
debilitada, e Napolon le Petit tenta ressuscitar os mitos do seu tio, mas os governos so
incapazes de manipular a opinio pblica. As Campanhas propagandsticas so levadas a efeito,
para criar uma opinio favorvel s vrias intervenes militares do Segundo Imprio no exterior.
Mas, o fracasso de algumas delas, acabam por ter resultados negativos ao prestgio do
imperador.
Todos os governos Franceses desde 1892 apiam a propaganda anti-germnica. O anti-
semitismo ganha carta de alforria. O exrcito utilizado como meio de propaganda em dois
sentidos: como continuador da tradio nacional e como instrumento da vingana. Foram criadas
organizaes privadas de propaganda nacionalista ou agrupamentos patriticos, como a Ligue
des Patriotes (1882) cuja finalidade era a organizao de educao militar e patritica atravs
do livro, da ginstica e do tiro.
A expanso colonial das potncias europias, principalmente Frana e Inglaterra,
necessitam de uma propaganda interna e externa. A interna para justificar ante a opinio pblica
o esforo econmico e militar. A externa dirigida para outros pases e aos territrios dominados para
facilitar a sua sujeio.
Analisando com maior detalhe, a histria da imprensa est diretamente ligada histria
da evoluo das sociedades feudais e rurais para sociedades burguesas e urbanas. E
conseqentemente dos diferentes sistemas polticos e governos. A partir do sculo XV, com o
Renascimento, Reforma Protestante, as grandes descobertas alm-mar e o incio da
efervescncia comercial e de trocas bancrias, surgem novas necessidades de informao.
Aps a criao da tipografia e da prensa mvel por Gutenberg em 1438, em
Estrasburgo, torna-se possvel reproduzir em srie um mesmo texto. E isso vai trazer novas
formas de imprensa na Frana e no mundo todo.
Ao longo da histria da imprensa, os governantes percebem ento o poderoso veculo
que a impressa e tentam usa-la a seu favor. Essa maneira de incentivar os jornais tambm
funcionava como uma maneira de filtrar e manipular todas as informaes que chegavam ao
pblico.
Por muitos anos, e isso se repete diversas vezes na histria da Frana, os dirigentes
mantm uma relao dbia com a imprensa. Ora do liberdade, ora impem censura atravs
de decretos, selos (os jornais s poderiam circular se tivessem o selo do rei e o rei s dava o
selo para quem estivesse ao seu lado) e at mesmo a proibio do uso de certas palavras.
A imprensa ganha um novo flego com a Revoluo Francesa em 1789. Pela primeira
vez, com a Declarao dos Direitos do Homem de 26 de agosto de 1789, coloca-se em voga o
princpio de liberdade de imprensa: Artigo XI: A livre comunicao do pensamento e das
opinies um dos direitos mais preciosos do homem: todo cidado, portanto, pode falar,
escrever e imprimir livremente, respondendo pelo abuso dessa liberdade nos casos
determinados pela lei
O perodo revolucionrio alm de dar um impulso na criao de diversos jornais e folhas
(foram publicados mais de 1.500 novos ttulos apenas entre 1789 e 1800), deu imprensa um
poder poltico que antes no havia. Ela enfim se torna parte do poder. Com o Golpe 18 de
Brumrio, o governo do Diretrio foi derrubado na Frana sob o comando de Napoleo.
E uma das primeiras decises dele foi restabelecer o sistema de autorizao prvia.
Napoleo tambm foi um dos primeiros governantes na Frana a perceber o poder dos jornais e
124
us-lo a seu favor: sempre que houver uma notcia desagradvel ao governo, ela no dever
ser publicada at que todos estejam to certos da verdade que se tornem desnecessrios diz-
la, j que todos a conhecem.
A partir do fim da Segunda Guerra Mundial, a imprensa passou por grandes
transformaes, no apenas tcnicas, mas de contedo e funo. Agora os jornais no
concorriam apenas com o rdio, mas, observava a televiso ocupar cada vez um espao maior.
A imprensa escrita perdera o monoplio da informao que exercera durante trs sculos e,
conseqentemente das verbas publicitrias.
deixaram o pas endividado, a fome assolou a Frana no final do sculo, a doena abatia cada
vez mais o nimo do rei so exemplos daquele perodo.
Entretanto, at mesmo no leito de morte, a teatralizao se manteve com o adeus do rei
aos seus cortesos e os conselhos a seu bisneto, alm, naturalmente, do funeral, relatado
oficialmente como de grande magnificncia.
J em outro momento histrico, a revoluo francesa, assim como a inglesa e a
americana, representou tentativa, conseguida, de uma mudana da realidad e existente. O
novo governo institudo diferente do anterior, acabou o sistema feudal e modificou a estrutura
social deixando na Europa uma semente fecunda. Contudo, isso foi possvel graas a uma
gigantesca e mltipla operao propagandstica (QUINTERO, 1990).
Contudo, muito alm dos instrumentos, a propaganda revolucionria foi possvel graas
aos efeitos simblicos que agregados permitiam a mudana de uma forma de vida antiga para
outra nova. Por exemplo, o ineditismo de um exrcito formado por pessoas em torno de uma
nica nao foi utilizado como efeito propagador de uma outra forma de vida.
Em linhas gerais a propaganda estava firmada em um novo modo de pensar que
substituiu a tradio pelo progresso, o rei pela ptria e a fidelidade pela liberdad e e a igualdade.
Essas idias-chave permitiram construir no imaginrio popular a figura de um inimigo. Esses
eram os contra-revolucionrios, aqueles que defendiam o antigo regime.
A lei da liberdade de expresso nesse processo revolucionrio foi uma bandeira
defendida principalmente pelos citadinos do terceiro estado. O clero e a nobreza, por exemplo,
eram a favor da liberdade de expresso, mas pensavam em uma certa limitao ou
responsabilizao para ela.
A revoluo francesa s foi possvel pela ampla propaganda realizada que potencializou
os efeitos das novas idias e de uma nova forma de vida. Essa poca ainda no pode ser
chamada de uma propaganda cientfica aos moldes do sculo XX, mas j tem bem definidos
seus objetivos, meios e temas. Ou seja, no era uma propaganda puramente intuitiva, pois j
eram elaborados reflexes sobre o fenmeno e o meio. O resultado dessa ao deu efetivos
resultados uma vez que a propaganda foi uma ao organizada e duradoura.
parece que as figuras do mundo saltam diretamente aos olhos do leitor numa ordem que parece
se tornar instituidor.
A diagramao do Libration no impe uma ordem estvel. O formato tablide facilita a
visibilidade e leitura. Neste formato as informaes parecem produzir dia aps dia um pequeno
nmero de lembretes, orienta a opinio todos os dias sobre um plo como um m que poria
ordem em uma massa.
Quanto estrutura atual no regime frances da considerao do voto universal,
pessoal, livre e secreto, com idade mnima de 18 anos para o exerccio do voto. Para a
participao do processo eleitoral como candidato as respectivas idades mnimas se enquadram
como sendo para municipais acima de 18 anos, presidenciavel e legislativa acima de 23 anos e
senatoriais acima de 35 anos.
No aspecto eleitoral institudo o segundo turno em caso de necessidade, sendo o
mandato de cinco anos para os cargos, exceto para o senado, onde o perodo do pleito so nove
anos. Nas eleies proporcionais a distribuio de cadeiras realizada obedecendo o critrio do
quociente eleitoral, ou seja, o total de votos vlidos divididos pelo nmero de cadeiras.
Nas eleies de 2007 cinco candidatos concorreram ao pleito, sendo eles Nicolas
Sarcosy, ex-ministro do Interior do governo de Jacques Chirac (UMP), Sgolne Royal do partido
socialista, onde participa desde 1978, Bayrou, lder do partido da Unio pela Democracia
Francesa (UDF), Jean Marie Le Pen, do partido da Frente Nacional (FN) e
Olivier Besancenot, lder da liga comunista revolucionria.
No segundo turno, os candidatos foram Sarcosy e Royal, finalizando o processo eleitoral
com vitria de Sarcosy com 53,06 % dos votos vlidos. A bandeira principal de ambos os
candidatos foi o desemprego e o fomento de polticas pblicas para o tratamento de imigrantes
no pas. Como marco na histria poltica francesa, 44,5 milhes de eleitores compareceram para
o processo eleitoral.
Logo aps a vitria de Sarcosy, vrias manifestaes oposicionistas ocorreram pelo
pas, com focos mais acentuados na regio em que 2005, ocorreram intensos combates entre
imigrantes e policiais hierarquicamente reportados ao at ento ministro do interior Nicolas
Sarcosy.
Com relao Internet, uma pesquisa no stio Google francs sobre o tema: Marketing
contemporneo da poltica francesa resultou, em 28 de outubro de 2007, em 927.000 pginas.
Para anlise e evidenciao foram utilizados apenas os 10 primeiros itens na ocorrncia de
pesquisa.
importante informar, que o servio do stio Google classifica os tens pelos mais
acessados, desta forma, foi possvel realizar uma pesquisa com carter qualitativa, pois a
incidncia de acessos se relaciona com a aceitao dos respectivos contedos. Com estas
informaes, evidenciou-se que as fontes de conhecimento sobre este assunto utilizada pelos
franceses so: os livros em primeiro lugar, seguidos de cursos.
Em segundo momento foi efetuada uma nova busca, agora com o tema marketing
poltico francs. Nos primeiros itens, de um total de 1.960.000, o primeiro refere -se a um site
sobre livros de marketing poltico, que quando acessado, nos remete a uma pgina contendo
772 livros sobre marketing politique franaise.
Baseado nesses dados possvel apontar que neste assunto (para os franceses que
utilizam rede digital) os livros so sua principal fonte de conhecimento. O segundo item
pertence a uma empresa de negcios e tecnologia comercializados pela net zdnet e refere-se a
um artigo sobre Marketing Poltico. O nmero de acessos deve ser significativo para que possa
estar em terceiro lugar na pgina sobre marketing poltico.
Foi tambm desenvolvida uma visita a sites franceses de charges e foram selecionadas
com as relacionadas com o tema da ltima eleio francesa. As charges encontradas neles so
impactantes, contendo uma dose de critica a inteligncia dos dois principais candidatos: Nicolas
130
Sarkosy e Sgolne Royal. Tambm faz meno a opo sexual de cada candidato e satirizam
suas propostas de plano de governo.
Consideraes finais
A anlise desenvolvida sobre a temtica de comunicao poltica propiciou uma
compreenso dos comportamentos polticos e culturais da Frana, pois suas caractersticas
atuais, como seu sistema poltico possui histricos que justificam esse processo evolutivo de
defesa dos direitos civis e de liberdade de expresso.
A histria da imprensa francesa apresentou pontos de luta pelos direitos de liberdade de
expresso vivenciados em diversos momentos da histria do sculo XIX e XX. A tipografia de
Gutenberg alavanca o cenrio impresso no pas, propiciando de maneira gradativa uma
ampliao cultural nas diversas regies francesas.
Na anlise da figura de Lus XIV, ao buscar construir uma imagem pblica, bebeu de
fontes importantes, como a de seu prprio pai, Lus XIII, e de seu tio e sogro, Filipe IV. Ambos,
de modos peculiares, dedicavam especial ateno construo de uma imagem favorvel de
seu governo.
A obra de Domenach, desenvolvida na dcada de 60 contribui de maneira intensa na
estruturao das diretrizes de comunicao poltica no mundo. Suas Leis e implantao no
cenrio poltico propicia um ferramental funcional no planejamento de comunicao poltica.
Schwartzenberg expe de maneira coerente o formato de compreenso dos atores
polticos quanto credibilidade e exposio perante a populao. Relembra que no existe
espetculo sem espectadores, a personalizao do poder no est apenas em quem o exerce,
mas tambm naqueles quem a ele se submetem ou a alimentam, tornando-se cmplice dela.
No Marketing poltico contemporneo, uma contribuio significativa foi a converso em
livro dos relatos de experincia de Jacques Sguel em sua atuao no cenrio poltico francs
contemporneo. Os profissionais de marketing poltico devem estar atentos s caractersticas
dos eleitores, conhecerem seus valores e acompanhar as mudanas.
A diversificao das ferramentas de comunicao prope uma nova forma de
comunicao entre polticos e eleitores e orientar para essas mudanas funo dos
profissionais de comunicao.
Bulik foca as conexes entre o jornalismo e a histria por meio das mudanas, discurso
jornalstico/narrativa histrica, com a anlise de matrias de dois jornais franceses, o Le Nouvel
Observateur e o Levenement Du Jeudi.
A anlise dos tablides franceses Le Monde e Libration contribuiram para o
fortalecimento da aplicabilidade da comunicao impressa e digital. Os autores Jean-Franois
Ttu e Maurice Mouillaud, consideram que nossa sociedade feita de adaptaes mltiplas,
mimtica, uma sociedade de empatias.
Compara o Le Monde como um grande jornal clssico onde as informaes so
publicadas por uma normalizao definida pelo editor, enquanto o Libration tem uma
diagramao ousada, que parece um quadro renascentista onde o leitor encontra sob um sentido
a informao e o prazer, compartilha entre o srio e o no-srio, que se apresentam em outro
sentido.
No sistema atual, a estrutura eleitoral francesa possui muitas prximas a do Brasil,
principalmente no que tange a distribuio de cadeiras na esfera legislativa e as formas de
interao de poderes, centrado no executivo. Nas eleies de 2007, cinco candidatos
concorreram presidncia e Nicolas Sarcosy saiu vitorioso em disputa em segundo turno com
Sgolne Royal.
No ambiente digital, pesquisas realizadas em stios de busca do pas, principalmente na
ferramenta Google permitiram a anlise que o pblico usurio da rede na Frana se interessa
131
pelo assunto poltica e marketing poltico, pois a ocorrncia apresentada nas buscar foi
significativa.
Referncias bibliogrficas
1. Introduo
42 Trabalho publicado no REDE ALCAR 2008 - VI Congresso Nacional de Histria da Mdia, Niteri/RJ, 13 a 16 de
maio 2008 e apresentado no POLITICOM 2008 - VII Seminrio Brasileiro de Marketing Poltico, 16 e 17 out. 2008,
na Faculdade Prudente de Moraes, em It/SP, na mesa-redonda: A evoluo do conceito de marketing poltico na
Itlia. O artigo contm parte da dissertao de mestrado defendida pela autora em abril de 2007: Deodoro da
Fonseca A propaganda poltica do primeiro presidente do Brasil.
43 Jornalista com experincia em jornais, revistas e assessoria de imprensa no Litoral Norte Paulista. Mestra em
Comunicao Social pela UMESP (Universidade Metodista de So Paulo). Cursa especializao em Jornalismo
Literrio na ABJL (Academia Brasileira de Educao e Jornalismo Literrio). Em 2008, ministrou a disciplina de
Jornalismo Investigativo na Universidade Paulista UNIP, em So Paulo. E- mail: brunajornalista@hotmail.com.
44IACONETTI, Fabrizio. Il marketing della politica - funzione, strategia e comunicazione dei partiti. Italia: Milano.
Edizione Angelo Guerini e Associati, 2006, 171 p. e; COLARIETI, Stefano; GUARINO, Paolo. Introduziuone al
Marketing Politico. Italia: Roma. Luiss University Press, 2005. 228 p. As publicaes foram selecionadas pela
autora de forma alienatria, de acordo com a disponibilidade nas livrarias de Florena/Itlia, em fevereiro de 2008. A
autora complementa o panorama poltico italiano com outras duas obras: FALABRINO, Gian Luigi. Storia della
Pubblicit in Italia dal 1945 a Oggi. Italia: Roma. Carocci Editore, 2007, 144 p., e; CATTANEO, Alberto; ZANETTO,
Paolo. (E)lezione di successo Manuale di marketing politico. Italia: Parma, Edizione Etas, 2003, 307 p.
133
Para o italiano Fabrizio Iaconetti (2006, p.24), uma das primeiras concepes de
propaganda poltica pode ser considerada a de Nicolau Maquiavel, no sculo XVI, quando trata
do homem de governo, afirmando que o que mais proporcionava apreo um prncipe era o fato
dele passar a impresso de ser excepcional: Um prncipe deve sobretudo esforar-se com a
imagem de homem grande e de gnio excelente [...]. Deve tambm nos momentos mais
oportunos do ano, distrair o povo com festas e espetculos. As festas e espetculos para
distrair o povo continuam existindo, principalmente nos perodos de campanha eleitorais, na
realizao de comcios e festas partidrias.
Gianni Laterza concorda com Iaconetti e afirma que o marketing poltico entendido como
comunicao, no nasce hoje. Nasce com o homem. Plato, Aristteles, Scrates foram
grandes comunicadores. Se utilizaram e tornaram mais sofisticados os meios, mas o ponto
crucial era o relacionamento entre cidado e a coisa pblica (LATERZA apud IACONETTI,
2006, p.134).
Ney Lima Figueiredo (2002, p.15) diz que o marketing poltico sempre foi usado pelas
grandes figuras da histria. Hitler, Stlin, Napoleo empregaram seu marketing poltico pessoal
na propagao das suas idias e propsitos.
134
45 Presidente da ARCA Sociedade Editora que edita o jornal dirio LUnit, atualmente propriedade do grupo DS na
regio da Lombardia.
46 P. Kotler autor do livro: Al servizio Del pubblico, EtasLibri, Milano, 1978.
47 M. Bongrand autor do livro: Marketing poltico. M&B Publishing, Milano, 1995.
48 Stefano Colarieti, laureado em Cincias Polticas, membro do Conselho Administrativo e responsvel pela
formao na Sociedade Running, uma das primeiras sociedades italianas de formao e comunicao poltica.
docente de Direito Local e de Comunicao Poltica para Luiss Management, docente contratado no ano acadmico
de 2004-2005 da Faculdade de Cincias Polticas de Perugia (Itlia), desenvolve atividades de consultor na
Sociedade Reti S.p.A..
Paolo Guarino laureado em Comunicao, desde 2000 trabalha com marketing poltico e presidente da Running.
Docente de Semitica na Faculdade de Comunicao La Sapienza (Roma), ta mbm ensina Comunicao Poltica
em cursos de ps-graduao e coordena o jornal mensal cientfico New Politics. Informaes obtidas na orelha do
livro (2005) analisado neste artigo cientfico.
135
49 Alberto Cattaneo, consultor empresarial, se ocupa de marketing e estratgia. Participou de campanhas eleitorais
de importantes polticos italianos. Paolo Zanetto, consultor poltico e de relao institucional, colabora com Il Foglio e
Ideazione. Encarregado poltico a nvel nacional e europeu. Informaes contidas na orelha do livro.
50 I.J.REIN; P. KOTLER; M. R. STOLLER. High Visibility. Ntc Pub. Group: Lincolnwood, 1997.
136
Cattaneo e Zanetto (2003, p.7) concordam que o marketing poltico demorou para se
impor na Itlia. O nosso pas sempre visto como lanterna na Europa, por causa de uma
perdurante concepo do marketing visto como uma disciplina ligada exclusivamente a
empresas e comrcios [...]. Os autores confirmam o seguinte silogismo da opinio pblica
italiana: o marketing ajuda a vender o suprfluo; o marketing poltico vende portanto um projeto
poltico suprfluo.
Segundo Cattaneo e Zanetto (2003, p.7), h uma outra razo que impediu por longos
anos o desenvolvimento dos instrumentos do marketing poltico na Itlia: o voto no mudava os
vencedores. Por cinquenta anos a Itlia viveu uma situao de democracia bloqueada, na qual
os partidos do governo venciam a eleio e comprovavam justamente a mudana zerovrgula
nos resultados eleitorais. [...] Se trata de um mercado bloqueado onde os eleitores no tinham
137
escolha e onde os polticos no podiam inovar as suas ofertas. Portanto, quando um mercado
no liberal, o marketing no s ineficaz, mas tende tambm a ser danoso (CATTANEO;
ZANETTO, 2003, p.7-8). Mais adiante, a autora explicar o funcionamento do atual sistema
eleitoral italiano.
No entanto, foi Silvio Berlusconi, lder indescutvel de centro-direita, que historicamente
interpretou um novo modo de comunicar a poltica na Itlia, em meados da dcada de 1990
(COLARIETI; GUARINO, 2005, p.93).
Cattaneo e Zanetto (2003, p.10) confirmam que o caso Berlusconi e a respectiva
ideologia de seu partido, no foram os nicos fatores responsveis pela abertura do mercado
eleitoral. H um terceiro fator: em 1994 iniciou a era do sistema majoritrio. Seguido do
Referendo de 1993, de fato, na Itlia se modificou o sistema eleitoral proporcional.
Para o jornalista e publicitrio italiano Gian Luigi Falabrino51 (2007, p.93), autor do livro
Storia della publicit in Italia dal 1945 a oggi (Histria da publicidade na Itlia de 1945 a hoje),
por muitos anos depois do retorno da democracia, a propaganda poltica no se apropriou das
novas tcnicas publicitrias [...]. A propaganda era feita nos comcios, com os panfletinhos
deixados nos carros e com o santinho.
A propaganda poltica italiana antes dos anos 90 era baseada na velha tcnica da
propaganda ideolgica, conceituada por Nelson Jahr Garcia (1986) e, segundo Falabrino (2007,
p.94), conduzida nos modos tradicionais: a publicidade nos jornais era considerada cara, e a
RAI no abria certamente aos partidos, salvo nos raros encontros [do programa televisivo]
Tribuna politica, moderada por Jader Jacobelli.
Falabrino (2007, p.94-95) descreve que quando os partidos polticos comeam a renovar
as suas comunicaes, iniciam pelo material grfico, e o primeiro foi o Partido Republicano.
Antes disso, j em 1966, o Partido Socialista tinha feito algumas tentativas publicitrias com a
grfica neoliberty de Alfredo De Santis, que se inspirava na swinging London e no estilo
psicodlico dos americanos. O autor continua: prprio em 1976, Pirella e Gttsche tinham
tentado trabalhar para os socialistas, mais que pelos radicais e pela Democracia proletria, mas
tinham encontrado muitas desiluses, sobretudo com os primeiros, porque os responsveis da
propaganda corrigiam e readequavam as propostas.
At os republicanos entenderam rpido que o material grfico no bastava para manter
contato com os eleitores, e em 1980, a agncia Pirella e Gttsche fez a primeira campanha
realmente publicitria do Partido PRI, numa tentativa de humanizar o lder (FALABRINO, 2007,
p.95).
Outro partido poltico, Democrata Cristo, em 1975, tinha comeado a usar campanhas
publicitrias reais e prprias, com mensagens como: Quando o Democrata Cristo forte/ a
violncia fraca, ou mesmo Perfume de Liberdade, que se baseava num filme excepcional de
Dino Risi, Perfume de Mulher. Chega 1987, quando a agncia RSCG lanou pela primeira vez,
mas sem sequncia, o slogan Forza Italia! que seis anos depois se tornou a bandeira poltica do
novo partido de Berlusconi (FALABRINO, 2007, p.95-96).
O uso das tcnicas publicitrias por parte dos partidos italianos comeou a se tornar
completa com a utilizao da televiso comercial: enquanto a RAI no tempo do monoplio tinha
proibido os spots publicitrios, a TV privada se abria para a propaganda eleitoral, e agora se
torna necessrio recorrer ao copy strategies, ao envolvimento psicolgico dos eleitores e
51Gian Luigi Falabrino professor em Gnova e na Politcnica de Torino. Autor tambm do livro: A comunicao de
empresa, Ed. Carocci, 2005.
138
52A inteno da autora no detalhar as tcnicas e ferramentas utilizadas pelos polticos nas campanhas eleitorais,
mas aprofundar os conceitos e relatos de pesquisadores para evidenciar o aprimoramento do marketing poltico no
Brasil e na Itlia.
139
53 Colarieti e Guarino (2005, p.36-37) comentam sobre o sistema eleitoral italiano: assim, de um sistema que
prevalece o Parlamento, um tipo de bipolarismo imperfeito, no qual a maioria e o governo se chocam e se
confrontam com a oposico no Parlamento e na cena poltica, apresentando-se na forma de coaliso nacional sada
de uma competico eleitoral. Resta, no entanto, sempre forte o componente pluripartidrio do sistema, que torna
problemtico o relacionamento entre os componentes polticos e a coaliso. So estes os cenrios que desenham o
valor estratgico da atividade de comunicao e do marketing poltico.
54 Eleies - Itlia: resultado simplificar o jogo poltico: Os resultados definitivos das eleies gerais na Itlia
[realizadas dias 13 e 14 de abril de 2008] confirmam a clara vitria da coalizo conservadora Povo da Liberdade
(PDL), liderada por Silvio Berlusconi. Graas ao prmio da maioria, detalhe da lei eleitoral que presenteia o partido
vencedor com 55% dos acentos no Parlamento, o novo governo ter 340 deputados e 171 senadores. A bancada de
oposio formada pelos dois grupos contar com 239 deputados e 130 senadores no Parlamento. Disponvel em:
http://praticaradical.blogspot.com/2008/04/eleies-itlia-resultado- simplificar-jogo.html. Acesso em: 20 abr. 2008.
140
Ainda na linha do new politics, os autores propem que no marketing poltico vale a
lgica estratgica na qual conhecimento, viso, direo e velocidade apresentam-se como
palavras-chaves e guias operativas para a troca contnua poltica-cidad o (COLARIETI;
GUARINO, 2005, p.103).
No captulo seguinte do livro, os autores descrevem o uso dos meios de comunicao
nas campanhas eleitorais italianas. O principal veculo a televiso que mostra os polticos nos
particulares mais ntimos: o lder poltico, de heri passa a homem comum (COLARIETI;
GUARINO, 2005, p.112).
Os autores complementam com um dado significativo: Se diz que h mais de dez anos,
Berlusconi tm as TVs [como proprietrio]. E de fato a histria de Berlusconi em 1994, como
cada histria, precisava de um meio para ser recontada. E evidente que este meio of i a
televiso (COLARIETI; GUARINO, 2005, p.108). A questo de polticos serem proprietrios ou
scios de veculos de comunicao -numa explcita tentativa de manipulao da informao-,
no um ocorrncia somente italiana, mas tambm brasileira.
Explicando sobre o uso de jornais nas campanhas eleitorais, os autores afirmam:
Poucos italianos lem jornais e considerariam pouco til corrida a
visibilidade que assimila tantos polticos. Aos menos que, obviamente,
o objetivo seja dirigido a classe dirigente e a opinion leader. Mas se,
como estamos fazendo, pensamos ao nosso eleitor modelo, agora os
jornais dirios (at os locais) como meios comunicativos, tem pouca
serventia (COLARIETI; GUARINO, 2005, p.130-131).
Apesar dos italianos (e brasileiros) lerem pouco os jornais, os autores confirmam duas
utilidades estratgicas dos impressos nas campanhas eleitorais. Uma boa leitura analtica de
quanto se publica, [...] [pois] as notcias, se sabe, no existem em natureza, mas so frutos de
sele o, tratamento, narrao (COLARIETI; GUARINO, 2005, p.131-132), e continuam: A
segunda direo de utilidade da anlise do jornal uma leitura qualitativa da cobertura
institucional ou da campanha eleitoral. Saber como um personagem poltico descrito pelos
jornais, quais competncias pessoais e polticas so postas em evidncia [...].
Referente ao uso da internet nas campanhas, os autores concordam que nas mos de
espertos e competentes, como demonstram as experincias americanas, a internet comea a
ser um importante instrumento de ativao, partecipao e organizao: contato com militantes e
simpatizantes, distribuio de material, organizao e promo o de eventos, difuso de
mensagens, comportamentos, aes (COLARIETI; GUARINO, 2005, p.169). Mas lembram que
esta uma histria que, na Itlia, est apenas no incio.
Neste momento, a autora inicia a leitura detalhada do segundo livro adotado no artigo
cientfico, trata-se da obra Il marketing della politica - funzione, strategia e comunicazione dei
partiti (O marketing da poltica funo, estratgia e comunicao dos partidos), de Fabrizio
Iaconetti 55 (2006). A obra est dividida em quatro captulos. O primeiro descreve o marketing
estratgico e a comunicao na poltica, detalhando o que um partido pr-ativo (voltado aos
cidados), como funciona a comunicao integrada, o mix de mdia, os multicanais e,
principalmente a web na procura do consenso poltico.
55Fabrizio Iaconetti atualmente administrador da Future Drive, sociedade de servios integrados para rede de
vendas, onde se ocupa em modo particular do marketing, desenvolvimento de recursos humanos, comunicao de
marketing, e comunicao organizativa. Publicou diversos artigos sobre o assunto, e tambm participou de
congressos e conferncias de business. Informaes obtidas na contracapa da obra (2006) analisada neste artigo.
141
Iaconetti diz que o futuro da Poltica na Itlia no ser mais ou menos a correta
aceitao e definio do marketing poltico. Certamente o futuro da poltica se jogar sobre a
nova viso e misso que os partidos iro afirmar e sobre a credibilidade das organizaes que
manifestem uma orientao aos cidad os, respeitando aqueles que se dirigem aos eleitores
(IACONETTI, 2006, p.21).
Iaconetti prev um modelo articulado de partido poltico ideal:
o orientamento estratgico de fundo; a estratgia; o marketing a nvel
de rea geogrfica e/ou rea temtica; os pblicos de referncias com
os quais h uma relao estvel de valor; o recurso humano com
competncia necessria; o recurso eco-financeiro a aplicar com
equilbrio; [...] o painel de controle para a medio dos resultados; a
tecnologia a servio e suporte; a comunicao
contnua/sria/constante (IACONETTI, 2006, p. 22-23).
56 FOGLIO, Antnio. Il marketing politico ed elettorale: Politica, partiti e candidati. La politica sui muri. I manifesti
politici dellItalia Repubblicana 1946-1992. Torino: 1999 [...]. (Traduo: O marketing poltico e eleitoral: Poltica,
partidos e candidatos. A poltica sobre os muros. O manifesto poltico da Itlia Republicana 1946-1992. Turim).
Disponvel em: www.com-pol.it/pdf/compol_1-2001_bibliografia_profess.pdf. Acesso em: 15.dez.2008.
142
O poltico mais influente na Itlia continua sendo Silvio Berlusconi57, que cobriu um
vazio no mercado da poltica atravs da mais refinada tcnica de marketing estratgico e
operativo. Utilizou para este motivo um management team com os melhores profissionais
presentes em diversas atividades empreendedoristas (IACONETTI, 2006, p.24).
Tambm so relevantes, pela tradio e pela eficcia, os encontros pblicos que incluem
(sempre segundo os mais espertos de marketing poltico) uma srie de possibilidades de aes
de comunio (comcio, debates, workshop, mesa-redonda, entrevista, eventos especiais em
geral). Durante a campanha eleitoral, um partido pode recorrer a meios que o coloquem em
contanto direto com o eleitor (IACONETTI, 2006, p.56 apud FOGLIO).
Sobre a internet, Iaconetti (2006, p.66) diz que h um pontencial enorme de exerccio
dos direitos civis mas no pode substituir as aes de reforma dos governos nem a luta social.
Para ele, as transformaes em atos na sociedade da informao esto redefinindo os contornos
da vida econmica, social e poltica na Itlia.
Alguns dados sobre os usurios de internet italianos so mostrados no livro de Iaconetti
(2006, p.73). Uma pesquisa de 2004, do Instituto Cencis diz que: So famlias com filhos que
apresentam um mais alto nvel de penetrao tecnolgica: 9 sobre 10 dos casais com filhos
possuem cmara gravadora, televiso e telefone. Os 72% de jovens (com idade inferior a 34
anos) usam o computador [...]. Segundo uma outra estimativa do Instituto Nielsen/NetRatings,
realizada no quarto semestre de 2004, o percentual de famlia italiana que dispe de acesso a
internet gira em torno de 43%. De cada 4 italianos, 3 nunca se conectaram a internet (74% no
sabem usar o computador), 72,6 % usam a linha telefnica, 70,7% se coligam de casa, enquanto
somentre 35,4% do local de trabalho (IACONETTI, 2006, p.74).
O uso da rede de computadores por parte dos partidos polticos italianos, teve incio nos
anos noventa, quando comearam os investimentos na construo de sites web com a inteno,
na maior parte dos casos, de repetir on-line a correspondente verso off-line.
Limitando o olhar ao contexto italiano, se deve reconhecer que a
presena da poltica na web , atualmente, a mais superficial, no
senso que se limita a repetir modalidades comunicativas off-line e
parece no servir em modo significativo, exceto, como estruturas
interativas. Se tem a sensao que por muitos sujeitos polticos
italianos o site apresenta uma vitrine, uma bancada, um santinho, mas
raramente um eficaz instrumento de community (IACONETTI, 2006,
p.79).
58 MONTEMAGNO, Marco. Blog com curiosidades sobre vrios cargos polticos, estudos sobre poltica, internet e
ferramentas web poltico. Disponvel em: http://montemagno.typepad.com/politica_web. Acesso em: 15.dez.08.
144
A utilizao de blogs nas ltimas campanhas polticas na Itlia tem uma histria
peculiar59. Em 16 de fevereiro de 2005, Romano Prodi, ex-presidente da Unio Europia e ex-
primeiro -ministro italiano, abriu seu blog com um post, alegando que este seria um canal de
discusso poltica com o seu eleitorado. De incio, os blogueiros italianos adoraram a idia. Mas,
Prodi ficou 11 dias sem publicar nada. Tal atitude gerou um amplo debate em toda a blogosfera
italiana e Prodi foi massivamente ironizado por sua desatualizao no blog.
O blogueiro Paolo Valdemarin sintetizou o tema central da polmica: Se voc tem um
blog e nada a dizer, fecha-o. No segundo post, de modo formal, Prodi se desculpou por no ter
publicado nada no perodo e finalmente, 37 dias aps o primeiro post, um ms aps o incio das
discusses entre os blogs, 26 aps o segundo post, Prodi decidiu fechar seu blog. Desta forma,
o Corriere della Sera, o mais lido jo rnal italiano, escreveu um artigo sobre o tema, apontando a
presso dos blogueiros italianos, como um dos principais motivos para que Prodi finalizasse
seu blog.
59 BLOG de Romano Prodi. Os dois pargrafos deste artigo que relatam a histria peculiar do blog poltico de
Romano Prodi, foram baseados nas informaes contidas em www.davidorban.com/2004/11/il_blog_nella_p/en.
Acesso em 15.dez.2008.
60 Apesar de a autora ter morado na Itlia no perodo de junho/2007 a maro/2008, quando realizou uma breve
pesquisa pela internet a fim de resgatar nomes de especialistas/pesquisadores/marqueteiros polticos daquele pas,
ela adotou como base do artigo, as entrevistas com profissionais contidas nos dois livros analisados (consultar
Bibliografia). A autora entende tambm que os trs espertos em marketing poltico: Antonio Palmieri, Gianni
Laterza e Jacques Sgula, no devem ser considerados somente marqueteiros polticos, pois desenvolvem
outras atividades principais, que no somente esta.
61 http://www.forzaitalia.it/, um site com diversos links que super valorizam o presidente do partido Silvio
Berlusconi: Com Silvio, Carta de Valores, Pr-Adeso, No Mundo, Imprensa, PDL Cmara, PDL Senado e Intranet.
H tambm links sobre a histria e fundao do partido e outros links que remetem a partidos polticos apoiadores e
afins: Aliana Nacional, Democrata Cristo pela Autonomia, Novo PSI, Popular Liberal, Ao Social, Partido
Republicano Italiano, Partido Pensionati, O crculo do Bom Governo e Crculo da liberdade. Acesso em:
15.dez.2008.
62 Raniolo, Francesco. Forza Italia: Um lder com uma parte. Artigo cientfico (em ingls), publicado em
Para Palmieri (apud IACONETTI, 2006, p.130), Silvio Berlusconi e Forza Italia
transformaram a comunicao poltica na Itlia 64, colocando no centro da campanha eleitoral os
cidados, o simples eleitor. Em 1994, o partido aplicou pela primeira vez na comunicao
poltica, os principais instrumentos de marketing empresarial: sondagem, spot e grandes
aparies. Para ele, Forza Italia no um partido empresarial, nem tradicional, mas uma
realidade nica.
lngua afiada -que j deu muita dor de cabea diplomacia italiana-. Em abril de 2006, perdeu as eleies contra
Romano Prodi, o que lhe afastou do primeiro plano nacional e internacional.
64 Campus, Donatella. Lderes, sonhos e viagens: Itlia da nova poltica da comunicao. Artigo cientfico (em
simpatizantes da Forza Itlia e do Povo da Liberdade que freqenta o site. Todas as mensagens recebidas so lidas
e uma parte, que representa opinies diversas com maior freqncia dos prprios eleitores, escolhida para
publicao, o que ocorre vrias vezes no dia. As mensagens publicadas no refletem necessariamente a posio do
partido e servem como pontos de reflexo e discusso. Acesso em 15.dez.2008.
66 Lembrando que apesar desse artigo ter sido escrito em 2008, o livro analisado de Fabrizio Iaconetti foi publicado
em 2006, quando no tinha ocorrido a eleio a qual Silvio Berlusconi saiu derrotado.
146
Laterza (apud IACONETTI, 2006, p.135) confirma que o incio dos anos sessenta
marcou uma reviravolta na comunicao italiana devido utilizao massiva dos novos meios de
comunicao, em particular a televiso.
Mais adiante, ele reflete sobre a existncia dos partidos polticos. A mudana contnua
dos partidos necessria e tende constante procura de polticas e estratgias de acordo com
os tempos. Tempos que correm com uma velocidade cada vez maior (LATERZA apud
IACONETTI, 2006, p.137).
Laterza tambm comenta uma particularidade das campanhas polticas em seu pas.
Na Itlia, devemos considerar, tantas vezes, que somos uma realidade
particular e complexa. Por exemplo, ao Norte, Centro e ao Sul
ocorrero estratgias e aes relativas em comunicao ad loc. Uma
comunicao voltada e com objetivos especficos [...]. A coisa mais
importante, porm, continua aquela de ter macro-objetivos superiores
e guardando todo o pas no seu conjunto (LATERZA apud
IACONETTI, 2006, p.138).
67 A conferncia de Jacques Sgula ocorreu em 15 jun. 2001, em Roma, com o tema: O marketing poltico depois
da campanha de 2001.
68 Jacques Sgula. Aps obter o ttulo de PH.D em Farmcia, Sgula tornou-se reprter do Paris Match e do
France Soir. Depois deu a volta ao mundo em um Citron 2CV, incluindo o Brasil em seu roteiro. Aos 32 anos,
associou-se com Bernard Roux, Alain Cayzac and Jean-Michel Goudard para criarem juntos a RSCG, que em 1991
uniu-se com a Eurocom. Considerado um dos maiores expoentes da propaganda mundial, Sgula ganhou ampla
projeo no segmento com a publicao do best- seller No conte a minha me que trabalho em publicidade.... O
publicitrio francs CCO (Chief Creative Officer) do Havas Advertising, sexto maior grupo de comunicao do
mundo, presente em 77 pases e que emprega mais de 14 mil pessoas. Disponvel em:
http://www.targetsp.com.br/seguela.htm. Acesso em: 15.dez.2008.
147
Segula afirma que a comunicao poltica deve ser algo que toca a alma. A
campanha , sobretudo, sentir o pulso da nossa sociedade. [...] Berlusconi, o conheo, faz
sempre. por isto, entre outras coisas, que ele criou um imprio meditico. Ele continua
relatando algumas experincias adquiridas nas quinze campanhas que fez na vida, nas quais
venceu quatorze. A ltima perdi, na frica [...] isso demonstra que no adianta a publicidade, se
o pas j escolheu [o candidato]. Porque ningum vence uma campanha eleitoral, sempre o
adversrio que a perde. Ele justifica que sabia desde o incio que perderia a campanha no pas
Senegal, mas que mesmo assim decidiu se empenhar por se tratar da primeira democracia
africana (SEGULA apud COLARIETI; GUARINO, 2005, p.201).
O publicitrio revela que foi Franois Mitterand que deu a mais bela definio de
eleio, dizendo: Vence quem sabe contar ao seu povo a histria que o povo quer ouvir
naquele preciso momento, a na condio de que ele seja o heri daquela histria (SEGULA
apud COLARIETI; GUARINO, 2005, p.202-203).
Concluindo, Segula fala sobre a internet que foi decisiva para as eleies americanas.
Internet marketing direto. No entanto, a prxima vez, as eleies sero tambm problema de
database [...]. A primeira coisa que deve fazer Berlusconi, comear a preparar os databases de
internet, porque os cartazes no bastam mais, (SEGULA apud COLARIETI; GUARINO, 2005,
p.210).
5. Concluso
Diversos autores citados, concordam que a comunicao poltica foi usada deste a
antiguidade por personalidades como Plato, Aristteles, Scrates, Nicolau Maquiavel, Hitler,
Mussolini, Stalin, Napoleo e outros. Porm, este artigo recuperou o uso da propaganda, depois
marketing poltico, de candidatos presidncia no Brasil e na Itlia.
Segundo os autores brasileiros, as tcnicas de propaganda poltica vm sendo usadas e
aprimoradas h mais de 120 anos, desde o incio da Repblica no pas. Porm, a
profissionalizao das campanhas polticas nacionais recente. O primeiro presidente a usar
todos os aparatos do marketing poltico foi Fernando Collor de Melo, em 1989, por um partido
poltico desconhecido, o que demonstra que o brasileiro vota no candidato e no no partido. Nos
Estados Unidos, j na dcada de 1930 eram feitas as primeiras pesquisas eleitorais, e na
dcada de 1950 um candidato contratou a primeira agncia de publicidade com a finalidade
especfica de se eleger presidente.
Os autores italianos afirmam que o marketing poltico no pas teve origem nos anos 30,
mas sua aplicao concreta ocorreu da dcada de 1960 em diante, como conseqncia do
aprimoramento do marketing comercial. No entanto, o primeiro poltico de alto escalo na Itlia a
contratar um target completo de profissionais foi Silvio Berlusconi em 1994, que anos antes
criara seu prprio partido.
Dois pontos em comum entre Brasil e Itlia so: o aprimoramento do marketing poltico
como conseqncia do marketing comercial e a tendncia dos eleitores votarem no candidato,
independente da tradio do partido poltico.
148
polticos italianos datam da dcada de 1960. No Brasil, sete dcadas antes, os partidos
republicanos publicavam seus manisfestos. No entanto, a iniciativa contempornea do poltico
italiano Romano Prodi de, em 2005, abrir um blog na internet a fim de ampliar o dilogo com
seus eleitores, uma constatao que deixa os polticos brasileiros para trs.
Continuando a anlise comparativa do uso dos meios de comunicao nos dois pases,
consta que a propaganda em jornal pouco valorizada na Itlia, pois poucos italianos lem
jornais e considerariam pouco til corrida a visibilidade que assimila tantos polticos
(COLARIETI; GUARINO, 2005). Apesar dos polticos brasileiros veicularem anncios em jornais,
aqui tambm questionvel a sua real eficcia.
O uso da internet nas campanhas eleitorais pode e deve ser apliado no Brasil e na Itlia,
como sugerem os autores analisados no artigo. Os dois pases no usufruem plenamente de
todos os canais virtuais de comunicao, apesar de j estarem em rede com suas pginas na
internet e de procurarem aperfeioar o setor a cada campanha, visto que as experincias
americanas demonstram ser este, o futuro do marketing poltico.
O marketing poltico deveria ser visto como uma ligao inteligente entre os partidos
polticos e seus representantes, respeitando os cidados-eleitores, mas esta no uma
realidade no Brasil, nem na Itlia, assim como no existe partido poltico ideal como o proposto
por Iaconetti (2006). Enfatizando que a forma de governo no Brasil a Repblica-presidencialista
com eleies diretas para presidente, governadores e prefeitos. E, na Itlia, prevalece a
Repblica-parlamentarista, no qual so escolhidos de forma majoritria, o presidente e o
primeiro -ministro.
Este artigo tambm tem como propsito servir de embrio a futuros estudos sobre
marketing poltico italiano e brasileiro. Ainda pouco, ou quase nulo, o intercmbio de
informaes e de profissionais entre os dois pases. Registro neste artigo a vinda ao Brasil do
publicitrio francs Jacques Segula, atuante em campanhas italianas e europias, em virtude
de lanamento de seus livros e para reunies de negcio em So Paulo, onde mantm uma filial
de sua agncia de publicidade multinacional.
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151
Adolpho QUEIROZ 69
Introduo
Mussolini pode ter-se inspirado no presidente Campos Salles, que governou o Brasil
no princpio do sculo XX, para, por exemplo, oferecer dinheiro aos jornais e revistas italianos
para se alinharem s suas idias. O ex- ministro da Fazenda e depois Presidente da Repblica,
Campos Salles, iniciou a prtica perversa no Brasil de oferecer dinheiro, facilitar emprstimos e
empregar jornalistas, para manter a imprensa sob sua tutela. J Mussolini, em 1922, ampliou de
50.000 liras para 438.000 liras em 1932, os recursos disponveis no oramento do pas para
subsidiar jornais e jornalistas, numa rubrica que ele chamou de fundo de rpteis.
Outra ao que teve repercusses no Brasil foi o pedido do governante italiano para
que as mulheres do seu pas doassem suas alianas de ouro de casamento para aes do seu
governo. Esta ao repetiu-se no Brasil por duas vezes, em 1932, quando So Paulo rebelou-se
contra o governo de Getlio Vargas e criou a campanha doe ouro para o bem de So Paulo,
para levantar fundos para a revoluo constitucionalista e depois, em 1964, quando da revoluo
militar, com a campanha doe ouro para o bem do Brasil.
As camisas pretas, invariavelmente acompanhadas de porretes, que os grupos
fascistas usavam na Itlia, serviu de parmetro para a criao, no Brasil, dos camisas verdes,
integrantes do Partido Integralista, em 1930, cujo lema era : Deus, Ptria e Famlia. Alm do
uniforme, camisa verde, o partido possua simbologia muito rica. A saudao entre os membros
era feita com a mo estendida para o alto, gesto complementado pela palavra indgena anau.
(PARENTE, 1999. Pg. 21).
O perodo de governo fascista foi inspirador de vrias campanhas no meio rural, como
a Batalha dos Gros, para fins propagandsticos, e ,mais do que isso, assegurar o controle
poltico nos meios camponeses. Em princpio, esta ao poderia ter sido parodiada no Brasil, no
perodo da ditadura militar pelo ex-presidente Joo Figueiredo, que chamou para si a
responsabilidade das aes no campo da produo agrcola, com o slogan Plante que o Joo
garante!. deste perodo igualmente na Itlia, a campanha No tire o po da boca do seu filho.
Consuma apenas produtos italianos, incitando o povo italiano a no consumir produtos
importados e, com isso, fazer com que os produtos da Itlia suprissem livremente o comrcio,
incrementando os empregos e os impostos, numa atitude de pouco dilogo comercial com
pases circunvizinhos. No Brasil, aes parecidas deram ao maior produto de exportao, o caf,
o apelido de caf do Brasil, como marca registrada de um produto de qualidade, antes que ele
perdesse em mercado, qualidade e fora para pases como a Colmbia, por exemplo.
Foi igualmente no perodo de Mussolini que se criou o primeiro organismo formal para
a administrao dos recursos financeiros destinados a propaganda. A criao do Ufficio Stampa
Del Capo Del Governo, em 1923 iniciou a organizao de divulgao do governo que previa,
alm da implementao de recursos em jornais, emissoras de rdio, produo de filmes,
69Adolpho Carlos Franoso Queiroz Doutor em Cincias da Comunicao, pela Universidade Metodista de So
Paulo, onde participa como docente do Programa de Ps-Graduao em Comunicao e dirige o projeto de
pesquisa sobre propaganda poltica no Brasil. formado em publicidade e propaganda pela Universidade Metodista
de Piracicaba. Tem o ttulo de mestre em comunicao pela Universidade de Braslia. Foi presidente da
INTERCOM, Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao, 1993/94. Atualmente editor da
revista Comunicao e Sociedade, da UMESP e membro do Conselho Curador da INTERCOM.
152
aliados, ao mesmo tempo em que apenas trs grandes jornais procuravam, em 1925, manter-se
independentes das suas investidas : Il Mondo, La Stampa e Corriere della Sera. Em 5 de outubro
de 1924 criou a Unione Radiofnica Italiana, URI, que passou a difundir seus discursos e aes
polticas. Em 1925 criou a LUCE, LUnione Cinematogrfica Educativa, que foi dividida em oito
sesses, encarregadas, cada uma delas dos projetos de elaborao de filmes e documentrios
em distintos setores como a turismo, a agricultura, indstria, religio, cultura, assuntos militares,
assistncia social e assuntos exteriores. (PIZARROSO QUINTERO, 1990, pg. 322). E participou
nos sets de filmagens de Scipio, o Africano, em 1937, de Carmine Gallone, considerado um dos
clssicos produzidos durante o regime fascista.
Para Heloisa Mattos, a propaganda poltica observada no momento histrico entre
dois conflitos mundiais teve como fator favorvel a sua eficcia, alm do clima propcio criao
de um sentido de unidade nacional contra o inimigo externo, prpria das circunstncias de guerra
e conflito, a possibilidade de utilizar os meios de comunicao, especialmente o rdio, a
imprensa, o cinema e as publicaes como mediadores desses valores e sentimentos
(MATTOS, 1989, pg. 7).
Nesse sentido, a sociedade daquele perodo, na Itlia, passa a ser entendida pelos
tericos como conseqncia da industrializao progressiva, da revoluo dos meios de
transporte e do comrcio e da difuso de valores abstratos de igualdade. Esses processos
teriam provocado a perda da exclusividade por parte das elites que se vem expostas massa.
O enfraquecimento dos laos tradicionais: famlia, comunidade, associaes de ofcio, religio,
entre outros, contriburam por seu lado, para afrouxar o tecido conectivo da sociedade e para
preparar as condies que conduzem ao isolamento e a alienao das massas (WOLF, 1987,
pg.19)
As tticas da propaganda fascistas estavam baseadas, pois nos seguintes princpios:
a criao de um Estado Corporativo, construda sobre nacionalismos extremos, base imperialista
com a necessidade de conquistar mais espaos de ao, preponderncia em um culto raa
baseado no desprezo s demais como negros, judeus, ciganos e muulmanos, afastamento dos
princpios da igreja catlica, presena forte do lder/caudilho e, como aes no campo da
propaganda, tnhamos a manipulao das massas, demonstraes de fora e de poder,
aplicao do terror e domnio da dialtica e da oratria. Com estes ingredientes, o modelo e o
governo avanavam.
e ilustraes sobre as grandes obras fascistas conviviam com tanques e tratores FIAT e que
recebeu at uma mensagem especial do Conde Ciano, direto de Roma. (BERTONHA, 2000,
pg.6)
Deve-se registrar igualmente que a propaganda cultural foi intensificada, com a
cooptao de intelectuais e jornalistas para a concesso de honrarias, a troca de experincias
entre professores universitrios e a promoo de cursos de msica, arte e idioma, como
instrumentos de aproximao, cooptao de quadros e difuso da propaganda fascista no Brasil.
Com a chegada da II Guerra Mundial, entre 1940-45, a propaganda italiana aliou-se
ao nazismo alemo e manteve no Brasil suas estratgias de difuso de documentos,
informaes, fotos, programas de rdio e filmes, enquanto os aliados Estados Unidos, Frana e
Inglaterra, cuidavam das aes de contrapropaganda. Com isso, aumentaram as dificuldades da
presena das aes do fascismo italiano entre ns, a ponto de, em um relatrio redigido em
1936, onde se analisavam os esforos da propaganda italiana no Brasil, dizia-se que dos 224
artigos e 2235 fotografias enviadas naquele perodo, s 08 artigos e 35 fotos foram publicadas.
Um sinal claro das dificuldades da propaganda italiana no Brasil.
Deu-se em seguida um grande declnio das aes de propaganda, por conta da falta
de recursos, bem como da falta de percepo do governo italiano de que o Brasil era taticamente
um pas importante para estas aes. As negativas de setores da imprensa brasileira serviram
para alicerar uma certa independncia em relao aos esforos feitos pelo governo italiano
naquele momento.
Aps Getlio Vargas, o Brasil viveu particularmente mais dois grandes momentos de
dificuldades de expresso poltica. Uma ditadura militar, que durou 23 anos e um novo perodo
de conquistas democrticas, sepultado por um impeachment.
Entre 1964 a 1986, os generais presidentes que se sucederam no pas, desfiguraram
os procedimentos de livre arbtrio, fecharam o congresso nacional e conduziram polticas
publicas revelia da sociedade. O slogan Brasil, ame-o ou deixe-o, estimulado pela Secretaria
de Comunicao do Governo Federal, poca do general presidente Emlio Garrastazu Mdici,
foi talvez a sntese dos ensinamentos advindos do fascismo. Na mesma dimenso em que
Mussolini fechava as portas da Itlia para o consumo de produtos estrangeiros e estimulava a
auto-estima e o isolamento do seu povo diante da Europa e demais Continentes, o Brasil do
General Mdici, com frases de efeito, pretendia silenciar as oposies que cresciam aos
desmandos do regime militar, sugerindo-lhes que, se descontentes, deixassem o pas para os
que desejam a ordem e o progresso.
E depois de duas dcadas sem votar, quando aos brasileiros foi dado o direito de
escolher um novo Presidente da Repblica, a escolha recaiu sobre a figura de um jovem ex-
jornalista e empresrio bem sucedido nos campos da indstria da comunicao e do
agronegcio. Fernando Collor de Melo, o jovem presidente eleito sob sofismas, que chamava os
adversrios para a briga, que lhes dava bananas em gestos feitos com os punhos cerrados e
que repetia bordes aos modos dos fascistas, foi eleito por votao direta de forma
surpreendente, mas ficou no poder pouco tempo, submetido a um impeachment que mobilizou
a sociedade brasileira que lhe concedeu o voto.
No entender de Ricardo Costa, a campanha de Fernando Collor partiu de uma
pesquisa do Instituto Vox Populi (1988) que apontava como atributos essenciais da preferncia
popular de um candidato a presidncia: ser jovem 53,3% e combater marajs 64,2%. Desta
forma, Collor subiu ao palco poltico com uma gama de traos visuais de juventude, de coragem
e dinamismo, o que o identificava com os anseios do povo. O candidato Collor tinha o poder de
157
preencher estas lacunas que o tempo se encarregou de criar: corrupo, impunidade, entre
outros. (COSTA, 2001, pg.152).
Concluses
Referncias bibliogrficas
QUARTA PARTE
_________________________________
SIA E ORIENTE
159
Propaganda na China:
histrias e questes contemporneas
Introduo
A China foi conhecida como o Imprio do Centro, por causa da sua superioridade
cultural, as frteis terras e as riquezas de seus cinco mil anos de histria, que impulsionaram os
povos da sia. Um descobrimento chins que fomentou a cultura e a cincia tanto do Oriente
como do Ocidente foi a imprensa, sem a qual no seria imaginvel a civilizao na Idade Mdia.
No sculo X foram impressos pela primeira vez os clssicos confucianos e os cantos
budistas completos em placas de madeira. Com a inveno do papel e da tcnica da imprensa
em blocos, os chineses no consideram Gutemberg como o inventor da imprensa com letras
mveis, pois h quatrocentos anos, Pi Sheng conseguiu na China unir em uma forma letras de
argila. Uma das conseqncias da criao da imprensa foi a expanso da literatura na China,
sua escrita composta de 64 hexagramas.
A base do imprio era a agricultura, conforme decreto de 178 a.C. Desde o sculo VIII
se abriu definitivamente o caminho do desenvolvimento de latifndios particulares. O povo
70 Adolpho Queiroz Doutor em Comunicao pela Universidade Metodista de So Paulo, onde atua no Programa
de Ps-Graduao em Comunicao Social.
71 Aline F. Lima, Bruna Vieira Guimares, Claudemir Bertuolo, Daniel Bernal Gonzalez, Ingrid Gomes, Maria
Carolina Rodriguez, Moiss Stefano Barel, Patrcia Paixo e Roseane Pinheiro so mestrandos do Programa de
Ps-Graduao em Comunicao Social da UMESP.
160
pagava imposto em partes com seda. Apesar da extenso da China, o transporte terrestre era
feito por cavalos, mas o principal meio era via fluvial.
A China viveu vrias dinastias, como a Shang (Yin); Zhou do Oeste e do Leste; Qin; Han
do Oeste e do Leste; Trs Reinos (wei, shu, wu); Jin do Oeste e do Leste; Dinastias do Sul e do
Norte; Sui; Tang; Cinco Dinastias e Dez Reinos; at o perodo mais contemporneo, quando
ocorreram as dinastias, Ming; Qing e entre 1644 a 1911 a Repblica da China e de 1911 a 1949,
a Repblica Popular da China de 1949 at os dias atuais.
Uma segunda contribuio cultural da China sua histria acerca das estratgias para
vencer as guerras, que se tornaram referncias em diversos campos e atividades. No campo da
poltica os preceitos apregoados pelo mais conhecido comandante chins no Ocidente, Sun Tzu,
autor do livro A Arte da Guerra, escrito h 25 sculos, nos inspira a compreender a trajetria da
China. Os trezes princpios do comandante do perodo do general do Rei Wu (SUN TZU, 2005),
condensados em sete por MCNELLY (2003), surpreendem pela atualidade:
72Mo Tse-Tung foi um grande lder do Partido Comunista da China que alm de liderar a Revoluo do Socialismo
chins em 1949 exerceu forte influncia na ideologia poltica na poca, marcando o cenrio social que se denota
aos dias atuais com suas especificidades.
161
Rdio
Considerando que a maioria da populao, era analfabeta e predominantemente rural, o
uso do rdio foi o principal meio empregado pelo Partido Comunista Chins. Seguindo o modelo
sovitico os chineses organizaram sua rede de radiodifuso em trs nveis operativos: a) central,
controlado pela Emissora Central do Povo (rdio Pequim); b) a radiodifuso regional que consta
de dois nveis, as redes de Emissoras do Povo provinciais e municipais; e c) local que constava
de uma rede de emissoras.
Ano N emissoras N Autofalantes % de auto-falantes/emissoras
1949 08 500 62,5%
73O livro vermelho representou um forte poder miditico e um importante instrumento de proliferao da doutrina do
marxismo-leninismo que se estendia como pano de fundo da proposta do Partido Comunista Chins, alm de ter
usado na obra retricas conhecidas da linguagem chinesa, e que intensificava o posicionamento de contraposio
com os Estados Unidos e o Japo, reforando o contexto de polarizao entre esses pases com a China.
162
Cartaz
Segundo Stefan R. Landsberger, a imagem que costumava prevalecer na Repblica
Popular da China caracterizava-se pelas representaes polticas disseminadas pela arte
propagandstica. Ao longo de sua extensa histria o sistema poltico chins utilizou as artes para
propagar formas corretas de comportamento e pensamento.
Num pas com os nveis de analfabetismo que a China tinha nos anos 40 e 50, este
mtodo de visualizar idias abstratas e de educar o povo apresentava resultados extremamente
significativos. Os cartazes, de produo fcil e barata, tornaram-se um dos veculos privilegiados
deste tipo de comunicao.
Nos anos dos grandes movimentos das massas como o grande salto pra frente (1958
1960) e a subseqente Revoluo Cultural (1966 1976), quando milhes de pessoas foram
mobilizadas para a ao, assistiu-se ao apogeu da produo dos cartazes. O cartaz atingiu o
pico da expresso artstica, tanto em termos formais como de contedo. Em especial durante a
Revoluo Cultural, a poltica pareceu sobrepor-se a todos os outros assuntos nos cartazes. O
presidente Mao, na qualidade de Grande Professor, Grande lder, Grande Timoneiro e Supremo
Comandante, pareceu tornar-se o nico assunto permissvel daq uela poca.
Segundo Stefan R. Landsberger estima-se que tenham sido impressos cerca de 2,2
bilhes de retratos oficiais de Mao durante a revoluo cultural, o que corresponde a trs por
habitante.
O jornal
O jornal, pelas caractersticas singulares do me io, foi um veculo pouco empregado pelo
PCC. Embora as leituras pblicas de jornal tivessem grande audincia, principalmente durante a
campanha do Grande Salto Pra Frente e alguns auditrios chegassem a ter mais de 60.000
pessoas ouvindo as leituras. Para melhor aproveitamento deste veculo, o governo Chins
possua 5 categorias de jornais: O Dirio do Povo, rgo do Comit Central, os jornais das
organizaes de massas (sindicatos, associaes, liga comunista da juventude, agremiaes
profissionais, etc projetadas para mobilizar e controlar grupos sociais) como Dirio de Kuang
Ming, o Dirio da Juventude Chinesa, etc, em terceiro lugar a imprensa institucional publicada
pelos rgos pblicos, como escolas, fbricas, etc, a quarta categoria no possua carter formal
e orgnico, eram publicaes anteriores Revoluo, por ltimo a imprensa militar que servia
de propaganda poltica nos quartis. Exemplo disto era o jornal Dirio do Exrcito de Libertao.
Cinema
Embora, dividida em trs centros de produo, o cinema chins atendia amplamente
propaganda do partido. No geral, as funes do cinema no diferiam das do rdio ou do jornal
163
impresso. Durante todas as campanhas, o cinema foi uma mdia de grande apoio e ressonncia
no campo ideolgico poltico, possibilitando um forte efeito de convencimento na populao.
Alm da projeo em grandes salas, e auditrios pr-estabelecidos, a China usou das
equipes de projeo mveis para garantir uma ampla penetrao da propaganda
cinematogrfica. O processo de exibio constava de trs etapas: a propaganda pr-exibio,
debate improvisado durante as projees e exposio de opinies aps a sesso.
O uso eficiente da propaganda poltica durante todo o perodo estudado, deve-se
principalmente ao fundamento da integrao entre todos os meios, desde um simples cartaz cujo
significado visual era mais importante que o textual, at as construes estticas dirigidas por
Shiang Shi na pera de Shangai, passando pela construo de mitos populares ps-revoluo,
como o esprito da Lei Feng, cujo personagem, embora no provado, mais parece ter sado de
um escritrio propagandstico, que conduziu s campanhas de aprender a Lei Feng e a grande
mobilizao de massas em torno de temas nacionais como as campanhas de Cem flores ou
dos cinco Antis. Mao Tse-Tung acreditava que a consolidao do regime comunista seria
atravs da mobilizao das massas camponesas. E a integrao entre estas massas e o
proletariado da incipiente indstria chinesa.
Tv
A integrao da televiso sociedade chinesa se deu em quatro fases, demonstrando
um processo de acessibilidade ao aparelho e de aculturao. O primeiro contato ocorreu em
locais pblicos e de trabalho, depois houve o perodo em que algumas famlias, com condies
financeiras puderam adquirir um aparelho prprio, em seguida aponta-se a saturao dos lares
urbanos com a televiso e, por fim, a transio dos aparelhos em preto e branco para coloridos.
Este fenmeno gerou alterao no modo de vida do cidado que passa a reestruturar o tempo,
coloca-se frente exposio e interpretao de um novo material simblico e mais, muda sua
orientao mental, at ento direcionada por uma cultura e uma histria marcantes.
A introduo da televiso nos lares das famlias chinesas talvez tenha sido o
desenvolvimento cultural e poltico mais importante na Repblica Popular desde o fim da
Revoluo Cultural. (LULL, 1992, p.44).
Mas ento, o qu se podia ver na televiso chinesa? Naquele perodo predominavam os
programas educacionais, como a Universidade pela televiso, tambm os programas de
cidado-modelo e de trabalhador-modelo, cuja proposta era destacar indivduos com atitudes a
serem copiadas pela sociedade. Os noticirios de televiso tinham como principal objetivo
estabelecer a legitimidade do Partido Comunista, outras informaes vinham dos noticirios
internacionais da CCTV (China Chanel Television), rgo de televiso pblico.
No entanto, o cidado, o telespectador chins, junto com os contedos transmitidos,
percebia outras questes como o fato de a mdia ser incapaz de checar ou criticar o governo,
das autoridades governamentais receberem um destaque excessivo e da voz do povo no se
fazer ouvir (LULL, 1992, p.59).
Apesar do controle do governo sobre o contedo e o formato dos programas da televiso
na China, foi identificado em 1986, um marco na sua programao. Tratava-se do programa de
doze captulos, exibido em horrio nobre em quase toda a China, o chamado Xin Xing, ou A
Nova Estrela. O programa retratou a histria sobre a modernizao da China e apresentou uma
crtica pesada burocracia e s terrveis conseqncias sociais que isso provocou, refletindo
muito bem as condies e frustraes vividas pelos operrios e camponeses, que agora vivem
nas cidades.
Outro resultado da abertura poltica e da insero da televiso na China na dcada de
80 foi a alterao dos padres de comportamento e de cultura do povo, dando origem a uma
poltica de comunicao e cultura ambguas e mal aplicadas. A vinda da cultura ocidental com
164
todos os seus padres e bens de massa (disco music, astros pop) promoveram tanto resultados
negativos (consumismo, individualismo, materialismo, etc) como positivos (desenvolvimento do
cinema e da publicidade chineses, preocupao com qualidade e esttica, etc).
Por outro lado, esta nova esttica fez o telespectador chins perceber a m qualidade
das produes e contedos dos programas. Existiam freqentes reclamaes a respeito do ritmo
tedioso das histrias, do exagero das reprises, dos horrios irregulares e da falta de veracidade
no contedo dos comerciais, desrespeitando o telespectador/consumidor. Este fenmeno
tratava-se do direcionamento do olhar do telespectador para dentro e para fora da televiso
chinesa, esta mdia tornou-se ponto de referncia cultural, abrindo a mente em relao ao
mundo, promovendo comparaes e conhecimento de outras realidades.
A Revolta da Praa da Paz Celestial, j citada, conflito mundialmente conhecido pela
imagem do estudante desafiando um tanque do exrcito chins, foi um evento resultante da
combinao de acontecimentos polticos e miditicos. Alm dos canais de comunicao
tradicionais dos estudantes (cartazes, charges, grafites, boca-a-boca, rdio pirata, alto-falantes,
mimegrafos, mquinas de escrever, correios, telefones pblicos, panfletos, etc), tambm os
jornalistas e diretores da tv aderiram revolta, dando maior espao e cobertura revoluo
dirigida pelos estudantes universitrios da China contra o sistema ditatorial do governo. O ps-
conflito, com a derrota e o massacre de muitos estudantes, levou a China a adotar um novo
sistema de informao em relao televiso.
Aquilo que em algum momento, antes da Revoluo, parecia ter uma abertura e um
espao mais flexvel de informaes, tornou-se fonte de total controle por parte do governo,
direcionando uma propaganda ideolgica contrria ao que de fato aconteceu naquela sociedade.
muito difcil para qualquer pessoa determinar o efeito da propaganda. De fato, h algo a dizer
acerca do poder da mensagem repetida (LULL, 1992, p.153).
No entanto, fato que a televiso na China fez surgir uma nova sociedade, uma
sociedade ligada em si mesma e no mundo. Pode-se concluir que, neste perodo dcada de 80
e incio da dcada de 90 a televiso foi instrumento insupervel de informao, frum poltico e
cultural para a sociedade; tambm deixou muito claro qual era o papel dos emissores e dos
receptores, que havia uma polissemia de mensagens e significados, apontando um modo muito
especfico de como o telespectador chins interpretava e usava deste material simblico.
China Contempornea
Com a morte de Mao Tse-Tung, em 1976, Deng Xiaoping assume o comando da China,
dando incio poltica de modernizao do pas. Em 1978, Xiaoping lana o programa das
Quatro Modernizaes (agricultura, indstria, foras armadas, e cincia e tecnologia), associado
ao capital internacional. Comea, assim, a construo do chamado socialismo tipo chins.
nesse cenrio que Jiang Zemin assume a presidncia da Repblica Popular da China
em 1989, acumulando ainda os cargos de presidente da Comisso Militar Central da China e
secretrio-geral do Comit Central do Partido Comunista. Analisando os discursos feitos por
Zemin de 1989 a 2001, publicados no livro Reforma e Construo da China, verificamos que, em
seu mandato, o presidente deu continuidade poltica de modernizao do pas, iniciada por
Deng Xiaoping.
Uma das metas da propaganda ideolgica no processo de abertura ao exterior era
manter o esprito do socialismo, mesmo em uma economia de mercado em que os valores
capitalistas do Ocidente penetrariam inevitavelmente (2002, p.478).
Internet
165
risco. [...] O Notcias de Yangcheng informou os leitores que uma mulher em Guangzou que
tomou plulas para fertilidade e, em vez de engravidar, sofreu tontura e vmito. Seu mdico lhe
avisou que ela poderia ficar estril como punio por ter tomado o remdio.
Outra notcia que demonstra o uso dos meios de comunicao pelo governo chins,
como forma de difundir sua propaganda ideolgica, China ter jogos patriticos de Internet,
publicada em 14 de setembro de 2005, pela Folha de S. Paulo. Segundo a matria, o governo
chins previa formar uma parceria com a empresa de entretenimento Shanda Interactive
Entertainment, cujas aes so cotadas na Bolsa americana Nasdaq, para produzir jogos de
Internet protagonizados por heris nacionais do pas. Um dos protagonistas dos jogos, segundo
a matria, seria Lei Feng, soldado que o lder comunista Mao Ts-Tung apontava como modelo
devido sua devoo incansvel aos ideais do comunismo e ao seu senso de sacrifcio pessoal
em nome da causa.
A Internet, alis, um dos meios de comunicao mais controlados pelo governo chins.
O veculo visto como um perigoso instrumento para a populao transpor as muralhas do
controle poltico, conhecendo culturas de outros pases e podendo mobilizar-se junto a outros
povos. So muitas as notcias sobre prises de jornalistas, inspees em cyber-cafs e censura
pelo uso indevido da rede mundial dos computadores. O curioso pensar que todo esse
controle acontece num pas que conta hoje com cerca de 100 milhes de usurios de Internet,
perdendo apenas para os Estados Unidos.
A matria China restringe publicao de notcias na internet, de 26 de setembro de
2005, da Folha de S. Paulo, por exemplo, fala de um pacote de medidas baixado pelo governo
chins que diz que os sites que quiserem publicar notcias no pas devero pedir aprovao do
Escritrio de Informao do governo local.
Outra notcia, do portal portugus SAPO - Blogues so censurados na China - de
junho de 2005, diz que a Microsoft auxiliou o governo chins a censurar dos blogues do pas as
palavras "democracia", "liberdade", "direitos humanos", "comunismo", "socialismo", "capitalismo",
"independncia de Taiwan", "Tibete", "Dalai Lama" e "Tiananmen (nome da praa onde ocorreu
o massacre da Praa da Paz Celestial). O representante da Microsoft, Adam Sohn, assumiu a
censura, nesta matria, justificando-se: "Mesmo com os filtros, estamos a ajudar milhes de
pessoas a comunicar, partilhar histrias e fotografias e a construir amizades. Para ns isso que
interessa".
Uma matria do portal Magnet, de setembro de 2004, tambm revela censura parecida,
mas no portal Google News. Segundo a reportagem - Google News cria sistema de auto-
censura na China, aps o lanamento do Google News naquele pas, a empresa divulgou uma
nota dizendo que iria excluir, voluntariamente, muitos sites que teriam sido banidos pelos
censores da internet chinesa.
Concluso
No cenrio mundial, atualmente a China tem despontado como potncia poltica com
assento no Conselho de Segurana da Organizao das Naes Unidas - ONU - e convergido o
interesse das principais multinacionais do planeta. Porm, ao contrrio de outras naes, no
tabuleiro da poltica e na seara da economia, o governo chins atua atravs de jogadas
estratgicas, no divulgando ostensivamente seus armamentos e evitando conflitos por territrio
ou recursos naturais. Por que uma nao milenar, comunista desde 1949, e que estreita seus
laos com o Ocidente, age de forma to eficiente e vem galgando posies de destaque no
complexo e intricado processo de globalizao?
As estratgias de propaganda poltica desde esse momento foram anunciar o
desenvolvimento econmico, atrair mais investimentos estrangeiros e diminuir a presena do
Estado na vida privada dos cidados, apesar das aes enrgicas do governo comunista quanto
167
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169
Adolpho QUEIROZ 74
Kleber CARRILHO
Livio SAKAI
Milton Pimentel MARTINS
Patrcia POLACOW
Victor Kraide Corte REAL75
Introduo
Este artigo pretende analisar a cobertura da guerra do Iraque realizada pelo do jornal O
Estado de S. Paulo. As observaes foram feitas nos cadernos especiais editados pelo jornal
entre os meses de maro e abril, contemplando o perodo de 21 de maro a 23 de abril de 2003.
Para melhor compreender as contribuies do jornal naquele perodo, as edies foram
observadas a partir de suas manchetes, textos noticiosos e opinativos, fotos, origens e
procedncias do material jornalstico, culminando com a realizao de uma entrevista com o
editor de assuntos internacionais do jornal, que ofereceu uma viso particular das
dificuldades/facilidades para a realizao desta cobertura. Por fim, o estudo contempla uma
viso de propaganda ideolgica, a partir da qual centramos nossa anlise das principais
matrias, assuntos e imagens oferecidas aos leitores naquele perodo; reservando-se para as
consideraes finais a nossa percepo de que a cobertura do evento foi facilitada enormemente
em funo da utilizao de recursos noticiosos e opinativos oferecidos pelas principais agncias
internacionais de notcias do mundo.
Metodologia
74Adolpho Queiroz Doutor em Cincias da Comunicao pela UMESP, Universidade Metodista de So Paulo,
onde atua no programa de Ps-graduao em Comunicao Social.
75 Kleber Carrilho, Lvio Sakai, Milton Pimentel Martins, Patrcia Ozores Polacow e Victor Kraide Corte Real so
Reviso de literatura
A parte morfolgica de nossa anlise segue as linhas propostas por Kayser, que podem
ser encontradas no livro Estudos de jornalismo comparado (Marques de Melo, 1972) e tm
aplicao no estudo sobre a identidade da imprensa brasileira no final do sculo XX, de Marques
de Melo e Adolpho Queiroz (1998) entre outros.
Um dos conceitos centrais de nossa anlise ideolgica, encontramos em Simulacros e
simulao de Jean Baudrillard (1991b); conceito que este autor considera na anlise da primeira
guerra do Golfo em 1991 e que define como simulacro. Refere-se s imagens irreais criadas
pela mdia, que quem em ltimo caso define a cultura. Alijado de uma de suas funes mais
elementares, o povo deixa de ser sociedade para tornar-se massa. O ttulo da obra em que
Baudrillard (1991a) analisa a primeira guerra do Golfo, La Guerre du Golfe na pas eu lieu A
guerra do Golfo no ocorreu j sugere a anlise que o autor faz do conflito: a guerra de 1991
foi um evento simulado.
Waldenyr Caldas (2000) explica:
Para ele, o excesso de informaes das mais diversas procedncias
tem efeito oposto ao que se espera. Elas chegam todas ao mesmo
tempo, narrando situaes opostas e contraditrias acerca do mesmo
fato. Justamente por isso que para o autor houve pelo menos trs
guerras do golfo: uma divulgada pela mdia americana para todo o
mundo, onde os Estados Unidos saram vencedores; outra divulgada
no Iraque e, finalmente, a verdadeira guerra que se deu nas linhas de
combate. No toa, portanto, que at hoje no sabemos o
verdadeiro resultado daquele conflito. Baudrillard chega mesmo a dizer
que a guerra vista em todo o mundo pela televiso no existiu.
Nessa linha, Igncio Ramonet (1999, p.49) analisa a censura da era moderna,
identificando o discurso que aparece nesses eventos como verdadeiros discursos de
propaganda:
Vejamos a guerra do Golfo, por exemplo, que deu lugar, como se sabe, a fantsticas
manipulaes e a incrveis operaes de censura, em suma, um verdadeiro discurso de
171
A partir de 1902, passou a pertencer a Jlio Mesquita, patriarca da famlia que at hoje
controla o jornal, e tornou-se conhecido como o grande rg o poltico do Estado, que dava os
primeiros passos para se tornar a regio mais desenvolvida do pas.
Nos conflitos e embates polticos internos e externos, o papel do Estado, como
conhecido, foi sempre muito destacado. Em suas pginas, apareceram as notcias sobre a
guerra de Canudos, nos relatos de Euclides da Cunha, que deram origem ao clssico Os
Sertes. Durante a Primeira Guerra Mundial, o jornal tomou uma posio contra o militarismo.
Na poltica nacional, apoiou a candidatura de Rui Barbosa contra Epitcio Pessoa, em 1919, e,
no final da dcada de 20, era um dos porta-vozes do partido democrtico, que representava a
oposio, apoiando o candidato da Aliana Liberal para a presidncia.
J no governo de Getlio Vargas, O Estado de S. Paulo foi um importante apoio para
os ideais paulistas na Revoluo Constitucionalista. Esse evento e outras animosidades com o
presidente fizeram com que mais tarde, entre abril de 1940 e dezembro de 1945, sofresse uma
interveno do governo federal, quando a direo e os editores foram banidos. O contedo
desse perodo at hoje negado pela empresa como pertencente histria do jornal.
Durante o regime militar, houve um grande controle do contedo pela censura prvia, o
que fez com que fosse adotado um expediente muito lembrado at hoje: sempre quando uma
matria era reprovada e proibida de ser veiculada, era colocada no seu lugar uma parte do
poema pico de Cames Os Lusadas.
Depois da reabertura democrtica, perodo em que apoiou a campanha pelas diretas, o
jornal passou a ser criticado pelos partidos de esquerda, que o acusavam de apoiar os
candidatos adversrios, como Fernando Collor, em 1989, e Fernando Henrique Cardoso, em
1994 e 1998.
Atualmente, o jornal continua sendo um dos de maior circulao no pas, com mdia
diria de 400 mil exemplares e tem convnios com as agncias Estado (pertencente ao mesmo
grupo), AFP, Ansa, DPA, EFE e Reuters, e com os jornais The New York Times, Los Angeles
Times, The Washington Post, The Times e The Sunday Times, alm de contar com
correspondentes na Europa e nos Estados Unidos.
Estudo emprico
N DE EDIES N DE PGINAS
01 14
08 12
05 10
08 08
02 06
01 05
01 04
02 03
O segundo passo, com relao ao estudo emprico, foi a sistematizao das fontes das
matrias e reportagens. Constatamos que 564 matrias foram elaboradas a partir de uma
composio feita pelo jornal, tomando como fonte as informaes fornecidas por suas diversas
agncias de notcias conveniadas. Essas matrias enquadram-se no gnero jornalstico
informativo, conceituado por Marques de Melo e Queiroz (1998, p. 23) como sendo no caso do
formato notcia um relato integral de um fato que j eclodiu no organismo social; e no formato
reportagem um relato ampliado de um fato que j repercutiu na sociedade e produziu alteraes
que so percebidas pela empresa jornalstica.
As demais matrias publicadas neste perodo foram assinadas e categorizadas em trs
principais fontes:
1) Empresas jornalsticas norte-americanas (120 matrias);
2) Empresas jornalsticas inglesas (28 matrias); e
3) Correspondentes de O Estado de So Paulo (114 matrias).
Por serem matrias assinadas, o prprio manual de redao do jornal as define como
sendo passveis de expressarem opinio pessoal. Marques de Melo e Queiroz (1998, p. 24)
enquadram as matrias do gnero opinativo nas seguintes modalidades: artigo como texto em
que algum, jornalista ou no, desenvolve uma idia e apresenta sua opinio; comentrio como
texto feito, geralmente, por um jornalista de grande experincia, que no apenas acompanha os
fatos na sua aparncia mas tambm possui dados nem sempre disponveis ao cidado comum;
crnica como texto de carter mais literrio, baseado em fatos reais ou imaginrios e em
experincias e observaes pessoais do autor; e finalmente editorial como texto que expressa
a opinio oficial da empresa jornalstica diante de fatos de maior repercusso no momento.
A partir da leitura atenciosa destas matrias foi possvel notar que muitas vezes, de fato,
o responsvel pela assinatura do texto deixa transparecer uma opinio bastante evidente sobre
as informaes transmitidas. Porm em outros casos, o autor adota uma postura exclusivamente
informativa, no sendo possvel detectar claramente sua opinio.
Notamos tambm um fato curioso, no explicitado em momento algum do manual de
redao do jornal, com relao a estratgia assumida pelo jornal, de colocar em itlico o ttulo de
algumas das matrias advindas das empresas jornalsticas norte-americanas e inglesas. O
174
nmero destas ocorrncias pequeno, mas foi possvel perceber que nestes casos a opinio do
autor apresentada com muita nfase.
Apresentaremos a seguir os dados quantitativos referentes a estas matrias,
consideradas opinativas pela definio de Marques de Melo e Queiroz, e pelas regras do manual
de redao do jornal O Estado de S. Paulo.
FONTE N DE MATRIAS
The New York Times 62
The Washington Post 32
Los Angeles Times 19
News Week 4
News Day 2
San Francisco Chronicle 1
TOTAL 120
FONTE N DE MATRIAS
The Times 6
Sunday Times 6
The Guardian 16
TOTAL 28
AGNCIA N DE FOTOS
Associated Press 152
Reuters 125
AFP 117
NY Times 21
AE 7
France Press 2
Outras 7
TOTAL 431
A propaganda ideolgica
Referncias bibliogrficas
POLITICOM
Elegeu sua primeira diretoria
Ao chegar a sua VII Conferncia Brasileira de regionais, Luciana Panke (Universidade Federal do
Marketing Poltico em outubro de 2008, o evento, Paran Regio Sul), Dbora Tavares (Universidade
promovido pela Ctedra UNESCO/ UMESP de Federal de Mato Grosso/Cuiab, Centro-oeste),
Comunicao para o Desenvolvimento Regional, Sander Neves (Faculdade Metodista do Esprito Santo,
aproveitou sua estada na cidade de Itu/SP, bero da Sudeste) Daiane Rufino(Nordeste) e Andria Rego
Repblica do Brasil, para a criao e posse da primeira (Regio Norte). Como membros do Conselho Fiscal
diretoria da Sociedade Brasileira de Pesquisadores e foram eleitos os professores Jorge Vidigal (UNIMEP);
Profissionais de Comunicao e Marketing Poltico, Daniel Galindo (UMESP) e Bruna Vieira Guimares
POLITICOM. (UNIP).
A entidade foi constituda tendo como objetivos Para o prof. Adolpho Queiroz, presidente
promover a difuso do conhecimento no campo do eleito do POLITICOM, os prximos desafios da
marketing poltico, realizar seminrios, congressos, entidade so a disponibilizao do e-book lanado,
cursos, publicar revistas, livros, integrar-se como rede contendo os melhores papers das seis conferncias
cientfica de pesquisadores e profissionais e contribuir anteriores, a regularizao jurdica, o incio do
para o aperfeioamento do processo democrtico no pas. planejamento para aes institucionais e realizao de
Fazem parte da primeira diretoria os professores cursos presenciais e a distncia em convnio com
Adolpho Queiroz, presidente (UMESP); Paulo DElboux, Universidades brasileiras, a preparao do prximo
vice-presidente (Faculdade Anhanguera de Santa Brbara nmero da Revista Brasileira de Marketing Poltico, a
dOeste); secretrio, Victor Kraide Corte Real (PUCCamp avaliao dos sete ltimos congressos e a organizao
e Isca Faculdades/Limeira); diretor cientfico, Joo Carlos da oitava Conferncia Brasileira, que ser realizada em
Picolin (Faculdades Integradas Claretianas de Rio Claro); outubro de 2009, no campus da UNITAU, Universidade
diretor de planejamento, Mauricio Romanini (Centro de Taubat.
Universitrio da Fundao Educacional Guaxup/MG); Para Taubat, a POLITICOM pretende
diretor editorial, Roberto Gondo Macedo (UMESP); diretor aprovar formalmente seus estatutos em Assemblia
de relaes interna cionais, Carlos Manhanelli (ABCOP); Geral, bem como a temtica e o local do prximo
diretora de documentao, Ingrid Gomes (Centro congresso.
Universitrio Baro de Mau, Ribeiro Preto); Diretora
Cultural, Cludia Serti Gouvea, diretores