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COMUNICAO EMPRESARIAL INTEGRADA: TEORIA E PRTICA.

A AGNCIA DE PROPAGANDA COMO INTERVENTORA DESSE PROCESSO.

Charles Renato Terra 1

Resumo: Comunicao empresarial integrada uma filosofia que direciona os esforos das diversas
reas de uma organizao para gerar uma comunicao uniforme. O presente artigo um estudo
sobre a relao teoria e prtica da comunicao integrada nas organizaes. O objetivo desse estudo
comparar a teoria com a prtica e apresentar a viso do pesquisador sobre o assunto, fazendo o
fechamento da pesquisa. Para esse fim, apropriou-se de bibliografia de autores especializados no
assunto para conceituar comunicao, comunicao organizacional e comunicao integrada. Para
analisar as prticas de comunicao integrada, utilizou-se de um estudo de caso de trabalho
realizado por uma agncia de propaganda para um de seus clientes, amparado por uma entrevista
com o diretor-geral e anlise do seu website. Assim, pretendeu-se avaliar como as teorias so
aplicadas no dia-a-dia e qual o papel da agncia de propaganda no desenvolvimento dos processos
de comunicao integrada.

Palavras Chaves: comunicao, comunicao empresarial, comunicao integrada, propaganda,

agncia de propaganda.

Abstract: Integrated business communications is a philosophy that directs the efforts of the various
areas of an organization to generate a uniform communication. This article is a study on the
relationship between theory and practice of integrated communication in organizations. The aim of this
study is to compare theory with practice and present the researcher's view on the subject, making the
closing of the research. To that end, he appropriated a bibliography of pertinent literature on the
subject to conceptualize communication, organizational communication and integrated
communication. To analyze the practices of integrated communication, we used a case study of work
done by an advertising agency for one of its customers, supported by an interview with the director
general and analysis of your website. Thus, we sought to assess how theories are applied in day-to-
day and what the role of an advertising agency in the development of procedures for integrated
communications.

Keywords: communication, corporate communication, integrated communication, advertising,

advertising agency.

Introduo

Para iniciar a discusso sobre comunicao integrada, preciso desenhar

um breve cenrio de como as empresas lidam com a comunicao no seu dia-a-dia.
Para Kunsch (2003), a comunicao empresarial um processo de troca de
informaes ininterruptas, que faz com que os departamentos e os seus integrantes
interajam entre si para atingir objetivos definidos. Sendo assim, essencial para os

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Publicitrio formado em Comunicao Social - Habilitao em Publicidade e Propaganda - pela
Universidade de Caxias do Sul - UCS. Acadmico do Curso de Ps-Graduao - Especializao em
Gesto Estratgica da Comunicao - Faculdade da Serra Gacha - FSG - Caxias do Sul - RS.
Exerce a atividade de diretor de arte na agncia BAG Propaganda. E-mail: charlesterra@bol.com.br.
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procedimentos internos administrativos e tambm para o relacionamento externo das

organizaes.
A comunicao social pode ser dividida em trs reas de atuao
profissional: publicidade e propaganda, relaes pblicas e jornalismo. A publicidade
trabalha com criao, produo, briefing, pesquisa, merchandising, planejamento de
mdia, atendimento e monitoramento. As relaes pblicas, com eventos, assessoria
de imprensa, planejamento, relacionamento, posicionamento, imagem e
endomarketing. E o jornalismo, com a elaborao de release, edio, redao,
diagramao, clipping, pesquisa, pauta e contato com jornalistas.
Nas empresas, cada uma dessas reas da comunicao tem a sua
importncia no processo da comunicao integrada, e podem atuar a favor da
comunicao interna e externa. No entanto, preciso salientar que no devem
trabalhar isoladas entre si e dos outros departamentos da organizao. o que
refora a ABERP - Associao Brasileira das Empresas de Relaes Pblicas (apud
KUNSCH, 1986, p.107): Acreditamos na comunicao integrada, ou seja, na
atuao conjugada de todos os profissionais da rea. No h conflitos entre as
diversas atividades: h somatria em benefcio do cliente.
Com isso posto, questiona-se: o fato de cada um desses departamentos
cumprir a sua funo, suficiente para a empresa ter uma comunicao eficaz? As
empresas que ainda insistem na orientao para produo, produtos ou vendas ...
constroem cercas em torno de suas funes. Delimitadas, as reas tornam-se
territorialistas por natureza, evitando qualquer sobreposio corporativa. (OGDEN,
2002, p. 2). Para o autor, a orientao para o marketing tem se mostrado a opo
mais lgica, mas para algumas empresas muito difcil adotar esse sistema.
Todas as atribuies, de cada rea da comunicao, devem ser orientadas
pelo planejamento estratgico, que determina o planejamento de marketing e este,
por sua vez, dita as regras para o planejamento de comunicao, responsvel por
definir o que ser comunicado. O planejamento, em todas as suas faces, busca um
objetivo comum: o lucro e/ou a perpetuao da empresa ou organizao. Assim,
percebe-se que a comunicao integrada, como parte fundamental de todo um
processo, deve ser encarada como uma necessidade de qualquer organizao. Para
Churchill (2000), a Comunicao Integrada de Marketing uma abordagem que
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combina os elementos do composto das comunicaes em um todo consistente para

fornecer maior clareza e impacto de marketing.
A organizao que adota um sistema de orientao para o cliente, atravs
do marketing, deve conhecer as dificuldades que os executivos enfrentam no dia-a-
dia, pois cada um deles aprendeu diferentes mtodos de gerenciamento. Para
Ogden, ... o velho ditado No se pode ensinar novos truques a um cachorro velho
pode ser uma das pedras no caminho ao se adotar uma orientao para o cliente.
(2002, p. 1). Se as dificuldades se mostram j no incio do planejamento estratgico,
pode-se prever como a comunicao representar um grande desafio para os
gestores, principalmente se houver a inteno de ser integrada entre todos os nveis.
Para Margarida Kunsch, a rea de marketing que deve estabelecer os
parmetros e fornecer os subsdios necessrios para toda a criao e organizao
da comunicao mercadolgica. (2003, p. 162). Para ela, a comunicao integrada
de marketing deve estar diretamente ligada ao departamento de marketing, que deve
nortear a comunicao mercadolgica abastecendo-a com informaes de pesquisa
de mercado e do produto.
Outro ponto a ser ressaltado diz respeito dinmica dos processos.
Geralmente, o planejamento estratgico acontece de cima para baixo, ou seja, da
diretoria, passando pelo marketing e para os outros setores envolvidos. Por outro
lado, a comunicao, para que se caracterize como integrada, deve acontecer para
todos os lados, de cima para baixo e de baixo para cima, sem impor barreiras e
limitaes no que diz respeito hierarquia da informao.
Este estudo apresenta como a comunicao empresarial integrada tratada
por uma empresa e a interveno de sua agncia de propaganda neste processo. A
inteno fazer uma comparao entre a teoria e a prtica. Para chegar a tal
objetivo, apresenta-se um aporte bibliogrfico especializado sobre o tema e um
estudo de caso, apoiado por uma entrevista e pela anlise do website da empresa.
Grande parte das agncias de propaganda, atualmente, oferecem ampla
gama de servios de comunicao. Esse fato, por conseqncia, induz pergunta:
ser que esto realmente preparadas para oferecer servios de comunicao
integrada?
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Comunicao Empresarial

Comunicao organizacional, empresarial ou corporativa o estudo da

comunicao social dentro das organizaes:

Comunicao empresarial a comunicao existente entre a organizao

(empresas privadas, empresas pblicas, instituies, etc.) e os seus
pblicos de interesse: cliente interno ou funcionrio da organizao,
fornecedores, distribuidores, clientes, prospects, mdia e sociedade em
geral. (TAVARES apud MORAES, 2007, p. 11)

Para Kunsch, a comunicao organizacional a conexo entre comunicao

institucional, mercadolgica, interna e administrativa e deve ser vista no sentido
amplo e abrangente, conforme conceitos e prticas que, aos poucos, vm sendo
assimilados no contexto da realidade brasileira. (2003, p. 150)
De acordo com Pimenta (apud MORAES, 2007), a comunicao
empresarial caracteriza-se como sendo o somatrio de todas as atividades de
comunicao da empresa.. Tem um carter multidisciplinar, pois abrange relaes
pblicas, publicidade, jornalismo, assessoria de imprensa, propaganda, promoes,
pesquisa, marketing, entre outros.
Para Marchiori (apud MORAES, 2007), a comunicao relaciona-se a fatores
interpessoais, organizacionais e sociais e esta amplitude tem funes e disfunes
que variam de acordo com os arranjos organizacionais.

Comunicao integrada

Para Kunsch, a comunicao integrada uma filosofia que direciona a

convergncia das diversas reas, permitindo uma atuao sinrgica (2003, p. 150).
Lupetti define como amplo o conceito:

A comunicao integrada estabelece uma poltica global, em funo da

existncia de coerncia entre os programas estabelecidos nas
comunicaes institucional, administrativa, interna e mercadolgica, alm
de evitar as sobreposies de tarefas. Os quatro programas devem
trabalhar de forma conjunta, integrados entre si e com os demais
programas da empresa, tendo em vista os objetivos gerais da organizao
e, ao mesmo tempo, os objetivos especficos de cada programa. (LUPETTI
apud LUCCHESE, 2009, p. 36).
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Para entender como deve funcionar o conceito de integrao na

comunicao empresarial, preciso definir o papel de cada ferramenta envolvida no
mix de comunicao integrada. De acordo com a dimenso da organizao/empresa
podem existir mais ou menos setores envolvidos, porm, os principais so: relaes
pblicas, publicidade, marketing direto, propaganda, venda pessoal, promoo de
vendas, jornalismo empresarial, assessoria de imprensa, editorao multimdia,
imagem corporativa, design, marketing digital, social e cultural. Por envolverem
reas afins, preciso dizer que todos devem comunicar a mesma coisa para todos
os pblicos envolvidos, conforme Kunsch (1986, p. 112): "o importante, para uma
organizao social, a integrao de suas atividades de comunicao, em funo
do fortalecimento de seu conceito institucional, mercadolgico e corporativo".
Na viso de Kunsch, funo dos profissionais de relaes pblicas
administrar estrategicamente a comunicao das organizaes com seus pblicos,
atuando no de forma isolada, mas em perfeita sinergia com todas as modalidades
comunicacionais. (2003, p. 166). Para ela, as relaes pblicas tm grande
importncia para a manuteno da comunicao institucional, construo de uma
imagem duradoura da empresa e, devido ao seu carter mediador, grande
importncia nos processos de planejamento da comunicao integrada.
J a publicidade, que muitas vezes agrupada com as relaes pblicas, se
utiliza dos mais diversos tipos de mdia para comunicar algo. Para Ogden (2002), a
diferena de publicidade para a propaganda que a primeira gratuita e a segunda
paga, tendo assim total controle sobre o contedo e a forma da mensagem. Ele
afirma que a publicidade, embora seja gratuita, precisa ser direcionada, mas deve-se
notar que nem sempre a publicidade obtida positiva.
O marketing direto, conforme Ogden (2002), se caracteriza por carregar uma
mensagem personalizada e, assim, estimular uma resposta imediata do pblico-alvo.
A mala-direta, o telemarketing e a venda direta so alguns exemplos. Sua vantagem
sobre outras modalidades que pode ser facilmente mensurado, ou seja, atravs da
eficincia do esforo de marketing.
A venda pessoal caracterizada pelo contato direto entre empresa e
consumidor, que pode ser atravs de telefone, por e-mail ou pessoalmente. Nesse
caso, ... tem a vantagem da persuaso, pois permite ao vendedor responder
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diretamente s preocupaes e perguntas dos consumidores, assim como um

feedback imediato a um potencial consumidor. (OGDEN, 2002, p. 14).
Outra modalidade do mix de comunicao integrada a promoo de
vendas, que incentiva a compra de um produto/servio. As formas mais comuns so
cupons, brindes ou produtos gratuitos, displays nos pontos-de-venda, premiaes,
sorteios, concursos e, geralmente, esto associadas a campanhas de propaganda,
na forma de cupons anexados em anncios de revistas. Segundo Ogden (2002, p.
14), A principal vantagem da promoo de vendas que ela pode desenvolver um
pacote de valor agregado para o profissional de marketing.
O jornalismo empresarial, que hoje representa muito mais do que simples
boletins informativos, ganhou um espao importante nas empresas e forma com
relaes pblicas e propaganda, o trip clssico que organiza os fluxos de irradiao
das informaes sobres as organizaes. (KUNSCH, 2003, p. 168). Atualmente, as
sofisticadas revistas com temas e abordagens diversificadas so timas ferramentas
para as grandes companhias dos Estados Unidos e Europa.
J a assessoria de imprensa (geralmente exercida por jornalistas), segundo
Kunsch (2003), uma ferramenta essencial para mediar o bom relacionamento da
empresa com seus pblicos, especialmente no que diz respeito manuteno da
sua imagem e reputao. A assessoria de imprensa utiliza-se dos mais variados
meios, como mdias impressas, eletrnicas e a internet.
A editorao multimdia responsvel pelo cuidado tcnico-profissional que
os variados meios de comunicao usados pelas empresas precisam receber -
livros, revistas, encartes, CD-ROMs, sites. Para Kunsch (2003), essa rea interage
muito bem com todas as outras e, devido aos constantes avanos da tecnologia,
conta com grandes perspectivas de crescimento no campo da comunicao
integrada.
A imagem e a identidade corporativa, segundo Kunsch (2003), muitas vezes
se confundem e tambm podem ser consideradas duas reas a serem trabalhadas
na comunicao integrada. Ela define, de forma bem objetiva, que imagem o que
passa na mente dos pblicos, no seu imaginrio, enquanto identidade o que a
organizao , faz e diz. (2003, p. 170).
O chamado marketing digital, representado por todas as possibilidades que
o computador e a internet oferecem, usa o poder das redes on-line, da comunicao
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por computador e dos meios interativos digitais para atingir os pblicos-alvo ou para
reforar o marketing ou a comunicao integrada de marketing. (OGDEN, 2002,
p.16). As ferramentas disponveis so vrias e esto em constante atualizao: sites,
banners, e-mails marketing, blogs, redes sociais, entre outros.
Com o marketing social, a organizao se volta para a sociedade e no para
o mercado, atravs de aes que visam o bem comum e tentam mudar
comportamentos. Isso pode ser realizado atravs de campanhas pblicas, como
proteo ao meio ambiente, educao, sade, segurana, entre outros. J com o
marketing cultural, a inteno trabalhar a imagem da empresa diante de seus
pblicos, ao mostrar que est inserida em aes que visam promover, defender,
valorizar a cultura e os bens simblicos de uma sociedade, que se materializam na
produo de obras de literatura, artes, cincias, etc. (KUNSCH, 2003, p. 178).
Por fim, a propaganda o desenvolvimento e a execuo de qualquer
mensagem de lembrana, informativa ou persuasiva, comunicada a um mercado ou
pblico-alvo atravs de um meio no-pessoal. (OGDEN, 2002, p. 13). Ela se utiliza
de variados meios, como televiso, rdio, jornal, revista, outdoor, folheto, etc. Seu
principal benefcio comunicar ao mesmo tempo para um grande nmero de
pessoas.
Para Martins, uma agncia de propaganda no produz nada fisicamente
palpvel, a no ser ideias; tambm no coloca nada de concreto sua disposio
que no seja talento, criatividade e experincia. (1999, p. 49-50).
Segundo Sampaio (1999), a agncia de propaganda tem por principais
funes:
Planejar a comunicao dos seus clientes.
Criar e produzir mensagens publicitrias.
Analisar os veculos de comunicao mais adequados para o cliente.
Encaminhar as mensagens para os veculos de comunicao.
Medir os resultados de todo o esforo de comunicao.
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Comunicao integrada na prtica

Para entender como a comunicao integrada vista por especialistas,

transcrevem-se, abaixo, dois pontos de vista sobre o assunto, sendo o primeiro, uma
viso ideal e otimista de Margarida Kunsch:

A importncia da comunicao organizacional integrada reside

principalmente no fato de ela permitir que se estabelea uma poltica global,
em funo de uma coerncia maior entre os diversos programas
comunicacionais, de uma linguagem comum de todos os setores e de um
comportamento organizacional homogneo, alm de se evitarem
sobreposies de tarefas. Com um sistema integrado, os vrios setores
comunicacionais de uma organizao trabalham de forma conjunta, tendo
ante os olhos os objetivos gerais e ao mesmo tempo respeitando os
objetivos especficos de cada setor. Trata-se de uma gesto coordenada e
sinrgica dos esforos humanos e organizacionais com vistas na eficcia.
(KUNSCH, 2003, p. 180)

Por outro lado, Wilson da Costa Bueno tem a opinio de que a comunicao
integrada no tem recebido um tratamento srio por parte das agncias e
assessorias de comunicao e abordam o termo como um conceito vazio e sem
fundamentao terica:

O conceito de comunicao integrada, ao que parece, no tem sido levado

a srio nesse pas em que, na verdade, pouca coisa tratada com
seriedade. Basta navegar na web ou dar uma olhada em alguns folders de
agncias/assessorias para concluir que todo mundo, de uma hora para
outra, pratica a comunicao integrada. Assim como toda organizao
sustentvel, socialmente responsvel e cidad. Na prtica, comunicao
integrada funciona como uma palavra mgica para dizer, provavelmente,
que a agncia/assessoria "faz qualquer negcio" ou que pratica a poltica
do "o que cair na rede, peixe".
(http://portalimprensa.uol.com.br/colunistas/colunas/2008/01/14/imprensa13
6.shtml - Acesso: 30.12.2009)

Para o melhor entendimento da comunicao integrada aplicada na prtica e

da agncia de propaganda como interventora desse processo, apresenta-se, a
seguir, um Estudo de Caso de trabalho desenvolvido em conjunto entre uma
empresa e sua agncia de propaganda, que buscou trabalhar as aes de
comunicao de forma integrada.
O Estudo de Caso da empresa Martinato Mquinas de Preciso foi
complementado por uma entrevista com o diretor-geral da empresa, Miguel
Martinato, e pela anlise de pginas do website da empresa.
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A metodologia utilizada na pesquisa, que apoiou o Estudo de Caso, foi

entrevista fechada, coletada via correio eletrnico - internet, aplicada a uma nica
pessoa, no ms de setembro de 2009. O entrevistado respondeu s seguintes
questes:
1. Qual a sua viso de comunicao integrada?
2. A Martinato est praticando realmente a comunicao integrada?
3. A agncia de propaganda Infoco est preparada para oferecer servios de
comunicao integrada?
A anlise do Estudo de Caso tambm apoiou-se na observao do website
www.martinato.com.br, durante o ms de outubro de 2009, e buscou a ligao de
seu contedo com o tema da campanha Compromisso Martinato - Qualidade
Garantida, agregando s informaes coletadas pela entrevista.
O objetivo do Estudo de Caso foi complementar a pesquisa bibliogrfica e
obter as impresses da empresa a respeito do trabalho realizado pela agncia de
propaganda no que se refere aos processos de comunicao integrada. Assim, tm-
se a viso de comunicao integrada sob dois aspectos: o terico e o prtico.

Estudo de Caso: Martinato Mquinas de Preciso

A Martinato Mquinas de Preciso uma empresa localizada na cidade de

Caxias do Sul (RS), com aproximadamente 100 anos de atuao no mercado ptico
brasileiro. Com a abertura de um pequeno negcio de venda de culos importados
da Alemanha, no ano de 1912, Guerino Martinato iniciou a histria da empresa, que
hoje representa marcas mundialmente conhecidas no ramo ptico, como a
Takubomatic, do Japo, a GFC, da Itlia e a Hartfelt, da Alemanha. Durante esses
anos, a administrao da Martinato passou pelas mos de somente mais duas
pessoas: Aldo Martinato, filho de Guerino e, atualmente, Miguel Martinato, neto do
fundador, formado em Engenharia Mecnica e ptica.
O Selo Compromisso Martinato - Qualidade Garantida foi idealizado por
Miguel Martinato e desenvolvido pela agncia Infoco Propaganda, de Caxias do Sul.
Para ele, havia a necessidade de diferenciar a comercializao de produtos similares
importados, muitos deles vindos da China e de qualidade inferior, oferecendo ao
cliente um diferencial em sua aquisio. Assim, centenas de mquinas e
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equipamentos comercializados pela Martinato comearam a receber um selo,

atestando o compromisso da empresa de sempre oferecer produtos de qualidade
para seus clientes.

Fig.1: Selo Compromisso Martinato Qualidade Garantida

Fonte: Infoco Propaganda

Sobre a Campanha de Comunicao desenvolvida, Martinato pondera: este

conceito de qualidade, atualmente, me parece uma obrigao de empresas que
buscam marcar presena no mercado (MARTINATO, 2009), reforando que a
qualidade de um produto no mais diferencial em relao concorrncia. No
entanto, percebeu-se que era preciso comunicar isso ao mercado, pois durante
quase um sculo de existncia e atuao no mercado ptico, nunca houve tanta
concorrncia e oferta de produtos como hoje, especialmente nos ltimos anos, com
a entrada dos chineses. A forma como a comunicao foi tratada, aps a definio
do tema Compromisso, rendeu um grande nmero de peas publicitrias, aes de
marketing direto, releases, materiais promocionais, materiais para feiras, entre
outros, que juntos formaram uma base para a comunicao integrada da empresa.
Assim, foram criados com o auxlio da agncia de propaganda, uma srie de
anncios em publicaes especializadas, como a tica Revista, malas-diretas
(institucionais, mercadolgicas e promocionais), website, e-mails marketing, estande
para a Feira Tcnica Abiptica em So Paulo, material de expediente (envelopes,
folhas A4, cartes de visita, pastas), banners, certificados de treinamentos,
camisetas e sacolas de brinde, convites e materiais de apoio a aes de
comunicao interna em datas comemorativas (Pscoa, Natal, Dia do Trabalho, Dia
da Mulher, etc.).
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Deve-se observar que, neste caso, a agncia de propaganda cumpriu o seu

papel como criadora de mensagens para a mdia, mas tambm deu suporte para as
outras reas de comunicao.
Atravs do trabalho da Infoco, percebeu-se que o tema a ser desenvolvido
no seria simplesmente qualidade, mas compromisso com o cliente, ou seja,
explorar o que a Martinato vinha fazendo, destacando o comprometimento, que
geraram timos relacionamentos com seus clientes h anos. Assim, com a criao
do selo, surgiram uma srie de peas que discursavam sobre o mesmo tema, com
mensagens simples e amigveis: Compromisso garantir o futuro. Compromisso
dar apoio em todos os momentos. Compromisso lutar pelos mesmos objetivos.
Compromisso estar sempre ao seu lado. Compromisso oferecer o melhor para a
sua empresa. Compromisso andar lado a lado com voc. Compromisso torcer
pelas suas conquistas. Compromisso garantir um preo justo. Compromisso
transformar um pequeno investimento em grandes realizaes. Compromisso o
que a Martinato tem com voc. Uma histria de sucesso e de compromisso com
voc. Nosso compromisso lembrar de voc.
Sobre a sua viso de comunicao integrada e a importncia de um plano
de aes, Martinato acredita que o resultado de um bom planejamento fator
determinante. Se respondemos com convico a pergunta: atingimos o objetivo?, o
resultado est evidente. (MARTINATO, 2009). Para ele, a empresa ainda passa por
um processo de profissionalizao no que diz respeito comunicao e uso do
marketing: ... acredito que o profissional de marketing obter os maiores resultados
quando se envolver por completo, com muita dedicao e vivenciar o ambiente de
clientes da empresa. Essa seria para mim a definio perfeita para maneira
integrada. (MARTINATO, 2009).
Segundo Martinato, a deteco da agncia a respeito do tema foi muito
oportuna, bem como a forma, o desenvolvimento do processo. Para ele, a confiana
depositada na agncia de propaganda possibilitou a liberdade necessria para o
desenvolvimento do processo e a resposta do mercado foi ampliando as
possibilidades de uso do conceito.
Ao analisar a pgina institucional da website da Martinato Mquinas de
Preciso, encontrou-se uma informao que demonstra a orientao para o cliente:
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A poltica da empresa foi, e sempre ser a do melhor atendimento

possvel a seus clientes, contando com a inestimvel colaborao de toda
sua equipe, responsvel direta pelas conquistas que ao longo de todos
esses anos alcanou. (http://www.martinato.com.br/br/institucional.php -
Acesso: 30.12.2009)

Na pgina intitulada qualidade, est exposta uma parte do resultado do

trabalho desenvolvido entre a Martinato e a Infoco, durante quase trs anos.

Qualidade. Um compromisso assumido. A Martinato est sempre evoluindo

para oferecer o melhor. E para reforar o compromisso que tem com os
seus clientes, criou o selo "Qualidade Garantida Martinato", que est sendo
usado em todos equipamentos comercializados pela empresa como prova
de um produto eficaz e um trabalho responsvel. Sempre que voc adquirir
uma mquina ou um acessrio com essa marca, pode estar certo de que
estar equipando a sua ptica com qualidade totalmente garantida.
(http://www.martinato.com.br/br/qualidade.php - Acesso: 30.12.2009).

Diante do que foi produzido entre a Martinato Mquinas de Preciso e a

agncia de propaganda Infoco, pode-se constatar alguns resultados:
No que diz respeito manuteno da imagem da marca diante de seus
pblicos, Miguel Martinato acredita que houve uma melhora, baseado no feedback 2
dirio, atravs do seu contato com funcionrios, clientes e fornecedores:
acreditamos que houve melhora da imagem, mas a empresa sente a necessidade
de um programa interno, bem como de intensificar o externo.(MARTINATO, 2009).
Sobre o Selo Compromisso Martinato, ele acredita e est consciente que
parte de um processo em desenvolvimento, ou seja, logo vai dar espao para outra
campanha que d continuidade ao tema proposto:

O selo compromisso um passo dado na direo certa. Jamais podemos

imaginar a estagnao, essa a grande diferena em definio de
marketing. Imagino em breve mais um passo neste sentido: uma nova
campanha. Mesmo que, indiretamente, estejam ocorrendo campanhas
isoladas para equipamentos, essa situao muito dinmica. Como em
uma construo, todos os tijolos so importantes, um aps o outro, na
sequncia correta. (MARTINATO, 2009).

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No processo de comunicao, significa retorno, ou seja, a mensagem do receptor.
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Consideraes finais

O Estudo de Caso Selo Compromisso Martinato revela que, embora

somente o trabalho desenvolvido pela agncia de propaganda no caracterize um
case de comunicao integrada completo, representa uma parcela de grande valor
para os resultados esperados pela comunicao da organizao.
Por meio de uma comparao simblica, criada por este pesquisador, pode-
se representar o trabalho desenvolvido pela agncia atravs de um iceberg. Essa
afirmao tem dois aspectos: um prtico e um estratgico.
O aspecto prtico diz respeito ao envolvimento da agncia na parte mais
visual da comunicao, atravs da criao e veiculao de mensagens na mdia
(ponta do iceberg que est visvel). Muitas agncias desenvolvem somente esse
trabalho para seus clientes, em funo de no estarem preparadas para desafios
maiores ou no terem a liberdade de se envolver mais na comunicao integrada de
seus clientes.
J o aspecto estratgico tem a ver com o trabalho que no est visvel aos
pblicos, como o planejamento de comunicao (parte do iceberg que est
submersa e muito maior do que a parte visvel). Hoje em dia, algumas agncias
tm a liberdade de criar, modificar ou intervir no planejamento dos seus clientes e
esto mais preocupadas com as questes estratgicas e menos com as
operacionais, caracterizando assim um servio de comunicao integrada mais
completo.
As agncias de propaganda tentam oferecer servios adequados com a
realidade das empresas e devem ser vistas como um de seus departamentos,
embora no operem fisicamente no mesmo espao. Muitas vezes, esse aspecto
atua a favor, pois ajuda a entender melhor os problemas de comunicao do cliente,
j que no esto todo o tempo no mesmo ambiente fsico, onde as dificuldades
surgem.
De acordo com Sampaio:

Empresa independente do anunciante, do veculo, do fornecedor e da

produtora, a agncia de propaganda tem a necessria liberdade de
escolher em quais veculos deve transmitir as mensagens publicitrias a
serem produzidas pelos fornecedores/produtoras mais indicados para
melhor atender s necessidades de comunicao de seus clientes.
(SAMPAIO, 1999, p. 50)
 14

Por outro lado, segundo Costa Bueno, percebe-se que h uma distncia
entre o que se fala e o que se faz:

O conceito de comunicao integrada tem que ser tratado com respeito:

no para ficar frequentando o discurso de empresas que desrespeitam os
seus funcionrios e consumidores, de agncias/assessorias que vendem a
alma por dinheiro e de executivos que repetem o que no entendem. Certas
coisas no se aprendem nos MBAs em comunicao/marketing que se
multiplicam como pragas por a. Comunicao Integrada, Comunicao
Estratgica, Responsabilidade Social e Cidadania Planetria tm menos a
ver com diploma e mais com a postura, com a cultura das organizaes.
(http://portalimprensa.uol.com.br/colunistas/colunas/2008/01/14/imprensa13
6.shtml - Acesso: 30.12.2009).

Ao fazer uma relao entre teoria e prtica de comunicao organizacional

integrada, percebeu-se que a agncia de propaganda Infoco, como empresa
especialista do ramo, demonstra estar preparada para oferecer principalmente
servios de propaganda e publicidade, mas pode tambm dar suporte para as outras
reas da comunicao, atravs do seu conhecimento em design, desenvolvimento
web, produo grfica, entre outros. No caso da atuao junto ao seu cliente
Martinato, desenvolveu parte de um trabalho de comunicao integrada que
concentrou as diversas reas para realizar o mesmo objetivo de comunicao.
Na opinio deste pesquisador, na busca de atingir resultados eficazes de
comunicao integrada, as empresas devem possibilitar que as agncias de
propaganda se envolvam mais com o seu negcio, para que se tornem realmente
parceiros e possam evitar superficialidades no desenvolvimento do trabalho. Dessa
forma, h um sentido de evoluo, para que a agncia continue sempre oferecendo
servios inovadores e adequados com a realidade de seus clientes.
Por fim, comunicao integrada no pode ser vista somente como um
servio oferecido por uma agncia de propaganda ou empresa de comunicao para
os seus clientes. A comunicao um processo contnuo de troca de informaes e
deve estar integrada a todos os setores de uma organizao. No pode ser ignorada
em momento algum, pois sua eficcia um aspecto que pode ser o diferencial entre
uma empresa e seus concorrentes.
 15

REFERNCIAS

CHURCHILL, Gilbert A, PETER, J. Paul. Marketing: Criando Valor para os

Clientes. So Paulo: Saraiva, 2000.

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