asta este momento los captulos de cha base.
Por esa poca, adems, el anli-
C A P I T U L O 8 la segunda parte se han centrado en las l-
neas metodolgicas ms genricas de entre
las utilizadas en la investigacin sobre los
medios. Este nuevo captulo gira en cam-
ANLISIS DE
bio hacia un enfoque de investigacin mu-
cho ms especfico, empleado con frecuen-
cia en todas las reas relacionadas con los
CONTENIDO medios: el anlisis de contenido. La popu-
laridad del mtodo entre los especialistas
en comunicacin de masas se basa en su
eficacia para analizar los contenidos me-
diticos, con aplicaciones tan concretas
como cuantificar el nmero y tipo de anun-
cios publicitarios emitidos en un medio
audiovisual o publicados en un peridico.
. t
De ah su inters para cualquier investiga-
DEFINICIN DEL ANLISIS DE LA PERCEPCIN DEL dor nefito, deseoso de contar con un ins-
CONTENIDO CODIFICADOR FRENTE A U trumento eficaz de bsqueda de respuesta
D LA AUDIENCIA para mltiples preguntas en torno a los me-
APLICACIONES DEL ANLISIS
dios. Los orgenes del actual anlisis de con-
DE CONTENIDO EJEMPLOS DE ANLISIS DE
tenido hay que rastrearlos en torno a la
CONTENIDO
LIMITACIONES DEL ANLISIS Segunda Guerra Mundial, cuando las sec-
DE CONTENIDO RESUMEN ciones de espionaje de los Aliados escudri-
aban minuciosamente el nmero y tipos
PASOS QUE DAR EN EL PREGUNTAS Y PROBLEMAS de canciones populares difundidas en las
ANLISIS DE CONTENIDO PRCTICOS ADICIONALES diferentes emisoras de radio europeas.
Mediante la comparacin entre la msica
FIABILIDAD BIBLIOGRAFA Y LECTURAS
emitida en las emisoras alemanas y la de
RECOMENDADAS
VALIDEZ otras emisoras de zonas ocupadas por los
ejrcitos del Eje, los Aliados podan esta-
blecer el grado de variacin en los movi-
mientos de concentracin de tropas en.el
continente. Por lo que respecta al rea del
Pacfico, la comunicacin entre Japn y sus
bases en diversas islas era tambin cuanti-
ficada minuciosamente, ya que un incre-
mento del volumen de mensajes con una
zona particular sola significar la planifi-
cacin de alguna operacin especial en d i -
sis de contenido fue empleado para inten-
tar verificar la autora de documentos
histricos. Tales estudios (Yule, 1944) pre-
tendan prioritariamente establecer la fre-
cuencia de utilizacin de ciertas palabras
en los documentos de dudosa autenticidad
y compararla con la de otros textos de au-
tora probada, demostrndose gracias a
estos detectives literarios la utilidad de la
cuantificacin en el anlisis de contenido.
Tras la guerra, el anlisis de contenido se
emple en estudios de propaganda en prensa
y radio, y cuando en 1952 Bernard Berelson
public su Conten Analysis in Communica-
tion Research, cristaliza un hito de reconoci-
miento del prestigio adquirido por esta tcni-
ca entre la comunidad cientfica. A partir de
entonces ha ido creciendo la popularidad del
mtodo. En 1968 Tannenbaum y Greenberg
sealaban que el anlisis de contenido era la
perspectiva analtica ms utilizada en las tesi-
nas de licenciatura en comunicacin de ma-
sas de los Estados Unidos. Una publicacin
posterior (Comstock, 1975) hstaba ms de
225 estudios de anlisis de contenido de pro-
gramacin televisiva. Asimismo, la preocupa-
cin contempornea por la imagen de la vio-
lencia en televisin y por el tratamiento de
las mujeres y de grupos minoritarios en la
publicidad meditica o en los vdeos musica-
les ha incrementado todava ms la populari-
dad del anlisis de contenido entre los inves-
tigadores de este mbito. Entre 1977 y 1985,
por ejemplo, el 21 % de todos los trabajos
cuantitativos publicados en el Journal of
Broadcasting and Electronic Media se basa-
ban en el anlisis de contenido (Moffett y
Dominick, 1987). Tal aceptacin no tiene vi-
sos de aminorar. El Communication Abstracts
170 Parte II Estrategias de investigacin
enumeraba ms de 70 estudios con dicha tc-
nica entre 1990 y 1991, indicando as la fa-
vorable acogida que sigue teniendo.
DEFINICIN DEL ANLISIS DE
: CONTENIDO ,
Existen muchas definiciones de anlisis de
contenido. Walizer y Wienir (1978) entre
otros lo presentan como cualquier procedi-
miento sistemtico ideado para examinar el
contenido de una informacin archivada.
Krippendorf (1980) lo define como una tc-
nica de investigacin capaz de realizar infe-
rencias vlidas y estables (replicable) a par-
tir de unos datos, en torno a su contexto. La
definicin de Kerlinger (1986) es tal vez una
de las ms estandarizadas; El anlisis de con-
tenido es un mtodo de estudio y anlisis de
comunicacin de forma sistemtica, objetiva
y cuantitativa, con la finalidad de medir de-
terminadas variables. En dicha definicin hay
tres conceptos sustantivos que requieren una
exposicin pormenorizada:
En primer lugar el anlisis de contenido
ha de ser sistemtico. Esto significa que los
contenidos sometidos a anhsis son seleccio-
nados conforme a reglas explcitas y persis-
tentemente aplicadas; la seleccin de la mues-
tra tiene que seguir un procedimiento
normalizado y cada una de los elementos ha
de tener idnticas posibilidades de ser inclui-
do en el anlisis. El proceso de evaluacin
tambin ha de ser sistemtico, tratando de
manera exactamente igual todos los conteni-
dos examinados. Los procesos de codificacin
y anlisis deben estar uniformados, incluyen-
do en tal homogeneidad hasta el tiempo que
los codificadores dediquen a cada elemento
del material inspeccionado. Por evaluacin
sistemtica se entiende, por ltimo, que un
nico criterio de evaluacin y siempre el mis-
mo se aplicar a lo largo de todo el estudio.
Por el contrario es seguro que la utilizacin
de procedimientos de anlisis diversos pro-
vocaran una confusin de resultados.
El anlisis de contenido, en segundo l u -
gar, tiene que ser objetivo. Lo que significa
que la idiosincracia peculiar o los sesgos pro-
pios del investigador no pueden afectar a los
resultados, por lo que si otro analista repitie-
ra el proceso, tendra que llegar necesariamen-
te al mismo desenlace. Para ello es preciso que
las definiciones operativas y las reglas de cla-
sificacin de las variables sean lo suficiente-
mente explcitas e inequvocas como para que
otros analistas puedan repetir el proceso y
desembocar en el mismo punto. Si no se esta-
bleciera, por el contrario, un conjunto de cri-
terios y reglas procedimentales que clarifica-
ran plenamente los mtodos de muestreo y
categorizacin utilizados, no se habra cum-
plido el requisito de la objetividad y, en con-
secuencia, la fiabilidad de los resultados sera
dudosa. La objetividad perfecta rara vez se
logra, sin embargo, en el anlisis de conteni-
do, ya que la especificacin de las unidades
de anlisis y la formulacin concreta de las
categoras relevantes constituyen mbitos en
los que no cabe excluir plenamente las opcio-
nes subjetivas del investigador (en concreto,
la fiabilidad tal y como se entiende en el te-
rreno del anlisis de contenido, ser explica-
da con mayor detalle ms adelante, dentro
de este mismo captulo).
En tercer lugar, el anlisis de contenido
tiene que ser cuantitativo, ya que el propsi-
to de dicha tcnica consiste en lograr una re-
presentacin precisa del conjunto de una se-
rie de mensajes. La cuantificacin es un
componente vital en dicha bsqueda de la
precisin. La afirmacin de que el 70 % de mo, sobre los procedimientos bsicos del
todos los programas de televisin emitidos en
horario de mxima audiencia contienen al
menos un acto de violencia es mucho ms
precisa que decir en muchos programas hay
violencia. La cuantificacin permite, asimis-
mo, sintetizar los resultados y darlos a cono-
cer con mayor economa. Si se trata, por ejem-
plo, de medir y comparar unos intervalos de
tiempo con otros, los datos numricos ayu-
dan a simplificar y estandarizacel proceso de
evaluacin. Finalmente, la cuantificacin fa-
cilita al investigador el empleo de herramien-
tas estadsticas para ampliar la interpretacin
y el anlisis. Hay que puntualizar, no obstan-
te, que la utilidad de la cuantificacin no debe
cegar otras vas de evaluacin del potencial
impacto o efectos del contenido estudiado,
pues el hecho de que ciertos elementos o com-
portamientos sean los ms frecuentes en un
corpus de anlisis, no significa per se que se
trate de los ms importantes. Un estudio so-
bre el tratamiento audiovisual de la violencia
urbana desatada en Los Angeles en 1992 pudo
descubrir, por ejemplo, que apenas el 10 %
de las escenas emitidas contenan violencia.
Sin embargo esas pocas fueron tan fuertes y
llamativas que el impacto en la audiencia so-
brepas abrumadoramente al de las imge-
nes no violentas.
APLICACIONES DEL ANLISIS DE
CONTENIDO
Durante toda la dcada anterior, los sm- posibilidades siguientes:
bolos y mensajes ofrecidos por los medios han
ido acaparando un inters creciente como-
tema central de investigacin, tanto para los
especialistas acadmicos como para los del
sector comercial. En ese sentido, la cadena
ABC realiza estudios comparativos peri-
dicos entre los informativos de tarde-noche
emitidos por las tres grandes televisiones nor-
teamericanas para saber la posicin de su
empresa frente a sus competidores. Por su
parte, la Asociacin Nacional de Padres y
Maestros ha llegado a ofrecer un manual de
adiestramiento del estilo hgaselo-usted-mis-
fererirse al sexo, la contracepcin y la trans-
anlisis de contenido, para que cualquiera de
sus asociados que lo desee pueda inspeccio-
nar los niveles de violencia televisiva en su
zona de residencia. Otros grupos de ciudada-
nos como la Coalicin Nacional contra la
Violencia en Televisin mantienen su pro-
pio seguimiento sobre el contenido de la tele-
visin. Con otra perspectiva, las empresas de
relaciones pblicas utilizan esta tcnica para la delimitacin de la evolucin de un aspecto
inspeccionar los temas de inters de grupos
de publicaciones e incluso los sindicatos rea-
lizan actualmente anlisis de contenido para
examinar la imagen que de ellos se proyecta
en los medios. Algunas revistas como The
Media Monitor publican estudios peridicos
Captulo 8 Anlisis de contenido 171
sobre el tratamiento por los medios de asun-
tos controvertidos del campo social o polti-
co. El anlisis de contenido aplicado a los
medios suele utilizar variables especficas de
naturaleza meditica, es decir, variables slo
existentes en los medios de comunicacin so-
metidos a anlisis. En peridicos y revistas,
por ejemplo, se puede incluir entre estas va-
riables la tipografa, el diseo periodstico o
configuracin grfica, etc. En televisin, la
duracin y seleccin de los planos, tipo de
montaje, localizacin de escenas, ngulo de
cmara, etc. Respecto a las variables medi-
ticas especficas de la televisin, la obra de
Adams y Schreibman (1978) ofrece una inte-
resante ampliacin. Aunque es complicado
clasificar y tipificar una variedad de usos tan
diversos como los que admite esta tcnica,
bsicamente se pueden contemplar las cinco
Descripcin de los componentes de una
informacin
Varios estudios recientes de comparacin
entre unas pocas y otras de las caractersti-
cas de un corpus comunicacional ilustran esta
aplicacin descriptiva y tradicional del anli-
sis de contenido: Larson (1991) detall las
referencias sexuales del contenido de una co-
nocida telecomedia norteamericana; Lowry
y Towles (1989) analizaron las formas de re-
misin sexual de enfermedades en las teleco-
medias; Gross y Sheth (1989) clasificaron los
anuncios de revistas estadounidenses entre
1890 y 1988; Siegelman y Bullock por su par-
te (1991), estudiaron la cobertura de cam-
paas electorales estadounidenses entre 1888
y 1988. Como puede verse, varios de estos
casos muestran la utilidad de esta tcnica para
a lo largo de grandes perodos. Tales anlisis
descriptivos permiten tambin contemplar
cambios sociales, como la transformacin de
la opinin pblica respecto a temas polmi-
cos, mediante la combinacin del anlisis de
contenido con los estudios de series tmpora-
172 Parte II Estrategias de investigacin
les (cfr. cap. 9) de la seccin de cartas al di-
rector o los editoriales de un peridico. De la
cuantificacin de los libros de no-ficcin in-
cluidos en las listas de grandes xitos de ven-
tas en diferentes pocas se podra a su vez
inferir qu valores socirales gozaban de ma-
yor respaldo en cada momento. Incluso hay
autores como Chadwick, Bahr y Albrecht
(1984) que llaman la atencin sobre la utili-
dad del anlisis de contenido en su aplica-
cin a los test proyectivos de personalidad
como el Rorschach o el de Percepcin Te- dores de televisin en las cadenas pblicas y
mtica y en esa misma lnea, Attkisson,
Handler y Shrader (1969) utilizaron el anli-
sis de contenido para evaluar la validez de la
prueba psicolgica de dibujar un hombre
a la hora de determinar los valores religiosos
del individuo estudiado; para lo cual se com-
paraban los detalles dibujados por personas
de diferentes creencias religiosas.
Comprobacin de las hiptesis sobre las
caractersticas de un mensaje
En otro tipo de aplicaciones se intenta re-
lacionar determinadas caractersticas de la
fuente productora de un material comunira-
cional con las observadas en los mensajes pro-
ducidos por dicho emisor. Tal y como Holsti
(1969) sealara, este tipo de investigacin se
ha aplicado en muchos estudios dedicados a
comprobar hiptesis del estilo de si el emi-
sor tiene la caracterstica A es de esperar que
sus mensajes presenten los elementos X e Y;
mientras que si el emisor responde a la carac-
terstica B, sus mensajes presentarn los ele-
mentos "W y Z. Bajo esta ptica, Lacy, Fleo
y Simn (1991) comprobaron que los peri-
dicos de prestigio suelen presentar ms a me-
nudo las dos caras de una controversia que
los diarios populares, de mayor difusin. Ea-
ton y Dominick (1991) detectaron que las
pelculas de dibujos animados cuyos perso-
najes son simultneamente comercializados
como juguetes tenan un elenco de persona-
jes mayor y presentaban mayor carga de vio-
lencia que los dibujos animados no comer-
cializados adicionalmente como juguetes.
Benze y Declercq (1985) analizaron 113 anun-
cios de televisin de presentacin de 23 can-
didatos polticos masculinos y otros 23 feme-
ninos y descubrieron que los anuncios de las
candidatas, frente a los de los polticos mas-
culinos, solan insistir menos en referencias a
la fuerza y ms, en cambio, en valores rela-
cionados con la solidaridad. Soderlund, Sur-
lin y Romanow (1989) pueden cerrar este
apartado con su comparacin de la utiliza-
cin de hombres y mujeres como presenta-
tor comercial era reflejado por debajo de su
privadas de Canad, gracias a la cual descu-
brieron la mayor presencia de presentadoras
en las cadenas pblicas.
Comparacin del contenido de los
medios con el mundo real
Muchas investigaciones de anlisis de con-
tenido pueden calificarse de comprobaciones
de la realidad, en las que la imagen reflejada
de cierto grupo, un fenmeno, rasgo o carac-
terstica se contrasta con alguna descripcin
o perfil tomado de la vida real, procurando
explicar el nivel de coherencia detectado en-
tre la presentacin ofrecida en los medios y la
situacin que existe en realidad. Probablemen-
te el trabajo ms antiguo de este tipo fue el de
Davis (1951), cuando demostr que la mag-
nitud del tratamiento periodstico de la de-
lincuencia en los diarios del Estado de Colo-
rado no se corresponda con las variaciones
existentes en las estadsticas oficiales. DeFleur
(1964), por su parte, compar la imagen te-
levisiva del mundo laboral con las cifras de
empleo proporcionadas por el Censo Estado-
unidense de Poblacin. Ms recientemente,
la Comisin Nacional sobre Causas y Preven-
cin de la Violencia, de Estados Unidos, utili.-
z los datos de anlisis de contenido acumu-
lados por Gerbner (1969) para comparar la
imagen de la violencia proyect^a por la tele-
visin con la violencia de la vida real. En otra
lnea, Lowry (1981) compar los hbitos de
consumo de alcohol mostrados en los espa-
cios de televisin de la programacin en ho-
ras de mxima audiencia, con los propios del
mundo real, llegando a la conclusin de que
las imgenes televisivas de la bebida eran ms
tenidas en cuenta que las reales, dominando
adems una imagen ms suavizada de sus
consecuencias frente a las que de hecho se
producen. TrujiUo y Ekdom (1987) contras-
taron, a su vez, la imagen dada por la televi-
sin, frente a la de las estadsticas oficiales,
respecto al sector industrial norteamericano,
descubriendo que mientras dicho sector apare-
ca televisivamente sobrerrepresentado, el sec-
peso oficial. Por ltimo, O'Callaghan y Duke
(1992) compararon la cantidad de cobertura
meditica dedicada a diferentes temas de in-
tervencin del Tribunal Supremo de Estados
Unidos y vieron que los asuntos relacionados
con derechos humanos reciban ms tiempo
del razonable, en funcin de los datos reales,
en contraste con las decisiones de carcter
econmico, presentadas por debajo de su peso
real.
Evaluacin de la imagen de grupos
sociales concretos
, Un nm^ero cada vez mayor de anlisis de
contenido viene ocupndose de la imagen
ofrecida por los medios respecto a ciertas mi-
noras o grupos de especial inters. En mu-
chos casos se realizan para documentar una
evolucin social experimentada, o bien para
confirmar el cambio generado en las polti-
cas de tratamiento de los medios sobre di-
chos grupos, planteando as inferencias, so-
bre el- grado de receptividad de los medios
ante las demandas expresadas de mejor tra-
to. Hennessee y Nicholson (1972) realizaron
conforme a este modelo un anlisis extensivo
de la imagen de la mujer ofrecida por un ca-
nal de televisin de Nueva York y Greenberg-
(1983) desarroll un amplio estudio de con-
tenido sobre la representacin en los medios
estadounidenses de las personas de origen
mexicano. Ms recientemente, Barber y Gan-
dy (1990) analizaron la representacin de la
mujer en las secciones de economa de dos
peridicos de grandes ciudades, llegando a la
Captulo 8 Anlisis de contenido 173
conclusin de que slo en 5 de 180 informa-
ciones la mujer era protagonista principal
frente al hombre.
Establecimiento de un punto de partida
para los estudios sobre los efectos de los
medios
La utilizacin del anlisis de contenido
como punto de partida de otras investiga-
ciones adicionales es relativamente nove-
dosa. Su ejemplo ms notorio es el anlisis
de la incubacin (cultivation analysis),
por el que se trata en una primera fase de
documentar sistemticamente la magnitud
de la presencia de unos temas o mensajes
en el contenido de los medios y, de forma
independiente, realizar luego un estudio de
la audiencia, para saber s el contenido de
los medios inculca actitudes similares en-
tre los grandes consumidores de ese mate-
rial meditico. Gerbner, Gross, Signorielli,
Morgan y Jackson-Beeck (1979) descubrie-
ron que los grandes consumidores de tele-
visin, en Estados Unidos, tienden a ser ms
temerosos respecto al mundo que les ro-
dea. En otras pa'ab'as, el contenido de te-
levisin -en este caso, grandes dosis de cri-
men y v i o l e n c i a - , podran fomentar o
cultivar actitudes ms basadas en la ima-
gen televisiva que en la realidad. Otro tra-
bajo realizado con un esquema similar es
el de DeFleur y DeFleur (1967) sobre los
posibles efectos de los estereotipos ocupa-
cionales de los programas de televisin.
Morgan y Shanahan (1991) aplicaron por
su parte la idea de la incubacin de actitu-
des polticas en Argentina, a partir de la
programacin televisiva. Otra variante de
esta aplicacin queda sintetizada en el es-
tudio de Zillmann y Bryant (1983), por el
que estos autores investigaron el impacto
de los recursos humorsticos en los progra-
mas educativos de televisin, llegando a la
conclusin de que el humor no relaciona-
do directamente con el contenido educa-
tivo fomenta una retentiva informativa
mayor.
174 Parte II Estrategias de investigacin
LIMITACIONES DEL ANLISIS DE
CONTENIDO
El anlisis de contenido por s solo no per-
mite hacer afirmaciones sobre el efecto de
unos mensajes en su audiencia. Un estudio
sobre la programacin infantil de las maa-
nas de los sbados puede establecer que el
80 % de esa programacin inserta anuncios
de cereales para el desayuno, pero ese dato
aislado no permite decir que los nios que
vean tal programacin querrn comprar pa-
quetes de cereales. Para llegar a tal conclu-
sin har falta una investigacin adicional (en
la lnea del anlisis de la incubacin), por lo
que, en definitiva, hay que tener presente que
el anlisis de contenido por s solo no deter-
mina los efectos de los medios. Adems de
eso, hay que recordar que los hallazgos parti-
culares de un anlisis de contenido se limitan
a la estructura de categoras y definiciones
empleadas en l, pudiendo otros investigado-
res medir el mismo concepto con definicio-
nes y categoras diferentes. Tal poblema re-
sulta de especial evidencia en el caso de la
violencia en televisin, pues unos autores in-
cluyen la violencia humorsf ica o caricatures-
ca en sus anlisis y en cambio otros no consi-
deran esta dimensin. Consecuentemente, hay
que ser muy cuidadosos a la hora de compa-
rar los resultados de un anlisis de contenido
con otro, ya que quienes emplean diferentes
herramientas de medida desembocaran natu-
ralmente en conclusiones distintas.
Otra limitacin importante que puede sur-
gir al emplear esta tcnica es la carencia de su-
ficientes mensajes relevantes para aplicrsela.
Hay muchos temas o tipos humanos que reci-
ben escasa representacin meditica y, si por
ejemplo se quisiera cuantificar la presencia de
asiticos en la publicidad televisiva estadouni-
dense difcilmente se podran encontrar casos
para analizar (si bien este dato ya sera un re-
sultado de suyo relevante). El problema es en-
tonces que quien desee acometer un anlisis
sobre un tema de tal naturaleza tendr que es-
tar dispuesto a revisar un cantidad ingente de
material hasta localizar la suficiente presencia
de casos. Por ltimo hay que resear el tiempo
y dinero involucrados. La tarea de examinar y
clasificar grandes cantidades de documentacin
suele ser ardua y aburrida. Revisar paso a paso
100 ejemplares del New York Times o 50 n-
meros de Newsweek require grandes dosis de
tiempo y paciencia. Por otro lado, cuando el
material que se va a analizar es audiovisual hay
que contar con el equipo y accesorio necesario
de vdeos, cintas, etc. para su grabacin, con-
servacin y anlisis.
PASOS QUE DAR EN EL ANLISIS DE
CONTENIDO
Por lo general el anlisis de contenido con-
templa varias fases independientes que, no
obstante, no tienen por qu realizarse en el
mismo orden que a continuacin se ofrece,
pudiendo plantear, incluso, los primeros pa-
sos de manera combinada:
1. Formulacin de la pregunta de investiga-
cin o hiptesis.
2. Definicin de la poblacin de anlisis.
3. Seleccin, partiendo de dicha poblacin,
de una muestra adecuada.
4. Eleccin y definicin de las unidades de
anlisis.
5. Construccin de las categoras de conte-
nido que se van a emplear.
6. Determinacin de un sistema de cuantifi-
cacin.
7. Adiestramiento de los codificadores y rea-
lizacin de una prueba de ensayo.
8. Codificacin del contenido de acuerdo
con las definiciones establecidas.
9. Anlisis de los datos obtenidos.
10. Formulacin de conclusiones y bsque- hiptesis bien definidas, capaces de suge-
da de explicaciones.
Formulacin de una pregunta de
investigacin
En el anlisis de contenido hay que evi-
tar el peculiar sndrome del contar por
contar. Para huir entonces de los injusti-
ficados ejercicios de cuantificacin de da-
tos de mnima utilidad hay que especificar
un objetivo final claramente articulado.
Alguien podra acometer, por ejemplo, la
contabilidad de los signos de puntuacin
empleados por el New York Times en com-
paracin con la revista Esquire y obtener
como resultado que Esquire emplea un
45 % ms de comas y, en cambio, un 23 %
de puntos y comas menos que New York
Times, pero es muy dudoso que tal resulta-
do aporte algo a la teora o las polticas de
actuacin prctica en el mundo de los me-
dios. Los anlisis de contenido, por tanto,
no hay que realizarlos simplemente porque
exista un material y la posibilidad de tabu-
larlo. A l igual que con otros mtodos de
investigacin el trabajo ha de ser estructu-
rado en funcin de preguntas de investiga-
cin o hiptesis bien formuladas, para lo
que, entre otras cosas, ser de gran impor-
tancia la revisin de la bibliografa exis-
tente. Como en cualquier otro campo de
investigacin meditica, se pueden generar
preguntas de investigacin a partir de la
teorizacin conocida, investigaciones pre-
vias, la indagacin sobre problemas prc-
ticos o la bsqueda de respuesta a indica-
dores de cambio social observados. Una
pregunta de investigacin podra conjetu-
rar si la creciente notoriedad del movimien-
to feminista habr producido variaciones
en la forma en que se representa a la mujer
en la publicidad comercial; o si la cobertu-
ra de los asuntos de la Administracin di-
fiere en Estados Unidos entre las estacio-
nes de televisin de pequeos grupos y las
restantes cadenas. Se tratar en definitiva
de preparar preguntas de investigacin o
rir categoras de contenido inteligibles y
precisas, con las que producir datos del
mayor inters.
Definicin del universo
Esta fase no es tan grandiosa como sue-
na. Definifir el universo consiste en deli-
Captulo 8 Anlisis de contenido 175
mitar las fronteras del corpus de contenido
que ser tenido en cuenta; lo que requiere
' una adecuada definicin operativa de la po-
blacin documental relevante. Si se preten-
diera analizar el contenido de las canciones
populares, por ejemplo, habra que definir
que se entiende por cancin pop/ar: Todas
las incluidas en la lista de 40 Principales
de la cadena musical de mxima audiencia?,
slo las 20 las 10 primeras?, durante
cunto tiempo?, los ltimos 6 meses o slo
el ltimo mes?, etc. Si el tema de estudio, en
cambio, fuera la representacin de grupos
minoritarios en televisin, habra que definir
qu se entiende por televisin: la programa-
cin de tarde-noche exclusivamente, o tam-
bin la matinal?, se incluira la programa-
cin informativa o slo los contenidos de
ficcin? Teniendo en cuenta tal necesidad de
concrecin se pueden mencionar dos dimen-
siones esenciales para establecer el universo
adecuado de un anlisis de contenido: el cam-
po temtico y el perodo de tiempo. La espe-
cificacin del campo temtico debe ser, ob-
viamente, congruente con la pregunta de
investigacin y los objetivos del estudio. Si
pretendiramos analizar las relaciones entre
Estados Unidos y Nicaragua, por ejemplo,
no tendra demasiado sentido incluir mate-
rial sobre las comparecencias parlamentarias
del caso Irn-Contra. Por lo que respecta
al marco temporal, ste debe ser lo sufi-
cientemente amplio como para que el fe-
nmeno objeto del estudio tenga la sufi-
ciente amplitud potencial de ocurrencia.
Para lograr una clara especificacin de am-
bas cuestiones es necesario formular una
frase que concrete los parmetros de la i n -
vestigacin, como por ejemplo: Este estu-
dio contempla los anuncios publicitarios de
televisin del horario de mxima audien-
cia en el rea de Nueva York, desde el 1 de
septiembre al 1 de octubre de 1993. O bien:
Este estudio contempla el contenido
i n f o r m a t i v o de la primera pgina del
Washington Post y el New York Times de
todos los das, excepto domingos, desde el
1 de enero al 31 de diciembre del pasado
ao.
 Captulo 8 Anlisis de contenido 177
176 Parte II Estrategias de investigacin

Seleccin de la muestra
Tras la definicin del universo hay que
seleccionar una muestra, en parte siguiendo
las instrucciones y procedimientos expuestos
ya en el captulo cuarto.y en parte aplicando
ciertas consideraciones especiales que a con-
tinuacin se marcan: En primer lugar algu-
nos estudios de contenido se realizan sobre
un conjunto relativamente limitado de datos,
siendo posible entonces preparar un censo del
contenido. Con tal criterio Wurtzel desarro-
ll en 1975 un censo de dos aos de la pro-
gramacin de acceso pblico de Nueva York
do periodstico dedicado al movimiento eco-
logista mediante una estratificacin de los
diarios por tamao de difusin y tomar una
muestra de cada uno de los estratos, fijados a
su vez dentro de los segmentos de peridi-
cos de grandes ciudades, de ciudades inter-
medias y de ciudades pequeas. El caso
aludido de las revistas se podra estratifica!;
segn modalidades temticas, en informa-
cin de actualidad, femeninas, masculi-
nas, etc. Una investigacin sobre contenido
'de televisin se podra estratificar por cade-
nas y por tipos de programas, y as sucesiva-
mente.
GRFICO 8 . 1 . M U E S T R E O POLIETPICO PARA UN HIPOTTICO ANLISIS DE C O N T E N I D O
EN ESTADOS U N I D O S
Pregunta de Investigacin;
Ha habido cambioi entre 1980 y 1990 en el tipo de productos anunciados en las revistas masculinas?
Primera etapa; Seleccin de ttulos.
- Las revistas masculinas se definen como aquellas cuyas cifras de difusin muestran que el 80 % o ms de
sus lectores son hombres, Estos revistas pueden subdividirse a su vez en revistas de gran difusin y de
difusin media,
- Por gran difusin se entender ms un milln de lectores masculinos,
- Por difusin medio de 500,000 a 1,000,000 de lectores masculinos,
- Del total de revistos catalogados en coda segmento se seleccionarn 3 ttulos de cada grupo. '
Segunda etapa; Seleccin de fechas, ' ''
- Se tomar un nmero de coda revista elegido aleatoriamente de cada bloque de cuatro meses
consecutivos, a rozn de 3 nmeros por ao y revista, con un totalizacin de 30 nmeros en los diez
aos por revista y un cmputo globo de 180 nmeros.

y Wimmer y Haynes, en 1978, prepararon Tras determinar las fuentes se puede pa- Tercera etapa: Seleccin del contenido.
un censo de los artculos publicados durante sar a seleccionar las fechas, dependiendo esto
- Se tabular todo presentacin de un anuncio con independencia de su tamao.

siete aos en la revista acadmica Journal of
Broadcasting. Frente a tales situaciones, lo
corrientes suele ser que el investigador se en-
frente a tal magnitud de material que sea im-
posible realizar algn censo, en cuyo caso
habr que tomar una muestra.
La mayor parte de los anlisis de conteni-
' do meditico implica un proceso de muestreo
polietpico, en el que al menos habr que
aplicar dos fases tpicas - y a veces tres-. La
primera fase se refiere al muestreo de las fuen-
te? del materia!. Un estudio sobre la cobertu-
ra en la prensa estadounidense del movimien-
to antinuclear, por ejemplo, necesitar en
primer lugar la determinacin de una mues-
tra de los 1.650 diarios aproximadamente
existentes en este pas. Para ello habr que
optar por centrarse en los peridicos de ma-
yor difusin de las diez ciudades ms popu-
losas, o por algn otro criterio, En el caso de
una investigacin sobre el cambio de repre-
sentacin de la tercera edad en la publicidad
de las revistas del mismo pas habr, a su vez,
que escoger entre los miles de publicaciones
existentes, optando, por ejemplo, entre las 10,
15 o 20 de mayor tirada. Otra posibilidad
sera, por supuesto, reahzar una seleccin
aleatoria, en el caso de que el listado previo y
clasificacin de cada ttulo resultara abruma-
dora; pero tambin cabe la alternativa de pre-
parar un muestreo estratificado, en la lnea
de lo explicado en el captulo 4. En ese senti-
do se podra, por ejemplo analizar el conteni-
ltimo en muchos casos de la finalidad del
estudio. Si el objetivo fuera evaluar la cober-
tura informativa de la campaa electoral de
1992, el perodo de muestreo quedara bas-
tante bien definido por la duracin real del
proceso, pero si el propsito fuera estudiar el
cambio de la imagen de la ciudad de Los n-
geles en los medios, tras los violentos sucesos
de 1992, habra que tomar una muestra de
antes, durante y despus de esos episodios.
Incluso dentro de cualquiera de esos perodos
habr que decidir qu nm.eros o ediciones
diarias de revistas, peridicos o boletines de
televisin seleccionis pues sera enorme la
cantidad de material acumulado si se tomaran
todos los nmeros de Time, Newsweek y U.S.
News and World Report durante cinco aos
completos, por ejemplo. Por el contrario ser
factible tomar una muestra representativa de
los nmeros publicados en dicho perodo,
para lo cual cabe reahzar un muestreo alea-
torio simple entre todos los das comprendi-
dos, o bien tomar una fecha de partida elegi-
da por sorteo y cada n fechas ir incluyendo
otro ejemplar. De todas formas esta modali;
dad no puede aplicarse sin una planificacin
inicial, ya que puede suceder que se estable-
ciera un intervalo de siete das y esto llevara a
elegir siempre los peridicos del sbado (en
el caso de diarios), por lo que se rompera la
representatividad de la muestra, al no contar
con una muestra aleatoria de la totalidad de
los das de la semana. Otra posibilidad de
muestreo de las fechas de edicin es la estra-
tificacin por semana del mes y por da de la
semana, con la regla de no elegir ms de dos
das de una misma semana, asegurando as
una distribucin equilibrada a lo largo del
mes. Una nueva variante podra consistir en
organizar una semana tipo de cada mes, me-
diante la seleccin de un lunes de los del mes,
un martes de entre los habidos, y as sucesi-
vamente.
En cuanto a la cifra de ejemplares diarios
o semanales a incluir en la muestra, depende-
r del objeto del trabajo. Si se pretendiera es-
tudiar la representacin de las personas de
origen mejicano en la programacin televisi-
va estadounidense de horario punta, habra
que considerar un gran nmero de fechas para
segurar la representatividad del anlisis. Por
el contrario, si se quiere cuantificar la proce-
dencia geogrfica de las noticias presentadas
en los telediarios bastar un conjunto de das
muy inferior, ya que todas las noticias inclui-
das en cada boletn son pertinentes para el
anlisis. La cantidad de das debe por consi-
guiente estar en funcin de la incidencia del
fenmeno en cuestin: a menor incidencia,
ser preciso incluir ms das en la muestra.
Existen, por otra parte, algunos crite-
rios de orientacin elemental en el mues-
treo de los medios, como los siguientes: Ya
en 1952, Stempel organiz muestras sepa-
radas de 6, 12, 18, 24 y 48 fechas de un
peridico y compar el promedio del con-
tenido de cada tamao muestral para una
sola categora temtica, frente al total del
ao entero. Con ello descubri que los cin-
co tamaos mustrales resultaban adecua-
dos y que el incremento de la muestra por
encima de 12 ejemplares no mejoraba sig-
nncativamente la exactitud de la medicin.
En televisin, Gerbner, Gross y el resto de
su equipo (1977) demostraron que, al me-
nos a los efectos de la cuantificacin de las
imgenes de violencia, una muestra de una
semana completa de la programacin de
otofio produca resultados similares a la
eleccin de una muestra compuesta por
varios das dispersos a lo largo del ao. En
cualquier caso y como criterio general cabe
decir que cuanto mayor sea la muestra,
mejor -dentro de lo razonable-, mientras
que si se toma un nmero muy escaso de
fechas hay ms riesgos de prdida de la re-
presentatividad. Hay ocasiones, no obstan-
te, en que es aconsejable el muestreo estra-
tgico pues, tal y como Stempel sealara
(1989), puede aprenderse ms sobre el tra-
tamiento periodstico de Sudfrica a partir
de un pequea muestra de peridicos inte-
ligentemente seleccionada (los que tienen
178 Parte II Estrategias de investigacin Captulo 8 Anlisis de contenido 179

ms sencillas de cuantificar que otras, como mente excluyeme cuando cada unidad de an-
TABLA 8 . 1 . D E F I N I C I O N E S OPERATIVAS DE U N I D A D E S DE ANLISIS
es el caso del nmero de noticias internacio- lisis puede encasillarse en una sola y solo una
Inveitigador Tflulo UnlveriO Muettra Unidad nales emitidas en los boletines de tarde-no- categora, Si por el contrario sucede que la
Stoneylee|1990) Representaciones de Programos de Dos semanas tipo de Descripcin de che de una cadena de televisin, frente a la misma unidad encaja en dos categoras dife-
los periodistas en la TV. entretenimiento en progracin de ABC, periodistas. cuantificacin del nmero de actos de violen- rentes, ello quiere decir que habra que revi-
CBSyNBC.
de horario punto. horario punto de TV.
cia observados en una semana de la progra- sar las definiciones categoriales. Supongamos
Vest(1992) Programos de Episodios de Guiones de rodaje Cada personaje con macin de una cadena. Obviamente en el se- por ejemplo que se pretendiera distribuir el
lanzamiento de proporcionados por los nombre adjudicado y
lanzamiento: Anlisis
popel hablado.
gundo supuesto hay mayor dificultad de aspecto tnico de los personajes de un pro-
de los cambios en lo programas de TV en la productoros.
representacin del temporada 198-87. diferenciacin de cada unidad pues, si bien el grama de televisin utilizando el siguiente
gnero. comienzo y el final de una informacin de abanico categorial: (1) Afroamericano, (2)
Martindale (19901 Cambios en la Peridicos USA de nmeros de 4 Cualquier referencia o actualidad es fcil de distinguir frente a otras judo, (3) blanco, (4) Americano aborigen (5)
imagen periodstico de prestigio. peridicos de prestigio afroamericanos. noticias, no es lo mismo establecer si una pro- otros. Es patente que la persona juda podra
los negros publicados en los aos longada lucha a puetazos entre tres perso- clasificarse al menos en dos categoras, incum-
estadounidenses. 50, 60 y 70.
najes ha de catalogarse como un solo acto de pliendo as la regla de la exclusividad. O, en
Dyer, Miller, Cobertura por las Cobertura informativa 2.091 noticias de lo Todos los
violencia o si cada secuencia de la pelea debe otro ejemplo, que las categoras empleadas
agencias de lo crisis de la Associoted APy51 deloBW. informaciones que
yBoon|1991|
mencionaran al menos
computarse como una accin violenta sepa- para estructurar la tipologa de programas de
del Exxon Valdez. Press y lo Business
Wlre. uno vez al Exxon rada. Las definiciones operacionales, en con- televisin fuera: (1) comedias de situacin, (2)
Valdez. secuencia, han de resultar muy ntidas y mi- programas infantiles, (3) pelculas, (4) docu-
Ferguson, Kresctiel y Pginas de chicas: La Anuncios aparecidos Tres revistas Todos los anuncios de nuciosas, de forma que los criterios de mentales, (5) programas de accin y aventu-
Tinkham(1990) Imagen sexual de la en revistas femeninas. aleatoriamente pgina completo o inclusin resulten evidentes y observables a ra, (6) concursos y programas de entrevistas,
muer en lo seleccionadas por ao, ms, en los que simple vista. Tal objetivo no es fcil de lo- y (7) dramticos en general. A simple vista
publicidad. de 1973 a 1987. aparezco uno o ms
mujeres. grar, implicando bastante esfuerzo y cierto esta clasificacin podra parecer satisfactoria
ejercicio de ensayo y error. Como paso preli- pero sera fcil encontrarse con casos que
minar, entonces, puede aconsejarse una pri- hasta cierto punto pudieran considerarse de
mer borrador de definiciones aplicado a una accin y aventura o dramticos en general,
corresponsal en ese pas, por ejemplo), que centra en la totalidad o una parte del conte- muestra ilustrativa del material objeto de an- por lo que, en ltimo trmino, es precisa una
mediante un estudio de 100 diarios aleato- nido de cada nmero de prensa o programa lisis, para detectar as posibles problemas y gran especificacin para solventar problemas
riamente seleccionados. audiovisual seleccionados, pudiendo verse ste pulir a continuacin las definiciones definiti- de este tipo.
No hay que olvidar tampoco el peligro de y los aucerlores aspectos con ms detalle en ei vas. La tabla 8.1. presenta una buena mues- Junto al problema de la exclusin recpro-
sesgo sistemtico del propio contenido pues, grfico 8.1., de la pgina 177. tra de tal tipo de definiciones operativas de ca hay que contemplar la necesidad de la ex-
en un estudio por ejemplo sobre deportes, la las unidades de anlisis. haustividad, entendiendo por tal que toda
eleccin de un mes de mxima concentracin unidad de anlisis ha de poder ser encasilla-
de competiciones deportivas inflar los resul- Seleccin de la unidad de anlisis da en alguna categora y evitando por tanto
tados. Sobre dicha eventualidad puede citar- Generacin de las categoras de anlisis la circunstancia de que alguna unidad no en-
se el estudio de Hatch y Hatch en 1947 sobre La unidad de anlisis es cada uno de los cajara lgicamente en ninguna de las opcio-
los anuncios de boda en las pginas domini- elementos que de hecho se cuantifican. Se trata Pero la pieza clave de todo anlisis de con- nes categoriales habilitadas. La cuestin de
cales del New York Times en los meses de de la porcin ms pequea de anlisis y al tenido es el sistema categorial empleado para la exhaustividad no suele ser un gran proble-
junio de la dcada 1932-1942, en el que se mismo tiempo una de las ms importantes. clasificar las unidades cuantificadas. Su con- ma en los estudios sobre el contenido de los
encontraron que no se haba celebrado nin- En textos escritos puede consistir en cada figuracin especfica variar, como es lgico, medios y si en algn caso surgiera algn ele-
gn matrimonio en ninguna sinagoga. Ms palabra, smbolo o tema (como cada afirma- de unos casos a otros, en funcin de la tem- mento aislado inclasificable, podra quedar
tarde se aclar que los judos tradicionales cin particular expresada sobre un objeto)iO tica estudiada. Tal y como Berelson (1952, encuadrado bajo la etiqueta otros o di-
tienen prohibido casarse precisamente en el bien, cada artculo o reportaje completo. En p. 147) sealara: Cada estudio especfico ha versos (si bien una reiteracin de casos en
mes de junio, con lo que se ilustra que las trabajos sobre pelculas o televisin las uni- podido ser productivo en la medida en que esta ltima categora obligara a reexaminar
posibles distorsiones de este tipo slo se de- dades de anlisis pueden ser personajes, esce- las categoras empleadas estuvieran claramen- la clasificacin original, ya que cualquier es-
tectan cuando los investigadores estn fami- nas o programas enteros, deSiendo en cada te formuladas y bien adaptadas al problema tudio que contabilice un 10 % o ms en d i -
liarizados con la temtica que abordan. caso especificarse la definicin de las unida- y el contenido. Para que resulten de utili- cha opcin probablemente no ha tenido en
Una vez establecidas las fuentes documen- des para una mayor claridad de interpretacin dad, todos los sistemas categoriales deben ser cuenta algn elemento conceptual significa-
tales y la muestra puede an aplicarse un nue- y acuerdo entre los codificadores y cualquier recprocamente excluyentes, exhaustivos y tivo). Como recurso adicional para asegurar
vo muestreo, dependiendo de si el trabajo se otro analista. Ciertas unidades de anlisis son fiables. Se dice que el sistema es recproca- la exhaustividad pueden emplearse categoras
180 Parte II Estrategias de investigacin
dicotmicas o de tres o ms opciones, del es-
tilo de agresivo/no agresivo, positivo/neutral/
negativo, etc., pero, a fin de cuentas, si tras
un ensayo de aplicacin de las categoras es-
tablecidas empiezan a aparecer opciones no
previstas de antemanOi habr que reestructu-
rar el esquema categorial antes de iniciar el
anlisis propiamente dicho.
El sistema de categorizacin ha de ser ade-
ms fiable; esto es, que los diferentes codifi-
cadores puedan estar de acuerdo en la mayo-
ra de las atribuciones de las unidades de
anlisis a las diferentes categoras. Dicho gra-
do de consenso suele ser cuantificado en los
anlisis de contenido y expresado bajo la de-
nominacin de fiabilidad intercodificadores.
En dicho ndice influye bastante el grado de
precisin mostrado en las definiciones cate-
goriales, pudiendo predecirse que a mayor
dejadez en la definicin de las categoras me-
nor fiabilidad cabr esperar. Dada la impor-
tancia crucial de la fiabilidad (a la que se har
una referencia ms detallada ms adelante),
es muy importante que se realicen pruebas de
ensayo de la aplicacin de categoras, antes
de empezar el proceso de anlisis del corpus
principal del trabajo.
Respecto a la cuestin de cuntas catego-
ras de anlisis considerar, el sentido comn," cuantifica simplcinente la fiecuecia de adscrip-
las pruebas de ensayo previo y la experiencia
en codificacin darn la pauta para moverse ' Gantz, Gartenberg y Rainbow (1980), por
entre los dos extremos radicales de muy p o - , ejemplo, utilizaron una medicin nominal para
cas categoras (lo que difumina diferencias : averiguar el porcentaje de gente de tercera edad
importantes), y demasiadas (que produce muy
pocos casos en cada casilla y limita as la po-
sibilidad de extrapolacin). Como ilustracin
de estudios de muy pocas categoras puede
citarse el de Wurtzel (1975) sobre programa-
cin de acceso pbco en televisin, en el que un da de televisin, los asuntos abordados en
una categora preliminar llamada informa-
tivo englobaba el 70 % del contenido ana-
lizado; lo que oblig a dicho autor a subdivi-
dir su etiqueta inicial en siete apartados
(tnico, comunitario, de salud, de consumo,
etc.). En el extremo opuesto cabe citar el tra-
bajo de Dominick, Richman y Wurtzel (1979)
sobre tipologa de problemas afrontados por
los personajes de series emitidas en horario
punta y populares entre los nios. Estos au-
tores establecieron inicialmente siete temticas
entre las que figuraban enamoramientos, con-
flictos en las relaciones de amistad y otros ,
conflictos emocionales propios de las relacio- |
nes con hermanos, compaeros de trabajo, !
etc. El anlisis preliminar mostr un escaso
nmero de elementos encuadrables en las dos
ltimas categoras antes citadas, por lo que
las tres aludidas fueron englobadas finalmente
en una sola bajo la denominacin de con-
, flictos sobre enamoramientos, sentimientos y
otras emociones. Como criterio general mu-
chos investigadores sugieren que es preferi-
< ble partir de un gran nmero de categoras
antes que de uno pequeo, pues suele ser ms
fcil recombinar varias opciones ya prefija-
das que subdividir una demasiado numerosa
cuando la codificacin ya estaba realizada.
' Establecimiento de un sistema de
cuantificacin 1 plean el nivel de razn en el campo de los me-
" La cuantificacin en el anlisis de conteni-
do acepta los cuatro niveles de medicin de
' datos ya explicados en el captulo 3, si bien
slo suelen utilizarse datos de tipo nominal, de
intervalo y de razn. Con el nivel nominal se
cin de unidades dentro de cada categora.
presente en diversos tipos de anuncios publica-
dos en revistas, con resultados como, un 14 %
en anuncios sobre imagen de empresas,
12 % de licores, 11 % de viajes, etc. Los te-
mas de conversacin en la programacin de
consume la mayor parte del tiempo de la for-
los editoriales de los peridicos o las ocupacio-
nes laborales de los personajes de las series de
televisin de mxima audencia son algunos 3e
los asuntos susceptibles de medicin por cate-
goras nominales.
Con el nivel de intervalo es posible prepa-
rar escalas para que los codificadores clasifi-
quen determinados atributos, personajes o si-
tuaciones. A la hora, por ejemplo, de analizar
la imagen de la mujer en la pubUcidad ser
posible clasificar cada presencia de una mujer
en un anuncio conforme a varias escalas del
tipo siguiente:
Independiente : : : : : Dependiente
Dominante ; : : : : Sumisa
^ Gracias a este tipo de escalas se profundiza
y matiza el anlisis del contenido y se obtiene
una informacin probablemente ms interesan-
te que la mera descripcin bsica de la medi-
cin nominal. Por contra, se abre la puerta a
cierto grado de subjetividad, con la posibili-
dad de una menor fiabiUdad intercodificado-
res, en el caso de un adiestramiento de stos
poco minucioso. Como ejemplo de tal modali-
dad puede mencionarse el trabajo de Chang en , bando, etc. Y as hasta garantizar que estos
1975, para observar mediante una escala de
intervalos el grado de simpata mostrado por
distintos crticos de cine con respecto a ciertas - es importante dotar a los codificadores de
pelculas. Por su parte, las mediciones que em-
dios de comunicacin suelen referirse a cues-
tiones espacio temporales: en los medios
impresos, mediciones de nmero de columnas
o centmetros ocupados por editoriales, anun-
cios o informaciones sobre un determinado
aconfecimiento o fenmeno, etc; en radiotele-
visin, total de minutos ocupados en anuncios s
y tipos de programas o tiempo total dedicado >'
determinadas temticas, etc.
Vi f i - v u'V tificial. Segn Lorr y McNair (1966, p. 133):
Codificacin del contenido
La tarea de adscripcin de una unidad de
anlisis dentro de una determinada categora
se denomina codificacin, actividad sta que
plantillas ya preparadas mediante las que los
ma ms prosaica en el trabajo de anlisis de
contenido. Los invididuos que la realizan re-
ciben el nombre de codificadores y su nme-'
I ro habitual es muy pequeo, oscilando entre
2 y 6 segn un rpido recuento realizado re-
cientemente entre una muestra reducida de
estudios de este tipo. Para cualquier trabajo
de este estilo resulta vital que los codificado-
res hayan pasado un cuidado adiestramiento
prctico, ya que as se lograr un anlisis de apUcar en las pginas de los peridicos y medir
Captulo 8 Anlisis de contenido 181
superior fiabilidad. Podra ocurrir, en efecto,
que los planificadores de la investigacin tu-
vieran una idea muy precisa y elaborada de
las definiciones operativas y del esquema ca-
tegorial preparado, pero si los codificadores
que lo aplican no comparten ese conocimien-
to, el anlisis final puede ser muy deficiente.
En consecuencia, es preciso que los codifica-
dores se familiaricen con la mecnica y pecu-
liaridades del estudio proyectado, siendo ne-
cesario desarrollar con ellos varias sesiones
de ensayo con muestras del contenido a estu-
diar, mediante la revisin de las definiciones
ideadas, aclaracin de los lmites concepta-.
les de cada categora, correccin y revisin
de las hojas de codificacin que se vayan pro-
auxiliares se sienten cmodos con el procedi-
miento y material de estudio. Para todo ello
instrucciones escritas bien detalladas.
Tras esa primera fase habr que realizar un
pequeo estudio de prueba para comprobar la
fiabilidad intercodificadores. Respecto a si este
estudio piloto debiera realizarse slo con codi-
ficadores noveles o con otros ms experimen-
tados, algunos especialistas se inclinan por los
noveles, pues existe ei riesgo de que es ms
experimentados (que han podido pasar mucho
tiempo preparando el propio esquema de co-
dificacin) produzcan una gran consonancia de
criterio (fiabilidad intercodificadores), pero ar-
El acuerdo de evaluacin surgido entre un
grupo completamente nuevo de jueces, tras un
razonable y prctico entrenamiento, tender a
ofrecer un ndice de fiabilidad ms realista.
Para facilitar la codificacin suelen emplearse
codificadores se limitan a marcar en las casi-
llas correspondientes, tal y como ilustra el gr-
fico 8.2. Por su parte, el grfico 8.3. muestra la
hoja de instrucciones para el codificador que
acompaa a la plantilla antes indicada. En el
caso de que la tabulacin hubiera de realizarse
a mano, las plantillas de codificacin deben
facilitar el recuento rpido, pudindose prepa-
rar tambin patrones de superficie tipo para
182 Parte II Estrategias de investigacin Captulo 8 Anlisis de contenido 183

GRFICO 8 . 2 . PLANTILLA DE C O D I F I C A C I N T I P O PARA U N ESTUDIO S O B R E D I B U J O S GRFICO 8 . 3 . H O J A DE I N S T R U C C I O N E S PARA LOS C O D I F I C A D O R E S A D J U N T A A LA

ANIMADOS PLANTILLA DEL GRFICO 8 . 2 .

Hoja d cdigos deicriplivot de b t pertonojaf Hoja d initruccionat p a r a codificacin descripHva de l o i perionaje*

Nombre del progromo Codificor todos los personajes que aparezcan en pontallo al menos durante 90 segundos y hablen ms de 15 palabras
(incluyendo voz de narrador ausente, si hubieroj. Rellenor uno hoja de codificocin por codo personaje.
A Nmero del personoje
A. Nmero de personaje: aplicar primero un nmero de dos dgitos pora la numeracin del programo (segn la lista de la
3 Nombre o descripcin del personoje
pgina 12 de este manual de instrucciones), seguido de otro nmero de dos dgitos asignado o cada personaje,
C. Popel; 1, Principal 3. Otro (individual] empezando por el 0 1 .
2. Secundario 4. Otro (colectivo)
B. Nombre del personaje: Anotar todos los nombres formales, apodos o nombres de identidad dual (codificando el
D. Especie; comportamiento de la identidad dual como una accin del personaje). Anotor uno descripcin del parsonoja en caso da
1. Humano 4. Robot 7. Otro (especificar) " ^,v que el nombre no fuero identificobla. . . i ...... .
2. Animal 5. Objeto animado i'-J *.;-,'.,,..';,
C. Papel:
3. Monstruo/Fantasma 6, Indeterminado
1. Principal: Los personajes principales intervienen en lo mayor porte del dilogo a lo largo de todo el episodio,
E. Sexo: :; realizan lo accin dramtico de mayor duracin y aparecen en pantalla durante lo mayor contidad de tiempo.
1. Masculino 2. Femenino 3. Indeterminado 4. Mixto (colectivo) , ,.. ;., . 2. Secundario: Todos los personajes que no pueden ser catalogados como principles.
3. Otro (individual): personaje que no cumple los requisitos de codificacin pero que aparece en una situacin de lo
F. Razo;
accin que s se codifico.
1. Blanco 2. Afroamericano 3. Animal
4. Robot 5. Aborigen americano . Indeterminado 4. Otro (colectivo): dos o ms personajes que intarvienan simultnaamanla an uno accin codificado paro qua no
cumplen los requisitos de codificacin. . - i f - f ^ - ^ .; r
7. Otro (especificar)
D. Especies;
G. Edad;
l.Nio 2. Adolescente 3. Adulto 1. Humano: Todo personoje de oporiencio humano, incluso si se troto de fantasmas o apariciones que tengan formo
humona (como en los cozafontasmas).
4, Adulto de edad avanzado 5. Indeterminado . Mixto (colectivo)
2. Animal; Cualquier personoje que parezco un pjaro, paz, mamfero o insecto, sao o no capaz de hablar (incluyendo
tipos rano Gustavo, Alf, ositos, etc.).
3. Monstruos/fantosmos: cualquier criatura sobrenatural monstruosa o fantasmal. .v:'',->-n
4. Robots; criaturas mecnicos.

a mayor velocidad. En el caso de contenidos
televisivos, lo normal ser tener grabado el
material e ir parando el vdeo segn el ritmo
que necesite el codificador.
pos de agencia. Simonton (1990) realiz un 5. Objetos animados; Cualquier objeto inanimado del mundo real (coches, telfonos...) que acto como ser vivo (tiabla,
piensa, etc.). Sin incluir objetos que hablan o travs de un instrumento programodo mecnicamente (como uno voz
rastreo informtico de 154 sonetos de Shakes- grabado que se escucha en un ordenador).
peare para detectar qu alternativas lxicas 6. Indeterminodo.
rean mayor acierto esttico. Los ordenado- 7. Otros: Si son varios especies que sa rriezclon en un gaipo,.codifieorio oqu! como mixto y cilor qu especies <

Cuando la codificacin se realiza de ma- res, en definitiva, cuentan el nmero de pala- representan.

nera informtica los datos suelen ser trans- bras, de diferentes vocablos, de expresiones iS, 1. Masculino. 2. Femenino 3. Indeterminado: Utilizarlo slo 4. Mixto; Slo para colectivos.

critos directamente en el ordenador o incluso
mediante marcas realizadas en el texto para
su transcripcin directa por barrido ptico
(encargndose el ordenador de la cuantifica-
inslitas y las clasifican conforme al criterio de monera excepcional. SI es
un animal con voz masculino, '
que se les marque. Hace tan slo unos aos
codificarlo como masculino.
esta va de anlisis era complicada y agota-
dora, ya que haba que grabar a mano todo (Y el resto de los instrucciones continuoron con este tenor.)

cin automtica), lo que ahorra una gran can-
tidad de tiempo y reduce los fallos. El orde-
nador, de hecho, no slo es de gran ayuda
durante la fase de tabulacin, sino tambin
durante el propio proceso de codificacin, ya
que puede realizar cualquier tarea codifica-
dora de manera impecable, siempre y cuan-
do las reglas de clasificacin sean formahnente
ntidas. Gracias a la informtica hasta se pue-
den reconocer palabras, o incluso slabas,
dentro de un texto, con una extraordinaria
rapidez. Dyer, Miller y Boone (1991), por
ejemplo, rastrearon informticamente la pa-
labra Exxon para detectar todas las veces
que apareciera en textos grabados de teleti-
el material en ordenador, pero los recientes
avances tecnolgicos han simplificado enor-
memente la tarea. El barrido ptico de pgi-
nas completas y el teletexto permiten intro-
ducir docenas o cientos de pginas en tan slo
unos segundos, por lo que, en resumen, el
empleo de ordenadores en la realizacin de
anlisis de contenido est hoy da ampliamen-
te incorporado.
* ta de comprobar hiptesis. En este terreno el
Anlisis de los datos
La cuantificacin apropiada al anlisis de
contenido se basa en la estadstica descripti-
va explicada en los captulos 10,11,12 y en
el Anexo 2, en la que se incluyen porcentajes,
medias, modas o medianas. Tambin puede
ser necesaria la aplicacin de la estadstica
inferencial ms corriente (extrapolacin de
resultados a una poblacin mayor), si se tra-
test del Ji-cuadrado es el ms utilizado, ya que
los datos del anlisis de contenido suelen te-
ner forma nominal. Pero si se utilizaran me-
diciones de intervalo o de razn podran apu-
earse tambin el test t de Student, el anlisis
de la varianza o el coeficiente r de Pearson,
existiendo otras posibilidades, en la lnea ex-
plicada por Krippendorf (1980), como el an-
lisis discriminante, el anlisis tipolgico o el
anlisis contextual.
Interpretacin de resultados
Cuando un investigador somete a verifi-
cacin hiptesis formales sobre la relacin
entre ciertas variables, la interpretacin re-
184 Parte II Estrategias de investigacin
sultante puede ser evidente. Sin embargo,
cuando se trata de realizar una descripcin
definitoria, pueden surgir dudas respecto al
significado o importancia de los resultados,
producindose a menudo el dilema del vaso
medio lleno/medio vaco. Supongamos, por
ejemplo, que un anlisis de contenido sobre
programas infantiles de televisin revela que
el 30 % de los anuncios incluidos en ellos
son de chucheras, es eso mucho o poco?
Habra que presentar el resultado diciendo
que nada menos que el 30 %... o que slo
el 30 % de los anuncios...? Es obvio que en
tales casos el investigador necesita un punto
de comparacin, como sera contrastar esa
cifra con el porcentaje d^ otros productos en
los mismos programas o de la misma catego-
ra en programas para adultos. En concreto,
en un trabajo realizado por uno de los auto-
res de este libro sobre el total de tiempo dedi-
cado en las noticias de las grandes cadenas
de televisin estadounidenses a los diferentes
Estados de la nacin - a l margen de la infor-
macin dedicada a la capital federal-, se ob-
tuvo el resultado en s mismo interesante del
19 % dedicado a California y el 18 % a Nue-
va York. Pero su autntico significado no
queda muy claro, En un intento, entonces, de
generar un apoyo explicativo se compar el
tiempo total dedicado a cada Estado con su
tamao de poblacin, estableciendo un n-
dice de atencin mediante la resta, respecto
del porcentaje de cobertura informativa del
Estado en cuestin, de la tasa de la poblacin modalidad de anlisis. Si el anlisis de conte-
de cada Estado dividida por la poblacin to-
tal de la nacin. De esta forma se obtena
una lista de los Estados que quedaban
infrarrepresentados o sobrerrepresentados
(Dominick, 1977). Este ndice de atencin
fue incluso perfeccionado por Jones, Mazza-
rella y Rakow (1989) en una repeticin pos-
terior del mismo anlisis.
El empleo del ordenador
Con la proliferacin de los potentes y eco-
nmicos ordenadores personales, la inform-
tica ha adquirido un papel relevante en la rea-
lizacin de anlisis de contenido, no slo en
el proceso de examen de los datos obtenidos
(en el que estaban presentes desde mucho
antes), sino tambin en la fase de la recolec-
cin de los mismos datos. Incluso en su nivel
ms elemental, los ordenadores pueden ser-
vir de hojas de codificacin inteligente, con
capacidad para hacer ver al investigador nue-
vas categoras o generar instrucciones de co-
dificacin, adems de facilitar sistemas de
ayuda complementaria a travs de las co-
nexiones en red con otros ordenadores. Tales
plantillas de codificacin inteligente permi-
ten grabar directamente los datos y realizar
de manera automtica el procesamiento es-
tadstico, eliminando los pasos intermedios
de anotacin en los que los errores de trans-
cripcin eran frecuentes (aunque sera falso
suponer que los fallos de codificacin, entra-
da y grabacin de datos se hayan eliminado
por completo). El ordenador no elimina las
decisiones del ser humano en la codificacin
pero facilita la tediosa tarea de su prctica.
Mediante la conexin, por ejemplo, de un
ordenador y un magnetoscopio, el ordenador
puede actuar simultneamente como planti-
lla de codificacin, control remoto del lector
de vdeo y cronmetro.
pus de trabajo definitivo se pedir a los codi-
FIABILIDAD
El concepto de fiabilidad es crucial en esta
tar aquellas categoras que presentan una de-
nido ha de ser objetivo, sus mediciones y pro-
cedimientos tienen que resultar fiables. La fia-
bilidad est presente cuando repetidas
- mediciones del mismo material desembocan
en conclusiones o decisiones similares. Par-
tiendo deesa base, la fiabilidad intercodifica-!
dores alude al nivel de acuerdo entre codifi-
cadores que de forma separada miden el
mismo material con los mismos instrumen-
tos de codificacin. Si tal fialjilidad de resul-
tados no se produce hay algo que falla, en los
codificadores, en las instrucciones de codifi-
cacin, en las unidades de anlisis o en una
combinacin de estos factores. Para lograr;
por tanto, un nivel aceptable de fiabilidad ser
preciso cumplir las siguientes recomenda-
ciones:
1. Definicin de los lmites de las cate-
goras con el mximo detalle. Difcilmente po-
dra lograrse la fiabilidad si las especificacio-
nes de las categoras forman un conjunto vago
y ambiguo de referencias. Por el contrario
hace falta presentar a los codificadores una
breve explicacin de las unidades y catego-
ras de anlisis, junto con ejemplos ilustrati-
vos, para que as entiendan plenamente el
proceso.
2. Adiestramiento prctico de los codi-
ficadores. Antes de iniciar la recopilacin de
datos es necesario organizar sesiones prcti-
cas de ensayo en las que los codificadores ex-
perimentarn el procedimiento establecido.
Mediante estos ejercicios de codificacin de
unas muestras del material y posterior expli-
cacin de los resultados de la prueba y pro-
psito del estudio, se irn eliminando muchos
de los problemas metodolgicos, ya que los
posibles desacuerdos que surjan se someten a
discusin y, como resultado final de esta fase,
se cumple el objetivo de disponer de una es-
pecie de biblia de instrucciones y ejemplos
de codificacin, con el que cada codificador
pueda luego trabajar.
3. Realizacin de un ensayo previo. Me-
diante una submuestra del material del cor-
ficadores que, de manera separada, lo
codifiquen. De esta manera se pueden detec-
finicin deficiente, as como los codificado-
res que de manera sistemtica tienden a
discrepar de sus restantes compaeros.
TABLA 8 . 2 . DETECCIN DE CATEGORAS DEFICIENTEMENTE DfFIMIDA M E n i A U T c I A
U T I L I Z A C I N DE UN E N S A Y O P R E V I O *
''
Codificadorei 1
II
A 1,3,7,11 2,5,0,8,12,13
B 1,3,7,11
C
5,8,10,12
1,3,7,11 2,8,12,13
D 1,3,7,11 5,6,
4 1 .
y Los nmeros arbigos se refieren a los unidades de anlisis.
Captulo 8 Anlisis de contenido 185
A travs de la ilustracin de la tabla 8.2.
puede observarse la importancia de estos as-
pectos: Las definiciones de las categoras I y
IV de este caso hipottico habran resultado
satisfactorias, puesto que los cuatro codifica-
dores habran coincidido en asignar las uni-
dades 1, 3, 7 y 11 dentro de la primera cate-
gora y en la cuarta categora slo habra
existido una mnima discrepancia respecto a
la unidad de anlisis 14. Las fronteras entre
la segunda y la tercera categora no aparecen
en cambio demasiado claras, ya que unos
codificadores sitan unas unidades en el se-
gundo bloque y otros las adscriben al terce-
ro, y viceversa; lo cual significara que habra'
que reexaminar la descripcin de estos dos
conceptos clasificatorios, en los que la ambi-
gedad definitoria probablemente sea la cau-
sa de la discrepancia.
La tabla 8.3., por su parte ilustra el pro-
blema del discrepante sistemtico, pues mien-
tras los codificadores A y B coinciden siete
veces de ocho, el B slo coincide con el C en
2 casos de ocho y el A con el C apenas estn
de acuerdo en una ocasin. De donde se de-
duce claramente que el codificador C se va
a convertir en un problema. En una situacin
como sta la regla generalmente, aconsejada
consiste en volver a explicar detenidamente
al codificador discrepante los criterios de co-
dificacin establecidos y examinar la posible
justificacin de su desviacin. Pero si tras
ambas revisiones persiste la diferencia se-
guramente habr que prescindir de esta per-
sona.
Una vez que el ensayo inicial de fiabihdad
arroja resultados satisfaaorios, se pasa a pro-
Categoriat
III IV
10 4,9,14
2,0,13 4,9,14
5,6,10 4,9,14 \
2,8,10,12,13,14 49
 186 Parte II Estrategias de investigacin
cesar ei corpus real de material. Tras lo cual,
an es recomendable tomar una submuestra
de entre el 10 % y el 25 % del material ana-
lizado y volver a recodificarlo por nuevos co-
dificadores, para establecer as un coeficiente
absoluto de fiabilidarl intercodificadores. La
fiabilidad intercodificadores se puede calcu-
lar por diversos procedimientos, entre los que
Holsti (1969) recomienda la siguiente frmula
para datos nominales y expresada en trmi-
nos de porcentaje de acuerdo:
2M
Fiabilidad =
En la que M es el nmero de decisiones de
codificacin en la que dos codificadores
coinciden y N I y N2 expresan el total de de-
cisiones de codificacin del analista 1 y el ana-
lista 2, respectivamente. De esta manera, si
dos codificadores enjuician una submuestra
de 50 unidades y coinciden en 35, el clculo
establecido sera el siguiente:
2(35)
Fiabilidad = = 0,70
50 + 50
Dicha frmula tesulta objetiva y sencilla
de aplicar si bien recibe la objecin de que no
tiene en cuenta los casos de coincidencia ca-
sual, cuya cifra est en funcin del nmero
de categoras de anlisis que se analizan. Por
ejemplo, un sistema de dos categoras puede
TABLA 8 . 3 . DETECCIN DE U N DISCREPANTE SISTEMTICO MEDIANTE U N E N S A Y O
PREVIO*
Codificado re<
Unidadei A B
1 I 1 II
2 U
- - - T i
w 1
1 ^
N -
1 '
II H 1
' Los nmeros romanos se refieren o categoras.
obtener un 50 % de coincidencia por simple de todas las categoras: (0,3)^ + (0,2)^ + (0,2)^
casualidad; otro de cinco categoras tendra + (0,15)^ + (0,10)2 ^ (0^05)2 = 0,20. Una vez
una tasa de acuerdo fortuito del 20 %, y as sabido esto y si los codificadores coincidie-
sucesivamente. Para rectificar este sesgo, Scott ran en un 90 % de sus apreciaciones (% de
desarroll en 1955 el ndice pi, que incor- acuerdo observado), el ndice pi -que Fless alfa es equivalente al pi del nivel nomi-
pora el nmero de categoras empleadas as (1971) lo extiende a los casos del mismo con-
como su probable frecuencia de uso: tenido examinados simultneamente por una
serie de codificadores-, se calculara del si-
% de % de guiente modo:
acuerdo - acuerdo
. observado esperado
1 - % de acuerdo esperado
Un ejemplo inventado puede aclarar me- La estimacin de la fiabilidad para datos
jor la utilizacin de este ndice: Supongamos de intervalo requiere mayor detalle. Algunos
que dos codificadores deben clasificar los investigadores han empleado para ello el m-
anuncios de una revista conforme a alguna todo de correlacin denominado r de Pear-
de las seis categoras que se enumeran a con- son, mediante el cual se analiza la relacin
tinuacin, obteniendo una cuantificacin de entre dos elementos, en un rango que oscila
sus distribuciones. del -1,00 al +1,00. Sin embargo dicho mto-
do, aplicado a la estimacin de la fiabilidad
, Porcentaje en anlisis de contenido, puede significar (si
Categora total de anuncios el resultado fuera cercano al +1,00), tanto que
1. Apelacin al prestigio 30 % los codificadores experimentaron un gran
2. Apelacin al precio 20 % acuerdo, como que sus ndices se asociaron
3. Apelacin a la identificacin 20 % de una forma sistemtica. Supongamos por
4. Apelacin al miedo 15 % ejemplo que se ha utilizado una escala inter-
5. Apelacin a la utilidad .10% valar de 1 a 10 para -ivaluar el grado de favo-
6. Otras apelaciones 5 % rabilidad de unas noticias hacia una persona
o tema, en la que el grado 1 significara incli-
En primer lugar hay que calcular el por- nacin muy positiva y 10, muy negativa. Su- podr resultar. Como mera regla de la expe-
centaje de acuerdo esperado. Este consiste en pongamos tambin que dos codificadores han
la suma de los cuadrados de los porcentajes puntuado de manera separada las mismas diez
noticias, de cuyos resultados supuestos se ofre-
ce a continuacin la tabla 8.4. con dos alter-
nativas posibles: En la situacin I los codifi-
cadores coindicen en la valoracin de todas
las noticias y, en consecuencia, el ndice r
es igual a +1,00. En la situacin I I , en cam-
bio, los codificadores discrepan en todas las
C
noticias con 3 puntos de diferencia en todos
los casos y el ndice r, por ello, sigue arro-
l
jando un resultado de +1,00; por lo que es
evidente que la utilizacin de esta estimacin
1 no es igual de fiable en las dos situaciones.
1
Para obviar estre dilema Krippendorf
i
(1980) presenta el ndice alfa, como ins-
trumento que podramos llamar medicin
de la fiabilidad en todo tipo de supuestos.
Captulo 8 Anlisis de contenido 187
ya que se puede utilizar con escalas nomina-
les, ordinales, de intervalo o de razn, y lo
mismo para uno o ms codificadores. Si bien
es algo complicado de calcular, el coeficiente
nal con dos codificadores y representa en cam-
bio una mejora respecto al r en las situa-
ciones de intervalo. Respecto a cul puede ser
un nivel aceptable de fiabilidad intercodifica-
dores, eso depende del contexto y tipo de in-
formacin codificada. En algunas circunstan-
cias el esfuerzo de adscripcin de unidades a
categoras que los analistas han de realizar es
bien sencillo (como cuantificar el nmero de
palabras por frase que se emplean en una i n - '
formacin periodstica, o el nmero de noti-
cias que un corresponsal consigue insertar en
una serie de boletines de noticias de una ca-
dena de televisin), tratndose en dicho caso
de una tarea mecnica y puramente subalter-
na. En tal contexto cabra esperar un grado
de fiabilidad muy alto, cercano incluso al
100 %, en el que las nicas discrepancias po-
sibles cabe achacarlas al descuido o la fatiga.
Cuando, por el contrario, se necesita cierto
grado de interpretacin, la fiabilidad estima-
da suele arrojar habitualmente un ndice ms
bajo. Cabe decir como norma general que a
mayor libertad de criterio interpretativo de
los codificadores, menor ndice de fiabilidad
riencia se puede indicar tambin que la ma-
yora de los estudios que declaran su ndice
de fiabilidad obtienen un 90 % o ms cuan-
do utilizan la frmula de Holsti y en torno al
75 % o ms cuando trabajan con los ndices
pi o alfa.
Hay que tener presente adems que toda
la explicacin precedente se refera a la situa-
cin de dos codificadores independientes juz-
gando el mismo contenido. Pero en otras si-
tuaciones, sin embargo, se ha de evaluar la
fiabilidad intracodificador. Tal circunstancia
suele plantearse cuando se trabaja con muy
pocos codificadores debido al adiestramien-
to de larga duracin exigido por la necesidad
de identificar elementos implcitos o no au-
toevidentes del mensaje. Para medir la fiabi-
lidad intracodificador se pide que el mismo

188 Parte II Estrategias de investigacin
FALSA E Q U I V M N C I A I N U N A MEDIDA DE FIABILIDAD C U A N D O SE UTILIZA
' EL INDICE r
Situadn 1
Codif. 2
Unldadei Codtf. 1
1 1 1 1
4
;. .-::,>'. i.
5 '4;':
' lencia en televisin a partir de 1952. Sin em-
6 7
8
9 7 7
7 10
10 7 Para confirmar que esos resmenes podran
r.1,00
analista codifique un mismo material dos ve-
ces en diferentes momentos y el clculo esta-
dstico compara en este caso los dos bloques
de resultados.
VAUDEZ
Un anlisis de contenido, adems de ser fia-
ble, ha de producir resultados vUdos. Tal y
como se indicara en el captulo 3 la validez se
suele definir como el grado en que de hecho un
instrumento de medicin mide lo que se pre-
tende calcular. Esta cuestin es de especial per-
tinencia en el campo del anlisis de contenido,
en primer lugar porque la validez queda estre-
chamente conectada a los procedimientos em-
pleados en el anlisis: si la muestra estuviera
mal configurada, las categoras se solaparan
unas con otras o la fiabilidad fuera baja, los
resultados del estudio tendran probablemente
una validez endeble. En segundo lugar; la ido-
neidad de las definiciones utilizadas en el an-
lisis de contenido coneaa directamente con la
cuestin de la validez. Un gran nmero de es-
tos trabajos se centra, por ejemplo, en la des-
cripcin de la violencia televisada, ante lo que
medir cuando las categoras quedan rgida y
Situacin II
Unidad! Codif. 1. Cod.2
,1 4
2 .2
3 3
4 3 6 el estudio de Clarke y Blankenburg de 1972:
5 4
8
9
6 bargo haba muy pocas grabaciones disponi-
9 bles de los primeros aos, por lo que se vieron
9 . 10
7 10
r.1,00
diversos investigadores han ofrecido variadas :
definiciones de lo que cabe entender por un acto -
de violencia. La discusin sobre la validez sur-
ge, entonces, cada vez que se intenta escoger
entre las diferentes definiciones propuestas, cul
encaja mejor en 'o que uno entendera de for-
ma ms natural como violencia. El debate per-
manente sostenido en Estados Unidos entre
Gerbner y las cadenas de televisin ilustra vivi-
damente este problema. Para Gerbner y su equi-
po, la violencia abarca tambin, segn la defi-
nicin que propusieron en 1977, los accidentes,
los desastres naturales y las acciones violentas
presentadas en clave de humor o en idealiza-
ciones irreales o de fantasa, situaciones todas
ellas que no son aceptadas como aspectos vio-;
lentos por los analistas contratados por las ca-
denas (Blank, 1977). Dado que tanto el grupo
de Gerbner como sus antagonistas presentan
argumentos respetables en defensa de sus pos-
turas, cabe preguntarse qu tipo de anlisis es
ms vlido. La respuesta depende en parte de
la verosimilitud del esquema de pensamiento
subyacente en cada definicin.
Dicha circunstancia guarda tambin estre-
cha relacin con una tcnica tradicionalmen-
te denominada validez de apreciacin. Esta
tcnica de validacin asume que un instru-
mento mide adecuadamente lo que pretende
nido y, si bien la validez de apreciacin es la
satisfactoriamente definidas y siempre que los
procedimientos de anlisis se hayan aplicado
de manera apropiada. La mayora de los an-
lisis de contenido descriptivo se basan en la
validez de apreciacin, si bien hay otras al-
ternativas como la validez concurrente, que
puede ilustrarse a partir de un ejemplo como
Estos investigadores intentaban realizar un
estudio sobre la evolucin temporal de la vio-
forzados a utilizar programas de resmenes
de la poca, de la recopilacin de T V Guide.
servir para detectar la presencia de violencia,
los citados investigadores compararon los
resultados obtenidos a partir de una submues-
tra de tales resmenes con los provenientes
del anlisis directo de algunos programas
completos utilizados en los resmenes, com-
probando as que la tcnica de medicin idea-
da era suficientemente vlida. Sin embargo,
este mtodo de comprobacin de la validez
slo es lo aceptable que sea el propio criterio
de medicin: si la propia alternativa de ver
directamente los programas completos fuera
imposible, servira de poco que hubiera co-
rrespondencia entre sta y la codificacin de
la sinopsis. Existe una tercera alternativa, in-
tentada en muy pocas ocasiones, que se de-
nomina validez de constructo, que puede ex-
plicarse a travs de un caso relativo al empleo
del sensacionalismo en las noticias. El cons-
tructo en cuestin haba sido medido median-
te diferencial semntico y anlisis factorial
(cfr. Anexo 2), con el objetivo de aislar signi-
ficaciones latentes referidas a caractersticas
relevantes del mensaje (Tannenbaum, 1962,
Tannenbaum y Lynch, 1960). Finalmente,
otra opcin empleada en ocasiones es la vali-
dez predictiva, cuando, por ejemplo, ciertos
atributos presentes en las informaciones de
agencia permitieran predecir qu informacio-
nes difundirn los peridicos y cules no. Hay
Captulo 8 Anlisis de contenido 189
por tanto cierta variedad de mecanismos para
establecer la validez de los anlisis de conte-
ms corriente, es recomendable barajar otras
opciones en funcin del estudio concreto que
se aborde.
LA PERCEPCIN DEL CODIFICADOR
FRENTE A LA DE LA AUDIENCIA
Un problema potencial, a la hora de utili-
zar el anlisis de contenido como punto de par-
tida para estudios sobre los efectos de los me-
dios en la audiencia, consiste en la posibilidad
de creer errneamente que lo que observan en
un corpus de mensajes unos codificadores adies-
trados es lo mismo que perciben los integran-
tes de la audiencia. Un estudio sobre incuba-
cin de efectos (cultivation analysis), por
ejemplo, de los programas de televisin en las
actitudes de los telespectadores hacia las prc-
ticas sexuales podra partir de un anlisis de
los contenidos de sexo en diferentes programas
de televisin. Los codificadores podran en tal
caso haber sido instruidos para cuantificar el
nmero de personajes que aparecieran en pan-
ralla comportndose de modo provocativo y,
con tal criterio, haber cuantificado las secuen-
cias de besos, abrazos, caricias y otras situacio-
nes observadas de connotacin sexual. Una vez
finalizada la cuantificacin se podran jerarqui-
zar los programas en funcin del nmero de
secuencias computadas en cada caso y, a conti-
nuacin, establecer un anlisis de correlacin
entre la audiencia de cada programa y las acti-
tudes de dichas audiencias respecto a los asun-
tos del sexo. El obstculo es que los investiga-
dores desconocen si la audiencia interpreta el
trmino contenido sexual de la misma manera
que los codificadores. Quiz muchas personas,
por poner un caso, no considerarn que todos
los besos sean erticos. Por el contrario, cier-
tos programas que sin mostrar imgenes de sexo
slo hablan de l o lo insinan, pueden influir
mucho en la configuracin de las actitudes so-
bre la sexualidad. Como es muy probable que
tales programas dieran niveles bajos de apela-
cin sexual en las mediciones de un anlisis de
190 Parte II Estrategias de investigacin Captulo 8 Anlisis de contenido 191

dimiento de muestreo, que requiere una gran Bibliografa y lecturas recomendadas

TABLA 8 . 5 . SNTESIS ILUSTRATIVA DE E S T U D I O S DE ANLISIS DE C O N T E N I D O
objetividad y detalle, as como una exigente
Categorial Eftadisticoi operacionalizacin de las definiciones. Los ADAMS, W . y SCHREIBMAN, F. ( 1 9 7 8 ) . Televisin
Inveitigador Objetivo del Muettra Unidad de
estudio anlisis prncipoiei codificadores han de ser entrenados con gran network news: Issues in conten research.
Washington, D C ; George Washington Univer-
Moriarly / Examinar la Nmeros de Time, Todos los fotos e Actividad, postura, Anlisis de lo minuciosidad para garantizar la exactitud de
sity.
Popovich (1991) imagen visual de U.S. News, ilustraciones de expresin, tamao. varianza, test de lo los datos. Respecto a la interpretacin de los
ATTKISSON, C , HANDLER, L . y SHRADER, R . ( 1 9 6 9 )
los cordidatos en Newsweek del 5-IX candidatos t.
resultados hay que tener presente que no cabe The use of figure drawing to assess religious
los elecciones de al 3-XI de 1988. presidenciales.
1988 (USA).
realizar aseveraciones sobre el impacto de los vales. Journal of Psychology, 71, 2 7 - 3 1 . .
mensajes analizados sin el correspondiente BARBER, J . T y GANDY, O . H . ( 1 9 9 0 ) . Press portra-
Singar (1990) Analizar lo Los nmeros de Cada informocin Nmero y tipo de Porcentojes.
relativa al riesgo. inexactitudes, estudio sobre la audiencia que los recibe. En yals of African American and white United
exactitud de la todo 1984 de 4
informacin relativa peridicos de titulores errneos, el futuro, la informtica se habr convertido States representatives. Howard Journal of
Communications, 2 ( 2 ) , 2 1 3 - 2 2 5 .
o los riesgos contra Nueva York, de las mtodos de en una componente consustancial de muchos
lo salud. revistas Time v omisin. ,. -, , .' .. , 1 . BENZE, J . y DECLERCQ, E . ( 1 9 8 5 ) . Content of tele-
anlisis de contenido.
Newsweai:, de los visin political spot ads for female candidatos.
boletines de 3 Joumalism Quarerly, 6 2 ( 2 ) , 2 7 8 - 2 8 3 .
codenas de TV y de
BERELSON, B . ( 1 9 5 2 ) . Conent analysis in commu-
1 TV local.
Preguntas y problemas prcticos nication research. New York: Free Press.
YangyLinz(1991) Describir el 90 vdeos Conducta; Uno Conducto violenta, Porcentajes, tasas, BLANK, D . ( 1 9 7 7 ) . The Gerbner violence profile.
aaicionales
contenido ertico catologodos como secuencio de actos conducta sexual anlisis de la Journal of Broadcasting, 21, 2 7 3 - 2 7 9 .
de vdeos pora erticos o en tiempo y lugor violenta, conducta
CHADWICK, B . , BAHR, H . y ALBRECHT, S. ( 1 9 8 4 ) .
odultos. pornogrficos no interrumpido por sociolmente 1. Definir una unidad de anlisis que pudiera
Social science research methods. Englewood
seleccionados de nuevos personajes, positiva. aplicarse en los tipos de anlisis siguientes;
Cliffs, NJ; Premice-Hall.
dos catlogos. a) Programas de televisin que muestren op-
CHANG, W . ( 1 9 7 5 ) . A typology study of movie cri-
Kahn y Goldeberg Examinar los Cobertura Cualquier mencin Prrofos dedicados Test de lo t. ciones de solucin a problemas.
tics. Journalism Quarerly, 5 2 ( 4 ) , 7 2 1 - 7 2 5 .
(1991) diferencias de periodstico de los de cualquier por candidato, tipo b) Diferencia de noticias destacadas en dia-
CLARKE, D . y BLANKENBURG, W . ( 1 9 7 2 ) . Trends in
cobertura de campnos de 26 candidato. de tratamiento. rios y semanarios.
violent content in selected mass media. En G.
candidatos aspirantes ol c) Cambios de valores expresados en cancio-
masculinos y Senado en 17 Comstock y E . Rubinstein (eds.). Televisin
nes populares.
femeninos ol Estados diferentes. and social behavior: Media conen and con-
d) El papel de la mujer segn los chistes de la
Senado USA. trol. Washington, D C : U.S. Government Prin-
prensa.
ting Office.
2 Utilizando los temas del apartado anterior,
COMSTOCK, G . ( 1 9 7 5 ) . Jelevtsion and human be-
definir un procedimiento de seleccin mues-
havior: The key sudies. Santa Monica, C A :
tral apropiado para cada uno de ellos.
Rand Corporation.
3. Idear dos estudios de anlisis de contenido que
contenido, puede ocurrir que su influencia pa- DAVIS, F. ( 1 9 5 1 ) . Crime news in Colorado news-
EJEMPLOS DE ANLISIS DE CONTENIDO pudieran servir como instrumento preliminar
sara desapercibida. papers. American Journal of Sociology, 57,
para una investigacin posterior sobre la au-
Es necesario, tener presente, por tanto, de 325-330.
diencia.
qu manera la gente normal percibira o La tabla 8.5. ofrece una panormica de DEpLEim, M . ( 1 9 6 4 ) . Occupational roles as por-
4. Realizar un anlisis de contenido breve sobre
trabajos recientes de anlisis de contenido, ha- trayed on televisin. Fublic Opinin Quarer-
interpretara unos mensajes, si se quiere uti- alguno de los temas listados a continuacin:
ciendo alusin al objetivo del estudio, tipo de ly. 28, 57-74.
lizar la tcnica del anlisis de contenido como a) Similitudes y diferencias enrre los boleti-
D E F L E U R , M . y D E F L E U R , L . ( 1 9 6 7 ) . The relati-
punto de partida para estudios sobre efec- muestra, unidad de anlisis, algunas catego- nes informativos de dos televisiones.
ve contribution of televisin as a learning
tos. En estos casos Kepplinger (1989) pro- ras relevantes y tipo de anlisis estadstico b) Cambio de temticas en las pelculas de los
source for children's occupational knowlcd-
pone que junto al anlisis de contenido se empleado. aos que van de 1 9 8 0 a 1 9 9 0 .
ge. American Sociological Review, 32, 7 7 7 -
c) Representacin de la gente de tercera edad
emplee un anlisis de la recepcin y Green- 789.
en las cadenas de televisin.
berg (1989) defiende la inclusin en el equi- D O M I N I C K , ] . ( 1 9 7 7 ) . Geographic bias in national
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na el procedimiento de codificacin ideado y
99.
midores habituales del contenido estudiado, pedirle que codifique por su cuenta -aplican-
DOMINICK, J., RICHMAN, S . y WURTZEL, A. (1979).
para lograr as una visin en profundidad y El anlisis de contenido es ijna tcnica muy do los criterios enseados- una submuestra del
Problem-solving in T V shows popular with
de contexto respecto a los datos descarna- conocida en la investigacin sobre comuni- material analizado.
children: Assertion vs. aggression. Journalism
dos. En cualquier caso, el investigador siem- cacin de masas. Muchos de los pasos carac- 5. Cuantificar el coeficiente de fiabilidad existente
Quarerly, 56, 455-463.
pre deber ser consciente de que no todo el tersticos de la investigacin de laboratorio o en la parte analizada por dos codificadores
D Y E R , S. C , MILLER, M . M . y BOONE, J . (1991).
por encuestas se repiten tambin en esta mo- diferentes del caso seleccionado en el ejercicio
mundo percibe el mundo de la misma ma- Wire service coverage of the Exxon Valdez cri-
anterior.
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