Proposta da viabilidade de implantao de um CRM em uma empresa

do ramo varejista da Alta Paulista

Anderson Rodolfo de Lima (UNESP) anderson.hbo@gmail.com.br
Augusto Mantovan dos Santos (UNESP) augusto_santos0812@hotmail.com
Patricia Carobino (UNESP) patricia.carobino@gmail.com
Roberta Soares Ferreira (UNESP) robertaasferreira@gmail.com
Vincius Pereira Caineli (UNESP) vinicius_cainelli27@hotmail.com

Resumo
Com base em anlises feitas em uma empresa do setor supermercadista foi identificado ineficincia na
divulgao dos produtos e servios ofertados e baixo conhecimento do nome da empresa, havendo a
necessidade de otimizar o relacionamento com os seus clientes. Diante disso, foi proposto a
implantao de um sistema de Gerenciamento da Relao com o Cliente (CRM) na empresa,
apresentando neste trabalho as etapas de implementao e sua viabilidade. Os resultados obtidos na
anlise indicam ser vantajoso o uso do sistema, tanto em relao ao seu custo e o retorno financeiro
que implica quanto informaes de seus clientes e de possveis meios de fidelizao. A partir disso, a
empresa adquire informaes que daro um melhor suporte nas decises e na escolha da estratgia.
Palavras chave: CRM, viabilidade, clientes.

Proposal of a CRM implementation feasibility in a High Paulista of the

retail branch business

Abstract
Based on analyzes made in a company's supermarket sector was identified inefficiencies in the
disclosure of the offered products and services and low knowledge of the company name , with the
need to optimize the relationship with their customers. Therefore, it was proposed the establishment of
a relationship of Management system (CRM) in the company, presenting this paper the
implementation stages and their viability. The results of the analysis indicate be advantageous to use
the system, both in relation to its cost and the financial return that implies, as customer information
and possible loyalty means. From this, the company acquires information that will better support the
decisions and strategy choice.
Key words: CRM, feasibility, customers.

1 Introduo

Na economia brasileira atual, de forma semelhante ao que acontece em alguns pases

desenvolvidos, o setor tercirio e de servios apresenta-se como o de maior importncia,
representando cerca de 50% do Produto Interno Bruto (PIB). Entre os vrios servios
ofertados por esse setor, destaca-se o comrcio e, mais especificamente, o varejo, uma
atividade cuja relevncia no decorre apenas de sua enorme expresso econmica, mas
tambm por ser o elo final da cadeia de abastecimento, e por manter um contato direto com os
consumidores, serve como um indicador das tendncias do mercado de consumo e da
distribuio de bens em geral (PIOTTO, FVERO; ANGELO; 2010).
O varejo vem assumindo uma importncia crescente no panorama empresarial do
Brasil e do mundo. medida que as empresas varejistas se expandem, passam a adotar
avanadas tecnologias de informao e de gesto e desempenham papel cada vez mais
importante na modernizao do sistema de distribuio e da economia brasileira. A tecnologia
tem proporcionado melhores mtodos de gesto, reduo de custos, e um melhor atendimento
s necessidades dos consumidores (PIOTTO; FVERO; ANGELO; 2010).
Com base nesse cenrio realizou-se um estudo com uma empresa do setor
mencionado, que est localizada no municpio de Tup, interior do estado de So Paulo.
Inserida no setor supermercadista e fundada em 1990, a empresa possui gesto familiar e
composta por 32 funcionrios distribudos em diversos departamentos, exercendo atividades
especficas de cada setor. Dessa forma, segundo os critrios estabelecidos pelo Servio
Brasileiro de Apoio s Micro e Pequenas Empresas (SEBRAE), a mesma classificada como
pequena empresa no setor de comrcio e servios.
A empresa abrange a distribuio de produtos aos clientes, que se encontram divididos
em setores como o aougue, a panificadora e a mercearia. Atualmente, a empresa se encontra
em uma situao geogrfica favorvel, proporcionando uma vantagem competitiva e se
destaca dos seus concorrentes, contribuindo de forma positiva para sua imagem e publicidade.
As consideraes propostas no trabalho foram baseadas em anlises prvias e com isso
identificado uma baixa publicidade na divulgao da empresa, tanto no merchandising da
empresa quanto na propaganda dos produtos ofertados. Com base nessa anlise, foi proposto
neste trabalho, o uso do Customer Relationship Management (CRM), em portugus
Gerenciamento da Relao com o Cliente, que um sistema integrado com o foco no cliente,
avaliando as suas percepes em relao aos fatores que influenciam sua deciso de compra.

1.1 Objetivo Geral

Aumentar a percepo do valor da marca, dos produtos e servios distribudos na

empresa analisada, por meio da implantao de um CRM por meio do relacionamento com
clientes e fornecedores.

1.2 Objetivos Especficos

a) Propor a implantao do CRM para descrever o perfil do consumidor com o intuito de

estabelecer um contato mais direto entre a empresa e o cliente;
b) Apontar as vantagens da estratgia do CRM na empresa;
c) Elaborar a viabilidade da utilizao do CRM na organizao.

2 Metodologia

O presente relatrio realizou-se em virtude dos objetivos, dos procedimentos e da

abordagem do problema. No que diz respeito aos fins, a pesquisa tem carter exploratrio e
descritivo. Exploratrio porque realizada com o objetivo de proporcionar viso geral, de
tipo aproximativo acerca de determinado fato. E carter descritivo, pois sua principal meta a
descrio das caractersticas de determinado fenmeno ou o estabelecimento de relaes entre
variveis, alm de ser feito registro, anlise e interpretao dos fatos (GIL, 1999).
Quanto aos meios, a pesquisa de campo foi predominante no trabalho. o tipo de
pesquisa que tem como objetivo conseguir a informao diretamente com a populao
pesquisada, ou seja, exige do pesquisador um encontro mais direto, j que o mesmo precisa ir
ao local onde o fenmeno ocorre, ou ocorreu e reunir um conjunto de informaes a serem
documentadas (GONSALVES, 2001).
Foi utilizada tambm, a entrevista, como uma das tcnicas para a obteno dos dados.
A entrevista consiste na obteno de dados relevantes atravs das informaes de determinada
fonte, pessoa ou informante (RUIZ, 2006).
Alm da entrevista, outra tcnica que foi utilizada a observao. Lakatos e Marconi
(2002) afirmam que a observao uma tcnica de coleta de dados para conseguir
informaes, alm de ser um elemento bsico de investigao cientfica muito utilizada na
pesquisa de campo. Foi utilizado tambm o formulrio para que ajudar na coleta de
informaes, cujo proprietrio respondeu as perguntas solicitadas.
O atual relatrio conta com a pesquisa bibliogrfica, que implica em um conjunto
ordenado de procedimentos de busca por solues, atento ao objeto de estudo, e que, por isso,
no pode ser aleatrio (LIMA e MIOTO, 2007).
Quanto natureza, segundo Vergara (2006), tanto o mtodo qualitativo quanto o
quantitativo so de extrema importncia para a descrio e explicao dos procedimentos do
relatrio. Os mtodos de cunho qualitativo permitem uma maior compreenso do fenmeno
estudado. Sua execuo consiste por meio de entrevistas com a empresa atravs de um roteiro
estruturado, caracterizando assim a fonte de dados.
Para a interpretao e compreenso da viabilidade da estratgia mercadolgica, foi
utilizado o mtodo de pesquisa quantitativa que difere da qualitativa no apenas por empregar
instrumentos estatsticos, mas tambm pela forma de coleta de dados (LAKATOS e
MARCONI, 2002).

3 Fundamentao Terica

Nesse tpico foi contemplado todo o aporte terico necessrio para a realizao do
trabalho. Inicialmente foi contextualizado a importncia do setor para embasar as possveis
sugestes de implantao do CRM na empresa estudada, posteriormente foi descrito o sistema
CRM e suas etapas de implementao na empresa.

3.1 Importncia do Setor Supermercadista

Os nveis de competio no varejo tm se alterado radicalmente nos ltimos anos. A

intensa presena do cliente na cena dos negcios, como varivel decisiva para o sucesso ou
fracasso de um empreendimento comercial, e a contnua entrada de novos concorrentes, em
todos os setores varejistas, exigem que gerentes e executivos considerem e administrem suas
marcas com uma viso muito mais ampla do que a simples considerao dos aspectos
promocionais e publicitrios (LUPOLI JR., 2010).
De acordo com Lupoli Jr. (2010), a lgica do varejo deixa claro que, em ltima
instncia, uma loja no vende apenas produtos, j que estes podem ser encontrados facilmente
em vrias lojas. O que de fato um varejista vende a sua bandeira, (sua marca e seu
conceito), a grande responsvel pelo posicionamento, aos diversos pblicos, da imagem da
empresa. O sucesso do gerenciamento da bandeira ocorre, quando o consumidor,
interessado em adquirir algum produto ou servio, escolhe uma loja especfica e no os
concorrentes.
O objetivo bsico da fidelizao reter os clientes, evitando que migrem para a
concorrncia. Para que se atinja esse resultado, necessrio conhecer os clientes e saber o que
eles esperam da loja. Com isso, o supermercadista pode criar aes para tornar os clientes
fiis, valorizando a experincia de compra (SILVA, 2010).
3.2 Customer Relationship Management (CRM)

Segundo Peppers e Rogers (2004), gerenciar o relacionamento com clientes no uma

atividade de marketing ou tecnologia. Representa a cultura e o objetivo de uma empresa,
determina quais estratgias sero adotadas e como cada ao impacta no valor de sua base de
clientes.
Conhecer profundamente o cliente o caminho certo para administrar o que fazer, o
que no fazer e quanto de energia as empresas devem gastar com cliente A ou B, esta a
cultura do CRM, uma cultura que identifica e diferencia seus clientes para manter a
preferncia do cliente para sua empresa (ANGELIM, 2004).
O CRM aparece como o processo organizacional que permite administrar o
relacionamento com clientes de maneira mais eficaz. Trata-se do gerenciamento de
informaes mais detalhadas sobre cada cliente e de todos os pontos de contato com ele, a
fim de maximizar sua fidelidade. (KOTLER e KELLER, 2006).
Bretzke (2000) considera que o CRM a integrao entre o Marketing e a Tecnologia
de Informao, para prover a empresa de meios mais eficazes e integrados para atender,
reconhecer o cliente e cuidar dele em tempo real. E, consequentemente, transformar esses
dados em informaes que, disseminadas pela organizao, permitem que toda a empresa
conhea e cuide do cliente. Segundo essa autora, a captura centralizada desses dados, num
banco de dados de marketing, utilizando tecnologia de informao avanada, permite
conhecer o perfil do cliente, detectar as ameaas e oportunidades sinalizadas.
Finalizando Bretzke (2000), destaca o fato de que o CRM permite sustentar a
vantagem competitiva pelo profundo conhecimento dos clientes atuais e potenciais, pela
sistematizao de uma srie de atividades de comunicao, dirigida e integrada, e pelo uso de
ferramentas tecnolgicas e de marketing, na consecuo dos objetivos do Marketing de
Relacionamento. Entre as principais funes do CRM, destacam-se:

Identificar os valores do consumidor que so pertinentes organizao;

Compreender a importncia relativa desses valores para cada segmento de cliente;
Verificar se a empresa poder oferecer esses valores e obter resultados financeiros
positivos;
Comunicar e oferecer os valores convenientes a cada segmento de cliente, de maneira
que essas informaes sejam bem recebidas;
Mensurar os resultados e proporcionar o retorno sobre o investimento.

Conforme Trainor (2014), o CRM social inclui uma integrao de atividades voltadas
para o cliente, a ponto de abranger aspectos envolvendo processos, sistemas e tecnologias, tais
tcnicas visam aprimorar o relacionamento com os clientes. Neste estudo ele trata das novas
fronteiras do CRM, em meios tecnolgicos e sociais o consumidor aderiu ao uso de
aplicativos da mdia, tais como Facebook, Linkedin. Twitter e outros. Tendo isso em mente,
estas expectativas esto desafiando as organizaes a facilitarem sua relao com o
consumidor, implantando novas tecnologias e servios.
O CRM visa fidelizar o cliente proporcionando um nvel de satisfao elevado,
fazendo uso de recursos tecnolgicos e sistema de gesto. O CRM social descrito
anteriormente, refere-se s novas expectativas oriundas do desenvolvimento tecnolgico, que
facilitado pela mdia social hoje acompanha o novo perfil do consumidor, considerando seus
hbitos e preferncias (RAPP, 2009).
Segundo Palacios (2007), ao longo dos anos a importncia do CRM despertou
interesse ao redor do mundo, dados revelam que organizaes esto dispostas a gastar bilhes
de dlares anual aos fornecedores de software do CRM. Esse valor atinge a faixa de 19
bilhes de reais por ano. Com isso mente, faz-se necessrio compreender todos custos e
processos envolvidos nessa implementao do programa na empresa em discusso,
desenvolvendo assim a viabilidade.

3.3 Etapas de implementao do CRM

Segundo Barretto (2007), so levantadas trs etapas para implementao do CRM.

Comeando pelo planejamento do projeto, que se trata de reconhecer as necessidades,
definies de equipe, metas, objetivos dentre outros. A prxima etapa est pautada na
implementao, destacando o treinamento dos usurios, sendo de grande importncia para o
sucesso do projeto em questo. Por ltimo, o acompanhamento por meio de avaliaes ndices
e controle. So descritas a seguir, as trs etapas da implementao do sistema.

1 ETAPA: Planejamento
Considerando que o CRM uma estratgia de negcio, exigindo da administrao a
responsabilidade inicial, esta fase vista como o primeiro passo para adoo da estratgia do
CRM.
As responsabilidades presentes nesta etapa esto ligadas aos pontos iniciais do CRM:
identificar a necessidade da adoo, definir responsveis pelo o projeto, conferir o contexto
organizacional o ambiente mercadolgico e, o mais importantes estabelecer os objetivos a
serem atingido pela estratgia.
Cinco etapas dentro do planejamento que precisam ser executadas, e no podem ser
ocultadas, todavia, podem acontecer paralelamente que so:

Figura 1 - Implantao do CRM - Fase 1: o planejamento

2 ETAPA: Implementao
Nesta segunda grande etapa, o objetivo implementar a estratgia propriamente dita
no ambiente organizacional da empresa. Portanto, para esta etapa proposto um conjunto de
fases que continuaram o trabalho, aquele iniciado na etapa de planejamento.
Desse modo, a equipe responsvel pelo projeto, munida dos resultados das anlises
realizadas e dos objetivos definidos, dever implantar o CRM na organizao.
 Figura 2 - Implantao do CRM - Fase 2: a implementao

Com isso, torna-se necessrio considerar trs aspectos importantes, tais como pessoas,
processos e tecnologias. possvel identificar por cruciais envolvidos tais como mudanas no
processo de treinamento e nos processos especficos e na tecnologia de informao exigidas.
Para compreender segue a baixo o esquema de implementao na figura abaixo:
3 ETAPA: Acompanhamento
Por fim na ltima etapa o modelo tem por objetivo principal monitorar esta estratgia
do CRM dentro da organizao. Para isso, so necessrias criar fases: definir indicadores que
possibilite o controle do CRM e, em seguida, efetuar o controle desta estratgia de CRM,
realizando as adaptaes necessrias. Para que haja o controle, duas fases so necessrias, que
so:

Figura 3 - Implantao do CRM - Fase 3: o acompanhamento

3.4. Fluxo de Caixa

O fluxo de caixa, de acordo com Gonalvez (2015), tem a finalidade de mostrar

informaes sobre os fluxos das transaes e eventos que afetaram o caixa da empresa ao
longo de um determinado perodo, de forma organizada e estruturada por atividades,
permitindo melhor compreenso da articulao entre as diversas demonstraes financeiras.
Por meio desta demonstrao, possvel avaliar as alternativas de investimentos e as razes
que provocaram as mudanas da situao financeira da empresa, alm das formas de
aplicao do lucro gerado pelas operaes e at mesmo os motivos de eventuais quedas no
capital de giro.
Neste trabalho, o fluxo de caixa foi utilizado para apresentar como a empresa em
questo seria afetada financeiramente caso fosse implantado o sistema CRM, tendo como
base o lucro da empresa no ano de 2013, visto na Demonstrao do Resultado do Exerccio
cedido para os membros do trabalho, sendo esse o mais recente disponibilizado.
 Tambm foram criados trs cenrios para essa anlise, divididos em: pessimista,
realista e otimista; com o objetivo de se aproximar, o mais realista possvel, do mercado em
que a empresa est inserida, caso ela tenha um ano financeiro ruim, regular ou bom.

4 Anlise dos Resultados Obtidos

Para que seja possvel a anlise de viabilidade de um CRM, foram selecionadas duas
empresas responsveis por fornecer o sistema, ambas sero descritas a seguir.
A empresa A uma multi-nacional reconhecida na sua rea, com sede no Estados
Unidos da Amrica e fornece o software online para as empresas do mundo todo. O pacote
oferecido pela empresa A trabalha com sistemas padronizados que no permitem tanta
liberdade ao cliente, sendo assim, a empresa contratante tem que se adequar a esse sistema
padro, que pode ser interligado atravs de dispositivos mveis com informaes e base.
A empresa B est situada na cidade de Tup/SP, tambm trabalha com armazenamento
de dados em nuvem, mas, por outro lado, com um produto sobre demanda, adequando o
sistema de acordo com as necessidades da empresa.
Desta forma, e pelos fatores mencionados, foi selecionado o produto da empresa B,
por ter um custo mensal inferior ao da empresa A, j que o custo do produto da empresa A
seria de R$ 393,75 ao ms, sendo cobrado anualmente; enquanto o produto da empresa B,
possui um custo de R$ 200,00. Alm disso, a empresa B conta com um suporte mais rpido
que a empresa A por estar na mesma cidade da empresa em questo.
De acordo com o representante comercial da empresa B, a aplicao do CRM na
empresa, alm de vrios outros pontos, pode aumentar o lucro lquido da empresa em cerca de
15% ao ano. Utilizando essa perspectiva, foram projetados trs cenrios: sendo o primeiro
otimista, com 15% a mais de lucro lquido ao ano; o segundo realista, com 10% a mais de
lucro lquido ao ano; e o terceiro pessimista, com apenas 5% a mais de lucro lquido ao ano.
Utilizou-se o lucro lquido da empresa estudada referente a 2013, sendo esse dado o
mais recente, encontrado no Demonstrativo do Resultado do Exerccio (DRE), cedido pelo
dono da empresa aos membros do trabalho, com o valor de R$ 24.579,16 ano ou R$ 2.048,26
ao ms.
A seguir, foi realizado o fluxo de caixa da implementao do software de CRM, para
que seja possvel comparar os valores nitidamente.

Ms 1 Ms 2 Ms 3 Ms 6 Ms 12
Receita R$ 2.048,26 R$ 2.048,26 R$ 2.048,26 R$ 2.048,26 R$ 2.048,26
Custo CRM R$ 200,00 R$ 200,00 R$ 200,00 R$ 200,00 R$ 200,00
Resultado Operacional R$ 1.848,26 R$ 1.848,26 R$ 1.848,26 R$ 1.848,26 R$ 1.848,26
Saldo Inicial R$ 0,00 R$ 1.848,26 R$ 3.696,53 R$ 9.241,32 R$ 20.330,90
Saldo Final de Caixa R$ 1.848,26 R$ 3.696,53 R$ 5.544,79 R$ 11.089,58 R$ 22.179,16

Cenrio Pessimista (5%) R$ 1.940,68 R$ 3.881,35 R$ 5.822,03 R$ 11.644,06 R$ 23.288,12

Cenrio Realista (10%) R$ 2.033,09 R$ 4.066,18 R$ 6.099,27 R$ 12.198,54 R$ 24.397,08
Cenrio Otimista (15%) R$ 2.125,50 R$ 4.251,01 R$ 6.376,51 R$ 12.753,02 R$ 25.506,03

Fonte: Elaborado pelos autores

Tabela 1 - Fluxo de Caixa de implementao de um CRM

 Figura 4 - Cenrios pessimista, realista e otimista

Fica evidente que o investimento, em nenhum momento, deixou o caixa da empresa

negativo, alm disso, o valor cobrado pelo sistema de CRM cerca de 10% do lucro mensal
da empresa, o que representa um valor acessvel devido aos benefcios propostos empresa.
Em relao ao cenrio pessimista e realista, percebeu-se que a empresa no conseguiu
superar o lucro anual de R$ 24.579,16 sem o investimento, sendo os valores de R$23.288,12 e
24.397,08 respectivamente. Por outro lado, no cenrio otimista houve um retorno financeiro
maior que o lucro da empresa no ano de 2013, sendo este R$ 25.506,03, evidenciando que no
primeiro ano de implementao do CRM, apenas no cenrio otimista, o investimento se
pagaria.
Observando os cenrios e seus valores, em qualquer um deles vantajoso aplicar o
CRM, pois alm do retorno financeiro ser evidente, a empresa ganha informaes preciosas
de seus clientes caracterizados na fundamentao terica, portanto o gestor poder ter uma
melhor tomada de deciso baseado nessas informaes.
Para que no haja assimetria de informaes, foi agendada uma reunio com o
representante da empresa selecionada para realizar a anlise de implantao do CRM, e
alguns pontos primordiais foram esclarecidos, assim como detalhes envolvidos entre as
atividades da empresa, alinhada com as vantagens desse sistema para a empresa estudada.
Logo de incio, ele afirmou que no existe um modelo de CRM padro, faz-se necessrio
realizar uma anlise da prpria empresa, seu setor de atuao, pblico alvo, tempo de
mercado, metas e objetivos para ento, ser implementado.
Sabe-se que o sistema arquiva as informaes dos clientes em nuvem, ou seja, os
dados pessoais, o histrico de compras e a frequncia, podero ser acessados por meio da
capacidade de armazenamento e clculo de computadores e servidores compartilhados e
interligados atravs da internet. Desta forma, a empresa possui mais facilidade no que se trata
do conhecimento de perfil de clientes que frequentam o estabelecimento, bem como volume
de venda dos produtos.
Para manter esse sistema ativo a empresa passa pagar mensalidades, e definido o tipo
de sistema adequado, h a possibilidade dos funcionrios serem treinados para acompanhar a
execuo do CRM. Como descrito no referencial terico deste trabalho o CRM interfere
tambm o comportamento dos funcionrios, para que contribua na eficcia do sistema.
Justificando assim, a necessidade de um provvel treinamento especifico aos funcionrios da
empresa.
 Analisando as vantagens de se adotar o sistema de CRM, A empresa s tem a ganhar,
pois poder direcionar seus esforos para atender o pblico alvo..., afirma o representante
comercial da empresa consultada. Isso reflete que este instrumento servir como uma ponte
entre o cliente e a empresa, conhecendo suas preferncias, renda e rotina, isso tudo integrado
no meio mais seguro utilizados atualmente a internet. E o retorno ser sentido pelo a empresa
conforme ela for utilizando o sistema, dessa forma os meses mostraram o quo eficiente foi a
contratao desse servio.

4 Consideraes Finais

Foi identificada, como problema, a necessidade de se estabelecer meios de

comunicao com o consumidor que sejam mais eficientes em relao divulgao das
mercadorias em promoo, e para isso se pode utilizar o ponto forte da empresa: oferecer aos
clientes produtos de qualidade.
Entende-se que a empresa possui um diferencial em relao concorrncia, mas por se tratar
de uma empresa familiar e com uma cultura de seguir o que j havia sido feito, falta de
atitudes e produtor inovadores, e no validar e analisar se o meio realmente eficaz,
observamos que, possivelmente, ela possa estar perdendo clientes e/ou potenciais clientes.
Atravs de anlises anteriores, foram detectados os pontos fortes e fracos da empresa
em estudo. Inicialmente, pretende-se propor a viabilidade de implantao da estratgia CRM
para que haja um maior controle dos seus clientes e fornecedores, j que no estabelecimento, e
em conversa com o proprietrio, foi possvel notar uma defasagem nesse aspecto.
Espera-se que as medidas propostas, por meio das anlises presenciais e do aporte
terico, sirvam como um incentivo de melhoria e busca de solues, j que a qualidade dos
produtos, o lugar estratgico e a demanda conquistada impulsionam a venda na empresa em
questo.

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