Sunteți pe pagina 1din 13

Strategia de marca-Brand

Obtinerea unor rezultate economice bune nu se poate realiza fara o


viziune unitara asupra tuturor componentelor mixului de marketing
(politica de produs, politica de pret, politica de distributie, politica
promotionala) pe care firma si l-a stabilit.

Transpunerea n practica a politicii de marketing propuse se realizeaza


prin intermediul strategiilor si tacticilor de marketing.

Complexitatea deosebita a activitatii promotionale, precum si strnsa


legatura a acesteia cu toate celelalte activitati de marketing, fac
necesara o deosebita atentie n elaborarea mixului promotional si deci implicit a
alegerii celor mai bune strategii si tactici pentru transpunerea n practica a ceea ce
si-a propus ntreprinderea.

Din punct de vedere al obiectivelor urmarite a fi realizate prin intermediul


activitatii promotionale pot fi n principal doua: promovarea produselor si
promovarea imaginii firmei-STRATEGIA DE MARCA .

Considerat un element cheie n definirea politicii de produs, marca cu toate


implicatiile ei a constituit o preocupare a specialistilor din domeniul
marketingului, deoarece ea diferentiaza produsul de cel al concurentului
ndeplineste criterii de baza, adauga valoarea produsului satisfacnd si nevoile
psihologice ale consumatorilor, (Ph.Kotler, op.cit. p.662) determinnd ncrederea
acestora cu privire la nivelul calitativ al produsului.

O marca puternica reprezinta un capital important, un avantaj concurential


insemnat; strategia adoptata trebuie sa asigure dezvoltarea si valorificarea
eficienta a marcii.
Marca este "un nume, un termen, un semn, un simbol, desen sau o
combinatie a acestora, care este utilizata pentru a identifica bunurile sau serviciile
unui ofertant sau ale unui grup de ofertanti pentru a le diferentia de cele ale
concurentilor" (Peter D.Bennett, Dictionary of Marketing Terms Chicago:
American Marketing Association 1988).
Astazi, marca, constatam este element constitutiv acorporal al produsului, ce
confera acestuia identitate, datorita functiilor pe care le ndeplineste si datorita
componentelor sale: ( J. N. Kepferer, G. Laurent - "La sensibilit aux marques" -
Paris, 1981, Fondation "Jour de France")
- functia practica - marca permite memorarea cu usurinta a produsului si deci
repetarea cumpararii, daca produsul l-a satisfacut.
- functia de garantie - marca asigura calitatea produsului (ex. Guban face cei
mai buni pantofi din tara noastra).
- functia de personalizare - marca i permite consumatorului afirmarea
originalitatii, personalitatii sale.
- functia ludica - corespunde placerii pe care un consumator o poate avea n
urma cumpararii unei anumite marci.
- functia de specificitate - cnd marca se refera la o configuratie unica a
atribute-produs.
- functia distinctiva - cnd marca este singurul punct de reper pentru
consumator n diferentierea produselor, pentru a se decide ce produs cumpara.

Pe baza acestor componente firma si construieste identitatea marcii, care este


un simbol complex. Ph. Kotler subliniaza ca esenta marcii o reprezinta valorile si
personalitatea.

Functiile marcii reflecta avantajele pe care marca le ofera pe de-o parte


consumatorilor si pe de alta producatorilor, ele constituind motivele principale ale
accentuarii importantei marcii n politica de marketing. Astfel marca asigura:
-identificarea usoara a produsului, care se poate comanda doar dupa nume.
- clientii, ca bunul cumparat are o anumita calitate.
- identificarea usoara a producatorului care este raspunzator de produs.
- diminuare a compararii preturilor cnd clientii percep marcile distincte.
- ca firma este capabila sa promoveze produsele sale si sa asocieze marca si
caracteristicile sale n mintea cumparatorului.
- cresterea prestigiului produsului.
- diminuarea riscului cumpararii unui produs.
- usurarea segmentarii pietei si creerii unei imagini specifice.
- cooperarea mai eficienta a canalelor de distributie, oferindu-i producatorului
posibilitatea de a exercita un control mai bun al distributiei.
- introducerea unui nou produs.
- cresterea loialitatii clientilor si a preferintelor pentru clienti.
- informatii clare si precise despre produs.
- publicitatea produsului.
- facilitarea comercializarii produsului etc.
Toate aceste aspecte se nscriu n obiectivele politicii de marca pe care o adopta
firmele, ntruct marca constituie dupa cum arata unele studii, suportul loialitatii
consumatorului.
Marca se exprima din punct de vedere tehnic prin:
a. numele de marca - elementul verbal format din cuvinte sau cifre, ce
ndeplineste rolul de stimul auditiv.
b. emblema (logo, sigla) - elementul vizual, format dintr-o imagine, desen,
reprezentare grafica plana sau n relief, ce constituie stimulul vizual. Ea este
semnul ce deosebeste un comerciant de altul de acelasi gen si sustine numele
comercial n reflectarea originalitatii, unicitatii. Ca urmare, apare pe toate
documentele nsotite n mod vizibil de numele comercial si adesea invoca numele.
Se spune ca "M-ul" auriu de la Mc'Donalds este cel mai recunoscut semn de pe
planeta, dupa el urmeaza crucea crestina

Adoptarea marcii este astazi o problema esentiala a politicii de produs, ntruct


necesita investitii pe termen lung si aproape nu exista produs fara a purta pe el o
marca. De aceea un moment important este alegerea tipului de marca.
Prin urmare, orice firma are la dispozitie mai multe posibilitati de adoptare a
marcii si de aceea ea trebuie sa opteze pentru o strategie de marca: de fabrica,
multipla, mixta sau pentru o gama de produse.
n alegerea strategiei trebuie sa se tina seama si de dificultatile pe care le va
ntmpina, cele mai frecvente fiind: riscul copierii de catre concurenti, deraierii,
devenirii nesemnificative, declinul n timp, supletea folosirii, neadaptarea la
publicitatea produsului.
Evident, strategia de marca trebuie readaptata, ntruct studiile de specialitate
arata ca: durata de viata a marcilor pe piata bunurilor de consum este lunga (peste
10 ani), vechile marci continua sa ocupe un loc nsemnat, iar pentru aceasta se fac
mari cheltuieli publicitare pentru a le mentine n viata.

Marca nu mai este un instrument de marketing ci marketingul este un


instrument pentru marca. Mixul de marketing serveste crearii, dezvoltarii si
evolutiei marcii. Marca nu este doar o creatie comunicationala, ci si activul cel
mai important al unei firme, respectiv argumentul cel mai puternic de vanzare.
Mai mult, marca are propria existenta, ea nu mai depinde de existenta productiei
in sine.
Aproape toate marcile incearca sa cucereasca noi categorii de consumatori, prin
diverse creatii publicitare sau de produs. Desigur, nu toate marcile au pretentia de
a incarna tendinte socio-culturale. Unele incearca sa capteze diversele curente la
moda in anumite produse (Calvin Klein cu CK One) sau sa se adapteze epocii lor
(IBM: Solutions pour une petite planete).
Marcile sunt noile mituri ale societatii moderne industrializate. Altfel spus,
noile cosmogonii sunt branded.

Marca reprezinta principalul motor al societatii de consum. Un studiu realizat


de revista Advertising Age in 2001 arata ca valoarea de marca[1] pentru marile
firme multinationale este mai importanta decat am putea crede: Coca-Cola - 59%;
Ford - 58%; Mc Donald`s - 64%; Kodak - 60%; Disney - 61%.
Marca a devenit astfel un element central in crearea de valoare, atat din punct
de vedere patrimonial, cat si relational sau ca putere comerciala.
Vorbim azi de identitate de marca tradusa in imagine, insa vorbim si de marca-
proiect, deoarece ea deschide noi perspective.
Altfel spus, marca inglobeaza tot. De la sistemul procterian in care marca era o
mica parte a firmei si a universului acesteia (Procter & Gamble), in prezent ea
comanda dezvoltarea ofertei, unind toate elementele mixului (Danone) si toate
activitatile (Sony - Music, WebTV, Pictures). Cauzele principale ale acestei
evolutii sunt in mare parte saturarea pietelor si uniformizarea produselor.

Se vand azi marcile doar pentru semnificatia lor simbolica, sunt ele loved
brands care fac marketingul caduc? David Ogilvy spunea ca oamenii cumpara
imagini inainte de toate si putem presupune ca este vorba despre o nevoie
universala. Dar este periculos sa gandim ca faptul ca anumite concepte si
aplicarea lor s-au schimbat inseamna de fapt o "moarte" a marketingului.
Instrumentele sale sunt azi la fel de viabile si de folosite ca acum 50 de ani.

BRAND

Denumirea sub care se prezinta/comercializeaza un anumit produs. Cel mai


important sistem de comunicare al beneficiilor unui produs; baza legaturii
emotionale dintre produs si consumator

Brand Equity
Concept de branding care recunoaste valoarea de marketing si/sau financiara
asociata cu un brand, dincolo de atributele tangibile ale produsului. Spiritul brand-
ului. Calitati (si slabiciuni) legate de numele si simbolul brand-ului care ridica
(sau coboara) valoarea oferita de catre un produs consumatorilor sai.

Brand manager
Persoana care are responsabilitati de marketing pentru o marca (brand) anume.
Brand Vision

Chintesenta a ceea ce vrem sa devina brand-ul nostru in timp - daca vrem sa


dezvoltam campanii, nu ad-uri disparate, trebuie sa avem o intelegere clara a ceea
ce vrem sa devenim si a modului in care vrem sa ajungem acolo.

Traim intr-o lume in care, ca si consumatori, avem, practic, tot ce ne dorim. O


multitudine de produse si servicii, din cele mai diverse industrii si categorii - de la
cosmetice la automobile, de la biscuiti la banci, de la celulare la frigidere, de la
supermarketuri la servicii financiare personalizate - toate se infrunta zilnic in
arena pietei libere pentru atentia, dorinta si, in ultima instanta, pentru banii nostri.
Oferta este atat de variata si, in acelasi timp, asemanatoare, incat cu greu cineva ar
putea sesiza diferente remarcabile intre produsele si serviciile aceleiasi categorii.
Cu toate acestea, exista produse care se vand in cantitati uriase si exista
produse de care n-a auzit nimeni, si tocmai de aceea nici nu le cumpara nimeni!
Produse care, surprinzator, la o comparatie obiectiva se dovedesc similare, daca
nu identice! Care e secretul? Ce anume au in plus produsele care vand si creaza
loialitate din partea clientilor?

Raspunsul este unul singur: Brandul!


Brandul care diferentiaza, promite, garanteaza si certifica.
Brandul care creaza legaturi emotionale mai puternice decat orice argument
comercial rational.
Brandul care vorbeste despre consumator, despre stilul sau de viata, despre
valorile si aspiratiile sale.
Brandul care depaseste insasi categoria care l-a lansat.
Brandul care devine legenda: Ferrari, Nokia, IBM, Versace, Starbucks, Jack
Daniels, Rolls Royce, David Beckham, New York City (si al sau brand extention
de succes, Rudy Giuliani), Oxford.

Acelasi lucru este valabil si pentru indivizi. Traim intr-o societate in care
perceptia conteaza mai mult decat realitatea. Putem fi absolut remarcabili. Putem
avea competente si abilitati remarcabile, putem fi excelenti profesionisti, putem
avea potential, aspiratii, dorinta de dezvoltare si totusi, daca nu le comunicam,
avem mari sanse sa trecem prin viata nevazuti, necunoscuti.
Brandul personal este exact ceea ce trebuie dezvoltat de fiecare individ care-si
doreste recunoastere, prestigiu, si in ultima instanta succes.

Madonna este un brand.

David Beckham este un brand.

George W. Bush este un brand.

Bill Gates este un brand.

Toate aceste persoane au loc bine definit in mintea noastra, comunica foarte
clar cine sunt si ce-i face de neinlocuit, transmit mesaje foarte consistente, trezesc
sentimente puternice si, fie ca ne plac sau nu, ele nu ne sunt indiferente. Fiecare
are grupul sau propriu de admiratori, sustinatori, oameni cu care au stiut sa-si
creeze o relatie (indirecta, de cele mai multe ori) si care le cumpara" brandul: ii
voteaza, le urmaresc emisiunile TV, le cumpara produsele si serviciile, biletele la
concerte, si CD-urile.

De ce investesc companiile sume (uneori) uriase in branding ? Pentru ca este


singura modalitate de a crea o relatie cu noi, cu cei care ne constituim in potentiali
consumatori, in potentiali clienti.

Atingerea unui portofoliu optim de branduri pe o anumita piata este unul dintre
obiectivele cele mai dificil de atins, din cauza ca trebuie indeplinite foarte multe
criterii, adeseori contradictorii, si nu exista retete general-valabile.
Toata ratiunea de a exista a brandurilor este sa vanda si sa faca profit.
Brandurile care merg bine sunt cele iubite de forta de vanzari.
Fiecare alternativa are avantaje, dezavantaje si, la extrema, riscurile ei. Daca ai
branduri putine si nu acoperi toate segmentele importante ale pietei, pierzi
oportunitatea de castiga cat mai multi consumatori si de a-ti creste vanzarile.
Astfel, pe piete precum cea a detergentilor multi consumatori cumpara atat un
detergent premium pentru lenjerie si hainele copiilor, cat si un detergent ieftin
pentru cuverturi. Iar a te cantona pe un singur segment de pret poate fi riscant,
fiindca o crestere sau scadere considerabila a puterii de cumparare poate atrage
schimbari importante in ponderea segmentelor pietei.
In masura in care ai capacitatea financiara, capacitatea de management si
posibilitatea de productie - interna sau externalizata - este mai eficient sa acoperi
toate segmentele de pret semnificative ca volum de vanzari - fiindca exista si nise,
pe care multe companii nu le acopera.
Portofoliul optim de brand depinde atat de strategia companiei (fiindca un
portofoliu multi-brand poate fi mai scump de sustinut decat un portofoliu cu un
singur brand si o gama de produse sub brandul respectiv) cat si de gradul de
segmentare a pietei (cate segmente sunt, cat sunt de diferentiate unul de celalalt si
ce volum de vanzari poate genera fiecare segment). Astfel, daca piata are un
segment atractiv, pe care nu esti prezent, e preferabil sa-ti maresti portofoliul,
lansand un nou brand, decat sa cazi in capcana de a extinde un brand existent (de
exemplu, din segmentul de pret mediu in segmentul premium: vei pierde din
consumatorii tai traditionali - care nu vor mai intelege cum este, de fapt,
pozitionat brandul - iar consumatorii de produse premium oricum nu-l vor
cumpara). De ce e preferabil sa te auto-concurezi
In aparenta, brandurile din acelasi portofoliu ar trebui sa fie foarte clar
delimitate, pe segmente de pret sau pe categorii/sub-categorii de produs, si sa nu
se calce pe picioare, concurandu-se. Insa, daca vrei sa acoperi piata intr-un mod
cat mai optim, este preferabil sa practici o masura aparent sinucigasa: sa-ti lasi
brandurile sa se concureze intre ele fiindca, daca nu o faci tu, o va face concurenta
Spre exemplu:
In 1993, de catre compania Coca-Cola, care a scos brandul sau Sprite din
zona sa calduta - de bautura carbonatata dulce, pe baza de lamaie, categorie a
carei piata nu prea crestea si pe care Sprite era perceput ca fiind concurat doar de
7Up al Pepsi - si l-a aruncat in "razboiul cel mare", repozitionandu-l drept o
alternativa "cool" la toate celelalte branduri de pe piata, inclusiv cele ale Coca-
Cola. Astfel, Sprite - caruia inainte ii erau comunicate transparenta si puritatea - a
fost comunicata cu un mesaj care spunea consumatorilor ca e cool sa bei Sprite si
sloganul: "daca ti-e sete, bea Sprite" (de fapt sloganul era:"Follow your instincts.
Obey your thirst." Care in Romania s-a tradus prin "urmeaza-ti setea"). In urma
acestei repozitionari, au crescut nu doar vanzarile Sprite - triplandu-se in
urmatorii patru ani - ci si vanzarile totale ale companiei Coca- Cola (cu 50%),
care a continuat sa comunice agresiv si celelalte branduri din portofoliul sau. E
adevarat, ca sa gandesti din punctul de vedere al consumatorului si sa accepti
ideea de a permite brandurilor tale sa se concureze, iti trebuie foarte mult curaj si
o mare putere de convingere.

Brandurile care merg bine sunt cele iubite de forta de vanzari; sunt brandurile
pentru care ei fac acel efort in plus, de a-l convinge pe un client sa-l puna in raft,
de a mai merge inca 10 km pana la urmatorul orasel.,daca acest lucru nu se
intampla intervine in mintea producatorului anumite semnale de alarma ce
declanseaza urmatoarele: analiza tuturor elementele mixului de marketing -
distributie, pret, produs, promovare - inclusiv a actiunilor concurentei. Daca nici
aceasta analiza nu-ti da un raspuns si totul este bine, trebuie te uiti la brand -
fiindca nu e exclus ca valorile brandului sa fi inceput sa scada in perceptia
consumatorilor lui - si sa analizezi ce s-a intamplat.
Exemple de cazuri de revitalizare a unor branduri faimoase: Astfel, dupa ce
Adidas a avut o perioada in care toata lumea stia brandul dar nimeni nu-l
cumpara, brandul a fost revitalizat prin re-pozitionare si prin schimbarea gamei, in
urma regandirii produsului. "Adidas a pierdut piata in momentul in care a incetat
sa inoveze intr-un domeniu in care, datorita segmentului pe care-l tintesti - tinerii
- trebuie sa fii inovator, macar in aparenta, si sa dai senzatia ca brandul este nou si
modern, prin produs, prin pozitionare si prin comunicare.
Faimosul brand Harley Davidson a trecut printr-o perioada in care a inregistrat
o scadere extraordinara a vanzarilor din cauza ca, incercand sa-si largeasca baza
de consumatori, a incercat sa faca din motocicletele sale, care erau un produs de
nisa, un produs de masa. Harley Davidson era un produs rar, pentru cunoscatori si
pasionati, si destul de greu de obtinut. Cand a inceput sa fie disponibil in
magazinele destinate publicului larg, clientii sai traditionali nu l-au mai cumparat.
Harley Davidson si-a recapatat succesul reducand productia.
Astfel aceste strategii de marca,sunt cele care influeteaza si sunt influentate de
clientii unei companii,clientii ale caror cerinte trebuiesc satisfacute la un nivel cat
mai ridicat cu putinta pentru a obtine atragerea si chiar fidelizarea .

Bibliografie: Ph.Kotler-Management Marketing


Journal of advertising vol33(no3)2004
Henry Stewart Publication-Brand Management may 2004
Henry Stewart Publication-Brand Management may 200
www.marketresearch.com
www.mra-net.org

COCA-COLA taren brand

Cine i-ar fi nchipuit n 1886 c o nou butur carbogazoas de dozator,


va deveni, n cursul urmtoarelor 11 decenii, cea mai cunoscut marc din toat
lumea? Nimeni. Nici mcar Dr. John Smyth PEMBERTON, farmacistul din
Atlanta care a inventat butura.

Coca-Cola a fost declarat anul trecut drept cea mai valoroas marc din
lume n studiul realizat de ctre compania de consultan american Interbrand i
Citibank. Coca-Cola i-a asigurat primul loc cu o valoare a mrcii estimat de
Interbrand la 72,5 miliarde USD. Cu toate acestea, valoarea brand-ului a sczut n
2000 cu 13% fa de 1999. Studiul a avut ca scop identificarea i plasarea ntr-un
top a brand-urilor care valoreaz cel puin 1 miliard USD. Imediat dup Coca-
Cola urmeaz Microsoft, IBM, Intel, NOKIA, General Electric, Ford, Disney,
McDonalds, Marlboro, Mercedes, HP, etc.

Dac PEMBERTON este cel care a creat formula, nc secret, a acestui


produs, un genial om de afaceri din Atlanta, Asa Candler, a fcut din Coca-Cola
un nume de marc. El a fost contient de puterea publicitii atunci cnd a n-
registrat brandul Coca-Cola n 1886. Pentru a promova acest nume, Candler a
creat o varietate de produse promoionale, gen calendare, ceasuri i nenumrate
alte lucruri inedite, toate purtnd marca Coca-Cola. Desigur, competiia a fost
aprig n primii ani i de aceea compania a luat n serios protejarea produselor i
mrcilor sale. Pentru a se feri de imitaii, n 1915, Coca-Cola a introdus clasica,
de acum, sticl contur, nregistrat ca marc n 1977 onoare acordat doar
ctorva ambalaje.

Astzi, Coca-Cola ofer mai mult dect un simplu moment de plcere. Ea


este parte din viaa noastr cotidian. Succesul avut de Coca-Cola n Romnia se
datoreaz ntr-o bun msur popularitii de care marca se bucura nc nainte de
a intra oficial pe pia i capacitii companiei de a implementa, dup lansarea n
ar, un sistem de mbuteliere i distribuie bine pus la punct.

Dup ce au fcut cunotin cu aceast butur, romnii au fost cucerii de


gustul unic al buturii. Nimic nu se aseamn la gust cu Coca-Cola. ns gustul nu
este totul. Conteaz foarte mult legtura care se creeaz ntre aceast marc i
consumator. De aceea, Coca-Cola a ncercat s intre n viaa fiecruia ntr-un mod
ct mai plcut.

Unul dintre paii fcui de Coca-Cola, n Romnia, pentru a se apropia de


consumatori a fost fcut n 1996, cnd compania s-a asociat pentru prima dat cu
srbtorile de Pati. Coca-Cola este considerat de foarte mult timp o marc
dedicat ntregii familii, iar Patele este una dintre ocaziile n care familiile se
reunesc pentru a celebra acest eveniment.

De-a lungul anilor Coca-Cola s-a dovedit a fi un produs atipic fa de te-


oriile de marketing. Se tie c mrcile au o anumit durat de via. n mod nor-
mal, o marc se nate, crete, ajunge pn la un anumit nivel, dup care se stinge.
n cazul Coca-Cola ne confruntm cu o situaie atipic. Dup 116 ani de la apriia
mrcii, nu exist semne de declin. Ba, dimpotriv, brand-ul este mai puternic ca
oricnd i crete din ce n ce mai repede, cel puin aceasta este prerea lui Simeon
Goranov, brand manager la Coca-Cola Romania.

Cnd un mare productor internaional venea n Romnia aducea dup sine i


concurena, dac nu imediat dup lansarea pe pia, oricum n scurt timp. n
cazul Coca-Cola vorbim de intrarea pe pia a mrcii Pepsi-Cola, dar pe acest
drum bttorit s-au lansat i mrcile romneti. De pild, European-Drinks a
intrat pe o pia a buturilor rcoritoare nclzit de Coca-Cola. Compania
american a animat o dat cu venirea pe pia sectorul rcoritoarelor crescnd
consumul pe cap de locuitor i deschiznd drumul i pentru European Drinks.
European Drinks a intrat pe pia ntr-un moment prielnic, care s-a dovedit a fi
neprielnic pentru Coca-Cola. Marca Frutti Fresh s-a lansat pe pia cu un pre
sub cel al Coca-Cola n momentul n care consumul de rcoritoare crescuse,
dar puterea de cumprare a romnilor ncepuse s scad. Astfel, pe fundalul
unei descreteri a puterii de cumprare, Frutti Fresh a reuit s obin o cot de
pia nsemnat, n detrimentul Coca-Cola, care a pierdut cteva procente.
Astzi, European Drinks poate fi considerat o marc romneasc de succes n
competiie cu brand-urile internaionale, iar romnii cumpr n cea mai mare
parte brand-uri. n segmentul rcoritoarelor se bea cel mai mult Coca-Cola i
Frutti-Fresh, aa cum n ceea ce privete vnzarea de filme foto, spre exemplu,
se cumpr mrci de genul Kodak i Fuji.

Consolidarea brand-ului Coca-Cola

Pentru Coca-Cola, 2001 a fost un an n care accentul a czut, din punct de


vedere al strategiei de marketing abordat, mai mult pe dezvoltarea mrcilor deja
existente n portofoliu dect pe introducerea pe pia a unor produse noi. Lansarea
la jumtatea anului trecut a noii campanii publicitare pentru Coca-Cola, Viaa are
gust, campania pentru Sprite, produs local n Romnia, bazat pe sloganul
Musculosul se ntoarce, care a primit premiul Ador pentru cea mai bun
campanie pentru buturi non-alcoolic din Romnia, promoiile de Pate i cele din
timpul verii, i campania pentru Fanta, sunt principalele iniiative pe care Coca-
Cola le-a avut anul trecut pentru a consolida poziia brand-urilor din portofoliu.

n ceea ce privete noua tem Coca-Cola Viaa are gust aceasta nu


schimb cu nimic proprietile mrcii, ci aduce o nou filosofie. Viaa de zi cu
zi e plin de ntmplri de care ne amintim ntotdeauna cu plcere. Este vorba
de acele ntmplri care te fac s simi c trieti, s te bucuri, care i schimb
ntr-o clip starea de spirit. Ideea pentru teaser a venit firesc: Pentru a exprima
esena conceptului Viaa are gust, care ine de emoie, de spirit, de ce s nu
compui un cntec. Formaia Holograf a intrat n joc, echipa Coca-Cola a avut
ncredere n proiectul propus de Agenia de Publicitate McCANN-
ERICKSON, chiar dac era nou pe piaa romneasc, o pia a publicitii care
abia acum i d examenul de maturitate. Aa a aprut cntecul Viaa are
gust, pe versurile lui Mugurel Vrabete, n interpretarea i aranjamentul
Holograf. S-a filmat o zi pe oseaua spre Alexandria, o zi n Backstage i dou
zile a durat postprocesarea. A ieit unul dintre cele mai bune videoclipuri
Holograf i va avea n final, probabil, viaa mai lung dect o campanie
publicitar.
i campania publicitar derulat la sfritul anului trecut pentru relansarea
produsului Fanta a influenat pozitiv succesul acesteia. Spotul publicitar TV
Hello, prin modul n care a fost creat a avut ca obiectiv captivarea
imaginaiei celui mai important segment int din cadrul pieei, cel al tinerilor.
Paralel ns cu derularea unor campanii publicitare de consolidare a brandu-
rilor existente, Coca-Cola a lansat anul trecut dou produse noi: n var, Fanta
Fructe de Pdure, iar la sfritul anului o variant nou de ap plat, ocazie
cu care i-a consolidat poziia pe segmentul apei de mas. i imaginea
produsului a continuat s fie n 2001 un obiectiv al companiei, Coca-Cola,
introducnd pe pia o serie de noi ambalaje pentru Bonaqua.
Promoiile de var derulate de companie au avut un aer aparte, bazndu-se pe
un sistem diferit de promovare a produselor, cel al implicrii ntr-o msur ct
mai mare a consumatorului n derularea promoiei, sloganul Privete prin
hublou fiind un exemplu n acest sens.
Cea mai mare cretere a vnzrilor o cunoate brandu-ul Coca-Cola n
perioada Crciunului, Mo Crciun, aa cum l tim noi azi, dolofan i
cumsecade, cu barba alb i deas, mbrcat n rou, cu sac mare i plin cu
daruri n spate, fiind creat la cererea companiei Coca-Cola, n 1931. Modelul,
a fost cel mai bun prieten al graficianului, un comis voiajor ieit la pensie,
scunde, rotofei i plin de via. Culorile hainelor Moului au fost alese dup
cele ale mrcii Coca-Cola. Astzi personajul este marc nregistrat a
productorului de buturi rcoritoare Coca-Cola.

Bugetele de publicitate

Succesul de care s-au bucurat anul trecut produsele Coca-Cola se datoreaz n


mare parte publicitii. O parte semnificativ a bugetului de publicitate pe care l-a
alocat Coca-Cola n 2001 (adic 14.724.859 USD, cu 116 % mai mult dect n
2000, fapt ce a fcut compania s ocupe locul 10 n Topul 100 al consumatorilor
de publicitate; primul loc P&G cu 44.372.602 USD) a fost destinat publicitii
prin televiziune (96,62%), iar radioul (2,15%) i presa scris (1,22%) au fost fo-
losite ca mijloace media secundare, n special pentru evenimente i promoii.
(Andrew Cowell, director marketing Coca-Cola Romnia)

Pentru 2002, unul dintre obiectivele Coca-Cola este lansarea unor noi pro-
duse i ambalaje, scopul principal fiind lrgirea atraciei i unicitatea mrcilor.
Mai mult, vor lansa programe de marketing adaptate local pentru a fi siguri c
produsele Coca-Cola sunt relevante i motivante pentru consumatorii romni.

Top 100 consumatori de publicitate:


Anul 2000

Locul 13. Coca-Cola 6.493.258 USD buget

Locul 19. European Drinks 4.452.076 USD buget

Locul 71. Quadrant Amroq Beverages 976.884 USD buget

Anul 2001

Locul 10. Coca-Cola 14.724.859 USD buget

Locul 21. Quadrant Amroq Beverages 5.221.971 USD buget

Locul 42. European Drinks 2.625.699 USD buget

Bugete de publicitate - produse alimentare:


Anul 2000

Locul 1. Coca-Cola 69,01%

Locul 2. European Drinks 22,55%

Locul 3. Quadrant Amroq Beverages 5,43%

Anul 2001

Locul 1. Coca-Cola 75,98%

Locul 2. Quadrant Amroq Beverages 13,02%

Locul 3. European Drinks 10,62%

La toate acestea se adaug, sau mai exact spus ele sunt determinate de ceea
ce face Coca-Cola n fiecare an: evalueaz performana fiecrui angajat, prin
sistemul de evaluare i dezvoltare de personal. Acest proces se desfoar pe
parcursul lunilor noiembrie i decembrie, iar la sfritul anului departamentul de
Resurse Umane are toate evalurile de personal. n cadrul acestui program se face
o separare clar n ceea ce privete dezvoltarea n poziia curent i dezv. pentru
poziia vizat n termen mediu i lung . Necesitile de training identificate pot fi
softskills (cursuri de comunicare, de prezentare) sau de strict specialitate
(media, cercetare, marketing)

Toate nivelurile, ncepnd de la secretar pn la top manager sunt im-


plicate n programele de training. n cazul Coca-Cola, este evident creterea
nivelului tehnic de pregtire al angajailor i a ncrederii n ei nii, ca beneficii
concrete ale trainingurilor.