Nama : Willy Anthony

NIM : 1502116277
UTS Perilaku Konsumen

Journal of Marketing Management

June 2017, Vol. 5, No. 1, pp. 21-26
ISSN: 2333-6080(Print), 2333-6099(Online)
Copyright The Author(s). All Rights Reserved.
Published by American Research Institute for Policy Development
DOI: 10.15640/jmm.v5n1a3
URL: https://doi.org/10.15640/jmm.v5n1a3

Brand and Design Effects on New Product Evaluation at the Concept Stage

Nathalie Herbeth , Steve Dessalles & Pierre Desmet

Abstract
Brand equity provides a high contribution to new product evaluation in consumption situations. The
present study aims at measuring the brand contribution to the evaluation of a design concept at an early
stage of the new product development process. The experimental design crosses four car concepts
assessed on functional and hedonic dimensions, emotions and overall liking, and the brand of a generalist
car maker. Results show that at this stage the direct effect of the brand hypothesized by the anchoring
effect is moderated by typicality and weak compared to the design effect. In fact, the overall brand effect
is mainly mediated by emotions. Furthermore brand equity and design are working through different
intermediate evaluations, functional for the brand and hedonic for the design. Finally results also
emphasize that emotion is a key mediating variable between functional and hedonic evaluations and
overall liking.

Keywords: Product design, New product, Brand equity, Emotion, Car, Anchoring effect, Hedonic
evaluation.

1. Introduction
Involving customers in the new product development (NPD) has a positive impact on new
product success (Grunerand Homburg, 2000). At early stages of NPD, when the product is not available
and behavioural measures are not possible, a mock-up of the concept can be evaluated by a representative
sample of the customers target in a Concept Test (Ulrich and Eppinger, 2004). Early assessment of the
concept benefits is even more important for complex products like cars, because late modifications of the
concept would postpone the car launching and engender huge costs for the companies.
Emotions are important components of the consumer response (Hirschman and Holbrook,
1982). They are defined as mental state of readiness that arise from cognitive appraisals of events or
thoughts that are relevant to ones well-being; emotions are accompanied by physiological processes, are
expressed physically and may result in specific actions (Bagozzi, Gopinath and Nyer, 1999). Two factors
among others contribute to the elicitation of emotions: the product appearance itself (Desmetet al., 2000)
and the brand as emotions activate a categorical knowledge related to affect-laden experiences associated
with a brand (Ruth, 2001).
One of the most important factors for the success of a new product is the contribution of the
brand equity, defined as the mean of providing a differential response to marketing mix variables (Keller,
1993). However, the transfer of brand equity to the new product is not systematic and is related to both
brand characteristics and congruity between concept and brand. Specifically the brand transfers its equity
when its breadth is narrow and the brand-concept incongruity is moderate or when the breadth is broad
and incongruity is large (Shein in and Schmitt, 1994). It is thus important to evaluate the contribution of
the brand to the new product evaluation.
 The second factor is the design process which is directed to create an emotional reaction
(Kreutzbauer and Malter, 2005). Several studies underline the strong correlation between product design
and commercial success (Yamamoto and Lambert, 1994) and product design has become an even more
decisive buy-argument in competitive business environments like automobile where cars are often similar
regarding their technical definition, quality and price, (Demirbilek and Sener, 2003). Extensive research
has been dedicated to the analysis of the relationships between product design and: product attractiveness
(Noble and Kumar, 2010), product elicited emotions (Desmet et al., 2000), brand consideration (Bloch,
1995) and brand perception (Page and Herr, 2002).
In this context, the purpose of the paper is to analyze how the brand may impact the early
evaluations of the products benefits, elicited emotions and overall liking for several product designs. The
results will show the larger contribution of emotions compared to the brands contribution to the overall
appreciation of the concepts design.

2. Conceptual Framework
To study the effect of a stimulus presenting a new product description on customer response, we
use the theoretical framework of advertising effect (Holbrook and Batra, 1987). Adapted to the NPD
context, this framework explains overall evaluation toward a stimulus (like-dislike) by the interaction of
two components (brand and concept) and the mediating role of three evaluations (functional, hedonic
and emotional).
Through brand affect, brand has a direct and indirect effect on overall product evaluation. The
evaluation process starts with an anchoring stagewhich is an affective and categorization process. It uses
information from the memory to create a first response which serves as an adaptation level. Expectancy-
disconfirmation model uses congruency between the stimulus and the activated schema to evaluate the
contribution of an additional cognitive effort. The second step of the evaluation is a subsequent
adjustment of the anchor. This process is a cognitive evaluation of the characteristics of the concept
which moves the adaptation level to the final evaluation level (Pham, Cohen, Pracejusand Hughes, 2001).
The use of second step depends on cognitive capacity and motivation to process the information (Petty
and Cacioppo, 1984).
During the anchoring phase, prominent semiotics cues increase accessibility to specific
information which will determine the category schema used. One of the most prominent cue is the brand
and research has shown that brand plays a major role during the anchoring process. The brand effect is
direct and large if low involvement reduces the adjustment process (Maheswaran, Mackie and Chaiken,
1992). The effect of brand affect on evaluation is moderated by congruity between the brand and the
concept (typicality): for a brand with a large breadth, the higher the typicality the lower the brand equity
transfer (Sheininand Schmitt, 1994; Odou, 2005). However, at early stages of the NPD process, no
precise information is available on functional characteristics of the concept and the car design presented
by roughs is a salient cuefor these missing data (Bloch, 1995) and it can thus challenge the importance of
the brand in the overall evaluation of a stimulus.
Functional and hedonic evaluation influence overall product evaluation through direct and
indirect evaluations (Kempfand Smith, 1998). In the direct way, the product overall evaluation results
from the evaluation of two types of benefits, the functional ones referring to the instrumental and
practical characteristics of the product and the hedonic ones referring to the aesthetic, sensory and
symbolic characteristics (Mahlke and Thring, 2007). Consumers focus more on the functional benefits
than on the hedonic benefits of a product until their minimum expectations of fulfilling utilitarian goals
are met (Chitturiet al., 2007). In addition to this direct evaluation, functional and hedonic evaluations also
influence overall product evaluation by an indirect route through emotions (Mahlke and Thring, 2007).
Appraisal theorists in psychology support the central role of appraisals in the formation of emotions:
emotions result from the comparison of an actual state with a desired state (Lazarus, 1991). More
precisely, products elicit positive emotional responses when they exceed expectations on relevant benefits
(Oliver, 1997).
 Figure 1: Conceptual framework

The conceptual framework is proposed in Figure 1 and the following hypotheses are tested: at
early stages of the NPD process, in the context of a brand with a broad breath, (H1) Brand affect has a
positive direct effect on overall evaluation; (H2) Functional, hedonic and emotion mediate concept effect
(H2a) and brand effect (H2b) on overall stimulus evaluation; (H3) The concept typicality of the brand
moderates the effect of the brand affect on overall evaluation, the higher the typicality the lower the
brand equity transfer.

3. Methodology
A mixed experimental design is used (Brand, 2 x Concepts, 4) to measure the differential effect of
the presence/absence of the brand for several concepts with decreasing typicality: each respondent
evaluates four concepts (intra-subject) with or without brand identification (between subjects).
Stimuli have been selected for their great perceived differences in terms of functional and
hedonic benefits (pre-test, n=30) among nine vehicles from the sport utility vehicle segment (SUV). A4
format drawings identified by letters (FA, KT, RM, TU) are presented as shown on Fig.2 in a monadic
sequential way. Drawings of the side view of the vehicle allow concealing car company logo and
standardizing the presentation of the cars in terms of colors and equipment (such as hubcaps) so that the
perceived differences would only come from car shapes. In the branded context, the logo and brand
signature of a generalist European car maker are presented in the top left part of each picture.
Figure 2: Car concepts

Typicality relative to the brand is measured for each car concept in a pre-test (n=70) as the mean
of the two items proposed by Odou (2005). An Anova indicated that typicality levels are different among
the concepts (F=67.6, p<.01, Bonferroni correction) with the following order for the means
FA>KT>TU>RM.
One hundred thirty seven individuals were recruited in public places by gender (60% male) and
by three age groups for unbranded context (n=47) and branded context (47 participants with a positive
brand image and 43 with a negative brand image). Initial screening questions are based on car ownership
and knowledge of the manipulated brand. Due to the test conditions which require short interviews, the
number of items per concept has to be kept at the minimum. Two scales are measured by one item on an
Osgood scale with 10 points: Brand affect (This brand is awful-perfect) and Overall stimulus evaluation
for each concept (I really dislike-I really like). For the functional benefits, the hedonic benefits and the
emotions a pre-tests (n=30) help selecting the most discriminant items. Participants were asked to rate
their perception of the concepts on 5-points semantic differential scales. Hedonic evaluation is made of
nine items (alpha = 0.90). Functional evaluation is made of three items (alpha = 0.72). Emotional scale is
a subset of the PrEmo, which is dedicated to the measurement of product appearance elicited emotions
and has been validated with cars applications (Desmet, 2005). Five positive emotions and five negative
emotions (reverse coding) have been assessed on a Likert 5-points scale and an unidimensional emotion
score is computed.
To ensure neutrality of the concept perception a final screening question at the end of the
interview, enabled to disregard interview if the model and brand were recognized in a concept design.

4. Results
Anova results are presented in Table 1. A first model (model 1) supports the hypothesis (H1) that
the brand affect influences the overall evaluation as well as the car concept. The brand and concept effect
on mediating variables is supported only for functional and emotion but not for the hedonic dimension
(H2 partially supported). Compared to car concept, brand affect has only a weak effect on the variables.
The interaction between concept and brand affect is not significant and only age is significant as a control
variable.
Table 1: ANOVA results

In a second group of Anova (model 2) brand and concepts are replaced by mediating variables
(functional, hedonic, emotion). Subjective variables greatly increases the percentage of variance explained
for emotion and overall evaluation (R from .58 to .73). Emotion is explained mainly by hedonic
evaluation (n=.171) and much less by functional evaluation (n=.014) with a direct but small effect of
the brand n=.004). Emotion plays a major role in the explanation of overall evaluation variance
(n=.218) with an additional effect of hedonic evaluation (n=.012). Direct effect of functional evaluation
on overall evaluation is not significant.
The hypothesis (H3) is supported as the direct effect of brand affect is significant but small
(n=.003) and moderated by concept typicality: there is no direct effect of the brand when typicality is
low.

5. Discussion, Limitations and Future Research

Four conclusions can be drawn from this study. First at an early stage of the NPD process, the
brand does only play a minor role in the evaluation of the design. Surprisingly, the brand does not impact
the overall evaluation by a contribution to the hedonic evaluation but by the functional evaluation.
Without detailed information about product characteristics, brand name is used as a substitute and the
brand equity transfer is done much more through the quality dimension than the image dimension.
Second, the design of a car has a large effect on the concept overall evaluation through its influence on
the hedonic appraisal which is the main determinant of the overall evaluation. This effect is coherent with
former research which has shown that design plays a major role in the buying decision for a car
(Kreutzbauer and Malter, 2005). Third, the results confirm that emotion is a main determinant of the
overall evaluation of the car and should be systematically taken into account in the evaluation process of a
new product at every stage of its development. The results confirm the Component of User Experience
(CUE) model proposed by Mahlke and Thring (2007) which assumes that emotion plays a mediating
role for functional and hedonic evaluations. Furthermore, at early stages of the product development,
emotion is mainly driven by hedonic evaluation. Fourth, the results only weakly support the two steps
evaluation model which gave a main role to the brand to activate categorization in the first anchoring
phase of an evaluation process. Even in case of a light involvement, without any physical contact with the
product, the schema activated by the brand cue is not the main determinant of the adaptation level and
design has a stronger effect at an early stage of the NPD. This result is coherent with former research that
establishes the effect of design in facilitating categorization and in structuring beliefs on product and
brands (Bloch, 1995).
Several limitations exist related to the choice of the stimuli: the brand is a generalist car maker
with a medium awareness on the French market and the brand impact at the concept evaluation stage
could be higher with a higher awareness. Besides, both functional and hedonic mediation of the brand
impact on overall assessment could have significant effects for specialist car makers who are recognized
for their technical superiority and attractive designs. Interaction effects could also arise from the choice of
the product segment: at the moment, Sport Utility Vehicle are requested not only for their functional
characteristics (off-road performances for instance) but also their fashionable appearance. Interactions
between hedonic appraisal, functional appraisal and emotional responses could be different in sedan cars.
We underlined that product functional characteristics may be difficult to apprehend on pictures.
Hedonic appraisal could also be biased by size perception effect of the car. As representative mock-ups of
the concept are not available at the early stages of the new product development, some evaluate the
relevance of virtual prototypes, digital mock-ups and immersive technologies to improve consumer
testing (Bangcuyo et al., 2015). Future research should explore the connections between product design
dimensions assessment and product presentation. Finally, measures of emotions can also be challenged as
measures are not yet stabilized (Meiselman, 2015).

References
Bagozzi, R.P., Gopinath, M.&Nyer, P.U. (1999).The role of emotions in marketing.Journal of the Academy of
Marketing Science, 27(2), 184-206
Bangcuyo, R.G., Smith, K.J., Zumach, J.L., Pierce, A.M., Guttman, G.A.&Simons, C.T. (2015). The use
of immersive technologies to improve consumer testing: The role of ecological validity, context
and engagement in evaluating coffee. Food Quality and Preference, 41, 84-95.
Bloch, P. (1995). Seeking the ideal form: Product design and consumer response.Journal of Marketing,
59(3), 1629.
Chitturi, R., Raghunathan, R.&Mahajan, V. (2007). Form versus function: how the intensities of specific
emotions evoked in functional versus hedonic trade-offs mediate product preferences. Journal of
Marketing Research, 44(4), 702-714.
Demirbilek, O.&Sener, B. (2003).Product design, semantics and emotional response.Ergonomics, 46 (13-
14), 1346-1360.
Desmet, P.M.A., Hekkert, P.&Jacobs, J.J. (2000). When a car makes you smile: Development and
application of an instrument to measure product emotions. In NA - Advances in Consumer
Research, Vol.27, eds. S. J. Hoch&R. J. Meyer, Provo, UT: Association for Consumer Research,
111-117.
Desmet, P.M.A. (2005). Measuring emotion: Development and application of an instrument to measure
emotional responses to products.In Funology, 111-123.Springer Netherlands.
Gruner, K.E.&Homburg, C. (2000). Does customer interaction enhance new product success? Journal of
Business Research, 49(1), 1-14.
Hirschman, E.C.&Holbrook, M.B. (1982). Hedonic consumption: Emerging concepts, methods and
propositions. Journal of Marketing, 46(3), 92-101.
Holbrook, M.B.&Batra, R. (1987).Assessing the role of emotions as mediators of consumer responses to
advertising.Journal of Consumer Research, 14(3), 404-420.
Kempf, D.S.&Smith, R.E. (1998). Consumer processing of product trial and the influence of prior
advertising: a structural modeling approach. Journal of Marketing Research, 35(3), 325-338.
Kreuzbauer, R.&Malter, A. (2005).Embodied cognition and new product design: Changing product form
to influence brand categorization.Journal of Product Innovation Management, 22(2), 165176.
Lazarus, R.S. (1991). Emotion and adaptation, New-York: Oxford University Press.
Mahlke, S.&Thring, M. (2007).Studying antecedents of emotional experiences in interactive contexts. In:
The proceedings of CHI, ACM New York, NY. USA.
Maheswaran, D., Mackie, D.&Chaiken, S. (1992). Brand name as a heuristic cue: The effects of task
importance and expectancy confirmation on consumer judgments. Journal of Consumer Psychology,
1(4), 317-336.
Meiselman, H. (2015). A review of the current state of emotion research in product development.Food
Research International, 76(2), 192-199.
Noble, C.&Kumar, M. (2010).Exploring the appeal of product design: A grounded, value-based model of
key design elements and relationships.Journal of Product Innovation Management, 27(5), 640657.
Odou, P. (2005). The heuristic of anchoring and adjustment as a mode of evaluation of a new
product.Rechercheet Applications en Marketing (English edition), 20(3), 21-38.
Oliver, R. (1997). Satisfaction: A behavioral perspective in the consumer. New-York: McGraw-Hill.
Page, C.,&Herr, P. M. (2002).An investigation of the processes by which product design and brand
strength interact to determine initial affect and quality judgments. Journal of Consumer Psychology,
12(2), 133-147.
Petty, R.&Cacioppo, T. (1984). The effects of involvement on responses to argument quantity and
quality: Central and peripheral routes to persuasion. Journal of Personality and Social Psychology, 46(1),
69-81.
Pham, M., Cohen, J., Pracejus, J.&Hughes, D. (2001).Affect monitoring and the primacy of feelings in
judgment.Journal of Consumer Research, 28(2), 167-188.
Sheinin, D. &Schmitt, B. (1994). Extending brands with new product concepts: The role of category
attribute congruity, brand affect, and brand breadth. Journal of Business Research, 31(1), 1-10.
Ulrich, K. &Eppinger, S.D. (2004). Product design and development, Irwin-McGraw Hill: New-York, 3rd Ed.
Yamamoto, M.&Lambert, D.R. (1994).The impact of product aesthetics on the evaluation of industrial
products.Journal of Product Innovation Management, 11(4), 309-324.
Nama : Willy Anthony
NIM : 1502116277
UTS Perilaku Konsumen

Translate:

Jurnal Manajemen Pemasaran

Juni 2017, Vol. 5, No. 1, hlm. 21-26
ISSN: 2333-6080 (Cetak), 2333-6099 (Online)
Hak Cipta Penulis (s). Seluruh Hak Cipta.
Diterbitkan oleh American Research Institute for Policy Development
DOI: 10.15640 / jmm.v5n1a3
URL: https://doi.org/10.15640/jmm.v5n1a3

Efek Merek dan Desain pada Evaluasi Produk Baru di Tahap Konsep
Nathalie Herbeth , Steve Dessalles & Pierre Desmet

Abstrak
Ekuitas merek memberikan kontribusi yang tinggi terhadap evaluasi produk baru dalam situasi konsumsi.
Penelitian ini bertujuan untuk mengukur kontribusi merek terhadap evaluasi konsep desain pada tahap
awal proses pengembangan produk baru. Desain eksperimental melintasi empat konsep mobil yang dinilai
berdasarkan dimensi fungsional, hedonis, emosi dan selera keseluruhan, dan merek pembuat mobil
generalis. Hasil penelitian menunjukkan bahwa pada tahap ini efek langsung dari merek yang
dihipotesiskan oleh efek anchoring dimoderasi oleh tipikal dan lemah dibandingkan dengan efek desain.
Sebenarnya, efek merek secara keseluruhan terutama dimediasi oleh emosi. Selanjutnya, ekuitas dan desain
merek bekerja melalui berbagai evaluasi menengah, yang sesuai untuk merek dan hedonis untuk disain.
Hasil akhirnya juga menekankan bahwa emosi adalah variabel mediasi kunci antara evaluasi fungsional
dan hedonis dan kesukaan keseluruhan.
Kata kunci: Desain produk, Produk baru, Ekuitas merek, Emosi, Mobil, Efek Anchoring, Evaluasi
Hedonik.

1. Pendahuluan
Melibatkan pelanggan dalam Pengembangan Produk Baru (PPB) memiliki dampak positif pada
kesuksesan produk baru (Grunerand Homburg, 2000). Pada tahap awal PPB, bila produk tidak tersedia
dan tindakan perilaku tidak memungkinkan, tiruan konsep dapat dievaluasi oleh sampel perwakilan target
pelanggan dalam Concept Test (Ulrich dan Eppinger, 2004). Penilaian awal terhadap konsep manfaat
bahkan lebih penting lagi untuk produk kompleks seperti mobil, karena modifikasi konsep yang terlambat
akan menunda peluncuran mobil dan menimbulkan biaya besar bagi perusahaan.
Emosi adalah komponen penting dari respons konsumen (Hirschman dan Holbrook, 1982).
Mereka didefinisikan sebagai keadaan kesiapan mental yang timbul dari penilaian kognitif peristiwa atau
pemikiran yang relevan dengan kesejahteraan seseorang; Emosi disertai proses fisiologis, diekspresikan
secara fisik dan dapat menyebabkan tindakan spesifik (Bagozzi, Gopinath dan Nyer, 1999). Dua faktor
antara lain berkontribusi pada elisitasi emosi: penampilan produk itu sendiri (Desmetet al., 2000) dan
merek sebagai emosi mengaktifkan pengetahuan kategoris yang terkait dengan pengalaman yang
mengandung pengaruh yang terkait dengan merek (Ruth, 2001).
Salah satu faktor terpenting keberhasilan produk baru adalah kontribusi ekuitas merek, yang
didefinisikan sebagai rata-rata memberikan respons diferensial terhadap variabel bauran pemasaran
(Keller, 1993). Namun, pengalihan ekuitas merek ke produk baru tidak sistematis dan terkait dengan
karakteristik merek dan kesesuaian antara konsep dan merek. Secara khusus merek mentransfer ekuitasnya
saat luasnya sempit dan ketidakcocokan konsep merek moderat atau bila luasnya luas dan tidak biasa besar
(Shein in dan Schmitt, 1994). Dengan demikian penting untuk mengevaluasi kontribusi merek terhadap
evaluasi produk baru.
 Faktor kedua adalah proses perancangan yang diarahkan untuk menciptakan reaksi emosional
(Kreutzbauer dan Malter, 2005). Beberapa penelitian menggarisbawahi korelasi kuat antara desain produk
dan kesuksesan komersial (Yamamoto dan Lambert, 1994) dan desain produk telah menjadi argumen
pembelian yang lebih menentukan lagi di lingkungan bisnis yang kompetitif seperti mobil dimana mobil
sering serupa dengan definisi teknis, kualitas dan harganya, (Demirbilek dan Sener, 2003). Penelitian
ekstensif telah didedikasikan untuk analisis hubungan antara desain produk dan: daya tarik produk (Noble
dan Kumar, 2010), produk yang menimbulkan emosi (Desmet et al., 2000), pertimbangan merek (Bloch,
1995) dan persepsi merek (Page dan Herr, 2002).
Dalam konteks ini, tujuan makalah ini adalah untuk menganalisis bagaimana merek dapat
mempengaruhi evaluasi awal terhadap manfaat produk, menimbulkan emosi dan menyukai keseluruhan
beberapa desain produk. Hasilnya akan menunjukkan kontribusi emosi yang lebih besar dibandingkan
dengan kontribusi merek terhadap apresiasi keseluruhan konsep desain.

2. Kerangka Konseptual
Untuk mempelajari efek stimulus yang menyajikan deskripsi produk baru mengenai respons
pelanggan, kami menggunakan kerangka teoritis efek periklanan (Holbrook dan Batra, 1987). Disesuaikan
dengan konteks PPB, kerangka ini menjelaskan keseluruhan evaluasi terhadap stimulus (suka tidak suka)
oleh interaksi dua komponen (brand and concept) dan peran mediasi dari tiga evaluasi (fungsional,
hedonis dan emosional).
Melalui pengaruh merek, merek memiliki efek langsung dan tidak langsung terhadap keseluruhan
evaluasi produk. Proses evaluasi dimulai dengan stagewh anchoring adalah proses afektif dan kategorisasi.
Ini menggunakan informasi dari memori untuk menciptakan respons pertama yang berfungsi sebagai
tingkat adaptasi. Model harapan-disconfirmation menggunakan kesesuaian antara stimulus dan skema
yang diaktifkan untuk mengevaluasi kontribusi upaya kognitif tambahan. Langkah kedua evaluasi adalah
penyesuaian jangkar berikutnya. Proses ini merupakan evaluasi kognitif terhadap karakteristik konsep yang
menggerakkan tingkat adaptasi ke tingkat evaluasi akhir (Pham, Cohen, Pracejusand Hughes, 2001).
Penggunaan langkah kedua bergantung pada kapasitas kognitif dan motivasi untuk memproses informasi
(Petty dan Cacioppo, 1984).
Selama fase anchoring, isyarat semiotika terkemuka meningkatkan aksesibilitas terhadap informasi
spesifik yang akan menentukan skema kategori yang digunakan. Salah satu isyarat yang paling menonjol
adalah merek dan penelitian telah menunjukkan bahwa merek memainkan peran utama selama proses
penandaan. Efek mereknya langsung dan besar jika keterlibatan rendah mengurangi proses penyesuaian
(Maheswaran, Mackie dan Chaiken, 1992). Efek dari pengaruh merek pada evaluasi dimoderatori oleh
kesesuaian antara merek dan konsep (tipikal): untuk merek dengan luas yang besar, semakin tinggi tipikal
semakin rendahnya perpindahan ekuitas merek (Sheinin dan Schmitt, 1994; Odou, 2005). Namun, pada
tahap awal proses PPB, tidak ada informasi yang tepat mengenai karakteristik fungsional konsep dan
desain mobil yang disajikan oleh kasar adalah isyarat penting untuk data yang hilang ini (Bloch, 1995) dan
dengan demikian dapat menantang pentingnya merek dalam keseluruhan evaluasi stimulus.
Evaluasi fungsional dan hedonik mempengaruhi evaluasi produk secara keseluruhan melalui
evaluasi langsung dan tidak langsung (Kempfand Smith, 1998). Dengan cara langsung, hasil evaluasi
keseluruhan produk dari evaluasi dua jenis manfaat, yang fungsional mengacu pada karakteristik
instrumental dan praktis produk dan hedonik yang mengacu pada karakteristik estetika, sensorik dan
simbolis (Mahlke dan Thring, 2007). Konsumen lebih fokus pada manfaat fungsional daripada manfaat
hedonis suatu produk sampai ekspektasi minimum mereka untuk memenuhi tujuan utilitarian terpenuhi
(Chitturiet al., 2007). Selain evaluasi langsung ini, evaluasi fungsional dan hedonis juga mempengaruhi
evaluasi produk secara keseluruhan melalui rute tidak langsung melalui emosi (Mahlke dan Thring, 2007).
Teorema penilaian dalam psikologi mendukung peran sentral penilaian dalam pembentukan emosi: emosi
dihasilkan dari perbandingan keadaan sebenarnya dengan keadaan yang diinginkan (Lazarus, 1991). Lebih
tepatnya, produk mendapatkan respons emosional positif saat mereka melampaui harapan mengenai
manfaat yang relevan (Oliver, 1997).
 Gambar 1: Kerangka Konseptual

Kerangka konseptual diusulkan pada Gambar 1 dan hipotesis berikut diuji: pada tahap awal
proses PPB, dalam konteks merek dengan nafas yang luas, (H1) Pengaruh merek memiliki efek langsung
positif terhadap keseluruhan evaluasi; (H2) Fungsional, hedonis dan emosi memediasi efek konsep (H2a)
dan efek merek (H2B) pada keseluruhan evaluasi stimulus; (H3) Konsep khas merek moderat pengaruh
merek mempengaruhi keseluruhan evaluasi, semakin tinggi tipikal semakin rendahnya perpindahan ekuitas
merek.

3. Metodologi
Desain eksperimental campuran digunakan (Merek, 2 x Konsep, 4) untuk mengukur efek
diferensial dari adanya / tidak adanya merek untuk beberapa konsep dengan ciri khas yang menurun:
setiap responden mengevaluasi empat konsep (intra-subject) dengan atau tanpa identifikasi merek (antara
subyek).
Stimuli telah dipilih karena perbedaan persepsi mereka yang besar dalam hal manfaat fungsional
dan hedonis (pre-test, n = 30) di antara sembilan kendaraan dari segmen kendaraan sport (SUV). Gambar
format A4 yang diidentifikasi dengan huruf (FA, KT, RM, TU) disajikan seperti yang ditunjukkan pada
Gbr.2 secara berurutan monadik. Gambar sisi tampilan kendaraan memungkinkan logo mobil perusahaan
tertutup dan standarisasi penyajian mobil dalam hal warna dan perlengkapan (seperti dop roda) sehingga
perbedaan yang dirasakan hanya akan berasal dari bentuk mobil. Dalam konteks bermerek, logo dan tanda
tangan merek pembuat mobil generalis Jerman dipresentasikan di bagian kiri atas setiap gambar.
Gambar 2: Konsep Mobil

Khasiat relatif terhadap merek diukur untuk setiap konsep mobil dalam pre-test (n = 70) sebagai
rata-rata dari dua item yang diajukan oleh Odou (2005). Anova menunjukkan bahwa tingkat tipikal
berbeda antara konsep (F = 67,6, p <.01, koreksi Bonferroni) dengan urutan berikut untuk sarana FA>
KT> TU> RM.
Seratus tiga puluh tujuh individu direkrut di tempat umum menurut jenis kelamin (60% laki-laki)
dan oleh tiga kelompok usia untuk konteks tidak bermerek (n = 47) dan konteks bermerek (47 peserta
dengan citra merek positif dan 43 dengan citra merek negatif). Pertanyaan skrining awal didasarkan pada
kepemilikan mobil dan pengetahuan tentang merek yang dimanipulasi. Karena kondisi uji yang
memerlukan wawancara singkat, jumlah item per konsep harus dijaga seminimal mungkin. Dua skala
diukur dengan satu item pada skala Osgood dengan 10 poin: Pengaruh merek (merek ini sangat tidak
sempurna) dan keseluruhan evaluasi stimulus untuk setiap konsep (saya sangat tidak suka - saya sangat
suka). Untuk manfaat fungsional, manfaat hedonis dan emosi merupakan tes awal (n = 30) membantu
memilih barang yang paling diskriminatif. Peserta diminta untuk menilai persepsi mereka tentang konsep
pada skala diferensial semantik 5-poin. Evaluasi secara ekologis dilakukan terhadap sembilan item (alpha
= 0,90). Evaluasi fungsional terdiri dari tiga item (alpha = 0,72). Skala emosional adalah bagian dari
PrEmo, yang didedikasikan untuk mengukur munculnya emosi produk dan telah divalidasi dengan
aplikasi mobil (Desmet, 2005). Lima emosi positif dan lima emosi negatif (reverse coding) telah dinilai
pada skala Likert 5 poin dan skor emosi unidimensional dihitung.
Untuk memastikan netralitas persepsi konsep pertanyaan skrining akhir pada akhir wawancara,
memungkinkan untuk mengabaikan wawancara jika model dan mereknya diakui dalam konsep desain.

4. Hasil
Hasil ANOVA disajikan pada Tabel 1. Model pertama (model 1) mendukung hipotesis (H1)
bahwa pengaruh merek mempengaruhi keseluruhan evaluasi dan juga konsep mobil. Efek merek dan
konsep pada variabel mediasi hanya didukung untuk fungsional dan emosi tapi tidak untuk dimensi
hedonik (H2 didukung sebagian). Dibandingkan konsep mobil, pengaruh merek hanya memiliki efek
lemah pada variabel. Interaksi antara konsep dan pengaruh merek tidak signifikan dan hanya umur yang
signifikan sebagai variabel kontrol.
Tabel 1: Hasil ANOVA

Dalam kelompok kedua merek dan konsep Anova (model 2) digantikan oleh mediasi variabel
(fungsional, hedonis, emosi). Variabel subyektif sangat meningkatkan persentase varians yang dijelaskan
untuk emosi dan evaluasi keseluruhan (R dari 0,58 sampai 0,73). Emosi dijelaskan terutama oleh evaluasi
hedonik (n=.171) dan jauh lebih sedikit dengan evaluasi fungsional (n=.014) dengan efek langsung tapi
kecil dari merek n=.004). Emosi memainkan peran utama dalam penjelasan varians evaluasi keseluruhan
(n=.218) dengan efek tambahan evaluasi hedonik (n=.12). Dampak langsung dari evaluasi fungsional
terhadap keseluruhan evaluasi tidak signifikan.
Hipotesis (H3) didukung karena efek langsung dari pengaruh merek signifikan namun kecil
(n=.003) dan dimoderatori oleh tipikal konsep: tidak ada efek langsung dari merek ketika tipikal rendah.

5. Diskusi, Keterbatasan dan Penelitian Masa Depan

Empat kesimpulan bisa ditarik dari penelitian ini. Pertama pada tahap awal proses PPB, merek
hanya memainkan peran kecil dalam evaluasi desain. Anehnya, merek tersebut tidak mempengaruhi
keseluruhan evaluasi dengan memberikan kontribusi pada evaluasi hedonis namun dengan evaluasi
fungsional. Tanpa informasi rinci tentang karakteristik produk, nama merek yang digunakan sebagai
pengganti dan perpindahan ekuitas merek dilakukan jauh lebih melalui dimensi kualitas daripada dimensi
gambar. Kedua, desain mobil memiliki pengaruh besar terhadap konsep evaluasi keseluruhan melalui
pengaruhnya terhadap penilaian hedonis yang merupakan penentu utama keseluruhan evaluasi. Efek ini
masuk akal dengan penelitian sebelumnya yang menunjukkan bahwa desain memainkan peran utama
dalam keputusan pembelian untuk mobil (Kreutzbauer dan Malter, 2005). Ketiga, hasilnya
mengonfirmasikan bahwa emosi merupakan penentu utama evaluasi keseluruhan mobil dan harus
diperhitungkan secara sistematis dalam proses evaluasi produk baru pada setiap tahap perkembangannya.
Hasilnya mengkonfirmasi model Component User Experience (CUE) yang diajukan oleh Mahlke dan
Thring (2007) yang mengasumsikan bahwa emosi memainkan peran mediasi untuk evaluasi fungsional
dan hedonis. Selanjutnya, pada tahap awal pengembangan produk, emosi terutama didorong oleh evaluasi
hedonis. Keempat, hasilnya dukungan lemah model evaluasi dua langkah yang memberi peran utama pada
merek untuk mengaktifkan kategorisasi pada tahap anchoring pertama dalam proses evaluasi. Bahkan jika
terjadi keterlibatan ringan, tanpa kontak fisik dengan produk, skema yang diaktifkan oleh isyarat merek
bukanlah penentu utama tingkat adaptasi dan desain memiliki efek yang lebih kuat pada tahap awal PPB.
Hasil ini masuk akal dengan penelitian sebelumnya yang menetapkan efek desain dalam memfasilitasi
kategorisasi dan dalam menata kepercayaan pada produk dan merek (Bloch, 1995).
Beberapa keterbatasan ada terkait dengan pilihan rangsangan: merek adalah pembuat mobil
generalis dengan kesadaran sedang di pasar Prancis dan dampak merek pada tahap evaluasi konsep bisa
lebih tinggi dengan kesadaran yang lebih tinggi. Selain itu, mediasi fungsional dan hedonik dampak merek
terhadap penilaian secara keseluruhan dapat memberi dampak signifikan bagi pembuat mobil spesialis
yang diakui atas keunggulan teknis dan desain menariknya. Efek interaksi juga bisa muncul dari pilihan
segmen produk: Saat ini, Sport Utility Vehicle tidak hanya diminta untuk karakteristik fungsionalnya
(misalnya pertunjukan off-road) namun juga penampilan modis mereka. Interaksi antara penilaian
hedonis, penilaian fungsional dan respons emosional bisa berbeda pada mobil sedan.
Kami menggarisbawahi bahwa karakteristik fungsional produk mungkin sulit dipahami pada
gambar. Penilaian hedonik juga bisa bias oleh efek persepsi ukuran mobil. Sebagai contoh mock-up
konsep tidak tersedia pada tahap awal pengembangan produk baru, beberapa mengevaluasi relevansi
prototip virtual, mock-up digital dan teknologi immersif untuk meningkatkan pengujian konsumen
(Bangcuyo et al., 2015). Penelitian masa depan harus mengeksplorasi hubungan antara penilaian dimensi
desain produk dan presentasi produk. Akhirnya, ukuran emosi juga bisa ditantang karena ukurannya
belum stabil (Meiselman, 2015).
Nama : Willy Anthony
NIM : 1502116277
UTS Perilaku Konsumen

Resume:

Nama
No. Judul Teori Metodologi Hasil Penelitian
Peneliti
1. Nathalie Efek Merek Salah satu faktor Desain 1. Pada tahap awal
Herbeth , dan Desain terpenting eksperimental proses PPB, merek
Steve pada Evaluasi keberhasilan campuran tersebut tidak
Dessalles & Produk Baru produk baru digunakan (Merek, mempengaruhi
Pierre di Tahap adalah 2 x Konsep, 4) keseluruhan evaluasi
Desmet Konsep kontribusi untuk mengukur dengan memberikan
ekuitas merek, efek diferensial kontribusi pada
yang dari adanya / tidak evaluasi hedonis
didefinisikan adanya merek namun dengan
sebagai rata-rata untuk beberapa evaluasi fungsional.
memberikan konsep dengan ciri 2. Desain mobil
respons khas yang memiliki pengaruh
diferensial menurun. besar terhadap
terhadap konsep evaluasi
variabel bauran keseluruhan melalui
pemasaran pengaruhnya
(Keller, 1993). terhadap penilaian
Evaluasi hedonis yang
fungsional dan merupakan penentu
hedonik utama keseluruhan
mempengaruhi evaluasi.
evaluasi produk 3. Emosi merupakan
secara penentu utama
keseluruhan evaluasi keseluruhan
melalui evaluasi mobil dan harus
langsung dan diperhitungkan
tidak langsung secara sistematis
(Kempfand dalam proses
Smith, 1998). evaluasi produk
Produk baru pada setiap
mendapatkan tahap
respons perkembangannya.
emosional 4. Jika terjadi
positif saat keterlibatan ringan,
mereka tanpa kontak fisik
melampaui dengan produk,
harapan skema yang
mengenai diaktifkan oleh
manfaat yang isyarat merek
relevan (Oliver, bukanlah penentu
1997). utama tingkat
adaptasi dan desain
memiliki efek yang
lebih kuat pada
tahap awal PPB.