Caso Accor

Breve Historia

Accor es el grupo hotelero ms grande de Europa, con una red de 3,516

hoteles a nivel mundial. Presente en los 5 continentes y en ms de 90
pases.

El programa de fidelizacin Club Accor hotels , con sus 8,3 millones de

miembros, ser motivar a sus clientes a volver ms a menudo y atraer a
nuevos clientes.
Su fuerza de ventas internacionales le permitir llegar a todo tipo de
clientes - cuentas clave de ocio o de negocios, los individuos o - en
cualquier parte del mundo.

La lista de proveedores referenciados que se garantiza la misma calidad,

precio y entrega como si fuera una filial de Accor.

La eleccin de un contrato de gestin con Accor significa optar por la

competencia profesional, calidad superior y los beneficios pendientes.
-Se abre el primer Ibis Budget en Francia.
-Se crea el proyecto Planet 21.
-Cumple 30 aos de operaciones en Asia y el Pacifico.
-Accor Brasil es la octava mejor empresa para trabajar en el pas.
-Accor lanza red Internacional de la Mujer

Hay un desarrollador de Accor para cada pas, que sirve como la interfaz
primaria para todos los candidatos de franquicia. Un embajador Accor, el
desarrollador local es su asesor y coordinador, que le proporciona un
vnculo permanente con el Grupo y el estudio, la evaluacin y la gestin de
su proyecto, ya se trate de cambio de marca, renovacin o nueva
construccin.

Estrategia de Marca

El grupo Accor, ha planeado una nueva organizacin en la que, a travs de

ella, se reafirma el carcter estratgico de sus dos polos caractersticos, por
un lado la gestin de activos, y por otro los servicios a los propietarios.
Separando las funciones, las misiones y los objetivos, de esta manera, se
logar un modelo econmico ms rentable.

Una estrategia por segmento para reforzar las marcas. Por un lado lujo/alta
gama que ofrecer una mejora continua de la excelencia en el servicio y
desarrollo de hoteles flagships en ciudades clave, para aumentar el valor de
las marcas. Gama media: desarrollo de la innovacin para reforzar la oferta
y la diferenciacin de las marcas. Y por ltimo, la gama econmica: donde
se aprovechar el xito de la familia para reforzar su liderazgo.

En conclusin, la organizacin del Grupo se construir a partir de ahora por

zona geogrfica segn una lgica idntica en todos los mercados. Esto
permitir una toma de decisiones ms cercana al terreno y la disminucin
de costes de gestin.

Las marcas se reagruparn en 3 segmentos, lujo/alta gama, midscale

y econmico, lo que permitir compartir las funciones soporte de las
marcas. As, tras planear toda esta estrategia, Accor anuncia la compra, a
travs de su polo HotelInvest, de dos portafolios que representan
respectivamente 86 y 11 hoteles (12.838 habitaciones), por un montante
global del orden de 900 millones de euros.
Con este planteamiento, el Grupo Accor decide tambin reagrupar algunas
de sus marcas e informa de los cambios ms importantes en stas (ver
grfico inicial), de su nueva estrategia de funcionamiento y de los objetivos
financieros para los prximos aos. La implementacin de este nuevo plan
estratgico tiene por objeto el aumento de la cuota de mercado a travs de
una mayor notoriedad de marca y de mejores niveles de satisfaccin de sus
actuales clientes.

La estrategia de crecimiento corporativo del Grupo Accor se basa en dos

ejes fundamentales: el fortalecimiento del liderazgo del Grupo en Europa y
el desarrollo progresivo de nuevos proyectos hoteleros en los mercados
emergentes.

El Grupo Accor es adems reconocido como Empresa Socialmente

Responsable. Es el nico grupo hotelero que ha sido premiado con este
galardn durante dos aos consecutivos, gracias a sus actividades a favor
del desarrollo sostenible, la ecologa y el desarrollo de los segmentos de
poblacin ms vulnerables.
Comunicacin + coherencia = confianza

Todos estos puntos son y deben ser claves en cualquier estrategia de

marketing para hoteles que busca construir o reforzar su Marca.

Establecen una clara relacin entre lo que son, lo que dicen ser y
lo que hacen. Coherencia.
Activan su propuesta de Marca en todos los puntos de contacto
con el cliente. Cualquier componente de la cadena de valor (un
empleado, por ejemplo) de la empresa puede romper esa
coherencia de Marca.
Construyen su identidad en base a experiencias de marca.
Define e identifica su propuesta de valor. Qu me hace bueno y
que esperan mis huspedes de m. Y cmo lo comunico.
Personalidad del hotel. Conforman 3-4 actitudes relevantes que
marquen su personalidad. Se comunica y activa en todos los
puntos de contacto.

El Customer Journey
 Aplicado a un hotel se basa en disear, conocer y optimizar el
recorrido que hace un husped desde que tiene una necesidad de
alojamiento hasta que acaba reservando en nuestro hotel.

Es una de las estrategias de marketing para hoteles ms efectivas

para conocer al cliente. Y disear un camino que conduzca a la
satisfaccin total.

Es una tcnica que puede integrarse perfectamente con el Guest

Experience porque permite conocer los puntos de contacto del
husped-hotel, las motivaciones del husped y su recorrido y
conocimiento durante su estancia.

Aqu un cuadro para ampliar la experiencia:

 5 pasos para posicionar mejor la Marca del Hotel

Una vez identificado lo que se debe evitar como hotelero, hay que
compensar poniendo en prctica estos cinco pasos concretos:

1. IDENTIFICA TU MERCADO OBJETIVO:

Como base para vender cualquier producto y servicio es necesario saber a

quin se lo queremos vender; muchos hoteles caen en el error de crear
tantas tarifas y paquetes que confunden al cliente; otros pierden de vista al
mercado meta y crean productos como si fueran para ellos mismos.

2. CONOCE A TU COMPETENCIA:

Saber a quin venderle no es sufiiciente, tambin es necesario conocer la

competencia ya que ellos pueden tener productos o servicios similares a lo
que hemos creado, por ello debemos tener claro cules son las
caractersticas de tu producto que interesan a tu mercado meta. Identifica a
tus competidores y sus estrategias de posicionamiento, al ver sus productos
y sus caractersticas podrs tener una idea de su estrategia.

3. AJUSTA TU PERCEPCIN DEL MERCADO:

Tener un producto o servicio nuevo no necesariamente ser un xito, debes

saber cmo lo percibe el mercado. En el caso de la hotelera donde el
cliente recibe experiencias, la percepcin generada en conjunto como un
satisfactor de necesidades y generador de experiencias es ms importante
que el producto o servicio mismo; debemos saber cmo percibe el mercado
a las diferentes marcas del set de competencia respecto a las cualidades o
caractersticas de nuestros productos.

4. SELECCIONA LA COMUNICACIN CORRECTA:

Si conoces a tu mercado y sabes cmo te percibe, entonces podrs saber

qu medios de comunicacin usan para poder comunicarte con ellos; esa
comunicacin deber transmitir tu mejor marketing mix el cual debe
diferenciarte de tu competencia.

5. DOMINA LOS TIPOS DE POSICIONAMIENTO:

Muchos hoteles piensan inocentemente que el posicionamiento slo

requiere una pgina web, pero en realidad va mucho ms all, la pgina
web es slo un instrumento y requiere un posicionamiento web
 Competencia para anlisis de posicionamiento

Diferenciacin

Qu ests haciendo diferente a tu competencia y que sea interesante para

tu mercado? Muchos hoteles no cambian sus acciones pero si esperan
resultados diferentes, esa necedad es muy daina para cualquier estrategia
comercial, sobre todo cuando se hacen para agradar al jefe.

Precio

Muchos hoteles buscan un posicionamiento por precio, esto ha sido una

prctica tan comn que el mercado ha sabido sacarle ms provecho que la
industria hotelera. No obstante, esta puede ser una buena estrategia de
posicionamiento, pero habr que calcularla bien para no cambiar de rumbo
repentinamente y no mezclar mercados que pudieran daar la imagen.

Competencia

Para aquellos que gustan de la competencia pueden crear su estrategia

basada en Opositor o Retador, es decir buscando enfrentar a la competencia
de forma directa para generar polmica que mantenga la marca en una larga
y competitiva conversacin.

Top 2016 Best Hotel ranking

Accor Posicin no. 6

Pirmide de Brand Dynamics

Hilton Hotels Accord Home Inns

Compromiso 10% 6% 2%
Ventaja 50% 30% 15%
Funcionamiento 70% 55% 25%
Relevancia 75% 65% 46%
Presencia 85% 93% 82%