Analiza situationala/strategica pentru compania

Danone
Cuprins
1.Introducere .................................................................................................................................. 3
1.1 Descrierea firmei ................................................................................................................... 3
1.2 Misiune .................................................................................................................................. 4
1.3 Valori ...................................................................................................................................... 4
1.4 Obiective ................................................................................................................................ 4
1.5 Gama de produse .................................................................................................................. 5
2. Analiza situationala/strategica ................................................................................................... 7
2.1 Analiza externa ...................................................................................................................... 7
2.1.1 Analiza PEST .................................................................................................................... 7
2.1.2Analiza industriei .............................................................................................................. 9
2.1.3 Matricea de evaluare a factorilor externi (MEFE) ......................................................... 12
2.2 Analiza Interna ..................................................................................................................... 13
2.2.1Analiza resurselor si capabilitatilor ................................................................................ 13
2.2.2 Evaluarea factorilor interni de fundamentare a strategiilor: matricea EFI ................... 14
2.3 Matricea SWOT .................................................................................................................... 14
3.Concluzii finale ........................................................................................................................... 15
Bibliografie .................................................................................................................................... 16
1.Introducere
1.1 Descrierea firmei
Danone este o companie franceza care face parte din industria de procesare a alimentelor,
sector care cuprinde 5 categorii: productia de lactate, apa imbuteliata, cereale, inghetata si lapte.
Produsele lactate (in special iaurturile) ocupa cea mai mare pondere in vanzarile Danone din
primele 6 luni din 20111, aproape 59%. Divizia de alimente nutritive pentru copii este a doua ca
marime, cu 18.69% din vanzari, urmata de divizia de apa imbuteliata (17.14%) si de segmentul
de medicamente nutritive (5.87%). Compania este lider mondial pe piata produselor lactate cu o
cota de piata de aproximativ 23% si ocupa pozitia secunda pe celelalte piete pe care activeaza:
apa imbuteliata, alimente nutritive si medicamente nutritive. Principalele branduri ale companiei
sunt: Activia, Actimel, Evian si Bledina. Produsele oferite de linia de business medicamente
nutritionale sunt comercializate in farmacii si spitale sub marcile Nutricia si Fortimel.
Principala piata de desfacere pentru Danone este Europa (56.98% din vanzari), urmata de
regiunea denumita "restul lumii" cu 28.68% si de Asia cu 14.34%.
Compania are o capitalizare de piata de aproape 30 mld euro si o cifra de afaceri pe
ultimele 12 luni de 18.4 mld euro.
Grupul Danone este detinut de investitori institutionali printre care cele mai mari
participatii le au fondurile: Amundi Asset Management (4.72%), Caisse des Depots et
Consignations (3.40%), Eurazeo (2.53%) si Sofina (2.09%).
Danone Romnia face parte din Grupul Danone, care deine 100% din capitalul filialelei
din Romnia si care este activ, in prezent, n 150 de ri.
Brandul Danone a fost creat n 1919 n Barcelona de ctre Isaac Carasso, consternat de numrul
mare de copii care sufereau de dereglri intestinale la finele Primului Razboi Mondial. Peste 10
ani, Daniel Carasso a lansat marca Danone n Frana nfiinnd Societe
Parisienne du Yoghourt Danone.
Originile grupului Danone dateaz din 1966 cnd productorii de sticla Glaces de Boussois si
Verreie Souchon Neuvesel au fuzionat, nfiinnd compania Boussois Souchon Neuvesel (BSN).
n 1973 grupul a fuzionat cu Gervais Danone.
DANONE este o companie multinaional, recunoscut ca lider mondial incontestabil n
industria alimentar (deine locul 1 cu produsele lactate proaspete i biscuiii; locul 2 cu apele
minerale Evian).
Danone Romnia (Danone P.D.P.A. S.R.L.) este o societate cu rspundere limitat, cu
sediul n strada Nicolae Cnea nr. 96, sector 2, Bucureti. n fiecare jude al rii exist filiale,
structura acestora limitndu-se la compartimentul de vnzri i cel de distribuie, subordonate
unui ef zonal de vnzri. Partenerii cheie ai ntreprinderii sunt reprezentai de furnizorii de lapte
n raporturile cu care exist parteneriate i colaborri la nivel de strategie.

Compania a ajuns n Romnia n anul 1996, prin achiziia activelor unei foste fabrici de
lactate din Bucureti2. Din 1997 i incepe operaiunile n Romnia, prin distribuia de produse
importate din Polonia i Ungaria. n anul 1999 Danone ncepe producia de iaurt n Romnia.
 Compania deine un portofoliu ce depete 60 de referine de produs3, principalele mrci
fiind: Activia, Danonino, Actimel, Nutriday, Frutmania, Cremoso, Danette, Casa Buna i gama
tradiional: Danone Sana, Danone Smntn i Danone Lapte Proaspt4.
Din 1996 i pn n prezent, Danone a reuit s se afirme ca lider n domeniul produselor
lactate i numrul doi n sectorul apelor imbuteliate, imediat dup Nestle.

Prin achiziia grupului olandez Numico, Danone s-a apropiat foarte mult de concurentul
su principal Nestle, dar mai ales i-a ntrit poziia pe piaa asiatic, unde
Numico este foarte prezent.

1.2 Misiune
Danone isi propune sa aduca sanatate prin alimente unui numar cat mai mare de oameni

"Una dintre principalele idei directoare ale Grupului Danone este aceea ca alimentele
joaca un rol important in promovarea sanatatii si a starii de bine a fiecarei persoane. De aceea,
suntem convinsi ca trebuie permanent sa imbunatatim calitatea nutritionala a produselor
noastre, sa investim in cercetare si noi programe de dezvoltare si informare ce au drept scop
principal, promovarea activitatii fizice si a unei diete variate, sanatoase si echilibrate."
Franck Riboud, Presedintele Grupului Danone

1.3 Valori
La Danone, Umanismul, Deschiderea, Proximitatea si Entuziamul asigura fundamentul pentru o
cultura organizationala unica si sustin identitatea Danone in toate tarile unde compania este
prezenta. Modelul Danone este bazat pe ideea ca dezvoltarea umana si performanta economica
se potenteaza reciproc.

1.4 Obiective
Datorit dezvoltrii regionale eficiente i a investiiilor, precum i datorit progreselor n
ceea ce privete eficiena, Danone Romnia se ncadreaz obiectivelor principale ale Grupului i
are la rndul su propriile eluri pe piaa romneasc.
Pe fondul diversificrii gamei de produse, Danone i propune s identifice n permanen
nevoile specifice ale consumatorilor locali, pe care s le satisfac la un nivel superior competiiei
i care s i susin avantajul competitiv pe o perioad ct mai ndelungat, rspunznd n acelai
timp i noilor tehnologii i exigene din domeniul asigurrii calitii i siguranei din industria
alimentar.
Pentru viitor, DANONE i propune s continue povestea sa de succes n Romnia,
dezvoltnd, pe lng produsele sale tradiionale, gama de produse pentru sntate, un segment
pentru care exist o cerere n cretere din partea consumatorilor romni.
 Danone Romnia i propune n acest an o crestere de 20% a cifrei de afaceri, pe fondul
creterii capacitii manageriale i operaionale i a meninerii poziiei de lider pe segmentul
iaurturilor.

1.5 Gama de produse

n prezent, Danone Romnia comercializeaz pe piaa local urmtoarele produse de tip
lactate proaspete i brnzetur:
1. Activia
Iaurt probiotic, cu efecte asupra tranzitului intestinal lent (conine fermentul unic Bifidus
ActiRegularis).
Gama de produse:
Natur: Activia Natur, Activia Mini Natur, Activia Crem de Iaurt;
Fibre: Activia Fibre musli, germeni de gru, musli i piersici, musli i cpuni;
De but: Activia de But natur, fibre, cpuni - kiwi, lmie - ceai verde, viine
vanilie;
Brnzic Fin: Activia Brnzic Fin viine, caise, cpuni.

2. Actimel
Iaurt probiotic de but ce conine fermentul unic L casei Imunitass; acioneaz pozitiv
asupra florei intestinale, ajut la ntrirea barierei de protecie din intestin i stimuleaz
sistemul imunitar.
Gama de produse:
Actimel Natur;
Actimel Cpuni;
Actimel MultiFruct;
Actimel Zmeur;
Actimel Fructe de Pdure.
3. Danonino
Brnzic de vaci cu piure de fructe, produs adaptat la nevoile nutriionale ale copiilor, cu
o formul mbuntit pentru a asigura o cretere optim; conine calciu, vitamina D i
proteine.
Gama de produse:
Danonino Cpuni;
Danonino Caise;
Danonino Banane;
Danonino Zmeur;
Danonino Cpuni Banane;
Danonino Pere Piersici
4. Nutriday
Iaurturi clasice, de baut si dietetic; marca de iaurt cea mai cumprat din Romnia.
Gama de produse:
Nutriday Uor;
Nutriday Natural;
 Nutriday 0%;
Nutriday de But - Natural, Cocktail de Fructe.

5. Nutriday Delicios
Iaurtul cu fructe din gama NutriDay - o gustare hrnitoare i un desert delicios.
Gama de produse:
Nutriday Delicios Cpuni;
Nutriday Delicios Banane;
Nutriday Delicios Viine;
Nutriday Delicios Fructe Exotice;
Nutriday Delicios Caise;
Nutriday Delicios Fructe de Pdure
6. Casa Bun
Produs complet adaptat cerinelor consumatorilor romni, avnd un pre accesibil i un
gust foarte bun, de fructe.
Gama de produse:
Casa Bun - cpuni, caise, viine;
Casa Bun de But cpuni.
7. Danette
Gam de deserturi.
Gama de produse:
Danette Krem (ciocolat, vanilie, caramel);
Danette Crem de Zahr Ars ;
Danette Duo (ciocolat, ciocolat neagr, vanilie);
Danette Orez cu Lapte (ciocolat, vanilie, salat de fructe) ;
Danette Duett.
2. Analiza situationala/strategica
2.1 Analiza externa
2.1.1 Analiza PEST

a)Mediul politic, legal, instituional

Stabil politic.
Legea de protecie de la preluare.
Reglementri mai stricte de siguran alimentar
Piaa intern de echilibru
Activitile de sprijin deinute de guvern sporesc cererea intern
Armonizarea legislaiei romneti cu aquis-ul comunitar n domeniul produciei de
lactate, implementarea normelor de calitate n conformitate cu cerinele de igien i sntate
public veterinar europene sunt probleme de maxim actualitate pentru 481 de uniti de
procesare a laptelui i produse lactate, 672 de ferme de animale productoare de lapte i 3680 de
centre de colectare a laptelui.

Legislaia n vigoare privind laptele i produsele lactate referitoare la materia prim,

producie, transport, etichetare, ambalare, depozitare conine un numr de 52 de acte normative,
fiind
implementat deja de firme importante dintre care face parte, bineneles, i
Danone.
b)Mediul economic

Creterea dorinei de a cheltui

Mai muli consumatori sensibili la pre intensific concurena de pre ntre companii
Danone a realizat n Romnia investiii de peste 30 de milioane de euro n capaciti de
producie i distribuie moderne. Noul centru regional de distribuie se ntinde pe o suprafa de
600 de metri ptrai i cuprinde echipamente de rcire, spaii pentru birouri i o cantin. Din
acest punct se vor aproviziona platformele Cluj-Napoca, Oradea, Baia-Mare i Trgu-Mure.
Potrivit oficialilor companiei, inaugurarea acestui depozit va determina o cretere cu 15% a
vnzrilor produselor companiei. Depozitul funcioneaz ntr-o cldire a societii Napoca
Construcii pe care Danone a nchiriat-o pe o perioad de 5 ani.

c)Mediul socio-cultural-demografic

Mai mare contientizare cu privire la sntate

Nivel ridicat de obezitate
stil de via ocupat
Cresterea cheltuielilor de consum i de ncredere
Creterea interesului n club sportiv n rndul copiilor
Obezitatea si cresterea constiinta de sntate afecta cererea pozitiv

Cererea tot mai mare de iaurt ca un aliment sntos i convenabil
Alimente naturale i exerciii sunt substitute puternic
n ceea ce privete produsele lactate, romnii sunt nc conservatori i tradiionaliti. Ei
prefer n principal s achiziioneze produse vrac i cele realizate n gospodrii, care le transmit
ideea de proaspt, sntos, natural i produsele cu coninut de grsime redus sau moderat. Din
aceast cauz n topul preferinelor se afl margarina n detrimentul untului i laptele semi-
degresat.

DANONE Romnia i-a asigurat prestigiul n rndul consumatorilor nu doar prin

calitatea i diversitatea produselor oferite, ci i prin preocuparea pentru educaia consumatorilor
privind
stilul sntos de via i de alimentaie, i prin aciunile sociale pe care le susine.
n cei peste 15 ani de prezen pe piaa din Romnia, Danone a ajuns la stadiul n care
creterea sa poate servi mbuntirii calitii vieii.
d) Mediul tehnologic
ingrediente sntoase
Produse mai plcute i inovatoare de a stimula cererea consumatorilor
Inovare de arom
n ceea ce privete tehnologia aferent produselor lactate, sunt demne de precizat
procedeele de obinere a laptelui pasteurizat i ultrapasteurizat ct i noile tehnologii de
ambalare a acestui produs.
Dup tehnologia de fabricaie, laptele comercializat se mparte n lapte pasteurizat i
UHT (Ultra High Temperature). Tehnologiile de fabricaie i de ambalaje pentru cele dou
tipuri de lapte difer foarte mult. Laptele pasteurizat se obine prin nclzirea laptelui la
aproximativ 72-76 grade timp de 15 secunde temperatura ce permite distrugerea
microorganismelor patogene, dar protejeaz microorganismele nepatogene i enzimele.
Ambalarea se face n: pungi de polietilena, PET-uri, sticle.
Laptele este consumat zilnic de 65% din populaia Romniei, ns doar 1/3 din producia
intern este procesat n industria de profil. Pe de alt parte, conform negocierilor cu UE, cota
anual de lapte alocat Romniei este de 3,3 miliarde de litri, iar aderarea va impune fermierilor
romni condiii severe de producere i livrare a laptelui.
Principalul obstacol al fermierilor este accesul la know-how i susinere financiar
pentru creterea produciei la nivelul noilor cerine.
n acest context, Danone a decis lansarea propriului lapte proaspt, pentru a ntri
percepia de high-quality brand, asumndu-i rolul de susintor activ al fermierilor i
partener al autoritilor pentru o dezvoltare durabil.
Prin acest exemplu, reiese faptul c Danone pune accentul pe evoluia tehnologiei, fapt
ce poate sprijini organizaia n contextul concurenei acerbe de pe piaa iaurturilor.

2.1.2Analiza industriei

2.1.2.1 Analiza industriei de lactate

Industria de fabricare a produselor lactate este unul din sectoarele prioritare ale unei ri,
datorit importanei salepentru alimentarea populaiei. Activitile industriei de fabricare a
produselor lactate in de prelucrarea termic a laptelui, a produselor auxiliare ia produselor
finite din lapte. In RM industria de fabricarea a produselor lactate inregistreaz una din cele mai
mariprogrese din industria alimentar.Intreprinderile industriei dispun de un sortiment
diversificat de produse lactate, principala caracteristic a croraeste c sunt produse
tradiionale cu un termen de pstrare mic. Produsele lactate tradiionale sunt orientate
maimult la piaa intern, foarte puin la export.
In industria de prelucrare a laptelui se observ concentrarea intreprinderilor la un proprietar ,
ceea ce a dusla prezena pe piaa a unei mrci comerciale noi JLC, care intrunete liderii
ramurii.Industria data are un potenial de dezvoltare destul de inalt, fapt demonstrat prin
consumul de lactate apopulaiei destul de jos comparativ cu a rilor UE, dar care se afl in
cretere in ultima perioad.Situaia financiar a intreprinderilor ce real activeaz in ramur este
satisfctoare, nivelul rentabilitii financiare ieconomice fiind in limitele acceptabile.

2.1.2.2 Analiza situatiei concurentiale( Analiza PORTER)

Ameninarea intrrii pe pia a noilor concureni
Acest concept face referire la barierele de intrare pe pia a companiilor noi. Dac barierele de
intrare sunt mici i noile companii care activeaz n pia nu se ateapt la represalii din partea
companiilor deja existente, atunci ameninarea este mare pentru companiile din pia, drept
pentru care profitabilitatea industriei este moderat. n cazul pieei de produse lactate,
barierele de intrare sunt mari dac inem cont de investiiile necesare pentru construcia de
fabrici, pentru promovarea i crearea unei mrci i pentru cercetarea i dezvoltarea de noi
produse. Pe aceast pia i fac loc i productorii locali care ofer produse similare, ns
ponderea acestora n vnzrile totale este destul de mic. Costurile de intrare pe piaa de ap
mbuteliat sunt i mai ridicate din cauza investiiilor mari necesare pentru construcia fabricilor
de filtrare. La fel stau lucrurile n piaa de alimente nutritive pentru copii i piaa de
medicamente nutritive unde cheltuielile pentru cercetarea i dezvoltarea de noi produse sunt
foarte mari. n concluzie, considerm c barierele de intrare pe pieele pe care concureaz
Danone, sunt mari.
Ameninarea produselor substituibile
Un produs substituibil are aceleai performane sau ndeplinete aceleai funcii cu
produsul n cauz (de exemplu, video-conferinele substituie cltoriile de afaceri). Cnd
ameninarea produselor substituibile este mare, profitabilitatea industriei are de suferit.
Produsele substituibile pun un plafon pe preurile la care productorii i pot comercializa
produsele. Ameninarea cauzat de produsele substituibile este mare dac raportul calitate-
pre este atractiv i/sau dac pentru cumprtor, costurile de schimbare a furnizorului sunt
sczute. Produsele lactate sunt utilizate n special pentru micul dejun deci alimente precum
cerealele pot fi considerate substituibile. Pe de alt parte laptele este un complement al
alimentaiei bazate pe cereale. n felul acesta se explic i consumul sczut de iaurt pe cap de
locuitor din SUA, americanii fiind mari consumatori de cereale. Apa poate fi substituit cu
buturile rcoritoare, n timp ce alimentele nutritive pentru copii pot fi substituite cu unele
medicamente. n concluzie, o parte din produsele dezvoltate i comercializate de Danone pot fi
substituite.
Puterea de negociere a cumprtorilor reprezint o ameninare pentru profitabilitatea
industriei n cazul n care clienii mari pot pune presiune asupra preurilor i pot cere produse
de o calitate superioar.
Aproape 23% din vnzrile Danone sunt realizate prin 10 lanuri de supermarket-uri
(dintre care 5 sunt din Frana) ce au o prezen global. De exemplu, 6% din vnzrile
Danone sunt realizate de reeaua de supermarket-uri Carrefour. O parte din intermediari,
atac piaa de produse lactate i piaa de ap mbuteliat, fabricnd aceste produse sub
marc propie. n concluzie, considerm c puterea de negociere a cumprtorilor este destul de
mare.
Puterea de negociere a furnizorilor

Furnizorii mari solicit preuri mai mari pentru materii prime i/sau ambalaje, limitndu-
i costurile i direcionndu-le ctre ceilali participani din industrie (productori i
consumatori finali). Grupul furnizorilor are putere de negociere mare dac: este mai concentrat
dect industria ctre care vinde; nu depinde exclusiv de veniturile realizate cu industria
respectiv; participanii din industrie au costuri mari pentru a schimba furnizorul; produsele
furnizorilor sunt difereniate i dac se poate integra n industrie. Furnizorii de carton, plastic i
alte ambalaje sunt avantajai n relaia cu Danone, pentru c productorul francez face parte
dintr-o plaj mai mare de clieni. Laptele este principala materie prim pentru produsele lactate
Danone, costul acestuia n totalul costurilor de producie fiind de aproximativ 40%, motiv
pentru care puterea de negociere a furnizorilor este mare.

Rivalitatea dintre competitorii existeni pe pia

Rivalitatea dintre competitori poate fi tradus n mai multe feluri: prin discount-uri
aplicate, produse noi i campanii de publicitate. Competiia mare dintr-o pia scade
profitabilitatea industriei. Msura n care rivalitatea dintre competitori influeneaz negativ
marjele de profitabilitate ale industriei depinde n primul rnd de intensitatea cu care
acetia concureaz ntre ei. Competiia pe piaa produselor lactate este foarte mare,
productorii investind sume importante n campanii publicitare pentru a-i menine
renumele brand-ului. Rivalitatea dintre competitori este mare i din cauza faptului c
produsele lactate i alimentele nutritive sunt perisabile.
 Matricea profilului competitiv (MFC)

Factorii cheie de Danone Albalact La Dorna

succes Pondere Not Scor Not Scor Not Scor
acordat acordat acordat

Calitatea 0,15 4 0,6 3 0,45 3 0,45

produselor
Competitivitatea 0,2 3 0,6 3 0,6 3 0,6
preului
Management 0,1 4 0,4 4 0,4 3 0,3
Putere financiar 0,1 4 0,4 3 0,3 3 0,3
Expansiunea 0,1 4 0,4 3 0,3 3 0,3
global
Partea de pia 0,15 4 0,6 3 0,45 3 0,45
Publicitatea i 0,2 3 0,6 3 0,6 3 0,6
promovarea
Total 1 3,6 3,1 3,0

Dintre toate firmele analizate se observ c cel mai mare punctaj l are Danone,
ntruct se bucur de cea mai mare parte de pia i n acelai timp face parte din una dintre
firmele foarte importante la nivel mondial.
Albalact este n a doua poziie, cu dezavantajele expansiunii globale i a puterii
financiare mai reduse dect Danone. La Dorna se afl a treia poziie conform punctajului
acordat.
2.1.3 Matricea de evaluare a factorilor externi (MEFE)

Diagnosticarea mediului extern n care funcioneaz firma, se poate folosi, conform

recomandrilor din lucrrile destinate abordrii strategice a firmei, matricea de evaluare a
factorilor externi MEFE.
Punctajul total ponderat al firmei poate prezenta valori ntre 1 i 4.
Factori externi cheie Pondere Note Scor ponderat
Oportunitati
Extinderea pietei de desfacere 0.1 2 0.2
Imbunatatirea si extinderea retelei de 0.1 2 0.2
distributie
Diversificarea gamei de produse 0.3 4 1.2
Cresterea cererii pentru produse 0.2 3 0.9
lactate pe piata
Amenintari
Intrarea pe piata a unor noi 0.1 1 0.1
concurenti
Pericolul produselor de substiturie 0.1 2 0.1
Activitatea promotionala a firmelor 0.1 1 0.1
concurente
TOTAL 1 2.8

Astfel, conform tabelului calculat valoarea de 2.9 nseamn o capacitate de peste

medie de adaptare a firmei la cerinele mediului ambiant.
2.2 Analiza Interna
2.2.1Analiza resurselor si capabilitatilor
Danone Romnia este lider de pia n categoria produse lactate proaspete, cu 8 branduri de
succes i peste 80 de referine de produs, care se adreseaz tuturor categoriilor socio-
economice.

Cea mai mare pondere o reprezint iaurturile: simple, cu fructe, tradiionale sau probiotice.
Alturi de acestea, smntna, laptele proaspt, brnzica de vaci cu fructe, diferitele deserturi
asigur varietatea ofertei i adaptarea la nevoile i gusturile consumatorilor romni.
Danone fabric circa 95% din produsele comercializate n Romnia n fabrica sa din Bucureti.
Celelalte produse sunt importate din Frana, Germania, Spania, Polonia, Ungaria, Bulgaria.

n acelai timp, export produse n Bulgaria, Republica Moldova, rile din zona Adriaticii.

Danone Romnia a investit n 2011 peste 16 milioane RON, n efortul su continuu de

modernizare tehnologic i de mbuntire a condiiilor de munc pentru toi angajaii.
Peste 31 % din vnzarile Grupului DANONE sunt plasate pe pieele noi, apropiindu-se de
obiectivul int, acela de a-i extinde vnzrile pn la 40% pe noile piee i 60% n rile
dezvoltate.

Acesta nseamn o prezen echilibrat a Grupului DANONE, care beneficiaz att de

potenialul economiilor n dezvoltare, ct i de stabilitatea cererii pe o pia matur.

n ultimii ani, Grupul DANONE i-a format o poziie pe noile piee, plasndu-se pe locul nti la
toate cele trei produse de baz. Internaionalizarea i extinderea cu succes a afacerii
compenseaz strategia concentrrii ntr-un numr limitat de ri, alese anume pentru
potenialul de cretere al acestora, care ofer companiei ansa de a crete pe scar larg.

Produsele ce ajung cu uurin la consumator, marca de renume, reeaua larg de distribuie a

vnzrilor ct mai aproape de client, toate reprezint componente eseniale ale modelului
DANONE, n ceea ce privete extinderea pe noile piee, fapt rezumat prin urmtoarele
concepte: Posibilitatea de a oferi, Contiinciozitate i Disponibilitate.
n Europa de Vest, de asemenea, Grupul DANONE ncearc s-i continue o cretere stabil,
bazat pe avantajele conferite de poziiile bine stabilite n toate ramurile afacerii.

n fiecare din domeniile sale de afacere, Danone este lider mondial, ceea ce confer companiei
un evident avantaj competitiv, n termenii cercetrii de marketing, eficiena tehnologic, o
variat gam de produse.

n fiecare caz, poziia de lider mondial are la baz primatul pe pieele locale, ceea ce i permite o
strns legtura cu consumatorul i o relaie echilibrat pe termen lung cu majoritatea
comercianilor cu amnuntul. De asemenea, DANONE se bucur de o familiaritate fr
concurena cu consumatorii locali i capacitatea recunoscut pentru inovare.

2.2.2 Evaluarea factorilor interni de fundamentare a strategiilor:

matricea EFI

Factori Pondere Note Scor ponderat

Puncte tari
Brand recunoscut la nivel global 0.1 2 0.2
Cercetare ,dezvoltare si inovare 0.2 2 0.4
puternica
Cunoscut pentru calitatea sa si 0.3 4 1.2
produsele sanatoase
Mare putere financiara 0.2 3 0.9

Puncte slabe
Competitie de juctori mai mari, n 0.1 1 0.1
fiecare segment nseamn o cot de
pia limitat
Prezena de muli juctori nseamn 0.2 2 0.2
comutarea unui brand mare
TOTAL 1 3
Scorul obtinut este 3 ceea ce indic o poziie intern puternic, adic capacitatea de a realiza
FCSI i a putea crea avantaj concurenial.

2.3 Matricea SWOT

Puncte tari Puncte slabe
1.Un brand recunoscut la nivel global 1.Competitie de juctori mai mari, n fiecare
2.Un numar mare de angajati de aproximativ segment nseamn o cot de pia limitat
100.000 + 2. Prezena de muli juctori nseamn
3.Lider mondial in produse lactate si apa comutarea unui brand mare
imbuteliata, numrul 2 n divizia de alimente
pentru sugari
4.Mare putere financiara
5.Cercetare si dezvoltare, inovare puternica
6.Cunoscut pentru calitatea sa i produse
sntoase
7.Numr mare de activiti i iniiative pentru
sprijinirea prilor interesate
Oportunitati Amenintari
1.Achizitii si fuziuni 1.Cresterea costului materiilor prime
2.Extinderea liniei de produse 2.Achizitionarea de catre concurenti
3.Cresterea cotei de pia n rile n curs de 3.Concuren acerb
dezvoltare
3.Concluzii finale

Pe termen mediu, n contextul deinerii unei poziii concureniale stimulative pe

segmentul iaurturilor, al biolactelor i produselor lactate speciale, ct i pe segmentul
deserturilor din lapte, Danone Romnia ar trebui s se focalizeze asupra acestor trei
segmente i s renune la investiiile de dezvoltare a pieei pe celelalte dou segmente
(lapte proaspt, alte lactate). Toate segmentele din industria produselor lactate sunt
competitive, ns piaa iaurturilor este cea mai dezvoltat n Romnia, laptele este n
mare parte o pia de convenien, pe cnd iaurturile pot aduce inovaii i provocri
pentru consumatori. Prin urmare, Danone ar trebui s profite de poziia sa de lider pe
acest segment i s dezvolte n permanen produsele n conformitate cu specificul
consumatorilor locali, aceast continu dezvoltare a produselor fiind esenial pentru
meninerea poziiei pe pia i a portofoliului de clieni.

Mai mult, n contextul n care Danone deine avantajul unei imagini de marc extrem de
apreciate de ctre consumatorii romni (mrci mult mai puternice dect ale
competitorilor), lansarea de noi produse sub acest brand devine mult mai facil
(consumatorii produselor existente sunt mai uori dispui s ncerce un produs nou i s-
l accepte n alimentaia sa de zi cu zi).

n contextul n care piaa lactatelor este relativ fragmentat (muli competitori pe pia,
80% din vnzri aparinnd celor patru mari juctori) i dat fiind intrarea pe pia a
companiei Tnuva (care se anunt a fi un competitor periculos, ctignd rapid cot de
pia), managerii companiei Danone Romnia ar trebui s adopte o strategie de
integrare orizontal, prin achiziia unui competitor de talie medie (exemplu: Covalact).

n acest fel, compania ar putea ctiga din cota de pia a acestora, avnd mult mai
multe anse n obinerea poziiei de lider pe ntreaga pia a lactatelor. Mai mult, prin
preluarea unui astfel de concurent de talie medie care deine o cot mai mare de pia
pe segmentul laptelui proaspt i al smntnei, s-ar crea condiii favorabile pentru cele
dou

DAS-uri slab dezvoltate ale companiei, cu efecte considerabile asupra profitului pe

termen lung.

De asemenea, Danone Romnia trebuie s se concentreze n permanen asupra

colaborrilor cu distribuitorii si, n aa fel nct s creasc n permanen procentul
magazinelor care comercializeaz produse lactate i au pe rafturi mrcile Danone (n
prezent, acesta se situeaz n jurul valorii de 95%).
 Bibliografie

1. Ciobanu I., Ciulu R., Strategiile competitive ale firmei, Ed. Polirom, Iai, 2005
2. Ciobanu I., Management strategic, Ed. Polirom, Iai, 1998
3. Creang, Alexandru Ion ; Brbulescu, Constantin, cond. st., Strategii economice n industria
prelucrrii laptelui, Ed. ASE, Bucureti, 2005
4. Nistorescu T., Sitnikov C. Management strategic, Editura Sitech, Craiova, 2008
5. Porter M. Strategia concurenial Editura Teora, Bucuresti, 2001
6. Porter M. Avantajul concurenial Editura Teora, Bucureti, 2001
7. http://www.danone.ro
8. http://www.danone.com
9. www.zf.ro
10. www.fin.ro
11. http://www.danone.ro/comunicate/detalii/Comunicat.id:29/page:1
12. http://www.business24.ro/articole/rezultate+financiare+danone+2013
13. https://europeanequities.nyx.com/fr/content/danone-chiffre-daffaires-du-
3%C3%A8me-trimestre-et-des-9-premiers-mois-2013
14. http://www.bvb.ro/Juridic/files/IntlATS/Raport%20de%20prezentare%20pentru%20B
VB_(BN).pdf
15. http://www.danone.ro/cunoaste_danone/danone_romania/
16. http://www.wall-street.ro/articol/Companii/118336/danone-mai-adauga-un-sortiment-
celei-mai-diversificate-game-de-produse-activia.html
17. http://www.money.ro/tag/Danone_58891