Plan de Marketing

Cervecera WESTEN

Departamento: INGENIERIA INDUSTRIAL

Ctedra: Comercializacin
Profesor: Cdor. Jorge Iriarte
Alumnas: Rosa Yamila, Balbi Lucia

AO 2017
 Universidad Tecnolgica Nacional
Facultad Regional Trenque Lauquen

INDICE

Objetivos. Pag. 2

Introduccin. Pag. 3

Diagnstico interno. Pag.4

1.1 Fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas. Pag. 5

1.2 Matriz BCG.... Pag. 6

Diagnostico Externo.... Pag. 8

2.1 Modelo de Porter

Plan de accin... Pag. 9

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Objetivos

Mediante las herramientas aportadas por la ctedra, determinar la situacin

comercial de la empresa elegida.
Evaluar los resultados del diagnstico e identificar las problemticas de la
empresa.
Elaborar conclusiones y aportar recomendaciones o posibles mejoras.

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Introduccin

La Microcervecera ubicada en Pasteur 1120 en la ciudad de Trenque Lauquen produce

desde el ao 2015 cervezas artesanales. Luego de realizar varios viajes y visitar otras
plantas cerveceras, los dueos -Luciano de La Lama y Mara Florencia Roedelsperger-
evaluaron la posibilidad de abrir una fbrica en Trenque Lauquen, ya que en la ciudad ni
en la zona exista una de esas plantas. Para esto investigaron, presupuestaron y
elaboraron un plan de negocio para ver si econmicamente era factible.

Su produccin inicia en noviembre de 2015 con una adaptacin de la Golden Ale (cerveza
americana), este estilo naci por necesidad ya que en una poca era muy difcil conseguir
ciertas materias primas en la Pampa Argentina. Es as que fue necesario adaptarse a las
materias primas existentes y naci una Golden Ale con estilo propio: la Dorada Pampeana.
Luego de varias pruebas y todo el proceso del desarrollo de la marca en Febrero de 2016
comienza la venta del producto.

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Diagnostico Interno

La cervecera presenta un modelo mental Pretayloriano o Artesanal, ya que adems de la

forma de manufacturacin del producto, el trabajo es realizado por los propios dueos sin
delegar ningn tipo de actividad a otra persona. Dentro de su organizacin se encuentran
lmites de crecimiento tales como: no delegar tareas, poca publicidad e inversin de su
tiempo en el desarrollo de la empresa.

Es una organizacin informal la cual est compuesta por dos personas con roles
especficos. Una se dedica al diseo de las recetas, coccin, ventas y desarrollo de la
marca. Y el otro se encarga de la logstica y el manejo de barriles. Es imposible realizar un
organigrama ya que su organizacin es flexible.

El mercado en el cual comercializa est situado en la ciudad de Trenque Lauquen y la zona,

compuestos por restaurant, clientes particulares que alquilan barriles para diferentes
eventos y locales de venta de bebidas alcohlicas. Apuntando a ser lderes de
diferenciacin de un mercado reducido.

La estrategia principal de esta empresa es el valor econmico adquirido a travs de la

creacin de productos y su posterior comercializacin mediante la venta directa o por
mayorista. Se enfocan en mejorar estilos ya elaborados mediante la innovacin y variedad
de sus productos, hacerse conocidos en la zona y expandir la fbrica.

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Fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas:

Analizando las fortalezas de la empresa encontramos que elaboran un producto

diferenciado con variedad en sus presentaciones. Es de origen local pero venden por toda
la zona.

En cuanto a las debilidades notamos que la mayora de la gente de la ciudad no los

conoce, tienen una dbil organizacin de las tareas siendo solo dos personas las que
realizan las tareas y no se dedican por completo a la fbrica. Adems cuentan con poco
stock, lo que imposibilita abastecer a la demanda.

Deben tener en cuenta la oportunidad de que existen pocos fabricantes en la zona y la

disponibilidad de clientes en el mercado. Pero tambin, estar atentos a la llegada de las
dems cervezas artesanales a travs de distribuidores y de los nuevos emprendedores que
pueden surgir queriendo participar del mercado.

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Matriz BCG:

La empresa se encuentra en la etapa de crecimiento, los productos comienzan a ser

rentables y la demanda se incrementa, debido a eso se reemplaz el equipo inicial de 50lts
por uno de 400lts para poder abastecerla en su totalidad, se recomienda potenciar al
mximo dicha rea hasta que el mercado se vuelva maduro.

Producto: est conformado por agua, malta, lpulo y levadura; conteniendo una gran
valor imaginario ya que es un producto artesanal y cuenta con una buena presentacin.

La marca se ha elegido por dos razones, porque WESTEN es una palabra alemana como el
apellido de uno de los dueos y adems significa Oeste haciendo referencia al lugar
geogrfico donde se encuentra la fbrica. Tambin se puede observar en el fondo de la
etiqueta la imagen del indio que se encuentra en el escudo de la ciudad de Trenque
Lauquen.

Gama y presentacin: Cuentan con 5 estilos de cervezas y estn pensando en elaborar dos
ms. El producto se puede adquirir en botellas de 355cc. 660cc. y barriles de 9lts 20lts
30lts y 50lts los cuales se venden a precio por litro. Buscan agregar un segmento
intermedio que son los botellones de 2lts los cuales se pueden recargar.

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Precio: El precio se fija en base a una estimacin de los costos del producto y adems se
orienta con los precios de la competencia del mercado, su idea es que no compren el
producto por barato, sino por lo que es en s.

Al comparar los precios con los de otra cervecera artesanal de la ciudad (Pilhue),
observamos que el producto se comercializa a un precio mayor pero no muy superior. En
cambio respecto a la competencia industrial los precios no son acordes, sino que la
artesanal los supera por un 35% aproximado.

PRECIOS
Westen Pilhue Comparacin de Industrial (Quilmes) Comparacin de
$ $

Por litro $70 $60 15% superior $45 35% superior

Porrones
(aprox 355 cc.) $45 $35 20% superior $20 55% superior

La empresa ofrece un descuento del 15% si la compra supera los 100 lts.

Plaza: Todo est asentado en la fbrica.

Venta directa: desde la fbrica a minoristas o alquiler de barriles para eventos.

Venta mayorista a restaurants y locales de ventas de bebidas.
Alquiler de barriles a la zona mediante comisionistas.

Publicidad: La empresa utiliza el mtodo de lo permisible, no invierte demasiado en

publicidad, solo promociona el producto por medios auditivos (radio) y medios visuales
(redes sociales). Cuentan con una pgina web, pero no est desarrollada de la forma
correcta ya que la informacin solo se basa en los precios de las botellas, olvidan
mencionar el alquiler de barriles, los horarios de atencin al pblico y algn tipo de
promocin con la compra. Adems no se mantiene actualizada.

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Diagnostico Externo

Modelo de Porter:

Competidores actuales:

Pilhue: Cuentan con precios menores que Westen en todas sus presentaciones,
realizan un descuento si el cliente conserva el envase y adems cobran los barriles
por litro consumido. Tambin cuentan con entrega a domicilio y alquiler de
choperas. Un aspecto negativo es que tienen una menor variedad en estilos y
presentaciones y no cuentan con una pgina web para poder visualizar e
informarse sobre sus productos.

Tambin hay que tener en cuenta las cervezas artesanales que llegan de la zona y
las industriales que no compiten de forma directa, ya que si bien el producto
funcional es el mismo, no estn diferenciados y no estn destinados a los mismos
clientes. Dado que Westen se distingue por ser un producto premium.

Poder negociador de los clientes: Es bajo ya que es un producto diferenciado y la

oferta en la zona es escasa por lo tanto los clientes no eligen los precios. Adems
compiten en el mercado del placer.

Poder negociador de los proveedores: Es bajo dado que la empresa se concentra

en la calidad de los insumos y que la logstica de entrada de los mismos sea
sencilla, adems no cuenta con un nico proveedor.

Amenaza de nuevas entradas: Nuevos productores en la zona que les intereso la

idea y quieren imitarla, pero la barreras de entrada de este mercado son muy
altas, ya que es rentable solo para algunas empresas.

Productos sustitutos: Bebidas alcohlicas, principalmente cervezas industriales las

cuales tienen un menor precio de venta.

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Plan de accin

Luego de analizar el diagnstico de la empresa, concluimos que esta no ha

designado un buen presupuesto para publicidad, ya que la promocin de la fbrica
no ha sido la suficiente para dar a conocer su existencia, dado que la mayora de
los ciudadanos de Trenque Lauquen desconocen los productos, los precios y donde
pueden adquirirlos.

Por lo tanto el plan de accin contempla:

Realizar un spot publicitario para reproducirlo en las redes sociales y en las

pantallas que se encuentran en el centro de la ciudad, comunicando la oferta de la
fbrica con el fin de llegar a aquellas personas que todava no los conocen y
obtener un mayor nmero de consumidores.

Promocionar el canal de distribucin, incorporando un vehculo propio ploteado

con el logo de la empresa.

Modificar el cartel de entrada de la fbrica hacindolo ms llamativo, logrando que

los horarios de atencin y telfonos de comunicacin se puedan observar a simple
vista.

Modificar la estructura organizacional, incorporando personal para cumplir con la

demanda actual y aumentar la produccin de la fbrica.

Comercializar los productos en Bares&Resto ms concurridos como por ejemplo,

Trezo y Los Caminos del Vino.

Incorporar el producto en negocios de comidas complementarias como por

ejemplo fiambres y quesos. Logrando que aquella persona que vaya a comprar
tambin lleve una cerveza para acompaar su comida. Previendo que la cerveza se
venda al mismo precio que en la fbrica al mismo tiempo que genera una
ganancia.

Establecer un local de ventas en la zona cntrica, acercndose a sus actuales y

potenciales clientes e incrementando sus ventas.

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Enriquecer la pgina web, ya que no se encuentra el valor de los barriles o servicios

para eventos; solo se puede obtener el valor de las botellas. Adems deberan
informar que tambin se vende en la zona mediante comisionista. Mantenerla
actualizada.

Incorporar un cdigo de barras en la etiqueta para poder comercializar el producto

en supermercados y brindar mayor confianza al cliente.

Establecer un puesto en cada festival o evento que organiza la municipalidad de la

ciudad para captar los potenciales clientes haciendo que prueben el producto.

Realizar una vidriera en la fbrica con el fin de obtener una mejor exhibicin del
producto.

Incorporar productos relacionados con su marca por ejemplo destapadores y vasos

para entregarlos en forma de combo en el momento de la venta.

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