UNIVERSIDAD PERUANA LOS ANDES

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES

ADMINISTRACION Y SISTEMAS

MARKETING INTERNACIONAL

Presentado por:
VALLE ALVARADO, Edward

Docente:

Lic. Kevin Vladimir Espinoza

Lpez

PASCO
2017

1
 MARKETING INTERNACIONAL

Qu es el Marketing Internacional?

El MI es la realizacin de actividades de negocios que dirigen el flujo de bienes

y servicios de una compaa hacia sus consumidores o usuarios en ms de
una nacin para obtener beneficios (Carterra 1995).

EL MI intenta satisfacer las necesidades del consumidor exterior con un

producto de acuerdo a sus gastos, modas,
Especificaciones, deseos de precio, y refleja las regulaciones comerciales
locales.

Factores determinantes de la estrategia de Marketing Internacional

1) Distancia entre consumidor y productor

Distancia fsica: en el comercio exterior actan una serie de agentes que

ofrecen servicios especializados (transportes, bancos, seguros,
embaladores, vendedores,...)
Distancia psicolgica:
dificultan el flujo de bienes y servicios entre mercados
se necesita una flexibilidad del producto

2) Competencia Internacional: competencia intensificada, condiciones

desfavorables para una empresa exportadora, polticas fiscales / de
exportacin difieren entre los pases.

3) Entorno del Marketing Internacional

Actuaciones originales en la puesta en prctica de la estrategia de Marketing

Internacional

I. Organizacin II. Producto III. Forma de entrada en

especfica de Marketing los mercados

1
Seleccin e investigacin Adaptacin al ciclo de vida Necesidad de seleccionar
de mercados exteriores. internacional del producto. la forma de presencia en
cada mercado.
Capacidad de reaccin. Adaptacin al consumidor
local.

I. La capacidad de reaccin de una empresa en un mercado exterior debera

ser, en principio, ms gil que en el mercado nacional

II. Estrategia de producto:

El medio de la estrategia de MK que se ve ms afectado por la
internacionalizacin de la empresa
Adaptacin al ciclo de vida internacional de producto (grado de
asimilacin, adaptacin): el estado en el ciclo de vida de un producto
difiere bastante en varios mercados (Grado de competencia, innovacin)
Adaptacin del producto al consumidor local

III. Formas de entrada en los mercados exteriores

La distancia fisiolgica
El grado de desconocimiento del mercado
La falta de recursos
Mayor coste de los canales de distribucin
Los trmites burocrticos

El desarrollo de la estrategia de Marketing Internacional

Actitud planificadora y no hacia las ventas

Actitud estratgica (estable, a largo plazo)

Orientacin a la venta Aproximacin estratgica

Horizonte temporal corto plazo plazo (3-5 aos)

Mercados o no hay seleccin seleccin basada en el

1
bjetivo sistemtica anlisis de los
mercados

Objetivo dominante ventas inmediatas buscar una posicin

permanente en los
mercados

Recursos empleados Slo los necesarios para lo necesario para

las ventas a corto conseguir una posicin
plazo permanente

Forma de entrada no hay seleccin eleccin sistemtica

sistemtica

Precio se ajustan por inflacin, determinado por objetivos,

tipos de cambio, poltica de
post-test marketing, demanda,
competencia

Desarrollo de productos Exclusivamente para el para el mercado nacional y

nuevos mercado nacional el exterior

Adaptacin del producto Slo las adaptaciones las adaptaciones que pida
necesarias por motivos el consumidor
legales y tcnicos

Canales no se realiza un esfuerzo esfuerzo en el control de

en el control los objetivos

1.1 PROCESO DE INTERNACIONALIZACIN

Caractersticas / Etapas:

1. Empresa acepta pedidos pero no est interesada en la exportacin,

comportamiento oportunista

2. Empresa busca informacin y evala las posibilidades de exportar, empieza

a exportar a pases psicolgicamente cercanos

1
3. Crece el volumen de exportaciones, se afianza la posibilidad de la empresa
en los mercados anteriores, empresa desarrolla una forma de presencia
permanente en los mercados

4. Empresa se propone afianzar un compromiso a largo plazo en los mercados

Actividad de Marketing / ETAPAS bsicas

1. Actividades de marketing limitadas al mercado nacional

2. Fase experimental sin cambios significativos en la actividad de marketing
excepto la investigacin de mercados
3. Aplicacin de marketing en pases exteriores, segmentacin de mercados,
posible adaptacin de productos, vas de comercializacin, compromiso mayor
de recursos
4. Establecimiento de planes de marketing propios para el mercado exterior,
planificacin a largo plazo, diseo de redes de distribucin, introduccin de
productos nuevos, creacin de filiales, joint-ventures, plantas de produccin.

CAPITULO II
INVESTIGACIN DE MERCADOS INTERNACIONALES Y ANLISIS DE
OPORTUNIDADES

235 diferentes mercados en el mundo (geogrficamente)

A dnde exportar?
Cmo exportar?

Seleccin de mercados (mantenerse constantemente informado)

Informacin = input ms importante de las empresas que se dirigen al

exterior

reas de Responsabilidad

Estudios de medida del Estudios competitivos Estudios sobre el

mercado entorno

Determinar la medida, el Analizar el Analizar todos los aquellos

tamao, potencial de comportamiento elementos del entorno que
ventas de la empresa en competitivo del sector en indirecta- o directamente

1
este mercado. los mercados en los que
compite la empresa.
=> investigar huecos de
mercado => Parmetros de
competitividad
van a afectar a la
comercializacin del
producto.

Decisiones Tcticas
Decisiones Estratgicas

Decisin estratgica:
En qu mercados se va a posicionar la empresa
Cmo se va a introducir en esos mercados
Dnde localizar la produccin

Decisin tctica:
Corresponden en la Investigacin Comercial
Afectan al Mix de Marekting de la empresa

Problemas de la investigacin de mercados exteriores

1) Complejidad en el diseo de la investigacin

Ms etapas
Entornos distintos
Necesidad de coordinacin

2) Falta o poca fiabilidad de la informacin secundaria

Dificultad en la comparacin de datos
Poca fiabilidad (datos manipulados, filtrados, falsos)
Disponibilidad

3) Coste y Dificultad de obtener informacin primaria

Nivel de desarrollo del pas
Sistemas de equivalencia en la investigacin

1
Proceso de investigacin de mercados exteriores

1) Estrategias
Concentracin de mercados (pocos, hasta la conquista completa de un
mercado)
Investigar los recursos de la empresa

2) Preseleccin
Grupos de pases (entorno econmico, poltico, geogrfico, social,
barreras de entrada, sistemas de distribucin)
Investigar mercados para aplicar una filtracin
Recoger informacin cuantitativa de variables que indiquen el grado de
accesibilidad en los mercados

3) Aplicar un modelo de seleccin de mercados (Cruce de criterios, Cluster,

Escala de temperatura, Puntuacin individual)

4) Evaluacin de los mercados seleccionados

Reglamentacin
Culturas
Competencia
Factores polticos y tributarios
Cualificacin de la demanda

Variables a analizar en el mercado

1) REGLAMENTACIN: salud, higiene, seguridad, medio ambiente

2) CULTURA

Lenguaje: se distingue el lenguaje como instrumento de comunicacin y

la heterogeneidad del idioma

1
 instrumento de comunicacin importante (forma hablada /
escrita, simbologa / color / diseo,...)
heterogeneidad del idioma: traducciones literales pierden
muchas veces el sentido (promocin, publicidad, marca,...)
Sistemas de creencias: aspectos religiosas que condicionen aspectos
materiales de la vida humana
Sistemas de valores: normas de comportamiento social, tica
Procesos mentales y el sistema de aprendizaje de cada cultura:
mentalidades distintas, estereotipos de los distintos pases
Competencia del producto, local e internacional
Factores polticos y tributarios
Cuantificacin de la demanda

TEMA 3: LA SEGMENTACIN DEL MERCADO INTERNACIONAL

Mtodos de segmentacin internacional

Dividir un mercado en grupos homogneos en base de unos criterios de
seleccin para aplicar una estrategia de marketing adecuada
Elementos / Factores de segmentacin

Ventajas:
Seleccionar los mercados que mejor se ajusten a los puntos fuertes de
la empresa
Desarrollar una estrategia comercial ms adecuada a las necesidades
del segmento
Desarrollar con mayor intensidad fidelidad y lealtad a la marca

Inconvenientes:
Encarecimiento de los costes de fabricacin y distribucin
Comportamiento heterogneo de los componentes de cada segmento

El proceso de segmentacin transnacional

1
 1. Analizar los criterios que son vlidos
2. Seleccionar los criterios
3. Aplicarlos al mercado para segmentar

3 posibles estrategias de segmentacin internacional:

1) Grupos de pases homogneos:

Se dividen los pases en grupos homogneos basndose en el hecho de que
una estrategia de Marketing Internacional puede ser vlida en distintos pases
en base de las similitudes econmicas o culturales (agrupacin geogrfica,
configuracin de segmentos)

2) Segmentos universales:
Grupos de consumidores que posean las mismas expectativas de consumo en
cada pas seleccionado, PROGRAMA DE MARKETING ESTANDARIZADO

3) Segmentos diversos entre pases:

Grupos de consumidores distintos en cada pas a los que poder vender el
mismo producto cambiando algunos elementos de la estrategia de marketing

CAPITULO 4
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Cmo se comporta el individuo ante el hecho de compra?

Concepto del comportamiento del consumidor:

El comportamiento del consumidor CDC es el conjunto de actividades que lleva

a cabo una persona u organizacin desde que tiene una necesidad hasta el
momento que efecta la compra y usa posteriormente del producto. Incluye el
anlisis de todos los factores que influyen en las acciones realizadas.

Comportamiento de compra o adquisicin.

Actividades desarrolladas para obtener un bien o servicio:
- Comportamiento de uso o consumo

1
 - Factores internos y externos del individuo que influyen en el
proceso de compra y en el uso y consumo

I. Factores personales:

1) NECESIDAD => pirmide de necesidades de MASLOW

1) Necesidad de realizacin
2) Necesidad de autoestima
3) Necesidades sociales
4) Necesidad de seguridad
5) Necesidades fisiolgicas

Orden prioritario de cmo satisfacer las necesidades por el individuo

El nivel de desarrollo de un pas puede corresponder con la pirmide de

necesidades. Pero no debe ser as (satisfacer
necesidades ms "altas" sin haber satisfecho las bsicas)

(2) APRENDIZAJE
Cambio en la conducta o en el comportamiento del individuo resultado de
la experiencia

(3) PERSONALIDAD
Sistema de disposiciones emocionales que determinan las formas de
comportarse del individuo en diferentes situaciones

(4) ESTILOS DE VIDA

Es la forma de vivir de un individuo: Incluye variables demogrficas, trato
personal, actividades, hbitos procesos de compra e intereses generales
(variables demogrficas, actividades personales, hbitos de compra, hbitos
de inters)

(5) PERCEPCIN

1
 La percepcin es la forma en que el consumidor (proceso sujetivo de
seleccin) recoge, procesa e interpreta la informacin:

(6) ACTITUD
Es un sentimiento permanente positivo o negativo hacia un objeto que
predispone del individuo a comportarse favorable o
desfavorablemente respecto a l.

II. Factores sociales

(1) FAMILIA
Estructura (diferencias en el consumo que genera, cantidad de hijos,
papel de los padres)
Valores familiares (Qu rol juega cada miembro de la familia en la
decisin de compra?)

(2) INSTITUCIONES
Religin (instituciones religiosas)
Sistema educativo, proceso de transmitir ideas, actitudes y
conocimientos

adopcin de etiquetado y publicidad

complejidad de la investigacin de mercados (dificultad de obtener
informacin primaria por cuestionarios, encuestas, entrevistas,...;
dificultad de conseguir empresas especialistas por realizar
investigaciones comerciales en pases lejanos)
adopcin de informacin (complejidad de los productos =>
instrucciones, uso; enseanza a minoristas)
naturaleza de las relaciones con miembros del canal
naturaleza y calidad de los servicios de soporte (transporte de
mercanca> camiones, naves,...)

3) ACEPTACIN DE INNOVACIONES

1
"ratio de adaptacin" que mide la voluntad / facilitad de un pas o una
sociedad para cambiar patrones de consumo y aceptar una innovacin

Clasificacin de los mercados internacionales basada en el nivel de

innovacin nacional: Categoras (1996):

(1) Innovadores USA, Japn

(2) Adaptadores tempranos Alemania, Suiza, Dinamarca
(3) Mayora temprana Austria, Israel, Francia, Reino Unido
(4) Mayora tarda Argentina, Bulgaria, Per,...
(5) Rezagados China, India,...

Anlisis del comportamiento de compra en los Mercados de bienes

industriales

Comportamiento de compra no es tan complejo como el de los

consumidores individuales
Comportamiento de compra de bienes industriales est determinado
bsicamente por criterios econmicos (y no por criterios culturales) y
por otra parte, el objetivo es homogneo en todos los niveles
(minimizacin de costes, maximizacin de beneficios)
Quin toma la decisin de compra ? Centro de compra (especialistas,
teora de compra)

CAPITULO V
ESTRATEGIAS DE ENTRADA EN LOS MERCADOS EXTERIORES

Formas de introducirse en los mercados exteriores: Despus de decidir el

pas, la empresa teine que elegir el medio de distribucin a travs del cual
se va a introducir en el pas seleccionado:

Variables consideradas
- Menos riesgo econmico
- Menor compromiso de recursos
- Ayudas por los organismos pblicos

1
FORMAS DE ENTRADA EN MERCADOS EXTERIORES: LA
EXPORTACIN (MANUAL)

1. Exportacin indirecta
Intermediarios independientes
Tradings
2. Exportacin directa
Venta directa
Agentes y distribuidores
Subsidiarias de venta
3. Exportacin concertada
Consorcios de exportacin
Joint-Ventures
Franquicias
Alianzas estratgicas
4. Produccin en mercados exteriores
Contrato de fabricacin
Licencia de fabricacin
Establecimiento de centros de produccin

EL PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL

Planificacin al nivel internacional tiene una complejidad mayor, gran

variedad de mercados muy diferentes
Partir del Plan estratgico de la empresa y desarrollar planes para
cada uno de los mercados
Plan estratgico, Plan de Marketing Internacional => Plan MK1 -> Plan
MK2.

Plan de Marketing Internacional

1. Anlisis de la situacin
2. Planificacin estratgica

1
 3. Desarrollo de planes
4. Implementacin y control

(1) Anlisis de la situacin

Analizar los recursos de la empresa (DAFO)

Elementos / Preguntas de un anlisis respecto a la exportacin:

1. Cul es la posicin de la empresa en cada uno de los mercados

exteriores?
2. Cul es la ventaja competitiva en cada mercado?
3. Cules son la caractersticas diferenciadoras de cada uno de los
mercados?
4. Cules son las caractersticas comunes entre los mercados?

estudio debe permitir las respuestas a estas preguntas: Necesidad de

informacin suficiente

2) Planificacin estratgica

Sentar las bases de la estrategia de MK de la empresa (crticamente, complejo)

3 tipos de decisin a largo plazo:

1. Decisiones previas: Nivel de implicacin

etnocentricismo: la empresa considera su expansin internacional
como secundaria respecto a la nacional y el modelo domstico se
traslada a los mercados exteriores
policentricismo: la empresa prima la importancia de la expansin
internacional y establece una adaptacin a cada uno de los
mercados
regrocentricismo: se ve el comercio exterior como un conjunto de
pases con caractersticas similares a las cuales de les aplica la
misma estrategia global (no es la estrategia nacional

2. Establecimiento de objetivos y metas

Delimitar la situacin a la que quiere llegar la empresa
Objetivos distintos en distintos pases

1
 Objetivos permiten: determinar la lnea de productos que se
comercializar, forma de entrada
Grado de adaptacin o estandarizacin de los mercados exteriores

3. Decisiones operativas

(3) Desarrollo de planes

Diseo de la estrategia concreta (a nivel operativo)en cada uno de los

mercados
Establecer los medios necesarios

1. Recursos humanos: analizar la disponibilidad y calificacin de los recursos

humanos existentes, prever la subcontratacin o
contratacin de las actividades no disponibles, diseo de programas de
formacin para los recursos existentes

2. Programa de accin: descripcin detallada de los elementos del plan,

calendario, responsabilidades, de manera
individualizada para asignar bien a los recursos

3. Presupuesto: traduccin del programa de accin en un presupuesto de MK

para cada uno de los mercados

(4) Implementacin y Control

Paralelo a todas las fases del proceso

Controlar todas las etapas
2 problemas importantes:

1. Diferencias entre mercados que dificultan el flujo de informacin =>

problemas de comunicacin (empresa - intermediarios - consumidores finales)
2. Falta de control y desconocimiento sobre los entornos monetarios y
financieros

Buscar factores clave, indicadores del xito en el mercado => limitarse

en el control de estos indicadores

Tipos de control:

1. Estratgico: Evaluar en qu medida se estn cumpliendo los objetivos

formados en la estrategia, ejercerlo peridicamente

1
2. Estructural: Controlar la conveniencia de la actuaciones genricas de la
unidad de evaluacin, valorar la eficacia de gestin / de la utilizacin de los
medios / de la rentabilidad de las actividades desarrolladas
3. Presupuestario: Planificar las ventas y los resultados en trminos
monetarios y controlar midiendo las ventas actuales y los gastos para detectar
desviaciones

ESTRATEGIA INTERNACIONAL DE PRECIOS

El precio es una variable operativa (a corto plazo)

La nica variable de Marketing que es generando ingresos
Elemento activo en la estrategia de marketing
Relacionando con los dems elementos de Marketing y tambin con
otros elementos de la empresa
Variable muy compleja

ETAPAS en el establecimiento de precios:

Anlisis del mercado objetivo: elementos que pueden influir en el precio

Tipos de cambio
Restricciones legales (antidumping, a la importacin, anti subvencin)
La reaccin ante las manipulaciones de precio (flexibilidad)
El apoyo por las condiciones requeridas por los intermediarios
Aduanas
Transporte
Importancia relativa del precio en la toma de decisiones

Composicin del Mix de Marketing (Precio, Producto, Plazo, Promocin)

1
Seleccin de la poltica de fijacin de precios

en funcin de los objetivos de la empresa en cada mercado

maximizacin de la utilidad
alcanzar una participacin en el mercado

DETERMINACIN DE LA ESTRATEGIA DE FIJACIN DE PRECIOS

I. Precio Mundial Estndar:

costos promedio por unidad de los costes fijos, variables y relacionados con la
exportacin, el mismo precio para todos los mercados

II. Doble fijacin de precios: se diferencian los precios nacionales de los de

exportacin

II A. Mtodo costo-plus:
costos nacionales + costos de exportacin

II B. Mtodo del costo marginal: considera los costes directos de

produccin y venta de productos para exportar como el lmite
inferior debajo del cual no es posible establecer precios. No considera
los costes fijos de planta, I+D, gastos indirectos nacionales y costos de
marketing internacional, precio promedio inferior, no se carga de los
costes fijos que ya estn considerados nacionalmente => peligro de
"dumping"

III. Fijacin de precio diferenciado por mercado: La estrategia de costo

marginal proporciona la base del clculo, complementada con las fluctuaciones
del mercado

Incoterms

1
 Se utiliza en la negociacin entre exportador e importador
Quin asume el coste y la responsabilidad de la mercanca en cada
una de las etapas de traslado fsico de esa mercanca