GUA PARA UNA COMUNICACIN EXITOSA DE RESPONSABILIDAD SOCIAL 1

GUA PARA UNA

COMUNICACIN
EXITOSA DE
RESPONSABILIDAD
SOCIAL
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CONTENIDO
6 Cmo promover la responsabilidad social de una marca? 6

7 Sorprndelos 7
8 Pinta una imagen 8
10 Ponte emocional 10
11 Cuenta una historia 11

12 6 maneras de construir mensajes persuasivos 12

12 S especfico y concreto 12
13 Encuentra tu centro 13
14 Respldate 14
15 Mantenlo personal 15
17 Sigue a la multitud 17
18 Crea un visin 18
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INTRODUCCIN
La prctica de la responsabilidad social empresarial (RSE) o sustentabilidad corporativa,
apareci en las organizaciones de forma sistematizada y estratgica, hace apenas unas
dcadas, sin embargo, la globalizacin, el cambio climtico y la vertiginosa velocidad a la
que el mundo cambia, han acelerado su marcha y hecho de ella uno de los baluartes de la
estrategia en toda compaa.

Hoy no podemos concebir que una empresa pueda operar sin responsabilizarse de sus
impactos y comportamientos pues el riesgo de hacerlo es muy alto y las oportunidades
desperdiciadas, muchas. No obstante, la comunicacin de esta forma de gestin parece
haber quedado algo relegada, siendo uno de los errores ms graves en materia de
reputacin, donde estadsticamente, ms del 40% de nuestra percepcin como empresas,
depende de nuestra imagen responsable.

Por qu sucede esto? Bsicamente porque durante dcadas hemos utilizado la maquinaria
de la comunicacin para vender y en ese discurso, la RSE no tiene cabida. Cmo difundir
nuestros logros, programas y proyectos sostenibles sin sonar a discurso gubernamental o
a iniciativa mercantilista?, Es posible utilizar el marketing para la RSE?

La respuesta es amplia y profunda pero en vez de dar un planteamiento terico, hemos

decidido exponer consejos concisos y ejemplos; estamos seguros de que esto tendr
mejores resultados y nos permitir visualizar nuevos horizontes en nuestra estrategia de
RSE, recordando que aquello que no se comunica, no existe al menos para la sociedad y
nuestros grupos de inters.

Recuerda siempre Es tu historia, cuntala con responsabilidad.

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CMO PROMOVER LA
RESPONSABILIDAD SOCIAL
DE UNA MARCA?
Cmo podemos promover los comportamientos sostenibles de
una marca? Primero, es vital atraer atencin y mantenerla. Cuando
la gente est escuchando, hay que asegurarse de usar mensajes
persuasivos y estrategias que impulsen el cambio. Recuerda cuidar
tu discurso y pensar cuidadosamente en quin es tu audiencia.

Has considerado que la persona promedio tal vez no en-

Atraer atencin
Martin Lindstrom, el gur del neuro-
marketing, seal que la responsabi-
lidad social empresarial (RSE) no es
sexy, es decir, no atrae a la gente, y
que se necesita cambiar del discurso
aleccionador al persuasivo.
cuentre interesante el nmero de watts ahorrados por una
lmpara fluorescente compacta (LFC)?, Qu significa enton-
ces que una compaa te diga que cambi 300 lmparas y
que ahora ahorra ms de un milln de watts? No dice nada
simplemente porque no le entendemos. Una gran cantidad
de mensajes medioambientales no funcionan porque son
aburridos o inaccesibles. Necesitas atraer a tu audiencia me-
diante la creacin de ideas que capturen la atencin y sean
memorables, es decir, ideas que sean pegajosas.
Te decimos cmo:
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1) Sorprndelos
Todos construimos esquemas o estructuras
mentales basados en nuestras experien-
cias. As es como entendemos el mundo.
Cuando estos esquemas son cuestionados,
es decir, cuando suceden cosas que no
esperbamos, ponemos ms atencin para
poder incorporarlos en nuestras estructuras
mentales. Por lo tanto, podemos llamar la
atencin al romper esquemas.

Reggie, el mono que buscaba

su alma gemela.

Los monos langur jaspeado viven

en el bosque Khe Nuoc Trong en
Vietnam, y se encuentran en peligro
de extincin. La construccin de
biopuentes corredores restaurados
dentro de ecosistemas daados
es vital para que la especie
sobreviva, pero explicar el tema a los
consumidores sera complicado. Por
ello, The Body Shop lanz la campaa
y el hashtag #FindReggieLove, de
esta manera, consigui el inters y las
donaciones de la gente, ya que todos
queran ayudar al monito a encontrar
al amor de su vida para continuar su
especie y poder sobrevivir.
Una segunda forma en la que podemos usar lo inespe-
rado es a travs del misterio. Al aumentar la curiosidad
antes de revelar informacin interesante, podemos no
solo llamar la atencin sino mantenerla. Si quieres usar el
misterio, puedes elaborar una historia compleja (Quin
est matando a los osos polares?; El largo viaje hacia la
mesa de la cocina: el recorrido de una hamburguesa),
o simplemente puedes hacer preguntas, por ejemplo:
Cunto tiempo crees que podras mantener una tele-
visin encendida utilizando la energa que ahorraste al
reciclar esa lata de refresco?.
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2) Pinta una imagen

Las imgenes son ms fciles de entender
y son inolvidables, as que concntrate en
impactos que sean sencillos de visualizar.

La naturaleza habla.

Desde el 2014, Conservation

International ha lanzado varios
videos narrados por actores y
actrices de Hollywood como Liam
Neeson, Julia Roberts, Lupita
Nyongo, Joan Chen, Harrison Ford
y otros, quienes prestan su voz a
la naturaleza. Los videos muestran
imgenes de diferentes aspectos
de la Tierra: agua, cielo, hielo, flora,
etctera, y mientras el espectador
disfruta de los distintos paisajes, la
voz del narrador entrega el mensaje
Yo soy la Madre Tierra, no te
necesito. T s me necesitas a m.
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Negro y azul.
Despus de que un vestido levantara un debate
acerca de si era blanco con dorado o negro con
azul, la organizacin Salvation Army aprovech
para lanzar una imagen de una mujer golpeada
usando el vestido, acompaada de la leyenda
Por qu no puedes ver el negro y el azul?, estos
colores son un juego de palabras en ingls, ya que
black and blue significa moretn o golpe. De esta
forma, consiguieron captar ms atencin para su
campaa en contra de la violencia de gnero.
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3) Ponte emocional
Los psiclogos sugieren que todos tenemos un lado racional y otro emo-
cional. Si solo nos enfocamos en la parte lgica, no habr motivacin para
el cambio. Las seales emocionales tienen ms probabilidades de produ-
cir una accin. Los desencadenantes varan de persona en persona, pero
como regla general se concentran en impactos medioambientales para la
gente y los animales, y en el uso de casos de estudio: las personas sienten
ms empata por la historia de un nio sufriendo que por las estadsticas
de 10 mil nios. El testimonio personal de un habitante isleo afectado por
la inundacin ser mucho ms efectivo que las proyecciones del aumento
del nivel del mar en el siglo XXI.

Advertencia: no dependas del miedo

Recuerdas la trgica historia del
nio sirio que indign a millones
con una foto?
ESTE ES QUIZS UNO DE LOS ERRORES MS FRE-
CUENTES EN LAS CAMPAAS DE RSE. La gente
tiene una carga de preocupacin finita: solo pue-
den soportar un puado de malas noticias a la vez.
Problemas inmediatos como el desempleo tienen
ms probabilidad de reemplazar miedos a largo
plazo como la prdida de la biodiversidad, as que
tu mensaje no ser recordado basndolo solo en el
temor. Es ms, el miedo podra causar inercia. Los
individuos responden a las amenazas usando el
enfrentamiento orientado al problema (actuar) o el
enfrentamiento orientado a la emocin (negacin/
apata). Si se quiere evitar lo ltimo, la gente necesita
sentir que tiene el control.

As que...
No uses demasiados mensajes amenazadores
Empareja los mensajes amenazantes con empo-
deradores
Una vez que la gente entienda la crisis, avanza
hacia la solucin
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4) Cuenta una historia
Simulacin
Las historias nos permiten seguir la co-
rriente. Esto implica ms que una visuali-
zacin: no podemos imaginar eventos sin
provocar los mismos mdulos de nuestro
cerebro que son provocados por sucesos
reales. As que las historias nos ayudan a
aprender. Son la mejor opcin para prac-
ticar. Cuenta una historia a la gente acerca
de ir en bicicleta al trabajo: el aire fresco
llenando tus pulmones, el viento rozando
tu rostro. Cuntales una historia acerca
de las grandes ofertas que encuentras en
una tienda de segunda mano. Diles qu se
siente ser parte de la carrera en contra del
cambio climtico.
La comunicacin actual
de Always no est
centrada en vender
productos de higiene
femenina, sino en
contar historias de
nias-adolescentes
empoderadas. El cambio
que ha significado
#LikeaGirl (#ComoNia)
para la marca, es brutal.
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Inspiracin
Las historias pueden animar, motivar y
energizar. La clave de usar historias para
inspirar es localizar las que son buenas.
Hay varios tipos clsicos de relatos que
funcionan bien: historias donde el prota-
gonista supera un reto formidable (David
y Goliat), narraciones en las que dos perso-
nas desarrollan una conexin que vence
las distancias (Romeo y Julieta), e historias
en las que un genio descubre algo nuevo
(Newton y la manzana). Lo esencial es
encontrar los relatos. Conoces a alguien
que ha luchado por recaudar fondos para
readaptar su casa (David y Goliat), cambia-
do las opiniones de un escptico (Romeo y
Julieta), o inventado un generador alimen-
tado por una bicicleta que puede caber en
el dormitorio (Newton y la manzana)?
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6 MANERAS DE CONSTRUIR
MENSAJES PERSUASIVOS

1) S especfico y concreto
La especificidad es clave. No le digas a la gente que salve
el mundo, diles qu pueden hacer ellos y cmo y dilo
en un lenguaje concreto. La jerga o argot, as como los
trminos ambiguos tienen diferentes significados para una
diversidad de personas. Cuando los expertos utilizan un
lenguaje abstracto olvidan que otros no lo entienden. ni-
camente usa frases concretas, aquellas que la gente pueda
entender usando sus sentidos. As que no le digas a la gen-
te que coma comida sostenible, mejor dile exactamente lo
que debe consumir. No hables de un futuro verde, sino de
lo que significa tener un futuro as.
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2) Encuentra tu centro
Reduce tu mensaje a una sola idea nuclear. Enfatiza en ella. As como un
periodista redacta la informacin clave como gua al inicio del artculo,
necesitas poner tu centro en primer lugar.

Emma Watson y HeForShe.

Mientras que muchas otras celebridades Existen muchos problemas que vas a querer
se involucran en varias causas, Watson se afrontar, pero tomar una idea central a la
vez (energa, calentamiento o agua) puede
ha convertido en embajadora de buena ser una pieza clave en tu xito.
voluntad en la ONU Mujeres y enfoca sus
esfuerzos en luchar por la equidad de gnero
y la defensa de los derechos de las mujeres,
mediante distintas iniciativas y anuncios.
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3) Respldate
Hay muchas maneras en las que puedes aadir credibilidad interna en
tu argumento.

DETALLES. Hazlos vvidos.

ESTADSTICAS. Vulvelas accesibles.
CREDENCIALES COMPROBABLES. Afirma algo que tu audiencia pue-
da corroborar por s misma.
EJEMPLOS. Encuentra uno que pase el test Sinatra.

Una credencial comprobable puede ser tomar agua de la llave es ms

barato que beber agua embotellada. Tu audiencia puede intentar esto
y comprobarlo por ella misma. Ejemplos que aprueban el test Sina-
tra son los ms difciles de encontrar. El objetivo es identificar solo un
ejemplo que otorgue evidencia suficiente para respaldar tus afirmacio-
nes. La cancin New York, New York es el modelo de Sinatra: If you can
make it there, you can make it anywhere (Si lo puedo lograr aqu,
lo lograr donde sea.) Si estuvieras buscando la mejor universidad, la
UNAM pasara el test de Sinatra porque fue calificada como la mejor
universidad del 2016 por El Economista. A continuacin, considera esta
conversacin hipottica:

Estudiante: Esta universidad debera recortar el uso de energa.

Oficial universitario: Tenemos un departamento de

investigacin, necesitamos la energa para que trabaje.

Estudiante: La UNAM es la mejor universidad de Mxico,

tambin es una institucin investigadora y ha recortado su
consumo energtico.
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4) Mantenlo personal
Concentra el mensaje en un individuo. Usa la palabra t. Pon las estads-
ticas en cantidades por persona. Resalta el impacto de cada persona para
que sientan que podrn hacer la diferencia, y haz nfasis en los beneficios
que tiene para ellos como individuo. Accede a su identidad.

Recurre al inters propio

Siempre responde a la pregunta qu

gano yo?. Ten en consideracin lo que le
importa a la gente y detalla exactamente
cmo un cambio de comportamiento les
dar lo que quieren. No tengas miedo de
sealar lo obvio. Usa el t y pdele a la
gente que lo visualice. Recuerda que las
personas no solo estn motivadas por la
riqueza, sino por otros factores que inclu-
yen la seguridad, el aprendizaje, la belle-
za, la autoestima y la pertenencia.

La comunicacin que Dove ha utilizado durante muchos aos apela a la belleza real de
las mujeres. La marca est comprometida con este propsito no solo en su comunicacin
sino incluso en sus programas de responsabilidad social que apoyan escuelas, padres,
tutores y lderes. Los videos de Dove se han hecho virales por ser emocionales, personales
y motivacionales, lejos de anunciar sus productos. Cuando Victorias Secret emiti su
campaa de El cuerpo perfecto, Dove contraatac mostrando lo que para la marca
significaba un cuerpo perfecto. A dove le gan montones de simpatizantes y Victorias
Secret tuvo que modificar su campaa.
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Advertencia: Resalta las prdidas Recurre a la identidad

antes que las ganancias
Los mensajes que se enfocan en las prdidas que ocurren
como resultado de la inaccin, siempre son ms efectivos
que los mensajes que destacan lo que se rescat al cam-
biar el comportamiento. Por lo tanto, acenta el dinero
que perdern si no aslan las paredes de su casa en vez
de anunciar el dinero que lograrn ahorrar si lo hacen.
Algunas decisiones no estn basadas en el in-
ters propio, sino en la identidad. Evaluamos
en qu clase de situacin nos encontramos, y
lo que alguien como nosotros hara si estuvie-
ra en nuestro lugar, as que la comunicacin
ms exitosa unir mensajes medioambienta-
les con nuestro propio sentido de identidad.
Es necesario hacer que la gente sienta que
son el tipo de persona a quien le importa el
medio ambiente y otras causas sociales.

Ser ecolgico s es para hombres

Un estudio publicado en Journal of Consumer Research afirm que ser ecofriendly tiene
un estereotipo femenino y, por ello, los hombres no se ven atrados a contribuir al cuidado
del ambiente. La solucin? Cambiar los mensajes para que la comunidad masculina se
sienta identificada. En una tienda de BMW en China, presentaron un modelo ecofriendly
con el nombre Proteccin (un trmino de virilidad para los chinos), este sencillo cambio de
nombre provoc que los hombres se mostraran ms interesados en adquirir el automvil.

Una vez que la gente se ve capaz de ser caritativo, sus de-

cisiones se vern influenciadas. Convence a las personas
de que les importa el medio ambiente y empezarn a
cambiar su conducta.
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5) Sigue a la multitud
La gente se adapta a las normas sociales. El efecto espectador es quiz la manifestacin
ms peligrosa de esta verdad: durante una emergencia con mltiples testigos, la gente
quiere parecer serena y actuar de acuerdo a lo que dictan las normas sociales. Al ver que
otros se mantienen calmados, no hacen nada. En el pasado, esto ha llevado a que asesina-
tos que eran fciles de evitar fueran ignorados. Si la gente puede hacer caso omiso de un
asesinato, imagina qu tan fcil es que no apaguen un foco.

Hair Fest para nios con cncer

Fabricar pelucas para ayudar a nios de bajos recursos que sufren cncer era
la meta, y los donantes adecuados eran los amantes de las bandas de metal.
La Casa de la Amistad y Ogilvy & Mather organizaron el Hair Fest Mxico,
donde para adquirir un boleto tenas que donar tu cabello. Esta iniciativa
logr la participacin activa de las personas, quienes se sintieron parte de un
apoyo real y, adems, el evento celebraba su identidad musical. Este proyecto
recaud en un da el equivalente a un ao de donaciones y tuvo un gran
impacto en redes sociales.
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6) Crea un visin
Tantos mensajes medioambientales, especficamente
asociados al cambio climtico, dan la impresin que todos Chipotle us esta tctica para
debemos hacer grandes sacrificios para evitar un futuro
infernal. Esta nocin no es muy atrayente y definitivamente
hacer su video del espantapjaros,
no est funcionando. En lugar de eso, necesitamos crear mostrando lo terrible que se haba
una visin de un paraso bajo en emisiones de carbono. vuelto el proceso para crear alimentos
Cuntale a la gente acerca de tu visin: aire limpio, bicicle- y mostrando entonces que un cambio,
tas, mercados de agricultores y granjeros, autos deportivos
Tesla, tecnologa verde. Crea una visin y solamente cuan- volviendo a lo natural, era posible.
do las personas tengan una idea de este panorama, debe-
ras detallarles la alternativa: un infierno climtico.
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3 preguntas acerca de tu audiencia

1) La congregacin o el coro?

Siempre responde a la pregunta qu gano yo?. Ten en consideracin lo

que le importa a la gente y detalla exactamente cmo un cambio de com-
portamiento les dar lo que quieren. No tengas miedo de sealar lo obvio.
Usa el t y pdele a la gente que lo visualice. Recuerda que las personas
no solo estn motivadas por la riqueza, sino por otros factores que inclu-
yen la seguridad, el aprendizaje, la belleza, la autoestima y la pertenencia.

Es importante ir ms all de las conjeturas usuales. No gastes todo tu

tiempo cantndole al coro, es decir, intentando convencer a la gente que
ya est comprometida con los problemas medioambientales. Necesitas
alcanzar a la congregacin, a la mayora. Estas personas no son activistas
ecolgicos ni cnicos ambientales, sino que tienen un leve inters en con-
flictos globales y pueden cambiar su comportamiento si te acercas a ellas
exitosamente.

Por otro lado, no ignores a las personas que, al parecer, ya adoptaron la

conducta deseada. El marketing social no debera preguntar por qu
ellos no...? sino por qu nosotros no...?
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Standuperos con Kellogg

Como parte de las acciones para

concientizar sobre el problema
de hambre y mala nutricin que
viven millones de personas en el
mundo, el programa Desayunos
para Mejores Das de Kellogg y
cinco de los standuperos ms
reconocidos, llevaron a cabo una
funcin especial para donar alimento
a quien ms lo necesita. Gracias a
que los comediantes donarn la
funcin, el 100% de la venta de las
entradas ser destinado a BAMX
(Banco de Alimentos de Mxico) y
se traducir en un mes de alimento
para 200 nios mexicanos en
situacin vulnerable. La voz de estos
comediantes en el evento es ms
fuerte para los asistentes que una
campaa en medios masivos.
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2) Quin podra esparcir la palabra? Influencers

Nuestros mensajes pueden ser ms efectivos si nos enfocamos en ciertas

personas: aquellos que pueden trasmitir la palabra o aquellos que ser
escuchados si lo hacen. De esta manera, podemos esparcir los mensajes
medioambientales a travs de la difusin social.

a) Lderes de la comunidad

Es ms probable que seamos persuadidos por alguien que conozcamos

y nos agrade. La afiliacin grupal es muy poderosa y entre ms pequea
sea la unidad organizacional, mejor. Por estas razones, los representantes
comunitarios pueden ser buenos objetivos. Una vez que estn a bordo,
pueden propagar el mensaje al resto de la comunidad.

b) Expertos

Ellos son serios recopiladores de informacin y usualmente son los prime-

ros en advertir tendencias emergentes. Buscan ser tiles e influyentes, por
lo que aman compartir su conocimiento. Estos generosos motivos signifi-
can que frecuentemente llaman la atencin de la gente, y la calidad de su
informacin determina que, cuando un experto quiere darnos su consejo,
de inmediato lo aceptamos. Los expertos tienen un gran potencial para
generar cambio.

c) Conectores

Conocen una extraordinaria cantidad de gente. Esto es un rasgo de perso-

nalidad y no una estrategia: tienen la habilidad para conocer personas y les
gusta mantenerse en contacto con todas ellas. Conocen a gente de dife-
rentes pases, subculturas y nichos. Esto quiere decir que los conectores
son poderosos y, entre ms cercana se vuelva una idea con un conector,
ms fuerte se vuelve.
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Rescatando a las orcas

Los lderes de opinin pueden ser periodistas, blogueros, youtubers, actores y cantantes.
Varias organizaciones han formado alianzas con ellos para expandir sus mensajes en redes
sociales, un ejemplo es la campaa de PETA para construir santuarios de orcas en lugar de
mantenerlas encerradas en Sea World. Su vocera fue la actriz Krysten Ritter, quien este ao
salt a la fama por ser la protagonista de la serie Jessica Jones.
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d) Lderes de opinin pblica

Algunas personas son ms fiables o respetadas que otras y, por lo tanto,

tienen ms influencia en la opinin pblica. Aprovchalos.

e) Vendedores

Algunos individuos son persuasivos por naturaleza. Tienen energa, entu-

siasmo, carisma y le agradan a las personas. Usan su lenguaje corporal para
conseguir grandes efectos. Pueden trasmitir sus emociones a la gente y
son buenas para esparcir ideas.

f) Figuras de autoridad

Estamos programados para responder a las autoridades. Esto est seali-

zado en ttulos, uniformes, trajes de negocio, autos lujosos e incluso por la
estatura. Expertos, cientficos y las celebridades son personas que debes
tener a tu lado.
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3) Debemos acercarnos a diferentes personas de diferentes maneras?

La respuesta corta es s. CONOCE A TU AUDIENCIA. El ejemplo de Ser ecol-

gico no es para hombres muestra qu tan importante es crear a la medida
tu campaa de acuerdo al objetivo. Esto es difcil. No hay reglas generales.
Tienes que pensar en tu audiencia especfica, y tambin debers considerar
hacer una investigacin de mercado y un estudio piloto para establecer qu
barreras cambiar, las cules varan de lugar en lugar. Asimismo, es importante
que te preguntes:

a) Qu tanto saben?

No seas vctima de La maldicin del conocimiento. Si conocemos algo, se

nos dificulta entender lo que se siente no saberlo. Si tu pblico no sabe mu-
cho acerca de la sostenibilidad, di lo obvio y usa un lenguaje concreto.

Por otra parte, si conocen mucho acerca de la sustentabilidad, necesitas

aadir credibilidad a tus mensajes usando detalles, estadsticas y ejemplos,
y tambin debes utilizar argumentos dobles: habla acerca de los pros y los
contras del cambio en el comportamiento.

b)Qu tanto les importa?

Es mejor presentar un mensaje que sea un poco ms extremo que las creen-
cias de tu pblico. Si es demasiado excesivo puede que apoyen menos la
sostenibilidad, si es muy dbil entonces no lograr hacer ninguna diferencia.

Segmentando la audiencia
El marketing social a menudo resalta la importancia de segmentar tu audien-
cia en grupos que sean fcilmente identificables, los cuales sern tratados de
diferentes maneras. Puedes dividir tu audiencia en trminos de cunto saben
acerca o cunto les importa el medio ambiente, pero en una organizacin
tambin es aconsejable dividir a la gente de acuerdo a su estatus.

En Berkeley se trabaj con tres grupos centrales para hacerles llegar un men-
saje y as fue como los segmentaron y emitieron recomendaciones.
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Estudiantes

Mentalidad abierta
Receptivos al cambio
Influenciados por estudiantes similares
Ocupados (o creen que estn ocupados)
Pobres (o creen que son pobres)

Por lo tanto:

Usa eventos divertidos que ya estn sucediendo, para impulsar tu campaa

Utiliza a los estudiantes para acercarte a otros alumnos con los mismos intereses
Usa a los estudiantes para acercarte a los empleados de la institucin
Regalos, regalos, regalos

Facultad

Tienen mentes cuestionadoras

Pueden ser difciles de comprometer debido a limitaciones de tiempo
Son muy dedicados una vez que se comprometen con una causa
Responsivos ante la autoridad

Por lo tanto:

Respeta el tiempo que te den

Usa argumentos dobles
Asegrate de saber los hechos
Utiliza al director para comunicar los mensajes de apoyo a la sostenibilidad

Personal de trabajo

Fciles de comprometer
Receptivos al cambio
Los departamentos de cada rea son comunidades

Por lo tanto:

Utiliza apuntes
Organiza fiestas de lanzamiento
Usa a los lderes de la comunidad
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