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PLAN ESTRATGICO DE AJEGROUP

AJEGROUP es una multinacional de bebidas en constante y permanente


crecimiento

1. Visin y misin de la organizacin


1.1. Visin
"Ser la marca de bebidas de mayor preferencia para el consumidor a travs de una
organizacin ligera, eficiente, slida, comprometida y productiva, ofreciendo el mayor
valor de producto y siendo lideres de costo"

1.2.Misin
"Ser la mejor alternativa de productos elaborados a travs de una
cultura de servicio y crecimiento que busca la excelencia desarrollando
a nuestros colaboradores y constribuyendo al bienestar de la sociedad"

2. Objetivos Corporativos
Como se observa en la misin de la empresa, su objetivo es aumentar al mximo en
la preferencia del consumidor. Para lograr esto, AJEGROUP y sus subsidiarias
ejecutan una estrategia comercial dirigida hacia importantesobjetivos:
Aumentar el volumen de ventas.
Extender la cuota de mercado mundial.
Aumentar al mximo los flujos de dinero a largo plazo.
Desarrollar y generar el crecimiento de la empresa y por ende la estabilidad
econmica de sus empleados
Considerar al cliente como si fuese un departamento de la misma empresa.
3. Unidades estratgicas de negocio
AJEGROUP tiene presencia exitosa en diversos pases de Latinoamrica con
unidades de negocio verstiles, autnomas en sugestin como lo son:

El mercado de bebidas en Amrica Latina representara un crecimiento acelerado


en los prximos diez aos debido a que se estn consolidando economas de
mercado libre en entornos polticos democrticos cada vez ms estables y
con ingresos per capita en crecimiento, debido a lo cual a podido aumentar sus
unidades estratgicas de negocio.
4. Analizar y valorar la cartera de negocio
El grupo posee actualmente 7 marcas registradas que se encuentran distribuidas en
distintos pases donde tienen presencia a travs de plantasproductoras o centros de
distribucin nicamente. A continuacin se presentan los nombres de las siete
marcas registradas de la organizacin, el pas donde se vende y una
breve descripcin:
Big Cola (Per, Venezuela, Ecuador y Mxico) es un refresco de cola.
Kola Real (Per, Venezuela y Ecuador) refrescos de sabores y cola.
Sporade (Per) bebida re hidratante sabor mandarina.
First (Mxico) sabor manzana y toronja.
Oro (Per y Ecuador) sabor herbal.
Cielo (Per y Venezuela) Agua embotellada.

Anlisis con la matriz BCG, BOSTON CONSULTING GROUP


Big Cola producto " Estrella " debido a que ha logrado sobresalir en el
mercado mexicano por varias razones, sin embargo las ms importantes son:
Mxico es el pas con mayor consumo de refrescos de cola a nivel mundial, y porque
el producto ha colocado su precio muy por debajo de la competencia y tiene un
mercado creciente.
Kola Real " Vaca lechera" , el producto tiene un alta participacin en el
mercado pues es el mas conocido desde sus orgenes, su mercado no tiene un
crecimiento rpido, pero genera mrgenes de utilidades altos.
Sporade " Nio problema" , debido a que su participacin es baja en
el mercado, falta mas difusin y promocin del producto, su mercado es de
crecimiento lento, tiene bajo consumo por el pblico y genera pocas utilidades.
First " Vaca lechera" , su participacin en el mercado se ve ms que todo
en Mxico, aunque es poco conocido por aqu es uno de los productos en Mxico
que deja mrgenes de utilidades altos.
Oro Vaca lechera" , producto de un alta participacin en el mercado,
servido para crear y desarrollar otros producto como inclusive
delacompetencia como Isac Kola, entre otros, sus mrgenes de utilidades son altos.
Cielo " Estrella " , su participacin en el mercado es alta debido que es un
producto de consumo masivo en todas las clases sociales, su mercados esta en
crecimiento a nivel internacional y el producto da buenos mrgenes
deutilidad debido al bajo costo de sus insumos y materia primas.
5. Nuevas reas de negocio (Estrategias de crecimiento)
Actualmente el grupo ha crecido considerablemente, a nivel nacional e
internacional, a nivel nacional, en Per, algunos periodistas hablan hasta de un
20% de cuota de mercado. Y a nivel internacional an se encuentra creciendo y pero
ya se ha consolidado en los siguientes pases:
ECUADOR
COSTA RICA
VENEZUELA
MXICO
GUATEMALA
NICARAGUA
Siguiendo la tendencia globalizadora de la economa, la actividad empresarial de
Ajegruop est rompiendo barreras culturales de la regin latinoamericana y se ha
lanzado a la conquista del mercado asitico Tailandia.
Ajeper Introduce Nueva Lnea De Jugos: PULP busca mejorar consumo de jugos y
nctares en el pas entre 15 a 20% Presentacin es prctica, moderna y contiene
300 ml, que es la ms grande del mercado en su categora.
6. Estrategias nivel de plan de negocio
6.1 Anlisis FODA
Fortalezas
1. Precios competitivos. Situacin que se ha logrado principalmente por no
incurrir en los altos costos que significa el pago de un Royalty a la propietaria de
una marca.
2. El sistema de distribucin en alianza a pequeos comercializadores regionales
y el uso de envases desechables le permite a las bebidas de Industrias AJEGROUP
estar en puntos en los que sus principales competidores no estn.
3. Productos bien posicionados en los segmentos C, D y E que representan el 85%
del mercado peruano.
4. La estructura de costos de la empresa le permite tener mrgenes por arriba del
promedio de la industria a pesar de vender sus productos a precios por debajo del
promedio.
5. Internacionalizacin, lo cual le ha reducido su dependencia a un solo mercado
y en el futuro le reducir tambin sus problemas de estacionalidad.
Oportunidades
1. Aceptacin de las presentaciones de gran litraje que tienen mayor rendimiento
para el consumidor y menores costos de produccin y distribucin.
2. Bajo consumo per cpita de bebidas gaseosas en el Per.
3. Desarrollo del Fenmeno del Nio, situacin que acortar la estacin de
invierno en el Per, con lo que perodo de mayores ventas se alarga.
4. Expansin hacia mercados externos. La aceptacin que ha tenido Kola Real en
mercados como los de Venezuela, Ecuador y recientemente Mxico son indicios
del xito que la empresa tendra en emprendimientos internacionales a travs
de exportacin del producto o la instalacin de plantas. Las oportunidades de
crecimiento en el extranjero colocaran a Industrias AJEGROUP como un serio
competidor para las grandes empresasde bebidas gaseosas en Latinoamrica.
Dentro de los pases que Kola Real viene observando se
encuentran Colombia, Bolivia y los principales pases de Centro Amrica.
5. Elevacin de mrgenes tras el sinceramiento de precios de las gaseosas.
6. La empresa podra incrementar el valor agregado de su producto con nuevas
presentaciones o con otros tipos de bebidas que no produce actualmente.
Debilidades
1. El nivel de preferencia del consumidor por Kola Real es menor a su
participacin de mercado, siendo este su principal problema en cuanto
a percepcin de la marca dentro de su pblico objetivo.
2. Estrecha correlacin de la marca con nivel de ingreso familiar, lo cual le
dificultara sus intenciones de expansin hacia mercados de niveles A y B.
3. Actualmente cuenta con cierta estacionalidad en sus ingresos, situacin que se
espera se vea reducida una vez que alcance su madurez dentro del mercado
mexicano que cuenta con picos de ventas en los meses que tradicionalmente se
reducen las ventas de bebidas gaseosas en Sudamrica.
4. Facilidad de imitacin de sabores.
Amenazas
1. La elevada competencia al interior de la industria y el bajo valor agregado de
los productos hacen que los mrgenes de utilidad de las empresas del sector sean
muy reducidos. La principal amenaza para las empresa es que contine la guerra de
precios.
2. Ingreso de nuevas bebidas gaseosas econmicas al mercado peruano. Dado el
xito que ha tenido la marca Kola Real, se ha dado una imitacin de su estrategia.
Existen a lo largo del pas diversos embotelladores regionales que estn empezando
a embotellar bebidas gaseosas bajo su propia marca y distribuyndola en mercados
minoristas.
3. Aumento de la informalidad en el mercado de fabricacin de bebidas gaseosas.
Ante la gran aceptacin que tuvo Kola Real existen empresas informales de
fabricacin de bebidas gaseosas que pretenden emular su xito presentndose como
una amenaza latente dentro del mercado.
4. Incremento en los costos de produccin y comercializacin por arancelesa
la importacin de insumos o la imposicin de gravmenes al producto.
6.2 Estrategias
6.2.1 Estrategias competitivas actuales
La bebida del precio justo
Para el lanzamiento de Kola Real al mercado Limeo, la empresa utiliz una
ingeniosa estrategia de posicionamiento " La Bebida del Precio Justo" con lo que
creci el mercado por la incorporacin de consumidores de los sectores C, D y E. La
ingeniosa estrategia de colocar a Kola Real como la bebida del precio justo y no como
la ms barata, hizo alusin a que las dems bebidas colas eran caras y no puso en
duda la calidad del producto, mostrando en sus comerciales las instalaciones de sus
plantas proyectando una imagen de limpieza.
Concentracin en un sector con amplio potencial de crecimiento
AJEGRUP decidi no competir frontalmente con las grandes embotelladoras,
induciendo al consumo a sectores que antes no lo hacan, al concentrarse mercados
con amplio potencial de crecimiento como los extractos socioeconmicos C, D y E,
publico objetivo de la empresa, que representa el 85% de la poblacin total urbana.

Ofrecer al consumidor latinoamericano un producto de calidad a precio


justo.
La empresa no paga royalties por uso de marcas como muchas de las empresas ms
grandes con las que compite, lo cual les permite ofrecer a menor precio
presentaciones de mayor litraje que la competencia. Adicionalmente el uso intensivo
de envases de PET posibilit el transporte de gaseosas a grandes distancias,
cubriendo mercados poco accesibles para las gaseosas con envase de vidrio.
Internacionalizacin
En 1999, Industrias AJEGROUP decide internacionalizar su marca en busca de no
depender exclusivamente del mercado peruano previendo la dura respuesta de las
dems embotelladoras para defender su participacin en el mercado local. As, la
empresa ingresa al mercado Venezolano de bebidas gaseosas fundamentndose en el
factor climtico (temperaturas altas durante la mayor parte del ao) y en el hecho
que el mercado Venezolano es el doble en tamao que el peruano. Cabe mencionar
que antes de la introduccin en Venezuela de Kola Real en envase plstico no
retornable, las gaseosas en ese pas se distribuan solo en envases de vidrio. La
estrategia permiti a Industrias AJEGROUP capturar el 12% del mercado,
equivalente al 30% del mercado Peruano.

Distribucin y cobertura horizontal propia.


Industrias AJEGROUP incorpor a su red de distribucin a microempresarios
quienes, con sus propios medios de transporte, se encargan de distribuir el producto
por las diferentes zonas asignadas, lo cual coadyuv al rpido crecimiento de las
ventas ya que se prescindi de la necesidad de invertir en una red de distribucin
propia. Actualmente la empresa llega a 180 mil puntos de venta en el Per.
Oferta de diferentes sabores y presentaciones en sus envases PET
desechables
Industria AJEGROUP produce bebidas de tipo fantasa (Kola Real) para competir
con marcas como Fanta y Crush; bebidas de color caramelo (Plus Cola) para
competir con Coca Cola y Pepsi y bebida amarilla (Sabor de Oro) para competir con
la tradicional Inca Kola. Mediante esta estrategia, la empresa esta en capacidad de
hacer frente a las diversas marcas existentes en el mercado por sabor y/o litraje a
precios menores al emplear envases PET desechables.
Menos inversin en publicidad y ms valor en producto.
Su publicidad no es tan cara ni masiva como otros productos de su componentica,
con lo que hace q bajen menos sus costos del producto.
Nos debemos al consumidor y trabajamos para satisfacer sus
necesidades.
Le dan gran valor a las necesidades del consumidor y tratan de satisfacer sus
necesidades al precio justo.
Trabajar con las mejores materias primas e insumos
de proveedores globales.

6.3 Gestin operativa


Operaciones:
Dentro de las operaciones de la empresa, cabe indicar que mantienen presencia
nacional e internacional, con lo cual rompen con los factores de estacionalidad.
En el mbito nacional, mantiene plantas embotelladoras en ciudades estratgicas
como Lima, Huaura, Sullana, Trujillo, Arequipa y adems en otras pequeas
embotelladoras al interior del pas. El mantener diversificada su produccin por
regiones geogrficas, les permite estar cerca de los clientesy realizar sus despachos
a tiempo.
Actualmente la empresa tiene 15 plantas en el Per, Ecuador, Venezuela,
Mxico, Costa Rica, Guatemala y Tailandia; su capacidad de produccin es de 2 000
millones de litros al ao y da empleo a ms de 8 mil trabajadores, directos e
indirectos, tiene centros de distribucin propios y estn en las ciudades mas
importantes de cada pas. El grupo AJEGROUP factur alrededor de 700 millones de
dlares el ao 2005.
Servicios:
Mayor rendimiento en presentaciones de alto litraje. El desarrollo de este tipo de
presentaciones le ha permitido reducir costos de produccin, ya que al no mantener
presentaciones de bajo litraje utilizan menos etiquetas y tapas.
Abastecimiento:
Industrias AJEGROUP, al igual que el resto de las embotelladoras de refrescos, se
caracterizan por la utilizacin de un elevado porcentaje de insumos importados, al
igual que toda la industria.
El azcar, los envases y la esencia representan el 60% del total de costos. Los
envases y la esencia no se tienen mayores problemas de abastecimiento. Sin
embargo, en el caso del azcar, el sector ha tenido problemas de aprovisionamiento
ya que la calidad que se produca localmente no era apta para la elaboracin de
bebidas, por lo que se tiene que recurrir a importaciones.
La empresa ha desarrollado una estrecha relacin estratgica con sus principales
proveedores de materias primas, permitindole el abastecimiento permanente de
insumos de produccin.
Desarrollo Tecnolgico:
La empresa ha efectuado recientemente la adquisicin de tecnologa moderna
para mejorar sus procesos y lneas de produccin, con lo cual pretenden mejorar la
calidad de sus productos.
La nueva adquisicin de maquinaria nueva ha sido implementada principalmente
en sus plantas embotelladoras situadas en el extranjero,asimismo se ha llevado a
cabo una poltica de rediseo y renovacin de maquinarias en algunas plantas
embotelladoras situadas en el Per
Existe un compromiso por parte de los directores del grupo de desarrollar
una cultura de mejora continua en los procesos productivos, lo cual garantiza un
adecuado sistema de soporte en la produccin.
Recursos Humanos:
Capacitacin y entrenamiento constante de los empleados de la compaa. Es
poltica de la empresa mantener a sus trabajadores actualizados, para lo cual han
diseado un plan de capacitacin continua.
Se busca mantener empleados especializados en distintas areas de la
organizacin.
Buena relacin con los empleados, al ser una empresa familiar, se transmite el
sentido familiar en la compaa.

7. Estrategia funcional
7.1 Estrategias concretas
El denominador comn de la estrategia propuesta para Industrias AJEGROUP es el
enfoque en los segmentos de mercado con menor poder adquisitivo. En estos
segmentos la eleccin de compra se fundamenta en el precio por lo que es
fundamental que se conserve la imagen de bajo precio de sus productos y la
estructura empresarial que hace posible ofrecer precios bajos. De manera que los
componentes de la estrategia son la reduccin del riesgo de dependencia 1) de
pocos mercados por medio de la internacionalizacin y 2) de un tipo de producto
(bebidas gaseosas) de fcil imitacin y poco diferenciado respecto a otras por medio
de la diversificacin de la oferta de la empresa a los segmentos en que goza de
fuerte posicionamiento.
Internacionalizacin
Explotando la capacidad de Industrias AJEGROUP debe penetrar en mercados
internacionales y rpidamente ganar participacin, un componente de la estrategia
debe ser diversificar el riesgo que representa el mercado peruano por medio de la
internacionalizacin.
Los mercados en que se penetre deben tener una alta composicin de segmentos C,
D y E y ser mercados en que el consumo de bebidas gaseosas sea bajo con respecto a
los consumos de pases como Estados Unidos y Mxico para que exista considerable
potencial de crecimiento. La mayor parte de pases de Latinoamrica cumplen con
estas caractersticas. Es importante acotar que una caracterstica de esta estrategia
es evitar el choque frontal con las grandes embotelladoras (Coca-Cola y Pepsi) lo que
se logra escogiendo como mercado meta los segmentos C, D y E, que no son el
mercado meta de Coca-Cola y Pepsi y lograr una participacin de mercado tal que no
represente amenaza suficiente a las grandes embotelladoras para que se interesen en
comprar las operaciones de AJEGROUP en cada pas. Por medio de participaciones
menores en varios pases se crearan muchas fuentesdiferentes de ingresos.
La penetracin en los diferentes pases puede hacerse por medio de alianzas
estratgicas con inversionistas locales o a travs de la compra de operaciones de
embotelladoras que ya estn operando en el pas. Es importante buscar un socio
local que conozca el negocio de productos populares en el pas en que se arranca la
operacin.
Diversificacin de la oferta de productos y servicios
1. Tiendas de conveniencia
Como se mencion antes, una de las capacidades clave de Industrias AJEGROUP es
la de hacer llegar sus productos a los segmentos C, D y E del mercado peruano sin
incurrir en costos que eviten que ofrezca las bebidas a precio bajo. Por definicin,
esta capacidad es transferible a otras actividades.
La empresa est, entonces, en capacidad de tomar el modelo de distribucin que
maneja y emplearlo para la distribucin de productos de consumo orientados a los
mismos segmentos de mercado a los que orienta sus bebidas. La propuesta es que
se integre hacia delante y establezca numerosas tiendas de conveniencia en que se
ofrezcan, adems de sus bebidas gaseosas, no-carbonatadas y alcohlicas, otros
productos de consumo. Sera una cadena de tiendas minorista caracterizado por
ofrecer productos de precios bajos.
Industrias AJEGROUP estara ganando mayor control sobre sus canales de
distribucin y penetracin en el marcado por el manejo de nicamente sus bebidas.
Tendra ventaja competitiva sobre las " tiendas de esquina" al ofrecer productos de
consumo a menores precios (que lograra por medio de economas de escala en la
compra de los productos) en un ambiente de limpieza, conservacin
controlada, seguridad y conveniencia para el comprador. La mezcla de productos de
cada tienda estara acorde a los requerimientos de los consumidores de la zona. Las
tiendas seguiran un diseo austero para no cargar de la operacin de costos que no
aportan valor al consumidor.
2. Sabores y presentaciones
En cuanto a los sabores la propuesta es que la empresa integre a su oferta
productos de tipo " diet" o " light" en respuesta al creciente inters y competencia
en este tipo de bebidas. Por otro lado, es aconsejable que la internacionalizacin
incluya un aspecto de enfoque local en cuanto a los sabores que se ofrecen en cada
pas.
Es decir, la variedad de sabores que se ofrecen deben responder a los gustos
locales.
A mediano plazo, Sabor Oro y Kola Real deben buscar ocupar el posicionamiento de
" la bebida de sabor nacional" que ha ido dejando paulatinamente Inca Kola.
Debido a la preferencia del mercado hacia lo nacional, esta estrategia asegurara a
la empresa sustentabilidad a largo plazo. La clave de lograr este posicionamiento es
por medio de comunicacinefectiva del aspecto nacional de la empresa y la calidad
de sus productos.
Se propone adems que Industrias AJEGROUP ample el nmero de
presentaciones de dos maneras. Incluyendo presentaciones pequeas desechables
para el segmento escolar.
3. Servicios de asesora
Industria AJEGROUP es una historia exitosa de crecimiento e
internacionalizacin. El conocimiento ganado en esta trayectoria es valioso para la
empresa porque le ha permitido ganar terreno de forma gradual en mercados
internacionales muy competidos. Adems, es fcilmente mercadeable en entornos
econmicos caracterizados por numerosos surgimientos de empresas que comienzan
familiarmente gracias a la iniciativa de un miembro emprendedor. Latinoamrica es
un entorno econmico que cumple con esta caracterstica. En este sentido
AJEGROUP debe crear una rama de servicios de asesora y consultora para
pequeas y medianas empresas con iniciativas de crecimiento e internacionalizacin.
2.1 Retos de AJEGROUP
Certificar la calidad de todos nuestros productos.
Desarrollar una cultura corporativa de clase mundial al interior del grupo.
Consolidar nuestra presencia en los pases donde manejamos operaciones.
Prepararnos para la difcil competencia dentro del sector.
Mantener nuestras expectativas de crecimiento.