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1 CASOS DE REINGENIERA EN PER

CASOS DE REINGENIERA EN EMPRESAS PERUANAS1.

GLORIA SA
El 5 de febrero de 1941, la empresa General Milk Company Inc. constituy la empresa Leche Gloria S.A. en
la ciudad de Arequipa. Ese mismo ao emprendi la construccin de la planta industrial e inici el 4 de
mayo de 1942 la fabricacin de la leche evaporada Gloria a un ritmo de 166 cajas por da, totalizando 52,000
cajas durante el primer ao de produccin. En ese entonces, la fuerza laboral estaba constituida por 65
personas entre empleados y obreros. Posteriormente General Milk Company Inc. fue adquirida por Carnation
Company y en el ao 1978 Leche Gloria S.A. cambi su denominacin a Gloria S.A. El crecimiento
vertiginoso de la produccin tuvo como soporte la constante labor de renovacin delos equipos de su planta
de produccin y la ampliacin de la capacidad instalada, as como la expansin de las zonas de recojo de
leche fresca, qu tenan como soporte la instalacin de plantas de acopio y refrigeracin que servan al
mismo tiempo como ncleos de promocin al desarrollo ganadero. Al ofrecer un mercado seguro y brindar
apoyo tcnico a los productores proveedores, la empresa logr que la ganadera se constituyera en una
actividad productiva importante en zonas en las que slo se produca leche para autoconsumo debido a su
alejamiento de las zonas urbanas y falta de mercado para su comercializacin. La hoy floreciente Cuenca
Lechera del Sur fue el resultado deuna poltica bien estructurada a favor de la produccin nacional de leche
fresca Gloria SA, mediante el proyecto "Juntos Si Podemos" con el valioso concurso de la empresa London
Consulting Group, realiz una reingeniera total de sus procesos con el fin de encontrar reas de
oportunidad en beneficio de la productividad en las operaciones, as como el mejoramiento
dela gestin y del perfil de la informacin dentro de la organizacin. Como parte de esta tarea, sedict
el Programa de Habilidades Gerenciales, orientado a obtener una nueva metodologa de trabajo en el
desarrollo de las operaciones y al mismo tiempo lograr una comunicacin fluida entre las reas. El resultado
de este proceso ha sido y contina siendo muy provechoso para la organizacin pues ha generado, entre
otros beneficios, una importante reduccin de costos, liberacin de capacidad instalada para el crecimiento
futuro y disminucin de reprocesos en reas administrativas.
En el caso de Gloria se puede comprobar mediante una visita a la central del grupo gloria que la reingeniera
es utilizada en la empresa, ya que hay personal que se encarga constantemente
de presentar proyectos sobre procesos para la mejora de la empresa, no buscando reemplazaralguno de ellos,
sino implementar nuevos para as poder generar una mayor produccin, a su vez Tambin varios de estos
procesos se utilizan como actualizacin de los procesos antiguos.

BEMBOS BURGER GRILL

Bembos se cre en junio de 1988 por dos jvenes empresarios peruanos que decidieron ingresar al sector de hamburguesas.
En esa poca, no haba mayor competencia en el sector, la cual estaba representada por algunos restaurantes locales que ofrecan
este tipo de comida.
Su primer local se ubic en el distrito limeo de Miraflores. Para esto reunieron US$30.000 con recursos propios y prstamos. En
1990 se inaugur el segundo establecimiento de la empresa en el distrito de San Isidro. Sus locales destacaron por su diseo
moderno en que se resaltan los colores rojo, amarillo y azul.

Bembos se dirigi principalmente al mercado de jvenes de los Niveles Socioeconmicos (NSE) A y B. En 2004, inici su
expansin nacional inaugurando el primer local en provincias. La expansin internacional empez en 2006 con el inicio de las
actividades de su primera franquicia en la India.

La estrategia de la empresa es la diferenciacin, basada en la alta calidad de sus productos. La hamburguesa de Bembos se
caracteriza por su alta calidad, fina carne, sabor agradable y cocido al carbn.

Adems desarroll una gran variedad de combinaciones como la hamburguesa francesa, alemana, parrillera, hawaiana, entre otras.
Bembos tambin ofrece combos (opciones de hamburguesas con papas fritas y refresco), hamburguesas servidas en plato,
ensaladas, postres, entre otros. La compaa ha ido innovando a travs del tiempo en sus actividades. Por ejemplo, la creacin de
su hamburguesa al plato represent un aumento del 50% en sus ventas.

La competencia aument de manera importante en la dcada del 90. En 1993 ingres la multinacional Burger King al mercado
peruano. Y en 1996 lo hizo McDonalds. En el sector de fast food, Bembos tambin tiene la competencia de empresas de pizzas,
pollos a la brasa, comida china, sndwiches de diversos tipos, entre otros.

Ante la mayor competencia, la empresa continu con su enfoque de diferenciacin basado en su buen producto y servicio e
innovando en sus actividades.

Si bien los precios de sus productos son diferenciados, ante el aumento de la competencia, en lugar de bajar precios Bembos
decidi un producto que tena una clara redefinicin de sus procesos, presenta as la hamburguesa grande, la hamburguesa
mediana y la hamburguesa pequea (junior) como opciones para atender al mercado, sin descuidar su alta calidad.

Bembos cuenta con cuarenta locales y ha logrado que su mercado se identifique y sea muy leal con su marca. Tiene el mrito de
ser lder en un sector altamente competitivo y en donde tiene aproximadamente el 50% de participacin. La constante innovacin
en un sector altamente competitivo, le ha permitido a Bembos mantenerse como lder durante estos aos. Como dice su lema:
Como Bembos no hay otra.

CAF ALTOMAYO

La empresa Altomayo forma parte del consorcio Perhusa, de la familia Perales y Huancaruna, que se dedica a la produccin y
exportacin del caf. Perhusa es el principal exportador de caf peruano. El caf es cultivado en los valles altoandinos o zonas de
selva alta del pas y con Perhusa, trabajan de manera directa e indirecta 40.000 familias.
Entre los participantes que producen caf en el mercado local se puede mencionar a Nestl, el grupo Romero, y el grupo Gloria.
Nestl tiene las marcas Nescaf y Kirma, el grupo Romero la marca Cafetal, y el grupo Gloria la marca Mnaco. Nestl tena el
90% de participacin en el mercado de caf instantneo.
En mayo de 2002, la empresa Altomayo lanz al mercado el caf instantneo Altomayo con el objetivo de obtener el 12% de
participacin en el primer ao. De esta manera, la empresa desarroll una estrategia de integracin vertical hacia delante,
considerando que el consorcio Perhusa ya tena ms de cuarenta aos en la produccin de caf.
El caso de reingeniera en caf instantneo Altomayo parte en su envase, que pretendi reformarse a ser un envase atractivo. No
solo tena la presentacin de lata de 200 gr. y 50 gr. sino que tambin tena presentaciones en envases de vidrio de 200 gr. y 50 gr.
El precio se estableci en 10% menos de la competencia. Para la distribucin, Altomayo hizo una alianza con Unilever.
En cuanto a la promocin se hicieron degustaciones y en los comerciales de televisin se present el mundo Altomayo en donde se
destacaba la naturaleza. El lema de Altomayo era: el sabor natural del caf.
Con estas acciones, la empresa Altomayo entr al mercado de caf instantneo y pudo crear una importante posicin en dicho
mercado. Caf Altomayo tuvo una participacin de 12% al cuarto mes de su lanzamiento y en marzo de 2003 su participacin
lleg a 23% en el mercado de caf instantneo.

KOLA REAL
Kola Real est constituida por la Familia Aaos, siendo estos seis hermanos, quienes con sus padres fundaron la Empresa en "el
patio de su casa", como suelen decir, para as poder tener otro tipo de ingresos, debido a que el terrorismo que asolaba el pas en
esos tiempos, no les permita vivir de su fuente normal que era la agricultura.

Los primeros refrescos eran comercializados en botellas de cerveza, debido a que el hermano mayor de los Aaos, Jorge Aaos,
tena experiencia en la distribucin cervecera, empezaron de esta manera, consiguiendo una rudimentaria mquina para hacer
refresco, llamada "Atahualpa", la cual an se encuentra en una de las numerosas plantas que Kola Real tiene en Per; el xito de
esta se debe en mucho a la formacin tcnica de los hermanos, mayormente Ingenieros, lograron una bebida agradable al paladar
de la poblacin, tratando en lo posible de usar lo menos de qumicos en su fabricacin, la distribucin empez entre los vecinos,
luego en la localidad donde residan y as se fue extendiendo poco a poco su fama y la preferencia de la gente por esta bebida,
ayudo mucho que el flagelo del terrorismo no dejaba ingresar camiones con productos hacia Ayacucho si no pagaban un cupo, por
lo que la competencia de otras bebidas era muy poca

El modelo de negocio se bas en ofrecer productos de calidad a precios inferiores a los de la competencia. Se orientaron
principalmente al mercado de los niveles socioeconmicos C, D, y E. Adems, no contaban con una flota de transporte propia sino
contrataban a terceras personas para la distribucin de sus productos. Asimismo, la empresa no pagaba regalas dado que contaba
con marcas propias, y eran austeros en los gastos y no invertan importantes sumas en publicidad. Kola Real se orient a satisfacer
la necesidad de bebidas gaseosas de segmentos de bajos ingresos y ampli su mercado.

ESTRATEGIAS CONCRETAS PARA EL DESARROLLO DE REINGENIERA DEL PROCESO

El denominador comn de la estrategia propuesta para Industrias Aaos es el enfoque en los segmentos de mercado con menor
poder adquisitivo. En estos segmentos la eleccin de compra se fundamenta en el precio por lo que es fundamental que se
conserve la imagen de bajo precio de sus productos y la estructura empresarial que hace posible ofrecer precios bajos. De manera
que los componentes de la estrategia son la reduccin del riesgo de dependencia de pocos mercados por medio de la
internacionalizacin y de un tipo de producto (bebidas gaseosas) de fcil imitacin y poco diferenciado respecto a otras b-brands
por medio de la diversificacin de la oferta de la empresa a los segmentos en que goza de fuerte posicionamiento.

INTERNACIONALIZACIN
Explotando la capacidad de Industrias Aaos de penetrar en mercados internacionales y rpidamente ganar participacin, un
componente de la estrategia debe ser diversificar el riesgo que representa el mercado peruano por medio de la
internacionalizacin.
Los mercados en que se penetre deben tener una alta composicin de segmentos C, D y E y ser mercados en que el consumo de
bebidas gaseosas sea bajo con respecto a los consumos de pases como Estados Unidos y Mxico para que exista considerable
potencial de crecimiento. La mayor parte de pases de Latinoamrica cumplen con estas caractersticas.
Es importante acotar que una caracterstica de esta estrategia es evitar el choque frontal con las grandes embotelladoras (Coca-
Cola y Pepsi) lo que se logra escogiendo como mercado meta los segmentos C, D y E, que no son el mercado meta de Coca-Cola y
Pepsi y lograr una participacin de mercado tal que no represente amenaza suficiente a las grandes embotelladoras como para que
se interesen en comprar las operaciones de Aaos en cada pas. Por medio de participaciones menores en varios pases se crearan
muchas fuentes diferentes de ingresos.
La penetracin en los diferentes pases puede hacerse por medio de alianzas estratgicas con inversionistas locales o a travs de la
compra de operaciones de embotelladoras que ya estn operando en el pas. Es importante buscar un socio local que conozca el
negocio de productos populares en el pas en que se arranca la operacin.
Veamos un diseo detallado en qu consisti la reingeniera en este caso:
1. El negocio.
- Establecer y consolidar relaciones con proveedores de edulcorante para bebidas light y bebidas alcohlicas preparadas.
- Desarrollar la unidad de negocios que prestar el servicio de consultora en crecimiento e internacionalizacin
contratando para el principal puesto administrativo una persona con experiencia en servicios de consultora y
estableciendo un mecanismo para la administracin del conocimiento ganado en Aaos.
- Desarrollar la unidad de negocio de tiendas de conveniencia contratando en para el puesto ejecutivo superior una persona
con experiencia en negocio de supermercados y/o tiendas de autoservicio. Es fundamental que se desarrollen los
proveedores de los productos que se surtan en la tienda.
2. Los mercados y el mercadeo.
- Hacer una evaluacin profunda de los mercados de Latinoamrica para determinar el potencial de cada uno y establecer
una priorizacin.
3. Distribucin.
- Consolidar la relacin con los distribuidores subcontratados por medio de la creacin de lealtad e incentivos.
- Desarrollar sistemas de informacin para la coordinacin del dispatching y routing para una administracin ms eficiente
de la distribucin y el control y supervisin de las actividades de los contratistas.
4. Servicios del producto.
- Desarrollar sistemas de informacin para el manejo de la experiencia del cliente (CRM): colocacin y seguimiento de
rdenes para clientes finales y administradores de las tiendas de conveniencia y captacin de retroalimentacin.
- Establecer relaciones con las empresas u organizaciones cuyos pagos podrn realizarse en las tiendas de conveniencia.
5. Produccin.
- Afiliacin a asociaciones del rubro para tener acceso a informacin propia de la industria: equipo, cadena de suministro,
distribucin, tendencias.
- Desarrollo de un programa de calidad con vista a una certificacin ISO.
6. Servicios de soporte.
- Desarrollar sistemas de informacin para el surtido de las tiendas a partir de datos originados en el punto de venta.
- Consolidar las relaciones con los proveedores de los servicios de soporte: recursos humanos, contabilidad, limpieza y
seguridad.
7. Organizacin y administracin.
- Definir claramente las funciones clave no delegables que deben desempearse por empleados de la empresa.
 - Desarrollar una cultura de trabajo en equipos autodirigidos parar proyectos de desarrollo de calidad, medio ambiente,
internacionalizacin, desarrollo de sabores, investigacin de mercados, etc.
8. Personal.
- Formalizar el sistema de promocin de puestos por tiempo de servicio dentro de la empresa y de compensacin por
logros.
9. Finanzas.
- Formalizar el sistema de opciones de acciones para los ejecutivos.
10. Propietarios.
- Buscar aliados estratgicos en los pases donde se pretende ingresar.
11. Medio Ambiente.
- Desarrollar el equipo de implementacin de ISO 14000 a continuacin del logro de la certificacin ISO 9000.
- Establecer relaciones con compradores de PET para uso como combustible alternativo o para reciclaje.
- Formalizar relaciones de exclusividad con escuelas e instituciones educativas.
- Desarrollar un programa de lobying con las autoridades gubernamentales, en particular fiscales.
- Restriccin del diseo
- Por medio de la restriccin del diseo idealizado en tres niveles se busca ajustarlo de manera de asegurar que no escapa a
la realidad del entorno que la envuelve y sobre el que tiene injerencia. Este ejercicio, por un lado confirma lo que debe
hacer la organizacin para lograr un estado ideal en trminos de competencias clave y estrategias y por otro, protege al
estratega de hacer una propuesta no realista y por lo tanto de difcil difusin y aceptacin.

A travs del tiempo, crearon plantas diversas ciudades del Per como: Huancayo (1991), Andahuaylas (1992), Bagua (1993),
Sullana (1994), Lima (1997) y Trujillo (1998).
La internacionalizacin de la empresa se inici en el ao 1999. La empresa tiene plantas en Venezuela (1999), Ecuador (2001),
Mxico (2003), Costa Rica (2004), Guatemala (2005) y Tailandia (2006).La compaa tambin diversific sus productos y
actualmente su oferta se da en las categoras de bebidas gaseosas (Kola Real, Big Cola, Oro, First), Bebidas energizantes
(Sporade), Agua (Cielo, Free Light), Jugos (Pulp, Cifrut) y Cerveza (Franca, Caral).
La familia Aaos Jeri, que inici su empresa dedicada a la produccin y comercializacin de bebidas, con 15 trabajadores en
1988, ha logrado que se convierta en una empresa multinacional. Cuenta con 17 plantas a nivel nacional y en diversos pases, que
tienen un nivel de produccin de 3.000 MM de litros al ao y cuenta con 8500 empleados.

1.2 CONCLUSIONES
- La reingeniera es una tcnica de gestin que implica un mtodo para redisear los procesos, la cual nos ayudarn a
obtener resultados importantes y resaltantes como en costos, productos, calidad de servicio, rapidez, entre otros.

- La reingeniera piensa de nuevo la forma de trabajar dentro de una organizacin; no slo es mejorar los procesos
existentes sino cambia los procesos por completo desde la raz, para hacerlos lgicos y eficientes, y conducidos por las
competencias esenciales de una organizacin.

- La reingeniera se basa en procesos, debe ser rpida para obtener resultados ms eficientes, ve el todo en general, mayor
flexibilidad frente a los cambios y enfocada en la creatividad.
 - El objetivo principal de toda reingeniera es sumar, en beneficios econmicos, en la satisfaccin del cliente, en el
desarrollo del personal, en la adquisicin del conocimiento y en el aumento de la flexibilidad de los procesos.

- Las ventajas que se generan desde mejoras en un corto plazo y obtencin de resultados resaltantes hasta eliminar procesos
repetitivos. Y como mayor amenaza que puede presentar es que se necesita una inversin importante para llevarla a cabo
as como la participacin activa de todos sus miembros.

- Kodak, es un ejemplo de reingeniera que frente al producto que ofreca su rival, tuvo que redisear sus procesos para
reducir la enorme tardanza que le llevaba crear una cmara que compitiera con su rival Fuji. Kodak se vali de una
tecnologa llamada CAD/CAM. Esta tecnologa permiti disear un terminal de computador que produjo reduccin de
costos en un 25%.

- El caso de Bembos, empresa peruana que tiene grandes competidores internaciones como Burger King y McDonalds en
comidas rpidas, ha sabido posicionarse en la mente de los peruanos y ya es considerada una marca tradicional. Frente a
la competencia esta continu aplicando su estrategia de diferenciacin y presentar productos que tenan una clara
redefinicin de sus procesos para acaparar una parte del mercado sin descuidar la calidad de sus hamburguesas.

- El caso de Altomayo, posee una reingeniera que parte del caf instantneo para ser exactos en los envases y sus
presentaciones atractivas de 200 gr y 50 gr. Adems redujeron en 10% el precio que era menos que la competencia.

- El caso Kola Real, modifica la imagen de marca a partir de la renovacin del producto, llamndose ahora gaseosa KR y
resaltando la imagen de frescura y sabor del producto. Como sabemos la imagen de marca estar relacionado y tratar de
reflejar el Valor de Marca, el Posicionamiento, la Proposicin nica de Venta, y la asociacin de marca.

1.3 LO QUE DEBEMOS SABER DEL BRANDING

La marca es algo ms que una palabra o un logo; representa toda la percepcin que el cliente tiene de una empresa; es la imagen,
la emocin, o el mensaje que la gente recibe cuando piensan en esa empresa o sus productos. Estos factores influyen en el valor de
la marca y en el comportamiento de los clientes. Una empresa cuya marca tiene un alto valor, una fuerte identidad corporativa y un
buen posicionamiento en el mercado ser una fuente de ingresos estable y segura en el largo plazo.

El branding busca resaltar el poder de una marca. Los especialistas destacan que las marcas tienen valores intangibles, como la
singularidad y la credibilidad, que les permiten diferenciarse.

Lo que el branding intenta hacer es subrayar dichos valores que la marca transmite al cliente y que constituyen su fortaleza. De
esta manera, es posible que el consumidor asocie en su mente una marca con un valor: por ejemplo, innovacin. La intencin del
publicista ser que el consumidor piense en la marca a la hora de buscar productos innovadores.

Los colores, la tipografa y el nombre son algunas de las principales cuestiones a analizar en el proceso del branding ya que sern
definitivas para el posicionamiento de la marca.

El concepto ms comnmente asociado a branding es awareness o notoriedad de marca, presencia de marca. Algunos autores
sealan que el trmino branding incluye a la Segmentacin de Mercado, Apuntar a ese segmento (Segment targeting) y al
Posicionamiento.

Es evidente que las empresas y, sus productos y servicios necesitan a las marcas para diferenciarse y competir y, en este sentido, la
gestin de la marca o branding, tiene una fundamental importancia y debe ser anterior a la comunicacin de esa empresa con el
mercado. Ya no basta con una correcta gestin del producto, de la comercializacin, de la comunicacin. Es necesaria tambin una
gestin como es debido de la marca, el branding.

Si lo que se busca es que los clientes identifiquen alguna o todas las bondades de la empresa o de sus productos y servicios
precio, calidad, buena atencin, presencia, slogans publicitarios e inclusive un logo fcil de recordar hay que tener en cuenta que
cada uno de esos elementos es un factor importante. A este tipo de percepcin se la llama "reconocimiento de marca" (branding) y
esto es algo muy importante ya que cuando alguien necesita un producto o servicio, se dirigir a aquella empresa que la marca le
resulte conocida y/o le proporcione una percepcin positiva en funcin de lo que est buscando.

El autor Tom Peters en su Manifiesto nos menciona que La marca es lo que nos define. La imagen de marca es de donde
proviene la Capitalizacin del Mercado. Por lo tanto, el resto de los sistemas: RRHH, Finanzas, Compras, Ingeniera y dems,
cada uno de ellos, no debera hacer ni nada ms ni nada menos, que apoyar, y por supuesto magnificar, la Promesa de Marca.

1.4 PASOS PARA LA CREACIN DEL BRANDING (MARCA)

1.4.1 DIAGNSTICO DEL MERCADO

El primer paso para crear una marca, consiste en realizar un anlisis del mercado. Es imprescindible en este primer paso, mirar
hacia afuera. Analizar las tendencias, valores, gustos y necesidades del pblico objetivo.
No se puede construir una marca sin analizar qu sucede en el mercado y, sobre todo, cmo es y qu quiere el consumidor o qu
sucede con la competencia. El objetivo de esta etapa es poder conocer qu est sucediendo en el mercado y que influir y
determinar la marca que vamos a crear.

Anlisis del consumo: Los aspectos ms relevantes a estudiar en este apartado son:
o Pblico objetivo o target: estudiar a los consumidores, ver cmo son y qu demandan.
o Motivaciones del consumidor: descubrir cules son las cules son los key drivers (vectores de consumo), es
decir por qu razones el consumidor demanda o compra cada marca. Necesidades insatisfechas: averiguar si
existen necesidades insatisfechas del consumidor.
o Tendencias de consumo: identificar las tendencias dominantes en el mercado.
Anlisis de la competencia: El anlisis de las marcas competidoras abarca los siguientes puntos: Identidades e imagen
de las marcas competidoras. Estrategias seguidas por la competencia. Fortalezas y debilidades de las marcas de la
competencia. Posicionamiento de las marcas.
Autoanlisis: El ltimo punto de anlisis del mercado, se realizar a un nivel interno, puesto que tiene que ver con el
estudio de informacin de la propia empresa. Es importante conocer con claridad la siguiente informacin: Valores
organizacionales. Estrategia de la empresa. Fortalezas y debilidades.

1.4.2 REALIDAD PSICOLGICA DE LA MARCA

Se encargar de definir la realidad psicolgica de la marca, consecuencia del proceso de percepcin que sufre la realidad material.
sta realidad psicolgica es por la que los consumidores identifican y diferencian los productos. Por ello es de suma importancia
definir estratgicamente cada uno de los puntos que definen esta realidad psicolgica.

Formular la visin de la marca: Esta fase establece el significado de la marca. Cul es el punto de vista de la marca?
En este paso se debe mirar hacia adentro. Analizar a fondo: qu somos como marca? Qu hacemos como marca? y por
qu somos relevantes?.

Diferenciacin: Es clave evitar el error que suelen cometer las empresas es que en lugar de pretender crear marcas que sean
distintas pretenden crear marcas que sean la mejor, y la mejor a veces no existe, hay varias mejores.
Segmentacin: Otro de los aspectos a tener en cuenta es el de segmentar el pblico al que se dirige una ensea. Una marca no
puede pretender gustar a todo el mundo, es mejor tener personalidad. Por ello es imprescindible segmentar a quin se dirige la
marca, es decir determinar el pblico objetivo o target al que se dirige.

Identificar los atributos nicos de la marca: Es imprescindible identificar los atributos nicos que diferencian a la
marca. Los atributos nicos de la marca son aquellas palabras que definen qu es la marca y la diferencian del resto de
marcas. Representan el compromiso que la marca tiene con el consumidor, y van a ser la razn por la cual el consumidor
demande la marca.
Concepto: es una idea clave. A partir de sta, se deber desarrollar un concepto de marca que refleje a la marca y que se
transmita a los consumidores. Y lo ms importante: la marca deber aduearse del concepto o idea desarrollada.
Personalidad de la marca: est definida por los atributos, el estilo y los comportamientos que la marca realice, la
personalidad responde a la pregunta de si la marca fuera una persona, cmo sera?. Existe un mtodo para ayudar a
mostrar la personalidad de la marca, se conoce como moodboard (cuadro de humor). Consiste en realizar un panel con
imgenes que definan y ayuden a reflejar la personalidad de la marca. Para ello, estn definidas diferentes categoras,
msica, automvil, mueble, color, bebida, deporte, arquitectura, utensilio y persona. Se trata de que encontrar una imagen
que en cada una de esas categoras ayude a reflejar cmo es la marca.

1.4.3 SITUACIN DE LA MARCA EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR

El posicionamiento es la ubicacin de una empresa o en este caso una marca en la mente de sus consumidores respeto a otras
empresas o marcas. En este sentido, debe tenerse claro que las percepciones son la realidad. Aquello que piensen los consumidores
es lo que importa. Elaborar y definir el posicionamiento no es una tarea sencilla, pero es imprescindible. El posicionamiento
vincula las necesidades del pblico objetivo con los atributos que definen la marca para crear un posicionamiento nico y en
ltima instancia una marca poderosa.

1.4.4 REALIDAD MATERIAL DE LA MARCA

En el cuarto paso, se definir la realidad material de la marca a travs de cada uno de los componentes que definan esa realidad. El
desarrollo de este paso estar basado en los anteriores, pues la construccin de la imagen se nutrir de los atributos y el concepto
desarrollado para la marca. Los componentes de la identidad visual de la marca, abarcan desde el logotipo, el color, el tagline o
slogan, a un olor o un sonido y el nombre de marca.

El naming: se refiere al proceso por el cual se desarrolla un nombre para denominar a la marca. Es importante crear un
nombre que cree deseo y que ayude a posicionar la marca. Por ello en este punto, es crucial elegir un buen nombre para la
marca. Los criterios que se deben tener en cuenta a la hora de crear un nombre para la marca deben responder a las
siguientes caractersticas:
o Diferente.
o Debe ser nico.
o Breve
o Apropiado
o Fcil de deletrear y de pronunciar
o Protegible
o Si es posible, que el nombre sugiera la categora del producto o que entregue un mensaje.
Desarrollo grfico: Una imagen vale ms que mil palabras y por ello es importante desarrollar una imagen grfica
potente para la marca que estamos construyendo. Los distintos componentes que se deben desarrollar en este apartado
corresponden a:
o Estilo visual: est definido por el logo, los colores empleados en la construccin de la marca o la tipografa.
 o El logo: se refiere a la representacin que combina un smbolo (imagen, icono) y un logotipo (es la
representacin del nombre de la marca).
o La tipografa: aquel tipo de letra empleado por la marca.
o Los colores: eleccin del color o colores que definirn la marca.
o Tono de voz y visual: el tono en el que la marca habla al consumidor.
o Crear un lema o tagline: no es imprescindible la creacin de un lema. El lema es una forma adicional de
comunicar el mensaje base y principal de una marca.

1.4.5 ESTRATEGIA DE COMUNICACIN DE LA MARCA UNA VEZ CREADA

En este punto ya tendramos una marca, con un nombre, unos atributos, un posicionamiento y una identidad visual. Es ahora
cuando empezamos a trabajar con la marca, y es por ello que en este modelo que se propone para la creacin de una marca en una
pyme, se quiere recoger tambin la etapa de implementacin, pues es crtica y de ella depende el xito de lo desarrollado en las
etapas anteriores. El programa debe tener como objetivo trabajar sobre los siguientes aspectos:

Notoriedad de marca
Experiencia de marca
Fidelidad de la marca
Trabajar el posicionamiento

Por ltimo y para finalizar, las personas van a crear comentarios y contenido sobre tu marca. Por ello se debe controlar el
contenido que t no crees. As, es imprescindible contar con un seguimiento de la marca, que puede abarcar, auditora de diseo,
manual de marca, grupos de trabajo sobre el posicionamiento, seminarios para valorar la marca.

1.4.6 POSICIONAMIENTO DE LA MARCA

Se llama Posicionamiento de la marca al 'lugar' que en la percepcin mental de un cliente o consumidor tiene una marca, lo que
constituye la principal diferencia que existe entre sta y su competencia. Tambin a la capacidad del producto de alienar al
consumidor.
El Posicionamiento es un principio fundamental que muestra su esencia y filosofa, ya que lo que se hace con el producto no es el
fin, sino el medio por el cual se accede y trabaja con la mente del consumidor: se posiciona un producto en la mente del
consumidor; as, lo que ocurre en el mercado es consecuencia de lo que ocurre en la subjetividad de cada individuo en el proceso
de conocimiento, consideracin y uso de la oferta. De all que el posicionamiento hoy se encuentre estrechamente vinculado al
concepto rector de propuesta de valor, que considera el diseo integral de la oferta, a fin de hacer la demanda sostenible en
horizontes de tiempo ms amplios.

1.4.7 ARQUITECTURA DE LA MARCA

Es disear del logotipo, frases, colores y todo lo relacionado con la marca. Lo que constituir el sello de la marca.

1.5 CASOS DE BRANDING EN EL MUNDO

Las marcas son vendedoras de significado. Por ello, Bruce Barton, publicitario que hizo de General Motors una alegora de la
familia estadounidense, afirmaba que la publicidad no slo est dirigida a promocionar objetos de necesidad, la publicidad penetra
en el alma de las personas y de las instituciones. Las empresas tienen alma segn Barton, tal como la tienen las naciones y
los hombres.
Las marcas generan un concepto. La figura del publicista se ha ido transformando, durante estos ltimos aos, en la figura de un
agente de cambio, un creador o creativo. La publicidad ha tomado prestadas las consignas nacidas durante los aos sesenta del
llamado arte conceptual, en el que la idea concreta que simboliza una obra de arte es ms importante que la obra misma.

Las marcas se han vuelto fetiches, autnticos iconos culturales. Pensemos en la mitologa cultural que envuelve una marca como
Coca-Cola, en la imagen cool que impregna marcas como MTV, Nike, o Levis. Incluso, conceptos ms complejos como la
multiculturalidad han sido traducidos al lenguaje de la marca, como es el caso de Benetton. Una simple frase, en ocasiones dos
(uno de los requisitos del branding es, precisamente, que la publicidad apenas tenga dos frases), condesa todo un conjunto de
principios, todo un estilo de vida. Pues, como afirma Beigbeder, las frases publicitarias ms hermosas son de una evidencia que
desarma.

Las marcas influyen en la vida de los consumidores y son determinantes para influir en la decisin de compra. Por ello resulta
indispensable para toda compaa realizar una inversin en el branding de sus productos. El slo hecho de que los consumidores la
perciban como poseedora de una serie de valores que los atraigan, significa que rechazarn o al menos tendern a rechazar
aquellos nombres que no presenten esos valores.

De all la importancia de cuidarlos a travs de un proceso de branding. Aunque los productos puedan cambiar, la marca siempre
permanecer. Cientos de empresas que en sus inicios vendan determinados productos a travs de los cuales se posicionaron como
marca, en su evolucin han ampliado las lneas y variedad de comercializacin de los productos con los que empezaron, sin que
esto afectara su imagen en el mercado.
Empresas como Apple, Nike, Adidas o Microsoft, han conseguido crear a su alrededor una verdadera mitologa corporativa que
les da una personalidad, una identidad propia. A travs de sus simples eslganes (como Piensa diferente, Hazlo, etc.)
comunican a sus clientes una serie de valores y experiencias, transmiten una forma de vivir. Al comprar cualquiera de sus
productos, el cliente no suple una necesidad concreta, sino que accede a un supuesto mundo de valores. Accede, en definitiva, a un
mundo de significados.

Evidentemente, el cliente cuya marca fetiche es Nike toma esa eleccin puesto que dicha marca transmite con sus lemas el
concepto de vida sana, de libertad, de deportividad. Durante los ltimos diez aos, empresas como Ikea han intentado fomentar
con sus productos la idea de renovacin y de cambio, y de que la llave de la transformacin o la innovacin de nuestra vida reside
nica y exclusivamente en nosotros mismos. Incluso, valores tales como la fraternidad, la justicia, la amistad pretenden
transmitirse a travs de la imagen de una marca, aunque la mayora de las veces vacos de contenido, como mero rtulo.

(Sobre el papel de este tipo de marketing experiencial, y sobre el modelo Starbucks, podemos consultar el excelente artculo de
Juan Carlos Alcaide Casado: Crear experiencias nicas en nuestros clientes).

Evidentemente, si mediante la creacin de la marca estimulamos los deseos ms ntimos del cliente, si el branding pretende
dirigirse al alma misma del consumidor, los dilemas ticos deberan ser un marco de referencia para el publicista. Si, ante todo,
una marca es un valor, un significado concreto que interviene en lo social, la dimensin tica debera aparecer como un marco
primordial de reflexin previa. La manipulacin o la falta de coherencia entre lo que se transmite y lo que finalmente se lleva a
cabo son acusaciones que no pueden obviarse. La responsabilidad tica de las empresas respecto a los valores que supuestamente
las definen y que se defienden es fundamental. Porque vender un significado no es igual que vender un producto. La
responsabilidad reside precisamente en hacerse cargo de las implicaciones socio-simblicas de lo que se pretende transmitir.

Otros ejemplos de la aplicacin del Branding son los siguientes

1. COCA-COLA
El logo de Coca Cola fue diseado por un amateur, Frank Robinson, el contador de la empresa. y la botella est entre los iconos
ms reconocibles en el mundo.

Coca es un estilo de vida, se toma en cualquier momento y en cualquier lugar porque es un smbolo mundial. Personalidad :
Alegre, amiguera, parte de la familia.

2. MCDONALD'S

El logo de los Arcos Dorados se introdujo en 1962. Fue crea do por Jim Schindler para parecerse a los arcos que formaban la
arquitectura de los restaurantes de aquella poca El uni los dos arcos dorados para formar juntos el famoso 'M' ahora reconocido
a travs del mundo. El nombre de McDonald se aadi al logo en 1968.

Mc Donalds proporciona valor mediante sus ofertas especiales, la experiencia de compra, calidad de sus productos, servicio
rpido, higiene de sus instalaciones.

3. APPLE

Fue la primera firma de computadoras que no utiliz su nombre como identidad corporativa. La idea de vender una computadora
bajo el nombre y la imagen de una fruta fue concebida por el mismo creador Steve Jobs (incluso la palabra "Machitosh" es el
nombre de una variedad de manzanas). El motivo de una manzana con una mordedura contiene una referencia a la Biblia en donde
Adn y Eva comen de una manzana que representa el fruto del conocimiento.

4. THE GILLETE COMPANY

La identidad central de esta marca est caracterizada por la excelente innovacin y alta tecnologa. Ofrece productos tiles de uso
diario a un precio razonable.

5. NOKIA

Es un fabricante finlands, basado principalmente en telfonos mviles, ofrece confianza, calidad. Une dos elementos principales:
Tecnologa y el lado humano. Presente a su marca con el slogan: Conectando Personas.

PERSONALIDAD: Como un amigo el cual se puede confiar.

1.6 CASOS DE BRANDING EN PER

En tiempos como los nuestros cada da aparecen nuevas marcas cuyas ofertas son prcticamente iguales. Ya no basta con ofrecer
un buen producto o servicio para lograr la diferenciacin de la competencia. Para ser relevantes en la mente de las personas es
hora de ir ms all: las marcas deben ser memorables por el vnculo emocional que establecen con sus consumidores.

Lo que la gente necesita son experiencias. Est comprobado que el centro de las decisiones que toma el ser humano est en la
emocin y si las marcas logran generar experiencias positivas para ellos asegurarn su preferencia y lealtad.

La marca no debe ser otra cosa que la promesa de una experiencia nica y personal para cada persona. Adems, toda marca debe
tener una ideologa, una razn de ser que motive a los consumidores, que los inspire y enamore y que se refleje en todas las
acciones que realiza.
Para lograr todo esto es fundamental escuchar a la gente, estar atento a los insights a fin de poder conectar con ellos. Son los
clientes los que hacen a la marca, ya que ella depende de lo que ellos opinen, piensen y sientan.

Finalmente, no se debe perder el norte de las acciones de marketing. Hay que recordar que todos los objetivos de la marca deben
estar bien definidos. As, conseguiremos una marca rentable, cuyo valor sea importante para el desarrollo de la empresa y
lograremos lealtad y preferencia entre los consumidores.

INTERBANK - EL TIEMPO VALE MS QUE EL DINERO

Un caso peruano que sigue esta lnea ocurre con Interbank, marca que va ms all de ofrecer un buen servicio a sus clientes. Sus
acciones siguen una ideologa de marca basada en que las personas deben aprovechar su tiempo, pues a diferencia del dinero, ste
no puede recuperarse. As, esta idea gua sus campaas de comunicacin en todos los medios

INCA KOLA - LOVEMARK DEL PER

Inca Kola, hace mucho que ha dejado de ser una marca ms para convertirse en una lovemark nacional, que se preocupa por
generar experiencias que impacten a la gente y que generen nuevas tradiciones, como lo viene haciendo con la Noche de la
Comida Peruana.

As, ha logrado vincularse con valores positivos que tocan fibra en los peruanos, convirtindose en algo ms all que solo una
gaseosa. Podemos afirmar que el mercado peruano no es ajeno al branding emocional. Algunas marcas ya estn apostando por
crear experiencias memorables para sus consumidores a partir de un conocimiento profundo de sus deseos y necesidades, para lo
cual lograr una comunicacin bidireccional con ellos es fundamental. A travs del branding emocional se logra captar el corazn
de los consumidores, asegurando su lealtad y preferencia.

MARCA PER

Definir la identidad de un pas mediante un logo es uno de los ejercicios mas difciles a los que se puede enfrentar un diseador
grfico, y tambin de los mas satisfactorios. La semana pasada culmin el proceso de branding de la marca pas de Per,
diseado por la oficina de Buenos Aires de Futurebrand . Este proyecto comenz en 2009 dirigido por PromPer (Exporta Per y
la Comisin de Promocin del Turismo).

Tenemos ante nosotros un logo totalmente refrescante y orgnico, adems es juguetn, alegre, inolvidable y lo podramos calificar
como nico. Y si esto fuera poco, creo que es tremendamente apropiado. La identidad se centra en la palabra Per realizado con
una tipografa manuscrita, con una forma espiral que asume la P y que hace referencia a uno de los motivos grficos constantes
en la cultura peruana, que representa evolucin, cambio, transformacin.

Para la tipografa, la gente de TypeTogether ha adaptado su popular Bree para la tipo utilizada en la marca Per, con la suma de
caracteres decorativos a la original como solucin diferenciadora.

Cromticamente hablando, se escoge el color rojo para identificar las tres reas de inters (turismo, exportaciones e
inversiones) por ser el color de la bandera peruana, identificndose con la energa y a la intensidad.

El sistema de identidad se completa con el uso de lneas onduladas a lo largo de los contornos de los elementos clave en las
fotografas, lo que aade una textura agradable a la visin general de la imagen.
CRISTAL

Es la cerveza ms popular preferida por los peruanos de tipo larger (denominacin genrica utilizada para cervezas rubias suaves)
excelente sabor, la marca est asociada con el color claro y con la personalidad masculina, de personas que gustan pasarla bien y
divertirse con los amigos.

BEMBOS

El proceso del branding se demuestra en la constante acogida que tiene la marca. Los clientes asocian a la marca como la
hamburguesa de los sabores peruanos, adems de ello los llamativos colores de su logo (azul, rojo y amarillo) son una buena
combinacin creando en su marca la imagen deseada por la empresa.

1.7 CONCLUSIONES

- El Branding es una palabra inglesa utilizada en el campo del marketing que se define como el proceso de construccin de
una marca.

- El Branding, se considera una estrategia a seguir para gestionar los activos vinculados, ya sea de manera directa o
indirecta, a un nombre comercial y su correspondiente logotipo o smbolo, ya que el activo ms valioso de una empresa
es su marca porque se distingue de los dems y se vuelve competente y ganadora.

- El Branding nos permite distinguir los bienes de otro competidor, es muy importante as es recomendable usarlo en las
empresas.

- Por medio del branding se logra comunicar a los clientes una serie de valores y experiencias, transmitir una forma de
vivir, que refleja un mundo de valores.

- Produce en los clientes emociones y deseos, y al mismo tiempo transmiten valores precisos y se crea una identidad de
marca concreta.

- Con la marca el cliente se identifica, construye modelos de vida, y logra que nos identifiquemos y relacionemos con ella.

- A travs de una marca podemos comunicar seguridad, familiaridad, singularidad, diferencia, generando no slo una
memoria individual, sino tambin colectiva.