Sunteți pe pagina 1din 28

Academia de Studii Economice

Facultatea de Marketing
Master de Aprofundare Managementul Marketingului

ANALIZA CONCURENTEI PE PIATA


CAFELEI

Albu Gabriela Aurelia


Anton Mihaela Valentina
Grupa 1

Bucuresti
2011
CUPRINS

1. CARACTERISTICI GENERALE ALE PIEEI 3


CAFELEI..............................................................................
2. Prezentarea tipului de concurenti existenti pe piata cafelei.............................................. 7
de 3. Oferta de cafea pe segmente de piata ................................................................................. 10
4. Analiza concurentei............................................................................................................... 15
5. Strategii competitive la nivelul pietei (produs, pret, promovare,distributie).................. 21
6. Concluzii si propuneri.......................................................................................................... 26
7. Bibliografie............................................................................................................................ 27

2
ANALIZA CONCURENEI PE PIAA CAFELEI

1. Caracteristici generale ale pieei cafelei

Piata cafelei este estimata la 250-300 mil. Euro. Cafeaua, ca si tigarile, creeaza
dependenta de branduri (consumatorii raman fideli unor branduri chiar daca sunt operate
modificari de preturi), ceea ce face ca piata de profil sa fie lipsita de miscari spectaculoase la
varf.
Jocurile pe piata sunt facute de ani buni de sase companii mari, Kraft Foods, Strauss,
Nestl, Cafea Fortuna, Tchibo si Panfoods, care realizeaza impreuna peste 90% din vanzarile
totale de cafea la nivel local. Primii trei jucatori pe piata cafelei - Kraft Foods, Strauss si
Nestl - au bugete anuale de promovare pe acest segment ce pot ajunge chiar si la valori de peste
5 mil. euro, potrivit datelor din piata.
Romanii consuma 2,18 kilograme pe cap de locuitor pe an, de peste doua ori mai putin
decat spaniolii, francezii sau grecii, potrivit statisticilor Organizatiei Internationale a Cafelei
(International Coffee Organization) realizate pe baza volumelor importate.
Romania este in urma Bulgariei si Ungariei, ca si nivel al consumului de cafea, insa inaintea
Poloniei sau Ucrainei.

Cafeaua se numara printre produsele accizate, alaturi de tigarete sau bauturi alcoolice.
Desi se dorea eliminarea accizelor pentru cafea incepand cu anul 2011, Ministerul de Finante
vrea sa mentina accizele pentru cafea la acelasi nivel ca si in anul 20101.
Nestl estimeaza consumul local de cafea la 285 de cesti pe cap de locuitor pe an, ceea ce
inseamna ca, in medie, un roman bea mai putin de o cafea pe zi.

1
http://www.capital.ro/detalii-articole/stiri/finantele-vor-sa-mentina-accizele-pentru-cafea-si-in-2011-
142033.html&wsi=46eff02c2c656aac&ei=f-C7Tc-FHcHTsgbRvoHzCg&wsc=bk&ct=pg1&whp=30

3
Clientii au ramas fideli brandurilor si in criza
"Cafeaua este una dintre categoriile alimentare ce mentine un tonus ridicat al loialitatii
consumatorilor fata de brand chiar si in vremuri de criza", spune Bogdana Baltasiu, client sales &
service manager al companiei de cercetare de piata The Nielsen Company.
Aproape jumatate (48%) dintre cumparatorii din comertul modern aleg sa mearga in alt
magazin atunci cand nu gasesc la raft cafeaua pe care o cauta, se arata in studiul ShopperTrends
obtinut in urma interviurilor realizate de Nielsen la finele anului 2009. Doar o treime dintre
persoanele intervievate (35%) - pondere in declin fata de inceputul lui 2009 (41%) - sunt dispuse
sa incerce marci si produse noi in situatiile in care in magazin nu se afla in stoc cafeaua preferata.
Vanzarile de cafea in comert au avut anul trecut o stagnare in volum fata de 2008 si o
crestere de 6,2% in valoare, potrivit datelor The Nielsen Company. Studiul nu include magazinele
discounter si nici unitatile cash & carry.
La nivelul tututor formatelor de comert, datele de la INS (Institutul National de Statistica)
indica tot o stagnare in volum: importurile de cafea in Romania au fost de 37.616 tone in 2009, in
crestere usoara, de 2%, fata de nivelul din anul anterior. Importurile sunt reprezentative pentru
intreaga piata, tinand cont ca in Romania nu se cultiva cafea2.
Desi piata de cafea din Romania nu a inregistrat in ultima perioada de timp cresteri, totusi
exista un segment ce experimenteaza un ritm de crestere foarte alert: specialitatile de cafea care
reprezinta unul dintre cele mai dinamice segmente ale pietei de cafea din Romania3.

Cafeaua super premium are 7-8% din piata


Studiile realizate la consumator de catre compania de cercetare a pietei GfK arata ca cei
mai mari trei jucatori pe segmentul cafelei macinate sunt Kraft Foods, Strauss si Amaroy,
acestia acoperind peste 80% din piata.
"Amaroy este exponentul pietei negre - este o marca adusa din Germania pana acum ceva
timp doar pe cai neoficiale, iar in ultima perioada a aparut si pe rafturile catorva retaileri,

2
http://www.zf.ro/companii/sase-companii-fac-legea-pe-piata-cafelei-de-ani-de-zile-de-ce-sunt-de-neclintit-din-top-
jucatorii-mari-6064959/
3
http://www.doncafe.ro/noutati-doncafe/63/strauss-romania-lanseaza-cea-mai-mare-campanie-de-comunicare-
dedicata-sufletului-latin/

4
ajungand totusi sa aiba o cota mai mare de 10% in volum", spune Raluca Raschip, consumer
tracking director al GfK Romania.
La randul lor, marcile super premium, precum illy, Julius Meinl, Nespresso sau
Davidoff, detin in prezent 7-8% din volumul total al pietei si sunt vandute in special in HoReCa,
potrivit datelor furnizate de directorul unei companii de profil.
Valoric, segmentul super premium ar putea fi estimat la peste 30-50 mil. euro sau peste
15% din piata.
Piata de profil este foarte fragmentata, companiile importatoare avand cifre de afaceri
sub 5-6 mil. euro. De exemplu, Julius Meinl Romania, unul dintre cei mai mari furnizori de cafea
in locatiile din HoReCa, a raportat pe 2008 o cifra de afaceri de 5,3 mil. euro.
La randul sau, distribuitorul local al illy, compania Pro Brands Distribution, estima
vanzari de aproximativ 4 mil. euro pe 2009.
"Segmentul super-premium (fie ca vorbim de cafea solubila sau de cafea macinata) are
inca o baza mica de consumatori si, implicit, a vanzarilor. Nu atributele sau tipul produselor
super-premium fixeaza nisa in acest caz, ci numarul consumatorilor cu venituri mai ridicate.
Inainte de aparitia efectelor crizei economice, acest segment era estimat ca avand printre cele mai
rapide cresteri", precizeaza Ana Maria Stanca. Ea prognozeaza ca, in urmatorii ani, cele mai mari
cresteri de vanzari vor fi inregistrate pe segmentul specialitatilor de cafea (3 in 1 sau alte mix-
uri). "Trendul tine de comportamentul de consum si de deschiderea pietei: convenienta, varietate,
pret, disponibilitate in magazine", mai spune managerul de la Nestl.
Reprezentantii importatorului illy spun ca piata cafelei super premium a resimtit efectele
crizei incepand cu a doua jumatate a lui 2009. Pe segmentul HoReCa, scaderile de vanzari au
venit din inchiderea unor locatii si diminuarea numarului de unitati nou deschise, dar si din
reducerea consumului in cafenelele, barurile si restaurantele ramase operationale.
"Toate segmentele au fost afectate de criza; vanzarile in retail au scazut comparativ cu
anii trecuti, iar segmentul office, vazut ca un segment cu potential, este si el afectat. Firmele au
inceput sa reduca din bugetul alocat consumabilelor precum cafea, ceai sau soft drinks", afirma
Mirela Ionescu, directorul de marketing al Pro Brands Distribution4.
Brandurile super premium se bat pe clientii din cafenele
illy, Julius Meinl sau Lavazza sunt branduri cunoscute mai ales clientilor din cafenele,
baruri si restaurante;
Nespresso, brandul super premium de cafea al elvetienilor de la Nestl, este importat de
catre o firma detinuta de actionarii distribuitorului Top Brands Distribution. Aceasta are un
parteneriat cu divizia Nespresso Professional (espressoare de cafea);
Si Kraft Foods este activ pe segmentul super premium, cu cafeaua Carte Noir, distribuita
in retail;
Consumatorii de cafea
Potrivit unui studiu realizat de institutul de cercetare a pietei, GFK 5 , care a fost realizat
pe un esantion de 850 persoane cu varsta cuprinsa intre 18 si 65 ani si este reprezentativ
pentru mediul urban, pentru categoria de varsta luata in calcul s-a constatat ca :
- Femeile consuma cafea intr-o proportie mai mare decat barbatii, iar persoanele mai in
varsta consuma cafea intr-o proportie mai mare decat cele tinere.
- Cea mai mare parte a populatiei consuma cafea, urmata de consumul de cappuccino si de
consumul de cafea instant. Cafeaua instant si cappuccino sunt consumate intr-o proportie mai
4
http://www.zf.ro/companii/sase-companii-fac-legea-pe-piata-cafelei-de-ani-de-zile-de-ce-sunt-de-neclintit-din-top-
jucatorii-mari-6064959/
5
http://www.zulucaffe.ro/index.php?l=ro&link=divertismente&id_erdekesseg=16

5
mare de tineri (sub 30 de ani), in timp ce cafeaua naturala este consumata intr-o proportie mai
mare de persoanele cu peste 30 de ani. Prin comparatie cu celelalte categorii, cappuccino este
consumat intr-o proportie mai mare de femei, in timp ce cafeaua instant este consumata intr-o
proportie mai mare de persoanele cu studii superioare.
- In timp ce cafeaua naturala este bauta zilnic de consumatori, nu acelasi lucru se poate
spune si despre cafeaua instant sau cappuccino. Frecventa cea mai mare de consum a cafelei
naturale o intalnim la femei, la persoanele cu varsta medie (31-45 ani) si persoanele cu venituri
medii si mari. Cafeaua instant si cappuccino sunt consumate cu frecventa mai mare in special de
persoanele mai in varsta (peste 45 ani).
- Consumatorii de cafea naturala beau in medie 1.9 cesti pe zi, in timp ce consumatorii de
cafea instant si cappucino consuma in medie 1.4 respectiv 1.3 cesti pe zi.
- In timp ce cafeaua naturala se bea cu predilectie dimineata, consumul de cappuccino este
relativ echilibrat de-a lungul zilei. Cafeaua instant ocupa din acest punct de vedere o pozitie
intermediara, cu un consum relativ ridicat dimineata, dar semnificativ la pranz si dupa amiaza.
- Prin comparatie cu celelalte categorii de varsta, consumul de cafea naturala este polarizat
dimineata la persoanele in varsta (peste 45 ani) si este mai mare dupa amiaza la persoanele cu
varsta medie (31-45 ani) si seara la persoanele tinere (cu varsta sub 30 ani).
- Cafeaua - fie ca este cafea naturala, instant sau cappuccino este preferata fie medie fie
tare de majoritatea consumatorilor.Tinerii sub 30 de ani au o inclinatie mai mare catre cafeaua
tare in timp ce persoanele mai in varsta consuma cafeaua mai slaba.
- Ca o tendinta generala, persoanele cu educatie superioara si persoanele cu venituri medii
si mari consuma in mai mare masura cafeaua fara zahar, prin comparatie cu celelalte grupe de
persoane..cafeaua fara zahar, prin comparatie cu celelalte grupe de persoane.

Repartizarea consumului de cafea in functie de varsta consumatorilor6

6
http://www.zf.ro/companii/primola-reintra-pe-piata-cafelei-cu-saga-dupa-ce-s-a-terminat-interdictia-impusa-de-
vanzarea-nova-brasilia-4479021/

6
2. Prezentarea tipului de concurenti existenti pe piata cafelei

Concurentii directi pe piata cafelei sunt:


-In ceea ce priveste companiile producatoare de cafea principalii concurenti pe piata
romaneasca sunt Kraft Foods, Strauss, Nestl, Cafea Fortuna, Tchibo si Panfoods.
-In ceea ce priveste marcile concurente de cafea acestea sunt: Jacobs, Doncafe, Nescafe,
Lavazza, Amigo, Nova Brasilia, Fortuna, Davidoff, Carte Noir, illy.

PRINCIPALII CONCURENTI DIRECTI

1) Kraft Foods, o adevarata forta la nivel global in categoria de snaks-uri detine un


portofoliu inegalabil de marci pe care oamenii le indragesc. Portofoliul include 11 marci
importante cu un venit ce depaseste 1 miliard de dolari - Oreo, Nabisco si biscuitii LU; ciocolata
Milka si Cadbury; guma Trident; cafeaua Jacobs si Maxwell House; crema de branza
Philadelphia; branzeturile Kraft, gustari si sosuri; preparatele de carne Oscar Mayer. Aproximativ
70 de marci genereaza un venit anual de peste 100 millioane dolari.
Kraft Foods este prezenta si pe piata din Romania incepand cu anul 1994. Marcile Kraft
Foods din Romania sunt: Jacobs, Nova Brazilia, Milka, Poiana, Africana, LU Pepito, LU Pim`s,
Barni, Oreo. Conform studiului de piata MEMRB, Kraft Foods detine pozitia numarul 1 pe piata
de cafea si ciocolata in Romania si o pozitie importanta pe piata de biscuiti7.
In ceea ce priveste cafeaua, in portofoliul Kraft Foods se regasesc urmatoarele
marci:
- segmentul superpremium: cafeaua Carte Noir
- segmentul premium: cafeaua Jacobs - Jacobs Kroenung, Jacobs Rainforest Alliance,
Jacobs Kroenung Free, Jacobs Mild, Jacobs Mocca Auslese, Jacobs Crema, Jacobs Night
& Day, Jacobs Kronung Instant, Jacobs 3in1 Classic, Jacobs Kronung Solubila, Jacobs
Krnung Alintaroma
- segmentul mediu: cafeaua Nova Brasilia
- segmentul economic: cafeaua Nova Brasilia ibric

2) Grupul Strauss este activ pe 5 continente, detine sute de marci si are circa 11000 de
angajati, fiind unul dintre liderii pietei internationale de produse si bauturi alimentare. Compania
este listata la bursa si are 70 de ani de experienta in domeniu. Compania este lider pe piata de
cafea din Brazilia, tara cafelei, si se pozitioneaza drept una dintre primele 7 companii din lume
specializate in cafea. Modelul dinamic de afaceri al companiei, bazat pe preluari si achizitii, a
inlesnit foarte rapid cresterea constanta - de doua cifre in fiecare an, in ultimii cinci ani. Strategia
Grupului Strauss este de a se concentra pe cele mai atractive piete si categorii de produse, fiind in
acelasi timp si in pas cu cele mai noi tendinte in cresterea gradului de confort si satisfacere a
dorintelor consumatorului, de sanatate si calitate a vietii.
Grupul Strauss este o companie de cafea de tip 360, oferind consumatorilor sai nu numai
cafea ambalata, ci si produse care au o legatura directa cu cafeaua. Traditia si prezenta pe arena
internationala, expertiza, tehnologia si know-how-ul, impreuna cu intelegerea profunda a
7
http://www.avantaje.ro/Timp-liber/Stiri-si-evenimente/Kraft-Foods-lanseaza-campania-Jacobs-Traieste-emotia-
fiecarei-intalniri-1557335

7
nevoilor, aspiratiilor si dorintelor consumatorilor din Romania recomanda Strauss drept o
companie ideala de cafea, care ofera produse create special pentru preferintele romanilor8.
In Romania, compania a inceput sa activeze sub acest nume incepand cu data de 4
februarie 2008 cand Elite Romania a devenit Strauss Romania. Acest rebranding nu a dat insa
roade, grupul israelian Strauss raportand un declin al cotei de piata in 2009 si o temperare a
avansului vanzarilor la 3,3%9.
Compania tinde catre concepte unice, solutii inovative, produse care imbunatatesc
calitatea vietii din cat mai multe piete i doreste ca afacerea pe care o desfasoara sa aduca valoare
tuturor celor care intra in contact cu produsele comercializate de aceasta10.
In cadrul grupului Strauss, se utilizeaza tehnologia si inovatia pentru a se crea cafeaua ce
isi va pastra calitatea si aroma in fiecare ceasca. Este extrem de importana urmarirea unei
standardizari stricte a diferitelor tipuri de cafea verde pentru a se obtine la final aceeasi savoare si
consistenta. Ca urmare a faptului ca fiecare consumator de cafea este unic in ceea ce priveste
gustul si bugetul se urmareste diversificarea ofertei prin oferirea a cat mai multe amestecuri in
raftul magazinelor.
Fiind parte a unui grup international, fiecare brand al Strauss se dezvolta individual, dar
beneficiaza de informatii, know-how si facilitati speciale, dobandite de cercetatorii din fiecare
tara. Centrul de Excelenta din Israel si Centrul Cafelei Verzi din Elvetia sunt doar cateva dintre
locurile unde Strauss Group acorda cercetarii si inovatiei un loc important11.
In portofoliul Strauss Romania se regasesc urmatoarele marci de cafea Doncafe
(segmentul premium): Doncafe Elita, Doncafe Selected, Doncafe Gold, Doncafe Espresso Crema
Intensa, Doncafe Espresso Gusto Rafinato, Doncafe Elita Instant, Doncafe Selected Instant,
Doncafe Decaffeinated.

3) Nestle
Cu sediul in Vevey, Elvetia, Nestl a fost fondata in anul 1866 de catre Henri Nestl si
este astazi lider mondial in nutritie, sanatate si vitalitate. Nestl are in prezent 283000 de angajati
precum si fabrici si operatiuni in aproape fiecare tara din lume.
Datorita principiilor fundamentale pe care se bazeaza strategia companiei, Nestl continua
sa evolueze si sa se adapteze la lumea in continua schimbare:
Produsele Nestl existente cresc prin inovatie si renovare, mentinand in acelasi timp un
echilibru in activitatile globale si liniile de produse.
Potentialul pe termen lung nu este niciodata sacrificat pentru performante pe termen
scurt. Prioritatea companiei este de a oferi oamenilor cele mai bune si cele mai relevante
produse, oriunde ar fi, indiferent de nevoile lor, pe tot parcursul vietii lor.
Prin modul de a face afaceri in toate tarile in care compania este prezenta, Nestle
demonstreaza o intelegere profunda a specificului local pentru nutritie, sanatate si
vitalitate
Produsele Nestle sunt create pentru a satisface gusturi si obiceiuri de oriunde din lume12.

8
http://www.doncafe.ro/despre-noi/3/strauss-romania/
9
http://www.zf.ro/companii/strauss-a-pierdut-cota-de-piata-dupa-rebrandingul-cafelei-elita-in-doncafe-5974136
10
http://www.doncafe.ro/despre-noi/4/viziune-si-valori/
11
http://www.doncafe.ro/despre-noi/6/inovatie/
12
http://www.nestle.ro/Totul-despre-Nestle/

8
Compania a patruns pe piata din Romania in luna iulie a anului 1995, cu o reprezentanta
avand doar 6 angajati si principalul rol de a importa cereale pentru micul dejun, cafea, hrana
pentru bebelusi, supa instant si condimente. In prezent, in Romania, Nestl are aproximativ 1000
de angajati in sediile din Bucuresti si Timisoara. Este unul dintre cei mai importanti jucatori ai
industriei de Food & Beverage din Romania atat prin cota de piata cat si prin succesul marcilor
din portofoliu - majoritatea fiind in fruntea categoriei lor.
Compania Nestl a implementat cu succes in Romania si principiile sale operationale:
Produse alimentare de cea mai inalta calitate oferite consumatorilor romani;
Folosirea celei mai performante tehnologii si a cunostintelor acumulate in productia de
produse alimentare;
Promovarea furnizorilor locali de materii prime;
Respectarea celor mai inalte standarde de calitate;
Folosirea cercetarii, tehnologiei, calitatii si igienei generale in procesarea alimentelor.

In prezent, portofoliul Nestl Romania este format dintr-o gama larga si diversificata de
produse. Dintre acestea, napolitanele JOE si Nesquik, specialitatile NESCAF 3in1, mustarul
Maggi sunt produse in Romania. Distributia produselor se face atat in magazine, cat si in reteaua
HORECA si VENDING13.
In portofoliul Nestle Romania se regasesc urmatoarele marci de cafea:
- Nespresso (segmentul superpremium) - patru tipuri de varietati Espresso: Ristretto, Forte,
Leggero si Decaffeinato; trei varietati Lungo: Forte, Leggero si Decaffeinato; doua
varietati rare de cafea Special Club (pentru toamna) si Limited Edition (pentru
primavara)14
- Nescafe - Nescaf Cappuccino, Nescaf Brasero, Nescaf Gold, Nescaf Green Blend,
Nescaf Espresso, Nescaf Dolce Gusto, Nescaf 2in1 Cafea si Zahar, Nescaf 2in1 Cafea
si Creamer.
Concurenta indirecta pe piata cafelei cuprinde companiile producatoare de bauturi
racoritoare si de ceai. Dintre marcile producatoare de cafea exista si marci care fabrica si
comercializeaza ceai cum ar fi marca Lavazza. Marca illy produce espresso alcoolizat indulcit
numit Illyquore care este unul din cele cateva liqueur-uri pe baza de cafea cunoscute la nivel
international si care nu contin arome adaugate si/sau coloranti. Dintre companiile producatoare de
bauturi racoritoare se numara: Coca-Cola, Pepsi Americas, European Drinks, Romaqua, Maspex
Tymbark, Pfanner, Parmalat i Biboreni15. Dintre producatorii de ceai se numara a fi cei mai
importanti: Unilever, P.P.U. Belin, Laboratoarele Fares Bio, Celmar, Twinings 16. Dintre marcile
de bauturi racoritoare cele mai cunoscute sunt: Coca-Cola, Fanta, Prigat, Pepsi, Cappy, Santal,
Sprite, Frutti Fresh, Giusto, Adria, iar dintre marcile de ceaiuri cele mai cunoscute sunt: Lipton,
Belin, Fares, Celmar, Twinings.
Concurenta de marca pe piata cafelei se da intre principalele marci de cafea Jacobs,
Doncafe, Nescafe, Lavazza, Amigo, Nova Brasilia, Fortuna, Wiener Extra, Tchibo,Davidoff,
Carte Noir, illy. In ceea ce priveste calitatea cafelei, pe segmentul super premium rivale sunt
marcile Davidoff, Carte Noir, illy. Pe segmentul premium rivale sunt Jacobs, Tchibo si Doncafe.

13
http://www.nestle.ro/Totul-despre-Nestle/Povestea-Nestle-Romania/
14
http://www.money.ro/nestle-nespresso-estimeaza-o-crestere-a-vanzarilor-de-cafea-din-romania-cu-25-in-
2010_441136.html
15
http://www.urbaniulian.ro/2009/10/07/competitie-acerba-pe-piata-bauturilor-racoritoare/
16
http://www.revista-piata.ro/Piata_ceaiului_mai_are_pana_la_punctul_de_fierbere-id4047.html

9
Pe segmentul mediu sunt marcile Nescafe, Amigo,iar pe segmentul economic sunt marcile Nova
Brasilia ibric, Fortuna si Wiener Extra.
Concurenta la nivel de industrie apare intre toate companiile din industria cafelei
prezente pe piata romaneasca. Cele mai importante companii producatoare de cafea sunt Kraft
Foods, Strauss, Nestl, Cafea Fortuna, Tchibo si Panfoods.
Concurenta formala este o forma a concurentei indirecte, daca privim din punct de
vedere al pietei. In cazul acesta din cadrul concurentei formale fac parte companiile care satisfac
nevoia de a bea cafea in special sau nevoia de a bea bauturi nealcoolice cum sunt racoritoarele,
ceaiurile, cafeaua. Companiile producatoare de cafea, ceai si bauturi racoritoare au fost amintite
mai sus.
Concurenta generica apare intre companiile care isi disputa aceleasi venituri ale
consumatorilor, aceasta fiind de fapt, o concurenta indirecta. In acest caz poate fi vorba despre
concurenta dintre companiile care ofera cafea si companiile care ofera produse alimentare,
dulciuri.
Un alt aspect important este legat de tipurile de concurenti existenti pe piata. De
exemplu, Kraft Foods este o companie care reactioneaza la orice atac concurential dorind sa-si
pastreze pozitia de lider obtinuta pe piata cafelei. In acest caz Kraft Foods este un concurent rapid
si agresiv, avand un comportament de tip tigru. Prin actiunile pe care le initieaza si Strauss se
incadreaza in randul concurentilor de tip tigru. Un alt tip de concurenti sunt cei relaxati, pasivi
care se bazeaza pe un segment de consumatori fideli cum sunt companiile Nestle, Panfoods care
tintesc acei consumatori care prefera doar cafeaua solubila. In categoria de concurent relaxat se
gaseste si Cafea Fortuna care se adreseaza doar consumatorilor cu venituri mici spre medii. Pe
langa acestea exista si concurenti selectivi, care actioneaza numai la anumite atacuri, cum ar fi
Tchibo care a scos cate un nou sortiment de cafea in concordanta cu evolutia pietei, de asemenea
aceasta companie foloseste si reducerile de preturi pentru a se situa in aceeasi tendinta cu piata
cafelei.

3. Oferta de cafea pe segmente de piata

In ceea ce priveste oferta pe segmente de piata aceasta este foarte diversificata. Din punct
de vedere calitativ, piata cafelei se imparte in urmatoarele segmente: pe segmentul lux este
cafeaua marca Kopi Luwak17, pe segmentul super premium exista marcile Davidoff, Carte Noir,
illy, Julius Meinl, Lavazza, Nespresso, pe segmentul premium rivale sunt Jacobs, Tchibo si
Doncafe, pe segmentul mediu sunt marcile Nescafe, Amigo, Nova Brasilia iar pe segmentul
economic sunt marcile Nova Brasilia ibric, Fortuna si Wiener Extra.
Se cunosc aproape 80 de soiuri de cafea, din care se cultiva in scopuri industriale
urmatoarele patru tipuri de cafea: cafeaua Arabica, cafeaua Robusta, cafeaua Liberica si cafeaua
Maragogype18. Specialitii 19spun c la noi n ar nu exist nc o cultur a acestei buturi i c
romnii consum mai ales cafea Arabica sau Robusta.

Oferta de cafea in functie de soiul de cafea

17
http://www.mondonews.ro/Kopi-Luwak-cafeaua-din-excremente-de-pisica-ajunge-in-Romania-in-club-
Kazeboo+id-21307.html
18
http://www.cafea.home.ro/tipuri_de_cafea.html
19
http://www.bunadimineatabarlad.ro/diverse/ce-cafea-prefer-romanii/pdf

10
SOIURI DE MARCI DE CAFEA
CAFEA
Arabica JACOBS (JACOBS KROENUNG, JACOBS RAINFOREST ALLIANCE),
DONCAFE (DONCAFE SELECTED, DONCAFE GOLD), LAVAZZA
(LAVAZZA BLUE CAFFE CREMA) , TCHIBO (TCHIBO ESPRESSO
MILANO STYLE, TCHIBO EXCLUSIVE ORIGINS, TCHIBO EXCLUSIVE),
DAVIDOFF (DAVIDOFF CAFE ESPRESSO, DAVIDOFF CAF CRME) ,
FORTUNA (FORTUNA MERIDIAN, FORTUNA MERIDIAN, FORTUNA
RENDEZ-VOUS), illy, CARTE NOIR
Robusta JACOBS (JACOBS KROENUNG FREE, JACOBS MILD)
Amestec de DONCAFE (DONCAFE ELITA), TCHIBO (TCHIBO ESPRESSO SICILIA
Arabica si STYLE), FORTUNA (FORTUNA CREMA)
Robusta

Oferta de cafea in functie de modalitatea de preparare


MODALITATEA DE PREPARARE MARCI DE CAFEA
Cafea la ibric DONCAFE (DONCAFE ELITA), NOVA
BRASILIA (NOVA BRASILIA IBRIC),
FORTUNA (FORTUNA RENDEZ VOUS
INSTANT, FORTUNA CREMA, FORTUNA
ROSIE)
Cafea la filtru JACOBS (JACOBS KRONUNG), FORTUNA
(FORTUNA RENDEZ VOUS INSTANT,
FORTUNA CREMA, FORTUNA ROSIE),
DONCAFE, TCHIBO
Cafea la espressor/ automate de cafea LAVAZZA (LAVAZZA
APPASSIONATAMENTE , LAVAZZA PRONTO
CREMA, LAVAZZA ESPRESSO POINT LAPTE ,
LAVAZZA ESPRESSO POINT ORZO , LAVAZZA
BLUE LAPTE LAVAZZA ESPRESSO POINT
DEKO , LAVAZZA AROMA POINT ESPRESSO,
LAVAZZA BLUE DECAFFEINATO, LAVAZZA
BLUE AMABILE, LAVAZZA BLUE DEK
SOAVE,LAVAZZA BLUE CAFFE CREMA, ,
LAVAZZA BLUE DELICATO,LAVAZZA BLUE
DOLCE ,
LAVAZZA BLUE DECAFFEINATO SOAVE,
LAVAZZA BLUE CREMA DOLCE ), FORTUNA
(FORTUNA CREMA, FORTUNA ROSIE), illy

11
Oferta de cafea in functie de tipul de cafea
TIPUL DE MARCI DE CAFEA
CAFEA
Cafea boabe JACOBS (JACOBS MOCCA AUSLESE, JACOBS CREMA),
LAVAZZA (LAVAZZA LAVAZZA PIENAROMA, LAVAZZA
SUPERCREMA, LAVAZZA GOLD SELECTION , LAVAZZA AROMA,
LAVAZA QUALITA ROSSO), DAVIDOFF (DAVIDOFF ESPRESSO),
FORTUNA (FORTUNA MERIDIAN, FORTUNA CREMA, FORTUNA
ROSIE), ILLY
Cafea boabe LAVAZZA (LAVAZZA DECAFEINIZAATA)
decafeinizata
Cafea macinata JACOBS (JACOBS KRONUNG, JACOBS AROMA), DONCAFE
(DONCAFE ELITA, DONCAFE SELECTED, DONCAFE GOLD),
LAVAZZA (LAVAZZA CREMA E GUSTO ),
DAVIDOFF (DAVIDOFF ESPRESSO), FORTUNA (FORTUNA
CREMA), ILLY. CARTE NOIR
Cafea macinata JACOBS ( JACOBS NIGHT & DAY), DONCAFE (DONCAFE
decafeinizata DECAFFEINATED), TCHIBO (TCHIBO EXCLUSIVE
DECAFEINIZAT) , LAVAZZA (LAVAZZA DECAFEINIZATA), ILLY
Cafea prajita si TCHIBO (TCHIBO EXCLUSIVE , TCHIBO ESPRESSO MILANO
macinata STYLE, TCHIBO FAMILY), EDUSHO DUPLA , EDUSCHO A LA
CARTE,WIENER EXTRA

Cafea instant JACOBS (JACOBS KRONUNG INSTANT), DONCAFE (DONCAFE


ELITA INSTANT, DONCAFE SELECTED INSTANT), TCHIBO
(TCHIBO EXCLUSIVE , TCHIBO FAMILY) , DAVIDOFF (DAVIDOFF
INSTANT RICH)
Cappucino JACOBS ( JACOBS CAPPUCCINO MILKA,
JACOBS CAPPUCCINO VANILIE, JACOBS CAPPUCINNO
ORIGINAL ), NESCAF (NESCAF CAPPUCCINO)
Cafea 3 in 1 JACOBS ( JACOBS 3IN1 CLASSIC)
Cafea solubila JACOBS (JACOBS KRONUNG SOLUBILA),
NESCAF (NESCAF BRASERO, NESCAF GOLD)
Cafea solubila ce NESCAF(NESCAF GREEN BLEND)
contine cafea verde
Cafea solubila AMIGO (AMIGO TRADITIONAL)
pudra
Cafea solubila AMIGO (AMIGO INTENSE)
aglomerata
Cafea solubila AMIGO (AMIGO PREMIO)
granulata
Cafea solubila NESCAF (NESCAF ESPRESSO, NESCAF DOLCE GUSTO)

12
espresso
Cafea solubila 2 in NESCAF (NESCAF 2IN1 CAFEA SI ZAHAR)
1, de post
Cafea solubila 2 in NESCAF (NESCAF 2IN1 CAFEA SI CREAMER)
1
Cafea solubila 3 in NESCAF (NESCAF 3IN1, NESCAF FRAPP), AMIGO (AMIGO 3
1 IN 1)
Cafea crema DONCAFE (DONCAFE ESPRESSO CREMA INTENSA, DONCAFE
ESPRESSO GUSTO RAFINATO), DAVIDOFF (DAVIDOFF CAF
CRME )
Cafea espresso DAVIDOFF (DAVIDOFF CAFE ESPRESSO, DAVIDOFF ESPRESSO
FINE AROMA)
Cafea espresso cu TCHIBO (TCHIBO ESPRESSO SICILIA STYLE)
note de cereale si
ciocolata
Cafea espresso usor TCHIBO (TCHIBO ESPRESSO MILANO STYLE)
fructata
Cafea aromata cu TCHIBO (TCHIBO EXCLUSIVE ORIGINS)
note de ciocolata si
mirodenii exotice
Cafea cu aroma FORTUNA (FORTUNA RENDEZ VOUS)
florala
Cafea ce ofera JACOBS (JACOBS KRNUNG ALINTAROMA)
continut de
antioxidanti

Oferta de cafea in functie de ambalajul/modalitatea de prezentare a cafelei


AMBALAJ/MODALITATE DE MARCI DE CAFEA
PREZENTARE
Punga JACOBS, TCHIBO, DONCAFE, NOVA BRASILIA,
FORTUNA
Pachet JACOBS, TCHIBO, DONCAFE, LAVAZZA,
DAVIDOFF, CARTE NOIR, LAVAZZA, NOVA
BRASILIA
Cutie AMIGO,ILLY, JACOBS, DONCAFE
Borcan AMIGO, NESCAFE, TCHIBO, JACOBS
Capsule JACOBS

13
Pad-uri LAVAZZA
Monodoze Illy
Pliculete JACOBS, NESCAFE, DONCAFE
In ceea ce privesc segmentele de consumatori, in general, companiile producatoare de
cafea prezinta o oferta care vizeaza segmente diferite in legatura cu nevoile de consum. Se poate
spune totusi ca, in functie de varsta, oferta de cafea este urmatoarea:
- Tineri(pana in 30 de ani): prefera in spcial cappucino si cafea instant cum ar fi marcile
Doncafe 2 n 1, 3 n 1, 4 n 1 turbo caff, Cappucino Classic, Cappuccino Choco,
Cappuccino Vanilla, Cappuccino Nuts, Cappuccino Rum, Hot Choco, White Hot Choco si
Frappe20, dar si cafeaua naturala
- Adulti(30-50 ani): in special cafeaua naturala, marci precum Jacobs (in special femei cu
varste cuprinse intre 25 si 45 de ani)21, Doncafe, Nescafe, Amigo
- Persoanele in varsta(peste 50 de ani): acest segment prefera cafeaua naturala cu toate ca
aceasta categorie de consumatori este foarte putin tintita de catre companiile producatoare
de cafea.

20
http://www.doncafe.ro/noutati-doncafe/63/strauss-romania-lanseaza-cea-mai-mare-campanie-de-comunicare-
dedicata-sufletului-latin/
21
http://www.avantaje.ro/Timp-liber/Stiri-si-evenimente/Kraft-Foods-lanseaza-campania-Jacobs-Traieste-emotia-
fiecarei-intalniri-1557335

14
4. Analiza concurentei

a.Harta pozitionarii pentru marcile JACOBS, DONCAFE si NESCAFE

In urma realizarii unei cercetari selective in randul consumatorilor de cafea si utilizandu-


se un esantion de 600 de persoane s-au obtinut urmatoarele rezultate:

CARACTERISTICA FRECVENTA UNGHI MARCA MARCA MARCA


DE APARITIE CORESPUNZATOR JACOBS DONCAFE NESCAFE
(%) FRECVENTEI
(GRADE)
1. Pret 40.34 145.22 3.8 5.9 7.6
2. Marca 24034 87.624 8.9 7.5 5.8
3. Soiul de cafea 17 61.2 5.1 5.6 4.8
4. Gust 10.66 38.376 8.4 7.9 7.2
5. Tipul de cafea 4 14.4 4.5 3.2 1.8
6. Ambalaj 2 7.2 6.9 6 5.1
7. Modalitatea de 1.66 5.976 4.7 3 2
preparare (M.prep.)
Total 100 360

15
Ambalaj M.prep. Pret

Tip de cafea

Marca Jacobs

Marca Doncafe

Marca Nescafe

Gust

Soi de cafea Marca

Din analiza hartii de pozitionare a principalelor marci concurente pe piata de cafea din
Romania se pot desprinde o serie de concluzii:
- Marca Jacobs (Kraft Foods) ocupa cea mai buna pozitie in ceea ce privesc marca, gustul,
tipul de cafea, ambalajul si modalitatea de preparare si ultimul loc in ceea ce priveste pretul
- Marca Doncafe (Strauss) ocupa cea mai buna pozitie in ceea ce priveste soiul de cafea; la
restul caracteristicilor analizate marca se situeaza pe locul 2
- Marca Nescafe ocupa ultimul loc in preferintele consumatorilor in ceea ce priveste
majoritatea caracteristicilor analizate cu exceptia pretului unde aceasta marca este preferata in
fata celorlate doua marci competitoare

16
b.Analiza SWOT pentru companiile KRAFT FOODS, STRAUSS si
NESTLE

ANALIZA SWOT KRAFT FOODS


Puncte forte (S) Puncte Slabe (W)
1) Notorietate ridicata a marcilor de cafea 1) Practicarea unor preturi destul de
din portofoliul companiei ridicate pentru puterea de cumparare a
2) Buget de promovare foarte mare (peste 5 consumatorilor
mil. Euro)
3) Nivel ridicat al calitatii produselor
comercializate pe piata cafelei
4) Detinerea unei pozitii stabile pe piata
5) Detinerea unei tehnologii moderne
pentru urmarirea eficienta a calitatii
produselor comercializate
Oportunitati (O) Amenintari (T)
1) Piata in dezvoltare. Ritm de crestere 1) Presiune mare exercitata de
rapid pentru segmentul specialitati de concurenta
cafea 2) Criza economica
3) Puterea mica de cumparare a
consumatorilor
4) Existenta accizelor pentru importurile
de cafea implica practicarea unor
preturi ridicate
5) Consumul scazut de cafea in
comparatie cu alte tari europene

Conform analizei SWOT realizata pentru compania Kraft Foods referitoare la produsele
comercializate pe piata cafelei din Romania, putem spune ca aceasta companie utilizeaza strategii
agresive de tipul SO. Astfel, sunt utilizate punctele forte pentru a valorifica oportunitatile
existente la nivelul pietei. Kraft Foods reuseste sa se mentina ca lider pe piata cafelei din
Romania ca urmare a unei politici de marketing bine pusa la punct. Consumatorii au la dispozitie
o gama sortimentala destul de larga de cafea la un nivel calitativ ridicat. Compania reuseste sa
comunice mesaje promotionale eficiente, o cauza a acestui lucru putand fi reprezentat si de
bugetul mare alocat comunicarii promotionale.

17
ANALIZA SWOT STRAUSS
Puncte forte (S) Puncte slabe (W)
1) Portofoliu mare de 1) Comunicare promotionala slaba. Procesul de
produse comunicare promotionala nu a determinat
2) Buget de promovare diferentierea clara a produselor exista inca unele
foarte mare (peste 5 mil. confuzii legate de brandul Doncafe ( fost Elita)
Euro)
3) Acordarea unei atentii
deosebite proceselor de
cercetare si inovare.

Oportunitati (O) Amenintari (T)


1) Piata fragmentata se pot 1) Concurentii care practica reduceri de preturi
identifica noi segmente de 2) Presiune mare exercitata de concurenta
piata 3) Criza economica
2) Ritm de crestere rapid 4) Puterea mica de cumparare a consumatorilor
pentru segmentul 5) Existenta accizelor pentru importurile de cafea
specialitati de cafea implica practicarea unor preturi ridicate
6) Consumul scazut de cafea in comparatie cu alte tari
europene

Conform analizei SWOT realizata pentru compania Strauss Romania referitoare la


produsele comercializate pe piata cafelei din Romania, putem spune ca aceasta companie
utilizeaza strategii agresive de tipul SO. Compania doreste sa isi valorifice punctele forte, in
special atentia deosebita acordata proceselor de inovatie si cercetare pentru a valorifica ritmul
rapid de crestere a segmentului de specialitati de cafea.

ANALIZA SWOT NESTLE


Puncte forte (S) Puncte Slabe (W)
1) Buget de promovare foarte mare (peste 5 1) Preturi mari
mil. Euro)
2) Accent pus pe inovare si renovare
3) Practicarea unor variate strategii de pret
adaptate tuturor categoriilor de consumatori

Oportunitati (O) Amenintari (T)


1) Piata in dezvoltare pe segmentul de cafea 1) Presiune mare exercitata de
solubila concurenta
2) Concurentii care practica oferte
speciale
3) Criza economica
4) Puterea mica de cumparare a
consumatorilor

18
5) Existenta accizelor pentru
importurile de cafea
6) Consumul scazut de cafea in
comparatie cu alte tari europene

Conform analizei SWOT realizata pentru compania Nestle Romania referitoare la


produsele comercializate pe piata cafelei din Romania, putem spune ca aceasta companie
utilizeaza strategii agresive de tipul SO. Compania doreste sa isi valorifice punctele forte, in
special atentia deosebita acordata proceselor de inovatie si cercetare pentru a valorifica ritmul
rapid de crestere a segmentului de specialitati de cafea.

c. Cota de piata

In ceea ce priveste cota de piata, liderul pietei de cafea din Romania este reprezentat de
compania Kraft Foods care a inregistrat in anul 2009 o cota de piata de 30%. Kraft Foods este
urmata in clasament la distanta mica de Strauss Romania cu o cota de piata de 28% si de
compania Nestle care a inregistrat la nivelul anului 2009 o cota de 20%. Astfel, primii trei
competitori de pe piata detin impreuna o cota de piata de 78%.

19
Pozitia ocupata de Kraft Foods este ilustrata si de topul celor mai vandute marci de cafea
din Romania, unde marca Jacobs care se regaseste in portofoliul acestei companii ocupa primul loc in
preferintele consumatorilor.

Topul marcilor de cafea in 2010 conform ISRA Center Marketing Research 22

22
http://www.irisnetwork.org/Publications%20Downloads/ISR/ISR_Marcile_momentului_(R).pdf

20
5. Strategii competitive la nivelul pietei (produs, pret, promovare,distributie)

1. Strategii Kraft Foods

In ceea ce priveste strategiile competitive adoptate de catre compania Kraft Foods in


functie de pozitia in cadrul pietei, putem spune ca aceasta companie a adoptat o strategie de
lider ca urmare a pozitiei sale pe piata. Avand in vedere ca piata de cafea din Romania a
stagnat, in mare parte ca urmare a crizei economice, Kraft Foods doreste sa isi mentina si sa isi
consolideze cota de piata prin actiuni promotionale integrate care sa permita informarea
publicului tinta asupra gamei sortimentale de cafea creata special sa satisfaca cele mai exigente
gusturi. Strategia s-a dovedit a fi una de succes, anul 2009 fiind incheiat cu o cifra de afaceri mai
mare cu 1,32% compa rativ cu 2008 si o rata a profitului net de 9,42%. Conducerea companiei se
asteapta ca si anul 2010 sa fie incheiat cu rezultate pozitive23.
Politica de produs joaca un rol important in activitatea companiei Kraft Foods. In ceea ce
priveste cafeaua, compania a continuat sa isi extinda si sa isi diversifice gama de produse.
Portofoliul de produse al marcii Jacobs este unul complet, cuprinzand: cafea prajita si macinata,
cafea solubila si specialitati de cafea.
In functie de nivelul calitativ al produselor, pentru marca Jacobs se utilizeaza o strategie
de stabilitate calitativa. Compania vizeaza segmentul premium si se urmareste, astfel, oferirea
unor marci de cafea (Carte Noir, Jacobs) care sa satisfaca cele mai critice gusturi si care sa
consolideze in mintea consumatorilor statutul de cafea cu un ridicat nivel de calitate.
In ceea ce priveste politica de pret, deoarece cafeaua Jacobs este o cafea destinata
segmentului premium se utilizeaza strategia pretului inalt menita sa valorifice unicitatea marcii
Jacobs. In portofoliul companiei Kraft Foods se regaseste si marca Nova Brasilia destinata
segmentelor mediu si economic pentru care nivelul preturilor practicate este mai scazut.
Referitor la politica de distributie, in functie de amploarea distributiei, compania Kraft
Foods recurge la o strategie de distributie extensiva, respectiv o difuzare larga a produselor,
prin cele mai diverse tipuri de intermediari. De asemenea, in functie de numarul canalelor
utilizate, se utilizeaza o strategie de distribuire a produselor prin mai multe canale de
marketing. Cafeaua Carte Noir este distribuita in retail, iar cafeaua marca Jacobs este disponibila
atat in marile lanturi de hipermarketuri cat si in magazinele mai mici. Principalul distribuitor al
marcii Jacobs este compania Interbrands, care a preluat aceasta sarcina de la principalul sau
competitor, Top Brands Distribution (TBD)24.
In ceea ce priveste politica de promovare, Kraft Foods a lansat campania Jacobs
Traieste emotia fiecarei intalniri. Aceasta campanie reprezinta un manifest pentru intalnirile
fata in fata, la o ceasca de cafea alintaromata, un prilej sa ne reamintim ca doar atunci cand
savuram o ceasca de cafea alaturi de familie si prieteni putem sa impartasim momente unice,
calde si speciale, care ni-i aduc pe cei dragi mai aproape. Astfel, in functie de obiectivele
globale ale activitatii promotionale s-a adoptat strategia promovarii exclusive a produsului25.

23
http://www.revista-piata.ro/Kraft_Foods___strategie_de_consolidare_a_pozitiei_pe_piata_si_in_2011-id5995.html
24
http://www.zf.ro/companii/distributia-ciocolatei-milka-si-a-cafelei-jacobs-trece-de-la-top-brands-la-principalul-
competitor-7407696
25
Balaure, V.(coordonator), Adscliei, V., Blan, C., Boboc, S., Ctoiu, I., Olteanu, V., Pop, N.Al., Teodorescu, N.,
Marketing, Ediia a 2-a, Editura Uranus, Bucureti, 2002

21
Jacobs este o marca de cafea cu o puternica incarcatura emotionala. Sloganul marcii,
prezent in toate campaniile de comunicare, are in prim plan puterea alintaromei, ce aduce
oamenii mai aproape. Si pentru ca o invitatie la o cafea este echivalenta de cele mai multe ori cu
o invitatie la o conversatie placuta si savuroasa, Jacobs a devenit liantul de nelipsit al
conversatiilor alintaromate.
Jacobs este o marca de cafea foarte iubita in Romania, iar consumatorii ei sunt dintre cei
mai diversi, atat in ceea ce priveste varsta, sexul, cat si veniturile. Consumatoarea tipica de cafea
Jacobs are intre 25 si 45 de ani, locuieste in mediul urban si are venituri medii sau ridicate. Putem
spune astfel, ca din punct de vedere al pozitiei fata de structurile pietei, pentru aceasta
campanie s-a adoptat o strategie promotionala concentrata, intreprinderea orientandu-si efortul
promotional spre segmentul de piata prezentat mai sus.
In anul 2010 consumatorii romani au savurat peste 950 de milioane de cesti de cafea
prajita si macinata Jacobs, contribuind astfel la cresterea cotei de piata Jacobs, in acest segment,
cu 2% (in valoare) in 2010 fata de 2009.
Avand in vedere stilul modern de viata al oamenilor de astazi si tendinta acestora de a
comunica tot mai mult prin telefon, internet, SMS, am considerat oportun sa facem inca un pas in
demersul nostru de comunicare. Jacobs doreste sa le reaminteasca in aceasta primavara
consumatorilor sai, ca se pot bucura de emotii si trairi unice in special in cadrul conversatiilor
fata in fata la o cafea. Pentru ca nu poti imbratisa o fotografie, si pentru ca prin internet atingerile
nu se simt, militam pentru intalnirile la o cafea cat mai dese, cat mai lungi si cat mai pline de
emotie, declara Andreea Bogdan, Brand Manager Coffee R&G & Soluble.

Campania Jacobs Traieste emotia fiecarei intalniri acopera toate mediile ce au o


afinitate crescuta pentru publicul tinta: panotajul stradal, atat in forma sa clasica, cat si in
variantele cu impact sporit, presa scrisa si, desigur, internetul, pentru interactiunea directa cu
consumatorii. In acest sens, Jacobs a lansat pe platforma online www.coffeechat.ro o noua
provocare cu aroma unica: de a spune de ce sunt importante intalnirile fata in fata, la o cafea cu
Alintaroma.
De asemenea, campania surprinde cu mesaje personalizate in locuri inedite, cum ar fi
cabinele de proba din diverse magazine, pentru a le reaminti clientilor ca o rochie noua nu se
vede prin telefon sau prin intermediul cutiilor de scrisori, spunandu-le ca scrisorile au farmecul
lor, insa ele nu iti zambesc inapoi 26. Utilizarea masiva a acestor mijloace promotionale ilustreaza
strategia promotionala ofensiva (in functie de rolul activitatii promotionale) utlizata de
compania Kraft Foods.

26
http://www.avantaje.ro/Timp-liber/Stiri-si-evenimente/Kraft-Foods-lanseaza-campania-Jacobs-Traieste-emotia-
fiecarei-intalniri-1557335

22
2. Strategii Strauss Romania

Strauss Romania reprezinta unul dintre principalii concurenti ai companiei Kraft Foods,
ocupand locul doi in clasamentul companiilor producatoare de cafea in functie de cota de piata
detinuta. Ca urmare a pozitiei detinute pe piata, Strauss Romania a adoptat strategia
challengerului din dorinta depasirii companiei Kraft Foods pe piata de cafea din Romania.
La fel ca si in cazul Kraft Foods, aceasta companie acorda la randul sau o atentie
deosebita politicii de produs. Strauss Romania pune accent pe activitatile de inovare si cercetare
si inca de la inceputul activitatii sale in Romania, atunci cand Elite Romania s-a transformat in
Strauss Romania s-au alocat resurse importante pentru lansarea si dezvoltarea marcilor de cafea
comercializate. Astfel, compania a investit la inceputurile sale 15 milioane de euro in lansarea
marcii de cafea care se dorea sa revolutioneze portofoliul companiei si intreaga piata de cafea
DONCAFE, o marca premium cu reputatie internationala.
Gama de produse Doncafe este prezenta pe toate segmentele pietei locale de cafea: prajita
si macinata, instant, cel al specialitatilor de cafea si segmentul de consum in afara casei
(restaurante, cafenele, birouri)27. Doncafe cuprinde in gama sa Doncafe Elita, Doncafe Selected,
Doncafe Gold pentru piata de cafea prajita si macinata si instant si Doncafe Mixes pentru
piata specialitatilor de cafea.
Doncafe este marca ce a revolutionat nu doar portofoliul companiei Strauss Romania, dar
a adus prin lansarea gamei de produse Doncafe Mixes o contributie importanta la dezvoltarea
pietei de cafea din Romania. Prin crearea unei noi categorii de produse categoria mixurilor
Doncafe Mixes a reinventat piata specialitatilor de cafea.Gama Doncafe Mixes cuprinde 11
sortimente create special pentru a raspunde cerintelor variate ale unei categorii de public foarte
exigent tinerii: 2 n 1, 3 n 1 si chiar 4 n 1 turbo caff, Cappucino Classic, Cappuccino
Choco, Cappuccino Vanilla, Cappuccino Nuts, Cappuccino Rum, Hot Choco, White Hot Choco si
Frappe. Astfel, se poate spune, ca din punct de vedere al dimensiunii gamei de produse, se
utilizeaza o strategie de diversificare sortimentala, compania cautand permanent oportunitatea
de a patrunde pe piata cafelei din Romania prin noi produse, fiind un concurent agresiv pentru
principalul competitor Kraft Foods. De asemenea, in functie de gradul de innoire al produselor
se urmareste asimilarea de noi produse in portofoliul de produse tip cafea al companiei.
Referitor la politica de pret, datorita faptului ca este vizat segmentul premium de
consumatori este utilizata strategia pretului inalt.
Asemanator cu compania Kraft Foods, in cadrul politicii de distributie, Strauss Romania
recurge, in functie de amploarea distributiei, la o strategie de distributie extensiva, respectiv o
difuzare larga a produselor.
In ceea ce priveste politica de promovare, compania Strauss a alocat pentru cea mai
noua campanie de comunicare Doncafe Bogatia gustului o investitie de 4,5 mil. euro. Pentru a
determina o ancorare mai puternica a produsului in mintea consumatorilor, Doncaf a mizat pe
caracteristica definitorie a brandului - gustul bogat si pe asocierea cu un nume de rezonanta de pe
scena teatrului romanesc Maia Morgenstern28.
Noua campanie vine sa sublinieze atu-ul principal al Doncaf si anume bogatia gustului,
care se regaseate la nivelul fiecarui produs printr-o pozitionare specifica. Datorita tehnologiei
inovative folosite in timpul procesarii si a caracteristicilor noilor ambalaje Doncaf, reusim sa

27
http://www.doncafe.ro/noutati-doncafe/63/strauss-romania-lanseaza-cea-mai-mare-campanie-de-comunicare-
dedicata-sufletului-latin/
28
http://www.doncafe.ro/noutati-doncafe/81/simte-bogaia-gustului-cu-noua-campanie-de-comunicare-doncafe/

23
pastram intacte aromele originale ale boabelor de cafea pentru a le permite consumatorilor sa aiba
o experienta autentica a declarat Marius Melesteu, Director General Strauss Romania.
Am ales s fiu imaginea Doncaf datorita numitorului comun care ne leaga - pasiunea
pentru experiente unice, pentru micile placeri ale vietii. Doncaf este pentru mine o sursa de
inspiratie, un refugiu, un moment de relaxare, dar si un prilej de socializare cu membrii familiei
sau colegii de scena, marturiseste Maia Morgenstern.
Dezvoltata impreuna cu agentia Leo Burnett, campania s-a desfasurat in perioada
octombrie-decembrie 2010 si a cuprins activitati integrate de advertising, relatii publice, actiuni si
comunicare la punctele de vanzare in comertul traditional si cel modern 29, ceea ce inseamna ca s-
a utilizat o strategie promotionala ofensiva. Totodata, in functie de obiectivele globale ale
activitatii promotionale s-a adoptat strategia promovarii exclusive a produsului.

3. Strategii Nestle Romania

Nestle Romania a adoptat in ultimul an o serie de strategii noi pe care le-a gandit si
implementat, in contextul unei piete in declin: investitiile in sistemele de automate de cafea
pentru acasa Nescaf Dolce Gusto, introducerea ambalajelor mici, de 20g si 75g, in special in
comertul traditional, campanii noi de fidelizare a cumparatorilor, dar si dezvoltarea portofoliului
de specialitati de cafea si inovatia de produs in segmentul cafelei solubile. S-a adoptat astfel, ca si
strategie competitiva in functie de pozitia pe piata, strategia challengerului.
Referitor la politica de produs, ca urmare a faptului ca si consumul casnic de cafea a fost
afectat de criza, lucru care s-a intamplat de altfel cu majoritatea categoriilor, si de aceea
comportamentul de cumparare al gospodariilor fiind unul mai temperat, Nestle a profitat de
ocazie si s-a concentrat foarte mult pe realizarea de investitii in sistemele Nescaf Dolce Gusto
(primele espressoare de cafea cu capsule pentru acasa), lansate pe piata in 2009. Astfel, compania
a oferit consumatorilor posibilitatea de a-si prepara acasa cele mai diverse specialitati de cafea si
bauturi pe care le puteau consuma pana atunci doar in cafenele.
In 2010 investitiile au fost directionate in lansarea de noi modele cu un design diferit,
precum Nescaf Dolce Gusto Circolo si Nescaf Dolce Gusto Piccolo, si s-a majorat numarul de
specialitati la 13. Recent, a fost lansat si magazinul online www.dolce-gusto.ro pentru a facilita
accesul consumatorilor la produsele companiei.
Segmentul specialitatilor de cafea - mai exact 3 in 1, 2 in 1 si Frapp - si-a mentinut si in
2010 trendul ascendent datorita continuarii cresterii penetrarii pe piata. Nestle Romania se
asteapta la o evolutie buna a acestui segment si in perioada urmatoare, cu atat mai mult cu cat,
din pozitia de leader pe piata de profil cu Nescaf 3 in 1, se fac investitii in cresterea penetrarii
segmentului de specialitati de cafea.
In continuare comertul traditional ramane important, in special pentru cumparaturile de
rutina conditionate de bugetul disponibil zilnic, de urgenta sau impuls. Focusul companiei a fost
acela de a recomanda sortimentatia adaptata tipului de magazin, precum si mercantizarea cu
scopul generarii de cumparaturi complementare. A avut loc o adaptare la dorinta comerciantilor
traditionali de a balansa sortimentatia versus stoc, cumparaturi de urgenta si valoare mica a
bonului de casa. Astfel, a fost introdus Nescaf Brasero de 20 g si 75 g.
In afara noutatilor mentionate deja, anul trecut a fost lansat un alt produs cu totul nou
pentru categoria de cafea din Romania: Nescaf Green Blend, singura cafea solubila din Romania

29
http://ghidulafaceristului.wordpress.com/2010/11/03/strategia-noului-director-al-strauss-romania/

24
care contine cafea verde (in proportie de 35%), avand astfel un aport important de antioxidanti cu
efecte benefice asupra organismului. De asemenea, la finalul anului s-a completat gama Nescaf
3 in 1 cu un produs nou, unic pe piata, care se adreseaza consumatorilor care prefera o cafea tare:
Nescaf 3 in 1 Xtra-Strong. Acest produs contine cea mai mare cantitate de cafea din categoria
mix-uri si are efect energizant.
Din analiza acestor aspecte se poate ajunge la concluzia ca, in functie de gradul de
innoire a produselor, s-a utilizat o strategie de asimilare de noi produse si de perfectionare a
actualelor produse comercializate. Totodata, in functie de dimensiunile si structura gamei, s-a
optat pentru o strategie de diversificare sortimentala.
Politica de pret este caracterizata de practicarea unor preturi ridicate, in functie de
sortimentele comercializate.
In ceea ce priveste politica de distributie, Nestle Romania recurge, in functie de
amploarea distributiei, la o strategie de distributie extensiva, respectiv o difuzare larga a
produselor.
Referitor la politica de promovare, in 2010, compania a dezvoltat promotia Anti-
plictiseala pentru brandurile Nescaf 3 in 1 si Nescaf Frapp, prima promotie nationala
organizata in cadrul segmentului de specialitati de cafea. Rezultatele au fost foarte bune:
campania a inregistrat la final peste 1,7 milioane de intrari valide, astfel ca 54 de participanti au
castigat cate 1.000 de euro, iar 432 de participanti au castigat cate un telefon Nokia X6.
Conceptul campaniei a pornit de la un studiu etnografic privind modalitatile de petrecere a
timpului liber ale tinerilor romani. La succesul campaniei a contribuit si mecanismul simplu, dar
si premiile cu frecventa mare au avut scopul de a stimula participarea pe toata perioada
promotiei. In 2011 se desfasoara o noua promotie Anti-plictiseala in perioada 21 februarie - 21
mai, prima campanie din Romania (in categoria cafea) in care participantii pot alege marele
premiu. Premiile sunt tot cu frecventa mare, mai exact 500 de lei pe ora.

25
6. Concluzii si propuneri

In urma analizei concurentei existente pe piata de cafea din Romania se pot desprinde o
serie de concluzii.
In primul rand, ca urmare a crizei economice globale, pe piata din Romania s-a inregistrat
o stagnare a vanzarilor, singurul segment care a reusit sa inregistreze un trend ascendent fiind cel
al specialitatilor de cafea. De asemenea, o caracteristica importanta a acestei piete o reprezinta si
stabilitatea obiceiurilor de cumparare si consum manifestate de persoanele ce achizitioneaza
cafea. Ca urmare a acestor aspecte se poate concluziona ca, la ora actuala, piata din Romania nu
este deschisa pentru patrunderea unor noi competitori pe aceasta piata. Ca si propunere, se
recomanda penetrarea pietei numai pe segmentul de specialitati de cafea, pentru care
consumatorii romani se arata foarte deschisi.
Intrarea pe piata cafelei este foarte dificila ca urmare a prezentei pe aceasta piata a trei
mari companii producatoare care detin impreuna o cota de piata de 78%: Kraft Foods, Strauss
Romania si Nestle Romania. Acestea au reusit sa isi fidelizeze clientii prin aplicarea unor strategii
competitive bine definite.
Liderul pietei este Kraft Foods care, la ora actuala, a adoptat ca strategie competitiva
mentinerea si consolidarea pozitiei pe care o detine in acest moment. Actiunile desfasurate de
aceasta companie sunt combatute de actiunile celor doi challengeri Strauss si Nestle, care din
dorinta de a isi creste cota de piata si-au indreptat atentia catre dezvoltarea segmentului de
specialitati de cafea.
Se considera, totusi, ca piata cafelei va creste o data cu diminuarea efectelor crizei
economice.

In concluzie, se poate spune ca este foarte importanta studierea concurentilor deoarece


fara o cunoastere prealabila a acestora si a activitatilor pe care le desfasoara, o companie nu poate
sa cunoasca succesul pe piata pe care activeaza. Acest studiu al concurentei determina obtinerea
unui avantaj competitiv care permite companiilor sa obtina o pozitie importanta pe piata pe care
activeaza. Astfel, o buna intelegere a concurentei va permite o corecta orientare de resurse in
cadrul unei anumite companii. In caz contrar, ignorarea concurentilor poate avea consecinte grave
pentru aceasta. Aceste aspecte sunt valabile si pentru piata de cafea din Romania, ale carei
caracteristici trebuie cunoscute atat de principalii competitori cat si de companiile care
intentioneaza sa patrunda pe aceasta piata.

26
BIBLIOGRAFIE

1. Balaure, V.(coordonator), Adscliei, V., Blan, C., Boboc, S., Ctoiu, I., Olteanu, V.,
Pop, N.Al., Teodorescu, N., Marketing, Ediia a 2-a, Editura Uranus, Bucureti, 2002
2. http://femeiasecolului21.ro/jacobs-kronung.html
3. http://www.capital.ro/detalii-articole/stiri/finantele-vor-sa-mentina-accizele-pentru-cafea-
si-in-2011-142033.html&wsi=46eff02c2c656aac&ei=f-C7Tc-
FHcHTsgbRvoHzCg&wsc=bk&ct=pg1&whp=30
4. http://www.amigo.ro/produse/index.html
5. http://www.automate-tchibo.ro/cafea/davidoff-cafe.html
6. http://www.bunadimineatabarlad.ro/diverse/ce-cafea-prefer-romanii/pdf
7. http://www.cafea.home.ro/tipuri_de_cafea.html
8. http://www.cafeafortuna.ro/tipuri-de-cafea-fortuna/
9. http://www.comunicatedepresa.ro/prais-corporate-communications/cafeaua-jacobs-
kronung-o-sursa-naturala-de-antioxidanti/
10. http://www.doncafe.ro/despre-noi/3/strauss-romania/
11. http://www.doncafe.ro/despre-noi/4/viziune-si-valori/
12. http://www.doncafe.ro/despre-noi/6/inovatie/
13. http://www.doncafe.ro/noutati-doncafe/63/strauss-romania-lanseaza-cea-mai-mare-
campanie-de-comunicare-dedicata-sufletului-latin/
14. http://www.doncafe.ro/noutati-doncafe/81/simte-bogaia-gustului-cu-noua-campanie-de-
comunicare-doncafe/
15. http://www.doncafe.ro/produse-doncafe/16/doncafe-elita/
16. http://www.doncafe.ro/produse-doncafe/17/doncafe-selected/
17. http://www.doncafe.ro/produse-doncafe/78/doncafe-elita-instant/#page
18. http://www.doncafe.ro/produse-doncafe/79/doncafe-selected-instant/
19. http://www.doncafe.ro/produse-doncafe/83/doncafe-espresso/
20. http://www.garbo.ro/articol/Lifestyle/3195/67-dintre-romani-aleg-sa-consume-cafea-
solubila-in-compania-prietenilor.html
21. http://www.iqads.ro/SpotLight_read_10173/comunicarea_brandurilor_de_cafea___o_priv
ire_la_rece.html
22. http://www.iqads.ro/stire_9170/kraft_foods_romania_lanseaza_nova_brasilia_ibric.html
23. http://www.irisnetwork.org/Publications
%20Downloads/ISR/ISR_Marcile_momentului_(R).pdf
24. http://www.megasales.ro/detaliip.aspx?+j2CddiskK4=
25. http://www.nescafe.ro/Produse.aspx
26. http://www.money.ro/nestle-nespresso-estimeaza-o-crestere-a-vanzarilor-de-cafea-din-
romania-cu-25-in-2010_441136.html
27. http://www.nestle.ro/Totul-despre-Nestle/
28. http://www.nestle.ro/Totul-despre-Nestle/Povestea-Nestle-Romania/
29. http://www.price.ro/index.php?
action=produse&categ_id=2529&producer_id=22096&page=2
30. http://www.probrands.ro/cafea-illy.html
31. http://www.revista-piata.ro/Piata_ceaiului_mai_are_pana_la_punctul_de_fierbere-
id4047.html

27
32. http://www.sfin.ro/articol_9759/nu_prea_ne_place_cafeaua.html
33. http://www.smartbuy.ro/cafea/davidoff.html
34. http://www.smartbuy.ro/cafea/jacobs.html
35. http://www.tchibo.com/content/508412/-/ro/sortimente/cafelei/sortimente.html
36. http://www.urbaniulian.ro/2009/10/07/competitie-acerba-pe-piata-bauturilor-racoritoare/
37. http://www.zf.ro/companii/sase-companii-fac-legea-pe-piata-cafelei-de-ani-de-zile-de-ce-
sunt-de-neclintit-din-top-jucatorii-mari-6064959/
38. http://www.zf.ro/companii/strauss-a-pierdut-cota-de-piata-dupa-rebrandingul-cafelei-
elita-in-doncafe-5974136
39. http://www.ziare.com/preturi/protectia-consumatorului/un-roman-bea-2-kilograme-de-
cafea-anual-931623
40. http://www.zulucaffe.ro/index.php?l=ro&link=divertismente&id_erdekesseg=16
41. http://caidecomunicare.webgarden.ro/menu/c-i-de-comunicare-n-consum-a/comunicarea-
prin-ambalaj
42. http://www.avantaje.ro/Timp-liber/Stiri-si-evenimente/Kraft-Foods-lanseaza-campania-
Jacobs-Traieste-emotia-fiecarei-intalniri-1557335
43. http://ghidulafaceristului.wordpress.com/2010/11/03/strategia-noului-director-al-strauss-
romania/
44. http://www.revistapiata.ro/Kraft_Foods___strategie_de_consolidare_a_pozitiei_pe_piata_
si_in_2011-id5995.html
45. http://www.zf.ro/companii/primola-reintra-pe-piata-cafelei-cu-saga-dupa-ce-s-a-terminat-
interdictia-impusa-de-vanzarea-nova-brasilia-4479021/
46. http://www.zf.ro/companii/distributia-ciocolatei-milka-si-a-cafelei-jacobs-trece-de-la-top-
brands-la-principalul-competitor-7407696

28