ame serena Daca fe incalci, o faci pe viscul tau! »Cele 22 de legi imuabile ale marketingului este 0 carte atat de bund, incat sper din toaté inima ci n-o va citi si concurenta“ BURT SUGARMAN, DIRECTOR EXECUTIV, GIANT GROUP 1D.»Prima regula a unui marketing de succes este si citesti si sd intelegi aceasta carte. Este impresionanta prin simplitatea continutului si prin aplicabilitatea ci in realitate; analizeaz& marketingul in esenta lui. | Olectura obligatorie atat pentru studenti cat si pen- tru profesionisti.* ~ DON VALENTINE, vice-presedinte, Marketing si Vanzari, Southwest Airlines Co. Cele 22 de legi imuabile ale marketingului este cea mai bund carte despre marketing pe care am citit-o vreodata.” ~- LOWELL WEICKER, fost guvernator al statului Connecticut | »Cele 22 de legi imuabile ale marketingului este 0 carte atat de buna, incat sper din toata inima ca n-o | va citi si concurenta* | - BURT SUGARMAN, director executiv, Giant Group Ltd. »Ries si Trout au dat lovitura din nou. Discurs liber. Antidot puternic. 0 lectura obligatorie pentru | orice director executiv.” - KAY KOPLOVITZ, presedinte si director executiv, USA NetworkConcepte de o reala eficienta in marketing, sustinute prin nenumérate exemple practice. Aceste concepte sunt relevante mai ales in conditiile eco- nomice si de competitie din prezent. - HERMAN CAIN, presedinte gi director executiv, Godfather's Pizza »Pana cand o regula este acceptata ca atare, exist suficient timp pentru ca ea sa fie incalcata. fi provoc pe oamenii de marketing sa incalce aceste reguli, fara a fi nevoiti sa suporte consecinfele.” ~ WILLIAM G. TRAGOS, presedinte si director executiv, TBWA +0 noua prezentare, clara si concisa, a principi- ilor de marketing, care sunt prea usor uitate de catre directorii de publicitate si de marketing.” ~ STEVEN FELLINGHAM, presedinte si director executiv, Carvel Corpo- ration Cele 22 de legi imuabile ale marketingului este cea mai buna carte despre marketing pe care am citit-o vreodata" ~ LUCIE SALHANY, presedinte, Twentieth Century Fox »Cei implicati astazi in activitati de marketing con- sidera ca este dificil si costisitor totodata s& aplice elementul esential pentru functionarea unei strategii - focusul. Al Ries si Jack Trout sunt cei mai focusati propovaduitori ai focusului.” - SUNIL KUMAR, presedinte, compania de vanziiri de anvelope Bridgestone/Firestone0 lectura obligatorie pentru acei profesionisti »Cele 22 de legi imuabile ale marketingului este dedicati afacerii lor care vor si invete din greselile cea mai buna carte despre marketing pe care am altora, pentru a-si construi strategii infailibile." citit-o vreodata.” - JAMES G. MITCHELL, vice-presedinte ~ BETH M. PRITCHARD, vice-presedinte al lantului de companii North America, executiv, Bath and Body Works, The ‘Tambrands Limited, Inc. sLegile de marketing ale lui Ries si Trout sunt «vinovate» pentru faptul ca firma noastra a ajuns, dintr-un nume obscur, o firma care domina intr-o noua categorie. N-am fi putut reusi fra ajutorul lor!" ~ PATRICK M. SULLIVAN, presedinte, Contact Software International Cele 22 de legi imuabile ale marketingului este cea mai buna carte despre marketing pe care am citit-o vreodata.” - GEORGE B. JAMES, senior vice-pre- sedinte, departamentul Finante, Levi Strauss and Co. »Cele 22 de legi imuabile ale marketingului este cea mai bund carte despre marketing pe care am citit-o vreodata.” ~ KEVIN DALEY, fondator, Commu- nispond »Marketing simplificat intr-o maniera logica, in- tuitiva si antrenanta." - ROBERT FRANK, patron al SEM Media Corporation »Jack Trout si Al Ries sunt artizani in domeniul consultantei in marketing, iar aceast# noua carte prezinta succint ideile lor cele mai recente." ~ KNOX MASSEY, JR., pregedinte, Tucker Wayne/Luckie and Company »Foarte clar. Foarte deschis. Foarte adevarat." ~ STAN RICHARDS, fondator, The Richards Group, Inc.‘ALRUESAIACK TROUT Copvridt 195 by A West ck fot Dron) bn Nene saree ting ti of adc, {nel orp ay frm Pint pubished in 1999 By HarprBasines, a ivion of Harpexolins Pulser ‘Copyright © CURIER MARKETING, 2004, Bucuret~ penta edit omnes (cole: BEANDBUILDERS, marktingedvertsing books) edector lina Popa Traducttor: Pt Mandache Degece CP a ite Naenal «Romie (i 22 LEO MAILE ALE WARKENNGULE | Ales, ack Tot lua Patrica Mandaee, - Bucur: CURIER MARKETING, 2004 Index ISBN: 979-96401-2-2 1. TROUT, sack T. MANDACHE, PATRICA Wo) ‘COMENZI PENTRU LIBRARI 1 DISTRIBUTOR DE CARTE teh 0708401051 x02! 923 3371 ‘mal comenzi@brandbuléers:o ‘om brandbuldess Printed in Romania pyegh ee: CURIER MARKETING, 2004 ISuntarivecdels2-2 ALRIES & JACK TROUT CELE 22 DE LEGI IMUABILE ALE MARKETINGULUIAL RIES & JACK TROUT CELE 22 DE LEGI IMUABILE ALE MARKETINGULUIScriem aceasta carte din dorinta de a elimina miturile si conceptiile eronate din procesul de marketing.CUPRINS Introducere - Legea liderului . |. Legea categorie’ . Legea mint |. Legea perceptiei . Legea focusului . . Legea exclusivitati . Legea clasamentului . Legea dualitati . Legea contrariilor |. Legea diviziunii - Legea perspectivei . Legea extensiei de linie .,13. Legea sacrificiului 14. Legea atributelor.. 15. Legea sinceritatii 16. Legea solutiei unice .... 17, Legea imprevizibilului ... 18. Legea succesului ..... 19. Legea esecului .. 20. Legea publicitatii in exces 21. Legea accelerarii 22. Legea resurselor .. Introducere Mitac ce dotari au fost icositi pe programe de marketing care n-ar fi avut cum sd functioneze, oricét de inteligent sau de ingenios ar fi fost ele construite. Sau oricat de mare ar fi fost bugetul destinat finan- ari lor. Multi manageri au impresia cé un program de mar- keting bine proiectat, bine executat si bine finantat va si functiona, Nu este neapirat asa. Exemplele nu sunt greu de gisit. Ganditi-va numai la IBM, General Motors si Sears, Roebuck. S-ar putea ca instrumentele si tehnica folosite de Sears, Roebuck sa fi fost bune, poate chiar fara cusur. E posibil ca si managerii care au initiat programele General Motors s& fi fost cei mai buni si cei mai inteligenti. Fara indoiala, oamenii cei mai buni si cei mai inteligenti au fost intotdeauna atrasi de companiile foarte mari si puternice, precum General Motors si IBM. ins& programele initiate de ei s-au bazat pe presupuneri eronate.Cele 22 de legi imuabile ale marketingului John Kenneth Galbraith, intrebat cum percepe so- cietatea americana corporatiile nationale gigant, a spus: noua, americanilor, ne este teama de puterea corporatiilor". Astazi, insa, ne este team’ de incompe- tenta corporatiilor! Toate companiile au probleme. in special marile companii, Un exemplu graitor in acest sens este Ge- neral Motors. De-a lungul deceniului trecut, com- pania a trebuit sa plateasca scump pentru distrugerea identitatii propriilor branduri. (Acestea nu numai c& aveau acelasi design, dar aveau si acelasi pret.) Zece puncte din cota de piat s-au ,evaporat*, acest lucru materializindu-se in pierderi de aproximativ 10 mi- liarde de dolari pe an Ja vanzari. Problema companiei General Motors nu a fost una de competitie, desi competitia chiar crescuse. Nu se punea nici problema unei proaste calitati, desi Ge- neral Motors nu oferea produse de inalta calitate. Era vorba - in mod evident - de o problema de mar- keting. ‘Astazi, daca o companie face vreo greseala, concurenta vine puternic din urma si fi ,sufla* afacerea. Pentru a-si recastiga pozitia, compania tre- buie sa astepte o greseala cat de mic’ din partea celorlalti si sa incerce s o exploateze la maximum. Prin urmare, cum poti evita greselile de la bun inceput? Cea mai usoara solutie este sa te asiguri c& programele pe care le aplici sunt in perfect acord cu 18 Introducere legile marketingului. (Desi ne-am definit ideile si conceptele sub genericul ,marketing", acestea iti vor folosi indiferent de departamentul in care iti desfasori activitatea in cadrul companiei si indiferent care sunt produsele sau serviciile comercializate de firma ta.) Care sunt aceste legi ale marketingului? $i cine isi aroga dintr-o dati meritul descoperirii lor? Legile fundamentale ale marketingului sunt cele discutate in aceasta carte. Dar cine sustine acest lucru? $i cum se face c& doi indivizi din Connecticut au descoperit Iucruri cArora mii de oameni nu le-au acordat importanta? La urma urmei, nu putini sunt aceia care desfasoara activitati de marketing si exista chiar foarte multi experti in domeniu. De ce ei au pierdut din vedere lucruri care noua ni se par atat de evidente? Raspunsul este simplu, Din experienta noastra, un lucru este cert: aproape nimeni nu este dispus si admita ca exista legi in marketing. Cu atat mai putin unele imuabile. Existd legi ale naturii, de ce n-ar exista si legi ale marketingului? Poti construi un avion care sé arate nemaipomenit, dar el nu se va ridica de la pamant dacd nu respect legile fizicii si, in special, legea gravitatiei. Poti construi o capodopera arhitecturala pe o dun de nisip, dar constructia ta se va narui la prima furtuna, Tot astfel, poti construi un program de marketing strilucit, dar necunoasterea si neres- 7Cele 22 de legi imuabile ale marketingului pectarea legilor marketingului pot sa-ti zadarniceasca planurile, Probabil ci asa sunt oamenii: nu pot admite cd exist si lucruri pe care nu le pot face. Fara indoiala, multi dintre cei implicati in activitati de marketing cred cé totul este posibil daca esti suficient de energic, de inventiv sau de ferm. $i mai ales daca esti dispus sa investesti multi bani. 0 data ce mintea ta accept faptul ca pot exista legi ale marketingului, este usor s4-ti dai seama care sunt acestea. De fapt, ele sunt evidente. De mai bine de 25 de ani studiem teoriile care functioneaza sau nu in domeniul marketingului. Am ajuns la concluzia ca programele functionale sunt aproape intotdeauna in perfect acord cu o forta fun- damental care guverneaza piata de desfacere. in cartile, articolele si discursurile noastre, precum si pe materialele video am analizat - oarecum deta- iat - principiile marketingului. Am dezvoltat mo- dele strategice ale procesului de marketing, incluzind un model material al mintii umane, pe care I-am popularizat sub denumirea de ,pozitionare". Am creat, de asemenea, un model de piata de desfacere construit pe criterii militare. Acesta le atribuie com- paniilor si brandurilor roluri defensive, ofensive, de flancare sau de forte de gherila in conflictul de la nivelul pietelor de desfacere. 18 Introdueere Dupé ani de zile in care am analizat principii si probleme de marketing, ne-am sintetizat descoperi- rile, formuland legile fundamentale care guverneaza suecesul si esecul la nivelul pietei de desfacere. Noi numim aceste principii Legile Imuabile al Marketingului. Sunt 22 de astfel de legi. Daca le incalci, o faci pe propria raspundere!Cele 22 de legi imuabile ale marketingului1 Legea liderului Este mai bine sit fii primul, decdt sd fii mai bun. UNDBERGH Figura 1 Legea Liderului Multi oameni sunt de parere ca problema funda- mentala in marketing este sa-i convingi pe potentialii clienti ca oferi un produs sau un serviciu mai bun. Nu este asa. Daca ai o cota de piaté mai mica si esti nevoit sa tii piept unor competitori mai mari si mai bine finantati, atunci strategia ta de marketing este gregita din start. Ai incalcat prima lege a mar- ketingului. Principala probleméi in marketing este sa creezi o categorie in care s& fii primul. Aceasta este legea liderului: mai bine s@ fii primul, decat 4 fii mai bun. Este mult mai simplu sa ocupi primul loc in mintea unui potential consumator, decat si convingi pe cineva ca oferi un produs mai bun decat cel deja aflat pe primul loc in mintea consumatorului. Pune-i urmatoarele doua intrebari gi te vei convinge ca legea liderului este perfect valabila: 1, Care este numele primei persoane care a tra- versat Atlanticul in zbor, fara insotitor? Charles Lind~ bergh, nu-i asa? 2. Care este numele celei de-a doua persoane care a zburat peste Atlantic fara insotitor? Nu-i o intre- bare prea usoara, nu? Cea de-a doua persoana care a traversat in zbor Atlanticul, fara insotitor la bord, a fost Bert Hinkler. Bert a fost un pilot mai bun decat Charlie. A zburat, mai rapid sia consumat mai putin combustibil. $i, cu toate acestea, a auzit cineva vreodat de Bert 23Cele 22 de legi imuabile ale marketingului Hinkler? (El a plecat de acasa, iar doamna Hinkler nu a mai avut vreodat vesti de Ja el.) in ciuda evidentei superioritati a abordarii lui Lindbergh, majoritatea companiilor aleg calea lui Bert Hinkler. Ele asteapt pana se dezvolta un seg- ment de piata, dupa care apar cu un produs mai bun, c&ruia, de obicei, fi atageaza si numele corporatiei. in mediul competitiv de ast&zi, un produs asemanator cu unul deja existent si cu un nume ce aduce a exten- sie de linie are putine sanse si devin un produs important si profitabil (vezi capitolul 12: Legea ex- tensiei de linie). Brandul lider in orice categorie este aproape in- totdeauna primul brand patruns in mintea clientilor vizati. Asa cum este Hertz in categoria inchirierilor de masini, IBM in categoria computerelor, iar Coca-Cola in categoria cola. Dupa cel de-al doilea Razboi Mondial, Heineken a fost prima bere de import care a reusit si-si asi- gure o bund reputatie in America. Patru decenii mai tarziu, care va fi berea de import nr.1? Cea care are gustul mai bun? Sau Heineken? in America se vand 425 de branduri de bere de import. Cu siguranta, macar unul dintre aceste branduri are un gust mai bun decat Heineken, dar ce mai conteaza? $i astizi Heineken este tot nr. 1 in categoria berii de import, cu 30% cota de piata. 24 Leges Liderulvi Prima bere light patrumsa in America a fost Miller Lite. Care este berea light cu cele mai mari vanzari in America ast&zi? Cea care are gustul cel mai bun? Sau cea pe care consumatorul o stie ca fiind prima? Cu toate acestea, nu orice produs recunoscut ca fiind primul dintr-o anumita categorie este de succes. Sincronizarea este o problema: poti fi primul, dar poti ajunge prea tarziu, De exemplu, USA Today este primul ziar national, dar are putine sanse de reusita. El a pierdut deja 800 de milioane de dolari si nu a avut niciodata un an profitabil. Intr-o era a televi- ziunii, un jurnal national poate fi depasit. Unele asa-zise ,inovatii* sunt idei total nein- spirate, care nu vor functiona nicicdnd. Frosty Paws, prima inghetata pentru cAini, nu are sanse sa se impund pe piata. Céinii o adora, dar stapanii sunt cei care fac piata, iar acestia nu considera cA ani malele lor ar avea nevoie de o inghetata special. Cainii ar trebui si se multumeasca doar cu linsul farfuritlor. Legea liderului se aplica in cazul oricdrui produs, oricdrui brand, oricdrei categorii. Si presupunem ca nu stii denumirea celui mai important colegiu fondat in America. intotdeauna vei gsi raspunsul corect, inlocuind ,cel mai important" cu .primul". Deci, care este numele celui mai important colegiu din Ame- tica? Multi vor raspunde ,Harvard", acesta fiind si numele primului colegiu fondat in America. (Care este 25Cele 22 de legi imuabile ale marketingul numele celui de-al doilea colegiu fondat in America? Colegiul William si Mary, al carui nume nu este cu mult mai cunoscut decat numele lui Bert Hinkler.) Doua produse nu pot fi identice, asa cum nici doi gemeni nu pot fi identici. Cu toate acestea, gemenii se pling adesea ci acela dintre ei care face cunostinta primul cu o persoand oarecare ramane favoritul per- soanei respective, desi ulterior acea persoana are ocazia si-I cunoasca si pe celalalt geaman. Oamenii manifest tendinta de a se multumi cu ceea ce au. Daca intélnesti o persoana poate ceva mai buna decat sotia sau sotul tau, chiar nu merit si faci schimbul, daca stai s& te gandesti numai la onorariul avocatilor si la faptul c& va trebui sa imparti casa si custodia copiilor. Legea liderului se aplic, de asemenea, si in cazul publicatiilor. Tocmai de aceea, Time se vinde mai bine decat Newsweek, Peoplese vinde mai bine decat Us, iar Playboy - mai bine decat Penthouse. Sa luam ca exemplu revista TV Guide. La inceputul anilor "50, puternica ~ la vremea aceea - companie edito- riala Curtis a incercat si fondeze un magazin TV, care sd reziste pe piata ca un concurent al proaspat inflinjatului TV Guide. Desi TV Guide pornise la drum cu foarte putin timp inainte, si in ciuda reputatiel coplesitoare a editurii Curtis, publicatia scoasa de acestia din urma nua facut faté. 7V Guide acaparase segmentul de piata respectiv. 26 Legee Liderului Legea liderului se aplica, in aceeasi masura, si in cazul categoriilor ,usoare", cum sunt colegiile si be- rea, si in cazul categoriilor ,cu greutate", cum sunt cele ale automobilelor si computerelor. Brandul Jeep. a fost primul aparut in categoria vehiculelor cu tractiune integrala pe teren accidentat, Acura a fost primul automobil din seria masinilor japoneze de lux. IBM a fost primul in seria unitatilor centrale. Sun Microsystems a fost primul in seria calculatoare- lor de birou. Jeep, Acura, IBM si Sun sunt, toate, branduri lider. Primul microbuz a fost scos pe picté de compa- nia Chrysler. Astazi, Chrysler detine 10% din piata vanzirilor de masini si 50% din piata vanzarilor de microbuze. Oare scopul departamentelor de marke- ting din cadrul companiilor producatoare de auto- mobile este fabricarea de masini mai bune sau in- trarea pe piata ca lider de categorie? Prima imprimantd de birou cu laser a fost scoasa pe piata de o companie de calculatoare, Hewlett-Pac- ard. Astizi, compania detine 5% din piata vanzarilor de calculatoare personale si 45% din piata vanzarilor de imprimante laser. Gillette a fost primul aparat de ras sigur. Tide ~ primul detergent de rufe. Hayes - primul modem pentru computer. Cu tofii au fost primii pe piata din categoria lor.Cele 22 de legi imuabile ale marketingului Un motiv pentru care primul brand dintr-o cate- -gorie isi pastreaza pozitia de lider de piaté este acela ca numele brandului devine adesea generic. Xerox, numele primului copiator pe hartie simpla, a devenit numele generic pentru toate copiatoarele pe hartie simpli. Oamenii stau in fata unui fotocopiator Ricoh, Sharp sau Kodak si intreaba: .Cum pot face o copie Xerox?" Aceiasi oameni vor cere servetele Kleenex, desi pe cutie scrie clar Scott, $i iti vor oferi Coca-Cola, desi nu au in cas& decat Pepsi-Cola. Cati dintre noi cerem banda adeziva in loc de scotch? Nu multi. Majoritatea oamenilor folosesc nu- mele de branduri cand acestea devin generice. Band-Aid, Fiber-glas, Formica, Gore-Tex, Jello, Krazy Glue, Q-tips, Saran Wrap, Velcro sunt numai cAteva exemple. Uni oameni se vor stradui din risputeri sii transforme un nume de brand intr-un nume generic. ,FedEx-ati acest pachet catre Coasta”, vor spune ei, Dacdi introduci pe piaté primul brand dintr-o noua categorie, incearca intotdeauna si alegi un nume care si poata functiona ca generic. Sigur, avocatii te sfatuiesc si faci exact pe dos, dar ce stitt ei despre legile marketingului? Primul brand dintr-o noua categorie nu numai c& devine, de obicei, lider, dar ordinea brandurilor ce ti urmeazi in topul vanzarilor este adesea ordinea in care ele apar pe piata. Cel mai bun exemplu in acest sens este topul vanzarilor de medicamente ce contin 28 Lege Liderului ibuprofen. Advil a aparut primul, Nuprin - al doilea, iar Medipren ~ al treilea. Aceasta este exact ordinea la vanzari. Advil detine 51% din piata produselor medicamentoase pe baza de ibuprofen, Nuprin ~ 10%, iar Medipren ~ 19. Al patrulea brand care a intrat pe piata a fost Motrin IB. Dar, desi numele acestui medicament contine clar simbolul ibuprofenului, cota de piata a acestui medicament este de numai 15%. (Refine faptul c&, atunci cand a fost introdus pe piata, Advil a fost descris ca avand ,propiietati asemanatoare cu cele ale medicamentului Motrin*,) Este de remarcat sub- stituirea generica. Consumatorii folosesc denumirea Advil ca termen generic. Foarte rar folosese cuvan- tul sbuprofen. Chiar si un medic ii va spune pacien- tului séu: ,Ja dou’ Advil si mai sun’-ma maine di- mineata." S& ne gandim, de asemenea, la medicamentul Ty- enol, primul brand de pe piata care contine ace- taminofen. Tylenol are un avans atat de mare fata de urmatorul medicament din top, incat ne este foarte greu si decidem cine este principalul lui concurent. Daca secretul succesului const in faptul de a fi primul care patrunde in mintea potentialului client, care este strategia pe care o aplica cel mai des ma- joritatea companiilor? Strategia produsului mai bun. Subiectul de actualitate in domeniul managementului afacerilor il constituie activitatile de benchmarking. 29Cele 22 de legi imuabile ale marketingului Promovat drept strategie competitiva revolutiona- ra", beachmarkingul este procesul prin care o com- panie igi evalueazi si compara propriile produse cu cele mai bune produse similare existente in indus- tria respectiva. Este elementul esential dintr-un proces mai cuprinzitor, adesea denumit ,manage- mentul complet al calitatii*. Din nefericire, benchmarkingul este o metoda care nu functioneaza. Indiferent care ar fi valoarea real unui produs, oamenii percep primul produs dintr-o categorie ca fiind superior celorlalte. Marketingul este, de fapt, nu o batalie a produselor in sine, ci o batalie intre perceptiile consumatorilor asupra pro- duselor. Prin urmare: care este numele primei marci de aspirina? Sau al primei marci de acetaminofen? Sau al primei marci de ibuprofen? (Indiciu: inlocuiti cuvancul lider" cu ,primul" si veti avea réspunsurile la cele trei intrebari.) Compania Charles Schwab se eticheteaza drept ,cel mai important comisionar la preturi reduse din America", Va surprinde faptul c& ,Charles Lindbergh” in materie de activitati de brokeraj la preturi reduse este Charles Schwab? Neil Armstrong este primul om care a pasit pe Luni. Cine a fost al doilea? Roger Bannister a fost primul om care a parcurs o mila in 4 minute, Cine a fost al doilea? 30 Legea Liderului George Washington a fost primul presedinte al Statelor Unite. Cine a fost al doilea? Thomas’ a fost prima marca de briosa englezeasca. Care a fost a doua? Gatorade a fost prima bautura energizanté. Care a fost a doua? Oare dacd ocupi locul al doilea in mintea unui potential consumator esti condamnat la obscuritate, alaturi de Buzz Aldrin, John Landy, John Adams, alaturi de vreo briosa englezeascé necunoscutd sau de vreo bautura energizanté nestiuté de nimeni? Nu neaparat. Din fericire, mai exist& si alte legi in mar- keting.Legea Categori Care este numele celei de-a treia persoane care a traversat Atlanticul in zbor, fara insotitor la bord? Daca r-ai stiut ci Bert Hinkler a fost a doua per- 2 soana care a traversat Atlanticul in zbor, neinsotit, probabil iti inchipui c& nici atat nu vei sti cine a fost cea de-a treia persoana care a facut acest lucru. Ba stii cu siguranta. Este vorba de Amelia Earhart. Daca nu poti fi primul intr-o categorie, Acum, ia gandeste-te. Amelia Earhart este cu- creeazd o noud categorie in care noscuti ca find cea de-a treia persoana care a zburat poti sd fii pe primul loc. peste Atlantic neinsotita? Sau ca fiind prima femeie care a facut acest lucru? Dupa succesul rasunator al berii Heineken, angajatii companici Anheuser-Busch ar fi putut spune: , Ar tre- bui si scoatem si noi pe piaté bere de import." Dar ‘n-au spus asta. in schimb, au gandit astfel: ,Daci Legea categoriei exist cerere pentru berea de import la preturi ridi- ) cate, poate va exista cerere si pentru berea autohtond Ja preturi ridicate.” $i astfel au inceput sa promoveze NDBERGT produsul Michelob, prima bere autohtona la preturi ) ridicate, care astazi se vinde de dou’ ori mai bine i > decat berea Heineken. (De fapt, Anheuser-Busch a TREE scos, de asemenea, pe piat, o marcé de bere de import, Carlsberg, care are o foarte buna reputatie in Europa. Cu toate acestea, in Statele Unite berea Carlsberg, un Pprodus me-too, nu a avut succes.) Miller Lite a fost prima bere light autohtona. Au trecut cinci ani pana cdnd un importator s-a gandit in felul urmator: ,Daca exista cerere pentru o bere 33imuabile ale marketingului light autohtona, poate va exista cerere si pentru ere light de import." Rezultatul a fost Amstel Light, care a devenit cea mai bine vanduta bere light im- portata. Daca nu ocupi primul loc in mintea unor potentiali cumparatori, nu-ti pierde speranta. Gaseste o noua categorie in care s& poti fi primul. Nu este atat de dificil pe cat ai putea crede. Imediat dup’ ce IBM a dat lovitura pe piata calcu- latoarelor, 0 multime de companii au aparut in domeniu, precum ciupercile dupa ploaie: Burroughs, Control Data, General Electric, Honeywell, NCR, RCA, Sperry. Lis-a spus ,Allbi-ca-Zapada gi cei sapte pitici*. Care dintre acesti .pitici* a reusit sa devina 0 corporatie mondiala, cu 126,000 de angajati si vanzari de 14 miliarde de doleri? 0 corporatie re- cunoscuta ca ,a doua companie de calculatoare la nivel mondial“? Nici unul dintre ei. Dupa IBM, com- pania de calculatoare cu cel mai mare succes in anii "70 si '80 a fost Digital Equipment Corporation. Cei de la IBM au fost primii in categoria computerelor. Cei de la DEC au fost primii in categoria minicom- puterelor. Multe alte companii de calcalatoare (si, implicit, proprietarii lor) au devenit celebre si bogate dupa un principiu foarte simplu: Daca nu poti fi primul intr-o categorie, creeaz o noua categorie in care sa poti fi pe primul loc." 4 jegea Categoriei Cei de la Tandem au fost primii in categoria com- puterelor care tolereaza problemele interne de hard- ware si au construit o afacere de 1,9 miliarde de dolari. Cei de la Stratus au mers mai departe, proiectand primul minicomputer care tolereazi pro- blemele interne de hardware. Astizi, Stratus este o afacere de 500 de milioane de dolari. Sunt legile marketingului dificile? Dimpotriva, sunt destul de simple. in practica, ins, lucrurile stau cu totul altfel. Cray Research a dat lovitura, creand primul su- percomputer. Astazi, Cray este o companie cu vanzari de 800 de milioane de dolari. Convex a pus lucrurile cap la cap si a lansat primul minisupercomputer. Astazi, Convex reprezint& o afacere de 200 de mi- lioane de dolari. Uncori poti transforma o companie oarecare de pe piata intr-o companie de succes, inventand o noua categorie. Commodore era o simpli companie producatoare de calculatoare personale, pana cand a scos pe piat& primul computer multimedia, Amiga. Astézi, Commodore Amiga este un mare succes, be- neficiind de vanzari de peste 500 de milioane de dolari anual. Sunt multe cai spre varful piramidei. Dell a reusit si patrunda pe piata supraaglomerata a vanzarilor _ de calculatoare personale, initiind metoda vanzarilor 35Cele 22 de legi imucbile ale marketingului prin telefon. Ast&zi, Dell este o companie cu vanzari de 900 de milioane de dolari. Cand lansezi un nou produs, nu te intreba: .in ce amasuré produsul cel nou este mai bun decat cel al concurentei?* Mai bine pune-ti intrebarea: ,Prin ce este nou?" Cu alte cuvinte, in ce categorie este pro- dusul tu primul? Charles Schwab nu a deschis o agentie ,mai buna" de activitati de brokeraj. A deschis prima agentie de brokeraj cu preturi reduse. Lear's nu a fost prima revist4 pentru femei. A fost prima revista pentru femei mature (revista femeii care nu s-a nascut ieri). ‘Acestea sunt principii care contravin mentalitatii clasice din marketing, cate pune accentul pe brand. Cum ii conving pe oameni si aleaga brandul meu? Lasati brandul! Concentrati-va asupra categorie Cand e vorba de branduri, fiecare consumator isi sustine propria alegere. Fiecare spune de ce brandul lui este mai bun. Dar prospectii sunt mai receptivi atunci cand este vorba de categorii, Toti sunt interesati de cea ce este .nou". Putini oameni sunt interesati de ceea ce este ,mai bun". Cand esti primul intr-o noua categorie, pro- moveaza categoria. Ideea este c4 nu ai concurenta. DEC le-a explicat potentialilor cumparatori de ce ar trebui s& achizitioneze un minicomputer, nu un mini- computer DEC. 36 La inceputuri, Hertz oferea servicii de inchirieri auto. Coca-Cola oferea racoritoare. Programele de marketing ale ambelor companii erau mai eficiente la acea vreme.3 Legea mint Este mai bine sd fii primul in mintea unui potential cumparator, decat sd fii primul pe piafd. ors ALTAIR BB00 INTRODUCED IN 1974 INTRODUCED IN 1976 Figura 3 legea Minti Primul calculator personal din lume a fost MITS Altair 8800. Legea liderului spune ci MITS Altair 8800 (o de- numire cat se poate de neinspirata) ar trebui s4 fie cel mai bun brand de calculatoare personale. Din nefericire, produsul nu mai exista pe piata. Du Mont a introdus pe piata primul televizor. Duryea ~ primul automobil. Hurley - prima masin& de spalat. Toate au disparut. Oare legea liderului din capitolul 1 este gresita? ‘Nu, dar legea mintii o modifica. Este mai bine sa fii primul in mintea cumparatorului potential, decat si fii primul pe piata. Paradoxal, dorinta de a fi primul pe piata diminueaza importanta faptului de a fi primul in mintea consumatorului. Cu toate acestea, sé fii primul in mintea consumatorului este esential jin marketing. Sa fii primul pe piata este important numai in masura in care acest lucru te ajuta sa ajungi primul in mintea unui potential cumparator. De exemplu, IBM nu a fost prima companie care a scos pe piata sistemele mainframe. Cei de la Re- mington Rand au fost primii, ca UNIVAC. Dar in urma unei promovari masive, IBM a patruns prima in mintea consumatorului si a castigat batalia. Legea mintii se poate deduce din legea perceptici. Daca marketingul este o batalie a felurilor in care este perceput un produs, si nu a produselor in sine, atunci mintea este mai important decat piata de desfacere. 39Cele 22 de legi imuabile ale marketingului Mii de asa-zisi intreprinzitori sunt pusi in difi- cultate de aceasta lege in fiecare an. Cineva vine cu ‘0 idee sau cu un concept, despre care crede ci va revolutiona o anumita industrie. $i probabil c& asa -va fi, Adevarata problema este ins ca acea idee sau acel concept sa patrunda si in mintea potentialului cumparator. Sclutia conventional a acestei probleme sunt ba- nii. Mai precis, resursele necesare proiectarii si con- struirii produsului sau organizarii serviciilor, pre- cum si resursele necesare pentru organizarea de conferinte de pres, pentru participarea la expozitii cu vanzare, pentru desfasurarea de campanii publi- citare sau pentru dirijarea unor programe de direct mailing (vezi capitolul 22: Legea resurselor} Din nefericire, toate aceste situatii conduc la ideea cA solutia tuturor problemelor de marketing este mereu aceeasi: banii. Nu este chiar aga. Se investese mai multi bani in marketing decat in orice alta acti- vitate umana (fireste, cu exceptia activitatilor guver- namentale). O data ce mintea unui consumator s-a fixat pe un anumit produs, este aproape imposibil sa mai schimbi acest lucru. Este ca si cum ai lupta corp la corp cu un dusman, pe care stii de la inceput c& nu il poti invinge. Wang a fost prima companie care a scos pe piati masini de scris electrice. Foarte curand insa, aceste 40 Legea Mintii aparate au fost depasite, iar lumea a evoluat caitre computere. Dar cei de la Wang nu au fost capabili sf facd aceasta tranzitie. in ciuda faptului cA inves- tesc milioane de dolari in promovarea calculatoare- lor personale si a minicalculatoarelor pe care le pro- duc, ei sunt in continuare perceputi ca o companie producatoare de masini de scris electrice. Xerox a fost prima companie producatoare de fo- tocopiatoare. A incercat apoi si patrunda pe piata calculatoarelor. Dupa 25 de ani si 2 miliarde de dolari investiti, Xerox nu a reusit si devind un nume pe piata calculatoarelor. Vrei si schimbi ceva in memoria unui calcula- tor? Sterge materialul existent sau introdu alte date. Vrei si schimbi ceva in memoria unui om? Mai bine renunta. O data ce in memoria unui om s-au fixat niste date, este putin probabil ca acele date sa se schimbe. Unicul lucru cu adevarat ineficient - si foarte costisitor, totodata ~ pe care il poti face in marketing este sa incerci si schimbi felul in care gandeste un consumator. Astfel se explicd faptul ca, practic peste noapte, 0 idee bine-inradacinata poate s4 apara in mintea cuiva. Azi nici macar nu ai auzit de o persoana. Maine, acea persoand este deja celebra, Senzatia cd unele lucruri se intémpla peste noapte" nu este un fenomen neobisnuit.Cole 22 de legi imuabile ale marketingului Daca vrei si faci o impresie buna cuiva, nu poti sa te strecori in mintea acelei persoane, dupa care sa-ti construiesti treptat o imagine favorabila. Me- moria nu functioneaza astfel. Daca vrei sa patrunzi in mintea unei persoane, trebuie sa abordezi o me- toda cat mai agresiva. Motivul pentru care metodele agresive sunt mai eficiente decat cele discrete este acela cd oamenii sunt fideli parerilor pe care si le formeazi. O data ce si-au format o opinie despre tine, ¢ greu sa si-o mai schimbe. Este ca si cum te-ar ,indosaria® in mintea lor intr-o anumita categorie de persoane. Pentru ci, indiferent ce ai face, nu poti deveni o alt fel de per- soana. Unul dintre misterele procesului de marketing este rolul banilor. intr-o singura zi, cu cativa dolari poti infiptui un adevarat miracol. in ziua urmatoare, nici cu cateva milioane de dolari nu poti salva 0 com- panie de la faliment. Cand esti receptiv la nou, chiar si cu o suma mica de bani poti ajunge departe. Apple fa reusit s4 se impund pe piata calculatoarelor cu numai 91.000 de dolari, investiti de catre Mike Markkula, ‘Apple a reusit sa patrunda in mintea consumato- rului si datorité numelui simplu, usor de retinut. Pe de alta parte, competitorii sai aveau nume compli- cate, greu de tinut minte. Cinci branduri de calcula~ toare personale s-au lansa: pe piata initial: Apple ll, 42 Commodore Pet, IMSAI 8080, MITS Altair 8800 si Radio Shack TRS-80. Ia gandeste-te, care nume este cel mai simplu si cel mai usor de retinut?Legea perceptiei Marketingul nu este o batdlie a produselor ‘in sine, ci a perceptiilor pe care consumatorit le au asupra produselor. Figura 4 Legea Perceptiei Multi oameni au impresia ca marketingul este 0 batalie a produselor. in cele din urma, cred ei, cel mai bun produs castiga. Oamenii din marketing sunt preocupati de munca de cercetare si de obtinerea de date reale. Ei anali- zeaza situatia, pentru a se asigura c& adevarul este de partea lor. Apoi ei intra in scena increzatori, find siguri c& au cel mai bun produs si ca, pana la urma, cel mai bun produs va castiga. Este doar 0 iluzie. Nu exista realitate obiectiva. Nu exist fapte. ‘Nu exista cele mai bune produse. in lumea mar- ketingului, nu exista decat serceptiile pe care cumparatorii sau potentialii cumparatori le au de- spre produse. Perceptia este realitatea. Restul este doar 0 iluzie. Orice adevar este relativ. Este adevarul pe care il percepe mintea ta sau mintea altuia. Cdnd spui: Eu am dreptate, iar ceilalti se ingala‘, nu spui decat ca tu aio mai bund perceptie asupra lucrurilor decat ceilalti Majoritatea oamenilor cred c4 au o perceptie mai buna decat semenii lor, Au impresia c& propriile simturi nu ii pot ingela niciodata; cd ei percep intot- deauna lucrurile cu mai mult& acuratete decat vecinii sau prietenii lor. Realitatea si perceptia asupra realitatii se suprapun undeva in mintea lor in asa masur, incat nu mai exista posibilitatea diferentierii celor doua. Nu este usor si ne dai dreptate. Pentru a face fata ingrozitorului adevar c& suntem singuri in Univers, 45i imuabile ale marketingului oamenii se transpun intr-o lume exterioara. Ei atriesc" in lumea cartilor, a filmelor, a televiziunii, a ziarelor si revistelor. Ei fac parte din cluburi, organizatii, institutii. Aceste reprezentiri exterioare ale lumii par mai verosimile decat lumea reala pe care o percepe mintea lor. Oamenii au convingerea ferma ci realitatea este lumea din afara mintii lor si ca individul este doar un fir de praf cosmic de pe o nava spatial urias’. De fapt, este exact pe dos. Singura realitate de care poti fi sigur este cea pe care ti-o ofera perceptiile tale. Daca Universul exist, el exist in mintea ta si a celorlalti. Aceasta este realitatea careia trebuie si-i faci fata programele de marketing. in lume pot exista oceane, fluvii, metropole, orase copaci, case; dar noi stim toate aceste lucruri numai datorita perceptiilor noastre. Marketingul consta in manipularea acestor perceptii. Cele mai multe crori de marketing apar ca rezul- tat al presupunerii gresite ci lupta pe care 0 duci pentru un produs isi are ridacinile in realitate. Toate legile din aceasta carte pleact de la un punct de vedere total opus. Legile pe care cei din bransa le considera a fi le- gile firesti ale marketingului pleaca de la presupu- nerea eronata cé produsul este elementul esential in programul de marketing si c& succesul sau esecul sunt cauzate exclusiv de produs. Tocmai de aceea, 46 Legea Perceptici programele de marketing care par firesti si logice sunt, fara exceptie, gresite. Numai studiind felul in care apar perceptiile in minte si focusandu-ti programele de marketing in jurul acestor perceptii poti si-ti domini instinctele gresite si sa impiedici crearea unor programe de marketing nefunctionale, Fiecare dintre noi (fabricant, distribuitor, comer- ciant, potential cumparator, client) priveste lumea cu o pereche de ochi. Dacd exist un adevar obiec- tiv, cum putem sti acest lucru? Cum putem sa cantarim obiectivitatea? Cine ne ajuta? Poate doar o alt persoana care priveste aceeasi scena, dar cu 0 alta pereche de ochi. Adevarul nu inseamna nici mai mult, nici mai putin decat perceptia unui expert. Dar cine este acest expert? Este cineva perceput a fi expert de mintea altcuiva. Daca adevarul este atat de iluzoriu, de ce se vorbeste atat de mult in marketing despre asa-numi. tele fapte? De ce atat de multe decizii de marketing se bazeaz& pe comparatii de fapt? De ce foarte multi oameni de marketing presupun ci adevarul este de partea lor, ca este de competenta lor si foloseasca faptele reale ca arma impotriva perceptiilor gresite existente in mintea potentialului consumator? Oamenii de marketing pun accentul pe fapte, pen- ‘tm cd ei cred in realitatea obiectiva. De asemenea, 7Cele 22 de legi imuabile ale marketingului pentru ei este simplu s& presupuna ca adevarul este de partea lor, Dac ai convingerea c4, pentru a castiga ‘© batalie in marketing, ai nevoie de cel mai bun produs de pe piata, atunci este usor sd-ti imaginezi ca cel mai bun produs de pe piata este al tau. Nu este nevoie decat de o usoaré modificare a propri- ilor percept 0 cu totul alta problema este modificarea per- ceptiilor cumparatorilor potentiali. Perceptiile clientilor sau potentialilor clienti sunt dificil de schimbat. Un consumator care are un minimum de experienta in ceea ce priveste 0 categorie de pro- duse pretinde c& stie cum stau lucrurile. 0 perceptie care exist in minte este adesea interpretati ca un adevar universal. Oamenii se insala foarte rar, daca nu deloc. Cel putin aga percep ei lucrurile. Este mai usor s& vezi cat putere are perceptia asupra unui produs atunci cand intre produse exist& o oarecare distanta. De exemplu, masinile japoneze cu cele mai mari vanziri in America sunt Honda, Toyota si Nissan. Cei mai multi oameni de marke- ting au impresia c& batilia dintre cele trei branduri se bazeaza pe calitate, design, cai putere si pret. Fals. Felul in care oamenii percep 0 Honda, o Toyota sau un Nissan constituie factorul determinant al succe- sului unui brand. Marketingul este o batalie a per- ceptiilor. 48 Legea Perceptiei Japonezi de automobile vand aceleasi masini si in Japonia si in Statele Unite. Daca marke- tingul ar fi fost o batalie a produselor, ar fi fost de asteptat ca in ambele {ri ordinea la vanziri s& fie aceeasi. La urma urmei ¢ vorba de aceeasi calitate, acelasi design, aceiasi cai putere si aproximativ ace- leasi preturi, atat in Japonia, cat si in Statele Unite. Dar, in Japonia, Honda este departe de a fi lider. ‘Acolo Honda ocupa locul 3, dupa Toyota si Nissan. in Japonia, Toyota vinde de patru ori mai multe auto- mobile decat Honda. Prin urmare, care este diferenta dintre Honda van- duta in Japonia si Honda vanduti in Statele Unite? Produsul este acelasi, numai cé perceptiile consuma- torilor sunt diferite. Daca le spui prietenilor din New York c& {i-ai cumparat o Honda, s-ar putea ca ei sa te intrebe: Ce model ti-ai luat? Civie? Accord? Prelude?" Daca le spui prietenilor din Tokyo ca ti-ai luat 0 Honda, probabil ci ei te vor intreba: ,Ce fel de motociclet ai cumparat? In Japonia, Honda este perceputa de consumatori ca fabricant de motociclete si, cel putin aparent, majoritatea oamenilor nu doresc s& cumpere © masina de la o companie producatoare de motoci- clete. Dar cum ar fi situatia opus? Oare Harley-Davidson aravea succes daca ar lansa automobilul Harley-David- son? Aj putea crede cd depinde foarte mult de masina 9Cele 22 de legi imuabile ale marketingului in sine. Calitate, design, cai putere, pret. Ai putea crede chiar cé reputatia companiei in ceea ce priveste calitatea ar fi un avantaj. Putin probabil, am spune noi. Faptul ca aceasta companie este perceputa ca 0 companie producatoare de motociclete n-ar putea decat si diuneze unui eventual automobil purtind aceasta marca, oricat de bun ar fi (vezi capitolul 12: Legea extensiei de linie). De ce este supa Campbell's pe primul loc in Statele Unite, iar in Marea Britanie nu are succes? De ce Heinz este considerat cea mai bund supa in Marea Britanie, iar in Statele Unite este un esec? Marke- tingul este o batilie a perceptiilor, nu a produselor. Marketingul este procesul prin care analizezi aceste perceptii. Unii dintre directorii executivi ai companiilor producatoare de bauturi racoritoare considera ca marketingul este o batalie a gustului. Ei bine, New Coke este bautura ricoritoare numarul 1 din punct de vedere al gustului (compania Coca-Cola a orga- nizat 200.000 de ,degustari” care au ,dovedit* c& New Coke are un gust mai bun decat Pepsi-Cola, iar Pepsi este mai bun la gust decat reteta originala de Coca-Cola, denumité acum Coca-Cola Classic). Dar cine castiga batalia programelor de marketing? Experimentul a dovedit ca New Coke are cel mai bun gust; dar aceasta este pe locul 3 in vanzari. Bautura racoritoare care, conform experimentului, 50 Legea Perceptiei este ultima din punct de vedere al gustului, este prima in topul vanzarilor. Crezi ceea ce doresti s& crezi. Gusti ceea ce doresti si gusti. $i in cazul bauturilor racoritoare, mar- ketingul este 0 batalie a perceptiilor, nu una a gus- turilor. Ceea ce face concurenta sa fie si mai apriga este faptul c&, adesea, consumatorii se decid si cumpere un anumit produs, bazandu-se pe perceptii care nu Je apartin. in loc sa se foloseasca de propriile perceptii, ei isi fondeaza deciziile de achizitionare a produselor pe felul in care altii percep realitatea. Acesta este principiul ,toata lumea sti". Toata Jumea stie ci masinile japoneze sunt mai bune din punct de vedere calitativ decdt masinile americane. Prin urmare, oamenii se hotirasc s cum- pere sau nu o masina, pornind de la principiul c& toatd Iumea stie cA japonezii fac masini de o calitate mai buna. Cand ii intrebi pe cumpératori dacé au avut de-a face personal cu un anumit produs, cel mai adesea vor spune ci nu. Si, de cele mai multe ori, atunci cand au ocazia s& testeze un anumit pro- dus, imaginea pe care si-o creeaza este una defor- mata, conforma cu perceptiile lor in legatura cu pro- dusul respectiv. Daca ai avut probleme cu o masind japoneza, pur sisimplu ai avut ghinion, pentru c& toatd Jumea stie 4 japonezii fac masini de buna calitate. Dimpotriva, SI