Cómo Crear Marcas Que Funcionen Branding Paso A Pa... - (PG 60 - 91)

II.
CREACIN
Copyright 2003. Editorial Nobuko. All rights reserved.
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Sterman, Alejo. Cmo M Omarcas C que
R funcionen:branding
E A R M A R pasoC aApaso,
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Q U Nobuko,
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Se dice que la gente no compra productos,
compra marcas.
Crear imgenes psicolgicas de marca y su
discurso coherente, pasa indefectiblemente
por el acto de nombrar, generar un nombre y
socializarlo.
Las cosas por su nombre, y las marcas
tambin.
Todo empieza a partir del Nombre.
Vimos que el proceso de Branding se divide en 3 etapas: la Estrategia,

la Creacin y la Gestin.
El proceso de Creacin consta de la creacin del nombre, con el
by-line (o descriptor de la categora) y el tagline (frase corta o
espritu de la marca) y por supuesto, el diseo grfico de la identidad
visual. En este libro no abordaremos puntualmente el tema del dise-

o, ya que es un rea que debido a su complejidad tcnica, requiere
la gua y el asesoramiento de diseadores especializados. Y por otro
lado, porque comprendiendo todas las etapas del proceso y el razo-
namiento general del Branding, ser relativamente fcil como cliente,
percibir si una identidad visual presentada por un estudio de diseo,
refleja las caractersticas requeridas para una marca. Bsicamente,
disear un buen logo no es nada sencillo, pero determinar si ese di-
seo es acorde o no, s lo es.
60 Cmo crear marcas que funcionen:branding paso a paso, Editorial Nobuko,

Sterman, Alejo. A 2003.
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EJEMPLOS DE
GRANDES NOMBRES
Es curioso lo que ocurre con los nombres. Las marcas mejor posicio-
nadas y ms exitosas tienen nombres que si uno los viera escritos por
primera vez, en una tipografa simple y sin su carga histrica y emo-
cional, pueden parecer caprichosos y hasta completamente ridculos.
Veamos esto:
Imaginemos que tenemos que crear el nombre de grandes com-
paas:
Alguien podra imaginarse a una fbrica de autos deportivos de
lujo, llamada Marchetti? No. Y Maserati s? Si ambos son apellidos
italianos que se pueden encontrar en la gua telefnica. Y as, podra-
mos buscar ms...
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NOMBRE DE MARCA
=/ NOMBRE PROPIO
Pablo Joaqun Diana

Empecemos estableciendo una diferencia importante: Un nombre

propio no es un nombre de marca.
Un nombre propio es til para individualizar. Su funcin lingstica
es la de bridar informacin acerca de cmo es llamado un objeto/una
entidad, sin decir qu es o cules son sus cualidades. Decimos que
un nombre propio simplemente denota, sin connotar. De manera que
los nombres propios no proporcionan singularidad, por ms originales
que sean. De hecho los nombres propios se comparten, hay muchos
Carlos, Pablo, Sofa, etc.
Mientras que los nombres de marca, identifican un producto o una
entidad. Brindan identidad. Son exclusivos y deben connotar o sea,
dentro de lo posible, traer un significado aadido.

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Henry Ford
An en los casos en que la marca lleva el nombre del fundador, Henry

Ford es un nombre propio, pero la marca Ford con su identidad carga-

da de significado, es otra cosa. Cuando alguien menciona Ford, uno
no se imagina al seor Henry Ford con su corbata, sino al valo azul.
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CRITERIOS GENERALES
Un nuevo nombre debe:
Soportar el Posicionamiento y la Estrategia de Negocios, o por lo

menos, no atentar contra stas.
Ser nico en su categora.
Trascender el presente de su sector (sus productos, servicios y/o
mercados)
Ser atemporal, es decir, no quedar atado a una poca.
Ser recordable.
Estar legalmente disponible.
Se dice que el nombre es la primera oportunidad que tiene la marca

para decir algo acerca de s misma. Por lo tanto, idealmente, ste de-
biera poder brindar algn tipo de significado o asociacin. Un nombre
inventado, que "no diga nada", requerir el apoyo de su comunicacin
para poder HABLAR. Y esto implica un mayor costo.
Por eso, si bien las siglas pueden ser ms fciles de registrar de-
bido a su aleatoriedad, generalmente expresan poco o nada. Y nece-
sitan adems del apoyo de un by-line (o descriptor) o tag-line (frase
corta o espritu de la marca) a modo de "ayuda" para quien las lee.
El Nombre se debe desarrollar siempre DESPUS de la promesa

de marca (Posicionamiento), y no a la inversa.

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La disponibilidad legal (en la Argentina) se resuelve en el INPI, que

es el Instituto Nacional de la Propiedad Industrial. En su pgina web,
se pueden encontrar todas las instrucciones necesarias. El trmite
en general lo hacen estudios de abogados especializados en marcas.
Pero tambin lo puede hacer uno mismo, si se toma el tiempo de ir
con todos los requisitos que se solicitan.
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En el Boletn de Marcas, es donde aparecer finalmente homologado
el nombre y el logo registrado y a partir de ah comenzar a funcionar
el amparo legal.

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BASE DEL NAMING
pensamiento
creativo
criterio
estratgico
Se entiende que el objetivo del Naming no se cumple, cuando la es-

trategia pierde el enfoque creativo, o cuando la creatividad se aleja
de la comprensin del negocio o la misin de la marca. Recordemos
el orden de este proceso y del Branding en general: Creatividad al
servicio de la Estrategia, y nunca a la inversa.
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1er PASO: PESCANDO
LA CUESTIN
Investigacin del entorno competitivo
Identificacin y comprensin de la categora.

Relevamiento de los nombres ms notorios en el mercado puntual
y en otros mercados (panorama local y global).
Conocimiento de la promesa de la Marca, Atributos y Posiciona-
miento.
Comprensin de la personalidad deseada.
Informacin sobre pblico / audiencias.
Sondeo de otras consideraciones que resulten relevantes.
El paso previo a la bsqueda de nombres propiamente dicha, es es-

tudiar y conocer el panorama. No hay que olvidar que siempre lo que
gua la creatividad es la estrategia. No es cuestin de empezar a
pensar nombres de manera alocada y porque s.

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2do PASO:NOMBRES+
NOMBRES + NOMBRES
Exploracin y generacin en cantidad
Como todo procedimiento creativo, ste no responde a reglas inamo-

vibles. Debe fluir con libertad, para llegar a mejores resultados.
En esta etapa inicial todas las propuestas son vlidas, por ms que
hayamos subrayado no perder de vista los objetivos centrales, tales
como responder al Posicionamiento. Porque para esta produccin de
ideas preliminares, adems de buscar calidad, tambin es necesaria
la cantidad. Ya que muchas veces, a partir de una alternativa pobre o
no totalmente adecuada, puede surgir otra ms valiosa.
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CMO SE PIENSA
UN NOMBRE?
Si bien es cuestin de crear un nombre, a diferencia de otras activi-

dades creativas como la publicidad, el Naming se basa netamente en
definir una palabra. O sea que, el desafo pasa por encontrar palabras
y trabajar creativamente con ellas, tratando de armar conceptos o
ideas estticamente apropiadas.
Sera como un juego de ingenio, en el que hay miles de combina-
ciones de letras y significados. Muchas palabras se pueden inventar,
muchas estn ah y slo hay que encontrarlas, y muchas pueden
surgir de la combinacin a lo largo del proceso.

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BSQUEDA DE
PALABRAS ASOCIADAS
Cada categora es un mundo de cdigos propios. La gente de nutica,

de mecnica, de la indumentaria, del deporte, de la industria, de la
cultura, del arte, etc. tiene su manera de definir y referirse a sus cosas.
O sea, existen palabras y conceptos caractersticos. Ejemplo: El
Crack del ftbol, no es igual a El Crack de la Bolsa o el Mercado
de Valores.
Y por otro lado, estn las palabras que se pueden asociar a los atri-
butos de la marca y a la personalidad. Por ejemplo, si un atributo es
servicio, palabras como atencin y respuesta estn relacionadas
a servicio. Jugar a combinar atencin con respuesta, podra ser
un camino vlido.
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BSQUEDA EN
DIVERSOS IDIOMAS
La bsqueda no necesariamente tiene que ser en castellano. Hay idio-

mas muy prcticos como el ingls, idiomas elegantes como el francs,
e idiomas como el latn que tienen palabras originales y atractivas,
que de por s suenan como nombres de marcas: Ej.: VIATOR (viajero),
QUAM (cuan, cuanto), ASTER (estrella). Por supuesto, siempre hay
que orientarse de acuerdo a las caractersticas del target, el tipo de
producto, etc.

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BSQUEDA EN
BIBLIOGRAFA DIVERSA
Buscamos palabras inspiradoras, o ideas en forma de palabras. Una

fuente de bsqueda es por supuesto la bibliografa y cuanto ms
diversa, mejor. Diccionarios de distintos idiomas, etimolgicos, de
smbolos, libros sobre mitologas de diferentes orgenes, atlas, en-
ciclopedias, obras literarias, etc. Y tambin los buscadores on-line o
browsers, que pueden establecer un proceso de bsqueda distinto.
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Todo libro o diccionario es vlido, pero tambin actualmente existen

herramientas fantsticas en Internet, ms all de los clsicos busca-
dores o browsers (Google, Yahoo, etc.) que pueden ser la perdicin
de cualquiera que est buscando un nombre.

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Un gran ejemplo de estas nuevas herramientas es el Creative Na-
mer. Un buscador especfico de nombres, del tipo y la cultura que
sea. Una herramienta genial por toda la informacin que tiene. Pero
tambin puede resultar intil y una prdida de tiempo, si por navegar
y perdernos entre palabras, nos apartamos de la Estrategia.
El problema con los nombres raros o exticos, es que suelen ser pa-
labras muy atractivas desde lo visual y la sonoridad, pero que necesitan
ser explicadas.
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NOMBRES DE
MARCA

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Existe una clasificacin prctica de tipos de Nombres de Marca.
Esta organizacin bsica que generalmente se plantea, se rige por
dos grandes ejes: el funcional y el emocional. Si se quiere, una
relacin similar a los dos aspectos de esta actividad: la Estrategia y
la Creatividad.
En un extremo estn los nombres descriptivos, como los ms cer-
canos a una idea 100% funcional y en el otro, los nombres abstrac-
tos, como los ms cercanos a un concepto 100% emocional. En el
centro, los diferentes matices: las abreviaturas, nombres asociativos
y los neologismos.
Y como en todo en la vida, todos tienen cosas positivas y negativas.
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POSITIVO: Un nombre descriptivo, a menudo trae cierta herencia, fa-
miliaridad y un capital histrico. Dice lo que hace o de donde provie-
ne, y en general requiere muy poca explicacin adicional. Expresa la
especialidad de la empresa o un expertise profesional.
NEGATIVO: Debido a su literalidad, puede presentar limitaciones de

alcance y temporalidad. En caso de una extensin de lnea, pueden
aparecer dificultades para desarrollar nuevas opciones que sean re-
gistrables. Si la empresa trasciende las fronteras de su pas, segn
el idioma, esto podra ser una restriccin. A nivel corporativo o del
negocio, asociaciones o adquisiciones de otros nombres a lo largo del
tiempo, podran ser poco manejables.

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POSITIVO: En general son nombres fciles de desarrollar y cortos para
pronunciar. Se dirigen a una comunidad familiarizada con la marca, es
decir, se establecen en cdigo con su target. Muchas veces surgen a
partir de un nombre original descriptivo, que se ha vuelto demasiado

restrictivo debido a su rigidez, y esta transicin resulta muy simple. En
el rubro de la indumentaria, es un recurso muy comn, sobre todo por
la facilidad que brindan para su aplicacin en pequeas superficies,
como botones, tira-cierres y dems accesorios.
NEGATIVO: Presentan gran dificultad para generar cualquier significa-

do, ya que esto lleva mucho tiempo y presupuesto de comunicacin
corporativa. Debido a que son simples letras, pueden ser difciles de
recordar. A menudo pueden resultar confusos o facilitar la copia o
similitud. La consecuencia de esto, es la prdida de individualidad o
diferenciacin.
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POSITIVO: Estos nombres sugieren qu hacen o cmo lo hacen. De
manera que facilitan un valioso mensaje de marca desde el nombre.
Su lado creativo permite que no sean tan restrictivos o literales, como
los nombres descriptivos. Generan simpata y afinidad a partir de su
sentido y morfologa, dicho en otras palabras, tienen onda.
NEGATIVO: Su costado creativo puede llevar a connotaciones subjeti-

vas y semnticas. Es decir, pueden llegar a sugerir ms de un signi-
ficado al mismo tiempo, por su caracterstica de relacionar y asociar.

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POSITIVO: Por ser palabras nuevas o inventadas, son nicos y por
lo tanto, fciles de registrar. Tienen la ventaja de funcionar como un
recipiente vaco propio. Es decir, permiten ser llenados con el conte-
nido necesario en cuanto a ideas y mensajes, sin restringir ni limitar.
NEGATIVO: Justamente al no poseer un significado real, pueden pre-

sentar ciertos problemas de interpretacin o hasta malos entendidos.
Otro aspecto a tener en cuenta, es que esto puede hacerlos caer en
una moda pasajera y entonces quedar expuestos a la crtica.
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POSITIVO: Este tipo de nombres, de gran poder creativo, brindan la
oportunidad de capturar y expresar instantneamente la personali-
dad de la marca. Funcionan como explosiones inesperadas. Son
originales y por lo tanto se destacan entre la multitud. Generan gran
impacto. Son notables y memorables.
NEGATIVO: Pueden sentirse inapropiados o resultar incmodos, si no

reflejan otros aspectos de la marca. Es decir, si su originalidad se
basa en hacer foco slo en una determinada caracterstica o producir
cierto efecto, y descuidan los aspectos clave del Posicionamiento.

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3er PASO: SELECCIN
DE NOMBRES
Cada nombre generado debe atravesar filtros
estratgicos, legales y lingsticos antes de
entrar en la lista corta.
El proceso de seleccin de nombres consta de diferentes etapas de

creacin-presentacin-eliminacin, hasta llegar a los finalistas.
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Al finalizar la etapa de generacin, los nombres deben pasar por los
filtros para la seleccin de las alternativas viables.
Los filtros son los criterios con los que se evala cada nombre su-
gerido. Es decir, los filtros son criterios de evaluacin que responden

a aspectos tcnicos (estratgicos, legales y lingsticos)
Es importante destacar que un nombre puede gustar o no y eso es
un criterio subjetivo, ms cercano al gusto personal, que al aspecto
profesional. El trabajo de Naming no tiene la misin de crear nombres
que gusten, sino nombres de marca que funcionen como tales. Si
gustan a nivel personal, mucho mejor.
LOS FILTROS SON:

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LA CONSIDERACIN
LINGSTICA
Es importante averiguar el significado literal de las palabras, segn el

idioma. Un nombre se puede elegir con cierta finalidad y resultar que
esa palabra, que sonaba rara e inventada y se vea bien, en realidad
posee un significado concreto que atenta contra todo.
Por ejemplo: Imaginemos que para una moderna fbrica de churros
artesanales, que atiende una seora simptica que se llama Ana y que
es muy conocida en la zona, se nos ocurri el nombre Churrianas,
porque suena moderno, en ingls, medio alocado y nos sugiere: chu-
rros en lo de Ana Ojo!
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SIMBOLISMO
DE SONIDOS
Son los sonidos, ruidos o exclamaciones verbales llevadas a su re-

presentacin grfica. Hay palabras que poseen significados adqui-
ridos, ya que literalmente no significan nada, pero culturalmente se

transformaron en onomatopeyas. El sentido de las onomatopeyas es
netamente cultural y popular.

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SIGNIFICADOS
ADQUIRIDOS
Son las asociaciones adquiridas a lo largo del tiempo. Tienen que ver
con la jerga popular, el lunfardo, el slang o cmo se habla en la calle,
en los medios, en las redes sociales. A veces puede jugar a favor,

porque una palabra inventada, ya establecida en el argot popular,
requiere poca explicacin y se adopta, justamente, cargada de signi-
ficado. La contra es que puede llegar a pasar de moda rpido.
Un ejemplo de palabras que en su momento estuvieron de moda:
chichipo; chambn; ser un Banana; ser un goma; Osoooo; etc.
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SIGNIFICADOS
INTRNSECOS O
CARACTERSTICOS
Es el sentido de la raz de una palabra, as como sus derivaciones, o

todos los significados que sta pueda tener.
Analicemos este ejemplo: Lo primero que uno puede pensar por
relacin directa, al leer: Manzanas, Las 2 Arcadas, sin otra grfica
que dos manzanas, no son las arcadas de una construccin arqui-
tectnica aunque esta haya sido la intencin del nombre; sino las 2
arcadas (nuseas) que me van a provocar esas dos manzanas. Porque
ante los dos significados de la palabra arcada, el de la serie de arcos
en arquitectura y las nuseas, este ltimo es mucho ms cercano
a la alimentacin. El problema se resolvera, en este caso, reforzando
grficamente el concepto, ya que el nombre solo no lo sustenta.

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Aqu tenemos como ejemplo, otro gran caso histrico que se resolvi
a tiempo. Es el famoso Chevy que todos conocemos, un auto emble-
mtico de los 70s.
El Chevy es originario de EEUU, y all sali al mercado con el nom-
bre Chevrolet NOVA para ese modelo. La palabra Nova en astro-
noma es el nombre que se le da a una estrella que adquiere un brillo
superior al normal. Potico para un auto.
El problema surgi cuando Chevrolet trajo el modelo a la Argentina,
porque ac tambin se poda llegar a interpretar Chevrolet NO-VA.
O sea, un auto que NO VA, no iba a llegar muy lejos. Pero por suerte
se solucion fcilmente. Se le sac ese nombre y se lo llam directa-
mente Chevy. Y result el auto exitoso que todos conocimos.
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FONTICA
El filtro de la fontica, es fundamental. Los nombres tienen que ser

fciles de pronunciar.
Para saber si un nombre puede presentar dificultades, siempre hay
que hacer como ejercicio, imaginarse a la telefonista de la empresa
diciendo: Xxxxxxxx buenos das. O al locutor de un aviso de ra-
dio, mencionando ese nombre. Es un verdadero problema cuando un
nombre es difcil de entender y pronunciar.

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Vimos que el proceso de Branding se divide en 3 etapas: la Estrategia,

visual. En este libro no abordaremos puntualmente el tema del dise-

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Empecemos estableciendo una diferencia importante: Un nombre

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An en los casos en que la marca lleva el nombre del fundador, Henry

Ford es un nombre propio, pero la marca Ford con su identidad carga-

Soportar el Posicionamiento y la Estrategia de Negocios, o por lo

Se dice que el nombre es la primera oportunidad que tiene la marca

El Nombre se debe desarrollar siempre DESPUS de la promesa

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La disponibilidad legal (en la Argentina) se resuelve en el INPI, que

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Se entiende que el objetivo del Naming no se cumple, cuando la es-

Identificacin y comprensin de la categora.

El paso previo a la bsqueda de nombres propiamente dicha, es es-

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Como todo procedimiento creativo, ste no responde a reglas inamo-

Si bien es cuestin de crear un nombre, a diferencia de otras activi-

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Cada categora es un mundo de cdigos propios. La gente de nutica,

La bsqueda no necesariamente tiene que ser en castellano. Hay idio-

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Buscamos palabras inspiradoras, o ideas en forma de palabras. Una

Todo libro o diccionario es vlido, pero tambin actualmente existen

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especialidad de la empresa o un expertise profesional.

NEGATIVO: Debido a su literalidad, puede presentar limitaciones de

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partir de un nombre original descriptivo, que se ha vuelto demasiado

NEGATIVO: Presentan gran dificultad para generar cualquier significa-

sentido y morfologa, dicho en otras palabras, tienen onda.

NEGATIVO: Su costado creativo puede llevar a connotaciones subjeti-

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NEGATIVO: Justamente al no poseer un significado real, pueden pre-

impacto. Son notables y memorables.

NEGATIVO: Pueden sentirse inapropiados o resultar incmodos, si no

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El proceso de seleccin de nombres consta de diferentes etapas de

gerido. Es decir, los filtros son criterios de evaluacin que responden

LOS FILTROS SON:

Es importante averiguar el significado literal de las palabras, segn el

Son los sonidos, ruidos o exclamaciones verbales llevadas a su re-

ridos, ya que literalmente no significan nada, pero culturalmente se

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en los medios, en las redes sociales. A veces puede jugar a favor,

Es el sentido de la raz de una palabra, as como sus derivaciones, o

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