CAPITULO II

1. LA INFLUENCIA PERSONAL
El flujo de dos pasos de modelo de comunicacin plantea la hiptesis de que las ideas fluyen de los medios de comunicacin a los lderes
de opinin, y de ellos a una poblacin ms amplia. Fue introducido por primera vez por el socilogo Paul Lazarsfeld et al. En 1944 y
elaborados por Elihu Katz y Lazarsfeld en 1955 y las subsiguientes publicaciones Lowery y DeFleur argumentan que el libro era mucho
ms que un simple informe de investigacin:. Que era un esfuerzo para interpretar la investigacin de los autores dentro de un marco de
esquemas conceptuales, aspectos tericos y resultados de la investigacin dibujados en lneas generales desde el estudio cientfico de
pequeos grupos a diferencia de la teora hipodrmica, que considera efectos de los medios masivos de ser directo, el modelo de flujo
de dos pasos subraya la accin humana.

Segn Lazarsfeld y Katz, la informacin de los medios de comunicacin se canaliza a las "masas" a travs de liderazgo de opinin. Las
personas con ms acceso a los medios de comunicacin, y que tiene una comprensin ms culta de contenido de medios, explican y
difunden el contenido a otros.

Sobre la base de la hiptesis de flujo de dos pasos, el trmino "influencia personal" vino a ilustrar el proceso que media entre mensaje
directo de los medios y la reaccin del pblico a ese mensaje. Los lderes de opinin tienden a ser similares a los que basados en influir
en la personalidad, intereses, demografa, o los factores socioeconmicos. Estos lderes tienden a influir en otros para cambiar sus
actitudes y comportamientos. La teora de dos pasos refina la capacidad de predecir cmo los mensajes de los medios influyen en el
comportamiento del pblico y explica por qu las campaas de determinados medios de comunicacin no alteran actitudes de la
audiencia. Esta hiptesis proporciona una base para la teora del flujo de dos pasos de comunicacin de masas.

1. CONCLUSIN
Personal influence, ms que una obra, debe ser visto como un complejo escenario, donde lo que se modific no slo fue la mirada
cientfica respecto de un objeto sino tambin la gestin de un campo disciplinar ahora montado sobre un nuevo conjunto de visiones
que, a pesar de los certeros embistes y la fuerza de los argumentos empricos de agudos autores y sus vigentes contribuciones, an se
resisten a desaparecer (Katz, 1998: 88). Como bien lo ha sealado el mismo Katz (2006, xviii), la lnea de investigacin iniciada con los
estudios del Two step flow han alimentado al menos tres grandes reas de la investigacin social relacionada con la comunicacin y los
estudios mediticos, mismos que han generado una agenda de investigacin que ha primado, al menos en la academia norteamericana,
hasta hoy: 1) usos y gratificaciones - estudios de recepcin; 2) redes sociales difusin de las innovaciones y 3) estudios sobre esfera y
opinin pblica.

2. ENTRE LOS MEDIOS Y LAS MASAS.

Acerca de lo los efectos de los medios de comunicacin se observaron dos tendencias opuestas:

Una teora sostena que las personas haban perdido contacto con el mundo en constante crecimiento y los medios de comunicacin lo
pondran nuevamente al alcance de todos.

Otros opinaban que los medios de comunicacin se vislumbraban como agentes de destruccin total de la sociedad democrtica. Que
grababan ideas en las mentes de lectores y oyentes indefensos.

En resumen, los medios de comunicacin fueron considerados como un nuevo tipo de fuerza unificadora que alcanzaba a cada ojo y a
cada odo en una sociedad caracterizada por una organizacin social amorfa y una insuficiencia de las relaciones interpersonales.

3. INVESTIGACIN DE LOS MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIN: EL ESTUDIO DE LAS CAMPAAS

Se divide la investigacin en tres grupos:

Anlisis de audiencia: cuntas personas y de qu tipo atienden a un determinado mensaje.

Anlisis del contenido: que abarca el estudio del lenguaje, la lgica y la disposicin de los mensajes
Anlisis de efecto o el estudio del impacto de los medios masivos de comunicacin.

Esta investigacin de Kartz y Lazarsfeld trabaja solo un tipo de efecto. El inters primordial de esta investigacin de los medios de
comunicacin yace en el estudio de la efectividad de los intentos de los medios por influenciar opiniones a muy corto plazo.

Apunta a la comprensin de cmo y en qu condiciones se realizaban las campaas de los medios de comunicacin influenciando las
opiniones y comportamientos.
 4. VARIABLES INTERVINIENTES Y ESTUDIO DEL EFECTO.
Estos factores no slo sirven como base para la medicin indirecta o atribucin de efectos: tambin comienzan por especificar algunas
de las complejidades del proceso de los medios de comunicacin.

El estudio de las etapas intermedias ha permitido una mayor comprensin de lo que sucede en una campaa de los medios de
comunicacin.

4.1. Cuatro variables intermedias en el proceso de comunicacin masiva.

Estas cuatro variables contribuyen a facilitar el flujo de las comunicaciones entre los medios y las masas.

1. La exposicin a los medios (o acceso, o atencin): Deriva de la investigacin de la audiencia. La exposicin o no exposicin
puede ser el resultado de factores tecnolgicos (disponibilidad o no de la tecnologa), polticos (en los pases totalitarios),
econmicos la capacidad (por ejemplo la capacidad de compra de los aparatos receptores de televisin), y especialmente de
factores voluntarios es decir, simplemente no encender el televisor.
2. El carcter diferencial de los medios: entre los distintos medios, que poda modificar el proceso de persuasin, pues cada
medio de comunicacin (prensa, radio y televisin) posea su tipologa de efectos sobre la audiencia. La investigacin
correspondiente a esta categora presenta el interrogante general: Cul es la diferencia del efecto del Mensaje X si se
transmite a travs del Medio A, B, o C?
3. El contenido: (en el sentido de forma, presentacin, idioma, etc.) El inters principal de la investigacin de los medios de
comunicacin en esta rea se relaciona con el intento por explicar o predecir los diferentes efectos segn los distintos
contenidos.
4. El estudio de las actitudes y predisposiciones psicolgicas de los miembros de la audiencia: stas pueden modificar, o en
algunos casos cambiar totalmente, el significado de un mensaje determinado, dar menos credibilidad a los medios y fuentes
de informacin consonantes con sus actitudes y opiniones previas.

Tambin podemos abocarnos a una nueva variable de las relaciones interpersonales: Los vnculos sociales de una persona y el carcter
de las opiniones y actividades que comparte con otras personas influirn su respuesta a los medios de comunicacin.

5. RELACIONES INTERPERSONALES: EL DESCUBRIMIENTO DE LAS PERSONAS.

Las variaciones en la efectividad de una comunicacin pueden estar relacionadas con la naturaleza de las conexiones entre un individuo
y aquellos otros que constituyen el mecanismo social apropiado.

Los estudios se encuentran entre los pocos que conocemos que sealan la posible importancia de las relaciones interpersonales como la
variable intermedia en el proceso de las comunicaciones masivas. Es evidente que no todos ellos fueron diseados explcitamente para
demostrar que ese es el caso. De hecho, muchas de estas conclusiones son ideas posteriores o especulaciones, en tanto que otras ms
recientes fueron motivadas, al menos en parte, por un descubrimiento inicial.