Reporte de Industria El E-Commerce en Colombia 2017

Contenidos
Pg.
Cap. 1. Crecimiento del e-commerce en Colombia 2016............................ 3
Cap. 2. Factores que impulsan la compra online..................... 19
Cap. 3. Caracterizacin del consumidor online.............................................. 29
Cap. 4. Canales digitales, canales tradicionales y omnicanalidad............ 49
Cap. 5. Proyecciones del e-commerce en Colombia.................................. 61
Fuentes consultadas y colaboradores. 71
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, 2017.
Una publicacin de
1 Crecimiento del
e-commerce en
Colombia 2016
Panorama actual del
e-commerce en Colombia menu
El e-commerce como canal de ventas viene creciendo en porcen-

tajes de dos dgitos en Latinoamrica durante los ltimos aos. Se
pronostica que por lo menos hasta 2019 continuar creciendo a una
tasa del 17% anual, para alcanzar la cifra de USD 85.000 millones
finalizando ese ao.
En este panorama, Colombia es uno de los pases con mejor pro-

nstico para las ventas digitales en la regin. En el pas, los con-
sumidores estn comprando cada vez ms online, por motivos
como facilidad, comodidad y mayor oferta de productos, y estn
comprando a travs de mltiples dispositivos, para todas las ca-
tegoras. Adems, los eventos y promociones online, as como la
optimizacin de la experiencia de compra, son factores que ayudan
a impulsar el crecimiento.
Esto se ve reflejado en un incremento de las ventas a travs de ca-

nales digitales, el porcentaje de internautas compradores y la parti-
cipacin de todas las categoras en el e-commerce. Sin embargo, el
e-commerce en Colombia todava necesita desarrollarse para alcan-
zar la madurez de otros mercados del mundo como Brasil o Chile.
Los aspectos inmaduros del comercio electrnico en Colombia

son principalmente: la baja penetracin de ciertas categoras menos
afines al e-commerce (como alimentos, medicamentos o vehculos)
y la dificultad de ciertas poblaciones para adaptarse a la compra
digital (personas de mayor edad, personas con menor acceso a dis-
positivos y planes de datos y personas que no confan en los pagos
online).
4
Una publicacin de
El e-commerce en Colombia 2016
menu
Valor de las transacciones realizadas durante 2016

Aproximadamente: US$26.700 millones1
Crecimiento del comercio electrnico

2015 - 2016:
64%
2
Porcentaje del PIB

estimamos un porcentaje superior al
4% del PIB, a partir de las cifras
presentadas por la CCCE3
Nmero de internautas en Colombia:

28,5 millones de personas4
Internautas que compraron

online en el ltimo ao: 76%
(crecimiento del 46% con respecto a 2013)5
1
Cifra proyectada a partir de los datos publicados por la CCCE para 2015 y manteniendo la tasa de crecimiento 2014-2015
2
Manteniendo la tasa de crecimiento 2014-2015, segn el Tercer estudio de transacciones no presenciales de e-commerce, CCCE.
3
Tercer estudio de transacciones no presenciales de e-commerce, CCCE.
4
Diverse Shoppers in a Connected World, Nielsen.
5
CCCE Observatorio de Compra Online Colombia 2016, CCCE y The Cocktail Analysis.
5
Una publicacin de
menu
Participacin del e-commerce como canal de ventas
Como podemos observar, no solamente crecen las cifras de partici-

pacin del e-commerce en el mercado colombiano, sino que adems
aumenta el porcentaje de internautas compradores. Esto indica que
los ya compradores estn cada vez ms cmodos con la compra
online y que los no compradores estn superando las barreras.
Actualmente, el porcentaje de retail digital con respecto a la totali-

dad de canales de retail en Colombia alcanza entre el 1% y el 3%,
segn estudios de Mercado Libre y de Nielsen. Este porcentaje no es
nada despreciable para un mercado donde el e-commerce es todava
inmaduro. Sin embargo, al hacer una comparacin con los pases
donde el e-commerce est ms desarrollado, queda claro que toda-
va hay mucho terreno por aprovechar.
Corea del Sur
Gran Bretaa
Colombia
EE UU
China
12,9% 11,6% 12,5% 8,1% 1%-3%
6
Una publicacin de
menu
Participacin de las diferentes categoras

en el e-commerce colombiano
Todas las categoras de productos y servicios continan creciendo

en e-commerce en Colombia. En 2016 cada consumidor compr en
promedio 5,2 categoras de productos diferentes, mientras que en
2013 el promedio era de 4,7. Es decir que los consumidores no slo
estn gastando ms a travs de canales digitales, sino que tambin
estn comprando ms tipos de productos.
La categora de Entretenimiento, turismo y esparcimiento, ha sido

tradicionalmente la ms fuerte en e-commerce en el pas, principal-
mente por lo que respecta a la compra de viajes y planes tursticos.
Sin embargo, su fortalecimiento durante los aos ms recientes se
debe, tambin, a la fuerza que han cobrado iniciativas como Netflix,
con modelos de negocio innovadores y que se adaptan muy bien a
las dinmicas digitales.
Con respecto al retail, la categora de tecnologa es una de las ms

fuertes, con la mayor participacin en ventas. Sin embargo, esta ca-
tegora comienza a dar signos de madurez, con una desaceleracin
en el crecimiento durante los ltimos aos. Moda, la segunda cate-
gora en participacin del retail digital, contina mostrando un creci-
miento acelerado y se pronostica que contine comportndose del
mismo modo.
Por otro lado, otras categoras que slo entran ms tardamente en

e-commerce, como los alimentos, hasta ahora comienzan a desa-
rrollarse y tienen un pronstico de crecimiento importante para los
prximos aos. Esto comienza a ser evidente con el xito de apps
como Rappi, Domicilios.com, Merqueo.com y Mercadoni.
7
Una publicacin de
menu
Participacin transaccional por industria en Colombia
En Colombia, todas las industrias estn generando cada vez ms

transacciones online. A continuacin, podemos ver un comparativo
entre tres fuentes de informacin muy relevantes en lo que se re-
fiere a las transacciones de e-commerce en el pas: PayU (principal
pasarela de pagos electrnicos en el pas), Euromonitor (proveedor
de datos e investigacin reconocido a nivel mundial) y Vtex (plata-
forma de comercio electrnico ms usada en Colombia). Esta infor-
macin se refiere a la participacin transaccional de cada industria
y de las categoras de retail durante 2016.
La informacin de PayU se refiere a la totalidad de las transacciones

realizadas a travs de su plataforma. La relevancia de esta infor-
macin es evidente, ya que cerca del 90% de las transacciones de
e-commerce en el pas son realizadas a travs de esta pasarela de
pagos.
El informe de Euromonitor recopila informacin a partir de estads-

ticas oficiales, prensa, entrevistas, datos de marcas y otras fuentes
de las diferentes industrias, presentndolas de manera unificada.
Vtex, la plataforma de e-commerce ms usada en Colombia, nos

aporta informacin con respecto a la totalidad de rdenes recibidas
por sus tiendas web para cada categora. En el grfico, podemos ob-
servar el nmero de rdenes recibidas en 2015 y 2016, el porcentaje
de visitas que se convierten en ventas y el retorno sobre la inversin
(es decir, qu tan rentable resulta este canal para las empresas).
8
Una publicacin de
Datos de PayU
(abril a diciembre de 2016)6
menu
Categora Participacin Ticket promedio
Entretenimiento, turismo y esparcimiento 27,48% $ 278.926
Moda 19,72% $ 180.837
Tiendas por departamentos y mayoristas 12,69% $ 223.117
Tecnologa y telecomunicaciones 11,06% $ 318.447
Educacin y deportes 6,38% $ 293.636
Servicios financieros y contables 6,07% $ 525.183
Servicios especializados 5,67% $ 181.618
Servicios de transporte 4,39% $ 181.075
Muebles y accesorios para el hogar 3,23% $ 342.432
Tiendas especializadas 2,45% $ 126.371
Asociaciones y organizaciones 2,12% $ 226.842
Servicios clnicos y mdicos 1,48% $ 191.934
Comida, restaurantes y supermercados 0,57% $ 102.375
Publicaciones y papelera 0,35% $ 164.099
Servicios agrcolas e industriales 0,21% $ 156.959
Arquitectura, construccin e ingeniera 0,17% $ 585.665
Maquinaria, equipos y mobiliario 0,09% $ 788.378
Carros y estaciones de servicio 0,09% $ 415.209
Servicios pblicos e impuestos 0,04% $ 16.487
Datos de Vtex
(2015 - 2016)
Tecnologa
Tiendas rdenes 2015 rdenes 2016 Tasa de conversin ROI aproximado
7 28.975 42.371 0,8% 2,3
Moda
18 174.092 344.630 1,4% 3,6
Mejoramiento del hogar
11 6.919 51.628 1,1% 2,9
Pagos online en Colombia 2016, PayU.

6
9
Una publicacin de
Datos de Euromonitor
7
2015 - 2016 [%]
2011 - 20167 [%]

(2016)
Participacin
Crecimiento
[miles de millones
menu
de pesos]
CAGR
2016
Moda 35,1 52,6 632
Belleza y cuidado personal 48,3 54,6 18,2
Electrodomsticos (Tec) 32,2 32,9 453,4
Electrnica de consumo (Tec) 6,9 12,4 228,5
Salud 14,3 45,2 6,2
Alimentos 17,8 21,3 9,7
Mejoramiento del hogar 16,6 69,4 56,4
Muebles 28,5 45,5 220,9
Productos multimedia 27,2 45,1 467,9
Accesorios personales 31,7 54,4 56,5
Juguetes y juegos tradicionales 30,1 51 2,7
Videojuegos 23,2 33,5 23,3
2016 - 2021 [%]
2016 - 2021 [%]
Participacin
[miles de millones
Crecimiento
Proyeccin de crecimiento
8
(2016 - 2021) segn Euromonitor
de pesos]
CAGR
2021
total
Moda 19,1 139,7 1514,6

Belleza y cuidado personal 15,5 106 37,5
Electrodomsticos (Tec) 12,8 82,6 828
Electrnica de consumo (Tec) 3,2 16,9 267,2
Salud 5,8 32,7 8,2
Alimentos 21,2 161,2 25,4
Mejoramiento del hogar 11,8 74,6 98,4
Muebles 27,4 235,1 740
Productos multimedia 22,3 173,7 1280,5
Accesorios personales 32,7 311,9 232,8
Juguetes y juegos tradicionales 30,2 273,5 10,2
Videojuegos 22,4 175 64,1
Reporte Internet Retailing in Colombia Dec 2016, Euromonitor.

7
CAGR= Tasa de crecimiento anual compuesta.

8
10
Una publicacin de
menu
Anlisis de las categoras con mayor participacin
Entretenimiento, turismo y esparcimiento

La afinidad de esta categora con el e-commerce tiene que ver, en
un primer momento, con la posibilidad de comparar precios (e.g. de
tiquetes areos, planes tursticos, tiquetes de cine y eventos, msica
o libros). Se trata de un valor agregado muy relevante para el con-
sumidor de turismo, cultura y espectculos, dada la elasticidad de
precios y el gran nmero de ofertantes de un mismo producto.
Adicional a esto, en los ltimos aos modelos de negocio innovado-

res como los servicios de video en streaming (Netflix, Amazon Pri-
me Video y los ofrecidos por canales y proveedores como Fox Play,
HBO Go o Direct TV Play) han transformado la manera de consumir
productos culturales / de entretenimiento, permitiendo la expansin
digital de esta categora.
Subcategoras de Entretenimiento, turismo y esparcimiento:
Produccin y distribucin de cine y video 57,31% $ 25.225

Agencias de viajes y toures 10,66% $ 494.080
Aerolneas y transportes areos 9,52% $ 344.643
Servicios de alojamiento y hoteles 7,74% $ 1.016.010
Productores de teatro y agencias de boletera 4,53% $ 253.142
Aeropuertos, terminales areas y campos de vuelo 3,93% $ 96.893
Transporte de pasajeros local y suburbano,
trenes y transporte acutico local 1,51% $ 111.637
Suministros para juegos de video 0,88% $ 27.169
Otros servicios recreativos 0,61% $ 133.547
Otros servicios de transporte 0,60% $ 150.578
Catering 0,42% $ 100.016
Tiendas de instrumentos musicales y partituras 0,37% $ 730.376
Otros 1,93%
11
Una publicacin de
menu
Tecnologa
La categora de tecnologa es una de las primeras en adaptarse al
e-commerce y es una de las ms afines a los canales digitales por
las caractersticas de sus productos. En general, se trata de marcas
grandes, con productos conocidos o que pueden conocerse a partir
de sus especificaciones, de manera que los drivers de decisin son
ms claros y resulta fcil comparar los precios.
Segn el pronstico de Euromonitor, esta categora continuar cre-

ciendo durante los prximos aos. Como es natural en el proceso
de maduracin, el crecimiento digital de Tecnologa comienza a des-
acelerarse, ahora que ha alcanzado la mayor participacin a nivel
del retail.
Subcategoras de Tecnologa:
9
Servicios de programacin de computadores,

diseo de sistemas integrados y procesamiento
de datos 27,08% $ 352.324
Hardware, equipos y componentes 26,61% $ 884.506
Activos digitales: aplicaciones
(sin incluir videojuegos) 14,66% $ 237.602
Computadores, perifricos y software 12,67% $ 772.983
Activos digitales: venta de activos digitales
de gran envergadura 4,10% $ 839.544
Ventas de electrodomsticos 3,30% $ 120.765
Equipo de telecomunicaciones
(incluidos celulares y smartphones) 3,06% $ 139.688
Servicios de redes de computacin 2,10% $ 101.469
Activos digitales: juegos 1,95% $ 87.101
Tiendas de software de computadores 1,37% $ 385.432
Activos digitales: multimedia,
pelculas, libros, msica 1,35% $ 66.120
Otros 1,76%
La informacin de subcategoras proviene de los datos suministrados por la plataforma de pagos PayU.
9
12
Una publicacin de
menu
Moda
Como lo veamos en el cuadro comparativo, la categora de moda
contina creciendo rpidamente y se pronostica que contine con
un comportamiento similar, para convertirse en la categora con ma-
yor participacin del retail, superando incluso a tecnologa.
La categora de moda ha tenido que ir superando diferentes barre-

ras para adaptarse al entorno digital: por ejemplo, la necesidad de
ver, sentir y probarse el producto, o el temor a que la talla no sea la
adecuada. Esas barreras han ido superndose a travs de diferen-
tes soluciones como imgenes ms detalladas, herramientas para
comprobar el tallaje, experiencias in-store, entre otras. Su gran cre-
cimiento actual, es muestra de una categora cada vez ms madura
en el pas.
Subcategoras de Moda:
Tiendas de prendas diversas y accesorios 64,07% $ 222.787

Tiendas de ropa para hombre y mujer 9,29% $ 183.909
Tiendas de ropa para nios y bebs 8,90% $ 112.299
Tiendas de ropa para la familia 5,42% $ 122.769
Tiendas de ropa confeccionada para mujer 4,91% $ 118.908
Tiendas de calzado 3,92% $ 159.060
Calzado comercial 2,05% $ 125.908
Otros 1,43%
13
Una publicacin de
menu
Mejoramiento del hogar

Para esta industria, los canales digitales implican tanto barreras
como oportunidades. Por un lado, est la posibilidad de mostrar
toda la oferta de productos, lo que difcilmente podra lograrse en un
espacio fsico. Por otro, est la dificultad de exhibir productos que
requieren de un contexto espacial para ser bien apreciados. La supe-
racin de barreras en esta categora lleva a implementar soluciones
que mejoren la experiencia del usuario frente al producto.
Por otro lado, en los ltimos aos han aparecido nuevos jugadores
con una presencia exclusivamente digital pure-e-retailers, que
hace unos aos no existan y que estn cambiando el panorama
(e.g. TuGo).
Subcategoras de Mejoramiento del hogar:

Tiendas de muebles y accesorios para el hogar 55,79% $ 456.132

Tiendas de especialidades y muebles para el hogar 15,02% $ 159.028
Tiendas de electrodomsticos 12,28% $ 835.211
Tiendas de cortinas y tapicera 10,91% $ 366.825
Tiendas de ferretera y mejoramiento del hogar 2,94% $ 247.624
Tiendas de variedades 1,88% $ 121.560
Otros 1,18%
14
Una publicacin de

menu
Rappi: catalizador del

m-commerce en Colombia
Otro de los motivos detrs del crecimiento y la madura-

cin del e-commerce en el pas es la fuerza que ha tomado
el m-commerce (comercio a travs de dispositivos mviles).
En el mundo, el 75% de los internautas que usan dispositi-
vos mviles han comprado a travs de sus dispositivos. Y,
tanto en Colombia como en Latinoamrica, 3 de cada 10
compras mensuales son realizadas a travs de estos dis-
positivos.10
Las apps son uno de los medios ms utilizados para rea-

lizar compras de m-commerce y su uso es un indicador de
que Colombia es un mercado cada vez ms maduro en
este aspecto. En este contexto, Rappi (con crecimiento en
ventas del 20% mensual) es uno de los jugadores que est
transformando el paradigma de la compra mobile y, en ge-
neral, de la compra online.
Una de las transformaciones se refiere a los productos y

categoras compradas a travs de esta app. Sorprende la
categora Over The Counter (medicamentos de venta direc-
ta a consumidor), que en otras modalidades de e-commerce
puede pasar desapercibida pero en Rappi es la de ms r-
pido crecimiento (33% mensual). Tambin, es destacable el
comportamiento de todas las categoras relacionadas con
alimentos, ya que este segmento es uno de los que ms
se han demorado en adaptarse a los canales digitales, pero
para Rappi es el de mayor participacin.
Estudio de Mobile Commerce: Una perspectiva para Colombia, Latinoamrica y el Mundo. IAB y Mercado Libre.
10
15
15
Una publicacin de
Captulo 1 Crecimiento del e-commerce en Colombia 2016
menu
Unidades por visita

mensual en ventas
compra preferido
promediopor ao
Ticket promedio
Clientes leales
Participacin
Momento de
Crecimiento
Categora
Compras
VINOS / LICORES
Y CIGARRILLOS 26% $ 41,42 22% 2.2 2.08 7% Viernes y sbado en la noche.
LACTEOS, REFRI-
GERADOS, HUEVOS Domingo todo el da, lunes y
Y CARNES FRIAS 18% $ 22,75 16% 2.5 3.3 9% martes por la noche.
Domingo todo el da, entre

DESPENSA 13% $ 21,39 20% 2.2 2.85 4% semana por la noche.

OTC 9% $ 29,38 33% 1.75 1.74 10% semana por la noche.
Domingo y sbado, entre

SNACKS 8% $ 11,19 13% 2.15 2.41 6% semana por la tarde-noche.
Domingo todo el da, lunes

PANADERIA 8% $ 11,19 16% 1.85 1.9 7% y martes.
BEBIDAS NO Sbado y domingo todo el da,

ALCOHOLICAS 8% $ 9,68 8% 2.43 2.5 9% entre semana por la tarde.

ASEO PERSONAL 6% $ 26,39 27% 1.61 2.01 6% semana por la noche.
FRUTAS Y Domingo todo el da, sbado

VERDURAS 5% $ 16,37 20% 2 10.3 6% por la maana, lunes y martes.
LIMPIEZA DEL
HOGAR 5% $ 28,04 19% 1.6 2.8 10% Domingo.
CARNES, PESCA- Sbado y domingo

DOS Y MARISCOS 3% $ 30,76 20% 1.47 2.52 6% a medio da.
16
Una publicacin de
La nueva categora: los Rappi-antojos
menu
Con Rappi y su promesa de valor (Lo que se te antoje en minutos,

24/7), tambin aparece una nueva categora de productos compra-
dos a travs de m-commerce: los antojos. Se trata de pedidos poco
convencionales que los consumidores hacen a travs de la plata-
forma y que, en promedio, suman ms de 1.400 millones de pesos
mensuales. Esta categora viene creciendo a un 10% mensual.
Esto muestra que los consumidores estn cada vez ms dispuestos

a pagar un valor adicional por un servicio de mensajera express, con
el propsito de evitar el gasto en tiempo de desplazarse y conseguir
este tipo de cosas por s mismos. Tambin, muestra que el mercado
colombiano est ms propenso a nuevos modelos de negocio que
impliquen transacciones digitales.
Algunos de estos pedidos son:

Casa de crispetas mixtas. Se consigue en: Cinemark.
Camiseta bsica blanca talla 4 aos. Se consigue en: GEF
centro comercial palatino 140 .
Dos salchichas alemanas de las que tienen tocineta y dos
coca cola zero del sitio que hay en Av Carrera 7 #132-1
a 132-85, en la estacin de servicio petrobras.
1 metro de costura.
6 pltanos muy maduros.
2 Barras de proteina Quest Bar de sabor chocolate blanco
y frambuesa (1 unidad) y frutos del bosque (1 unidad).
Comprar pulsera de la foto o una cornalina pedir tiquete
de cambio porque es un regalo. Se consigue en:
Mercedes Salazar cra 11 #82-71.
Cinta de peligro. Se consigue en: Home Center calle 153.
Vestido volante rojo talla M. Se consigue en: Zara.
3 bodies para bebe nio (new born). Se consigue en:
Baby ganga de la 116.
17
Una publicacin de
Este libro lo guiar a travs de los pasos que su empresa
debe seguir para construir un canal de e-commerce
rentable y eficiente, abarcando tanto la planeacin,
como la implementacin y la generacin de demanda y
comunicacin. Al finalizar la lectura, usted entender
cmo construir una experiencia de compra que traduzca
las visitas de su canal digital en ventas.
http://blacksip.com/biblioteca-virtual/
18
2 Factores que
impulsan la
compra online
Mejorar la experiencia
menu
de compra online
Diferentes tendencias permiten pronosticar que el e-com-

merce continuar creciendo en el mundo y en el pas: factores como
el surgimiento de nuevos modelos de negocio digitales que incluyen
estrategias de click-and-collect, direct-to-consumer y suscripcin au-
tomtica; el aumento en la conectividad y en la poblacin de inter-
nautas; y la transformacin de las transacciones digitales con nue-
vas formas de pago y de dinero digital.
Es decir que la tecnologa y los nuevos modelos de negocio propi-

cian el crecimiento del e-commerce a futuro. Sin embargo, las em-
presas debern continuar trabajando en construir ese crecimiento.
Como estrategia, ser necesario trabajar en mejorar la experiencia

de compra online. De esta manera, las marcas lograrn impulsar el
crecimiento del e-commerce en el pas y superar las barreras que hay
para quienes todava no estn comprando online. En este captulo,
analizaremos los aspectos que contribuyen a impulsar la compra a
travs de canales digitales:
Variedad y seguridad en los medios de pago.

Precios especiales y promociones.
Logstica y servicio post-venta.
Influencia de la publicidad.
Nivel de seguridad asociado a la compra.
La experiencia de usuario en cada
punto de contacto con la marca.
Entender quin no est comprando online y por qu.
20
Una publicacin de
menu
Variedad y seguridad en los medios de pago

Segn informacin de Nielsen, las nuevas formas de pago y de dine-
ro digital podran generar un gasto online adicional de hasta 10 mil
millones de dlares a nivel mundial durante la prxima dcada. En
el caso especfico de Colombia, uno de los aspectos ms valorados
por los consumidores online es la posibilidad de usar diferentes me-
dios de pago, incluyendo el pago contra entrega y el pago a travs de
intermediarios autorizados (Efecty o Baloto). Tambin, es valorado
que el sitio tenga una certificacin de pago seguro y que se conecte
directamente con el banco del consumidor para hacer la transferen-
cia.1
Entre las principales motivaciones de los consumidores para prefe-

rir un medio de pago sobre los otros estn: la comodidad, la segu-
ridad, obtener beneficios y que se pueda usar para transacciones
nacionales o internacionales.2
El pago en efectivo (contra entrega o a travs de in-

termediarios) es muy apreciado en Colombia por-
que se percibe como ms seguro. Adems, permite
el acceso a la compra online por parte de la pobla-
cin que no confa en otros medios de pago o que
no est bancarizada. Sin embargo, el efectivo no es
uno de los medios de pago ms utilizados ya que
las marcas que lo ofrecen son relativamente pocas.
Aqu habra, entonces, un campo de accin con mu-
cho potencial para atraer a nuevos compradores.
1y2
21
Una publicacin de
menu
Precios especiales y promociones

Las promociones siguen siendo uno de los factores que ms influen-
cia la compra online, ya se trate de eventos puntuales o de ofertas
presentes a lo largo del ao. Esto se evidencia en el Estudio de com-
pra online de la CCCE, en el cual 8 de cada 10 personas respondieron
que era uno de los aspectos ms valorados a la hora de comprar
productos en un sitio web.
Los eventos promocionales (Cyberlunes, Black Friday, Hot Sale)

han jugado un papel clave para impulsar el crecimiento del
e-commerce en el pas y tienen el potencial para continuar hacin-
dolo. Segn cifras de la CCCE, las ventas realizadas durante estos
eventos en 2016 crecieron en un 75% con respecto al ao anterior.
Los momentos preferidos para la compra online se relacionan direc-

tamente con la activacin de promociones. Segn informacin de
Nielsen, el impacto de las promociones afecta casi tres veces ms
los canales online que los canales offline:
22
Una publicacin de
Logstica y servicio post-venta menu
Los envos, la logstica inversa y la atencin post-venta al cliente
son elementos crticos para garantizar la satisfaccin, pero tam-
bin para fidelizar a quienes ya compran y atraer a quienes no estn
comprando. La logstica es el aspecto que ms peso tiene a la hora
de propiciar la recompra en los clientes digitales.
Los aspectos ms valorados por los consumidores son:
Envos gratuitos.
Tiempos de entrega cortos y precisos.
La posibilidad de recibir el producto en la casa, en un punto de entrega
o directamente en la tienda.
Que haya garanta sobre los productos y sea fcil devolverlos en caso
de insatisfaccin.
Que el producto sea reemplazado el mismo da o haya
devolucin del dinero si lo recibido no corresponde con la orden.
Poder hacer seguimiento en tiempo real al envo del producto.
Algunas soluciones que ofrecen las tiendas

web en Colombia3:
Garantizamos su dinero de vuelta si el producto no

corresponde a lo pedido.
Reemplazamos el producto el mismo da, si no corresponde con la orden.
Tenemos tiempos de entrega precisos, que se ajustan a su calendario.
Nuestro sitio web muestra actualizaciones en tiempo real, para que
sepa el estado de su pedido.
Ofrecemos entrega gratuita de martes a jueves.
Ofrecemos entrega gratuita para compras superiores a un valor mnimo.
Pruebe la compra en lnea y reciba entregas gratuitas todos los das de
la semana durante los prximos tres meses.
Reporte Comercio Conectado, Nielsen.

3
23
Una publicacin de
Influencia de la publicidad
La incidencia de los diferentes canales publicitarios en la compra
puede depender de cada industria y tipo de producto. Sin embargo,
menu
el estudio de la CCCE muestra que a nivel general en Colombia, los
canales con mayor incidencia son los siguientes:
Anuncios de
E-mail. sitios web.
Anuncios de
bsqueda en Google.
Blogs con artculos

sobre productos y
Redes sociales. servicios especficos.
La publicidad hace parte de un ecosistema de informacin complejo

al que estn expuestos los usuarios a travs de canales tanto digi-
tales como tradicionales. Por esto, cada vez cobra ms relevancia
plantear estrategias omnicanal, en lugar de concebir canales fsicos
y canales digitales de manera aislada. Otros canales de informacin
que tienen incidencia sobre la compra online son:
Visita a la tienda fsica.

El sitio web de la marca.
Sitios web con cupones o descuentos.
Peridicos y revistas.
Voz a voz de personas conocidas.
Reseas de usuarios.
Blogs y sitios de inters.
24
Una publicacin de
Nivel de seguridad asociado a la compra
Uno de los factores ms importantes a la hora de generar confianza
menu
e impulsar la compra, tanto de ya compradores como de no compra-
dores, es el nivel de seguridad asociado a las plataformas de pago.
Segn informacin de la plataforma de pagos PayU, en Colombia la

tasa de fraude electrnico es muy baja (0,45%) y es de esperar que
se mantenga en ese nivel. Segn PayU, un nivel de seguridad ade-
cuado debe tener una tasa que no supere el 1% de fraude. Mxico,
por ejemplo, que es un mercado sensible en este aspecto, tiene un
nivel de fraude del 1,5%.
Nivel de fraude del

comercio electrnico en:
Colombia 0,45%
Per 0,52%
Mxico 1,5%
Las empresas deben aprovechar esta situacin ventajosa para co-

municar a sus clientes que comprar online es muy seguro en Co-
lombia. Por otro lado, es necesario continuar trabajando en mejorar
estos niveles de seguridad. Avances tecnolgicos como los mode-
los de aprendizaje automtico permitirn mejorar la deteccin y pre-
vencin del fraude electrnico en los prximos aos.
25
Una publicacin de
La experiencia de usuario en cada
menu
punto de contacto con la marca

Una buena experiencia en cada momento del ciclo de compra permite que el usuario
avance fcilmente y llegue a comprar. Tambin, incrementa las tasas de fidelizacin
y recompra. El siguiente cuadro muestra qu elementos propician una buena o una
mala experiencia de usuario en cada punto de contacto entre el consumidor y la
marca:
Buena experiencia
Bsqueda Comparacin Seleccin

Posicionamiento en Comparadores de producto. Promociones.
buscadores. Informacin completa [fichas de producto]. Productos relacionados.
Filtros. Fotos de calidad. Disponibilidad.
Comentarios compradores.
Pago Envo Post-venta

Confirmacin del Posibilidad de seguimiento. Sencillez del proceso.
pago y del pedido. Claridad sobre el costo de envo y Costos de devolucin
Sin sobrecostos. costo de envo incluido. del producto incluidos.
Seguridad. Confirmacin telefnica. Opcin de reembolso.
Fecha y ubicacin Recoger en tienda (click and collect). Devolucin en tienda.
estimada de entrega.
Mala experiencia
Bsqueda Comparacin Seleccin
Mala experiencia de usuario. Ausencia de informa- Falta de claridad sobre precio final
Informacin incompleta. cin completa. (precio producto + otros costos).
Informacin poco fiable.
Pago Envo Post-venta

Pocas opciones de pago. Esperas largas o Condiciones confusas.
Demasiados datos solicitados. imprecisas. Ausencia de contacto / falta
Cobertura de tarjetas de Horarios de entrega de comunicacin.
crdito limitadas. inciertos.
26
Una publicacin de
menu
Quin NO est comprando

online y por qu?
Para impulsar la compra online, tambin es clave entender quines
no estn comprando online y por qu. A pesar de que la proporcin
de no compradores VS compradores ha disminudo en los ltimos
aos ( actualmente, slo 2 de cada 10 internautas no han comprado
online4 ), sigue habiendo un porcentaje de la audiencia al que es ne-
cesario entender y ayudar para que supere sus barreras.
El segmento de internautas no compradores se caracteriza por:
Est menos equipado en dispositivos tecnolgicos

Es menos probable que cuente con plan de datos en el celular.
Prefiere ver el producto en fsico antes de comprarlo.
No confa o no est acostumbrado a los pagos online.
4
27
Una publicacin de
menu
Barreras para comprar online
Los motivos de este segmento de internautas para no comprar

online incluyen5:
Preferir ver los productos en fsico antes de comprarlos.

No confiar en las formas de pago.
Creer que va a encontrar mejores promociones en las
tiendas fsicas.
No querer esperar el tiempo del envo.
Preferir la asesora del equipo de la tienda.
Haber tenido una mala experiencia en un canal online.
No encontrar suficiente informacin sobre el producto en internet.
5
28
Una publicacin de
3 Caracterizacin
del consumidor
online
Datos generales y demogrficos
menu
de la audiencia para los canales online
Segn el estudio realizado por CCCE con una muestra de 1015 per-
sonas; donde 518 son mujeres y 497 son hombres. Se determina,
que el 73% de las mujeres y 79% de los hombres son compradores
online.
GNERO
73% 79%
(518) (497)
EDAD
15-17 18-24 25-34 35-44 45-55 Ms de 55
83% 74% 83% 77% 68% 68%
(23) (314) (295) (183) (120) (79)
NSE
Estrato 5 y 6 Estrato 4 Estrato 3 Estrato 2 Estrato 1
84% 79% 78% 67% 63%

(117) (215) (430) (220) (33)
A pesar de haber una leve dominancia de los estratos 3, 4 y 5, en

realidad la distribucin de pblico es muy equitativa entre los dife-
rentes estratos (1 a 5). Este aspecto debe ser tenido en cuenta por
las marcas, para aprovechar todos los segmentos poblacionales a
los que podran estar llegando y quiz no lo han previsto.
Con respecto a la edad, los segmentos ms dominantes (entre

los 15 y los 35 aos) estn compuestos por millennials o, incluso,
post-millennials. Es necesario prestar mucha atencin al segmen-
to ms joven, que dentro de algunos aos entrar a participar acti-
vamente en el mercado, con una manera de consumir radicalmen-
te diferente. Se trata de una cohorte que consume informacin de
una nueva manera (modelo Netflix/YouTube/Spotify VS Televisin
y radio), que ha crecido vinculada a los dispositivos mviles y co-
nectados, y para la cual comprar a travs de estos mismos canales
resulta natural.
30
Una publicacin de
menu
Sin embargo, la participacin de compradores de mayor edad no

resulta nada despreciable. Los segmentos de compradores entre 35
y 44 aos, entre 45 y 54 aos e, incluso, por encima de los 55 aos
tambin deben ser tenidos en cuenta por las marcas.
Las estrategias para alcanzar nuevos segmentos de audiencia de-

ben incluir el desarrollo de tiendas web que sean usables y accesi-
bles, es decir, que sean fciles de usar para cualquier persona y que
se visualicen bien en cualquier dispositivo.
Cules son sus motivaciones para comprar online
Los motivos de los internautas para comprar a travs de canales di-

gitales se derivan de las caractersticas exclusivas de la experiencia
de compra online. Entre las principales motivaciones estn la como-
didad y la facilidad de adquirir productos, evitando desplazamientos
y esperas. Adems de esto, est la posibilidad de comparar unos
productos con otros y acceder a una mayor oferta de productos.
La comodidad, la facilidad y la posibilidad de comprar sin despla-

zarse han ganando relevancia como motivadores de la compra con
respecto a drivers relacionados con el precio (encontrar productos
ms econmicos y aprovechar promociones para pagar menos por
ciertos productos), lo cual es caracterstico de mercados ms ma-
duros. Sin embargo, las promociones siguen estando entre los as-
pectos valorados por los consumidores al comprar en sitios web,
junto con recibir un muy buen servicio al cliente.
31
Una publicacin de
menu
Dispositivos usados para la compra
Los compradores online tienen en promedio 3,2 dispositivos con co-

nexin a internet y los dispositivos que ms tienen son smartphones,
seguidos por porttiles y computadores desktop. Contar con plan
de datos en el celular tambin es una caracterstica que define la
audiencia, ya que 7 de cada 10 compradores online lo tienen.
Hasta el momento, la compra online en Colombia contina estre-

chamente relacionada a los computadores (porttiles o desktop),
que son los dispositivos preferidos para realizar transacciones. Sin
embargo, los smartphones ganan cada vez ms popularidad y de-
jan de asociarse con inseguridad y otros problemas a la hora de la
compra. Segn el estudio de la CCCE, la mitad de los compradores
online han realizado compras a travs de smartphone.
El smartphone gana popularidad principalmente para categoras

como eventos y alimentos, lo cual se relaciona con el xito de las
apps de comida y alimentos a domicilio (Rappi, Domicilios.com,
32
Una publicacin de
menu
Merqueo.com y Mercadoni), mientras que los computadores se aso-

cian ms a categoras que requieren de una visualizacin detallada
del producto, como moda, tecnologa, belleza y decoracin.
Uso de dispositivos para la compra1:
Computador Smartphone Tablet

(porttil o desktop)
94% 49% 26%
Medios de pago preferidos para la compra en Colombia
Segn informacin de PayU, el proveedor de servicios de pago ms

utilizado en Colombia, los medios de pago ms usados en Colombia
son los siguientes:
Tarjeta de crdito 60%
PSE (tarjeta dbito) 20%
Eferctivo 17%
1
33
Una publicacin de
menu
Categoras entry point vs categoras

especializadas
Ciertas categoras alcanzan un pblico amplio con mayor facilidad
mientras que otras slo son compradas por consumidores muy es-
pecializados en la compra online. Los usuarios que compran cate-
goras como seguros, banca y medicamentos suelen comprar
en promedio un mayor nmero de categoras; mientras que los
compradores de categoras entry point, como viajes, tecnologa,
moda y eventos, compran un nmero menor de categoras.
Promedio de categoras compradas online por compradores de:
Seguros 6,2
Banca
Medicamentos
6,2
5,7
3. CATEGORAS
SOFISTICADAS
Decoracin 5,7
Deportes 5,5
Cultura
Alimentacin
5,2
5,2 2. CATEGORAS
AVANZADAS
Telecom. 5,0
Belleza 5.0
Eventos 4,9
1.
Moda 4,4 CATEGORAS
Eletr/Inform. 4,3 ENTRY POINT
Viajes 4,3
2
2
34
Una publicacin de
menu
El consumidor de las principales categoras

en e-commerce
Entretenimiento, turismo y esparcimiento:
Dividimos esta categora en dos subcategoras, con relacin a las

caractersticas de sus consumidores.
Viajes Cultura
Edad promedio: Edad promedio:
34 aos 29 aos
54% 46% 41% 59%
Uso de la informacin en internet: Uso de la informacin en internet:

Encontrar las ofertas ms econmicas. Comparar productos.
Comparar productos. Encontrar nuevos productos sin tener
Evitar desplazarse para la compra. que desplazarse.
Formato preferido: comentarios y Leer comentarios de otros usuarios.
valoraciones. Conocer la disponibilidad en tiendas fsicas.
Formato preferido: texto.
35
Una publicacin de
menu
Tecnologa
Edad promedio:
32 aos 33% 67%
Uso de la informacin en internet:

Tomar decisiones sobre el producto buscado.
Conocer mejor los productos.
Encontrar las ofertas ms convenientes.
Leer comentarios de otros compradores.
Formato preferido: imagen y video.
Moda
Edad promedio:
31 aos 55% 45%
Uso de la informacin en internet:

Como fuente de inspiracin para escoger productos.
Para encontrar las ofertas ms convenientes.
Para comparar productos.
Formato preferido: imagen. Relevancia de dispositivos
de pantalla grande (computadores desktop / porttiles).
36
Una publicacin de
menu
El consumidor online por categora en

m-commerce [Rappi]
Al analizar la audiencia para las diferentes categoras de Rappi y su

comportamiento, observamos varios puntos en comn:
Se trata de una audiencia principalmente joven (80% son meno-

res de 35 aos) pero con un importante 10% de poblacin entre
los 36 y los 45 aos.
Aunque tradicionalmente hay ciertas categoras que se consi-
deran ms masculinas o ms femeninas, aqu tienden a equili-
brarse. Por ejemplo, la categora de licores y cigarrillos (que la
publicidad tradicional enfoca casi exclusivamente a un pblico
masculino) muestra slo una leve tendencia hacia lo masculino y
encierra un gran porcentaje de pblico femenino que podra estar
desatendindose.
Con respecto a la categora Over the Counter, observamos una
compra de lunes a viernes que se concentra en las horas pos-
teriores a la jornada laboral. Tambin, hay una concentracin en
las compras de sbados y domingos, asociada a los momentos
posteriores a la celebracin (de viernes y sbado).
Tambin, observamos que la compra de alimentos y productos
de supermercado se concentra los domingos y, en menor medi-
da, los sbados (das en que los consumidores mercan para el
resto de la semana). Sin embargo, tambin hay una importante
concentracin de estos productos los viernes en la maana, que
no debe descuidarse.
37
Una publicacin de

Licores y cigarrillos
Caractersticas demogrficas
menu
1%
1% 56%
2%
8%
9%
45%
34%
44%
<18 18-25 26-35 M F

36-45 46-55 56-65 >65
Momentos preferidos para la compra3
Horas
/das
Lunes Martes Miercoles Jueves Viernes Sabado Domingo
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
3
Los porcentajes se refieren a la cantidad de pedidos realizados a cada hora,
con relacin a la totalidad de pedidos realizados en una semana.
38
Una publicacin de
Over the Counter (medicamentos de venta directa al consumidor) menu
1%
2% 1% 51%
14%
10%
43%
29%
49%
<18 18-25 26-35 M F

36-45 46-55 56-65 >65
Momentos preferidos para la compra

Horas
/das
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
39
Una publicacin de
menu
Lcteos, refrigerados, huevos y carnes fras
1%
1% 51%
2%
15%
10%
42%
28%
49%
<18 18-25 26-35

M F
36-45 46-55 56-65 >65
Horas
/das
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
40
Una publicacin de
menu
Despensa
1%
1% 50%
2%
14%
11%
43%
28%
50%
<18 18-25 26-35 M F

36-45 46-55 56-65 >65

Horas
/das
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
41
Una publicacin de
menu
Panadera
1%
1% 51%
2%
14%
11%
42%
28%
49%
<18 18-25 26-35 M F

36-45 46-55 56-65 >65
Horas
/das
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
42
Una publicacin de
menu
Snacks
1%
1% 52%
2%
15%
9%
41%
31%
48%
<18 18-25 26-35 M F

36-45 46-55 56-65 >65

Horas
/das
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
43
Una publicacin de
Bebidas no alcohlicas
menu
1%
1% 53%
2%
15%
10%
42%
30%
47%
<18 18-25 26-35 M F

36-45 46-55 56-65 >65

Horas
/das
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
44
Una publicacin de
menu
Aseo personal
1%
1% 50%
2%
12%
11%
45%
27%
50%
<18 18-25 26-35 M F
36-45 46-55 56-65 >65

Horas
/das
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
45
Una publicacin de
Frutas y verduras
menu
1%
3% 1%
13%
12%
44%
27%
<18 18-25 26-35
36-45 46-55 56-65 >65
Horas
/das
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
46
Una publicacin de
menu
Limpieza del hogar

1%
49%
3% 1%
11%
13%
47%
24%
51%
<18 18-25 26-35 M F
36-45 46-55 56-65 >65

Horas
/das
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
47
Una publicacin de
menu
Carnes, pescados y mariscos

1%
1% 49%
3%
12%
13%
44%
26%
51%
<18 18-25 26-35 M F

36-45 46-55 56-65 >65
Horas
/das
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
48
Una publicacin de
4
Canales digitales,
canales tradicionales
y omnicanalidad
Relacin entre los canales menu
fsicos y los canales digitales
El comercio electrnico cobra cada vez ms importancia para el

crecimiento de la economa del pas, teniendo en cuenta que conti-
na creciendo en porcentajes de dos dgitos, a pesar de la recesin
econmica que vive la regin. Sin embargo, en Colombia, los cana-
les digitales no tienden a competir con los canales tradicionales, ni
a abordar directamente nuevos mercados. Los canales digitales
cobran fuerza como un complemento de los canales tradicionales;
tambin, comienza a extenderse el uso de dinmicas que involucran
estrategias digitales en espacios de tienda fsica.
La transformacin en los comportamientos de compra ocasiona-

da por este crecimiento implica que cada vez es menos relevante
oponer el e-commerce a los canales tradicionales. Por esto, comien-
za a ser ms y ms comn el concepto de estrategias omnicanal
o que involucran canales tradicionales y canales digitales con el
propsito de potenciar el crecimiento en ventas de las marcas y la
experiencia de los clientes.
50
Una publicacin de
Categoras ms fuertes online / offline a nivel mundial menu
A nivel mundial, hay ciertas categoras que los consumidores tien-
den a comprar ms online, mientras que otras son compradas con
ms frecuencia en tiendas fsicas1:
34%
21% 41%
21% 37% 43%
24% 35% 40%
26% 33% 41%
26% 33% 41%
33% 30% 37%
35% 29% 36%
37% 26% 37%
30% 25% 46%
44% 23% 33%

1
1
51
Una publicacin de
Categoras ms fuertes online / offline en Colombia
menu
Del mismo modo, en Colombia hay ciertas categoras que muestran
una presencia ms fuerte online que otras:
Menor
conversin
online
% total de compras
Mayor
conversin
online
% ha comprado online
2
2
52
Una publicacin de
menu
En categoras de productos duraderos:
DURABLES
% ONLINE SALES
SALES
En este grfico podemos ver la relacin de ventas online VS ventas

totales para productos duraderos. En el eje vertical tenemos el por-
centaje de participacin de cada categora con respecto al total de
las ventas online. En el eje horizontal, tenemos la cantidad de ventas
totales de cada categora.
3
53
Una publicacin de
menu
Qu sucede con las categoras ms fuertes y ms

dbiles a nivel digital?
Que haya ciertas categoras que se adaptan ms rpida o fcilmen-

te a las transacciones de comercio electrnico no quiere decir que
las dems no estn aprovechando los canales digitales para gene-
rar ventas, o que deba restrseles importancia. Es de esperar que
varias de las categoras menos maduras en e-commerce sean las de
mayor crecimiento durante los prximos aos.
Pero incluso las categoras que no son fuertes en transacciones

pueden aprovechar los puntos de contacto digitales para generar
ventas asistidas online-offline. La bsqueda digital de informacin
por parte los consumidores debe considerarse como una manera
de generar este tipo de ventas asistidas.
Para potenciar esta dinmica, las marcas deben trabajar en el de-

sarrollo de todos los puntos de contacto con el consumidor en sus
canales digitales.
54
Una publicacin de
menu
El uso de los canales digitales como fuente

de informacin
Los consumidores usan la informacin que encuentran en internet
con diferentes propsitos y cada uno tiene mayor relevancia para
ciertas categoras4:
Como fuente de inspiracin para saber qu
se busca exactamente:
Moda, electrnica, deportes.
Para encontrar las ofertas ms ventajosas:
Moda, electrnica, belleza, deportes.
Para comparar productos:
Alimentos, cultura, decoracin.
Para saber si un producto est disponible en la tienda fsica:
Cultura, medicamentos.
Para encontrar informacin de la tienda fsica:
Alimentacin, medicamentos.
Para leer comentarios de otros usuarios:
Electrnica, belleza, cultura.
4
55
Una publicacin de

Tcticas de activacin digital en las tiendas fsicas
La tienda fsica tambin puede ser un punto de contacto donde el
consumidor interacta con los canales digitales de la marca. El uso menu
de tcticas digitales de activacin en la tienda puede potenciar la
experiencia del consumidor en diferentes aspectos:
Aumentar el tiempo de permanencia en la tienda.
Mejorar el engagement con la marca.
Incrementar el gasto por visita.
Tener clientes ms satisfechos5.
En los pases con un comercio electrnico ms maduro, las tcticas

de activacin digital en tiendas fsicas son una tendencia que cobra
cada vez ms fuerza. Los siguientes recursos son cada vez ms
utilizados para potenciar las ventas y la experiencia del cliente, apro-
vechando la omnicanalidad:
Cupones digitales o mediante apps (Isreal, Suiza,
Estados Unidos, Corea del sur).
Escneres mviles para facturar productos (Suecia, Suiza,
Blgica, Estonia, Holanda)
Sistemas de autoservicio digital para el pago (Eslovenia, Irlanda,
Portugal, Nueva Zelanda, Estonia)
Listas de compra digitales (India, Israel,
Turqua, Tailandia, Arabia Saudita).
Igualmente, en los pases donde el

e-commerce est por desarrollarse,
la gran mayora de las marcas re-
portan la intencin de implementar
esas mismas estrategias de omni-
canalidad en la tienda y otras adi-
cionales (log-in en el wifi de la tienda
para recibir informacin y ofertas,
usar apps de las marcas o de fide-
lizacin para recibir informacin y
ofertas mientras est en la tienda).

5
56
Una publicacin de
menu
Alimentos: la categora
con mayor potencial para
crecer en el mediano plazo
Es claro que actualmente las categoras de bienes durade-
ros y de servicios son las ms fuertes y populares a nivel
online, no slo en Colombia sino en el mundo. Sin embargo,
algunas categoras de consumo como Cuidado personal y
belleza y Restaurantes y comidas a domicilio (que se han
demorado ms en adaptarse al e-commerce) van creciendo
en popularidad.
La categora de Alimentos, en particular, muestra un gran

potencial, que ya est comenzando a ser aprovechado por
apps de alimentos a domicilio como Rappi, Domicilios.
com, Merqueo.com y Mercadoni y algunas apps de res-
taurantes especficos. A nivel mundial, los datos de Nielsen
muestran que el 27% de los encuestados han comprado
kits de comida o comida de restaurantes a domicilio y el
24% han comprado comida empacada a travs de internet.
La porcin de la audiencia que los retailers deben preocu-

parse por alcanzar para lograr el crecimiento son los de-
nominados consideradores (no han comprado hasta el
momento pero lo haran) y ensayistas (han comprado en
lnea alguna vez, pero no recientemente). Trabajar en la su-
peracin de las barreras de estos segmentos permitir in-
crementar el segmento de compradores regulares.
57
Una publicacin de
57
Captulo 4 Canales digitales, canales tradicionales y omnicanalidad
Alimentos: la categora
menu
con mayor potencial
para crecer en
el mediano plazo
Consideradores: No compro actualmente en lnea pero

lo considerara en un futuro
Ensayistas: He comprado en lnea en el pasado, pero

no recientemente
Regulares: Compro en lnea de manera regular
Evitadores: Yo prefiero comprar en una tienda fsica, y

no voy a considerar comprarlos en lnea
58
Una publicacin de
Las principales barreras para la compra de alimentos a travs de
menu
internet tienen que ver con la logstica de alimentos perecederos y la
percepcin de seguridad por parte de los consumidores, y con la ex-
hibicin de los productos a travs imgenes, ya que estas no logran
comunicar caractersticas importantes para el consumidor como el
aroma y la sensacin de frescura:
No poder inspeccionar directamente los productos.

No tener seguridad con relacin a la calidad y frescura.
Que no haya exactitud en la orden.
Que el tiempo de entrega sea muy largo.
Las estrategias ms efectivas ofrecen tranquilidad con relacin a la

calidad del producto y precisin en la entrega:
Devolucin del dinero en caso de insatisfaccin con la

calidad del producto.
Devolucin del dinero si los productos entregados no
corresponden con los solicitados.
Tiempos de entrega especficos (intervalos de 30 minutos).
Entregas gratuitas de martes a jueves.
59
Una publicacin de
La rpida adopcin de las tecnologas digitales y
mviles en Latinoamrica ha cambiado la manera en
que los clientes hacen sus compras. Este libro te
muestra las grandes oportunidades que existen
en el mundo digital y las estrategias para poder
aprovecharlas de la mejor manera.
5
Proyecciones del
e-commerce en
Colombia
menu
Andrs Felipe Fuentes

Country Manager Colombia, PAYU
Qu tendencias observa hoy en da que estn tomando protagonismo en el
mercado del e-commerce en Colombia?
Actualmente hemos visto mucho inters por parte de las empresas para adoptar ca-
nales digitales de pago, no slo de cara al consumidor final sino dentro de un alcance
B2B. Vemos, tambin, que empresas con fuerte presencia en regiones por fuera de
Bogot y Antioquia estn haciendo apuestas ms contundentes.
Desde el consumidor, estamos viendo que cada da hay ms confianza en el comercio

electrnico y particularmente desde municipios medianos y pequeos observamos
una mayor dinmica en la frecuencia de transacciones y en los montos procesados.
Qu tendencias cree que empiezan o se van a seguir desarrollando en el mercado

del e-commerce en Colombia en el mediano plazo?
Desde PayU, vemos tres direcciones:
1. Pymes: a pesar de que hay bastantes emprendimientos hoy en da con opera-

ciones de comercio electrnico, lo que vemos es que en los prximos aos el canal
digital ser el canal natural de inicio de operaciones. Por su tamao y flexibilidad,
veremos una gran proliferacin e ingenio en los modelos de negocio y productos de
servicios ofrecidos en el mercado.
62
Una publicacin de
2. Directo al consumidor: a pesar de ser una tendencia global, es en los prximos
aos que los fabricantes colombianos adoptarn el comercio electrnico como ca-
nal de ventas directo. Esto tendr un gran impacto en la relacin entre los consumi-
menu
dores y sus marcas, pues estas ltimas tendrn en su control una fuente de informa-
cin de consumidor final y todo un escenario para pruebas de producto y concepto
en tiempo real.
3. Cross Border: gracias a las nuevas tecnologas para procesamiento internacional

de pagos y la evolucin en la logstica internacional, los comercios expandirn el al-
cance de sus operaciones a ms pases en la regin e, incluso, en otros continentes.
El e-commerce ser la ventana de internacionalizacin para fabricantes y comercian-
tes en todos los mercados.
Cristian Arce,
Director Retail Services Colombia, Nielsen
Desde Nielsen, vemos que aunque hay categoras con muchas transacciones (ban-
cos, turismo, tecnologa, entretenimiento), la compra de productos de gran consumo
63
Una publicacin de
todava se queda atrs. Y tenemos una visin clara de que Colombia est en el punto
de pasar de comprar estos productos, como ya ocurre en Estados Unidos y algunos
menu
pases de Europa.
Entre los grandes supermercados y las tiendas por departamentos, veo muy buenos
esfuerzos por empezar a hablar de omnicanalidad, pero que todava son lejanos a
cumplir la promesa de este concepto: que prcticamente no haya friccin entre las
compras en el mundo virtual y las compras en el mundo real, ni entre las diferentes
maneras en que un detallista se comunica con su comprador. Pero, al menos es im-
portante que se est hablando del tema.
Dos estrategias que se estn empleando de manera destacada son el click-and-co-

llect y el ship-to-store-discount, que ya no responden tanto a innovar en el tipo de
productos sino en la manera como el consumidor se aprovisiona, que es la preocu-
pacin actual de los compradores.
Y otro aspecto que vemos desde Nielsen tiene que ver con el desarrollo de las apps
Rappi, Mercadoni, Merqueo. En este aspecto estamos relativamente avanzados
con relacin al resto del mundo. Hace poco sali un artculo en el Wall Street Journal
donde se analizaba que, en China, Alibaba y JD.com estaban invirtiendo fuertemen-
te en compaas strart ups de entrega, como estas apps que ya estn funcionando
hace algunos aos en Colombia. Me parece que esto habla muy bien del desarrollo
del e-commerce en el pas.

Para que el consumidor realmente experimente la omnicanalidad, es necesario que

el concepto se asuma desde Compra, Servicio al cliente, el Call center y las dems
reas de las empresas y no slo desde el departamento del .com o el online. Un
tema de omnicanalidad que deber comenzar a ser aplicado prximamente es unir
el historial de compra con la georreferencializacin. Te llega informacin sobre pro-
ductos que has buscado y que estn disponibles a unas cuadras de donde ests,
con descuento. Es una manera de que el consumidor comience a experimentar la
omnicanalidad.
Otro tema para desarrollar en el mediano plazo es el mejor manejo del surtido en
64
Una publicacin de
menu
online para las categoras de gran consumo. Con categoras como aceites, leches,
carnes fras y dems, curiosamente, vemos que en en algunos supermercados hay
ms surtido que en la pgina de Grocery.
Otra tendencia que se tiene que seguir desarrollando es buscar alternativas para
generar confianza en el consumidor. Aunque en Colombia se ha encontrado la va
del contra-entrega como alternativa, sabemos que la tarjeta de crdito asegura mu-
chsimas cosas, por ejemplo de seguridad. Y es un tema de confianza ms que de
falta de bancarizacin.
Mariano Gomide de Faria

CEO, VTEX
El mtodo de recogida del producto definitivamente es un factor que va a transfor-
mar el panorama. Durante los prximos tres aos, veremos que ms del 20% de las
rdenes pasarn al click-and-collect.
Tambin, crecern mucho las transacciones a nivel internacional. Las empresas en

Colombia tienen las marcas, la relacin costo-eficiencia y la creatividad para estar en
cualquier lugar de la Tierra. De manera que en un futuro muy prximo podremos ver
a empresas como Pat Primo vendiendo en India o en China.
65
Una publicacin de

menu
Tambin, pienso que el checkout va a madurar. Un checkout sin trabas y sin login
es algo esencial hoy en da. Esto incrementar el nmero de rdenes recurrentes y
crear un mercado ms grande para otras categoras como Comestibles y Servicios,
y aumentar la penetracin de Fast Fashion.
Tambin, creo que los precios de Google y de Facebook alcanzarn un nivel que no
ser sostenible, lo cual dar lugar a la creacin de nuevos modelos de captura de
leads en programas de fidelizacin y marketplaces.
Juan Pablo Consuegra

Country Manager Colombia, Facebook

Una tendencia es el aumento importante en la conectividad en Colombia. Esto har

que el e-commerce pueda crecer cada vez ms, no slo en las capitales sino en ciu-
dades secundarias y terciarias. Sin embargo, hay tendencias que no habilitan tanto
el e-commerce, como que todava comprar por internet no sea tan natural para los
colombianos, como en otros pases desarrollados.
66
Una publicacin de
Como tendencias del mundo, vemos que los e-commerce estn desbancando, lite-

menu
ralmente, a los grandes retailers y tiendas por departamento, porque el consumidor
est mucho ms acostumbrado a comprar por internet.
Una barrera que debe ser superada rpidamente en pases como los nuestros, es el
tema de la seguridad informtica. Poner los datos de la tarjeta de crdito sigue te-
niendo mucha prevencin por parte de los posibles compradores. Pero se trata ms
de un problema de percepcin que de una realidad. Es muy difcil pronosticar en po-
cas actuales cunto tiempo va a tomar, pero estoy muy seguro de que esas barreras
se van a bajar y poco a poco Colombia estar a nivel similar al de Argentina, Brasil
o el mismo Mxico, que tiene una penetracin de e-commerce mucho ms grande.

Primero, insisto en la penetracin de internet como un tema fundamental y, en eso,

un jugador como Facebook, con 27 millones de colombianos como usuarios activos
por lo menos una vez al mes o 18 millones una vez al da, es muestra de que el con-
sumidor est cada vez ms en internet y en esta plataforma. Tener insights, saber
que tus consumidores estn en un lugar y que puedes estar con ellos permanente-
mente, desde que se levantan hasta que se acuestan, te asegura que los mensajes
que mandes por ah van a llegar. Esto, ms que una tendencia, es una realidad hoy,
que hace que el comercio electrnico sea mucho ms fcil de promover.
Lo segundo es el tema de los pagos, no slo con respecto a la seguridad sino tam-
bin las regulaciones, por ejemplo, la posibilidad de que haya pagos a travs de Mes-
senger, que faciliten la compra. Tambin, hay nuevos jugadores, como PayU, por
ejemplo, o los mismos bancos, que estn construyendo sus plataformas de pagos,
redes, tarjetas de crdito. En el momento en que esas barreras se bajen, que va a ser
muy rpido, pues vamos a tener una capacidad gigantesca de seguir creciendo en
e-commerce.
Yo dira que es probable que en 12 o 18 meses esto tenga un boom gigantesco.

Creo que este ao 2017 y probablemente el ao 2018 veremos un crecimiento muy
grande de adopcin de internet, de tecnologa al rededor de nuevas plataformas, de
mucha innovacin y, por definicin, un desarrollo interesante en trminos de comer-
cio electrnico.
67
Una publicacin de
menu
Juan Ruales
Revenue & Commercial Director LatAm, Rappi
Qu tendencias observa hoy en da que estn tomando pro-

tagonismo en el mercado del e-commerce en Colombia?
En adicin a las mejoras significativas en infraestructura tecnolgica y conectividad,
mayor y mejor inversin extranjera en el desarrollo de plataformas locales, una mi-
gracin significativa en los hbitos de consumo, shoppers cada vez ms omni-cana-
les, ms exigente e inmensamente ms convenientes, hemos visto como han venido
cayendo significativamente mltiples barreras que impedan el libre desarrollo del
e-commerce en nuestros paises:
1 El temor al pago electrnico viene debilitndose, en la medida en que formas se-

guras de transaccin toman fuerza y en la medida en que plataformas como Rappi
permiten pago en efectivo, democratizando el acceso al comercio electrnico.
2 Rappi entiende que el proceso de navegacin debe ser lo mas intuitiivo posible y
que estos deben adaptarse a la forma en la que los usuarios estn acostumbrados
a comprar y no al contrario, donde los consumidores se ven obligados a adaptarse a
un mecanismo de navegacin preestablecido, donde los procesos no son fluidos y la
navegacin, ms que un mecanismo para incrementar transacciones se vuelve uno
de los principales obstculos para finalizar compras.
3 Un consumidor ms conveniente ha obligado al comercio electrnico a fortalecer

su propuesta de valor con respecto a la ltima milla, dnde tiempos de respuesta
giles y costos operativos mnimos o nulos se vuelven un punto obligado para triun-
68
far en este canal, activando misiones de compra de consumo inmediato, indulgen-
cia, y reposicin.
Una publicacin de

menu
Qu tendencias cree que empiezan o se van a seguir desa-

rrollando en el mercado del e-commerce en Colombia en el
mediano Plazo?
Mltiples tendencias se han escuchado para los prximos aos, desde la absoluta
eliminacin del retail como lo conocemos, la total eliminacin de intermediarios para
llegar directamente a los consumidores, participaciones de hasta el 25% del consu-
mo hecho por el e-commerce para los prximos 5 aos, consumidores mucho ms
conectados y ms expertos, entre muchos otros. Mas qu buscar acercarme a algu-
na en particular me gustara enfocarme en lo que podra atreverme a afirmar:
1 El marketing y la medicin de su impacto como lo conocemos, cambiar drstia-

mente; el consumo de medios ha migrado significativamente en los ltimos aos,
y seguir migrando en los prximos, la televisin se convirti en Netflix, la radio en
Spotify, cualquier medio de Prensa en Facebook, Instagram o Twitter, y cualquier
medio de compra rpidamente crecer hacia plataformas digitales como Rappi, ge-
nerando varios interrogantes para los equipos de mercadeo, que se seguirn viendo
obligados a repensar sus estrategias de comunicacin, a segmentar mucho ms
sus esfuerzos y a enfocarlos hacia momentos de consumo concretos, con mensajes
mucho ms relevantes, al mismo tiempo en que contarn con mecanismos reales
para medir el impacto de sus comunicaciones.
2 La Data en el mercado cambiar para siempre: El e-commerce nos ha permitido

tener acceso a niveles de informacin como nunca antes. La segmentacin de los
consumidores dejar de ser declarada por ellos y pasar a ser enteramente compor-
tamental, con entendimiento profundo de perfiles, hbitos de consumo y dispara-
dores especficos de compra, a nivel individualizado y lo ms importante, en tiempo
real, dndole entrada a un nuevo aprovechamiento de la data y al mrketing de mi-
cro-momentos.
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Una publicacin de
menu
Jorge Quiroga
CEO, BlackSip
En la ltima dcada, el e-commerce ha duplicado su participacin como canal de
ventas y, sin embargo, hasta ahora tiene una participacin del 7% sobre el total de
las ventas. Esto implica que hay una oportunidad enorme por aprovechar. Para esto,
ser necesario que los retailers no se queden atrs y optimicen sus experiencias de
compra a travs de estrategias omnicanal.
El concepto de micro-momentos est redefiniendo la manera de hacer publicidad

en el entorno digital, al tiempo que la publicidad masiva se va quedando obsoleta.
Plantear estrategias basadas en este concepto implica incidir en momentos muy
especficos del ciclo de compra, en cada punto de contacto con el consumidor y con
mensajes cada vez ms personalizados.
Uno de los aspectos que ms definen al marketing hoy en da es la personalizacin.

Sin embargo, todava es necesario desarrollar ms la tecnologa que permitir hacer
realidad todas las ideas en torno a este concepto que hay en la industria. Relacionar-
se de manera directa con los compradores potenciales permite optimizar la data y
aumentar el Lifetime Value.
Por ltimo, es clave tener en cuenta que los consumidores no slo estn accedien-
do a los canales web cada vez ms a travs de sus dispositivos mviles, sino que
adems estn comprando cada vez ms desde estos. Por esto, es necesario que las
empresas se enfoquen en mejorar la experiencia de compra y facilitarla al mximo
para todos los tipos de dispositivos.
70
Una publicacin de
menu
Fuentes consultadas
y colaboradores
Fuentes consultadas:

Pagos online en Colombia 2016, PayU.
Reporte Comercio Conectado, Nielsen.
CCCE Observatorio de Compra Online Colombia 2016, CCCE
y The Cocktail Analysis.
Reporte Internet Retailing in Colombia Dec 2016, Euromonitor.
Tercer estudio de transacciones no presenciales de
e-commerce, CCCE.
Estudio de Mobile Commerce: Una perspectiva para Colombia,
Latinoamrica y el Mundo. IAB y Mercado Libre.
Colaboradores:
Nielsen.
PayU.
Vtex.
Rappi.
Facebook.
71
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Reporte de Industria: Cmo crear un modelo nanciero Cmo crear un modelo nanciero
El E-Commerce en Colombia para un e-commerce en para un e-commerce en Ecuador
2016 Colombia
Estrategias de e-commerce para Cmo Crear un Modelo Cmo estructurar e implementar

empresas de consumo masivo Financiero para E-Commerce en un canal de e-commerce para
Mxico empresas de retail

Reporte de Industria El E-Commerce en Colombia 2017

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Contenidos

Cap. 1. Crecimiento del e-commerce en Colombia 2016............................ 3

Cap. 2. Factores que impulsan la compra online..................... 19

Cap. 3. Caracterizacin del consumidor online.............................................. 29

Cap. 4. Canales digitales, canales tradicionales y omnicanalidad............ 49

Cap. 5. Proyecciones del e-commerce en Colombia.................................. 61

Fuentes consultadas y colaboradores. 71

Todos los derechos reservados.

El e-commerce como canal de ventas viene creciendo en porcen-

En este panorama, Colombia es uno de los pases con mejor pro-

Esto se ve reflejado en un incremento de las ventas a travs de ca-

Los aspectos inmaduros del comercio electrnico en Colombia

Valor de las transacciones realizadas durante 2016

Crecimiento del comercio electrnico

Porcentaje del PIB

Nmero de internautas en Colombia:

Internautas que compraron

Como podemos observar, no solamente crecen las cifras de partici-

Actualmente, el porcentaje de retail digital con respecto a la totali-

12,9% 11,6% 12,5% 8,1% 1%-3%

Participacin de las diferentes categoras

Todas las categoras de productos y servicios continan creciendo

La categora de Entretenimiento, turismo y esparcimiento, ha sido

Con respecto al retail, la categora de tecnologa es una de las ms

Por otro lado, otras categoras que slo entran ms tardamente en

En Colombia, todas las industrias estn generando cada vez ms

La informacin de PayU se refiere a la totalidad de las transacciones

El informe de Euromonitor recopila informacin a partir de estads-

Vtex, la plataforma de e-commerce ms usada en Colombia, nos

Pagos online en Colombia 2016, PayU.

2015 - 2016 [%]

2011 - 20167 [%]

2016 - 2021 [%]

(2016 - 2021) segn Euromonitor

Moda 19,1 139,7 1514,6

Reporte Internet Retailing in Colombia Dec 2016, Euromonitor.

CAGR= Tasa de crecimiento anual compuesta.

Entretenimiento, turismo y esparcimiento

Adicional a esto, en los ltimos aos modelos de negocio innovado-

Subcategoras de Entretenimiento, turismo y esparcimiento:

Categora Participacin Ticket promedio

Produccin y distribucin de cine y video 57,31% $ 25.225

Segn el pronstico de Euromonitor, esta categora continuar cre-

Categora Participacin Ticket promedio

Servicios de programacin de computadores,

La categora de moda ha tenido que ir superando diferentes barre-

Categora Participacin Ticket promedio

Tiendas de prendas diversas y accesorios 64,07% $ 222.787

Mejoramiento del hogar

Subcategoras de Mejoramiento del hogar:

Tiendas de muebles y accesorios para el hogar 55,79% $ 456.132

Rappi: catalizador del

Otro de los motivos detrs del crecimiento y la madura-

Las apps son uno de los medios ms utilizados para rea-

Una de las transformaciones se refiere a los productos y

Unidades por visita

Domingo todo el da, entre

Domingo todo el da, entre

Domingo y sbado, entre

Domingo todo el da, lunes

BEBIDAS NO Sbado y domingo todo el da,

Domingo todo el da, entre

FRUTAS Y Domingo todo el da, sbado