Sunteți pe pagina 1din 126

Descrierea CIP a Bibliotecii Naionale a Romniei

EPURAN, GHEORGHE
Tehnici promoionale : note de curs / Epuran Gheorghe ;
ref. tiinifici: prof. univ. dr. Orzan Gheorghe..., prof. univ. dr.
Boboc tefan.... - Bacu : Alma Mater, 2012
Bibliogr.
ISBN 978-606-527-230-9

I. Orzan, Gheorghe
II. Boboc, tefan

339.138
Epuran Gheorghe Tehnici promoionale

UNIVERSITATEA VASILE ALECSANDRI DIN BACU


FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE
DEPARTAMENTUL PENTRU NVMNT LA DISTAN
SPECIALIZAREA MARKETING

TEHNICI PROMOIONALE

SUPORT DE CURS

Prof. univ. dr. Gheorghe Epuran

Ediie 2012-2015

Epuran Gheorghe Tehnici promoionale

SECIUNEA I
ISTORIA I EVOLUIA COMUNICRII ASPECTE DEFINITORII

Epuran Gheorghe Tehnici promoionale

CAPITOLUL I

DE LA COMUNICAREA N SENS LARG, LA


COMUNICAREA DE MARKETING

Obiectivele capitolului

Cunoaterea aspectelor principale privind evoluia sistemului de comunicare n general i a


comunicrii cu scop de convingere, n special;
nsuirea elementelor de baz referitoare la posibilitatea de influenare a indivizilor prin comunicare;
Cunoaterea componentelor modelului i sistemului de comunicare;
nsuirea unor principii n baza crora se poate realiza o comunicare eficient.

Cuvinte i expresii cheie

Comunicare, sistem de comunicare, perioade de evoluie, retorica, oratorie, sofiti, limbaj, atitudine,
persuasiune, surs, mesaj, vector, receptor, identificare, apartenen, comunicare comercial, reconstrucie,
completare, stimul ambiguu, retenie, distorsiune, disonan cognitiv

Oamenii triesc n comunitate n virtutea lucrurilor pe care le au n comun, iar


comunicarea este modalitatea prin care ei ajung s dein n comun aceste lucruri.
Comunicarea e un mod de a exista al comunitii." (John Dewe)

1.1. Scurt istoric al sistemului de comunicare

Comunicarea ntre oameni a constituit i constituie nc obiectul de studiu al mai


multor tiine, avnd o importan relativ superioar cercetrii celorlalte sfere ale
comportamentului uman. Acest fapt este recunoscut de nsui Aristotel care, ntrebat n ce
msur oamenii comunicativi sunt superiori celor "nchii", ar fi afirmat: n aceeai msur
n care cei vii sunt superiori celor mori.1
Comunicarea a nsoit omul de-a lungul ntregii sale evoluii; a ncerca o abordare
istoric a comunicrii nseamn a trata nsi istoria existenei umane. ntruct nu acesta este
scopul prezentei lucrri, pe parcursul ei vom trata comunicarea ca sistem i problematica
decizional referitoare la comunicarea ntreprinderilor i organizaiilor cu mediul exterior.
Sistemul de comunicare a cunoscut n istoria i evoluia sa mai multe perioade: cea
clasic, cuprins ntre anul 500 I.C. i nceputul Evului Mediu; perioada Evului Mediu i a
Renaterii, perioada modern, pn la 1900 i perioada contemporan, respectiv cea de dup
anul 1900.

Teoria comunicrii umane a fost elaborat de Corax din Siracuza (conform lui
Aristotel); Tisis, un elev al lui Corax, a dus aceast teorie de la Siracuza la Atena.

1
Dionysos din Halicarnas: preluat din t. Prutianu - Negocirea i analiza tranzacional, Ed. Sagittarius, Iai, 1996.

3

Epuran Gheorghe Tehnici promoionale

Perioada clasic s-a extins pe parcursul a cca. 900 de ani. Ea a nceput cu apariia
democraiei n Grecia antic, s-a perfecionat n Imperiul Roman, fuzionnd apoi cu Evul
Mediu, un rol foarte important avndu-l rspndirea i afirmarea cretinismului n lume.
n urm cu aproximativ 2500 de ani, cetenii Greciei (Siracuza, Atena) au nlturat
regimurile de tiranie, instituind primele reguli de convieuire democratic i devenind, astfel,
ceteni liberi. Printre alte amnunte, noile legi stipulau drepturile ceteanului de a-i apra
cauza i de a fi propriul su avocat.2
n acest context, cei care stpneau arta de a comunica n mod convingtor puteau s
i apere mai eficient propriile interese i s se afirme relativ uor n societate, putnd deveni
oameni de stat, cu toate privilegiile pe care diferitele funcii le presupuneau.
Arta comunicrii a devenit o tiin a comunicarii, denumit retorica, iar studiul
acesteia a avut n Grecia antic o importan cel putin la fel de mare ca tiina rzboiului sau
ca artele.

Retorica a fost definit de Corax ca fiind tiina i arta de a convinge.

Dup afirmaiile lui Aristotel, teoria comunicrii umane a fost elaborat de Corax din
Siracuza, n secolul V .e.n.; acesta a scris Arta retoricii, lucrare n care erau prezentate
diferite moduri de comunicare n cadrul unor litigii sau procese, n special referitoare la
recuperarea averilor pierdute.
Ulterior, un student al lui Corax, Tisias, a adus aceast teorie din Siracuza la Atena.
Cei doi autori defineau retorica drept tiina i arta de a convinge. Dup foarte puin timp,
apar specialitii n retoric, respectiv sofitii, aa-numiii profesori de nelepciune, primul
menionat n literatura noastr fiind Protagoras (485 - 411 i.e.n.).3 Sofitii cutreierau inuturile
Greciei, stabilindu-se temporar n anumite orae unde ddeau lecii, contra plat, n special
tinerilor. Materiile predate erau diferite, dar n cadrul acestora un loc deosebit l ocupa
oratoria, considerat ca arta succesului unui tnr n societate.
Sofitii considerau c, pentru a participa cu succes la viaa politic i social a
societii, nu sunt suficiente doar tiinele filosofice, tiinifice sau tehnice, ci este necesar s
ai capacitatea de a convinge, respectiv s stpneti retorica, aceasta nvandu-l pe cetean
virtutea politic.4

Mijloacele folosite de sofiti n comunicare erau: paradoxul, antiteza, compoziia


strns i frumoas a discursului.

Metodele utilizate de sofiti pentru a convinge erau: critica permanent, discuia,


controversa, disputa, iar mijloacele utilizate erau paradoxul, antiteza, compoziia strns i
frumoas a discursului5 etc.
Printre temele predilecte i ca centru de interes pentru sofiti se situau forma
argumentrii i cea a limbajului.
Pe lng Protagoras din Abdera, n lumea greac au mai existat i ali sofii, mari
oratori, cum sunt: Georgias (485-380 .e.n.), care afirma c limbajul este independent i
autonom, neputnd exprima nimic din ceea ce ne este interior, ci doar ceea ce ne este exterior

2
M.J.Cary, J.J.Haarhoff - Life and Trought in the Greek and Roman World, Methuen and Co. Ltd., London, 1940, pp. 21 -
33.
3
O. Drimba - Istoria culturii i civilizaiei, Ed. t. i Encicl., Bucureti, vol. I., 1984, pp.620-621.
4
H.I.Marron - A History of Education in Antiquity, NY, 1956, pp.189-191
5
O. Drimba, op.cit.p.622.

4

Epuran Gheorghe Tehnici promoionale

nou, idee, evident, fals; Prodicos (465 i.e.n.- ?), care s-a ocupat n special de originea
religiei; Hippias, Antiphon, Critias, Trasimachos etc.
n viziunea lui Antiphon, spre exemplu, o cuvntare avea ase etape:6 introducerea,
expunerea de motive, prezentarea faptelor, prezentarea argumentelor, probele i dovezile,
concluziile.
Studierea comunicrii a fost dezvoltat i de ali filosofi. Astfel, mai trziu, Platon a
adus retorica n viaa academic greac, dei s-a aflat ntr-o polemic permanent cu sofitii,
lund aprarea doctrinei lui Socrate.

Filosofii din Roma antic au pus bazele unui model al sistemului de comunicare, n
cadrul cruia exist cinci etape: invenia, stilul, argumentul, memoria, livrarea.

Platon a abordat retorica drept o tiin a comunicarii i a emis teoria conform creia
n cadrul comunicrii umane se disting trei etape: conceptualizarea sau studierea cunoaterii,
simbolizarea, clasificarea sau studiul comportamentului i al modului de abordare a vieii i
realizarea, respectiv studierea metodelor de influenare a oamenilor.7
Isocrate (436-338 .e.n.), n lucrarea Antidosis, a considerat retorica o teorie general a
comportamentului uman, o expresie a celei mai nalte culturi umane.
O contribuie important la dezvoltarea retoricii a avut-o i Aristotel, care, n lucrarea
sa Rethorike, abordeaz dintr-o perspectiv pragmatic sistemul comunicrii umane.

Platon considera democraia sau conducerea poporului ca fiind periculoas


pentru c ncurajeaz ignorana - neleas de cei ignorani drept gndire liber,
promovarea scopurilor personale, egalitatea , alegerea capricioas a
conductorilor

Filosofii romani au pus bazele unui model al sistemului de comunicare, model care
cuprinde cinci acte: invenia, stilul, aranjamentul, memoria i livrarea.
Invenia se refer la decizia asupra a ceea ce era de spus; stilul era acela prin care se
alegeau cuvintele potrivite pentru a exprima ceea ce era de spus; aranjamentul, respectiv cel
prin care se organizeaz discursul n pri distincte; memoria, prin care se pstrau pn la
prezentare continutul, stilul i organizarea discursului, iar livrarea nsemna transmiterea
mesajului. Este vorba, aadar, de o abordare sistematic, n termeni decizionali, motiv pentru
care considerm c acesta este primul i cel mai coerent model al comunicrii umane realizat
n perioada clasic.
n perioada de care ne ocupm, sistemul de comunicare apare distinct n varianta
teoretic i n cea practic. Astfel, romanii precizeaz c retorica este teoria, iar oratoria este
practica comunicrii umane.
Cel care a elaborat paradigma comunicarii umane a fost un mare om politic i un
strlucit orator: Marcus Tullius Cicero8. Principalele lucrri n retoric ale lui Cicero sunt: De
inventione i De oratore, aprute n anii 86, respectiv 55 .e.n. n lucrarea De oratore, Cicero
mparte cunoaterea uman astfel: misterele naturii, subtilitatea dialectic, comportamentul
i viaa uman.

6
D.Voiculescu, Negocierea-form de comunicare n relaiile interumane, Ed. tiinific, Bucureti, 1991, p.13.
7
n acest context, Platon este primul care vorbete despre nobila minciun a conductorilor, care trebuie s conving lumea
c deosebirile de categorie social i de avere dintre oameni sunt date de natur, aceasta difereniindu-i inevitabil.
8
Marcus Tullius Cicero, 106 - 43 .e.n. Mare om politic roman, orator, scriitor i filosof, Cicero a fost liderul republicanilor;
dup moartea lui Cesar, a fost asasinat din ordinul lui Antonius.

5

Epuran Gheorghe Tehnici promoionale

Cicero s-a remarcat (printe altele) ca un teoretician al artei retorice, fiind socotit unul
dintre prinii oratoriei antice. n tratatele sale, el face o incursiune n istoria oratoriei
antice i o analiz a principalelor curente retorice care aveau adepi n epoca sa
(aticismul i asianismul), dezbtnd problema formrii oratorului i a funciei sale n
societate; oratorul ideal (orator summus et perfectus) este, n concepia lui,
prototipul omului i ceteanului desvrit, o personalitate complex. El i
materializeaz ideile n tratate numeroase, dintre care sunt demne de amintit: De
oratore libri tres (Trei cri despre orator) - tratat alctuit n 55 . Hr., dedicat lui
Quintus, fratele su i redactat sub forma unui dialog ntre celebritile forului roman
Crassus i Marcus Antonius (omonim al generalului); Partitiones oratoriae
(Diviziunea prilor artei elocinei) alctuit n 54 .Hr., un adevrat manual de
retoric n form dialogal ntre Cicero-tatl i fiul su Marcus; deosebit de valoroase
sunt i alte dou lucrri ca Brutus, scris n 46 .Hr., n care Cicero i proclam
idealurile sale de armonizare a tuturor ideilor colilor retorice, opunndu-se
curentului aticist, prea simplu i sobru, care apruse la Roma ntre 51-50 .Hr. i
tratatul Orator, unde Cicero i apr din nou idealul su retoric moderat, ameninat
de influena crescnd a aticismului.

Dup perioada greco-roman, sistemul comunicarii umane nu mai cunoate mari


progrese timp de mai multe secole, pn la Renatere, deci pn n pragul perioadei moderne.
Totui, n aceast perioad, comunicarea a fost nc studiat, aprnd, sub aspect pragmatic,
dou noi genuri de activiti retorice: retorica prin scrisori i retorica prin discursuri, iar mai
trziu s-a afirmat i jocul miraculos, sau teatrul viu.
Epoca modern a readus sistemul de comunicare n atenia gnditorilor vremii.
Aceasta este epoca n care, pe lng filosofi, lingviti, psihologi, sociologi etc., apar i
animatorii, creatorii de publicitate, negociatorii i ali precursori ai comunicrii moderne de
marketing.
Comparativ cu Evul Mediu i Renatere, perioada modern a avut un avantaj,
respectiv acela al reducerii rolului bisericii ca surs principal de putere politic. n acest
context, teologia a ncetat s mai fie o justificare exclusiv a studierii sistemului de
comunicare uman. Mai mult, apariia statelor naionale a deschis calea regimurilor
democratice, iar acestea, la rndul lor, au adus libertatea de exprimare.
Unul din marile merite ale perioadei moderne este acela al refacerii coerenei
sistemului de comunicare clasic9, coeren afectat de perioadele medieval i chiar
renascentist.
Pentru a urmri mai exact evoluia sistemului de comunicare n perioada modern,
este necesar o racordare la aceeai epoc parcurs de Anglia, considerat ca unul din
principalii promotori ai gndirii economice la nivel mondial.
Literatura referitoare la sistemul de comunicare din acea vreme10 identific patru
perioade aferente epocii moderne: clasic, psihologico-epistemologic, beletristic i
elocuionist.
Abordarea clasic vizeaz recuperarea experienei greceti i romane; cea
psihologico-epistemologic are n vedere reintegrarea doctrinei clasice n condiiile teoriei
moderne asupra comportamentului uman; ea se refer la procesele mentale prin care se
realizeaz comunicarea uman, aducnd n centrul ateniei efectele mesajului asupra celui ce
l primete; abordarea beletristic urmrete analiza critic a simbolurilor pe baza unor
standarde universale, iar cea elocuionist vizeaz aspectele folosirii vocii, precum i limbajul
nonverbal n comunicarea oral interpersonal.

9
W.S. Howell - Eighteenth Century British Logic and Rhetoric, Princetown Press, 1971, p.104.
10
D. Ehninger - Dominant trends in english Rhetorical Thought 1750 - 1800, Southern Speach Journal, 1952.

6

Epuran Gheorghe Tehnici promoionale

Dup anul 1900 i n special n ultimele decenii, studiul comunicrii a cunoscut o


dezvoltare fr precedent. Se dezvolt analiza tranzacional, programarea neuro-linvistic,
precum i o serie de tehnici psihologice de comunicare, multe dintre acestea constituindu-se
n obiect de analiz i aplicaie pentru teoria i respectiv practica marketingului modern.

1.2. Limbajul form de manifestare individual i colectiv

A comunica nseamn a face cunoscut, a da de tire; a informa, a intiina, a spune,


sau (despre oameni, comuniti sociale etc.) - a pune in legatur, n contact cu, a vorbi
cu,....11
Comparativ cu termenul prezentat, verbul latin communico avea o semnificaie mai
adnc, ce nu se limita doar la a nota contactul, legtura - inevitabil superficial si
neangajant12 - nsemnnd a face comun ceva, a mprti, a pune mpreun, a amesteca, a
uni. Limba noastr a preluat sensul unificrii, al mprtirii, sens pe care l-a "gravat" ntr-un
cuvnt strvechi i nealterat: cuminecare; acesta provine din latinescul communicare i, prin
latina ecleziastic, a cptat n toate limbile de origine latin acelai sens, de a mprti de
la, a se mprti ntru ceva13.
Comunicarea ntre oameni nseamn punerea n comun a unor idei, sentimente,
emoii, fapte, opinii; comunicarea uman este, aadar, o comunicare de date, de semnale, de
semnificaii i nelesuri. Comunicarea, ca i cuminecarea, pornete de la fpturile aflate n
plin mprtire i dezvluire de sine, de la cel puin dou entiti ale fiinei umane,
mpingndu-le ntr-o nou, mai adevrat i mai profund realitate a lor.14

Comunicarea ntre oameni nseamn punerea n comun a unor idei, sentimente,


emoii, fapte, opinii.

Comunicarea uman este o comunicare de date, de semnale, de semnificaii i


nelesuri.
Ideile, opiniiile, sentimentele etc., circul de la un individ la altul, de la un grup la
altul, prin intermediul mesajelor, acestea, la rndul lor, bazndu-se pe diferitele forme ale
limbajului.
Limbajele, ca form de manifestare individual i colectiv, sunt sisteme de
comunicare funcional constituite ntr-un lung i complex proces psiho-social, pentru a servi
fixrii, exprimrii i transferului de informaie prin semne. n funcie de natura mijloacelor de
vehiculare a datelor privind lumea obiectiv i subiectiv, precum i de sistemul de
codificare, limbajele pot fi mprite ab initio n sonore i vizuale.15
Din prima categorie face parte comunicarea prin vorbire, sunete i zgomote, iar din
cea de-a doua comunicarea prin imagini, forme, expresii mimico-gestuale, toate avnd la
baz funcii simbolice corespunztoare.
n cadrul formei limbajului prin cuvnt, se regsesc, datorit specificitii unor
discipline i domenii specializate, limbajele literar, filosofic, matematic, economic, tehnic
etc., ajungndu-se, nu neaprat n afara acestor domenii, la cazurile particulare ale
comunicrii sonore i vizuale ce in de creaia artistic pur sau, n cazul nostru, de cea

11
DEX, p. 179
12
C. Mircea - Inter-comunicarea, Ed. tiinific i enciclopedic, Bucureti, 1979, p. 24.
13
C. Noica - Rostirea filosofic romneasc, Ed. tiinific, Bucureti, 1970, p. 268.
14
C. Mircea. op. cit., p. 25.
15
D. Mihailescu - Limbajul culorilor i al formelor, Ed. tiint. i Encicl. Bucuresti, 1980, p. 13.

7

Epuran Gheorghe Tehnici promoionale

publicitar, care mbrac mai multe aspecte din cele menionate, unele, cel puin aparent,
extrem de complexe i chiar contradictorii.

Ca forme de manifestare individual i colectiv, limbajele sunt sisteme de


comunicare funcional constituite ntr- un lung i complex proces psiho- social,
pentru a servi fixrii,
exprimrii i transferului de informaie prin semne.

Abordarea problematicii limbajului din perspectiva de marketing are multe puncte de


legtur cu abordarea din perspectiva artistic, chiar dac n marketing comunicarea nu poate
fi dezinteresat.
n orice caz, cu specificitile sale, limbajele situeaz omul i/sau grupul ntr-o lume
simbolic, ce poate fi studiat din perspectiva mai multor discipline. Ca parte a
comportamentului oamenilor (n fond, omul ca decident, ntr-o formul individual sau de
grup, este promotor al comunicrii, nu organizaia n sine), limbajul, sub diferitele lui forme
de manifestare, aparine, la un anumit nivel existenial, antropologiei sociale, culturale i
psihologice. Limbajul comunicrii de marketing, prin natura sa, se inscrie perfect n aceste
sfere, date fiind domeniile i specializarea acestuia i, mai cu seam, datorit faptului c un
grup restrns de oameni, sub o acoperire instituional, se adreseaz unui grup mult mai
mare, uneori societii n ansamblu, pentru a determina comportamente economice, sociale,
psihologice etc. (sau pe toate la un loc). Apartenena problematicii n discuie la acest
domeniu decurge din faptul c omul, ca fiin pluridimensional, trebuie cunoscut n
diversitatea componentelor sale fundamentale, biologice i comportamentale, inclusiv ca
homo significans.
Este limpede c limbajele au aprut din necesitatea imperioas de a comunica cu ali
oameni; opernd cu o foarte mare ncrctur de semnificaii i avnd la baz un sistem de
semne codificate sau codificabile, toate categoriile de limbaje - vizuale sau sonore - pot fi
explorate att din perspectiva teoriei informaiei, ct i din cea a semiologiei, ambele abordri
aflndu-se n centrul zonei de interes a tiinei marketingului.

Omul, ca fiin pluridimensional, trebuie cunoscut n diversitatea componentelor


sale fundamentale, biologice i comportamentale, inclusiv ca homo significans.
Interdisciplinaritatea marketingului i pune amprenta ntr-un mod specific asupra
comunicrii promoionale la baza creia se situeaza limbajul cu toat complexitatea i
diversitatea sa. ntr-o viziune relaionist-pragmatic, problematica limbajului i a comunicrii
din perspectiva de marketing trebuie corelat, mai nti, cu elementele de cultur i civilizaie
pentru c, pe de o parte, lexicul reflect i conserv ntreaga experien spiritual a
colectivitilor umane16, iar pe de alt parte, cultura i civilizaia exercit o influen direct
asupra celorlalte forme de comunicare nonverbal. n aceast viziune pluri- i
interdisciplinar se includ, aproape invariabil, psihologia, filosofia i pedagogia.
Includerea fireasc a psihologiei ntr-o zon particular a marketingului se bazeaz pe
faptul c aceasta are un rol deosebit n studierea tuturor metodelor de fixare, exprimare i
comunicare ale informaiei; nsuirea i utilizarea limbajelor in de numeroase verigi i
procese mentale specifice acestui domeniu de manifestare i cercetare tiinific.
Includerea pedagogiei se bazeaz pe faptul c aceasta are n atenie - am spune chiar
ca principal preocupare -, metodologia de predare i nsuire a limbajului vorbit, a celui

16
T. Herseni - Sociologia limbii, Ed. tiinific, Bucureti, pp. 7-9.

8

Epuran Gheorghe Tehnici promoionale

muzical, plastic, gestic etc. i de nelegere i redare a nuanelor expresive specifice fiecrui
mod de comunicare.
Viziunea cea mai cuprinztoare n plan teoretic i cu nsemnate valene pragmatice
pentru comunicare n general i pentru cea de marketing n special, o are filosofia.
Strduinele acestei tiine s-au concretizat n filosofia informaiei al crei obiectiv esenial
este cercetarea logic a relaiei obiect-subiect, relaie care, n ultim instan, se poate reduce
la raportul semn-mesaj.
Din punct de vedere practic, firmele trebuie mai nti s acumuleze experien n
domeniul comunicrii, fapt ce necesit nelegerea limbajului i posibilitatea folosirii
acestuia.
Limbajul este deseori elementul cultural cel mai greu de stpnit, dar prin intermediul
acestuia se poate atinge nivelul de empatie necesar desfurrii cu succes a unei afaceri.
Pentru a nelege cu adevrat o limb trebuie s trieti cu ea mai muli ani. De
aceea, pe plan extern, ar trebui cutai aa-numiii traductori ai culturii, care nu realizeaz
doar o traducere a limbajului, ci pot s ajute la traducerea modurilor de gndire specifice
diferitelor culturi.
ntreprinderile i organizaiile care acioneaz n plan internaional pot folosi aceast
schem a culturii ca pe un instrument util n realizarea planului de marketing sau n studierea
unei piee externe.
Fiecare element cultural, inclusiv limbajul, trebuie evaluat n funcie de modul n care
acesta influeneaz un anumit plan de marketing. Se poate spune c, n general, necesitatea
studierii elementelor culturale este cu att mai mare, cu ct nivelul de implicare n
marketingul internaional este mai intens. n timp ce anumii factori culturali au o influen
direct asupra eforturilor de marketing, ei fiind analizai n mod individual n termeni de
impact potenial sau real asupra strategiei de marketing, cultura, n ansamblul ei, are o
influen larg i destul de difuz asupra aspectelor economice.
n concluzie, apreciem c procesul comunicrii umane este acela prin care indivizii
ii transmit informaii i semnificaii, direct sau indirect, prin intermediul mesajelor la baza
crora se situeaz una sau mai multe forme combinate de limbaj.
Comunicarea uman se realizeaz la mai multe nivele: intrapersonal, interpersonal, de
grup i public. Indiferent de nivel, de semnificaiile filosofice i psiho-pedagogice ale
comunicrii, studiul acesteia trebuie s ofere explicaii legate de teoriile i conceptele proprii
diferitelor sale forme i, nu n ultimul rnd, s ofere acele soluii care s conduc la protejarea
indivizilor i comunitilor de efectele negative pe care oricnd le poate genera.

1.3. Sistemul de comunicare : elemente, funcii, procese

Sistemul de comunicare al ntreprinderii sau organizaiei se structureaz, n


mod firesc, pe sistemul sau modelul general al comunicrii umane, iar comunicarea
propriu-zis a firmei se realizeaz n acelai context fizic, cultural, socio-psihologic i
temporal.
A comunica nseam a pune n comun o informaie, o idee sau o atitudine. Pentru
a face acest lucru este necesar existena a patru elemente organizate ntr-un sistem: o surs
sau un emitor, un mesaj, un vector sau purttor de informaie i un receptor.

Fig. 1.1. Schema simpl a sistemului de comunicare

Epuran Gheorghe Tehnici promoionale

SURS--------------MESAJ--------(Vector)-----------RECEPTOR

Aceasta este cea mai simpl schem a sistemului de comunicare, cel mai simplu
model al cmunicrii (Fig. 1.1.). Mesajul, ns, nu poate fi transmis ca atare, ci doar ntr-o
form tradus sau codificat prin intermediul unui ansamblu structurat de semnificaii care,
ulterior, vor fi nterpretate sau decodificate de receptor. Astfel completat, schema general a
comunicrii devine:

Fig. 1.2. Comunicarea n sens unic

SURS-----(CODIFICARE)-----MESAJ-----(DECODIFICARE)----RECEPTOR

A comunica nseam a pune n comun o informaie, o idee sau o atitudine.

Comunicarea prezentat n acest mod este n sens unic, de la emitor la receptor (Fig.
1. 2.). Cazurile n care ntreprinderea recurge la soluia difuzrii de informaii n sens unic,
far a se interesa de maniera n care acestea sunt recepionate, nelese i acceptate de
publicul vizat sunt aproape inexistente; n cvasi-totalitatea cazurilor se adopt sistemul de
comunicare n dublu sens, care d posibilitatea ntreprinderii de a stabili dac mesajele
difuzate au fost sau nu receptate i cum au fost inelese de ctre destinatari, pentru a opera
modificri, dup caz, n privina formei i coninutului, a canalului de transmitere etc.17
Apar, astfel, elemente noi n cadrul sistemului, capabile s l dinamizeze i, n acelai
timp, s reflecte complexitatea i interaciunile caracteristice procesului de comunicare. n
acest context, sistemul comunicrii poate fi prezentat astfel: (Fig.1.3.)

MESAJ

VECTOR

CODIFICARE

Bruiaje,
parazii
SURSA RECEPTOR

Feed-back DECODIFICARE

Figura 1.3. Modelul comunicrii n dublu sens

17
Ioana Cecilia Popescu, Daniel erbnic, Virgil Balaure - Tehnici promoionale, Editura Metropol, Bucureti, 1994, p.8.

10

Epuran Gheorghe Tehnici promoionale

a) elementele individuale de structur:


a1) Sursa
a2) Mesajul
a3) Vectorul (vehiculul sau suportul)
a4) Receptorul
b) funcii principale ale sistemului:
b1) Codificarea
b2) Decodificarea
b3) Retroaciunea (Feed-back-ul)
c) factori de influen n sistem:
c1) Bruiaje sau parazii

n alegerea celei mai adecvate variante strategice de comunicare, decidenii din cadrul
firmelor trebuie s analizeze integral acest sistem, cu toate elementele i funciile sale, astfel
nct, ntr-o prim instan, s poat formula rspunsuri clare la cel puin cinci probleme-
ntrebri i anume: cine comunic?, cui comunic?, ce comunic?, cum comunic?, cu ce
rezultat comunic?
Sursa principal de mesaje este ntreprinderea ca o entitate distinct i cu o cultur
proprie, dar comunicri importante fac i distribuia, presa, consumatorii individuali etc.,
acestea din urm fiind mai mult sau mai puin (sau deloc) controlate de firm.
Receptorul sau destinatarul comunicrii este cumprtorul potenial sau publicul de
care firma se intereseaz, public aflat n ipostaza de int vizat. Acest public se constituie
din persoane individuale, lideri de opinie, sociogrupuri sau organizaii foarte diferite sub
multiple aspecte. inta vizat trebuie analizat att n ansamblu, ct i n mod detaliat,
pornind de la un anumit centru al intei.18 Acest centru este o parte a intei generale care
prezint un interes special i care trebuie neaprat atins cu maxim eficien. n acest context,
rspunsul la intrebarea cui comunic? se modeleaz n funcie de mai multe variabile:
interese, preferine, venituri disponibile, nivel de cultur,19 mentaliti etc. inta sau publicul
vizat condiioneaz nsi existena emitorului; acesta i pierde puterea i calitatea
informant n lipsa receptorului i a recepiei.20 El este i poate fi emitor ct vreme
informeaz i modeleaz structura receptorului.
Pentru a informa i influena n direcia dorit publicul-int, firma transmite ctre
acesta mesaje formulate astfel nct sa evidentieze cele mai importante i frapante
caracteristici ale bunurilor care fac obiectul comunicrii. In acest fel se poate analiza i
rspunsul la ntrebarea cu ce rezultat comunic?, rspuns care vizeaz nivelul de atingere a
obiectivelor formulate n cadrul strategiei de comunicare.
Toate aceste probleme-ntrebri se refer, n mod deosebit, la elementele de structur
ale sistemului de comunicare; pe lng acestea, ns, procesul comunicrii se mai afl i sub
influena altor factori care se constituie n adevarate bariere n calea comunicrii.21 Barierele
n cauz se pot clasifica n: fizice, semantice i psihice. Cele fizice se interfereaz, se altur
sau se suprapun transmisiei fizice a mesajului. Barierele semantice intervin datorit
diferenelor de limbaj existente ntre vorbitor i asculttor, deci ntre surs i receptor.

18
J. Lendrevie, D. Lindon - Mercator. Theorie et pratique du marketing, Ed. Dalloz, Paris, 1997, p. 323.
19
M.S. Roth - The Effects of Culture and Socioeconomics on the Performance of Global Brand Image Strategies, Journal of
Marketing Research, 32, no. 2, 1995.
20
C. Mircea, op. cit., p. 38.
21
L.G. Shiffman, L.L. Kanuk, Consumaer Behavior, third edition, Printice-Hall, Inc., New Jersey, 1987, pp.324-325

11

Epuran Gheorghe Tehnici promoionale

Distorsiunile ce apar n transmiterea mesajului se amplific pe msura creterii valenelor


semantice ale cuvintelor sau expresiilor ce se afl la baza anunului.
Cele mai importante bariere n calea comunicrii sunt, ns, cele de natur
psihologic; ele se refer, pe de o parte, la expunerea i perceptia selective, iar pe de alt
parte la atenie, ca proces reglator, la distorsiune i la retenie, toate selective.
Diferena dintre cele dou grupe de factori ce se constituie n bariere, dei existent
implicit n literatura de specialitate, nu poate cpta o tent explicit deoarece aceste dou
grupe, prin natura lor, se presupun reciproc sau cel puin se afl ntr-un anumit grad de
dependen. Astfel, expunerea i percepia sunt filtre de selectivitate i pri ale unei teorii
cunoscut sub numele de teoria consecvenei sau teoria echilibrului, conform creia indivizii
caut i solicit informaiile care sunt n concordan cu nevoile, interesele i atitudinile lor i
evit informaiile care nu sunt n legtur cu aceste criterii.22

Teoria consecvenei sau a echilibrului: indivizii caut i solicit informaiile numai


n msura n care acestea sunt n concordan cu nevoile, interesele i atitudinile lor.

O analiz mai exact se poate realiza studiind n detaliu cele trei fenomene care
influeneaz receptarea mesajului de ctre publicul vizat, respectiv atenia, distorsiunea i
retenia selective.
Atenia este un proces psihic ce regleaz recepia cu acuratee a stimulilor, activnd
selectiv procesele senzoriale i cognitive.23
Se admite n general c atenia are un impact dublu asupra fenomenelor de adaptare
senzorial: pe de o parte, le susine energetic, asigurnd buna recepionare a stimulilor, iar pe
de alt parte opereaz o selecie n spaiul stimulilor propui.
Fenomenul de adaptare senzorial demonstreaz c senzaia nu acioneaz mecanic
asupra unui organism pasiv; senzaia urmeaz, invariabil, atenia, deci este posterioar
acesteia.24
n consecin, atenia - mai ales cea voluntar - este selectiv, acionnd ca un prim
filtru n calea recepionrii unui numr prea mare de stimuli.
Cantitatea de stimuli la care un individ este expus zilnic este extrem de mare.
Numai n domeniul publicitar s-a estimat c o persoan este expus zilnic unui numr cuprins
ntre 300 i 1000 de mesaje din care 30-80 sunt receptate, iar mai puin de 10 sunt apte s i
influeneze comportamentul25. Factorii care influeneaz ntr-o manier explicit
selectivitatea ateniei se pot grupa n dou categorii: prima vizeaz stimulii, iar cea de-a doua
individul.
n cadrul primei categorii se includ: mrimea stimulului,26 culoarea,27 intensitatea,
miscarea, contrastul, amplasamentul,28 caracterul insolit 29 etc.

22
Lawrence C. Soley, Gary Kurzbard - Selective Exposure Reexamined n Donald R. grover, ed., Proceeding of the 1984
Convention of the American Academy of Advertising (Nebraska: A.A.A., 1984) pp. 92-97
23
R. Boier - Marketing. Comportamentul consumatorului, Ed. Graphix, Iai, 1994, p. 54.
24
D.Lindon, Comprendre le consommateur, Ed. Dalloz, Paris, 1990, p.56.
25
I.C. Popescu, D. erbnic, V. Balaure - op. cit., 1994, p. 8.
26
W.D. Bearden, R.L. Rose - Attention to Social Comparison Information: An Individual Difference Factor Affecting
Consumer Conformity, Journal of Consumer Research, 1990, 16, pp. 461-471.
27
L.Percy - Ways in which the People, Words and Pictures in Advertising Influence Its Effectiveness, Financial Institutions
Marketing Association, juillet, 1984.
28
P.H. Webs - Consumer initial Processing in a Difficult Media Environment, Journal of Consumer Research, december,
1979, pp. 225-236.
29
; J. Baloulene - La Pub Coup de Poing, L'Expres, 18 nov.1983, pp.131-136; M. Zinkhan, S. Burton - An Examination of
Tree Multidimensional Profiles for Assessing Consumer Reactions to Advertisments, Journal of Advertising 1989, 18, No. 4,
pp. 6-13.

12

Epuran Gheorghe Tehnici promoionale

n cea de-a doua categorie se includ: aptitudinile perceptuale, nevoile i motivaiile,30


centrele de interes,31 atitudinile i ateptrile indivizilor.32
Atenia selectiv constituie un important sprijin n procesul decizional prin asociere
cu dou criterii: implicaia i percepia riscului. Dup cum s-a constatat, implicaia indivizilor
n percepia unui mesaj depinde att de natura produsului, ct i de momentul expunerii la
mesaj.
Pentru un consumator, o decizie de cumprare este adesea inseparabil de un anumit
risc perceput,33 n sensul c alegerea pe care o va efectua ntre diferite produse sau mrci
antreneaz consecine pe care el nu reuete s le anticipeze cu certitudine, unele putnd s-i
fie defavorabile. Conceptul de risc perceput pune n discuie problema incertitudinii i a
importanei consecinelor alegerii pe care cumprtorul o realizeaz. Cercetrile de marketing
au identificat trei,34 patru35 i chiar ase tipuri de riscuri36 sau de consecine nefavorabile
percepute de consumator.

Decizia de cumprare este adesea inseparabil de un anumit risc perceput, n sensul


c alegerea pe care o va efectua ntre diferite produse sau mrci antreneaz
consecine pe care el nu reuete s le anticipeze cu certitudine, unele putnd s-i fie
defavorabile.

Singura manier de reducere a riscului perceput naintea deciziei de cumprare este


apelul la informaie sub diverse forme; acest apel este cu att mai important cu ct riscul
perceput este mai puternic, mai ridicat. Teoria economic a informaiei permite
conceptualizarea acestei probleme i modelarea sub diferite forme a fenomenelor de risc care
se manifest la consumator.37

30
W. Fred van Raaij - How Consumers React to Advertising, International Journal of Advertising, 1989, 8, No. 3, pp. 261-
273; S. Kraft - Window on a Womens Mind, American Demografic, 1991, 13, Dec., pp. 44-47; C.T. Allen, K.A. Machleit,
S.S. Kleine - A Comparison of Attitudes and Emotions as Predictors of Behavior at Diverse Levels of Behaviorial
Experience, Journal of Consumer Research, 1992, 18, March, pp. 493-504. (Unul din pionierii acestei teorii este D.Cox:
Detaliii n: Risk Taking and Information Handling in Consumer Behavior, HBS Division of Research, Boston, 1967.)
31
J.M. Agostini, Communication Publicitaire et l'implication de Consummateur: Consequences Pratiques pour la
Conception des Mesages et le Choix des Medias, Paris, IREP, 1978.
32
H.E. Spence, J.F. Engel - The Impact of Brand Preference on the Perception of Brand Names: A Laboratory Analysis, in
P.R. McDonald (Ed), Marketing Involvemet in Society and the Economy, AMA, 1970, pp. 267-271; detalieri recente n: S.B.
Mackenzie, R.A. Spreng - How Does Motivation Moderate the Impact of Central and Periferal Processing on Brand
Attitudes and Intentions?, Journal of Consumer Research, 1992, 18, pp. 519-529; R.G. Netemeyer, W.O. Bearden - A
Comparative Analisys of Two Models of Bihavioral Intention, Journal of the Academy of Marketing Science, 1992, 20,
Winter, pp. 49-59.
33
Noiunea de risc perceput a fost introdus de R.A.Bauer - Consumer Behavior as Risk Taking, n R.S. Hancock (ed.) -
Dynamic Marketing for a Changing World, Chicago, Il., AMA Conference Proceedings, June 1960, pp. 389-398. Abordri
recente ntr-un context relativ similar: A. Strazzieri - Mesurer limplication durable vis-a-vis dun produit independamment
du risque percu, Recherce et Aplications en Marketing, (Asociation Francaise de Marketing), Vol. 9, no. 1, 1994; P. Volle -
Le concept de risque percu en psychologie du consommateur: antecedentes et statut theoretique, Recherce et Aplications en
Marketing, (Asociation Francaise de Marketing), Vol. 10, no. 1, 1995.
34
I.C. Popescu, D. erbnic, V. Balaure - op. cit., p. 9: riscuri financiare, fizice si psihosociologice.
35
T.Roselius - Consumer Rankings of Risk Reduction Methods, Journal of Marketing, vol. 35, January 1971, pp. 56-61:
pierdere financiar, pierdere de timp, risc fizic i risc psihologic.
36
L.G. Shiffman, L.L. Kanuk - op.cit., pp. 214-215: risc funcional, risc fizic, risc financiar, social, psihologic i de timp.
37
Pentru cronologia cercetrii si detalieri suplimentare: G. Katona - Psychological Analysis of Economic behavior, McGraw
Hill, New York, 1951, p. 47; J.V. Farley - Brand Loyalty and the Economics of Information, Journal of Business, vol 37, nr.
4, oct.1964, pp.370-381; J.F. Bettman si C.W. Park - Effects of Prior Knowledge and Experience and Phase of the Choice
Process on Consumer Decision Processes: A Protocol Analysis, Journal of Consumer Research, vol 7, 1980, pp. 234-248;
M. Fishbein, I. Ajzen - Belief, Attitude, Intention and Bihavior: An Introduction to Theory and Research (1975) si
Understanding Attitudes and Predicting Social Behavior, Englewood Cliffs: Printice-Hall, 1980; I.S. Currim, R.K. Sarin - A
procedure for Measuring and Estimating Consumer Preferences under Uncertainy, Journal of Marketing Research, 1983,
20, aug., pp. 249-256; V-W. Mitchell, M. Greatorex - Risk Reducing Strategies Used in the Purchase of Wine in the UK,
Europea Journal of Marketing, 1989, 23, No. 9, pp. 31-46; A.B. Fisher - What Consumer Want in the 90s, Fortune, 121, 29

13

Epuran Gheorghe Tehnici promoionale

Practica a demonstrat c problematica riscului perceput poate fi abordat prin


intermediul unor metode de diminuare pe care consumatorul le utilizeaz n acest sens.38
nelegerea procesului decizional de cumprare presupune, pentru potenialul
cumprtor, identificarea surselor de informaii necesare, precum i evaluarea credibilitii
atribuite fiecreia dintre ele. Cercetrile privind diminuarea riscului prin informaie s-au
extins n ultimii 25-30 de ani, trecndu-se de la comunicarea promoional n general, la
analiza fiecrei variabile a mixului promoional ca modalitate posibil de informare.39
De asemenea, practica demonstreaz c specialitii n probleme de comunicare se
confrunt adesea cu o serie de dificulti determinate de faptul c nu se realizeaz ntotdeauna
o testare prealabil a efectelor unei aciuni de comunicare, ci numai dup ce aceasta se
deruleaz se ncearc astfel de evaluri.
Fenomenul distorsiunii selective, asociat uneori i cu vigilena perceptual, se
manifest pe fond perceptual, percepia reprezentnd procesul senzorial complex i, totodat,
imaginea primar ce conine totalitatea informaiilor despre obiecte i fenomene.
Distorsiunea selectiv apare datorit faptului c individul dezvolt atitudini care l
determin s recepteze i s interpreteze mesajele numai n msura n care i ntresc propriile
credine i convingeri. Indivizii i limiteaz, aadar, atenia numai la acele mesaje care se
afl n domeniul lor de interes sau sunt legate de o anumit experien i ignor mesajele
situate n afar.
ntr-un context de pia, oamenii, n mod selectiv, percep informaiile n legtur cu
produsele sau serviciile de care ei sunt interesai sau care se afl n legatur direct cu modul
lor de via, ignorndu-le pe celelalte. n acest context, intervine foarte eficient segmentarea
pieei, realizat pe criterii psihografice, respectiv pe baza interesului sau nevoii relevante fa
de produs.
Aflat n "faa" informaiei, cumprtorul potenial se manifest contradictoriu avnd,
concomitent, tendina de a complica mesajul, prin adugarea unor elemente izvorte din
propriile convingeri i de a-l simplifica, suprimnd o serie de elemente pe care le conine,
aceasta datorit distorsiunii selective i nu disonanei cognitive.

Distorsiunea selectiv se manifest pe fondul percepiilor. n virtutea acesteia,


individul dezvolt atitudini care l determin s recepteze i s interpreteze mesajele
numai n msura n care i ntresc propriile credine i convingeri.

Disonana cognitiv apare n contextul n care la nivelul la nivelul individului se


manifest dou credine sau convingeri contradictorii referitoare la acelai stimul.

Datorit acestor tendine, mesajul pe care firma l lanseaz trebuie s fie simplu, clar,
atragtor i repetat.
Conform fenomenului de reinere selectiv, obiectivul unei aciuni de comunicare
este nscrierea mesajului n memoria permanent a individului.40 Este vorba de un proces

ian. 1990, pp. 108-112; J.N. Seth - Acrimony in the Ivory Tower: A rfetrospective on Consumer Research, Journal of the
Academy of Marketing Science, 1992, , Fall, 20, pp. 345-353.
38
T.Roselius, op.cit.; ntr-un studiu realizat n Statele Unite, Roselius a verificat 11 metode de reducere a riscului utilizate de
consumatori; el a avut n vedere patru categorii de risc (nota de mai sus).
39
C. Hales, H. Shams - Caution Incremental Consumption: A Neglected Consumer Risk Reduction Strategy, European
Journal of Marketing, UK, 1991, 25, No. 7, pp. 7-21; J.L. Zaichkovsky - Consumer Behavior: Yesterday, Today and
Tomorrow, Business Horizons, 1991, 34, May/June, pp. 51-58; J-B.E.M. Steenkamp, H. Baumgartner - The role of Optimum
Stimulation Level in Exploratory Consumer Behavior, Journal of Consumer Research, 1992, 19, Dec., pp. 434-448.
40
I.C. Popescu, D. erbnic, V. Balaure - op. cit., p. 9.

14

Epuran Gheorghe Tehnici promoionale

perceptual aflat n legatur cu meninerea consistenei cognitive41;42 prin urmrirea acestui


fenomen, promotorii informaiei i propun depirea pragului memoriei temporare i crearea
posibilitilor de rememorare.
Dar capacitatea de rememorare depinde de semnificaia ce a fost atribuit mesajului.
Astfel, dac atitudinea iniial a unei persoane fa de un produs este pozitiv, acest fapt i va
permite s rememoreze fr dificultate argumentele favorabile produsului, iar dac atitudinea
iniiala este negativ, mesajul va fi respins, chiar dac va fi pstrat n memorie. Rezult c
dou persoane au capacitate diferit de a considera informaia ce le este transmis prin
intermediul unei aciuni de comunicare i aceasta se datoreaz unor factori de natur
subiectiv, n general aceeai care permit i nelegerea particular a utilitii: nivel de
instruire, grad de cultur etc.
S-a constatat astfel c persoanele cu o pregtire superioar au o capacitate mai rdicat
de decodificare a semnalelor complexe emise n cadrul comunicrii; n aceeai ordine de idei,
s-a scos n eviden faptul c nivelul de pregtire - prin asociere cu inteligena - este invers
proporional cu capacitatea de a accepta sugestii.
Aciunile de comunicare desfurate de o organizaie, indiferent de tipul acesteia, nu
au un caracter exclusiv comercial, sistemul de comunicare structurndu-se pe patru mari
subsisteme sau poli:43 sistemul de identificare, sistemul de comunicare comercial, sistemul
comunicrii de apartenen i sistemul de recepionare i control (Figura 1.4.).
Comunicarea cu scop comercial se realizeaz prin cel de-al treilea subsistem, fiind
completat de subsistemele 1 i 4, subsisteme care, dei nu au valene comerciale, sunt apte
s confere mai mult coeren procesului de comunicare n ansamblu. Rezult c, n general,
conceptul de comunicare are o sfer larg de cuprindere presupunnd utilizarea unor
principii, procedee i tehnici att n procesul de fundamentare a deciziilor i elaborare a
politicii de comunicare, ct i n demersurile practice ale ntreprinderii.

SISTEMUL DE
IDENTIFICARE

A fi recunoscut pentru a fi cunoscut

SISTEMUL COMUMNICRII SISTEMUL COMUNICRII


COMERCIALE DE APARTENEN

A comunica pentru a vinde A comunica pentru a gsi valori i


interese comune

SISTEMUL DE RECEPIONARE I

41
J.F. Engel, R.D. Blackwell - Consumer Bihavior, Fourth ed.,CONTROL
CBS College Publishing etc., 1982, p. 282
42
Una din abordrile mai recente ale consistenei cognitive n literatura de marketing din ar este realizat de J.C. Drgan i
Valorificare feed-back
M.C. Demetrescu n Practica prospectrii pieei. Tehnici de cercetare n marketing, Ed. Europa Nova, Bucureti, 1996, p.
109.
43
J. Lendrevie, D. Lindon - op. cit., p. 337.

Figura 1.4. Principalii poli ai sistemului de comunicare


15

Epuran Gheorghe Tehnici promoionale

Conceptul de comunicare are o sfer larg de cuprindere, presupunnd utilizarea


unor principii, procedee i tehnici att n procesul de fundamentare a deciziilor i
elaborare a politicii de comunicare, ct i n demersurile practice ale ntreprinderii.

1.4. Comunicarea promoional

Apariia marketingului ca manifestare practic este plasat la nivelul secolului al


XIX-lea, dar exist suficiente argumente care demonstreaz existena unor practici de
marketing nc din perioade extrem de ndeprtate n timp. Aciunile de marketing n
domeniul comunicrii au rdcini istorice foarte adnci; comunicarea cu scop persuasiv, de
convingere, a existat cu mult timp nainte de structurarea unui sistem coerent de comunicare
i poate fi pus, mai inti, n legtura cu istoria credinelor religioase, cu toate c
particularitile documentelor arheologice limiteaz i srcesc "mesajele" pe care sunt
susceptibile s le transmit. A lsa necompletat o enorm parte a istoriei comunicrii, n
general, nseamn a face abstracie de nsi existena uman cu toat complexitatea
manifestrilor sale, deci nseamn a lsa necompletat o enorm parte a istoriei spiritului
uman, ncurajnd ideea c n tot acest timp (pn n sec. V .e.n.), activitatea spiritului se
limita la conservarea i transmiterea tehnologiei. Homo faber a fost intotdeauna homo ludus,
sapiens si religiosus44.

Aciunile de marketing n domeniul comunicrii au rdcini istorice adnci;


comunicarea cu scop persuasiv, de convingere, a existat cu mult timp nainte de
structurarea unui sistem coerent de comunicare.

Din perspectiva de marketing, comunicarea mbrac toate aspectele menionate


anterior, dar ntr-o manier specific, ea corespunznd uneia din cele patru variabile ale
mixului de marketing.
Economiile contemporane cunosc un dinamism fr precedent n istorie; asistm la o
continu diversificare a bunurilor economice destinate satisfacerii tuturor categoriilor de
nevoi ale societii, la o amplificare a schimburilor internaionale etc., context n care
problemele comunicrii cu consumatorii devin din ce n ce mai dificile, necesit eforturi de
cunoatere i informare reciproc mai nsemnate i mai variate.45
n general, n literatura de specialitate se exprim ideea c exist dou tipuri de
comunicare la care sunt expui consumatorii i anume: comunicarea interpersonal i
comunicarea impersonal.

44
M. Eliade - Istoria ideilor i credinelor religioase, Editura tiinific, Bucureti, 1991, Vol. I.
45
C. Florescu (coord.), V. Balaure, t. Boboc, I. Ctoiu, V. Olteanu, N.Al. Pop - Marketing, Ed. Marketer, Bucureti, 1992,
p. 381, V. Balaure (coord.) Marketing, Editura Uranus, 2000.

16

Epuran Gheorghe Tehnici promoionale

Comunicarea interpersonal se realizeaz la nivel personal, ntre dou sau mai


multe persoane. Asemenea comunicare poate avea loc ntre doua persoane care se intlnesc
fa n fa, vorbesc la telefon sau corespondeaz prin pot etc.
Comunicarea impersonal este aceea orientat ctre o audien mare i difuz;
aceasta opereaz aproximativ n aceeai manier ca i comunicarea interpersonal, chiar dac
nu exist un contact direct ntre surs i receptor.
Aciunile cuprinse n variabila politic promotional a mixului de marketing nu
corespund dect unei pri a comunicrii ntreprinderii, respectiv comunicrii formale sau
organizate.46
Comunicarea formal este acel gen de comunicare ce are loc, direct sau indirect, ntre
vnztor i persoana sau grupul susceptibile de a deveni cumprtori.
Aadar, comunicarea formal include ansamblul aciunilor organizate sub form de
campanii sau programe; ea recurge la mai multe categorii de mijloace: media i extramedia.
Aciunile de comunicare formal sunt programate i finanate prin bugete distincte,
cuprinse n planurile de comunicare; acest tip de comunicare nu este dect partea vizibil a
comunicrii ntreprinderii.
Comunicarea formal prin mijloace media este tratat pe larg n literatura de
specialitate; este vorba de comunicarea prin pres, radio, televiziune, cinema etc. Mijloacele
extramedia vizeaz tehnicile de promovare i de marketing direct, relaiile publice, trgurile,
expoziiile etc., n toate acestea regsindu-se i o puternic comunicare interpersonal.
Opusul comunicrii formale este comunicarea informal ce se realizeaz prin
intermediul personalului, produselor, distribuiei etc. Aceasta este o form de comunicare
care ncepe s ii piard caracterul spontan i natural, tinznd s devin tot mai organizat i
mai controlat, n primul rnd la nivelul personalului i distribuiei.
Avnd n vedere o asemenea tendin, considerm c nsi comunicarea
interpersonal se poate deja aborda sub cele dou aspecte, respectiv ca fiind o comunicare
formal i informal.47
Comunicarea interpersonal informal cu privire la produse i servicii difer de cea
formal prin faptul c emitentul nu vorbete n calitate de persoan interesat, instruit i/sau
platit n acest scop, ci n calitate de prieten sau cunoscut al receptorului. Din acest motiv, o
comunicare interuman pozitiv poare fi benefic pentru ntreprindere, iar una negativ
devine dezastroas; n ambele cazuri, controlul din partea firmei este extrem de redus, uneori
imposibil de realizat.48 De exemplu, zvonurile maliioase raspndite de-a lungul Statelor
Unite cu privire la originea sau reprezentarea "satanic" a simbolurilor folosite de Procter &
Gamble au determinat firma s schimbe respectivele simboluri, vechi de 103 ani, de pe toate
ambalajele, ceea ce a presupus un efort financiar foarte mare.49
Urmrind latura pozitiv a comunicrii interpersonale informale, atrage atenia, tot ca
exemplu, "strategia" utilizat de California Cooler care s-a bazat n principal pe comunicrile
pozitive, pe "gura lumii", pentru a-i lansa pe pia sucurile din fructe.50

Comunicarea interuman este difcil, uneori imposibil, de controlat; zvonurile se


imprtie cu o vitez fantastic i devine foarte greu de previzionat cnd, dac i cu
ce efecte acestea se vor intoarce.

46
I.C. Popescu, D. erbnic, V. Balaure - op. cit., p. 6.
47
Gh. Epuran Decizia promovrii produselor n gestiunea de marketing, Tez de doctorat, ASE Bucureti, 1997.
48
B.L.Bayus-Word of Mouth: the Indirect Effects on Marketing Efforts, Journal of Advertising Research, 1985, 25 (June-
July), pp. 31-39 si M.L. Richins - Negativ Word of Mouth by Dissatisfied Consumers, Journal of Marketing, 1983, 47
(winter), pp. 68-78.
49
Detalii n: The Man in the Moon Desappears, Time, May 6, 1985, p. 63.
50
The Concoction That's Raising Spirits in the Wine Industry, Ed., Business Week, October 8, 1984, p. 182.

17

Epuran Gheorghe Tehnici promoionale

Decizia de utilizare a comunicrii interumane ca o strategie distinct de marketing


este impiedicat de caracterul incontrolabil al acesteia; zvonurile se imprtie cu o vitez
fantastic i devine foarte greu de previzionat cnd, dac i cu ce efecte acestea se vor
intoarce. Studiile din anii '8051, precum i cele de dat mai recent52 sugereaz faptul c, n
general, comunicrile interpersonale se pot utiliza cu mai mult succes n domeniul serviciilor,
punndu-se accent pe rolul jucat de personalul de contact. Aceasta se datoreaz faptului c
serviciile sunt intangibile i nu pot fi examinate n prealabil sau returnate n cazul existenei
unor nemulumiri; de aceea, pe lng informaia standardizat (comunicarea formal), muli
consumatori de servicii apeleaz la sursele informale.
Comunicarea interpersonal formal este acel gen de comunicare ce se desfaoar
ntre vnztor - ca emitent - i persoana susceptibil de a deveni cumprtor, ca receptor.
Comunicarea interpersonal este eficient deoarece permite emitentului s detecteze pe loc
reacia cumprtorului potenial la mesajul transmis. Acest fapt este valabil n cazul
comunicrii fa n fa, sau, printr-o extensie secundar, n cazul comunicrii prin telefon
(tonalitatea, inflexiunile vocii, eventuale exclamaii, pauze ntre cuvinte sau propoziii etc.).
Comunicarea fa n fa poate fi verbal i nonverbal. Comunicarea verbal se
realizeaz prin limbaj, iar cea nonverbal printr-un ansamblu format din mai multe elemente
aflate "dincolo de limbaj" (metacomunicarea) cum sunt: expresia feei, gesturile, poziia
corpului, orientarea, proximitatea, contactul vizual, contactul corporal, micrile corpului,
aspectul exterior sau inuta, aspectele nonverbale ale vorbirii,53 manifestri de team, artare
cu degetul, aplauze,54 etc.*
Feed-back-ul interpersonal verbal, precum i cel nonverbal ofer informaii
emitorului despre modul n care a fost primit mesajul permindu-i s adopte cele mai
adecvate decizii, astfel nct s modifice, s explice sau s repete mesajul dup cum consider
c este mai bine. Feed-back-ul imediat este, de exemplu, factorul care face vnzarea
personal o tehnic extrem de eficient; n mod similar, apariia i analiza operativ a
acestuia permit unui candidat politic s selecteze aspectele cele mai puternice ale platformei
sale n rspunsurile pe care le d potenialilor alegtori n cadrul unei ntruniri, unui dialog
fa n fa.
Comunicarea impersonal este acel tip de comunicare ce se realizeaz direct, ctre o
audien mare i difuz. Ea opereaz aproape n aceeai manier ca i comunicarea
interpersonal, chiar dac n acest caz nu este un contact imediat ntre surs i receptor.
Sursele de comunicare sunt, de regul, organizaiile care dezvolt i transmit mesaje
adecvate prin intermediul mijloacelor de informare media sau extramedia.

51
W.T.Anderson jr., L.L. Golden - Bank Promotion strategy, Journal of Advertising Research, 1984, 24, (April-May) pp.
53-65; R.C. Yee-Kwong - Strategic Marketing Practices: A Comparative Study of the Hong Kong Banking Industry,
International Journal of Bank Marketing, (UK),1992, 10, no. 6, pp. 11-18; J. Perrien, P. Filiatrault, L. Richard - Relationship
Marketing and Commercial Baking: A Critucal Analisys, International Journal of Bank Marketing, 1992, 10, no. 7, pp. 25-
29; U. de Bretani - Succes Factors in Developing New Business Services, European journal of Marketing, (UK), 25, no. 2,
1991, pp. 33-59; C.J. Easingwood, C. Storey - Succes Factors for New Consumer Financial Services, International Journal
of Bank Marketing, (UK), 9, no. 1, 1991, pp. 3-10; M. Leonard, A. Spencer - The Importance of Image as a Competitive
Strategy: An Exploratory Study in Comercial Banks, International Journal of Bank Marketing, (UK), 9, no. 4, 1991, pp. 25-
29 etc.
52
V. Olteanu, I. Cetina - Marketingul serviciilor - Ed. Marketer/Expert, Bucureti, 1994, p. 155.
53
N. Stanton, Comunicarea, Ed. S.C.tiinta & Tehnica S.A., Bucureti, 1995, pp. 2-3.
54
T.Bonoma, L.Felder - Nonverbal Communication in Marketing: Toward a Communicational Analysis, Journal of
Marketing Research, 14, May 1987; D.A. Wesson - The Handshake as Nonverbal Communication in Business, Marketing
Inteligence and Planing, UK, 1992, 10, no. 9, pp. 41-46.
*
L.G.Shiffman si L.L. Kanuk prezint n op. cit. 107 exemple de comunicare nonverbal; p. 321 - A Listing of Nonverbal
Behaviors.

18

Epuran Gheorghe Tehnici promoionale

Destinatarii sau receptorii mesajelor se consider a fi, dup cum am amintit anterior,
un auditoriu specific pe care organizaia (ntreprinderea, institutul, partidul politic, fundaia
etc.) ncearc s-l informeze, s-l influeneze i s-l conving. n general, comunicarea de
marketing a unei ntreprinderi este destinat s ndemne la cumprare, s incurajeze i s
susin dezvoltarea unei atitudini favorabile fa de produs, s dea produsului o semnificaie
simbolic i/sau s arate c acesta poate rezolva problemele consumatorului mai bine dect
concurena.
Dat fiind faptul ca emitenii mesajelor media sunt diferii ageni ai vieii economice i
sociale, comunicarea lor este considerat formal, chiar dac scopul este sau nu declarat
comercial.
Feed-back-ul impersonal este de o foarte mare importan att datorit informaiilor
pe care le furnizeaz emitentului, ct i datorit sumelor foarte mari investite n comunicare.
Comunicarea media este o comunicare indirect; n consecin i feed-back-ul va fi
indirect, motiv pentru care organizaia va trebui s utilizeze unele metode pentru a determina
dac comunicrile media au fost recepionate de publicul vizat, dac au fost inelese n
maniera dorit de aceasta i dac au anse reale de a contribui la atingerea obiectivelor
stabilite.
Contrar feed-backului din comunicrile interpersonale, cel al comunicrii mass-media
este n foarte puine cazuri direct, el fiind, n general, unul deductibil. Receptorii cumpr sau
nu produsul cruia i se face publicitate, rennoiesc sau nu abonamentele la reviste, voteaz
sau nu n favoarea unui candidat n alegeri etc. Deci, emitorul sau sursa poate s deduc
nivelul de persuasiune al mesajului su din aciunile/inaciunile receptorilor. Aceasta este,
ns, o metod pasiv de obinere a feed-backului; multe organizaii utilizeaz (sau ar trebui
sa utilizeze) procedee active de previzionare, cu un anumit grad de probabilitate, a reaciilor
cumprtorilor poteniali, folosind diferite metode de cercetare.55

1.5. Persuasiune i atitudine

Un aspect de mare importan i complexitate pe care l vizeaz decizia de


comunicare cu scop persuasiv este cel legat de posibilitatea schimbrii atitudinii indivizilor
aflai n ipostaza de poteniali cumprtori.

Persuasiunea este o form de influenare, o modalitate de argumentare prin


intermediul creia o persoan ncearc s conving o alt persoan sau un grup de
persoane s cread sau s fac un anumit lucru. Persuasiunea este un proces de
ghidare a oamenilor pentru a adopta idei, atitudini sau aciuni (raionale sau mai puin
raionale). Persuasiunea se bazeaz pe discuii i "atractivitatea prezentrii" n locul
folosirii mijloacelor de for.

Manipularea este o form extrem a persuasiunii, n care doar o parte beneficiaz pe


seama celeilate pri.

Aristotel a afirmat c "Retorica este arta descoperirii, iar ntr-un caz particular, a
descoperiri mijloacelor de persuasiune aflate la ndemn".

Unii autori consider c pot fi definite ase "arme ale persuasiunii":


Simpatie - oamenilor le plac oamenii care i plac pe ei nii

55
Aspecte practice privind metologia cercetrii se pot regsi n: I. Ctoiu (coord.) Cercetri de marketing, Ed. Uranus,
Bucureti, 1997.

19

Epuran Gheorghe Tehnici promoionale

Reciprocitate oameni dau napoi celor care se poart frumos cu ei


Dovad social - oamenii urmeaz pe cei care le sunt similari
Consisten oameni se "aliniaz" n a respecta propriile lor promisiuni
Authoritate oameni se "nclin" n faa prerii experilor
Scarcity oamenii doresc foarte puternic ceea ce pot avea cu greu.56

Din perspectiva de marketing, persuasiunea se poate defini ca un efort de comunicare


ce vizeaz influenarea atitudinii cumprtorului sau publicului vizat.57
Multe firme investesc o parte din bugetul lor promoional pentru a controla impactul
fie n termeni de vnzri, fie n ceea ce privete percepia i notorietatea. Analiznd eforturile
de comunicare ale ntreprinderii, se constat c, n general, ele opteaz ntre dou mari
alternative strategice: fie se elaboreaz i aplic o strategie adaptiv, fie una de ruptur. n
cadrul primei variante, este necesar cunoaterea atitudinilor prevalente pe o anumit pia la
un moment dat. Aceste atitudini sunt, cel mai frecvent, structurate ntr-un ansamblu de
elemente convergente pentru a crui fortificare, urmarit prin strategie, este suficient
introducerea unui element cu efect de complementaritate.
De exemplu, o societate intenioneaz s lanseze pe pia un suc de fructe, nu doar
natural - varianta cunoscut i fa de care cumprtorii au o atitudine foarte favorabila -, ci,
mai mult, biologic. Argumentele preconizate a fi folosite in viitoarea campanie se vor baza
tocmai pe fora complementaritii: un suc natural poate fi obinut i din fructe tratate chimic,
pe cnd unul biologic este mai mult dect natural, nefiind nici mcar "atins" de tratamentele
chimice. n faza a doua a campaniei, conform strategiei proiectate, se va aduce nc un
element de fortificare: fructele tratate doar biologic provin din zone nepoluate chimic.
Strategia adaptiv este mai uor i chiar mai ieftin de aplicat deoarece clienii deja
existeni se pot menine cu eforturi mai mici comparativ cu atragerea sau "convertirea" de noi
cumprtori.
Teoria disonantei cognitive58 adncete aceast idee, subliniindu-se faptul c un
consumator care face o cumpartur important, vizioneaz un anumit program de
televiziune, ader la un grup etc. are nevoie de informaie pozitiv, menit s l asigure c a
fcut o alegere inspirat.
Echilibrul psihologic al unui individ nu presupune doar o anumit stabilitate a
atitudinilor, ci i o coeren intern a lor. Atunci cnd n mintea unei persoane sunt prezente
dou elemente de cunoatere contradictorii, rezultatul se traduce ntr-o stare de disconfort,
individul devenind suspicios, apatic, nehotrt; aceste stri se propag cu att mai mult cu ct
contradicia este creat chiar de productor. Pe acest fond, disonanaa cognitiv poate genera,
n "relaia" consumator-produs, efecte multiple: supraevaluarea artificial a caracteristicilor
produsului sau, dimpotriv, denigrarea sistematic a acestuia; modificarea voluntar a
atitudinii pentru a reduce disonana sau, dimpotriv, ntrirea atitudinii preexistente.
Modificarea atitudinii prin persuasiune este o tentativ destul de ambiioas; ea devine
cu att mai dificil cu ct individul a "parcurs" mai multe etape n structura intern a
atitudinii. n acest context se poate afirma c, n general, credinele existente anterior se
constituie ntr-o baz a evoluiei tuturor percepiilor ulterioare.59

56
ROBERT B. CIALDINI, Psihologia Persuasiunii, Bucuresti, Business Tech International Press, Iunie, 2004.
57
Gh. Epuran-Comunicarea persuasiv si schimbarea atitudinii, Tribuna Economic, Nr. 37, Bucuresti, 1993, p. 8.
58
L. Festinger - A Theory of Cognitive Dissonance, Stanford University Press, 1957; disonana a mai fost tratat i de
J.W.Brehm i A.R.Cohen n Explorations in Cognitive Dissonance, John Wiley & Sons, Inc. New York, 1962.
59
B. Dubois - op. cit. p.88.

20

Epuran Gheorghe Tehnici promoionale

Literatura n domeniu evideniaz faptul c un individ se manifest fa de un subiect


dat n trei zone:60 o zon de acceptare ("sunt de acord..."), o zon de respingere ("nu sunt de
acord...") i o zon de neutralitate sau indiferen ("nu m intereseaz..."). Pe fondul
manifestrilor din cadrul acestor zone, se constat c un mesaj apropiat de "ceva" care exista
i n trecut este asimilat cu mare rapiditate; n caz contrar, mesajul va fi respins. Cunoaterea
zonelor de acceptare i respingere este foarte important pentru cercetarea procesului de
comunicare n strans legatur cu studierea aspectelor decizionale referitoare la produs. De
precizat c aceste zone nu sunt inflexibile, ele putnd evolua cu destul uurin n timp.
Studiile consacrate persuasiunii au structurat concluziile pe patru nivele, apreciindu-se
urmatoarele:
a) componenta cognitiv este mult mai uor de schimbat, comparativ cu cele
afectiv i conativ; deci, prin comunicare este mai uor s se modifice o atitudine facndu-
se apel la raiune i mai greu dac se apeleaz la simuri. Aceast abordare este specific, de
exemplu, negociatorilor experimentai i tuturor celor care vor s detensioneze o dezbatere, o
discuie. De asemenea, practica publicitar aduce n prim plan cteva aspecte relevante n
acest sens, dar i suficient de delicate: este vorba de recurgerea la team sau la umor atunci
cnd se alege axul psihologic.
De-a lungul timpului s-a considerat c impactul unui mesaj bazat pe team este
proporional cu nivelul strii de angoas pe care l genereaz; studiile ulterioare au invocat
un raport invers ntre intensitatea temerilor speculate i abilitatea lor de a convinge. Acest
fapt demonstreaz c argumentele ce speculeaz o team puternic sunt considerate ca fiind
mai puin eficiente comparativ cu cele considerate medii.61
De exemplu, n anul 1964, ca urmare a rspndirii ideii c fumatul provoac
mbolnviri de cancer pulmonar, vnzrile de igri au sczut o perioad scurt de timp,
pentru ca ulterior s creasc vertiginos. Explicaiile care s-au dat acestui fenomen au fost
multiple.62
Considerm plauzibil faptul c argumentele care speculeaz temeri mari determin
individul s experimenteze disonana cognitiv renunnd la un obicei sau respingnd
informaia neavenit pentru el. Dar din moment ce renunarea la un obicei ndrgit este
dificil, oamenii opteaz mai curnd pentru varianta refuzului informaiei. Refuzul acesta se
realizeaz printr-o varietate destul de mare de tehnici printre care: negarea validitii
temerilor exprimate n mesaj ("Nu este nici o dovad real!"), credina n imunitatea fa de
un eventual dezastru personal ("Nu mi se poate ntmpla tocmai mie...") etc.
Exist i unele indicii care confirm faptul c, menionnd posibilele efecte
vtmtoare ale unor categorii de produse, n contextul prezentrii aspectelor pozitive ale
produsului, se creaz atitudini negative fa de acesta.63
Cercetrile privind relaia dintre intensitatea temerilor speculate i persuasiune
sugereaz c temerile puternice sunt mai persuasive dect cele medii, dar numai atunci cnd
credibilitatea sursei este mare. Un studiu concludent realizat in 198464 a scos n eviden
faptul c, din rndul spectatorilor de cinema, cei care au primit informaii despre difuzarea

60
D.G. Mick - Levels of Subjective Comprehension in Advertising Processing and Their Relations to Ad Perceptions,
Attitudes and Memory, Journal of Consumer Research, 1992, 18, March, pp. 411-424..
61
L.S. Unger, J.M. Stearns - The Use of Fear and Guilt Messages in Television Advertising: Issues and Evidences, AMA
EducatorsProceedings, Chicago, 1988, pp. 16-20.
62
J. Stuteville - Psychic Defenses against High Fear Appeals: A Key Marketing Variable, Journal of Marketring, 34, aprilie
1970, pp. 39-45.
63
M.P. Gardner, R.S. Levin - Truth and Consequences: The Effects of Disclosing Possibly Harmful Results of Product Use,
in Bruce J. Walker et al., An Assesement of Marketing Thought and Practice - 1982 Educators' Conference Proceedings, pp.
39-42.
64
J. Cantor, D. Ziemke, G.G. Sparks - Effects of forewarning on Emotional Responses to a Horror Film, Journal of
Broadcasting, 28, Winter 1984, pp.21-31.

21

Epuran Gheorghe Tehnici promoionale

unui film de groaz au fost, n momentul rulrii filmului, mult mai nspimntai dect cei
care nu primiser nici un avertisment.
Un alt factor ce poate influena efectele persuasive ale speculaiilor privind teama
const n chiar caractersticile audienei. Astfel, indivizii "descurcrei", cu o prere foarte
bun despre propria persoan i care percep vulnerabilitatea la un nivel sczut, par s fie cel
mai uor convini prin team.65 n acest mod se manifest, n general, persoanele n vrst i
cele cu orientare politic liberal.66
Cercetrile care au urmat pe aceast tem au propus ca, n viitor, studiile asupra
relaiei team-persuasiune-atitudine s se diferenieze pe categorii, respectiv pe temeri fizice
i/sau psihice i, de asemenea, s dezvolte metode prin care s se realizeze o mai bun
msurare a intensitii relaiei amintite pentru fiecare nivel.
O asfel de abordare este absolut necesar, putndu-se ajunge pn la nivelul fiecrei
categorii de risc perceput, mai ales n contextul actual, cnd se apreciaz c aproximativ 13%
din mesajele publicitare fac, ntr-o forma sau alta, apel la team.67 Uneori teama este mpins
pn la grania cu agonia, ceea ce a sugerat unor autori chiar denumirea de Agony
Advertising.68
n ceea ce privete umorul, unii specialiti pun la ndoial, chiar cu o doza de ironie,
efectul su persuasiv, nerecomandnd promotorilor adoptarea unor decizii care s-l vizeze.
David Ogilvy afirma n acest sens: "Clownii amuz lumea, dar nu-i vnd nuimic!"69 Aceast
prere, dei invocat frecvent n diverse lucrri, nu este singular, exprimndu-se, n replic,
numeroase alte opinii care susin c umorul este un puternic element de persuasiune, apt s
creasc nivelul de acceptare al comunicrii. Se consider, de asemenea, c umorul n
comunicarea promoional poate s ridiculizeze produsul sau firma, manifestndu-se (la
nivelul decidenilor) anumite temeri pentru faptul c potenialii cumprtori vor rde de ei i
nu cu ei.
Studiile din ultimii 16-18 ani au reuit s evidenieze avantajele i dezavantajele
deciziilor privind comunicarea amuzant, rezultnd o serie de concluzii, din care mai
importante sunt:70
umorul ajut n procesul cunoaterii i capteaz atenia asupra anunului;
umorul, n general, nu mrete persuasiunea mesajului i nici credibilitatea
sursei; este posibil ca oamenilor sa le plac anunul, fr s cumpere, ns i
produsul sau marca oferite;
umorul poate conduce la diminuarea posibilitilor de nelegere a anunului,
poate scoate receptorul de sub incidena scopului publicitii;
anunurile amuzante sunt efemere, interesul pentru aceeai glum sau aceeai
faz de umor scaznd pe msura repetrii acestora;

65
M. Ray, W. Wilkie - op. cit.
66
J. Burnet, R.L. Oliver - Fear Appeal Effects in the Field: A Segmentation Approach, Journal of Marketing Research, 16,
May 1979, pp. 190-191.
67
B. Dubois - op. cit., p.89.
68
L.G. Shifman, L.L. Kanuk, op. cit., p. 355.
69
D. Ogilvy - La publicite selon David Ogilvy, Paris, Dunod, 1986, p. 81.
70
M.G. Weinberger, Ch.S. Gulas - The Impact of Humor in Advertising: A Review, Journal of Advertising, 1992, Dec., 21,
pp. 35-59. Puncte de vedere relativ asemntoare n: T.J. Madden, M.G. Weinberger - Humor in Advertising: A
Practitioner's View, Journal of Advertising Research, 24, aug.-sept. 1984, pp. 23-29; J.Koten - After Serious 70s Advertisers
are Going For Laughs Again, The Wall Street Journal, February 23, 1984, B1; K. Higgins - Humor Takes the Ho-Hum Out
of Radio Ads, Marketing News, June 7, 1985, p. 23, C. Scott, D. Klein, J. Bryant - Consumer Response to Humor in
Advertising: A series of Field Studies Using Behavioral Observation, Journal of Consumer Research, 1990, 16, pp. 498-501;
A. Chattopadhyai, K. Basu - Humor in Advertising: The Moderating Role of Prior Brand Evaluation, Journal of Marketing
Research, 1990, 27, pp. 466-476; R.E. Taylor, M. Grubbs Hoy, E. Haley - How French Advertising Develop Creative
Strategy, Journal of Advertising, 1, Spring, 1996; Y. Zhang - Responses to Humorus Advertising: The Moderating Effect of
Need for Cognition, Journal of Advertising, 1, Spring, 1996.

22

Epuran Gheorghe Tehnici promoionale

umorul ar trebui utilizat pentru produse care nu se disting prin sensibilitate; nu se



recomand umorul n publicitatea pentru anumite servicii;71
radioul i televiziunea sunt cele mai adecvate mijloace pentru folosirea umorului
n comunicare.
b) La al doilea nivel, se constat c o atitudine bazat credine incerte evolueaz
mai uor dect o atitudine bazat pe convingeri; acest argument se utilizeaz n
fundamentarea deciziilor de comunicare pentru diferite categorii de produse i servicii, cel
mai frecvent domeniu de aplicare fiind domeniul politic.
c) Atitudinile ce corespund unui nivel de implicare ridicat rezist mult mai bine
n raport cu altele. Aceasta se explic prin faptul c multe persoane se identific cu
produsele, mrcile sau informatiile pe care le utilizeaz. Fidelii devin, n acest context, dificil
de "micat", iar eforturile de comunicare ale firmei vor fi mai eficiente dac se vor orienta
ctre persoane mai puin implicate. Acesta este, de fapt, ceea ce adesea apare in literatura de
marketing sub denumirea de pradoxul comunicarii.72
De exemplu, n materie de contraceptive, familiile sau persoanele ce trebuie vizate
prin comunicare sunt cele care au deja copii, dar acestea sunt, n general, cele mai refractare.
Decidentul se va afla, n acest caz, ntr-o dilem derivat din problema orientrii eforturilor.
Astfel, se pune ntrebarea: mijloacele de comunicare vor fi orientate ctre refractari
sau ctre un ct mai mare numr de persoane neafectate de aceast problem? Dac se
opteaz pentru prima variant, atunci eforturile de comunicare vor fi concentrate n scopul
persuasiunii pe termen scurt cu mijloacele sau tehnicile adecvate. n cel de-al doilea caz, prin
comunicare se poate urmri obinerea unui efect indirect de persuasiune social, dar cu
"scaden" n timp ndelungat.
d) n al patrulea rnd, teoria i practica au evideniat c atitudinile sunt mai uor de
modificat dac se afl n conflict. Intrnd n conflict, credinele i atitudinile evolueaz n
mod necesar ctre o nou stare de echilibru, ntruct strile conflictuale nu sunt agreate de
individ, acesta ncercnd s le nlture ct mai repede cu putin. Specialistii n comunicare
pot sesiza strile conflictuale la nivelul atitudinilor existente pe o pia i, mai departe, pot
aciona pe acest fond, astfel nct s prevad corespondenele - necesare fundamentarii
procesului decizional - ntre viitoarea stare de echilibru i obiectivele strategice avute n
vedere.
De exemplu, am constatat c cumprtorul unui automobil poate avea sentimente
contradictorii fa de noul model X; el va fi atras de caracteristile motorului, dar, n acelai
timp, va fi temtor n privina execuiei tehnice, a concordanei dintre capacitatea motorului i
rezistena asiului etc. i, de asemenea, va fi "nedumerit" de designul automobilului care i se
pare c imit un model mai vechi al mrcii Y, model departe de a mai fi en vogue.
Un asemenea fenomen generalizat, poate pune (i) problema abordrii testimoniale n
decizia de comunicare, ceea ce nseamn c promotorii comunicrilor comerciale trebuie s
recurg la personaliti cunoscute pentru a informa cumprtorii i pentru a-i vinde
produsele. Comunicarea va fi echilibrat dac, aplicnd procedeul terei persoane, de
exemplu, argumentele folosite se vor susine sau ntri reciproc.
Fiecare din membrii anumit grup ar putea face urmtoarea asociere: mi place
analistul politic X, iar el a apreciat c se pot realiza progrese reale in ar dac vor veni la
putere partidele de orientare P, deci, dac voi vota astfel, va fi bine. Dar ce se ntmpl cu
cei crora nu le este pe plac analistul respectiv? Concluzia, n acest caz, ar putea fi
urmtoarea: percepia fiecrui pol din triunghiul Eu - Analistul X - Partidele P va evolua n

71
Observaii mai ample referitoare n special la serviciile bancare i la implicaiile manageriale n: J. Singh, S. Pandya -
Exploring the Effects of Consumers Dissatisfaction Level on Complaint Behaviours, European Journal of Marketing, (UK),
1991, 25, no. 9, pp. 7-21.
72
B. Dubois - op. cit. p. 90.

23

Epuran Gheorghe Tehnici promoionale

timp, iar credibilitatea analistului poate fi "tears" dac partidele respective, odat ajunse la
guvernare, vor nregistra un eec sau, generaliznd, dac investiia recomandat ntr-un
domeniu, fie c este financiar, fie "de ncredere", va fi ineficient datorit chiar ineficienei
respectivului domeniu.
Diferitele lucrri referitoare la modificarea atitudinii prin comunicare aduc numeroase
recomandri n legtur cu fundamentarea procesului decizional privind elaborarea mesajelor
i a strategiilor, n general. Ele sunt orientate asupra utilitii unei concluzii explicite sau
implicite, ctre interesul pentru o orientare n sens unic sau n dublu sens, ctre ordinea
prezentrii masajelor, ctre efectele deturnrii ateniei i ctre rolul repetiiei n comunicare.
Cercetrile au demonstrat (din nou) un fapt aproape bizar, dar real: s-a estimat c dac dou
persoane din trei sesiseaz numele mrcii dintr-un spot televizat, doar una din trei face
legtura ntre numele mrcii i mesajul transmis.73
S-a demonstrat, de asemenea, c un mesaj mai puin structurat stimuleaz ntr-o mai
mare masur intelectul i este susceptibil de a fi memorat cu mai mult uurin. Aceasta se
datoreaz faptului c individul nu se mulumeste doar s "aleag" stimulii la care se va
expune, ci are tendina de a-i organiza i interpreta. Acest mecanism de organizare i
interpretare a imaginilor senzoriale trebuie s constituie, la nivelul decidenilor, o zon de
mare interes pentru reflexiile comerciale, n general i pentru domeniul comunicrii n
special.
Astfel, au fost enunate o serie de principii pe baza crora oamenii sunt api s i
organizeze percepia comunicrii, a stimulilor externi.74 Este vorba, n primul rnd, de
principiile de Gestalt* cu aplicabilitate n comunicarea din diferite domenii75, precum i de
alte principii derivate din acesta, referitoare la regrupare, completare, ambiguitate etc.76
Gestalt-ul (sau configuraia), definit nc din 1912, are caracterul unei entiti
universale organizate i imanente ce se exprim prin form att n domeniul vieii psihice, ct
i n domeniul concret al lumii materiale. Legtura dintre configuraiile externe si cele
interne, congruena sau corespondena izomorfic dintre ele, se realizeaz prin intermediul
percepiei, care este o prim unitate integral a Gestalt-ului. Formele, afirma W. Koler n
lucrarea citat (1930), sunt inseparabile att vieii psihice ct i celei materiale.

73
Only 38% of TV Audience links Brands with Ads, Marketing News, 6 ian. 1984, p. 10.
74
P.M. Homer, L.R. Kahle - Source Expertise, Time of Source Identification, and Involvement in Persuasion: An
Elaborative Processing Perspective, Journal of Advertising, 1990, 19, no. 1, pp. 30-39.
*
Gestalttheorie - teoria formei sau configuraiei; aceast teorie s-a nscut din reflexul filosofiei fenomenologice a lui
Edmund Husserl i ca reacie mpotriva psihologiei atomiste a asociaionostilor. Principalii exponeni ai teoriei sunt
Ehrenfels, Kolner (La perception humain, in Journal of Psychology, 1930, ian., p.12),Wertheimer, Koffka, Guillome s.a.
75
D. Mihailescu - op. cit., pp. 143-148; M.Moldoveanu, D. Miron - Psihologia reclamei, Ed. Libra, Bucuresti, 1995, p.109
76
Detalii n: J.H. Heimbach, J. Jacoby - The Zeigarnik Effect in Advertising, preluat din ACR Proceedings, 1972, pp. 746-
758; B. Dubois - op. cit., 1990, p. 63; R. Piirto - Beyond Mind Games, American Demografics, 1991, Vol. 13, pp. 52-57

24

Epuran Gheorghe Tehnici promoionale

Tendina oamenilor este de a-i organiza percepiile pe dou planuri: cel al figurii,
element central de captare a ateniei i cel al fondului, mai puin difereniat. Acest principiu,
care se bazeaz pe efectul de contrast, trebuie utilizat n mod curent n fundamentarea
deciziilor referitoare la publicitate77 mai ales atunci cnd se dorete punerea n valoare a
prestigiului unui produs.78
Principiul regruprii se utilizeaz n fundamentarea procesului decizional de
comunicare atunci cnd stimulii sunt numeroi i nu pot fi imediat organizai n figuri
distincte. n acest caz, are loc o asociere ntre obiecte n funcie de apropiere, similitudine i
continuitate, iar principiul poate fi folosit cu succes n publicitatea produselor din
supermarketuri, pentru a sugera abundena ofertei, disponibilitatea i accesibilitatea acesteia.
Decizia de utilizare a principiului reconstruciei sau completrii, denumit i al
ntregirii79 (varianta schematic este redat n anexa I.1., fig. 1.1.), se fundamenteaz pe
faptul c indivizii nu regrupeaz doar obiecte ntre ele, ci opereaz i completari, dac este
necesar.
Din figura 1.2., anexa I.1, rezult c, dei construcia nu este total, lumea va
recunoate, totui, litera A. n acest caz poate s intervin aa-numitul Efect Zeigarnik,
conform cruia construirea sau completarea de ctre individ a unei figuri mrete gradul de
memorare.80

Efectul Zeigarnik preconizeaz faptul c oamenii i amintesc procesele incomplete sau


ntrerupte mai bine dect procesele complete.

Psihologul rus Bluma Zeigarnik este primul care a studiat fenomenul dup ce a observat c
osptarii i aminteau comenzile doar ct timp respectivele comenzi erau n procesul de a fi
servite.

Unii psihologi sugereaz c studenii care doresc s i aminteasc materia mai bine ar trebui
s i lase nvatul neterminat81 (Atentie: numai cnd iau pauze! - n.a.)
Utilizarea unui stimul ambiguu este un alt principiu folosit n decizia de comunicare.
Un stimul este declarat ambiguu dac nu corespunde unei forme imediat recunoscute. De
regul, n astfel de situaii, oamenii au tendina de a interpreta stimulii ntr-o manier care s
le confere coeren.
Pe lng cazurile i exemplele prezentate, deciziile de aciune pe fondul unor stri
conflictuale la nivelul atitudinilor sunt specifice i comunicrii n domeniul politic.
Promotorii comunicrilor pe aceast tem trebuie s caute n mod deliberat s evite
explicitarea concluziei, mai ales atunci cnd mesajul este simplu, iar audiena sofisticat,
ntruct prin explicitare pot ei nii s genereze un conflict.
n cazul mesajului simplu, deci fr riscul nenelegerii, i al audienei informate,
efectul completrii sau ntregirii intervine decisiv. n consecin, va fi ineficient,
contraproductiv, decizia de "privare" a publicului vizat prin enunarea explicit a unei
concluzii pe care acesta o considera evident. Anumiti analiti apreciaz c aceast eroare a
fost comis i de responsabilul campaniei prezideniale a lui V. Giscard d'Estaign n 198182

77
Gh. Epuran Tehnici promoionale. Aplicaii practice, teste, modele de decizie (n curs de apariie), Univ. Bacu, 1998.
78
Alte detalii n: A. Griffin - The effect of Project and Process Characteristics on Product Development Cycle Time, Journal
of Marketing Research, Special Issue on Innovation and new Products, February, 1997, pp. 24-35; X. M. Song, M.E. Parry -
The Determinants of Japanese New Product Performance, Journal of Marketing Research, Special Issue on Innovation and
new Products, February, 1997, pp. 64-76; V. Srinivasan, W.S. Lovejoy, D. Beach - Integrated Product Design for
Marketability and Manufacturing, Journal of Marketing Research, Special Issue on Innovation and new Products, February,
1997, pp. 152-163.
79
M. Moldoveanu, D. Miron, op. cit. 1995, p. 110.
80
J.H. Heimbach i J. Jacoby - op. cit., 1972, pp. 746-758.
81
Zeigarnik, B. (1927). Das Behalten erledigter und unerledigter Handlungen. Psychologische Forschung.
82
B. Dubois - op. cit., p. 91.

25

Epuran Gheorghe Tehnici promoionale

prin utilizarea sloganului "Franei i trebuie un preedinte", ceea ce, de altfel, era logic i
extrem de deductibil.83
Atunci cnd prin comunicare sunt evocate probleme de ordin personal, audiena poate
manifesta o anumit opoziie fa de interferena cu emitorul n ceea ce privete o concluzie
direct. Este vorba de acele probleme pe care oamenii le consider strict personale, n sensul
c ei nu neleg i nu agreaz interferena nimnui n "zonele" respective. Acest fapt
genereaz dificulti n conceperea mesajelor i trebuie s se aib permanent n vedere ca ele
s nu fie explicite, ci, n primul rnd, s oblige la concluzii.
Este cunoscut faptul c, n multe cazuri, contraargumentarea poate contribui la
creterea adeziunii unei comunicri. Unii autori84 afirm c introducerea unor "elemente de
distragere" poate capta atenia audienei (de exemplu, prin accelerarea ritmului imaginilor sau
prin introducerea unor elemente surpriz). La acest capitol, ns, prerile diferiilor cercettori
sunt mprite: unii consider c deturnarea ateniei este eficient85, alii o contest86. O
abordare n termeni decizionali este dificil de realizat. Apreciem, totui, c principala
dificultate ine de riscul erodrii posibilitilor de nelegere a mesajului. Din dorina de a
introduce prea multe elemente de distragere, sau un singur element foarte puternic, se poate
ajunge la un mesaj confuz sau la "diluarea" argumentului principal.
Efectele procesului decizional privind comunicarea promoional sunt, n bun
msur, determinate i de un alt principiu: cel al repetiiei. De multe ori, repetiia este
considerat cheia succesului n comunicare. Principalul rol al repetiiei este de a facilita
familiarizarea progresiv cu mesajul i de a asigura o bun memorare a coninutului acestuia.
n general, se apreciaz c individului i sunt necesare trei expuneri:87 prima pentru a afla de
campanie, a doua pentru a provoca o reacie de tipul "Am vzut deja cte ceva din asta", iar a
treia pentru a afirma: "De acum cunosc aceast poveste, tiu despre ce e vorba". Deciziile
privind repetiia, implic, ns i anumite aspecte care aduc dezavantaje; astfel, o programare
dens, o repetiie excesiv etc. pot genera respingerea de ctre auditoriu. De asemenea, apare
aproape inevitabil fenomenul de uzur a comunicrii i aceasta cu att mai mult cu ct
mesajul este mai dens i/sau audiena mai puin implicat.88
ntr-o manier general, se poate concluziona astfel: o singur expunere nu aduce nici
un efect util; de la trei expuneri n sus, ncepe s apar oboseala, chiar plictiseala; repetiia
optim se situeaz ntre aceste dou limite, dar poate s varieze n funcie de natura mesajului
i de tipul audienei.
O bun cunoatere a atitudinilor existente n cadrul unei piee, a posibilitilor de
poziionare a mrcilor i a evoluiei acestora etc. conduce la adoptarea unor decizii adecvate
tocmai pentru c furnizeaz ntreprinderii elemente de rspuns la numeroase ntrebri, cum
sunt:
Ce solicitri exist pe pia n privina atributelor produselor/serviciilor i nu au
fost satisfcute de bunurile existente?
Dac se repoziioneaz o marc, realizndu-se o deplasare pe harta perceptual, cu
ce concuren se va confrunta?

83
n legtur cu aceast problem prerile diferiilor specialiti sunt mprite. De ex. G. Thoveron n lucrarea Comunicarea
politic azi. Cei care alearg dup fotolii i cei care vor s le pstreze consider drept persuasiv mesajul candidatului
menionat.
84
G.T. Ford, D.B. Smith, J.L. Swasy - Consumer Skepticism of Advertising Claims: Testing Hypotheses From Economics of
Information, Journal of Consumer Research, 1990, 16, march, pp. 433-441
85
M. Kamins, L.J. Marks, D. Skinner - Television Commercial Evaluation in the Context of Program Indoced Mood:
Congruency versus Consistency Effects, Journal of Advertising, 1991, 20, June, pp. 1-14.
86
D. Gardner - The Distraction Hypothesis in Marketing, Journal of Advertising Research, dec. 1990, pp. 25-31.
87
B.L. Stern, A.L. Resnik - Information Content in Television Advertising: A Replication and Extension, 1991, June/July,
31, pp. 36-46.
88
J.H. Barnes, Jr., M.J. Dotson - An Exploratory Investigation Into the Nature of Offensive Television Advertising, Journal of
Advertising, 1990, 19, no. 3, pp. 61-69.

26

Epuran Gheorghe Tehnici promoionale

Este bine s se caute o "pozitionare ideal" sau s se realizeze o deviere a acesteia


n direcia propriei mrci?
Este mai bine s se valorifice avantajul propriu al mrcii sau s se destabilizeze
marca concurent, de exemplu prin publicitate comparativ? etc.
Dup cum se poate constata, multe din rezultatele obinute, referitoare la mecanismele
persuasiunii, sunt uneori ambigue i chiar contradictorii. Nu exist nc un principiu care s
fie general valabil pentru toate mesajele i pentru toate audienele, ceea ce poate s par
paradoxal. n acest context, trebuie s admitem c modificarea atitudinii este un fenomen
extrem de complex, stiuat la baza interaciunilor sociale ce caracterizeaz natura uman.
Fr ndoial, studiile destinate comunicrii vor continua i, cu siguran, vor aduce
elemente mai convingtoare i cu o valabilitate mai mare, astfel nct s ofere un coninut mai
profund i un sens mai clar procesului decizional privind comunicarea promoional.


27

Epuran Gheorghe Tehnici promoionale

Fig. 1.1. Principiul completrii: o variant schematic

Fig. 1.2. Reconstrucia

Fig. 1.3. Stimul ambiguu: variant schematic



28

Epuran Gheorghe Tehnici promoionale

REZUMATUL CAPITOLULUI I

Fr a avea pretenia unei abordri exchaustive, n acest capitol ne-am orientat n mod
deosebit atenia ctre acele elemente ce dau coninut i sens comunicrii de marketing,
adugnd abordrilor clasice o serie de date noi, rezultate din cercetarea fundamental i
aplicativ realizat.
Astfel, un prim aspect pe care l-am propus spre atenia studenilor n marketing i a
specialitilor din ntreprinderi sau organizaii este cel legat de apariia i evoluia
preocuprilor teoretice i practice de marketing, n general i a unor activiti corespunztoare
comunicrii actuale, n special.
Considerm c apariia i evoluia preocuprilor de marketing parcurg aproximativ
acelai traseu istoric cu Economia politic, unele elemente, referitoare n mod deosebit la
comunicare, neleas n sensul modern, fiind ntlnite chiar naintea primelor practici
economice propriu-zise. Din aceast perspectiv credem c nu este deloc lipsit de interes
abordarea comunicrii, ntr-o prim instan, n legtur cu fenomenul religios, care, dei nu
avea valene explicite de marketing la vremea respectiv, se aseamn ntr-o oarecare msur
cu aciunile actuale de marketing n domeniul cultelor.
n esen, comunicarea ntre oameni nseamn punerea n comun a unor idei, opinii,
sentimente, emoii, fapte. Comunicarea este, aadar, o comunicare de date, semnale, nelesuri
i semnificaii, toate aceste aspecte ridicnd probleme decizionale incomparabile n fond cu
cele aferente celorlalte variabile de marketing.
n primul rnd ideile, opiniile, sentimentele etc., circul de la o persoan la alta, de la
un grup la altul, prin intermediul mesajelor, acestea bazndu-se, la rndul lor, pe o varietate
de limbaje, care situeaz omul i/sau grupul ntr-o lume simbolic, ce poate fi studiat din
perspectiva mai multor discipline.
Apreciem c procesul comunicrii umane este acela prin care indivizii, indiferent de
ipostaza lor, i transmit informaii i semnificaii, direct sau indirect, prin intermediul
mesajelor la baza crora se afl una sau mai multe forme combinate de limbaj.
Un alt aspect pe care l aducem n discuie n legtur cu procesul de comunicare
promoional este acela referitor la corelaia dintre riscul perceput de cumprtorul potenial
i implicaiile decizionale ale acestor percepii la nivelul firmei; am lansat ideea c
elementele de risc existente la cumprtor sunt apte, prin chiar faptul c se pot sesiza, s
elimine anumite stri de incertitudine ce se regsesc n cadrul oricrui proces de adoptare a
strategiei, chiar dac aparent problema n cauz pare a fi, oarecum, contradictorie.
n literatura de marketing se precizeaz c exist cteva tipuri de comunicare:
interpersonal i impersonal, formal i informal; relund aceast idee cunoscut, am
ncercat s o raportm la noile realiti existente att la nivel naional, ct i internaional,
constatnd c n prezent comunicarea informal, considerat pn de curnd una prin
excelen spontan, cotidian etc., ncepe s i piard caracterul neorganizat, natural,
devenind tot mai mult organizat i controlat, n primul rnd la nivelul personalului i
distribuiei, ceea ce demonstreaz c i acest tip de comunicare poate constitui obiectul unor
decizii separate. Pe baza acestor tendine i realiti, am considerat c nsi comunicarea
interpersonal se poate aborda deja sub cele dou aspecte, respectiv informal i formal.
Procesul decizional privind elaborarea i aplicarea strategiei de comunicare
promoional se afl, de asemenea, i sub impactul existenei a trei zone n care indivizii se
manifest, respectiv: o zon de acceptare, o zon de respingere i una de indiferen.


29

Epuran Gheorghe Tehnici promoionale

Cunoaterea acestor zone este foarte important pentru fundamentarea comunicrii n


strns legtur cu studierea elementelor decizionale referitoare la politica de produs.
n contextul aplicrii unor teorii i metode decizionale, al utilizrii unor principii pe
baza crora s se realizeze cele mai penetrante aciuni promoionale, am constatat c
decidenii au posibilitatea de a opta pentru mesaje mai mult sau mai puin structurate.
Concluzia la care am ajuns n urma cercetrilor realizate pe aceast tem este aceea c
impactul n timp al insuficientei structurri poate deveni, progresiv, mai puternic datorit
reaciei psihologice, fenomen conform cruia un mesaj prea evident induce efectul de
bumerang.
Sesiznd aspectul formal al promovrii i neavnd ncredere suficient n surs,
oamenii evit s mai formuleze concluzii, ndeosebi n cazul mesajelor ultraexplicite. Dac se
ia decizia de a oferi cumprtorului potenial ocazia unei concluzii ambigue, exist ansa de a
modifica atitudinea n sensul dorit sau cel puin de a ntreine starea de ndoial asupra naturii
mesajului final.
Dup cum se poate constata din aceast prim seciune, o serie de rezultate referitoare
la comunicare n general i la mecanismele persuasiunii n special sunt, de multe ori,
contradictorii sau marcate de ambiguitate. Nu exist nc un principiu sau un set de principii
general valabile pentru toate mesajele i pentru toate audienele i este greu de crezut c
aceste principii ar putea exista vreodat cu adevrat. Din aceste motive, decizia de
comunicare promoional este extrem de complex aflndu-se permanent sub impactul
riscului i incertitudinii.

NTREBRI I DISCUII


30

Epuran Gheorghe Tehnici promoionale

1. Care sunt principalele repere istorice ale evoluiei sistemului de comunicare uman?
2. Precizai elementele care intervin n trecerea de la comunicare, n general, la
comunicarea de marketing.
3. Prezentai, cu argumentele aferente, principalele confluene ale marketingului cu
disciplinele sociale.
4. Care sunt elementele i funciile sistemului de comunicare al ntreprinderii moderne?
5. Prezentai noiunea de risc perceput i artai care este importana acestui concept n
analiza deciziei de cumprare.
6. Cum se pot valorifica din perspectiva de marketing urmtoarele concepte: vigilena
perceptual, disonana cognitiv i consistena cognitiv?
7. Discuie: comunicarea interpersonal i impersonal prin asociere cu comunicarea
formal i informal; consideraii teoretice i posibiliti de valorificare din
perspectiva de marketing.
8. Discuie: Impactul utilizrii efectului de complementaritate ntr-o campanie
publicitar.
9. Discuie: Recurgerea la team sau la umor n publicitate.
10. Discuie: Gestalttheorie cu aplicaii n marketing.
11. Discuie: Regrupare, reconstrucie, stimul ambiguu: coninut, motivaia utiilzrii,
efecte posibile.
12. Cnd i din ce cauze intervine efectul de bumerang? Dar efectul Zeigarnik?
13. Cte din aspectele propuse a fi discutate mai sus se regsesc n cadrul firmei n care
lucrai i ce soluionare ai gsit (sau credei c s-ar putea gsi)?
14. Ci specialiti n comunicarea de marketing credei c ar fi necesari n
compartimentul (serviciul) de marketing din firma n care v desfurai practica
(activitatea) pentru a aborda cu profesionalism i cu rezultate concrete aceste
probleme?

SECIUNEA II
PRINCIPALELE TEHNICI DE COMUNICARE PROMOIONAL


31

Epuran Gheorghe Tehnici promoionale

Obiectivele seciunii

nelegerea particularitilor pe care le au principalele tehnici promoionale;


Crearea premiselor de operaionalizare a cunotinelor;
Formarea abilitilor profesionale n domeniul comunicrii cu scop persuasiv;
Crearea premiselor de aciune pe principii deontologice.

Cuvinte i expresii cheie:

Ax psihologic, afi, broura, campanie publicitar, concept direct, concept indirect, convergena mijloacelor,
creaie publicitar, direct mail, effect de bumerang, element de frnare, eantion, facing, for de vnzare,
gondol, hazard, inducia satisfaciei, inocuitate, internet, liniar, marc, merchandising, motivaie, ofert
special, persuasiune, promovare, push-pull, rabat, recepionare ostil, schem de transmisie, slogan,
sponsorizare, uniformitatea comunicrii, universalitate, veridicitate, website.

INTRODUCERE

n perioada actual formele, coninutul i rolul activitii promoionale sunt ntr-o


continu cretere. Pe fondul acestor transformri permanente, n literatura de specialitate se
regsesc multiple criterii i maniere de grupare sau delimitare a diferitelor tehnici de
comunicare. Se constat astfel, n primul rnd, c nu exist un acord n privina terminologiei,
utilizndu-se fie termenul de promovare, fie comunicare promoional, fie publicitate i
vnzri etc., toate aproximativ cu acelai sens.89
Autorii menionai consider c activitatea promoional conine dou elemente
importante: reclama (advertising) i vnzarea personal, la care se adaug alte mijloace,
respectiv promovarea vnzrilor, publicitatea i relaiile publice, clasificare devenit n
prezent neadecvat tocmai datorit schimbrilor care au aprut ntre timp att la nivel
teoretic, ct i practic.
Se apreciaz, de asemenea, c mixul de comunicare mbin trei componente:
publicitatea, promovarea vnzrilor i forele de vnzare, variabile care, n viziunea lui
Cravens, de exemplu, constituie ele nsele obiectul unor strategii distincte.90
n literatura de specialitate din Romnia, autori recunoscui afirm c s-a conturat
ideea conform creia politica de comunicare i de informare, comunicaia i promovarea
reprezint mijloace de natur diferit care cer pruden i chiar decen n utilizarea lor
concomitent91.
n concordan cu accepiunea n care am abordat comunicarea n lucrarea de fa,
cosiderm c n cadrul procesului promoional se disting urmtoarele componente:
publicitatea, promovarea vnzrilor, relaiile publice, utilizarea mrcilor, manifestrile
promoionale, forele de vnzare, la care se adaug aciunile de sponsorizare i mecenat.
Toate componentele menionate formeaz coninutul unei politici promoionale
unitare, completndu-se reciproc prin chiar faptul c se deosebesc ntre ele fie sub raport
cantitativ, fie calitativ, fie prin modul particular n care contribuie la atingerea obiectivelor
strategice ale ntreprinderii.
Astfel, publicitatea este o variabil prin excelen calitativ, acioneaz pe termen
lung i la nivel psihologic, prin ea ncercndu-se s se determine comportamente i atitudini

89
W.J. Stanton, M. Sommers, J. Barnes - Fundamentals of Marketing, fourth canadian edition, McGraw-Hill, 1985, p. 471.
90
D. Cravens - Strategic Marketing - Richard D. Irwin, Inc., Illinois, 1982, pp. 327-355.
91
D. Patriche - Marketing industrial, Coediie Marketer/Expert, Bucureti, 1994, p. 161.

32

Epuran Gheorghe Tehnici promoionale

favorabile; publicitatea este greu de evaluat sub aspect cantitativ ntruct nu se poate preciza
cu exactitate care sunt efectele economice ce i se datoreaz exclusiv.
n replic, promovarea vnzrilor are valene cantitative, acioneaz pe termen scurt
i grupeaz un set de tehnici relativ omogene. Cuantificarea rezultatelor este mai uor de
realizat, ntruct utilizarea tehnicilor din aceast grup aduce consumatorului avantaje
imediate, de ordin material, iar cel care le aplic are posibilitatea de a controla destul de exact
activitile respective.
Relaiile publice sau arta de a avea succes la public grupeaz o serie de aciuni prin
care firma se adreseaz mai multor categorii de inte: clieni, furnizori, concureni, autoriti
locale i centrale, angajailor actuali i poteniali, mijloacelor de informare etc. Aciunea i
efectele relaiilor publice se plaseaz la nivel psihologic, pe termen lung, fiind greu de
msurat din punct de vedere cantitativ.
Marca este un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau oricare combinaie
a acestor elemente, servind la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vnztor sau grup de
vnztori, pentru a le diferenia de cele ale concurenilor.92 Prin marc se urmrete atragerea
i stabilizarea fidelitii consumatorilor, crearea de obiceiuri de consum, garantarea calitii
produselor, creterea notorietii i prestigiului firmei; marca mbrac deopotriv aspecte
psihologice i cantitative, putndu-se, totui, controla rezultatele obinute.
Manifestrile promoionale includ aciunile de vnzare care nu fac parte din practica
cotidian, se deruleaz cu o frecven relativ redus (pentru o firm), dar sunt de o eficien
incontestabil. Se regsesc aici trgurile i expoziiile, care permit utilizarea ntregii game de
tehnici i aciuni promoionale.
Forele de vnzare (sau vnzarea personalizat) reunesc aciuni destul de eterogene
prin care sunt vizate obiective cantitative, dar i de imagine. Aciunile forelor de vnzare ale
ntreprinderii se refer la negocieri, demonstraii, vnzare personal (dyadic media),
prospectri etc.
Tuturor acestor elemente ale mixului promoional li se adaug aciunile de
sponsorizare i mecenat care, dei nu se constituie ntr-o tehnic veritabil de comunicare,
fac posibil, n diferite contexte, derularea unor activiti prin tere persoane, pe un suport
financiar dat.
Formnd n diferite combinaii i cu diferite ponderi substana mixului promoional,
tehnicile menionate necesit din partea ntreprinderii o abordare prin prisma
complementaritii lor.
Att n dozarea acestora n faza de elaborare a strategiei, ct i n aplicarea ulterioar
conform programelor proprii de marketing, ntreprinderile moderne vor urmri permanent
aspectele legate de integrarea lor optim n politica de marketing i, implicit, coordonarea
activitii promoionale cu celelalte componente ale mixului.
CAPITOLUL II

PUBLICITATEA

2.1. Coninutul publicitii

n accepiunea sa original, publicitatea provine din latinescul publico, publicare i are


semnificaia de a face public, a aduce la cunotina publicului.
Aceast semnificaie a rmas neschimbat pn n preajma anului 1830, perioad care

92
V. Balaure - Utilizarea mrcilor n relaiile de pia, Marketing-Management, 5, 1995, 3-4, pp. 12-23.

33

Epuran Gheorghe Tehnici promoionale

a nsemnat nceperea industrializrii i, implicit, primii pai ctre pieele de consum.


n multiplele lucrri care abordeaz publicitatea se regsesc ncercri mai mult sau
mai puin reuite de definire a acesteia.
Astfel, n Petit Larouse publicitatea este definit ca ansamblul mijloacelor utilizate
pentru a face cunoscut o ntreprindere i n d u s t r i a l sau comercial, pentru a vinde un
produs etc.93
Conform acestei definiii, publicitatea este redus la a face cunoscut i/sau a vinde,
fr a se face distincie ntre publicitate i alte mijloace cum ar fi promovarea vnzrilor,
relaiile publice, forele de vnzare etc., care pot ndeplini cu destul lejeritate (i) aceste
roluri.
n Petit Robert, publicitatea este prezentat ca faptul sau arta de a exercita o aciune
psihologic asupra unui public, scopul fiind unul comercial.94
Definiia aceasta surprinde (efectiv) prin deosebita larghee, deoarece se extinde
asupra ntregii arte de a vinde, dar, paradoxal, i prin caracterul restrns, ntruct scopurile
publicitii moderne nu sunt doar de natur comercial.
Aaker i Mayers prezin publicitatea ca o comunicare de mas susinut de un
pltitor indentificabil. Acesta este un anuntor care pltete un mijloc de informare n mas
pentru a difuza un mesaj creat, n general, de o agenie de publicitate.95
Definiia formulat de cei doi celebri autori are meritul de a face distincie ntre
participanii pe piaa publicitar, dar este oarecum imprecis n privina domeniilor
publicitii, a metodelor de influen i a ceea ce o difereniaz de alte surse de informaie
disponibile pentru cumprtor.
Considerat nervul politicii de comunicare a ntreprinderii,96 publicitatea pentru un
produs tangibil, serviciu, aciune sau idee implic o serie de activiti distincte de transmitere
direct i nepersonal a informaiilor, activiti elaborate ca o politic, cu mult nainte sau cel
trziu concomitent cu lansarea produselor pe o pia.
Importana care se acord problemelor legate de publicitate rezult, printre altele, din
faptul c n literatura de specialitate se avanseaz tot mai frecvent ideea unui marketing
publicitar, deci a unei veritabile tiine a publicitatii, context n care se consider c
publicitatea este o variabil distinct a mixului de marketing.97
Pornind de la acest aspect, constatm c n ultimii ani publicitatea tinde s devin (n
multe domenii chiar a devenit) mai mult dect un mijloc de comunicare; ea este considerat
ca un sector economic distinct, cu specialitii si, angrennd un numr mare de artizani,
artiti, societi de producie i prestatori de tot felul.
Cea mai mare parte a definiiilor publicitii insist asupra unor elemente considerate
eseniale: comunicare, mase difuze i funcie socio-economic.
Asociaia American de Marketing (AMA) a definit publicitatea ca fiind orice form
de prezentare sau de promovare impersonal a unor idei, bunuri (tangibile, n.a.) sau servicii
de ctre un promotor identificat.98
n literatura de specialitate din Romnia se apreciaz c publicitatea reprezint un
ansamblu de aciuni care au drept scop prezentarea indirect (nepersonal) oral sau
vizual a unui mesaj n legtur cu un produs, serviciu sau firm de ctre orice susintor
(pltitor) identificat.99

93
Petit Larouse
94
Petit Robert
95
Aaker , Mayers (a se vedea bibliografia final)
96
Sylvere Piquet - La publicite, nerf de la communication, Les Editions dOrganisation, Paris, 1983.
97
J. Lendrevie, D. Lindon - op. cit., pp. 340-348.
98
Comitetul de definiii AMA, 1963
99
I.C. Popescu, D. erbnic, V. Balaure - op. cit., p. 11.

34

Epuran Gheorghe Tehnici promoionale

De asemenea, autori din ar apreciaz c publicitatea este un ansamblu de aciuni,


altele dect propaganda personal, folosite pentru a face cunoscute i apreciate de
consumatori/utilizatori produsele sau serviciile propuse spre vnzare sau pentru formarea
unor atitudini favorabile fa de o idee, aciune deosebit, teorie etc.100
Primele elemente care se desprind din toate aceste definiii sunt, n opinia noastr,
urmtoarele:
publicitatea este o form de comunicare impersonal, avnd o surs identificat sau
identificabil;
publicitatea este o comunicare de mas, ntruct vizeaz o pia ntreag, o mas
difuz de poteniali auditori;
publicitatea are o important funcie socio-economic, derivat din aciunea i
obiectivele sale pe termen lung.
Date fiind complexitatea i permanenta evoluie ale acestui concept, definiiile care s-
au formulat n diferite lucrri nu au putut surprinde toate aspectele sale, toate implicaiile
asupra activitii ntreprinderii, ci s-au orientat, dup cum chiar autorii recunosc, ctre esena
termenului.
Avnd n vedere aceste definiii, considerm c publicitatea este o aciune
impersonal, dar apt s personalizeze; prin publicitate intreprinderile sau organizaiile caut
s informeze ct mai exact i cuprinztor publicul, viznd, pe termen lung, modificri la
nivelul atitudinii i comportamentului acestuia, crearea i meninerea fidelitii fa de marca
sau produsele n cauz.
Adresndu-se ntr-o formul organizat, cu un scop bine definit, promotorii aciunilor
publicitare trebuie s in seama de o serie de caracteristici ale publicului n calitatea sa de
receptor de informaii:
n primul rnd publicul, n ipostaza menionat, trebuie tratat cu solicitudine, dar i cu
oarecare circumspecie n acelai timp; lui nu i se transmite o informaie neutr i
dezinteresat, ci una menit s l implice i s-l determine s acioneze, ceea ce
presupune evaluare, investiie, risc etc. n acest context, cercetrile realizate au
demonstrat c abordarea publicului prin informaie publicitar pierde o parte din
impact tocmai prin faptul c publicitatea este interesat, standardizat, iar indivizii
manifest disponibiliti diferite de reacie fa de fenomenul publicitar. Mai mult,
pentru anumite cumprturi, nivelul de implicare crete considerabil, dar aceast
implicare este asistat de sursele de informaii puternic personalizate.
Publicul, ca receptor de publicitate, trebuie tratat ca un partener activ i exigent dei
relativ neimplicat datorit faptului c are posibilitatea de a evalua informaia
folosind pe lng publicitatea prin mijloace media i alte surse (cataloage,
prospecte, prerea i sfaturile prietenilor, anturajului etc). Se poate afirma, deci, fr
rezeve semnificative, c barierele perceptuale ale individului ca receptor de
informaie rmn ntredeschise. Spaiul de ntredeschidere a acestor bariere ofer
largi perspective de analiz pentru cercettorii din domeniu n viitorul nu prea
ndeprtat, mai ales n contextul n care exist suficiente semne de ndoial n privina
viabilitii paradigmei suprancrcrii cu informaie lansat n urm cu aproximativ 30
de ani i dezvoltat (acceptat sau contestat) ulterior.101

100
P. Mlcomete (coord.) - Lexicon de marketing, Ed. Junimea, Iai, 1994, p. 237.
101
J. Jacoby - Consumer Reaction to Information Displayis Packaging and Advertising, n Advertising and the Public
Interest, e.d. S.F. Devita, Chicago, AMA, 1974, pp. 101-118; Perspectives on a Consumer Information Processing Research
Program, Communication Research, 2, iulie, 1975, pp. 203-215; Information Load and Decision Quality: Some Contested
Issues, Journal of Marketing Research, 14(4), 1977, pp. 569-573; Perspective on information Overload, Journal of
Consumer Research, vol. 10, martie, 1984, pp. 432-435; Reacii n legtur cu acest aspect se regsesc n: Naresh Malhotra,

35

Epuran Gheorghe Tehnici promoionale

n paralel cu manifestrile prezentate, oamenii i pot exprima propriile idei fa de


activitatea publicitar, intervenind astfel o multitudine de determinri subiective, dar
i altele indirecte, provenite din raportarea la un sistem valori dat. Impactul
informaiei publicitare ntr-un mediu nc turbulent, n care consumatorii au o
experien redus n raport cu multitudinea i diversitatea mesajelor comerciale a
rezultat dintr-o serie de studii realizate n Romnia, al cror scop a fost analiza
impactului comunicrii promoionale asupra comportamentului de cumprare i
consum.102
Rolul publicitii n cadrul strategiilor de marketing ale diferitelor ntreprinderi este
evideniat i de sumele tot mai mari care se aloc n ultimul timp acestei tehnici. Astfel, n
anul 1999, numai pentru publicitatea realizat prin televiziune s-a investit suma de
aproximativ 110 milioane dolari,103,104 publicul fiind expus unui numr considerabil de
spoturi publicitare; realiznd o serie de calcule, a rezultat c telespectatorului din Bucureti i-
au fost adresate zilnic, n medie, 63 de spoturi a 30 de secunde fiecare. De asemenea,
panotajul a cunoscut o foarte mare dezvoltare, numai n Bucureti investindu-se n acest gen
de publicitate peste 1,8 milioane de dolari n anul 2000.
Rezult, aadar, c aciunile publicitare, deopotriv strategice i tactice, urmresc
scopuri multiple, se adreseaz difereniat pieei i au posibilitatea s declaneze reacii
variate.
Dar atunci cnd fenomenul publicitar este abordat ntr-o viziune strategic, este foarte
probabil s se ajung efectiv la stimularea cererii de consum, indiferent de natura acesteia.
n afara unor demersuri strategice coerente, publicitatea rmne fr rezultat, fiind,
practic, un nonsens; mai mult, practica a demonstrat c, de regul, comunicarea publicitar
este apt s transforme - pe termen lung - cererea de consum n comportament de cumprare
tocmai pentru faptul c analiza ncepe cu oamenii ntorcndu-se apoi la ceea ce li se poate
oferi.

2.2. Caracteristicile publicitii

Publicitatea este o comunicare puternic partizan

Dup cum am precizat, publicitatea nu este o comunicare oarecare, ci are un caracter


puternic interesat, ceea ce i aduce att avantaje, ct i numeroase dezavantaje i critici.
Deosebirea de informaie trebuie neleas att n ceea ce privete coninutul, ct i forma.
Referitor la coninut, ea este mai aproape de demersul unui avocat pus n slujba unui
produs sau unei cauze i nu de cel al unui ziarist. Prin chiar coninutul su, publicitatea nu
i propune s fie obiectiv (ar fi un non- sens), ci unilateral i subiectiv, urmrind s
determine atitudini i comportamente, nu doar s transmit, pur i simplu,fapte. Informaiile
transmise prin comunicarea publicitar nu reprezint scopuri n sine, ci sunt mijloace sau
argumente, dup caz.

Arun Jain & Stephen Lagakos - The Information Overload Controversy: An Alternative Viewpoint, Journal of Marketing,
vol. 46, Spring, 1982, pp. 27-37; R.J. Meyer, E.J. Jonson, K.L. Keller, R. Staelin -Information Overload and the
Nonrobustness of Linear Models: A Comment on Keller and Staelin; Assesing Biases in Measuring Decision Effectiveness
and Information Overload, Journal of Consumer Research, 1989, March, 15, pp. 498-508 etc.
102
Gh. Epuran - Decizia promovrii produselor n gestiunea de marketing, Tez de doctorat, ASE Bucureti, 1997.
103
AGB Media Research (www.agb.com)
104
Gh. Epuran, N. Turgeon Lindustrie televisuelle en Roumanie: acteurs en action Prise 1, Cahier du CETAI, lEcole
des HEC, mars 2001, Montreal, Canada

36

Epuran Gheorghe Tehnici promoionale

n ceea ce privete forma, mesajele publicitare se caracterizeaz prin concizie,


densitate i selectivitate, promotorii publicitii strduindu-se s transmit mesaje
atractive i seductoare, apelnd n acest sens la tehnici psihologice de influenare a
indivizilor i/sau grupurilor, att la nivel afectiv, ct i raional.
Exist, de asemenea, o diferen semnificativ ntre publicitate i propagand. Dup
cum precizau J. Lendrevie i Arnaqud de Baynast, publicitatea se prezint cu faa
descoperit, fr a ncerca s i ascund natura i inteniile105. Mesajul
publicitar este semnat de promotor prin numele su de marc, prin declaraiile sale,
existnd astfel o asumare de responsabilitate.

Tabelul 2.2. Prezentarea comparativ a trei tipuri sau tehnici de comunicare

Promovarea
Specificare Publicitatea Propaganda
vnzrilor
Nivel de Mase eterogene, Mase eterogene,
Individ
aciune difuze difuze
Comunicare n
vederea
Comunicare n
Comunicare n generrii unor
Misiune sau vederea
vederea ifluenrii comportamente
rol influenrii pe
pe termen scurt favorabile pe
termen lung
termen lung i
scurt
Finalitate Economico- Politic
Economic
propus social (preponderent)

Chiar dac exercit o funcie cosmetic destul de vizibil, publicitatea, prin forma i
mijloacele de prezentare, anun cu sinceritate audiena c este, n fapt, publicitate i c va
ncerca s influeneze oamenii prin elementele de form, prin mijloacele utilizate i prin
coninutul su propriu-zis.
ncercrile de disimulare, de prezentare sub forme anonime, de conferire a unor
aparene false etc. aduc mari deservicii att publicitii, ca tehnic n sine, ct i societii n
ansamblu.

Publicitatea nu are doar scopuri comerciale

Publicitatea, prin modul de aciune i prin finalitile propuse este, n primul rnd,
o tehnic sau un ansamblu de tehnici, iar rolul su nu este unul exclusiv comercial, deci
nu rspunde doar devizei a comunica pentru a avinde.
Evident, publicitatea ajut foarte mult n procesele de vnzare-cumprare, dar ea
aparine, n primul rnd, societii comunicaionale i apoi societii de consum.
Publicitatea se adreseaz att consumatorului, ct i ceteanului, alturi de campaniile de
interes privat dezvoltndu-se i implementndu- se campaniile de interes general sau
colectiv.
Publicitatea, prin tehnicile sale, poate servi unor cauze dezinteresate la fel de bine
ca i n cazul obiectivelor strict comerciale.
Guvernele i organizaiile naionale sau internaionale intervin tot mai frecvent n
peisajul publicitar ca anuntori n cadrul campaniilor de economisire a energiei, de
respectare a igienei, de protejare a strii de sntate (vaccinri antigripale, antihepatice,

105
J. Lendrevie, Arnaud de Baynast Publicitor, Ed. Dalloz, Paris, 2004, p. 69.

37

Epuran Gheorghe Tehnici promoionale

anti SIDA etc.), de adoptare a anumitor conduite de ctre conductorii auto, de promovare
a unor profesii sau de renviere a unor meserii tradiionale, de protecie a copilului, de
integrare n diferite structuri economice sau militare etc.
n foarte multe ri ale lumii, statul a devenit unul din principlii actori pe piaa
publicitar i aceasta deoarece, n societile contemporane nu mai este suficient
intervenia prin reglementri i prin sancionarea nerespectrii acestora, ci sunt necesare
eforturi mari de prevenire a nclcrii lor, context n care comunicarea i persuasiunea sunt
elemente din ce n ce mai privilegiate i care atrag tot mai muli bani din partea
guvernelor.

Publicitatea este un produs al industrializrii

Producia de mare serie, urbanizarea, apariia marilor reele de magazine,


dezvoltarea mijloacelor de comunicare n mas, dezvoltarea serviciilor publice, transportul
n comun, tendina fireasc a oamenilor de a-i ridica nivelul de via etc. sunt principalele
cauze care au condus la apariia i dezvoltarea exploziv a publicitii.
Comunicarea n cadrul vechii societi agricole se realiza ntr-un spaiu restrns i
presupunea ndeosebi raporturi personale. Valorile din cadrul acestei societi erau bazate
n primul rnd pe tradiie i pe experiena transmis din generaie n generaie. Relaia
furnizor-client se baza n primul rnd pe ncredere i renume, iar inovaiile i, n general,
noutatea erau privite cu suspiciune.
Progresul tehnic a antrenat multiplicarea, diversificarea i disponibilitatea produselor,
n paralel cu dezvoltarea transporturilor i a mijloacelor (suporturilor) informaionale.
Expresia de mas s-a extins rapid asupra produciei, comunicrii i consumului. Pe
acest fond, principala tehnic de comunicare a fost publicitatea, care a permis ieirea din
anonimat a multor produse, fcndu-le cunoscute ntr-un context concurenial tot mai
pronunat.

Publicitatea: tiin sau art?

Orice tiin are un obiect i un set de legi riguroase, aspecte care, n cazul publicitii
sunt dificil i chiar imposibil de a le identifica cu exactitate i de a le considera unice.
n definirea domeniilor de aciune se creeaz ideea de inponderabilitate, deoarece
respectivele domenii sunt, deopotriv, umanul i socialul, context n care se poate afirma
c publicitatea este o tehnic marcat de un puternic empirism i care mprumut elemente
din alte tiine cum sunt economia, psihologia, sociologia i altele, fr a se confunda cu ele.
Publicitatea are un caracter din ce n ce mai pronunat experimental, nu este
fundamentat strict pe inspiraie, ci pe fapte, cercetri, teste i necesit o msurare ct mai
exact a efectelor pe care le provoac. Publicitatea este, aadar, o meserie a
profesionitilor, excluznd orice form de amatorism.
De asemenea, se poate afirma c publicitatea nu este nici art, pentru c nu are
acel caracter pur subiectiv i nici gratuitatea specific, chiar dac este, n primul rnd, un act
de creaie.
Publicitatea are obiective concrete, precise, de multe ori prozaice i este pus n
serviciul cuiva. Discursul publicitar are regulile lui proprii, iar vocaia fundamental a
publicitii nu este de a face plcere, ci de a influena ntr-un sens bine determinat un
anumit public int.


38

Epuran Gheorghe Tehnici promoionale

Publicitatea, prin obiectivul strategic a face s plac, este legat de prezentul


imediat, iar durabilitatea n timp a efectelor este un deziderat care nu are legtur cu
durabilitatea actului publicitar n sine; de fapt, ca proces, publicitatea este efemer i
instantanee.
Unele creaii publicitare au devenit opere de art, dar numai prin excepie. Iniial ele
au vizat influenarea i atragerea unor clieni i nu o aciune de mecenat.

Fericirea ca obligaie

Numai de bine. Avem obligaia s fim fericii...106 Aceasta este concluzia la care
inevitabil ajungem prin expunerea la mesajele publicitare care satureaz deja pieele.
Optimismul specific publicitii o ndeprteaz aproape irevocabil107 de dram i o apropie
de comedie, operet, vodevil...
Dulceaa mierii i paharul pe jumtate plin sunt motive prezente invariabil n
toate spoturile publicitare. Viaa este frumoas, cerul este senin, personajele sunt sau pot
deveni seductoare, familiile sunt unite, locuinele au sau pot dobndi o ambian plcut,
munca este o plcere, zborul cu avionul nu exist pentru cei care au team, ci exist doar
familia care i ateapt vesel i destins rudele la aeroport, nsoit de copilai ct mai mici
cu putin etc.
Prevalndu-se de optimismul su, publicitatea reflect n fapt anumite stereotipuri
din cadrul ansamblului pe care l vizeaz, manifestnd snobism n raport cu snobii,
familiaritate n raport cu tinerii, cordialitate n raport cu masele, fiind elegant-
contestatar cnd este cazul etc.
Conformismul i flexibilitatea mass media au fost preluate inevitabil i de
publicitate, tocmai pentru faptul c publicitatea dorete s se fac plcut pentru a menine
audiena i/sau numrul de cititori.
Chiar dac toat lumea contientizeaz faptul c publicitatea prezint exagerat
lucrurile, tocmai aceast funcie cosmetic este ateptat de la ea. Publicitatea nu i
propune explicit s rezolve aspectele lumii concrete, reale, cum ar fi conflictele, tensiunile
sociale, familiale, politice etc., ci doar s promoveze, fr a fi pedant i fr a ndoctrina,
ideea unei existene mai facile i mai agreabile sau permanent dezirabila idee de confort.

Publicitatea este relativ

Publicitatea nu este un panaceu, ci este elementul unei strategii n care trebuie s


se integreze. Ea devine un nonsens n afara produsului, a preului, distribuiei, a mediului
concurenial etc i, n acelai timp, nu poate anula erorile n materie de politic de produs,
pre sau plasament.
Publicitatea are menirea de a influena deciziile de cumprare, dar nu i pe aceea
de a manipula cumprtorii, de a-i face s i piard definitiv i colectiv judecata (chiar
dac uneori face acest lucru).
Dup cum afirma J-J. Lambin,108 diferenierea exclusiv publicitar are o foarte mic
priz la consumatori. Elementul de raionalitate economic este probabil mai puternic

106
Fr. Brune Fericirea ca obligaie (Le bonheur conforme)
107
Spunem aproape irevocabil deoarece exist unele excepii i anume spoturile publicitare crate pentru a atrage
atenia asupra pericolului polurii, al fumatului, al consumui excesiv de alcool, droguri etc.
108
J-J. Lambin, Le marketing stratgieque, Ediscience International, 2004.

39

Epuran Gheorghe Tehnici promoionale

dect se presupune. Cea mai mare receptivitate o au argumentele pronunat tangibile


folosite n marketing, iar coninutul publicitii este adesea mai important dect nivelul su
absolut.

Publicitatea este adaptabil oricror mijloace de comunicare

Presa scris, radioul, televiziunea, cinematograful, afiajul, internet-ul etc. sunt


suporturi sau vectori pentru publicitate, uneori concurente, alteori complementare, n toate
cazurile asigurndu-i cea mai mare parte din resurse pe seama publicitii.
Chiar dac publicitatea este puternic partizan, acest caracter dispare complet atunci
cnd este vorba despre alegerea suporturilor; difuzarea mesajului publicitar se face fr
prejudeci ideologice, fr exclusiviti partizane.109 Alegerea suporturilor este pe ct
posibil obiectiv, are n vedere aspecte legate de costuri, de gradul de atingere a intelor
vizate sau de acoperire a teritoriului, de realizare a concordanei obiectivelor etc.
Transmiterea mesajului publicitar nu se limiteaz doar la mijloacele de informare
n mas; dup cum se va vedea pe parcursul acestei lucrri, exist i publicitate la locul
vnzrii, publicitate direct, publicitate pe diferite obiecte, publicitate n cadrul trgurilor i
expoziiilor etc.
Date find complexitatea tiinei de marketing i extinderea considerabil a
domeniilor de aplicare, publicitatea nu urmrete doar obiective de natur comercial, ci
este utilizat i n evidenierea unor instituii, n atragerea publicului spre anumite cauze
sociale, culturale, politice etc.
Analiznd raportul publicitate - informaie, se constat c informaia, comunicarea
n general, are o sfer mai larg de cuprindere; n fapt publicitatea este unul din mijloacele
de comunicare ale organizaiei cu mediul extern, deci este o comunicare cu un pronunat
caracter partizan, rspunznd devizei: a comunica pentru a vinde.
Faptul c servete unor cauze de cele mai multe ori comerciale sau ncearc s
atrag publicul vizat n direcia dorit, face ca publicitatea s fie prin excelen subiectiv,
ceea ce i-a adus numeroase critici chiar din partea unor specialiti de renume.110
Elementele de form i fond ale publicitii o fac s se diferenieze net de informaia
obinuit ntruct furnizeaz numai mesaje simple, puternice i unice, cutnd permanent s
se impun prin puterea de seducie i apelnd deopotriv la simuri i la raiune.
Beneficiind de aceste avataje, care apar din nsui procesul creaiei publicitare, se
poate afirma c publicitatea se distinge semnificativ i de celelalte mijloace de comunicare
promoional.
Ca principale argumente n acest sens stau chiar caracteristicele distinctive ale
acesteia, pe lng cele menionate mai sus. Astfel, publicitatea se adreseaz efectiv unui
numr mare de indivizi; publicitatea la meciul de fotbal FC Barcelona Real Madrid, de
exemplu, a fost vzut de cel puin 1,3 miliarde de indivizi doar n tur, deci la un singur
meci, iar numai o simpl cutare pe Google arat c site-urile de tiri despre acest meci au
primit pn la 49 milioane vizite.
n al doilea rnd, dei pentru ntreprindere accesul la mijloacele de informare n
mas este adesea scump, costurile de contact pentru cumprtor sunt foarte sczute;
nefiind o informaie oarecare, publicitatea este pltit de un agent identificat i nu de
receptor.

109
J. Lendrevie, Arnaud de Baynast Publicitor. De la publicit la communication integre, Dalloy, Paris, 2004, p. 78.
110
Acest aspect a fost menionat anterior n cadrul cap. I.

40

Epuran Gheorghe Tehnici promoionale

O alt caracteristic este aceea c publicitatea utilizeaz principiul repetiiei n


corelaie cu cel al redundanei, ceea ce asigur propagarea efectului de multiplicare a
contactelor cu publicul i continuitatea campaniilor.
n sfrit, o ultim caracteristic a publicitii, care o face s se deosebeasc de
celelalte tehnici promoionale, este aceea c mesajele transmise sunt aproape perfect
controlate de promotor, cu excepia unor interferene cu concurena, care ar putea produce
o serie de distorsiuni sau "zgomote" pe traseul surs-receptor.
Analizat ca o tehnic n sine (de fapt cea mai important), se constat c
publicitatea furnizeaz mesaje vizuale i sonore ce degaj un puternic optimism, prezentnd
realitatea n culorile cele mai atrgtoare i optimiste; din acest punct de vedere se poate
afirma c publicitatea aduce mai curnd un plus de culoare dect o tent de realism.
Dar, dei este un proces de creaie care implic n dese cazuri artiti din toate
genurile, unii autori afirm c publicitatea nu este o art i nici o tiin deoarece nu are
elemente specifice, bine difereniate din nici un astfel de domeniu. n aceast privin, ns,
considerm c poate intervene o observaie care s sugereze c publicitatea, chiar dac nu
are nc oficial recunoaterea ca tiin i nici ca art, se apropie suficient de mult de
ambele, iar complexitatea i amploarea fenomenului publicitar ne pot face s credem c n
scurt timp se va putea vorbi despre o veritabil tiin a publicitii.111 Facem aceast
apreciere deoarece, prin ea nsi, publicitatea are o poziie privilegiat, determinat de o
serie de judeci asupra sistemului n care se integreaz i asupra valorilor care l compun;
sondajele, analiza motivaiilor, studiile semiologice etc. replaseaz actul brut al cumprrii
ntr-un context de o bogie indiscutabil n privina determinrilor psihologice i
sociale.112 Cel ce face publicitate crede n calitile produsului pe care l susine, dar, mai cu
seam, crede n calitatea judecii oamenilor crora li se adreseaz; publicitatea trebuie creat
i prezentat astfel nct s pun consumatorul ntr-o alert permanent, s l incite, s-l
scoat din starea de indiferen, ceea ce este foarte dificil de realizat, necesitnd un
profesionalism desvrit.
Demersul specialistului n publicitate este acela al unui avocat care, depind cadrul
restrns al produsului pe care l "apr", se integreaz n spaiul concurenial al liberei alegeri
cu tot ceea ce implic aceasta.
Dei calitile sale sunt evidente, publicitatea nu poate rezolva integral i automat
problemele unei firme, nu poate s mascheze dect temporar lipsa calitii produselor sau
deficienele de concepie i aplicare a diferitelor strategii; ea ns poate ajuta la corecia lor,
deoarece face parte din sistemul de comunicare al ntreprinderii i asigur feed-backul
necesar unor astfel de intervenii.

2.3. Principii ale publicitii

n procesul complex al iniierii unei aciuni publicitare, decidenii trebuie s aib n


vedere i s respecte trei mari principii care asigur reuita publicitii113.
principiul seleciei argumentelor, n virtutea cruia efectul unei aciuni de
publicitate este condiionat de alegerea acelei caracteristici a produsului sau
serviciului care se estimeaz a fi cea mai frapant, cea mai convingtoare, cea mai

111
Unii autori sunt deja categorici n aceast privin, afirmnd fr rezerve c publicitatea este att o tiin, ct i o
art. A se vedea M. Moldoveanu i D. Miron - Psihologia reclamei, Editura Libra, Bucureti, 1995, p. 32.
112
Gh. Epuran - op. cit., 1997.
113
V. Balaure - Publicitatea, n Meseria de comerciant, Coed. Institutul Naional Virgil Madgearu/Ed. Didactic i
Pedagogic RA, Bucureti, 1995, p. 229.

41

Epuran Gheorghe Tehnici promoionale

uor de reinut i, n acelai timp, susceptibil de a declana actul de cumprare;


principiul convergenei mijloacelor, care asigur punerea optim n valoare a
mesajului, astfel nct realizarea obiectivelor s fie pe deplin posibil. Pe baza acestui
principiu se realizeaz o bun punere n valoare a argumentului publicitar selectat n
prealabil;
principiul uniformitii comunicrii se aplic difereniat, n funcie de
caracteristicile pieei vizate, scoase n eviden prin aplicarea criteriilor de
segmentare. Valabilitatea acestui principiu se sprijin pe realitatea c piaa unui
produs este format att din cumprtori tipici, ct i atipici. Prin uniformizarea
comunicrii ntreprinderea se adreseaz cumprtorilor tipici, ei fiind cei mai
numeroi i mai cunoscui. Pentru reuita aciunii este necesar ca acest principiu
s intervin att n selecia argumentelor, ct i n alegerea mijloacelor de aciune.
Aprecierea validitii acestui principiu nu se poate realiza, totui, la un nivel global
dect n cazul firmelor care practic strategii nedifereniate, deci care nu i pun problema
adaptrii la un anumit segment sau pe cea a realizrii efective a unui echilibru ntre
adaptarea local i coerena internaional a strategiilor de marketing.114 Aadar, acest
principiu are n vedere o pia sau un segment identificate, descrise exact i nu piaa n
ansamblul su.
Publicitatea este variabila mixului promoional cea mai dinamic i care asigur
legtura ntre productor, distribuitor i consumator; acest dinamism este transmis ntregului proces de co
Modalitile practice posibile de adoptat n domeniul publicitar sunt multiple;
publicitatea, indiferent de varianta sau forma sub care se prezint, trebuie s respecte trei
mari principii de adevr i anume: adevrul despre produs, adevrul despre ntreprindere
(organizaie) i adevrul (n sens de respect i adaptabilitate) fa de client, fa de publicul
vizat, n general.
Pornind de la aceste principii de adevr, rezult o serie de cerine concrete crora
publicitatea trebuie s le rspund i anume:
decena, care presupune ca mesajele publicitare s fie, prin coninutul lor, n
concordan cu morala societii;
loialitatea, ceea ce nseamn c aciunile publicitare vor fi astfel concepute nct s
nu profite de lipsa de cunoatere a cumprtorilor poteniali. Un spot publicitar bazat
pe team sau pe unele superstiii care se manifest la nivel individual este de natur
s demoralizeze i, n consecin, poate ndeprta cumprtorii poteniali. Aceste
aspecte nu exclud, ns, posibilitatea introducerii n mesaj a unor elemente care s
sugereze teama, tiut fiind c tot ceea ce stimuleaz nevoia de siguran este n
msur s atrag atenia;
veridicitatea, care reclam evitarea oricror exagerari cu privire la calitile i
caracteristicile funcionale pe care le are un bun economic, ceea ce implic
respectarea unor principii de adevr n legtur cu avantajele reale ce s-ar putea
obine prin folosirea produselor sau serviciilor pentru care se face publicitate.

Practica publicitar ofer numeroase exemple de erori de comercializare datorate


tocmai nerespectrii unor reguli clare de pregtire i desfurare a unei campanii publicitare,
erori comise chiar de unele firme de renume i cu o incontestabil experien n publicitate.

114
Gh. Epuran Echilibrul ntre adaptarea local i coerena internaional a deciziilor, Tribuna Economic, nr. 15, 1993,
p. 10

42

Epuran Gheorghe Tehnici promoionale

Astfel de erori se regsesc la productorii de aparatur electronic i tehnic de calcul care,


aflai sub impactul gndirii n termeni tehnici, abordeaz acelai mod de gndire i cnd
concep materialele publicitare pe care le pun la dispoziia potenialilor cumprtori.
n publicitate - i n general n comunicare -, exist un anumit punct de credibilitate
care poate fi depit prin folosirea unor imagini sau, mai ales, prin cuvinte aparent
"nevinovate", menite chiar s ntreasc efectul persuasiunii mesajului. Studiile realizate pe
un eantion reprezentativ de persoane din judeele Bacu, Nem, Vrancea i Vaslui* au
demonstrat c peste 68% dintre potenialii cumprtori care vizioneaz sau ascult mesaje
publicitare nu au ncredere n acelea care ncep sau se ncheie cu expresii de tipul: cel mai
bun...., firma...v ofer...la cele mai avantajoase preuri..., este incredibil... etc., mesaje care,
judecnd dup reaciile celor chestionai i coroborate cu alte cercetri n domeniu, nu sunt
credibile.
Aceasta se explic, dup cum s-a precizat anterior, prin faptul c publicitatea nsoit
de astfel de expresii este excesiv de interesat i, n consecin, creeaz un efect de
bumerang, ndeprtnd cumprtorii poteniali. Dat fiind faptul c fenomenul de respingere
menionat a fost constatat frecvent n toate cercetrile ntreprinse i cu referire la majoritatea
produselor sau serviciilor, inclusiv n domeniul politic, pentru care promotorii publicitii au
facut exces de zel, l-am denumit reacie de implicare negativ sau recepionare ostil.115
Definim recepionarea ostil ca ansamblul manifestrilor raionale i senzoriale prin
care individul trece de la starea obinuit de relativ neimplicare, specific urmririi
mesajelor publicitare, la aceea de implicare negativ, generat de dorina de protecie, de
atenuare a unor situaii curente de discomfort create de un mesaj pe care l ascult i n care
nu crede. Recepionarea ostil intervine atunci cnd se ncalc frecvent principiile de adevr
enunate mai sus.
Individul se protejeaz, n form, de mesaj, iar n fond de produs i de firma
productoare, nlturnd posibilitatea cumprrii sau aciunii n favoarea acestora.
Un exemplu concludent de recepionare ostila este cel nregistrat n alegerile generale
desfurate n 1996, ca i la cele din anul 2000, cnd o foarte mare parte a electoratului fidel
partidului aflat la guvernare i-a schimbat atitudinea, votnd cu alte formaiuni. (De
altminteri, domeniul politic este cel mai susceptibil n privina nclcrii principiilor i
cerinelor de adevr n publicitate).

2.4. Formele publicitii

Sistemele economice i sociale din ntreaga lume s-au caracterizat - i cu siguran se


vor caracteriza n continuare, mai ales sub impactul actual al mondializrii i globalizrii -
printr-un puternic dinamism, efectele acestuia regsindu-se i la nivelul publicitii. Se
constat, astfel, c n ultimii ani publicitatea mbrac forme din ce n ce mai variate, elemente
noi alturndu-se altora recente sau nlocuindu-le pe cele despre care nc nu fusese timp s
se afirme c sunt clasice.
Dintre toate variabilele de mix sau submix regsite n tiina i practica de marketing,
se pare c publicitatea este cea mai dinamic, cu evoluia cea mai imprevizibil. n acest
context de efervescen, se pot distinge, totui, o serie de forme ale publicitii, a cror
cunoatere prezint o mare importan n procesul decizional.
Gruparea lor se realizeaz dup o serie de criterii116:

*
O dezvoltare de alt natur n cap. Modelarea procesului decizional privind comunicarea promoional din aceast lucrare.
115
Gh. Epuran, op. cit, 1997.
116
J. Lendrevie, D. Lindon - op. cit., p. 343.

43

Epuran Gheorghe Tehnici promoionale

n funcie de natura suporturilor distingem:


a) publicitate media;
b) publicitate direct (specific marketingului direct), la rndul ei cu dou forme:
b1) publicitate prin cupon-rspuns;
b2) publicitate adresat direct (prin pota, telefon etc.)
n funcie de obiect, publicitatea poate fi:
a) de produs;
b) de marc;
c) instituional (de firm sau, n versiune american, corporat).
a) Publicitatea de produs sau de serviciu este cel mai des ntlnit n cadrul
firmelor i are ca prim obiectiv stimularea cererii. Formele publicitii de produs sunt:
A. publicitatea de informare, ale crei obiective sunt stimularea cererii de
produse/servicii, sugerarea de utiliti noi, informarea n legtura cu unele modificri
de pre, sau cu modul de folosire a produsului etc. Aceast form de publicitate este
preferabil n faza de lansare a produsului ntruct vizeaz cererea primar;
B. publicitatea de condiionare al crei obiectiv este, de asememenea, stimularea
cererii, punnd accentul pe condiiile de prezentare pentru a realiza, i pe aceast cale,
o mai bun poziionare, respectiv identificarea i diferenierea produselor/serviciilor
n cadrul ofertei totale. Se folosete preponderent n perioadele de cretere i mai ales
maturitate, deci cnd pe pia exist produse ce intr n concuren direct cu bunul
care face obiectul publicitii;
C. publicitatea comparativ se practic n scopuri explicit anticoncureniale, deci
pentru obinerea de avantaje competitive. n Romania aceast form este nc
permis, pe cnd n multe alte ri exist unele prevederi legislative care o
restricioneaz. Se practic preponderent, aa cum este i firesc, n faza de maturitate
din cadrul ciclului de via al unui produs, cu mai mult sau mai puin subtilitate;
D. publicitatea de reamintire intervine cu scopul meninerii sau chiar ntririi efectelor
unor aciuni publicitare anterioare, respectiv pentru pstrarea interesului fa de un
produs sau fa de o marc. Se practic n faza de maturitate sau este generic,
referindu-se n general la firm (marc) i la produsele sale. Fr ndoial, cele mai
bune rezultate le obin firmele mari, mrcile celebre, un exemplu n acest sens fiind
Procter&Gamble cu mesajul televizat sau prezentat n pres: P&G: produse de
calitate superioar. Numele mrcii sau firmei, asociat cu calitatea recunoscut, se
constituie ntr-un mesaj penetrant, eficient, att datorit forei date de simplitatea
exprimrii, ct i datorit costurilor reduse prin folosirea unui mesaj scurt. Mai mult,
publicitatea de reamintire, dei impersonal ca formulare i orientare, se adreseaz n
egal msur cumprtorilor i distribuitorilor, contribuind astfel la creterea
notorietii produsului i mrcii.
b) Publicitatea de marc s-a impus ca o form distinct pe msura multiplicrii
mrcilor sub care apar diferitele produse pe pia. Rolul acesteia este de a evidenia marca i
se regsete n cazul multor produse sau servicii.
c) Publicitatea instituional (corporat) se afl n raport de complementaritate
cu public relations i vizeaz cultivarea n rndul publicului a unor atitudini de ataament fa


44

Epuran Gheorghe Tehnici promoionale

de firm i fa de oferta sa. Publicitatea instituional este o oglinire a unor aspecte ale
politicii de marketing a firmei.117
n funcie de aria geografic de rspndire a mesajului, publicitatea poate fi local,
regional, naional i internaional.118
Publicitatea local este preferat de firmele care comercializeaz mrfuri en detail,
precum i de cele prestatoare de servicii, la acestea piaa nsi avnd un pronunat caracter
local (cu excepia pieei turistice i a altor cteva piee).
Publicitatea regional este practicat de firme productoare i distribuitoare care i
desfoar activitile de pia n anumite zone sau regiuni din cadrul unei ri.
Publicitatea naional este practicat de firme care vizeaz ntreaga pia, la nivelul
unei ri; productorii nu acord importan locului de unde vor putea fi cumprate bunurile,
iar distribuitorii pun accent deosebit pe unitatea de desfacere.
Publicitatea internaional este practicat de productorii-exportatori, de firmele de
comer exterior i de diferii ageni intermediari care acioneaz pe diferite piee externe.
dup natura intei sau categoriilor de public vizat, publicitatea se poate adresa:119
- consumatorilor individuali;
- utilizatorilor internaionali;
- intermediarilor de diferite categorii.

dup tipul de mesaj utilizat, publicitatea poate fi:


- de natura factual;
- de natur emoional.
Publicitatea factual pune accent pe evidenierea caracteristicilor clare, distinctive
ale produsului.
Publicitatea emoional120 vizeaz valorificarea efectelor ce se pot obine prin
stimularea resorturilor psihologice ale individului, prin sensibilizarea i incitarea acestuia;
sloganurile cu bune efecte n acest sens sunt de forma: "numrul unu mondial...", "cele mai
ndrgite de copiii din ntreaga lume....", "aceste clipe...numai cu filmul..." etc.
n funcie de susintorul financiar, se disting: publicitatea productorului,
publicitatea distribuitorului, cea realizat de ali intermediari, precum i unele variante
mixte.
dup influena pe care o exercit asupra cererii, publicitatea poate fi orientat ctre
cererea primar, stimulnd consumul unui produs n general, sau spre influenarea
cererii selective, contribuind la deplasarea curbei cererii spre un anumit produs sau
marc.

a) Publicitatea media

117
D.W. Schuman, J.M. Hathcote, S. West - Corporate Advertising in America: A Review of Published Studies on Use,
Measurement and Effectiveness, Journal of Advertising, 20, sept., 1991, pp. 35-56
118
V. Balaure (coord) Marketing, Ed. Juranus, Bucureti, 2000.
119
V. Balaure - Publicitatea, n op. cit., pp. 234.
120
C. Debraix - Limpact des reactions affectives induites par les messages publicitaies: une analyse tenat compte d
limplication, Recherche et aplications en marketing, AFM, vol. 10, no. 2, 1995.

45

Epuran Gheorghe Tehnici promoionale

Conceptul de media desemneaz un ansamblu de suporturi caracterizate prin acelai


mod de comunicare. Suportul reprezint orice vehicul apt s asigure transmiterea unui mesaj,
n cazul de fa publicitar.
Publicitatea prin mass media include presa scris, radioul, televiziunea,
cinematograful i reelele Internet (paginile WEB sau inserrile n astfel de pagini).
Presa reprezint unul din principalele mijloace de transmitere a mesajelor publicitare,
asigurnd - n condiiile unei utilizri corecte - un foarte bun randament. Folosirea presei n
scop publicitar are o serie de raiuni legate de avantajele sau calitile acesteia i anume:
prezint flexibilitate n privina difuzrii teritoriale i a momentului de apariie, se adreseaz
difereniat segmentelor de consumatori cuprinznd toate categoriile socio-profesionale, nu
necesit investiii exagerate, prezint mesajul cu suficient acuratee etc.
n funcie de momentul apariiei, presa este de dou categorii: cotidian i periodic.
Presa cotidian este foarte mult folosit n lume, date fiind avantajele acesteia -
flexibilitate i adaptabilitate, prestigiul dobndit, aria larg de difuzare, posibilitatea de
control asupra aciunilor etc. -, care o transform ntr-un veritabil catalog ce ajut
consumatorul n efectuarea unor cumprri eficiente.121 Dezavantajele presei cotidiene ca
suport publicitar constau n faptul c mesajele sunt efemere, tiparul i reproducerile de joas
calitate etc. Acestea sunt dezavantaje doar n principiu, ntruct majoritatea cumprtorilor de
ziare apreciaz n primul rnd calitatea informaiei i mai apoi calitatea imaginilor, unora
prndu-li-se chiar inoportun ca un jurnal s apar ntr inut grafic excepional. Studiile
amintite, realizate pe un eantion de 2035 de indivizi au scos n eviden faptul c, dintre
cumprtorii de ziare, peste 80% citesc mica publicitate, fapt ce i-ar putea gsi o bun
valorificare n domeniul marii publiciti, aceast aspect nefiind nsa sesizat de conducerea
ziarelor respective. Astfel, dac n spaiile de mic publicitate s-ar insera anunuri de mare
publicitate n format mic, s-ar obine un efect de multiplicare a randamentului considerabil
mai mare comparativ cu publicitatea grupat compact pe anumite pagini, creia - dup cum
demonstreaz aceleai studii - oamenii nu i acorda prea mare importan (15% din cei
chestionai citesc cel puin un anun de mare publicitate). Anunurile de mare publicitate de
format mic (12-16cm2) plasate n spaiile de mic publicitate, la rubricile vnzri, cumprri,
afaceri, diverse etc., atrag ntr-un mod deosebit atenia ntruct implicarea indivizilor este mai
mare, ei interesndu-se de ceva anume sau citind din pur curiozitate anunurile. Acest fapt a
fost sesizat de unele ntreprinderi, n special din categoria celor mici, preocupate direct de
eficien, care au preferat plasarea mesajelor publicitare numai sub forma de text la rubrica de
mic publicitate.
Presa cotidian mai ofer i alte oportuniti publicitare n cadrul suplimentelor care
apar n unele ziare locale sau cu difuzare naional. Aceste suplimente preiau anumite caliti
ale presei periodice, prezentnd avantajul c atrag atenia si strnesc curiozitatea tocmai
datorit apariiei cu ceva nou, deosebit de ceea ce jurnalul ofer, ca stil i coninut, n fiecare
zi. n prezent, ns, aceste suplimente nu se folosesc dect foarte rar (i) n scopuri
publicitare.
Presa periodic are numeroase avantaje ca suport publicitar, n sensul c asigur o
via mai lung mesajului, este puternic specializat, adresndu-se unor segmente de
consumatori bine individualizate. Spre deosebire de radio i tv., unde consumatorul poate
desfura n paralel i alte activiti, pe lng urmrirea mesajelor, n cazul presei atenia i
procesele cognitive sunt implicate mai mult, fapt care mrete ansele ca mesajul publicitar s
fie neles i memorat.
Fiecare revist are o personalitate distinct, iar psihologia sa editorial creeaz o stare
de spirit specific ce poate conduce la o mare receptivitate a mesajului. La aceasta se adaug

121
M. Rothschild - Advertising from fundamentals in strategies, D.C. Heart&Co, 1986, pp. 122-131.

46

Epuran Gheorghe Tehnici promoionale

i faptul c mesajul, avnd o via mai lung, ofer cititorului posibilitatea parcurgerii
informaiei n ritmul su propriu. Un alt avantaj este acela c revistele circul de regul n
familie, ntre colegi i prieteni,* deci mesajele pe care le conin sunt receptate de un public
mai larg dect o arat datele oficiale pivind vnzrile i tirajul.
Publicitatea prin presa periodic are i avantajul c reproducerile i culorile folosite
sunt de bun calitate, iar spaiul publicitar este considerabil mai mare comparativ cu presa
cotidian.
Un dezavantaj al presei periodice ca suport publicitar este acela c se tiprete la date
fixate, aprnd un decalaj ntre momentul comenzii i cel al apariiei anunului. Acest
dezavantaj este doar aparent, deoarece n cadrul procesului decizional se analizeaz
necesitatea, oportunitatea i eficiena economic a aciunilor, eliminndu-se inconvenientele.
Astfel, dac o firm constat c publicitatea prin presa periodic nu este suficient de rapid
pentru momentul respectiv, are posibilitatea s opteze pentru alte suporturi prin care s se
adreseze acelorai segmente de consumatori, cel puin pn n momentul n care presa
periodic creaz suficient continuitate campaniei n derulare.
Un alt dezavantaj const n faptul c, fiind citit o perioad mai mare de timp i de
ctre mai multe persoane, nu ofer posibilitatea controlului asupra momentului n care
mesajul va fi observat sau citit de ctre public.
Decizia de utilizare a presei ca suport al mesajelor publicitare se fundamenteaz pe
baza caracteristicilor diferitelor publicaii122 dup cum rezult din tabelul alturat.

Tabelul 2.1. Principalele caracteristici ale publicaiilor folosite ca suport publicitar

CARACTERISTICA OBSERVAII
Anual, semestrial, trimestrial, lunar, bilunar, sptmnal,
Momentul de apariie
bisptmnal, zilnic;
Ziarele de mare informaie, revistele magazin etc. sunt citite
Categoriile socio-profesionale ale de toate categoriile;
cititorilor Ziarele i revistele specializate se adreseaz doar anumitor
categorii de cititori.
Publicaii citite att de brbai, ct i de femei: ziare de
informaie, magazine;
Sexul citititorilor
Publicaii citite preponderent de brbai: reviste tehnice,
sportive, politice etc.
Publicaiile de informaie sunt citite de toate vrstele, cele de
Vrsta cititorilor
cinema, sport, mod etc. sunt citite preponderent de tineri;
Profesia Publicaii destinate anumitor categorii profesionale;
Publicaii care circul preponderent n mediul rural, publicaii
Mediul de locuit
care vizeaz n special cititorii din mediul urban;
Limba sau naionalitatea Pres specializat, citit exclusiv de anumite grupuri;
Tirajul Tiraj brut, tiraj net etc. Este un criteriu de eficien;
Se stabilesc n strns legtur cu tirajul, cu amplasamentul i
Tarifele practicate pentru spaiul
aezarea n pagin, cu valoarea editorial i prestigiul
publicitar
publicaiei etc;
Este un criteriu de selecie cu care opereaz cei ce doresc s
Valoarea editorial
difuzeze un anun sau s iniieze o campanie;

*
Acest aspect se regsete ntr-o alt form i n capitolul Modelarea procesului promoional din lucrare.
122
I.C. Popescu, D Serbanica, V. Balaure - op. cit., pp. 18-21.

47

Epuran Gheorghe Tehnici promoionale

Nu se recomand derularea unor campanii sau difuzarea unor


Orientarea politic anunuri exclusiv printr-o publicaie de o anumit orientare
politic;
Etalonul publicitii dintr-o Publicaia poate constitui o garanie pentru produsele la care
publicaie se face publicitate;
Calitatea imprimrii Mrete randamentul difuzrii unui mesaj;
Paginile din dreapta au un randament superior celor din
Amplasamentul stnga; coperta are cel mai mare randament. Randamentul
scade pe msur ce se nainteaz n revist;
Dimensiunile Rezult din cercetarea de marketing privind acest aspect.

Alturi de caracteristicile prezentate, un element important ce rezult din chiar


obiectivele generale ale comunicrii, este frecvena de apariie a mesajului, aceasta crend
posibilitatea unei memorri mai profunde, a reamintirii i a meninerii fidelitii. De regul,
gradul de recepionare a anunului crete, pn la un anumit punct, direct proportional cu
frecvena apariiilor, dup care meninerea sau accelerarea frecvenei nu se mai justific, fie
datorit percepiei mai slabe a unui lucru foarte cunoscut (ceea ce denot c obiectivele au
fost n mare masur atinse, putndu-se trece la publicitatea de reamintire), fie datorit
efectului de bumerang - amintit anterior - determinat de suprancrcarea cu informaie.
n ultimii 10-11 ani au (re)aprut n Romnia ziare i reviste care sunt specializate
efectiv n publicitate i care dau rezultate bune ntruct atrag publicul cititor, n primul rnd,
printr-o serie de faciliti legate de mica publicitate. Acest tip de pres nu poate fi inclus
dect formal n categoria celor periodice sau cotidiene, indiferent de frecvena de apariie,
deoarece i propune s atrag publicul, n principal, prin coninutul i diversitatea mesajelor
publicitare, la care se adaug unele elemente de divertisment, i nu prin valoarea editorial.
Neavnd alte scopuri dect cele declarate comerciale, presa specializat n publicitate se
adreseaz pieei la modul global, oferind informaie publicitar divers. Analiznd actualele
evoluii care se nregistreaz att la nivel european, ct i naional, considerm c n viitorul
apropiat aceast pres va cpta o mare amploare, existnd posibilitatea specializarii ei,
tendin care deja s-a nregistrat n anumite domenii.
Anunurile publicitare n pres se pot prezenta sub dou forme:
interviuri, articole, reportaje;
anunuri publicitare propriu-zise.
Interviurile, articolele i reportajele sunt de dou tipuri:
a) realizate din iniiativa publicaiei; acestea vizeaz evenimente sau realizri
deosebite ale ntreprinderii sau organizaiei i care, din punctul de vedere al publicaiei,
prezint interes pentru cititori;
b) realizate la solicitarea ntreprinderii; n acest caz, firma solicit realizarea unui
interviu de ctre reporterii unei publicaii, ori prezentarea n regim de publicitate a unor
articole pe teme de interes pentru firm.
Ambele categorii de intervenii publicitare se pot practica de toate firmele sau
organizaiile, indiferent de profilul lor. Se recomand n perioada premergtoare fazei de
lansare, precum i n faza de maturitate a produsului/serviciului, mai ales dac, sub presiunea
concurenei specifice fazei, s-au adus unele mbunatiri la nivelul produselor, mbuntiri
care, printr-o prezentare adecvat, pot conduce la repozitionarea dorit de firm i, implicit,
la obinerea unui avantaj concurenial.
Acestor dou forme de publicitate cu valoare editorial (cteodat chiar stilistic) li se
adaug o alta care, dei nu este explicit, acioneaz implicit, crend efecte incontestabile prin
fora persuasiunii cu elemente de noutate: Am denumit-o difuzare discret. Aceast form de
publicitate, discret din punctul de vede al emitentului, dar nedisimulat din punct de vedere

48

Epuran Gheorghe Tehnici promoionale

al publicaiei, rezult din nsi strategia de pia a ntreprinderii, care, pregtind lansarea
unui nou produs, realizat sub un secret desvrit, face greeala de a scpa pe pia o
informaie suficient de concludent (fotografie, date tehnice etc.); odat ajuns la revistele de
specialitate, informaia este dezvoltat i interpretat pe pagini intregi.
Avantajele difuzrii discrete sunt incontestabile, n sensul c este frapant, dinamic,
orientat, prin chiar produsul prezentat, spre viitor; de asemenea, este o bun modalitate de
pregtire a pieei n vederea lansrii produsului i de pretestare a reaciilor publicului vizat
fa de noul produs.
Gsim, totui, un dezavantaj al difuzrii discrete: acela al posibilitii evidenierii
unor deficiene ale produsului rezultate n urma testrii, analizei datelor tehnice sau prin
compararea cu produsele similare ale concurenei, dezavantaje care, dei pot fi atenuate sau
eliminate de productor, dat fiind faptul c produsul nc nu a fost lansat n forma prezentat,
pot contribui la deformarea imaginii pe care i-ar dori-o cei ce iniiaz aciunea.
Anunul publicitar propriu-zis prezentat n pres (ca i n cazul afielor) are
urmtoarele componente principale:123 ilustraia, textul informativ i sloganul crora li se
adaug, dup unii autori 124 i titlul.
TITLUL este considerat drept elementul principal al unui anun publicitar tiprit
datorit funciilor pe care le ndeplinete. Astfel, titlul asigur captarea ateniei, specific
clientela vizat, prezint oferta n rezumat125, se poate constitui ntr-un ndemn fr a fi
slogan, evedeniaz distinct satisfacia dorit, altfel spus, este un concept de comunicare
direct (de cele mai multe ori).
Pentru a fi eficient, este necesar ca titlul s ndeplineasc o serie de cerine dintre care
menionm:
titlul trebuie s fac o promisiune, scond n eviden un avantaj bine definit;
atragerea cititorului prin titlu trebuie s se fac rapid i eficient, ntruct indivizii sunt
expui zilnic unui numr foarte mare de mesaje publicitare;
titlul trebuie s fie plasat n afara textului i imaginii pentru a putea fi gsit rapid de
cititor;
titlul, dei aduce o promisiune, nu trebuie s laude produsul; dac acesta este ntr-
adevr bun, argumentele vor fi expuse ct mai atractiv n text;
pentru o memorare uoar, se recomand ca titlul s fie scurt.
ILUSTRAIA are rolul de a spori efectul anunului prin captarea ateniei i prin
elementele informative pe care le conine. Ilustraia, ca i titlul, l determin pe cititor s
parcurg textul informativ. Principalele funcii ale ilustraiei sunt:
atrage atenia asupra titlului;
determin cititorul s parcurg mai uor textul, comunicnd ideea de baz a
coninutului;
capteaz atenia asupra aspectelor relevante ale produsului, comunicnd sentimente i
emoii;
arat modul n care produsul contribuie la soluionarea unor probleme.
Pentru a-i ndeplini funciile, ilustraia poate aborda numeroase teme sau subiecte
cum ar fi:
produsul sau ambalajul, fr un alt element care s le susin. Anunurile de acest gen
i propun s evidenieze elementele de noutate, apelnd la un alt context fa de cel
obinuit;

123
V. Balaure - Publicitatea, n op. cit., pp. 236.
124
M. Rothschild - op. cit., p. 122.
125
M. Moldoveanu, D. Miron - op. cit., 1995, p. 54.

49

Epuran Gheorghe Tehnici promoionale

produsul n funciune sau n contextul su, fr imagini de persoane. Aceast tem


urmrete familiarizarea cu produsul pentru care se face publicitate, sugernd
ambiana cea mai probabil a utilizrii lui;
avantajele pe care le au cumprarea i utilizarea produsului sau dezavantajele
nonutilizrii;
evidenierea ntr-o form dramatic a trsturilor produsului, att prin prezentarea
unilateral, ct i prin compararea cu produsele concurente;
crearea unei atmosfere care s genereze stri de spirit, sentimente i emoii, printr-o
ilustraie care s includ sau nu produsul n cauz. Ilustraia de atmosfer este
utilizat n special pentru produsele sau serviciile destinate satisfacerii unor nevoi de
ordin spiritual, social sau pentru produsele potenial ofensatoare pentru anumite
categorii de indivizi;
TEXTUL poate avea diferite forme: text informativ; text prin care se stimuleaz
emoii; text specific publicitii editoriale etc.
n text nu se recomand utilizarea unor artificii de form126, ntruct el trebuie s
ofere cititorului un beneficiu, un avantaj, tiut fiind faptul c oamenii acioneaz n propriul
interes. Dac titlul i consult pe oameni n legtur cu o problem particular, texul pune n
discuie posibilitile concrete de rezolvare a acestei probleme, oferind un avantaj al utilizrii
produsului, de cele mai multe ori ca unic soluie.
Un text inspirat va exprima ntotdeauna punctul de vedere al consumatorului i nu al
firmei, motiv pentru care se recomand exprimarea la persoana a II-a. Exemple: "Pentru c tu
merii mai mult", sau "Acesta este stilul care i se potrivete...." sau "Cu noi, culoarea nu va
mai fi o problem pentru voi" etc. Deci, textul trebuie s conin mesaje personale astfel nct
consumatorul potenial s aib permanent impresia c firma se intereseaz de problemele lui
i dorete s i le rezolve. De asemenea, cititorul trebuie s fie determinat sa citeasc textul, n
acest sens firma putnd aplica o serie de procedee specifice, respectiv:
elaborarea unui mesaj puternic personalizat;
comunicarea direct a informaiilor ce atest entuziasm fa de produs i respect fa de
cititor;
prezentarea de informaii noi sau neteptate;
introducerea n text a unor elemente ambigue, fr a denatura credibilitatea;
prezentarea n text a unor ntrebri-probleme;
scrierea textului la timpul prezent i nu la cel trecut etc.
Textul publicitar trebuie s se caracterizeze prin claritate, concizie i simplitate. Legat
de aceast cerin, considerm c deciziile referitoare la textul publicitar trebuie s in cont
de dou aspecte importante: valoarea psihologic i capacitatea psihologic ale cuvintelor de
a forma imagini mentale puternice. n acest sens, se recomand urmtoarele:
utilizarea de cuvinte cu o mare capacitate de stimulare a imaginaiei (cuvinte care
definesc obiecte, locuri, oameni, simuri sau gusturi);
cuvintele utilizate trebuie s fie simple, familiare i pe inelesul celor vizai;
evitarea cuvintelor i propoziiilor negative pentru c nelegerea lor este mai dificil
i necesit un timp mai ndelungat;
includerea unor adjective cantitative, fr a exagera;
Aadar, textul trebuie s fie credibil, s foloseasc un ton de sinceritate i s aduc
suficiente argumente, tocmai pentru faptul c promite ceva. Prin text se urmrete intervenia
gradual la nivelul atitudinii individului, accentul punndu-se, ntr-o prim faz, pe stadiul
cognitiv, pegtindu-se astfel aciunea la nivelul celorlalte componente, afectiv i, respectiv,
conativ.

126
M. Moldoveanu, D. Miron op. cit., p. 57.

50

Epuran Gheorghe Tehnici promoionale

Toate aceste elemente de fond intervin ntr-un mod specific la nivelul percepiei
indivizilor, putnd s le influeneze considerabil decizia de aciune. De aceea este necesar
cunoterea ct mai detaliat a aspectelor care constituie suportul decizional al publicului
vizat, pentru ca acestea s fie situate la baza deciziilor strategice ale firmei n toate domeniile,
dar mai ales n cel promoional.
Pe lng elementele de fond referitoare la text, intervin i cele care privesc forma
acestuia, form ce poate fi redat prin corpurile de liter folosite (fonturi), prin aezarea n
context, prin linii i rastere. n textul publicitii prin pres se recomand folosirea a dou sau
cel mult trei fonturi de dimensiuni diferite; caracterele letrice sau numerice nu trebuie s fie
"ncrcate" sau suprapuse excesiv peste imagine, ntruct afecteaz lizibilitatea i transfer
atenia de la elementele de informare ctre cele artistice. Mai mult, folosirea diferitelor tipuri
de caractere, a chenarelor i a rasterelor se face astfel nct s se creeze un contrast suficient
cu elementele nepublicitare din jur, evideniindu-se anunul respectiv.
SLOGANUL este o formul simpl, uor de reinut i capabil s atrag atenia;
conine ntre patru i opt cuvinte i include, de regul, numele mrcii i/sau al firmei. Dac
titlul i textul pot varia de la un anun la altul, sloganul trebuie s ramn acelai pe parcursul
derulrii unei campanii publicitare. De exemplu: BMW-plcerea de a conduce.
Calitile unui slogan bine conceput sunt concizia i memorabilitatea.
Evaluarea anunurilor publicitare din pres se realizeaz verificnd n ce msur sunt
respectate condiiile specifice fiecrui element component al acestora. n situaia dat se
poate vorbi i despre un design al anunului care vizeaz ordinea elementelor componente i
valoarea estetic de ansamblu. Ordinea creat de designer nltur haosul imaginii, textului i
al spaiilor goale, fcnd anunul uor de citit i de neles.
Esteticul, chiar dac nu este primordial n creaia unui anun, l determin pe
consumatorul potenial s fie bucuros c parcurge anunul. Principiile ce se au n vedere n
designul unui anun sunt:
realizarea echilibrului ntre elementele componente, echilibru ce poate fi formal i
informal. Cel formal presupune simetria perfect fa de axa verical central, aceasta
nsemnnd c elementele dintr-o parte au o pereche de aceeai mrime i configuraie
n calalt parte, iar elementele din centrul paginii au proporii egale n dreapta i n
stnga. Echilibrul informal presupune plasarea elementelor anunului n dimensiuni i
configuraii variate, dar i la distane inegale fa de linia central vertical. n acest
context, elementele mari dintr-o parte pot fi echilibrate cu elemente mici, ndeprtate
de centru, dar plasate pe partea opus. De asemenea, ilustraia poate fi echilibrat prin
text;
fiecare anun trebuie s aib un singur element care domin, determinnd lecturarea
mesajului. Acesta se numeste punct focal, iar dac sunt mai multe, anunul i pierde
considerabil atracia, cititorul ezitnd asupra locului de unde ar putea ncepe lecturarea.
Acest punct focal trebuie, deci, s se disting de toate celelalte elemente ale anunului.
De menionat el c se poate exprima att verbal, ct i vizual; titlul, de exemplu, poate
fi un astfel de punct;
ochii cititorului se mic, n mod normal, din partea stng-sus ctre dreapta-jos,
descriind n linii mari forma literei Z, ceea ce nseamn c jumatatea superioar a
anunului se va reine mai uor. Mai mult, cititorii privesc n direcia n care se uit
personajele din anun;127 de-a lungul aceste "linii" obiectele mari le indeparteaz din
sensul privirii pe cele mici, iar linia diagonal acioneaz ca un indicator ce diversific
privirea;

127
M-L. Gavard-Perret - La presence humaine dans limage. Facteur defficacite de la communication publicitaire? Un
experimentation dans le domaine du tourisme, Recherche et aplications en marketing, AFM, vol. 8, no. 2, 1993.

51

Epuran Gheorghe Tehnici promoionale

elementele anunului trebuie s conduc mpreun la ralizarea obiectivelor aciunii


publicitare, ceea ce nseamn c este necesar continuitatea sau unitatea elementelor
anunului. n ce privete unitatea, apreciem c este mult mai indicat comunicarea clar
a unei singure chestiuni, dect slaba comunicare a mai multora;

Radioul este un suport publicitar care acoper rapid i cu regularitate o mare parte a
publicului. n aceast calitate, radioul prezint o serie de avantaje, dintre care mai importante
sunt:128
asigur o buna selecie a publicului asculttor (pe emisiuni, ore de difuzare etc);
presupune costuri relativ sczute;
este flexibil n privina alegerii momentelor de transmisie;
are o mare mobilitate;
Acestor avantaje li se mai adaug i altele cum ar fi: permite receptarea mesajului fr
efort, fiind un prieten de fundal; face posibil transmiterea de mesaje urgente, difuzarea
mesajelor n regiuni geografice bine delimitate, n funcie de obiectivele vnztorului etc.
Pe lng faptul c mesajul este prezentat doar n varianta sonor, care este att
dezavantaj, ct i avantaj, radioul mai are dezavantajul c, acionnd pe o pia puternic
fragmentat, nu penetreaz suficient de bine piaa n ansamblu.
Publicitatea radio se poate realiza fie direct, fie prin nregistrarea prealabil a
anunului, ambele modaliti prezentnd att avantaje, ct i dezavantaje. n primul caz, se
remarc spontaneitatea prezentatorului, simplitatea transmiterii, dar se creaz i posibilitatea
comiterii unor greeli sau prezentarea poate deveni artificial. n al doilea caz, anunul este
pregtit cu mai mare atenie, i devine mai costisitor; este posibil, n acest caz, folosirea unei
voci deosebite, a unui fundal muzical dinainte ales, a unor efecte sonore etc. Muzica, sunetul
i efectele sonore contribuie la o mai bun memorare a mesajului, crend o atmosfer de
destindere; radioul ofer i o bun utilizare a titlurilor, unii autori corelnd efectul titlului cu
primele trei secunde care sunt cele mai preioase129 i care se pot valorifica printr-un anun
prenregistrat. Atunci cnd se apeleaz la o personalitate n cadrul emisiunii radio, nu este
indicat s se foloseasc muzica, ci mai degrab monologul; concomitent, trebuie s se aib n
vedere c publicitatea prin radio nu urmarete crearea unui spectacol, ci realizarea de profit
sau, n general, atragerea publicului int.
Avnd n vedere aceste considerente, se poate aprecia c publicitatea radio, prin stilul
su direct, are unele puncte de asemnare cu anunul din pres sau cu corespondena direct
(Direct mail). J. C. Levinson afirma n lucrarea citat (vezi nota 133, p. 69) urmtoarele:
spune-le oamenilor ce ai de gnd s le spui, apoi spune-le ce le-ai spus, apoi spune-le ceea
ce tocmai le-ai spus, dicton care, dup afirmaiile autorului, s-a verificat n timp.
n concluzie se poate afirma c decizia de a transmite mesaje publicitare prin radio i
poate proba eficiena numai dac promotorii i difuzorii dau dovad de profesionalism i tiu
s transmit pe cale sonor ceea ce oamenii doresc s asculte.
Televiziunea reprezint (nc) cel mai eficient i unul din cele mai noi suporturi
publicitare; ea este apt s foloseasc optim un complex de mijloace de comunicare: imagine,
micare, sunet, lumin, text.
Televiziunea asigur o larg audien mesajului publicitar, statisticile demonstrnd c
n multe ri timpul mediu de vizionare a depit 6,5 ore pe zi, iar publicitatea ocup la
nivelul televiziunilor comerciale ntre 10 i 20 minute pe or.

128
Virgil Balaure - Publicitatea, n op. cit., 1996, p. 240.
129
J.C. Levinson - Gerilla Advertising, Business Tech Internaional, Bucureti, 1996, p. 31.


52

Epuran Gheorghe Tehnici promoionale

Televiziunea, ca suport publicitar, este altceva dect un ziar cu sunet, altceva dect un
radiou cu imagini; ea este o combinaie unic de elemente care contribuie la obinerea de
avantaje certe printr-o comunicare adevrat.
Decizia de utilizare a televiziunii ca suport publicitar se confrunt, ns, cu unele
limite care constau n faptul c nu se asigur o bun selectivitate a mesajelor, iar costurile de
creaie i de difuzare sunt foarte mari.
n paralel cu imaginea televizat, se remarc n ultimul timp i intensificarea
publicitii prin teletext. Aceasta nu este la fel de eficient ca publicitatea televizat, dar,
plasndu-se ntr-o zon cu informaii cutate (magazin teletext, curs valutar, programe radio
i tv., divertisment etc.), poate s atrag atenia i s stimuleze interesul potenialilor
cumprtori.
Cinematograful ocup n prezent o poziie destul de modest n ansamblul
suporturilor publicitare. El face parte dintr-o categorie specializat de suporturi care, pe lng
costurile de productie i de difuzare foarte mari, nu poate s identifice bine subiecii asupra
crora acioneaz. Mai mult, receptivitatea publicitii prin cinematograf este destul de
sczut, ntruct spectatorii vin s urmreasc un film pe care l ateptau i s se desprind de
atmosfera specific oricrei televiziuni comerciale. Factorii n msur s determine eficiena
acestui suport sunt: filmul, reeaua de distribuie i spectatorii.130

2.5. Publicitatea pe Internet

Reeaua Internet este cel mai nou suport media pentru publicitate, constituind
adevrata pres electronic. Acest mijloc publicitar este utilizat n prezent i n Romnia,
beneficiind de un succes deosebit.
Cauzele care genereaz succesul Internet n materie de publicitate sunt multiple. Atrag
n mod deosebit atenia, accesibilitatea informaiei, diversitatea impresionant a acesteia,
rapiditatea obinerii sale i, nu n ultimul rnd, adresabilitatea. De regul, publicitatea prin
Internet se realizeaz prin pagini Web, prin anunuri individuale inserate n astfel de pagini
etc.
Pentru o ntreprindere sau organizaie, deciziile de transmitere a mesajelor publicitare
prin Internet se bazeaz pe o serie de avantaje, dintre care menionm:
este un mijloc de transmitere a informaiilor extrem de rapid oriunde n lume;
este un nou mijloc media care permite deschiderea rapid i eficient a unor noi piee;
este o banc de date gigant care permite accesarea oricror informaii, n orice
moment, din orice loc din lume i din orice domeniu.
Fiind un excelent mijloc de comunicare, reeaua Internet se poate utiliza de ctre orice
ntreprindere cu foarte bune rezultate att n publicitate, ct i n celelalte tehnici
promotionale, avnd un randament deosebit, iar cheltuielile de difuzare sunt modice.
Tehnicile publicitare aplicate pe Internet se bazeaz exclusiv pe folosirea
calculatoarelor, iar creaia publicitar se deruleaz n variantele obinuite, cu unele modificri
legate de frecvena apariiei ntr-una sau mai multe secvene sau pagini WEB aparinnd altor
organizaii sau servere.

2.6. Publicitatea prin tiprituri

130
Aceste elemente sunt detaliate n I.C. Popescu, D Serbanica, V. Balaure - op. cit., pp. 23.

53

Epuran Gheorghe Tehnici promoionale

Materialele tiprite au o eficien deosebit n publicitate, datorit avantajelor


specifice pe care le prezint, comparativ cu celelalte suporturi publicitare. Cele mai
importante tiprituri publicitare sunt: afiul, catalogul, pliantul, agendele i calendarele,
scrisorile de publicitate direct, la care se adaug altele noi, care nc nu au denumiri
adaptate n limba romn: counter stand, cooler sicker, display board, self talkers, floor stand
etc., tiprituri care se folosesc, n general, n cadrul standurilor de mrfuri.
AFIUL ca suport publicitar se adreseaz marelui public, date fiind coninutul su i
mai ales locurile de amplasare. Afiele se pot gruapa dup mai multe criterii, astfel:
Dup modul de prezentare se disting:
- afie normale, imprimate pe o singur fa a foii;
- afie duble, tiprite identic pe ambele fee, asigurnd, prin aplicare pe geam, att
vizibilitate intern, ct i extern;
- afie pretiprite, pe care textul se imprim parial pentru ca ulterior s poat fi
completat;
- afie realizate pe suporturi metalice;
- afie pe sticl;
- afie emailate.
Dup modul de expunere, afiele se clasific n:
- afie interioare;
- afise exterioare.
Se apreciaz c locul de expunere constituie un criteriu foarte important atunci cnd
se execut afiele. Afiele interioare sunt mai detaliate, conin mai mult text, comparativ cu
cele exterioare, care trebuie s se bazeze pe ilustraie, textul fiind ct mai concis, simplu,
sugestiv i cu o mare valoare informativ.
Din punct de vedere al duratei afiele se pot clasifica astfel:
- afie efemere, care contin informaii de strict actualitate;
- afie de durat, predominante fiind, n aceast categorie, panourile publicitare.
Principalele componente ale unui afi sunt: textul i ilustraia.
Textul trebuie s se caracterizeze prin simplitate, precizie i claritate; el trebuie s fie
concis, convingtor i s sugereze un ndemn, o invitaie.
Ilustraia este clar, compus simplu, astfel nct s poat transmite mai uor mesajul
dorit.
Una din cele mai importante condiii pentru eficiena unei campanii este asigurarea
vizibilitii prin plasarea afielor la nlimile corespunztoare, la o anumit distan de fluxul
trectorilor etc. De regul amplasamentele se stabilesc n funcie de o serie de elemente cum
sunt: numrul trectorilor i direcia principal de deplasare a acestora, vizibilitatea i
iluminatul locului respectiv, poziia amplasamentului n raport cu altele, dimensiunile i
preul de vnzare ale spatiului de amplasare etc.
Afiele din hrtie se folosesc ndeosebi pentru transmiterea informaiilor de interes
public n domeniul bunurilor de consum, turismului, sportului, culturii etc. Pentru bunurile de
folosin industrial se prefer panourile care prezint informaii legate de denumirea i
marca productorului sau distribuitorului.
Afiele nu au doar rolul de a informa, ci i pe acela de a reaminti, de a menine i
crete fidelitatea cumprtorilor i de a atrage noi cumpartori. Din acest punct de vedere
afiul are foarte multe asemnri cu anunul prin pres, nu puine fiind cazurile cnd un anun
n pres se regsete, att n coninut ct i n form, ca un afi. De asemenea, afiele i
panourile propag ntr-un mod specific n rndul publicului imaginea firmei, transmit ntr-o
manier atrgtoare unele elemente ale politicii de marketing a ntreprinderii, motiv pentru

54

Epuran Gheorghe Tehnici promoionale

care se constat o cretere a preocuprilor ca, pe lng valoarea puternic informaional,


afiele s aib i o pronunat valoare artistic i tipografic.
CATALOGUL este un suport publicitar folosit pentru prezentarea ofertei i/sau a
ntreprinderii. Catalogul este de cele mai multe ori rezultat al colaborrii dintre ntreprinderea
beneficiar i o agenie de publicitate, aceasta din urm ocupndu-se de creaie i execuie.
Fr a se face o delimitare foarte categoric, se constat existena a trei categorii
distincte de cataloage:
catalog de prospectare;
catalog de lucru;
catalog de prestigiu.
Catalogul de prospectare este un suport publicitar deosebit de util datorit calitilor
comerciale pe care le are i anume: ndeplinete rol de stand de prezentare, de vitrin,
facilitnd considerabil vnzarea produselor. De regul hrtia pe care este imprimat are o
calitate medie, catalogul este ilustrat, iar pe fiecare pagin se regsesc unele componente de
text specifice anunului publicitar. Acest catalog are o via scurt, este sezonier i
corespunde anumitor momente din evoluia relaiilor de pia ale ntreprinderii. Se folosete
preponderent de ctre firmele ce fac comer prin coresponden, precum i de o serie de firme
mari cu specific industrial.
Catalogul de lucru se caracterizeaz printr-o descriere detaliat, strict comercial a
mrfurilor. El poate fi realizat n mai multe variante i forme: broat, cu sistem mecanic de
prindere pentru foi mobile etc. Se utilizeaz ca mijloc promoional la trguri, la tratative i
negocieri, n relaiile dintre productori i distribuitori etc. De menionat c acest tip de
catalog nu conine preuri n cadrul paginilor de prezentare, acestea fiind scrise pe foi
separate i ataate la sfrit. n acest mod, preul nu va mai fi elementul primordial al
interesului potenialului cumprtor; el va fi determinat s parcurg n ntregime catalogul n
care este prezentat oferta.
Catalogul de prestigiu apare sub forma unei ediii publicitare de lux i este editat
pentru a mri prestigiul i recunoaterea firmei respective. Distribuia acestui tip de catalog se
realizeaz la nivelul intermediarilor, liderilor de opinie i a unor clieni bine selectai. n
catalogul de lux sunt prezentate produsele deosebite calitativ sau unicatele, iar hrtia de tipar
utilizat este de foarte bun calitate. Catalogul de prestigiu conine imagini i fotografii
extrem de sugestive, unele putnd fi semnate chiar de artiti recunoscui ai genului. Astfel de
cataloage se editeaz sau se ofer cu prilejul unor evenimentee deosebite din viaa firmei:
aniversri, participri la mari trguri etc.
Elementele de care tebuie s se in seama n editarea unui catalog sunt:
Coperta. Aceasta necesit o atenie deosebit deoarece este primul element de contact
cu publicul personaliznd, n acelai timp, catalogul i, prin el, firma care l-a editat.
Ilustraia reprezint componenta artistic ce confer originalitate catalogului; ea are
putere de atracie i l poate determina pe cititor s parcurg mai uor i mai ineresat
textul informativ. Imaginea, fiind de foarte bun calitate, are i rolul de a prezenta ct
mai fidel produsul.
Aezarea n pagin se realizeaz pe baza unor reguli bine definite, urmrindu-se
zonele de maxim randament ale paginii n contextul dat. Se recomand ca pe fiecare
pagin, de regul n partea de jos, sa apar denumirea firmei care l-a editat.
PLIANTUL, PROSPECTUL I BROURA sunt suporturi publicitare tiprite pe
una sau mai multe pagini.
Pliantul este un suport tiprit care presupune cel puin o pliere. De cele mai multe ori,
pliantele se construiesc n format mic de pagin A4 pliat de trei ori sau n variante
nestandardizate. n funcie de obiectivele pe care firma le vizeaz, pliantele conin n


55

Epuran Gheorghe Tehnici promoionale

proporii diferite imagini i text, iar ca variante tehnice de realizare se poate opta pentru
decupri pe copert, imagini care se desfac odat cu pliantul etc.
Prospectul este un suport publicitar tiprit ce poate s apar sub form de afi,
scrisoare sau brour; de regul conine o sintez a realizrilor firmei, iar dimensiunile sunt,
n general, cele ale unei coli A3 mpturit o dat. n unele cazuri prima pagin poate avea
dimensiuni mai mici.
Broura este o tipritur publicitar ce descrie n detaliu produsele i are scopul de a
prezenta n special caracteristicile tehnice ale acestora. De regul brourile se distribuie
concomitent cu produsele, mai ales n cazul bunurilor durabile i semidurabile sau a celor de
folosin industrial.
AGENDELE I CALENDARELE, ca suporturi publicitare, au particularitatea c
ndeplinesc att un rol publicitar, ct i rolul pentru care sunt concepute n general. Succesul
lor n publicitate se datoreaz, n primul rnd, utilitii practice pe care o au, respectiv faptului
c sunt obiecte la care indivizii apeleaz frecvent pentru programarea timpului sau pentru a
nota unele date, evenimente etc. Aceste suporturi se pot folosi n scop promoional pentru
toate produsele i serviciile, de ctre toate firmele (organizaiile), indiferent de profil. Ele sunt
suporturi publicitare care, n general, conin imagine i text; imaginea poate fi a produsului
sau se poate prezenta doar marca nsoit de o alt imagine (lucrare de art, peisaj natural
etec.). n mod obinuit, aceste suporturi publicitare se realizeaz pe hrtie de foarte bun
calitate, iar reproducerile sunt extrem de fidele sau au o valoare artistic ridicat, ceea ce
contribuie la creterea anselor de succes.
SCRISORILE DE PUBLICITATE DIRECT. Aceast tehnic se mai numete i
Direct mail sau media secret131 i implic aciuni de comunicare al caror obiectiv vizeaz
informarea i atragerea clientului spre produs. Se numete media secret deoarece scrisorile
au un caracter personal, excluznd comunicarea prin mass media.
Pentru aplicarea cu rezultate bune a acestei tehnici este necesar ca n procesul
decizional s se aib n vedere urmtoarele aspecte:
alegerea strategiei: cui i cum ne adresm;
selectivitatea: care este proporia clienilor cu adevrat interesai;
caracterul strict personal al scrisorii: este tiut c destinatarul acord o mai mare
atenie corespondenei pe care o gsete la birou sau n cutia potal dect unui anun
publicitar din pres.
Dup cum se constat, scrisorile de publicitate direct sunt concepute pentru a se
adresa n mod particular fiecrui client sau unei categorii mai restrnse de clientel, ceea ce le
confer un caracter ofensiv.
Decizia de folosire a corespondenei directe ca tehnic publicitar trebuie s aib n
vedere faptul c aceasta mbin elemente specifice att ale unei scrisori propriu-zise, ct i ale
unui mesaj publicitar.
Ca scrisoare, ea trebuie s mbrace aceast form i s aib caracter personal (s fie
adresat nominal); s se concentreze pe subiectul propus, fr a face devieri de la esena
problemei; s se deosebeasc de stilul scrisorilor comerciale de rutin; s aib un caracter
unitar, chiar dac n coninut sunt expuse mai multe subiecte; s se ncheie cu o formul de
politee.
Ca mesaj publicitar, scrisoarea trebuie s vizeze o anomit int i s fie conceput din
aceast perspectiv; redactarea se va face din punctul de vedere al cititorului vizat i nu al
promotorului (este indicat s se foloseasc persoana a II-a); de la primele cuvinte se va
ncerca s se transmit cititorului impresia c este o persoan foarte important, acesta fiind
motivul pentru care firma l-a contactat. De ascemenea, scrisoarea mbrac unele aspecte

131
Gh. Rusu - Promovarea exportului romnesc, Ed. Scrisul Romnesc, Craiova, 1989.

56

Epuran Gheorghe Tehnici promoionale

asemntoare anunului de pres, cuprinznd o scurt parte introductiv, un set de fraze


grupate n paragrafe distincte i o ncheiere simpl dar persuasiv. Se recomand ca
scrisoarea s fie interesant pentru a fi parcurs n ntregime, chiar dac este mai lung sau
mai scurt.
Eficiena Direct mail este o rezultant direct a modului cum sunt mbinate i aplicate
aspectele prezentate anterior; ea se poate determina prin intermediul urmtorilor indicatori:
costul pe rspuns i rata rspunsurilor.
Costul pe rspuns(C/r) se calculeaz raportnd costul total al corespondenei (Ct.cor)
la numrul de rspunsuri primite(Rp):
Ct.cor
C/r =
Rp
Rata rspunsurilor(Rr) se determin ca raport procentual ntre numrul de rspunsuri
primite(Rp) i numrul de scrisori expediate(Se):
Rp
Rr = 100
Se
Pe lng aspectele prezentate, n procesul decizional mai exist i altele la fel de
importante referitoare la calitatea plicului, la forma grafic, la elementele care l determin pe
cititor s treac pe cealalt pagin etc. Se recomand ca o scrisoare de publicitate direct s
aib un post scriptum ntruct acesta, mpreun cu primele fraze, este citit mai nti. n
scrisoare se pot folosi - fr exagerare - sublinieri, bifri, alternarea culorilor scrisului,
scrierea dactilografiat cu adnotri i PS scrise de mn etc. Dac scrisoarea are dou pagini,
este indicat s se ntrerup deliberat fraza ultim de pe pagina nti pentru a se continua pe
cealalt pagin, putndu-se face i specificarea "ntoarcei pagina, v rog" sau "Over, please"
etc, n funcie de limba n care este redactat. Scrisorile de publicitate direct pot avea un
efect mai pronunat dac sunt nsoite de alte materiale publicitare (pliante, prospecte),
precum i de formulare de rspuns i de plicuri autoadresate.

O sintez a principalelor aspecte privind folosirea culorilor, contrastelor i


liniilor n realizarea materialelor publicitare tiprite132

Combinaii de culori aferente formei i fondului

FORMA FONDUL
Rou Albastru nchis
Albastru Galben
Galben Purpuriu
Violet Verde
Portocaliu Albastru nchis
Verde Rosu

Combinaii de culori pentru atragerea ateniei la distan

TEXTUL FONDUL
Negru Galben

132
Adaptare dup V. Balaure op. cit., 1996

57

Epuran Gheorghe Tehnici promoionale

Verde Alb
Rou Alb
Albastru Alb
Alb Albastru
Negru Alb
Galben Negru
Alb Rou
Alb Negru
Rou Negru
Verde Rou
Rou Verde

Principalele semnificaii atribuite culorilor n publicitate

CULOAREA SEMNIFICAIA
Elegan, distincie,
Negru noblee, doliu, tristee,
disperare

Puritate, idee de infinit,


Alb inocen, linite etern, la
unele popoare doliu

Nelinite, team,
Gri
nehotrre, lips de
energie

Speran, vitalitate,
Verde
tineree, prospeime

For, vitalitate,
Rou dinamism, spirit
revoluionar, snge, foc

Timiditate, romantism,
Roz
blndee

Masivitate, maturitate,
Maro
impresie de util

Culoare comunicativ,
Portocaliu fr conotaii negative n
publicitate
Culoare profund i
calm, genereaz senzaia
Albastru de rece; poate semnifica
mister, infinitate, iar n
combinaie cu alb (bleu)


58

Epuran Gheorghe Tehnici promoionale

sugereaz igien,
prospeime

Galben Extravagan, dynamism

Demnitate, ideea de
aristocrat, de regalitate,
Violet
melancolie, tristee, uneori
doliu

Noiuni abstracte ce pot fi redate prin culori

CULOAREA SAU
NOIUNEA
GRUPUL
Acid Verde, verde cu galben
Dulce Roz i portocaliu
Bleumarin, maro, verde i
Amar
violet
Gri + verde sau gri +
Srat
albastru
Parfumat Violet + roz
Maro nchis sau albastru
Solid
nchis
Alb, albastru, rou, gri,
Greu
negru

Semnificaia liniilor n publicitate

TIPUL, FORMA I POSIBILE


CULOAREA LINIEI SEMNIFICAII
Dreapt, subire, Finee, delicatee
cenuie
Dreapt, subire, neagr Precizie
Vertical, dreapt Graie
Orizontal Repaos
Oblic Efort, micare
Curbat Mngiere, perfeciune

Din aceste elemente prezentate n sintez rezult faptul c elementele de expresie ale
formei au rolul de a completa coninutul mesajelor prin semnificaiile deosebite i extrem de
persuasive ale graficii.

2.7. Creaia publicitar: demersuri, etape, criterii


59

Epuran Gheorghe Tehnici promoionale

Procesul de creaie publicitar nu beneficiaz de o definiie exhaustiv i, n


consecin, nici de o teorie bine conturat; este vorba, n primul rnd, de un set de principii i
metode ce se aplic i se utilizeaz, dar a cror respectare nu implic obligatoriu obinerea
unor rezultate optime. Procesul de creaie publicitar este unul inductiv i are n vedere ideea
c principalul scop al publicitii este de a comunica acele elemente care pot determina
cumprarea unui produs sau serviciu.
Dat fiind faptul c n cadrul creaiei propriu-zise nu exist un ir de etape precis
delimitate, n procesul de adoptare a deciziilor este necesar respectarea unor principii sau
proceduri:
a) nu se trece la faza creaiei publicitare fr ca n prealabil s se defineasc o
strategie publicitar;
b) rolul uni anun nu este doar acela de a scoate n eviden un produs sau o marc, ci,
n primul rnd, de a oferi un motiv de cumprare;
c) un anun publicitar nu poate s conin simultan dou mesaje.
n acest context, se constat c, n preocuparea lor permanent de a atrage atenia
publicului, specialitii oscileaz ntre dou viziuni, care pot, uneori, s conduc la dou
variante decizionale extreme: viziunea artistic i cea comercial, respectiv o viziune bazat
pe creaie artistic i alta pe argumente de utilitate economic, ambele avnd scopul de a-l
atrage pe cumprtor, de a face produsul mai dorit.
n general se disting trei etape principale n procesul de creaie publicitar i
anume:133
1. Alegerea axului psihologic presupune selecia acelor elemente care pot determina la
nivelul consumatorului decizia de cumprare, fie stimulnd un motiv evident, fie inhibnd
sau eliminnd un element care impiedic luarea deciziei de cumprare.
2. Crearea conceptului de comunicare implic elaborarea unor concepte care s evoce
suficient de puternic satisfaciile sugerate n etapa anterioar.
3. Elaborarea schemelor de transmisie, etap de creaie artistic ce valorific n egal
msur elementele psihologice i pe cele publicitare n cadrul unor "scheme" care s poat
transmite conceptul ales.

2.7.1. Axul psihologic n procesul de creaie publicitar: concept i posibiliti de


alegere

Axul psihologic este acel element al mecanismelor de cumprare care, supus unei
presiuni publicitare, va determina nclinarea maxim a acestor mecanisme n favoarea unui
produs. Un ax psihologic vizeaz fie stimularea unei motivaii, fie diminuarea unui element
de frnare.
Aceast definiie este rezultatul interaciunii a dou serii de considerente, unele viznd
modul de comunicare publicitar, altele natura mecanismelor de cumprare. Alegerea unuia
sau altuia dintre elemente se poate realiza n funcie de caracteristicile produselor, de gradul
de noutate al acestora etc., dar niciodat nu se va putea aciona asupra tuturor factorilor care
conduc la cumprarea unui produs, fiind necesar alegerea unui element motor al campaniei
publicitare. n literatura de specialitate se apreciaz c decizia privind aceast alegere va fi
circumscris unei motivaii sau unui element de frnare.134 , *

133
H. Joannis - De lEtude de motivation a la creation publicitaire et a la promotion des ventes, Ed. Dunod, Paris, 1972, p.
121.
134
H. Joannis op. cit., p. 122.

60

Epuran Gheorghe Tehnici promoionale

n general, se consider c motivaia este acea stare de tensiune care pune individul
n micare n vederea atingerii unui scop135
Definiia formulat de Guy Serraf este destul de aproape de cea a lui J. Howard care
afirm c motivaiile sunt scopuri (inte) vizate de consumator pn cnd starea de tensiune
care le-a generat se reduce sau dispare.136
Aceasta nseamn c trebuinele, reflectate n planul contiinei (i contienei), se
transform n motive ale aciunilor i faptelor indivizilor; iar motivul, exprimat printr-o
imagine sau idee, stimuleaz i orienteaz activitatea individului ctre realizarea unui
obiectiv. Publicitatea, prin caracteristicile sale, nu are menirea de a inhiba, de a reduce un
element sau altul de natur psihologic, ci de a prezenta avantajele produselor, serviciilor sau
ideilor astfel nct s transfere nota de optimism n care a fost creat asupra strii de spirit a
consumatorului sau utilizatorului. n intenia lor de a-i prezenta ntr-o manier ct mai
atrgtoare i ntr-o perspectiv promitoare bunurile, promotorii publicitii pot specifica -
i aceasta se ntlnete destul de frecvent - faptul c produsele lor nu au anumite dezavantaje,
tocmai n ideea de a elimina eventualele motive de necumprare. Aceasta nu nseamn, ns,
c viitoarea cumprare se va face sub impactul diminurii unei frne, ci numai sub impactul
acelui resort intern care este motivaia, coroborat cu procesul complex al poziionarii. Altfel
spus, cumprtorul va achiziiona bunul numai dac are cel puin un motiv s o fac, iar
motivaia este efectul existenei unor nevoi, n afara crora procesul de cumprare nu poate fi
analizat.

2.7.1.1. Alegerea axului psihologic bazat pe o motivaie

Avnd n vedere definiia formulat anterior, este necesar ca motivaia care se afl la
baza axului psihologic s fie suficient de rspndit, puternic i, pe ct posibil, s evoce i
alte motivaii. De asemenea, este necesar ca n alegerea elementului motor s se aib n
vedere o serie de cerine care reazult din urmtoarele criterii:
3. Criteriul universalitii; acesta presupune ca resortul psihologic cutat (deci
motivaia) s se regseasc la un numr ct mai mare de indivizi.137 Acest criteriu exprim
ntr-o alt form ceea ce i propune n fapt o anumit "secven" a cercetrii structurii pieei,
respectiv segmentarea: omogenitate la nivelul grupului (segmentului) i eterogenitate ntre
segmente. Uneori, n formularea sa, criteriul universalitii implic universalitate i n
adresare, ori acest fapt este destul de rar ntlnit. A determina, a stimula o motivaie pe
principii de universalitate poate fi un demers la nivelul unui segment sau segmente i doar n
cazuri particulare un principiu de marketing. Motivaia are puternice rdcini psihologice;
cauzele pentru care un individ acioneaz rezid n nevoile i n lipsurile psihice i fizice ale
sale,138 iar intensitatea energiei consumate depinde de intensitatea lipsei resimite. Aadar,
comportamentul indivizilor, dinamismul vieii cotidiene se pot explica pornind tocmai de la
nevoia nesatisfcut;139 aceasta l va orienta pe individ spre tot ceea ce ar putea conduce la
obinerea satisfaciei. Prin demersurile de segmentare, firma caut s identifice, s decupeze
acele segmente n care indivizii se manifest tipic, n funcie de criteriile de segmentare

*
Opiunea pentru o astfel de alegere are, n fapt, mai mult o valoare didactic dect una operaional; considerm c este
greu de difereniat care demersuri de creaie se bazeaz pe- sau genereaz explicit motivaie i care contribuie la eliminarea
unui element de frnare, ceea ce nseamn, n fond, tot stimularea unei motivaii. Acest aspect este abordat cu argumentarea
aferent n: Gheorghe Epuran op. cit., ASE Bucureti, 1997.
135
Guy Serraf - Situation de la recherche de motivation, Revue francaise du marketing nr. 10, 1964.
136
J. Howard - Consumer behavior: Apliction and theory, McGraw Hill, 1977, pp. 111-115.
137
H. Joannis, op. cit., p. 121.
138
J. Lendrevie, D. Lindon - op. cit., p. 66.
139
A. Maslow - Motivation and Personality, Harper and Row, NY, 1952.

61

Epuran Gheorghe Tehnici promoionale

utilizate, fapt ce justific i eforturile de marketing orientate n direcia segmentelor


respective. Altfel spus, dac n segmentare se urmresc calitile criteriului - pertinena,
msurabilitatea i valoarea operatorie - problema alegerii axului psihologic va viza n special
intensitatea eforturilor publicitare, analizndu-se n fapt acele demersuri prin care o motivaie
este mai mult sau mai puin stimulabil. Prin aceasta se rezolv i aspectele legate de
mijloacele sau modalitile concrete folosite: prezentarea explicit a satisfaciei, promisiunea,
utilizarea tentaiei, tehnicile specifice publicitii comparative prin care cumprtorul
potenial este ndemnat s compare, deci s evalueze avantajele produsului prezentat prin
contientizarea cauzelor care i-au determinat reticena fa de alte produse similare etc.
Ca o prim concluzie, apreciem c problema universalitii nu poate fi exclus din
analiza decizional, dar este necesar s se pun difereniat, n funcie de adresabilitatea
produsului care face obiectul publicitii, existnd practic trei mari variante decizionale:
1) firma abordeaz piaa n ansamblul su pornind de la caracteristicile produsului;
este vorba de produse al cror consum nu este afectat de particularitile sociale, culturale i
demografice ale publicului vizat;
2) firma abordeaz unul sau mai multe segmente de pia n funcie de motivaiile
existente la nivelul indivizilor care compun segmentele n cauz; aceasta nu nseamn c
indivizii din acelai segment au un comportament general asemntor, ci numai anumite
nevoi comune care genereaz aceleai tipuri de motivaii;
3) firma abordeaz piaa n ansablu, cunoscnd din experiena anterioar proprie sau a
altora c produsele respective au o anumit pia i ncercnd s se plaseze la nivelul unor
segmente existente; aceasta poate fi o strategie ofensiv ntrucat se atac poziiile
concurenei.
Toate cele trei variante decizionale confirm valabilitatea n forma prezentat a
principiului universalitii n decizia de alegere a axului psihologic bazat pe o motivaie.
Criteriul forei; conform acestuia satisfacia care se va evoca trebuie s fie ct mai
mult dorit, ceea ce depinde de intensitatea nevoii, respectiv de intensitatea strii de tensiune
motivaional.
Criteriul inocuitii presupune ca axul psihologic ales s evoce doar satisfacie, nu i
elemente care ar putea frna cumprarea.
Acestea sunt cele trei criterii principale, fiind absolut obligatorie prezena lor n axul
psihologic ales. Pe lnga acestea, intervine i un al patrulea, respectiv:
Criteriul polivalenei. Un ax polivalent este acela care, n afara unei motivaii
principale, stimuleaz i altele. Elocvent n acest sens este chiar declaraia proprietarului
unei mari firme de cosmetice din Paris, care afirma: n trecut vindeam n magazinele noastre
parfumuri; astzi, mai mult dect parfumuri, vindem speran. Aceasta afirmaie depete
spaiul politicii de produs i al politicii promoionale, fiind chiar elementul central al politicii
de marketing a firmei, element ce trebuie valorificat n i prin politica de comunicare.
Cele patru criterii propuse pentru alegerea axului psihologic pot fi completate cu
altele care, dei nu sunt neaprat criterii, se pot lua n considerare n decizia de alegere a
elementului motor al axului psihologic. Este vorba de caracteristicile care in n special de
natura secret, intim sau discret a unor categorii de motivaii.140
Aceste caracteristici se pot grupa astfel:
c1) Caracteristici de devalorizare. Anumite satisfacii pe care le conin diverse axe
psihologice nu sunt n suficient msur valorizate n sensul c subiecii, dei resimt
satisfaciile respective, nu accept s le mrturiseasc, s vorbeasc despre ele. Este vorba
despre acele satisfacii considerate imorale, frivole, nedemne pentru o persoan adult etc.
Concret, n aceste categorii intr, n special, dorina de a epata, de a impresiona printr-un

140
H. Joannis - op. cit., p.137.

62

Epuran Gheorghe Tehnici promoionale

semn distinct de bogie sau de a folosi satisfacia ca pe un paleativ, deci pentru a masca
unele lucruri care n realitate nu fac plcere.
c2) Caracteristici legate de gradul de contientizare. Satisfaciile prezentate succint
anterior, chiar dac sunt mai puin onorabile sau mai puin serioase, sunt cunoscute de
indivizi. Exist, n replic, anumite satisfacii care nu sunt resimite la nivelul indivizilor
ntruct ele vizeaz atitudini extrem de profunde i complexe.
n concluzie, se poate aprecia c n decizia de alegere a axului psihologic bazat pe o
motivaie, este necesar s se aib n vedere att motivaiile valorificate, ct i cele
nevalorificate, de care indivizii pot fi contieni sau nu.

2.7.1.2. Motivele de necumprare i rolul lor n alegerea a axului psihologic.*

Opiunea pentru alegerea elementelor care mpiedic sau ntrzie cumprarea ca


suport al unei campanii publicitare se bazeaz pe faptul c, n general, cumprtorul potenial
apeleaz la o serie de judeci i metode prin care dorete s se asigure c nu va face o
alegere neinspirat. Dac se ia decizia de aciune pe acest fond, este indicat s se in seama
de faptul c un ax psihologic astfel ales va fi eficient dac elementul care a mpiedicat
cumprarea este suficient de rspndit, puternic i, n acelai timp, vulnerabil.
Criteriul universalitii implic prezena motivelor de necumprare la un numr ct
mai mare de indivizi.
Criteriul forei se refer la faptul c, atunci cnd se elimin un motiv de necumprare
foarte puternic, se va obine, n compensare, un efect motivaional de aceeai intensitate,
opiunea decidentului fiind clar: folosirea acelor modaliti i mijloace de comunicare apte
s motiveze odat n plus.
Criteriul vulnerabilitii implic existena la nivelul promotorului a certitudinii c
motivul necumprrii este atacabil. Motivele care genereaz reticena i necumprarea sunt
vulnerabile atunci cnd nu au ca puncte de susinere argumente care s le poat dovedi
viabilitatea. Mai mult, promotorii aciunilor publicitare trebuie s cunoasc n detaliu
elementele sapecifice ale vulnerabilitii i invulnerabilitii prin prisma bunurilor pe care le
aduc spre vnzare. n cazul vulnerabilitii pot interveni argumente legate de o serie de
produse cu o foarte larg acceptare pe pia i cu o motivaie comercial foarte greu sau
imposibil de contracarat la nivelul cumprtorului. n cazul al doilea, cel al invulnerabilitii,
intervin valorile morale, culturale i sociale a cror contracarare s-ar dovedi inoportun i
extrem de riscant pentru cel ce-ar dori s o fac.

2.7.1.3. Selecionarea elementului motor al axului psihologic

Procesul decizional n baza cruia se selecteaz elementul motor ntr-o campanie


publicitar trebuie pus n legtur direct cu motivaia aleas ca suport. Practic este vorba de
acel element utilizat de creator n scopul declanrii cumprrii unui produs dintr-o marc
dat. Elementul motor se selecioneaz pe baza criteriilor de specificitate i de veridicitate.
Primul criteriu, al specificitii, preconizeaz faptul c avantajul produsului, definit
prin elementul motor trebuie s aib un caracter distinctiv i s nu se ntlneasc n aceeai
msur (sau deloc) la produsele concurente. Considerm c acest criteriu este absolut

*
n acest subcapitol am propus o substituie, anunat de fapt din paginile anterioare. Astfel, n locul expresiei Elemente de
frnare vom folosi noiunea de Motive de necumprare.


63

Epuran Gheorghe Tehnici promoionale

indispensabil procesului de alegere a elementului motor al axului psihologic i are rolul de a


face diferenierea ntre mecanismul cumprrii i cel al alegerii. De regul, cumprtorul aflat
n ipostaza de a alege ntre dou sau mai multe produse care i satisfac aceeai nevoie
evalueaz alternativele i cumpr ceea ce este mai promitor pentru el. Analiznd maniera
de alegere de ctre cumprtori a filmelor foto pentru fotografiile de famile, am constatat c
principalele criterii nu constau n calitatea filmului, ci n calitatea informaiilor despre acesta
i n pre.
Cumprtorii au devenit contieni de faptul c o serie de produse au fost realizate din
aceleai materiale, pe baza unor tehnologii foarte apropiate i, n consecin, sunt atrai fie de
elementele frapante, inedite, pe care le conin informaiile despre produs, fie de pre, fie de
combinarea ambelor aspecte, asociate, de multe ori, cu o serie de avantaje conferite de
distribuitori.
Conform criteriului veridicitii este necesar s existe o concordan ntre
satisfaciile reinute de axul psihologic i cele pe care produsul este apt s le genereze efectiv.
n exemplul analizat, acest lucru este evident, produsul beneficiind i de avantajul mrcii,
care confer o siguran n plus.
Respectarea criteriului veridicitii mbrac, aadar, i un aspect etic cu valoare de
principiu: publicitatea trebuie s prezinte calitile reale ale produsului. n caz contrar, ea
poate determina, de exemplu, o cumprare de prob, dar nu poate s i ndeplineasc
obiectivele pe termen lung, deci nu poate susine pe pia un produs care nu este pe placul
celor care urmeaz s-l cumpere i s-l consume/utilizeze.
Axul psihologic ales n urma acestor demersuri este o noiune abstract, neperceput
de marele public i aceasta deoarece se refer la elemente de ordin decizional, tehnic, strict
specializate ale creaiei publicitare.

2.7.2. Crearea conceptului de comunicare

Dup alegerea axului psihologic, decizia promotorilor se orienteaza ctre alegerea


conceptului de comunicare n vederea concretizrii mesajului publicitar. Acest concept,
denumit i de evocare, poate fi definit drept conceptul care evoc n mintea consumatorului,
ntr-o manier ct mai concret i eficient, satisfacia reinut ca element motor. Se
apreciaz c un prim principiu utilizat n decizia privind crearea conceptului de comunicare
este concretizarea. Conceptul de comunicare vine s concretizeze, aadar, ceea ce s-a
preconizat ntr-o manier abstract n alegerea elementului motor, deci are rolul de a exprima
satisfacia aleas prin reprezentri vizuale, sonore, verbale.
Pentru a realiza o mai bun difereniere ntre ax i concept precizm faptul c axul
este definit prin efectul ce se urmrete n urma prezentrii unui anun, iar conceptul se
definete prin ceea ce "spune", prin ceea ce transmite anunul; aadar, conceptul de
comunicare nu se confund cu axul psihologic ales.
Aceeai satisfacie poate fi prezentat, ns, prin intermediul mai multor tipuri de
concepte, fapt ce ofer posibilitatea definirii acelui concept care exprim cel mai bine
satisfacia aleas.
n acest context, apare un al doilea principiu ce st la baza deciziei de creare a
conceptului de comunicare: cel al multiplicrii sau multiplicitii conceptelor.141
Dup ce s-au stabilit toate conceptele posibile, prin analiz comparativ se elimin
acelea care nu corespund cerinelor, pstrndu-se doar cele adecvate.

141
I.C. Popescu, D. erbnic, V. Balaure op. cit., p. 43.

64

Epuran Gheorghe Tehnici promoionale

n procesul decizional privind crearea conceptului de comunicare se disting trei faze:


de creaie, de ideaie si de selecie.142
Faza de creaie. Aceast faz presupune analiza unui aspect foarte important,
respectiv acela c n publicitate conceptele de comunicare sunt numeroase, datorit faptului
c att descrierea direct a satisfaciei, ct i evocarea cesteia prin inducie pot mbrca
numeroase forme.
Un concept direct poate fi exprimat prin formula: Pasta de dini X ajut la prevenirea
cariilor, iar unul indirect, pentru acelai produs, poate fi: Pasta de dini X conine florur de
calciu; expresia florura de calciu sugereaz ideea de protecie i ntrire a smalului dinilor,
fapt exprimat direct de primul concept.
Aadar, conceptele directe sunt cele care exprim n mod direct satisfacia reinut
prin axul psihologic, i vizeaz diferite tipuri de satisfacii i anume:
satisfacia generat de efectul produsului asupra unei tere persoane, satisfacie
descris direct. n exemplul prezentat, ar putea fi vorba de satisfacia soiei fa de
dinii albi i sntoi ai soului sau satisfacia mamei pentru dinii sntoi ai
copilului.
descrierea direct a satisfaciei determinat de efectul produsului asupra utilizatorului:
satisfacia soului fa de propriii dini albi meninuti astfel datorit folosirii pastei de
dini X.
descrierea direct a satisfaciei generat de folosirea produsului: frumuseea dinilor
celor ce folosesc frecvent pasta de dini X.
Conceptele indirecte sunt cele care induc satisfacia, prin prezentarea detaliului care o
determin. Ele implic:
inducia satisfaciei prin descrierea rezultatului aciunii produsului: lipsa cariilor la
dinii care sunt splai curent cu pasta de dini X.
inducia satisfaciei prin descrierea aciunii produsului: pasta de dini asigur ntrirea
smalului i confer dinilor mai mult strlucire.
inducia satisfaciei prin intermediul caracteristicilor tehnice ale produsului: pasta de
dini X conine un complex de fluoruri care acioneaz att asupra dinilor, ct i
asupra gingiilor, deci nu le afecteaz, ci le protejeaz.
inducia satisfaciei prin caracteristicile productorului, reprezentate de marca
acestuia: o imagine a ambalajului pastei de dini, prezentat ntr-un context fizic ce
evoc igien, curenie, aspect ngrijit, prin culorile folosite i prin prin forma i
culoarea mrcii.
inducia satisfaciei prin caracteristicile ntreprinderii evideniate de aparatul su de
distribuie: testele realizate n laboratoarele proprii sau cele realizate de asociaia
medicilor stomatologi au confirmat aciunea i efectele generate.
Faza de ideaie. n aceast faz se ncearc exprimarea satisfaciei reinut de axul
psihologic prin intrermediul unui numr ct mai mare de concepte sau prin intermediul
tuturor conceptelor posibile. n cadrul acestor concepte se vor regsi elemente concrete de
natur s faciliteze recunoaterea de ctre potenialii cumprtori a satisfaciei evocate; este
vorba, practic, de recunoaterea detaliilor, a momentelor i a caracteristicilor fizice. Se poate
afirma, deci, c n aceast faz, o prima etap a procesului decizional const n inventarierea
tuturor elementelor concrete, acestea fiind materia prim pentru urmtoarea faz a creaiei:
construirea imaginilor i cuvintelor apte s comunice conceptele alese.
Se nelege c nu toate conceptele rezultate n urma inventarierii vor fi satisfctoare.
Multe vor fi banale i fr for de comunicare; dar orict de inadecvate ar prea unele din
acestea, ele pot fi, totui, utile, fie aducndu-li-se unele corecii minore, fie folosindu-le

142
H. Joannis, op. cit., pp. 181-203.

65

Epuran Gheorghe Tehnici promoionale

mpreun cu alte concepte. Cel mai important avantaj al acestei faze const n orientarea
tuturor eforturilor pentru a evoca o satisfacie bine determinat.
Conceptele de comunicare pot viza att caracteristicile tehnice ale produselor, ct i o
sintez sau mbinare a acestora cu satisfacia. Cele din prima categorie au avantajul
credibilitii i al specificitii, dar sigurana evocrii este mai puin evident, existnd chiar
riscul pierderii acesteia.
Pentru a gsi astfel de concepte, de regul se urmrete o anumit filier decizional,
astfel:
fie c se pleac de la satisfacie i se caut acele caracteristici ale produsului care s
asigure consonana dorit;
fie se acioneaz invers, cutndu-se, dintre toate caracteristicile vizate, pe aceea apt
s exprime cel mai bine satisfacia aleas.
Utilizarea predominant a conceptelor directe prezint, pe lng avantajele certe
menionate i o serie de dezavantaje, n sensul c nu sunt suficient de credibile i, acionnd
direct i interesat, pot deveni brutale, genernd astfel respingerea lor de ctre cei vizai.
Referitor la conceptele de comunicare indirect, acestea au un singur dezavantaj:
datorit codificrii excesive a mesajului, adic a exprimrii indirecte a unui lucru, este posibil
ca inducia s nu se produc sau persoanele vizate s neleag greit mesajul. Ca exemplu, se
poate prezenta o aciune promoional a unei firme foarte cunoscute care a utilizat conceptul
de comunicare indirect Wash-and-Go, ncercnd s induc ideea de rapiditate i eficien n
splare folosind amponul ... . Pe lng faptul c distribuirea de eantioane gratuite n Polonia
nu a creat o prea bun impresie, aspectul care intereseaz aici este reacia cumprtorilolor
polonezi fa de conceptul de comunicare ales, care, ntr-o traducere tendenioas ar putea
nsemna: Dup ce l-ai splat, prul te prsete143.
Conceptele indirecte au, ns, avantajul includerii unui element doveditor, al unei
exprimri mai puin brutale i, n mod deosebit, al faptului c legtura dintre surs i receptor
se realizeaz fr a se evidenia caracterul prin excelen interesat al publicitii (fa de care
cumprtorul se manifest cu destul reticen). n plus, conceptele indirecte permit
manifestarea creativitii i originalitii promotorului, precum i rezolvarea unor probleme,
uneori delicate, ale procesului de creaie publicitar, cum sunt:
diferenierea produselor proprii de cele asemntoare ale concurenei, mai ales n
cazul bunurilor care nu conin dect satisfacii inerente i care solicit eforturi
permanente de poziionare (produse de strict necesitate, de consum curent etc);
evocarea unei satisfacii al carei element motor a fost deja folosit de concuren;
exprimarea unor satisfacii oarecum mai delicate i care sunt dificil de pus n valoare
n mod direct, pentru c aceia care le resimt, fiind contieni de existena lor, nu se
doresc s le fac publice etc.
n finalul acestei faze, decidentul va dispune de un numr mare de concepte de natur
diferit, care exprim direct sau indirect satisfacia aleas, care au un caracter sintetizator mai
mult sau mai puin pronunat i care sunt sau nu foarte bogate n coninut. Pentru faza
urmtoare, de selecie, vor fi reinute doar acele concepte care pot contribui semnificativ la
realizarea unei machete de lucru. Alegerea definitiv se va realiza, deci, n faza de selecie.
Faza de selecie. Aceast faz presupune utilizarea n cadrul procesului decizional a
unor criterii de selecie, criterii ce se pot grupa n dou categorii: psihologice i practice.
n prima categorie se includ acele criterii care confer sigurana c, odat alese,
conceptele vor avea o eficien maxim. n aceast categorie se disting: sigurana evocrii,
specificitatea conceptului, credibilitatea acestuia i nivelul de toleran.

143
W. Putsis - Inviati-i pe strabuni: Erori clasice in marketing, Business Tech International, nr. 19, 1994, p. 25.


66

Epuran Gheorghe Tehnici promoionale

Sigurana evocrii presupune ca persoanele expuse mesajului s perceap imediat


satisfacia pe care acesta o evoc. Acest criteriu i gsete cea mai amre aplicabilitate n
cazul conceptelor indirecte. Dac inducia preconizat prin concept nu se produce, atunci
conceprul nu are eficien.
Referitor la specificitatea evocrii, se apreciaz c dac un concept poate fi utilizat
pentru oricare dintre produsele concurente, el va pierde n privina eficienei psihologice.
n procesul decizional se va avea n vedere c, de regul, conceptele prea puin
fundamentate, care conin afirmaii gratuite, vor pierde, de asemenea, sub aspectul eficienei
psihologice. Satisfacia devine credibil atunci cnd se sugereaz i modul n care va fi
obinut.
Referitor la al patrulea criteriu, nivelul de toleran, s-a amintit pe parcursul acestui
curs faptul c exist anumite lucruri considerate intime, de care oamenii sunt contienti, dar
nu accept s fie fcute publice. n acest context, dac satisfacia evocat creaz "ocuri" din
categoria celor menionate, indivizii le vor considera deja mult prea frivole i, n consecin,
le vor respinge. Nivelul de toleran sczut provoac reacii adverse n publicitate, pe cnd un
nivel de toleran ridicat conduce la acceptarea conceptelor lansate, aspecte deosebit de
importante n adoptarea deciziilor n domeniu.
Criteriile practice de eficien sunt cele referitoare la potenialul de concretizare,
potenialul de vizualizare, unitatea n percepie, potenialul exprimrii grafice, precum i
minimizarea riscurilor comunicrii. ntruct o parte dintre acestea au fost abordate n diferite
forme pe parcurs, precizm c potenialul de vizualizare este cel care asigur premisele
crerii unor imagini simple, puternice i atrgtoare.
Deciziile privind alegerea conceptului de comunicare adecvat trebuie s corespund
i unor cerine de minimizare a riscurilor de comunicare, n sensul c se vor reine acele
concepte care asigur inelegerea cu uurin a mesajului.
Alegerea final se va opri asupra a dou sau trei concepte de comunicare ce vor sta la
baza elaborrii scemei de transmisie. Reuita evocrii satisfaciei va depinde att de reuita
grafic, ct i de consideraiile aspectele teoretice, de principiu, privind eficiena evocrii.
Pentru a obine o eficien teoretic maxim, n procesul decizional se va cuta punctul de
echilibru ntre sigurana evocrii i eficiena acesteia. Punctul de echilibru se afl
respectndu-se un principiu conform cruia cu ct conceptul de comunicare ales se
deprteaz de satisface, apropiindu-se de detaliul tehnic semnificativ care o genereaz, cu
att riscul nonpercepiei satisfaciei este mai mare, dar, odat perceput, satisfacia devine
specific, credibil i acceptabil.
Situaia prezentat ridic o problem decizional destul de important: apropierea de
conceptele tehnice n scopul creterii specificitii i credibilitii risc s conduc la o
incapacitate a conceptului de a evoca satisfacia i, implicit, la neproducerea fenomenului de
inducie ateptat. n pofida acestui risc, se manifest, totusi, tendina de apropiere de detaliul
tehnic care aduce un plus de specificitate i de credibilitate. Principala problem n acest caz
este de a afla unde se situeaz nivelul dincolo de care fenomenul scontat de inducie nu se
mai produce. Din punct de vedere teoretic, aceast evaluare ste relativ simpl: conceptul de
comunicare ales va fi acela care se va dovedi apt s i pstreze valoarea de evocare i, n
acelai timp, se va apropia cel mai mult de caracteristicile tehnice ale produsului. Sub aspect
practic, este necesar s se urmareasc n ce msur se poate realiza concordana ntre detaliul
tehnic i evocarea satisfaciei.
Conceptele de comunicare sunt, n general, raionale i afective, fr ca ntre aceste
atribute s existe o linie precis de demarcaie. Un concept raional este acela care utilizeaz
elemente ce fac apel la latura practic a produsului, la rezisten, fiabilitate etc. Conceptul
afectiv evoc, de regul, direct satisfacia reinuta ca ax psihologic. Pornind de la aceste
elemente, se constat c, n fapt, conceptele raionale sunt mai apropiate de produs, iar cele

67

Epuran Gheorghe Tehnici promoionale

afective mai ndeprtate, ntruct induc efectul aciunii produsului asupra utilizatorului sau
consumatorului.

2.7.3. Elaborarea schemelor de transmisie

Schema de transmisie reprezint ansamblul cuvintelor, reprezentrilor sau sunetelor


care, combinate ntr-un anun publicitar, comunic cumprtorului potenial, cu suficiente
for i rapiditate, conceptul de comunicare apt s contribuie la depirea obstacolelor de
percepie publicitar.
Studiile din ultimii ani au demonstrat c atenia indivizilor nu este prea concentrat i
prelungit asupra unui anun n pres sau la televiziune. Referitor la anunurile din pres, prin
cercetarile realizate am constatat c aproximativ 17% din cumprtorii de ziare acord atenie
marii publiciti, iar dintre acetia doar 6,4% citesc cel puin un anun n ntregime. Acest
aspect este confirmat i de literatura de specialitate, care precizeaz c persuasiunea prin
pres nu este prea ridicat, dar acest aspect poate fi compensat prin tiraj, deci prin numrul
mare de cititori crora presa li se adreseaz.144
Alte studii145 demonstreaz c, de exemplu, cumprtorii de ziare folosesc cca. 25-30
minute pentru a citi presa; n acest timp ei acoper aproximativ 13% din tematica ziarului. n
ceea ce privete televiziunea, s-a constatat c aproximativ 30% dintre telespectatori nu neleg
informaiile comunicate ctre ei146. La acest fenomen contribuie att caracteristicile
limbajului, ct i ale receptorului. Nenelegerea apare preponderent la persoanele n vrst i
la telespectatorii cu venituri sczute. Mai mult, modificrile frecvente ale spoturilor i
difuzarea simultan audio i video pentru a transmite acelai mesaj s-au dovedit c pot
contribui la creterea gradului de nenelegere, cu toate c, sub aspectul complexitii,
informaia s-a meninut nemodificat.147
Se consider c mesajul este componenta cea mai vital a comunicrii; mesajul este
gndul, ideea, atitudinea sau alt informaie pe care emitentul dorete s o transmit
publicului vizat.
Deci, un anun publicitar poate comunica mesajul pe care l conine prin ceea ce
afirm, prin ceea ce arat i prin ambiana creat. Dintre aceste trei variante de codificare,
doar una se realizeaz prin limbaj, celelalte apelnd la simurile oamenilor. Forma, spre
exemplu, pe care oamenii o percep imediat dup culori, definete configuraia unui obiect i
se fundamenteaz pe structurile perceptive pe care Aristotel148 i, mult mai trziu, Kant le-au
transformat ntr-o categorie exclusiv psihologic, fr vreun corespondent obiectiv, motiv
pentru care, s-au nregistrat reacii de genul: "Cine se exprim aici, noi sau lucrurile?" ori,
rmnnd n sfera acelorai dubii: "Forma este o esen perceput sau gndit?" Dup cum
am specificat anterior, unul din rspunsurile la aceste probleme este dat chiar de
Gestalttheorie, conform creia originea formei trebuie cutat n structurile percepiei. Aceste
observaii au o mare nsemntate pentru tiina modern a marketingului i n special pentru

144
Detalii pe aceast tem n: G. Zinkhan, B.D. Gelb, C.R. Martin - The Cloze Procedure, Journal of Advertising Research,
23, iunie-iulie 1983, pp. 15-20; J. Kisielius, B. Sternthal - Detecting and Explaining Vividness Effects in Attitudinal
Judgements, Journal of Marketing Research, 21, febr. 1984, pp. 265-267; E.C. Hirschman, M.R. Solomon - Utilitarian,
Aesthetic, and Familiarity Responses to Verbal versus Visual Advertisments, in T. Kinear ed., - Advances in Consumer
Research, 11, ACR, 1983, pp. 426-431.
145
E.J. Faison - op. cit., p. 519.
146
J. Jacoby, W.D Hoyer - Viewer Miscomprehension of Televised Communication: Selected Findings, Journal of
Marketing, 46, Fall 1982, pp. 12-46.
147
Detalii in: G. Ford, R. Yalch - Viewer Miscomprehension of Televised communication-A Comment, pp. 27-31; R.
Mizerski - Viewer Miscomprehension Findings are Measurement Bound, pp. 32-34 si J. Jacoby, W.D. Hoyer - On
Miscomprehending Televised Communication: A Rejoinder, pp. 35-43, toate in Journal of Marketing, 46, fall 1982.
148
Aristotel - Parva naturalia, Bucuresti, Ed. Stiintifica, Bucureti, 1972.

68

Epuran Gheorghe Tehnici promoionale

fundamentarea deciziilor de elaborare a anunurilor, ntruct evideniaz marea for a


mijloacelor de comunicare nonverbal.
Principiile care stau la baza deciziilor de elaborare a anunurilor publicitare sunt:
accentul se pune pe transmiterea mesajului, nu pe atragerea ateniei;
mesajul trebuie s fie mai nti semnificativ i apoi original;
mesajul trebuie mai curnd prezentat dect exprimat verbal;
n centrul anunului trebuie s se afle produsul i nu originalitatea creatorului
publicitar.
Conform acestor principii, originalitatea, elementul surpriz i atragerea ateniei pierd
teren, dei rolul lor n perceperea - uneori instantanee, neconcentrat - a mesajului este
indiscutabil. Aplicarea ntocmai a acestor principii creaz riscul stereotipiei, al ablonrii, al
inflexibilitii i slbete fora de penetrare, n special a conceptelor indirecte.
Decizia de exprimare a mesajului publicitar poate viza att mijloacele, ct i
procedeele de comunicare vizual.
Mijloacele de comunicare vizual sunt reprezentate de obiecte, gesturi, personaje sau
impresii.
Procedeele de comunicare vizual presupun folosirea terei persoane, demonstrarea,
dovedirea i simbolizarea.149
Exprimarea verbal a mesajului. Comunicarea verbal este elementul secund al
transmiterii mesajului publicitar. ntre limbaj i percepia publicitar exist o legtur care
necesit o analiz foarte atent: imaginea, prin culori, forme i lumin, n special, atrage
atenia, conferind sensul principal al mesajului, iar textul nu face altceva dect s precizeze,
s clarifice sau s concluzioneze ceea ce s-a transmis pe cale vizual; mesajul verbal l
"semneaz" pe cel vizual.
Linia comentariu se afl n relaie de proporionalitate direct cu eficiena
comunicrii. Ea are urmatoarele funcii: imprim imaginii un caracter univoc; ntrete
punctele slabe ale comunicrii vizuale i creaz o formul ce se poate memora uor. Pornind
de la aceste funcii, facem precizarea c promotorii comunicrilor trebuie sa cunoasc n
detaliu caracteristicile audienei referitoare la educaie, interese, nevoi i experiente i, pe
aceast baz, s se strduiasc s codifice sau s exprime mesajul ntr-o asemenea manier
nct s se ncadreze n zona de nelegere i familiaritate a consumatorilor.150
Intervine aici, indiscutabil, talentul creatorului n publicitate, care const n
capacitatea sa de a sesiza modul n care una din caracteristicile unui produs poate fi
transformat ntr-o satisfacie pe baza unei alegeri inspirate a axului psihologic, precum i n
imaginaia sa creatoare, aceasta avnd n publicitate rolul de a exprima - prin inducie - ntr-o
manier distinct, incitant, o satisfacie, care n alt context ar fi prut banal.

CAPITOLUL III

149
Detalii n I.C. Popescu, D. erbnic, V. Balaure op. cit., pp. 48-49.
150
L.G. Shiffman, L.L. Kanuk - op. cit., p. 347.

69

Epuran Gheorghe Tehnici promoionale

PROMOVAREA VNZRILOR

3.1. Coninut i obiective

Ca i n cazul altor concepte, promovarea vnzrilor beneficiaz n literatura de


marketing de mai multe definiii, fr ca ntre acestea s se regseasc deosebiri substaniale,
de fond. Pe bun dreptate, unii autori afirm c multitudinea definiiilor se afl n strns
legtur cu diversitatea acestei categorii - promovarea vnzrilor.151 Profesorul W.J.
Stanton afirma, tot n legtur cu acest aspect, ntr-o manier mult mai categoric,
urmtoarele: "Promovarea vnzrilor este unul din termenii folosii cel mai neglijent n
vocabularul marketingului (...) promovarea vnzrilor fiind neclar, greit folosit i greit
neleas."152
Conform celebrului profesor american Philip Kotler, promovarea vnzrilor
reprezint acea aciune care grupeaz activitaile de marketing, altele dect vnzrile
personale, publicitatea pltit i publicitatea gratuit, ce stimuleaz cumprrile
consumatorului i conduc la creterea eficienei comerului.153, definiie care este aproape
identic cu cea formulat de Asociaia American de Marketing.
F. Nepveu-Nivelle154 apreciaz c promovarea vnzrilor reprezint cercetarea,
studierea, punerea la punct i aplicarea tuturor ideilor i iniiativelor care pot concura la
coordonarea, ameliorarea i dezvoltarea vnzrilor. Definiiile prezentate, inclusiv cea
formulat de AMA, au dezavantajul fie al simplificrii coninutului acestui concept, fie al
generalizrii excesive, omindu-se n bun msur coninutul specific complet al promovrii.
Promovarea vnzrilor a fost definit cu mai mult claritate de unii autori francezi155 care
apreciaz c o operaiune de promovare const n a asocia unui produs un avantaj temporar,
destinat s faciliteze sau s stimuleze utilizarea, consumul i/sau distribuia acestuia. Un alt
autor156 prezint promovarea vnzarilor ca fiind aciunea de marketing ce const n a aduga,
temporar, unui produs sau unui serviciu o valoare suplimentar, oferind un avantaj specific
cumprtorilor vizai n funcie de un obiectiv precis i msurabil. O schimbare remarcabil a
intervenit dup 1980, cnd foarte muli autori au ncercat s defineasc promovarea
vnzrilor nu ntr-un mod rezidual negativ,157 ci intr-un mod pozitiv.158
Elementele recurente n definiia promovrii vnzrilor i/sau n comentariile legate
de aceast tem sunt:
natura complementar a activitilor de promovare a vnzrilor;
durata scurt a efectelor pozitive ale acesteia;
foarte larga varietate de instrumente folosite;

151
V. van Waterschoot & C. Van den Bulte - The 4P Classification of the Marketing Mix Revisited, Journal of Marketing,
vol. 56, nr. 4, oct. 1992, pp. 83-93.
152
W.J. Stanton - Fundamentals of Marketing, McGrew Hill, 1978.
153
Ph. Kotler - Marketing Management - Analysis, Planing and Control, 1967, p.114. Aproximativ aceeai formulare n G.
Amstrong, Ph. Kotler - Principles of Marketing, Printice Hall, NJ, 1994, pp. 433-463.
154
F. Nepveu-Nivelle - La promotion des ventes - Cles du succes, Dunod, Paris, 1975, p. 47.
155
J.Lendrevie, D. Lindon, op. cit, 1990, p. 301.
156
Y. Castagnal - Principes et pratique de la promotion des ventes, Delmas, Paris, 1990, p. 134.
157
V. van Waterschoot & C. Van den Bulte - op. cit., p. 84.
158
D. Ailloni-Charas - Promotion: A Guide to Effective Promotional Planing, Strategies, and Executions, John Wiley &
Sons, 1984; P.D. Bennett - Marketing, McGrew-Hill, 1988; D.W. Cravens, R.B. Woodruff - Marketing, Addison-Wesley
Publ. Comp., etc. 1986; Ph. Kotler - Marketing Management: Analysis , Planing, Implementation and Control, 6th ed.,
Englewood Clifs, 1988; E.J. McCarthy - Basic Marketing: A Managerial Approach, 7th ed., Richard D. Irwin, Inc., 1981;
C. McDaniel Jr. - Marketing, 2nd ed., Harper&Row Publ., Inc., 1982; W. Nickels - Marketing Communication and
Promotion, 2ed ed.Columbus, Grid Publishing, Inc., 1980; S.M. Ulanoff - Handbook of Sales Promotions, McGrew-Hill,
1985 etc.

70

Epuran Gheorghe Tehnici promoionale

existena mai multor grupri-int fundamentale.


n literatura de specialitate din Romnia, promovarea vnzrilor a fost definit cel mai
frecvent astfel: folosirea mijloacelor i tehnicilor de stimulare, impulsionare i cretere a
vnzrilor de bunuri i servicii ce formeaz oferta ntreprinderii159 sau, meninnd aceeai
tendin, un mod de aciune comercial bazat pe folosirea mijloacelor i tehnicilor de
stimulare, impulsionare a creterii vnzrilor de bunuri i servicii care formeaz oferta
ntreprinderilor.160
Din toate cele prezentate, o problem poate crea anumite neclariti n procesul
decizional: este vorba de o posibil confuzie ce apare datorit multitudinii instrumentelor i
tehnicilor de promovare a vnzrilor i datorit marii lor flexibiliti. n acest context, la un
moment dat se poate pune ntrebarea: o anume tehnic de promovare a vnzrilor depinde de
modul n care o aplic operatorul pe pia sau de vreo caracteristic intrinsec a acesteia?
Observaia de fa implic, n mod logic, faptul c, unele interferene i chiar suprapuneri
ntre promovarea vnzrilor i celelalte variabile ale mixului promoional ar putea fi
dezirabile n anumite situaii. Considerm, ns, dup cum se va vedea n continuare, c
aceast suprapunere trebuie s fie contient, deliberat, bine gndit, explicit i nu
accidental.
Din analiza comparativ a acestor puncte de vedere, precum i a altora, rezult c
promovarea vnzrilor are o serie de particulariti distincte:
a) obiectivul su principal l constituie stimularea vnzrilor. Pentru atingerea
acestui obiectiv, este necesar aplicarea unor tehnici sau recurgerea la o serie de
"intermediari" i/sau evenimente n procesul de vnzare, respectiv forele de vnzare, marii
distribuitori, comercianii cu amnuntul, folosirea srbtorilor ca prilej de aciune, ca pretext
etc.161
Referitor la acest obiectiv - stimularea vnzrilor -, dar i la alte aspecte
caracteristice, pe parcursul anilor - i n mod deosebit n cercetrile de dat recent -, s-au
fcut mai multe tentative de clarificare. O trecere n revist a unui numr de 28 de definiii,
permite gruparea acestora n trei categorii:
nou dintre ele consider c stimularea vnzrilor este caracteristica esenial a
promovrii vnzrilor.162
o mic minoritate, doar patru referine, pune accentul pe elementul via scurt,
element care, dup prerea lor, ar trebui considerat esenial.163
al treilea grup, respeciv 15 definiii, consider c promovarea vnzrilor este un
efort de convingere, dar adaug restriciile termen scurt i situaie non-
rutinier.164

159
C. Florescu (coord) - op. cit., 1992, p. 392.
160
V. Pekar, C. Smadici - Modelarea matematic a fenomenelor de pia, Editura Univ. "Al.I. Cuza" Iasi, 1995, p. 317.
161
P. Mlcomete - Marketing, Fundatia Academica "Gh. Zane", Iasi, 1993, p. 296.
162
Vezi: D. Ailloni-Charas, op. cit., 1984; E.R. Beem, H.J. Shaffer - Triggers to Action - Some Elements in a Theory of
Promotional Inducement (Report nr. 81-106), Cambridge, MA: Marketing Science Institut, 1981; A. Frey - The Effective
Marketing Mix: Programing for Optimum Results, Hanover, NH., The Amos Tuck School of Business Administration,
Darmouth College, 1956; J.F. Luick, W.L. Zeigler - Sales Promotion and Modern Marchandising, McGraw Hill, 1968; P.
Peter, J. Olson - Consumer Behavior: Marketing Strategy Perspectives, R. D. Irwin, Inc., 1987; W. Pride, O.C. Ferrell -
Marketing, 2nd ed., Houghton Mifflin Company, Boston, 1980; J.R. Rositer, L. Percy - Advertising and Promotion
Management, McGraw-Hill Book Company, New York, 1987; D. Schultz, W. Robinson - Sales Promotion, Crain Books,
Chicago, 1982; T. Shimp, M.W. DeLozier - Promotion Management and Marketing Communications, Dryden Press,
Chicago, 1986 etc.
163
P.D. Bennet - op. cit., 1982; R.D. Buzzel, R.E.M. Nourse, J.B. Matthews, Th. Levitt - Marketing: A Contemporary
Analysis, McGraw-Hill Book Company, NY, 1972; G. ter Gorst, M.G. Kokshoorn - Self-liquidating-promoties weer in
opkomst, Tijdschrift voor Marketing, 21 oct. 1987, pp. 24-27; W.Zikmund , M. d'Amico - Marketing, 2nd ed., John
Wiley&Sons, Inc., NY, 1986.
164
P. Anderson, L. Rubin - Marketing Communications, Englewood Clifs, NJ: Prentice-Hall, Inc., 1986; J. Boddewyn, M.
Lardi - Sales Promotions: Practice, Regulation and Self-Regulation Around the World, International Journal of Advertising,

71

Epuran Gheorghe Tehnici promoionale

Se poate acceptabil faptul c o schimbare brusc de comportament poate fi realizat


numai printr-o schimbare brusc de stimuli. Mai mult, prerea referitoare la convingerea pe
termen scurt este n acord cu tehnicile de modificare a comportamentului, despre care
considerm c sunt mai eficiente cnd se folosesc neregulat i intermitent, dect atunci cnd
se folosesc continuu.
Dei durata scurt este o condiie necesar pentru a defini promovarea vnzrilor, ea
nu poate fi, totui, suficient, cum presupune al doilea grup; timpul, ca mijloc exclusiv de
msurare i clasificare poate provoca ambiguitate intersubiectiv i, n consecin, poate
conduce la scderea ncrederii de care, de altminteri, se bucura;
b) dup cum deja s-a sugerat, promovarea vnzarilor nu poate fi confundat nici
cu aciunile incluse n variabilele politic de pre, politic de produs i nici cu
publicitatea;
c) prin promovarea vnzrilor pot fi vizate mai multe categorii de inte, aceasta
n funcie de adresabilitatea avantajului. Astfel, se poate decide ca avantajul s fie adresat
direct consumatorilor, s vizeze distribuitorii, aciune denumit uneori dealer incentives
(stimularea dilerilor) sau se pot avea n vedere prescriptorii (Anexa III.1);
Toate acestea au drept scop "detensionarea" relaiei dintre vnztor i cumprtor,
urmrindu-se, n final, creterea volumului vnzrilor.
d) pe o perioad determinat de timp, dup cum s-a menionat i anterior, tehnicile
de promovare a vnzrilor contribuie la conferirea unei valori suplimentare produsului,
fcndu-l mai atrgtor i mai bine adaptat diferitelor situaii.165
Dei nu se confund cu aciunile stratgiei de produs, promovarea vnzrilor poate
interveni asupra produsului, astfel nct acesta s devin mai atrgtor, fr a fi necesare
modificari la nivelul concepiei, prin:
o prezentare mai original i mai ngrijit;
comercializarea produsului mpreun cu un accesoriu util, care, n mod obinuit,
se vinde separat;
comercializarea mpreun cu un un alt obiect, care, chiar dac nu are legtur cu
produsul promovat, va fi apreciat (impreun cu acesta) de cumprtor;
mbuntirea calitii i accesibilitii serviciilor post-cumprare;
nsoirea produsului de o promisiune legat de un posibil ctig important, dar
aleator etc.
Avantajele referitoare la pre sunt de moment, iar firma poate opta pentru una sau mai
multe din urmtoarele variante:
reduceri de pre cu caracter excepional, efectuate n momentul cumprrii sau
dup cumprare;
acordarea unor faciliti de plat etc.
n ceea ce privete mbuntirea activitii de comercializare, aceasta se poate realiza
pe mai multe ci:
o mai bun prezentare, pentru a facilita accesul cumprtorului;

8 (4), 1989, pp. 363-374; D. Cravens, R. Woodruff - op. cit.,1986; P. Everaert - De functie van promotie biennen
marketingbeleid, unpublished undergratuate thesis, State University of Ghent, 1990; Ko Floor, F. van Raaij - Marketing-
communicatiestrategie, Leiden: Stenfert Kroese, 1989; W.Gussekloo, P. Strating - Promotie maken: over promoties en
commoties, Alphen aan den Rijn: Samson, 1985; Ph. Kotler - op. cit., 1988; P.S.H. Leeflang, P.A. Beukenkamp -
Probleemgebied marketing: Een management-benadering, Leiden: H.E. Stenfert Kroese, 1981; C. McDaniel Jr. - op. cit.,
1982; J.A. Quelch - Sales Promotion Management, Prentice-Hall, Inc., 1989; D.E. Schultz - Above or Below the Line?
Growth of Sales Promotion in the United States, International Journal of Advertising, 6 (1), 1987, pp. 17-27; R.A. Strang -
The Promotional Planning Process, Praeger Publisher, NY, 1980; J.E. Van Acker - Bewuste commerciele beleidsvoering,
Gent, Seminaire voor Produkiviteitsstudie en onderzoek, Rijksuniversiteit Gent, 1962; W. van Waterschoot, R. Voet - De
marketing-mix als categorish systeem, Bedrijfseconomische Verhandeling 87-14, Antwerp, 1987; W. Wels, J. Burnett, S.
Moriarty - Advertising: Principles and Practice, Printice-Hall Inc., 1989.
165
G. Biolley, M. Cohen - op. cit., p.72.

72

Epuran Gheorghe Tehnici promoionale


prin respectarea termenelor de livrare i prin aprovizionri continue, astfel nct s
se evite rupturile de stoc;
prin cunoaterea de ctre comerciani a caracteristicilor tehnice ale produselor i
prin folosirea la locul vnzrii a materialrelor de prezentare, afielor, panourilor
etc.;
o mai bun organizare a spaiilor de vnzare;
organizarea la locurile de vnzare a unor demonstraii, degustri etc., n funcie de
caracteristicile produsului.
Toate aceste operaiuni, indiferent dac au ca suport produsul, preul sau plasamentul,
nu urmresc altceva dact mbuntirea coninutului ofertei. Din acest motiv, dup cum s-a
artat i mai sus, promovarea vnzrilor este un ansamblu de tehnici extrem de complex, dat
fiind faptul c acioneaz atat la nivel raional ct i la nivel iraional. Atunci cnd se ofer o
reducere de pre, deci un avantaj real, se apeleaz ra raiune. De exemplu, revista francez
L'Expansion conine n fiecare numr un talon de abonament pe care, printre altele scrie:
"DA, m abonez la L'Expansion pentru un an - 24 de numere, n care se includ i numerele
speciale, la preul de 299 F n loc de 480 F (pre de vnzare pe numr). Realizez astfel o
economie de peste 35%. Voi primi, de asemenea, un pix elegant....etc. Se constat c i modul
de adresare este oarecum diferit: exprimndu-se la persoana I, creeaz celui care citete
anunul impresia de firesc. Se realizeaz, deci, concomitent cu aciunea la nivel raional -
economisesc, nu? - i o actiune la nivel psihologic, crend cititorului impresia c aa gndete
de obicei, fr a-i sugera cineva acest lucru.
e) Dat fiind caracterul temporar al avantajelor oferite, efectele se vor propaga i
ele tot ntr-o perioad scurt de timp. Din acest punct de vedere, promovarea vnzrilor
este utilizat, n primul rnd, ca instrument tactic.
Datotit caracterului su temporar, promovarea vnzrilor trebuie s vin la nivelul
ofertei cu un supliment de valoare, apt s trezeasc rapid interesul celor vizai. Din acest
motiv, aciunile de promovare a vnzrilor trebuie s conin i elemente de natur festiv,
deosebit.
n concluzie, avnd n vedere toate aspectele prezentate, att pe plan teoretic, ct i
practic, se poate considera c promovarea vnzrilor corespunde unui ansamblu de tehnici
prin care se urmrete "mbogirea" ofertei prin adugarea unei valori suplimentare la
nivelul produsului, preului i distribuiei, pe o perioad limitat de timp, inna seama de
obiectivele comerciale ale firmei i cu scopul de a ctiga un avantaj temporar fa de
concuren.
Dei nu garanteaz dect obinerea unor rezultate limitate n timp, tehnicile de
promovare a vnzrilor se utilizeaz tot mai frecvent n multe ri ale lumii, fapt specificat
nc din 1976166
n majoritatea ntreprinderilor, partea care revine promovrii vnzrilor n bugetele de
marketing are tendina de a crete, iar creterea se produce, de multe ori, chiar n defavoarea
publicitii.
Aceast evoluie se poate explica prin tendinele nregistrate n ultimii ani n cadrul
pieei, n evoluia relaiilor de schimb. Astfel:
se constat o banalizare a ofertei, produsele destinate satisfacerii acelorai nevoi fiind
tot mai numeroase i asemntoare. n acest context, consumatorul potenial nu mai
poate dispune de toate informaiile tehnice despre produs (pentru o serie de bunuri,
dup cum s-a constatat anterior, nici nu-l mai intereseaz) i caut s beneficieze de
avantajele pe care i le ofer promovarea. n aceeai situatie, dei n alt ipostaz, se

166
R.A. Strang - Sales Promotions: Fast Growth, Faulty Management, Harvard Business Review, 54, iulie-aug. 1980, pp.
115-124.

73

Epuran Gheorghe Tehnici promoionale

afl i distribuitorii, n special detailitii, care solicit tot mai frecvent avantaje pentru
comercializarea rapid a mrfurilor;
n unele domenii se nregistreaz o suprasaturare cu informaie publicitar, context n
care, pentru a-i menine eficiena, promotorii investesc mai mult, ntr-o perioad bine
determinat, n promovarea vnzrilor;
promovarea vnzrilor, fiind un instrument tactic, poate fi utilizat operativ n situaii
neprevzute, cum ar fi, de exemplu, un atac surprinztor al concurenei; n astfel de
cazuri, publicitatea este mai "greoaie", n sensul c necesit timp de pregtire, pe cnd
promovarea vnzrilor, acionnd ntr-o manier punctual, este capabil s rspund
cu rapiditate noilor condiii;
pe piaa romneasc, dar nu numai, se constat o tendin a ntreprinztorilor de a
obine rezultate spectaculoase prin creterea vnzrilor pe termen scurt, lipsind adesea
preocuprile pentru mbuntirea pe termen lung a imaginii mrcii sau firmei, pentru
crearearea unei tradiii i/sau culturi proprii, iar promovarea vnzrilor, utilizat cu
abilitate ntr-un context economic i social cum este cel din Romnia anilor '90, poate
aduce venituri rapide i substaniale.

n concluzie, se poate aprecia c promovarea vnzrilor a aprut i s-a dezvoltat ca


rspuns la noile exigente ale pieei afirmndu-se prin caracterul su ofensiv, prin diversitate,
flexibilitate, originalitate i operativitate, fiind capabil s genereze efecte spectaculoase dac
este corect i mai ales inspirat utilizat.

3.2. Promovarea vnzrilor i politica de marketing a ntreprinderii

Promovarea vnzrilor, considerat de unii autori componenta cea mai discutabil a


mixului promoional, trebuie s se nscrie n planul strategic general al ntreprinderii, pentru a
asigura concordana cu obiectivele politicii i strategiei comerciale i comunicaionale ale
acesteia.
Considerat de majoritatea managerilor o variabil apt s aduc venit n orice
condiii, exist tendina i chiar obinuina de a se recurge la utilizarea tehnicilor de
promovare fr o studiere prealabil a condiiilor pieei i ale ntreprinderii n cauz la
momentul respectiv i n perspectiv. O astfel de practic nu este recomandabil, ntruct
fiecare operaiune de promovare trebuie gndit n contextul evoluiei comerciale pe termen
lung, ca o component a mixului promoional. Deciziile privind iniierea i desfurarea unei
aciuni de promovare trebuie s fie adoptate n contextul unei analize foarte atente.
Promovarea vnzrilor face parte att din categoria strategiilor PUSH ct i PULL; ea
poate crea condiiile ca produsul s fie mpins ctre consumatori (to push - a mpinge), dar i
cutat sau "tras" de ctre acetia.(to pull - a trage). mpingerea produsului ctre cumprtor se
poate realiza prin aciuni promoionale care s vizeze distribuia i forele de vnzare, iar n
varianta pull se vor crea condiiile ca produsul s fie cutat graie aplicrii tehnicilor prin care
avantajul este acordat direct consumatorului. n literatura de marketing167 se foloseste n acest
sens chiar noiunea de promotion consommateurs sau promotion consumer, care n
accepiune romneasca s-a interpretat n sensul amintit, de avantaj acordat prin promovare
consumatorului sau chiar promovare consumatori. Dar aceast strategie (pull) nu vizeaz
doar consumatorul, ci i distribuitorii; de fapt nsi definiia formulat, n care se specific
noiunea de avantaj, explic aceast bivalen a promovarii.

167
J.P. Jeanet, H. Hennessey - International Marketing Management, Houghton Mifflin Company, 1988, pp. 432-433 etc.

74

Epuran Gheorghe Tehnici promoionale

ndeplinind rolurile menionate, promovarea vnzrilor este apt s rspund unui


compex de obiective vizate n cadrul procesului decizional:
dac aciunea de promovare vizeaz forele de vnzare ale ntreprinderii, atunci
obiectivele posibile ar fi: stimularea acestora n vederea angajrii de comenzi substaniale,
creterea dinamismului forelor de vnzare etc. (Anexa III.2). Cele mai adecvate tehnici care
se pot utiliza n aceste situaii sunt: acordarea de prime, organizarea de jocuri i concursuri;
dac se urmrete motivarea distribuitorilor, de regul se au n vedere: creterea
notorietii produsului, ctigarea ncrederii i fidelitii distribuitorilor, cointeresarea
acestora pentru o mai bun cooperare etc. Pentru realizarea acestor obiective se apeleaz,
dup caz, la: prime, publicitate la locul vnzarii, concursuri, jocuri, loterii, vnzri asociate,
reduceri de pre, cadouri, punerea n valoare la locul vnzrii etc.
avnd n vedere importana prescriptorilor n cadrul procesului decizional de
cumprare, faptul c ei pot fi veritabili acceleratori de reacie, promovarea vnzrilor poate
oferi i n acest caz soluii plauzibile prin care produsul s fie cunoscut de prescriptori, pentru
creterea receptivitii acestora, pentru a le atrage simpatia i adeziunea fa de produs etc. n
acest scop se pot utiliza: demonstraiile, ncercrile gratuite, trimiterea de eantioane,
organizarea unor loterii, concursuri, jocuri, acordarea prime etc.
cele mai multe aciuni de promovare urmresc atingerea unor obiective specifice
consumatorilor; este vorba de facilitarea ncercrii unui produs, de incitarea de a cumpra
mai mult etc. Acestea sunt aciuni strategice din categoria push i pull, de multe ori ele
regsindu-se i n varianta combinat, pull-push. Tehnicile recomandate pentru realizarea
acestor obiective sunt: distribuirea de eantioane, degustrile, demonstraiile, ncercrile
gratuite, vnzrile asociate i reducerile de pre, rabaturile cantitative s.a.
Indiferent de obiectivele pe care le urmrete, ntre promovarea vnzrilor i celelalte
variabile ale mixului promoional exist o relaie de complementaritate, relaie care se
apreciaz numai n contextul aciunilor combinate i de multe ori simultane ale acestor
variabile. n decizia de alegere a celei mai potrivite tehnici de promovare trebuie s se in
seama nu numai de obiectvele comerciale ce urmeaz a fi atinse, ci i de etapa din ciclul de
via n care se afl produsul fiecrei faze fiindu-i specifice anumite combinaii de tehnici,
dup cum rezult din anexa III.3.

3.3. Principalele tehnici de promovare a vnzrilor

Promovarea vnzrilor implic punera n aciune a unui ansamblu de tehnici


complexe, elaborate cu mult rigoare teoretic i practic. Fiecare din aceste tehnici se
construiete pe baza unor principii decizionale consacrate, iar punerea lor n aplicare necesit,
n prealabil, o analiz atent referitoare la condiiile pieei i, n general, la condiiile mediului
n care acioneaz ntreprinderea.
n literatura de specialitate, tehnicile de promovare sunt grupate, de regul, n dou
mari categorii:
1) tehnici susinute de produs;
2) tehnici care vizeaz atragerea intei ctre produs.

3.3.1. Tehnici de promovare susinute de produs

3.3.1.1. Reducerile temporare de pre


75

Epuran Gheorghe Tehnici promoionale

Deciziile privind variabila strategic pre se situeaz sub impactul extremei


sensibiliti a cestuia, fie c este vorba de aciuni specifice politicii i strategiei aferente, fie
c preul este utilizat n scop promoional. Complexitatea acestui proces decizional deriv din
faptul c, n general, cumprtorii realizez diferite asocieri ntre calitate i pre, asociind
unui pre ridicat o calitate, de asemenea, ridicat. Mai mult, atunci cnd cumprtorii au
ncredere n propria lor judecat despre calitate, caut s cumpere produsele la preurile cele
mai mici, iar atunci cnd nu au aceast ncredere, preul, asociat cu numele mrcii, garanteaza
c s-a realizat o bun alegere. n acest context, o reducere de pre poate s implice anumite
risuri n ceea ce privete imaginea produsului n rndul cumprtorilor poteniali.
Potrivit specificului promovrii, o reducere de pre nu ar trebui s influeneze prea
mult rezultatele pe ansamblu ale ntreprinderii, fiind vorba despre o serie de operaiuni
limitate n timp i cu caracter excepional care nu trebuie s se confunde, dup cum s-a
precizat, cu aciunile specifice politicii de pre.
Unele ntreprinderi confer tehnicii reducerilor de pre un caracter sistematic. Este
cazul marilor reele comerciale, dar i trusturilor de pres, companiilor de televiziune prin
cablu sau celor care administreaz reele internet. Relund exemplul revistei franceze
L'Expansion, se constat c aceasta a permanentizat oferta special cu reducere de pre pentru
abonamentele anuale.
Reducerile temporare de pre includ o serie de aciuni i demersuri care se pot grupa
n: oferte speciale, cupoane sau bonuri de reducere, reduceri cu ocazia unor evenimente
speciale, remize, oferte de rambursare, reachiziionarea aparatelor uzate, rabaturile
cantitative etc.

a) Ofertele speciale - reprezint reduceri directe ale preului de vnzare ctre


consumator i constau n comercializarea unui produs sau serviciu la un pre inferior celui
practicat n mod obinuit. Ele se mai numesc i reduceri directe sau flat.
Reducerile de pre cu denumirea de ofert special sunt operaiuni cu caracter
excepional. Ele se practic fie din iniiativa productorului, fie din cea a distribuitorului. De
reducerile practicate de productor beneficiaz att interemediarii, ct i consumatorii finali.
Atunci cnd se acord o reducere distribuitorului, pentru ca aceasta s i ating scopul dorit,
trebuie ca productorul s urmareasc dac diminuarea respectiv ajunge pn la consumator.
n caz contrar, reducerea l va avantaja doar pe distribuitor, iar eficiena real a reducerii este
aproape nul.
Reducerile practicate de comerciani se prezint de obicei sub forma rabaturilor;
acestea sunt aduse la cunostina publicului prin panouri, afie sau prin pres.
Reducerile directe de pre, pentru a fi eficiente, trebuie organizate inndu-se seama
att de concuren, ct i de posibilitile de poziionare a produsului.
Aceste aciuni promoionale necesit un efort substanial din partea firmei, generat, pe
de o parte, de reducerea propriu-zis, iar pe de alt parte de cheltuielile suplimentare pe care
le presupune (anunuri n pres, afie, panouri, cheltuieli cu personalul etc.). Din acest motiv,
orice decizie referitoare la o reducere de pre trebuie adoptat dup studierea prealabil a
elasticitii cererii i a altor elemente legate de comportamentele de cumprare i consum.
Astfel, o reducere de pre, pentru a fi rentabil, trebuie s contribuie substanial la creterea
volumului valoric al vnzrilor; dup cum rezult din anexa III.4, figura 3.1, pentru orice
nivel de pre pj mai mic dect pn, creterea cantitativ a vnzrilor qi va trebui s conduc la
obinerea unei cifre de afaceri aferente pjqi superioar celei anterioare. Cercetrile au
demonstrat c, pentru a fi eficient, reducerea cu anumite procente a preului va trebui s fie
nsoit de o cretere a volumului vnzrilor, dup cum rezulta din anexa III.4, figura 3.2. (s-a
avut in vedere o marj brut de 25%).


76

Epuran Gheorghe Tehnici promoionale

n afara faptului c implic costuri ridicate, promovarea vnzrilor nu exceleaz nici


la capitolul fidelitate, constatndu-se c rezultatele sale n creterea i meninerea acesteia
sunt aproape nesemnificative. Pentru a se atrage ct mai muli cumprtori poteniali i pentru
a contribui la creterea fidelitii, este necesar s fie ndeplinite doua condiii: preul iniial s
fie superior celor practicate de concuren, iar refacerea echilibrului periclitat de disonana
cognitiv anterioar s fie n favoarea produsului respectiv.
Poziionarea produsului joac, de asemenea, un rol important n decizia de aplicare a
unei reduceri de pre. De regul, pentru ca impactul reducerii directe s fie cel dorit, aceasta
se face sub un pretext: srbtori, aniversri ale firmei sau alte evenimente deosebite,
anunndu-se expres acest lucru.
Un caz particular al deciziei de reducere direct a preurilor l reprezint soldurile i
necesitatea lichidrii rapide a stocurilor. Este vorba de vnzarea unor mrfuri la preuri
sczute fa de cele normale fie datorit nvechirii mrfurilor, fie datorit ntreruperii
activitii ntreprinderii sau magazinului din diferite motive. n mod similar se pot practica
reduceri de preuri la unele produse care se vnd n alte perioade dect n cele n care se
folosesc (este cazul articolelor de mbrcminte i nclminte).

b) Cupoanele sau bonurile de reducere


n unele cazuri productorii nu au suficiente garanii c distribuitorii opereaz
reducerile de pre acordate n favoarea consumatorului, motiv pentru care decid s recurg la
distribuirea de cupoane sau bonuri de reducere. Cupoanele sunt acele instrumente prin
intermediul crora cumprtorii au posibilitatea s beneficieze de o reducere de pre atunci
cnd vor cumpra un produs. Reducerea este nscris pe cupon i poate fi exprimat n cifre
absolute sau n procente.
Cupoanele se pot distribui n mai multe maniere:
prin pot, dac este vizat o anumit categorie de cumprtori;
prin pres, acestea fiind decupate de cititorii - poteniali cumprtori;
distribuite direct n cutia potal, la domiciliu;
prin intermediul ambalajului (pe acesta - on pack sau n interior - in pack)
prin intermediul animatorilor, persoane prezente la locurile de vnzare.
n legtur cu eficiena cupoanelor, se consider c aceasta este determinat de o serie
de factori, dintre care mai importani sunt: mrimea reducerii nscris pe cupon, metoda de
distribuire, perioada de timp n care este valabil cuponul, valoarea cumprturii pe care o
implic, publicitatea aferent, atitudinea fa de produs i nivelul de utilizare, disponibilitatea
produsului i nivelul concurenei. Primii cinci factori menionati au tendina de a rmne
constani, indiferent de natura produsului sau serviciului, considerndu-se c acetia nu sunt
n msur s determine variaii nsemnate n recuperarea cupoanelor.
Tehnica reducerilor prin cupoane prezint dou mari avantaje: face mai bine resimit
economia pe care o realizeaz cumprtorul i faciliteaz atragerea de noi clieni. Exist,
totui i unele dezavantaje, n primul rnd de natur organizatoric, acestea trebuind luate n
calcul n procesul decizional. Astfel, distribuitorii trebuie s depun eforturi suplimentare
pentru colectarea i contabilizarea lor, solicitnd pentru aceasta ndemnizaii substaniale sau
refuznd s coopereze n aplicarea tehnicii de ctre productor. n plus, exist uneori chiar
posibilitatea producerii unor fraude, vztorii acceptnd s vnd la pre redus, n contul
cupoanelor, alte bunuri dect cele promovate.
O tehnic relativ asemntoare cu reducerea prin cupoane este cea denumit "cross-
couponing"; aceasta presupune ca, achiziionnd un produs anume, cumprtorul s obin un
cupon ce vizeaz o reducere la alt produs. Se urmrete n acest mod stimularea
consumatorilor, incitarea lor n direcia cumprrii unor produse noi.


77

Epuran Gheorghe Tehnici promoionale

c) Ofertele de rambursare
O alt modalitate de reducere a preului are n vedere crearea posibilitii
cumprtorilor de a recupera o parte din suma achitata sau chiar suma integral. Oferta de
rambursare presupune expedierea de ctre cumprtor, direct productorului, a uneia sau mai
multor probe care dovedesc cumprarea. Un caz aparte este cel al ofertelor "satisfacut sau
rambursat", prin care cumpratorii ofer posibilitatea cumprtorilor s i recupereze
ntreaga sum n cazul n care produsul nu le-a ntrunit ateptrile. Decizia de lansare a unei
astfel de oferte presupune o mare siguran din partea productorului cu privire la calitile
produsului pe care l comercializeaz sub aceast "clauz". Pentru consumator, oferta
menionat este o garanie a calitii produsului, iar pentru productor o modalitate eficient
de a-i crea i/sau mbunti imaginea pe pia.

d) Rabaturile decalate n timp - remizele


Remizele presupun acordarea unor reduceri n bani, proporionale cu volumul
cumprturilor realizate ntr-o perioad dat. Practic, este vorba de acordarea unor dovezi sau
titluri de cumprare succesiv, acestea fiind luate n calcul cnd se atinge o anumit sum sau
la finele unei perioade prestabilite (trimestru, semestru sau an). Astfel de aciuni sunt
organizate n marile reele de magazine, n special pentru produsele de larg consum.

e) Achiziionarea aparatelor uzate


n aceast situaie, distribuitorul sau productorul propun persoanelor care doresc s
cumpere un aparat nou achiziionarea vechiului aparat la un pre redus, n funcie de gradul de
uzur. Pe piaa romneasc, aceast tehnic este utilizat cel mai frecvent de comercianii de
tehnic de calcul, operaie denumit "up-grade cu cumprare" i se refer nu la cumprarea
ntregului aparat, ci a unor componente pe care deintorul dorete s le nlocuiasc.

f) Rabaturile pe cantitate
Reducerea temporar de pre poate fi legat de cumprarea unei cantiti mai mari
dintr-un produs. De regula se acioneaz n dou maniere: oferta "giraf" i vnzrile n
loturi. Oferta "giraf" presupune creterea cantitilor vndute n condiiile n care preul nu
se schimb. Acest fapt se nscrie uneori i pe ambalaj: 10 sau 15% gratuit. Se aplic cu
succes la detergeni, buturi rcoritoare (de exemplu: Pepsi max) i la alte produse la care
cantitile pot fi uor modelate, dozate prin ambalaj, cu toate c aceste operaiuni sunt
costisitoare.
Tehnica vnzrilor n loturi const n comercializarea produselor grupate cte dou,
trei sau mai multe, astfel nct suma total la care se vor vinde mpreun s fie inferioar
sumei preurilor unitare normale. De exemplu, se pot vinde grupat un casetofon, un set de
casete, unul de CD-uri i cti sau un detergent de rufe mpreun cu unul de vase i cu altul
auto ori pentru covoare etc., la preuri mai reduse prin grupare, dect dac s-ar fi vndut
individual.

3.3.1.2. Primele i cadourile

O alt categorie de mijloace de promovare o constituie vnzrile cu prime sau


cadourile. Aceast tehnic este foarte veche i se pare c a aprut odat cu comerul. n
prezent cunoate o mare amploare n lumea ntreag, dei n multe ri se afl sub incidena
prevederilor legale (Anexa III.5. - Scurt ghid asupra promovrii vnzrilor n principalele
ri ale lumii.).


78

Epuran Gheorghe Tehnici promoionale

Oferirea de prime const n a asocia produsului comercializat un obiect pe care


productorul il ofer cumprtorului ca o gratuitate, cu titlu de cadou.
n literatura de specialitate168 este subliniat rolul pe care l au deciziile de utilizare a
primelor pe plan psihologic, n sensul c este ctigat adeziunea cumprtorului nu doar
datorit valorii obiectului n sine, ci mai ales datorit semnificaiei atribuite gestului celui
care l ofer. Ca urmare, impactul utilizrii acestei tehnici este aproape instantaneu i incit la
cumprare, mrind, n acelai timp, fidelitatea cumprtorului.
Deciziile privind utilizarea vnzrilor cu prime se concretizeaz n diferite forme:
prima poate fi un obiect care nsoete produsul promovat n momentul vnzrii
acestuia;
prima poate s fie oferit n schimbul prezentrii unor probe care s dovedeasc
efectuarea unor cumprri succesive ale aceluiai produs;
prima se mai poate referi i la produse sau prestri de servicii puse la dispoziia
cumprtorului imediat sau dup un anumit timp de la cumparare, la preuri sczute;
prima poate s intervin n cazul unor produse cumprate la pre normal, dar pentru
care se va organiza ulterior o tombol. De exemplu, se poate organiza o tombol
pentru cumprtorii de cafea marca X, urmnd ca primii cumprtori care au trimis
decupajul de pe pachet s primeasc un tricou, o can pentru cafea sau un alt obiect.
Obiectele care se ofer drept cadou pentru cumprare trebuie s fie atrgtoare i n
concordan cu imaginea produsului, aceste condiii contribuind i ele la realizarea impactului
dorit prin aceast aciune. De asemenea, este important ca primele oferite s corespund
profilului intei creia i sunt adresate. Decizia de utilizare a primelor trebuie s vizeze i
modul de distribuire a acestora. Astfel, primele se distribuie n mai multe maniere, printre
care menionm: primele oferite direct, punctele-cadou, primele "auto-payantes" care s-ar
putea traduce (eventual) ca prime cu amortizare constnd n oferirea posibilitii de
achiziionare, odat cu produsul vizat i a altui produs total diferit la un pre la un pret
avantajos.
a) Primele directe constau n oferirea gratuit a unui obiect, alturi de produsul
promovat, odat cu vnzarea acestuia. Obiectul n cauz se poate oferi n interiorul
ambalajului sau n exterior.
n primul caz, prezena primei este anunat printr-o meniune inserat pe ambalaj,
astfel nct s atrag atenia i s confere garania obinerii sale. Menionm c, uneori, prima
se poate include chiar n interiorul produsului (cum este cazul oualelor de ciocolat Kinder,
de exemplu).
n al doilea caz, prima este identificat rapid, iar vizualizarea sa poate influena pe
moment comportamentul de cumprare.
Punctele cadou reprezint acea modalitate prin care produsul nu mai este nsoit de un
obiect-prim, ci de un aa-numit punct-cadou, acesta urmnd s fac dovada cumprrii
produsului respectiv. (Punctul-cadou se poate prezenta sub forma unui bon sau timbru.)
Pentru a intra n posesia primei, cumprtorul trebuie s colecioneze un naumit numr de
timbre, care atest ca au fost fcute tot attea cumprri ale produsului respectiv. Uneori, n
practica unor magazine, s-a constatat c punctul cadou nu este asociat unui produs anume, ci
cumprrilor succesive pentru oricare din produsele prezente n magazin.
Aceast tehnic ofer o serie de avantaje certe, ntre care:
elimin problemele legate de ambalare i dimensionare a obiectului-prim;
exclude cumprtorii ocazionali sau aa-numiii vntori de reduceri, asigurnd un
grad ridicat de fidelitate;

168
G. Biolley, M. Cohen - op. cit., p. 203.

79

Epuran Gheorghe Tehnici promoionale

prima este mult mai important, fiind posibil ca valoarea obiectului oferit s creasc
odat cu valoarea cumprrii totale.
De asemenea, oferirea punctelor-cadou antreneaz un volum al vnzrilor mult mai
mare dect n cazul primelor directe. Promotorii unor astfel de aciuni trebuie, ns, s
calculeze numrul maxim de puncte-cadou necesar pentru a obine o prim; limita maxim
trebuie stabilit astfel nct s conduc la antrenarea unui anumit efort din partea
cumprtorului, precum i la atragerea consumatorilor produselor concurente.

b) Vnzrile excepionale la pre redus (primele "auto-payantes)


Aceast tehnic, dup cum sugereaz chiar numele, nu este o prim veritabil, ntruct
nu reprezint o gratuitate, ci o reducere de pre; cumprtorul care achiziioneaz un produs
la pre normal, va avea posibilitatea s achiziioneze un alt produs cu totul diferit la un pre
mai avantajos pentru el. Deciziile privind organizarea unor astfel de aciuni sunt adoptate n
strns legtur cu avantajele posibile dintre care menionm:
pentru consumator primele respective pot constitui o bun afacere;
pentru comerciant exist un dublu avantaj: este scutit de efortul distribuirii primelor,
i beneficiaz de pe urma creterii volunului vnzrilor;
pentru productor, avantajele sunt numeroase. Prin aceast aciune ei stimuleaz
distribuitorii n desfacerea unui mare volum de produse-suport; apoi, avantajul oferit
afecteaz n sens pozitiv veniturile firmei, pentru c preul redus pe unitate este
echivalentul preului de desfacere en-gros. De aceea se apreciaz c primele de acest
fel se autofinaneaz (auto-payantes, self liquidators sau mailing offer).

3.3.1.3. Concursuri, jocuri, loterii

O alt categorie de mijloace promoionale const n "patronarea" de ctre o marc a


unui concurs, joc sau loterie. Prin acestea se realizeaz o abordare direct a publicului vizat,
"exploatnd" att sensibilitatea acestuia, ct fa de unele avantaje economice legate de
achiziionarea unui produs, ct i dorina intim a fiecrui individ de a realiza cumprarea
ntr-un mediu deconectant i plcut.
n literatura de specialitate se subliniaza necesitatea de a trata distinct concursurile in
raport cu jocurile si loteriile, aceasta argumentndu-se prin urmtoarele aspecte:
n cazul concursuilor este exclus intervenia hazardului n desemnarea ctigtorilor.
Selectarea concurenilor depinde numai de conotinele i perspicacitatea acestora;
n cazul jocurilor sau loteriilor, ansa participanilor de a se regsi printre ctigtori
este, n cea mai mare parte legat de hazard. Dup cum rezulta din anexa ... , ntr-o
serie de ri ale lumii se interzice, daca nu chiar organizarea acestora, cel puin
condiionatea participrii de cumprarea produsului promovat.
a) Concursurile promoionale sunt acele aciuni caracterizate prin implicarea
personal a participanilor ntr-o competiie pe parcursul creia participanii trebuie s i
dovedeasc inteligena, ndemnarea, spiritul de observaie, spontaneitatea, intuiia etc, pentru
ca, n final, s se realizeze importante ctiguri. Participarea la concurs poate s fie
condiionat sau nu de cumprarea produsului sau serviciului. In ultimul timp, pentru anumite
categorii de produse i n special pentru servicii, exist tendina renunrii la o astfel de
condiionare, considerndu-se suficient impactul pe care l genereaz concursul n sine asupra
publicului. Este cazul concursurilor organizate de posturile de televiziune de o serie de reviste
i ziare etc.
Utilitatea concursurilor trebuie pus n legtur cu atingerea anumitor obiective pe
care firma organizatoare i-a propus s le ating pe parcursul derulrii lor i anume:

80

Epuran Gheorghe Tehnici promoionale

determinarea cumprtorilor s cumpere i s consume mai mult;


creterea cotei de pia;
lansarea unor produse deja existente ntr-o nou prezentare;
atenuarea efectelor sezonalitii;
accelerarea ritmului distribuiei prin stimularea comercianilor;
contracarea actiunilor promoionale ale concurenilor etc.
n funcie de aceste obiective, un concurs promotional poate viza mai multe categorii
inte: forele de vnzare ale ntreprinderii, reeaua de distribuie sau direct consumatorii. n
general, se consider c un concurs este eficient mai ales n cazul produselor care i-au
ctigat deja o anumit notorietate prin eforturi publicitare anterioare.
Problemele care trebuie rezolvate astfel nct concursul s conduc la realizarea
obiectivelor propuse se refer la:
stabilirea perioadei de desfurare,
alegerea temei i formularea ntrebrilor,
aprecierea importanei premiilor ce urmeaz a se acorda etc.
n stabilirea momentului desfurrii concursului, organizatorii trebuie s in seama
de natura obiectivelor urmrite, iar durata de desfurare va fi una rezonabil.
Reuita unui concurs mai depinde i de alegerea temei, precum i de formularea
ntrebrilor. Tema trebuie s se inspire dintr-un domeniu apropiat produsului, ceea ce va
permite ca imaginea acestuia s se fixeze att la nivelul participanilor direci, ct i la nivelul
celor care l urmresc. ntrebrile trebuie formulate precis, fr echivoc, cutndu-se astfel
eliminarea erorilor de nelegere i interpretare; o formulare ambigu sau o eroare de coninut
pot compromite ntregul concurs.
Pe lng avantajele incontestabile pe care le au, concursurile prezint i unele
dezavantaje. Ele necesit timp de organizare i fonduri mari pentru susinere, existnd, n
acelai timp, riscul de a nu trezi interesul scontat. Mai mult, concursurile pot genera i unele
reacii adverse din partea anumitor categorii ale publicului i pot fi surse de contestaii i
nemulumiri, aspecte care se rsfrng asupra imaginii produsului, seviciului, mrcii sau
firmei.
Practica demonstreaz, totui, c concursurile reprezint un instrument promoional
eficient, iar ncadrarea lui ntr-un ansamblu coerent de aciuni de acet gen garanteaz
obinerea unor rezultate bune.
b) Jocurile i loteriile cu caracter promoional sunt aciuni organizate de productori
sau distribuitori i constau n oferirea unor premii acelor participani care, datorit hazardului,
au ansa de a se regsi printre ctigtori. Aceste instrumente se disting prin trei
caracteristici:169
intervenia hazardului n desemnarea ctigtorilor, ceea ce confer tuturor anse
egale de ctig;
implicarea minim a participanilor att financiar, ct i intelectual, aceasta mai ales n
cazul loteriilor.
Din punct de vedere practic, n funcie de rolul pe care l are hazardul n desemnarea
ctigtorilor, se disting dou mari categorii de aciuni. n prima categorie se includ cele
bazate exclusiv pe hazard, respectiv loteriile. n a doua categorie este vorba de acele aciuni
n care hazardul intervine doar parial, respectiv jocurile.
n practica cotidian a diferitelor firme se constat o tendin de combinare a acestor
aciuni (concursuri, jocuri, loterii) pentru a crea o mai mare atractivitate, pentru eliminarea
monotoniei i, n primul rnd, pentru a fructifica anvantajele specifice fiecarei tehnici n

169
G.Biolley, M. Cohen - op. cit., p. 260.

81

Epuran Gheorghe Tehnici promoionale

parte. Aceste aciuni pot viza deopotriv consumatorii, distribuitorii i forele da vnzare ale
ntreprinderii.
Principalul obiectiv urmrit se refer la creterea volumului vnzrilor, iar n plan
secund se disting i altele: crearea condiiilor favorabile pentru vnzare, constituirea unor
fiiere de date pentru clieni etc.

3.3.1.4. Operaiuni cu caracter gratuity

Considerate cele mai eficiente mijloace de facilitare a accesului consumatorilor la un


anumit prdus, ncercrile gratuite au urmtoarele obiective principale:
prezentarea unui produs ntr-o manier agreabil i concret,
evidenierea rezultatelor utilizrii produsului,
familiarizarea cumprtorilor cu un produs pe care nu l-au cunoscut nc dect din
publicitate,
crearea posibilitilor de evaluare a produsului, de comparare a acestuia cu produsele
similare concurente,
crearea unui context psihologic favorabil produsului etc.
n funcie de categoriile de produse vizate, aceasta punere la dispoziie n mod gratuit
poate mbrca urmtoarele forme:
distribuirea de eantioane, fie la domiciliu, fie n magazin sub diferite forme
(eantion simplu, eantion care nsoete un alt produs etc);
degustarea gratuit a produsului, aciune ce se poate desfura fie n magazin, fie n
alte locuri adecvate;
demonstraiile, care au rolul de a capta atenia cumprtorilor poteniali, facnd
posibil transformarea celor care asist n cumprtori efectivi;
ncercrile gratuite, operaiune aplicabil mai ales n cazul bunurilor de folosin
ndelungat sau semindelungat, precum i n cazul unor servicii (cultur, art, sport
etc.).

3.3.2. Tehnici care urmresc atragerea intei ctre produs

3.3.2.1. Punerea n valoare a produselor la locul vnzrii

n aceast categorie se includ manifestrile de natur comercial i promoional prin


care se urmrete atragerea ateniei consumatorilor asupra unei mrci de produs sau
ntreprindere. Aceste tehnici nu mai urmresc neaprat sporirea notorietii unei mrci, ci au
ca principal scop prezentarea produsului ntr-o manier ct mai atrgtoare, care s incite
cumprtorul. Punerea n valoare la locul vnzrii este utilizat ca tehnic de promovare
pentru urmtoarele categorii de produse:
bunuri de larg consum cu rotaie rapid;
produse comercializate ntr-un puternic context concurenial;
produse de marc, bine cunoscute, comparabile din punct de vedere al preului i
calitii cu alte produse similare.
Practica demonstreaz c aplicarea o perioad prea mare a acestor tehnici le
diminueaz cosiderabil eficiena; de regul ele se utilizeaz n combinare cu alte mijloace
promoionale cum sunt reducerile temporare de pre, concursurle, loteriile etc.


82

Epuran Gheorghe Tehnici promoionale

Utilizat mai ales n marile magazine, aceast tehnic cunoate dou forme
principale:170 merchandisingul i publicitatea la locul vnzrii.

a) Tehnicile de merchandising

n literatura de specialitate se consider c marchandisingul reprezint ansamblul


tehnicilor i metodelor prin care se urmrete prezentarea i punerea n valoare a
produselor la locul vnzrii.171
Astfel definit, merchandisingul presupune aplicarea unui set de decizii referitoare la:
alegerea amplasamentului unde va fi vndut produsul n magazin; importana suprafeei de
vnzare sau liniarului care i va fi atribuit; cantitatea de produs ce va fi prezentat n raion;
modul de aranjare a produselor, materialele de prezentare utilizate, inclusiv cele cu rol de
atragere i informare.
Merchandisingul intervine n faza final a traseului pe care l parcurge produsul de la
fabricant la consumatorul final. El este considerat de majoritatea firmelor veriga final n
contact cu consumatorul. Avnd drept scop declanarea actului de cumprare, specialitii n
merchandising ncearc s optimizeze suprafaa de vnzare astfel nct aceasta s devin
rentabil att pentru productor, ct i pentru comerciant.
n merchandisingul unui produs la un punct de vnzare pot interveni att
productorul, ct i comerciantul. Ambele pri sunt direct implicate n merchandisingul
produselor, cu att mai mult cu ct acestea au o mai mare influen asupra vnzrilor i
rentabilitii. Cu toate acestea, interesele productorului i cele ale comerciantului pot fi
diferite, chiar divergente.
Obiectivul central al productorului este maximizarea volumului vnzrilor la
propriile produse, n detrimentul produselor concurente. Pentru fabricant, merchandisingul
este un instrument n slujba strategiei sale comerciale, contribuind la creterea cotei sale de
pia.
Distribuitorul are obiective ce acoper o varietate mai larg de probleme. Mai nti, el
se intereseaz de vnzarea tuturor produselor existente n magazinele sale i nu neaprat de
vnzarea unui produs anume, deci nu are o preferin particular. Mai mult, el nu caut doar
maximizarea volumului vnzrilor sale sau cifrei de afaceri, ci dorete s realizeze o
maximizare a rentabilitii investiiilor. Ca urmare vnztorul va avea tendina ca prin
activitile de merchandising s privilegieze vnzarea produselor care i asigur o marj brut
nsemnat i care, printr-o rotaie rapid a stocurilor, i vor permite s-i reduc costurile. De
asemenea, distribuitorul este n general preocupat s aduc o maxim satisfacie clienlor si
i, n aceast viziune, el gsete n merchandising un bun mijloc de a facilita posibilitile de
alegere ale consumatorului printr-o ofert clar, de a realiza o dispunere estetic i
funcional a raioanelor i produselor. Scopul final este meninerea i creterea fidelitii
consumatorilor.
Datorit spectelor particulare pe care le prezint, merchandisingul face obiectul unor
serioase negocieri ntre productori i comerciani. n materie de merchandising, ca i n
celelete domenii de gestiune a magazinului, distribuitorul este singurul care dispune de putere
de decizie, motiv pentru care el va ine seama de dorinele fabricantului numai n msura n
care sunt convergente cu propriile sale obiective. Furnizorii nu pot dect s-i ofere sugestii
sau recomandri prin intermediul merchandiserilor sau comis-voiajorilor.
n majoritatea marilor magazine cu autoservire, aproape toate produsele sunt dispuse
n mobilier de vnzare format din gondole care au mai multe nivele sau etajere dispuse pe

170
Unii autori consider c exist trei forme: merchandisingul, ncercrile gratuite i aezarea produselor pe sistemul cap de
gondol. Detalii n J. Lendrevie, D. Lindon - op. cit., p. 306 i n I.C. Popescu, D. erbanic, V. Balaure - op. cit., pp. 85-91.
171
O definiie relativ asemanatoare n: A. Wellhoff, J.E. Masson - Qu-est ce que le merchandising?, Dunod, Paris, 1986.

83

Epuran Gheorghe Tehnici promoionale

suprafaa comercial. ntr-un hiper-magazin, o gondol are 1,80 m nlime i ntre 3 i 5


etajere, existnd mai multe maniere de dispunere n interiorul spaiului de vnzare.
Liniarul la sol, termen utilizat frecvent n mercandising, desemneaz lungimea total,
exprimat n metri, a consolelor unui magazin sau lungimea acelei pri a consolelor atribuit
unei categorii de produse sau unui singur produs.
Liniarul dezvoltat este dat de lungimea total a etajerelor corespunztoare.
Pentru a exprima partea de liniar atribuit unui produs se utilizeaz noiunea de faet
sau facing. Prin aceasta se exprim lungimea necesar pentru a prezenta din fa o unitate de
produs.
Se consider c liniarul la sol trebuie s joace un rol dublu: n primul rnd ofer
posibilitatea stocrii mrfii n raion, iar n al doilea rnd, creaz condiiile pentru expunerea
produselor ntr-un mod ct mai atrgtor, incitnd la cumprare.
ntr-un studiu realizat asupra merchandisingului la firma Pepsi, am constatat o serie
de aspecte de natur conceptual i operaional privind acest tip de aciuni. Astfel, firma
consider c merchandisingul este msura competenei pentru un comis-voiajor. n abordarea
necesitii aplicrii tehnicilor de merchandising, firma acord o mare atenie rolului pe care l
are impulsul n decizia de cumprare. Definiiile formulate de Pepsi au un caracter foarte
pragmatic: merchandisingul reprezint tot ce poate realiza un comis-voiajor i ajutorul su
n punctele de desfacere pentru a face produsele noastre mai vizibile, mai convenabile i mai
atrgtoare pentru consumatori.
n privina posibilitilor de aranjare a produselor proprii n magazine cu scopul de a
spori desfacerile, firma ntrevede 5 posibiliti majore: primare, secundare, promoionale,
sticla i cutia reci, automatul de vnzare. n acest context, se consider c produsele Pepsi
trebuie s fie primele buturi rcoritoare pe care consumatorul le observ n fluxul de
circulaie, cu scopul de beneficia de avantajele vnzrilor impulsionate. Fiecare produs i
ambalaj trebuie s fie prezentat ntr-o ordine logic n toate punctele de defacere de pe o pia
dat, ceea ce creeaz un aspect uniform i permite realizarea unui control mai intens al
prezentrii. Produsul Pepsi trebuie s aib, n viziunea firmei, spaiu egal sau sporit n raport
cu ponderea desfacerii. Aceasta poate preveni situaiile de epuizare a stocurilor i, de
asemenea, poate proteja partea de desfacere.
Produsele majore se recomand s fie prezentate pe vertical. Aceasta maximizeaz
efectul billboard i face decizia de cumprare mai uoar.
Produsele cu volum redus se recomand a fi prezentate pe orizontal, ceea ce mrete
efectul prezentrii i asigur vizibilitate sporit pentru produsele de mici dimensiuni.
Prezentrile trebuie ajustate astfel nct s se elimine pierderile de spaiu. La toate
prezentrile se vor utiliza materiale impecabile i adecvate locului; acest lucru face
publicitate produselor n magazin, susinnd campaniile de publicitate i promovare.
Toate produsele i rafturile vor avea preurile expuse clar. Se atrage astfel atenia
asupra produselor Pepsi i se evideniaz economiile la pre. De asemenea, fiecare ambalaj se
prezint cu eticheta spre consumator. Aceasta mbuntete aspectul prezentrii i pune n
lumin grafica atrgtoare a ambalajului.
Dup cum rezult din acest studiu, n organizarea unui magazin trebuie s se in
seama de acele elemente care s-au dovedit c sunt apte s exercite influen asupra deciziilor
de cumprare. S-a constatat, de asemenea, c, n mod obinuit, cumprtorii parcurg n
magazine anumite trasee, constituindu-se un sens de circulaie dominant. De aceea,
distribuitorul va determina gradul de atracie pentru fiecare raion i va ntocmi o machet a
magazinului n cadrul creia la captul traseului se vor plasa raioanele cele mai atractive, iar
la nceput, progresiv, celelalte.
Referitor la parcurgerea unui raion, dup cum am constatat i la firma Pepsi, se
apreciaz c un produs este privilegiat dac este situat primul n sensul de circulaie. n acest

84

Epuran Gheorghe Tehnici promoionale

caz apare o nou contradicie ntre interesele distribuitorului care dorete s plaseze n fa
produsele mai puin atractive, astfel nct s fie parcurs ntreg traseul i s creasc gradul de
incitare i interesele productorului care consider c produsele aezate n fa vor fi primele
observate, fr s l mai intereseze ce se ntmpl n rest.
Lungimea liniarului atribuit constituie, dup cum am sugerat anterior, un alt element
cu puternic impact asupra gradului de atractivitate al unui produs. Se consider c un produs
va avea anse reale de a fi identificat dac va ocupa un liniar (dezvoltat) de minimum 50 de
metri ntr-un hiper-magazin i de min. 25 metri ntr-un super-magazin.
Cercetrile n privina randamentelor diferitelor nivele ale gondolei demonstreaz c
exist o serie de diferene de randament ntre acestea, diferene rezultate din poziia mrfii
coroborat n mod firesc cu posibilitile de vizualizare. Mai muli cercettori i practicieni
consider c o amplasare eficient se poate face prin "regula celor trei niveluri". Se apreciaz
c etajerele situate la mijloc, respectiv nivelul II, asigur cea mai bun vizualizare i sunt cele
mai accesibile. Acest nivel este recomandat pentru produsele noi, sau pentru cele mai puin
cunoscute. Fac exceptie de la regula celor trei niveluri medicamentele i igrile, produse ce
sunt cutate n mod deosebit de cumprtori i care se comercializeaz n locuri speciale.172
Rezult, aadar, c prin rolul su dublu de "depozitare" i de incitare vizual,
suprafaa de vnzare atribuit unui produs exercit o mare influen asupra vnzrilor. Se
constat, astfel, o puternic elasticitate a vnzrilor n raport cu liniarul dezvoltat. Totui,
aceast elasticitate nu este constant: atunci cnd produsele se situeaz sub un anumit prag de
vizibilitate, o cretere marginal a liniarului nu va antrena o cretere sensibil a vnzrilor;
atunci cnd pragul este atins, vnzrile reacioneaz puternic la creterea liniarului, dar pna
la un anumit punct, corespunztor pragului de saturaie. n acest context, curba elasticitii
vnzrilor n raport cu liniarul dezvoltat are capt forma S. Forma curbelor poate s se
modifice considerabil n funcie de magazine (n special n funcie de modul de
reaprovizionare) i de natura produsului. Pentru produsele de strict necesitate pragul
vizibilitii este foarte sczut, iar cel de saturaie se atinge rapid; pentru produsele de
cumprare "impulsiv", aceste praguri se situeaz la nivele mai ridicate.
Tehnicile de merchandising cunosc o evoluie puternic n ultimii ani, vorbindu-se
deja despre o a treia generaie sau despre o nou er n care a intrat merchandisingul dup
1985.
Dispunnd de instrumente teoretice i practice tot mai bogate, merchandisingul a
devenit n perioada acual o adevrat tiin. Din acest punct de vedere, se apreciaz c
merchandisingul celei de-a treia generaii are cteva elemente caracteristice fundamentale
referitoare la:
interdependena dintre gestionarea liniarului i politica de marketing a distribuitorului;
exploatarea potenialului noilor tehnologii comerciale;
optimizarea i dinamizarea relaiilor dintre producie, distribuie i cercetarea de
marketing.

b) Publicitatea la locul vnzrii

Publicitatea la locul vnzrii reprezint ansamblul manifestrilor publicitare


desfurate n spaiul de comercializare, permind difuzarea mesajelor publicitare referitoare
la marc, astfel nct expunerea optimal a mrfurilor este completat prin informare
publicitar i prin "presiune" promoional.

172
n legtur cu acest aspect teoria i practica de ultim moment aduc argumente, respectiv probe concrete c este posibil
aplicarea cu suficient lejeritate i eficien a merchandisingului la igarete, cel puin. A se vedea: Gh. Epuran: Tehnici
promoionale. Aplicaii practice, modele i studii de caz (n curs de apariie).

85

Epuran Gheorghe Tehnici promoionale

n privina cumprtorului, publicitatea la locul vnzrii are, n primul rnd, un rol de


informare, indicnd calitile i avantajele produsului; de asemenea, are rolul de a aminti
cumprtorului de existena unui produs, favoriznd contactul direct cu o marf. Prin
influenele asupra deciziei de cumprare, publicitatea la locul vnzrii impulsioneaz
cumprarea, putnd astfel s atrag clienii concurenei.
Publicitatea la locul vnzrii este agreat de comerciani i poate mbrca urmtoarele
forme: afie, panouri, amenajarea unor vitrine de lux pentru produse scumpe, amenajarea
unor standuri separate, insoite de materiale publicitare, precum i de alte mijloace de
promovare a vnzrilor etc.

3.3.2.1. Publicitatea direct

Publicitatea direct reprezint ansamblul tehnicilor de comunicare prin care firmele


urmresc stabilirea de contacte directe, individuale i interactive, altele dect cele care pun
cumprtorul n fa cu produsul, contacte care au ca scop declanarea unui rspuns rapid din
partea celor vizai.
Formele principale de publicitate direct sunt:173
publicitatea prin coresponden (sau mailig) adresat direct unei persoane sau chiar
fr adres;
vnzarea prin telefon;
vnzarea telematic;
vnzarea prin intermediul televiziunii etc.
n literatura de specialitate aceste tehnici se regsesc sub denumirea de marketing
direct i au unele trsturi comune n sensul c:
rolul lor nu se limiteaz la transmiterea unor mesaje ctre inta vizat, ele fiind, n
acelai timp, canale de distribuie pentru expediere de oferte i recepionare de
comenzi;
urmresc crearea unei legturi directe i personalizate ntre ntreprindere i publicul
vizat;
permit o comunicare direct, interactiv ntre ntreprindere i publicul vizat, deci
obinerea imediat a feed-back-ului, spre deosebire de publicitatea media;
exclud contactul "fizic" dintre consumator i produs, dintre vnztor i client,
deosebindu-se, astfel, de publicitatea clasic.
Publicul vizat, considerat ca fiind cea mai preioas "resurs" valorificabil a firmei,
trebuie tratat ca un partener important, context n care mesajul transmis va evidenia
avantajele ofertei, utilizndu-se n acest sens ntreaga varietate a instrumentelor promovrii,
astfel:
a) dac se se urmrete atenuarea sau eliminarea reinerilor sau ezitrilor provocate de
perceperea diferitelor categorii de risc, este recomandat s se foloseasc eantioanele sau
ncercrile gratuite;
b) dac se dorete incitarea ctre consumuri suplimentare din produsul vizat, se
recomand cupoanele de reducere, ofertele promoionale speciale, deschiderea de noi puncte
de vnzare, lansarea unor produse de marc n punctele existente etc.;
c) dac anunurile urmresc susinerea unei campanii gen "marele public", a unor
relaii publice sau pregatirea unor vizite ale reprezentanilor ntreprinderii, firma va apela n
cadrul publicitii directe la anunuri-cupon n pres, la corespondena direct sau la
anunurile telefonice;

173
I.C. Popescu - Publicitatea direct, Tribuna Economic, nr. 14, 1995, p. 26.

86

Epuran Gheorghe Tehnici promoionale

Publicitatea direct se recomand n cazurile n care se dorete sensibilizarea unui


anumit segment de cumprtori sau atuci cnd se lanseaz produse noi ori se relanseaz
produse deja existente sau n cazul unei operaiuni de promovare. Publicitatea direct este
utilizat destul de frecvent n cazurile vnzrii prin coresponden mai ales la produsele
textile, la cri, reviste, discuri, articole foto, precum i la produse alimentare, turism,
asigurri, produse cosmetice etc.
Ideea central a acestui gen de operaiuni este similar celei din corespondena
direct, respectiv faptul c un mesaj adresat direct este mult mai implicant dect unul
impersonal, anonim. Din acest considerent, n publicitatea direct i n general n marketingul
direct se utilizeaz metoda costituirii fiierelor-clieni operaionale, considerate punctul de
plecare al oricrui demers de marketing direct.
Fiierele clieni presupun constituirea unor liste care furnizeaz numele, adresa i alte
date de identificare a clienilor poteniali. Constituirea unor astfel de fiiere este o operaiune
destul de complicat deoarece implic conceperea i utilizarea unor programe apte asigure
actualizarea permanent a datelor i crearea posibilitilor de accesare a acestora n condiii
de maxim relevan pentru utilizator, motive pentru care schema unui program de acest gen
trebuie bine gndit. Printr-un astfel de demers se trece, practic, de la noiunea de fiier-client
la aceea de baz de date comerciale care integreaz, pe lng informaiile statistice de natura
cantitativ i un anumit numr de variabile comportamentale i de istoric, ntre care:
identificarea clienilor poteniali in funcie de diferite criterii criterii (este vorba,
practic, de o analiz a structurii pieei);
produsele care au fost cumprate;
momentul i motivul cumprrii;
localizarea n spaiu a clientului;
modalitatea de transmitere a comenzilor etc.
Fiierele i bncile de date se pot constitui din diferite surse:
surse interne ntreprinderii;
consultarea listelor publicate de ctre diferite organisme i instituii;
societi specializate n constituirea i nchirierea de fiiere;
inserarea n pres a unor cupoane rspuns etc.
Intreprinderile trebuie s caute cele mai adecvate modaliti de constituire a fiierelor
i bncilor de date, avnd permanent n vedere principiile de eficien i relevan a datelor pe
care le conin comparativ cu costurile pe care le implic.
n perioada actual publicitatea direct se consider a fi o cale de dialog deschis cu
potenialii clieni, iar una din condiiile succesului, ca i n cazul negocierilor comerciale,
const n arta comunicrii individuale.


87

Epuran Gheorghe Tehnici promoionale

CAPITOLUL IV

RELAIILE PUBLICE

4.1. Coninutul activitii de relaii publice

Conceptul de relaii publice este de origine american, iar aceast noiune a fost
folosit pentru prima dat la finele secolului al XIX-lea.
Constituit relativ recent ca o activitate distinct, activitatea de relaii publice s-a
dovedit foarte greu de definit; ea implic din partea ntreprinderii cultivarea unor contacte
directe, realizate consecvent i sistematic, cu diferite categorii de public, cu persoane
influente din conducerea altor ntreprinderi din ar sau din strinatate, cu mass media, cu
reprezentani ai puterii publice, lideri de opinie etc., n scopul obinerii sprijinului acestora n
efortul de pstrare i dezvoltare a intereselor sale.174
Complexitatea acestei tehnici promoionale este evideniat, n primul rnd, de
numrul mare de definiii care i s-au dat.175
Pe lng aceste definiii formulate de autori i organisme de prestigiu din ar i din
lume, la care se adaug i altele mai extinse sau mai sintetizate,176 ali autori i-au exprimat
opinii mai mult sau mai puin apropiate, apte s ntregeasc coninutul teoretic i valenele
operaionale ale acestui concept. Astfel, apreciem c relaiile publice, utilizate n acelai timp
i n combinaie cu publicitatea, se refer la planificarea i aplicarea strategiilor destinate s
creeze o impresie favorabil n legtur cu produsul sau firma n cauz. ntr-o alt abordare a
relaiilor publice177 autori de prestigiu consider c acestea vizeaz multiplele practici
utilizate n raport cu diferite sectoare sau segmente ale publicului.
Ali autori, apropiindu-se de difiniia formulata de FPRR, apreciaz c elementele
activitii de relaii publice includ definirea publicului, cercetarea, managementul178 i alte
elemente pe baza crora relaiile publice pot fi definite ca o funcie a managementui
referitoare la evaluarea atitudinilor publicului, la identificarea politicilor i procedurilor prin
care firma abordeaz mediul extern, publicul vizat, precum i la aplicarea programelor de
aciune destinate adresrii ctre acest public.179
O abordare mai explicit regsim n literatura romneasc de specialitate,180 n care
publicul vizat este definit cu acuratee, ca fiind public intern i extern, format din anumite
categorii i segmente de indivizi, crora firma li se adreseaz n maniere distincte, specifice,
astfel nct s i ating obiectivele propuse.

174
C. Florescu (coord.), V. Balaure, t. Boboc, I. Ctoiu, V. Olteanu, N.Al. Pop - op.. cit., p. 396.
175
n 1975, Fundatia pentru Cercetarea Relaiilor Publice (FPRR) din Statele Unite a nregistrat 472 de definiii formulate de
liderii acestui domeniu. Fundation for Public Relation Research apreciaz c "relaiile publice reprezint o funcie distinct
de management, care ajut s se stabileasc i s se menin un climat psihologic de comunicare, nelegere, acceptare i
cooperare ntre o organizaie i publicul su; ajut conducerea s informeze i s fie informat despre opinia public;
definete i coordoneaz responsabilitatea conducerii pentru a servi interesului public; ajut conducerii s utilizeze n mod
eficient orice schimbare, servind ns i ca un sistem de prevedere care s sprijine tendinele ce se anticipeaz; folosete
cercetarea i tehnicile comunicaionale etice ca principale instrumente de aciune".
176
J. Dowling, preedintele unei mari agenii de public relations din lume, afirma c "relaiile publice reprezint ceea ce fac
oamenii care activeaz n domeniul relaiilor publice".
177
S.W.Dunn, A.M.Baban - Advertising. Its Role in Modern Marketing, Sixth Edition, The Dryden Press, 1986, pp. 734-736.
178
J.E. Gruning, T. Hunt - Managing Public Relations, NY, Holt, Rinehart and Winston, 1984, p. 11.
179
R. Simon - Public Relations: Concepts and Practices, 2d ed., Columbus, Ohio, Grid, 1980, p. 333.
180
C. Florescu (coord.), V. Balaure, t. Boboc, I. Ctoiu, V. Olteanu, N.Al. Pop - op.. cit., 1992, p. 400.

88

Epuran Gheorghe Tehnici promoionale

Dup cum este firesc, ntre relaiile publice i comunicarea formal - n general - a
ntreprinderii exist legturi directe, care au fcut ca activitatea de public relations s devin
o afacere foarte rentabil. Rata medie anual de cretere a cheltuielilor este de circa 20%, iar
veniturile firmelor ce acioneaz n acest domeniu numai n rile Comunitii Europene au
fost estimate la 870 milioane ECU.181
Ponderea cea mai mare a relaiilor publice este n domeniul industrial, mai cu seam
n domeniul bunurilor de larg consum.
Urmrind o multitudine de obiective - i aceasta tocmai datorit complexitii lor -,
relaiile publice se constituie ntr-o tehnic apt s atenueze efectele negative pe care ritmul
actualelor schimbri le-ar putea avea asupra activitii ntreprinderii, jucnd n acest context
un rol important n determinarea modului n care activitile economice se pot adapta cel mai
bine publicului sau diferitelor piee. Principalele obiective urmrite n activitatea de relaii
publice sunt:
ctigarea ncrederii publicului n firm i n produsele sale;
cunoaterea i anticiparea ateptrilor clienilor actuali i poteniali;
meninerea i ntrirea poziiei pe pia;
stimularea liderilor de opinie;
182
aprarea produselor de eventualele riscuri comerciale;
evidenierea elementelor proprii ale politicii de marketing prin care firma se
difereniaz fa de concuren;
pregtirea pieei pentru diferite campanii promoionale;
testarea unor instrumente i concepte de marketing;
consolidarea relaiilor cu mijloacele de informare n mas, cu instituiile financiar
bancare i cu cele ale statului;
dezvoltarea imaginii firmei n mediile culturale din societate;
asigurarea transparenei aciunilor firmei n raport cu publicul interesat;
*
completarea punctelor slabe ale publicitii etc.

4.2. Factorii care influeneaz dezvoltarea activitilor de relaii publice

Dezvoltarea sistemului de relaii publice a fost i este n continuare favorizat de o


serie de factori, dintre care menionm:
diversificarea pieelor bunurilor de larg consum concomitent cu creterea cerinelor
cumprtorilor;
explozia tehnologic i a sistemului informaional prin dezvoltarea fr precedent a
tehnicii de calcul, a telofoniei, a aparaturii video etc;
accentuarea nivelului i ritmului competiiei cu impact direct asupra manierei de
derulare a afacerilor;
declinul publicitii prin televiziunile clasice i creterea rolului televiziunilor
comerciale care emit n eter sau transmit prin cablu;
extinderea utilizrii sistemelor video i a tehnicilor de prelucrare a imaginilor;
creterea costurilor publicitii prin televiziune, acestea variind de la cteva sute de
dolari la peste 200.000 dolari pentru 30 de secunde de transmisie. Ca efect imediat se
constat i creterea bugetelor de publicitate n aceeeai proporie;
creterea i diversificarea facilitilor oferite de posturile comerciale de televiziune,
radio, precum i de presa scris;

181
I.C. Popescu, D. erbnic, V. Balaure op. cit., p. 97.
182
I.C. Popescu, D. erbnic, V. Balaure op. cit., p. 96.
*
n lucrarea citat la nota de mai sus sunt prezentate 26 de obiective ale activitii de relaii publice.

89

Epuran Gheorghe Tehnici promoionale

dezvoltarea aciunilor de sponsorizare i creterea rolului ceor sponsorizai;


apariia i dezvoltarea puternic a reelelor Internet la nivel mondial etc.

4.3. Tehnici de comunicare utilizate n activitatea de relaii publice

Principalele tehnici de comunicare utilizate n activitatea de relaii publice sunt:


tehnicile primare;
tehnicile utilizate n relaiile cu mass media;
tehnici legate de evocarea unor evenimente speciale.
n prima categorie se includ congrese, conferine, seminarii, colocvii, simpozioane
etc., n cadrul crora, pe lng evocarea, transmiterea i vehicularea de informaii cu privire la
ntreprindere, la produsele acesteia, se are n vedere i stabilirea de contacte ntre specialiti
din diferite sectoare, cu reprezentanii presei etc.
A doua categorie se refer la modalitile de stabilire i ntreinere a contactelor cu
mijloacele de informare n mas, precum i la cele ce vizeaz elaborarea i difuzarea
diferitelor mesaje prin intermediul mijloacelor respective urmrindu-se crearea unui climat
favorabil ntre ntreprindere i public. n ceea ce privete relaiile cu mass media, deosebit de
eficiente pot fi, de exemplu, interviurile care se realizeaza fie din iniiativa publicaiei sau
postului de radio/tv, fie din cea a conducerii firmei.
Tehnicile legate de evocarea unor evenimente speciale pot fi "naturale" sau create
de ntreprindere: o aniversare, diferite inaugurri, participri la trguri sau saloane
internaionale, semnarea public a unui acord de cooperare etc.
Pe lng aceste tehnici, n literatura de specialitate183 se regsesc i altele cum ar fi:
lansarea de tiri, conferina de pres, fotografia nsoit de text, articolul de profil, discursul,
acordarea de premii, turneul, deschiderea de muzee, dejunurile oficiale, ntlnirile, liniile
telefonoce directe etc.
Indiferent de mijloacele i tehnicile utilizate, activitatea de relaii publice trebuie s se
desfoare n corelaie direct cu celelalte variabile ale mixului promotional, toate
ncadrndu-se ntr-o viziune global. n acelai timp, trebuie avut n vedere faptul c relaiile
publice se vor desfura eficient n msura n care ntreaga activitate a firmei va avea un nivel
calitativ ridicat.

CAPITOLUL V

MARCA

5.1. Conceptul de marc i caracteristicile acesteia

183
I.C. Popescu, D. erbnic, V. Balaure op. cit., pp. 99-100.

90

Epuran Gheorghe Tehnici promoionale

Avndu-i originea n vechile semne de breasl, marca desemneaz, dup cum s-a
precizat la nceputul acestei seciuni, un mume, un termen, un simbol, un desen sau orice
combinaie a acestor elemente, servind la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vnztor
sau grup de vnztori, pentru a le diferenia de cele ale concurenilor. Numele de marc este
expresia verbal a acesteia; emblema este elementul de simbolizare a mrcii, cel care asigur
recunoaterea sa, far a se putea pronuna verbal; marca depus este o marc propriu-zis sau
un element al acesteia care se afla sub protecia legii datorit proprietii exclusive a
ntreprinderii asupra ei; copyright-ul corespunde dreptului exclusiv al unui agent economic de
a reproduce, publica sau vinde o oper literar, muzical sau artistic.
Ansamblul acestor noiuni generale, privite sub aspectul coninutului i sensului lor, la
care se adaug instrumentele de natur strategic i tactic aferente, contureaz cadrul
conceptual al politicii de marc a ntreprinderii. Este vorba, practic, de o serie de elemente de
maxim importan, prin a cror corelare i optimizare se asigur un suport adecvat
proceselor decizionale n acest domeniu.
Investit cu numeroase funcii, care au n vedere att ntreprinderea ct i
consumatorul, se constat c marca face n prezent obiectul unor strategii distincte, axate pe
probleme-cheie ale activitilor de pia i ordonate dup criterii riguroase. Utilizarea
mrcilor n relaiile de pia, nsoit de numeroase procese contradictorii,184 suferind
influenele progresului tehnic i ale unor constrngeri juridice i finanaciare, atest
importana crescnd ce li se acord n economiiile contemporane.
Pentru a asigura n egal msur satisfacerea intereselor firmei i ale consumatorului,
o marc trebuie s ndeplineasc o serie de caliti, acestea conferindu-i i for
promoional:185
perceptibilitate ridicat, dat de caracterul lizibil, estetic i armonios al mrcii;
omogenitate n raport cu celelalte mijloace de comunicare i cu elementele mixului de
marketing;
distincie, respectiv un plus de originalitate care s-i sporeasc perceptibilitatea n
raport cu alte mrci; putere de evocare, dat de legtura ce trebuie asigurat ntre
caracteristicile produselor i funcia de simbol a mrcii;
personalitate, conferit de simbolurile utilizate n promovarea imaginii de marc;
capacitatea de memorizare, atribut legat de uurina reinerii numelui sau simbolului
ales, ct i de accentuarea unor semnificaii majore care s exclud eventuale
confuzii;
notorietate, determinat de ansamblul aciunilor desfurate n timp n cadrul pieei i
de legtura ce se poate realiza cu alte situaii i teme care i sporesc valoarea;
asociativitate, exprimat prin uurina cu care se realizeaz includerea ntr-o strategie
care dezvolt i alte imagini ale ntreprinderii.

5.2. Principalele funcii ale mrcii

Realizate n forme grafice diverse i purttoare de mesaje izvorte din calitile


menionate, universul mrcilor este circumscris unor funcii importante, dintre care le
menionm pe urmtoarele:*

184
Detalii n: I.C. Popescu, D. erbanic, V. Balaure - op. cit., pp. 101-113; C. Florescu (coord.), V. Balaure, t. Boboc, I.
Ctoiu, V. Olteanu, N.Al. Pop - op.. cit., p. 399; Jean-Noel Kapferer - Les Marques: Capital de l'Entreprise, Ed.
d'Organisation, 1996; Ph. Villemus - La fin des marques? Vers un retour au produit, Ed. d'Organisation, Paris, 1996 .
185
Guy Serraf - Dictionnaire methodologique du marketing, p. 154.
*
Pentru toate aspectele care privesc marca a se vedea lucrrile scrise de Prof. univ. dr. Virgil Balaure, eful Catedrei de
Marketing din ASE Bucureti, lucrri menionate i n acest curs ca surse de documentare.

91

Epuran Gheorghe Tehnici promoionale

funcii conferite de ctre ntreprindere: semn de proprietate, mijloc de facilitare a


identificrii produsului, instrument de protecie a caractersticilor unice ale produsului,
mijloc de difereniere a produsului, modalitate de certificare a calitii i de
autentificare a sursei produsului, simbol al caractersticilor de baz i al culturii
ntreprinderii, rol de "umbrel".
funcii conferite de consumator: un suprasemn care nmnuncheaz ansamblul
semnificaiilor referitoare la produs/serviciu; un mijloc de a numi, gsi, cumpra i
recumpra produsul; mijloc de reducere ca riscurilor percepute; modalitate simpl de
a pstra n memorie ce a nvat din experiena folosirii anterioare a bunului; un
element de limitare a erorilor de cumprare i, mai ales, nerepetarea lor.

5.3. Forme principale de constituire a mrcii

n practica economic ntreprinderile recurg la diferite tipuri i categorii de mrci,


realizate n forme multiple, ntre care: marca de fabric, dat de productor, marca de
comer, dat de distribuitor i n special de marile magazine, i marca de serviciu.
Caracterul distinctiv al mrcii se poate realiza n forme diferite, iar modul de
concepere poate accenta sau diminua impactul promoional al acesteia.
Mrcile pot fi complexe, figurale, verbale, combinate, sonore i spaiale.
n practic, mrcile pot fi nregistrate ca mrci definitive i ca mrci de rezerv.
Mrcile figurale sunt compuse din semne, desene, embleme, figuri, litere sau
monograme cu litere speciale, fotografii, portrete, reprezentri de obiecte etc., plane sau n
relief, realizate n mono- sau policromie i destinate s atrag atenia.
Marca verbal este o denumire adoptat de o ntreprindere pentru a desemna
produsele i/sau activitile sale. Este vorba, deci, de nsi denumirea dat, indiferent de
forma n care este scris. Marca verbal este ocrotit prin lege, dar protecia poate s nceteze
dac denumirea dat a devenit ulterior numele uzual, generic al produsului respectiv.
Marca combinat se constituie dintr-un nume al unei persoane, ntreprinderi sau din
acronime, logotipuri, pictograme (OJT, ASIROM etc.).
Mrcile complexe sunt formate din reunirea mai multor semne indicate de deponent.
Ele sunt indivizibile pentru c deponentul folosete simultan toate semnele cuprinse n marc.
Denumirile cuprinse ntr-o astfel de marc sunt protejate independent de celelalte semne care
le nconjoar, pentru c denumirea este considerat partea esential a marcii.
Mrcile sonore sau auditive sunt formate din semnale sonore, melodii simple, plcute
i uor de retinut. Acestea sunt, n general, mrci de servicii i se utilizeaz frecvent de
posturile de radio i televiziune.
Mrcile spaiale apar sub forma obiectelor tridimensionale, reproducnd forma
produsului i/sau a ambalajului. Aceste tipuri de mrci sunt supuse unor reglementri speciale
n diferite ri.
Dac o ntreprindere nregistreaz singur o marc, aceasta va fi folosit exclusiv de
firma respectiv, fiind vorba de o marc individual. n cazurile n care marca se folosete n
comun de ctre mai multe firme, ea este colectiv.
Se poate aprecia c renumele de care se bucur o anumit marc pe diferite piee
interne sau externe, evideniaz rezultatul unor ample eforturi promoionale desfurate
pentru susinerea unui produs, serviciu sau ntreprindere, eforturi susinute, n principal, de
calitile bunurilor economice n cauz.

5.4. Tipologia strategiilor de marc ale ntreprinderii


92

Epuran Gheorghe Tehnici promoionale

Demersurile strategice ale firmei referitoare la marc pot fi plasate din punct de
vedere formal la grania dintre politica de produs i cea promoional.
n acest context se creeaz un sistem de relaii ce dau contur politicii de marc a
ntreprinderii.
Strategiile de marc ale unei firme se dezvolt pe acest fond, pornind de la anumite
tipuri de relaii cum sunt: marc-produs, marc-linie, marc-gam, marc-surs, marc-
garanie etc.
Aceste forme pot alctui tot attea variante strategice, n funcie de compatibilitatea
lor cu profilul de activitate al firmei, de posibilitile financiare i de avantajele concrete pe
care le ofer.
Astfel:
a) Strategia marc-produs presupune atribuirea unui nume unui singur produs, nume
care, odat atribuit, devine propriu.
Aceast strategie are o serie de avantaje i anume:
faciliteaz diferenierea produselor de ctre consumatori i, implicit, o mai bun
poziionare a acestora;
intervine pe pia cu un nume inedit, apt s atraga atenia i s creeze interesul
publicului vizat;
are un pronunat caracter ofensiv, adresndu-se mai multor segmente prin mai multe
produse-mrci;
creeaz o protecie de asociere n sensul c efectele un eventual insucces al unui
produs nu se rsfrng i asupra celorlalte produse, date fiind numele lor diferite;
Principalele dezavantaje ale strategiei marc-produs sunt:
lansarea produsului nseamn implicit i lansarea mrcii cu tot ceea ce presupune
aceasta: risc pronunat, acordarea unor faciliti suplimentare distribuitorilor,
cheltuieli publicitare mai mari etc;
datorit multiplicrii numelor de marc se produce o mai puternic segmentare a piei
cu efecte directe asupra timpului de recuperare a investiiilor i asupra posibilitilor
de control privind aplicarea strategiei. Pentru atenuarea acestui inconvenient strategia
marc-produs se recomand pe pieele aflate n cretere;
n situaia n care un produs va avea un succes deosebit, acesta nu se va rsfrnge i
asupra celorlalte produse.
b) Strategia marc-linie presupune atribuirea numelui de marc unei ntregi linii de
produse.
Aceast strategie are anumite avantaje specifice:
confer coeren n aprecierile pe care le poate obine prin asociere cu ntreaga linie;
creeaz posibilitatea unor economii la lansare;
distribuia se realizeaz mai uor etc.
Printre dezavantajele acestei strategii se evideniaz faptul c este ngreunat procesul
de poziionare precum i cel de evideniere a mbuntirilor care se aduc pe parcurs
produselor din linie.
c) Strategia marc-gam este aceea prin care se reunesc sub acelai nume toate
produsele unei game. Se practic n domeniul produselor alimentare, textile,
cosmetice i altele. Avantajele acestei strategii constau n compactarea comunicrii,
creterea autoritii produselor existente, facilitarea lansrii unor produse noi etc.
d) Strategia marc-umbrel se caracterizeaz prin faptul c acelai nume de marc este
atribuit mai multor produse care se desfac pe piee diferite. Avantajul cel mai


93

Epuran Gheorghe Tehnici promoionale

important al acestei strategii este acela c toate produsele beneficiaz de notorietatea


unui nume consacrat. De exemplu: Procter & Gamble, Canon, Mitsubishi etc.
Unul din inconveniente este acela c, acoperind mai multe produse, marca i poate
pierde din foa reprezentrii i, de asemenea, poate pierde capacitatea de a acoperi toate
standardele de calitate.
e) Strategia marc-surs sau marc-mam are multe asemnri cu marca umbrel.
Ceea ce o particularizeaz este faptul c produsele n cauz primesc i un prenume pe
lng numele de baz.
f) Strategia marc-garanie, confundat adesea cu marca-surs,* adaug tuturor
variantelor de marc sub care se prezint produsele, un paaport de calitate prin
alturarea unei mrci-cauiune. De exemplu mrcile Pontiac, Buik i Chevrolet sunt
nsotite de iniialele GM cu scopul de a le garanta prin calitatea motoarelor fabricate
de General Motors.**

5.5. Strategii de marc ale distribuitorilor

Alturi de productori, distribuitorii opteaz i ei pentru anumite variante strategice n


domeniul mrcii, cele mai cunoscute fiind:
1. Marca-drapel, asemntoare celei umbrel prin capacitatea sa de acoperire.
Produsele comercializate sub o astfel de marc se disting prin simplitatea ambalajului, firma
distribuitoare fiind prezentat destul de discret prin sigl sau emblem. Strategia marc-
drapel are puternice valene ofensive, ntruct poate susine mai multe produse concomitent.
2. Strategia marc-firm. Dezvoltarea tehnologiilor i a capacitilor de producie a
condus la accentuarea puternic aconcurenei, motiv pentru care pe multe piee se vnd aa-
numitele produse generice, fr nume de marc, ntr-un ambalaj simplu, aproape anonim, pe
care sunt nscrise doar informaiile referitoare la coninut. n acest context, distribuitorii au
conceput marca-firm; numele distribuitorului a devenit nume de marc. Tipul acesta de
marc apare sub mai multe forme:
singur, imprimat pe ambalaj sau pe produs, situaie n care apare ca umbrel;
singur, pe produse de tipul marc-linie;
mpreun cu un alt nume, caz n care devine garanie.
3. Strategia marc-proprie, care se caracterizeaz prin faptul c numele difer de cel
al firmei. Ea poate fi practicat ca marc-produs, marc-linie, marc-gam sau marc-
umbrel. Aceast strategie este pronunat ofensiv, mrcile astfel concepute fiind cosiderate
mrci de contraatac. Prin strategia aceasta se aleg un nume, un ambalaj, un design etc. situate
ct mai aproape de (uneori identice cu) cele ale concurenei, crendu-se astfel mari confuzii
n rndul cumprtorilor. Contra-marca predispune la contrafacere, la apariia aa-numitelor
produse pirat, practica comercial oferind n acest sens suficiente exemple.
La nivelul rilor cu tradiie n comerul liber, numrul mrcilor i diversitatea
aciunilor strategice aferente sunt foarte mari. Tendinele care se nregistreaz n prezent par a
fi orientate ctre reducerea drastic a numrului de mrci, unii autori punndu-i chiar n titlul
crilor semnate de ei ntrebarea: ne ndreptm ctre sfritul mrcii?186 Este un rspuns la

*
n cazul mrcii-surs produsele sunt dependente de marca-mam, chiar dac au un prenume propriu, n timp ce n cazul
mrcii-garanie produsele au o autonomie deplin, fiindu-le comun doar garania. Cele dou tipuri de strategii se pot
transforma cu destul uurin din surs n garanie; de aceea este necesar s se studieze cu atenie condiiile de utilizare
pentru a se putea identifica momentul n care o marc-surs se transform n marc-garanie.
**
Prezentarea strategiilor de marc ale productorului n aceast tipologie strategia-a realizat n primul rnd din considerente
didactice, ceea nu nseamn obligativitatea aplicrii lor ntr-o formul standardizat. Diferitele practici comerciale
demonstreaz marea flexibilitate a acestor strategii i multiplele combinaii n care ele pot s apar.
186
Ph. Villemus - La fin des marques? Vers un retour au produit, Ed. d'Organisation, Paris, 1996 .

94

Epuran Gheorghe Tehnici promoionale

care nu se poate da prea uor, date fiind istoria ndelungat i mai ales succesul pe care l
obin actualmente pe pia diferitele mrci.

5.6. Marca : identitate, imagine, valoare187

Un produs este un lucru fabricat ntr-o uzin; o marc este acel ceva
pe care l cumpr consumatorul. Un produs poate fi copiat de ctre un
concurent; o marc este unic. Un produs se poate perima foarte repede; o
marc este creat pentru totdeauna
Stephen
King
WPP Group,
Londra

Mrcile sunt bunuri sau active intangibile, care se constituie n valoare indiscutabil
pentru productor; marca nu are o existen fizic, iar valoarea sa poate fi determinat cu
relativ exactitate numai dac devine subiectul unor tranzacii.
Mrcile reflect destul de fidel adevrata valoare a firmei i sunt o surs de beneficii
i de difereniere n raport cu concurena.
Din perspectiva consumatorului, marca ofer o reprezentare vizibil a deosebirilor
dintre bunurile existente pe pia i faciliteaz cumprarea unor produse de ncredere ntr-o
lume din ce n ce mai complex.
O marc n care consumatorii au ncredere servete la reducerea riscului perceput
i a disonanei cognitive pre i post-cumparare, iar prin strategiile de marc i prin mesajele
promoionale firmele trebuie s induc o anumit imagine pentru mrcile lor.
Comunicarea dintre firm i consumatori poate fi examinat din perspectiva
identitii i imaginii mrcii.
IDENTITATEA MRCII i are originea n firm, aceasta fiind responsabil
pentru crearea unui produs diferit, cu trasturi unice pe pia; practic este modul n care o
companie se identific pe sine.
O soluie recomandat pentru orice ntreprindere este aceea de a folosi strategia de
marc drept mijloc de comunicare a identitii i valorilor sale att consumatorilor, ct i
acionarilor actuali sau poteniali.
Identitatea mrcii este conturat pe baza urmtoarelor componente: viziune, cultur,
poziionare, personalitate, relaii, stiluri de prezentare.
Identitatea mrcii poate fi analizat din nsi perspectiva acestui concept, defnit ca
un complex de sensuri abstracte, ale crui origini se afl n trsturile produsului, dar i n
eforturile unei firme de a crea sensuri plecnd tocmai de la aceste trsturi.
Avnd n vedere conceptul de marc, nevoile consumatorului pot fi grupate n
trei categorii: utilitarise, simbolice i experieniale, acestora corespunzndu-le anumite
concepte de comunicare.
Astfel:
Un brand care servete unor nevoi funcionale este proiectat s acopere acele
nevoi de consum a cror surs se regsete n exterior. Consumatorii vor fi

187
A se vedea: Gheorghe Epuran - Marca: identitate, imagine, valoare, Tribuna economic v. 18, nr. 33, p. 64-66, 2007
(actualizat cu date din 2012, n.a.)


95

Epuran Gheorghe Tehnici promoionale

motivai s cumpere i s foloseasc marca n situaii n care produsul este perceput


ca adresndu-se unor nevoi utilitariste.
Marca bazat pe un concept simbolic are menirea de a asocia individul cu un
anumit grup, rol social i/sau cu o anumit imagine de sine. Acest tip de marc
faciliteaz comunicarea sensului simbolic ctre individ i ctre grup. O marc
investit cu astfel de valene va orienta comportamentul de consum al individului
ctre conceptul de sine, bunurile fiind cumprate/consumate ca i simboluri.
Un brand cu un concept experienial este destinat acoperirii unei nevoi interne de
stimulare i/sau diversitate, motivaia principal n selectarea unui produs fiind
satisfacia care rezult din nsi bucuria de a cumpra i de a deine produsul
respectiv.

IMAGINEA MRCII
Imaginea este strns legat de modul n care consumatorul percepe marca, respectiv
de ansamblul reprezentrilor mentale n legtur cu aceasta. Ph. Kotler definete foarte
simplu i exact imaginea ca fiind un set de convingeri legate de o anumit marc.
Se poate afirma c pe piaa european i pe celelalte piee organizate, marca trebuie
s aib un carcter generic sau o personalitate bine conturat, acestea putnd fi mai
importante pentru consummator dect simplele date/fapte tehnice despre produs. Imaginea
este suma total a impresiilor pe care consumatorii le primesc din diferite surse i care,
prin combinare, formeaz personalitatea brandului. Analiznd piaa actual a publicitii,
constatm c marca a ncetat s mai fie o simpl reflectare a trsturilor individuale ale
produsului, devenind o impresie de ansamblu n perceptia consumatorilor.
Privind i ascultnd mesaje publicitare, cumprtorii i formeaz treptat o imagine
n conformitate cu asocierile pe care ei le rememoreaz cu privire la acel brand.
Pe de alt parte, imaginea unei mrci este un set de asocieri, de obicei organizate
astfel nct s aib un sens, n timp ce imaginea brandului este nelegerea pe care
consumatorii o obin din ansamblul de actviti pe care firma le desfoar.
Din cele prezentate mai sus, rezult c imaginea brandului este noiunea pe care
consumatorul i-o construiete n legtur cu acel brand. Consumatorii personalizeaz o
imagine bazndu-se pe percepia subiectiv a unui set de asocieri pe care ei i le formeaz
n legtur cu brandul. Spe exemplu, Lexus poate fi asociat n mintea consumatorilor cu
luxul i cu anumit statut social, n timp ce Volvo este asociat cu sigurana.
Unul din cei mai avizai autori n domeniul mrcii (Keller) traseaz trei dimensiuni
ale asocierilor care se fac pe seama brandurilor: atributele, beneficiile i atitudinile.
Atributele pot fi att specifice, ct i abstracte. Atribute cum ar fi mrimea, culoarea sau
greutatea sunt specifice, n timp ce atributele de personalitate ale brandului tinereea,
durabilitatea sau fermitatea sunt de natur abstract.
Atributele pot fi clasificate n functie de legtura lor cu produsul. Astfel, n timp ce
atributele legate de produs sunt unice tipului de produs tangibil sau serviciu, atributele
nelegate de produs se refer la imaginea ambalajului, la reprezentrile utilizatorului etc.
Beneficiile se refer la perceptia consumatorului asupra nevoilor care sunt satisfcute prin
acel produs (funcionale, simbolice si experentiale).
O alt dimensiune a asocierilor legate de brand este atitudinea, respectiv
predispoziia deprins de a te purta constant favorabil sau nefavorabil in raport cu un
anumit obiect.(Schiffman si Kanuk). Atitudinile fa de o marc in de evalurile de
ansamblu pe care consumatorul le face n legtur cu aceasta.


96

Epuran Gheorghe Tehnici promoionale

CAPITOLUL VI

MANIFESTRILE PROMOIONALE

6.1. Cadrul conceptual al manifestrilor promoionale. Aspecte decizionale privind


motivaia participrii firmelor la trguri i expoziii

n cadrul manifestrilor promoionale se nscriu cu o pondere deosebit, trgurile i


expoziiile. Acestea sunt modaliti moderne de a reuni n acelai perimetru partenerii de
schimb n vederea prezentrii ofertelor proprii i ncheierilor de contracte.
Camera International de Comer definete trgurile ca fiind mari piee cu
periodicitate regulat, care se in in acelai loc, la perioade fixate i pe o durat
determinat, avnd scopul de a permite participanilor din toate rile s prezinte mostre ale
produciei lor, realizri noi i perfecionri tehnice n vederea efecturii unor tranzacii
comerciale pe plan internaional.188
Participarea la manifestri cu caracter expoziional se realizeaz prin organizarea de
pavilioane i standuri proprii la trguri, expoziii i saloane, organizarea unor expoziii
itinerante, prezena la zile tehnice etc.189 Cunoscute nc din perioade foarte vechi ale istoriei
comerului, aceste manifestri au, pe lng funcia comercial, o puternic funcie
promoional, fiind un cadru excelent de aplicare a tuturor tehnicilor de comunicare.
Datorit valenelor promoionale deosebite, au crescut numrul i diversitatea
tematic a manifestrilor, frecvena organizrii lor, multiplicndu-se n acelai timp i

188
Definiie preluat din Gh. Rusu - Promovarea exportului romnesc, Ed. Scrisul Romnesc, Craiova, 1989; aceast
definiie, aprobat de Comisia economic a ONU pentru Europa, se refer la trgurile internaionale, dar considerm c se
poate adapta i la cazul celor interne.
189
C. Florescu (coord.), V. Balaure, t. Boboc, I. Ctoiu, V. Olteanu, N.Al. Pop - op.. cit., p. 400.

97

Epuran Gheorghe Tehnici promoionale

obiectivele urmrite de ntreprinderile participante, context n care a aprut necesitatea unei


abordri strategice a participrii la aceste manifestri.
Avnd obiective precise i mijloace de aciune concrete, strategiile care vizeaz
problematica participrii la diferitele manifestri promoionale sunt apte s reflecte poziia i
fora competitiv a produselor ntreprinderii pe o anumit pia i, mai mult, pot evidenia
elemente eseniale ale politicii de marketing a firmei.
Principalele avantaje asociate manifestrilor promoionale sunt: extinderea cotei de
pia i penetrarea n zone geografice, stabilirea unui mumr mare de contacte ntr-un
interaval scurt de timp, prezentarea i testarea acceptabilitii unor noi produse, lansarea sau
relansarea unor produse la preuri promoionale, dirijarea concentrat a tuturor mijloacelor de
comunicare promoional ctre mai muli ageni de pia vizai, o mai bun cunoastere a
concurenei, crearea unui portofoliu de comenzi i contracte, extinderea posibilitilor de
dialog cu agenii pieei, cultivarea imaginii ntreprinderii etc. n funcie de obiectivele
urmrite se pot adopta, n continuare, o serie de decizii i anume:190 la ce manifestri va
participa ntreprinderea?, care va fi natura participrii?, ce tip de stand se va alege?, ce mesaje
se vor transmite publicului?, pe ce suporturi vor fi transmise informaiile?, ce vizitatori se
ateapt? etc.
Fixarea obiectivelor strategice i decizia de participare la trguri, expozitii, saloane
etc. trebuie s fie n concordan cu politica general de marketing a ntreprinderii, precum i
cu posibilitile materiale, financiare i de personal existente la momentul respectiv.191
Eficiena participrii la manifestrile expoziionale este, de asemenea, condiionat de
modul n care se desfoar diferitele aciuni n timpul, la finalul i dup ncheierea acestora.
Este vorba de: programul de funcionare, negocierea i ncheierea de contracte, desfurarea
unor aciuni promoionale, relaii publice, distribuirea de materiale publicitare, culegerea de
informaii comerciale i de alt natur, n concordan cu obiectivele prevzute, ntocmirea
rapoartelor de sintez asupra activitii desfurate etc.
Sub aspectul rezultatelor economice, eficiena participrii la trguri se apreciaz prin
prisma valorii contractelor ncheiate, a volumului comenzilor, a clienilor noi contactai, a
volumului bunurilor vndute n premier, a preurilor obinute etc.
Constituind un cadru n care relaia dintre expozant i vizitator este direct, iar
rezultatele sunt relevante i uor verificabile, manifestrie expoziionale constituie un bun
prilej dezvoltare i permanentizare a contactelor cu piaa, fiind veritabile instrumente de
marketing aflate la dispoziia ntreprinderii.

6.2. Principalele tipuri de trguri i expoziii

O analiz tipologic a manifestriolor promoionale permite clasificarea acestora dup


mai multe criterii:
Din punct de vedere al ariei geografice se disting:
trguri internaionale, la care particip expozani i vizitatori din toat lumea (CeBIT,
Hanovra; SIAE, Paris; TI mobil, Koln; OTC, Huston; BIT, Milano; Aquatech,
Amsterdam;Drupa, Duseldorf; TIB, Bucureti etc.);
trguri regionale, cu extindere relativ redus, vizeaz promovarea schimburilor
comerciale ntre ri care aparin unor grupri i/sau regiuni din lume (EU, EFTA,
Abc - Asociaia Camerelor de Comer Balcanice etc.);

190
G. Gautier - Foires et salons - mode d'emploi, les Editions d'Organisations, Paris, 1987.
191
I.C. Popescu - Despre participarea la trguri, expoziii i saloane specializate, Tribuna Economic, Nr. 40-52, 1995 i nr.
1, 1996.

98

Epuran Gheorghe Tehnici promoionale

trguri naionale, care au scopul de a promova produsele pe piaa intern, precum i


pe cele externe. Se mpart n dou categorii:192
trguri i expoziii naionale, organizate n ara care urmrete s i promoveze
propriile mrfuri i s stabileasc relaii de afaceri ntre ntreprinderile de pe teritoriul
naional, precum i ntre acestea i cele din exterior;
trguri i expoziii naionale itinerante, organizat de o ar care are interesul s i
promoveze propriile produse n ri sau regiuni geografice diferite. Se organizeaz n
ara vizat i, mai departe, n fiecare din rile de interes, cu participarea acelorai
expozani naionali.
trguri locale, urmresc promovarea mrfurilor n diferite provincii sau zone din
aceeai ar. Principala preocupare a expozanilor este de a vinde produse i de a
stabili contacte de afaceri cu diveri productori, comerciani, utilizatori etc.
Uniunea Trgurilor Internaionale (UFI), cea mai important i influent organizaie
internaional de specialitate din industria trgurilor, a realizat o clasificare foarte judicioas
i cu valene practice a manifestrilor promoionale Astfel, conform organizaiei amintite, se
disting:
a) trguri generale, mprite la rndul lor n trei categorii:
trguri cu o tematic general, aceasta cuprinznd att mijloacele de producie i
bunurile pentru investiii, ct i bunurile de consum i serviciile, fr a se opera
discriminri sau restricii;
trguri generale pentru toat gama mijloacelor de producie, bunurilor de investiii,
furniturilor tehnice, tehnologiilor i serviciilor;
trguri generale pentru toat gama bunurilor de consum i serviciilor pentru populaie.
b) trguri i expoziii specializate, la care se expun produse, accesorii i echipamente din
urmtoarele domenii ale activitii economice:
agricultur, silvicultur, viticultur;
alimentaie, restaurante, industria hotelier;
esturi, tricotaje, confecii textile, pielrie;
lucrri publice i edilitare, construcii, reparaii i ntreinerea acestora;
habitat, mobilier, decoraiuni interioare, articole i obiecte de menaj;
sntate, igien, protecia mediului, securitate, asigurri sociale, siguran, protecie;
transport, trafic de persoane i mrfuri;
informatic, comunicaii, birotic, industria i comerul de carte;
sport, petrecerea timpului liber, jocuri, distracii;
industrie, comer, servicii i tehnologii, care au cea mai mare cuprindere;
UFI a ntocmit, de asemenea, o clasificare a trgurilor i expoziiilor specializate pe
subdomenii, cu specializare mai accentuat, n funcie de tematicile communicate de
organizatori.193
Din punct de vedere al tematicii, trgurile se pot clasifica astfel:
trguri generale universale, caracterizate prin:
tematic complet general, incluznd toate categoriile de mrfuri, de la cele mai
simple i accesibile bunuri de consum, pn la sisteme i tehnologii complexe;
adresabilitate general, universal, dirijat ctre marele public, vizitatori ocazionali,
vizitatori profesionali, salariai ai diverselor organisme etc;
eficien mai redus pe plan economic i al afacerilor, datorit insuficientelor
posibiliti de informare i comunicare. Menionm c trgurile de acest tip nu se mai

192
Detalii suplimentare n Z. Moise - Marketing prin intermediul trgurilor i expoziiilor, Ed. All, 1997, pp. 79-91.
193
A se vedea Z. Moise, op. cit., 1997.

99

Epuran Gheorghe Tehnici promoionale

organizeaz n ri dezvoltate icu tradiie n acest domeniu, ci mai mult n rile n


curs de dezvoltare i n cele mai puin dezvoltate.
trguri i expoziii specializate, cunosc o ascensiune pronunat, datorit eficienei n
planul afacerilor i posibilitilor de comunicare mult mai largi pe care le ofer. n prezent se
estimeaz c ponderea lor este de peste 80% n toat lumea. n funcie de tematica abordat i
de adresabilitate, aceste manifestri se pot clasifica astfel:
trguri i expoziii majore, specializate pe mai multe domenii de activitate, cu
urmtoarele trsturi: tematica lor se ncadreaz n una sau mai multe ramuri
economice i industriale majore (agricultura i alimentaia, transporturile,
construciile, construciile de maini, prestrile de servicii etc.); se adreseaz n primul
rnd expozanilor i vizitatorilor profesionali din respectivele ramuri; pot fi
internaionale, regionale, naionale, provinciale sau locale.
trguri i expoziii strict specializate, care au urmtorele trsturi eseniale:
- tematic definit exact i orientat spre domenii distincte, de interes mare i cu un
caracter novator cum sunt: microelectronica, tehnologii cu laser, echipamente pentru
protecia mediului, confecii, produse lactate, servicii hoteliere, informaii de afaceri,
turism etc.;
- la aproape toate aceste trguri sunt admii numai vizitatori profesionali, pe baz de
invitaii adresate nominal i n scris;
trguri i expoziii strict specializate, care vizeaz cererea anumitor clieni majori sau
segmente importante de pia care au perspective clare de dezvoltare. n aceast categorie
intr, printre altele:
echipamente pentru manipularea i depozitarea mrfurilor;
echipamente, procedee i modaliti aferente transporturilor internaionale;
echipamente pentru foraj maritim;
aeronautic i explorarea cosmosului;
autoturisme, ultimele modele;
ambalaje pentru produse speciale etc.
Trgurile i expoziiile strict specializate sunt foarte eficiente n ceea ce privete
mediul afacerilor, ncheierea de contracte, consultana n domeniu, serviciilor aferente, la ele
participnd conducerea executiv a expozanilor.
Congresele internaionale care sunt nsoite de trguri i expoziii n acelai domeniu,
de obicei strict specializat, au urmtoarele caracteristici eseniale:
- au o tematic bine definit;
- sunt nsoite de trguri i expoziii strict specializate;
- vizitatorii sunt strict profesionali i puini la numr, constituindu-se n special din
factori cu putere de decizie i din specialiti de nalt calificare n domeniul respectiv.
Din punct de vedere al scopului vizat se poate realiza urmtoarea clasificare a
manifestrilor expoziionale:
trguri care vizeaz satisfacerea cerinelor productorilor. Acestea sunt organizate
din urmtoarele motive:
raportul ofert-cerere este n favoarea primeia;
insuficienta putere de absorbie a pieei pe care se situeaz productorul, la care se
adaug dimensiunile foarte mari ale companiilor productoare, cu producii de serie
extins;
inexistena gamei de produse n ara sau regiunea n care se organizeaz trgul, ori
existena unei game restrnse de produse;
disponibilitate unor mijloace i instrumente de palt convenabile n ara sau zona
clienilor poteniali;

100

Epuran Gheorghe Tehnici promoionale

necesitatea extindere a exporturilor pe noi piee etc.


trguri orientate spre satisfacerea trebuinelor cumprtorilor, acestea organizndu-
se din urmtoarele considerente principale:
cererea este mai mare dect oferta n zon sau ara vizate;
se remarc necesitatea stringent de modernizare i nlocuire a tehnologiilor existente
n rile sau zonele respective, ceea ce necesit importante programe de investiii;
pe piaa sau pieele vizate mrfurile n cauz sunt insuficiente;
existena la nivelul populaiei a unor venituri previzibile n relativ exces i care
trebuie atrase etc.
Toate considerentele prezentate mai sus nu trebuie abordate ntr-o manier rigid,
ntruct, aa cum este i normal, ele pot diferi de la o pia la alta sau pot fi completate cu alte
criterii. De asemenea, ele pot fi valabil doar una sau cteva perioade, la sfritul crora vor
trebui modificate sau reformulate complet.


101

Epuran Gheorghe Tehnici promoionale

CAPITOLUL VII

FORELE DE VNZARE

6.1. Rolul forelor de vnzare n procesul de comunicare promoional

Forele de vnzare se constituie dintr-un grup de reprezentani ai ntreprinderii -


angajai sau delegai - investii cu multiple competene.194
Dac ntr-o faz iniial forele de vnzare erau incluse n variabila "distribuie",
aceast tendin a fost pasager, mai muli autori considernd c apartenena lor la sistemul
de comunicare al ntreprinderii i valenele promoionale ale acestora sunt implicite. Forele
de vnzare fac parte, aadar, din sistemul de comunicare global al firmei i presupun
existena unor mijloace i tehnici tiintifice de gestiune.195
Pe lng rolul n creterea cifrei de afaceri, forele de vnzare ale ntreprinderii
moderne l exercit cu destul succes i pe acela de prospectare i dialog n cadrul pieei,
asigurnd astfel, printr-o vnzare puternic personalizat, atingerea obiectivelor comerciale
ale firmei.
Dup cum s-a artat i n capitolele anterioare, incidena vnzrii personalizate este
diferit de cea a suporturilor de comunicare nepersonalizate, acestea din urm rspunznd
unor elemente comune ale nevoii de informaie a publicului cruia i se adreseaz. Vnzarea
personalizat poate dezvlui maniera n care obiectivele vnztorilor i cele ale
cumprtorilor pot deveni complementare.196
Mai mult, interesul pe care l prezint vnzarea personalizat const n nsi
capacitatea sa de a stabili o comunicare dinamic, n dublu sens, ntre sistemul de vnzare i
cel de cumprare.197 Aadar, locul forelor de vnzare n cadrul mixului promoional este
foarte precis, ntruct ele pot crea i ntreine o comuniune de interese ntre vnztori i
cumprtori.
Evocnd persuasiunea, vnzarea personalizat i dovedete utilitatea mai ales acolo
unde este necesar incitarea cumpratorilor n direcia lrgirii schemelor de cutare astfel
nct s ajung la satisfacia dorit. Dat fiind orientarea spre pia a proceselor de vnzare,
se poate constata c vnzarea personalizat este o comunicare multidirecional. De fapt, n
literatura de specialitate se apreciaz c tranzaciile sunt practic secundare n raport cu
relaiile; "ntreprinderile nu fac dect cumprturi, iar n rest stabilesc relaii".198
Prin obiectivele formulate i urmarite, forele de vnzare nu se limiteaz doar la acte
de vnzare, ci desfoar, concomitent, o gam larg de activiti:199 identificarea pieelor
poteniale, definirea profilului clienilor i localizarea lor geografic, aciuni de
merchandising in reelele de distribui, consultan tehnic i service, prospectarea pieei,
negocierea ofertelor i ncheierea de contracte, culegerea de informaii de la clieni i despre
concurena etc, toate acestea conferindu-le importane roluri att de prospectare, ct i de
comunicare.

194
C. Florescu (coord.), V. Balaure, t. Boboc, I. Ctoiu, V. Olteanu, N.Al. Pop - op.. cit., p. 406.
195
P.E. Green, Ph. Kotler - Avant-propos la lucrarea La force de vente. Organisation, direction, controle de C.S. Goodman,
Les Editions HRW Ltee, 1970.
196
J. R. Goolsby, R.R. Lance, M.L. Boorom - Psychological Adaptivness and Sales Performance, Journal of Personal
Selling and Sales Management, 1992, Spring, 12, pp. 67-72.
197
M. A. Jolson, L.B. Comer - Predicting the Effectivness of Industrial Saleswomen, Industrial Marketing Management,
1992, 21, Febr., pp. 69-75.
198
B. Kelley - From Salesperson to Manager: Transition and Travail, 1992, Febr. 144, pp. 32-36.
199
C. Florescu (coord.), V. Balaure, t. Boboc, I. Ctoiu, V. Olteanu, N.Al. Pop - op.. cit., p. 404.

102

Epuran Gheorghe Tehnici promoionale

Fr a se substitui publicitii, forele de vnzare ofer unele avantaje certe


comparativ cu aceasta200 n sensul c: au o mai mare suplee, apropiindu-se de potenialul
cumprtor prin mesaj direct, sunt mult mai selective, ofer posibilitatea controlului asupra
comunicrii pn la vnzarea final, reprezentanii forelor de vnzare aduc i alte servicii
care nu pot fi asigurate de publicitate etc.
Forele de vnzare ale unei ntreprinderi devin operaionale odat cu constituirea lor
ca un grup n cadrul ntreprinderii care are contactele cele mai directe cu problemele i
aspiraiile clienilor i non-clienilor. Mecanismul de aciune i eficiena lor sunt condiionate
de rezolvarea unor probleme legate de obiectivele urmrite, dimensiunea, modalitile de
remunerare si evaluare a rezultatelor etc.201 Opiunile deczionale n aceast privin vor fi
corelate direct cu strategia de comunicare promoional a ntreprinderii. Astfel, obiectivele se
vor fixa att n termeni calitativi ct i cantitativi, viznd o anumit perioad de timp.
Dimensiunile forei de vnzare se stabilesc astfel inct s asigure o ct mai bun acoperire a
pieei. n acest scop se folosesc diferite metode pentru determinarea dimensiunii optime
dintre care le mentionm pe cele bazate pe activitatea anterioar a vnztorilor, pe activitatea
unui grup de ntreprinderi,202 precum i o serie de metode de cercetare operaional.203
Remunerarea se realizeaz prin fixarea prealabil a unor salarii, prin comisioane,
prime etc. sau printr-o combinare a acestora. Evaluarea rezultatelor vizeaz att aspectele
cantitative ct i calitative ale activitii forelor de vnzare i are ca scop determinarea
gradului de ndeplinire a obiectivelor stabilite de firm.
Pe lng aspectele de natur pur comercial i promoional pe care le implic, forele
de vnzare exercit totodat i alte atribute purttoare ale imaginii ntreprinderii, atribute ce
fac parte din sfera relaiilor publice, n sensul c ntresc sentimentul de ncredere n firm,
contribuie la crearea imaginii de marc, creaz i motiveaz perspectiva unor relaii durabile
etc.

200
J. Lendrevie, D. Lindon - op.cit., pp. 280-284
201
Detalii n C.S. Goodman - op. cit., J.Lendrevie,D.Lindon - op. cit., D. Xardel - Les vendeurs, Ed. Dalloz, Paris, 1990, C.
Dupont- La negociation, Ed. Dalloz, Paris, 1990.
202
P-L. Dubois, Alain Jolibert - Marketing. Theorie et pratique, Economica, Paris, 1989, pp. 288-292.
203
T.R. Wotruba - The Relationship of Job Image, Performance, and Job Satisfaction to Inactivity-Proneness of Direct
Salespeople, Journal of the Academy of Marketing Science, 1990, Spring, 18, pp. 113-121.

103

Epuran Gheorghe Tehnici promoionale

CAPITOLUL VIII

SPONSORIZARE I MECENAT

8.1. Conceptul de sponsorizare

Dup cum am precizat la nceputul acestei seciuni, sponsorizarea este o form de


susinere financiar a aplicrii diferitelor tehnici promoionale, n special a publicitii, deci o
modalitate indirect de finanare a aplicrii de ctre o ntreprindere a uneia sau mai multor
tehnici de comunicare avnd ca suport o acivitate cultural sau sportiv.
n literatura de specialitate204 se apreciaz c sponsorizarea const n susinerea
material sau financiar a unei echipe, a unui sportiv sau a unei probe sau, referindu-se la
domeniul artistic, unii autori205 afirm c sponsorizarea este un ajutor financiar adus unei
opere i care permite dezvoltarea ttinei, artei, literaturii, fr cutarea vreunui profit
publicitar, n acest caz fiind vorba de protectorat sau mecenat.
Diferite organizaii profesionale sau unii autori au mai formulat i alte definiii fr a
se observa diferene semnificative de continut, elementele care le particularizeaz referindu-
se fie la demersurile concrete, fie la finalitatea vizat.206
n urma unor analize mai detaliate a fenomenului sponsorizrii s-a ajuns la concluzia
c aceasta poate fi descris astfel: 207
sponsorizarea se bazeaz pe o relaie de schimb prestaie contra prestaie;
sponsorul pune la dispoziia celui sponsorizat bani i/sau alte resurse ale
ntreprinderii;
sponsorul se oblig s realizeze conra-prestaia stabilit n prealabil;
activitile de sponsorizare se finalizeaz prin aplicarea tehnicilor specifice
publicitii, promovrii vnzrilor i relaiilor publice;
Cercetrile realizate n ultimii ani au demonstrat c sponsorizarea este o tehnic de
facilitare a comunicrii deosebit de eficient pentru dezvoltarea unor atitudini favorabile fa
de produs, marc sau firm, pentru sporirea reputaiei firmei n mediul su extern i printre
angajai etc.

8.2. Dimensiunile sponsorizrii

O aciune de sponsorizare presupune existen a trei elemente: promotorul, inta i


evenimentul.
Promotorul (anuntorul) urmrete s transmit un mesaj ctre o anumit categorie a
publicului. Prin aciunea de sponsorizare, promotorul trebuie s aib n vedere ca potenialul
cumprtor s perceap calitatea produsului, identitatea i valoarea acestuia. nainte de
lansarea unei astfel de operatiuni trebuie s se aib n vedere dou categorii importante de
probleme i anume: aciunea de sponsorizare trebuie s fie compatibil cu imaginea i
profilul firmei i apoi trebuie analizate domeniile de aplicare i diferitele forme de aciune ale
sponsorizrii pentru a alege operaiunea compatibil cu scopul i posibilitile ntreprinderii.

204
F. Rouffiac - Le sponsoring, Strategies, nr 107, 1976; preluat din I.C. Popescu, D. erbanic, V. Balaure - op. cit, p. 116.
205
L. Derieux - Le sponsoring du sport au Credit Lyonnais, Revue Francaise du Marketing, 99 bis, 4, 1984, pp. 168-169.
206
P. Sahnoun - Coment chercher un sponsor - Mode d'emploi, Paris, 1990, p. 26.
207
I.C. Popescu, D. erbanic, V. Balaure - op. cit, p. 118.

104

Epuran Gheorghe Tehnici promoionale

inta este cel mai important aspect al sponsorizrii i se constituie din totalitatea
persoanelor crora le sunt adresate informaiile. n termeni strategici, aceasta presupune ca
intreprinderea s iniieze o aciune de sponsorizare numai dac publicul corespunde intei
vizate.
Evenimentul se constituie dintr-un ansamblu de stimuli care acioneaz concentrat i
unitar asupra individului, determinndu-l s treac prin stri emoionale diferite. De regul,
oamenii plaseaz pe primul loc evenimentele particulare, urmate de evenimentele cotidiene,
apoi de cele generale, iar n final de stimulii publicitari.
Din punct de vedere al promotorului evenimentele sunt specializate, care se limiteaz
la un anumit domeniu i publice care sunt de mare actualitate i sunt "impuse" publicului prin
mass media.
Fiecrui tip de eveniment i corespunde o strategie de comunicare, astfel inct firma
s poat valorifica toate elementele specifice acestor tipuri de evenimente.

8.3. Principalele domenii de aplicare a sponsorizrii

Dup cum rezult i din definiia formulat, principalele domenii de aplicare a


sponsorizrii sunt sportul, cultura, la care se adaug domeniile tiinei i tehnicii precum i
unele cauze sociale, politice i umanitare.208
n toate cazurile, obiectivele generale ale sponsorizrii sunt: crearea, dezvoltarea,
ntrirea i modificarea imaginii, dup caz, dinamizarea i motivarrea forelor de vnzare i a
distribuiei, dovedirra calitilor unui produs, precum i ocolirea unor interdicii publicitare
prin alte mijloace.
Sponsoriozarea sportiv este cea mai solicitat de ctre ntreprinderi datorit faptului
c acest domeniu implica foarte mult publicul. Dovada acestui interes mare din partea
firmelor o constituie chiar sumele foarte mari investite de ctre marile ntreprinderi (1,35
miliarde de dolari investii numai n Statele Unite la nivelul anului 1988). Decizia n
domeniul sponsorizrii sportive ridic problema alegerii acelor sporturi care pot s aduc cele
mai mari efecte sponsorului. n alegerea domeniului, cel mai important criteriu este audiena;
se apreciaz ca, din acest punct de vedere cel mai important potenial de dezvoltare a
sponsorizrii l dein fotbalul, tenisul i automobilismul.
Sponsorizarea cultural a nregistrat o dezvoltare mai pronunat ncepnd cu anii 80,
oferind n prezent o bun opiune strategic pentru firmele care dispun de un buget mai
modest. Sponsorizarea cultural, clasic sau modern, pe lng faptul c implic investiii
mai mici, prezint avantajul c poate crea efecele dorite tocmai datorit faptului c publicul
cruia i se adreseaz este bine difereniat.
Sponsorizarea tiinific i tehnic presupune, n primul, rnd instituirea unor premii,
firma urmrind susinerea unui eveniment cu caracter tiinific sau tehnic. Pe lng premiile
oferite, firma sustine i celelalte cheltuieli privind organizarea. Sponsorizarea tiinific i
tehnic cunoate o dezvoltare i o susine deosebite la nivel mondial, n acest domeniu fiind
implicate numeroase organizaii.
Sponsorizarea cauzelor sociale, politice i umanitare s-a dezvoltat n strns legtur
cu preocuprile persoanelor i/sau asociaiilor n domeniile de interes socio-politic, umanitar
i de protecie a mediului. Dei este confruntat cu o serie de dificulti comunicaionale,
sponsorizarea acestor domenii nregistreaz o evoluie ascendent.

208
Detalii n legtur cu abordarea ntr-o viziune modern a sponsorizrii sportive n R. Abratt, P. S. Grobler - The
Evaluation of Sports Sponsorships, International Journal of Advertising, (UK), 1989, 8, no. 4, pp. 351-362.

105

Epuran Gheorghe Tehnici promoionale

Sponsorizarea ridic, ns unele probleme att din punct de vedere conceptual, ct i


operaional. Pe plan teoretic s-a considerat c sponsorizarea este o simpl tehnic de
promovare a vnzrilor, alturi de celelalte cunoscute. Din punct de vedere practic,
sponsorizarea a ntmpinat unele dificulti i reticene nu numai datorit noutii sale, ci i
datorit faptului c a fost considerat de ctre ageniile de publicitate o aciune concurent i
nu una complementar.
n prezent problemele sponsorizrii deriv din faptul c sponsorii au tendina de a
interveni la nivelul coninutului i formei de desfurare a aciunilor sponsorizate. De
asemenea, se constat o prea mare dependen a celui sponsorizat de cel care sponsorizeaz,
dependen care, n actualele condiii din Romnia, se justific ntruct sponsorizarea se face
la iniiativa i demersurile celui sponsorizat.

8.4. Sponsorizare i mecenat

ntre aceste dou concepte exist anumite deosebiri, alturarea celor doi termeni
putnd crea i ntreine anumite confuzii al cror efect negativ s-ar putea rsfrnge asupra
tuturor prilor implicate. La nivel conceptual, de definiie, deosebirea se face pe baza a trei
criterii:
domeniul de intervenie;
modul de exploatare a evenimentului;
modalitatea de punere n valoare.
ntr-o viziune tradiional, sponsorizarea i mecenatul sunt sinonime cu susinerea
cultural i sportiv, iar diferenierile dintre aceste dou domenii se prezint astfel:

Tabelul 8.1. Sponsorizare i mecenat. Analiz comparativ

CRITERII DE
DIFERENIERE SPONSORIZARE MECENAT

Domeniile vizate Sport art, cultur

Finalitatea urmrit Comercial noncomercial

Obiective imaginea mrcii i a firmei; imaginea firmei


notorietatea
Tehnicile folosite specifice publicitii, n general specifice relaiilor publice

Valorificarea evenimentului sistematic, direct indirect, mai mult implicit

Durata activitilor termen scurt termen lung

Contractul prevede obligaii pentru ambele pri obligaii de finanaare pe relaie


n sens unic

Demersul Raional relativ empiric

Controlul aciunilor total sau parial aproape inexistent

Sursa: adaptare dup I.C. Curta - Sponsorizarea, Ed. Expert, Bucureti, 1993, p. 40.


106

Epuran Gheorghe Tehnici promoionale

Ali autori au renunat la aceast abordare, dei continu s fac distincie ntre cele
dou tehnici, folosind o serie de criterii:209 natura relaiilor dintre emitor i receptor,
obiectivele operaiunii, modul de utilizare a evenimentului, calitatea serviciului prestat,
punerea n valoare a sprijinului acordat etc.
Exploatarea sistematic a evenimentului prin sponsorizare se supune regulei bugetului
dublu, respectiv fiecare unitate bneasc investit ntr-un eveniment trebuie insoit de o alta
care s l fac cunoscut.
n concluzie, se poate aprecia c sponsorizarea, n general, are un impact deosebit
asupra publicului, favorizat de progresele tehnicii din domeniul mijloacelor de comunicare;
aciunile de sponsorizare fac, n multe ri, inclusiv n Romnia, obiectul unor reglementri
legislative care faciliteaz un astfel de demers promoional al agenilor economici.

REZUMATUL SECIUNII 2

n cadrul celei de-a doua seciuni am dezvoltat, dup cum se sugereaz i n titlu,
coninutul comunicrii de marketing, respectiv principalele tehnici promoionale.
Constatm c printre cele mai dificile aspecte ce stau la baza fundamentrii strategiei
de comunicare promoional se situeaz deciziile privind procesul creaiei publicitare.

209
Jean-Luc Giannelloni - Contribution a l'etude du mode d'influence de la communication par l'eveniment, These pour le
doctorat en sciences de gestion, la Universitatea de tiine i Tehnic din Fille Flandres, Artois.

107

Epuran Gheorghe Tehnici promoionale

n acest context, am apreciat c publicitatea, ca principal tehnic de comunicare, dei


este o aciune impersonal, are o mare capacitate de personalizare, aducnd o contribuie
deosebit n cutrile de identitate ce caracterizeaz lumea prezent.
Studiile referitoare la publicul receptor de mesaje demonstreaz c el trebuie tratat ca
un partener activ i exigent, dei relativ neimplicat. Aceast neimplicare, datorat n bun
msur caracterului interesat (standardizat) al publicitii, ne-a determinat s relum, dintr-o
alt perspectiv, problema posibilitii de suprancrcare cu informaie: exprimm opinia c
aceast posibilitate nu este exclus - cu toate c exist acele filtre de protecie (atenia,
retenia i distorsiunea selective) -, tocmai datorit unei realiti evidente i anume faptul c
barierele perceptuale ale individului rmn ntredeschise.
Suprancrcarea cu informaie prin publicitate se poate afla, uneori, n legtur cu un
alt fenomen pe care l-am sesizat n timpul cercetrilor i l-am denumit recepionare ostil.
Aceasta poate s apar sub impactul caracterului excesiv de interesat al publicitii i pe
fondul nclcrii principiilor sale, ceea ce genereaz, dup cum am precizat anterior, un efect
de bumerang datorat unei reacii de implicare negativ. n concluzie, am definit recepionarea
ostil ca ansamblul manifestrilor raionale i senzoriale prin care individul trece de la
starea obinuit de relativ neimplicare, specific urmririi mesajelor publicitare, la aceea
de implicare negativ, generat de nevoia de protecie, de atenuare a unor situaii curente de
disconfort create de un mesaj pe care l recepioneaz i n care nu crede.
Pentru o bun fundamentare a deciziei de comunicare promoional considerm c
trebuie acordat o mare atenie coninutului fiecrei tehnici, deoarece, dup cum am subliniat
nc de la nceput, mprtim ideea conform creia n domeniul promovrii analiza
decizional implic abordarea unei triade informaionale, respectiv: informaii din mediul
intern, informaii despre coninutul i formele fiecrei tehnici i informaii despre mediul
extern. Pe baza acestor informaii este posibil ca procesul decizional s capete coerena
necesar i s conduc la obinerea celor mai bune variante strategice sau la obinerea celor
mai bune rezultate n procesul de aplicare a unei strategii. Acestea sunt principalele
argumente pentru care, pe parcursul lucrrii, am acordat o foarte mare atenie analizei
detaliate a tehnicilor promoionale n strns legtur cu posibilele reacii ale cumprtorilor
poteniali la un gen sau altul de aciuni.
O alt etap a creaiei publicitare este aceea referitoare la conceptul de comunicare,
cunoscut i sub denumirea de concept de evocare. n aceast etap este vorba de un proces
decizional complex, date fiind cele trei faze care se parcurg, respectiv creaia, ideaia i
selecia sau alegerea conceptului de comunicare considerat potrivit.
Aceast etap i probeaz importana n cadrul procesului decizional deoarece aici se
stabilete ce se va comunica publicului vizat. O decizie bine fundamentat se va sprijini
permanent pe faptul c publicitatea este apt s transforme pe termen lung cererea de consum
n comportament de cumprare tocmai pentru c analiza ncepe cu oamenii, ntorcndu-se
apoi la ceea ce li se poate oferi.
n etapa urmtoare, respectiv cea privind schemele de transmisie, se iau decizii n
legtur cu modul n care va fi transmis anunul publicitar ctre destinatarii sau receptorii
vizai.
n concluzie, apreciem c procesul creaiei publicitare are o importan crucial n
ansamblul aciunilor de promovare i necesit o foarte bun corelare a deciziilor din toate
cele trei etape.
Celelalte tehnici dezvoltate pe larg n cadrul lucrrii implic, de asemenea, decizii
specifice care s le scoat n eviden cele mai interesante i mai penetrante aspecte.
Considerm c totalitatea deciziilor care se iau pornind de la coninutul concret al fiecrei
tehnici contribuie n mod hotrtor la structurarea acelui ansamblu coerent de aciuni
orientate ctre influenarea publicului vizat, ansamblu pe care l-am numit strategie

108

Epuran Gheorghe Tehnici promoionale

promoional.

NTREBRI I DISCUII

1. Prezentai pe scurt caracteristicile eseniale ale principalelor tehnici promoionale.


2. Ce este publicitatea i care sunt formele sale?
3. Care sunt principalele cerine i principii ale publicitii?
4. Expunei ntr-o prezentare de cel puin 15 minute ceea ce considerai mai important
referitor la deontologia specialistului n publicitate.
5. Discuie: Mediul legislativ i impactul su asupra elaborrii strategiei promoionale.

109

Epuran Gheorghe Tehnici promoionale

6. Discuie: Alegerea axului psihologic n viziunea autorilor citai n aceast lucrare.


7. Discuie: Respectarea principiilor de adevr i a legilor nescrise n publicitate.
8. Discuie: Promovarea vnzrilor i publicitatea analiz comparativ.
9. Discuie: Posibiliti de determinare a eficienei participrii la manifestrile
promoionale.
10. Discuie: Contextul economic i eficiena utilizrii mrcilor n relaiile de pia.
11. Discuie: Interferena relaiilor publice cu politica i strategia de marketing.
12. Discuie: Sponsorizarea tehnic autonom de comunicare sau tehnic-suport?
13. Dezbatere: Aspecte de fond privind valenele comunicaionale ale sponsorizrii.

SECIUNEA 3
STRATEGIA DE COMUNICARE PROMOIONAL

CAPITOLUL IX

STRATEGIA DE COMUNICARE PROMOIONAL. CONCEPT,


TIPOLOGIE I POSIBILITI DE ELABORARE.

Cuvinte i expresii cheie:


110

Epuran Gheorghe Tehnici promoionale

Ageni de pia vizai, buget promoional, imagine perceput, imagine dorit, imagine presupus, mix de
marketing, mix promoional, notorietate, obiective strategice, panel, politic de marketing, strategie de
marketing, strategie promoional, structura atitudinii, strategie ofensiv, strategie defensiv, sondaj.

Este cunoscut faptul c marketingul nseamn deopotriv un sistem de gndire i un


sistem de aciune. Pentru a vinde nu este suficient s se ofere un produs la un pre atractiv i
printr-o reea de distribuie bine structurat, ci este necesar s se cunoasc aceast ofert, s
se pun n eviden calitile sale distinctive i s se stimuleze cererea prin aciuni
promoionale adecvate.

9.1. Strategia de comunicare - component esenial a strategiei de marketing

Orientarea strategic a activitii economice este o caracteristic a politicii de


marketing a oricrei ntreprinderi moderne; politica de marketing reunete strategii i tactici
aferente i reflect maniera n care ntreprinderea concepe dezvoltarea activitilor sale,
direciile de perspectiv i aciunile practice pentru valorificarea optim a potenialului su
material, financiar i uman, pornind de la (i n concordan cu) nevoile pieei.
ntr-o form sau alta, majoritatea autorilor apreciaz c politica de marketing, reunind
un ansamblu de strategii i tactici, desemneaz un anumit "stil" propriu ntreprinderii, o
anumit manier de abordare i rezolvare a problemelor sale.
Avnd acest important punct de referin i innd seama de complexitatea proiectelor
fiecrei firme, de multitudinea obiectivelor i de diversitatea funciilor, se poate sublinia c
politica de marketing reprezint un ansamblu coerent de componente care pot fi politici de
cercetare i dezvoltare, producie, aprovizionare, politici financiare, comerciale etc.210
Fiecare din aceste politici se nscrie ntr-un cadru predeterminat de preferine, ipoteze
i anticipaii avnd valoarea unor angajri pentru viitor. Acest cadru este, de fapt, mediul
dinamic n care acioneaz ntreprinderea modern, respectiv piaa i celelalte componente
care o oblig la frecvente schimbri i eforturi suplimentare de adaptare sau i ofer multiple
oportuniti i anse de dezvoltare n prezent i/sau n perspectiv.
Dei aflate n strns legtur, strategia i politica de marketing sunt noiuni diferite,
fiecare avnd o arie de cuprindere specific; ele se afl n raporturi de la parte la ntreg.
Strategia de marketing desemneaz liniile definitorii ale conduitei i atitudinii
ntreprinderii n vederea atingerii unor obiective.211 Ea permite ntreprinderii s i mobilizeze
componentele colective n serviciul consumatorilor pentru a le furniza bunurile economice
necesare satisfacerii nevoilor n continu cretere i diversificare la un nivel superior celui
oferit de concurenii si. n acest context, se poate afirma c o distincie importanat ntre
politica i strategia de marketing este aceea c strategia este conflictual, n sensul c este
orientat mpotriva anumitor adversari sau concureni.
Strategia de marketing poate avea grade diferite de generalitate sau, altfel spus, poate
lua diverse concretizri: strategie de pia, de produs, de pre, de comunicare, de distribuie,
la rndul lor cu multiple variante tipologice.
Una din componentele eseniale ale strategiei de marketing - i implicit ale mixului -
este strategia de comunicare promoional.
Definirea acestei strategii, evidenierea esenei i particularitilor sale se pot realiza
numai ntr-un context similar cu cel al strategiei i politicii de marketing. Aducem aceast
precizare deoarece activitatea de marketing a ntreprinderii moderne nu se limiteaz la

210
D. Patriche - Marketing industrial, Coed. Marketer/Expert, Bucureti, 1994, p. 161.
211
C. Florescu (coord.) - op.. cit., 1992, p. 275.

111

Epuran Gheorghe Tehnici promoionale

producerea i distribuirea de bunuri economice i la alegerea unui anumit pre; ea presupune,


n acelai timp, o puternic i complex comunicare cu mediul extern, cu piaa, ceea ce
implic o informare a consumatorilor poteniali i a intermediarilor, aciuni specifice de
influenare a comportamentelor de cumprare i consum, de sprijinire a proceselor de
vnzare.212
Toate aceste activiti, cu obiective i mijloace de aciune extrem de variate,
alctuiesc politica promoional.
Urmrind raportul politic - strategie i coninutul fiecrui concept n parte, se poate
formula o definiie care s vizeze exclusiv strategia de comunicare promoional. Astfel,
considernd c politica de comunicare desemneaz o manier proprie firmei de a se adresa cu
informaie structurat mediului extern, concurenial sau neconcurenial, se poate aprecia c
strategia de comunicare promoional reprezint un ansamblu coerent de aciuni ce se
deruleaz prin intermediul unor mijloace i tehnici specifice cu scopul de a determina, ntr-
un interval mai scurt sau mai lung de timp, mutaii favorabile la nivelul atitudinii i
comportamentului publicului vizat astfel nct acesta s realizeze, pornind de la informaie,
ct mai multe corelaii ntre calitile intrinseci ale bunurilor economice vizate i una sau
mai multe din nevoile sale manifeste.213
Avnd n vedere aceast definiie, considerm c locul i rolul strategiei de
comunicare n cadrul strategiei de marketing a ntreprinderii se pot aprecia prin prisma a trei
mari considerente cu valoare de principiu:
legtura dintre ntreprindere i mediul su exterior, n primul rnd concurenial,
presupune crearea, meninerea i dezvoltarea unui sistem informaional complex,
modern i flexibil, a crui existen nu poate fi conceput n afara sistemului de
comunicare;
prezentarea sub multiple aspecte i n diferite faze a produselor sau serviciilor i a
ntreprinderii n ansamblul su este posibil numai printr-o comunicare permanent i
persuasiv, bazat pe un ansamblu de mijloace i tehnici specifice, astfel nct firma
s i ating obiectivele sau efectele dorite;
sistemul de comunicare este acela care poate asigura coerena intern a activitilor
prin suportul informaional pe care l asigur n procesul de fundamentare a deciziilor
din toate domeniile, decizii care, direct sau indirect, au legtur cu piaa; mai mult,
sistemul de comunicare organizat asigur un plus de coeren comunicrii informale.
Prin valenele sale promoionale sau persuasive, strategia de comunicare poate fi
elementul motor al politicii de marketing ntruct, pe de o parte, susine celelalte strategii
oferindu-le elemente de informare (valorificarea feed-back-ului), iar pe de alt parte,
fructific rezultatele acestora scondu-le pregnant n eviden.
Este cunoscut faptul c fiecare component a mixului de marketing comunic
furniznd informaii ce pot avea multiple utilizri i efecte. Astfel, produsul comunic prin
calitile sale intrinseci, prin marc, design, ambalaj, etichet etc.; distribuia comunic n
forme i modaliti multiple pe parcursul canalelor i reelelor de specifice; preul comunic
i el oferind fie imaginea accesului deplin, a accesului relativ, fie pe cea a unui lux
inaccesibil. ns, un produs nou, un canal de distribuie adecvat i un pre "corespunztor" nu
asigur succesul de la sine,214 ci numai dac programul de marketing al ntreprinderii include
i o puternic activitate promoional; politica promoional este, aadar, un element de baz
al mixului de marketing, fiind vital pentru meninerea unor relaii pe termen lung cu
consumatorii.215

212
I.C. Popescu, D. erbnic, V. Balaure - op. cit., p. 5.
213
Gh. Epuran op. cit., ASE Bucureti, 1997.
214
V. Munteanu (coord) - Bazele marketingului, Ed. Graphix, Iai, 1992, p. 234.
215
V. Olteanu, I. Cetin - op. cit., p. 92.

112

Epuran Gheorghe Tehnici promoionale

Generaliznd, rezult c toate ntreprinderile au obligaia de a informa beneficiarii


lor, efectivi sau poteniali, cu privire la posibilitile lor concrete, la produsele i serviciile
oferite, la propriile programe de dezvoltare i viitoarele orientri productive. i aceasta nu
numai n funcie de obiectivele unitilor furnizoare, ci cu luarea n considerare a nevoilor
pieei din punct de vedere al informrii i ndeosebi al promovrii noutilor tehnice i
economice.216

9.2. Tipologia strategiilor promoionale

Fiecrei componente a mixului i sunt caracteristice multiple opiuni strategice menite


s direcioneze eforturile de marketing ale firmei ctre mediul su extern, n special ctre
pia.
Strategia promoional poate fi difereniat pe baza ctorva criterii, n funcie de care
vor fi formulate variante strategice specifice.217
La nivelul obiectivelor urmrite prin activitatea promoional, ntreprinderea poate s
opteze pentru promovarea imaginii sale globale n mediul extern sau pentru promovarea
exclusiv a produsului. Atunci cnd se are n vedere imaginea, exist dou variante distincte:
promovarea imaginii si extinderea imaginii.
n funcie de frecvena desfurrii n timp a activitilor, se pot avea n vedere fie
desfurarea unor activiti promoionale permanente, fie intermitente, aceste aspecte fiind
valabile deopotriv pentru strategia promoional n ansamblu i pentru strategiile aferente
variabilelor mixului promotional.
n funcie de poziia fa de condiiile concrete ale pieei, n general i fa de
concuren, n special, o strategie promoional poate fi ofensiv i defensiv.
Atunci cnd se face asocierea ntre aciunile strategice i diferitele structuri ale pieei,
ntreprinderea poate s opteze pentru o strategie concentrat, o strategie difereniat sau o
strategie global, nedifereniat.
Varietatea mijloacelor i tehnicilor promoionale marcheaz, n mod firesc, i procesul
elaborrii strategiilor aferente, care trebuie s aib un puternic suport informaional legat de
particularitile fiecrei tehnici n parte, de posibilitile i limitele acestora, astfel nct s se
asigure cel mai bun model de operaionalizare a politicii promoionale.

9.3. Operaionalizarea strategiei promoionale

Procesul de operaionalizare a politicii promoionale implic un ansamblu de decizii


referitoare la organizarea i desfurarea unor activiti practice prin care se alctuiee mixul
promoional i, de asemenea, se asigur integrarea lui n strategia de marketing a
ntreprinderii.
Constituind opiunea strategic a ntreprinderii n domeniul activitii promoionale,
mixul va reflecta obiectivele urmrite, agenii de pia vizai, mijloacele utilizate, modalitile
concrete de aciune, resursele financiare mobilizate i utilizarea lor, orientnd eforturile
ntreprinderii n direcia captrii i motivrii interesului agenilor pieei pentru oferta sa.218
Fiind un proces decizional complex, care are la baz o multitudine de variabile
endogene i exogene, adoptarea i elaborarea unei strategii promoionale implic parcurgerea

216
D. Patriche - op. cit., p. 228.
217
C. Florescu - Strategii n conducerea activitii ntreprinderii, Ed. tiinific, Bucureti, 1987, p. 343.
218
C. Florescu (coord.), V. Balaure, t. Boboc, I. Ctoiu, V. Olteanu, N.Al. Pop - op.. cit., p. 410.

113

Epuran Gheorghe Tehnici promoionale

unor etape, ntr-o succesiune logic i necesar, astfel nct s se asigure convergena
demersurilor cu scopurile pe care ntreprinderea i le-a propus.
Principalele etape ale elaborrii i operaionalizrii strategiei promoionale

9.3.1. Stabilirea (definirea) obiectivelor

Acest proces urmrete, pe de o parte, integrarea obiectivelor strategiei promoionale


n obiectivele politicii globale de marketing a firmei, iar pe de alt parte, corelarea strns a
acestora cu obiectivele celorlalte strategii aferente variabilelor mixului de marketing.
Obiectivele strategice pot fi exprimate att n termeni cantitativi, ct i calitativi, iar prin
coninutul lor ele pot fi diferite de la o ntreprindere la alta.
Chiar dac aceste obiective au diferite forme de exprimare i opereaz n domenii de
activitate extrem de diverse, apreciem c fundamentul sau cadrul general de conturare i
formulare este, n primul rnd, atitudinea indivizilor sau grupurilor crora urmeaz a li se
adresa. Avnd n vedere acest aspect, coroborat cu definiia strategiei de comunicare,
apreciem c se poate realiza o formulare standard a obiectivelor generale ale firmei n strns
legtur cu stadiile sau nivelurile din structura intern a atitudinii. Astfel, fr a cantona
aceste obiective la nivelul unei singure tehnici, cum ar fi, de exemplu, publicitatea, se poate
afirma c obiectivele generale a unei strategii promoionale sunt: a face cunoscut, a face s
plac i a face s acioneze, urmnd ca de aici s se defineasc o serie de obiective specifice,
operaionale, astfel nct firma s i ating scopul propus.
Trebuie, ns, s se precizeze i faptul c anumite tehnici promoionale din cadrul
mixului nu urmresc schimbarea atitudinii, ci doar crearea unor comportamente favorabile n
anumite perioade de timp, pentru ca, pe acest suport, s poat fi ulterior create atitudini noi,
intervenind cu efect de complementaritate variabilele calitative ale mixului promoional.
De exemplu, acionnd pe o pia dinamic i ntr-o conjunctur favorabil,
ntreprinderea poate s i multiplice obiectivele operaionale ale strategiei de comunicare
sau, dimpotriv, poate s le restrng dac se constat situaii de declin sau conjuncturi care
nu i sunt favorabile.
Concomitent cu stabilirea obiectivelor firma trebuie s precizeze clar agenii de pia
vizai, definii, la rndul lor, pe baza unor criterii variate: caracteristici socio-demografice,
obiceiuri de consum sau utilizare, nivel posibil de implicare, situaie de cumprare,
experien anterioar etc.

9.3.2. Selecia mijloacelor i tehnicilor promoionale

Mijloacele i tehnicile de comunicare promoional implic o selecie prealabil


precis, asfel nct fiecare s i poat ndeplini rolul att individual, ct i n diferite
combinaii, fr a afecta coerena aciunilor strategice i interaciunea dintre obiective, ageni
de pia, mix promoional rezultate.
Fiecare tehnic promoional trebuie s se bazeze pe cel puin trei principii privind:
selecia argumentelor, convergena mijloacelor i uniformitatea comunicrii.*
De asemenea, n alegerea tehnicilor, trebuie sa se analizeze i tipul fiecreia, respectiv
ncadrarea ntr-una din cele dou categorii - media i extramedia - astfel nct efectul de
complementaritate s fie ct mai bine conturat.

9.3.3. Determinarea bugetului promoional

*
A se vedea subcapitolul Caracteristi i principii ale publicitii din acest curs.

114

Epuran Gheorghe Tehnici promoionale

Pentru ca o strategie de comunicare s devin operaional, este necesar antrenarea


unor resurse financiare de susinere. Aceasta se realizeaz printr-un buget care reprezint un
plan financiar n care se prevd pe de o parte sursele disponibile (necesare), iar pe de alt
parte cheltuiele necesare susinerii strategiei, pe destinaii.
Deciziile cu privire la dimensionarea bugetelor de comunicare promoional scot n
eviden optici i practici diferite de abordare. Acestea sunt determinate de resursele
ntreprinderii, precum i de existena unor limite la nivelul metodelor de cuantificare a
eforturilor totale sau pe categorii.
n practica ntreprinderilor, cele mai frecvente metode de stabilire a bugetelor
promoionale sunt:
a) Metoda procentajului din vnzri sau din cifra de afaceri este una din cele mai
simple metode, dar destul de vulnerabil n aplicare datorit interveniei n baza de calcul a
unor variabile aleatoare, conjuncturale, legate att de mrimea veniturilor anterioare, ct i de
previzionarea viitoarei cifre de afaceri. Procentajul care se aplic cifrei de afaceri
previzionate nu trebuie s fie rigid, ci adaptat diverselor situaii prezente i viitoare referitoare
la caracteristicile piei, la evoluia preurilor, la amploarea aciunilor promoionale etc. De
asemenea, ntreprinderile trebuie s in seama i de faptul c viitorii cumprtori vor fi
impresionai de cantitatea i mai ales calitatea comunicrii i nu de un procent sau altul
aplicat unei cifre de afaceri. Indiferent de modalitatea de stabilire a procentului, metoda este
empiric, n special pentru faptul transform activitatea promoional in consecin i nu n
cauz a cifrei de afaceri realizate.
b) Metoda comparaiei i/sau imitaiei
Aplicarea acestei metode se bazeaz pe ideea ca ntreprinderile concurente pot
constitui un model de eficacitate i c impactul pe care l au mesajele acestora trebuie egalat
i chiar depit.
Metoda imitaiei poate fi utilizat de ntreprinderile mari, puternice i presupune
existena unor importante resurse; este o metod caracteristic strategiilor ofensive, de
obinere a poziiei de lider sau de colider pe o anumit pia.
c) Metoda bazat pe tot ceea ce i poate permite ntreprinderea.
Este o metod simpl, a crei folosire se justific foarte rar, respectiv cnd firma
beneficiaz de un potenial de pia ridicat, dar dispune de resurse limitate de valorificare sau
atunci cnd ntreprinderea i-a fixat obiective de ptrundere nelimitat pe o pia i are
posibilitile necesare pentru susinere. Considerm c aceasta, din punct de vedere practic,
nu este o metod veritabil, ci mai degrab o modalitate de aciune bazat pe demersuri
apreciative.
d) Metoda de fundamentare bazat pe analiza obiectivelor
Aceast metod are un nivel ridicat de complexitate i se bazeaz pe analiza atent i
evaluarea riguroas a cheltuielilor necesare realizrii optime a fiecrui obiectiv strategic.
Fundamentarea bugetului prin metoda obiectivelor implic analiza necesitii, oportunitii i
eficienei economice, dar i a factorilor de risc i incertitudine, n sensul c nu exist o
garanie absolut cert c obiectivele fixate sunt cele optime, calculul costurilor comunicrii
este exact, iar succesul strategiei este integral asigurat. n unele cazuri aplicarea acestei
metode este complet nerealist, mai ales atunci cnd strategia se aplic pe o pia cu fluctuaii
imprevizibile.*
e) Metoda curbei de rspuns este utilizat mai rar i se bazeaz pe estimri ale
curbei respective. Aplicarea ei necesit calcule previzionale foarte elaborate privind feed-

*
Unele aspecte particulare ale fundamentrii anumitor strategii prin analiza obiectivelor au fost abordate n capitolul IV,
Modelarea procesului promoional.

115

Epuran Gheorghe Tehnici promoionale

back-ul viitor, sensibilitatea cererii la aciunile de comunicare etc. Se poate aprecia c aceast
metod are unele elemente comune cu cea a procentajului din vnzri i, n general, trebuie
aplicat n combinaie cu altele.
f) Metoda experimentelor de marketing n stabilirea bugetului promoional are
multiple valene tiinifice, dar se utilizeaz destul de rar n practic ntruct necesit un
volum mare de timp i importante resurse financiare pentru organizarea i desfurarea
experimentelor. De asemenea, unele informaii obinute pe cale experimental au o
valabilitate redus n timp.

Dup definitivarea - prin una sau alta din metode - a bugetului la capitolul surse
maxime posibile sau necesare, ntreprinderea l repartizeaz pe principalele tehnici
promoionale. n decizia de repartizare se ine seama de opiunile strategice, de produsele
care vor face obiectul aciunilor, de destinatarii (receptorii) vizai, de ciclul de via al
produselor etc. Totodat, soluiile preconizate privind destinaia fondurilor din buget trebuie
s se bazeze pe unele aspecte de metodologie i tactic, cum ar fi: proporia de repartizare pe
diferite mijloace i tehnici, ealonarea calendaristic a aciunilor etc.
Toate aceste elemente, respectiv stabilirea obiectivelor strategice i a agenilor de
pia vizai, alegerea mijloacelor i elaborarea bugetelor devin eseniale n fundamentarea
mixului de comunicare promoional i, n final, se pot constitui n cadru de referin pentru
controlul, evaluarea i corecia aciunilor.

9.3.4. Elaborarea mixului promoional

Mixul promoional presupune selecia, plasarea i ncadrarea ntr-un program distinct


a modalitilor practice de organizare i desfurare a activitilor promoionale, precum si
integrarea lor n strategia de pia a ntreprinderii.
Avnd dimensiuni i structuri diferite, mixul promotional cuprinde obiectivele
urmrite, mijloacele i tehnicile de actiune preconizate, resursele necesare, ealonarea n timp
a aciunilor, modalitile de control i evaluare a rezultatelor, toate detaliate pe fiecare produs
i/sau pia de desfacere.
Caracterul complementar al aciunii diferitelor componente ce alctuiesc mixul
constituie unul din principalele criterii avute n vedere de ntreprinderi n elaborarea sa.
Dat fiind complexitatea procesului de analiz i ponderare ntre diferitele metode i
tehnici promoionale, n multe cazuri este necesar un buget suplimentar destinat sprijinirii
anumitor aciuni speciale datorate unor evoluii conjuncturale pe pia, unor concureni
imprevizibili etc.
Mixul de comunicare promoional, prin multitudinea i complexitatea elementelor
care l compun, se difereniaz sensibil de la o strategie la alta i de la o ntreprindere la alta.
Aceste diferenieri sunt determinate de natura produselor i/sau serviciilor, de profilul
ntreprinderii, de poziia acesteia pe pia, de caracteristicile pieelor pe care acioneaz etc.
Astfel, este foarte posibil ca ntr-un anumit mix s predomine activitatea la trguri i
expoziii, n altul aciunile publicitare, relaiile publice, promovarea vnzrilor etc.
Avnd n vedere complexitatea mediului informaional actual, devine greu i chiar
imposibil ca n elaborarea unei strategii promoionale, la capitolul mix, s se prevad un
singur element principal; pentru ntreprinderile moderne este caracteristic utilizarea unor
combinaii optime de instrumente promoionale, influena relativ i cea total fiind
determinate prin modelri i calcule de optimizare.


116

Epuran Gheorghe Tehnici promoionale

ntregul proces de elaborare a mixului promoional trebuie, aadar, s porneasc de la


o analiz atent a pieei, respectiv de la cercetarea comportamentelor de cumprare i
consum, a reaciilor ntreprinderilor concurente, a evoluiei relaiior de pia etc.

9.3.5. Controlul i evaluarea rezultatelor

Literatura de specialitate, precum i practica diferitelor ntreprinderi atest existena


mai multor posibiliti de control i evaluare a rezultatelor activitii promoionale. n funcie
de tehnica promoional a crei aciune este vizat, ele se grupeaz, de obicei, n dou mari
categorii: metode pentru determinarea impactului i efectelor publicitii i metode specifice
evalurii celorlalte aciuni promoionale.
Pentru ca aciunile de evaluare i control s fie relevante i s permit efectuarea celor
mai bune corecturi (acolo unde este cazul), se impune respectarea unor condiii. Astfel, n
literatura i practica de specialitate se disting trei condiii eseniale, cu metodele lor aferente:
A. Controlul i msurarea trebuie s se fac pe obiective distincte, fixate n
prealabil.
Obiectivele pe care ntreprinderile le stabilesc i le urmresc sub aceste aspecte sunt:
a) Obiective de notorietate;
b) Obiective de imagine;
c) Obiective de comportament.

a) Controlul i urmrirea notorietii.


Notorietatea spontan reprezint procentajul de persoane care nominalizeaz spontan
o anumit marc. Pentru verificare se pun ntrebri de genul: "Care sunt numele de
productori de ...... pe care i cunoatei?
Top of mind se refer la procentajul sau, dup caz, la numrul de persoane care
citeaz (nominalizeaz) marca vizat pe locul nti. Cu ct acest procentaj sau numr
este mai mare, cu att se deduce c marca respectiv este mai "apropiat
consumatorilor.
Notorietatea asistat se calculeaz propunnd persoanelor interogate o list de mrci
pe care s le recunoasc. Aceast metod trebuie aplicat cu pruden deoarece un
nume sonor de marc, prin conotaia sa, poate depi n mod nereal numele altor
mrci mult mai performante.
b) Controlul i msurarea imaginii.
Imaginea este un concept esenial n promovare. Referitor la o marc, considerm c
imaginea poate fi definit ca ansamblul de reprezentri materiale i nonmateriale pe care le
realizeaz un individ sau un grup de indivizi.
De cele mai multe ori se constat c imaginea se manifest ca un fenomen foarte
"volatil", efemer, percepia unei mrci de produs putndu-se schimba foarte rapid la aceeai
persoan. Din punctul de vedere al specialitilor n marketing, exist trei categorii de imagini:
imaginea perceput sau efectiv;
imaginea dorit;
imaginea presupus.
Imaginea perceput este aceea care corespunde reprezentrilor principale constatate la
un moment dat n cadrul unei populaii studiate; ea are un caracter temporar.
Imaginea dorit corespunde obiectivelor formulate la nivelul strategiei i detaliate la
conceperea promoional.
Imaginea presupus reprezint perceperea n interiorul ntreprinderii a imaginii care se
crede c exist n exterior.

117

Epuran Gheorghe Tehnici promoionale

Imaginea se studiaz n profunzime pe grupuri mici de persoane sau prin chestionare


aplicate la nivelul unor eantioane reprezentative. Cea mai eficient modalitate s-a dovedit a
fi combinarea celor dou metode de analiz a imaginii.
B. Controlul i evaluarea aciunilor promoionale trebuie s se realizeze
sitematic i n condiii comparabile.
Instrumentele de msur a comunicarii promoionale sunt, n general, mai puin
precise, dar ele pot da rezultate utile dac, de la o perioad la alta, msurrile se fac n
condiii identice de metodologie, de constituire a eantioanelor i, mai ales, dac se
procedeaz sistematic la controlul eficienei lor.
C. Controlul i evaluarea trebuie s se fac n condiii obiective, s reflecte
realitatea.
Aceast cerin presupune n fapt creterea preocuprilor celor care conduc firma
(organizaia) ca verificarea s fie realizat prin personal propriu, dac strategia a fost
elaborat din exterior, sau prin agenii specializate, dac strategia a fost elaborat de propriul
compartiment de marketing. Aceast manier de verificare este impus de o realitate de multe
ori evident: nu poI fi obiectiv pe deplin atunci cnd eti concomitent n ipostaza de
judector i de judecat.
n funcie de momentul efecturii controlului i evalurii rezultatelor, tehnicile
amintite se difereniaz n pre-teste i post-teste.
a) Msurrile "en avant" sau pre-testele
naintea unei campanii publicitare se desfoar frecvente aciuni de pretestare a
anunurilor, efectuate fie de ntreprindere, fie de ageniile specializate.
Pretestarea se realizeaz prin dou categorii de tehnici i anume: prin anchete i prin
tehnici de laborator.
Tehnicile bazate pe anchete presupun investigarea unor eantioane distincte, iar
testele care se pot folosi sunt:
Folder-testul. Acesta se bazeaz pe ntocmirea unor caiete cu anunuri n cadrul
crora sunt inserate versiuni diferite ale anunului supus testrii, celelalte anunuri rmnnd
neschimbate. Caietele respective se distribuie n cadrul eantionului investigat, iar
informaiile astfel obinute se folosesc la alegerea variantei optime de mesaj.
Split-run-testul cons n inserarea ntr-un suport de mesaje a mai multor variante ale
unui anun i difuzarea acestora n diferite zone geografice. Informaiile asupra impactului
mesajului sunt obinute fie prin remiterea cupoanelor-rspuns, fie prin anchete n rndul
consumatorilor din zonele de difuzare, fie prin analiza vnzrilor n zonele respective.
Testarea n laborator se realizeaz cu ajutorul unor aparate care permit observarea
comportamentului subiecilor n momentul lansrii unor anunuri. Aparatele folosite
frecvent sunt: cronometrul, tachytoscopul, diaphanometrul, camera ocular etc.
b) Msurrile "dup" sau post-testele
Acestea au ca scop cuantificarea i evaluarea fiecrei aciuni promoionale n raport
cu obiectivele strategice stabilite. Pentru aceasta snt folosite mai multe tehnici:
Msurarea efectelor publicitii asupra vnzrilor, bazat pe folosirea experimentelor
de marketig;219
Tehnica D.A.R. ("Day After Recall") care const ntr-un test de msurrare a
memorizrii la un interval de 24 de ore de la difuzarea mesajului. De regul, se

219
Ctoiu, I., Stoica, M., Raiu-Suciu, C. - Experiment i euristic n economie, Ed. Stiinific i Enciclopedic, Bucureti,
1983.


118

Epuran Gheorghe Tehnici promoionale

ntreprind anchete n rndul consumatorilor folosindu-se fie formulare test, fie sondaje
pe baz de ntrebri adresate direct consumatorilor;
Tehnica Starch se utilizeaz pentru msurarea gradului de lecturare i memorizare a
anunurilor dintr-o publicaie: prin aceast tehnic se determina numrul de cititori
care au vzut anunul, l-au recunoscut ca aparinnd ntreprinderii i l-au citit cel puin
pe jumtate;
Tehnica Gallup-Robinson se folosete pentru evaluarea gradului de memorizare a
unui anun inserat ntr-o publicaie; persoanelor investigate li se distribuie liste cu
nume de mrci i li se solicit s descrie anunul pe care declar c l-au citit. Prin
analza rspunsurilor primite, se poate determina scorul (sau procentajul) brut de
memorizare i, de asemenea, scorul net de memorizare.
Tehnicile de pre- i post-testare prezentate sunt utilizate cel mai adesea n domeniul
publicitii, dar i al relaiilor publice ale cror efecte sunt greu de dimensionat cu
rigurozitate.
Cu relativ uurin se pot controla i msura efectele datorate celorlalte aciuni
promoionale. n acest scop se utilizeaz urmtoarele metode:
Analiza vnzrilor. Acestea sunt aciuni curente ale ntreprinderilor, iar scopul lor nu
este exclusiv controlul, msurarea i analiza comunicrii. De aceea analiza vnzrilor
prezint avantajul c ofer n permanen informaii cu privire la cantitile de produse
vndute, a cifrelor de afaceri nregistrate pe fiecare produs i/sau unitate de desfacere i
pentru perioade de timp distincte, ca i estimarea rentabilitii fiecrei aciuni promoionale n
parte.
Analiza informaiilor culese n cadrul panelurilor de consumatori/utilizatori permite
obinerea rapid i exact a unor date necesare studierii efectelor comunicrii promoionale.
Utilizarea acestei metode are i unele limite, ea fiind afectat de costul ridicat necesar
organizrii panelurilor precum i de dificulti metodologice legate de estimarea interaciunii
diferitelor instrumente promoionale i de separarea altor elemente care influeneaz
comportamentul consumatorului.
Analiza informaiilor culese n cadrul sondajelor permite estimarea destul de exact a
efectelor diferitelor aciuni promoionale. Obinerea de informaii pe aceast cale este, ns,
oarecum limitat de costurile ridicate, pe care le presupune.
Studiile experimentale ofer posibilitatea obinerii de informaii - cu un anumit grad
de probabilitate - asupra diverselor tehnici de comunicare sau asupra aceleiai tehnici
conceput n variante diferite ninte de aplicarea n practic. Utilizarea experimentelor
implic ns costuri ridicate i timp adesea ndelungat, ceea ce i confer anumite limite.
Toate aceste metode prezentate, utilizate frecvent n controlul i evaluarea efectelor
diferitelor mijloace i tehnici de promovare se completeaz cu modele mai mult sau mai puin
standardizate, care urmresc s cuprind influenele simultane ale tutror componentelor
comunicrii n relaiile lor de intercondiionare.
Una din aceste metode const n utilizarea bilanului de campanie. n cadrul bilanului
de campanie snt integrate rezultatele post-testelor, iar pe baza acestora se face o analiz
detaliat a interaciunilor dintre diferitele instrumente de comunicare utilizate.
Bilanul evoc impactul comunicrii asupra vnzrilor, a canalelor de distribuie, a
imaginii ntreprinderii n mediul su extern, a concurenei etc., el constituind n acelai timp
un cadru de apreciere a eficacitii serviciului (compartimentului) de marketing din
ntreprindere sau a ageniei specializate, dup caz.


119

Epuran Gheorghe Tehnici promoionale

REZUMATUL SECIUNII 3

Enunnd ideea c orice strategie este rezultatul unui proces decizional, n cadrul
etapelor eleborrii i operaionalizrii strategiei de comunicare, deciziile vor fi orientate ctre
alegerea obiectivelor i agenilor de pia vizai, ctre alegerea mijloacelor i constituirea
mixului promotional, ctre determinarea bugetului i, n final, ctre controlul i analiza
rezultatelor, n contextul triadei informaionale amintite anterior.
De asemenea, se pot avea n vedere unul sau cteva tipuri de strategii de comunicare,
acestea fiind n legtur direct cu poziia firmei pe o anumit pia, cu atitudinea fat de
concuren sau fa de anumite structuri ale pieei etc.


120

Epuran Gheorghe Tehnici promoionale

NTREBRI I DISCUII

1. Care sunt principalele aspecte privind rolul i locul strategiei de comunicare n cadrul
strategiei de marketing?
2. Ce elemente se au n vedere atunci cnd se definete strategia promoional?
3. Discuie: particulariti n tipologia strategiilor promoionale.
4. Care sunt obiectivele generale ale strategiei de comunicare i ce legtur exist ntre
acestea i structura atitudinii?
5. Ce elemente se au n vedere concomitent cu stabilirea obiectivelor?
6. Care sunt principalele metode de determinare a bugetului promoional?
7. Discuie: cerine principale n controlul i evaluarea rezultatelor strategiei de
comunicare.
8. Prezentai principalele aspecte referitoare la controlul imaginii.
9. Discuie: posibiliti concrete de aplicare a metodelor de pre- i post- testare la nivelul
unei firme sau organizaii.


121

Valabil pentru anul universitar 20122013

UNIVERSITATEA VASILE ALECSANDRI DIN BACU


DEPARTAMETUL PENTRU NVMNT LA DISTAN
Domeniul de studii: Marketing
Ciclul de studii: Licen
Forma de nvmnt: ID
Programul de studii/ Calificarea: Marketing

FIA DISCIPLINEI:
TEHNICI PROMOIONALE

Cod disciplin UB07MK301S

Forma
de AT TC AA Credite Total ore semestru
An Durata
Semestrul evaluare
studiu (sptmni)
Total Studiu
Numrul ore pe semestru/activiti individual
ore
II 1 14 E 8 20 - 6 28 28

Total ore din planul de nvmnt Distribuia fondului de timp (Studiu individual)*

AT TC AA 1 2 3 4 5 6

8 20 - 10 6 10 2 -

Distribuia fondului de timp*:


1 - Studiul dup manual, suport de curs, bibliografie i notie;
2 Documentare suplimentar n bibliotec, pe platformele electronice de specialitate, pe teren;
3 Pregtire activiti tutoriale/ activiti apicative asistate/ proiect, teme de control, referate, portofolii i eseuri;
4 Tutoriat;
5 - Examinri;
6 Alte activiti.

STATUT DISCIPLIN (se marcheaz cu X)


Obligatorie Opional Facultativ
x

Categorie disciplin (se marcheaz cu X)


Fundamental/ de n domeniu/ de Sintez De specialitate/ Complementar
aprofundare Cunoatere avansat
x

de curriculum Marketing
Precondiii de Competene profesionale i transversale asigurate de
accesare a disciplinei de competene programele de studii din domeniul fundamental tiine
Economice, conform RNCIS

de desfurare a Laptop, videoproiector, studii de caz, ndrumar de


Condiii
activitilor tutoriale proiect
(dac este cazul)
de desfurare a
-
activitilor aplicative
Valabil pentru anul universitar 20122013
asistate

COMPETENELE SPECIFICE ACUMULATE

Competene C1 Utilizarea adecvata a conceptelor, metodelor, tehnicilor si instrumentelor de


profesionale marketing
C1.2 Explicarea conceptelor, metodelor, tehnicilor si a instrumentelor de marketing
C1.3 Aplicarea metodelor, tehnicilor si a instrumentelor specifice activitatii de
marketing
C5 Utilizarea tehnicilor de vanzare
C5.1 Analiza i evaluarea tehnicilor de vanzare si a instrumentelor specifice de
comunicare
C5.2 Explicarea tehnicilor de vanzare si a utilizarii instrumentelor specifice de
comunicare
C5.3 Aplicarea tehnicilor de vanzare si a instrumentelor specifice de comunicare
C5.5 Proiectarea programului de comunicare in vanzari
Competene -
transversale

OBIECTIVELE DISCIPLINEI (reieind din grila competenelor specifice acumulate):

Obiectivul general al disciplinei


Crearea cadrului teoretic i operaional al comunicrii cu scop persuasiv; nsuirea de ctre studeni a modalitilor concrete
de elaborare a unei strategii de comunicare i a unei strategii aferente unei variabile a mix-ului promoional.

Obiectivele specifice
capacitatea de a folosi tehnicile, mijloacele si instrumentele de comunicare in concordanta cu caracteristicile publicului
vizat si in contextul unui mediu social economic dat;
capacitatea de a elabora si implementa strategii, programe si campanii de comunicare cu scop persuasiv;
capacitatea de a evalua efectele comunicarii.

CONINUTUL DISCIPLINEI

Suportul de curs
1. CONCEPTUL DE COMUNICARE N VIZIUNE DE MARKETING
1.1. Istoria i evoluia sistemului de comunicare - scurt retrospectiv
1.2. De la comunicare, n general, la comunicarea de marketing
1.3. Elementele sistemului de comunicare al ntreprinderii
1.4. Comunicarea promoional - comunicare prin excelen de marketing
1.5. De la persuasiune la atitudine - un pas necesar n procesul decizional privind comunicarea de marketing
2. CONINUTUL ACTIVITII DE COMUNICARE PROMOIONAL
2.1. Publicitatea
2.2. Promovarea vnzrilor
2.3. Relaiile publice
2.4. Marca
2.5. Manifestrile promoionale
2.6. Forele de vnzare. Despre vnzarea personalizat
2.7. Sponsorizare i mecenat
3. PROCESUL DECIZIONAL DE ELABORARE I OPERAIONALIZARE A STRATEGIEI DE
COMUNICARE PROMOIONAL
3.1. Strategia de comunicare - component esenial a strategiei de marketing
3.2. Tipologia strategiilor de comunicare promoional
3.3. Operaionalizarea strategiei promoionale
4. MODELAREA PROCESULUI DECIZIONAL PRIVIND COMUNICAREA PROMOIONAL
4.1. Consideraii generale privind modelarea
4.2. Modele decizionale aplicabile n publicitate
4.3. Un model privind determinarea numrului optim de anunuri ce se vor crea i pretesta pentru o campanie publicitar
Valabil pentru anul universitar 20122013
4.4. Un model aplicabil n cazul deciziilor de alegere a mijloacelor media ce vor servi drept suport public
4.5. Un model decizional privind alegerea celor mai adecvate periodice pentru publicitate
4.6. Optimizarea penetrrii i frecvenei
4.7. Modele matematice privind selecia mijloacelor media
4.8. Analiza secvenial
4.9. Simularea
4.10. Modelul MEDIAC
Activiti tutoriale
1. CONCEPTUL DE COMUNICARE N VIZIUNE DE MARKETING
2. CONINUTUL ACTIVITII DE COMUNICARE PROMOIONAL studii de caz
3. PROCESUL DECIZIONAL DE ELABORARE I OPERAIONALIZARE A STRATEGIEI DE COMUNICARE
PROMOIONAL studii de caz
4. MODELAREA PROCESULUI DECIZIONAL PRIVIND COMUNICAREA PROMOIONAL studii de caz
Bibliografie
1. Gh. Epuran Comunicarea n marketing, Ed. Alma Mater 2002
2. Gh. Epuran Tehnici promoionale, Ed. Univ. Bacau, 1998
3. Ph. Kotler - Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucuresti, 1997
4. Ph. Kotler - Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucuresti, 1999
5. J. Lendrevie, D. Lindon Mercator. Theorie et pratique du marketing, Dalloz, 1997
6. I.C. Popescu Comunicarea n marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2002
Activiti aplicative asistate/ teme de control
1. Construiti mesajul publicitar pentru un produs tangibil sau serviciu avand in vedere toate elementele structurale ale
acestuia (titlu, text, imagine, slogan).
2. Elaborati planul unei campanii de promovare a vanzarilor in care sa fie folosite minim 4 tehnici.
Bibliografie
1. Gh. Epuran Comunicarea n marketing, Ed. Alma Mater 2002
2. Gh. Epuran Tehnici promoionale, Ed. Univ. Bacau, 1998
3. Ph. Kotler - Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucuresti, 1997
4. Ph. Kotler - Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucuresti, 1999
5. J. Lendrevie, D. Lindon Mercator. Theorie et pratique du marketing, Dalloz, 1997
6. I.C. Popescu Comunicarea n marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2002
Metode de predare
Expunerea magistral, Comunicarea interactiv, Problematizarea, Demonstraia, Studiul de caz.
Observaii
-

COROBORAREA CONINUTURILOR DISCIPLINEI CU ATEPTRILE REPREZENTANILOR


COMUNITII EPISTEMICE, ASOCIAIILOR PROFESIONALE I ANGAJATORI
REPREZENTATIVI DIN DOMENIUL AFERENT PROGRAMULUI

STABILIREA NOTEI FINALE

Tip de activitate (Examen, Colocviu, Verificare pe parcurs) Examen


Criterii de Metode de Pondere din Standard minim de
evaluare evaluare nota final performan
Activiti tutoriale - - - -
Activiti Obinerea notei minime
Realizarea unui
aplicative asistate/ proiect
Munc individual 50% 5 (dac se
teme de control condiioneaz)
Examen/Verificare Rspunsuri la Test gril/ test Obinerea notei minime
50%
examen docimologic 5

Condiii minime de promovare


Condiii de obinere a notei maxime
(cum se obine nota 5)
Dovedirea unor cunotine i competene minimale n Se obine printr-o pregtire excelent att n plan
domeniu, cu ndeplinirea obligaiilor formale. teoretic, ct i n plan practic; se impune o prezen la
activitile specifice n proporie de minim 90%.
Valabil pentru anul universitar 20122013

Titularul disciplinei
Numele i Prenumele EPURAN GHEORGHE
Instituia Universitatea Vasile Alecsandri din Bacu
Facultatea de tiine Economice
Departament MARKETING SI MANAGEMENT
Titlul tiinific DOCTOR
Gradul didactic PROFESOR UNIV.
ncadrarea (norm de baz n Univ./asociat) Norm de baz n Universitate

Titularul activitilor tutoriale/ activitilor aplicative asistate


Numele i Prenumele HAIDAU SIMONA
Instituia Universitatea Vasile Alecsandri din Bacu
Facultatea de tiine Economice
Departament MARKETING SI MANAGEMENT
Titlul tiinific DOCTORAND
Gradul didactic ASIST.UNIV.
ncadrarea (norm de baz n Univ./asociat) Norm de baz n Universitate

Data Semntura Semntura titularului de Data avizrii n Semntura


completrii titularului de activiti tutoriale/ departament directorului de
disciplin activiti aplicative departament
asistate
Conf.univ.dr.
24.09.2012 08.10.2012
Prihoanc Diana