Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
EPURAN, GHEORGHE
Tehnici promoionale : note de curs / Epuran Gheorghe ;
ref. tiinifici: prof. univ. dr. Orzan Gheorghe..., prof. univ. dr.
Boboc tefan.... - Bacu : Alma Mater, 2012
Bibliogr.
ISBN 978-606-527-230-9
I. Orzan, Gheorghe
II. Boboc, tefan
339.138
Epuran Gheorghe Tehnici promoionale
TEHNICI PROMOIONALE
SUPORT DE CURS
Ediie 2012-2015
SECIUNEA I
ISTORIA I EVOLUIA COMUNICRII ASPECTE DEFINITORII
CAPITOLUL I
Obiectivele capitolului
Comunicare, sistem de comunicare, perioade de evoluie, retorica, oratorie, sofiti, limbaj, atitudine,
persuasiune, surs, mesaj, vector, receptor, identificare, apartenen, comunicare comercial, reconstrucie,
completare, stimul ambiguu, retenie, distorsiune, disonan cognitiv
Teoria comunicrii umane a fost elaborat de Corax din Siracuza (conform lui
Aristotel); Tisis, un elev al lui Corax, a dus aceast teorie de la Siracuza la Atena.
1
Dionysos din Halicarnas: preluat din t. Prutianu - Negocirea i analiza tranzacional, Ed. Sagittarius, Iai, 1996.
3
Perioada clasic s-a extins pe parcursul a cca. 900 de ani. Ea a nceput cu apariia
democraiei n Grecia antic, s-a perfecionat n Imperiul Roman, fuzionnd apoi cu Evul
Mediu, un rol foarte important avndu-l rspndirea i afirmarea cretinismului n lume.
n urm cu aproximativ 2500 de ani, cetenii Greciei (Siracuza, Atena) au nlturat
regimurile de tiranie, instituind primele reguli de convieuire democratic i devenind, astfel,
ceteni liberi. Printre alte amnunte, noile legi stipulau drepturile ceteanului de a-i apra
cauza i de a fi propriul su avocat.2
n acest context, cei care stpneau arta de a comunica n mod convingtor puteau s
i apere mai eficient propriile interese i s se afirme relativ uor n societate, putnd deveni
oameni de stat, cu toate privilegiile pe care diferitele funcii le presupuneau.
Arta comunicrii a devenit o tiin a comunicarii, denumit retorica, iar studiul
acesteia a avut n Grecia antic o importan cel putin la fel de mare ca tiina rzboiului sau
ca artele.
Dup afirmaiile lui Aristotel, teoria comunicrii umane a fost elaborat de Corax din
Siracuza, n secolul V .e.n.; acesta a scris Arta retoricii, lucrare n care erau prezentate
diferite moduri de comunicare n cadrul unor litigii sau procese, n special referitoare la
recuperarea averilor pierdute.
Ulterior, un student al lui Corax, Tisias, a adus aceast teorie din Siracuza la Atena.
Cei doi autori defineau retorica drept tiina i arta de a convinge. Dup foarte puin timp,
apar specialitii n retoric, respectiv sofitii, aa-numiii profesori de nelepciune, primul
menionat n literatura noastr fiind Protagoras (485 - 411 i.e.n.).3 Sofitii cutreierau inuturile
Greciei, stabilindu-se temporar n anumite orae unde ddeau lecii, contra plat, n special
tinerilor. Materiile predate erau diferite, dar n cadrul acestora un loc deosebit l ocupa
oratoria, considerat ca arta succesului unui tnr n societate.
Sofitii considerau c, pentru a participa cu succes la viaa politic i social a
societii, nu sunt suficiente doar tiinele filosofice, tiinifice sau tehnice, ci este necesar s
ai capacitatea de a convinge, respectiv s stpneti retorica, aceasta nvandu-l pe cetean
virtutea politic.4
2
M.J.Cary, J.J.Haarhoff - Life and Trought in the Greek and Roman World, Methuen and Co. Ltd., London, 1940, pp. 21 -
33.
3
O. Drimba - Istoria culturii i civilizaiei, Ed. t. i Encicl., Bucureti, vol. I., 1984, pp.620-621.
4
H.I.Marron - A History of Education in Antiquity, NY, 1956, pp.189-191
5
O. Drimba, op.cit.p.622.
4
nou, idee, evident, fals; Prodicos (465 i.e.n.- ?), care s-a ocupat n special de originea
religiei; Hippias, Antiphon, Critias, Trasimachos etc.
n viziunea lui Antiphon, spre exemplu, o cuvntare avea ase etape:6 introducerea,
expunerea de motive, prezentarea faptelor, prezentarea argumentelor, probele i dovezile,
concluziile.
Studierea comunicrii a fost dezvoltat i de ali filosofi. Astfel, mai trziu, Platon a
adus retorica n viaa academic greac, dei s-a aflat ntr-o polemic permanent cu sofitii,
lund aprarea doctrinei lui Socrate.
Filosofii din Roma antic au pus bazele unui model al sistemului de comunicare, n
cadrul cruia exist cinci etape: invenia, stilul, argumentul, memoria, livrarea.
Platon a abordat retorica drept o tiin a comunicarii i a emis teoria conform creia
n cadrul comunicrii umane se disting trei etape: conceptualizarea sau studierea cunoaterii,
simbolizarea, clasificarea sau studiul comportamentului i al modului de abordare a vieii i
realizarea, respectiv studierea metodelor de influenare a oamenilor.7
Isocrate (436-338 .e.n.), n lucrarea Antidosis, a considerat retorica o teorie general a
comportamentului uman, o expresie a celei mai nalte culturi umane.
O contribuie important la dezvoltarea retoricii a avut-o i Aristotel, care, n lucrarea
sa Rethorike, abordeaz dintr-o perspectiv pragmatic sistemul comunicrii umane.
Filosofii romani au pus bazele unui model al sistemului de comunicare, model care
cuprinde cinci acte: invenia, stilul, aranjamentul, memoria i livrarea.
Invenia se refer la decizia asupra a ceea ce era de spus; stilul era acela prin care se
alegeau cuvintele potrivite pentru a exprima ceea ce era de spus; aranjamentul, respectiv cel
prin care se organizeaz discursul n pri distincte; memoria, prin care se pstrau pn la
prezentare continutul, stilul i organizarea discursului, iar livrarea nsemna transmiterea
mesajului. Este vorba, aadar, de o abordare sistematic, n termeni decizionali, motiv pentru
care considerm c acesta este primul i cel mai coerent model al comunicrii umane realizat
n perioada clasic.
n perioada de care ne ocupm, sistemul de comunicare apare distinct n varianta
teoretic i n cea practic. Astfel, romanii precizeaz c retorica este teoria, iar oratoria este
practica comunicrii umane.
Cel care a elaborat paradigma comunicarii umane a fost un mare om politic i un
strlucit orator: Marcus Tullius Cicero8. Principalele lucrri n retoric ale lui Cicero sunt: De
inventione i De oratore, aprute n anii 86, respectiv 55 .e.n. n lucrarea De oratore, Cicero
mparte cunoaterea uman astfel: misterele naturii, subtilitatea dialectic, comportamentul
i viaa uman.
6
D.Voiculescu, Negocierea-form de comunicare n relaiile interumane, Ed. tiinific, Bucureti, 1991, p.13.
7
n acest context, Platon este primul care vorbete despre nobila minciun a conductorilor, care trebuie s conving lumea
c deosebirile de categorie social i de avere dintre oameni sunt date de natur, aceasta difereniindu-i inevitabil.
8
Marcus Tullius Cicero, 106 - 43 .e.n. Mare om politic roman, orator, scriitor i filosof, Cicero a fost liderul republicanilor;
dup moartea lui Cesar, a fost asasinat din ordinul lui Antonius.
5
Cicero s-a remarcat (printe altele) ca un teoretician al artei retorice, fiind socotit unul
dintre prinii oratoriei antice. n tratatele sale, el face o incursiune n istoria oratoriei
antice i o analiz a principalelor curente retorice care aveau adepi n epoca sa
(aticismul i asianismul), dezbtnd problema formrii oratorului i a funciei sale n
societate; oratorul ideal (orator summus et perfectus) este, n concepia lui,
prototipul omului i ceteanului desvrit, o personalitate complex. El i
materializeaz ideile n tratate numeroase, dintre care sunt demne de amintit: De
oratore libri tres (Trei cri despre orator) - tratat alctuit n 55 . Hr., dedicat lui
Quintus, fratele su i redactat sub forma unui dialog ntre celebritile forului roman
Crassus i Marcus Antonius (omonim al generalului); Partitiones oratoriae
(Diviziunea prilor artei elocinei) alctuit n 54 .Hr., un adevrat manual de
retoric n form dialogal ntre Cicero-tatl i fiul su Marcus; deosebit de valoroase
sunt i alte dou lucrri ca Brutus, scris n 46 .Hr., n care Cicero i proclam
idealurile sale de armonizare a tuturor ideilor colilor retorice, opunndu-se
curentului aticist, prea simplu i sobru, care apruse la Roma ntre 51-50 .Hr. i
tratatul Orator, unde Cicero i apr din nou idealul su retoric moderat, ameninat
de influena crescnd a aticismului.
9
W.S. Howell - Eighteenth Century British Logic and Rhetoric, Princetown Press, 1971, p.104.
10
D. Ehninger - Dominant trends in english Rhetorical Thought 1750 - 1800, Southern Speach Journal, 1952.
6
11
DEX, p. 179
12
C. Mircea - Inter-comunicarea, Ed. tiinific i enciclopedic, Bucureti, 1979, p. 24.
13
C. Noica - Rostirea filosofic romneasc, Ed. tiinific, Bucureti, 1970, p. 268.
14
C. Mircea. op. cit., p. 25.
15
D. Mihailescu - Limbajul culorilor i al formelor, Ed. tiint. i Encicl. Bucuresti, 1980, p. 13.
7
publicitar, care mbrac mai multe aspecte din cele menionate, unele, cel puin aparent,
extrem de complexe i chiar contradictorii.
16
T. Herseni - Sociologia limbii, Ed. tiinific, Bucureti, pp. 7-9.
8
muzical, plastic, gestic etc. i de nelegere i redare a nuanelor expresive specifice fiecrui
mod de comunicare.
Viziunea cea mai cuprinztoare n plan teoretic i cu nsemnate valene pragmatice
pentru comunicare n general i pentru cea de marketing n special, o are filosofia.
Strduinele acestei tiine s-au concretizat n filosofia informaiei al crei obiectiv esenial
este cercetarea logic a relaiei obiect-subiect, relaie care, n ultim instan, se poate reduce
la raportul semn-mesaj.
Din punct de vedere practic, firmele trebuie mai nti s acumuleze experien n
domeniul comunicrii, fapt ce necesit nelegerea limbajului i posibilitatea folosirii
acestuia.
Limbajul este deseori elementul cultural cel mai greu de stpnit, dar prin intermediul
acestuia se poate atinge nivelul de empatie necesar desfurrii cu succes a unei afaceri.
Pentru a nelege cu adevrat o limb trebuie s trieti cu ea mai muli ani. De
aceea, pe plan extern, ar trebui cutai aa-numiii traductori ai culturii, care nu realizeaz
doar o traducere a limbajului, ci pot s ajute la traducerea modurilor de gndire specifice
diferitelor culturi.
ntreprinderile i organizaiile care acioneaz n plan internaional pot folosi aceast
schem a culturii ca pe un instrument util n realizarea planului de marketing sau n studierea
unei piee externe.
Fiecare element cultural, inclusiv limbajul, trebuie evaluat n funcie de modul n care
acesta influeneaz un anumit plan de marketing. Se poate spune c, n general, necesitatea
studierii elementelor culturale este cu att mai mare, cu ct nivelul de implicare n
marketingul internaional este mai intens. n timp ce anumii factori culturali au o influen
direct asupra eforturilor de marketing, ei fiind analizai n mod individual n termeni de
impact potenial sau real asupra strategiei de marketing, cultura, n ansamblul ei, are o
influen larg i destul de difuz asupra aspectelor economice.
n concluzie, apreciem c procesul comunicrii umane este acela prin care indivizii
ii transmit informaii i semnificaii, direct sau indirect, prin intermediul mesajelor la baza
crora se situeaz una sau mai multe forme combinate de limbaj.
Comunicarea uman se realizeaz la mai multe nivele: intrapersonal, interpersonal, de
grup i public. Indiferent de nivel, de semnificaiile filosofice i psiho-pedagogice ale
comunicrii, studiul acesteia trebuie s ofere explicaii legate de teoriile i conceptele proprii
diferitelor sale forme i, nu n ultimul rnd, s ofere acele soluii care s conduc la protejarea
indivizilor i comunitilor de efectele negative pe care oricnd le poate genera.
SURS--------------MESAJ--------(Vector)-----------RECEPTOR
Aceasta este cea mai simpl schem a sistemului de comunicare, cel mai simplu
model al cmunicrii (Fig. 1.1.). Mesajul, ns, nu poate fi transmis ca atare, ci doar ntr-o
form tradus sau codificat prin intermediul unui ansamblu structurat de semnificaii care,
ulterior, vor fi nterpretate sau decodificate de receptor. Astfel completat, schema general a
comunicrii devine:
SURS-----(CODIFICARE)-----MESAJ-----(DECODIFICARE)----RECEPTOR
Comunicarea prezentat n acest mod este n sens unic, de la emitor la receptor (Fig.
1. 2.). Cazurile n care ntreprinderea recurge la soluia difuzrii de informaii n sens unic,
far a se interesa de maniera n care acestea sunt recepionate, nelese i acceptate de
publicul vizat sunt aproape inexistente; n cvasi-totalitatea cazurilor se adopt sistemul de
comunicare n dublu sens, care d posibilitatea ntreprinderii de a stabili dac mesajele
difuzate au fost sau nu receptate i cum au fost inelese de ctre destinatari, pentru a opera
modificri, dup caz, n privina formei i coninutului, a canalului de transmitere etc.17
Apar, astfel, elemente noi n cadrul sistemului, capabile s l dinamizeze i, n acelai
timp, s reflecte complexitatea i interaciunile caracteristice procesului de comunicare. n
acest context, sistemul comunicrii poate fi prezentat astfel: (Fig.1.3.)
MESAJ
VECTOR
CODIFICARE
Bruiaje,
parazii
SURSA RECEPTOR
Feed-back DECODIFICARE
17
Ioana Cecilia Popescu, Daniel erbnic, Virgil Balaure - Tehnici promoionale, Editura Metropol, Bucureti, 1994, p.8.
10
n alegerea celei mai adecvate variante strategice de comunicare, decidenii din cadrul
firmelor trebuie s analizeze integral acest sistem, cu toate elementele i funciile sale, astfel
nct, ntr-o prim instan, s poat formula rspunsuri clare la cel puin cinci probleme-
ntrebri i anume: cine comunic?, cui comunic?, ce comunic?, cum comunic?, cu ce
rezultat comunic?
Sursa principal de mesaje este ntreprinderea ca o entitate distinct i cu o cultur
proprie, dar comunicri importante fac i distribuia, presa, consumatorii individuali etc.,
acestea din urm fiind mai mult sau mai puin (sau deloc) controlate de firm.
Receptorul sau destinatarul comunicrii este cumprtorul potenial sau publicul de
care firma se intereseaz, public aflat n ipostaza de int vizat. Acest public se constituie
din persoane individuale, lideri de opinie, sociogrupuri sau organizaii foarte diferite sub
multiple aspecte. inta vizat trebuie analizat att n ansamblu, ct i n mod detaliat,
pornind de la un anumit centru al intei.18 Acest centru este o parte a intei generale care
prezint un interes special i care trebuie neaprat atins cu maxim eficien. n acest context,
rspunsul la intrebarea cui comunic? se modeleaz n funcie de mai multe variabile:
interese, preferine, venituri disponibile, nivel de cultur,19 mentaliti etc. inta sau publicul
vizat condiioneaz nsi existena emitorului; acesta i pierde puterea i calitatea
informant n lipsa receptorului i a recepiei.20 El este i poate fi emitor ct vreme
informeaz i modeleaz structura receptorului.
Pentru a informa i influena n direcia dorit publicul-int, firma transmite ctre
acesta mesaje formulate astfel nct sa evidentieze cele mai importante i frapante
caracteristici ale bunurilor care fac obiectul comunicrii. In acest fel se poate analiza i
rspunsul la ntrebarea cu ce rezultat comunic?, rspuns care vizeaz nivelul de atingere a
obiectivelor formulate n cadrul strategiei de comunicare.
Toate aceste probleme-ntrebri se refer, n mod deosebit, la elementele de structur
ale sistemului de comunicare; pe lng acestea, ns, procesul comunicrii se mai afl i sub
influena altor factori care se constituie n adevarate bariere n calea comunicrii.21 Barierele
n cauz se pot clasifica n: fizice, semantice i psihice. Cele fizice se interfereaz, se altur
sau se suprapun transmisiei fizice a mesajului. Barierele semantice intervin datorit
diferenelor de limbaj existente ntre vorbitor i asculttor, deci ntre surs i receptor.
18
J. Lendrevie, D. Lindon - Mercator. Theorie et pratique du marketing, Ed. Dalloz, Paris, 1997, p. 323.
19
M.S. Roth - The Effects of Culture and Socioeconomics on the Performance of Global Brand Image Strategies, Journal of
Marketing Research, 32, no. 2, 1995.
20
C. Mircea, op. cit., p. 38.
21
L.G. Shiffman, L.L. Kanuk, Consumaer Behavior, third edition, Printice-Hall, Inc., New Jersey, 1987, pp.324-325
11
O analiz mai exact se poate realiza studiind n detaliu cele trei fenomene care
influeneaz receptarea mesajului de ctre publicul vizat, respectiv atenia, distorsiunea i
retenia selective.
Atenia este un proces psihic ce regleaz recepia cu acuratee a stimulilor, activnd
selectiv procesele senzoriale i cognitive.23
Se admite n general c atenia are un impact dublu asupra fenomenelor de adaptare
senzorial: pe de o parte, le susine energetic, asigurnd buna recepionare a stimulilor, iar pe
de alt parte opereaz o selecie n spaiul stimulilor propui.
Fenomenul de adaptare senzorial demonstreaz c senzaia nu acioneaz mecanic
asupra unui organism pasiv; senzaia urmeaz, invariabil, atenia, deci este posterioar
acesteia.24
n consecin, atenia - mai ales cea voluntar - este selectiv, acionnd ca un prim
filtru n calea recepionrii unui numr prea mare de stimuli.
Cantitatea de stimuli la care un individ este expus zilnic este extrem de mare.
Numai n domeniul publicitar s-a estimat c o persoan este expus zilnic unui numr cuprins
ntre 300 i 1000 de mesaje din care 30-80 sunt receptate, iar mai puin de 10 sunt apte s i
influeneze comportamentul25. Factorii care influeneaz ntr-o manier explicit
selectivitatea ateniei se pot grupa n dou categorii: prima vizeaz stimulii, iar cea de-a doua
individul.
n cadrul primei categorii se includ: mrimea stimulului,26 culoarea,27 intensitatea,
miscarea, contrastul, amplasamentul,28 caracterul insolit 29 etc.
22
Lawrence C. Soley, Gary Kurzbard - Selective Exposure Reexamined n Donald R. grover, ed., Proceeding of the 1984
Convention of the American Academy of Advertising (Nebraska: A.A.A., 1984) pp. 92-97
23
R. Boier - Marketing. Comportamentul consumatorului, Ed. Graphix, Iai, 1994, p. 54.
24
D.Lindon, Comprendre le consommateur, Ed. Dalloz, Paris, 1990, p.56.
25
I.C. Popescu, D. erbnic, V. Balaure - op. cit., 1994, p. 8.
26
W.D. Bearden, R.L. Rose - Attention to Social Comparison Information: An Individual Difference Factor Affecting
Consumer Conformity, Journal of Consumer Research, 1990, 16, pp. 461-471.
27
L.Percy - Ways in which the People, Words and Pictures in Advertising Influence Its Effectiveness, Financial Institutions
Marketing Association, juillet, 1984.
28
P.H. Webs - Consumer initial Processing in a Difficult Media Environment, Journal of Consumer Research, december,
1979, pp. 225-236.
29
; J. Baloulene - La Pub Coup de Poing, L'Expres, 18 nov.1983, pp.131-136; M. Zinkhan, S. Burton - An Examination of
Tree Multidimensional Profiles for Assessing Consumer Reactions to Advertisments, Journal of Advertising 1989, 18, No. 4,
pp. 6-13.
12
30
W. Fred van Raaij - How Consumers React to Advertising, International Journal of Advertising, 1989, 8, No. 3, pp. 261-
273; S. Kraft - Window on a Womens Mind, American Demografic, 1991, 13, Dec., pp. 44-47; C.T. Allen, K.A. Machleit,
S.S. Kleine - A Comparison of Attitudes and Emotions as Predictors of Behavior at Diverse Levels of Behaviorial
Experience, Journal of Consumer Research, 1992, 18, March, pp. 493-504. (Unul din pionierii acestei teorii este D.Cox:
Detaliii n: Risk Taking and Information Handling in Consumer Behavior, HBS Division of Research, Boston, 1967.)
31
J.M. Agostini, Communication Publicitaire et l'implication de Consummateur: Consequences Pratiques pour la
Conception des Mesages et le Choix des Medias, Paris, IREP, 1978.
32
H.E. Spence, J.F. Engel - The Impact of Brand Preference on the Perception of Brand Names: A Laboratory Analysis, in
P.R. McDonald (Ed), Marketing Involvemet in Society and the Economy, AMA, 1970, pp. 267-271; detalieri recente n: S.B.
Mackenzie, R.A. Spreng - How Does Motivation Moderate the Impact of Central and Periferal Processing on Brand
Attitudes and Intentions?, Journal of Consumer Research, 1992, 18, pp. 519-529; R.G. Netemeyer, W.O. Bearden - A
Comparative Analisys of Two Models of Bihavioral Intention, Journal of the Academy of Marketing Science, 1992, 20,
Winter, pp. 49-59.
33
Noiunea de risc perceput a fost introdus de R.A.Bauer - Consumer Behavior as Risk Taking, n R.S. Hancock (ed.) -
Dynamic Marketing for a Changing World, Chicago, Il., AMA Conference Proceedings, June 1960, pp. 389-398. Abordri
recente ntr-un context relativ similar: A. Strazzieri - Mesurer limplication durable vis-a-vis dun produit independamment
du risque percu, Recherce et Aplications en Marketing, (Asociation Francaise de Marketing), Vol. 9, no. 1, 1994; P. Volle -
Le concept de risque percu en psychologie du consommateur: antecedentes et statut theoretique, Recherce et Aplications en
Marketing, (Asociation Francaise de Marketing), Vol. 10, no. 1, 1995.
34
I.C. Popescu, D. erbnic, V. Balaure - op. cit., p. 9: riscuri financiare, fizice si psihosociologice.
35
T.Roselius - Consumer Rankings of Risk Reduction Methods, Journal of Marketing, vol. 35, January 1971, pp. 56-61:
pierdere financiar, pierdere de timp, risc fizic i risc psihologic.
36
L.G. Shiffman, L.L. Kanuk - op.cit., pp. 214-215: risc funcional, risc fizic, risc financiar, social, psihologic i de timp.
37
Pentru cronologia cercetrii si detalieri suplimentare: G. Katona - Psychological Analysis of Economic behavior, McGraw
Hill, New York, 1951, p. 47; J.V. Farley - Brand Loyalty and the Economics of Information, Journal of Business, vol 37, nr.
4, oct.1964, pp.370-381; J.F. Bettman si C.W. Park - Effects of Prior Knowledge and Experience and Phase of the Choice
Process on Consumer Decision Processes: A Protocol Analysis, Journal of Consumer Research, vol 7, 1980, pp. 234-248;
M. Fishbein, I. Ajzen - Belief, Attitude, Intention and Bihavior: An Introduction to Theory and Research (1975) si
Understanding Attitudes and Predicting Social Behavior, Englewood Cliffs: Printice-Hall, 1980; I.S. Currim, R.K. Sarin - A
procedure for Measuring and Estimating Consumer Preferences under Uncertainy, Journal of Marketing Research, 1983,
20, aug., pp. 249-256; V-W. Mitchell, M. Greatorex - Risk Reducing Strategies Used in the Purchase of Wine in the UK,
Europea Journal of Marketing, 1989, 23, No. 9, pp. 31-46; A.B. Fisher - What Consumer Want in the 90s, Fortune, 121, 29
13
Datorit acestor tendine, mesajul pe care firma l lanseaz trebuie s fie simplu, clar,
atragtor i repetat.
Conform fenomenului de reinere selectiv, obiectivul unei aciuni de comunicare
este nscrierea mesajului n memoria permanent a individului.40 Este vorba de un proces
ian. 1990, pp. 108-112; J.N. Seth - Acrimony in the Ivory Tower: A rfetrospective on Consumer Research, Journal of the
Academy of Marketing Science, 1992, , Fall, 20, pp. 345-353.
38
T.Roselius, op.cit.; ntr-un studiu realizat n Statele Unite, Roselius a verificat 11 metode de reducere a riscului utilizate de
consumatori; el a avut n vedere patru categorii de risc (nota de mai sus).
39
C. Hales, H. Shams - Caution Incremental Consumption: A Neglected Consumer Risk Reduction Strategy, European
Journal of Marketing, UK, 1991, 25, No. 7, pp. 7-21; J.L. Zaichkovsky - Consumer Behavior: Yesterday, Today and
Tomorrow, Business Horizons, 1991, 34, May/June, pp. 51-58; J-B.E.M. Steenkamp, H. Baumgartner - The role of Optimum
Stimulation Level in Exploratory Consumer Behavior, Journal of Consumer Research, 1992, 19, Dec., pp. 434-448.
40
I.C. Popescu, D. erbnic, V. Balaure - op. cit., p. 9.
14
SISTEMUL DE
IDENTIFICARE
SISTEMUL DE RECEPIONARE I
41
J.F. Engel, R.D. Blackwell - Consumer Bihavior, Fourth ed.,CONTROL
CBS College Publishing etc., 1982, p. 282
42
Una din abordrile mai recente ale consistenei cognitive n literatura de marketing din ar este realizat de J.C. Drgan i
Valorificare feed-back
M.C. Demetrescu n Practica prospectrii pieei. Tehnici de cercetare n marketing, Ed. Europa Nova, Bucureti, 1996, p.
109.
43
J. Lendrevie, D. Lindon - op. cit., p. 337.
44
M. Eliade - Istoria ideilor i credinelor religioase, Editura tiinific, Bucureti, 1991, Vol. I.
45
C. Florescu (coord.), V. Balaure, t. Boboc, I. Ctoiu, V. Olteanu, N.Al. Pop - Marketing, Ed. Marketer, Bucureti, 1992,
p. 381, V. Balaure (coord.) Marketing, Editura Uranus, 2000.
16
46
I.C. Popescu, D. erbnic, V. Balaure - op. cit., p. 6.
47
Gh. Epuran Decizia promovrii produselor n gestiunea de marketing, Tez de doctorat, ASE Bucureti, 1997.
48
B.L.Bayus-Word of Mouth: the Indirect Effects on Marketing Efforts, Journal of Advertising Research, 1985, 25 (June-
July), pp. 31-39 si M.L. Richins - Negativ Word of Mouth by Dissatisfied Consumers, Journal of Marketing, 1983, 47
(winter), pp. 68-78.
49
Detalii n: The Man in the Moon Desappears, Time, May 6, 1985, p. 63.
50
The Concoction That's Raising Spirits in the Wine Industry, Ed., Business Week, October 8, 1984, p. 182.
17
51
W.T.Anderson jr., L.L. Golden - Bank Promotion strategy, Journal of Advertising Research, 1984, 24, (April-May) pp.
53-65; R.C. Yee-Kwong - Strategic Marketing Practices: A Comparative Study of the Hong Kong Banking Industry,
International Journal of Bank Marketing, (UK),1992, 10, no. 6, pp. 11-18; J. Perrien, P. Filiatrault, L. Richard - Relationship
Marketing and Commercial Baking: A Critucal Analisys, International Journal of Bank Marketing, 1992, 10, no. 7, pp. 25-
29; U. de Bretani - Succes Factors in Developing New Business Services, European journal of Marketing, (UK), 25, no. 2,
1991, pp. 33-59; C.J. Easingwood, C. Storey - Succes Factors for New Consumer Financial Services, International Journal
of Bank Marketing, (UK), 9, no. 1, 1991, pp. 3-10; M. Leonard, A. Spencer - The Importance of Image as a Competitive
Strategy: An Exploratory Study in Comercial Banks, International Journal of Bank Marketing, (UK), 9, no. 4, 1991, pp. 25-
29 etc.
52
V. Olteanu, I. Cetina - Marketingul serviciilor - Ed. Marketer/Expert, Bucureti, 1994, p. 155.
53
N. Stanton, Comunicarea, Ed. S.C.tiinta & Tehnica S.A., Bucureti, 1995, pp. 2-3.
54
T.Bonoma, L.Felder - Nonverbal Communication in Marketing: Toward a Communicational Analysis, Journal of
Marketing Research, 14, May 1987; D.A. Wesson - The Handshake as Nonverbal Communication in Business, Marketing
Inteligence and Planing, UK, 1992, 10, no. 9, pp. 41-46.
*
L.G.Shiffman si L.L. Kanuk prezint n op. cit. 107 exemple de comunicare nonverbal; p. 321 - A Listing of Nonverbal
Behaviors.
18
Destinatarii sau receptorii mesajelor se consider a fi, dup cum am amintit anterior,
un auditoriu specific pe care organizaia (ntreprinderea, institutul, partidul politic, fundaia
etc.) ncearc s-l informeze, s-l influeneze i s-l conving. n general, comunicarea de
marketing a unei ntreprinderi este destinat s ndemne la cumprare, s incurajeze i s
susin dezvoltarea unei atitudini favorabile fa de produs, s dea produsului o semnificaie
simbolic i/sau s arate c acesta poate rezolva problemele consumatorului mai bine dect
concurena.
Dat fiind faptul ca emitenii mesajelor media sunt diferii ageni ai vieii economice i
sociale, comunicarea lor este considerat formal, chiar dac scopul este sau nu declarat
comercial.
Feed-back-ul impersonal este de o foarte mare importan att datorit informaiilor
pe care le furnizeaz emitentului, ct i datorit sumelor foarte mari investite n comunicare.
Comunicarea media este o comunicare indirect; n consecin i feed-back-ul va fi
indirect, motiv pentru care organizaia va trebui s utilizeze unele metode pentru a determina
dac comunicrile media au fost recepionate de publicul vizat, dac au fost inelese n
maniera dorit de aceasta i dac au anse reale de a contribui la atingerea obiectivelor
stabilite.
Contrar feed-backului din comunicrile interpersonale, cel al comunicrii mass-media
este n foarte puine cazuri direct, el fiind, n general, unul deductibil. Receptorii cumpr sau
nu produsul cruia i se face publicitate, rennoiesc sau nu abonamentele la reviste, voteaz
sau nu n favoarea unui candidat n alegeri etc. Deci, emitorul sau sursa poate s deduc
nivelul de persuasiune al mesajului su din aciunile/inaciunile receptorilor. Aceasta este,
ns, o metod pasiv de obinere a feed-backului; multe organizaii utilizeaz (sau ar trebui
sa utilizeze) procedee active de previzionare, cu un anumit grad de probabilitate, a reaciilor
cumprtorilor poteniali, folosind diferite metode de cercetare.55
Aristotel a afirmat c "Retorica este arta descoperirii, iar ntr-un caz particular, a
descoperiri mijloacelor de persuasiune aflate la ndemn".
55
Aspecte practice privind metologia cercetrii se pot regsi n: I. Ctoiu (coord.) Cercetri de marketing, Ed. Uranus,
Bucureti, 1997.
19
56
ROBERT B. CIALDINI, Psihologia Persuasiunii, Bucuresti, Business Tech International Press, Iunie, 2004.
57
Gh. Epuran-Comunicarea persuasiv si schimbarea atitudinii, Tribuna Economic, Nr. 37, Bucuresti, 1993, p. 8.
58
L. Festinger - A Theory of Cognitive Dissonance, Stanford University Press, 1957; disonana a mai fost tratat i de
J.W.Brehm i A.R.Cohen n Explorations in Cognitive Dissonance, John Wiley & Sons, Inc. New York, 1962.
59
B. Dubois - op. cit. p.88.
20
60
D.G. Mick - Levels of Subjective Comprehension in Advertising Processing and Their Relations to Ad Perceptions,
Attitudes and Memory, Journal of Consumer Research, 1992, 18, March, pp. 411-424..
61
L.S. Unger, J.M. Stearns - The Use of Fear and Guilt Messages in Television Advertising: Issues and Evidences, AMA
EducatorsProceedings, Chicago, 1988, pp. 16-20.
62
J. Stuteville - Psychic Defenses against High Fear Appeals: A Key Marketing Variable, Journal of Marketring, 34, aprilie
1970, pp. 39-45.
63
M.P. Gardner, R.S. Levin - Truth and Consequences: The Effects of Disclosing Possibly Harmful Results of Product Use,
in Bruce J. Walker et al., An Assesement of Marketing Thought and Practice - 1982 Educators' Conference Proceedings, pp.
39-42.
64
J. Cantor, D. Ziemke, G.G. Sparks - Effects of forewarning on Emotional Responses to a Horror Film, Journal of
Broadcasting, 28, Winter 1984, pp.21-31.
21
unui film de groaz au fost, n momentul rulrii filmului, mult mai nspimntai dect cei
care nu primiser nici un avertisment.
Un alt factor ce poate influena efectele persuasive ale speculaiilor privind teama
const n chiar caractersticile audienei. Astfel, indivizii "descurcrei", cu o prere foarte
bun despre propria persoan i care percep vulnerabilitatea la un nivel sczut, par s fie cel
mai uor convini prin team.65 n acest mod se manifest, n general, persoanele n vrst i
cele cu orientare politic liberal.66
Cercetrile care au urmat pe aceast tem au propus ca, n viitor, studiile asupra
relaiei team-persuasiune-atitudine s se diferenieze pe categorii, respectiv pe temeri fizice
i/sau psihice i, de asemenea, s dezvolte metode prin care s se realizeze o mai bun
msurare a intensitii relaiei amintite pentru fiecare nivel.
O asfel de abordare este absolut necesar, putndu-se ajunge pn la nivelul fiecrei
categorii de risc perceput, mai ales n contextul actual, cnd se apreciaz c aproximativ 13%
din mesajele publicitare fac, ntr-o forma sau alta, apel la team.67 Uneori teama este mpins
pn la grania cu agonia, ceea ce a sugerat unor autori chiar denumirea de Agony
Advertising.68
n ceea ce privete umorul, unii specialiti pun la ndoial, chiar cu o doza de ironie,
efectul su persuasiv, nerecomandnd promotorilor adoptarea unor decizii care s-l vizeze.
David Ogilvy afirma n acest sens: "Clownii amuz lumea, dar nu-i vnd nuimic!"69 Aceast
prere, dei invocat frecvent n diverse lucrri, nu este singular, exprimndu-se, n replic,
numeroase alte opinii care susin c umorul este un puternic element de persuasiune, apt s
creasc nivelul de acceptare al comunicrii. Se consider, de asemenea, c umorul n
comunicarea promoional poate s ridiculizeze produsul sau firma, manifestndu-se (la
nivelul decidenilor) anumite temeri pentru faptul c potenialii cumprtori vor rde de ei i
nu cu ei.
Studiile din ultimii 16-18 ani au reuit s evidenieze avantajele i dezavantajele
deciziilor privind comunicarea amuzant, rezultnd o serie de concluzii, din care mai
importante sunt:70
umorul ajut n procesul cunoaterii i capteaz atenia asupra anunului;
umorul, n general, nu mrete persuasiunea mesajului i nici credibilitatea
sursei; este posibil ca oamenilor sa le plac anunul, fr s cumpere, ns i
produsul sau marca oferite;
umorul poate conduce la diminuarea posibilitilor de nelegere a anunului,
poate scoate receptorul de sub incidena scopului publicitii;
anunurile amuzante sunt efemere, interesul pentru aceeai glum sau aceeai
faz de umor scaznd pe msura repetrii acestora;
65
M. Ray, W. Wilkie - op. cit.
66
J. Burnet, R.L. Oliver - Fear Appeal Effects in the Field: A Segmentation Approach, Journal of Marketing Research, 16,
May 1979, pp. 190-191.
67
B. Dubois - op. cit., p.89.
68
L.G. Shifman, L.L. Kanuk, op. cit., p. 355.
69
D. Ogilvy - La publicite selon David Ogilvy, Paris, Dunod, 1986, p. 81.
70
M.G. Weinberger, Ch.S. Gulas - The Impact of Humor in Advertising: A Review, Journal of Advertising, 1992, Dec., 21,
pp. 35-59. Puncte de vedere relativ asemntoare n: T.J. Madden, M.G. Weinberger - Humor in Advertising: A
Practitioner's View, Journal of Advertising Research, 24, aug.-sept. 1984, pp. 23-29; J.Koten - After Serious 70s Advertisers
are Going For Laughs Again, The Wall Street Journal, February 23, 1984, B1; K. Higgins - Humor Takes the Ho-Hum Out
of Radio Ads, Marketing News, June 7, 1985, p. 23, C. Scott, D. Klein, J. Bryant - Consumer Response to Humor in
Advertising: A series of Field Studies Using Behavioral Observation, Journal of Consumer Research, 1990, 16, pp. 498-501;
A. Chattopadhyai, K. Basu - Humor in Advertising: The Moderating Role of Prior Brand Evaluation, Journal of Marketing
Research, 1990, 27, pp. 466-476; R.E. Taylor, M. Grubbs Hoy, E. Haley - How French Advertising Develop Creative
Strategy, Journal of Advertising, 1, Spring, 1996; Y. Zhang - Responses to Humorus Advertising: The Moderating Effect of
Need for Cognition, Journal of Advertising, 1, Spring, 1996.
22
71
Observaii mai ample referitoare n special la serviciile bancare i la implicaiile manageriale n: J. Singh, S. Pandya -
Exploring the Effects of Consumers Dissatisfaction Level on Complaint Behaviours, European Journal of Marketing, (UK),
1991, 25, no. 9, pp. 7-21.
72
B. Dubois - op. cit. p. 90.
23
timp, iar credibilitatea analistului poate fi "tears" dac partidele respective, odat ajunse la
guvernare, vor nregistra un eec sau, generaliznd, dac investiia recomandat ntr-un
domeniu, fie c este financiar, fie "de ncredere", va fi ineficient datorit chiar ineficienei
respectivului domeniu.
Diferitele lucrri referitoare la modificarea atitudinii prin comunicare aduc numeroase
recomandri n legtur cu fundamentarea procesului decizional privind elaborarea mesajelor
i a strategiilor, n general. Ele sunt orientate asupra utilitii unei concluzii explicite sau
implicite, ctre interesul pentru o orientare n sens unic sau n dublu sens, ctre ordinea
prezentrii masajelor, ctre efectele deturnrii ateniei i ctre rolul repetiiei n comunicare.
Cercetrile au demonstrat (din nou) un fapt aproape bizar, dar real: s-a estimat c dac dou
persoane din trei sesiseaz numele mrcii dintr-un spot televizat, doar una din trei face
legtura ntre numele mrcii i mesajul transmis.73
S-a demonstrat, de asemenea, c un mesaj mai puin structurat stimuleaz ntr-o mai
mare masur intelectul i este susceptibil de a fi memorat cu mai mult uurin. Aceasta se
datoreaz faptului c individul nu se mulumeste doar s "aleag" stimulii la care se va
expune, ci are tendina de a-i organiza i interpreta. Acest mecanism de organizare i
interpretare a imaginilor senzoriale trebuie s constituie, la nivelul decidenilor, o zon de
mare interes pentru reflexiile comerciale, n general i pentru domeniul comunicrii n
special.
Astfel, au fost enunate o serie de principii pe baza crora oamenii sunt api s i
organizeze percepia comunicrii, a stimulilor externi.74 Este vorba, n primul rnd, de
principiile de Gestalt* cu aplicabilitate n comunicarea din diferite domenii75, precum i de
alte principii derivate din acesta, referitoare la regrupare, completare, ambiguitate etc.76
Gestalt-ul (sau configuraia), definit nc din 1912, are caracterul unei entiti
universale organizate i imanente ce se exprim prin form att n domeniul vieii psihice, ct
i n domeniul concret al lumii materiale. Legtura dintre configuraiile externe si cele
interne, congruena sau corespondena izomorfic dintre ele, se realizeaz prin intermediul
percepiei, care este o prim unitate integral a Gestalt-ului. Formele, afirma W. Koler n
lucrarea citat (1930), sunt inseparabile att vieii psihice ct i celei materiale.
73
Only 38% of TV Audience links Brands with Ads, Marketing News, 6 ian. 1984, p. 10.
74
P.M. Homer, L.R. Kahle - Source Expertise, Time of Source Identification, and Involvement in Persuasion: An
Elaborative Processing Perspective, Journal of Advertising, 1990, 19, no. 1, pp. 30-39.
*
Gestalttheorie - teoria formei sau configuraiei; aceast teorie s-a nscut din reflexul filosofiei fenomenologice a lui
Edmund Husserl i ca reacie mpotriva psihologiei atomiste a asociaionostilor. Principalii exponeni ai teoriei sunt
Ehrenfels, Kolner (La perception humain, in Journal of Psychology, 1930, ian., p.12),Wertheimer, Koffka, Guillome s.a.
75
D. Mihailescu - op. cit., pp. 143-148; M.Moldoveanu, D. Miron - Psihologia reclamei, Ed. Libra, Bucuresti, 1995, p.109
76
Detalii n: J.H. Heimbach, J. Jacoby - The Zeigarnik Effect in Advertising, preluat din ACR Proceedings, 1972, pp. 746-
758; B. Dubois - op. cit., 1990, p. 63; R. Piirto - Beyond Mind Games, American Demografics, 1991, Vol. 13, pp. 52-57
24
Tendina oamenilor este de a-i organiza percepiile pe dou planuri: cel al figurii,
element central de captare a ateniei i cel al fondului, mai puin difereniat. Acest principiu,
care se bazeaz pe efectul de contrast, trebuie utilizat n mod curent n fundamentarea
deciziilor referitoare la publicitate77 mai ales atunci cnd se dorete punerea n valoare a
prestigiului unui produs.78
Principiul regruprii se utilizeaz n fundamentarea procesului decizional de
comunicare atunci cnd stimulii sunt numeroi i nu pot fi imediat organizai n figuri
distincte. n acest caz, are loc o asociere ntre obiecte n funcie de apropiere, similitudine i
continuitate, iar principiul poate fi folosit cu succes n publicitatea produselor din
supermarketuri, pentru a sugera abundena ofertei, disponibilitatea i accesibilitatea acesteia.
Decizia de utilizare a principiului reconstruciei sau completrii, denumit i al
ntregirii79 (varianta schematic este redat n anexa I.1., fig. 1.1.), se fundamenteaz pe
faptul c indivizii nu regrupeaz doar obiecte ntre ele, ci opereaz i completari, dac este
necesar.
Din figura 1.2., anexa I.1, rezult c, dei construcia nu este total, lumea va
recunoate, totui, litera A. n acest caz poate s intervin aa-numitul Efect Zeigarnik,
conform cruia construirea sau completarea de ctre individ a unei figuri mrete gradul de
memorare.80
Psihologul rus Bluma Zeigarnik este primul care a studiat fenomenul dup ce a observat c
osptarii i aminteau comenzile doar ct timp respectivele comenzi erau n procesul de a fi
servite.
Unii psihologi sugereaz c studenii care doresc s i aminteasc materia mai bine ar trebui
s i lase nvatul neterminat81 (Atentie: numai cnd iau pauze! - n.a.)
Utilizarea unui stimul ambiguu este un alt principiu folosit n decizia de comunicare.
Un stimul este declarat ambiguu dac nu corespunde unei forme imediat recunoscute. De
regul, n astfel de situaii, oamenii au tendina de a interpreta stimulii ntr-o manier care s
le confere coeren.
Pe lng cazurile i exemplele prezentate, deciziile de aciune pe fondul unor stri
conflictuale la nivelul atitudinilor sunt specifice i comunicrii n domeniul politic.
Promotorii comunicrilor pe aceast tem trebuie s caute n mod deliberat s evite
explicitarea concluziei, mai ales atunci cnd mesajul este simplu, iar audiena sofisticat,
ntruct prin explicitare pot ei nii s genereze un conflict.
n cazul mesajului simplu, deci fr riscul nenelegerii, i al audienei informate,
efectul completrii sau ntregirii intervine decisiv. n consecin, va fi ineficient,
contraproductiv, decizia de "privare" a publicului vizat prin enunarea explicit a unei
concluzii pe care acesta o considera evident. Anumiti analiti apreciaz c aceast eroare a
fost comis i de responsabilul campaniei prezideniale a lui V. Giscard d'Estaign n 198182
77
Gh. Epuran Tehnici promoionale. Aplicaii practice, teste, modele de decizie (n curs de apariie), Univ. Bacu, 1998.
78
Alte detalii n: A. Griffin - The effect of Project and Process Characteristics on Product Development Cycle Time, Journal
of Marketing Research, Special Issue on Innovation and new Products, February, 1997, pp. 24-35; X. M. Song, M.E. Parry -
The Determinants of Japanese New Product Performance, Journal of Marketing Research, Special Issue on Innovation and
new Products, February, 1997, pp. 64-76; V. Srinivasan, W.S. Lovejoy, D. Beach - Integrated Product Design for
Marketability and Manufacturing, Journal of Marketing Research, Special Issue on Innovation and new Products, February,
1997, pp. 152-163.
79
M. Moldoveanu, D. Miron, op. cit. 1995, p. 110.
80
J.H. Heimbach i J. Jacoby - op. cit., 1972, pp. 746-758.
81
Zeigarnik, B. (1927). Das Behalten erledigter und unerledigter Handlungen. Psychologische Forschung.
82
B. Dubois - op. cit., p. 91.
25
prin utilizarea sloganului "Franei i trebuie un preedinte", ceea ce, de altfel, era logic i
extrem de deductibil.83
Atunci cnd prin comunicare sunt evocate probleme de ordin personal, audiena poate
manifesta o anumit opoziie fa de interferena cu emitorul n ceea ce privete o concluzie
direct. Este vorba de acele probleme pe care oamenii le consider strict personale, n sensul
c ei nu neleg i nu agreaz interferena nimnui n "zonele" respective. Acest fapt
genereaz dificulti n conceperea mesajelor i trebuie s se aib permanent n vedere ca ele
s nu fie explicite, ci, n primul rnd, s oblige la concluzii.
Este cunoscut faptul c, n multe cazuri, contraargumentarea poate contribui la
creterea adeziunii unei comunicri. Unii autori84 afirm c introducerea unor "elemente de
distragere" poate capta atenia audienei (de exemplu, prin accelerarea ritmului imaginilor sau
prin introducerea unor elemente surpriz). La acest capitol, ns, prerile diferiilor cercettori
sunt mprite: unii consider c deturnarea ateniei este eficient85, alii o contest86. O
abordare n termeni decizionali este dificil de realizat. Apreciem, totui, c principala
dificultate ine de riscul erodrii posibilitilor de nelegere a mesajului. Din dorina de a
introduce prea multe elemente de distragere, sau un singur element foarte puternic, se poate
ajunge la un mesaj confuz sau la "diluarea" argumentului principal.
Efectele procesului decizional privind comunicarea promoional sunt, n bun
msur, determinate i de un alt principiu: cel al repetiiei. De multe ori, repetiia este
considerat cheia succesului n comunicare. Principalul rol al repetiiei este de a facilita
familiarizarea progresiv cu mesajul i de a asigura o bun memorare a coninutului acestuia.
n general, se apreciaz c individului i sunt necesare trei expuneri:87 prima pentru a afla de
campanie, a doua pentru a provoca o reacie de tipul "Am vzut deja cte ceva din asta", iar a
treia pentru a afirma: "De acum cunosc aceast poveste, tiu despre ce e vorba". Deciziile
privind repetiia, implic, ns i anumite aspecte care aduc dezavantaje; astfel, o programare
dens, o repetiie excesiv etc. pot genera respingerea de ctre auditoriu. De asemenea, apare
aproape inevitabil fenomenul de uzur a comunicrii i aceasta cu att mai mult cu ct
mesajul este mai dens i/sau audiena mai puin implicat.88
ntr-o manier general, se poate concluziona astfel: o singur expunere nu aduce nici
un efect util; de la trei expuneri n sus, ncepe s apar oboseala, chiar plictiseala; repetiia
optim se situeaz ntre aceste dou limite, dar poate s varieze n funcie de natura mesajului
i de tipul audienei.
O bun cunoatere a atitudinilor existente n cadrul unei piee, a posibilitilor de
poziionare a mrcilor i a evoluiei acestora etc. conduce la adoptarea unor decizii adecvate
tocmai pentru c furnizeaz ntreprinderii elemente de rspuns la numeroase ntrebri, cum
sunt:
Ce solicitri exist pe pia n privina atributelor produselor/serviciilor i nu au
fost satisfcute de bunurile existente?
Dac se repoziioneaz o marc, realizndu-se o deplasare pe harta perceptual, cu
ce concuren se va confrunta?
83
n legtur cu aceast problem prerile diferiilor specialiti sunt mprite. De ex. G. Thoveron n lucrarea Comunicarea
politic azi. Cei care alearg dup fotolii i cei care vor s le pstreze consider drept persuasiv mesajul candidatului
menionat.
84
G.T. Ford, D.B. Smith, J.L. Swasy - Consumer Skepticism of Advertising Claims: Testing Hypotheses From Economics of
Information, Journal of Consumer Research, 1990, 16, march, pp. 433-441
85
M. Kamins, L.J. Marks, D. Skinner - Television Commercial Evaluation in the Context of Program Indoced Mood:
Congruency versus Consistency Effects, Journal of Advertising, 1991, 20, June, pp. 1-14.
86
D. Gardner - The Distraction Hypothesis in Marketing, Journal of Advertising Research, dec. 1990, pp. 25-31.
87
B.L. Stern, A.L. Resnik - Information Content in Television Advertising: A Replication and Extension, 1991, June/July,
31, pp. 36-46.
88
J.H. Barnes, Jr., M.J. Dotson - An Exploratory Investigation Into the Nature of Offensive Television Advertising, Journal of
Advertising, 1990, 19, no. 3, pp. 61-69.
26
27
28
Epuran Gheorghe Tehnici promoionale
REZUMATUL CAPITOLULUI I
Fr a avea pretenia unei abordri exchaustive, n acest capitol ne-am orientat n mod
deosebit atenia ctre acele elemente ce dau coninut i sens comunicrii de marketing,
adugnd abordrilor clasice o serie de date noi, rezultate din cercetarea fundamental i
aplicativ realizat.
Astfel, un prim aspect pe care l-am propus spre atenia studenilor n marketing i a
specialitilor din ntreprinderi sau organizaii este cel legat de apariia i evoluia
preocuprilor teoretice i practice de marketing, n general i a unor activiti corespunztoare
comunicrii actuale, n special.
Considerm c apariia i evoluia preocuprilor de marketing parcurg aproximativ
acelai traseu istoric cu Economia politic, unele elemente, referitoare n mod deosebit la
comunicare, neleas n sensul modern, fiind ntlnite chiar naintea primelor practici
economice propriu-zise. Din aceast perspectiv credem c nu este deloc lipsit de interes
abordarea comunicrii, ntr-o prim instan, n legtur cu fenomenul religios, care, dei nu
avea valene explicite de marketing la vremea respectiv, se aseamn ntr-o oarecare msur
cu aciunile actuale de marketing n domeniul cultelor.
n esen, comunicarea ntre oameni nseamn punerea n comun a unor idei, opinii,
sentimente, emoii, fapte. Comunicarea este, aadar, o comunicare de date, semnale, nelesuri
i semnificaii, toate aceste aspecte ridicnd probleme decizionale incomparabile n fond cu
cele aferente celorlalte variabile de marketing.
n primul rnd ideile, opiniile, sentimentele etc., circul de la o persoan la alta, de la
un grup la altul, prin intermediul mesajelor, acestea bazndu-se, la rndul lor, pe o varietate
de limbaje, care situeaz omul i/sau grupul ntr-o lume simbolic, ce poate fi studiat din
perspectiva mai multor discipline.
Apreciem c procesul comunicrii umane este acela prin care indivizii, indiferent de
ipostaza lor, i transmit informaii i semnificaii, direct sau indirect, prin intermediul
mesajelor la baza crora se afl una sau mai multe forme combinate de limbaj.
Un alt aspect pe care l aducem n discuie n legtur cu procesul de comunicare
promoional este acela referitor la corelaia dintre riscul perceput de cumprtorul potenial
i implicaiile decizionale ale acestor percepii la nivelul firmei; am lansat ideea c
elementele de risc existente la cumprtor sunt apte, prin chiar faptul c se pot sesiza, s
elimine anumite stri de incertitudine ce se regsesc n cadrul oricrui proces de adoptare a
strategiei, chiar dac aparent problema n cauz pare a fi, oarecum, contradictorie.
n literatura de marketing se precizeaz c exist cteva tipuri de comunicare:
interpersonal i impersonal, formal i informal; relund aceast idee cunoscut, am
ncercat s o raportm la noile realiti existente att la nivel naional, ct i internaional,
constatnd c n prezent comunicarea informal, considerat pn de curnd una prin
excelen spontan, cotidian etc., ncepe s i piard caracterul neorganizat, natural,
devenind tot mai mult organizat i controlat, n primul rnd la nivelul personalului i
distribuiei, ceea ce demonstreaz c i acest tip de comunicare poate constitui obiectul unor
decizii separate. Pe baza acestor tendine i realiti, am considerat c nsi comunicarea
interpersonal se poate aborda deja sub cele dou aspecte, respectiv informal i formal.
Procesul decizional privind elaborarea i aplicarea strategiei de comunicare
promoional se afl, de asemenea, i sub impactul existenei a trei zone n care indivizii se
manifest, respectiv: o zon de acceptare, o zon de respingere i una de indiferen.
29
NTREBRI I DISCUII
30
1. Care sunt principalele repere istorice ale evoluiei sistemului de comunicare uman?
2. Precizai elementele care intervin n trecerea de la comunicare, n general, la
comunicarea de marketing.
3. Prezentai, cu argumentele aferente, principalele confluene ale marketingului cu
disciplinele sociale.
4. Care sunt elementele i funciile sistemului de comunicare al ntreprinderii moderne?
5. Prezentai noiunea de risc perceput i artai care este importana acestui concept n
analiza deciziei de cumprare.
6. Cum se pot valorifica din perspectiva de marketing urmtoarele concepte: vigilena
perceptual, disonana cognitiv i consistena cognitiv?
7. Discuie: comunicarea interpersonal i impersonal prin asociere cu comunicarea
formal i informal; consideraii teoretice i posibiliti de valorificare din
perspectiva de marketing.
8. Discuie: Impactul utilizrii efectului de complementaritate ntr-o campanie
publicitar.
9. Discuie: Recurgerea la team sau la umor n publicitate.
10. Discuie: Gestalttheorie cu aplicaii n marketing.
11. Discuie: Regrupare, reconstrucie, stimul ambiguu: coninut, motivaia utiilzrii,
efecte posibile.
12. Cnd i din ce cauze intervine efectul de bumerang? Dar efectul Zeigarnik?
13. Cte din aspectele propuse a fi discutate mai sus se regsesc n cadrul firmei n care
lucrai i ce soluionare ai gsit (sau credei c s-ar putea gsi)?
14. Ci specialiti n comunicarea de marketing credei c ar fi necesari n
compartimentul (serviciul) de marketing din firma n care v desfurai practica
(activitatea) pentru a aborda cu profesionalism i cu rezultate concrete aceste
probleme?
SECIUNEA II
PRINCIPALELE TEHNICI DE COMUNICARE PROMOIONAL
31
Obiectivele seciunii
Ax psihologic, afi, broura, campanie publicitar, concept direct, concept indirect, convergena mijloacelor,
creaie publicitar, direct mail, effect de bumerang, element de frnare, eantion, facing, for de vnzare,
gondol, hazard, inducia satisfaciei, inocuitate, internet, liniar, marc, merchandising, motivaie, ofert
special, persuasiune, promovare, push-pull, rabat, recepionare ostil, schem de transmisie, slogan,
sponsorizare, uniformitatea comunicrii, universalitate, veridicitate, website.
INTRODUCERE
89
W.J. Stanton, M. Sommers, J. Barnes - Fundamentals of Marketing, fourth canadian edition, McGraw-Hill, 1985, p. 471.
90
D. Cravens - Strategic Marketing - Richard D. Irwin, Inc., Illinois, 1982, pp. 327-355.
91
D. Patriche - Marketing industrial, Coediie Marketer/Expert, Bucureti, 1994, p. 161.
32
favorabile; publicitatea este greu de evaluat sub aspect cantitativ ntruct nu se poate preciza
cu exactitate care sunt efectele economice ce i se datoreaz exclusiv.
n replic, promovarea vnzrilor are valene cantitative, acioneaz pe termen scurt
i grupeaz un set de tehnici relativ omogene. Cuantificarea rezultatelor este mai uor de
realizat, ntruct utilizarea tehnicilor din aceast grup aduce consumatorului avantaje
imediate, de ordin material, iar cel care le aplic are posibilitatea de a controla destul de exact
activitile respective.
Relaiile publice sau arta de a avea succes la public grupeaz o serie de aciuni prin
care firma se adreseaz mai multor categorii de inte: clieni, furnizori, concureni, autoriti
locale i centrale, angajailor actuali i poteniali, mijloacelor de informare etc. Aciunea i
efectele relaiilor publice se plaseaz la nivel psihologic, pe termen lung, fiind greu de
msurat din punct de vedere cantitativ.
Marca este un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau oricare combinaie
a acestor elemente, servind la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vnztor sau grup de
vnztori, pentru a le diferenia de cele ale concurenilor.92 Prin marc se urmrete atragerea
i stabilizarea fidelitii consumatorilor, crearea de obiceiuri de consum, garantarea calitii
produselor, creterea notorietii i prestigiului firmei; marca mbrac deopotriv aspecte
psihologice i cantitative, putndu-se, totui, controla rezultatele obinute.
Manifestrile promoionale includ aciunile de vnzare care nu fac parte din practica
cotidian, se deruleaz cu o frecven relativ redus (pentru o firm), dar sunt de o eficien
incontestabil. Se regsesc aici trgurile i expoziiile, care permit utilizarea ntregii game de
tehnici i aciuni promoionale.
Forele de vnzare (sau vnzarea personalizat) reunesc aciuni destul de eterogene
prin care sunt vizate obiective cantitative, dar i de imagine. Aciunile forelor de vnzare ale
ntreprinderii se refer la negocieri, demonstraii, vnzare personal (dyadic media),
prospectri etc.
Tuturor acestor elemente ale mixului promoional li se adaug aciunile de
sponsorizare i mecenat care, dei nu se constituie ntr-o tehnic veritabil de comunicare,
fac posibil, n diferite contexte, derularea unor activiti prin tere persoane, pe un suport
financiar dat.
Formnd n diferite combinaii i cu diferite ponderi substana mixului promoional,
tehnicile menionate necesit din partea ntreprinderii o abordare prin prisma
complementaritii lor.
Att n dozarea acestora n faza de elaborare a strategiei, ct i n aplicarea ulterioar
conform programelor proprii de marketing, ntreprinderile moderne vor urmri permanent
aspectele legate de integrarea lor optim n politica de marketing i, implicit, coordonarea
activitii promoionale cu celelalte componente ale mixului.
CAPITOLUL II
PUBLICITATEA
92
V. Balaure - Utilizarea mrcilor n relaiile de pia, Marketing-Management, 5, 1995, 3-4, pp. 12-23.
33
93
Petit Larouse
94
Petit Robert
95
Aaker , Mayers (a se vedea bibliografia final)
96
Sylvere Piquet - La publicite, nerf de la communication, Les Editions dOrganisation, Paris, 1983.
97
J. Lendrevie, D. Lindon - op. cit., pp. 340-348.
98
Comitetul de definiii AMA, 1963
99
I.C. Popescu, D. erbnic, V. Balaure - op. cit., p. 11.
34
100
P. Mlcomete (coord.) - Lexicon de marketing, Ed. Junimea, Iai, 1994, p. 237.
101
J. Jacoby - Consumer Reaction to Information Displayis Packaging and Advertising, n Advertising and the Public
Interest, e.d. S.F. Devita, Chicago, AMA, 1974, pp. 101-118; Perspectives on a Consumer Information Processing Research
Program, Communication Research, 2, iulie, 1975, pp. 203-215; Information Load and Decision Quality: Some Contested
Issues, Journal of Marketing Research, 14(4), 1977, pp. 569-573; Perspective on information Overload, Journal of
Consumer Research, vol. 10, martie, 1984, pp. 432-435; Reacii n legtur cu acest aspect se regsesc n: Naresh Malhotra,
35
Arun Jain & Stephen Lagakos - The Information Overload Controversy: An Alternative Viewpoint, Journal of Marketing,
vol. 46, Spring, 1982, pp. 27-37; R.J. Meyer, E.J. Jonson, K.L. Keller, R. Staelin -Information Overload and the
Nonrobustness of Linear Models: A Comment on Keller and Staelin; Assesing Biases in Measuring Decision Effectiveness
and Information Overload, Journal of Consumer Research, 1989, March, 15, pp. 498-508 etc.
102
Gh. Epuran - Decizia promovrii produselor n gestiunea de marketing, Tez de doctorat, ASE Bucureti, 1997.
103
AGB Media Research (www.agb.com)
104
Gh. Epuran, N. Turgeon Lindustrie televisuelle en Roumanie: acteurs en action Prise 1, Cahier du CETAI, lEcole
des HEC, mars 2001, Montreal, Canada
36
Promovarea
Specificare Publicitatea Propaganda
vnzrilor
Nivel de Mase eterogene, Mase eterogene,
Individ
aciune difuze difuze
Comunicare n
vederea
Comunicare n
Comunicare n generrii unor
Misiune sau vederea
vederea ifluenrii comportamente
rol influenrii pe
pe termen scurt favorabile pe
termen lung
termen lung i
scurt
Finalitate Economico- Politic
Economic
propus social (preponderent)
Chiar dac exercit o funcie cosmetic destul de vizibil, publicitatea, prin forma i
mijloacele de prezentare, anun cu sinceritate audiena c este, n fapt, publicitate i c va
ncerca s influeneze oamenii prin elementele de form, prin mijloacele utilizate i prin
coninutul su propriu-zis.
ncercrile de disimulare, de prezentare sub forme anonime, de conferire a unor
aparene false etc. aduc mari deservicii att publicitii, ca tehnic n sine, ct i societii n
ansamblu.
Publicitatea, prin modul de aciune i prin finalitile propuse este, n primul rnd,
o tehnic sau un ansamblu de tehnici, iar rolul su nu este unul exclusiv comercial, deci
nu rspunde doar devizei a comunica pentru a avinde.
Evident, publicitatea ajut foarte mult n procesele de vnzare-cumprare, dar ea
aparine, n primul rnd, societii comunicaionale i apoi societii de consum.
Publicitatea se adreseaz att consumatorului, ct i ceteanului, alturi de campaniile de
interes privat dezvoltndu-se i implementndu- se campaniile de interes general sau
colectiv.
Publicitatea, prin tehnicile sale, poate servi unor cauze dezinteresate la fel de bine
ca i n cazul obiectivelor strict comerciale.
Guvernele i organizaiile naionale sau internaionale intervin tot mai frecvent n
peisajul publicitar ca anuntori n cadrul campaniilor de economisire a energiei, de
respectare a igienei, de protejare a strii de sntate (vaccinri antigripale, antihepatice,
105
J. Lendrevie, Arnaud de Baynast Publicitor, Ed. Dalloz, Paris, 2004, p. 69.
37
anti SIDA etc.), de adoptare a anumitor conduite de ctre conductorii auto, de promovare
a unor profesii sau de renviere a unor meserii tradiionale, de protecie a copilului, de
integrare n diferite structuri economice sau militare etc.
n foarte multe ri ale lumii, statul a devenit unul din principlii actori pe piaa
publicitar i aceasta deoarece, n societile contemporane nu mai este suficient
intervenia prin reglementri i prin sancionarea nerespectrii acestora, ci sunt necesare
eforturi mari de prevenire a nclcrii lor, context n care comunicarea i persuasiunea sunt
elemente din ce n ce mai privilegiate i care atrag tot mai muli bani din partea
guvernelor.
Orice tiin are un obiect i un set de legi riguroase, aspecte care, n cazul publicitii
sunt dificil i chiar imposibil de a le identifica cu exactitate i de a le considera unice.
n definirea domeniilor de aciune se creeaz ideea de inponderabilitate, deoarece
respectivele domenii sunt, deopotriv, umanul i socialul, context n care se poate afirma
c publicitatea este o tehnic marcat de un puternic empirism i care mprumut elemente
din alte tiine cum sunt economia, psihologia, sociologia i altele, fr a se confunda cu ele.
Publicitatea are un caracter din ce n ce mai pronunat experimental, nu este
fundamentat strict pe inspiraie, ci pe fapte, cercetri, teste i necesit o msurare ct mai
exact a efectelor pe care le provoac. Publicitatea este, aadar, o meserie a
profesionitilor, excluznd orice form de amatorism.
De asemenea, se poate afirma c publicitatea nu este nici art, pentru c nu are
acel caracter pur subiectiv i nici gratuitatea specific, chiar dac este, n primul rnd, un act
de creaie.
Publicitatea are obiective concrete, precise, de multe ori prozaice i este pus n
serviciul cuiva. Discursul publicitar are regulile lui proprii, iar vocaia fundamental a
publicitii nu este de a face plcere, ci de a influena ntr-un sens bine determinat un
anumit public int.
38
Fericirea ca obligaie
Numai de bine. Avem obligaia s fim fericii...106 Aceasta este concluzia la care
inevitabil ajungem prin expunerea la mesajele publicitare care satureaz deja pieele.
Optimismul specific publicitii o ndeprteaz aproape irevocabil107 de dram i o apropie
de comedie, operet, vodevil...
Dulceaa mierii i paharul pe jumtate plin sunt motive prezente invariabil n
toate spoturile publicitare. Viaa este frumoas, cerul este senin, personajele sunt sau pot
deveni seductoare, familiile sunt unite, locuinele au sau pot dobndi o ambian plcut,
munca este o plcere, zborul cu avionul nu exist pentru cei care au team, ci exist doar
familia care i ateapt vesel i destins rudele la aeroport, nsoit de copilai ct mai mici
cu putin etc.
Prevalndu-se de optimismul su, publicitatea reflect n fapt anumite stereotipuri
din cadrul ansamblului pe care l vizeaz, manifestnd snobism n raport cu snobii,
familiaritate n raport cu tinerii, cordialitate n raport cu masele, fiind elegant-
contestatar cnd este cazul etc.
Conformismul i flexibilitatea mass media au fost preluate inevitabil i de
publicitate, tocmai pentru faptul c publicitatea dorete s se fac plcut pentru a menine
audiena i/sau numrul de cititori.
Chiar dac toat lumea contientizeaz faptul c publicitatea prezint exagerat
lucrurile, tocmai aceast funcie cosmetic este ateptat de la ea. Publicitatea nu i
propune explicit s rezolve aspectele lumii concrete, reale, cum ar fi conflictele, tensiunile
sociale, familiale, politice etc., ci doar s promoveze, fr a fi pedant i fr a ndoctrina,
ideea unei existene mai facile i mai agreabile sau permanent dezirabila idee de confort.
106
Fr. Brune Fericirea ca obligaie (Le bonheur conforme)
107
Spunem aproape irevocabil deoarece exist unele excepii i anume spoturile publicitare crate pentru a atrage
atenia asupra pericolului polurii, al fumatului, al consumui excesiv de alcool, droguri etc.
108
J-J. Lambin, Le marketing stratgieque, Ediscience International, 2004.
39
109
J. Lendrevie, Arnaud de Baynast Publicitor. De la publicit la communication integre, Dalloy, Paris, 2004, p. 78.
110
Acest aspect a fost menionat anterior n cadrul cap. I.
40
111
Unii autori sunt deja categorici n aceast privin, afirmnd fr rezerve c publicitatea este att o tiin, ct i o
art. A se vedea M. Moldoveanu i D. Miron - Psihologia reclamei, Editura Libra, Bucureti, 1995, p. 32.
112
Gh. Epuran - op. cit., 1997.
113
V. Balaure - Publicitatea, n Meseria de comerciant, Coed. Institutul Naional Virgil Madgearu/Ed. Didactic i
Pedagogic RA, Bucureti, 1995, p. 229.
41
114
Gh. Epuran Echilibrul ntre adaptarea local i coerena internaional a deciziilor, Tribuna Economic, nr. 15, 1993,
p. 10
42
*
O dezvoltare de alt natur n cap. Modelarea procesului decizional privind comunicarea promoional din aceast lucrare.
115
Gh. Epuran, op. cit, 1997.
116
J. Lendrevie, D. Lindon - op. cit., p. 343.
43
44
de firm i fa de oferta sa. Publicitatea instituional este o oglinire a unor aspecte ale
politicii de marketing a firmei.117
n funcie de aria geografic de rspndire a mesajului, publicitatea poate fi local,
regional, naional i internaional.118
Publicitatea local este preferat de firmele care comercializeaz mrfuri en detail,
precum i de cele prestatoare de servicii, la acestea piaa nsi avnd un pronunat caracter
local (cu excepia pieei turistice i a altor cteva piee).
Publicitatea regional este practicat de firme productoare i distribuitoare care i
desfoar activitile de pia n anumite zone sau regiuni din cadrul unei ri.
Publicitatea naional este practicat de firme care vizeaz ntreaga pia, la nivelul
unei ri; productorii nu acord importan locului de unde vor putea fi cumprate bunurile,
iar distribuitorii pun accent deosebit pe unitatea de desfacere.
Publicitatea internaional este practicat de productorii-exportatori, de firmele de
comer exterior i de diferii ageni intermediari care acioneaz pe diferite piee externe.
dup natura intei sau categoriilor de public vizat, publicitatea se poate adresa:119
- consumatorilor individuali;
- utilizatorilor internaionali;
- intermediarilor de diferite categorii.
a) Publicitatea media
117
D.W. Schuman, J.M. Hathcote, S. West - Corporate Advertising in America: A Review of Published Studies on Use,
Measurement and Effectiveness, Journal of Advertising, 20, sept., 1991, pp. 35-56
118
V. Balaure (coord) Marketing, Ed. Juranus, Bucureti, 2000.
119
V. Balaure - Publicitatea, n op. cit., pp. 234.
120
C. Debraix - Limpact des reactions affectives induites par les messages publicitaies: une analyse tenat compte d
limplication, Recherche et aplications en marketing, AFM, vol. 10, no. 2, 1995.
45
121
M. Rothschild - Advertising from fundamentals in strategies, D.C. Heart&Co, 1986, pp. 122-131.
46
i faptul c mesajul, avnd o via mai lung, ofer cititorului posibilitatea parcurgerii
informaiei n ritmul su propriu. Un alt avantaj este acela c revistele circul de regul n
familie, ntre colegi i prieteni,* deci mesajele pe care le conin sunt receptate de un public
mai larg dect o arat datele oficiale pivind vnzrile i tirajul.
Publicitatea prin presa periodic are i avantajul c reproducerile i culorile folosite
sunt de bun calitate, iar spaiul publicitar este considerabil mai mare comparativ cu presa
cotidian.
Un dezavantaj al presei periodice ca suport publicitar este acela c se tiprete la date
fixate, aprnd un decalaj ntre momentul comenzii i cel al apariiei anunului. Acest
dezavantaj este doar aparent, deoarece n cadrul procesului decizional se analizeaz
necesitatea, oportunitatea i eficiena economic a aciunilor, eliminndu-se inconvenientele.
Astfel, dac o firm constat c publicitatea prin presa periodic nu este suficient de rapid
pentru momentul respectiv, are posibilitatea s opteze pentru alte suporturi prin care s se
adreseze acelorai segmente de consumatori, cel puin pn n momentul n care presa
periodic creaz suficient continuitate campaniei n derulare.
Un alt dezavantaj const n faptul c, fiind citit o perioad mai mare de timp i de
ctre mai multe persoane, nu ofer posibilitatea controlului asupra momentului n care
mesajul va fi observat sau citit de ctre public.
Decizia de utilizare a presei ca suport al mesajelor publicitare se fundamenteaz pe
baza caracteristicilor diferitelor publicaii122 dup cum rezult din tabelul alturat.
CARACTERISTICA OBSERVAII
Anual, semestrial, trimestrial, lunar, bilunar, sptmnal,
Momentul de apariie
bisptmnal, zilnic;
Ziarele de mare informaie, revistele magazin etc. sunt citite
Categoriile socio-profesionale ale de toate categoriile;
cititorilor Ziarele i revistele specializate se adreseaz doar anumitor
categorii de cititori.
Publicaii citite att de brbai, ct i de femei: ziare de
informaie, magazine;
Sexul citititorilor
Publicaii citite preponderent de brbai: reviste tehnice,
sportive, politice etc.
Publicaiile de informaie sunt citite de toate vrstele, cele de
Vrsta cititorilor
cinema, sport, mod etc. sunt citite preponderent de tineri;
Profesia Publicaii destinate anumitor categorii profesionale;
Publicaii care circul preponderent n mediul rural, publicaii
Mediul de locuit
care vizeaz n special cititorii din mediul urban;
Limba sau naionalitatea Pres specializat, citit exclusiv de anumite grupuri;
Tirajul Tiraj brut, tiraj net etc. Este un criteriu de eficien;
Se stabilesc n strns legtur cu tirajul, cu amplasamentul i
Tarifele practicate pentru spaiul
aezarea n pagin, cu valoarea editorial i prestigiul
publicitar
publicaiei etc;
Este un criteriu de selecie cu care opereaz cei ce doresc s
Valoarea editorial
difuzeze un anun sau s iniieze o campanie;
*
Acest aspect se regsete ntr-o alt form i n capitolul Modelarea procesului promoional din lucrare.
122
I.C. Popescu, D Serbanica, V. Balaure - op. cit., pp. 18-21.
47
al publicaiei, rezult din nsi strategia de pia a ntreprinderii, care, pregtind lansarea
unui nou produs, realizat sub un secret desvrit, face greeala de a scpa pe pia o
informaie suficient de concludent (fotografie, date tehnice etc.); odat ajuns la revistele de
specialitate, informaia este dezvoltat i interpretat pe pagini intregi.
Avantajele difuzrii discrete sunt incontestabile, n sensul c este frapant, dinamic,
orientat, prin chiar produsul prezentat, spre viitor; de asemenea, este o bun modalitate de
pregtire a pieei n vederea lansrii produsului i de pretestare a reaciilor publicului vizat
fa de noul produs.
Gsim, totui, un dezavantaj al difuzrii discrete: acela al posibilitii evidenierii
unor deficiene ale produsului rezultate n urma testrii, analizei datelor tehnice sau prin
compararea cu produsele similare ale concurenei, dezavantaje care, dei pot fi atenuate sau
eliminate de productor, dat fiind faptul c produsul nc nu a fost lansat n forma prezentat,
pot contribui la deformarea imaginii pe care i-ar dori-o cei ce iniiaz aciunea.
Anunul publicitar propriu-zis prezentat n pres (ca i n cazul afielor) are
urmtoarele componente principale:123 ilustraia, textul informativ i sloganul crora li se
adaug, dup unii autori 124 i titlul.
TITLUL este considerat drept elementul principal al unui anun publicitar tiprit
datorit funciilor pe care le ndeplinete. Astfel, titlul asigur captarea ateniei, specific
clientela vizat, prezint oferta n rezumat125, se poate constitui ntr-un ndemn fr a fi
slogan, evedeniaz distinct satisfacia dorit, altfel spus, este un concept de comunicare
direct (de cele mai multe ori).
Pentru a fi eficient, este necesar ca titlul s ndeplineasc o serie de cerine dintre care
menionm:
titlul trebuie s fac o promisiune, scond n eviden un avantaj bine definit;
atragerea cititorului prin titlu trebuie s se fac rapid i eficient, ntruct indivizii sunt
expui zilnic unui numr foarte mare de mesaje publicitare;
titlul trebuie s fie plasat n afara textului i imaginii pentru a putea fi gsit rapid de
cititor;
titlul, dei aduce o promisiune, nu trebuie s laude produsul; dac acesta este ntr-
adevr bun, argumentele vor fi expuse ct mai atractiv n text;
pentru o memorare uoar, se recomand ca titlul s fie scurt.
ILUSTRAIA are rolul de a spori efectul anunului prin captarea ateniei i prin
elementele informative pe care le conine. Ilustraia, ca i titlul, l determin pe cititor s
parcurg textul informativ. Principalele funcii ale ilustraiei sunt:
atrage atenia asupra titlului;
determin cititorul s parcurg mai uor textul, comunicnd ideea de baz a
coninutului;
capteaz atenia asupra aspectelor relevante ale produsului, comunicnd sentimente i
emoii;
arat modul n care produsul contribuie la soluionarea unor probleme.
Pentru a-i ndeplini funciile, ilustraia poate aborda numeroase teme sau subiecte
cum ar fi:
produsul sau ambalajul, fr un alt element care s le susin. Anunurile de acest gen
i propun s evidenieze elementele de noutate, apelnd la un alt context fa de cel
obinuit;
123
V. Balaure - Publicitatea, n op. cit., pp. 236.
124
M. Rothschild - op. cit., p. 122.
125
M. Moldoveanu, D. Miron - op. cit., 1995, p. 54.
49
126
M. Moldoveanu, D. Miron op. cit., p. 57.
50
Toate aceste elemente de fond intervin ntr-un mod specific la nivelul percepiei
indivizilor, putnd s le influeneze considerabil decizia de aciune. De aceea este necesar
cunoterea ct mai detaliat a aspectelor care constituie suportul decizional al publicului
vizat, pentru ca acestea s fie situate la baza deciziilor strategice ale firmei n toate domeniile,
dar mai ales n cel promoional.
Pe lng elementele de fond referitoare la text, intervin i cele care privesc forma
acestuia, form ce poate fi redat prin corpurile de liter folosite (fonturi), prin aezarea n
context, prin linii i rastere. n textul publicitii prin pres se recomand folosirea a dou sau
cel mult trei fonturi de dimensiuni diferite; caracterele letrice sau numerice nu trebuie s fie
"ncrcate" sau suprapuse excesiv peste imagine, ntruct afecteaz lizibilitatea i transfer
atenia de la elementele de informare ctre cele artistice. Mai mult, folosirea diferitelor tipuri
de caractere, a chenarelor i a rasterelor se face astfel nct s se creeze un contrast suficient
cu elementele nepublicitare din jur, evideniindu-se anunul respectiv.
SLOGANUL este o formul simpl, uor de reinut i capabil s atrag atenia;
conine ntre patru i opt cuvinte i include, de regul, numele mrcii i/sau al firmei. Dac
titlul i textul pot varia de la un anun la altul, sloganul trebuie s ramn acelai pe parcursul
derulrii unei campanii publicitare. De exemplu: BMW-plcerea de a conduce.
Calitile unui slogan bine conceput sunt concizia i memorabilitatea.
Evaluarea anunurilor publicitare din pres se realizeaz verificnd n ce msur sunt
respectate condiiile specifice fiecrui element component al acestora. n situaia dat se
poate vorbi i despre un design al anunului care vizeaz ordinea elementelor componente i
valoarea estetic de ansamblu. Ordinea creat de designer nltur haosul imaginii, textului i
al spaiilor goale, fcnd anunul uor de citit i de neles.
Esteticul, chiar dac nu este primordial n creaia unui anun, l determin pe
consumatorul potenial s fie bucuros c parcurge anunul. Principiile ce se au n vedere n
designul unui anun sunt:
realizarea echilibrului ntre elementele componente, echilibru ce poate fi formal i
informal. Cel formal presupune simetria perfect fa de axa verical central, aceasta
nsemnnd c elementele dintr-o parte au o pereche de aceeai mrime i configuraie
n calalt parte, iar elementele din centrul paginii au proporii egale n dreapta i n
stnga. Echilibrul informal presupune plasarea elementelor anunului n dimensiuni i
configuraii variate, dar i la distane inegale fa de linia central vertical. n acest
context, elementele mari dintr-o parte pot fi echilibrate cu elemente mici, ndeprtate
de centru, dar plasate pe partea opus. De asemenea, ilustraia poate fi echilibrat prin
text;
fiecare anun trebuie s aib un singur element care domin, determinnd lecturarea
mesajului. Acesta se numeste punct focal, iar dac sunt mai multe, anunul i pierde
considerabil atracia, cititorul ezitnd asupra locului de unde ar putea ncepe lecturarea.
Acest punct focal trebuie, deci, s se disting de toate celelalte elemente ale anunului.
De menionat el c se poate exprima att verbal, ct i vizual; titlul, de exemplu, poate
fi un astfel de punct;
ochii cititorului se mic, n mod normal, din partea stng-sus ctre dreapta-jos,
descriind n linii mari forma literei Z, ceea ce nseamn c jumatatea superioar a
anunului se va reine mai uor. Mai mult, cititorii privesc n direcia n care se uit
personajele din anun;127 de-a lungul aceste "linii" obiectele mari le indeparteaz din
sensul privirii pe cele mici, iar linia diagonal acioneaz ca un indicator ce diversific
privirea;
127
M-L. Gavard-Perret - La presence humaine dans limage. Facteur defficacite de la communication publicitaire? Un
experimentation dans le domaine du tourisme, Recherche et aplications en marketing, AFM, vol. 8, no. 2, 1993.
51
Radioul este un suport publicitar care acoper rapid i cu regularitate o mare parte a
publicului. n aceast calitate, radioul prezint o serie de avantaje, dintre care mai importante
sunt:128
asigur o buna selecie a publicului asculttor (pe emisiuni, ore de difuzare etc);
presupune costuri relativ sczute;
este flexibil n privina alegerii momentelor de transmisie;
are o mare mobilitate;
Acestor avantaje li se mai adaug i altele cum ar fi: permite receptarea mesajului fr
efort, fiind un prieten de fundal; face posibil transmiterea de mesaje urgente, difuzarea
mesajelor n regiuni geografice bine delimitate, n funcie de obiectivele vnztorului etc.
Pe lng faptul c mesajul este prezentat doar n varianta sonor, care este att
dezavantaj, ct i avantaj, radioul mai are dezavantajul c, acionnd pe o pia puternic
fragmentat, nu penetreaz suficient de bine piaa n ansamblu.
Publicitatea radio se poate realiza fie direct, fie prin nregistrarea prealabil a
anunului, ambele modaliti prezentnd att avantaje, ct i dezavantaje. n primul caz, se
remarc spontaneitatea prezentatorului, simplitatea transmiterii, dar se creaz i posibilitatea
comiterii unor greeli sau prezentarea poate deveni artificial. n al doilea caz, anunul este
pregtit cu mai mare atenie, i devine mai costisitor; este posibil, n acest caz, folosirea unei
voci deosebite, a unui fundal muzical dinainte ales, a unor efecte sonore etc. Muzica, sunetul
i efectele sonore contribuie la o mai bun memorare a mesajului, crend o atmosfer de
destindere; radioul ofer i o bun utilizare a titlurilor, unii autori corelnd efectul titlului cu
primele trei secunde care sunt cele mai preioase129 i care se pot valorifica printr-un anun
prenregistrat. Atunci cnd se apeleaz la o personalitate n cadrul emisiunii radio, nu este
indicat s se foloseasc muzica, ci mai degrab monologul; concomitent, trebuie s se aib n
vedere c publicitatea prin radio nu urmarete crearea unui spectacol, ci realizarea de profit
sau, n general, atragerea publicului int.
Avnd n vedere aceste considerente, se poate aprecia c publicitatea radio, prin stilul
su direct, are unele puncte de asemnare cu anunul din pres sau cu corespondena direct
(Direct mail). J. C. Levinson afirma n lucrarea citat (vezi nota 133, p. 69) urmtoarele:
spune-le oamenilor ce ai de gnd s le spui, apoi spune-le ce le-ai spus, apoi spune-le ceea
ce tocmai le-ai spus, dicton care, dup afirmaiile autorului, s-a verificat n timp.
n concluzie se poate afirma c decizia de a transmite mesaje publicitare prin radio i
poate proba eficiena numai dac promotorii i difuzorii dau dovad de profesionalism i tiu
s transmit pe cale sonor ceea ce oamenii doresc s asculte.
Televiziunea reprezint (nc) cel mai eficient i unul din cele mai noi suporturi
publicitare; ea este apt s foloseasc optim un complex de mijloace de comunicare: imagine,
micare, sunet, lumin, text.
Televiziunea asigur o larg audien mesajului publicitar, statisticile demonstrnd c
n multe ri timpul mediu de vizionare a depit 6,5 ore pe zi, iar publicitatea ocup la
nivelul televiziunilor comerciale ntre 10 i 20 minute pe or.
128
Virgil Balaure - Publicitatea, n op. cit., 1996, p. 240.
129
J.C. Levinson - Gerilla Advertising, Business Tech Internaional, Bucureti, 1996, p. 31.
52
Televiziunea, ca suport publicitar, este altceva dect un ziar cu sunet, altceva dect un
radiou cu imagini; ea este o combinaie unic de elemente care contribuie la obinerea de
avantaje certe printr-o comunicare adevrat.
Decizia de utilizare a televiziunii ca suport publicitar se confrunt, ns, cu unele
limite care constau n faptul c nu se asigur o bun selectivitate a mesajelor, iar costurile de
creaie i de difuzare sunt foarte mari.
n paralel cu imaginea televizat, se remarc n ultimul timp i intensificarea
publicitii prin teletext. Aceasta nu este la fel de eficient ca publicitatea televizat, dar,
plasndu-se ntr-o zon cu informaii cutate (magazin teletext, curs valutar, programe radio
i tv., divertisment etc.), poate s atrag atenia i s stimuleze interesul potenialilor
cumprtori.
Cinematograful ocup n prezent o poziie destul de modest n ansamblul
suporturilor publicitare. El face parte dintr-o categorie specializat de suporturi care, pe lng
costurile de productie i de difuzare foarte mari, nu poate s identifice bine subiecii asupra
crora acioneaz. Mai mult, receptivitatea publicitii prin cinematograf este destul de
sczut, ntruct spectatorii vin s urmreasc un film pe care l ateptau i s se desprind de
atmosfera specific oricrei televiziuni comerciale. Factorii n msur s determine eficiena
acestui suport sunt: filmul, reeaua de distribuie i spectatorii.130
Reeaua Internet este cel mai nou suport media pentru publicitate, constituind
adevrata pres electronic. Acest mijloc publicitar este utilizat n prezent i n Romnia,
beneficiind de un succes deosebit.
Cauzele care genereaz succesul Internet n materie de publicitate sunt multiple. Atrag
n mod deosebit atenia, accesibilitatea informaiei, diversitatea impresionant a acesteia,
rapiditatea obinerii sale i, nu n ultimul rnd, adresabilitatea. De regul, publicitatea prin
Internet se realizeaz prin pagini Web, prin anunuri individuale inserate n astfel de pagini
etc.
Pentru o ntreprindere sau organizaie, deciziile de transmitere a mesajelor publicitare
prin Internet se bazeaz pe o serie de avantaje, dintre care menionm:
este un mijloc de transmitere a informaiilor extrem de rapid oriunde n lume;
este un nou mijloc media care permite deschiderea rapid i eficient a unor noi piee;
este o banc de date gigant care permite accesarea oricror informaii, n orice
moment, din orice loc din lume i din orice domeniu.
Fiind un excelent mijloc de comunicare, reeaua Internet se poate utiliza de ctre orice
ntreprindere cu foarte bune rezultate att n publicitate, ct i n celelalte tehnici
promotionale, avnd un randament deosebit, iar cheltuielile de difuzare sunt modice.
Tehnicile publicitare aplicate pe Internet se bazeaz exclusiv pe folosirea
calculatoarelor, iar creaia publicitar se deruleaz n variantele obinuite, cu unele modificri
legate de frecvena apariiei ntr-una sau mai multe secvene sau pagini WEB aparinnd altor
organizaii sau servere.
130
Aceste elemente sunt detaliate n I.C. Popescu, D Serbanica, V. Balaure - op. cit., pp. 23.
53
55
proporii diferite imagini i text, iar ca variante tehnice de realizare se poate opta pentru
decupri pe copert, imagini care se desfac odat cu pliantul etc.
Prospectul este un suport publicitar tiprit ce poate s apar sub form de afi,
scrisoare sau brour; de regul conine o sintez a realizrilor firmei, iar dimensiunile sunt,
n general, cele ale unei coli A3 mpturit o dat. n unele cazuri prima pagin poate avea
dimensiuni mai mici.
Broura este o tipritur publicitar ce descrie n detaliu produsele i are scopul de a
prezenta n special caracteristicile tehnice ale acestora. De regul brourile se distribuie
concomitent cu produsele, mai ales n cazul bunurilor durabile i semidurabile sau a celor de
folosin industrial.
AGENDELE I CALENDARELE, ca suporturi publicitare, au particularitatea c
ndeplinesc att un rol publicitar, ct i rolul pentru care sunt concepute n general. Succesul
lor n publicitate se datoreaz, n primul rnd, utilitii practice pe care o au, respectiv faptului
c sunt obiecte la care indivizii apeleaz frecvent pentru programarea timpului sau pentru a
nota unele date, evenimente etc. Aceste suporturi se pot folosi n scop promoional pentru
toate produsele i serviciile, de ctre toate firmele (organizaiile), indiferent de profil. Ele sunt
suporturi publicitare care, n general, conin imagine i text; imaginea poate fi a produsului
sau se poate prezenta doar marca nsoit de o alt imagine (lucrare de art, peisaj natural
etec.). n mod obinuit, aceste suporturi publicitare se realizeaz pe hrtie de foarte bun
calitate, iar reproducerile sunt extrem de fidele sau au o valoare artistic ridicat, ceea ce
contribuie la creterea anselor de succes.
SCRISORILE DE PUBLICITATE DIRECT. Aceast tehnic se mai numete i
Direct mail sau media secret131 i implic aciuni de comunicare al caror obiectiv vizeaz
informarea i atragerea clientului spre produs. Se numete media secret deoarece scrisorile
au un caracter personal, excluznd comunicarea prin mass media.
Pentru aplicarea cu rezultate bune a acestei tehnici este necesar ca n procesul
decizional s se aib n vedere urmtoarele aspecte:
alegerea strategiei: cui i cum ne adresm;
selectivitatea: care este proporia clienilor cu adevrat interesai;
caracterul strict personal al scrisorii: este tiut c destinatarul acord o mai mare
atenie corespondenei pe care o gsete la birou sau n cutia potal dect unui anun
publicitar din pres.
Dup cum se constat, scrisorile de publicitate direct sunt concepute pentru a se
adresa n mod particular fiecrui client sau unei categorii mai restrnse de clientel, ceea ce le
confer un caracter ofensiv.
Decizia de folosire a corespondenei directe ca tehnic publicitar trebuie s aib n
vedere faptul c aceasta mbin elemente specifice att ale unei scrisori propriu-zise, ct i ale
unui mesaj publicitar.
Ca scrisoare, ea trebuie s mbrace aceast form i s aib caracter personal (s fie
adresat nominal); s se concentreze pe subiectul propus, fr a face devieri de la esena
problemei; s se deosebeasc de stilul scrisorilor comerciale de rutin; s aib un caracter
unitar, chiar dac n coninut sunt expuse mai multe subiecte; s se ncheie cu o formul de
politee.
Ca mesaj publicitar, scrisoarea trebuie s vizeze o anomit int i s fie conceput din
aceast perspectiv; redactarea se va face din punctul de vedere al cititorului vizat i nu al
promotorului (este indicat s se foloseasc persoana a II-a); de la primele cuvinte se va
ncerca s se transmit cititorului impresia c este o persoan foarte important, acesta fiind
motivul pentru care firma l-a contactat. De ascemenea, scrisoarea mbrac unele aspecte
131
Gh. Rusu - Promovarea exportului romnesc, Ed. Scrisul Romnesc, Craiova, 1989.
56
FORMA FONDUL
Rou Albastru nchis
Albastru Galben
Galben Purpuriu
Violet Verde
Portocaliu Albastru nchis
Verde Rosu
TEXTUL FONDUL
Negru Galben
132
Adaptare dup V. Balaure op. cit., 1996
57
Verde Alb
Rou Alb
Albastru Alb
Alb Albastru
Negru Alb
Galben Negru
Alb Rou
Alb Negru
Rou Negru
Verde Rou
Rou Verde
CULOAREA SEMNIFICAIA
Elegan, distincie,
Negru noblee, doliu, tristee,
disperare
Nelinite, team,
Gri
nehotrre, lips de
energie
Speran, vitalitate,
Verde
tineree, prospeime
For, vitalitate,
Rou dinamism, spirit
revoluionar, snge, foc
Timiditate, romantism,
Roz
blndee
Masivitate, maturitate,
Maro
impresie de util
Culoare comunicativ,
Portocaliu fr conotaii negative n
publicitate
Culoare profund i
calm, genereaz senzaia
Albastru de rece; poate semnifica
mister, infinitate, iar n
combinaie cu alb (bleu)
58
sugereaz igien,
prospeime
Demnitate, ideea de
aristocrat, de regalitate,
Violet
melancolie, tristee, uneori
doliu
CULOAREA SAU
NOIUNEA
GRUPUL
Acid Verde, verde cu galben
Dulce Roz i portocaliu
Bleumarin, maro, verde i
Amar
violet
Gri + verde sau gri +
Srat
albastru
Parfumat Violet + roz
Maro nchis sau albastru
Solid
nchis
Alb, albastru, rou, gri,
Greu
negru
Din aceste elemente prezentate n sintez rezult faptul c elementele de expresie ale
formei au rolul de a completa coninutul mesajelor prin semnificaiile deosebite i extrem de
persuasive ale graficii.
59
Axul psihologic este acel element al mecanismelor de cumprare care, supus unei
presiuni publicitare, va determina nclinarea maxim a acestor mecanisme n favoarea unui
produs. Un ax psihologic vizeaz fie stimularea unei motivaii, fie diminuarea unui element
de frnare.
Aceast definiie este rezultatul interaciunii a dou serii de considerente, unele viznd
modul de comunicare publicitar, altele natura mecanismelor de cumprare. Alegerea unuia
sau altuia dintre elemente se poate realiza n funcie de caracteristicile produselor, de gradul
de noutate al acestora etc., dar niciodat nu se va putea aciona asupra tuturor factorilor care
conduc la cumprarea unui produs, fiind necesar alegerea unui element motor al campaniei
publicitare. n literatura de specialitate se apreciaz c decizia privind aceast alegere va fi
circumscris unei motivaii sau unui element de frnare.134 , *
133
H. Joannis - De lEtude de motivation a la creation publicitaire et a la promotion des ventes, Ed. Dunod, Paris, 1972, p.
121.
134
H. Joannis op. cit., p. 122.
60
n general, se consider c motivaia este acea stare de tensiune care pune individul
n micare n vederea atingerii unui scop135
Definiia formulat de Guy Serraf este destul de aproape de cea a lui J. Howard care
afirm c motivaiile sunt scopuri (inte) vizate de consumator pn cnd starea de tensiune
care le-a generat se reduce sau dispare.136
Aceasta nseamn c trebuinele, reflectate n planul contiinei (i contienei), se
transform n motive ale aciunilor i faptelor indivizilor; iar motivul, exprimat printr-o
imagine sau idee, stimuleaz i orienteaz activitatea individului ctre realizarea unui
obiectiv. Publicitatea, prin caracteristicile sale, nu are menirea de a inhiba, de a reduce un
element sau altul de natur psihologic, ci de a prezenta avantajele produselor, serviciilor sau
ideilor astfel nct s transfere nota de optimism n care a fost creat asupra strii de spirit a
consumatorului sau utilizatorului. n intenia lor de a-i prezenta ntr-o manier ct mai
atrgtoare i ntr-o perspectiv promitoare bunurile, promotorii publicitii pot specifica -
i aceasta se ntlnete destul de frecvent - faptul c produsele lor nu au anumite dezavantaje,
tocmai n ideea de a elimina eventualele motive de necumprare. Aceasta nu nseamn, ns,
c viitoarea cumprare se va face sub impactul diminurii unei frne, ci numai sub impactul
acelui resort intern care este motivaia, coroborat cu procesul complex al poziionarii. Altfel
spus, cumprtorul va achiziiona bunul numai dac are cel puin un motiv s o fac, iar
motivaia este efectul existenei unor nevoi, n afara crora procesul de cumprare nu poate fi
analizat.
Avnd n vedere definiia formulat anterior, este necesar ca motivaia care se afl la
baza axului psihologic s fie suficient de rspndit, puternic i, pe ct posibil, s evoce i
alte motivaii. De asemenea, este necesar ca n alegerea elementului motor s se aib n
vedere o serie de cerine care reazult din urmtoarele criterii:
3. Criteriul universalitii; acesta presupune ca resortul psihologic cutat (deci
motivaia) s se regseasc la un numr ct mai mare de indivizi.137 Acest criteriu exprim
ntr-o alt form ceea ce i propune n fapt o anumit "secven" a cercetrii structurii pieei,
respectiv segmentarea: omogenitate la nivelul grupului (segmentului) i eterogenitate ntre
segmente. Uneori, n formularea sa, criteriul universalitii implic universalitate i n
adresare, ori acest fapt este destul de rar ntlnit. A determina, a stimula o motivaie pe
principii de universalitate poate fi un demers la nivelul unui segment sau segmente i doar n
cazuri particulare un principiu de marketing. Motivaia are puternice rdcini psihologice;
cauzele pentru care un individ acioneaz rezid n nevoile i n lipsurile psihice i fizice ale
sale,138 iar intensitatea energiei consumate depinde de intensitatea lipsei resimite. Aadar,
comportamentul indivizilor, dinamismul vieii cotidiene se pot explica pornind tocmai de la
nevoia nesatisfcut;139 aceasta l va orienta pe individ spre tot ceea ce ar putea conduce la
obinerea satisfaciei. Prin demersurile de segmentare, firma caut s identifice, s decupeze
acele segmente n care indivizii se manifest tipic, n funcie de criteriile de segmentare
*
Opiunea pentru o astfel de alegere are, n fapt, mai mult o valoare didactic dect una operaional; considerm c este
greu de difereniat care demersuri de creaie se bazeaz pe- sau genereaz explicit motivaie i care contribuie la eliminarea
unui element de frnare, ceea ce nseamn, n fond, tot stimularea unei motivaii. Acest aspect este abordat cu argumentarea
aferent n: Gheorghe Epuran op. cit., ASE Bucureti, 1997.
135
Guy Serraf - Situation de la recherche de motivation, Revue francaise du marketing nr. 10, 1964.
136
J. Howard - Consumer behavior: Apliction and theory, McGraw Hill, 1977, pp. 111-115.
137
H. Joannis, op. cit., p. 121.
138
J. Lendrevie, D. Lindon - op. cit., p. 66.
139
A. Maslow - Motivation and Personality, Harper and Row, NY, 1952.
61
140
H. Joannis - op. cit., p.137.
62
semn distinct de bogie sau de a folosi satisfacia ca pe un paleativ, deci pentru a masca
unele lucruri care n realitate nu fac plcere.
c2) Caracteristici legate de gradul de contientizare. Satisfaciile prezentate succint
anterior, chiar dac sunt mai puin onorabile sau mai puin serioase, sunt cunoscute de
indivizi. Exist, n replic, anumite satisfacii care nu sunt resimite la nivelul indivizilor
ntruct ele vizeaz atitudini extrem de profunde i complexe.
n concluzie, se poate aprecia c n decizia de alegere a axului psihologic bazat pe o
motivaie, este necesar s se aib n vedere att motivaiile valorificate, ct i cele
nevalorificate, de care indivizii pot fi contieni sau nu.
*
n acest subcapitol am propus o substituie, anunat de fapt din paginile anterioare. Astfel, n locul expresiei Elemente de
frnare vom folosi noiunea de Motive de necumprare.
63
141
I.C. Popescu, D. erbnic, V. Balaure op. cit., p. 43.
64
142
H. Joannis, op. cit., pp. 181-203.
65
mpreun cu alte concepte. Cel mai important avantaj al acestei faze const n orientarea
tuturor eforturilor pentru a evoca o satisfacie bine determinat.
Conceptele de comunicare pot viza att caracteristicile tehnice ale produselor, ct i o
sintez sau mbinare a acestora cu satisfacia. Cele din prima categorie au avantajul
credibilitii i al specificitii, dar sigurana evocrii este mai puin evident, existnd chiar
riscul pierderii acesteia.
Pentru a gsi astfel de concepte, de regul se urmrete o anumit filier decizional,
astfel:
fie c se pleac de la satisfacie i se caut acele caracteristici ale produsului care s
asigure consonana dorit;
fie se acioneaz invers, cutndu-se, dintre toate caracteristicile vizate, pe aceea apt
s exprime cel mai bine satisfacia aleas.
Utilizarea predominant a conceptelor directe prezint, pe lng avantajele certe
menionate i o serie de dezavantaje, n sensul c nu sunt suficient de credibile i, acionnd
direct i interesat, pot deveni brutale, genernd astfel respingerea lor de ctre cei vizai.
Referitor la conceptele de comunicare indirect, acestea au un singur dezavantaj:
datorit codificrii excesive a mesajului, adic a exprimrii indirecte a unui lucru, este posibil
ca inducia s nu se produc sau persoanele vizate s neleag greit mesajul. Ca exemplu, se
poate prezenta o aciune promoional a unei firme foarte cunoscute care a utilizat conceptul
de comunicare indirect Wash-and-Go, ncercnd s induc ideea de rapiditate i eficien n
splare folosind amponul ... . Pe lng faptul c distribuirea de eantioane gratuite n Polonia
nu a creat o prea bun impresie, aspectul care intereseaz aici este reacia cumprtorilolor
polonezi fa de conceptul de comunicare ales, care, ntr-o traducere tendenioas ar putea
nsemna: Dup ce l-ai splat, prul te prsete143.
Conceptele indirecte au, ns, avantajul includerii unui element doveditor, al unei
exprimri mai puin brutale i, n mod deosebit, al faptului c legtura dintre surs i receptor
se realizeaz fr a se evidenia caracterul prin excelen interesat al publicitii (fa de care
cumprtorul se manifest cu destul reticen). n plus, conceptele indirecte permit
manifestarea creativitii i originalitii promotorului, precum i rezolvarea unor probleme,
uneori delicate, ale procesului de creaie publicitar, cum sunt:
diferenierea produselor proprii de cele asemntoare ale concurenei, mai ales n
cazul bunurilor care nu conin dect satisfacii inerente i care solicit eforturi
permanente de poziionare (produse de strict necesitate, de consum curent etc);
evocarea unei satisfacii al carei element motor a fost deja folosit de concuren;
exprimarea unor satisfacii oarecum mai delicate i care sunt dificil de pus n valoare
n mod direct, pentru c aceia care le resimt, fiind contieni de existena lor, nu se
doresc s le fac publice etc.
n finalul acestei faze, decidentul va dispune de un numr mare de concepte de natur
diferit, care exprim direct sau indirect satisfacia aleas, care au un caracter sintetizator mai
mult sau mai puin pronunat i care sunt sau nu foarte bogate n coninut. Pentru faza
urmtoare, de selecie, vor fi reinute doar acele concepte care pot contribui semnificativ la
realizarea unei machete de lucru. Alegerea definitiv se va realiza, deci, n faza de selecie.
Faza de selecie. Aceast faz presupune utilizarea n cadrul procesului decizional a
unor criterii de selecie, criterii ce se pot grupa n dou categorii: psihologice i practice.
n prima categorie se includ acele criterii care confer sigurana c, odat alese,
conceptele vor avea o eficien maxim. n aceast categorie se disting: sigurana evocrii,
specificitatea conceptului, credibilitatea acestuia i nivelul de toleran.
143
W. Putsis - Inviati-i pe strabuni: Erori clasice in marketing, Business Tech International, nr. 19, 1994, p. 25.
66
afective mai ndeprtate, ntruct induc efectul aciunii produsului asupra utilizatorului sau
consumatorului.
144
Detalii pe aceast tem n: G. Zinkhan, B.D. Gelb, C.R. Martin - The Cloze Procedure, Journal of Advertising Research,
23, iunie-iulie 1983, pp. 15-20; J. Kisielius, B. Sternthal - Detecting and Explaining Vividness Effects in Attitudinal
Judgements, Journal of Marketing Research, 21, febr. 1984, pp. 265-267; E.C. Hirschman, M.R. Solomon - Utilitarian,
Aesthetic, and Familiarity Responses to Verbal versus Visual Advertisments, in T. Kinear ed., - Advances in Consumer
Research, 11, ACR, 1983, pp. 426-431.
145
E.J. Faison - op. cit., p. 519.
146
J. Jacoby, W.D Hoyer - Viewer Miscomprehension of Televised Communication: Selected Findings, Journal of
Marketing, 46, Fall 1982, pp. 12-46.
147
Detalii in: G. Ford, R. Yalch - Viewer Miscomprehension of Televised communication-A Comment, pp. 27-31; R.
Mizerski - Viewer Miscomprehension Findings are Measurement Bound, pp. 32-34 si J. Jacoby, W.D. Hoyer - On
Miscomprehending Televised Communication: A Rejoinder, pp. 35-43, toate in Journal of Marketing, 46, fall 1982.
148
Aristotel - Parva naturalia, Bucuresti, Ed. Stiintifica, Bucureti, 1972.
68
CAPITOLUL III
149
Detalii n I.C. Popescu, D. erbnic, V. Balaure op. cit., pp. 48-49.
150
L.G. Shiffman, L.L. Kanuk - op. cit., p. 347.
69
PROMOVAREA VNZRILOR
151
V. van Waterschoot & C. Van den Bulte - The 4P Classification of the Marketing Mix Revisited, Journal of Marketing,
vol. 56, nr. 4, oct. 1992, pp. 83-93.
152
W.J. Stanton - Fundamentals of Marketing, McGrew Hill, 1978.
153
Ph. Kotler - Marketing Management - Analysis, Planing and Control, 1967, p.114. Aproximativ aceeai formulare n G.
Amstrong, Ph. Kotler - Principles of Marketing, Printice Hall, NJ, 1994, pp. 433-463.
154
F. Nepveu-Nivelle - La promotion des ventes - Cles du succes, Dunod, Paris, 1975, p. 47.
155
J.Lendrevie, D. Lindon, op. cit, 1990, p. 301.
156
Y. Castagnal - Principes et pratique de la promotion des ventes, Delmas, Paris, 1990, p. 134.
157
V. van Waterschoot & C. Van den Bulte - op. cit., p. 84.
158
D. Ailloni-Charas - Promotion: A Guide to Effective Promotional Planing, Strategies, and Executions, John Wiley &
Sons, 1984; P.D. Bennett - Marketing, McGrew-Hill, 1988; D.W. Cravens, R.B. Woodruff - Marketing, Addison-Wesley
Publ. Comp., etc. 1986; Ph. Kotler - Marketing Management: Analysis , Planing, Implementation and Control, 6th ed.,
Englewood Clifs, 1988; E.J. McCarthy - Basic Marketing: A Managerial Approach, 7th ed., Richard D. Irwin, Inc., 1981;
C. McDaniel Jr. - Marketing, 2nd ed., Harper&Row Publ., Inc., 1982; W. Nickels - Marketing Communication and
Promotion, 2ed ed.Columbus, Grid Publishing, Inc., 1980; S.M. Ulanoff - Handbook of Sales Promotions, McGrew-Hill,
1985 etc.
70
159
C. Florescu (coord) - op. cit., 1992, p. 392.
160
V. Pekar, C. Smadici - Modelarea matematic a fenomenelor de pia, Editura Univ. "Al.I. Cuza" Iasi, 1995, p. 317.
161
P. Mlcomete - Marketing, Fundatia Academica "Gh. Zane", Iasi, 1993, p. 296.
162
Vezi: D. Ailloni-Charas, op. cit., 1984; E.R. Beem, H.J. Shaffer - Triggers to Action - Some Elements in a Theory of
Promotional Inducement (Report nr. 81-106), Cambridge, MA: Marketing Science Institut, 1981; A. Frey - The Effective
Marketing Mix: Programing for Optimum Results, Hanover, NH., The Amos Tuck School of Business Administration,
Darmouth College, 1956; J.F. Luick, W.L. Zeigler - Sales Promotion and Modern Marchandising, McGraw Hill, 1968; P.
Peter, J. Olson - Consumer Behavior: Marketing Strategy Perspectives, R. D. Irwin, Inc., 1987; W. Pride, O.C. Ferrell -
Marketing, 2nd ed., Houghton Mifflin Company, Boston, 1980; J.R. Rositer, L. Percy - Advertising and Promotion
Management, McGraw-Hill Book Company, New York, 1987; D. Schultz, W. Robinson - Sales Promotion, Crain Books,
Chicago, 1982; T. Shimp, M.W. DeLozier - Promotion Management and Marketing Communications, Dryden Press,
Chicago, 1986 etc.
163
P.D. Bennet - op. cit., 1982; R.D. Buzzel, R.E.M. Nourse, J.B. Matthews, Th. Levitt - Marketing: A Contemporary
Analysis, McGraw-Hill Book Company, NY, 1972; G. ter Gorst, M.G. Kokshoorn - Self-liquidating-promoties weer in
opkomst, Tijdschrift voor Marketing, 21 oct. 1987, pp. 24-27; W.Zikmund , M. d'Amico - Marketing, 2nd ed., John
Wiley&Sons, Inc., NY, 1986.
164
P. Anderson, L. Rubin - Marketing Communications, Englewood Clifs, NJ: Prentice-Hall, Inc., 1986; J. Boddewyn, M.
Lardi - Sales Promotions: Practice, Regulation and Self-Regulation Around the World, International Journal of Advertising,
71
8 (4), 1989, pp. 363-374; D. Cravens, R. Woodruff - op. cit.,1986; P. Everaert - De functie van promotie biennen
marketingbeleid, unpublished undergratuate thesis, State University of Ghent, 1990; Ko Floor, F. van Raaij - Marketing-
communicatiestrategie, Leiden: Stenfert Kroese, 1989; W.Gussekloo, P. Strating - Promotie maken: over promoties en
commoties, Alphen aan den Rijn: Samson, 1985; Ph. Kotler - op. cit., 1988; P.S.H. Leeflang, P.A. Beukenkamp -
Probleemgebied marketing: Een management-benadering, Leiden: H.E. Stenfert Kroese, 1981; C. McDaniel Jr. - op. cit.,
1982; J.A. Quelch - Sales Promotion Management, Prentice-Hall, Inc., 1989; D.E. Schultz - Above or Below the Line?
Growth of Sales Promotion in the United States, International Journal of Advertising, 6 (1), 1987, pp. 17-27; R.A. Strang -
The Promotional Planning Process, Praeger Publisher, NY, 1980; J.E. Van Acker - Bewuste commerciele beleidsvoering,
Gent, Seminaire voor Produkiviteitsstudie en onderzoek, Rijksuniversiteit Gent, 1962; W. van Waterschoot, R. Voet - De
marketing-mix als categorish systeem, Bedrijfseconomische Verhandeling 87-14, Antwerp, 1987; W. Wels, J. Burnett, S.
Moriarty - Advertising: Principles and Practice, Printice-Hall Inc., 1989.
165
G. Biolley, M. Cohen - op. cit., p.72.
72
prin respectarea termenelor de livrare i prin aprovizionri continue, astfel nct s
se evite rupturile de stoc;
prin cunoaterea de ctre comerciani a caracteristicilor tehnice ale produselor i
prin folosirea la locul vnzrii a materialrelor de prezentare, afielor, panourilor
etc.;
o mai bun organizare a spaiilor de vnzare;
organizarea la locurile de vnzare a unor demonstraii, degustri etc., n funcie de
caracteristicile produsului.
Toate aceste operaiuni, indiferent dac au ca suport produsul, preul sau plasamentul,
nu urmresc altceva dact mbuntirea coninutului ofertei. Din acest motiv, dup cum s-a
artat i mai sus, promovarea vnzrilor este un ansamblu de tehnici extrem de complex, dat
fiind faptul c acioneaz atat la nivel raional ct i la nivel iraional. Atunci cnd se ofer o
reducere de pre, deci un avantaj real, se apeleaz ra raiune. De exemplu, revista francez
L'Expansion conine n fiecare numr un talon de abonament pe care, printre altele scrie:
"DA, m abonez la L'Expansion pentru un an - 24 de numere, n care se includ i numerele
speciale, la preul de 299 F n loc de 480 F (pre de vnzare pe numr). Realizez astfel o
economie de peste 35%. Voi primi, de asemenea, un pix elegant....etc. Se constat c i modul
de adresare este oarecum diferit: exprimndu-se la persoana I, creeaz celui care citete
anunul impresia de firesc. Se realizeaz, deci, concomitent cu aciunea la nivel raional -
economisesc, nu? - i o actiune la nivel psihologic, crend cititorului impresia c aa gndete
de obicei, fr a-i sugera cineva acest lucru.
e) Dat fiind caracterul temporar al avantajelor oferite, efectele se vor propaga i
ele tot ntr-o perioad scurt de timp. Din acest punct de vedere, promovarea vnzrilor
este utilizat, n primul rnd, ca instrument tactic.
Datotit caracterului su temporar, promovarea vnzrilor trebuie s vin la nivelul
ofertei cu un supliment de valoare, apt s trezeasc rapid interesul celor vizai. Din acest
motiv, aciunile de promovare a vnzrilor trebuie s conin i elemente de natur festiv,
deosebit.
n concluzie, avnd n vedere toate aspectele prezentate, att pe plan teoretic, ct i
practic, se poate considera c promovarea vnzrilor corespunde unui ansamblu de tehnici
prin care se urmrete "mbogirea" ofertei prin adugarea unei valori suplimentare la
nivelul produsului, preului i distribuiei, pe o perioad limitat de timp, inna seama de
obiectivele comerciale ale firmei i cu scopul de a ctiga un avantaj temporar fa de
concuren.
Dei nu garanteaz dect obinerea unor rezultate limitate n timp, tehnicile de
promovare a vnzrilor se utilizeaz tot mai frecvent n multe ri ale lumii, fapt specificat
nc din 1976166
n majoritatea ntreprinderilor, partea care revine promovrii vnzrilor n bugetele de
marketing are tendina de a crete, iar creterea se produce, de multe ori, chiar n defavoarea
publicitii.
Aceast evoluie se poate explica prin tendinele nregistrate n ultimii ani n cadrul
pieei, n evoluia relaiilor de schimb. Astfel:
se constat o banalizare a ofertei, produsele destinate satisfacerii acelorai nevoi fiind
tot mai numeroase i asemntoare. n acest context, consumatorul potenial nu mai
poate dispune de toate informaiile tehnice despre produs (pentru o serie de bunuri,
dup cum s-a constatat anterior, nici nu-l mai intereseaz) i caut s beneficieze de
avantajele pe care i le ofer promovarea. n aceeai situatie, dei n alt ipostaz, se
166
R.A. Strang - Sales Promotions: Fast Growth, Faulty Management, Harvard Business Review, 54, iulie-aug. 1980, pp.
115-124.
73
afl i distribuitorii, n special detailitii, care solicit tot mai frecvent avantaje pentru
comercializarea rapid a mrfurilor;
n unele domenii se nregistreaz o suprasaturare cu informaie publicitar, context n
care, pentru a-i menine eficiena, promotorii investesc mai mult, ntr-o perioad bine
determinat, n promovarea vnzrilor;
promovarea vnzrilor, fiind un instrument tactic, poate fi utilizat operativ n situaii
neprevzute, cum ar fi, de exemplu, un atac surprinztor al concurenei; n astfel de
cazuri, publicitatea este mai "greoaie", n sensul c necesit timp de pregtire, pe cnd
promovarea vnzrilor, acionnd ntr-o manier punctual, este capabil s rspund
cu rapiditate noilor condiii;
pe piaa romneasc, dar nu numai, se constat o tendin a ntreprinztorilor de a
obine rezultate spectaculoase prin creterea vnzrilor pe termen scurt, lipsind adesea
preocuprile pentru mbuntirea pe termen lung a imaginii mrcii sau firmei, pentru
crearearea unei tradiii i/sau culturi proprii, iar promovarea vnzrilor, utilizat cu
abilitate ntr-un context economic i social cum este cel din Romnia anilor '90, poate
aduce venituri rapide i substaniale.
167
J.P. Jeanet, H. Hennessey - International Marketing Management, Houghton Mifflin Company, 1988, pp. 432-433 etc.
74
75
76
77
c) Ofertele de rambursare
O alt modalitate de reducere a preului are n vedere crearea posibilitii
cumprtorilor de a recupera o parte din suma achitata sau chiar suma integral. Oferta de
rambursare presupune expedierea de ctre cumprtor, direct productorului, a uneia sau mai
multor probe care dovedesc cumprarea. Un caz aparte este cel al ofertelor "satisfacut sau
rambursat", prin care cumpratorii ofer posibilitatea cumprtorilor s i recupereze
ntreaga sum n cazul n care produsul nu le-a ntrunit ateptrile. Decizia de lansare a unei
astfel de oferte presupune o mare siguran din partea productorului cu privire la calitile
produsului pe care l comercializeaz sub aceast "clauz". Pentru consumator, oferta
menionat este o garanie a calitii produsului, iar pentru productor o modalitate eficient
de a-i crea i/sau mbunti imaginea pe pia.
f) Rabaturile pe cantitate
Reducerea temporar de pre poate fi legat de cumprarea unei cantiti mai mari
dintr-un produs. De regula se acioneaz n dou maniere: oferta "giraf" i vnzrile n
loturi. Oferta "giraf" presupune creterea cantitilor vndute n condiiile n care preul nu
se schimb. Acest fapt se nscrie uneori i pe ambalaj: 10 sau 15% gratuit. Se aplic cu
succes la detergeni, buturi rcoritoare (de exemplu: Pepsi max) i la alte produse la care
cantitile pot fi uor modelate, dozate prin ambalaj, cu toate c aceste operaiuni sunt
costisitoare.
Tehnica vnzrilor n loturi const n comercializarea produselor grupate cte dou,
trei sau mai multe, astfel nct suma total la care se vor vinde mpreun s fie inferioar
sumei preurilor unitare normale. De exemplu, se pot vinde grupat un casetofon, un set de
casete, unul de CD-uri i cti sau un detergent de rufe mpreun cu unul de vase i cu altul
auto ori pentru covoare etc., la preuri mai reduse prin grupare, dect dac s-ar fi vndut
individual.
78
168
G. Biolley, M. Cohen - op. cit., p. 203.
79
prima este mult mai important, fiind posibil ca valoarea obiectului oferit s creasc
odat cu valoarea cumprrii totale.
De asemenea, oferirea punctelor-cadou antreneaz un volum al vnzrilor mult mai
mare dect n cazul primelor directe. Promotorii unor astfel de aciuni trebuie, ns, s
calculeze numrul maxim de puncte-cadou necesar pentru a obine o prim; limita maxim
trebuie stabilit astfel nct s conduc la antrenarea unui anumit efort din partea
cumprtorului, precum i la atragerea consumatorilor produselor concurente.
169
G.Biolley, M. Cohen - op. cit., p. 260.
81
parte. Aceste aciuni pot viza deopotriv consumatorii, distribuitorii i forele da vnzare ale
ntreprinderii.
Principalul obiectiv urmrit se refer la creterea volumului vnzrilor, iar n plan
secund se disting i altele: crearea condiiilor favorabile pentru vnzare, constituirea unor
fiiere de date pentru clieni etc.
82
Utilizat mai ales n marile magazine, aceast tehnic cunoate dou forme
principale:170 merchandisingul i publicitatea la locul vnzrii.
a) Tehnicile de merchandising
170
Unii autori consider c exist trei forme: merchandisingul, ncercrile gratuite i aezarea produselor pe sistemul cap de
gondol. Detalii n J. Lendrevie, D. Lindon - op. cit., p. 306 i n I.C. Popescu, D. erbanic, V. Balaure - op. cit., pp. 85-91.
171
O definiie relativ asemanatoare n: A. Wellhoff, J.E. Masson - Qu-est ce que le merchandising?, Dunod, Paris, 1986.
83
caz apare o nou contradicie ntre interesele distribuitorului care dorete s plaseze n fa
produsele mai puin atractive, astfel nct s fie parcurs ntreg traseul i s creasc gradul de
incitare i interesele productorului care consider c produsele aezate n fa vor fi primele
observate, fr s l mai intereseze ce se ntmpl n rest.
Lungimea liniarului atribuit constituie, dup cum am sugerat anterior, un alt element
cu puternic impact asupra gradului de atractivitate al unui produs. Se consider c un produs
va avea anse reale de a fi identificat dac va ocupa un liniar (dezvoltat) de minimum 50 de
metri ntr-un hiper-magazin i de min. 25 metri ntr-un super-magazin.
Cercetrile n privina randamentelor diferitelor nivele ale gondolei demonstreaz c
exist o serie de diferene de randament ntre acestea, diferene rezultate din poziia mrfii
coroborat n mod firesc cu posibilitile de vizualizare. Mai muli cercettori i practicieni
consider c o amplasare eficient se poate face prin "regula celor trei niveluri". Se apreciaz
c etajerele situate la mijloc, respectiv nivelul II, asigur cea mai bun vizualizare i sunt cele
mai accesibile. Acest nivel este recomandat pentru produsele noi, sau pentru cele mai puin
cunoscute. Fac exceptie de la regula celor trei niveluri medicamentele i igrile, produse ce
sunt cutate n mod deosebit de cumprtori i care se comercializeaz n locuri speciale.172
Rezult, aadar, c prin rolul su dublu de "depozitare" i de incitare vizual,
suprafaa de vnzare atribuit unui produs exercit o mare influen asupra vnzrilor. Se
constat, astfel, o puternic elasticitate a vnzrilor n raport cu liniarul dezvoltat. Totui,
aceast elasticitate nu este constant: atunci cnd produsele se situeaz sub un anumit prag de
vizibilitate, o cretere marginal a liniarului nu va antrena o cretere sensibil a vnzrilor;
atunci cnd pragul este atins, vnzrile reacioneaz puternic la creterea liniarului, dar pna
la un anumit punct, corespunztor pragului de saturaie. n acest context, curba elasticitii
vnzrilor n raport cu liniarul dezvoltat are capt forma S. Forma curbelor poate s se
modifice considerabil n funcie de magazine (n special n funcie de modul de
reaprovizionare) i de natura produsului. Pentru produsele de strict necesitate pragul
vizibilitii este foarte sczut, iar cel de saturaie se atinge rapid; pentru produsele de
cumprare "impulsiv", aceste praguri se situeaz la nivele mai ridicate.
Tehnicile de merchandising cunosc o evoluie puternic n ultimii ani, vorbindu-se
deja despre o a treia generaie sau despre o nou er n care a intrat merchandisingul dup
1985.
Dispunnd de instrumente teoretice i practice tot mai bogate, merchandisingul a
devenit n perioada acual o adevrat tiin. Din acest punct de vedere, se apreciaz c
merchandisingul celei de-a treia generaii are cteva elemente caracteristice fundamentale
referitoare la:
interdependena dintre gestionarea liniarului i politica de marketing a distribuitorului;
exploatarea potenialului noilor tehnologii comerciale;
optimizarea i dinamizarea relaiilor dintre producie, distribuie i cercetarea de
marketing.
172
n legtur cu acest aspect teoria i practica de ultim moment aduc argumente, respectiv probe concrete c este posibil
aplicarea cu suficient lejeritate i eficien a merchandisingului la igarete, cel puin. A se vedea: Gh. Epuran: Tehnici
promoionale. Aplicaii practice, modele i studii de caz (n curs de apariie).
85
173
I.C. Popescu - Publicitatea direct, Tribuna Economic, nr. 14, 1995, p. 26.
86
87
CAPITOLUL IV
RELAIILE PUBLICE
Conceptul de relaii publice este de origine american, iar aceast noiune a fost
folosit pentru prima dat la finele secolului al XIX-lea.
Constituit relativ recent ca o activitate distinct, activitatea de relaii publice s-a
dovedit foarte greu de definit; ea implic din partea ntreprinderii cultivarea unor contacte
directe, realizate consecvent i sistematic, cu diferite categorii de public, cu persoane
influente din conducerea altor ntreprinderi din ar sau din strinatate, cu mass media, cu
reprezentani ai puterii publice, lideri de opinie etc., n scopul obinerii sprijinului acestora n
efortul de pstrare i dezvoltare a intereselor sale.174
Complexitatea acestei tehnici promoionale este evideniat, n primul rnd, de
numrul mare de definiii care i s-au dat.175
Pe lng aceste definiii formulate de autori i organisme de prestigiu din ar i din
lume, la care se adaug i altele mai extinse sau mai sintetizate,176 ali autori i-au exprimat
opinii mai mult sau mai puin apropiate, apte s ntregeasc coninutul teoretic i valenele
operaionale ale acestui concept. Astfel, apreciem c relaiile publice, utilizate n acelai timp
i n combinaie cu publicitatea, se refer la planificarea i aplicarea strategiilor destinate s
creeze o impresie favorabil n legtur cu produsul sau firma n cauz. ntr-o alt abordare a
relaiilor publice177 autori de prestigiu consider c acestea vizeaz multiplele practici
utilizate n raport cu diferite sectoare sau segmente ale publicului.
Ali autori, apropiindu-se de difiniia formulata de FPRR, apreciaz c elementele
activitii de relaii publice includ definirea publicului, cercetarea, managementul178 i alte
elemente pe baza crora relaiile publice pot fi definite ca o funcie a managementui
referitoare la evaluarea atitudinilor publicului, la identificarea politicilor i procedurilor prin
care firma abordeaz mediul extern, publicul vizat, precum i la aplicarea programelor de
aciune destinate adresrii ctre acest public.179
O abordare mai explicit regsim n literatura romneasc de specialitate,180 n care
publicul vizat este definit cu acuratee, ca fiind public intern i extern, format din anumite
categorii i segmente de indivizi, crora firma li se adreseaz n maniere distincte, specifice,
astfel nct s i ating obiectivele propuse.
174
C. Florescu (coord.), V. Balaure, t. Boboc, I. Ctoiu, V. Olteanu, N.Al. Pop - op.. cit., p. 396.
175
n 1975, Fundatia pentru Cercetarea Relaiilor Publice (FPRR) din Statele Unite a nregistrat 472 de definiii formulate de
liderii acestui domeniu. Fundation for Public Relation Research apreciaz c "relaiile publice reprezint o funcie distinct
de management, care ajut s se stabileasc i s se menin un climat psihologic de comunicare, nelegere, acceptare i
cooperare ntre o organizaie i publicul su; ajut conducerea s informeze i s fie informat despre opinia public;
definete i coordoneaz responsabilitatea conducerii pentru a servi interesului public; ajut conducerii s utilizeze n mod
eficient orice schimbare, servind ns i ca un sistem de prevedere care s sprijine tendinele ce se anticipeaz; folosete
cercetarea i tehnicile comunicaionale etice ca principale instrumente de aciune".
176
J. Dowling, preedintele unei mari agenii de public relations din lume, afirma c "relaiile publice reprezint ceea ce fac
oamenii care activeaz n domeniul relaiilor publice".
177
S.W.Dunn, A.M.Baban - Advertising. Its Role in Modern Marketing, Sixth Edition, The Dryden Press, 1986, pp. 734-736.
178
J.E. Gruning, T. Hunt - Managing Public Relations, NY, Holt, Rinehart and Winston, 1984, p. 11.
179
R. Simon - Public Relations: Concepts and Practices, 2d ed., Columbus, Ohio, Grid, 1980, p. 333.
180
C. Florescu (coord.), V. Balaure, t. Boboc, I. Ctoiu, V. Olteanu, N.Al. Pop - op.. cit., 1992, p. 400.
88
Dup cum este firesc, ntre relaiile publice i comunicarea formal - n general - a
ntreprinderii exist legturi directe, care au fcut ca activitatea de public relations s devin
o afacere foarte rentabil. Rata medie anual de cretere a cheltuielilor este de circa 20%, iar
veniturile firmelor ce acioneaz n acest domeniu numai n rile Comunitii Europene au
fost estimate la 870 milioane ECU.181
Ponderea cea mai mare a relaiilor publice este n domeniul industrial, mai cu seam
n domeniul bunurilor de larg consum.
Urmrind o multitudine de obiective - i aceasta tocmai datorit complexitii lor -,
relaiile publice se constituie ntr-o tehnic apt s atenueze efectele negative pe care ritmul
actualelor schimbri le-ar putea avea asupra activitii ntreprinderii, jucnd n acest context
un rol important n determinarea modului n care activitile economice se pot adapta cel mai
bine publicului sau diferitelor piee. Principalele obiective urmrite n activitatea de relaii
publice sunt:
ctigarea ncrederii publicului n firm i n produsele sale;
cunoaterea i anticiparea ateptrilor clienilor actuali i poteniali;
meninerea i ntrirea poziiei pe pia;
stimularea liderilor de opinie;
182
aprarea produselor de eventualele riscuri comerciale;
evidenierea elementelor proprii ale politicii de marketing prin care firma se
difereniaz fa de concuren;
pregtirea pieei pentru diferite campanii promoionale;
testarea unor instrumente i concepte de marketing;
consolidarea relaiilor cu mijloacele de informare n mas, cu instituiile financiar
bancare i cu cele ale statului;
dezvoltarea imaginii firmei n mediile culturale din societate;
asigurarea transparenei aciunilor firmei n raport cu publicul interesat;
*
completarea punctelor slabe ale publicitii etc.
181
I.C. Popescu, D. erbnic, V. Balaure op. cit., p. 97.
182
I.C. Popescu, D. erbnic, V. Balaure op. cit., p. 96.
*
n lucrarea citat la nota de mai sus sunt prezentate 26 de obiective ale activitii de relaii publice.
89
CAPITOLUL V
MARCA
183
I.C. Popescu, D. erbnic, V. Balaure op. cit., pp. 99-100.
90
Avndu-i originea n vechile semne de breasl, marca desemneaz, dup cum s-a
precizat la nceputul acestei seciuni, un mume, un termen, un simbol, un desen sau orice
combinaie a acestor elemente, servind la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vnztor
sau grup de vnztori, pentru a le diferenia de cele ale concurenilor. Numele de marc este
expresia verbal a acesteia; emblema este elementul de simbolizare a mrcii, cel care asigur
recunoaterea sa, far a se putea pronuna verbal; marca depus este o marc propriu-zis sau
un element al acesteia care se afla sub protecia legii datorit proprietii exclusive a
ntreprinderii asupra ei; copyright-ul corespunde dreptului exclusiv al unui agent economic de
a reproduce, publica sau vinde o oper literar, muzical sau artistic.
Ansamblul acestor noiuni generale, privite sub aspectul coninutului i sensului lor, la
care se adaug instrumentele de natur strategic i tactic aferente, contureaz cadrul
conceptual al politicii de marc a ntreprinderii. Este vorba, practic, de o serie de elemente de
maxim importan, prin a cror corelare i optimizare se asigur un suport adecvat
proceselor decizionale n acest domeniu.
Investit cu numeroase funcii, care au n vedere att ntreprinderea ct i
consumatorul, se constat c marca face n prezent obiectul unor strategii distincte, axate pe
probleme-cheie ale activitilor de pia i ordonate dup criterii riguroase. Utilizarea
mrcilor n relaiile de pia, nsoit de numeroase procese contradictorii,184 suferind
influenele progresului tehnic i ale unor constrngeri juridice i finanaciare, atest
importana crescnd ce li se acord n economiiile contemporane.
Pentru a asigura n egal msur satisfacerea intereselor firmei i ale consumatorului,
o marc trebuie s ndeplineasc o serie de caliti, acestea conferindu-i i for
promoional:185
perceptibilitate ridicat, dat de caracterul lizibil, estetic i armonios al mrcii;
omogenitate n raport cu celelalte mijloace de comunicare i cu elementele mixului de
marketing;
distincie, respectiv un plus de originalitate care s-i sporeasc perceptibilitatea n
raport cu alte mrci; putere de evocare, dat de legtura ce trebuie asigurat ntre
caracteristicile produselor i funcia de simbol a mrcii;
personalitate, conferit de simbolurile utilizate n promovarea imaginii de marc;
capacitatea de memorizare, atribut legat de uurina reinerii numelui sau simbolului
ales, ct i de accentuarea unor semnificaii majore care s exclud eventuale
confuzii;
notorietate, determinat de ansamblul aciunilor desfurate n timp n cadrul pieei i
de legtura ce se poate realiza cu alte situaii i teme care i sporesc valoarea;
asociativitate, exprimat prin uurina cu care se realizeaz includerea ntr-o strategie
care dezvolt i alte imagini ale ntreprinderii.
184
Detalii n: I.C. Popescu, D. erbanic, V. Balaure - op. cit., pp. 101-113; C. Florescu (coord.), V. Balaure, t. Boboc, I.
Ctoiu, V. Olteanu, N.Al. Pop - op.. cit., p. 399; Jean-Noel Kapferer - Les Marques: Capital de l'Entreprise, Ed.
d'Organisation, 1996; Ph. Villemus - La fin des marques? Vers un retour au produit, Ed. d'Organisation, Paris, 1996 .
185
Guy Serraf - Dictionnaire methodologique du marketing, p. 154.
*
Pentru toate aspectele care privesc marca a se vedea lucrrile scrise de Prof. univ. dr. Virgil Balaure, eful Catedrei de
Marketing din ASE Bucureti, lucrri menionate i n acest curs ca surse de documentare.
91
92
Demersurile strategice ale firmei referitoare la marc pot fi plasate din punct de
vedere formal la grania dintre politica de produs i cea promoional.
n acest context se creeaz un sistem de relaii ce dau contur politicii de marc a
ntreprinderii.
Strategiile de marc ale unei firme se dezvolt pe acest fond, pornind de la anumite
tipuri de relaii cum sunt: marc-produs, marc-linie, marc-gam, marc-surs, marc-
garanie etc.
Aceste forme pot alctui tot attea variante strategice, n funcie de compatibilitatea
lor cu profilul de activitate al firmei, de posibilitile financiare i de avantajele concrete pe
care le ofer.
Astfel:
a) Strategia marc-produs presupune atribuirea unui nume unui singur produs, nume
care, odat atribuit, devine propriu.
Aceast strategie are o serie de avantaje i anume:
faciliteaz diferenierea produselor de ctre consumatori i, implicit, o mai bun
poziionare a acestora;
intervine pe pia cu un nume inedit, apt s atraga atenia i s creeze interesul
publicului vizat;
are un pronunat caracter ofensiv, adresndu-se mai multor segmente prin mai multe
produse-mrci;
creeaz o protecie de asociere n sensul c efectele un eventual insucces al unui
produs nu se rsfrng i asupra celorlalte produse, date fiind numele lor diferite;
Principalele dezavantaje ale strategiei marc-produs sunt:
lansarea produsului nseamn implicit i lansarea mrcii cu tot ceea ce presupune
aceasta: risc pronunat, acordarea unor faciliti suplimentare distribuitorilor,
cheltuieli publicitare mai mari etc;
datorit multiplicrii numelor de marc se produce o mai puternic segmentare a piei
cu efecte directe asupra timpului de recuperare a investiiilor i asupra posibilitilor
de control privind aplicarea strategiei. Pentru atenuarea acestui inconvenient strategia
marc-produs se recomand pe pieele aflate n cretere;
n situaia n care un produs va avea un succes deosebit, acesta nu se va rsfrnge i
asupra celorlalte produse.
b) Strategia marc-linie presupune atribuirea numelui de marc unei ntregi linii de
produse.
Aceast strategie are anumite avantaje specifice:
confer coeren n aprecierile pe care le poate obine prin asociere cu ntreaga linie;
creeaz posibilitatea unor economii la lansare;
distribuia se realizeaz mai uor etc.
Printre dezavantajele acestei strategii se evideniaz faptul c este ngreunat procesul
de poziionare precum i cel de evideniere a mbuntirilor care se aduc pe parcurs
produselor din linie.
c) Strategia marc-gam este aceea prin care se reunesc sub acelai nume toate
produsele unei game. Se practic n domeniul produselor alimentare, textile,
cosmetice i altele. Avantajele acestei strategii constau n compactarea comunicrii,
creterea autoritii produselor existente, facilitarea lansrii unor produse noi etc.
d) Strategia marc-umbrel se caracterizeaz prin faptul c acelai nume de marc este
atribuit mai multor produse care se desfac pe piee diferite. Avantajul cel mai
93
*
n cazul mrcii-surs produsele sunt dependente de marca-mam, chiar dac au un prenume propriu, n timp ce n cazul
mrcii-garanie produsele au o autonomie deplin, fiindu-le comun doar garania. Cele dou tipuri de strategii se pot
transforma cu destul uurin din surs n garanie; de aceea este necesar s se studieze cu atenie condiiile de utilizare
pentru a se putea identifica momentul n care o marc-surs se transform n marc-garanie.
**
Prezentarea strategiilor de marc ale productorului n aceast tipologie strategia-a realizat n primul rnd din considerente
didactice, ceea nu nseamn obligativitatea aplicrii lor ntr-o formul standardizat. Diferitele practici comerciale
demonstreaz marea flexibilitate a acestor strategii i multiplele combinaii n care ele pot s apar.
186
Ph. Villemus - La fin des marques? Vers un retour au produit, Ed. d'Organisation, Paris, 1996 .
94
care nu se poate da prea uor, date fiind istoria ndelungat i mai ales succesul pe care l
obin actualmente pe pia diferitele mrci.
Un produs este un lucru fabricat ntr-o uzin; o marc este acel ceva
pe care l cumpr consumatorul. Un produs poate fi copiat de ctre un
concurent; o marc este unic. Un produs se poate perima foarte repede; o
marc este creat pentru totdeauna
Stephen
King
WPP Group,
Londra
Mrcile sunt bunuri sau active intangibile, care se constituie n valoare indiscutabil
pentru productor; marca nu are o existen fizic, iar valoarea sa poate fi determinat cu
relativ exactitate numai dac devine subiectul unor tranzacii.
Mrcile reflect destul de fidel adevrata valoare a firmei i sunt o surs de beneficii
i de difereniere n raport cu concurena.
Din perspectiva consumatorului, marca ofer o reprezentare vizibil a deosebirilor
dintre bunurile existente pe pia i faciliteaz cumprarea unor produse de ncredere ntr-o
lume din ce n ce mai complex.
O marc n care consumatorii au ncredere servete la reducerea riscului perceput
i a disonanei cognitive pre i post-cumparare, iar prin strategiile de marc i prin mesajele
promoionale firmele trebuie s induc o anumit imagine pentru mrcile lor.
Comunicarea dintre firm i consumatori poate fi examinat din perspectiva
identitii i imaginii mrcii.
IDENTITATEA MRCII i are originea n firm, aceasta fiind responsabil
pentru crearea unui produs diferit, cu trasturi unice pe pia; practic este modul n care o
companie se identific pe sine.
O soluie recomandat pentru orice ntreprindere este aceea de a folosi strategia de
marc drept mijloc de comunicare a identitii i valorilor sale att consumatorilor, ct i
acionarilor actuali sau poteniali.
Identitatea mrcii este conturat pe baza urmtoarelor componente: viziune, cultur,
poziionare, personalitate, relaii, stiluri de prezentare.
Identitatea mrcii poate fi analizat din nsi perspectiva acestui concept, defnit ca
un complex de sensuri abstracte, ale crui origini se afl n trsturile produsului, dar i n
eforturile unei firme de a crea sensuri plecnd tocmai de la aceste trsturi.
Avnd n vedere conceptul de marc, nevoile consumatorului pot fi grupate n
trei categorii: utilitarise, simbolice i experieniale, acestora corespunzndu-le anumite
concepte de comunicare.
Astfel:
Un brand care servete unor nevoi funcionale este proiectat s acopere acele
nevoi de consum a cror surs se regsete n exterior. Consumatorii vor fi
187
A se vedea: Gheorghe Epuran - Marca: identitate, imagine, valoare, Tribuna economic v. 18, nr. 33, p. 64-66, 2007
(actualizat cu date din 2012, n.a.)
95
IMAGINEA MRCII
Imaginea este strns legat de modul n care consumatorul percepe marca, respectiv
de ansamblul reprezentrilor mentale n legtur cu aceasta. Ph. Kotler definete foarte
simplu i exact imaginea ca fiind un set de convingeri legate de o anumit marc.
Se poate afirma c pe piaa european i pe celelalte piee organizate, marca trebuie
s aib un carcter generic sau o personalitate bine conturat, acestea putnd fi mai
importante pentru consummator dect simplele date/fapte tehnice despre produs. Imaginea
este suma total a impresiilor pe care consumatorii le primesc din diferite surse i care,
prin combinare, formeaz personalitatea brandului. Analiznd piaa actual a publicitii,
constatm c marca a ncetat s mai fie o simpl reflectare a trsturilor individuale ale
produsului, devenind o impresie de ansamblu n perceptia consumatorilor.
Privind i ascultnd mesaje publicitare, cumprtorii i formeaz treptat o imagine
n conformitate cu asocierile pe care ei le rememoreaz cu privire la acel brand.
Pe de alt parte, imaginea unei mrci este un set de asocieri, de obicei organizate
astfel nct s aib un sens, n timp ce imaginea brandului este nelegerea pe care
consumatorii o obin din ansamblul de actviti pe care firma le desfoar.
Din cele prezentate mai sus, rezult c imaginea brandului este noiunea pe care
consumatorul i-o construiete n legtur cu acel brand. Consumatorii personalizeaz o
imagine bazndu-se pe percepia subiectiv a unui set de asocieri pe care ei i le formeaz
n legtur cu brandul. Spe exemplu, Lexus poate fi asociat n mintea consumatorilor cu
luxul i cu anumit statut social, n timp ce Volvo este asociat cu sigurana.
Unul din cei mai avizai autori n domeniul mrcii (Keller) traseaz trei dimensiuni
ale asocierilor care se fac pe seama brandurilor: atributele, beneficiile i atitudinile.
Atributele pot fi att specifice, ct i abstracte. Atribute cum ar fi mrimea, culoarea sau
greutatea sunt specifice, n timp ce atributele de personalitate ale brandului tinereea,
durabilitatea sau fermitatea sunt de natur abstract.
Atributele pot fi clasificate n functie de legtura lor cu produsul. Astfel, n timp ce
atributele legate de produs sunt unice tipului de produs tangibil sau serviciu, atributele
nelegate de produs se refer la imaginea ambalajului, la reprezentrile utilizatorului etc.
Beneficiile se refer la perceptia consumatorului asupra nevoilor care sunt satisfcute prin
acel produs (funcionale, simbolice si experentiale).
O alt dimensiune a asocierilor legate de brand este atitudinea, respectiv
predispoziia deprins de a te purta constant favorabil sau nefavorabil in raport cu un
anumit obiect.(Schiffman si Kanuk). Atitudinile fa de o marc in de evalurile de
ansamblu pe care consumatorul le face n legtur cu aceasta.
96
CAPITOLUL VI
MANIFESTRILE PROMOIONALE
188
Definiie preluat din Gh. Rusu - Promovarea exportului romnesc, Ed. Scrisul Romnesc, Craiova, 1989; aceast
definiie, aprobat de Comisia economic a ONU pentru Europa, se refer la trgurile internaionale, dar considerm c se
poate adapta i la cazul celor interne.
189
C. Florescu (coord.), V. Balaure, t. Boboc, I. Ctoiu, V. Olteanu, N.Al. Pop - op.. cit., p. 400.
97
190
G. Gautier - Foires et salons - mode d'emploi, les Editions d'Organisations, Paris, 1987.
191
I.C. Popescu - Despre participarea la trguri, expoziii i saloane specializate, Tribuna Economic, Nr. 40-52, 1995 i nr.
1, 1996.
98
192
Detalii suplimentare n Z. Moise - Marketing prin intermediul trgurilor i expoziiilor, Ed. All, 1997, pp. 79-91.
193
A se vedea Z. Moise, op. cit., 1997.
99
101
CAPITOLUL VII
FORELE DE VNZARE
194
C. Florescu (coord.), V. Balaure, t. Boboc, I. Ctoiu, V. Olteanu, N.Al. Pop - op.. cit., p. 406.
195
P.E. Green, Ph. Kotler - Avant-propos la lucrarea La force de vente. Organisation, direction, controle de C.S. Goodman,
Les Editions HRW Ltee, 1970.
196
J. R. Goolsby, R.R. Lance, M.L. Boorom - Psychological Adaptivness and Sales Performance, Journal of Personal
Selling and Sales Management, 1992, Spring, 12, pp. 67-72.
197
M. A. Jolson, L.B. Comer - Predicting the Effectivness of Industrial Saleswomen, Industrial Marketing Management,
1992, 21, Febr., pp. 69-75.
198
B. Kelley - From Salesperson to Manager: Transition and Travail, 1992, Febr. 144, pp. 32-36.
199
C. Florescu (coord.), V. Balaure, t. Boboc, I. Ctoiu, V. Olteanu, N.Al. Pop - op.. cit., p. 404.
102
200
J. Lendrevie, D. Lindon - op.cit., pp. 280-284
201
Detalii n C.S. Goodman - op. cit., J.Lendrevie,D.Lindon - op. cit., D. Xardel - Les vendeurs, Ed. Dalloz, Paris, 1990, C.
Dupont- La negociation, Ed. Dalloz, Paris, 1990.
202
P-L. Dubois, Alain Jolibert - Marketing. Theorie et pratique, Economica, Paris, 1989, pp. 288-292.
203
T.R. Wotruba - The Relationship of Job Image, Performance, and Job Satisfaction to Inactivity-Proneness of Direct
Salespeople, Journal of the Academy of Marketing Science, 1990, Spring, 18, pp. 113-121.
103
CAPITOLUL VIII
SPONSORIZARE I MECENAT
204
F. Rouffiac - Le sponsoring, Strategies, nr 107, 1976; preluat din I.C. Popescu, D. erbanic, V. Balaure - op. cit, p. 116.
205
L. Derieux - Le sponsoring du sport au Credit Lyonnais, Revue Francaise du Marketing, 99 bis, 4, 1984, pp. 168-169.
206
P. Sahnoun - Coment chercher un sponsor - Mode d'emploi, Paris, 1990, p. 26.
207
I.C. Popescu, D. erbanic, V. Balaure - op. cit, p. 118.
104
inta este cel mai important aspect al sponsorizrii i se constituie din totalitatea
persoanelor crora le sunt adresate informaiile. n termeni strategici, aceasta presupune ca
intreprinderea s iniieze o aciune de sponsorizare numai dac publicul corespunde intei
vizate.
Evenimentul se constituie dintr-un ansamblu de stimuli care acioneaz concentrat i
unitar asupra individului, determinndu-l s treac prin stri emoionale diferite. De regul,
oamenii plaseaz pe primul loc evenimentele particulare, urmate de evenimentele cotidiene,
apoi de cele generale, iar n final de stimulii publicitari.
Din punct de vedere al promotorului evenimentele sunt specializate, care se limiteaz
la un anumit domeniu i publice care sunt de mare actualitate i sunt "impuse" publicului prin
mass media.
Fiecrui tip de eveniment i corespunde o strategie de comunicare, astfel inct firma
s poat valorifica toate elementele specifice acestor tipuri de evenimente.
208
Detalii n legtur cu abordarea ntr-o viziune modern a sponsorizrii sportive n R. Abratt, P. S. Grobler - The
Evaluation of Sports Sponsorships, International Journal of Advertising, (UK), 1989, 8, no. 4, pp. 351-362.
105
ntre aceste dou concepte exist anumite deosebiri, alturarea celor doi termeni
putnd crea i ntreine anumite confuzii al cror efect negativ s-ar putea rsfrnge asupra
tuturor prilor implicate. La nivel conceptual, de definiie, deosebirea se face pe baza a trei
criterii:
domeniul de intervenie;
modul de exploatare a evenimentului;
modalitatea de punere n valoare.
ntr-o viziune tradiional, sponsorizarea i mecenatul sunt sinonime cu susinerea
cultural i sportiv, iar diferenierile dintre aceste dou domenii se prezint astfel:
CRITERII DE
DIFERENIERE SPONSORIZARE MECENAT
Sursa: adaptare dup I.C. Curta - Sponsorizarea, Ed. Expert, Bucureti, 1993, p. 40.
106
Ali autori au renunat la aceast abordare, dei continu s fac distincie ntre cele
dou tehnici, folosind o serie de criterii:209 natura relaiilor dintre emitor i receptor,
obiectivele operaiunii, modul de utilizare a evenimentului, calitatea serviciului prestat,
punerea n valoare a sprijinului acordat etc.
Exploatarea sistematic a evenimentului prin sponsorizare se supune regulei bugetului
dublu, respectiv fiecare unitate bneasc investit ntr-un eveniment trebuie insoit de o alta
care s l fac cunoscut.
n concluzie, se poate aprecia c sponsorizarea, n general, are un impact deosebit
asupra publicului, favorizat de progresele tehnicii din domeniul mijloacelor de comunicare;
aciunile de sponsorizare fac, n multe ri, inclusiv n Romnia, obiectul unor reglementri
legislative care faciliteaz un astfel de demers promoional al agenilor economici.
REZUMATUL SECIUNII 2
n cadrul celei de-a doua seciuni am dezvoltat, dup cum se sugereaz i n titlu,
coninutul comunicrii de marketing, respectiv principalele tehnici promoionale.
Constatm c printre cele mai dificile aspecte ce stau la baza fundamentrii strategiei
de comunicare promoional se situeaz deciziile privind procesul creaiei publicitare.
209
Jean-Luc Giannelloni - Contribution a l'etude du mode d'influence de la communication par l'eveniment, These pour le
doctorat en sciences de gestion, la Universitatea de tiine i Tehnic din Fille Flandres, Artois.
107
promoional.
NTREBRI I DISCUII
SECIUNEA 3
STRATEGIA DE COMUNICARE PROMOIONAL
CAPITOLUL IX
110
Ageni de pia vizai, buget promoional, imagine perceput, imagine dorit, imagine presupus, mix de
marketing, mix promoional, notorietate, obiective strategice, panel, politic de marketing, strategie de
marketing, strategie promoional, structura atitudinii, strategie ofensiv, strategie defensiv, sondaj.
210
D. Patriche - Marketing industrial, Coed. Marketer/Expert, Bucureti, 1994, p. 161.
211
C. Florescu (coord.) - op.. cit., 1992, p. 275.
111
212
I.C. Popescu, D. erbnic, V. Balaure - op. cit., p. 5.
213
Gh. Epuran op. cit., ASE Bucureti, 1997.
214
V. Munteanu (coord) - Bazele marketingului, Ed. Graphix, Iai, 1992, p. 234.
215
V. Olteanu, I. Cetin - op. cit., p. 92.
112
216
D. Patriche - op. cit., p. 228.
217
C. Florescu - Strategii n conducerea activitii ntreprinderii, Ed. tiinific, Bucureti, 1987, p. 343.
218
C. Florescu (coord.), V. Balaure, t. Boboc, I. Ctoiu, V. Olteanu, N.Al. Pop - op.. cit., p. 410.
113
unor etape, ntr-o succesiune logic i necesar, astfel nct s se asigure convergena
demersurilor cu scopurile pe care ntreprinderea i le-a propus.
Principalele etape ale elaborrii i operaionalizrii strategiei promoionale
*
A se vedea subcapitolul Caracteristi i principii ale publicitii din acest curs.
114
*
Unele aspecte particulare ale fundamentrii anumitor strategii prin analiza obiectivelor au fost abordate n capitolul IV,
Modelarea procesului promoional.
115
back-ul viitor, sensibilitatea cererii la aciunile de comunicare etc. Se poate aprecia c aceast
metod are unele elemente comune cu cea a procentajului din vnzri i, n general, trebuie
aplicat n combinaie cu altele.
f) Metoda experimentelor de marketing n stabilirea bugetului promoional are
multiple valene tiinifice, dar se utilizeaz destul de rar n practic ntruct necesit un
volum mare de timp i importante resurse financiare pentru organizarea i desfurarea
experimentelor. De asemenea, unele informaii obinute pe cale experimental au o
valabilitate redus n timp.
Dup definitivarea - prin una sau alta din metode - a bugetului la capitolul surse
maxime posibile sau necesare, ntreprinderea l repartizeaz pe principalele tehnici
promoionale. n decizia de repartizare se ine seama de opiunile strategice, de produsele
care vor face obiectul aciunilor, de destinatarii (receptorii) vizai, de ciclul de via al
produselor etc. Totodat, soluiile preconizate privind destinaia fondurilor din buget trebuie
s se bazeze pe unele aspecte de metodologie i tactic, cum ar fi: proporia de repartizare pe
diferite mijloace i tehnici, ealonarea calendaristic a aciunilor etc.
Toate aceste elemente, respectiv stabilirea obiectivelor strategice i a agenilor de
pia vizai, alegerea mijloacelor i elaborarea bugetelor devin eseniale n fundamentarea
mixului de comunicare promoional i, n final, se pot constitui n cadru de referin pentru
controlul, evaluarea i corecia aciunilor.
116
219
Ctoiu, I., Stoica, M., Raiu-Suciu, C. - Experiment i euristic n economie, Ed. Stiinific i Enciclopedic, Bucureti,
1983.
118
ntreprind anchete n rndul consumatorilor folosindu-se fie formulare test, fie sondaje
pe baz de ntrebri adresate direct consumatorilor;
Tehnica Starch se utilizeaz pentru msurarea gradului de lecturare i memorizare a
anunurilor dintr-o publicaie: prin aceast tehnic se determina numrul de cititori
care au vzut anunul, l-au recunoscut ca aparinnd ntreprinderii i l-au citit cel puin
pe jumtate;
Tehnica Gallup-Robinson se folosete pentru evaluarea gradului de memorizare a
unui anun inserat ntr-o publicaie; persoanelor investigate li se distribuie liste cu
nume de mrci i li se solicit s descrie anunul pe care declar c l-au citit. Prin
analza rspunsurilor primite, se poate determina scorul (sau procentajul) brut de
memorizare i, de asemenea, scorul net de memorizare.
Tehnicile de pre- i post-testare prezentate sunt utilizate cel mai adesea n domeniul
publicitii, dar i al relaiilor publice ale cror efecte sunt greu de dimensionat cu
rigurozitate.
Cu relativ uurin se pot controla i msura efectele datorate celorlalte aciuni
promoionale. n acest scop se utilizeaz urmtoarele metode:
Analiza vnzrilor. Acestea sunt aciuni curente ale ntreprinderilor, iar scopul lor nu
este exclusiv controlul, msurarea i analiza comunicrii. De aceea analiza vnzrilor
prezint avantajul c ofer n permanen informaii cu privire la cantitile de produse
vndute, a cifrelor de afaceri nregistrate pe fiecare produs i/sau unitate de desfacere i
pentru perioade de timp distincte, ca i estimarea rentabilitii fiecrei aciuni promoionale n
parte.
Analiza informaiilor culese n cadrul panelurilor de consumatori/utilizatori permite
obinerea rapid i exact a unor date necesare studierii efectelor comunicrii promoionale.
Utilizarea acestei metode are i unele limite, ea fiind afectat de costul ridicat necesar
organizrii panelurilor precum i de dificulti metodologice legate de estimarea interaciunii
diferitelor instrumente promoionale i de separarea altor elemente care influeneaz
comportamentul consumatorului.
Analiza informaiilor culese n cadrul sondajelor permite estimarea destul de exact a
efectelor diferitelor aciuni promoionale. Obinerea de informaii pe aceast cale este, ns,
oarecum limitat de costurile ridicate, pe care le presupune.
Studiile experimentale ofer posibilitatea obinerii de informaii - cu un anumit grad
de probabilitate - asupra diverselor tehnici de comunicare sau asupra aceleiai tehnici
conceput n variante diferite ninte de aplicarea n practic. Utilizarea experimentelor
implic ns costuri ridicate i timp adesea ndelungat, ceea ce i confer anumite limite.
Toate aceste metode prezentate, utilizate frecvent n controlul i evaluarea efectelor
diferitelor mijloace i tehnici de promovare se completeaz cu modele mai mult sau mai puin
standardizate, care urmresc s cuprind influenele simultane ale tutror componentelor
comunicrii n relaiile lor de intercondiionare.
Una din aceste metode const n utilizarea bilanului de campanie. n cadrul bilanului
de campanie snt integrate rezultatele post-testelor, iar pe baza acestora se face o analiz
detaliat a interaciunilor dintre diferitele instrumente de comunicare utilizate.
Bilanul evoc impactul comunicrii asupra vnzrilor, a canalelor de distribuie, a
imaginii ntreprinderii n mediul su extern, a concurenei etc., el constituind n acelai timp
un cadru de apreciere a eficacitii serviciului (compartimentului) de marketing din
ntreprindere sau a ageniei specializate, dup caz.
119
REZUMATUL SECIUNII 3
Enunnd ideea c orice strategie este rezultatul unui proces decizional, n cadrul
etapelor eleborrii i operaionalizrii strategiei de comunicare, deciziile vor fi orientate ctre
alegerea obiectivelor i agenilor de pia vizai, ctre alegerea mijloacelor i constituirea
mixului promotional, ctre determinarea bugetului i, n final, ctre controlul i analiza
rezultatelor, n contextul triadei informaionale amintite anterior.
De asemenea, se pot avea n vedere unul sau cteva tipuri de strategii de comunicare,
acestea fiind n legtur direct cu poziia firmei pe o anumit pia, cu atitudinea fat de
concuren sau fa de anumite structuri ale pieei etc.
120
NTREBRI I DISCUII
1. Care sunt principalele aspecte privind rolul i locul strategiei de comunicare n cadrul
strategiei de marketing?
2. Ce elemente se au n vedere atunci cnd se definete strategia promoional?
3. Discuie: particulariti n tipologia strategiilor promoionale.
4. Care sunt obiectivele generale ale strategiei de comunicare i ce legtur exist ntre
acestea i structura atitudinii?
5. Ce elemente se au n vedere concomitent cu stabilirea obiectivelor?
6. Care sunt principalele metode de determinare a bugetului promoional?
7. Discuie: cerine principale n controlul i evaluarea rezultatelor strategiei de
comunicare.
8. Prezentai principalele aspecte referitoare la controlul imaginii.
9. Discuie: posibiliti concrete de aplicare a metodelor de pre- i post- testare la nivelul
unei firme sau organizaii.
121
FIA DISCIPLINEI:
TEHNICI PROMOIONALE
Forma
de AT TC AA Credite Total ore semestru
An Durata
Semestrul evaluare
studiu (sptmni)
Total Studiu
Numrul ore pe semestru/activiti individual
ore
II 1 14 E 8 20 - 6 28 28
Total ore din planul de nvmnt Distribuia fondului de timp (Studiu individual)*
AT TC AA 1 2 3 4 5 6
8 20 - 10 6 10 2 -
de curriculum Marketing
Precondiii de Competene profesionale i transversale asigurate de
accesare a disciplinei de competene programele de studii din domeniul fundamental tiine
Economice, conform RNCIS
Obiectivele specifice
capacitatea de a folosi tehnicile, mijloacele si instrumentele de comunicare in concordanta cu caracteristicile publicului
vizat si in contextul unui mediu social economic dat;
capacitatea de a elabora si implementa strategii, programe si campanii de comunicare cu scop persuasiv;
capacitatea de a evalua efectele comunicarii.
CONINUTUL DISCIPLINEI
Suportul de curs
1. CONCEPTUL DE COMUNICARE N VIZIUNE DE MARKETING
1.1. Istoria i evoluia sistemului de comunicare - scurt retrospectiv
1.2. De la comunicare, n general, la comunicarea de marketing
1.3. Elementele sistemului de comunicare al ntreprinderii
1.4. Comunicarea promoional - comunicare prin excelen de marketing
1.5. De la persuasiune la atitudine - un pas necesar n procesul decizional privind comunicarea de marketing
2. CONINUTUL ACTIVITII DE COMUNICARE PROMOIONAL
2.1. Publicitatea
2.2. Promovarea vnzrilor
2.3. Relaiile publice
2.4. Marca
2.5. Manifestrile promoionale
2.6. Forele de vnzare. Despre vnzarea personalizat
2.7. Sponsorizare i mecenat
3. PROCESUL DECIZIONAL DE ELABORARE I OPERAIONALIZARE A STRATEGIEI DE
COMUNICARE PROMOIONAL
3.1. Strategia de comunicare - component esenial a strategiei de marketing
3.2. Tipologia strategiilor de comunicare promoional
3.3. Operaionalizarea strategiei promoionale
4. MODELAREA PROCESULUI DECIZIONAL PRIVIND COMUNICAREA PROMOIONAL
4.1. Consideraii generale privind modelarea
4.2. Modele decizionale aplicabile n publicitate
4.3. Un model privind determinarea numrului optim de anunuri ce se vor crea i pretesta pentru o campanie publicitar
Valabil pentru anul universitar 20122013
4.4. Un model aplicabil n cazul deciziilor de alegere a mijloacelor media ce vor servi drept suport public
4.5. Un model decizional privind alegerea celor mai adecvate periodice pentru publicitate
4.6. Optimizarea penetrrii i frecvenei
4.7. Modele matematice privind selecia mijloacelor media
4.8. Analiza secvenial
4.9. Simularea
4.10. Modelul MEDIAC
Activiti tutoriale
1. CONCEPTUL DE COMUNICARE N VIZIUNE DE MARKETING
2. CONINUTUL ACTIVITII DE COMUNICARE PROMOIONAL studii de caz
3. PROCESUL DECIZIONAL DE ELABORARE I OPERAIONALIZARE A STRATEGIEI DE COMUNICARE
PROMOIONAL studii de caz
4. MODELAREA PROCESULUI DECIZIONAL PRIVIND COMUNICAREA PROMOIONAL studii de caz
Bibliografie
1. Gh. Epuran Comunicarea n marketing, Ed. Alma Mater 2002
2. Gh. Epuran Tehnici promoionale, Ed. Univ. Bacau, 1998
3. Ph. Kotler - Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucuresti, 1997
4. Ph. Kotler - Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucuresti, 1999
5. J. Lendrevie, D. Lindon Mercator. Theorie et pratique du marketing, Dalloz, 1997
6. I.C. Popescu Comunicarea n marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2002
Activiti aplicative asistate/ teme de control
1. Construiti mesajul publicitar pentru un produs tangibil sau serviciu avand in vedere toate elementele structurale ale
acestuia (titlu, text, imagine, slogan).
2. Elaborati planul unei campanii de promovare a vanzarilor in care sa fie folosite minim 4 tehnici.
Bibliografie
1. Gh. Epuran Comunicarea n marketing, Ed. Alma Mater 2002
2. Gh. Epuran Tehnici promoionale, Ed. Univ. Bacau, 1998
3. Ph. Kotler - Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucuresti, 1997
4. Ph. Kotler - Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucuresti, 1999
5. J. Lendrevie, D. Lindon Mercator. Theorie et pratique du marketing, Dalloz, 1997
6. I.C. Popescu Comunicarea n marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2002
Metode de predare
Expunerea magistral, Comunicarea interactiv, Problematizarea, Demonstraia, Studiul de caz.
Observaii
-
Titularul disciplinei
Numele i Prenumele EPURAN GHEORGHE
Instituia Universitatea Vasile Alecsandri din Bacu
Facultatea de tiine Economice
Departament MARKETING SI MANAGEMENT
Titlul tiinific DOCTOR
Gradul didactic PROFESOR UNIV.
ncadrarea (norm de baz n Univ./asociat) Norm de baz n Universitate