EL CASO DEL JUGUETE

MARKETING OPERACIONAL

Pedro Amador
Executive MBA ESADE
esade@pedroamador.com
 Caso Juguete

ndice de contenidos

1. INTRODUCCIN.............................................................................................3

2. ANLISIS DE MERCADO INTERNO (A).......................................................3

3. ANLISIS DE MERCADO EXTERNO (A).....................................................4

4. SEGMENTACIN (B).....................................................................................7

5. POSICIONAMIENTO (C)................................................................................7

6. MARKETING MIX...........................................................................................8

6.1 Mkt Mix: Producto (D)..........................................................................................8

6.2 Mkt Mix: Precios (E).............................................................................................8

6.3 Mkt Mix: Comunicacin (F).................................................................................8

6.4 Mkt Mix: Comercializacin (G)...........................................................................9

7. PREGUNTAS................................................................................................13

8. Referencias....................................................................................................13

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1. INTRODUCCIN
En el siguiente caso se brevemente ideas genricas del segmento del
juguete, para pasar a contestar a las preguntas planteadas en el caso.
Para ello se seguir un mtodo de anlisis como el indicado en la
figura siguiente, y se indicarn en los sucesivos apartados las notas
ms relevantes.

A B C Posicionamiento MARKETING MIX

Segmentacin
Def. Mercado

D E F G

Comercializacin
Comunicacin
Producto

Precios

2. ANLISIS DE MERCADO INTERNO (A)

El general el juguete bien establecido pero que requiere de una

constante evolucin. La innovacin es determinante para el
crecimiento y a su vez, el atributo preferido por el consumidor.
Casi todos los juguetes, pueden ser incluidos en algunas de estas
categoras:

Primera infancia Figuras transformables

Vehculos de gran tamao Manualidades

Artculos de fiesta y Navidad Inyeccin

Juegos de mesa, educativos y sociedad Rotacin

Juguetes imitacin y hogar Soplado

Muecas Extrusin

Peluches y similares Inyeccin metlica

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Miniaturas y vehculos de tamao reducido Mecanizado especial

Juguetes deportivos Matrices simples

Musicales y audio Matrices perforadas

Aire libre Matrices progresivas

Molde de inyeccin
Juguetes de saln
metlico
Molde de inyeccin
Electrnicos e informticos
plstico
Colorantes y sustancias
Libros infantiles
qumicas
Material escolar Artes grficas

Regalo ldico Papel y Cartn

Construcciones y montajes Envases y embalajes

Revistas especializadas y del sector Otros

3. ANLISIS DE MERCADO EXTERNO (A)

Segn el caso se indica que el volumen de ventas anual es de 600

millones de en el mercado espaol. Ventas muy estacionales,
concretadas el 70% entre el 1 de diciembre y el 5 de enero.
Competencia muy concentrada (3 empresas representan el 40% del
sector).

Segn la Asociacin Espaola de Fabricantes de Juguetes, el sector

del juguete engloba a un alto nmero de empresas cuya actividad se
va orientando, cada vez ms, hacia un producto de alto diseo, calidad
y valores pedaggicos, para poder competir en los mercados
internacionales donde el factor precio es el decisivo.
El sector se encuentra, en
estos momentos, en una
etapa de crecimiento notable
del comercio exterior, para lo
cual es absolutamente
necesario el alto nivel de
calidad que se busca. Est
principalmente ubicando en

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la Comunidad Valenciana, desde la que exporta el 63.2 % del total del

juguete fabricado en Espaa.

El censo de fabricantes (a 31 de diciembre de 1999) est constituido

por 203 empresas que ocupan a ms de 5.300 personas y que crean y
disean productos, no incluyendo en este colectivo ni empresas del
subsector auxiliar del juguete -que bien participan en la fabricacin
de componentes o en la realizacin de algunas fases del proceso-- ni
empresas que, siendo fabricantes en sus pases de origen, en Espaa
slo desarrollan actividades de comercializacin.

Mercado nacional

Se estima que aproximadamente el 20 % de la facturacin del sector

corresponde a la venta de productos importados, por lo que la
produccin nacional en 2000 alcanz los 122.300 millones de pesetas
con un incremento en trminos corrientes del 5,3 %.

Estacionalidad

Ms del 70 % de los juguetes se venden entre el 1 de diciembre y el 6

de enero, festividad de los Reyes Magos.

EVOLUCIN DE LA FACTURACIN

FACTURACIN M. FACTURACIN M. % DE
AOS
Euros Ptas VARIACIN
1990 609,43 101.400 4,54 %
1991 607,29 101.045 -0,35 %
1992 486,82 81.000 -19,81 %
1993 543,92 90.500 11,73 %
1994 579,24 96.378 6,50 %
1995 593,17 98.696 2,41 %
1996 616,50 102.577 3,93 %
1997 722,82 120.267 17,25 %
1998 745,26 124.000 3,10 %
1999 775,31 129.000 3,87 %
2000 872,67 145.200 11,15 %

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DISTRIBUCIN POR ZONAS DE PRODUCCIN

FACTURACIN EXPORTACIN

Millones Millones % sobre Millones Millones % sobre

ptas euros total ptas euros total

ALICANTE 63.888 383,97 44% 27.873 167,52 44,4%

VALENCIA 42.108 253,07 29% 10.070 60,52 16,0%
CATALUA 21.780 130,90 15% 10.836 65,13 17,3%
RESTO DE
17.424 104,72 12% 14.112 84,81 22,3%
ESPAA
Fuente: ICEX, ao 2000

DISTRIBUCIN GEOGRFICA DEL NMERO DE

EMPRESAS

N DE
EMPRESAS
COMUNIDAD VALENCIANA 90 44,33%
CATALUA 65 32,01%
MADRID 14 6,89%
MURCIA 9 4,43%
RESTO DE ESPAA 25 12,31%
TOTAL EMPRESAS 203 100%

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4. SEGMENTACIN (B)

En principio, y sin hablar de ninguna marca, las principales

segmentaciones se hacen por sexos (nios y nias) y por edad. Dos
ejemplos son los que hace El Corte Ingls y Amazon:

El Corte Amazn
Ingls

Hasta 3 aos

De 3 a 6 aos

De 6 a 9 aos

De 9 a 14 aos

Ms de 14 aos

5. POSICIONAMIENTO (C)

Su anlisis es slo posible por marcas.

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6. MARKETING MIX

6.1 Mkt Mix: Producto (D)

Categoras. Producto estrella Como en la campaa de Navidad las

ventas de este producto es el 40% del total y la campaa de Navidad
es un 70% de las ventas del ao. El producto estrella supone un 28%
del total de las ventas del ao.
En general existe mucha oferta, con muchas categoras.

6.2 Mkt Mix: Precios (E)

Se detallar en las preguntas.

6.3 Mkt Mix: Comunicacin (F)

La televisin ha sido el medio escogido necesariamente por el

sector para comunicarse con el Consumidor, y hasta por
extensin, con el pequeo detallista para poder mostrar el
producto en accin. La televisin resulta a menudo el nico
medio realmente eficaz para poder contactar con una audiencia, la
infantil que tiene dificultades para entender un texto, o para
interpretar a travs de imgenes fijas las prestaciones de un Juguete.

Se hace adems muy importante el aprovechar el xito comercial de

algn producto sinergia (cine, series de televisin,
comics, etc) para publicitar conjuntamente juguetes.
Por ejemplo, adquirir licencias para fabricar en
exclusiva juguetes de La Guerra de las Galaxias
(Hasbro), Spiderman, Harry Poter, Pokemon,
Simpsons (Bandai), dinosaurios
de Parque Jursico (Hasbro),
Compaeros (Popular de

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Juguetes), etc, son garantas de mayor volumen de ventas (debido a su

popularidad).

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6.4 Mkt Mix: Comercializacin (G)

Comercializacin

La distribucin comercial de la produccin juguetera se realiza a

travs de los siguientes canales:

La estrategia de distribucin de una compaa lder necesita

anticiparse ampliamente a la estacionalidad de Navidad, con marcas y
productos estrella, y sobre todo, con una produccin ya preparada
para evitar impuntualidades en la entrega del producto (entregar la
segunda semana de enero es imperdonable).

Descuentos y aportaciones:

Incentivos que reconocen o pretenden lograr un determinado

comportamiento del cliente:

- Condiciones financieras (Descuento por pronto pago, plazo de

pago, etc): podran dar buenas condiciones.
- Descuento por cantidad (por pedido, por volumen, poca, etc):
influira la cantidad y sobre todo la poca del ao, si se le hace
el pedido con suficiente antelacin.
- Descuentos funcionales (por almacenaje, transporte, accin de
venta, etc): Mejor colocacin de ciertos productos en los
lineales.
- Descuento estacional. Muy importante sobre productos
estrella despus de Reyes (7 de Enero).

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- Descuento por participacin en determinados programas

(podra acordarse).

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6.4.1. TOYS R US.

Frmula comercial

Instalaciones Grades superficies dedicadas a los juguetes. Amplia

presencia en Internet a travs de ToysRus.com (que
trabaja con Amazon). Dentro del grupo tienen otras
tiendas como por ejemplo las de Imaginarium.
Producto Especializado en todas las reas del juguete y sus
complementos
Servicio Autoservicio. Vendedores que ayudan expertos en
juguetes. Ofrecen la posibilidad de devolver el
producto.
Comunicaciones Folletos/T.V.
Precio Garanta de precio bajo: "R" Low Price Guarantee

A qu segmentos se adapta mejor?

Sufre su mayor impacto en las campaas de Navidad, pero tambin se

adapta al periodo de No Navidad.

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6.4.2. EL CORTE INGLES.

Frmula comercial

Instalaciones Grandes y medianas superficies. Vende por Internet.

Producto Variedad a medio camino entre Carrefour (menos) y
ToysRUs (extenso catlogo). En cualquier caso,
depende del tamao de la superficie.
Servicio Autoservicio, pero con vendedores medianamente
especializados. Una de sus grandes caractersticas
es la de la satisfaccin de la compra: si no se queda
satisfecho, se devuelve el producto
Comunicaciones Folletos/T.V.
Precio Medio/Alto

A qu segmentos se adapta mejor?

Muy orientado a la campaa de Navidad, donde aumenta

extraordinariamente el tamao de la seccin de juguetes.

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6.4.3. CARREFOUR.

Frmula comercial

Instalaciones Grades superficies, orientadas al consumo en

general. Sin presencia de venta de juguetes en
Internet
Producto No es un especialista. Menor variedad, aunque
aumenta mucho su catlogo de forma estacional
(Navidad)
Servicio Autoservicio. Vendedores no expertos en juguetes.
Muchos eventuales en temporada de Navidad.
Pueden devolver el producto.
Comunicaciones Folletos/T.V.
Precio Bajo

A qu segmentos se adapta mejor?

Muy orientado a la campaa de Navidad, donde aumenta

extraordinariamente el tamao de la seccin de juguetes.

6.4.4. DETALLISTA.

Frmula comercial

Instalaciones Pequeas
Producto Slo juguetes. Dependiendo del tamao de la tienda,
bastante variedad.
Servicio Atencin personalizada. Grandes expertos.
Comunicaciones Personal. Catlogos de juguetes de los distintos
fabricantes.
Precio Medio/Alto

A qu segmentos se adapta mejor?

Se adapta bien a cualquier temporada, aunque la temporada estrella

es la Navidad. Tienen pocos productos y precio ms alto.

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7. PREGUNTAS

7.1 Imaginase que Vd. es el Director de Mercancas de

TRS

7.1.1. Qu estrategia de precios seguira?

Principalmente sera una estrategia de temporada. Alguna excepcin

puntual seran campaas que en algn momento del ao vengan
acompaadas por otro evento con sinergias. Por ejemplo, si se lanza
un producto relacionado con Operacin Triunfo, tiene ms sentido
potenciar su precio durante el tiempo que dure el programa en
emisin.
Excepto este tipo de productos ligados a momentos especiales, en
general la estrategia de precios sera una estrategia de temporada:
los productos estrella apareceran solo previo a la campaa de
Navidad, con un precio Medio-Alto. Fuera de temporada de Navidad,
es necesario recurrir a precios promocionales para aquellos juguetes
que claramente puedan pasar de moda (es necesario eliminar el stock
de estos productos).

7.1.2. Sera la misma durante todo el ao?

Para productos fuera de modas (por ejemplo: Trivial Pursuit o el

Parchs), no es necesario modificar muy significativamente el precio.
Para otro tipo de productos ms de moda si merecera la pena una
diferenciacin entre No Navidad y Navidad u otros momentos
puntuales.

7.1.3. Sera la misma para todos los productos?

Evidentemente, los productos estrella tienen una clara

diferenciacin.

7.1.4. Sera la misma para todas las categoras de

productos?

En principio seran similares, aunque con algunas excepciones, como

hemos comentado. Por ejemplo, Trivial Pursuit puede mantener su
precio de forma constante para que ello no afecte a su imagen de
producto consolidado.

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7.1.5. Completara sus decisiones de precios con

otras estrategias o acciones de Marketing?

Segn presupuesto, una campaa de TV es bastante recomendable.

Se puede complementar con folletos para los distribuidores para que
expliquen con mayor detalle las caractersticas o beneficios del
juguete.
Otras gamas de juguetes, como los videojuegos, puede requerir de
inversiones en revistas especializadas (HobbyConsolas, Micromana,
etc).

7.2 Cmo variara si fuese el responsable de Carrefour?

Mantener la lnea de precios competitivos y agresivos (que es la

estrategia general en todas sus lneas de precios). Realizara ofertas
especiales tanto durante la poca de Navidad como fuera de ella. En
ella se incluiran especialmente los productos estrella a los cuales
los clientes podran acceder a un precio ms econmico. Interesara
que fueran a comprarlo all y as hacer que realicen el resto de sus
comprar de Navidad.

7.3 Y si fuese un detallista miembro de un importante

grupo de compras?

El factor servicio tiene que primar aqu sobre el precio. Adems, el

precio muchas veces se vera modificado dependiendo de si se conoce
al cliente o no (es ms, muchos clientes conocidos demandan un
descuento por el nico hecho de ser habituales). A lo largo del ao
asesoro a clientes acerca de que juguete es el ms adecuado. El
beneficio se consigue por margen, no por rotacin.

7.4 Imagnese que Vd. es el Director de Marketing de Mattel:

Cmo afectaran lo comportamientos anteriores a
sus decisiones?

Es columna vertebral de la empresa no parar de innovar y competir

por conseguir las mejores licencias de productos estrella (series,
pelculas famosas, etc). Tambin tendra una produccin constante de
productos No Navidad. Los precios variaran fundamentalmente con
el volumen y la poca en que se piden (cuanto ms cerca de la
Navidad ms caros). Habra que intentar no tener stock de producto

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acabado al finalizar la Navidad. Para ello pueden hacerse

promociones puntuales sobre dichos productos. Estas promociones
pueden tambin hacerse sobre productos No Navidad.

7.5 Imagnese que Vd. es el responsable de un pequeo

fabricante que no dispone de productos
estrella y opera en las categoras de
Puzzles, Juegos, Beb y Preescolar.
Cul sera su estrategia de precios?

La estrategia de precios recomendable sera de

precios medios a lo largo del ao, con una subida
importante en la poca de Navidad, pero con
ofertas importantes por volumen y poca.

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8. REFERENCIAS
http://www.elcorteingles.es/

http://www.mattel.com

http://www.toysrus.com

http://www.carrefour.com

http://www.etoys.com

Asociacin Espaola de Fabricantes de Juguetes: http://www.aefj.es/

Juguetes y juegos de Espaa: http://www.edicionesjust.com

http://www.juguetesyjuegos.com

Publicidad en el nio: http://www.webmediaven.com/influencia/

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