Dfinition du concept du marketing territorial :

Plusieurs dfinitions peuvent tre adoptes pour le concept du marketing territorial. Selon Gollain
V.13, le marketing territorial reprsente leffort dploy par les territoires pour dvelopper leur
attractivit dans un environnement concurrentiel, et ce afin dattirer leurs publics en proposant une
offre dont la valeur perue est durablement suprieure celle des concurrents. Pour Hatem F14.,
Le marketing territorial a pour but dinciter des acteurs extrieurs nouer des relations marchandes
avec des acteurs dj prsents sur le territoire, notamment, mais pas seulement, en simplantant sur
celui-ci. Pour cet auteur, gnralement cette dmarche est mene par des agences qui dpendent
des lus dont lobjectif est de garantir leur prennit politique. Elle est considre comme un outil
par dautres qui sinscrivent dans le cadre dune stratgie de dveloppement territorial, et dont
limportance dpend des choix politiques. Dans le cadre dune stratgie de marketing territorial,
laction de ses acteurs (agence de dveloppement ou groupement) est focalise principalement sur
lattraction des entreprises. Pour atteindre cet objectif, elles doivent tre convaincues que les
caractristiques du territoire correspondent leurs attentes et leurs besoins. Ces acteurs peuvent,
ainsi, faire appel un ensemble doutils de promotion et de prospection ciblant les investisseurs. Par
ailleurs, une dmarche de marketing territorial ne doit pas tre limite la phase dimplantation de
lentreprise, mais elle doit tre capable dapporter un accompagnement post-installation.
Lentreprise a besoin dtre appuy dans son processus dintgration dans le tissu conomique
territorial. Cela lui permettra de passer du statut du client la recherche dune meilleure offre au
statut dacteur territorial concern et impliqu dans la dynamique locale de dveloppement. Dans ce
cadre lentreprise a besoin dun accompagnement pour pouvoir dvelopper des relations de
collaboration et de partenariats avec les acteurs locaux, pour laider rsoudre les problmes quelle
peut rencontrer et pour largir son champ dactivit sur le territoire travers de nouveaux projets.

DEF :
Caractris ainsi, le parallle entre territoire et entreprise, peut sembler difficile apprhender au
premier abord. Simplement, la ralit conomique de ces dernires annes tend dmontrer que
lactivit publique des territoires emprunte de plus en plus le chemin des pratiques dentreprises,
travers lutilisation des sciences du management : GRH5 , conduite du changement, communication,
etc. Et pour sen convaincre, il ny a qu suivre les appels doffres publics, les missions concernant
des accompagnements dans les domaines du management, de la gestion de projet, du marketing des
services publics, etc. publis par les collectivits territoriales. Cette simple schmatisation, de
comparer un territoire un produit, permet de bien imager les enjeux du marketing territorial
explicits ci-aprs. Des conomistes, chercheurs, responsables dagences de dveloppement
territorial ont exprim travers diverses publications leur propre dfinition du marketing territorial.
Cest donc la somme de ces diffrents points qui est prsente dans cette premire partie.

Vincent Gollain6 rsume ainsi sa vision du marketing appliqu aux territoires : Le marketing
territorial est leffort de valorisation des territoires des marchs concurrentiels pour influencer, en
leur faveur, le comportement de leurs publics par une offre dont la valeur perue est durablement
suprieure celle de ses concurrents. Cette activit est gnralement pilote par des agences de
dveloppement pour le compte dautorits publiques ou dacteurs privs . A travers ces quelques
lignes de dfinition, nous avons quasiment lensemble des lments qui composent le marketing
territorial et les questions auxquelles il est ncessaire de rpondre pour complter cette dfinition,
soit : Effort de valorisation des territoires : par quelles actions se traduit cette valorisation ?
marchs concurrentiels : quels sont ces marchs ? qui sont les clientles/publics viss dactions de
marketing territorial ? quelle est la concurrence exerce au sein de ces marchs ? une offre :
quels sont les atouts des territoires ? agences de dveloppement : qui sont ces acteurs du
marketing territorial, leurs rles et missions ? Pour conduire une telle dmarche, nous pourrions
tout aussi bien se poser les questions suivantes: Quels sont les atouts que le territoire peut offrir
ses diffrentes cibles ? Quels moyens le territoire est-il prt mobiliser pour amliorer son offre ?
Quels marchs le territoire vise-t-il exactement ? Dans quels crneaux le territoire dsire-t-il se
positionner (secteurs dactivits autour des clusters7 et ples de comptitivit, fonctions
production ou R&D, etc.) ? Quelle image dsire-t-on projeter ? Quelles sont les valeurs promouvoir
? Quels peuvent tre les arguments de diffrentiation par rapport dautres territoires
concurrents ? Ces quelques questions rsument lensemble de la dmarche marketing, et des tapes
franchir, pour organiser laction de promotion et les plans de communication qui rpondront aux
ambitions pralablement dtermines