Universitatea din Piteti

Facultatea de Mecanic i Tehnologie

Departamentul de Fabricaie i Management Industrial
Programul de studii: Inginerie Economic Industrial

TEMA DE CAS
LA DISCIPLINA MANAGEMENT STRATEGIC

ndrumtor: Student,
S.l. ing. dr. ec. Ancua BLTEANU Mihai-Octavian CRACANEL

Anul universitar 2016 - 2017

 STABILIREA STRATEGIEI DE
PROMOVARE PENTRU PRODUSUL
SPUN DOVE

ndrumtor: Student,
S.l ing. dr. ec. Ancua BLTEANU Mihai-Octavian CRCNEL

Anul universitar 2016 - 2017

2
 Cuprins

Introducere..................................................................................................................................4
1) Descrierea firmei Unilever..................................................................................................5
2) Descrierea produsului Sapun Dove.....................................................................................6
3) Prezentarea firmelor concurente cu firma Unilever pe produsul sapun..............................9
4) Descrierea produselor concurente cu produsul Spun DOVE...........................................11
5) Analiza comparativ ntre produsul Sapun DOVE i produsele concurente.....................13
6) Strategia potrivit produsul Sapun DOVE........................................................................15
7) Strategia / strategiile potrivit (e) pentru produsele concurente........................................17
Bibliografie...............................................................................................................................18

3
 Introducere

n lucrarea cu titlul Stabilirea strategiei de promovare pentru produsul spun Dove,

este prezentat strategia utilizat de firma Unilever pentru produsul spun Dove.
Pentru nceput se va prezenta firma Unilever, cu un scurt istoric, cteva date
economice, ct i celelalte produse de sub tutela Unilever.
Se va trece n revist o scurta descriere a produsului, cu o reet de fabricatie, un scurt
istoric n ceea ce privete apariia lui de pia i o gama de produse a brandului Dove.
n a treia parte de dezbatere a temei, am prezentat firmele concurente cu firma
Unilever pe produsul spun, i anume firma Procter&Gamble.
n continuare se va descrie produsele concurente cu produsul spun Dove, firme ca
Nivea, Palmolive, Camay.
Se va face o analiz comparative ntre produsul ales i produsele concurente.
n urma analizei se va alege strategia potrivita pentru produs i pentru afacerea firmei
Unilever.
tiind punctele tari ale produsului spun Dove, se v-a stabili i strategia pentru unul
din produsele concurente i anume,produsul spun Nivea.

4
 1) Descrierea firmei Unilever

Fig.1 Firma Unilever

Unilever,una dintre cele mai importante companii de pe piaa bunurilor de larg

consum din Romania,este prezena pe piaa romneasc din 1995.De atunci,Unilever a
investit aproape 125 milioane euro,fiind unul dintre cei mai importani investitori din
Romania.
Portofoliul de marcipe care Unilever le comercializeaza pe cele doua mari piee pe
care sunt prezente produse de ingrijire casnic si personal, produse alimentare include
marci puternice precum Dero, Omo, Cif, Domestos, Coccolino, Dove, Rexona, Axe, Clear,
Signal, Delma, Rama, Becel, Delikat, Knorr, Hellmanns, Algida, Napoca, Lipton. Prin aceste
marci, Unilever ii ajuta pe oameni s se simta bine, s arate bine i s ia ce e mai bun din
viaa.Fiindc a avut mereu grija ca mrcile sale s ofere consumatorilor beneficii relevante,
prin produsele inovatoare lansate, promoiile derulate si prin modul de comunicare Unilever
este lider pe majoritatea pieelor pe care activeaz. Dero, o marc romneasc popular si
inovativ, cu o tradiie de 40 de ani, este lider in volum pe o piaa foarte competitiv. Pe piaa
produselor pentru curaenia locuinei, Unilever este lider valoric, cu mrcile Cif i Domestos.
Cu un portofoliu care cuprinde unele dintre cele mai cunoscute mrci din lume, precum
Rexona, Dove si Axe, Unilever este lider valoric pe piata deodorantelor; iar cu sapunul-crema
Dove este lider valoric pe piaa spunului de toaleta solid. Cu Delikat, Unilever deinea
aproape jumtate din piaa condimentelor universale si este lider pe piaa borului pudra. Cu
marca Knorr, Unilever este lider valoric pe piaa supelor i a mutarului, iar cu Hellmanns i
Knorr este lider pe piaa maionezei. Pe piaa margarinei, Unilever este lider, cu marcile
Delma, Rama i Becel.
Unilever este reprezentat pe piaa romneasc de ctre compania regional Unilever
South Central Europe - care coordoneaz din Bucureti operaiunile de marketing si vnzri in
Romnia, Bulgaria, Serbia, Muntenegru, Albania, Macedonia, Moldova si Kosovo - i de
Unilever Romnia, compania care gestioneaz capacitaile de producie de pe platforma
industrial a companiei de la Ploiesti.Din 1995, cnd au nceput investiiile in regiune,
Unilever a investit in total 140 milioane de euro in Europa Centrala i de Sud. Unilever South
Central Europe angajeaz n ntreaga regiune 650 de oameni, dintre care 600 de angajai in
Romania; din cei 600 de angajai din Romania, 335 lucreaza pe platforma din Ploieti.

5
 2) Descrierea produsului Sapun Dove

Fig.2.1 Sapun dove

Cu 1/4 crema hidratanta si agenti de curatare delicati, sapunul-crema Dove Cream Bar
lasa pielea fina si catifelata si ajuta la pastrarea nivelului optim de hidratare a pielii.

Ingrediente:
Sodium Lauroyl Isethionate Citric Acid
Stearic Acid Tetrasodium EDTA
Sodium Palmitate Tetrasodium Etidronate
Aqua Alumina
Lauric Acid Alpha-Isomethyl Ionone
Sodium Isethionate Benzyl Alcohol
Sodium Stearate Butylphenyl Methylpropional,
Cocamidopropyl Betaine Citronellol, Coumarin
Sodium Palm Kernelate Hexyl Cinnamal
Parfum, Glycerin Limonene
Sodium Chloride Linalool
Zinc Oxide CI 77891

PROMISIUNEA DOVE CTRE FEMEI: Noi, la Dove, vom crea ntotdeauna

produse care s le fac fericite pe mamele noastre, pe fiicele noastre, pe prietenele noastre, pe
surorile noastre, pe femeile importante din viaa noastr.Brandul Dove a aprtut in 1957,in
SUA odat cu revoluionarul spun,care contine 1/4crema hidratant.Pe piaa romneasc,
Dove s-a lansat in 1997,cu produsul care i astziinima marcii,spunul crema care cura si
hidrateaz in acelai timp,meninand pH-ul i bariera natural a pielii mpotriva
deshidratrii.In decursul anilor urmatori, Dove a lansat i alt produs,astfel ncat n prezent
portofoliul Dove cuprinde patru categorii: produse pentru ngrijirea personal, produse pentru
ngrijirea corpului,produse pentru ngrijirea prului,deodorante.
Primul produs Dove, un spun cu o formula revoluionar, care conine o ptrime crem
hidratant i ingredieni de curaare neutri, a aprut pe piaa din SUA in 1957. Istoria
spunului Dove ncepe n al Doilea Razboi Mondial, cnd n spitalele de campanie se folosea
un spun delicat care putea fi folosit inclusiv pe pielea afectat de rni fr a provoca senzaia
de arsur. Formula medical a acestui spun a fost preluat i mbunatait de experii Dove
care au creat un spun destinat consumului ntregii familii.
Spunul-crem Dove promite femeilor c nu le va usca pielea, aa cum fac spunurile
obinuite. Element difereniator, verificat i confirmat de femei din toata lumea, acesta a fost
testul pe care Dove l-a trecut. Astfel, Dove a nceput s fie perceput ca o marc onest care

6
face exact ceea ce promite i s-a conturat relaia de ncredere profund dintre Dove i
consumatoarele sale.
Ulterior, Dove s-a lansat i pe alte piee, iar de la mijlocul anilor 1990 s-a extins i n alte
categorii de produse, lnsnd gelul de du hidratant. Acum Dove este prezent n peste 87 de
ri, iar portofoliul su cuprinde produse de ngrijire personal (spun-crem, geluri de du,
creme, loiuni, geluri) i a prului (ampoane i tratamente pentru pr), deodorante. Fiecare
produs ofer un beneficiu real, Dove capitaliznd att pe motenirea sa crem hidratant,
ct i pe tehnologii revoluionare de ultima generaie.
Inc de la lansare, n anul 1957, spunul crem Dove s-a remarcat prin noutatea pe care
a adus-o pe pia: promisiunea n faa femeilor ca produsele sale nu le vor usca pielea precum
spunul obinuit.
Dac anii `50 au stat sub semnul lansrii i al diferenierii, in anii `60 Dove a pus mare
accent pe aportul de imagine adus de vedete . Majoritatea celebritilor vremii au recomandat
Dove. Adugarea seriilor de spoturi-testimonial cu femei obinuite a dat credibilitate
brandului i din ce n ce mai multe femei au nceput s ncerce produsul. Spunul reprezint
elementul cheie pentru ngrijirea feei, ceea ce a facut ca n perioada 1959-1968 ntreaga
strategie de comunicare s se concentreze pe introducerea Testului facial Dove.
n decada a anilor 70 s-a ajuns la concluzia c testimonialele reprezentau cheia
succesului, astfel ncat s-a renunat permanent la perioada testelor faciale, care aveau sa fie
nlocuite cu testul celor 7 zile, folosit pana n 1987.
n ultimul an al decadei, un studiu al unei clinici independente a demonstrat c spunul
Dove este mult mai bun decat celelalte sapunuri pentru piele sensibil, ceea ce a facut ca
dermatologii s l recomande, iar jurnalitii s scrie despre el.
Aceast abordare a dus la seria de spoturi Litmus Test (testul cu hartie de turnesol) de la
nceputul anilor '90. Acesta const n utilizarea unei simple hrtii de turnesol pentru a
demonstra c Dove este foarte delicat cu pielea, msurnd pH-ul pielii dup folosirea acestuia.
n cazul spunurilor obinuite, hrtia devenea cu att mai albastr, cu ct pH-ul era mai mare,
pe cnd Dove, avnd un pH apropiat de cel al pielii, reuea s nu schimbe deloc culoarea
hrtiei. Spre sfaritul anilor 80 o reprezentan a sexului frumos (Jean Shy) vorbea att
despre beneficiile aduse de Dove pentru pielea sa, ct i despre ncrederea n propria
persoan, atunci cnd folosete Dove. Cu aceast ocazie s-a nscut campania de testimoniale
cu femei reale Convinction of Users (Convingerea utilizatorilor). Campania, mpreuna cu
Programul Medical, au reuit s ridice cota de pia a spunului Dove la o cifr cu dou
uniti i a poziionat produsul pe primul loc n categorie pe piaa american.
n 1989, Dove s-a lansat i n Italia, bazndu-se pe folosirea celor dou campanii.
Rezultatele nu au ntarziat s apar, iar n 1990 a fost replicat succesul de pia i n ri
precum Frana, Germania i Austria. n 1991, Dove cucerete alte piee, ajungnd un brand
global. n doar 3 ani, Dove a reuit s se extind n 55 de ri iar pn n 1996, Dove fusese
deja lansat n peste 80 de ri.
n 1995, brandul se extinde n alte categorii adiacente. Astfel a fost lansat gelul crem de
du Dove, care a avut un aport considerabil in vnzarile totale. Treptat, piee diferite au fost
cucerite prin diversificarea gamei Dove datorit apariiei deodorantelor, n 1997 sau a
loiunilor de corp, n 1998.
Dove a fost constant n ncercarea de a ridica i de a redefini standardele de ingrijire
personal prin orice categorie de produs n care s-a extins. Mesajul constant transmis de Dove
reflect grija pentru piele i snatate, elemente ce au crescut semnificativ numrul de
consumatori ai brandului.

7
Gama de produse a brandului Dove:
*sapun crem/geluri de dush; Fig.2.3 Deodorant

*ngrijirea pielii;

Fig.2.2 Gel de dus

Fig.2.5 ngrijirea pielii
*ngrijirea prului;
*men+care.

Fig.2.4 ngrijirea prului

*deodorante;
Fig.2.6 Men+care

Din categoria spunuri crema Dove se mparte n trei categorii:

-spun crem Dove Cream Oil Luscious Velvet;
-spun crem Dove Cream Oil Fine Silk;
-spun crem Dove Fresh Touch.

8
 3) Prezentarea firmelor concurente cu firma Unilever pe produsul sapun

Procter & Gamble

Procter & Gamble este un trust multinaional cu sediul n Statele Unite ale Americii.
Numele firmei vine de la cei doi fondatori ai si, William Procter i James Gamble. Grupul
Procter & Gamble este unul dintre cei mai importani productori de bunuri de larg consum
nealimentare la nivel mondial.
Sediul central este n oraul american Cincinnati, Ohio. Acest ora este i locul unde s-a
nfiinat firma, n anul 1837.
De-a lungul timpului producia firmei s-a diversificat, actualmente sub egida "Procter &
Gamble" se produc: detergeni, cosmetice, mncare, produse de igien.
n anul 2005, a achiziionat compania rival Gillette pentru suma de 57 de miliarde dolari.

Marcile cimpaniei :

Detergeni: Ariel, Tide, Bonux

Cosmetice: Head and Shoulders, Camay, Pantene, Olay, Max Factor
Produse de hrtie: Pampers, Always, Tampax
Alimente: Folgers (cafea),
Altele: Duracell (baterii), Gilette, Braun, Oral B, Blend-a-Med

Procter & Gamble este prezent n Romnia din 1992. n 1995 trustul Procter &
Gamble a cumprat o parte din fabrica de detergeni i nlbitori de la Timioara, nfiinnd
S.C. Detergeni S.A., firm de producie, care avea n februarie 2009 un numr de 850 de
angajai. n 1996 n cadrul fabricii din Timioara a nceput producia de detergeni. Prima
marc produs a fost Tide pentru splare manual. Ulterior producia s-a diversificat,
producndu-se detergeni marca Ariel, Perlan Bonux (transformat pe parcurs n Bonux) i s-a
nceput producia de detergeni pentru splare automat. Tot n anul 1996 s-a nceput la
Timioara i producia de nlbitor marca Ace. Pe lng piaa romneasc, S.C. Detergeni
S.A. aprovizioneaz i pieele din Ucraina, Republica Moldova, Ungaria, Kazahstan.
Din anul 2000, lng fabrica din Timioara s-a construit un centru de distribuie, care
distribuie, alturi de produsele fabricii, i produse Procter & Gamble din import.
n Bucureti, trustul Procter & Gamble deine firma Procter & Gamble Marketing, care
coordoneaz vnzarea produselor Procter & Gamble n Romnia, ocupndu-se i de
publicitate.
n august 2008, Procter&Gamble a ales pentru construcia unei noi fabrici de
cosmetice localitatea Urlai, unde a concesionat 24 de hectare de teren dintr-un parc industrial.
Aceasta este cea mai mare fabric de ampoane a Procter & Gamble din lume. Fabrica a fost
inaugurat la data de 28 septembrie 2010, produsele fabricate fiind destinate exportului n
proporie de 90%, peste 60% din ampoanele produse aici fiind livrate n Turcia, Rusia i pe
piee din Europa de Est. A fost construit printr-o investiie de 100 de milioane de dolari.
Fabrica are 250 de angajai, dintre care 100 lucreaz n birouri.

Principalul concurent pe piaa din Romnia este Unilever.

Cifra de afaceri n 2007: 250 milioane euro

9
Nivea Braov

Nivea Braov, a reprezentat o firm romneasc care a reuit s monopolizeze

Orientul Apropiat i Europa estic (blocul comunist), datorit raportului calitate-pre
avantajos. Au fost comercializate sute de tipuri de produse, ntre care paste de dini, creme de
ras, creme pentru piele, spunuri, deodorante, ampoane, parfumuri i ape de toalet, produse
chimice pentru gospodrie etc.

n 1840, la Braov se deschidea un atelier de fabricat spunuri. Un altul a fost nfiinat n

1896. Cele dou ateliere vor intra, dup naionalizarea din 1949, n componena fabricii de
spun Poiana.
Fabrica Nivea din Braov i are nceputurile n laboratorul de cosmetic Leo, existent din
1926, nfiinat iniial la Ghimbav. Adevratul su act de natere se afl ns n adresa
Ministerului Comerului din 7 decembrie 1923. Treptat, laboratorul i deschide noi secii,
producnd n perioada interbelic pasta de dini, praful de dini i apa de gur Chlorodont,
ca i crema cunoscut iniial sub numele de Leoderm. nc din primul an de activitate al
laboratorului, sunt aduse din Anglia i Italia rizomi de ment, punndu-se astfel bazele
primelor culturi cu aceast plant n mprejurimile Bodului. Sunt puse n funciune instalaii
pentru extragerea din plante a uleiurilor necesare aromatizrii pastei de dini. Din 1932,
laboratorul devine fabric, numele ales fiind Chlorodont.
Trebuie menionat faptul c firma Chlorodont Romnia aparinea de concernul german
Chlorodont, primul care a fabricat i impus la nivel mondial pasta de dini n tub metalic.
Concernul devine lider mondial, exportnd n toate rile lumii.
n 1928 s-a deschis n Braov o nou unitate de fabricare a produselor cosmetice, cumprat
n 1932 de firma Beiersdorf. Materiile prime se aduceau n cea mai mare parte din Germania
i se produceau aici creme i paste Nivea. Din 1936 se livreaz emplastre, iar din 1938 i
spun.
n iulie 1950, vechile fabrici Chlorodont i Beiersdorf sunt comasate n ntreprinderea
Nivea, creia i se adaug la 1 septembrie 1956 i fabrica Poiana. Directorul fabricii
Beiersdorf, Vasilic Taria, a fost torturat de autoritile de represiune braovene, dup care a
fost trimis n temni la Aiud. Din cauz c, dup rzboi, firmei germane i-a fost confiscat
marca, chestiune reparat abia n 1997 n urma unui proces, Nivea Braov a deinut, un timp,
monopolul asupra dreptului de utilizare a numelui.
Dup 1957, fabrica a fost retehnologizat n vederea produciei de sortimente noi. n zona
Bod se dezvolt o unitate de culturi agricole, lng vechile plantaii de ment, crora li se
adaug lavand i salvie, pe o suprafa de peste 280 de hectare. Muchiul de stejar era utilizat
ca fixativ, iar cetina de brad pentru aroma de rinoase. n aceast perioad, fabrica deschide
i o secie de cercetare, care va lansa tehnologii mbuntite pentru noile produse.
Din 1963 se trece la producia proprie de tuburi de aluminiu pentru pastele de dini i cremele
de ras, iar din 1965 se dau n folosin doze pentru spray-uri i aerosoli. n anii '70, secia de
emplastare ncepe producia a mai multe sortimente de romplast, pansaplast, band adeziv i
leucoplast dublu.
Anii '80 au consacrat firma pe piaa internaional. Este perioada de maxim nflorire a
ntreprinderii i totodat perioada cu cele mai multe sortimente aflate n procesul de producie
(de ordinul sutelor).
Dup 1990, firma a fost redenumit Norvea. n 1993, prin privatizare, Colgate-Palmolive a
preluat 76% din aciuni, iar n 2006 a cumprat i restul de 24% de la fotii acionari ai
Norveei.

10
 4) Descrierea produselor concurente cu produsul Spun DOVE

Fig.4.1 Cota de pia la spunuri

Dove

Brandul Dove s-a lansat pe piaa romneasc n 1997 cu produsul care este, i astzi,
inima mrcii: spunul-crem care cur delicat pielea i o hidrateaz, meninnd pH-ul i
bariera natural a pielii mpotriva deshidratrii. Prin produsele sale, Dove a promovat n
Romnia acelai ndemn la ingrijire adresat femeilor, ca modalitate de afirmare a frumuseii
lor.
Portofoliul Dove s-a extins n decursul anilor urmatori prin diversificarea produselor. n
prezent, brandul cuprinde trei categorii: produse pentru ngrijirea pielii, produse pentru
ngrijirea prului i deodorante.
Fiecare dintre categoriile n care Dove este prezent este susinut de un flux de inovaii
continuu pentru c Dove are n spate o echipa puternic de cercetare i dezvoltare. Experii
Dove nteleg nevoile specifice ale consumatorilor i le traduc n produse cu beneficii vizibile.
Noua generaie de geluri de du Dove cu tehnologia inovatoare Nutrium
MoistureTM ajut la refacerea i fortifierea barierei de protecie a pielii chiar in timpul duului.
Complexul unic conine ageni de curaare delicai ce reduc deteriorarea proteinelor din piele
i ageni nutritivi care se absorb complet, hidratnd pielea in profunzime (Stratum Corneum).
Tehnologia Fibre Actives ptrunde n profunzime n firul de pr pentru a reface legturile
dintre lanurile proteice i reconstruiete structura interna a acestuia, iar serumul cu
microparticule hranete intens firul de par i inchide cuticulele pentru a proteja prul
mpotriva degradrii.
Sistemul unic DeepCare Complex din noile loiuni de corp Dove conine ageni nutritivi
proprii pielii i aminoacizi care ajut la muntirea aspectului pielii ncepand din profunzime
pentru o piele frumoas i catifelat mai mult timp.

11
 Nivea

Fig.4.2 Sapun Nivea

Palmolive

Fig.4.2 Sapun Palmolive

Camay

Fig.4.2 Sapun Camay

12
 5) Analiza comparativ ntre produsul Sapun DOVE i produsele
concurente

Tab 5.1 Analiza comparativ a produselor

FIRMA PRE CANTITATE AMBALAJ PUBLICITATE PARFUM

NIVEA 6.00 100g Nota 9 Nota9 Nota 9

PALMOLIVE 7.50 100g Nota 8 Nota 7 Nota7

CAMAY 7 100g Nota 7 Nota8 Nota 8

Tab. 5.2 Analiza comparativ a spunului Dove cu produsele concurente

Puncte tari Consolidarea punctelor tari

Imaginea favorabil a produselor Obinerea de produse calificativ superioare
determinat de calitatea lor fr pregtire suplimentar

Oferta diversificat de produse Reducerea riscurilor la care este expus

investiia
Raport bun pre/calitate
Fidelizarea clienilor
Posibilitatea de diversificare pe care o
ofer natura produsului Realizarea de noi produse

Dotarea cu echipamente performante Posibilitate de implantere rapid i pe ct

mai multe piee
Resurse financiare Unilever
Puncte slabe Evitarea punctelor slabe
Existena unui numr redus de clieni Extindere foarte rapid i promovare
fideli intens

Expunere la mediul economic nc Realizarea unui acord pentru oferirea de

imatur i fluctuant suport financiar n situaii de criz cu
compania mama.urmrirea obinerii de
Experiena limitat n privina pieelor faciliti din partea guvernului romn.
est-europene

Oportuniti Valorificarea oportunitilor

Piaa sapunuluii este ntr-o continu Promovarea i realizarea de produse noi
expansiune Oportunitatea de a impune preurile i
Cerere ridicat i n mare parte anumite standarde pentru produsele sale

13
 neacoperit pe piaa sapunului Oportunitatea de a impune preurile
Lipsa unui concurent puternic
Principalii clienti sunt persoane cu
varste cuprinse intre 18-34 de ani
Ameninri Minimizarea ameninrilor
Apariia de produse similare pe pia Inovare permanent pentru meninerea
Riscul valutar interesului consumatorilor
Crearea posibilitii retragerii rapide din
Romnia

Fig. 5.2 Analiza SWOT

Tab. 5.3 Analiza SWOT DOVE

Puncte tari Puncte slabe

Lider de pia Necesit investiii importante n marketing

Imagine de brand puternic Flexibilitate redus fa de rivalii mai mici
Implicare n dezvoltare durabil

Oportuniti Ameninri

Cerere pentru produse inovative Mediul competitiv foarte dinamic

Mediul macro poate oferi ocazia unor noi Mediul macro poate amenina segmentul
achiziii de lux
Importana social a aspectului fizic

Analiza swot a concurenei:

Nivea:
-Puncte tari: -calitate
-pre accesibil
-utilaje care suporta o productivitate mare
-Puncte slabe: -ambalaj neatractiv
Palmolive:
-Puncte tari:-pre bun
-se adreseaz tuturor categoriilor de vrsta
-Puncte slabe:-ambalaj neatractiv
-calitate scazut
Camay:
-Puncte tari:-se adreseaza tuturor categoriilor de varst
-Puncte slabe:-gama sortimental redus

14
 6) Strategia potrivit produsul Sapun DOVE

Identificarea modalitilor prin care se face promovarea produselor la nivelul

afacerii.
Reclama TV este principala modalitate de promovare a produselor pentru igiena
persoanala i mai ales a sapunului. Pentru a se diferenia, fiecare firm ncearc s determine
asocierea produselor sale cu o anumit idee: Dove Puritatea, prin porumbelul de pe sigl,
Nivea Pielea catifelat, Camay- Dragostea.
Companiile din domeniul infrumuserii, n funcie de sezon, ncearca s promoveze cadouri
speciale pentru a le drui celor dragi.
Promovarea vnzrilor
Promovarea produselor se face in mai multe moduri, sarbatoriile din anumite sezoane
fiind un moment prielnic pentru a-si promova produsul prin anumite oferte.
Dove este un reper important pentru firmele producatoare de produse de ingrijire
persoanala, mai ales a femeilor care folosesc aceste produse.

Fig.6.1. Campanie oferte Dove

Piaa tint a produsului, spun Dove, o reprezinta persoanele de varsta medie, 18-34 de
ani. Dove reprezint un reper n lumea produselor de ngrijire personal dedicate femeilor prin
calitate,valorile pe care le promoveaz i abordarea inedit pentru Dove, fiecare femeie este
frumoas cnd se ingrijete.Dove redefinete feminitatea i d valoare frumuseii naturale.

Obiective
o Creterea cifrei de afaceri cu 20%
o Atragerea unui numar ct mai mare de
consumatori
o Diversificarea canalelor de distribuie:
supermarketuri,hipermarketuri
o Creterea volumului de vnzari cu 15% a
produselor Dove
o Recuperarea a 80% din investiie
o Satisfacerea consumatorilor
Perioada
o Ianuarie 2016-ianuarie2017
o August 2016-decembrie 2017
o Septembrie 2016-ianuarie 2017
o Ianuarie-Iuliue 2017
o Mai 2017-ianuarie 2018
o Mai-noiembrie 2017

Organizaiile care opereaz pe pieele bunurilor de consum i bunurilor comerciale nu

se pot adresa tuturor cumpratorilor de pe aceste piee sau, cel putin nu la toi cumpratorii n
acelai mod.Cumpratorii sunt foarte numeroi, foarte risipii i foarte variai n ceea ce
privete nevoile pe care le au i tehnicile la care decurg atunci cand achiziioneaz un produs.

15
 Firmele difer semnificativ n funcie de capacitatea de a servi diferite segmente de
pia.Dect s ncerce s concureze pe o pia ntreag, uneori mpotriva unor concureni mai
autentici, fiecare firm trebuie s identifice partea de pia pe care o poate servi cel mai bine.
Preul este acel element al mixului de markentig care genereaz venit.Dup cum se
tie, preul este cel care afecteaz profitul, volumul vanzrilor, cota de pia.Ca orice firm
care se respect i care urmarete s se extind ct mai mult, s acapareze un ct mai mare
segment de clienteala i s se impun n faa concurenei, i firma noastr i-a stabilit n cadrul
strategiei sale urmatoarele obiective:
-Maximizarea profitului;
-satisfacerea cererii;
-stabilirea unui prag minim al rentabilitii.
Firma Unilever practic la spunul Dove un pre mai ridicat dect al firmelor
concurente i se bazeaz pe calitatea superioar a produsului datorit caracteristicilor sale de
excepie.Firma ine cont de raportul pre-calitate.Preul este folosit pentru a maximiza
imaginea calitii produsului, firma fiind de renume i foarte puternic.
Strategia aleas de firma Unilever este cea a preului liniei de produse.Fiind contieni
de dificultatea realizrii n acest fel a unui profit substanial, totui aceasta s-a dovedit cea mai
avantajoas, deoarece produsele din gama ngrijire a prului au avut un pret de vnzare mai
sczut, fapt ce a creat o imagine mult mai mult dect favorabil firmei i implicit spunului
Dove.
Brandul Dove, care aparine conglomeratului cosmetic Unilever, a fost etichetat ca
fiind genial datorit folosirii campaniilor media digitale i sociale pentru a comunica i a
implica proprii consumatori.
Brandul a folosit campanii de marketing prin e-mailuri, prin platformele media sociale
i prin media specializat pentru tablete pentru extindere i atragerea consumatorilor. Att de
eficiente i-au fost strategiile publicitare ncat o agenie american L2 ThinkTank care a
ntocmit un Index de IQ Digital pe ngrijirea personal n care a inclus 75 de branduri
naionale, a numit Dove un brand genial.Ceea ce a atras atenia n mod special a fost o
campanie online numit Real Beauty Sketches, n care un creator de portrete robot, care a
lucrat pentru FBI timp de 28 de ani, realiza portretele unor femei (ale caror fete nu putea s le
vada) dup propriile lor descrieri, iar apoi dup descrierile altor persoane. Rezultatele au fost
absolut emoionante, portretele realizate dup descrierile persoanelor straine fiind mai flatante
decat cele facute dupa propriile descrieri. Acest film a devenit viral pe internet, cu mai mult
de 200 de milioane de vizualizari, devenind cel mai vizionat clip publicitar online din istorie.
Desigur, aceasta iniiativ s-a tradus printr-un succes de pia, pretul actiunilor Dove
crescnd considerabil pana n 2012, n segmentul produselor de ngrijire personal.
Pe lang succesul viral al video-ului, compania anglo-olandeza a mai folosit pentru
promovarea brandului Dove campanii publicitare prin telefonia mobila, experimente video,
jocuri i coninut interactiv. Campania pe e-mail i SMS Beauty Insider a facilitat procurarea
de cupoane, loterii i sfaturi de frumusee de la profesioniti, iar Project Self-Esteem a atras
peste 11 milioane de adolescente. Pentru acesta initiativ, utilizatorii erau ncurajai s posteze
filme, poze i s mparteasc experiene personale prin intermediul retelelor sociale ca
Instagram si Twitter.
Aceasta este reteta succesului in marketing.Iat, aadar, ce trebuie sa cuprind o campanie
publicitara a unor produse pentru ingrijirea persoanala!
Campania de comunicare conine mesaje complementare pe canale variate precum TV,
print, radio, semnalizare n-store. Aceasta va fi vizualizat pe canale precum ProTV, Acas
TV, ProCinema, PrimaTV, KanalD, TVR2, Hallmark, Realitatea TV, National TV, Naional
Geographic, Discovery Channel, AXN, Kiss TV.

16
 7) Strategia potrivit pentru produsele concurente

n urma analizei am ales ca strategie de marketing o campanie de promovare.

Principalele obiective ale campaniei de promovare sunt:
relansarea gamei de produse Nivea,cu un raport calitate-pret avantajos
creearea unei noi cutii de sapunului
fidelizarea consumatorilor
creearea unei noi imagini de brand

Fig.6.1. Cutie sapun Nivea

Firma Nivea este mai cunoscuta in domeniul cremelor, aceasta este principalul atuu al
celor de la Nivea. In domeniul cremelor Nivea este cel mai important producator din lume.
Chiar daca nu stau atat de bine si in aria sapunului, acestia sunt principalii contracandidati ai
celor de la Dove, care au format deja o traditie in industria sapunului.
Una dintre primele reclame Nivea animate prezente la cinematograf, numit "Eulalias
Verjngung" ("ntinerirea Eulaliei") promoveaz Crema NIVEA disponibil la tub.
n 1919 gama Nivea s-a extins prin apariia primului spun Nivea. Unul dintre primele postere
datnd din 1922, aparinnd Annei Lunemann, arat gama de produse ce cuprindea o Pudr,
un Tub de Crema i Spunul. n 1924 s-a dezvoltat un complet nou stil de publicitate pentru
Nivea.n Europa anilor 20 oamenii doreau s-i traiasc viaa la maxim. Brandul Nivea, deja
interesant i atrgator pentru oamenii activi a fost complet relansat att n ceea ce privete
ambalajul ct i promovarea. Albastru i alb au devenit acum culorile ce reprezentau brandul.
n loc s prezinte doamne elegante n budoarele lor de acas, femeile bine construite
prezentate n lumina i soare erau acum principala tem. Profilul unei doamne din 1924
produce o impresie foarte romantic. Ochii deprimai, urma unui zmbet timid, pielea palid
i coafurile complicate toate acestea corespund vulnerabilei "femei fragile" a timpurilor
respective.Pna n 1924, totui, "noua femeie" reuise de mult s se fac remarcat. n multe
ri europene femeile primiser pentru prima data dreptul la vot.
Pretentioasa decorare de pe cutie in stil Art Nouveau a facut loc unui aspect mult mai succint.
Cutia albastr inscriptionat cu logo-ul alb Nivea si-a facut aparitia n 1925. Schimbat
minimal in anii ce-au urmat, cutia de sapunului Nivea cu unica combinatie a culorilor a
devenit un design clasic neschimbat cu trecerea timpului.
Sapunul NIVEA a fost dintotdeauna un produs cu mai multe ntrebuinri, potrivit
diverselor nevoi i situaii. Ajut la protejarea pielii agresate sub incidena diverselor condiii
atmosferice, are grij de pielea copiilor i a bebeluilor, nmoaie barba barbailor nainte de
ras i mult mai multe. n anii 1930 publicitatea se concentra mai ales pe promovarea acestor
beneficii i a ariei de utilizare.
n jurul anului 1931 Beiersdorf, compania din spatele brandului Nivea, avea 20 de centre de
productie n toat lumea si avea un numr de 1400 de angajati.

17
Bibliografie

Scribd (https://www.scribd.com/document/185675291/Proiect-Dove)

Site Dove www.dove.ro

http://www.envy.ro/brands/Camay/index.html

http://ro.scribd.com/doc/55558745/Referat-La-Marketing#scribd

http://www.manager.ro/articole/marketing/strategii-de-promovare-1267.html

http://drconsultants.ro/10-strategii-de-marketing-pentru-afacerile-mici/

18