ANALISIS SPOTS

8. Sector alimenticio

Durante la campaa de las elecciones generales 2008, el sector alimenticio fue el ms

abundante respecto a los otros sectores. En general se detect que todos recurren a
primeros planos y planos a detalle para exhibir los productos. Muchos utilizan la
animacin como tcnica narrativa que, en algunos casos, se mezcla con imgenes reales y,
en otros, se depende por completo de ella: sobre todo en aquellos anuncios que quieren
destacar aspectos relacionados con el funcionamiento del cuerpo humano como
bacterias, protenas, etc. Es por eso que la animacin tambin est presente en spots
pertenecientes a otros sectores, como el sanitario, que tambin hacen referencia a dichos
aspectos. Una de las caractersticas de este sector que se repite en todos los casos es el
hecho de que, habitualmente, los enunciadores son individuos reconocidos por el
auditorio por lo general, deportistas, actores, cantantes, etc. Esto indica que las
empresas suponen que la imagen pblica de estos personajes beneficia la venta de los
productos. Otra de las peculiaridades de la publicidad comercial que tambin aparece en
la propaganda es que, en la conclusin de los discursos, se reiteran los principales
argumentos que confirman los valores de los productos. En este sector se detectaron
cuatro grupos: postres y snacks , productos lcteos, bebidas y otros alimentos. El tpico
en los cuatro es: satisfacer. En las categoras de postres y snacks , bebidas y otros
alimentos se reconoce tambin como tpico la apetencia. Cada spot hace su
interpretacin y fundamenta su discurso en macroestructuras diferentes. Sin embargo, se
reconoce una como rectora en cada grupo. En el de postres y snacks es Disfruta el
momento; en el de productos lcteos destacan dos: Cuida tu salud y Cuida la salud de
tu familia; en las bebidas, el ncleo profundo es Bebe saludable; y en otros alimentos,
Come saludable y Disfruta con la gente que quieres. Estas estructuras profundas
presentan variantes que dependen del producto y de los valores que se desarrollan en
cada discurso. Sin embargo, sustancialmente, todas se fundamentan en estas ideas.

El comento ms difundido en el grupo de postres y snacks es el disfrute, en productos

lcteos y bebidas es el bienestar y en otros alimentos aparecen ambos. Los comentos de
este periodo son: bienestar y disfrute. De ellos parten todos los discursos fundamentados
en las mximas La comida saludable se disfruta y comparte y La bebida saludable se
disfruta y comparte. A partir de esto, se infiere que el mundo que propone este sector es
el de los alimentos que favorecen tener un cuerpo sano y vigoroso. De los grupos de
valores, el ms grande es el de los valores hedonistas, que estn encaminados a buscar el
placer y la gratificacin para cada persona que los experimente. Tambin es vasto el grupo
de los valores de estimulacin, que buscan la novedad y el cambio. La unin de los
hedonistas con los de estimulacin impulsa el deseo por lo afectivo. Los valores que
pertenecen al grupo de los de benevolencia y seguridad promueven el bienestar y el
cuidado de aquellos con los que se convive. El bienestar se vincula a dos grupos:
benevolencia y universalidad. Respecto a este ltimo, el bienestar se perfila como un valor
que se busca en lo colectivo, pero tambin en lo individual. Finalmente, los valores
reunidos en el grupo definido por la tradicin promueven la conservacin de las
costumbres y la cultura. En cuanto a las partes y la ordenacin del discurso, resultara
montono describir el orden de cada spot. Sobre todo porque se reconoce que este es
artificial en la mayora de los casos. Las excepciones son los spots Donuts y Marie Lu, que
conservan un orden natural. En el nivel superficial o microestructural destaca el spot de
Smint & Gum, en el que aparecen la repeticin, la hiprbole y la metfora. La repeticin
refuerza el doble argumento que aparece en todas las partes. La hiprbole se hace
presente a travs de una galleta de proporciones gigantes que pilla por sorpresa a un
hombre joven que trabaja frente a su ordenador; igualmente, se puede observar la
relacin metafrica entre la grandeza del hambre y la grandeza en sabor del producto. La
metonimia reaparece en el spot de Savia, de Danone, por medio de ideas contrarias: no
cuidar la naturaleza vs. cuidar la naturaleza, cuidar la salud vs. no cuidar la salud, consumir
productos saludables vs. no consumir productos saludables. En esta lnea, cada pareja de
ideas ofrece al consumidor dos opciones: una positiva y otra negativa. La irona es una
figura poco popular en este sector, pero decisiva para enfatizar ciertos aspectos del
discurso. Queda demostrado, al menos en el spot de leche Celta, que se utiliza para atacar
en cierta forma a la inteligencia. En este anuncio, aparece cuando un nio monta una
tienda de campaa hecha con sbanas en el saln de su casa. Desde el interior de esta
ltima, el personaje mantiene un dilogo con una taza esta tiene la forma de la cara de
un pirata. Se escuchan aullidos de animales el protagonista se imagina que acampa en el
bosque y el nio le pregunta a la taza si estarn seguros dentro de la casa de campaa.
La taza le contesta de manera sarcstica. Despus de escucharla, el nio reconoce que sus
miedos son infundados porque estn en el saln de su casa. Al instante se percata de
que el dilogo con la taza no es real, se cuestiona su propia inteligencia y
automticamente se sorprende. En los periodos posteriores 2011, 2015 y 2016, los
spots se organizaron en las mismas categoras. Algo caracterstico de todos los materiales
de la muestra es que presentan primeros planos del producto en la conclusin. Todos
recurren tambin a imgenes que refieren al consumo de los mismos. En todos hay una
tendencia hacia el deleite y la satisfaccin. En algunos casos se considera el factor salud, o
el hecho de que estn elaborados con ingredientes naturales, para argumentar a favor del
consumo, caracterstica que se intensifica en los productos lcteos. En 2011 se reconocen
dos tpicos: satisfacer y salud. En 2015 y 2016, tres: satisfacer, sabor y salud. Unidos a
estos tpicos se identifican las macroestructuras: buenos momentos, comida
saludable y cuida de ti. El mundo que proponen se proyecta en la estructura
superficial y est habitado mayormente por los valores disfrute, bienestar, oportunidad,
dinero y natural. En los tres periodos, el grupo ms poblado es el de los valores de
seguridad. Algunos de estos son: dinero, aprendizaje, descanso, oportunidad, bienestar,
familia, pareja, salud, natural, convivencia, amistad y felicidad. Todos provienen de las
necesidades bsicas, individuales y grupales. Por eso, aunque en parte responden a
intereses individuales, tambin estn presentes los intereses colectivos. Sin embargo, casi
siempre tienden a satisfacer necesidades personales. En 2011 y 2015 se reconocen
especialmente dos valores: frenes y transgresin, que pertenecen al grupo de los
hedonistas. Estos procuran satisfacer al cien por cien los intereses individuales, sobre todo
aquellos que tienen que ver con el placer o la auto-gratificacin. Ambos aparecen
personificados por el sexo femenino. De acuerdo con estos anuncios, las mujeres
representan una idea transgresora que contradice la forma en la que tradicionalmente se
observa el comportamiento de la mujer. Referente al orden del discurso, destacan los
anuncios de quesos Angulo en el periodo 2011. Los tres anuncios tienen el mismo exordio.
Comienzan cuando el personaje principal se relaciona con la tecnologa una
conversacin a travs de mensajes en el mvil, una llamada telefnica, el escuchar el
contestador de casa, etc. Una abuela llama a su nieta para decirle que ir a visitarla y que
le prepare algo sencillo para comer. Ins llama a Ana para pedirle que por favor cuide de
sus hijos, porque celebra su aniversario con Carlos. Un joven enva mensajes de texto para
quedar a cenar. Las tres conversaciones ocurren en off , mientras en la narracin se
observan imgenes en las que los personajes interactan con el producto lo comen,
preparan platillos con l. La organizacin de estos spots es muy parecida: incluso los
tiempos de exordio, narracin-argumentos y conclusin es similar. En esta lnea, la
colorimetra de la imagen es tambin parecida: en los tres discursos, los ambientes son
interiores en los que predomina el color negro, tono que contrasta de manera intencional
con el producto. Nada funciona mejor para dar argumentos que una figura de autoridad,
as lo confirman Eduard Punset y Bimbo, Beln Rueda y Puleva, Carlos Herrera Crusset y
Pastas Gallo. En el nivel superficial, participan todas las figuras retricas, aunque se
distingue especialmente la hiprbole. Esta figura es popular entre los anuncios de comida
porque resulta til para exagerar las cualidades de los productos y las reacciones de
quienes los consumen. Algunos ejemplos de esto ocurrieron en 2011 en los anuncios de
Maxibon y Navidul. En el primero, protagonizado por David Villa, la repeticin acompaa a
la hiprbole. Las dos figuras aparecen en cada parte del discurso para ampliar la
macroestructura combinar es mejor . A travs de la hiprbole se presentan los actos
que componen la ficcin narrativa: una gallina con cabeza de vaca, una mesa de futboln
en la que se juega billar, entre otras cosas. Estas imgenes plantean una serie de
combinaciones demenciales pero que resultan exitosas y siguen la idea que se
desarrolla en la estructura superficial. Juntas, ambas cosas resultan mejores que
separadas. La narracin acompaada de estas figuras matiza el discurso con un sentido
cmico.
En los spots de jamn Navidul se incorpora la hiprbole para amplificar la macroestructura
y as llevarla a los niveles superficiales a travs del humor. Durante la narracin suceden
una serie de disparatados acontecimientos, ejecutados por los integrantes de una familia
madre, hijo, hija, abuela dedicados a lograr un nico objetivo: deshacerse del jamn
que ha trado el padre a casa porque a ninguno le gusta y comprar uno que les agrada
a todos: Navidul. La conclusin del discurso cierra con las frases en off : Un mal jamn te
puede acompaar toda la vida y Navidul, con el jamn, no te la juegues. Ambas
conclusiones justifican el empeo que tena toda la familia para deshacerse de aquel
jamn que no era Navidul.
2. Consideraciones metodolgicas
La retrica es una teora que se encarga de estudiar la construccin del discurso
persuasivo. Bajo esta tradicin, considero que es conveniente aprovecharla para
estructurar un modelo de anlisis que permita identificar y comprender cmo actan los
valores en los mensajes comerciales y polticos. Es importante mencionar que estos
anuncios son productos concluidos, no particip en la elaboracin de ninguno. Me
enfrento a su estudio como un espectador ms que tiene curiosidad por conocer su
constitucin. Tal vez lo ms adecuado sera preguntar a cada persona que elabor cada
spot: cmo lo hizo, qu consideraciones sigui, cules son los valores que pretenda
difundir, por qu esos y no otros. Posiblemente eso sera lo ms autntico pero sera un
trabajo titnico y puede que tambin absurdo. Confo en que los pasos que aqu se
proponen con la intencin de configurar un modelo de estudio sean provechosos para
todos aquellos que analizamos los mensajes. He tenido la oportunidad de trabajar con
equipos que se dedican a elaborar publicidad y puedo decir que, aun cuando se tiene la
gua de un briefing documento que los clientes entregan a las agencias cuan63

do encargan la creacin de un material publicitario es complicado trabajar con un

mtodo que permita asegurar que los resultados sean fieles a las peticiones del cliente.
Otra complicacin que me ha tocado presenciar es la relacin entre los equipos de
marketing que trabajan en las empresas y el equipo de cuentas que trabaja en la agencia.
En la mayora de casos, el proceso resumido es el siguiente: un integrante del equipo
de marketing de la empresa mantiene comunicacin con un integrante del equipo de
cuentas de la agencia, luego, este ltimo transmite la informacin al cabeza del equipo
creativo. Esto podra parecer irrelevante, pero da una idea de la distorsin por la que pasa
la informacin. En cada paso de este proceso se manifiestan subjetividades de cada uno
de los participantes, esperando persuadir segn sus intereses. Este modelo podra ser de
ayuda, no tanto para eliminar estas subjetividades sino para tener una certeza de lo que
se est comunicando. Aprovecho las referencias de Xavier Ruiz Collantes que aplica a
discursos publicitarios y Arantxa Capdevila que pone a prueba en discursos
propagandsticos 3 , aunque estas no son las nicas influencias del modelo. En esta
configuracin participan otras con el fin de hacer consistente la propuesta, buscando
construir un procedimiento para identificar los valores del spot desde la perspectiva que
se propone en este trabajo. Este modelo considera que el spot se presenta como un
producto terminado y que el punto de partida es aquello que vemos, omos y leemos, de
manera que este anlisis terico comienza en lo
Hernndez Olmedo, Jos Luis. El factor persuasivo en la comunicacin audiovisual.
superficial para llegar a lo profundo. En este proceso es decisivo el enfoque que Teun Van
Dijk le da al concepto de discurso. El discurso, como mensaje de los medios masivos,
ejerce una influencia a travs de la persuasin en la vida cotidiana de las personas,
por eso es necesario reconocer su importancia en los contextos sociales. El discurso
masivo tiene gran impacto en las opiniones, los conocimientos, las actitudes y las
ideologas de las personas. Los valores son totalmente ideolgicos, las empresas y partidos
polticos los aprovechan para convencer a sus audiencias. En esta direccin, Perelman y
Olbrechts-Tyteca aseguran que su uso en las ciencias sociales tiene un uso
especficamente persuasivo.