Sunteți pe pagina 1din 7

Tema Politica de produs n mixul de marketing

1. Produsul n viziunea de marketing


2. Coninutul politicii de produs
3. Ciclul de via al produsului
4. Alternative strategice a politicii de produs

1.Produsul n viziune de marketing

Produsul este o nsumare de atribuii i caracteristici tangibile, fizice i chimice


reunite ntr-o form identificabil, capabil s satisfac clientul.

Produsul total n viziune de marketing cuprinde:


a. Componente corporale(tangibile) referitoare la atributele
merceologice, ambalaj, caracteristicile funcionale etc;
b. Componente acorporale - numele, marca, protecia legal, preul,
serviciile oferite, termenul de garanie etc;
c. Comunicrile privind produsul-ansamblul informaiilor pe care
productorii le emit n direcia consumatorilor poteniali;
d. Imaginea produsului-sintez a reprezentrilor mentale deinute de
ctre consumator, referitoare la produs.

Toate elementele enumerate mai sus sunt ajustate la nucleul produsului-care


reflect utilitatea produsului i cea ce deosebete un produs de altul.

Etapele conceperii unui produs:


1. avantajul:
2. produs generic:
3. produs ateptat-
4. produs lrgit-
5. produs potenial

Actualmente concurena se desfoar la nivelul 4.

Ierarhizarea produselor
1. Familia de nevoi - siguran, speran
2. Familia de produse - toate clasele de produse ce pot satisface o nevoie
primar produse de toalet
3. Clasa de produse o categorie de produse din cadrul familiei de produse
care au o anumit legtur funcional produse cosmetice
4. Linia de produse categorii de produse din cadrul clasei ruj
5. Tipul de produs articole din cadrul liniei avnd multiple forme ruj
mat

1
6. Marca numele asociat unuia sau mai multor articole ale unei linii
folosit pentru identificarea sursei
7. Articolul o unitatea distinct din cadrul unei mrci sau linii,
identificabil prin mrime, aspect, caracteristici, pre. Articolul este o
unitatea stocabil sau variant de produs.
Sistem de produse - articole diferite, dar legate prin asociere de consum. De
exemplu: aparate foto, lentile, filtre, alte piese
Mix de produs (sortiment) ansamblul produselor i articolelor unui vnztor
puse la dispoziia cumprtorilor.

2. Coninutul politicii de produs


Coninutul politicii de produs este exprimat de urmtoarele decizii:
a. Tipul i calitatea produselor
b. Gama de produse
c. Design-ul produsului
d. Ambalaj i etichetare
e. Marc
f. Service-ul i garaniile
g. Ciclul de via al produselor-atitudinea fa de produsele vechi
h. Inovri
i. Protecie legal
j. Etc.

B. Gama de produse - reprezint totalitatea produselor aflate n fabricaie. Ea


cuprinde un numr de linii de produse i este cu att mai diversificat, cu ct este
mai mare numrul liniilor de produse abordate. Gama se dezvolt n jurul unei
tehnologii, unei piee sau segment de pia.

Linia este format dintr-un grup omogen de produse sub aspectul materiei prime
sau tehnologiei de fabricaie folosite. Ea este constituit din diferite modele a unui
produs de baz. Fiecare model se particularizeaz prin combinaii diferite realizate
ntre culori, dimensiuni, accesorii etc.

Gama sortimental poate fi caracterizat prin urmtoarele dimensiuni:


a. Lrgimea gamei numrul de linii de produse care o compun
b. Profunzimea gamei numrul de produse distincte(modele) n cadrul unei
linii de produse.
c. Lungimea gamei numrul total de produse distincte n cadrul tuturor
liniilor.
d. Omogenitatea gamei este reprezentat de gradul de apropiere tehnologic
a liniilor de produse.
Strategii sortimentale:
a. Strategia diversificrii sortimentale( orizontal)
b. Strategia diferenierii sortimentale (vertical)
c. Strategia seleciei sortimentale
2
C. Design-ul tehnic modern ce are drept scop mbinarea esteticului cu
funcionalul. Design-ul produsului se difereniaz n funcie de destinaia acestuia -
bun de consum sau mijloc de producie (design industrial).
Mijloacele specifice ale design-ului : culoare, form cuvinte, cifre, ordinea
enunrii acestora n funcie de percepia lor.

D. Ambalaj i etichetare
Ambalarea activitatea de proiectare i fabricarea a unui container sau a unui
material protector pentru un anumit produs.
Factorii ce determin creterea importanei ambalajului: autoservirea, loialitatea
consumatorilor, posibiliti de nnoire, imaginea firmei i a mrcii
Funciile ambalajului:
a. Funcii tehnice - conservare, depozitare, manipulare, transport, paletizare,
containerizare
b. Funcii de marketing facilitarea transportri, pstrrii i utilizrii la
domiciliu; suport promoional; suport informaional; poziionare: element de
inovare.
Deciziile n domeniul ambalajului:
Design-ul
Element al mrcii
Standardizarea ambalajului
Preul relativ. Absolut
Materialul din care se confecioneaz
Locul, mrimea coninutul etichetei

Tendine n evoluia ambalajului:


1. implic receptivitate la problemele ambientale: resurse reduse,
materiale reciclabile, materiale biodegradabile etc.
2. preocupri relativ la sntate i securitate.
58% din consumatori accept majorarea preului pentru ambalaj.

Funciile etichetei:
1. identific produsul
2. indic sortul (clasificarea)
3. descrie produsul
4. publicitate

Tipuri de etichete: tehnologice i comerciale.


Indicele E indic tipul adaosului peste 500
E-100 colorani; E-200-conservani; E-400 stabilizatori ai consistenei; E-500
emulgatori (menin structura); E-600-intensific gustul-aroma; E-900-antiflamingi
(reduc spuma ); E-1000 de glazurare, ndulcire, antizaharisire.

3
Interzii: e-121 colorant citric, E-240 conservant formaldehid, E-924a, 924b-
mbun.fina. Codul de inventariere tip EAN-13: 1-3-ara, 5(4-8)- productorul,
5(9-13) -articolul, 1-cifra de control,
Tip EAN-8: xxx- ara, xxx- productorul, xx articolul x cifra de control

E. Decizii de marc

Marca - nume, termen, semn, simbol, desen sau combinarea lor care servesc la
identificarea bunurilor materiale i serviciilor unui vnztor sau grup de vnztori
i la diferenierea lor de cele ale concurenilor.

Semnificaiile mrcii: caracteristicile produsului, avantajele pe care le ofer


produsul, valorile, concepiile, personalitatea, utilizatorul. Prezena tuturor
semnificaiilor denot o marc complet.

Funciile mrcii:
1. indic originea produsului i ntreprinderii(permite prelucrarea comenzilor);
2. garanteaz un anumit nivel da calitate a produsului;
3. stimuleaz solicitarea i cumprarea produsului ( a fideliza clienii)
4. permite organizarea, controlul pieei, eliminnd confuziile despre produse
(segmentarea pieei);
5. stimuleaz productorul s mbunteasc calitatea produselor sale (crearea
imaginii).
Cerinele fa de o marc:
1. trebuie s fie concis, scurt uor de pronunat i memorizat;
2. trebuie s conin careva informaie despre produs;
3. trebuie s nu sune incomod n alte limbi ) s nu aib o semnificaie
nedorit).
Puterea de marc -mprirea N de produse la numrul de piee pe care ele dein
poziie de lider. De ex.: Procter Gamble 19 din 39
Decizii privind marca:
1. adoptarea : Da sau Nu(mai ieftin)
2. deintorul: Productorul ( IBM, deseori marc naional), Distribuitorul
(Whirpool i proprie i a distribuitorului, SA, Neckerman), Marc
liceniat(mixt) (Coca-Cola, McDonalds pe tricouri)
3. numele mrcii:
a. nume de marc individuale
b. un singur nume de marc pentru toate produsele General Electric
c. nume separate pentru fiecare familie de produse :Sears-Craftsman-
pentru unelte, Homart- pentru instalaii sanitare;
d. numele firmei combinat cu numele produselor respective: Kellogs
Corn Flakes fulgi de porumb.

4
Studierea numelui: teste de asociere, teste de nvare, teste de memorare, teste de
preferin.(testul orb)
Forma mrcii: literal(poate fi citit), figural (simbol, reprezentare grafic,
semn), combinate.
Demersul elaborrii mrcii:
a. determinare produsului i pieei int
b. determinarea mesajului
c. sinteza ideilor
d. traducerea
e. denumirea
f. testarea
g. nregistrarea
Alternative strategice:
a. extinderea liniei aplicarea la noi articole (Danon iaurt arom, form,
culoare)
b. extinderea mrcii - Honda: automobile, motociclete, maini de tuns
iarba
c. mrci multiple - Hotel Mariott: Residence Inn, Courtyard etc.
d. mrci noi
Poziionare: elaborarea hrilor de poziionare/ repoziionare
Etapele procesului de poziionare
a. identificarea i ierarhizare caracteristicilor de poziionare n
dependen de importana lor n decizia de cumprare
b. poziionarea produselor concurente n funcie de cele mai importante
caracteristici ale produsului
c. luarea deciziilor
Strategii de poziionare:
1. poziionarea n funcie de atribute : cel mai mare ofer mai multe
posibiliti
2. n funcie de avantaje: parc tematic pentru doritori de aventur
3. n funcie de utilizare sau aplicaie: parc pentru turiti grbii i dornici
de deservire rapid
4. n funcie de motivaie: cuttori de senzaii tari
5. n funcie de concureni : parc cu o diversitate de animaii
6. n funcie de categoria produsului: parc de tip instructiv-educativ
7. n funcie de raportul calitate - pre

3.Ciclul de via- intervalul de timp din momentul lansrii pn la dispariie

n forma sa clasic, ciclul de via al produselor este reprezentat de ctre o


curb n form de S cu patru faze: lansare (introducere), cretere, maturitate i
declin.

1. Faza de lansare sau introducere a produsului pe pia se caracterizeaz


prin: volum al vnzrilor redus i profituri neglijabile sau chiar pierderi financiare,

5
puini (sau nici unul) concureni i consumatori ce testeaz produsul, costuri mari,
investiii puternice, iar preurile de cele mai multe ori sunt relativ ridicate.
Obiectivul urmrit n aceast etap este de a contientiza consumatorul, prin
atragerea inovatorilor i a liderilor de opinie. De asemenea, se rezolv o serie de
probleme tehnice i tehnologice inerente nceputului, ajustri, ncercri, probe
funcionale etc.

2. Faza de cretere vnzrile cresc rapid, profiturile cresc i ating chiar


nivelul de vrf, competiia este n cretere prin sporirea numrului concurenilor,
clienii apar pe o pia de mas, preul este moderat i se utilizeaz o gam
diversificat de preuri.

Obiectivul strategic este dezvoltarea cererii prefereniale de marc mai ales


prin extinderea distribuiei i liniei de produse care acoper extensiv i orizontal
piaa. Costurile de marketing, dei nalte, sunt n declin, preurile se menin relativ
constante, distribuia este intensiv, iar producia devine de serie mare, accentul
punndu-se pe ameliorri tehnice. Comunicarea are un rol informativ i persuasiv
prin utilizare intensiv a mass-mediei.

3. Faza de maturitate dureaz de obicei mai mult dect celelalte faze i de


aceea cele mai multe firme au n fabricaie produse mature cu prioritate. Volumul
vnzrilor este relativ stabil, dar ritmul se afl n scdere, profitul dup ce atinge
nivelul maxim ncepe s scad, concurena devine puternic, preul este sczut
pentru o gam mare, iar piaa este foarte segmentat. Costurile de marketing sunt
n scdere, dar promovarea trebuie s fie competitiv, foarte puternic, iar
distribuia trebuie s aib o acoperire foarte bun.

4. Faza de declin n care volumul vnzrilor scade lent sau rapid ca i profitul
care tinde spre zero. Clienii sunt tot mai puini, competiia se limiteaz pn la
dispariie, pentru c au aprut rivalii, clienii ntrziai se aprovizioneaz pe o pia
rezidual, la preuri sczute sau ridicate, cu cheltuieli de marketing n scdere.

vnzri

profit

Timp

Lansare Cretere Maturitate Declin

6
Caracteristicile etapelor ciclului de via al produsului
Lansare Cretere Maturitate Declin

Obiective Informarea Realizarea unei Meninerea cotei Valorificarea


strategice consumatorilor; mrci puternice; de pia i tuturor
ncurajarea maximizarea cotei maximizarea posibilitilor
consumului; de pia; profitului; de a obine
profit;
Vnzri Nivel sczut; Cretere rapida; Nivel maxim, n scdere;
urmat de un uor
declin;
Profituri Negative; Cretere rapida; ncep s scad; Scad spre zero
Nu exista sau este n cretere; apar Concuren Concuren
Competiia nesemnificativ; imitatorii; semnificativ; limitat;
Consumatori Inovatori; Piaa de masa; Piaa de masa; ntrziai;
Mixul Numr limitat de Extinderea liniei de Linie completa de Eliminarea
produsului modele; produse; produse; articolelor
neprofitabile;
Preul Pre maxim sau Preturi pentru toate La nivelul Reducerea
pre promoional; categoriile de concurenei; preurilor;
consumatori;
Intensiv ; creterea Intensiva; numr Selectiv;
Distribuia Exclusiv sau centrelor de maxim de centre abandonarea
selectiv; distribuie; de distribuie; unor centre de
distribuie;
Promovare si Informativ; Persuasiv; crearea Competitiv; Informativ;
obiectivele atragerea unei puternice meninerea doar pentru
comunicrii inovatorilor i preferine de marca; loialitii fa de pstrarea
intermediarilor; marc; imaginii;
Structura Mass-media; Mass media;
mixului Publicitate; vnzri personale; promovarea Media locala.
promoional vnzri personale. promovarea
(in ordinea vnzrilor;
eficientei) publicitate.