ornoentorno
La radiografa de los hbitos de consumo de los espaoles ofrece muchas
Somos lo que compramos
La cultura del ahorro pierde peso y
aparecen nuevos perfiles de
consumidores, con nuevas demandas y
una gran predisposicin a gastar. Los
hbitos de consumo de los espaoles
estn cambiando. Los emprendedores
deben estar muy atentos a estos
cambios porque, a partir de ah, pueden
surgir muy buenas ideas de negocio.
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ras varios aos de crecimiento
T
continuado, la economa espao-
la est entrando en una fase de
desaceleracin que, previsible-
mente, va a influir en el consumo. As se
desprende del reciente informe Situa-
cin Consumo elaborado por el Servicio
de Estudios del BBVA, segn el cual, el
gasto de los hogares crecer en 2007 el
3,4%, tres dcimas menos que en 2006.
Aun as, hay un dato positivo: esa
ralentizacin del consumo es menor de la
esperada, y afecta sobre todo a los bienes
de mayor valor, mientras que el consumo
no duradero (alimentacin, restauracin,
transporte o turismo, por ejemplo) es el
que se est mostrando especialmente
dinmico en los ltimos meses, apoyado
por una desaceleracin de los precios,
segn el informe del BBVA. Es decir: se
gasta menos en vivienda, pero ms en
otros productos y servicios.
Estos cambios en los hbitos de consu-
mo han permitido que nazcan nuevas
oportunidades de negocio en ciertos sec-
tores que, aunque maduros, dejan hue-
cos para la especializacin.
Los factores que influyen
en el consumo
Las razones de ese continuado creci-
miento del consumo no estn slo en la
La alimentacin es uno
de los segmentos ms
dinmicos del consumo,
junto con restauracin,
transporte y turismo.
pistas sobre los sectores con ms oportunidades de nuevos negocios

economa. El consumo genera satisfac-

cin personal, ntima; por eso no tiene
freno, explica Roberto Barbeito, profesor LOS NUEVOS HBITOS PUEDEN
de Sociologa en la Universidad Rey Juan
Carlos de Madrid.
SUGERIRTE IDEAS DE NEGOCIO
Condicionantes socioculturales Las estadsticas dejan ver claros nichos de negocio en muchos sectores. En este
En cuanto a los factores que influyen en apartado, seguimos las pistas que dejan informes de reconocido prestigio y alta
el consumo, a primera vista parece que lo fiabilidad: El Observador Cetelem, el Barmetro de Consumo Eroski (elaborado por
ms importante es el poder adquisitivo, el Instituto de Empresa), el informe Situacin Consumo (primer trimestre 2007) del
pero no es el nico: Servicio de Estudios del BBVA, Nielsen Consumer Survey (de A. C. Nielsen), el
Edad. El consumo est extraordinaria- Panel hogares (XIII oleada, julio-sept 2006) de Red.es, distintos informes sobre
mente condicionado por la edad, expli- turismo del Ministerio de Industria, Comercio y Turismo, as como numerosas
ca Roberto Barbeito. Los jvenes suelen encuestas del Instituto Nacional de Estadstica (INE).
tener perfil de nuevo consumidor, y aun-
que tienen poco poder adquisitivo, en
general, en muchas ocasiones aprove-
chan el de sus padres. Estos ltimos sue-
len coincidir con el perfil del consumidor
antiguo, marcado por la cultura del aho-
rro, pero por otra parte tienen ms poder
adquisitivo que el de entonces.
Ocupacin y nivel de estudios. Estar o no
ocupado, y el tipo de ocupacin, determi-
nado por el nivel de estudios, influyen
en el poder adquisitivo y en el tiempo
que se puede dedicar al consumo.
Las nuevas formas de evaluacin del
trabajo por objetivos y no por horas
obligan contrariamente a lo que se
puede concluir a quedarse ms tiem-
po en la oficina a diario, con lo que el
consumo bsico y de ocio se traslada al
fin de semana y se relaciona con el des-
Los establecimientos da de su pas, tanto en super- pra casi nunca, y un 6% nun-
canso, sobre todo en las familias en las de fast food van
que trabajan los dos progenitores, expli- mejorando su calidad mercados como en restau- ca, unos porcentajes simila-
ca Roberto Barbeito. para ofrecer rantes, seala desde el Insti- res a las medias europeas.
alimentos ms sanos.
tuto de Empresa lvaro San- Comida rpida. Segn el
cho, profesor del rea de Cre- Barmetro de Consumo Eros-
acin de Empresas. ki, los restaurantes de comida
ALIMENTACIN Y RESTAURACIN Platos precocinados. El rpida reciben un suspenso
Barmetro de Consumo Eros- clamoroso entre los mayores
a mayora de la gente lcteo u otro lquido ms hi- cos: alimentos naturales, ma- ki, que valora las percepcio- de 40 aos (que les dan una
L (78%) afirma que sus h- dratos de carbono (pan, ga- crobiticos, etctera. Sin nes de los consumidores, se- nota de 3), salvo por parte de
bitos alimenticios son saluda- lletas, cereales o bollera). Un embargo, segn el Barmetro ala que los mujeres dan a los jvenes, con quienes casi
bles, seala el Barmetro 2,9% no desayuna nada. Eroski siguen siendo minora estos alimentos una nota de rozan el aprobado.
Eroski. Sin embargo, segn la Alimentos saludables. quienes compran alimentos 3,9 y los hombres, un 4,4. Sin Servicio a domicilio. No
encuesta de Salud del INE, Los seniors muestran una ecolgicos: el 39% de la embargo, en estudios ms es una tendencia nueva, pero
solamente un 13,2% de la gran preocupacin por la sa- poblacin en 2006, frente al orientados al comportamien- s se observa un "aumento
poblacin de uno y ms aos lud que se cruza con la ali- 44% en el ao anterior. to, como el estudio mundial del recurso a los servicios de
realiza un desayuno comple- mentacin, seala el direc- Otras culturas. Una parte Nielsen Consumer Survey, ve- restauracin a domicilio, en
to (lcteo u otro lquido ms tor de El Observador Cete- importante de los inmigran- mos que en Espaa, el 14% general entre toda la pobla-
fruta o zumos ms hidratos lem, Salvador Maldonado. El tes est conservando su cul- de los consumidores los cin pero, sobre todo, entre
de carbono). El desayuno 88% est dispuesto a invertir tura, con lo que surge la posi- compra frecuentemente, y un los jvenes, destaca Maldo-
preferido por el 49,4% de la ms para comer mejor y de- bilidad de hacer un buen ne- 48%, ocasionalmente. Slo nado. Prefieren pasar su
poblacin se compone de manda productos especfi- gocio ofrecindoles la comi- el 32% dice que no las com- tiempo libre en casa.

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 entorno
Hbitat de residencia. Los hbitos
son muy distintos si el consumidor reside
en un hbitat rural o si lo hace en uno
SALUD, DEPORTE Y BELLEZA
urbano. Y dentro del hbitat urbano, tam-
bin difieren si reside en el centro o en
una urbanizacin. Segn el profesor
Roberto Barbeito, el lugar de trabajo y el
de residencia estn cada vez ms lejos, lo
que lleva a perder mucho tiempo en des-
plazamientos de un lugar a otro. El resul-
tado es que se realiza el consumo
cotidiano fuera del lugar de residencia, y
el resto (comercial y de ocio), se traslada
al fin de semana y a los centros comercia-
les ms cercanos al domicilio.

Factores relacionados
con hbitos y actitudes
Falta de tiempo. El consumo se realiza en
el tiempo libre. Por eso, segn el profesor
Roberto Barbeito, cuando el tiempo esca-
sea, aparecen nuevos comportamientos:
- Crece el recurso a nuevos medios de
acceso al consumo: compras por Inter-
net, servicios a domicilio, vending... Gimnasios exprs: el poco
- Aumenta el consumo en productos y tiempo del que disponemos
los ha puesto de moda.
servicios que permitan ahorrar ms

La falta de tiempo ha hecho

AUTOMVILES
surgir negocios como los
gimnasios exprs o la fast food E
n 2006 se matricularon en
Espaa 1. 660.647 turismos,
lo que supone una disminucin
de 16.060 respecto al ao ante-
rior (-1%), tras tres aos de au-
mentos. As lo afirma el Servi-
cio de Estudios del BBVA (Situa-
cin Consumo, primer semestre
2007), que matiza sealando
que la moderacin del precio
de los carburantes y la crecien-
te competencia en la financia-
cin del crdito al consumo
podran ser un freno a esta ten-
dencia a la baja. La demanda
existe, pero se muestra muy
segmentada. Las oportunidades
estn en el mercado de segun-
da mano y en la alta gama.
Low cost. Segn El Observa-
Los coches de dor Cetelem, los jvenes y los
alta gama, inmigrantes tienen cada vez
suelen ser
objetivo de ms en cuenta el mercado de
seniors con un segunda mano. Para los inmi-
alto poder
adquisitivo. grantes, en general, durante
sus primeros aos de estancia
en Espaa, el vehculo no es
una prioridad; sin embargo
cuando se les pregunta cul es
su intencin de compra
(21,9%), superan en 7 puntos a
los espaoles (15%). Como
seala Salvador Maldonado, la
venta de vehculo usado est
creciendo en Espaa por las
compras de este colectivo. En
cuanto a los jvenes, slo el
8,6% descarta tener coche; los
coches low cost se presentan
como una buena opcin de
compra para el 25% de los jve-
nes, indica este informe.
Alta gama. El 75% de los
seniors prefiere tener su propio
coche, se afirma en El Obser-
vador Cetelem. Su alto poder
adquisitivo y la disposicin a
invertirlo en confort les convier-
ten en el mejor pblico para
estos vehculos.

50 www.emprendedores.es
 l 63,1% de los hombres y el
E 56,3% de las mujeres de 16
y ms aos realiza algn tipo de
ejercicio fsico en su tiempo
libre, afirma el INE. Por otra par-
te, el Barmetro de Consumo
Eroski detecta un aumento de
la preocupacin por el aspecto
fsico (del 47% al 51%).
Nuevos gimnasios. El de-
porte que ms se realiza es an-
dar (el 76% de la poblacin ma-
yor de 14 aos), seguido de lejos
por las actividades de gimnasio
(24%), correr (20%), nadar (17%)
y deportes como ftbol, balon-
cesto, etc (17%), destaca el Ba-
rmetro de Consumo Eroski. La
falta de tiempo hace que empie-
cen a surgir gimnasios exprs,
pensados para hacer ejercicio en
mquinas durante 20 minutos
EQUIPAMIENTO INFORMTICO Y TECNOLGICO
l ltimo Panel de hogares
E (XIII oleada, julio-sept 2006)
de Red.es seala que en el
cuarto trimestre de 2006, los 5,5
millones de hogares espaoles
realizaron un gasto en TIC (tele-
fona fija, mvil, Internet y TV de
pago) de 2.840 millones de eu-
ros. Las cmaras de fotos digi-
tales, los DVD y los GPS son los
dispositivos que ms han visto
crecer su consumo. Adems,
los datos del INE indican que
ms de 5,6 millones de vivien-
das familiares (ms del 35% de
los hogares) tienen acceso a
Internet, un 7% ms que en el
primer semestre de 2005.
Venta por Internet. Segn el
INE, algo ms del 10% de la po-
blacin entre 16 y 74 aos ha
comprado productos o servicios
por Internet en los ltimos me-
ses. Principalmente viajes y alo-
jamientos vacacionales (61%),
al salir del trabajo o a la hora de
comer, destaca lvaro Sancho.
Masajes, spa y yoga. Los se-
niors son un pblico especial-
mente atractivo para los balne-
rarios y los centros de masajes,
seala Maldonado. El taichi, el
pilates o el yoga, disciplinas de-
portivas que combaten el estrs,
pueden atraer a las mujeres: se-
gn el Barmetro de Consumo
Eroski, el 26% de la poblacin
femenina dice estar estresada,
frente al 16% de los hombres.
Por edades, quienes ms lo su-
fren son las personas entre 31 y
50 aos (25%), y quienes menos,
los mayores de 60 (14%).
Comodidad para mayores.
La importancia de los seniors
como consumidores, por su cre-
ciente nmero y poder adquisiti-
El mvil y sus contenidos, cada vez ms variados
y amplios, atraen a los consumidores mas jvenes.
entradas de espectculos (36%)
y libros, revistas, peridicos y
material de aprendizaje (23%).
Contenidos en el mvil. El
gasto en telefona mvil registra
un crecimiento interanual de 68
millones de euros, indica el lti-
mo panel de Red.es. Este merca-
do sigue en expansin y hay que
aprovecharlo. El mejor pblico
est entre los jvenes, incluso
entre los adolescentes: segn el
INE, el 74,4% de los nios de 10
vo, ha aumentado el potencial
de negocios que antes parecan
minoritarios, como los aparatos
que facilitan la vida de los se-
niors: audfonos, mobiliario espe-
cial para residencias de ancia-
nos, etctera, seala Sancho.
Productos de belleza.
Sigue siendo minoritaria la pro-
porcin de gente (el 15% con
frecuencia, otro 15% de vez en
cuando) que consume productos
especficos como anticelulticos
o antiarrugas, antienvejecimien-
to, etctera, seala el Barme-
tro de Consumo Eroski. Sin
embargo, son ya muchos los
hombres (37%) que reconocen
que es importante cuidar y real-
zar su aspecto fsico; de hecho,
son casi tantos como las muje-
res (44%), indica.
a 14 aos utiliza ordenador y 7
de cada 10 usan Internet.
Productos para seniors.
Los seniors estn condenados
a adaptarse a las nuevas tecno-
logas, asegura Maldonado.
Slo el 20% de las personas
entre 55 y 74 aos se conecta
habitualmente a Internet (Espa-
a en cifras 2007, INE), pero ese
segmento es el de mayor nivel
adquisitivo, por lo que no hay
que descartarlo.
 entorno
TURISMO
urante los tres primeros
D trimestres de 2006, los
espaoles realizaron 143,4
millones de viajes. As lo indi-
ca el Balance del Turismo en
Espaa 2006, elaborado por el
Ministerio de Industria, Turis-
mo y Comercio. El 93,4% de
los viajes se realizaron dentro
del territorio nacional, donde
el principal destino fue Anda-
luca (17,8%), seguida de Cata-
lua (14,3%) y Comunidad
Valenciana (11,2%). Entre los
que salen al extranjero, el 77%
se queda en Europa (por
orden de preferencia: Francia,
Portugal, Italia, Andorra, Ale-
mania y Reino Unido) y el
resto elige Marruecos, Ecua-
dor, Repblica Dominicana,
Mxico, Colombia y Cuba.
Viajes para seniors. Tres
EQUIPAMIENTO DEL HOGAR
egn el Servicio de Estu-
S dios del BBVA, el sector
del mueble espaol ha experi-
mentado en 2006 un creci-
miento de 1,3% en su produc-
cin, el mayor desde el ao
2000, alcanzando una factura-
cin total de 8.641 millones de
euros (Situacin Consumo,
primer semestre 2007). Sin
embargo, contina creciendo
la presencia de muebles im-
portados, sobre todo de China.
Muebles de diseo y
multifuncionales. Aumen-
ta la demanda de habitaciones
multifuncionales, que puedan
acoger reuniones de amigos y
que permitan teletrabajar, con
muebles apilables, que ocupen
poco espacio, que se escon-
dan.... Por otra parte, segn El
52 www.emprendedores.es
de cada cuatro seniors prefiere
dedicar su tiempo libre a otras
actividades que no tengan que
ver con las compras, de los
cuales el 51% tienen pensado
disfrutar de su tiempo libre
haciendo nuevas actividades,
entre las que destaca el turis-
mo (elegido por el 75%), seala
El Observador Cetelem.
Los seniors buscan viajes
por Espaa con grandes
recursos, o grandes viajes
por el mundo, afirma Maldo-
nado. El segmento que va a
desarrollarse ms es el turis-
mo de balnearios, que tiene
una fuerte demanda por su
componente mdico.
Viajes para colectivos
especficos. Desde hace
unos aos, estn creciendo los
viajes dirigidos a pequeos
Observador Cetelem, la deco-
racin de la casa es muy
importante para el 56% de los
jvenes, sobre todo las mu-
jeres y los que viven en pare-
ja, pues para ellos, es una
manera de diferenciarse.
Mximo confort. El alto
poder adquisitivo de los se-
niors ha dado lugar a una im-
portante demanda de mobilia-
rio ergonmico y de descanso
diseado con las ltimas tec-
nologas: camas con motor,
colchones de novedosos mate-
riales, sillones de masaje, etc.,
Electrodomsticos
respetuosos. Las unidades
vendidas crecieron en 2006 un
4,8% con respecto a 2005,
segn el Servicio de Estudios
del BBVA. El crecimiento se
La organizacin
de bodas gays,
es un nicho de
negocio que est
aumentando con-
siderablemente.
segmentos de consumidores.
Lo ms novedoso es acudir al
colectivo homosexual, seala
lvaro Sancho. La igualdad
casi lograda en cuestiones de
identidad sexual ha abierto
oportunidades a negocios diri-
gidos a estos consumidores,
entre los que destacan las
agencias de viajes, la organiza-
cin de bodas gays, etctera.
ofertas de ocio atractivas...).
ha sostenido en el empuje de
las ventas de lavadoras
(10,4%) y frigorficos (7,8%).
Muebles de otras
culturas. segn El
Observador Cetelem, la
importancia que dan los inmi-
grantes a la decoracin de su
hogar es muy alta (70%).
El consumo no
duradero es el que
ms ha crecido en
los ltimos meses
tiempo: alimentos precocinados,
servicios de restauracin y de comida
rpida, medios de transporte y tele-
comunicaciones, ltimas tecnologas,
servicios domsticos, etctera.
Limitacin al consumo racional. Aun-
que el consumidor moderno trata de
comparar precios y prestaciones antes
de realizar una compra, la falta de tiem-
po para informarse hace que muchas
veces acabe dirigindose al comercio
que le pone las cosas ms fciles (porque
est abierto en fin de semana, porque
concentra distintos tipos de bienes y ser-
vicios, porque est cerca, porque incluye
Menos reclamaciones. Los consumido-
res reclaman poco, y lo hacen a la compa-
a que les ha vendido el producto o
servicio: pocos recurren a otras instan-
cias, como asociaciones de consumidores
u oficinas municipales, y mucho menos a
los juzgados, porque no les compensa
en trminos de tiempo.
Marin Acha
Fotos: scar Rodbag y Corbis.
En nuestra web, tienes
una VERSIN AMPLIADA
de este reportaje.
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perfil de los nuevos MS INFORMACiN
tipos de consumidor y EN NUESTRA
estudios sobre consumo. PGINA WEB