CASO: NEUTRN EN UNILEVER

1. Qu tipo de coordinacin debe existir entre las estructuras globales y

locales de marketing en una empresa de productos de consumo? Por qu
eso era tan importante para Unilever en 2007?

Como bien sabemos, Unilever es una empresa multinacional que opera en ms de 17

pases, en la cual cada uno funciona con una estrategia de marketing y de operaciones
que se adapte a los distintos mercados. Es por ello, que debe existir una coordinacin
interdependiente, comunicativa e integral, que permita plasmar las actividades y
formatos globales en los mercados locales con la adaptacin correspondiente. De la
misma forma, debe ser una coordinacin alineada que permita los procesos continuos
de operacin e innovacin, y que dirija sus esfuerzos en los mismos objetivos sin perder
su carcter glocal.

Dicha coordinacin era, y es actualmente, una herramienta muy importante para

Unilever, ya que se trata de una empresa multinacional y descentralizada que desea
liderar en sus diversos mercados, pero aplicando dichos conceptos en mercados
locales. Al tener como prioridad un crecimiento sostenible y ofrecer una propuesta que
sea caracterizada por su rentabilidad e innovacin, Unilever tuvo que conocer las
tendencias, caractersticas y hbitos de compra de los consumidores desde un enfoque
por pas, y eso se logr principalmente gracias con la comunicacin y reportes entre las
estructuras de marketing global y local. A parte de que dicha coordinacin de marketing
local y global contribuye positivamente en su crecimiento, dicha coordinacin le permite
a Unilever tener mayor competitividad y tener una relacin ms cercana con sus clientes
potenciales de diversos pases, con un marketing y campaas publicitarias ms
especializado y consolidar los productos en los mercados actuales con una mejor
captacin de clientes.

Por ejemplo, en el ao 2007, Unilever ya aplicaba con mayor solidez su estrategia de

Vitalidad, y a su vez, el proyecto Neutrn. Asimismo, la calidad y valorizacin en el
tiempo se desarrollaban eficazmente gracias a la cooperacin conjunta del Brand
Development y Go-to-Market. Pero, cmo lo logr? Pues, mientras que el primero
estaba conformado por un equipo de marketing global/regional, que se encargaba de la
innovacin y renovacin del desarrollo y valor de marca, el segundo se encargaba de
garantizar la aplicacin correcta del marketing general en las compaas locales. De
esta forma, para Unilever le fue posible tener una mayor participacin en distintos
mercados y captar la atencin del shopper, pero sin dejar a lado los conceptos globales.

2. Cmo podra contribuir el proyecto Neutrn para el xito de la estrategia

de Win With Customers?

El proyecto Neutrn era un plan global que se enfocaba en el lanzamiento de nuevos

envases innovadores de la marca de desodorante AXE, la fragancia masculina lder del
mercado. Para ello, dicho proyecto contribua a la estrategia de Win With Customers
debido a que Neutrn tena la finalidad de responder ante la demanda exigente del
pblico masculino y a los prximos nuevos consumidores; y por lo tanto, dependa de la
necesidad de tener una coordinacin ntegra y secuencial entre mayoristas,
distribuidores y minoristas, para poder satisfacer la demanda de forma constante y
responder ante la velocidad de rotacin de inventario.

Asimismo, la alta demanda por la aceptacin del nuevo estilo de bodyspray, aportaba
al Win With Customers la coordinacin, organizacin y exigencia necesaria para que
no falte productos en las gndolas de punto de venta, la rotacin necesaria para no
quedarse sin stock y sobre todo tener mayor competitividad y liderazgo en el mercado
de cuidado personal.

3. Qu acciones de go-to-market en cada uno de los tres pases indicados

podran maximizar el impacto local de Neutrn?

Como se menciona en el caso, Unilever es una empresa que internacionaliza sus

operaciones y marketing en diversos pases, en la cual cada uno de ellos tiene una
estructura de canales de distribucin distintas. Pases como Per, Paraguay y Chile, son
mercados ejemplos de la importancia de entender el papel del mayorista y minorista, y
cmo negociar con ello para introducir satisfactoriamente un producto y estrategia. A
continuacin, se presentar las acciones que podra aprovecharse, mejorar y optimizar
en los mercados mencionados.
- Paraguay:
Es un mercado que se caracteriza por predominar la distribucin por medio de
minorista. Asimismo, Unilever aprovechaba su marca reconocida, as como un
equipo eficiente en dicho mercado local. No obstante, para la marca Axe su
desarrollo de distribucin no era eficiente plenamente en comparacin a otras
marcas, especialmente en cuatro canales: supermercados, hipermercados,
farmacias y venta minorista tradicional. Asimismo, presentaba problemas en la
organizacin de las gndolas, que tena menos del 50% del espacio en ellas.
Para ello, Trade Category Management debera reforzar la publicidad y enfocarse
en transmitir el mensaje principal de Neutrn. De la misma forma, Customer
Management podra emplear eventualidades o jugar con el mensaje de Axe sobre
la seduccin y masculinidad, y de esta forma incentivar su participacin de mercado.
Asimismo, se podra optimizar sus acciones mediante el uso del internet como una
herramienta de fcil acceso por parte de los jvenes. Las redes sociales pueden
convertirse en un excelente canal de publicidad que sea atractivo para llevar el
producto a la mente de los jvenes. De la misma manera, se debera reorganizar las
gndolas y hacerlas ms visibles en los puntos de ventas de los productos de Axe
para incentivar la decisin de compra de los consumidores.
- Chile:
Chile a comparacin de Paraguay, para el caso Unilever, se caracteriza por dominar
una cadena de distribucin basada en supermercados e hipermercados, siendo los
principales la empresa D&S y Cencosud. Asimismo, Unilever an mostraba su
liderazgo en el mercado chileno, aunque la lnea de desodorantes de la marca Axe
presentaba dificultades, especialmente en su forma de aplicacin y formato. A pesar
de que el estilo de desodorante en aerosol era del 60%, an permaneca un fuerte
segmento inclinado al desodorante en barra e iba creciendo. Por otro lado,
necesitaba mejorar su gestin en los principales minoristas y problemas en los
espacios de las gndolas.
Para ello, Unilever en el mercado chileno debe potenciar sus alianzas con las
distribuidoras para aprovechar las redes locales e incentivar de esa forma una mayor
velocidad de circulacin de los productos de Axe. Asimismo, para potenciar la
estrategia de Neutrn, Unilever debe aprovechar sus mejores prcticas con los
minoristas y gestionar de mejor forma la ubicacin de sus productos en gndolas
para ampliar su espacio de marca. Adems de ello, Axe debe difundir su mensaje
de seduccin y su imagen de desodorante en aerosol. Puede jugar con el pblico
mediante concursos o eventualidades para difundir su uso, y renovar su marketing
segmentada especialmente en jvenes para disminuir la tendencia de desodorantes
en barra.
- Per:
Para el caso peruano, existe un equilibrio entre los canales tradicionales y
modernos. No obstante, la competencia es ms agresiva y los costos de fabricacin
en formato compact es ms elevada, por lo cual tuvo que cambiarse los empaques
Neutrn. Adems. La informalidad en el mercado peruano utilizado por la
competencia le quita cuota de mercado a la lnea de productos Axe.
Para ello, el Brand Building de Go to Market de Unilever, debera aprovechar su
liderazgo y aplicar estrategias de promocin y publicidad para evitar que la
competencia le quite cuota de mercado. Debe enfocarse en atacar las debilidades
de la competencia, y conquistar nuevos mercados an no satisfechos por los
imitadores. Asimismo, Unilever debe sacar ventaja de su calidad y reconocimiento
para fidelizar a sus clientes, y tener un vnculo ms cercano con los consumidores.