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INTRODUCCIN
DEFINICIN:
El marketing, tambin llamado mercadeo, es el arte ( y el conocimiento) de
aprovechar bien las oportunidades de incrementar las ventas de la empresa.
Es una actitud empresarial que ensea a identificar, descubrir, conocer y dominar
los productos y los servicios que satisfacen las necesidades de los clientes.
Orientacin a la Produccin
Desde 1800 hasta los ao 1920, las empresas en Europa y EE.UU. mostraban
una clara orientacin a la produccin. Dado que todo lo que se produjera era
consumido de inmediato, la manufactura determinaba las caractersticas de los
productos. No era necesario comercializar para vender. Todo se consuma de
inmediato, fuera lo que fuera lo que se produca. El consumidor no tena tiempo de
seleccionar ni forma, ni color, tomaba cualquier cosa. La demanda superaba la
oferta.
Orientacin a la Venta
A partir de la crisis del ao 1920, donde la capacidad de compra se redujo al
mnimo, se crearon y desarrollaron productos, que luego trataban de introducirse
en el Mercado. Muchos de esos productos no tuvieron xito, otros tuvieron xito
momentneo. Se comienza a dar gran importancia a las ventas, como generador
de ingresos. Se desarrollan tcnicas destinadas a vender. (De aqu se origina la
confusin corriente de los conceptos venta y mercadeo).
Orientacin al Mercado
Los procesos de comercializacin fueron analizados por las Universidades
Americanas, Harvard en especial, y poco a poco se ha ido desarrollando toda una
serie de teoras, para asegurar el xito de cualquier actividad comercial.
El concepto que dio origen al Mercadeo o Marketing (1950, Harvard, Teodore
Levitt), fu el de orientar los productos al Grupo de Compradores (Mercado Meta)
que los iba a consumir o usar. Junto con ello se dirige los esfuerzos de promocin
a las masas (mas marketing), por medio de los medios masivos que comienzan a
aparecer (cine, radio, televisin).
Mercadeo Uno a uno.
A partir de 1990, se refina el concepto de mercadeo orientado al cliente, y se
comienza a crear productos y servicios orientados a personas en particular, con la
utilizacin de complejos sistemas informticos capaces de identificar clientes
especficos y sus necesidades concretas. Los segmentos se van reduciendo hasta
llegar a grupos meta altamente determinados, casi personas concretas, con
nombre y apellido. Estos es dando a cada cual lo suyo. Este nuevo paso lo
impulsa y permite la creacin de nuevas, su reduccin de precio y la Globalizacin
de la economa.
EL MERCADO:
DEFINICIN:
Los mercados son los consumidores reales y potenciales de nuestro producto. Los
mercados son creaciones humanas y, por lo tanto, perfectibles. En consecuencia,
se pueden modificar en funcin de sus fuerzas interiores.
Los mercados tienen reglas e incluso es posible para una empresa adelantarse a
algunos eventos y ser protagonista de ellos. Los empresarios no podemos estar al
margen de lo que sucede en el mercado.
CALIDAD DE LOS PRODUCTOS VS CONOCIMIENTOS DE MERCADO:
A travs de numerosas conversaciones informales con muchos empresarios pude
concluir que conocer y contar con mercado para sus productos es lo ms
importante. Eso lo tienen muy claro los empresarios que de alguna forma estn
destacando.
Con todos ellos empezaron en la comercializacin, lo que les permiti identificar
oportunidades y conocer el mercado en el cual pretendan incursionar. Solo
despus de conocer los mecanismos y las circunstancias del mercado se
decidieron por la produccin. En cualquier caso, es recomendable, antes de
decidirse por la produccin, informarse bien sobre la actividad que se pretende
desarrollar.
Para los pequeos empresarios empezar en la comercializacin antes que en la
produccin en tal vez la forma ms prctica de entender y conocer el mercado.
Las limitaciones se sistematizar y conseguir informacin sobre los mercados meta
hace, una vez ms que lo ms efectivo para conocer el mercado sea participar en
l.
Para la mayora de los empresarios, el conocimiento del mercado es ms
importantes que otros factores, incluida la calidad de producto. Quienes
consideran que por ejemplo la calidad y el diseo de los productos es lo ms
importante, definitivamente tienen resuelto el problema del mercado.
Sus confeccionistas cuenta con una tienda en una zona de alta incidencia
comercial, su mayor preocupacin no ser buscar mercado para sus productos
pues ste ir hacia l.
Recin entonces puede comenzar a interesarse para la calidad y el diseo, entre
otros factores. En cualquier caso, la calidad del producto debe concentrarse en
aquellas cualidades que ms valora el mercado.
EMBALAJE Y MARKETING:
El impacto del envase como refuerzo de la publicidad por televisin y revista se
puede demostrar mediante programas de investigacin realizados en el punto de
venta. Una agencia de publicidad londinense sugiere que el embalaje es bastante
ms importante que la publicidad. Una gran parte de compradores adquieren los
productos en las estanteras por impulso, sin atender a un anuncio publicitario.
Segn esta agencia, se tendra que gastar de 40,000 libras esterlinas en un
anuncio de los que se pasan en una interrupcin de las noticias de mxima
audiencia para asegurarse que da mejor resultado que el embalaje.
El diseo del embalaje y la publicidad tambin se pueden emplear para desplazar
un producto a travs de distintos segmentos de mercado, si se plantea la
necesidad. Los puntos clave son dnde se puede hacer, como hay que hacerlo y
con qu productos. La comprensin del mercado buscado es, pues de crucial
importancia para el diseo del embalaje.
LA CLIENTELA:
La clientela no es sino el segmento de mercado (consumidores) que compra
nuestros productos o contrata nuestros servicios. Tendremos xito mientras mas
personas de nuestro segmento nos compren, paguen y prefieran nuestros
productos o servicios. Recuerde que consumidores son todos aquellos que tienen
la posibilidad de comprar un producto o servicio. Pero los clientes son quienes
efectivamente lo hacen.
TIPOS DE CLIENTES:
Es necesario determinar exactamente quienes son nuestros clientes. Estos
pueden ser de varios tipos y cada uno es necesario disear una estrategia de
ventas diferente.
Existen bsicamente dos tipos de clientes: las personas y las instituciones
(incluyen empresas agropecuarias, comerciantes y gobierno central)
Para cada tipo de cliente la estrategia de ventas ser completamente diferente. En
el caso de las personas por ejemplo, la publicidad puede ser masiva en cambio,
para las instituciones puede ser una publicidad personalizada y reflexiva. Es decir,
el tratamiento para cada tipo de cliente debe ser diferente.
Si pudiera precisar con detalle quienes y porque razones estaran interesados en
su producto, podra disear exactamente una estrategia de venta. Pero son
escasos los productos que tienen un solo tipo de cliente. Es recomendable hacer
una lista de todas aquellas "clases" de personas e instituciones que puedan estar
interesada en comprar su producto. Luego priorice y empiece a atenderlos.
LA COMPETENCIA:
Los jabones y los detergentes para ropa por ejemplo son considerados bienes
sustitutos . la mayora de los bienes tiene sustitutos que deben ser considerados
y , en consecuencia, hay que analizarlo como tales. Si desea obtener xito los
empresarios deben conocer su competencia directa e indirecta, as como sus
estrategias de ventas y los mercados que atiende.
Se puede concluir entonces que todas las bebidas gaseosas compiten entre s, sin
importar mucho si tienen determinado color o sabor.
Un anlisis mas detenido, empero, nos indica que las gaseosas tambin compiten
con los refrescos de sobre que se han hecho muy populares en los ltimos aos
(probablemente a causa de su mayor rendimiento ). Entonces una conclusin
preliminar nos indica que nuestra gaseosa compite directamente con 3 o4 marcas
de gaseosa del mismo tipo, as como con mas de una docena de marcas de
gaseosas de otros colores y sabores. Indirectamente se puede aadir, tambin
compite con cerca de marcas y tipos de refrescos de sobre, y de jugos naturales
procesados con conservadores y adecuadamente envasados de frutas Pero all
terminan sus competidores?
Se debe tener en cuenta que para muchos empresarios (y tericos del marketing)
el mundo de los negocios ha sido y es desde siempre, un campo de batalla. Y
realmente no les falta razn. Los campos de batalla y los mercados tienen muchos
elementos comunes. El xito militar y e xito en el mundo de los negocios se
alcanzan a travs de una buena estrategia, de un adecuado liderazgo que permite
sacar provecho de los recursos humano disponible, de una organizacin eficiente
y de sistemas de comunicacin e informacin adecuadas y, sobre todo oportunos.
Por eso digo: conoce a tu enemigo y concete a t mismo; en cien batallas, nunca
estars en peligro. Cuando ignoras al enemigo pero te conoces a t mismo, tus
posibilidades de perder o ganar son las mismas si ignoras tanto a tu enemigo
como a t mismo es seguro que en cada batalla estars en peligro.
La cita fue escrita hace ms de dos mil aos por el filsofo y terico militar chino
Sun tzu y sus recomendaciones no han dejado de tener vigencia, tanto en el arte
de la guerra como en la vida misma, y, por supuesto, en el mundo de los negocios,
donde las mejores estrategias comerciales pueden fracasar es que no han
tomado encuentra las reacciones de los competidores.
Una importante cerveceria, ubicada esta ultima en el sur del pas . Precavidos, los
ejecutivos de la cerveza capitalina, a la que denominaremos cerveza "capital"
encargaron a una prestigiosa firma consultora un estudio del mercado un estudio
del mercado al que querian ingresar de la evaluacin del mercado sureo haban
concluido que el conocido s sentimiento regionalista sureo y la tradicin de la
excelencia local ( que denominaremos ) "surea") se constituan en los mas
importantes obstculos que haban que superar. Luego de interminables reuniones
e infatigables discusiones, los marketeros de la cerveza capital idearon una
estrategia basada en premiar el consumo de aquellos que prefieren su marca.
Segn sus anlisis el esfuerzo inicial de la publicidad de la cerveza capital deba
concentrarse en una campaa que ofreciera a quienes consumieran dichas
cervezas una vasta gama de obsequios , los mismos que se entregaran quienes
mostraran determinadas cantidades de tapas ( las conocidas "chapitas") de la
capital para estos ejecutivos ni el regionalismo ni la calidad de la cerveza local
serian suficiente para resistir la tentacin de obtener interesantes obsequios,
desde toallas, manteles , paraguas, etc, hasta lle4gar a relojes y radios de regular
valor. Lgicamente, a mayores cantidades de chapitas, los obsequios serian de
mayor valor.
EL SIGNIFICADO DE LA COMPETENCIA:
LA RIVALIDAD:
LA COMPETENCIA PERFECTA:
Identificar tanto las unas como las otras es muy importante para, en un caso,
potenciarlas, y en el otro, minimizarlas.
Lo primero que ha de dejarse en claro es que una empresa enfrenta una serie de
amenazas que afectan sus decisiones. Anticipar y conocer tales amenazas es
parte del diseo de una estrategia competitiva, y en ella tiene especial importancia
el estudio de mercado y el anlisis industrial las amenazas que enfrentan pueden
resumirse en lo siguiente.
4.- Empresas que producen los insumos requeridos para la fabricacin del
producto.
4.- LA FORMALIZACION
10.- AJUSTES
MARKETING DE ORGANIZACIN:
MARKETING ACTIVO:
MARKETING OPERACIONAL:
Los productos tienen y debe tener precios aceptables por el mercado y estar
disponibles y adaptados en los circuitos habituales de compra de los clientes
objetivos, de este modo el marketing operacional es el aspecto mas espectacular y
el ms visible de la gestin de marketing debido a que la publicidad y la promocin
ocupan un lugar destacado.
MARKETING ESTRATGICO:.
Existen firmas que tienen docenas de elementos controlables que podran afectar
la reaccin del cliente. Alber W. Frey propuso que todas las variables podan
dividirse en dos grupos: 1) La oferta (producto, empaque, marca, precio y servicio)
y 2) Los mtodos e instrumentos (canales de distribucin, venta personal,
anuncios, promocin de ventas y publicidad). En cambio E. Jerome Mc. Carthy
populariz una lista de variables que son los cuatro factores denominados las 4P
Tamaos
Servicios
Garantas
Utilidades
Estudio y Seleccin:
Segmentacin:
"Mercados de Consumo":
"Mercados Industriales":
B) POSICIONAMIENTO IDEAL:
Esta etapa puede enfocarse desde dos puntos de vista: Posicionamiento Ideal del
consumidor: consistente en determinar qu es lo que el consumidor desea
respecto de la clase de servicio que se ofrece.
C) POSICIONAMIENTO DESEADO:
MARKETING MIX:
La mezcla de marketing ms conocida en la literatura actual hace referencia a la
combinacin de cuatro variables o elementos bsicos a considerar para la toma de
decisiones en cuanto a la planeacin de la estrategia de marketing en una
empresa. Estos elementos son : producto, precio, plaza y promocin (las cuatro P
que provienen de Producto, Precio, Plaza y Promocin.)
En base a las tres razones antes expuestas, surge la idea de una mezcla revisada
o modificada que est especialmente adaptada para el marketing de los servicios.
Esta mezcla revisada contiene tres elementos adicionales, formando una
combinacin final de siete elementos, los que son: producto, precio, plaza,
promocin, personal, evidencia fsica y procesos (Personal, fsico, evidencia y
Proceseso).
PRODUCTO:
El punto de vista del consumidor debe ser el foco central para dar forma a
cualquier servicio que se va a ofrecer, ya que este consumidor, en cierto sentido,
ayuda a fabricar su propio "producto" a partir de una serie de posibilidades
ofrecidas.
3) La oferta del servicio: este punto se refiere a dar una forma ms especfica y
detallada a la nocin bsica del concepto del servicio. La forma de la oferta del
servicio se origina en decisiones gerenciales relacionadas con qu servicios se
suministrarn, cundo se suministrarn, cmo se ofrecern, dnde y quin los
entregar. Estas decisiones estn entrelazadas, no se pueden separar de las
decisiones sobre el sistema de entrega del servicio y se derivan del concepto de
servicio.
PRECIO:
El rol estratgico del precio: las polticas de precios tienen un papel estratgico
con el fin de lograr los objetivos organizacionales. As pues, la decisin sobre
precios para un servicio particular debe ajustarse a objetivos estratgicos.
Cualquier estrategia de precios debe ajustarse a la forma en que se manejen los
dems elementos de la mezcla de marketing para alcanzar metas estratgicas.
PRECIOS DISCRETOS:
Implica establecer el precio de modo que quede dentro del nivel de competencia
de la unidad que toma decisiones y que simpatice con un servicio particular u
organizacin. Por ejemplo, los funcionarios de compra pueden ordenar proyectos
por un valor de hasta diez mil dlares sin requerir aprobacin.
PRECIOS DE DESCUENTOS:
Los precios de descuento se presentan en casi todos los mercados y tienen por
finalidad constituir una recompensa por servicios realizados que permitan que
haya produccin y consumo del servicio, o como instrumento promocional.
PRECIOS DE DISTRACCIN:
Esto se presenta cuando se puede publicar un precio bsico bajo para un servicio
o partes de un servicio, con el fin de fomentar una imagen de estructura de precios
bajos.
PRECIOS GARANTIZADOS:
PRECIOS DE COMPRENSIN:
ALINEACIN DE PRECIOS:
Esto ocurre cuando los precios no sufren variacin pero la calidad, cantidad y nivel
del servicio reflejan cambios de costos. Un problema con este mtodo es que la
diferenciacin de calidad, cantidad y nivel de servicio tiene que ser relativamente
fcil de detectar para los clientes.
Para concluir es necesario reconocer que ninguna estructura o marco es
adecuado para todas las decisiones. Cada decisin sobre precios debe tener en
cuenta las circunstancias existentes, costo, demanda, competencia, el servicio y
sus caractersticas y la situacin en el mercado. La fijacin de precios para
servicios, como ocurre para bienes, sigue siendo en gran parte una combinacin
de buena gerencia, experiencia, ensayo y error, intuicin y buena suerte.
PROMOCION:
Los principios de la promocin son los mismos para bienes y servicios. Sin
embargo, algunas diferencias se deben principalmente a aspectos como : (I) las
caractersticas de las industrias de servicios (II) las caractersticas de los servicios.
En cada una de estas categoras existen factores responsables de dichas
diferencias. Estos son:
Naturaleza del servicio: La naturaleza del servicio puede por s sola limitar el
empleo de ciertos instrumentos promocionales a gran escala. La clase de servicio,
las tradiciones en la industria particular de servicios, las limitaciones de los
mtodos de promocin para cierta clase de servicio, pueden restringir el empleo
de promociones.
(II) Diferencias debidas a las caractersticas de los servicios:
Las diferencias entre bienes y servicios pueden tener algunas consecuencias para
el programa promocional de la organizacin, por lo que se hace necesario cumplir
con algunos principios en cada elemento de la promocin para, de este modo,
lograr un impacto ms efectivo. Estos principios son :
PUBLICIDAD:
La publicidad de los servicios debe cumplir con cinco funciones par lograr su
eficiencia:
VENTA PESONAL:
PROMOCION DE VENTAS:
PLAZA:
La generalizacin usual que se hace sobre distribucin del servicio es que la venta
directa es el mtodo ms frecuente y que los canales son cortos. La venta directa
ciertamente es frecuente en algunos mercados de servicios, pero muchos canales
de servicios contienen uno o ms intermediarios. Sera incorrecto decir que la
venta directa es el nico mtodo de distribucin en los mercados de servicios. Los
intermediarios son comunes. Algunos de estos intermediarios asumen sus propios
riesgos; otros realizan funciones que cambian la propiedad y otros realizan
funciones que permiten el movimiento fsico. En realidad, no existe ninguna
uniformidad en las funciones realizadas por los intermediarios. Pero esta falta de
uniformidad no debe obviar la verdad fundamental de que las organizaciones que
operan en el mercado de servicios tienen dos opciones principales de canales.
Estas opciones son las mismas para productores de elementos fsicos. Estas son:
a) Venta directa: La venta directa puede ser el mtodo escogido de distribucin
para un servicio por eleccin o debido a la inseparabilidad del servicio y del
proveedor. Cuando se selecciona la venta directa por eleccin, el vendedor lo
hace as posiblemente para sacar ventajas de marketing como mantener un mejor
control del servicio, obtener diferenciacin perceptible del servicio o para mantener
informacin directa de los clientes sobre sus necesidades.
PERSONAL:
El personal del servicio est compuesto por aquellas personas que prestan los
servicios de una organizacin a los clientes.
El personal de servicios es importante en todas las organizaciones, pero es
especialmente importante en aquellas circunstancias en que, no existiendo las
evidencias de los productos tangibles, el cliente se forma la impresin de la
empresa con base en el comportamiento y actitudes de su personal.
"La venta de un servicio y la prestacin del servicio rara vez pueden separarse" .
Solamente con servicios automticos y mecanizados la gente participa poco en las
transacciones de servicios.
Este contacto puede ser alto o bajo, y depender del porcentaje del tiempo total
que el cliente est en el sistema en comparacin con el tiempo relativo que se
gasta para atenderlo. Los diferentes tipos de sistemas de servicios tienen
consecuencias para la gerencia de marketing en diversas formas. De este modo
influyen en el proceso de la presentacin del servicio. En este contexto, debido a
que la realizacin humana puede influir tanto en la realizacin del servicio, en las
empresas de alto contacto la calidad del servicio puede ser inseparablemente del
personal del servicio.
Otra idea til sobre la importancia del personal de servicio para el tipo y calidad del
servicio que obtiene un cliente es la distincin entre los tipos de calidad de
servicios. El tipo de servicio que un cliente recibe puede constar de dos
elementos:
CALIDAD TCNICA:
Se refiere a "lo que" el cliente recibe en sus interacciones con las empresas de
servicios.
CALIDAD FUNCIONAL:
MARKETING INTERNO:
No hay nada nuevo acerca del marketing interno. Va implcito en la idea original
del concepto de marketing con su foco central en el papel clave del cliente y el
objetivo central para una empresa basada en el mercado, la satisfaccin de las
necesidades del cliente. Lo que hace el concepto de marketing interno es volver a
la importancia del marketing para la gente que presta el servicio a clientes
externos. Una definicin de marketing interno sera: "Aplicar la filosofa y prcticas
del marketing a la gente que presta el servicio a los clientes externos de modo que
(i) se puede emplear y retener la mejor gente posible (ii) sta haga su trabajo en la
mejor forma posible .
Esta interpretacin quiere decir que los empleados se consideran como clientes
internos y los trabajos son productos internos que deben tener por objeto
satisfacer mejor las necesidades de los clientes. Si la empresa ofrece a los
empleados trabajos mejores y ms satisfactorios, aumenta su capacidad de ser
una empresa de marketing de servicios ms efectiva. "La empresa exitosa de
servicios tiene que vender primero el trabajo a los empleados antes de vender a
sus servicios clientes .
Hasta cierto punto una empresa de servicios puede reducir este conflicto de roles
para sus empleados por medio de prcticas y procedimientos de marketing. Una
orientacin entusiasta hacia el servicio de parte de una empresa, tiene efectos
positivos tanto sobre los clientes como sobre los empleados de esta.
Tradicionalmente las operaciones del servicio requieren mucha gente. Pero las
operaciones que requieren gente pueden no ser necesarias para el suministro de
un servicio eficiente. El principio ms importante tiene que ser llenar las necesidad
de los clientes. Los clientes pueden tener ciertas ideas acerca de la realizacin del
servicio y pueden identificar cierto personal del servicio como clave para este. Sin
embargo, puede haber algunos servicios en los cuales el personal del servicio sea
una parte menor de la oferta. En estos casos, una aproximacin ms innovadora
hacia la produccin y el marketing, utilizando equipos y no gente para controlar la
calidad de la produccin y distribucin, podra dar como resultado un nivel ms
alto de servicio. Pero hay ciertos servicios donde el contacto directo sigue siendo
de gran importancia. Las innovaciones tienen que limitarse siempre a travs del
nivel de aceptacin del consumidor.
Las empresas de servicios pueden utilizar una serie de mtodos para supervisar el
rendimiento. Las prcticas varan de acuerdo con la clase de organizacin y el
nmero de personas involucradas. Algunas de las prcticas son:
*Sistemas de quejas
*Sistema de sugerencia
*Visita de auditoria
EVIDENCIA FSICA:
Entonces, el manejo de la evidencia fsica debe ser una estrategia importante para
un organizacin de marketing de servicios debido a la intangibilidad de un servicio.
Es decir, que o se pueden tocar, ni definir, ni captar mentalmente. Estas
caractersticas acarrean problemas y retos para los vendedores de servicios,
quienes deben buscar formas de hacer ms palpable y ms fcil de captar
mentalmente el servicio.
Es decir, desarrollar una representacin palpable del servicio de tal forma que este
se pueda separar del vendedor, que se puedan utilizar intermediarios en la
distribucin de modo de expandir el rea geogrfica en la cual puede operar el
vendedor del servicio; y/o lograr una diferenciacin del producto.
Lograr la captacin mental del servicio puede lograrse a travs de dos formas:
(I) Asociar el servicio con un objeto tangible que el cliente pueda percibir ms
fcilmente: Aqu la naturaleza intangible del servicio se traduce a objetos tangibles
que representen al servicio. Estos pueden tener ms importancia y sentido para
los clientes. Con este enfoque obviamente es vital utilizar objetos que el cliente
considere importantes y que se busquen como parte del servicio. Usar objeto que
el cliente no valores puede resultar contraproducente.
La hiptesis que fundamenta estos mtodos es que el cliente puede obtener algn
beneficio de elementos tangibles presentados en los servicios intangibles
ofrecidos. Sin embargo, antes que una empresa de servicios pueda traducir
intangibles a algo ms tangible debe conocer precisamente a su pblico objetivo y
el efecto que se est buscando mediante el uso de esos dispositivos. Adems,
debe haber definido los puntos nicos de venta que se pueden incorporara al
servicio y que satisfagan las necesidades del mercado objetivo.
Existe una variedad de elementos que las empresas pueden utilizar para hacer
ms tangible un servicio, desde el ambiente fsico hasta accesorios, equipos,
decoracin general, color, iluminacin, etc. Todo esto es parte del "ambiente"
formado y moldeado por la empresa de servicios.
La imagen que pueda formar una empresa de servicios se ve influida por una
diversidad de factores. Todos los elementos de la mezcla de marketing, los
servicios propiamente tales, las campaas publicitarias y promocionales, el precio
y las actividades de relaciones pblicas, contribuyen a las percepciones de los
clientes, as como tambin la evidencia fsica.
De este modo, existen una serie de atributos importantes que determinaran la
eleccin de una empresa en particular respecto de la formacin de la imagen
proyectada. Estos factores son:
PROCESO:
Operaciones se define como "un medio por el cual los insumos de recursos se
combinan, reforman, transforman y se separan para crear resultados tiles (bienes
y servicios). La gerencia de operaciones se refiere a la planeacin, organizacin y
control de este proceso de conversin de recursos. El concepto til es importante;
para efectos del proceso es agregar utilidad o valor por encima de todos los costos
en los cuales se incurre para obtener insumos del sistema y emprender el proceso
de transformacin.
Segn el tipo de proceso, los tres procesos aplicables a las empresas de servicios
son:
1. - Operaciones en lnea: En una operacin en lnea hay una secuencia
organizada de operaciones o actividades. El servicio se produce siguiendo esta
secuencia. El alto grado de interrelacin entre los diferentes elementos de una
operacin de lnea significa que el rendimiento general est limitado por el
rendimiento en el eslabn ms dbil del sistema y pueden surgir demoras en la
entrega del servicio completo. Igualmente tiende a ser un tipo de proceso
relativamente inflexible, aunque las tareas del proceso se puedan especializar y
rutinizar dando un resultado ms rpido. Este proceso es ms conveniente en
empresas de servicios con altos volmenes de demanda continua de clases de
servicios relativamente estndares.
Existen algunos servicios estndares donde este problema no puede ocurrir. Pero
evidentemente con algunos servicios personales y solicitados existen peligros de
adoptar rpidamente las herramientas y tcnicas de la gerencia de operaciones
sin tener en cuenta su impacto sobre el cliente.
TELEMARKETING (TELEMERCADEO)
A medidas que las sociedades evolucionan, asimismo evoluciona el marketing, el
telemarketing es una forma de mercadear un producto (tangible o intangible) va
telefnica.
Las aplicaciones del Telemarketing son mltiples y slo estn limitadas por nuestra
capacidad creativa. En la actualidad, en los Estados Unidos una cosa es cierta, si
usted no dispone de un sistema de Telemarketing se encuentra tan desistido como
si careciese de vendedores para realizar visitas personales a sus clientes.
1.- NO VISUAL:
INTERACTIVO:
FLEXIBLE:
MEDIBLE:
AGIL:
Veamos ahora como podemos realizar una campaa por telfono. Una Campaa
de ventas por telfono que no considera anticipadamente todos los elementos que
ella conlleva, est predestinada al ms absoluto fracaso. Ha sido corriente or a
ms de algn "gur-expositor" de mercadeo diciendo: "la venta por telfono no
funciona". Ello en principio es verdadero, y se debe agregar, "cuando no existe
una planificacin adecuada o se ha carecido de ella totalmente".
Veamos algunos de los pasos que se debe tener en cuenta, antes de iniciar una
campaa de ventas por telfono, en forma esquemtica. Iremos analizando ms
adelante cada uno de ellos en detalle.
PLANEACION:
ENSAYO PILOTO:
FASE DE EJECUCION:
No nos cansaremos de repetir, que muchos gerentes creen que solo contratar a
los vendedores y entregarles una lista de precios es suficiente para conseguir
unos objetivos sacados de la manga. Esto es como enviar a luchar guerreros
armados con lanzas, contra soldados que usan fusiles automticos con miras lser
y balas de porcelana.
Conocimiento del producto, tcnicas de venta, entendimiento de metas, nivel de
logro, motivacin constante, y supervisin y asistencia oportuna, son factores que
se debe tomar en cuenta. Ayudas visuales, constante estudio de respuestas a las
objeciones presentadas por los clientes, atencin de casos difciles, margen de
negociacin en los precios, son otros elementos que deben ser consideradas de
antemano
INTERNET Y MARKETING
Definitivamente los sitios Webs en Internet son un negocio paradjico. Por un lado
hay inmensas oportunidades y el otro una intensa competencia. Muchos fracasan,
otros malamente sobreviven--y muy pocos consiguen xitos espectaculares.
Nuestra experiencia nos dice que la promocin exitosa de un Sitio Web es una
cuestin de esfuerzo continuado lo que implica duro trabajo buen conocimiento y
mucha experiencia as como herramientas efectivas y muchos contactos en la
comunidad online.
ANUNCIOS PULL :
WEB:
ANUNCIOS PUSH:
Este tipo de propaganda llega al usuario mediante una subscripcin, que este ha
realizado de forma gratuita, con alguno de los programas que lo permiten. Entre
ellos el software ms conocido es el de PointCast Network. Un usuario se
subscribe indicando sus puntos de inters, de los disponibles dentro del servicio.
Al recibir la informacin deseada se insertan un conjunto de anuncios, segn han
acordado el anunciante y la empresa distribuidora tipo push. PointCast fue la
introductora de los anuncios animados, y stos se han extendido por Internet
formando parte tambin de los de tipo pull.
El mercadeo por correo electrnico llam la atencin por primera vez hace unos
aos, cuando los consumidores se quejaban de los anuncios no solicitados que
inundaban sus buzones.
Desde entonces, muchos agentes publicitarios se alejaron de las campaas.
Ahora el mercadeo opcional por correo electrnico, que enva mensajes a clientes
que voluntariamente aceptan recibirlos, est atrayendo a los agentes de vuelta al
medio.
Comparado con la tasa media de las vallas, de 35 dlares por mil, el correo
electrnico cuesta centavos por mensaje.
Feidner declar que sus mensajes de promocin e informacin han dado como
resultado una tasa de conversin superior de ms del 10 por ciento.
"En la retencin, uno sabe algo" sobre su cliente, seal Sonderegger. ". Ah es
donde el correo electrnico es ms poderoso: en comunicarse con la gente de
acuerdo con sus intereses y ponerse cada vez ms a tono con esos intereses",
agreg.
El propietario de esta compaa asegura que cuenta con el crdito de los amantes
de la msica, as como con el respeto de la industria musical, habiendo contado
con grandes estrellas como Lenny Kravitz o las Spice Girls, entre otras.
Asimismo, cuenta con 12 canales en su Radio Free Virgin, que ofrecer msica de
diferentes gneros pinchada por disckjokeys populares en Gran Bretaa.
Esta tienda virtual tambin cuenta con una zona VIP, que ofrecer descuentos y
promociones especiales a los miembros registrados.
Una sociedad del conocimiento es una sociedad con capacidad para generar,
apropiar y utilizare conocimiento. Es el producto combinado de tres fuerzas: el
saber, la computadora y las telecomunicaciones. Es una sociedad globalizada
donde ya no existen distancias. El conocimiento reinventa constantemente nuestra
existencia y ser una sociedad desigual si los gobiernos no definen acciones al
respecto, ya que no todos tienen acceso al saber. La revolucin del saber es el
motor de las nuevas sociedades, el tiempo s esta acelerando y cada vez mas
sentimos que nuestro espacio es ms pequeo.
CONCLUSIN
Hemos llegado a la parte final del trabajo y podemos decir que el Marketing o
Mercadeo es muy importante para cualquier empresa.
Para uno crear una empresa uno tienen que estudiar las necesidades de las
personas para poder crear un producto, para cada tipo de persona hay una
necesidad por ejemplo para los nios la necesidad son los paales, los biberones,
para los jvenes, lo jeans, los polos,zapatillas, para los ancianos, lentes vlvulas,
etc.
Y si una persona tienen ya su producto para que se diferencia de los dems tiene
que agregarle un valor agregado para que se diferencie de los dems.
Es muy importante para crear una empresa debemos tener en cuenta las 4 P que
son el Planeamiento, El producto, La Promocin, La Plaza, y El Precio.
Esperamos que el trabajo halla sido del agrado del que lo lea, ya que es una til
enseanza realizada con investigacin profunda.
Marketing en el siglo veintiuno
TAREAS DE MARKETING
Se pueden distinguir tres etapas por las que podra pasar la prctica de marketing:
DEFINICIN DE MARKETING
En una definicin social, el papel del marketing es "proporcionar un nivel de vida
ms alto". Marketing es un proceso social a travs del cual individuos y grupos
obtienen lo que necesitan y lo que desean mediante la creacin, oferta y libre
intercambio de productos y servicios valiosos con otros.
En una definicin gerencial, Peter Drucker dice: Suponemos que siempre habr
cierta necesidad de vender, pero el objeto del marketing es volver superflua la
actividad de vender. El propsito del marketing es conocer y entender al cliente tan
bien que el producto o servicio se ajuste perfectamente a l y se venda solo. En
teora, el resultado del marketing debe ser un cliente que est listo para comprar.
Lo nico que se necesita es poner a disposicin el producto o servicio.
La administracin de marketing es el proceso de planear y ejecutar la
concepcin, precio, promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios para
crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las
organizaciones.
Producto u oferta
La gente satisface sus necesidades y deseos con productos. Un producto es
cualquier ofrecimiento que puede satisfacer una necesidad o un deseo.
Una marca es un ofrecimiento de una fuente conocida. Un nombre de marca
evoca muchas asociaciones en la mente de las personas. Estas asociaciones
constituyen la imagen de marca. Todas las empresas se esfuerzan por fortalecer
sus marcas, crear una imagen de marca fuerte y favorable.
Valor y satisfaccin
El producto u oferta tendr xito si entrega valor y satisfaccin al comprador meta.
El comprador escoge entre diferentes ofertas con base en el valor, segn l,
proporciona la oferta. Definimos el valor como el cociente entre lo que el cliente
obtiene y lo que da. El cliente obtiene beneficios e incurre en costos. Los
beneficios incluyen beneficios funcionales y beneficios emocionales. Los costos
comprenden costos monetarios, costos de tiempo, costos de energa y costos
psquicos.
Beneficios Beneficios funcionales + beneficios
emocionales
= =
Valorrr
Relaciones y redes
El marketing de transacciones forma parte de una idea ms amplia llamada
marketing de relacin. El marketing relacin tiene como propsito forjar relaciones
a largo plazo, mutuamente satisfactorias, entre las partes clave -clientes,
proveedores, distribuidores- a fin de ganar y retener su preferencia y compras a
largo plazo. El marketing de relacin establece fuertes vnculos econmicos,
tcnicos y sociales entre las partes y reduce los costos y el tiempo de las
transacciones. El resultado final del marketing de relacin es la creacin de un
activo nico de la empresa llamado red de marketing. Una red de marketing
consiste en la empresa y las partes interesadas que la apoyan y con los que ha
establecido relaciones de negocios mutuamente benficas.
Canales de marketing
Para llegar a un mercado meta, los mercadlogos utilizan tres tipos de canales de
marketing. El mercadlogo usa canales de comunicacin para entregar mensajes
a los compradores meta y recibir mensajes de ellos. El mercadlogo usa canales
de distribucin para exhibir o entregar el producto fsico o el servicio al comprador
o usuario. Se usan canales de venta para realizar transacciones con los
compradores potenciales, incluyen distribuidores, detallistas bancos y empresas
de seguros que facilitan las transacciones.
Competencia
La competencia incluye todos los ofrecimientos reales y potenciales y los
sustitutos que un comprador pudiese considerar. Se distinguen cuatro niveles de
competencia, con base en cun sustituibles sean sus productos.
Mezcla de marketing
Los mercadlogos usan numerosas herramientas para obtener las respuestas
deseadas de sus mercados meta. Dichas herramientas constituyen una mezcla de
marketing.
Mezcla de marketing es el conjunto de herramientas de marketing que la empresa
usa para alcanzar sus objetivos de marketing en el mercado meta.
McCarthy clasific cuatro grupos amplios, llamndolas las cuatro "p" de marketing:
producto, precio, plaza y promocin.
Producto Plaza
Variedad de producto Canales
Calidad Cobertura
Diseo Surtidos
Caractersticas Ubicaciones
Nombre de marca Inventario
Empaque Transporte
Tamaos Precio Promocin
Servicios Precio de lista Promocin de ventas
Garantas Descuentos Publicidad
Devoluciones Complementos Fuerza de ventas
Perodo de pago Relaciones pblicas
Condiciones de crdito Marketing directo
Es necesario tomar decisiones de mezcla de marketing para influir en los canales
comerciales as como en los consumidores finales. Por lo general, la empresa
puede modificar a corto plazo su precio, tamao de fuerza de ventas y gastos en
publicidad, pero slo a largo plazo puede desarrollar productos nuevos y modificar
sus canales de distribucin.
Las cuatro" p" representan la perspectiva que tiene la parte vendedora de las
herramientas de marketing con que cuenta para influir en los compradores. Cada
herramienta de marketing est diseada para proporcionar un beneficio al cliente.
Robert Lauterborn sugiri que las cuatro "p" de la parte vendedora corresponden a las
cuatro "C" del cliente.
Cuatro "P" Cuatro "C"
Plaza Conveniencia
Promocin Comunicacin
Las empresas ganadoras sern aquellas que puedan satisfacer las necesidades
del cliente de forma econmica y cmoda y con una comunicacin eficaz.
EL CONCEPTO DE PRODUCCIN
El concepto de produccin sostiene que los consumidores prefieren productos que
estn ampliamente disponibles y tienen bajo costo. Esta orientacin tiene sentido
en pases que estn en vas de desarrollo, donde los consumidores estn ms
interesados en obtener el producto que en sus caractersticas.
EL CONCEPTO DE PRODUCTO
El concepto de producto sostiene que los consumidores preferirn los productos
que ofrecen la mejor calidad, desempeo o caractersticas innovadoras. Las
empresas con orientacin al producto con frecuencia utilizan poca o ninguna
informacin por parte de los clientes en cuanto al diseo de sus productos.
EL CONCEPTO DE VENTA
El concepto de venta sostiene que los consumidores y los negocios, si se les deja
solos, normalmente no adquirirn una cantidad suficiente de los productos de la
organizacin. Por ello, la organizacin debe emprender una labor agresiva de
ventas y promocin. Supone que los consumidores por lo regular muestran inercia
o resistencia a comprar y se les debe estimular para que compren. La mayor parte
de las empresas practican el concepto de venta cuando tienen una saturacin de
la produccin. Su objetivo es vender lo que producen en lugar de producir lo que el
mercado quiere.
EL CONCEPTO DE MARKETING
El concepto de marketing es una filosofa de los negocios que pone en duda las
tres orientaciones anteriores. El concepto de marketing sostiene que la clave para
que una organizacin alcance sus metas consiste en ser ms eficaz que sus
competidoras en cuanto a crear, entregar y comunicar valor a sus mercados meta.
El concepto de marketing se apoya en cuatro pilares: mercado meta, necesidades
del cliente, marketing integrado y rentabilidad. El concepto de venta adopta una
perspectiva de dentro hacia fuera: comienza en la fbrica, se concentra en los
productos existentes, y exige labor de ventas y promocin intensas para lograr
ventas rentables. El concepto de marketing adopta una perspectiva de afuera
hacia adentro: comienza con un mercado bien definido, se concentra en las
necesidades de los clientes, coordina todas las actividades que afectarn a los
clientes y produce utilidades satisfaciendo a los clientes.
Mercado meta
Las empresas obtienen resultados ptimos cuando escogen con cuidado su(s)
mercado(s) meta y preparan programas de marketing a la medida.
1. Necesidades expresadas
2. Necesidades reales
3. Necesidades no expresadas
4. Necesidades de contentamiento o complacencia
5. Necesidades secretas
Marketing integrado
Cuando todos los departamentos de una empresa colaboran para servir a los
intereses del cliente, el resultado es el marketing integrado. El marketing integrado
se efecta en dos niveles. Primero, las distintas funciones de marketing deben
colaborar; todas las funciones del marketing se deben coordinar desde el punto de
vista del cliente. En segundo lugar, los dems departamentos tambin deben
dedicarse al marketing, deben pensar en el cliente.
Rentabilidad
El propsito del concepto del marketing es ayudar a las organizaciones a alcanzar
sus objetivos. En las empresas privadas el principal objetivo es obtener utilidades;
en el caso de organizaciones sin fines de lucro y pblicas es sobrevivir y atraer
suficientes fondos para realizar una labor til. Las empresas privadas no deben
fijarse como metas las utilidades en s, sino obtener utilidades como consecuencia
de haber creado un valor superior para los clientes. Una empresa gana dinero
satisfaciendo las necesidades del cliente mejor que sus competidores.
Gua de Lectura
Respuestas y ajustes
Marketing de relacin: De concentrarse en las transacciones a forjar relaciones
duraderas y redituables con los clientes. Las empresas se concentran en sus
productos, clientes y canales mas rentables
Valor de por vida del cliente: De obtener antes una utilidad en cada venta a
obtener ahora utilidades gestionando el valor de por vida de los clientes. Ofrecen
un producto que se necesita constantemente a un precio mas bajo
Participacin del cliente: De tratar de aumentar la participacin del mercado a
tratar de aumentar la participacin del cliente. Ofrecen mas variedad de producto y
capacitan al personal en ventas cruzadas y ventas ascendentes.
Marketing dirigido: De vender a todo el mundo se trata de ser la mejor empresa
que sirve a mercados meta bien definidos.
Individualizacin: De vender la misma oferta a todos los miembros del mercado
meta del mismo modo a a individualizar y personalizar los mensajes y ofertas. Los
clientes podrn disear sus propias caractersticas de producto en la pgina web
de la empresa.
Base de datos del cliente: De juntar datos sobre ventas a construir un rico almacn
de datos con la informacin acerca de las compras, preferencias, caractersticas
demogrficas rentabilidad de los clientes individuales. Para detectar distintos
racimos o agrupaciones de necesidades.
Comunicaciones de marketing integradas: De una sola herramienta de
comunicaciones como la publicidad a reunir varias herramientas para presentar a
los clientes una imagen de marca coherente en cada contacto.
Canales como socios: De pensar en los intermediarios como clientes a tratarlos
como socios en la entrega de valor a los clientes finales
Todo empleado es un mercadlogo: Todos los empleados se deben centrar en los
clientes
Toma de decisiones basadas en modelos: Pasar de la intuicin a basar las de
cisiones en modelos y en hechos que nos digan como funciona realmente el
mercado
Los Proveedores;
Las empresas canales de distribucin;
Los mercados de clientes;
La Competencia;
Las Publicidades
Adam Smith observ que adems del costo monetario el costo total para el cliente
incluye los costos de tiempo, de energa y los costos psquicos del comprador.
PARTES INTERESADAS
Partes interesadas y sus necesidades. Accionistas clientes, empleados,
proveedores, distribuidores -.
Existe una relacin dinmica que vincula a las partes interesadas.
PROCESOS
Una empresa slo puede alcanzar sus metas en cuanto a satisfaccin controlando
y vinculando los procesos de trabajo.
RECURSOS
Para llevar a cabo sus procesos, una empresa necesita recursos, mano de obra,
materiales, maquinaria, informacin, energa, etc. Los recursos se pueden
comprar, arrendar o rentar. xito en el uso de fuentes externas.
La clave es poseer y nutrir los recursos y competencias centrales que son la
esencia del negocio. Una competencia central tiene 3 caractersticas: 1) es una
fuente de ventaja competitiva en cuanto a que contribuye de forma significativa a
los beneficios que el cliente percibe, 2) tiene potencial para aplicarse mas
ampliamente a una gran variedad de mercados y 3) es difcil que los competidores
la imiten.
CADENA DE VALOR
Porter propuso la cadena de valor como herramienta para identifica formas de
creas ms valor para los clientes. La cadena de valor identifica nueve actividades
con importancia estratgica que crean valor y costo en un negocio dado. Esas
nueve actividades creadoras de valor consisten en cinco actividades primarias y
cuatro actividades de apoyo.
Las actividades primarias representan la sucesin de introducir materiales al
negocio (logstica de entrada), convertirlas en productos terminados (operaciones),
embarcar productos terminados (logstica de salida), venderlos (marketing y
ventas) y darles servicio (servicio). Las actividades d apoyo compras, desarrollo
de tecnologa, manejo de recursos humanos e infraestructura de la empresa- se
manejan en ciertos departamentos especializados, pero no nicamente ah.
En la medida en que la organizacin puede desempear ciertas actividades mejor
que sus competidores, podr lograr una ventaja competitiva.
El xito de la empresa depende no solo de que tan bien cada departamento
efecta su trabajo, sino tambin de qu tan bien se coordinan las actividades de
los diferentes departamentos.
RED DE ENTREGA DE VALOR
Para tener xito, la empresa tambin necesita buscar ventajas competitivas mas
all de sus propias operaciones, en las cadenas de valor de sus competidores,
distribuidores y clientes. Muchas empresas actuales han formado sociedades con
proveedores y distribuidores especficos para crear una cadena de entrega de
valor (tambin llamada cadena de abasto) superior.
La cadena de abasto utiliza la informacin de ventas mas actuales para fabricar lo
que se esta vendiendo, en lugar de fabricar con base en un pronostico que podra
diferir d la demanda real. En este sistema de respuesta rpida, la demanda
impulsa la produccin , no la oferta. Depende de la calidad de la red de marketing,
ya no son las empresas las que compiten; ahora lo hacen las redes de marketing.
Dos beneficios financieros que las empresas pueden ofrecer son programas
de marketing por frecuencia y programas de marketing de club. Los
programas de marketing por frecuencia (PMF) estn diseados para
proporcionar recompensas a los clientes que compran con frecuencia o en
cantidades sustanciales. El marketing por frecuencia en un reconocimiento
del hecho de que el 20% de los clientes de una empresa podran
representar el 80% de sus ventas.
RENTABILIDAD DE CLIENTES:
La Prueba Definitiva
La conocida regla 20-80 dice que el 20% superior de la clientela podra generar
hasta el 80% de las utilidades de la empresa. Seden sugiri enmendar la regla a
20-80-30, de modo que refleje la idea de que el 20% superior de la clientela
genera el 80% de las utilidades de la empresa, la mitad de las cuales se pierde
atendiendo al 30% inferior de clientes no rentables.
No son siempre los clientes ms grandes de la empresa los que rinden las
mayores utilidades. Los clientes ms grandes exigen un servicio considerable y
reciben los descuentos ms sustanciales. Los clientes pequeos pagan el precio
de lista y reciben un servicio mnimo, pero los costos de efectuar transacciones
con clientes pequeos reducen su rentabilidad. Los clientes de tamao mediano
reciben buen servicio y pagan casi el precio de lista, por lo que a menudo son los
mas rentables.
El cliente rentable es una persona, hogar o empresa que, con el paso del tiempo,
produce un flujo de costos que tiene la empresa por atraer, vender y dar servicio a
ese cliente.
EL CICLO DE PEDIDO-FACTURACIN
Es el corazn del sistema de registros internos. El departamento de ventas
prepara las facturas y transmite copias a diversos departamentos. Los artculos
agotados generan ordenes de produccin. Los artculos enviados van
acompaados de documentos de embarque y facturacin que ese entregan a
diversos departamentos con rapidez y exactitud.
Los clientes y representantes de ventas envan sus pedidos por fax o correo
electrnico. El departamento de facturacin enva facturas lo antes posible. Un
numero creciente de empresas esta utilizando el intercambio electrnico de datos.
(EDI, por sus siglas en ingles) o las intrarredes para mejorar la rapidez, exactitud y
eficiencia del ciclo de pedido-facturacin.
Mtodos de investigacin
La informacin primaria se puede recabar de cinco formas: observacin, grupos de
enfoque, encuestas, datos de comportamiento y experimentos.
SI NO
INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIN: CUESTIONARIOS Y DISPOSITIVOS
MECNICOS.
Cuestionario
Un cuestionario consiste en una serie de preguntas que se presentan a los
encuestados para que las contesten. Debido a su flexibilidad, el cuestionario es
por mucho el instrumento mas comn empleado para recabar datos primarios. Es
necesario desarrollar, probar y depurar con cuidado los cuestionarios antes de
administrarlos a gran escala.
Al preparar un cuestionario, el investigador de marketing profesional escoge con
cuidado las preguntas y su forma, redaccin y orden. La forma de la pregunta
puede influir en la respuesta. Los investigadores de marketing distinguen entre
preguntas cerradas y abiertas. Las preguntas cerradas especifican previamente
todas las posibles respuestas. Las preguntas abiertas permiten a los encuestados
contestar con sus propias palabras; las cerradas proporcionan respuestas que son
mas fciles de interpretar y tabular, mientras que las abiertas a menudo revelan
mas porque no limitan las repuestas de los encuestados. Las preguntas abiertas
son tiles sobre todo en investigaciones exploratorias, en las que el investigador
trata de entender como piensa la gente, mas que medir cunta gente piensa de tal
o cual forma.
Instrumentos mecnicos
Los dispositivos mecnicos son utilizados en la investigacin de mercados. Los
galvanmetros miden el inters o las emociones despertados por la exposicin
aun anuncio o imagen especifica. El taquistoscopio proyecta un anuncio a un
sujeto con un intervalo de exposicin que puede variar entre menos de una
centsima de segundo hasta varios segundos. Despus de cada exposicin, el
encuestado describe todo lo que recuerda. Las cmaras oculares estudian los
movimientos de los ojos de los sujetos para ver en que punto se posan primero,
cuanto tiempo se fijan en un elemento dado, etc. Un audimetro se conecta a los
televisores de los hogares participantes para registrar cuando esta encendido el
aparto y que canal esta sintonizando.
Plan de muestreo
Este plan requiere tres decisiones:
Mtodos de contacto
Una vez determinado el plan de muestreo, el investigador de marketing debe
decidir como ponerse en contacto con el sujeto por corre, por telfono, en
persona, o mediante entrevistas en lnea.
El cuestionario por correo es la mejor manera de llegar a personas que no daran
entrevistas personales o cuyas respuestas podran estar predispuestas o ser
distorsionadas por los entrevistadores. Las entrevistas telefnicas son el mejor
mtodo para reunir informacin rpidamente, adems, el entrevistador puede
aclarar las preguntas si los encuestados no las entienden.
Las entrevistas personales son el mtodo mas verstil. El entrevistador puede
hacer mas preguntas y registrar mas observaciones acerca del encuestado, como
indumentaria y lenguaje corporal. Las entrevistas personales son el mtodo mas
costoso y requieren mas planes o distorsin por parte del entrevistador. Las
entrevistas personales asumen dos formas. En las entrevistas concertadas, se
hace una cita con el encuestado, a quien por lo regular se ofrece un pequeo pago
o incentivo. Las entrevistas de intercepcin, por otra parte, implican detener.
A Muestra probabilstica
Muestra aleatoria simple
Muestra aleatoria estratificada
Muestra por zona
B Muestra no probabilstica
Muestra de conveniencia
Muestra de juicio
Muestra de cuota
Cada vez se usan mas las entrevistas en lnea. Una empresa puede incluir un
cuestionario en su pagina Web y ofrecer un incentivo para contestarlo. O bien, se
puede colocar un titulo en algn sitio Web muy visitado que invite a la gente a
contestar algunas preguntas y posiblemente ganar un premio. Las personas del
mercado meta que no usan Internet o que no quieren contestar un cuestionario
pueden predisponer los resultados.
Muchas empresas estn utilizando encuestas telefnicas automatizadas para
solicitar informacin.
1. Mtodo cientfico
2. Creatividad en la investigacin
3. Mtodos mltiples
4. Interdependencia de los modelos y los datos
5. Valor y costo de la informacin
6. Escepticismo saludable
7. Marketing tico
COMO SUPERAR LAS BARRERAS PARA EL USO D ELA INVESTIGACION DE
MERCADOS
A pesar del rpido crecimiento de la investigacin de mercado, muchas empresas
siguen sin usarlo lo suficiente o de manera correcta, por varias razones que
exponemos:
PARTES INTERESADAS
PROCESOS
Una empresa slo puede alcanzar sus metas en cuanto a satisfaccin controlando
y vinculando los procesos de trabajo.
RECURSOS
Para llevar a cabo sus procesos, una empresa necesita recursos, mano de obra,
materiales, maquinaria, informacin, energa, etc. Los recursos se pueden
comprar, arrendar o rentar. xito en el uso de fuentes externas.
CADENA DE VALOR
Para tener xito, la empresa tambin necesita buscar ventajas competitivas mas
all de sus propias operaciones, en las cadenas de valor de sus competidores,
distribuidores y clientes. Muchas empresas actuales han formado sociedades con
proveedores y distribuidores especficos para crear una cadena de entrega de
valor (tambin llamada cadena de abasto) superior.
Los clientes actuales son difciles de complacer: son mas inteligentes, mas
consientes del precio, mas exigentes, menos dispuestos a perdonar, y son
abordados por mas competidores con ofertas que son iguales o mejores. El reto,
no es producir clientes satisfechos; varios competidores pueden hacerlo. El reto es
producir clientes leales.
Dos beneficios financieros que las empresas pueden ofrecer son programas
de marketing por frecuencia y programas de marketing de club. Los
programas de marketing por frecuencia (PMF) estn diseados para
proporcionar recompensas a los clientes que compran con frecuencia o en
cantidades sustanciales. El marketing por frecuencia en un reconocimiento
del hecho de que el 20% de los clientes de una empresa podran
representar el 80% de sus ventas.
RENTABILIDAD DE CLIENTES:
La Prueba Definitiva
La conocida regla 20-80 dice que el 20% superior de la clientela podra generar
hasta el 80% de las utilidades de la empresa. Seden sugiri enmendar la regla a
20-80-30, de modo que refleje la idea de que el 20% superior de la clientela
genera el 80% de las utilidades de la empresa, la mitad de las cuales se pierde
atendiendo al 30% inferior de clientes no rentables.
No son siempre los clientes ms grandes de la empresa los que rinden las
mayores utilidades. Los clientes ms grandes exigen un servicio considerable y
reciben los descuentos ms sustanciales. Los clientes pequeos pagan el precio
de lista y reciben un servicio mnimo, pero los costos de efectuar transacciones
con clientes pequeos reducen su rentabilidad. Los clientes de tamao mediano
reciben buen servicio y pagan casi el precio de lista, por lo que a menudo son los
mas rentables.
El cliente rentable es una persona, hogar o empresa que, con el paso del tiempo,
produce un flujo de costos que tiene la empresa por atraer, vender y dar servicio a
ese cliente.
EL CICLO DE PEDIDO-FACTURACIN
Es el corazn del sistema de registros internos. El departamento de ventas
prepara las facturas y transmite copias a diversos departamentos. Los artculos
agotados generan ordenes de produccin. Los artculos enviados van
acompaados de documentos de embarque y facturacin que ese entregan a
diversos departamentos con rapidez y exactitud.
Los clientes y representantes de ventas envan sus pedidos por fax o correo
electrnico. El departamento de facturacin enva facturas lo antes posible. Un
numero creciente de empresas esta utilizando el intercambio electrnico de datos.
(EDI, por sus siglas en ingles) o las intrarredes para mejorar la rapidez, exactitud y
eficiencia del ciclo de pedido-facturacin.
Fuentes de informacin
La informacin secundaria es aquella que se recabo para otro fin y ya existe en
algn lugar. La informacin primaria es aquella que se rene con un propsito
especifico o para un proyecto de investigacin especifico.
La informacin secundaria es un punto de partida para la investigacin y ofrece las
ventajas de bajo costo y gran disponibilidad.
La Internet, es ya el acervo mas grande informacin que jams ha tenido el
mundo.
Si los datos necesarios no existen o carecen de actualidad, son inexactos,
incompletos o poco confiables, el investigador tiene que recabar informacin
primaria. El procedimiento normal consiste en entrevistar a algunas personas
individualmente o en grupos, para tener una idea de que piensan acerca del tema
en cuestin, y luego desarrollar un instrumento de investigacin formal, depurarlo
y aplicarlo en el campo.
Si los datos recabados en el campo se almacena y usan correctamente, pueden
constituir la columna vertebral de campaa de marketing posteriores.
Mtodos de investigacin
La informacin primaria se puede recabar de cinco formas: observacin, grupos de
enfoque, encuestas, datos de comportamiento y experimentos.
SI NO
Cuestionario
Un cuestionario consiste en una serie de preguntas que se presentan a los
encuestados para que las contesten. Debido a su flexibilidad, el cuestionario es
por mucho el instrumento mas comn empleado para recabar datos primarios. Es
necesario desarrollar, probar y depurar con cuidado los cuestionarios antes de
administrarlos a gran escala.
Al preparar un cuestionario, el investigador de marketing profesional escoge con
cuidado las preguntas y su forma, redaccin y orden. La forma de la pregunta
puede influir en la respuesta. Los investigadores de marketing distinguen entre
preguntas cerradas y abiertas. Las preguntas cerradas especifican previamente
todas las posibles respuestas. Las preguntas abiertas permiten a los encuestados
contestar con sus propias palabras; las cerradas proporcionan respuestas que son
mas fciles de interpretar y tabular, mientras que las abiertas a menudo revelan
mas porque no limitan las repuestas de los encuestados. Las preguntas abiertas
son tiles sobre todo en investigaciones exploratorias, en las que el investigador
trata de entender como piensa la gente, mas que medir cunta gente piensa de tal
o cual forma.
Instrumentos mecnicos
Los dispositivos mecnicos son utilizados en la investigacin de mercados. Los
galvanmetros miden el inters o las emociones despertados por la exposicin
aun anuncio o imagen especifica. El taquistoscopio proyecta un anuncio a un
sujeto con un intervalo de exposicin que puede variar entre menos de una
centsima de segundo hasta varios segundos. Despus de cada exposicin, el
encuestado describe todo lo que recuerda. Las cmaras oculares estudian los
movimientos de los ojos de los sujetos para ver en que punto se posan primero,
cuanto tiempo se fijan en un elemento dado, etc. Un audimetro se conecta a los
televisores de los hogares participantes para registrar cuando esta encendido el
aparto y que canal esta sintonizando.
Plan de muestreo
Este plan requiere tres decisiones:
Mtodos de contacto
Una vez determinado el plan de muestreo, el investigador de marketing debe
decidir como ponerse en contacto con el sujeto por corre, por telfono, en
persona, o mediante entrevistas en lnea.
El cuestionario por correo es la mejor manera de llegar a personas que no daran
entrevistas personales o cuyas respuestas podran estar predispuestas o ser
distorsionadas por los entrevistadores. Las entrevistas telefnicas son el mejor
mtodo para reunir informacin rpidamente, adems, el entrevistador puede
aclarar las preguntas si los encuestados no las entienden.
Las entrevistas personales son el mtodo mas verstil. El entrevistador puede
hacer mas preguntas y registrar mas observaciones acerca del encuestado, como
indumentaria y lenguaje corporal. Las entrevistas personales son el mtodo mas
costoso y requieren mas planes o distorsin por parte del entrevistador. Las
entrevistas personales asumen dos formas. En las entrevistas concertadas, se
hace una cita con el encuestado, a quien por lo regular se ofrece un pequeo pago
o incentivo. Las entrevistas de intercepcin, por otra parte, implican detener.
A Muestra probabilstica
Muestra aleatoria simple
Muestra aleatoria estratificada
Muestra por zona
B Muestra no probabilstica
Muestra de conveniencia
Muestra de juicio
Muestra de cuota
Cada vez se usan mas las entrevistas en lnea. Una empresa puede incluir un
cuestionario en su pagina Web y ofrecer un incentivo para contestarlo. O bien, se
puede colocar un titulo en algn sitio Web muy visitado que invite a la gente a
contestar algunas preguntas y posiblemente ganar un premio. Las personas del
mercado meta que no usan Internet o que no quieren contestar un cuestionario
pueden predisponer los resultados.
Muchas empresas estn utilizando encuestas telefnicas automatizadas para
solicitar informacin.
1. Mtodo cientfico
2. Creatividad en la investigacin
3. Mtodos mltiples
4. Interdependencia de los modelos y los datos
5. Valor y costo de la informacin
6. Escepticismo saludable
7. Marketing tico
DETAILER: modelo que ayuda a los vendedores a determinar que clientes deben
visitar y que productos deben representar en cada visita. Este modelo se
desarrollo principalmente para representantes farmacuticos que visitan a
mdicos, suponiendo que no pueden representar a mas de tres productos en una
visita.
GEOLINE: modelo para disear territorios de ventas y servicio que satisface tres
principios: los territorios distribuyen equitativamente las cargas de trabajo de
ventas, cada territorio consiste en reas adyacentes; y los territorios son
compactos. Se ha informado de varias aplicaciones con xito.
Herramientas estadsticas
1. Regresin mltiple
2. Anlisis de discriminantes
3. Anlisis de factores
4. Anlisis de acumulacin
5. Anlisis conjunto
6. Escalas multidimensionales
Modelos
1. Modelo de proceso
2. Modelo de filas
3. Modelos de pre-prueba de nuevos productos
4. Modelos de respuesta de ventas
Rutinas de optimizacin
1. Calculo diferencial
2. Programacin matemtica
3. Teora de decisiones estadsticas
4. Teora de juegos
5. Heurstica
Demanda de mercado
Pronstico de mercado
La demanda de mercado que corresponde a este nivel se denomina pronostico de
mercado.
Potencial de mercado
El potencial de mercado es el limite al que se acerca la demanda de mercado a
medida que los gastos en marketing de la industria se acercan al infinito para una
entorno de marketing dado.
La frase "para un entorno de marketing dado" es crucial. Consideremos al
potencial de mercado de los automviles, en un periodo de recensin y en un
periodo de prosperidad. El potencial de mercado es mas alto durante la
prosperidad. La dependencia del potencial de mercado respecto al entorno se
ilustra en la figura 4.4 (b). Los analistas de mercados distinguen entre la posicin
de la funcin de demanda del mercado y un movimiento a lo largo de esa funcin.
No hay nada que las empresas puedan hacer acerca de la posicin de la funcin
de demanda del mercado, que depende del entorno de marketing. Sin embargo
las empresas influyen en su ubicacin especifica a lo largo de la funcin cuando
deciden gastaran en marketing.
Demanda de la empresa
La demanda de la empresa es la participacin estimada de la empresa en
la demanda de mercado, en diferentes niveles de esfuerzo de marketing de la
empresa, en un periodo de tiempo dado.
Una cuota de ventas es la meta de ventas que se establece para una lnea
de productos, divisin de la empresa o representante de ventas. Se trata
primordialmente de un mecanismo gerencial para definir y estimular el esfuerzo de
ventas
Un presupuesto de ventas es una estimacin conservadora del volumen de
ventas esperado y sirve principalmente para tomar decisiones actuales de
compras, produccin y flujo de efectivo.
Opinin de expertos
Las empresas tambin pueden obtener pronsticos de expertos, que incluyen
concesionarios, distribuidores, proveedores, consultores de marketing,
asociaciones del ramo.
Estos especialistas pueden preparar mejores pronsticos econmicos que la
empresa, porque cuentan con mas datos y ms experiencia en la elaboracin de
stos.
De vez en cuando, algunas empresas invitan a un grupo de expertos para que
preparen un pronostico. Los expertos intercambian opiniones y producen una
estimacin de grupo (mtodo de discusin en grupo). O bien, los expertos
presentan sus estimaciones individuales. Como alternativa, los expertos
proporcionan estimaciones y supuestos individuales que la empresa estudia y
luego modifica. Despus se efectan mas rondas de estimacin y refinacin
(mtodo Delphi).
Marketing de segmento
Un segmento de mercado consiste en un grupo grande que se puede identificar
dentro de un mercado y que tiene deseos, poder de compra, ubicacin geogrfica,
actitudes de compra o hbitos de compra similares.
La segmentacin es un enfoque a medio camino entre el marketing masivo y el
marketing individual. Se supone que los compradores de cada segmento son muy
similares en cuanto a deseos y necesidades, aunque en realidad no hay dos
compradores iguales. Una oferta de mercado flexible consta de dos partes: una
solucin desnuda que consiste en elementos de producto y servicio que todos los
miembros del segmento valoran, y opciones que algunos miembros del segmento
valoran. Cada solucin implica un cargo adicional.
El marketing de segmentos ofrece varios beneficios, que no ofrece el marketing
masivo. La empresa puede crear una oferta de producto o servicio ms afinada y
ponerle el precio apropiado para el pblico objetivo. La seleccin de canales de
distribucin y canales de comunicacin se facilita mucho. Es posible que la
empresa enfrente menos competidores en un segmento especfico.
Marketing de nichos
Un nicho es un grupo con una definicin ms estrecha, por lo cual un mercado
pequeo cuyas necesidades no estn siendo bien atendidas. Los mercadlogos
normalmente identifican los nichos dividiendo un segmento en subsegmentos, o
definiendo un grupo que busca una combinacin distintiva de beneficios.
Mientras que los segmentos son relativamente grandes y por lo general atraen a
varios competidores, los nichos son pequeos y normalmente slo atraen a uno o
dos.
Supuestamente quienes hacen marketing a nichos entienden tambin las
necesidades de sus clientes que stos de buena gana pagan ms. Un nicho
atractivo se caracteriza porque los clientes del nicho tienen un conjunto bien
definido de necesidades; pagan un precio superior a la empresa que mejor
satisface sus necesidades; es poco probable que el nicho atraiga a otros
competidores; el ocupante de nicho logra ciertas economas gracias a la
especializacin; y el nicho tiene potencial de tamao, utilidades y crecimiento.
Marketing local
El marketing dirigido est dando lugar a la adaptacin de programas de marketing
a las necesidades y deseos de grupos de clientes locales (reas comerciales,
barrios, tiendas individuales).
Quienes estn a favor de hacer local el marketing de una empresa ven la
publicidad nacional como un desperdicio de dinero porque no se enfoca hacia las
necesidades locales. Quienes se oponen al marketing local argumenta que eleva
los costos de fabricacin y marketing al reducir las economas de escala. Los
problemas de logstica se amplifican cuando las empresas tratan de cumplir con
requisitos locales variables. La imagen general de una marca podra diluirse si el
producto y el mensaje difieren en los diferentes lugares.
Marketing individual
El nivel ltimo de segmentacin es la segmentacin de uno o marketing
personalizado. Una buena parte del marketing de negocio a negocio actual es
personalizado, en cuanto el fabricante adapta la oferta, logstica, comunicaciones
y condiciones financieras a cada cuenta importante. Las nuevas tecnologas
permiten a las empresas volver al marketing personalizado, o personalizacin
masiva. La personalizacin masiva es la capacidad de preparar de manera masiva
productos y comunicaciones diseados individualmente para satisfacer los
requisitos de cada cliente.
Los clientes quieren expresar su individualidad con los productos que compran.
Las oportunidades que ofrecen estas tecnologas prometen el marketing, de un
medio de difusin a un medio de dilogo, donde el cliente participa activamente en
el diseo del producto y la oferta.
Ocupacin Etapa de
preparacin
Religin
Raza
Generacin
Nacionalidad
Clase social
Segmentacin geogrfica
La segmentacin geogrfica implica dividir el mercado en diversas unidades
geogrficas como naciones, estados, regiones, etctera.
Segmentacin demogrfica
En la segmentacin demogrfica, el mercado se divide en grupos con base en
variables como edad, tamao de la familia, etapa del ciclo de vida familiar, gnero,
ingresos, ocupacin, educacin, religin, raza, generacin, nacionalidad, clase
social. Las variables demogrficas son las bases ms socorridas para distinguir
grupos de clientes. Los deseos, preferencias y tasas de consumo de los
consumidores a menudo estn relacionados con variables demogrficas.
Edad y etapa del ciclo de vida. Los deseos y capacidades de los consumidores
cambian con la edad. Muchas veces debe considerarse no lo cronolgico sino lo
psicolgico (en cuanto a la edad).
Clase social. La clase social tiene una marcada influencia sobre los gustos en
cuestin de automviles, ropa, mobiliario para el hogar, actividades recreativas,
etctera.
Segmentacin psicogrfica
En la segmentacin psicogrfica los compradores se dividen en diferentes grupos
con base en su estilo de vida o personalidad y valores. Los miembros del mismo
grupo demogrfico pueden exhibir perfiles psicogrficos muy distintos.
Estilo de vida. La gente exhibe muchos ms estilos de vida que los que sugieren
las siete clases sociales.
Segmentacin conductual
En la segmentacin conductual los compradores se dividen en grupos con base en
su conocimiento de un producto, su actitud hacia l, la forma en que lo usan o la
forma en que responde a l.
Ocasiones. Los compradores se pueden distinguir segn las ocasiones en las que
sienten una necesidad, compran un producto, o lo usan. La segmentacin por
ocasin puede ayudar a las empresas a expandir el consumo de su producto.
Polticas de
compra
generales
Criterios de
compra
Dentro de una industria meta y tamao de cliente dados, la empresa puede
segmentar utilizando criterios de compra. Quienes hacen marketing de negocios,
generalmente identifican segmentos siguiendo un proceso secuencial.
Los compradores de negocios buscan diferentes conjuntos de beneficios,
dependiendo de su etapa en el proceso de decisin de compra:
SEGMENTACION EFICAZ
No todas las segmentaciones son tiles, para ser tiles los segmentos de
mercados deben ser:
Medibles: se puede medir el tamao, poder de compra y caractersticas de los
segmentos
Sustanciales: los segmentos son lo bastante grandes y rentables como para
servirlos. Un segmento debe ser el grupo homogneo ms grande posible al que
valga la pena dirigirse con un programa de marketing a la medida.
Accesibles: es posible llegar a los segmentos y servicios de forma eficaz.
Diferenciales: los segmentos se pueden distinguir conceptualmente y responder
de diferente manera a los distintos elementos y programas de la mezcla de
marketing.
Susceptibles de accin: formular programas eficaces para atraer y servir a los
segmentos.
SELECCIN DE MERCADOS META
Una vez que la empresa ha identificado sus oportunidades de segmentos de
mercado, tiene que decidir en cuntas y cules pondr la mira.
Especializacin selectiva
La empresa selecciona varios segmentos, todos apropiados y objetivamente
atractivos. Es posible que haya poca o ninguna sinergia entre los segmentos, pero
cada uno promete generar utilidades. Esta estrategia de cobertura multisegmentos
tiene la ventaja de diversificar el riesgo de la empresa.
Especializacin de producto
La empresa se especializa en cierto producto que vende a varios segmentos.
Mediante una estrategia de especializacin en producto, la empresa se crea una
reputacin firme en el rea de producto especfica. El riesgo es que el producto
sea suplantado por una tecnologa totalmente nueva.
Especializacin de mercado
La empresa se concentra en atender muchas necesidades de un grupo de clientes
en particular. La empresa adquiere una reputacin slida de servir a este grupo de
clientes y se convierte en un canal para otros productos que el grupo de clientes
podra usar. El riesgo es que se recorten presupuestos del grupo de clientes.
Cobertura total del mercado
Una empresa intenta servir a todos los grupos de clientes con todos los productos
que podra necesitar. Slo empresas muy grandes pueden adoptar una estrategia
de cobertura total del mercado. A grandes rasgos, las empresas grandes pueden
cubrir todo un mercado de dos formas: mediante marketing no diferenciado o
mediante marketing diferenciado.
En el marketing no diferenciado, la empresa hace caso omiso de las diferencias
entre los segmentos del mercado y se dirige a todo el mercado con una sola
oferta- La empresa se concentra en una necesidad bsica de los compradores,
ms que en las diferencias entre los compradores; disea un producto y un
programa de marketing que sea atractivo para el mayor nmero posible de
compradores; se apoya en la distribucin masiva y la publicidad masiva; y procura
que el producto tenga una imagen superior en la mente de las personas. El
programa de publicidad no diferenciado reduce los costos de anunciarse. La
empresa puede aprovechar sus menores costos para ofrecer precios ms bajos y
as ganar el segmento del mercado que es sensible a los precios.
En el marketing diferenciado la empresa opera en varios segmentos de mercado y
disea diferentes programas para cada segmento. El marketing diferenciado por lo
regular crea ms ventas totales que el no diferenciado, pero tambin eleva los
costos de operacin.
CONSIDERACIONES ADICIONALES
Se deben tomar en cuenta cuatro consideraciones al evaluar y seleccionar
segmentos: la seleccin tica de mercado meta, las interrelaciones de segmentos
y supersegmentos, los planes de invasin segmento por segmento, y la
cooperacin entre segmentos.
Seleccin tica de mercados meta
La seleccin de mercados meta a veces genera controversias pblicas. El pblico
se preocupa cuando los mercadlogos se aprovechan injustamente de grupos
vulnerables o que estn en desventaja, o cuando se promueven productos que
pueden ser dainos. Al seleccionar mercados lo importante no es a quin se
selecciona sino ms bien cmo y para qu. El marketing socialmente responsable
exige seleccionar objetivos que no slo sirvan a los intereses de la empresa, sino
tambin a los del mercado meta.
HERRAMIENTAS DE DIFERENCIACIN
La diferenciacin es el acto de disear un conjunto de diferencias importantes
que distingan la oferta de la empresa de las de sus competidores.
Milind Lele observo que las empresas difieren en su potencial de "maniobrabilidad"
a lo largo de 5 dimensiones: mercado meta, producto, plaza(canales), promocin y
precio.
Aqu examinaremos la forma en que una empresa puede diferenciar su oferta de
mercado a lo largo de 5 dimensiones: productos, servicios, personal, canal e
imagen.
DIFERENCIACIN DE PRODUCTOS
Los productos fsicos varan en cuanto a su potencial de diferenciacin. En un
extremo encontramos productos que casi no permiten variacin: pollo, aspirina,
acero.
En el otro extremo estn los productos con gran potencial de diferenciacin, como
automviles, edificios comerciales y muebles. Aqu el que vende enfrenta
abundantes parmetros de diseo, que incluyen forma, caractersticas, calidad de
desempeo, calidad de conformidad, durabilidad, confiabilidad, reparabilidad,
estilo y diseo.
Forma
Consideramos las muchas formas posibles que adoptan los productos: tamao,
forma o estructura fsica.
Caractersticas
Casi todos los productos pueden ofrecerse con caractersticas variables, las
cuales complementan la funcin bsica del producto. Ser el primero en introducir
caractersticas nuevas apreciadas es una de las formas mas eficaces de competir.
Calidad de desempeo
Casi todos los productos se establecen en uno de 4 niveles de desempeo: bajo ,
promedio, alto o superior. La calidad de desempeo se refiere al nivel en el que
opera las caractersticas primarias del producto.
El vinculo de la calidad y la rentabilidad no implica que la empresa debe disear el
nivel de desempeo mas alto posible. El incremento continuo del desempeo tiene
rendimientos decrecientes. El fabricante debe disear un nivel de desempeo
apropiado para el mercado meta y para los niveles de desempeo de los
competidores.
La empresa tambin debe controlar la calidad del desempeo con el tiempo. Para
ello, hay tres estrategias. La 1 en la que el fabricante mejora continuamente el
producto, a menudo es la que produce el rendimiento y participacin de mercado
mas alto. La 2 estrategia consiste en mantener la calidad del producto en un nivel
dado. La 3 consiste en reducir la calidad en los costos; otras reducen la calidad
deliberadamente a fin incrementar las utilidades actuales, este proceder con
frecuencia perjudica la rentabilidad a largo plazo.
Calidad de conformidad
Los compradores esperan que los productos tengan alta calidad de conformidad o
de cumplimiento, que es el grado en que todas las unidades producidas son
idnticas y se ajustan a las especificaciones prometidas.
Durabilidad
La durabilidad , una medida de la vida del producto en condiciones naturales o de
tensin, es un atributo apreciado en el caso de ciertos productos.
Confiabilidad
Es una medida de la probabilidad de que un producto no fallara o tendr un
desperfecto durante cierto tiempo.
Reparabilidad
Es una medida de la facilidad con que se puede corregir un producto cuando tiene
un desperfecto.
Estilo
El estilo describe el aspecto y la sensacin que tiene el producto desde el punto
de vista del comprador. Los compradores normalmente estn dispuestos a pagar
mas por productos que tienen un estilo atractivo.
Debemos incluir los empaques como arma de estilo. El empaque es el primer
encuentro del comprador con el producto y puede estimularlo o desanimarlo.
DIFERENCIACIN DE SERVICIOS
Instalacin
Instalacin se refiere al trabajo que se efecta para que un producto pueda operar
en el lugar al que se le ha destinado. Quienes compran equipo pesado esperan un
buen servicio de instalacin.
La facilidad de instalacin se convierte en un verdadero atractivo para la venta,
sobre todo cuando el mercado meta contiene gente que no tiene mucha
experiencia con la tecnologa y que tiene muy poca tolerancia ante mensajes en la
pantalla como "Error de disco 23".
Capacitacin de Clientes
Capacitacin de clientes se refiere a adiestrar a los empleados del cliente en el
uso correcto y eficiente del equipo del proveedor.
Consultara de clientes
La consultara de clientes consiste en datos, sistemas de informacin y servicios
de asesora que el que vende ofrece a los compradores.
Mantenimiento y reparacin
Mantenimiento y reparacin describe el programa de servicio que ayuda a los
clientes a mantener los productos que adquirieron en buen estado de
funcionamiento.
Servicios diversos
Las empresas pueden encontrar otras formas de diferenciar los servicios que
prestan a los clientes. Por ejemplo, pueden ofrecer mejor garanta o contrato de
mantenimiento.
DIFERENCIACIN DE CANALES
Las empresas pueden obtener ventajas competitivas cuidando la cobertura, los
conocimientos y el desempeo de sus canales de distribucin.
DIFERENCIACIN DE IMAGEN
Los compradores responden de diferentes maneras a la imagen de una empresa y
de una marca.
Es preciso distinguir entre identidad e imagen. La identidad comprende las formas
en que una empresa busca identificarse o posicionarse a s misma o a su
producto. Imagen es la forma en que el pblico percibe a la empresa o a sus
productos. La imagen es afectada por muchos factores que estn fuera del control
de la empresa.
Una imagen eficaz hace tres cosas. Primera, establece el carcter y la propuesta
de valor del producto. Segunda, comunica tal carcter de forma distintiva de modo
que no se confunda con sus competidores. Tercera, proporciona una potencia
emocional que va ms all de una imagen mental. Para que la imagen funcione,
se le debe comunicar a travs de todos los vehculos de comunicacin y contactos
de marca.
Smbolos
Las imgenes se pueden amplificar con smbolos vigorosos. La empresa puede
escoger un smbolo como la manzana (Apple Computer)
Medios
La imagen escogida se puede incorporar en anuncios y medios que comuniquen
un relato, un estado de nimo, una afirmacin: algo distintivo.
Ambiente
El espacio fsico que la empresa ocupa es otro importante generador de imagen.
Eventos
Una empresa puede crear una identidad a travs de los eventos que patrocina.
El concepto de ciclo de vida del producto (CVP) puede servir para analizar una
categora de productos (licores), una forma de producto (licor blanco), un producto
(vodka) o una marca (Smirnoff).
El ciclo competitivo
Frey describe cinco etapas del ciclo competitivo que el pionero tiene que anticipar.
Las empresas que est en la etapa de crecimiento debe decidir entre lograr una
alta participacin de mercado u obtener utilidades altas a corto plazo.
Modificacin de mercados
La empresa puede tratar de expandir el nmero de usuarios de tres maneras:
Modificacin de productos
Los gerentes tambin tratan de estimular las ventas modificando las
caractersticas del producto mediante mejoras en la calidad, mejoras en las
funciones o mejoras del estilo.
El mejoramiento de la calidad trata de elevar el desempeo funcional del producto:
su durabilidad, confiabilidad, velocidad, sabor, etc.
El mejoramiento de funciones busca aadir nuevas funciones o caractersticas que
expanden la versatilidad, seguridad o comodidad del producto.
Esta estrategia tiene varias ventajas. Las nuevas funciones fomentan la imagen de
innovadora de la empresa y le granjean la lealtad de los segmentos del mercado
que valoran esas funciones; adems, son una oportunidad para obtener publicidad
gratuita y generan entusiasmo en la fuerza de ventas y entre los distribuidores.
Una estrategia de mejoramiento del estilo busca aumentar el atractivo esttico del
producto. La introduccin peridica de nuevos modelos de automviles es una
competencia de estilo ms que de calidad o funciones.
Precios.
Distribucin
Publicidad.
Promocin de ventas.
Ventas personales.
Servicios.
Surgimiento
Antes de que se haga realidad un mercado, existe como mercado latente. Este
tipo de mercado, en el que las preferencias de los compradores tienen una
dispersin uniforme, se denomina mercado de preferencias difusas.
El problema del empresario es disear un producto ptimo para este mercado. l
tiene tres opciones:
Madurez
Tarde o temprano, los competidores cubren y sirven todos los segmentos
importantes del mercado y ste ingresa en la etapa de madurez.
A medida que se frena el crecimiento del mercado, ste se divide en segmentos
ms finos y ocurre una alta fragmentacin del mercado.
La fragmentacin del mercado a menudo va seguida de una consolidacin del
mercado causada por la aparicin de un nuevo atributo que es muy atractivo.
Los mercados maduros oscilan entre la fragmentacin y la consolidacin. La
fragmentacin es resultado de la competencia, y la consolidacin es resultado de
la innovacin.
Decadencia
Tarde o temprano, la demanda por los productos actuales comienza a disminuir, y
el mercado entra en la etapa de decadencia. O bien el nivel de necesidad total de
la sociedad baja, o una tecnologa nueva sustituye a la vieja.
UNIDAD N 9 Mercadotecnia
LOS MERCADOS
Las organizaciones que le venden a mercados de consumidores y de empresas,
saben que no pueden agradar a todos los compradores de esos mercados o,
cuando menos, a todos los compradores de la misma manera. Saben que hay
demasiados compradores, que estn demasiado diseminados y que sus
necesidades y hbitos de compra son demasiado variados. Adems, la capacidad
de las empresas para atender los mercados, tambin es muy variada. As, cada
empresa debe tratar de identificar las partes del mercado que podr atender mejor,
en lugar de tratar de competir en un mercado entero, en ocasiones contra
competidores superiores.
La lgica de los vendedores ha pasado por tres etapas, a saber:
La Segmentacin Geogrfica
Requiere dividir al mercado en diferentes unidades geogrficas, como pases,
estados, regiones, condados, ciudades o barrios. La empresa puede optar por
operar en una o varias zonas geogrficas o por operar en todas las zonas, aunque
prestando atencin a las diferencias de necesidades y preferencias en las zonas
geogrficas.
La Segmentacin Demogrfica
Consiste en dividir el mercado en grupos, a partir de variables como la edad, el
tamao de la familia, el ciclo de vida de la familia, los ingresos, la ocupacin, el
grado de estudios, la religin, la raza y la nacionalidad. Los factores demogrficos,
son la base ms popular para segmentar los grupos de clientes.
*Edad y etapa del ciclo de vida: Las necesidades y los anhelos de los
consumidores cambian con la edad. Algunas empresas recurren a la
Segmentacinpor edad y por ciclo de vida, ofreciendo diferentes productos o
usando diferentes enfoques de mercadotecnia, para diferentes grupos de edad y
ciclo de vida.
Los mercadologos, deben tener cuidad de no caer en estereotipos, cuando
recurren a la segmentacin por edad y ciclo de vida.
*el sexo, y la segmentacin por sexo: Se ha usado, desde hace mucho tiempo,
para ropa, peinados, cosmticos y revistas.
*El ingreso. La segmentacin por ingreso: Ha sido otra prctica muy antigua usada
por los mercadlogos, para productos y servicios como automviles, barcos, ropa,
cosmticos, y viajes.
Segmentacin Demogrfica Multivariable: La mayor parte de las empresas
segmentan un mercado combinando dos variables demogrficas o ms.
Segmentacin psicogrfica
Divide a los compradores en diferentes grupos, con base en las caractersticas de
su clase social, estilo de vida y personalidad.
*Clase Social: Tiene grandes repercusiones en las preferencias, en cuanto a
autos, ropa, muebles, actividades recreativas, hbitos de lectura y compras al
menudeo.
*Estilo de vida: El inters de las personas por diversos bienes est sujeto a la
influencia de sus estilos de vida y de los bienes que adquieren para expresar esos
estilos de vida.
*Personalidad: Los mercadologos, tambin hanutilizado las variables de
personalidad para segmentar mercados, atribuyendo a sus productos
personalidades que corresponden a personalidades de los consumidores.
Las estrategias exitosas de segmentacin de mecados con base en la
personaldad, se han utilizado para productos como cosmticos, cigarrillos,
seguros y licores.
La Segmentacin Conductual
Divide a los compradores en grupos, con base en sus conocimientos sobre un
producto, su actitud ante el mismo, el uso que le dan o la forma en que responden
a un producto.
*Ocasiones: Se pueden formar grupos de compradores de acuerdo con las
ocasiones en que piensan comprar, cuando efectan la compra o cuando el
artculo es adquirido.
*Los beneficios pretendidos: Una forma poderosa de segmentacin consiste en
formar grupos de compradores de acuerdo con los diferentes beneficios que
pretenden obtener del producto.
*La condicin del usuario: Los mercados se pueden segmentar en grupos de no
usuarios, usuarios en potencia, usuarios por primera vez y usuarios
consuetudinarios de un producto.
*La tasa del uso: Los mercados tambin se pueden segmentar por grupos de
usuarios que usan un producto poco, regular, y mucho.
*Lealtad ala marca: Un mercado tambin se puede segmenatar con base en la
lealtad de los consumidores. los consumidores pueden ser fieles a las marcas
P.Ej.: TIDE, o las tiendas WAL-MART, o las empresas FORD.
Algunos consumidores son del todo fieles, compran una marca siempre. Otros son
un tanto leales, son fieles a dos o tres marcas de un producto dado o prefieren una
marca aunque, en ocasiones, compran otras. Otros compradores, no son leales a
ninguna marca. Quieren algo diferente cada vez que compran o siempre compran
la marca que est de oferta.
*La etapa de disposicin del comprador: Un mercado est compuesto por
personas que se encuentran en diferentes etapas de disposicin para comprar un
producto.
Algunas personas, no tienen conocimiento del producto, otras s lo tienen, algunas
estn informadas, otras estn interesadas, algunas quieren el producto y otras
tienen la intencin de comprarlo.
*La actitud ante el producto: Las personas de un mercado pueden asumir una
actitud entusiasta, positiva, indiferente, negativa u hostil, ante un producto.
Requerimientos Para Una Segmentacin Eficaz
Existen muchas maneras de segmentar un mercado, pero no todas las
segmentaciones son eficaces, por ello los segmentos del mercado para que
resulten tiles deben tener las siguientes caractersticas:
*Mensurabilidad: El tamao, el poder adquisitivo y los perfiles de los segmentos se
pueden medir. Ciertas variables de la segmentacin son difciles de medir. P.Ej.:
En Estados Unidos existen 24 millones de zurdos, cifra casi igual a toda la
poblacin de Canad. Sin embargo, hay pocos productos dirigidos al segmento de
los zurdos.
*Accesibilidad: Los segmentos del mercado se pueden alcanzar y atender de
manera eficaz.
*Sustanciabilidad: Los segmentos del mercado son lo bastante grandes o
rentables como para atenderlos.
*Accionamiento: Se pueden disear programas efectivos para atraer y atender los
segmentos.
Mercadotecnia Concentrada
Resulta muy atractiva cuando los recursos de la empresa son pocos. En lugar de ir
tras una parte pequea de un mercado grande. La empresa persigue una parte
grande de uno o varios submercados.
Gracias a la Mercadotecnia Concentrada, la empresa alcanza una posicin slida
en el mercado, en los segmentos que sirve, porque conoce mejor las necesidades
de los segmentos y por la reputacin, de especialista, que adquiere.
La empresa si elige bien un segmento, puede obtener una tasa de rendimiento
muy alta sobre su inversin.
Estrategia de Posicionamiento:
Los mercadlogos pueden seguir varias estrategias de posicionamiento. Pueden
posesionar su producto con base en atributos especficos del producto.
Los productos se pueden posesionar, de acuerdo con las ocasiones de uso. P.Ej.:
En verano Gatorade, se puede posicionar como una bebida que sustituye los
lquidos del cuerpo del deportista, pero en el invierno, se puede posicionar como la
bebida ideal cuando el mdico recomienda beber muchos lquidos.
Otro enfoque sera posicionar el producto de acuerdo con ciertas clases de
usuarios.
El producto tambin se puede posicionar comparndolo directamente con uno de
la competencia. Se puede posicionar separndolo de los de la competencia P.Ej.:
7-Up, se convirti en el tercer refresco cuando se coloc como refresco sin cola,
como una alternativa fresca para la sed, ante Coca y Pepsi.
El producto se puede posicionar de acuerdo con diferentes clases de producto.
La diferenciacin de la imagen
Cuando las ofertas que compiten parezcan iguales, los compradores pueden
percibir una diferencia en razn de la imagen de la empresa o la marca. As, las
empresas se esfuerzan por crear imgenes que las distingan de la competencia.
Los smbolos, pueden conllevar al reconocimiento de la empresa o la marca y la
diferenciacin de la imagen. Las empresas disean letreros y logos que permiten
reconocerlas enseguida.
Una empresa, tambin puede crear su imagen por medio del tipo de eventos que
patrocina.
Las empresas no slo deben desarrollar negocios nuevos, sino tambin podar,
cosechar o desinvertir cuidadosamente en negocios viejos y cansados a fin de
liberar recursos necesarios y reducir los costos.
MISIN DE NEGOCIOS
Cada unidad de negocios necesita definir su misin.
La evaluacin general de los puntos fuertes, dbiles, oportunidades y riesgos para
el anlisis de la misin se llama anlisis FORD (Fuerzas, oportunidades, riesgos y
debilidades).
ANLISIS FORD
FORMULACIN DE METAS
Una vez que la empresa ha efectuado un anlisis FORD, puede proceder a
establecer metas especficas, esta etapa se conoce como formulacin de metas
con objetivos que son especficos en cuanto a magnitud y tiempo.
Muy pocos negocios tienen un solo objetivo. Casi todas las unidades de negocios
se fijan una combinacin de objetivos que incluyen rentabilidad, crecimiento de las
ventas, incremento de la participacin de mercado, limitacin de riesgos,
innovacin y reputacin.
Los diversos objetivos de la unidad deben cumplir con cuatro criterios:
FORMULACIN ESTRATGICA
Las metas "indican lo que una unidad de negocios quiere lograr", mientras que
una estrategia "es un plan de juegos para alcanzar las metas". Todo negocio debe
adoptar una estrategia para alcanzar sus metas, que consisten en una estrategia
de marketing, una estrategia de tecnologa y una estrategia de fuentes que sean
compatibles. Michael Porter los ha condensado en tres tipos genricos:
Segn porter, las empresas que adoptan la misma estrategia dirigida al mismo
mercado-meta constituyen un grupo estratgico y obtendrn ms utilidades. Las
empresas que no siguen una estrategia clara son a las que peor les va.
Porter distingue tambin eficacia operativa entre estrategia. Muchas empresas
creen que pueden establecer una ventaja competitiva duradera si realizan mejor
que sus competidores actividades similares. Sin embargo, hoy da los
competidores pueden copiar rpidamente a la empresa con eficacia operativa.
Define Porter estrategia como "la creacin de una posicin nica y valiosa que
implica un conjunto diferente de actividades"
Alianzas estratgicas
Las empresas tambin necesitan socios estratgicos para ser eficaces. La Star
Alliance, por ejemplo, rene a Lufthansa, Unided Airlines, Air Canada, SAS, Thai
Airways, Varig, Air New Zealand y Ansett Australia en una enorme sociedad global
que permite a los viajeros efectuar conexiones a unos 700 destinos.
La nueva tecnologa est requiriendo estndares globales y est dando pie a
alianzas globales. Se celebran alianzas para:
FORMULACIN DE PROGRAMAS
IMPLEMENTACIN
RETROALIMENTACIN Y CONTROL
Al implementar su estrategia, la empresa necesita mantenerse al
tanto de los resultados ante el mercado cambiante y cuando eso
suceda, la empresa necesitar reexaminar y modificar su
implementacin, programas, estrategias o incluso objetivos.
EL PROCESO DE MARKETING
Los planes de negocios adquieren orientacin cada vez mas clara hacia los
clientes y los competidores. Cada vez ms ejecutivos de marketing se ven como
gerentes profesionales en primer trmino y como especialistas en segundo. La
planeacin se est convirtiendo en un proceso continuo para responder a los
rpidos cambios del mercado. El plan de marketing recibe los nombres de "plan de
negocios", "plan de batalla" o "plan de marketing" y por lo regular cubre un ao. La
longitud de los planes vara entre 5 y ms de 50 pginas; algunas empresas
toman muy en serio sus planes, mientras que otras slo los ven como una gua de
accin a grandes rasgos.
FACTORES CULTURALES
Cultura
Es el determinante fundamental de los deseos y conductas de una persona. Al
crecer, la persona adquiere un conjunto de valores, preferencias y conductas a
travs de sus familias y otras instituciones.
Subcultura
Cada cultura consta de subculturas mas pequeas que proporcionan a sus
individuos una identificacin y socializacin mas especifica. Estas incluyen
nacionalidades, religiones, raza, etc.
Clase social
Es una divisin relativamente homognea y duradera, se ordena jerrquicamente
y sus miembros comparten valores, intereses y conductas similares. Los
indicadores no son nicamente los ingresos, sino tambin la ocupacin,
educacin, rea de residencia, y cada una muestra una clara preferencia respecto
de productos y marcas.
FACTORES SOCIALES
Grupos de referencia
Aquellos grupos que tienen una influencia directa o indirecta sobre las actitudes o
conductas de una persona, los que influyen directamente son grupos de
pertenencia. Algunos son primarios, como la familia, amigos o vecinos, donde el
individuo interacta de forma masa o menos continua e informal. tambin existen
grupos secundarios, como grupos religiosos, profesionales o sindicales, que
suelen ser mas formales y requieren una interaccin menos continuas.
Estos grupos influyen en las personas en tres formas: exponen al individuo a
conductas o estilos de vida nuevos; influyen en las actitudes y el autoconcepto; y
crean presiones de conformidad que podran afectar las decisiones reales en
cuanto a productos y marcas.
Familia
Es la organizacin de compras de consumo mas importante de la sociedad.
Podemos distinguir dos familias en la vida del comprador, la familia de orientacin,
consistente en los padres y hermanos, y la familia de procreacin, es decir el
propio cnyuge y sus hijos.
Funcin y status: la funcin son las tareas que se espera que la persona
desempee, y cada funcin da un status. La gente escoge productos que
comunican al exterior su funcin y status.
FACTORES PERSONALES
Edad y etapa del ciclo de vida
La gente compra diferentes bienes y servicios a lo largo de su vida, y los gustos
estarn relacionados con su edad .
ocupacin y circunstancias econmicas
La ocupacin determinara la compra de ciertos productos. La eleccin de un
producto tambin depende de ciertas circunstancias econmicas: la parte del
ingreso que destina al gasto, deudas, capacidad de crdito, etc.
Estilo de vida
Es el patrn de vida de la persona en el mundo, expresado en sus actividades,
intereses y opiniones. Muestra a la persona interactuando con su entorno.
Personalidad y concepto de uno mismo
Personalidad son las caractersticas psicolgicas distintivas que dan pie a
respuestas al entorno relativamente consistentes y duraderas. Puede ser una
variable til al analizar la conducta de los consumidores, siempre que los tipos de
personalidad se puedan clasificar con exactitud y exista una correlacin entre
ciertas personalidades y sus consumos.
FACTORES PSICOLOGICOS
Motivacin
Una persona tiene muchas necesidades en un momento dado, algunas son
biogenas: hambre, sed; otras son psicgenas: ser reconocidos, pertenecer, etc.
Una necesidad se convierte en un motivo cuando se eleva a un nivel de intensidad
suficiente. Un motivo es una necesidad que es bastante urgente como para que
una persona actu.
Percepcin
Es el proceso por el cual una persona selecciona, organiza e interpreta la
informacin que recibe para crear una imagen inteligible del mundo. No solo
depende de los estmulos fsicos, sino tambin de la relacin entre los estmulos y
el ambiente que los rodea, y las condiciones internas del individuo. La gente esta
expuesta a diario a gran cantidad de estmulos, por lo que no es posible prestarle
atencin a todos, la mayor parte de ellos se eliminan con la atencin selectiva, por
lo que el reto consiste en averiguar cuales son los estmulos que la gente nota: es
mas probable que la gente note estmulos relacionados con una necesidad actual,
o que note los estmulos que espera o que note estmulos cuyas desviaciones
sean grandes respecto al tamao normal del estimulo.
Incluso los estmulos que notamos no siempre comunican lo que quieren
comunicar, la distorsin selectiva es la tendencia de interpretar la informacin de
modo que se ajuste a nuestras ideas preconcebidas. tambin la gente tiende a
retener informacin que apoya sus actitudes o creencias, la retencin selectiva
explica porque el mercadlogo se vale de la actuacin y la repeticin al enviar
mensajes a su mercado objetivo.
Aprendizaje
Implica cambios en la conducta de un individuo que se deben a la experiencia. La
mayor parte de las conductas humanas se aprenden y se produce mediante la
interaccin de impulsos, estmulos, indicios y refuerzo.
Creencias y actitudes
Una creencia es una idea descriptiva que una persona tiene respecto de algo,
pueden estar basadas en conocimientos, opiniones o fe. Estas creencias
constituyen las imgenes de marca y producto, y la gente acta segn sus
imgenes. Actitud comprende las evaluaciones de una persona favorables o
desfavorables, los sentimientos emocionales y las tendencias de accin
perdurables hacia un objeto o idea. Las actitudes hacen que la gente se comporte
de forma mas o menos consistente hacia objetivos similares. Puesto a que las
actitudes economizan pensamiento y energas, son muy difciles de cambiar, por lo
que a una empresa le conviene mas tratar de que su producto encaje en las
actitudes existentes que modificarlas.
PAPELES DE COMPRA
Podemos identificar cinco papeles que la gente podra desempear en una
decisin de compra:
De iniciador: el primero que sugiere la idea de comprar el producto o servicio.
De influencia: la persona cuya opinin o consejo influye en la decisin.
De decisin: la persona que decide respecto a cualquier componente de una
decisin de compra: si comprar o no, que, como y donde comprar.
De comprador: la persona que efecta la compra propiamente dicha.
De usuario: persona que consume o utiliza el producto o servicio.
COMPORTAMIENTO DE COMPRA
Conducta de compra compleja
Implica un proceso de tres pasos. Primero el comprador desarrolla creencias
acerca del producto, segundo desarrolla actitudes hacia el producto y tercero toma
una decisin mediata. Se incurre en una conducta de compra compleja cuando se
involucran mucho en una compra y son consientes de las diferencias entre
marcas. Generalmente son productos caros, se compran con muy poca
frecuencia, es riesgoso o es una forma importante de expresin de una persona.
El mercadlogo debe desarrollar estrategias que ayuden al comprador a conocer
los atributos del producto y su importancia y destacar la excelencia de la marca.
Conducta de compra que reduce la disonancia
A veces el consumidor se involucra mucho en la compra, pero no percibe grandes
diferencias entre las marcas. En este caso, la persona indagara en varios
establecimientos para ver que ofrecen, pero comprara con relativa rapidez, tal vez
respondiendo a un buen precio o a la comodidad de la compra. Despus de la
compra, el consumidor podra experimentar disonancia si nota ciertas
caractersticas o escucha cosas favorables de otras marcas, y estar alerta a la
informacin que apoye a su decisin. En este caso, el consumidor actu, luego
adquiri nuevas creencias, y al final se quedo con un conjunto de actitudes. Las
comunicaciones de marketing deben proporcionar creencias y evaluaciones que
ayuden al consumidor a sentirse bien respecto a la marca que eligi.
Conducta de compra habitual
Muchos productos se compran en condiciones de baja participacin y sin que haya
diferencias importantes entre marcas. Generalmente se compra la misma marca
por habito y no porque exista una lealtad hacia la marca.
En estos casos, la conducta del consumidor no atraviesa las etapas de creencia,
actitud y conducta; son receptores pasivos de la informacin proporcionada, y la
repeticin de esta crea familiaridad en la marca en lugar de conviccin en la
marca. El proceso de compra se inicia con creencias de marca que se forma por
aprendizaje pasivo, y van seguidos de una conducta de compra, que podra ir
seguida de una evaluacin.
Se utilizan cuatro tcnicas para convertir un producto de baja participacin en uno
de mas alta participacin. Primero tratan de ligar al producto con alguna cuestin
importante, segundo vincular al producto con alguna situacin personal en la que
se participe, tercera, disear los anuncios de manera de provoquen emociones
fuertes relacionadas con valores personales, y la cuarta consiste en agregar una
caracterstica importante al producto. En el mejor de los casos tales estrategias
elevan la participacin del consumidor de un nivel bajo a uno moderado.
Conducta de compra que busca variedad
Son situaciones de compra que se caracterizan por baja participacin pero
importantes diferencias entre las marcas, ej: las galletitas. El lder de mercado
tratara de fomentar la conducta de compra habitual dominando el espacio del
anaquel, y con publicidad frecuente, las empresas retadoras fomentaran la
bsqueda de variedad ofreciendo precio mas bajos, promociones y publicidad que
ofrece razones para probar algo nuevo.
RECONOCIMIENTO DE PROBLEMAS
El proceso de compra se inicia cuando el comprador reconoce una necesidad, que
puede ser accionada por estmulos internos (hambre, sed) o externos al ver algo.
Los mercadlogos necesitan identificar las circunstancias que activan una
necesidad; lo que permitir desarrollar una estrategia de marketing que active el
inters de los consumidores.
BUSQUEDA DE INFORMACIN
Un consumidor estimulado buscara mas informacin, podemos distinguir dos
niveles de estimulo, la atencin realzada, en donde la persona simplemente se
vuelve mas receptiva a la informacin acerca de un producto, y el siguiente nivel,
en donde la persona podra iniciar una "bsqueda de informacin activa": busca
material de lectura, consulta a otros, visita tiendas. Algo de inters crucial para el
mercadlogo son las principales fuentes de informacin a las que el consumidor
recurre: fuentes personales (familia, amigos), fuentes comerciales (publicidad,
vendedores), fuentes publicas ( medios masivos, organizaciones de
consumidores), y fuentes de experiencia (manejar, examinar, usar el producto).
Generalmente se recibe la mayor cantidad de informacin a travs de las fuentes
comerciales, sin embargo la mas eficaz proviene de las fuentes personales. La
fuente comercial normalmente informa, y la personal legitimiza o evala.
Del "conjunto total de marcas", el consumidor solo conocer un subconjunto de
ellas, el "conjunto de conciencia", algunas satisfacen los criterios de compra
iniciales, "conjunto de consideracin", y a medida que rene mas informacin, solo
unas pocas marcas quedan, "conjunto de eleccin", y sobre estas se tomar la
decisin final.
EVALUACION DE ALTERNATIVAS
No existe un solo proceso de evaluacin que todos los consumidores utilicen o
que un consumidor use en distintas situaciones de compra. Hay varios procesos
de evaluacin de decisiones, y los modelos mas modernos ven en ellos una
orientacin cognoscitiva, es decir que consideran que el consumidor se forma
juicios principalmente sobre una base consciente y racional.
El consumidor esta tratando de satisfacer una necesidad, esta buscando ciertos
beneficios, y ve a cada producto como un conjunto de atributos con distintas
capacidades para proporcionar los beneficios que se buscan para satisfacer una
necesidad. Los consumidores varan respecto a que atributos consideran mas
pertinentes y la importancia que le dan a cada uno, el mercado de un mismo
producto, puede segmentarse segn atributos que llaman la atencin a diferentes
grupos de consumidores. El consumidor desarrolla un conjunto de creencias de
marca acerca de la posicin que tiene cada marca respecto a cada atributo, y este
conjunto de creencias constituye la imagen de marca.
DECISION DE COMPRA
Dos factores pueden interponerse entre la intencin y la decisin de compra: las
actitudes de otros el grado en que la actitud de otra persona reduce la alternativa
que uno prefiere depende de dos cosas: la intensidad de la actitud negativa de la
otra persona hacia la alternativa preferida, y la motivacin que tiene el consumidor
para acceder a los deseos de otra persona. El otro elemento lo constituyen los
factores situacionales inesperados que podran surgir y modificar la intencin de
compra. En la decisin de modificar, posponer o evitar una compra, influye
marcadamente el riesgo percibido, el cual variara segn el dinero en juego, el
grado de incertidumbre de los atributos y la confianza en si mismo que se tiene el
consumidor.
Al ejecutar una decisin de compra, el consumidor puede tomar hasta cinco
subdecisiones: una decisin de marca, una de proveedor, una de cantidad, una de
tiempo y una de mtodo de pago.
Colocacin de productos:
Canales de distribucin - Distribucin Fsica.
Niveles de canal
Los canales se pueden describir en razn de la cantidad de niveles que incluyen.
Cada uno de los intermediarios que ejecute algn trabajo para reunir el producto y
acercar su propiedad al comprador final constituye un nivel de canal. Como cada
productor y el consumidor final realizan algn trabajo, ambos forman parte tambin
de todos los canales. La cantidad de niveles de intermediarios sirve para indicar la
longitud del canal.
Tipos de Intermediarios
Una empresa debe identificar los tipos de intermediarios existentes para realizar el
trabajo de su canal. La gerencia quiz tendra que analizar los siguientes canales
alternativos:
Nmero de Intermediarios
Las empresas tambin deben determinar el nmero de intermediarios que usarn
en cada nivel de canal. Existen tres posibles estrategias:
SCV Corporativo
El manejo de los conflictos y la coordinacin, se logra por medio de la propiedad
comn, en diferentes niveles del canal. Combina etapas sucesivas de produccin
y distribucin bajo un solo propietario.
Por ej.: SHERWIN - WILLIAMS, produce pintura, pero tambin es duea y maneja
2000 puntos de venta al detalle que venden sus pinturas y otros productos.
SCV Contractual
se logra por medio de contratos firmados entre los miembros del canal. Esta
compuesto por empresas independientes, de diferentes niveles de produccin y
distribucin, que se unen por medio de contratos para obtener ms economas o
impacto de ventas que los que podran tener cada una de ellas por cuenta propia.
Hay tres tipos de SCV contractuales, y son:
SCV Administrado
El liderazgo es asumido por uno o varios miembros dominantes del canal.
Coordina etapas sucesivas de produccin y distribucin, no por medio del dominio
comn o vnculos contractuales, sino por medio del tamao y la fuerza de una de
las partes.
Sistemas de comercializacin horizontal
Almacenamiento
La empresa tiene que decidir cul es la cantidad ideal de puntos de
almacenamiento. Las empresas pueden usar depsitos de almacenamiento o
centros de distribucin. Los depsitos sirven para almacenar bienes por lapsos
breves o largos. Los centros de distribucin, estn diseados para el movimiento
de bienes y no slo para su almacenamiento. Se trata de almacenes grandes y
muy automatizados, diseados para recibir bienes de diversas plantas y
proveedores, tomar pedidos, llevarlos con eficacia y entregar los bienes a los
clientes a la brevedad posible.
Inventarios
Las decisiones, en cuanto a inventarios entraan saber cundo colocar un pedido
y cuando pedir. La empresa, para decidir cundo pedir, tiene que ponderar los
riesgos de quedarse sin existencias, comparndolos con los costos por llevar
demasiados.
La empresa para decidir cunto pedir, tiene que comprar los costos del
procesamiento del pedido, con los costos por llevar inventarios.
Transporte
La eleccin del medio de transporte, afecta los precios de los productos, la
oportunidad de las entregas y la condicin de los bienes cuando se reciben y
todos ellos afectarn la satisfaccin de los clientes.
Si bien la mayor parte de los bienes y servicios se venden por medio de tiendas,
las ventas al detalle fuera de los comercios han crecido a ritmo mucho mas veloz
que el de los comercios. El minoreo no comercializado en comercios consiste en la
comercializacin directa, ya sea por correo o catlogos, ventas por telfono,
comercializacin por televisin, compras electrnicas, ventas directas de
vendedores puerta a puerta y los vendedores automticos.
Al igual que cualquier empresa fabricante, los canales deben tomar decisiones en
cuanto a sus mercados meta, la variedad de productos y servicios, los precios, las
promociones y las ubicaciones. Se debe elegir con sumo cuidado sus target de
mercado y posicionarse en ellos con solidez.
Shopping centers
Aparecieron a principios de los 50 en USA y en nuestro pas hace una dcada.
Bsicamente se ofrece en un solo edificio todos los bienes o servicios que el
consumidor puede desear, satisfaciendo en poco tiempo todas sus necesidades
en un ambiente de confort, seguridad y esparcimiento. Los locales son explotados
en forma independiente por locatarios (porque no se venden). Generalmente
incluyen una "tienda ancla" como un hipermercado, mega stores, cines y grandes
tiendas de especializacin entre otras. En nuestro pas existen cerca de 36.
Centros comerciales
Son establecimientos con ubicacin estratgica en lugares cntricos y de fcil
acceso. En una 15.000 m2 cubiertos renen unos 200 locales, de los cuales el
80% corresponde al rubro indumentaria.
Mall mixtos
Shopping tradicional combinado con importantes tiendas ancla. En forma integral
cubren reas de compras mensuales de alimentos, recreacin y compras
especiales, jugando a la vez un papel de paseo ubicndose en zonas perifricas.
Mega malls
Manteniendo el concepto integral, combina minoristas tradicionales con
especialistas agregando servicios. Con dimensiones cercanas a los 100.000 m 2
incorporan a su mix el concepto esparcimiento, abarcando desde parque de
diversiones hasta propuestas para la prctica deportiva.
Entertainment center
Teniendo en cuenta que slo el 57% de los que ingresan a los shopping compra,
se desarrollaron bajo la premisa de gastar poco y divertirse mucho. La idea es
novedosa y en Haedo tenemos un buen ejemplo (Showcase Cinema Center). El
Solar de la Abada tiene mas del 50% de superficie dedicada al entretenimiento al
igual que la estacin Delta del Tren de la Costa.
Factory outlets
Centros especializados que conectan en forma directa consumidores y
fabricantes. Venta directa de fbrica, remanentes de temporada, segunda
seleccin. Se centran en precios y ofertas, manteniendo cierta imagen, con un mix
compuesto por primeras marcas. Estn conformadas en un 80% por el rubro textil.
Showcase stores
Shopping exclusivos de una marca. Su fuerte es el promocionar lneas exclusivas
y productos que no se encuentran en locales comunes. Marcas que cuentan con
esta propuesta: Hearing, Nike, Sony.
Department stores
Son comercios minoristas con gran variedad de productos y marcas, donde las
compras estn dispuestas por departamento y los productos no son de primera
necesidad. El mix contiene muebles, artculos para el hogar, electrodomsticos,
indumentaria para la familia, blanquera, etc. (Harrods, Gath y Chavez, C y A,
Falabella).
Vertical centers
Originarios de Japn, por el alto costo de la tierra, son centros de hasta 16 pisos
que centralizan todo tipo de servicios y se manejan con el concepto de tiendas
ancla, asegurando as el recorrido del pblico por todo el mall.
Clubes de compra
Sistema mltiple y novedoso que comenz (1995) con Wal Mart con los Sams
Club y seguido por Makro con su marca Kargo. Se caracterizan por la limitacin
del ingreso a consumidores al obligarlos a asociarse con una pequea cuota
anual. Proporcionan una poltica de precios inferiores al resto de los canales,
beneficiando a pequeos comerciantes, basada en el ahorro de costos fijos,
negociacin con las empresas productoras, carencia de lujos, pocas marcas.
Venden la mercadera en envases grandes o multipack.
Fast Food
En los 70 comienza en nuestro pas un nuevo concepto en la forma de comer, muy
aceptada por los jvenes (con el ingreso de Pumper Nic). En los 80 y 90 se
sumaron Mac Donalds, Burger King y Wendys incorporando a la franja etaria de
gente adulta. Las comidas preparadas llegan al mbito de los supermercados, en
principio en los locales de ex Hogar Obrero y luego en los patios de comida que
Jumbo inaugura en el Shopping Unicenter en el 88. Tiempo despus coto
desarrolla el concepto de fast food con comidas al gusto y a las costumbres
argentinas, sistema que ha comprobado ser un negocio rentable y una nueva
manera de mantener a los clientes mas tiempo cerca de los salones de venta. Por
su parte Carrefour result la cadena que en forma local present una nueva
alternativa a sus clientes al contar con un espacio para Mac Donalds dentro de
sus hipermercados.
Cadenas de farmacias
A partir de la desregulacin que habilita la venta de frmacos fuera del lugar
tradicional, como por ejemplo los hipermercados, las drogueras comenzaron a
desarrollar este nuevo canal incorporando a la farmacia productos no tradicionales
e implementando un sistema de reposicin inmediata de faltantes mediante un
mdem que conecta a la farmacia asociada a la droguera, brindando
asesoramiento en temas de layout, exhibicin, armado de vidrieras y diferenciando
a los comercios que integran la cadena. En la actualidad hay cuatro empresas:
Topky con 120 farmacias franquiciadas y 400 independientes, Vantage, Esencia y
Protica.
Bancarizacin
Dentro del desafo del sistema bancario argentino se encuentran los cambios en
los canales de distribucin como los cajeros automticos y el pc banking. Se trata
de nuevas maneras de encarar el negocio con mtodos de canales directos en
desmedro de las sucursales.
Internet
Permite estar informado sobre los ltimos avances de cualquier tema, como
tambin para realizar operaciones comerciales. Actualmente mas del 60% del
trfico sobre la red es comercial, siendo utilizado por las empresas para publicitar
sus productos y vender en mercados distantes. Puede en un futuro desplazar a los
canales tradicionales de comercializacin ya que su crecimiento es exponencial.
Permite desarrollar acciones de marketing, comunicacin, publicidad, customer
service, marketing directo, comercio electrnico, inteligencia comercial, logrando
una mayor proximidad con el cliente, generando interacciones, detectando clientes
potenciales , explotando nuevos canales de venta y agilizando prestaciones de
servicio.
Convenience store
Se desarrolla en una superficie media, precisamente por eso es de conveniencia
de tiempo y de servicio. La ubicacin urbana debe hacerse en lugares de alta
densidad demogrfica y en el caso rural en sitios de intenso trfico relacionados
con estaciones de servicio. El poder adquisitivo de quienes concurren es medio
alto, los horarios amplios; de 16 a 24 horas por da. Un local completo puede tener
de 2000 a 3000 productos para resolver una frecuencia de compra diaria e
incorpora entre sus propuestas el fast food, que si bien ocupa el 50% del local,
redita mas que la otra mitad del negocio. En la rgentina parecen mas
preocupados por las tarjetas, bombones y otros regalos, en lugar de seguir con la
orientacin norteamericana de abastecimiento de productos de primera necesidad.
El shopper es el aspecto del cliente que se interesa en saber "dnde hay que
comprar y no qu comprar". A nivel de la parte shopper del cliente es donde se
ubican todos los procesos de eleccin de puntos de venta y se hacen entrar en
juego las nociones de precio, servicio, facilidad de acceso, distancia e imagen del
comercio o emblema.
El buyer, se aplica al cliente una vez que entr al negocio, donde debe decidir la
seleccin de los productos, las promociones, las novedades y ofertas que se le
proponen. Satisfecho o no por la recepcin que le brinde el personal o el ambiente
de compra, es la parte del cliente que desencadenar el proceso de satisfaccin y
su lealtad al punto de venta y su emblema.
El marketing de entrada se preocupa entonces por el shopper y desarrollar
operaciones de comercializacin dirigidas tanto a hacer entrar nuevos clientes al
lugar como hacer volver a los ya existentes. Intervendrn aqu distintos factores
como la ubicacin del lugar, la imagen de precio y de servicio del local, su fuerza
de promocin y su autenticidad.
El marketing de salida se preocupa por desarrollar acciones y programas que
puentes a que el buyer encuentre los productos que fue a buscar y luego circule y
se pasee por el punto de venta con el objetivo de aprovechar las promociones, las
ventas especiales y que se le presenten otros productos nuevos que no haba
previsto comprar. Se intentar entonces mejorar al mximo la circulacin en el
punto de venta y desarrollar programas de comercializacin que tengan la virtud
de fomentar las compras por impulso, cuyas rentabilidades son superiores.
08/05 Precios
Precios
Un precio es la expresin de un valor. El valor de un producto depende de su
grado de utilidad y de su calidad, de la imagen, de su disponibilidad en el mercado
y del nivel de servicios que acompaa a dicho producto.
El precio es para la empresa el valor que tienen el producto; entre tanto el precio
para el cliente es la suma de dinero que tiene que pagar por recibir los beneficios
del producto. Es decir es el valor de intercambio del producto. No siempre el
precio es igual al valor asignado.
El precio es el elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos; Los
otros producen costos.
El precio tambin es uno de los elementos ms flexibles, puede modificarse de
acuerdo a oportunidades del mercado y puede variar segn los diferentes
artculos, segmentos del mercado y ocasiones de compra.
La clave para determinar el precio de un producto se basa en entender el valor
que los consumidores perciben en l. Dicho valor, es el resultado de las
percepciones de los consumidores acerca de la satisfaccin total que el producto
proporciona, partiendo del total del conjunto de beneficios.
Se llaman "precios internos" a los calculados en base a los costos y sin referencia
explcita a los datos del mercado. El anlisis de los costos internos es el punto de
partida para la elaboracin de una estrategia de precios, pero no pueden servir
como base nica en la determinacin del precio, porque no tiene en cuenta la
demanda y la competencia. Sin embargo, permite determinar el precio lmite, por
debajo del cual la empresa no puede descender, que volumen de actividades
necesario manejar para optimizar la produccin, etc.
Objetivos Empresarios
Externo:
o Competencia
o Tipo de Mercado
Implica que la empresa decida la fijacin de sus precios en cuanto a poner sus
productos en los diferentes lugares y pases. Poltica de precios geogrficos: el
precio debe estar determinado por la decisin de incluir o no los gastos de flete,
otra cuestin es cmo recibir el pago.
DESCUENTOS Y BONIFICACIONES
Pronto Pago: Descuento en efectivo, es una reduccin de precios para los que
pagan sus facturas oportunamente.
FIJACIN DISCRIMINATIVA
Por segmento de Clientes: se cobran diferentes precios por el mismo producto o
servicio a deferentes grupos de clientes. Por ejemplo es comn que los museos
cobren una cuota de admisin ms baja a estudiantes o jubilados. Damas gratis
en algunos lugares bailables.
Por el tiempo: Los precios varan por temporada, da u hora. Ejemplo los
mircoles el cine es ms barato, el telfono tiene diferentes tarifas en hora pico o
sa-do-feriados.
FIJACIN PSICOLGICA
Los precios psicolgicos tienen la finalidad de estimular las compras que se basan
mas bien en reacciones emotivas que en reacciones racionales. La teora de
fijacin de precios impares supone que se vendern ms unidades de un
producto si su precio se fija en 99.90 que en 100. Un segundo enfoque se basa en
la atraccin misma de los nmeros. Se piensa que ciertos nmeros tienen ms
atractivos fsicos para la gente. En esta forma el nmero ocho tan simtrico ser
ms atrayente que un 7 o un 4 que son nmeros con puntas y bordes muy
marcados. Fijacin de precios segn la costumbre, es el caso en el cual los
precios de algunos productos se fijan de acuerdo a la tradicin.
1. Introduccin
Javier Anbal Quiones Avila ingres en los primeros puestos al Instituto San
Ignacio de Loyola en la carrera de Marketing Empresarial en el ao 1993 donde
obtuvo el grado de Profesional Tcnico en la especialidad. Asimismo estudi
administracin de empresas en la Universidad San Martn de Porres hasta el ao
2001 y logr el ttulo de Especialista en Finanzas Corporativas luego de culminar
en Primer Puesto el Programa de Gestin en Finanzas en la Universidad San
Ignacio de Loyola. Asimismo desde el tercer ciclo de la carrera de marketing
ingres como practicante a la empresa de Investigacin de mercados Metrum S.A
Opinin y Posicionamiento, saliendo de la misma de Jefe de campo.
Posteriormente en el ao 1996 fue asistente de Marketing Industrial para la
empresa Imex representaciones S.A desempendose eficientemente en su labor,
asimismo asistente de eventos y Promociones en una prestigiosa embotelladora,
En 1997 fue Analista de Producto en la empresa Top de Investigacin de
Mercados CCR Information Resources Inc. en la cual fue responsable a nivel
nacional de estudios de Gaseosas, Cervezas, Cigarrillos, Chocolates, Margarinas,
entre otros. Es aqu donde conoce todo lo necesario de estudios sistemticos y es
testigo del valor de la informacin y la toma de decisiones empresariales.
Finalmente es contratado por el Centro de Estudios Aeronuticos Professional Air
donde desempe el cargo de Jefe de Marketing afrontando el reto lograr
resultados con muy pocos recursos. Despus de ello fue nombrado Gerente de
Administracin y Marketing.
Actualmente est desarrollando un Sistema de Anlisis de Informacin orientada a
decisiones de marketing, necesario para la gestin diaria de los que dirigen el rea
comercial y estratgica de una empresa de servicios o consumo. El sistema tiene
como base el Anlisis de los cuadros que presenta la auditora de producto,
complementada con Merchandising, Inventarios y Publicidad logrando formar un
Sistema Integrado para obtener oportunidades de mercado y reaccionar a tiempo
real.
Concepto
La investigacin de mercados es una herramienta utilizada por las empresas de
negocios, vital para su desempeo exitoso en el mercado en el cual compiten. Es
una tcnica que permite recolectar informacin especfica relacionada a un
problema u oportunidad, el cual la empresa desea corregir o aprovechar segn
sea el caso y tendr como premisa la validez y confiabilidad de la informacin para
tomar decisiones acertadas.
Alcance
El alcance o mbito de la investigacin de mercados es bastante amplio, puede
darse desde observaciones, entrevistas personales, experimentos, por medio de
los cuales se podr obtener informacin de distinto tipo como por ejemplo: deseos,
gustos, preferencias, actitudes, opiniones, percepciones, recordacin y creatividad
en distintos temas relacionados a la vida de los seres humanos y su desarrollo en
el mundo. Algunos autores definen el alcance en trminos: Cognitivo
(conocimiento recordacin) Afectivo (Sentimientos) y Comportamental (actitudes
- preferencias, etc) del sujeto de estudio.
Este no es un texto de estadstica, pero se pretende definir de manera muy bsica
y sencilla los elementos estadsticos que intervienen en estos estudios como
Error muestral: Error que existe desde el momento que tomamos una muestra, es
decir, una parte de una poblacin o universo para recoger informacin que pueda
proyectarse al mismo. El error muestral es cero en el caso de un censo (se
investiga a toda la poblacin o universo).
Error no muestral: Dado por otras variables diferentes al hecho que exista una
muestra. Por ejemplo: error de levantamiento de datos, error de marco muestral,
error en la seleccin muestral, error en la formulacin de las preguntas,
falsificacin de respuestas, entre otros.
El margen de error promedio en un estudio de investigacin es de +/- 5%, el cual
influir directamente en el tamao de la muestra. El mximo aceptado es de 10%.
Confiabilidad: Se refiere a que si los resultados son representativos de la
poblacin en estudio y la magnitud de este acercamiento. Por ejemplo: el
porcentaje ms comn es de 95% de Confianza, lo cual indica que si investigamos
100 muestras un 95% nos brindaran resultados similares a los obtenidos, con una
desviacin estndar determinada.
Validez: Est referido a si medimos lo que queremos. Este es un aspecto muy
crtico en un estudio de investigacin.
Tipos de investigacion
Existen varios tipos de investigacin de mercados los cuales son los siguientes:
Donde:
nA: tamao ptimo de la muestra del estrato A
n : tamao total de la muestra
NA: nmero de elementos del estrato A
SA: desviacin estndar de los elementos del estrato A
Para ello el tamao total de la muestra se ha determinado segn solicitud del
cliente, o han sido calculadas segn frmulas mostradas anteriormente.
Procedimientos De Seleccin Muestral
Procedimientos Probabilsticos: Cada elemento de la poblacin es escogida
mediante mtodos aleatorios y pueden ser los siguientes:
Muestreo de Juicio, se seleccionan en base a lo que algn experto piensa. Ej: los
mejores distritos para comercializar un producto pueden ser el juicio que defina el
alcance del estudio.
Muestreo por Conglomerados: Pueden ser Sistemticos y por Areas. Para ello
debe dividirse la poblacin en grupos mutuamente excluyentes y colectivamente
exhaustivos.
Introduccin
Respecto a los estudios sistemticos podemos mencionar a la auditora de
Producto como una herramienta muy importante para satisfacer las necesidades
de informacin que tienen los fabricantes de productos de consumo. La auditora
de producto nace de la evaluacin constante y sistemtica (repetitiva) de los
negocios minoristas como Bodegas, Puestos de mercado, farmacias, Licoreras,
Bar-Restaurantes, Kioskos, etc; aunque la tcnica es aplicable tambin en
Autoservicios como Wong, Metro, Santa Isabel, etc. El concepto de estudio
sistemtico puede entenderse como un estudio repetitivo sobre la misma muestra
en estudio y con una frecuencia mensual o bimestral por lo general.
La auditora de producto consiste en determinar que sucede con los productos
cuando consumidor asiste a un determinado negocio y realiza la compra. Este
estudio fue creado por Arthur C. Nielsen (Estados Unidos) en el ao 1933, como
una respuesta al inters que mostraban los fabricantes por conocer que suceda
con sus productos en el punto de venta.
Las empresas que realizan este tipo de estudio de investigacin en el Per son los
siguientes :
CCR Information Resources Inc. (Top de Investigacin)
IMASEN
IM
CAMPERU
IPSA
APOYO
A.C. Nielsen (Ingres y sali del mercado por precios y tamao de mercado)
Este estudio es una herramienta muy importante por las siguientes razones:
Este estudio tiene como base un aspecto muy importante y es que toda empresa
conoce cmo vende, cunto vende, la rotacin de su producto, sus precios, su
presencia de marca, la valorizacin de sus ventas pero no conoce esa misma
informacin de su competencia variedad por variedad, y del mercado en su
conjunto lo cual puede en muchos casos llevar a decisiones o percepciones de la
gerencia que no son reales. Por otro lado muchas veces dependiendo de la
estrategia de distribucin que utilice el fabricante pierde el control respecto a los
das que su producto demora mientras que pasa al mayorista, distribuidor,
detallista y finalmente al consumidor final. Esto nos proporciona la Auditora de
Producto que es el estudio en el cual se describe ampliamente en la segunda
parte de este libro. Asimismo mencionaremos otros estudios sistemticos como
Chequeo de Distribucin, Price Tracking, One Shots, entre otros.
Cada empresa pretende que su marca sea la preferida en la gndola, anaquel,
andamio y no la marca de sus competidores, y es por ello que el rea de
marketing, comercializacin y ventas desarrollan planes los cuales tienen que ser
controlados en el mismo punto de venta. Este es el alcance de la Auditora de
producto.
Definicion
La Auditora de Producto es un estudio sistemtico o repetitivo que ofrece al
investigador y cliente la tendencia o evolucin de las variedades y marcas en el
tiempo, sea por canal de venta, regin, territorio de venta, tipo de producto,
tamao de envase - presentacin, color, sabor, precios, y relacionando tres
variables bsicas: Ventas, Inventarios y Distribucin (VID) de cada una de las
marcas que intervienen en un mercado determinado. Esto permite analizar y
evaluar el impacto de las estrategias de marketing adoptadas por las empresas en
el mercado que participan y quien es el ganador de la guerra del marketing.
Alcance
Dentro de los estudios sistemticos el ms completo es la Auditora de producto, y
brinda informacin cuantitativa dividida o clasificada en:
Fabricante
Marca
Tipo
Presentacin o Envase
Variedad (Color, Sabor, etc)
Cada cuadro que proporciona este estudio est dividido de esa forma para poder
ubicar rpidamente una variedad determinada y su respectivo fabricante, esto es
importante ya que permite visualizar el impacto o relevancia de cada variedad
respecto a la empresa a la cual pertenece en las variables antes mencionada
como Ventas, Inventarios y Distribucin.
Ejemplo:
Corporacin J.R Lindey 37.0% (suma de sus 3 marcas)
Inca Kola 30.0% (suma de todas sus variedades)
2Litros 15.0%
Litro y Plstico no retornable 5.0%
Litro y Plstico retornable 5.0%
Litro 5.0%
Inca Kola Diet 3.00% (suma de todas sus variedades
Litro y Plstico no retornable 1.00%
Medio Litro Plstico no retornable 0.50%
Mediana Vidrio retornable 0.50%
Mediana Plstico no retornable 0.50
Chica 0.50%
Bimbo Break 4.00%
Los cuadros se analizarn posteriormente y ensear como se calcula cada uno
de ellos. Es importante mencionar que el alcance de la auditora de producto se
relaciona a su cobertura la cual puede ser: canales de venta (Bodegas, Puestos
de mercado, Panaderas, Licoreras, Farmacias, Kioskos, Bares, Restaurantes,
Casinos, Hostales-Hoteles, Minimarkets, Pet Shop, Ferreteras, Autoservicios,
Petrols (Grifos) y tiendas especializadas. En cuanto a la cobertura geogrfica
puede ser: Distrito, Territorio o Zonas de venta, Ciudad, Regin (Costa, Centro,
Selva, Sur, Sur Sierra y Total nacional).
Conceptos Basicos De Estudios Sistematicos
Universo de negocios: Cantidad de negocios que existen de un determinado canal
de venta.
Censo: Es un levantamiento de informacin a nivel de todas los elementos de
muestreo, es decir se extrae informacin de todos los que conforman la poblacin
del estudio sin excepcin. Aqu no existe una muestra, por lo tanto est libre de
error muestral.
Universo de Producto: Nmero de negocios que comercializan una determinada
categora de producto.
Muestra: Es un conjunto reducido de individuos o elementos de una poblacin,
escogidos para obtener informacin de los mismos y generalizarlos al resto de la
poblacin.
Estratificacin de negocios: Clasificacin de negocios en Pequeo, Mediano y
Grande, en funcin al volumen de ventas.
Dalenius: Tcnica estadstica que permite ordenar, clasificar y agrupar un grupo de
datos dispersos para establecer rangos, desviaciones, factores de proyeccin y
as determinar tamaos de muestra, proyecciones estadsticas, etc.
Vende / No Vende: Tcnica que se aplica en el censo de negocios donde se
pregunta al negocio minorista si Vende o No Vende la categora de producto?
Esto nos brinda informacin de Universo de Producto, Factor de Penetracin y
Factor de proyeccin.
Penetracin de producto: Porcentaje de negocios que comercializan una
determinada categora de producto. Permite establecer el universo de producto
sobre el cual se realizarn las proyecciones de volmenes de venta de la Auditora
de Producto.
Factor de proyeccin: Resultante de la divisin entre Universo de negocios y
Universo de producto. Ejemplo: N/n
Atpico: Dato o hecho que es anormal o difcil de que suceda. En estudios
sistemticos puede presentarse por mala codificacin, mala lectura del volcado, o
mal levantamiento de campo (mala estimacin o error de pregunta) Ej: el auditor
pregunta cuntas cajas de gaseosa Guaran compr usted en la semana anterior,
1 responde el comerciante. El auditor multiplica * 4 esa respuesta y anota que
compr 4 cajas de esa marca en un mes, lo cual es incorrecto. Guaran no la
compran todas las semanas, tal ves la frecuencia de abastecimiento es 15 das lo
cual cambiara la compra del minorista a 2 cajas por mes.
Tendencia: Comportamiento de un producto en un periodo de tiempo.
Volcado: Hoja en la cual se levanta la informacin proveniente de los negocios. Es
similar a un tabla de respuestas de un examen de admisin. (Ver Anexo N1)
Medi-pro: Base de datos que contiene la informacin de los volcados para cada
categora de producto.
Var_Dir: Directorio de variedades, una base de datos que contiene todas las
variedades codificadas y clasificadas por categora de producto, marca, tipo, a
nivel nacional.
Neg_Dir: Directorio de negocios. Son todos los negocios con los cuales trabaja la
empresa investigadora los cuales estn codificados.
Var_Ciu: Directorio de ciudades que audita una empresa investigadora.
Quiebres: Orden que se le da a la informacin para procesar y obtener cuadros
especficos. Este orden est definido por los atributos del producto. Por ejemplo:
tamao, sabor, color, etc.
Categora de Producto: Conjunto de productos, que tienen en comn el uso,
componentes u ocasin de uso.
Variedad: Diferente alternativa de presentacin de una marca dentro de una
categora de producto.
Atributo: Define las caractersticas propias de cada variedad de producto. Ej:
Fabricante, Marca, Tipo, Sabor, Tamao, etc.
Apertura de Variedad: Significa que ingresamos al sistema (Var_Dir) una variedad
nueva que no exista en el mercado y es producto de un lanzamiento o una
omisin en el levantamiento de informacin en periodos anteriores.
Medicin: Periodo en el cual se levanta la informacin requerida en los volcados.
Puede ser mensual o Bimensual Par o Impar. Estas ltimas referidas a si el ltimo
mes correspondiente al estudio fue par o impar respecto a su orden numrico
segn el calendario. Ej: Enero es Impar (mes 1) Agosto Par ( mes 8), entonces
medicin Agosto (A) Mensual, Julio-Agosto(JA) Bimensual par, y Agosto-Setiembre
(AS) Bimensual Impar porque setiembre es el mes nmero 9, Impar.
Vademecum: Compendio en el cual se encuentran codificadas todas las
variedades de todas las categoras de productos a nivel nacional. Sirve al
momento de aperturar una variedad, codificar o corregir la misma.
Grupo: Conjunto de categoras de Producto auditados en determinados canales de
venta, en un tiempo establecido.
Mdulo de proceso: Software que realiza el proceso de transformacin de la
informacin de un formato TXT a DBF.
Auditora de Producto: Estudio sistemtico o repetitivo que se realiza a una misma
muestra de negocios minoristas con una frecuencia especfica como mensual o
bimestral, en la cual se levanta informacin relacionada a Ventas, Inventarios,
Distribucin de una categora de producto determinada, de las cuales se origina
otra informacin.
Canal de venta: Conjunto de negocios dedicados a la comercializacin de
productos que son clasificados de acuerdo a su giro en: Bodega, Puesto de
mercado, Licorera, Farmacia, Bar, Restaurante, Kiosko, etc.
Porcentaje de Canal de Venta: Porcentaje del mercado total comercializado a
travs de un determinado canal.
Participacin de Ventas: Es la proporcin de las ventas del mercado total que
corresponde a una marca o variedad determinada. Indica la porcin de la "Torta"
que corresponde a una marca o variedad.
Distribucin Numrica: Porcentaje que representa el nmero de negocios que han
mantenido una variedad determinada durante el periodo de estudio.
Distribucin Ponderada o Volumen Exposure: Participacin (%) de dichos
establecimientos en el valor de ventas totales de la categora de producto. Lo cual
puede calcularse dividiendo el volumen de ventas de los negocios donde estuvo
distribuida una marca determinada, entre el total de ventas respectivo. Permite
evaluar la calidad de los negocios a los cuales est llegando la marca. Por lo
general tiene un valor igual o superior al de la distribucin numrica.
Sin Stock o Quiebre del Stock: Negocios que durante el perodo auditado han
efectuado movimiento de ventas o compras, pero que en la 3era. Visita a campo
para realizarse el recuento fsico final de inventarios, el negocio se encuentra sin
stock de la marca. Siempre es menor o igual a la distribucin numrica.
Distribucin Efectiva o Real: La cantidad de negocios distribuidos con presencia
de stock. Es la distribucin numrica menos el sin stock. La menor es cero, es
decir distribucin numrica igual al sin stock.
Distribucin de Compras: Porcentaje de nmero de negocios que compraron una
variedad o marca determinada durante el periodo del estudio.
Distribucin Ponderada del Fuera de Stock: Participacin de los establecimientos
que no tienen la variedad o marca de las ventas totales de la categora de
producto.
Mercado Parcial: Participacin de marcas teniendo como referencia los negocios
en los cuales se encuentra distribuido una en particular.
Compras: Se refiere a las compras que se efectuaron por los detallistas
expresadas en % respecto a un volumen de unidades en una categora de
producto que se realiz en el perodo auditado.
Chequeo de Distribucin: Estudio que proporciona cuadros referidos a presencia
con stock (Distribucin efectiva) de toda la categora de producto y presentado por
zonas de distribucin de la empresa cliente o territorio definido por ellos. Permite
evaluar la eficiencia de abastecimiento de una empresa.
Das Stock: Es la frecuencia en la cual se termina el stock o inventario de una
marca o categora de producto. Puede ser elevado si el producto est
descontinuado, o mala toma de campo (omisin de variedades) o no se toma en
cuenta trastienda (almacn de bodegas, licoreras u otros negocios)
Perfil de producto/Marca: Es un cuadro que proporciona informacin muy
especfica y agrupada de acuerdo a un requerimiento especial
Mercado Valorizado: Son ventas representadas en participacin porcentual pero
tienen como base un valor monetario del mercado. Ejemplo: EL mercado de
gaseosas representa aproximadamente 60 millones de soles al mes en Lima, y
slo en negocios minoristas que comercializan este producto (bodegas, puestos
de mercado, panaderas, licoreras, kioskos, bares y restaurantes).
Tipos De Estudios Sistematicos
Un estudio sistemtico es aquel que se realiza con una misma frecuencia de
tiempo, es decir repetitivo; en donde se analizan las mismas variables y de una
muestra igual o similar. Los tipos de estudios sistemticos que se realizan en el
Per no son muchos, entre los ms comunes y requeridos por las empresas de
negocios son los siguientes:
La Auditora de Producto, estudio que como hemos definido anteriormente
tiene una frecuencia promedio de 2 meses, se realiza por lo general para
productos de consumo. Si la frecuencia es bimestral puede ser: Bimestral Par o
Impar. Una auditora es bimestral par si el mes en que termina la medicin del
estudio es nmero par segn el calendario. En Auditora de producto se toman las
primeras letras del mes para identificarlos como tal. Ejemplo: EF00 (Enero -
Febrero del ao 2000) significa que comprende el periodo en cuestin, y siendo
febrero el segundo mes (mes 2), se dice que es medicin Par. Otras mediciones
sern MA, MJ, JA, SO, ND (Noviembre Diciembre este ltimo tambin par,
porque Diciembre es mes 12. Si es Bimestral Impar la primera medicin es DE, le
sigue FM. AM, JJ, AS, ON (Diciembre Enero, Octubre Noviembre ltima
medicin). Puede tener asimismo una frecuencia mensual. E, F, M, A, M, J, J, A, S,
O, N, D. Tanto en las mediciones Bimestrales se levanta la siguiente informacin:
Nombre: Fecha:
Negocio : Encuestador:
A NEGOCIO DE INICIO
GENERAL GRAZON
CDRA. 15
SUPERVISOR JEFE DE CAMPO
Hoja De Ruta De Encuestador
Encuestador: fecha:
Supervisor:
A2305
B3045
F1248
G4545
J148
P106
T2030
R4113
O7964
Observaciones:
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________
NEG_COD: Cdigo del negocio Alfanumrico.
DIRECCION: La direccin exacta y distrito de los negocios a visitar.
RESULTADO: Resultado de visita. Ej:"Cerrado", "Muerto Temporal", "Muerto",
"Reemplazo".
FUENTE: CCR Information Resources Inc.
A cada auditor se le programa una ruta corta o larga la cual es supervisada de
manera coincidental en un 30% o a posteriori segn edicin. La ruta corta
comprende mximo 10 negocios, con lo cual puede acabar el trabajo mximo a las
2:00 p.m. y presentarse en la empresa investigadora para codificar, aperturar
nuevas variedades (todo este trabajo con ayuda del Vademecum) y recoger la hoja
de ruta para el siguiente da. Una larga puede comprender hasta 20 negocios y
ms de 10 categoras de productos por cada uno de ellos, lo que implica una
dedicacin completa por parte del entrevistador, vale decir de 8:00 a.m. a 5:00
p.m. Algunas veces el trmino del trabajo se prolonga y el auditor se presenta al
da siguiente en la oficina para emitir su reporte y realizar las tareas
correspondientes a su funcin. Cuando el encuestador o auditor es nuevo puede
realizar aperturas que no corresponden, mala codificacin, errores en factores de
conversin, entre otras fallas; por lo que utilizar adecuadamente el Vademecum o
entender proporciones o relaciones matemticas es muy importante. El personal
de campo de algunas investigadoras es de un bajo grado de instruccin, y a ello le
sumamos tambin una deficiente capacitacin.
Hoy en da se utiliza sistemas de diferentes tipos que permiten definir, controlar y
sugerir cambios ya sea en la dispersin de la muestra, tamao de negocios segn
muestras ideales, calidad de los mismos, reemplazo de negocios por ser muertos
temporales o permanentes, etc.
Con el objetivo de brindar informacin al respecto explicaremos brevemente
algunas tcnicas y programas que se utilizan en el trabajo de campo:
Proceso de campo
Mes a 1 salida: inventarios iniciales
Mes b 2 salida: 1ra compra
Mes c 3 salida: 2da compra inv. Finales
Inv.inicial + 1ra compra + 2da compra - inv.final = ventas
Asimismo es importante destacar que el jefe de campo tiene una programacin de
las fechas de campo segn el nmero de muestra (nmero de grupo al que
pertenece, el cual indica las fechas de levantamiento de campo) al cual pertenece
la categora de producto por auditar. Las muestras que se utiliza pueden ser 4 o 1
segn la empresa investigadora, pero el concepto es que debemos levantar
informacin por grupos para que el trabajo del encuestador est mejor distribuido
en el mes, tambin porque de no ser as se necesitara una cantidad mayor de
encuestadores para levantar informacin en caso que fuese una fecha nica para
diferentes categoras de productos y negocios.
E) Procesamiento De Datos: Una vez que la informacin es recogida de los
negocios a travs de los volcados, ahora se requiere transformar esa data en
cuadros estadsticos e informes que se puedan leer e interpretar. Para esto
primero la informacin es editada, es decir se corrige codificacin, sombreado,
aperturas de nuevas variedades (se ingresan al sistema creando un nuevo cdigo)
para que acepten la informacin correspondiente. Se supervisan algunos volcados
cuya informacin no sea clara y luego se procede a la lectura de volcados. El
sistema de auditora tiene una opcin que permite la transferencia de datos del
volcado hacia la computadora (sistema) por medio de la lectora ptica, esta lee la
informacin sombreada en el volcado y la transfiere al CPU de una computadora.
Una vez leda la informacin de todas las categoras de productos
correspondientes a una muestra (las cuales son segn fechas de campo), otra
opcin permite "realizar el cierre de muestra", que significa ordenar la informacin
almacenada segn sus atributos que permiten clasificar la informacin por
categora de producto, fabricante, marca y tipo. Con ello la informacin se
encuentra lista para ser procesada. El mdulo proceso permite transformar data
TXT a DBF, realizndolo segn el nmero de registros desde en un minuto
(lavavajillas) hasta 6 horas (shampoo Lima, Gaseosas Lima). Es importante
aclarar que el nmero de registros est en funcin directa de: el factor de
penetracin, nmero de marcas, nmero de variedades, tamao de muestra
contratado por el cliente, siendo stos los factores ms determinantes.
A continuacin se presentan algunos grficos que pueden ilustrar un sistema de
Auditora con sus respectivos mdulos incluyendo el de proceso.
Los cuadros que contiene una Auditora de Producto son:
Hoja de Conceptos
Ficha Tcnica
Grficos
1. Mercado Total (Volmenes de Ventas, Inventarios y Compras, Litros,
unidades, Kilos, Cajas, o miles de cada uno de ellos).
2. Ventas Acumuladas por Fabricante, Marca y Tipo.
3. Ventas Totales por Fabricante , Marca y Tipo.
4. Inventarios Totales por Fabricante, Marca y Tipo.
5. Distribucin y Sin Stock Total por Fabricante, Marca y Tipo.
6. Ventas por Fabricante, Marca y Tipo - Bodegas
7. Inventarios por Fabricante, Marca y Tipo - Bodegas
8. Distribucin por Fabricante, Marca y Tipo - Bodegas
9. Ventas por Fabricante, Marca y Tipo - Puesto de mercado
10. Inventarios por Fabricante, Marca y Tipo - Puesto de mercado
11. Distribucin por Fabricante, Marca y Tipo - Puesto de mercado
12. Ventas por Fabricante, Marca y Tipo - Licoreras
13. Inventarios por Fabricante, Marca y Tipo - Licoreras
14. Distribucin por Fabricante, Marca y Tipo - Licoreras
15. Ventas por Fabricante, Marca y Tipo - Bar- Restaurant
16. Inventarios por Fabricante, Marca y Tipo - Bar - Restaurant
17. Distribucin por Fabricante, Marca y Tipo - Bar - Restaurant
18. Ventas por Fabricante, Marca y Tipo - Farmacias
19. Inventarios por Fabricante, Marca y Tipo - Farmacias
20. Distribucin por Fabricante, Marca y Tipo - Farmacias
21. Ventas por Fabricante, Marca y Tipo Minimarkets, Petrols - Grifos
22. Inventarios por Fabricante, Marca y Tipo - Minimarkets, Petrols - Grifos
23. Distribucin por Fabricante, Marca y Tipo - Minimarkets, Petrols - Grifos
24. Ventas por Fabricante, Marca y Tipo - Hoteles, Casinos
25. Inventarios por Fabricante, Marca y Tipo - Hoteles, Casinos
26. Distribucin por Fabricante, Marca y Tipo - Hoteles, Casinos
27. Distribucin y Volumen Exposure o Distribucin Ponderada - Marca1
28. Mercado Parcial de - Marca1 - Total
29. Distribucin y Volumen Exposure o Distribucin Ponderada - Marca2
30. Mercado Parcial de - Marca2 - Total
31. Distribucin y Volumen Exposure o Distribucin Ponderada - Marca1 -
Canal
32. Mercado Parcial de - Marca2 (Segn Canal de venta)
33. Compras por Fabricante , Marca y Tipo - Total
34. Compras por Fabricante, Marca y Tipo - Por Canal de venta 1, 2, 3, etc.
35. Das Stock por Fabricante, Marca y Tipo - Total
36. Das Stock por Fabricante, Marca y Tipo - Por Canal de venta 1, 2, 3, etc.
37. Distribucin de Compras - Total
38. Distribucin de Compras - Por Canal de venta 1, 2, 3, etc.
39. Distribucin Ponderada del Sin Stock Por Fabricante, Marca y Tipo - Total
40. Distribucin Ponderada del Sin Stock Por Fabricante, Marca y Tipo -
Canales
Anexos
A1. Cuadro de Resumen Ventas, Inventarios, Distribucin por Fabricante y Marca
A2. Perfil Por Tipo de producto - Total
A3. Perfil por Tipo de producto - Por Canal de Venta 1, 2, 3, etc
A4. Perfil por Sabor - Total
A5. Perfil por Sabor - Por Canal de Venta 1, 2, 3, etc
A6. Perfil por Tamao de Envase - Total
A7. Perfil por Tamao de Envase - Por Canal de Venta 1, 2, 3, etc
A8. Perfil por Tipo de Envase - Total
A9. Perfil por Tipo de Envase - Por Canal de Venta 1, 2, 3, etc
A10.Perfil por Contenido de Envase - Total
A11.Perfil por Contenido de Envase - Por Canal de Venta 1, 2, 3, etc
A12.Precios por Marca y Tipo - Total
A13.Precios por Marca y Tipo - Por Canal de Venta 1, 2, 3, etc
A14.Mercado valorizado - Total
A15.Mercado valorizado - Por Canal de Venta 1, 2, 3, etc
A16.Valorizacin del Sin Stock - Total
A17.Valorizacin del Sin Stock - Por Canal de Venta 1, 2, 3, etc
A18.Ventas Promedio por Negocio - Total
A19.Ventas Promedio por Negocio - Por Canal de Venta 1, 2, 3, etc
Nota: existen cuadros que pueden ser la unin de cualquiera de los antes
mencionados, y la unin se realiza por medio de un promedio ponderado. En el
siguiente punto explicaremos que informacin contiene cada cuadro y cmo se
calcula.
Fuente: ccr information resources inc
Calculo de los cuadros de una auditoria de producto: el clculo de cada uno de los
cuadros, puede ser la tarea m compleja o tediosa de este estudio, y aunque ms
va dirigido a un rea tcnica o estadstica, tratar de explicarlo a manera que sea
de fcil comprensin para un estudiante, ejecutivo de marketing, gerente o
inversionista.
Mercado total: Es un cuadro que presenta los volmenes de Ventas, Inventarios y
Compras de la categora de producto auditada. El formato lo proponemos a
continuacin, pero es importante saber que las compras es igual a la Venta Actual
+ Inventario Actual Inventario anterior, si realizamos este clculo tendremos
como resultado la informacin que se presenta en el cuadro siguiente la
informacin no guarde exacta relacin con la realidad:
Mercado Total De Margarinas Mantequillas (Miles De Kilos)