Conceptos de identidad e imagen corporativa en el

mbito institucional
Garrido, S.

RESUMEN: Existen numerosos estudios tericos y desarrollos prcticos de lo que

seran las bases y comunicacin de la identidad corporativa de las entidades
comerciales, ante un escaso desarrollo y soluciones adecuadas para las instituciones y
corporaciones fuera del mbito de los negocios. La identidad comprende los aspectos
conceptuales, fsicos y actuaciones que determinan la existencia de una corporacin. Se
trata de un concepto, una idea, adems de un tipo de edificios, unos dirigentes y
empleados determinados, unas manifestaciones oficiales y pblicas que vienen
impregnadas de la actividad y el servicio que nos ofrecen. Se trata, en definitiva, del
referente como conjunto de caracteres y valores que la definen, de sus activos
potenciales y su personalidad. Por su parte, la imagen es la percepcin que se tiene de
ese referente, de esa realidad conceptual, fsica y que se manifiesta mediante los poderes
que administra, la impresin sobre los servicios que atiende, la interaccin con la gente
y la trascendencia de las actuaciones y actitudes en general. Aqu se proponen una serie
de orientaciones para abordar este importante sector, con unas consideraciones
particulares que les distinguen entre la plyade de corporaciones existentes.

PALABRAS CLAVE: Identidad de Instituciones; Imagen Corporativa, Comunicacin

Corporativa; Comunicacin Corporativa; Smbolos Institucionales.

ABSTRACT: There are many theoretical and practical developments of what would be
the basis and communicating the corporate identity of business entities, with a little
development and solutions for institutions and corporations outside the scope of
business. The identity includes the conceptual, physical and actions that determine the
existence of a corporation. It is a concept, an idea, and a type of building, some directors
and certain employees, officers and public demonstrations that are impregnated with the
activity and the service we offer. It is, in short, the referent as a set of characters and
values that define their potential assets and personality. For its part, the image is the
perception one has of the referent of that reality conceptual, physical and manifests
itself through the powers given the impression of attending services, interaction with
people and the significance of the actions and attitudes in general. Here we propose a
series of guidelines to address this important sector, with some special considerations
that distinguish them from the plethora of existing corporations.

KEYWORDS: Identity of institutions; Corporate image, Corporate Communication;

Corporate Communication; Institutional Symbols.

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1. Introduccin
La identidad comprende los aspectos conceptuales, fsicos y actuaciones que determinan
la existencia de una corporacin. Se trata de un concepto, una idea, adems de un tipo
de edificios, unos dirigentes y empleados determinados, unas manifestaciones oficiales
y pblicas que vienen impregnadas de la actividad y el servicio que nos ofrecen. Se
trata, en definitiva, del referente como conjunto de caracteres y valores que la definen,
de sus activos potenciales y su personalidad. Por su parte, la imagen es la percepcin
que se tiene de ese referente, de esa realidad conceptual, fsica y que se manifiesta
mediante los poderes que administra, la impresin sobre los servicios que atiende, la
interaccin con la gente con quienes se relaciona y entre las personas que la representan,
la trascendencia de las actuaciones y actitudes en general. Esa imagen de la percepcin
es la que puedan tener quienes son administrados por esa corporacin y tambin la que
tengan sus dirigentes, sus empleados, los miembros de corporaciones colindantes o
pertenecientes al mismo entorno prximo, y la que obtengan quienes se encuentren
alejados geogrfica, cultural y comunicacionalmente de esa comunidad, sin tener un
contacto directo con la misma para autocomponer su idea.
Para desarrollar estos conceptos es obligado apoyarse en el amplio estudio realizado en
diseo y comunicacin por Joan Costa, que durante dcadas ha venido investigando e
introduciendo las tendencias ms innovadoras en este campo. Concluira esta cuestin
afirmando que la identidad es lo que es o pretende ser la corporacin (lo sepa transmitir
o no) y la imagen lo que la gente cree que es (para cada uno, la imagen mental que se
forma es la realidad)[1]. En texto indito, cuya difusin inmediata debemos agradecer
a su desinteresada entrega para alumbrar caminos, es muy ilustrativa la frase siguiente,
sobre los principios para la gestin de la Identidad/Imagen: La Identidad es la parte
perceptible, sensible y permanente sobre la que se funda la Imagen global o
corporativa. La fenomenologa que se produce desde que se toma contacto con una
identidad hasta que da lugar a una imagen de la misma supone, como afirma el mismo,
un sistema de signos y un crisol de percepciones y experiencias, donde todos los
estmulos y los valores de la empresa se sintetizan en el imaginario social.
La identidad de una institucin pblica, una nacin, regin o municipio no suele ser una
eleccin, como la que se puede ejercer sobre una empresa/entidad que nos ofrezca un
determinado producto/servicio. Sin embargo, en un sistema democrtico si que
podemos elegir a quienes nos representen y administren esa institucin durante un
periodo de tiempo. Por otra parte, quienes no pertenecen a una comunidad determinada
desempean una conciencia y una voluntad sobre todo lo que les llega de esa otra
entidad institucional, que puede afectar decisivamente a los intereses y al futuro de la
primera porque pueden rechazarle un producto natural, manufacturado o turstico y
tener una imagen positiva o negativa, de su entorno y sus gentes, que ponen en juego
con la de otros lugares y con la imagen que tienen del mismo en que viven. Por tanto,
una corporacin institucional requiere, como una empresa para ser competitiva, de un
programa integral de identidad, que rena sus valores inherentes, construya una
estrategia identitaria adecuada a sus posibilidades e intereses y planifique un sistema
eficaz de comunicacin y transmisin material de los mismos para obtener la mejor y
ms acertada imagen a que puedan aspirar. Con demasiada frecuencia, instituciones y
empresas reclaman los servicios de conocidos profesionales de capitales importantes en
este mbito, que no ponen el ms mnimo inters en realizar un proyecto aceptable para
estos clientes que subestiman por venir de la periferia o no tener los conocimientos que
creen que slo poseen los directivos de empresas privadas internacionales.
Evidentemente existen verdaderos diseadores en estos lugares, en que se piensa que
todo la oferta es de un alto nivel, que no delatan su carencia de calidad humana y
profesional con estas prcticas. Pero resulta muy desalentador comprobar cmo
instituciones pblicas, que precisamente deberan fomentar el desarrollo de su mbito,
no dan opcin alguna a posibles profesionales locales. stos no slo estaran en mejor
situacin para estudiar a fondo el concepto de identidad que deben comunicar sino que
sentiran vergenza de ese tipo de smbolos oficiales de la desidia y carencia absoluta de
rigor profesional de las instituciones que le representan.

2. Definicin de la identidad
En una institucin pblica la identidad existe previamente, pero es preciso revisar,
reorganizar, complementar con valores positivos y, finalmente, definir para tenerla
como referencia. Esta labor implica no slo la reconstruccin de una identidad, que
refleje sus potencialidades reales, tambin se deben definir las aspiraciones alcanzables
y estudiar cmo lograr la mayor autoidentificacin de los miembros de su comunidad.
Esta labor sobre la identidad requiere al mismo tiempo la revisin continua de la
vigencia y eficacia de sus valores, sus estrategias, su evaluacin y la renovacin de las
orientaciones futuras. En una identidad no slo intervienen factores tangibles, sino que
tambin se corresponde con el aspecto connotativo de su realidad institucional, que se
une a la eficacia general de su administracin y servicios en el aspecto denotativo.
La identidad es, por tanto, el primer factor a tener en cuenta en la creacin, planificacin
o reestructuracin de una empresa o institucin. Se tratara de localizar el ADN de la
corporacin, no slo del territorio o espacio fsico que comprende sino tambin de su
carcter administrativo natural y las lneas fundamentales de desarrollo, para generar a
partir de l toda la estrategia de funcionamiento y de imagen de la misma. Esta
metfora, que ya empleaba Costa desde 1997, ha cobrado ahora una especial relevancia
desde lo que ha supuesto el estudio del genoma humano para una revolucin global,
desde el campo biolgico.

Fig. 1 Una antigua y poco empleada versin de la marca Fiat

La identidad clara y palpable debe definirse tanto para el mbito territorial fsico como
para la actividad administrativa que desempea la institucin y para las polticas de
futuro de la corporacin. Se trata de lograr definir, con trminos concretos y lo ms
materializables posibles, qu se quiere crear o potenciar en un caso concreto. Una
administracin pblica territorial es un ente individualizado e irrepetible, pues est
sujeto a la propia existencia nica de su mbito determinado. Pero los aspectos que
queremos resaltar o suavizar de esa realidad singular, la personalidad y las actitudes,
que se desean difundir entre la comunidad que la forma y quienes la contemplan desde
fuera, deben estar perfectamente elaboradas, como si se tratase de disear la identidad
de una empresa altamente competitiva.
La propia expresin de la firma de un individuo muestra el carcter que define la
identidad del mismo[2]. En este sentido, los graflogos comienzan a estudiar tambin la
identidad de las empresas y de las marcas a travs de sus logotipos. Se trata de contar en
el equipo interdisciplinar de quienes elaboran la imagen con los conocimientos de un
profesional que es capaz de descifrar, de hacernos ver, caracteres de la grafa que slo
pueden quedar en el subconsciente del resto de los destinatarios. Esta primera incursin
de la grafologa en el campo del diseo grfico, en beneficio de ambas disciplinas[3].
Igual que ocurre con la identidad de un individuo, en una organizacin se trata de
abordar un fenmeno, especfico y exclusivo, de la conciencia. Mediante un ejemplo
paralelo se obtendran cuatro dimensiones de la identidad propia: cada sujeto social
tiene una idea de lo que es y una idea de lo que quiere que crean que es; tiene una idea
de lo que debe ser y una idea de lo que quiere que crean que l debe ser[4].
Joan Costa define de la manera ms clara y sinttica lo que se entiende por identidad:
es un signo que diferencia los productos/servicios de sus competidores, y certifica su
origen[5]. El propio mbito territorial tiene una papel fundamental en la creacin de la
marca como lugar de origen y ser considerado un aspecto fundamental de la
personalidad y de la autenticidad oficial de un determinado acto administrativo o
servicio oficial.
Fig. 2 Marca de British Airways

Leyenda: Creada por Landor USA en 1984 (hasta la versin actual de Saatchi &
Saatchi de 1990), que refuerza su identidad britnica y su condicin de lnea de
bandera, asumiendo los soportes oficiales del escudo real, en versin alada, y hace uso
del tradicional emblema para definir su vocacin de servicio por encima de cualquier
otro inters.

El papel del diseador est en materializar y hacer visible un concepto ideal, que es la
identidad, mediante un profundo ejercicio de empata con la institucin, comprender su
misin, sus valores, su cultura y su plan estratgico de futuro. ste debe entender el
sentido institucional de la organizacin y, tambin, su personalidad corporativa. El
diseador debe ser intrprete, estratega y comunicador. Pues debe interpretar el sentido
institucional y la personalidad de la empresa; debe buscar la estrategia para orientar su
trabajo con la mxima intencionalidad; y debe transmitir e implantar una identidad en la
mente de los destinatarios[6].

Fig. 3 Diferentes personalidades y momentos histricos de la firma o logotipo de

Olivetti.
Leyenda: Logotipo 1908/Xanti Schawinsky 1934/Giovanni Pintori 1947/Walter
Ballmer 1970.

El amplio campo de actuacin del diseo en la estrategia hacia la imagen corporativa

debe estar en perfecta sintona con las necesidades que requiera la evolucin de los
conceptos que intervienen en la identidad, como algo vivo que debe ser evaluado
continuamente. Se debe evaluar la situacin de la corporacin en la sociedad, puntos
fuertes y dbiles, y la relacin con otras corporaciones similares y dems aspectos que
pueden afectar a las estrategias de comunicacin. Es tambin interesante, para una
institucin, el asesoramiento que supone el estudio de la sociedad administrada, lo que
sera el mercado en el mbito de las empresas; y la colaboracin en las estrategias del
programa corporativo es un factor relevante tambin para las instituciones. Sin
embargo, el excesivo protagonismo dado habitualmente al profesional del marketing,
formado en la idea de que el mercado y los consumidores mandan, resulta importante
para el programa pero en ningn caso debe supeditar las posibilidades que puede llegar
a ofrecer el diseo y otros valores referentes habituales de la identidad y la
comunicacin de la empresa. Es preciso que el programa lo coordine y dirija un
profesional cuya formacin en este campo le proporcione esa capacidad para poner en
juego todos los factores que intervienen y pueden intervenir en el mismo, sin anteponer
ni menospreciar ninguno. Esa coordinacin, si no formar parte de la propia corporacin,
debe tener completa sintona con los responsables que la conocen y sienten
profundamente, aunque es lgico que deban contrastarse opiniones, recabarse datos y
elaborarse un estudio en que se refleje todo lo que va a determinar el resultado de la
materializacin de la identidad.
Cada uno de los factores, informaciones, estudios e informes en los diferentes aspectos,
puede ser decisivo finalmente y cada uno de ellos tiene un papel diferente en cada caso,
que debe atender para la puesta en escena final de todo el programa. Este difcil objetivo
y el desarrollo de las acciones siguientes sern fruto de un cambio de concepto en la
organizacin y gestin de la corporacin, que requerir una figura decisiva en su
organigrama: el Director de Comunicacin. Su papel de conexin entre los diferentes
agentes, internos y externos, que afectan a una empresa harn viable su futuro, gracias a
esa optimizacin en la concepcin y comunicacin integral de la misma. Estas y otras
estrategias, que pueden ser evidentes o sumamente secretas, son las que emprendera y
desarrollara el DirCom, que en su formacin interdisciplinar estudiara y practicara las
distintas tcnicas y tcticas para ello.

3. Funcin emotiva de la identidad

En la sociedad postindustrial en que nos encontramos, el amplio desarrollo de la
competitividad en la produccin y la oferta de servicios, incluso el nivel de bienestar
alcanzado en gran parte de la poblacin, consolidan el factor emotivo como una de las
funciones principales del proyecto de diseo. Por otra parte, la evolucin del gusto por
encima de las funciones prcticas y un mayor respecto e inters por las estticas locales,
en contraposicin a la globalizacin de una esttica anglosajona, proporcionan a la
actividad del diseo un inmenso campo de actuacin.

Fig. 4 Marca e insignia de Hispano-Suiza, 1901.

Leyenda: Siendo una empresa espaola decide expresar esa dualidad identitaria
sugerida por la participacin de un ingeniero suizo, en una industria del automvil que
poco tiempo despus adquiere prestigio internacional al fabricar los motores de los
aviones SPAD de la Primera Guerra Mundial. Evidentemente, la identidad tradicional
del rigor y producto tecnolgico de precisin, que aportaba la componente suiza, unida
a un gran potencial del diseo espaol, dado su rico bagaje cultural, eran valores
decisivos para la creacin de la marca. El smbolo, una forma radial, que al mismo
tiempo sugiere la rueda de un automvil de aquella poca y el movimiento del motor de
un avin, era la componente mquina de la emotividad y naturaleza que le aportaban
las alas de pjaro que la soportan. En el conjunto, no demasiado complejo para la
esttica de marca de principios del siglo pasado, destacan los smbolos oficiales de
ambos pases, que aportaban al mismo tiempo la componente cromtica (no
excesivamente variada, porque era un simple crculo rojo el que sustentaba la
composicin, con una faja amarilla arriba contrapuesta de la cruz helvtica abajo, el
dorado del resto supona una sntesis metlica del amarillo y el blanco citados). El
rpido prestigio y la dedicacin a los automviles de lujo, que adems ganaban
importantes carreras e impresionaban estticamente, requera implementar la marca
con un recurso corporativo como eran las insignias automovilsticas en esos aos. Es
entonces, cuando en consonancia con esas alas de la marca, se crea el ms elegante de
los smbolos de la historia del automvil, la garza fijada levemente sobre el borde
anterior del clsico tapn del radiador.

Desde el mbito del diseo industrial y de un sector fuertemente competitivo en el

mercado internacional como el automovilstico, se pueden extraer una serie de
consideraciones vlidas para cualquier tipo de proyecto de diseo[7], pues la
complejidad del mismo implica que englobe todos los factores que intervienen en su
consideracin dentro de la sociedad y de la cultura contempornea del proyecto. Las
declaraciones que nos interesan son de Sergio Pininfarina, ingeniero y anterior
presidente del grupo Pininfarina, hijo del mtico diseador. ste reclama esa plena
respuesta del proyecto de diseo a los caracteres y objetivos de la identidad para la que
est enfocado: El diseo se encuentra en la necesidad de no ser una mera forma de
expresin figurativa, sino que ha de estar integrado por datos tcnicos dictados por los
mtodos y los procesos de produccin de toda empresa () hoy todo departamento de
diseo debe trabajar en estrecha colaboracin con muchas otras funciones
empresariales. Tcnica, investigacin, produccin, marketing, y hasta servicio post-
venta, de tal manera que pueda definirse muy bien la filosofa del producto y los
objetivos a alcanzar. Dicho en otras palabras, el diseo no es una cuestin abstracta, y
sera algo suspendido sobre el vaco de la pura esttica, si no fuera soportado y
justificado por conocimientos de exigencias concretas y de fondo, que debemos buscar
y respetar. Esto no significa transformar al diseador en un ingeniero o en un vendedor.
Su vocacin debe seguir siendo la artstica, su fin principal la bsqueda de la belleza y
de la personalidad esttica. En la sociedad postindustrial en la que nos encontramos ha
perdido vigencia el principio de que la forma sigue a la funcin porque en la
complejidad del proyecto actual la belleza no est simplemente en la funcionalidad del
mismo. Primeramente, porque aunque la funcin no cambie, cambia el gusto de la
gente, lo que demuestra que la belleza y la personalidad esttica son autnomas. Si no
fuera as las necesidades de rediseo y nuevas creaciones no seran tan frecuentes como
son. Segundo, porque la divisin entre artes mayores y artes aplicadas, o artes menores,
que se estableci desde el siglo xiv qued obsoleta y todo trabajo creativo tiene una
connotacin decididamente artstica.
El diseador actual tiene un nuevo desafo para lograr el xito, por encima de realizar un
proyecto funcional, tecnolgicamente avanzado y fcil de producir. Debe aportar un
resultado con fuerte personalidad esttica en la que se fundamenten belleza clsica e
innovacin. La rapidez en que se mueve nuestro mundo implica un cambio cultural que
significa evolucin del gusto y, por tanto, para un producto ser cada vez ms
importante ofrecer no slo prestaciones eficaces, sino tambin placer esttico. Una
sntesis entre la demanda de progreso y la de mejor calidad de vida. En resumen,
tenemos aqu la visin latina del diseo, frente a una visin tecnolgica germnica, que
no slo es cada da ms competitiva en la sociedad del bienestar en que no se
consumen slo productos por su funcionalidad sino que ofrece la emotividad que
requiere un proyecto para lograr convencer al destinatario. Pues no hay razonamiento
que pueda convencer con la fuerza esttica que puede lograr conmover la emotividad de
una institucin identificada plenamente con un proyecto determinado.

Fig. 5 La propia expresividad caligrfica que se mantiene hoy en empresas que como
Pininfarina est, tanto o ms, dedicada a la innovacin en ingeniera.

Leyenda: Estos logotipos que estaban tan cerca de la firma manuscrita de alguien que
se hace responsable de lo que fabrica y que incluso reproduce su nombre personal en
algunos casos, es una caracterstica propia del diseo latino, respecto a la esttica
industrial anglosajona.

En mis primeros aos de profesional del diseo, que comparta con proyectos tericos
de cmo enfocar un proyecto docente en este mbito, me caus un fuerte impacto, y
cierto desasosiego, unas declaraciones de Bob Noorda en un peridico. Alguien tan
reconocido en esta profesin rechazaba el aspecto esttico y emotivo, afirmando que el
nico fin de la grfica era la comunicacin desde un punto de vista meramente funcional
y asptico. Cada vez que conoca un trabajo suyo me tranquilizaba esa rotundidad con la
que expresaba que la comunicacin no tena al mismo tiempo una cara de emotividad e
intuicin artstica en esa funcionalidad que debe lograr. Sus trabajos son efectivamente
fruto de una racionalidad propia del movimiento moderno llevada al extremo, y que
difcilmente podran impregnarse de las connotaciones y valores emotivos que el diseo
adquiere cuando llega a convertirse en smbolo. Esa funcin, derivada del uso y la
prctica ms inmediata o superficial, es en definitiva una visin industrialista de ese
mbito anglosajn en que se ha desarrollado. En nuestra poca la funcin estimo que es
algo mucho ms complejo, que incorpora tambin esa componente esttica que es
fundamental para una mentalidad italiana de un profesional o empresario del diseo.
Pero tambin creo que es fundamental para un mundo desglobalizado, que pretende ser
humanista por encima de racionalista, para una sociedad latina y, por tanto, un
mercado en que se siente ms directa e intensamente, y esa emotividad ser siempre
un valor irrenunciable de la grfica y de todos los aspectos que intervienen en la
transmisin de la identidad global de la corporacin. Es ms, cada da somos ms
conscientes de que funcionalidad no es slo eficacia en el objetivo y en conmover al
destinatario, es tambin atender la responsabilidad social que como diseadores
tenemos para contribuir de la mejor manera posible hacia las necesidades y condiciones
individuales de todos aquellos a quienes se destina el trabajo que se va a proyectar.
En el sector institucional no slo existen esos datos fundamentales que deben regir
nuestro trabajo, sino que se requieren otros muchos mediante un estudio pormenorizado,
en colaboracin con una serie de tcnicos y responsables institucionales que deberemos
implicar en esta elaboracin de las lneas de actuacin. La imagen institucional no slo
debe ser un fiel reflejo de todo el bagaje que le dota de prestigio y de autoridad sino al
mismo tiempo una muestra de la plena adecuacin de la misma a las necesidades
actuales, al mismo tiempo que le permite estar lista para alcanzar y resolver con xito
los requerimientos futuros. Esos principios de indudable representatividad, de seriedad,
competencia, equidad y confianza son los que debe incorporar la identidad institucional.

Fig. 6 Emblema institucional de la Sociedad Estatal para los actos del Quinto
Centenario del Descubrimiento de Amrica, Cruz Novillo 1981

La carga conceptual y emocional que adquieren los smbolos como materializacin de la

identidad define a una institucin y su referente territorial correspondiente. El proceso
de creacin o recreacin de este tipo de referentes simblicos es una labor delicada y
que debe poner en juego una serie de valores objetivos que pueden llegar a ser una
convencin aceptada por el grupo, nunca convencionales para conseguir una especial
estabilidad y cohesin, capaces de aglutinar una personalidad homognea en la que se
apoye la convivencia de sus representados.
4. Consolidacin de la marca
institucional
La identidad visual corporativa de las instituciones nace como signo, expresin general
de lo funcional y, al igual que la marca comercial, puede experimentar una
metamorfosis para convertirse en smbolo. Este proceso se pone en juego si aumenta la
fuerza de intensidad psicolgica, capaz de transformar la marca/funcin en marca/razn
e incluso lograr un nivel mayor como marca/emocin. En definitiva, un proyecto de
identidad visual debe aspirar a convertirse en un smbolo, que trascienda la expresin
meramente funcional en las necesidades comunicativas de la institucin: La imagen de
la marca se forja y se enriquece psicolgicamente con el paso del signo al smbolo. El
signo, como expresin general de lo funcional, tanto en los productos/servicios como en
sus marcas. El smbolo, como expresin profunda de lo ms emocional[8]. Este
proceso de lo funcional a lo emocional es una travesa que emprenden los miembros de
la comunidad de manera subjetiva, en gran parte, y siempre relativa. La propia
diferenciacin entre los tres estados de esta evolucin no est regida por razones
consolidadas o criterios inflexibles, porque la realidad es infinitamente compleja. Es
ms, los valores propios de la marca/emocin, en el mbito de consumo de ocio, moda,
etc. y que se traducen en objetos de deseo, prestigio, seguridad en la eleccin, y otros
menos describibles, suponen en el mbito de la corporacin oficial administrativa que
los individuos se identifiquen y reconozcan su autoimagen, ilusoriamente proyectada en
la imagen que tienen de la institucin.
Por otra parte, en el proceso de construccin o rehabilitacin de la identidad territorial
es imprescindible que todos los miembros de la comunidad se sientan unidos a ese
referente, por encima de las diferencias individuales. Citando a Garca Mrquez, esa
prdida de la identidad es la peste del olvido, lo peor que puede pasarle a un hombre.
Es por ello, que sea preciso construir, restaurar o enriquecer la identidad particular en
las circunscripciones territoriales que no han logrado desarrollar una identidad propia,
por la falta de valores distintivos con el entorno; por la carencia de un patrimonio
monumental, artstico y cultural considerable; por la rapidez con que se ha producido su
crecimiento de poblacin; por la falta de planificacin urbana y una esttica acorde con
la realidad, la personalidad esttica propia y las condiciones medio-ambientales del
lugar; por la proximidad a grandes ciudades que han absorbido la identidad de esos
pequeos ncleos colindantes, a veces ciudades dormitorio; por la disconformidad
general con quienes gobiernan o las polticas desempeadas por stos; por la carencia de
fiestas comunitarias y actividades que promuevan la interrelacin entre quienes
conviven en ese mismo enclave, etc.

5. Revisin o rediseo de la identidad

visual corporativa
Nuestra labor puede estar en la creacin, en la renovacin o en el mantenimiento de una
empresa o de un producto que sta ofrece. Pero tambin puede localizarse en una
empresa de servicios, en una institucin pblica, o privada, u organizacin no
gubernamental. Sin embargo, en todos los casos la elaboracin y definicin clara de la
identidad es la clave sobre la que deben construirse el resto de los procesos de
desarrollo de cualquier entidad. Es ms frecuente el cambio o renovacin de la identidad
visual, para mantener la eficacia de comunicacin de la identidad con el cambio de los
gustos, de las actitudes del pblico, de la evolucin visual del sistema de comunicacin
del resto de instituciones, etc. En este mbito, el concepto representado en los signos de
identidad es menos susceptible de cambiar, a no ser que sean inapropiados o existan
reformas o cambios sustanciales en la identidad y los objetivos de la corporacin.

Fig. 7 Identidad visual de la CBS, William Golden 1951/Identidad visual de la TVE,

Emilio Sez 1962

La identidad visual tiene cada da un periodo de caducidad menor, dada la creciente

cantidad de reproducciones y difusin de la misma, aparte de la propia evolucin de la
esttica y renovacin de las imgenes de su entorno, que cada vez se aceleran ms. Una
identidad visual suele tener un periodo de caducidad variable, dependiendo del sector en
que nos encontremos. En un extremo tenemos la mxima caducidad en un canal de
televisin generalista, que vemos muchas horas ms o menos seguidas, y por muy
innovadora y sencilla que sea su identidad visual sta suele tener un periodo de vigencia
entre uno y dos aos. Un caso excepcional es el ojo de la CBS, por William Golden, que
se mantiene plenamente funcional tal como fue diseado en 1951. Una longevidad tan
inusual tiene el logo de Televisin Espaola, con diez aos menos pero con la vitalidad
de una identidad muy marcada que supo dar en aquel momento un diseador para
televisin como Emilio Sez, que trabaj con Jaime Agull, otro de los pocos
profesionales destacados en los primeros tiempos de este medio. Pero,
desgraciadamente, la vitalidad de un smbolo no es suficiente frente al atentado
repentino sufrido por esta marca a finales de 2008, para ser sustituida por un logo sin
identidad alguna y que pretende suplantar un patrimonio corporativo cuando
precisamente la marca TVE haba logrado convertirse en smbolo ms all de nuestras
fronteras. Aunque en las emisiones de los dos canales de la empresa pblica de
televisin viniese conviviendo armnicamente con distintivos propios y diferenciados
de cada uno de ellos era la marca necesaria que agrupa toda la corporacin y la que se
mostraba en el canal internacional.
El proceso de cambio o renovacin puede ser aparentemente imperceptible pero unos
leves retoques pueden aumentar considerablemente la vigencia de la identidad visual.
Sin embargo, es en el campo institucional donde no es prcticamente necesaria esa
renovacin peridica, pues se caracterizan precisamente por su rigor y carcter
inmutable de la propia oficialidad. Pero los recursos que pueden emprenderse para
prolongar esta vigencia pueden ser trasladables a los que podran plantearse en otros
mbitos corporativos, aunque tengamos en cuenta que el coste de la aplicacin al
soporte en un canal de televisin es inapreciable, en relacin a lo que supondra la
renovacin de papelera, impresos, sealizacin, etc. en otro tipo de empresa o
administracin.

Fig. 8 Ciudad de Turingia, fases en que regresa a la sencilla y atractiva composicin

del emblema medieval

Fig. 9 Diferentes soluciones para representar el escudo de la localidad suiza de

Gruyre
Por el contrario, en el mbito corporativo de las instituciones oficiales los cambios de
identidad visual sustanciales no implican sustituir todos los soportes correspondientes a
un diseo anterior, pues se asume la evolucin histrica de la corporacin y esos
referentes iconogrficos anteriores son meramente un dato alusivo al momento de su
ejecucin. El respeto a lo anterior debera ser clave en este mbito para evitar que cada
vez que haya un cambio de poder, de partido o de gobernantes, se produzca una
eliminacin de lo anterior para implantar la imagen de la nueva administracin. En este
sentido, el smbolo herldico juega un papel especial, pues el estilo, el detalle o la
versin utilizada es intrascendente cuando se sabe que son expresiones del mismo
referente. No es necesario modificar la rotulacin de las calles o la sealizacin que
traiga un emblema anterior, ni el mobiliario urbano identificado con el escudo, ni
cambiar los smbolos de departamentos o servicios pertenecientes a la misma
corporacin. Tampoco en los impresos y elementos de uso diario es preciso cambiar
todo, pues podran seguir emplendose papelera de protocolo, con versiones de gala,
sellos, y otros impresos que podran convivir perfectamente hasta que se agoten
existencias. Ms an, es aconsejable en muchas corporaciones contar con versiones de
esttica y caracteres diferentes adaptados a la funcin para la que se emplear cada una
de ellas.

6. Diseo estratgico
Antes de emprender un cambio de identidad visual es recomendable realizar una
auditoria de la imagen, de acuerdo a confirmar su eficacia, en relacin con otras
instituciones con las que se tenga relacin habitual y a unos nuevos objetivos o nueva
estrategia corporativa. Otras veces, excepto sectores de la alimentacin o la televisin
que tienen mucho desgaste, se busca una nueva solucin grfica para evitar tratamientos
cosmticos y asegurar, por el contrario, un trabajo fundamentado y una solucin eficaz
y duradera.
En un interesante artculo[9] Frank Memelsdorff define los tres factores que considera
ms relevantes en el futuro de la identidad corporativa, por orden de importancia: el
acceso, lo multicultural y el marketing uno a uno.
El acceso es cada vez un concepto ms extendido, en el mbito anglosajn access es ya
uno de los trminos ms empleados en la vida social. Cuando se piensa en este concepto
nos abrimos a la totalidad de nuevos mundos de posibilidades y oportunidades, es
smbolo de realizacin y avance personal, es una palabra con un gran potencial
simblico y una importante carga poltica.

Fig. 10 Relaciones Turqua-Unin Europea. Rauf Kosemen 2002/Encuentro de

Creadores.

Leyenda: Manuel Estrada 1997

Por su parte, la comunicacin intercultural se entiende ms all del estudio,

comprensin y adaptacin de nuestra estrategia de producto y comunicacin a mercados
internacionales. Existe ya la comunicacin multicultural entre regiones, ncleos
urbanos, masas de poblacin de diferente etnia o religin, e incluso edades. Una de las
funciones de la cultura es la de proveer un filtro altamente selectivo entre un ser
humano y el mundo exterior. Esta funcin del filtrado aporta una estructura del mundo y
protege al sistema nervioso de una sobrecarga.[10] Si entendemos cmo filtran la
informacin las diversas culturas sabremos cmo valorar cada una de ellas un
determinado tipo de informacin. Esta cuestin es muy intensa en cuestiones
ideolgicas y polticas. Un simpatizante de un determinado partido poltico que asiste a
un mitin de su adversario no llegar a escuchar lo que digan, pues su cultura rechaza los
mensajes que se emiten. Lo mismo suele ocurrir con las exportaciones de una pequea
empresa, de un pas poco reconocido en el mercado internacional, en que los
estereotipos y prejuicios contra estos productos impiden lograr sus objetivos.
En cuanto al marketing uno a uno, ya hace dcadas que se puso en prctica en diferentes
empresas, de grandes almacenes y de hostelera, la costumbre de felicitar a todos los
clientes por su cumpleaos. Un detalle que no cuesta mucho ms que enviar una mera
tarjeta publicitaria y que evidentemente tiene mayor eficacia. Hoy en da est bastante
extendido este mtodo de identificar y diferenciar los clientes o miembros de una
comunidad, en su caso. El paso siguiente es abrir un cauce de comunicacin y dilogo
con quienes deseen aportar sugerencias, hacer denuncias o simplemente preguntar sobre
algn detalle de la administracin. Los deseos racionales se satisfacen, dando lugar a
nuevas interacciones y nuevos cambios en pro de la mejora de la administracin y
servicio prestado. En el caso de una deficiencia del servicio prestado, si el nmero de
afectados lo permite se customiza el cambio o medida reclamada de forma masiva. En
este caso la institucin se vuelve ms receptiva y dialogante, a la vez que el ciudadano
se implica y adquiere confianza en ella.

Fig. 11 Bulgaria est recuperando con la transicin democrtica sus smbolos

nacionales, distintivos de oficialidad o producto nacional:

Leyenda: Museo-palacio Nacional/Mantenimiento de carreteras/ Maquinaria para

madera/Cinematografa Blgara/Opera Nacional de Starazgora (diseos de S.
Kantscheff); y Sociedad de amigos EE.UU.-Bulgaria (diseo de N. Pecareff)

El resultado de todo ello excede al marketing, para adquirir el perfil de una cultura
coproducida y ms propia de la era del servicio en la que nos habremos incorporado
una vez trascendida la era de la informacin. Es decir, que el ciudadano, una vez que ha
visto consolidada una fase de participacin y de informacin generalizada, por parte de
la administracin correspondiente, se vuelve ms exigente y reclama una respuesta a sus
aportaciones y reclamaciones, con una disposicin evidente para mejorar el servicio que
recibe. Estos procedimientos no slo difunden una imagen de control de calidad y de
satisfaccin del servicio sino que refleja una institucin responsable y realmente
interesada en mejorar su administracin. Poner en marcha estas estrategias no implica
un aumento del gasto sino que, a veces, es suficiente un cambio de actitud y un
replanteamiento administrativo que permita una reorganizacin y optimizacin de los
recursos disponibles. Por su parte, la mejora o creacin de nuevos servicios puede
contemplar que el ciudadano est dispuesto a pagar un poco ms por lo que recibe o que
una nueva oferta complementaria de los mismos financie el aumento del gasto de la
mejora emprendida. Incluso, una ampliacin de la oferta cultural y de ocio podra
autofinanciarse si se programa de acuerdo a los intereses de la comunidad. La propia
colaboracin como patrocinio y mecenazgo, de empresas y comercios implicados en la
zona, puede ser un excelente recurso para dinamizar y mejorar la situacin, a la vez que
la imagen de la administracin que lo genera.

Fig. 12 Grfica para diferentes campaas oficiales: Relaciones Korea-Japn (T.

Fukishige 1989)/ Festival Msica Solidaria en Argentina (J. Sposari 1985)/Sociedad
promocin autoconstruccin, Austria (O. Motter 1989)

En el modelo corporativo que Joan Costa plantea para el siglo xxi[11] destaca la
gestin integrada de las comunicaciones y las acciones en la construccin de la imagen
y la produccin de valor. En este desarrollo del sistema corporativo promueve la
comunicacin humana, la componente sociolgica de la institucin y la comunicacin
relacional, a travs de nuevos instrumentos operacionales basados en la nocin esencial
de identidad: la cultura organizacional; los cambios culturales; la comunicacin interna;
los programas de calidad; la gestin del conocimiento para la toma de decisiones
estratgicas y el diseo de modelos; y la gestin del vnculo (con empleados,
administrados y resto de la poblacin que tiene o puede tener un inters peridico o
puntual en ese mbito territorial, medios de comunicacin, lderes de opinin, otras
administraciones y los colectivos sociales) [12].
Es muy importante en este aspecto que huyamos de la idea de que ya est todo hecho y
no existen vas claras de renovacin ni de innovacin posibles. Esta actitud, adems de
ser un sntoma de la incompetencia del equipo que la estima, est totalmente exenta de
verdad y fundamento real. El motivo de nuestro optimismo est en descubrir siempre
nuevos recursos aplicables al xito de la estrategia de producto/administracin/servicio,
o a la comunicacin, favorecida por la complejidad de los sistemas del mercado y de las
relaciones sociales. La diversidad de variables que configuran estos sistemas y en el
continuo dinamismo que provoca que lo que hoy es ms adecuado maana pueda dejar
de serlo.
7. Comunicacin de la identidad
La comunicacin de la identidad no ser eficaz si no est definida claramente o quedan
aspectos por contemplar. El diseador de la imagen corporativa, el director de una
campaa o el director de un spot publicitario no podrn realizar adecuadamente su
trabajo si no tienen claros los conceptos que deben potenciar y emitir en sus respectivos
mensajes. Una vez construida la estructura de la identidad debe ser incorporada
sistemticamente en la estrategia y las tcticas de la corporacin para desarrollar una
imagen global fuerte, singular, sin fisuras Esta esencia de la identidad transmite valor
a la corporacin en la medida en que se inyecta en la personalidad y conducta de la
misma [13].

Fig. 13 Identificacin de servicios municipales de iluminacin, en Lisboa, y

alcantarillado en Praga

Como ya se ha dicho, siempre existir la comunicacin entre la organizacin y la

sociedad aunque no haya una intencin ni unas manifestaciones expresas en este
sentido. La propia existencia de una institucin, un smbolo oficial, unas autoridades, un
sistema administrativo, unos servicios comunitarios, uno o varios edificios oficiales, un
cuerpo de funcionarios, un conjunto histrico-artstico, unas fiestas y costumbres
tradicionales propias, un sistema productivo territorial, etc. son manifestaciones claras
que se emiten, en la mayor parte de los casos, de manera involuntaria. Toda presencia,
funcionamiento habitual o acto espontneo de una organizacin se convierte en un
comunicado de la identidad de la misma, que normalmente llegan a tener ms fuerza
que los intencionados. Esta dimensin comunicativa, que es bidireccional entre la
organizacin y la sociedad, viene acompaada de una compleja serie de connotaciones
que escapan de lo que podra ser la intencin de un mensaje concreto y directo
vinculado a la identidad con que se define el emisor. Es tarea de la estrategia de diseo,
de la implantacin de la identidad visual corporativa y de la direccin de comunicacin
de la institucin, limitar este tipo de mensajes involuntarios, que deben evitarse o
contrarrestarse adecuadamente en favor de las acciones correspondientes a los objetivos
del plan de comunicacin.

Fig. 14 Tiendas de productos espaoles de alimentacin en Escandinavia.

La complejidad y competitividad de los mercados y la amplia oferta actual obliga a

reflexionar en que ya no son slo los productos los que se parecen de manera
sospechosa y conflictivamente entre s, ni son las estrategias de marketing las que
luchan desesperadamente por diferenciarse de la competencia. A partir de esta situacin,
en que se encuentran fundamentalmente los pases de mayor poder adquisitivo, las
corporaciones estn obligadas a superar la confusin en las comunicaciones por el
nico camino posible: su propia y autntica definicin como entidad social. Con un
objetivo invariable, llegar con la mxima eficacia a su audiencia, sentir que el esfuerzo
diferenciador de su comunicacin se integre en la afirmacin del receptor [14].
Los objetivos para potenciar la imagen corporativa de una corporacin van a desarrollar
una opinin pblica, una percepcin de esa imagen, que va a integrar las impresiones
verdaderas y falsas, pretendidas y casuales, positivas y contraproducentes, etc. En esta
compleja red que supone el concepto globalizador de una corporacin se requiere una
planificacin minuciosa y concreta de la estrategia de comunicacin, que puede
responder a las siguientes variables fundamentales [15]:

De definicin, clara, comprensible y consecuente.

Prospectiva, si responde a las expectativas que genera; si la imagen o el
simbolismo que quiere representar coincide con la imagen percibida por el
pblico.
De conciencia corporativa, asumiendo una tica y una actitud que favorezcan las
relaciones de la empresa/institucin con la sociedad.
De comunicacin multipolar, puesto que los focos de atencin ya no los puede
cubrir una sola actividad (no se puede tratar separadamente la campaa de
publicidad, de las relaciones pblicas, del mecenazgo o del patrocinio).
 De comunicacin total, cuyo factor integrador ser la comunicacin con las
inquietudes sociales del grupo (entindase medio ambiente, ecologa, etc.).
La variable de posicionamiento de producto/servicio como materia bsica, fin
ltimo e imprescindible para la supervivencia o desarrollo adecuado de la
empresa/institucin.

Fig. 15 Edificios emblemticos de Santiago Calatrava, identificado con su ciudad por

ser valenciano.

Leyenda: La Ciudad de Valencia est experimentado una revalorizacin y notoriedad

considerable de su identidad, gracias a un plan de promocin de edificios emblemticos
de un estilo tan mediterrneo e inconfundible como el de Santiago Calatrava,
identificado adems con la ciudad por ser valenciano. Estos edificios ofrecen
singulares y avanzados espacios para la pera, exposiciones y otras actividades que
enriquecen la oferta y competitividad turstica de la ciudad. A nivel internacional se ha
apostado mucho por la celebracin de la prestigiosa regata Copa Amrica, por primera
vez en Europa, y su resultado ha sido tan positivo que la organizacin ha declarado la
ciudad como sede oficial para las siguientes ediciones. Otro acontecimiento que
promociona la identidad y el conocimiento mundial de esta moderna y emprendedora
capital es la celebracin de uno de los grandes premios del calendario de Frmula 1, el
G.P. de Europa, en un circuito urbano que discurre en una zona prxima a este
verdadero museo al aire libre de arquitectura contempornea que comunica una
identidad coherente, precisa y de gran eficacia.
Fig.16 Campaa institucional de promocin turstica mediante vallas informativas de
las salidas a los diferentes municipios de inters de la Comunidad Valenciana, desde la
autova del Mediterrneo. P. Bascun, N. Lavernia y D. Nebot 1984-90.

Notas e Referncias Bibliogrficas

[1] Costa, J. Disear para los ojos, Costa Punto Com Editor, Barcelona, 2007. p.
94.Citado en COSTA, J. [2] Disear para los ojos, op. cit. p. 86.

[3] Es el tema de un libro de Manuel J. Moreno que he tenido el gusto de prologar.

MORENO, M.J. Grafologa y diseo grfico publicitario. Grafopsicologa de logotipos,
anagramas, Lasra, Buenos Aires, 2003.
[4] CHAVES, N. La imagen corporativa. Teora y metodologa de la identificacin
institucional, Gustavo Gili, Barcelona, 1988, p. 24.

[5] COSTA, J. DirCom on-line. El Mster de Direccin de Comunicacin a distancia.

Designa Grupo editorial, La Paz Bolivia, 2004, p. 128.

[6] Afirmaciones expresadas en COSTA, J. Disear para los ojos, op. cit. pp. 96-97.

[7] PININFARINA, S. La tradicin de lo nuevo, Experimenta, nm. 16, Madrid,

junio-1997, p. 45 y ss.

[8] COSTA, J. La imagen de marca. Un fenmeno social, Paids Diseo, Barcelona

2004, p. 116.

[9] MEMELSDORFF, F. Valores en Experimenta nm. 35, Madrid, julio 2001, pp.
40-42.

[10] HALL, E.T. Beyond culture, Anchor Books, New York, 1976, p. 86. Citado
ibidem.

[11] COSTA, J. Imagen corporativa en el siglo xxi, La Cruja, Buenos Aires, 20032, pp.
26-28.

[12] Ibidem.

[13] COSTA, J. DirCom on-line op. cit. p. 133.

[14] RICARTE, J. La imagen corporativa, entre la poltica y la creatividad en rea

5inco. Revista de Comunicacin Audiovisual y Publicitaria nm. 1, Madrid sept./dic.-
1992, p. 63.