MontGras, una via chilena en el

mercado internacional

Integrantes:
Cesar Arcos
Javiera Molina
Valentina Moya
Marco Muoz
Valentina Soto

Fecha:
Jueves, 07 de abril de 2016

Negocios I Seccin 02
ndice

Introduccin..2

Diagnstico2

Soluciones.4

Conclusin.5

Bibliografa.6

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Introduccin

Los hermanos Hernn y Eduardo Gras, junto a su socio Cristin Hartwig, dieron vida a su via
en el ao 1992, combinando tecnologa de punta con el talento y pasin de un equipo humano
muy especial. MontGras se ha convertido en uno de los grupos vitivincolas ms importantes
de Chile, con presencia en los principales valles del pas Colchagua, Maipo y Leyda y una
alta participacin en mercados internacionales (MontGras, 2016). Patricio Middleton es su
CEO.

El vino chileno es un producto reconocido por su calidad a nivel internacional, sin embargo
se caracteriza por tener un precio relativamente bajo. Dado lo anterior, es considerado como
un bien de alto estndar a un costo accesible para el pblico general (MontGras, 2005).

En la actualidad y dado al enorme nmero de competidores en la industria, es necesario

encontrar la forma de diferenciarse del resto para poder aumentar los beneficios y lograr
posicionarse en el mercado. Sumado a lo anterior, resulta muy difcil poder cambiar los
paradigmas globales mediante un modelo de negocio vitivincola boutique, y por lo mismo
es que MontGras busca cambiar su estrategia de Marketing en un intento por hacer frente a
los desafos que aparecen en su horizonte Ser ms beneficioso disminuir la calidad para
hacer un producto ms barato pero de mayor volumen de ventas? Mejorar la calidad del
vino implica grandes diferencias en la demanda por el aumento del precio? Cmo expandir
el negocio en un contexto de crisis y exceso de oferta? Estas y otras interrogantes son las
que dentro de este caso analizaremos.

Diagnstico

Para poder comprender en totalidad la situacin que est enfrentando MontGras

internamente, se analizar a travs de un Marketing Mix. Usaremos esta herramienta, ya que
las principales problemticas que debe abordar la organizacin estn relacionadas con sus
4P.

Precio:
Actualmente MontGras funciona con tres carteras de productos: varietal (vinos de bajo costo),
reserva (vinos de precio y calidad moderados), y Premium (vinos de alto precio y calidad)
(MontGras, 2005). A pesar de lo anterior, si bien MontGras ofrece vinos de variados niveles
de precios, se termina posicionando en todas sus categoras bajo el nivel de precios promedio
del mercado internacional.

A partir de lo anterior, se generan presiones a la estrategia de posicionamiento de MontGras,

debido a que la tendencia dentro de los consumidores es relacionar precio/calidad. Ante esto,
las personas no tienen como top-of-mind de cualidades del vino chileno como un vino de alta
calidad (ms bien uno bueno para lo que cuesta). La empresa se encuentra en la disyuntiva
de si ofrecer vino a bajo costo y con gran cobertura de mercado, o vender a bajos volmenes
con precios ms altos (lo que sera ms acorde con una via boutique, que es el estilo de
via en la que MontGras se est convirtiendo) (MontGras, 2005).

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 Producto:
El producto es de alta calidad debido a las ptimas condiciones naturales en las que se
elabora, adems la tecnologa que se ha implementado en la industria permite una produccin
ms eficiente del bien. Ha sido reconocido gastronmicamente como uno de los mejores en
el mercado dentro de su nivel (MontGras, 2005). De esta manera, MontGras se encuentra en
una disyuntiva, ya que si desea mejorar su posicionamiento es necesario que decida
mantener su producto actual (alta calidad), de lo contrario es recomendable cambiar su
composicin para adaptarse al nuevo sistema de precios requerido por los posibles
distribuidores (si optara por la venta en volmenes).

Plaza:
Actualmente MontGras se encuentra completamente establecido en el mercado ingls. En
busca de ingresar con sus productos a nuevos pases, los nuevos objetivos hoy son, en primer
lugar, Estados Unidos, y luego Canad y Alemania. La forma de distribucin que opera en
Inglaterra es realizando tratos directamente con los retailers, sin mediar con distribuidores en
la negociacin. Esto genera que sea una forma ms directa y fcil de sellar tratos en dicho
pas, generando relaciones estables y provechosas en el largo plazo. Por otro lado, nos
encontramos con el objetivo actual de ingresar al mercado estadounidense, en donde el
proceso de distribucin es mucho ms engorroso que el de otros pases debido a que exige
la existencia de un distribuidor licenciado, el cual funciona como intermediario entre el
exportador y la cadena de retail , lo que finalmente termina poniendo a MontGras en la
situacin de no saber con qu distribuidor conviene ms entrar al mercado dada su propuesta
de valor de via boutique, y a su vez, tambin abre la posibilidad de sencillamente no entrar
en el mercado norteamericano debido a los engorroso del tema, y de esta manera enfocar
sus esfuerzos en otros mercados menos problemticos (MontGras, 2005).

Dicho lo anterior, ya teniendo todos esos antecedentes sobre la mesa, creemos que a pesar
de todo se evidencia la necesidad que tiene MontGras de asociarse a un distribuidor para
ingresar de mejor manera al mercado estadounidense, cumpliendo as con uno de los
objetivos principales de la empresa en lo referente un plan de exportaciones. Ninguna via
puede darse el lujo de descartar sin ms al mercado norteamericano, y MontGras no es la
excepcin, entendiendo adems que existen negociaciones avanzadas entre ambos pases
respecto a un Tratado de Libre Comercio, haciendo ms atractivo an entrar a este mercado
ya que capturar todo el valor que antes se perda en impuestos aduaneros a los
exportadores.

Promocin
Corresponde a la forma en la que se comunica la compaa con los clientes. En el medio
internacional, MontGras est instalado en Inglaterra en diversas cadenas minoristas, en las
que se establecen promociones internas. Se sabe que el vino Chileno es percibido por los
ingleses como un producto muy bueno, pero que no est al nivel de ser un bien Premium.
Sorpresivamente, Tesbury ofreci importar el bien para distribuirlo por su cuenta en el pas,
de modo que se masifique considerablemente mediante cantidad y publicidad en base a un
menor costo del insumo. Sin embargo, a pesar de lo tentador que suene a primera luces, en
realidad esto no es muy conveniente en el objetivo de largo plazo trazado por la compaa,

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ya que bajara -ms an- su estndar y percepcin de calidad por parte del consumidor, no
alinendose con los objetivos estratgicos que MontGras se ha ido planteando desde hace
algn tiempo (MontGras, 2005).

Por otra parte, la empresa est utilizando el Word-of-Mouth para hacer publicidad de sus
productos clave a travs de prensa especializada y lderes en el rea de la viticultura. As, en
base a recomendaciones de catadores de vino reconocidos a nivel internacional, se busca
que el producto sea mundialmente conocido por su calidad (MontGras, 2005).

Por ltimo cabe mencionar que MontGras, en bsqueda de poder generar un cambio sobre
el conocimiento que actualmente se tiene sobre vino chileno, balancea la opcin de si hacerlo
fortaleciendo la asociacin Chilevid (enfocada a la exportacin de vinos de calidad y Premium)
o creando lazos y relaciones con Chile Wine (enfocada a la exportacin de vinos de calidad
ms estndar) para que sta ltima (que actualmente representa el 85% de la participacin
en el mercado internacional) agregue a su cartera mejores vinos y de un giro en lo referente
a publicidad en esa misma lnea, con el fin de cambiar el concepto que la mayor parte de las
personas en el extranjero tiene sobre el vino chileno. Como conclusin, dentro de lo que es
promocin del producto, MontGras deber saber seguir una estrategia que se adecue con
ms exactitud a sus necesidades y objetivos, para as poder posicionar como se desea su
vino Premium.

A grandes rasgos, MontGras se encuentra ante las disyuntivas sobre decisiones estratgicas
de posicionamiento de la marca, de precio y de cmo llevar un curso de accin ptimo. A
partir de lo anterior queda definido que el diagnstico general sobre MontGras es:

1. Problema Principal: Cmo generar una estrategia (a cinco aos) que permita
desarrollar la marca, alcanzando un mejor posicionamiento dentro de la lnea Premium
en el mercado internacional, en un contexto en que la decisin de los consumidores
sigue una estrecha tendencia de relacin directa en precio/calidad.
2. Problemas Secundarios: A partir del problema principal, se derivan los siguientes
problemas secundarios:
- Aceptar o no propuesta de cadena de retail Tesbury en lo referente a la distribucin y
promocin de sus productos en el mercado anglosajn.
- Entrar o no al mercado estadounidense, y de ser as, elegir con qu distribuidor
asociarse (World Wine importers, o Cabo Imports)
- Qu curso de accin tomar para romper el paradigma que encasilla al vino chileno
como de calidad media por su bajo costo relativo (actuar en conjunto con Chilevid, o
trabajar junto a Chile wines para reformular la imagen que existe sobre el vino chileno).

Soluciones

1. Soluciones a corto plazo: Rechazar la oferta realizada por el retail anglosajn Tesbury
de ofrecer con mayor promocin a bajo costo en sus dependencias. Esto porque si la acepta,
se perjudican los objetivos de posicionar la marca dentro del top-of-mind (recordar la gran
influencia que ejerce la relacin precio/calidad en la preferencia de los consumidores) de
vinos Premium, los cuales deberan consolidarse en el largo plazo.

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Por otro lado, se deber aceptar la propuesta de la distribuidora Cabo Imports. Esto debido a
que su estrategia y visin sobre la distribucin del producto se alinea con los objetivos de
largo plazo de la empresa, en lo referente a posicionamiento.

Finalmente, presentar un plan estratgico en lo referente a exportaciones que sintetice todo

lo anterior, apostando por una propuesta de valor que involucre mayor calidad y precio de sus
productos, siguiendo su tendencia de preferir una cartera ms cargada a los vinos reserva (y
Premium) que a los vinos de corte varietal. Evidentemente dentro de esta propuesta debe ir
el plan de ingreso al mercado norteamericano por su importancia estratgica y pronta firma
del tratado de libre comercio que se encuentra en avanzadas negociaciones.

2. Soluciones a mediano plazo: Seguir desarrollando sus productos de calidad Premium y

reserva, para seguir siendo consistente en los objetivos de posicionamiento de largo plazo.
En otro mbito, en cuanto a la decisin existente sobre potenciar a Chilevid o crear lazos con
Chile Wines, lo que se recomienda es la segunda opcin (crear lazos con Chile Wines). Esto,
ya que sta asociacin de exportadores lleva el 85% de los vinos nacionales al extranjero.
Particularmente, Chile Wines no se enfoca en exportar vinos Premium, si no que de precios
y productos ms estandarizados. Esto se puede relacionar estrechamente con la creencia
existente sobre los vinos chilenos, que al ser de bajo costo, no se perciben de tan buena
calidad en comparacin a su competencia, ubicndose en la parte baja de los reserva (es
bueno para lo que cuesta). Es por esto, que si MontGras genera una estrategia y lazos con
Chile Wines, que ya cubre gran parte de la exportacin de vinos en Chile, se generan
oportunidades de adems potenciar la marca en el mercado extranjero, para as terminar de
a poco con el paradigma del vino chileno y reducir el efecto precio/calidad.

3. Soluciones a largo plazo: Desarrollar estrategia de mercado Internacional. Con esto se

busca enfocar los esfuerzos de largo plazo en generar un perfil de vino que capte la atencin
de los ms grandes importadores de vino del mundo, mejorando el concepto
internacionalmente conocido que consiste en una botella con excelente precio y buena
calidad, pero no Premium. Con el nivel tecnolgico, ambiental y competitivo de MontGras es
posible establecer ms de un producto clave que provoque un cambio radical en la percepcin
de los clientes. De forma que su experiencia de consumo sea inolvidable y nica.

Conclusin

A modo de cierre, creemos que resulta clave el hecho de que el mercado internacional est
abriendo nuevos horizontes a la industria local vitivincola, hecho que se ve potenciado con
la inminente firma de dos importantes Tratados de Libre Comercio con Europa y Estados
Unidos, hecho que solo potenciara la idea de seguir expandindose en el mercado global.
Por otro lado, creemos que la via MontGras (como pocas) debe decidir ir contracorriente, lo
que implica no abusar del bajo costo que en Chile existe sobre las materias primas, que tienta
a los productores locales a competir por volmenes de venta a bajo costo, sino que darle
valor agregado a su propuesta y jugrsela por el mercado reserva y Premium en Inglaterra, y
por sobre todo en Estados Unidos en el mediano plazo.

Bibliografa

5
 MontGras (6 de abril de 2016) Obtenido de: http://www.montgras.cl/es/company/

Arnold D., Stevenson H. & De Royer A. (2005) MontGras. Harvard Business School.