D

EM
MARKETING LECIE DEMONSTRATIV

LE NST
O
C R
IE ATI
INTRODUCERE

V
De ce cumprm anumite produse i nu altele?
Ce ne ghideaz alegerea? Marketingul devine
din ce n ce mai mult o parte a vieii noastre.
n calitate de clieni, toi intrm n sfera sa de
aciune, fr s ne dm seama.
ncepei chiar astzi cursul Eurocor de
Marketing!
Vei nva cum s beneficiai de toate
avantajele marketingului n activitile
dumneavoastr zilnice, indiferent de domeniul n care lucrai.
Vei putea s facei carier n marketing, s obinei un job mai bun sau avansarea dorit.
Vei putea s v coordonai mai bine propria afacere.
Vei dobndi cunotine din domenii variate:
tehnici de vnzare;
marketing management;
comportamentul consumatorului, strategii de pia, cercetri de pia;
dezvoltarea produselor;
relaii publice.
nvai comod!
Primii acas, la oficiul potal sau direct la birou pachetele de curs, pe care le parcurgei cnd
dorii! Studiai fr stres, n confortul propriului cmin, n pauza de mas, n weekenduri,
dup program, vara sau iarna... cnd i unde dorii! Putei pune rapid n practic noile
cunotine, atrgnd un binemeritat succes!
V vei bucura de o atenie deosebit!
Beneficiai de sprijinul unui profesor personal, un specialist cu experien, care v va fi
alturi pe toat durata cursului.
Cursul EUROCOR de Marketing este un adevrat ghid al succesului!
Pregtii-v s obinei jobul visat n acest domeniu de viitor! Spor la studiu!
Mult succes!

LECIA DEMONSTRATIV v ajut s v familiarizai cu materialele i metoda de studiu

EUROCOR. Din punctul de vedere al numrului de pagini, aceasta reprezint mai puin de
jumtate din coninutul unui caiet de curs.
V prezentm cteva seciuni teoretice, exemple, exerciii i un model de tem, selectate din
diverse lecii, pentru a vedea exact cum sunt structurate caietele. Lectur plcut!

5
LECIE DEMONSTRATIV MARKETING

STRUCTURA LECIILOR
Studiul eficient al cursului nostru este garantat de structura unitar a celor
12 caiete. Fiecare caiet este constituit din dou lecii care trateaz un anumit
domeniu de interes (vezi programa de la pagina 3).
Informaiile noi sunt prezentate ntr-un mod atractiv, iar procesul de
nvare devine simplu i rapid!
Modulele se parcurg uor, ntr-un mod relaxat, datorit semnelor grafice i
cuvintelor-cheie special concepute pentru a marca diverse componente ale
leciilor.
Cursul conine diverse tipuri de exerciii; rezolvarea acestora v va ajuta s
aplicai eficient ceea ce studiai n mediul de afaceri actual.
Exerciiile, temele pentru acas i colaborarea cu profesorul personal v
ofer o evaluare obiectiv a gradului de nsuire a noiunilor noi.

PRIMIREA CURSULUI
La Eurocor, cursanii aleg unde s primeasc pachetul de curs! Dvs. ce alegei?
1. Acas, la cutia potal (Cutia potal trebuie s aib dimensiunile de
minimum 22x30x1 cm.).
2. La serviciu.
3. La oficiul potal de care aparinei (Adresa declarat la nscriere trebuie s
fie cea din buletin).

CONTUL DE CURSANT
@ Fiecare cursant are propriul cont pe site-ul www.eurocor.ro. Aici gsii informaii
despre stadiul trimiterii pachetelor de curs sau plile efectuate i nregistrate.
Din contul de cursant se pot accesa i aplicaiile TemeOnline sau PlataOnline.

ABSOLVIREA
Odat cu expedierea ultimului pachet de curs, vei primi i testul de evaluare
final. Calificativele obinute pot fi: foarte bine, bine i insuficient (n funcie
de punctajul realizat). Odat promovat acest test, vei obine Certificatul de
absolvire Eurocor.

6
MARKETING LECIE DEMONSTRATIV

Programa cursului Marketing

Lecia 1 Lecia 13
Marketing pentru toi Ciclul de via al produselor; dezvoltarea de noi
Lecia 2 produse
Nevoile clientului i marketingul Lecia 14
Punctele de desfacere: oferta sortimental i
modernizarea ei

Lecia 3 Lecia 15
De la consumator la client Amenajarea magazinului i expunerea produselor
Lecia 4 Lecia 16
Identificarea clientului; segmentarea pieei Distribuie i logistic

Lecia 5 Lecia 17
Cum s v satisfacei clienii Promovarea vnzrilor
Lecia 6 Lecia 18
Serviciile post-vnzare Publicitatea

Lecia 7 Lecia 19
Atitudinea omului de afaceri Relaia consumator pre
Lecia 8 Lecia 20
Concurena Vnzrile personale i organizarea vnzrii

Lecia 9 Lecia 21
Produsul i marca Rolul marketingului n cadrul unei firme
Lecia 10 Lecia 22
Preul Aria de aciune a marketingului

Lecia 11 Lecia 23
Cercetarea de pia Tendinele de dezvoltare ale marketingului
Lecia 12 Lecia 24
Planul de marketing narmeaz-te cu instrumentele marketingului!

7
LECIE DEMONSTRATIV MARKETING

Lec]iile
15-16

LEC}IA 15

Fiecare lecie ncepe vreo importan]\, de exemplu, dac\ produsele sunt expuse pe rafturi cte patru pe
cu o introducere n
care sunt prezentate
principalele aspecte
ce vor fi studiate.
Introducere
~n cadrul acestei lec]ii vom prezenta informa]ii referitoare la amenajarea spa]iului
`n care o firm\ `[i ofer\ produsele. Vom `ncerca s\ afl\m ce st\ la baza alegerii
amplasamentului, imaginii [i a tuturor detaliilor interiorului magazinului [i ce
factori contribuie la satisfacerea clientului [i la cre[terea cifrei de afaceri. Are
zece rnduri sau cte cinci pe opt rnduri? Influen]eaz\ angaja]ii nivelul cifrei de
afaceri [i dac\ da, `n ce fel? Cum trebuie, deci, s\ arate magazinul?
Vom analiza patru aspecte principale ale prezent\rii:
imaginea exterioar\;
imaginea interioar\;
produsele (cum arat\ [i cum sunt expuse);
personalul magazinului.
Interac]iunea acestor factori determin\ imaginea punctului de desfacere [i
impactul acesteia asupra consumatorului.

Imaginea unui punct de desfacere depinde de amplasarea [i

i aspectul general al magazinului, de modul `n care este prezentat\

oferta de produse, exterior (vitrin\) [i interior, dar [i de atitudinea
personalului fa]\ de clien]i.

Imaginea exterioar\

Localizarea [i accesibilitatea

e Exerci]iul 1
a) ~n ultimele patru s\pt\mni, au fost f\cute s\p\turi pe strad\ se plnge
proprietarul unui magazin. Pierdem cel pu]in 30% din cifra de afaceri.
Clien]ii cred c\ nu mai au acces la magazin, de[i am pus trei scnduri peste
[an].

(selecie din Lecia 15, pagina 1)

8
 MARKETING LECIE DEMONSTRATIV

curs de marketing lec]ia 22 32

Adjectivul direct subliniaz\ nu doar modul

de prezentare a ofertei, ci [i modul n care este
p\strat contactul cu clien]ii. Acest adjectiv se
refer\ la:
contactul regulat cu clien]ii; acest lucru
se ntmpl\ deoarece nu exist\ verigi
intermediare. Toate informa]iile sunt primite
direct de c\tre consumator. Nu este nevoie de
afi[area produselor pe rafturile magazinelor,
se reduc mult costurile, pre]urile devenind
mai avantajoase;
posibilitatea de a adapta optim oferta la
cerere; cunoa[terea bun\ a preferin]elor
clientului ne ajut\ s\ i facem oferte care s\
Noiunile noi i l satisfac\ pe deplin (de exemplu, dac\ [tim
c\ prefer\ aparatura audio Hi-Fi, putem b\nui
definiiile au fost
c\ va dori s\ [i achizi]ioneze ni[te c\[ti de
marcate special calitate).
pentru a facilita
Cuvntul direct poate avea dou\ accep]iuni: f\r\ leg\turi intermediare sau
nelegerea lor. imediat. Acest al doilea n]eles poate [i el s\ fie n leg\tur\ cu marketingul direct:

R\spunsul direct (imediat) este o component\ a strategiei

marketingului direct: Doar celui ce prime[te aceast\ ofert\ i se va

i acorda o reducere de 25%! R\spunde]i f\r\ ntrziere!

Comunicarea direct\ reprezint\ posibilitatea de a contacta direct [i
imediat clientul poten]ial, ale c\rui adres\ [i/sau telefon, fax, e-mail
le avem la dispozi]ie.

Aceast\ posibilitate este relevant\ [i pentru clientul care poate contacta direct [i
imediat compania, de exemplu n cazul companiilor de asigur\ri.

Coresponden]a direct\ reprezint\ o caracteristic\ a societ\]ilor de

asigur\ri, care au nlocuit cu acest tip de operare vechiul sistem al

i
agen]ilor de asigur\ri.
Coresponden]a direct\ nu reprezint\ doar o modalitate de p\strare
a contactului, cum s-a ar\tat mai sus, ci [i o posibilitate de a atrage
clientul prin intermediul unor avantaje (reduceri, cupoane) oferite
prin mijlocirea ei.

Principalul avantaj al marketingului direct este renun]area la leg\-

turile intermediare n contactarea clientului (care sporesc, evident,
costul produsului, deci [i pre]ul s\u).

(selecie din Lecia 22, pagina 32)

9
LECIE DEMONSTRATIV MARKETING

curs de marketing lec]ia 16 36

i
Distribu]ia fizic\ reprezint\ reglarea fluxului de produse, cu alte
cuvinte:transportul m\rfurilor la destina]ie, depozitarea (conservarea) [i
administrarea stocurilor.

~n continuare, prezent\m un plan al sistemului de distribu]ie fizic\, `mpreun\

cu toate problemele asociate acestuia, `n cazul companiei Mc Donalds:

Materia se Un exemplu diferit ar putea fi IKEA. Depozitele sale sunt plasate, `n general,
`n zonele industriale din jurul marilor ora[e. Aceast\ companie a `ncercat s\ se
parcurge asigure c\ cei care au nevoie de produsele sale nu vor ezita s\ parcug\ toat\ distan]a
uor datorit pentru a le achizi]iona, utiliznd [i alte instrumente puternice de marketing, cum
schemelor ar fi produsul [i prezentarea. Firma `[i permite, a[adar, luxul localiz\rii, departe
i figurilor de centrele de desfacere. IKEA economise[te astfel o parte din costurile distribu]iei
fizice, iar prin aceasta, costurile de produc]ie, determinnd consumatorii s\
relevante.
transporte [i s\ asambleze mobila cump\rat\ ei `n[i[i. ~n schimb, consumatorii
sunt siguri c\ pot s\ ridice imediat produsele cump\rate. Aceasta este o decizie
inteligent\ a strategiei de pia]\, fapt demonstrat `n practic\. De altfel, IKEA se
bucur\ de o mare popularitate pe pia]\.
Pe de alt\ parte, vom g\si firme care asigur\ livrarea produselor la
domiciliul clientului. ~n strategia lor de marketing, distribu]ia `ndepline[te
un alt rol: asigurarea confortului clientului [i economisirea timpului acestuia
(ACCESIBILITATEA). Pre]urile sunt ceva mai mari, dar clientul le accept\ `n
schimbul serviciilor suplimentare.

Logistica nu ar trebui analizat\ ca o problem\ aparte, ea fiind o

component\ a distribu]iei.

(selecie din Lecia 16, pagina 36)

10
MARKETING LECIE DEMONSTRATIV

curs de marketing lec]ia 16 37

Cerin]ele privind transportul

La ce se a[teapt\ un produc\tor [i ce va cere acesta unui transportator?
a) Mijloace de transport adecvate (leg\turi rapide [i regulate, garan]ia livr\rii
produselor la adresa cerut\, la termenele prev\zute).
b) Facilit\]i de depozitare [i de re`nc\rcare (de[i, nu `ntotdeauna: `n cazul
ziarelor, aceasta poate avea loc, de exemplu, `n incinta unei [coli).
c) Informarea asupra locurilor
`n care se afl\ marfa `n
timpul transportului `ntre
depozite, punctele de re`nc\r-
care [i destina]ia final\. ~n
leg\tur\ cu anumite tipuri
de produse, sunt necesare
Diverse reguli rezerve de urgen]\, precum
de marketing [i restric]ii de m\rime.
i informaii Un sistem informa]ional eficient este esen]ial `n acest caz.
eseniale sunt
evideniate n Un transportator profesionist este atent la:
chenare speciale. rapiditatea livr\rii (printre altele, eficien]a tehnic\ a mijloacelor
de transport);
punctualitatea (ridicarea m\rfii [i livrarea ei la timp);
`ncrederea (respectarea `n]elegerilor cu contractan]ii);
calitatea serviciilor (printre altele, condi]ii de transport adecvate
pentru a limita deteriorarea m\rfurilor transportate);
flexibilitatea opera]iilor (bun\voin]\ fa]\ de client, capacitatea
de a prevedea modific\rile planului de ac]iune).

Distribu]ia fizic\ necesit\ o serie de acorduri optime, precum [i executarea lor.

Este o profesiune specific\, deloc u[oar\.

ambalajul O problem\ ce survine `n procesul de transport al produselor de la produc\tor c\tre

extern punctele de vnzare este varietatea deosebit\ a ambalajului extern.

i Ambalajul extern poate fi reprezentat de cutii de carton, saci, l\zi

etc., care protejeaz\ mari cantit\]i de produse.

Cutiile de carton de dimensiuni diferite nu pot fi a[ezate al\turi, iar dac\ una dintre
ele este f\cut\ dintr-un carton mai sub]ire, trebuie pus\ `ntotdeauna deasupra
celorlalte. ~ntre ambalajele de diferite m\rimi, r\mn spa]ii goale care reduc
eficien]a utiliz\rii capacit\]ii cubice a depozitelor [i mijloacelor de transport, ceea
ce spore[te riscul deterior\rii [i amestec\rii produselor `n timpul transportului.

(selecie din Lecia 16, pagina 37)

11
LECIE DEMONSTRATIV MARKETING

curs de marketing lec]ia 3 8

Modelul prezentat aici este o versiune simplificat\ a modelului elaborat `n 1969

de doi autori americani, un economist (J. A. Howard) [i un psiholog (J.N. Steth).
Modelul permite omului de afaceri s\ devin\ con[tient de factorii care influen]eaz\
consumatorul. Se bazeaz\ pe presupunerea c\ oamenii reac]ioneaz\ la stimuli.

Exemplu

Exemplele
v ajut s v
clarificai teoria. Explica]ie:

Figura de mai sus se refer\ la modul `n care un consumator percepe realitatea (percep]ia).

Comportamentul consumatorului reprezint\ rezultatul percep]iei [i al `nv\]\rii (trage

concluzii din experien]\). Dac\ produsul cump\rat se defecteaz\ `n timpul folosirii,
cump\r\torul care a `nv\]at din experien]\ nu-l va mai cump\ra.

~n centru observ\m impulsurile, stimulii. Ace[tia apar `n momentul `n care

consumatorul percepe produsul sau vine `n contact cu el. Consumatorul prive[te
produsul `n modul s\u propriu [i `l evalueaz\.

O gam\ de factori influen]eaz\ percep]ia [i procesul de informare. De exemplu,

pre]ul produsului, p\rerile membrilor familiei [i ale prietenilor, `mprejur\rile
(contextul). Consumatorul percepe produsul `ntr-un mod particular, prin factorii
care-l influen]eaz\ [i `[i continu\ c\utarea (sau se hot\r\[te, alegnd produsul).

~n figura prezentat\ mai sus vedem o `ntreag\ gam\ de factori ce exercit\ o influen]\
mai mic\ sau mai mare asupra comportamentului [i reac]iilor consumatorului.

~n partea dreapt\ a diagramei se afl\ efectele procesului de percep]ie [i gndire direc-

]ionat\. Unul dintre ele este alegerea.

r Recomandare

a) Analiza]i modul `n care consumatorul percepe (= percep]ia).

b) Lua]i `n considera]ie modul `n care consumatorul (primind o serie de stimuli

indu[i de v\z, miros sau pip\it) `nva]\, `n cel mai larg sens al cuvntului.

(selecie din Lecia 3, pagina 8)

12
MARKETING LECIE DEMONSTRATIV

curs de marketing lec]ia 12 22

LEC}IA 12

PLANUL DE MARKETING
Introducere
Cunoa[te]i deja no]iunile de plan de afacere, segmentare a pie]ei sau aspectele de
baz\ ale analizei SWOT. n lec]ia care urmeaz\ vom vedea cum planul de marketing
constituie o component\ inseparabil\ a ntregului alc\tuit de toate aceste no]iuni; ne
vom concentra aten]ia `n special asupra modului practic n care se realizeaz\ un astfel
de plan. Va fi mai pu]in o lec]ie de teorie, ct mai ales una bazat\ pe exemple concrete.
Deoarece, printre altele, vom face referiri [i la materia lec]iei 8, v\ recomand\m s\ o
recapitula]i nainte de a trece la aceast\ nou\ lec]ie.

Exemplul firmei PAPO

Firma PAPO produce hrtie igienic\ [i [erve]ele pentru buc\t\rie, a[adar produse ce
pot fi considerate de larg consum.
Exemplele trimit
Compania are circa 700 de angaja]i. Produsele sale sunt destinate pie]elor din patru
adesea la situaii ]\ri: Romnia, Polonia, Germania [i Ungaria.
concrete din
Cifra total\ de afaceri a firmei a fost n 2010 de circa 105 milioane lei, dintre care,
mediul de afaceri. cea mai mare parte, de circa 45 milioane lei, s-a ob]inut pe pia]a romneasc\. Bugetul
promo]ional a fost de circa 1 milion de lei, f\r\ a include reducerile promo]ionale de
pre] (vom discuta acest subiect n lec]ia 19). Au fost promovate dou\ m\rci: Papo [i
Tiss. Hrtia igienic\ a fost vndut\ sub ambele m\rci, iar [erve]ele de buc\t\rie doar
sub marca Papo. n ceea ce prive[te acest din urm\ produs, la nceputul anului 2010,
firma PAPO a cunoscut o reducere a cotei de pia]\.

pre]uri, Sporirea vnz\rilor de [erve]ele de buc\t\rie a fost nsemnat\ [i, n acela[i timp, uni-
vnz\ri, form\ pentru toate m\rcile prezente pe pia]\ att pentru Papo, ct [i pentru alte dou\
cot\ de m\rci importante, Deet [i Scot, precum [i pentru dou\ m\rci mai pu]in cunoscute: Dome
pia]\ [i Tona. n perioada 2008-2009, aceast\ cre[tere a fost de 49%. Deoarece diferen]ele de
calitate nu erau semnificative, vnz\torii cu am\nuntul alegeau, n general, un singur
furnizor, al\turi de marca proprie (private label) sau un grup de m\rci B.
n 2009, Papo era disponibil n 59% dintre supermarketuri. Celelalte m\rci erau mai
slab reprezentate.
Situa]ia de pe pia]\ a exercitat o presiune foarte mare asupra pre]urilor. Diferen]ierea lor
era minimal\. Pre]ul mediu pentru dou\ role de [erve]ele de buc\t\rie a sc\zut n ultimul
an cu circa 20%. Diferen]a de pre] dintre Papo [i produsele purtnd marca proprie a
supermarketului era de circa 15%. n 2009, [erve]elele de buc\t\rie Papo costau 2,14 lei.

(selecie din Lecia 12, pagina 22)

13
LECIE DEMONSTRATIV MARKETING

curs de marketing lec]ia 12 23

M\rcile puternice ncepuser\ s\ [i piard\ influen]a pe pia]\. Dac\ la nceputul anilor 2000
Papo de]inea o cot\ de pia]\ de 21%, dup\ 2005 aceasta sc\zuse la aproximativ 13%. Pe
de alt\ parte, m\rcile proprii au nregistrat o cre[tere a cotei de pia]\ n ultimii ani de la
21% la 30%.

COTA DE PIA}|

2007 2008 2009

Papo 15 13 14
Cuvintele
M\rci proprii (private labels) 21 24 30
cheie v ajut s
identificai rapid Alte m\rci 54 63 56
aspectele de baz
ale cursului. Pe termen lung, pozi]ia pe pia]\ a firmei PAPO va fi amenin]at\ dac\ nu se iau m\suri
indirecte. PAPO [i-a propus drept scop c[tigarea, n 2010, a unei cote de 25% din pia]a
[erve]elelor de buc\t\rie.

cercetarea Pentru a asigura viabilitatea inten]iei amintite (sporirea cotei de pia]\), a fost realizat\ o
cerin]elor analiz\ de marketing:
privind
produsul [i a Cu ajutorul analizei calitative (anchet\), au fost determinate caracteristicile pe care
opiniei trebuie s\ le aib\ [erve]elele de buc\t\rie (NEVOILE CONSUMATORULUI).
comsumatorilor

i Nevoile consumatorului reprezint\ preten]iile pe care acesta le are n

ceea ce prive[te un produs (bun sau serviciu).

Prin intermediul analizei cantitative au fost determinate nivelul de penetrare al pie]ii,

4 (23) propor]ia utiliz\rii [erve]elelor de buc\t\rie, ierarhia nevoilor consumatorilor, precum
[i imaginea diverselor m\rci n ochii consumatorilor (opinii).

i P\rerile consumatorilor exprim\ pozi]ia pe care o marc\ o are n

ochii acestora a[adar imaginea ei de pia]\.

Din cercetarea amintit\ a rezultat c\ 35% din gospod\riile romne[ti nu folosesc [erve]ele
de buc\t\rie. Dintre acele gospod\rii care o fac, doar 34% utilizeaz\ mai mult de 4 role
lunar. 60% dintre gospod\rii utilizeaz\ lunar 2 sau mai pu]ine role din aceast\ hrtie
special\.

n acela[i timp, gradul de penetrare a pie]ei, precum [i nivelul utiliz\rii, au indicat c\

aceast\ pia]\ are un poten]ial de cre[tere considerabil. Cu att mai mult cu ct s-a putut
constata c\ n celelalte ]\ri nivelurile de utilizare sunt mult mai ridicate dect n Romnia.

(selecie din Lecia 12, pagina 23)

14
 MARKETING LECIE DEMONSTRATIV

curs de marketing lec]ia 12 37

partea a patra: RAPORT DE ANSAMBLU

Mihai a ntocmit o diagram\ a punctelor slabe [i forte ale firmei COMFY, precum [i a
oportunit\]ilor [i a amenin]\rilor. Aceast\ diagram\ se refer\ doar la una dintre direc]iile
de dezvoltare amintite mai nainte: mobil\ simpl\ [i modern\ la pre]uri accesibile [i
vnzarea prin intermediul magazinelor de mobil\.
V vei familiariza PREZENTARE DE ANSAMBLU A CELOR MAI RELEVANTE PUNCTE DE INTERES
cu diverse CPP: mobil\ simpl\ [i modern\, magazine de mobil\
rapoarte i
Punct extern intern extern intern
documente de
necesare bunei interes
D omeniu Oportunit\]i Puncte A menin]\ri Puncte slabe
desfurri a de activitate forte
activitii de 1. PIA }A consuma- popula- pia]a este `n gam\
marketing. torii cer ritatea sc\dere restrns\ de
mobil\ numelui mobilier
modern\ [i firmei
rezistent\
element pre]urile se grad
promi]\- diminueaz\ necorespun-
tor `n z\tor de
re]eaua observare a
de competitorilor
distribu-
]ie:
magazi-
nele de
mobil\
concuren]a
spore[te alte
fabrici de
mobil\ ne-ar
putea urma
strategia (de
exemplu IK EA )
2. PR OD U C }IA apari]ia de avantaje utilaje
aparatur\ `n dep\[ite
modern\ raportul
pre]/ca-
litate
subven]ii ini]ia- lipsa unor
pentru tive ale analize ale
aparatur\ perso- datelor
ce nu nalului privind
consum\ produc]ia [i
mult\ vnz\rile
energie
NOT|
O asemenea diagram\ poate fi ntocmit\ foarte detaliat, dar este de preferat s\ ne oprim
la punctele importante, pentru a ne putea concentra asupra celor mai semnificativi factori.

(selecie din Lecia 12, pagina 37)

15
LECIE DEMONSTRATIV MARKETING

curs de marketing lec]ia 16 27

Vom introduce `n continuare conceptele de distribu]ie relativ\ [i efectiv\:

distribu]ie ~n cte magazine pot fi achizi]iona]i pantofii Carmens? Dac\ ace[tia sunt
efectiv\ disponibili `n 30% din magazinele de `nc\l]\minte, atunci avem de-a face cu un
nivel al distribu]iei efective de 30%.

Distribu]ia efectiv\ sau numeric\ indic\ `n ce propor]ie din totalul

i magazinelor dintr-o anumit\ zon\ sunt disponibile anumite tipuri de

produse. O numim efectiv\ pentru c\ se ia `n considera]ie num\rul
de magazine indiferent de tip.

distribu]ie ~n acest caz, se ]ine cont de calitatea centrelor de desfacere. Dac\ marca Carmens
relativ\ se g\se[te numai `n magazinele mari care contribuie majoritar la cifra de afaceri,
distribu]ia relativ\ va fi mai mare de 30%.

Distribu]ia relativ\ indic\ `n ce propor]ie dintr-un anumit tip de

i magazine, dintr-o zon\ determinat\, este disponibil un anumit

produs. O numim relativ\ deoarece este luat\ `n considera]ie
importan]a centrului de desfacere.

Iat\ un exemplu de distribu]ie relativ\:

Produc\torul B cere ca 90% din sortimentele de `nghe]at\ s\ fie vndute `n
supermarketuri.
Dac\ gradul de disponibilitate a produsului (m\rcii) printre distribuitori (numeric
[i efectiv) este mare, avem de-a face cu distribu]ia cantitativ\ sau intensiv\.

r Recomandare
Ce l-ar putea determina pe un produc\tor de `nghe]at\ s\ nu vnd\ 90% din
produsele sale `n benzin\rii?
...............................................................................................................................
Avei la dispoziie ...............................................................................................................................
recomandri de Este evident. ~nghe]ata trebuie pus\ `n congelator imediat dup\ achizi]ionare,
rezolvare a unor majoritatea clien]ilor unei benzin\rii ajungnd `ns\ la destina]ie dup\ un timp. {i
situaii concrete cine ar vrea s\ ajung\ acas\ cu sup\ de `nghe]at\? Supermarketul ofer\ condi]ii
mult mai favorabile clien]ii merg direct acas\ cu cump\r\turile f\cute.
care pot aprea n
mediul de afaceri.
Distribu]ia implic\, pe lng\ alegerea unui sistem, [i problema unei
distribu]ii fizice (de exemplu determinarea cantit\]ii rezervelor [i a
mijloacelor de transport).

(selecie din Lecia 16, pagina 27)

16
MARKETING LECIE DEMONSTRATIV

curs de marketing lec]ia 6 28

e Exerci]iul 1
Ce servicii ar trebui s\ fie oferite, de exemplu, de c\tre o companie aerian\? Privi]i cu
aten]ie formularul nmnat pasagerilor n timpul unui zbor:

Exerciiile
v permit s
v evaluai
cunotinele
dobndite.

Acum completa]i formularul ca [i cum a]i fi:

a) un om de afaceri mereu gr\bit care efectueaz\ zboruri cam o dat\ pe s\pt\mn\;
b) o doamn\ de 65 ani care efectueaz\ al treilea zbor din via]a ei, pentru a-[i vizita fiica
n Canada.
Cum explica]i, n termeni de marketing, diferen]ele ce apar n r\spunsurile
la punctul C?

(selecie din Lecia 6, pagina 28)

17
LECIE DEMONSTRATIV MARKETING

curs de marketing lec]ia 6 38

e Exerci]iu practic
Pune]i-v\ n situa]ia unui responsabil cu rezolvarea problemelor clien]ilor:

Cererea clientului Reac]ia dvs. Observa]ii

Este a treia dat\ cnd
trebuie s\ l repar n
Exerciiile garan]ie; nu l pute]i repara
practice v pun odat\ pentru totdeauna?
La coafor: Am fost
n situaii ce apar programat\ la 16:00. A
ntr-o companie. trecut de 16:30. Ct trebuie
s\ mai a[tept?
Nu voi pl\ti factura pn\ nu
voi fi mul]umit de modul n
care mi este vopsit\
ma[ina.
De ce mai mult de jum\tate
din c\rucioarele din acest
magazin func]ioneaz\
prost?
De ce face]i reclam\ acestui
produs dac\ nu l ave]i n
stoc?

~ntreb\ri recapitulative
1. Cnd se poate spune despre o afacere c\ este focalizat\ pe
comportamentul clientului? (pag. 25)
2. Numi]i patru aspecte ale serviciilor oferite clien]ilor. (pag. 25)
ntrebrile 3. La ce se refer\ condi]iile de garan]ie? (pag. 26)
recapitulative 4. Care este diferen]a esen]ial\ dintre service [i servicii post-vnzare? (pag. 26)
v orienteaz 5. Da]i trei exemple de comportament neadecvat care contravine regulii
nvarea. Pentru a conform c\reia clientului trebuie s\ i se acorde maxim\ aten]ie. (pag. 29, 30)
v facilita nvarea, 6. Ce pute]i spune despre raportul pre]/calitate? (pag. 33)
am indicat i 7. De ce raportul calitate/pre] este de obicei propor]ional? (pag. 33)
paginile din 8. Cum [i unde pot fi aplicate n afacere dorin]ele [i criticile clien]ilor.
curs unde putei Da]i exemple. (pag. 22, 35)
gsi prezentate 9. Numi]i cteva modalit\]i de marketing post-vnzare. (pag. 35-36)
informaiile
respective.

(selecie din Lecia 6, pagina 38)

18
MARKETING LECIE DEMONSTRATIV

curs de marketing lec]ia 6 40

R\spunsuri la exerci]ii

V autoevaluai Exerci]iul 1
rapid, cu ajutorul
rspunsurilor la n ce m\sur\ sunte]i dumneavoastr\ fidel anumitor m\rci? Face]i o list\ cu m\rcile de
cafea, bere, detergent [i benzin\ pe care le-a]i achizi]ionat n ultimele [ase luni.
exerciii.
a) Desena]i diagrama fidelit\]ii dumneavoastr\ pentru fiecare dintre aceste produse.

b) Ce fel de fidelitate reprezint\ fiecare?

.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................

R\spuns:

Produsele amintite reprezint\ produse de uz curent.

Dac\ sunte]i genul de persoan\ care este interesat\ de reducerile de pre] sau c\reia i
place s\ testeze produse de la mai multe firme, probabil graficul dumneavoastr\ va
reprezenta o fidelitate par]ial\. S-ar putea s\ fi]i totodat\ genul care prefer\ mereu aceea[i
marc\ de bere, cafea sau detergen]i (fidelitate deplin\).

Dac\ v-a venit greu s\ rezolva]i aceast\ problem\, motivele ar putea fi:

a) nu acorda]i aten]ie m\rcii cnd cump\ra]i un produs;

b) v\ face altcineva cump\r\turile zilnice; n acest caz, ruga]i respectiva persoan\ s\ v\

ajute.

(selecie din Lecia 6, pagina 40)

19
LECIE DEMONSTRATIV MARKETING

curs de marketing lec]ia 15 16

Personalul magazinului
~n cadrul centrului de desfacere, vnz\torii `ndeplinesc a[a-zisul rol de cartel\
telefonic\. De succesul primului contact cu consumatorii depinde, `ntr-o foarte
mare m\sur\, dac\ ace[tia vor reveni sau nu.

AH, MA{INA DIESEL?

ESTE CHIAR ~N SPATE,
NU O VEDE}I?

Grafica
amuzant
destinde
atmosfera n
timpul studiului.

Comportamentul [i reac]iile inadecvate ale personalului am prezentat o list\ cu

acestea `n lec]iile 5 [i 6: apatia, arogan]a sau lipsa de interes, expedierea clien-
]ilor determin\ o sc\dere a cifrei de afaceri.
Comportamentul [i implicarea angaja]ilor `n problemele firmei depind de o serie
de factori relevan]i. Activitatea lor este strns legat\ de sfera responsabilit\-
]ilor managerilor sau proprietarilor firmei. Una dintre acestea este strategia de
personal [i atitudinea [efilor fa]\ de angaja]i. O foarte mare importan]\ o au
salariile [i alte drepturi b\ne[ti acordate angaja]ilor, `n func]ie de rezultatele reale
individuale. Totu[i, atmosfera de la locul de munc\ nu este influen]at\ numai de
ace[ti factori. Este extrem de important ca, `nc\ de la `nceputul activit\]ii, s\ i se
prezinte clar salariatului responsabilit\]ile. Salaria]ii trebuie s\ aib\ posibilitatea
de a-[i exprima opiniile; `n schimb, superiorii lor trebuie s\ aib\ dreptul s\-i
critice ori de cte ori este cazul, de[i angaja]ii nu trebuie critica]i `n fa]a altora.
Lucr\torilor trebuie s\ li se ofere condi]ii de munc\ adecvate. Managerii firmei
trebuie s\ aib\ `n vedere [i programele de preg\tire ale subordona]ilor lor.
Vnz\torul `i prime[te pe clien]i (musafiri) `n calitate de gazd\ [i de aceea el va
trebui s\ aib\ o ]inut\ adecvat\. Pe lng\ aspectele evidente care ]in de aspectul
general, comportamentul este foarte important. Nu trebuie s\ existe discrepan]e
`ntre modul `n care acesta se prezint\ [i a[tept\rile clientului: oaspe]ii unui
salon de mod\ select nu trebuie s\ fie confrunta]i cu un angajat care mestec\
gum\, `mbr\cat `n jeans cu t\ieturi [i cu o claie de p\r; `ntr-o benzin\rie, `ns\,
este recomandabil ca vnz\torul s\ fie `mbr\cat, de exemplu, `ntr-o salopet\
(curat\ [i `n bun\ stare). ~n afara unor cerin]e practice (gama de produse), un rol
important `l are [i u[urin]a cu care clien]ii pot identifica personalul, mai mult,
concordan]a dintre modul acestuia de a se `mbr\ca [i specificul magazinului.

(selecie din Leciile 15, pagina 16)

20
MARKETING LECIE DEMONSTRATIV

curs de marketing lec]ia 19 20

Indexul termenilor de marketing

achizi]ionare la pre]ul vechi 16

afi[area pre]urilor 17
Vei recapitula atitudinea fa]\ de pre]/modul de a percepe pre]ul 7
rapid termenii cash discount 13
de specialitate, cash refund 15
grupai ntr-un clasa/marja de pre] 4
index la sfritul cump\r\torul care se bazeaz\ pe pre] 6
leciilor. cupon/talon 15
discounts when exchanging goods (reduceri de pre]) 14
familiaritatea fa]\ de pre] 5
impresia de cunoa[tere a pre]urilor 5
nghe]area pre]urilor 17
mecanismul pre]urilor 12
odd-even price (pre]ul magic) 12
percep]ia pre]ului 9
prestige price (pre]ul care asigur\ prestigiul) 13
price lining (pre]uri diferen]iate n cadrul aceluia[i sortiment) 13
pre] de pornire 18
pre] maxim 17
pre] minim 17
pre] negociabil 18
pre] psihologic 12
pre]urile d\un\toare 12
pre]urile promo]ionale 13
pre]ul limit\ 5
quantity discount 14
discount 19
discount func]ional 19
reduceri de pre] pe volum 16
testarea percep]iei pre]urilor 8
seasonal/temporary discount (reduceri sezoniere de pre]) 14
sensibilitatea fa]\ de pre] 6
stabilitatea pre]urilor 2

(selecie din Leciile 19, pagina 20)

21
LECIE DEMONSTRATIV MARKETING

curs de marketing lec]ia 1 38

Glosar de termeni `n limba englez\

Avei la
dispoziie i
o seciune
explicativ a
termenilor de
specialitate n
limba englez,
des ntlnii
n limbajul de
marketing.

(selecie din Lecia 1, pagina 38)

22
MARKETING LECIE DEMONSTRATIV

curs de marketing lec]ia 4 33

TEMA PENTRU ACAS| 4

1. Alege]i afirma]ia corect\:
a) Pie]ele vechi, existente nu pot fi segmentate. Doar noilor pie]e li se poate
aplica acest concept.
Temele v ajut
s v fixai b) Segmentarea definirea grupului de clien]i ]int\ poate fi f\cut\ cnd
produsul este destinat tinerilor cump\r\tori.
cunotinele
dobndite. c) Segmentarea este o pierdere de timp [i nu aduce niciun beneficiu.
d) Segmentarea are loc de obicei `nainte ca produc\torul s\ scoat\ produsul pe
pia]\.

2. Care afirma]ie este adev\rat\?

a) Consumatorii din clasa superioar\ a pie]ei nu dau importan]\ calit\]ii.
b) Marketingul ni[ei de pia]\ preced\ marketingul de mas\.
c) Renun]area la segmentarea pie]ei, `nainte de a introduce un nou produs,
poate fi o alegere deliberat\ a unui om de afaceri.
d) Marketing-ul mimetic me-too-marketing este aplicat doar de fabrican-
]ii japonezi.

3. Care afirma]ie este fals\?

a) Segmentarea are leg\tur\ cu firmele, dar [i cu consumatorii.
b) Segmentarea permite optimizarea serviciului fa]\ de client.
c) Segmentarea poate fi executat\ `n conformitate cu caracteristicile produsului
sau ale consumatorului.
d) Segmentarea care are loc `n func]ie de modul de via]\ este a[a-zisa
segmentare neagresiv\.

4. Care afirma]ie este corect\?

a) Combina]ia produs-pia]\ se refer\ la gama de m\rfuri executate de un singur
produc\tor.
b) Cre[terea riscului odat\ cu diversificarea este un rezultat al faptului c\ [i
segmentul de pia]\, [i produsul sunt noi.
c) Datorit\ unei segment\ri incorecte, produc\torul/vnz\torul nu reu[e[te
s\-[i vnd\ produsele.
d) Segmentele de pia]\ sunt rezultatul acordurilor dintre produc\tori cu privire
la segmentele unde vor opera fiecare.

(selecie din Lecia 4, pagina 33)

23
LECIE DEMONSTRATIV MARKETING

Temele se pot rezolva

pe formularele
speciale inserate n
caiet (dac se trimit
spre corectare prin
pot) sau online, n
contul de cursant de

U
pe site-ul
www.eurocor.ro. Un

PL
profesor personal
v ndrum pe toat
durata studiului.
EM
EX

Indiferent de vrst sau domeniul de activitate, dezvoltai-v talentul i abilitile n domeniul

marketingului! Vei avea numai de ctigat! Noiunile de marketing stau la baza tiinei de a
te descurca n realitatea actual, iar acest lucru este valabil att pentru manager, ct i pentru
consumator! ncepei chiar astzi cursul Eurocor de MARKETING! Cunotinele dobndite vor
contribui la eficientizarea activitilor dumneavoastr! Spor la studiu!

Tel. 021 33 225 33; www.eurocor.ro

24