Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
APPARK
COMUNICACIN INTEGRADA DE
MARKETING
Andrea Quintanilla
Daro Vzquez
Miguel Durn
0
18 de septiembre de
2017 [ANLISIS DEL FOCUS GROUP]
APPARK
Daro
Vzquez
Miguel
Director de
Durn
Ventas
Director de
Marketing
Andrea
Quintanilla
Directora
Comercial
1
18 de septiembre de
2017 [ANLISIS DEL FOCUS GROUP]
Contenido
1. Problema de comunicacin
2. Objetivos del proyecto
3. Estrategias
4. Anlisis DAFO
4.1.Micro entorno (cinco fuerzas de Porter)
4.2.Macro entorno (anlisis PESTEL)
5. Fuentes de Informacin
5.1.Fuentes secundarias
5.2.Fuentes primarias
5.2.1. Focus group
6. Posicionamiento y marca de la competencia
7. Campaa de Marketing Directo
8. Campaa de promociones
9. Relaciones pblicas
10. Campaa de marketing digital
11. Campaa de publicidad
11.1. Spots y grficas
11.2. Cua de radio
11.3. Publicidad exterior
12. Campaa Bellow the line
13. Street Marketing
2
18 de septiembre de
2017 [ANLISIS DEL FOCUS GROUP]
1. Problema de comunicacin
Cuntas veces hemos dado vueltas y vueltas para encontrar una plaza de aparcamiento?
Y ms an en una gran ciudad como lo es Madrid, donde el uso del coche est muy
extendido.
Esta situacin a veces se torna desesperante, ya que llegas tarde a trabajar y no logras
encontrar donde dejar tu coche
3
18 de septiembre de
2017 [ANLISIS DEL FOCUS GROUP]
Desarrollo de una App que se enlace a los servicios de Google Maps y WAZE.
Detectar zonas de Parqumetro as como las tarifas que se aplican, con opcin al
pago a travs de App-arca.
4
18 de septiembre de
2017 [ANLISIS DEL FOCUS GROUP]
3. Estrategias
PRODUCTO Servicio
5
18 de septiembre de
2017 [ANLISIS DEL FOCUS GROUP]
4. Anlisis DAFO
A continuacin se dar a conocer a profundidad el anlisis DAFO realizado por los
directores del proyecto APPARK.
DEBILIDADES:
3. Productos sustitutos: Al ser un producto virtual, puede ser copiado con mayor
facilidad, por lo que deberemos aumentar constantemente el grado de
diferenciacin.
4. Competencia actual: Por el momento no existen competidores.
FORTALEZAS:
6
18 de septiembre de
2017 [ANLISIS DEL FOCUS GROUP]
4.2.PESTEL - MACROENTORNO
AMENAZAS:
OPORTUNIDADES:
5. Legal: Dado el crecimiento del mercado de las aplicaciones provoca que las
barreras de entrada al mercado de las app en eEspaa sean casi nulas.
7
18 de septiembre de
2017 [ANLISIS DEL FOCUS GROUP]
5. Fuentes de informacin
Para que las fuentes secundarias sean tiles deben ser oficiales, veraces y de confianza.
Los datos sobre usuarios de coches en la ciudad debe sacarse si es posible de la base de
trfico, etc y acudir a este tipo de fuentes en primer lugar, y posteriormente a materias
de opinin, como encuestas.
Sin mayor prembulo, en la siguiente imagen, creada por el equipo directivo de este
proyecto en base a los datos recogidos en los siguientes enlaces que hacen alusin a
pginas relacionadas al trfico de coches.
8
18 de septiembre de
2017 [ANLISIS DEL FOCUS GROUP]
http://www.dgt.es/es/el-trafico/
http://www.dgt.es/es/seguridad-vial/estadisticas-e-indicadores/parque-
vehiculos/
http://www.dgt.es/es/el-trafico/control-de-velocidad/index-radares.shtml
http://www.20minutos.es/noticia/1053769/0/coches/circulacion/madrid/
http://www.autopista.es/noticias-motor/articulo/parque-coches-circulacion-
espana
En la imagen creada a partir de los datos recopilados en los enlaces webs anteriores,
hemos analizado lo siguiente:
9
18 de septiembre de
2017 [ANLISIS DEL FOCUS GROUP]
AMBIENTACIN
- Sala aislada: en este caso se utiliz la sala del apartamento de uno de
los directores del proyecto APPARK.
- Se usaron cmaras con micrfonos, adems de mviles para captar
mejor el sonido y probar mayores ngulos.
- El focus group fue realizado en una mesa ovalada para la mejor
integracin de los participantes.
- Para el cierre del focus group se proporcion diversos piqueos en
agradecimiento a la colaboracin prestada.
10
18 de septiembre de
2017 [ANLISIS DEL FOCUS GROUP]
GUIN DE ENCUESTA
PREGUNTAS FILTRO
N. Preguntas
1 Nombre y Apellidos
2 Edad
3 Ocupacin
4 Uso de coche/ vehculo propio
N. Preguntas
5 Cuntas veces a la semana utiliza el coche?
6 Te resulta fcil o difcil encontrar aparcamiento?
7 Eres usuario habitual de plazas de parkings privados?
8 Cul es tu gasto semanal aproximado en parkings?
9 Sueles utilizar tu Smartphone para resolver problemas diarios?
10 Eres usuario de alguna aplicacin que te permita localizar aparcamientos y/o
hacer pagos del mismo?
N. Audiencia y mercado
1 Te gustara que existiese una aplicacin que te ayudase a encontrar
aparcamiento?
2 Cul sera la frecuencia de uso que le daras?
3 Cunto estaras dispuesto a pagar por esta App?
4 Preferiras pago nico o pagos puntuales?
5 Te gustara que fuera gratuita a cambio de publicidad?
6 Crees que es una ventaja frente a los servicios alternativos ya existentes, los
cuales solo sirven para el pago, mas no para la localizacin de parkings?
11
18 de septiembre de
2017 [ANLISIS DEL FOCUS GROUP]
12
18 de septiembre de
2017 [ANLISIS DEL FOCUS GROUP]
13
18 de septiembre de
2017 [ANLISIS DEL FOCUS GROUP]
4. Categora del servicio: Seremos la primera App que ofrecer este tipo de servicios
en Madrid, por lo cual necesitamos un esfuerzo intensivo de comunicacin con los
clientes potenciales, sin embargo, una vez logrado este objetivo seremos lderes en
el mercado, ya que actualmente no existe competencia similar a este producto.
Entonces, si analizamos un posible mapa perceptual de posicionamiento de nuestro
servicio con respecto a las variables precio calidad, nos encontraramos en el cuadrante
inferior derecho. Ya que nuestro servicio al ser el nico en el mercado, posee una ventaja
en calidad y precio. Nuestro servicio poseer un costo muy reducido y una calidad que el
consumidor apreciar notablemente con el uso del mismo.
PRECIO
+ CALIDAD
-
14
18 de septiembre de
2017 [ANLISIS DEL FOCUS GROUP]
En segundo lugar, crear una simulacin de nuestro servicio, para que el consumidor
pueda probarlo. Para ellos hemos creado una plataforma virtual que permite la simulacin
de esta App.
15
18 de septiembre de
2017 [ANLISIS DEL FOCUS GROUP]
16
18 de septiembre de
2017 [ANLISIS DEL FOCUS GROUP]
8. Campaa de promocin
Las campaas de promocin deben hacerse orientadas a la venta y adems deben ser
rentables. Al contrario que el marketing directo, esta clase de campaas es de mbito
general, ya que se intenta llegar a todos los clientes potenciales. Para estas campaas
utilizaremos las siguientes tcnicas.
Sell out: En donde convenceremos al cliente para que consuma nuestro servicio.
- Por ello trabajaremos bajo el concepto de temporalidad, en donde lanzaremos
promociones en temporadas de verano y navidad, ya que segn estudios
analizados, son en estas fechas en donde hay mayor concentracin de vehculos
en lugares pblicos.
- Nuestra segunda promocin sera a base de cupones, es decir, estos se repartiran
en los establecimientos de gasolina y artculos para el coche. Adems tambin se
darn va online.
- Y finalmente, daremos descuentos en la suscripcin de nuestro servicio bajo dos
conceptos. En primer lugar se premiar al cliente potencial, es decir, a aquellos
clientes con una alta frecuencia de uso. Y en segundo lugar, se premiarn las
recomendaciones, en donde se le aplicar tal descuento al cliente que afilia a un
amigo y/o familiar.
Sell in: En este punto queremos persuadir al mayorista y minorista para que
nuestro servicio sea recomendado y se utilice de manera ms rpida. En nuestro
caso lo ms til sera aplicarlo con la compaa Google y Apple, ya que tenemos
en mente vender nuestro servicio a empresas grandes como las mencionadas.
La primera opcin es til, ya que al ser un producto nuevo, sirve para dar a conocer
nuestra marca y aprovechar la ausencia competitiva. En nuestro caso damos a conocer
nuestra App.
Nuestra mejor opcin es la de uso de cupones y promociones, de manera que el pblico
reticente y desconocedor tiene ms facilidad de engancharse a su uso.
Si se trata del uso del App de manera pagada, con ms razn, un cupn online o una
promocin online que dejase gratuito su uso un tiempo determinado sera un gran punto
a favor.
17
18 de septiembre de
2017 [ANLISIS DEL FOCUS GROUP]
9. Relaciones pblicas
Con esta campaa pretendemos dar a conocer nuestra aplicacin (servicio) y generar al
mismo tiempo una mayor fidelizacin (engagement) de los clientes hacia nuestro servicio.
La campaa consistir en realizar diversos eventos en donde demostremos el
funcionamiento de nuestra aplicacin. Estas campaas se realizarn en diversos centros
comerciales y en oficinas y/o eventos gubernamentales, ya que es en estas ltimas
instituciones en donde podemos captar a clientes potenciales con el tipo de problemas que
pretendemos solucionar.
Asimismo, en este momento haremos una combinacin con las promociones antes
mencionadas, ya que se les podra dar el servicio gratuito a las personas asistentes a estos
eventos.
Adems, queremos realizar una campaa de relaciones pblicas con carcter de
responsabilidad social corporativo. En donde pretendemos distribuir una parte de los
beneficios obtenidos a organizaciones que realicen charlas relacionadas a los accidentes
de trnsito.
Sabemos que nuestra App cumple los objetivos que la responsabilidad social corporativa
reconoce como base de su creacin.
Nos referimos al objetivo medioambiental, ya que el uso de esta App disminuir el
consumo innecesario de vehculos, de manera que se emitirn menores gases, lo cual
evitar la contaminacin ambiental. Asimismo, nuestro servicio es econmicamente
sostenible, ya que su creacin tiene un costo monetario mnimo, pero que ayuda a generar
valor, tanto para la empresa como para la sociedad.
18
18 de septiembre de
2017 [ANLISIS DEL FOCUS GROUP]
Dado que nuestro proyecto se basa en la utilizacin de un App que ayuda a darles un
servicio de calidad y de bajo coste a nuestros clientes, la campaa de marketing digital se
ve muy involucrada en nuestro proyecto.
En primer lugar pretendemos utilizar todas las redes sociales de mayor influencia en el
segmento seleccionado. En estas redes sociales pretendemos que nuestro segmento
conozca nuestra App y que conozca su funcionamiento. Nos referimos entonces a
Facebook Snapchat
Instagram Spotify
Twitter Google: a travs de programas de
Youtube posicionamiento SEO
De igual manera, cuando nuestro servicio tenga una cierta influencia en los consumidores,
crearemos un blog en donde se proporcione instrucciones para el fcil funcionamiento de
nuestra App. En principio se crearan tutoriales cortos y divertidos en Youtube.
En la App que hemos creado, se podrn dejar comentarios acerca de los satisfecho que el
cliente este acerca de nuestro servicio, adems de poder recomendar alguna mejora.
Nuestra App se adaptar a cualquier equipo mvil, ya sea con sistemas Android o
cualquier otro. Asimismo, podr usarse en tablets, ordenadores y cualquier otro
dispositivo.
En las redes sociales usaremos los Games, que consistir en un juego entretenido de cmo
aparcar el coche, en donde se recompensar con puntos que sumados una cierta cantidad,
podr canjearse por un mes gratis de servicio.
Los textos interactivos se utilizarn en algunas pginas relacionadas con los vehculos. Y
finalmente los banners sern usados en la propia App (en la opcin gratuita, mas no en la
opcin Premium)
19
18 de septiembre de
2017 [ANLISIS DEL FOCUS GROUP]
11.1.Spots y grficas: Madrid es una ciudad muy concurrida tanto por ciudadanos
espaoles como por visitantes extranjeros, por lo que hemos pensado que hacer
spots en las marquesinas ubicadas en distintos puntos de Madrid sera una buena
idea para hacernos conocidos y a la vez ampliar fronteras.
11.2.Cua de radio: las personas solemos usar diferentes tipos de reproductores de
msica cuando vamos conduciendo. Existe una tendencia muy grande en
personas que hacen uso de diferentes emisoras de radio, por lo que haremos una
cua de radio muy corta puesto que las personas tienden a cambiar de emisora
cuando la publicidad es muy larga. Nuestro mensaje ser directo y conciso. A
continuacin, presentaremos las dos ideas de cuas de radio. Cabe agregar, que
estas cuas de radio las usaremos tambin en aplicaciones como Spotify, ya que
es una aplicacin muy usada por el segmento elegido.
2
18 de septiembre de
2017 [ANLISIS DEL FOCUS GROUP]
Por otro lado, hemos pensado en poner publicidad en los carteles que se
encuentran situados en las grandes carreteras de la ciudad, con un mensaje corto
y conciso, ya que no pretendemos distraer al conductor, mas s llamar su atencin
y que se quede con nuestra imagen en la mente. A continuacin nuestra
publicidad.
3
18 de septiembre de
2017 [ANLISIS DEL FOCUS GROUP]
1. Poner en el suelo de una avenida grande (como gran va) letras que grandes que
digan: buscas dnde aparcar?"
Unos metros ms adelante: "sigue las seales" (que ser nuestro logo en forma de
flecha).
Y finalmente llegar a un lugar amplio (un estacionamiento grande de Madrid) y
poner: "APPARK te dice dnde" y el cdigo QR para que descarguen la App.
Asimismo, carteles debajo de los aparcamientos ocupados que digan: Este podra
ser tu coche si usas APPARK
4
18 de septiembre de
2017 [ANLISIS DEL FOCUS GROUP]
2. Podramos simular que un seor tiene una cita importante de negocios. Este
hombre de negocios va hacia tal reunin con su coche y con el tiempo justo, por
lo que al llegar necesita encontrar rpido un lugar donde dejar el coche.
Llega al estacionamiento del lugar y lo ve repleto de ms coches. Sin embargo, en
medio del estacionamiento hay una calcomana y una botonera.
En la calcomana hay un mensaje que dice: Quieres un lugar dnde aparcar?,
Toca el botn
El hombre toca el botn y aparece nuestro logo y el cdigo QR con el mensaje:
APPARK te dice dnde