CURS 1

COMUNICARE INTEGRAT DE MARKETING

1. Analiza pieei
2. Obiective comunicaionale
3. Bugetul comunicrii
4. Strategii de promovare
5. Tactici
1. ANALIZA PIEEI

a) Concureni
b) Oportuniti
c) Segmente de pia
d) Consumatori
e) Poziionarea produsului

Ex: Syoss
EXEMPLUL SYOSS
Syoss Color
prima vopsea permanenta, cu ingrediente si formule
profesionale
poate fi utilizata cu usurinta acasa

achizitionata la un pret accesibil, din orice magazin sau

farmacie
 Cercetarea s-a desfasurat pe doua planuri:
1. Campanii similare din Romania
2. Mentalitatea & obiceiurile de consum ale publicului tinta

Criza financiara si implicit reducerea veniturilor au creat noi

obiceiuri de consum.

Femeile tinere care preferau sa se duca la coafor pentru a se

vopsi, au inceput din ce in ce mai mult sa o faca acasa.
 Obiective:
- anuntarea lansarii noii game Syoss intr-un mod care sa faca
diferenta in randul presei feminine
- transmiterea pozitionarii brandului: Indrazneste sa fii propriul
tau stilist! si Profesional. Accesibil.
- generarea de buzz & memorabilitate in randul publicului tinta
Public int:
- Femei, intre 18 si 50 de ani cu venituri mici si medii si ridicate,
dinamice, moderne, cu nivel de educatie mediu-superior
Implementarea

concept inedit: primul salon de self-styling din Romania (Syoss

Hair Academy)
parteneriat cu site-ul Kudika
Eveniment pentru presa
Vedete
Facebook
A) CONCURENI

Ce spun competitorii despre ei nii?

Ce spun alte entiti despre competitori?

Cercetare direct de marketing

B) OPORTUNITI

Ni de pia vs piee saturate, cu concuren

intens
Sunt beneficiile produselor clar comunicate n
rndul clienilor?
Oportuniti de abordare distinct a
consumatorilor?
C) SEGMENTE DE PIA

Divizarea pieei n segmente bine definite

D) CONSUMATORI

Consumatorii actuali
Consumatorii concurenilor

Consumatorii poteniali

De ce cumpr?
Cnd cumpr?

De unde cumpr?

Cum evalueaz un produs dup achiziionarea lui?

E) POZIIONAREA PRODUSULUI

Calitatea produselor
Preul

Metodele de distribuie

Imaginea

Tehnicile de comunicare
2. OBIECTIVE COMUNICAIONALE

Sunt subordonate obiectivelor de marketing:

- Volumul vnzrilor
- Cota de pia
- Profitul
- ROI
 Creterea notorietii mrcii
Schimbarea percepiilor sau atitudinii
consumatorilor
ncurajarea repetrii achiziiei

Creterea traficului consumatorilor

mbuntirea imaginii firmei

3. BUGETUL COMUNICRII

Scopul campaniei de promovare

Efecte (cretere, reportare, uzare, declin)
COMUNICAREA N MARKETING - N FUNCIE DE SFERA DE ACIUNE

Comunicarea intern - personalul organizaiei

- colaboratorii externi

Comunicarea extern - consumatorii / clienii;

- furnizorii;
- distribuitorii;
- acionarii i mediile financiare specializate;
- prescriptorii;
- opinia public;
- mediul administrativ-politic.
 COMUNICAREA N MARKETING - N FUNCIE DE NATURA OBIECTIVELOR URMRITE -

Comunicarea corporativ - creterea valorii corporative a organizaiei

- obiective ce vizeaz: - notorietatea organizaiei

- imaginea organizaiei
- stimularea unui comportament adecvat n raport cu
organizaia

Comunicarea comercial - creterea volumului vnzrilor produselor sau serviciilor

- obiective ce vizeaz: - notorietatea produsului/serviciului

- imaginea produsului/serviciului
- stimularea cumprrii produsului/serviciului
COMUNICAREA N MARKETING
- N FUNCIE DE NATURA METODELOR I A TEHNICILOR UTILIZATE -

Comunicare promoional

- tehnici de comunicare promoional: - publicitatea

- promovarea vnzrilor
- relaiile publice
- fora de vnzare
- marketingul direct

Comunicare continu

- tehnici de comunicare continu: - marca,

- designul i ambalajul
- arhitectonica
Alegerea tehnicilor de comunicare depinde de:
- Obiectivele promoionale
- Procesul de cumprare
- Etapa din ciclul de via al produsului
- Tipul achiziiei/ produsului
- Strategiile de marketing
- Poziia pe pia (cota de pia)
- Creterea pieei
- Concentrarea pieei
BENEFICIILE CIM
- Consolidarea imaginii companiei - mbuntirea relaiei cu clienii -
loializarea clienilor - prevenirea atacurilor concurenei - obinerea
avantajului competitiv

- Creterea eficacitii (CIM = mesaj clar, consecvent i credibil; lipsa CIM =

mesaj incoerent, cu impact atenuat)

- Costuri reduse (timp, bani i stres)

ATL I BTL VERSUS TTL
ATL (above the line) = publicitate (orice tip de publicitate, care pltete pentru
spaiul pe care l utilizeaz)
BTL (below the line) = orice alt tehnic de comunicare, mai puin fora de
vnzare, care nu este inclus n nicio categorie
n mod tradiional, BTL se refer la promovarea vnzrilor i relaii publice.
ATL comision; BTL tax, onorariu

Apariia conceptului TTL (through the line): exemplul advertorialului