COMUNICARE INTEGRAT

DE MARKETING
CURS 2
 Bugetul comunicaional
O Aspecte generale
O Metode de stabilire a bugetului
O Alocarea sumelor de bani
 Aspecte generale
O Analiza marginal
- Sunt vnzrile ntr-o relaie direct cu
promovarea?
- Sunt vnzrile determinate exclusiv de
promovare?
O Modele privind evoluia vnzrilor
- funcia concav descendent
- Evoluia n form de S
 Aspecte generale
O Factori care influeneaz bugetul:
- Caracteristicile produsului: elemente de
difereniere, caliti ascunse, motive de
cumprare de tip emoional
- Etapa de lansare i de cretere din ciclul de
via
- Concurena activ i concentrat
- Canale lungi de distribuie
- Preuri mari
- Calitate ridicat
 Aspecte generale
O Factori care nu influeneaz bugetul:
- Produse industriale
- Piee regionale
- Etapele de maturitate i declin din ciclul de
via
Metode de stabilire a bugetului
O De sus n jos (1)
- 2 etape: stabilirea plafonului cheltuielilor i
stabilirea bugetului comunicaional, astfel
nct acesta s nu depeasc limita
anterior menionat.
O De jos n sus (2)
- Obiective activiti costuri aprobare
 (1)
O Metoda dup posibiliti
- lipsete viziunea de marketing
- Cercetare-dezvoltare vs. Promovare
- A sau C
 (1)
O Metoda arbitrar
- lipsesc gndirea strategic i obiectivele
- Fr baz teoretic
 (1)
O Metoda procentului din vnzri
- 2 modaliti: (1) procent din vnzri sau (2) sum
fix din costul unitar multiplicat cu numrul
unitilor vndute
- Vnzri din anul precedent sau din vnzrile
estimate
- Metod sigur, rezonabil, DAR
- Relaia cauz efect inversat
- Previziunile, creterea ciclic, factori dificil de
controlat
- Produs nou?
 (1)
O Metoda paritii competitive
- nelepciunea colectiv
- Se evit costurile nerealiste
DAR
- Programe promoionale similare dpdv al
creativitii i al eficienei
- Neglijarea unor probleme/ oportuniti
specifice
- Rzboaie promoionale
 (2)
O Metoda obiective - sarcini de lucru
- Stabilirea obiectivelor (Ex: Crearea notorietii
noului produs n rndul a 20% dintre
consumatorii poteniali)
- Identificarea sarcinilor specifice (publicitate la
posturile TV i radio locale i n ziarele cu
acoperire naional)
- Estimarea costurilor
- Monitorizare
- Reevaluarea obiectivelor
 (2)
O Planul de plat a compensaiilor

Ct trebuie s investeti n promovare pentru

a obine cota de pia dorit?
1,5 2,0
Anul 1 costuri mari, care se diminueaz n
anii 2 i 3
 (2)
O Modele cantitative

- Simulare pe calculator
- Regresie multipl
Alocarea sumelor de bani
O Alte tehnici de comunicare
O Politica ageniei
O Mrimea i potenialul pieei
O Obiectivele privind cota de pia
O Poteniale economii de scal
O Caracteristicile organizaiei