INSTITUTO POLITCNICO NACIONAL

ESCUELA SUPERIOR DE INGENIERA

MECNICA Y ELCTRICA

SECCIN DE ESTUDIOS DE POSGRADO E

INVESTIGACIN

METODOLOGA SISTMICA PARA LA

COMERCIALIZACIN DE ARTESANAS

T E S I S

QUE PARA OBTENER L TITULO DE:

MAESTRO EN CIENCIAS CON ESPECIALIDAD

EN
INGENIERA DE SISTEMAS

P R E S E N T A:

ING: OSVALDO VILLEGAS SUSANO

DIRECTOR DE T E S I S:

DR: IGNACIO ENRIQUE PEN ESCALANTE

CONTENIDO

ACRONIMOS iii

RESUMEN 4

ABSTRACT 4

INTRODUCCIN 4

JUSTIFICACIN 4

CONTEXTO 4

OBJETIVOS 4

CAPTULO 1. MARCO TERICO Y METODOLGICO 1

1.1 MARCO TERICO 2

Introduccin 2

1.1.1. Enfoque de Sistemas (ES) 2

1.1.2. Micro, Pequea y Mediana Empresa (MIPYME) 3

1.2 MARCO METODOLGICO 8

Introduccin 8

1.2.1. Seleccin del conjunto de instrumentos Metodolgicos con la 8

Metametodologa C5
1.2.2. Metodologa de Sistemas Suaves (MSS) 12

1.2.3. Metodologas no Sistmicas 13

1.3. Sntesis del Marco Terico y Metodolgico 24

CAPTULO 2. DIAGNSTICO DE LA PROBLEMTICA 25

Introduccin 26

2.1. Estadio 1 de la MSS: Situacin problema no estructurada 28

2.2. Estadio 2 de la MSS: Situacin problema Expresada 32

2.3 Sntesis del Diagnstico 33

CAPTULO 3. DISEO 34
Introduccin 35

3.1. CAOS / I 5

3.1.1 CAOS / I Mercadotecnia 37

3.1.2 CAOS / I Financiera 38

3.1.3 CAOS / I Produccin 39

3.2. Estadio 3 de la MSS. Definicin Raz de los Sistemas relevantes 5

3.2.1. Anlisis CATWDE 41

3.3. Estadio 4 de la MSS. Modelo Conceptual 5

3.3.1. Planeacin Estratgica y Mercadotcnica 44

3.3.2. Diseo de Estrategias de Mercadotecnia 47

3.3.3. Planeacin de los Programas de Mercadotecnia 50

3.3.4. Diseo de la Metodologa Sistmica para la comercializacin artesanal 57

3.4. Estadio 5 de la MSS. Comparacin del Estadio 4 con el Estadio 2 59

3.5. Estadio 6 de la MSS. Programa de cambios deseables 60

3.6. Sntesis del Diseo 61

CAPTULO 4. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 62

CONCLUSIONES 63

RECOMENDACIONES 64

ANEXOS 65

Anexo del Marco Terico y Metodolgico 66

Anexo del Diagnstico 83

Anexo del Diseo 86

GLOSARIO 100

NDICE DE TABLAS Y FIGURAS 105

REFERENCIAS 108
Acrnimos

Banamex Banco Nacional de Mxico

Bancomext Banco Nacional de Comercio Exterior
C Cultural
C5 Contexto, Ciclo, Complejidad, Conciencia, Calidad
CANACO Cmara Nacional de Comercio
CAOS / I Criterios, Alternativas, Objetivos, Seleccin Integral
CASAR Casa del Artesano
CATWDE Cliente, Actor, Transformacin, Weltanschauung, Dueo, Restricciones del
Ambiente y del Sistema
CONCAMIN Confederacin de Cmaras Industriales de los Estados Unidos Mexicanos
D.R. Definicin Raz
E.S. Enfoque de Sistemas
FONART Fondo Nacional para el Fomento de las Artesanas
FOODAF Fortalezas, Oportunidades, Objetivos, Debilidades, Amenazas, Focalizacin
I Importante
MIPYME Micro, Pequea y Mediana Empresa
MSS Metodologa de Sistemas Suaves
NS No Sistmica
O Orgnica
OCDE Organizacin de Cooperacin y Desarrollo Econmico
P Prioridad
PYME Pequea y Mediana Empresa
SECOFI Secretara de Comercio y Fomento Industrial
SEDESOL Secretara de Desarrollo Social
SHCP Secretara de Hacienda y Crdito Pblico
SSTC Sistemas Socio Tcnicos de Calidad
T.S.I Total System Intervention
TGSA Teora General de Sistemas Aplicada
U Urgente
 RESUMEN

La tesis se orienta al diseo de una Metodolgica Sistmica para la comercializacin de

artesanas de las Micro, Pequeas y Medianas empresas (MIPYMEs) artesanales en los
mbitos local y nacional.

El diseo de la metodologa se realiza utilizando la metodologa de Sistemas Suaves

(MSS), de Peter Checkland, que maneja un proceso cultural interpretativo de investigacin
- accin y aprendizaje sobre los conocimientos complementarios de un conjunto de actores
sociales heterogneos que participan directamente en distintos aspectos de este proceso.

Se apoya con las Metodologas no Sistmicas de Planeacin Estratgica y

Mercadotcnica, Benchmarking y la tcnica FOODAF - CAOS / I, seleccionadas con la
Metametodologa C5.

Esta metodologa se utiliza para definir la Mezcla Mercadotecnica, seleccionar nichos de

mercado, canales de distribucin y definir programas de administracin mercadotecnica
para los procesos de comercializacin de artesanas.
 ABSTRACT

This paper is oriented for the design of a systemic methodology for the commercialization
on crafts to be used in Micro, Small and Medium crafts enterprises, in the local and national
environments.

The design is made with the Soft Systems Methodology (MSS), of Peter Checkland, that
uses an interpretative cultural process of investigation action and apprenticeship that
uses complementary information of several heterogeneous social actors working directly in
several aspects of this process. It is supported with non Systemic Methodologies of
Strategic Planning, Marketing, Benchmarking and the technique FOODAF - CAOS / I, All
they were selected with the C5 Metamethodology.

This methodology is utilized to define the marketing mixture, select the market niches, and
the distribution channels to define administration programs of marketing for the
commercialization of crafts.
 INTRODUCCIN

En el primer captulo de la presente tesis se define el marco Terico y Metodolgico. En el

marco Terico se definen los conceptos de mayor importancia tales como: Enfoque de
Sistemas (ES) (Integracin u Holismo, Sistemas Abiertos, Modelo) y de Micro, Pequea y
Mediana Empresa (MIPYME), que sirven para tener una referencia del significado de los
trminos que se utilizan en el desarrollo de la tesis.

El marco Metodolgico muestra la seleccin del conjunto de instrumentos Metodolgicos

con la Metametodologa C5 quedando como metodologa base la metodologa de
Sistemas Suaves (MSS) donde:

Las etapas 1 y 2 de la (MSS) apoyadas con la herramienta FOODAF sirven para el

desarrollo del capitulo dos (Diagnstico), las etapas 3, 4, 5 y 6 de la MSS, apoyadas con
las herramientas CAOS / I, Planeacin Estratgica y Mercadotecnica, y Benchmarking
permiten disear una metodologa con visin sistmica enfocada a la solucin de la
problemtica de la comercializacin artesanal, esto se desarrolla en el captulo tres
(Diseo).

La etapa 7 de la MSS queda como una opcin para desarrollar futuros trabajos de tesis
relacionados al tema.

En el captulo dos se describe el Diagnstico obtenido de la investigacin de campo

realizada de la situacin problemtica actual en la comercializacin artesanal enfocada
para nuestro caso en el municipio de Texcoco, Estado de Mxico. La informacin obtenida
de la investigacin de campo se represento con tablas FOODAF, para que posteriormente
se representara la situacin problema con una Imagen Rica que sintetiza el Diagnstico.

En el captulo tres (Diseo) se muestra la definicin raz que indica lo que debe ser el
sistema de manera ideal, para posteriormente estructurar el sistema de la de la definicin
raz resultante en trminos de subsistemas (Modelo Conceptual). Y con la tcnica CAOS / I
se proponen y analizan las alternativas estratgicas para lograr los objetivos de cambio
determinados con la tcnica FOODAF del captulo dos.

Con las herramientas Planeacin Estratgica y Mercadotecnica, y Benchmarking se disea

la metodologa enfocada a la solucin de la problemtica de la comercializacin artesanal,
donde primero se desarrolla la Planeacin Estratgica y Mercadotcnica, posteriormente el
diseo de estrategias de Mercadotecnia, despus la planeacin de los programas de
Mercadotecnia y as llegar por ultimo al diseo de la metodologa sistmica para la
comercializacin artesanal.
 JUSTIFICACIN

En Mxico, la produccin de artculos artesanales se remonta a la poca prehispnica, la

elaboracin de artculos domsticos, rituales o decorativos es a lo que se orient la
actividad artesanal. Desde entonces el sector artesanal ocupa un rengln importante para
la economa familiar. En la actualidad, las artesanas no solo satisfacen la demanda local,
sino tambin atienden la demanda de estratos socioeconmicos urbanos nacionales y
extranjeros.

En algunos lugares del pas representa una parte importante del ingreso familiar. En lo que
se refiere a la capacitacin de la mano de obra, los conocimientos y tcnicas propias del
giro son transmitidas de generacin en generacin; asimismo, este tipo de actividad no
tiende a desaparecer, solo cambia y se enriquece de acuerdo con las necesidades,
modas, condiciones, caractersticas del pueblo que las produce y las influencias externas.

El problema esencial tratado en esta tesis es la dbil comercializacin artesanal, siendo

este un gran reto al que se enfrenta el artesano mexicano.
 CONTEXTO

Fsico

El estudio realizado es genrico a nivel nacional en este caso se utilizo el municipio de

Texcoco, Estado de Mxico, para realizar el Diagnstico, en donde a continuacin se
muestra su ubicacin geogrfica.

Figura i. Ubicacin geogrfica del municipio de Texcoco, Estado de Mxico.

 Temporal

El Fondo Nacional para el Fomento de las Artesanas (FONART), es un Fideicomiso

Pblico del gobierno federal, sectorizado en la Secretara de Desarrollo Social
(SEDESOL), que responde a la necesidad de promover el desarrollo humano, social y
econmico de los artesanos de Mxico. Fue constituido en 1974.

El FONART tiene como Misin: Apoyar a los artesanos de Mxico para contribuir a la
mejora de sus niveles de vida y preservar los valores de su cultura tradicional, vinculando
la creatividad del artesano con el consumidor final, mediante programas de apoyo y
efectivas estrategias de comercializacin que aseguren el posicionamiento de productos
artesanales de calidad en los mercados nacionales e internacionales.

La comercializacin de artesanas en Mxico se realiza desde hace muchos aos atrs.

Un antecedente importante es el de la primera exposicin de artes populares en 1920. A
partir de all fue objeto de atencin por parte de diversas instituciones como el
departamento autnomo de asuntos indgenas en 1936 (ahora Instituto Nacional
Indigenista).

Para 1951 se forma mediante un convenio del Instituto de Antropologa e Historia con el
Instituto Nacional Indigenista el Patronato de las Artes e Industrias populares.

En 1955 el Banco Nacional de Comercio Exterior (Bancomext), S.A. hizo los primeros
estudios socioeconmicos en este campo con la mira de iniciar y asentar sobre bases
firmes la asistencia econmica a las partes populares y artesanas artsticas y fomentar las
exportaciones de estos productos.

La tendencia de este tipo de negocios es creciente y las artesanas son cada vez mas
numerosas y diversas.
 Organizacional

La comercializacin de artesanas en Mxico se hace a travs de minoristas en zonas

tursticas, en establecimientos fijos, en ferias, en participacin de exposiciones nacionales
e internacionales y por pedidos.

FONART adquiere artesanas a travs de centros de acopio, realiza concursos, ofrece

capacitacin y asesora tcnica que permiten mejorar la calidad y valor de las artesanas.

A continuacin se describe una lista de cmaras empresariales y asociaciones de

industriales que apoyan al sector artesanal:

NOMBRE
FONART (Fondo Nacional para el Fomento de las Artesanas)

Agrupacin de Artesanos de Metepec

Agrupacin Mexicana de Arte y Cultura

CASAR (Casa del Artesano)

Cmara Nacional de Comercio de la Ciudad de Mxico (CANACO)

Confederacin de Cmaras Industriales de los Estados Unidos

Mexicanos (CONCAMIN)

Instituto Mexicano de la Pequea Empresa

 Cultural

1. Importancia de las artesanas

Mxico es uno de los pocos pases que conservan todava un rico inventario artesanal. La
variedad, el volumen y el valor de su produccin artesanal son muy importantes, por
cuanto que esta actividad, adems de constituir una manifestacin socio - cultural de las
diferentes comunidades que integran nuestro pas, representa una fuente permanente de
ingresos para muchos miles de hombres y mujeres de todas las edades, que estn
dedicados a producir bellos objetos para uso domestico, decoracin, ornato personal, o
uso festivo o religioso.

2. Imagen de las artesanas

Todos estos objetos artesanales, como un producto que son de un mestizaje tnico y
cultural reflejan sus orgenes y sus influencias, porque aunque no todas nuestras
artesanas son vernculas, incluso aquellas que ostentan una clara influencia extranjera
tienen un trasfondo indgena que se manifiesta no solo en el diseo, sino en la decoracin
de los objetos y en su colorido.

3. Cambios en las artesanas

La alfarera es la actividad artesanal ms difundida actualmente en el territorio mexicano,

todos los centros alfareros reproducen con escasas variantes las formas que
tradicionalmente han producido, fundamentalmente las formas de tipo domestico para uso
cotidiano.

Algunos centros artesanales se mantienen apegados a sus moldes, diseos y acabados

tradicionales, pero la desaparicin de los viejos artesanos, la transferencia de la mano de
obra a otras actividades ms remunerativas y la sustitucin de objetos de barro por otros
de tipo industrializado van mermando poco a poco el inventario de los alfares de Mxico.
 OBJETIVOS

General

Disear una Metodologa Sistmica para la comercializacin de artesanas, de Micro,

Pequeas y Medianas Empresas artesanales (MIPYMEs).

Especficos

1. Diagnosticar el problema de la comercializacin de artesanas en Micro, Pequeas y

Medianas Empresas artesanales (MIPYMEs).

2. Obtener informacin sobre alternativas de comercializacin de artesanas en los

mbitos local, nacional e internacional.

3. Diseo de una Metodologa Sistmica para la comercializacin de artesanas.

 CAPTULO 1

MARCO TERICO Y METODOLGICO

 1.1. MARCO TERICO

Introduccin

Dentro del Marco Terico se describen los conceptos del Enfoque de Sistemas (ES)
(Integracin u Holismo, Sistemas Abiertos, Modelo) y de Micro, Pequea y Mediana
Empresa (MIPYME), que sirven para tener una referencia del significado de los trminos
que se utilizan en el desarrollo de la tesis.

1.1.1. Enfoque de Sistemas (ES)

Al Enfoque de Sistemas se le conoce tambin como Teora General de Sistemas Aplicada

(TGSA). El Enfoque de Sistemas puede describirse como: una Metodologa de diseo, una
nueva clase de mtodo cientfico, una teora de organizaciones, un mtodo relacionado a
la ingeniera de sistemas, a la investigacin de operaciones, etc.

En la presente tesis se hace uso del Enfoque de Sistemas, debido a que este es
importante por su visin integral o pensamiento Sistmico as como por su prctica a
travs del uso de herramientas Metodolgicas.

Entre los principales conceptos del Enfoque de Sistemas (ES) se encuentran los
siguientes:

Holismo o Integracin

El concepto de Holismo alude a la tendencia que permite entender los eventos desde el
punto de vista de las mltiples interacciones que los caracterizan; corresponde a una
visin integradora. El Holismo se refiere a la manera de ver las cosas enteras, en su
totalidad, en su conjunto y en su complejidad.

Sistemas Abiertos

Son Sistemas que importan y procesan Energa - Materia, e Informacin de su ambiente,

que un Sistema sea abierto significa que establece intercambios permanentes con su
ambiente, intercambios que determinan su equilibrio, capacidad reproductiva o
continuidad, es decir, su viabilidad en el tiempo, la sustentabilidad.

Dentro de la presente tesis el uso del concepto de Sistemas Abiertos es importante por
que en la comercializacin tanto nacional como internacional de un producto en este caso
(artesanas), forzosamente se tiene que conocer el entorno es decir el medio ambiente en
el que se desenvolver este Sistema de comercializacin, que incluye los clientes, la
competencia y las condiciones Socio - Econmicas y ambientales de un Sistema.
 Modelo

Es la representacin de una situacin, de un Sistema. Puede expresarse en lenguaje

matemtico, smbolos o palabras, pero en esencia es una descripcin de entidades,
procesos o atributos y las relaciones entre ellos; puede ser descriptivo o formal, pero sobre
todo, debe ser til (Checkland, 1971). El uso de Modelo es importante para el Diagnstico
(Captulo 2) y para el Diseo (Captulo 3).

1.1.2. Micro, Pequea y Mediana Empresa (MIPYME)

Antecedentes

En la ltima dcada se puede observar un reconocimiento creciente al papel que

desempean las Micro, Pequeas y Medianas Empresas (MIPYMEs) en la creacin de
empleos y en la promocin del crecimiento y del desarrollo, de estadsticas recientes de
los pases de la Organizacin de Cooperacin y Desarrollo Econmico (OCDE) se
desprende que los nuevos empleos se generan en su mayora en las Pequeas y
Medianas empresas.

Definicin de Micro, Pequea y Mediana Empresa (MIPYME)

La definicin tradicional de la Micro, Pequea y Mediana Empresa (MIPYME) se ha

basado en varios criterios, que son:

1. El nmero de trabajadores que emplean

2. El volumen de produccin o de ventas
3. El valor del capital invertido
4. El consumo de energa

En la prctica el nmero de personas empleadas constituye el criterio ms comn.

En Mxico la clasificacin esta basada en el nmero de personas empleadas y en el

estrato de la empresa, como lo muestra la Tabla 1.1. (Diario oficial de la federacin, 30 de
Marzo de 1999).

Tabla. 1.1 Clasificacin de la Micro, Pequea y Mediana empresa

MIPYMEs Nmero de Trabajadores

Industria Comercio Servicios
Micro Hasta 30 Hasta 5 Hasta 20
Pequea De 31 a 100 De 6 a 20 De 21 a 50
Mediana De 101 a 500 De 21 a 100 De 51 a 100
 Visin cultural y comercial de las Artesanas de Tabasco y Michoacn

Tabasco

En el gobierno de Tabasco se tienen los siguientes objetivos en el sector artesanal, tanto

en el aspecto cultural como en el aspecto de comercializacin:

Cultural

Fomentar la concurrencia, penetracin y permanencia de unidades de

comercializacin a los mercados estatales, regionales, nacionales e internacionales,
con la produccin artesanal elaborada en el estado de Tabasco.

Fomentar, organizar y asesorar la creacin, administracin y desarrollo de industrias

preferentemente en el medio rural, directa o indirectamente vinculadas a la
produccin artesanal en el estado.

Comercializacin:

Disear los criterios generales y estrategias a favor de los programas de promocin y

comercializacin para los productos elaborados por artesanos de Tabasco.

Promover la participacin en los distintos eventos, foros y proyectos dentro y fuera del
estado, en donde se muestre el talento y las capacidades de quienes se dedican
preponderantemente a la elaboracin de artesanas en el estado.

Michoacn

En Michoacn, importante centro de produccin artesanal en Mxico, se producen ms de

30 variedades de artesanas. La mayora de estas ramas tienen su origen en la poca
prehispnica y hoy en da, muchas se siguen produciendo con tcnicas ancestrales.

Un excelente escaparate para admirar y adquirir las artesanas Michoacanas son los
tianguis artesanales que se llevan a cabo en diferentes pocas del ao, como los de noche
de muertos en Ptzcuaro y domingo de ramos en Uruapan, as como las ferias nacionales
del cobre en Santa Clara del cobre y de la guitarra en Paracho.

En el gobierno de Michoacn se tienen los siguientes objetivos en el sector artesanal, tanto

en el aspecto cultural como en el aspecto de comercializacin:
Cultural:

Que la actividad artesanal en Michoacn se encuentre fortalecida econmicamente y

revalorada culturalmente ante la sociedad y el mercado, en beneficio de los integrantes
del sector.

Comercializacin:

Contribuir a mantener la actividad artesanal como alternativa de empleo, privilegiando

el respeto a las diferencias culturales de sus creadores y los recursos naturales,
rescatando, conservando y fortaleciendo su identidad histrica y cultural e impulsando
la eficiencia de los procesos productivos y la comercializacin de sus productos
artesanales en el mbito local, estatal, nacional e internacional.

A continuacin, se muestra un catlogo de diferentes artesanas fabricadas con diferentes

materiales fabricadas en diferentes estados del pas como a continuacin se muestra:

Principales Estados productores de artesanas:

Oaxaca
Michoacn
Puebla
Estado de Mxico
Guanajuato
Jalisco
Chiapas
 Catlogo de Artesanas

Barro Negro (Oaxaca)

Carrizo (Puebla)

Palma (Xochimlco)

Madera (Michoacn)
En la siguiente figura se muestra el diagrama que representa el Marco Terico a utilizarse
en la presente tesis.

Enfoque de Sistemas

Metodologa Sistmica para

MIPYMEs la comercializacin de Mercadotecnia
artesanas

Cultura Artesanal

Figura 1.1 Diagrama que representa el Marco Terico utilizado en la presente

tesis
 1.2 MARCO METODOLGICO

Introduccin

Dentro del Marco Metodolgico se aplica la Metametodologa C5 con el objetivo de

seleccionar los instrumentos Sistmicos y no Sistmicos que se aplicaran en el Captulo 2
y Captulo 3 de esta tesis.

1.2.1. Seleccin del conjunto de instrumentos Metodolgicos con la

Metametodologa C5

Para el diseo y planeacin de un Sistema existen diversas formas (Metodologas) para

alcanzar un objetivo o conjunto de objetivos, es por tal razn que en la prctica se sigue la
secuencia que la persona indique como el camino ms adecuado para alcanzar lo
planteado.

Cul es la situacin problema?

Cules son las alternativas de
solucin?
De que magnitud es el problema?
Cul ser una solucin de suficiente
alcance?
El objetivo es disear una
Metodologa Sistmica para la
comercializacin de artesanas.

Figura 1.2 Problemtica y Objetivo

En la figura anterior se muestra una serie de preguntas que nacen al definir la frontera.
Resumiendo, la idea de obtener una Metodologa Sistmica para la comercializacin de
artesanas mexicanas, surge de la problemtica actual existente, es por tanto, que se
requiere buscar en el entorno esfuerzos para lograrlo.

De lo anterior podemos inferir lo siguiente: se tiene hasta este momento identificadas las
formas de encontrar la informacin que consiste en: encuestas (entrevistas y
cuestionarios), visitas de campo, libros, revistas, consulta a expertos, asociaciones, auxilio
de la Internet y visita a exposiciones

Cuando ya se ha definido la situacin problemtica en un contexto global, es necesario

seleccionar el conjunto de instrumentos Metodolgicos. Ahora bien, es necesario explicar
detenidamente como se realiza la seleccin de Metodologas a travs de la
Metametodologa C5.
La C5 es una Metametodologa diseada bajo la metfora ecosistmica o visin
sustentable a largo plazo, uno de sus objetivos es seleccionar el conjunto mas adecuado
no solo de instrumentos Sistmicos (Flood, 1991), sino inclusive no Sistmicos adecuados
a un contexto dado, su representacin la describe la siguiente Figura 1.3.

Fijar fronteras Usar pensamiento Aplicacin de los

Sistmico, definir instrumentos
instrumentos Metodolgicos
Metodolgicos y no
Metodolgicos

Contexto Complejidad,
Geocultural

Pensamiento
Geocultural: Sistmico Complejidad y
Texcoco,
Estado de
conciencia
Mxico creciente
Herramientas
Sistmicas

Ciclo de Herramientas Calidad

vida no
Sistmicas
Etapas a
Calidad
mediano y largo
plazo
Integral y
Sustentable

Entrada Transformacin Salida

Figura 1.3 Mariposa C5 (Contexto, Ciclo, Complejidad, Conciencia, Calidad)

La Mariposa representa las 5 Cs: (Contexto, Ciclo, Complejidad, Conciencia, Calidad); el
ala izquierda de la Mariposa representa la frontera; el cuerpo de la Mariposa representa el
pensamiento, los instrumentos Metodolgicos y no Metodolgicos y por ultimo, el ala
derecha de la Mariposa representa la aplicacin de los instrumentos Metodolgicos.

Como puede observarse el proceso de la Metametodologa C5 tiene tres etapas (Pen,

1996):

1. La fijacin de fronteras (eleccin de la situacin problemtica).

2. La eleccin del conjunto ms adecuado de instrumentos Metodolgicos y no
Metodolgicos.
3. La aplicacin de los instrumentos Metodolgicos.

El proceso de eleccin de Metodologas a travs de la Metametodologa C5 implica seguir

un orden secuencial orientado al contexto, y se basa en un conjunto de matrices para
llevar a cabo el proceso de toma de decisiones. A continuacin se muestra el resultado de
la aplicacin de la Metametodologa C5, en la Figura 1.4. (Para mayor explicacin de la
Metametodologa C5 consultar el anexo del captulo del Marco Terico y Metodolgico).
 Instrumentos Metodolgicos seleccionados para el desarrollo de la tesis

DIAGNSTICO
CONCLUSIONES
Y
1
La situacin
RECOMENDACIONES
problema no
Estructurada

7
FOODAF Accin para mejorar la
situacin problema

2
La situacin problema
expresada

Captulo 2
5 6
Comparacin de 4 Cambios
con 2 deseables
EXPERTOS PRACTICOS

EXPERTOS TEORICOS
Captulo 3
DISEO

3 4 CAOS / I
Definiciones Modelos
Raz de los Conceptuales
Sistemas Cmo? Planeacin
relevantes
Estratgica y
Mercadotcnica
Qu?

Benchmarking

Figura. 1.4 Instrumentos Metodolgicos seleccionados para el desarrollo de la tesis (MSS

complementada con: FOODAF CAOS / I, Planeacin Estratgica y Mercadotcnica, y el
proceso Benchmarking)
1.2.2. Metodologa de Sistemas Suaves (MSS)

A continuacin se describen cada uno de los 7 Estadios de la Metodologa de Sistemas

Suaves (MSS) mostrados en la figura anterior (Checkland, 1994).

Diagnstico (Estadios 1-2 de la MSS)

En la parte superior de la figura anterior se observan los Estadios 1 y 2 de la MSS

correspondientes al Diagnstico (Captulo 2) que se realizan con la tcnica FOODAF.

Los primeros dos Estadios se relacionan con investigar la situacin, que son una fase de
expresin, durante la que se intenta construir la Imagen mas Rica posible, no del
problema sino de la situacin en la que se ha percibido un problema.

Diseo (Estadios 3-6 de la MSS)

En la parte inferior de la figura anterior observamos que los Estadios 3 y 4, involucran dos
cosas, el Qu? y el Cmo? (aplicacin de las Metodologas no sistmicas), los cuales
en su conjunto representan el Diseo, que se realizan con el apoyo de la tcnica CAOS / I,
es en esta fase de diseo en donde se establecen las Definiciones Raz de los Sistemas
relevantes para que posteriormente se obtenga la Definicin Raz total del Sistema.

En el Estadio 3 de la Metodologa de Sistemas Suaves (MSS) se elaboran las Definiciones

Raz, de cada uno de los Sistemas relevantes que se desarrollaran dentro del Captulo 3,
se tomo como referencia el modelo CATWDE (Wilson, 1994), cuyas siglas significan:

Modelo CATWDE (Cliente, Actor, Transformacin, Weltanschauung, Dueo,

Restricciones del Ambiente y del Sistema)

Cliente (C): Cliente (de la actividad), beneficiario o vctima del subsistema, afectado por
la(s) actividad(es) principales;

Actor(es) (A): Los agentes que realizarn u ocasionarn que se realice, l (los) proceso(s)
de transformacin o las actividades del Sistema.

Transformacin (T): El ncleo de la Definicin Raz; proceso de transformacin realizado

por el Sistema;

Weltanschauung (W): Visin del mundo o marco de trabajo percibido o dado por sentado,
el cual hace significativa esta Definicin Raz particular.

Dueo (D): El dueo o el que posee el control del Sistema, inters o patrocinio; un Sistema
mas amplio que puede explicar el Sistema y puede detener la transformacin.

Restricciones del Ambiente y del Sistema (E): Imposiciones ambientales; elementos fuera
del Sistema que son tomados como datos.
El Estadio 4 consiste en la creacin de Modelos Conceptuales de los Sistemas de
actividad humana nombrados y definidos en las Definiciones Raz.

En el Estadio 5, se lleva a cabo la comparacin del Estadio 4 con el Estadio 2; es en este

Estadio donde los Modelos Conceptuales describen un conjunto de ques, estos
describen lo que debe pasar por un Sistema descrito por una Definicin Raz en particular.

En el Estadio 6, se generan los cambios deseables que puedan surgir en el desarrollo del
Modelo Sistmico.

Implementacin (Estadio 7 de la MSS)

En el Estadio 7 de la figura anterior (Captulo 4), se lleva a cabo la accin para mejorar la
situacin problema; es en este Captulo en donde se lleva a cabo la Implementacin y sus
respectivas recomendaciones.

1.3.3. Metodologas no Sistmicas

Definicin de Mercadotecnia

Es el conocimiento de las necesidades de los consumidores acerca de determinados

productos y el logro de su satisfaccin por medio de tcnicas adecuadas y con el propsito
de lograr que una empresa u organizacin sea rentable y logre un crecimiento planeado.

Conceptos bsicos en Mercadotecnia

Mercado: Espacio donde los compradores y vendedores intercambian bienes o servicios.

Estn formados de personas u organizaciones que tengan necesidades por satisfacer y
que estn dispuestos a pagar por ello.

Necesidad: Es el estado en el que se siente la privacin de algunos satisfactores bsicos,

dentro de estos satisfactores se pueden citar los siguientes: los alimentos, el vestido, el
abrigo, seguridad, estimacin y algunas otras cosas para sobrevivir.

Demandas: Estas consisten en desear productos especficos que estn respaldados por
la capacidad y la voluntad de adquirirlos.

Producto: Es todo aquello que puede ofrecerse para satisfacer una necesidad o deseo. La
importancia de los productos fsicos no consiste tanto en su posesin sino en disfrutar los
servicios que ofrecen.

Intercambio: Es el acto de obtener de alguien un producto que se desea ofreciendo algo a

cambio. Se dice que dos partes intervienen en un intercambio si entablan negociaciones y
se encaminan a un acuerdo.
 Planeacin Estratgica

A continuacin se muestra la siguiente figura que representa la Planeacin Estratgica y

Mercadotcnica con algunas variantes.

Planeacin Estratgica

Ciclo de vida, calidad

Diferenciacin Proceso Estratgico integral y
y posicionamiento sustentable y estrategias
del producto

Estrategia de Anlisis del Comercializacin Ciclo de Estrategias

posicionamiento negocio vida

Etapas del Estrategias Estrategias

Difusin del Estimacin Adopcin ciclo de vida del lder de
posicionamiento de costos y del los nichos
utilidades Comprador

Estrategias de
Planeacin de los programas de Mercadotecnia los que
plantean retos

Lneas de
Productos Programas Canales de Ventas Comunicacin,
marcas y para Mercado Promocin
empaques fijar precios Publicidad

Producto, Diseo Detalle Comunicacin Publicidad-

Mezcla de Fijacin del canal Promocin
Producto y de Promoci
lnea de Precios Objetivos n de
Producto Presupuestos Ventas
Dinmica Competenci
del canal a
Decisiones Adaptacin en el canal Medios Mensaje
sobre marca del precio de Mercadotec
y Comunicacin nia
Etiquetado Directa
Administracin
Cambio de del canal Mayoreo
Servicios Precios y
de la reacciones Relaciones
Empresa hacia ellos Pblicas
Distribucin
Fsica
Naturaleza
de los Evaluacin
servicios de de
la empresa Diseo de la Venta Administracin la eficacia
fuerza de Personalizada de la fuerza de
ventas Ventas

Figura 1.5. Diagrama que representa la Planeacin Estratgica y de Mercadotecnia

 Definicin de Planeacin Estratgica

Es la toma deliberada y Sistemtica de decisiones que incluyen propsitos que afectan o

deberan afectar toda la empresa durante largos periodos. Es una Planeacin que incluye
plazos ms largos, es ms amplia y se desarrolla en los niveles jerrquicos mas elevados
de la empresa, es decir, en el nivel institucional.

Es un proceso continuo de toma de decisiones estratgicas que no se preocupa por

anticipar decisiones que deban tomarse en el futuro, sino por considerar las implicaciones
futuras de las decisiones que deban tomarse en el presente.

Caractersticas de la Planeacin Estratgica

1. Esta proyectada a largo plazo, por lo menos en trminos de sus efectos y

consecuencias.

2. Esta orientada hacia las relaciones entre la empresa y su ambiente de tarea y, en

consecuencia, esta sujeta a la incertidumbre de los acontecimientos ambientales. Para
enfrentar la incertidumbre, la Planeacin Estratgica basa sus decisiones en los juicios
y no en los datos.

3. Incluye la empresa como totalidad y abarca todos sus recursos para obtener el
efecto Sinrgico de toda la capacidad y potencialidad de la empresa.

Etapas de la Planeacin Estratgica

La Planeacin Estratgica cumple seis etapas:

1. Determinacin de los objetivos empresariales

2. Anlisis ambiental externo
3. Anlisis organizacional interno
4. Formulacin de las alternativas estratgicas y eleccin de la Estrategia empresarial
5. Elaboracin de la Planeacin Estratgica
6. Implementacin mediante planes tcticos y operacionales

A continuacin se estudiar cada una de estas etapas de la Planeacin Estratgica.

Determinacin de los objetivos empresariales

Los objetivos empresariales se establecen en funcin de la misin y de la visin

organizacional.
Anlisis de las condiciones ambientales

Mediante el anlisis ambiental la empresa procura conocer su ambiente externo y

diagnosticar que ocurre en el. Para que la empresa pueda operar con eficiencia y eficacia,
es necesario que conozca el ambiente externo que la rodea: sus necesidades,
oportunidades, recursos disponibles, dificultades, restricciones, amenazas, coacciones y
contingencias de las que no puede huir ni escapar.

Anlisis organizacional

Se refiere al anlisis de las condiciones internas de la empresa y a su Diagnstico

correspondiente: proceso que permite examinar en conjunto los recursos financieros y
contables, mercadolgicos, productivos y humanos de la empresa para verificar cuales son
sus fortalezas y debilidades y como puede explorar las oportunidades y enfrentar las
amenazas y coacciones que el ambiente le presenta.

Formulacin de las alterativas estratgicas

La formulacin de las alternativas estratgicas puede llevarse a cabo dentro de estndares

rutinarios o bastante creativos. Las grandes empresas dominantes desarrollan Estrategias
ofensivas en sus principales segmentos de mercado, mientras que las pequeas prefieren
sobrevivir mediante Estrategias defensivas cuando actan en mercados copados por las
grandes empresas, o mediante estrategias ofensivas en segmentos de mercado ignorados
por las empresas dominantes.

Elaboracin de la Planeacin Estratgica

La Planeacin Estratgica es la manera de poner en prctica la Estrategia empresarial, la

Planeacin Estratgica se orienta hacia el "Cmo hacer? y tiene en cuenta el
Diagnstico sobre lo que hay en el ambiente y lo que tenemos en la empresa.

1. El horizonte temporal de la Planeacin Estratgica debe orientarse a largo plazo. En

un ambiente estable, largo plazo puede referirse a cinco o ms aos; en un ambiente
inestable y turbulento, largo plazo puede referirse mximo a doce meses.

2. El Diagnstico de la situacin actual de la empresa frente al ambiente externo y la

identificacin de las amenazas y oportunidades constituye el punto de partida para fijar
los objetivos empresariales

3. El proceso de elaboracin de la Planeacin Estratgica debe caracterizarse por

canales de comunicacin abiertos en todos los niveles de la empresa.
Implementacin de la Planeacin Estratgica

Implementar significa poner los planes en accin. Representa el puente entre las
decisiones administrativas y la ejecucin real que llevan a cabo las personas o los niveles
de la empresa.

Planeacin Mercadotcnica

Definicin de Planeacin Mercadotcnica

Es el proceso donde los ejecutivos de sta rea fijan metas y Estrategias a las actividades
Mercadolgicas de la empresa, esta planeacin ha de coordinarse con la Planeacin
global de la empresa.

Importancia de la Planeacin Mercadotcnica

Para tener xito en la Planeacin Mercadotcnica se pueden considerar los factores

siguientes:

1. Practicar una investigacin de mercados

2. Preparar un plan con base en los objetivos fijados, considerando la informacin
proporcionada por la investigacin de mercados
3. Seleccionar al personal que va a intervenir en el desarrollo del plan
4. Dividir el programa en etapas fijando fechas objetivo para cada meta

Como factores de dicha importancia se pueden citar los siguientes:

Se fijan objetivos reales

Se puede presuponer el comportamiento de determinado producto o mercado durante
cierto tiempo
Se optimiza la utilizacin de los recursos disponibles
Se pueden preveer contingencias y obstculos
Se coordina el esfuerzo de las personas y departamentos involucrados
Se realizan planes financieros y presupuestarios en forma adecuada

Aspectos bsicos en un Sistema de Mercadotecnia

Dentro de un Sistema de Mercadotecnia se pueden identificar cuatro aspectos bsicos:

1. Misin

Se debe definir en que negocio se esta, qu necesidad de los consumidores se va a

satisfacer.
 2. Objetivos

El fijar objetivos permite saber que se quiere alcanzar, a donde se quiere llegar.

3. Estrategias

Las Estrategias dan la pauta de qu acciones realizar en forma general, a fin de alcanzar
los objetivos fijados.

4. Tcticas

Ya que se sabe la misin, los objetivos y las acciones de realizar para alcanzar dichos
objetivos, se debe determinar en forma especfica dichas acciones.

Etapas en el proceso de Planeacin Mercadotcnica

Dentro del proceso de la Planeacin Mercadotcnica se tienen los siguientes puntos:

1. Diagnstico o Anlisis de la situacin actual de la Mercadotecnia de la

empresa
2. Se trazan los objetivos
3. Se seleccionan los mercados meta y se mide la demanda del mercado
4. Se disea una mezcla Mercadotcnica

A continuacin, se explican brevemente cada uno de los anteriores puntos.

Anlisis de la situacin

En este paso se examina a que punto ha llegado el plan de Mercadotecnia, qu resultados

ha dado y sus perspectivas en los aos futuros. Aqu se incluyen tambin los grupos de
clientes a quienes se atiende y las Estrategias mediante las cuales se les satisface.

Objetivos de la Mercadotecnia

Este paso consiste en determinar los objetivos de la Mercadotecnia, estos han de guardar
estrecha relacin con las metas y Estrategias globales de la compaa. A cada objetivo se
le asignar una prioridad segn su urgencia y el impacto potencial en el rea de
Mercadotecnia y en la organizacin.

Mercados meta y demanda del mercado

Es el grupo de personas u organizaciones a los cuales una empresa dirige su programa de

Mercadotecnia.
.
Mezcla Mercadotcnica

Es cuando los ejecutivos disean la combinacin de un producto y se toman de referencia

los siguientes puntos:

1. Producto (que incluye su diseo y su calidad)

2. Precio
3. Plaza (lugar de distribucin)
4. Propaganda

La Mezcla Mercadotcnica es la manera en que se distribuir, se promover, y se fijara el

precio del producto. Estos elementos habrn de satisfacer las necesidades del mercado o
mercados meta.

Benchmarking

Es una tcnica que recoge lo mejor de las empresas lideres en lo que se refiere a los
procesos, innovacin, administracin, Mercadotecnia, en fin todo lo que tenga que ver para
que logre su xito. Esto se logra con una Metodologa sistematizada que indica paso a
paso la aplicacin de este conocimiento en el organismo que se requiera implantar (Para
mayor explicacin acerca del Benchmarking consultar el anexo del captulo del Marco
Terico y Metodolgico).

El proceso de exportacin en Mxico

Documentos bsicos necesarios para exportar

1. Inscripcin en la Secretaria de Hacienda y Crdito Publico (SHCP) mediante el

registro federal de contribuyentes (con homoclave y domicilio fiscal)
2. Factura con el valor comercial de las mercancas
3. Lista de empaque
4. Pedimento de exportacin
5. Certificado de origen (en caso necesario)
6. Documento de transporte (conocimiento de embarque, lnea area, carta de porte,
etctera)
7. Permiso de exportacin (en caso necesario)
8. Carta de instrucciones al agente aduanal
9. Documentos que comprueben el cumplimiento de las regulaciones no arancelarias
tanto en Mxico como en el mercado destino
 Contactar
Seleccionar clientes y
y analizar el determinar
(los) canales de
mercado(s) Seleccionar el o
distribucin
meta los medios de
Contar con transporte y
un producto contratar al
y su agente aduanal
clasificacin
arancelaria

Negociar trminos
de compra
venta, forma de
Ser persona pago y/o cobro a
fsica con utilizar
actividad
empresarial o
moral registrada
ante la SHCP
Cumplir con
requerimientos
arancelarios y no
arancelarios en
el mercado
seleccionado
Enviar la
mercanca y
supervisar la
recepcin del
pago

Figura. 1.6 El proceso de exportacin en Mxico

 FOODAF
F Fuerzas
O Oportunidades
C A O S / I Objetivos
D Debilidades
A Amenazas
F Focalizacin

Entorno Amenazas Oportunidades Objetivos externos

Sistema Debilidades Fuerzas Objetivos internos

El FOODAF es una herramienta de diagnstico sistmico que se utiliza para identificar y

analizar las Fortalezas y Debilidades de la organizacin o programa, as como las
Oportunidades y Amenazas reveladas por la informacin obtenida del contexto externo
para obtener los Objetivos, y una vez que se tienen, Focalizarse en los importantes,
priorizndolos y clasificndolos funcionalmente.

El diagnstico FOODAF se aplica tanto a aspectos Internos (Fortalezas, Debilidades)

como a aspectos Externos (Oportunidades, Amenazas).

Parte Interna:

Fortalezas: Son los elementos positivos que los integrantes de la organizacin perciben
que poseen y que constituyen recursos necesarios y poderosos para alcanzar los
objetivos.

Debilidades: Son los elementos, recursos, habilidades, actitudes tcnicas que los
miembros de la organizacin juzgan que la empresa NO tiene y que constituyen barreras
para lograr la buena marcha de la organizacin.

Parte Externa:

Oportunidades: Son aquellos factores, y/o recursos que los integrantes de la empresa
perciben que pueden aprovechar o utilizar para hacer posible el logro de los objetivos.

Amenazas: Se refiere a los factores ambientales externos que los miembros de la

empresa sienten que les puede afectar negativamente, los cuales pueden ser de tipo
poltico, econmico, tecnolgico.
Objetivos: Los objetivos son necesidades no resueltas, pueden ser Externos e Internos, y
son el resultado de la correspondencia entre una Amenaza y una Oportunidad (Objetivos
externos) y entre una Debilidad y una Fortaleza (Objetivos internos).

Focalizacin: Una vez que se han obtenido los objetivos, a travs de una visin sistmica,
hay que focalizarse. La focalizacin se realiza en tres etapas:

1. Identificar los objetivos Importantes vs. los Urgentes

2. Los objetivos Importantes se priorizan, y para esto se utiliza una escala de Likert
(Poco Importante (1), Medianamente Importante (3), Muy Importante (5))
3. Ya priorizados los objetivos se clasifican funcionalmente, es decir, ver que tipo de
objetivo es (Financieros, Mercadolgicos, etc.).
 CAOS / I

F
O
C A O S / I Objetivos Alternativas Criterios Soluciones
D
A C1 Cn S SI
F O1 A11 S11 SI1

A1n S1n
Criterios
Alternativas On An1 Sn1 SIn
Objetivos Ann Snn
Seleccin
Integral

El CAOS es una herramienta de diseo con un enfoque Integral o sistmico, que tiene los
siguientes puntos:

Criterios: son los parmetros con los que se califican las Alternativas consideradas.

Alternativas: son las soluciones posibles que resuelven los objetivos.

Objetivos: son las necesidades no resueltas, que se pretenden solucionar.

Seleccin de Alternativas: una vez cuantizadas las Alternativas se selecciona la ms

viable.

Solucin Integral o sistmica: porque combina las alternativas para atacar varios frentes
del sistema.
1.3. Sntesis del Marco Terico y Metodolgico

En el Marco Terico se utilizarn los conceptos sobre:

La ciencia de Sistemas (Holismo, Sistemas abiertos, Modelo)

Micro, Pequea y Mediana Empresa (MIPYME)

En el Marco Metodolgico se utilizo la Metametodologa C5 para:

La eleccin del objeto de estudio o frontera del Sistema

La seleccin de Metodologas Sistmicas y no Sistmicas

Como resultado de la aplicacin de la Metametodologa C5 se seleccionaron los siguientes

instrumentos Metodolgicos:

La Metodologa de Sistemas Suaves (MSS) como Metodologa base apoyada con los
procesos de Planeacin Estratgica y Mercadotcnica, Benchmarking y la tcnica
FOODAF CAOS / I

Los captulos de la tesis se ligan con las etapas y pasos de la Metodologa de Sistemas
Suaves (MSS) de la siguiente forma:

Diagnstico de las situaciones problemas (Estadios 1 - 2 de la MSS) (Captulo 2) con

el apoyo de la tcnica FOODAF.

Diseo de soluciones (Estadios 3 - 6 de la MSS) (Captulo 3) en el paso 4b, se usa la

tcnica CAOS / I, con el apoyo de la Planeacin Estratgica y Mercadotcnica y de la
tcnica Benchmarking.

Implementacin (Estadio 7) (Captulo 4) (Conclusiones y Recomendaciones)

 CAPTULO 2

DIAGNSTICO DE LA PROBLEMTICA
 Introduccin

En el Captulo anterior (Captulo 1) se defini el Marco Terico y Metodolgico a utilizar en

la presente tesis.

Dentro del Marco Terico se describieron los conceptos de:

Enfoque de Sistemas (Holsmo, Sistemas abiertos, Modelo)

Micro, Pequea y Mediana Empresa (MIPYME)

Dentro del Marco Metodolgico, se aplico la Metametodologa C5 para seleccionar las

siguientes Metodologas Sistmicas y Metodologas no Sistmicas:

La Metodologa de Sistemas Suaves (MSS)

La Planeacin Estratgica y Mercadotcnica, Benchmarking, FOODAF CAOS / I

Dentro del Captulo 2 (Diagnstico) se aplican los Estadios 1 y 2 de la MSS con

apoyo del proceso FOODAF.

Los primeros dos Estadios se relacionan con las situaciones problema.

El Estadio 1 (Situacin problema no estructurada) de la MSS

El Estadio 2 (Situacin problema expresada: Visin Rica Sistmica)
La siguiente figura muestra cada uno de los pasos para la aplicacin del proceso FOODAF
desarrollado durante los Estadios 1 y 2 de la Metodologa de Sistemas Suaves (MSS).

Paso 1
Diagnstico FODA con 10 personas
de 4 actividades diferentes
(productores, comercializadores,
consumidores e instituciones de
asistencia)

Paso 2
Definir objetivos externos
(Amenazas Oportunidades)
e internos
(Debilidades Fuerzas)

Paso 3
Elegir entre objetivos
importantes y urgentes

Paso 4
Priorizar objetivos
importantes

Paso 5
Decidir objetivos
importantes por reas
funcionales

Figura 2.1. Proceso de aplicacin FOODAF

2.1 Estadio 1 de la MSS: Situacin problema no - Estructurada

El objetivo de aplicar los dos primeros Estadios de la Metodologa de Sistemas Suaves

(MSS), es conocer la situacin problemtica, para esto se definen: patrones de referencia,
recopilacin de informacin y la opinin de las partes interesadas.

Como apoyo en el Diagnstico se utiliza el instrumento de planeacin FODA, en su versin

actualizada FOODAF (Pen, 2004).

Para realizar el proceso FOODAF se siguieron los siguientes pasos:

Diagnstico FODA con 10 personas de 4 actividades diferentes

Definir objetivos externos e internos
Elegir entre objetivos importantes y urgentes
Priorizar objetivos importantes
Decidir objetivos importantes por reas funcionales

2.1.1 Diagnstico FODA con 10 personas de 4 actividades diferentes

Se eligiern por su conocimiento del tema a las siguientes personas para entrevistar

4 (productores y comercializadores de artesanas)

2 (Instituciones de asistencia: Bancomext y FONART )
4 consumidores de artesanas

2.1.2 Definir objetivos externos e internos

En la elaboracin del proceso FOODAF se procedi a analizar, clasificar y agrupar cada

una de las respuestas del cuestionario, para la asociacin de las Amenazas con las
Oportunidades (Entorno y Futuro) y las Debilidades con las Fortalezas (Sistema y Pasado)
para obtener los objetivos externos e internos, mostrados en las siguientes Tablas Sntesis
2.1. y 2.2.
 Tabla Sntesis 2.1. FOODAF (Entorno)

Amenazas Oportunidades Objetivos

1. El cobro de intereses altos por el 1. Aprovechar los crditos 1. Proporcionar a MIPYMES

uso de crditos financieros financieros con menores intereses informacin mas clara y accesible
que ofrecen las instituciones sobre oportunidades de crditos con
financieras para proyectos de intereses mas reducidos
desarrollo de MIPYMES

E 2. Que aumenten las importaciones 2. Algunas instituciones financieras 2. Disear la forma de aprovechar
n de artesanas extranjeras ofrecen asesora y financiamientos mejor los crditos financieros, para
t para emprender exportaciones emprender exportaciones
o
r 3. La reduccin de precios en las 3. Existen alternativas de producir 3. Desarrollar alternativas para que
n artesanas extranjeras productos artesanales de calidad a las artesanas mexicanas compitan
o bajo precio en precio con las artesanas
extranjeras

4. Que crezca la inseguridad y por 4. Actualmente el gobierno federal 4. Disear estrategias para
ende decaiga el turismo nacional promueve el turismo nacional aumentar la venta de artesanas en
centros tursticos
 Tabla Sntesis 2.2. FOODAF (Sistema)

Debilidades Fortalezas Objetivos

1. El artesano no conoce de 1. El artesano tiene inters para 1. Disear programas de

mercadotecnia capacitarse en mercadotecnia capacitacin en mercadotecnia,
dirigidos a los artesanos

2. Los artesanos no se saben 2. Los artesanos tienen inters en 2. Desarrollar el proceso de redes
manejar como redes artesanales manejarse como redes artesanales artesanales
S para resolver sus problemas
i sociales
s
t 3. Las artesanas mexicanas se 3. Los artesanos mexicanos tienen 3. Disear programa de etapas de
e producen a baja escala el talento, la iniciativa y la crecimiento en la produccin de
m creatividad para aumentar su artesanas
a produccin artesanal

4. El artesano no conoce la 4. Los artesanos tienen el inters 4. Disear una tienda virtual para la
manera de difundir sus productos a en promover y difundir sus comercializacin de artesanas
travs de la Internet artesanas a travs de la Internet mexicanas a travs de la Internet
2.1.3 Elegir entre objetivos importantes y urgentes

El diagnstico FODA tiene la finalidad de distinguir los objetivos importantes.

2.1.4 Priorizar objetivos importantes

Para definir la prioridad se utilizo la escala de Likert:

Poco Importante (1)

Medianamente Importante (3)
Muy Importante (5)

2.1.5 Decidir objetivos importantes por reas funcionales

El diagnstico FODA tambin tiene la finalidad de decidir objetivos importantes por rea
funcional.

La siguiente tabla muestra la clasificacin de los objetivos importantes, que a su vez fueron
seleccionados de las Tablas 2.1 y 2.2., con su respectiva Priorizacin y su respectiva
clasificacin por rea funcional.

Tabla 2.3 Clasificacin de objetivos

Objetivos Prioridad rea

Funcional
Disear programas de capacitacin en 5 Mercadotecnia
mercadotecnia, dirigidos a los artesanos

Disear estrategias para aumentar la venta de 3 Mercadotecnia

artesanas en centros tursticos

Disear y construir una tienda virtual para la 3 Mercadotecnia

comercializacin de artesanas mexicanas a travs
de la Internet

Proporcionar a MIPYMES informacin mas clara y 5 Financiera

accesible sobre oportunidades de crditos con
intereses mas reducidos

Disear la forma de aprovechar mejor los crditos 3 Financiera

financieros, para emprender exportaciones

Disear programa de etapas de crecimiento en la 3 Produccin

produccin de artesanas
2.2 Estadio 2 de la MSS: Situacin problema Expresada: Visin Rica Sistmica

Una herramienta que nos permite visualizar de manera grafica la situacin problema es la Imagen Rica, que muestra los
actores y los diferentes puntos de vista para comenzar a establecer la situacin problema del mundo real.

2.2.1 Expresar la situacin problema (Imagen Rica)

Cobro de intereses Se ofrecen variedad de

altos en el uso de Instituciones financieras cursos de mercadotecnia,
crditos financieros ofrecen asesora y pero el artesano tiene
financiamientos para poca visin empresarial
emprender exportaciones

Bancomext, Gobierno
Bancos, e Instituciones Financieras El artesano cuenta
Las artesanas con escasos
mexicanas se producen conocimientos de
a baja escala mercadotecnia

Importacin y venta de
artesanas extranjeras a
precios muy bajos

Artesano
Temor a que crezca
la inseguridad y por
ende decaiga la Actualmente el gobierno
Pases Orientales llegada de turistas federal promueve el
turismo nacional

Turistas

Gobierno

Figura. 2.2. Imagen Rica

2.3 Sntesis del Diagnstico

En este captulo se aplico el proceso FOODAF, para realizar el Diagnstico. En la

aplicacin del proceso FOODAF se siguieron los siguientes pasos:

Seleccin de los entrevistados

Aplicacin del cuestionario
Formulacin de la tabla FOODAF
Aplicacin de la focalizacin

El resultado de aplicar los tres primeros puntos, dio como resultado una lista de objetivos,
como se muestra en las Tablas: 2.1. FOODAF (Entorno) y 2.2 FOODAF (Sistema).

Con la aplicacin del cuarto punto, la Focalizacin, se obtuvieron los siguientes resultados:

Clasificacin de objetivos en: Urgentes e Importantes

Priorizacin de los objetivos Importantes
Clasificacin funcional de objetivos

El resultado de aplicar el cuarto punto, dio como resultado la Tabla 2.3, en donde se
definen los objetivos importantes por rea funcional, que sirven de ayuda para embonar la
parte final del captulo 2 con el principio del captulo 3.

De la aplicacin del FOODAF tambin se diagnostica que las principales necesidades no

resueltas en el sector artesanal son:

Disear programas de capacitacin en mercadotecnia, dirigidos a los artesanos

Se necesita disear un programa de etapas de crecimiento en la produccin de
artesanas
Promover el desarrollo de las MIPYMES artesanales, haciendo uso de los crditos
financieros
CAPTULO 3

DISEO
 Introduccin

En el Captulo anterior (Captulo 2), se realizo el Diagnstico de la situacin problema para

elaborar la presente tesis.

Se desarrollo el Estadio 1 (situacin problema no estructurada) de la Metodologa de

Sistemas Suaves (MSS) cabe sealar que en este Estadio se realizaron entrevistas y
encuestas a las diferentes partes involucradas en la problemtica, as como tambin se
desarrollo el Estadio 2 (situacin problema expresada) de la MSS con el objetivo de
obtener la Visin Rica de la situacin problema.

Dentro de este Captulo de Diseo se aplican los Estadios 3, 4, 5 y 6 en donde a

continuacin se explican.

Estadio 3 (Qu?): Definicin Raz de los Sistemas relevantes, en este Estadio se

involucra el nombrar algunos Sistemas relevantes a la situacin problemtica expresada
(mostrada en el Captulo 2), as como elaborar definiciones concisas de lo que estos
Sistemas son en contraposicin a lo que ellos hacen.

Estadio 4 (Como?): Modelo Conceptual, este estadio permite la obtencin del Modelo
Sistmico de comercializacin de artesanas, para el diseo de la Metodologa desarrollar
en la presente tesis.

Estadio 5: comparacin del Estadio 4 con el Estadio 2, en este Estadio los Modelos
Conceptuales describen un conjunto de ques.

Estadio 6: cambios deseables, aqu se generan los cambios deseables que puedan surgir
en el desarrollo del Modelo Sistmico.
3.1. CAOS / I

A partir de los Objetivos proporcionados por el FOODAF, el CAOS / I, a travs de Criterios,

Alternativas, Objetivos, Seleccin de alternativas y la solucin Integral, ayuda a dar
nombre a los sistemas relevantes, en el paso 3 de la Metodologa de Sistemas Suaves.

A continuacin se proceder a elaborar las tablas CAOS / I, por reas funcionales.

Para la calificacin de los criterios en la elaboracin de las tablas CAOS / I, se utilizar la

siguiente medida:

Poco factible o viable ( )

Medianamente factible o viable ( )
Muy factible o viable ( )

Los objetivos de los cuales se parte para la elaboracin de las tablas CAOS / I, son los
siguientes:

Tabla 3.1. Clasificacin de objetivos

Objetivos Prioridad rea

Funcional
Disear programas de capacitacin en 5 Mercadotecnia
mercadotecnia, dirigidos a los artesanos

Disear estrategias para aumentar la venta de 3 Mercadotecnia

artesanas en centros tursticos

Disear y construir una tienda virtual para la 3 Mercadotecnia

comercializacin de artesanas mexicanas a travs
de la Internet

Proporcionar a MIPYMES informacin mas clara y 5 Financiera

accesible sobre oportunidades de crditos con
intereses mas reducidos

Disear la forma de aprovechar mejor los crditos 3 Financiera

financieros, para emprender exportaciones

Disear programa de etapas de crecimiento en la 3 Produccin

produccin de artesanas
3.1.1. CAOS / I Mercadotecnia

Objetivos Alternativas Criterios Resultados Solucin Integral

Econmico Cultural Mercadotcnico

Disear cursos de
mercadotecnia 5
Disear cursos y
Disear programas programas de
de capacitacin en Disear programas de capacitacin en
mercadotecnia, capacitacin en el sector 5 mercadotecnia
dirigidos a los artesanal aplicados
artesanos directamente en el
Evaluar los resultados de sector artesanal y
los cursos de 5 mejorarlos
mercadotecnia dirigidos a
los artesanos y mejorarlos
Diagnosticar estrategias de
comercializacin en zonas 5 Definir nuevas
tursticas estrategias de
Disear estrategias comercializacin de
para aumentar la artesanas
venta de artesanas mexicanas en
en centros Disear procesos de centros tursticos y
difusin de artesanas
tursticos
mexicanas a travs de la 4 procesos de
difusin en base a
internet un diagnstico

Disear una base de datos

de oferta 4
Disear una tienda comercializacin para la
Disear una base
virtual para la difusin de artesanas de datos de
comercializacin de mexicanas estrategias de
artesanas comercializacin de
mexicanas a travs Disear estrategias de artesanas
de la Internet comercializacin para la 4 mexicanas a travs
venta de artesanas a
de la internet
travs de la internet
3.1.2. CAOS / I Financiera

Objetivos Alternativas Criterios Resultados Solucin Integral

Econmico Cultural Mercadotcnico

Obtener informacin
Proporcionar a directamente con el sector
MIPYMES gobierno sobre las ofertas 5
informacin mas de crditos a MIPYMES Disear una base
clara y accesible de datos sobre la
sobre oferta de crditos a
Obtener informacin
oportunidades de MIPYMES
crditos con
directamente con los artesanales
bancos pblicos y privados 5
intereses mas
sobre las ofertas de
reducidos
crditos a MIPYMES
Contactar directamente con
Disear la forma de clientes potenciales fuera 6
aprovechar mejor del pas
los crditos Disear estrategias
Constantemente asistir a
financieros, para para aprovechar al
ferias y expocisiones de 5
emprender
MIPYMES mximo los crditos
exportaciones financieros, con el
Tener contacto directo con objetivo de
el sector gobierno y con 5 emprender
bancos acerca de las exportaciones
alternativas que ofrecen
para exportaciones
3.1.3. CAOS / I Produccin

Objetivos Alternativas Criterios Resultados Solucin Integral

Econmico Cultural Mercadotcnico

Disear programa de etapa

de comercializacin a nivel 4
Disear programa local y regional Disear estrategias
de etapas de y programas para
crecimiento en la mejorar la
produccin y comercializacin de
comercializacin de Disear programa de etapa artesanas a nivel
artesanas local, regional,
de comercializacin a nivel 4
nacional e
nacional e internacional
internacional
3.2. Estadio 3 de la MSS. Definicin Raz de los Sistemas relevantes.

Las Definiciones Raz, resultado del CAOS / I, aplicado a los objetivos del Diagnstico, se
listan a continuacin:

Definiciones Raz para Mercadotecnia:

1. Disear cursos y programas de capacitacin en mercadotecnia aplicados

directamente en el sector artesanal y mejorarlos.

2. Definir nuevas estrategias de comercializacin de artesanas mexicanas en

centros tursticos y procesos de difusin en base a un diagnstico.

3. Disear una base de datos de estrategias de comercializacin de artesanas

mexicanas a travs de la internet.

Definiciones Raz para Financiera:

1. Disear una base de datos sobre la oferta de crditos a MIPYMES artesanales.

2. Disear estrategias para aprovechar al mximo los crditos financieros, con el

objetivo de emprender exportaciones.

Definiciones Raz para Produccin:

1. Disear estrategias y programas para mejorar la comercializacin de artesanas a

nivel local, regional, nacional e internacional
3.2.1. Anlisis CATWDE

El CATWDE se aplicara solo a la combinacin de las dos primeras soluciones integrales

de mercadotecnia.

Disear cursos y programas de capacitacin en mercadotecnia aplicados directamente en

el sector artesanal, definiendo estrategias de comercializacin de artesanas mexicanas y
procesos de difusin en base a un diagnstico

C Artesanos y comercializadores de artesanas

A Instructores y personal administrativo de Bancomext, FONART y el sector

gobierno
T Imparticin de cursos y programas de capacitacin

W Capacitacin de calidad que de respuestas a las necesidades de los artesanos a

un costo razonable
D Miembros del sector artesanal

E Infraestructura, inters, deseos, tiempo

Tabla 3.5. CATWDE

3.3. Estadio 4 de la MSS. Modelo Conceptual

En este estadio se construye el modelo conceptual. El Modelo Conceptual es el Como se

hace? y el Qu vas a cambiar?

Una etapa inicial en el desarrollo del Modelo fue estructurar la Definicin Raz resultante
en trminos de 4 subsistemas o procesos: a) un proceso encargado de detallar los planes
de comercializacin; b) un proceso para el desarrollo de los canales de comercializacin;
c) un proceso encargado de los programas de Planeacin Accin en el sector artesanal;
d) un proceso encargado de los programas de capacitacin de negocios.

A continuacin se ilustra el Modelo Conceptual en la siguiente figura.

 MODELO CONCEPTUAL

I. Proceso de planes de comercializacin IV. Proceso de capacitacin de negocios

Investigar el Investigar el Que se quiere con la Definir Ampliar la visin

mercado mercado capacitacin? programas de Mercadotcnica en
local exterior capacitacin los artesanos

Estimacin de la demanda del mercado

local y exterior A quien va dirigida la Pequeos y Medianos
capacitacin? empresarios artesanales

II. Proceso de desarrollo de canales de comercializacin III. Proceso de Planeacin Accin en el Sector artesanal

Se cuenta con Planes Por que medios se

estratgicos de quiere comercializar Enlazar el sector Proceso de Planeacin
comercializacin este sector artesanal con otros Estratgica y Mercadotcnica
mercados en este sector

Visuales Escritos

Se tienen vnculos con Desarrollar una Metodologa

otros sectores Sistmica que ayude a este
A que tipo de mercado se sector
pretende entrar

Figura 3.1. Modelo Conceptual del proceso Sistmico de comercializacin de artesanas

3.3.1. Planeacin Estratgica y Mercadotcnica

En esta parte del Captulo se desarrolla la Planeacin Estratgica y Mercadotcnica del

desarrollo de la tesis, aqu se determinan los objetivos y todas las acciones tanto
Estratgicas como operativas, as como la identificacin de medios y recursos para lograr
dichos objetivos.

Planeacin Estratgica

Debemos trasladar la idea de Estrategia al mbito empresarial, en donde la empresa

artesanal compite con otras empresas por los mercados, de manera que se debe planear
con visin amplia las acciones pertinentes (Dolan, 1995).

La empresa artesanal, debe definir sus Estrategias desde el punto de vista Sistmico. La
empresa artesanal se debe considerar como un Sistema abierto en un intercambio activo
con los ambientes que lo rodean.

La Planeacin Estratgica esta basada en un Diagnstico FOODAF (Fortalezas,

Oportunidades, Objetivos, Debilidades, Amenazas, Focalizacin), del sector artesanal. Se
pretenden lograr objetivos concretos con el diseo de estrategias adecuadas que se
materialicen en tcticas y operaciones en todos los procesos.

Diferenciacin y Posicionamiento

El sector artesanal mexicano debe tener como uno de sus principios bsicos el lograr
diferenciarse para posicionarse, esto quiere decir que ya sea por su precio, calidad o
imagen este producto debe ser atractivo para los mercados a los que se dirija.

A continuacin se proponen algunas diferencias que pueden lograr de este sector su

liderazgo en los mbitos local y nacional.

Diferenciacin competitiva

Diferenciacin de un producto fsico

El sector artesanal mexicano puede diferenciar sus productos segn su material que se
utilice para la elaboracin de dichos y la calidad de los mismos productos artesanales. Otro
aspecto importante es su precio; por la importacin de las mercancas extranjeras a bajo
costo y muy diversificadas que compiten en buena medida con las artesanas nacionales.
Diferenciacin de servicios

En cuanto a servicios, el sector artesanal adems de diferenciar su producto fsico, puede

diferenciar los servicios que acompaan al producto. En razn de una entrega rpida,
esmerada y confiable en su distribucin.

Diferenciacin de la imagen

Aunque las artesanas no se consideran como un producto de primera necesidad, cabe

sealar que en el extranjero estos productos son apreciados por la conjugacin de
diversos factores como: la creatividad, diversificacin, innovacin, que se incorpora en
ellos como valor agregado en general.

Desarrollo de la Estrategia de posicionamiento

En el desarrollo de la Estrategia de posicionamiento se considera como factores a: el

precio, la calidad, la durabilidad y el valor agregado que definen parte de la estrategia a
llevar a cabo en el desarrollo de la Metodologa que se desarrolla en la presente tesis.

Difusin del posicionamiento

Si la Estrategia de posicionamiento de la empresa artesanal es buena calidad a buen

precio. Entonces se debe asegurar que se expresa esta afirmacin de manera
convincente y tambin se debe comunicarla eficazmente al pblico.

Proceso Estratgico

Anlisis del negocio

Si se establece relacin con el comprador, se determina el precio adecuado, se logran los

acuerdos esenciales entre productor comprador y los canales de comercializacin, entre
otras acciones; se tiene entonces grandes posibilidades de concluir efectivamente el
proceso. La otra parte es cumplir en cuanto a caractersticas calidad y tiempo de
fabricacin entrega del producto artesanal.

Comercializacin

La Comercializacin empieza con las pruebas en el mercado, estas son para determinar la
direccin del lanzamiento de los nuevos productos.

Se debe determinar cada accin de la comercializacin, Cundo, Dnde, A quin, y Cmo.

A continuacin se establece que hacer en cada fase.
Cundo (tiempo):

Cuando existan compradores que demanden los productos artesanales mexicanos.

Dnde (Estrategia geogrfica)

La primera etapa de la comercializacin artesanal que se pretende son los mbitos local y
nacional del pas. Posteriormente en una segunda etapa, se pretende realizar
exportaciones.

A quin

Como se menciono anteriormente se pretende la comercializacin de los mbitos local y

nacional del pas en lugares tursticos, tiendas de autoservicio, tiendas para regalos,
mercados de artesanas, ferias y exposiciones de artesanas.

Posteriormente para el caso de las exportaciones se pretende llevar a cabo una

comercializacin a nivel global, dependiendo de la demanda de las artesanas mexicanas
en el exterior del pas.

Cmo (Estrategia introductoria del mercado)

Primero se debe dar a conocer el producto, luego contactar a los principales compradores
y realizar el negocio.

Las acciones concretas realizadas hasta este momento, con miras a comercializar las
artesanas mexicanas, son nicamente parte de la Estrategia en la Metodologa que s
esta diseando como anteproyecto en esta tesis. A continuacin se especifica lo realizado.

Dentro de las acciones presentadas para la comercializacin a nivel local y nacional, se

presentan:

Comercializar las artesanas mexicanas en zonas tursticas, aeropuertos, hoteles,

tiendas de autoservicio, tiendas para regalos, entre otras. Asimismo, en plazas donde
hay mucha afluencia de personas o posibles clientes potenciales.

Para el diseo de las Estrategias para la exportacin, se visito a un ejecutivo de

Bancomext en la 5ta. Semana Nacional de la PYME llevada a cabo del 3 al 7 de Octubre
del 2005 en el centro de exposiciones Banamex de la ciudad de Mxico.

Algunas acciones propuestas para la estrategia en la etapa de exportacin son:

Consultar la seccin demanda de productos mexicanos en el extranjero de la revista

Negocios publicada por Bancomext; en donde si se desea obtener la informacin
completa de alguna de las oportunidades comerciales publicadas, adquirir alguna de
las tres opciones mostradas en dicha seccin.
3.3.2. Diseo de Estrategias de Mercadotecnia

En el caso del sector artesanal existe competencia principalmente de los siguientes

pases: Guatemala, Per, Colombia, Ecuador, Asia, China, Hong - Kong, Singapur, Corea,
Tailandia, Italia, Francia y Alemania (SECOFI, 2000).

El precio de estos productos es afectado por la importacin de mercancas de bajo costo y

en cantidades masivas, sobre todo por parte de pases como: Taiwn, Singapur y Hong-
Kong. Por lo que al sector artesanal mexicano, le corresponde ser de dos tipos de
competidor, el de los que plantean retos contra el mercado, y el competidor por los nichos
de mercado, dado las caractersticas del proyecto.

Estrategias de los que plantean retos contra el mercado

Un retador del mercado es una compaa que busca de manera agresiva expandir su
participacin en el mercado al atacar al lder, a otras empresas de buen tamao o a
compaas mas pequeas.

Estrategias de los nichos de mercado

Un especialista en nichos es una compaa ms pequea que elige operar en alguna parte
especializada en el mercado que tiene pocas probabilidades de atacar a las empresas ms
grandes.

De acuerdo con esta posicin, se pueden disear Estrategias de defensa y Estrategias de

ataque.

Las Estrategias de defensa del sector artesanal mexicano son: de defensa por los flancos
y de defensa mvil.
Estrategias de defensa (Kotler, 1996).

(2) Defensa
de flancos
(3) Defensa
preventiva
(6) Defensa de
contraccin
(1) Posicin
de defensa
Competidores

Empresa

(4) Defensa
contraofensiva
(5) Defensa
mvil

Nota. El sector artesanal tendr dos Estrategias de defensa (con lnea punteada)
Figura 3.2. Estrategias de defensa del sector artesanal

La defensa por los flancos, depende del ataque de los competidores, el sector artesanal
mexicano se defiende con calidad y buen precio en sus productos, si se aumenta su
calidad y se reducen sus precios existe la posibilidad de aumentar su comercializacin.

La defensa mvil, es una frmula de movimientos variables del sector artesanal mexicano,
estos corresponden a promociones, cambios de precios, mayores espacios de distribucin,
convenios con el gobierno y empresas interesadas, etctera.

Las Estrategias de ataque del sector artesanal mexicano se definiern como: de ataque
por los flancos y de ataque de evasin o de desvi.
Estrategias de ataque (Kotler, 1996).

(4) Ataque de desvi

(2) Ataque de flanco

(1) Ataque frontal

Competidor
Empresa

(3) Ataque envolvente

Nota. El sector artesanal tendr dos Estrategias de ataque (con lnea punteada)
Figura 3.3. Estrategias de ataque del sector artesanal

El ataque por los flancos, dada la situacin del proyecto de la comercializacin en el sector
artesanal mexicano, el ataque debe hacerse por los flancos, esto quiere decir que se debe
determinar cuales son las debilidades de sus principales competidores en los nichos y as
establecer algunas de las caractersticas del producto, el precio, la promocin publicidad y
la distribucin.

El ataque de evasin o de desvi, en este tipo de ataque se debe establecer acciones

diferentes a las que plantean los dems competidores, esto debe guiar hacia acciones que
no choquen con la competencia, sobre todo pensando en que poco podremos hacer contra
los lideres.
3.3.3. Planeacin de los Programas de Mercadotecnia

Lneas de Productos, Marcas y Empaques

Un Producto es cualquier cosa que se ofrezca en un mercado para su atencin,

adquisicin, uso o consumo; y que pudiera satisfacer una necesidad o deseo.

Es posible ver un producto a cinco niveles: Beneficio central; Producto genrico; Producto
esperado; Producto aumentado; Producto potencial (Kotler, 1996).

Desarrollando los cinco niveles de producto en el sector artesanal tenemos:

Beneficio central: artesanas mexicanas.

Producto genrico: artesanas como adorno, como decoracin, o como expresin de

nuestra cultura.

Producto esperado: artesanas de calidad.

Producto aumentado: artesanas identificadas con la cultura del pas.

Producto potencial: constante innovacin en diseos artesanales.

Las artesanas son productos que caen dentro de la clasificacin de productos de

conveniencia y por lo comn los clientes los compran con frecuencia, inmediatamente y
con un mnimo de esfuerzo de compra y por lo comn son de precio bajo.

Decisiones sobre la Marca y Etiquetado

Una Marca es un nombre, termino, signo, smbolo, o diseo, o combinacin de lo anterior,

que pretende identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de estos, y
diferenciarlos de los de la competencia (Stanton, 1996).

La marca propuesta de los productos artesanales a vender es: ARTESANAS

MEXICANAS, sus variantes son ARTESANAS VILLEGAS.

Los productos fsicos requieren etiquetas para su identificacin descripcin y promocin

del producto. En este sentido es muy probable que las artesanas a comercializar incluyan,
alguna etiqueta para su identificacin y para su promocin.
 Programas para fijar precios

Estrategias y Programas para fijar precios

En el caso del sector artesanal el precio es un factor de mucha importancia puesto que la
importacin de artesanas extranjeras a bajo costo y muy diversificadas compite en buena
medida con las nacionales.

Como fijar precios

Al fijar el precio de un producto la empresa debe seguir un proceso de seis etapas (Urbina,
2001):

Primero, la compaa debe fijar con cuidado su(s) objetivo(s) de Mercadotecnia, como
supervivencia, mxima utilidad actual, mxima ganancia actual, mximo crecimiento de las
ventas, mximo liderazgo en la calidad del producto.

En la segunda etapa la compaa determina el programa de demanda que muestra la

cantidad probable comprada por periodo en niveles de precios alternativos.

En la tercera, la compaa estima como varan sus costos en diferentes niveles de

produccin y con diversos niveles de experiencia de la produccin acumulada.

En la cuarta, la compaa analiza los precios de los competidores como una base para
ubicar su propio precio.

En la quinta, la compaa selecciona uno de los siguientes mtodos de fijacin de precios

(Taylor, 1970): fijacin de precios mas altos, fijacin de precios con base en la rentabilidad
de objetivo, fijacin de precios en el valor percibido, fijacin de precios con base en el
valor, fijacin de precios con base en la tasa corriente y fijacin de precios con base en la
licitacin cerrada.

En la sexta etapa, la compaa selecciona su precio final, verificando que se ajuste a sus
polticas de fijacin de precios.

A continuacin se muestra una tabla, con nueve Estrategias de Precio Calidad, en donde
el objetivo es seleccionar una Estrategia de primera opcin y una Estrategia de segunda
opcin en cuanto a Precio y Calidad se refiere de los productos artesanales.
 Tabla 3.3. Estrategias de Precio y Calidad de los productos del sector artesanal.

Precio
Alto Medio Bajo

1. Estrategia superior 2. Estrategia de valor alto: 3. Estrategia de valor

Calidad del producto

Alta Sector artesanal, Segunda superior: Sector artesanal,

Opcin Primera Opcin

Media 4. Estrategia de cobro 5. Estrategia de valor medio: 6. Estrategia de valor bueno

en exceso

Baja 7. Estrategia de 8.Estrategia de economa falsa 9.Estrategia de economa

ganancia violenta

De la tabla anterior se observa la Estrategia seleccionada de Primera Opcin que se

pretende implantar con un precio del producto bajo y una calidad del producto alta; y una
estrategia de Segunda Opcin con un precio medio y una calidad del producto alta.

Programa de reacciones hacia los precios para adaptarse a la reduccin del

precio de un competidor. (Kotler, 1996)

No
El competidor redujo Mantenemos nuestro precio en el
su precio? nivel actual; seguimos observando el
precio del competidor

S No No

Es probable que el
precio afecte nuestras
ventas de manera Es probable que haya S
una reduccin permanente Cunto se
considerable? redujo el precio?
del precio?

En menos del 2% incluimos un En 2 al 4% reducimos el precio En ms del 4%

cupn de descuento por la mitad de la reduccin del reducimos el precio al
centavos para la siguiente precio del competidor nivel del competidor
compra

Figura 3.4. Reacciones hacia los precios de acuerdo a las condiciones que se presentan
en el mercado (con los competidores)
En la figura anterior se muestra un diagrama que muestra algunas posibles condiciones
para adaptarse al manejo de precios de acuerdo a circunstancias que muestren los
competidores.

Canales de Mercado

Diseo del canal

Las funciones y flujos del canal de mercado ms importantes son: informacin, promocin,
negociacin, ordenamiento, financiamiento, enfrentamiento de riesgos, posesin fsica,
pago y ttulo.

Los fabricantes enfrentan muchas alternativas de canales para llegar a un mercado.

Pueden vender en forma directa o utilizar uno, dos, tres o mas niveles de canales de
intermediarios. El diseo de los canales requiere de la determinacin de la prestacin de
servicios (tamao del lote, tiempo de espera, conveniencia del espacio, variedad de
productos, respaldo del servicio).

Administracin del canal

El manejo de los canales requiere de la seleccin de los intermediarios particulares. Los

miembros individuales de los canales se deben evaluar en forma peridica comparndolos
con sus propias ventas anteriores y las ventas de otros miembros del canal.

Para tener una idea particular con respecto a la comercializacin de artesanas, se realizo
una investigacin de campo (entrevista a expertos) en la cual se comento lo siguiente:

Cul es el proceso que se realiza para la comercializacin de artesanas? (Villegas,

2005).

Regularmente se realiza por previo pedido por parte de los propios clientes directamente
en los mismos talleres artesanales; en ferias, regularmente dentro de la misma regin del
Valle de Mxico; directamente a centros tursticos como: San Juan Teotihuacan, Cancn,
Matamoros Tamaulipas, directamente a floreras, en mercados dentro de la misma regin
del Valle de Mxico y Distrito Federal, entre otros.

Cuales son los canales de distribucin?

Es una empresa donde si existen los intermediarios, en donde por lo general se realiza la
venta al mayoreo y en muy pocas ocasiones la venta al menudeo.

En donde por lo regular los clientes son personas dedicadas a la reventa de artesanas, y
estos a su vez distribuyen las artesanas por medio de sus propios autos o camionetas a
centros tursticos, ferias, floreras, mercados, entre otros.
Tambin en ocasiones los mismos artesanos ofrecen directamente sus artesanas por
medio de sus propios autos o camionetas a centros tursticos, mercados, tiendas de
artesanas, entre otros.

Ventas

Mayoreo

El Mayoreo incluye todas las actividades comprendidas en la venta de bienes o servicios a

personas que compran con el propsito de revender o para uso en su negocio. Los
mayoristas desempean varias funciones, incluyendo ventas y promocin, compras y
creacin de surtido, divisin de grandes volmenes, almacenaje, transporte,
financiamiento, enfrentamiento de riesgos, ofrecimiento de informacin de mercado y
prestacin de servicios gerenciales y de asesora.

Estrategias de Comunicacin Promocin Publicidad

La industria artesanal representa una importante empresa a nivel nacional, los productos
artesanales son ya reconocidos por los consumidores tanto a nivel nacional como a nivel
internacional, que son difundidos de manera directa o va medios de comunicacin.

A continuacin se establecen algunas ideas tomadas de la investigacin de campo que se

realizo, como parte de esta investigacin (Villegas, 2005).

Que campaas publicitarias se hacen en las diferentes pocas del ao para

difundir los productos artesanales?

Se realiza una feria anual en el poblado de Santa Cruz de Arriba, Texcoco, Mxico,
durante el mes de Julio, conocida como la feria de la Alfarera y la Cermica, en donde se
difunde dicha feria por estaciones de radio, de televisin, volantes, peridicos de tipo local,
entre otros medios.

Cuales son los principales gustos y preferencias de los consumidores de

artesanas?

Son gustos muy variados, en general las artesanas son productos de fcil acceso
econmico, en donde no importa la edad de los consumidores de su gusto hacia las
artesanas, es decir en general casi todas las artesanas de barro son del gusto de la
gente.

Comunicacin

Las comunicaciones de la Mercadotecnia son un elemento principal de la mezcla

mercantil. Los comerciantes deben saber como utilizar la publicidad, la promocin de
ventas, el mercadeo directo, las relaciones pblicas y las ventas personales para
comunicar la existencia y el valor del producto a los consumidores meta.
 Promocin

El desarrollo del programa de Promocin implica ocho pasos que son (Kotler, 1996):

1. El comunicador primero debe identificar la audiencia meta y sus caractersticas.

2. El comunicador tiene que definir el objetivo de la comunicacin.

3. Se debe disear un mensaje que incluya un contenido, estructura y fuente efectivos.

4. Se deben seleccionar los canales de comunicacin.

5. Se debe establecer el presupuesto de promocin total.

6. Se debe dividir el presupuesto de promocin entre los principales instrumentos

promocinales.

7. El comunicador debe supervisar que porcentaje del mercado se concientiza del

producto, lo prueba y esta satisfecho en el proceso.

8. Se debe administrar e integrar toda la comunicacin para obtener consistencia,

buena programacin y efectividad de costo.

Programas de Publicidad

Objetivos de Publicidad

La Publicidad (Kleppner, 1994) (el uso de medios pagados por un vendedor para
comunicar informacin convincente acerca de sus productos, servicios u organizacin),
adopta varias formas (nacional, regional, local; al consumidor, industrial, al detalle; de
producto, marca, institucional; etctera.) y esta diseada para lograr diversos objetivos
(ventas inmediatas, reconocimiento de la marca, preferencia, etctera).

Mercadotecnia directa

La Mercadotecnia directa es un Sistema interactivo de mercadeo, que utiliza uno o ms

medios publicitarios (correo directo, catlogos, telemercadeo, compras electrnicas y
similares) para efectuar una respuesta favorable y/o transaccin en cualquier lugar; y es
utilizado por fabricantes, detallistas, compaas de servicio y otros tipos de organizaciones.
 Promocin de ventas

La Promocin de ventas cubre una amplia variedad de instrumentos de incentivo a corto

plazo diseados para estimular los mercados de consumidores, el comercio y la fuerza de
ventas de la organizacin.

Los instrumentos de Promocin con el consumidor incluyen muestras, cupones, ofertas de

reembolso en efectivo, paquetes de precios, premios, recompensas de patrocinio, prueba
gratis, garantas del producto, promociones relacionadas, exhibiciones y demostraciones
en el punto de compra.

Relaciones pblicas

Las Relaciones pblicas tienen un gran potencial para la creacin de conciencia y

preferencia en el mercado, el reposicionamiento de los productos y su defensa. Los
principales eventos de relaciones pblicas son: publicaciones, eventos, noticias, discursos,
actividades de servicio pblico, material escrito, material audiovisual, medios de identidad
corporativa y servicios de informacin por telfono.
3.3.4. Diseo de la Metodologa Sistmica para la comercializacin artesanal

Planeacin Estratgica

Planeacin de los programas de Mercadotecnia

Figura 3.5. Diagrama a bloques en el Diseo de la Metodologa Sistmica para la

comercializacin artesanal utilizando la Planeacin Estratgica y Mercadotcnica.

A continuacin se muestran los bloques de la Planeacin Estratgica y Mercadotcnica

con cada uno de los puntos tratados respectivamente en el desarrollo de la presente tesis.
 Planeacin Estratgica

Diferenciacin Ciclo de vida,

y Proceso Estratgico calidad integral y
posicionamiento sustentable y
estrategias del
producto

Estrategia de
posicionamiento Anlisis Comercializacin
del Estrategias
negocio

Difusin del
posicionamiento Estrategias de Estrategias
los que de
plantean retos los nichos

Figura 3.6. Diagrama que representa la Planeacin Estratgica con cada uno de sus
puntos tratados en el desarrollo de la presente tesis.

Planeacin de los programas de Mercadotecnia

Lneas de Programas Canales de Ventas Comunicacin,

productos para mercado promocin
marcas y fijar publicidad
empaques precios
Comunicacin
Diseo
del canal Publicidad-
Decisiones promocin
sobre Fijacin
la de Mayoreo
marca y el precios
Administracin
etiquetado Mercadotecnia
del canal
directa
Adaptacin
del precio
Promocin
de
ventas
Cambio de
precios y
reacciones
hacia ellos Relaciones
pblicas

Figura 3.7. Diagrama que representa la Planeacin Mercadotcnica con cada uno de sus
puntos tratados en el desarrollo de la presente tesis.
3.4. Estadio 5 de la MSS. Comparacin del Estadio 4 con el Estadio 2

Tabla 3.4. Tabla que muestra la comparacin del Estadio 4 con el Estadio 2

REAS OBJETIVO LOCAL NACIONAL INTERNACIONAL

PLAN PRACTICA PLAN PRACTICA PLAN PRACTICA
Produccin Aumentar la Proporcionar Existen apoyos Proporcionar Existen apoyos Aumentar la Existen apoyos
produccin apoyos para para aumentar apoyos para para aumentar produccin para para aumentar
artesanal aumentar la la produccin aumentar la la produccin la exportacin la produccin
produccin produccin de artesanas

Financiera Obtener Proporcionar Existe ayuda Conseguir Existen Conseguir Existen crditos
financiamiento ayuda econmica por crditos a las crditos por crditos a las por parte del
para las econmica a parte del MIPYMES parte del MIPYMES gobierno
MIPYMES las MIPYMES gobierno artesanales gobierno artesanales federal
artesanales artesanales municipal estatal

Mercadotecnia Promover las Promover las Existe apoyo por Promover las Existe apoyo Desarrollar Aun no se
MIPYMEs ferias parte del ferias por parte de planes ponen en
artesanales artesanales gobierno artesanales algunos estratgicos practica los
municipal estados del para la planes
pas para exportacin de estratgicos
realizar ferias artesanas desarrollados
artesanales
3.5. Estadio 6 de la MSS. Programa de cambios deseables

En la siguiente tabla se describen algunos cambios propuestos de las actividades del Modelo Conceptual del Estadio 4.

ETAPAS ACTIVIDADES RESPONSABLE 2007 2008 2009

1er 2do. 3er. 1er 2do. 3er. 1er 2do. 3er.
Cuatri. Cuatri. Cuatri. Cuatri. Cuatri. Cuatri. Cuatri. Cuatri. Cuatri.
Promover de
manera mas
constante las Agrupaciones de artesanos
ferias y
expocisiones
A nivel local artesanales

Promover la
creacin de Artesanos de Texcoco
MIPYMEs
artesanales

Promover de
manera mas
constante las Agrupaciones de artesanos
ferias y
A nivel expocisiones
nacional artesanales

Promover la
creacin de
redes Agrupaciones de artesanos
artesanales

Promover la Osvaldo Villegas

A nivel exportacin
internacional de artesanas
mexicanas

Figura 3.9. Diagrama de Gantt que representa los cambios propuestos

3.6. Sntesis del Diseo

En este Captulo se aplicarn los Estadios 3, 4, 5 y 6 de la Metodologa de Sistemas

Suaves (MSS).

En el Estadio 3: Se desarrollo la Definicin Raz de cada uno de los Sistemas relevantes,

con el objetivo de obtener la Definicin Raz del Sistema que se utiliza para el diseo del
Modelo Conceptual del Estadio 4.

En el Estadio 4: Se obtuvo el Modelo Conceptual del proceso Sistmico de

comercializacin de artesanas y posteriormente se aplicarn las Metodologas no
Sistmicas (Planeacin Estratgica y Mercadotcnica, Benchmarking) que sirvieron de
auxilio para el diseo de la Metodologa Sistmica que se desarrolla en este proyecto de
tesis.

En el Estadio 5: Se llevo a cabo la comparacin del Estadio 4 con el Estadio 2.

En el Estadio 6: Se propusieron algunos cambios de las actividades del Modelo

Conceptual del Estadio 4 en forma de diagrama de Gantt.
 CAPTULO 4

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
 CONCLUSIONES

Objetivo Especfico Conclusin Especfica

1. Diagnosticar la situacin problema Se detectarn las causas principales que

de la comercializacin artesanal en se tienen tanto dentro como fuera de las
Micro y Pequeas Empresas empresas artesanales y que impiden llevar
artesanales. con xito una buena comercializacin
artesanal como son: la excesiva dificultad
para conseguir financiamientos
econmicos, la poca visin empresarial en
el artesano para realizar empresa, los
escasos conocimientos en materia de
negocios con que cuenta el artesano.

2. Obtener informacin sobre Se identificarn algunos procedimientos

alternativas de comercializacin de
artesanas en los mbitos local, nacional econmicos, tambin se conociern
e internacional.
para acceder a los financiamientos
algunos procedimientos para llevar con
xito la exportacin de artesanas, se
conociern las formas de acceder a
capacitaciones en materia de negocios,
as como tambin se conociern algunas
formas tradicionales de la comercializacin
de artesanas en los mbitos local y
nacional.

Se diseo una Metodologa tipo gua que

3. Diseo de una Metodologa
puede servir a los artesanos en el auxilio
Sistmica para la comercializacin de
de la comercializacin de sus productos
artesanas.
artesanales basada principalmente en la
situacin problema de las Micro y
Pequeas Empresas artesanales y que
adems se pude considerar como una
Metodologa modificable que puede
evolucionar conforme sea necesario.
 RECOMENDACIONES

1. Profundizar en las relaciones entre los sectores privado y pblico para lograr nuevas
alianzas estratgicas en lo relacionado con la comercializacin de las artesanas
mexicanas.

2. Profundizar en el Benchmarking sobre las formas de comercializacin de artesanas

a nivel nacional e internacional.

3. Profundizar en estudios Mercadotcnicos de comercializacin artesanal y su

prospectiva.

4. Diseo y construccin de una tienda virtual encaminada hacia la comercializacin

de artesanas mexicanas por Internet.

5. Profundizar en la optimizacin de los procesos de distribucin y venta de las

artesanas.

6. Profundizar en el desarrollo de la evolucin de la Metodologa desarrollada en esta

tesis conforme se aplique.
ANEXOS
 METAMETODOLOGA C5 (Contexto, Ciclo, Complejidad, Conciencia, Calidad)

Objetivo general:

Objetivos especficos:

1. Definir visin, polticas y ritmo viable de cambio del Sistema elegido y su entorno,
para cada etapa del proceso Metodolgico.

2. Enfocar campos y prioridades de transformacin integral del Sistema y su entorno,

para cada etapa y dimensin prioritaria del proceso Metodolgico, con relacin a su
contexto.

3. Elegir la combinacin optima de instrumentos Metodolgicos Sistmicos y no

Sistmicos adecuados a su contexto a cada etapa del proceso Metodolgico.

4. Transformacin integral hacia la calidad sustentable del Sistema y su entorno hacia

mayores niveles de complejidad conciencia - calidad.

5. Hacer un mapeo de intervenciones Metodolgicas para diagnosticar el alcance y

limitaciones que se ha alcanzado en ese tipo de intervenciones.

6. Diseo de nuevas Metodologas adecuadas a diferentes contextos combinando no

solo Metodologas Sistmicas y no Sistmicas existentes, e inclusive algunos de sus
pasos.
 Tabla. A1. La Metametodologa C5

Definicin de fronteras
DP/r I Me A SP
M
P
E
Lr
VISIN ENFOQUE
+ Tec Soc Amb
IS
PC
M

Conjunto adecuado de herramientas

Metodolgicas para cada contexto y
coyunturas especificas

T / Met M O N C Cr Ecs
S
HERRAMIENTAS NS
SISTMICAS Y NO
SISTMICAS

Aplicacin de las etapas y pasos

Metodolgicos de la Transformacin
Integral hacia la Calidad Sustentable Eg / ee EF PI MM
S
Eg / ee EF DD DoS
M
TICS
Eg / ee EF DD DoS
C
Pasos desglosados de C5

1. Visn, polticas, alcances y ritmo viable de cambio

1.1 Definicin de polticas de cambio
1.2 Identificacin de la etapa de transformacin (preliminar, inicial, operativa)
1.3 Establecer alcances, limites del cambio (frontera espacial, temporal, cultural)

2. Enfoque y priorizacin de campos y Estrategias de cambio

2.1 De tipo cuantitativo, tcnico - econmico o de Sistemas duros, requiere medicin
2.2 De tipo cualitativo, socio - cultural - poltico de Sistemas suaves, requiere
interpretacin
2.3 De tipo ambiental o de Sistemas abiertos
2.4 Cualquier combinacin de Sistemas

3. Seleccin de instrumentos Metodolgicos adecuados al contexto del Sistema y a

la etapa Metodolgica (el cmo y con que hacerlo)
3.1 Eleccin de la(s) metfora(s) (mecanicista, orgnica, neurociberntica, cultural,
crtica, ecolgica)
3.2 Seleccin del conjunto de Metodologas Sistmicas de las metforas elegidas
3.3 Escoger el conjunto de herramientas Metodolgicas no Sistmicas
complementarias a cada Metodologa Sistmica

4. Aplicacin del Marco Metodolgico o transformacin integral hacia la calidad

sustentable (hacer el cambio)
4.1 Seleccin del equipo de trabajo y fijacin de fronteras del Sistema, Modelo y
proceso ciberntico de aprendizaje
4.2 Diagnsticos y diseos del Modelo y Sistema de control y aprendizaje y
realizacin del prototipo e implantacin del Sistema inicial
4.3 Documentacin y socializacin de Modelos y controles, mantenimiento y
mejoramiento del Sistema

En el primer paso se maneja una visin amplia, el sueo, la aspiracin de fondo que se
aterriza en polticas generales no detalladas, definiendo el alcance y ritmo de cambio
viable.

El segundo paso tiene orientacin estratgica y sirve para enfocar la direccin de la

transformacin integral en grandes lneas de accin, precisando prioridades.

El tercer paso se utiliza para seleccionar el mejor conjunto de instrumentos Metodolgicos

Sistmicos y no Sistmicos para disear y realizar el cambio planeado, con el equipo de
gente adecuada.

El cuarto paso es aplicacin del conjunto adecuado de instrumentos Metodolgicos para

cada una de las etapas del desarrollo organizacional.
Etapas desglosadas de C5

1. Preliminar. Visin y polticas sobre la direccin aproximada del cambio planeado,

decisiones de fondo y acciones preliminares como la seleccin del equipo de
planeacin - accin y fijacin no muy precisa de fronteras espaciales, culturales y
temporales, as como del ritmo y alcance del cambio que se considere viable en
trminos amplios.

2. Inicial. Definicin, seleccin e implementacin de alternativas de cambio

especificas originales a travs de un proceso de planeacin - accin estratgico para
disear e implementar el sistema original y sus rediseos radicales.

3. Operativa. Definicin, seleccin, e instrumentacin de alternativas tcticas de

planeacin - accin para mantener de forma preventiva y curativa y mejorarlo
continuamente hacia una calidad total y su aseguramiento.

A continuacin se muestra la aplicacin de las matrices de la Metametodologa C5

mostradas en la Tabla A1, aplicadas al desarrollo de la tesis:

Definicin de fronteras

La Definicin de fronteras tiene dos subetapas: la formulacin de la visin amplia o

estratgica y el proceso de focalizacin en subproblemas de menor alcance.

Primera matriz de la Definicin de fronteras

Misin, polticas, alcances, etapas y ritmo viable de cambio (la visin o sueo y grandes
lneas generales de transformacin, sus tiempos y ritmo).

Tabla. A2. Misin, polticas, alcances, DP / r = Decisiones de Planeacin /

etapas y ritmo viable de cambio ritmo de cambio
I = Innovacin
DP/r I Me A SP Me = Mejoramiento
M X A = Aseguramiento
P X SP = Sustentabilidad o Permanencia
E X M = Misin
Lr X P = Polticas
E = Etapas
Lr = Limites y ritmo
Segunda matriz de la definicin de fronteras

Enfoque y priorizacin de campos y Estrategias de cambio (aspecto estratgico de la

transformacin, definicin de lneas y caminos de accin).

Tabla. A3. Enfoque y priorizacin de Tec = Tcnico

campos y Estrategias de cambio IS = Implementacin de
Sistemas
Tec Soc Amb M = Modelacin
IS X Soc = Social
PC PC = Proceso Ciberntico
M X Amb = Ambiental

Seleccin del conjunto adecuado de herramientas Metodolgicas

La C5 adems de clasificar las Metodologas Sistmicas por metforas, clasifica las

Metodologas no Sistmicas, o modas administrativas, por medio del concepto de ciclo de
vida y adems se utiliza para disear nuevas Metodologas heterogneas y pasos
Metodolgicos del conjunto de Instrumentos Metodolgicos de distinta naturaleza.

La conformacin de la matriz de metforas y ritmo de cambio (ciclo de vida) considera lo

siguiente:

1. Visin unitaria o plural de la realidad bajo la perspectiva, o conciencia amplia, del

enfoque Sistmico. La visin unitaria es propia de las Metodologas Sistmicas duras
orientadas a la solucin de problemticas tcnico - econmicas y del software y
hardware de Sistemas de informacin. La visin plural es propia de las Metodologas
Sistmicas Suaves y criticas de la realidad bajo un enfoque posmoderno en el cual la
interpretacin de la realidad segn diferentes visiones del mundo es relevante.

2. Los instrumentos Metodolgicos no Sistmicos de la teora de la administracin se

pueden clasificar a travs del proceso de ciclo de vida (nacimiento, crecimiento,
estabilidad y muerte) de un Sistema organizacional o de diseo (mejoramiento,
mantenimiento - aseguramiento y obsolescencia).

3. La combinacin de la clasificacin de las Metodologas Sistmicas por medio de las

visiones unitaria y plural armnica y conflictiva y el ciclo de vida que agrupa a las
Metodologas no Sistmicas de cambio planeado se conjuga en una matriz que facilita
un primer nivel de eleccin del conjunto de Metodologas Sistmicas y no Sistmicas.

En sntesis la matriz visin - ciclo de vida, se utilizo para elegir la Metodologa Sistmica de
Sistemas Suaves (MSS), y la moda administrativa de Benchmarking, as como la
Planeacin Estratgica y Mercadotcnica.
 Tabla. A4. Matriz visin - ciclo de vida de herramientas Sistmicas y no Sistmicas y
algunos pasos genricos

Metfora Unitaria Plural

Metodologas Rgidas (Tcnicas - Econmicas) Metodologas Flexibles
Ritmo (Administrativas)
de Cambio Mecanicista Orgnica Neurociberntica Cultural Crtica

Lento Planeacin
Estratgica
(Visin, Misin)

Gradual Planeacin M.S.S (1,2)

Estratgica Mercadotecnia
(Objetivos)

Acelerado Planeacin M.S.S (3,4)

Estratgica Benchmarking
(Diseo de Mercadotecnia
Planes
Estratgicos)

Matriz de seleccin de herramientas Metodolgicas

1. Seleccin de instrumentos Metodolgicos adecuados al contexto del Sistema y a la

etapa Metodolgica (aspecto tctico del cambio, el cmo y con que hacerlo)

Tabla. A5. Seleccin de instrumentos T / Met = Tipo de

Metodolgicos adecuados al contexto Metodologa / Metfora.
M = Mecanicista
T / Met M O N C Cr Ecs O = Orgnica
N = Neurociberntica
S X C = Cultural
NS X Cr = Crtica
Ecs = Ecosistmica
S = Sistmica
NS = No Sistmica

2. Seleccin del conjunto adecuado de Metodologas Sistmicas.

3. Seleccin del conjunto de herramientas Metodolgicas no Sistmicas

complementarias a cada Metodologa Sistmica.
 Aplicacin de las etapas y pasos metodolgicos de la Transformacin Integral

La Transformacin se lleva a cabo a travs del Diagnstico y posteriormente a travs del

diseo de la estructura de la Metodologa Sistmica.

Matriz de la Transformacin Integral hacia la Calidad Sustentable

Aplicacin del Marco Metodolgico o de Transformacin Integral hacia la calidad

sustentable (hacer el cambio).

Tabla. A6. Aplicacin del Marco Eg / ee = Etapas generales

Metodolgico Metodolgicas / etapas especificas
Metodolgicas.
EF = Equipo y Frontera
Eg / ee EF PI MM PI = Prototipo e Implementacin
S X X X MM = Mantenimiento y Mejoramiento
Eg / gg EF DD DoS DD = Diagnostico y Diseo
M X X X DoS = Documentacin y
Socializacin.
Eg / ee EF DD DoS
S = Sistema
C M = Modelo
C = Proceso Ciberntico

1. Seleccin del equipo de trabajo y fijacin de fronteras del Sistema y Modelo.

2. Diagnstico y Diseo del Modelo y Sistema.

Matrices del proceso detallado de decisin en la Metametodologa C5

En la siguiente tabla, se resumen los pasos de C5 aplicados a desarrollar en la presente

tesis, lo que en su conjunto representa un proceso de toma de decisiones.
 Tabla. A7. Etapas de seleccin de herramientas Metodolgcas de C5

Definicin de fronteras Seleccin del Marco Transformacin

Metodolgico
Visin Estrategia Tctica Accin

Visin, polticas y ritmo Enfoque sobre campos Seleccin del conjunto adecuado Transformacin
viable de cambio de accin y prioridades de herramientas Metodolgicas Integral y Sustentable
de cambio
Cul es el conjunto mas
Cul es la visin y Qu se pretende adecuado de instrumentos Qu etapa del proceso
polticas sobre l cambiar Metodolgicos en funcin de su Metodolgico es la
alcance y ritmo viable y con que prioridad? contexto? adecuada en funcin del
de cambio? contexto evolutivo del
Sistema y su entorno?
Tec Soc Amb M O N C Cr Ecs
I Me A SP S X EF PI MM
IS X
M X NS X S X X X
PC
EF DD DoS
P X
M X M
E X
EF DD DoS
Lr X C X X X

Tec = Tcnico M = Mecanicista

I = Innovacin
Soc = Social S = Sistmica
M = Misin EF = Equipo y Frontera
Amb = Ambiental O = Orgnica
Me = Mejoramiento PI = Prototipos e
IS = Implementacin NS = No Sistmica
P = Polticas Implementacin
de Sistemas N = Neurociberntica
A = Aseguramiento MM = Mantenimiento
PC = Proceso C = Cultural
E = Etapas y Mejoramiento
Ciberntico Cr = Critica
SP = Sustentabilidad o DD = Diagnostico y
M = Modelacin Ecs = Ecosistmica
Permanencia Diseo
Lr = Limites y ritmo DS = Documentacin
y Socializacin
S = Sistema
M = Modelo
C = Proceso
Ciberntico
 BENCHMARKING

Objetivo:

Obtener un proceso estructurado continuo para diagnosticar los procesos de trabajo de las
organizaciones que son identificadas como las mejores en su clase con el propsito de
realizar mejoras organizacionales.

Tabla. A8. Tipos de Benchmarking

Tipo Definicin Ventajas Desventajas

Interno Actividades similares en
diferentes sitios,
departamentos, pases, etc.
1. Buenos resultados para 1. Foco limitado
compaas excelentes que 2. Prejuicios
estn diversificadas internos
2. Buenos resultados para
compaas excelentes que
estn diversificadas

Competitivo Competidores directos que 1. Prcticas o tecnologas 1. Dificultades

venden a la misma base de negociables. para la
clientes. Comprende la 2. Historia de recopilacin recopilacin de
identificacin de productos, de informacin. datos
servicios y procesos de 3. Historia de recopilacin 2. Problemas de
trabajo. de informacin. tica.

Funcional Organizaciones acreditadas 1. Alto potencial para 1. Dificultad para

(genrico) por tener lo ms avanzado en descubrir practicas innovadoras. transferir a un
productos/servicios/procesos. 2. Acceso a bases de datos medio diferente.
pertinentes. 2. Alguna
Resultados estimulantes. informacin no es
transferible.

Etapas del Benchmarking

Las cinco etapas del proceso de Benchmarking son:

1. Determinar a que se le va a hacer Benchmarking. La primera etapa del proceso

es identificar a los clientes para la Informacin del Benchmarking y sus necesidades, y
definir los asuntos especficos a los cuales se les va a hacer el Benchmarking.
Definiendo esto, se procede a identificar y asegurar los recursos necesarios (por
ejemplo, tiempo, presupuesto, personal).

2. Formar un equipo de Benchmarking. Los papeles y las responsabilidades

especficas se le asignan a los miembros del equipo. Se introducen herramientas de
manejo de proyectos para garantizar que las tareas de Benchmarking sean claras para
todas las personas involucradas y para que las etapas claves del proyecto sean
identificadas.
3. Identificar los socios del Benchmarking. La tercera etapa del proceso es
identificar fuentes de informacin que se utilizaran para recopilar la informacin de
Benchmarking. Estas fuentes son empleados de organizaciones en que se prctica el
Benchmarking, asesores, analistas, fuentes gubernamentales, literatura de negocios,
comercio, informes industriales y bases de datos computarizadas, por nombrar
algunas.

4. Recopilar y analizar la informacin de Benchmarking. Durante esta etapa del

proceso, se seleccionan los mtodos especficos de recopilacin de informacin. Se
contactan los socios del Benchmarking, y se recopila la Informacin de acuerdo con el
protocolo establecido, y luego se resume para hacer el anlisis.

5. Actuar. La accin que se realiza puede oscilar entre producir un solo informe o
producir un conjunto de recomendaciones para la implementacin real del cambio,
basado, al menos en parte, en la informacin recopilada durante la investigacin de
Benchmarking.

Etapas del proceso de Benchmarking

3. Identificar los socios 4. Recopilar y analizar

de Benchmarking la informacin de
Benchmarking

2. Formar un
equipo de
Benchmarking

1. Determinar a que
se le va hacer 5. Actuar
Benchmarking

Figura. A1. Etapas del proceso de Benchmarking

 CATLOGO DE ARTESANAS

de tipo textil

Indumentaria
 Manteles

Cartonera y papel
 Alebrijes

Papel mate
 Cermica

Barro negro

Vidriada
 Policromada

Fibra vegetal

Carrizo
 Palma

Madera

Policromada
 Tallada

Vidrio

Florero
 METODOLOGA DE SISTEMAS SUAVES

Objetivos:

Expresar mediante el examen de elementos de estructura y proceso, y sus

relaciones mutuas. Definicin tentativa de sistemas relevantes para mejorar la situacin
problema.

Formular Definiciones Raz de sistemas relevantes y construir Modelos Conceptuales

de esos sistemas.

Comparar los Modelos Conceptuales con lo que hay en la situacin real, y usar la
comparacin para definir cambios deseables y viables en el mundo real.

Habilitar los cambios acordados.

La Metodologa en bosquejo

La Metodologa se expresa aqu en forma de diagrama. La Metodologa incluye dos tipos

de actividades. Los Estadios 1, 2, 5, 6 y 7 son actividades del mundo real que
necesariamente involucra gente en la situacin problema; los Estadios 3, 4, 4a y 4b son
actividades del pensamiento de sistemas que quiz pueda o no involucrar a gente en la
situacin problema, dependiendo de las circunstancias individuales del estudio.

En general, el lenguaje de los primeros Estadios ser el mismo que el lenguaje normal de
la situacin problema, el de los 3, 4, 4a y 4b ser el lenguaje de sistemas, porque es en
estos Estadios donde la complejidad del mundo real se desenmaraa y entiende como
resultado la traduccin a un lenguaje de nivel superior de los sistemas.

Estadio 1. La situacin problema no estructurada

Estadio 2. La situacin problema expresada

Los Estadios 1 y 2 son una fase de expresin durante la cual se hace un intento por
construir la imagen ms rica posible, no del problema sino de la situacin en la cual se
percibe que hay un problema.

Estadio 3. Definiciones Raz de los Sistemas Relevantes

El Estadio 3 involucra el nombrar algunos sistemas que parece pudieran ser relevantes al
problema y el preparar definiciones concisas de lo que estos sistemas son en
contraposicin a lo que ellos hacen. El objetivo es obtener la formulacin explicita
cuidadosamente fraseada de la naturaleza de algunos sistemas que subsecuentemente se
van a considerar como relevantes para mejorar la situacin del problema.
Estas definiciones en el Estadio 3 se denominan Definiciones Raz, con lo que se planea
indicar que ellas encapsulan la naturaleza fundamental de los sistemas elegidos ejecucin
de la tarea especifica.

Estadio 4. Modelos Conceptuales

El Estadio 4 consiste en la creacin de Modelos Conceptuales de los sistemas de actividad

humana nombrados y definidos en las Definiciones Raz.

Se ensambla un grupo estructurado de verbos, que describen las actividades mnimas

necesarias requeridas en un sistema de actividad humana que corresponde con la que se
describi en la Definicin Raz.

La construccin del Modelo se alimenta con los Estadios 4a y 4b:

El Estadio 4a consiste en el uso de un Modelo general de sistema de actividad humana

que se puede usar para verificar que los Modelos construidos no sean fundamentalmente
deficientes.

El Estadio 4b consiste en la modificacin o transformacin del Modelo, si se desea,

adquiriendo cualquier otra forma que quiz se pueda considerar como adecuada en un
problema particular.

Estadio 5. Comparacin de 4 con 2.

Sea que ocurra o no ocurra este tipo de transformacin, los Modelos del Estadio 4 se
introducen entonces, en el Estadio 5, en el mundo real y se confrontan con las
percepciones de lo que existe ah.

Estadio 6. Cambios deseables viables

El propsito de esta comparacin es el generar un debate con gente interesada en la

situacin problema que, en el Estadio 6, definir posibles cambios que simultneamente
satisfagan dos criterios: que son cambios argumentablemente deseables y al mismo
tiempo viables, dadas las actitudes y las estructuras de poder prevalecientes, y que tienen
que ver con la historia de la situacin bajo examinacin.

Estadio 7. Accin para mejorar la situacin problema

El Estadio 7 entonces involucra llevar a cabo accin basada en el Estadio 6 para mejorar
la situacin del problema. Esto de hecho define un nuevo problema y a este tambin
quiz ahora se le enfrente con la ayuda de la Metodologa.
 CONCLUSIONES
Y
1 RECOMENDACIONES
La situacin
problema no
Estructurada

7
FOODAF Accin para mejorar la
situacin problema

2
La situacin problema
expresada

Captulo 2
5 6
Comparacin de 4 Cambios
con 2 deseables
EXPERTOS PRACTICOS

EXPERTOS TEORICOS
Captulo 3

3 4 CAOS / I
Definiciones
Raz de los Modelos
Sistemas Conceptuales
Planeacin
relevantes Cmo? Estratgica y
Mercadotcnica
Qu?

Benchmarking

Figura. B1. La Metodologa de Sistemas Suaves (MSS) aplicada en el desarrollo de la

presente tesis
 MERCADOTECNIA

Introduccin

La Mercadotecnia se desarrollo en los ltimos 50 aos, ya que en los aos que siguieron
a la segunda guerra mundial, las empresas solo tenan que producir con eficiencia y todo
lo que se produca estaba prcticamente vendido, pues los consumidores estaban vidos
de artculos y no importaba demasiado que calidad tuvieran.

Esto fue as hasta que empez a haber mas competencia y las empresas tuvieron que
preocuparse por las ventas, lo que forz a que se mejoraran las tcnicas de esta rea, el
enfoque era de que las ventas aumentaran, aunque el consumidor no fuera totalmente
satisfecho.

A continuacin se analiza se definen algunos conceptos bsicos de Mercadotecnia

Mercadotecnia

El concepto de Mercadotecnia sostiene que la clave para alcanzar las metas

organizacionales consiste en determinar las necesidades y deseos de los mercados meta,
y entregar los satisfactores deseados de forma ms eficaz y eficiente que los
competidores.

Producto

Es todo aquello que puede ofrecerse para satisfacer una necesidad o deseo. La
importancia de los productos fsicos no consiste tanto en su posesin sino en disfrutar los
servicios que ofrecen.

Mercados

Se dice que los mercados estn formados por todos los clientes potenciales que
comparten un necesidad o deseo especifico y que podran estar dispuestos a participar en
un intercambio que satisfaga esa necesidad o deseo.

Por lo tanto se dice que el tamao del mercado depende del nmero de personas que
manifiestan la necesidad, tengan los recursos que interesan a otros y estn dispuestos a
ofrecerlos en intercambio por lo que ellos desean.

Mercado Meta

El concepto de Mercado Meta dice que dado el tamao de los mercados, una sola
empresa no puede satisfacer todas las necesidades que se presenten. Por lo que las
empresas funcionan mejor cuando definen sus mercados, y realizan su mejor labor cuando
preparan un programa de Mercadotecnia a la medida de cada mercado meta.
 COMO INICIAR UNA PEQUEA EMPRESA

Introduccin

En esta seccin de anexos, se busca que esta tesis sea mas til y bsicamente permita
responder a tres preguntas claves que son:

Cuanto dinero necesito para iniciar mi negocio?

Cul ser mi utilidad o ganancia?
Necesito socios?

Actitud Empresarial

La Orientacin al Consumidor

Dentro de la actividad del empresario, no basta con tener la idea y el dinero para iniciar
un negocio para que usted sea un buen empresario; se requieren caractersticas y
cualidades innatas o susceptibles al desarrollo, en este caso, usted debe saber si las tiene,
o carece de ellas.

Dentro del quehacer de esta parte de anexos es ayudar a usted a evaluar sus ideas sobre
la empresa y no evaluarlo a usted mismo. Pero le sugerimos que lo haga, pues pueden
darse todas estas combinaciones:

1. Un buen empresario con una buena idea de negocio

2. Un mal empresario con una buena idea de negocio
3. Un buen empresario con una mala idea de negocio
4. Un mal empresario con una mala idea de negocio

Obviamente, la deseable es la nmero uno.

El empresario mexicano actual y los futuros mexicanos se encuentran ante una situacin
que otros pases han vivido ya durante bastantes aos: mercados competidos y
consumidores exigentes en donde, adems de tener capacidad de produccin, ahora
se debe tener la mas importante de las capacidades, la de vender.

Observe este importante cambio: antes se venda lo que se produca; ahora se debe
producir lo que se considera que ser vendible.

Pero, Cmo se obtiene la capacidad de vender?, Con mas vendedores?, Aumentando

sus comisiones?

En un mercado competido, el producto o servicio que el consumidor elija como el que mas
le conviene, es el que se lleva la venta.
Su actitud (y xito) como empresario debe basarse en orientarse a conocer y servir
al consumidor, para ofrecerle un producto o servicio que le satisfaga y prefiera, a cambio,
claro, de una utilidad para usted o su empresa.

De lo anterior se encarga la Mercadotecnia (o tcnicas del mercado). Del conocimiento y

la aplicacin de algunos de sus conceptos bsicos es algo que comentaremos en estos
apuntes.

Le reitero, una de las primeras y ms importantes condiciones para el xito de su futura

empresa es que tenga una actitud empresarial adecuada, auque esto implique romper
con la forma de ver y hacer negocios que han tenido la mayora de nuestros empresarios
en las ltimas dcadas. Las soluciones de ayer ya no funcionan hoy, porque todo es
distinto en la actualidad.

Creatividad e Innovacin

Origen de la idea

Sobre la idea para su nueva empresa y, en consecuencia acerca de los productos o

servicios que ofrecer, usted puede estar en alguna de las siguientes situaciones:

Ya tiene la idea

Que generalmente procede de algunos de estos antecedentes:

a) Orientado a produccin. Usted ya sabe como producir algo, (por ejemplo, enseres
de plstico para el hogar), pues esta ha sido su actividad en una empresa y siente el
inters de hacerlo por usted mismo.

b) Orientada a la venta. Usted ha estado vendiendo y conoce los contactos y los

clientes, pues esta ha sido su actividad en una empresa y siente el inters de hacerlo
por usted mismo y, tal vez, de hallar a quien lo sepa fabricar.

c) Orientado a relaciones. Usted conoce el movimiento de una empresa dedicada a

vender algo, quiere poner la suya propia y considera que puede interesar a quienes
saben fabricarlos y venderlos, y tambin a quienes pueden aportar capital.

No necesita una idea propia

Piense en una franquicia, esto, es, en llegar a un arreglo con un franquiciante que, por lo
general, es un fabricante o distribuidor de un producto o servicio registrado y patentado,
que ha sido exitoso, que tiene conocimientos y experiencias considerables en el negocio, y
que le dar acceso a practicas administrativas, financieras y de venta y una capacitacin al
personal y asistencia en general, a cambio del pago de regalas o porcentajes.
Tiene el inters y tal vez los medios pero no la idea de su empresa

En un mercado competitivo, el producto o servicio que el consumidor elija como el

que mas le conviene es el que se lleva la venta

El empresario que tiene la actitud de orientar su empresa al consumidor y al

mercado tiene una ventaja adicional, pues permitir ir cambiando su empresa y sus
productos conforme se modifica el mercado, pues este es muy cambiante.

Bien, tanto para ganar la preferencia del consumidor como para seguir sus cambios,
juegan un papel bsico la creatividad y la innovacin. La innovacin es llegar a ofrecer
mejores o distintas soluciones a necesidades existentes y a las nuevas que aparezcan. La
creatividad es su antecedente, esto es, concebir esas nuevas soluciones; la innovacin
es analizarlas, evaluarlas y ofrecerlas.

Aunque el tema es apasionante lo abordaremos solo en sus partes esenciales:

Innovaciones Tecnolgicas

Las hay complejas, gracias a las cuales tenemos el fax, la videocmara porttil, tambin
hay innovaciones mas sencillas que podran mejorar, tal vez desde un principio, su idea
sobre un producto, como la de un fabricante que le incorpora a sus maletas grandes y
pesadas rueditas para evitar que un brazo se le hiciera mas largo que el otro al cargarlas
por los largos pasillos de aeropuertos, estaciones ferroviarias o de camiones.

Si se pone a pensar vera que puede formar una lista muy larga de productos que, con
innovaciones sencillas, han resultado ms tiles y atractivas al consumidor.

Innovaciones en Servicios

Pero las innovaciones son tambin referidas a los servicios como las que se tienen en
algunas ciudades de la repblica, donde puede comprar productos que se anuncian en
televisin, pedirlos por telfono y recibirlos en su casa con cargo a su tarjeta de crdito.

Innovaciones en Sistemas de Comercializacin

Tambin en la forma de hacer llegar los productos al consumidor se dan innovaciones: las
pizzeras han visto crecer su negocio con pdalo por telfono y lo entregamos en su casa.

La asistencia a espectculos, sobre todo de auditorios muy grandes, ahora se ha facilitado

pues las taquillas ya no estn nicamente en el lugar mismo del evento. Con sistemas
como Ticket master, usted tiene una red de taquillas localizadas en centros comerciales.

La sociedad en forma constante esta deseando productos y servicios mejores, ms tiles,

prcticos, etc., y ofrecerlos esta a su alcance: no necesita ser cientfico o sabio para llegar
a algo que sea un xito comercial.
A continuacin se ofrecen algunas sencillas tcnicas para estimular su creatividad, lo que
le permitir tal vez llegar a algo mejor de lo inicialmente concebido.

Tcnica de exploracin de posibilidades

Para productos o servicios que se tengan en mente, explore que otras posibilidades o
alternativas pueden tener, utilizando una lista como la que sigue:

Otros usos
Puede tener otros usos tal y como esta?, con modificaciones, Puede tener usos
adicionales?

Aumento
Que se le puede aumentar?, tamao, resistencia, cantidad?, etctera.

Reduccin
Que se puede eliminar? Que se le puede reducir?

Sustitucin
Que se le puede sustituir?; materiales, empaques?, etctera.

Cambios
Que se le puede cambiar?, apariencia, color, empaque?, etctera.

Combinacin
Con que se puede combinar?, con otros productos, otros materiales?, etctera.

Tcnica de tormenta de ideas

Esta es una tcnica mas abierta, pues se puede aplicar tanto a un producto o servicio
que se tiene en mente, como a cualquier otra accin u objetivo como mejorar el sistema de
comercializacin, distribucin, entrega, etctera.

Lo que s se necesita es dejar claro el objetivo que se busca y alrededor del cual, y para
lograrlo, se provocara una tormenta de ideas, o sea que fluyan libremente todas las
alternativas posibles para lograrlo. Vamos con un ejemplo de aplicacin.

Suponga que usted tiene una casa que es grande y que la calle en que se encuentra se ha
vuelto muy transitada por personas, autos, camiones, etc., lo que la hace ya no muy
deseable para habitar, pero si con buenas posibilidades para instalar un negocio o servicio
en el cual usted tiene inters. Pero cual seria ese negocio o giro en que pueda
aprovecharla?

Estamos hablando de no inventar, sino a productos ya existentes creados con

tecnologas conocidas, hacerlos mas tiles e interesantes para el consumidor. Se piensa
que con creatividad, sabiendo la forma en que el consumidor use el producto y por que y
para que lo compra, mas una dosis de sentido comn, se puede lograr.
Concepcin inicial del Producto o Servicio

Ya sea que se haya auxiliado o no de alguno de los mtodos para estimular su creatividad,
ya estamos en la etapa en que se debe tener definidos preliminarmente cuales son los
productos o servicios que va a manejar su nueva empresa.

Se trata de plantear el perfil, el boceto, si quiere use un dibujo, de su negocio y su

producto. No se trata de tener su fotografa, o sea, saber con todo detalle como ser, su
producto.

Defina su Negocio

Para definir sus productos, necesita primero definir su negocio.

Definir atinadamente el negocio en que s esta o se quiere estar es otra de las reas
donde descansa el xito de una empresa.

Hasta ahora es muy usual que encontremos anunciadas empresas como:

Fabrica de pinturas X.
Fabrica de botellas de vidrio Y.
Editora de libros tcnicos Z.

Y si les preguntamos a los respectivos dueos o dirigentes de estas empresas, cual es su

negocio, lo usual seria que nos contestaran:

El negocio de pinturas
El negocio de botellas de vidrio
El negocio de libros tcnicos

O sea, estaran definiendo al negocio en que estn por los productos que fabrican y/o
venden. No hay que confundir el negocio en que s esta con los productos que se
manejan.

La razn es muy sencilla: el consumidor no compra el producto por si mismo, sino por los
beneficios que de l recibe.

Un consumidor no compra pintura; compra el medio para embellecer o decorar y

proteger superficies.
Un consumidor no compra botellas de vidrio, sino envases para lquidos o slidos.

Las empresas, en el pasado y hasta ahora, han definido sus negocios por los productos
que fabrican y su tecnologa de produccin. En el futuro, las empresas exitosas
debern definirse por los servicios o necesidades que quieran satisfacer, aunque
esto las lleve a fabricar productos cuyos equipos, procesos y materiales sean muy
distintos entre s.
A continuacin se citan algunos ejemplos verdicos:

Empresas que se han orientado al producto totalmente y han visto disminuir sus
negocios:

a) Ferrocarriles.
b) Fabricas de loza.

Empresas que se han orientado al consumidor y han visto aumentar y diversificar sus
negocios:

a) Lneas de aviacin. Su negocio es transporte, pero cuando se trata de productos y

mercancas lo combinan con arreglos, con transportacin terrestre, martima, etc; y
cuando se trata de personas, lo combinan con diversin y ofrecen paquetes con
hoteles, etctera.

Bien, si ya se tiene la idea general de en que negocio quiere usted estar, ser mucho ms
fcil definir que productos se deben tener.

Se necesita definir a que grupo, clase o estrato de futuros consumidores se va a dirigir el

producto, pues en un mercado tan competido y diversificado es difcil pensar en que un
mismo producto con x caractersticas sea igualmente atractivo para todos.

Otro concepto es que, en el rea geogrfica en que se pretende cubrir el negocio, se

necesita conocer cuantitativamente los posibles consumidores que puede haber.

Otro mas es conocer la competencia directa o indirecta, o sea, que otras alternativas tiene
el consumidor.

Cuando ya tenga claro el concepto del negocio en que quiera entrar, esto le ayudara a
definir sus productos. Se le sugiere que no piense en un solo producto, sino en una lnea o
lneas de productos. Aunque inicialmente no las vaya a producir o comercializar todas,
esto le dar una visin ms amplia y diversas posibilidades.

A continuacin se sealara una de las clasificaciones ms usuales y bsicas que la

Mercadotecnia hace de los Productos:

Productos para un mercado de consumo: Son aquellos comprados y usados por las
personas fsicas o familias, y como ejemplos estn: ropa, calzado, medicinas, muebles,
computadoras, automviles, etctera.

Productos para un mercado industrial: Son aquellos comprados y utilizados por

empresas (personas morales en general, no necesitan ser industrias), y los ejemplos son:
maquinaria, herramienta, material, computadoras, automviles, etctera.
 Anlisis y Evaluacin comercial de la idea

Influencias Externas

En un mercado cambiante, las buenas soluciones para el ayer no forzosamente son

buenas soluciones para el hoy.

Antes bastaba con que los empresarios o directivos concentraran su atencin en el interior
de la empresa para lograr mayor eficiencia en produccin, ventas, cobranzas, etc. Ahora,
adems de esto, tienen que estar escudriando que cambios se dan o avecinan para
aprovechar las oportunidades y sortear los riesgos.

Por ejemplo, si en esa casa grande (anteriormente citada) situada en una avenida muy
transitada usted decide abrir un restaurante y no ha tenido el buen juicio de averiguar que
existe un gran terreno, que esta cerca, en el que se va a construir un gran centro
comercial, con facilidades de estacionamiento y con el concepto de destinar un rea para
alimentos y alrededor se rentaran o vendern locales para que se establezcan diversos
giros alimenticios como hamburguesas, pollos, tortas, etc., usted no ha sido eficaz.

Usted esta seguro que en el restaurante que ahora estar en su casa va a tener comida
sabrosa, rpida, higinica y econmica; usted ser eficiente, pero habr muchas dudas
de que esto lo vaya a salvar del enorme riesgo que representa ese centro comercial
prximo.

Por el contrario, esos competidores que rentaran o compraran un local en la plaza

comercial, puede ser que tengan mejores posibilidades de xito por todos los dems
atractivos o facilidades que ofrece una plaza comercial al consumidor: como tintoreras,
renta de pelculas, estacionamiento, etc., a pesar de que tal vez usted tenga mejor comida.

Las decisiones correctas, adecuadas y eficaces son las que constituyen o consolidan el
xito de un negocio, a tal grado que inclusive se pueden tener ciertas ineficiencias y eso
no pondr en riesgo la existencia misma del negocio.

Factores Tecnolgicos

Y que tienen que ver los cambios tecnolgicos con el futuro de su empresa? muy
sencillo: generan nuevos, mejores o distintos productos; y se ha comentado que el
consumidor no compra el producto en si, sino las necesidades o deseos o gustos que le
satisfacen. Por ejemplo, el servicio postal, en Mxico y a nivel mundial, era el camino
tradicional para la transportacin y distribucin de correspondencia. Con el advenimiento
de equipo de transporte ms rpido, como aviones jets, pero sobre todo por la necesidad
de comunicaciones ms veloces aparecieron las compaas privadas de mensajeras, que
le quitaron una buena parte del mercado al servicio postal.
 Si hay cambios o nuevas tendencias tecnolgicas que afecten el negocio, se esta en
posicin de enterarse?, se tiene suscripcin a revistas del ramo?, se puede tener
acceso a estas noticias va cmaras o asociaciones empresariales?, etctera.

se esta enterado de las exposiciones y ferias comerciales e industriales, nacionales

o internacionales, que tienen que ver con el ramo que se tiene en mente?

Si hay alguna tendencia tecnolgica de cambio, en qu forma, para bien o para mal,
puede afectar a su futura empresa?

Factores Polticos y Gubernamentales

La poltica es un factor de enorme influencia en cualquier negocio que este por

establecerse y aun establecido. Una de las funciones esenciales de un gobierno es ser
rector econmico de un pas. Se menciona a continuacin un ejemplo internacional:

En Estados Unidos de Norteamrica, el gobierno en su rectora econmica siempre

ha sostenido ser un pas capitalista y de libre empresa. Tal vez esta es una de las
razones ms importantes para haber llegado a ser la primera economa del mundo.

Definitivamente, poltica y gobierno son algunos de los factores que mas influencia tienen
en la vida de las empresas, pues los gobiernos, como rectores de la economa, nos suelen
sealar y marcar de las directrices econmicas dentro de las cuales se debe operar.

Factores Sociales

En las ltimas dcadas las sociedades en el mundo han cambiado con rapidez y
profundidad. Sus necesidades, gustos, preferencias, sus estilos de vida e inclusive su
filosofa y actitud hacia la vida misma han cambiado tambin. Veamos algunos ejemplos
relativos a nuestro pas:

La poblacin en si ha aumentado.
La mujer aumenta su tiempo de preparacin y de estudio, por lo que aumenta su
participacin en el mercado de trabajo a todos los niveles y en todo tipo de actividad.

Y que tiene esto que ver con su futuro negocio?

Una sociedad que cambia de manera constante representa a grupos de personas que
continuamente estn necesitando o deseando productos nuevos, o modificados, que
responder a sus cambios, para consumirlos y dejar de comprar los anteriores.

Se trata de ilustrar lo anterior, siguiendo con el ejemplo de que usted es el dueo de la

casa grande en una avenida muy transitada y tiene la intencin de que funcione como
restaurante. De los factores antes mencionados, los siguientes favorecen en general a
quien quiera poner un negocio de alimentos.
 El crecimiento demogrfico.
La lejana de los lugares de trabajo y estudio con respecto al hogar.
La mujer aumenta su tiempo de preparacin y de estudio, por lo que aumenta su
participacin en el mercado de trabajo.

Ahora sugerimos hacer algunas preguntas sobre lo que estos cambios en la sociedad
pueden significar para su futuro negocio; a manera de ejemplo sugerimos las siguientes
preguntas:

Que la sociedad aumente, en qu le afecta?

Que haya mas mujeres trabajando y menos en el hogar, en qu le afecta?
Que la poblacin en su mayora este compuesta por nios y gente joven, en qu le
afecta?

Competencia (oferta actual)

Usted, para ser un empresario exitoso, no necesita tener un producto nico; y si lo tuviera,
por cuanto tiempo ser nico?

Lo que usted necesita es un producto que sea mejor, o tal vez solo que sea diferente a lo
ya existente, para que logre interesar a posibles compradores. En esto tiene que ser muy
imparcial y objetivo y preguntarse: mi producto tiene algo mejor o diferente a lo que ya
hay, y que por eso pueda interesar y lograr la preferencia de cierto grupo de
consumidores?

Anlisis de la competencia

En este punto se necesita dedicar tiempo y esfuerzo a analizar los competidores para su
futuro producto o servicio. Se le proponen algunas sugerencias sencillas:

Limtese a la competencia que exista en el rea geogrfica en la que piensa operar,

cuando este sea el caso.

Investigue los puntos bsicos acerca de la competencia que considere que es la que
mas le puede afectar.

Sus productos y precios.

Sus puntos fuertes y dbiles.
Sus polticas comerciales.

a) Cmo hacerlo? Hgalo por usted mismo o por terceras personas: simule ser un
comprador o una persona interesada.
 El consumidor (su importancia)

Sea el negocio grande o chico, sea que usted lo conozca personalmente o que nunca lo
haya visto ni tenga contacto con l, l consumidor es la persona mas importante; en su
aceptacin o rechazo a sus productos esta el xito o fracaso de su negocio.

Se debe empezar por conocerlo en sus gustos, preferencias y necesidades. Se necesita

ahora hacer algunas aclaraciones y dar algunas definiciones.

Consumidor. Es la persona fsica o moral que compra para usar, disfrutar, en una palabra,
consumir cierto producto.

Cliente. Es la persona fsica o moral que compra, pero no para el mismo, sino para
revender o distribuir ciertos productos.

El consumidor es el que debe importarle prioritariamente, ya que es el que compra,

usa y consume sus productos. Los clientes son importantes tambin, pero ellos son
auxiliares que facilitan la distribucin de sus productos. Si el consumidor le compra al
distribuidor, este le compra al fabricante. Pero el fabricante no podr vender a un
distribuidor que no este a su vez vendiendo los productos porque el consumidor no los
demanda.

Clasificaciones

a) Personas fsicas. Ya su propio nombre los define: son los individuos, los seres
humanos que consumen.

Hay productos que son comunes a todos los grupos, como alimentos y vestuario, aunque
esto no quiere decir que sean necesariamente los mismos productos.

Hay productos que son especficos para ciertos grupos, como cunas para bebes y juguetes
para nios.

No siempre el que compra es el que usa el producto. En los casos de los bebes y nios,
los usuarios son ellos, tal vez en algunos casos tambin eligen ellos, pero los compradores
son los padres.

b) La familia. Hay ocasiones en que el consumidor es la familia, o sea, el grupo de

personas que la constituye, aunque no todos los miembros de ella participen en la
decisin y menos en la compra. Ejemplos comunes son: casas, aparatos para el hogar
(como refrigeradores y lavadoras), etctera.

c) Personas morales. Es la forma en que la ley designa a quienes se han constituido

como compaas, y que pueden ser sociedades annimas, sociedades de
responsabilidad limitada, sociedades civiles, etctera. Por supuesto, las personas
morales son consumidores, por ejemplo, de equipos para oficina, de papelera, de
equipo y maquinaria, si son industrias, etctera.
Estas clasificaciones son sencillas y elementales, para qu se le mencionan?, para que
usted defina a que grupo o grupos de consumidores quiere servir con su producto.

Antes sencillamente se produca algn producto sin tener una idea muy clara de quien iba
a ser el consumidor. Ahora primero debe elegir a que grupo o grupos de consumidores
quiere servir con su producto y luego fabricarlo con las caractersticas que ms puedan
atraer a dichos grupos.

Es muy difcil que el mismo producto satisfaga por igual a todos los grupos de
consumidores (tal vez la sal de mesa sea una de las pocas excepciones), pero hasta en
productos tan comunes como un refresco vea la variedad que hay: normal, diettico, bajo
en caloras, familiar, en lata, en botella no retornable, adems de la variedad en sabores.

Mercado (demanda posible)

Se puede definir el Mercado como el grupo de personas y organizaciones (personas

morales) con necesidades y deseos por satisfacer y el dinero o la capacidad
crediticia para comprar. A continuacin se hacen algunas clasificaciones del Mercado:

Por su extensin geogrfica

Local. Abarca solo determinada rea geogrfica. Ejemplo: el mercado de la ciudad de

Mxico.

Regional. Abarca una regin. Ejemplo: el mercado del Bajo (Quertaro, Jalisco,
Guanajuato, Michoacn).

Nacional. Abarca a toda la nacin. Ejemplo: el mercado de la Repblica Mexicana.

Internacional. Abarca a varias naciones. Ejemplo: el conformado por el Tratado de Libre

Comercio entre Mxico, Estados Unidos de Norteamrica y Canad.

Segmentacin de mercado

Ahora bien, se necesita entonces, crear grupos o segmentos de aquellos que comparten
cierto tipo de caractersticas y a la vez sean distintos de otros grupos. Una forma de
segmentar es:

Por su capacidad de compra

Clase A: Familias muy ricas

Clase B: Familias ricas
Clase C: Familias medias
Clase D: Familias pobres
Clase E: Familias muy pobres
Esta clasificacin fue la primera y la nica durante mucho tiempo y an es muy til al
fabricante pues saben que nivel de precios deben tener sus productos para que puedan
ser comprados y consumidos por el estrato o estratos al que destine su producto.

Esto se encuentra claramente aplicado, por ejemplo, en la lnea de estufas de gas para el
hogar marca Acros. Tiene una lnea de aproximadamente 10 modelos (sin contar las
opciones en colores) que van desde l mas econmico (una parrilla de gas que solo tiene
una cubierta y los quemadores, pero no cuenta con un gabinete o mueble) hasta el de
mayor precio (con encendido electrnico, horno autolimpiable, rosticero, reloj de paro
automtico, etctera).

Por su estilo de vida

Hay productos cuya demanda por el consumidor no depende tanto del precio como de su
estilo de vida.

Discos, revistas y peridicos son buenos ejemplos pues por su nivel de precio estn al
alcance de un gran sector de la poblacin, pero se ven peridicos como Excelsior o El
financiero que son comprados y ledos por hombres de empresas, directivos y
profesionistas, mientras el Ovaciones y La Prensa los consumen taxistas, transportistas,
etctera.

Utilidad de las clasificaciones

La utilidad es clara y es casi obvio decirle que necesita elegir o definir el estrato o los
estratos de mercado a los que quiere servir (o sea mercado objetivo) y ofrecerles el
producto idneo. Como se menciono anteriormente un taxista no va a comprar El
financiero, ni un profesionista maduro comprara un disco de rock grabado por el grupo La
Maldita Vecindad.

Criterios para seleccionar mercados

a) Debe haber compatibilidad o concordancia entre el consumidor representativo del

mercado que usted elija y su producto.

b) Busque mercados que no estn saturados de competidores.

c) El mercado seleccionado debe tener el tamao adecuado para que usted pueda
realizar ventas en el volumen que necesita a fin de tener utilidades.

Cuantificacin de Mercados

El complemento de seleccionar un mercado es medirlo o cuantificarlo; solo as le ser de

plena utilidad. Para hacerlo se sugieren algunas formas sencillas.
A. Medicin geogrfica. Es l clculo que se hace en relacin con un rea geogrfica y
puede abarcar una ciudad, varias, un estado, varios, representa el rea en que la
empresa tiene inters en operar.

B. Medicin demogrfica. Es el estudio de la poblacin y responde a preguntas como

las siguientes. En un sector geogrfico: cuntos habitantes hay?, Cuntas familias y
promedios de personas por familia?, Viven en la ciudad o en el campo?, Cul es l
numero de hombres y mujeres?, Cul nmero por edades?

C. Medicin socioeconmica. Es muy importante, pues nos interesa conocer los

niveles de ingreso de la familia o de la persona, lo que nos seala su poder adquisitivo.
 GLOSARIO

Alternativas Sinnimo de opciones

Arquitectura de un O estructura organizacional

Sistema

Artesana Forma de produccin de objetos para el consumo en

pequeos talleres, donde el propietario o unos pocos
empleados realizan todas las labores con escaso uso de
maquinaria.

Benchmarking Es una tcnica recoge lo mejor de las empresas lideres

en lo que se refiere a los procesos, innovacin,
administracin, Mercadotecnia, en fin todo lo que tenga
que ver para que logre su xito.

Calidad Conjunto de factores objetivos y subjetivos de un

Sistema, que conforman de forma original su arquitectura,
procesos y misin en un contexto o medio, espacial,
cultural y temporal.

Calidad Integral y Aquella que es Sistmica u Holstica, Estratgica o del

Sustentable largo plazo.

Ciclo de vida Etapas evolutivas de desarrollo de un Sistema y sus

productos / servicios. Las etapas genricas de la vida de
un Sistema que se identifican en C4 son: infancia
vinculada con el diseo, juventud con el mejoramiento,
madurez con el mantenimiento, vejez con el retiro u
obsolescencia planeada.

Complejidad Nmero de elementos y arquitectura de un Sistema que

define su nivel de organizacin.

Comunicacin Intercambio de informacin en dos o mas direcciones

.
Conciencia Capacidad de percibir una realidad ms amplia en el
espacio, en el tiempo y en visiones o interpretaciones
culturales del mundo.

Contexto Ambiente geopoltico, sociocultural, econmico -

tecnolgico, ecolgico del Sistema.
Criterios de decisin Dimensiones cuantificables de tipo tcnico, econmico,
socio poltico, cultural, ambiental, de seguridad,
confiabilidad y riesgo que sirven de marco de referencia
en el proceso de eleccin de alternativas.

Demanda Es el conjunto de los productos o servicios que los

consumidores estn dispuestos a adquirir.

Diagnstico Sinnimo de juicio de valor sobre el comportamiento de

un Sistema con relacin a un contexto.

Diseo Cambio radical de un Sistema, bajo la visin de

Sistemas abiertos que cuestiona sus bases de diseo y
funcionamiento sobre la base de un marco de referencia
mas amplio.

Entorno Medio ambiente cercano del Sistema, aquel que se ve

afectado por el de forma directa y viceversa.

Estrategia Como resolver un problema con una visin amplia en el

espacio y el tiempo.

Estratgico Proceso que da respuesta amplia en el espacio y en el

tiempo a la pregunta bsica de Cmo?

Estructura Arquitectura de un Sistema, define la organizacin y

relaciones estables de los subsistemas de un Sistema.

Frontera La barrera que separa a un Sistema de su medio

ambiente.

Fusin La Integracin definitiva de dos o mas Sistemas.

Holsmo Visin integral o Sistmica

Holos Un Sistema que tiene partes o subsistemas y a su vez

forma parte de un Sistema mas grande o suprasistema.

Informacin Funcin probabilstica que define el flujo de datos en el

tiempo.

Integral dem a holstico o Sistmico.

Interpretacin Apreciacin subjetiva sobre el resultado y/o proceso de
un Sistema con relacin a un contexto cultural de
referencia del observador.

Mapeo Modelo geocultural descriptivo realizado por la

comunidad que vive en el espacio que se pretende
transformar.

Mercado Espacio donde los compradores y vendedores

intercambian bienes o servicios.

Metametodologa Metodologas de segundo orden de abstraccin, que se

utiliza para elegir un conjunto adecuado de herramientas
Metodolgicas bajo un contexto de referencia del Sistema
y su entorno y transformarlo de forma integral.

Medi Ambiente Todo lo que rodea a un Sistema.

Metodologa Conjunto de pasos claramente distinguibles en

secuencias lineales o no lineales para alcanzar un
conjunto de objetivos bajo una o varias visiones o
metforas conceptuales.

Metodologas Crticas Procesos secuenciales de transformacin, que

pretenden dar respuesta a las preguntas de fondo de la
planeacin Por qu?, Para que? y Para quin?

Metodologas Duras O rgidas, procesos tcticos de planeacin - accin para

transformar Sistemas tcnicos - econmicos bajo la visin
unitaria de las ciencias exactas. Utiliza procesos a prior de
planeacin, maneja informacin cuantitativa confiable de
tipo determinista o probabilstica mediante el uso de
algoritmos y procesos de optimizacin.

Metodologas Suaves O flexibles, procesos de cambio planeado, orientado a la

transformacin de Sistemas socio - tcnicos abiertos.
Maneja procesos interactivos participativos de
comunicacin y de planeacin - accin heurstica basada
en interpretaciones subjetivas bajo visiones plurales de la
realidad.

Misin Fin ltimo de una organizacin.

Modelo Representacin de un Sistema.

Objetivo Respuesta a la pregunta de Planeacin qu?, fin al que
se orienta el proceso de transformacin de un Sistema.

Planeacin Proceso de toma de decisiones que tiene como

resultado la generacin de Modelos.

Proceso Orden en el tiempo, dinmica de un Sistema.

Orden en el tiempo, secuencia de actividades.

Prospectiva Visualizacin del futuro y sus escenarios potenciales.

Realidad Todo lo que existe, ha existido y existir

Retroalimentacin Bucle o ciclo que convierte a las salidas informacin de

un Sistema real en entradas previa confrontacin con un
contexto o modelo virtual.

Sinerga Propiedades emergentes de un nuevo Sistema

derivadas de la fusin de dos o mas Sistemas
complementarios.

Sistema Una parte de la realidad.

Sistema Abierto Aquel que se interrelaciona de forma dinmica con su

entorno.

Sistema Cerrado Aquel que tiene relacin poco dinmica con su entorno.

Sistmico Sinnimo de integral u holstico.

Situacin problemtica Problema en cambio dinmico, generalmente mal

definido.

Socio Tcnicos Un Sistema conformado por hombres y maquinas.

Subsistema Parte de un Sistema.

Suprasstema Un conjunto de Sistemas, o el Sistema y su entorno.

Sustentable de largo plazo, implica procesos de equilibrio

homeosttico.
.
Tendencia Proceso que vincula las etapas evolutivas de la
transformacin de un Sistema de su estado pasado al
presente.
Transformacin Proceso de cambio de las entradas a las salidas de un
Sistema, que modifica su nivel de orden o complejidad.

Transformacin Integral Etapa de aplicacin del conjunto de instrumentos

y Sustentable Metodolgicos Sistmicos y no Sistmicos elegidos a
travs de la Metametodologa C5 para cada una de sus
etapas desde la preliminar hasta la operativa.

Variedad Una medida de complejidad: el nmero de estados

posibles de un Sistema.

Viabilidad Facilidad.

Viable Capaz de mantener una existencia separada, una

identidad sobre la base de su autonoma.

Visin del mundo Cosmovisin o Weltaschauung, conjunto de creencias y

experiencias integradas de cada individuo sobre la base
de sus influencias culturales que le hace percibir la
realidad de una forma particular.
NDICE DE TABLAS Y FIGURAS

CAPTULO 1.

TABLA
1.1. Clasificacin de la Micro, Pequea y Mediana empresa 3

FIGURA

1.1. Diagrama que representa el Marco Terico utilizado en la 7

presente tesis
1.2. Problemtica y Objetivo 8

1.3. Mariposa C5 (Contexto, Ciclo, Complejidad, Conciencia, Calidad) 9

1.4. Instrumentos Metodolgicos seleccionados para el desarrollo de la 11

tesis
1.5. Diagrama que representa la Planeacin Estratgica y 14
Mercadotcnica
1.6. El proceso de exportacin en Mxico 20

CAPTULO 2.

TABLA
2.1. FOODAF (Entorno) 29

2.2. FOODAF (Sistema) 30

2.3 Clasificacin de objetivos 31

FIGURA

2.1. Proceso de aplicacin FOODAF 27

2.2. Imagen Rica 32

CAPTULO 3.

TABLA

3.1. Clasificacin de objetivos 36

3.2. CAOS / I Mercadotecnia 37

3.3. CAOS / I Financiera 38

3.4. CAOS / I Produccin 39

 3.5. CATWDE 41

3.6. Estrategias de Precio y Calidad de los productos del sector artesanal. 52

3.7. Tabla que muestra la comparacin del Estadio 4 con el Estadio 2 59

FIGURA

3.1. Modelo Conceptual del proceso Sistmico de comercializacin de 43

artesanas
3.2. Estrategias de defensa del sector artesanal 48

3.3. Estrategias de ataque del sector artesanal 49

3.4. Reacciones hacia los precios de acuerdo a las condiciones que se 52

presentan en el mercado
3.5. Diagrama a bloques en el Diseo de la Metodologa Sistmica para la 57
comercializacin artesanal utilizando la Planeacin Estratgica y
Mercadotcnica
3.6. Diagrama que representa la Planeacin Estratgica con cada uno de 58
sus puntos tratados en el desarrollo de la presente tesis

3.7. Diagrama que representa la Planeacin Mercadotcnica con cada uno 58

de sus puntos tratados en el desarrollo de la presente tesis
3.8. Diagrama de Gantt que representa los cambios propuestos 60

ANEXOS

CAPTULO 1.

TABLA

A1. La Metametodologa C5 67

A2. Misin, Polticas, Alcances, Etapas y ritmo viable de cambio 69

A3. Enfoque y priorizacin de campos y estrategias de cambio 70

A4. Matriz visin - ciclo de vida de herramientas Sistmicas y no 71

Sistmicas y algunos pasos genricos
A5. Seleccin de instrumentos Metodolgicos adecuados al contexto 71

A6. Aplicacin del Marco Metodolgico 72

A7. Etapas de seleccin de herramientas Metodolgicas de C5 73

A8. Tipos de Benchmarking 74

FIGURA

A1. Etapas del proceso de Benchmarking 75

CAPTULO 2.

FIGURA

B1. La Metodologa de Sistemas Suaves (MSS) aplicada en el desarrollo 85

de la tesis
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