Piaţa publicitară a Republicii Moldova în contextul standardelor europene

INSTITUTUL DE ECONOMIE, FINANŢE ŞI STATISTICĂ

Lilia GHIŢIU

Monografie

PIAŢA PUBLICITARĂ
A REPUBLICII MOLDOVA ÎN CONTEXTUL
STANDARDELOR EUROPENE

CHIŞINĂU, 2012

1
 Lilia GHIŢIU

CZU 659.1:339.166.5 (478)

G 53
Monografia este recomandată pentru publicare la şedinţa
Consiliului Ştiinţific al IEFS din 27 aprilie (proces verbal № 3).
Autor:
GHIŢIU Lilia, doctor în economie
Recenzenţi ştiinţifici:
BAJURA Tudor, doctor habilitat în economie,
conferenţiar universitar, IEFS
GRIBINCEA Alexandru, doctor habilitat în economie,
profesor universitar, USM
Redactor ştiinţific:
ILIADI Gheorghe, doctor habilitat în economie,
profesor cercetător, IEFS
Prezenta lucrare este un studiu dedicat managementului pieţei publicitare din
Republica Moldova, de la începuturi şi până în prezent. Lucrarea prezintă o sinteză la nivel
naţional, dar şi european asupra sferei publicitare, dintr-o perspectivă socio-economică
juridică prin ajustarea la standardele europene.
Monografia este adresată atât experţilor din domeniu, studenţilor, doctoranzilor,
profesorilor, cât şi mediului de afaceri şi persoanelor interesate de problematica abordată.

Descrierea CIP a Camerei Naţionale a Cărţii

Ghiţiu, Lilia
Piaţa publicitară a Republicii Moldova în contextul standardelor europene /
Lilia Ghiţiu ; red. şt. Iliadi Gheorghe ; Inst. de Econ., Finanţe şi Statistică. – Ch. :
IEFS, 2012. – 136 p.
Bibliogr.: p. 119-129 (171 tit.)-100 ex.
ISBN 978-9975-4326-4-1.
659.1:339.166.5 (478)
G 53

ISBN 978-9975-4326-4-1.
© GHIŢIU LILIA
© Complexul Editorial al IEFS
Redactor al CE: Iulita Bîrcă
Redactor tehnic: Andrian Sclifos, Tatiana Parvan
Coperta: Alexandru Sandulescu

2
 Piaţa publicitară a Republicii Moldova în contextul standardelor europene

CUPRINS
CUVÂNT ÎNAINTE................................................................................... 5

PREFAŢĂ................................................................................................... 8

I. ABORDĂRI TEORETICE PRIVIND MANAGEMENTUL

MODERN AL PIEŢEI SERVICIILOR DE PUBLICITATE
1.1.Abordări teoretico-conceptuale ale managementului serviciilor
publicitare…………......................................................................... 9
1.2.Formele de organizare şi managementul modern al pieţei
serviciilor publicitare …….............................................................. 21
1.3.Piaţa de publicitate – forţă motrice a dezvoltării economiilor
naţionale în curs de dezvoltare……………………………............ 35

II. EVALUAREA ŞI ANALIZA DEZVOLTĂRII PIEŢEI

SERVICIILOR PUBLICITARE DIN REPUBLICA MOLDOVA
2.1.Cadrul retrospectiv şi starea actuală a pieţei autohtone de
publicitate…………......................................................................... 43
2.2.Evaluarea sistemului managerial al pieţei serviciilor publicitare
autohtone………….......................................................................... 62
2.3.Analiza statistico-matematică a activităţii firmelor de
publicitate……………………......................................................... 69

III. CĂI DE PERFECŢIONARE A MANAGEMENTULUI

PUBLICITAR
3.1.Mecanisme şi instrumente moderne de eficientizare a funcţionării
pieţei serviciilor publicitare.............................................................. 75
3.2.Armonizarea cadrului legislativ-normativ şi instituţional de
reglementare al pieţei publicitare autohtone cu cel al Uniunii
Europene.......................................................................................... 85
3.3.Direcţii de perfecţionare a managementului general şi investiţional
pe piaţa serviciilor publicitare……………...................................... 97

ÎNCHEIERE …………………………………………………………...... 110

BIBLIOGRAFIE ....................................................................................... 112

ANEXE……………………………………………………………............ 122

3
 Lilia GHIŢIU

ABREVIERI
AAP din RM – Asociaţia Agenţiilor Publicitare din Republica Moldova
BNS – Biroul Naţional de Statistică
ANPC – Agenţia Naţională pentru Protecţia Concurenţei
AP – Agenţia Publicitară
AITT – Agenţia pentru Inovare şi Transfer Tehnologic
FMAP – Federaţia Mondială a Agenţiilor Publicitare
AEAC – Asociaţia Europeană a Agenţiilor de Comunicare
RM – Republica Moldova
UE – Uniunea Europeană
EACA – Europenian Association of Communications Agencies
(Asociaţia Europeană a Agenţiilor de Comunicaţii)
ICC – International Chamber of Commerce (Camera
Internaţională de Comerţ)
WFA – World Federation of Advertisers (Federaţia Mondială a
Agenţiilor Publicitare)
FSM – Fundaţia Soros Moldova
ASDCI – Agenţia Suedeză pentru Dezvoltare şi Cooperare
Internaţională
TIC – Tehnologii Informaţionale şi de Comunicaţii

4
 Piaţa publicitară a Republicii Moldova în contextul standardelor europene

CUVÂNT ÎNAINTE
Monografia „Piaţa publicitară a Republicii Moldova în contextul
standardelor europene” are menirea de a veni în ajutor studenţilor, doctoranzilor,
profesorilor şi tuturor celor care se interesează de problematica managementului
serviciilor publicitare în contextul adaptării acestuia la cerinţele europene.
Avansarea vertiginoasă a relaţiilor economice atât pe piaţa europeană, cât şi
pe cea naţională a impus globalizarea managementului pieţei publicitare, înfiinţarea
lui în toate sferele de activitate umană. Astfel, determinarea conceptului privind
managementul pieţei publicitare, în contextul integrării în spaţiul european,
prezintă interes teoretic şi metodologic în climatul ştiinţific autohton. Totodată,
această temă de cercetare permite autoarei să evidenţieze tendinţele pieţei
publicitare în lume care sunt caracterizate de o concentrare de capital, de creşterea
proceselor de specializare a agenţiilor publicitare şi de diversificarea gamei de
servicii prestate. Formarea şi exploatarea eficientă a managementului pieţei
publicitare constituit pe principii şi mecanisme moderne, adaptate la realităţile
perioadei pe care o parcurgem demonstrează incontestabil actualitatea şi importanţa
temei cercetate.
Actualitatea temei cercetate este absolut incontestabilă reieşind din
necesitatea inducerii unor modificări cardinale în domeniul publicitar, dar şi a
eficientizării activităţii agenţilor economici din acest domeniu, a structurilor statale
şi a atitudinii societăţii civile faţă de rolul şi importanţa serviciilor publicitare, care
constituie o necesitate vitală pentru dezvoltarea dinamică a economiei naţionale.
Ori, Republica Moldova este un stat cu orientare europeană şi cu o economie în
tranziţie care se cere a fi una competitivă şi transparentă. În acelaşi timp, relaţiile
socio-economice cu Comunitatea Europeană şi afirmarea Republicii Moldova în
mod pregnant în relaţiile cu organismele internaţionale, presupun implicit o viziune
nouă asupra administrării şi funcţionării pieţei serviciilor publicitare şi necesitatea.
Managementul agenţiilor publicitare la nivel micro- şi macro- este important şi
necesită perfecţionării întrucât poartă nu doar caracter economic, ci şi public.
Monografia conţine 3 compartimente de bază.
Primul capitol, întitulat „Abordări teoretice privind managementul modern
al pieţei serviciilor de publicitate”, conţine fundamentarea teoretică a lucrării,
definind noţiunile de publicitate şi reclamă, de agenţii publicitare, management
publicitar şi funcţionarea pieţei publicitare ca sistem integru.
Valoarea ştiinţifică a acestui capitol se profilează din conţinutul relevant al
noţiunilor de publicitate şi reclamă. După părerea autoarei, deşi există o delimitare
a acestor doi termeni atât în legislaţia în vigoare, cât şi în literatura de specialitate
se foloseşte termenul general de publicitate şi doar în unele cazuri se delimitează şi
cel de reclamă.
De menţionat, că managementul publicitar a marcat teoriile învăţării,
disonanţei cognitive şi implicării minimale. Studiul părerilor savanţilor cu privire la

5
 Lilia GHIŢIU

evoluţia şi dezvoltarea teoriilor publicitare prezintă metodologia, metodele şi

tehnicile aplicate în cercetarea managementului industriei de comunicare.
În baza informaţiei ample, se prezintă consemnările cu privire la un alt
aspect important legat de conceptul managementului publicitar şi anume noţiunea
de marcă şi brand – ca şi produs, având caracteristici materiale, dar şi nemateriale,
mai ales cele din urmă îi conferă o identitate, o personalitate cu două faţete:
valoarea obiectivă şi cea simbolică.
În Capitolul II „Evaluarea şi analiza dezvoltării pieţei serviciilor
publicitare din Republica Moldova”, autoarea analizează retrospectiv
particularităţile dezvoltării şi starea actuală a pieţei publicitare autohtone,
prezentând caracteristicile generale ale pieţei publicitare mondiale care are
continuitate sub aspect evolutiv, social şi economic. O influenţă vădită asupra
serviciilor publicitare o are sistemul informaţional modern, respectiv
managementul publicităţii electronice care reprezintă un sistem de dezvoltare şi
este pus în aplicare de majoritatea agenţiilor publicitare din străinătate în Republica
Moldova.
În opinia autoarei, Internetul este un mediu de publicitate care necesită
respectarea unor reguli şi regulamente specifice pentru a desfăşura afaceri în mod
eficient. Publicitatea şi promovarea online, în general, a schimbat complet
metodele tradiţionale de transmitere a publicităţii. Astfel, promovarea inovaţiilor şi
transferul tehnologic reprezintă priorităţi ale noilor programe de dezvoltare a
Uniunii Europene.
De menţionat, că informaţia statistică în cea mai mare parte este colectată,
prelucrată şi adaptată de autoare, folosind pe scară largă analiza statistico-
matematică, simularea şi modelarea activităţii firmelor de publicitate. Doar datorită
acestei maniere de abordare au putut fi prezentate, în urma analizei corelativo-
regresionale, concluzii ample, corecte şi utile vizând materialul statistic înserat în
tabele. Analiza efectuată confirmă, că şi în Republica Moldova specialiştii în
domeniul publicitar se confruntă cu un mediu concurenţial din ce în ce mai acerb
pe piaţa publicitară.
În Capitolul III, denumit „Căi de perfecţionare a managementului
publicitar”, autoarea cercetează perfecţionarea sistemului de management al pieţei
serviciilor de publicitate, bazându-se pe mecanisme şi instrumente moderne de
eficientizare ale acesteia. Astfel, a fost analizată activitatea pieţei de produse şi a
celei publicitare, unde se evidenţiază rolul caracterului inovator şi de transfer
tehnologic într-un domeniu sau altul. În sfera serviciilor publicitare, acest fenomen
are un rol foarte important, deoarece cererea pe piaţă este tot mai variată şi diversă.
Cu toate acestea, mai multe studii arată, că, în prezent, adesea se recurge
totuşi la distribuirea publicităţii prin intermediul participării la expoziţii naţionale,
dar şi internaţionale. În acest context, tot mai actuală devine folosirea principiului
menţinerii loialităţii în formarea cluster-ului potenţialilor beneficiari de servicii
publicitare.

6
 Piaţa publicitară a Republicii Moldova în contextul standardelor europene

În vederea bunei şi corectei reglementări juridice a pieţei serviciilor

publicitare, au fost elaborate şi implementate un şir de directive, care conţin o
mulţime de reguli exigente care interzic publicitatea neloială cu conţinut ascuns şi
care poate fi interpretată diferit. Astfel, putem constata, că reglementarea şi
supravegherea reprezintă factori esenţiali ai mecanismului de gestiune a
managementului pieţei serviciilor publicitare.
Un fundament esenţial şi o influenţă enormă o are şi modul în care
conlucrează agenţiile publicitare cu clienţii şi anume raportul client-agenţie
publicitară, de aceea, managerii ar trebui să acorde acestui specific mai multă
atenţie şi importanţă. Este semnificativa şi bine venită sublinierea autoarei, precum
că în societatea modernă un rol hotărâtor revine implementării în Republica
Moldova a unui Exerciţiu de FORESIGHT pentru sectorul serviciilor publicitare,
iar metoda Delphi, utilizată în cadrul acestuia, ar putea contribui la elucidarea unor
aspecte din domeniul serviciilor publicitare în profunzime.
Autoarea lucrării ne-a trezit curiozitatea şi interesul prin exemplele
concludente în care sunt descrise unele procedee de îmbogăţire a terminologiei în
domeniul publicitar.
Apariţia monografiei „Piaţa publicitară a Republicii Moldova în contextul
standardelor europene” s-a datorat unei cercetări ample, desfăşurate de autoare pe
parcursul a circa 5 ani, care, prin studierea mai multor surse bibliografice, actuale şi
de înalt nivel ştiinţific, autohtone şi străine, prin participarea la multiple
evenimente ştiinţifice, simpozioane, training-uri, workshop-uri şi prin calităţile
personale de analiză şi sinteză, prin discernământ şi concizie, printr-un lexic elevat,
prin formulări clare şi explicite, a contribuit la realizarea calităţii înalte a lucrării
de faţă.

Prof. univ., dr. ing. multi., dr. h. c. Nicolae ILIAŞ,

Universitatea din Petroşani – România
Conducător ştiinţific de doctorat
Membru al Academiei de Ştiinţe Tehnice din România
Membru al mai multor academii de ştiinţe din străinătate

7
 Lilia GHIŢIU

PREFAŢĂ
Tendinţele pieţei publicitare în lume sunt caracterizate de o concentrare de
capital, de creşterea proceselor de specializare a agenţiilor publicitare, în acelaşi
timp, diversificându-şi gama de servicii prestate. O trăsătură importantă devine
nivelul înalt al profesionalismului, întărirea bazei de cercetare, optimizarea
structurii şi stilului managerial al agenţiilor respective. În acest sens,
implementarea şi perfecţionarea managementului pieţei serviciilor publicitare în
Republica Moldova, în condiţiile aderării la Uniunea Europeană, constituie un
subiect extrem de necesar şi important.
Inducerea unor modificări cardinale în domeniul publicitar, dar şi
eficientizarea activităţii agenţilor economici din acest domeniu, a structurilor
statale şi a atitudinii societăţii civile faţă de rolul şi importanţa serviciilor
publicitare constituie o necesitate vitală pentru dezvoltarea dinamică a economiei
naţionale. Or, Republica Moldova se crede un stat cu orientare europeană şi cu o
economie în tranziţie, care se cere a fi una competitivă şi transparentă. Totodată,
relaţiile socio-economice cu Comunitatea Europeană şi afirmarea Republicii
Moldova, în mod accentuat, în relaţiile cu organele internaţionale presupun,
implicit, o viziune nouă asupra administrării şi funcţionării pieţei serviciilor
publicitare.
Importanţa şi necesitatea perfecţionării managementului agenţiilor
publicitare la nivel micro- şi macro- al pieţei publicitare nu poartă doar un caracter
economic, ci şi unul public. Deoarece piaţa serviciilor publicitare, în Republica
Moldova, se află încă la etapa iniţială de dezvoltare, aceasta induce şi mai mult
necesitatea soluţionării unui şir întreg de probleme şi carenţe. Anume prin
studierea profundă a acestui domeniu pot fi propuse unele instrumente, mecanisme
şi tehnologii noi, precum şi modele de perfecţionare şi dezvoltare ale acestuia. În
conformitate cu obiectivele propuse, această monografie propune un şir de măsuri
atât cu un caracter organizaţional şi structural, cât şi stimulativ, operaţional şi
funcţional întru modernizarea întregului sistem al serviciilor publicitar.
Gradul insuficient de cercetare a problemei respective are la bază, în opinia
autorului, lipsa de informaţie asupra datelor privind funcţionarea pieţei publicitare,
dar şi aflarea la etapa primară a acestui domeniu. Tendinţele estice şi vestice îşi au
influenţe proprii asupra stilului de management publicitar, dar şi asupra
conţinutului şi esenţei mesajului publicitar. La moment, cultul publicităţii este încă
în formare în accepţiunea antreprenorilor, structurilor statale şi a societăţii civile în
general.