Facultatea de Antreprenoriat,Ingineria si Managementul Afacerii,

Universitatea Politehnica Bucuresti.

S.C Danone România S.R.L

STUDENT: GRUPA:1542

Iordan Marius Gabriel Anul IV

1
Etapa 1

1. Prezentarea organizatiei

a. Analiza mediului intern

i. Denumire ; domeniul de activitate

ii. Istoric
iii. Structura organizatorica
1. Organigrama
2. Resurse umane
iv. Produsele companiei
1. Descriere
2. Calitate – sisteme de management al calitatii
v. Politica de pret
vi. Evolutia cifrei de afacere
vii. Analiza proceselor companiei

1. Procese de Cercetare - Dezvoltare

2. Proces de Producţie
3. Procese Comerciale
4. Procese Financiar - Contabile
5. Procese ale Resurselor Umane
6. Procese de Marketing

Procese Fundamentale

Procese suport

b. Analiza macro-mediului organizatiei

c. Analiza mediului companiei

i. Industria
ii. Piata
iii. Clientii

Etapa 2
1. Fortele pro-schimbare care actioneaza asupra organizatiei
2. Fortele de rezistenta la schimbare

2
 Capitolul 1: DESCRIEREA FIRMEI

3. Prezentarea organizatiei
a. Analiza mediului intern

i. Denumire ; domeniul de activitate

 Numele firmei : S.C Danone România S.R.L

Numele Danone vine de la „Danon”, numele de alint al lui Daniel, fiul lui
Isaac Carasso, fondatorul iaurtului Danone.

Domeniu de activitate: Danone Romania are ca obiectiv de activitate productia,

distributia, depozitarea si comertul produselor alimentare.

 Localizarea: Str.Sold. Nicolae Cânea nr.140-160, sector 2, București,

3
 ii. Istoric
Danone România a luat naștere în anul 1996 prin achiziționarea fostei fabrici de
lactate Miorița din București. În 1997 încep operațiunile companiei prin importarea
de iaurturi cu fructe din Polonia și Ungaria. Pentru piața românească acesta a
reprezentat primul contact cu acest tip de iaurturi. În 1999 se lansează pe piață primele
iaurturi fabricate local: Danone Natural și Delicios. În anul 2000 Danone devine lider pe
piața lactatelor proaspete din România, poziție pe care o menține și astazi.
Danone România are astăzi în portofoliu peste 60 de referințe de produse.
Brand-urile companiei sunt NutriDay, Activia, Actimel, Danonino, Casa Bună, Danette,
Cremosso, Savia și Disney. În fabrica din România se produc zilnic aproximativ 1 milion
de pahare de iaurt.

Danone România face parte din Grupul Danone prezent în 120 de țări și unul
dintre liderii mondiali din industria alimentară, deținând locul 1 în lume în fabricația de
produse lactate proaspete și locul 2 în lume în domeniul apelor minerale îmbuteliate și a
alimentației pentru bebeluși. Grupul Danone a înregistrat în 2011 vânzări de peste 19
miliarde de euro. Grupul Danone are 4 divizii: lactate proaspete, ape, nutriție infantilă și
medicală.

Numele companiei

Numele Danone vine de la „Danon”, numele de alint al lui Daniel, fiul lui Isaac
Carasso, fondatorul iaurtului Danone. Primele iaurturi au fost produse în anul 1919,
în Barcelona, cu fermenți proveniți de la Institutul Pasteur. Zece ani mai târziu, a fost
inaugurată prima fabrică de iaurturi la marginea orașului Paris. Compania și-a continuat
extinderea, unul dintre cele mai importante parteneriate fiind cel din 1973, cu Grupul
BSN, unul dintre cei mai mari producători de sticlă. Antoine Riboud, președintele BSN,
a preluat conducerea noii companii, rămânând la conducerea acesteia până în
anul 1996, cand a predat ștafeta fiului sau, Franck, actual CEO al Grupului Danone.

Istoria DANONE Romania

1996 - Actul de nastere al Danone Romania. Danone achizitioneaza activele unei

fostefabric de lactate din Bucuresti. Dupa Polonia, Cehia, Ungaria, Bulgaria, Rusia,
GrupulDanone isi continua expansiunea in Europa Centrala si de Est. Aveau sa urmeze
Turcia,Slovacia, Ucraina;-

1997 - Danone incepe operatiunile in Romania, prin distributia de produse importate

dinPolonia si Ungaria. Danone aduce pentru prima data in Romania iaurturile
cu fructe.Succesul este imediat;-

4
1998 - Incep lucrarile de renovare si dotare a fabricii cu echipamente noi si modern
1999 - Primul lot de iaurt Danone fabricat in Romania. Danone Natural si Delicios
sunt primele marci fabricate local. In acelasi timp lanseaza Natural de baut si
Savoareafructelor. Vor urma, in scurt timp, noi marci de produse: Cremoso, Smantana,
Vitalinea;-

2001 - Se lanseaza si in Romania iaurtul Activia, fabricat la Bucuresti;-

2004 - Fabrica Danone Romania este agreata pentru export in tari ale Uniunii
Europene;-

2007 - Dupa intrarea Romaniei in Uniunea Europeana, fabrica Danone este una
dintre putinele care isi pastreaza autoritatea pentru comercializarea produselor pe piata
intracomunitara. Danone ramane lider de piata in Romania.Danone Romania are astazi
in portofoliu peste 60 de referinte de produse. Cea mai mare pondere o reprezinta
iaurturile: simple, cu fructe, traditionale si probiotice. Alaturi de aceasta,smantana,
laptele proaspat, branzica de vaci cu fructe, diferitele deserturi asigura varietateaofertei
si adaptarea la nevoile si gusturile consumatorilor straini

iii. Structura organizatorica

Danone România este o societate cu răspundere limitată (SRL), cu sediul în
strada Nicolae Cânea, nr.96, sector 2 Bucureşti. În fiecare judeţ al ţării există filiale,
structura acestora limitându-se la compartimentul de vânzare şi distribuţie, subordonate
unui şef zonal de vanzari.
Mai jos este redata organigrama companiei Danone.

5
 Pentru grupul Danone, cea mai potrivita structura organizationala a fost cea
globala orientataspre produs. S-a ales acest tip de structura, in principal, datorita gamei
variate de produse a companiei,structura care permite grupului Danone sa se
concentreze in mod egal asupra tuturor produselor si se le diversifice in permanenta.

Este avantajos sa existe o singura functie de marketing pentru diferitele linii de

produse avand invedere ca utilizatorii finali vor varia dupa linia de produs.

Un alt avantaj al structurii pe produs este acela ca atentia se concentreaza

asupra liniei de produse mai ales in conditiile in care aceasta schimba in mod constant
o data cu evolutiatehnologiei. De asemenea, orientarea pe produs confera o mare
flexibilitate organizarii, in cadrulunui grup de produse, cu un efect marginal asupra
intregii productii. Astfel ca se pot adauga noi grupe de produse neinrudita cu cele vechi
fara ca cele existent sa fie afectate intr-un fel.

Printre dezavantajele acestei structuri se numara cunoasterea limitata unei

anumit domeniudeoarece fiecare grup de produse nu-si poate permite o organizatie
locala, iar acest lucru poatedetermina pierderea unor oportunitati pe piata.

Impartirea personalului pe departamente

Numarul total al angajatiilor companiei Danone Romania s-ar ridica la peste 700 de
angajati,distribuiti astfel:
 Departament de vanzari : 100 persoane
 Department de productie : 400 persoane
 Department de marketing : 65 persoane
 Departament de resurse umane : 50 persoane

6
  Departament de cercetare - dezvoltare : 40 persoane
 Departamentul financiar – contabil : 45 persoane

Departamentul de Marketing
Departamentul de Marketing al Danone planuieste si desfasoara activitatile de
marketing alecompaniei, cum ar fi cercetarea, vanzarea, publicitatea, servicii pentru
clienti si alte lucrari decomercializare. Marketingul elaboreaza strategii care construiesc
relatii profitabile cu clientii tinta. Acesta reprezinta procesul de planificare si punere in
practica aconceptiei, stabilirii pretului, promovarii si distribuirii unor bunuri, servicii si idei
destinateschimburilor cu anumite grupuri, care sa satisfaca clientele si obiectivele
organizatiei.

Departamentul de Vanzari
Departamentul de vanzari al companiei Danone este responsabil de gestionarea
lantului de aprovizionare care implica miscarea de materii prime in companie si
miscarea marfurilor spreconsumatorul final. Compania se concentreaza asupra acelor
activitati din lantul trofic valoricunde detine avantaje distinctive si unde toate activitatile
sunt externalizate ( transportul,depozitarea etc). Pentru a putea gestiona aceste retele
de parteneri si furnizori, departamentulcolaboreaza cu toate filialele de productie din
lume.
Departamentul de vanzari este, de asemenea, responsabil pentru procesul de
management deservicii pentru client, care este sursa de informatii despre clienti.
Aceasta ofera clientuluiinformatii in timp real cu privire la disponibilitatea produselor prin
intermediul interfatelor cuactivitatile de productie si distributie ale companiei
.
Departamentul de productie
Danone are patru branduri principale, fiecare dintre ele folosind diferite canale de
distributiesi avand diferite intervale de pret:
o Produse lactate proaspte
o Apa imbuteliata
o Alimentatie pentru bebelusi
o Alimente pentru o nutritie sanatoase

Departamentul are in vedere introducerea unor noi linii de produse doua branduri:
produselactate proaspete si apa imbuteliata. Noua linie de produse pentru marca de
apa imbuteliata:Volvic – apa cu diferite arome.

Departamentul de resurse umane

Departamentul de resurse umane se ocupa cu desfasurarea efectiva a
activitatilor legate degestionarea resurselor umane.Acest departament, pe langa
activitatile specifice, are rol de consiliere pentru managementulfirmei sau pentru
celelalte departamente de productie. Departamentul de personal este cel mai bun
cunoscator al personalului firmei si cel mai in masura de a furniza
sfaturi pretioasereferitoare la angajati.
Acest department se ocupa de 3 probleme:
7
 1. Gestiunea personalului

 Acte referitoare la personal (contracte individuale de munca, contracte de

prestaride servicii, crearea dosarelor de personal, etc).

 Evidenta activitatilor personalului ( pontaje, concedii, adeverinte de salariat)

 Calcularea si, eventul, acordarea salariilor

2. Partener strategic pentru celelalte departamente

Departamentul de resurse umane este “gestionarul performantei organizationale”.
Activitatile desfasurate cuprind:
 Proiectarea si analiza posturilor
 Elaborarea sistemului de beneficii si recompense al organizatiei
 Evaluarea posturilor si stabilirea sistemului de salarizare
 Evaluarea performantei personalului
 Evaluarea si imbunatatirea conditiilor de munca
 Organizarea pregatirii salariatilor

3. Agent al schimbarii
Departamentul de resurse umane se implica si in dezvoltarea organizationala,
planificand modulde realizare a acesteia.

Departamentul financiar – contabil

Departamentul financiar al companiei Danone este responsabil de cateva situatii:

 A fii sigur ca structura de capital a companiei ofera o baza sigura ca structura

decapital a companiei ofera o baza sigura pentru a sustine operatiunile curente
sicresterea planificata pentru viitor;-

 Coordonarea fluxurilor de numerar;-

 Construirea politicii de dividente;-

 Conducerea relatiilor cu investitorii;-

 Coordonarea instrumentelor financiare existente si a riscurilor implicate;-

 Urmarirea documentelor contabile

iv. Produsele companiei

Produsele Lactate Danone
8
1.Gama traditionala

 Lapte proaspat (1 L)

 Smantana -12 % grasime ( 400g; 900g; 1450g)

-20 % grasime ( 400g; 900g)

 Sana ( 500g)

9
 2.Activia
 Natura ( 145g; 290g; mini-100g; crema de iaurt-125g)

 Fibre - Musli 125g

- Germeni de grau 125g
- Musli&piersici 125g
- Musli&capsule 125g
- Musli&miere 125g

 De baut – natur 330g

- Filbre 330g
- Caise 330g
- Capsuni&kiwi 330g
- Lamaie&ceai verde 330g
- Visine&vanilie 330g

10
  Branzica fina – visine 135g
- Caise 135g
- Capsuni 135g

3.Atimel (iaurt de baut 4X100g)

 Natur
 Capsuni
 Multifruct
 Zmeura/Coacaze
 Fructe de padure

4.Danonino (branzica de vaci cu piure de fructe)

 4X50g – Capsuni&Caise
- Capsuni&Banane
- Banane&Zmeura

 2X80g – Capsuni&Caise
- Capsuni
- Caise
 2X100g –2in1 Capsuni&Banane

11
5.NutriDay (gama de baza- iaurturi clasice, de baut si dietetice)

 NutriDay Usor (100g; 360g)

 NutriDay Natural (140g; 400g)
 NutriDay 0% (140g)
 NutriDay de Baut ( Natural-390g; Fructe-490g)

6.NutriDay Delicios

 Capsuni 125g; 400g;

 Caise 125g;400g;
 Visine 125g;400g;
 Fructe de Padure 125g;
 Banane 125g;
 Fructe Exotice 125g;

7.Casa Buna

 Casa Buna iaurt ( capsuni, caise, visine:100g)

 Casa Buna de Baut (capsuni:280g)

12
8.Danette (deserturi)

 Danette Duett (1/2 ciocolata; 1/2 lapte dulce: 4X70g)

 Danette Krem (budinca)- ciocolata, vanilie, caramel:125g
 Danette Crema de zahar ars: 125g
 Danette Duo (frisca+budinca:115g)
 Danette Orez cu lapte (ciocolata,vanilie, salata de fructe:170g)

9.Cremoso 125g

10.Fructmania

 Iaurt cu bucati de fructe ( capsuni, visine, piersici:125g; 400g;)

 Branzica fina aerate

13
Pentru a ramane lider pe piata produselor lactate, Danone a investit peste 300 milioane
lei.
Lider pe piata produselor lactate, Danone investe permanent in cercetare-dezvoltare /
inovare pentru imbunatatirea produsului existent, facand aproximativ 1600 teste zilnice
de calitate & siguranta pentru lapte, ambalaj, mediu, procesare si produse finite

Etapele de obținere a iaurtului sunt aceleași ca în cazul iaurtului făcut în casă:

laptele crud este pasteurizat (un fel de fierbere controlată) și răcit, apoi i se adaugă
fermenți (bacteriile lactice benefice). Urmează fermentarea pentru câteva ore, după
care este răcit la circa 4 C. Responsabilitatea calității în fabrică se traduce în atenția la
fiecare detaliu pe parcursul producției, igienă impecabilă, siguranță alimentară, dar, mai
ales, înseamnă grija pentru iaurtul pe care îl așezăm zilnic pe masa a peste 1 milion de
români.
Tehnologia lucrează în serviciul calității, prin aplicarea industrială a tuturor
progreselor științifice și tehnologice în domeniul alimentar. I se alătură metodele noastre
specifice de lucru și de monitorizare, dezvoltate și rafinate în zeci de ani de experiență,
dar și angajamentul oamenilor implicați în realizarea unui produs atât de important și de
delicat cum este iaurtul.
Odată descărcat în fabrică, laptele circulă doar printr-un circuit închis de țevi de inox,
fără a intra în contact cu mâna omului sau cu aerul, asigurându-se astfel cele mai înalte
standarde de siguranţă alimentară. Toate operaţiile de procesare, de spălare şi de
dezinfecţie a echipamentelor implicate în producție sunt de asemenea conduse şi
controlate prin calculatoare.

Astfel, iaurtul produs în fabrica Danone beneficiază de calitatea controlată a materiei

prime şi de condiții deosebite de igienă, fiind preparat în echipamente etanșe, spălate și
dezinfectate, ambalat în pahare de unică folosință, închise ermetic și menținut în lanț de
frig (între +2 si +8˚C), ca să nu își modifice aspectul și gustul. Pentru că este fermentat
și igienic preparat, iaurtul „de fabrică” poate fi păstrat în frigider mai multe săptămâni, în
timp ce, spre exemplu, laptele fermentat în casă trebuie consumat cât mai curând,
înainte ca bacteriile de alterare să îi modifice gustul, mirosul și aspectul.

14
 Danone, cel mai mare producător de iaurturi din România, asigură cel mai înalt
nivel de control al calității și al siguranței alimentare. Toate informaţiile înregistrate în
laborator şi în secţiile de fabricaţie sunt integrate într-un sistem de trasabilitate, care
ajută la identificarea materiilor prime şi a furnizorilor acestora, precum şi la identificarea
magazinelor unde produsele au fost livrate. Compania este certificată pentru standarde
de calitate și siguranța alimentului încă din anul 2003, iar în prezent are implementat
standardul maxim în acest domeniu, FSSC 22000, pentru sistemul de management al
siguranţei alimentare.

v. Politica de pret
Preţurile practicate de Danone se formează luând în considerare următoarele
aspecte: costurile de producţie, preţurile practicate de concurenţă, acceptarea anumitor
niveluri de preţ de către consumator (deoarece este o firmă mare, globală, cunoscută,c
onsumatorii sunt dispuşi să plătească corespunzător calităţii garantate de renumele
firmei),influenţe pe care un anumit nivel de preţ îl are asupra imaginii produsului şi
asupra vânzăriialtor produse din gama realizată de firmă. (legătura preţ – produs)
Se are în vedere de asemenea o legătură a preţului cu gama de produse
(segmentul de piaţă căruia i se adresează un anumit produs din gamă (de ex: Casa
Bună, NutriDay “Uşor la buzunar”). Astfel, preţurile trebuie să corespundă aşteptărilor
segmentului respectiv, dar să fieîn acelaşi timp competitive.
Legătura preţului cu promovarea presupune faptul că, firma Danone efectueazăc
heltuieli promoţionale suplimentare însemnate, având în mod constant diverse oferte pr
omoţionale ce constau adesea în reduceri de preţ (una din cele mai utilizate tehnici
de promovare) (ex: Actimel cumperi 8 la preţ de 7), logica urmărită fiind aceea că,cons
umatorii vor plăti un preţ mai mare pentru produsele în care au încredere.
Legătura preţului cu distribuţia se se realizează prin faptul că ambele contribuie
la formarea imaginii produsului. Existenţa unui canal mai lung, conduce la practicarea
unui preţ mai mare.Danone România utilizează 3 strategii de preţ corelate între ele:
 Orientarea după costuri – deoarece preţurile practicate trebuie să acopere
cheltuielile de producţie dar să asigure şi un profit.
 Orientarea după concurenţă – vizându-se în special activitatea brand-urilor
mari (Milli,Zuzu, etc) şi răspunzând corespunzător modificării acţiunilor acestora
(acţiuni promoţionale,facilităţi la cumpărare, cadouri etc.) De exemplu, apariţia
noului iaurt de băut de la Milli a fost contracarată prin degustare Actimel; sau

15
 degustare Milli – răspuns Danone – lansare şi promovare produs nou: Danonino
2 în 1; sau: degustare budincă Tnuva – promovare Danette cremă de zahăr ars.
 Orientarea după cerere – estimarea cantităţilor vândute pe baza datelor furnizate
de merchandiseri, date transmise de hipermarketuri (ce se concretizează
în semnale pentru firmă) dar şi date observate de promoteri, la locul
promovării/vânzării – cum sunt: vânzări realizate,opinii ale consumatorilor, etc.

Alte strategii de preţ utilizate de Danone România sunt strategia preţurilor

moderate,strategia de amplificare a paletei de preţuri, strategia stabilităţii preţurilor.

vi. Evolutia cifrei de afacere

2010 2011 2012 2013 2014

Cifra de afaceri 476.242.993 502.998.666 506.400.194 481.065.058 456.334.128

Graficul prezinta evolutia cifrei de afaceri pentru compania DANONE -

PRODUCTIE SI DISTRIBUTIE DE PRODUSE ALIMENTARE in perioada 2010 - 2014

16
 Chiar daca Danone este lider pe piata produselor lactate, nu putem afirma ca
cifra de afacere este intr-o continua crestere, din an in an.

Din grafic putem observa ca cifra maxima de afacere a fost atinsa in anul 2012,
putin peste cea din anul 2011.
Viitorul cifrelor nu suna tocmai bine, deorece se observa o scadere accelerata a
cifrelor de la an la an.

vii. Harta perceptuala – Organizatie vs.

concurenta
Mare
x
Piata de volum Vedeta

Volum

Provocare Piata de valoare

17
 X
Mic
Pret Mare

Din grafic, putem afirma Danone practica un pret mic. Tinand cont de volumul
mare de produse comericializate, compania Danone se incadreaza ca fiind pe o piata
de volum, unde se vand cantitati mari de produse, la preturi scazute.

viii. Analiza proceselor companiei

1. Procese de Cercetare - Dezvoltare
Alimentația echilibrată este unanim recunoscută ca sursă de sănătate și de stare
de bine. Danone însuși s-a născut din convingerea că alimentele sunt esențiale pentru
a asigura sănătatea, iar nutriția și sănătatea au rămas elemente cheie
pentru misiunea și modelul său de business. Acest scop există încă de la primele
iaurturi Danone produse în Spania, în 1919, și vândute în farmacii ca unic tratament
pentru infecțiile intestinale care făceau ravagii, mai ales în rândul copiilor.

În cei aproape 100 de ani de la fondarea sa, Danone și-a dezvoltat expertiza în
cercetare și în dezvoltare (R&D), organizația dedicată numărând peste 1000 de
specialiști și fiind implicată în sute de programe științifice din întreaga lume, contribuind
astfel la noi descoperiri în diferite arii, ca, spre exemplu: probiotice, imunologie,
metabolism, flora intestinală etc.

Filosofia R&D urmărește dezvoltarea de produse benefice și sigure, promovarea

sănătății și stării de bine prin alimente și o mai bună înțelegere și adaptare la
specificitățile culturale ale consumatorilor.

La nivel internațional Danone deține 2 centre principale de cercetare, 4 centre

specializate de expertiză și peste 50 de echipe locale de cercetare dezvoltare. De
asemenea, compania deține o colecție de peste 4000 de tulpini de fermenți lactici,
acumulată treptat începând din 1919. Primele iaurturi Danone au fost realizate chiar cu
fermenți de la Institutul Pasteur.

Munca echipei de cercetători presupune caracterizarea acestor tulpini,

identificarea tulpinilor cu cel mai promițător potențial în ceea ce privește beneficiile
pentru sănătate, apoi introducerea bacteriilor selectate într-un produs, validarea
efectelor benefice asupra sănătății prin studii clinice avansate și asigurarea producerii la
scara industrială. În munca lor, cercetătorii folosesc cele mai recente tehnici de
robotică.

18
 Dialogul dintre cercetătorii Danone și echipe internaționale de cercetare
științifică, așa cum sunt echipele din universități sau din institute publice ori private de
cercetare, dezvoltă cunoștințele și aplicațiile practice referitoare la alimentele
sănătoase. Danone încurajează aceste parteneriate, care sunt sursă a progresului
științific prin studii, expertiză și resurse puse în comun, devenind un proces de co-
creare în beneficiul societății.

Centrul de cercetare Danone realizează toate studiile clinice cu echipe de experți

independenți. Nivelul de rigoare al dovezilor științifice este acelasi în cazul studiilor
inițiate de Danone și în cazul celor efectuate de industria farmaceutică. Totuși, studiile
diferă în ceea ce privește un punct crucial: studiile Danone sunt în principal efectuate pe
oameni sănătoși și își propun să demonstreze efectele benefice ale produselor asupra
funcțiilor fiziologice ale organismului sau în reducerea factorilor de risc. Studiile sunt
conforme cu Bunele Practici Clinice (GCP), un standard de calitate științific și etic
aplicat la scară internațională pentru proiectarea, implementarea, înregistrarea,
documentarea și arhivarea studiilor efectuate pe subiecți umani. Pentru informații
suplimentare despre activitățile de cercetare dezvoltare ale Grupului, vă rugăm să
accesați site-ul internațional.

În plus față de toate aceste eforturi de cercetare, grupul Danone finanțează din
1991 Institutele Danone, o rețea de organizații independente, necomerciale, care se
dedică îmbunătățirii înțelegerii relației dintre alimente, nutriție și sănătate. Până în
prezent, peste 1000 de proiecte de cercetare au beneficiat de suport, în cuantum de
peste 20 milioane euro, la care se adaugă 70 de programe educaționale și 220 de
simpozioane.

19
 2. Proces de Producţie
În cadrul procesului de formulare a politicii de produs, Grupul Danone a avut în
vedere calitatea, siguranţa alimentară şi prospeţimea produselor.Misiunea Danone este
de a aducesănătate prin alimente echilibrate nutriţional, în fiecare zi, cât mai multor
oameni din întreagalume iar pentru a reuşi acest lucru, angajaţii companiei verifică în
permanenţă calitatea şisiguranţa produselor comercializate. Astfel, în fiecare zi se fac
mai mult de1700 de analize înlaboratorul din România şi în alte câteva laboratoare
europene acreditate, cu scopul de a preveni orice risc. Astfel, mesajul “Produsele
fabricate de Danone sunt conform legislaţieieuropene şi sunt sigure pentru consum” nu
reprezintă doar un slogan publicitar, ci o realitatecotidiană , un principiu de bază legat
de istoria organizaţiei.Sănătatea se află în centrul implicării civile a Danone. În acest
sens, compania a înfiinţat două institute de cercetare , ainvestit în programe de
dezvoltare şi de informare, promovând o dietă variată sănătoasă şiechilibrată.
Danone stabileşte cele mai înalte standarde de calitate în fiecare etapă de producţie, de
lamateria primă până la produsul finit, în ambalaj atrăgător. Deţine certificarea
ISO9001:2000(Standard pentru managementul calităţii), HACCP (Standard pentru
managementulsiguranţei alimentului) şi ISO 14001: 1996 (Standar
d pentru managementul de mediu).A obţinut trei ani consecutiv calificativul excelent la
Auditul Anual de Igienă şi SiguranţaAlimentului. Acest audit este realizat de către o
companie specializată, parteneră agrupuluiDanone, care auditează şi alte companii
multinaţionale de renume din Romania.

Producţia iaurtului urmează următoarea traiectorie:

a. Colectarea laptelui:

Pentru obţinerea unui iaurt de calitate, Danone se îngrijeşte de fiecare dintre

etapele procesului de producţie.
Acest proces începe cu colectarea laptelui, Danone colaborând cu
peste 100 de ferme din întreaga ţară. La nivel de fermă, igiena este esenţială.
Văcuţele suntmulse doar în spaţii special amenajate, niciodata în grajd.Laptele se
păstrează la 4 grade C, în tancuri de inox până la încărcarea în cisterna Danone.Înainte
de fiecare încărcare, şoferulDanone face un set de analize, pentru a verifica dacă
laptele corespunde standardelor noastrede calitate. După încărcare, cisterna este
sigilată,sigiliul nefiind rupt decât în fabrica Danone.

20
 b. Procesul de fabricaţie

Igiena reprezintă o prioritate şi în procesul de fabricaţie. Toate persoanele care intră

înfabrică au un echipament special, iar hainele de lucru ale operatorilor sunt spălate
zilnic.Laptele este pasteurizat pentru a fi purificat. Apoi, produsul trece prin circuite
închise până în momentul ambalării, fără a lua contact cu mâna omului sau cu aerul. În
zona de ambalare, pentru a se evita contaminarea produsului, aerul este purificat.
În fabrică, spălarea şi sterilizarea echipamentelor de producţie sunt controlate
decalculatoare industriale, care elimină eroarea umană.

c. Controlul calităţii

La Danone, calitatea este continuu monitorizată. Activitatea laboratorului

este permanentă, 24 de ore din 24, 7 zile din 7, aici efectuându-se zilnic o medie de
1700 deanalize. Acest proces începe chiar cu analiza laptelui din cisterne, care este
descărcat doardupă ce laboratorul Danone îi confirmă calitatea. Pentru a părăsi fabrica,
fiecare lot de iaurturitrebuie să fie certificat din punct de vedere al calităţii de către
laborator.

3. Procese de Promovare

21
 Este unul dintre aspectele pe care Danone pune accent, beneficiind de
aproape toateformele (tipurile) de promovare:

a.Reclama platita
Avându-se în vedere criteriile teoretice de clasificare a acesteia, putem
spune că Danone beneficiază de următoarele forme de reclamă plătită:
- după obiectul publicităţii: reclama este atât de produs, cât şi de marcă, dar şi
instituţională.
- după ţinta publicităţii: este destinată mai ales consumatorilor finali
- după aria geografică: Danone România beneficiază de publicitate
naţională, regională,locală.
- după vârsta produsului pentru care se face, Danone a avut:

 promovare publicitară de informare – pentru produse noi lansate

(Danonino 2 în 1, NutriDay Usor la buzunar, Danfruit, câteva din cele
mai recente)
 publicitate de susţinere – pentru produse aflate în faza de creştere (ex:
ActiviaActimel, NutriDay etc.)
 reclamă de reamintire.- după suportul mesajului publicitar: reclamă
prin televiziune (reclame TV), presă, tipărituri(unde intră si broşurile
informative, flyerele), internet (site oficial, presă on-line).

b.Relatii publice
Sunt reprezentate de implicare firmei Danone în diferite programe de
responsabilitatesocială, rapoarte de marketing efectuate de specialişti, firme, site-uri de
prezentare a firmelor,semne distinctive (marcă, siglă, culori, uniforme, mijloace de
transport cu semne distinctive),sponsorizarea diverselor evenimente.

c.Personal de vanzare

Constituie o formă de promovare utilizată constant şi o componentă importantă

a politicii de promovare, aceştia fiind pregătiţi, instruiţi şi supervizaţi, urmărindu-se
realizareaunei legături directe cu consumatorii finali. Se pune accent pe aspectul plăcut
al acestuia,informarea corectă şi completă în ceea ce privesc produsele Danone şi
firma pe care o reprezintă, considerând că acesta reprezintă însăşi imaginea firmei în
contactul cu clientul. Seefectuează controale de verificare a bunei desfăşurări
a activităţii acestuia.

d.Promovarea vanzarilor

Se realizează prin:
- oferirea de monstre gratuite/degustări.
- reduceri de preţ într-un anumit interval de timp.

22
- premii pentru cumpărătorii fideli.- oferirea de mici atenţii cumpărătorilor (ex:
cărţi colorate cu Danonino, stickere, flyere,magneţi cu NutriDay)
- standuri de prezentare a produselor firmei.
- mascote.

4. Procese Financiar - Contabile

Departamentul financiar al companiei Danone este responsabil de cateva situatii:

 A fii sigur ca structura de capital a companiei ofera o baza sigura ca structura

decapital a companiei ofera o baza sigura pentru a sustine operatiunile curente
sicresterea planificata pentru viitor;-

 Coordonarea fluxurilor de numerar;-

 Construirea politicii de dividente;-

 Conducerea relatiilor cu investitorii;-

 Coordonarea instrumentelor financiare existente si a riscurilor implicate;-

 Urmarirea documentelor contabile

Responsabilitati si sarcini:

1. Stabileste obiectivele de dezvoltare ale firmei, in concordanta cu strategia elaborata

de Consiliul de Administratie
- Stabileste anual, impreuna cu Directorii departamentelor din subordine, obiectivele
generale dedezvoltare pe 12, 24 si 36 de luni
- Comunica obiectivele si urmareste ca acestea sa fie comunicate intregului personal-
Monitorizeaza trimestrial/semestrial/anual gradul de realizare a obiectivelor
- Stabileste obiective personale si pentru top-management in stricta concordanta cu
obiectivelefirmei

2. Aproba bugetul si rectificarile acestuia

- Participa la elaborarea bugetului, analizeaza propunerile inaintate, opereaza corectiile
necesaresi aproba bugetul fina
l- Aproba sistemul de raportare folosit pentru urmarirea realizarii bugetului

3. Identifica oportunitati de afaceri

- Monitorizeaza piata si identifica tendintele de dezvoltare
- Analizeaza oportunitatile/constrangerile de ordin legislativ, financiar, tehnologic si
social

23
- Identifica modalitati de dezvoltare a serviciilor oferite de firma in concordanta cu
tendintele pietei
- Identifica si atrage resursele necesare pentru implementarea noilor idei de afaceri

4. Reprezinta firma in relatiile protocolare cu furnizorii, clientii si alte

organisme/organizatii cuimpact real/potential asupra rezultatelor firmei
- Asigura o buna imagine a firmei pe piata
- Participa la intalniri de afaceri cu furnizori, clienti, organisme financiare
si institutiiguvernamentale din tara si din strainatate
- Dezvolta relatii pozitive cu persoane-cheie in vederea intaririi pozitiei firmei

5. Asigura managementul firmei

- Comunica managementului valorile si obiectivele strategice ale firmei
- Stabileste obiectivele managerilor din subordine, termenele-limita si modalitatile de
masurare agradului de realizare a obiectivelor
- Aproba procedurile de interes general ale firmei (aprovizionare, vanzare, distributie,
financiare,service, resurse umane)
- Participa la elaborarea si implementarea sistemelor de raportare si a sistemului de
calitate
- Dezvolta mijloace de motivare a personalului din subordine.

5. Procese ale Resurselor Umane

Departamentul de resurse umane se ocupa cu desfasurarea efectiva a
activitatilor legate degestionarea resurselor umane.Acest departament, pe langa
activitatile specifice, are rol de consiliere pentru managementulfirmei sau pentru
celelalte departamente de productie. Departamentul de personal este cel mai bun
cunoscator al personalului firmei si cel mai in masura de a furniza
sfaturi pretioasereferitoare la angajati.
Acest department se ocupa de 3 probleme:
4. Gestiunea personalului

 Acte referitoare la personal (contracte individuale de munca, contracte de

prestaride servicii, crearea dosarelor de personal, etc).

 Evidenta activitatilor personalului ( pontaje, concedii, adeverinte de salariat)

 Calcularea si, eventul, acordarea salariilor

5. Partener strategic pentru celelalte departamente

Departamentul de resurse umane este “gestionarul performantei organizationale”.
Activitatile desfasurate cuprind:
 Proiectarea si analiza posturilor
 Elaborarea sistemului de beneficii si recompense al organizatiei
 Evaluarea posturilor si stabilirea sistemului de salarizare

24
  Evaluarea performantei personalului
 Evaluarea si imbunatatirea conditiilor de munca
 Organizarea pregatirii salariatilor

6. Agent al schimbarii
Departamentul de resurse umane se implica si in dezvoltarea organizationala,
planificand modulde realizare a acesteia.

b. Analiza macro-mediului organizatiei

Macromediul de marketing cuprinde fortele externe care actioneaza asupra
intreprinderii si amicromediului sau stimuland sau franand activitatea desfasurata de
aceasta. Aceste forte sun grupate in: -
mediul demografic,mediul economic,mediul tehnologic,mediul natural,mediul politic,med
iul juridic si mediul cultural.
Macromediul reprezinta toate elementele pe care firma nu le poate controla si nici
influenta.

i. Economic

Mediul economic cuprinde totalitatea factorilor din economie care influenteaza

capacitateaintreprinderii de a concura in domediul sau de activitate,dar si posibilitatea si
disponibilitateaconsumatorilor de a cumpara diverse bunuri si servicii.Intre factorii care
influenteaza puterea decumparare se numara veniturile curente,veniturile
disponibile,preturile,tendinta spre economiesau consum si politica de credite.Rata de
crestere a economiei unei tari are un impact importantasuprea eforturilor de marketing
ale unei intreprinderi-o rata inalata de crestere inseamna oeconomie puternica si prin
urmare un potential de marketing ridicat.De asemenea,cand veniturilenominale
depasesc rata inflatiei are loc o crestere a veniturilor reale si consumatorii isi
pot procura cantitati sporite de bunuri si servicii.In schimb o rata a somajului ridicata afe
cteazaactivitatea multor intreprinderi deoarece populatia are tendinta sa renunte la
bunurile care nu suntde stricta necesitate.
Din punct de vedere economic piata iaurturilor este influentata intr-un mod
negativ de crizaeconomica.Din cauza acestui fenomen preturile de pe piata cresc,din ce
in ce mai multi oameniau venituri mai mici decat in anii anteriori,raman fara slujba
si astfel incearca sa-si reducasubstantial cheltuielile pentru a avea un trai mai
bun,renuntand la acele produse care le ofera doar satisfactie temporara precum
iaurturile

ii. Natural si fizico-geografic

Mediul natural face parte din cadrul general in care o intreprindere isi desfasoara
activitateaexercitand asupra acesteia unele constrangeri sau oferindu-i anumite

25
oportunitati. Mediul naturaleste reprezentat de resursele de care au nevoie marketerii in
cadrul activitatii economice sau caresunt afectate de activitati de marketing.Loial
misiunii sale „de a contribui la asigurarea unei nutritii sanatoase pentru un numar
catmai mare de oameni”,Danone contribuie la cresterea pietei de produse lactate dinRo
mania,investind continuu in produse de calitate si inovatie,adaptate nevoilor locale,si se
preocupa sa ofere in permanenta consumatorului,informatii utile privind beneficiile cons
umuluide iaurt.Prin campaniile Activia si Actimel,Danone doreste sa promoveze benefici
ile probioticelor pentru un tranzit intestinal lent si pentru pentru intarirea sistemului
imunitar.Din punct de vedere al aspectului geografic consumul cel mai ridicat de lapte
este semnalat,inspecial in marile centre urbane,care,in general,sunt departate teritoriale
de zonele de productie

iii. Socio-cultural
Mediul cultural include institutiile si factorii care definesc o societate conferindu-i
un sistem propriu de valori,de traditii,norme si obiceiuri ce genereaza un
anumit comportament etic,moralsi cultural pentru toti membrii sai.

Toti acesti factori influentand comportamentul de consum si de

cumparare a consumatorilor,devine evident pentrumarketeri necesitatea monitorizarii m
ediului cultural,urmarirea tenditelor si schimbarilor tendintelor survenite de la o
generatie la alta.

Mediul cultural este caracterizat de factorii care influenteaza macromediul,in gen

eral siconsumatorii.Poluarea,stresul,intensele solicitari zilnice conduc inevitabil la o sca
dere arezistentei organismului,acesta fiind tot mai expus si mai vulnerabil.Astfel,inevitab
il,apar intrebari referitoare la mentinerea sanatatii si protejareaorganismului,intrebari al
caror raspunsuri pot si aflate in campaniile publicitare organizate de producatorii de
lactate

iv. Demografic
Mediul demografic cuprinde populatia din zona de activitate a intrepinderii,
reprezentand interes atat ca piata a fortei de munca cat si ca piata de desfacere pentru
bunuri si servicii.Intreprinderea este interesata de mai
multe aspecte demografice:numarul populatiei din zona de
interes,structura populatie dupa varsta si sex,densitatea,mobilitatea populatiei,
speranta de viata,repartitia populatiei in mediul rural si
urban,etnia,religia,educatia.In ceea ce priveste compania Danone,populatia Romaniei
contituie o oportunitate prinmentalitatea existenta si deschiderea
populatiei,receptivitatea la tot ce este nou (lucru doveditchiar de lansarea in 1997 a
iaurturilor cu fructe care le-au adus succes imediat);poporul
romaneste mare consumator de publicitate iar societatea romaneasca este
preponderent una deconsum.
26
Axarea pe produse lactate proaspete,in special iaurturi,domenii cu cele mai mari rate de
crestere in inductria alimentara si,de asemenea,produse asociate cu starea de sanatate
si prosperitate a creat grupului un avantaj competitiv.Grupul are o capacitate deosebita
de inovare.Produsele Danone au fost si sunt in permanenta imbunatatite pentru a fi in c
oncordanta cu preferintele consumatorilor.Grupul a beneficiat de tehnici de cercetare si
dezvoltare moderne.Mediul demografic,influenteaza in diferite modalitate compania,in
functie de componenteleacestuia.
Cercetarea globala a populatiei este un atu pentru dezvoltarea benefica a firmei:mai
multe persoane consuma mai multe produse lactate,in consecinta profitul firmei este
ascendent.Mixul de varsta influenteaza vanzarile pe categorii de produse.Spre exemplu
copiii vor cumpara mai mult iaurt cu fructe pe cand adultii iaurt simplu,smantana,branza.

v. Tehnologic
Mediul tehnologic are un rol important in atingerea scopurilor si obiectivelor prop
use.Tehnologia poate determina modul de satisfacere a diferitelor trebuinte aleconsuma
torilor si influenteaza deciziile de marketing referitoare la noi produse siservicii,ambalare
,promovare,distributie.Intreprinderile care nu se adapteaza la noile tehnologii isi pun in
pericol existenta pe termen lung,pierzand clientii in favoarea concurentilor.In acelasi
timptehnologiile avansate necesita pregatirea atat a personalului cat si a consumatorilor
care nu suntmereu recepntivi.
Tehnologiile noi fiind costisitoare de obicei,provocarea consta in a realiza
productie de
masasi desfacere maxima cat mai eficienta.Mediul tehnologic cuprinde ansamblul
cunostintelor tehnice acumulate de societate in timp.
Factorii tehnologici reprezinta o oportunitate deoarece
echipamentele sofisticate detinute permit asigurarea calitatii produselor si o igienaimpec
abila.Acesta este un alt sector pe care Danone nu il neglijeaza,realizand de asemenea
investii importante deoarece calitatea produselor si siguranta lor este un obiectiv
primordial

vi. Politic
Mediul politic este format din structurile sociale ale societatii,fortele politice ce
actioneaza side raporturile stabilite intre acestea.Toate acestea determina un climat
politic stabil sau mai putinstabil cu influente directe asupra mediului de afaceri dintr-o
tara,ca si gradul de interventie astatului in economia si atitudinea generala a
administratiei fata de viata economica a societatii.Mediul politico-legal este creat de
legi,agentii guvernamentale si grupuri de presiune careinfluenteaza si limiteaza actiunile
diverselor organizatii si persoane dintr-o societate data. In ceea ce oriveste
piata produselor lactate,factorii politici isi exercita influenta prin dezvoltarea politicilor va
male in cadrul U.E.Acest fapt a dus la reducerea taxelor vamale,dezvoltandu-se

27
astfel fluxurile comercialeimportul si exportul.Un dezavantaj la politice vamale din cadrul
U.E.ar fi numarul in crestere al concurentilor straini de pe piata romaneasca.

c. Analiza mediului companiei

i. Industria

Modelul Porter Noii jucători

Amenințarea

noilor jucători
Puterea de

negociere a cumpărătorilor

Competitori Cumpărători (Clienți)

Furnizori
Rivalitatea între
actualii competitori

Puterea de negociere a
furnizorilor

Amenințarea produselor de
substituție

Produse de substituție

28
 Principalii furnizori:

 Conti Grup - societate cu capital integral romanesc - se numara printre principalii

furnizori de echipamente in domeniul HoReCa, fiind una dintre firmele de top din
Romania.
 Grupul INTERFRIG este unul dintre principalii CONTRACTORI in Industria
Frigului Artificial si a Climatizarii/Ventilatiei/Tratarii aerului (HVAC) din Romania,
oferind solutii complete, optime, pentru abatoare si fabrici de procesare
alimentara, pentru supermarket-uri si comercianti de produse alimentare, pentru
asigurarea confortului in restaurante si hoteluri, in showroom-uri si birouri.
Companiile care activeaza sub brandul INTERFRIG lucreaza pe pietele locale
ajungand in prezent sa acopere aproximativ 50% din suprafata geografica a tarii:
Bacau, Brasov, Bucuresti, Cluj, Constanta, Iasi, Ploiesti, Pitesti, Suceava.
 Tetra Pak va ofera echipamente pentru prelucrarea laptelui
 SCHOELLER ARCA SYSTEMS -Cutiile reutilizabile din plastic au inlocuit pe
scara larga sistemele de ambalare de unica folosinta. Sistemul Small Box a fost
introdus pe baza cerintelor tehnice specifice producatorilor de componente auto.
Acest sistem simplifica circuitul componentelor intre furnizori si unitatile de
asamblare, sau poate fi utilizat la transportul si depozitarea componentelor.
Pentru o stocare eficienta, cand sunt pline se pot stivui, asezate pe capacul celor
de dedesubt. Cand sunt goale, capacele se indeparteaza pentru a permite
stivuirea cutiilor in cuib, realizandu-se o reducere cu 80% a volumului total de
transport si depozitare.

Intermediarii de marketing

Intermediarii sunt mijlocitorii, persoanele care, de obicei în schimbul unui

avantaj bănesc, fac legătura între vânzător şi cumpărător sau încheie o tranzacţie între
două părţi, cu împuternicirea acestora.Produsele lactate sunt distribuite pe piaţă prin
diferite scheme, cele mai utilizate fiind: producători/importatori - magazine –
consumatori. Magazinele( Metro, Bila, Carrefour etc) semnează contracte de vânzare-
cumpărare cu producătorii. De obicei contractele sunt semnate pe o perioadă de un an.

29
Majoritatea întreprinderilor livrează mărfurile la magazine cu condiţiaca plata să se facă
imediat după comercializarea produselor. Termenii de plată sunt stipulaţi încontract şi
de obicei sunt limitaţi la două săptămâni din momentul livrării produselor.Întreprinderile
pot cere plata în avans, însă foarte rar şi în cazul când au de a face cu clienţii.

30
 Furnizorii sunt persoane fizice sau juridice ce livrează unui client o marfă,
un produs sau prestează un anumit serviciu. Colaborarea cu furnizori de renume poate
crea un avantaj concurenţial.

Danone colaboreaza in prezent cu 121 de furnizori de lapte si cu alte cateva zeci de

firme pentru instalatiile de prelucrare a produselor lactate.

Competitori (amenintari)
O ameninţare importantă o reprezintă concurenţa tot mai acerbă de pe piaţa
românească, care în ultimii ani a luat amploare şi care ameninţă cota de piaţă
a firmei prinapariţia de noi competitori (ex.Muller).

Principalii competitori: Albalact, Prodlacta, Covalact,Friesland Foods. +

URBB(Orangina, Granini), Timbark, Pepsi(Prigat) şi Parmalat (Santal).(de pe piaţa
băuturilor răcoritoare).Concurenţa devine important în măsura în care creşte
capacitatea de substituţie a produsului.

31
 Cumparatori
Datoritã beneficiilor sale multiple asupra sanãtãtii , iaurtul poate fi consumat de
cãtre oricine, neexistând restricþii de consum . Pe piata existã foarte multe sortimente
de iaurturi: alãturi de cel traditional putem gãsi iaurturi degresate, tot mai
mult întâlnite în ultimii ani, o data cu cresterea numãrului de persoane supraponderale
care vor sã dea jos kilogramele în plus si iaurturile înghetate, care câstigã teren în
defavoarea înghetatei traditionale.

Tipurile de segmentare folosite sunt : vârsta, sex, mediul de provenientã,

gospodãrie.

Astfel, iaururile existente pe piatã se adreseazã unor segmente de consumatori

diferite.'cen funcþie de vârstã, avem urmãtoarele segmente de piatã: copii între (2 – 12
ani), adolescenþi (13 – 23 ani), adulti (24 – 50 ani) si vârsta a treia peste 50 ani. Copii
preferã în general iaurtul cu fructe, vanilie, ciocolatã sau pe cele inghetate care
câºtigã din ce în ce mai multã notorietate, tinerii preferã iaurtul cu fructe , si pe cel
simplu, iaurtul cu cereale, cel dietetic si cel simplu se adreseazã în general adultilor,
bãtrânii consumând iaurt simplu.'cen privinþa consumului de iaurt o pondere mai
ridicatã o deþin persoanele de sex feminine, acestea preferând iaurturile dietetice sau
pe cele cu fructe.Din rândul bãrbatilor se observã o cerere în crestere pentru iaurtul cu
cereale, care ajutã la o mai bunã digestie, fiind consumat de cãtre persoanele cu o
viatã socialã activã, care nu au timp sã îsi prepare o masã sãnãtoasã.Produsul este
consumat cu precãdere de cãtre persoanele din mediul urban, cele din mediul rural
consumã, în general, iaurt produs în gospodãrie.Formarea unei familii (gospodãrii) va
influenta consumul de iaurt prin cresterea cantitãtii deoarece se doreste o alimentatie
sãnãtoasã. În cazul persoaneleor singure, necãsãtorite, consumul de iaurt este mai
redus.

Produse de substitutie
32
 Din fericire pentru Danone, produsele lactate sunt substituite foarte greu sau
deloc. Aceste lucru aduce un plus financiar companiei Danone.

i. Piata

1. Analiza cantitativa
a) Scopul analizei
Determinarea atitudinii prezente a consumatorilor fata de Danone.

b) Obiectivele analizei
-determinarea gradului de patrundere in consum;
-studierea atitudinii consumatorilor fata de imaginea produsului;
-atitudinea consumatorilor fata de gramajul produsului;
-motivatiile de cumparere ale produsului;
-studierea preferintelor consumatorului pentru Danone in functie de nielul veniturilor;
- studierea preferintelor consumatorului pentru Danone in functie de gradul de pregatire.

c) Stabilirea ipotezelor
-notorietatea firmei Danone a influentat decizia de cumparare;
-atitudinea consumatorilor fata de Danone este in general favorabila.

d) Stabilirea si definirea variabilelor

VARIABILA DEFINIRE CONCEPTUALA DEFINIRE OPERATIONALA
Gradul de patrundere Masura in acre produsul este utilizat in L-a utilizat
in consum consum Nu l-a utilizat
Atitudinea fata de Opiniile consumatorilor fata de Foarte favorabila
imaginea produsului caracteristicile produsului Favorabila
Indiferenta
Nefavorabila
Foarte nefavorabila
Imaginea firmei Opiniile consumatorilor fata de produsele Foarte favorabila
Danone firmei Danone Favorabila
Indiferenta
Nefavorabila
Foarte nefavorabila

Varsta Nr. de ani de la nastere pana in momentul Sub 20 ani

cumparatorului anchetei 20-35 ani
35-50 ani
Peste 50 ani

Mediul de resedinta Tipul de localitate in care traieste Urban

al cumparatorului cumparatorul Rural

33
 Veniturile Ceea ce obtine cumparatorul din Sub 100 lei
cumparatorului desfasurarea unei activitati, plasarea unei 100-200 lei
sume, exploatarea unui teren 200-400 lei
400-600 lei
Peste 600 lei

Nivelul de pregatire Studii efectuate Scoala primara

al consumatorului Scoala secundara
Liceu
Scoala profesionala
Postliceala

e) Definirea colectivitatii de cercetare

Populatia rezidenta a Municipiului Bucuresti formeaza colectivitatea supusa cercetarii.
Unitatea sondaj este reprezentata de orice persoana rezidenta a orasului, indiferent de
varsta, sex, categorie socio-profesionala.

f) Metode de culegere a informatiilor

Metoda propusa pentru culegerea informatiilor este metoda sondajului. Pentru a se
comunica cu respondentul se va folosi metoda face to face, fiind aplicata de un aperator
de interviu. Locul de desfasurare al analizei este pe strada, in perioada 12 octombrie –
23 octombrie 2015, in intervalul orar 8:00 – 15:00.

g) Chestionar de analiza

1.Cunoasteti iaurtul Danone?

o DA
o NU

2.Unde ati vazut sau ati auzit numele Danone in ultimele luni?
o Tv (postul / de cate ori?)………………. /……………….
o Radio (postul / de cate ori?) ………………. /……………….
o Reviste (de care? / de cate ori?) ………………. /……………….
o Ziare (in care? / de cate ori?) ………………. /……………….
o Prieteni / cunostinte

3.Cunoasteti reclama iaurtului Danone?

o DA
o NU
In cazul in care raspunsul este NU, se trece la intrebarea 5.

4.Precizati, va rugam, cateva elemente ale reclamei?

……………………………………………………………………………………………..

5.Care este parerea dumneavoastra referitoare la ambalajele in care este prezentat

Danone?
o Foarte favorabila
o Favorabila

34
 o Indiferenta
o Nefavorabila
o Foarte favorabila

6.Cunoasteti alte produse fabricate de Danone?

o DA (care?)……………………………………………….
o NU

7.Precizati care este pozitia dvs. Fata de afirmatia: “Calitatea produselor Danone este
ridicata”.
o Acord total
o Acord
o Indiferenta
o Dezacord
o Dezacord total

8. Ce v-a determinat sa cumparati pentru prima data Danone?

o Prestigiul firmei
o Mesajul publicitar
o Calitatile medicale ale iaurtului
o Curiozitatea

9.Care este varsta dvs?

o Sub 20 ani
o 20-35 ani
o 35-50 ani
o Peste 50 ani

10.Unde locuiti?
o In mediul urban
o In mediul rural

11.Ce studii aveti?

o Scoala primara
o Scoala secundara
o Liceu
o Scoala profesionala
o Postliceala

12.Va rugam acordati o nota de la 1 la 10 urmatoarelor caracteristici, in functie de

importanta lor pentru dvs.:
- Ambalajul - ….
- Pretul - ….
- Reclama - …..
- Calitatea - …..

35
 2. Analiza valorica
Veniturile grupul francez Danone, cel mai mare producător de iaurturi la nivel mondial,
au depăşit estimările analiştilor în trimestrul al doilea al anului 2013, datorită vânzărilor
solide de produse pentru bebeluşi şi lactate.

În condiţii comparabile, veniturile au avansat cu 6,5% faţă de perioada corespunzătoare

a anului trecut, potrivit unui comunicat transmis luni de Danone. Media estimărilor
analiştilor indica o creştere de 5,7%, potrivit Bloomberg. Volumul vânzărilor Danone a
avansat cu 4,1%, cea mai solidă creştere din ultimii doi ani, notează compania.

Vânzările de produse pentru bebeluşi în China au depăşit estimările, cererea pentru

lapte praf de import urcând în urma unor scandaluri privind siguranţa a limentaţiei pe
plan local.

Acţiunile Danone au urcat luni la Paris cu până la 3,6%, înregistrând o creştere de 19%
de la începutul acestui an. Valoarea de piaţă a companiei se ridică la 37,8 miliarde
euro.

Vânzările diviziei de lactate a Danone au urcat cu 2,6% în bază organică, creştere

generată în principal de piaţa americană şi cea rusă, pe fondul condiţiilor economice
dificile din Europa.

3. Tendinte
Jucatorii din piata spun ca se pot observa tendinte diferite de evolutie a pietei, in functie
desegmentele acesteia: piata iaurturilor simple a ajuns la maturitate, avand o crestere
constanta,competitori puternici, cu traditie, in timp ce piata iaurturilor cu fructe este
dinamica, inca in plin proces de dezvoltare, cu un numar tot mai mare de competitori.
Piaţa de iaurt natural simplu a crescut din punct de vedere cantitativ cu 10%, iar cea de
iaurt de fructe cu 66%.

Piaţa laptelui şi a produselor lactate se află în plin proces evolutiv; această tendinţă se
manifestă şi în privinţa calităţii produselor şi în privinţa îmbogăţirii cu noi sortimente.
Majoritatea producătorilor regionali susţin că, în ciuda greutăţilor financiare cu care se
confruntă consumatorii, oferta nu poate acoperi cererea.

4. Concluzii

Grupul Danone si-a format o pozitie pe noile piete, plasandu-se pe locul intai la toate
cele trei produse de baza. Internationalizarea si extinderea cu succes a
afaceriicompenseaza strategia concentrarii intr-un numar limitat de tari, alese anume
pentru potentialulde crestere al cestora, care ofera companiei sansa de a creste pe
scara larga.

36
Produsele ce ajung cuusurinta la consumator, marca de renume, reteaua larga de
distributie a vanzarilor cat mai aproapede client, toate reprezinta componente esentiale
ale modelului Danone, in ceea ce priveste extinderea pe noile piete, fapt rezumat prin
urmatoarele concepte: Posibilitatea de a oferi, Constiinciozitate si Disponibilitate.

ii. Clientii

5.Structura

Clientii companiei Danone au urmatoarea structura:

a) Clienti consumatori de lapte - situatia arata ca cel mai mare consum de lapte
neprocesat este semnalat în Moldova (70%), urmata de Muntenia (60%),
Transilvania (49%) si Bucuresti (38%);
b) Clienti consumatori de iaurt - care urmaresc beneficiile consumului de iaurt,
beneficiile probioticelor care ofera un transit intestinal lent si intarirea sistemului
imunitar;
c) Clienti consumatori de branza

Structura generala a clientului Danone urmareste standardele inalte de calitate, dieta si

sanatate, un stil de viata si o alimentatie buna, toate acestea la un pret accesibil.

6.Categorii

În România există game de produse diferențiate pe categorii de clienți, in funtie de:

 caracteristicile demografice: -vârsta;

-mărimea familiei;
-venitul;
-educatia.

 caracteristicile psihologice: -stil de viață;

-clasă socială.

 caracteristicile geografice și comportamentale: -atitudine;

-presiunea timpului.

Distributia pe varste in ceea ce priveste consumul de iaurt:

-copii prefera, in general, iaurtul cu fructe, vanilie sau ciocolata;
-tinerii prefer in special iaurtul cu fructe si cel simplu;
-iaurtul cu cereal, cel dietetic si cel simplu se adreseaza cu precadere adultilor;
-batranii consuma iaurt simplu sau dietetic.

Produsele Danone pot fi consummate de persoanele cu un buget mic, mediu si ridicat,

preturile fiind accesibile.

37
Tinand cont de statutul socio-profesional, iaurtul cu cereal, care ajuta la o mai buna
digestive, este consumat in special de persoanele cu o viata sociala activa.

7.Tendinte

Majoritatea cumpărătorilor români preferă un iaurt bogat în calorii, tendinţă diferită de

cea înregistrată pe pieţele ţărilor din UE. Totuşi, în domeniul iaurturilor stăm bine, atât la
cel simplu, cât şi la cel cu fructe. Este singura piaţă în care consumul se dublează de la
an la an. Cele mai mari consumatoare de iaurt natural şi cu fructe au fost în ultima
perioadă gospodăriile formate din trei persoane, 28% la iaurt natural şi 30% la iaurt cu
fructe, acestea reprezentând 21% din totalul gospodăriilor din România. Totuşi, o
creştere semnificativă s-a înregistrat la consumul de iaurt cu fructe, de la 25% la 37%.

Obiceiurile alimentare ale românilor diferă de cele ale consumatorilor mondiali, piaţa
iaurtului autohtonă fiind foarte fragmentată din cauza numărului mare de fabricanţi
locali. "Românii sunt pretenţioşi, fideli şi preferă produse lactate româneşti", a spus
Valeriu Steriu. Acesta a precizat ca, în general, românii aleg produsele lactate clasice şi
chiar dacă sunt curioşi să încerce şi un produs nou, nu devin consumatori constanţi pe
alte segmente. Conform unui studiu GFK, jumătate din cantitatea de iaurt natural
comercializat în România este de casă, 75% din aceasta provenind din mediul urban.

Asadar, tendinta clientului este de a cumpara un produs bio, de calitate, pregatit cu

ingrediente naturale, care poate aduce beneficii sanatatii.

Analiza SWOT

In cele ce urmeaza voi analiza compania Danone prin prisma celor 4 elemente
fundamentale ale analizei SWOT. Avantajul competitiv al companiei este dat de
diversitatea de care da dovada prin intermediul portofoliului de prduse, de tehnologia
folosita, care permite producerea unor produse de foarte buna calitate la un cost redus.
De asemenea experienta detinuta de companie este un avantaj in fata competitorilor,
renumele deja castigat atragand un numar mare de clienti.

Puncte forte

1. Capacitatea comerciala a companiei

38
 - Din acest punct de vedere compania Danone este lider pe piata iaurturilor si pe
piata deserturilor pe baza de lapte. Firma reuseste sa isi pastreze cota de piata mare in
ciuda aparitiei tot mai multor competitori.

- Firma are are un renume bine format, atragand cu usurinta clientii catre
produsele proprii. Experienta capatata in anii de activitate si a adus incredere in randul
consumatorilor. Totodata calitatea ridicata a produselor a facut ca un numar din ce in ce
mai mare de clienti sa fie atrasi si apoi sa ramana fideli marcii Danone.

- Promovarea produselor este intensa, aceasta contribuind la reducerea timpului

de la lansarea unui nou produs pana la cunoasterea acestuia de catre consumatori .
Sumele investite in acest proces amplu de promovare sunt recuperate usor printr-o
crestere a vanzarilor la produsele respective.

- Forta de vanzare detinuta de compania are de asemenea o contributie

esentiala la succesul acesteia pe piata, reusind sa mentina permanent relatii
avantajoase cu clientii importanti la nivel national si international.

2. Capacitatea financiara a companiei.

- Un punct forte din punctul de vedere al capacitatii financiare il reprezinta faptul

ca firma are venituri constante ceea ce duce la stabilitate financiara. Aceasta stabilitate
financiara, extrem de importanta mai ales pentru organizatiile mari, duce la un echilibru
financiar pe termen lung, indispensabil pentru o astfel de companie.

- Valoarea mare a cash-flow-urilor conduce la o putere financiara mare, fapt ce ii

confera companiei posibilitatea de a face investitii pentru extinderea si modernizarea
productiei.

3.Capacitatea productiva a companiei

- Fabrica din Bucuresti a companiei Danone este dotata tehnologic la cel mai
inalt nivel, in concordanta cu normele europene in vigoare, iar procesul de productie se
caracterizeaza prin eficienta si productivitate sporita.

- Folosirea unui proces de productie de inalta calitate duce la obtinerea de

produse de o calitate ridicata cu un cost redus.

- Un alt punct forte ce tine de capacitatea productiva a organizatiei e legat de

personalul care lucreaza in fabricile Danone. Acesta este foarte bine instruit si reuseste
cu usurinta sa lucreze la diverse utilaje si masini de ultima generatie din dotarea fabricii.

39
4. Capacitatea manageriala a companiei

- Echipa de management este formata din buni profesionisti cu ajutorul carora

firma poate sa se adapteze rapid la schimbarile de pe piata. Compania Danone a
dovedit de mai multe ori ca este capabila de o mare adaptabilitate, determinata in
special de talentul managerial al persoanelor de la conducerea companiei.

Puncte slabe

1. Capacitatea comerciala a companiei

- Unul din punctele slabe remarcabile ale companiei este acela ca nu a reusit
inca sa se impuna ca lider de piata si pe alte piete cum ar fi cea a branzeturilor, sau a
produselor din gama traditionala (Sana, Smantana, Lapte Proaspat)

- Reteaua de distributie nu este de asemenea foarte bine realizata, produsele

ajungand intr-un timp relativ indelungat si cu costuri mai mari decat cele normale de la
producator pana la consumatorul final.

2. Capacitatea productiva a companiei

- La nivelul capacitatii productive a companiei pricipalele probleme se intalnesc

in modul de preluare al materiilor prime, deoarece multi dintre fermieri nu s-au
familiarizat inca cu sistemul de preluare al laptelui si din acest motiv produc probleme la
nivel productiv. Ei intarzie livrarea laptelui sau nu il au disponibil la data si ora
prevazuta in contract cand reprezentantii companiei merg sa il colecteze. Astfel apar
deficiente in procesul de productie deoarece companiile din acest sector nu isi pot
permite pastrarea unui stoc de siguranta foarte mare datorita perisabilitatii mari a
laptelui.

- Retinerea personalului este de asemenea problematica, aparand des

disfunctiuni datorare sistemului de salarizare neagreat de salariati.

3. Capacitatea manageriala a companiei

- In ceea ce priveste capacitatea manageriala a companiei putem vorbi de

asemenea de un punct slab. Cauza care a dat nastere acestui punct slab este
dimensiunea mare a companiei. Datorita acestor mari dimensiuni uneori deciziile sunt

40
luate intr-un interval de timp prea lung, fapt ce ingreuneaza procesul managerial si
produce efecte negative in cadrul companiei.

In continuare voi expune partea din analiza SWOT care se ocupa cu mediul extern,
aceasta sectiune se ocupa cu observarea si analiza oportunitatilor si amenintarilor.
Acesti factori sunt cei care determina alegerea strategiilor, deoarece fiecare companie
trebuie sa cunoasca intr-un mod cat mai amanuntit mediul in care isi desfasoara
activitatea.

Oportunitati

1. Clienti

- Una dintre oportunitatile de care compania poate profita in urmatoarea

perioada de timp este cresterea cererii atat pentru iaurturile naturale, cat si pentru cele
cu fructe iar in aceste conditii firma Danone va fi principala companie avantajata de
crestere, ea dobandind deja increderea clientilor care cu siguranta vor aduce venituri
suplimentare companiei.

- De asemena, modificarea obiceiurilor de consum ale populatiei odata cu

evolutia societatii poate determina cresterea cererii si pentru alte produse din portofoliul
companiei. Acesta crestere se va putea sesiza imediat in nivelul necesarului de
productie.

2. Concurenti

- Una dintre oportunitatile pe care o poate exploata firma Danone sunt produsele
de tip „BIO”. Acestea acopera o gama de clienti pentru care in Romania nu are in acest
moment nici un concurent direct.

- In conditii de criza mai multi concurenti risca sa dispara practic de pe piata,

datorita faptului ca nu au stabilitatea financiara necesara rezistarii in sector in conditiile
unei reduceri a veniturilor pentru o perioada de timp. Danone dobandeste aceasta
stabilitate iar aceasta perioada ii poate da ocazia sa isi consolideze pozitia de lider
autohton.

3. Furnizori

41
 - Piata tot mai mare a fermelor, deci practic a posibililor furnizori ai Danone a
facut ca firma sa isi poata alege sursa materiilor prime dintr-un numar mai mare de
alternative. Fermele sunt interesate sa incheie contracte pe temen lung cu companii
puternice ca Danone creeandu-si astfel si ei ca furnizori o stabilitate si avand siguranta
unor venituri constante.

4. Bariere de intrare

- Putem identifica pe piata de lactate o serie de bariere de intrare care impiedica

numeroase firme sa inceapa activitatea in acest sector. Deschiderea unei fabrici de
mari dimensiuni presupune investitii importante, achizitionarea unor echipamente
tehnologice cu costuri ridicate, precum si construirea unei imagini bune pe piata.

- O alta bariera de intrare in sector este faptul ca firmele care vor sa intre pe
aceasta piata trebuie sa puna la punct un portofoliu de produse la fel de diversificat ca
cel al firmelor deja aflate in domeniu iar acest lucru este foarte dificil de realizat

Amenintari

1. Clienti

- Estimarile pentru perioada urmatoare nu prezinta o eventuala crestere a

nivelului vanzarilor pe piata de produse lactate din gama traditioala(lapte, smantana),
acest fapt ducand la o posibila stagnare a companiei pe acest segment din punct de
vedere al desfacerii.

- Existenta pe piata a numeroaselor produse de substitutie face ca gradul de

fidelizare al clientilor sa fie tot mai redus, cu atat mai mult cu cat in perioade de
stagnare economica sau chiar recesiune clientii pun tot mai mult valoare pe pretul
produsului preferand sa renunte la calitate.

2. Concurenti

- Pe piata exista concurenti care doresc sa isi mareasca cota de piata, acestia
urmarind diverse tehnici de a acapara piata. Cea mai des intalnita tehnica este cea a
practicarii unui pret mai mic, insa firma Danone este capabila sa dea dovada de
profesionalism reusind sa se adapteze la aceste amenintari.

42
 - Influenta pe care o va avea scaderea preturilor produselor concurentilor asupra
vanzarilor companiei Danone va fi una negativa, existand riscul ca unii clienti sa prefere
un pret mai mic in detrimentul unui produs de calitate superioara.

Recomandari

1. Avand in vedere capacitatea de productie ridicata a fabricii, care insa nu este

folosita in totalitate si luand in considerare faptul ca exista inca posibilitatea de a lansa
pe piata produse pentru care nu exista competitori directi firma ar trebui sa ia in
considerare ideea lansarii unui nou produs pe piata.

2. Prin faptul ca isi desfasoara activitatea intr-un sector ale carui produse au un
grad ridicat de perisabilitate este recomandabil ca firma sa puna la punct atat un proces
mai performant de aprovizionare cu materii prime cat si un sistem de reducere a
stocurilor de produse finite.

3. Dimensiunea mare a companiei dar si ierarhizarea posturilor ingreuneaza

procesele de luare a deciziilor astfel marindu-se timpul de asteptare. In acest sens se
recomanda companiei implementarea unui sistem de productie Just In Time. Acesta, pe
langa avantajele aduse la nivelul luarii deciziilor, ar aduce de la sine si o reducere
masiva a stocurilor de produse destinate vanzarii.

4. Incercarea tot mai mare a concurentilor de a se diferentia printr-o strategie de

cost ar putea fi compensata de compania Danone prin abordarea unei strategii de
diferentiere, mentinand astfel calitatea produselor la un nivel ridicat. In acest sens se
propune largirea anumitor game de produse asfel incat avantajul prin diferentiere sa
poata face fata incercarii concurentilor de a-si mari cota de piata prin avantaje de cost.

43
 Etapa 2

1. Fortele pro-schimbare care actioneaza asupra organizatiei.

Mediul de afaceri

– Forte sociale
– Forte economice
– Forte ale mediului de afaceri
– Forte politice
– Forte administrative
– Forte tehnologice
– Forte demografice

44
 – Forte legislative
– Forte ale mediului natural

Cerintele de success ale pietei

– Rapiditatea in livrare
– Nivele de calitate
– Nevoia de inovare
– Servicii adiacente adresate consumatorului
Cerintele afacerii -- noile standarde pentru planurile strategice ale companiei astfel incat
aceasta sa se alinieza noilor realitati

– Regandirea sistematica a misiunii companiei

– Regandirea strategiei
– Regandirea obiectivelor companiei
– Schimbari in modelul de afacere
– Schimbari ale produselor, serviciilor, brandurilor, preturilor
Cerintele organizationale

– structura,
– sistemul de organizare,
– procese,
– tehnologii,
– resurse,
– competente

Cerinte ale culturii organizationale -- adaptarea:

– normelor de relationare,
– modalitatii de munca, de interactiune intre angajati

Comportamentul managerilor si al angajatilor -- modul in care comportamentul trebuie sa se

schimbe pentru a se alinia noii culturi organizationale impuse de schimbare

45
Starea de spirit

– modului de gandire,
– modului de abordare,
– modului in care modelele mentale trebuie schimbate

46