Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
STUDENT: GRUPA:1542
1
Etapa 1
1. Prezentarea organizatiei
Procese Fundamentale
Procese suport
i. Industria
ii. Piata
iii. Clientii
Etapa 2
1. Fortele pro-schimbare care actioneaza asupra organizatiei
2. Fortele de rezistenta la schimbare
2
Capitolul 1: DESCRIEREA FIRMEI
3. Prezentarea organizatiei
a. Analiza mediului intern
Numele Danone vine de la „Danon”, numele de alint al lui Daniel, fiul lui
Isaac Carasso, fondatorul iaurtului Danone.
3
ii. Istoric
Danone România a luat naștere în anul 1996 prin achiziționarea fostei fabrici de
lactate Miorița din București. În 1997 încep operațiunile companiei prin importarea
de iaurturi cu fructe din Polonia și Ungaria. Pentru piața românească acesta a
reprezentat primul contact cu acest tip de iaurturi. În 1999 se lansează pe piață primele
iaurturi fabricate local: Danone Natural și Delicios. În anul 2000 Danone devine lider pe
piața lactatelor proaspete din România, poziție pe care o menține și astazi.
Danone România are astăzi în portofoliu peste 60 de referințe de produse.
Brand-urile companiei sunt NutriDay, Activia, Actimel, Danonino, Casa Bună, Danette,
Cremosso, Savia și Disney. În fabrica din România se produc zilnic aproximativ 1 milion
de pahare de iaurt.
Danone România face parte din Grupul Danone prezent în 120 de țări și unul
dintre liderii mondiali din industria alimentară, deținând locul 1 în lume în fabricația de
produse lactate proaspete și locul 2 în lume în domeniul apelor minerale îmbuteliate și a
alimentației pentru bebeluși. Grupul Danone a înregistrat în 2011 vânzări de peste 19
miliarde de euro. Grupul Danone are 4 divizii: lactate proaspete, ape, nutriție infantilă și
medicală.
Numele companiei
Numele Danone vine de la „Danon”, numele de alint al lui Daniel, fiul lui Isaac
Carasso, fondatorul iaurtului Danone. Primele iaurturi au fost produse în anul 1919,
în Barcelona, cu fermenți proveniți de la Institutul Pasteur. Zece ani mai târziu, a fost
inaugurată prima fabrică de iaurturi la marginea orașului Paris. Compania și-a continuat
extinderea, unul dintre cele mai importante parteneriate fiind cel din 1973, cu Grupul
BSN, unul dintre cei mai mari producători de sticlă. Antoine Riboud, președintele BSN,
a preluat conducerea noii companii, rămânând la conducerea acesteia până în
anul 1996, cand a predat ștafeta fiului sau, Franck, actual CEO al Grupului Danone.
4
1998 - Incep lucrarile de renovare si dotare a fabricii cu echipamente noi si modern
1999 - Primul lot de iaurt Danone fabricat in Romania. Danone Natural si Delicios
sunt primele marci fabricate local. In acelasi timp lanseaza Natural de baut si
Savoareafructelor. Vor urma, in scurt timp, noi marci de produse: Cremoso, Smantana,
Vitalinea;-
2004 - Fabrica Danone Romania este agreata pentru export in tari ale Uniunii
Europene;-
2007 - Dupa intrarea Romaniei in Uniunea Europeana, fabrica Danone este una
dintre putinele care isi pastreaza autoritatea pentru comercializarea produselor pe piata
intracomunitara. Danone ramane lider de piata in Romania.Danone Romania are astazi
in portofoliu peste 60 de referinte de produse. Cea mai mare pondere o reprezinta
iaurturile: simple, cu fructe, traditionale si probiotice. Alaturi de aceasta,smantana,
laptele proaspat, branzica de vaci cu fructe, diferitele deserturi asigura varietateaofertei
si adaptarea la nevoile si gusturile consumatorilor straini
5
Pentru grupul Danone, cea mai potrivita structura organizationala a fost cea
globala orientataspre produs. S-a ales acest tip de structura, in principal, datorita gamei
variate de produse a companiei,structura care permite grupului Danone sa se
concentreze in mod egal asupra tuturor produselor si se le diversifice in permanenta.
6
Departament de cercetare - dezvoltare : 40 persoane
Departamentul financiar – contabil : 45 persoane
Departamentul de Marketing
Departamentul de Marketing al Danone planuieste si desfasoara activitatile de
marketing alecompaniei, cum ar fi cercetarea, vanzarea, publicitatea, servicii pentru
clienti si alte lucrari decomercializare. Marketingul elaboreaza strategii care construiesc
relatii profitabile cu clientii tinta. Acesta reprezinta procesul de planificare si punere in
practica aconceptiei, stabilirii pretului, promovarii si distribuirii unor bunuri, servicii si idei
destinateschimburilor cu anumite grupuri, care sa satisfaca clientele si obiectivele
organizatiei.
Departamentul de Vanzari
Departamentul de vanzari al companiei Danone este responsabil de gestionarea
lantului de aprovizionare care implica miscarea de materii prime in companie si
miscarea marfurilor spreconsumatorul final. Compania se concentreaza asupra acelor
activitati din lantul trofic valoricunde detine avantaje distinctive si unde toate activitatile
sunt externalizate ( transportul,depozitarea etc). Pentru a putea gestiona aceste retele
de parteneri si furnizori, departamentulcolaboreaza cu toate filialele de productie din
lume.
Departamentul de vanzari este, de asemenea, responsabil pentru procesul de
management deservicii pentru client, care este sursa de informatii despre clienti.
Aceasta ofera clientuluiinformatii in timp real cu privire la disponibilitatea produselor prin
intermediul interfatelor cuactivitatile de productie si distributie ale companiei
.
Departamentul de productie
Danone are patru branduri principale, fiecare dintre ele folosind diferite canale de
distributiesi avand diferite intervale de pret:
o Produse lactate proaspte
o Apa imbuteliata
o Alimentatie pentru bebelusi
o Alimente pentru o nutritie sanatoase
Departamentul are in vedere introducerea unor noi linii de produse doua branduri:
produselactate proaspete si apa imbuteliata. Noua linie de produse pentru marca de
apa imbuteliata:Volvic – apa cu diferite arome.
3. Agent al schimbarii
Departamentul de resurse umane se implica si in dezvoltarea organizationala,
planificand modulde realizare a acesteia.
Lapte proaspat (1 L)
Sana ( 500g)
9
2.Activia
Natura ( 145g; 290g; mini-100g; crema de iaurt-125g)
10
Branzica fina – visine 135g
- Caise 135g
- Capsuni 135g
Natur
Capsuni
Multifruct
Zmeura/Coacaze
Fructe de padure
4X50g – Capsuni&Caise
- Capsuni&Banane
- Banane&Zmeura
2X80g – Capsuni&Caise
- Capsuni
- Caise
2X100g –2in1 Capsuni&Banane
11
5.NutriDay (gama de baza- iaurturi clasice, de baut si dietetice)
6.NutriDay Delicios
7.Casa Buna
12
8.Danette (deserturi)
9.Cremoso 125g
10.Fructmania
13
Pentru a ramane lider pe piata produselor lactate, Danone a investit peste 300 milioane
lei.
Lider pe piata produselor lactate, Danone investe permanent in cercetare-dezvoltare /
inovare pentru imbunatatirea produsului existent, facand aproximativ 1600 teste zilnice
de calitate & siguranta pentru lapte, ambalaj, mediu, procesare si produse finite
14
Danone, cel mai mare producător de iaurturi din România, asigură cel mai înalt
nivel de control al calității și al siguranței alimentare. Toate informaţiile înregistrate în
laborator şi în secţiile de fabricaţie sunt integrate într-un sistem de trasabilitate, care
ajută la identificarea materiilor prime şi a furnizorilor acestora, precum şi la identificarea
magazinelor unde produsele au fost livrate. Compania este certificată pentru standarde
de calitate și siguranța alimentului încă din anul 2003, iar în prezent are implementat
standardul maxim în acest domeniu, FSSC 22000, pentru sistemul de management al
siguranţei alimentare.
v. Politica de pret
Preţurile practicate de Danone se formează luând în considerare următoarele
aspecte: costurile de producţie, preţurile practicate de concurenţă, acceptarea anumitor
niveluri de preţ de către consumator (deoarece este o firmă mare, globală, cunoscută,c
onsumatorii sunt dispuşi să plătească corespunzător calităţii garantate de renumele
firmei),influenţe pe care un anumit nivel de preţ îl are asupra imaginii produsului şi
asupra vânzăriialtor produse din gama realizată de firmă. (legătura preţ – produs)
Se are în vedere de asemenea o legătură a preţului cu gama de produse
(segmentul de piaţă căruia i se adresează un anumit produs din gamă (de ex: Casa
Bună, NutriDay “Uşor la buzunar”). Astfel, preţurile trebuie să corespundă aşteptărilor
segmentului respectiv, dar să fieîn acelaşi timp competitive.
Legătura preţului cu promovarea presupune faptul că, firma Danone efectueazăc
heltuieli promoţionale suplimentare însemnate, având în mod constant diverse oferte pr
omoţionale ce constau adesea în reduceri de preţ (una din cele mai utilizate tehnici
de promovare) (ex: Actimel cumperi 8 la preţ de 7), logica urmărită fiind aceea că,cons
umatorii vor plăti un preţ mai mare pentru produsele în care au încredere.
Legătura preţului cu distribuţia se se realizează prin faptul că ambele contribuie
la formarea imaginii produsului. Existenţa unui canal mai lung, conduce la practicarea
unui preţ mai mare.Danone România utilizează 3 strategii de preţ corelate între ele:
Orientarea după costuri – deoarece preţurile practicate trebuie să acopere
cheltuielile de producţie dar să asigure şi un profit.
Orientarea după concurenţă – vizându-se în special activitatea brand-urilor
mari (Milli,Zuzu, etc) şi răspunzând corespunzător modificării acţiunilor acestora
(acţiuni promoţionale,facilităţi la cumpărare, cadouri etc.) De exemplu, apariţia
noului iaurt de băut de la Milli a fost contracarată prin degustare Actimel; sau
15
degustare Milli – răspuns Danone – lansare şi promovare produs nou: Danonino
2 în 1; sau: degustare budincă Tnuva – promovare Danette cremă de zahăr ars.
Orientarea după cerere – estimarea cantităţilor vândute pe baza datelor furnizate
de merchandiseri, date transmise de hipermarketuri (ce se concretizează
în semnale pentru firmă) dar şi date observate de promoteri, la locul
promovării/vânzării – cum sunt: vânzări realizate,opinii ale consumatorilor, etc.
16
Chiar daca Danone este lider pe piata produselor lactate, nu putem afirma ca
cifra de afacere este intr-o continua crestere, din an in an.
Din grafic putem observa ca cifra maxima de afacere a fost atinsa in anul 2012,
putin peste cea din anul 2011.
Viitorul cifrelor nu suna tocmai bine, deorece se observa o scadere accelerata a
cifrelor de la an la an.
Volum
17
X
Mic
Pret Mare
Din grafic, putem afirma Danone practica un pret mic. Tinand cont de volumul
mare de produse comericializate, compania Danone se incadreaza ca fiind pe o piata
de volum, unde se vand cantitati mari de produse, la preturi scazute.
În cei aproape 100 de ani de la fondarea sa, Danone și-a dezvoltat expertiza în
cercetare și în dezvoltare (R&D), organizația dedicată numărând peste 1000 de
specialiști și fiind implicată în sute de programe științifice din întreaga lume, contribuind
astfel la noi descoperiri în diferite arii, ca, spre exemplu: probiotice, imunologie,
metabolism, flora intestinală etc.
18
Dialogul dintre cercetătorii Danone și echipe internaționale de cercetare
științifică, așa cum sunt echipele din universități sau din institute publice ori private de
cercetare, dezvoltă cunoștințele și aplicațiile practice referitoare la alimentele
sănătoase. Danone încurajează aceste parteneriate, care sunt sursă a progresului
științific prin studii, expertiză și resurse puse în comun, devenind un proces de co-
creare în beneficiul societății.
În plus față de toate aceste eforturi de cercetare, grupul Danone finanțează din
1991 Institutele Danone, o rețea de organizații independente, necomerciale, care se
dedică îmbunătățirii înțelegerii relației dintre alimente, nutriție și sănătate. Până în
prezent, peste 1000 de proiecte de cercetare au beneficiat de suport, în cuantum de
peste 20 milioane euro, la care se adaugă 70 de programe educaționale și 220 de
simpozioane.
19
2. Proces de Producţie
În cadrul procesului de formulare a politicii de produs, Grupul Danone a avut în
vedere calitatea, siguranţa alimentară şi prospeţimea produselor.Misiunea Danone este
de a aducesănătate prin alimente echilibrate nutriţional, în fiecare zi, cât mai multor
oameni din întreagalume iar pentru a reuşi acest lucru, angajaţii companiei verifică în
permanenţă calitatea şisiguranţa produselor comercializate. Astfel, în fiecare zi se fac
mai mult de1700 de analize înlaboratorul din România şi în alte câteva laboratoare
europene acreditate, cu scopul de a preveni orice risc. Astfel, mesajul “Produsele
fabricate de Danone sunt conform legislaţieieuropene şi sunt sigure pentru consum” nu
reprezintă doar un slogan publicitar, ci o realitatecotidiană , un principiu de bază legat
de istoria organizaţiei.Sănătatea se află în centrul implicării civile a Danone. În acest
sens, compania a înfiinţat două institute de cercetare , ainvestit în programe de
dezvoltare şi de informare, promovând o dietă variată sănătoasă şiechilibrată.
Danone stabileşte cele mai înalte standarde de calitate în fiecare etapă de producţie, de
lamateria primă până la produsul finit, în ambalaj atrăgător. Deţine certificarea
ISO9001:2000(Standard pentru managementul calităţii), HACCP (Standard pentru
managementulsiguranţei alimentului) şi ISO 14001: 1996 (Standar
d pentru managementul de mediu).A obţinut trei ani consecutiv calificativul excelent la
Auditul Anual de Igienă şi SiguranţaAlimentului. Acest audit este realizat de către o
companie specializată, parteneră agrupuluiDanone, care auditează şi alte companii
multinaţionale de renume din Romania.
a. Colectarea laptelui:
20
b. Procesul de fabricaţie
c. Controlul calităţii
3. Procese de Promovare
21
Este unul dintre aspectele pe care Danone pune accent, beneficiind de
aproape toateformele (tipurile) de promovare:
a.Reclama platita
Avându-se în vedere criteriile teoretice de clasificare a acesteia, putem
spune că Danone beneficiază de următoarele forme de reclamă plătită:
- după obiectul publicităţii: reclama este atât de produs, cât şi de marcă, dar şi
instituţională.
- după ţinta publicităţii: este destinată mai ales consumatorilor finali
- după aria geografică: Danone România beneficiază de publicitate
naţională, regională,locală.
- după vârsta produsului pentru care se face, Danone a avut:
c.Personal de vanzare
d.Promovarea vanzarilor
Se realizează prin:
- oferirea de monstre gratuite/degustări.
- reduceri de preţ într-un anumit interval de timp.
22
- premii pentru cumpărătorii fideli.- oferirea de mici atenţii cumpărătorilor (ex:
cărţi colorate cu Danonino, stickere, flyere,magneţi cu NutriDay)
- standuri de prezentare a produselor firmei.
- mascote.
Responsabilitati si sarcini:
23
- Identifica modalitati de dezvoltare a serviciilor oferite de firma in concordanta cu
tendintele pietei
- Identifica si atrage resursele necesare pentru implementarea noilor idei de afaceri
24
Evaluarea performantei personalului
Evaluarea si imbunatatirea conditiilor de munca
Organizarea pregatirii salariatilor
6. Agent al schimbarii
Departamentul de resurse umane se implica si in dezvoltarea organizationala,
planificand modulde realizare a acesteia.
i. Economic
25
oportunitati. Mediul naturaleste reprezentat de resursele de care au nevoie marketerii in
cadrul activitatii economice sau caresunt afectate de activitati de marketing.Loial
misiunii sale „de a contribui la asigurarea unei nutritii sanatoase pentru un numar
catmai mare de oameni”,Danone contribuie la cresterea pietei de produse lactate dinRo
mania,investind continuu in produse de calitate si inovatie,adaptate nevoilor locale,si se
preocupa sa ofere in permanenta consumatorului,informatii utile privind beneficiile cons
umuluide iaurt.Prin campaniile Activia si Actimel,Danone doreste sa promoveze benefici
ile probioticelor pentru un tranzit intestinal lent si pentru pentru intarirea sistemului
imunitar.Din punct de vedere al aspectului geografic consumul cel mai ridicat de lapte
este semnalat,inspecial in marile centre urbane,care,in general,sunt departate teritoriale
de zonele de productie
iii. Socio-cultural
Mediul cultural include institutiile si factorii care definesc o societate conferindu-i
un sistem propriu de valori,de traditii,norme si obiceiuri ce genereaza un
anumit comportament etic,moralsi cultural pentru toti membrii sai.
iv. Demografic
Mediul demografic cuprinde populatia din zona de activitate a intrepinderii,
reprezentand interes atat ca piata a fortei de munca cat si ca piata de desfacere pentru
bunuri si servicii.Intreprinderea este interesata de mai
multe aspecte demografice:numarul populatiei din zona de
interes,structura populatie dupa varsta si sex,densitatea,mobilitatea populatiei,
speranta de viata,repartitia populatiei in mediul rural si
urban,etnia,religia,educatia.In ceea ce priveste compania Danone,populatia Romaniei
contituie o oportunitate prinmentalitatea existenta si deschiderea
populatiei,receptivitatea la tot ce este nou (lucru doveditchiar de lansarea in 1997 a
iaurturilor cu fructe care le-au adus succes imediat);poporul
romaneste mare consumator de publicitate iar societatea romaneasca este
preponderent una deconsum.
26
Axarea pe produse lactate proaspete,in special iaurturi,domenii cu cele mai mari rate de
crestere in inductria alimentara si,de asemenea,produse asociate cu starea de sanatate
si prosperitate a creat grupului un avantaj competitiv.Grupul are o capacitate deosebita
de inovare.Produsele Danone au fost si sunt in permanenta imbunatatite pentru a fi in c
oncordanta cu preferintele consumatorilor.Grupul a beneficiat de tehnici de cercetare si
dezvoltare moderne.Mediul demografic,influenteaza in diferite modalitate compania,in
functie de componenteleacestuia.
Cercetarea globala a populatiei este un atu pentru dezvoltarea benefica a firmei:mai
multe persoane consuma mai multe produse lactate,in consecinta profitul firmei este
ascendent.Mixul de varsta influenteaza vanzarile pe categorii de produse.Spre exemplu
copiii vor cumpara mai mult iaurt cu fructe pe cand adultii iaurt simplu,smantana,branza.
v. Tehnologic
Mediul tehnologic are un rol important in atingerea scopurilor si obiectivelor prop
use.Tehnologia poate determina modul de satisfacere a diferitelor trebuinte aleconsuma
torilor si influenteaza deciziile de marketing referitoare la noi produse siservicii,ambalare
,promovare,distributie.Intreprinderile care nu se adapteaza la noile tehnologii isi pun in
pericol existenta pe termen lung,pierzand clientii in favoarea concurentilor.In acelasi
timptehnologiile avansate necesita pregatirea atat a personalului cat si a consumatorilor
care nu suntmereu recepntivi.
Tehnologiile noi fiind costisitoare de obicei,provocarea consta in a realiza
productie de
masasi desfacere maxima cat mai eficienta.Mediul tehnologic cuprinde ansamblul
cunostintelor tehnice acumulate de societate in timp.
Factorii tehnologici reprezinta o oportunitate deoarece
echipamentele sofisticate detinute permit asigurarea calitatii produselor si o igienaimpec
abila.Acesta este un alt sector pe care Danone nu il neglijeaza,realizand de asemenea
investii importante deoarece calitatea produselor si siguranta lor este un obiectiv
primordial
vi. Politic
Mediul politic este format din structurile sociale ale societatii,fortele politice ce
actioneaza side raporturile stabilite intre acestea.Toate acestea determina un climat
politic stabil sau mai putinstabil cu influente directe asupra mediului de afaceri dintr-o
tara,ca si gradul de interventie astatului in economia si atitudinea generala a
administratiei fata de viata economica a societatii.Mediul politico-legal este creat de
legi,agentii guvernamentale si grupuri de presiune careinfluenteaza si limiteaza actiunile
diverselor organizatii si persoane dintr-o societate data. In ceea ce oriveste
piata produselor lactate,factorii politici isi exercita influenta prin dezvoltarea politicilor va
male in cadrul U.E.Acest fapt a dus la reducerea taxelor vamale,dezvoltandu-se
27
astfel fluxurile comercialeimportul si exportul.Un dezavantaj la politice vamale din cadrul
U.E.ar fi numarul in crestere al concurentilor straini de pe piata romaneasca.
i. Industria
Amenințarea
noilor jucători
Puterea de
negociere a cumpărătorilor
Puterea de negociere a
furnizorilor
Amenințarea produselor de
substituție
Produse de substituție
28
Principalii furnizori:
Intermediarii de marketing
29
Majoritatea întreprinderilor livrează mărfurile la magazine cu condiţiaca plata să se facă
imediat după comercializarea produselor. Termenii de plată sunt stipulaţi încontract şi
de obicei sunt limitaţi la două săptămâni din momentul livrării produselor.Întreprinderile
pot cere plata în avans, însă foarte rar şi în cazul când au de a face cu clienţii.
30
Furnizorii sunt persoane fizice sau juridice ce livrează unui client o marfă,
un produs sau prestează un anumit serviciu. Colaborarea cu furnizori de renume poate
crea un avantaj concurenţial.
Competitori (amenintari)
O ameninţare importantă o reprezintă concurenţa tot mai acerbă de pe piaţa
românească, care în ultimii ani a luat amploare şi care ameninţă cota de piaţă
a firmei prinapariţia de noi competitori (ex.Muller).
31
Cumparatori
Datoritã beneficiilor sale multiple asupra sanãtãtii , iaurtul poate fi consumat de
cãtre oricine, neexistând restricþii de consum . Pe piata existã foarte multe sortimente
de iaurturi: alãturi de cel traditional putem gãsi iaurturi degresate, tot mai
mult întâlnite în ultimii ani, o data cu cresterea numãrului de persoane supraponderale
care vor sã dea jos kilogramele în plus si iaurturile înghetate, care câstigã teren în
defavoarea înghetatei traditionale.
Produse de substitutie
32
Din fericire pentru Danone, produsele lactate sunt substituite foarte greu sau
deloc. Aceste lucru aduce un plus financiar companiei Danone.
i. Piata
1. Analiza cantitativa
a) Scopul analizei
Determinarea atitudinii prezente a consumatorilor fata de Danone.
b) Obiectivele analizei
-determinarea gradului de patrundere in consum;
-studierea atitudinii consumatorilor fata de imaginea produsului;
-atitudinea consumatorilor fata de gramajul produsului;
-motivatiile de cumparere ale produsului;
-studierea preferintelor consumatorului pentru Danone in functie de nielul veniturilor;
- studierea preferintelor consumatorului pentru Danone in functie de gradul de pregatire.
c) Stabilirea ipotezelor
-notorietatea firmei Danone a influentat decizia de cumparare;
-atitudinea consumatorilor fata de Danone este in general favorabila.
33
Veniturile Ceea ce obtine cumparatorul din Sub 100 lei
cumparatorului desfasurarea unei activitati, plasarea unei 100-200 lei
sume, exploatarea unui teren 200-400 lei
400-600 lei
Peste 600 lei
g) Chestionar de analiza
2.Unde ati vazut sau ati auzit numele Danone in ultimele luni?
o Tv (postul / de cate ori?)………………. /……………….
o Radio (postul / de cate ori?) ………………. /……………….
o Reviste (de care? / de cate ori?) ………………. /……………….
o Ziare (in care? / de cate ori?) ………………. /……………….
o Prieteni / cunostinte
34
o Indiferenta
o Nefavorabila
o Foarte favorabila
7.Precizati care este pozitia dvs. Fata de afirmatia: “Calitatea produselor Danone este
ridicata”.
o Acord total
o Acord
o Indiferenta
o Dezacord
o Dezacord total
10.Unde locuiti?
o In mediul urban
o In mediul rural
35
2. Analiza valorica
Veniturile grupul francez Danone, cel mai mare producător de iaurturi la nivel mondial,
au depăşit estimările analiştilor în trimestrul al doilea al anului 2013, datorită vânzărilor
solide de produse pentru bebeluşi şi lactate.
Acţiunile Danone au urcat luni la Paris cu până la 3,6%, înregistrând o creştere de 19%
de la începutul acestui an. Valoarea de piaţă a companiei se ridică la 37,8 miliarde
euro.
3. Tendinte
Jucatorii din piata spun ca se pot observa tendinte diferite de evolutie a pietei, in functie
desegmentele acesteia: piata iaurturilor simple a ajuns la maturitate, avand o crestere
constanta,competitori puternici, cu traditie, in timp ce piata iaurturilor cu fructe este
dinamica, inca in plin proces de dezvoltare, cu un numar tot mai mare de competitori.
Piaţa de iaurt natural simplu a crescut din punct de vedere cantitativ cu 10%, iar cea de
iaurt de fructe cu 66%.
Piaţa laptelui şi a produselor lactate se află în plin proces evolutiv; această tendinţă se
manifestă şi în privinţa calităţii produselor şi în privinţa îmbogăţirii cu noi sortimente.
Majoritatea producătorilor regionali susţin că, în ciuda greutăţilor financiare cu care se
confruntă consumatorii, oferta nu poate acoperi cererea.
4. Concluzii
Grupul Danone si-a format o pozitie pe noile piete, plasandu-se pe locul intai la toate
cele trei produse de baza. Internationalizarea si extinderea cu succes a
afaceriicompenseaza strategia concentrarii intr-un numar limitat de tari, alese anume
pentru potentialulde crestere al cestora, care ofera companiei sansa de a creste pe
scara larga.
36
Produsele ce ajung cuusurinta la consumator, marca de renume, reteaua larga de
distributie a vanzarilor cat mai aproapede client, toate reprezinta componente esentiale
ale modelului Danone, in ceea ce priveste extinderea pe noile piete, fapt rezumat prin
urmatoarele concepte: Posibilitatea de a oferi, Constiinciozitate si Disponibilitate.
ii. Clientii
5.Structura
a) Clienti consumatori de lapte - situatia arata ca cel mai mare consum de lapte
neprocesat este semnalat în Moldova (70%), urmata de Muntenia (60%),
Transilvania (49%) si Bucuresti (38%);
b) Clienti consumatori de iaurt - care urmaresc beneficiile consumului de iaurt,
beneficiile probioticelor care ofera un transit intestinal lent si intarirea sistemului
imunitar;
c) Clienti consumatori de branza
6.Categorii
37
Tinand cont de statutul socio-profesional, iaurtul cu cereal, care ajuta la o mai buna
digestive, este consumat in special de persoanele cu o viata sociala activa.
7.Tendinte
Obiceiurile alimentare ale românilor diferă de cele ale consumatorilor mondiali, piaţa
iaurtului autohtonă fiind foarte fragmentată din cauza numărului mare de fabricanţi
locali. "Românii sunt pretenţioşi, fideli şi preferă produse lactate româneşti", a spus
Valeriu Steriu. Acesta a precizat ca, în general, românii aleg produsele lactate clasice şi
chiar dacă sunt curioşi să încerce şi un produs nou, nu devin consumatori constanţi pe
alte segmente. Conform unui studiu GFK, jumătate din cantitatea de iaurt natural
comercializat în România este de casă, 75% din aceasta provenind din mediul urban.
Analiza SWOT
In cele ce urmeaza voi analiza compania Danone prin prisma celor 4 elemente
fundamentale ale analizei SWOT. Avantajul competitiv al companiei este dat de
diversitatea de care da dovada prin intermediul portofoliului de prduse, de tehnologia
folosita, care permite producerea unor produse de foarte buna calitate la un cost redus.
De asemenea experienta detinuta de companie este un avantaj in fata competitorilor,
renumele deja castigat atragand un numar mare de clienti.
Puncte forte
38
- Din acest punct de vedere compania Danone este lider pe piata iaurturilor si pe
piata deserturilor pe baza de lapte. Firma reuseste sa isi pastreze cota de piata mare in
ciuda aparitiei tot mai multor competitori.
- Firma are are un renume bine format, atragand cu usurinta clientii catre
produsele proprii. Experienta capatata in anii de activitate si a adus incredere in randul
consumatorilor. Totodata calitatea ridicata a produselor a facut ca un numar din ce in ce
mai mare de clienti sa fie atrasi si apoi sa ramana fideli marcii Danone.
- Fabrica din Bucuresti a companiei Danone este dotata tehnologic la cel mai
inalt nivel, in concordanta cu normele europene in vigoare, iar procesul de productie se
caracterizeaza prin eficienta si productivitate sporita.
39
4. Capacitatea manageriala a companiei
Puncte slabe
- Unul din punctele slabe remarcabile ale companiei este acela ca nu a reusit
inca sa se impuna ca lider de piata si pe alte piete cum ar fi cea a branzeturilor, sau a
produselor din gama traditionala (Sana, Smantana, Lapte Proaspat)
40
luate intr-un interval de timp prea lung, fapt ce ingreuneaza procesul managerial si
produce efecte negative in cadrul companiei.
In continuare voi expune partea din analiza SWOT care se ocupa cu mediul extern,
aceasta sectiune se ocupa cu observarea si analiza oportunitatilor si amenintarilor.
Acesti factori sunt cei care determina alegerea strategiilor, deoarece fiecare companie
trebuie sa cunoasca intr-un mod cat mai amanuntit mediul in care isi desfasoara
activitatea.
Oportunitati
1. Clienti
2. Concurenti
- Una dintre oportunitatile pe care o poate exploata firma Danone sunt produsele
de tip „BIO”. Acestea acopera o gama de clienti pentru care in Romania nu are in acest
moment nici un concurent direct.
3. Furnizori
41
- Piata tot mai mare a fermelor, deci practic a posibililor furnizori ai Danone a
facut ca firma sa isi poata alege sursa materiilor prime dintr-un numar mai mare de
alternative. Fermele sunt interesate sa incheie contracte pe temen lung cu companii
puternice ca Danone creeandu-si astfel si ei ca furnizori o stabilitate si avand siguranta
unor venituri constante.
4. Bariere de intrare
- O alta bariera de intrare in sector este faptul ca firmele care vor sa intre pe
aceasta piata trebuie sa puna la punct un portofoliu de produse la fel de diversificat ca
cel al firmelor deja aflate in domeniu iar acest lucru este foarte dificil de realizat
Amenintari
1. Clienti
2. Concurenti
- Pe piata exista concurenti care doresc sa isi mareasca cota de piata, acestia
urmarind diverse tehnici de a acapara piata. Cea mai des intalnita tehnica este cea a
practicarii unui pret mai mic, insa firma Danone este capabila sa dea dovada de
profesionalism reusind sa se adapteze la aceste amenintari.
42
- Influenta pe care o va avea scaderea preturilor produselor concurentilor asupra
vanzarilor companiei Danone va fi una negativa, existand riscul ca unii clienti sa prefere
un pret mai mic in detrimentul unui produs de calitate superioara.
Recomandari
2. Prin faptul ca isi desfasoara activitatea intr-un sector ale carui produse au un
grad ridicat de perisabilitate este recomandabil ca firma sa puna la punct atat un proces
mai performant de aprovizionare cu materii prime cat si un sistem de reducere a
stocurilor de produse finite.
43
Etapa 2
Mediul de afaceri
– Forte sociale
– Forte economice
– Forte ale mediului de afaceri
– Forte politice
– Forte administrative
– Forte tehnologice
– Forte demografice
44
– Forte legislative
– Forte ale mediului natural
– Rapiditatea in livrare
– Nivele de calitate
– Nevoia de inovare
– Servicii adiacente adresate consumatorului
Cerintele afacerii -- noile standarde pentru planurile strategice ale companiei astfel incat
aceasta sa se alinieza noilor realitati
– structura,
– sistemul de organizare,
– procese,
– tehnologii,
– resurse,
– competente
– normelor de relationare,
– modalitatii de munca, de interactiune intre angajati
45
Starea de spirit
– modului de gandire,
– modului de abordare,
– modului in care modelele mentale trebuie schimbate
46