Gestionarea situatiilor de criză în PR-UL românesc

Atunci când are loc o criză, oamenii vor să ştie ce s-a întâmplat. Experţii în
situaţii de criză vorbesc adesea despre o lipsă de informaţie pe care o creează
criza în momentul apariţiei. Media de ştiri îşi vor asuma rolul de a înlătura
această lipsa de informaţii şi de a deveni sursa cheie a primelor informaţii cu
privire la criză. Dacă organizaţia refuză să comunice cu aceste media, în
schimb alte persoane o vor face. Acestea pot să deţină informaţii incorecte
sau se pot folosi de criză pentru a ataca organizaţia. Prin urmare, managerii
de criză trebuie să dea un răspuns promt. Chiar dacă un prim răspuns s-ar
putea să nu ofere suficente informaţii, prin intermediul său organizaţia se
poziţionează ca sursă şi începe să-şi prezinte propria versiune asupra
evenimentului.

Acurateţea informaţiilor este importantă de fiecare dată când o organizaţie

comunică cu publicurile sale. Oamenii doresc informaţii corecte şi exacte
despre ce s-a întâmplat într-o anumită situaţie şi cum îi poate afecta acest
lucru. Din cauza lipsei timpului, într-o criză poate apărea riscul unor
informaţii incorecte: acestea trebuie corectate imediat. Cu toate acestea,
astfel de greşeli fac organizaţia să pară incoerentă şi incompetentă.

De la crizele istorice ale Coca-Cola sau Tylenol pana la prabusirea avionului

Tarom la Balotesti, gripa aviara sau recentul scandal Danone, companiile
trec frecvent prin situatii de criza. Acestea au intensitati diferite si apar in
circumstante variate, iar reechilibrarea situatiei denota profesionalismul
oamenilor de PR si coeziunea din interiorul companiei.

Atunci cand echilibrul unei companii se zguduie, urmarile pot fi dintre cele
mai grave. Daca nu este identificata si rezolvata la timp, o criza aparent
banala poate rade o companie de pe piata. Totodata, o criza eficient
gestionata poate creste popularitatea si increderea clientilor in respectiva
companie.

Danone – guar si PR

Cea mai recenta criza care a intrat in vizorul presei si a starnit valuri printre
consumatori a fost incidentul dioxinei din iaurtul Danone. Luna trecuta, in
urma unei alerte europene, au fost retrase de pe piata 700 de kilograme de
iaurt Danone, suspect de infestare cu dioxina. Stirea a facut turul
cotidienelor si a produs oarecare panica, mai ales ca o parte din iaurturile
suspecte fusesera deja consumate. Rezultatele analizelor au aratat ca
procentul de dioxina din iaurt era mult sub limita admisa de lege. Danone a
sustinut o conferinta de presa in care a comunicat rezultatele, a distrus lotul
de iaurturi suspecte si a sperat ca situatia va reintra in normal.

Jacques Ponty, Managing Director al Danone Romania, recunostea la acea

vreme ca vanzarile companiei vor fi serios afectate. Lui Danone i s-a
reprosat ca nu a comunicat la timp incidentul, permitand ca informatia sa
apara mai intai in presa si ca a fost inconsecvent in declaratii.

PRAIS, compania de PR care se ocupa de Danone, a explicat pentru Wall-

Street, care au fost pasii urmariti in gestionarea acestei crize. “Modul in care
a comunicat compania a fost responsabil: imediat ce a fost comunicata
alerta, a informat printr-un comunicat de presa ca, potrivit testelor sale
interne de laborator produsul este conform si sigur; a aplicat decizia
preventiva a institutiei regulatoare de retragere a lotului de produse de pe
piata pana la primirea rezultatelor analizelor de laborator acreditate UE; a
facut apoi public in cadrul unei conferinte de presa rezultatul oficial transmis
de ANSVSA potrivit caruia laboratoarele acreditate UE au confirmat ca
produsul este sigur si conform”, a declarat Silvia Bucur, Director General
PRAIS Corporate Communications.

Directoarea PRAIS considera ca preluarea subiectului de catre presa era

inevitabila, singurul lucru care s-ar fi putut schimba fiind modul de abordare.
“Reactia mass-media la alerte/suspiciuni UE este specifica noua, un popor
latin, care traieste intens si comenteaza fiecare eveniment. De aceea consider
ca nu poate fi evitata acoperirea mediatica – jurnalistii decid independent si
deontologic asupra abordarii subiectelor despre care scriu – ei sunt ca un
barometru pentru noi toti. Desigur, visez o zi in care prezumtia de
nevinovatie pana la aflarea adevarului pe orice subiect va fi aplicata in orice
medii – aceasta este o tema viu discutata peste tot in lume, nu numai la noi
in tara”, a declarat Silvia Bucur.

Crizele trecute raman ingropate, nu se mai vorbeste despre ele. Cam asta ar
fi una din regulile nescrise ale PR-ului. De aceea, practicienii relatiilor
publice se feresc sa comenteze diverse situatii de criza, gestionate de ei insisi
sau de colegii de breasla. Cu toate acestea, Crenguta Rosu, Managing
Partner al firmei de PR DC Communication, a acceptat sa-si dea cu parerea
despre cazul Danone: “Mi s-a parut ca a existat, fata de momentul
suspiciunii care a declansat criza, o oarecare intarziere in expunerea datelor
factuale din partea companiei. Apoi, am mai remarcat o difuzie a datelor.
Sursele pe care le-au folosit pentru informare ofereau date relativ diferite si
nu toate complete. Ce sortimente au probleme, cat de afectate sunt celelalte
produse etc. Totusi, ulterior, informatiile necesare au fost furnizate”.

“Am mai remarcat lipsa unei relatii directe cu consumatorul - fie un site de
web cu date pentru consumator (nu am gasit site Danone Romania) sau o
linie la care acesta sa poata adresa intrebarile necesare pentru a oferi direct
datele menite sa diminueze ingrijorarea. In acelasi timp, am remarcat
deschiderea care s-a produs spre finalul episodului si determinarea de a
continua campania de a informa consumatorul in privinta sigurantei
produselor Danone”, a adaugat Crenguta Rosu.

Pasii in gestionarea unei crize

Oricat de mult ar diferi intre ele, crizele sunt abordate, teoretic, dupa acelasi
sablon. Specialistii in PR tind sa puna pe primul loc preventia. Inainte ca o
eventuala criza sa aiba loc, acestia estimeaza potentialele riscuri si pregatesc
datele necesare comunicarii. Procesul presupune cartografierea si
monitorizarea riscurilor, precum si adoptarea unui plan de alerta.
Eforturile de a preveni o criza nu dau insa mereu rezultatele scontate. Astfel
ca, atunci cand situatia a scapat de sub control, primul pas este sa recunosti
ca te confrunti cu o criza si sa iei pozitie. Urmeaza analiza cauzelor,
consecintelor si gasirea de solutii pentru stoparea sau reducerea efectelor.
Trebuie apoi desemnate persoanele care vor rezolva problema, acestea
urmand sa consrituie o celula de criza, care va raporta unui punct central de
comunicare cu o anumita frecventa.

Toate eforturile celulei de criza se vor concentra, in primul rand, pentru

eliminarea cauzelor care ar putea conduce la pierderi umane sau economice
importante. Sunt determinate publicurile afectate de criza, cu care PR-istii
deschid cai de comunicare specifice fiecaruia. Echipa specializata face
anunturi publice prin intermediul mass-media, si direct catre toate
autoritatile referitor la masurile care sunt luate. Totodata, se tine permanent
legatura cu institutiile regulatoare ale statului respectiv, pentru a se respecta
intocmai legalitatea masurilor si se face o informare interna asupra situatiei
care a generat criza si asupra masurilor luate.

In orice situatie se respecta insa o regula simpla, enuntata de Gabriela

Lungu, Managing Partner al agentiei The Practice: “Ordinea in care se
abordeaza problemele: 1. oamenii, 2. mediul, 3. proprietatea, si doar la final
4. banii”.

“Ingredientul secret”

S-au scris pana acum zeci de carti care au pretentia de a dezvalui solutii-
minune pentru situatiile de criza. Exista, insa, un ingredient secret care
functioneaza in realitatea practica a unei situatii de criza? “Sa fii sincer in
primul rand cu tine insuti, sa vezi ce ai gresit, cum poti sa-ti indrepti greseala
si, atunci cand iti calculezi riscurile financiare in situatie de criza, sa nu uiti
sa tii cont si de valoarea reputatiei”, este de parere Sorana Savu. Aceasta mai
sustine ca este vital pentru o agentie sa isi cunoasca clientul si sa fie sigura
ca, intr-o asemenea situatie, clientul spune tot si asculta cu incredere
sfaturile PR-istilor.

“Promptitudinea este unul din factorii cheie, alaturi de precizia datelor si

cuprinderea tuturor audientelor vizate. Deschiderea si dorinta, sustinuta de
fapte, de a rezolva problema intr-un mod potrivit”, sustine Crenguta Rosu,
de la DC Communication.

O alta solutie eficienta ar fi exercitiul, in opinia Silviei Bucur, de la PRAIS.

In acest sens, companiile care au o cultura organizationala puternica, fac
anual cel putin doua simulari de criza pe diverse teme care ar putea face
obiectul acestora, tocmai pentru a putea lua toate masurile posibile ca prin
actiunile sale sa nu se declanseze situatii de criza. “Transparenta, adevarul
spus si spus la timp”, conchide Gabriela Lungu.

Transparenta da, dar cu masura

Regula universala, implacabila si de netrecut a PR-ului este transparenta. In

practica, insa, transparenta este o notiune subiectiva. “Exista uneori
elemente ale situatiei care nu devin publice niciodata. Ele nu sunt minciuni,
sunt doar parti/fete ale crizei care nu privesc audientele externe ci doar
corpul organizatie”, a declarat Crenguta Rosu. In viziunea oamenilor de PR,
transparenta nu inseamna sa spui totul tuturor segmentelor de public vizate,
pentru ca nu pentru toti e relevant acelasi tip de informatie. Cei care sunt in
afara companiei sau nu cunosc contextul industriei in care aceasta
functioneaza pot fi speriati sau alarmati de niste mesaje prea tehnice.

Chiar daca nu urmaresc sa ascunda nimic, companiile gresesc adesea in ceea

ce priveste proactivitatea si sincronizarea. “Companiile sunt rareori
proactive in comunicarea de criza - asteapta sa fie intrebate pentru a da
raspunsuri privitoare la situatia respectiva, au un comportament reactiv care
le face sa piarda de cele mai multe ori controlul situatiei. Cand compania
doar reactioneaza, presa face regula jocului si compania joaca... dupa cum se
canta in mass-media. Strategia strutului – sa speri ca daca stai ascuns si nu
spui nimic, poate trece furtuna – nu este o solutie”, explica Gabriela Lungu.

In ceea ce priveste timing-ul comunicarii in situatii de criza, companiile

asteapta adesea prea mult timp pentru a iesi in fata onest si transparent. Asta
se intampla de cele mai multe ori in primul rand din cauza lantului foarte
lung al aprobarilor - mai ales in cazul firmelor mari, multinationale, fiecare
luare de pozitie este verificata si aprobata de un numar foarte mare de
oameni, atat de comunicare, cat mai ales juristi sau avocati.

Mass-media – barometrul de criza

Toate situatiile de criza majore devin subiecte publice si, din perspectiva
oamenilor de PR, este normal sa fie asa. “Mass media este un barometru al
efectelor actiunilor tale, de aceea companiile responsabile comunica deschis
pentru a clarifica in detaliu actiunile, masurile luate, numai asa poti fi
credibil”, a declarat Silvia Bucur.

Odata mediatizata, o criza se adanceste, iar rezolvarea ei este ingreunata de

presiunea monitorizarii fiecarui pas al companiei de catre ochiul public.
Crizele cele mai puternice, si totodata cele care ajung in atentia presei provin
din industriile puternic poluante, precum si din cea alimentara.

Dar daca privim totalul situatiilor de criza cu care se confrunta o companie,

un procent infim din acestea ajunge sa fie mediatizat. Asta se explica prin
faptul ca majoritatea crizelor sunt de factura interna, care nu sunt de interes
pentru publicul larg. De exemplu, plecarea mai multor oameni-cheie dintr-o
companie poate fi numita criza, o decizie nepopulara poate declansa o criza
– dar astfel de situatii, desi produc mari probleme in cadrul organizatiei
respective, nu atrag atentia presei.

Criza – impulsul pentru un pas inainte

O criza de amploare nu se transforma neaparat in certificatul de deces al unei

companii. De fapt, cuvantul “criza” are la origine si intelesul de
“oportunitate”. Faptul ca atentia este concentrata pe organizatie este si o
oportunitate de a arata ca este responsabila si ca a facut tot ce este necesar ca
toate audientele sa fie protejate si riscul limitat. Cu acest prilej, se pot
valorifica toate eforturile facute de companie, iar deschiderea si
disponibilitatea pentru a comunica marcheaza si disponibilitatea de a rezolva
problema.

“Exista modalitati de «relansare» a companiei/brand-ului post criza, care

aplicate corect pot da rezultate foarte bune. Totul este sa nu te grabesti sa
intorci criza in favoarea ta, sa nu vii cu un mesaj nepotrivit sau prea
agresiv... E nevoie de rabdare si tact!”, conchide Gabriela Lungu.

41

S-au scris pana acum zeci de carti care au pretentia de a dezvalui solutii-
minune pentru situatiile de criza. Exista, insa, un ingredient secret care
functioneaza in realitatea practica a unei situatii de criza? “Sa fii sincer in
primul rand cu tine insuti, sa vezi ce ai gresit, cum poti sa-ti indrepti greseala
si, atunci cand iti calculezi riscurile financiare in situatie de criza, sa nu uiti
sa tii cont si de valoarea reputatiei”, este de parere Sorana Savu. Aceasta mai
sustine ca este vital pentru o agentie sa isi cunoasca clientul si sa fie sigura
ca, intr-o asemenea situatie, clientul spune tot si asculta cu incredere
sfaturile PR-istilor.

“Promptitudinea este unul din factorii cheie, alaturi de precizia datelor si

cuprinderea tuturor audientelor vizate. Deschiderea si dorinta, sustinuta de
fapte, de a rezolva problema intr-un mod potrivit”, sustine Crenguta Rosu,
de la DC Communication.

O alta solutie eficienta ar fi exercitiul, in opinia Silviei Bucur, de la PRAIS.

In acest sens, companiile care au o cultura organizationala puternica, fac
anual cel putin doua simulari de criza pe diverse teme care ar putea face
obiectul acestora, tocmai pentru a putea lua toate masurile posibile ca prin
actiunile sale sa nu se declanseze situatii de criza. “Transparenta, adevarul
spus si spus la timp”, conchide Gabriela Lungu.

Transparenta da, dar cu masura

Regula universala, implacabila si de netrecut a PR-ului este transparenta. In

practica, insa, transparenta este o notiune subiectiva. “Exista uneori
elemente ale situatiei care nu devin publice niciodata. Ele nu sunt minciuni,
sunt doar parti/fete ale crizei care nu privesc audientele externe ci doar
corpul organizatie”, a declarat Crenguta Rosu. In viziunea oamenilor de PR,
transparenta nu inseamna sa spui totul tuturor segmentelor de public vizate,
pentru ca nu pentru toti e relevant acelasi tip de informatie. Cei care sunt in
afara companiei sau nu cunosc contextul industriei in care aceasta
functioneaza pot fi speriati sau alarmati de niste mesaje prea tehnice.

Chiar daca nu urmaresc sa ascunda nimic, companiile gresesc adesea in ceea

ce priveste proactivitatea si sincronizarea. “Companiile sunt rareori
proactive in comunicarea de criza - asteapta sa fie intrebate pentru a da
raspunsuri privitoare la situatia respectiva, au un comportament reactiv care
le face sa piarda de cele mai multe ori controlul situatiei. Cand compania
doar reactioneaza, presa face regula jocului si compania joaca... dupa cum se
canta in mass-media. Strategia strutului – sa speri ca daca stai ascuns si nu
spui nimic, poate trece furtuna – nu este o solutie”, explica Gabriela Lungu.

In ceea ce priveste timing-ul comunicarii in situatii de criza, companiile

asteapta adesea prea mult timp pentru a iesi in fata onest si transparent. Asta
se intampla de cele mai multe ori in primul rand din cauza lantului foarte
lung al aprobarilor - mai ales in cazul firmelor mari, multinationale, fiecare
luare de pozitie este verificata si aprobata de un numar foarte mare de
oameni, atat de comunicare, cat mai ales juristi sau avocati.

Mass-media – barometrul de criza

Toate situatiile de criza majore devin subiecte publice si, din perspectiva
oamenilor de PR, este normal sa fie asa. “Mass media este un barometru al
efectelor actiunilor tale, de aceea companiile responsabile comunica deschis
pentru a clarifica in detaliu actiunile, masurile luate, numai asa poti fi
credibil”, a declarat Silvia Bucur.

Odata mediatizata, o criza se adanceste, iar rezolvarea ei este ingreunata de

presiunea monitorizarii fiecarui pas al companiei de catre ochiul public.
Crizele cele mai puternice, si totodata cele care ajung in atentia presei provin
din industriile puternic poluante, precum si din cea alimentara.

Dar daca privim totalul situatiilor de criza cu care se confrunta o companie,

un procent infim din acestea ajunge sa fie mediatizat. Asta se explica prin
faptul ca majoritatea crizelor sunt de factura interna, care nu sunt de interes
pentru publicul larg. De exemplu, plecarea mai multor oameni-cheie dintr-o
companie poate fi numita criza, o decizie nepopulara poate declansa o criza
– dar astfel de situatii, desi produc mari probleme in cadrul organizatiei
respective, nu atrag atentia presei.

Criza – impulsul pentru un pas inainte

O criza de amploare nu se transforma neaparat in certificatul de deces al unei

companii. De fapt, cuvantul “criza” are la origine si intelesul de
“oportunitate”. Faptul ca atentia este concentrata pe organizatie este si o
oportunitate de a arata ca este responsabila si ca a facut tot ce este necesar ca
toate audientele sa fie protejate si riscul limitat. Cu acest prilej, se pot
valorifica toate eforturile facute de companie, iar deschiderea si
disponibilitatea pentru a comunica marcheaza si disponibilitatea de a rezolva
problema.

“Exista modalitati de «relansare» a companiei/brand-ului post criza, care

aplicate corect pot da rezultate foarte bune. Totul este sa nu te grabesti sa
intorci criza in favoarea ta, sa nu vii cu un mesaj nepotrivit sau prea
agresiv... E nevoie de rabdare si tact!”, conchide Gabriela Lungu.

S-au scris pana acum zeci de carti care au pretentia de a dezvalui solutii-
minune pentru situatiile de criza. Exista, insa, un ingredient secret care
functioneaza in realitatea practica a unei situatii de criza? “Sa fii sincer in
primul rand cu tine insuti, sa vezi ce ai gresit, cum poti sa-ti indrepti greseala
si, atunci cand iti calculezi riscurile financiare in situatie de criza, sa nu uiti
sa tii cont si de valoarea reputatiei”, este de parere Sorana Savu. Aceasta mai
sustine ca este vital pentru o agentie sa isi cunoasca clientul si sa fie sigura
ca, intr-o asemenea situatie, clientul spune tot si asculta cu incredere
sfaturile PR-istilor.
“Promptitudinea este unul din factorii cheie, alaturi de precizia datelor si
cuprinderea tuturor audientelor vizate. Deschiderea si dorinta, sustinuta de
fapte, de a rezolva problema intr-un mod potrivit”, sustine Crenguta Rosu,
de la DC Communication.

O alta solutie eficienta ar fi exercitiul, in opinia Silviei Bucur, de la PRAIS.

In acest sens, companiile care au o cultura organizationala puternica, fac
anual cel putin doua simulari de criza pe diverse teme care ar putea face
obiectul acestora, tocmai pentru a putea lua toate masurile posibile ca prin
actiunile sale sa nu se declanseze situatii de criza. “Transparenta, adevarul
spus si spus la timp”, conchide Gabriela Lungu.

Transparenta da, dar cu masura

Regula universala, implacabila si de netrecut a PR-ului este transparenta. In

practica, insa, transparenta este o notiune subiectiva. “Exista uneori
elemente ale situatiei care nu devin publice niciodata. Ele nu sunt minciuni,
sunt doar parti/fete ale crizei care nu privesc audientele externe ci doar
corpul organizatie”, a declarat Crenguta Rosu. In viziunea oamenilor de PR,
transparenta nu inseamna sa spui totul tuturor segmentelor de public vizate,
pentru ca nu pentru toti e relevant acelasi tip de informatie. Cei care sunt in
afara companiei sau nu cunosc contextul industriei in care aceasta
functioneaza pot fi speriati sau alarmati de niste mesaje prea tehnice.

Chiar daca nu urmaresc sa ascunda nimic, companiile gresesc adesea in ceea

ce priveste proactivitatea si sincronizarea. “Companiile sunt rareori
proactive in comunicarea de criza - asteapta sa fie intrebate pentru a da
raspunsuri privitoare la situatia respectiva, au un comportament reactiv care
le face sa piarda de cele mai multe ori controlul situatiei. Cand compania
doar reactioneaza, presa face regula jocului si compania joaca... dupa cum se
canta in mass-media. Strategia strutului – sa speri ca daca stai ascuns si nu
spui nimic, poate trece furtuna – nu este o solutie”, explica Gabriela Lungu.

In ceea ce priveste timing-ul comunicarii in situatii de criza, companiile

asteapta adesea prea mult timp pentru a iesi in fata onest si transparent. Asta
se intampla de cele mai multe ori in primul rand din cauza lantului foarte
lung al aprobarilor - mai ales in cazul firmelor mari, multinationale, fiecare
luare de pozitie este verificata si aprobata de un numar foarte mare de
oameni, atat de comunicare, cat mai ales juristi sau avocati.

Mass-media – barometrul de criza

Toate situatiile de criza majore devin subiecte publice si, din perspectiva
oamenilor de PR, este normal sa fie asa. “Mass media este un barometru al
efectelor actiunilor tale, de aceea companiile responsabile comunica deschis
pentru a clarifica in detaliu actiunile, masurile luate, numai asa poti fi
credibil”, a declarat Silvia Bucur.

Odata mediatizata, o criza se adanceste, iar rezolvarea ei este ingreunata de

presiunea monitorizarii fiecarui pas al companiei de catre ochiul public.
Crizele cele mai puternice, si totodata cele care ajung in atentia presei provin
din industriile puternic poluante, precum si din cea alimentara.

Dar daca privim totalul situatiilor de criza cu care se confrunta o companie,

un procent infim din acestea ajunge sa fie mediatizat. Asta se explica prin
faptul ca majoritatea crizelor sunt de factura interna, care nu sunt de interes
pentru publicul larg. De exemplu, plecarea mai multor oameni-cheie dintr-o
companie poate fi numita criza, o decizie nepopulara poate declansa o criza
– dar astfel de situatii, desi produc mari probleme in cadrul organizatiei
respective, nu atrag atentia presei.

Criza – impulsul pentru un pas inainte

O criza de amploare nu se transforma neaparat in certificatul de deces al unei

companii. De fapt, cuvantul “criza” are la origine si intelesul de
“oportunitate”. Faptul ca atentia este concentrata pe organizatie este si o
oportunitate de a arata ca este responsabila si ca a facut tot ce este necesar ca
toate audientele sa fie protejate si riscul limitat. Cu acest prilej, se pot
valorifica toate eforturile facute de companie, iar deschiderea si
disponibilitatea pentru a comunica marcheaza si disponibilitatea de a rezolva
problema.

“Exista modalitati de «relansare» a companiei/brand-ului post criza, care

aplicate corect pot da rezultate foarte bune. Totul este sa nu te grabesti sa
intorci criza in favoarea ta, sa nu vii cu un mesaj nepotrivit sau prea
agresiv... E nevoie de rabdare si tact!”, conchide Gabriela Lungu.

S-au scris pana acum zeci de carti care au pretentia de a dezvalui solutii-
minune pentru situatiile de criza. Exista, insa, un ingredient secret care
functioneaza in realitatea practica a unei situatii de criza? “Sa fii sincer in
primul rand cu tine insuti, sa vezi ce ai gresit, cum poti sa-ti indrepti greseala
si, atunci cand iti calculezi riscurile financiare in situatie de criza, sa nu uiti
sa tii cont si de valoarea reputatiei”, este de parere Sorana Savu. Aceasta mai
sustine ca este vital pentru o agentie sa isi cunoasca clientul si sa fie sigura
ca, intr-o asemenea situatie, clientul spune tot si asculta cu incredere
sfaturile PR-istilor.
“Promptitudinea este unul din factorii cheie, alaturi de precizia datelor si
cuprinderea tuturor audientelor vizate. Deschiderea si dorinta, sustinuta de
fapte, de a rezolva problema intr-un mod potrivit”, sustine Crenguta Rosu,
de la DC Communication.

O alta solutie eficienta ar fi exercitiul, in opinia Silviei Bucur, de la PRAIS.

In acest sens, companiile care au o cultura organizationala puternica, fac
anual cel putin doua simulari de criza pe diverse teme care ar putea face
obiectul acestora, tocmai pentru a putea lua toate masurile posibile ca prin
actiunile sale sa nu se declanseze situatii de criza. “Transparenta, adevarul
spus si spus la timp”, conchide Gabriela Lungu.

Transparenta da, dar cu masura

Regula universala, implacabila si de netrecut a PR-ului este transparenta. In

practica, insa, transparenta este o notiune subiectiva. “Exista uneori
elemente ale situatiei care nu devin publice niciodata. Ele nu sunt minciuni,
sunt doar parti/fete ale crizei care nu privesc audientele externe ci doar
corpul organizatie”, a declarat Crenguta Rosu. In viziunea oamenilor de PR,
transparenta nu inseamna sa spui totul tuturor segmentelor de public vizate,
pentru ca nu pentru toti e relevant acelasi tip de informatie. Cei care sunt in
afara companiei sau nu cunosc contextul industriei in care aceasta
functioneaza pot fi speriati sau alarmati de niste mesaje prea tehnice.

Chiar daca nu urmaresc sa ascunda nimic, companiile gresesc adesea in ceea

ce priveste proactivitatea si sincronizarea. “Companiile sunt rareori
proactive in comunicarea de criza - asteapta sa fie intrebate pentru a da
raspunsuri privitoare la situatia respectiva, au un comportament reactiv care
le face sa piarda de cele mai multe ori controlul situatiei. Cand compania
doar reactioneaza, presa face regula jocului si compania joaca... dupa cum se
canta in mass-media. Strategia strutului – sa speri ca daca stai ascuns si nu
spui nimic, poate trece furtuna – nu este o solutie”, explica Gabriela Lungu.
In ceea ce priveste timing-ul comunicarii in situatii de criza, companiile
asteapta adesea prea mult timp pentru a iesi in fata onest si transparent. Asta
se intampla de cele mai multe ori in primul rand din cauza lantului foarte
lung al aprobarilor - mai ales in cazul firmelor mari, multinationale, fiecare
luare de pozitie este verificata si aprobata de un numar foarte mare de
oameni, atat de comunicare, cat mai ales juristi sau avocati.

Mass-media – barometrul de criza

Toate situatiile de criza majore devin subiecte publice si, din perspectiva
oamenilor de PR, este normal sa fie asa. “Mass media este un barometru al
efectelor actiunilor tale, de aceea companiile responsabile comunica deschis
pentru a clarifica in detaliu actiunile, masurile luate, numai asa poti fi
credibil”, a declarat Silvia Bucur.

Odata mediatizata, o criza se adanceste, iar rezolvarea ei este ingreunata de

presiunea monitorizarii fiecarui pas al companiei de catre ochiul public.
Crizele cele mai puternice, si totodata cele care ajung in atentia presei provin
din industriile puternic poluante, precum si din cea alimentara.

Dar daca privim totalul situatiilor de criza cu care se confrunta o companie,

un procent infim din acestea ajunge sa fie mediatizat. Asta se explica prin
faptul ca majoritatea crizelor sunt de factura interna, care nu sunt de interes
pentru publicul larg. De exemplu, plecarea mai multor oameni-cheie dintr-o
companie poate fi numita criza, o decizie nepopulara poate declansa o criza
– dar astfel de situatii, desi produc mari probleme in cadrul organizatiei
respective, nu atrag atentia presei.

Criza – impulsul pentru un pas inainte

O criza de amploare nu se transforma neaparat in certificatul de deces al unei
companii. De fapt, cuvantul “criza” are la origine si intelesul de
“oportunitate”. Faptul ca atentia este concentrata pe organizatie este si o
oportunitate de a arata ca este responsabila si ca a facut tot ce este necesar ca
toate audientele sa fie protejate si riscul limitat. Cu acest prilej, se pot
valorifica toate eforturile facute de companie, iar deschiderea si
disponibilitatea pentru a comunica marcheaza si disponibilitatea de a rezolva
problema.

“Exista modalitati de «relansare» a companiei/brand-ului post criza, care

aplicate corect pot da rezultate foarte bune. Totul este sa nu te grabesti sa
intorci criza in favoarea ta, sa nu vii cu un mesaj nepotrivit sau prea
agresiv... E nevoie de rabdare si tact!”, conchide Gabriela Lungu.