Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Capitolul 1
APARIŢIA, CONCEPTUL ŞI FUNCŢIILE
MARKETINGULUI
1.1. Condiţiile apariţiei marketingului şi referiri
conceptuale
Marketingul a apărut în prima jumătate a secolului XX, în ţările
capitaliste dezvoltate, iniţial ca metodă de studiere şi prospectare a
pieţei.
Termenul este de origine anglo-saxonă ( verbul „to market“ care
în traducere înseamnă a desfăşura tranzacţii de piaţă, a cumpăra şi
a vinde).
Primele practici de marketing au apărut în S.U.A., la
Întreprinderea General Electric Company.
Încercările de explicare teoretică a marketingului, de
conceptualizare a lui, s-au materializat într-o gamă variată de definţii
care au evoluat în timp.
Din studiul lucrărilor de specialitate rezultă că s-au conturat două
categorii de concepte de marketing şi anume: clasice sau înguste şi
moderne sau largi ( 1, 2, 3, 4, 7, 19, 42 ).
O largă circulaţie a cunoscut-o definiţia elaborată în 1937 de
către Asociaţia Americană de Marketing (AMA), potrivit căreia, prin
marketing se înţelege „studiul simultan al activităţilor economice
privitoare la tendinţa producţiei, înregistrarea şi analiza datelor
referitoare la fluxul bunurilor şi serviciilor de la producător la
consumator sau utilizator“.
Profesorul american Philip Kotler (31), specialist de reputaţie
mondială cunoscut în literatura de specialitate drept “părintele
marketingului”arăta că potrivit acestui concept clasic, marketingul era
considerat doar un mijloc de vânzare şi promovare a produselor.
De altfel, punctul de plecare îl constituia nu clientul
(consumatorul), ci produsele şi serviciile care trebuiau valorificate pe
piaţă.
Ph. Kotler arăta că schimbul este un proces prin care se
urmăreşte obţinerea unui produs dorit, constituind, în acelaşi timp, un
concept definitoriu pentru marketing.
Realizarea schimbului presupune îndeplinirea a cinci condiţii,
peste care s-au suprapus acţiuni şi concepte specifice marketingului,
lărgind sfera de cuprindere a acestuia:
3
Marketing
1 – să existe cel puţin două părţi: o parte mai activă în căutarea
realizării unui schimb – numită marketer şi cealaltă parte numită
client efectiv sau client potenţial;
2 – fiecare parte să deţină ceva care are o valoare pentru
cealaltă parte, generând premizele efectuării tranzacţiei şi dezvoltând
în timp marketingul tranzacţional;
3 – fiecare parte să fie capabilă să comunice şi să pună la
dispoziţie produsul, realizând prin procesul negocierii relaţii reciproc
avantajoase, consolidând un tip special de marketing denumit
marketing de relaţie;
4 – fiecare parte să aibă libertatea de a accepta sau de a
refuza oferta, contribuind la formarea, funcţionarea şi perfecţionarea
a ceea ce metaforic este numită „coloana vertebrală a
marketingului“, adică piaţa;
5 – fiecare parte să considere că este de dorit sau este potrivit
să trateze cu cealaltă parte, condiţiile ce au condus la elaborarea de
strategii şi programe de comunicare, promovare, publicitate şi relaţii
publice.
În decursul timpului s-a conturat tot mai pregnant mentalitatea
economică bazată pe piaţă şi pe consumator, numită orientare de
marketing, care a condus la o serie de sintagme specifice.
Aceste sintagme au rezultat din practica şi esenţa gândirii de
marketing, în care obiectivul ţintă a fost piaţa.
Orientarea firmelor spre producţie a caracterizat perioada 1900-
1920 şi a vizat, în principal, satisfacerea nevoilor fundamentale ale
consumatorilor, în condiţiile unei concurenţe slabe, când
“mentalitatea că tot ceea ce putem produce, putem vinde“ domina
acţiunile conducerii acestora.
Încercând să fixeze în timp caracterizarea etapelor privind
procesul de dezvoltare a marketingului în Statele Unite ale Americii,
Robert L. King (30) distinge, independent de Ph. Kotler, aceleaşi
caracteristici, diferenţiind doar durata perioadelor:
1900-1930 – orientarea spre producţie;
1930-1950 – orientarea spre vânzări;
1950-în prezent – orientarea spre marketing.
Henry Assael (4), redă sugestiv orientările din trecut şi din
prezent ale marketingului, adăugând începând cu anul 1980 conceptul
de marketing strategic ca rezultat al însumării orientării spre client şi
concurenţă şi care caracterizează prezentul (fig. 1.1).
Concluzionând, evidenţiem faptul că în literatura de specialitate,
părerile privind apariţia marketingului, sunt împărţite mai ales în
privinţa stabilirii perioadei de debut.
O contribuţie esenţială la definirea conceptului de marketing o
aduce specialistul american W.J.Stanton (42), arătând că “marketin-
4
Marketing
6
Marketing
Apare şi conceptul de marketing global şi mondializarea
pieţelor agroalimentare, care, potrivit specialistului francez François
d'Hauteville (în 1996), apare ca o strategie a ofertei, ca un răspuns a
unei standardizări a cererii de consum.
În numeroase lucrări de specialitate ( 10, 23, 24, 33, 43), este
abordat conceptul de marketing-mix sau conceptul celor 4 P:
produs, preţ, plasament (distribuţie), promovare, care poate fi
imaginat ca un cerc ce începe cu momentul planificării producţiei,
recoltării, transportului, depozitării, prelucrării şi se încheie odată cu
distribuţia produselor rezultate din prelucrare către consumator.
Mixul de marketing reprezintă o combinaţie a acestor factori,
care pot influenţa succesul dezvoltării unei afaceri profitabile
(fig.1.2.):
Produs
Mixul de
Plasame Preţ
marketing
nt (4 P)
Promova
re
Fig. 1.2. – Mixul de marketing (conceptul celor 4 P)
7
Marketing
stabiliţi poziţia prezentă - unde sunteţi ?
completaţi auditul intern – ce aţi obţinut ?
Preţ
Produs Plasam
ent
Mixul de
Particip marketi Promov
anţi ng are
(7 P)
Proces
Planifica
de
re
marketi
ng
Planul
Audit de
Mixul
ul marketi Obiective
de
inter ng
marketi le
n ng Revizuir
e şi
corecţie
Poziţi Audit
a ul
preze exter
ntă n
Fig. 1.4. – Planificarea procesului de marketing (18)
8
Marketing
2. – marketingul nu este doar un produs al gândirii abstracte, el
este un produs al activităţii practice, reprezentând nu numai o optică,
ci şi o activitate practică, concretă;
3. – marketingul nu se identifică cu conducerea firmei, el
reprezintă o subdiviziune a acesteia, în organigrama firmelor,
delimitându-se compartimente, servicii sau birouri de marketing;
4. – marketingul presupune utilizarea unui instrumentar special,
adecvat pentru cercetarea nevoilor de consum, pentru investigarea
pieţei, pentru fundamentarea ştiinţifică a deciziilor de marketing.
După profesorul român M.C. Demetrescu ( 19 ), , “marketingul
este un proces de cunoaştere a pieţei potenţiale actuale şi viitoare,
în scopul adaptării producţiei pentru satisfacerea cerinţelor
consumatorilor şi realizarea de profit de către firmele
producătoare, prin conceperea, promovarea, schimbul şi
distribuţia raţională şi eficientă a bunurilor şi serviciilor către
consumatori”.
Marketingul trebuie deosebit şi de studierea pieţei, noţiune care
exprimă mărimea, structura, localizarea şi caracteristicile acesteia,
văzută fie geografic, fie din punct de vedere al unui segment sau a
unei categorii a populaţiei, etc.
Procesul de marketing presupune o intercondiţionare între
ipoteze, obiective, acţiuni şi performanţe, în care „feed-back-ul“ joacă
un rol esenţial (fig.1.5.).
Ipoteze
Marketing
strategic
FEED-BACK
Tabelul 1.1.
Rolul şi strategia de marketing faţă de starea cererii de consum
pe piaţa bunurilor şi serviciilor
Starea cererii de Rolul Strategia
consum pe piaţă marketingului de marketing
Cerere negativă "Demistificarea" cererii Conversie
Absenţa cererii A crea cererea Stimulare
Cerere latentă A dezvolta cererea Dezvoltare
Cerere în scădere A "revitaliza" cererea Remarketing
Cerere fluctuantă A regulariza cererea Sincromarketing
Cerere completă A menţine cererea Întreţinere
Cerere excesivă A reduce cererea Demarketing
Cerere indezirabilă A distruge cererea Antimarketing
Sursa : 31
Marketingul îndeplineşte un rol deosebit în promovarea noului,
a progresului tehnic. Orice decizie de dezvoltare sau lansare a unui
produs nou trebuie să se bazeze pe un amplu volum de informaţii
tehnice, ştiinţifice, economice, juridice, etc.
Rolul marketingului agroalimentar include şi activităţi situate
în avalul producţiei agricole, cum ar fi:
activităţi de prelucrare a materiilor prime şi obţinerea
unor produse agroalimentare necesare pieţei interne
sau externe;
stocarea sau depozitarea unor produse agricole şi
agroalimentare, care include operaţiuni de
condiţionare, sortare, ambalare, livrare, etc.;
achiziţionarea de produse agricole şi agroalimentare
prin unităţi specializate (piaţa de gros, asociaţii sau
cooperative de achiziţionare şi valorificare a
produselor agricole, etc.), în vederea aprovizionării
pieţei agrare corespunzător cerinţelor şi exigenţelor
consumatorilor;
organizarea unor reţele de magazine proprii (mai ales
în cazul asociaţiilor de producători) prin care să se
valorifice o parte din produsele agricole şi
agroalimentare.
Marketingul evidenţiază mai multe alternative de rezolvare
a obiectivelor propuse şi oferă astfel firmelor posibilitatea de a alege
şi de a propaga mai rapid în teritoriu soluţiile recomandate.
10
Cercetare Producţie Piaţă
Marketing PROVENIEN}A
IDEII
Marketingul coordonează activitatea
NOULUI PRODUS
tuturor compartimentelor
ce contribuie la introducerea noilor produse: inventarierea ideilor,
studiul pieţei, concepţia tehnică şi economică Concepţia
Concepţia a produsului nou,
tehnică Marketin economic
comercializarea, luarea deciziilor, etc.
g
(fig. 1.6).
a ă
produsul
produsului agroalim a
produsului
a ui entar produsul
a
AGROALIMEN ui
TAR
tehnică MARKETING economică
Concepţia R Concepţia
AGROALIMEN
TARRR
NOULUI PRODUS
PROVENIEN}A IDEII
11
Marketing
J.Mc. Carthy şi Shapiro (35), consideră aceste activităţi drept
funcţii universale ale marketingului, întâlnite în orice economie,
denumite uneori şi de „serivicii marketing“.
Charles Philips şi Delbert Duncan (40), prezintă următoarea
clasificare a funcţiilor marketingului:
1. – Funcţii implicând transferul titlului de proprietate
(cumpărarea, vânzarea);
2. – Funcţii implicând distribuţia fizică, în care se includ
transportul, depozitarea şi stocarea;
3. – Funcţii care facilitează realizarea primelor două categorii
(standardizarea şi dozarea, finanţarea, asumarea riscului, informaţii
asupra pieţei).
La nivelul firmelor sunt considerate următoarele patru
funcţii:
1. estimarea potenţialului firmei;
2. planningul şi programul efortului de marketing;
3. organizarea şi managementul activităţilor de marketing;
4. evaluarea şi adaptarea efortului de marketing.
Profesorul M.C. Demestrescu (19) realizează această distincţie
prezentând o schemă potrivit căreia, la nivelul întreprinderii,
marketingul îndeplineşte două funcţii: atragerea cererii de consum şi
satisfacerea acesteia.
Indiferent de domeniul concret de aplicare a lui, marketingul
îndeplineşte o serie de funcţii generale, comune tuturor
întreprinderilor, dintre care cele mai importante sunt(23):
1. – Investigarea pieţei şi a nevoilor de consum, prin care se
urmăreşte atât prospectarea pieţei prezente, cât şi a celei potenţiale, a
nevoilor solvabile, cât şi a ansamblului nevoilor de consum, a
motivaţiei consumului etc.
Această funcţie premisă are un caracter permanent şi de regulă,
precede celelalte funcţii ale marketingului, pregătindu-le condiţiile de
realizare.
2. – Creşterea adaptabilităţii firmei la dinamica mediului
extern are în vedere noua orientare asupra relaţiei „firmă-piaţă” şi
vizează asigurarea unui grad cât mai ridicat de adaptabilitate a firmei
faţă de schimbările mediului în care îşi desfăşoară activitatea, ceea ce
va determina:
promovarea noului, înnoirea şi diversificarea ofertei de
mărfuri;
perfecţionarea continuă a formelor de distribuţie şi
comercializare;
diversificarea acţiunilor promoţionale etc.
Pe plan macroeconomic, această “funcţie mijloc de acţiune”
presupune ca adaptarea producţiei, a activităţilor comerciale şi de
12
Marketing
prestări de servicii la nevoile de consum să se realizeze astfel încât să
asigure o corelaţie dinamică între ofertă şi cererea de consum.
3. – Satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum
reprezenintă scopul întregii activităţi de marketing; ea are în vedere
un ansamblu de măsuri pentru realizarea bunurilor necesare
consumului, distribuirea lor în condiţii optime, asigurarea unor
posibilităţi largi de alegere, în concordanţă cu gusturile şi preferinţele
consumatorilor, lărgirea gamei serviciilor comerciale (case de comenzi
în marile magazine alimentare, microcase de comenzi în marile fabrici
şi uzine etc.), informarea consumatorilor asupra modalităţilor optime
de folosire a produselor etc.; această funcţie are în vedere şi educarea
gustului consumatorilor, cât şi orientarea cererii de consum în
concordanţă cu interesele generale ale ridicării nivelului de civilizaţie
al societăţii.
4. – Creşterea eficienţei economice presupune, în primul rând,
alocarea judicioasă a resurselor, optimizarea structurii producţiei, a
întregii activităţi economice (producţie-transport-depozitare-
valorificare), etc.
Domeniile de aplicare a marketingului sunt diverse:
cercetarea produsului şi a posibilităţilor interne de
producţie;
măsurarea dimensiunilor cantitative ale pieţei (cote
de import, vămi, taxe de import, impozite interne,
etc.);
evaluarea cererii de consum (mărime, evoluţie în
perspectivă, etc.);
preţurile şi condiţiile de plată;
canalele de marketing;
promovarea produselor şi serviciilor;
prospectarea consumului, identificarea nevoilor de
consum şi orientarea acestora;
cercetarea preferinţelor consumatorilor, a motivaţiei
acestor preferinţe şi modul de manifestare a cererii de
consum pe piaţă;
luarea deciziei de producere a bunurilor cerute pe
piaţa internă şi externă şi de efectuare a investiţiilor
necesare pentru realizarea acestor mărfuri;
proiectarea viitorului produs sau a unei game de
produse noi pentru satisfacerea nevoilor şi
preferinţelor consumatorilor;
testarea în rândul viitorilor consumatori a noilor
produse şi introducerea în producţia de serie;
13
Marketing
stabilirea preţurilor produselor, atât la lansare, cât şi
în diferitele etape ale ciclului de viaţă a acestora;
pregătirea pieţei pentru acceptarea produsului,
lansarea acestuia şi menţinerea atenţiei
cumpărătorilor asupra produsului respectiv;
distribuţia produsului de la producător la consumator,
astfel încât consumatorul să poată găsi marfa
potrivită în locul potrivit şi la timpul potrivit, în
cantitatea şi la preţul corespunzător puterii lui de
cumpărare;
organizarea şi impulsionarea vânzării, asocierea
produselor în vânzare şi organizarea de prestări de
servicii în favoarea consumatorilor în vederea
satisfacerii complete a unor nevoi;
urmărirea comportării produsului în consum,
studierea gradului de satisfacere a nevoilor de
consum, a atitudinii consumatorilor şi stabilirea
posibilităţilor de îmbunătăţire a produsului sau de
înlocuire a acestuia cu un nou produs.
Marketingul are menirea să evidenţieze “ceea ce se vinde, cum,
unde şi cât”, prin identificarea cerinţelor nesatisfăcute ale
consumatorilor, prin creşterea cererii şi satisfacerea acesteia, prin
coordonarea tuturor funcţiilor privind direct sau indirect pe
consumatori, etc.
În economiile de piaţă liberă, orice firmă modernă cu activitate
orientată spre marketing, trebuie să se caracterizeze prin câteva
trăsături specifice:
receptivitate faţă de cerinţele societăţii, ale pieţei;
cunoaşterea riguroasă a cerinţelor, urmărirea
sistematică şi chiar anticiparea lor;
înaltă capacitate de adaptare a activităţii la evoluţia
cerinţelor de consum, la dinamica pieţei;
flexibilitate în mecanismul de funcţionare a unităţilor
economice;
inventivitate, spirit creator, preocupări permanente
pentru înnoire şi modernizare (produs, servicii, forme
de distribuţie, metode de promovare, relaţiile unităţii
cu piaţa);
viziune unitară asupra întregului set de activităţi, pe
întregul lanţ economic (de la proiectarea produsului
până la intrarea efectivă în consum);
14
Marketing
eficienaţă maximă, ca rezultat al orientării activităţii
economice către nevoile reale de consum, către
cerinţele pieţei, ale mediului său înconjurător.
Domeniile aplicării marketingului pot fi analizate şi în funcţie
de alte criterii şi anume:
a) – după criteriul teritorial (natura pieţei căreia i se
adresează) deosebim:
marketing intern;
marketing internaţional iar în cadrul marketingului
internaţional distingem marketingul de import şi
marketingul de export.
b) – după nivelul specializării economice întâlnim:
macromarketingul (ce se aplică la nivelul unei ramuri
sau la scara întregii economii naţionale);
micromarketingul (când se aplică la nivelul firmelor).
c) – după natura activităţii economice (a producţiei), putem
deosebi:
marketingul bunurilor destinate consumului
productiv;
marketingul bunurilor de consum individual al
populaţiei (carne, lapte, ouă, fructe, struguri, etc.).
d) – după ramura economică la care se referă deosebim :
marketingul agricol (agromarketingul);
marketingul industrial;
marketingul comercial;
marketingul serviciilor (turistic, bancar, al
transporturilor), etc.
e) – după grupa de produse distingem :
marketingul cărnii;
marketingul laptelui şi al derivatelor din lapte;
marketingul cerealelor;
marketingul fructelor şi legumelor, etc., care
împreună cu alte produse agricole şi agroalimentare
formează marketingul agroalimentar.
15
Marketing
Capitolul 2
MEDIUL EXTERN AL ÎNTREPRINDERII
2.1. Consideraţii generale privind mediul extern al
întreprinderii
Activitatea tehnică şi economico-financiară a oricărui agent
economic este influenţată de o multitudine de factori din domeniul
economic, social, cultural, juridic, politic, demografic, ecologic, etc.,
care alcătuiesc mediul extern al firmei agricole şi agroalimentare.
Cu toate acestea, între componentele mediului extern au loc
modificări evidente, care contribuie la asigurarea unei fizionomii de
ansamblu a acestuia.
Corespunzător acestor schimbări, mediul extern al firmelor
agricole şi agroalimentare poate trece prin mai multe forme:
mediul stabil se caracterizează printr-o evoluţie lentă şi
previzibilă a fenomenelor, care nu ridică probleme esenţiale
de adaptare a firmelor se întâlneşte destul de rar;
mediul instabil este caracteristic mai ales ţărilor care trec de
la o eonomie centralizată (de comandă), spre o economie de
piaţă liberă (concurenţială); într-un asemenea tip de mediu,
firmele trebuie să-şi sporească capacitatea de adaptare în
concordanţă cu direcţia şi mărimea schimbărilor ce apar;
mediul turbulent, spre deosebire de celelalte două tipuri de
mediu, se opune firmelor printr-o serie de schimbări bruşte,
imprevizibile, care ridică grave probleme adaptare sau de
supravieţuire.
Mediul extern al firmelor agricole şi agroalimentare cuprinde
componente cu care unitatea intră în relaţii directe formând
micromediul întreprinderii şi altele, cu care relaţiile firmei sunt
indirecte, mai îndepărtate, mai slabe, alcătuind macromediul
întreprinderii.
17
Marketing
Furnizorii de mărfuri pot fi unităţi cu personalitate juridică
(private,de stat sau mixte), care, în baza unor relaţii de vânzare-
cumpărare, pot asigura firmelor resursele necesare de materii prime,
materiale, echipamente, maşini şi utilaje, etc.
Prestatorii de servicii pot fi reprezentaţi de firme private, de stat
sau mixte, care realizează o gamă largă de servicii necesare
îndeplinirii obiectului de activitate al firmelor.
În această categorie se includ şi intermediarii (firme de comerţ,
firme de transport, firme de consultanţă, agenţii de publicitate, etc.) şi
mai ales, prestatorii de servicii bancare, cu care firmele se confruntă în
cadrul pieţei financiare.
Furnizorii forţei de muncă sunt agenţi de mediu, care pot
influenţa direct activitatea firmelor, ca urmare a rolului şi importanţei
forţei de muncă în procesul de producţie, distribuţie şi valorificare. În
această categorie se includ instituţiile de învăţământ (de la şcolile
profesionale şi până la instituţiile de învăţământ superior), oficiile de
forţă de muncă şi şomaj, precum şi persoanele aflate în căutarea unui
loc de muncă.
Clienţii formează cercul firmelor, instituţiilor şi al persoanelor
fizice cu care firma agricolă şiăsau agroalimentară are relaţii directe
privind aprovizionarea cu bunuri şi servicii.
Pe baza anumitor criterii (statut, gama sortimentală a produselor
şi serviciilor, etc.), clienţii se pot diferenţia astfel: consumatorii,
utilizatorii industriali, distribuitorii, pieţele guvernamentale,
instituţiile, pieţele internaţionale.
Concurenţii alcătuiesc o categorie distinctă a micromediului, un
element obligatoriu al competiţiei, specific economiei de piaţă.
În calitate de concurenţi pot fi firmele sau persoanele particulare
care îşi dispută aceleaşi categorii de clienţi, furnizori sau prestatori de
servicii.
Organismele publice constituie o componentă a micromediului
în măsura în care pot influenţa realizarea obiectivelor firmelor
agricole şiăsau agroalimentare.
Philip Kotler (31) prezintă mai multe categorii ale unor astfel de
organisme, cum ar fi: asociaţii ale consumatorilor, asociaţii
profesionale, mediile de informare în masă, marele public ş.a.
În cadrul organismelor publice, un loc deosebit îl ocupă organele
financiare, vamale, de justiţie, etc., faţă de care firma agricolă şiăsau
agroalimentară are multiple obligaţii legale.
18
Marketing
În cadrul micromediului, relaţiile întreprinderii pot fi directe, în
timp ce, în cadrul macromediului, sistemul de relaţii va fi de natură
indirectă.
După conţinut, relaţiile firmei agricole şiăsau agroalimentare pot
avea drept obiect piaţa (relaţii de piaţă) sau sursele de aprovizionare şi
pieţele de desfacere (relaţii de concurenţă).
Dintre multitudinea relaţiilor firmei agricole şiăsau
agroalimentare cu mediul său extern se detaşează, prin amploarea şi
complexitatea lor, relaţiile de piaţă (fig.2.1.).
M M
Furnizorii şi
A A
prestatorii
C C
de servicii
R Întreprindere R
O a O
M Organismele Clienţii M
E publice E
D D
I Concurenţii I
Furnizori
U U
forţei de
L L
muncă
19
Marketing
2) După profilul agenţilor de piaţă, relaţiile de piaţă apar sub
următoarele forme:
cu furnizorii şi prestatorii de servicii (de cumpărare);
cu beneficiarii (de vânzare);
cu instituţii şi organisme de stat.
3) După frecvenţa relaţiilor de piaţă, acestea pot fi:
permanente;
periodice;
ocazionale.
4) După gradul de concentrare a relaţiilor de piaţă, relaţiile
firmelor agricole şiăsau agroalimentare pot fi: concentrate sau
dispersate.
Analiza relaţiilor concentrate trebuie să ţină seama de trei
elemente:
dimensional (de exemplu, mărimea ofertei în actele de
vânzare-cumpărare);
spaţial (concentrarea activităţilor de piaţă în anumite
zone, localităţi, puncte);
temporal (concentrarea sau dispersarea activităţilor de
piaţă în timpul unui an).
În cadrul activităţii de piaţă apare un număr variabil de firme
concurente, care, acţionând în cadrul aceloraşi pieţe, intră în
concurenţă, disputându-şi aceleaşi oportunităţi şi primejdii pe care le
oferă piaţa.
Totalitatea raporturilor de interacţiune în care intră agenţii
economici în lupta pentru asigurarea surselor de aprovizionare şi a
pieţelor de desfacere, formează sistemul relaţiilor de concurenţă.
Concurenţa cea mai evidentă are loc, de regulă, între firmele
agricole şiăsau agroalimentare care apar pe piaţă cu produse identice
sau diferenţiate nesemnificativ, destinate satisfacerii aceloraşi nevoi de
consum.
În acest caz, diferenţierea dintre concurenţi se realizează prin
imaginea de marcă (concurenţă între mărci).
Firmele pot intra în concurenţă şi prin oferta unor produse
similare, care satisfac în măsură diferită aceleaşi nevoi de consum,
situaţie în care concurenţa apare prin diferenţierea calitativă a
produselor.
Acest tip de concurenţă, în care firmele agricole şiăsau
agroalimentare se prezintă pe piaţă cu produse similare sau identice
pentru satisfacerea aceloraşi nevoi de consum, poartă denumirea de
concurenţă directă.
În schimb, concurenţa dintre firmele agricole şiăsau
agroalimentare care se adresează aceloraşi nevoi de consum sau unor
20
Marketing
nevoi diferite, prin oferirea de produse (servicii) diferite, poartă
denumirea de concurenţă indirectă.
În economia de piaţă liberă, concurenţa, indiferent de formă, este
o necesitate obiectivă, făcând parte din „regulile de joc ale pieţei”.
De asemenea, concurenţa determină aşa-numitul “proces de
primenire” în rândul agenţilor de piaţă, ceea ce va determina
eliminarea din competiţie (prin faliment, prin absorbţie, etc.) a
firmelor slabe, cu capacitate redusă de adaptare la dinamica mediului
său extern.
Concurenţa lipseşte total în situaţia de monopol, caz în care
producţia (distribuţia) unui produs se concentrează într-o singură
firmă.
După numărul de vânzători şi cel de cumpărători (concurenţa),
putem deosebi: piaţă cu concurenţă perfectă şi piaţă cu concurenţă
imperfectă (tab. 2.1.).
Tabelul 2.1
Influenţa cererii şi a ofertei asupra concurenţei pe piaţă
OFERTA
CEREREA Număr mare Număr mic
Un vânzător
de vânzători de vânzători
Număr mare Piaţă cu concurenţă Piaţă de tip Piaţă de tip
de cumpărători perfectă (liberă) “oligopol” “monopol”
Piaţă de tip Piaţă de tip
Număr mic Piaţă de tip
“oligopol “monopol
de cumpărători “oligopol”
bilateral” contrarié”
Piaţă de tip Piaţă de tip
Piaţă de tip
Un cumpărător “monopol “monopol
“monopol”
contrarié” bilateral”
Se apreciază că în practică nu există concurenţă perfectă datorită
nerealizării întocmai a următoarelor condiţii:
atomicitatea (existenţa unui număr mare de vânzători şi
cumpărători, intervenţiile individuale ale acestora neputând
determina o schimbare a cererii sau ofertei globale);
fluiditatea (adaptarea uşoară a ofertei la cerere şi invers);
transparenţa perfectă a pieţei (cunoaşterea precisă de către
cumpărători şi vânzători a tuturor elementelor pieţei).
În practică, aceste condiţii sunt realizate numai parţial, ceea ce
înseamnă că piaţa cunoaşte, de fapt, o concurenţă imperfectă.
După cum se observă, există sintetic două tipuri de concurenţă
exprimând diferenţa, atât de grad de rivalitate a participanţilor la
21
Marketing
schimb, cât şi de condiţiile de confruntare pe piaţă: concurenţă
perfectă şi concurenţă imperfectă.
Concurenţa perfectă sau pură (purificată de orice element de
monopol), presupune ca toate firmele să fie capabile să vândă toată
producţia pe care o au la preţul pieţei fără a-l influenţa într-un fel, iar
toţi cumpărătorii să cumpere la preţul pieţei, atât cât doresc, fără a-l
afecta.
Concurenţa perfectă este sinonimă cu piaţa liberă. Concurenţa
imperfectă desemnează situaţia în care firmele sunt capabile să
influenţeze prin acţiunile lor preţul produselor şi serviciilor.
Extinderea pieţei unui produs pe seama altui produs, respectiv
înlocuirea acestuia din urmă în consum reprezintă concurenţa
verticală .
Concurenţa orizontală (directă) între întreprinderi, presupune
atragerea cumpărătorilor în condiţiile oferirii aceloraşi categorii de
produse.
Criteriul concurenţial de bază îl reprezintă competitivitatea
produselor, care se apreciazăp prin calitate şi preţ.
Concurenţa dintre ofertanţi se manifestă în următoarele forme
(31):
concurenţă pură este specifică situaţiei cu mulţi ofertanţi şi
acţionari în cadrul pieţei bunurilor de consum curent
(cereale, legume, fructe, etc.); preţurile practicate au la bază
legea cererii şi ofertei, astfel că, datorită unor diferenţieri
nesemnificative între produse şi condiţiile de comercializare,
preţurile sunt foarte apropiate sau chiar identice;
concurenţa monopolistă apare, de asemenea, în cazul mai
multor ofertanţi care acţionează în cadrul pieţei unor produse
agroalimentare care pot fi diferenţiate după unele
caracteristici (calitate, formă, valoare nutritivă, culoare,
etc.).
Concurenţa determină o anumită aliniere a preţurilor, cu mici
diferenţieri determinate de atributele acestor produse. În această
situaţie apare posibilitatea ca prin diferenţieri faţă de concurenţi să se
obţină o situaţie de „monopol relativ“ pentru un anumit segment al
pieţei, fapt ce explică denumirea oarecum contradictorie a acestei
forme de concurenţă.
concurenţa oligopolistă specifică cazului când pe piaţă apar
puţini ofertanţi (vânzători), fenomen care poate conduce la o
competiţie aspră, ca urmare a posibilităţilor de cunoaştere a
poziţiei deţinute de fiecare concurent în cadrul pieţei; de
aceea, modificarea atitudinii unuia dintre concurenţi atrage
rapid o reacţie de răspuns din partea celorlalţi.
22
Marketing
Pot apărea şi situaţii când ofertanţii (în număr mai mare sau mai
mic) se confruntă cu un singur cumpărător. În acest caz, piaţa se află
într-o situaţie de monopol (la tutun, floarea soarelui, sfecla de zahăr,
ş.a.), unde cumpărătorul poate fi statul, un concern, un consorţiu, un
trust, etc.; realizarea schimbului se materializează, de regulă, prin
licitaţii, care reprezintă, de asemenea, un gen de concurenţă.
Pe piaţă poate să apară situaţia foarte rar întâlnită, când atât
ofertantul, cât şi beneficiarul (cumpărătorul) se află fiecare într-o
situaţie de monopol (nu au concurenţi). Acest caz este cunoscut sub
denumirea de monopol bilateral şi are ca efect eliminarea concurenţei.
Competiţia dintre firmele agricole şiăsau agroalimentare în
cadrul legal, bazată pe perfecţionarea propriei activităţi, poartă
denumirea de concurenţă loială.
În practică apar numeroase situaţii când unele firme apelează la
mijloace ilegale, prejudiciind în mod direct şi cu ştiinţă activitatea
concurenţilor. O astfel de concepţie poartă denumirea de concurenţă
neloială.
Concurenţa neloială cu toate că este sancţionată în majoritatea
ţărilor, prin legi speciale, apare sub diferite forme (39).
Cele mai des întâlnite sunt următoarele practici:
denigrarea concurenţilor care constă în punerea în
circulaţie a unor afirmaţii şi imagini inexacte (false),
despre activitatea acestora;
concurenţa parazitară, care conduce la obţinerea unor
avantaje, ca urmare a confuziei care poate apare între
activitatea firmei agricole şiăsau agroalimentare şi cea
a concurenţilor (confuzie de mărci);
concurenţa ilicită generată de încălcarea legilor, în
special a celor fiscale şi obţinerea pe această bază a
unor economii de cheltuieli care va permite firmei să
utilizeze preţuri mai mici, fenomen care este cunoscut
sub denumirea de fraudă fiscală;
dumpingul constă în practicarea de către marile firme
(trusturi, concerne, holdinguri, ş.a.) a unor preţuri
scăzute cu influenţă temporară asupra profitului
propriu, având drept scop eliminarea concurenţilor
(mai slabi), prin falimentare sau absorbţie.
23
Marketing
Capitolul 3
NEVOILE ŞI CEREREA DE CONSUM PENTRU
BUNURI ŞI SERVICII
24
Marketing
Evaluarea şi măsurarea nevoilor de consum se poate realiza cu
ajutorul normelor de consum.
31
Marketing
Capitolul 4
OFERTA ŞI CONSUMUL DE BUNURI ŞI
SERVICII
180 175
180
160 150
140
120
100 100 100
100
80
60
40
20
0
a) Cre[terea b) Cre[terea c) Cre[terea
volumului fizic volumului valoric volumului valoric
(pre]uri curente) (pre]urile perioadei
de baz\ )
34
Marketing
cât şi de apariţia unor produse noi. Aprecierea gradului de
diversificare şi de înnoire a ofertei se face cu ajutorul a doi indicatori:
ritmul anual de lărgire sortimentală;
ritmul anual de înnoire sortimentală.
Spre exemplu, la grupa de produse “carne şi preparate din
carne”, anual s-au introdus 22 sortimente noi şi s-au retras de pe piaţă
6 sortimente vechi. Dacă gama sortimentală a cuprins 192 sortimente,
după un an aceasta va ajunge la 208 sortimente (192 + 22 – 6).
În acest caz, ritmul anual de lărgire sortimentală va fi:
16
R.a.l.s. * 100 8,33.%
192
În schimb, ritmul anual de înnoire sortimentală va avea
următoarea valoare:
22
R.a.`.s. * 100 10,57
.%
208
La materiile prime şi produsele alimentare de bază, elasticitatea
ofertei este mai greu de prevăzut decât elasticitatea cererii de consum,
încât este necesară o analiză amănunţită de la produs la produs şi de la
ţară la ţară.
Consumurile au o influenţă directă asupra ofertei. De aceea,
ofertanţii vor opta pentru zona de rentabilitate generată de raportul
preţuri: costuri (fig. 4.3.).
35
Marketing
Prima variantă, deosebit de importantă în acţiunea de
marketing, vizează conceptul de abundenţă sau surplusuri.
Surplusul unui produs se formează atunci când cantitatea oferită
din acel produs depăşeşte cantitatea cerută la preţul reprezentativ
( Qo*p1 > Qc*p1 ), rezultând faptul că printr-un preţ fixat la un nivel
suficient de ridicat se poate ajunge la un surplus de ofertă chiar şi
pentru un produs insuficient. Preţului îi revine rolul de coordonator în
procesul de ajustare a cantităţii oferite cu cantitatea cerută, astfel că,
atunci când dintr-un produs se oferă şi mai puţin faţă de cât se cere,
preţul său creşte. Acest fapt va avea drept rezultat o reducere a
cantităţii cerute şi concomitent va conduce la o tentaţie pentru
furnizori de a produce mai mult pentru a oferi mai mult (fig. 4.4).
36
Marketing
A doua variantă este cea de penurie, de deficit şi este urmarea
faptului că pe măsură ce scade surplusul, creşte şi preţul, ceea ce îi
determină pe cumpărători să solicite o cantitate mai mare, iar
furnizorii nu pot asigura cantitatea cerută (fig. 4.5.).
37
Marketing
Aceste fenomene economice implică creşterea sau scăderea
puterii de cumpărare a banilor ceea ce afectează în mod diferit
grupurile de agenţi economici, producătorii şi consumatorii, creditorii
şi debitorii, în măsura în care nivelurile preţurilor diferitelor produse
nu variază paralel unele faţă de altele.
Pe piaţă inflaţia apare sub trei forme:
inflaţia cererii, care corespunde creşterii cererii de bunuri
şi servicii ce nu poate fi satisfăcută prin ofertă, care poate fi
insuficientă din diferite motive (absenţa unor capacităţi de
producţie, penuria unor factori de producţie, imposibilitatea
de a recurge la importuri, etc.) şi determină majorarea
preţurilor;
inflaţia costurilor, produsă de creşterea costurilor de
producţie, neînsoţită de un exces al cererii, cauzată în
schimb, fie datorită creşterii salariilor, fie presiunii preţurilor
unor materii prime (din import sau nu), a unor produse
alimentare sau servicii, fie cheltuielilor impuse de
menţinerea produselor la nivelul exigenţelor progresului
tehnico-ştiinţific, ş.a. În acest fel creşterea preţurilor ar putea
avea loc chiar în condiţiile recesiunii economice, deşi
sporirea preţurilor este considerată specifică doar perioadei
de expansiune economică;
inflaţia structurală, este generată prin condiţiile de formare
a preţurilor pe anumite pieţe sau în anumite sectoare ale
economiei.
Se ştie că fenomenul inflaţie-şomaj şi ulterior inflaţie-şomaj-
scăderea producţiei sau încetinirea creşterii-recesiune este cunoscut
şi sub denumirea de stagflaţie.
A treia variantă vizează echilibrul ofertei cu cererea, care
reprezintă de fapt tendinţa şi scopul acţiunilor de marketing.
De multe ori, practic, preţul mai scăzut îi determină pe unii
consumatori sau utilizatori potenţiali să se orienteze spre un alt produs
– înlocuitor – iar pe furnizori, să-şi orienteze eforturile spre obţinerea
unor produse alternative cu valoare ridicată.
Explicaţia acestor orientări constă în elasticitatea pozitivă a
ofertei în raport cu preţul (creşterea preţului conduce la creşterea
cantităţii oferite) şi respectiv în elasticitatea negativă a cererii în raport
cu preţul (creşterea preţului determină scăderea cantităţii cerute).
Preţul care echilibrează cantitatea cerută cu cea oferită este cel
aflat la nivelul intersecţiei dreptei cererii cu cea a ofertei (fig. 4.6.).
38
Marketing
40
Marketing
Se apreciază că pe piaţă se întâlnesc trei categorii de produse,
care se află într-un proces continuu de concurenţă: produse de „ieri“,
produse de „azi“ şi produse de „mâine“.
Reprezentat grafic, ciclul de viaţă al unui produs ne dă imaginea
unei curbe în formă de S, de-a lungul căreia se pot distinge mai multe
etape sau faze (fig. 4.7.).
41
Marketing
se poate prezenta produsul într-un ambalaj care să
amplifice sau să diminueze unitatea de vânzare ?
De asemenea, în afară de răspunsurile la aceste întrebări, firma
nu trebuie să omită una dintre caractersticile esenţiale ale ambalajului
produsului prezentat: funcţia publicitară a ambalajului
Un ambalaj bun, trebuie să informeze şi să convingă, să
constituie parte integrantă a procesului de comunicare.
Pentru a diminua riscul, produsul se poate lansa în etape şi pe
anumite segmente ale pieţei.
Preţurile la care sunt lansate produsele pe piaţă sunt diferite.
Pentru a asigura o penetraţie mai rapidă, se pot practica preţuri mai
scăzute.
La unele produse calitativ superioare, se pot utiliza preţuri mai
ridicate.
Adoptarea unei anumite strategii de preţ este legată de
elasticitatea cererii de consum în funcţie de preţ, cât şi de aprecierile
privind durata viitoare de viaţă a noului produs lansat pe piaţă.
Lansare unui produs nou pe piaţă prezintă atât avantaje, cât şi
dezavantaje:
avantajul principal este dat de oportunitatea de a putea crea
noul produs (imaginea produsului, ambalajul, poziţionarea ,
etc.); cel mai important avantaj este cel al diferenţierii,
datorită căruia noul produs există; avantajul poate consta şi în
ambalaj, randament, preţ, mod nou de utilizare;
dezavantajul este acela de a pleca de la zero, cât şi necesitatea
de a investiga şi a depune o muncă enormă pentru a situa
produsul între preferinţele consumatorilor, depăşind cel mai
mare impediment : teama şi neîncrederea faţă de nou şi faţă de
necunoscut.
Faza a II-a (creşterea), presupune o sporire a vânzărilor, o
reducere a cheltuielilor şi o creştere a profitului.
Piaţa se extinde prin câştigarea a noi segmente de consumatori,
costurile de producţie au tendinţa de scădere, crescând premisele
pentru o viitoare reducere a preţurilor de vânzare.
Faza a III-a (maturitatea şi saturaţia), este marcată de prima
inflexiune a ciclului de viaţă al produsului.
Produsul capătă un caracter popular, iar gradul de noutate cu care
a pătruns pe piaţă a scăzut treptat până la zero, datorită aparţiei altor
produse competitive de acelaşi gen, ce-i fac o concurenţă puternică.
Menţinerea produsului pe piaţă este strâns legată de reducerea preţului
de vânzare.
42
Marketing
Pentru revitalizarea vânzărilor se va pune un accent deosebit pe
publicitatea de reamintire, iar strategia aplicată este strategia de
remarketing.
Evoluţia vânzărilor produsului respectiv atinge apogeul prin
momentul saturaţiei. Saturaţia apare ca urmare a faptului că produsul
nu mai îndeplineşte nivelul exigenţelor consumatorilor, cât şi datorită
concurenţei din partea altor produse similare apărute pe piaţă.
Faza a IV-a (declinul) este etapa care prevesteşte „moartea“
produsului prin scoaterea definitivă a achiziţionării acestuia de pe
piaţă.
Volumul vânzărilor se reduce simţitor, ca urmare a renunţării de
către unii consumatori în favoarea altor produse mai noi.
În această fază, cheltuielile comerciale cunosc o creştere
rapidă,influenţând direct profiturile firmei.
Asupra duratei ciclului de viaţă al produselor influenţează două
categorii de factori şi anume:
factori generali ;
factori specifici produsului analizat.
Dintre factorii generali, un loc aparte îl ocupă:
progresul tehnico-ştiinţific;
creşterea veniturilor consumatorilor.
În grupa factorilor specifici se cuprind o multitudine de factori,
între care natura produsului ocupă primul loc Pe lângă aceşti factori
o influenţă deosebită o exercită şi următorii factori:
gradul de prelucrare al produsului;
gradul de noutate al produsului;
locul produsului în bugetul de familie privind nevoile
de consum alimentar (de prim ordin sau secundar);
mărimea gamei sortimentale a produsului;
legislaţia economică, etc.
Este de menţionat şi faptul că există şi produse fără vârstă,
categorie în care se încadrează materiile prime.
După literatura de specialitate rezultă că sunt necesare
parcurgerea a şase stadii în procesul de acceptare de către consumatori
a unui produs nou lansat pe piaţă şi anume:
1. – cunoaşterea de către consumatorul potenţial a existenţei
produsului;
2. – câştigarea interesului consumatorului pentru acel produs;
3. – evaluarea posibilităţilor de utilizare a produsului;
4. – încercarea sau degustarea produsului (după caz);
5. – luarea deciziei de cumpărare a produsului;
6. – confirmarea acceptării produsului prin cumpărări repetate.
43
Marketing
Acceptarea unui produs nou de către consumatori este
determinată de mai mulţi factori între care sistemul şi formele de
informare ocupă un loc important.
Tabelul 4.3.
45
Marketing
Evoluţia consumurilor alimentare – Kcal/locuitor
Niveluri Diferenţe
Specificare
1988 2000 ±Kcal. %
Media mondială 2357,0 2647,0 110,0 4,4
Ţări în curs de dezv. 2246,0 2420,0 174,0 7,7
Ţări dezvoltate 3554,0 3502,0 48,0 1,4
America de Nord 3730,0 3923,0 193,0 5,2
Europa 3480,0 3534,0 54,0 1,6
C.S.I. 3414,0 3264,0 -150,0 -4,4
România 2949,0* 2800,0 -140,0 -5,1
Africa 2149,0 2323,0 174,0 8,1
*) 1989
Tabelul 4.4.
Structura consumurilor alimentare la nivel mondial
% din populaţia globului
Consum zilnic pe pământesc
locuitor
1988 2000
sub 2000 Kcalorii 9,8 8,0
2001-2300 Kcalorii 29,4 24,3
2301-2600 Kcalorii 24,7 12,8
2601-2900 Kcalorii 4,6 25,7
2901-3200 Kcalorii 9,5 6,9
Peste 3200 Kcalorii 22,0 22,3
Tabelul 4.5.
Consumul mediu anual pe locuitor la principalele produse
alimentare în România – Kg/locuitor
Anul Carne şi Lapte şi Zahăr şi Produse Legume Fructe
preparate produse produse din şi şi
din carne lactate* zaharoa cereale produse produse
se din din
legume fructe
1992 45,7 163,7 24,4 164,5 100,7 47,1
1993 47,7 177,0 23,7 159,6 112,7 64,3
1994 45,5 179,4 24,5 158,6 110,3 47,8
1995 47,8 188,6 23,5 162,4 115,7 45,8
1996 47,2 192,7 24,8 160,6 115,4 50,5
1997 45,1 192,3 19,9 169,8 111,6 44,5
1998 48,0 199,9 20,5 221,1 120,4 45,8
* litri ; Sursa : Constantin M., Costescu M., Tribuna economică, nr.35/2000
46
Marketing
Cele mai evidente scăderi au avut loc la cereale şi produse din
cereale, carne şi preparate din carne, lapte, brânzeturi, ouă, cartofi şi
băuturi alcoolice.
La familiile de ţărani, cantităţile de produse agricole şi
agroalimentare cumpărate în ultimii ani au scăzut în mod considerabil,
mai ales sub influenţa creşterii consumului din surse proprii şi mai
puţin datorită creşterii preţurilor şi a reducerii veniturilor reale băneşti.
În perioada 1990-1994, în România, în cadrul familiilor de
salariaţi au avut loc modificări esenţiale în dinamica cheltuielilor
destinate consumului de produse agricole şi agroalimentare,
determinate în principal de reducerea veniturilor reale ale acestora.
Astfel, în situaţia creşterii veniturilor nominale medii lunare pe o
persoană (la familiile de salariaţi) de 46 ori ,în 1994 faţă de 1990,
puterea de cumpărare s-a redus cu 35,2 %, în condiţiile în care
indicele preţurilor produselor alimentare a fost superior indicelui
mediu al preţurilor de consum (7955,6, faţă de 7121,4).
Structura şi nivelul consumului alimentar se pot modifica în
funcţie de zona geografică, tradiţia de consum, mutaţiile de ordin
social ce au loc în cadrul populaţiei, etc. (tab. 4.6.).
Tabelul 4.6.
Dinamica şi structura consumului alimentar al populaţiei
României, în anii 1990 şi 1996
Realizări Structură Diferenţe faţă de 1989
Date
Specificare absolute %
1990 1996 1990 1996
1990 1996 1990 1996
Kcalorii-total,
3067 2597 100 100 +118 -352 104.0 88,1
din care:
– de origine
2363 2018 77 77,7 +64 -281 102,8 87,8
vegetală
– de origine
704 579 23 22,3 +54 -71 108,3 89,1
animală
Protide-total,
grame, din 97,2 83,0 100 100 +3,5 -10,7 103,7 88,6
care:
– de origine
54,9 50,1 57 60,4 -0,5 -5,3 99,1 90,4
vegetală
47
Marketing
– de origine
42,3 32,9 43 39,6 +4,0 -5,4 110,4 85,9
animală
În condiţiile României, necesarul caloric al raţiilor alimentare s-a
asigurat în anul 1990 în raport de 3:1 în favoarea produselor de origine
vegetală, iar protidele, în raport de 1,32:1.
Comparativ cu anul 1989, datorită ajutoarelor primite şi tăierilor
masive de animale, în anul 1990 a fost evidentă tendinţa de creştere a
aportului produselor de origine animală (8,3-10,4 %), faţă de cele de
origine vegetală (-0,9 : 2,8 %). În schimb, în 1996, consumul
populaţiei s-a redus evident, atât sub raport energetic, cât şi al
conţinutului proteic.
De asemenea, diversificarea producţiei agricole, sporirea
producţiei animale, pot schimba raportul dintre diferitele produse
agricole şi agroalimentare în ceea ce priveşte contribuţia lor la
realizarea necesarului de calorii, determinând îmbunătăţirea
consumului alimentar al populaţiei (tab.4 .7.).
Tabelul 4.7.
Structura consumului alimentar zilnic, pe produse şi grupe de
produse alimentare, în România, în anii 1990 şi 1996 (total Kcalorii
= 100%)
% Produse %
Produse
de origine
de origine vegetală 1990 1996 1990 1996
animală
Kcalorii de
Kcalorii de origine
77,0 77,7 origine animală, 23,0 22,3
vegetală, din care:
din care:
– carne şi produse
– produse din
45,1 46,0 din carne; peşte şi 8.9 8,8
cereale
produse din peşte
– legume, produse
– lapte şi produse
din legume, 7,5 6,5 8,4 8,1
din lapte
leguminoase, cartofi
– fructe şi produse
3,9 2,3 – ouă 1,9 1,5
din fructe
– grăsimi animale
– zahăr şi produse
9,9 6,0 (untură, slănină, 3,8 3,9
zaharoase
unt)
- grăsimi vegetale
10,6 16,9
(ulei, margarină)
48
Marketing
Astfel, din necesarul total de calorii, primul loc îl ocupă
cerealele, după care urmează grăsimile vegetale, zahărul şi produsele
zaharoase, carnea şi produsele din carne, laptele şi derivatele, etc.
Literatura de specialitate evidenţiază cantităţile minime de
produse alimentare (coşul minim de consum) necesare unei persoane
pentru asigurarea unui nivel minim de trai în raport cu standardul
general de viaţă realizat în condiţiile social-economice din România
(tab. 4.8.).
La nivelul preţurilor din luna noiembrie 2001, cheltuielile pentru
asigurarea coşului minim de consum lunar pentru produsele
alimentare (publicate de Comisia Naţională de Statistică) se ridică la
circa 842000 lei, reprezentând 56,4 % din cheltuielile totale de
consum, fapt ce explică un nivel de trai extrem de scăzut, comparativ
cu cel realizat în ţările capitaliste dezvoltate.
În etapa actuală, în structura consumului alimentar, pe plan
mondial se manifestă următoarele tendinţe:
1. – se reduce ponderea polizaharidelor provenite din cereale,
cartofi, etc. (în ţările dezvoltate reprezintă circa 30% din resursele de
hrană, faţă de 80% în ţările slab dezvoltate);
2. – sporeşte consumul de lipide libere, prelucrate industrial sau
legate în ţesuturile animale, odată cu scăderea consumului de lipide
vegetale legate (de la 12% lipide total, în ţările slab dezvoltate, la
40% – în special libere – în ţările dezvoltate);
3. – se reduce ponderea proteinelor de origine vegetală şi
sporeşte ponderea celor de origine animală;
4. – creşte consumul produselor agricole prelucrate în
defavoarea celor în stare naturală, etc.;
5. – sub aspect valoric, pe plan mondial se manifestă tendinţa de
reducere a ponderii cheltuielilor pentru produsele agricole şi
agroalimentare în totalul fondului de cheltuieli ale consumului global.
Consumul românesc de produse agricole şi agroalimentare nu se
detaşează faţă de tendinţele generale manifestate pe plan mondial.
Comparativ cu alte ţări din Europa de Est, în structura
consumului populaţiei din ţara noastră, cerealele ocupă primul loc (cel
mai mare consum pe locuitor), consumul de carne este inferior faţă de
cel din Bulgaria şi reprezintă numai 50% din consumul realizat în
Cehia, Slovacia şi Ungaria. Aproximativ aceeaşi situaţie se
înregistrează şi la consumul de lapte şi ouă.
În 1998, din cele 21 de ţări analizate, România ocupa locul al 19-
lea la consumul de carne şi produse din carne, zahăr şi produse
zaharoase, la consumul de cereale (în echivalent făină), locul al doilea,
la lapte integral – locul al şaptelea, etc., evidenţiind şi în acest fel ,
nivelul extrem de scăzut de dezvoltare economico-socială a ţării.
49
Marketing
Tabelul 4.8.
Coşul minim de consum lunar al populaţiei României pentru
produsele alimentare
Cantitităţi consumate
Denumirea Lunar/gospodărie
produsului U.M. Lunar/persoană medie
(2,8 persoane)
Făină kg 1,100 5,888
Mălai kg 2,100 31,966
Pâine kg 11,400 0,505
Produse de
kg 0,180 0,701
franzelărie
Paste făinoase kg 0,250 1,402
Orez kg 0,500 2,103
Fasole boabe kg 0,750 13,179
Cartofi kg 4,700 1,682
Morcov, pătrunjel,
kg 0,600 2,524
păstârnac
Ceapă uscată kg 0,900 3,084
Varză murată şi alte
kg 1,100 0,841
murături
Bulion kg 0,300 0,561
Conserve de legume kg 0,200 3,084
Mere kg 0,250 0,561
Citrice, fructe
kg 0,250 0,701
meridionale
Conserve din fructe kg 0,900 0,701
Carne de bovine kg 1,000 2,524
Carne de porcine kg 0,150 2,804
Carne de pasăre kg 0,900 0,421
Carne de oaie şi de
kg 0,300 2,524
la alte specii
Peşte proaspăt şi
kg 5,300 0,841
congelat
Lapte proaspăt l 0,250 14,861
Lapte bătut, iaurt l 0,350 0,701
Telemea de vacă kg 15 1,122
Telemea de oaie kg 0,250 0,701
Brânză proaspătă şi
kg 1,000 0,981
smântână
50
Marketing
Ouă bucăţi 15 42
Untură kg 0,250 0,701
Ulei comestibil kg 1,000 2,804
Margarină kg 0,200 0,561
Zahăr kg 1,00 2,804
Ciocolată,bomboane kg 0,050 0,140
Băuturi nealcoolice l 0,850 2,383
Sursa: Constantin M., Costescu M., Tribuna economică, nr. 35 /2000.
51