#1

Marketing

Guia do
Empresário
por
Centro
Tecnológico
do Calçado
de Portugal
 Indice

Introdução 05

O que é o Marketing? 06

Os 3 pilares da Estratégia 10

O que é o mercado? 12

Estudos de mercado 14

Segmentação 18

Análise SWOT e PESTA 22

Comportamentos de Consumo 26

Marketing Mix 32

A marca e o seu posicionamento 36

Plano de Marketing
O que é e para que serve? 42

Desmistificação 48

Conclusão 50

Bibliografia 51

2 #1 Marketing Guia do Empresário . CTCP #1 Marketing Guia do Empresário . CTCP 3

 Introdução

O modelo de negócios de fileira do calçado em Portugal, alterou-se

profundamente ao longo das duas últimas décadas.

De uma lógica centrada na produção de artigos de média qualidade

evoluiu-se para a produção de artigos sofisticados e diferenciados
e de qualidade e desempenho de excelência relativamente à con-
corrência. Os destinatários do calçado português deixaram de ser
as grandes e médias cadeias de retalho, que centralizaram os seus
aprovisionamentos na Ásia, e passaram a ser as pequenas cadeias
de retalho e os pontos de venda independentes.

O resultado desta evolução pode verificar-se no preço médio de

venda, que aumentou significativamente e que é actualmente ape-
nas ultrapassado pela Itália, e no número de clientes que passou de
algumas unidades para várias dezenas e em muitos casos centenas
de clientes.

As empresas portuguesas da fileira do calçado aumentaram a sua

intervenção na cadeia de valor e são hoje responsáveis, em mui-
tos casos os únicos responsáveis, pela captação das tendências da
moda, pelo estilismo e desenvolvimento das colecções, pelo mar-
keting e promoção, pela assistência ao cliente, pelo aprovisiona-
mento de materiais e componentes, pela etiquetagem e pela expe-
dição para o ponto de venda.

Aos quadros dirigentes e supervisores exigem-se hoje conhecimen-

tos e competências alargadas em vários domínios do saber.

O Guia do empresário subordinado ao tema Marketing pretende

desmistificar os conceitos associados ao marketing e mostrar as
suas potencialidades quando correctamente aplicado.

Será o primeiro de um conjunto de Guias destinados a todos os que

fazem da fileira de calçado o seu modo de realização pessoal e pro-
fissional ousando sempre novos desafios para vencer.

CTCP, S. João de Madeira, Dezembro 2009

O que é o Marketing?
Marketing
O que é e para que serve?
Seja numa PME ou num grande grupo
económico, o marketing é uma forma
de gestão empresarial focalizada nas
necessidades do cliente, seja ele de
produtos de consumo final ou de bens
industriais e matérias-primas.
É uma nova atitude na maneira de pen-
sar e agir por parte de todos os cola-
boradores de uma empresa.
O marketing permite:
Identificar
Satisfazer
Antecipar
necessidades do consumidor
O objectivo básico é poder fazer com
que se possa ter:
O produto certo, no local correcto, no
momento exacto, com o preço adequa-
do.
É uma forma de gestão que permite
avaliar o passado, o presente e o futuro.
É aplicável a produtos e serviços e fo-
caliza-se em 4 políticas fundamentais
que constituem os 4 Ps do Marketing,
também designados como o marketing-
mix:
Product – Produto (serviços incluídos)
Price – Preço
Place – Distribuição
Promotion – Promoção
© arquivo CTCP
É sobre estas politicas base que o mar-
keting actua, trabalhando-as de forma
a se poder alcançar a oferta ideal,
posicionando-a para um determinado
mercado e público-alvo.
A promoção, ou seja, o trabalho que a
empresa desenvolve para divulgar e
comunicar ao mercado o seu produto
e negócio constitui verdadeiramente a
ponta visível de um enorme Iceberg,
estando as restantes 3 políticas na par-
te invisível do Iceberg. Isto significa
que as políticas de produto, de preço
e de distribuição constituem trabalho
de marketing muito importante, desen-
volvido nos bastidores da empresa sen-
do apenas visível pelos consumidores o
seu resultado final.
Seja qual for o domínio em que se ac-
tue, o desenvolvimento do marketing
implica que a satisfação das neces-
sidades do consumidor seja o objectivo
central de toda a actividade da empre-
sa. Ao actuar desta forma, a empresa
está a contribuir para alcançar os seus
próprios objectivos de crescimento e
rentabilidade.
O Marketing como ferramenta de ges-
tão empresarial pode ser visto a 2 ní-
veis:
- Como resposta às necessidades ime-
diatas, a curto prazo – marketing ope-
racional;
- Como uma forma de gerir com visão
estratégica a médio/ longo prazo –
marketing estratégico.

Fonte: “ Marketing Estratégico” – Jean-Jacques Lambin.
Marketing estratégico
> Análise das necessidades dos consu-
midores: definição do mercado de refe-
rência;
> Segmentação do mercado;
> Análise da atractividade: mercado po-
tencial e ciclo de vida;
> Análise da competitividade: vantagem
concorrencial defensável;
> Escolha de uma estratégia de desen-
volvimento.
Aspectos importantes
> Análise;
> Criar ou descobrir novas oportuni-
dades;
> Escolha de produtos e mercados;
> Comportamento pró-activo;
> Médio/longo prazo;
> Responsabilidade transversal.
O Marketing
na empresa
Nas PMEs, tradicionalmente o marketing
operacional sobrepõem-se ao marketing
estratégico.
Vamos de seguida ver como é que estes 2
níveis se apresentam numa empresa:
Marketing operacional
A este nível, trabalha-se a componente de
acção imediata, de conquista de mercados
já existentes, com um horizonte temporal
no curto/médio prazo. Pode considerar-se
8 #1 Marketing Guia do Empresário . CTCP
Marketing operacional
> Escolha dos segmentos alvo;
> Elaboração de Plano de Marketing;
> Actuação ao nível dos 4 Ps do Marke-
ting: Produto; Preço; Promoção e Distri-
buição;
> Avaliação de orçamentos de marketing;
> Implementação de planos e controlo.
> Acção;
> Agir sobre oportunidades existentes;
> Agir sobre as politicas de marketing-
mix;
> Comportamento reactivo;
> Curto prazo;
> Responsabilidade da função marketing.
que se expressa mais o comportamento
comercial clássico, baseado em objecti-
vos de volume de vendas, que trabalha as
politicas base do marketing-mix.
De uma forma geral, concretiza-se com a
definição de objectivos de quota de mer-
cado a atingir, de volume de vendas, de
posicionamento pretendido (ver capitulo
9), da táctica a colocar em funcionamen-
to. Este tipo de actuação deve dirigir-se
sempre a cada marca ou actividade de
uma empresa.
De uma forma prática e simples, a função
essencial do marketing operacional é criar
volume de negócios, utilizando os meios
mais eficazes e atendendo aos menores
custos possíveis. Desta forma, actuar as-
sim implica directamente na rentabilidade
da empresa a curto prazo.
É muito importante que este seja um nível
trabalhado com muito dinamismo e pró-
actividade de forma a qualquer produto
independentemente da sua qualidade ou
design:
> ter um preço adequado ao seu mercado;
> estar disponível nos locais de venda
para o seu público-alvo;
> apoiar-se em acções de comunicação
destinadas a promover/divulgar a sua
existência e valorizar as suas qualidades
distintivas.
Como se pode constatar, esta é a parte
mais visível e espectacular do marketing
onde a comunicação assume um lugar de
destaque.
O marketing operacional é o braço co-
mercial da empresa, sem o qual qualquer
plano estratégico por melhor que seja,
não conseguirá maximizar resultados. No
entanto, é necessária uma sólida estraté-
gia para que a parte operacional seja ren-
tável. Ser dinâmico sem reflectir estrate-
gicamente é um risco para uma empresa,
porque a pode fazer correr muito mas na
direcção errada.
Marketing estratégico
Baseia-se na análise das necessidades
dos consumidores.
Tem de se ter sempre em mente que não
é apenas um produto que o consumi-
dor procura, mas sim a solução de um
problema que é suposto que o produto
forneça. A função do marketing estraté-
gico é a de ajudar a empresa a analisar
mercados, identificar necessidades dos
consumidores e procurar esses merca-
dos de referência onde a empresa pode
trabalhar. A este nível podem ser de-
tectadas oportunidades de produtos e/ou
mercados que é necessário avaliar. Tam-
bém tem de ser avaliada a concorrência
pois a empresa tem de se focalizar na sua
competitividade que pode ser alcançada
através de vantagens concorrenciais,
quer seja através de elementos distinti-
vos do produto ou em vantagens ao nível
produtivo (custos).
A função do marketing estratégico é ori-
entar a empresa para as oportunidades
existentes ou criar oportunidades que se-
jam atractivas, adaptadas às capacidades
das empresas (recursos e saber-fazer) e
que ofereçam potencial ao nível do seu
crescimento e da rendibilidade.
Apesar de ser complementar ao marke-
ting operacional, o marketing estratégico
apresenta funções diferentes mas sempre
com o mesmo objectivo, a satisfação das
necessidades dos consumidores.
Enquanto o marketing operacional tra-
balha essencialmente o marketing-mix,
o marketing estratégico focaliza-se na
escolha de produtos e mercados na qual
a empresa detém vantagem competitiva,
e na previsão da procura para cada um
deles. O marketing operacional de seguida
propõe objectivos a atingir tendo em con-
sideração as expectativas estratégicas e
o orçamento necessário para os alcançar.
#1 Marketing Guia do Empresário . CTCP 9
 Os 3 Pilares da Estratégia

O processo de definição Muitos especialistas de- opinião do empresário so- O primeiro, provavel- Para facilitar essa reflexão
de uma estratégia é algo fendem que as respostas bre o negócio em que ele mente, continuará a sobre os 3 pilares da estra-
complexo e que exige re- bem pensadas, debatidas está ou acha que está. vender sapatos e só tégia, recomenda-se que
flexão demorada, seguin- e amadurecidas a estas 3 sapatos, eventual- empresário e a sua equipa
do uma série de critérios, perguntas formam a base Se o empresário acha que mente diversificando utilizem uma ficha simples
que começa sempre pela da estratégia de qualquer está a trabalhar no negó- estilos de calçado com o formato que abaixo
definição dos 3 grandes empresa. Naturalmente cio do calçado tradicional, que produz e/ou se sugere, adaptando-a
pilares em que qualquer que as respostas a es- então ele dará respostas vende, enquanto que como bem entenderam, às
estratégia assenta: tas questões são sem- diferentes às 3 questões o segundo poderá suas necessidades.
pre condicionadas pela e definirá uma estraté- provavelmente
QUEM? gia também diferente da decidir acrescen-
O QUÊ? estratégia do empresário tar outros produtos
COMO? que acha que está no aos seus sapatos e
negócio da moda. vender peças de ves-
1. QUEM serão os nossos tuário, cintos, chapéus,
clientes? A QUEM quero cachecóis ou outros QUEM? O QUÊ? COMO?

vender? artigos de moda que

combinem com os sapa-
2. O QUE posso vender tos e sejam pensados e
a esses clientes? QUE desenvolvidos para o seu
produtos quero e posso QUEM.
trabalhar?

3. COMO posso vender e

entregar o meu O QUÊ ao
meu QUEM de forma efi-
ciente?

© Michael Flippo - Fotolia

10 #1 Marketing Guia do Empresário . CTCP #1 Marketing Guia do Empresário . CTCP 11
O que é o mercado?
O mercado é a sociedade. São conjuntos
de pessoas, de públicos. Um local físico
ou virtual, onde se fornecem bens ou ser-
viços e se processam trocas comerciais
entre os públicos que podem ser indivídu-
os, empresas ou instituições.
Um local construído por milhões de pes-
soas, todas diferentes uma das outras e
que têm necessidades diferentes entre si.
É o local onde é necessário oferecer bens
ou serviços que satisfaçam as necessi-
dades dos diferentes públicos.
Nestes públicos, podemos encontrar:
Clientes finais (actuais ou potenciais) –
são os que consomem e por isso exercem
uma influência mais directa sobre as ven-
das de produtos
Compradores – são os que compram
mas normalmente não consomem nem
utilizam os produtos. São muito impor-
tantes porque são os que tomam as de-
cisões de compra. Assim sendo a empresa
deve tê-los em conta quando definir as
acções de marketing.
Influenciadores – são terceiros que
exercem influência e que se assumem
como prescritores ou conselheiros, na es-
colha de um determinado produto ou mar-
ca, na decisão da compra e no seu consu-
mo. Embora não comprem fica claro que a
empresa também se deve preocupar com
eles, pois podem influenciar a compra.
Distribuidores – são os grossistas, ar-
mazenistas, centrais de compras, re-
talhistas, entre outros. A sua influência
também é grande quer pela escolha de
produtos ou marcas que vendem, quer
pela sua divulgação e promoção, ou ainda
pela posição que assumem de conselhei-
ros face ao cliente.
Análise de mercado
O mercado é um espaço heterogéneo
onde milhões de pessoas se encontram,
quer para vender, quer para comprar.
As empresas têm de estar permanente-
mente atentas ao mercado e analisá-lo
constantemente. Existem várias formas
de o fazer, umas mais complexas do que
outras. A uma PME recomenda-se que
utilize processos simples e intuitivos. No
planeamento da abordagem a um mer-
cado será sempre importante efectuar
uma análise detalhada a esse mercado e
a todos os que nele operam.
Procura do produto da empresa
Qual é a procura actual do meu produto
nesse mercado?
A evolução previsível da procura é de
crescimento, estagnação ou declínio?
Que volume de vendas ou quota de merca-
do posso conseguir nos 3 primeiros anos,
nesse mercado?
Clientes
(Consumidores e Compradores)
Quem compra o meu produto?
Onde estão esse clientes?
Quando compram o produto?
Onde compram o produto?
Que tipos de produto compram?
Porquê compram o produto?
Para quem compram o produto?
Como é que compram o produto?
Existem influenciadores da compra?
Quem são e onde estão?
Concorrência Directa e Indirecta
Existem Concorrentes locais a operar no
mercado? Quem são? Que dimensão têm?
Existem Concorrentes estrangeiros no
mercado? Quem são? Que dimensão têm?
Existem produtos substitutos no merca-
do? Quais? Quem os vende?
Quem são os concorrentes potenciais?
(os que ainda não estão no mercado mas
poderão entrar em breve)
Qual a tendência de evolução da concor-
rência no mercado?
Barreiras à Entrada / Proteccionismo
Existem barreiras aduaneiras?
(taxas aduaneiras altas)
Existem barreiras técnicas?
(certificações de produto)
Existe corrupção generalizada no mer-
cado? (alfandegária, governamental, etc.)
Existem barreiras culturais?
(regionalismos, rivalidades, etc.)
Existe qualquer outro tipo de barreira que
dificulte os negócios nesse mercado?
Estas são algumas das questões que
qualquer empresário deve ponderar
quando está a analisar mercados para
preparar a sua abordagem. Eventual-
mente outras questões farão sentido de-
pendendo do tipo de negócio da empresa,
mas estas são as questões genéricas que
vale a pena reflectir e pesquisar.
© arquivo CTCP
 Estudos de mercado
“Imagine-se a andar nas
montanhas. Chega a um
cruzamento e tem de de-
cidir se deve ir para a es-
querda ou para a direita.
A sua decisão deve ser
tomada tendo por base a
melhor informação dis-
ponível no momento: por
onde passou até chegar
ao cruzamento, qual das
alternativas lhe parece
mais viável, o que pode
ver mais adiante e por aí
fora. Pode, no entanto,
optar pela decisão errada
e acabar por cair num pre-
cipício.
© patrick fauvel - Fotolia
Fazendo uma retrospec-
tiva você concluirá que o
seu infortúnio se deveu
à falta de informação
de que dispunha na al-
tura. Um bom mapa, por
exemplo, teria suprido
essa falha.
Assim acontece nos negó-
cios. A informação é ne-
cessária para aumentar
as suas hipóteses de to-
mar as melhores decisões
e os estudos de mercado
são um dos «mapas» dis-
poníveis para quem toma
decisões nos negócios. É
óbvio que isto não lhe dá a
certeza de chegar sempre esses estudos são os mapas que ajudam
à conclusão ou objectivo a empresa a tomar melhores decisões e
fixado, uma vez que ao assim, não se perder nos mercados.
«mapa» pode faltar in-
formação ou estar desac- Podemos pensar os estudos de mercado
tualizado.” de 2 formas:
> comprando estudos a empresas espe-
in ‘Como fazer Estudos de cialistas;
Mercado’ de Paul Hague > desenvolvendo os próprios estudos de
e Peter Jackson. HAGUE, mercado.
Paul N. e JACKSON, Peter,
Como Fazer Estudos de A compra de estudos garante, em
Mercado, Edições Cetop, princípio, resultados mais fiáveis e efi-
Mem Martins, 1990 cazes. No entanto, se uma PME não os
puder comprar, poderá fazer os seus
As PMEs tal como os próprios estudos internamente, através
grandes grupos económi- da pesquisa e recolha de informação. Ao
cos necessitam de es- efectuar este tipo de pesquisas, a empre-
tudar o mercado, já que sa tem de decidir que tipo de informação
é relevante para responder ao seu objec-
tivo e como poderá fazê-lo.
Algumas formas que ajudam as PMEs a
desenvolver os seus estudos são:
1. Saber exactamente qual o seu
objectivo ou problema.
O que quer vender? Quem é a sua concor-
rência? Quais os gostos do seu consumi-
dor? Que preços se praticam para o seu
produto?
2. Recolher informação
A informação pode ser recolhida através
de 2 formas, uma mais cara e trabalhosa
e outra menos cara mas requer igual-
mente investimento de tempo. Ambas
serão necessárias para a correcta toma-
da de decisões.
a) Primária
É original e será recolhida especifica-
mente para o objectivo proposto inicial-
mente. É mais cara e requer mais tempo,
mas é mais focalizada no problema a de-
cidir do que secundária.
Existem muitas formas de se recolher
este tipo de informação, como sejam:
a1. Entrevistas
Telefónicas – ideal para recolher infor-
mação quando a amostra está muito dis-
persa geograficamente. Têm de ser bem
estruturadas, mas tendem a ter pouca
profundidade.
Poderemos considerar como van-
tagens:
> mais baratas do que as entrevistas
pessoais;
> podem ser geograficamente disper-
sas;
> podem ser aplicadas de uma forma
relativamente barata.
Poderemos considerar como des-
vantagens:
> possibilidade de o entrevistado des-
ligar;
> entrevistas tendem a ser curtas;
> não se podem utilizar ajudas visuais;
> não se podem avaliar comportamen-
tos nem linguagens corporais.
Pessoais – são realizadas entre duas
pessoas. Podem ser realizadas de uma
forma mais rígida para por exemplo, fa-
cilitar a comparação de dados quantitati-
vos, ou mais exploratórias, para se poder
aprofundar mais informação.
#1 Marketing Guia do Empresário . CTCP 15
 Poderemos considerar como vanta-
gens:
> permitirem aceder a mais informa-
ção;
> poder-se utilizar imagens e produtos;
> a linguagem corporal pode enfatizar
respostas;
> os entrevistados podem ser observa-
dos ao mesmo tempo.
Poderemos considerar como des-
vantagens:
> podem ser caras;
> requer tempo para preparar
e moderar;
> alguns entrevistados dão respostas
tendenciosas quando são confronta-
dos em entrevistas pessoais.
a2. Inquéritos
Pessoais - assumem um formato mui-
to semelhante ao das entrevistas pes-
soais acima mencionadas.
Utilizando a internet - efectuados
através de sites e do envio de e-mails,
que podem ser potenciados com al-
gum tipo de oferta;
Informação de utilizadores quando se
registam em sites como membros ou
utilizadores.
Poderemos considerar como
vantagens:
> relativamente
económico;
> utilização de ferra-
mentas visuais (gráficos
e imagens);
> podem-se adquirir ba-
ses de dados de consu-
midores que respondam
às necessidades do es-
tudo.
16 #1 Marketing Guia do Empresário . CTCP
Poderemos considerar como des-
vantagens:
> é necessário ter conhecimento de
softwares para aplicar questionários e
métodos de processar informação;
> pode eventualmente dissuadir uti-
lizadores de visitarem o site.
Utilizando o correio - tradicionalmente,
sempre se enviaram inquéritos por cor-
reio e provavelmente continuar-se-á a
utilizar este meio, embora tenha vindo a
decrescer nos últimos anos, devido ao uso
crescente da internet.
Também aqui se podem adquirir bases de
© Feng Yu - Fotolia
dados específicas, para que a acção seja
mais eficaz. As taxas de retorno são geral-
mente reduzidas, pelo que no limite após o
envio pode ser necessário insistir para que
haja respostas.
Nota: Com qualquer um destes tipos de
pesquisa é necessário ter muita atenção
relativamente à utilização de dados pes-
soais. A CNPD – Comissão Nacional de
Protecção de Dados é o organismo que
tem como atribuição genérica controlar
e fiscalizar o processamento de dados
pessoais. Existe legislação que protege a
cada indivíduo e que tem de ser cumprida
por toda e qualquer pessoa ou organiza-
ção que utilize dados pessoais ou de em-
presas.
a3. Clientes -mistério
Forma de recolha de informação utilizada
no comércio a retalho, em que fornece-
dores da loja ou a gerência da própria loja,
enviam clientes-mistério que simulam in-
teresse em comprar de forma a recolher
o máximo de informação possível sobre o
funcionamento da referida loja. A informa-
ção recolhida sobre o serviço ao cliente e
a experiência que este obteve, passa a ser
objecto de estudo.
a4. Focus Group
Esta técnica consiste em reunir um gru-
po seleccionado de entrevistados numa
mesma sala. Trata-se de uma entrevista
de grupo para aferir hábitos de consumo,
gostos e necessidades relativamente a
um determinado produto. Deve ser efec-
tuada por entrevistadores muito expe-
rientes para que se consiga informação
importante e aprofundada.
a5. Testes de Produto
Aqui trabalha-se ao nível da reacção e do
comportamento do consumidor quando
confrontado com um determinado produ-
to. Haverá um observador que está atento
a todos os pormenores: como segura o
produto, como é feita a leitura do produto,
quanto tempo o consumidor despende
com o produto, entre outras coisas.
b) Secundária (desk research)
Este tipo de informação é de recolha
mais simples, rápida, fácil e económica.
É importante usar-se de objectividade
neste caso, para que não haja o risco de
dispersão com a consequente perda de
tempo.
Para realizar este tipo de recolha poder-
se-á recorrer a:
> Associações empresariais;
> Câmaras de comércio;
> Revistas nacionais e internacionais so-
bre o sector;
> Internet – sites de associações, em-
presas, marcas, portais temáticos,
directórios de empresas, índices de ex-
positores em feiras do sector, entre ou-
tros;
> Contactos informais;
> Pesquisas de marketing já existentes;
> Estudos de informação estatística
(CENSUS);
> Outras ferramentas pertinentes, que
criativamente consiga descobrir.
Será interessante referir que para além
das ferramentas acima referidas, as
análises SWOT e PESTA que adiante se
explicarão no capítulo 7 quando feitas
com detalhe poderão constituir uma boa
fonte de informação adicional sobre os
mercados.
#1 Marketing Guia do Empresário . CTCP 17
 Segmentação
O que é?
É a capacidade de se poder dividir o mer-
cado em vários subconjuntos, designados
por segmentos de mercado.
Estes segmentos devem ser homogéneos
do ponto de vista das necessidades, dos
comportamentos e das motivações de
compra. A empresa pode decidir trabalhar
de forma indiferenciada todos os segmen-
tos com o mesmo produto usando assim
uma segmentação de massas. Não é nada
recomendável para o negócio do calçado
este tipo de segmentação. Usa-se princi-
palmente para produtos indiferenciados
(detergentes, arroz, fósforos).
A empresa pode também decidir trabalhar
apenas um nicho de mercado concentran-
do toda a sua actividade nesse segmento
com um único programa de marketing
(conjunto de 4 Ps). Neste caso aplica-se
um modelo de segmentação única.
A empresa pode ainda decidir servir
vários segmentos em simultâneo. Cada
segmento pode constituir um mercado
potencialmente distinto, e por isso se re-
comenda que a empresa desenvolva um
marketing-mix (4Ps) específico e adap-
tado a cada segmento. Cabe à empresa
decidir se se quer dirigir à totalidade do
mercado ou concentrar-se num ou mais
segmentos do seu mercado de referên-
cia.
Para se alcançarem esses subconjuntos
a empresa pode usar uma série de cri-
térios que variam consoante o produto,
país, empresa, podendo ainda combinar-
18 #1 Marketing Guia do Empresário . CTCP
se entre si. Dependem ainda do tipo do
tipo de negócio. Existem 2 tipos de ambi-
entes onde os negócios acontecem: B2C
business-to-consumer são os negócios
de consumo final que as empresas diri-
gem aos consumidores; B2B – business-
to-business são os negócios de bens in-
dustriais e mercadorias que as empresas
transaccionam entre si.
B2C – Business-to-Consumer
São 4 as classes de critérios de segmen-
tação que podem ser usados neste ambi-
ente.
1 – Critérios demográficos, geográfi-
cos, sociais e económicos
São directos e de fácil aplicação.
Procedem à divisão, por exemplo:
Demograficamente: sexo, idade, dimen-
são e composição da família; tivo ou reflectido; se tem atitude positiva
Geograficamente: países, regiões, ci- ou negativa; se demonstra interesse ou
dades, clima e categoria da área habitada desinteresse; se é dinâmico ou passivo,
(urbana ou rural); entre outros.
Socialmente: profissão, religião habilita-
ções académicas e classe social; Assim como analisa também atitudes,
Economicamente: rendimento económi- opiniões e tipos de consumo
co.
3 – Critérios de comportamento em
2 – Critérios de personalidade e de es- relação ao produto
tilo de vida
De uma segmentação focalizada no con-
Estes critérios são menos fáceis de obser- sumidor, passamos agora para outra fo-
var e de medir do que os anteriores e são calizada no produto.
utilizados com menor frequência.
Aqui pode-se analisar entre outras coisas:
Referem-se às características gerais e es-
táveis dos consumidores, mas a um nível > A posição do consumidor face ao
mais profundo. produto: se o consumidor é novo, poten-
cial, habitual, ocasional e qual o seu grau
Analisam a personalidade do consu- de fidelização. Este tipo de análise per-
midor: autoritário ou benevolente; emo- mite diferenciar as atitudes e os compor-
tamentos face ao produto.
> Papel dos consumidores: analisar se
os compradores são ou não os consumi-
dores e perceber se existem prescritores
que exerçam influência na compra.
> Quantidades consumidas: diferentes
níveis de quantidade consumida indicam
diferentes necessidades por parte dos
consumidores
> Situações específicas ou eventos: é
situacional. Tem a ver com necessidades
específicas e pontuais (ex. casamentos,
baptizados, comunhões…)
> Hábitos de utilização: aqui analisa-se
o modo de utilização do produto:
Quando usa? Porque usa? Frequência de
© Suprijono Suharjoto - Fotolia
uso; usa por gosto ou necessidade.
#1 Marketing Guia do Empresário . CTCP 19
 4 – Critérios de atitude psicológica em
relação ao produto
Estes critérios focalizam-se em algo in-
tangível, mas que vai provocar a compra.
É o benefício que cada consumidor retira
da utilização do produto. O mesmo produ-
to pode ser comprado por pessoas dife-
rentes que tenham atitudes psicológicas
diferentes. Por exemplo, uma máquina
fotográfica pode ser utilizada por ama-
dores para recordar momentos ou por ar-
tistas para criar arte ou por profissionais
para fazer fotografia de moda.
B2B – Business-to-Business
São 5 as classes de critérios de segmen-
tação que podem ser usados neste ambi-
ente.
1 – Variáveis Macro
> Tipo de indústria/ sector de actividade;
> Dimensão da empresa;
> Localização.
4 – Factores Situacionais Cada empresa decidirá quais os critérios cia face ao mercado em questão; capa-
> Urgência (necessidade de serviço ur- que deve considerar num processo de cidade de se poder facilmente medir,
gente ou não); segmentação B2B para definir o tipo de de forma a se dimensionar o segmento,
> Aplicação específica (aplicação espe- cliente que pretende abordar. verificar a pertinência do critério e para
cifica que a empresa vai dar ao produto. que se possam analisar detalhadamente
Estou a lídar directamente com fábrica, Ficam aqui exemplos dos critérios de as características de cada segmento; e o
agente, armazenista? Decisão a este ní- segmentação B2B e B2C que qualquer seu valor operativo, ou seja a capacidade
vel – directo ou indirecto); empresa pode trabalhar. A questão reside que detêm para passarem informação que
> Tamanho de encomenda (encomenda agora na sua escolha. No entanto, deve-se ajude o gestor de marketing a adaptar as
mínima). ter sempre em atenção: a sua pertinên- suas políticas de marketing.
5 – Características Pessoais
> Motivação do comprador;
> Relação comprador-vendedor (relação
profissional, de amizade, cordial, confli-
tuosa);
> Percepção do risco (carácter inovador
e de abertura a novas experiências por
parte do comprador).
Naturalmente, que nem sempre é pos-
sível ou faz sentido fazer o trabalho de
segmentação tão detalhado e usando to-
das as classes de critérios mencionadas.

© Andres Rodriguez - Fotolia

2 – Variáveis Operacionais
>Tecnologia;
> Cliente que já usou/ cliente que nunca
usou;
> Capacidades do cliente (operacionais,
técnicas e financeiras).

3 – Abordagens de compra
> Organização do centro de decisão (em-
presas que tomam decisões rápidas ou
mais lentas);
> Politicas de compra (frequência; nível
burocrático);
> Critérios de compra (critérios para to-
mar decisões de compra, por exemplo:
local de fabrico).

20 #1 Marketing Guia do Empresário . CTCP

 Análise SWOT e PESTA
SWOT à empresa e que esta não pode controlar. É
importante que a empresa faça a identifi-
A análise SWOT é uma ferramenta de mar- cação destes factores para se preparar de
keting usada para avaliar uma empresa e a forma a poder reforçar os Pontos Fortes,
sua relação com o mercado. Esta análise é corrigir e/ou eliminar Pontos Fracos,
feita numa das primeiras fases do planea- aproveitar Oportunidades e defender-se
mento e ajuda a empresa a se conhecer das Ameaças.
melhor e se concentrar nas questões fun-
damentais. Consiste num Nesse exercício de reflexão é muito im-
exercício de reflexão portante que a empresa seja honesta e
com o objectivo de não tenha vergonha de admitir e listar
identificar e listar os seus Pontos Fracos, pois só assim os
os principais Pon- poderá corrigir ou eliminar. Muitas em-
tos Fortes e Pontos presas, durante a análise SWOT, tentam
Fracos da empresa, ignorar e/ ou esconder as suas próprias
sobretudo em relação Fraquezas e só identificam as Forças que
à sua concorrência. possuem, ainda que por vezes o façam
Ambos são factores in- sem querer. No entanto, esta posição não
ternos à empresa e por lhes permitirá corrigir e melhorar os pon-
ela controláveis, sendo tos menos positivos na empresa.
que os Pontos Fortes
devem ser potenciados De igual forma, a empresa deve estar
e os Pontos Fracos atenta não só às Oportunidades que pode
devem ser melhora- aproveitar, mas também às Ameaças que
dos, atenuados ou possam existir, para preparar a sua defesa
mesmo eliminados. e não ser surpreendida por esses eventos
desagradáveis ou até mesmo perigosos.
A análise SWOT
consiste tam- Um Ponto Forte poder ser, por exemplo:
bém na reflexão, > possuir uma boa força de vendas;
identificação e > possuir um produto inovador ou dife-
listagem das rente;
principais > ter uma boa localização da empresa;
Oportuni- > ter facilidade de acesso ao crédito;
dades e > ser financeiramente forte;
Ameaças, > ter boa carteira de clientes;
que são > ter equipamentos tecnologicamente
factores avançados;
externos > dominar qualquer outro aspecto que
© Tjall - Fotolia
permita acrescentar valor ao
seu produto ou serviço.
22 #1 Marketing Guia do Empresário . CTCP
Assim, os Pontos Fortes detectados são a
vantagem competitiva da empresa, aquilo
que a diferencia dos seus concorrentes
e faz com que os clientes sejam e con-
tinuem a ser clientes. A empresa deverá
tomar medidas para manter e reforçar es-
ses Pontos Fortes.
Um Ponto Fraco pode ser, por exemplo:
> não possuir competências de marketing;
> ter produtos banais e indiferenciados;
> ter reputação negativa no mercado;
> ter problemas financeiros ;
> não possuir colaboradores competentes
ou especializados;
> ter custos altos de produção/operação;
> ou qualquer outro aspecto negativo que
a empresa não domine ou faça mal.
Assim, os Pontos Fracos são o “calcanhar
de Aquiles” da empresa e que impedem
o negócio de crescer e se desenvolver.
A empresa deverá tomar medidas para
combater e corrigir esses Pontos Fracos.
Uma Oportunidade pode ser, por exem-
plo:
> um novo mercado em desenvolvimento;
> a possibilidade de fazer uma aliança
estratégica com um concorrente ou outro
parceiro;
> abordar novos segmentos de mercado;
>o desaparecimento de um concorrente
num determinado mercado;
> uma lei que favorece o consumo de um
produto;
> o aproveitamento de um novo canal de
distribuição do produto, como a Internet;
> ou qualquer outro aspecto interessante
e positivo que a empresa detecte no mer-
cado e possa ajudar o negócio a se desen-
volver.
Assim, a empresa deverá estar perma-
nentemente atenta a tudo o que se passa
lá fora. O empresário e sua equipa devem
pesquisar e ler regularmente informação
sobre o mercado e o negócio, que lhes per-
mita detectar Oportunidades e aproveitá-
las antes dos seus concorrentes.
Uma Ameaça pode ser, por exemplo:
> um novo concorrente no mercado;
> guerras de preços com a concorrência;
> lançamento de um produto concorrente;
> sazonalidade de um negócio;
> uma nova lei ou imposto que prejudica o
nosso produto;
> clima excepcionalmente adverso ao
consumo do nosso produto;
> ou qualquer outro aspecto menos posi-
tivo que exista lá fora, no mercado e que
possa dificultar a actividade da empresa.
Assim, a empresa deverá tomar medidas
que lhe permitam defender-se das Amea-
ças que possa detectar, para que elas não
tenham um impacto forte no seu negócio e
não lhe causem grande prejuízo.
A análise SWOT tem a desvantagem de
ser algo subjectiva, pelo facto de resul-
tar de reflexões e opiniões pessoais. Por
isso, deve ser usada apenas como guia de
orientação no planeamento do negócio e
da abordagem ao mercado.
Para minimizar essa subjectividade, será
recomendável:
> ser realista na identificação das forças e
fraquezas da empresa;
> tentar distinguir entre onde a empresa
está hoje e onde prevê que esteja no fu-
turo;
> ser conciso e específico evitando am-
biguidades;
#1 Marketing Guia do Empresário . CTCP 23
 > fazer comparações entre a empresa e os
concorrentes mais directos;
> fazer uma análise SWOT curta e sim-
ples, evitando complexidades e desen-
volvimentos detalhados.
O resultado da análise deverá ser regis-
tado em tópicos breves numa tabela com
a seguinte forma:
Pontos Fortes Pontos Fracos
> >
> >
Oportunidades Ameaças
> >
> >
Por fim, quando todos os factores re-
levantes forem identificados, devem ser
transformados em objectivos de mar-
keting. Este é o verdadeiro propósito da
Análise SWOT, ou seja, definir que medi-
das tomar para:
> reforçar os pontos fortes;
> corrigir ou eliminar os pontos fracos;
> aproveitar as oportunidades;
> defender-se das ameaças.
PESTA
Depois de efectuada a Análise SWOT é
muito importante que a empresa reflicta e
pondere também sobre o ambiente que a
rodeia. Aliás, a análise dos factores exter-
nos que poderão ter impacto no negócio
da empresa, deve ser feita continuamente
e considerada em todos os aspectos do
planeamento.
24 #1 Marketing Guia do Empresário . CTCP
A envolvente de marketing da empresa
inclui:
O ambiente interno (o interior da em-
presa);
> recursos humanos, materiais e finan-
ceiros.
O micro-ambiente (o exterior próximo da
empresa):
> clientes, agentes, distribuidores, for-
necedores, concorrência.
O macro-ambiente (o exterior um pouco
mais distante da empresa):
> factores politico-legais, económicos, so-
cio-culturais, tecnológicos e ambientais.
A análise PESTA concentra-se no macro-
ambiente.
Vejamos em detalhe esses factores exter-
nos:
Factores Politico-Legais
Se a estrutura política e legal tem forte
influência sobre a regulamentação do
negócio e/ou sobre o poder de compra
dos consumidores, dever-se-ão ponderar
questões como:
> O ambiente político é estável?
> As políticas governamentais podem in-
fluenciar as leis que regulam ou tributam
o negócio?
> Existem posições do governo sobre ética
nos negócios?
> Quais são as políticas económicas do
governo?
> O governo tem opinião sobre questões
culturais e religiosas?
> O negócio é afectado por acordos co-
merciais internacionais? (UE, NAFTA,
ASEAN, MERCOSUL, entre outros).
Factores Económicos
Devem também ser pensados e conside-
rados aspectos de ordem económica que
possam influenciar o negócio no curto e
longo prazo, tais como:
> Taxas de juro;
> O nível de inflação e taxa de emprego;
> As previsões do PIB per capita no longo
prazo;
> Nível de acesso ao crédito;
> Outros factores económicos que pos-
sam ser relevantes para o negócio da em-
presa, entre outros….
Factores Sócio-culturais
Os factores sociais e culturais variam
consoante os países e os negócios. Alguns
dos factores que devem ser ponderados
são os seguintes:
> Qual a religião dominante?
> Que atitude têm os consumidores pe-
rante produtos estrangeiros?
> Os estilos de vida das populações têm
influência no consumo do nosso produto?
> O nosso produto é dirigido a homens, a
mulheres, jovens, crianças ou é indiferen-
ciado?
> Qual a esperança média de vida das
populações? As populações mais idosas
em geral vivem desafogadamente?
> As populações em geral são sensíveis a
produtos ecológicos?
Factores Tecnológicos
As tecnologias e o seu desenvolvimento
podem ser uma vantagem competitiva
importante. Os seguintes aspectos, entre
outros, devem ser pensados:
> A tecnologia permite baixar os custos de
produção e manter ou aumentar a quali-
dade dos produtos?
> Os nossos concorrentes têm tecnologia
igual, melhor ou pior que a nossa?
> A tecnologia permite maior rapidez e
eficácia na distribuição e promoção dos
nossos produtos?
> Em geral o impacto das novas tecnolo-
gias no negócio da empresa é particular-
mente positivo, negativo ou indiferente?
Factores Ambientais
O clima e a consciência ecológica das
populações são factores que podem in-
fluenciar de forma significativa o negócio
da empresa e a adesão aos seus produ-
tos. Convém ponderar questões como as
seguintes:
> O clima predominante afecta de alguma
forma o consumo do produto e o negócio
em geral?;
> Existe uma consciência ecológica en-
raizada no mercado?;
> O produto é “amigo do ambiente” ou
pode ser modificado nesse sentido?;
> Faz sentido desenvolver produtos com
componentes ecológicas para conquistar
mais facilmente uma posição no mercado
e conseguir diferenciar-se da concorrên-
cia?
Os factores acima descritos devem ser
contínua e criativamente observados e ex-
plorados de forma a retirar o máximo de
informação possível do mercado.
#1 Marketing Guia do Empresário . CTCP 25
 Comportamentos de consumo

Qualquer empresa está dependente do seu maior capital, o cliente (consumidor). De

uma forma geral, o comportamento do consumidor pode ser explicado tendo em con-
sideração 3 abordagens distintas:

> ao nível das necessidades e motivações;

> ao nível das atitudes;
> ao nível das características do indivíduo.

Seguidamente, poderemos ver como cada uma destas abordagens actua ao nível do
comportamento de consumo.

1. As necessidades e motivações

Todo o indivíduo tem necessidades físicas e psíquicas. Tendo em consideração essa

afirmação, Abraham Maslow, reconhecido psicólogo Americano de ascendência Rus-
sa, hierarquizou as necessidades humanas numa pirâmide, que ficou conhecida como
Pirâmide de Maslow. Na sua lógica de pensamento, as necessidades não satisfeitas
são as que explicam o comportamento dos indivíduos, orientando-os para tudo o que
os pode satisfazer.

Desafios mais complexos, trabalho criativo, autono-

Auto mia, participação nas decisões.
realização

Ser gostado, reconhecimento, promoções,

Auto estima responsabilidade por resultados.

Bom clima, respeito, aceitação, inter-

acção com os colegas, superiores
Afecto social e clientes.
© Danilo Giagnoli - Fotolia

Amparo legal, orientação pre-

cisa, segurança no trabalho,
Segurança estabilidade, remuneração.

Alimentação, mora-
dia, conforto físico,
Fisiológicas descanso, lazer.

#1 Marketing Guia do Empresário . CTCP 27

 Já no que se refere às motivações, pode
dizer-se que são estímulos ou desejos que
impelem o indivíduo a praticar algo. Po-
dem ser primárias ou secundárias.
2. As atitudes
São modos de pensar ou de sentir em
relação a um objectivo. São tendências ou
predisposições do indivíduo para avaliar
um objecto e reagir perante ele. São cren-
ças, sentimentos e tendências para agir.
As atitudes apresentam 3 componentes:
Atitudes cognitivas: Crenças (Atenção >
Conhecimento);
Atitudes afectivas: Sentimentos
(Avaliação > Preferência);
Atitudes comportamentais: Tendências
para agir (Convicção > Compra).
3. As características dos indivíduos
As próprias características dos indivíduos
também afectam o seu comportamento,
como sejam:
Personalidade
Comporta tudo aquilo que diferencia os in-
divíduos na forma de reagir a uma mesma
situação:
> de forma calma ou nervosa;
> tímida ou audaciosa;
> hesitante ou segura.
E de acordo com a sua personalidade e
atitude perante os outros, os indivíduos
podem ainda ser: positivos, agressivos,
desligados…
Imagem de si próprio
Certos comportamentos de consumo
revelam um meio do indivíduo exprimir a
28 #1 Marketing Guia do Empresário . CTCP
sua posição social e de comunicar a sua
personalidade. São um meio de ele se
apresentar aos outros e de mostrar a ima-
gem que tem de si próprio.
Estilos de Vida
São padrões de vida dos indivíduos ex-
pressos por actividades, interesses e
opiniões.
São correntes socio-culturais que agru-
pam tipos de consumidores com compor-
tamentos estereotipados que terão tam-
bém reflexo no consumo.
Os estudos dos estilos de vida nor-
malmente são agrupados segundo os
seguintes critérios:
> identificação pessoal (idade, sexo,
rendimento, profissão);
> comportamentos;
> atitudes;
> motivações e aspirações;
> sensações e emoções.
De uma forma geral, estas são as 3 abor-
dagens que influenciam o comportamento
do consumidor e às quais deve ser dada
especial atenção.
Numa fase posterior, para o cliente poten-
cial se tornar consumidor regular de um
produto/ serviço, existe todo um processo
mental o que leva a tomar conhecimento
desses novos produtos/ serviços, os ex-
perimentar e depois decidir se adopta ou
rejeita. A este processo dá-se o nome de
adopção e apresenta 5 etapas:
1. Consciencialização
O consumidor toma conhecimento do
novo produto, mas não tem informação
sobre ele;
2. Interesse
O consumidor sente-se motivado a pro-
curar informações sobre o novo produto/
serviço;
3. Avaliação
O consumidor entra na fase de ponderar
se deverá experimentar o novo produto/
serviço;
4. Experimentação
O consumidor experimenta o novo produto
para poder melhor avaliar o seu valor;
5. Adopção / Rejeição
O consumidor decide usar regularmente o
novo produto ou então rejeita-o.
Para que melhor compreendamos como
funciona a mente dos consumidores, é
importante dizer que é razoavelmente
comum o consumidor decidir terminar o
processo em qualquer uma das 5 fases e
não o concluir.
No entanto, existem 4 factores determi-
nantes no comportamento de compra:
> Factores Culturais;
> Factores Sociais;
> Factores Pessoais:
> Factores Psicológicos.
Factores culturais
Valores, princípios, percepções, nacionali-
dade, religião, região geográfica e classe
social são factores muito importantes na
construção das decisões de compra.
Factores sociais
Grupos de referência como família, ami-
gos, vizinhos, colegas de trabalho, gru-
pos religiosos, pares em associações e
colectividades, assim como o papel que
o consumidor tem na sociedade e o seu
status, influenciam os comportamentos
de compra.
Factores pessoais
A idade, profissão, circunstâncias
económicas, estilo de vida, personalidade
e a imagem que o consumidor tem de si
próprio são factores de ordem pessoal
que também determinam as decisões de
compra.
Factores psicológicos
A motivação, percepção, aprendizagem,
crenças e atitudes são factores psicológi-
cos que influenciam os comportamentos
de compra.
No que toca ao comportamento do con-
sumidor, interessa destacar que num
processo de compra, existe um factor de
grande importância para o consumidor – o
valor que ele atribui ao produto.
Definição de valor do ponto de vista do
cliente
É a diferença entre o valor total para o cli-
ente e o custo total para o cliente.
O valor total é o conjunto de benefícios
que o cliente espera obter com o consumo
de um produto ou serviço.
O custo total é o conjunto de custos que
os consumidores esperam incorrer para
avaliar, obter, utilizar e descartar um
produto ou serviço.
#1 Marketing Guia do Empresário . CTCP 29
 © Danilo Giagnoli - Fotolia

As fases do processo de compra Um Produto pode ser um Bem Tangível,

um Serviço ou uma Ideia, ou ainda com-
O processo começa sempre com uma ne- binações dessas coisas.
cessidade:
> Fisiológica; Um atributo é uma característica física
> Psicológica; ou psicológica de um produto, uma ca-
> Sociológica. racterística tangível ou intangível, carac-
terística essa que, pelo facto de existir,
E normalmente as necessidades humanas satisfaz uma ou várias necessidades dos
são uma combinação complexa dos 3 ti- consumidores.
pos acima mencionados.
O preço, a cor, o design, o tamanho, são
Por exemplo, quando compramos um ca- atributos de uma aparelhagem de som,
saco o nosso comportamento pode ser mas a qualidade do som, o status e prestí-
motivado pela satisfação da necessidade gio que a marca confere ao seu dono, tam-
física de nos abrigarmos do frio e simulta- bém são atributos que o cliente considera
neamente pela necessidade sociológica no momento da compra.
de estarmos na moda e parecermos bem
vestidos aos olhos dos outros. Resumindo:

tado de Insatisfação Consciente, ela pode Depois de uma empresa seleccionar o

Necessidades Necessidades Necessidades
ser : tolerável ou intolerável. segmento de mercado que quer abordar,
fisiológicas: psicológicas: sociológicas:
é importante perceber quais os atributos
As acções de marketing devem ser exerci- que os consumidores desse segmento
> Alimentação; > Auto estima; > Aceitação;
das sobre o consumidor para que ele ache valorizam nesse tipo de produto, estudar
> Descanso: > Novidade; > Pertença;
a necessidade intolerável e sinta vontade e perceber o comportamento de consumo
> Abrigo e > Excitação; > PoderStatus.
de a satisfazer. dessas pessoas e adaptar o produto aos
conforto; > Protecção do Ego;
gostos e necessidades desses consumi-
> Estímulo > Consistência Cognitiva
Para que o consumidor escolha um produ- dores, consoante a sua personalidade, o
dos sentidos; (comprar produtos que reflectem nossa
to, é fundamental que ele tenha os atribu- seu estilo de vida, as suas características
> Procriação. personalidade e com os quais nos identifi-
tos que satisfazem as suas necessidades. geográficas, demográficas, psicográficas,
camos).
Sem esses atributos que o consumidor entre outras e preparar acções de marke-
valoriza, as acções de marketing serão ting para convencer o cliente a preferir o
pouco ou nada eficazes. seu produto em vez do da concorrência.
As necessidades dos consumidores po-
dem estar em 3 estados diferentes: Satisfação
O que são os atributos de um produto?
necessidades estão satisfeitas.
Insatisfação consciente
Convém esclarecer que na perspectiva de
necessidades não estão satisfeitas e a O objectivo da actividade de marketing é
marketing, um Produto pode ser uma de 3
pessoa tem consciência disso; o de fazer com que as necessidades dos
coisas ou combinações de 2 ou 3 dessas
consumidores passem sempre ao estado
coisas.
Insatisfação inconsciente de insatisfação consciente.
necessidades não estão satisfeitas e o
consumidor não tem consciência disso; Quando uma necessidade está nesse es-

30 #1 Marketing Guia do Empresário . CTCP #1 Marketing Guia do Empresário . CTCP 31

 Marketing Mix
Vimos já que Marketing é a actividade que
nos ajuda a estudar, analisar e trabalhar
correctamente o mercado para mais facil-
mente conseguirmos sucessos.
Como podemos conseguir esses objec-
tivos?
Não existem fórmulas mágicas que per-
mitam garantir o sucesso nos negócios.
No entanto, existem tácticas e técnicas de
marketing que ajudam a planear de forma
mais eficaz a abordagem da empresa ao
mercado.
O maior ou menor sucesso dependerá
depois da empresa, do mercado que vai
abordar, da conjuntura existente e tam-
bém da capacidade de cada empresa em
saber utilizar e aplicar de forma correcta
e eficaz essas ferramentas de marketing.
A principal técnica de marketing con-
siste em trabalhar correctamente as 4
variáveis do Marketing-Mix e em con-
seguir adequá-las ao mercado que se
pretende abordar, fazendo com que essas
variáveis estejam em permanente inte-
racção e sintonia com o mercado.
As 4 variáveis do Marketing-mix são
conhecidas como os 4 Ps:
> Product;
> Price;
> Place;
> Promotion.
Product (Produto) - é um bem, ideia ou
serviço que a empresa vende.
32 #1 Marketing Guia do Empresário . CTCP
Price (Preço) - é o preço pelo qual a em-
presa vende esse produto.
Place (Distribuição) - é o lugar onde esse
produto é vendido e a forma como a em-
presa faz chegar o produto até ao seu cli-
ente.
Promotion (Promoção) - é a forma como
a empresa comunica ao mercado esse
produto e o promove junto dos potenciais
clientes.
PRODUTO PREÇO
MERCADO
DISTRIBUIÇÃO PROMOÇÃO
Os profissionais de marketing da empresa
deverão ir ao mercado, falar com clientes,
observar consumidores, analisar concor-
rência e sua oferta e tentar perceber o
que o mercado quer e precisa em termos
de produto, de preço, de canais de distri-
buição e de promoção ou comunicação.
Depois, deverão voltar para a empresa e
desenvolver ou adequar essas 4 variáveis,
com base em toda a informação recolhida,
de forma a se diferenciarem da concor-
rência e prepararem uma oferta que o
mercado valorize e esteja disposto a com-
prar.
Seguidamente, vamos analisar cada uma
das variáveis do marketing-mix através
dos seus pontos-chave:
Produto
Nível de qualidade | Ca-
racterísticas físicas e fun-
cionais | Marca | Design
| Embalagem | Linhas de
produtos | Ciclo de Vida
do Produto | Serviços as-
sociados ao bem tangível.
Cada um destes aspec-
tos do Produto deve ser
pensado pela empresa de
forma a se adequarem aos
gostos e necessidades dos
clientes/consumidores
existentes no mer-
cado.
Preço
Nível de preços | Política
de Descontos | Condições
de Crédito | Condições de
Pagamento
O preço é a quantidade de
dinheiro ou espécie que
se troca pela propriedade
de um produto ou serviço.
Mas o preço é mais do que
isso. Preço é VALOR.
É essencialmente o valor
percebido pelo cliente
para um determi-
nado produto. É o
valor que o cliente
atribui ao produto
© Yuri Arcurs - Fotolia
e pelo qual está disposto a
pagar.
O preço não deve ser
apenas uma expressão
matemática. Deve ser o
equilíbrio de percepção
entre o valor que o cliente
atribui, percebe ou retira
do produto e aquilo que
o cliente está disposto a
pagar.
Distribuição
Canal de Distribuição ade-
quado | Logística de Dis-
tribuição | Estratégias de
Distribuição.
A variável distribuição
consiste na escolha dos
locais onde o produto será
vendido e essa decisão
pode ser tomada com base
em 3 estratégias distintas,
a saber:
A distribuição intensiva
coloca o produto à venda
na maior quantidade pos-
sível de pontos de distri-
buição.
A distribuição exclusiva
coloca o produto em pou-
cos pontos de venda selec-
cionados com o objectivo
de controlar a cadeia de
distribuição.
#1 Marketing Guia do Empresário . CTCP 33
 A distribuição selectiva coloca o produ-
to num único canal de distribuição estan-
do presente de forma intensa nesse canal.
A variável distribuição envolve ainda to-
dos os processos logísticos para fazer
chegar o produto desde o fornecedor ou
fabricante até ao consumidor final, como
por exemplo: procedimentos de armaze-
nagem e gestão de stocks, processamento
e preparação de encomendas, transportes
de mercadorias, sistemas de informação,
entre outros.
O grande objectivo da Distribuição é o de
ter o produto certo, no local certo, no mo-
mento certo, ao menor custo possível.
Trata-se de uma variável importante do
Marketing-Mix porque põe o produto em
contacto com o cliente. É difícil de tra-
balhar e deve ser bem pensada, pois en-
volve terceiros, com interesses diferentes
dos da empresa. Por esse motivo muitas
vezes se decide investir nos seus próprios
canais e controlar a Distribuição dos seus
produtos.
Promoção
Mix promocional | Meios acima e abaixo da
linha a utilizar | Estratégia de promoção
Push ou Pull | Mensagens Publicitárias |
Avaliação de resultados.
Esta variável do Marketing-Mix consiste
em definir e trabalhar a política de co-
municação do produto ao mercado. Para
poder vender mais e melhor o seu produ-
to, a empresa tem de comunicar que pos-
sui esse produto e o promover junto dos
potenciais clientes.
Existem 2 grandes tipos de Promoção do
produto e da própria empresa.
A Promoção Acima da Linha que en-
volve toda a comunicação visível nos
meios de grande alcance como a tele-
visão, imprensa ou rádio.
A Promoção Abaixo da Linha que inclui
toda a comunicação que não é utilizada
pelos meios de grande alcance, como
material de ponto de venda, internet, pro-
moções entre outros.
Que estratégia de promoção utilizar?
Push (de produto) ou Pull (de mercado)?
Push significa promover o produto nos
distribuidores e apoiá-los na sua pro-
moção junto dos clientes deles.
Pull significa promover o produto ou a
marca junto do consumidor final fazendo
com que ele pressione os distribuidores a
comprarem na origem.
A adopção de uma ou de outra, por parte
da empresa, dependerá também da estra-
tégia de distribuição que for decidida.
Actualmente, Dr. Jagdish Sheth, professor
indiano da Emory University em Atlanta,
EUA, apresenta uma nova interpretação
que vem complementar o modelo inicial.
PLACE
AVAILABILITY
Segundo este autor, os 4 Ps fazem sen-
tido, mas são claramente uma abordagem
do ponto de vista da empresa fornecedora.
A empresa deve desenvolver produtos,
deve apresentar preços, escolher canais
de distribuição e planear campanhas de
promoção.
Nesta nova perspectiva, o mercado, não
quer os 4 Ps mas sim os 4 As.
Ou seja, aquilo que os clientes querem é
ANSWERS (Respostas) e não Produtos.
O que os clientes querem é AFFORD-
ABILITY (Possibilidade de comprar) e
não Preço. Aquilo que os clientes querem
é AVAILABILITY (Disponibilidade e Con-
veniência) e não Canais de Distribuição. O
que os clientes querem é AWARENESS
(Notoriedade da marca e/ou da empresa)
e não Promoção.

PRODUCT ANSWER AFFORDABILITY PRICE

> Publicidade > Publicity Acima da linha AWARENESS

TÉCNICAS DE
COMUNICAÇÃO
> Promoção > Merchandising Abaixo da linha
Adaptação do modelo do
Dr. Jagdish Sheth Emory
> Relações Públicas > Força de Vendas University Atlanta - EUA PROMOTION

> Marketinhg Directo > Patrocínio e Mecenato

As duas abordagens acima referidas
> Internet apresentam uma óptica mais abrangente
e transversal a toda a problemática do mix
de marketing.

34 #1 Marketing Guia do Empresário . CTCP #1 Marketing Guia do Empresário . CTCP 35

 A marca e o posicionamento
A marca é um elemento fundamental que
diferencia empresas, produtos e serviços.
A sua importância num mercado cada vez
mais competitivo, dinâmico e exigente, é
inquestionável.
Uma marca pode ser um nome, um logóti-
po ou a sua combinação. Serve para iden-
tificar produtos ou serviços e os diferen-
ciar perante a concorrência. Quando a sua
imagem é rica pode transmitir numerosas
36 #1 Marketing Guia do Empresário . CTCP
indicações num espaço mínimo.
A marca cria valor económico tanto para
quem a detém como para quem con-
some. É um capital da empresa mas re-
quer trabalho. Não basta ter uma marca,
é necessário dar-lhe uma determinada
personalidade, geri-la, deixá-la crescer,
adaptá-la às necessidades do mercado e
trabalhá-la para que seja uma mais-valia
constante para as empresas.
A marca pode ser vista
também como uma de-
claração de propriedade,
um instrumento legal, tal
como a patente ou o copy-
right.
Um factor importante na
implementação de uma
marca é o investimento
necessário para a explorar,
para que se desenvolva de
© Thomas Bedenk - Fotolia
forma correcta e verdadei- tais como, sugerirem os
ramente acrescente valor benefícios e qualidades
ao negócio da empresa. do produto, serem fáceis
de pronunciar, reconhecer
Alguns dos factores chave e lembrar, serem incon-
de sucesso a ter em aten- fundíveis e não apresen-
ção, são: tarem significados ou co-
notações negativas. Uma
> Legibilidade, faci- marca é, na sua essência,
lidade de pronunciar e a forma de identificar uma
memorizar, tendo em empresa ou um produ-
conta as diferentes lín- tor, quer seja através de
guas dos países pas- um nome, tratando-se de
síveis de lançamento de uma marca comercial,
produtos; quer de um logótipo ou
de qualquer outro sím-
> Capacidade evoca- bolo. “O estabelecimento
dora, ou seja, capacida- de uma marca é a arte e
de da marca trazer a si a essência do marketing”
uma característica fun- Kotler (2000, p. 426), ou
damental do produto, seja, é uma forma da em-
favorecendo assim a presa transmitir uma série
memorização e aceita- específica de atributos,
ção; benefícios e serviços aos
consumidores.
> Capacidade distintiva
manifestada pela origi- A marca pode adquirir seis
nalidade níveis de significado:
> Possibilidade de ser 1. Atributos que uma
declinável em sub-mar- marca consegue trazer à
cas; mente do consumidor;
> Disponibilidade de re- 2. Benefícios que se
gisto e utilização. revelam na tradução dos
atributos, tanto ao nível
funcional como emocional;
Reforçando esta ideia, os
melhores nomes de mar- 3. Os valores da empresa
cas devem considerar que são transmitidos pela
várias características, marca;
#1 Marketing Guia do Empresário . CTCP 37

4. A marca como elemento representativo
da cultura de uma empresa;
5. A marca como portador de uma certa
personalidade;
6. A marca remete para um tipo de con-
sumidor que compra ou utiliza o produto.
Os valores, cultura e personalidade, são
responsáveis pela definição da essência
da marca (Kotler, 2000).
O capital da marca
Após vários anos, onde se avaliava o
capital das empresas em função dos seus
imóveis e terrenos, e mais tarde em fun-
ção dos seus activos materiais, máquinas
e fábricas, concluiu-se que o principal
activo de uma empresa é constituído pelas
suas marcas. Em muitos casos o con-
sumidor compra a marca e não apenas o
produto. A marca é a sua referência.
O capital da marca expressa o poder que
esta pode adquirir, que é naturalmente
variável, e está relacionado, entre outros
factores, com aspectos como notorie-
dade, reputação, qualidade percepcionada
e valor bolsista.
Uma marca poderá ser vista da seguinte
forma:
> Quando visto como um activo num ba-
lanço, que é passível de ser vendido – o
valor da marca;
> Quando relacionado com o diferencial
de preço que o consumidor se disponibi-
liza a pagar – a força da marca;
38 #1 Marketing Guia do Empresário . CTCP
© Pavel Losevsky - Fotolia
> Quando se relaciona com o conjunto de
percepções, cognitivas e afectivas, que os
consumidores possuem a respeito de uma Para que se possa pro-
marca – ceder a uma boa gestão
a imagem da da marca, é necessário e
marca. indispensável definir a sua
identidade. Esta revela-se
A força da através de um conjunto de
marca sinais, de mensagens, de
produtos que são origina-
Este conceito, dos por um único emissor,
refere-se ao que se diferencia perante
grau de fixa- as restantes. Neste sen-
ção ou de fi- tido, a identidade da marca
delidade dos facilita uma orientação e
consumidores um significado, podendo
relativamente a sua definição ser deter-
a uma marca. minada, considerando os
factores que lhe são ca-
Existem cinco racterísticos, e que a
tipos de indica- diferenciam das restan-
dores da força tes, permitindo-lhe estabi-
de uma marca: lidade a longo prazo. Num
> Taxa de fidelidade no ponto de vista estratégico,
> Fraca sensibilidade ao preço: quando tempo: refere-se ao grau A identidade da marca a identidade da marca está
há uma subida dos preços, uma marca de probabilidade do con- relacionada com o pro-
forte resiste melhor a essa subida do que sumidor repetir a aquisição O significado de identidade jecto, com o conceito, e é
as concorrentes; da mesma marca na oca- da marca pode ser trans- a forma como os gestores
sião de compra seguinte; portado, de um modo figu- de marketing desejam que
> Diferencial de preço aceitável: ca- rativo, para a realidade, a marca seja percebida.
pacidade de uma marca forte em fazer o > Medidas de atitude quando comparado com
mercado aceitar um preço de venda supe- positiva: certos indica- a identidade de cada in- Tendo em conta o para-
rior ao da concorrência; dores de atitude podem, divíduo. Cada pessoa tem lelismo inicialmente apre-
também, ser reveladores uma identidade própria, sentado, a marca pode
> Taxa de exclusividade da marca: rela- da força de uma marca, que constitui um bilhete de também traçar o seu
ciona-se com a atitude dos consumidores, tais como, grau de fami- identidade que a identifica bilhete de identidade e
em reservarem a uma marca, um deter- liaridade, grau de estima, como única. Nas marcas a consequentemente a sua
minado grau de aquisição numa categoria grau de preferência, taxa identidade funciona de ma- identidade, bastando para
de produto, evitando a compra de diversas de intenção de compra, en- neira semelhante. isso, responder a quatro
marcas da mesma categoria; tre outros. questões essenciais:
#1 Marketing Guia do Empresário . CTCP 39
 O que faz a sua diferença? O que faz a sua
permanência?
O que faz o seu valor?
O que faz o seu reconhecimento?
Se a estratégia da marca for bem de-
lineada, vão ser estes os factores, que
conduzirão a marca para o seu aspecto
formal e exterior, ou seja, para a sua abor-
dagem gráfica.
A identidade da marca assume-se como a
linha orientadora de toda a comunicação,
sendo que a sua correcta definição leva
a uma gestão mais eficiente e eficaz da
marca.
O conceito de identidade resulta, por
um lado, da crescente necessidade de
comunicar, e por outro, das pressões a
que a marca está sujeita, em termos de
concorrência, nomeadamente através
de produtos/serviços de características
muito próximas. Por seu lado, a diversifi-
cação da oferta também contribui para a
construção da identidade da marca, pois
produtos novos estão, constantemente a
penetrar em mercados novos com novos
alvos.
Desta forma, a identidade de uma marca
vai facultar a diferenciação, tendo em
conta a oferta na qual ela se insere. O
conhecimento mais profundo, permite
também, efectuar, com rigor, uma análise
das pretensões e potencialidades futuras
de uma marca.
40 #1 Marketing Guia do Empresário . CTCP
Posicionamento
O posicionamento é o lugar que uma mar-
ca quer ocupar na mente dos consumi-
dores e a ideia pela qual quer ser conhe-
cida e lembrada.
O desenvolvimento de um posicionamento
é necessário para qualquer marca, sendo
que se deve assumir como diferente, ten-
do em conta a sua oferta de mercado.
O posicionamento de uma marca pode
ocorrer segundo duas circunstâncias:
1. Quando se trata de uma marca nova, o
seu posicionamento será efectuado ape-
nas de acordo com as necessidades do
público-alvo;
2. Quando se trata de uma marca já exis-
tente, o seu posicionamento decorre da
análise dos concorrentes, no sentido de
determinar uma solução diferenciada.
Assim sendo, resulta na criação de uma
proposta de valor adequada ao mercado
razão pela qual o produto/serviço é adqui-
rido pelos consumidores.
Neste sentido, a empresa deve ter em
atenção a quantidade de atributos que
promove junto dos seus consumidores-al-
vo. Pode-se promover apenas um atributo
específico, ou aumentar a fasquia, utili-
zando dois ou três atributos, sendo que
esta situação se pode tornar arriscada. O
aumento do número de afirmações rela-
tivamente às marcas pode originar, para
a empresa, o risco de perder tanto o seu
posicionamento, como a sua própria credi-
bilidade.
Independentemente do número de atribu-
tos promovidos, o posicionamento pode
ser descrito através de três pontos: o
público-alvo, a categoria de produto e a
mais-valia da marca (atributo).
Podem ser descritos diferentes tipos de
posicionamento que, embora alternativos,
não se excluem mutuamente:
> Posicionamento pelos benefícios –
baseia-se na associação de uma marca
a um benefício ou atributo esperado pelo
consumidor e ignorado pela concorrência,
criando um novo segmento de mercado;
> Posicionamento pelo preço/ quali-
dade – a marca é promovida através da
associação do preço à qualidade;
> Posicionamento pelo tipo de uso – a
posição da marca pode ser mais facil-
mente comunicada através da associação
do seu produto ao uso correspondente;
> Posicionamento pelo tipo de utiliza-
dor – a marca é posicionada no segmento
alvo recorrendo a pessoas com as quais
esses consumidores se identifiquem;
> Posicionamento pela categoria de
produto – a marca é posicionada porque
atinge um estatuto predominante na ca-
tegoria de produto em que se enquadra;
> Posicionamento simbólico – o posicio-
namento da marca acontece recorrendo a
símbolos culturais;
> Posicionamento pela concorrência –
o aspecto recorrente do posicionamento é
a referência explícita à concorrência (Cas-
tro, 2002, p. 175-183).
Independentemente do tipo de posicio-
namento que possa ser escolhido, ainda
existe uma outra análise a fazer, já que po-
dem ser considerados, o posicionamento
pretendido e o posicionamento alcançado.
Assim, pode-se concluir que a formulação
de um posicionamento tem de resumir a
identidade da marca e ser comunicado a
um público-alvo específico, tendo sempre
em consideração uma vantagem, tangível
ou não, sobre a concorrência.
Tendo em conta tudo o que foi referido
anteriormente, de uma forma natural,
pode-se constatar que o posicionamento
assume um papel bastante importante na
estratégia global de marketing da empre-
sa. Mas isto não quer dizer que um posicio-
namento seja interminável. Por mais forte
e sólido que seja um posicionamento, não
é suficiente para durar eternamente. As-
sim, as empresas têm necessidade de
reposicionarem as suas marcas, embora
esta decisão deva ser bem ponderada,
tendo em conta que é difícil alterar as per-
cepções dos consumidores relativamente
a uma marca, principalmente quando a
comunicação no passado foi um sucesso.
Quando existe essa necessidade, e para
que o novo posicionamento seja aceitável
e credível, é importante que a sua rela-
ção com o anterior seja lógica e natural, e
que a alteração se efectue de uma forma
gradual.
#1 Marketing Guia do Empresário . CTCP 41
 Plano de Marketing
O que é e para que serve?
Um Plano de Marketing é um documento,
normalmente em formato de relatório,
que deverá ser feito uma vez por ano
pela empresa, descrevendo com detalhe
as decisões estratégicas (o que fazer)
e as decisões de execução (como fa-
zer) em relação:
> ao lançamento e/ou à venda de um
produto;
> à implantação de uma marca;
> à actividade de uma empresa;
> ao funcionamento de um departamento
ou de uma unidade de negócio.
O Plano de Marketing é fundamental para
ajudar o empresário a melhor organizar
o seu negócio. Ajuda o empresário, as
suas equipas, enfim, toda a empresa a
concentrar-se nos processos de negócio,
ou seja, naquilo que querem conseguir e
na forma como o pretendem fazer. Por
esse motivo, o Plano de Marketing deverá
ser equilibrado, rigoroso, razoavelmente
detalhado e abrangente mas também su-
ficientemente conciso para que possa ser
lido e consultado, tantas vezes quantas as
necessárias, durante o ano, por todas as
pessoas com responsabilidades na em-
presa ou fora dela.
Há muitas maneiras de estruturar planos
de marketing no detalhe, mas generica-
mente todas elas procuram trabalhar as
seguintes 5 etapas:
1. ANÁLISES
2. OBJECTIVOS
3. ESTRATÉGIAS
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4. TÁCTICAS
5. CONTROLOS
Etapa 1- Analisar a Situação Actual In-
terna e Externa (Diagnóstico)
Esta etapa representa a fase exploratória
do plano de marketing em que a empresa
deve efectuar um diagnóstico da sua si-
tuação actual, tanto da própria organiza-
ção como de tudo que a rodeia.
Envolvente externa da empresa
> As leis e as normas;
> Politica;
> Desenvolvimento actual da tecnologia;
> As condições económicas;
> Aspectos sócio-culturais;
> Tendências da procura;
> Disponibilidade de meios;
> Interesses dos diversos intervenientes
no negócio;
> Acções da Concorrência no mercado.
Envolvente interna - Factores tais
como os recursos e a experiência da
empresa
> Temos os recursos materiais, humanos
e financeiros suficientes e adequados?
> A nossa empresa está bem organizada
e localizada? Que infra-estruturas temos?
> Que pessoas? Temos dinheiro? Temos
crédito?
> Os nossos produtos estão bem adapta-
dos ao mercado? A nossa marca (se hou-
ver)?
> Os nossos sistemas de informação fun-
cionam bem e dão respostas?
> A nossa organização formal é eficaz?
> Quais são os nosso pontos fortes? E os
nossos pontos fracos?
> Como podemos melhorar os primeiros e
corrigir os segundos?
#1 Marketing Guia do Empresário . CTCP 43
 É importante que estas análises sejam
efectuadas de forma isenta.
A Análise SWOT e a Análise PESTA são
ferramentas para diagnóstico interno e
externo já apresentadas em capítulo an-
terior.
Etapa 2 – Definir Objectivos de Marke-
ting
Os objectivos de marketing devem ser um
conjunto razoavelmente equilibrado de
indicadores estratégicos, operacionais e
financeiros.
Um objectivo estratégico está relacio-
nado, por exemplo, com o lançamento de
um novo produto, de uma marca, a aber-
tura de uma filial, a internacionalização
do negócio, uma parceria, enfim algo que
permita a boa execução da estratégia da
empresa.
Um objectivo operacional refere-se,
à própria operação da empresa, ao seu
dia-a-dia, por exemplo, aos volumes de
vendas e de facturação, à reorganização
de fábricas ou armazéns, à redução de
ineficiências, de taxas de defeito ou re-
clamações, entre outras acções da opera-
ção quotidiana da empresa.
Um objectivo financeiro tem natural-
mente a ver com operações de investi-
mento, de endividamento, da sua recu-
peração e seu pagamento, entre outras
acções relacionadas com a gestão finan-
ceira do negócio.
44 #1 Marketing Guia do Empresário . CTCP
A empresa tem de ter também o cuidado
de que os objectivos sejam: quantitativos
e qualitativos.
Os objectivos quantitativos estão normal-
mente relacionados com o desempenho
da empresa em termos de rentabilidade,
quota de mercado, vendas, entre outros.
Os objectivos qualitativos são normal-
mente relacionados com: imagem da
empresa ou da marca, posicionamento,
notoriedade, reconhecimento, nível de
satisfação dos clientes, entre outros.
Em qualquer dos casos, a definição dos
objectivos deve obedecer à regra SMART:
Seja específico acerca
Specific do que pretende con-
seguir
Defina e quantifique ob-
Measurable jectivos que possam ser
mensuráveis
Pense bem se não está
Achievable a exagerar… defina ob-
jectivos ao seu alcance.
Tem os recursos ne-
cessários para con-
seguir o objectivo?
Realistic
(pessoas, dinheiro,
máquinas, materiais,
tempo,…)
Defina quando pretende
Timed atingir o objectivo (Num
mês? Em 6 meses?)
Etapa 3 – Decidir as estratégias de O posicionamento já foi explicado com de-
marketing talhe no capítulo anterior.
As estratégias de marketing fundamen- Convém ainda recordar, que esta estra-
tais que qualquer empresa deve decidir tégia de marketing tem por objectivo
e trabalhar são a segmentação do mer- identificar e diferenciar a marca e deverá
cado e o posicionamento da marca ou da ser por isso mesmo simples, pertinente,
própria empresa. credível e original.
Qual o segmento de clientes que quere- Etapa 4 – Desenvolver as tácticas de
mos conquistar? E como o abordaremos? Marketing
Como nos devemos posicionar junto
desse segmento? Nesta etapa, a empresa deve converter a
Porquê este segmento e não outro sua estratégia num Mix de Marketing, ou
qualquer? seja, nos famosos 4 Ps que constituem as
tácticas de marketing.
Segmentação
Pense no Marketing-mix a adoptar. É como
Esta etapa consiste em descrever qual o fazer um bolo. Você tem ovos, açúcar,
perfil dos clientes que se pretende con- manteiga e farinha. Se alterar a quanti-
quistar e é um exercício que ajudará a em- dade de cada um ingrediente, influenciará
presa a concentrar-se no que é realmente o tipo de bolo que vai obter. Se quiser que
importante. fique mais doce, adicione-lhe açúcar!
O mercado é composto por uma grande
diversidade de públicos com diferentes
necessidades, hábitos, gostos e até exi-
gências, sendo praticamente impossível
a uma empresa conseguir satisfazer em
simultâneo e por inteiro. Será então ne-
cessário que se defina o segmento ou seg-
mentos de mercado que a empresa pode
servir bem.
Posicionamento
Esta é uma fase fundamental em qualquer
estratégia de marketing e implica que a
empresa conheça bem os consumidores
e as necessidades deles, mas também os
seus concorrentes.
#1 Marketing Guia do Empresário . CTCP 45

Produto
> Nível de qualidade;
> Características físicas e funcionais;
> Marca;
> Design;
> Embalagem;
> Linhas e gamas de produtos;
> Ciclo de Vida do Produto;
> Serviços associados ao produto.
Place / Distribuição
> Onde vai vender o seu produto?
> Qual o Canal de Distribuição adequado?
> Vai vender directamente ao retalho?
> Ou através de Agentes ou de Distri-
buidores?
> Que Logística de Distribuição é ne-
cessária?
> Qual a estratégia de Distribuição ade-
quada?
Etapa 5 – Adoptar Indicadores de Con-
trolo
Não existe planeamento sem controlo, o
controlo é fundamental. Durante a exe-
cução do plano é provável que as acções
nem sempre decorram conforme inicial-
mente programado. Surgirão desvios que
importa controlar e corrigir. A empresa
deverá preparar e adoptar uma série de
indicadores que lhe permita efectuar um
controlo eficaz de:
> Custos de funcionamento do negócio;
> Orçamentos mensais;
> Níveis de vendas e situações de cobran-
ças;
> Quotas de mercado;
46 #1 Marketing Guia do Empresário . CTCP
© James Thew - Fotolia.com
Preço
> Que estratégias de fixação de preços?
> Que Política de Descontos?
> Que Condições de Crédito?
> Que método de Pagamento?
Promoção
> Vai usar estratégias Pull ou Push?
> Quais são os objectivos da comuni-
cação?
> O que vai comunicar? Quais as van-
tagens?
> Para quem? Onde está?
> Que meios vai utilizar para comunicar
eficazmente com o seu público-alvo?
> Entre vários outros indicadores.
No final de um plano de marketing deve
escrever-se um pequeno resumo do plano
que deve ser colocado no início do docu-
mento. Este Sumário Executivo serve so-
bretudo para dar uma ideia sobre o con-
teúdo do plano, sem obrigar à sua leitura
integral.
Toda a informação de apoio deve aparecer
num Anexo no final do plano.
Convém recordar que um plano de mar-
keting deverá ser submetido à apreciação
da administração/gerência da empresa e
só entrará em vigor depois da sua aprova-
ção.
 Desmistificação

O Marketing não é publicidade

Depois de tudo o que foi apresentado ante-

riormente, percebe-se que marketing não
é publicidade. A publicidade é apenas uma
das ferramentas que pode ser utilizada pela
empresa na sua política de promoção ou co-
municação. No entanto, esta associação foi
ganhando força pelo facto da publicidade ser
a face mais visível de todo o trabalho de mar-
keting que uma empresa desenvolve.
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O Marketing não é vendas

Qual a principal diferença entre Marketing e

vendas?

Vender é a arte de sabermos chegar junto do

cliente e conquistá-lo.
Marketing é a arte de fazer com que o cliente
venha ao nosso encontro.

Basicamente, marketing é estratégia e a

venda é acção. Ambas devem andar de mãos
dadas, pois completam-se e fazem-se falta
mutuamente.

A actividade de marketing, quando bem feita,

prepara o terreno para a equipa de vendas
poder conseguir resultados mais rapida-
mente e de melhor qualidade.

Ambas as equipas devem trabalhar em con-

junto para se ajudarem mutuamente e para
que a empresa possa somar sucessos.

48 #1 Marketing Guia do Empresário . CTCP #1 Marketing Guia do Empresário . CTCP 49


Conclusão
Parece ficar claro que a função do Marke-
ting nas empresas, independentemente
da sua dimensão, do tipo de negócio e
mesmo da existência ou não de marca,
apresenta um papel muito importante
nas organizações com visão de negócio
porque as ajuda a concentrarem atenções
no mercado e perceber o que devem de-
senvolver, produzir e vender.
Marketing não é só um departamento, é
sobretudo uma forma de gestão perma-
nentemente preocupada com o cliente
e interessada em desenvolver e adaptar
produtos para melhor o servir. É impor-
tante que todos na empresa, indepen-
dentemente da sua função, entendam
esta perspectiva e assumam a sua quota
parte de responsabilidade nesse contexto.
Se a empresa não tiver recursos huma-
nos capazes e suficientes para trabalhar
estas questões, é importante que recorra
a serviços de especialistas que ajudem a
perceber melhor o marketing e a construir
o seu negócio com uma visão diferente, fo-
cada nas necessidades dos clientes.
O marketing não é um custo, mas sim um
investimento que o ajuda a direccionar
mais eficazmente as suas decisões.
Este guia pretende mostrar-lhe a acti-
vidade de marketing no seu todo e
a importância que ela assume nas
empresas, desmistificando desta
forma, ideias pré-concebidas que
dificultem a sua evolução.
Um empresário com experiên-
cia na fileira do calçado,
50 #1 Marketing Guia do Empresário . CTCP
© sculpies - Fotolia.com
facilmente se apercebe das
mudanças que foram aconte-
cendo nos últimos anos no
mercado, no que toca ao
produto e ao preço, a for-
mas de vender e distribuir,
de comunicar de divulgar
esses produtos e ainda
no que toca às neces-
sidades dos clientes. Bibliografia
Estes fenómenos
permitem perce-
Helfer, J. P. e Orsoni, J.
ber melhor todo
(1996). Marketing. Lisboa,
este universo do
Edições Silabo.
marketing.
Kotler, P. (2000). Administração
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http://www.marketingteacher.com
Know This?.com. [Em linha]. Disponível em:
http://www.knowthis.com/principles-of-marketing-tutorials/how-
to-write-a-marketing-plan/
#1 Marketing Guia do Empresário . CTCP 51