Sunteți pe pagina 1din 46
a ANDREEA SIMONA SASEANU (COORDONATOR) IRINA ALBASTROIU _e RALUCA MARIANA GROSU ECONOMIA COMERTULUI INTERN SI INTERNATIONAL. ABORDARI TEORETICE gouoTtcn B USing, Sp if EDITURA URANUS Organizarea comertului si a aparatului comercial Din perspectiva teoriei distributiei si a marketingului, comertul este inteles ca ediar intre extremitatile canalului de distribufie, respectiv intre producator si sumatorul final, distingandu-se doua laturi ale sale: comer} cu ridicata si comerf cu aménuntul. 2.1.1. Comerful cu ridicata Comerjul cu ridicata (comertul de gros) reprezint& activitatea prin care se deruleaz comercializarea produselor si a serviciilor catre firmele care le cumpara in scopul de a le revinde sau a le utiliza intr-o afacere. Grosistul sau angrosistul, asa cum este denumit practicantul comertului cu ridicata, are o functie de interfaja intre producatori (fabricanti) si detailisti. Angrosistii reprezint& agentii economici angajati, in primul rnd, in activitatea de comert cu ridicata, care cumpara in canti mari si revand in cantitati mai mici, cu o oferta coordonata ctre clienti reprezentand anumite institutii si intreprinderi, cAtre detailisti sau uneori chiar la alti angrosisti mai mici. Angrosistii vand foarte rar direct la consumatorul final. in practicd, comercianii de gros pot fi categorisiti dupa mai multe criterii. a. dupa criteriul de reprezentare pe grupe de produse: i i - comercianti de gros de produse alimentare, specializate (fructe, legume etc.) si/sau produse alimentare generale; - comerful de gros non-alimentar (imbracdminte, jucarii, etc.) - comertul de gros industrial, specific comercializarii de bunuri industriale __ pentru diferite intreprinderi ( masini, utilaje, piese de schimb etc.) b. in functie de modul in care preiau mérfurile, de varietatea produselor si serviciilor pe care le comercialozeazét: angrosisti independenti, care pot fi cu servire completa, sau angrosisti cu servire limitata. Angrosistii cu servire completa sunt cei care oferé o gama completi de servicii, ca de exemplu detinerea de mrfuri in stoc, asigurarea de asistenta tehnica si consultant, finanjarea achizitiilor, livrarea de mérfuri la cumparator etc. Angrosist cu servire completa pot fi grupati in dou categorii: 45 Economia comerfului intern si international - comercianti angrosisti cu un profil general (produse de uz casnic, cosmetice, alimente neperisabile etc.) sau specializati pe 0 anumit& linie de produse (piese de schimb auto, produse alimentare etc.) de comercializare, marfuri cBtre firmele producdtoare, asa de exemplu: vanzarea de - distribuitorii industriali — comerciantii care presteaza servi echipamente, motoare, masini unelte etc. Angrosistii cu servire limitata sunt cei care ofera o anumita gama de servicii pentru furnizorii si/sau beneficiarii lor. Angrosistii cu servire limitati sunt de mai multe categorii: - angrosisti cash&carry reprezinté 0 metoda de vanzare cu autoservire (liber service) practicaté intr-un depozit de gros unde clienfii detailisti si utilizatorii profesionali aleg marfurile, plitesc la plecare, in general in numerar, si igi asigura transportul cumparaturilor facute. = angrosistii cdrdusi — sunt cei care realizeazi o gama limitati de marfuri si pentru care indeplinesc funcfiile de transport si vanzare. De exemplu, comercializarea laptelui, painii, ete. - distribuitorii direcfi — reprezint& angrosistii care desfac produse in cantitati mari asa de exemplu livrarile de petrol, cherestea, carbune etc. Acesti distribuitori directi se caracterizeazA prin aceea c& nu isi pistreazi marfa in stoc si ei primesc comenzi de la detailisti, le centralizeaza gi le transmit producatorilor. - angrosistii consignafi — sunt acei comercianti care vand produse nealimentare si isi vand produsele prin magazine de consignatie. - cooperativele de producfie — sunt angrosistii reprezentati de fermierii care realizeazA produse agricole si le vand pe piata local. - firmele de comert cu ridicata prin posté — reprezinti angrosistii care presteaz& foarte putine servicii si isi expediazi marfa prin post sau cu alte mijloace de transport, camioane, etc. 46 Organizarea comerfului $i a aparatului comercial Comisionarii si agenfii — sunt acele firme sau persoane care indeplinese un ir limitat de functii si prin activitatea lor sprijina vanzarea si cumpararea de ‘marfuri. Ca si angrosistii, comisionarii si agenfii se specializeazd pe o anumité gama de produse si pe o anumita categorie de clienti. Comisionarul reprezinta legatura dintre cump&rator si vanzdtor, participa la procesul de negociere si sunt platifi prin comision de comerciantul care ii angajeazi(vanztor sau cumparator), de obicei temporar. Comisionarul nu pastreazi marfa in stoc, nu se implica in operatiuni de finanfare si nu preia nici un fel de risc. De exemplu, agentii din domeniul afacerilor imobiliare, din domeniul asigurarilor, etc. Agenjii sunt firme sau persoane care ji reprezinté pe cumparatori sau vanzatori pe o perioada mai lunga de timp. Agentii pot fi: - agenfii producdtorilor - pot s& reprezinte doua sau mai multe firme care realizeaz produse inrudite si care isi desfasoara activitatea pe baza unui contract perfectat cu producatorul, in care sunt specificate preturile produselor, conditiile de livrare, zona pe care poate actiona si comisionul pe care are dreptul sd-] perceapa. Agenfii nu pot influenta pretul de vanzare al produselor. | - agentii de desfacere sunt acele firme sau persoane fizice care pe baza unui __ contract perfectat cu producatorul se angajeaza sa vanda produsele fabricate de produ- cator. Putem spune ca agentul de desfacere reprezinta atributiunile compartimentului comercial al producatorului si ca urmare, el are o puternicd influenta in ceea ce priveste negocierea preturilor, condifiile de livrare, precum si alte activitati privind distributia produselor. - agentii de achizifionare sunt acele firme sau persoane fizice care achizitioneazi. marfa in numele cumparatorului, 0 receptioneaza si o expediazd acestuia, Din categoria agentilor de achizitionare fac parte si asa zisii cumpdrditori rezidenti (agentul rezident) specilializati pe sortimentele de imbricminte si care opereaz pe marile piefe si aceste firme vand produsele detilistilor din localitafile mici. AT Economia comerfului intern si international Ei constituie 0 categorie bine informata despre produsele achizitionate si furnizate reusind s& obfina preturile cele mai avantajoase. Comercianfii comisionari sunt cunoscufi si sub denumirea de case comerciale gi prin activitatea lor acestia preiau in posesie marfa, 0 sorteazd si o transport beneficiarilor cu care negociaz’. Acest gen de comercianfi reprezinté o relatie de scurté durati intre furnizori si casele comerciale. in general, comerciantul comisionar preia marfa de la producatorii care nu sunt organizati in cooperative, 0 vinde la un pret satisfacdtor din care isi opreste cheltuielile si valoarea comisionului convenit, iar cu restul isi achita furnizorii. A treia mare categorie de angrosisti este constituitd din filialele gsi oficiile comerciale ale producatorilor, constituite de catre producatorii dintr-un anumit domeniu in scopul imbunatifirii eficienfei activitajii de vanzare si promovare. Angrosistii constituifi in filialele comerciale pastreaza marfa in stoc si sunt in general amplasafi in localitatile cele mai mari unde cererea este cea mare (de exemplu, vanzarea de cherestea, articole electrice, motoare, piese auto etc.) Spre deosebire de filialele comerciale ale producatorilor, oficiile comerciale nu pastreazi marfa in stoc si indeplinesc un rol asemanator cu cel al comisionarilor, dar executi servicii numai pentru organizatia cumparatoare (de exemplu, oficii comerciale pentru produse textile si alte articole de prima necesitate)”. Misiunea si funcjiile comercianjilor de gros Principala misiune a comercianfilor de gros este aceea cA ei realizeaza o legatura necesara intre producatori si comercianfii cu amanuntul. Comerciantii de gros cumpara produse in cantitati mari de la producator si dupa aceea le vand in cantitati mai mici comerciantilor cu amanuntul sau altor comercianti de gros mai mici si uneori la institufii si foarte rar consumatorilor finali (persoane fizice). ? Ph, Kotler s.a. “Principiile marketingului”, Editura Teora, Bucuresti, 1999, p.1062-1066 48 Organizarea comerfului si a aparatului comercial Funetiile principale ce sunt indeplinite de comercianfii de gros au fost stabilite de specialisti in trei catego 1. funcfii tranzactionale care constau in urmatoarele activitati: - cumpararea marfurilor - contactarea clientilor in vederea vanzarii = asumarea de riscuri, ca urmare a preluarii marfurilor in proprietate. 2. funcfii logistice concretizate in urmatoarele activitati: - crearea sortimentului de produse; = depozitarea marfurilor; - sortarea produselor; - transportul marfurilor. 3. _funefiile care se regiisesc numai la angrosistii ce oferd servicii complete: - finanfarea - desfasurarea de cercetari de marketing - stabilirea claselor de calitate Pe plan international, in comerjul de gros se intélnese mai multe tipuri de comercianfi, care au aparut ca o necesitate a dezvoltarii economiilor nationale si a cerinfelor diversificarii activitatii de distributie a marfurilor pe marile piefe. Astfel, in SUA, comercianfii care presteazA servicii complete sunt cunoscufi sub urmatoarele denumiri (care in majoritate au fost preluate si pe piata din Romania): 1. Rack jobber — reprezinta acel comerciant care indeplineste toate functiile din canalele de distributie, aranjeaz4 rafturile magazinelor cu amanuntul si vinde produsele in sistem de consignatie; acest gen de comerciant isi asumi riscul cd detine marfurile in proprietate pan& la vanzarea lor si soliciti efectuarea platilor de la comerciantul cu amanuntul numai dupa ce produsele au fost vandute. 2. Truck jobber — reprezinta un mic comerciant de gros care isi incarca produ- sele in mijloacele de transport proprii, bine ambalate si le vinde direct din mijlocul de transport. In general marfurile care se preteazd la desfasurarea activitZfilor unor astfel 49 Economia comertului intern si international de angrosisti sunt produsele perisabile (produse de panificafie, fructe, legume etc.) si pentru care comerciantul primeste plata in numerar chiar in momentul vanzarii. 3. Comerciantii cash&carry reprezinta acea categorie de comercianti care vand marfurile numai la cumparatorii care platesc direct (cash) si igi transport singuri produsele (carry). Acesti comercianti nu acorda credit clientilor pentru marfurile vandute si nu le furnizeaza servicii cu privire la informatiile de piata. 4. Agentii si brokerii sunt comercianfii de gros care nu preiau titlul de proprietate asupra marfurilor si pentru care profitul provine din comisioane sau onorarii pentru serviciile oferite. Brokerii sunt 0 categorie de comercianti independenti care, prin functia lor, negociaza contractul intre cele doua parfi. Spre deosebire de brokeri, agentul de vanzari reprezinta un singur producator si prin activitatea sa, el rispunde de intreg procesul de vanzare elaborand planuri promotionale si stabileste politici de distributie si strategie pentru fiecare produs, inclusiv preturile de vanzare. Agentii de vanziri sunt folositi in general de mici producatori de textile si confectii si unele marfuri alimentare’. Tendinje in evolutia comerfului cu ridicata Mutafiile rapide ce au loc in activitatea de distributie si promovare a produselor obliga angrosistii sa tind pasul cu progresul din acest domeniu si in final se vor putea mentine pe piafa numai acei comercianji de gros care vor reusi sa-si adapteze intregul sistem la schimbarile ce au loc in relatiile dintre producatori, comercianti si consumatorul final. Principala preocupare a comerciantilor angrosisti trebuie sd fie cresterea eficientei intregului canal de distributie si ca urmare, in ultimul timp se inregistreazi reducerea numiarului de angrosisti ca urmare a fuziunii acestora. infiintarea pietei globalizate va solicita din partea tuturor comerciantilor adoptarea de noi mijloace si politici de marketing pentru a raspunde exigentelor tot mai mari ? Costea C,(coord.) Saseanu A., s.a., “Economie comerciala” — suport de curs, Editura ASE, Bucuresti, 2007, format electronic 50 Organizarea comerjului si a aparatului comercial impuse de concurenfa. Utilizarea sistemelor computerizate va crea un avantaj eficient pentru largirea si diversificarea activitatii angrosistilor. Datorita fuziunii si extinderii pietei globalizate numarul angrosistilor va fi redus semnificativ. S-a constatat ca in ultima perioadi multi detailisti indeplinesc si functii ale comerjului cu ridicata (hipermagazinele) si uneori, exist angrosisti care indeplinesc si funcfii ale detailistilor (de exemplu, firma Makro, un angrosist olandez din categoria cash&carry, functio- neazi in sistem de autoservire avand si o activitate de detailist important pentru consu- matorii finali. Pentru mentinerea lor pe piafa, in conditiile globalizarii, angrosistii vor trebui s& isi multiplice serviciile pe care le ofera detailistilor, ca de exemplu, studii de management gsi marketing comune, publicitate comuna, servicii contabile etc. incercand in acest mod sa contribuie la reducerea cheltuielilor si la mentinerea profi- tului pentru ambii parteneri. in activitatea lor, angrosistii vor fi nevoiti ca in tendinta de globalizare s&-si extinda activitafile in intreaga lume, dar pentru menfinerea pe piafa vor fi obligati s4 respecte cultura, mentalitatea, obiceiurile, traditiile si sistemul juridic al farilor respective. Pe piata globalizata, angrosistii trebuie si ofere o gama completa de produse gi si dispuna de stocuri mult mai mari pentru a asigura o livrare prompt’. Modernizarea si retehnologizarea depozitelor, adoptarea unui sistem de culegere de informafii operative constituie elemente pentru asigurarea succesului pe piafa concurenfiala. Datorita cresterii concurenjei, se constati o reducere a gamei de produse pe care le ofera, angrosistii concentrandu-se in special asupra produselor celor mai profitabile, alegandu-si in acelasi timp un anumit grup de clienti in funcfie de marimea acestora gi de realizarea unei oferte ct mai profitabile. Globalizarea piefei duce la aparitia de noi concurenti, dar si la cresterea exigentei cumparatorilor, la adoptarea de noi tehnologii si aplicarea de programe speciale de cumpdrare avand drept rezultat orientarea angrosistilor spre imbunatifirea deciziilor strategice pentru fiecare piafa, la cresterea activitatii de promovare si imbunatafirea distribufiei prin adoptarea de tehnici moderne de vanzare. Pentru reducerea costurilor, angrosistii sunt obligati si foloseasci tehnici 51 Economia comertului intern si international moderne pentru controlul stocurilor, studiul piefelor precum si utilizarea de instalagii mecanice si de automatizare in depozitele proprii. Este important de mentionat gi tendinta de utilizarea tehnologiilor emergente in tranzactionarile intre organizatii, si, in acest sens dezvoltarea piefelor electronice si, implicit, a modelului de comer{ electronic B2B, ce se refera la utilizarea retelelor electronice (a Internet-ului si a altor tehnologii de retea) in tranzactiile dintre organizafii. Aceste relaii de afaceri, intre organizatii, presupun utilizarea refelelor informatice (in particular Internet-ul) pentru efectuarea schimbului de informatii intre intreprinderi (partial sau integral) si vizeazA furnizorii, sub-antreprenorii, distribuitorii, prestatorii de servicii, etc. Astfel, au aparut si s-au dezvoltat in ultimii ani, piefele electronice (net marketplaces). Pietele electronice grupeaza in acelasi spatiu online, sute de furnizori, cu cataloagele lor online, si sute de potenfiali clienti, firme din diverse domenii (pe piefele orizontale) sau din domenii specifice (pe piefele verticale). De asemenea, mulfimea interactiunilor posibile astizi prin intermediul mijloacelor electronice sia Web-ului, dintre o intreprindere, furnizorii si distribuitorii ei, partenerii de afaceri, clienfi si angajati, a determinat dezvoltarea “comerjului colaborativ” (c-commerce), considerat un continuator al modelului generic B2B si o extensie a unui sistem SCM (Supply Chain Management — Managementul lantului de aprovizionare-livrare), Comerful colaborativ implica un schimb dinamic de informatii si de idei prin intermediul Web-ului jintre partenerii de afaceri si in interiorul intreprinderilor pentru maximizarea eficientei proiectarii si dezvoltarii produsului si a proceselor de fabricafic. Comertul colaborativ reprezint& 0 schimbare fundamentalé in modelul traditional de afaceri (decat sa-si rezolve problemele singure, companiile cauté si gaseasca solufii integrandu-se in cadrul unei comunitafi comerciale), rezolvand problemele de afaceri dincolo de granifele conventionale ale companiilor, generand venituri mai mari, costuri mai mici $i avantaje competitive. 52 Organizarea comertului sia aparatului comercial 2.1.2. Comertul cu amanuntul Comer{ul cu aménuntul este un domeniu care include toate activitatile in vanzarea bunurilor gi serviciilor direct ctre consumatorii finali, pentru a fi folosite in scop personal si nu in interes de afaceri, el reprezentand veriga intermediara cea mai importanta in circuitul comercial al produselor. Comerjul cu amanuntul acopera toata gama produselor ce se comercializeaza si se realizeazi de foarte multe organizatii — producatori, angrosisti etc. —, dar ponderea activitatii acestei forme de distribufie este realizati de detailisti, care prin specificul activitétii lor objin profituri numai prin activitatea de comercializare a produselor si serviciilor cdtre consumatorii finali. Principalele formele de vanzare in comerful cu amanuntul se realizeaz prin magazine, in ultimii ani aparand si alte forme de vanzare cu amanuntul, prin posta, prin telefon, la domiciliu, sau prin mijloace electronice de vanzare. Un produs nu-si poate indeplini rolul, rafiunea de a fi, decat in momentul in care intra in consumul final, satisfacdnd nevoia consumatorului care |-a cumpiarat. Drumul marfurilor de la producator pana la consumator nu este nici simplu, nici scurt si nici ieftin. Ca urmare, legatura dintre productie si consum a dus la accentuarea diversificarii productiei, a cresterii consumului si a dezvoltarii relatiilor de piaja astfel incat activitatea de distribufie a cunoscut o dezvoltare rapid, in prezent fiind una dintre cele mai dinamice activitati. fn ultimele decenii, procesul de distributie prin comerful cu am&nuntul a cunoscut schimbiri profunde, fie c& este vorba de supermagazine, hipermagazine, magazine discount, sau magazine universale si magazine specializate, amploarea comertului cu amanuntul reprezentand in Europa peste 60% din totalul activiti comert. in economia de piata, in condifiile globalizirii, accentuarea diversificarii productiei, a consumului si a relatiilor de piafa confera distribufici produselor un rol tot mai important, cunoscand schimbari profunde de la o regiune la alta, in functie de caracteristicile culturale, traditia, contextul economic sau legislativ, climatul politic sau cel religios din fiecare tara. 53 Economia comerului intern si international Principalele funcfii ale comerfului cu amédnuntul pot fi grupate astfel: 1. creeazd utilitate de loc, de timp si de posesie in sensul ca, se organizeaz in functie de necesitatile consumatorului final, atat ca zona de amplasare, cat si cu o gama variati de produse solicitate de consumatorul final, cu un program de functionare adaptat nevoilor consumatorului final; 2. functia de planificare strategicd si adoptarea de sisteme informatice avansate si tehnici de marketing adaptate cerinfelor consumatorului final; 3. functia de segmentare a piefelor si imbundtdirea permanentd a pozifiei pe piafad in vederea selectarii piefelor finta orientate spre o anumita categorie de consumatori finali; 4. aplicarea permanentd de strategii de expansiune si diversificare a piefei. Structura comerfului cu amanuntul in zilele noastre, exist o mare varietate de organizatii profilate pe comerful cu amanuntul si ca orice produs, diversele tipuri de magazine cu amanuntul imbracd diferite forme, avand un anumit ciclu de via{a si datorité concurenfei intra uneori in perioada de declin. Pentru satisfacerea preferinfelor consumatorilor, detailistii cauti si-si modernizeze activitatea de vanzari si servicii astfel ca si poati indeplini gusturile consumatorilor. in practicd, astizi se constata ca, indiferent de categoria de produse vandute, detailistii se incadreaza in patru niveluri de servicii oferite clientilor: 1. Magazinul cu autoservire este utilizat pentru mai multe activitaji de desfacere cu amnuntul, ca de exemplu bunuri de uz curent, bunuri de folosinja indelungata etc. 2. Magazinul cu alegere directa este acela in care consumatorii achita vanz&torului suma corespunzatoare pentru a achizifiona un anumit tip de articol. Acest magazin are cheltuieli de functionare mai mari dec&t magazinele cu autoservire datorita faptului cd personalul angajat pentru vanzare trebuie s& efectueze activitafi privind alegerea bunurilor pe care consumatorul le solicita. 54 Organizarea comerfului si a aparatului comercial 3. Magazinul cu servire limitata este magazinul care comercializeazi bunuri de folosinfa indelungata si pentru care clienfii au nevoie de foarte multe informafii tehnice. Aceste magazine ofera si anumite avantaje cum ar fi serviciile de creditare saw/si posibilitatea cumparatorului de a returna marfa in cazul in care nu ii sunt satisfcute cerintele. Ca urmare, magazinele cu servire limitata inregistreaza costuri de functionare mai mari. 4. Magazinul cu servire completa este acela care dispune de un personal foarte numeros, care este pus la dispozitia clienfilor si ofera consultan{a privind toate fazele de alegere a marfurilor, precum gi informafii privind sisteme de creditare, transportul produselor la domiciliu, . condifiile de returnare a marfurilor necorespunzitoare si multe alte facilitati. Acest tip de magazine oferd clientilor sali de odihna gi restaurante gi se adreseaz in special vanzarilor de articole de lux, bijuterii, aparatura video, autoturisme, inregistrind costuri mult mai ridicate faja de celelalte tipuri de magazine. in functie de locul in care se realizeaz’ procesul de vanzare si de sortimentul de marfuri comercializat, comerful cu amanuntul poate fi structurat astfel: A) Comer} in magazine, care cuprinde: 1. Comerjul cu dominanta alimentard, in cadrul caruia distingem: - comert cu m&rfuri alimentare generale, ce se desfasoara cu precddere in hipermagazine, supermagazine, magazine populare, magazine hard-discount, superete = comer} cu méarfuri alimentare specializate (brutarii, pescdrie, macelrie, cofetarie etc.) 2. Comerjul cu dominanté non-alimentard, care cuprinde: - comerful nespecializat, care se desfasoara in magazine de tipul: mari magazine, magazine de solduri, magazine tip bazar) - comert specializat, care se desfisoari in marile suprafefe specializate, suprafetele medii specializate, buticuri. 55 Economia comerjului intern si international B) Comerful faird magazine, care cuprinde: - vanzarea pe bazi de catalog - vanzarea prin TV - vanzarea la domiciliu - vanzarea prin posta - vanzarea prin Internet (comert electronic) - vanzarea prin telefon Comertul in magazine Hipermagazinul este (potrivit OG 99/2000, cu modificarile ;i completarile ulterioare) o structuri de vanzare cu am&nuntul, cu suprafata de peste 2.500 m’, utilizaté pentru comer} specializat si/sau nespecializat, care comercializeazi marfuri alimentare si/sau nealimentare, avand drept caracteristici: prezenta tuturor raioanelor, inclusiv a celor cu vanzitori, case de marcat amplasate la iesirea din fluxul de autoservire, sector de alimentafic public reprezentat prin una sau mai multe sali de consumafie, amplasarea in zonele periferice ale orasului, in centrele comerciale ori in parcurile comerciale. Hipermagazinul este produsul tipic al distributiei franceze, unde a aparut in 1963 si reprezinta o sintezi a doud forme de vanzare en-detail, ce in acea perioad’ aveau un mare succes in SUA si anume supermagazinul alimentar si discount-ul store (mare suprafati non-alimentara, cu autoservire'), La inceput, hipermagazinele erau hangare vaste care propuneau marfuri la preturi scdzute. Ulterior s-a pus un accent deosebit pe abordarea unei largimi caracteristice, unui aranjament interior mai ingijit, unei arhitecturi mai costisitoare. Marimea asortimentului de marfuri este de cca. 25 — 50 000 de referinte din care 4 000 din sectorul alimentar, sunt prezente raioane de toate tipurile, inclusiv cele care practic vanzarea prin intermediul vanzatorilor si are, de regula, in dotare o casi de marcat pentru o suprafati de 200 m?. Constructia este pe un singur nivel si are, in general, amenajat un spafiu pentru 1 200 * Collesei U., Casarin F., ,, La relazione industria distribuzione tra confitto e collaborazione”, Ed.CEDAM, 1999, p.36 56 Organizarea comerfului si a aparatului comercial locuri de parcare. Practic& o politicd de vanzare agesiva, cu profit redus pe unitatea vanduta, dar cu o rotatie medie foarte ridicata (8 rotatii in Italia, 12-15 rotatii in Franta). Supermagazinul este (potrivit OG 99/2000, cu modificarile si completarile ulterioare) o structura de vanzare cu suprafati medie sau mai mare, de pana la 2.500 m’, utilizat’ pentru comert specializat ori nespecializat, care comercializeaza marfuri alimentare si/sau nealimentare, avand drept caracteristici autoservirea si plata mirfurilor la casele de marcat amplasate la iesire. in supermagazine se comercia- lizeazi preponderent o gama larga de produse alimentare prin sistem de autoservire $i in care produsele nealimentare detin o pondere sc&zuti. in general, amplasarea acestora se face pe cartiere. Dezvoltarea supermagazinelor este diferita de la o fara la alta, acestea extinzindu-se dupa anul 1990 si pe piata din Romania. Magazinele populare. Primele magazine populare au fost create in SUA incd din anul 1879, de catre Frank W. Woollworth, prima oara sub denumirea de ,,Great 5 Cents Store”, mai apoi sub denumirea de ,,5 and 10 Cents Store”. in Franta, formula magazinelor populare a fost dezvoltata in special de societajile care detineau mari magazine. Conducatorii acestor societaji au realizat faptul cd magazinele lor nu acopereau totalitatea nevoilor consumatorilor si nu raspundeau deloc bine in ceea ce priveste cererea de articole de uz curent a persoanelor cu venituri medii sau scazute. Magazinele populare sunt in mod traditional definite ca magazine de vanzare cu amanuntul propundnd, pe baza unei libere selectii si/sau unei libere serviri, 0 gama larga si mai pufin variat& de produse de consum si avand o suprafafé medie de vanzare de 1 500 m*. Magazinele hard-discount sunt magazine de detail ce practicd autoservirea, cu o suprafafa cuprinsa, in general, intre 300 si 1 000 m? si care ofera produse la prefuri inferioare celor practicate pe piaf. El a aparut dupa cel de al doilea razboi mondial, atat in Europa cat si in SUA, adresandu-se populatiei defavorizate. Corespondentul acestor magazine pe piaja roméneasc’ de 1990, este magazinul 57 Economia comerfului intern si international ,economat”, in care prefurile de vanzarare sunt cu 15-30% mai mici decat cele practicate pe piaja. Amplasarea acestor magazine se face in zonele cu putere scdzuta de cumparare a populatici (pensionari, someri) si prin grija autoritatilor locale se asiguré. unele facilitagi privind aprovizionarea, transportul. Germania este lider european in domeniul punctelor de vanzare de tip discount, acestea detinand 0 cota de pia de 32,6% in anul 2003, fafa de numai 7,9% cot de piafa dejinuta in Franga. Supereta este un magazin cu o suprafafi ce nu depaseste 400 m’, amplasat in apropierea zonelor rezidentiale, care comercializeazi produse alimentare. Pentru a evita 0 concurenta forntala cu supermagazinele, in materie de pret, superetele propun, in general, o larga parte a produselor, sub marca proprie. Magazinele alimentare specializate 0 suprafafa de vanzare medie de 200 m’, sunt amplasate in orase gi practici vanzarea traditionala. Numarul lor este in scddere de la aparitia supermagazinelor si a hipermagazinelor. Marile magazine sunt amplasate in centrul orasului, au o suprafata mai mare de 2 500 m’, ajungénd pana la 50 000 m’, oferind intr-o ambianga deosebité un numar foarte mare de produse. Nivelul de calitate al marfurilor oferite este mediu spre inalt. Magazinele specializate sunt acelea care comercializeaz o linie ingusti de produse, oferind o bogati varietate sortimentali in cadrul acestei lini. Aceste magazine sunt clasificate in functie de ingustimea liniei de produse, ca de exmplu: magazin de imbraciminte, magazin de mobila, magazin de articole sportive etc. Cele mai multe magazine specializate sunt in general in domeniul confectiilor, mobilei, articolelor pentru locuin{a, marochinarie etc. Firmele de distributie lider pe aceasta piafd sunt: Castorama, Conforama din Franta, Vobis si Media World din Germania, Ikea Suedia etc. in functie de ingustimea liniei de produse, aceste magazine pot fi impartite pe mai multe clase, astfel: un magazin de imbraciminte poate fi numit magazin cu linie unicé:; un magazin care vinde numai imbracdminte pentru femei va fi numit magazin cu linie limitaté, un magazin care vinde numai pantofi pentru dama apartine clasei de magazine superspecializate. 58 Organizarea comerfului si a aparatului comercial Centrul comercial (mall) reuneste un grup de firme sau societati comerciale, care este conceput, planificat si condus ca un tot unitar. Din punct de vedere al amplasamentului, se disting trei categorii de centre comerciale’: centrul comercial convenience”, localizat de-a lungul strazilor foarte circulate, care ofera bunuri de uz curent si reuneste 5-20 unitaji de furnizare de servicii; centrul comercial de comunitate — ofera o gama variati de marfuri, cu stiluri si prefuri diferite i reuneste intre 25-50 de magazine variate; centrul comercial regional — aprovizioneaza clientii dintr-o anumita zona (peste 150.000 clienti) si ofer’ o gama variaté de produse si servicii la prefuri diferite, pentru diferite categorii de clienti. Magazinul universal — comercializeazi o varietate mare de produse, in special linii de produse de incalfiminte, mobilier, imbricdminte si alte bunuri gospodiresti. in cadrul acestor magazine fiecare grup’ de produse se comercializeazi intr-un raion separat. in practicd intalnim magazine universale care comercializeazi numai o anumita linie de produse, spre exemplu numai incalfiminte sau numai imbracdminte etc. in orasele mari, aceste magazine au intrat intr-un proces de declin si aceasta in special datorita concurentei facute de catre alte lanturi de magazine specializate. Un mare dezavantaj al acestora este pricinuit de traficul auto aglomerat si a lipsei spatiilor de parcare. Pentru a face fata concurenfei, tinand cont si de faptul cd aceste magazine universale ocupa de cele mai multe ori spafii mari (in general intre 20 - 25 000 metri patrafi) in cadrul acestor magazine au fost create si raioane care ofera marfuri la preturi reduse, iar altele au infiinfat asa-zisele buticuri (boutiques) care pot concura cu magazinele specializate. Pentru a face fata concurenfei, magazinele universale trebuie si-si perfectioneze managementul gi calitatea serviciilor in functie de nevoile clientilor. Astfel de exemplu, magazinele universale japoneze Takashimaya si Mitsukoshi, pentru a atrage numerosi cumpératori, au infiinfat puncte de atractie constand in organizarea unor cursuri de gatit precum gi spatii de joaca pentru copii. * Shopping Center Development Handbook, Washington, D.C., Urban Land Institute, 1985 59 Economia comertului intern si international Magazinul cu produse de uz curent reprezinta un magazin organizat intr-un spatiu relativ mic, care comercializeazi o gama limitaté de produse de prima necesitate, practicénd prejuri de vanzare relativ mari. Datorita comoditafii si nevoilor importante ale consumatorilor, acestia sunt dispusi sa pliteasca preturi mai mari asa de exemplu, in cazul comercializirii produselor de patiserie, sandviguri, cafea etc. Magazinul de solduri — reprezinté magazinul care vinde marfuri standard la prejuri mai mici decat cele obisnuite. Aceste magazine realizeazi un profit mai mic la un volum de marfa vandut mai mare. fn general ele funcfioneaza in zonele cu un nivel scizut de chirie, dar cu o intens& circulatie a oamenilor. in ultima perioada comerful cu amanuntul la prefuri reduse a cuprins pe lang’ sfera marfurilor de uz general, si anumite domenii ale magazinelor specializate, ca de exemplu articole sportive, clectronice etc. Primele magazine de acest tip au apirut in Germania, ca de exemplu Aldi, Norma, Lidl,care gi-au redus cheltuielile de vanzare prin desfasurarea activitatii in zonele de vanzare unde chiria pentru spajiu este redusa, dar frecventa populatici este intens&. Concurenja pentru aceste magazine cu preturi reduse a fost intensificaté prin actiunea multor magazine universale care si-au creat in interiorul lor si raioane de vanzare la pref redus, Detailistii care practic’ preturi reduse inregistreaz4 cele mai mari succese in comercializarea articolelor de imbracdminte, incalfaminte si accesorii. Pe piata se intalnesc trei tipuri principale de detailisti care practicd prefuri reduse si sunt organi ti astfel, detail i care comercializeaza produse in punctele de vanzare ale fabricilor producéitoare si unde sunt vandute produsele cu mici defecte sau anumite abateri de la standarde. Detailistii care practica preturi reduse, numifi si ,,detailistii independenji", reprezinta filiale ale unor mari intreprinzatori sau corporatii cu profil de comer} cu amanuntul®, A treia categorie de detailisti care practic prefuri reduse o reprezinta detailistii organizati in ,,cluburile depozit” care vand o serie limitaté de * Balasescu M., “Distribujia bunurilor de consum final”, Editura Infomarket, Brasov, 2005, p.81-110 60 Organizarea comerfului si a aparatului comercial articole de bacdnie, aparatura electronica, imbracdminte gi alte produse aparfinand unor marci consacrate. Acesti detailisti reprezentand cluburile depozit sunt persoane care platesc cotizatii anuale la firmele consacrate si pot objine marfuri cu reducere foarte mare de pref. Ei au aparut prin anii 70, in zonamicilor intreprinzatori avand ca reprezentare de marca lanturile de magazine Price Club, Costco si Sam’s, toate aparfinand concernului Wall Mart. Magazinul general (,de marunfiguri”) — este acela care desface 0 gama larga de produse faté de magazinele specializate, dar mai restrdnsa decat magazinele universale. Tendinja acestor magazine este aceea de a oferi marfuri cu prefuri mici si nu se remarca prin avantaje oferite clientilor. Asa de exemplu, firma Woolworth vinde o varietate de produse — compact discuri, casete, diverse produse pentru gospodarie, imbracdminte si dulciuri pentru copii, oferind in acelasi timp clientilor o cafenea si restaurant. Un alt exemplu al lanfului de magazine de maruntisuri este firma Marks&Spencer care comercializeazi imbracdminte gi accesorii de imbracaminte, alimente, articole cosmetice, produse de gospodarie, mobila pentru locuinte si servicii financiare si care pune un accent deosebit pe calitate oferind clientilor si anumite servicii suplimentare ca: achizitionarea de marfuri prin carji de credit, posibilitatea de acomanda miarfuri prin posta si chiar organizarea de evenimente speciale’. Activitatea de alimentatie publica. in cadrul procesului de circulafie a marfurilor, comerful cu amanuntul asigura un sortiment larg si complex de marfuri, pundnd la dispozitia clientului multiple posibilitati de alegere a produselor pentru satisfacerea nevoilor personale. Astfel, in sectorul alimentafiei publice intilnim o activitate complexa, in cadrul careia se imbina procesul de producfie cu cel de vanzare c&tre consumatorii finali. In comertul cu amanuntul sectorul de alimentatie public asigura transformarea materiilor prime, agricole sau alimentare in preparate culinare sau de cofetirie si patiserie. Activitatea de alimentatie publici cunoaste o mare Kotler Ph. s.a. Principiile marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1999, p.1062-1066 6) Economia comerului intern si international diversitate, de la simple preparate aseminatoare cu cele desfagurate in gospodariile casnice, ajungdnd s& organizeze activititi comerciale complexe prin vanzarea de preparate de bucataric, cofetirie si patiserie sau a unor semipreparate si chiar nepreparate realizate in unitati de comercializare cu amanuntul din sistemul comerjului alimentar. in ultimii ani, sectorul de alimentafie publica a evoluat rapid, oferind consumatorilor noi metode si modalitati de vanzare si servire, cu transformari importante de natura cantitativa si calitativa. Confinutul si structura activitatii de alimentatie public cuprinde urmatoarele tipuri de unitati: - unitdfi pentru servirea consumatorilor (restaurante, patiserii, cofetarii etc.) - unitaji de producfie (bucataria centrala, sectii de preparate si semipreparate, carmangerie, laboratoare etc.) - unitdi de depozitare si pdstrare (depozite, magazii, camere frigorifice etc.) Diversificarea este tendinja dominanta. Astfel, au aparut noi tipuri de unitati de alimentafie publica, ca de exemplu: restaurante specializate pe anumite sortimente si meniuri — pescdresc, vanatoresc, restaurant pentru fumiatori, restaurant dietetic, lacto-vegetarian, etc. Cresterea veniturilor oamenilor precum gi sporirea pretentiilor pentru odihna si divertisment, cat si imbundtitirea procesului de emancipare a femeilor a creat o diversificare a sectorului de alimentatie publica creandu-se pe langa restaurante, baruri, braseri i berarii si unitaii de tip fast-food, care constituie unitati de desfacere rapida in care consumatorii isi aleg si servesc singuri preparate culinare calde si reci, bauturi aloolice si nealcoolice. De asemenea, cofetdriile si patiseriile s-au specializat pe desfacerea unor sortimente foarte largi, cu servire chiar si la domiciliu, Intensificarea concurenei in sectorul alimentafici publice oblig’ toate tipurile de unitafi s& isi imbundtafeasca structura de producere si comercializare a preparatelor, si igi diversifice gama de servicii oferite in condifiile unor standarde de calitate si securitate alimentara impuse de reglementarile din domeniu. 62 | j j Organizarea comerfului si a aparatului comercial Comertul fara magazine Asupra comerfului cu amanuntul realizat in magazine apasi o competitic sporité din partea detailistilor care isi vand produsele prin intermediul cataloagelor, serviciilor postale, telefonului, televiziunii, internetului, prin deplasarea la domiciliul sau la biroul potentialilor clienti. Activitatea de comer cu amanuntul derulata in afara magazinelor include pe lang vanzarea direct si comercializarea prin intermediul automatelor. Vanzarea prin posta si prin intermediul cataloagelor (VPC) implica expedierea de citre vanzatori, catre cumparatorii potentiali, a unor scrisori, reclame, cataloage sau mostre. VPC presupune un canal de distributie la distan{a in care, att transmiterea mesajului promotional (tiparit), cat si a ofertei comerciale, se face prin intermediul postei - mesajul este personalizat, iar segmentul-tinta poate fi identificat cu precizie, Aceasta operatiune include, in general, mai multe elemente: o scrisoare comanda, un plic de raspuns (timbrat), un pliant (sau o brosura) de informare, un catalog etc. In marketingul direct este unul din principalele canale utilizate - cu care, adesea, se si confunda. Adresele potentialilor cumparatori se preiau prin apelarea de c&tre vanzatori la anumite firme specializate in astfel de servicii care pun la dispozitie numele persoanelor ce pot fi interesate de respectivele produse oferite. intrucat costurile cu intocmirea si transmiterea cataloagelor este foarte ridicat, alegerea oamenilor pentru a primi aceste oferte trebuie facut cu foarte multi atentie. Acest tip de promovare a vanzarilor se realizeazi in special pentru desfacerea produselor now aparute pe piaf& si este transmis cu fintd unicd asupra unui potential cumparator. Vanzarea prin posta s-a dovedit a fi un mare succes in promovarea si comercializarea crfilor, a revistelor si a produselor financiare si de asigurari. Cu toate c& in ultima perioada vanzarea prin post a cunoscut o dezvoltare insemnati, totusi, menfionam ca exist si o serie de bariere care ingradesc acest tip de vanzare, ca de exemplu diferentele existente in sistemele de post asupra prefurilor practicate sau/si aparitia 63 Economia comertului intern si international unor operatori care utilizeaz aceasta forma fara discernamant expediind scrisori care nu realizeaza o protectie a consumatorilor. Vanzarea prin telefon se utilizeazA pentru a vinde produsele unor cumparatori, persoane fizice sau juridice, prin stabilirea unei intalniri cu clientul ca urmare a unui program stabilit telefonic sau prin perfectarea intelegerii sau a tranzactiei respective prin telefon. Procesul de vanzare prin telefon reduce substantial cheltuielile de deplasare ale personalului astfel, de exemplu, firma Raleigh Bicycles utilizand telefonul, si-a redus in primul an cheltuielile de deplasare ale personalului cu 50%, in conditiile in care vanzarile au crescut cu 34%. in general, operatorii de vanzari prin telefon folosesc numere de telefon la care convorbirea cu clientul nu se taxeazi in contul acestuia pentru a crea posibilitatea clienfilor sé puna intrebari si si solicite informafii asupra produsului. Acest gen de vanzari s-a extins considerabil in SUA, unde in baza unui studiu facut se relevd faptul ci o gospodarie primeste 19 telefoane/an din partea firmelor vanzitoare si di un numar de 16 telefoane pentru a face comenzi. Spre exemplu, in anul 1990, firma AT&T a contabilizat mai mult de 7 miliarde de convorbiri telefonice pentru comercializarea sau comandarea produselor. insa, ponderea raspunsurilor negative primate la telefon a unui vanztor neinstruit poate sa fie foarte mare, de la 80% pana la 95%. Factorii de succes depind si de calitatile si motivarea agentului de vanzari, de trainingul primit de acesta. RomAnii, de pildi, sunt mult mai reticenti la vanzatorii prin telefon decat alfi europeni, rata de raspuns pozitiv in cazul apelurilor de vanzare fiind chiar mai mica de 5%, iar dac& vorbim de angajarea efectiva in procesul de cumparare in timpul convorbirii telefonice, procentajul de reusita este de 1%. Principala eroare pe care o fac agentii de vanzari la telefon este aceea cA se concentreaza pe calitatile serviciilor si produselor oferite, ci nu pe client si pe nevoile acestuia. Pornind de la aceasta, am devenit suspiciosi si reticenti cénd primim apeluri, pentru ci acestea consideram c& nu reprezinté 0 valoare reali pentru noi. Patru lucruri sunt extrem de importante in tentativa de a fi convingator la telefon: s& castigi increderea interlocutorului, 64 Organizarea comertului si a aparatului comercial respectand tehnicile de relationare; s& nu folosesti o metoda agresiva, de tip "push", pentru ca aceasta nu este eficienta; sa stii sa-ti prezin{i serviciul in beneficii pentru interlocutor; sa stii s4 pui intrebari si s4 asculfi raspunsurile. Vanzarea prin televiziune este asigurati prin dou forme: publicitatea cu réspuns direct si programe de informafii comerciale. Vanzarea prin televiziune mai este cunoscuta si prin termenul feleshopping - 0 forma de vanzare in-home, in care consumatorul poate achizitiona bunuri si servicii prezentate la televizor, cumparatorul face comanda prin telefon sau cu ajutorul computerului si produsele ii sunt trimise acas. In programele de televiziune exist canale speciale pentru achizitii la domiciliu, care au ca scop vanzarea marfurilor si a serviciilor. Programele de informatii comerciale sunt emisiuni specifice difuzate pe programele TV din Europa, ca de exemplu NBC Super Channel si EuroSport. Acest tip de vanziri se mai poate referi gi la campaniile de ajutoare pentru a convinge telespectatorii sa ofere anumite donatii sau sa participe la anumite servicii voluntare. Asa de exemplu, campaniile ,,Ajuta viata” (Live Aid) si ,Copii in nevoie”au primit sprijin din partea a milioane de oameni de pe glob. in Roménia, in perioada inundafiilor din 2005, de pilda, au fost realizate campanii de ajutorare a sinistrailor prin care s-au objinut fonduri substantiale prin donafii realizate atat de cetajenii din fara, cét si din strainatate. Vanzirile prin Internet se realizeaza cu ajutorul serviciilor computerizate care pun in legatura consumatorii cu vanzatorii prin mijloace electronice. in condifiile in care Internet-ul a devenit parte integranté din societate, acest mediu nu putea sa scape atentici comerciantilor. Creat initial pentru schimbul de informafii si pentru posta electronic’, a devenit cel mai dinamic mediu de afaceri. Prin intermediul mijloacelor electronice, cumparatorii pot veni in contact cu numeroase firme care dispun de tehnologia vanzarii online si orice punct al lumii va deveni mai apropiat decat oricare magazin fizic. Ca urmare, serviciile de vanzare-cumparare prin Internet au avut in ultimii ani, un salt spectaculos, astfel incdt acest tip de achizitii poate fi considerat o afacere de masa. 65 Economia comertului intern si international in literatura de specialitate’ comerful electronic este prezentat ca find acea activitate ce permite efectuarea electronica a tranzactiilor intre organizatii si indivizi, iar afacerea electronic’ se refera, in principal, la efectuarea electronica si administrarea electronica a tranzactiilor, dar si a tuturor activitatilor si proceselor unei afaceri. Astfel, in timp ce comerful electronic (e-Commerce, eCom, e-Comert) este procesul de cumpérare, vanzare sau schimb de produse, servicii sau informafii prin intermediul refelelor de calculatoare, afacerile electronice (e-Business, e-Afacere) nu se limiteaz4 la cumpararea si vanzarea de bunuri sau servicii, ci includ si facilitati pentru servirea cumparatorilor, mentinerea contactelor cu furnizorii, cu clienfii, cu posibilii parteneri de afaceri, dar si promovarea produselor si/sau serviciilor oferite sau administrarea activitatilor unei organizatii prin mijloace electronice. Deci, afacerea electronic inseamna mai mult decat a vinde si a cumpara prin canale electronice. Comertul electronic este astfel parte a afacerii electronice sau, altfel spus, eBusiness inglobeazi eCommerce. fn accepfiunea Organizatiei Mondiale a Comertului, comerful electronic desemneazi ,,productia, distributia, marketingul, vanzarea sau livrarea de bunuri materiale si servicii prin mijloace electronice” °, , iar in concepfia Organizatiei pentru Cooperare si Dezvoltare Economica acesta semnificd ,,realizarea unei tranzacfii prin refele deschise, precum Internetul”, in timp ce tranzacfia electronicd se referd la ,cumpirarea de produse si servicii prin mijloace electronice, livrarea si plata putand ayea loc online sau offline”"”, Comertul electronic, spre deosebire de alte tranzactii economice, permite: transformarea spafiului comercial, prin aparitia de piefe si produse noi; formarea de * Laudon, K., Traver, C. G., “E-Commerce: Business, technology and society”, 4th edition, Pearson Prentice Hall, New Jersey, 2012 *http://www.wto.org, Organizatia Mondial a Comerfului, “Work Programme on Electronic Commerce” WT/L/274, 30 Sept., 1998 "” http://www.oecd. org, Organizajia pentru Cooperare si Dezvoltare Economica, Expert Group on Defining and Measuring E-commerce “Measuring E-commerce”, 2000 66 Organizarea comerfului si a aparatului comercial noi relafii, directe, intre intreprinderi si intre acestea i consumatori; cresterea flexibi litatii si adaptabilitatea organizatiilor; intensificarea internationalizarii activitatilor; difuzarea pe scar& larga in organizatii a schimbarilor informatice, comunicafionale; dezvoltarea interactivitatii intre organizafii si la nivel macroeconomic, deoarece comunicatiile si tranzactiile economice se pot efectua in orice loc si in orice moment, determinnd eroziunea frontierelor geografice dintre organizatii si dintre {ari; accesul oferit, de catre intreprinderile axate pe comert electronic, partenerilor comerciali gi consumatorilor, la operatiile interne gi la baza lor de informatii, consumatorii putand fi asociati intr-o masura sporit4 ca parteneri ai organizafiilor. in ceea ce priveste avantajele utilizirii comerfului electronic, acestea pot fi analizate din perspectiva companiei ce implementeaza sistemul de comert electronic, dar si al clientului, consumatorului online, astfel: Cele mai importante avantaje ale companiei pot fi considerate urmatoarele: atragerea de noi clienti prin intermediul unui nou canal de distributie; accesul la noi segmente de piafa si extinderea zonelor de activitate pentru piefele nationale si internationale; cresterea vitezei de comunicare, dar gi 0 vitezd ridicaté de derulare a tranzactiilor datoriti simplificdrii procedurilor de tranzactionare; reducerea unor costuri de aprovizionare, de distributie, de promovare, procesare etc.; reducerea eforturilor privind managementul stocurilor; intarirea relatiilor cu furnizorii si clientii; furnizarea rapidi si modern a informatiilor despre companie; cresterea compe- titivitagii la nivel de firma si implicit de fara avand ca rezultat inovatia si eficienja; prospectarea piefei; oferirea posibilitatii de a configura noi produse sau servicii, personalizate; cresterea valorii tranzactiilor prin stimularea cumparatorilor prin mijloace proprii mediului online ete. : Avantajele esentiale ale cumparétorului ar putea fi: comoditatea sporiti, in special datorita lipsei deplasarii fizice spre punctul de vanzare; efectuarea rapid de cumparaturi sau alte tranzac la orice ora, in orice zi; cautare rapida de produse si servicii, cu posibilitaji de comparare a preturilor si a atributelor dorite; participarea, 67 Economia comerjului intern si international odata cu efectuarea cumparaturilor, la licitafii online, la discufii online, la reuniunile din comunitatile virtuale, unde au loc schimb de idei, de experiente; intrarea imediat in posesia produselor digitale, ce pot fi descarcate online; posibilitatea personalizarii in cazul unor produse, servicii ete. Legat de dezavantajele, limitele si riscurile comerfului electronic, din perspectiva comerciantului ce apeleaza la acesta, ar putea fi considerate urmatoarele: unele procese de business, inclusiv vanzarea si livrarea anumitor produse/servicii, nu vor putea fi niciodata transferate online cu succes; dificultatea integrarii bazelor de date si a software-ului de procesare a tranzactiilor traditionale cu software-ul pentru comert electronic; lipsa unei infrastructuri nationale adecvate; mentalitatea oamenilor, ignorana $i prejudecatile, refuzul de a accepta tehnologiile noi si progresul tehnic, etc. Dezavantajele comertului electronic pentru utilizator/client sunt: intangibili- tatea produselor; incapacitatea clientilor de a avea un contact fizic, al simqurilor, cu obiectele dorite; faptul c& unele produse nu pot fi cumparate prin intermediul Internet- ului (de exemplu: unele produse alimentare perisabile, bijuterii unicat de valoare foarte mare); lipsa socializarii, pentru ca se simte, totusi, uncori nevoia de a interac- fiona cu factorul uman, cu afectivitatea aferenta acestuia, chiar si in cazul cumpara- turilor; obstacole de natura culturalé si legala, derivate din natura internafionald a comerfului electronic; bariere legate de securitatea tranzactiilor si platilor electronice si asigurarea confidentialitatii datelor personale etc. Astazi, e-tailing-ul (adic& electronic retailing - retail electronic) si-a pastrat avantajele in fata comertului traditional, date de costurile reduse privind gestionarea lantului logistic, costurile reduse de distributie si de tranzactionare, posibilitatea fintirii unei arii mai largi de consumatori (geografic, spatial), evitarea unor costuri de marketing si posibilitatea manifestarii unui comportament reactiv si a personalizarii, dar trebuie sa faci fata si unor provocdri importante, precum preocuparea clientilor pentru securitatea tranzactiilor online si confidenfialitatea datelor personale transmise prin Internet, inconvenientele legate de livrarile jintarziate sau produsele 68 Organizarea comerfului si a aparatului comercial necorespunzitoare livrate, problemele privind returnarea bunurilor ce nu corespund cerinfelor clientilor gi (inc&) increderea scizut in mediul online a unor potentiali clienti. in linii generale, cele mai importante aplicatii ale comertului pe internet care au relevant pentru comertul cu am&nuntul sunt: magazinul electronic (e-shop - firma isi prezinti catalogul de produse precum gi serviciile prin internet, dar si ofera posibilitatea achizitionarii acestora online); magazinul universal electronic (e-mall - ofera un front comun pentru mai multe e-shop-uri si poate fi realizat utilizind diverse modele de tranzactii); licitatia electronica (e-auction - asemeni unui e-mall, 0 licitatie electronicé include de obicei mai multi vanzatori si poate fi utilizaté atat pentru comerful electronic B2B cat si pentru cel B2C si C2C); brokerajul de informatii (dat fiind faptul c& informatia a devenit un produs, iar definatorii de baze de date consacrate au migrat c&tre web oferind arhive indexate pentru publicatii periodice, rapoarte si informafii de piata, dar si literatura stiintifica de specialitate). Vanzarea la domi iu, numita de unii specialisti ca fiind o ,,vanzare din usa in us&” (door-to-door sale) este 0 metoda de vanzare/prospectare, constdnd intr-o vizité comerciala efectuata de un agent de vanzari la domiciliul clientilor potentiali, intr-o zona geograficd determinata (clientela poate fi sau nu prestabilita). Aceasta a inceput sa fie practicat in urma cu cateva secole, odat cu aparitia micilor negustori, ins& in ultimul timp, acest sistem de vanzare, putem spune ca a devenit o vanzare organizata in care firmele americane multinafionale domina intreaga lume. Astfel, firmele americane World Book si Southwestern, care comercializeaza cari, au realizat succese att in SUA cat si pe piafa din Europa. in Marea Britanie, firma Avon domina cu autoritate activitatea de vanzari la domiciliu. Avantajul vanzarilor la domiciliu este dat de comoditatea oferita clienjilor si de atenfia personald acordata fiecdrui cumparator. Acest mod de vanzare determina gi prejuri mai mari datorita in special cheltuiclilor necesare cu pregatirea agentilor de vanzari. fn ultima perioad’, s-a 69 Economia comertului intern si international remarcat o diminuare a procesului de vanzare la domiciliu prin agenti de vanzare si aceasta datorita in special cresterii volumului vanzarilor prin Internet. Vanzarea prin automate. Cu toate ci vanzarea prin automate a patruns pe piafa din Romania de abia dupa anii 90, este de remarcat cA aceasta practica a fost aplicaté si in anul 215 i.chr., cand egiptenii puteau cumpara apa sfintita prin introducerea unei monede intr-un distribuitor. Vanzarile prin automate utilizeazi o tehnologie computerizata si asiguré comercializarea unei game de produse de largi utilitate, ca de exemplu fig&ri, bauturi, dulciuri, casete audio, casete video. Diversificarea tot mai accentuata a tipurilor de produse vandute prin intermediul automatelor si a operatorilor de vending (vending sau automatic retailing, dup& cum mai este cunoscut, inseamna “vdnzare automatd") a condus in ultimii ani la o crestere accelerata a numarului de automate pe care le intalnim la tot pasul in orase. Piata romaneasc& urmeaza acelasi trend cu farile din vestul Europei, unde intalnesti la tot pasul automate de cafea, snacks-uri, sandwich-uri etc. Produsele proaspete de genul carnii, branzeturilor, laptelui sunt si ele vandute automatizat in locatii din ce in ce mai numeroase. Tendinta este de crestere a numarului de automate, raportata la locatiile bune, teoretic limitate la vaduri comerciale de interior si in general locatii cu multi potentiali consumatori (precum aeroporturi, gari, galerii comerciale, supermarket-uri, spitale, universitati, institutii publice etc.). Interesant este ci peste 95% din locatiile existente sunt situate in interiorul cladirilor, din doua categorii de motive lesne de infeles'': automatele sunt standard, ferite de intemperii, variatii extreme de temperatura si riscuri de vandalism; furnizorii de automate care ofera solutii de aparate pregatite pentru amplasamente exterioare sunt putini si, in general, ofera sistemele suplimentare de control de temperatura la tarife mari. in pofida acestor motive, operatorii de vending, aflati pe o piatd in crestere si dornici de extindere pentru optimizarea costurilor de operare, au inceput si caute iesiri din corsetul "' http://vendinginside.ro, “Avantajele amplasdrii exterioare a automatelor in vending” 1) Organizarea comertului si a aparatului comercial amplasamentelor interioare. Apetitul pentru vadurile comerciale exterioare este foarte ridicat, pozitiile bune in aer liber garantand vanzari zilnice in fiecare locatie mai bune decat multe dintre cele interioare. Tendinje in activitatea comerfului cu amadnuntul Concurenfa in continua crestere intre diferitele tipuri de comert cu am&nuntul a dus la scurtarea ciclului de viata a diferitelor forme de comert cu am&nuntul. Globalizarea pietei a dus si duce la aparitia detailistilor gigantici, foarte puternici, care cu ajutorul sistemelor informationale superioare sunt capabili si ofere clientilor serioase reduceri de prefuri, creénd o accentuati concurenfé pentru furnizorii si detailistii de talie mica. fn comerful cu am&nuntul, pentru a avea succes, detailistii trebuie sA-si ajusteze activitatea in functie de climatul comercial dintr-o anumita perioada. Astfel, in urma studiilor intreprinse, a rezultat ci pe parcursul anilor 80, vanzrile cu amanuntul pe mapamond au crescut in termeni reali. Spre sfirsitul anilor 90, datorita recesiunii economice manifestate in aproape toate farile, a aparut o majorare a ratei dobanzilor, credndu-se o supraoferta cu evenimente neplacute pentru detailisti. Detailistii trebuie s& ia in considerare numerosi factori in tendinjele generale de dezvoltare a comertului cu amanuntul. De exemplu, in distributia oferité prin magazine, detailistii apreciazi c& succesul activitagii lor depinde de trei factori: ,amplasarea, amplasarea si iar amplasarea”. O alta tendinfA important in menfinerea si dezvoltarea succesului in comertul cu aménuntul, in condifiile globalizarii piefei, o constituie adoptarea de tehnologii informationale si comunicationale in comert, precum si folosirea de mijloace moderne gi rapide de obtinere a informafiilor de piati. Detailistii care nu vor fine pasul cu progresul tehnologic pentru a prospecta piata, a realiza prognoze economice cat mai eficiente, pentru a realiza legaturi electronice cu furnizorii si si consumatorii, vor avea dificultati in menfinerea pe piafa. 71 Economia comerjului intern $i international Prezenja pe Web a devenit acum obligatorie tinand cont de avantajele pe care aceasta le ofera. Comertul electronic vine fie in completarea comertului clasic, prin deschiderea unui shop online care s4 sustina magazinul traditional al firmei, fie este abordat ca solutie mai putin costisitoare de a demara o afacere. Dezvoltarea comertului electronic obliga firmele ce practic’ doar comertul clasic s4 se adapteze si sa isi completeze afacerea patrunzind in mediul online pentru ca distribuitorii fizici (traditionali) dispun de atu-uri care nu sunt de neglijat pentru a vinde on line. De fapt, comertul a devenit 0 combinatie intre interactiunea online si interactiunea dintre vanzator si cumparator in cadrul magazinului clasic. Varianta e-commerce-ului raspunde nevoii de a dinamiza afacerea, prin trecerea la un nivel superior al vanzarilor, prin accesibilitate si economie de timp, dar si printr-o mai bund afirmare a ofertei de vanzare. Dezvoltarea internetului gi a tehnologiei informatiilor si comunicatiilor contribuie astfel direct la dezvoltarea comertului tradifional ceea ce presupune existenta in continuare a unui viitor pentru comerful traditional, dar un viitor in care acesta va suferi modificari substantiale in ceea ce priveste toate activitatile sale componente. Dezvoltarea fara precedent a acestui domeniu a revolutionat comertul global, comerful cu ridicata sau cu amanuntul, comerful electronic devenind o componenta fundamentala a comertului mondial. Dincolo de dezvoltarea e-comertului, aplicatiile tehnologiilor Internet au creat si alte variatiuni ale comerfului electronic, precum mCommerce - comerful mobil (cel mai modern model pentru afaceri realizate prin refeaua Internet si prin intermediul dispozitivelor mobile), sCommerce — comertul social (sau fCommerce, de la comerful electronic prin reteaua de socializare Facebook, ce presupune integrarea e-commerce in mediile sociale online — retelele de socializare, comunitatile online, blogurile, site-urile UGC — user-generated content, devenind instrumente utile in promovarea organizatiilor de comert si in stimularea si generarea vanzarilor), 2 Organizarea comerfului sia aparatului comercial yCommerce — comertul virtual (virtual commerce, Veom — considerat etapa viitoare in dezvoltarea aplicatiilor de comert electronic, ce se refera la ,.magazine online, de tip e-mall, expuse tridimensional (3D) si in care, atat potentialul cumparator, cat si personalul din magazin, ce poate comunica si poate consilia, sunt reprezentati prin caractere animate (avatar)””” De asemenea, comerciantii nu trebuie si piardi din vedere si s& adopte tehnlogiile mobile moderne care pot ajuta cumpiratorul in cadrul procesului decizional de cumparare si care if pot imbunatati experienta de cumparare, precum aplicarea codului QR (Quick Response — Raspuns Rapid) pe etichetele produselor, afise publicitare, brosuri, pliante, cataloage, invitatii etc. Codul QR este o aplicatie extrem de utilé pentru comertul cu amanuntul si poate fi utilizat pentru a “construi” o punte de legatura intre mediul fizic si cel online (tocmai din acest motiv fiind denumit shiperlink fizic”). Codul QR se refera la o gama de standarde de codare cu forma de bare bidimensionale (cod matrice) creat in 1994 de catre compania japonezi Denso Wave care pot reprezenta (in mod codificat) adrese de site-uri web (de tip URL), continut informational suplimentar (text, imagini, etc), carti de vizita electronice, adrese de e-mail, numere de telefon, harti, etc. Pentru acces rapid la informatiile codificate prin QR utilizatorul trebuie doar s4 scaneze codul QR cu ajutorul camerei foto din telefonul siu mobil, iar un software cititor va interpreta imaginea si va descifra codul. De asemenea, aplicabilitatea tehnologiei Near Field Communication (NFC) in comert poate fi valorificaté. Tehnologia NFC permite plata prin apropierea telefonului mobil de dispozitivele specifice instalate la comercianti, fara a mai fi necesar& introducerea codului PIN, semnarea chitantei sau instrainarea cardului. NFC este o refea wireless de frecvenjd inaltd pe distanje scurte, care permite schimbul de date intre dispozitive aflate la o distanfa de maxim 10 cm. Tehnologia NFC imbina ” Seung-A, A.J., Bolebruch, J., Virtual Commerce (V-Commerce) in Second Life: The Roles of Physical Presence and Brand-Self Connection, Journal of Virtual Worlds Research, vol.2, nr.4, 2010, p.10 B Economia comertului intern si international astfel tehnologia RFID (Radio Frequency Identification — Identificare prin Radio Frecventa) cu infrastructura destinat& cardurilor inteligente faré contact direct, Un exemplu de utilizare cumulativa a codurilor QR si a tehnologici NFC in retail sunt magazinele neconventionale Home Plus (detinute de Tesco) in statiile de metrou din Coreea de Sud, unde nu sunt dispuse produse, ci doar un afisaj cu imaginile produselor si cu etichete QR, iar cu ajutorul scandrii codurilor clientii afli mai multe despre produse, le pot vedea si achizitiona online, apoi platesc folosind tehnologia NFC, ulterior produsele fiindu-le livrate acasa. Din ce in ce mai mult este valorificata si tehnologia AR (Augmented Reality — Realitate Augmentati) in cadrul comefului cu am&nuntul. Tehnologia AR permite combinarea, in diferite proportii, a elementelor reale cu elemente virtuale, pentru a produce un spatiu bine ancorat in mediul real, dar imbogatit virtual cu mult continut informational. De exemplu, utilizatorul poate purta ochelari aparent obignuifi, prin care vede lumea real, dar lentilele sunt mici ecrane transparente pe care sunt generate elemente grafice care se suprapun peste imaginea lumii reale (precum ochelarii Google), oferind un surplus de informatie, imbunatatind interactiunea si experienta clientului in locul respectiv. Definifia acceptati astizi este cea conform c&reia ,,un sistem AR combina elemente ale mediului real cu elemente virtuale, generate de calculator, este interactiv i urmareste in timp real pozitia utilizatorului si a obiectelor in mediul real, in sistem tridimensional” ". Un astfel de sistem are deja aplicabilitate in retail, un exemplu ar fi catalogul Ikea 2014, care permite suprapunerea pe display-ul telefonului mobil a imaginii virtuale, tridimensionale, a obiectului de mobilier dorit din catalogul producatorului suedez de mobilier, peste imaginea reali a camerei in care respectivul obiect trebuie si-si giseasca locul, permitand astfel clientului s& fac alegerea potrivitd. in comertul romanesc, au avut loc importante modificari structurale privind dezvoltarea activitatii comerciale. De la evolutia descendenta din anii 1990, situatia 4 Uscatu, C., “Augmented Reality”, Revista Informatica Economica vol. 34, nr.2, 2005, p.76 74 Organizarea comerfului si a aparatului comercial s-a mai imbunatatit, dar cu toate acestea, si la ora actuala, valoarea vanzarilor cu am&nuntul/locuitor continua sa fie mai mica decat in farile europene dezvoltate. Cauza este una general cerere de consum mai mica din partea populatiei, ca urmare a unui nivel scazut al puterii de cumpararere. Sistemul de comercializare pe piata roméneascd este caracterizat astizi de aparitia noilor forme de comer} cu am&nuntul prin mari detailisti globali si evolutia comertului electronic prin prezenfa magazinelor online gi a site-urilor cu ajutorul cirora chiar si lanturile de hipermagazine si supermagazine isi promoveaza si isi vand online produsele Dupa anul 1993, in activitatea comerjului cu amanuntul romdnesc au inceput si-si fac& aparitia marile lanquri de magazine definute de investitorii straini si care au influentat reducerea numarului de boutique-uri, chioscuri si magazine de tip mixt. Exemplificam in acest sens, supermagazinele si hipermagazinele: Billa, Mega Image, Carrefour, Cora, Kaufland, Real. Interesul marilor lanturi de retail pentru Romania se mentine. Cresterea piefei de retail are loc in condifiile in care Romania are printre cele mai reduse suprafefe de vanzare pe cap de locuitor din Europa (0,67 metri paitrafi), fafa de media de 1,11 metri patrafi in {arile europene. Vanzarile inregistrate in RomAnia in 2014 pe metrul patrat au fost sub 2.500 de euro/mp, la fel ca in Polonia, Ungaria si Bulgaria. in Romania 29% din cheltuielile populatiei sunt in retail’*, in ultimii ani, avantul economic a incetinit, marcat de diminuarea ritmului de crestere a puterii de cumparare. Prin urmare, comertul cu am&nuntul a suferit pierderi. Cu toate acestea, se anticipeazi o crestere economica in Europa, iar retailul european va profita de aceasta dezvoltare, dar efectele vor varia de la o tara la alta in mod substantial. Cresterea comerfului online a pus presiune asupra formatelor de retail traditional din toata Europa si, din acest motiv, se anticipeaza in continuare cresteri moderate pentru acestea din urma in farile UE in anii urmatori. "4 http:/twww.gfk.com, Study on European retail in 2014 75 Economia comertului intern $i international 2.2, Modalitati de organizare a aparatului comercial Tranformarile economico-sociale, progresul tehnic si tehnologic ce s-au evidentiat in ultimul timp pe piata mondial, masurile de internationalizare au dus si la conturarea unor modalitafi de organizare a aparatului comercial. Organizarea aparatului comercial cuprinde institufiile, organismele gi toate structurile organizationale angrenate in ansamblul activitafii comerciale. Structurile organizafionale in comer} se realizeazi prin aplicarea si respectarea prevederilor legale, a tuturor actelor normative elaborate de statul respectiv, incepnd cu constitutia si pe baza ei, adoptarea unor reguli de drept comercial si de protectie a consumatorilor si crearea cadrului favorabil a unei concurente loiale. Majoritatea specialistilor au agreat urmatoarele forme de organizare a aparatului comercial'®: comert independent; comert integat; comert asociat. 2.2.1. Comerful independent Comerful independent se desfasoara ca si comert independent izolat, in care firmele nu au legaturi cu organizatiile de coordonare sau centralizare pentru activitatile de vanzare sau cumpirare pe care le desfasoari comerciantul. In majoritatea acestor cazuri avem de a face cu comercianfi specializati. in activitatea comerfului independent putem spune cA se disting dou categorii de independenti: - micul comer{ independent, practicat de firme mici, izolate, care nu sunt afiliate nici unei organizafii; - marele comer independent, care reprezinta o activitate cu legaturi foarte stranse intre comerful cu amanuntul si cel cu ridicata, prin contracte de cumparare sau de franciza. Micul comerciant independent isi desfasoara activitatea in magazine care pot fi specializate sau axate pe un comer} general ( boutique, bazar, drogherie). in farile ' Balasescu M., op.cit., p. 89-106 16 Organizarea comertului si a aparatului comercial dezvoltate si putem spune cf, si pe piata din Romania, apare o tendinfa puternica de reducere a numarului micilor comercianti independenti. Marele comert independent se realizeaza in suprafete relativ mici (100 - 400 m’) prin superete sau miniautoserviri amplasate in general in centrele oraselor. 2.2.2. Comertul integrat Comertful integrat indeplieste simultan funcfii ale comerfului cu ridicata si cu am&nuntul. Din categoria comertului integrat fac parte magazinele de tip ,,marele magazin (departament store), magazinul popular, magazine cu sucursale, cooperativele de consum, in aceast& categorie de comert integrat se inscriu grupurile comerciale de firme care adopt acelasi management, acelasi sistem de organizare financiara si cote de control. Marele magazin (departament store) a aparut in SUA si ulterior in Europa, prin realizarea, in anul 1927 la Milano, a primului Mare magazin al grupului Rinascente”, care comercializa produse de imbracdminte de inalta calitate si un mod de serviciu pentru cliengi foarte ridicat. fn general, marele magazin cuprinde urmatoarele raioane: cosmetica, imbracdminte, accesorii, articole pentru timpul liber, articole pentru intrefinerea casei etc. Magazinul popular apare ca forma de organizare aproximativ in aceeasi perioada cu marele magazin si oferi aceleasi grupe de marfuri, dar de o calitate indoielnicd, cu putine servicii oferite clientilor si la prejuri inferioare celor oferite de marile magazine. O caracteristicd importanta a magazinului popular este aceea ca toate produsele au acelasi pret. Putem spune ci aceste tipuri de magazine populare au un succes in Europa, integrandu-se perfect in relafiile economico-sociale existente, inclusiv in farile foste cu economie centralizata si care prin transformarile ce au avut loc, au trecut la economia de piata. in ultima perioada, in {arile dezvoltate din Europa,magazinele populare s-au 71 Economia comertului intern $i international unit cu marele magazin find deja cunoscute ca oferind sortimente, servicii si preturi diferenfiate, avand in structura, pe Kinga produsele alimentare, cel pufin cinci sectoare de produse non-alimentare. Cele mai cunoscute astfel de magazine sunt Coin si La Rinascente din It Magazine cu sucursale (lanjul corporativ) sunt constituite din dowd sau mai multe magazine care achizitioneaza si comercializeazi aceeasi gama de produse. Acest lant de magazine se gaseste in toate tipurile de comer{ cu amanuntul, dar cea mai mare dezvoltare o au in magazinele universale, ca de exemplu House of Fraser din Marea Britanie, Vendex International si C&A din Olanda, Ica din Suedia, Konsum din Austria etc. in aceste magazine se comercializeaza centralizat, marfurile constdnd in produse alimentare si non-alimentare si prin modul lor de organizare isi permit s& angajeze specialisti la nivelul unititii centrale pentru a studia probleme referitoare la preturi, promovare, controlul stocurilor, pronozarea vanzarilor si comercializarea produselor. in acest mod, cheltuielile de publicitate si costurile promotionale sunt mult reduse, ele find suportate de mai multe magazine. Cooperativele de consum sunt constituite de rezidentii unei comunitafi pentru a-si deschide un magazin propriu in care, prin votul membrilor cooperativei, se decide strategia comercial si componenta consiliului de administrafie. Potrivit Declaratiei din 1995, adoptata la Manchester de Alianfa Cooperatista Internationala (ACI), cooperativa este definiti astfel: .,0 asociatie autonoma de persoane, reunite in mod voluntar, in scopul satisfacerii nevoilor si aspiratiilor de natura economic, social si culturala, prin intermediul unei institutii detinute in comun si controlaté in mod democratic”.In aceasta declarafie au fost adoptate 7 principii de baz privind miscarea cooperatista: 1. asocierea voluntara si deschis’ 2. controlul democratic al membrilor 3. participarea economic a membrilor B Organizarea comerfului si a aparatului comercial autonomia si independenta 4. 5. educarea, instruirea si informarea 6. cooperarea intre cooperative 7, preocuparea pentru comunitate Cooperativele de consum isi stabilesc niste preturi reduse, considerate normale ca s4 poata acorda dividende membrilor si constituie 0 concurenj in zona pentru detailistii veniti din afar, care ofera servicii corespunzitoare si, uneori, practicd prefuri mai mari oferind produse de proasti calitate. Comerful cooperatist este constituit de catre proprietarii de magazine avand ca scop o mai buna utilizare a capacitatilor distributive si a tehnologiilor. De exemplu, in Italia, comerful de tip cooperatist (COOP-Italia) detine o cota de pafa de peste 12% din sectorul alimentar. Migcarea cooperatisté mondialé reuneste 230 organizatii nationale, din mai mult de 100 de {ari. Alianja Cooperatista International (ACI) cuprinde circa 800 milioane de membri, fiind infiintata in anul 1895. Ideile cooperatiste in Romania au pitruns inc din prima jumatate a secolului al 19-Lea, din influenta lumii occidentale. 2.2.3. Comertul asociat Comerful asociat este o distributie organizati care cuprinde asoci avand la bazi acorduri de colaborare. Comertul asociat este caracterizat de o concentrare de resurse, fari o integrare financiara intr-o singura organizatie, in care firmele continua sa fie proprietare ale capitalului lor si in acelasi timp raspunztoare de propriul management. Asociafiile pot fi intre comerciantii detailisti si atunci se numese grupari de cumpirare sau, intre detailisti si grosisti, caz in care se numesc uniuni voluntare (lanfuri voluntare). Principalul scop al comerfului asociat in reprezinta obtinerea de economii in sistemul de aprovizionare. Aspectul relevant al comerfului asociat este renunarea, intr-un anumit grad, la autonomia strategica si operativi, dar menfinerea in acelasi timp a autonomiei juridice si patrimoniale. 79 Economia comerfului intern si international in cadrul distribufiei organizate in comerful asociat sunt incluse si organizafiile care isi bazeaz raporturile interne de colaborare pe un contract atipic, si anume contractul de francizd, ce se poate realiza intre diferite firme comerciale sau intre firme comerciale si firme industriale. Prin franciz@ se intelege asocierea contractuala dintre un producator, un angrosist sau o firma specializati in prestarea de servicii, denumiti francizor, si o firma independentd, denumiti beneficiarul francizei sau francizat, care cumpari dreptul de a detine unitati care si opereze in sistem de francizare. Denumirea de francizare provine incd din Evul Mediu, cnd un rege le-a dat voie, pentru prima data, baronilor aflati pe teritoriul sau, si colecteze impozitele de la oameni in schimbul dreptului de a beneficia pe timp de razboi, de soldatii subordonati acestor baroni. Conceptul a reaparut intr-o forma moderna la mijlocul secolului 19, cand firma americana Singer Sewing Machine a dat dreptul mai multor firme sa vanda si sA ofere servicii pentru echipamentele produse de ea'®, Forma cea mai raspandita prin care francizorul vinde beneficiarului dreptul de a comercializa un produs sau serviciu folosindu-se de numele lui sau de numele unei marci comerciale care ji apartine, a inceput sa ia dezvoltare insemnata prin anii 50. Prin contractul de francizi, francizul/francizat (beneficiarul francizei) are obligatia de a plati mai intai, un ,drept de intrare”, iar apoi o redeventa anual, de regula proportionala cu cifra de afaceri. El este obligat sa aplice, integral, metodele francizorului, pentru a se asigura continuitatea si unitatea imaginii de marca. in functie de relatia dintre parti si de profilul participantilor, francizele pot fi de tipul francizor-producitor si francizat-producdtor (des aplicat in industria bauturilor racoritoare si alcoolice) sau de tipul francizor-producitor si francizat- vanzitor cu ridicata sau vanzdtor cu amdnuntul tipicd industriei constructoare de automobile, echipamente agricole, produse petroliere, vopsele etc. in cazul in care © Ph Kotler s.a., ,, Principiile marketingului”, Editura Teora, Bucuresti, 1999, p.1035-1037 80 Organizarea comer{ului si a aparatului comercial francizorul este un vanzator cu ridicata, acesta ofera francizatului - vanzdtor cu ridicata sau cu aménuntul - dreptul de a comercializa, uneori in exclusivitate, unele produse sub numele sau pe un teritoriu limitat sau intr-o anumita locatie (de exemplu, vanzarea produselor cosmetice sau a electrocasnicelor). Daca, francizorul este un vanziitor cu amdanuntul sau o intreprindere prestatoare de servicii, acesta autorizeaza pe un francizat sa deschidi un nou magazin sau 0 nouéd intreprindere prestatoare de servicii, care este infiintata si condusa conform standardelor proprii. Pe piafa exist patru tipuri de franciza: de productie, de distributie, de servicii si industriala, ins in activitatea comerciala se practica doua tipuri de franciza, respectiv: a) franciza produselor si a mircilor de fabric, ce are in vedere vanzarile de autovehicule (autoturisme, camioane etc.), activitatea statiilor de benzind, precum si activitatea intreprinderilor profilate pe imbutelierea si distributia bauturilor nealcoolice. b) franciza de distribuie, ce are in vedere restaurantele, comerful cu amanuntul, prestarile de servicii, agentiile imobiliare. Franciza de comer{ cu amdnuntul cuprinde urmatoarele categorii de unitati comerciale: - restaurantele, unde sistemul francizei ofera o gama foarte larga de servi - magazinele alimentare, de proximitate sau de comoditate, magazine care incearcd s4 se adapteze schimbarilor demografice, evolutiei stilului de viata, modifi- carilor comportamentului de consum si de cumparare al unor largi categorii de consumatori. Asemenea magazine au programe de funcfionare prelungite, oferind un larg sortiment de produse specifice (preparate, semipreparate, produse de cofetarie si patiserie, bauturi calde si reci etc.); - magazinele nealimentare, organizate sub forma unitatilor de desfacere pe baza de catalog, pentru cadouri, articole de sport, mobila etc.; - magazine de distributie a pieselor de schimb, a echipamentelor si service- ului pentru automobile, la care se adauga o serie de produse de stricta necesitate pentru clientela specifica. 81 Economia comerfului intern $i international Franciza de agrement si voiaj se constituie intr-o forma de aliniere a formelor de comert, la evolutia exigentelor sociale ale populatici. Ca urmare a dezvoltirii activitafilor de agrement si voiaj, s-a simfit nevoia aparifici unor unitafi specializate, care s& asigure transportul, confortul, uneori chiar menajul, asigurand astfel un front larg de actiune sistemului fancizei respective. Franciza prestatiilor de servicii citre intreprinderi si populatie se aplicd in urmatoarele tipuri de prestat - servicii c&tre intreprinderi, respectiv: informatica, publicitate, fotocopiere, consultan{a juridica, contabila, financiara, fiscala; - servicii privind inchirierile de autoturisme si camioane prin intermediul unor firme puternic personalizate, care presteaza servicii complexe si de calitate in domeniu; - servicii privind locuinfele, ce au in vedere realizarea si asigurarea, atat a locuintelor de baza ale familiilor, cat si a caselor de vacant; - servicii publice de spalatorie si de curafatorie; - servicii de inchiriere a diferitelor tipuri de echipamente; - servicii de educatie, asigurare si centre create pe anumite domenii de activitate si bransa. Cele mai dezvoltate sectoare ale francizei sunt cele din domeniul agrementului si cele privind prestatiile de servicii catre intreprinderi si populatie. Se prevede 0 crestere semnificativa a numarului de francize gsi in sectorul prestarilor de servi specializate, aflate in prezent, in plind dezvoltare: house-keeping, repararea si redecorarea casei, asisten{4 sanitara, ajutor temporar, curafirea covoarelor, servicii de jntretinere si reparatii. Alte segmente cu potential semnificativ, de crestere in urmatorii ani, sunt: comercializarea unor produse (inghefata, iaurt, pop-corn), vanzarea si instalarea sistemelor de securitate, servicii post-vanzare, agenfiile de turism, vanzarile de echipamente video si serviciile de inchirieri. Companiile vor avea nevoie de consultafi manageriala de afaceri, pe de o parte, pentru diminuarea cheltuielilor de 82. Organizarea comertului si a aparatului comercial marketing si, pe de alta parte, pentru a raspunde consumatorului tot mai bine educat si din ce in ce mai influent”. Avand in vedere nivelul de intermediere exista franchising-ul direct si master franchising-ul. Franchising-ul direct presupune incheierea unui contract direct cu fiecare francizA locala, asigurandu-se astfel o legatura strans intre francizor si francizat. in cazul in care franciza este situata, din punct de vedere geografic, departe de francizor, aplicarea sistemului creeazd unele inconveniente legate de lipsa sustinerii la nivel local, necunoasterea particularitatilor locale, a gusturilor si preferintelor consuma- torilor etc. Astfel, pentru a-si dezvolta reteaua de francize peste hotare, francizorii apeleaza la master franchising. Master franchising-ul const in oferirea de catre francizor unei francize locale a dreptului de subfrancizor in regiunea data. Sistemul este avantajos atat pentru francizor, cat si pentru subfrancizorul local, deoarece primul, minimizindu-si riscurile, are posibilitatea s4-si extinda afacerea si si obtina venituri din realizarea francizei, iar subfrancizorul local beneficiazi de drepturi exclusive pentru dezvoltarea afacerii pe un teritoriu si obtine venit din taxele achitate de francizele locale. Avand in vedere relatiile si structura cooperarii intre francizor si francizat in derularea afacerilor de francizA, se poate vorbi despre sisteme de francizi mai puternice, unde se manifest dominatia francizorului, si lanturi mai slabe, unde dominatia francizatului este mai accentuata. Conform acestui criteriu de dominatie se disting doua grupuri mari de lanturi din sistemul de franciza, si anume: franchising-ul subordonativ gi franchising-ul de parteneriat. Franchising-ul de parteneriat, denumit si "partners for profit" contribuie la realizarea unei cooperari mai bune intre parteneri, deci intre francizor si francizat, bazat pe solidaritate, drepturi apropiat egale gi relatii de putere relativ echilibrate. ” Costea C. p.159-160 , “Firma de comer in economia de piajii”, Editura Uranus, Bucuresti, 2004, 83 Economia comertului intern si international in schimb, franchising-ului subordonativ se caracterizeazA printr-o relatie de subordonare intre francizor si francizat. in baza puterii asimetrice, francizorul, prin strategia de sistem si de marketing, poate s4 subordoneze uneori chiar autoritatea francizatului, insi pozitia cvasi-dominanta a francizorului va trebui sa fie obtinuta printr-un know-how deosebit de eficient si printr-un management de sistem de mare success, acceptat si de francizati. Alaturi de SUA, unde o mare parte a produselor se distribuie prin refele de franciza, si de Canada, care este cea de a doua fara in ceea ce priveste numarul operatorilor de franciza, se situeaza farile Europei Occidentale in cadrul carora lider este Franfa, cu 0 pondere de peste 10% in ceea ce priveste realizarea comerjului cu amanuntul prin intermediul acestui sistem. Ca si nivel de incredere in {ara de origine, consumatorii si investitorii au cea mai mare apeten{é pentru francizele din SUA, datorita bunei reputafii, a gradului inalt de competitivitate, a legislatici americane care impune standarde de calitate si conditii speciale pentru francizarea unei afaceri, eliminand din start falsii francizori. Pe locul doi sunt francizele provenind din UE, iar locul trei il ocupa cele de pe alte continente. fn Romania se deschid noi francize, atat de origine autohtona cAt si straina, si se constatd o “atractie” a antreprenorilor fafa de francizi. Restaurantele, inclusiv cele de tip fast-food, zonele de retail si servicii sunt cAteva din preferinjele romnilor. Printre cele mai cunoscute francize autohtone sunt Gogoasa {nfuriat’, Mobexpert, Elvila, Romstal, Turabo Cafe, Jolidon, Musette, Tina R, Rompetrol, Ana Pan, Best Clean, Piritex etc., iar cele mai cunoscute brand-uri care au intrat pe piafa interna prin francizare sunt: McDonald’s, KFC, Pizza Hut, Fornetti, Burger King, Ikea, Coca-Cola, Pepsi, Yves Rocher, H&M, Lollipops, Replay, sliver, Gloria Jean’s, Mr. Bricolage, Lavazza, Julius Meinl, Radisson, Best Western, Howard Johnson, Ramada, ete. Factorii, care concura la expansiunea si popularitatea francizei in Romania, sunt: 84 Organizarea comertului i a aparatului comercial - existenfa spiritului antreprenorial care orienteazi indivizii catre lumea afacerilor si pentru care francizarea este solutia optima, deoarece riscul esecului este diminuat; - contribuie la stimularea economiei prin manifestarea liberei initiative a intreprinzatorilor; - stimuleazi comerful internafional, ca urmare a p&trunderii francizelor de sorginte straina pe piaja romaneasca; - inventivitatea si dinamismul unor forme noi de producere si distribuire a produselor si serviciilor; - expansiunea rapida a serviciilor ca urmare a modificarilor intervenite la nivelul nevoilor si respectiv cererii populatiei; - ofera garantia calitafii si satisfactiei pentru consumatori; - posibilitatea extinderii unor afaceri cu specific national sau local; - contribuie la crearea de noi locuri de munca. Avantajele si dezavantajele francizei, din perspectiva francizorului si francizatului Avantajele francizorului: - modalitatea relativ rapidi de extindere si dezvoltare a sistemului séu de distributie fara efectuarea unor cheltuieli ridicate; - obfinerea unor venituri ridicate ca urmare a obligativitatii contractale a francizatilor, de a pliti o taxd de intrare in sistem si o cota lunara din beneficii francizorului; - cresterea relativ ridicat& a cotei de pia a francizorului in condifiile utilizarii unui capital minim; - sporirea renumelui mércii si a firmei produselor/serviciilor oferite con- sumatorilor; - asigurarea unei informari permanente asupra piefelor locale prin intermediul francizatilor. 85 Economia comertului intern si international Avantajele francizatului: - recunoasterea marcii de catre clienti, precum si credibilitatea acesteia in fafa furnizorilor. Utilizarea unui nume de marca recunoscut confera francizatului garantia identificarii sale cu o anumita calitate a produselor si a serviciilor; - beneficierea de pregitire si asistenté manageriala adecvata prin intermediul programelor de instruire organizate de francizor; - distribuirea unor produse si servicii recunoscute si de calitate standard. Prin cumpararea unei francize, francizatul achizitioneazi produse gi servicii deja testate pe piaf4, cu carcateristici tehnico-calitative standard, cunoscute de consumatori si cu o imagine favorabila. - objinerea unor avantaje in procesul de aprovizionare. Aprovizionandu-se direct de la francizor, francizatul beneficiaza de avantajele unor produse gi servicii de calitate, la preturi competitive. Acest fapt constituie consecinta puterii de cumparare ridicate a francizorului, care se aprovizioneazi de la furnizori in cantitati mari, beneficiind si de bonificatiile acordate de catre acestia. - beneficierea de rezultatele progamelor de reclama si publicitate organizate pe piata locala sau nafionala. Sarcina organizarii si coordonarii acestor programe revine francizorului, iar finantarea este asiguraté corespunzitor contractelor de franciza, de citre francizati, prin alocarea unei valori fixe sau procentuale din cifra de afaceri (1-5%). - drepturi exclusive asupra francizei intr-o anumita zona teritoriala (protectie teritoriala). - acces la consultanta legala si financiara a francizorului - perspective de supravietuire si dezvoltare ridicate. Dezavantajele francizorului: - afectarea imaginii sale; desi francizorul exercita 0 serie de controale si instituie numeroase reguli cu privire la mentinerea imaginii sale de catre francizat, acesta nu reuseste intotdeauna sa respecte prevederile contractului de francizi (se datoreaza in principal, existen{ei unui personal cu pregitire necorespunzitoare). 86 Organizarea comertului $i a aparatului comercial ~ obligativitatea acordarii asistenjei tehnice si comerciale necesita efectuarea unor eforturi finanicare si umane suplimentare din partea francizorului pe toata durata existenfei drepturilor contractuale. - extinderea pe anumite piefe se poate dovedi inoportund ca urmare a specifi- cului acestora. Dezavantajele francizatului: - costul francizei. in comert, redeventele sunt cuprinse intre 2-5%, iar in domeniul prestarilor de servicii se ridicd la 10-20% din cifra de afaceri. - limitarea independefei francizatului ca urmare a obligativitatii stricte a acestuia de respectare a standardelor de operare si de calitate stabilite de francizor. - existenfa restrictiilor cu privire la sursele de aprovizionare. Francizatul este constrans, de multe ori, si se aprovizioneze de la francizor sau de la alte surse agreate de acesta, ca o garantie suplimentara a respectarii standardelor de calitate impuse. in ceea ce priveste pretul de vanzare practicat de francizat, acesta poate fi sugerat de francizor, dar nu si impus. - limitarea gamei de produse comercializate. Francizatul nu poate vinde decat produsele stipulate in contract. - programe de formare managerial necorespunzatoare: uneori sunt prea scumpe si uneori nu se fine cont de particularitafile afacerilor in cauza. - francizatul nu are libertate totala in a vinde franciza: acest proces trebuie aprobat de francizor. - dificultatea impunerii in practicd a aranjamentelor teritoriale exclusive, datorita, in general, legislatiilor existente in zonele de operare ale francizei. Lanturile voluntare. in economia de piafa, existenfa unei concurente crescdnde pe care o fac lanturile corporative, i-a obligat pe detailistii independenti sa se uneasca in diferite tipuri de asociafii. Una dintre aceste asociafii o reprezinta asa zisul ,,lant voluntar”, care const intr-o asociere a unor detailisti independenti ce sunt sponsorizafi de un angrosist. Detailistii independenfi, care constituie lanjul voluntar, 87 Economia comerfului intern $i international cumpara cantitati mari de marfuri de la respectivul angrosist si realizeaz4 activitatea de comercializare in comun. Ca exemplu de asemenea asociafii amintim Alianja Bacanilor Independenti profilaté pe bacanii si True Value (Adevarata Valoare), profilata pe articole de fierarie. Lanturile voluntare vizeaza: - coordonarea functiilor comertului cu ridicata si cu amanuntul; - organizarea in comun a activitafilor de cumparare si vanzare a produselor; = respectarea independenjei economice si juridice a fiecdrui asociat si adaptarea unui proces managerial si de gestiune a firmelor la o serie de conditii comune. Asocierea in lanfuri voluntare creeazi o serie de avantaje, ataét pentru comercianfii angrosisti, ct si pentru detailisti. Dintre avantajele oferite comerciantilor angrosisti, putem enumera: obfinerea unor preturi mai mici, cresterea productivitatii muncii, rafionalizarea activitatilor desfasurate, asigurarea unor posibilitati de realizare de investifii etc. Comerciantii detailisti au avantajul de a beneficia de cumparare cu preturi mai mici, cresterea sortimentului de produse comercializat, modernizarea magazinelor, garantarea creditelor etc. Gruparile de cumparare (cooperative) ale detailistilor. Cresterea concurentei in economia de piafa i-a incurajat pe multi detailisti si se asocieze astfel incdt si obfind anumite avantaje de pe urma aprovizionarii si comercializarii produselor de consum. fn acest sens, au luat fiint& asa-zisele grupari de cumparare ale detailistilor, care sunt constituite din detailisti independenti ce au in comun activitati de desfacere a marfurilor cu ridicata si realizeaza campanii comune de comercializare si publicitate. Acest sistem de aprovizionare si publicitate se realizeazi astfel incat preturile practicate de acesti detailisti s& fie la nivelul celor practicate de lanturile corporative. Exemplificim in acest sens, grupul elvetian Migros, alcatuit din 12 societati cooperatiste, precum si Co-operative Societies din Marea Britanie care s-a constituit, de asemenea, intr-o grupare de cumparare.Grupirile de cumparare au posibilitatea de a 88 Organizarea comertului sia aparatului comercial interveni in organizarea procesului de aprovizionare prin stocarea in propriile depozite a marfurilor si apoi sa le livreze detailistilor asociati precum si gruparea de comenzi in vederea transmiterii lor la producator. Ca principiu de funcfionare a grupirilor de cumparare, putem evidenfia posibilitatea fiecdrui asociat de a realiza comenzi in avans, precum si exclusivitatea acordat& fiecrui asociat pentru un anumit sector evitindu-se in acest fel concurenta intre membrii grupului. De asemenea, este creat libertatea membrilor asociati de a se retrage in orice moment, indiferent de motiv, din asociafia respectiva. Grupitrile de cumparare ale angrosistilor. Reprezinti 0 forma de asociere a comerciantilor cu ridicata in dorinta de a obfine cele mai bune condifii de cumparare din partea producatorilor, fiind interesati sa livreze cantitafi cat mai mari de marfuri la termene si preturi prestabilite. Asocierea angrosistilor in grupari de cumparare contribuie la modernizarea structurilor de distributie, la imbunatafirea sistemului de gestiune a stocurilor, precum si la adoptarea unui management care sa asigure promovarea globala a produselor si o mobilitate la cerinfele pietei. in general, aceste grupari sunt asociate in comercializarea produselor nealimentare, destinate publicului sau utilizatorilor industriali. 2.3. Elemente de eficienfi a organizarii comertului si a aparatului comercial Pentru a stabili elementele de eficienfi in activitatea de comert, de-a lungul timpului cei care s-au ocupat si se ocupa de vanzdri au incercat sa imparté consumatorii in diferite grupuri in functie de trebuintele si caracteristicile similare cu intentia de a crea produse gi servicii care si rispunda nevoilor grupului respectiv. Astfel, specialistii in domeniu au studiat diferite grupuri de consumatori in functie de varsti, sex, localizare geograficd, stiluri de viaté etc. Urmare acestor analize, specialistii au creat bazele orientirii spre clienti ca un concept de eficien{4 care 89