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  • Análisis de Rentabilidad y de Productividad. Cap 6. Gerencia de Marketing PDF

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    Guinan, J, Paul, 6. adden, T, (1996). Analisis de rentablided y de produetvided. En Gerencla de Iacono pp. 12-170(47Op et). Bopt NeGrow Hi. (30808) CAPITULO 6 ANALISIS DE RENTABILIDAD Y DE PRODUC IIVIDAD En los capiolos 3 y 4 se esl a importancia de comprender alos compredoresy los cornpetidores dentro del maico de la toma de deciiones de marketing. Enel capitulo 5, se cansceraan ls eelacio- nes ene mercado potencil, ventas de la indusia y ventas dela empresa en el proceso de medion {de} mercado. Como resutado del estudio y adlss de estos captuls, los gerentes deberin esta en condiciones de identicarlas oportunidades y esrategies del mercado para obtener venaja de cichas pomturidades. No obstarte antes de emprender una esvategia de marketing, los gerentes de nivel ‘medio tendrén que efectuar un andl detallado de los costos para desartolr una determinada est ‘egia y pronostcar cules seran las consecuencias en las ventas yen las ilidades esperadas, landlsis de productvidad es a evaluacin de las consecuencas en las ventas oen la participacion de mercado de una estratesia de marketing. Especticamente, un ands de productvidad implica Ia estimacion dels relaciones enre precio y uno 0 més gastos de marketing (tales como ls presupues- tos de publicidad) y el volumen de ventas ola particiacién de mercado de un producto ode una linea {de producto en particular. Como se indica en este capitula, por lo general estos estimados se desare- lan con base en posblidades que se obtienen a parr de los ands de competitvdad del mercado y de las mediciones de! mercado. B andlsis de rentabilidad es la evaluacion del impacto de dierentes extratesias o programas de marketing Sobre la contiouciin en uilidades que se puede esperat d= un produc a linea de produc to. Al considera el papel que desempeia el anlsis de rentablidad, los gerentes deberdn ser conscier 1s de que esie ands es importante en rlacién con el tipo de objetivo de producto que se ho establecido. Ciertamente, tara vez un gerente aumentaé de manera signicativa el presupuesto de marketing para una ‘vaca lechera (en donde el enfoque esratégico esta “suspendido") si el aumento ‘ne mejorar la rentabidad, Pero incluso cuando el objeto primario del producto es el volumen o el ‘crecimiento dels participacién de mercado (y nol renabiidad), para un gerente sigue siendo impor tante saber cuinta rentabildad se puede sacifcar para lograr un objetivo de ventas ode paricipacién cde mercado dacs Para contar con una vstin general de los concepios,heramilentasy enfoques que se relacionan ‘con el andlsis de impacto des gastos de marketing, considéesela siguiente stuacin: Linkser, Inc ‘abrica una varedad de sombrilas,suéteres, gorasy chaqueta anase impermeable para golists. {linea se anuncia en revstas de golf seleccionadas y se vende através de los vendedores de la ‘compaia (quienes reiben un salario ycomisiones Sabre ventas) a almacenes exclusives par profesio nals, stuados en campos ce gol, y en tendas reconocida de articulos deportvos. LGUILTINAN, JorophP; Gordon W. PAUL) Tomas J MADDEN. En 142 Mavoina.Eaigis vPromramas [6" Ed) Sanat de Boge, MeGraw Hl TERE. CCaPITULO 6: ANAUISI DE RENTABILDAD YDE PRODLCTIMOAD 143; imoscto sob le erucura dé ‘eetabilgas Frauna et Factores a ‘cersierar en cme laoma ce “ * secsonee bie det Sobre gastos reduc fe matkering En la actuaidad, Linkter visa sus resultados para e! allo que acaba de termina. Al preparar eb presupueste para el préximo af, el gerente de marketing de la firma estéconsiderando aumentar ef presupuesto de publiidad pa las chaguetas.Especicamente, se etucia un aumento de USS100.000. ‘Coma se indice en fe figaa 6, la gerencia de Lnkster debe considerar cuatro factores al tomar eta decision: 1. Le importancia relatva de a patcipacion de mercado ys rentablidad come abjetios dl producto para las chaquetas 2, El pronéstico de ventas de le indus par las chaquetas. 3. Laproductvidad antcipas (es dec, la efecividad) del aumento dela publicidad enelincremento de las ventas de chaquets 4. Los diferentes tpos yniveles de costos que determinan la estructura derentablidad de las chaquetas. En ese capitulo se presen'an las procedimientos para medi la rentabidad del producto y estimar la productvided de fos gasts de marketing. Ademds, se tustra la manera como se relacionan los objetivos del producto, ¢ prondstice de ventas fe rentabldady la praductividad con as decisiones del presupuesto de marketing, utlizando el ejemplo especiico de Linkster Wieronbodencnie Pier) Como o sabe la mayor dees gerentes, porlo genera el estado de péidasy ganancias esinadecua ddopata analiza a renabiidad de! producto, Corsidévese el estado de pérdidasy ganancias de Linkstr, ‘ue se presenta en a tabla 6 5 Linkster fuera una organizacién con un producto Gnlco, el balance convencional de pérdidas y ganancis suministara una medida razonablemente ut dela rentabliad del product. Sin embargo, ‘ebido 2 que lairma es una organizacion muliproduct, Ia gerencia también se interesar en la rentab- Ida de cada uno de los iferentes producios. Mis atin el estado convencional de pérdids y ganancias suminsta pocos indicios sobre la manera como laentaidad podria estar afectada por cambios en esos costos (tales com la publicidad) que conducen a modicaciones en el volumen de vents. 144 panre 005: ANAS DE La STUAGION LINKSTER INC: ESTADO DE PERDIDAS Y GANANCIAS (EN MILES DE DOLARES) Ventae —— S160 ‘Manos cot des bins venddod w_— 200 Margen de ua Ba : Ba Gastos cperaionales: PUBL nn - nr) Satis de ent gnc a s00 Conisiones sobre ventas ns 220 Sais de los disetadore “400 (O05 Icososgeneraes yarns) 600 Gast operaciones tes sided opeacona neta (peta) antes de impuesios Para examinar estos temas, se necesita hacer dos cases de distinciones en los tipos de costos, Primera, ciferenciar ent cotos jos y varabes, Segunda los costs fos debersn separarse en direc {05 0 asignables pare productos indiidvales los indiectos 0 no aignables Costosfijos frente a costos variables Los costos variables son los que cambian con el volumen de ventas. {as comisiones de ventas, los ‘materiales, a mano de obra y el empaque son ejemplos dlsicos de casos variables porque su aumen- {0 es direciamente proporcional alas ventas es deci, en cada uno de estos costo se incurte cada vez ‘que se produce y vende un ipo de producto especiio. Practicamente casi todos los dems costs son fos: es dec, en esencia se mantenen igual con respecto a los vlmenes de ventas, por lo menos mientras no se necesite un aumento en el tamaio de una intalacin de produccion o no se require de personal adminstavo 0 de ofcna, Aunaue ‘erencia puede cambiar algunos de estos costos (caro ls presspuestos de publicidad ylos salatios de [2 fuerza de ventas), ellos no cambian automticamente cuando varia las ventas. Pare un fabricate, ef ‘costo de los bienes vendidas (ene! estado de ingesas) suele incur elementos fos y variables; es dlerr cada unica vandida eatin 2 una parte dolosco7os para era a au costo variable. Para un rminorista 0 un mayorista, que sélo revende productos elaborados por otra frmas, el costo de los bicnes vendidos solamente es un costo variable porque simplemente rfl el precio de compra de articalos que se van arevender Para Linkter, os costs fis de produccién (coro los salarios de supervision se cansderan parte del costo de los bienes venados ase tabla 6-1), pero no del costo variable de los mismos véase tabla 62}. For el contro los wendedares de Lnkster devengan comisiones por cada unided vendida a sus istbuidores minoits. Estes costos son variables (como se ve en le tabla 62) pero no se incluyen en <1 costo de los bienes vendidos en a tabla 6-1 CCABTULO 6: ANAUSIS DE RENTABIUDAD Y DE PRODUCTIMDAD 145; LINKSTER INC; ESTADO DE MARGEN DE CONTRIBUCION (EN MILES DE DOLARES) Ventas on - = — $4640 ‘eno cncneutnhoe die inno woes ano de ba. mails. eroaauel 1520 ‘Menos ots costes varicles de veras(comsones por vers) 220 Margen de contruGEn Vale epee : 7800 Costes os Probl en anne $600 Saris de Veta cnn —— 500 Contes os de roducin — 680 Saano doles dnetadores - 400 Gasos generals y adriisavos wo Gatos operedonales oes, ———— 2780 Utd operacional neta antes de impuesios —— Ear] Al separa los costes is de los variables (como aparece en! tabla 62, se identica la parte de os costos & la eval afecta el volumen. Apare de USS4.640.000 en ventas, USS1.840.000 (es deci, [US$1,620.000 més US$220.030 en comisiones) se inverten en costs variables. Los US$2.800.000 restantescorresponden aa cantiad que contrbuye a cubri todos los costs js ylatiidad después que se han restado ls costs variables. "Al separ los costos de est manera, ls gerentes pueden calcular una medida muy iil: el Margen de Contabucin Variable en Porcentaje (MCVP). Esta medida indica e! porcentaje de cada dolar de ‘venta adicional que estarécsponible pera ayudar ala rma a cubrir sus costos fos ya incrementar sus uilidades. El margen de continucién variable en porcentaje se puede caleular de dos formas. p= ‘Tatgen de contibucion variable wo ‘elas en dolores precio unitaro - costo variable unitario eve = redo unitario En el caso de Linkter Ine. entences, /_ ¥582,800,000 OVP Uspaea0000 ~ 67% Para que un gerente de matketing aprecieverdaderamerte la uiidad de esta medi, es necesario, entender la diferencia enve costos fos decosy costs fps indrectos. 146. PAsTe 00s: ANAUSS DELA STUSCION Tipos de costos fijos Cuando los casos fj se presentan en una firma cue ofrece miiples products, se adjudican al ‘negocio como un todo 0a une o mas productos espectics. Por ejemplo, las organizaciones aveden clsefiar anuncios de publicidad para comunicar un mensaje acerca de un producto © una linea de producto en narculat. pueden utlizar pubicidad intiuciona. a eual wosonta un menesje acerca . yntas por pie cuadrado Implicaciones para los presupuesios de marketing Como se sugiré al comierz0 de este capitulo, los gerentesdeberdn entender las objetives del produc: to y contar con un pronésice de ventas dela industria para elaborar el presupuesto. Ademds, deben contar con un estimado de la productvidad de un precio propuestoy del nivel de gastos de marketing pata generar las ventas de ls empresa (después de tomat en cuenta el pronéstico de ventas de [a indus. Enel resto del capitulo se estucarin algunos procedimientos para desarolar cichos etima. dos de producivdad Sin embargo, suponiendo que la gerencis ha obterido estos estimados de la productvidad, e! proceso de elaboracin del cesupuesto se puede realizar de dos maneras: por el enfoque directo 0 pore enfogue indirect ELENFOQUE DIRECTO. A través de este enfoque, los gerentes deben establecer estimados espectficos de las ventas como resultado de un precio y un presupuesto de marketing etablecidos. (Los pasos en este enfogue se resumen en la abla 68). Silos dato estin disponibles para realizar los prondstcos de ventas de la industria los gerentes puecen obtener un estimado dela ventas de la empresa al calcul la paricipa- cin de mercado que esperan obtener para un precio y un presupuesto de marketing establecidos, y ‘multpicar luego esta parcipacin de mercado por el pranéstica de ventas de la indus. ara lvstrar esa explain ecuérdese que Linkseretéconsiderando un aurrento de US$100,000 ‘en el presupuesto de publicidad para fas chaquetas. Supaniendo que nose presenta aingtin cambio en €_l preci ni en otras costos, los nicos elementos que cambiarén en la estructura de rentabilidad son el Dresupuesto de publicidad (el cual conduce aun cambio en & total de es costos fs directos,asignables) CAPITULO 6: ANALSI DERENTABLIDAD Y DE PkODUCTIVIDAD 153 co PASOS EN EL ENFOQUE DIRECTO PARA LA ELABORACION DEL PRESUPLESTO DE MARKETING oo un poroica de vers de & rae es aie rescpasocesede queue ean pei dado yoni de gos damage Stradi tin Shona dens, oman rctreiavert de emotes eh Ct pores de mere 2, Cotulrarcena esperar dla erp psicicinderreadox prndsicn de ventas de ins) 4 Colesarlconbcton ral (ents dela empress VP) § Clear i consbuctn oalfmegen de conan arblemenos costes os etsy asrabis inc dosonlrenapsso popu 6. Drm’ s every pan de merci losnivels de onc tl on acetals, ons denne es bets dl roc. 1 Rea _y os costos variable. €s deci si el incremento en publicidad da como resultado un aumento en el ‘olumen de ventas, entonces, por defnicién,el total dels costs variables también aumentard Silas venlasfoales de chaguetas cue Linkster espera son Ge 250.000 unidades, ys el gerente de marketing de a empress predze que la partnacion de mercado de la empresa seré de 10%, enton- Ces las ventas proyectads de a fma deberdn ser de 25.000 uni¢ades. Supaniendo que el precio de ‘enta promedio se mantenga en USS60, ls ventas serén de USS1.500.000. Recuerde la tabla 6-4 onde el MCVP para las chaquetas ese] 3.33% de as ventas y el margen de contrbucién variable de Linkster se incrementard en U3$38 (63.3% x USS6O precio de venta) por cada chaqueta adicional ‘endl, En a tabla 6-9 se resime ol culo dela utliéad proyectads en ls chaquetas para el presi puesto penpuesto LINKSTER INC. RENTABILIDAD PROYECTADA PARA LAS CHAQUETAS (EN MILES DE DOLARES) = ~_ARO ACTUAL PROYECTADO Ventas $1200 $1500 x MCVP 6333, 6333 Margen ef F760 F350 Costos fos erect, asignables Salrios de ventas $120 $120 Publicidad oo 160 Disero 100 100 Costo fie de produccion 230, 230. Costo total directo, asignatle Total de contibucir Fese commu 154 PARTE D0S: ANAS DE LA STUACION Los cilclos sugieren que el increment en ventas de US$300,000 conducré 2 un aumento de US$190.000 en el margen de cortnibucin variable el residuo que va a los costos variables). La cist. bucion posterior del aumento de US$790.000 en el margen de contbucién variable, muestra que 1US$100.000 se inertén en realizar més publicidad, dejando una ganancia neta en lz contbuciin ‘ota, de US$90,000. La nueve contribucin total de US$340.000 se debe evalua junto com la partic acin de mercado proyectada} frente alos abjtivos del product. Sila participacinylacontribucign ‘otal provectadas son lo bastante elevadae cama para satifacerlae expectativas dela aka gorencl,e! ruewo presupvesto de publicidad se consderard adecuado, fn caso contario, el perente debe tomar en cuenta otros niveles de presupuesto posiles. 5 ejemplo precedente es apenas una iustraciin sencila en la que se considera solamente un ‘cambio en los gastos proyectados. En un caso mas habitual, los gerentes encontiarén que se pueden Dresentar otros cambios Los salaios de la fuerza de ventas pueden aumenta, los costs variables ‘pueden cambiar o os precios pueden subir o caer. Si se espera que estos carnbios ocurran, deberén ‘ncorporarse en las proyecciones dela rentabilidad.(Obsérvese que un cambio en el precio 0 en un costo variable exgré una modiicacion en el MCVP y en e! margen de contriduclén variaéle por unidad), De otto lado, suele exitr un cierto ive de inceridumbve en las ventas y los costo proyectados De acuerdo con esto, rest frecuente que los gerentes que utlizan el enfoque directo deban ealevlat varios estimados diferentes de la contribucién total para determina cunto cambiavian ls cia de la Contribucin total si ls ventas 0 varios elementos de costes se modifican de alguna manera por ‘exceso 9 por defecto, Por fortuna, casi todos los gerentes de marketing tienen acceso a uno o mas programas ce hoja de cilulo que les permiten ceaizer muy rpidamente una gran cantdad de cle. los coma lo require este proceso, En la mayor parte de ls casos, l grado mis alto de incertidumbre se dard en los estmados de productvidad. Cuando los geentes no estén muy Seguros acerca de estos estimados (una situacion ue resulta tpica de ls productos relatvamente nueves), con frecuencia es dtl emplear el enfoque inalrecto, ELENFOQUE INDIRECT ‘Aqui (véase a taba 6-10) no se requiere un estado de a productvdad de ventas de un precio © un Presupuesto establecidos. For el contratio, los gerentes slo deben estimar si se puede alcanzat un marco de referencisen el nvel de ventas, specticamente, os gerentes que utiicen este enfogue, primero deben calcula el nivel de ventas {ue se reauiereparalograr el minimo aceptable dela contrbucién objetivo para un presupuesto dado. Este céleuloexige tes piezas de informacion dela renabiidad: |B Elmargen de contibucién variable en porcenije (a elmargen de controucién vanable por uniad} ue se basa en los precios y los cosos variables experades, El total de los costs drecos yfjos asignables en que se incur (incluyendo cualquier cambio cesperado en el presupuesto de marketing BE La contrbuciia objetivo minima que ia ala gerencia consderaré sceptable. CAPITULO 6: ANALIS DE RENTABIUDAD Y DE PRODUCTIIDAD 155, Dada esta informacién, el nivel de ventas requeriio se puede calcula utlizando las siguientes Armas, {contribucién total objetivo) + {tual de cosos fos ‘otal de ventas requerics en délares ee {contibucién total objetivo) + (total de casos fjs directs oasignables Total de ventas requercas en unidades = ~ = SP En elcaso de Linkster, recterde la tabla 6-4 en la cual el MCV an las chaquetas es de 63.33% y el rmargen de contsbucin variable por unidad es de USS38. Dado el incremento de US§100.000 pro- ‘puesto en publedad, los costs directos y fos asignables aumentarin a US$610.000 (como aparece fea abla 69), Sielpropietar ext satsfecho con la conuibucisn total actual de US8250.000, entonces: “Total de ventas requeridasen dolares = 58250,000 + US$610,000 6333 = uss 357,966 |Uss250,000 + uss610,000 Total de unidades de vents equezdas = _88250,000 + US$610,000 Id de ventas requ oS = 22.632 chaquetas PASOS EN EL IE INDIRECTO PARA LA FLABORACION DEL PRESUPUESTO DE MARKETING. 1. Gtablace el ivel objetivo de a convibuciin oi. 2, Cael el rivel de verasequeido para logar le contibwctn 1. objetivo par un precio un nivel de ‘esos de marketing deternrados ttl de costos fos eects y arabes propuettos mis a contibucin ti! jet), dvidido pore MEV. 5 Calera parcpaclin de merada equeridelnivel de vena que se espera, cdi po el pronésico de vemas dea indus, 44. Conbase en a productvdsd estinada de los gases de maseting y del precio propueste, determina silas ‘entat ys partipaién de mercado recuerits se pueden lanza, 5. Detemina’ sa pariopacién de meracoy ls ventas equeridas sein aentabes ara los obeivos deter rnados el producto En caso ep, determiar sis objets de veias ode partipacén de mercado eden alcanzar oa el presxpuesto ropuesto 156 parte Dos: ANKUSE OFLA STUACION Obsérvese que s se presenta algin cambio en fe contraucién total objetivo 0 sos precios, los Ccostos variables u ots costos ditectos o fos aignables también cambian, entonces seré necesario. ue las ventas tales cambien. Por ejemplo, si Linkster redujere sus precios de manera que el precio romedio pagado clsmirayers de USS60 a UIS$50, | MCVP se reduciia a 56%: es decir, e! MCVP se calcula como (US$50 - US$22)/USS50. Combinar el aumento propuesto de US$100.000 en publ- dad com la reduccién de precio dara como resultado ls siguentesedleulos: Total de ventas reque‘das en délares = _USS250,000+ uss610,000 56 = Ussi.s35.714 _USS250,900 + uss610,000 Us = 30,714 chaquetas Total de unidades de ventas requetidas = ‘A continuaci, [a taza inmeiata que enfenta el propitario es determinar la participacion de mercado que se necesita. Como se sugiré en la secsién anterior, se considera que las ventas cela industria ascenderén a 2£0.000 wnidedes durante el afo siguiente. Con bare en la propuesta de un aumento de US$100.000 en publicidad y una contibucion eal objetiva de USS250,000, e nivel de ventas requerido fue de 22632 unidades, Por consguiente, civ de ventas requrida 22922 Parcipacion de merezdorequeride = —tvel de vents equerido_ _. _22.632 | i sedi, ronéstco de ventas de s industria " 250,000 ~ 9% Para determina iapartcinacin de mercedo recuerida, un gerenteestablece un punto de reeren- cia para evalua el presupcesto. De ese mado, suede evavar el presupuesto sugerda a través de esta pregunta: Nos permiiré v1 aumento de USS100.000 en publicidad lograr una partcipactén de merca- cdo de 94? Aunque esta pmegunia no necessriamente es sencilla de responder, suele ser ms fic que lestablecer un eximadi directo y espectico de la productvided de verte del presypuesto de marketing, ‘No obstante, deberd oaservarse que la partcipaci6n de mercado requetida que se celcula por medio del enfoque inciect solo presenta la partcipacién minima necesara para satsacer as exigen- as de rentabildad. En algunos casos, el cbjtivo del praducto puede necesitarnivees de partiepa: ign sustancslmente ms alos quelapatcipacion necesariaparestistace la contibucin total objeto. En esos casos, los gerentes trbién tendrdn que plantease la pregunta de sel presupuestosugerigo 618 sufclantemente productive para lograr «| objetivo de paripain de meread, Presupuesto para mejorar el servicio y la satisfaccién del cliente En f capitulo 1, seindicé que existe una fuerte relacion entre ia satisfaccin del cient y le rentable ‘dad, Los clientes satisiechos tienen més probabilidad de ser clientes recurrentes(e incluso leas) ‘CAPTULO 6: ANAUSS DE RENTABLIDAD Y DE FRODUCTIMDAD 157 |Adems, hay mayar posbldad de que los chentessatisfechos ofrezcan opiniones positivas acerca del producto a otros clientes potencales. ‘Aunque una firma puede emprerder vias acciones para aumenta la satsfaccin del lente, una ce as mis importantes efectvas es mejorate servicio al clente. Las actividades de servicio a ciente incluyen algunas acciones que asin dseiadas para agregar valor ala experiencia de uso del producto por parte del cliente Por tradicon el énfais ene servicio al cient se ha dirgio al manejo de quejas ala solucin de problemas indviduales, Enz actualdad, etérmino también incluye cualquier accién positive que agtegue valor, como mantener ablerta por ms tiempo el denatamento de servicio para 2 distibidor de automéviles 0 entrenar al personal de una aerlines para ser més eficiente en fa seterminacin de las necesidades particulares de un cliente ‘Como en otfs actvidades de marketing el servicio al cliente cuesta dinero. Acciones como ls de ‘entenar, aumentarel personal en servicio al cient, suminstrar piezas de repuesto sin ring cargo Adicional oestablecerjineas de ayudegratuitas, aumentan los costo fos. Aunque, a veces, los rend inientos de ventas de acciones de esta clase son difeles de apecia, las empresas estan prestando rnayoratencin a las implicaciones que tienen en el presupuesto. En particular, muchas frmas (espe- Clalmente en las Industias de servicios) caleulan con regularidad la rentabldad incremental que e! Servicio al ciente genera a través de una mayor satisfaccion del cliente y su conservaci6n como ta CConsidérese, por ejemplo, el caso de una cadena higotética de pequefos hoteles de descanso, Ameresors. ‘Con egularidad, Ameresors investiga a sus cientesgara medi el nivel de saisfacciin. En 1996, la lnvesigacion dela Compa indicd que solamente el 40% de sus huéspedes de primera vez estaban altamente satslechos con su exadia en un hotel Ameresorts Al hacer un seguimiento a sus Gentes a tiavés del dempo en subase ce datos ls gerenca sabe que hay 30% de oportunidad de que un ciente satsfecho regrese y que, en promedio, estas personas regresarin cuatro veces en el futuro previsible. Li compaaia también ha calulado que el margen de contibucién variable por unidad de! huésped promedio es de USS600. Las preguntas presupvestales que la gerencia de Ameresorts debe responder pata decidir cudnto invertr pata mejorar las aetvidades de servicio al cient son: 1) ,Cusnto costars Inejora el servicio al cliente? 2) {Cuil ses el impacto en la stsfacién del cliente? “a tabla 11 presenta un sign general ce los elementos involucrados en ia evaluacién, de las consecuencias de rentablidad de los esfuerzos de Ameresorts para mejorar ia compra repetida me- tiante el mejoramiento del servcio al lente la satsfaccin de éste. La tabla muestra que si Ameresors puede mejorar de un 40 2 Un 50% el porcentaje de clientes satisechos ia primera ver, el represo de estos hudspedes debera generar USSB. 640.000 en contribucionesfuturas alas utilidades. (De hecho, habré un aumento por las referencias postvas que estos clientes ransmitan a otros huéspedes poten- cials) Para calcuar la ganancia neta en la contibucén. La gerencia de Ameresorts debe deduct los costos del plan de mejoramieno de servicio a clentea parr de USS8.640.000, Sie conoce el costo del plan de mejorariento de servicio al cliente, a gevencia puede uttizar ura varacién del método indirectode presupueso para calcula el incrementorequerido en la sadstaccion Gel cliente para mantener el svel actual de fa conteibucion total. Por ejemplo, s fa gerencia est "Pee Okie sn Fede Reichl Cuore: Retesan a Canpnbine Weapon, Dect ar ous Summer 1980, pain 158. e4aTe DOs: ANAL DE LA STUACION PRESUPUESTO PARA LA SATISFACCION DEL CLIENTE: AMERESORTS 1996 ACTUAL OBETVO Total de cvenas de os hutspedes 200.000 200,600 > porcentje de los hubspedes de primera wee 60% 60% Total de cuerias de neo hukepedes 0.000 170,000 x porcenae saiecho 20% x50% Total de cuenos de nuevos huspedes sles "48000 60,000 x probablidad de regeser 30% x30% Nameroesperado de dienes que epresan 00 18,000 x Nimeropromedo de futures visas repetidas 4 x4 Margen de contibucién unre pr vsta de huésped $600 $600 Contrbucin incremental tra producto de compres ‘epetdas pox hudspeces de vines vex 34,5600 $43,200,000 = 3415605000 -Aamentoexperado enla ontibucn futur producto el mejoramiento en sstaccén del cent $.8620}000 =. er Preparada para comprometer US$3.6 milones en entrenamiento del personal y ampliacion de ls horas de algunos servicios, el aumento requerido en el numero de clientes satisfechos es: ‘Aumentorequeoene —__aumento en cosas los dos por servicio al cente nimaro de chertes Poreenae de cients x rime promedio x MC por Uriad saistechos Samisechos que regresan de sta epeidae = --US83,600,000 Sex x USS = 5000 Como Ameresorts tuvo 45.000 nuevos huéspedes satisfechos en 1996, el nimero necesatio de nue- vos huéspedessatisfechos con el nuevo plan de servicio al cente es: 48.000 + 5,000 ~ 53.000. Supo- riendo que Ameresort no ha aumentado el nimern da cuentas de nowvos hugepede: Preloved deinen esas = S200 =m Cariruto 6: ANAUSI DE RENTABIIDAD Y DE PRODUCTIADAD 159) or consguiente, los gerentesdeberin trabajar el plan de servicio al cliente propuesto si creen que con laumentarin el prcentaje de hutspedes de primera vez que sesienten satisfechos, de 40 2 44.17% Elandlsis de productividad es el proceso de estima el impacto que tiene sobre las ventas un cambio en el precio oen los gastos de marketing; es decir el cambio en las ventas que resulta de una modif- cacidn dada en un programa de marketing incica cuan producvo es ese programa. Con frecuencia la ‘expresion funciones dela respuesta de ventas se utllza para cepresentar las relaciones entre precio © gettos de marketing y las venlas Métodos tradicionales para el andlisis de productividad La mayor parte de ias empreses rata de estar la productividad uiizando uno o mas de ls siguientes enfoques ANALISIS DE RELACIONES HISTORICAS. [A menudo, los gerentes observan la experiencia Histric al estar la respuesta de las ventas ante erent gastos. Por ejemplc ls dats internos pueden estar disponibles para estima: {8 Las ventas promedio por punto de vena (cuando una organizacionintenta amplar su cobertura de mercado) 1B El aumento en ventas, producto dl incremento en presypuestos de ventas anteriores W L2s ventas por vista de vests en cuentas de nuevos prospecios La easticdad histérica deprecos. Al nivel en que estas relacones sean aplicables ala stuacion actual, els pueden aportar algunas caves acerca del impacto de los gastos propuestos sobre las ventas. Aunque la gerencia no debers besase demasiado en estas relaciones observadas, a menos que Se sustenten en dalos de ventas entensos, ms y més fimas estén desarroando bases de datos computatizadas para mantener un registro de las compras de los centes. Silos datos también estan disponibles sobre los precios que los ‘compradores pagaron o sobre ls compradores de promociones especiales, as firma pueden media t’fcacia de estas herramientas Por eiemalo, American Express puede revsar los registos de las cuentas de sus cienies para determirarhistéricamente la respuesta de ventas alas promociones de correo directo de un producto para equipae, con diferentes precos. ANAUSIS DE LA PARIDAD COMPETITIVA Este enfoque también se basa en la experiencia bistrca pera esti disefiado para considera expicte- mente el esfuerzo de marketing eelatvo, Por ejemplo, cuando los productos que compiten son alt 160 PARTE DOE: ANALYS OFLA STUACION ‘mente similares en calded un gerente puede encontrar una comelacién muy alta entre lapartiipacién ‘de mercado de un producto en particular y WSU paticipacin en los gastos de publicidad dela industria, 1B Ei nimero de vistas de ventas hechas en relaion con las vistas de ventas de los competidores El ndmero relativo de cuentas minoristas que adquieren el producto. [El precio del producto en relacé con el precio promedio de la industria fn la medida en que se puedan predecir las acciones de los competidares, un enfogue de fa paridad competiva puede suministar claves sobre el impacto probable del aumento en los gastos Sobre la paticipacién de mercado. Por elemplo, se ha demostrado que nuevos productos extasos mantienen el nivel de gastos en publicidad por més de dos anos, de manera que ia paticipacion de publicidad de la marca es casi dos veces ls participacion abjetiva del mercado®, _XPERIMENTOS DE MERCADO En un experimento de mercado, una firma prueba niveles 0 combinaciones alternatives del estverzo cdemmarketing pare ver la manera como se comiparan en términos de resultados de ventas, Por ejemplo, tuna firma puede deterirarprecis eferentes en disintos mercado para medirel impacto que sobre las ventas iene un precio ns bajo o mas alto; o una erprese puede compara las ventas en mercados «en donde a los minorstas se les ha pagado para mantener presentacones especiales con ottos en donde no hay ninguna presentacén especial para estimarla ganancia incremental en ventas producto ele presentacion. Para es comerialzadores de bienes de cansuma, una mane’aefectiva de llevar & ‘cabo e805 experiments es utilizar una prueba de mercado electdnica, Frmas asocladas de investiga: én de marketing como A. C. Nielsen e information Resources, nc ofrecen esas pruebas, las cuales funcionan as: | Diferentes promociones de ventas {camo cupones} son drgtss (por correo o diferentes niveles {e publicdad (en térrinos de nimera de anuncios comerciales) son diigidos {va telewsiin por able} aun panel de hagares deniro de un mercado. | Cada hogar tiene un tajeta especial a cual registra las compras de exe hogar en los contadores de los supermercados, I Se esabiecen comparaciones entre los grupos que reciben cada nivel de anuncios 0 cada tbo de promecién de coro ciecto. £.us0 de pruebas de mercado electrOnias ha brindado una saldable informacion acerca dela roductvidad de ventas de dverest hecramiantas ce marteting. Las frmas pueden evalar los efeetoz de! total de ventas de, por ejemplo, dos tinos de promaciones o dos anuncios diferentes y, adem, ‘compara estos efectos dentro de los ciferentes grupos de uso. Es decir, antes que comience el expe «iment, se identifica el eomportamiento de compra previo de cada hogar, de manera que también “te Seron Broadben, The AeriersHondboc fo Budget CeteriatonLbglon Back Lexie Mats 1888, 0 CATITULO 6: ANAUSIS De RENTABLIOND Y DE PRODUCHUDAD 161 se puede evalua el impacto del experimento en os clientes con patrones de lealtad de marca deren. les on clientes con tas de uso distin’. Estimados de productividad con base en el citerio Infortunadamente, le miyora de lor gerent de marketing ain no tienen oportunidades de investiga cin como la pruebar de mercado electrnicas pare medi la producivdad de sus gastos de marke- ‘ing. Mie adn, incluso cuando una fra cuenta con algune evidencia cvantiativa acerca dea respuesta se ventas ante las acciones de marketing no siempre es seguro que la relacin obsecvada se mantenga tenet futuro e+ decir, los getenes deben reconocer que exten diversas imitaciones cuando se aplcan relaciones observads de respuesta de ventas. EFECTOS DE LA INTERACCION Las celaciones histricas pueden no se vidas cuando se presentan dos o més cambios importantes simulténeamente. Por ejemplo, una firma puede tenes un buen entendimiento de la elacinhistérica entre los gastos de publicidad y las vents. Sin embargo s esa fima combina un cambio enla public= dad con una modificacion profunda en el precio, la relacin histérica publcdadventas puede no ‘ontinuar.A menos que una empresa tenga Una historia extensa que combine los cambios en la pubi- cided y os precios, ser dtl establecer las eaciones histrcas entre precio, publicidad y ventas, COMPETENCIA Cuando Jos competidores nodifican sus policas de marketing como una reaccién ante cambios compettivos, con frecuench, la efectividad de una politica determinada disminaye. Por ejemplo, un gran aumento en el presupvso de publicidad puede leva als competidores a responder compen- Sando el aumento e impidiendo, de esa manera, que se obtenga alguna venta relative, {FECTIVIDAD Y EFICIENCIA DFL MARKETING. La efectividad de os programas de marketing puede mejorar con el paso del tiempo y a efciencia con Ta que sehacen y distriauyes los gastos puede carnbiar. En armbos casos, las mejora significa que la misma cantidad de dinero producta un mayor resultado de ventas. Por consiguente, los auncios que 6 desempefian mejor en comunicar fos beneicio de un producto serdn mds productivos sobre la base del dinero invert que los anuncios menos efectivos. De manera simi, la seleccin mejorada ‘ae os medios de comunicacis permite que una fie hare ina curnpreines potentials el mirne ‘costa. As segtn el alcance que logren los mejoramientos en eficienca y efectvided una inversién de ‘marketing puede ser incluso més procuctiva dela que seria sise proyecaraapartr de datos histricos. aa nesters il des pace ce mead ecicas vase aval CC, Making Anaad Decon Maing 26 0 Seen, San Fangs, Ca" 1993, 5. 162. rasre DOs ands DE LA STURCION NO UNEAUDAD ‘Muchos fenémenos de marketing flenen una funcién de respuesta cambiante através del tiempo 0 de los nivel de vertas, Por ejemplo, los esiverzos promocionales pueden tener un patron de efecto de ventas similar al ue se presenta en la figura 6-2. Como se muestra en esa ilustiacin, ante un aumento «enlos gastos de marketing a menudo a tasa de a respuesta de ventas cambia con el tiempo y, de ese ‘odo, ls elacién ot curines. Come lo zugiere a fgur, fs ventas sesprncen aly at ved ie ante niveles bajos de publicidad, pero después de aleanzar un nivel de umbral, las ventas aumentan ‘con mavorrepide2 ante ls incrementos en la publicidad. Como se puede imagina, en niveles de publicidad muy elevedos, se puede alcanzar un punta de supersauraciin, Més alli de ese punto, ls ‘ventas pueden descender realmente silos gastos en publicidad se aymentan ms adelante. Ena esimacin de laproductvidad con base en el citer, ls gerenes apkcan sus conocimientos de fos factores que ifluyen en la demanda, ls competidores, los cambios potendiales del entorno y !os cambios planeados enlas estategasylos programas de marketing (es deci, cémo se puede gastar «el dinero de marketing) como complementos (e incluso, sustiutes) de los otros res métodos. {uno de los enfogues de la estimacién con base en el teri que mayor publicidad ha recibido es #1 modelo ADBLIDG desa:olado por John D.C. Littl. En este enfoque, los gerentesintentan cuanti- ‘ar sus juiios acerca dela relacin entre cada variable de marketing y la partiipacién de mercado, respondiendo cuato preguntas. 1 (Cuiles et nivel de gasos necesario para mantener la panicipaciin de mercado actual através del Siguiente periodo del presupuesto? (el nivel de manteniniento dels gastos). 2. Cual ser8 el nivel asnimo de partcipacign de mercado resukante en el siguiente periodo, silos {astos se reducen a ceo la partiopacién de nivel cero}. 3. Cul seréel nivel e mercado resutante en el siguiente periodo, silos gattos aumentan en un 50% Sobre el nivel de manterimient? (ls paticipacion de nivel mas de cincuenta. FIGURA 6-2 Fetacinhipetetica entre os gastos de publicidad y as ventas (Remprese con ‘auonzacin de RL Akay. RF “Adverising Pesearch at Anbeuser-Buseh’. Sioan Management Feview, Winer 1575, Pa) Gasios en publicidad CAFU & MNALISIS DF RENTABIUDAD Y OF PRODUCTINDAD 163, 4. {Coles la parcipacion de mercado mixima que se podria obtener en el siguiente period, silos ‘gastos iveran ilimitados la participacién maxima). Al responder estas preguntas, los gerentes pueden utlizar cualquier iniormacién que puedan obte- neral examina las sas histrices, ls experiments oe andlss dela paridad competiiva No obstan- te, ambien considerardnfacores (comolos que aparecen enia Ista del taba 6-12} que probablemente infurén en el impacto de los cambios en lo gastos de marketing 0 el preco en la paricpacion de mercado del siguiente pero. ‘Dados estos cuatro estimados, os gerenies pueden elaborar una representacon pictérca (es decir, tun modelo) de su citerios de productvided. Consdérese, por ejemplo, una stuacin en la cual un getente se interesa en el estudio del impacto de un cambio en los gastos de publicidad sobre la partcipacin de mercado. Dependiendo de las respuesta a las cuatro preguntas de Lite, el event puede establecer una imagen dela eacién entre participacién publicidad mercado, de diversas mane- Fas. Lina representacin poible aparece en la igure 63. (Esta igua se dari con un ploter para testabecer las participaciones de mescado en los nveles de cero, mantenimiento y de publicidad mas de cincuenta; meciant la dentficacign de a partcipacén méxima; y conectando estos puntos con tuna curva casi en forma de S para reflejar a suposiion de quelacelacién noes lineal). {Ena figura 63, el estirado sugiere que un aumento ena publicidad de US$1.5 a US$2.0milones serd necesario simplemente para mantener la parcipacién de mercado y que los aumentos o las strinucionesfuertes en le participacion de mercado seran el resultado de cambios importantes en et presupuesto Estos estimados pocian rela criterias sobre varios de los factores que aparecen en a lista de la tabla 6-12 s dcr, la partipacion de mercado puede ser altamente sensible als gastos de publicidad sla marca esa compitendo en ls etapasiniciales del ciclo de vid del producto, en donde ‘0 se ha extablecido con fimeza nila conciencia de marca nls preferercias de marca, ose! merea- {dose caracteriza por un alte grado de rotacin de los clientes, de manere que pocos de los comprado- ‘es anteriores de una marca siguen en el mercado. FACTORES QUE SE DEBEN CONSIDERAR CUANDO SE HACEN ESTIMADOS. DE PRODUCTIVIDAD CON BASE EN EL CRITERIO. laps an el ciclo de via de I forma dl produc Precis y gastos anteipades por pate dls competdores Probabidad de retain competi ss aplca un aumento en los gastos o una reduccén en os precios ‘Netnce des dsponibidd de detrbucin de! producto racials mejorasen la ekienca con a que se gastae ro Principals majoras en la ecivdad de estas y programas os cules Se espera que conduzcana percep- ‘cones mas fvorabls de bs atabutosdeermicanes ‘cance dela rtacon de scenes ‘ivles de concenciay pefetenda de nuevos products, po: pate dl consuidor, rene ls productos © Ins marcas dela competencia eS eeaen ex "ae oho D.C Le, Mode ad anager: The Concept ofa Deston Cael, Miragentnt cence, Api 1970,pp.B- 56 bas Un vostinametads 6a model se pure enone en jon OC Lie "rd A Mart Mx Rode ‘Opus Remo hiy-Aoust 975, pp. 626473. 164 Pate DOS: ANAUSS OFLA SMUAGON Figura 69 goer Une pieacin sa) 15 2 raceo (Ms de encverta) 6008 g : 5 e coca 0 § i (him) 6 2 ° 18 20 80 Pablcited (en milones de dares) Une vez que un gerente 1a elaborado un modelo dela relacin de productvided, el efecto de un nivel de gastos propuesto se puede Incorporar en el proceso del presupuest. Los gerentes pueden utilizar este modelo para esablecer los estimados directos de Ja paniipacién de mercado 0, si se uiilia el método indirect, para determinar la probabildad de lograr un nivel requerdo de participa ‘ibn de mercado’ dad cruzada Efectos de elastic Previamente, se esucié el concepto de costs indirect, indicando que estos costo refejanlainterde- pendencia en una fima con miitiples producias. Sin embargo, los productos también pueden ser Inteidependientes ena demenda, Los efectos dela elastcidad eruzadsreflejan ia interdependencia en |i demands a través de un grupo de productos. Estos efectos pueden ser de dos tipos: efectos de sustiucgn y efectos complenientaros, Los efectos de susttucién se presentan cuando dos 0 mis productos o servicios se utlizan para ‘reora la misma funcién genérica, As ls anteojos y ls lentes de contacto son sustituos los efecos, "we, CAIRO 6: ANAUSI OF RENTABIUDAD Y OF PROOUCIIIOND 165 dela sustitucin se presentarn cuando un producto recbe un aumento relativo en el apoyo de marke- ting: es probable que los increrentos en le publicidad pars los lentes de contacto tenganalgin impac- to negativa en la demanda des anteojos. ‘los productos complementaros (0 servicios son aquellos que experimentan un aumento en las ventas cuando productos ele-ionados ene un aumento en el poyo que reciben. sta relacin puede presentarse por Im Uso selaconad. Cuando dos productos se utlizan naturaimente junto con otro {como los tales para caballo y las corbatas 0 los computadoresy las impresoras de ata velocidad), la compre de tin oducto puede lear ala compra de! segundo. fr consecuencia, muchas fimas ofiecen pro- ‘uctos telacionados para atstace las necesidades de uso del cliente de une manera més completa, 18 Valorampiado, Un producto puede ampli! valoro aumentar la uitizacin de otro. Por ejemplo, Lun nuevo accesorio puede hacer que una cémara sea mas fii interesante de usar 1m Complementos de caldac. Productos diseRados para reparacién, manterimiento o asistencia de ‘uncionarriento pueden permite que un cliente oblenga o mantenga un ato nivel de desempemo ‘en cuanto alia ealdad,Porestarazén, en la actualidad, muchas femas industrials y del consumidor ‘encuentran que los contatos de servicio con productos electrnices y otros bienes durables, a ‘menudo tienen mucha demands 1m Converiencia. Productos que no tienen ninguna relacién en cuanto 2 su uso, pueden ser comple rmentarios i se compran dela misms fuente, porque la compra en una fuente comin reduce los costes de bisqueds del eomprador Asi, cuando se promacionan las chaquetas Linkser, no slo aumentan las ventas de chaquetas sino las de las goras con uso relaionado y as sombrillas. No obstante, es probable que la promocién de las chaqueras leve @ un descenso en ls ventas de sudteres Segtin el nivel en que los gerentes puedan predecir ls relaciones de elastcidad cruzade entre productos y servicios [os presupuests deberinajustase para incur estos efectos. Considérese, or ‘jemplo, los datos dea tabla 6-13. Esta tabla es una extension sencilla de a taba 69, a cual presenta Un proyecto de presupwestohpottio para las chaquetas,suponiendo que un aumento de USS100.000 ‘en publicidad conduciré a un aumento de US$300.000 en las ventas ‘Como el precio promedi> por chaqueta es de USS60, el aumento que se espere e3 de 5.000 unidades. Supéngase que con sus egstios de ventas Linkter sabe que: 1B uando compran una chaqueta,e!10% de las compratiors también adquleve una gorayel 30%, sombilas compareras. 1m Sino hubieran adguitdo una chaqueta, el 10% de los compradores de éstas habria comprado un udter Linkter Dados estos estimados de elastcidad cruzada y el conocimiento de los méngenes de contibuci6n variable de porcentae (taba 6-4, el proietaio puede estimar el impacto dela rentabiidad neta de! ‘cambio del presupuest,siguiendo el pracedimiento que se presenta ea la tabla 6-13, 166. paste Dos: uss DE LA STUACION or LINKSTER INC: PRESUPUESTO PROYECTADO CON EFECTOS DF ELASTICIDAD CRUZADA _ EFECTO DEL NUEVO PRESUPUESTO TOTAL PROVECTADO (CAMBIO PROVECTADO Ventas ev uidages 25,000 +5000 Vertas en dares 1,500,000 $300,000 Contrbucén ttl 40000 +6 30,000 Mis efecoscomplementaric: ‘Venta de go (6000 10% 54 2.000 saver __B% +516 Ventas de sombraas ; (3000 «30% x $30) $4500 xMveP beware) Menos efectos de surttci ‘Vontas de utes (8000 «1084 $60} 30000 xMvee este Cambio nto en Ia connnusin total or el camblo‘en el presuruesta Un entendimiento adecuado de la estructura dela rentabildad de cusiquier producto resulta esencil Para encontrar mecanismos que aumenten o mantenganla entabiidad. Como se vio en este capitul, el marketing cuesta dinero, Para estudiar el interés de mantener, aumentar o disminui el nivel de s2stos de marketing, se deben conacer el margen de contibucién variable y eros elementos de a estructura de rentabidad, Mas aun, en el proceso de planeacién resulta esencia un entendimiento de la espuesta de ventas ante los cambios en los presupuests de marketing. El andl de productvided el proceso de determinar cul ser la respuesta probable de ventas ste capitulo ha estudaco las dificltades relacionadas can la estimacién dela producividad. Sin ‘embargo, como se ha demastrado, al combinar los gronésticos de ventas la partcipacion de merce, 4o, fa productvidad yl infarmacién de rentabildse mejorar la capacdad de un gerene para evaluat los gasos propuestos. E impacto de los gastos de marketing en las ventas y la rentabldad no se puede examinar a blenitud con las herramientas analticas que se presentan en este capitulo y se resumen en la figura 64. Debido « que tienen un cierto propésito estratégico, ls gastos también se deben examinar en el Contexto de fas exrategias ys programas de marketing que los gerentes dseRan para un producto. £¢ Ceci, estos gastos tiene major posibilidad de logar ls objtivos dels nvels de ventas y de partir acon de mercado, si se halan respaldados por esrategias y programas bien elegids. won 167 CCARTULO : AWHUSIS OF RESTARILIDAD BE PRODUC FIGURA 6-4 Andisis de marcas arsioe oo Fee eee Estimados ecicion oe! | a proauctveas | 00 8) analss oe la femmes} ¥v Cambios propuest aking, espacio del minrita 0 Presupuesto de marketing + Paricipacén esperada as esperadas * Contibucién esperada t Esvatogiesy progrémas de mercado Jas y programas de marketing efectos es el tema de la parte 3 deeste Eiproceso de dsefar esta considérese de nuevo el tema del presupuesto de Linkter nc 0, Sin embargo, antes de contin LINKSTER INC.: ELABORACION DE UN PRESUPUESTO Desputs de ravear el cesempano de Lnkster teres que el de las chaquetasy las’ soma.

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