teoría de la Gestalt:

líneas, formas
y volúmenes

OBJETIVOS
C3
• Conocer las estrategias de composición en el espacio comercial.
• Identificar las principales características del diseño contemporá-
neo y sus principios de simplicidad y funcionalidad aplicados al
escaparatismo.
• Conocer las leyes que conforman el diseño. La teoría de la Gestalt.
• Comprender las aplicaciones y funciones de las leyes de la Gestalt
en el mundo del escaparatismo.
• Reconocer las leyes de la Gestalt en escaparates específicos.
 Primera Edición: Octubre 2012
©ÁRTIDI ONLINE
Escuela Superior Ártidi
Llacuna 50, 08005 Barcelona
Autora: Isis del Cueto
Diseño y realización editorial: Ártidi

Ninguna parte de esta publicación, incluyendo el diseño general y de portada, no podrá ser copiada,
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electrónico, químico, mecánico, óptico, de grabación, fotocopia, u otros métodos, sin la autorización
previa por escrito de los titulares del copyright.
sumario notas:
notas:

1. El diseño en escaparates
2. El proceso de percepción
3. Las leyes de la Gestalt como leyes
de la composición
4. Consideraciones generales sobre las leyes
de la Gestalt
5. Mapa conceptual
6. Bibliografía

El diseño en escaparates
En el mundo del escaparatismo interaccionan diversos aspectos indepen-
dientes, como el económico, el corporativo, el diseño y el arte.

La creación de escaparates se ha caracterizado en ocasiones por la recrea-

ción de conceptos artísticos surgidos, por ejemplo, del surrealismo, del pop
art, del arte conceptual o del minimalismo. Sin embargo, las referencias al
mundo del arte en los escaparates no deben verse como algo aislado, como
un objetivo en sí mismo. Esta vinculación siempre ha ido ligada a otros
campos del saber, como el diseño, ya que para la creación de los escaparates
es necesario un modelo o base constructiva.

El concepto de «diseño» es amplio y tiene muchos significados, pero uno

de los más aceptados se refiere a coordinar, integrar o articular todos los
elementos que intervienen en la construcción de un objeto.

Una de las funciones del diseño en general es la de comunicar, puesto que

uno de sus objetivos debe ser transmitir ideas, y que estas sean efectivas. El
diseño de escaparates en particular está vinculado, al igual que el diseño en
general, a un interés comunicativo.

Al realizar un escaparate, el diseñador o escaparatista debe partir del cri-

terio o la petición del cliente, que, según su interés, sentará las pautas para
la creación. A partir de ahí, el escaparatista, a diferencia del montador, de-
sarrollará la idea principal o el tema a tener en cuenta y lo transformará en
concepto de la forma más creativa posible. Para lograrlo deberá servirse
de herramientas que le permitan optimizar tanto los aspectos formales
(organización de elementos que permita un impacto visual alto) como
los conceptuales (transmisión de un mensaje claro al espectador).

En el análisis del diseño de un escaparate se valora que la comunicación

de ideas y conceptos sea clara, directa y simple, ya que la singularidad
del diseño radica precisamente en la capacidad de síntesis, simplicidad

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y comunicación. En el mundo del arte estas condiciones no son priorita- notas:
rias, ya que su función comunicativa y de comprensión no tiene que darse
de forma inmediata. Por tanto, el diseño tiene unas condiciones peculiares,
distintas al arte, que deben tenerse en cuenta.

Como ya se ha visto, en escaparatismo se trabaja en primer lugar la idea

o concepto a desarrollar, y a continuación se seleccionan los elementos
visuales que más se adecuan a la idea que se quiere transmitir. Estos ele-
mentos deben estar organizados de la forma más atractiva y creativa posi-
ble, para así contribuir al éxito del producto, que es el objetivo final. Esta
organización no se realiza de forma arbitraria, sino que debe basarse en
unas normas o leyes de la composición que han regido en toda la historia
del diseño: las leyes de la Gestalt.

Aunque estas leyes surgieron a partir de estudios de anatomía y psicología,

con el tiempo se posicionaron como base o metodología del diseño, ya
que resultan muy útiles a los comunicadores para organizar los elementos
básicos (puntos, líneas, formas y volúmenes) y, en cierta medida, para con-
dicionar al espectador ante ellos.

El proceso de percepción
Para comprender el funcionamiento de las leyes de la Gestalt hay que
conocer a grandes rasgos cómo percibimos las personas, a nivel visual, los
objetos que nos rodean.

En primer lugar, hay que tener en cuenta que la percepción es subjetiva,

selectiva y temporal.

Porque la reacción ante un mismo estímulo es diferente en cada

¿Por qué la percepción persona.
es subjetiva?
Depende del grado de conocimientos de la persona y de su contexto.

Porque es imposible que una persona pueda captar todos los estí-
mulos exteriores, y selecciona solo aquellos que le interesan por
¿Por qué la percepción algún motivo.
es selectiva?
Esta selección depende del nivel de conocimientos de la persona
y de su contexto.

¿Por qué la percepción

Porque depende de motivaciones y necesidades momentáneas.
es temporal?

De estas características se desprende que si se conoce cómo ocurre el pro-

ceso de percepción, se puede preveer más fácilmente el resultado del tra-
bajo a nivel visual y la reacción del futuro comprador.

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El conocimiento de las leyes de la composición, como herramienta para notas:
incidir en ese proceso de percepción, permite a los escaparatistas modu-
lar las respuestas de los transeúntes ante los estímulos visuales del esca-
parate.

Por tanto, antes de comenzar a delinear el espacio compositivo que es el

escaparate de venta, hay que saber cómo explican las leyes de la Gestalt la
percepción de las formas: ¿por qué y de qué manera vemos las líneas, volú-
menes y contornos de los objetos que nos rodean?

Las leyes de la Gestalt como leyes

de la composición
El término gestalt es alemán. Fue introducido por primera vez por Chris-
tian von Ehrenfels y significa «configurar», «formar». No puede ser tra-
ducido literalmente, dado su significado poco concreto, pero a veces se
traduce como sustantivo: forma, totalidad, configuración, unión. Sin em-
bargo, es más correcto traducirlo como verbo, puesto que se refiere a un
proceso: formar, configurar, unir.

El fenómeno de la gestalt es un fenómeno de agrupación, y se refiere exac-

tamente a la capacidad que tenemos las personas para agrupar formas se-
gún sus propiedades y según la manera en que están situadas.

En diseño, el principio de la gestalt es utilizado para demostrar que las imá-

genes son percibidas «como algo más que la suma de las partes».

La gestalt es un proceso que reestructura, configura y construye a partir de

una unidad de sentido. O sea, el todo o totalidad es más que la suma de
las partes.

Las leyes de la Gestalt en escaparatismo

En el ámbito del escaparatismo, basarse en estas normas o leyes favorece la

comunicación y, por tanto, la venta. Conocer estos principios permite rela-
cionar todos los elementos que están presentes en el escaparate con vistas
a una ordenada y lógica composición del espacio.

Las leyes de la Gestalt generan técnicas de comunicación efectivas para

la comprensión del mensaje comercial por parte del espectador, y dan
las pautas para el proceso de construcción de las formas (configuración,
totalidad de la estructura visible) en el espacio. Por ejemplo, una figura
demasiado confusa no captaría la atención o generaría cansancio visual; es
preferible utilizar una figura que se aprecie de forma clara, cómoda para la
vista, y que sea de fácil lectura.

Cada una de las leyes justifica una función compositiva determinada de

acuerdo con el objetivo que se persigue.

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 notas:

Figura de difícil
lectura en publicidad
de Prada.

Figura de fácil
lectura.

Cada imagen de diseño puede basarse en más de una ley, pero siempre
habrá una que predomine sobre las demás. En el diseño de escaparates, la
aplicación de una ley u otra dependerá del concepto a transmitir.

Las personas tenemos tendencia a buscar formas fáciles en lo que percibimos,

y a completar aquello que no es correcto. El espectador, en presencia de cual-
quier composición de espacios, se pregunta de forma objetiva e inconsciente,
en fracciones de segundo, qué tiene que hacer para entender la imagen.

A la hora de seleccionar cuál será la ley principal que se trabajará en una

composición, el escaparatista debe preguntarse cómo va a ser leída por el
espectador, basándose en el principio de que estas leyes tienen un lado obje-
tivo. Por tanto, el escaparatista puede condicionar el espacio priorizando una
de las leyes, y así influir en el proceso de percepción del futuro comprador.

Que el escaparatista trabaje con imágenes difíciles de entender o con for-

mas incompletas no significa que no sepa hacerlo de forma correcta. Esto
sucede porque, en el mundo actual, el exceso de información visual que
recibimos constantemente condiciona a trabajar con imágenes poco vistas,
más interesantes, que no provoquen cansancio informativo; así el especta-
dor se esforzará un poco para entender el mensaje y resultará atraído.

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 notas:
La respuesta a la pregunta del espectador «¿qué tengo que hacer para com-
prender la imagen?» siempre se hallará en la ley que ha escogido y trabajado
el escaparatista.

1. Ley de pregnancia o forma buena.

Respuesta del espectador: asociarla o convertirla en imagen fácil.

Pregnancia es una palabra poco conocida: se define como la tendencia

de una forma a ser más regular, simple, simétrica, ordenada, reconoci-
ble y memorizable. Pregnancia significa «formas buenas».

La ley de pregnancia es la que mejor define la esencia de la gestalt como

parte del proceso de percepción, porque se basa en el principio de que
el cerebro intenta organizar los elementos que se perciben de la mejor
forma posible para comprenderlos y archivarlos.

Esta tendencia nos permite identificar fácilmente figuras que se mez-

clan y forman aparentes confusiones, figuras irregulares o poco recono-
cibles a las que intentamos equiparar con figuras simples, reconocibles,
geométricas, fáciles de recordar.

Las figuras más pregnantes que existen son las geométricas, y estas, a su
vez, tienen un orden de pregnancia o simplicidad: el círculo (y la elipse)
son las más pregnantes, seguidas por el cuadrado (y el rectángulo)
y finalmente el triángulo (y el rombo).

Por ejemplo, en nuestro caótico entorno cotidiano vemos figuras difí-

ciles de recordar, como las de los diversos coches que pasan a gran velo-
cidad por nuestro lado en una avenida; no nos da tiempo a recordar
cada una de sus formas, pero gracias a la pregnancia prevalecen en
nuestra memoria las propiedades de «buena forma», en la medida
en que intentamos compararlas con formas fáciles y geométricas.

Para saber si una figura tiene pregnancia o es «forma buena» podemos

entrecerrar los ojos y preguntarnos a qué figura geométrica nos recuer-
da: equipararemos los autobuses a figuras rectangulares o los coches
Citröen a figuras semicirculares.

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A la hora de componer, la pregnancia soluciona problemas como: notas:
• Necesito dar forma a lo que no tiene.
• Necesito asociar algo a una figura geométrica o a un objeto conocido.
• Necesito recomponer algo que ha sido roto, recobrar la percepción
del todo, crear una silueta.
• Necesito eliminar partes incorrectas o que sobran de una figura
(«partes malas»).

Un diseño se apoya en la ley de pregnancia cuando

presenta figuras confusas, entrelazadas, elementos
que sobresalen de una figura («formas malas») y
que necesitamos limpiar, sintetizar, para comprender
la imagen. Si se traza la silueta de la imagen se
equipara a un rombo.

Ejemplos en escaparatismo:

La ley de pregnancia se tiene en cuenta fundamentalmente para tra-

bajar productos que se presentan solos en el espacio, que son de gran
magnitud, protagónicos, exclusivos (como, por ejemplo, los bolsos de
lujo).

Puede aplicarse a productos con una importancia y un tamaño suficien-

tes como para ser considerados los protagonistas del escaparate, por
ejemplo zapatos de Jimmy Choo, el bolso Kelly de Hermès, perfumes
o vestidos exclusivos.

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 notas:

2. Ley de cierre.

Respuesta del espectador: cerrar la figura o completar las partes que

le faltan para comprenderla.

Las formas cerradas y acabadas son más estables visualmente, resultan

reconocibles y cómodas para la vista.

Tendemos a cerrar y a completar con la imaginación las formas que

percibimos, buscando la mejor organización posible.

Ver formas inacabadas provoca ansiedad, inestabilidad. Resultan poco creí-

bles y defectuosas. Por eso tienden a completarse con la imaginación y se
crean conclusiones aunque no se haya percibido la totalidad de la situación.

Cuando vemos una imagen, una línea o una frase que se interrumpe,
intentamos concluirla según alguna experiencia anterior.

A nivel comercial, la ley de cierre casi siempre aparece relacionada

con la ley de experiencia, que veremos más adelante, como parte de
un fenómeno psíquico. Por ejemplo, si se deja una frase inacabada se
transmite la sensación de que falta algo y se genera el deseo de saber
qué sigue; es una ley que actúa en el ámbito psíquico, y que se aprecia
fácilmente en el famoso spot publicitario de Natillas Puleva, que induce
al espectador a añadir con una melodía pegadiza el final del eslogan:
«me va, me va, me va».

Los diseñadores y escaparatistas la utilizan para sugerir, ya que las formas

abiertas invitan a ser cerradas por el espectador. La respuesta a una situa-
ción ambigua, que ensamble partes para completar lo que falta, resulta más

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 impactante a nivel psicológico. Quedan más presentes las imágenes suge- notas:
ridas que las reales, porque la sugerencia tiene más fuerza que la realidad.

El escaparatista puede utilizar simbolismos y alegorías para trabajar

productos que quizás no llamen la atención del espectador si se presen-
tan tal cual son en realidad.

Se utiliza para relanzar productos en el mercado, que sean frescos,

y presentarlos de forma muy atractiva, diferente.

Ejemplos en escaparatismo:

Como algunos productos no llegan ni a ser percibidos, resulta intere-

sante y creativo presentarlos inacabados o con ciertas características de
desinformación, que requieran ser completados por la imaginación del
receptor. Por ejemplo, en campaña de Navidad puede resultar mucho
más interesante un escaparate que sugiera un árbol de Navidad, si es
posible con formas geométricas diferentes a los habituales triángulos,
que un escaparate con el árbol tradicional.

3. Ley de proximidad.

Respuesta del espectador: analizar la distancia entre los elementos

de la composición (artículos y elementos decorativos utilizados)
para comprender la imagen.

La ley de proximidad se refiere a la posición o distancia entre los diver-

sos elementos de la composición.

Una composición que se ha basado en esta ley se reconoce cuando da la

sensación de que para el escaparatista ha sido más importante la orga-
nización del espacio que la presentación del producto en sí, cuando el
escaparatista se centra en el estudio del plano compositivo y el escapa-
rate parece una maqueta arquitectónica.

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Para reconocer cuándo una composición se ha basado en esta ley es im- notas:
prescindible saber mirar más allá y tratar de descubrir cuáles son las líneas
ocultas de dicha composición (rectas, curvas, diagonales o circulares).

Este es uno de los casos en que más se aprecia la relación entre las for-
mas y los productos del escaparate, y también la idea a transmitir, por-
que aquí la forma y el espacio en sí son el contenido. El espacio es el
protagonista, por lo que esta ley se tiene en cuenta principalmente para
escaparates de bodegón y para el visual de las tiendas.

Aparece relacionada con las características de proporción, equilibrio y ar-

monía, según el mensaje que se pretenda transmitir, y por ello los elemen-
tos a exponer se intentan equilibrar de forma armónica y proporcional en
el escaparate, de manera que existan distancias diferentes entre ellos.

La presentación de los artículos de forma equitativa o igual no resulta su-

gerente porque se lee como poco interesante. Por tanto, es preferible co-
locarlos a diferentes distancias para así destacar los atributos, cualidades
e importancia de cada uno: tamaño, color, valor económico y social, etc.

Los artículos situados a igual distancia entre sí tendrán el mismo valor,

mientras que los que quieran ser destacados deben presentarse a mayor
distancia, para generar con ello una tensión e inducir a la acción de compra.

El hecho de estar cerca físicamente de un producto nos hace pensar que

también lo estamos afectivamente, y puede que consideremos que tiene
menos valor; o, igualmente, si existe más de un elemento similar en un
mismo espacio, se tiende automáticamente a pensar que no es exclusivo.

Los elementos
con más espa-
cio o tensión
entre sí resultan
más atractivos.

En el visual de la tienda esta ley se tiene en cuenta para la colocación

del producto en los stands. Si se quiere hacer una ordenación pensada
de los productos, se puede componer por calidades, precios, marcas,
colores, tamaños, formas, etc.

En general, se tiende a considerar como «un todo» a aquellos ele-

mentos que están más próximos entre sí, mientras que los que están
colocados a una distancia diferente provocan una mayor fijación del
receptor. Así, se pueden crear agrupaciones en torno a una idea, como
una marca concreta, el color, el precio, y diferenciarlos de otro grupo
de productos.

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Podrían colocarse, por ejemplo, tres pilas de camisas de tonos pasteles notas:
de forma equidistante entre ellas, y una pila de camisas de colores áci-
dos a mayor distancia. Este espacio o distancia superior provocará una
mayor tensión, y las camisas de colores ácidos se percibirán como el
producto de más relevancia. Puesto que habría tres pilas de camisas de
menor «peso» y tan solo una pila de camisas con un «peso» mayor, los
dos grupos quedarían equilibrados.

Ejemplos en escaparatismo:

Lo más importante para el escaparatista es la ubicación exacta de los

productos en el espacio y la composición del mismo.

No hay ningún otro problema que solucionar: ni figuras difíciles de

comprender, ni ideas sugerentes que transmitir… solo la ubicación
de productos en el espacio. El escaparatista puede hacer uso de su vir-
tuosismo para recrearse en la composición.

La ley de proximidad se tiene en cuenta especialmente en los esca-

parates de bodegón con productos de cosmética, ópticas y joyería.
También se utiliza para cualquier escaparate que trabaje con elemen-
tos diversos entre sí, como maniquíes, paneles y complementos, en el
que se observa un interés por integrar y estructurar el espacio como
protagonista.

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4. Ley de semejanza. notas:
Respuesta del espectador: ordenar, agrupar los elementos semejan-
tes para diferenciarlos del resto y comprender la imagen.

La ley de semejanza explica la tendencia a agrupar, a establecer un or-

den en aquello que se presenta desordenado. Se tiende a formar grupos
con elementos y objetos de características semejantes que se puedan
separar claramente del resto, con el propósito de memorizarlos mejor.
Por ejemplo, en un campo de flores de diferentes colores se tenderá a se-
parar las flores rojas de las flores amarillas, aunque siempre se recorda-
rán más las que haya en menor número, porque llaman más la atención.

En diseño, este principio se puede aplicar a todas las formas constructi-

vas existentes: forma, tamaño, color, valor, texturas, iluminación, direc-
ción de líneas, etc. Sin embargo, el color es el elemento más potenciador,
ya que su mayor capacidad expresiva puede minimizar los otros efectos,
e incluso puede llegar a desdibujar las formas.

En escaparatismo se observa que se ha tenido en cuenta esta ley cuando se

han agrupado elementos similares en base a su color, forma, dirección, etc.
(siempre y cuando sean más de dos) para diferenciarlos del resto de los ele-
mentos de la composición, que serán mayores en número y homogeneidad.

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La reiteración de elementos también se basa en esta ley de semejanza. notas:
La repetición de una forma constructiva (colores, texturas), pongamos
por caso el uso del color rojo, puede inducir a la compra, ya que produce
una identificación y el reconocimiento del espectador con el producto,
y permite una cómoda lectura de la composición. Por ejemplo, Carolina
Herrera reitera el rojo en su publicidad (modelos con vestidos rojos,
pétalos de rosa, alfombras o sillones rojos…) para promocionar una
barra de labios o un esmalte de uñas de ese mismo color.

Ejemplos en escaparatismo:

Se basan especialmente en esta ley los que se conocen como «escapara-

tes de acentos», que enfatizan en diversos focos de atención o en pro-
ductos destacados similares al resto de los que se exponen. Ante un
escaparate en el que se exhiben complementos de varios colores y des-
tacan más de dos complementos de, por ejemplo, color rojo, se tiende
a fijarse en ellos, a establecer un mapa mental de su posición exacta
y, por tanto, a su memorización y posterior compra.

Semejanza resaltando colores no equidistantes.

En este caso
se produce un
contraste entre los
elementos lisos
y los rugosos;
la tendencia
será agrupar los
semejantes.

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5. Ley de simetría. notas:
Respuesta del espectador: dos formas diferentes se leen como iguales
en el tiempo y en la distancia.

La idea de simetría, es decir, de la ordenación de dos partes respecto a

un eje, está muy arraigada en el ser humano, porque nuestra estructura
fisiológica también es simétrica.

El cuerpo humano presenta una simetría axial: puede dividirse en

dos partes iguales, izquierda y derecha, mediante un eje vertical
central.

En las obras de arte y las creaciones de diseño también predomina la

simetría a partir de un eje vertical, porque así es nuestro plano de visión.

Pero existe simetría con distintos ejes: vertical, horizontal y diagonal.

Por ejemplo, la Capilla Sixtina, de Miguel Ángel, muestra una simetría
con un eje diagonal.

Simetría en eje
vertical

Simetría en eje
diagonal

Simetría en eje
horizontal

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 En diseño, la simetría perfecta no se considera adecuada por dos razones: notas:
• Por no estar presente en la naturaleza.
• Porque la simetría perfecta no existe y resultaría aburrida.

En el campo del diseño se parte de la consideración de que la sime-

tría axial no debe aplicarse en los escaparates. Se trabajan generalmente
creaciones cuyas simetrías sean un poco complejas, con justificaciones
funcionales y conceptuales para conseguir escaparates más creativos.

La utilización de la simetría tiene relación con los principios de equi-

librio, proporción y armonía en arte. En los escaparates la simetría
permite equilibrar de la mejor forma posible dos áreas diferenciadas,
y generalmente se trabaja una variante denominada simetría con eje
oculto, que puede ser vertical, horizontal o diagonal, y que resulta de
gran atractivo.

En escaparatismo, si se observa un espacio dividido por un eje verti-

cal, horizontal o diagonal con dos planos claramente definidos y figuras
simétricas en cada uno de ellos, los dos planos serán percibidos como
iguales en el tiempo y en la distancia. Esto provoca un interés del recep-
tor por la imagen visual, al requerir de él un esfuerzo de lectura.

Ejemplos en escaparatismo:

La simetría se puede aplicar a cualquier tipo de escaparate. Su objeti-

vo es presentar dos áreas diferenciadas en cuanto a formas distintas
pero que respondan a una sola idea. Las dos zonas se complemen-
tan y refuerzan, y son resueltas con leyes de proporción, equilibrio
y armonía, de forma que se equilibren figuras a un lado y otro del eje
según sus características e importancia. A un lado pueden situarse
dos elementos y al otro solo uno, pero el «peso» en la composición
será el mismo.

6. Ley de continuidad.

Respuesta del espectador: si las figuras de los primeros planos están

ordenadas, son adecuadas y son valiosas, las de los planos posterio-
res también lo serán.

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La ley de continuidad implica la elección de formas simples y fáciles de notas:
continuar hacia la lejanía.

Si en los primeros planos las figuras se perciben estables, ordenadas

y cómodas para la vista, se da continuidad a ese mismo patrón en pers-
pectiva y se piensa que los planos más alejados están organizados de
igual forma. Es decir, se da continuidad al mismo patrón que se aprecia
en un primer momento.

La idea de perspectiva juega en este caso un papel fundamental, pues el

escaparate da la sensación que se perpetúa hacia el fondo, al estilo de la
perspectiva lineal renacentista.

La ley de continuidad no se da para continuar figuras inacabadas que

sobresalen del plano de visión, como podría ser una parte de un cuerpo
que no aparezca representado por completo en una fotografía. La men-
te, siguiendo el proceso de gestalt, tiende a continuar las figuras pero
hacia el fondo y en perspectiva, nunca hacia los lados.

En escaparates, la ley de continuidad se relaciona con el método uti-

lizado por los pintores para dibujar figuras en perspectiva. Al pintar
un campo de flores, los primeros planos reflejan formas reconocibles
y definidas, y a medida que se continúa hacia la lejanía se convierten
en manchas cada vez más confusas; pero en base al patrón del primer
plano, y por extensión, se siguen interpretando como flores las formas
confusas del fondo.

Ejemplos en escaparatismo:

La ley de continuidad permite trabajar los primeros planos del escapa-

rate colocando los artículos de mayor calidad o que sean más llamativos
para el comprador, mientras que en los planos medios y posteriores
se pueden colocar artículos que no han tenido una fácil aceptación. El
espectador llegará a la conclusión de que si los primeros planos le han
sido satisfactorios, los del fondo también lo serán. También se puede
inducir la continuidad de un mismo patrón jugando con la línea pers-
pectiva de luces o la repetición de formas o colores.

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 notas:

7. Ley de experiencia.

Respuesta del espectador: analizar la idea que se le plantea para

comprender la imagen.

Es una ley especial porque alude a la psique y a la inteligencia. Plantea

que las experiencias individuales condicionan la percepción.

Las primeras relaciones de la ley de experiencia con el diseño se deter-

minaron a partir de investigaciones en las que se presentaron figuras
poco comunes para que luego fueran reproducidas. La investigación
concluyó que en la mayoría de casos las reproducciones se parecían más
a figuras familiares que a los originales mostrados como modelos.

De igual modo, para un ciudadano de los Estados Unidos es más fácil-

mente reconocible el rostro de Abraham Lincoln que para un ciuda-
dano de otro país; y para un niño norteamericano el signo VACA es
identificativo de la cabeza de un animal dibujado en un recipiente de
comida enlatada, no de un animal que pasta por el campo en medio
de su hábitat natural.

Para la utilización en diseño de esta la ley de experiencia la imagen es

importante, pero la idea más. Muchas veces se usa para crear un impac-
to fuerte en el espectador, porque permite sorprender. Suele vincularse
a textos o mensajes subliminales que hay que descifrar, a imágenes his-
tóricas, a referencias a sonidos o situaciones, a la recreación de estilos
artísticos, etc., que serán reconocidos por el segmento de población al
que va dirigido el producto y que contribuyen a llamar la atención.

También sirve para provocar estados de ánimo: euforia en épocas de

rebajas; alegría o misterio mediante sonidos; melancolía, mediante
símbolos como el color para crear ambientes de temporada, etc. Puede
despertar sensaciones o instintos físicos como frío, calor, necesidades
sexuales, hambre, sed…

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 notas:

Casi siempre aparece vinculada con la ley de cierre, ya que muchas

veces las imágenes no se presentan completas para así obligar a pensar.
Requiere un esfuerzo del receptor para completar una imagen o figura
y asociarla a una idea o concepto.

Ejemplos en escaparatismo:

Se utiliza para realizar escaparates con referencias a estilos artísticos

reconocidos por un determinado segmento de la población, para refe-
rirse a un producto reconocido (como un perfume o un bolso de pres-
tigio o de un diseñador conocido), o también para crear escaparates de
temporada con colores simbólicos.

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8. Ley de figura fondo. notas:
Respuesta del espectador: son figuras fácilmente recortables del
fondo.

Se basa en que las formas solo son figuras definidas cuando quedan
superpuestas o recortadas sobre un fondo más neutro.

La ley de figura fondo es la de mayor fuerza y trascendencia, porque

puede considerarse que abarca a todas las demás.

El planteamiento de la figura fondo tiene una especial importancia para

la composición de espacios comerciales.

Su óptima aplicación para generar estrategias de venta requiere conocer

ciertas bases. Por ejemplo, aunque las figuras sean planas, al presentarse
sobre un fondo se obtiene una sensación de profundidad que traslada las
figuras a un primer plano y deja el fondo a cierta distancia. De ahí que
las figuras resulten más atractivas, visibles y memorizables que el fondo.
La ley de figura fondo permite crear espacios con productos exclusivos, de
grandes dimensiones, protagonistas, ya que por sí solos llenarán el espacio.

Generalmente, en escaparatismo las figuras son más importantes que

el fondo, a no ser que se creen ex profeso fondos decorativos con al-
guna carga conceptual o con referencias según la ley de experiencia.
A veces puede surgir una dualidad entre figura y fondo, pues no siempre
pueden ser reconocibles. Este caso recibe el nombre de figuras ambiva-
lentes (se confunde cuál es la figura y cuál es el fondo). Para salir de du-
das, siempre las formas más claras, reconocibles, fáciles de identificar o de
recordar (o sea, las más pregnantes) serán vistas como figuras, y las que
no lo son tanto serán percibidas como fondo. En el ejemplo que mostra-
mos a continuación, la copa es la figura y las caras corresponden al fondo.

La ley de figura fondo puede confundirse con la ley de pregnancia, pero,

una vez más, la respuesta a la pregunta ¿qué hay que resolver para com-
prender la imagen? nos sacará de dudas. Si hay que convertir o siluetear
la figura en una forma más simple para comprenderla, se estará actuan-
do según la ley de pregnancia. Si resulta fácil recortar la figura definida
sobre el fondo, la ley de figura fondo es predominante.

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 Ejemplos en escaparatismo: notas:
La ley de figura de fondo adquiere trascendencia cuando se trabajan
productos impactantes, de tamaño considerable, de formas fáciles,
reconocibles, pregnantes, en el centro del espacio.

Hay que tener en cuenta que la relación figura-fondo puede crear una
composición a través del contraste de colores. Por ejemplo, al colo-
car un producto de un color determinado y trabajar el fondo con su
color complementario, para generar sensaciones, el impacto visual
será mayor.

Consideraciones generales sobre las leyes

de la Gestalt
En el escaparate comercial pueden actuar varias leyes de composición,
pero solo una será la determinante en cada caso.

Esta se impone a las demás y condiciona el espacio expositivo.

Para determinar cuál es la ley preferente en la que se basa una compo-

sición hay que preguntarse de qué adolece, qué problema fundamental
hay que solucionar para poder comprenderla. La respuesta nos dará la
solución.

La correcta elección de las leyes de la Gestalt en que debe apoyarse un

escaparate depende exclusivamente de los objetivos propuestos por el esca-
paratista, porque cada una de ellas determina de modo distinto la cons-
trucción del espacio.

La aplicación de las leyes de la Gestalt en escaparatismo es solo un pun-

to de partida que debe complementarse con otros factores, como el uso
adecuado del color, la iluminación, una buena selección del producto o la
posible incorporación de referencias artísticas.

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Mapa conceptual

LAS LEYES DE LA GESTALT EN ESCAPARATISMO

Ley
Asociación y conversión en imagen fácil.
de pregnancia

Ley Cierre de la figura con la completitud de las

de cierre partes que faltan, para poder comprenderla.

Análisis de la distancia entre los elementos

Ley
de la composición para comprender
de proximidad la imagen.

Ordenación y agrupación de elementos

Ley
semejantes para la comprensión
de semejanza de la imagen.

Ley Lectura de dos formas diferentes como

de simetría iguales en el tiempo y en la distancia.

Asumir que las figuras de planos posteriores

Ley
están ordenadas y definidas como
de continuidad las del primer plano.

Análisis de la idea que se plantea,

Ley
para una mejor comprensión de la imagen
de experiencia según nuestra cultura y experiencia.

Ley
Figura fácilmente recortable del fondo.
de figura fondo

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Bibliografía notas:
Arnheim, Rudolf. Arte y percepción visual, Alianza Editorial, 1974.

Baudrillard, Jean. Cultura y simulacro, Kairós, Barcelona.

Blanco, Gau. Fundamentos de la composición pictórica, Dirección General de

Universidades e Investigación, Gobierno de Canarias, 1996.

Dondis, A. La sintaxis de la imagen. Introducción al alfabeto visual, Gustavo Gili,

Barcelona, 1980.

Martínez Val, Juan. Comunicación en el diseño gráfico, Ediciones del Laberinto,

2004.

Sanz, Juan Carlos. El libro de la imagen, Alianza, Madrid, 1996.

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